目录

《活着就为改变世界》

目录

序

第一部 怒放与凋零

第二部 新的开始

第三部 东山再起

尾声

致谢

后记

附录

照片集

《乔布斯的魔力演讲》

目录

推荐序

序言

第一幕 创作动人故事

第二幕 制造现场体验

第三幕 改进和排练

尾声

致谢

《非同凡“想”：乔布斯的创新启示》

目录

怎样学习乔布斯？

我们需要更多的乔布斯

法则1 做自己喜欢的事

法则2 在这个世界留下印记

法则3 激活你的大脑

法则4 兜售梦想 而非产品

法则5 学会说“不”

法则6 创造神奇体验

法则7 学会讲故事

后记 不要为了那些笨蛋而沮丧

致谢

《追随内心》

目录

前言

第一章 NeXT公司

第二章 皮克斯公司

第三章 危机

第四章 卷土重来

第五章 重返苹果公司

第六章 成为史蒂夫·乔布斯

后记 危机再次爆发

致谢

中信Kindle热书榜

The Greatest Second Act in the History of Business

活着就为改变世界

[美]杰弗里· 扬, 威廉· 西蒙 著

蒋永军 译

中信出版社

图书在版编目（CIP）数据

活着就为改变世界 /（美）扬，（美）西蒙著；蒋永军译.—北京：中信出版社，2010.7

书名原文：iCon Steve Jobs：The Greatest Second Act in the History of Business

ISBN 978-7-5086-2082- 4

I. 活…　Ⅱ. [1] 扬… [2] 西… [3] 蒋… 　Ⅲ. [1]电子计算机工业－工业企业管理－经验－美国 [2]乔布斯，S. -生平事迹 Ⅳ. F471.266 K837.125.38

中国版本图书馆CIP 数据核字（2010）第080027号

Original English language edition published by John Wiley & SonsCopyright © 2005 Willian L. Simon and Jeffrey S. Young.

Simplified Chinese-language edition copyright © 2010 by China CITIC Press

ALL RIGHTS RESERVED.

活着就为改变世界

HUOZHE JIUWEI GAIBIAN SHIJIE

著者：[美] 杰弗里·扬 威廉·西蒙

译者：蒋永军

策划推广：中信出版社（China CITIC Press）

出版发行：中信出版集团股份有限公司（北京市朝阳区和平街十三区35号煤炭大厦 邮编 100013）（CITIC Publishing Group）

字数：307千字

版次：2010年7月第2版

京权图字：01-2006-3458

书号：ISBN 978-7-5086-2082-4 / F·1976

定价：39.00元

版权所有·侵权必究

中信出版社官网：http://www.publish.citic.com/

官方微博：http://weibo.com/citicpub

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目录

序

改变世界的梦想者

第一部 怒放与凋零

1 人生起步

2 公司诞生

3 “让我们当海盗吧!”

4 告别“苹果”

第二部 新的开始

5 NeXT公司：乔布斯的“下一站”

6 进军好莱坞

7 携手迪士尼

8 重返“苹果”

第三部 东山再起

9 亿万富翁

10 开创新领域

11 “我的地盘”：iPod、iTunes

12 巨人之争

13 辉煌时刻

尾声

致谢

后记

附录 史蒂夫·乔布斯经典语录

照片集

谨以此书献给詹妮、爱丽莎、菲奥纳和阿利斯泰尔，

同时献给阿瑞娜、谢尔登、维多利亚和戴维

序

改变世界的梦想者

超凡魅力，是一种上苍赋予极少数人的礼物，是由众多条丝线拧成的一根绳索。大自然把这份珍贵的礼物赠给了史蒂夫·乔布斯，还让他具备了吸引公众的“魔力”，而这样的特征只有福音传道者和具煽动性的政治家才拥有。目睹他长达数小时的演讲，就好像是在看一位善于展示的能手在没有讲稿的情况下尽情挥洒内心的独白。这是一种醉心于科学技术的独白，技术就是史蒂夫·乔布斯的整个世界。

在史蒂夫尚显年轻、羽翼未丰的时候，一些对他持怀疑态度的人认为，他只不过是一个行事大胆的鲁莽之辈。当这位年轻的电脑天才在苹果公司占有一席之地时，他就有些飘飘然了，也似乎开始变得冷酷无情了。虽然他参与设计了个人电脑的机箱，但他的内心还是感到很空虚，因为在高科技领域，他的贡献太小了。他吸引了众多人对他的崇拜，但那只是一种盲目的崇拜。

他在被自己开创的公司赶出去之后，在“荒野”之中整整待了15年，在他重新回来的时候，他的内心世界发生了很大的变化，那是一种更加人性化的转变。

2000年1月，在旧金山莫斯克尼中心，苹果公司举办的苹果世界展示会就是对史蒂夫·乔布斯的一个最好诠释。在那个寒意逼人的早晨，史蒂夫的内心世界发生了巨大的变化，然而，当时很少有人意识到他会从此改变自己。面对众多的观众，这位极富传奇色彩的人物一如既往地展示着已经改变了的自我。

那些听过他多次演讲的人可能会注意到，史蒂夫·乔布斯正在向世界表明，他已发生了很大的变化，但他的魅力没有减少，因为他的演讲还是时常会被此起彼伏的掌声和欢呼声淹没，他还是不用讲稿就能够自始至终激情四射地发表演说。

在一年一度的苹果产品展示会上作产品展示，已经成为苹果公司首席执行官的一项重要内容。史蒂夫在多年以前就开始这样做了，后来被赶出苹果公司后，他依然保持着这种传统。但没有人能做到这一点：史蒂夫在重返苹果公司后，已经慢慢地把这种产品展示变成一种精彩的“艺术表演”了。

现在，这位秃顶、鼻梁上架着眼镜的首席执行官正在表演这部音乐剧的最后一个乐章。他习惯穿着黑色的圆翻领T恤和一条已经穿得很旧的牛仔裤，这也显示了他依旧鄙弃公司那种传统的正式服装。带着一种缺乏自信，甚至有点自嘲的笑容，史蒂夫在身后的巨大展示屏幕上打开了最后一张幻灯片。幻灯片上他的头衔依然是临时首席执行官。

史蒂夫在台上来回走着，他一直是观众注目的焦点。他感谢在他重新回到苹果公司后，公司里的每一位员工都在兢兢业业地工作，他也谈到自己在苹果公司和皮克斯公司经营两种产业的辛苦。“在两年半之后，”他说，“我希望我能向皮克斯公司的股民和苹果公司的股民证明，我这个有着双重身份的首席执行官能为他们做好每一件事。因此，我还会继续在皮克斯公司和苹果公司工作。”

“今天我很高兴地向你们宣布，我要放弃‘临时’首席执行官的头衔了。”

观众中顿时响起了欢呼声：“史蒂夫！史蒂夫！史蒂夫！”欢呼声是从一些对苹果电脑极为钟爱的观众中发出的，随后这种欢呼声迅速升高，继而整个会场都沸腾了，鼓掌的节奏也随之加快，然后兴奋的观众开始跺脚，到了最后，观众都站立起来齐声欢呼。

“史蒂夫！史蒂夫！史蒂夫！”的欢呼声越来越大，几乎把所有的一切都淹没了。身处现场的史蒂夫一开始并没有感受到这种狂热的气氛。在他想听得清楚一点，把手放在耳边时，他才突然意识到：几千名苹果电脑迷、苹果电脑的使用者、苹果电脑的研发者以及对苹果电脑充满信心的人想要呐喊的正是他想听到的。观众把所有的爱都“倾泻”在了他的身上。

在史蒂夫的职业生涯中，他是第一次经历这样的场景。在长达两个半小时和谐、连贯的展示结束时，史蒂夫真的被感动了。他脸上一直带着温和的笑容，他能感到自己正被一种温情与热爱紧紧地包围着。

可能他再也不会傲慢无礼、过于自信了。可能是他的4个孩子，也可能是他经营的一个完全失败的公司和几乎已经失败的另一家公司教育了他。这次在莫斯克尼中心，史蒂夫真的为之动容了。他的喉咙开始哽咽，但他忍住了泪水，喃喃自语道：“是的，我们都会改变的。”是的，史蒂夫·乔布斯已经彻底改变了，他的感觉和热情已经与商业和技术牢牢地结合在一起。

“现在，你们真的让我很激动，”他开始说话了，“我每天都要去皮克斯公司和苹果公司工作，与那些世界上最有天赋的人一起工作。我们所做的是世界上最出色的工作，但这些工作都属于团队工作。”

史蒂夫的眼睛湿润了。是啊，这些工作都属于团队工作。要是在15年前，史蒂夫肯定说不出这句话来，但现在一切都不同了。时间就是一座巨大的天平，它消除了史蒂夫内心深处的傲慢与高人一等的优越感，让他意识到自己是多么幸运，他现在要面对这几千名观众，诚心诚意地感谢这些人，是他们的辛勤工作才使得他成就了今天的辉煌。

他怀着极其激动的心情，向观众们说出了他在这次展示会上的最后一句话：“我代表苹果公司的全体员工接受你们的感激之情。”

他明白了一切。这就是新时代的史蒂夫·乔布斯。创业的失败使他变得谦逊了，孩子们的出生使他变得温和了，而年龄的增长也使他变得更加成熟了。虽然他还可能刚愎自用，还可能像以前一样只相信自己的决断，但重要的是，他已经意识到工作是大部分人做的：“苹果公司就是一个团队。”

是史蒂夫的努力使科学技术在每个人面前都充满了希望，而其他人是做不到这一点的。科学技术的迅速发展使得很多事物看上去都是新颖的、超前的，都是光彩夺目的。而史蒂夫又对这种迅速发展的技术有着非同一般的感受，他内心充满激情，他对麦金托什机怀着一种狂热，他会因拯救濒临失败的东西激动不已—这不但是为了自己，也是为了苹果公司，甚至是为了全世界的个人电脑产业。他的“魔力”、他对胜利时刻的独特感受、他的从容都汇集在了他创造的口号里：“伟大的疯狂！”“在世界上留下足迹！”“成功之旅！”“让我们成为海盗吧！”后来又产生了新的口号：“这将是了不起的成就！”“超越盒子！”到了最后是：“重振苹果！”“新的思想！”这些口号就像是一支奇特的队伍经过时产生的嘈杂声，而这支队伍里肯定有巴斯光年、海底奇兵，还有超人特工队一家。

在这一天，史蒂夫不是唯一被感动的人。在会场的一边，还坐着一个人，人们几乎认不出他了，他就是另一个史蒂夫，史蒂夫·沃兹尼亚克，以前人们所熟知的沃兹。这位史蒂夫·乔布斯以前的合作伙伴，苹果Ⅱ电脑幕后的天才人物，用他的激情和超凡的才能创造了苹果电脑的早期版本。

当沃兹看到他以前的合作伙伴文雅地甚至是谦卑地接受观众们的掌声和赞美时，泪水禁不住顺着他的脸颊滑落了下来。在走出演讲大厅后，他告诉一位记者：“我感到这很像从前，同样都是史蒂夫的发言改变了我的整个世界。”所以，如果连沃兹都能够忘记史蒂夫的话，那么人人都会忘记史蒂夫。现在，离史蒂夫第一次让沃兹流泪已经过去很长时间了。

但从那时起一切已经发生了很大的变化。在音乐声响起的时候，史蒂夫·乔布斯还沉浸在幸福里。随后，他退出了舞台，麦金托什机的“忠实信徒”们也涌出展示大厅，加入到了史蒂夫的世界里，同时，他们的耳边响起了低沉的歌声，这首歌的名字叫《想象》，是由约翰·列侬演唱的，而他在1980年12月被暗杀了，这个时间和苹果公司股票公开上市的时间非常相近：

你说我是一个梦想者，

但我却不是唯一的一个。

然而，没有人能够想象出史蒂夫所经历的故事。

第一部　怒放与凋零

1　人生起步

可以确切地说，史蒂夫心中总是装着他的苹果电脑。从更深层次上分析，他的成功是由于其内心怀有一种深切的不安全感，正是这种不安全感使他必须出去闯荡以证明自己存在的价值。另外，由于他从小就是被收养的孩子，他的行事方式并不被大多数人所理解。

——史蒂夫·乔布斯的好友丹·科特克

一般人对周围的变化都不会怎么留意，作为一个国家、一个社会和拥有一种文化的美国来说，人们也是这样的。20世纪的美国可以说是饱经风雨：在经历了两次世界大战的冲击后，跟着的就是50年代的惆怅、60年代的震荡以及七八十年代社会结构的变化，到了90年代，科学技术的发展又导致了社会的混乱。就这样，数十年的巨大社会变迁导致美国发生了深刻的变化，这种变迁改变了人们的工作、思考以及娱乐方式，甚至包括恋爱的方式。现在看来，当时这种社会习俗的变革是不可避免的，它对人们传统思维方式的冲击也是始料不及的。

但有一样东西即使在史蒂夫出生后也没有发生变化，那就是收养小孩。在20世纪50年代中期，在美国收养小孩是非常普遍的现象，而且被收养的小孩的年龄比现在要小得多。这种差别可以简单地这样解释：那个年代，做单身女性是一件很丢脸的事情，再加上堕胎也是违法的，即使能这样做，也会危及大人的生命。因此，在50年代，对于已经怀孕的单身女性来说，有一种可行的解决办法，那就是把新出生的婴儿托付给别人收养。一些为无儿女父母服务的机构，同时也照顾怀孕的单身女性，这有点像村舍经营的产业。

史蒂夫·乔布斯就出生在那个年代，那是1955年2月24日，他在加利福尼亚的旧金山出生了。实际上，直到史蒂夫长大后，他才知道自己的身世。在他出生后不久，这个“无名婴儿”的母亲就把他托付给旧金山的一对夫妇收养，这对夫妇就是保罗·乔布斯和克拉拉·乔布斯。他们10多年来一直希望能够收养一个孩子，但一直未能实现这一愿望。

史蒂夫的养父保罗·乔布斯在定居西部之前就有过丰富多彩的人生经历。他虽然出生在农家，但气度不凡，深受中西部加尔文教义的熏陶。这种经历使他在美国长达10年的大萧条时期仍能坚强起来，同时对他成年时期的行为和人生选择也有较大的影响。他放弃了读中学的机会，就像一个流浪汉一样在美国中西部游荡了几年，而此时正值美国经济严重萧条时期，他一直在努力寻找一份工作。最终，保罗选择了一份相对稳定的职业—服兵役。他参加了美国海岸警卫队（一般人都叫它“无赖海军”，保罗也是这么叫的），并且掌握了管理轮机舱的技能。他在海岸警卫队的经历也在他身上烙下了深深的印记，这从他胳膊上的文身、整齐而利落的短发就可见一斑。虽然他缺乏正规的教育，但他浑身上下透出的那种活力、那充沛的精力，显示出他已是地地道道的“美国蓝领”了。

当保罗·乔布斯服役的海岸警卫队船只在旧金山港口“退役”时，他也就在这个地方定居了。那时正值世界大战和萧条时期，保罗和很多美国人一样都在寻找着新的开始。有一次，他与一位同船服役的队友打赌说，在金门大桥附近他会找到自己的新娘。巧合的是，很快他就与一位名叫克拉拉的姑娘约会了，他还要克拉拉立即嫁给他。于是，保罗和克拉拉在1946年结了婚，然后就回到了保罗的印第安纳老家。在那里，他依靠自己服役时掌握的机械操作技术，在万国收割机公司谋得了一份职业。

然而，加利福尼亚对保罗和克拉拉的诱惑太大了，于是，他们在1952年卷起铺盖又回到了旧金山，住进了海边一套可以远眺太平洋的公寓。很快保罗就应聘到一家财务管理公司做强制执行工作，其主要任务就是向用户索要汽车贷款的欠款。由于他是个大块头以及拥有善于攻击的个性，他非常适合这份有点危险的工作。有时候，一些欠债车主总是不还贷，他没办法只得收回他们的汽车，这时他就用他学到的机械技术强行打开车锁，甚至在必要时他还可以用电启动汽车。

就这样过了3年，在收养了一个名叫史蒂夫·保罗·乔布斯的男婴后，他们举家迁往了南旧金山的一座工业城镇，这里有不少地方都住着退伍回来的老兵。在这个城镇，史蒂夫长到3岁时，就形成了比较活泼的性格，用今天标准一点的话来说，那就是儿童多动症。他早晨往往很早就起来捣乱，就好像他属于那种天生爱搞恶作剧的孩子。有一次，他和小伙伴们跑到了医院，就是想尝尝杀虫剂究竟是什么味道。还有一次，史蒂夫把发夹塞到了电源插座内，让它发出难闻的气味以满足自己的好奇心。虽然有这么一个淘气的孩子已经很让父母操心，但他的养父母还是决定再收养一个女孩，她就是帕蒂，比史蒂夫小两岁。

虽然史蒂夫比大多数孩子更需要严加看管，但他显得比其他孩子更聪明。他在邻居家的摄像机前面做鬼脸，骑在三轮车上对街坊四邻大喊大叫，他还看了很多不健康的电视节目，而这可能是他成年后不轻易交朋友的一个原因。

在史蒂夫出生后不久，诺贝尔物理学奖就颁给了约翰·巴登（John Barden）、沃尔特布拉顿（Walter Brattain）和威廉·肖克利（William Shockley），以奖励他们发明了晶体管。保罗和克拉拉怎么也不会想到，这项发明不仅改变了他们儿子的生活，也让他们的儿子改变了众多人的生活。

等到史蒂夫10岁的时候，他对电子学方面的兴趣就明显地表现了出来。一些小型电子产品深深吸引着他，在他幼小的心灵中，他一直想弄明白这些小东西到底有多大的能耐。在那时，他们家已经搬到了加利福尼亚州芒廷维尤的一个半岛上，保罗依然做着回收欠债的工作，而在邻近的帕洛阿尔托，电子公司如雨后春笋般在市郊发展起来。史蒂夫的家地理位置很好，因为惠普公司以及其他一些电子公司的工程师都在这里居住。每逢周末，一些工程师就会到自家车库做些维修工作，他们对史蒂夫这个孤单、好学而又勤劳的男孩非常欣赏。有一次，一位工程师从实验室带回来一个碳晶麦克风给他玩儿。史蒂夫对这个麦克风非常着迷，并问了很多细致的问题。以后，史蒂夫就经常到他家来玩儿，工程师对这个早熟的男孩印象颇好，于是就把麦克风送给了史蒂夫。

史蒂夫从他同龄伙伴那里并没有收获什么，得到的尽是麻烦，因为他已经与他们格格不入了。多年以后，一位同学这样描述他：他是一个孤单的、爱哭的男孩。史蒂夫与这位同学曾参加过同一支游泳队，这也是他参加的为数不多的体育运动队。“如果比赛失败了，他会自己跑到一边哭泣。他和别的同学也很难相处，他就是这样一个家伙。”这位同学说。

史蒂夫小时候形成的善搞恶作剧和任性的品性很快就表现了出来。由于他爱捣乱、不服从老师的管理、不完成老师布置的家庭作业和课外作业（他认为做这些作业纯属浪费时间），学校几次勒令他退学。

在史蒂夫上小学四年级的时候，他受到一位名叫伊莫金·特迪·希尔的老师的深刻影响，这位老师也最终改变了他的人生。“她在我心目中是一位了不起的老师，”史蒂夫说，“她教四年级提高班的课程，花了1个月的时间就了解了我的情况。她极力敦促我学习，甚至会这样说：‘我真希望你能完成这些作业，你要是能完成我就给你5美元。’就这样，希尔老师激起了我内心的学习热情。”

史蒂夫在那一年学的知识要比小学其他任何一年都多。他的老师想让他跳过五年级直接进入这个学校的初中学习，史蒂夫的父母没有同意这样做，而是提前让他进入克里滕登中学学习。但克里滕登中学并没有针对优等生作特别的安排，只是把他们和年龄大一点的学生放在一起。

与此同时，保罗·乔布斯回收欠债的工作也并不顺利。于是，他辞去了这份工作，在这个经济日益发达的半岛城市做起了房地产销售。但他那有点粗暴的个性使他不会成为成功的房地产经纪人，因为干这一行既需要有卑躬屈膝的媚态，又得富有冒险精神。就这样，史蒂夫一家的生活紧张了起来。

很快，保罗·乔布斯在与他的老本行“阔别”15年后，又重新拾起了机械师的工作。虽然这需要从最底层一步一个脚印地做起，但他的事业发展较好，很快他们家的日子就不那么紧巴巴的了。保罗在斯拜克特费兹克斯公司负责开发条形码扫描系统，这一系统用于读取产品上的条形码，在世界任何角落的超市里都能用得上。

然而，史蒂夫念的这所新学校真是不怎么样。因为克里滕登中学的条件比起史蒂夫上的小学来说差远了，甚至在培养学生的才能和特长方面还没走上正轨。当地的警察往往被请来制止学生斗殴，芒廷维尤的一些地痞流氓惹是生非的本领也让喜欢搞恶作剧的史蒂夫自叹不如。

史蒂夫心中的自由精神和超常的智力水平在学校这种混乱局面下，也毫无施展和提升的机会了。他渐渐变得郁郁寡欢，并感到深受挫折。这种情况也促使史蒂夫改变了他的想法，他决定下一年不去这所学校上学了。那年夏天，他把这件事告诉了他的爸爸。经过长时间商量，保罗和克拉拉接受了这一现实，因为他们知道，如果不采取一定的措施，史蒂夫就会变成不良少年。他们知道是该作出选择的时候了。

“他说他实在不想去了（回那所学校上学），”保罗·乔布斯回忆道，“因此我们只好搬家。”

史蒂夫在11岁的时候，就能以足够的意志力说服他的父母搬家。他这种刚强的个性加上做事专心的品性，使他能够克服前进道路上的任何障碍，这一点在史蒂夫小时候就显现了出来。

1967年，乔布斯一家搬到加利福尼亚州的洛斯阿尔托斯，在这个地方，他们忽然发现在曼哈顿计划（Manhattan Project）实施以来，这里竟然聚集着如此多的科技工作人员。不少电子工程师和他们的家人都住在洛斯阿尔托斯及其周围的库比提诺和桑尼维尔。在那时，洛克希德作为美国国家航空航天局（NASA）一个主要的合作城市已经在崛起，并且成立了大批的电子公司，这主要是为了实现美国的宇宙飞船登月计划。电子公司需要生产、应用小型电子元器件，然而在当时的美国，对这类小型电子元器件的发明与生产完全是从零开始的。从发展历程上说，电子元器件的小型化首先得益于晶体管的发明，然后才是集成电路的发明。在这里，史蒂夫随时都能向学识渊博的科技人员请教各种问题，到处也都有一两只箱子里装着废弃不用的电子元器件，史蒂夫在放学后就可以把这些元器件拆开来看个究竟。他认为，这里和杂乱不堪的芒廷维尤相比简直就是天堂！

史蒂夫上了库比提诺中学，在那里，史蒂夫结识了比尔·费尔南德斯—一位律师的儿子。他们俩都不适合做运动员，因为他们都身材矮小、体型瘦弱，动作的协调能力也不好，但他们个性强烈而鲜明，都被同学视为不易接近之人。而对于他们两个“局外人”来说，电子元器件是最好的玩伴。他们没有一般青少年可能碰到的难题，比如同学的排斥、体育活动的剧烈、男女生之间的矛盾冲突等等，因为他们可以在学校附近孤零零的生产车间里找寻到自己的快乐，躲在里边一玩儿就是好几个小时。他们可能已被同学们看做是“古怪”之人，但在那时，费尔南德斯和史蒂夫已在工程师和科学家的包围中感受到了浓浓的科学技术氛围。

“我对史蒂夫·乔布斯印象非常深刻。”布鲁斯·考特尔回忆道，他是史蒂夫在库比提诺初中和霍姆斯特德高中的同学，两人同窗6年。考特尔在高中时就被认为是“最有希望成功的学生”，而他现在也正实现着他的梦想—成为硅谷一家最成功的高级律师事务所的合伙人。“我们一般人都习惯于稳稳当当地处理自己的事情，但史蒂夫不一样，他紧赶时间，往往用别人一半的工夫就能把整件事做得非常漂亮。”

住在费尔南德斯家街对面的是沃兹尼亚克一家。杰里·沃兹尼亚克是一家之主，他是洛克希德的一名工程师，由于费尔南德斯的父母对电子学一窍不通，杰里就成了费尔南德斯在这方面的指导专家。杰里的儿子史蒂夫·沃兹尼亚克也对电子学感兴趣，虽然他比费尔南德斯大5岁，但有时他也会参与到费尔南德斯的科学小游戏里来。

1968年，史蒂夫·乔布斯进入霍姆斯特德高中学习，此时，史蒂夫·沃兹尼亚克正是科罗拉多州立大学的一年级新生，他也想着能在学校做出点惊人之举。经过反复尝试，这位大胆的计算机高手竟然对学校的管理部门搞起了恶作剧。在学校播出一段关于美国大选的怀旧音乐后，计算机里突然一遍又一遍地传出了相当不敬的声音。很显然这是沃兹尼亚克使出的最让人吃惊的一着儿，如果让校方知道了是谁干的，这个人只能在学校里低调地再待上一年。没办法，沃兹尼亚克就这样离开了学校，他知道自己不会回来了。

虽然沃兹尼亚克在学校研究电脑或许能弄出点什么名堂，但他妈妈却认为他是块“呆木头”。因为他对女同学从来都不注意，只会挑战自己。

“沃兹”，他上小学时就有人这样叫他了，虽然在某些情况下会由着自己的性子来，但总的来说他还是一个很顺从的年轻人。对于他感兴趣的事情，他的注意力就会高度集中，有时会非常聚精会神，以至于他妈妈要想让他注意一下别的事情，就得用一支铅笔戳一下他的脑袋。除了电子学以及与电子学相关的基础科学和数学外，很少有东西能引起沃兹的兴趣。他可以夜以继日地为一些小电器设计电路板，但对于一些他不感兴趣的科目，比如文学和社会学，他连最简单的家庭作业都懒得做。自古以来，大凡天才人物都有这样的品性：在一个领域是如此辉煌，而对其他方面则不屑一顾。在他高中结束的时候，他的英语和历史基本都不及格了。

尽管沃兹学业不怎么样，也爱搞点恶作剧，但他很快成为库比提诺及其周边最优秀的技术员，也是比尔·费尔南德斯这些小伙伴们崇拜的偶像。

在1969年的夏天，沃兹和好朋友艾伦·鲍姆用了一个月的时间为设计一台机械装置制作了各种图表和说明书，装满了整个文件夹。后来，鲍姆去了麻省理工学院，沃兹决定自己完成这项任务，他从废弃的储藏室里找寻所需要的配件，也从支持他的一些电子公司索要了一些。他说服了比尔·费尔南德斯帮他，这的确是一个好主意，因为做事有条不紊的费尔南德斯在沃兹家对面的车间里有一个精心制作的、非常适合设计工作的操作平台。

“我想设计一种能实现某种特定目标的机械装置，”沃兹后来说，“比方说打开电视，你转一下旋钮，就能对电视有调节功能。对于电脑，你按一下按钮，指示灯就会打开。”最后沃兹成功了，他设计的机械装置果真具有这样的功能。在完成这项设计后，沃兹和费尔南德斯还向《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）的记者展示了他们的产品。这个装置虽然并不是多么复杂精妙，但它比打入市场的第一台功能相同的计算机装置要早5年。

有一天，费尔南德斯邀请史蒂夫·乔布斯去看他和沃兹设计的计算机。这是沃兹和史蒂夫的第一次见面，但这次见面并没有多大的意义。因为当时沃兹18岁，已经是一个名副其实的电子学小专家了，而史蒂夫和费尔南德斯比他小5岁，是在电子学实际操作方面一无所知的小孩儿。不错，他们是喜欢摆弄各种电子元器件，但他们只是喜欢用光电线路和反射镜搞些恶作剧，而不会作出真正有价值的东西。而此时的沃兹已经能在纸上为高级计算机设计电路板了，他还经常去斯坦福直线加速器中心的图书馆想方设法查阅最前沿的资料。

史蒂夫在看完这台计算机后，对沃兹的设计能力非常佩服。以前他觉得他在电子学方面的知识是无人可比的，可如今的现实让他清醒了——“在电子学方面，沃兹是我遇见的第一个技艺比我强的人”。

史蒂夫·乔布斯很早就从费尔南德斯那里听说过沃兹，他知道沃兹是一个调皮高手。在中学时，沃兹做出的最惊人之举是让霍姆斯特德中学的校长拎着一个笨重的大包在田径场上奔跑，这个包是校长从带锁的柜橱里搜出来的，里面有滴答作响的声音，校长怀疑是定时炸弹，其实里面装的只是一些砖块和一个闹钟。这件事使沃兹名声大振，同学们在少年礼堂里把这件事议论了一个晚上，当他第二天回校时，同学们都站起来大声为他欢呼。

史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克是两个非常相似的人。他们做事都很专心，也都很孤僻，甚至有点不合群，不爱开玩笑，也不是团队里的活跃分子。他们虽然年龄相差5岁，但对电子学同样的热爱弥补了这种差距。沃兹尼亚克对电子学有一种特别的爱好，当他想解释自己兴趣范围内的某一概念或者原理时，他的话就像奔腾的江水一样滔滔不绝。

史蒂夫·乔布斯也有这样的个性，对自己喜欢的事情抱有极大的热情。不论和什么人谈话，他都和谈话人靠得非常近，几乎贴近这个人，然后把他最新的发现接连不断地告诉这个人。他如果想同某个人谈话，你是怎么也挡不住他的。后来，他的一位熟人这样评论他：“和史蒂夫·乔布斯谈话就像是从灭火的水龙头那里接水一样。”史蒂夫才智超群，却不苟言笑，不论是在孩童时期，还是以后成了世界级的名人，他都这样。有时人们能看见他笑，但那种真正的、毫无拘束的笑却是少之又少。

可能这就是史蒂夫和沃兹之间的不同。沃兹才智敏捷，喜欢开玩笑，这也是他工作疲劳之后放松身心的方法之一。（几年之后，沃兹在圣何塞开办了一个免费的服务活动，叫做“笑一天”，甚至现在他还向一些好朋友发送小笑话和卡通图片。）沃兹沉浸在计算机和电子学的世界里，而史蒂夫则沉浸在自己的世界里。

那时史蒂夫就知道了自己是被收养的，知道了这一点更增强了他要有所作为的愿望。沃兹和费尔南德斯设计出的机械装置第一次在他内心激起了奋斗的决心。

沃兹可能具有实际的操作技术，但史蒂夫·乔布斯却有一往无前的勇气。当他锁定目标时，任何事情都无法阻挡他。这么多年来，史蒂夫身上一直没有改变的就是他那狂放不羁的个性、富有进取心的精神和强烈的个人愿望，他希望通过自己的艰苦拼搏，能成为首屈一指的大人物和决策者。在他家搬到洛斯阿尔托斯后，史蒂夫开始了设计频率计数器的工作，这个装置用以跟踪电路中的固定电子频率。当他发现还需要其他元器件时，他就抓起电话，拨通了惠普公司的创办人兼总裁比尔·休利特（Bill Hewlett）的电话。“我只是在帕洛阿尔托的黄页上看到了他的名字。”史蒂夫解释道，“他接了电话——的确是个好人。他根本不认识我，但和我聊了差不多有20分钟，而且最后还答应给我一些元器件。另外，他还让我夏天去惠普工作，在装配线上装配频率计数器……哦，‘装配’这个词太大了，我只是负责拧个螺丝帽。这也无关紧要，能叫我去工作，我就高兴坏了。”

但随着史蒂夫的渐渐成熟，他开始意识到他的生活中除了电子学或许还应该有些其他的东西。“记得第一天在惠普公司装配线上工作回来，”他深情地回忆道，“我就眉飞色舞地把我在惠普公司的快乐和幸福告诉我的学校监管，一个叫克利斯的家伙，还告诉他在这个世界上我最喜欢的就是电子学。我还问他最喜欢的事情是什么，他看了我一眼，说道：‘性爱！’那一年夏天我了解到其他很多东西。”

在中学二三年级的时候，史蒂夫第一次接触到了大麻。同时，他也开始对一些文学作品产生浓厚的兴趣。“我第一次这么冷静，因为我认识了莎士比亚、狄兰·托马斯等古典作家。我读了梅尔维尔的作品《白鲸》，三年级时，我还上了文学创作课。”他说。

史蒂夫就这样一如既往地追求着自己的理想。当时美国社会的思想观念，已从20世纪60年代的统一、顺从，转变成了70年代的个人主义思潮。史蒂夫很快地就吸收了这种反文化传统的价值观，他对个人主义非常向往，拒绝受各种规则的约束或胁迫，甚至沉迷于迷幻般的自由世界。史蒂夫努力地实现着自己的价值观，但他并没有那种玩世不恭的嬉皮士特征。

霍姆斯特德中学虽然是一所很不起眼的学校，但由于它在战后的迅速发展，它在这个地方也小有名气。这所学校的旁边有两条高速公路，学校很有校园气息，另外它还是加利福尼亚州的一所特色学校。在1968年9月，学校开学的时候，史蒂夫·乔布斯和比尔·费尔南德斯就成了这所学校的高中一年级新生。

这一对好朋友在库比提诺中学上学时就对电子技术有着共同的爱好，但他们都感到在霍姆斯特德中学上学有一个很大的缺憾，因为他们体验不到那种在家时的科学研究氛围了。学校安排了电子学方面的课程—约翰·麦科勒姆老师教的电子模拟线路，两人都决定学习这门课程。

就这样，他们俩成了学校的“电子迷”。这个名称是硅谷中学给他们的电子兴趣小组成员起的绰号，这个名字是很有学问的。因为这个名字是和对电子学的痴迷联系在一起的，从而避免了其他同学把他们看做“书呆子”。要知道，在硅谷，热衷于电子学是很“酷”的。

早在他们进入霍姆斯特德中学前4年，沃兹就在这所学校科学系的严格管理和强化训练下取得了很大的成绩。他在电子学班里屡屡获奖，并成为了数学电子学兴趣小组的组长，在科学项目比赛中他也得了奖，另外，他还负责设计了难以计数的电子线路图。而对史蒂夫来说，这些东西激不起他的热情，在这所学校学习的几年时间里，他对科学兴趣不大，而对其他东西很感兴趣。

在高中二年级结束的时候，14岁的史蒂夫开始了新的努力方向。这时，他好像对电子学失去了兴趣，因为他在芒廷维尤海豚游泳俱乐部参加的游泳训练占去了他很多时间，他还参加了水球训练。但他在这方面的兴趣非常短暂。他发现自己并不适合在这方面发展，因为“我不是做运动员的料”。史蒂夫一直在寻找能使他感兴趣、能让他全身心投入的事情。

在芒廷维尤一个名叫海尔蒂克的商店里，堆放着很多废弃不用的电子元器件，乱七八糟，到处都是。因为在美国硅谷，可以以任何借口把电子元器件扔掉，比如，颜料涂得不好，出错率太高，设计出了新的元器件。这些被扔掉的元器件往往是非常好的电子元器件，而它们时常可以在海尔蒂克商店里找到，另外，在其他的设计室和学生作科学实验的学校里也能找到一些元器件。史蒂夫在上中学时，在周末总是想办法到这些地方来做工。

当费尔南德斯给史蒂夫详细展示他和沃兹设计的计算机时，史蒂夫已在周末到海尔蒂克商店打工了，在那里，他对电子元器件产生了浓厚的兴趣，并且对于这些元器件的价格也非常熟悉，多年都不会忘怀。费尔南德斯和沃兹的设计使他非常感兴趣，他以后就经常待在费尔南德斯家的车库里，他和沃兹之间的友谊也就这样建立起来了。

他们之间的友谊形成的部分原因还是两人都喜欢搞恶作剧。史蒂夫对于成为一个叛逆者有着强烈的愿望，可他却不愿意付诸实际行动，沃兹则不同，他能够把想法付诸实践。史蒂夫和大名鼎鼎的恶作剧高手沃兹之间的这种友谊使他在同伴中赢得了威望。

到16岁时，史蒂夫的头发就和他的两肩齐平了，在学校里，他的外表也变得越来越与众不同。在行为上，他与那些机灵的嬉皮士们已相差无几了，这些嬉皮士甚至找到了如何破解电话电报公司长途电话系统的窍门，他们模拟盗用的电话线路，采用电话公司的信号拨打长途电话，就这样，他们掌握了“免费”打长途电话的技术。

这些嬉皮士中有一个声名远扬的高手，他就是约翰·德拉浦，是IT历史上的十大超级老牌黑客之一，绰号叫“嘎吱船长”。他发现“嘎吱嘎吱船长”牌的麦片盒里作为奖品的哨子能够产生2 600赫兹的音调，可以用这个哨子对着电话话筒吹声，让电话系统开启一个电话呼出的“蓝匣子”，以此侵入电话线路系统，用户就可以免费打长途电话了。史蒂夫想和他见面，见识一下他的本领，于是就跟着他。最终“嘎吱船长”答应了史蒂夫和沃兹的请求，他带着史蒂夫和沃兹这两个新手，成功地盗用了电话线路，那天晚上，他们向世界各地拨通了长途电话！史蒂夫和沃兹还决定自己设计盗打长途电话的电子装置来达到同样的效果。

盗打长途电话的方法就是运用一个称为“蓝匣子”的自制装置。沃兹在斯坦福直线加速器中心的图书馆里作了几次实验性研究，当然有几次也失败了。他提出了一个设计方案，根据这个方案设计的“蓝匣子”要比其他盗打电话高手所用的“蓝匣子”好得多。其中最大的优点就是，它不需要开关，只要是有人拨打长途电话时，这个装置就会被自动激活。这一技术上的革新让沃兹风光了好多年。

“我们简直入迷了，”史蒂夫说，“真是难以想象，仅仅是制作了这么简单的一个小匣子就能把电话打到世界各地。”当然，没有任何一个电话盗打者认为拨打这种免费电话是一种偷盗行为，实际上，唯一受损的是电话公司，而电话公司的损失在他们这些人看来是无所谓的。还有什么能比这样做更让人感觉荣耀呢？

在史蒂夫和沃兹把盗打电话的装置给他们的朋友看时，朋友们的兴趣也被激发起来。很多人都想要这么一只“蓝匣子”，他们成了地地道道的盗打电话者了。为此，他们受到了很多人的关注。

史蒂夫靠着从他父亲那里学到的说服人的本领说服了沃兹，要把他们的“蓝匣子”卖掉。史蒂夫凭借他购买电子元器件时讨价还价的本领，把第一批“蓝匣子”的现款价格提高到每只40美元。沃兹随后进入了加利福尼亚大学伯克利分校就读，他在自己的宿舍里装配“蓝匣子”，史蒂夫在自己学校里销售这些装置。在那时，每个“蓝匣子”他们收取150美元，但也允诺如果出了任何问题可以免费维修。后来由于这种装置非常走俏，他们就把价格提高到300美元，当然是卖给那些能负担得起的顾客，学生们还是按照原来的价格购买。

就这样他们挣到了不少钱，也因为这件事，史蒂夫对中学学业失去了兴趣。那时候，他认识了克里斯·安·布伦南。克里斯是史蒂夫的同学，她很喜欢电影艺术，但通常只在晚上从事一些和电影有关的活动，这样就避开了学校的检查。史蒂夫很欣赏她的这种叛逆性格，觉得很像他。很快，他们就恋爱了。下午放学后，他们通常在一起散步、喝酒、吸食大麻。“有一天，我们特意到了一块麦田，就是想吸一点迷幻药，”史蒂夫回忆道，“突然间，我感觉整个麦田在演奏巴赫的乐章，那一刻我非常兴奋，感觉自己就好像在指挥交响乐乐队演出一样。”

沃兹却没有这样的感觉。他心中的美好时光是研究艰涩深奥的电子知识。

一开始史蒂夫和沃兹设计“蓝匣子”主要是觉得好玩，但事情很快就出现了变化。电话公司采取了非常措施处理盗打电话这件事，这对史蒂夫他们来说就很危险了。有一天晚上，当史蒂夫在一家比萨饼店旁边的一个停车场推销产品时，突然感到一支枪对准了他，就好像一个骗子在敲诈偷窃高手似的。“我当时可以想很多办法逃跑，但任何一种办法都可能导致他向我开枪，我只好把‘蓝匣子’交了出去。”

史蒂夫的热情很快熄灭了。他很想找到其他的生财之道，寻找不到时，苦闷往往郁积心中——一个“蓝匣子”是解除不掉他这种苦闷的。史蒂夫每个星期总要从硅谷跑到伯克利两三次，因为伯克利是嬉皮士们的世界。他很喜欢这里的氛围，在这里，他常常在湾区漫步，思索各种想法和实践的可能性，而且在这里很少能碰到硅谷的熟人。史蒂夫在伯克利的所思所想，也深深影响了他要去什么样的大学学习的决定。

史蒂夫决定要去就读的学校是位于太平洋沿岸俄勒冈州波特兰市的里德学院（Reed College），这是美国西北部一所崇尚自由思想的学校。里德学院以善于培养出类拔萃的人才而著称，同时它也是一所收费很高的私立学校。史蒂夫的父母知道这件事后非常吃惊，不仅仅是因为收费很高，还因为里德学院离他们家很远。“然而，史蒂夫说里德学院是他想去的唯一一所大学，假如他不能去那里，其他任何学校他都不去了。”史蒂夫的妈妈回忆道。就这样，倔犟的史蒂夫又一次说服了他的父母。他们穷其所有，把史蒂夫送进了里德学院。

在里德学院，史蒂夫很想取得好成绩，但不是在学习方面，而是在个人能力方面。因此，他在学习上用的时间要远远少于他用在其他方面的时间。在1972年的秋天，史蒂夫决定不再吸食迷幻药了，而是把兴趣转到东方哲学上来，就是想提高一下对一些东方神秘东西的认识。在那时，来自东方的思想潮流冲击着里德学院。在里德学院，从蒂莫西·利里（Timothy Leary）、理查德·阿尔珀特（Richard Alpert）到加里·斯奈德（Gary Snyder），这些东方问题专家都受到了不少学生的推崇。

史蒂夫第一学期的成绩很糟糕，加上他那干脆利索的性格，他决定退学并要回所交的学费。然而这之后他还待在学校里，住在别的同学腾出的宿舍里，因为这些同学都去做自己喜欢的事了。里德学院确实是一所比较自由的学校，他们对这种现象并不介意，史蒂夫甚至还与校方的管理人员杰克·达德曼（Jack Dudman）成了好朋友。“史蒂夫有一个非常善于探询问题的头脑，这一点很吸引人，”达德曼回忆说，“他不会巧言令色、投机取巧，他对一些事实也不会自然而然地接受，任何东西他都想亲自查看一下。”

史蒂夫退了学，但又能住在学校，没被学校赶出去，因为这个，他成了这所学校的“名人”。在第二学年开始的时候，他继续住在里德学院。“他很精明地意识到，他能在这个学校得到很好的教育，而不用受学分的困扰，在这里谁还想要学分啊？”史蒂夫多年的好朋友丹·科特克如是说。（科特克是在里德学院求学时认识史蒂夫的。）那时的史蒂夫穷困潦倒，整日无所事事，即使是在他的朋友圈里，他也感觉自己像一个局外人。他在内心深处想着很多的事情。

“可以确切地说，史蒂夫心中总是装着他的苹果电脑。从更深层次上分析，他的成功是由于其内心怀有一种深切的不安全感，正是这种不安全感使他必须出去闯荡以证明自己存在的价值。另外，由于他从小就是被收养的孩子，他的行事方式并不被大多数人所理解。”科特克说。

1974年春天，史蒂夫回到了他父母那里。有一次偶尔翻阅《圣何塞信使报》时，他看到了阿塔里（Atari）公司的招聘广告，这个公司是在富有朝气的硅谷地区成长起来的，发展的速度之快有点出人意料。阿塔里的崛起主要得益于开发了一种叫做“乒乓”的电子游戏装置，然后它以这种游戏迅速打开了市场。但该游戏被装置在桑尼维尔的一个小地方时，由于玩者众多，游戏线路阻塞严重，因此阿塔里公司迫切需要一个电子机械师来解决这一问题。广告上的招聘条件是此人必须是世界知名的电子机械师，公司会为他提供良好的娱乐服务和较高的薪水。史蒂夫去应聘了，让他惊奇的是，他被雇用了。

在那时，阿塔里公司正处在飞速发展的时期。阿尔·奥尔康是该公司的首席工程师，他回忆道：“我们那时对阿塔里公司非常有信心，因为它发展得太快了，我们都希望能在这家公司工作。”

有一天，阿塔里公司的人事主管告诉奥尔康：“一个非常奇怪的家伙来到公司，他说他不会走，除非我们雇用他。我看，我们或者把他交给警察，或者只能雇用他了。”

奥尔康回答说：“把他带进来让我看看。”

史蒂夫被带了进来。“他穿着一身旧衣服，像一个嬉皮士，而且18岁就从里德学院辍学了。我真不知道为什么雇用他，他除了想做这份工作且有一点活力之外，其他什么都没有。但我正是看中了他内在的那种活力，具备这种活力就能把这份工作做好。而且他还有一种想象力，要知道，想象力的概念是‘一个人内在的想象能力，并不依靠外在的东西’。他的思想很单纯，没有任何的杂质。”

“我把史蒂夫介绍给唐·兰（Don Lang），他说：‘哦，不要，你把这家伙交给我干什么？他是个令人讨厌的嬉皮士。’后来我们和史蒂夫达成了协议，让他晚上过来，这样并不打扰任何人。”

史蒂夫只是在阿塔里公司做一些小事情。有一天，他去找奥尔康提出辞职，说他想去印度见识一下印度的宗教圣人。在那时，公司在德国的游戏市场出了点问题，奥尔康决定让史蒂夫在去印度之前先到德国解决一下这个问题。于是，奥尔康简单地给史蒂夫介绍了一下德国那边的情况，就打算让这个年轻的嬉皮士起程。奥尔康让史蒂夫在两个小时内解决问题，结果他真的就在两个小时之内把问题给解决了。

在德国短暂停留后，史蒂夫光着脚、穿着破烂的衣服就到了印度。这身打扮是他自己想要的，他认为这代表着一种特别的追求和审美观。在印度，他第一次遇见那么多的穷人，他们和加利福尼亚穷困的嬉皮士不一样，因为嬉皮士们的穷困是可以选择的，而印度穷人的贫穷是命运使然，是难以改变的。在印度，史蒂夫接触到很多人和事，让他增长了不少见识。美国和印度在物质生活的舒适度方面简直是天壤之别，他以前的所思所想在当时受到了前所未有的挑战。

在印度的这次经历对史蒂夫来说真是既惊险又刺激，它完全出乎史蒂夫的预料，也是史蒂夫在繁华的硅谷中所体验不到的。但这一切并没有解开史蒂夫心中的疑问，他内心的那种欲望仍旧没有得到满足。回来后，史蒂夫决定以一种与以前不同的方式从头开始。

史蒂夫从印度回来后，几乎变了一个人，对人冷漠，沉默寡言，整天穿着橘黄色的外套，头发也剃光了。他又回到了阿塔里公司，想要做原来的工作。这个举止狂放、身着宽松外套的大男孩到大多数公司的门口一站，可能都会有人叫警察。但20世纪70年代加利福尼亚的阿塔里公司不是这样，他们只是说了句“好吧”，于是，史蒂夫又去工作了。

在史蒂夫再次回到阿塔里公司后，他感觉在东方寻求真谛的经历和充斥着电子游戏、机械制造的现实之间差距太大，让他备受折磨。他还是保留着嬉皮士风格的审美情趣，这种风格在硅谷很容易保留下来，因为这里距嬉皮士们的圣地旧金山和伯克利太近了。史蒂夫又重新和沃兹建立了联系，虽然在不知不觉中他对他们之间的关系有了新的看法，他吹嘘沃兹是技术方面的高手，而他则具有很强的经营能力。

沃兹那时已在惠普公司工作了，他充分利用了他的老朋友史蒂夫重新回到阿塔里公司工作的机会。阿塔里公司当时研发了一种叫“超级赛车”的电子游戏，“这是新一代的车轮驱动游戏，”史蒂夫解释说，“沃兹是超级赛车游戏迷，所以我就叫他晚上过来，进入产品车间，他就在那里玩儿一个晚上。后来，每当我在技术项目上遇到困难时，我就会打断他10分钟，让他过来帮我。他真是我免费请的最优秀的机械师了！”

沃兹在工作上非常卖力。他并不追求荣誉，就是想多做出点成绩，比如设计出一台计算机，开发出一套游戏软件等。而史蒂夫对所有的过程都有准确的把握，因为往往是他策划项目，他知道如何把产品转化成利润。

阿塔里公司的奠基人诺兰·布什内尔是这样评价史蒂夫·乔布斯的，他说：“当他想做某件事时，他给我的计划表都是按天和星期计划的，而不是按月或年计划，我喜欢他的这种行事风格。”

据奥尔康回忆，有一天，布什内尔找到史蒂夫与他达成了一项开发游戏的协议。布什内尔把这个游戏叫做“突破”，他把这个游戏的制作情况告诉了史蒂夫，并希望尽量少用电脑芯片。首席工程师奥尔康负责后勤服务，因为史蒂夫只能在晚上没有其他工程师在场的时候才来工作。

在这个“突破”游戏中，玩家需要不断地向一堵“砖墙”开火，突破这堵墙就算赢得了胜利。要想玩好这个游戏需要有高度集中的注意力、坚决要成功的信念以及紧迫感——所有这些史蒂夫和沃兹都具有。

“突破”的整个设计过程花费了48个小时。公司认为是史蒂夫设计了这个游戏，实际上它全部是沃兹的功劳。“史蒂夫的作用只是在沃兹搞设计的时候买些糖果和可乐。”兰迪·威金顿如是说。他还说史蒂夫是一个很年轻的小伙子，是阿塔里公司临时雇用的，后来他到了苹果公司就职。

沃兹凭借以前的设计经验，准备用非常少的电脑芯片来完成“突破”的设计。史蒂夫把这件事告诉了奥尔康，奥尔康对这个想法大为赞赏，史蒂夫要求了1000美元的设计奖金，奥尔康对史蒂夫说：“如果这个游戏你用少于50个芯片就能做好，我就给你1000美元的奖金。”但史蒂夫回来对沃兹说，阿塔里公司只给了600美元，而这600美元他也只是给了沃兹一半。也就是说，沃兹作完“突破”的设计后只赚取了300美元，而史蒂夫却得到了700美元。

后来，奥尔康发现了“突破”设计中的一个问题。他说：“我们对这项设计一无所知，而且由于史蒂夫也不懂这项设计，他又不想让我们知道不是他设计的，因此，在‘突破’最终投放市场之前，我们不得不重新进行了设计。”

沃兹直到一年后才知道这件事的来龙去脉，这件事也让他和史蒂夫之间产生了难以消除的阴影。那是在一次乘飞机旅行中，沃兹发现奥尔康也在飞机上，就过去和他谈话。那时设计完“突破”已经很长时间了，沃兹当时认为，他可以承认“突破”游戏的电路是他用很少的芯片设计的了。在那次谈话中，奥尔康顺便提到他给了史蒂夫1000美元作为完成这项设计的奖金。沃兹当时就感到他的朋友和伙伴史蒂夫欺骗了他。其中有一种说法是，沃兹得知这件事后，难过得哭了。

据史蒂夫和沃兹多年的好朋友亚历克斯·菲尔丁说，当史蒂夫读到威廉·西蒙（也是本书的合著者）创作的小说《甜苹果？酸苹果？》时，他非常气愤，就打电话向沃兹解释说：“我根本就记不清那件事了。”史蒂夫一直坚持说“记不清那件事了”或是“那件事没发生过”。

史蒂夫从阿塔里公司得到的这笔钱——先不论是多少，确实给他带来了好运，他用这笔钱买下了位于俄勒冈州的一个称为“All-One”的农场，这个农场也是他在里德学院的同学居住过的地方。史蒂夫对于向美国北部发展有着极大的热情。他一直投身于电子工业，追逐着自己的梦想。最终他实现了自己的理想，他付出了很多，也收获了很多。他凭着自己对电子元器件价格的敏感——这得益于他在海尔蒂克做过工，销售过“蓝匣子”，以及他父亲重新创业、从事汽车销售的经历，加上沃兹那种神奇的天赋，他们获得了巨大的成功。他们之间的合作甚至在制作“蓝匣子”之前就已经开始了，他们好像还能设计出来别的东西，然后拿出来卖，但那又是什么呢？

在1975年1月，有一篇名为《大众电子学》的文章发表了，这篇文章介绍了一台阿尔泰（Altair）计算机的详细情况，这标志着人们一直争论的“个人”计算机诞生了。计算机在使用二进制编码以前，人们要采用费时的手工编码，并且需要经过多道操作转换程序，才能把信息输入计算机存储器，而这台计算机的发明预示着二进制的编码方式已获得了很大的突破，它为计算机的发展开辟了广阔的道路。当地一位富有远见的教师鲍伯·阿尔布瑞契特和他的搭档一致认为，应该号召成立一个电子俱乐部。门洛帕克是阿尔布瑞契特领导的“自由大学”运动的活动中心，该运动由《全球概览》（Whole EarthCatalogue）杂志社主导发起。就这样在一群拥有共同目标的热心人的发动下，一些计算机发烧友成立了家酿计算机俱乐部（Homebrew Computer Club），在俱乐部里他们可以一起分享研究成果、交流信息。俱乐部成立后，成员从最初的30人迅速扩大到100多人。

在1975年年初，由于诞生了很多个人计算机，史蒂夫·乔布斯已经开始考虑他和沃兹如何在这个新的领域获得商业利润。他必须要找到一个突破口，而他能发现这个巨大的商业前景完全得益于一个偶然的机遇。

[1] 佩花嬉皮士年代（the flower-child era），佩花嬉皮士尤指那种鼓吹世界和平、博爱并将其当做社会生活或政治生活中丑恶现象的解毒剂的嬉皮士，他们佩戴鲜花，鼓吹“爱情与和平”。——译者注

[2] 即电路试验板，是机械电子行业里的俚语。——译者注

[3] 当年风靡一时的甲壳虫乐队曾设立了苹果唱片公司。——编者注

2　公司诞生

那时我明白了电子商业经营的一个真谛：你不能根据一个人的年龄和外表评判他的商业能力，最优秀的工程师是不拘一格的。

——迪克·奥尔森，1976年这样评价史蒂夫·乔布斯

史蒂夫·乔布斯内心的矛盾——既想做企业家，又想做一个虔诚的宗教信徒——在1975年表现得尤其强烈。他是一个喜欢吃素的人，有时也吃一些快餐，就像一个在佩花嬉皮士年代[1]里与世俗格格不入的叛逆分子。

史蒂夫还在阿塔里公司工作的时候就想着离开了。当时，离他很近的洛斯阿尔托斯的禅宗中心吸引了他的注意力，在那里他可以静坐冥想，领悟禅宗。在里德学院学习宗教神学的时候，史蒂夫就被它吸引住了，因为宗教神学强调经验、灵感、自我实现的内在意识，这些也是史蒂夫所认可的。对史蒂夫来说，禅宗不是一个宗教躯壳，而是能满足他内心需求的一种东西。关于他父母的很多问题也是他心中一直未能解开的疑团，因此他总是处于一种精神上很迷茫的状态，这驱使他去寻找精神的真谛。佛教讲究无欲无求，告诫人们要知足常乐。丹·科特克说：“在禅宗中心有一个研习禅宗的僧人，他叫千野。史蒂夫和我经常去拜访他，他一般都在参禅室旁边的屋子里会见我们。去了之后，我们就坐在一起喝茶、聊天。”

对于一个不愿受约束、很难接受监督审查的人，对于一个极力想搞清楚这个近似疯狂世界的本来面目，同时又想解决自己长期无法求解的疑问的人，佛理有着巨大的吸引力。它能够指引人们自觉地信奉宗教思想，这对于一个总是盲目自大的年轻人来说是非常关键的。有了这种信仰，史蒂夫就不需要其他理念了，这对于这个基本上没有接受过正规大学教育的年轻人来说是很重要的。佛法还是神秘莫测的，而且往往对人生大事有启示和指引作用，禅宗公案，比如“经历就是财富”，也深刻地影响着史蒂夫对人生真谛的探索。自那以后，史蒂夫更加沉迷于佛理，而千野也成了他的“精神导师”。

然而在那时，史蒂夫还想成为一名企业家，一名拥有自己产业的企业家。

由于太年轻，经验又太少，史蒂夫不知道自己能做什么，不能做什么，他只是拥有满腔的热情，不明白为什么有些事情是不可行的。因此，他愿意尝试做那些精明人士认为不能成功的事情。他有着坚强的个性，因此很容易就能超过自己设定的目标，但由于缺乏社会经验，他有时对面前隐藏的危险浑然不觉。

史蒂夫和沃兹都愿意尝试不可能的或根本就无法实现的目标，这是他们的共同特征之一。沃兹喜欢把一件事情做得更好。很多人对他能用那么少的部件、那么高超的技术进行设计工作难以置信。沃兹通常会去参加家酿计算机俱乐部每两个星期举行一次的聚会，在聚会时他会提出自己的想法，或者受不同意见的启发而提出新的想法，然后他就兴奋地勾画出新的示意图，这样在第二天的会议上他就能站起来发表自己的观点了。

在1975年的秋天，沃兹就自豪地展示了一种新电路板的几张设计图纸，而到了第二年年底，他就把第二个电路板设计出来了，这两个电路板都是用来驱动颜色显示的。史蒂夫知道后非常高兴。可能这是他一直想得到的，也可能他借助于这一产品就能在生意场上打下一片天地。当然，在家酿计算机俱乐部那种富于创新的氛围里，沃兹也是相当有精力的实干家。当别的俱乐部成员开始创建个人电脑产业的时候，沃兹那笨重的“面板”[2]却很少能引起别人的注意力。

史蒂夫对这方面的情况了如指掌，他相信他的朋友沃兹在电子学方面的真本领。他告诉沃兹，他要把这项技术变成电子企业。沃兹同意由他设计电路板图纸，而让电脑发烧友购买图纸，然后按照图纸说明，用各种电子元器件装配成计算机。同时，沃兹依旧在惠普公司工作，而史蒂夫也还是在阿塔里公司工作。

在史蒂夫和沃兹卖“蓝匣子”的时候，一些电脑发烧友们就已经领先他们一步，开始销售电路板了。史蒂夫和沃兹也想改变自己的形象，接受一种更刺激的挑战。沃兹的头脑里想的是电路设计，而史蒂夫，这位电子市场的弄潮儿，想的却是给自己的品牌计算机起一个他们两个人都喜欢的名字。由于史蒂夫非常喜欢流行歌曲，他也常与铁哥们儿一起去俄勒冈州的苹果农场。史蒂夫还很喜欢吃苹果，另外，“苹果”在电话本的排列顺序中也位于“阿塔里”之前，于是他就打起了“苹果”的主意。最终，在向报社提交合作书并公布发行时，他们给自己的品牌起了个既文雅又不咄咄逼人，也不严肃呆板的名字——苹果计算机。（但是他们后来还是因为这个名字与甲壳虫乐队斗了很长时间，在苹果iPod这一品牌出现后，这一争斗更加激烈了，苹果音乐品牌也占去了音乐界的半壁江山。[3]）

沃兹很赞同“苹果”这一名称，但他仍对和史蒂夫的合作关系表示怀疑。史蒂夫·乔布斯则非常坚定，他不得不经常给他的伙伴打气、鼓劲。沃兹并不想放弃白天的工作，而他的父母也怀疑他们的儿子能否和史蒂夫搞好合作，更别说一起办公司了。沃兹的父亲杰里·沃兹尼亚克实在不能理解为什么他的儿子要与这个“没有做过任何事情”的家伙“五五分成”。沃兹的妻子艾利斯——她不到25岁就嫁给了沃兹——也厌烦了沃兹把他们的房间变成备用电子元器件仓库的做法。

在1976年4月1日愚人节这一天，沃兹终于答应合作了，他签了长达10页的合作书并把它交给了史蒂夫。合作书上写着，史蒂夫和沃兹占有相等的股份，还有10%的股份属于罗恩·韦恩。韦恩是史蒂夫在阿塔里公司的好友，他答应帮助史蒂夫和沃兹。但是他们，甚至包括史蒂夫，都没有认识到这是个宏伟计划的开始。他们当时也没有世界性的发展眼光，只是希望能建造一个电路板生产线，每个电路板的生产成本为25美元，然后将其以50美元卖出。他们的产业模式只是开发沃兹的电路设计模型，然后生产出电路板投放到市场，在这个产业运营链中，他们希望不要亏本。

然而，史蒂夫和沃兹并不是没有展望过他们的商业前景。他们把他们的第一批产品叫做“苹果Ⅰ”，很明显，史蒂夫和沃兹希望他们的“苹果”源源不断地“从树上掉下来”。

不论何时，对大多数开始创业的公司来说，最大的挑战都是在资金方面，史蒂夫和沃兹的公司也不例外。他们两个人筹集的资金加起来也就1000美元。沃兹把他心爱的惠普65可编程计算器卖了，筹得500美元，史蒂夫把他的大众汽车卖了500美元，所以，两项资金加在一起也是少得可怜。在4月的一个星期四，当他们把电路设计图纸拿到家酿计算机俱乐部时，他们的暗淡前景也没有任何改善的迹象。当时，沃兹站起来展示自己的电路板，解说它的特征，但并没有引起多少人的关注。

然而后来，情况突然发生了转机，这为以后的事业发展打下了坚实的基础。正如史蒂夫乔布斯后来所说：“有一家最早经营计算机的店主告诉我们，只要我们能够生产出电路板来，给他送货，他就能销售我们的产品。听他这么一说我们才明白，顾客喜欢购买的都是装配好的电路板，这也说明这种电路板的市场前景将是十分巨大的。”随后，这宗生意更是出人意料的好，因为同史蒂夫谈生意的竟然是保罗·特雷尔，他经营的店铺后来成为美国第一家计算机零售连锁店，也就是彼特商店（Byte Shops）。史蒂夫是在家酿计算机俱乐部认识他的，他总是避着史蒂夫，后来他说：“任何人都会说，史蒂夫是一个咄咄逼人的合作者。”

彼特商店需要电子产品。特雷尔在家酿计算机俱乐部会议上看到了史蒂夫公司的产品展示后，要与史蒂夫建立商业联系。第二天，史蒂夫就衣衫不整地来到了彼特商店，想看看这家商店对他们的产品有多大的兴趣。他们的反应让史蒂夫极其震惊，特雷尔竟然答应将以每台500美元的价格购买他们的50台计算机，总金额是2.5万美元！

“那是我们公司成长历史上最大的一次事件，”沃兹说，“在以后的发展中，公司再也没有出现过如此重大、如此出人意料的事件。”这就是生意！在生产计算机之前，要购买元器件，而在购买元器件之前，必须要筹措到足够的资金或者至少是银行贷款。史蒂夫把产品订单揣在口袋里，不知疲倦地跑遍了整个硅谷，以寻求资金支持。在经历了多次拒绝后，史蒂夫来到一家比较大的产品公司——基鲁夫电子公司（Kierulff Electronics）。鲍伯·牛顿是基鲁夫公司的经理，他回忆说：“史蒂夫是一个富有冒险精神的小伙子，但仍显得羽翼未丰。”不过史蒂夫那种积极进取的精神给他留下了深刻的印象，他说他会和特雷尔一起检查确认这份订单的真实性。

对于那些做事远没有史蒂夫有决心的人可能会说“好吧，我过几天再给你打电话”，然后就离开了，但史蒂夫没有这样做，他没有离开，而是一直等到牛顿给特雷尔打了电话。特雷尔当时正在参加电子行业的会议，但最后牛顿还是给他打通了，他得到的确认消息是，这个坐在他办公桌旁边的瘦小的年轻人确实有一份价值2.5万美元的订单。打完电话，牛顿就放心了，然后他就允许史蒂夫赊欠一大笔货款，购买了基鲁夫公司2万美元的电子产品，但还款期限只有30天。很显然，史蒂夫面临两种选择，一是向彼特商店交付计算机成品，然后用交易货款偿还在基鲁夫公司购买元器件的费用；二是在一个月内想出其他办法偿还货款。可能是因为史蒂夫当时太鲁莽而没有意识到风险，或者因为他对不能按时偿还货款毫不在意，总之，史蒂夫接受了条件。

可能当时在计算机领域对高科技领悟最深的要数迪克·奥尔森，他的公司采用“填塞”的方法（指把电子元器件组合在一起）装配电路板。有一天，史蒂夫·乔布斯穿着他那破旧不堪的牛仔服来找奥尔森，提出要以赊账的方式要求奥尔森的公司为他装配电路板。奥尔森没有答应他的要求，后来奥尔森评论说：“那时我明白了电子商业经营的一个真谛：你不能根据一个人的年龄和外表评判他的商业能力，最优秀的工程师是不拘一格的。”

在那之后不久，史蒂夫就拿着12块电路板——这占到特雷尔所订货物总量的1/4——来到帕洛阿尔托的彼特商店。特雷尔看到这些电路板很不高兴，因为他认为他订的货物是计算机，而不仅仅是电路板。而史蒂夫交付的电路板只是纯粹的电路板，没有机箱、电源、键盘，也没有显示器。因为史蒂夫和沃兹认为，一个完全装配好的电路板就是一台“计算机”了。

尽管双方有误会发生，但这些电路板仍可以作为商品卖给客户。特雷尔接受了这些电路板，并开了一张6000美元的支票。也就是说，这一次合作使史蒂夫他们赚了3000美元。

到了年底，史蒂夫和沃兹的计算机公司生产了大约150台苹果Ⅰ，也就是说他们总共收入将近10万美元。这样，沃兹在苹果公司的收入和他白天在惠普公司上班所获得的收入就差不多了。然而，沃兹仍然没想离开惠普公司，因为在那里他可以获得比较稳定的工资收入。

在1976年秋季的时候，史蒂夫·乔布斯总是想尽一切办法做成计算机硬件生意，招徕零售买主。他也寻找投资者和可信任之人帮助他们扩大公司的规模。史蒂夫中学时的女朋友克里斯·安也来到了这里。她和史蒂夫都笃信禅宗，他们在佛寺的参禅室里偶尔还能碰到加利福尼亚州的州长杰里·布朗（Jerry Brown），他也是信仰佛教的人。

在那时，苹果Ⅰ在彼特商店已经不是很畅销了，保罗·特雷尔已经不想从史蒂夫那里进货了。但这也阻挡不住史蒂夫，因为计算机行业的其他竞争对手都在迅速发展，史蒂夫决定要赶超他们。沃兹的妻子虽然还是牢骚满腹，但沃兹想办法在自家厨房里找到了设计空间，并最终在厨房里设计出了苹果II。在设计过程中，沃兹想到了一个好办法，就是把彩色信号传输到显示器里，这样就可以提供充分的扩展插槽空间。很显然，利用扩展插槽，用户可以通过插卡来增加机器的功能。这是一个极其精妙的创新，但在当时并不是一般人能想到的。把插卡应用于计算机可以增加计算机的实用价值，也可以为很多公司节约大量资金，因此，可以说，在继苹果Ⅱ的成功研发后，扩展插槽和插卡在计算机中的应用，给计算机研发机构提供了开发新产品的重大机会。

沃兹和史蒂夫在计算机的操作系统上也作出了重大改进。他们的竞争对手阿塔里公司的计算机采用了BASIC编程语言，它是由哈佛大学的辍学学生比尔·盖茨和他的合作伙伴保罗·艾伦开发的。比尔·盖茨把装载BASIC编程语言的计算机以每台500美元的价格卖给计算机生产商，这一价格也是生产商们不得不接受的。史蒂夫和沃兹决定开发自己的编程语言系统，它可以免费提供给用户，并应用在电路板的芯片上。他们的想法就是让用户不用在每次开机后首先加载操作系统，因为这样会浪费时间，苹果Ⅱ可以在开机时自动加载操作系统，这样对于水平不高的用户来说更容易操作，这一设计更加人性化。这使得苹果计算机成为新一代电脑程序员的新宠，因为只要打开计算机，这些电脑程序员就能编写程序。后来微软公司也开发了自动加载的BASIC语言操作系统，但在IBM公司的个人电脑出现以前，苹果Ⅱ一直是西雅图的计算机公司赢利最多的计算机操作平台。

史蒂夫在新一代计算机中决定要采纳的另一项重大创新就是，在计算机中不安装风扇。但这一创新并没有造出多大的声势，因为这种提法相当激进。别的人可能也认为这种想法实在是荒唐，史蒂夫却不以为然。

由于史蒂夫整天研习禅宗，而且还善于冥思苦想，所以他对自己的想法很有信心。他发现计算机中的风扇往往会让人心神不宁，于是他的直觉告诉他，用户愿意购买的绝对不是那种放在桌子上发出烦人噪音的计算机。

计算机中的大部分热量是由电源产生的。这说明，如果没有一种与众不同的电源，不安装风扇是不可能的。但问题的症结恰恰是：在任何地方也找不到这种替代电源。这并没有让史蒂夫退缩。他还是在寻找能够为他设计这种电源的人。

这个人终于让史蒂夫找到了，他就是罗德·霍尔特——一个40岁左右、整天吸烟的人，他从阿塔里公司辞职了。即使他们当时根本没什么钱，但史蒂夫还是向他保证：“我们可以每天给你200美元，绝对没问题。”就这样，史蒂夫没有被现实的失败所吓倒，他凭着自己的勇气和干劲一直在努力把苹果Ⅱ推向辉煌。

“他总是引导着我工作。”霍尔特说。不论白天、晚上，还是周末，霍尔特一直在努力工作。他还放弃了爱好的摩托车比赛，现在他要做的就是一个星期接着一个星期地为史蒂夫乔布斯设计新电源。霍尔特开创了一种新的电源设计方向，改变了原先的线形设计，因为原先设计出的电源既笨重又容易发热，而且所用的技术也已经有50多年的历史了。最终霍尔特设计出了一种非常复杂的转换电源，但它重量比较轻，体积也不大，而且容易冷却。这项设计大大缩小了电脑机箱的体积，比较符合史蒂夫·乔布斯所要求的不安装风扇的目标，也突破性地创新了计算机电源的输入方式。

10月份，Commodore公司的两个人来到史蒂夫的苹果电脑生产车库（在那时，苹果电脑的生产车间已经搬到了这里），想要购买他们的计算机公司。当时Commodore公司已经购买了一家计算机公司，这家公司所用的芯片和苹果Ⅱ的MOS 6502芯片相同，Commodore公司还想继续扩大规模。史蒂夫认为这项交易值得考虑，于是，他开出了价码：公司以10万美元出售；拥有Commodore公司的一部分股份；付给他和沃兹年薪3.6万美元。这笔交易最后没有达成，但你们可能都会想，假如Commodore公司答应了史蒂夫的条件，让他和沃兹成为他们的职员，那么史蒂夫和沃兹在他们以后的日子里还会做些什么呢？

到1976年的夏天时，沃兹设计的苹果Ⅱ已经取得了突破性进展。由于当时他们受到了苹果Ⅰ的鼓舞，还因为他们这家刚刚成立的公司已经有了一部分资金，他们急切地想把自己的产品展示给全世界。那一天正好是美国劳动节，也是周末，史蒂夫和沃兹飞往亚特兰大参加在那里举行的首届个人电脑节。他们随身携带了苹果II的设计模型，还带了一个盒式接口卡（磁盘的原始形态）用以存储数据，但并没有取得很好的效果。对史蒂夫和沃兹来说，这次电脑节让他们丢了脸。

他们带着失落感又飞往了费城。在飞机上，除了史蒂夫和沃兹以外，还有一些来自于美国西海岸公司的计算机研发人员。这些人中最引人注目的是来自伯克利处理器技术中心的人员，他们都携带着“所罗门”电脑，这种电脑外面是光滑的金属机箱，键盘是内嵌式的。“所罗门”电脑是第一代个人新式电脑，它的各个部件完整齐全，装配完美，接通电源和显示器的操作也相当简单，并且由于它使用的是阿尔泰计算机的微处理器，因此它基本上与以前型号的计算机程序兼容。相比较而言，史蒂夫和沃兹从库比提诺带来的苹果Ⅱ模型造型粗陋，有点像“烟盒”形状，显得有点不伦不类。

计算机展销会在费城这个大西洋沿岸城市召开了，那时大西洋沿岸还没有星罗棋布的别墅区。在展销会大厅里人们谈论的都是爱德华·罗伯茨[4]和他的公司MITS。这位阿尔泰计算机的创始人当时正在到处寻找购买他企业的大公司，一时间关于这方面的传闻不断。罗伯茨由于担心计算机产业会出现激烈的竞争局面，所以想着退出这个行业，但他相当精明，他知道他打造的计算机产业可以卖很大一笔钱。当时几家比较出名的计算机零售业主都瞄准了个人计算机市场，比如像Tandy公司和它的连锁店无线电音响城（Radio Shack），还有Commodore公司，它在20世纪70年代初期就以利用价格低廉的德州仪器公司的芯片积极开拓计算器市场而出名。罗伯茨就想寻找这样的大买主。

罗伯茨想通过出售自己的计算机产业赚取一笔大钱，有不少计算机爱好者和工程师也想接收这份产业。当时阿尔泰个人电脑仍然是这一领域的佼佼者，但在1976年秋，计算机销售业的崛起预示着计算机市场将会是一个很大的市场，而竞争也会更加激烈。

那次展销会展示了不少新型的计算机，所以也不知道到底谁会赢得“头彩”。但对于史蒂夫来说，当他身处展销会大厅里时，他也明白了一些东西。首先，新型的苹果电脑必须有齐备的、完美的部件，以满足越来越多的计算机用户的需求。这是彼特商店的老板特雷尔给史蒂夫的忠告，但只有他亲自看到第二代计算机时，他才明白这些忠告的真正含义，他也不得不相信这些话。比方说，键盘对于计算机信息的输入和程序的设计来说是必不可少的，有几种新型计算机都有键盘，因此，史蒂夫意识到，要想使新型苹果机更富有竞争力，也得配备键盘。

在展销会上，对于史蒂夫他们来说，还有一个提升苹果电脑形象的问题。苹果电脑在展销会上只是设了一个简单的展示台，展示台最前面放着一张轻便的小桌子，上面铺着黄色的窗帘布，侧边还设了一张更小的桌子。在桌子上放着薄薄的宣传单，上面载有《电脑爱好者》杂志关于苹果电脑的介绍文章，另外还有简单印制的名片。这样的布局根本引不起参观者的兴趣。还有穿着敞领衬衫、头发蓬乱、满脸胡须、引人注目的史蒂夫，沃兹和科特克（他是专门过来帮忙的）。所有这些使得他们的展示台没有多少吸引力。再看一下其他公司，MITS和刚刚成立的IMSAI公司（20世纪70年代与阿泰尔公司齐名的计算机公司）以及处理器技术中心都设了规模很大的展示台。他们的这些展示台熠熠闪光，让人眼花缭乱，还有他们大张旗鼓的宣传——他们有穿着“迷你”超短裙不时登台展示的妙龄女郎，有3个专业的市场宣传员，还有衣着考究、温文尔雅的电子工程师。苹果电脑就这样被晾在了一边，仅有的几个对苹果电脑感兴趣的人也想离开，因为在另一边，这次展销会的大型电脑公司已成为展示大厅里的亮点。没有一个有经济实力的中间商光顾苹果电脑。这个最不同寻常的计算机公司，这个在硅谷“心脏”成长起来的公司，却在这次电子产品展销会上默默无闻，人们对它视而不见。

史蒂夫和沃兹最初设计的电路板（他们称为“苹果Ⅰ电脑”）甚至没有机箱、电源、显示器和键盘，装配好后每台价格是250美元左右。在这种情况下，史蒂夫和沃兹这两个初出茅庐的新手要想有所成就，可谓是困难重重。不过，史蒂夫一直怀着雄心壮志在创造着利于他发展的各种条件，他知道还必须开拓另一条资金来源。他清楚地知道，要想为苹果Ⅱ开拓广阔的市场，就必须要有雄厚的资金，而且，还需要有维护客户关系和进行广告宣传方面的专业人士，史蒂夫和沃兹在以前从来没有得到这样的专业人士的帮助。

当史蒂夫离开个人电脑展销会时，他明白了要想使沃兹设计的电脑获得成功，他必须开拓一条计算机商业经营的新通道。

史蒂夫·乔布斯后来在谈到他从展销会上回来并让沃兹设计苹果Ⅱ电脑时说：“苹果Ⅱ真正飞跃性的发展就是它变成了一台成品计算机，而不再是简单部件的组合了。苹果Ⅱ是完整装配的，有自己的机箱、键盘，买回来后，你坐下来就能使用。这真是苹果Ⅱ的一大突破，因为它看上去像一件产品了。你也没有必要收集苹果Ⅱ的硬件，因为它已经是一件完美的产品了。”

1976年年末，史蒂夫·乔布斯既要把苹果Ⅱ推向市场，又得继续扩建自己的公司，压力明显增大。他知道自己在一些方面的能力有限，所以必须到各地网罗精英人士加盟他的公司。史蒂夫有着商人对待自己商品那样的热情，有着福音传道者宣讲福音那样的激情，有着狂热分子为实现目标而一往无前的毅力，还有着一个穷困的孩子想要获得成功的决心与意志。正是由于史蒂夫这种混杂的个性特征，才一方面使苹果电脑获得了巨大的成功，另一方面让他树立了很多对手和敌人。

一个无法回答的问题是，人们的购买欲望来自哪里呢？这也是史蒂夫急切想寻找到的答案。1976年秋，英特尔半导体公司采纳了一个引人注目的广告策略：在广告宣传上，英特尔放弃了以前对产品直接宣传的方式，而是依靠电脑的替代形象——比如用扑克牌、汉堡包、赛车来达到宣传效果。史蒂夫·乔布斯立即就被这种形象而简单的宣传方式吸引住了。这种广告宣传方式对以后史蒂夫的电脑广告宣传理念产生了很大的影响。史蒂夫打电话给英特尔公司的市场部，想要和创造这一广告理念的里吉斯·麦金纳公司取得联系。

史蒂夫打电话给麦金纳公司，要求和麦金纳通电话，但麦金纳没有接他的电话，而是让负责新客户业务的弗兰克·伯奇接了史蒂夫的电话。弗兰克很有礼貌地听了史蒂夫对他公司的描述，然后他就竭力解释为什么麦金纳公司不愿意为史蒂夫的公司代理广告业务。

虽然没有说服伯奇，但在以后的几个星期里，史蒂夫每天都要给他打电话，并要求伯奇到他们的公司亲眼看看苹果产品。最后，史蒂夫采取了软磨硬泡的策略。伯奇当时是这样描述史蒂夫的：

“我开车去车库的路上一直在想：‘我的上帝啊，这个疯狂的家伙到底想怎么样啊？难道真像他说的，我与这个讨厌的家伙简单地见上一面，回来后我们的公司就会和他做生意并因此获得很大的利润吗？’

“在和他谈了两分钟的时候我想起身走人。大约在谈到第三分钟的时候，我突然意识到，这个家伙是一个非常精明的年轻人，他说话头头是道，说的大部分我都能理解。”

然而，麦金纳公司还是拒绝和史蒂夫合作，但他的决心却很大，他一天三四次地打电话给麦金纳的办公室。麦金纳的秘书可能是因为接史蒂夫的电话接得厌烦了，她实在不愿意再让这个“讨厌”的年轻人打扰自己，于是就迫使她的老板接了电话。而麦金纳接了史蒂夫的电话后，竟然被史蒂夫说服了，答应让史蒂夫来见他。

史蒂夫和沃兹两个人都来了。在谈话中，史蒂夫提到了沃兹在《电脑爱好者》杂志上撰写的一篇文章，于是，麦金纳提出要看一下这篇文章的草稿，而不看有关技术方面的材料。然而，沃兹却非常生气地脱口而出：“我不能让任何搞客户关系的人碰我的东西！”这让麦金纳大为不悦，他要把史蒂夫和沃兹赶出去。史蒂夫缓和了当时紧张的局面，他要麦金纳相信，他们的公司确实是一家很有发展前途的公司，生产的电子产品也是一流的，希望麦金纳公司能跟他们合作。麦金纳还是不大同意，史蒂夫就使出他惯常使用的“死缠”战术，赖在麦金纳的办公室里不走，直到最后麦金纳答应和他们的公司合作。

史蒂夫竭力地说服里吉斯·麦金纳与他合作，实际上，麦金纳公司与史蒂夫的这项合作让双方都获益很多。

里吉斯·麦金纳从一开始就很明白，苹果公司要把它的产品全面推广出去，而不仅仅局限在电脑爱好者的市场。而要做到这一点，就需要在相当宽广的领域里作广告。麦金纳公司想要让全美国都注意这个设在车库里的计算机公司，就得在媒体上大作广告。那么在哪里作广告能达到这样的效果呢？里吉斯心中自有妙计。他发现购买电脑的顾客一般都是男性，所以登载广告应该选择以男性为读者对象的杂志，于是，他选中了《花花公子》杂志。

苹果电脑有了一个非常优秀的广告代理公司，还选择了一份相当恰当的杂志登载广告，现在就剩下一个问题了：公司并没有足够的钱在《花花公子》上登载广告。

钱对于要在硅谷发展的公司来说，意义非同寻常。可能在硅谷发展的“成功簿”上也有不少例子是因为选择的机遇合适、地点恰当而成功了，但运营资本却是公司发展不可或缺的。在硅谷你可能会接触到一些白手起家的人，不过他们毕竟是与众不同的少数，他们所使用的是风险资金，在创业过程中，可能会遇到很大的困难。麦金纳建议史蒂夫同他们公司董事会的董事唐·瓦伦丁先生谈一谈，这个人也是阿塔里公司的董事。

于是，史蒂夫打电话给瓦伦丁，请他到苹果电脑公司实地考察一下。瓦伦丁是一位卡车司机的儿子，以前当过海军，是一位靠自我奋斗起家的人，他成功地领导了两家公司的市场部，一开始是美国快捷公司（Fairchild），后来是美国国家半导体公司（National Semiconductor）。在20世纪70年代初，他辞掉了工作，不再为别人打工，而是自己创办了一家投资公司。瓦伦丁在硅谷圈里名声显赫，他是一个做事非常实际的人，对电子业界的运营也非常了解，任何欺骗行为都瞒不了他。他也清楚地认识到了一些刚刚起步的电子公司正在改写电子世界的历史。

瓦伦丁开着一辆奔驰车来到了苹果公司。他显得相当气派，穿着相当讲究。瓦伦丁来到史蒂夫家，看到史蒂夫和沃兹这两个“电脑专家”衣冠不整的样子，就觉得他们并不像商业精英。史蒂夫请他参观了他们设计的最新电脑产品，并与他谈了他们公司一年销售几千台计算机的计划，在这之后，瓦伦丁告诉他们：“你们两个人谁都不懂得市场营销，对未来的市场规模也没有一个明确的概念，这样就无法开拓更广阔的市场。”瓦伦丁答应和史蒂夫协商投资事宜，不过苹果公司必须得雇用一个开发市场方面的专家。由于史蒂夫性格直率，当时就让瓦伦丁推荐这方面的人才，然而，瓦伦丁没有说。在这之后，史蒂夫就坚持不懈地每天给瓦伦丁打三四遍电话，后来这个投资专家“啪”的一声打开了他的旋转式名片架。瓦伦丁给史蒂夫推荐了3个人：其中一个是迈克·马库拉。（从史蒂夫那里，瓦伦丁吸取了不要轻易答应某个公司要求的教训，但后来他遇到同样奇怪的两个人时，也就是思科系统公司的创始人，他也答应了为他们筹集资金创办公司。）

史蒂夫马上打电话给马库拉，当时他正过着悠闲的生活。在20世纪70年代初期，当英特尔还是家小公司的时候，马库拉就从英特尔其他雇员那里获取了优先购股权，另外还有不少他自己赚得的股权。后来英特尔上市后，那些股票使马库拉“一夜暴富”。他现在正在寻找着这样的投机机会，但由于他已经有两个孩子了，家也安在了库比提诺和塔霍湖附近，他的钱也够用了，所以生活过得优哉游哉。尽管如此，他还是答应了去史蒂夫位于库比提诺的车库。

当马库拉到来时，史蒂夫和沃兹发现他是一个身材矮小、非常瘦弱的人——他在中学时代是体操运动员。他性格静默，做事谨慎，喜欢弹吉他。他鼻梁上架着金丝眼镜，手上戴着一块价格昂贵的金表，从外表看，他很像一个缺乏自信心的人。像史蒂夫和沃兹一样，他也是个孤寂的人。

但马库拉和史蒂夫、沃兹有一个很大的不同：马库拉知道微型处理器可能会给全世界的计算机带来革命性的变化。马库拉知道，新一代的计算机使用的是微型处理器，它和那些只能够显示时间或者存储少量信息的老一代计算机相比更让人“激动不已”，他预计人们研发出这种新型计算机只不过是时间问题。另外，马库拉曾经在一家电子产品销往世界各地的公司工作过，因此，他知道一种新产品的出现会给世界带来什么样的轰动效应。当史蒂夫和沃兹向他展示他们新设计的电脑产品，并向他作演示时，马库拉忘记了史蒂夫是多么的不起眼，忘记了苹果公司的“总部”是多么的寒酸，也忘记了不想与他们合作的种种理由。马库拉决定留下来帮助他们，给他们起草商业发展规划，指导他们从一个新的起点开始创业。沃兹对雇用这么一个人来苹果公司颇为警惕，但史蒂夫则认为他需要这个人的帮助，马库拉能实现自己在个人电脑展销会上想要达成的目标。而马库拉认为，他能够和这个静默、从容、不装腔作势的伙伴合作。

史蒂夫·乔布斯向马库拉描绘了他们公司的发展前景，使他相信他们公司通过出售计算机就能改变全世界的家庭和办公室。马库拉认为，他们的目标能够实现。在那以后，他经常到车库这边来。经过一段时间的培训，马库拉开始对开发软件感兴趣了，很快他就成了一个高水平的业余电脑程序迷。对于苹果公司的很多事情，马库拉都与史蒂夫、沃兹详尽地商议，另外还有罗德·霍尔特，他是电力工程师，他觉得苹果公司是个值得留下来发展的公司。（罗恩·韦恩是史蒂夫以前的合作伙伴，他离开已经很长时间了。“史蒂夫·乔布斯绝对是一个工作狂人，”他说，“我和他合作感觉筋疲力尽。”他从来没有后悔离开苹果公司。“我根据当时的情况作出了最恰当的选择。”到1999年的时候，罗恩·韦恩还住在亚利桑那州的图森市，从事技术方面的工作。）很快，马库拉就请他们相信，苹果公司会在不到5年的时间内跻身《财富》500强，并说，时间将会证明他是正确的。

马库拉对苹果公司的发展非常自信。他开始给史蒂夫·乔布斯提供一些商业运营建议，自己起草大部分的项目经营规划，他成了苹果公司初期最主要的投资者。他一开始提供的赞助资金是9.1万美元的现金，然后又以自己的名义向银行贷了25万美元，这样马库拉、史蒂夫、沃兹三人拥有了对苹果公司相等的所有权，另外10%的公司所有权归霍尔特，因为他是苹果公司的工程师。

1977年1月3日，他们3个苹果公司的创始人聚集在马库拉家的游泳池旁边，在那里马库拉和史蒂夫、沃兹一起讨论了公司发展的一些事情，最后他们签署了一份文件，这份文件规定要把苹果电脑公司转变成一家股份公司。马库拉还坚持在文件中写明要史蒂夫和沃兹成为苹果公司全职的雇员，于是沃兹不得不忍痛离开惠普公司，失去了稳定的工资保障。他们没有讨论更改他们公司的电脑名称，因为“苹果”已经相当有名气了，用不着改用其他的名字。

马库拉把苹果公司介绍给美国国家半导体公司的行政主管迈克·斯科特，希望他能成为苹果公司的总裁。和给人以相当亲切感的马库拉不同，斯科特性格刚硬，是一个很精明的人，他凭着自己的勇气和决心获得了事业上的成功，他和史蒂夫是截然不同的两种人。史蒂夫并不喜欢斯科特，他认为斯科特也就是有几年管理方面的经验而已。

虽然这样，斯科特还是被苹果公司聘为总裁，但因为公司已经有了一个“迈克”（迈克马库拉），所以他给自己起了一个昵称——斯科蒂，他和比尔·费尔南德斯、兰迪·威金顿、克里斯·斯皮诺莎和罗德·霍尔特一起成为苹果公司“同一战壕里”的“战友”。总裁的薪水是每年20001美元。这比其他3个合伙人的年薪要多1美元，但公司的决策权还是归沃兹、史蒂夫和马库拉，斯科蒂对此很明白。

在苹果公司里，史蒂夫和斯科蒂经常为一些事情争吵，有些是大事，有些则是鸡毛蒜皮的小事，比如进货合同应该由谁来签字，员工的办公室应该怎样安排，甚至工作台应该涂什么样的颜色等等。他们俩有时还为公司成员的排名顺序发生争执。史蒂夫害怕自己在公司中被排在沃兹之后，也就是说他不想让沃兹排在第一位，而他排在第二位。他非常希望坐公司的“第一把交椅”。（最终史蒂夫赢了，但那也是在他做了一笔大买卖，并且斯科蒂被解雇了以后。）

有一次，斯科蒂邀请史蒂夫到一个停车场散步，这里也是公司作出重大决定的地方。但这次谈话不是关于公司的重大决定，而是斯科蒂向史蒂夫提出了一个很敏感的问题，那就是关于史蒂夫的身体散发出的异味。因为史蒂夫比较喜欢吃水果，他认为自己常吃水果，所以用不着经常洗澡，这就导致了公司办公室的员工在工作时都不愿意和史蒂夫靠得很近。

当苹果公司作为一家股份公司开始呈现出勃勃生机的时候，史蒂夫和沃兹却在公司的发展问题上出现了意见分歧。沃兹希望他们的电脑应该设计得更加完美，而史蒂夫则显得有点不耐烦了。他不明白为什么他想要达成的目标总要花费那么长的时间。尤其在开发软件上，史蒂夫更着急，他对软件开发了解得很少，甚至不知道如何搜索计算机程序中的代码或无法发现例行程序上的瑕疵。更糟糕的是，苹果公司全部的程序员是两个甚至比史蒂夫还年轻的小伙子。

兰迪·威金顿在上中学时就为苹果公司编写程序，他清楚地记得：“我只不过是史蒂夫公司里的小职员。我的报酬是每小时2.5美元。而我在早上3点半就得起床，一直工作到我去学校上学，从学校回来后，我就一直工作到晚上7点或7点半。”但兰迪对史蒂夫和沃兹的关系发展却看得非常仔细。“沃兹和史蒂夫两人之间的友谊出现了裂痕。在沃兹开发出苹果Ⅱ后，他们两人不和谐的关系就表现了出来。史蒂夫·乔布斯的工作精力主要放在了计算机终端用户那里，比如，计算机显示器的屏幕如何设计，机箱如何设计等等。他对我们说话的时候总显得很盛气凌人，所以我们很不喜欢他。”

虽然他们在一些小事上意见不能达成一致，但至少史蒂夫、沃兹、马库拉和斯科蒂对于苹果公司应该参加西海岸计算机展销会还是一致同意的，这是第一次在美国西海岸举行如此大规模的计算机展销会，他们都希望苹果电脑能在展销会上一举成名。史蒂夫想很快就签署展销合同，因为这样就可以争取到靠近展销会门口的展位，人们进来时第一眼就会看见苹果电脑。

马库拉仅设计展位就花费了5000美元，这在1977年对于一个小公司来说，数额是比较大的了。展位上安放了一块烟雾状的背光树脂玻璃板，上面印有公司的名称以及苹果电脑的商标。黑色天鹅绒的帷幕悬垂在展台四周，展台上摆放着3台新型的苹果Ⅱ电脑（他们总共就有3台这样的电脑）和1台宽屏幕的显示器，显示器上展示的是滑稽的游戏和供演示的程序，这些程序是由威金顿、沃兹和另一名程序员克里斯·斯皮诺莎共同编写的。而其他公司所用的展台是折叠式的，上面是手写的各种标识语，这和苹果公司布置的展台相比反差巨大。这次展示和半年前史蒂夫、沃兹带着苹果Ⅰ第一次参加计算机展销会时的情况不可同日而语，那次他们准备得很仓促，安排草率，根本没有什么效果。

等到展销会快开幕的时候，为苹果Ⅱ设计的新机箱终于运到了。在史蒂夫看来，苹果Ⅱ的机箱应该看上去像KLH音响公司的立体声音箱——具有完整、一体化的造型，样式流行，外形设计也吸引人。而当他看见运来的机箱时大为恼火：这些机箱非常难看。他马上命令苹果公司的几个忠实员工对机箱进行打磨、刮擦，然后喷漆。

第二天上午10点，展销会正式开幕了。展销会的门打开以后，第一批参观者蜂拥而入，首先映入他们眼帘的就是光彩夺目的苹果电脑，这么漂亮、这么专业的个人电脑他们还是第一次看到。当苹果公司参展员工把机箱打开时，展现在电脑爱好者、普通参观者和媒体人面前的是设计先进的计算机主板，这种主板是他们以前从未见过的。沃兹使出浑身解数展示着他设计的产品——由62块芯片组成的电路板和集成电路，这是人们以前闻所未闻的。史蒂夫极力要求计算机的每一个接口都必须做得巧妙，完全采用流线型设计，这样参观者就会感到赏心悦目。

参观者蜂拥到苹果公司的展台周围，他们真不敢相信这些盒子里的电子元器件能在如此大的屏幕上变幻出这么栩栩如生、丰富多彩的形象。史蒂夫·乔布斯也第一次穿得这么整齐，他不断地把帷幕扯到一边，想向参观者证实，后面没有藏着别的大型计算机。

“参加完展销会，我们对自己的表现非常满意，也非常兴奋，这不仅仅是为了苹果电脑，还为了整个计算机行业的发展前景。”苹果公司的程序员斯皮诺莎如是说，她当时还是一名高中三年级的学生。

在数月之间，苹果Ⅱ电脑就收到了300份订单，这一数量是苹果Ⅰ销售量的3倍。在苹果Ⅱ电脑的销售过程中，史蒂夫注意到，公司可以给人们以前买的苹果电脑进行升级，对此史蒂夫比较赞成。在他的人生哲学中，他信奉“正义的东西”，即使有时可能会给公司带来很大的损失。这种给已售电脑升级的做法在史蒂夫离开苹果公司以前一直实行着。

那年夏天，史蒂夫·乔布斯和他的好朋友丹·科特克一直住在库比提诺。与史蒂夫合合分分的女朋友克里斯·安在那时成了苹果电脑的装配工，她和史蒂夫一起搬到了这里。但他们之间也摆脱不了一个“老问题”的困扰，这个“老问题”困扰着很多的企业界人士，并且还将困扰成千上万名从事高科技产业的人员，这个问题就是这些人的女朋友或者妻子要同这些高级人员的“情人”——工作展开竞争。同样，克里斯·安在史蒂夫的心目中也不占什么重要地位，因此，当那年夏末克里斯怀孕的时候，他们之间的麻烦就越来越大了。

也不知什么原因，多年以来，史蒂夫·乔布斯一直不想做一个父亲，等克里斯怀孕后，他也拒绝做这个孩子的父亲。一怒之下，克里斯·安打碎了家里的碗碟，在墙上乱涂一气，最后还打破了门和窗户。史蒂夫默默忍受着克里斯那虽然情有可原却相当歇斯底里的做法，直到最后，克里斯断然拒绝了史蒂夫的堕胎提议。在这种情况下，史蒂夫就终止了他和克里斯之间的关系，克里斯也从苹果公司辞了职，回到了俄勒冈州的苹果农场。

丹·科特克对眼前发生的这一切真是不敢相信。这么多年来，科特克一直听着史蒂夫诉说他被抛弃的不幸遭遇，也对史蒂夫的凄苦深有感触。然而现在，史蒂夫竟然不愿做他即将出生在这个世界上的孩子的父亲。科特克实在不理解史蒂夫是怎么想的，他们之间的友谊也因为这件事冷淡了不少。

史蒂夫与克里斯·安发生激烈矛盾期间，他在工作上也与斯科蒂发生了争执。在那时，一般电子产品的保修期都是90天，但史蒂夫却坚持要把苹果II的保修期延长到1年，他的直觉认为，这样做可以赢得一批对苹果电脑忠实的顾客。斯科蒂则对史蒂夫的这种提议拒不接受，史蒂夫也发了脾气。斯科蒂又邀请史蒂夫到外面的停车场转了一圈，回来后，他们俩都冷静了下来。但最终还是史蒂夫赢了——苹果电脑的保修期延长到了1年。

史蒂夫有时会让他的员工恼怒不已，但同时他也是苹果公司未来梦想的开拓者和苹果公司企业文化的缔造者。在他的带领下，苹果公司的员工才能上下一心共同创造苹果电脑的辉煌。

他可能是一个小镇上坏女人的儿子，性格刚硬，他甚至能玩儿转比他年龄大1倍、精明而富有经验的人。有一天，程序员威金顿正在使用的BASIC语言系统突然出了问题，他6个星期的工作成果转眼之间就从呼叫计算机公司（Call Computer）的分时电脑系统（一种使许多使用者通过遥远的终端同时享用同一台计算机资源的技术服务）上消失了。由于苹果公司自己不能承担大型计算机内部存储器的费用，因此，史蒂夫就在呼叫计算机公司开了个账户，共同使用这一服务。威金顿想尽一切办法恢复他的系统数据，但还是徒劳。他知道呼叫计算机公司的分时系统中心会随时备份相关的数据，但却不知为什么，他这么多的编码数据突然就消失了。威金顿马上打电话给呼叫计算机公司，要他们提供一下备份的数据，虽然他们提供的数据不一定是最新的，但最起码威金顿不用再从零开始做起。但该公司的负责人亚历克斯·凯姆拉蒂却拒绝了，因为他对史蒂夫和沃兹以前对他的行事方式大为不满。更糟糕的是，苹果公司当时正处于资金周转不灵的时候，它已经好几个月没向呼叫计算机公司交纳服务费了。

史蒂夫·乔布斯不得不亲自处理这件事，他打电话给凯姆拉蒂，先想办法让他平静下来，并提出假如他能拿着账单过来，苹果公司马上付给他服务费。凯姆拉蒂答应了。就在凯姆拉蒂想要挂断电话打算出门的时候，史蒂夫却说，希望他把他们公司备份的数据恢复一遍，这样威金顿就能继续工作了。

当凯姆拉蒂开车赶过来的时候，威金顿马上下载了分时系统中心备份的数据，并关闭了分时系统，然后就离开了，而其他人都不知道究竟发生了什么事。当凯姆拉蒂来到后，史蒂夫告诉他，苹果公司没有什么账单，他也不打算付费，因为他的电脑已经好几个月没开机了，他正愁得要命。

对史蒂夫来说，同像凯姆拉蒂这样的人如此说话，需要很大的勇气。凯姆拉蒂以前是拳击运动员，有着花菜般大的耳朵、硕大的鼻子，身材短小精悍。而乔布斯由于整天食素，所以身材瘦弱，显得弱不禁风，他平时练习的是参禅，而不是体育运动项目。要是他以前有过这种害怕的体验，那天他断然不会那样做了。凯姆拉蒂也没有办法，只好气冲冲地走了，虽然怒不可遏，两手空空。

在决定苹果Ⅱ的机箱生产规模时，史蒂夫预计苹果Ⅱ的销售数量应和苹果Ⅰ不相上下，因此他作出了一个大胆的决定，即按照苹果Ⅰ的机箱生产规模来确定苹果Ⅱ的机箱生产量，这样可以节省大量资金。但现在这一决定却困住了他：由于苹果Ⅱ的销售规模超出苹果Ⅰ很多，导致苹果Ⅱ的机箱生产线严重不足，而这时订购苹果Ⅱ的用户又在催货，机箱供应商也在索要货款，苹果公司的资金周转几乎失灵。斯科蒂尽最大努力应对这种紧张局面，他采用赊账的办法购买机箱，要求机箱供应商给苹果公司45天或60天的赊欠期，这样可以延缓资金流出；而销售给订购用户的计算机则拖延30天发货。但有一点很明确，没有机箱就不能生产出计算机，那也就意味着没有钱可赚。

这时史蒂夫发挥了他以前那种精明的商业才能，提出了解决这一危机的方案。他提供给机箱生产商一定的奖励，也就是说如若机箱生产商能提前交货，那么每提前一个星期，会从苹果公司那里得到1000美元的奖励。果然，这一招起到了作用。新的机箱生产线很快组建完成，苹果公司又有机箱了，并能重新发货了，濒临绝境的资金问题很快得以解决。苹果公司当时真是濒临破产，差几天他们就得“关门大吉”了。

困境化解后，马库拉意识到苹果公司要想规避资金风险，就应该在产品生产计划实施之前融入风险资金。马库拉和斯科蒂已经为公司贷款20万美元作为临时资金，而他也想尽其他办法筹集风险资金。

在那时，史蒂夫·乔布斯已经发生了不小的变化——至少在外表上。虽然当时他只有23岁，但从他拥有的有价证券来说，他也算是有钱人了。他的头发还是那么长，不过已经梳理得很时髦。史蒂夫当时已被媒体称为“神奇小子”，再加上里吉斯·麦金纳对他的“包装”，使他更显成熟了。

早期的计算机电路板——也就是沃兹和史蒂夫在家酿计算机俱乐部上展示的那种，除了计算机爱好者喜欢外，并不吸引其他人。而到了1977年，虽然苹果电脑的销量猛增，但苹果公司还是面临着一个很大的挑战：计算机到底能用来做什么？这个挑战从他们一开始创业就困扰着苹果公司和其他一些计算机公司。一些个人和组织一直在努力开发计算机软件程序以解决这个问题，但直到那些有实用价值的软件程序问世之前，消费者仍然只把计算机看做是一种玩具。

另一个问题的解决更具有根本性的意义。在计算机操作过程中，计算机必须顺次执行一系列的操作指令，然后对输入的繁杂数据加以处理，这样才能最终完成一项指令任务。而在计算机时代刚开始的时候，指令和数据是通过转换器或者插入接插线来输入的。随着技术的进步出现了穿孔卡（一种用于将数据输入计算机的媒介，主要是一张上面穿有代表字母或数字或表示相关信息的小孔组成的卡片），然后又出现了磁盘。沃兹最早的设计方案是把指令和数据输进电脑，然后用磁盘存储数据。对个人电脑来说，磁盘驱动器正逐渐被看做是解决数据存储的一个不错选择，它使用的是一张用磁性材料制作的软盘，用这张软盘来存储数据。

1977年12月，在一次具有划时代意义的苹果公司员工会议上，迈克·马库拉告诉沃兹，苹果公司必须马上开发出自己的磁盘驱动器，去参加在拉斯韦加斯召开的消费类电子产品展览会。而当时离展览会开幕只有一个月的时间。

除了沃兹之外，没有任何人敢于接受这一挑战。如果按照时间表的话，那肯定不可能完成任务，但在沃兹的字典里还没有“不可能”这个词。他让兰迪·威金顿做他的助手，然后他凭着自己对电子学的兴趣和强烈的开发激情，全身心地扑在了磁盘驱动器的开发上。

“1977年的圣诞节前夕，”兰迪说，“沃兹和我最终能让磁盘驱动器读写指令和数据了。为了庆贺成功，我们还出去买了一杯奶昔。”

“在消费类电子产品展览会开幕的前一个晚上，我们到了拉斯韦加斯，但我们的任务还是没有完成。硬件工作正常，软件却不行。沃兹和我只得又摆弄了一个小时，然后我们就出去赌了一场。我当时只有17岁，就和沃兹一起去掷色子，一直掷了一个晚上，我也没睡觉。第二天早上大约7点，我竟然发现磁盘驱动器又工作了，沃兹让我把相关文件备份一下，但我备份时操作失误，把我们最后一个小时的劳动成果全给毁了，沃兹和我只好重做。”

我们最终让磁盘驱动器正常工作了，在展览会上它引起了巨大的轰动。和沃兹以前设计的电子产品一样，磁盘驱动器用的元器件比市场上其他驱动器用的元器件少得多。家酿计算机俱乐部会议的主持人李·费尔森斯坦回忆了看到这个磁盘驱动器的那一刻。“我吃惊得差点掉了裤子，”他说，“这样的设计真是太精妙了，我们实在想不到这些家伙能设计出这样完美的产品。”

1978年5月17日，在俄勒冈州的苹果农场，这个史蒂夫·乔布斯非常喜欢和他的佛教伙伴待在一起的地方，这个长满苹果树的地方，克里斯·安生下了一个孩子，可史蒂夫竭力不认这个孩子。孩子出生后没几天，史蒂夫来到了农场，他在那里待了很长时间，想给这个小女孩起个名字（他们决定管她叫丽莎·尼科尔），名字起完后史蒂夫就离开了。在随后的几个月里，史蒂夫自愿地承担了这个女孩的抚养费，但后来却停止了。克里斯·安要求如果给她两万美元，这件事就算解决了。马库拉知道这件事后，就让史蒂夫给她8万美元。史蒂夫却又坚持说他不是这个孩子的父亲，拒绝给克里斯·安任何钱。

史蒂夫·乔布斯在年龄很小的时候就已经形成了自己的处事原则。他拒绝去读高中，并强迫他父母搬了家。他说服父母让他去一个收费高得让家里无法承担的大学读书，然后却辍学了。在生意场上，他迫使一个又一个的商业精英为他工作，然而他又我行我素，目中无人，有时还要求别人完全听从他的指挥。而现在，他却必须面对别人指挥他的现实。克里斯安拒绝打掉孩子，拒绝承认别人是这个孩子的父亲，拒绝从史蒂夫的眼前消失。这真是让史蒂夫难以适应。在这个孩子出生后，克里斯·安一直紧跟着史蒂夫，让他承担对孩子的抚养责任。无论史蒂夫“跑”得有多远，“爬”得有多高，这个孩子总能提醒他与克里斯度过的那段时光。史蒂夫第一次无计可施了。

为了让克里斯·安相信他们的关系已经彻底破裂了，史蒂夫必须找到另一个女人来代替她，这件事成了史蒂夫的当务之急。不过，史蒂夫从来就不是一个喜欢玩弄女性的人。他发现约会让他不舒服，闲聊对他来说也很困难，总之约会很不吸引他。因此，他没有约会，而是简单地选择了一个在他麻烦不断时能够联系得上的女人。

对史蒂夫来说，他的客户关系顾问里吉斯·麦金纳的办公室是他比较乐意去的地方，因为任何优秀的客服人员都知道要使他们顾客高兴的道理。但里吉斯却不是这样的人，他是那种很了不起的、不断给客户提出发展策略、善于开拓创新的人。

里吉斯经营公司的理念是让客户从心底里满意，这从他的用人选择上就可以看出来。里吉斯属于那种个性张扬的人，从不隐瞒什么，如果是雅致端庄并且能让客户感觉满意的年轻女性来他公司应聘，他肯定会雇用这样的女性，因此，麦金纳公司员工的个人素质都是非常高的。里吉斯·麦金纳要求他公司员工穿的工作服有一种是开司米织物的运动夹克，别人一进公司就能感觉到公司的豪华、气派、与众不同。

有一天史蒂夫·乔布斯就碰到一位麦金纳公司的魅力女性，她叫巴巴拉·亚辛斯基，她有着波利尼西亚人和东欧人的血统，长得非常漂亮。史蒂夫对她非常满意，于是，很快就和巴巴拉建立了关系，之后大多数晚上他就去巴巴拉位于山上的小平房里过夜。

在那时，虽然史蒂夫还是认为毒品是人获得灵感的一种好方法，但他差不多已经戒掉了。虽然史蒂夫对毒品的态度发生了根本性的变化，但他与苹果公司总裁斯科蒂之间的关系仍然很僵。有时，事情会变得非常糟糕，致使苹果公司上上下下都把他们两人这种激烈而无情的冲突叫做“斯科蒂战争”。其中有一个典型的例子：1977年，苹果公司第一次举办圣诞节聚会，由于斯科蒂拒绝告诉筹办宴会方要准备一份素食菜谱，史蒂夫气得简直发疯了，当时就大发雷霆。

斯科蒂也想着报复一下史蒂夫。当他知道史蒂夫为了放松一下一天的紧张心情，而喜欢把他的脚放在厕所的抽水马桶里冲洗的时候，他就把这件事偷偷地透露了出去。马上史蒂夫的这一隐私就在苹果公司传开了，成了很多人的笑柄。

到1978年的时候，苹果公司已经成长为一家拥有60名员工的计算机公司，购货订单纷纷而来，资金周转问题也成为了历史。史蒂夫·乔布斯和迈克·马库拉对前景充满了期望。他们认为，苹果II的市场已经基本饱和，现在是开发新一代计算机的时候了。

根据苹果用户的反馈信息，苹果电脑也需要作一些改进，当然要想马上有一个清晰的改进方案还是有一点困难的。苹果Ⅱ的主要缺点是只能显示大写字母，而且每一行也只能显示40个字符。很显然，如果想让苹果电脑转变成正式的商用电脑，就应该纠正这两个缺点。他们计划开发一种临时替代型的电脑，称为苹果Ⅱ加强型电脑，然后，经过一系列技术改进后，他们再推出苹果Ⅲ。

史蒂夫对经营公司颇有一套理论，他后来说，在开始的时候，你的公司可能只有一批员工，但这一批员工会雇用另一批员工。当你的公司雇用了第二批员工时，这些员工还会雇用其他人，过不了多久，你的公司就会有大量的第二批、第三批员工了。负责苹果公司市场部的特里普·霍金斯认为，在苹果公司这种情况已经在发生了。特里普相信，苹果公司现在已经成为一家不可能破产的公司了。“苹果公司已经是生意场上的‘卡默洛特’[5]了。基本上，市场需求能够推动公司的成长，虽然有时可能会出现一些问题。公司可能有一些不称职的员工，他们会给公司带来很大的损失，但这都是一些小问题，因为市场对苹果Ⅱ的需求量非常巨大。”一些公司元老把这种不称职员工过多的情况叫做“笨蛋充斥”[6]。

在苹果公司，一些不称职的员工已经影响了苹果Ⅲ的开发，但这还不是问题的关键所在。“史蒂夫·乔布斯在负责苹果Ⅲ的开发时，事情处理得相当混乱。”特里普解释道。史蒂夫亲自抓计算机的外形设计，但由于他要求的机箱尺寸太小，致使工程师设计的各类部件很难安装在机箱内，而史蒂夫拒绝考虑改进机箱的外形。等到苹果Ⅲ发货后，这些机器总是出现问题。对此史蒂夫至少应该承担部分责任，但那时他已经忙其他事情去了，在这种新机器的开发上，他把责任推得一干二净。人们的责备声全部落在了研发工程师的头上。

1979年夏末，苹果公司出售了727.380 1万美元的私人股份，有16人购买了苹果公司出售的股份，而且购买量都相当大，其中有一些购买者来自全球最大的风险资金投资公司和商业银行。

其中有一家投资公司是施乐发展公司，它是施乐公司在战略规划、材料购进、风险投资方面的管理部门，该公司的两名员工一直在寻找投资机会。其中有一位名叫史蒂文·伯恩鲍姆，他回忆说：“史蒂夫给人的感觉就是不论有我们还是没有我们，他的公司都能获得成功，所以我们对购买苹果公司的股份很有信心。”伯恩鲍姆总共筹集了105万美元用于购买苹果公司的股份。他们作出这一决定以后也没有后悔过。

由于苹果电脑市场状况良好，因此，史蒂夫·乔布斯仅仅出售了100多万美元的个人持有股，就成了百万富翁。那一年，只有24岁的他，就已经凭着自己的努力，获得了巨大的成功。

随后，史蒂夫就在山边小镇洛斯加托斯买了一座房子，这个地方紧靠着圣克鲁斯山。他没有对这座房子细加装饰，只是挂了一幅派黎思的绘画作品，派黎思是一位非常著名的插图画家，他的作品现在被挂在纽约大都会艺术博物馆里，另外在其他地方也有展出。这座没有什么装饰的房子也成了史蒂夫苦行僧生活的见证。这座房子除了在史蒂夫的卧室里有坐垫和床垫外，没有任何其他的家具。

史蒂夫还买了他的第一辆奔驰双人小汽车。后又买了一辆宝马摩托车，还在摩托车的车把上系了个橙色的彩带球。有时，他和科特克骑着摩托车顺着山路在斯坦福附近兜风，然后还在水库里裸泳。

史蒂夫挣得的钱也并不是就自己挥霍了，他还慷慨地为向尼泊尔和印度的盲人提供帮助的慈善组织捐款。

史蒂夫生活方式的改变也引起了他各种观点的变化。他相当明智地决定要成为一个更加出色的商人。他决定要多加注意苹果公司经营的细节，尽量不更改苹果公司的管理方案，他想通过这些学会如何更好地管理一个公司。他并没有放弃对佛教的参禅悟道，他的头发也仍旧和以前一样整齐，就像他在纽约参加投资银行家会议的时候那样。如果需要他穿正式的服装，他也能够做到。

到20世纪70年代末，美国大多数的高中学校都在尝试对他们的学生进行计算机教育，这些学校把BASIC语言系统作为标准课程的一部分，当然，这一方向也有可能是误导性的。然而对于苹果公司来说，一个巨大的教育市场摆在了苹果Ⅱ的面前，公司完全没有预料到这个市场，甚至在公司以前的商业规划中也从来没提到过。学生们在学校里学习电脑后，苹果Ⅱ电脑迅速成为大多数高中学生的首选品牌，他们往往要求父母在圣诞节来临时买一台苹果Ⅱ电脑送给他们。因此，在开始的几年里，这突如其来的巨大市场维持了苹果电脑的销售业绩。

也是在那一年，有一种文字处理系统出现在计算机商店的货架上。这种文字处理系统名叫“苹果写手”（Apple Writer），是一个叫保罗·卢卡斯的人开发的，他是一个嬉皮士，住在俄勒冈州山上的一间小木屋里。该系统能够与苹果公司的第一批静音打印机（Silentype）很好地兼容，这就预示着文字处理系统将会有很大的发展前景。另外，苹果公司在道琼斯股票市场的包装也已完成，这其中主要归功于迈克·马库拉坚持不懈的努力。最终，商业界人士开始逐渐考虑拥有一台个人电脑了。

在那时，虽然苹果公司对待员工相当人性化，也很注重以人为本的价值观，没有人被解雇；而且如何建立公司企业文化也是时常争论的话题，但公司里当时已经出现了官僚作风。

也是在那年夏天，史蒂夫·乔布斯同意去做一个亲子鉴定，当然，现代的DNA鉴定技术在当时还没有出现。鉴定报告显示的结果是，丽莎·尼科尔是他女儿的可能性占94.97%。但史蒂夫还是拒绝接受这个现实，也拒绝了抚养孩子的义务。第二年，史蒂夫和克里斯不得不通过圣马特奥县法院解决这件事，最终史蒂夫败诉，被迫承担起了抚养义务。另外，他还得向圣马特奥县交纳5000美元福利费用，并给孩子交纳医疗和牙病保险费。

虽然圣马特奥县法院可以迫使史蒂夫承担各项抚养费用，但法院却无法确认他与孩子在一起的时间。他还是找出种种理由拒绝承认女儿是他的。

1978年的万圣节前夕，苹果公司第一次举办了豪华的大型聚会活动——苹果公司万圣节前夕化装晚会。史蒂夫在化装晚会上还扮演了耶稣基督。史蒂夫认为这次化装晚会太滑稽有趣了，其他大部分公司员工也这么认为，但他们的理由和史蒂夫不同。那些相信天定命运的人可能会说，这象征着史蒂夫在不久的将来可能还会出现这样或那样的个人问题。

[1] 佩花嬉皮士年代（the flower-child era），佩花嬉皮士尤指那种鼓吹世界和平、博爱并将其当做社会生活或政治生活中丑恶现象的解毒剂的嬉皮士，他们佩戴鲜花，鼓吹“爱情与和平”。——译者注

[2] 即电路试验板，是机械电子行业里的俚语。——译者注

[3] 当年风靡一时的甲壳虫乐队曾设立了苹果唱片公司。——编者注

[4] 爱德华·罗伯茨，被称为“个人电脑之父”，于1974年推出最早基于英特尔微处理器的个人电脑Altair 8800，并成立了自己的公司，公司英文名缩写为MITS。——译者注

[5] 卡默洛特（Camelot），指的是在英国亚瑟王传奇中亚瑟王的王宫所在地，是人们理想中的美好、和平和开悟的处所或时刻，在这里指的是苹果公司的良好发展前景。——译者注

[6] 指公司或企业中没有能力的员工充斥其中的情况。——译者注

3　“让我们当海盗吧!”

我们的管理研发人员经常到景色优美的度假胜地静修。在那里，我们通常要开几天的会议，晚上我们会在酒吧聚会、跳舞，直到筋疲力尽为止。当然，这样并不像是在工作。

——菲尔·罗伊博尔

1979年1月，苹果电脑的最后几个关键问题终于解决了。在那之后不久，史蒂夫·乔布斯就变得非常吝啬起来，他不允许公司的任何员工把公司产品无偿赠送给公司的承造商或给予苹果公司支持的人。而在早些时候，他都是很慷慨的。他以前曾把苹果Ⅱ以成本价格卖给一个叫丹·费尔斯塔拉的人，这个人后来成为了波士顿的电脑软件开发商。1979年年初，丹带着他的两位员工开发的软件系统来到了苹果公司。他们开发的这套系统能允许电脑用户调用大量数据，这些数据是存储在成行或成列的基本存储单元里的，然后用户就可以对这些数据进行相关操作。应用这套系统可以创立包含所有数据的一份表格，比方说，一个地区的推销员在一个季度每个月里的销售情况统计表。可以说，这套系统是计算机产业界第一套电子数据计算程序，这一点也是人们公认的。可能接触过这套程序的人都会对它的一个基本特征有很深的印象，这个特征就是当用户修改其中一个数值时，所有的结果都进行了重新计算，这样就避免了一些可能出现的错误，这也是该系统能迅速获得成功的一大因素。

苹果Ⅱ内置的程序语言系统，以及它的扩展功能、磁盘驱动器、费尔斯塔拉设计的程序、VisiCalc电子制表软件，这几项成果成就了苹果电脑最终的辉煌，苹果个人电脑也很快成为人们“必需的”机器。当1979年VisiCalc程序装在苹果II上后，苹果II电脑成了商业圈中必备的计算机产品。在这之后，随着基于其他平台的新型号苹果电脑陆续被研发出来，苹果电脑真正成为了个人计算机市场的“龙头老大”。

第二年，苹果电脑的销售量猛增了1倍，苹果公司也成了市场上无可匹敌的计算机公司。

尽管公司获得了巨大的成功，但史蒂夫·乔布斯还是没有精神，因为苹果Ⅱ电脑是由沃兹负责研发的。史蒂夫自己也想研发出一种电脑产品，让所有的人都知道，那是他史蒂夫研发的。他要向世人证明，他也能研发电脑，也要证明在苹果公司不仅仅有沃兹这么一个计算机天才，还有一个史蒂夫。

史蒂夫头脑中设想的新型电脑的性能要超过以前所有的电脑，并且任何人都没有见过或者根本没有想到过。他已经给这台电脑起好了名字，他起的这个名字是最让人不可思议、最让人难以理解的。史蒂夫决定给未来的电脑起的名字叫“丽莎”，这和他那时仍然拒绝承认的女儿的名字一模一样。多年以来，在苹果公司员工内部一直流行一个游戏比赛，规则是，谁能搞清“丽莎”这一电脑品牌究竟蕴涵着什么意义，并提出一个听起来比较合理的解释，谁就是赢家。而实际上，苹果公司里的员工对这件事都明白得很。

苹果公司早期的软件开发专家布鲁斯·托格那齐尼就知道，史蒂夫心中巨大的挫折感一定会迫使他努力研发出自己的产品。“马库拉从来不让史蒂夫拥有任何权力，在早些时候，没有人知道史蒂夫整天做些什么。他偶尔在员工面前出现一次，却总在那里发表长篇、激烈的抨击演说。我们感觉在苹果公司工作也并不是为史蒂夫工作的，我们是为马库拉或者斯科蒂工作。如果要真是为史蒂夫工作，可能我们大多数人都要离开苹果公司。”

史蒂夫为了实现他的“丽莎”梦想，特意请来苹果公司负责市场开发的特里普·霍金斯帮忙，霍金斯那时刚刚获得工商管理硕士学位。霍金斯说：“要想研发这个项目，每台电脑就得需要用价值2000美元的零部件，并且有基于16字节的系统结构，研发出来的产品还必须是高性能的办公用电脑，要参照惠普公司高性能的电脑系统。”史蒂夫怀着研发新型电脑产品的强烈愿望，雇用了两名惠普公司的工程师参与研发工作。

有了好的创意后，史蒂夫心中的研发欲望也日渐强烈。因为他有苹果公司研究与开发副总裁的头衔，所以他的命令不论对于与研发项目相关的人员还是无关的人员，都有一定的效用。

与此同时，史蒂夫想到了一个窥探电脑研发圣地——“圣杯”计算机研发机构的计划，这个机构就是高度保密的施乐公司帕洛阿尔托研究中心（XeroxPalo Alto Research Center），人们都以敬畏的口气称这个中心为“施乐PARC”。有一个不足采信的说法认为，史蒂夫去了施乐发展公司，也就是施乐公司的风险资金的管理部门，并告诉公司的代表：“假如你们能让我在你们的‘施乐PARC’看到秘密技术，我就会让你们在苹果公司投资100万美元。”施乐发展公司的史蒂文·伯恩鲍姆则说根本没有这样的事。然而，史蒂夫还是这样做了，他和几名员工想办法去了“施乐PARC”。而施乐发展公司也同意在苹果公司投资100万美元，购买苹果公司的10万股股票。也许其中的奥妙就在这里吧。

那时，PARC在个人电脑技术领域已经有所突破了，但在他们公司内部，没有人想着应该利用他们这方面的技术优势生产价格低廉的个人电脑。他们希望苹果公司能对这些感兴趣，然后与他们共同开发，但事情的发展却不是这样的。

经过几次会议，PARC制定了一些苹果公司员工进入他们“圣地”的规则。这一天，史蒂夫、斯科蒂、优秀的计算机专家比尔·阿特金森，另外还有4名苹果公司的员工被领到了PARC的产品展示区。PARC的科学家拉里·泰斯勒预计，“这些人也就是一群黑客，他们对计算机科学一点也不懂，也不知道我们将要干什么，只是对屏幕上跳动的东西感到有趣而已。”

然而相反，泰斯勒却看到了一个不同的场景。“阿特金森仔细查看着屏幕，他就站在我的左边，鼻子距离屏幕也就有两英寸……他们看每一件展品都很细心。史蒂夫则在展区来回地踱着步，这里看看，那里瞅瞅，一直看个不停。可以看出，他非常兴奋。

“当我在屏幕前操作时，史蒂夫一直看着，看了大约有一分钟，然后他竟然兴奋地跳起来，大叫道：‘你们为什么不应用这些技术开发产品呢?！这真是最了不起的东西！这就是技术革命!’”

和苹果公司员工对PARC技术的惊奇一样，泰斯勒也对他们这一群人感到非常吃惊。“以前看过这些展品的人，没有哪一个像他们这样如此关心展品的细微之处：为什么视窗里的字幕能有各种图案？为什么这些跳动的菜单跟真的似的……”

阿特金森是这样说的：“我明白他们这些技术背后的各种原理，但问题是他们能够做出来，而且做得还很完美。我想，他们能，我们也能。这次参观鼓舞了我们，也给了我们努力奋斗的信心。”

苹果公司的人员在PARC看到的展示是用户选择操作指令，用户选择时不是键入加密码的指令，而是移动一根指针就能在显示器上完成想要的指令。在个人电脑的视窗上可以选择不同的文件，在电脑屏幕上也可以自由选择菜单。当然对于今天的计算机用户来说，这是操作计算机最基本的方法，但在那时却显得这么神奇。因为直到那时，计算机还是通过键入指令完成操作，计算机显示器的屏幕上除了字母和数字以外没有其他任何东西。PARC展示的就是标准的计算机图形用户界面（GUI），这在此前的计算机上是看不到的，而且它们能运行得这么好。当然除此之外，这些计算机内还装有文字处理系统，打印时它们可以显示页面；另外还有一套文字、图形加工程序，最具特色的是有一个网络系统——以太网（Ethernet），这种程序能使同一办公室里多台机器共享文件和信息。

最让人惊奇的是，在电脑桌面上用手移动一个小东西，就能控制屏幕上的插入点，这就是鼠标。当然这并不是最新设计，有一个叫道格拉斯·恩格尔巴特的梦想者，在20世纪60年代就设计出了鼠标的原型，他是在斯坦福研究所和美国国防部高级研究计划局所承担的研究项目中设计出了这种鼠标。

拉里·泰斯勒自从在PARC工作后，已经向很多人展示过他们的产品，但从苹果公司来的这一批人却和别人不一样。“给我印象最深的是，”泰斯勒说，“他们提出的问题是我来施乐公司7年来听到的最有水平的问题。以前来参观的任何人，包括施乐公司的员工、大学教授和学生，都没有提出过这样的问题。他们提出的问题表明，他们懂得所提问题的含义，也理解这其中的细枝末节。”

“在这次展示活动结束以后，我确信我要离开施乐而去苹果公司了。”泰斯勒真的这样做了，他成了苹果公司的一名技术专家，还兼任公司的副总裁。

在他们开车回库比提诺的路上，史蒂夫·乔布斯还一直兴奋地说个不停，他转过头去问比尔·阿特金森，要经过多长时间他们梦想期待的“丽莎”才能问世。阿特金森是一名优秀的程序专家，但在操作系统和用户界面方面却经验不足，他只是猜测说：“哦，大约6个月吧。”但随后，他却从苹果公司离开了5年。

那次去PARC参观在苹果公司所激起的热情，对现在我们每一个使用个人电脑的用户来说都是一大幸事，但对于刚刚起步的“丽莎”电脑设计项目却不见得是一件好事。

在苹果公司里，开发“丽莎”电脑的员工总显现出一种高人一等的优越感，他们明显和公司其他员工不同。除非你戴着一枚黄色的徽章才能进入他们的工作区，也就是位于库比提诺班德雷驱动器产业区（苹果公司的一个产业区）的一座漂亮的大楼。但那种优越感并不能保证工作成果会令人满意。“我们简直快要发疯了，”霍金斯说，“在这里，人人（包括史蒂夫）都在为‘丽莎’拼命地工作，我们所做的每一件事都和电脑有关，而且最要命的是成本问题，以前的设计方案规定电脑的销售价是2000美元，而现在这个数字已经没有参考意义了。产品最后投放市场的价格是1万美元。”

“从根本上我们低估了两点：一是‘丽莎’电脑的成本是多少；二是最终完成开发项目需要多长时间。”霍金斯说。

在当时的情况下，史蒂夫·乔布斯身上那种明显冲突的个性特征完全表现了出来。他可能会让每天和他在一起工作的同事恼怒不已，他也可能转眼间就改变了自己的想法，但他也有能力激起苹果公司里最优秀的员工为他真心实意地工作。“对于‘丽莎’电脑，他非常喜欢说的一句话就是：‘我们做出来的东西意义将会非常重大，肯定会在大学校园里引起轰动。’现在看来，这完全是一种滑稽可笑的想法，但在那时人们还是拼命工作，尤其是一些工程师，他们整天泡在实验室里，和外面的欢声笑语都绝缘了。”

“史蒂夫有一种对未来的洞察力，可以让他一往无前。当史蒂夫相信某件事情能成功时，他这种惊人的洞察力可以让他冲破任何障碍、麻烦或者其他东西的阻挡。任何困难都阻止不了他去实现自己的目标。”

霍金斯坚持认为：“苹果公司成功的原因就是我们真正相信我们所做的事情。最主要的一点就是我们做每一件事情并不是为了赚钱，而是为了要改变世界。”

当然，霍金斯的想法实现了，但实现的目标中没有“丽莎”。

到1980年，苹果公司的员工已达到200人，后来到了600人，再后来是1000多人，它的工厂也从加利福尼亚州扩展到得克萨斯州，以及爱尔兰和新加坡。苹果公司招聘大部分员工也不再是仅仅凭着他们的热情，而是更加关注他们的简历了。

在1980年的夏末，苹果公司的组织结构突然又发生了很大的变化。由于公司规模扩展迅速，以前的机构设置显得缺乏灵活性。经过一番暗箱操作，斯科蒂和马库拉，还有公司的几位主要经理，策划了一个把公司分成3个部门的方案。第一个部门是配件部；第二个部门是磁盘驱动部，也是公司正在努力发展的一个部门；第三个部门叫做个人电脑系统部，这是由苹果Ⅱ和苹果Ⅲ两条生产线合并成的一个部门。

最后，还成立了一个专业办公系统部，该部负责开发史蒂夫·乔布斯的王牌产品“丽莎”电脑。自从上次从施乐公司回来，史蒂夫就决定要把他所看到的一切打造成新一代的“丽莎”电脑。但是，苹果公司的“专业”计算机科学家们却不赞同史蒂夫的观点，他们竭力阻止史蒂夫。其斗争的结果是，史蒂夫暂时赢了，但最终却失败了。苹果公司的决策层没有让史蒂夫负责专业办公系统部，而是按照方案把负责权交给了约翰·库奇，库奇在那时还是苹果公司负责软件开发的副总裁。决策方案制定完成后，就向各个管理部门公布了，当然包括史蒂夫。方案决定让史蒂夫暂时不担任行政职务——这等于当众在史蒂夫的脸上掴了一巴掌。史蒂夫一直觊觎着苹果公司副总裁的头衔，他认为，新产品开发研究组一定会推举他出任“丽莎”电脑设计项目的负责人，这一点是毫无疑问的，他也会当仁不让地接受。而现在对史蒂夫来说，什么职务也没有了，他在公司日常研究开发中的作用也被剥夺了，而那是他的梦想啊。他现在唯一能做的一件事，也是唯一可以发挥他才能的一件事，就是带领着一小组他亲手挑选的工程开发人员，内心充满期望地、牢骚满腹地开发新一代的电脑。

为了安抚一下史蒂夫，新方案让史蒂夫做了董事会的主席。斯科蒂和马库拉尽力安慰史蒂夫说，现在公司正计划公开发行股票，非常需要他在那个岗位上工作。他们称赞史蒂夫长相俊美，而且是媒体争相报道的“宠儿”，还说，如果让他这位25岁的年轻小伙子当上一家资产上亿美元公司的董事会主席，那么会带来很大的公众效应，也会刺激他们公司新股上市的价格。

特里普·霍金斯回忆说：“史蒂夫的感情真的受伤了。他对斯科蒂在没有通知他，也没有和他商量的情况下，把他从领导岗位上拉下来的做法非常不满。毕竟这是他史蒂夫的公司啊！而且史蒂夫真的很怕自己不能从事‘丽莎’电脑的开发。他真是受到了前所未有的打击。”

更糟糕的是，约翰·库奇说得很明白，他暂时不想让史蒂夫再插手“丽莎”电脑的开发项目了。

这是史蒂夫第一次遭受如此大的羞辱。对于他来说，以前的创业非常顺利，并且他很快就成了“媒体之星”，而现在别人要来接替他的职位，他将一无所有了，巨大的反差使他第一次品尝到了悲苦的滋味。当然，在某种意义上，他的命运将会从此出现重大的转折，这一点是确定无疑的。

在1980年12月的第二个星期里，史蒂夫的内心好像没有什么着落了。也就在那个星期的星期一，甲壳虫乐队的成员约翰·列侬被一名狂热歌迷刺杀了。在星期五，苹果公司的股票也公开上市交易了。

在交易当天，苹果电脑460万美元的公开股在一个小时内就被抢购一空，这是历史上公司新股上市最成功的一次，也是自20世纪50年代中期福特汽车公司公开上市超额认购以来，超额认购数量最大的一次。

苹果公司早期的私人投资运行良好。其中，施乐公司不久就把苹果公司的股份出售了。施乐公司的风险投资专家史蒂文·伯恩鲍姆说：“通常情况下，作为投资过程的一部分，一家公司往往给我们提供5年期的投资规划。一般公司能够在7年内完成这5年的投资规划就算是一家不错的公司了。而苹果公司在18个月内就超额完成了所规划的目标。”施乐投资了100万美元，而得到的回报却超过了3000万美元。直到今天，他还对“既没有大学学位，又没有资金和经验的两个非常年轻的小伙子”，在不到5年的时间内创办了一家《财富》500强企业而感到印象非常深刻。

苹果公司上市的一夜之间，史蒂夫·乔布斯的资产就达到了2.175亿美元，他成了在美国依靠自己创业获得财富最多的人之一，他的创业经历也成了财富积累的奇迹。史蒂夫不无自豪地说：“当我23岁的时候，我的财富达到了100万美元；在我24岁的时候达到了1000万美元；而在25岁的时候则达到了1亿多美元。”他说的这句话被引用过多次，但也不知道引用自哪里（或者换句话说，他可能从来就没说过，但说过也没什么，因为事实就是如此）。

他不仅是一个超级富人，而且还是一个最年轻的超级富人。在公众眼里，他是偶像——一个相貌堂堂、脸上堆满胜利微笑的年轻单身汉，他是一位计算机领域的开拓者，正在改写我们的生活。他精力充沛地开拓着，有时有一点狂放、粗暴，即使是这一点也会被别人看做是他魅力的体现，但不久他这种棱角分明的个性也会逐渐被各种不平凡的经历磨平。

就物质层面而言，史蒂夫现在已经拥有了他想要的东西。更重要的是，钱可以为他带来权力。在以前，史蒂夫虽然对他的各种想法很坚定，但是假如说他的想法得不到斯科蒂、马库拉和其他管理人员认可的话，那么他开发新产品的想法和目标可能就会胎死腹中。现在他的手里有了权力，他可以任意使用了。他还会巩固自己在苹果公司的地位，并获得别人对他的忠诚。他懂得如何贪婪地获取权力，也知道如何使用这种权力。

然而不知为什么，苹果公司的员工对史蒂夫的忠诚度总是显得不如对其他公司领导的忠诚度高。也可能是因为，史蒂夫从来不给和他一起创业的员工任何股票期权。有时史蒂夫一个怪诞的想法，一个实在让人捉摸不透的决定，都可能在员工们心里激起怒气和不满，而他们却很少抱怨，仍然能够坚持长时间的工作。就这样日复一日，年复一年，他们在苹果公司创业初期为公司立下了汗马功劳。比尔·费尔南德斯是公司的第一个雇员，他也是第一个辞职的员工，因为他发现即使是新来的工程师都拥有公司的股票，而他自己却什么都没有。“我感到自己整天像蠢驴一样地工作着，不论做多久，最终还只是一个技术人员。”他说。（可后来他又回到了苹果公司。）

克里斯·斯皮诺莎和兰迪·威金顿也没有从公司获得任何股票期权，虽然他们在公司做得很成功。出于慷慨，也是为了公平，沃兹在1980年就开始出售或出让自己的私人股份，他把这项活动叫做“沃兹计划”。在这项计划中，他让出了大约8000股苹果公司的股份，约相当于他个人持有股份的1/3，他把这些股份分给了他的家人以及很多应该受到奖励的员工（甚至是一些不应该受奖励的员工），还有他的朋友和熟人，其中还包括一位房地产开发商，这位开发商一直把沃兹当朋友看待。

相当吝啬的史蒂夫竭力使这件事听起来像是他创业伙伴的过错，他说：“沃兹把自己的期权分给了那些不应得到的人。沃兹无法拒绝他们，但很多人都在利用他。”这样的批评出自史蒂夫之口，真是让人吃惊。他完全有能力把自己股票的一部分分给他的家人和最亲近的朋友，这样他们就有可能变得非常富足，但他相当吝啬，一直没有这么做。多年以来，当克里斯·安和女儿过得很紧张，而不得不向史蒂夫寻求一点帮助时，他还总是拒绝。

丹·科特克是史蒂夫多年的大学同学，也是他的好朋友，还与史蒂夫一起同行到了印度，一起在库比提诺居住过，但直到1980年，他还仅仅是苹果公司的一名技术员。科特克曾几次向史蒂夫提出拥有股票期权的要求。“他告诉我去找我的上级主管。”科特克很为难，因为他不想让过多的人知道这件事，于是他就去找马库拉和斯科蒂。他们认为，科特克有权得到公司的股份，于是就给了他2000股，但这同苹果公司普通的工程师相比仍是微不足道的。

史蒂夫是故意不给他的老朋友科特克任何股份的，好像只有这样才能显示他所拥有的权力，以证明他才是真正的老板。但这其中还有一个原因，可能还是主要的原因，科特克由于性格善良，所以在史蒂夫与克里斯·安决裂后，他给了克里斯·安不少慰藉。

史蒂夫认为，忠诚是一个人极其重要的优点。聪明才智和忠诚——这成为史蒂夫衡量一个人的最主要的两条标准。科特克达到了史蒂夫的第一条标准，但可能从史蒂夫的观点来看，科特克没有达到第二条标准。如果科特克不能够对史蒂夫忠诚，那么他也不会得到他所想要的一切。

把科特克无情地排斥在苹果公司新股上市之外，是史蒂夫早期行事风格的一个例子，而今天，他对他的朋友、合作伙伴和同事依然如此。如果你要成为史蒂夫·乔布斯麾下的一名职员，那你一定要对他绝对忠诚。在某种程度上也可以这么说，对他绝对忠诚，就意味着你就得像他一样生活在一个冷冰冰的世界里。

在1980年假期来临的时候，史蒂夫心里突然感到烦躁不安。他已经签署了抚养女儿的法律协议，但自从他女儿出生后，他还从来没主动想着去看一下她。他也没想着去装修一下位于洛斯阿尔托斯的房子，这座房子里几乎还是没有任何家具和内部装饰物。在工作中，他可以挥洒自如地发表对产品的审美观点，但当他面对自己的个人生活时，却往往优柔寡断起来。更糟糕的是，当他了解到他在苹果公司里的新角色只不过是一个毫无职权的公司“神童”，而且“丽莎”电脑设计项目也没有他的份儿时，史蒂夫变得更加不满，更加觉得不值得了。

不久，苹果公司一台处于研发阶段的计算机吸引了史蒂夫的注意，实际上，史蒂夫好几个月前就知道了这台机器，但他一直没把消息透露出去。这台处于实验阶段的计算机是全能的计算机科学家杰夫·拉斯金的杰作。

拉斯金想设计出一种小型的、价格比较便宜的大众型计算机，他认为他能够设计出这样的机型来。于是，他就召集了一组设计人员，以惊人的速度在1979的圣诞节前夕设计出了这种计算机的原型。为了能与苹果电脑的名称统一起来，拉斯金就把他设计的这台机器称做“麦金托什机”，这是他非常喜欢吃的苹果的名字。但在给这台计算机起名字的时候，他却犯了一个错误,把这种苹果的名字拼成了“Macintosh”，而实际上麦金托什苹果的拼法应该是“McIntosh”。不过一直以来，这个名称也没引起什么麻烦。麦金托什机的问世要比麦金托什苹果更具有品牌效应，自从它的出现，麦金托什苹果的名字就常常被“误拼”了。

拉斯金在设计时就有一种想法，就是把这台机器完全设计好，使用时不需要任何的调整。他把它看做是一个“烤箱”，里面设备齐全，你买来后就可以使用了。他还有一个强烈的想法，那就是让这台机器操作起来更加简单。你只要打开它，立即就能让它工作，不用装载任何软件或者输入晦涩难解的指令。这台机器还会非常便于携带，价格在1000美元左右，这就意味着苹果电脑的成本价格可以降到300美元左右。他认为，这种电脑也不需要图形显示过程，当然也不需要鼠标。他在施乐公司的PARC参观时，所看到的最让他喜欢的就是PARC的视窗。

这台新机器的电路板是由伯勒尔·史密斯设计的。伯勒尔身材矮小，是个自学成才的电脑迷，他先是在苹果公司的服务部门工作，后来才有人发现了这个电脑奇才。他属于那种相当古怪、异乎寻常的人，一般正统的电脑设计师对他都不屑一顾。由于他行事诡秘、善于挑衅，而且还相当自负，因此沃兹也没重用过他，只是有时忙不过来，才请他帮忙。伯勒尔有着超强的记忆力，他能牢牢地记住电路板设计中的复杂而零乱的数据，并且很久都不会忘记，这一点很像沃兹。这种能力看起来就像变魔术一样，不过它也是搞数字化设计所需要的最基本要素。

拉斯金召集的电脑设计人员有很多是像伯勒尔这样的，伯勒尔只是其中比较典型的一个。他们这些人都是电脑设计界的无名之辈，但在他们的内心却有着火一般的激情，他们这样的天才是大部分公司都无法容忍的，而就是这一部分无名小卒才使得苹果电脑创造了一个又一个辉煌。在1979年年末到1980年，这些设计者一直在苹果公司默默无闻地奋斗，他们先是从工程实验室里挑选可用的元器件，然后进行设计组装，有时要通宵达旦地工作，就是这一群人使得苹果电脑取得了让人不可思议的发展速度。

然而，在那一年里，麦金托什机的设计有时能得到公司的支持，有时也会遇到重重困难。在这种情况下，拉斯金的设计梦想也是跟着时而破灭，时而又燃起了希望。史蒂夫在1980年中期是其中第一个想放弃这种机器设计的人，因为那时他正在参与“丽莎”电脑的研发。“史蒂夫说我做不出那种机器来，这完全是错误的方向，苹果公司需要‘丽莎’电脑，说我设计这种电脑会阻碍‘丽莎’的研发。”拉斯金回忆道。史蒂夫最终还是输掉了这场斗争，斯科蒂让麦金托什机的研发项目持续了下去，当然这是背着史蒂夫做的。

1981年年初，史蒂夫一直在寻找开发一种新型电脑产品的机会，好让自己充沛的精力有释放的渠道。虽然原先他竭力阻止拉斯金开发麦金托什机，但这种机器还是吸引了他的眼球。自从被排斥在“丽莎”电脑项目之外，史蒂夫一直想凭借着从公司新股上市获得的资金和他担任董事会主席的角色，找一份差事做。拉斯金头脑中的应用型电脑使用起来就像是使用一只烤箱一样简单，这让他很感兴趣，但当时史蒂夫已经打算在设计麦金托斯机时用一种不同的电脑芯片，也就是“摩托罗拉68000”。史蒂夫的这种想法让拉斯金很恼火，但史蒂夫非常希望麦金托什机能用这种芯片，主要是因为这种芯片是“丽莎”电脑设计组使用的，他想让新开发出来的机器有“丽莎”电脑的图形用户界面，因此，史蒂夫就命令麦金托什机的原型机必须要用“摩托罗拉68000”。拉斯金只算是一个研发小组的小组长，职位低微，而史蒂夫却位高权重，因此看着自己的研发项目被别人“窃取”了，拉斯金也只能忍气吞声，没有了半点主意。

事实上，史蒂夫“长官”对麦金托什机研发项目的关注也很鼓舞拉斯金等人，但这种关注是一把双刃剑。研发组里一名成员就抱怨说，原先的工作环境发生了变化。史蒂夫·乔布斯在给拉斯金的一份备忘录里说：“这件事好像会引起双方关系紧张，甚至是冲突。”

这一年的圣诞节，丝毫不知疲倦的伯勒尔·史密斯已经开始尝试使用“摩托罗拉68000”芯片进行新的设计工作了。史蒂夫碰巧从旁边经过，当他看见伯勒尔在圣诞节假期里还在那里工作时他很高兴。他称赞伯勒尔每天为公司工作这么长时间，就像他一样。伯勒尔对史蒂夫说，他参与设计的这种机器就像“丽莎”电脑的“双胞胎”兄弟一样，但价格比“丽莎”更便宜，运行速度也比“丽莎”快1倍。听伯勒尔这么一说，史蒂夫才觉得心里有了着落。

当史蒂夫看见伯勒尔还没有完成的电脑设计模型时，他突然感觉有一种想法在他的头脑里越来越清晰了——麦金托什机有可能成为20世纪80年代的苹果Ⅱ，这种电脑指引了未来电脑技术的发展方向，图形用户界面操作简单，还可以用鼠标进行操作，而且价格也便宜多了。虽然与以前电脑截然不同，设计也很独特，但它却能正常运行，史蒂夫感到，这真是一项极其出色的设计。

“丽莎”电脑是苹果公司产品研发规划中的正式项目，它的研发队伍庞大，有24名硬件工程师和数不清的软件设计人员，然而它的进程却相当缓慢。“丽莎”电脑大约由5块电路板和一些专门制造的元器件组成。相比较而言，一群长头发的古怪工程师竟然在几个星期里研发出了一种新型电脑，这种电脑比“丽莎”电脑的运行速度快两倍，而且价格也仅是“丽莎”电脑的1/3。他们开发的这种新型电脑只有1块电路板，所用的元器件也能现货供应，而且它也有同样的图形用户界面！

乔安娜·霍夫曼极其逼真地描绘了当时的场景：“只要看一下史蒂夫流露出来的目光就知道，对拉斯金来说大事不妙的日子为时不远了——史蒂夫要把他的研发成果据为己有了。”

当然，不仅仅是他们设计出的电脑点燃了史蒂夫·乔布斯心中的激情，还有他们这一组研发人员，虽然他们就这么几个人，但他们有着相同的目标和研发精神，在研发麦金托什机时都怀着极大的热情和创新精神，而苹果Ⅰ和苹果Ⅱ也是依靠这种热情才研发出来的。史蒂夫在研发“丽莎”电脑上总是感觉“英雄无用武之地”，而且还受到排挤，而现在他不会再受“他必须远离开发项目”这种情况的困扰了。他也明白了麦金托什机是他重新奉献自己才智的一个新起点。史蒂夫感到，他们这些人就像他自己一样，总能在不可能的领域上创造辉煌。

史蒂夫打算给这群在苹果公司一个被遗忘的角落里不被人注意的开发小组鼓劲加油。他要向所有的人，包括斯科蒂、马库拉以及全公司的员工，甚至是全世界的人表明，他能带领他们研发出让人惊奇的电脑产品。他的盛气凌人导致了苹果Ⅲ的设计失败，因此他不会再那样了，当然，他也不会再意气用事而威胁要让“丽莎”电脑设计失败。他开始全身心地关注麦金托什机——这种后来享誉全球的新一代计算机。

史蒂夫开始督促杰夫·拉斯金，让他尽快把头脑中的计算机模型转化为实实在在的电脑原型，以使苹果公司再上一个大的台阶。史蒂夫说得很明白，他希望能够完全参与到这个项目的研发中。拉斯金虽然高兴，但也有点担心，因为他们两人已经有过冲突了。

当拉斯金向斯科蒂抱怨史蒂夫过多地干涉他们的项目时，这位公司的总裁却把这件事看做是把史蒂夫这个“富有破坏精神”的家伙从公司支开的一个好方法，即使是牺牲拉斯金也在所不惜。马库拉的观点和斯科蒂一样，他也很高兴史蒂夫能把精力放在拉斯金的开发项目上。麦金托什机的研发地点很偏僻，当初作这种安排主要是为了不让乔布斯靠近，以防他干涉，而现在这种偏僻的地方却能够很好地把乔布斯“关”在里面，别人也不得而知。拉斯金想寻求支持，却起到了相反的效果。

史蒂夫在任研发项目总负责人后，首先做的一件事就是雇用了开发苹果II的主要研发人员，包括沃兹（实际上，雇用沃兹主要是为了向其他人证实这一研发项目的正统性）、罗德霍尔特、兰迪·威金顿、杰里·曼诺克，甚至还有丹·科特克和比尔·费尔南德斯。苹果公司的一些老职员也加入到了伯勒尔·史密斯的团队中，他们有程序员巴德·特里布尔（他设计了苹果Ⅱ的机箱），斯坦福的电子工程师布赖恩·霍华德和负责市场销售的乔安娜·霍夫曼，她从一开始时就参与了这个项目。史蒂夫还为项目组开辟了新的工作区域，他让项目组搬到了苹果公司正在租用的一座大楼里，一般人都把这个地方叫做“德士古石油塔楼”（Texaco Towers），因为它靠近一座加油站。

1981年年初，整个研发组把工作地点搬到新大楼，然后就开始忙碌着把麦金托什原型机开发成一台名副其实的电脑产品。史蒂夫——这位经常制定不现实目标的管理人，宣布新一代苹果电脑在一年内就可以推向市场，但是当时他们只有最基本的硬件，没有操作系统和应用程序，只不过有一台示范性的样品。制定出这样的时间表真是有点滑稽。

然而史蒂夫有着不可思议的、超凡的说服能力。研发组经过史蒂夫的几次思想灌输，就接受了他制定的时间表。“他有能力让周围的人相信他对现实有着很强的感受力，”巴德特里布尔几年后回忆说，“他的这种能力是一种复杂的混合体，里面既有能够迅速转变不良状态的能力，也有善于鼓动干劲的能力，偶尔还加上他头脑里的创见能力，他的这些能力足够让你失去正常的判断力。”

史蒂夫在麦金托什机研发组“安营扎寨”了，他凭借自己身上罩着的名人光环可以让事情进展得更加顺利。同时，身为苹果公司董事会主席的他，不但能够获取研发项目所需的资金和难得的研发设备，还能阻止别人干涉他们的事务。如果有人想找研发组成员的麻烦，只要跟史蒂夫说一声就行了，而这些是拉斯金无法做到的。

和史蒂夫合作，杰夫·拉斯金整天感到如履薄冰。在这一年的1月，拉斯金就同史蒂夫发生了小摩擦。拉斯金也不是个傻子，麦金托什机寄托了他一生的希望，他不会让史蒂夫抢走头功的。他一直想着能够开发出一台体积小、功能强，而且价格还便宜的机器。他带领着这一群创造奇迹的研发组正实现着他的美好愿望，而现在竟然有一个“外人”插足进来，还想要取代他成为他们的“头目”！

史蒂夫和拉斯金的矛盾冲突引起了公司每个人的注意，但还有一件事也让苹果公司的员工担心了很长时间，这次是发生在沃兹身上。在2月初，沃兹遭受了一次严重的意外事故。沃兹是一位飞机驾驶爱好者，这一次，他在驾驶一架单引擎的比奇伯纳萨飞机时，由于在飞机没有达到起飞速度时强行起飞，致使引擎失灵，机翼失去了冲力，飞机坠落了下来。当沃兹躺在医院里的时候，苹果公司的员工都很紧张，甚至有点儿六神无主。史蒂夫·乔布斯派了一辆豪华轿车把极度担心的沃兹父母送到了医院。这一点史蒂夫做得还不错，他能在处理大麻烦的同时，也不忘安排一些小事情。

当沃兹最后清醒过来的时候，却得了健忘症，他不记得究竟发生了什么事，反而问他的妻子，为什么他会躺在医院里。虽然现在他一直不喜欢谈论这件事，但他也承认，能想起那起事故是5个星期以后的事了。

回到苹果公司后，史蒂夫·乔布斯继续同拉斯金争夺对麦金托什机的控制权。有一次，史蒂夫竭力破坏拉斯金已经准备好的公司内部讲座活动，他告诉参与者活动取消了。拉斯金向迈克·斯科特反映了这件事，并提供了一份证据充分的备忘录，备忘录中详细陈述了十几条史蒂夫不适合管理麦金托什机研发工作的理由。其中有一条是这样写的：

第9条：过于乐观的估计。史蒂夫在研发苹果Ⅲ和“丽莎”电脑时计划失误，而且对于产品的研发成本和价格也估计失误，基于他这两次失误的经历，他在研发麦金托什机的过程中也会出现众多失误。他还为了赢得个人荣誉，提出不切实际的研发计划，而当计划不能完成时，他又责怪研发人员。由于他还对元器件价格的估计过于盲目，因此导致对成本的错误估计。

有人把这份备忘录拿给史蒂夫看，他当时就勃然大怒。那天下午，马库拉把史蒂夫和拉斯金找来，让他们坐下来和他共同想出一个解决问题的办法。史蒂夫哭了——当他无计可施的时候往往会哭，他说，他不可能再与拉斯金一起工作了。拉斯金也一定是感到了情况对他很不利，因此，他就强硬地说，他不能再为史蒂夫工作了。

就这样，会谈不欢而散，史蒂夫·乔布斯还是麦金托什机项目的负责人。杰夫·拉斯金甚至连一点安慰都没得到，公司安排他去休一次假，这可能也是为了驱散他失败后的烦闷心情。

假如说世界总是公平的，那么杰夫·拉斯金应该是麦金托什机背后的英雄。但世界往往是不公平的，历史并不总能记住那些真正英雄的事迹。在这种情况下，当麦金托什机最后被生产出来的时候，已经不是像拉斯金所认为的那样——是他拉斯金创造设计了这种型号的电脑。人们都知道麦金托什机真正的“父亲”是史蒂夫——实际上，史蒂夫只是麦金托什机的“养父”。

随后，在史蒂夫离26岁生日还差几天的时候，他又赢了一场。

到1981年，苹果公司经过4年的规模扩张，已经出现了一定程度的结构臃肿状况。一些高级管理者感觉到有些新聘用的职员工作松懈，这些职员认为公司绝对不会解雇他们，因为到那时为止，还没有苹果公司的员工被正式解雇。在硅谷，在苹果公司工作被看做是职业有了终身保证。

在1981年2月星期三的一个早晨，天阴沉沉的，还下着雨，员工们刚上班就被通知在公司的地下停车库召开全体员工大会。程序员唐·登曼回忆说：“斯科蒂总裁站起来就开始讲，苹果公司人员太多了，他要解雇一些人。他说他要把该解雇的员工召集到他的办公室，然后说明解雇的理由。整个会场突然安静了下来。谁将在解雇名单上？我们所有的人都不知道是否能够顺顺当当地度过这一天。”

苹果公司的员工很快发现，那些即将被解雇的员工之前也是没有丝毫预感的。解雇的消息一说出来，员工的情绪马上爆发了出来。每个人都在边走边考虑，是不是这就是最后一天在苹果公司工作了。慢慢地，对员工们来说，事情已经变得非常明显——只要管理者想要解雇你，你就得卷起铺盖赶快离开。在不称职的部门，领导可能不会被解雇，但员工却无一幸免，也不管其中有的员工曾为公司的发展作过多大的贡献。

斯科蒂在公布解雇消息之前曾经同史蒂夫·乔布斯商量过，并且得到了他的赞同，而当员工情绪高涨时，史蒂夫又竭力地撇清自己，给人的感觉好像这件事完全是斯科蒂一个人的主意。

年轻聪明的程序设计员安迪·赫茨菲尔德也在这次解雇事件中遇到了麻烦，因为住在他隔壁的同事，也是同他一起开发软件的合作伙伴被解雇了。赫茨菲尔德心想，和他一起参与软件开发的同事走了，这让他怎么再继续做这一项目呢？于是，第二天早上，赫茨菲尔德去找斯科蒂并告诉他，自己也要离开了。斯科蒂就问赫茨菲尔德，怎么样才能让他留下来。在赫茨菲尔德参与开发的几个项目中，有一个项目就和麦金托什机有关，因此史蒂夫也不想让赫茨菲尔德离开。于是，史蒂夫就去找赫茨菲尔德，并竭力说服他，他也不顾赫茨菲尔德的各种辞职理由，只是对他说，要想离开也得等到完成麦金托什机设计项目之后。说完，史蒂夫就拔下赫茨菲尔德电脑的插头，然后把电脑放进他的汽车后备箱里，开着车把进退两难的赫茨菲尔德拉到了麦金托什机的设计大楼里。赫茨菲尔德想要开发麦金托什机，而史蒂夫也离不开他，这样协议就达成了。

到了2月份，沃兹出院了，但还是没有完全康复，谁也不知道他还能不能再回苹果公司工作。

比尔·阿特金森是在苹果公司比较受重视的一位电脑专家，他是一个对电脑设计非常痴迷的人。他的眼神里总是充满激情，头发乱蓬蓬的，说话很文雅，有时显得很沉默，他也经常能给爱开玩笑的人带去开心的笑声。比尔认为，计算机研发者毕生的使命就是能够不断地设计出操作更简单的计算机，并且设计出的计算机能给用户带来欢乐。

程序设计并不像我们大多数人每天所从事的日常工作一样，它对人非常有吸引力。“程序员”这个名称可不是随便叫的，当他在设计工作中遇到极大的挑战时，他必须要不停地工作，直到彻底找到隐藏在这个问题之后的解决方案。比尔·阿特金森就是这样的程序设计员。有一次，他在研发项目上取得了重大突破后，就连夜召开了会议，第二天早上开着车就开始打盹儿，汽车突然撞进了一辆大卡车的拖斗下面，汽车的上盖也被刮掉了。

几个小时后，当他醒来的时候，已躺在医院的病床上了。史蒂夫·乔布斯坐在病床边上问道：“好点儿了吗？”史蒂夫这么关切阿特金森的受伤情况并不是怕耽误了麦金托什机的研发进程，而是因为阿特金森当时正在参与设计“丽莎”电脑，是他设计了“丽莎”电脑的画图组件，而有了这一项设计后，苹果公司的第二代电脑产品就有点像史蒂夫在施乐公司看到的展品了。史蒂夫很尊敬阿特金森，因为他是一个非常难得的电脑天才，也是苹果公司第一位超级电脑专家。在他这次出事后，由于史蒂夫的嘘寒问暖，阿特金森对史蒂夫和麦金托什机更贴心了。

史蒂夫一直没有对研发麦金托什机的最后期限提出任何更改，仍然坚持要在12个月内将麦金托什机推向市场。因为在苹果公司里，除了阿特金森，还没有人能够开发在电脑屏幕上显示图像的软件，这项技术要求能够很好地处理图像上的每一个点（也就是像素），因此，所需要的时间也很长。

研发组成员发现他们必须要找到一种对付史蒂夫的好办法。“这样做的目的就是等到他再来的时候能看到我们正在认真地工作。”唐·登曼说道。

“我们都知道关于史蒂夫的一个笑话。如果你想要他同意你提出的一个新想法，那么你就把这个想法告诉他，他当时肯定不会同意。几个星期以后，他会急匆匆地赶过来找你，告诉你他有一个极好的想法，并要把这个好想法告诉你，其实这个想法是你几个星期前提供给他的。”但这时在史蒂夫的眼里，这已经是他的想法了，他可以光明正大地要求把这种想法应用到设计工作中了。

虽然整个研发组都知道史蒂夫的这个小伎俩，就是把别人的想法据为己有，然后再把它告诉提出这个想法的人，但没有人知道这到底是史蒂夫算计好的，还是他根本就没意识到这回事。在研发组里流行着一句话来描述史蒂夫的这种做法，杰夫·拉斯金说：“我们都叫他‘扭曲事实的大师’。”随着时间的推移，究竟是谁开始这么叫他的也不得而知了。

然而即使史蒂夫不懂得一些技术上的详细信息，他仍旧想着在设计项目的关键部分“烙上”自己的“印记”。在电脑设计中，唯一不需要用到技术知识的地方就是机箱的设计，所以他就把它看做是自己的设计领域。

史蒂夫为了解决一个问题，通常要不间断地思考。假如他要开始与你谈话，或者说是他主动开口的，在谈话中，他会随时询问你对这个问题有什么样的解决方法。只要你发表意见，他会对你进行判断：如果你所知甚少，并不能帮助他解决难题，这时候，他就不会再和你讨论了，他会马上离开。第二种情况是你真的对这个问题有着自己的真知灼见，但他通常也会改变一下说话的语调，就说“这个嘛……嗯”——这是他通常的表达方式。假如他认为你真是个有用之人，他会给你解释为什么你提出的想法一文不值，而他的想法是解决这一问题的唯一方案；假如他认为你是个毫无用处的人，那你就得带着那一文不值的想法赶快离开。

有一天，史蒂夫带着一本电话簿去参加一个关于设计工作的会议，走进会议室他就把电话簿扔在了会议桌子上，说：“设计出来的麦金托什机就应该这么大，不能再让它的体积变大了，如果再加大，用户会受不了的。”

“另外还有，我看着这些方方正正像一只盒子一样的电脑就厌烦，为什么不能把它设计得更高一点，而不是更宽一点呢？对这个问题要讨论一下。”说完他就离开了。

会议室里的人都看着这本电话簿面面相觑。这个本子只有原先设计的电脑的一半大小，根本不可能设计出这么小的电脑。伯勒尔·史密斯也认为，根据他学的电子学知识，根本不可能设计出体积如此小的电脑。

史蒂夫往往不允许别人对他提出的问题置之不理，至少为他工作的苹果公司的员工不能这样。他的命令有时听起来很不合理，但他也得刺激研发组成员一下。史蒂夫非常希望研发组能给他设计出一台带来革命性影响的计算机。

那件事之后的第二个星期，研发组设计出来了样式不同的麦金托什机的机箱模型，这些模型整齐地排在一起便于让各位员工参观和评论。也就是说机器的基本外形已经确定了，和前些年设计的电脑没什么差别。这个后来很受欢迎的模型有一个黑白屏幕，还有一个内置的磁盘驱动器，当然还允许再加一个。然而关于麦金托什机的一个设计特点，即它没有用以增加计算机性能的扩展插槽和插件，这成为麦金托什机推向市场后一直备受争议的话题。

在很大程度上，关于麦金托什机的这一设计特点来源于拉斯金的设计理念，也就是设计出的电脑应该像烤箱一样，不用进行任何升级，这一设计理念在麦金托什机的设计中被完整地采用了。然而从麦金托什机被设计出来的情况看，采取这样的设计方案是很糟糕的，因为麦金托什机没有采用能够使苹果II获得成功的一个关键设计方案，即苹果Ⅱ的扩展性能。克里斯·斯皮诺莎认为，“消除沃兹的设计印记”是史蒂夫要求对麦金托什机进行如此设计的一个主要动机。史蒂夫知道这件事是怎么回事，即使有时是他完全错了，由于他的个性、他的富有、他的傲慢自大以及媒体对他的吹捧，他仍然会固执己见。当然，人们有时能够接受他那粗暴无礼的个性常常是因为他的做法是正确的。

由于上次的解雇风波，一些关于斯科蒂的流言飞语在公司员工中间流传开来，再加上苹果公司的人力资源部对斯科蒂在解雇工作中的做法不满，所以也给员工们煽风点火。这些流言飞语把矛头直接对准了斯科蒂，指责他强行解雇员工的行为，史蒂夫和马库拉当时也是同意解雇部分员工的，而现在他们却将自己置身事外。

3月底，当斯科蒂从夏威夷度假回来的时候，迈克·马库拉把他请到了苹果公司星期天晚上召开的会议上，并告诉他管理层要求他辞职，并决定由马库拉临时接替他任苹果公司总裁一职。

公司作出这一决定完全符合史蒂夫的想法，因为史蒂夫认为，斯科蒂对他负责的麦金托什机研发项目来说，是一个潜在的障碍。而马库拉在这一方面是聪明而机灵的，他不会对史蒂夫的决定和意志横加阻拦。对史蒂夫这个没有实际权力的苹果公司董事会主席来说，这样处置斯科蒂最合适不过了。

史蒂夫还是决定按计划表设计出麦金托什机，并在原先规定的日期推向市场。史蒂夫向精神已经高度紧张的研发组说，他已和“丽莎”电脑研发组负责人打了赌，如果麦金托什机能在“丽莎”电脑之前上市，他就会赢5000美元，否则他就会输5000美元。史蒂夫这么一说又给本来就已经相当紧张的“德士古石油塔楼”办公室增添了几分忙乱。

后来在5月份，史蒂夫作出了一个大胆的决定，他作出的这一决定，对研发出来的麦金托什机是过时的还是会取得辉煌的成功至关重要，事后也证明他的这一决定是非常关键的。史蒂夫没有在公司内开发新机器的软件，而是请公司外部的人来开发。像他作出的许多决定一样，这次决定也播下了以后失败的种子、因为在后来，苹果公司同IBM公司的个人电脑在市场主导权的竞争中失败了。

史蒂夫作出这一决定的部分原因，是由于他那自私的个性和追求权力的强烈动机。史蒂夫在负责苹果Ⅲ和“丽莎”电脑设计的时候，就痛苦地意识到一个研发组规模越大、人员越多，他对研发组的影响力和控制力就会越小。按照研发计算机的常理，麦金托什机在这个研发阶段就应该开发出相关的软件了，但史蒂夫害怕他可能会失去对这一项目的掌控，因为以前出现过这种情况。他绝不会让这种事情再次发生。他这样做就意味着他必须要找其他公司帮助麦金托什机开发软件。

在苹果公司里，史蒂夫周围聚集着很多年轻人，他们之中有一些是比他还年轻的电脑天才。年轻好像就等同于能力、奉献和超前的思想意识。当把“年轻”和“软件”放在同一个句子中时，史蒂夫首先想到的一个名字是比尔·盖茨。当然，比尔·盖茨是他生意上的竞争对手，但他想，不了解自己的竞争对手又怎么能同他展开竞争呢？

微软公司当时就已经很成功了，但同苹果公司相比，它还处于一个赶超苹果公司的阶段，盖茨自己也梦想着有一天能超过史蒂夫·乔布斯，成为一个像他一样富有的人。盖茨是一个善于冒险的人，又有点傲慢自大，喜欢炫耀自己，他很欣赏史蒂夫那种善于打破常规的精神。盖茨平时相当矜持，是一个注意力高度集中的年轻人，也是家酿计算机俱乐部里的一名电脑高手。

在那时，微软公司最重要的产品就是BASIC程序语言，程序员可以用BASIC语言编写应用程序，该语言在很多电脑上得到应用，不过它最成功的操作平台是苹果II。沃兹设计的计算机的主板也使用BASIC语言，他是从微软公司获得使用许可的。当苹果Ⅱ成为市场上的主流电脑品牌的时候，微软公司的利润开始迅速增加。当IBM公司欲寻找一个合作公司为它新开发的个人电脑编写软件时，他们最后选择了微软公司，随后该公司的很多工程师都到了微软。

史蒂夫决定亲自去微软公司找比尔·盖茨，他在微软公司当时的总部大楼里同比尔·盖茨和保罗·艾伦进行了会谈，他们三人一起商讨了公司的发展目标。然后，史蒂夫就大力宣扬他们合作的必要性，要求微软公司支持合作项目。

然而，盖茨和艾伦这两个极其精明的年轻人强烈反对开发个人计算机市场，他们认为这种计算机市场没有发展前景。而史蒂夫却不这么认为，他预计一些大学生、受教育程度比较高的人以及比较前卫的家庭都有可能成为他们的个人计算机用户，甚至一些企业中层管理人士和公司秘书也会加入到他们的队伍中来。盖茨在另一方面受IBM公司中间派观点的影响，他认为，计算机只不过是实用性的商业工具，并不会出现像史蒂夫·乔布斯描述的那种很多人争相购买的情况。

史蒂夫则坚持说，单凭几句话还不能完全展现个人电脑的魅力，他要让盖茨和艾伦到苹果公司位于库比提诺的工程实验室参观这些让人惊叹不已的新型电脑。

在史蒂夫离开后，盖茨和艾伦决定组织一组人去看看这种新奇的电脑。他们两个非常精明，打算在苹果公司和IBM公司脚踩两只船。他们认为，“丽莎”可能会是最后的赢家，而史蒂夫·乔布斯低成本的麦金托什机也有可能成为电脑行业的一大亮点。

就这样，微软公司组织了一组参观者到苹果公司参观，并且一直到傍晚时分才回来，参观完后他们相信了苹果公司真的是与众不同。比尔·盖茨决定答应史蒂夫·乔布斯，微软公司可以为他们设计的电脑开发软件。在那时，微软公司基本是为IBM公司开发日常工作软件系统，而不开发让人着迷的软件。现在要为苹果公司开发的是应用程序系统——那些可以让人着迷或心跳加速的软件系统。开发这种“夺命应用程序”[1]对微软公司来说的确是一种诱惑。就好像史蒂夫手里拿着一根香肠在嘴馋的人面前晃来晃去，他们当然要想办法得到这根香肠。IBM公司的个人电脑将会在那年的夏季推向市场，当微软公司在为这些毫无美感的电脑编写软件的时候，麦金托什机却给了他们另一种希望。

下一个月，IBM公司向外界展示了他们的个人电脑。这种电脑果然和苹果公司麦金托什机研发组每个人所想的一样，机身体积大，显得很笨重，也没有技术方面的创新，还不容易操作。这和设想中的“丽莎”电脑真是有天壤之别。8月底，在IBM公司的个人电脑上市的时候，麦金托什机研发组就去买了一台，然后把它拆开来研究。看明白了以后，他们才放心了，因为IBM公司的个人电脑既不美观，也不实用。整个研发组都相信等第二年他们设计的电脑推向市场以后，一定会挫败IBM公司的电脑。

史蒂夫已把与IBM公司的竞争看成是一次拯救世界的行动。当然，在同IBM公司的竞争中，史蒂夫也感到很紧张。

“苹果公司和IBM公司马上就会展开竞争了，假如由于某种原因我们出现了重大失误，而让IBM公司赢了，我们在以后的20年里就会处于计算机世界的‘黑暗时代’。一旦他们占领了计算机市场，他们就会停止创新，也会阻碍任何创新的开发和设计。

“如果你考察一下计算机的大型机市场，可以看出自从15年前IBM公司的大型计算机垄断市场以来，他们实际上没有任何革新技术。IBM公司在个人电脑的设计上也根本没有电脑产业界的新技术。他们只是重新包装了一下，或者是稍微扩展了一下苹果II的技术。

“苹果电脑则给电脑市场提供了另一种选择。”

虽然史蒂夫并不大重视计算机技术方面的提高，但苹果公司还是在面向全美发行的报纸上做了一则著名的广告，这则广告有点散文的风格，也有点自以为是甚至是贬低他人、抬高自己的意味。广告内容如下：

欢迎IBM公司：

苹果公司真诚欢迎你们和我们合作！

欢迎你们光临自30年前计算机革命以来最激动人心、最重要的计算机市场。祝贺你们研发出你们的第一台计算机。我们每个人都通过使用计算机提高了工作效率，改变了思考、学习和交流的方式，甚至是娱乐的方式。计算机操作能力很快成为了和读书、写字一样重要的基本技能。当我们研发出第一套个人计算机系统时，我们预计只要人们能够意识到使用计算机的益处，在全世界范围内将会有1.4亿人购买计算机。我们预计明年就将会有100万名用户考虑购买计算机。在下一个10年里，我们相信个人计算机还会出现更为迅猛的增长。我们期待着我们之间激烈的良性竞争可以把美国的计算机技术传播到全世界。我们非常欣赏你们在这方面所作的诸多承诺。我们现在正在做的就是通过提高每个人的工作效率来增加社会财富。欢迎你们加入到我们的队伍中来！

这真是一则非常自鸣得意的广告，因为这则广告是从一家规模不到IBM公司1/10的公司发出来的。正如所预料到的结果那样，IBM公司推出的个人电脑对苹果公司来说是一次巨大的走向全美市场的机遇，它使苹果电脑名正言顺地进入了全美市场。另一方面，IBM公司个人电脑的推出也使苹果个人电脑在公众面前出尽了风头，因为苹果电脑是IBM公司电脑真正的竞争对手，同时在与IBM的竞争过程中，苹果公司会给人以弱者的印象，所以其电脑产品更容易得到用户的认同。就知名度来说，1981年是苹果电脑的一个分水岭。在一开始的时候，只有10%的美国人知道苹果电脑是怎么回事，而到了这年的年末，这一数字升高到80%。事实上，这两家公司有很大的不同——其中一家在加利福尼亚，有着西部自由主义的传统风格；另一家在美国东海岸，有着东北部保守主义的传统风格，它们唯一相同的是共同提升了苹果电脑的形象。IBM公司个人电脑的推出给了麦金托什机和“丽莎”电脑研发组更大的动力。他们相信自己会很快为新型电脑带来革命性的变化，他们要向全世界表明IBM公司的电脑是多么的笨重，而相比较来说，苹果公司设计的电脑又是多么的精妙绝伦。

当然在最后，事情并不是按照他们想的那样发展了。

到了7月份，麦金托什机就开始进入测试阶段，基本部件和电路板的设计都已接近尾声。新机器安装了一个内置的磁盘驱动器，和以前研发的苹果II一样，还安装了一个容量为64KB的ROM——也就是只读存储器。另外还有相同容量的RAM——也就是随机存储器，虽然伯勒尔·史密斯已经设计出来可以扩充到128KB的RAM，但并没有应用到麦金托什机上。因为这是一个秘密，这是背着史蒂夫·乔布斯设计的，史蒂夫当时规定只能设计一种存储器。

也是在7月份，史蒂夫完成了第一份麦金托什机商业计划方案草稿。计划规定，向市场正式推出麦金托什机的时间是1982年年中，同时,“丽莎”电脑和新型苹果Ⅱ电脑也要推向市场。麦金托什机I的价格是1 500美元，这其中还包括了软件，等到研发出麦金托什机Ⅱ的时候，价格就降到1000美元。他还预计，麦金托什机在第一年要销售50万台，史蒂夫提出的这一销售数字真是显得有点漫无边际，但他经常这样说：“人们逐渐就把这一设想看成是可以实现的了。”

在研发麦金托什机的过程中，苹果公司的员工开始注意到史蒂夫一直隐藏着几个问题，这些问题给人的感觉就像是闻到了自己身边烂鱼的气味。史蒂夫把麦金托什机的销售市场瞄准了各种类型的办公室，而按照设计规划，“丽莎”电脑的销售市场也是这个方向。这样会造成一种灾难性后果：两种电脑同时推向市场，并且针对的是同样的用户。对苹果公司来说，这是一种很糟糕的情况，但这只是其中一个问题。还有一个问题就是，虽然麦金托什机的结构更紧凑、运行速度更快、价格也更便宜，但它没有游戏功能，而公司管理者是不喜欢这种不能娱乐的电脑的。

此时，麦金托什机在苹果公司的设计规划中仍然是属于实验性的项目。现在该是史蒂夫恭恭敬敬地去找马库拉的时候了，因为那时马库拉还是苹果公司的总裁，他要让马库拉接受麦金托什机的项目，把它看成是公司的正式规划项目。当马库拉问史蒂夫关于麦金托什机的市场计划的时候，史蒂夫只是轻描淡写地说道：“麦金托什机主要针对的是‘丽莎’电脑无法涉足的市场。”对马库拉来说，他没有听到有关麦金托什机和“丽莎”电脑同时推向市场会出现问题的传闻，另外他身边也没有市场顾问，史蒂夫的这种解释竟然在他那里蒙混过关了。史蒂夫的远见卓识再加上他善于销售低价机器的商业能力，使马库拉相信史蒂夫也能够很好地开拓“丽莎”电脑的销售市场。有总裁马库拉的支持，苹果公司的管理层和公司董事会同意了麦金托什机研发项目“身份地位的变化”。麦金托什机成了真正的苹果公司产品，也成了公司正式的研发项目。

史蒂夫接受了把第一批电脑推向市场的日期推迟到1982年10月1日的请求。即使按照推迟的日期，史蒂夫制订的计划也是不现实的，但他自己却不明白。史蒂夫相信自己对市场的把握。后来，他解释说：“我们那时认为麦金托什机能卖到无数台，但我们并不是为其他任何人设计麦金托什机，我们是为自己设计的。麦金托什机究竟怎么样，应由我们自己评判，而不是别人。我们也没有走出去作市场调查。当亚历山大·格雷厄姆·贝尔发明电话的时候，他作过市场调查吗？当然没有。”

1982年2月，史蒂夫把麦金托什机研发组带到了帕哈楼沙丘城，这是一个非常美的海边度假胜地，在库比提诺南部100英里的太平洋沿岸，这次度假也是他们第一次到外面静修。史蒂夫·乔布斯首先走到研发组成员面前，在黑板上写下了“本次旅游是对各位辛勤工作的酬谢”的标语，这是这次度假会议一句鼓舞人心的口号。写完后，史蒂夫就坐了下来，大部分时间都是听别人讲。研发组成员一个接着一个讲了最近完成的项目，以及自己还将会应对什么样的挑战。

以后麦金托什机研发组又举行了几次这样的活动，所有的参与者简直都对这样的静修着迷了。

在1982年年初，麦金托什机研发组里已经聚集了很多计算机精英，他们这样的人在硅谷的任何地方都能找到工作。他们这些人大都是大学毕业，聪明机灵。每一个新来的人员必须接受原先在这个职位上工作过的人员的考察，完全符合要求才能被录用。史蒂夫也不采用人力资源管理式的心理测试，而是自己创制了一系列问题。其中有两个问题是：“你吸了多少次迷幻剂？”以及“你什么时候失去童贞的？”当然，他不在乎问题的答案，只是想把那些不认真思考这些问题的无用之人排除在外。还有一个重要测试就是在班德雷驱动器产业区和伯勒尔·史密斯以及安迪·赫茨菲尔德一起玩一个视频电子游戏，如果你能跟上他们，这证明你很优秀，也就可以到研发组工作。

史蒂夫虽然非常富有，但他还要从公司里领取高达25万美元的年薪。然而，他却拒绝给为他干活的电子工程师3万美元的年薪，这一数额在苹果公司的工程师中间是最低的。他认为任何人只要一个星期工作少于80个小时，就得考虑让他走人。

麦金托什机研发组成员都有一个共同的特点，那就是，他们不是和平常人一样在乎自己的收入、职业发展或者自己的生活习惯，而是更加在乎他们能否设计出让人们激动不已的计算机，然后获得让世界为之惊奇的效果。

迈克·默里对史蒂夫作了心理分析，他说：“史蒂夫做事从来不像我们一样有所顾忌，这与他的出身背景和早期的成功经历有关。他不愿受任何东西的束缚，他不知道有些事情是不可能的，他只是做他想要做的事情。因此，即使他是一个愚蠢的人，他的身上也有一种诱人的光环，这种光环笼罩着你，让你凝聚在他的周围，让你激情四射，让你一直待在他的研发组里。”

如果史蒂夫在向计算机产业发展的征程中没有取得如此辉煌的业绩，他的个人生活可能又会是另一番景象。他也许会从一个缺少政治光环的富小子转变成一个年轻的政治人物。在1982年，当时的加利福尼亚州州长杰里·布朗推举史蒂夫到加利福尼亚产业创新委员会任职，这给了史蒂夫同各界名流面对面交流的机会，比如美洲银行的董事会主席，还有他小时候崇拜的偶像——惠普公司的创始人戴维·帕卡德。

人们一直认为史蒂夫是一名卓越的创新者，因为当时沃兹已经重新回到学校去完成他的学业了，避开了人们的视线，而只有史蒂夫一个人在那里接受别人的赞美、欢呼，也成了众人瞩目的焦点人物。

谈到史蒂夫浪漫的爱情，他在很久以前他就与交往多年的女朋友彻底分手了，然后他就周旋在一个又一个女朋友之间。加利福尼亚州有很多白肤、金发、碧眼的美貌女孩，她们不用浓妆艳抹也显得妖娆妩媚，另外还有斯坦福大学里的一些女学生，她们都是典型的加利福尼亚美女，是每个年轻的百万富翁都想追求的对象。史蒂夫往往会成为她们注意的焦点，但他过于随便，等到他对哪个女人不感兴趣的时候就放弃了。

后来，歌星琼·贝兹（Joan Baez）闯入了他的生活。她的年龄比史蒂夫大，与“垮掉的一代”[2]和反传统文化运动的一代有着相似的年龄，但对史蒂夫来说，这些都不重要，重要的是她与著名民谣歌手鲍勃·迪伦（Bob Dylan）曾有过一段恋情，而鲍勃·迪伦一直是史蒂夫的偶像。但琼·贝兹却有些疯狂，还有点令人反感，因为20世纪70年代的美国虽然狂乱，但还是相当保守的，但她却向公众宣布她曾经同一个女人“睡”过（指同性恋）。史蒂夫一直在努力使自己变得与众不同，而贝兹的这些独特之处正是他想要追求的。对贝兹来说，她一直想寻找一种新的体验，史蒂夫和他那有点疯狂的研发组正是她感兴趣的地方。

一方面，史蒂夫非常想让自己的生活固定下来，然后再要几个孩子；但另一方面，他又在内心深处同这种思想进行着不断的斗争。他喜欢现在的生活，而不想体验那种传统的家庭生活方式。可后来他还是经常去看望他的女儿丽莎。有一个比较了解史蒂夫的小说家，根据真实的故事写了一本小说，书中有一段是这样写的：有一天，有人发现年仅10岁的小女孩在院子里，蜷曲着身子在那里睡觉，身上穿着破烂的衣服，满身污垢。有一个信封钉在了她的衣服袖子上，收信地址是她父亲的。在女孩附近停放着一辆破旧的福特汽车，“破旧得就像是被别人丢弃的一样”，她声称是她自己开着车过来的。这个女孩认了汤姆（史蒂夫在小说中的替身）做她的父亲，汤姆也认了她。

史蒂夫偶尔也向比尔·阿特金森承认他想拥有一个家庭。有一天晚上，在他和麦金托什机研发组成员一起吃晚饭时，史蒂夫痛苦不堪地悲叹道：“假如她还能生小孩，我一定会娶她。”而事实上，当时贝兹已经41岁了，很多这个年龄的女性都有几个孩子了。

史蒂夫把他的麦金托什机研发组成员看做“海盗”，而他是这艘“海盗船”的船长。他劝诱苹果公司的各类人才、精英加入到他那痴迷计算机的队伍里来。从研发“丽莎”电脑开始，他和他的“海盗”队员就“盗取”了任何有价值的东西，在3年时间里，他们吸收了各种有价值的思想，他们也从各种失败中吸取了教训，从而避开了无经济效益的生产，获得了巨大的利润。他的“海盗队员”们在几乎与世隔绝的环境下努力工作，他们的研发进程是如此高速，以至于别的计算机公司，甚至是整个计算机产业界都为之汗颜。他们在不到两年的时间里就把世界上最出色的电脑推向了市场。

到了6月底，麦金托什机研发组已经完成了全部的设计工作，准备进行全面的测试了。

“到那时，史蒂夫却开始紧张了。”马丁·黑伯利说，他是史蒂夫以个人名义从施乐公司请来的芯片研发专家，主要是为麦金托什机研发完整的芯片。“伯勒尔也很紧张，因为我们没有什么可以拿出去展示的。”史蒂夫虽然很紧张，但也没被滴滴答答的钟表声吓着，他要求伯勒尔估计一下能否设计出一台使用PAL芯片的计算机，它可以在显示器屏幕上生成众多的图像像素点。

“伯勒尔从研发组‘消失’了大约有一个月，”黑伯利说，“当他回到苹果公司的时候，是带着他设计的芯片回来的。而在此之前，我们一直应用我们以前设计的芯片，现在我们可以用伯勒尔设计的芯片重新进行测试了。然而不幸的是，这些芯片的运行速度要比麦金托什机需要的速度慢40%。尽管如此，研发组最后还是决定使用伯勒尔在一个月的时间内设计出来的芯片。”

然而，苹果公司使用新开发的芯片对另一家公司来说却是一个很大的损失，因为给苹果公司提供芯片的公司在即将设计出VLSI芯片时，苹果公司却向它宣布以后就不使用它的芯片了。对这家公司来说这真是当头一棒，因为在研发VLSI芯片时，他们投入了大量的资金，超过预算额的50%。他们认为苹果公司规模很大，如果能成为苹果公司的芯片供应商是非常有利可图的。当然苹果公司也想让供应方相信它是一家可以长期进行合作的公司，所以在研发开始的时候，史蒂夫就签订了意向书，承诺双方的交易额将会达到2.5亿美元，但等到苹果公司设计出自己的芯片后，史蒂夫只打算给这家合作公司10万美元的赔偿金以了结这件事。这点赔偿金对这家公司来说真是一种羞辱，但史蒂夫拒不退让，VLSI芯片最终给这家公司带来了巨大的损失。

9月底，麦金托什机研发组又组织其成员去第二次静修，地点还是离苹果公司100多英里的帕哈楼沙丘城。

这一次史蒂夫在黑板上写下的鼓舞士气的口号是：“让我们当海盗吧。”成员们也都齐声欢呼赞同。然后他又写了一句煽动性的口号用以激发他们的奉献精神：“爱上你的工作，每个星期艰苦奋斗90个小时吧。”史蒂夫的这些口号就好像是在激励奴隶们建造金字塔，或是对瑟瑟发抖、担心自己会遭受鞭刑的罗马大型船只的划手发号施令，也或者是在提醒研发组成员们，他们正在参与的设计工作意义非凡。

史蒂夫就像魔术师变魔术一样，取出一件上面印有醒目的“海盗”两个字的运动衫，然后就套在了头上，穿上了它。很快，参加静修的每个成员都得到了这么一件运动衫。

虽然每个成员都穿这么一件运动衫，但人们都认为很不民主。因为有几件运动衫的左前胸上还印了一行小字——“麦金托什机员工”。这可能是给那些性情活跃的“海盗船员”的，但除此之外还是有区别，那些“擦船板的船员”穿的运动衫和那些“陪着船长一起吃饭”的船员的运动衫有着明显的不同。

这次静修的主要目的是成员之间信息共享，每个人都要说出自己正在从事的工作有哪些最新进展，当然另一方面也是为了再次鼓舞成员们的士气。尽管研发过程遇到了挫折，但史蒂夫还是决定在下一年的5月把麦金托什机推向市场，也不管这中间会出现什么样的问题。虽然原先制订的计划被推迟了，但史蒂夫还是希望麦金托什机的研发过程走向正轨。

与此同时，在1982年的秋季，“丽莎”电脑已经准备好第二年春天走向市场。记者们已经被邀请来提前一览它的风采，而他们的反应也是颇鼓舞人心的。另外，苹果公司还有一件值得欣喜的事，那就是苹果II的圣诞节销售订单已经从各地纷至沓来，订单的数量明显超过了以前的圣诞节销售数量，而公司方面也是准备了充足的货源。在苹果电脑的销售额突飞猛进的时候，史蒂夫还是醉心于琼·贝兹，并且对她依然迷恋。

但苹果公司还有一个深层的仍旧没有解决的问题，那就是关于公司总裁的人选。史蒂夫乔布斯毫不怀疑地认为他完全有能力出任苹果公司的总裁，但在董事会里他是唯一一个这么认为的人。虽然苹果公司的相关人员拟定了一份冗长的报告，但这份报告所提供的人选还是不能让董事会满意。1982年年末，有消息说有人提出一个试探性的建议，要让百事可乐公司的总裁约翰特·斯卡利出任苹果公司的总裁。此前，有人鼓动斯卡利说，在硅谷工作就等同于“意大利文艺复兴时期在佛罗伦萨工作”，但他还是没有被完全说服去考虑苹果公司总裁这个职位。

1983年，美国《时代》杂志把史蒂夫·乔布斯的头像搬到了第一期的封面上。1982年年末，《时代》杂志向苹果公司提出建议，要在他们的新年第一期中登载有关苹果公司的事迹，用以纪念第一台个人计算机的问世。苹果公司则全权委托《时代》杂志驻旧金山记者米歇尔·莫里茨负责这件事，要他用几个月的时间在苹果公司进行调查采访、撰写报告。在1983年新年的前夕，送报人把《时代》在美国西海岸发行的第一份杂志交到了史蒂夫·乔布斯的手中。史蒂夫马上打开杂志浏览了一下，发现其中有一整页报道了他的事迹，文章标题是《乔布斯的创业新篇章》。

当史蒂夫开始读这篇文章的时候，却突然发现有点不对劲。整篇文章的言辞还是比较温和的，但也有一些让史蒂夫不舒服的语句，比如文章引用了沃兹尼亚克的话：“史蒂夫没有做过任何设计工作，哪怕是一块电路板、一条编码。”有一位自称是他“朋友”的人这样评价史蒂夫：“史蒂夫有时行事让人难堪，也不够灵活；有时候他的行为和他的金钱、权力、孤独感有着千丝万缕的联系。”更为糟糕的是，他这个无名的“朋友”在一方面攻击他，而在另一方面却在大力赞扬他的创业伙伴沃兹。史蒂夫认为，这在很大程度上是对他的不忠。

《时代》杂志好像是故意渲染史蒂夫的缺点，任何一位读者在读完这篇文章时都会相信，史蒂夫是一个没有什么创造和设计才能的人，他谋取的财富是建立在别人的成果之上的。

很少有人在受到这样的打击后还能一如既往地工作，史蒂夫也不例外。他取消了制订好的新年计划，待在家里，整晚都在思考这件事。他不能让这件事把他打垮了，他要向别人证明那些抨击他的话是错误的。他要研发出麦金托什机，让他们对他刮目相看。

一般情况下，凡是爱思考的、喜欢反省的人都会对批评自己的话多加注意，看一看这些话哪个方面是合理的，然后认真思考一下，以便于在以后的工作、生活中改正这些缺点，或者至少要向这方面努力。但是，史蒂夫·乔布斯却不是这样的人。

第二天早上8点，也就是1983年新年的第一天，史蒂夫打电话给杰夫·拉斯金。他想要找一个人诉说一下心中的苦楚，这个人他选择了拉斯金。他也没有认真想一下，拉斯金是在与他激烈争吵后被迫放弃麦金托什机研发项目的。可对史蒂夫来说，旧事已经没有重提的必要了，而眼下之事却是至关重要的。

当然，他从拉斯金那里并没有获得什么。

1983年5月16日对史蒂夫来说又是一个难受的日子。因为在数月以前静修时，史蒂夫就承诺了麦金托什机推向市场的时间，他对这个时间寄托了很大的希望。而且这个时间也是板上钉钉的事，或者至少是写在T恤衫上的，但现在已经不能确保麦金托什机在这个时间上市了。“丽莎”电脑当时已经上市了，公司决定不允许麦金托什机在“丽莎”电脑之前推向市场。可这次推迟对史蒂夫他们来说并不是一件坏事。

麦金托什机研发组第三次静修缺少了前两次那种激动的气氛。其中一个原因是，这次静修的地点不是景色怡人的帕哈楼沙丘城，而是在卡梅尔市的一个汽车旅馆。还有一个原因就是麦金托什机上市的计划被推迟了，其磁盘驱动器出了关键问题，“丽莎”电脑的软盘驱动出现了严重的缺陷，当然麦金托什机也不例外。

对于比尔·阿特金森来说，在这次驱动器问题上，他考虑的事情和别人完全不同。阿特金森现在挂的是苹果公司首席软件工程师的头衔，他负责设计苹果电脑的制图和像素显示。在设计“丽莎”电脑和麦金托什机时，阿特金森采用了与IBM公司的个人电脑不同的设计方案，即苹果电脑在显示器的屏幕显示方式上的设计与IBM电脑不同，为此，他赢得了公司上下的赞誉。而现在阿特金森真是气恼，他甚至因为恼怒和挫折感而差点发狂，他对史蒂夫的做法极度失望，使他不能自已。

在以前，阿特金森由于性格谦逊，说话温和，曾得到史蒂夫的信任。但有一次在苹果公司开会时，史蒂夫在会上大胆妄言令人费解的技术设计方案，阿特金森实在听得不耐烦了，就站起来叫嚷道：“史蒂夫·乔布斯，你真是一个可恶的家伙！”说完就扬长而去。

别人预料史蒂夫肯定会勃然大怒，但他却没那么做。第二天他还打电话给阿特金森，邀请他一起吃晚饭，就这样两个人却成了好朋友——至少史蒂夫从来没有允许其他人成为像他这样的朋友。

但现在阿特金森觉得受够了。“阿特金森告诉史蒂夫他要不干了，”赫茨菲尔德说，他是苹果公司唯一见证他们两人激烈争吵的员工，“阿特金森非常生气，因为在所有公共场所提到‘丽莎’电脑时，不论是记者采访，还是文章报道，从来都没有提到过他的名字。而实际上，阿特金森才是幕后的英雄，没有他，什么事情都不会发生。没有他突破常规，让我们快速地、较为容易地绘出显示器信息或图影，根本就不会有‘丽莎’电脑和麦金托什机的诞生。但眼前所有发生的一切好像都与他无关。

“阿特金森对史蒂夫大声狂吼，史蒂夫也不甘示弱，也对他叫嚷起来。他们两人的吵闹声简直要把我撕裂了。在这个世界上，阿特金森和史蒂夫是我最敬重的两个人，没想到他们还会这样失去控制地争吵。”

史蒂夫首先退出了“战斗”，他从大厅里出来，走进了研发组成员们集会静修的屋子。他的表现就好像一切没有发生一样。这就是史蒂夫：一个魔术师；一名传教士，带领着他虔诚的信徒们追求信仰；他还是一名击鼓手，队员们都在他的鼓点下踏步前行。

在这间屋子最前面是一台大屏幕的麦金托什机，这是他们即将推向市场的麦金托什原型机。史蒂夫手里拿着半瓶矿泉水走到这台机器跟前，大声宣布：“我已向麦金托什实验室[3]说明了一切，我们已认定这个名字了。”

“因此，我以后就叫它麦金托什机了！”

说着这些，史蒂夫就把矿泉水泼到了机器的上面。屋子里顿时喧嚣声一片，每个人都站起来大声欢呼。

史蒂夫这样做是完全恰当的。其实，他根本就没同麦金托什实验室说这件事，当然，他们也没有同意史蒂夫使用“麦金托什”这个名字。但史蒂夫知道，他需要做个非常姿态以激励他的员工努力做好最后一搏。史蒂夫是对的，这一着儿果然起了作用。

史蒂夫第一次承认在阿特金森的事情上是他做错了，或者也是因为他承认了比尔·阿特金森对苹果公司来说是不可或缺的“大”人物，最终，还是史蒂夫暗中操作，不到两个星期的时间，阿特金森就被命名为“苹果公司特别员工”（Apple Fellow）——这个称号是苹果公司给予电子科学家的最高荣誉。给予阿特金森这个称号给他带来的不仅仅是一种荣誉，还有薪水的大幅度提高；另外，他还获得了大量的股票期权和自由做事的权利，这就好像哈佛大学的教授一样，可以做任何感兴趣的事情。

自从那次研发组成员静修以后，“海盗”这个主题被证明是整合团队士气的强力黏合剂。它给“海盗船员”们的感觉就好像是“我们独树一帜”，这种“海盗”精神强调研发组成员是多么的与众不同，他们设计出的计算机和苹果公司其他员工设计出的计算机又是多么的不同。甚至还有人在麦金托什机大楼里树起了海盗骷髅旗，旗上面是白色头骨和交叉股骨的象征性图案。后来，他们还让海盗旗飘扬在了麦金托什机大楼的楼顶，这也引发了一场轰动。

海盗旗对麦金托什机研发组成员来说是他们独树一帜的象征，而对苹果公司的其他员工来说这代表着一种挑战。一些人还感觉这是一种羞辱，尤其是对“丽莎”电脑研发组的成员来说更是如此。

人数不多的麦金托什机研发组，虽然其成员薪水不多，但他们有着足令苹果公司其他员工眼热的额外补贴——果汁、可以随便租用的汽车、宽敞的办公室、视频游戏、乒乓球室以及完全属于他们自己的篮球场，另外还有完全免费的按摩服务！研发组的成员非常看不起苹果公司那些拿高薪的员工，这些成员认为，他们不用拿很高的薪水就可以工作、生活得很舒服，当然，这也是史蒂夫为了平息研发组成员的满腹牢骚而开的“一剂良方”。

1983年3月，史蒂夫到了纽约曼哈顿，他想在那里购买一套可以俯瞰纽约中央公园的公寓，以作为他的第二个活动基地。虽然已到冬末，但纽约的天气还是有点寒意，这一天，史蒂夫来拜访约翰·斯卡利，两个人漫步在纽约大都会艺术博物馆里，后来又在一家咖啡馆里交流了思想。

在史蒂夫的眼里，如果董事会不让他执掌整个苹果公司，那么第二个最佳人选就应该是他感觉比较舒服的，而且他还能控制的人。约翰·斯卡利是一流的、公认的市场专家，他对苹果公司来说是一个不可多得的人才。另一方面，他对技术方面的事情一点都不懂——这对斯卡利来说可能是一大缺点，但对史蒂夫来说却好像是一种赐福。如果斯卡利一直忙着经营公司，谁还来对技术方面的问题指手画脚呢？谁还能与招募他的人过不去呢？

最初有人向斯卡利提出让他出任苹果公司总裁的时候，他坚决拒绝了，但现在他有点动摇。在提及百事可乐公司时，史蒂夫说的一句话成为了美国商业传奇史上的一个小插曲，他说：“当你可以做更有意义的事情时，你还愿意一直卖你的糖水吗？”

快到3月底的时候，董事会在总裁人选上才最后拍板。斯卡利担任苹果公司总裁的条件是：年薪100万美元；如果斯卡利的承诺得以兑现的话，付给奖金100万美元；如果业绩完成较好，给予价值100万美元的股票期权；另外，还可以以低息贷款买一座售价200万美元的房子。

约翰·斯卡利在百事可乐公司的待遇已经相当不错了——在一个稳定行业的稳定公司里拥有一个有权力的地位、一份稳定的工作。令人称赞的是，他没有就此止步，而是选择了挑战自我。苹果公司现在有了一位新总裁，对史蒂夫来说最重要的是，这位新总裁对他非常崇拜。

一个月之后，迈克·马库拉向苹果公司员工宣布由约翰·斯卡利担任苹果公司的总裁，斯卡利随后发表了就职演讲，在演讲中他说：“如果你们想问我为什么来苹果公司，这其中只有一个原因，那就是在这里可以和史蒂夫·乔布斯一起工作。我把他看成是我们国家在这个世纪里一位真正伟大的人物。而现在我有机会能够帮助他，这件事本身就让我兴奋不已。”

华尔街股市对斯卡利·斯卡利担任苹果公司总裁反应良好。尽管由于IBM公司的个人电脑的竞争，苹果电脑的市场占有率一直在下降，而且利润也一再下滑，但苹果公司的股价却一路飙升到每股63美元。而苹果公司的内部人士却不是那么乐观。前些年在研发苹果Ⅲ电脑时，就是因为史蒂夫的刚愎自用，再加上技术人员封闭式的工作，才使得苹果Ⅲ电脑彻底失败。（兰迪·威金顿说：“苹果Ⅲ电脑是一群纵酒狂欢分子的‘私生子’，等到真正生产出来的时候，这些人却感到相当头疼，对于这个‘私生子’，每个人都说‘它不是我的’。”）苹果Ⅲ电脑在1980年推向市场，但其故障的发生率极高，并且没有销售出去多少台。

而现在“丽莎”电脑也面临着失败的局面。在春末夏初的时候，售价1万美元的“丽莎”电脑的订单就像涓涓细流一样，而IBM个人电脑只售3000美元，且使用微软公司软件，很有实用性，消费者在购买时自然会作出合理的选择。人们预计，也许很快“丽莎”的悲剧就会发生在苹果Ⅲ电脑身上，苹果公司正在制造另一场不幸。约翰·斯卡利就像是在一艘船将要沉没的时候，及时赶到并出任了船长。但在他上任后不久，就发现了麦金托什机的一些真实情况。

苹果公司销售委靡的状况是由乔·谢尔顿首先揭露的，他是苹果公司市场部的经理，主要负责在麦金托什机推向市场的时候推广它的软件产品。“当我加入到这个队伍的时候，”他说，“我听到了一种非常荒唐的销售计划，也就是在一开始的100天里要销售7万台麦金托什机，而在一年之内要销售50万台。我想这简直是发疯了。”自从麦金托什机推向市场后，史蒂夫就一直给谢尔顿灌输“奋斗就能成功”的思想。“在几个月的时间里，我发现我也在对他人表达这种思想，自己也竟然相信了这种说法。史蒂夫对我们每个人都影响巨大。我们知道从常理来看，他所说的销售任务根本完不成。但是，从情感上来说，我们非常希望这是真的，也非常希望我们能完成计划规定的销售任务。”

由约翰·斯卡利担任苹果公司总裁所带来的苹果公司的股票价格上扬趋势并没有持续多久。斯卡利在上任初首先要做的一件事就是向公众公布了一则新闻——“丽莎”电脑完全没有达到预定的销售目标，公司在这一财年的第4季度将处于亏损状态。（苹果公司的财政年度是从上一年的9月份到次年的8月份。）这则消息就像一颗定时炸弹一样，使苹果公司的股票价格从每股63美元暴跌至每股21美元。

当然，苹果公司股票价格的暴跌并没有影响到史蒂夫的生活方式，但随着股票价格的狂跌，他所持有的股票净值也迅速下降。在几个星期的时间里，这些股票使史蒂夫损失了2.5亿美元。

1983年11月，苹果公司为橄榄球决赛专门制作的麦金托什机广告完成了，广告的制作是在著名电影导演雷德利·斯科特的指导下完成的。为了节约成本，苹果公司把广告制作地点安排到了英国，但据安迪·赫茨菲尔德说，广告的预算资金还是达到了75万美元。在橄榄球决赛期间的电视节目中插播这则广告还得花费更多，这种在如此短的时间内就花费上百万美元的广告投放在美国企业中也是少有的。后来，约翰·斯卡利把这种做法叫做“拿着公司当赌注”。

电视台把广告插播方案的草稿传递到了苹果公司，随后公司在每月一次的董事会议上作了讨论。史蒂夫想要和迈克·默里就他筹划的电脑广告达成一致意见，以便于能够让他在董事会议上一展他的业绩，因为迈克也赞同这则广告，并且参与了广告制作。后来迈克回忆说：“我的确对这则广告很自豪，这是我做出的最大成绩，我还相信我的贡献能得到公司员工的认可。在那次董事会议上，我环顾了一下四周，发现菲尔·施莱恩把头埋在桌子上，正用他的拳头砸着桌子。我当时想：‘太好了，他们都同意这则广告。’”

“但当他抬起头看我的时候，我突然发现他的目光不对劲儿了，我这才意识到他是不赞同的。后来，董事会成员一致同意让我们把广告时段‘卖’了，把广告撤销。董事会认为，这是苹果公司制作的最糟糕的广告。”

董事会作出决定，苹果公司不应该再和这则广告纠缠不清了。“由于这则广告在董事们中间反应冷淡，约翰·斯卡利不得不要求广告公司把苹果电脑广告的时段卖给其他公司。”默里说。但广告代理商已经把苹果公司的广告安排完毕，因此他只卖了一个30秒的时段，他告诉苹果公司他无法把那个时间较长的时段卖出去，因为已经来不及了。苹果公司只得考虑用这个时段插播一个他们以前作过的广告，但后来又决定还是按照原计划插播这则广告。

史蒂夫原以为他筹划的这则广告就这样泡汤了，没想到峰回路转，终于没让他失望。他真是高兴坏了，因为事情的结局完全是他想的那样。

如果苹果公司所作的广告能够引起人们的关注、讨论，并且还能使成千上万的人去商店一睹它的风采，那么作广告所花的钱就是值得的。但如果是因为某种原因在星期天橄榄球决赛后，当人们涌向商店时根本看不到麦金托什机的踪影，那么很显然，作广告的钱就是白花了。当然，如果麦金托什机能够装配完毕，那么任何东西都不能阻挡把它推向市场，而现在的情况是，不仅仅是它硬件本身的问题，它的软件也麻烦不断。

在星期天，也就是1984年1月8日这一天，美国西海岸软件设计人员、测试人员和美国东海岸的产品推介机构举行了一次电话会议。会议开始不久，软件设计人员就遇到了棘手的问题：他们仅仅有一个多星期的时间设计软件，然后进行拷贝，而现在他们还没有动手呢。还有一种选择看起来更糟糕：那就是卖给用户们新型电脑，但安装的是毛病不断、运行不稳的软件，产品标签贴的也是“示范样品”。

在电话会议期间，当软件设计组宣布软件不能按时开发完成时，推介机构的负责人的反应却是他们始料不及的。他们猜想这位负责人肯定会像史蒂夫·乔布斯一样勃然大怒，但完全相反，他却对软件开发组赞美有加，他告诉软件设计人员：“你们真是了不起，苹果公司就指望你们了，你们肯定能完成开发任务。”他还说，不能把示范性的磁盘发送出去，这样会带给电脑市场错误的信号。他相信软件设计人员能够完成任务。说完他就把电话挂上了，那些设计人员也没来得及和他讨论。

在库比提诺苹果公司的总部，会议室里的人听到这些话都惊呆了。他们一直在拼命地工作，现在已快精疲力竭了。就好像身强力壮的人在攀登一座山，实在是攀登不动了，因此，他们宁愿坐下来哭泣也不愿再继续攀登了。为史蒂夫·乔布斯工作就好像攀登一座难以到达山顶的山，但史蒂夫一定能给他的员工带来新的工作动力。史蒂夫能让他们在紧急时刻挑战自己的极限，因为他雇用的员工都是很出色的，他是不会让他们裹足不前的。这些员工也没有任何话可说，只是不声不响地站起身，回到工作地点继续干活。就这样，在那个星期里，很少有人能睡个好觉。

在最后时刻，也就是1月16日的黎明前夕，研发人员终于开发完成了系统和查找程序，并且能够应用了。在研发过程中，兰迪·威金顿使出浑身解数解决几个程序缺陷，但每次编译出新的程序版本，程序缺陷却好像比以前的版本更加严重了。兰迪一直坚持修改，在最后的关键时刻，也就是还有几分钟的时间，他终于修改成功了。他们的软件也能够复制了。

有关麦金托什机即将推向市场的报道开始在美国所有的媒体出现。麦金托什机登上了20多种杂志的封面，也成了美国三大主要计算机网络的晚间热点新闻，全国的各大主要报纸也进行了报道。一种新型的计算机在全国范围内的媒体中被如此报道，这还是第一次。

史蒂夫和斯卡利两人都说这次麦金托什机的推介是“拿着公司做赌注”。

当橄榄球决赛举行的时候，苹果公司所作的广告展现在了观众面前，与观众以前所看到的广告不同，苹果公司的广告给人耳目一新的感觉。广告画面上有一群男人，他们的头发刮得精光，穿的衣服是灰褐色的，就像是囚服。他们排成一队坐在长凳子上，眼窝凹陷，正看着一个巨大的屏幕，屏幕上有个酷似“老大哥”[4]的人在那里作演讲。有一个金发碧眼的妙龄女郎，从这群人中间冲了出来，然后跑到了自己的小屋，走到一个大屏幕前。她握起一个很大的锤子，只见她快速地抡起锤子，锤子的动能不断增加，最后飞了出去，刚好击中大屏幕的中央，大屏幕“嘭”的一声炸开了，里面发出了令人目炫的光芒。随后，抑扬顿挫的广告宣传语传到了观众的耳朵里，与此同时，电视屏幕上出现了同样的字幕：

1月24日，苹果计算机公司将会隆重推出

麦金托什计算机，到时你会明白，1984年

将会有多么的与众不同、多么的精彩纷呈。

苹果公司的这则广告和以前的广告相比给人的印象更为深刻，更加别具一格，让人赞叹不已。全美国的电视台在他们的晚间新闻里反复地播放着这则广告，它所达到的效果相当于苹果公司作了数百万美元的广告。

苹果公司终于在1984年1月24日正式向世界展示了麦金托什机。这次展示会是在苹果公司的年会上举行的，展示的当天，苹果公司里聚集了众多的员工、股东和新闻记者。史蒂夫特意穿着有双排纽扣的夹克，配了一个圆点花纹图案的领结。这是他最为得意扬扬的时刻。

在灯光暗淡下来后，史蒂夫在聚光灯的照射下出现在展示厅的平台上，他耸了一下肩，然后宣布展会开幕，接着他又用平缓的语调朗诵了他喜欢的诗人鲍勃·迪伦的几行诗，另外还有歌曲《时代在变》里的歌词。

约翰·斯卡利紧跟着第二个出场，他宣布当前苹果公司资金雄厚，没有长期欠债，而且苹果Ⅱ电脑销售状况良好，在12月份已经打破了历史纪录。他说完后，观众中响起了热烈的掌声。

史蒂夫又重新出场，他说他已经说得够多了，现在该让麦金托什机“自己”展示“自己”了。他从电脑包装袋里取出麦金托什机。根据预先设计好的程序，这台麦金托什机对观众“说话”了：

嗨，大家好，我是麦金托什机。能够从那个袋子里钻出来真是太美妙了。我现在还不习惯对着这么多人讲话，但我要与你们分享一句至理名言，这是我第一次遇见一台IBM公司的大型计算机时想到的：不要信任一台你提不动的计算机！

当然，我能够讲话，但现在我还是坐下来，静静地听你们讲。在这里我带着极大的自豪感向你们介绍这位像我父亲一样的人——史蒂夫·乔布斯。

这真是一种不同凡响的展示方式，在观众中间迅速爆发出了雷鸣般的掌声。观众这么热情，其中一个原因是这台麦金托什机所做的开场白令人捧腹；还有一个原因是史蒂夫又重新成了人们关注的焦点。绝大多数人都会认为麦金托什机的设计人是史蒂夫·乔布斯，史蒂夫就代表着麦金托什机。

史蒂夫这次的展示和以前一样也是毫无瑕疵的、非常完美的。他具有那种感召别人的超凡魅力，同样他这一次也得到了观众的好感，吸引了众多人的目光。但唯一的缺憾就是他缺乏一种幽默感。

在随后的日子里，顾客们蜂拥进了麦金托什机的销售商店，想看一看这个在广告上说得天花乱坠的东西到底什么样儿。订单也随之而来，在销售业务最关键的100天之内，据史蒂夫吹嘘说，麦金托什机总共卖出了7万台。虽然有夸大的成分，但总的来说还是有一定根据的。

[1] 夺命应用程序（Killer App），同类型和功能相同的计算机软件中最佳的软件。——译者注

[2] 垮掉的一代（Beat Generation），美国“二战”后出生的、服饰奇特、行为乖僻的一代。——译者注

[3] 麦金托什实验室也是一家生产电子设备的企业，它的负责人反对苹果公司使用“麦金托什”这个商标。——编者注

[4] 老大哥（Big Brother），英国小说《1984》中的独裁者。——译者注

4　告别“苹果”

苹果公司就像是我的初恋一样。就像所有的男人都会想念他们第一个深爱过的女人一样，我也会一直想念“我”的苹果公司的。

——史蒂夫·乔布斯

在苹果公司里，约翰·斯卡利的聪明才智的发挥完全被史蒂夫遮住了。史蒂夫对别人有着超强的感染力，身上也洋溢着迷人的魅力，他能够蒙蔽住一些人的眼睛，让他们接受他的错误观点。而约翰·斯卡利认为，史蒂夫这样做是在拿公司当赌注，他对新推向市场的麦金托什机作出了过高的估计。史蒂夫还是认为在麦金托什机推向市场的第一年里，也就是1984年，销售量一定会达到50万台，因为根据开始时的销售报告，这一数量完全能达到。苹果公司的两位主管都对这一销售计划提出了质疑，并希望史蒂夫能保持清醒的头脑。但不幸的是，他们随后被史蒂夫免职了。

当世界上很多公司都在看着苹果公司，认为苹果公司是未来股份公司的经营典范时，在苹果公司的管理层却形成了一股非常大的力量，这股力量足可以把苹果公司分裂成几个部分。

在麦金托什机成功推向市场后，斯卡利决定要把麦金托什机研发组和“丽莎”电脑研发组整合在一起，然后由史蒂夫·乔布斯做他们的负责人。但也就是从斯卡利的这个决定起，事情变得不妙了。在两组人员整合的第一天，当两组人员都集中在“丽莎”电脑研发大楼中厅的时候，史蒂夫向“丽莎”电脑研发组成员说的第一句话就是：“你们真是一群饭桶。”也就是从他这一句话开始，情况就变糟了。“我作为麦金托什机研发组的一名成员真是感到羞愧难当，”唐·登曼在回忆起那天的情景时说，“在史蒂夫发表长篇激情演讲的时候，我仔细观察了一下‘丽莎’电脑研发组的人员，他们眼里都流露出憎恨、愤怒的目光。当然，在我看来是不能责怪他们的。”

但实际情况是，并不是麦金托什机研发组的所有成员都认为史蒂夫的长篇讲话不合时宜。一些麦金托什机研发组成员就认为，史蒂夫的讲话是绝对正确的。“我认为他的讲话真是太精彩了，”安迪·赫茨菲尔德说，“他就应该如此对他们讲。‘丽莎’电脑研发组的人就是没有振奋起精神。”但他的讲话激起了很多人的情绪，当然是那种不良的情绪。

以后的事实证明，史蒂夫的任性以及以自我为中心的个性是他迅速走向危机的关键性因素。他的讲话也表明，在他的心中根本就缺少一种人性化的东西，这种以人为本的价值观是苹果公司赖以生存的基础，而现在这一切好像在史蒂夫那里不复存在了。史蒂夫的讲话表明他有掌控整个苹果公司的企图，但这也预示着他真正掌控公司的日子已经不多了。

杰伊·埃利奥特是苹果公司人力资源部的副总裁，他也是麦金托什机研发组里除了史蒂夫之外唯一的苹果公司行政官员，同时他还是一个善于观察周围事态变化的人，他看到了斯卡利和史蒂夫之间的关系日益紧张。“斯卡利是公司的总裁，”埃利奥特说，“但所有的权力都掌握在史蒂夫手上。在公司主管人员开会时，你只要看一看史蒂夫和斯卡利的表现就行了。他们两人可以彼此对话，但其他本来要向斯卡利汇报工作的人员，反而得向史蒂夫汇报。史蒂夫才是苹果公司真正的主管。”

“我们雇用斯卡利是来指导史蒂夫工作的，”埃利奥特解释说，“但是结果呢，却正好相反，是史蒂夫在教斯卡利如何做事。”

约翰·斯卡利是一个说话做事从容、矜持而有理智的人，所以他明显不能容忍史蒂夫的行事方式。但面对着史蒂夫咄咄逼人的气势，他又无能为力。史蒂夫看起来就像希腊神话中能点石成金的迈达斯一样能够“点物成金”，因为麦金托什机正在成为最畅销的电脑，并且已经占领了美国的电脑市场。与此同时，从史蒂夫本身来说，他也正在获得一种个人收益，因为里吉斯·麦金纳公司在大力宣传史蒂夫的事迹，目的是让全世界的人都知道，史蒂夫·乔布斯是“个人电脑的真正发明者”。最终这种宣传攻势达到目的了。

史蒂夫这个“个人电脑的真正发明者”，在此时也即将成为危机风暴的中心。

古希腊有一个词语非常适合描绘史蒂夫这种人的行为态度。希腊人把这叫做“狂妄自大”（hubris），他们认为当一个人敢于挑战上帝的时候，他的行为特点一定是傲慢无礼的。而上帝对他的反应也是一样——在天堂里把这个桀骜不驯的家伙一棍子打趴下。

1984年，一条比较醒目的广告用语是来自温迪公司的汉堡包广告，有一句广告词是：“有牛肉吗？”苹果电脑用户也开始问麦金托什机同样的问题。电脑销售开始时的100天里，麦金托什机显得耀眼夺目，但是细加观察分析，还真没有多少“真材实料”。说起来也是一个笑话，麦金托什机的软件应用程序只有6种，即：麦金托什机数据记录程序、麦金托什机显示程序、微软文字处理程序，另外还有其他3种数据记录、显示和文字处理程序。当时的情况是，绝大多数的软件公司，包括为IBM公司的家用电脑开发出最畅销的电子制表软件Lotus1-2-3的美国Lotus公司，都还不具备为具有可视功能的计算机开发高难度软件系统的能力。麦金托什机与IBM公司的个人电脑展开了竞争，而IBM的个人电脑已有数千种软件程序可供选择安装，因此电脑用户只是把麦金托什机当做一个玩具，一台你可能喜欢但又不会购买的机器。

苹果公司的市场开发人员对麦金托什机作了大量的市场调查，但结果却不容乐观。零售商们首先向用户展示的还是IBM公司的个人电脑。即使顾客有时候问一下麦金托什机的情况，他们最后买的也还是IBM公司的个人电脑。电脑用户不喜欢没有扩展功能的机器，况且麦金托什机的屏幕太小，还没有绚丽多彩的颜色。

一位自由撰稿人回想起了与苹果公司的经理贝齐·佩斯坐在麦金托什机前写一篇演讲稿时的经历。演讲稿要求提交的时间比较紧，第二天早晨，贝齐就要把这篇稿件交上去，以便能在苹果公司极其重要的年度销售大会上使用。这位撰稿人习惯于每写一两句就保存一下信息，但这台机器只能把信息保存在一张软盘上。让人不可思议的是，当要保存信息时，机器却把软盘弹了出来，接着就出现一行提示语，要求把装有微软文字处理系统的磁盘插入磁盘驱动器。撰稿人按照机器的提示做了，磁盘在磁盘驱动器里旋转了一会，却又被弹了出来，并且还伴随着一行提示语，要求把写有演讲文档的软盘再次插入驱动器里。就这样反反复复地进行了几次，都没有成功。这位撰稿人非常气愤，贝齐也因为拿不到演讲稿而焦虑万分。出现这种问题的原因是，麦金托什机没有足够的内存，而它的内部硬盘驱动器也没有足够的存储空间。这一次算是苹果公司的行政管理人员实实在在地感受到了麦金托什机用户遇到的麻烦。后来，麦金托什机的研发人员把这种麻烦叫做“磁盘驱动器的奥林匹克”。

面对麦金托什机出现的问题，人们的抱怨声此起彼伏。在计算机技术领域和市场运营方面，史蒂夫还不是多么游刃有余，他只是相信自己的直觉以及依靠他的市场调查员们调查的结果。尤其是在1982年年初，那时正是史蒂夫春风得意的时候，他觉得自己就是那种“点物成金”的人物，根本听不进去别人的意见。在计算机的设计上，他更是我行我素，擅自决定计算机应该装配什么部件才能更好地适应市场需求。迈克·默里形象地比喻道：“史蒂夫所作的市场调查就是每天早晨看一看镜子里的自己。”

到1984年7月，麦金托什机的销售额就让人有点担心了，卖出去的电脑数量好像一直在下降。开始的时候史蒂夫还拒绝相信这个事实，他认为这只是夏季经济委靡不振的反映。但当8月份的销售额还在持续下降的时候，史蒂夫才开始恐慌了。苹果公司里一个很受史蒂夫支持的组织（该组织主要作一些盲目乐观的销售额评估，实际上那些数字并不是真正的销售额），也由于公司收入下降，不能给予充分的支持了。好像突然之间，苹果公司出现了严重的问题，而这其中史蒂夫应该负很大的责任。

史蒂夫完全忽视了典型电脑用户的所思所想，他没有抓住用户购买电脑时最基本的考虑因素。他不明白，当用户需要花费几千美元购买一台电脑时，大多数人并不在乎它有多么好看，也不在乎它是否有一个鼠标或者电脑是什么颜色的，他们所关心的只是购买的机器能否为他们干活。

在这种情况下，怨恨开始在苹果公司的管理层滋生了。苹果II电脑推广机构——主要负责苹果Ⅱe电脑和苹果Ⅱc电脑的推广和销售，一直不理解公司管理层所采取的公司发展策略，其成员也几乎成了公司阶层中的“贱民”。与此同时，史蒂夫和其他公司高层管理人员也为麦金托什机的行情大跌而焦虑万分，而约翰·斯卡利仍旧不能控制公司的局面。由于董事会主席史蒂夫行为的反复无常，苹果公司作为电脑产业界的领头羊，其名声也受到了严重影响。

当麦金托什机研发组成员了解到在“丽莎”电脑研发组里，和他们做同样工作的职员所拿到的薪水有多少时，对史蒂夫来说，一个更大的打击到来了。在“丽莎”电脑研发组里，一位电子工程师的薪水可以达到一年5万多美元，而在麦金托什机研发组里，只有安迪和伯勒尔可以拿到这么高的薪水。史蒂夫付给他的员工1万到2万美元的年薪，还鼓动他们拼命地为麦金托什机工作，他还指望员工不论是白天、黑夜还是周末都要为他工作，而且要他的员工“一个星期工作90个小时”。苹果公司的一位经理在一份备忘录里写道：“研发组的工程师知道这件事后都非常沮丧。”这件事本来就已经在麦金托什机研发组成员中间激起了很大的不满，可后来，一些工作时间较长的成员又发现，“丽莎”电脑研发组里一些后来被雇用的员工的薪水，竟然比麦金托什机研发组某些管理人员的薪水高，他们更加愤愤不平了。麦金托什机研发组的人员都感到他们被出卖了，是史蒂夫在利用他们。他们把自己的身心都奉献给了史蒂夫和麦金托什机，但史蒂夫却这样对待他们。这种情况导致的结果是，史蒂夫以后再也没能恢复这些员工对他的信任。（后来，曾参与研发麦金托什机的员工很少有再为史蒂夫工作的。）

史蒂夫同对自己忠心耿耿的员工之间的争执也只是问题的一部分。虽然人们普遍认为苹果公司是个人电脑世界的领头羊和革新者，但它那缺乏一致性的做法仍然失去了很多人的信任，更别提他们的“头目”史蒂夫了。在与IBM公司进行殊死竞争的过程中，人们不是把苹果公司看做是一门威力无比的“大炮”，而更多地把它看做是一门无法固定的“加农炮”。对电脑用户来说，IBM公司代表着一个值得信任的名字，苹果公司则不然。

苹果公司每年都要为国际市场的销售人员举行一次盛会，由于麦金托什机的销售一直停滞不前，史蒂夫就把1984年这次盛会看得非常关键，因为他可以借助这次千载难逢的机会给新来的销售人员鼓劲加油，让他们把全部精力用于产品的销售上。然而在另一方面，在苹果Ⅱ电脑的销售上，德尔·亚凯姆也面临着一种不同于史蒂夫的挑战。德尔当时是苹果Ⅱ电脑生产、销售部的负责人，他意识到虽然“光彩照人”的麦金托什机已经成为了人们注意的焦点，但它仍旧不能给公司带来巨大的利润，而苹果Ⅱ电脑产品可以给公司带来很好的效益，能够使公司摆脱可能出现的困境。但糟糕的是，他们的研发人员没有开发出苹果Ⅱ电脑的后续产品，也就是说他们的销售额不会长盛不衰。这在另一方面也说明公司的主打赢利产品——苹果Ⅱ电脑，正在面临着被麦金托什机取而代之的危险。

对于销售人员来说，夏威夷的这次盛会只是尽情玩耍，甚至是狂欢作乐了一个星期。而对苹果公司的管理层来说，这次盛会后他们回到了苹果公司总部库比提诺，真是感到焦虑万分。“史蒂夫极其沮丧，”杰伊·埃利奥特回忆说，“他认为，以前约翰·斯卡利没有得到公司的‘大权’，而现在已经开始振作起来，要正式管理公司了。如果这样的话，他史蒂夫就应该让权给这位‘不懂生意’的总裁。”史蒂夫这样抱怨是没有任何意义的，这就好像一架飞机在燃油即将耗尽的时候，它的驾驶员不为起飞之前不作检查而自责，反倒是责怪其他人员。

麦金托什机的销售额继续下滑，史蒂夫的心情也随着一份接一份的报告变得更加糟糕。他越来越相信解决当前苹果电脑困境的策略就是与另一家大型公司联合经营。他考虑过要和美国电话电报公司、通用电气公司，甚至是可口可乐公司共同制订销售计划。在这一紧要关头，史蒂夫拜访了通用汽车公司的首席执行官罗杰·史密斯，并邀请他参观麦金托什机的生产部门。史蒂夫建议苹果公司和通用汽车公司进行发展战略合作，史密斯回答说，他对计算机了解甚少，他将会派他们公司一名董事去和苹果公司的董事会商讨合作事宜。

到苹果公司来的董事是一个名叫罗斯·佩罗的人，他和史蒂夫反差很大。史蒂夫年轻有为、狂放傲慢，而这位刻板的得克萨斯州的热情分子却和史蒂夫有着很大不同。他们两个就像是在郊外野餐时一对可以互补且配合默契的农场好手。虽说如此，苹果电脑还是留给佩罗很深的印象，但他一直没有看出这两家公司适合在一起合作经营的理由。

在美国国内寻求合作无望的情况下，史蒂夫只有带领一组成员远赴日本去和爱普生科技公司商讨合作。爱普生公司是一家商用机器生产公司，史蒂夫认为它和苹果公司能够更好地开展合作。但去日本东京的路程让史蒂夫他们极其灰心丧气，因为当时恰逢地震，很多公路都被阻塞，他们只得钻出汽车，改乘火车，可他们又得知铁路运输也中断了。当他们好不容易到达时，爱普生公司却又把他们晾在一边，一直让他们等了好几个小时，虽然接见时，爱普生公司的人员对他们还算和善、殷勤，但史蒂夫却为此大为不悦。

在会谈时，爱普生公司的总裁站起身来亲自进行产品展示，这位日本绅士几乎是刚开始，也就是展示了1分钟多一点，就被史蒂夫打断了讲话。杰伊·埃利奥特当时也在现场，他亲眼目睹了这件事，据他回忆说：“史蒂夫面对这位公司总裁说：‘这样不行，你有没有更好的方案？’说完就扬长而去。”

在没有谈成的情况下，史蒂夫他们只好又回到东京，在火车上，史蒂夫开始发泄不满。当然他不是借这个机会和员工探讨一下如何解决当前的困境，而是跟别人谈论他新近交的女朋友。“他不明白为什么他遇到的事情总是那么麻烦，”埃利奥特说，“他根本不在乎在爱普生公司发生的事，这件事对于他来说，跟没有发生过一样，也就是说，这件事刚过去，他就忘得一干二净。在史蒂夫的心目中，对事业的热爱是最重要的，但现在他好像忽然不明白了，为什么他的热情不能解决自己面临的难题呢？”

火车飞速地在日本的领土上行驶着，这位亿万富翁、大名鼎鼎的苹果电脑创始人，竟然也不忘向别人倾诉自己的心事。这一年，史蒂夫已经30岁了，他还在渴望着建立一个属于自己的家庭，但又害怕这个家庭将来不知会变成什么样子。在他们即将到站的时候，史蒂夫突然转向埃利奥特，不假思索地说出自己的怨恨：“我并不是一个普通人，为什么他们这么不理解我？”如果这句话从像伦勃朗或贝多芬这样伟大的人物口中说出可能还有些意义，但对于史蒂来说，这样的话有点不合适了。

苹果电脑的销售“大旋涡”还是不停地变大。麦金托什机的销量下降到一个月不足1万台，史蒂夫整天坐立不安，而斯卡利仍旧没有真正掌管苹果公司。到现在，苹果II c电脑对麦金托什机的带动效应也逐渐消失。更为糟糕的是，德尔·亚凯姆给公司生产部门的产品订单是根据以前苹果电脑销售局面良好的情况下制定的，而现在由于苹果电脑的销量急剧下降，公司突然发现库存积压的电脑产品已经“机满为患”了。苹果公司不得不宣布处理掉积压的产品，这也着实让关注苹果公司股价的股民们紧张不安。20万台电脑就这样被一家习惯“以物易物”的公司清算完了，这说明苹果公司已经运转失灵，正在走下坡路了。

虽说如此，麦金托什机研发部还是紧紧抓住公司事务的大权不放，他们对管理公司事务的内部职能部门尤其重视，比如广告部、客户关系部、商品配送部、服务部。史蒂夫对此的理念是，只有这样做才能确保他这位公司董事会主席掌控公司，一些事情才能按照他的“意思”处理。但苹果公司的权力过分集中在麦金托什机研发部也是整个公司的一大顽疾。尤其是麦金托什机研发部又是由史蒂夫掌管，情况就显得更加糟糕。

1985年，苹果公司在亚利桑那州菲的尼克斯召开会议后一个星期，公司的管理人员又开始了一次静修。这天早晨，在斯卡利和客户关系专家里吉斯·麦金纳开会的时候，苹果公司市场部的总裁迈克·默里找到了他们。迈克告诉他们现在该是找他俩谈一谈的时候了，他的语气里透着严肃、认真，麦金纳和斯卡利不得不同他去议事。

在他们3个人一起去乘电梯的时候，史蒂夫看到了，就问他们要干什么。默里一下被问蒙了，只是说他们要去开会，史蒂夫表示他也想参加这次会议。迈克·默里在苹果公司的3年里从来没有对史蒂夫·乔布斯说一个“不”字，不过现在他拒绝了史蒂夫的要求。史蒂夫虽然一再坚持，但默里依然不松口。最终，他们把这位董事会主席撇在了一边，关上了电梯的门。史蒂夫第一次预感到对他不利的事情要发生了，他决定要去查个究竟。

与此同时，默里、斯卡利和麦金纳这3位策划者秘密躲藏在斯卡利的旅馆房间里，对苹果公司未来的发展作出了决定。默里对总裁斯卡利说，现在应该考虑让麦金托什机研发部的“掌门人”史蒂夫离职了。这句话从默里这位既是公司值得信任的权威人士，又是对史蒂夫忠心耿耿的人物口中说出，斯卡利和麦金纳不禁有点愕然。说完这句话后，默里又简单地解释了一下让史蒂夫离职的原因。随后，斯卡利也在想：假如和史蒂夫如此贴近的默里都让史蒂夫从麦金托什机研发部负责人的岗位上离职，那么很可能事情已经发展到很严重的地步了。

由于史蒂夫一直在攫取公司的权力，现在麦金托什机研发组已经成为联系紧密的“海盗团伙”了，整个研发组也迅速膨胀到了700多人，他们这些人行动统一、目标一致，是一股不可小觑的力量。还有，由于前些时候，麦金托什机研发组里的成员抱怨薪水太低，史蒂夫一时冲动地作出了决定，增加了研发组成员的薪水，但那是从公司日益下滑的收入中划拨的。

对于苹果公司出现的电脑销售问题，人们很容易会认为那是默里的责任，至少有他一部分的责任。从某种意义上说，这种说法是有一定道理的，因为他作为苹果公司市场部的总裁，对于当前的混乱局面应该有一种很强的调控能力。毕竟，公司出现了这么大的问题是因为他们失去了自己的市场。默里他们认为，苹果公司生产的电脑可以销售给各个公司的办公人员，但他们不知道（或者也不想知道），这些办公人员所使用的电脑往往都是团体购买的。而苹果电脑的销售都是针对个人用户的，他们所采取的销售策略是让个人用户满意，没有想到团购的情况。

史蒂夫一直提醒销售部门注意，他们制订的计划要以公司的赢利为目的，甚至斯卡利也让史蒂夫欺骗了。他们都认为，公司制定的销售策略是正确的，销售量的下降只是电脑市场暂时性的不景气和季节性疲软，或者是因为他们公司没有开发出软件程序。“史蒂夫的眼光很长远，可以达到1000英里，”杰伊·埃利奥特形象地比喻说，“但他却看不见每一英里的详细情况，他不明白只有走好每一英里，才有可能达到1000英里。他天才般的商业头脑是因为他的眼光长远，而他之所以又衰落也是因为他的眼光长远。”

在菲尼克斯静修后，史蒂夫·乔布斯和他原来的合作伙伴、苹果公司的创建者史蒂夫沃兹尼亚克去华盛顿参加了一次庆典仪式。在那次庆典仪式上，罗纳德·里根总统授予了他们俩第一枚全国技术奖章，以表彰他们对美国技术发展所作的贡献。然而，这一时刻对两位史蒂夫来说都很不舒服，因为他们两人都不能再容忍对方，也无法再抑制各自的不满了。

当史蒂夫回到加利福尼亚的时候，他发现沃兹尼亚克已经公开声明要离开苹果公司。沃兹严厉指责公司对苹果II电脑生产线的支持严重不足，而且管理混乱。苹果Ⅱ电脑是公司唯一赢利丰厚的电脑产品，但在苹果公司的年度会议上却被忽视了，沃兹还对这种做法进行了猛烈抨击，很明显，他的矛头是直指他以前的好朋友史蒂夫的。“上个星期开股东大会的时候，”他说，“‘苹果II’这个词连一次也没有提到，我对此有很大的意见。”

到1985年2月，埃利奥特和默里已经决定寻找能够代替史蒂夫的人选了。他们认为，在苹果公司里，具有市场管理能力并且最富有远见卓识的是41岁的法国人让·路易·加塞，他可以顶替史蒂夫出任麦金托什机研发部的负责人。

当时，加塞是苹果公司法国总部的负责人，他是一位颇具人格魅力的领导者，他还是一位数学家和未来思想家。另一方面，他还是苹果公司在国外唯一常年赢利部门的负责人。在1984年秋季软件开发、销售萧条的时期，当时在欧洲销售的麦金托什机除了应用麦金托什机的数据记录程序和显示程序以外，没有任何的可应用程序。加塞依靠他的聪明才智和商业敏感度，派了一位雇员随身携带数万美元的现金来到纽约，并尽可能多地购买了麦金托什机可以使用的软件。回来后，加塞就把这些软件配销给零售商。

史蒂夫在别人策划着替代他的时候，却忙着起草一份建议书以解决麦金托什机研发部门所面临的难题。他提出的建议就好像是给一位患有心脏病的病人一贴创可贴。他提出的解决方案包括削减餐饮服务费，办事人员出差乘飞机时坐经济舱而不允许再坐公务舱等。

在那个月的月底，史蒂夫庆祝了他30岁的生日。在当天，他举办了一次盛大的晚会，这样的生日晚会只有亿万富翁或者大公司的老总才有能力举办。在圣弗朗西斯酒店的舞厅里，他邀请了1000多名他最好的朋友和职员参加了穿半正式礼服的正餐舞会。

3月11日所在的那个星期，麦金托什机的销售收入只刚刚达到原计划的10%，而这时候公司的高层管理者也明白现在该是和史蒂夫摊牌的时候了。

面对苹果电脑的销售窘境，斯卡利没有其他选择，只好采取行动。他宣布关闭几条电脑生产线。但幸运的是，IBM公司在随后也宣布停止生产构想拙劣的低价个人电脑——“花生”电脑（PCjr），这种型号的电脑一直没有销售出多少台，该设计等于彻底失败了。美国的商业新闻报道也有了批评、谩骂的对象，苹果公司可以暂时喘一口气了。

与此同时，迈克·默里正在向苹果公司的主要高层管理人员公布一份备忘录，目的就是总结一下他在菲尼克斯向斯卡利和麦金纳所讲的那些他所担心的情况。备忘录的题目是《不要散布、复制或共享》，他在其中描述道：“公司出现的重大决策问题应该归咎于史蒂夫的公司发展战略的失败……他的发展战略明显是以公司的生存为代价的。”

事实上，默里这样对待一个人还是第一次，而这第一次却发生在史蒂夫的身上。在史蒂夫看来，连最忠诚于自己的朋友都开始质疑他作为麦金托什机负责人的意义，他觉得现在应该认真看清他所面临的现实情况了。在那个月里，史蒂夫和默里一直保持着联系，他竭尽全力地想让这位市场部的主管相信，只有他史蒂夫·乔布斯才能拯救整个苹果公司。至于斯卡利，让他辞职算了，由他史蒂夫担任苹果公司的总裁和首席执行官。默里当然不买他的账，他打心眼儿里认为，要让别人担任麦金托什机的负责人就得把史蒂夫“支开”，让他去搞研究、开发，只有当他关注新项目的研发时，他才会有创造激情，就像3年前研发麦金托什机那动人心魄的时刻一样。

苹果公司正慢慢地在默里、斯卡利他们面前垮下来。大量员工开始离职去了别的公司，斯卡利真是心急如焚。他手中的调查数据显示，麦金托什机仍旧被看做是雅皮士们（Yuppie，属于中上阶层的年轻专业人士）的工具，而并不是真正的商业电脑。斯卡利一直相信，如果要想使局面得到改观，就必须让加塞接替史蒂夫的职位。史蒂夫的反应却好像是在告诉斯卡利：“加塞对电脑一窍不通，更别说懂销售了，在这种关键时刻，苹果公司需要的是真正懂商业的人才，而不是只懂技术的人。”

史蒂夫仍旧生活在他自己想象的世界里，他不明白即将到来的“狂风暴雨”就要把他击垮。3月底，他去了德国青蛙设计公司（Frogdesign），这家公司成功地为日本索尼公司的随身听产品设计了外形。因为在以前，当史蒂夫第一眼看到青蛙公司设计的索尼随身听时，他就被青蛙设计公司的设计能力折服了，随后，他就和青蛙设计公司签订了大批量的合作项目，以帮助苹果公司设计将来研发的所有型号的电脑产品。可这次他再到德国的时候，突然发现青蛙设计公司正在为史蒂夫·沃兹尼亚克的新公司云-9公司（Cloud-9）做设计工作。

当史蒂夫在青蛙设计公司里看见到处都是他们为沃兹尼亚克公司设计的项目图案时，他勃然大怒，立即要求青蛙公司要么把这些设计草案发送给苹果公司，要么全部撕毁。事实上，史蒂夫也有权力这么做，因为青蛙公司与苹果签订的协议条款规定，青蛙公司可以为其他公司雇主设计项目，但史蒂夫·乔布斯以前的合作伙伴则排除在外。

新闻界连篇累牍地报道了这件事，人们对史蒂夫·乔布斯的普遍看法是，他相当狭隘，甚至有点卑劣。“史蒂夫·乔布斯非常恨我。”沃兹解释道。青蛙公司办公室的管理人员赫伯特·法伊弗恰如其分地描绘道：“这真是一场激烈的对抗赛啊。”

苹果公司董事会最终采取重大决定是在4月11日，由一位沉默寡言的投资者阿瑟·罗克牵头提出，他从苹果公司成立起就一直待在公司董事会里。阿瑟是一个身材高大、安分守己的人，一方面他对美好的事物倍加赞赏，另一方面他又疾恶如仇，憎恶推卸责任、华而不实的人。面对着这么多辞呈，面对着积压在公司仓库里数量庞大的苹果Ⅱ电脑和麦金托什机，面对着麦金托什机的销量一直低于预计销量的1/10的情况，他感到必须让约翰·斯卡利掌握公司的实权。

面对公司的萧条状况，斯卡利采取了一系列措施应对这种局面。他的第一个决定就是取消了大型号麦金托什机的研发计划，这样更有利于尚在初始阶段的麦金托什机Ⅱ的研发。斯卡利的第二个计划就是取消了一直奋力挣扎却从来没有成功的“丽莎”电脑的生产计划。也就是说，最后“丽莎”电脑在苹果公司被正式地、永久地停止生产了。

为了应付公司面临的复杂局面，公司董事会明白无误地告诉斯卡利不要再像史蒂夫·乔布斯的谄媚者一样处理事情了，整个苹果公司应该由他斯卡利一个人来掌管。斯卡利也非常清楚自己的处境，他意识到自己很快就要摆脱一种风雨飘摇的状况了，他决定亲自执掌苹果公司的大权。当然，他也意识到必须拿出勇气在公司董事会上面对董事会主席史蒂夫·乔布斯。斯卡利认为，只有交给他管理公司的实权，才能扭转公司出现的不利局面。但他也说：“作为公司的首席执行官，必须要去指挥董事会主席，这又是很困难的。”

几分钟之内，公司董事会的决定就作出了。史蒂夫不再担任麦金托什机研发组的负责人，他的职位由加塞接替，而实权牢牢地被斯卡利抓在了手中。

史蒂夫对这个决定非常震惊，对斯卡利也是极其仇恨。在决定作出后，他和斯卡利擦肩而过，一句话没有说就离开了会场。

为了恢复自己的权力，史蒂夫再一次展示了他可以不计前嫌的能力。他找到了他的好朋友、苹果公司市场部的主管迈克·默里，当然在不久以前也是他使用便函在逼迫史蒂夫辞职这件事上火上浇油，并极大地激怒了史蒂夫。史蒂夫能不计前嫌，也有能力让其他人忘记这些事情。史蒂夫和默里两人一起策划并草拟了一份大胆的公司改革计划，涉及金额达10亿美元。按照他们的计划，苹果公司将成为一个总公司，它下面设4个分公司。其中有一个叫电脑天地（ComputerLand）的公司负责零售业务，由斯卡利出任这个公司的总裁。也就是说，把他撇在一边，不让他干涉史蒂夫的事情。史蒂夫还是作为总公司——苹果公司董事会的主席。

在星期六的早晨，默里到他的办公室开会，却突然发现加塞坐在门口外面。这个法国人并没有接替史蒂夫担任麦金托什机研发组的主管，而是被指派担任另一个截然不同的职位。和默里面对面地站在那里，加塞感到非常尴尬，因为当时默里还被蒙在鼓里。直到星期一的早晨才有人告诉默里，加塞将接替他出任苹果公司市场部的主管，也就是说他必须让位于加塞。默里听到这个消息后，当时头就晕了，感到天旋地转。他和他的好朋友史蒂夫在一起策划了这么长时间的公司改革新方案，但同时，史蒂夫在背后竟然把他的工作“拿掉”了，而且还没有对他提起。当默里再次碰到他的老朋友时，史蒂夫给他唯一的解释就是：“我忘了告诉你。”

斯卡利不愿失去颇具商业头脑的默里，于是，就安排了一次聚会，邀请默里、史蒂夫共同商议这件事。最后的解决方案是让默里出任苹果公司商务部门的副总裁。方案做出后，斯卡利借口自己要出席一个商务会议就离开了。史蒂夫马上改弦更张，竭力想把默里拉到他这一边。于是，他就对默里说：“现在应该考虑一下斯卡利的问题，他不能再待在苹果公司里了。他不知道自己每天都在做什么。”

在星期一，关于加塞新上任的消息就像野火燎原一样迅速在苹果公司传开了。然而，对于默里将出任商业部门副总裁的消息却没有任何只言片语。

在这之后，斯卡利要去中国旅行几天，在这几天里史蒂夫还在策划把他赶下台。“我认为他们俩简直就像是小孩，”埃利奥特说，“史蒂夫竭尽全力想赢得这场‘宫廷政变’，而斯卡利行动起来也像一个被宠坏的小孩。他们两个都想把苹果公司据为己有。”当史蒂夫看到5月20日星期一斯卡利在公司高层战略规划会议上提出的公司重组计划时，他更是疯狂到了极点。斯卡利的重组计划巩固了两位执行副总裁在苹果公司的权力地位，其中一位是苹果II电脑的主管德尔·亚凯姆，他负责苹果电脑的生产；另一位是比尔·坎贝尔，他掌管苹果电脑的市场和销售。史蒂夫只是担任了新产品研发部的副总裁，这个职位并没有多少实权。

有一天下午，当史蒂夫和默里在苹果公司班德雷驱动器产业区闲逛时，默里惊奇地察觉到当时史蒂夫竟然还在想办法把斯卡利赶下台。同样令人难以置信的是，默里知道这件事后还提出要帮助史蒂夫完成计划。史蒂夫还把他的“政变”计划偷偷地告诉了加塞，因为史蒂夫对加塞还有一种好感，认为他还算是值得信任的人。但这个法国人却很明白他对苹果公司的忠诚要比对史蒂夫的忠诚多得多。加塞告诉史蒂夫他要认真考虑一下。但加塞和苹果公司的首席法律顾问阿尔·艾森施塔特是一对非常要好的朋友，当天晚上，加塞就去艾森施塔特家吃烤肉。吃饭时，加塞就把史蒂夫要策划一场“宫廷政变”的消息告诉了艾森施塔特，艾森施塔特迅速把这件事通报给了斯卡利。

第二天早晨，苹果公司的首席执行官斯卡利就召开了紧急会议。他在会议上大发雷霆，怒吼道：“是我在管理苹果公司，史蒂夫，我要你马上给我从这里消失，就是现在！”史蒂夫被人当场抓了个正着，因此也无话可说，他第一次表现得这么安静。史蒂夫极力地控制住自己的情绪，在那里忍受了3个小时的痛苦折磨而没有爆发。

当史蒂夫在场的时候，斯卡利要求公司的每位管理人员进行投票，迫使他们公开声明是对他忠诚还是对史蒂夫忠诚。杰伊·埃利奥特回想起这件事时非常愤慨，他说：“我告诉斯卡利，我认为他就是一头蠢驴，我拒绝投票。我认为在那个时候他和史蒂夫都应该‘消失’。”

在那一天，史蒂夫和斯卡利两人都说要辞职，斯卡利是对他的妻子说的，史蒂夫是对忠于他的职员说的，而且说的时候泪流满面。当史蒂夫跨步到会议室门口准备退场时，迈克·默里说：“你最好明白你现在要做什么，你一旦跨过这道门槛，世界可能就会因你而改变。”史蒂夫最后还是听从了老朋友的建议，然后坐下来又考虑了几个小时。与会人员决定先不要匆忙作出决定，先把这件事情放在一边，冷静几天再说。但不论怎么样，这一天都是史蒂夫无法忘记的。“为什么不仔细考虑一下，甚至是找斯卡利谈一谈呢？”史蒂夫这样想。

第二天早晨，史蒂夫就开车去了斯卡利的住处。史蒂夫听从了迈克·默里的建议，他要让斯卡利相信他所做的这一切都是为了苹果公司更好地发展，而不是针对斯卡利个人。对斯卡利，史蒂夫展示了他极具魅力的一面，所说的每个词都是精心挑选的，不尖锐刺耳，也没有挑战意味。他们两个人沿着斯卡利住处附近弯弯曲曲的人行道走着，一路上，史蒂夫竭力替自己辩解。他坚持说，他所说所做的都是为了苹果公司能够更好地发展，如果他的离开能使苹果公司获得良好的发展，他宁愿这么做。史蒂夫说，他完全支持斯卡利最终作出的决定，但他还是想要斯卡利再给他一次留在自己创建的公司里的机会。

斯卡利也主张和平地解决这件事，因此他被史蒂夫说服了，他说，只要史蒂夫发誓对他忠诚，他愿意再给史蒂夫一次机会，让他有机会为苹果公司服务，做苹果公司的客户发言人。“没有问题。”史蒂夫说，因为这是他希望得到的结果。史蒂夫和斯卡利谈了好几个小时，临走时他们还握了握手。实际上，斯卡利当时就同意对让史蒂夫在苹果公司重新担任一个职务的事再考虑一下。

史蒂夫认为，斯卡利不可能让他如此简单地就蒙混过去。在他的奔驰轿车还没有完全驶出斯卡利那新都铎建筑风格的房子外的车道时，史蒂夫就策划好了使出这场“政变”的最后一招。史蒂夫认为，斯卡利是一个懦弱之人，不能让他这样的人再管理他史蒂夫·乔布斯创建的公司，他必须要快速行动。

在一个具有非常“纪念意义”的下午，史蒂夫把他的“忠诚卫士”们召集到了一起，他要和他们一起密谋怎么样让迈克·马库拉相信，只有史蒂夫才能担任麦金托什机研发组的负责人。马库拉虽然不喜欢热闹，也很沉默寡言，但却是一个非常精明的人，他在这场“戏”即将收场的时候赶到了。但马库拉对史蒂夫的做法非常不满，他提出不需要史蒂夫在一边说什么，他想听一下史蒂夫手下的员工到底是怎么想的。紧接着，他就让史蒂夫的员工说出他们自己的想法，员工说完后，马库拉还对他们表示感谢，接着就离开了。

第二天上午一大早，斯卡利就在他的办公室召见了史蒂夫，并告诉史蒂夫他已经从马库拉那里知道了一切。他明白，史蒂夫又在暗地里找他的麻烦。虽然他们俩几天前还信誓旦旦，但现在他们又同时宣布要离开苹果公司了。

在这之后，斯卡利又逐个地给苹果公司的董事打电话，问他们是否支持把史蒂夫赶出苹果公司。他们一个接一个地都同意支持斯卡利的决定。在那天晚上7点，斯卡利打电话给在家里的史蒂夫，告诉他一切都结束了。斯卡利还告诉史蒂夫他要继续他的公司重组计划，另一方面，公司董事已经投票表决正式剥夺了史蒂夫在苹果公司的工作。史蒂夫可以留在苹果公司，但只能当一名“新产品构想者”，不再让他负责苹果公司的任何一个部门。很显然这种方案只有像苹果公司死硬的副总裁戴比·科尔曼这样的人才会接受，其他人是断然无法接受的。

史蒂夫泪流满面地打电话给比尔·坎贝尔和迈克·默里，告诉他们所发生的一切。这一天是1985年5月28日星期二的晚上。当时默里的妻子正在打一个长途电话，突然她接到一个紧急信号。她告诉电话接线员一定是有重要的事情发生了，要接线员把电话接过来，随后，她听到了史蒂夫的声音，几乎是那种毫无生气的声音。她马上叫她的丈夫默里接了电话，史蒂夫告诉默里：“一切都完了，斯卡利联合董事会投票把我赶出了苹果公司。”这位苹果公司的前市场主管还想再说什么，史蒂夫却把电话挂了。

默里又把电话打回去，但史蒂夫没有接。当时已是晚上10点30分了，默里害怕史蒂夫会想不开做出什么傻事来，他就开车去了史蒂夫的住处。等默里来到的时候，他发现史蒂夫家里一片漆黑。他爬上楼梯来到史蒂夫的卧室，接着把卧室的门打开，他发现这位苹果公司董事会主席正孤独地躺在地板的垫子上。默里不声不响地紧靠他坐了过去，然后紧紧地抱住他的这位老朋友——苹果公司的前老板，两个人放声大哭。就这样，默里和史蒂夫两人一起在史蒂夫黑暗的卧室里坐了一个小时，默里只说了一句话：“把你憋在心中的话说出来吧。”他觉得只有这样才可以给史蒂夫以安慰。两人一起待到第二天凌晨，默里在确信史蒂夫不会出什么意外了才从史蒂夫家里悄悄出来，开车回家了。

当默里第二天早晨又回来看情况的时候，史蒂夫说他已经完全恢复了。第三天下午，史蒂夫还是去了苹果公司，并立即去见了默里，和他讨论到底该怎么办。应该就此离开，还是继续抗争？应该采取拖延战术直到最后垮台，还是应该发表悲愤的公开声明？史蒂夫没了主意。默里告诉他现在他有两种选择：一是采取低调一点的解决方式，现在就悲伤地离开苹果公司，任由新闻界笑骂评说；二是采取趾高气扬的做法，直接从政，站在他们的“头顶”上面，防止他们再出“损招”进行恶意中伤。默里仍督促史蒂夫第二天——也就是5月31日，这一天也是默里30岁的生日，去参加斯卡利召开的公司例行会议。默里还让史蒂夫在会议上支持斯卡利的公司重组计划，这样做是为了向公司员工表明史蒂夫是支持苹果公司的，他不会持续不断地去进行毫无意义的争吵，史蒂夫是“伟大”的。对默里的提议，史蒂夫只是说他考虑一下。

在第二天举行的全公司意见交流大会上，默里很高兴看到史蒂夫悄悄地又坐到了听众席的最后一排。很显然，史蒂夫已经决定不再我行我素，而是要当一名积极合作者了。然而，会议开始后，斯卡利却拒绝承认史蒂夫的身份。他介绍了苹果公司管理层的新成员，包括加塞、科尔曼，但没有麦金托什机研发部的任何成员。当他向与会人员展示公司的组织机构表时，故意把一个人的名字忽略了，甚至一直到最后，斯卡利也没有提及“史蒂夫”这个名字。对约翰·斯卡利和新的苹果公司来说，史蒂夫·乔布斯根本就不存在了。

史蒂夫最后一次来到他那位于班德雷产业区大楼一角的3号办公室，这座大楼是专门为他的“超级明星队”——麦金托什机研发组建造的。几分钟后，史蒂夫走出了大楼，钻进了他的奔驰轿车，开走了。

6月1日，也就是星期六的早晨，《圣何塞信使报》在头版用头号标题《苹果公司的创建人乔布斯被降职》对此事进行了报道。《旧金山纪事报》和《旧金山观察家报》也在头版对整件事情进行了报道。就美国其他地区来说，史蒂夫从受人瞩目的“舞台”垮下来也是各媒体争相报道的重要事件。

史蒂夫避开了新闻媒体的编辑、记者，仅仅向他的少数几个朋友和家人介绍了有关情况。夜幕降临后，他一直待在自己漆黑的房间里听着鲍勃·迪伦的歌声。

到1985年，史蒂夫已把他所有的一切都奉献给了苹果公司和苹果电脑。虽然落到这种境地，他还是不准备就这样安安静静地退出苹果公司的“舞台”。史蒂夫是一名斗志昂扬的战士、一个激情澎湃的竞争者，他相信他要比任何人都更能把握住什么是真理。在随后的一个星期里，他一直陷入沉思中，想着如何作出选择。最后，他准备了一下行装，乘飞机到了巴黎，开始了长时间快乐轻松的商务旅行。他行遍欧洲以提升麦金托什机研发部的形象，他还计划到苏联宣传苹果Ⅱ电脑，因为当时苹果Ⅱ电脑刚刚被同意在苏联销售。对于史蒂夫来说，可能这些活动能给他带来一些安慰。

史蒂夫在欧洲作完巡回演讲后，来到了意大利中部佛罗伦萨附近的托斯卡纳山。他买了一条睡袋和一辆自行车，晚上就在中世纪风格的圣吉米纳诺镇的果园里野营。当他骑着自行车穿过意大利这个山边小镇时，没有人认出他是谁。史蒂夫在那里想了很多，但当他思考自己的命运时，不是想着如何掌握自己的命运，而是更加沮丧、消沉了。

到6月底，史蒂夫去了瑞典，仍旧是为了苹果公司作宣传。他的心态也变得老练、稳健了。“事情的发展往往不是你想怎么样就能怎么样，”他对一位瑞典的记者说，“就像米克·杰格[1]说的那样，‘你不可能总能得到你想要的东西，有时你得到你需要的东西就足够了’。

“5年以前，可能我会对这样的说法不屑一顾，可现在我恢复到了原来的状态，仔细思考一下，这种说法还是有一定根据的。亨利·福特在20世纪20年代就遇到过几次挫折。

“我并不是一个天生就喜欢追求权力的人，我只在乎苹果公司的发展。我把我所有的精力都放在了研发电脑上，还创建了一家公司。为了苹果公司更好地发展，我宁愿奉献出我的一切。可以这么说，如果苹果公司需要我扫地，我可以去扫地；需要我去清理厕所，我也可以去清理厕所。”

史蒂夫在谈到苹果公司时，往往很难抑制住自己的感情。“沃兹这么多年以来并没有做多少事情，”在记者问到他是如何看待苹果公司最近有几名主要的管理人员相继离职的，史蒂夫如是说，“安迪·赫茨菲尔德总是抱怨太多，但最终他还是回来了。我能为麦金托什机研发组做的就是让他们所创造的成果得到别人的认可，但我不知道到底应不应该这样做。我在向这方面努力时，可能犯了一个错误。可以说，我的想法是好的，但却做得太过头了。”

7月4日，史蒂夫去了苏联，但他觉得应该准备回库比提诺了。他还想着与斯卡利重修一下感情、调和一下观点，以便于能在苹果公司从事新的工作，当然不论什么样的工作都行。然而，当他在7月中旬回到苹果公司的时候，他发现公司已经不再需要他了。

“他们叫我搬出我的办公室，他们在苹果公司大楼的街对面给我租了一幢小楼。我给它起了个绰号，叫‘西伯利亚’。

“我就这样搬到了苹果公司的对面，我要让苹果公司的每一位管理人员都有我家的电话号码。我知道斯卡利肯定有，所以我就给剩下的那些人挨个儿打电话，让他们都知道我的电话号码。我还告诉他们，如果有用到我的地方，尽管给我打电话好了。

“他们说话都显得很亲密，但没有一个人给我打电话。这一着儿不灵，我只好像往常一样去公司工作。我到了那里后，只能接一两个电话，打开几封电子邮件看看。大部分公司管理方面的文件都不会再放到我的办公桌上了。一些人可能是因为看到我的车停在停车场里，就过来安慰我，向我表示同情。每当这个时候，我就会感到很沮丧，就得跑回家里待上三四个小时，真的很沮丧。

“我这样做了几次，但我感觉这简直就是对我精神的折磨，我就不再去了。要知道，在那里没有人是真的想念我。”

但有一个人还会想着史蒂夫，他就是仍然对史蒂夫忠诚的前麦金托什机市场部的主管迈克·默里。默里已经搬到和史蒂夫相邻的办公室了。有一天，默里收拾了一下自己的东西，然后就到了史蒂夫空荡荡的办公室。在这一个星期里，没有人想到史蒂夫。在重组后的管理层里，一些以前忠于史蒂夫的管理人员在几个星期前曾经答应过史蒂夫，如果有事就找史蒂夫，可现在他们好像突然从公司里“蒸发”了。斯卡利新的“忠臣”们认为，默里是一个不值得信任的人，因为他和史蒂夫走得太近。虽说如此，默里还是提出了“一个苹果”的口号，为了对苹果公司新管理层施加影响，他只有这么做了。在1985年的夏季和秋季，斯卡利为了赢得苹果Ⅱ电脑研发组成员和麦金托什机研发组这群“海盗队员”的忠诚，就把“一个苹果”这个口号当做苹果公司的“战斗口号”。默里每次听斯卡利说“一个苹果”的口号，他都要暗地里嘲笑斯卡利。（默里最终也离开了苹果公司，去了苹果公司的竞争对手微软公司。）

虽然史蒂夫仍旧是苹果公司董事会的主席，但他已经不参加公司的日常工作了，而是把注意力放在了监督工人装修自己的房子上。后来他又想去美国国家航空航天局做事，因为国家航空航天局正在进行宇宙探索方面的研究，史蒂夫希望有一天能够驾驶航天飞机。但他又发现，自己并不符合政府规定的条件，他那“探索宇宙”的梦想也随之破灭了。

苹果公司的股价还是一直下跌，最后跌至每股15美元。6月28日，也就是在这一季度末的时候，苹果公司宣布，自公司成立以来第一次亏损1 720万美元，而且电脑销量也比去年的同一季度下降了11%。苹果公司亏损这么严重让史蒂夫很吃惊，他也开始责怪自己给公司带来的麻烦。然而几天后，史蒂夫遇到了更让他吃惊的事情，那就是斯卡利在公司的季度会议上对证券分析师们作了一番演说。他这番演说主要是针对苹果公司最近的不良局面和未来计划的。“在公司里，已经没有史蒂夫·乔布斯发挥作用的部门了，”斯卡利在会议结束时告诉他们，“不论是现在还是将来。”斯卡利的演说很快就传到了新闻媒体那里。几天以后，斯卡利又对一群打算采访他的记者重申了他的话，说完后，就开着他的豪华轿车走了。史蒂夫对这样的话感到非常震惊。

“你似乎觉得有人在你肚子里用拳头打你，”史蒂夫在描述自己当时的感觉时这样说，“它简直要把你打得不省人事了，你无法呼吸。这就是我当时的感觉。现在我唯一要做的事情就是好好休息，但要做到这一点并不容易。我曾经在森林里走过很长的一段路，在那时，我真的不想同任何人讲话。”

几天以后，史蒂夫决定出售苹果公司的85万股股票，这只占他所有股份的10%多一点，这个数额也是证券交易委员会所规定的在一个季度里出售的最高股票数额。售出这些股票使史蒂夫净赚1 100万美元。史蒂夫的这次股票出售也平息了一些人的谣言，因为在5月底，史蒂夫曾经打电话给摩根士丹利公司，所以有些人就接连不断地散布谣言，说史蒂夫将会通过杠杆收购[2]的方式重新夺回苹果公司。史蒂夫没有那么想，他只是想尽快地走出苹果公司的阴影。但按照规定，史蒂夫要想出售苹果公司的个人原始股，就必须卖掉他那些零零散散的公司股票，而这些股票加起来就有600万股，即使是按照苹果公司股价下跌时的行情，其总价值大约也有9000万美元。对于史蒂夫出售苹果公司股票的举动，外界有着各种各样的传言。没有人相信这个30岁的年轻人会接受被赶出自己公司的命运。外界对史蒂夫的推测主要有两种：一是利用他手中的巨额资金成立一个投资基金组织，然后当一个风险投资专家；二是重新创建一家计算机公司。人们这样推测是有理由的，因为在斯卡利最后一次对苹果公司进行重组前的几个月里，史蒂夫一直打算去乔治·卢卡斯电影公司的电脑图形设计部。现在史蒂夫手中掌握着这么多的资金，他要用它做什么呢？

上面这个问题的答案很快就有了。由于史蒂夫没有多少事情，所以他的时间很充足，于是，他就找了一家咨询公司，想让这家公司给他找一条从政的路。这家公司曾经和史蒂夫的行为榜样——佛教信徒、前加利福尼亚州州长杰里·布朗一起合作过。但史蒂夫从来没有投过票，也不属于任何一个政治派别。这家咨询公司明确地告诉史蒂夫，要想获得选民的支持是很困难的。此路不通，史蒂夫只好去寻找别的出路。

“我认为最能发挥我特长的就是设计新型电脑产品，这也是我喜欢的工作。”史蒂夫后来这样说。也是在那个夏天，他才开始明白，为什么这么多年来他周围的同事都是这样描述他的。“因为我喜欢做，所以我能够做得最好。我召集了一小组计算机‘天才’，成功地研发出了苹果Ⅱ电脑和麦金托什机。

“有一天，我拿出了一张纸，想写一下我最关心的事情。当然，这10多年以来我自己最关心的就是苹果公司和苹果电脑，因为我创造了苹果Ⅱ电脑和麦金托什机。但除了这些，我最关心的就是促成苹果教育基金（Apple EducationFoundation）的创立。我提出了这个看似有点疯狂的想法，紧接着根据这个想法创建了一个名叫‘孩子不能等’（The Kids Can’t Wait）的项目。按照这个项目，我们想办法给美国的每一所学校都赠送一台电脑，后来项目的实施情况是，加利福尼亚州的每一所学校都得到了一台我们赠送的电脑，总共大约是1万台。

“我把研发电脑和培养人才两个项目结合了起来，带领着为数不多的电脑‘天才’一方面创造电脑奇迹，另一方面关注教育事业。”

史蒂夫还去了斯坦福大学的图书馆，在那里细细查看生物化学和DNA重组方面的研究成果，他想了解在湾区除了电脑产业以外的其他迅速发展的产业。他以前曾经会见过斯坦福大学的一位生物化学家，他就是诺贝尔化学奖获得者保罗·伯格（Paul Berg），那次见面还是一年前在为法国总统弗朗索瓦·密特朗举行的宴会上。这次史蒂夫打电话给伯格，邀请他一起吃午饭，并顺便询问他几个问题。就这样，史蒂夫和伯格在斯坦福大学附近的一家咖啡厅见了面，并谈了很长时间。

“他向我介绍他们正在研究人类基因修复项目，”史蒂夫说，“实际上，基因修复项目的研究规则性很强，要求精确无误，有点像计算机科学中的一些概念。”

“他对我说他们如何在一间阴暗潮湿的实验室里工作，而且一两个星期才能作一次实验。我问他：‘为什么不用计算机作模拟实验呢？用计算机作实验不仅可以使实验效率更高，而且以后学习微生物学的学生可以应用保罗·伯格开发的基因重组软件进行科学研究。’他听了我的话，眼前一亮。”

但伯格回想起那次谈话时，说的和史蒂夫有点不一样。伯格说，是史蒂夫听完他的话眼前一亮的。这位科学家向这位年轻的创业家解释道，现在能够模拟实验项目的计算机的价格还是太高，相关应用软件也很少。“突然，史蒂夫很是兴奋，因为他打算要成立一家研发这种电脑的公司，”伯格回忆说，“他跟我谈话前，头脑里就想到要创建一家新公司了。他很年轻，也很富有，因此他要在以后的日子里找一些事情做。这些都是顺理成章的事情。”

史蒂夫从参与设计“蓝匣子”到设计苹果Ⅰ和苹果Ⅱ电脑，然后是设计“丽莎”电脑，最后是麦金托什机，可以说他这一路走来自己的创造能量都有释放的渠道，可现在他已离开苹果公司很长时间了。在与伯格谈话后，史蒂夫看到了希望，他的创造激情又重新被点燃了。他要研发一种新产品，一种新机器。他要全身心地投入，努力地去开拓一条新的路。

8月底，正当史蒂夫打算以大学为市场设计一种新型电脑的时候，苹果公司又有了新的动向，公司决定设计开发一种新型电脑，这种电脑与史蒂夫头脑中所想的电脑不谋而合。开始时，是加塞取消了刚刚启动的麦金托什大型机的研发计划，转而支持技术要求不高的小号麦金托什大型机。当1985年夏天加塞接管麦金托什机研发部后，他加大了对麦金托什机过渡型电脑的研发力度，这种型号电脑的内核基于麦金托什机研发部以前重点研发过的，后来又放弃研发的电脑——“小号麦金托什大型机”，它保留了麦金托什机的基本设计方案，只是简单地替换了一种性能更好的代号为“68020”的芯片。小号麦金托什大型机和麦金托什大型机相比有很大的不同，麦金托什大型机性能非常好，机内所使用的芯片是经过专门定制的，这种芯片是由“丽莎”电脑的主要设计人员里奇·佩奇设计的。当加塞取消了麦金托什大型机的设计时，佩奇有点恼火。他扬言要和他的好朋友巴德·特里布尔一起离开苹果公司，巴德·特里布尔从医学院毕业后就在原先的麦金托什机研发组里负责麦金托什机的软件开发，后来公司重组后，他还是负责麦金托什机的软件开发。

当史蒂夫计划重新创业时，特里布尔就是他考虑的第一个人选。9月初，也就是美国劳动节这一天，史蒂夫向这位言语温和的管理者提出成立一家新公司的计划。令史蒂夫高兴的是，特里布尔对这个想法很感兴趣。他们一起讨论了这种未来大学校园里使用的主打型号电脑——“3M”电脑，这种型号电脑显示器的解析度可以达到100万像素，它的主存储器可以达到100万个字节，而且它的指令运算速度可以达到每秒100万次，也就是“3M”。这些技术指标对未来的计算机工作站来说也是必备的。虽然当时有些大型计算机公司，比如IBM公司，能够生产出这种类型的电脑，但价格却非常高，达到了每台1万多美元，远远高于大学愿意购买此种类型电脑的价格底线——3000美元。

特里布尔知道谁能够研发、生产这种类型的电脑。他向史蒂夫推荐了苹果公司的几个可能会帮助史蒂夫重新创业的人，其中包括佩奇和乔治·克劳，克劳是一位工程师，曾经是麦金托什机研发组里的一名成员。史蒂夫还建议找苏珊·巴恩斯，她掌管麦金托什机研发组的财务大权；还有丹尼尔·卢因，他成功地创建了苹果电脑大学校园销售联盟，因此他在最近的公司重组中，被提拔为高等教育系统软件市场部的负责人。史蒂夫在私下里向这些人说明了他要创建公司的情况，这些人都同意加入到他的队伍中。在史蒂夫编织新公司梦想的时候，他们的积极表态真是让他又惊又喜。史蒂夫找的一些人有相当一部分都不是原先麦金托什机研发部的核心成员，也不是什么“大人物”，但他们都表示同意。他们都像史蒂夫一样是个人主义者，而且也都希望能够有机会创造出了不起的电脑产品，能够把他们的名字和他们创造的电脑连在一起，而苹果公司好像不能让他们实现这种理想。

正如特里布尔所说：“我们每个人都想参与创业。”史蒂夫的一声号角，召唤这些人又开始了新的创业，就好像回到了苹果公司创业的初期。他们信任史蒂夫，史蒂夫为他们铺的“路”，怎么会失败呢？就这样，好似一夜之间，史蒂夫就“挖”去了苹果公司的“内核”。

“我们没有商业计划，也没有做任何事情，”几天后，当他们对外公布创立公司的计划时，史蒂夫如是说，“你们可能会说，我们都疯了。但我们4年以来彼此都已经很熟悉了，我们对彼此的能力也是非常信任的，相互之间总能真诚相待。我们都希望能够创立一家小型公司，有一个自己喜欢的工作场所，而且还能够创造某种奇迹。”

一切准备就绪，史蒂夫意识到最好要把他创立新公司的计划告诉苹果公司。按照苹果公司的日程表，9月12日，召开了一次董事会议，虽然史蒂夫最近已有好几个月没有参加公司的董事会议了，但在名义上他还是董事会主席。在会议开始后刚肃静下来的那一刻，史蒂夫简单地说，他在那一年的夏天思考了很多事情，终于想到了解决这一问题的几个办法。虽然当时没有人记录史蒂夫的讲话，但几天以后，当史蒂夫向《新闻周刊》陈述他的想法时所说的话听起来很像他在董事会议上说的内容：

从我个人来说，我也是一个普通的人，希望能够成就一番事业。我现在已经30岁了，我并不想成为某一产业领域无所不知的人物。今年夏天有3所大学想聘请我当教授，我对这几所大学说，我可能会是一位非常“糟糕”的教授。

我最擅长的事情就是召集一群天才般的人，和他们一起设计产品。我尊重苹果公司所作的发展选择。但对于我个人来说，我还是想设计出更多的产品。如果苹果公司容不下我设计自己的产品，我就会和以前一样自己单干。我会开拓属于自己的地盘。要知道，当初苹果公司创业的时候，是在车库里开始的；而当研发麦金托什机的时候，也是在一个类似车库的地方开始的。

现在，车库里的苹果公司在我的带领下已经发展成一家资产达15亿美元的大型公司。公司起步时，我带领一群狂乱且毫无纪律观念的自命不凡之辈开始创业。我们当时可利用的资源真是少得可怜，但我们都有一种创见性，一种为事业献身的精神。虽然苹果公司的资产已经达到10多亿美元，取得的成就可谓非常辉煌，但我可能并不是带领公司创业的最佳人选。当然，我认为苹果公司能取得辉煌是天定的命运，因此我并没有在我的脸上“贴金”，我也没有给任何人多么大的荣誉。在苹果公司，我度过了我一生中最值得留恋的10年光阴，我对我所做的任何事情从来没有后悔过。在以后的岁月里，我还是要继续我的生活。

菲尔·施莱恩回忆说，史蒂夫这一次表现得真是非常出色，当然他以前也曾经见过这个具有超凡魅力的年轻人说服了那些极具怀疑心态的董事会成员。史蒂夫有时说话极具感召力，他能让董事会的所有成员都为之动容。其实史蒂夫这次在董事会上的发言也是他的告别演说，而且还是一次非常成功的告别演说。在作完告别演说后，史蒂夫又向各位董事描述了他那仍在初始阶段的新公司创建计划，并且还让董事会成员相信，他没有攫取苹果公司任何技术或设计理念的意图。他还提到，他要从苹果公司带走一批人，但绝不会给苹果公司的产品研发和销售带来麻烦，因为他要带走的这批人都是打算离开苹果公司的。史蒂夫还说，如果董事会认为他创建的新公司会和苹果公司展开竞争，那么他可以辞去苹果公司董事会主席的职务。

史蒂夫说完后，董事会成员要求他暂时离开会场一会儿，以便于他们讨论这个问题。这些成员都被史蒂夫的坦率打动了，他们都倾向于让他从事这种类似苹果工作站电脑的研究和开发。这种电脑是面向教育市场的高端麦金托什机工作站，这一研发项目看起来非常适合史蒂夫去做，当然也是苹果公司相当感兴趣的。几分钟后，史蒂夫被请了进来，斯卡利非常友好地告诉他，苹果公司认为这是一个非常好的研发项目，他们有兴趣购买史蒂夫新公司10%的股份，另外，虽然不让史蒂夫当董事会主席了，但还是让他留在苹果公司董事会里。迈克马库拉则提议，史蒂夫和斯卡利可以在下个星期再次讨论这个问题。他们和史蒂夫约定了一个时间，让斯卡利以及苹果公司的法律顾问阿尔·艾森施塔特和史蒂夫商讨这件事。就这样，事情看起来皆大欢喜了，会议也随之结束。

那天晚上，在史蒂夫的家里，“新公司”的成员们坐在史蒂夫家后院的一棵树下，这也是他们第一次聚在一起。史蒂夫告诉了他们当天在董事会议上所发生的一切。成员们听完后都认为，这件事情拖得越久，他们心里越觉得不舒服。他们想让史蒂夫马上把他们的名字告诉给斯卡利，以便尽快了结这件事。“我们决定要彻底断绝与苹果公司的关系，然后一起离开苹果公司，免得一个接一个地离开让公司觉得受到了一次又一次的打击。”苏珊·巴恩斯说。而且，他们想完全与苹果公司断绝关系，所以他们也不想获得苹果公司的任何投资。

史蒂夫一夜都辗转难眠，第二天，天还没亮他就起来了，开着车直奔库比提诺而去。斯卡利到公司的时候是7点25分，这一天是9月13日，星期五。史蒂夫告诉斯卡利，他的这些成员打算一起离开苹果公司，然后就把手写的名单递给了斯卡利。斯卡利浏览了一下，好大一会儿没有说什么。随后，斯卡利问了另外两个问题，也就是上次在董事会议上提出的问题：一是向史蒂夫的新公司投资的事项；二是史蒂夫是否还留在苹果公司的董事会里。史蒂夫告诉斯卡利，如果苹果公司向他的新公司投入10%的资金，他会感觉不舒服；另外史蒂夫还告诉斯卡利他也没有再留在苹果公司董事会的打算了。说完，史蒂夫和斯卡利还握了握手，斯卡利又说，他非常希望他们能再次在一起工作。史蒂夫也颇受感动，他也希望他们能够友好地分手。

虽然斯卡利没有在史蒂夫面前表现出紧张的神态，但他仍声称：“在看到史蒂夫进来，然后把名单交给我的时候，我真是感到害怕。”这位苹果公司的总裁感到：“我们的董事会被史蒂夫欺骗了。他说他只带走一些低水平的员工，不涉及苹果公司的‘重要人物’，也不会影响苹果公司的运营。”然而相反，史蒂夫带走的有两位高级工程师：其中一位就是佩奇，他是“苹果公司特别员工”，也就是在苹果公司里享有最高荣誉的科学家；另一位是克劳，他是苹果公司顶级的电路系统专家。另外还有两位苹果公司主要的管理者也在名单上：一位是特里布尔，他负责管理苹果公司麦金托什机的软件开发；另一位是卢因，他负责管理苹果公司的所有学校市场业务，在当时的那个季度，苹果电脑的销售非常不景气，而学校市场则非常红火，是苹果公司的一个销售亮点。在当天早晨，当斯卡利从苹果公司高级管理人员会议上出来的时候，苹果公司的态度就发生了变化。

“这件事情使得苹果公司管理人员非常震惊，他们也很受打击。我不知道史蒂夫要成立一家新公司，”在苹果公司负责市场和销售的执行副总裁比尔·坎贝尔说，“失去这些员工对公司来说是一种打击，但失去公司董事会主席更是一种打击。最近一个季度以来，我们公司一直运行良好，自从公司重组以后，公司的组织结构也被整合在一起了。而这件事有可能会再次使苹果公司陷入混乱，也可能会导致公司失去发展的动力。”

和坎贝尔一样，负责公司运营的德尔·亚凯姆也被史蒂夫的行为激怒了，他甚至暗示要诉诸法律。“我感到非常吃惊，史蒂夫竟然在当苹果公司董事会主席的时候就把这些事情给办成了，而且更让我担心的是他又成立了一家与苹果公司分庭抗礼的新公司。”让·路易·加塞，这位斯卡利的技术方面的主管甚至更加气愤，他那种法国高卢人的火暴脾气使他再也忍受不住了。在当天下午晚些时候，他在他的麦金托什机新产品研发组召开的有200人参加的会议上猛烈攻击了史蒂夫及其“同谋者”。

斯卡利终于明白了史蒂夫的意图，他马上打电话告诉董事会关于史蒂夫要创建公司的计划。他还说苹果公司现在有了5个“叛逆者”，他们以前在苹果公司工作过这么长时间，现在却又要离开公司，他们走时还带走了苹果公司大量的技术、信息资料。斯卡利还记得，在前一天的董事会议上，史蒂夫还说创建公司只是一个模糊的概念，但刚刚隔了不到一天，他就说出了离开苹果公司的人员名单，而且所说的话也与以前截然不同。另一方面，由于苹果公司的最大电脑市场——教育市场是由卢因负责调查、跟踪的，现在他又成了苹果公司的“叛逆者”，这更加引起了苹果公司的不满。此外，史蒂夫打算创建的新公司是在他担任苹果公司董事会主席期间策划的，这种状况也使苹果公司有完全合法、合理的理由去反对史蒂夫和他创立新公司的行为。

到了那天中午，也就是9月13日星期五的中午，苹果公司上下一片骚动。史蒂夫要成立新公司的消息传遍了库比提诺，整个苹果公司都震惊了。在苹果公司出现了黑色星期三后，也就是4年半以前斯科蒂大规模裁员的那一天，又出现了黑色的星期五。人们感到震惊和不可思议，主要是害怕苹果公司的发展前景有可能就此中断。很多以前麦金托什机研发组的成员也非常失望，因为史蒂夫在组成新的研发组的时候把他们给忽视了。这些成员也感觉他们离开苹果公司的时间不远了。

周末，苹果公司董事会被要求召开紧急电话会议，因为苹果公司不知道如何处理这件事了。星期天，这则消息就登上了《圣何塞信使报》的头版，而且这一次全美国各大新闻媒体也大都在头版登载了有关史蒂夫要创建新公司的新闻。

在星期一的董事会议结束以后，迈克·马库拉，这位除了史蒂夫之外苹果公司最大的股东发表了一份声明：“董事会认为，这件事明显与史蒂夫前四天所发表的声明相矛盾，现在我们已开始作出相关评估。”这位沉默寡言的董事会副主席仍旧拒绝单独面对媒体，他说：“我们正在考虑采取可能的措施，以确保苹果公司的技术和资产得到妥善保护。”

史蒂夫整个周末都保持沉默，直到他听到马库拉的声明后，他才对记者的电话采访作出反应。现在该是控制媒体及其舆论的时候了，这一方面史蒂夫多年以来一直就处理得很好。

星期二晚上，也就是1985年9月17日晚上，当夕阳带着仍显耀眼的余晖慢慢沉下去的时候，30岁的史蒂夫·乔布斯，这位苹果电脑的奠基人以及一直以来的构想者，这位10年来一直为个人电脑世纪的到来奔走相告的狂热分子，这位美国传奇式的人物，向自己所创建的公司递上了辞呈。这份辞呈也结束了美国传奇史上一个精彩的章节。

亲爱的迈克：

我从今天早晨的报纸上得知，苹果公司正在考虑把我从董事会主席的位置上赶下去。我不知道这些报道到底来源于哪里，但它们确实误导了公众，对我也是不公平的。

你可以回想一下，在上个星期四的董事会议上我说我要创建一家新公司，并正式提出要辞去公司董事会主席的职务。

董事会拒绝接受我的辞呈，并叫我推迟一个星期再提出。由于公司董事会对我成立新公司的计划给予了一定的鼓励，苹果公司也打算对我的新公司进行投资，因此我就同意了推迟提出辞职。星期五，在我告诉斯卡利谁将加入我的新公司后，他声称苹果公司愿意讨论、协商与我新创建的公司之间在某些领域可以开展的合作。

但随后，公司好像又对我和我的新公司采取了敌视的态度。相应地，我必须坚持我的辞呈马上被批准。我希望苹果公司的任何声明都是被迫发表的，我也希望苹果公司明白是我史蒂夫首先提出辞去董事会主席这一职务的。

苹果公司在这件事上所采取的措施让我感到既难过又迷惑，这些做法明显地与苹果公司的最大利益相抵触。苹果公司的利益也是我所认真关注的，因为一方面我过去曾与苹果公司息息相关，另一方面我在苹果公司里还有大量的投资。

我仍旧希望苹果公司里能传出一点冷静的声音。苹果公司的一些代表曾经说过，他们害怕我把苹果公司的技术应用到我新创建的公司。这种担心也是毫无根据的。如果说这种担心是苹果公司敌视新公司的真正理由，那么我可以说我能消除这方面的顾虑。

你也知道，苹果公司最近的机构重组让我没有任何事情可做，甚至也不让我接触平常管理方面的汇报文件。我只有30岁，我还想为电脑事业贡献自己的力量，也希望取得一定的成就。

我们毕竟在一起取得了那么大的成就，我衷心希望我们的分离是友善的，也是让人愉快的。

你真诚的，

史蒂夫·保罗·乔布斯

史蒂夫在交完辞呈以后，在他家里，向众多新闻界人士发表声明，他决定破釜沉舟、自断一切后路。这也预示着他与苹果公司恩断义绝了。接下来，摆在史蒂夫面前的一个事实是，他必须接受残酷的诚信考验，因为这是所有人都看在眼里的。

史蒂夫在描述自己的退出时，说得非常浪漫感人，几乎是用一种夸张式的、伤感的语调来描述的，就好像自己受到了很大的委屈一样。“我的心还会一直在那里，”他说，那里指的就是苹果公司。“苹果公司就像是我的初恋一样。就像所有的男人都会想念他们第一个深爱过的女人一样，我也会一直想念‘我’的苹果公司的。”

“在我看来，苹果公司一直会存在于我们的心灵深处，因为我们曾经在这里工作过，而且苹果公司的价值体系和信念是我们从事商业活动的根基。如果说苹果公司只是一个商品生产基地，其他所有的东西都没有生命气息，那么在苹果公司里人们就会忘记电脑是迄今为止人类最伟大的一项发明。我也会感到我们失去了对电脑真谛的理解。

“即使我现在远离了苹果公司，苹果公司的其他员工也会和以前一样忠诚，他们仍旧会努力工作，并且还会创造出更加辉煌的业绩，而我也会感到我的根还是在苹果公司的。”

几天以后，史蒂夫宣布他已经给自己新创建的公司起好了名字。他把这家公司叫做“NeXT”（这也预示着他“下一步”要重新创造奇迹了），然后他开始起草有关文件，以尽快把公司组建完成。一个星期以来，苹果公司和史蒂夫双方的律师们作出最大努力，希望能在他们之间达成一个协定，以便于日后开展合作，即使这种协定不是很友好，但最起码可以让双方的关系有一些改善。史蒂夫虽然同意在半年之内不再雇用苹果公司的员工，也不应用专属于苹果公司的技术，但他不愿明确保证NeXT公司将来生产的电脑不会与苹果公司现在或以后生产的电脑展开竞争。

到第二个星期开始的时候，史蒂夫新创建的公司就开始着手进行公司机构方面的组建了。也是在这一天，就是1985年9月23日，苹果电脑公司向圣克拉拉县法院提起了诉讼，他们要起诉史蒂夫·乔布斯和里奇·佩奇。在起诉书上苹果公司声称，史蒂夫和里奇制订了一个“邪恶的计划”，该计划是利用苹果公司的研究成果来创建新的公司。因为作为苹果公司的董事会主席，史蒂夫对这些研究成果是了如指掌的，但他们为了达到创建公司的目的，就撒谎欺骗了苹果公司董事会。就这样，史蒂夫和里奇通过采取法律手段与苹果公司断绝了一切来往。史蒂夫对这份起诉书极为震怒，他不得不再次求助于新闻媒体。由于在电脑界史蒂夫的名望非常高，所以新闻记者们也争先恐后地进行了采访、报道。

“当有人在公众面前说你是一个贼的时候，你就不得不作出回应了。苹果公司竟然还起诉我，我真是感到吃惊。我们用了一个星期的时间同苹果公司的律师进行了探讨、协商，而且我们还向苹果公司声明，在我们筹建新公司的过程中，我们没有攫取或者使用任何属于苹果公司的机密信息和技术的想法。”史蒂夫说。

“苹果公司的这份起诉书完全是毫无根据的，它对苹果公司及员工没有任何益处。我们不想卷进一个根本就不公正的诉讼案中。我们只是想创建我们的公司，并设计出更多新的产品，而苹果公司的起诉书就好像要求我史蒂夫以后再也不可以发挥我技术方面的特长。”在谈话中，史蒂夫坚持认为，苹果公司的起诉完全是“不可理喻的”。

最后史蒂夫如释重负地说：“很难想象，一家拥有20亿美元资产、有4 300名员工的大型公司竞争不过一家仅由6名穿着蓝色牛仔裤的员工创建的小型公司。”新闻媒体被史蒂夫说服了，他们完全接受了史蒂夫的看法。

在史蒂夫的离开已成定局的情况下，他和新组建的电脑研发组走出去探访了美国的很多大学，他们的目的就是想搞清楚他们设计出什么样的电脑才能满足各类大学的需求。而同时，苹果公司愿意采取一种更加明智一点的做法，而不想弄得双方反目成仇。最后，由于苹果公司在1985年第四季度的销售业绩有了一些起色，起诉史蒂夫这件事也就不了了之了。然而，苹果公司却从这件事中获得了虽然合法但却无礼的好处，双方订立了一项协议，协议的其中一部分规定：NeXT公司在研发出新产品后，必须向苹果公司提供这种新产品的展示模型，这样才能让苹果公司相信，NeXT公司设计的这种新产品并不是盗用了苹果公司的设计模式和产品研发流程。但苹果公司与NeXT公司的联系也好像终止了。史蒂夫在离开苹果公司后就把大部分的苹果公司股票出售了，到1986年年初，他只保留了苹果公司的1股股份，据他说，他之所以保留这1股就是想还能继续收到苹果公司每年的经营报告。

史蒂夫·乔布斯在赢得了很多场战斗后，却输掉了一场大的战斗。这一次他输掉的不仅仅是一场战斗，还是一场战争。

[1] 米克•杰格（Mick Jagger），滚石乐队的主唱。——译者注

[2] 杠杆收购（leveraged buy-out），指以少量的自有资金，以被收购企业的资产和将来的收益能力作抵押，筹集资金用于收购的一种并购活动。——译者注

第二部　新的开始

5　NeXT公司：乔布斯的“下一站”

史蒂夫在会议上以鼓舞性的口吻说，世界将会因为有了电脑而出现一次伟大的变革，迪士尼公司作为大型公司的“领头羊”，应该站在这场变革的最前沿。NeXT公司所作的努力针对的也是这场伟大的变革。

——参加史蒂夫·乔布斯在迪士尼公司NeXT产品展示会议的人士

很多被收养的孩子都希望能找到他们的父辈们留下来的东西，而且还都希望找到的事物是令他们欣慰的，而害怕找到让他们难过或不堪的。史蒂夫·乔布斯自从青少年时期就开始断断续续地寻找他的亲生父母，但始终未果。正当他要放弃这个毫无希望的目标时，他却发现了一条线索。

史蒂夫发现他还有一个亲妹妹，她就是莫娜·辛普森（Mona Simpson），一位很有抱负的小说家。莫娜一直和作家、冒险家乔治·普林顿一起在杂志社工作，这份杂志也就是由乔治创办的评论性杂志《巴黎评论》（The ParisReview）。

莫娜出生在威斯康星州的格林贝市，她说她的父亲是一位政治学教授，母亲是一位临床医生。另外，据她说，父亲有阿拉伯人的血统，还是一位研究中东问题的专家。当史蒂夫出生的时候，他的父母亲还没有结婚。当时的美国正处于20世纪50年代，未婚的情侣是不能在一起居住的，而未婚的女人更是不能抚养小孩的。就这样，他们不得不把史蒂夫交与别人抚养，而等到莫娜出生的时候，已经是两年半以后，他们也结婚了。在莫娜10岁的时候，她的父母离婚了，莫娜和母亲搬到了洛杉矶。因此，在史蒂夫和莫娜的青少年时期，这对互不相识的兄妹就一直在加利福尼亚生活，直到他们长大成人。

史蒂夫非常高兴找到了自己的妹妹。他们两个人都希望能建立起兄妹情谊，因此两人见面后很快就变得亲密无间了。史蒂夫说：“我们是一家人，她是我这个世界上最好的朋友。我每隔几天就要打电话给她，同她讲一些事情。”他们两人都不愿再提起过去的事，但莫娜非常珍视她和史蒂夫的兄妹之情。“我的哥哥和我关系非常亲密，”她说，“我对他非常敬仰。”

史蒂夫在与妹妹联系的同时也找到了他的母亲——乔安妮·辛普森（Joanne Simpson），当然史蒂夫也与她相认了。从那时起，直到乔安妮去世，史蒂夫都一直与她保持着联系，而且每次家庭聚会时，他都邀请他的亲生母亲和妹妹一同参加。但即使是今天，如果有人把保罗和克拉拉称做他的养父、养母，史蒂夫都会怒不可遏，因为从孩童时起史蒂夫就一直把他们看成是他的父亲、母亲。虽然他们已经去世了，但史蒂夫仍旧称他们为父母亲。如果别人对保罗和克拉拉用了禁忌的称呼，史蒂夫就会怒斥这些人，并说：“他们是我的父母！”

对于一家新公司，NeXT公司在成立之初情况就相当不妙，虽然这种吵吵闹闹的状况更加坚定了史蒂夫创建新公司的决心，但NeXT公司成立时既匆忙也没有什么计划。更为糟糕的是，史蒂夫没有吸取以前在苹果公司失败的教训，也不吸取自己被赶下台的教训。

史蒂夫要创建的NeXT是一家全新的公司。他雇用了最出色的、最富有创新精神的员工，他们也曾是苹果公司里的精英。史蒂夫要通过创建NeXT公司向世人证明，他史蒂夫才是苹果电脑的真正代表。更为理想的结果是，NeXT公司打算设计的这种电脑主要在教育市场销售，这也打消了苹果公司领导层的疑虑，NeXT公司对他们没有构成任何威胁。

一开始对史蒂夫来说，事情显得非常顺利。一位金融投资商自愿为NeXT公司提供资金支持——他就是喜欢自行其是的投资商罗斯·佩罗，他后来还成为了美国的总统候选人。NeXT公司在一段名为《创业者们》的电视纪录片中，展示过自己的形象，佩罗碰巧坐在电视机面前观看了这段纪录片，在纪录片中，史蒂夫的开创精神和想象力给了佩罗很深的印象。他记得曾经见过这位急性子的年轻人，那是通用汽车公司在考虑、审查是否要对苹果公司投资的时候。在看完纪录片的第二天，佩罗就给史蒂夫打电话。他说：“如果你需要投资，尽管打电话找我好了。”

在这件事上史蒂夫做得非常精明，他没有马上打电话给佩罗，而是等了一个星期才打，因为他不想让佩罗觉得他有多么渴望得到他的投资。在电话中，史蒂夫机敏地避开了谈论NeXT公司的收入和赢利计划，而是向佩罗充分展示了他赋予电脑产品的独特理念、自己的价值观和对技术领域甚至全社会的贡献。“你想要多少钱？”他对史蒂夫这样讲。史蒂夫提出佩罗的投资额应该占到NeXT公司所有股份的16%，也就是说2000万美元，佩罗马上接受了这个数额。让人吃惊的是，这位得克萨斯的金融大鳄对这笔看起来基于情感冲动的投资还振振有词，他认为“这是对史蒂夫品质、才能的投资”。

史蒂夫的妹妹、很有才能和抱负的小说家莫娜·辛普森在出版了她的第一本小说《在别处》（Anywhere but Here）后，很快引起了公众的注意。《在别处》是一部非常受读者欢迎的小说，在正式发行前，莫娜以前的上司、美国社会的名流、文学界的杰出人物乔治·普林顿还在美国“文学创作之都”纽约为莫娜的小说举办了一次发行晚会。在晚会上，莫娜让全场的人都吃了一惊——她把她的母亲和一位年轻人带到了晚会现场，她说这位年轻人是自己的哥哥，然后她就把哥哥——史蒂夫·乔布斯介绍给了参加晚会的每一个人。直到晚会举行的那一刻，很多人才知道史蒂夫·乔布斯是莫娜的哥哥，因为史蒂夫和莫娜两人都把这件事当做秘密，没有告诉任何人。

很多小说评论家们对《在别处》这部小说极其赞赏，其中有一位评论家认为这部小说“是一部奇迹般的小说：场面宏大，情节跌宕起伏，创作专业、熟练”，这位评论家还认为“这部杰作让莫娜站在了美国最出色的小说家行列之中”。

对于一位小说家来说，以自己的生活中的人物为原型去创作一部小说是很经常的事。莫娜自己也承认，她的作品的很多情节都参照了她生活中的一些人以及这些人所经历的事情。因此，从她的作品里我们可以看到一些特别有趣的东西。在她的小说里有一个重要人物，她的名字叫阿黛尔，莫娜是这样描述阿黛尔的：“即使你恨她，不能容忍她，即使她破坏了你的生活，你也无法说出哪怕一句怨言，因为这就是她，让你迷恋，让你被她的魅力折服。不管你尽了多大的努力，要想跟上她的脚步，那也是不可能的。”莫娜最后在这部小说里写道：“世界上有很多人就像阿黛尔一样，总是制造不和谐的噪音，让你烦心，让你感到苦恼不已，但正是这样的人才会让你付出你的爱。”如果把上面这些话里的人称换一下（也就是把“她”换成“他”），这就是对某个人为史蒂夫·乔布斯工作的内心感受的生动描述。

可能很多人没有注意到，在电脑产业界有一种现象，那就是很多产品的设计是得益于一件东西或是一句话的启发。史蒂夫·乔布斯最初是受一只“蓝匣子”的启发才想着设计电子产品的。一个小小的、用手就可以拿动的“蓝匣子”让沃兹和史蒂夫设计出了苹果公司的第一代产品。大学生宿舍里必备的音响设备，KLH音响公司生产的漂亮、美观、人性化的立体声录音机也是设计苹果Ⅱ电脑的一个重要的灵感之源。外形奇特、类似长方体、独具特色的麦金托什机就是在史蒂夫“不要大于一个笔记本”这句话的启发与鞭策下问世的，而且这种造型也是麦金托什机赢得赞誉的一个重要因素。后来，在史蒂夫的带领下，他们又设计出了光彩夺目、极具魅力的口袋式MP3播放器——苹果iPod。

在NeXT公司的创建过程中，史蒂夫·乔布斯对公司总部作了很多规划，他另立门户时搬进的大楼和现在的样子差得很远。NeXT公司当初刚成立时，办公地点设在两座两层的大楼里，大楼外面涂的颜色是白色的，玻璃是绿色的，位置紧靠雷德伍德城的一个峡湾。到今天，这两座大楼已成了史蒂夫他们重新创业的象征。当人们在大楼的中心爬上设计精巧、无任何支撑的环状楼梯时，他们很难想到这两座在硅谷里显得独具特色的“饼状”大楼的楼梯是著名建筑设计大师贝聿铭的杰作。比如楼梯的设计费用也非常高，达到100万美元。

从20世纪80年代中期开始，这个地方就一直是史蒂夫新创建公司的总部。他之所以想把NeXT公司设计得那么“豪华”，就是要向苹果公司和全世界表明，他有着天才般的创造力。在史蒂夫看来，做每一件事都要有极其完美的审美观点，这种完美的审美观要比事物本身更加重要。

NeXT公司又请美国著名的平面图形设计师保罗·兰德为公司设计了商标。保罗为NeXT公司设计的商标是一个五彩斑斓的立方体，就像小孩子们玩的积木，商标上的名字是“NeXT”4个字母。然而，NeXT公司请保罗设计的这个商标并没有给公司带来多大的效益，因为NeXT公司的电脑出产日期被耽搁了。一些大学也不愿购买NeXT公司的专业电脑，他们宁愿购买价格较便宜的电脑。

史蒂夫在NeXT公司创业初期显得很乐观，他还向人们描述了一个极其“诱人”的电脑生产模式。其中在生产技术方面，他认为，NeXT公司的生产部门尤其需要迅速发展，这个部门的电脑生产模式一律要采用达到最新技术发展水平的自动机械式生产模式。根据史蒂夫的设想，采用这种自动机械式生产模式几乎不用人工管理，就可以在一天之内生产几百台电脑。另外，史蒂夫还说，NeXT公司应该采用“准时生产模式”[1]。这种模式的核心思想是，产品供应方在市场需要产品时生产和提供产品，这种做法可以节约生产成本。但可惜的是，史蒂夫所说的这些从来没实现过。正如史蒂夫在研发麦金托什机的时候所发现的那样，生产出真正的电脑产品要比仅仅口头上说说困难得多。

由于史蒂夫与金融投资商罗斯·佩罗的关系密切，史蒂夫被邀请参加了一次在首都华盛顿举行的社交活动。在当时的华盛顿，政治活动家们往往在席间就可以把生意谈成，这也成了一个公开的秘密。史蒂夫用不着别人鼓励，他知道如何应付这种场合。在那天的社交活动中他取得了两项“战果”。他在西班牙国王胡安·卡洛斯的面前大肆宣扬他的NeXT公司以及公司生产的电脑，说完后，他宣称他已说服了胡安·卡洛斯国王要买一台NeXT公司生产的电脑。真是让人想不到，史蒂夫竟然讹诈似的让一位国王去购买他的产品。这就像在一次聚会中碰到了迪士尼公司董事长兼首席执行官迈克尔·艾斯纳，并要他购买电影剧本，或者说像在一家酒馆里偶尔遇见了美国著名歌星小甜甜布兰妮，你却说服她录制你的歌声一样。

史蒂夫在这次活动中还碰到了他主要的商业竞争对手，当然不是比尔·盖茨，但也和见着比尔·盖茨差不多，他就是IBM公司的首席执行官约翰·埃克斯。他和埃克斯的见面就好像是在商业谈判一样。史蒂夫在埃克斯面前表现出了一种大度、高尚的个性风格，并且还向埃克斯暗示，他们将会研发出新一代的计算机操作系统，这种系统有可能给电脑产业界带来一次巨大的“震动”。

史蒂夫的这一暗示给IBM公司留下颇为深刻的印象。有一天，史蒂夫的行政助理打电话给他，说IBM公司的一位主管要求在电话中和他交谈。史蒂夫接通了电话，这位主管说，IBM公司对乔布斯先生向埃克斯先生谈到的新一代计算机操作系统很感兴趣。

史蒂夫并没有轻易就范，他还是不愿与一些比他的公司规模大很多而且财力也相当雄厚的公司合作。IBM公司就属于这种财力雄厚的大型公司，但史蒂夫却同意与他们商谈合作事宜。因为在他的头脑中，很可能想到多年以前的美国富豪霍华德·休斯（Howard Hughes）遇到这种事情时采取的应对策略。有一次，一家企业联盟去拜访休斯，他们说希望能收购休斯“财富帝国”的基石——休斯工具公司。休斯同意了要考虑一下这件事。于是，这家企业联盟就花费了好几个月的时间对休斯工具公司进行了研究，包括检查公司账户、核对公司资产、评估未来发展前景，并且还对休斯工具公司的主管进行了访谈。最后，他们带着详细的收购意向书再次去见休斯。休斯热情地接待了他们，并表示感谢，但他还是让他们回去等待公司考虑的结果，实际上这等于婉言谢绝了他们。这时，企业联盟的人才知道他们受骗了。休斯只是对别人考察他公司的各个方面感兴趣，这其中包括公司资产、财务状况、产品生产流程甚至是公司主管们的素质，然后让这些考察人员告诉他，怎么样才能使他的企业发展得更快。

可能在史蒂夫的脑子里，他也想搞一个这样的“恶作剧”。史蒂夫认为，不论IBM公司的动机如何，如果他们对自己所说的那种新一代的计算机操作系统（史蒂夫称之为“NeXTSTEP”）进行考察、评估，他们一定会相信这种计算机操作系统能够促进IBM公司的电脑销售。因此，有一天，IBM公司的一位主管来到了史蒂夫的办公室，要与他商谈有关事项。很明显，这家世界上最著名的计算机生产公司准备与NeXT公司签署一项协议以获得NeXTSTEP操作系统的使用权。这位IBM公司的主管把协议书放在了史蒂夫的办公桌上，协议书非常详细，有100多页。

史蒂夫二话没说，拿起来就把它放进了垃圾筒，然后对这位主管说，假如IBM公司打算签署这份协议，就应该提供一份他史蒂夫喜欢的那种简明扼要的协议书，内容最多也就五六页。

任何人都会想到，这位主管回到IBM公司后，公司主管们对这件事会认真考虑的。随后，IBM公司的代表又与史蒂夫进行了接洽，并建议他起草一份自己比较认可的协议。史蒂夫照此做了，两家公司的谈判又回到了正轨。

与IBM公司的这次谈判是在NeXT公司刚刚成立不久，史蒂夫当时就想为NeXT公司的发展铺一条“金光大道”。史蒂夫明智地认为，虽然NeXT公司与IBM公司要达成的协议除了能让别人感觉他可信赖之外，并不能代表什么，但正是这种值得信任的光环，才可能让他在电脑界无往不胜。另外，有关两家公司要商讨合作的消息不胫而走，商业媒体记者们也争相报道，希望能得到一点两家公司下一步怎么做的消息。

两家公司的谈判一直在继续。到1989年，NeXT电脑销售一直委靡不振，史蒂夫的主管们也开始讨论公司是不是应该放弃对电脑硬件的研发，而把重点放到软件的开发上。正当NeXT公司处在发展的关键时刻，IBM公司与史蒂夫签署了协议，根据协议条款，IBM公司将出资数百万美元用于扭转NeXT公司的萧条局面。

然而，NeXT公司与IBM公司的合作并没有结出丰硕的成果。因为IBM公司推动两家公司“联姻”的是富有远见的主管比尔·洛，也是他让IBM公司的个人电脑焕发了生机，然而，他却离开了IBM公司去了施乐公司，当然，这也不一定是他作出的最好的个人职业规划。这件事对NeXT公司来说，就等于给他们的合作敲响了丧钟。在这之后，两家公司的合作项目就交到了远没有比尔·洛有远见的人的手里。

虽然IBM公司按照与NeXT公司签署的协议条款提交了相关款项，然而，他们随后就拒绝了与NeXT公司的合作，也不打算使用NeXTSTEP操作系统了。史蒂夫不得不承认他们已失去一次绝好的合作机会。与此同时，IBM公司和微软公司在计算机操作系统领域展开了激烈竞争：微软公司极力推动他们开发的人性化的Windows操作系统占领市场，IBM公司则绞尽脑汁地想把OS/2操作系统推向市场。虽然这两种操作系统都是由微软公司开发的，但Windows操作系统更美观、操作更简单一些，IBM公司认为，这种操作系统是雷德蒙德（微软公司总部所在地）一群疯狂的家伙为像傻子一样的人开发的。

史蒂夫当时是有机会把比尔·盖茨排斥在这场竞争之外的，而且还可以给他一个小小的打击。当然，前提条件是他与IBM公司的合作能顺利进行下去，而且在比尔·洛提出辞职之前很长时间两家公司就签署了协议。这样的话，比尔·洛就可以看到IBM公司推向市场的个人电脑装配的是NeXTSTEP操作系统，而不是Windows操作系统。史蒂夫公司的软件系统非常简单，也容易操作，别的公司也会争先恐后地使用这种操作系统。

如果这种情况发生的话，就应该是史蒂夫轻松占领软件操作系统的市场，而不是比尔·盖茨。当然，史蒂夫也会毫不费力地获得每一台电脑的操作系统“特许权使用费”。

史蒂夫和他的新“海盗队员”们很快发现，如果能够研发出一种使用专门定制的芯片的电脑就有可能取得成功，因为定制的芯片资源有限，并且也很难获得。他们再次把目光对准了摩托罗拉，最后锁定在68030微处理器上，它和以前研发麦金托什机所用的芯片同属于一个系列，但这是这一系列中新一代的微处理器。

然而，摩托罗拉公司在同意了为NeXT公司设计这种芯片后，却一再拖延时间，第一批芯片预计1987年能生产出来，后来拖到1988年，然后又拖到1989年，最后也就错失了与NeXT公司合作的机会。而且摩托罗拉生产出来的芯片还不能达到NeXT公司的要求，因为这种芯片无法带动可视软件。

摩托罗拉公司没有按时提交NeXT公司定制的芯片，虽然给NeXT公司带来了不小的麻烦，但也有一件值得欣慰的事，那就是史蒂夫又成功地完成了电脑机箱的设计。这次史蒂夫设计的机箱形状还是立方体样式，但机箱非常吸引人，也很漂亮。可除了机箱以外，机器就没有其他令人大为赞叹的特色了，这颇令NeXT公司的员工失望。

看起来，史蒂夫要求NeXT公司设计的新型电脑一定要做到非常完美，但他的这种完美要求，无异于“宣判”了这种电脑的“死刑”。NeXT公司设计的新型电脑问题就出在驱动器上面。新型电脑不使用软盘驱动器，而是采用了技术性能要求较高的光磁盘驱动器 （Optical Magnetic Drive），这种驱动器能够把数据写入一种特制的光盘上。在计算机技术领域，使用光磁盘驱动器是一种大胆、超前的想法，但史蒂夫却对此寄予了厚望。当然，还是由于技术方面的原因，这种光磁盘驱动器一直不能大范围地被应用在电脑领域，而NeXT公司生产的安装了这种驱动器的电脑也麻烦不断。

实际上，史蒂夫心中所想的是尽快研发出一种别具一格的计算机，而且这种计算机对NeXT公司的宣传效应要远远大于计算机本身，它能够在同类计算机产品的展销会上脱颖而出，让其他公司自惭形秽。史蒂夫想向其他公司展示他们的实力：NeXT公司虽然没有雄厚的资金，也没有生产苹果II电脑和麦金托什机的成功经验，但这家公司生产的电脑凭借其优良的性能却能够在市场上占有一席之地。

在离NeXT电脑正式推向市场还有好几个月的时候，NeXT公司就紧锣密鼓地展开了宣传活动。NeXT公司的市场开发小组成员还专门为一些重要客户举办了一次晚会，这些重要客户均来自美国知名的大学，他们是史蒂夫锁定的最主要的NeXT电脑客户群体。史蒂夫对这次晚会非常重视，自己也亲自前去应酬。然而，晚会准备的食品都是饭前的开胃小吃，很快盘子里的食品就被一扫而光。然后服务人员端上了沙拉，沙拉也很快“见了底”，最后服务人员又端上了餐后甜点，但还是不能满足客户的“胃口”。

面对这些“重要的客户”，NeXT公司参加晚会的几位高级主管看到这种情况真是不知所措。他们只得解释说，主办这次晚会的人因为疏忽大意把一道主菜给忘了，下一道主菜——牛肉马上就会端上来。史蒂夫到晚会快结束的时候才发现，他想要的素食始终没有端上来，他马上对服务人员说，主菜就不要上了，先上素菜。但最后什么也没有被端上来。

到最后，这场晚会的菜肴不仅没有让史蒂夫满意，也让参加晚会的“重要客户”们饿着肚子打道回府，他们肯定也会怀疑史蒂夫的诚意。

1989年，NeXT电脑终于亮相了。由于这种型号的电脑技术含量相当高，所以也引起了新闻界的关注。然而，当客户打算购买时才发现，这种机器的缺点是功率明显不足，而且还是黑白屏幕的显示器。它的优点是，这种电脑应用了页面显示软件（Display Postscript），所以显示器的屏幕显得简洁、活泼，字也显得格外清晰。

然而，NeXT公司生产的这种电脑并没有在市场上掀起多么大的波澜。另一方面，在计算机操作系统领域，微软公司的Windows操作系统和IBM公司的 OS/2操作系统之间的竞争一直在激烈地进行。而NeXT公司独家生产的、独具一格的 NeXTSTEP操作系统好像与这场争斗没有任何关系。

在NeXT电脑销售状况不佳的情况下，日本打印机业的巨头佳能公司主动提出加入史蒂夫乔布斯的“邀请集资计划”，并要求成为主要的投资者。（佳能公司的激光打印机是苹果电脑主要的外部附加设备。苹果公司的麦金托什机最终装配了佳能公司的激光打印机，主要是因为这种打印机性能优良，使用这种打印机再装上Aldus公司的页面设计程序PageMaker，会使麦金托什机性能非常好。尽管其价格超过了预算7000美元，但在当时，史蒂夫还是决定要应用佳能公司的激光打印机。）佳能公司将出资1亿美元用于购买NeXT公司16.7%的股票。你也可能会有疑问，佳能公司是否知道他们所付出的金额是佩罗付出的5倍，但购买的股票数量却和佩罗的相同。

越来越多的资金源源不断地注入了NeXT公司，这些资金来源都是一些大学，其中包括斯坦福大学和卡内基-梅隆大学，每所大学出资100万美元。所有这些资金再加上史蒂夫自己的2000万美元，已经远远超过了史蒂夫以前对麦金托什机的投资。史蒂夫非常希望能够借助这些资金研发出一种能使全世界为之震惊的新型电脑。

史蒂夫明白，NeXT公司生产的电脑产品必须要有完备的市场销售渠道，于是，他“卷起袖子”, 开始行动了。在美国，几乎所有公司的首席执行官都接到过史蒂夫打来的电话。在史蒂夫的电话记录中有一位非常知名的人物，他就是迪士尼公司的首席执行官迈克尔·艾斯纳。史蒂夫在电话中对艾斯纳说，他想去一次迪士尼公司，并展示一下NeXT公司的电脑能为他们公司做些什么。艾斯纳答应了史蒂夫的请求。于是，史蒂夫就按照约定的日期去了迪士尼公司，陪同他前往的还有NeXT公司的几位高级主管和两位工程师，他们还带了两台电脑，一台是黑白显示的，另一台是彩色的。

史蒂夫称得上是一位非常有激情的销售人员，他自信、热情，有时在电脑产品发布会上面对几千名参观者，他也能焕发出自信和洋溢的激情。史蒂夫这次不同寻常的迪士尼之行也让他对这个竞争激烈的好莱坞世界有了一些了解。

在史蒂夫展示的现场，有两个是迪士尼公司的重要人物，他们分别是弗兰克·韦尔斯和杰弗里·卡曾伯格，他们两人主管电影故事片的制作，也是好莱坞大名鼎鼎的人物。史蒂夫经过精心准备，在会议上向他们作了一次幻灯片演示。据一位曾出席这次会议的人士说：“史蒂夫在会议上以鼓舞性的口吻说，世界将会因为有了电脑而出现一次伟大的变革，迪士尼公司作为大型公司的‘领头羊’，应该站在这场变革的最前沿。NeXT公司所作的努力针对的也是这场伟大的变革。”

史蒂夫之所以在迪士尼公司用两台电脑进行商业展示，其主要目的就是为了利用好这次难得的机会。史蒂夫的计划是一定要让迪士尼公司的主管人员相信NeXT公司的电脑对他们管理日常商业事务大有帮助。他把这种黑白显示器的NeXT电脑描述为可以为公司带来巨大商业收益的机器，而且像这样的电脑只有NeXT公司才能生产出来。史蒂夫还强调NeXT公司生产的电脑具有一流的品质，也很美观、大方，完全适合好莱坞电影制作室使用。台下的迪士尼公司人员虽然没有完全赞同史蒂夫的观点，但很显然也心动了。

迪士尼公司在世人的眼中是动画片的象征，史蒂夫也不忘利用这一点宣传他的电脑。在展示完他们带去的黑白显示器的电脑后，史蒂夫又启动了彩色显示器的电脑，他把这种电脑说成是“引领动画片发生变革的媒介”。

如果一个人在讲话的时候手里不拿着讲稿，会出现很大问题的。你可能会任由自己激情发挥，最后不知不觉中就“闯入”了说话的“禁区”。史蒂夫就是这样的人，他激情澎湃地演说着，慢慢地就忘了他此行的主要目的。他忘了坐在他面前的这两位主管都是分秒必争的“大人物”，而史蒂夫一直在那里喋喋不休地高谈阔论，好像要把每个拥有电脑的人指导成为电脑动画制作者一样。史蒂夫心中的梦想是，通过应用NeXT公司生产的电脑，可以把动画制作变成普通人就可涉足的领域，这样他们的电脑就有了广阔的销售市场。

在普通的听众面前，即使没有任何准备，史蒂夫也完全可以凭借其旺盛的精力和内在的超凡魅力作好每一场演讲。然而，现在坐在他面前的并不是普通的听众。

杰弗里·卡曾伯格就像在彩排一场戏的戏剧导演一样举起了手。史蒂夫在他讲话时一般不习惯别人打断他的思路，但现在他不得不停了下来。这位卡曾伯格主管突然变成了戏剧里的一个演员，并且他演的这一幕让史蒂夫·乔布斯永远都不会忘记。卡曾伯格向那台黑白显示器的电脑做了一个手势，并宣布说：“这宗买卖敲定了。像这样的电脑我们可能要买1000台。”

订购1000台电脑！这对于NeXT公司来说，简直就是一笔数额巨大的交易，可能就会把NeXT公司从低谷中拯救出来。

然后卡曾伯格又对彩色显示器的电脑做了一个手势。“这真是一件艺术品。”他说。下面他说的话可能声音并不大，但史蒂夫却感觉他是在叫喊。“我掌握着动画制作，”他嘟哝着，“任何人都不能抢走这个技术。”最后他说了一句近乎冷酷无情的话：“如果有人要和我的女儿约会，我的手里会准备一把枪，而假如有人要占有我的动画，我会让他彻底完蛋。”

任何普通人在演说时如果被这样的话打断都有可能被吓坏，或者没有了讲下去的理由，总之不能再讲了。但史蒂夫·乔布斯不是这样的人。他对这种常人无法容忍的情绪爆发早已习以为常了，因为他自己就常常爆发这样的情绪，特别是有人骂他“笨蛋、蠢材”或者他的好朋友对他不忠时。

史蒂夫停了一会，让这一切都安静下来后，就又开始向在场的人推销他的电脑，就好像没有任何人说过什么话一样。

但史蒂夫所做的这些作用并不大。迪士尼公司像史蒂夫去推销过的其他公司一样，都对苹果公司的麦金托什机特别青睐。NeXT公司只是向一些大学的计算机系销售了少量的电脑，但始终也没有开发出这些电脑的应用软件。虽然史蒂夫对外吹嘘说他们公司的操作系统完全是那种“面向对象的程序设计”，也就是说程序员可以使用这种程序设计出原始的或是基本的软件构成模块，然后把这些基本模块连在一起就可以设计出某种程序了。

眼看着20世纪80年代就已接近尾声了。NeXT公司的电脑在开始时显得前景美好，而现在它好像在现代科学技术的历史长河中成了无足轻重的“小东西”。

难道史蒂夫·乔布斯真的失去“魔力”了吗？

[1] 英文为Just In Time，简称JIT，是日本丰田汽车公司在20世纪60年代实行的一种生产方式。——译者注

6　进军好莱坞

这部动画片确实是世界电脑动画史上的一个“里程碑”。当人们看到皮克斯公司制作的动画短片《顽皮的跳跳灯》时，他们会说：“哦，原来这就是电脑制作的动画片!”

——皮克斯公司总裁埃德·卡特穆尔

如果有人碰巧涉足一个以前从未涉足过的产业领域，那么他如何才能获得成功呢？史蒂夫·乔布斯，这位计算机产业界的精英，又是如何成为好莱坞电影界的一个角力者的呢？是对绝望的反弹吗？正当他的公司迅速垮下去，很多人都预料到他会身无分文地流落街头的时候，史蒂夫却绝处逢生。他碰上了很好的机遇——计算机动画制作技术的发展。

假如说史蒂夫仅仅创建了一个纯粹的计算机公司，比如说NeXT公司，他可能会真的走向失败。当他把自己的注意力转向电脑动画制作的时候，史蒂夫意识到他的成功真正要依靠的不是计算机硬件，也不是软件，而是用户的体验、感觉。这才是成功的根本。

只有当史蒂夫身处技术领域之外时，他才能重新发现自己的巨大能量。就像在他的带领下设计出来的麦金托什机不但在个人电脑世界里独树一帜，而且也引发了用户在电脑使用方式上的变革，接下来，他要通过创建皮克斯动画电影公司来改变一种文化、娱乐模式。在这一过程中，他不但找到了能让苹果公司重新走向辉煌的“秘诀”，也再一次塑造了一个成功的“史蒂夫”。

几年以前，当史蒂夫和他那些“乳臭未干”的苹果公司员工去“窥探”施乐公司PARC 的秘密技术时，就有一个年轻人在那里工作，他就是阿尔韦·雷·史密斯。

阿尔韦·雷·史密斯是一个非常精干、强壮的年轻人，是一位优秀的人才。他获得了两个学士学位和斯坦福大学的一个博士学位。他曾被招聘进了纽约大学，但后来他厌倦了这种毫无生气的学术研究生活，于是辞了职，去了加利福尼亚。

阿尔韦来到加利福尼亚后，过了一段颠沛流离的生活，身上的钱也越来越少。在没有其他办法的情况下，他凭借自己的口才在加州大学伯克利分校找到了一份教书的工作。

在帕洛阿尔托市，阿尔韦认识一位名叫迪克·舒普的计算机科学家，他在施乐公司的PARC 工作。1974年的一天，他去拜访了迪克·舒普，迪克带阿尔韦到他的工作场所参观，在那里，迪克向阿尔韦展示了一台可以存储图像的计算机和一种可以设计图像的软件程序。如果把这两种“奇怪的东西”结合在一起，就可以预言未来艺术家们的创作模式是那种不用画笔和画布就能完成绘画作品的创作模式。这种用计算机创作的作品不像那种在画布上创作的作品，画布上的作品在画廊里出售一次就什么都没有了，而这种用计算机创作的作品可以存储在电脑存储器里，只要有顾客想买，随时可以买去。

那一天，阿尔韦的命运发生了彻底的改变。他发现这就是以后他想要做的事情。PARC 完全可以实现他的两个梦想：计算机研发，让他魂牵梦萦；艺术创作，勾起了他心中对艺术的热爱。于是，他去施乐公司PARC 应聘，但得到的是一个很没技术含量的小工作。很快他就干不下去了，他选择离开PARC。

怀着对电脑制图的热情，阿尔韦去了美国东海岸，他打算去那里寻找电脑图像制作高手——埃德·卡特穆尔，卡特穆尔也和阿尔韦一样拥有博士学位。阿尔韦在纽约长岛一个奢华的庄园——古西堡找到了卡特穆尔。在那里，一位行为相当古怪的百万富翁雇用了卡特穆尔和几名计算机制图人员为他工作，这位富翁就是亚历山大·舒尔，他花了数百万美元购买了美国数据设备公司（DEC）的VAX 计算机。这种VAX 计算机是当时世界上运行速度最快的计算机，因此非常适合电脑图像制作。舒尔把这些电脑装配在古西堡以前的车库里。实际上，舒尔购买古西堡庄园主要是想把它当做纽约理工学院的校址。对舒尔先生来说，他不仅想以计算机图像制作为“跳板”，像沃尔特·迪士尼一样成就一番事业，而且他还想用以字节为存储单位的高性能计算机来代替油墨打印机、手工制图和电影胶片。当然，幸运的是，他有很多钱去实现他的梦想。

在纽约，虽然阿尔韦和卡特穆尔在个性、处事原则等很多方面都不一样，但他们却很快成了好朋友、工作上的好伙伴。阿尔韦和卡特穆尔两个人拥有一个共同的梦想，那就是用计算机设计一部栩栩如生的大型动画片，并得到观众的认可和共鸣。他们没有打算设计那种激不起观众兴趣的画面，而是打算超越普通的计算机图像设计，设计出能够激发人类情感体验的画面。

摆在这些动画制作先驱们面前的一个几乎无法克服的困难是——如何处理好动画片中的光线问题。当然，在二维平面图像时代，你必须要绘制很多图片才能生成动画的形态，但要想绘制出一堆二维的平面图片（比如动画片《睡美人》中的图片），就需要富有创造性的动画设计人员勾画出主题草图场景，然后再有一批人做“中间工作”——这些人要绘出相应的图片，看起来就像是动画片中的人物从一个场景过渡到另一个场景。这就是传统的动画片制作模式：有一批动画设计人员，再加上更多的动画绘制人员。

而现在，在阿尔韦和卡特穆尔的眼中，动画片正从二维的平面图像时代“步履蹒跚”地过渡到生动、酷似真实世界的三维立体动画时代。电影动画之所以栩栩如生，之所以在观众看到时能给他们可信的感觉，就是因为动画画面中每个目标都能以一定的方式反射光线。

在电影动画制作过程中，在一部有10万到15万张相互分离的图片组成的电影里，要想紧紧抓住画面中每个物体反射光线的细微之处，绝对是一件费时、费力、费钱的事情。卡特穆尔和阿尔韦就是想在这一方面有所突破。他们这两位聪明的“博士”在几位艺术家的帮助下想要运用一种简单的数学运算法则来突破这一难题，也就是说利用一定的计算规则让计算机准确地计算出哪类光是自动反射的。其实他们所使用的原理就是，如果在一个画面场景中的光线是直射的，那么它就和反射的光线不一样，由此就可以判断哪类光是自动反射的。

当然，所有这些在当时听起来好像都是纯粹技术层面的胡言乱语。不过，最让人感到不可思议的就是有人告诉你计算机能够设计出动画图像。如果能用计算机制作一部动画电影，那么肯定会引起人们极大的兴趣，制作者也会有一种满足感，当然，动画电影的制作要比仅仅制作一些动画图像难得多。当卡特穆尔和阿尔韦的资助人亚历山大·舒尔提出让他们用计算机制作一部动画电影时，他们两人都感到很难堪，因为他们离这一步还远着呢。在这之后，卡特穆尔以及他的合作伙伴们就开始思考如何找到一位电影制作人，然后在他的帮助下制作一部电影动画片。

亚历山大·舒尔的计算机图画设计组在纽约长岛几年的工作中取得了辉煌的成就。他们以犹他大学、加拿大国家电影协会以及其他研发机构的研发成果作为基础，成功地开发了电脑动画设计软件。这也使得后来的动画电影从《玩具总动员》到《狮子王》再到《怪物史莱克》得以栩栩如生地展现在观众面前。

著名电影制片人乔治·卢卡斯的人员很快就到长岛拜访了阿尔韦和卡特穆尔他们，这好像是水到渠成的事情。卢卡斯现在正打算拍摄《星球大战》的续集《星球大战之帝国反击战》。当卢卡斯邀请阿尔韦和卡特穆尔等人加入到卢卡斯影业公司时，他们欣然应允。到1980年，纽约长岛动画设计组的主要成员都通过旧金山的金门大桥来到了卢卡斯影业公司，他们要在这里开创一片新天地。

虽然卢卡斯相当沉默寡言，更不善于闲谈，但他却喜欢与别人交流自己的创业目标。据一位和卢卡斯特别熟悉的内部人士说：“早在1980年，乔治·卢卡斯就预计到电影将会走向数字化，他计划要认真执行3项拍摄计划：数字化音效、数字化剪辑和数字化特效。”

卢卡斯在派拉蒙影视公司为阿尔韦他们找到了一项设计任务，让他们为电影《星际旅行之二：可汗之怒》制作宏大的太空场景。导演尼古拉斯·迈耶特别指定有一个特殊的场景要用计算机处理。

阿尔韦听到这个消息真是兴奋极了。这么长时间里，他终于等到机会可以为好莱坞一流的电影设计场景了。埃德·卡特穆尔、罗布·库克和洛伦·卡彭特3人正在从事一项三维图像制作软件的设计开发。他们还想创设一个系统，这个系统可以装配在一台经过特殊设计、功能强大的计算机上，用这台计算机就可以以让人吃惊的速度设计出电脑动画。实际上，他们这一组人开发出的软件程序已能满足阿尔韦制作类似电影《星际旅行之二：可汗之怒》中的太空场景。

在电影场景制作完成以后，阿尔韦兴奋得简直是无以复加。然而，对他们制作的电影场景，卢卡斯又有什么反应呢？在1982年电影《星际旅行之二：可汗之怒》首映之后，沉默寡言的卢卡斯走进了阿尔韦的工作间，他只是简单地说了一句：“真是一次不同凡响的摄影机运动。”说完这句话，卢卡斯就离开了。

虽然卢卡斯只是简单地赞美了一句，但对阿尔韦来说，这已经足够了，因为从那时起，乔治·卢卡斯就经常去找他和卡特穆尔，要他们用魔术般的电脑为他导演的电影制作动画图像。

就在这时，约翰·拉塞特出现在了阿尔韦和卡特穆尔的视线中。他是迪士尼公司一位非常出色的电影动画设计人员，也被看做是一颗冉冉升起的电影界的新星。很少有人能像拉塞特那样对工作那么富有激情，对人那么热情，而且他还是那种非常招人喜欢的人，最重要的是，他是那种对电影情节和剧中人物相当有感觉的设计人员——他的这种综合能力是一般人都不具备的。（他求学期间曾两次获得学生奥斯卡奖。）

卡特穆尔和阿尔韦敏锐地察觉到拉塞特在迪士尼公司并不顺心。当时，他们就对被卡特穆尔称之为“雇用比我们更优秀的人才”的用人理念非常推崇。1984年，他们请拉塞特到卢卡斯影业公司和他们的电脑动画制作组一起工作了一个月。当然，拉塞特在当时也认为这个地方并不是他工作的长久之地。由于卡特穆尔和阿尔韦的电脑动画制作组并不缺少像拉塞特这样的设计人员，因此他们给拉塞特分配的工作是“界面设计”。他们在向乔治·卢卡斯交代时也用这个词语蒙混了过去，然而，事情还很顺利，并没有人抱怨。从以后的发展情况看，动画制作组雇用拉塞特的意义真是非同寻常，它不仅使拉塞特自己的事业得到了发展，而且也与卡特穆尔、阿尔韦，甚至是史蒂夫·乔布斯的事业发展息息相关。即使不考虑这些，约翰·拉塞特同卡特穆尔和阿尔韦的电脑动画制作组的联手也改变了动画电影产业的进程。

1983年5月中旬，乔治·卢卡斯和他的妻子马西娅同时宣布要提出离婚。由于加利福尼亚州法律规定，夫妻双方共同拥有家庭财产，如果他们离婚的话，马西娅就有权拥有卢卡斯一半的财产。这对卢卡斯来说是一个非常棘手的问题，因为他们的“家庭财产”是几家电影公司，包括卢卡斯影业公司、工业光魔公司、卡特穆尔和阿尔韦的电脑动画制作组以及天行者牧场制片场里的电影后期制作、合成设施。

乔治和马西娅之间虽然没有金钱方面的牵扯，但最关键的就是乔治的“动画设计王国”。马西娅有权拥有乔治动画设计公司一半的产值，其总价值可以达到数千万美元。要是把乔治的其中一个公司卖给别人，这简直就是要割掉他身上的一块肉。

卡特穆尔和阿尔韦他们的动画制作组已经取得了很大的成就，这个行业越来越显示出是一个前景非常好的行业，是很值得投资的。这个动画制作组的成员也对他们事业的发展很乐观，但他们的这个制作组在乔治·卢卡斯心目中的重要性还是顶不过卢卡斯的其他公司。现在摆在动画制作组面前的一个严酷现实就是，制作组没有足够的资金，所以必须要完成一定的动画制作任务才能确保制作组的正常运转。幸好，他们还没到那种入不敷出的地步。现在的问题是，卢卡斯能舍得把他的动画制作组让给别人吗？

1985年，史蒂夫·乔布斯在与苹果公司最后结清账目时得到了1.5亿美元的资金，他得到的另一部分“财产”就是正在NeXT公司工作的人员，这些人员一直在从事着NeXT电脑的研发。艾伦·凯曾经在施乐公司PARC 工作过，并且还是PARC 的计算机精英，后来他又去了苹果公司，并成为了“苹果公司特别员工”，他告诉史蒂夫，应该亲自到加利福尼亚的圣拉斐尔，去看一看那些正在为卢卡斯影业公司搞电脑动画制作的家伙究竟取得了怎样的进展。史蒂夫也对这个动画制作组非常感兴趣，他还听说卢卡斯将会卖出这个动画制作——他当然对并购动画制作组感兴趣。

史蒂夫沿着太平洋沿岸一直往北，到了卢卡斯影业公司和光魔公司，这两家公司都位于圣拉斐尔，坐落在酷似仓库形状的大楼里。卢卡斯就像大地主一样，住在空间很大的天行者牧场制片场。

史蒂夫·乔布斯在那里参观了一天，这又是让他感到非常吃惊的一天。卢卡斯公司的一些对电脑动画制作极其着迷的人员向史蒂夫展示了生动的数字化图片，另外还有一些史蒂夫以前从来没有看到过的数字化电影片断。这次经历对史蒂夫来说，又像是在施乐公司的PARC 一样。

这里有电脑动画制作界天才般的技术人员，他们日复一日地在这个领域做着开拓性的工作。他们研发的电脑动画制作系统，他们开发的软件程序都让人感到惊讶和叹服。而现在，乔治·卢卡斯竟然想着把它卖掉。

史蒂夫简直可以说是非常希望能得到这个动画制作组——包括所有的员工、计算机、软件。乔治开出的价码是3000万美元。

另一方面，史蒂夫也察觉到了这件事的来龙去脉。很明显，乔治·卢卡斯急着想把它卖出去，但他又不急于去找买主，也不急于讨价还价，因为他认为还会有其他的买主。但史蒂夫却感觉到了这其中的紧张气氛，并且感觉他对这件事已经稳操胜券，只是等待时机准备行动。

阿尔韦和卡特穆尔也主动行动，他们俩去了迪士尼公司商谈并购事宜。他们发现迪士尼公司的一位主管对他们的动画制作组感兴趣，而且这位主管也认为动画制作组对他们的电影摄制组有很大帮助。于是，这位主管就向公司总部提议花1 500万美元购买动画制作组一半的产权，但杰弗里·卡曾伯格以“还有其他紧迫的事要做”为由拒绝了，并且说这是在浪费他的时间。就这样，这条路被堵死了，但另外一个机会却摆在了他们的面前。

在1985年，实业家罗斯·佩罗已经把他的计算机服务公司EDS卖给了通用汽车公司，他自己也成了通用汽车公司董事会的一名董事，当时他又打算开辟一片新天地。他的目光瞄准了乔治·卢卡斯的电脑动画制作组。经过几个月的运作，佩罗说服了世界上最大的电子公司之一——荷兰皇家飞利浦电子公司加入到他的并购行列中。他们提出的底价已经非常接近卢卡斯提出的3000万美元。经过双方紧张有序地协商谈判，眼看事情就要结束了，就等着佩罗签署协议条款了，可碰巧的是，正是在这一天，新闻报纸上面登载了一条声明：佩罗已不再担任通用汽车公司的董事了。这则声明也表明，佩罗不能够代表通用汽车公司签署任何协议。

突然之间，乔治·卢卡斯发现他寄予厚望的并购没有任何指望了。

而这个机会恰恰是史蒂夫·乔布斯等待的。他开始满怀信心地与卢卡斯谈判。可以说，史蒂夫和卢卡斯之间的谈判一路顺畅，两个人都想很快达成并购协议，都不想让这件事再出现任何波澜。卢卡斯为了向史蒂夫表示他们之间的亲密关系，就与史蒂夫谈论起了宗教信仰，他说：“让我们探讨一下我们的精神世界。”他解释说：“我从小就是卫理公会教徒，但这里是马林县。我们在这里都信仰佛教。”在这种情况下，他和史蒂夫的观点已经完全一致了。

史蒂夫还没有从苹果公司的“难堪”中恢复过来，甚至说“伤口”还没完全愈合。他非常想借这次难得的机会向世界宣布，尤其是想向商业媒体宣布：他没有被打垮。

虽然史蒂夫急于想购买这个动画制作组，但他同时又是一个别人很难应付的谈判高手，他总希望把购买价格压下去，因此双方的谈判拖延了很长时间。这时候的卢卡斯虽然非常希望能提高要价，但他实在不愿意再与史蒂夫进行“折磨人般”的谈判了，于是，他就宣布不再与史蒂夫谈判下去了。史蒂夫当然不愿放弃，就一直缠着卢卡斯，最终又把他拉到了谈判桌上。

最后，卢卡斯和史蒂夫终于达成了协议条款。史蒂夫将购买整个动画制作组——包括人员、电脑、软件，但所付出的价格仅仅是1000万美元，是卢卡斯原先要求价格的1/3。对于卢卡斯来说，这真是有苦难言！这点钱还远不够偿付他在离婚官司中欠马西娅的钱。但事到如今，在压力重重的情况下，他已经没有时间和选择的余地了。不过，令卢卡斯感到欣慰的是，史蒂夫还是作了一点儿让步，这对他也是很重要的，这个让步就是：史蒂夫的新公司研发的各种先进技术必须无偿地提供给卢卡斯影业公司使用。

在与卢卡斯谈判中，史蒂夫一直想凭借其果敢的决定，把并购价格压到最低，直至最终达成协议。电脑动画制作组现在又换了老板，先是诡诈的亚历山大·舒尔，然后是《星球大战》的制片人，现在又换成了“海盗头目”史蒂夫。

令动画制作组想不到的是，史蒂夫想购买的仅仅是一个电脑硬件和软件公司，也就是说，他想的是在自己的公司花名册上再增加一个公司。而阿尔韦和卡特穆尔却还是怀着制作栩栩如生的电脑动画的梦想，他们为了实现自己的梦想，又把约翰·拉塞特拉到了他们的阵营，这样的话，他们实现梦想的可能性就大了不少。

阿尔韦和卡特穆尔又将成为一家新公司的共同创业伙伴，他们俩每人都拥有4%的公司股票，而其他92%的股票都归新公司的唯一投资者史蒂夫·乔布斯所有。

阿尔韦、史蒂夫和卡特穆尔都想给他们的新公司起一个具有“高科技”色彩的名字。起名这件事很快也有了眉目，阿尔韦给他自己的电脑贴上一个“标签”，称为“Pixer”，他觉得叫这个名子有点像“Pixel”（像素）这个词的动词形式。另外，又由于他在得克萨斯州与新墨西哥州的交界处长大，所以他又把这个名字修改了一下，让它带点西班牙语的发音，最终的名字也就是：皮克斯（Pixar）。“皮克斯”这个名字带有很多的技术含义，也体现了一种创新精神——这正好符合新公司创建的理念。

皮克斯公司也会成为一家真正的具有创新精神的高科技公司。

皮克斯公司的员工都有一种处于电影产业发展最前沿的感觉，他们要做的不仅仅是取得技术方面的创新，最主要的还是突破种种限制，达到技术的不断完美。

史蒂夫后来承认，是皮克斯公司让他有了新的想法。“皮克斯公司的任务是制作真正的电影，”他说，“我们要制作出世界上第一部电脑动画电影。也就是说，这部电影要完全由电脑合成，包括其中的背景、人物等所有的一切。”事实上，在史蒂夫从卢卡斯手中购买动画制作组的时候，他并没有想到这些，而且这也不是史蒂夫制定的公司发展方向。

史蒂夫对软件问题从来都不太懂。程序设计对一些人来说可能很简单，但对史蒂夫·乔布斯来说，却是一件非常复杂的事情。他只能算是一个硬件方面的人才，软件方面只有一点业余知识。对于硬件的研发，他有着不同于一般人的独特的见解。当然，由于史蒂夫太过于追求独特，总是要求技术方面有所创新，而不顾某些方面的实际情况，因此有时候他的努力也一次次地化为泡影。史蒂夫以前就曾经因为自己是个完美主义者而吃过亏，在前些年设计苹果Ⅱ电脑的时候，他就坚持苹果Ⅱ电脑的接口处要做得非常完美，而实际上用户是不在乎这些小问题的。

尽管史蒂夫不懂电脑技术方面的知识，但他对电脑的商业运营却有独到的见解，而这是极其关键的能力。史蒂夫还有一种识别人才的能力，他能够把富有想象力的优秀电脑人才吸引过来为他努力工作，直到他最后满意他们的工作成果为止。实际上，他对电脑方面的设计极其重视，因为这是他们的电脑赢得市场的基础。

如果史蒂夫不是在麦金托什机的设计项目中对电脑软件太自以为是，他已经对电脑软件有了很深的认识。麦金托什机做到了软件与硬件的完美结合，再加上它的用户界面，麦金托什机已成为工作场所的一个好助手。虽然它可能源于施乐公司PARC 的产品，但等到设计出来后，麦金托什机已经完全成为苹果公司的产品了。因此，史蒂夫认为，操作系统与硬件的完美结合才是电脑的核心。等到创建NeXT公司时，史蒂夫还是认为应用程序对于一台电脑是至关重要的，因为电脑用户可以用这些软件程序做一些事情。现在史蒂夫又购买了一家公司，这家公司几乎全部是应用软件程序来制作动画图像。从某种意义上来说，皮克斯公司就是一家软件公司，硬件部分只是它的附属部分。他们这些电脑动画设计师们已经拥有了制作动画图像的特殊硬件——在当时来说，也就是性能最好的电脑，利用这样的电脑就完全能够达到他们的设计需要。当然，是否使用这种高性能的电脑对动画制作的质量来说是非常关键的。

然而，史蒂夫在当时却没有打算认真考虑这个问题。

在帕洛阿尔托市，史蒂夫有一群激情澎湃的年轻人为他工作，他们废寝忘食地设计NeXT公司的新一代电脑。但由于他们才刚刚开始创业，所以在一开始的几年内不可能有多大的起色，也不可能获得多少利润。在马林县，史蒂夫已经购买了相关的设备来设计电脑，他们的新公司已经具备了把新型电脑推向市场的能力。皮克斯公司设计的电脑是独一无二的，因为它是专为动画制作而设计的，史蒂夫决心要把这种型号的电脑推向市场。这种电脑给了史蒂夫很深的印象，而且他对这种电脑的期望值也很高。这种机器能够存储数量庞大的电脑图像。但史蒂夫总是对处于前沿的技术非常着迷，总想着能够把高技术含量的原型机变成市场上的畅销电脑。最终他们给这种型号的机器起了个缺乏想象力的名字——皮克斯动画设计电脑。

但是，在20世纪80年代的美国，这种电脑的价格高得让人望而却步，这台电脑的标价是13.5万美元，另外还得加上6万美元的电脑软件和外围设备，比如磁盘驱动器，这些是电脑的必备设备，但它们却不包括在基本价格之内。史蒂夫还发现卡特穆尔和阿尔韦非常不适合做电脑产品的销售工作，他把他们叫做“在森林里失去方向感的孩童”。史蒂夫认为，他能够及时把即将沉没的船只的漏洞堵上，以防止船只下沉。“我认为我能把阿尔韦和卡特穆尔变成业务管理人员。”史蒂夫说。

尽管史蒂夫他们付出了巨大的努力，但最终也没有摆脱失败的命运。实际上，皮克斯电脑是由专业人士设计的，当然也需要由专业人士去操作。医学技术人员和医生并不需要这样的电脑，其他人士也是这样，不是所有人都是经验丰富的电脑迷。这种型号的机器操作起来太复杂了。

为了让史蒂夫不干涉皮克斯公司的事务，也为了让史蒂夫远离皮克斯公司的员工（因为这样的话，公司员工就会少一些烦恼，而且史蒂夫也不能威吓、哄骗这些勤勤恳恳并且工作积极的员工了），卡特穆尔和阿尔韦经常要去位于帕洛阿尔托的NeXT公司总部，去向皮克斯公司的出资人——史蒂夫汇报最新的研发成果。

但此后不久，他们的汇报就开始变得越来越不顺利了。因为他们不能总是说“资金流出的速度非常快，而流入的资金却又少得可怜，但你一定要支持我们，并且也一定要信任我们的做法”，这样的话在史蒂夫的耳朵边说多了，他也会不相信的。以至于后来，他们在史蒂夫面前说话显得语无伦次，也有点啰唆而抓不住重点了。阿尔韦和卡特穆尔在去见史蒂夫之前总是精心构思一下想要说的话，以便于能让史蒂夫给他们一个客观的评价，但另一方面他们又希望能够分散一点史蒂夫的注意力，好让他不能提出让人难以回答的问题。

1984年，这个动画制作组参加了每年一度的计算机绘图专业组展示会。制作组的人员在展示会上展示了由阿尔韦构思和执导的一个生动的三维短片，短片的动画是由拉塞特和他的制作组制作的。短片的名字叫做《安德鲁和威利B》（Andre and Wally B），其放映时间仅仅有90秒钟，但就是这90秒钟的短片却轰动了整个展示会。这其中的部分原因是，这个短片的技术含量超过了其他任何同类型的电脑动画片，还有一部分原因是它有故事情节，能够感染观众。在90秒钟里做到了这一点，简直可以说是一种奇迹。

现在既然动画制作组归在皮克斯公司的旗下，制作组成员就开始想着如何才能赢得利润，而且他们也非常渴望能够展示皮克斯公司的先进技术。当他们第二年再次参加计算机绘图专业组展示会时，他们展示了一个给人印象更加深刻的动画短片《顽皮的跳跳灯》（Luxo Jr.），这部动画短片成为了动画制作史上的一个里程碑。当时在达拉斯市参加这次展示会的有6000名技术人员和动画制作者，他们看这部高技术短片时简直惊呆了，看完之后他们抱以“长久而热烈的掌声”。史蒂夫·乔布斯就坐在他们中间，这一切他都看在了眼里，他一定会觉得如果不是他拯救了整个动画制作组，今天的情景是怎么也不会出现的。

诸多的赞誉和掌声并不是单单因为在动画短片技术方面取得了巨大成就，最主要的还是因为这部短片给在场的观众留下了深刻的印象。约翰·拉塞特在这部动画的制作中，不但负责执导，而且还制作了三维动画，他带给了观众很多惊奇：在这部动画电影中只有两个角色，也就是两个台灯——是那种非常普通的桌用台灯，一个大一点儿，一个小一点儿，以此来代表大人和小孩。实际上在这部动画片中，拉塞特没有通过有生命的人和动物的参与就紧紧地抓住了观众的情感。观众能感觉到这些毫无生命力的“小家伙”正在想什么，它们有什么样的感受。

《顽皮的跳跳灯》不论是在哪个地方放映都抓住了观众的心。在美国华盛顿特区美国电影节上，这部动画片获得了美国影视金鹰奖（GoldenEagle），同时这部动画片可以正式代表美国参加在国外举行的电影艺术节，另外，它也获得了奥斯卡金像奖的提名。该部动画片的制作人就是约翰·拉塞特和威廉·里夫斯。埃德·卡特穆尔认为：“这部动画片确实是世界电脑动画史上的一个‘里程碑’。当人们看到皮克斯公司制作的动画短片《顽皮的跳跳灯》时，他们会说：‘哦，原来这就是电脑制作的动画片!’”

史蒂夫每月与皮克斯公司管理层举行的交流会议大多是在史蒂夫的办公区召开，当然偶尔也在皮克斯公司召开。在交流会议上，史蒂夫总是要评说一下公司经营情况，还有就是了解一下公司内部的一些事务，然后再说一下公司的资金问题。每次开会之后，他都会给皮克斯公司划拨一部分资金用于下个月公司的开支，几天的工夫他所划拨的资金就会转到皮克斯公司的银行账户上。

1988年的初春，阿尔韦、卡特穆尔、公司财务副总裁里克·伍德，还有销售与市场部的副总裁比尔·亚当斯与史蒂夫参加了一次交流会议。对他们4个人来说，这次会议是非常难熬的。皮克斯公司的任何人都没有意识到史蒂夫会带来一个搅动人心的消息。由于当时NeXT公司和皮克斯公司都出现了资金紧张的状况，史蒂夫在这次会议上决定要大幅削减开支。这样的话，皮克斯公司的每一个工作部门都必须裁掉一部分人员。这几位皮克斯公司的主管不得不讨论他们公司的每一位员工，讨论时都要认真衡量一下赞成与反对的理由。

当时，会议室里的气氛极其压抑。皮克斯公司的主管在选择公司职员时都是很认真的，他们雇用的职员可以说是最优秀的——他们不仅是优秀的员工，而且非常适合在这种反传统、没有官僚气息的公司里做事，这里的氛围不但能提高员工的工作效率，还能让人感到轻松、愉快。皮克斯公司的员工对公司是忠诚的，同样公司也信赖他们的员工。而现在皮克斯公司的主管要打破这种忠诚的纽带。他们明白史蒂夫这样做也有他的原因。从公司的立场看，这样做合情合理，因为公司没有其他更好的办法。

会议一直持续了好几个小时。“这是我们参加的所有会议中最难作出抉择的一次会议，”其中一位与会者如是说，“在这次会议上，每个人都有一种如坐针毡的感觉。”

当会议要结束的时候，史蒂夫问他们：“就这些要讨论的吗？”然后就把手放在会议桌上，准备起身离去。在这之后，皮克斯公司将面临的一个主要难题就是：资金问题急需解决，因为还有5个月就要参加计算机绘图专业组的展示会了，他们在展会上还要展示新制作的动画短片！

从卢卡斯影业公司开始，他们这一动画制作组每年都要为计算机绘图专业组展示会制作一部短片，而且每一次他们制作的短片都是整个展示会的焦点。他们的这一做法已经成为一种传统，参加展示会的每个人，都希望看到他们制作的那种长度只有几分钟却能够很好地展示他们技术最新进展的动画短片。在皮克斯公司，研发组正在全力把卡特穆尔、阿尔韦和其他合伙人在纽约长岛工作时开发的软件转变成商业软件产品。在动画制作领域里，很多人都急切地盼望他们的产品尽快推出，史蒂夫也希望他们开发的产品能为公司带来巨大的利润。这些产品的销售收入，可以改变史蒂夫现在面临的部分资金紧张的状况。在计算机绘图专业组的展示会上，打算购买他们产品的客户也希望看到他们的短片在技术上获得突破性进展。如果皮克斯公司两手空空地去参加展示会，给别人的印象肯定是皮克斯公司现在遇到麻烦了。他们也会不再信任皮克斯公司开发的软件了，也就是说皮克斯公司的产品在还没有推向市场之前，销售额就要大打折扣。

然而，在经过与史蒂夫如此艰苦的讨论后，皮克斯公司毕竟已经削减了数十万美元的预算资金，现在又怎么能向史蒂夫提出划拨同等数额的资金供他们制作动画短片呢？每个人都静静地坐在那里看着史蒂夫，但都不愿意在这个难堪的时刻向他提出资金问题。最后，比尔亚当斯开口了。他向史蒂夫介绍了制作动画短片的情况，并说“史蒂夫，我们需要这样做”，然后他又向史蒂夫解释了动画短片对皮克斯公司将来软件产品的销售是起决定性作用的。

皮克斯公司将指派15至20人参与动画短片的制作，制作时间将会超过一个月。这对史蒂夫来说意味着他要拿出数十万美元投入到动画制作。

史蒂夫静静地坐在那里，思考着这个难以抉择的问题，他在认真分析答应或不答应他们的请求所带来的后果。最后，史蒂夫问：“有情节串联图板[1]吗？”有人告诉他有，史蒂夫马上要求看一下。于是，皮克斯公司的几名职员就陪同史蒂夫走到了楼下，约翰·拉塞特以一流的技术制作了情节串联图板，使它看起来不但漂亮而且还能激起人内心的情感。史蒂夫被打动了，他同意搜搜“口袋”给动画制作提供资金支持，后来成功的这部动画片就是《锡铁小兵》。

“如果没有人提出这个要求，史蒂夫就可能走出这个房间了，”比尔·亚当斯说，“或者说如果他不同意划拨资金，《锡铁小兵》也是不可能制作出来的。而如果没有《锡铁小兵》，我认为迪士尼公司是不可能和我们坐在同一张谈判桌上商讨向皮克斯公司投资制作动画片事宜的。”

史蒂夫虽然非常不情愿裁减皮克斯公司的部分员工，但他更愿意把节省下来的资金投入到动画短片的拍摄中。在皮克斯公司的发展史上，这是一个非常关键的时期。

几个月后，拉塞特和里夫斯带着他们获得奥斯卡提名的动画短片《锡铁小兵》参加了奥斯卡颁奖仪式。就好像他们早期的动画制作的挑战性还不够强，这一次他们要在动画片中制作出人的形象——或者更确切一点说，他们对人的形象的制作就像那种初学走路，但还没有站稳的孩子。

创设奥斯卡电影奖的美国电影艺术与科学学院的成员对此深有感触，这是他们有史以来第一次把奥斯卡最佳动画短片奖颁发给完全使用电脑制作动画电影的制作人。

皮克斯公司一方面为皮克斯电脑开拓新的市场，另一方面在1988年又为动画电脑制作产业界开发了一个功能强大的渲染软件，这一软件就是大名鼎鼎的RenderMan。而实际上，RenderMan是卡特穆尔、阿尔韦等人早期在纽约长岛辛苦研发的成果，现在他们到了皮克斯公司后，这个软件包才瓜熟蒂落。RenderMan已经成为了史蒂夫的支撑，它给这家小小的公司提供了所需的流动资金。

制作一部动画电影的过程是和绘画差不多的。制作者首先要安排好制作空间或者其他的背景，对一个内部场景来说，具体的安排可以包括室内的墙怎么设置，距离多远，各种家具都需要是什么形状的，以及如何摆放等等。其他一些动画制作专业人士要给这些事物增加一点色彩或者其他特征。另外还得注意到阴影和光线的调整——光线是从哪里来的，各种物体每一部分又是如何反射光线的。因为摄像机要从各个角度拍摄场景，所以场景的安排必须考虑到室内的每一个角落。

在电脑动画短片制作的过程中，所有这些加起来就是我们所说的“渲染”。皮克斯公司的渲染软件RenderMan给这些过程提供了最基本的工具。当RenderMan刚被推出来的时候，它是同类工具中最先进的渲染工具，在电影业界一直被广泛使用。

在一个完全公平的世界上，伟大的创造天才都会得到广泛的赞誉和丰厚的奖励，而且拥有这些创造天才的公司都会获得极大的成功，但在现实世界中，事实却是非常残酷的。

约翰·拉塞特的产品展示短片向世人展示了皮克斯电脑系统的无穷魅力。这个展示片确实吸引了一批打算购买电脑的用户，但真的要他们购买，却没那么容易。皮克斯公司是无法把他们的电脑卖出去的，因为他们的电脑用起来非常复杂，而且价格高得吓人。皮克斯电脑只向一些大学出售了一批，而且购买者都是情报机构，他们是用皮克斯公司的电脑浏览人造卫星图片的。

在皮克斯公司向情报机构销售电脑时，政府要求公司的每一位行政人员都要认识到这是绝密的东西。在皮克斯公司里从事卫星图像处理的员工更需要做好保密工作。当然在这个“超自由主义”的马林县，这种要求在一开始并没有执行得很好。更为糟糕的是，情报机构人员把这个项目称为“黑色研究项目”，也就赋予了这个项目一种不祥的含义。然而，一旦他们加快了工作速度，很多人就会发现这个工作也非常吸引人。

有一次，皮克斯公司的一位主管正坐在史蒂夫的办公室里和他讨论一些公司当前的问题，这时，政府的一位安全调查人员打电话要找史蒂夫。“有好几分钟史蒂夫都在那里接听电话，很多问题都是关于他吸食毒品的事情。”这位主管说。虽然史蒂夫对这个电话有点恼火，但他回答时也“非常坦诚和直接”，并且也没有让这位主管离开他的办公室。“我听见打电话的调查人员问了史蒂夫一个问题，史蒂夫回答道：‘我最后一次吸食毒品大约是在……’然后，史蒂夫就说了具体的日期，还说是很长时间以前了。”史蒂夫在交谈时也偶尔对别人说“不”，但对于这位调查人员的查问他却没说半个“不”字。

这位主管解释说：“你如果有吸毒历史，就应该在安全检查申请表上填上相关的信息。但很明显，史蒂夫没有这样做，所以这位安全调查人员打电话给史蒂夫了解这方面的情况。”如果他诚实地对他们说他吸毒的情况，那他就什么问题都没有了。但如果他撒了谎，他们就会认为他对他们隐藏了什么，这样他很可能会遭到别人的敲诈、勒索，那么他就有可能泄露他们的秘密。

当史蒂夫接完电话，对这位主管露出了尴尬的笑容，并问道：“我这样做合适吗？”这位主管回答道：“我猜可以。”然后，他们一起大笑了起来。史蒂夫当然希望能顺利渡过这一难关，因为他明白安全检查对他们公司将会有多么重要——情报信息部门对于皮克斯公司来说可是一个很大的主顾啊。最后，情报系统购买了皮克斯公司价值达100万美元的制图电脑。

即便如此，到1988年，皮克斯公司卖出去的电脑还不足100台。

皮克斯公司的资金流出已经达到了一个让人吃惊的地步——一个月有100万美元。尽管皮克斯公司资金如此紧张，史蒂夫在处理与电脑客户的关系上仍然和以前一样过于性情暴躁，而且也有点不自信。有一次，一家计算机产业界的大公司对皮克斯公司的RenderMan软件产生了兴趣，他们想把这个软件开发成个人电脑用户版本的，然后把它们卖给电脑用户。两家公司的高级主管反反复复地讨论了3个月，准备达成相关协议。最后，两家公司终于达成了口头协议，这个协议对皮克斯公司来说也是非常有利的。史蒂夫在谈判的所有过程中都密切地注意着对方的动向。但当双方真正准备签署协议时，史蒂夫却说他改变了主意，他已经不想签署这份协议了。据一位内部人士后来说，那一家公司的谈判主管气得脸色铁青。

史蒂夫对此却不在乎，而且他还认为自己没有必要向这家公司解释或道歉。他用不着如此，因为他是史蒂夫·乔布斯。

1989年对于史蒂夫来说，是非常不顺利的一年。尽管史蒂夫身上还罩着研发出具有开创性的、美观大方的NeXT计算机的光环和魅力，尽管计算机产业界的新闻报道对他大加吹捧，赞誉不断，其中有一篇新闻报道了这个金发的男孩如何重新在计算机产业崛起，但一个不争的事实却是NeXT公司的前景显得非常暗淡。

皮克斯公司的情况和NeXT公司相差无几。在NeXT公司，计算机产品就好像一枚定时炸弹，而在皮克斯公司，计算机产品也逃脱不了同样的命运。史蒂夫一直想让别人把他当做是一位电脑硬件产业的领航者，但他却在刚要起航时重重地摔了一跤。

与此同时，具有讽刺意味的是，史蒂夫的这两家公司都在计算机软件方面取得了突破性的进展。史蒂夫在先前总想着要把NeXT公司创建成一家生产软件开发工具的公司——软件开发者利用这种软件开发工具开发新型软件应用程序。后来在史蒂夫参观访问完卡内基-梅隆大学（在美国，卡内基-梅隆大学在计算机研究方面是享有盛誉的）后，他获悉这所大学研发了一种新的计算机操作系统“内核”，这种“内核”是计算机操作系统核心软件组成部分。利用这种“内核”，这所大学研发出了“Mach”（一种UNIX 操作系统，采用微内核技术）计算机操作系统。虽然史蒂夫对软件方面并不很精通，但他却极其兴奋地注意到这种Mach操作系统具有重大的开发价值。Mach操作系统的一个主要部分被叫做“面向对象”的程序设计，这是一种可以对经常使用的类或对象的程序码进行重构的一种方法，利用这种方法这些类或对象就可以被很多程序多次反复使用，同时也简化了有“黑色艺术”（指程序繁杂，处理麻烦）之称的写作软件程序。

史蒂夫为了表明他才是电脑技术的开拓者，在一直探寻着技术方面的革新措施，他确信ach操作系统能实现他的这种想法。在访问完卡内基-梅隆大学后，他作了一个决定，这个决定对NeXT公司有着深远的影响：NeXT公司将不再研发软件开发工具，而是把公司改造成一家生产计算机的公司，生产出来的这种计算机要与众不同，也就是要安装NeXT公司即将开发出来的、一种基于Mach的OS操作系统。为了尽快能研发出这种电脑，史蒂夫雇用了阿维依特万尼安，后来他成为了Mach研发组里的主要成员。

在以前，NeXT公司生产的电脑最终也没有销售出去多少台，也没有牢牢地抓住电脑市场。自从精明强干的阿维依软件开发小组组建后，他们同心协力，终于做出了开拓性的成就，也让很多人吃了一惊，同时也把公司从下滑的状态中拯救了出来。

在史蒂夫创业生涯中，最让人感到不可思议和难以预料的就是他创建了皮克斯公司。在软件开发上，RenderMan可以源源不断地为皮克斯公司带来丰厚的利润。软件产业是一种利润率非常高的产业，比如，一份纸制的用户说明书的制作成本要高于制作一份包含同样内容的CD 或其他媒介的成本。就这个方面来说，在很多情况下，软件的包装费用要比实际的软件制作成本高。比如像渲染软件RenderMan，它的标价是几千美元，你根本不用销售多少就能获利丰厚，而且卖方和买方都会非常满意。

皮克斯公司在硬件研发方面却出现了问题。自从他们的产品推向市场以后，史蒂夫就受到了不小的打击。皮克斯公司散布在全国各地的销售部门和销售人员甚至是挨家挨户地推销他们的电脑产品，但最终结果却是花费巨大、收效甚微。皮克斯公司的电脑很少能引起人们的兴趣。还有一件让人吃惊的事情是，几个月以来，史蒂夫一直威胁要解雇约翰·拉塞特和他的动画制作组成员，因为史蒂夫认为，他们制作的动画短片花费巨大，公司已经负担不起了。

史蒂夫的私人财务顾问曾经提醒过史蒂夫，但史蒂夫不听他的劝说。NeXT公司的财务支出明显过大，但那不只是史蒂夫自己的钱，另外还有佩罗投资的2000万美元和佳能公司投入的巨额资金1亿美元，而史蒂夫仅仅出资1 200万美元（就这点钱）！在NeXT公司里，每个人都希望能增加产品的研发和销售费用，但在公司这种入不敷出的情况下，他们谁也不想再往这上面投资了。

实际上，NeXT公司和处于资金贫乏状态中的皮克斯公司相比情况还算是好的了。这两家公司此时都处于一种歇业状态。最后，史蒂夫不得不面临着一种痛苦的现实。两家公司正在慢慢地榨干他的钱财。他以前是全美最富有的人之一，他的财富要远远高于那个时候的比尔盖茨，而现在他的私人财产已经减少到了2 500万美元。假如他继续用自己的钱支持这两家公司的话，很快他就得卖掉自己心爱的德国跑车了，并且他还得把多年来一直住着的“房子”——一栋还没有装修的私人别墅卖掉。

史蒂夫最后作了个决定，这个决定他以前一直害怕作出，当然也从来没有作出过。皮克斯公司的电脑虽然已经有一定的销售量，但这些电脑都是在瞄准机会的情况下销售出去的，也就是很偶然地销售掉了，销售的渠道主要是大学的教学研究机构和医疗机构以及情报机构。比尔·亚当斯的那些勤勤恳恳的销售职员都在想办法向国外推销，比如欧洲、澳大利亚、日本和中国，但这也远远没有达到销售目标。史蒂夫最后不得不承认，如果照这样下去，皮克斯公司生产的电脑是不可能达到预期的销售目标的。而在以前，史蒂夫对皮克斯电脑是怀着很大期望的。

到那时，亚当斯已经离开了皮克斯公司。后来他回忆起这件事时说：“史蒂夫是我见过的最精明的一个人，我承认我还愿意在皮克斯公司工作。”后来，史蒂夫请亚当斯在皮克斯公司从事一份临时性的商业顾问工作。他的任务是：为皮克斯公司的电脑生产业务找到一个买家。亚当斯终于找到了这么一家公司，它就是维亚康姆。这家公司买下了皮克斯公司的电脑生产业务，并且还雇用了皮克斯公司的一些职员，付给了史蒂夫好几百万美元。

任何人都知道承认自己失败是件很困难的事，而且也只能向最亲近的人说说你的失败。而当你的失败成为新闻媒体的报道亮点时，你一定感到这是对你的一种羞辱。对于像史蒂夫乔布斯这样的人来说，这真是让他有无处躲藏的感觉。他可以不接受采访，但他不能阻止记者写一些让他难过的故事。

在随后的几个月里，皮克斯公司的规模已经缩小到原先的一半。然而在这场“灾难风暴”中，有一个部门却被完整地保存了下来。在过去的一年里，史蒂夫曾一直督促埃德·卡特穆尔和阿尔韦·雷·史密斯让他们的动画制作组歇业。而每一次这两个人都向史蒂夫提出再给他们一点时间或者干脆对史蒂夫不理不睬。但现在，即使公司要大幅度地削减人员和开支，史蒂夫也不会再给约翰·拉塞特以及他的动画制作组任何压力。当然，这与动画制作组曾经荣获过奥斯卡金像奖有关。

史蒂夫在发现优秀的技术人员方面有着独到的眼光，但在皮克斯公司里，他在发现创作人才方面还远不如约翰·拉塞特。也就是说，史蒂夫有拉塞特相助真是一种幸运，拉塞特是史蒂夫的“人才榜”上最新的一名成员。

与好莱坞做生意深深吸引着史蒂夫。是的，好莱坞一些公司的负责人行事的确有一些不符合常规之处，但他们这些人却是相当精明的，有一些还是出色的商业人士和谈判高手。史蒂夫和他们接触得并不多，但他听说过这些人的一些故事。这些人似乎有能力强迫你做一些事情，但每一次你都能忍受他们这么做，就好像他们给你注入了无限的活力。

史蒂夫很明白这就是一场游戏，他知道如何去玩好这场游戏。

[1] 情节串联图板（Storyboards），带有大概情节的挂板，描述正在被推出或制作的电影、卡通片、电视剧或电影广告中的连续画面中的情节、行为或人物。——译者注

7　携手迪士尼

我们发现，当科学技术飞速发展时，它能鼓舞艺术家们去创作；而当艺术家们活力四射时，他们能够强有力地挑战科学技术的发展。

——埃德·卡特穆尔

对于史蒂夫·乔布斯这个只上过一年大学的人，而且还是不经常在课堂上出现的人，在全美最著名的大学作演讲对他有一种无与伦比的吸引力。不论什么时候接到这种邀请，他都能尽量地接受。1989年的秋天，史蒂夫在斯坦福大学的校园里就作了一次这样的演讲，参加他演讲会的学生都来自斯坦福大学商学院。

在史蒂夫演讲到一半的时候，他的思路不清晰了，开始结结巴巴，就好像要偏离主题了。史蒂夫这个善于演讲的家伙可以面对挤满一个大礼堂的一2000人即兴演讲一个小时，他能让观众为他的风采着迷，而忘记了听他演讲的内容。

这次他为什么会表现失常呢？这其中的原因很简单，史蒂夫受到了强烈的触动。

他的目光落在了一位年轻的女士身上，这种吸引力对他来说是无法抑制的，因为只要看她一眼，史蒂夫就会意乱情迷。她有一张妩媚的脸，看起来既聪明又有智慧。她有两条细长的腿，和舞蹈家的差不多，她的腰很纤细,还留着一头金黄色的卷发，这是很多女性都希望拥有的头发。

她的名字叫劳伦娜·鲍威尔，这是史蒂夫在演讲后和她交谈时才获悉的。他向劳伦娜要了电话号码，并把他自己的家庭电话号码给了她，而这个电话史蒂夫只给了几个最亲密的朋友和商业人士。他还想邀请劳伦娜一起去吃晚餐，但因为她有其他事情，史蒂夫只好离开了。

在史蒂夫的内心深处有一种强烈的情感，他实在无法抑制，他感觉这就是“通往他以后生活的一扇门”。史蒂夫说：“当我待在一个汽车停车场里的时候，手里拿着汽车钥匙，我就想：‘如果这是我在地球上待的最后一个晚上，我是参加一次商务会议呢，还是要和这个女人在一起?’于是，我迅速地穿过停车场朝她走去，并问她能否与我一起吃晚饭。她说：‘好吧。’我们就这样走在了一起，自那以后就一直在一起了。”

劳伦娜的学习经历给人的印象颇为深刻。她在美国宾夕法尼亚州一个富裕的家庭里长大，获得了双学士学位，即宾夕法尼亚大学的文学士和沃顿商学院的理学士。从学校毕业以后，她就直接到了纽约华尔街，一开始在美林投资管理公司工作，后来又到了高盛集团接受固定收益投资策略师的培训。

和史蒂夫一样，劳伦娜也是一位素食主义者，但她也有与史蒂夫不同的地方，因为她除了工作之外还有广泛的爱好。劳伦娜在得到斯坦福大学商学院的资助后，就辞去了工作，飞往意大利，然后定居在米兰。她花了好几个月的时间研究艺术史，并且深深体验到了生活在欧洲这座古老而繁华的城市的独特感受。在她打算回美国之前，她就一直待在这座有着良好艺术氛围的城市里，而回到美国之后，她就走进了新的课堂。

据《福布斯》杂志报道，他们相识后不久，劳伦娜就搬到了史蒂夫位于帕洛阿尔托的家里，有时她开着一辆银灰色的宝马车去上课，而这辆车的驾驶执照上就印有“NeXT”的标志。在史蒂夫的生活中，有过那么多女人出现和离开，现在终于是“下一个，也是最后一个”的时候了。

在暑假来临的时候，劳伦娜读完了商学院第一年的课程，虽然她有些分心，但总算顺利通过了。于是，史蒂夫就带着她到欧洲旅游了一个星期。在意大利，劳伦娜还为史蒂夫做向导，整个意大利都留下了他们的足迹。

在浪漫的情调中，史蒂夫的事业好像也开始顺利起来。1990年9月中旬的一个星期二，史蒂夫再次去旧金山参加新产品发布会，他相信在这次发布会上他会时来运转的。NeXT公司研发的这种电脑新产品称为NeXTStation电脑，在设计过程中，这种型号的电脑力图避免以前版本的那种好看、被人欣赏但就是卖不出去的窘况。

NeXT公司研发的新型电脑在某些方面还和以前一样，使用的是光亮的黑色镁合金机箱，但形状却不是那种独特的且设计成本高昂的立方体了，相反，新型电脑的机箱是属于那种更加传统型的，但也是独具特色的，就像是“比萨饼盒子”。

在很多型号的电脑都进行彩色展示的时候，NeXTStation电脑却在一开始采用了黑白展示，结果收到的效果非常明显，很多打算购买电脑的用户都被这种展示吸引了。NeXTStation电脑当然具有彩色显示功能，史蒂夫在这次新产品发布会上也怀着极大的热忱进行了彩色展示。史蒂夫让他的员工从动画片《绿野仙踪》里截取了一个场景用在了电脑展示上，这个场景是从黑白图像转化为彩色图像的，史蒂夫就是想利用这一点。这种效果非常好，观众们都齐声为之喝彩。

等到史蒂夫他们展示结束的时候，观众们的热情也荡然无存了。因为虽然这种新型电脑的价格要比以前的便宜很多，但仍要几千美元，远远超过了与之竞争的其他电脑的价格。一个极其明显的事实是，史蒂夫还想走以前的老路，虽然这条路使他闯过了重重难关。但史蒂夫不明白，精美的设计，甚至是世界一流的设计，并不一定就能使一种电脑产品畅销。可能对于太阳眼镜、照明灯或者高级钢笔来说，精美的设计足以让它们卖一个好价钱，但电脑却不是这样的。

当最终证明NeXTStation电脑对史蒂夫又是一场灾难时，他不得不面对的一个事实是：“神圣的史蒂夫帝国”开始垮台了。他想过要让他的这两家公司“关门大吉”，然后从生意场上完全退出，但自从他少年时期在电子元器件商店里做兼职工开始，他就一直在商业界摸爬滚打，已经这么多年了，他舍得放弃吗？当早晨史蒂夫从睡梦中醒来的时候，他发现自己没有什么公司经营了，也没有富有挑战性的商业决断等着他了，对于他来说，这样的日子一定是极其阴暗、悲惨而又死气沉沉的。

在这种情况下，终止一些经营业务是一种无可辩驳的做法，但史蒂夫对此是不愿考虑的。史蒂夫闭目静思良久，终于想出了一个办法——他决定节衣缩食，期望这样做能给他带来好运。所谓的节衣缩食就是指再次削减皮克斯公司的员工数量。他要裁减皮克斯公司近1/3的职工，而且他还不允许公司遵循普遍的商业规范，也就是说他拒绝赔偿因公司同员工终止合同而给员工带来的损失。就这样，皮克斯公司的很多员工被解雇了，甚至在皮克斯公司里工作很长时间的员工也没有幸免。对于这些被解雇的员工，史蒂夫没有给他们因被解雇而应得的钱，只是给了他们工作期间应得的报酬。这种做法可以说相当残酷，也让被解雇的员工感到寒心，但他们知道史蒂夫本来就不是一个慷慨的人。

在皮克斯公司里，有一个部门又一次在这次裁员风波中幸存了下来，它就是动画电影制作组。约翰·拉塞特的动画制作组不仅仅有奥斯卡金像奖的荣誉，而且他们现在还为大型客户制作很多电视广告，获得的利润非常高。所以，他们这个组又躲过了这场裁员风波。

这之后，幸运又一次降临到了史蒂夫的头上。

史蒂夫·乔布斯喜欢那些跟他唱反调的人，但也是有一定限度的：这样的人必须是他尊重的人，真正对他的公司作出过杰出贡献的人，而且在某些情况下，这样的人还必须和他是地位平等的。对于有其他意图而顶撞史蒂夫的人，史蒂夫会在最短的时间内把他们赶出公司。

阿尔韦·雷·史密斯就是一个让史蒂夫很难受的人。自从他们两个人一起工作，阿尔韦就经常给史蒂夫提出这样或那样的问题，并告诉史蒂夫在哪个方面做得不合适。虽然史蒂夫可能不会听取这些意见，但他也不会大发脾气，当然有时他还是能听进一些意见，并考虑有关观点的。

但在一次皮克斯公司召开的会议上，这种情况发生了很大的转变。史蒂夫有一种怪癖，他不希望别人动用他权力之内的东西，比如，在会议上用什么品牌的瓶装水都是根据他的喜好来定，别人是不能干涉的。在公司开会时，会议室里的白板就是他的“东西”，这也是他怪癖性格的一种反映，他的这些“东西”是不允许别人碰的。

在那次非常特别的会议上，阿尔韦对于史蒂夫所说的以及在白板上所写的内容都不大赞同。阿尔韦认为史蒂夫的观点是错误的，于是，他就站起来，走到白板面前，拿起一支笔，开始一边向与会人员解释他不同意史蒂夫的地方，一边在白板上写着什么。

果然不出所料，史蒂夫勃然大怒，脱口而出：“你不能这样做!”会议室里的人看到眼前发生的这一幕都惊呆了。阿尔韦也是吃了一惊，顿时止住了发言。史蒂夫迅速地向阿尔韦走过去，他们两个人的鼻子都差不多碰到一起了。史蒂夫的这种激烈情感的迸发就好像他受到了极大的侮辱、蔑视和伤害。

然后，史蒂夫就怒气冲冲地走出了会议室。

“这件事太不可思议了，”阿尔韦事后说，“史蒂夫把他所有的怒气都发泄到了我的身上。”即使是今天，如果有人提及这件事，阿尔韦也是非常敏感，史蒂夫这种失去理智的、无修养的、类似孩子般的任性脾气的爆发以及随后史蒂夫所做的一切确实伤害了他。直到今天，阿尔韦还说：“我非常高兴能够把史蒂夫和我之间的不快忘掉，这件事我再也不想提起了。”

这件事之后，阿尔韦就递交了他的辞呈。他是皮克斯公司的两名创建者之一，在他的创新思想的带动下，大学实验室里的电脑动画被搬上了电影银幕，可以说他是电脑动画电影界的两位巨擘之一。他把自己15年的青春年华奉献给了电脑动画制作事业，但所有的这一切他都准备放弃了，因为他不希望再与史蒂夫·乔布斯一起工作了。

对于阿尔韦的离开，埃德·卡特穆尔的内心也矛盾重重：一方面，他对电脑动画电影制作的前沿阵地失去这么一个同伴而感到痛惜不已；另一方面，他又明白阿尔韦的离去使自己有可能在电脑动画电影这一高科技领域的技术和创新方面“独自为王”了，他可以“独当一面”了。作为对阿尔韦的安慰，卡特穆尔给阿尔韦制定了一个新的投资目标，而且还是一个看起来会赢利丰厚的投资目标。

史蒂夫·乔布斯没有作出任何挽留阿尔韦·雷·史密斯的姿态，而且也没有对他的离职感到丝毫惋惜。

更让人感到不可思议的是，史蒂夫从那时起就开始篡改电脑动画电影制作的历史。不论是在讲话、采访时，还是在皮克斯公司的网站上，所有提到阿尔韦·雷·史密斯的地方都被删除了。就好像阿尔韦从来就没有出现过，从来就没有对电脑动画制作作出过任何技术方面的贡献，也从来就没有和埃德·卡特穆尔一起创建皮克斯公司一样。现在对皮克斯公司来说，“阿尔韦是何许人也?”

最终，对阿尔韦“侵占”史蒂夫的白板事件，史蒂夫·乔布斯的的确确报了这“一箭之仇”。

与此同时，在好莱坞电影界，人们对于用电脑来制作动画的激情越来越高涨。其中，作家兼导演詹姆斯·卡梅隆就是对电脑动画电影事业作出很大贡献的人。

卡梅隆在拍摄使人毛骨悚然的海底科幻小说《深渊》（The Abyss ）时，和他的电影剧本创作伙伴构想了一个很好的电影角色，但这个角色用普通的摄制方法很难拍摄，因为它是由海水构成的。卡梅隆明白，用当前的电脑动画制作技术是很容易解决这个问题的。于是，他们把这个项目就交给了卢卡斯影业公司的工业光魔公司。在好莱坞动画电影史上，《深渊》这部动画片是第一部完全使用电脑制作的电影，它还获得了奥斯卡最佳视觉效果奖。

卡梅隆对电脑动画电影制作的贡献，在他执导的第二部电影《终结者2》中得到了更多的体现。在制作这部电影时，他们构想了一个更为复杂的角色，这个角色贯穿于这部电影的始终，而且角色是由液态金属构成的。这种制作效果对电影迷的吸引作用很明显，也让那些不相信电脑制作能够带来特殊效果的人心服口服了。在电影摄制过程中，电脑动画制作获得了一个令人瞩目的地位。

在动画片《锡铁小兵》获得了奥斯卡金像奖之后，约翰·拉塞特对他们的动画制作技术的信心更足了，他要在动画电影界大展风采，计划承接几个更富有挑战性的动画制作项目。迪士尼公司的杰弗里·卡曾伯格负责电影动画制作，他非常喜欢拉塞特制作的电脑动画电影，他还试图说服拉塞特重新回到迪士尼公司工作，但被拉塞特回绝了。在拉塞特表示想与卡曾伯格会面时，卡曾伯格欣然前往。在会见中，拉塞特向卡曾伯格提出了一个大胆的设想，虽然皮克斯公司从来就没有制作过时间超过5分钟的动画短片，但拉塞特却说他们可以制作出一部长达半个小时的电视动画特别节目，可能是有关圣诞节的，这需要迪士尼公司对这部动画片投资。卡曾伯格虽然已感到深受鼓舞，但他也没有马上作出承诺。

迪士尼公司一直没有制作出令人拍案叫绝的电脑动画电影，詹姆斯·卡梅隆在动画电影方面的尝试已说明电脑动画不仅仅是一种玩具，它还是以一种以前认为不可能的方式讲述故事的强有力工具。

在与迪士尼公司总裁迈克尔·艾斯纳协商后，卡曾伯格与拉塞特订立了一个协定，卡曾伯格在这个协定中作出了很大的让步：迪士尼公司为这部完整动画片的制作敞开大门，其中包括对其进行投资、促销和发行。

对史蒂夫·乔布斯来说，这则消息简直就是一根救命稻草。要知道这是一部动画长片，而且还是由迪士尼公司投资的！有了迪士尼公司的这笔投资，就能把皮克斯公司从困境中解救出来！这不是一部微不足道的动画短片，而是一部动画长片，而且这部动画片完全由迪士尼公司负责发行，可以在全世界众多的地方电影院、剧场放映。这件事真是太让人惊喜了！

在史蒂夫·乔布斯看来，这是再好不过的消息了。但史蒂夫是那种即使是身处最艰难时期也不愿与别人共同面对忧郁和厄运的人。当然，现在摆在他面前的阴云已经被驱散，但即使这样，他也不愿意显出兴高采烈的样子，也不愿意热情而感激地给卡特穆尔或拉塞特一个拥抱。然而，即使史蒂夫不愿意表现出他的欣喜之情，他也知道是卡曾伯格和迪士尼公司的动画制作部门及时赶到，给皮克斯公司送了一份厚礼，拯救了皮克斯公司。这两家公司之间的合作本来并没有什么特别之处，但对于皮克斯公司来说，同迪士尼公司达成这份协议，就意味着将有数千万美元的资金流入到公司的保险箱里。

史蒂夫也不会因为要关闭公司而受到公众的“羞辱”了，他现在只要等待迪士尼公司主动同他洽谈就行了。

在前些年，史蒂夫曾经亲自处理了与IBM公司的合作协议，那次由于他的拖延，协议也就没有付诸实施。现在看来，皮克斯公司与迪士尼公司的协议也是一拖再拖，好像事情就此停止了。如果迪士尼公司的资金不尽快注入皮克斯公司，史蒂夫要关闭的公司不仅仅是皮克斯公司，而且还会有NeXT公司。

皮克斯公司动画组一边忙着为一些公司制作电视广告，一边还要抽出时间来策划迪士尼公司要投资制作的动画片的故事情节，而且还要构思动画片中的人物和故事发生的场景。但迪士尼公司一直不同意皮克斯公司采用一个故事情节的动画策划方案。更为糟糕的是，迪士尼公司的相关人员也不召开会议具体谈论和皮克斯公司签订的协议。

拉塞特从迪士尼公司原先的老熟人那里得到了一个令人非常气馁的消息：虽然卡曾伯格希望跳出迪士尼公司摄制组这个圈子另找一家公司为迪士尼公司制作动画片，但迪士尼公司摄制组还是希望使用传统的动画制作方案。出现如此大的分歧，这在迪士尼公司半个多世纪以来的经营中还没有过。

卡曾伯格还是非常希望能突破这种传统，他要与其他公司合作。皮克斯公司有约翰·拉塞特，他在动画制作艺术设计方面有着独特的见解。皮克斯公司知道如何利用电脑制作出动画片，这就意味着他们制作动画片所用的资金要比迪士尼公司传统的动画制作方式所用的资金要少得多，因为用传统的制作方式制作一部动画电影要数百人参与。对于卡曾伯格来说，皮克斯公司所采用的制作方案是值得尝试的。

由于卡曾伯格是支持皮克斯公司的电脑动画制作方案的，因此后来的情况是，对于皮克斯公司来说，卡曾伯格好像成了次要人物，似乎坚持传统拍摄方式的彼得·施奈德更受皮克斯公司关注。

在皮克斯公司里，越来越多的迹象显示，为迪士尼公司制作一部动画长片的希望已经相当渺小了。最后，皮克斯公司的管理层决定把希望寄托在主动出击上——他们开始与其他公司的摄制组联系，这样就会使迪士尼公司感到焦虑不安，如果可能的话，迪士尼公司会主动和皮克斯公司联系的。皮克斯公司的人员认为，只要其他摄制组的主管愿意在商业人士喜欢交往的地方与他们共进午餐，迪士尼公司的人员就会感到紧张，这样的话，这种策略就起到作用了。

果然，杰弗里·卡曾伯格放出话来要会见一下史蒂夫·乔布斯。史蒂夫如约而至，陪同他前来的还有埃德·卡特穆尔和另外两个人。他们被领进了会议室，在会议室里有一张很长的会议桌。史蒂夫非常明白当时的情形：如果他坐在这张桌子的一边，那么卡曾伯格就会坐在他原来的位置上，也就是会议桌的头上。这样就座的话，史蒂夫和其他人都会处在从属者的位置上。

史蒂夫却不愿这样，因为他不想当一个从属者，最后，他坐在了会议桌的另一头，这样两家公司的人员分别落座，这也表明他们的关系是平等的。

卡曾伯格进来以后就向他们宣称，假如皮克斯公司的动画制作人员想要为迪士尼公司制作动画片，那么所有的制作步骤及程序应该与迪士尼公司协商，而不能对别的公司说。皮克斯公司的这几名人员听到卡曾伯格说这些时一定在内心里感到窃喜，因为皮克斯公司的策略成功了，它已在杰弗里·卡曾伯格的身上套上了牢牢的锁链。

这种谈判方式是史蒂夫·乔布斯一贯的风格，就好像他处在一种强有力的谈判地位一样。即使在情况对他不利时，史蒂夫也能巧妙地运用这种谈判方式。卡曾伯格当然不知道史蒂夫在谈判时是如何的“脆弱”——他已经无法承担他那两家公司的资金运转了，皮克斯公司和NeXT公司已经“黔驴技穷”，没有任何可以获取赢利的“招数”。总的来说，这两家公司已经没有足够的收入维持公司的长期运转了。然而，史蒂夫非常明白，在这个时候，他们需要在卡曾伯格面前表现得更加镇定、更加勇敢，要给卡曾伯格一个印象，那就是他们是处在同样的谈判地位上的。

史蒂夫坚持迪士尼公司只能对皮克斯公司制作的作品投资，他们之间的协议不涉及皮克斯公司对外出售任何技术的权利。“卡曾伯格的一言一行就好像迪士尼公司是协议的关键一方，而皮克斯公司只是个‘小不点’。”皮克斯公司的一位前主管帕姆·克尔温如是说。卡曾伯格告诉史蒂夫，所有的动画片销售收入都归迪士尼公司掌管，皮克斯公司不得参与其中。可以看出，卡曾伯格所指的并不是一部动画片，他还暗指其他合作项目。

现在卡曾伯格已经把史蒂夫拖到了谈判的“主战场”，他们开始商谈动画作品的预算资金以及所获赢利如何分成。“皮克斯公司可以得到纯利润的12.5%。”卡曾伯格说。当然，史蒂夫和卡特穆尔不一定知道赢利分成的合理比例，这是好莱坞电影界内部掌握的东西，是在任何书本上都找不到的。只有公司的顶层管理人员和他们的律师才熟悉这方面的情况，只有他们才知道12.5%是不是一个很恰当的分成比例。

史蒂夫一定也紧张得屏住呼吸了。对史蒂夫来说，迪士尼公司对他们动画作品的投资金额是最关键的，其关键的程度甚至决定了皮克斯公司的“生死存亡”。史蒂夫、卡特穆尔和拉塞特反反复复地把这个比例研究了好几遍，但却不容易得出结论。

更糟糕的是，对于皮克斯公司的这群动画制作初学者来说，一些电影制作方面的问题他们还完全不懂。比如，在音乐创作、改编为管弦乐和音乐录制上要投入多少资金？邀请著名演员录音需要给付他们多少报酬？履约保证金又需要多少？

有一种说法是，卡曾伯格迫使史蒂夫先提出迪士尼公司应该注入的投资金额，但卡曾伯格后来又说迪士尼公司仍然不能接受这个投资数额。于是，卡曾伯格又劝诱史蒂夫接受了一个更小的数额。而史蒂夫提出的投资数额远远低于迪士尼公司动画摄制组以前的动画制作成本。

这种说法虽然听起来还算可信，但据帕姆·克尔温说，事情的经过不是这样的。迪士尼公司知道皮克斯公司的那帮家伙是不知道对动画长片要投资多少的，她说：“我们通过反复衡量，计算出了和迪士尼公司合作的成本，这是基于双方共同的利益而达成的一项预算金额，这对双方都是有利的。”

对史蒂夫来说，与迪士尼公司合作最重要的就是，迪士尼公司将会承担动画作品制作的所有开支。如果皮克斯公司的动画制作在预算资金之内，那么史蒂夫就不会“自掏腰包”了。如果动画制作成本超过了预算金额，那么史蒂夫就得马上从自己的账户上支付至少300万美元。也就是说，在动画电影的制作过程中，史蒂夫必须随时准备支付自己的300万美元，因此，他也得一直关注着动画电影的制作成本，不能有半点马虎。

但说这些都为时过早了。在与卡曾伯格会见后，史蒂夫与电影动画制作史上最出色的公司签订了3部动画电影的制作协议，这份协议拯救了他和他的公司，这份协议也使史蒂夫实现了做梦都想不到的成功。

现在，史蒂夫就等着迪士尼公司的相关人员制订出详细的合作协议，然后打电话给他，和他商讨具体的合作事宜了。

其实，两公司在各自部门主管层探讨合作意向的时候，就已经在其他的合作领域忙开了，并且在这些合作领域也已硕果累累。

早在阿尔韦伤感地离开之前，他和迪士尼公司的列姆·戴维斯就已经提出由两家公司共同研究开发一个项目软件，这个软件也最终被开发了出来，称为电脑动画制作系统软件（英文简称CAPS）。

据参与电脑动画制作系统软件研发的一位软件工程师迪伦·科勒介绍说，电脑动画制作系统软件的开发项目是在保密状态下进行的。动画制作人员是不能告诉其他任何人他们的动画是用电脑制作的，而不是用手工制作的。“他们害怕一旦这件事情被传出去，迪士尼公司的形象就会被玷污。每个参与这个项目开发的人员都必须签订一份不准泄露该秘密的协议书，”科勒说，“我甚至对我的家人都没有讲电脑动画制作系统软件的开发项目。我们经过艰苦努力，最终完成了《救难小英雄：澳洲历险记》的制作工作。之后，我们还是信守保密协定，因此，我们不能和别人一起庆祝这部动画片的制作成功。《救难小英雄：澳洲历险记》在各大影院放映后，我们也不能对任何人讲：‘这部动画片是历史上第一部完全用电脑数字制作的动画片，不论是电影画面的渐显还是渐隐都是用电脑制作的。’”

但迪士尼公司的这个秘密到底也没有守住，在动画片《美女与野兽》放映后，人们都渐渐地知道了这个秘密。因为在这部动画片中有一个跳舞场景，有经验的人一看就知道这个场景必须用电脑才能制作出来。在众所周知的情况下，“杰弗里·卡曾伯格就向新闻界吹嘘说，事实上，动画电影制作的每一个步骤都要用到电脑”，就这样，电脑动画制作系统软件的开发人员可以自由谈论他们的作品了。在那个时代，电脑动画制作系统软件被广泛应用于迪士尼公司的二维动画长片的制作，这其中包括《美女与野兽》、《阿拉丁》、《狮子王》、《风中奇缘》。

皮克斯公司与迪士尼公司的早期合作在伯班克（迪士尼公司的总部所在地）市民心中已经树立起了信心。正如埃德·卡特穆尔所说的那样，皮克斯公司“能够很好地按时完成动画电影作品，预算也相当合理，带给迪士尼公司的利润比他们预期的还多”，这样的结果是，“迪士尼公司感到与皮克斯公司的合作收获颇丰”。

皮克斯公司与迪士尼公司的合作项目获得了很好的收益，皮克斯公司不但与卡曾伯格建立了重要的关系，还获得了更加重要的收益。皮克斯公司的电脑动画制作系统软件也获得了1992年奥斯卡金像奖中的技术奖。同时，一个颇具讽刺意味的消息是，阿尔韦·雷·史密斯，这位怀着伤感离开史蒂夫·乔布斯公司的动画天才，也获得了1992年的一个奥斯卡奖项。

在第二年，皮克斯公司又获得了一个惊喜：奥斯卡的又一个奖项颁给了他们，这一次是颁给皮克斯公司的RenderMan软件。这也是皮克斯公司唯一推向市场的软件产品，在那些年，RenderMan一直源源不断地带给皮克斯公司很高的利润，即使在今天，RenderMan也是电影界应用最广泛的渲染软件。RenderMan不但用在动画电影制作上，还应用于电脑制作的真人动画电影的视效上。（实际上，到2004年为止，在最近获得奥斯卡最佳视效奖提名的39部动画片中，有35部应用了RenderMan渲染软件。）

1991年3月18日，史蒂夫结束了他的“光棍儿”生涯。

有很多人认为，他们会被邀请参加史蒂夫的婚礼，但史蒂夫的婚礼显然不及他们这些人想象的那样盛大。史蒂夫和劳伦娜几乎没有邀请任何人。可能是因为史蒂夫感到了经济状况的恶化，所以即使他面临的是人生中最重要的时刻——史蒂夫和劳伦娜都是第一次结婚，史蒂夫也不愿意花钱邀请那些在美国《人物》杂志上露过脸的一大批风云人物。

或者可能因为史蒂夫对这方面要求太低，又过于懒散，所以他才这样行事的。也可能这是劳伦娜的主意，因为毕竟不是每个年轻女性都梦想着举行一场盛大的婚礼。

史蒂夫与劳伦娜的婚礼在优山美地国家公园里举行。参加婚礼的人并不是乘飞机过去的，而是乘坐一辆豪华的私人聚会用的公共汽车，这辆车是史蒂夫从硅谷租借的。劳伦娜的父母坐在一起，他们一直在和史蒂夫的家人套着近乎——史蒂夫把他的亲生母亲乔安妮·辛普森和他的妹妹——小说家莫娜也请来了。史蒂夫也非常想念他的养父母——保罗·乔布斯和克拉拉·乔布斯，史蒂夫感觉欠了他们很多。

他们的婚礼举行得不能再简单，也不能再简朴了。多年来，史蒂夫一直信仰佛教，因此，他的婚礼也有一点佛教的风格。当客人和簇拥着新娘的一群人步入屋内的时候，屋子里还焚香。婚礼由佛教僧人也是史蒂夫多年的老师千野主持。参加婚礼的人员并没有听到婚礼的钟声，但却听到了佛寺特有的钟声，在这阵阵钟声中，36岁的史蒂夫娶了27岁的劳伦娜。

自从他们两人结婚后，在所有的场合，史蒂夫和劳伦娜都表现出婚姻的幸福。他们的第一个孩子是个男孩，取名里德，出生在1991年9月22日，也就是说是在他们结婚后6个月的时候。当劳伦娜告诉史蒂夫她怀孕的消息时，史蒂夫吃惊得直起腰来，和当年得知克里斯·安怀孕的消息一样。劳伦娜很自然地希望能够尽早和史蒂夫结婚，但史蒂夫却拒绝了。这和史蒂夫对待克里斯·安一样，只不过现在这个女人变成了劳伦娜。

但克里斯·安和劳伦娜的结果却不一样。史蒂夫这位美国最著名的“单身汉”一直拒绝改变他的单身生活，但这种拒绝并没有坚持多久。

在结婚后，劳伦娜又重新回到了学校读书，并进行相关的研究工作；而史蒂夫也没有从杰弗里·卡曾伯格那里听到有关他们合作取得进展的消息，他不得不回到公司寻找解决问题的渠道，希望能从资金困境中走出来。这个时候对于史蒂夫来说也是水深火热了，因为商业新闻界已经开始准备报道史蒂夫的“败绩”了。

最后，迪士尼公司开始对史蒂夫说，他们两家公司的合作谈判已经取得了一定的进展。而史蒂夫还继续在寻找一位娱乐业方面的律师给他提供签订合同方面的建议。

事情的发展表明，迪士尼公司一直都非常重视与皮克斯公司的合作协议，也一直在忙着这方面的事情。在迪士尼公司，一方面，协议制订部门要起草协议条款；另一方面，迪士尼公司的部门主管还要对协议进行审查，并提出修改意见。因为对于迪士尼公司而言，这份协议的签订意味着他们的一个重大创举——这是有史以来第一次由其他公司为他们制作动画作品，所以他们在协议的操作上必须严格而谨慎。对史蒂夫、卡特穆尔和拉塞特来说，如果迪士尼公司能够认真对待他们之间的协议，并积极促成协议的签订，那么他们就没有必要像热锅上的蚂蚁坐立不安了。

现在既然协议有了进展，史蒂夫也感觉轻松了不少，他可以悠闲地飞到伯班克，与杰弗里·卡曾伯格坐在一起讨论一下协议的详细条款了。史蒂夫乘坐的是包机？当然不是，他还不至于“愚蠢”到在这个时候还花费公司的巨额资金。当然，这时候的史蒂夫也想游玩了，他通常要乘小型飞机到美国西南部，但和普通旅行者一样，他不乱花一分钱。帕姆·克尔温说，皮克斯公司的人员经常从奥克兰乘小型飞机到西南部的伯班克旅行，所以他们就给这架飞机起了个绰号，叫做“西南公交”。

在皮克斯公司与迪士尼公司签订的最后协议中规定，迪士尼公司除了对动画作品的制作投资外，还要对营销和发行进行投资。皮克斯公司负责动画作品的创作，这包括创作剧中的角色、角色的外形设计、电影剧本、电影对白以及为剧中人物配音等方面。迪士尼公司当然保留对皮克斯公司的制作提出不同建议的权利，但皮克斯公司却对此并不很在意。迪士尼公司作为有着70多年动画制作传统的大型公司还会因为一点小问题就找皮克斯公司的麻烦吗？

卡曾伯格在迪士尼公司的会议上把协议的各项条款都公布了出来，当然另外还有两条新条款他在会议上没有提出。其中一条是约翰·拉塞特将必须签订一份长期的合同，根据合同规定，他要一直待在动画制作组里，直到制作完成合同规定的3部动画片为止。在这一点上，卡曾伯格的态度是强硬的。自从《锡铁小兵》获得奥斯卡奖项后，卡曾伯格就一直劝诱拉塞特回到迪士尼公司。卡曾伯格还向拉塞特承诺，他完全有创作自己的动画作品的自由。拉塞特的回答则是，在迪士尼公司他只能创作动画电影，但在皮克斯公司他可以创造动画电影的历史。如果卡曾伯格不能说服拉塞特到迪士尼工作，那么这份协议至少可以让拉塞特贡献出他的动画创作天赋。所以对迪士尼公司来说，在这份协议中，拉塞特的承诺是至关重要的：他必须要保证履行合同的条款，否则的话，这份协议就等于无效。

拉塞特最终同意了。对于一个人来说，能得到别人的挽留是一大幸事，而如果他能得到众多人的“争抢”则更是一大幸事。

第二条新条款是，迪士尼公司将获得销售和动画电影有关的产品的权利，并且销售收入归迪士尼公司所有，这些产品有玩具、体育用品、与快餐放在一起销售的小物品等等所有的和动画电影有关的产品。后来，当史蒂夫意识到这一新条款意味着有多少利润可赚时，他就想了一个办法，让皮克斯公司在以后的电影动画制作中也挤进了小商品销售的行列之中。

皮克斯公司的动画电影制作由约翰·拉塞特担任导演和首席编剧，由拉尔夫·古根海姆（他是原先的纽约长岛计算机图画设计组的成员之一）担任电影制片人。就这样，皮克斯公司开始了看起来既让人生畏又很新鲜的动画制作过程，他们制作的是一部动画长片，名字叫《玩具总动员》。拉塞特以前总是喜欢绘制“兄弟图片”，他的动画制作经验加上他的创作才能使他有了灵感，他打算以一位少年收集的两个玩具为创作基本素材，这两个玩具总是争个不停，直到有一天，突然有一个外部的敌人闯了进来，它们终于联合起来抵抗外敌了。可以说《玩具总动员》是那种典型的“兄弟动画电影”，当然，以前的这种动画电影没有把玩具当做剧中的英雄。

经过几个月的紧张忙碌工作，皮克斯公司在动画电影的情节创作上已经取得了一定的进展，拉塞特感到应该向迪士尼公司交代一下情况了。于是，皮克斯公司的动画制作人员把用铅笔勾画的草图收集了一下，然后把这些图片制作成录像带。拉塞特带着录像带就到了伯班克，然后马上把录像带交给了杰弗里·卡曾伯格。拉塞特根据录像带上的内容给卡曾伯格作了个现场解说，另外他还给卡曾伯格放了片中人物的对话录音。（在这种场合，拉塞特特别善于抓住现场观众的情感，有人甚至说如果拉塞特当演员也一定会取得成功。）在拉塞特离开后，卡曾伯格告诉迪士尼公司的另外一位主管：“这部动画片的宣传真是太精彩了，这是我以前从来没有听到过的。”过了一会，卡曾伯格又找到皮克斯公司的动画制作人员，并告诉他们他认为在故事情节上还需要作哪些方面的修改。

从构思这部动画片的情节开始，拉塞特和他的同事们就花费了一整年的时间创作剧本。拉塞特又花了整整一个星期的时间在洛杉矶参加了一个速成课程培训，主要学习电影剧本作家的基本功夫——创作技艺。这就好像在电影《改编剧本》（Adaptation）中那种拙劣的模仿一样，拉塞特也想着能够尽快学会创作技艺。虽然有一些人嘲笑那个时候的动画片都是遵循固定的创作模式，但拉塞特创作的作品却没有受到这样的批评。

拉塞特为这部动画电影创作了两个主角，一位是宇航员“巴斯光年”，还有一位是名叫“伍迪”的牛仔警长。拉塞特召集动画制作人员和技术人员一起协作，要求他们制作一段30秒钟的动画电影展示片，拉塞特想借助这一段展示片向观众表明他们这部即将制作完成的动画片是栩栩如生、非常精彩的。迪士尼公司所有的高级主管都知道三维电脑动画是什么样子的，但在以前他们没有一个人看过动画电影制作完工之前的电影胶片，也不知道怎么样才能把公司的名称印在电影胶片上。彼得·施奈德，这位曾经想方设法把这部动画的制作纳入他的控制之下的传统动画电影制作精英，当他看到这段逼真的电脑动画电影展示片段时，也非常吃惊。1993年1月中旬， 皮克斯公司的电脑动画电影构思终于得到了杰弗里·卡曾伯格的赞许。

然而皮克斯的其他员工——那些没有参加动画电影制作的员工，包括软件开发人员、职能人员等等，所获得的待遇及收入就相当低了，这种情况发展的结果是，动画电影制作人员的数量越来越庞大，从原先的少数一批人增加到100多人，这其中包括30名技术指导人员和差不多同等数量的动画制作人员。

电影剧作家在创作电影剧本的时候往往会借助于资料卡片，也就是说他们要把每一个拍摄场景的情况都记录在一张小卡片上，然后把这些小卡片钉在小钉板上，这样就可以通过调换小卡片排列各个电影场景的先后顺序了。动画电影制作者也通常会采取这样的办法，但他们用的是草图，而不是资料卡片。如果你能在20世纪90年代参观一下皮克斯公司，你会发现在公司的过道里到处都摆着未经准备的草图图案，这些草图都是按照一定的顺序排列起来的，为的是制作好每一个动画场景。在这些草图上列出了动画故事情节创作者和动画设计人员的基本创作思路，这样有助于动画制作的顺利完成。

当你站在皮克斯公司的过道内，看到这么多虽然粗糙但却细心准备的手绘“艺术作品”时，你就可能想象到约翰·拉塞特和他的助手那忙忙碌碌的身影。作为动画电影的导演，拉塞特就是整个动画制作工作的“领头羊”，他负责动画制作的全盘工作。在皮克斯公司里有一个很大的动画电影制作间，每一位动画设计人员在这里都有自己单独的一个设计空间。在整个动画电影制作期间，拉塞特一直在这个制作间里一丝不苟地辛勤工作着。动画制作人员勾画草图时要小心翼翼。拉塞特通过这种经过精心准备的草图就能分析动画电影的每个场景，然后他就可以提出一些改进建议，比如，剧中人物的脚应该放在哪里，他用手握东西时是怎么握的，他是如何快速转身的，他的眼神集中在哪里，当他看见某一件东西时又是如何反应的等等。

拉塞特在他的职业生涯中很早就察觉到要想成为一名优秀的动画设计人员，除了掌握绘画技术外，还要学会其他很多技能。在皮克斯公司里，他一直坚持这样的观点：动画设计人员要想着如何做一名演员，而不仅仅是“一位艺术家”。他认为，一个人要想创作出在银幕上栩栩如生的动画人物，需要具有很强的表演能力，这也是制作动画电影所需的最重要的能力。后来，皮克斯公司就要求新雇用的动画设计人员、模型师和渲染师到“皮克斯大学”接受培训，培训课程持续几个星期，有时在培训过程中还插入一些即兴表演。

当一个场景涉及对话时，动画设计人员在开始时要借助于皮克斯公司职员录制的“临时音轨”，而不需要表演场景。此后在制作过程中，动画配音人员要到位于洛杉矶的录音室里录音，在那里由拉塞特一句一句地指导着他们完成录制工作。在动画电影《玩具总动员》的制作过程中，拉塞特对于让汤姆·汉克斯为伍迪配音感到非常放心，因为，据拉塞特说，汤姆有“感染观众，并能让观众如痴如醉”的能力。在汉克斯与拉塞特讨论动画电影制作的细节之前，拉塞特准备了一段30秒钟的动画短片，里面是关于伍迪的一段动画场景，他还从电影《福星与福将》中截取了汉克斯的一段电影录音，然后他把这段场景和录音配合起来发现非常完美。汉克斯在看了这段场景后，把头转向拉塞特大笑起来，接着他就问：“我们什么时候开始制作？”

“拉塞特对动画电影制作的每个方面都非常熟悉，”动画电影视效总监兼渲染师汤姆·波特说，“如果你能够把工作做得更好，但你没有做好，他会看得很明白的，他会毫不犹豫地要你再做一次。”拉塞特虽然经常要求动画制作人员按照他的要求完成工作，但他们从未感觉受到了讽刺挖苦或打击，只是感到他们的工作更加富有挑战性。

在一般情况下，拉塞特每天早晨到动画电影制作间后，都要急匆匆地和光效人员一起开一次会。在会议上，拉塞特要浏览每一个制作完成的动画场景，或者说基本完成的场景。浏览完以后，他就拍板决定，然后就可以制作成动画电影了。可以说在这里，拉塞特这位导演也成了极富有热情的完美主义者。还有相当重要的一点，在动画电影制作过程中，如果改变剧中人物的光效，哪怕只是稍微改变一点，都会影响到整个动画场景的效果，分散观众的注意力，或者传达一个与众不同的信号。

在这个新的电影世界里，人们已经没有必要再制定出一套规则把演员们集合在一起，然后让他们出演各种角色了。这个世界就是一个用电脑不断创造电影奇迹的世界，所有的这些创新与变化都是自然而然地完成的，并不需要魔术师般的人物到处挥舞他们的“魔棍”，因为在他们的背后有电脑的强大动力在支持着他们创造电影界的辉煌。电影导演如果不成为导演，他们很可能在众多领域会取得成功，但一旦他们成为了导演，他们就会成为像“梅林”[1]一样的人物，依靠简单的话语就可以塑造一个新的世界。

一位曾经参与拉塞特召开的会议的人士目睹了这样一件事。在拉塞特与光效人员召开会议的时候，外面下起了雨，雨滴打在会议室的玻璃窗上。部分参加会议的人开始把目光转向窗外，这时候拉塞特就对他们讲：“每一个小雨滴都是一面镜子，它们能够反射出外面世界的任何东西。让我们再多增加一些这样的小雨滴，那么观众就不会错过任何美妙的电影场景了。”

拉塞特认为，一部动画电影应该像真人电影一样真实，观众观看后有一种真实感。这就要求在动画制作过程中不要放过任何细节问题。当然，他们这些制作人员也下了很大的工夫，搜集的资料和采用的道具、模型都是相当多的，集合起来就好像数座“污浊不堪的图书馆”，也好像卧室里印满小孩脚印而且磨损严重的墙裙一样。

要完成制作步骤就要用到储存在电脑里的运算法则和计算公式，计算机数字指令也经过了很长时间的发展和进步，甚至它的一些发展可以追溯到亚历山大·舒尔时期，当然数字指令的发展出现了更迅速、更复杂的发展趋势。这里可以举一个例子，动画电影技术指导比尔·里弗斯解释说：“我们的动画渲染器功能太强大了，这些渲染器在以前只有几行代码，而现在它们的代码可以达到10到12页。”（动画渲染器可以在电脑上对物体的表面进行加工处理，另外还可以计算出物体表面的反光度是多少。）

一旦一个动画场景得到拉塞特的最终批准，那么这个场景就可以在“渲染工场”里进行渲染加工了，“加工场”里有300多台太阳计算机系统公司的工作平台。通过这些工作平台，每个动画场景的复杂图像就可以一张一张地被渲染成含有一定像素的画面，这些画面再经过一定的加工就可以变成动画电影了。在《玩具总动员》这部动画电影放映时，35毫米的电影胶片要以每秒24幅画面的速度在放映机里放映，图片数量大约是11.6万张。每一张画面的渲染过程要经过5个小时，这就说明为什么皮克斯公司的动画渲染工场需要那么多的电脑了。

按理说皮克斯公司已经取得这么好的业绩，史蒂夫应该高兴才对，但在他的心中还有一块“心病”，那就是他的NeXT公司还一直处在“风雨飘摇”的状态之中。史蒂夫还想着如果他能把曾经在微软公司做出过突出业绩的市场销售天才迈克·斯莱德“挖”过来的话，并且由斯莱德出任NeXT公司的销售主管，或许还能让NeXT公司的销售走出困境。后来，斯莱德进了NeXT公司，员工的士气因此受到了很大的鼓舞，而且电脑的销售量也有了很大的提高，达到了原先的4倍，但终究没有改变NeXT公司电脑销售的颓废状况。

你可能很难理解，为什么NeXT公司的电脑销售量是原先的4倍也不能使NeXT公司走出困境呢？但情况确实如此。1992年，NeXT公司只销售出去了2万台电脑。假如皮克斯公司能够销售出去这么多的电脑，那么它的职员早就打开香槟酒庆祝了。但对NeXT公司来说，这点销售业绩实在少得太可怜了。而在当时，苹果电脑的销售量一直比NeXT公司高很多。

当然，史蒂夫不愿意再把他自己的钱投放到NeXT公司了，因为他知道这样做会危及他的将来。

到了1993年1月，NeXT公司出现了良好的发展势头，报告的年度销售额是1.4亿美元。史蒂夫也信心大增，他给公司员工鼓劲说：“我们早在几年前就进入了良好的销售状况，现在我们电脑的市场占有率已达到太阳计算机系统公司的一半，并且现在还在增长。我们公司还会一直蚕食太阳计算机系统公司的销售市场，这样的好戏还在后头呢。”但事实上，史蒂夫只是盲目乐观，实际的情况并不见得有多好。史蒂夫只是从他的盲目和自欺欺人的乐观个性出发判断NeXT公司当前面临的问题，而不是从现实的市场销售角度判断。然而，NeXT公司的这点销售业绩却给佳能公司的人员很深的印象，而且他们也不认为自己公司投入的1亿美元资金就此“打了水漂”，于是，他们决定再向NeXT公司投资3000万美元以确保其正常运营。

佳能公司答应向NeXT公司投入资金是有一定的条件的。佳能公司认为NeXT公司出现的这种不景气状况，史蒂夫应该负有很大的责任。因此，如果要求佳能公司再次向NeXT公司投资的话，那么史蒂夫就得把他相当大的一部分权力交给佳能公司选择的新任主管。这个条件对史蒂夫来说真是个“两难选择”。这种情况就好像当年他被约翰·斯卡利赶出苹果公司一样，现在这一幕又要重演了。但如果史蒂夫不答应佳能公司的要求，那么他的公司也就只好“关门大吉”了，他的员工会失业，他自己也会受到新闻界的羞辱与谩骂。万般无奈之下，史蒂夫同意了佳能公司开出的条件。

一般员工都认为，在史蒂夫手下工作就好像做噩梦一样。然而，这些员工还是被史蒂夫的魔力吸引着，他们明明知道史蒂夫随时都可能炒他们的“鱿鱼”，但他们还是死心塌地地跟着史蒂夫干，他们对史蒂夫的这种忠诚度完全超过了对公司其他主管的忠诚度。从公司管理角度看，NeXT公司多了一个合作公司指定的新主管似乎是一个好的管理思路，但这并不一定就能赢得员工的忠心。NeXT公司的一些主要员工开始递交辞呈。市场部的副总裁离开了公司，然后是销售部的副总裁也离开了公司，紧接着是公司的硬件开发主管，也是NeXT公司最后一位公司创始人，也离开了公司。

可以说在这一时期，史蒂夫的事业遇到了前所未有的挫折，但后来的情况变得更糟了。

佳能公司刚投入的3000万美元资金很快就被用完了。但这家日本公司还是继续向NeXT公司投资，据一份杂志透露，佳能公司又投入了大约有7000万美元，也就是说佳能公司的总投资额达到了2亿美元。到1993年，史蒂夫不得不面临的一个现实是：如果不想让NeXT公司关门的话， NeXT公司的硬件产业就得停产。在这个决定对外公布的时候，一位记者采访了史蒂夫，这位记者发现史蒂夫显得非常脆弱、压抑，内心也很孤独。罗斯·佩罗对史蒂夫的管理风格也失望了，他马上采取紧急措施，把投入的资金抽去了。

史蒂夫在他事业处于严重低谷的时候，他怎么也不会想到NeXT公司开发的NeXTStation电脑操作系统软件会成为他下一步取得成功的一个重要推动力。这种操作系统是采用了卡内基-梅隆大学研发技术的软件，给人留下了颇为深刻的印象。

约翰·拉塞特明白自己是非常幸运的，因为他有在迪士尼公司工作过的经验，所以拉塞特在员工们的心目中是一位很了不起的动画电影制作者，即使迪士尼公司后来在动画电影制作方面一直裹足不前，但迪士尼公司毫无疑问是电影界的老大。电影观众已经对迪士尼公司形成了一种思维定式。

迪士尼公司的一些人员对待他们的合作伙伴皮克斯始终是比较友好的，没有那种命令式的家长作风，也没有俨然以恩人自居的态度，这从动画设计制作组的总裁彼得·施奈德的一席话中就可以听出来。“我们总是不那么积极主动，”施奈德说，“我们每一天都看着他们所做的一切，我们可以对他们提出要求，并督促他们完成我们提出的任务，当然有时我们是同他们进行协商的。”施奈德坚持认为这样做才能制作出好的作品。有一次，这位迪士尼公司动画制作组的总裁半开玩笑似的说：“我们不问谁在动画电影制作过程中作出了多大的贡献，我们最终要的是优秀的电影作品。”

《玩具总动员》是约翰·拉塞特精心制作的动画作品，但拉塞特知道他还得让施奈德和卡曾伯格高兴。因此，在这部动画电影制作的过程中，拉塞特和他的同事把为即将制作的场景而勾画的草图收集在一起，然后再通过摄像机制作成一段未经加工的电影画面。制作完成后，拉塞特专门乘飞机飞到位于伯班克的迪士尼公司总部，把这段胶片放给卡曾伯格和施奈德看，在放映的过程中，拉塞特还会亲自示范，力图给他们展示一个精彩纷呈的场景。

拉塞特和卡曾伯格彼此都非常尊重对方，拉塞特认为卡曾伯格富有经验和创见力，而卡曾伯格认为拉塞特富有动画制作天赋和创作才能。卡曾伯格和史蒂夫的关系则比较固定，他们只是普通的工作关系。卡曾伯格曾经对这位皮克斯公司的首席执行官非常尊重，也很欣赏他的才能，甚至他还邀请史蒂夫到他家吃晚饭。

但现在杰弗里·卡曾伯格却有一件烦心事——他总感到这个动画故事有些情节不怎么样，但就是不知道如何去加以调整。当拉塞特他们还在费力构思动画故事情节的时候，卡曾伯格就感到这个故事有点不对劲了，他说了一句平时很喜欢说的一句话：“他们正在制作‘爆米花’呢。”（意思是他很厌烦这些东西。）

关于故事情节这个问题卡曾伯格不便于插手，而拉塞特也不愿意承认不合适，因为这牵涉到这部动画片根本的东西。拉塞特构思的这个动画故事主要是源于他对充满生命力的玩具非常着迷，从《顽皮的跳跳灯》开始，他制作的以这种有生命力的玩具为主题的动画片赢得了很多赞誉。

《玩具总动员》的编剧之一，电影剧作家安德鲁·斯坦顿（AndrewStanton）说，在几个月的时间里，各位剧作家的头脑里想的都是《玩具总动员》里巴斯光年和伍迪这两个主角——伍迪属于那种旧式的牛仔形象，而巴斯光年有着宇航员特有的品质。“在这部动画片中，他们这两个主角为谁更优秀而争论不休，”斯坦顿说，“后来他们迷了路，为了能够找到回家的路，他们不得不团结起来共同努力。”

但《玩具总动员》的剧本创作组在人物性格的塑造上却陷入了歧途。伍迪和巴斯光年应该被塑造成具有不同个性的人物，这是好的剧本应该具有的特点。这整部动画片中，伍迪和巴斯光年这两个人物在努力对付共同的敌人和面临的威胁时还应该加入一些他们个性和目标相冲突的镜头，因为这是戏剧冲突所要求的，这种人物冲突的特征在“兄弟电影”中是一个基本的组成部分。但为了使这部动画片具备冲突元素，剧本创作人员明显地受到了其他类型电影的影响，比如他们受电影《致命武器》的影响，对主要演员梅尔·吉布森在剧中的表演风格吸纳了不少，但这些人物特征放在伍迪和巴斯光年的身上并不一定合适。虽然大人们看过《玩具总动员》后可能觉得这部动画片非常幽默，剧中人物伍迪傲慢的个性也非常好玩，但对于孩子们来说，这部动画片并不能激起他们多大的乐趣。

1993年年中，当杰弗里·卡曾伯格允许把《玩具总动员》的剧本拍摄成动画电影的时候，皮克斯公司的动画制作人员高兴了好一阵子，但现在，已经过去好几个月了，卡曾伯格还是显得闷闷不乐。拉塞特每次去见卡曾伯格的时候都把一些新的想法说给他听，但哪一种想法也驱散不了卡曾伯格那种烦闷的心情。卡曾伯格也像好莱坞早期的“风云人物”一样，他对观众喜欢看什么样的电影有着非常高的敏感度。如果哪部电影存在着什么问题，他能很快地告诉你问题出在哪里。而现在对拉塞特他们来说，最麻烦的是卡曾伯格说不出这部动画片到底该如何去调整。

11月17日，皮克斯公司的动画制作人员把这一天称做“黑色星期五”，就是在这一天皮克斯公司被正式通知：迪士尼公司将停止动画电影《玩具总动员》的制作。迪士尼公司的拍摄组认为这部动画电影的剧本显得太“幼稚”了，缺乏那种“明快、成熟”的电影风格。迪士尼公司动画制作组的副总裁汤姆·舒马赫代表公司提出了这部动画片的制作缺陷，同时也责怪了皮克斯公司动画制作人员的做法。“我们给皮克斯的自由太多了，”他说，“他们把我们的要求理解错了，从而使得这部动画片太粗糙了。这部动画片已经失去了它的吸引人之处。”虽然皮克斯公司完全接受了舒马赫的责怪，但迪士尼公司还是不批准制作这部动画片。

史蒂夫·乔布斯，这位在计算机产业界满载盛誉的“天才”，因为NeXT公司问题而遭到了新闻界的无情责骂。史蒂夫在这之前还想着能够借助《玩具总动员》挽回一些面子，但现在面对这种情况，史蒂夫已经准备好了再次面对新闻界的“批判”。可这还不是最坏的情况，因为在开始的时候，《玩具总动员》的失败并没有对外公布，一旦公众知道了这件事，即使再怎么假装也无济于事了。史蒂夫又一次失败了。

现在，史蒂夫·乔布斯的“产业帝国”就像一块块碎布一样已经破损不堪，看起来也没有再次恢复的可能了。

伴随着令人炫目的橄榄球决赛的商业广告，麦金托什机推向了市场，而10年之后的1994年，不论对艾斯纳和迪士尼公司，还是对史蒂夫·乔布斯来说，这一年都是失败而令人伤感的一年。

1994年4月，一架直升机失事了，有4个人遇难，迪士尼公司的总裁，也是排在艾斯纳之后的第二号人物——弗兰克·韦尔斯就在4个遇难的人之中，随后，这一年4月举行的复活节滑雪项目也突然中止了。这件事对迪士尼公司来说损失巨大，因为在短期内很难找到可以替代韦尔斯的人选。弗兰克·韦尔斯是艾斯纳最得力的助手，在经营日益庞大的迪士尼公司上，他分担了艾斯纳很多的工作压力。可以说韦尔斯就像艾斯纳的“过滤器”和“传声筒”，他能够把艾斯纳那些不成熟的商业理念转变成可以操作的现实策略。好莱坞的很多观察人士认为，如果弗兰克·韦尔斯能够活着，即使迪士尼有其他人死于那次飞机失事，迪士尼公司也会照常“平静如水”，而且在迪士尼公司以后的发展中也不会出现各种各样的问题，也不会出现由那些问题引起的混乱局面。

对迪士尼公司来说，找一个合适的人选来顶替韦尔斯的位置是一件非常困难的事情，其时间之长、花费之巨、情况之复杂超过了很多人的想象，至少是超过迈克尔·艾斯纳的想象。

在此后不久，艾斯纳就痛苦地躺在了医院的病床上，他要立即接受心脏手术。他告诉他的妻子简，万一他手术后不能再掌管迪士尼公司，那么应该由谁来担任迪士尼公司的首席执行官。他提到了两个人：其中一位是巴里·迪勒，当艾斯纳成为迪士尼公司总裁的时候，迪勒是福克斯影业公司的董事会主席；另一位就是著名的CAA 艺术创作经纪公司的总裁迈克尔·奥维茨。

简就像对待她的家庭成员一样马上打电话给奥维茨，告诉他艾斯纳即将接受心脏手术的事情。另外，简还叫奥维茨到艾斯纳做手术的医院，也就是位于洛杉矶的塞德斯-西奈医院接受艾斯纳的任命，并听从艾斯纳的吩咐。简的做法也是可以理解的，因为在这种极度紧张的气氛中，任何人的妻子都会这样考虑的。为艾斯纳做手术花费的时间是原先预计的4倍，但手术做得很成功。在手术过后，奥维茨要求除了艾斯纳的直系亲属、精神治疗医师和律师以外，其他任何人都不能接近艾斯纳的病床。当迪士尼公司的总顾问斯坦福·利特瓦克拿着一份新闻稿要求由正处于恢复阶段的艾斯纳批准时，奥维茨（虽然他并不是迪士尼公司的人员，而且也无权替艾斯纳作出决定）却拒绝让利特瓦克见艾斯纳，奥维茨的这种做法让利特瓦克非常生气，但也没有别的办法。最后，奥维茨代替艾斯纳批准了这份新闻稿。奥维茨接管艾斯纳的“大权”对简来说是对她的一种帮助，但这也在迪士尼公司高管那里播下了“和奥维茨背道而驰的种子”，这种不和谐的关系在迪士尼公司以后的发展中始终困扰着奥维茨。

史蒂夫·乔布斯始终也不愿相信《玩具总动员》的拍摄计划就此中止了。因为他的手里还有一份皮克斯公司与迪士尼公司签订的协议书，而且迪士尼公司已经为这部动画电影投入了数百万美元的资金。

在好莱坞，史蒂夫慢慢了解到，电影制作组有时会中止一些在制作过程中出现问题的电影制作。但如果这些问题被解决了，那么中止制作的电影也有可能继续运转。迪士尼公司不是不满意他们创作的剧本吗？那好办，就让电影剧本创作者想办法解决这些问题，史蒂夫这样想。

当然并不是动画电影剧本创作人员不想尝试解决存在的这些问题。在以前碰到这种情况时，他们都能很快就发现问题的症结所在，因为这些问题都是很明显的，但现在他们面临的挑战是，他们不能改变伍迪的性格特征，因为如果改变的话，伍迪那种急躁的性格就显现不出来了。最后经过周密构思，他们意识到他们可以为动画片的开头部分增加几个场景，把伍迪塑造成一个热心人，他能够帮助其他玩具解决困难，行事也非常慷慨，也不总是考虑自己的想法。他们认为，一旦观众接受了伍迪的正面形象，他们就会接受伍迪在与巴斯光年竞争的压力下所表现出来的与以前不同的性格特征，因为巴斯光年总想着与伍迪争夺“领导权”。

史蒂夫一直认为，在好莱坞电影界里，大部分公司主管是不会对每一部电影都关注的。因为在好莱坞，很多主管都处于精神高度紧张的状态之中。尤其是他们还得同“容易激动”的导演、演员商讨一些问题，还要向一些态度强硬的律师、代理人和管理人提出一些要求。因此即使他们投入数百万美元拍摄制作的电影最后拍“砸”了，也没有什么让人吃惊的。

皮克斯公司的动画电影制作组受这种新想法的鼓舞，他们决定再次去见卡曾伯格。卡曾伯格对这种修改剧本的想法非常赞同，马上答应了《玩具总动员》可以恢复制作。就这样，这部动画片又回到了预定的制作轨道，也总算挽回了皮克斯公司创作人员和动画制作人员的一些声誉，否则的话，皮克斯公司的这些人就会被外人看做一群新手或是一群傻子。

当艾斯纳完全康复再次回到工作岗位的时候，寻找迪士尼公司的二号人物成为了他的当务之急。很快，又一个名字“浮出了水面”，引发了艾斯纳的思考：他就是杰弗里·卡曾伯格。在卡曾伯格担任迪士尼公司动画制作总裁7年时间里，他一直对动画电影拍摄组高度负责，他所做的工作也是有目共睹的。在他的带领下，迪士尼公司制作了一系列的电影精品，比如《小美人鱼》、《美女与野兽》、《阿拉丁》，还有《狮子王》。在他的个性里好像充满了自信，艾斯纳认为凭这一点，卡曾伯格就能成为迪士尼公司的第二号人物。

但不幸的是，艾斯纳和卡曾伯格之间的关系有了微妙的变化。在最近几个月里，他们两人之间一直摩擦不断，这种摩擦可以追溯到弗兰克·韦尔斯乘直升机失事的时候。在韦尔斯去世后还不到两天，甚至迪士尼公司还在安排韦尔斯葬礼的时候，卡曾伯格就开始给艾斯纳施加压力，他还要求与艾斯纳进行面对面的谈话。艾斯纳只好安排了和卡曾伯格共进午餐。

卡曾伯格也没有顾及一般的社交礼仪，刚一落座，就开始对艾斯纳大发牢骚。“我实在不明白，为什么你在弗兰克去世后不马上把总裁的职位交给我呢？”他说，“我们在一起已经工作了18年了，我有资格成为你的合作伙伴。”

这时，面对卡曾伯格令人愕然地提出他的职位要求，艾斯纳也不可能马上就范，因为他对卡曾伯格能否胜任迪士尼公司总裁职位还持有一定的保留态度。艾斯纳发现卡曾伯格做事有时不公开，而且还总是按照自己的计划来，从来不会从公司的大局着想。更糟糕的是，卡曾伯格还得不到迪士尼公司董事会的支持。迪士尼家族在公司董事会里唯一的代表人物罗伊迪士尼就曾经特别提醒艾斯纳，他认为杰弗里·卡曾伯格并不适合担任这个职位。另外，迪士尼公司董事会其他成员也有和罗伊相同的看法。

在与艾斯纳的午餐即将结束的时候，卡曾伯格明白无误地向艾斯纳讲明，如果不能让他接替弗兰克·韦尔斯的位置担任迪士尼公司的总裁，他会辞去工作，而且会马上离开迪士尼公司。

卡曾伯格的这种态度简直是把艾斯纳逼到了一个没有退路的“死角”。他后来写道：“在弗兰克去世后，如果卡曾伯格再从迪士尼公司离职，那么新闻界一定会对这件事大肆炒作，这样会给公司带来很大的麻烦，也会让我们公司本来就焦虑不安的职员更加焦躁。”另外，如果卡曾伯格辞职，迪士尼还会出现一些更加现实的麻烦。因为在接下来的一个星期，迪士尼公司将会在百老汇上映动画电影《美女与野兽》，紧接着就是《狮子王》要在各大影院上映。“在这些工作还没有完成之前，我是极其不情愿让卡曾伯格离开迪士尼公司的。”艾斯纳写道。

毫不退缩的杰弗里·卡曾伯格感到他已经抓住了这件事的主动权。他觉得他应该成为迪士尼公司的第二号人物。他也确信已经把艾斯纳逼到一个无法回旋的地步了。而这时的艾斯纳真是感到心力交瘁。“我真是又烦躁又生气，我想现在最好的办法就是让卡曾伯格离开了。但在另一方面，我还会高度赞扬他为迪士尼公司做出的一切成绩。”

打算让卡曾伯格离职，艾斯纳知道他得考虑到最坏情况的发生，他有这种考虑也是合情合理的。当卡曾伯格得知他被迪士尼公司抛弃时，他以新闻媒体“铺天盖地”的报道来回应艾斯纳。首先他解释的第一个问题是，他是被迪士尼公司解职的，还是他自己自动离职的。然后，新闻记者又对卡曾伯格已经打算采取的一个让艾斯纳很不舒服的决定大感兴趣，这个决定就是他将加入到戴维·格芬和史蒂芬·斯皮尔伯格的阵营里，并与他们一起创建一家新的电影公司——梦工厂。

卡曾伯格的离职对艾斯纳来说真是一件很不幸的事，因为一方面艾斯纳失去了一个高管，另一方面他又增加了一个竞争对手，这个竞争对手要与他争夺最优秀的制片人、剧作家、导演和演员，而且这个竞争对手还会与他争夺影片发布日期以及各大影院的放映时间。

皮克斯公司与迪士尼公司是于1991签订的动画电影制作协议，协议规定4年以后这部动画电影就得制作完毕。到1994年的时候，动画电影《玩具总动员》又恢复了制作，而现在对皮克斯公司来说，还有1年的时间就应该制作完成了。在这一关键时刻，史蒂夫·乔布斯应该满怀信心与热情才是正理。

但史蒂夫没有。自从关闭了硬件生产线和销售渠道以来，NeXT公司面临的资金压力减少了很多，但这种减少也仅仅是暂时的。到1995年的时候，NeXT公司又出现了更大的困难。公司职员纷纷跳槽，NeXT公司以前创业的所有“元老”，还有大部分早期雇用的职员也都离开了NeXT公司。当然，史蒂夫的周围又聚集了一大批新公司主管，他们虽然非常佩服史蒂夫，也对史蒂夫的创见性观点深信不疑，但这一切都无济于事——史蒂夫的NeXT公司已经处在水深火热之中了。NeXT公司已经开发出了可以在英特尔486处理器上以及太阳计算机系统公司的工作站系统（SPARC）上运行的软件系统，看起来好像NeXT公司软件系统又有广阔的市场了。可不幸的是，虽然NeXT公司开发的软件系统操作简单，还有面向用户的设计，但仍然得不到电脑用户的认可，用户还是对这种软件不屑一顾。现在史蒂夫面临的情况越来越糟糕，虽然这样，史蒂夫还是不愿放弃最后的希望。

与此同时，皮克斯公司却一直在赢利，它每年从RenderMan软件的销售中就能获得数百万美元的利润，另外还有迪士尼公司投入的动画电影制作经费。

虽然史蒂夫没有流动资金方面的压力，但他仍然有不断的苦恼。有一次，史蒂夫向《财富》杂志的自由编辑布伦特·施伦德抱怨道：“如果我在1986年知道经营皮克斯公司需要花费多少资金的话，我就得考虑到底应该不应该购买这家公司。”史蒂夫经过详细计算得出结论：动画电影《玩具总动员》所获得的票房收入，要比迪士尼公司最近出品的任何电影的票房收入高，才能让皮克斯公司不赔也不赚。而要想使这部动画电影赢利，至少要收入1亿美元。虽然这部动画片是由拉塞特和卡特穆尔精心制作的，但他们这些新手能制作出让迪士尼公司刮目相看而且票房收入比他们高的动画作品吗？

史蒂夫依旧为皮克斯公司的财务状况大伤脑筋，他甚至开始寻找退路了。而事实上，他已经开始向几家公司寻求帮助，有报道说，他还向微软公司寻求了帮助。史蒂夫也希望能有人向他提出购买皮克斯公司的意向，这样的话他至少可以有选择卖出的余地，而且他还可以趾高气扬地从皮克斯退出来。

在迈克尔·艾斯纳提出他的要求后，史蒂夫停止了观望，艾斯纳的这个要求对史蒂夫来说意义非同寻常。艾斯纳宣称：“这部动画片应该精心制作，而且还必须是一部观众喜欢的电影。”在这种情况下，迪士尼公司拍摄组向史蒂夫建议，《玩具总动员》的上映日期应该推迟，要到1995年的圣诞节上映。这一推迟对史蒂夫来说是一件好事，因为这不仅仅是把这部动画片推迟到秋季或冬季上映，而是这部动画片要在圣诞节期间上映，到那时如果孩子的父母对这部动画片感兴趣的话，他们就会带着全家到电影院观看这部电影。

史蒂夫面临的危机终于得到一丝缓解。

[1] 梅林（Merlin），传说中亚瑟王的助手。——译者注

8　重返“苹果”

史蒂夫独自在舞台上献艺，整个硅谷都对他无比佩服。

——《福布斯》杂志记者朱莉·皮特

当《玩具总动员》的上映日期快要到的时候，虽然迪士尼公司每天都给皮克斯公司动画制作人员施加压力，但这些制作人员还是从容不迫地按计划进行着。彼得·施奈德对这部动画片充满了期望，他说：“在我的内心深处，我认为这是一部非常优秀的电影，而且是一部极其有趣的电影。它看起来绝对是与众不同的。”艾斯纳也认为：“这部动画片所用的技术是超前的，配音演员也是出色的，我相信这部动画片会刺激每个人的神经。”史蒂夫这时候也随声附和：“你们可能认为迪士尼公司是一家很难合作的公司，但我们却不这样认为，我发现我们和迪士尼公司有着相同的价值观。”

在他的商业生涯中，史蒂夫·乔布斯面临着两条可能要走的路，他不知道自己将会走哪一条路。其中一条路会把他引向黑暗：这就是继续经营他的NeXT公司，而且还要面对着《玩具总动员》可能会彻底失败的命运。另一方面，他可能还要面对公众的羞辱，在以后的日子里他也只能非常平静地度过。如果这样的话，他的生活将会是什么样的呢？是像一位风险投资者小心翼翼地花光自己所有的积蓄吗？还是再做一名佛教信徒继续修行呢？抑或待在家里做一个好父亲呢？

而另一条道路对史蒂夫来说简直就是阳光大道，没有任何阴霾：那就是在动画电影《玩具总动员》获得成功后，他和劳伦娜将登上奥斯卡的领奖台，他的皮克斯公司也将被别人认为是一家创造奇迹的公司，他将通过公开发行股票的方式把皮克斯公司的股份卖掉，然后他永远也不会为钱发愁了。

换句话说，史蒂夫的商业生涯，每时每刻都有可能面临着各种各样的结局，而且每种结局还有可能会是很极端的。

幸运的是，史蒂夫的个人生活给了他不少安慰。作为丈夫和父亲的史蒂夫和生意场上的他大不一样，在家庭生活中，史蒂夫显得很平静，与世无争。他看起来特别喜欢和自己的儿子里德一起玩，有时候人们也能看到他和他的女儿丽莎一起溜冰，丽莎此时已经是一名中学生了，史蒂夫也接受了她。史蒂夫之所以能够接受丽莎主要是因为他们父女之间的感情加深了，于是慢慢地，史蒂夫对丽莎的态度也软化了不少。劳伦娜也没有拒绝丽莎加入到他们的家庭中，因此史蒂夫的一些朋友很是赞赏劳伦娜的这一点。史蒂夫夫妇还特别欢迎十二三岁的小孩到他们家玩。在这一年的万圣节前夕，住在帕洛阿尔托附近的巴德·布罗姆利就陪同一群小孩“敲锣打鼓”地来到了史蒂夫的家门口。史蒂夫亲自为他们开门，他用一只手抱着一个小孩，用另一只手抓些小食品给这些穿着化装服的小孩子们吃。

劳伦娜仍旧在斯坦福大学攻读她的工商管理硕士学位，她已经和她的一个同学一起做起了生意，并且还做得不错。因为劳伦娜也是一位素食主义者（或者说至少在她认识史蒂夫以后她就是一位素食主义者了），她经营的生意就是向一些当地的市场提供一些精挑细选出的天然食品，她们把这家公司叫做Terra Vera（劳伦娜指的是“绿色地球”）。劳伦娜一直通过当地的一些食品销售渠道来出售她们的有机沙拉和一些健康食品。

当劳伦娜与史蒂夫未婚同居的时候，虽然她对史蒂夫在伍德塞德拥有一套11间卧室的大房子有些不解，但还是能忍受的。在与史蒂夫结婚以后，劳伦娜实在不想照看这么大的房子。（谁愿意一直保持一座面积有1.7万平方英尺的大房子一尘不染呢？况且这座房子的大部分房间从来就没有使用过。）于是，史蒂夫和劳伦娜一家就定居在了帕洛阿尔托的韦弗利大街一座颇具农场风貌的房子里，这里离斯坦福大学有1英里的路程。这个社区面积不大，住在这里的人们彼此都非常熟悉，而且邻居家的孩子们也可以随便到各家玩。这里的很多居家小院都是为斯坦福大学的职员设计的，通常有一个小院，但卧室只有两间。

在劳伦娜的影响下，史蒂夫一家开始过着与一般家庭不同的生活。今天，尽管他们一家周围的环境发生了很大的变化，他们也更有钱了，家庭成员也更多了，但他们还是住在这座房子里，一直没有搬出去。

1994年12月，劳伦娜发现自己又怀孕了。

1995年，苹果公司却处在了一个艰难困苦的时期。全球的个人电脑商业交易都转向了IBM公司的个人电脑，因为他们的个人电脑使用的是高性能的微软视窗软件。苹果电脑继续落在IBM公司的个人电脑后面，而且越来越远。整个苹果公司就好像一头扎进了一个死胡同，他们的产品在价格上不可能与IBM公司的个人电脑相竞争。苹果公司已经到了一个难以逆转的绝境！

1993年，约翰·斯卡利就已经被赶出了苹果公司，因为在他担任苹果公司总裁期间，苹果电脑的市场占有率由原来的20%下降到可怜的8%。时任苹果公司欧洲部总裁的是一名德国人，他叫迈克尔·斯平德勒，不过他住在法国。在担任苹果公司欧洲部总裁期间，由于斯平德勒做出了出色的业绩，斯卡利就把他调到了苹果公司的美国总部。当苹果公司董事会发现斯卡利的领导已经彻底失败的时候，他们对斯平德勒寄予了厚望，简直把他看成是能够应付任何危机的超人，但后来的事实证明，董事会把斯平德勒推向前台是错误的。

斯平德勒是一个安静得有点沉默寡言的人，不过他是一位出色的商业分析家，还是一位工作非常努力的人，他经常一天工作18个小时（就因为这个，他的同事给他起了个绰号，叫“柴油机”）。但斯平德勒在了解、掌握电脑用户的购买欲望方面，还显得缺乏灵感和创见性。他想引领苹果电脑向销售规模庞大、令人心动的个人电脑市场进军，他还希望能赤手空拳地同在办公和商业电脑领域运作良好的微软公司一争高下。但在办公和商业电脑市场，电脑的价格和功能是至关重要的，而电脑的风格、外形则是无关紧要的，尤其是当电脑市场里没有像史蒂夫这样的人支持与督促商家制造风格独特、外形美观的电脑时（史蒂夫能够凭借其独特的个人创业史和精妙绝伦的口才把任何人都说服了）。

苹果公司在1994年的电脑销售量还是少得可怜，领导层更加绝望了。斯平德勒在无奈的情况下向几家公司发出了试探性的信号，他认为苹果公司只有依靠“白衣骑士”[1]才能最终走出困境。苹果公司联系的公司中有两家公司对他们感兴趣，这两家公司是飞利浦电子公司和太阳计算机系统公司。虽然在1995年太阳计算机系统公司电脑的销售量一直呈下降趋势，但这家公司的股票却一直坚挺。从销售利润上看，太阳计算机系统公司的利润增长点是电脑工作平台系统的销售，但他们也发现这种平台系统已经没有大的发展潜力了，于是太阳计算机系统公司就打算经营苹果公司的一些电脑业务。从另一方面看，在1995年互联网的发展才刚刚引起人们的重视，太阳计算机系统公司相信随着互联网的发展成熟，他们一定会获得丰厚的利润回报。但可以想象在当时的情况下，如果太阳计算机系统公司准备并购苹果公司的话，这项动议马上会让苹果公司成为公众注意的焦点。

1996年年初，当太阳计算机系统公司并购苹果公司的谈判进入关键时刻的时候，在硅谷里对这件事情密切关注的商业新闻记者们迅速地把双方即将达成并购协议的消息传播了出去。恰在这个时候，苹果公司也发布了财务报告，报告宣称苹果公司已经处在了一个危急时刻。这样太阳计算机系统公司并购苹果公司的形势就更加明显了。太阳计算机系统公司的首席执行官斯科特·麦克尼利也宣称太阳计算机系统公司正在把资金投向苹果公司。

在这个时候，苹果公司看来是在劫难逃了。苹果公司董事会显然已经对斯平德勒厌烦了，因为他们已经在商议找别人来替代他。公司董事会一致认为有两个人是最佳人选。一位是尤尔根·欣茨 ，他是宝洁公司的执行副总裁，但他和斯平德勒一样也是一个德国人，董事会认为，如果再让一个德国人负责管理如此重要的美国电脑销售市场也会同样不合格，而且这个德国人也得不到公司其他人的支持。

另一个人选是吉尔·阿梅里奥，他是一位优秀的理学博士，同时也是一位出色的商业管理人士。吉尔在罗克韦尔国际公司（Rockwell International）的任职可以说是一帆风顺。在国家半导体公司亏损了5000万美元，正处在挣扎边缘的时候，吉尔被任命为该公司的总裁兼首席执行官，当时他只有40岁。在以后3年的时间里，吉尔对公司的管理部门进行了重组，还取消了无法赢利的产品线。在他任职期间，国家半导体公司的利润空前提高，同时他也成为了华尔街的风云人物。

吉尔在以前就是苹果电脑的追随者。早在他担任罗克韦尔国际公司高管的时候，在其他公司都使用微软公司操作系统的情况下，他要求公司行政部门使用苹果公司生产的麦金托什机，而当时他还忙于把公司一个身陷困境的部门拯救出来。当他接到邀请，要他加入苹果公司董事会的时候，吉尔非常兴奋，他紧紧抓住了这个机会。

苹果公司与吉尔进行了多方协商，终于有了很大的进展。在这以前，苹果公司的首席执行官一职还没有空缺时，苹果公司就曾邀请史蒂夫担任苹果公司的首席执行官，但现在苹果公司已经有一个合适的人选，吉尔·阿梅里奥就非常适合这个职位，史蒂夫此时看来是没有机会了。在吉尔还是苹果公司董事的时候，他就有勇气提出应该如何解决苹果公司当前面临的困境，而那时公司的其他董事都把目光集中在应该把苹果公司卖给哪家公司。现在苹果公司的季度报告已经出来了，报告的数据显示，苹果公司的经营状况再也不能这样下去了，也没有时间再作一些数据、资料调查了，公司董事会决定，由吉尔马上接替斯平德勒出任苹果公司的首席执行官。

对于吉尔来说，作出这个决定真是不容易。国家半导体公司已经在吉尔的带领下度过了最困难的时期。如果他能继续待在国家半导体公司里，他会获得很多的股票期权，他的终生事业也有了保障。可现在在苹果公司，在这个他不大熟悉的计算机领域，他又必须从头开始。吉尔也感到压力很大，因为苹果公司毕竟是美国一家知名的计算机公司，而且这家公司还是非常受世人瞩目的。更让他担心的是，苹果公司的财务问题还面临着很多不确定的因素。

然而，又有哪位公司的首席执行官舍得拒绝担任苹果公司的首席执行官呢？在苹果公司在纽约举行的董事会上，吉尔被正式任命为苹果公司的首席执行官，他接受了这份任命。

吉尔的确是一位非常出色的商业管理人员，但他显然对苹果公司那种已经“异样”的企业模式及管理风格不大适应。苹果公司的这种模式和管理风格是由史蒂夫·乔布斯塑造的，就是由于这个原因，还没有其他首席执行官能够成功地操控整个公司。上任伊始，吉尔就召开了一个高层管理会议以解决一些迫在眉睫的问题，比如如何处理两项高投入的研发项目，还有苹果公司的员工在工作中已经形成了一种对立关系，彼此之间缺乏交流，每一个人都想扰乱、破坏其他人的工作，这种问题如何解决等等。吉尔在解决这些问题的时候遇到了前所未有的困难，比如针对两个工作组相互拆台的现象，他作出了一个决定，要求解散其中一个工作组。几个月后，吉尔会发现负有责任的部门主管竟然对他的命令漠然置之——两个工作组仍然彼此拆台、相互搞破坏，仍然大量浪费公司资金，就好像公司研发苹果Ⅱ电脑的时期一样。在苹果公司的新产品研发组和负责开发公司急需的新一代操作系统研发组里，这种混乱局面非常严重。

吉尔竭力想利用他曾在国家半导体公司使用的高超的管理艺术来管理苹果公司，但这种管理方法只会让苹果公司的局面变得更糟糕。因为吉尔带来的是那种高度集权的、传统的、命令与控制式的管理风格，只会让苹果公司的员工更加无法适应。

吉尔没有开发消费者市场的经验，没有找到一个切实可行的广告营销策略，同时也没有打造出一个运作良好的市场销售模式。

吉尔还把自动数据处理公司（ADP） 的财务主管弗雷德·安得森请了过来。弗雷德是一位做事严肃、认真的办公室人员，吉尔雇用他就是为了执行他那强有力的管理策略，因为吉尔认为是应该采取一点强硬措施的时候了。随后，他们就制定了两项公司管理规定，一是要求对故意降低公司账面价值的现象进行大额罚款，并要求其整改；二是宣布要裁减公司15%的员工。当然，在吉尔担任苹果公司首席执行官不长的时间里，他裁减的员工数量不仅仅是这些。

在采取了一系列强硬的管理措施后，吉尔好像能够减少公司不断出现的财务赤字了。现在他应该拿出魄力来解决一些更加棘手的问题了，其中把苹果公司产品的生产与销售重新转到正轨上来就是一个很棘手的问题，但与此同时，苹果公司的销售依旧在持续下滑，软件开发者都急于想开发出影响力较大的新一代计算机操作系统，他们打算借助新一代操作系统帮他们渡过难关。

然而，就在吉尔对苹果公司的财务危机进行大刀阔斧改革的时候，在公司内部，他却始终不能与对公司至关重要的新产品研发组进行有效的沟通，他们这些人都是一些年轻人，都希望展示才能。更为糟糕的是，他的下属——一些高层管理人员开始在工作上对他不忠诚了。吉尔认为苹果公司以前的管理方式都是过时的，没有什么参考价值，而且他还准备重新作出安排。客户关系部的人员对于吉尔的想法很不赞同，于是他们就把吉尔的这些话偷偷地透露给了《商业周刊》的记者，很快这件事就被报道出去了。虽然他们把吉尔的计划打压了下去，但他们的做法也羞辱了他们公司的首席执行官。

同样对于史蒂夫·乔布斯来说，1995年也是各种大事接连不断的一年。他和劳伦娜的第二个孩子要出生了；《玩具总动员》也将在11月份上映（希望上天保佑有个好票房）；史蒂夫还在忙着皮克斯公司新股上市的事情。

史蒂夫想要在《玩具总动员》上映后重振他们公司的声望。他拼命地想从公司的资金困境中解脱出来，而且他还希望通过公开发行公司股票的方式来筹集足够的资金，以帮助他摆脱资金困难。假如动画电影《玩具总动员》获得成功，或者说仅是获得一般的成功，但能引起新闻媒体的注意，那么史蒂夫就能指望得到迪士尼公司在背后的鼎力支持。史蒂夫认为在这种情况下，公众对电影的喜爱也会转移到对皮克斯公司的股票上市上来，他也会不费多大的力气就能获得价值数百万美元的“曝光率”。这样的时间安排看起来对史蒂夫非常有利。事实也证明，那些拒绝接受传统智慧的人往往会比其他人更容易在某些方面取得突破性进展。

史蒂夫依旧拥有那种“胆大妄为”的个性特征，他完全没有考虑他们公司的股票价格会出现下降的趋势。皮克斯公司在那时根本没有公开上市的资格。因为只要是稍微明智一些的投资者就不会把资金投入到一家在10年里始终没有获得很大利润的公司。（当然，此后不久，在互联网投机热升温的时候，投资者把资金投入到一家刚刚起步的电脑公司而不考虑这家公司当时的赢利状况是很普通的事。可当时是1995年，那时候互联网的浪潮才刚刚开始，如果出现这种情况就不可思议了。）史蒂夫那些年一直处于事业的消沉时期，如果不是那样的话，你可能会想到在斯坦福大学攻读工商管理硕士学位的妻子肯定会告诉他，让一家缺乏资金而且还无法赢利的公司公开上市将是一件很荒唐的事。

不过，史蒂夫一直都有一种坚定的信念和大胆、不服输的精神。他经常会做一些看似不成功，而且谨慎、小心的人在没有调查清楚之前不会轻易采取行动的事情。但就是他的这种坚定与大胆，才使得他能够在“飘摇不定”的生意场上恣意纵横，当然有浮也有沉，而那些做事谨慎的人面对这种情况早已放下挑子，逃得无影无踪了。

史蒂夫开始到处寻找投资银行， 他很清楚，他需要那些能和他奋斗在“战壕”里的同伴，当然这些人能够接受他的鼓动，能被他的魅力所折服。史蒂夫很希望能找到合适的财务人员为公司起草大量的文书，为公司发行股票作好准备。当然，到最后，他还得作出很多关于公司利润如何分配的决定。

与此同时，史蒂夫的家庭生活也更加幸福美满了。对于那些见惯了史蒂夫单身生活的人来说，史蒂夫成为了一家的男主人，并做了一个尽职尽责的父亲，这简直是不可思议的。但当别人看到史蒂夫和他儿子里德在一起的时候，他们也会承认，史蒂夫的确是一位尽职尽责而且颇有爱心的好父亲。

现在史蒂夫一家的成员还在增加，就好像他一直不知道知足一样。在这一年的8月19日，史蒂夫和劳伦娜的女儿出生了，他们给她起了个名字，叫艾琳·西恩娜。

史蒂夫在这一年已经41岁了，如果按照大多数人的标准，他还很年轻，但毕竟他已人到中年了。他的头发也开始慢慢变得稀疏，鼻梁上也需要架一副眼镜了。这时按说他的工作、生活节奏也该放慢了，可对于史蒂夫这种性格的人来说，放慢“节拍”是不可能的。他还和以前一样有着开拓不息的动力。

当皮克斯公司在纽约中央公园举行动画电影发布会的时候，史蒂夫并没有指望迪士尼公司能够“兴师动众”地派人参加，不论是动画片《风中奇缘》还是《玩具总动员》的发布，他都是这样想的。纽约市长鲁道夫·朱利安尼为发布会作了开场发言。迈克尔·艾斯纳和罗伊·迪士尼也都到了发布会现场，另外还有很多娱乐界的资深记者。史蒂夫这时候也容光焕发，颇有“明星”气派。

发布会后，史蒂夫下了很大的决心回到了加利福尼亚。他以前把皮克斯公司的经营管理权完全放给了皮克斯公司的人员，而把精力都放在了NeXT公司那里。因为在NeXT公司，他对公司的员工相当熟悉，也有共同语言，并且他也懂得计算机方面的一些技术。

在皮克斯公司里，史蒂夫总是感觉自己像一个局外人，就像严格遵守交易规则的投资者一样，把钱投入到公司，然后偶尔回来一次问一些会让每个人都感到难堪的愚蠢问题，接着又会悄悄溜走。但现在史蒂夫决定不这样了。在纽约举行的发布会上，史蒂夫受到了极大的鼓舞，他下决心要亲自掌管皮克斯公司。

然后，史蒂夫正式通知埃德·卡特穆尔，他要给卡特穆尔调换一下工作岗位。卡特穆尔仍继续负责他原先的所有工作，只是不再担任皮克斯公司的总裁了。史蒂夫这次要亲自“挂帅”，不仅要担任总裁，还担任公司为公开上市而组建的董事会主席。他也一改过去有时一个月只到皮克斯一次的做法，现在到皮克斯公司的次数达到了一个星期两三次。史蒂夫也亲自主持皮克斯公司每周举行一次的高级管理人员会议，他这样做本来就让其他人很不舒服了，但他还坚持约翰·拉塞特也应该参加会议。约翰·拉塞特在《玩具总动员》上映后才几个月的时间，就被史蒂夫从他的导演和动画电影主要制作人的岗位上“拿”了下来。

史蒂夫·乔布斯走在自己的公司里有一种感觉，他感到有一个无形的“网罩”在他的周围笼罩着，其实这个“网罩”是史蒂夫自己造成的，它实际上是公司员工对他“牢骚满腹”的真正体现。一位离任的皮克斯公司主管恰如其分地这样描述史蒂夫：“在人际交往方面他并不是个内行。” 而约翰·拉塞特却能在皮克斯公司里创造一种和谐、融洽的工作氛围，员工们在皮克斯公司里工作虽然辛苦，但也乐在其中，他们对工作、同事和公司都很满意。

约翰·拉塞特非常乐于处理他与周围人的关系。他从心里喜欢他的员工，也很在乎他们的感觉。史蒂夫则显得对他的员工太过于无情，他常常大声训斥公司员工，有时连和他关系密切的下属和朋友也不放过。可以说，史蒂夫是操纵了公司员工的忠诚，而约翰则是赢得了他们的心。

让人不可思议的是，人们有时候却很同情史蒂夫。他希望获得别人的尊重，或许还有别人的情感，但史蒂夫的行为往往会适得其反，比如，他如果在员工中间转一圈的话，可能在他走后，员工中间就会出现一阵骚动，甚或怨恨之声。

吉尔·阿梅里奥一直指望苹果公司能够开发出新一代的计算机操作系统，然后凭借这种操作系统与装配微软操作系统的机器竞争，从而获得一定的电脑市场份额。但吉尔最后又放弃了让苹果公司内部人员开发完美操作系统的想法。在绝望中，吉尔和苹果公司负责技术方面的主管埃伦·汉考克开始向太阳计算机系统公司提出他们的建议，希望苹果公司的新一代电脑能够使用太阳计算机系统公司的软件操作系统。

但又有人向吉尔提出了一个不同的建议。如果苹果公司打算使用其他公司的操作系统，那么至少应该和让·路易·加塞谈一谈这个问题。苹果公司在斯卡利任总裁的时候，加塞由公司的市场主管被提拔为麦金托什机研发项目的负责人。然而，加塞是个完美主义者，如果一个项目没有让他满意，他是不会让这个项目过关的。在斯卡利看来，由加塞负责开发的一个接一个的项目都没有“完成”的时候。因此，平常说话很和气的斯卡利经常和这位有着火暴脾气的法国人发生冲突，有时甚至会大声争吵，他们之间的事也成了硅谷里的传奇故事。

斯卡利最后不得不让加塞离开了苹果公司。当然，加塞还可能认为这件事对他是一件好事。后来，让·路易·加塞利用斯卡利偿付的170万美元合同终止赔偿金，再加上他从外部又获得了一部分投资资金，创建了自己的一家软件公司Be Inc.。

吉尔面临的压力很大，因为在即将到来的1997年苹果世界1月份的展示会之前，他必须要签署一份关于操作系统的协议，只有这样一份协议才能让他们新产品的发布成为现实，也才能给苹果公司股民和员工一些信心。

与此同时，比尔·盖茨也宣布加入到这场操作系统的竞争之中。他每天都要给吉尔打电话，并向吉尔讲明，微软公司的Windows NT可以被改造成新一代的苹果电脑操作系统，而且他还宣称：“为了尽快完成开发任务，我们将有数百人参与这个项目的开发。”当然，比尔·盖茨这么热心是想要得到回报的，但他想要的不仅仅是金钱，还有更重要的东西。“苹果公司的计算机用户界面设计技术掌握得比我们好。”他承认。盖茨希望利用向苹果公司提供吉尔非常想要得到的计算机操作系统的契机，迫使吉尔同微软公司签署一项微软一直想要得到的知识产权协议，因为吉尔曾经答应过比尔·盖茨：“微软公司提供给苹果公司多么优秀的麦金托什机操作系统，他们也会给微软公司提供同样优秀的其他东西。”

对于吉尔来说，比尔·盖茨的提议确实有一定的利用价值。然而，吉尔知道他与微软公司签署的任何协议都有可能招致那些忠于苹果公司的人、苹果公司的员工以及很多苹果公司股民的不满。在他们这些人的心目中，微软公司就是他们的敌人，任何与比尔·盖茨签署的协议都是对苹果公司的出卖。

有一天，埃伦·汉考克接到了一个电话。她记得那头打电话的人说：“我听说你们想引进计算机操作系统。”这个打电话的人其实是NeXT公司的一名工程师，他们也想介入到这场竞争之中。于是，埃伦挑选了几名工程师到NeXT公司同他们进行了接触。他们去了几次，就向埃伦提交了相关的报告。报告认为与NeXT公司的合作也是可行的。实际上，吉尔一直都等着能与史蒂夫进行商谈，目的就是想了解一下NeXT公司的系统软件能否安装在苹果公司的新型电脑上，但他又不确定能否与史蒂夫达成相关的协议。

最终，NeXT公司的工程师把与苹果公司合作的事情透露给了他们的老板史蒂夫·乔布斯，并向他介绍了有关谈判的情况。对史蒂夫来说，这是一个让他吃惊的消息。当然，他的头脑里也一直想着与苹果公司合作的可能性。

苹果公司对是否采用太阳计算机系统公司软件系统的讨论还在进行之中，然而与Be Inc.的谈判却从10月份一直拖延到11月份。在这个关键时刻，让·路易·加塞乘飞机飞到了夏威夷，因为吉尔正在那里参加一个苹果公司产品展销会，加塞希望能够亲自和吉尔坐在一起商量他们合作的事项。吉尔当时正倾向于采用让·路易·加塞公司的“BeOS”的系统软件，他把这种操作系统看做是最好的技术解决方案。当吉尔询问价格方面的问题时，让·路易·加塞回答道：“钱对于我来说不是主要的，我并不在乎价格。”而且他还对吉尔说，只要他认为苹果公司给出的价格是合理的，多少他都接受。

关于加塞与吉尔会见的消息很快就被新闻媒体获悉了，吉尔确信这一定是让·路易·加塞“捅”出去的，他怀疑加塞是想缚住他的手脚，然后逼迫他合作，但加塞的这种做法并没有取得很好的效果。在史蒂夫·乔布斯的职业生涯中有一个他最恨的人，这个人就是让路易·加塞，因为是他把自己的计划出卖给了斯卡利。史蒂夫如果想找出一个借口压制一下加塞的傲慢与自负，那么苹果公司即将购买Be Inc.的“BeOS”系统软件就是一个“报复”的契机。到12月份第一周史蒂夫“正式出场”的时候，他已经准备好了“火枪弹药”。在与吉尔和埃伦会见的时候，他作了一次最精彩的演讲。可以说，在史蒂夫的商业经历中，当他面临最富有挑战性的关键时刻时，他给别人的印象都是不需要任何准备，也不需要经过任何彩排就能做得很好。他演说流畅而有目标，听他讲话的人都能抓住其中的要旨，听众也会对他的演说抱以很大的热情，当然史蒂夫也善于激起听众的热情。

在演说中，史蒂夫开始给苹果公司的人员分析为什么Be Inc.的操作系统对苹果公司来说是一种灾难，然后他马上又提到他这次演说的主题：“如果你们认为我们的NeXT公司能为你们公司做点什么的话，我会考虑同你们达成任何可行的协议——采用我们的软件操作系统，把公司卖给你们，总之是你们想要的一切。”说完这句话他又强调：“当你们仔细观察、分析后，你们就会认为，苹果公司想要的绝对不仅仅是我们的软件。你们肯定会想购买我们的整个公司，雇用我们所有的员工。”吉尔在这之后作出承诺，让苹果公司的一组技术人员和NeXT公司的相关技术人员合作。

现在的事实是，史蒂夫和让·路易·加塞的公司都拥有苹果公司想要的软件操作系统。他们两个人也都非常希望吉尔·阿梅里奥能够扔给他们一条“救生索”，以避免自己继续“沉”下去。

尽管让·路易·加塞向吉尔声明他并不在乎钱的多少，但他还是向苹果公司建议把他自己的公司卖给苹果公司，然后从苹果公司获得15%的股份。吉尔在头脑里稍微盘算了一下：加塞提出的这个数额差不多有5亿美元。吉尔打电话给让·路易·加塞说：“你们没有什么可卖给我们的，你们所拥有的只是一个操作系统，而且也有3年的历史了，你们想要我们公司15%的股份，这是不现实的，也没有任何实现的可能性。” 让·路易·加塞最后把这个数额缩减到2.75亿美元，但吉尔还是不接受这个购买“BeOS”系统的数额。这个法国人提出的这个数额也是经过仔细考虑的。埃伦说让·路易·加塞曾经告诉她：“我认为你们公司没有其他选择了。”

吉尔让埃伦把公司里的专业人员都召集起来，让他们测评一下到底应该采用4家竞争公司中哪一家的操作系统，这4家公司分别是微软、太阳计算机系统、Be Inc.和NeXT公司。

测评小组对每一个解决方案都提出了两套相关参数。他们的分析表明，虽然让·路易加塞公司的软件操作系统能够与麦金托什机兼容，但它还有不少缺点。其中一个缺点是，每次应用这个软件系统的时候研发人员都需要升级，而且任何第三方研发人员都要同时升级他们的应用软件，这对于研发人员来说是不能接受的；另外一个缺点是，这个操作系统不支持一些复杂的语言系统，比如日语、汉语或者韩语——因为考虑到苹果公司在远东地区的销售状况，所以这种要求也是必须达到的。这样根据测评小组评分系统的记录，史蒂夫·乔布斯的NeXT公司轻而易举地以184分对146分获得了胜利。吉尔自己的考虑也和这个比分相差无几。

最后的决定也是相当关键的，因为这牵涉的资金数额巨大，吉尔也不能单独作出决定。于是，他邀请了史蒂夫和让·路易在苹果公司的所有主管面前陈述他们公司的产品情况。这个陈述会议是12月10日在帕洛阿尔托的花园酒店举行的，为避开记者的追踪，他们在一个秘密地方举行了这次会议。

史蒂夫·乔布斯首先发言，“他的演讲还是那么精彩、引人入胜。非常实际、与众不同，同时也非常精确。”吉尔后来如此评价道。然后，史蒂夫把发言权交给了他们公司最高级别的技术主管阿维依·特万尼安。特万尼安还带来一台微型电脑，他向苹果公司的主管们陈述说，NeXT公司不仅代表了技术的进步，更重要的是，它还拥有功能强大的软件操作系统。可以说，史蒂夫和特万尼安在一起所作的陈述极具说服力。

下面紧跟着发言的是让·路易，他可能误认为这一次陈述会只不过是他和史蒂夫之间的“口水战”，或者他误认为他已经胜券在握，没有必要再作什么准备了。因此，让·路易独自前来，而且两手空空，他没有准备作任何陈述，当然更没有准备回答什么问题。吉尔后来写道：“所有的一切都对史蒂夫·乔布斯和他的NeXT公司有利，让·路易根本不是一个处在同一水平的竞争者。主管们投票给NeXT公司可以说是一个可以预知的结果。”

吉尔需要与史蒂夫商谈一下他们合作资金的具体数额，但这件事又必须在别人不知道的情况下才能商量。于是，吉尔和史蒂夫在史蒂夫的家中见了面，史蒂夫还特意为吉尔端上了茶水。史蒂夫提出的第一个数字是NeXT公司的股票每股12美元。吉尔后来写道：“这个数值有些高，但我一直在盘算：‘我们现在即将获得一个已经开发出来的操作系统，我们每年还将从NeXT公司的销售额中获得5000万美元的额外利润，我们还会获得NeXT公司的WebObjects应用软件系统，另外我们还得到了大约300人的智慧。但如果我同让·路易合作的话，所有这些我都是得不到的。这些都是非常值钱的，但究竟值多少钱呢？’”

吉尔在头脑里肯定经过了认真的思索，他明白，史蒂夫把NeXT公司出售给苹果公司对他们也是非常有利的，但从苹果公司发展的前景来看，当所获得的一切对苹果公司的未来发展至关重要时，“并购公司的价格就显得无足轻重了”。他认为即使多花1亿美元，也只不过相当于“未来苹果公司3天的销售额”。

于是，吉尔告诉史蒂夫：“我想我们公司的董事会肯定会接受每股10美元的价格。在这个数额的基础上你想再增加1分钱都是不可能的了。”史蒂夫随后就同意了。

在不到一个星期的时间里，苹果公司董事会就同意了以3.775亿美元现金，再加上苹果公司的150万股股票并购NeXT公司。这些现金用于偿还NeXT公司的投资者，股票全部归史蒂夫所有。吉尔任命史蒂夫为苹果公司的“特别顾问”，他希望能使苹果公司恢复往日的活力、荣誉与激情，而且吉尔还希望通过这件事让沃兹同时也接受一个和史蒂夫相似的荣誉称谓。

但就在吉尔准备喘一口气，思考一下应该开创一条什么样的道路让苹果公司恢复动力的时候，事情却又变得复杂起来。

用史蒂夫自己的话说，他以前是把苹果公司交给了一个“四肢发达，头脑简单的家伙”，而现在他又“打拼”回来了。他决定要再干出一番事业，把他开创的苹果公司从灾难的边缘拯救出来。

回过头来看看自己走过的路，史蒂夫没有把他的人生历程看成是在经营企业，他更多的是把自己看做一名开创者，这种观点也是他一直坚持的。“鲍勃·迪伦是我人生中的一个榜样。当我长大后，我记住了他所有歌曲中的歌词，但我对他的欣赏从来都不是肤浅的，而是从中得出了很多的人生启迪。在你欣赏一位艺术家的时候，如果他们在某一方面非常优秀，你会发现，他们仅靠这一点专长就能创造出辉煌的事业，而且，他们给外面的世界留下的印象是获得了真正的成功。”

但作为一名艺术家的年轻人，同时又是一名普通人的年轻人，有时候在内心是会发生冲突的。“当人们认为一位艺术家已经取得成功的时候，那也是这位艺术家真正认清自我的时候。如果一位艺术家一直冒着随时可能失败的危险，他才是真正的艺术家。迪伦和毕加索就是经常冒着失败的危险的。”史蒂夫说。

失败的教训深深地扎根在史蒂夫的心里。“当然，我不希望自己失败。即使我没有意识到苹果公司的困境，我在说‘能行’（史蒂夫在这里指的是重新成为苹果公司的一部分，即使仅仅是一名特别顾问）之前，也一定会认真思考一下这个问题。我必须考虑一下这对我的家庭、我的声誉到底有多大的影响。但我决定不在乎重新选择的胜败得失，因为这是我乐于从事的事业。如果我努力了，最后却失败了，我也还会努力的。”

但当史蒂夫重新回到苹果公司的时候，他感到苹果公司缺失的东西远不只对产品设计的误解。以前苹果公司的那种“热情之火”也完全“熄灭”了。“这比我想象的要严重得多。公司里的员工都习惯于被人称为‘失败者’了，他们感到已经到了该放弃的边缘。在一开始的6个月里情况非常糟糕，有时我也感到要认输了。”

在几任首席执行官执掌苹果公司期间，苹果公司一直都反反复复地在电脑市场上开拓一个立足之地。他们嫉妒类似微软公司的那种轻而易举的成功，它们这些公司每笔订单的销售量就可以达到几百台甚至几千台。

当产品外形无关紧要的时候——就像苹果公司与其他公司在办公用电脑市场竞争的时候一样，在电脑产品价格和功能上，苹果公司是竞争不过其他对手的。购买苹果电脑的用户往往看上的是苹果电脑与众不同的风格，以及美观的样式。还有些用户感觉到如果能购买到苹果电脑就是一种身份地位的象征，或者说是比较青睐于苹果电脑使用的可操作性。

在史蒂夫重新进入苹果公司不到一个月的时间里，他就让他的主要“战将”——NeXT公司“设计师”阿维依·特万尼安负责苹果公司的软件和硬件系统。

NeXT公司的员工常常不听从苹果公司的调遣，对吉尔·阿梅里奥也满不在乎，而且事态还有愈演愈烈的迹象。吉尔身边也聚集了一批整天麻烦不断、没有任何电脑销售经验的公司主管。

在那年夏天，苹果公司1997年财政年度的销售报告显示，公司销售业绩下降到了7亿美元，也就是说比前一个财政年度又下降了1亿美元。这个时机一直是史蒂夫要等待的。过去，史蒂夫对他的好朋友不冷不热，而现在为什么又对吉尔·阿梅里奥表现得如此忠诚呢？最主要的原因，是吉尔把他拉回了他钟爱的苹果公司。

史蒂夫·乔布斯一直与大多数记者都保持着一定的距离，主要原因是，他不相信那些依靠写文章吃饭的人，这也是他从他不平凡的经历中得出的一个结论。当然，媒体经常对史蒂夫极尽赞美之词，是媒体让史蒂夫成为了计算机高端技术的“明星”。但媒体有时也“绝情”得很，也可以说这是任何一位公众人物都要付出的代价。

因此，当史蒂夫的事业处于低潮的时候，他不会随便接受记者采访或在电视上“露露面”，而宁愿以自己的方式接受采访或探询。但也有极少数的一些记者赢得了史蒂夫的信任和尊重，其中有一位就是《财富》杂志的布伦特·施伦德，他在帮助史蒂夫与美国产业界巨头建立长久的联系方面发挥了一定的作用，这些巨头就包括约翰·钱伯斯、迈克尔·戴尔、比尔·盖茨和安迪·格鲁夫。

吉尔·阿梅里奥与施伦德的关系却没有像史蒂夫与施伦德的关系那样好。在1997年《财富》杂志第二期中，施伦德写了一篇关于苹果公司的文章，但在文章中没有评述吉尔革除苹果公司弊端、恰当处理滞销产品的成功事例，也没有评述吉尔妥善解决公司贷款问题以保证公司正常运作的事迹，而这些都是在公司恢复阶段必须要采取的步骤。施伦德关注的重点只是吉尔在管理公司方面还存在着哪些纰漏。

这篇文章的题目就很能说明问题：《库比提诺的腐烂局面》。这篇冗长的文章还不仅仅是对吉尔个人及管理风格激烈的批判。施伦德通过文章还告诉读者：苹果公司就要“得救”了，因为史蒂夫·乔布斯已经准备好接管了。

对史蒂夫来说，这篇文章就是攻击力最强大的“武器”。可以说，这篇文章为他打下了接管苹果公司的基础，他知道如何利用这个千载难逢的时机。另外一个不安定因素——进入苹果公司董事会的原NeXT公司主管的不耐烦心态，也给史蒂夫提供了一个机会。

以上这两个因素加在一起可能就起到了煽风点火的作用。而这件事的“纵火犯”就是史蒂夫·乔布斯本人，他用的“引火物”是一个叫埃德·伍拉德的董事会成员。伍拉德当时是杜邦公司的董事会主席，他早期也是IBM公司的董事会成员。其实，现在把埃德·伍拉德拉进苹果公司董事会没有多大的意义。根据一种比较符合事实的说法，“史蒂夫去给埃德伍拉德做工作，要他起来带头‘造反’，结果他答应了，并且他相信苹果公司董事会成员如果不采取行动的话，他们中的很多人就会被起诉。”很明显，这次诉讼的达摩克利斯剑[2]绝对不是一种无稽之谈。该说法还称，史蒂夫已经同他的亿万富翁朋友拉里·埃利森达成了一项协议，即如果说苹果公司董事会及其成员不行动起来把吉尔赶出去的话，那么埃利森就会起诉他们。埃利森也暗地里对一位记者放言，他将采取一定的措施让苹果公司实现权力移交。史蒂夫采取的策略，加上伍拉德对董事会成员的拉拢，终于让史蒂夫赢得了胜利。据内部消息人士称，迈克·马库拉和德尔·刘易斯一直在试图拖延时间，好让吉尔完成没有做完的工作，但苹果公司其他3位重要成员却站在了伍拉德的这一边。

1997年7月的一天，吉尔接到了伍拉德打来的一个电话，在电话中，伍拉德说要有一个“坏消息”告诉他。伍拉德接着说：“你为苹果公司做了很多事情，但公司产品的销售额一直没有回升的迹象。我们认为你应该辞职了。”吉尔意识到与伍拉德争辩也是徒劳的，但他也对伍拉德说：“苹果公司现在的经营状况要比分析家预测的好得多。”他还责问伍拉德：“现在苹果公司刚要有点起色，你们就想要我辞职吗！”

伍拉德回答道：“我们要寻找一位能在市场开拓与销售方面为苹果公司做出突出业绩的首席执行官。”当然，伍拉德的意思是，他们已经“寻找”到了这个人——伍拉德的这句话放在史蒂夫·乔布斯的身上非常合适。

7月14日，吉尔度假回来后，史蒂夫是第一个给他打电话的人。他打电话是幸灾乐祸呢，还是沾沾自喜呢？连吉尔也不敢肯定了。

当吉尔接任苹果公司首席执行官的时候，他对公司董事会讲，他需要3年的时间把苹果公司带出低谷。而现在公司董事会在他任职仅为一年半的时间就把他辞退了。吉尔后来后悔了，因为他没有把3年不准被辞退的条款写进他与苹果公司签署的协议中。

苹果公司内不少人以及其他一些人都希望吉尔能够离开苹果公司。在吉尔离开苹果公司后，一些人就开始在媒体上抨击美国最为畅销的书《甜苹果？酸苹果？》，说这本书是根据吉尔自己的经历写成的，它代表的仅仅是吉尔个人的观点。很少有人能够记住吉尔为苹果公司所做的那些意义非同寻常的事情：当他接任苹果公司首席执行官的时候，苹果公司在银行里的存款只能维持3个月的时间；而当他离开苹果公司的时候，他留下了30亿美元的现金——当史蒂夫准备重新“整修”苹果公司的时候，这笔钱起到了很大的作用。

现在如果把史蒂夫的“忠诚法则”用在吉尔的身上，那会得到什么结论呢？如果这样的话，史蒂夫应承认是他自己的不忠诚损害了吉尔的声誉和地位。史蒂夫应该不会忘记是吉尔把NeXT公司从被遗忘的角落里拯救了出来，是吉尔让他重新获得了财富，是吉尔为他重新执掌苹果公司打下了基础，使他能够顺利地接管公司。史蒂夫也应该承认他的确对吉尔不忠诚，在这件事之后，史蒂夫远远地躲着吉尔，而且也相当冷淡，好像是害怕吉尔要报复他似的。史蒂夫能够看透别人的所思所想，但有时他却看不透自己。

在史蒂夫的内心深处，甚至从一开始他就相信自己能经营好苹果公司，能胜任苹果公司的首席执行官。当然，没有任何人说史蒂夫没有资格产生这种想法——毕竟苹果公司是由他史蒂夫·乔布斯创建的。史蒂夫·沃兹尼亚克也是苹果公司的创始人，但他并不是一位企业家。

最终，史蒂夫在被自己创建的公司赶出去13年后，又重新回到了自己的公司，他不仅仅是回来了，而且是带着复仇的架势回来的——他当上了苹果公司的首席执行官。史蒂夫在上任后提出的第一条建议就是对苹果公司的股票期权进行重新估价，这样员工们的士气就被激发起来了；他采取的第二条措施就是把公司员工的工作业绩和他们的股票奖金挂钩，这样员工们也就被凝聚在一起了。

史蒂夫首先要给比尔·盖茨打电话，盖茨在这之前同吉尔谈判了好几个月。史蒂夫也明白，苹果公司只有同技术产业界里最重要的公司合作才能获得更多的资金。史蒂夫也知道盖茨和微软公司到底想要什么：他们想要与苹果公司签署一份协议，以便于引进苹果公司的电脑用户界面的设计方案——这份协议是盖茨缠了吉尔18个月想得到的东西。吉尔最后也没同意，因为他知道要是他把苹果公司的用户界面设计方案给了微软公司，苹果公司就失去了在这方面的优势地位。史蒂夫却选择了毫不犹豫地签字放弃了苹果公司这份“珍贵”的知识产权，这样做他就可以在8月初举行的另一场苹果世界展示会上与比尔·盖茨平起平坐了，而且他还会获得新闻媒体的赞誉——是他主动解决了双方久拖不决的争端。当然，史蒂夫也是相当精明的，苹果公司从微软公司那里获得了巨大的收益。根据双方的合同规定，微软公司将向苹果公司投资1.5亿美元，而且在一定的时期内，还要对卖给苹果公司、供麦金托什机操作平台使用的微软办公系统程序进行升级、管理。合同还规定，苹果公司可以通过默认程序使用微软公司的互联网浏览器以连接到互联网。当然，这种默认程序是可以装配在麦金托什机上的。史蒂夫比任何人都更了解苹果公司现在所处的境况：没有微软公司的支持，苹果公司要想在这个微软公司称霸的电子世界里有什么发展的话，只是一句空话，苹果公司还会走入一个绝境。史蒂夫必须等待时机把比尔·盖茨和微软公司拉到他这一边。

1997年夏天，在波士顿举行的苹果世界产品展示会上，很多参观的群众对史蒂夫的这个决定很是想不通。

史蒂夫明白公司所有权的重要性。他对自己的薪酬多少已经不感兴趣了，事实上，中年后的史蒂夫很少从他的任何公司获取薪水。他在苹果公司的年薪是1美元，他的头衔是“临时首席执行官”，当然他坐在这个位置上，公司董事会也缺乏热情请猎头公司再为他们寻觅一位“永久首席执行官”了。

多年以来，苹果公司都是由局外人执掌的，他们中哪一个人也不能了解、掌控苹果公司特有的企业文化。只有一个人可能有能力掌控苹果公司那种“特殊的企业文化”——他就是苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯。

苹果公司在史蒂夫的掌管下重塑了平等主义的氛围。他规定，公务人员出差不准再乘坐飞机的公务舱；工作期间不允许有固定的休息时间；对管理人员也不再签订特殊的违约赔偿合同。公司里的每个人都在同一条船上（当然，史蒂夫除外）。

史蒂夫也发现公司董事会与他的有些意见不合，但这没关系，他毕竟是董事会主席，可以轻而易举地就把事情解决。他在几个星期之内就可以辞退公司董事会里的大部分公司主管，即使是陪同史蒂夫多年的迈克·马库拉也不会例外。史蒂夫为了补充董事会里自己的力量，他把自己的老朋友也请来了：其中一位是拉里·埃利森，另一位是史蒂夫以前销售部的副总裁，当过足球教练的比尔·坎贝尔。

史蒂夫的商业奇迹又开始复苏了，甚至还在他担任苹果公司临时首席执行官的前一年，他就开始重整苹果公司了。吉尔·阿梅里奥在离职之前也一直忙着大幅削减公司产品生产线，这样做的部分原因是想让苹果公司赢利。史蒂夫任职后削减的规模更大了，另外，他还得忙着整治公司的企业文化。

史蒂夫这个被美国总统召见过的人怎么也没有想到，他所面临的最大困难是如何让那些臃肿而又采取敷衍塞责态度的各个部门真正行动起来为苹果公司效力。一般情况下，苹果公司的普通职员在苹果公司里待的日子都要比他们部门的“长官”待的日子久。他们也很清楚，即使他们的“长官”离开了苹果公司，他们也还是要待在这里的。因此，这些职员明显地认为，和“长官”们不同，他们在苹果公司工作是个“长久之策”。在这种情况下，这些职员们为了以后的发展，有时候就不愿听从“长官”们的号令，苹果公司的历届总裁也常常要对职员们以“我们知道的比你还多”而不愿搞好合作的傲慢态度感到头疼。处在同一战壕里的苹果公司管理人员、普通员工的相互推诿、钩心斗角往往成了美国新闻界报道的最佳材料。你如果不想让首席执行官把你的研发项目“砍去”，没关系，只要把这件事秘密地透露给你新闻界的一些老朋友就可以了，他们可能会让这类事情在媒体上曝光，让首席执行官难堪、出丑，然后他就会改变原来的想法了。

史蒂夫很快发现苹果公司有很多令他不满意的地方。公司的前任首席执行官们从来没有指望着能够改变苹果公司的管理方式，而史蒂夫要下决心改一改了。当史蒂夫·乔布斯决定要做某件事情时，你最好与他配合，要不你就干脆走人。他决心要改变苹果公司的不良风气。当然，有些改变只是些小调整，比如工作时间不准带狗，不准吸烟；而有些则是作了大幅度调整的，比如严格禁止在公司外面谈论生意上的事情。（有一种情况是例外的，即如果你身边坐着一位其他公司的客户关系人员，你又能从他口中得到一些“有用的”信息时。）史蒂夫制定的这些新政策马上使苹果公司显得“阴云密布”，员工们也对史蒂夫感到非常害怕。在你的内心深处，你绝对不会想让史蒂夫把你叫到他跟前，然后叫你展示一下新产品，说不定你的新产品研发计划就会被打压下去，而你还必须得接受。你也非常不希望在公司的过道里碰到史蒂夫，真要是碰到他，他可能就会问你一个什么问题，如果你给的答案并不符合他的心意，他会对你大加贬低，让你好几个星期都心情郁闷、信心全无。要是同他在电梯里碰到，你也一定会感到，简直就像在地狱里待着一样，因为说不定等电梯的门再次打开的时候，你的工作就没了。因此，一些苹果公司的职员宁愿步行走楼梯，也不愿意在电梯里碰上史蒂夫·乔布斯。

虽然你可以把出现的这种状况看成公司管理的失误，但事实上，苹果公司的状况开始慢慢扭转了。史蒂夫从NeXT公司带来的两个他最信任的技术专家把持了苹果公司的关键职位——阿维依·特万尼安负责软件的开发，而优秀的康奈尔大学的工程师乔恩·罗宾斯坦则负责苹果公司的硬件研发。苹果公司的宣传栏里也没有什么内容，只是写了一句简单的标语“新的思想”，在公司里，这句标语到处都是，甚至写在了公司的大楼上，这一切都表明苹果公司要有一个新的开始了。这句标语大大激发了苹果公司员工的士气。

史蒂夫又回来了。他好像对苹果公司所有的一切并不陌生。他要把苹果公司重新拉回到正常的“轨道”。

史蒂夫接任苹果公司首席执行官后，就参加了1998年1月在旧金山举行的苹果世界产品展销会，在会上他又像以前一样发表了冗长而又富有激情的主题演讲。就在演讲快要结束的时候，他假装演讲完了，然后又回到麦克风前，就好像加一个脚注似的又补充了一句：“噢，我差点忘了告诉你们了，苹果公司又开始赢利了。”

在这个胜利的时刻，苹果世界产品展销会的观众比以前任何时候都更加钦佩史蒂夫·乔布斯。因为，史蒂夫来到苹果公司才几个月的时间，就让他们“心爱”的苹果公司又重新赢利了！

当然，事实上，没有任何一个人可以在这么短的时间内把一个巨大的公司带出困境。几乎所有的功劳都应该归于吉尔·阿梅里奥，但他没有得到任何观众和新闻媒体的赞赏，他几乎被完全遗忘了，他在拯救苹果公司的过程中所做出的成就被深深地掩盖住了，而且还覆盖了一层又一层，甚至被完全忽视。史蒂夫又一次“在别人栽好的树下乘凉”了。

如今，史蒂夫对曾经攫取了吉尔的成就没有丝毫的愧疚与不安。史蒂夫并没有因为对他最好的朋友表现出善意而让别人忘不了他，相反，他是以“背叛”的方式让人记住他的。

动画电影《玩具总动员》能否在观众中引起共鸣，对于一个赌徒来说，简直就好像是一场赌博。但由于迪士尼公司的摄制组对这部动画片的未来并没有一致意见，因此谁也不知道哪种预测更加准确，或者说更有可能发生。

所有的这些不确定很快就“确定”了。《玩具总动员》的首映日期选在了星期三，也就是1995年感恩节的前一天，首映地点是在设施豪华的好莱坞酋长石剧院，这家剧院位于好莱坞的星光大道上。在美国，一部电影如果能在好莱坞剧场里首映（即使是在中午首映），将是一件非常了不起的事情，也是一个值得纪念的日子，这就好像能够在美国《名利场》杂志上展示自己的风采一样。但《玩具总动员》的首映式却显得有点平常。电影放映到最后，当致谢名单开始出现的时候，观众中爆发出了热烈的掌声。但这又能意味着什么呢？这些观众都是电影界的热心观众，他们看电影时都非常礼貌，即使不喜欢这部电影，也会鼓掌的。

在评论人员对这部电影作出评论的时候，皮克斯公司的动画电影制作人员好像还处在一片迷茫之中。《华盛顿邮报》时尚栏目的编排人员评论道：“这是一部让你一定要看，一定要谈论，也一定会想再看一遍的电影。”在所有的评论中，没有比这句评论更精彩的了。电影界报纸《综艺》的评论是相当关键的，因为在好莱坞里每个人都能读到这份报纸，因此这份报纸的观点足可以影响到一个人是否会去观看这部电影。《综艺》报的评论使皮克斯公司所在地爱莫利维尔的所有人都为之一振：“这部电影讲述了一个有趣而动人的故事，可以说，故事的情节丝毫不亚于这部电影的技术含量。精彩的故事情节再加上高超的制作技术一定会给这部电影带来很高的票房收入，也会给迪士尼公司的动画电影制作注入一股新的活力。”

在评论人员对《玩具总动员》进行评论的时候，史蒂夫·乔布斯也在举行着自己的“首映式”。他把旧金山的雷吉斯剧院租了下来，这家剧院是仿古型的，模仿的是20世纪三四十年代精美、典雅的电影剧场。史蒂夫邀请了一些老朋友、公司下属职员、高技术领域的精英、支持者和一些公司的首席执行官来观看电影。史蒂夫这次好像和以前判若两人，安排得相当周到，他要求在请帖上写的是“穿半正式晚礼服参加晚会”。但有些人还是穿着非正式的服装来了，他们认为史蒂夫只是做做样子，不会认真的。在他们这些人的观念中，史蒂夫在任何场合都是穿着黑色T恤衫、牛仔裤和纽巴伦运动鞋，他们认为史蒂夫也希望他们如此着装。

但史蒂夫的出现却让他们吃了一惊，他穿着一套半正式晚礼服！而且和史蒂夫一同前来的劳伦娜也显得光彩照人。她穿着一件典雅的黑色晚礼裙，金黄色的头发披散在肩上，她那棕褐色的皮肤也透出健康的气息，就是和任何超级模特相比，她也毫不逊色。她的光彩足以引起在场的每一位亿万富翁的嫉妒。

埃德·卡特穆尔冒着被史蒂夫责怪的风险把他以前最亲密的伙伴阿尔韦·雷·史密斯也请来了。卡特穆尔曾经和阿尔韦一起创造了动画电影的辉煌，在他们的共同努力下，《玩具总动员》才有可能被制作出来。卡特穆尔想邀请他体验那幸福的时刻，虽然阿尔韦还非常憎恶史蒂夫，但他还是答应了。

阿尔韦和很多人一样，也对“史蒂夫式”的行事风格深有体会，这也是他离职的最主要原因。当电影放映结束的时候，史蒂夫走上了舞台。《福布斯》杂志的记者朱莉·皮特是这样描述那一时刻的：“史蒂夫又回到了舞台的中央，我认为，这是他努力攫取的结果。史蒂夫独自在舞台上献艺，整个硅谷都对他无比佩服。约翰·拉塞特已经到了幕后，史蒂夫是不会与他共享这个舞台的。”

要想嘲笑史蒂夫很容易。但在这个时候，他的确成就了自己梦想中的辉煌，这种理想是他从孩童时期就一直想实现，却又一直实现不了的。

史蒂夫成为了人们心中的偶像。

[1] 白衣骑士（White Knight），指的是提供善意收购提案的公司。为抗拒恶意收购，目标公司会寻求一些较友好的收购公司。——译者注

[2] 达摩克利斯（Damocles），希腊传说中的叙拉古国王狄奥尼西奥斯的朝臣，据说其被迫坐在上悬宝剑的餐桌旁，宝剑由一根头发系住，以此来暗示命运的多危。——译者注

第三部　东山再起

9　亿万富翁

我认为皮克斯有机会成为下一个迪士尼，当然不是代替迪士尼，而是成为另一个迪士尼公司。

——史蒂夫·乔布斯

1995年秋天，当皮克斯公司临近公开上市的时候，史蒂夫又在不自觉中创立了一种商业模式。随后，皮克斯公司成为了这种模式的开创者。这种商业模式的一个重要特点是：在某种情况下，一家发展前景良好的小型公司为了尽快发展，可以吸收大量的投机资金。当然，在现在这个电子商务兴起的时期，这种事情是很平常的。

为了皮克斯公司的公开上市，史蒂夫开始向一些投资公司寻求支持，但他得到的是他们的冷嘲热讽。他们告诉史蒂夫，他们只想把资金投入到很快就能赚钱的公司。要想得到他们的资金，首先就应该把公司多年良好的赢利记录拿给他们看，另外还要求公司有着平稳的管理方案。在那个时候，几乎所有有威望的投资商、银行家都是这么认为的。

但当时有一家叫网景通信公司的却尝试着要打破这一投资传统。在信息技术这个很小的世界里，有很多事情都是非常巧合的。网景通信公司的创建者吉姆·克拉克就曾经和阿尔韦·雷·史密斯、埃德·卡特穆尔一起工作过很短的一段时间，那还是在纽约长岛，也就是在皮克斯公司的前身——长岛动画制作组里。网景通信公司从事商业运营已经有一年了，它提供的软件系统能够帮助人们连接到互联网——这个当时还不大为人所知的领域。网景通信公司在当时的情况下并没显现出赢利的趋向，然而，在这个信息技术迅速发展的世界上，众多的商业媒体却看到了网景通信公司发展的潜力。各类媒体的记者争相描绘网景通信公司的美好发展前景，这也促使网景通信公司的股票价格迅速飙升。该公司的股票开始交易的时候，每股的交易价格是28美元，但在当天交易终止的时候，每股的价格翻了整整一番。吉姆·克拉克持有的股票也上升到了5亿美元。

当时的史蒂夫注意到了另外一个情况，很多小型的投资公司一直都在寻找投资机会。史蒂夫本能地认识到，应该把注意力转到这个方向上来。他没有去同纽约一些知名的大型投资商洽谈，而是与当地的一些小型投资公司取得了联系。最后，他选择了以旧金山为基地的罗伯逊-斯蒂芬斯投资公司，这家公司称自己是“时尚投资公司”。

皮克斯公司的公开上市也为史蒂夫开辟了一个很好的个人发展前景。当然，在这件事情上，史蒂夫还是相当小心的。他不希望出现一些不好的后果，因此他就去找投资公司的一些负责人，并询问他们如果对皮克斯公司投资的“领头”公司不是类似高盛集团这样的大型投资公司，而是罗伯逊-斯蒂芬斯这样的小型公司，他们是不是还照样投资呢？史蒂夫在听完这些负责人的回答后，信心大增了。“他们都说西海岸的这个家伙还是不错的。有一半的投资公司都答应了，因为他们感觉加利福尼亚的公司还是值得信任的。”史蒂夫说。罗伯逊-斯蒂芬斯投资公司很高兴能与皮克斯公司合作，该公司董事会主席桑福德·罗伯逊说：“纽约的大型投资公司已经把‘蛋糕顶上的奶油都刮去了’，剩下的好东西已经不多了。”而这一次，该是他们放手一搏的时候了。

史蒂夫在这件事上处理得那么容易，在很大程度上是因为他有强烈的时间概念。因为在《玩具总动员》首映后一个星期的时间内，皮克斯公司的股票就要公开上市。史蒂夫在这个时候不会指望只采取一些小“动作”就能把事情搞定，他已把这些事情分派给皮克斯公司各个部门的主管，这些主管正穿梭于美国各大城市，想让当地的股票经纪人或者投资公司把皮克斯公司的情况更多地介绍给他们的顾客。史蒂夫则腾出手来与迪士尼公司在吸引投资上展开竞争，史蒂夫希望在某个时候，美国的每个投资商都能知道皮克斯公司。

皮克斯公司公开上市的时间是在1995年11月的最后一个星期二，这是《玩具总动员》首映后的第6天。这一天的早晨，在旧金山市，皮克斯公司精心挑选出来的几名高级职员来到了罗伯逊-斯蒂芬斯投资公司的办公室里。皮克斯公司的股票正式按预定时间在纳斯达克上市交易，交易代码是“PIXR”，上市的具体时间是美国西海岸时间上午7点整。皮克斯公司在他们的交易大厅里都作了相应的安排，以使来访者能够很快看到结果。

皮克斯公司的前主管帕姆·克尔温说：“罗伯逊-斯蒂芬斯投资公司在那一天显得格外引人注目。”她回忆说，参加皮克斯公司股票交易的重要人物有埃德·卡特穆尔、高级财务官拉里·利维、约翰·拉塞特、拉尔夫·古根海姆和比尔·里弗斯。“史蒂夫虽然比这些人晚到了一会儿，但总算在股票交易时及时赶到了。”

皮克斯公司的股票上市价格预定是每股22美元，但史蒂夫的财务顾问认为每股的合理价格应该在12美元到14美元之间。史蒂夫知道上市时的股票价格越低，则意味着皮克斯公司获利就会越少，因为一旦皮克斯把原始股卖出去，以后股票再升值的话，那些钱就会装进投资商和投机者的腰包里，而皮克斯公司是不会直接受益的。因此，史蒂夫一直坚持股票上市的高价格，在他的坚持下，别人也没话可说了。最后，皮克斯公司的股票上市价格就定在了每股22美元。

但股票上市的高价格也意味着高风险。因为投资方可能认为，皮克斯公司现在是一家不赢利的公司，是不值得他们投入很多资金的。如果在股票上市第一天结束的时候，皮克斯公司的股票还没有销售出去的话，史蒂夫就会面临着被羞辱的局面，另外还会带来不小的损失。股票销售不出去还会让所有的投资方感到害怕，他们会抛售皮克斯公司的股票，这样股票价格就会迅速下跌。

史蒂夫·乔布斯当然在判断市场方面有不少经验，NeXT公司生产的电脑产品的失败就是一个很好的经验教训。但这一次，史蒂夫的预计却是非常正确的。几乎是在刚开始的时候，股票行情自动收录器就显示了皮克斯公司良好的股票交易态势。

皮克斯公司的人员坐在他们的电脑旁边看着一排排坐着的投资者。“他们中很多都是支持皮克斯公司新股上市的，”帕姆说，“他们在做交易的时候会彼此打手势。因此我们在那里就可以看见或听见股票价格上升的一切动向。”

当时的场景依然生动地展现在帕姆的脑海里：“皮克斯公司的员工在那时已经在生存的边缘挣扎了有10年了，现在终于可以扬眉吐气了，每个员工都在那里合计着依照当时的股票价格，他们的股票期权到底能值多少钱。我们都非常兴奋，于是，就和史蒂夫一起喝他喜欢的欧德瓦拉胡萝卜汁以示庆贺。”

等到皮克斯公司的股票交易即将终止的时候，每股的价格上升到了49美元，比原先交易的价格高1倍还多。

好像突然之间，史蒂夫·乔布斯账面上的财富就达到了让人惊羡的程度，他成了名副其实的企业巨头——至少是硅谷的。当然，史蒂夫并不是对钱毫不在乎，在世界上只有像比尔盖茨、沃伦·巴菲特和拉里·埃利森这样的令史蒂夫嫉妒的超级大富豪，才觉得钱无所谓。

在当日交易结束的时候，上市的股票价格有一点回落，但仍然高达每股39美元。

史蒂夫·乔布斯成了亿万富翁。

在皮克斯公司里，有4个人（他们这4个人是埃德·卡特穆尔、约翰·拉塞特、拉尔夫古根海姆和动画技术主管比尔·里弗斯）没有经过史蒂夫的慷慨赐予也从皮克斯公司的首日股票上市中获得了很大的收益。迪士尼公司在一开始的时候就坚持这4个人必须严格遵守当时双方签署的长期协议，也就是说，如果动画电影《玩具总动员》获得成功，他们这个动画创作组就会根据合同规定，为迪士尼公司制作其他动画电影。迪士尼公司为了得到他们的承诺，与他们每个人签订了一份参与制作动画电影的收益协议，也就是说他们都可以从动画电影的利润中获得一小部分收益。但史蒂夫在筹划皮克斯公司公开上市的时候就了解到，他们这几个人不会轻易就放弃收益协议的，但在另一方面，投资者也不会接受皮克斯公司自己的职员获得应该属于股民的利润的做法。

史蒂夫对他们几个人签订的收益协议大为不满，他一直在想办法诱使他们放弃收益协议。但糟糕的是，史蒂夫并没有一个有利的谈判地位，因为他也得遵守这4个人签订的收益协议。最后他们的收益协议生效了，史蒂夫拥有皮克斯公司的3000万股股票，这占到皮克斯公司所有股份的75%。当然，他还想拥有更多的股份，但受到他们的收益协议的限制，也只得放弃了部分股权。而他们4个人的收益就相当可观了，在第一天的股票交易中，仅约翰·拉塞特自己的股票价格就达到了3 100万美元。

然而，他们4个人也经受着内心情感的矛盾冲突，因为这次公开上市对皮克斯公司的大部分员工来说太不公平了。史蒂夫对皮克斯公司的其他员工非常吝啬，因此很多员工都在抱怨史蒂夫的不公。公司的少数员工突然之间就暴富了，而其他人，甚至一些跟随公司多年的员工却没有获得多少好处，他们感到的只是心寒。史蒂夫本应该借助这个机会向他的员工多施点恩惠，以奖励他们对他的忠诚，还可以鼓励他们长期在公司工作。但史蒂夫没有这样做，因此很多员工一直在抱怨史蒂夫吝啬，同时也把矛头对准了少数获益颇丰的人。

但一位皮克斯公司的前主管就不那么认为，他碰巧在很多人都在谈论皮克斯公司股票公开上市的时候离开了公司。“史蒂夫是从自己的支票簿上开支票雇用公司员工的，因此在我看来，如果公司员工认为‘他们没有获得自己应有的股份’就有点言过其实。当然，我不知道是否所有的员工都倾向于认为他们应该获得更多的股票期权。”他认为，对于其他公司来说，在你得到雇用的时候你就应该知道，你是否有权获得公司的股票期权，应该获得多少，并且什么时候这些股票期权才归你。这些内容都在双方的合同文本中写得非常明白了。

他说：“我们生活的这个世界，每个人可能都会说：‘真是不公平——有些人竟然得到的比我还多。’”

当然，可能有些首席执行官比较慷慨，但正如这位皮克斯公司的前主管所说的，史蒂夫每个月都会把自己的钱投入到皮克斯公司。即使他的投资在短期内毫无获得收益的可能性，他也依旧投入。曾经有两次，世界500强的某些企业参与了进来，他们想并购皮克斯公司，但他们所提供的并购资金都不如史蒂夫投入的资金多。史蒂夫非常顽固，他甚至顽固到宁愿把自己的钱投入到并没有很好收益的公司，而不把钱投入到获益最好的公司。一位考虑周到、理性的投资者绝对不会像史蒂夫那样投资的，如果一个领域的投资不合算，他会趁着自己还剩余一些资金时，适时地削减相应的投资，以求获益最大。但史蒂夫却没有这样做。

现在史蒂夫的固执终于有了回报。“他赌赢了，”这位皮克斯公司的前主管说，“他投入到皮克斯公司的资金有5000万到6000万美元。这次赌博他赢了。皮克斯公司的有些员工的股票期权也达到了几十万美元。

“如果史蒂夫不喜欢给他的员工更多的股票期权，他们会从内心深处责怪他吗?”这位主管说。

在皮克斯公司第一天上市的股票交易中，有1 170万股股票转手出卖，这也使得皮克斯公司成为纳斯达克历史上第二家交易如此火暴的公司。总的来说，网景通信公司和皮克斯公司的公开上市给人们提供了一种新的商业思维观念和心态，这种观念和心态就是不要看一家公司如何赢利，而要看这家公司发展的潜力如何。从1995年到2000年，在这5年电子商务迅速发展的时期，受投资公司和创造新的投资渠道的股票经纪公司的推动，公司股票的价格几乎失去了控制。

商业投机理念在皮克斯公司公开上市的时候并没有正式形成。在不到一个星期的时间里，皮克斯公司的股票价格就下降到了每股28.50美元，这只比它首日上市的价格高出一点点，远远低于了大多数投资者购买的价格。在1998年的投资市场上有几个自称“莫特利傻瓜”[1]的年轻人用一种平平淡淡的语言描述了当时的情景：“如果你早早地起来，抢先把皮克斯公司的股票买了下来，我们保证你一整天都会心情不好，甚至在几年之内都会这样。在3年以前，皮克斯公司在动画电影《玩具总动员》首映后不到一个星期的时间里就公开上市了。在第一个星期之内，皮克斯公司的股票价格是每股25美元，但在一年之内，却下降到了每股12美元。这种状况持续了两年之久，只有在最近《虫虫特工队》上映后，皮克斯公司的股票价格才又达到了一开始公开上市的价格。”

虽然在当时史蒂夫手中拥有的钱几乎可以让他为所欲为了，但他的财富还没达到10亿美元。不管怎样，史蒂夫如果要想像拉里·埃利森和比尔·盖茨那样富有，他还有很长的一段路要走。拉里是史蒂夫的好朋友，他很崇拜史蒂夫，也非常希望能像史蒂夫一样有那么好的舞台形象和魅力，而史蒂夫则嫉妒他的财富。比尔·盖茨则是史蒂夫长期的对手，史蒂夫好像认为，盖茨不应该获得那么大的成功。但他现在这样考虑还有什么意义呢？

史蒂夫·乔布斯很快又碰到了让他笑逐颜开的事。这就好像他在一张赌桌上压了一注赌资，却赢了两次。皮克斯公司股票公开上市，使他不仅步入了超级富豪的行列，而且《玩具总动员》也给他带去了巨大成功——在好莱坞里，这种成功足以让史蒂夫变成一个商业巨头。在《玩具总动员》公开上映的第一周里，全美国影院的票房收入就达到了2900万美元，已经和这部动画电影的制作成本不相上下了。随后，《玩具总动员》的票房收入继续攀升，成了当年收入最高的电影。在全球范围内，这部动画片的票房收入达到了3.5亿美元，另外还有1亿美元的电影录像带租金收入。

史蒂夫·乔布斯在别人眼里是一个态度强硬的谈判对手，每次谈判他都有一种一定要赢的信念，因此他显得很无情。当史蒂夫和杰弗里·卡曾伯格坐在一起商谈迪士尼公司和皮克斯公司将要签订的协议条款时，他就穿着一件宽大的外衣，显得很盛气凌人，但在谈判过程中，他却一直指望着同伴为他出谋划策。因此在另一方面，史蒂夫又显得有些外强中干——他的外在表现虽然很强硬，但在内心深处却软弱得很。

然而，史蒂夫从来不认为一份协议是“铁定的事实”，不论这份协议有多么错综复杂，也不论这份协议在尾页中有多少人签名。电脑芯片制造商里克·施里纳和他的投资专家戈登·坎贝尔就曾经和苹果公司签订协议，把他们的资金投到了VLSI芯片的研发中，但后来苹果公司取消了与他们公司签订的协议，转而研发装配在麦金托什机上的速度更快的芯片。为了减少公司损失，他们不得不花很多诉讼费强迫史蒂夫对他们赔偿。现在史蒂夫正准备把另一份协议书也扔进“废纸篓”里：就是那份他与迪士尼公司签订的协议书。

在史蒂夫看来，现在皮克斯公司的情况已经发生了很大变化，协议书也过时了，应该重新签订。随着动画电影《玩具总动员》票房收入猛增，史蒂夫的手中也有一张很硬的“牌”了。除此之外，他还是一家拥有资产超过15亿美元公司的首席执行官和董事会主席，而且他个人还拥有数亿美元的皮克斯公司的股票。总之，史蒂夫认为，他的谈判地位已经改变了。

史蒂夫打电话给迈克尔·艾斯纳，并要求和他谈一谈。当艾斯纳发现史蒂夫想要对他说什么的时候，他愕然了。他和史蒂夫已经签订协议了！而且各项条款都是不能更改的！史蒂夫这个狂妄的年轻人，这个好莱坞世界的局外人，他还是电影业界的一个新手，竟然要与在好莱坞里“摸爬滚打”这么多年的艾斯纳平起平坐！

史蒂夫·乔布斯当然有自己的“撒手锏”，他手里掌握着“一颗最精美的钻石”——约翰·拉塞特。艾斯纳知道这将是“一笔多么珍贵的财富！约翰·拉塞特在皮克斯公司的几次危难中都安然无恙，他的动画电影创作技能也日臻完美，他制作的动画电影可以带来数亿美元的收入，甚至还会达到10亿美元以上。

虽然乔布斯和艾斯纳来自于两个不同的世界，他们两个人却有着惊人的相似点。两个人都是“一路打拼”才到了公司的顶层；两个人都有很高的智力和非凡的预见力；两个人都拥有天赋的商业经营头脑和优秀的管理能力；两个人都珍视忠诚，并把它看做是他们周围的人所应该有的最重要的品质；两个人都曾经报复过他们觉得已经不值得信任的人；两个人都有把他们认为已经没有利用价值的同事辞退的经历。

现在，史蒂夫在动画电影《玩具总动员》的鼓励下，要向艾斯纳提出3个要求。首先，皮克斯公司对为迪士尼公司制作的动画电影有完全自主的制作权。这样的话，在电影制作过程中，皮克斯公司的制作人员就不需要再到伯班克请示迪士尼公司对电影的设想、人物、故事情节、场景以及一些细节的看法了。

第二点则是史蒂夫想要把“皮克斯”注册成一个品牌名，这样有助于拓展皮克斯公司的商品销售渠道，这些商品类似于迪士尼零售店里的小商品，迪士尼公司依靠销售这些小商品每年的收入就可以达到大约100亿美元。可以想象，如果皮克斯公司能够经营这种商品的一半或者1/3，他们的收入就会比电影票房的收入还要高。

史蒂夫提出的第三点要求对使皮克斯成为公众所熟知的品牌大有益处。史蒂夫坚持在所有与电影有关的产品上，比如DVD包、快餐店里的搭卖品、玩具以及其他产品，印制的皮克斯商标要和迪士尼公司的商标一样大。这看起来是一个小问题——有多少人能注意到一种玩具、游戏产品或者说玉米面豆卷包装盒上的商标大小呢？但要知道，每一件产品的商标都被无数次地展现在人们的眼前，久而久之，一种产品的品牌就牢牢地印在了公众的脑海里。史蒂夫有着那种天生的商业经营头脑，他站得高也看得远，他认为依靠这一副业，就会有数十亿美元的钱源源不断地流入皮克斯公司。

如果说史蒂夫提出的前两条要求对艾斯纳来说很难办到的话，那么第三条更让艾斯纳想都不敢想：史蒂夫想要的是，对于皮克斯公司制作的动画电影收入，迪士尼公司和皮克斯公司五五分成！

对于这件事的结果，史蒂夫·乔布斯和迈克尔·艾斯纳都有怒不可遏但也无可奈何的可能性。因为他们两个人都是谈判高手，都知道如何发现对方的弱点，如何利用自己的优势。迪士尼公司的企业文化创建的基础理念就是，如果你想同迪士尼公司做生意，你就必须赞成迪士尼公司的合作方式，也不要讨论什么是“公平”的。

然而，迈克尔·艾斯纳却对史蒂夫让步了。好莱坞最有权势的人之一对史蒂夫让步了，当然这并不是因为史蒂夫个人或他的谈判艺术，而是因为约翰·拉塞特。让皮克斯公司捞取一点利润，总比让史蒂夫一怒之下撕毁协议，然后再寻求与另一家电影公司合作要好得多。心中愤愤不平的杰弗里·卡曾伯格一定会拿出极具诱惑力的协议条款把皮克斯公司从迈克尔·艾斯纳的手里拉过去。这种可能性对艾斯纳来说简直太难以接受了，他连想都不敢想。

随后，皮克斯公司与迪士尼公司签订的协议条款总共涉及7部动画电影：《玩具总动员》、《玩具总动员2》、《虫虫特工队》，另外还有4部没有确定下来的动画电影。新协议规定，迪士尼公司仍旧有拍摄电影续集的权利。在电影界里，许多顶级的动画电影制作人也是仅仅要求15%的电影票房收入，而史蒂夫现在竟然要求50%的票房收入。后来，皮克斯公司的市场部主管，和史蒂夫·乔布斯关系比较密切的帕姆·克尔温说：“在史蒂夫的运作下，我们能够和对方平等地谈判了。”她认为这次皮克斯公司谈判的成功主要得益于史蒂夫的“头脑清醒、精力充沛以及不怕丢脸”。

甚至在《玩具总动员》公开上映之前，皮克斯公司的动画电影制作人员就开始准备制作《玩具总动员》的续集《玩具总动员2》。以现在的眼光来看，当时的这种想法有点不可思议。他们的计划是直接制作出《玩具总动员2》的录像带，而没有打算在影院里放映，当然这样做主要是受经济利益的驱动。这种做法也与皮克斯公司的企业文化格格不入。

卡特穆尔说：“在这种想法的支配下，我们整整工作了9个月的时间才提交作品，但最后又被否决了。我们只得重新制作，虽然知道时间已经来不及了，但也明白，达不到好的效果，只得重做。因为时间紧迫，我们有几个工作人员都累倒了。事后，我想：‘我们的公司不能再这样运转下去了。’”

皮克斯公司并没有这样持续下去，他们改变了公司发展策略。皮克斯公司动画电影制作组把下一部电影锁定在了《虫虫特工队》上。这部电影刚好赶在1998年感恩节假期前制作完成，迪士尼公司决定再次在感恩节前夕公开上映这部动画电影。皮克斯公司每一位员工都希望能借助《虫虫特工队》的成功有力地证明《玩具总动员》并不是侥幸才获得成功的。事实证明，《虫虫特工队》在那个感恩节假期里又一次打破了票房收入纪录，达到了4 650万美元，突破了皮克斯公司《玩具总动员》的票房收入。

《虫虫特工队》从公开上映到这一年的年底这么短的时间里，成为了1998年赢利最高的电影。《玩具总动员》获得了奥斯卡奖两项提名，即最佳配乐奖和最佳剧本奖，另外还颁给了约翰·拉塞特一个特别成就奖，以奖励他带领皮克斯公司动画电影制作组努力不懈，制作出第一部电脑动画电影长片。而《虫虫特工队》又给动画电影制作增添了一个音乐类的奥斯卡提名奖。

在皮克斯公司的大力宣传下，再加上他们还有两部动画电影正在制作过程中，皮克斯公司的股票在一年的时间里出现了大幅度的上扬，一度突破了每股60美元。史蒂夫手中持有的73%的皮克斯公司的股票价值也上升了，达到了14亿美元。这一年的5月份，他与劳伦娜的第三个孩子出生了，他们给她起了个名字叫“伊夫”。

在20世纪90年代末期，乔布斯家族的女性越来越受到世人的瞩目。史蒂夫与克里斯·安生的女儿丽莎已经用丽莎·布伦南·乔布斯这个名字了，虽然她从小就缺少父爱，但现在她已成长为一个漂亮又多才多艺的年轻女孩。乔布斯聪明的头脑好像也遗传到了丽莎的身上，她在哈佛大学完成了学业，获得了学士学位。史蒂夫对音乐的爱好也遗传到了丽莎的身上，这一点也增加了史蒂夫对她的喜爱。丽莎还尝试过作曲，有的歌曲甚至还亲自演唱。在一次硅谷举行的慈善演义会上，丽莎和一支知名的乐队同台演出。丽莎身材苗条，还长着一头金黄色的头发，外形没有特别类似史蒂夫的地方，但她的名字就足以引起在场高技术领域的观众的兴趣。丽莎在这次演义会上选择的歌曲也与她父亲的性格有所关联的，这首歌叫《决不低头》。虽然丽莎的演出有点像业余演员，但还是赢得了观众的阵阵掌声。

史蒂夫的妻子劳伦娜也赢得了一种与众不同的赞赏。她已经越来越像其他女性特别欣赏的那种类型了，当然这也引起了很多人的嫉妒。除了她靓丽的外表和健美的身段（即使在她生完3个孩子之后也依然如此）之外，她还才智过人，并且兴趣广泛。另外，作为史蒂夫的妻子，有很多钱当然不在话下。劳伦娜还有一个特点与其他女性不同，她认为一位好妈妈并不一定就是那种家庭主妇型的。

劳伦娜不需要出去工作赚钱，但她通过经营管理天然食品的经历向人证明了她能够开创自己的事业，因此她能按照自己的兴趣与意愿做一些事情。劳伦娜比较欣赏美国开国元勋教育他们孩子的方法：一旦家里有了足够的钱，你就应该把时间、技艺和你的能量用在公益事业上。在这种思想的影响下，劳伦娜于1997年创建了分轨制大学（College Track，根据学生的能力、成绩或需要安排课程），这是一所非营利性大学，主要为那些可能没有机会升入大学深造的学生开设相关的课程。后来，劳伦娜担任了这所大学的校长。

乔布斯一家还对美国民主党的好几位候选人提供过支持，因此他们和克林顿总统的关系非常好。后来，当阿诺德·施瓦辛格作为共和党人参加竞选并赢得加利福尼亚州州长的时候，劳伦娜也为史蒂夫·韦斯特利（Steve Westly）举办了一个富有政治色彩的午餐庆功会，因为韦斯特利作为民主党人也通过竞选赢得了加利福尼亚州审计长的职位。韦斯特利曾经担任过加利福尼亚州的中央委员会副主席，他还被看做是有希望当选未来加利福尼亚州州长的候选人，而且还有可能竞选更高的职位。由于当时施瓦辛格是受人欢迎的超级影星，因此他能轻松获得选举的胜利，但他又没足够的能力把所有的职位都安排给共和党人担任。就这样，韦斯特利赢得了州审计长的职位。

史蒂夫·乔布斯有过支持获胜者的经历。在这一回合中，劳伦娜的表现说明她也能这样做。

在这段时间里，杰弗里·卡曾伯格一直待在他的梦工厂里“卧薪尝胆”，他非常希望能够创建自己的动画电影王国，而且还要在规模和影响上胜过皮克斯公司和迪士尼公司。

一位曾经在卡曾伯格身边工作过的迪士尼公司的主管说：“对于杰弗里，你首先应该知道的是他知道的事情并不多，不像那种知识面很广的人。但他是一个学东西很快的人，对于动画电影的一些知识，他都是从日常制作经验中学会的。有时让我感到吃惊的是，卡曾伯格处理问题时往往显得很幼稚。”“他是一个有着强烈自尊感的人，也是一个我始终无法理解的人。”这位主管说。在与迪士尼公司高级管理人员会见时，卡曾伯格总喜欢说类似这样的话：“如果这屋子里的人能够经营通用汽车公司的话，效果会更好。”“卡曾伯格的有些话真是相当奇异，甚至艾斯纳也感到很生气，有时他会委婉地请卡曾伯格出去回避一下。”

约翰·拉塞特感到有必要与卡曾伯格建立一种长期的友谊关系，因为他知道卡曾伯格是支持他们的动画电影事业的，他以前就对动画电影《玩具总动员》给予了很大的支持。“当时，我们打算为迪士尼公司制作动画电影时，他就非常信任我们。”拉塞特回忆道。因此，即使卡曾伯格离开迪士尼公司去了梦工厂，拉塞特还是与他保持着联系。

早在1995年秋天，当约翰·拉塞特刚开始构思动画电影《虫虫特工队》时，他和这部动画片的编剧安德鲁·斯坦顿就去拜访过卡曾伯格，并向他介绍了这部动画电影的某些情节构想，卡曾伯格听了后非常高兴。“我们把《虫虫特工队》的很多东西都跟他说了。”拉塞特说。

杰弗里满怀热情地听着拉塞特所说的话，他还问了拉塞特一些关于《虫虫特工队》的内容。他询问拉塞特这部动画电影的上映日期，拉塞特告诉他，这部电影预计还是在一个假期前上映，比如在感恩节前夕。

约翰·拉塞特对卡曾伯格说的这些话至少是不明智的。当然，这并不是杰弗里不想回报拉塞特对他的友谊，可能他也的确把拉塞特当做好朋友看待，但在另一方面，拉塞特也不应该忘记他和杰弗里之间还有一种竞争关系。根据迪士尼公司一位前主管的说法，迈克尔·艾斯纳曾经传授过卡曾伯格一些获取其他公司信息的方法，因为艾斯纳认为，在与对手的竞争过程中，获取对方的情报信息是发现获胜机会和辨明对方弱点的一种工具，如果利用好了这一点，就可以在竞争中游刃有余地击败对手。

有一次，艾斯纳参加迪士尼周末电影制作组的例行会议。一位负责客户关系的女职员提到她有一个朋友是另一家电影制作公司的主管，并且还说，她的这位朋友也在打算制作同样的一部电影。艾斯纳马上就问她这部电影的制作情况。这位女职员说，她的朋友没有告诉她相关的信息。艾斯纳注视着这位女职员并说道：“你同他睡过觉吗？”并告诉她：“我并不在乎你采取什么样的方法去做，你只要把相关的信息搞到手就行。”当时，这位女职员并没有对艾斯纳的建议感到恼怒，但这从另一方面也说明了艾斯纳是多么重视获取对手的情报信息。

还有一次，当艾斯纳向公司的几位主管讲述他和一名同事越过栅栏到一个地方获取情报信息时，他发出了爽朗的笑声。那一次他们被发现了，有好几只警犬追着他们两个人咬，在这紧要关头，他们拼命奔跑，终于在警犬赶到前越过了栅栏。

这两个小故事都是确凿、真实的，这也说明杰弗里·卡曾伯格已经从迈克尔·艾斯纳的身上获得了不惜代价获取对手信息的能力。由此可见，对卡曾伯格来说，他让拉塞特说出动画电影《虫虫特工队》的一些情况并不是对他们之间友谊的亵渎，只不过就是一种简单的商业策略。

多年以来，在好莱坞世界里一直有这么一种看法，要想制作出一部栩栩如生的动画电影，只需把《伊索寓言》中关于蚂蚁和蚱蜢的故事稍微改编一下就行了。

在约翰·拉塞特拜访完卡曾伯格后，梦工厂就决定购买太平洋影像公司40%的股权，太平洋影像公司是旧金山一家富有开拓精神的电影制作公司，但当时它正处于困境之中。

后来才知道当时的情况是这样的，卡曾伯格告诉太平洋影像公司，他要与他们签订一份协议，这份协议包括向他们公司融入资金。卡曾伯格答应太平洋影像公司，他将资助他们制作一部动画电影，只要这部动画电影能够顺利制作完成，并能赶在《虫虫特工队》正式上映之前公开上映。太平洋影像公司制作的这部动画电影还得遵循“蚂蚁和蚱蜢”的制作思路。卡曾伯格要与他的好朋友拉塞特展开竞争，他也要制作一部有关昆虫的动画电影，而且他还必须确保他制作的动画电影比拉塞特的提前搬上电影屏幕。

一位曾经与卡曾伯格工作过好几年的电影业界的主管并不认为卡曾伯格的做法有什么不妥甚或恶毒之处。“卡曾伯格做这些事情都是非常讲究策略的，”这位主管说，“他会从同一个角度看待两部电影的制作计划，他绝对不愿意让自己制作的动画电影晚于另一部公开上映。他会把他的想法告诉给每一位参与动画电影制作的人员：‘最重要的一点就是，我们制作的动画电影必须能够首先上映。’”

“动画电影《小蚁雄兵》就属于这种情况。卡曾伯格作出制作《小蚁雄兵》的决定，主要是想让这部动画电影能够在《虫虫特工队》之前公开上映。这种策略的运用是卡曾伯格驾轻就熟的，”这位主管又补充道，“主要原因可能是他以前曾经与迪士尼公司有着不和谐的关系。”

这一次，卡曾伯格已经筹划好了击败竞争对手的策略——他几乎把所有知名的影星都找来为他的动画电影配音。这些影星有珍妮弗·洛佩兹、莎郎·斯通、丹尼·格洛弗、吉恩哈克曼、丹·阿克罗伊德和安妮·班克罗夫特。卡曾伯格甚至说服了电影界最难以沟通的“天才人物”伍迪·艾伦与他合作。

《小蚁雄兵》公开上映的时间是1998年10月2日，这个时间整整比皮克斯公司的《虫虫特工队》上映时间提前了6个星期。等到《虫虫特工队》上映的时候，《小蚁雄兵》已经有8400万美元入账了。

但约翰·拉塞特和史蒂夫·乔布斯却笑到了最后。拉塞特又一次制作了一部让观众非常着迷的动画电影。到1998年年底的时候，两部电影的票房收入统计出来了，《小蚁雄兵》的票房总收入是8700万美元，但却比《虫虫特工队》的票房收入少很多，后者是1.14亿美元。再到第二年的1月份，据电影界时事通讯的报道，《虫虫特工队》的票房收入已经达到1.5亿美元，成为第4部票房收入极高的动画电影。

一年以后，经过重新制作的《玩具总动员2》已经准备发行了。埃德·卡特穆尔吹嘘道：“一般这种动画电影制作出来需要4年的时间，而我们只需要9个月的时间就制作完成了。对此，我感到非常自豪。”但喜爱电影的观众却不会考虑电影的制作到底花了多长时间。皮克斯公司在这么短的时间里能制作出优秀的动画作品吗？是不是会“一着不慎，满盘皆输”呢？

当然不会。观众都急切地盼望着观看下一部动画电影中的伍迪、巴斯光年以及其他的玩具到底是个什么样子。观众都是排着队走进了电影院，座位也是坐得满满的。作为一部动画电影，它又刷新了《虫虫特工队》在一年前创下的纪录。

在好莱坞里，一般人都认为，一部电影的续集肯定比不上它的原创作品。然而，《玩具总动员2》却成为第一部超过其原创作品的电影动画续集。不少孩子都要求看很多遍。

皮克斯公司一连制作了3部获得巨大成功的动画电影，在一些人的眼里，他们已经把史蒂夫·乔布斯和乔治·卢卡斯、史蒂芬·斯皮尔伯格放在一起了。凭着巨大的成功，史蒂夫又获得了一种优势，而且这一次不同凡响。

在好莱坞里，奖励往往给予电影制作人，而赞美之声往往给予电影导演和制片人以及电影公司的总裁。史蒂夫·乔布斯已经获得了电影界大人物的威望和地位。他是一位真正的巨人。

好莱坞世界里，一直有人在猜测，史蒂夫究竟要如何发挥他的优势呢？

史蒂夫在NeXT公司成立初期从来不从公司里领取薪水，这种状况一直延续到他结婚为止。在皮克斯公司，有一些年份他也只领取50美元的薪水，有些时候甚至根本就没有。即使在苹果公司里，当公司开始赢利能够为它的首席执行官提供薪金的时候，史蒂夫从公司里获得的薪金也只能满足他的医疗费用。按照常理，苹果公司董事会要求史蒂夫接受公司的一笔大额股金，但史蒂夫总是拒绝。一位作家计算过，从苹果公司的利润中，史蒂夫应该至少拿到10亿美元，但这些钱他一分也没要。

“史蒂夫·乔布斯是一个资本家”这个标签好像并不适合他。事实上，用这种标签定位他也是相当可笑的。然而，史蒂夫很明白成为一个只领取薪水的职员和成为一位公司的拥有者之间有什么区别。对于他来说，好像接受薪水是一种索然无味的事情，他的养父保罗·乔布斯才这样做呢。史蒂夫是不想重复这样的事情了。

2000年1月，苹果公司董事会终于说服了史蒂夫让他接受公司的赠与。这个决定是在苹果公司连续赢利9个季度以后作出的，董事会感到应该对史蒂夫慷慨一点了。苹果公司董事会成员埃德·伍拉德在一份声明中宣称：“在史蒂夫回到苹果公司并担任苹果公司首席执行官两年半的时间里，苹果公司的市场总资本就从原先的不到20亿美元上升到现在的160亿美元。”伍拉德继续宣布，为了对史蒂夫表示感谢，公司董事会决定给予史蒂夫两项奖赏。第一项就是给予史蒂夫1000万股苹果公司的股票期权，以当时的价格计算这些股票相当于8.7亿美元。第二项奖赏虽然从金钱上衡量只及第一项的1/10，但这一项奖赏却非常实用，也让史蒂夫非常高兴：奖品就是一架湾流V型商用喷气式飞机。这架飞机可以乘坐20位乘客（虽然通常情况下只乘坐8位乘客），飞机的飞行速度大约每小时500英里，不用中途加油就可以从旧金山飞到伦敦。这架飞机并不是苹果公司拥有的设施，而是作为一件礼物赠给史蒂夫个人的。苹果公司还代史蒂夫缴了这架飞机的个人所得税。总体来算，这架飞机最后花去了苹果公司9000万美元。

一些观察人士认为，史蒂夫的这个转变——从一直不接受公司董事会的赠与到突然既接受公司的股票期权又接受喷气式飞机这样大型的礼物，说明史蒂夫的态度发生了很大转变。史蒂夫已经从他以前自己选择的空间狭小的办公室搬到了设施豪华的首席执行官办公套房，这样他就能和吉尔·阿梅里奥一样看到外面绚丽的风景了。他又开始在专门为腿脚不便的人设置的停车场停车了。而且在接受媒体记者采访时，他又变得言行无礼、傲慢自大，还常侮辱别人。

实际上，史蒂夫就是一个矛盾的统一体。

2001年，随着《怪物公司》的公开上映，皮克斯公司进入了一个新的发展时期，公司的运营模式也有了一定的变化。因此，在好莱坞有人就质疑：皮克斯公司是否改变得太多，转变得太快了？公司规模如果这样膨胀下去，是否会有损他们制作的电影质量呢？

2001年11月，皮克斯公司终于可以让这些怀疑的人闭口不言了。在前9天的上映时间里，《怪物公司》的票房收入就突破了1亿美元，这种高速增长的票房收入又创造了动画电影的一个新纪录。这部动画电影还获得了3项奥斯卡提名奖，其中就包括最佳动画长片奖。就这样，《怪物公司》成为了皮克斯第3部高票房收入的动画长片。

皮克斯公司接连制作了4部动画电影，而且是获得了巨大成功、屡次刷新票房收入纪录的4部动画电影。对于皮克斯公司所取得的成就，评论家们交口称赞，观众也对它抱以极大的热情。杰弗里·卡曾伯格曾经宣称他才是动画电影的“拥有者”。现在看来，如果可以把“动画拥有者”的头衔冠于某个人的话，这个人可能就不是杰弗里·卡曾伯格了。

史蒂夫·乔布斯当时说：“我认为皮克斯有机会成为下一个迪士尼。”如果在几年前，史蒂夫说出这样的话，其他人一定会认为他在放“烟幕弹”，只是一座“空中楼阁”。

然而，可能史蒂夫“下一个迪士尼”的说法有点太谦虚了，因为媒体很快就报道了出来，皮克斯公司的收入已经突破了25亿美元，成为好莱坞有史以来最成功的电影制作公司。

史蒂夫·乔布斯已经把自己的印记深深地烙在了世界上最引人注目的两种产业领域里，但还有更广阔的领域等着他去开创呢。

[1] 莫特利傻瓜（Motley Fools），他们创建了莫特利傻瓜论坛，是美国20世纪90年代最受欢迎的线上投资论坛，他们公开穿成鸡冠花的模样，凸显本身以“傻瓜行径”能够在华尔街的“智慧”之地成为股市新贵。在当时，这个投资站点受访问的次数居整个互联网之首。——译者注

10　开创新领域

苹果公司凭借iTunes就进入了音乐变革的时代，这是史蒂夫把互联网与苹果电脑相结合迈出的创造性的一步。但世人也很快得知，史蒂夫·乔布斯并不仅仅是加入了这个音乐变革的时代，他还要重塑这个时代。

史蒂夫开始意识到，如果为苹果公司开创一个新领域，就有可能把苹果公司的业务部门分成两半。如何能找到一个好的途径，既能不分裂公司，又能开创一个新领域呢？史蒂夫最终想到要把苹果公司生产的麦金托什机与互联网联系在一起，把这个项目作为一个要优先实现的目标。史蒂夫仔细分析研究苹果公司的衰败之后，他意识到苹果公司必须要抓住互联网迅速发展的浪潮。开始的时候，苹果公司总是吹嘘自己的电脑用起来如何方便，但这种使用上的方便没有和互联网结合起来。现在苹果公司必须要生产出一种更加实用的电脑。

史蒂夫设想的这种电脑在设计上要非常独特，能够引起公众的兴趣，也能够吸引用户的注意力。“现在的计算机用起来还是令人生畏的，”史蒂夫抱怨道，“它们太复杂了，也不能执行我们想要它执行的指令，甚至连它能执行的指令都做不好。我们还有很长的路要走。汽车工业在经过了近100年的发展之后，人们仍然在走创新发展之路。电话的发展也有很长的一段时间了，但即使这样，电话生产商也做出了令人称赞的技术革新。”史蒂夫却没有看到在他的公司里有什么大的技术创新。“我重新回到苹果公司的目的，就是不想再让苹果公司处于一种‘昏睡’状态之中了。苹果公司的这种状况让我想起20世纪70年代的底特律（美国著名的汽车城），那时美国汽车行驶的速度和船速差不多。”史蒂夫绝对相信，只要把苹果电脑方便的性能和麦金托什机的精美设计与互联网结合起来，苹果电脑就能够再次有机会成为一个真正的“角逐者”。

史蒂夫没有提到他想要做的这些创新并不是从他开始的，实际上，史蒂夫是按照他的前任吉尔·阿梅里奥所提出的设想进行创新的。“我们重新规划了新产品研发方案，把原先的方案削减了70%还多，”史蒂夫说，“而剩下的这30%几乎都是精品了。”然而事实上，吉尔已经制订出了把原先的研发计划削减80％的计划，到史蒂夫接任他的时候，已经进行得差不多了。

史蒂夫引以为豪的另一个较为全面的研发项目是研发一种新型的面向低端用户的麦金托什机，他解释说：“我们有很多用户，我们研发的很多产品也都推向了市场。我们密切地注视着电脑产业界的风吹草动。但最后，由于各方面情况复杂的原因，要想设计出面向大众的产品还是相当困难的。以前经常出现的情况是，只有当我们把自己的产品展示给用户时，他们才明白到底需要什么样的产品。”史蒂夫说的这些话又是对事实的严重歪曲。因为在史蒂夫正式上任之前，吉尔就已同埃伦·汉考克一起开始研发低端电脑的项目。“在史蒂夫上任的时候，这种低端电脑还有三四个月的时间就可以设计出来了，”吉尔说，“史蒂夫给这种低端电脑起了个名称叫iMac，他把所有的功绩都占去了。”吉尔在任时的一位工程设计主管说：“在史蒂夫接任首席执行官之后3年时间内研发的产品，绝大多数都是从吉尔在任的时候就开始研发了。”

如果从以前的视角看一下史蒂夫，可以看到他很多好的思想理念还是完整地保存了下来。他还会相信自己的能力，还将带领他的员工挑战他们自己。另外，他还会以产品雅致的外形、与众不同的风格吸引用户的眼球，还将会有所创新，但创新的步幅不会太大。

然而，现在的史蒂夫却和以前不一样了，他已经历3家不同的公司了。现在，在他重新回到苹果公司后，他已对公司的组织状况和高科技人员了如指掌。下面他要采取的关键一步就是，要创建市场部、销售部、生产部和财务部等各个管理部门，以管理整个公司的事务。史蒂夫把这一步骤看做是解决苹果公司各部门各自为政、互相敌视、缺乏交流的一剂良药，因为以上这些情况在苹果公司里存在很长时间了，史蒂夫非常担心这种局面持续下去会影响公司的发展。史蒂夫拒绝再与约翰·斯卡利认定的美国天高国际广告公司合作，而重新与佳德广告公司合作，这家公司在1984年为苹果公司制作了一次效果非常好的广告。史蒂夫还对产品研发人员非常重视，他给这些人员提供工作上的一切便利，因为他知道，稳住这些技术人员，而不是让他们跳槽到微软公司，是苹果公司将来研发新一代麦金托什机的关键。

史蒂夫最擅长的技能之一就是公司的经营管理。从他上中学在海尔蒂克做工开始一直到为了苹果II电脑的零部件主动和其他公司讨价还价，再到现在研发新型麦金托什机，史蒂夫对这些管理细节非常熟悉。他不仅对产品的外形设计、用户界面和软件开发的细节非常熟悉，他还对如何最大限度地提高员工工作效率颇有心得。史蒂夫一方面重新树立了苹果公司员工的审美观，另一方面又重新制定了生产和库存方面的管理政策。在他上任的那个季度，吉尔已经把苹果公司的库存量削减到了4亿美元。9个月后，当苹果公司报告1998年财政年度的收入时，史蒂夫的努力终于有了成果，苹果公司的存货量下降到了7 500万美元。

史蒂夫后来说，管理库存方面的经验是他从吉尔那里学到的最有价值的东西之一，尤其是吉尔把他从迈克尔·斯平德勒那里继承下来的20亿美元的库存量变成了15亿美元的现金。吉尔这种处理库存的能力给史蒂夫留下了很深的印象，他也牢牢地记在了心里。“这个功劳应该属于弗雷德·安德森，是他给史蒂夫上了很好的一课。”吉尔说。

当然史蒂夫并不愿意采取那种保守的，又有点不敢公开的财务管理政策，但这种政策实行起来确实有一定的效果。在1998年财政年度，苹果公司的销售额下降到了59亿美元，但史蒂夫能够一直维持着让苹果公司赢利的局面。在那一年史蒂夫主持苹果公司经营情况分析会的时候，他说了一句让与会人员都信心大增的话——“我们会回来的。”这句话实际上是电影《终结者2》中施瓦辛格说的一句台词，表示的意思是“我们会重新取得辉煌的”。

奇迹正慢慢开始出现，苹果公司正在恢复强劲的发展势头，其产品也得到了更多用户的认可。苹果公司情况的好转主要是由iMac电脑带来的，这种型号的电脑体积不大，有着颜色明亮的塑料边框，非常漂亮，而且价格也不贵，每台售价只有1 300美元。iMac电脑装配也较完整，它可以联机上网。iMac电脑的推出日期是1998年5月6日，这个时间非常保密，只有几位核心人物知道这个具体的时间，这是史蒂夫惯常用的把戏。

iMac电脑吸收了麦金托什机设计的精华，把这种设计风格带到了一个新的年代，但也还有原先那种“史蒂夫式”的设计风格。iMac电脑里没有软盘，机箱里面仅有一个CD存储驱动器，虽然可以有较大的存储量，但无法写入数据随便带走。在史蒂夫的设计理念里，传送文件可以通过互联网或者电子邮件，他把以前电脑中一直使用的软盘给忽略了。史蒂夫以前这样做得到了很多人的非议，可这一次他却得到了不少人的赞同。“仔细看一下，你们就会知道这样设计的好处。以前人们比较青睐于软盘的其中一个原因是：他们没有经过认真的思考。没有人支持把存储量仅有1MB的软盘转换成存储量可以达到4GB的存储器。如果人们想使用小一点的文件，他们只好借助于压缩驱动器，但这种驱动器价格又太贵，不适合于装配在普通用户的电脑上。另外，也没有人支持装配这种压缩驱动器，因此更没有必要把这种价格很高的驱动器装配在每一台电脑上。人们对软盘青睐的第二个原因是：软盘可以装载应用软件。但现在CD盘也能具备这个功能了，而且比软盘更好，更便宜。”

这一次史蒂夫自己也认为他的观点比电脑市场的精英人士的观点还要正确——但这一次他是真的正确，而且是百分之一百一十的正确。软盘早已落伍，不被需要了，iMac电脑也根本没有安装这种软盘驱动器。在多年以前，麦金托什机研发组的市场部经理在描述他们的市场开发状况时总是说：“史蒂夫每天早上都在镜子里看着自己，然后问自己需要什么。”现在的情况依旧是这样，但现在不是史蒂夫自己了——史蒂夫已经要求苹果公司的其他员工每天早上也要“照一下镜子”，而且史蒂夫也能听进他们的意见了。

iMac电脑的研发成功只是苹果公司获得快速发展的一个因素，其他产品也好似雨后春笋般的在生机勃勃的苹果公司里被研发出来了。新一代操作系统的升级换代也是每隔几个月就进行一次。苹果公司还研发了iBook电脑，这是一种用户一直期待的便携式iMac电脑。这种电脑还提供“无线服务”——也就是说能无线上网，因此使用这种电脑时，在家里和办公室里就不需要布置线路了。苹果公司这种技术上的变革虽然幅度不是很大，但足以令用户感到满意。在技术变革方面，苹果公司带来的影响最大，当然像戴尔公司、康柏公司和其他一些公司也进行了类似的技术改进。

在一年多一点的时间里，苹果公司就销售出去了200万台iMac电脑，而且销售势头还很强劲。现在已经完全可以把苹果公司列入到可以长期赢利的公司里了。

但史蒂夫在实施公司的一些大的发展战略时并没有获得成功。1998年史蒂夫决定从3Com公司购买奔迈电脑公司（PalmComputing）的PalmPilot生产线，他认为只有这样做，苹果公司才能不必经过研发过程就能生产出便携式电脑。但苹果公司与奔迈电脑公司的谈判却破裂了，史蒂夫又想购买Handspring公司。同样，苹果公司与Handspring的谈判也是无果而终。一位与史蒂夫谈判的主要负责人说，他与史蒂夫谈判简直是他一生中“最糟糕的一次经历”。

有一次史蒂夫接受记者采访时被问到，对当前蓬勃发展的互联网技术有什么看法，他的回答反映出他已是“一家之主”了，也反映出他的地位发生变化后，思考问题更加全面了。史蒂夫说：“最有价值的事情不仅仅是你创建了一家公司或者让你的公司为公众所熟知。就像当你成为一位父亲或母亲的时候，虽然孩子的出生是一个非常大的奇迹，但真正有价值的事情是你能够与孩子们生活在一起，并帮助他们成长。现在，互联网的飞速发展所带来的问题不是因为有太多的人创建了这样的公司，而是太多的人不能够坚持下来。当然，这也是可以理解的。因为在创业过程中，随时都有可能遇到绝望和痛苦，比如当你不得不裁减公司员工的时候，当你不得不裁撤公司的研发项目的时候，当你要应付出现的各种困境的时候。但也只有经过这样的历练，你才能明白你到底是一个什么样的人，你的价值定位到底在哪里。”

史蒂夫也亲眼目睹过不少人从一开始创业时就非常富有，但他也感到这些人已经失去了“最宝贵的创业体验”，可能永远也不会发现他们自己的真正价值或者“他们根本就没有管理好他们创造的新财富的想法和目标”。

这就是史蒂夫·乔布斯，这是他多年被抛弃在“荒野”之外的一个收获，也和他从傲慢与无知的孩童时期就铸成了一种敢于承担、无所畏惧的个性品质有关。约翰·斯卡利曾经给他提供了一个很好的职位——掌管苹果公司的研发部门，但还是被他愤怒地拒绝了。后来，也只有在他经历了创业的种种磨难后，他才明白自己走过的是一条什么样的路。即使这是上天给予史蒂夫的惩罚，但上天也是仁慈的，他能够允许史蒂夫重新回到自己创建的公司。

一位没有经过层层选拔就接任公司首席执行官的人，如果能够带领公司开创一个新的发展领域，他可能会非常容易地得到人们的赞誉和鲜花，对于史蒂夫·乔布斯来说也是这样的。现在他要重新创业了，他不仅要让这个全美国甚至全世界最受瞩目的、最有生机活力的产业发出震撼的声音，而且他还要像拯救“濒临灭绝的恐龙一样”把世界的电脑产业带出低谷。

当史蒂夫·乔布斯担任苹果公司的临时首席执行官的时候，他下令终止研发的产品中就有牛顿掌上电脑（Newton），这种电脑是世界上第一台PDA（个人数字助理）产品。这种产品在推向市场的时候还显得功能不是很完备，但后来慢慢发展成一种使用功能相当完备的电脑产品，而且这种电脑的成本和销售收入也渐渐趋于平衡，发展前景也非常好。当时约翰斯卡利把牛顿掌上电脑研发组从苹果公司分离了出去，也就是说让牛顿掌上电脑研发组变成一个附属于苹果公司的公司。史蒂夫上任一开始是把牛顿掌上电脑研发组又拉回苹果公司，后来又一想，干脆就把这个研发组解散了。因为对于史蒂夫来说，牛顿掌上电脑有一个很大的瑕疵——它不是由史蒂夫自己创造的。更为糟糕的是，它是约翰·斯卡利的成果。对于史蒂夫来说，他完全有理由把这种产品打压下去。

在对待其他研发项目上，史蒂夫的态度也是一样的。在苹果公司里，有一个非常值得研发的项目是在吉尔·阿梅里奥任苹果公司总裁时提出的。这个项目涉及电脑产品的设计风格，该设计风格是整台计算机被设计成只有一台显示器，计算机的所有部件都装配在这台显示器的一个面积不大的空间里。这种描述很像史蒂夫于2004年推出的G5 iMac电脑，也很像苹果公司硬件研发小组在20世纪90年代中期设想的电脑开发项目。当时，吉尔认为这种设计非常完美，设计出来的电脑外形一定非常漂亮、美观，一些不愿意使用电脑的公司首席执行官们也肯定会喜欢上这种型号的电脑的。但当后来史蒂夫重新回到苹果公司后，这个项目也被他否决了。

史蒂夫一直是一个内心有着激烈矛盾冲突的人，他一方面给别人的印象是更加稳重、成熟了，一方面，他的一些行为也表明以前的史蒂夫的脾性和做事方式仍旧存在。虽然史蒂夫能够很容易地就把一些研发项目终止了，但为了能够重振苹果公司的雄风，也为了让苹果公司一直处于数字化时代的科技前沿，他也需要加大对新一代项目的研发力度。当然，史蒂夫要利用电子技术和互联网技术的迅速发展，继续研发新一代的麦金托什机。但这还不够，他还在寻找其他一些研发规模更大，而且能够在某一个技术领域取得突破性进展的研发项目。史蒂夫说，这样做的目的是能够重新“复兴”苹果公司，而且还有助于全体员工形成一种乐观向上的精神，虽然这种精神现在起不了多大的作用，但它的作用在将来会显现出来的。“如果有机会，我们一定要抓住。”他说。

最终，史蒂夫的目光落在了音乐领域上。他认为，别人可以把一个看似毫无希望的研发项目开发成一种新型的PDA，苹果公司在音乐领域就不能做出类似的成绩吗？史蒂夫在2001年接受《财富》杂志的布伦特·施伦德采访时说：“你们可能想象不到有多少人认为我们不研发牛顿掌上电脑简直就是一种不可思议的做法。在这里我不撒谎，有很多人都有这种想法。但我也一直在反思，掌上电脑真的有用吗？现在在一个会场上，究竟有多少人手里拿着一个掌上电脑呢？不论在这里还是在迪士尼公司，或者皮克斯公司，据我所知，使用这种电脑的人在一年前曾经达到50%，但现在已经减少到不足10%了。这种掌上电脑的兴盛和衰败都是非常迅速的。”

“我在这里并不是不尊重那些从事PDA研发的人员。我只是说相比较而言，我相信人们更加需要音乐的享受。从事音乐领域的产品研发绝对不是一个冒险的做法。”史蒂夫的客户关系人员一定会对史蒂夫这种让人听起来不顺耳的言辞大为不满。但对任何一位商业界人士来说，好的思想理念要远远胜过优美的语言。可以说，在商业领域，好的思想理念永远是人们追求的目标。史蒂夫一方面终止了很多的研发项目，另一方面却竭尽全力地寻求能给苹果公司带来革命性创新的研发项目。最终苹果公司开发了一种称为SoundJamMP的软件产品，这一款软件是由和苹果公司联系密切的Casady and Greene公司（简称C&G公司）开发出来，并推向市场的。

在1992年的一天，一位叫杰夫·罗宾的年轻程序员突然来到C&G公司，他想把自己开发的一种应用软件卖给C&G公司，这家公司的总裁特里·昆斯约见了这位年轻人。特里当时认为这种应用软件并没有多大的利用价值，但鉴于杰夫对这种软件非常有信心，特里也就同意让杰夫在C&G公司从事相关的研究开发。最后，杰夫开发出来一种应用软件，名叫ConfiictCatcher，虽然这一软件在C&G公司没有引起足够的重视，但这种软件却在麦金托什机的用户中流行开来，而且一连3年获得了“最受欢迎的应用软件奖”。

不久，杰夫在苹果公司谋得了一个职位，但后来他又离开了，因为他还想从事软件项目开发。他又一次去了C&G公司，并说出了自己的想法：他要开发高性能的MP3播放软件。在便携式音频播放设备还没有正式出现之前，应用这个软件可以在电脑上播放数字音频文件。经过杰夫的不懈努力，再加上C&G公司在产品的设计特征和设计标准方面给予了他相应的帮助，终于成立了一个SoundJamMP软件开发项目。苹果公司的工程技术人员对这个研发项目也非常热心，他们积极为这个项目出谋划策。“他们对我们正在开发的项目非常感兴趣，因为我们开发的软件非常适合用在麦金托什机上。”特里说。在SoundJam被开发出来后，很快就成为市场上最受欢迎的MP3播放软件，它的市场销售额迅速占到了麦金托什机销售额的90%，而且还将会为C&G公司带来巨大的利润。一位名叫亚当·恩格斯特的人盛赞SoundJam软件是“一步到位”的解决方案，它集转换、编码和播放MP3音频文件于一体，是一种非常受欢迎的软件系统。

在很短的时间里，这家只有3个人组成的小公司人数迅速增加到了40人，每年的利润额也达到了550万美元，这其中绝大部分利润来自SoundJam软件。C&G公司的发展道路看起来“铺满了鲜花”，首先公司把所获得的利润用于新产品的开发。杰夫仍旧待在C&G公司里开发新产品，每隔三四个月就得开发出SoundJam软件的升级版本，同时他还要为ConflictCatcher软件升级。

然而有一天，“苹果公司就像一头重达800磅的大猩猩闯了进来”。苹果公司想要购买SoundJam软件的专利权，而且出价也不是很低。“苹果公司的要求是，”特里说，“要么把专利权卖给他们，要么他们会开发出一种与SoundJam软件竞争的产品，然后把我们挤垮。”但在事实上，由于受人力、物力所限，苹果公司不可能有足够的时间开发出与SoundJam软件相竞争的软件产品，尤其是史蒂夫已经秘密地对苹果公司的相关人员讲过：在圣诞节销售旺季的时候要及时把这种产品推向市场，但C&G公司却对此一概不知。

对C&G公司比较有利的一点是，苹果公司暂时没有禁止C&G公司出售他们的SoundJam软件，因此，在苹果公司正式购买SoundJam软件的专利权后，C&G公司还可以销售他们的产品。然而，随着苹果公司慢慢地把谈判进行下去，情况开始对C&G公司越来越不利。苹果公司并没有马上“抢夺”C&G公司的软件产品，当然也没有立即动摇C&G公司的根基。他们想要杰夫·罗宾成为苹果公司软件开发小组的主要成员，准备把SoundJam软件转变成苹果品牌的音乐软件产品。特里认为，杰夫并不喜欢苹果公司的工作氛围，因为他在那里有过不愉快的经历，但苹果公司提供给杰夫的职位又是他无法拒绝的。（杰夫在重新回到苹果公司后一定是喜欢上了苹果公司的氛围了，因为在写作这部书的时候，他还一直待在苹果公司里。）

苹果公司从C&G公司“掠夺”的人才并不仅仅是杰夫一人。C&G公司以它高质量的产品赢得了声誉，这主要是由于该公司有一个高效的质量保证测试小组负责产品质量问题。苹果公司把C&G公司两名最优秀的产品质量测评人员给“挖”了过去，而且还挖走了C&G公司的产品开发负责人。对特里来说，把他的研发负责人挖走是一个难以下咽的“苦果”，因为这位负责人是他同苹果公司在谈判桌上讨价还价的资本。特里度假回来时发现，两家公司的协议已经签署了。苹果公司不仅仅赌赢了一场，而且还把所有的赌资都赢去了。

在苹果公司的“掠夺”下，C&G公司的人员骤减，而且受协议的限制，他们也不能再开发新的软件产品了。更为糟糕的是，C&G公司也不能确定苹果公司还能允许他们销售多长时间的SoundJam软件。

甚至，C&G公司也不能向任何人谈论他们与苹果公司签订的协议，因为其他大公司也会对数字音乐领域的产品感兴趣，为了避免苹果公司的竞争对手获得苹果公司在这方面的研发信息，苹果公司禁止C&G公司向任何人泄露他们的协议条款。

对特里来说，在一开始的时候，觉得与苹果公司签订协议还是一个好消息，但让他没有想到的是，正是苹果公司为C&G公司敲响了丧钟。苹果公司扼杀了一个处于蓬勃发展时期的公司，一个会给任何一家公司带来成功发展希望的公司。用特里一句相当富有色彩的话说，“苹果公司又一次把他们的‘幼崽儿’吃了”。

有一天，苹果公司“终于”说出一句：限你们60天之内停止出售SoundJam软件。两年以后，C&G公司就彻底地“关门大吉”了。

1998年，圣迭哥大学的一位毕业生肖恩·范宁借着技术发展的潮流创建了一家他称为mp3.com的公司，并提供良好的储存和互换音乐文件服务。这家网站创建后，仅在开始的36个小时里就有数万名用户登录了网站。很快这家网站上就储存了数百万首可供彼此交流的音乐作品。在当时互联网技术迅速发展的年代，这家公司开业仅16个月的时间，也就是到1999年7月，它的创建者获取的利润就达到了140万美元。

但这家公司的音乐存储站点“my.mp3.com”既不稳定也没有什么规律性，于是肖恩·范宁决定自己编写一套实时的（接到指示立即执行的）电脑编码程序，这种程序能够在互联网上找到其他用户硬盘里的音乐文件。在其他两个同伴的帮助下，肖恩在1999年6月初开发完成了一种版本的音乐下载软件包，然后在1999年9月，肖恩离开了严冬笼罩的波士顿来到了太平洋沿岸的加利福尼亚，他在那里创建了自己的公司Napster公司。尽管他的一些朋友还怀疑是不是有人愿意共同分享他们的音乐文件，但到第二年的10月份，Napster公司就已经有3 200万用户了，而且每周还以100万用户的速度在增长。肖恩开发的软件明显要比用户在P3商业下载网站上找到的软件要好，而且也比其他一些有竞争力的网站的软件好。

当然，Napster公司的两项服务都还有比较大的麻烦：他们这种做法就等于让人们免费下载他们以前必须花钱购买的音乐作品，这项服务也等于剥夺了音乐作品出版行业的利润来源，也让艺术创作者们的辛勤劳动得不到相应的回报。简单一点说，就是Napster公司和它的mp3.com网站已经违反了相关的法律。音乐界公司和企业也是竭力反对Napster公司的服务方式，他们认为说不定在将来的某一天他们的公司就会成为多余的了，而且还有完全消失的可能。

2001年1月9日，在乔布斯作演讲的时候，麦金托什机“忠实的信徒”和史蒂夫的一些朋友都整齐地排成一排站在那里。在那一天，还有5000多观众不顾旧金山恶劣的天气，纷纷赶到了莫斯克尼中心的演讲大厅里听史蒂夫在苹果2001年世界产品展示会上作主旨演讲。另外还有大约3.5万人通过互联网收听或观看了史蒂夫演讲的现场直播。史蒂夫·乔布斯的演讲已经被看做是一个大事件了。

如果你知道史蒂夫演讲幕后的一些事情，你会感觉到史蒂夫的表演的确让人“捏着一把汗”。在史蒂夫演讲前，苹果公司的有关人员都会为他安排好彩排时间，但史蒂夫很少参加彩排。也有人为他准备好了演讲稿，他也从来不看一眼。他总是与公司技术人员在一起，讨论如何展示他们的产品，要把他们产品的哪个方面展示给在场的观众。这才是史蒂夫真正关心的地方。你可以认为这是史蒂夫在做表面文章，但对史蒂夫来说，一场成功的产品展示会所带来的效果绝对不亚于一种新型苹果电脑的设计风格或者一块巨大的广告牌带来的效果。史蒂夫在演讲中要依靠展示活动的设计人员及技术工作人员，因为这样才能保证时间上的分毫不差，灯光也要按照他所要求的方式移动，总之一切都要达到他所要求的最佳展示效果。无论走到哪里，史蒂夫·乔布斯都有那种离奇的本能来展示自己的风采，他就像早年好莱坞传说中的巨星一样，能最大限度地带给观众巨大的影响力。

有一次，史蒂夫在展示苹果公司一台重要产品——苹果公司的第一台激光打印机时，他的展示才能得到了最大限度的发挥。展示开始后，史蒂夫在现场把打印指令输入了电脑，但奇怪的是打印机没有任何反应。很显然，这是出现了技术上的故障。这台打印机就像一个大铁块，待在那里毫无动静。史蒂夫面对这种情况却没有显现出任何畏缩的神态。他继续作他的演讲，全神贯注地吸引着观众的注意力，同时，几名穿着白衣的技术人员从幕后来到前台开始检查打印机的接头、线路、电源和软件。过了一会儿他们就找到了出现问题的原因，然后迅速地把它修好，就退下去了。史蒂夫平静地继续作展示，一切就好像计划好了一样。这样的场景绝对是任何人都想不到的，而且也是无法忘记的。

2001年年初举行的苹果世界展示会对苹果公司的发展来说具有转折性的意义。史蒂夫创造了一个词条来形容苹果公司，叫做“数字化中枢”。史蒂夫创造这个词条的真正含义是想把苹果公司的产品扩展到其他数字领域，比如音乐领域和数码摄影领域。史蒂夫宣布的这种新产品，是史蒂夫希望把苹果公司带到音乐世界的一种产品，它就是“iTunes”。它当然不是音乐领域首先开发出来的产品，它的某些特征还和它的原型产品SoundJam相类似。事实上，苹果公司急于想把这个项目开发完成，它就把SoundJam所具有的一些特征也给忽略了，因此，C&G公司开发的SoundJam在性能上要比iTunes更优良。

史蒂夫在每一个他参与开发的项目上都很重视产品外形的美观大方、便于使用，而且还要有艺术美感，iTunes也不例外。史蒂夫在苹果世界展示会上说得很清楚了，iTunes 突然成了同类产品中“独领风骚”的产品了。

使用iTunes产品，麦金托什机的用户就可以把CD盘上的音轨复制到自己的电脑上，然后可以根据自己的喜好随便选择播放任何一首作品。用户们也可以从互联网上下载MP3音乐。（只有麦金托什机的用户才能这样做，只是后来才出现了Windows版本的iTunes，在开始的时候，这种产品只提供给苹果电脑的“忠实客户”。）iTunes另外一个更加方便的特征是，使用便携式MP3播放器的音乐爱好者，比如使用的是RioMP3播放器，可以使用iTunes下载音乐作品到播放器上。一位澳大利亚的新闻记者在澳大利亚时间凌晨3点看到了一段互联网直播，他的精神为之一振，因为他被直播的苹果公司iTunes软件的一个重要特征深深吸引住了。“最好的一个新闻是，”他写道“，就是iTunes能够做到免费下载。”

史蒂夫在展示会上告诉满怀激情的观众：“苹果公司作出了最大的努力，让这个复杂的东西使用起来更加简便，而且在以后的发展中还会更加完美，功能更强大。iTunes的功能要比任何一台自动唱片点唱机的功能都强大，我们希望它极其简便的用户操作界面能够带领更多音乐爱好者步入到数字化音乐变革的时代。”

苹果公司凭借iTunes就进入了音乐变革的时代，这是史蒂夫把互联网与苹果电脑相结合迈出的创造性的一步。但世人也很快得知，史蒂夫·乔布斯并不仅仅是加入了这个音乐变革的时代，他还要重塑这个时代。

11　“我的地盘”：iPod、iTunes

不论是由于极端的好运，还是纯粹由于他对音乐的爱好，或者是由于他那令人称奇的预见力，总之，史蒂夫·乔布斯已经发现了一个很大的“金矿”。

只有在苹果公司于忙乱之中开发了一个项目，并且奠定了它在数字化音乐领域的地位时，史蒂夫和他的员工才开始密切地关注这个音乐世界。但一些音乐爱好者只是把音乐作品下载到他们的电脑上播放，而另一些人则把他们的歌曲传送到RioMP3播放器上，这样他们就可以在开车、购物甚至慢跑的时候听音乐了。便携式播放器的出现使随身听的体积缩小到只有衣服口袋那样大。音乐爱好者不仅仅可以从一张CD唱片上听音乐，而且也比从无线电台上收听音乐更加有乐趣了，因为从电台收听音乐时，每听一首歌曲都会出现一段烦人的广告或者谈话节目。

看起来好像音乐市场上已经存在着一块成熟的市场了，然而用户们却没有意识到这一点。史蒂夫的员工向他汇报的数字显示：音乐领域播放器的销售量是很少的。为什么这些公司的销售量不好呢？苹果公司的副总裁克雷格·乔斯维克把原因归结到一点，那就是，“产品的质量低劣，让用户厌烦”。史蒂夫认为：“大量事实、证据显示，MP3播放器的生产商根本就不懂得软件产品。”

史蒂夫又取消了苹果公司的一些研发项目，因为这些项目的研发产品与苹果公司的中心生产目标——MP3播放器并不相符。既然现在想法、目标都确定了，史蒂夫也看到了光明的前景，他要认清当前市场的发展潜力，然后加以掌控。在史蒂夫看来，这不是一个竞争激烈的“追赶”游戏，好像这个领域的其他公司都不具备与之争锋的实力，整个“竞技场”只有他才是最终的赢家。

苹果公司已经有了iTunes这个音乐领域了不起的音轨录制系统，而且也继承了史蒂夫·沃兹尼亚克那种以少而小的电子元器件创造产品奇迹的经验，因此，现在的情况对苹果公司非常有利——在PDA的基础上研发出一种音乐播放器应该不是多么困难的事了。

后来的事实也证明，苹果公司的这个决定非常富有远见，同时也创造了辉煌。

史蒂夫俨然把自己看做是引领苹果公司经历这场音乐变革的“时尚先锋”，他看到了这场音乐领域的变革的可能性，他认为：“音乐爱好者现在更愿意从互联网上下载音乐作品，再把它们传送到iTunes上，然后就可以欣赏音乐了，而不是去商店里把CD唱片买回来。”

苹果公司已经有了属于自己的电子产品商店——苹果零售店，该零售店每年在电脑和软件方面的经营收入是10亿美元。“为什么不增加一种音乐产品呢？”史蒂夫一直在想。即使目标还相当长远，但在音乐商业领域创建一个滩头阵地，就能在这个他以前认为不可企及的产业领域打下一片新的天地。当然，史蒂夫打一个电话便能听到爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺的声音，他也可以轻易通过超级摇滚巨星以提高苹果电脑的品牌价值，然后把苹果公司的产品销售给喜欢超级摇滚乐歌手米克·杰格的观众。

苹果公司应该从哪里着手呢？事实上，苹果公司已经轻而易举地掌握了一种切实可行的音乐播放器的设计方案。

史蒂夫也不总是知道苹果公司下一步要采取何种计划，但巧合的是，有一天，一位在高科技领域作巡回咨询的年轻咨询员来到了苹果公司，他向苹果公司的人员展示了一种还处于初级开发阶段的“手拿式”音乐播放器。正如现在有些人士所说，这种音乐播放器在当时真是一个高科技领域的杰作。但这一杰作只有重新掌管苹果公司的史蒂夫才能认识到它对苹果公司的重要性，而以前的史蒂夫是不会接受这种他先前曾经强烈反对的产品的。

电脑硬件方面的专家托尼·法戴尔曾经在General Magic公司（由以前麦金托什机研发组里的成员创建的公司） 里研发过一些产品，后来他又去了飞利浦公司。从飞利浦公司辞职后，托尼就打算自己创业了，他尝试着去一些公司兜售自己的商业创业理念——研发一种可以结合网络资源、从网站上下载音乐的MP3播放器。托尼试着游说了几家大型公司，都无功而返，但他的商业创业理念却是苹果公司一直梦寐以求的。

史蒂夫把监管苹果公司音乐播放器研发项目的总任务交给了苹果公司的硬件产品最高主管乔恩·罗宾斯坦——人们一般叫他罗宾，他是一位极其精明的硬件产品商业负责人，是史蒂夫把他从NeXT公司一起带过来的。

罗宾明白，这是一个他自己无法应付得了的产品研发项目。罗宾头脑里想的是，如果他能与托尼合作的话，那么情况就会大为改观，因为在音乐播放器研发方面，托尼已经做了很多工作，如果和托尼合作，那么研发进程会大大加快。但当罗宾说想要和托尼见上一面时，苹果公司里和托尼有过接触的员工费了很大的力气才找寻到他的踪迹：他正在山坡上滑雪呢。

在与托尼会见后，罗宾让他在苹果公司的一个有大约30多人的研发小组里做事。但托尼将要进行的工作是任何人都帮不了的，因为史蒂夫·乔布斯已经规定了产品的严格标准，托尼设计出来的产品必须相当独特，用起来也要方便。为了使产品严格按照规定的要求设计出来，史蒂夫给托尼制定了一个时间表，这个时间表和以前史蒂夫规定把SoundJam开发成iTunes的时间表一样：产品都应该在圣诞节销售旺季来临之前就研发出来。这样的话，当时离史蒂夫规定的时间还不到12个月了。

当然，如果按照史蒂夫规定的那么少的时间和经常变化的要求，托尼是有困难的，即使最优秀的人才也曾被史蒂夫的要求压垮。然而，托尼却接受了罗宾的提议。对于托尼来说，几个月以来，他一直在寻找与他合作研发MP3播放器的公司，现在苹果公司已经答应了这件事，这可是他梦寐以求的事啊。

托尼决定以加利福尼亚州靠近圣克拉拉市的一家名叫PortalPlayer的公司生产的播放器为基础设计他们自己公司的产品。而有些人认为，托尼的这种想法有点特别，同时也是一种冒险，因为PortalPlayer当时还是一家从事商业生产不足两年的公司。但这家公司的负责人队伍却是一流的，而且该公司还得到了风险投资专家戈登·坎贝尔的支持，戈登在很多年以前就曾经和史蒂夫在超大规模集成电路方面合作过。现在，戈登经常在硅谷出现，他有一个善于选择创业成功者的好声望。

托尼对PortalPlayer公司的情况也了解清楚了，他知道该公司正在设计至少两种类型的P3，其中一种播放器和香烟盒的大小差不多。PortalPlayer公司的一位高级管理人员曾经对记者说，苹果公司对PortalPlayer公司的人员采取鼓舞的策略，他们说：“MP3播放器的研发是重塑苹果公司的一大举措。从现在起10年之内，我们的公司将会成为一家音乐领域的商业公司，而不是一家电脑公司。”

设计MP3播放器最大的挑战就是如何设计出优美的外形，以及如何把产品的尺寸缩小，在达到以上两种要求的情况下如何才能不增加产品的耗电量。这有点像在钢丝绳上骑着自行车穿过尼亚加拉大瀑布，而且还要做出各种惊险的动作一样。即使有不少难以克服的障碍，不过托尼发现，虽然PortalPlayer公司的产品还没有彻底设计完成，但他们的电子产品的设计还是相当超前的，他完全可以借鉴他们的设计。但PortalPlayer公司的管理人本·克瑙斯却认为，他们公司设计的播放器原型相当“丑陋”。“尤其是其中一款，是由那些硬件研发人员设计的，看上去就像有多个按键的调频收音机。”他说。

克瑙斯预料到：“我们设计的产品对苹果公司是极具吸引力的，因为我们有自己的操作系统，这就是一个真正的卖点。我们已经把产品的硬件和软件都设计开发出来了。”更重要的是因为史蒂夫·乔布斯和乔恩·罗宾斯坦急着要把这种产品推向市场。

等到苹果公司真正插手进来的时候，PortalPlayer公司已经被公认为是MP3设计领域的“领军先锋”了。IBM公司，再加上其他大部分位于亚洲的数十家公司都是他们的顾客。IBM公司需要的产品是那种光滑的、黑色的、如口袋大小的音乐播放器，而且还能与蓝牙耳机配合起来使用——这一特征是今天的iPod用户梦寐以求的。

史蒂夫·乔布斯虽然同意与PortalPlayer公司开展合作，但他却非常重视产品的知识产权，这就意味着PortalPlayer公司只要与苹果公司合作就不能销售自己的MP3播放器。PortalPlayer公司能答应这一点也是相当不容易的，但托尼·法戴尔预计这种MP3播放器可以重塑苹果公司的发展道路，就凭这一点，苹果公司就能“引诱”PortalPlayer公司作出这个决定。就这样，在那一年的大部分时间里，PortalPlayer公司在美国总部和印度分部的全体工程技术人员都在忙着研发苹果公司新一代MP3播放器。

史蒂夫·乔布斯一直密切地关注着MP3播放器的研发进程，他作为一名优秀的市场开发人员总希望他的产品能够设计得完美无瑕，因此不论什么时候，他都会对产品提出最高的设计标准。在接受www.wired.com网站的采访时，本·克瑙斯回忆道：“史蒂夫想用他们设计的播放器欣赏某一首他想听的音乐时，如果一连按几次按钮都没有声音，他就会非常生气。”有时候，史蒂夫也会直接给设计开发人员提意见，比如，“播放器的声音不够大”，“音乐的音调不合适”，“播放器上的菜单反应速度太慢”。每一天，史蒂夫都会依照自己的想法提出不同的设计改进意见。但有时史蒂夫与其他设计人员的想法是不一致的，比如，在音量控制器的设计上，史蒂夫要求扩大音量控制范围，但克瑙斯却说，他们设计的MP3播放器的最大音量要比其他任何型号的播放器的音量都要大。克瑙斯对此解释说，史蒂夫的听力可能出现了问题，史蒂夫的一些亲近朋友却认为这绝对不可能，他们还为此与克瑙斯激烈地争辩了一番。

由于史蒂夫设定的产品研发时间非常短，所以设计人员没有时间使用专门定制的芯片。在播放器最终设计出来后，幸好没有出现太大的问题。可以设想，如果设计人员在开始的时候就从零起点设计这种播放器，也许这种MP3播放器的音质还可能更好一点，重量还可能更轻一点，或者说电池的持续时间还可能更持久一些，但遗憾的是，设计人员使用的都是现货供应的零部件。

史蒂夫已经进入事业成熟期的另外一个标志是，他能够调整自己以适应现实世界，而不是停留在他自己喜欢的世界里。在苹果公司成立之初的时候，在一些创造性事务方面，他往往要寻求别的公司支持，比如，像产品的设计和公司广告制作。对于其他不重要的事务，史蒂夫也一律遵循“拿来主义”的理念。但史蒂夫规定，对于技术方面的创新一定要在苹果公司内部完成。如果他的技术人员确实不能够完成，他们会雇用其他公司的人员来苹果公司帮助他们。史蒂夫不允许到苹果公司以外的地方进行科学技术研发。

一个人如果不能改变自己的思想，那么他只能成为过去的奴隶。史蒂夫一直在努力不当过去的奴隶。

罗宾斯坦和法戴尔在设计苹果公司的MP3播放器时，他们的设计链依靠的是现货供应的配件，然后按照一流的装配方式把这些零部件组装在一起，甚至关键的零部件，比如数模转换器（数字信号到模拟信号的转换器件）都是从别的生产商那里采购的。一些特殊的部件，比如微型硬盘驱动器，他们使用的是日本东芝公司的标准硬件产品，虽然苹果公司在第一年几乎是垄断了这家公司的这种硬件产品，但别的公司要想买到这种硬件产品也是相当容易的。（如果你打开MP3播放器iPod的设置菜单，并且选择“法律声明”选项，你会发现iPod的版权是归PortalPlayer公司所有的，而其他不少硬件也是从别的公司获取的。）

史蒂夫对MP3播放器设计技术的热情（抑或是狂躁）显得超乎寻常，他的这种热情要比他在负责苹果Ⅱ电脑研发，要求电脑焊接线笔直、完美的时候还要高。在这种MP3播放器推向市场的时候，有关专家小组在《设计链》（Designchain）杂志上撰写了一篇文章，对这种播放器的设计技术给予了高度赞扬，他们认为播放器的内部设计绝对是“一流的”。

设计iPod播放器外形的是技术创造天才乔纳森·艾弗，他是苹果公司产品设计组的副总裁。早在10年前，有一位和蔼可亲的英国人曾经来到苹果公司，他对苹果公司设计的很多产品都非常赞赏。乔纳森的设计成果也得到了他的同事和一些用户的称赞，他们认为乔纳森的设计很有未来眼光，他设计的iMac电脑也有鲜明的特征。然而，乔纳森在设计领域还非常不知足，他甚至宣称：“计算机产业界的设计水平已经到了黔驴技穷的地步了。”

乔纳森认为，苹果电脑公司是一个极好的工作场所，因为这里的老板和他一样对高水平的设计非常欣赏。他还认为，史蒂夫是一位“非常出色的设计人员”。

在早期，当乔纳森·艾弗为苹果公司第一种笔记本电脑——精美的强力笔记本电脑（PowerBook）设计外形时，他评论道：“人们对我的外形设计的期望值太高了，都让我有点惊慌失措了。”2001年，他甚至面临着更高的期望——然而这一次不是公众对他的期望，而是他的老板史蒂夫·乔布斯对他的期望。

“从很早的时候，我们就想把产品设计得非常自然、非常完美，使用起来也非常简单，你几乎都不会想到这种产品是被人设计出来的。”乔纳森说。

“就像从事这项产品设计的其他人员一样，我也是绞尽脑汁地思考我的设计方案，不仅仅因为这是一种挑战（这的确是一种挑战），也因为我乐意为此付出我的努力，”他说，“只是到了后来，在产品基本成形的时候，我们研发这种产品才具有了更深层次的意义。”

在这个世界上，能有几家公司在一年内完成一种全新品牌的研发项目，创造出具有突破性成就的产品，而且又能让这种产品的销量遥遥领先于其他公司的同类产品呢？然而苹果公司却做到了。

很多富有创造才能的人说话都是结结巴巴的，当他们向别人说明自己的技术创造时往往会语无伦次。史蒂夫这个辍学的学生如果也是这样的人，其他人当然也会体谅他的，然而他说话却不是那样，而是相当深刻。在1996年的一次采访中，史蒂夫说：“‘设计’这个词是非常有趣的，有些人认为设计意味着产品的外形如何。当然，从某些方面来说是这样的，但如果你从深层次上挖掘一下它的含义，你就会明白，它的真正含义是如果要想把一种产品设计好，你就要真正抓住这种产品的‘灵魂’所在。你要深入而全面地了解这种产品。”

史蒂夫接着说：“要想真正完全了解某件东西需要一个人积极地投入……然而，大多数人不愿意花费时间这样做。”然后他又给记者讲述了一个他自己家里的故事，借以说明他那种让员工“胆战心惊”的决定是如何作出的。史蒂夫说，设计不仅仅是“想到某种新东西”的问题。他详细描述了他们一家在选择一台洗衣机时所作的种种考虑。有一点可能让任何人都想不到：亿万富翁乔布斯家里没有一件质量非常好的家用电器。在买大件物品时，他们全家都要参与进来讨论这件事。史蒂夫说的这次所作的重大的决定就是，他们是购买欧洲生产的洗衣机，还是美国生产的洗衣机。史蒂夫认为，欧洲生产的洗衣机工作效率更高，用水量只是美国生产的洗衣机的1/4，而且这种洗衣机洗衣时还比较轻微，震荡不大，因此使用寿命也长。美国生产的洗衣机洗同样多的衣服要比欧洲的洗衣机多花一半的时间。

“我们一直在家里讨论，到底应该购买哪种品牌的洗衣机。我们大约用了两个星期的时间讨论这件事。每天晚上在吃饭桌上（想象一下，他们竟然每天晚上在吃饭桌上讨论购买洗衣机的问题），我们一直围绕着洗衣机的话题讨论个没完。这个讨论就是一个‘设计过程’。”最后，他们一家终于作出决断——购买欧洲生产的洗衣机。

当然，史蒂夫一家的这个讨论绝对不仅仅是购买洗衣机的问题，史蒂夫想要他的孩子们或者还有劳伦娜多考虑一下“设计”一件事物的问题。史蒂夫非常希望任何事情都要通过讨论再作出相应的决定。史蒂夫认为：“购买这台新洗衣机是我们全家在近些年里最愉快的一次购物，这些小家伙们对整件事情都作了认真的思考。通过购买洗衣机，让他们体验到了一次真正的‘设计’。”

史蒂夫在故事结束的时候说了一句颇让人吃惊的收尾语：“这件事给我带来的兴奋度远远超过了这么多年来我见过的任何一件高科技产品给我带来的兴奋度。”这句话说明了史蒂夫的真正想法。

尽管人们好像已经淡忘了史蒂夫在负责麦金托什机设计的时候，总是不现实地向人许诺机器推向市场的时间，但这一次，iPod播放器却在史蒂夫计划的时间内设计出来了。8月，有几台设计出的原型机已经准备送去测试。 这种原型机在设计上还是显得不够大方，另外史蒂夫要求对这种产品极其保密，因此，它们只能被各自密封在加固的塑料盒子里，这样就比机器实际的尺寸大多了——几乎和鞋盒子差不多大小。原型机的控制线也胡乱地被缠在塑料盒子外面。对于一般的机器来说，滚动轮都应该在一台机器的侧边，屏幕在机器的顶部，但在人们看完这些盒子后，没有人能够说出机器的控制系统到底在机器的哪个位置。史蒂夫要求这样做主要是考虑到，在这种产品正式发布之前，保持对其他公司的一种相对优势的竞争地位，但这在另一方面更增加了史蒂夫对产品保密性的偏执追求。

在iPod播放器正式发布的时候，史蒂夫给他安上了一个令人向往的“标签”——只有著名的音乐界人士才使用这样的播放器。因此，在iPod的产品发布会上，有好几位著名的音乐界人士就被这一“标签”吸引过去了，他们非常高兴地为这种播放器拍摄录像短片以宣传这种产品。

甚至在苹果公司里，参与这个项目研发的人员都对研发这种产品相当有激情。设计组的负责人艾弗说：“在这个产品设计组里，我真不知道还有哪种产品能像iPod播放器一样可以激起我们设计人员如此热烈的情感。”

在研发过程中，哪一个项目都会出现这样或那样的问题，iPod播放器的研发也不例外。研发过程后期，在电子系统的设计参数已经敲定后，对iPod播放器进行常规测试的时候却出现了一个大麻烦——关闭电源后，机器还是在消耗电池能量。如果在睡觉时间把电源关闭，第二天早上机器就没有电了。实际上更糟糕的是，在关闭机器3个小时的时间内，机器的电池就会被消耗尽。根据PortalPlayer公司的设计人员本·克瑙斯的说法：“在iPod播放器的生产线建立起来后，苹果公司的研发人员对这个研发项目都非常紧张，因为在这8个星期里，他们一直认为，他们研发的MP3播放器只有3个小时的播放时间。”

等到这个问题彻底解决的时候，本也失去信心了。他在产品发布日期之前辞职了一段时间，因为他认为这种产品还会有再次失败的可能性。“我也许不该辞职的，但在当时遇到这种情况，你是不可能不这样考虑的。”他说。

时间离10月iPod播放器的发布会越来越近了，但在每天商业新闻播报中，播发了一则不好的消息，这则消息让苹果公司里参与这一项目研发的人员有些郁闷。位于美国圣克拉拉市邻近苹果公司的芯片生产巨头英特尔公司宣布，它将关闭消费电子产品生产部。英特尔公司拥有大量优秀的电子工程师和市场开发人员，但该公司负责人却认为，他们始终不能确定生产消费电子产品能给公司带来多大的利益。而他们这个生产部门研发的产品之一就是便携式P3播放器。英特尔公司的这个决定给苹果公司MP3播放器的发布投下了一个很大的阴影。

然而随后，又出现了一个更大的阴影。在离iPod播放器的发布会仅有一个月的时候，在美国却发生了“9·11”事件。美国的一些电视台上反反复复地播放着世界贸易中心双子大厦被摧毁的恐怖镜头。

科学技术的泡沫已经破裂了，高科技产业也处于一种摇摇欲坠的状态之中；英特尔公司已经宣布他们不在生产消费电子产品了；苹果公司与音乐产业界的其他公司的纷争也此起彼伏，为了争夺音乐的知识产权，他们甚至上诉到了法院；美国人仍旧生活在浑浑噩噩的状态之中，他们还没有从恐怖分子对他们本土袭击的惊恐状态中清醒过来。以上这些就是iPod播放器产品发布前的大体状况。

在这种极为不利的背景下，苹果公司向世界展示了他们的产品——MP3播放器iPod。

史蒂夫·乔布斯还在尽情地运用着他的“迷惑”策略，然而事实上，这确实起到了一定的作用。当他向聚集在位于库比提诺的苹果公司总部的人群发表讲话的时候，他极富激情地讲道：“我们为什么不向音乐界发展呢？我们都喜欢音乐，做我们喜欢做的事情难道不好吗？”

苹果公司曾经是一家保守不住任何秘密的公司，在那里什么事情都不会保密得很长久，不论是关于哪一位主管即将被解雇，还是关于哪一种新产品的详细信息。史蒂夫重返苹果公司后严厉地止住了这股风气，虽然过程相当困难，但这也彻底改变了苹果公司原先那种根深蒂固的企业文化。从此，那种被解雇后向一些记者透露“小道”消息的现象也一去不复返了。虽然这对一些人来说相当严酷，但这种策略却在苹果公司获得了很大成功。因此，在一则报道关于iPod播放器发布的消息里，作者认为这一时刻会给公众带来“非同一般的感受”。

2001年10月23日星期二，苹果公司把它成立以来研发的最成功的一种产品推向了市场。事实上，这种成功足以改变苹果公司作为一家计算机公司的特色，当然，这需要时间来证明。

在iPod播放器发布的那一天，关于多耗费电池电量的问题也彻底解决了，它可以连续播放10个小时的音乐。机器的机身是白色的，但又不是那种普通的白色，整个机身是那种光亮的、鲜明的，而且能够吸引人眼球的白色。该播放器有32MB的内存，这要比PalmPilot系列产品的存储量大得多。iPod播放器内置了一个容量达5GB 的硬盘，替代了其他产品广泛使用的闪存，因此，这种播放器可以储存1000首歌曲。“苹果公司研发出了新一代的数字化音乐播放器，它能够把你的全部音乐都放在你的口袋里，不论你走到哪里都能欣赏到这里面的音乐。”史蒂夫吹嘘道。

“用iPod播放器欣赏音乐难道不很‘酷’吗？”史蒂夫对着人群大声讲。史蒂夫在解说iPod和iTunes之间的兼容性时说：“iTunes之中有iPod，而iPod之中也有iTunes。”这种播放器使用最方便，最了不起的一个特色是：它的软件和硬件的兼容度非常好，用户只要把iPod播放器和电脑连接就可以自动地从电脑上下载音乐文件。接着史蒂夫·乔布斯又详细介绍了这种产品的方便使用之处，这一特征是史蒂夫向研发组设计人员和工程师们特别强调的。一些了解史蒂夫的人也认为，史蒂夫肯定能把握好这一方面的问题。可以说，在使用性能上，iPod播放器又提高了一个层次，它不再需要一本厚厚的产品使用说明书了。

史蒂夫说：“使用iPod播放器，你再也不必每天都听同样的歌曲了。”史蒂夫在以前从来没有想到这样的话竟然会变成现实。

一些业界评论人士却对iPod播放器提出了批评，尤其是对它那高达399美元的价格，这要比其他富有竞争性的同类产品的价格高出很多。当时有不少体积小的MP3播放器，也有可以储存大量音乐的MP3。但iPod播放器却可以集二者之长于一体：体积小而容量大。然而，市场一开始对iPod播放器的反应却是矛盾的：这种产品的价格要远远高于市场上现有的MP3价格，甚至有些人还认为iPod是短语“Idiots Price Our Devices”（傻瓜定的产品价格）的缩写。iPod播放器的外形首先让人想到了苹果公司以前研发的牛顿掌上电脑，当然，它的价格要比牛顿掌上电脑低得多。

但史蒂夫依旧遵从着“丘吉尔的号令”继续前行，“绝不，绝不，绝不放弃”。

iPod播放器开始时的销售量还是鼓舞人心的，但并没有取得很大的突破。史蒂夫和其他研发人员一直在研发新版本的iPod播放器，并在2002年3月研发出了可以储存2000首歌曲的iPod，紧接着在7月又研发出“大众”版本的iPod播放器，这些用户原来都是微软公司的销售客户。

在这之后，iPod播放器的销售量猛增。在2002年的秋季，苹果公司销售出去14万台iPod，在圣诞节期间又销售出去20万台。到第二年的7月，苹果公司的首席财务官弗雷德·安德森宣布，在计算机公司之中，苹果公司是除了戴尔公司以外唯一在产品销售上赢利的公司。

iPod这种小型口袋式音乐播放器的销售额已经远远超过了苹果公司主打产品——麦金托什机的销售量。史蒂夫开始预计iPod播放器和iTunes音乐商店的销售额可以达到苹果公司总收入的一半。相应地，史蒂夫对苹果公司的部门适当作了一些调整，现在看来这些调整是对公司生产特色的一种改变。史蒂夫在苹果公司单独创建了一个iPod播放器研发部门，并要求乔恩·罗宾斯坦放弃原先硬件产品研发负责人的头衔，去负责管理iPod播放器和其他音乐产品的研发和生产。

不论是由于极端的好运，还是纯粹由于他对音乐的爱好，或者是由于他那令人称奇的预见力，总之，史蒂夫·乔布斯已经发现了一个很大的“金矿”。

生活中，很少事情是完全的好运或者纯粹的厄运。史蒂夫在以前也从来没有想到，他在音乐产业领域的发展会如此顺利。

史蒂夫·乔布斯曾经被人称为是沉迷于甲壳虫乐队的忠实“歌迷”，对于林格·斯塔尔（甲壳虫乐队的鼓手）为什么不能得到充分的赏识，他能说得你耳朵磨出老茧来。除了甲壳虫乐队以外，史蒂夫还对鲍勃·迪伦情有独钟，因为史蒂夫比较欣赏那种怀旧的音乐。虽然如此，这并没有阻止他邀请一位音乐风格只能吸引他的孩子而自己却没有什么兴趣的音乐界人士。这位音乐界人士就是花花公子式的人物德瑞博士（Dr. Dre，美国著名歌星），他经常创作hip-hop类的音乐作品，有一段时间他还成为一名说唱界的黑社会——匪帮说唱[1]的艺人。

史蒂夫之所以决定邀请德瑞博士，是因为他有一个特殊的商业目的：他想获取德瑞博士音乐作品的版权，其中还包括他在Death Row 唱片录制公司录制的作品。获取版权以后，德瑞的作品就可以从互联网上下载。而在德瑞博士接受史蒂夫的邀请乘飞机飞往库比提诺的时候，史蒂夫·乔布斯已经决定他不仅要获得德瑞新录制的音乐作品的下载权利，还要获得Death Row 唱片录制公司早期所有作品的下载权利。

但是德瑞博士早就坚定地公开表示过，他绝对不会签字放弃他任何作品的互联网下载权利。他提出的理由和一些音乐产品公司所给出的理由一样：互联网自由下载会给他们的音乐产业很大的威胁，也会对自己的收入影响很大。

史蒂夫的魔力和魅力能够让很多人屈服于他的要求，他甚至能够让很难对付的新闻媒体人物站起来为他大声欢呼。要知道那都是新闻记者啊！现在，与史蒂夫坐在一起的是曾经做过匪帮说唱艺人的德瑞博士，这两个看起来非常不相配的人物在会议室里紧张地商讨了一个小时。在会见结束后，德瑞博士就宣称：“让人不可思议的是，有些人注定是会赢的。”

最后，德瑞博士与史蒂夫签署了协议，把他新录制音乐的版权完全出让给苹果公司。

德瑞博士对苹果公司比较热心的产品就是他们的iTunes音乐商店。史蒂夫和相关研发人员花费了几个月的时间才把iTunes音乐商店组建完成，当然，在组建过程中，最困难的部分不是技术问题，而是与其他音乐公司的合作问题，包括索尼公司、华纳兄弟娱乐公司、环球音乐公司、百代唱片公司和 BMG 唱片公司，这5家公司在世界上都算是大型的音乐公司。等到德瑞博士推出他的样本唱片的时候，史蒂夫已经和这5家公司签订好了协议，这项协议完全满足了苹果公司即将推出项目的要求。

iTunes音乐商店是第一个能够从网上下载音乐作品的服务系统，也是第一个经过音乐产业界认可的网上服务系统。史蒂夫当然知道他们公司的这种数字服务系统将会永远改变音乐作品出售和流通方式。像以前一样，史蒂夫还是轻松地掌控着音乐产业发展的“脉动”。

可以说，史蒂夫向音乐产业领域进军的时机把握得恰到好处。因为在那一年，音乐产业领域面临着亏损的局面，产业利润比去年下滑了8个百分点。其中一个原因是用户抵制音乐产品的结果。用户们发现与其花15美元或20美元在音乐商店里购买一张音乐CD盘，还不如以同样的价格或者更少一点的价格购买一张DVD大片光碟，另外这种大片光碟里有还附带有6个特别有趣的小节目，甚至他们还可以参与到节目之中。

更让人想不到的是，由于有相当多的用户通过非正规渠道在互联网上交换音乐文件，这也导致音乐产业遭受了很大损失。Napster公司就在其中起到了一种推波助澜的作用，但同时它也收到了其他公司的不少起诉书。到2003年的时候，这种情况愈演愈烈，几乎到了失控的地步。Napster公司算得上是一家存储量巨大的音乐作品库，但它的服务系统采取的却是那种“点对点”（用户与用户之间交换）的方式。整个系统就像是音乐爱好者为搜寻自己喜欢的音乐而“约会”的场所，它能帮助音乐爱好者互通有无，很像一种“电子式的一夜情”。

当史蒂夫面对着苹果公司近年来前所未有的赢利状况（而且预计利润还会继续增长）而笑逐颜开时，一些大型音乐制作公司却忙着裁减数千名员工，并且还大力抨击一些公司和用户对他们的数百万首音乐作品的侵权行为。因为他们的这些音乐作品可以在互联网上自由交换或者下载，不论是白天还是黑夜，这种非法的、一直持续不断的侵权浪潮在全世界蔓延。史蒂夫·乔布斯对这种侵权、盗版行为是不会陌生的，不要忘了，20年前在研发麦金托什机的时候，他还当过“海盗船”的“船长”呢。

史蒂夫早已预见到他很快会涉入到一种险象环生的场景之中。因为音乐作品盗版、侵权行为是网络下载的根本问题，而对于他的iTunes音乐商店和iPod播放器来说关系更为重大。史蒂夫对这个问题也相当重视，因为他知道任何创作者要想创作出一首作品就一定要付出心血、汗水甚至是泪水。和绝大多数普通人相比，音乐创作者对自己的作品更加珍视，敏感度也更高。“在我们这个产业领域，苹果公司是少数重视知识产权的公司之一，”史蒂夫说，“我们知道音乐作品来之不易，因此，我们一定要保护好音乐作品的知识产权。”

为了阻止侵权行为，苹果公司采取了一些保护知识产权的措施。当然不是那种音乐产业界赞同的，且相当严厉、一切归罪于用户的限制性措施，但也不容许像大学校园里那样可以随便下载、交换音乐作品。苹果公司所采取的办法是向音乐爱好者收取一定“特许使用金”，这样就允许他们交换和下载音乐作品了。如果能给予用户一种恰当的选择，史蒂夫相信大多数人会按照正常的渠道下载音乐作品。“‘盗取’音乐作品是一个人的态度问题，而不是一个技术性问题，”他说，“我们相信大多数用户是诚实的，他们愿意为获取的音乐偿付费用。”史蒂夫相信，受各种因素的影响和挑战，要想不诚实也不是一件容易的事情。

在研发iPod播放器的时候，史蒂夫指示研发人员不但要按照他的要求设想出一整套使机器易于操作的设计方案，同时他还要求研发人员在机器内部设置一些障碍，免得用户随便与别人共享他们的音乐文件。使用这样的播放器，你可以高速度地把你自己电脑中的音乐文件拷贝到iPod播放器上，但不要指望把你的音乐文件上传到别人的电脑中，或者从别人电脑上把音乐文件下载到你的iPod播放器上。

史蒂夫解释说，你要是强行让你的播放器在别人的麦金托什机上运行，系统就会警告你，如果你继续下载音乐文件，那么你原来已经存储在播放器里的音乐文件就会被全部删除。然后，当你再次把播放器与自己的电脑相连时，也会发生同样的情况。（事实上，iPod播放器的这种设计是一个很简单的“小把戏”，要想破解也不是很困难的事，但很多计算机硬件研发人员是不知道的。不过，史蒂夫可能知道破解这种系统的小窍门，因为毕竟他小时候就破解过美国电话电报公司的计费系统。）

针对iTunes音乐商店的特征，苹果公司制定了整套新的防侵权措施，这其中就有他们自己创制的音乐文件格式AAC（高级音频编码）。苹果公司之所以创制这种音频编码主要是因为其他编码格式不能够很好地防止侵权、盗版行为。另外，他们还有一个目的，就是希望使用iPod播放器的用户能够购买苹果公司的其他产品，因为苹果公司没有把这种音频编码授权给其他公司。从iTunes音乐商店里购买到一首音乐作品后，如果你想把它上传到“点对点”软件或者一些可以非法进行音乐作品交换的网站，那么你就会发现上传路径已经被堵塞住了。AAC 音乐文件采用了数字化加密技术，这样就阻止了音乐文件在互联网上肆意传播。

有一些喜欢非法盗取音乐文件的人一定会感到非常沮丧，他们也可能尝试过要把音乐文件刻录成CD光盘，然后以MP3的格式把这些文件上传到他们的电脑中。当然这种方法是可行的。但这样做却有一个问题解决不了：经过这样转换一下，音乐作品的音质就变得非常差了，也就没有人再喜欢听了。

史蒂夫总是能够化腐朽为神奇，把别人认为不可能的事办得很好。

2003年4月的最后一个星期一，史蒂夫又来到了莫斯克尼中心。从位于硅谷中心的苹果公司总部开车往北到这个地方，也就是一个小时的路程。史蒂夫还是像往常一样站在观众面前，依旧是容光焕发、精神振奋。他向在场的观众宣告：iTunes音乐商店终于获得了合法经营权。史蒂夫——这个音乐产业界的局外人，已经达成了一些评论界人士认为不可能达成的协议：他已和几家全球顶级的音乐公司签订了合作协议。

史蒂夫对于达成这项协议有着迫切的愿望，因此他亲自处理了这件事。一般情况下，对于像签订协议这种需要经过反复考虑的大事情来说，公司的首席执行官们都会拿出一个大体的意见来，而剩下的工作就是让他们的下属对协议进行评估、研讨，以确定到底这个协议能不能签署。而同史蒂夫谈判的首席执行官都是一个说法——“我们会认真考虑这份协议的”，然后，他们要做的不是让他们的下属做这件事，而是自己亲自与史蒂夫讨价还价。

即使对史蒂夫来说，突破美国音乐产业领域发展的瓶颈也不是一件容易的事。美国唱片业协会当时的首席执行官希拉里·罗森就解释说，大型唱片公司的高级主管们都非常害怕那些在过去对音乐产业“一窍不通”的计算机产业界的人士。“音乐产业领域关注的重点就是如何开创一个有利于音乐产业蓬勃发展的新途径，这也是很多人的看法。而在以前，信息产业却没有这样的产业标准。”因此，当史蒂夫打算向音乐产业界发展事业的时候，“很多人都在怀疑，他能否获得成功呢？”

希拉里认为，史蒂夫的成功主要有两个因素。第一个原因是很平常的，甚至还有点好笑：“苹果公司所占的市场份额小，相应的，它所冒的风险也是很低的。”另外一个原因也并非是预料不到的：“这件事情能够突然改观完全是史蒂夫的个人力量使然，他那成熟的个人魅力和勇往直前的决心，使苹果公司的境况发生了改变。”

然后就是史蒂夫对一些细节问题的注意，希拉里观察到了史蒂夫一个非常让他赞赏的方面：“我与史蒂夫第一次会面的时候，他只是给我看了苹果公司音乐商店的大体情况，当时我们是在一间会议室里交流的，苹果公司的几名员工也在座，他们是刚刚带着用户对音乐商店的反馈信息回来的。在史蒂夫与他们讨论时，针对在iTunes音乐商店上一块仅有3平方英寸的区域，如何排列3个词语才能达到最好的效果，史蒂夫竟然与这几位设计人员反反复复地讨论了有20分钟。这说明他对设计上的细节问题都是很注意的。”

另外，史蒂夫极大的热情也帮助他在与音乐产业界高管们谈判时获得了一个优势的地位。“对于高科技领域的一些人来说，”希拉里说，“音乐就是他们的软件。史蒂夫就是一个狂热的音乐迷。在音乐产业界的人看来，这是他非常独特的一面。”

有很多人都认为，是环球音乐公司首先与史蒂夫签订的协议，但事实上，“史蒂夫在开始的时候与华纳兄弟娱乐公司的罗杰·埃姆斯建立了良好的关系。可以说，罗杰第一个跳上了‘史蒂夫的贼船’。”

有一位参与谈判的公司主管从内部人士的角度谈了对这次协议签署的看法。他说，这5家音乐公司都非常担心史蒂夫提出的在互联网上自由下载他们的音乐文件的想法，他们害怕苹果公司会“扯他们的后腿”，他们要在对协议文件中的每一个细节感到满意后，才有可能使谈判顺利进行下去。然而，这时史蒂夫却出现了。随后，就出现了一种说法：“音乐公司拜倒在史蒂夫的‘脚下’，史蒂夫想要什么它们就默许给他什么。苹果公司‘这趟列车就要出发了’，这些公司的每个人都在‘诅咒’他们的公司已经被‘捆绑’在‘这趟列车上了’。对这些公司来说，‘天平’（谈判）第一次向另一端倾斜了”。史蒂夫与5家公司谈判的情况大体都是这样的。

在要求匿名的情况下，这位主管描述了音乐产业领域一位知名度颇高的高级副总裁为史蒂夫超凡的个人魅力所折服的情形，当时这位副总裁还是其中一家音乐公司的核心谈判人物。在谈判期间，每一次公司的情报收集人员看到这位副总裁的时候，他都在高谈阔论史蒂夫各方面的情况。他完全被史蒂夫吸引住了，他那种兴奋的神态就好像是发现了自己的“挚爱”或者至少是自己一生的“至朋好友”。这位情报收集人员说，如果史蒂夫要求，这位副总裁也会在会议室当着众人的面，跪下来为史蒂夫亲自擦拭皮鞋。

其他公司的负责人也很快打算与史蒂夫签署协议，因为史蒂夫所提出的各项条款对他们来说意义太重大了。索尼音乐娱乐公司的首席执行官安德鲁·拉克就是他们其中一位。“在史蒂夫提出他的协议条款后，我在不到15秒钟的时间里就在心中决定把音乐文件的下载权出让给苹果公司。”他说。

史蒂夫这位亿万富翁，这位全球公司的傲气十足的总裁，正坐在他的办公室里。与此同时，一些公司的高级副总裁和首席执行官都纷纷赶到库比提诺接受史蒂夫的“检阅”。

史蒂夫与这5家音乐公司签署协议后也不会阻止这几家公司创建他们自己的音乐在线服务系统。他们不仅仅与苹果公司竞争，而且彼此之间还要竞争。环球唱片公司与索尼公司联合创建了Pressplay在线音乐服务系统，与此同时，华纳兄弟娱乐公司和BMG 唱片公司也联合百代唱片公司和RealNetworks公司创建了MusicNet在线音乐服务系统。他们这几家公司没有想到共同合作以解决音乐界当前面临的真正问题，他们唯一意见一致的地方就是，Pressplay在线音乐服务系统不允许把自己的音乐文件传给MusicNet在线音乐服务系统，反过来说，MusicNet在线音乐服务系统也不允许把音乐文件传给Pressplay在线音乐服务系统。

更为糟糕的是，两种服务系统制定的规则迎合的都是商业人士和音乐创作人士的利益，而很少考虑到普通用户的利益。其中一家服务系统允许用户把音乐文件下载到电脑中，但需要用户每个月交纳一定的费用。如果哪个月用户停止了交费，他们就无法下载了，而且用户还只能在一台电脑上播放音乐作品。另一家服务系统允许用户刻录CD音乐盘，但这些音乐文件只占他们音乐文件的一小部分。两家服务系统都不为数百万便携式音乐播放器用户提供畅通无阻的下载服务，而苹果公司的iTunes音乐商店却是没有这方面的限制的。

史蒂夫站在了iTunes音乐商店的发布会现场，现在，他可以向世界宣布他拥有这份难得的协议了。这对苹果公司来说，是一件非常重大的事件。有了这份协议，苹果公司就可以宣布“数字化音乐消费时代”已经到来了。在iTunes音乐商店正式“开业”的时候，共储存了20万首音乐作品，每一首作品付费99美分就可以自由下载，付费10美元就可以下载一个音乐集。对于普通用户来说，99美分的价格真是太划算了。

对于苹果公司来说，还有一个更好的情况，iTunes音乐商店上的不少音乐作品都是以前没有发行过的，比如像米西·埃利奥特、谢乐尔·克罗、鲍勃·迪伦和爱尔兰摇滚乐团U2的作品。史蒂夫宣称，用户可以从iTunes音乐商店上下载到老鹰乐队的音乐作品，这支乐队的作品的网络下载权在以前从来没有转让过。史蒂夫还告诉热情高涨的观众，他将亲自向一些难以沟通协调的大腕明星或乐队发出合作请求，比如滚石乐队等。

史蒂夫还用了一些时间抨击其他网络下载服务系统。“那种非法的、‘点对点’式的下载系统的确可以为你提供下载服务，但那是一种‘偷盗行为’。”史蒂夫感觉到，他这样说就能把“最顽固的用户”拉到他这一边，随即他又来了一个转折：“所以，你最好不要把自己的快乐同那些东西拴在一起。”

对于那些基于收费服务的在线音乐服务系统，比如前文提到的那种音乐服务系统，史蒂夫取笑道：“他们制定的这些僵硬的政策就好像把用户看做‘随时都会盗用他们音乐作品的犯罪分子一样’，你如果想购买他们的音乐下载权还不如去购买CD唱片。”

通过与苹果公司签署协议，那些音乐公司的主管们原以为他们已经与史蒂夫交上朋友了，可没想到的是，史蒂夫竟然如此抨击他们的公司。在iTunes音乐商店发布会后不到两个星期的时间内，《财富》杂志就登载了一篇对史蒂夫的采访文章，史蒂夫在这篇采访文章里说，音乐公司里没有人去考察音乐市场，也不去征求用户的意见，“你们愿意每个月都要为那些你们认为已经付过费的音乐作品再次付费吗？”

如果说史蒂夫·乔布斯在以前就以极度夸张的热情推销他自己负责研发的产品，那么这一次他也恰好做到点子上了。史蒂夫确实是这样的，正如新闻记者彼得·刘易斯所说：“史蒂夫迈着脚步，吹着号角，独自一人探寻着音乐产业界的辉煌明天。”

很快，iTunes音乐商店的营业额占了以正常渠道下载互联网音乐的营业额的70%以上。一年以后，iTunes音乐商店就销售出去了8 500万首音乐作品，这一数字真是让人难以相信。同时，在这一年，它也被《财富》杂志命名为“2003年度最佳产品”。

很少有人有一种魔力能够把一种公众熟知的产品转变成一种企业文化的象征，而预计哪种产品会获得一种文化象征地位也是非常困难的。但如果一种产品获得了一种前所未有的认可度，那么承认它的象征地位也就是水到渠成的事。

在2004年夏季，当史蒂夫·乔布斯开车行驶在纽约麦迪逊大道上的时候，他注意到每个街区都有人耳朵上戴着白色的耳机。回到苹果公司后，史蒂夫说：“我当时想：‘哦，我的上帝啊，iPod播放器真的开始流行了。’”新闻记者们也对iPod播放器的流行作了全方面的报道。有一位记者采访了密歇根大学的一位教授，这位教授说：“当你走在校园里的时候，你会发现耳朵上戴着iPod播放器耳机的人数差不多占总人数的2/3。”而这位教授自己也是这多数人中的一员。“当我的学生们看见我也戴着iPod播放器耳机时，他们会心地笑了，这就好像我们心灵相通一样。”这位教授说。

iPod播放器的设计者乔纳森·艾弗在伦敦也发现了同样的情景。“不论走在伦敦的大街上，还是从地铁里出来，你始终都会发现有人在摆弄着iPod播放器。” 乔纳森本人也成了英国文化娱乐界的象征。就因为乔纳森参与设计了iPod播放器和一些电脑产品，他在2004年被评为“英国文化娱乐界最有影响力的人物”，挫败了他的角逐对手伊万·麦格雷戈和JK·罗琳。要知道J·K·罗琳可是《哈利·波特》的创作人啊，而一位电脑设计者的声望竟然超过了她。

在苹果公司最兴旺发达的时候，却出现了一个不大也不小的麻烦事。英国的苹果公司和美国的苹果公司竟然要对簿公堂——英国苹果唱片公司控告美国苹果电脑公司侵犯他们的商标使用权。但“公堂”上的法官却不管这一套，因为他本身就是一个iPod播放器迷。可以想象，判决结果明显有利于史蒂夫的苹果公司。法官认为，这是公正的判决，但在以后苹果唱片公司还是一直起诉苹果电脑公司。[2]

大约在同时，苹果公司宣布了夏季的财务状况：利润升高了37%，iPod播放器的销售量和去年同期相比升高了500%。苹果公司销售一台iPod播放器所赚取的利润竟然和销售一台麦金托什机所赚取的利润差不多，但不要忘了iPod播放器的生产成本要比麦金托什机低得多。有风靡于音乐界的播放器做“开路先锋”，苹果公司第四季度的赢利是近10年来最高的。史蒂夫·乔布斯承认自己简直是“欣喜若狂”了。

史蒂夫还不断借助于iPod播放器推出新项目。在圣何塞举行的一次被外界称为 “既是新闻发布会又是摇滚音乐会”上，史蒂夫与爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺站在了一起。他们两个人手里都拿着一种新式的限量发行的iPod播放器，这种播放器的外壳颜色是那种黑红相间的设计，显得非常独特。史蒂夫首先向观众宣布：iTunes在线音乐商店将出售U2摇滚乐团的一整套、多达400多首的音乐作品，这些音乐作品包括从U2乐团尚未公开发行的唱片集里选取的一部分，另外还有20多首没有公开发行并且很少见的作品。博诺称这次发售是“对音乐爱好者大脑的一次非常洗礼”。同时，这一次发布也可以说是鲍勃·迪伦[3]私下录制音乐的电子版作品赢得公众注意的一次难得的机会。

苹果公司在电视台制作了一则关于iPod播放器的商业广告，这则广告是以U2摇滚乐团最新单曲唱片《晕眩》（Vertigo）为基调的。广告的画面背景光彩炫目，伴随着《晕眩》的音调，几名摇滚歌手边唱边跳，身影时隐时现，让你的感官感觉到震颤、刺激，同时也让你感受到了iPod播放器的魅力。虽然为别的公司拍摄这样的广告需要收取2000多万美元的拍摄费用，但参与制作苹果公司的这则广告他们不收取任何费用，因为这则广告对他们乐团本身也是一种宣传，毕竟iPod播放器的名声太响亮了，博诺说。苹果公司通过这则广告提高了产品的知名度，使他们的iPod播放器有了很好的销路，而他们的乐团也同时获得了更加响亮的名声。爱尔兰摇滚乐团这种免费为苹果公司拍摄广告的做法可能很多人不理解，但那些受“史蒂夫·乔布斯效应”影响的人们是知道其中缘由的。

史蒂夫给自己定下的一个目标就是能够“抓住”几个音乐界的“响当当的人物”，特别是那些拥有大量音乐作品的音乐界人士。现在，史蒂夫凭借其超凡的个人魅力和说服力轻易取得了成功。

史蒂夫·乔布斯把iPod播放器称誉为“21世纪的随身听”。比尔·盖茨也希望能够在这个领域获得良好的发展，他计划，产品要像日本索尼公司的Betamax盒式视频录像机一样成功。但索尼公司的Betamax盒式视频录像机在技术上采用了盒式录像机（VCR）技术，虽然这种技术比较先进，但最终还是败在了VHS（家用录像系统）的“脚下”，索尼公司的VCR 技术实际上也名存实亡了。

史蒂夫满怀信心地想把苹果公司从一家只生产电脑的公司转移到音乐娱乐领域，因为他明白，是音乐领域为苹果公司赢得了丰厚的利润，也使苹果公司的股票价格有了大幅度的提高。但现在的问题是，比尔·盖茨和他的首席执行官史蒂夫·巴尔默也要加入进来，他们也有同样的目的。微软公司不但紧紧抓住了他们销售量巨大的软件产业，而且他们还把目光对准了音乐娱乐产业，也想从这中间获得一份丰厚的利润。

iPod播放器是非常受大众欢迎的，但微软公司的产品也是深受用户喜爱的，而且微软公司的规模更大，它希望能够像以前一样再次赶超苹果公司。这一次，从微软公司向音乐产业发展来看，也没有任何迹象显示比尔·盖茨不会获得成功。“这样的事情已经在个人电脑领域发生了，我当时选择的策略就是非常正确的，事实证明也是非常成功的。”比尔·盖茨说。但消费电子市场却与循规蹈矩的商业市场环境有着根本性的不同，微软公司纵然有比尔·盖茨的亿万财富也有可能被史蒂夫·乔布斯赶超。

当几种与流行、时尚的iPod播放器相竞争的播放器产品同时打入市场的时候会有什么情况发生呢？虽然这些播放器没有苹果公司的iPod播放器那样时髦，有那样精美的外形设计，但有一点它们却占有优势，它们的价格便宜。从另一方面看，iPod播放器只能播放苹果公司音乐商店里的音乐，而与之竞争的播放器可选的音乐资源范围要宽广得多。因此，苹果公司也不会永久占据这一“领地”，在2005年年初，iPod播放器销售下滑的趋势就出现了，苹果公司不得不削减播放器的销售价格。但现在最大的问题是，用户愿意花多少钱购买iPod播放器呢？随着社会的发展，在这个世界上，商品之间的差别已变得越来越小，像沃尔玛这样的大型零售商也越来越多，相应地，人们选择商品的范围也越来越大。在这种情况下，大部分用户愿意花费50美元购买一件出色的产品吗？苹果公司的推断却是肯定的，可能用户们不愿意花费上千美元购买一件出色的产品，但要用户在100美元之内购买一件不错的产品，他们还是乐意的，尤其是苹果公司的iPod播放器已经具备了良好的“用户反响度和使用体验”，而且iPod播放器的某些特色是其他产品始终无法达到的。苹果公司已经有了多年的软件、硬件和网上服务系统的运营经验，这种经验对于生产出极其出色的音乐播放器是必需的，而世界上没有哪家公司有这么多的良好经验。

而且，其他公司也没有史蒂夫·乔布斯。在其他播放器产品对iPod播放器构成的竞争局面日益紧迫的情况下，史蒂夫和他的研发小组成员们能否想出一种妥善的应对方案还有待细心观察，但也不要打赌说这根本不可能。

史蒂夫·乔布斯向音乐产业领域的“进军”获得了空前的成功，也为他的人生画上了浓墨重彩的一笔。史蒂夫从来就不是一个甘于平凡、默默无闻的人。在苹果公司成立没多久，他就因为嫉妒史蒂夫·沃兹尼亚克在研发苹果Ⅱ电脑上的成功，而决心也研发出自己的电脑以证明自己的才能——先是麦金托什机，后来就是NeXT电脑。

在音乐产业领域，史蒂夫最终也是非常走运的。他在这一领域取得了辉煌的“战果”，他能够成功地打入这个非音乐产业界人士很难打入的音乐“领地”，而且他还能够按照自己的意愿对它加以重塑。当音乐产业领域处于利润下滑而不得不裁减员工数量时，当非法下载音乐作品已经明显地危及音乐产业的生存安全时，史蒂夫赶到了。他是一名音乐界的局外人，甚至在今天看来，他也算不上一个音乐迷，但史蒂夫所做出的成就却是巨大的：他已经把他从事的第二产业的面貌彻底改变了。

但从长远来看，他的事业仍旧没有完成。

[1] 匪帮说唱是说唱音乐的一种，匪帮说唱的内容多与都市犯罪案有关，充满暴力、色欲感受，这是反映现实的一种音乐途径。匪帮说唱于20世纪80年代末期在美国兴起并大受欢迎，唱片销路甚高。而不少匪帮说唱乐手本身也真的参与现实中的各种犯罪案件。——译者注

[2] 英国的苹果唱片公司专门发行“甲壳虫乐队”的作品，由甲壳虫乐队4名成员所拥有。该公司于1968年成立，标志是一个完整的英国产苹果。时隔8年，乔布斯和沃兹尼亚克在1976年成立了苹果电脑公司，主要从事个人电脑的制造和销售。它的苹果标志是横条形色标被人咬了一口。——编者注

[3] 鲍勃•迪伦与爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺是忘年之交。——译者注

12　巨人之争

史蒂夫·乔布斯在《时代》周刊上露过脸，他得到了华尔街的赏识。他是接管迪士尼公司的最佳人选。

——迪士尼公司的一位主管

在皮克斯公司和迪士尼公司合作之初，史蒂夫·乔布斯和迈克尔·艾斯纳之间的矛盾冲突就出现了。2003年，动画电影《海底总动员》公开上映之前，在与迪士尼董事会成员会见时，艾斯纳就预测：“皮克斯公司要走下坡路了，我看过皮克斯公司制作的这部小丑鱼动画电影的片段，它并没有给我留下什么印象。”他还说：“这部《海底总动员》和以前的《玩具总动员》、《怪物公司》相比简直差远了，票房收入也肯定不会高。”

艾斯纳好像是故意夸大皮克斯公司的失败之处，因为他很快要与史蒂夫·乔布斯进行两家公司重新修订协议的谈判，宣扬皮克斯公司“走下坡路”的状况可以增加他讨价还价的筹码。如果《海底总动员》的票房收入很低，史蒂夫也会从他以前在皮克斯公司最兴旺时期的优势地位上跌落下来。这样史蒂夫就不会像上一次谈判那样强硬了，他也无法争取更利于皮克斯公司的协议条款了。艾斯纳竭尽全力地想维护迪士尼公司的利益，因为在2003年第一季度，迪士尼公司的利润下滑了41%。艾斯纳认为，如果《海底总动员》的票房收入很低，虽然从短期看迪士尼公司会受到一定的损失，但从长期看，迪士尼公司将会在皮克斯——迪士尼协议中处于一个非常有利的地位。

《海底总动员》是关于一个小丑鱼父子的故事，小丑鱼在一次离家出走的时候被一个潜水员抓走了。小丑鱼的父亲非常焦急，为了能让全家团聚，他忍受着长时间的恐惧和焦虑去寻找他的儿子。

《海底总动员》在这一年的夏季公开上映了，虽然不是在黄金时间上映的，但也获得了巨大成功。在这部动画电影上映的那个周末，票房收入就达到了7000万美元，在年底的时候，票房总收入差不多有3.7亿美元。皮克斯公司又创造了几项新纪录：《海底总动员》成为票房收入最高的动画电影长片，也是好莱坞历史上第9部总收入最高的电影。这部电影不仅获得了观众的好评，也获得了多项奥斯卡奖提名，其中包括最佳剧本奖提名、最佳音效剪辑奖提名、最佳原作配乐奖提名和2003年度的最佳动画片奖。

从《海底总动员》的制作安排来看，这部动画片给人的印象也是相当深刻的。约翰·拉塞特负责动画电影制作的全面工作，但他也非常愿意帮助那些富有才华的动画电影制作人成为动画电影业的精英人士。《海底总动员》就是由安德鲁·斯坦顿导演的，他也在奥斯卡颁奖晚会接受了颁奖。拉塞特向世人表明了，他不仅仅是一位优秀的动画制作人，而且还是一位慧眼识英雄的“领导人物”。

《海底总动员》获得了如此大的反响，史蒂夫的优势地位又加强了，也可以说，他又从艾斯纳的手中夺取了一些优势。

皮克斯公司的股票价格上升了4个百分点。

其他电影公司也都想参与进来与皮克斯公司合作，比如华纳兄弟娱乐公司，但被皮克斯公司拒绝了。索尼公司也有与皮克斯公司合作的打算。“谁不想与蒸蒸日上的皮克斯公司合作呢？”索尼公司的女发言人说。迪士尼公司则对史蒂夫的自负态度非常生气。“他现在就好像是一只骄傲的公鸡，”迪士尼公司的一位管理人员说，“也许只有时间才能告诉你，他的‘毛’是否能被别人‘拔光’。”

如果说史蒂夫是一只骄傲的“公鸡”的话，那么艾斯纳只能算一只受伤的“孔雀”了。“这牵涉到他们之间的个人问题。”迪士尼公司的一位前主管如是说。一些人还说，艾斯纳已经明显感觉到，史蒂夫“不费吹灰之力”获得的成功以及史蒂夫的“名人”效应对他是一种潜在的威胁。“史蒂夫·乔布斯在《时代》周刊上露过脸，他得到了华尔街的赏识。他是接管迪士尼公司的最佳人选。”这位主管说。

史蒂夫曾经开玩笑说要把迪士尼公司从艾斯纳那里“偷走”，可在2003年5月，也就是《海底总动员》上映前夕，就有消息说史蒂夫现在完全能够把迪士尼公司买下来。史蒂夫马上意识到，记者很可能把他的玩笑话当真了。当有记者问起史蒂夫这件事时，他回答说：“任由别人说去吧。”史蒂夫的这种态度，好像他就是一位国王。

艾斯纳当然知道应该如何打击一下史蒂夫。“皮克斯公司有约翰·拉塞特，但我们没有。”迪士尼公司董事会主席说。艾斯纳知道，是约翰而不是史蒂夫把皮克斯公司推向了辉煌，并且获得了如此高的票房收入。他也知道，他可以利用这一点在新闻媒体上狠狠地打击一下史蒂夫。

不过，艾斯纳还是善意地提出了一些友好的建议，并邀请史蒂夫到位于湾区的印度饭店共进晚餐。当有记者问史蒂夫印度咖喱烤饼是否能改善他们两位首席执行官的关系时，史蒂夫嘲弄地回答道：“我们只是一起吃了顿晚餐。”2003年秋天，艾斯纳和史蒂夫还一起去观看世界职业棒球大赛。又有记者问史蒂夫他们两人是否和好如初，史蒂夫还是轻蔑地回答道：“有时候，棒球比赛也只不过是棒球比赛而已。”

史蒂夫的确想签订一份类似乔治·卢卡斯与福克斯影业公司签订的协议，可对于他来说，这就好像一座空中楼阁。卢卡斯自己投资、自己制作动画电影，当然动画电影的著作权归他完全所有，他只需付给福克斯公司发行电影的费用。以电影产业的标准衡量，福克斯公司与卢卡斯签订的这个协议是没有什么价值的，但福克斯公司从中也能得到一些利润分红，而且同卢卡斯合作，福克斯公司也能在动画产业界获得一些特许经营权。

为了应对即将到来的与艾斯纳的谈判，史蒂夫签约雇用了卢卡斯影业公司的前总裁戈登拉德利做他的“队友”。拉德利向史蒂夫献计说：“为了束缚住艾斯纳的手脚，我们一定要提前作好规划。”要不然，拉德利警告说，双方的谈判拖延下去，签订的协议肯定对皮克斯公司不利。

“我们已经规划好了，”史蒂夫说，“我们要完全拥有《超人特工队》和《汽车总动员》的著作权，而且也要拥有以后制作动画电影的著作权。”史蒂夫所说的这两部动画电影是皮克斯公司与迪士尼公司在重新谈判中一直悬而未决的问题。

史蒂夫说：“我们提供给迪士尼公司的协议条款，要比与其他电影公司签订的条款不利得多，比如，我们要支付高额的发行费，还要遵守长期的承诺条款，而且在他们的主题公园里他们还可以免费使用我们的人物造型。”史蒂夫是公开说这些话的，事实上，他希望得到动画电影收入的92%。在谈到他与迪士尼公司签订的发行协议时，史蒂夫说：“你必须租用一个发行渠道。”史蒂夫所想的是利用迪士尼公司良好的市场环境，而不是真正想与迪士尼公司公平合作。

史蒂夫也一定知道艾斯纳对他的回答是什么。如果同皮克斯公司签订协议放弃这些权利（这其中不仅仅包括票房收入，还有与电影有关的商品特许经营权，商品的搭卖权，以及拍摄电影续集的权利），迪士尼公司就会损失几亿美元的收入。即使是为了挽救一个非常值得签订的协议，也没有哪一位首席执行官愿意作出如此大的牺牲。

“我们不打算把‘市场’租用给任何人。”艾斯纳说。他想要的是一个平等的合作伙伴，因为在他看来，是迪士尼为动画电影带来了高额利润，而不是皮克斯。

皮克斯公司与迪士尼公司的谈判进行到一定程度的时候，阿尔·戈尔却打算介入其中。2003年，身为美国副总统的戈尔参加了苹果公司董事会。戈尔想在皮克斯公司和迪士尼公司中间做一个调停人，以和平地解决皮克斯公司与迪士尼公司之间的矛盾。戈尔认为，他能解决两家公司之间的问题，因为他与两家公司都有一定的联系，虽然这种联系是微弱的。在万圣节前夕，迪士尼公司曾经向他和他的夫人赠送过《美女与野兽》的化装服，并且戈尔在担任美国副总统期间，还与艾斯纳讨论过一些法规的制定问题。于是，戈尔打电话给迪士尼公司的董事会成员、前民主党参议员乔治·米切尔，鼓励他要促使两家公司的谈判尽快完成。米切尔又马上打电话给艾斯纳。

但戈尔的努力并没有什么效果，还增加了艾斯纳的不满。看来，仅仅一位副总统是无法说服艾斯纳的。

实际上，皮克斯公司与迪士尼公司之间的纷争就是史蒂夫和艾斯纳之间的纷争。早在2003年，史蒂夫就一直对迪士尼公司各级主管说，他与迈克尔·艾斯纳是无法合作的。“只要艾斯纳在迪士尼公司，我们两家公司的关系就不会改善。”史蒂夫对迪士尼公司的一位主管说。史蒂夫的这种看法也与正在迪士尼公司这个奇妙王国董事会里酝酿的一次权力斗争不谋而合。沃尔特·迪士尼的侄子罗伊·迪士尼认为，艾斯纳应该离开迪士尼公司了。有一天，罗伊去位于帕洛阿尔托市的史蒂夫家里与史蒂夫共进晚餐，史蒂夫就给了罗伊一些暗示性的警告。史蒂夫的意思好像是说，如果谈判破裂，他有可能终止与迪士尼公司的合作。如果他真这样做了，将会给迪士尼公司带来巨大的商业利润损失。

罗伊有理由这样考虑。现在对迪士尼公司来说，“一把大斧”正高悬于空中，而“护林员”恰恰是史蒂夫·乔布斯。

2004年1月，皮克斯公司突然单方面终止了谈判。“在经过10个月谈判挫折后，我们要结束与迪士尼公司的谈判。”史蒂夫说。“挫折”这个词可不是随便说出口的，说出这句话，史蒂夫的立场就很明确了：两家公司的谈判是不友好的，皮克斯公司成了艾斯纳“独裁统治”的牺牲品。

不论公正与否，史蒂夫的表态就好像暗指，是迪士尼公司和艾斯纳先失信于皮克斯公司的。在以前谈判的时候，史蒂夫在宣布退出谈判之前，他绝不向另一家公司公开发出警告。即使颇受史蒂夫器重的迪士尼公司摄制组主要负责人迪克·库克也不知道史蒂夫计划要“背起行囊，继续前行”了。

史蒂夫实在不能忍受迪士尼公司把他“心爱”的皮克斯动画电影的角色和字幕占为己有，因此他对当前与迪士尼公司签订的协议相当不满。“我们对迪士尼公司拍摄的动画电影感到恶心，”他说，“只要你看一下他们拍摄的续集的质量，比如《狮子王1 1/2》和《小飞侠》的续集，你就知道他们的水平有多么差了。”

史蒂夫认为，迪士尼公司从来没有给皮克斯公司的电影创作贡献过力量。“事实上，多年以来，迪士尼公司很少与皮克斯公司在电影制作方面合作，”他说，“我们与迪士尼公司的合作仅限于在电影的市场发行方面，而不是在电影的制作方面。”

史蒂夫甚至也贬低迪士尼公司在动画电影市场开拓方面的努力。史蒂夫一方面称赞迪克库克和他们富有开拓精神的市场开发人员，但另一方面他又暗指迪士尼公司出现了利润下滑的局面，并且补充说：“即使市场人员非常优秀，一个蠢材也不会获得成功的。”换句话说，史蒂夫认为，迪士尼公司连自己的产品都经营不好。

史蒂夫对迪士尼公司发出了最后攻击，说出了最关键的一点。“现在在动画电影界，我们认为皮克斯是最有影响力的品牌，也是最值得信任的品牌。”史蒂夫说。他还提到，迪士尼公司的发展也表明，作为一个品牌，皮克斯已经超过了迪士尼，现在是皮克斯而不是迪士尼更能让电影迷们信服，也对他们更有意义。史蒂夫想要的就是能够反映他们之间这种状况的协议条款。

迪士尼公司“舔舐”了一下自己的“伤口”，开始作出回击了。迪士尼公司合作与交流部的高级副总裁塞妮娅·穆卡称：“史蒂夫的这些表态是很不合适的，他的说法也让人遗憾，他不但攻击、侮辱我们公司，还在谈判破裂后点名损害我们公司的名声。我们希望他能好自为之。”

史蒂夫这种对迪士尼公司“史蒂夫式”的攻击完全是他自负的反映。迪士尼公司拍摄的《狮子王2：辛巴的荣耀》就一直列在DVD销售排行榜上。迪士尼公司拍摄的电影续集也相当成功，《小姐与流氓２：狗儿逃家记》的DVD光盘在上架后的前6天里就销售出去300多万张。

史蒂夫攻击迪士尼，说迪士尼面临困境还有另一方面的原因，而这一方面和利润相比是一种难以确定的东西。史蒂夫认为，迪士尼公司没有动画电影创造能力。“你只要把皮克斯公司最新制作的3部动画电影和迪士尼公司最新制作的3部动画电影放在一起比较一下就可以很明显地看出，哪家公司的制作水平更胜一筹。”他说。

令史蒂夫耿耿于怀的是，他在与艾斯纳角逐的过程中曾经受过艾斯纳的伤害。在一年前，也就是2003年的春天，艾斯纳在美国参议院商业委员会上作证说，苹果公司所宣传“自选、自制、自刻”（Rip、Mix、Burn）口号就是一种允许、鼓励用户进行盗版的不正当竞争行为。

艾斯纳和其他娱乐产业的主管们都对作品的电子复制和互联网文件共享非常担心，他们憎恶苹果公司为盗版用户充当帮手的行为。电子盗版不仅严重损害公司的利润，而且还会玷污公司的品牌形象。在互联网上随便交换电子版的电影作品虽然不能给电影公司带来毁灭性打击——在网上传播的绝大部分电子版的好莱坞电影作品的质量还是非常差的，也不清晰，而要下载一部高质量的电子版电影作品需要花费数个小时的时间。但即使这样，也不让人放心，因为互联网技术发展迅速，艾斯纳和其他好莱坞的“大腕”们紧张地注意着这种状况的发展变化。Napster公司已经让音乐产业界苦不堪言了，它几乎让整个音乐产业垮了下来，同样的后果也会发生在电影产业界。

艾斯纳的证词让史蒂夫很是焦躁不安。其实，艾斯纳这样做也没有什么意义。毕竟，史蒂夫是迪士尼公司在电影业界的合作伙伴。但为什么艾斯纳不但在电影产业界，甚至在其他产业界也攻击他的合作伙伴呢？

史蒂夫认为：“‘自选’这个词所蕴涵的意义就是把CD盘上的音乐作品选取出来，然后存储到你的硬盘上。‘把CD盘上的音乐作品选取出来’就好像从一个母体上取下一件东西，然后放到硬盘上。迈克尔·艾斯纳却由于认识与经历上的差异，认为‘自选’就意味着‘自盗’。后来，在别人向他讲明了这句口号意味着什么时，艾斯纳却还为自己辩解。”

皮克斯公司在动画电影《玩具总动员2》合同签订过程中也对艾斯纳没有好感。当艾斯纳拿到合同，并对合同条款进行解释时，他对每一个逗号、句号，甚至是“i”上面的小点都根据自己的意思解释，因为他坚持认为，制作电影续集不能仅仅指望、信任与一家小型电影公司签订的合同。然后，艾斯纳又做了一件让皮克斯公司人员不能原谅的事情。根据《洛杉矶时报》的报道，艾斯纳公开吹嘘说，迪士尼公司和皮克斯公司相比占有很大的优势。

现在，史蒂夫也可以大声吹嘘了。

史蒂夫与迪士尼公司谈判的观点好像与股民的想法非常相符。曾有消息说，在史蒂夫有可能终止谈判时，皮克斯公司的股票价格上涨了，而迪士尼公司的股票价格却在下降。股民虽然能量有限，但至少是坚定地站在了皮克斯公司一边。

艾斯纳在早些时候也说过迪士尼公司与皮克斯公司有分离的可能性，“……但同时，我们也是不能分离的团队。这一点我是知道的，我希望史蒂夫也知道。”

“皮克斯公司与我们合作可以获得最高的利润，而我们只能获得一半的利润。”艾斯纳说。

麦卡尔平投资公司的丹尼斯·麦卡尔平总结了皮克斯公司和迪士尼公司无法脱身的困境。“皮克斯公司要是打算和其他公司合作真是太傻了，因为他们与迪士尼公司签订的合同已经生效了。反之，迪士尼也是一样。”

在1998年至2001年间，皮克斯公司给迪士尼公司摄制组带来的利润占到他们经营收入的45%，而美林投资公司则认为这一数字是35%。《华尔街日报》把艾斯纳的这种困境归结为：“对迪士尼公司的董事会主席兼首席执行官艾斯纳来说，他应该更加积极地推进与皮克斯公司的合作，因为他的公司在很大程度上要依靠皮克斯公司制作的动画电影（比如《海底总动员》）才能获得很大的利润，而迪士尼公司近年来制作的电影却没有多么好的反响。”

丹尼斯·麦卡尔平在提到史蒂夫和艾斯纳时说：“如果你可以把他们两个关进一间屋子里，他们毫发无损地出来的可能性几乎是没有的。”事实上，史蒂夫·乔布斯与迈克尔艾斯纳之间的这种冲突几乎是注定的。

在这场争斗的一边坐着的是史蒂夫，他在加利福尼亚度过了童年和青年时期。可以说，加利福尼亚是美国科学技术和20世纪60年代出现的迷幻音乐这两种文化激荡的中心。他喜欢鲍伯·迪伦和计算机。他憎恶电视，甚至直到今天也是如此。“当你年轻的时候，你一定会认为电视就是一种毒害你心灵的东西，它会使你变得沉默寡言，也没有了创造力。”对史蒂夫来说，电视是迄今为止最腐蚀人的一种技术成果。史蒂夫崇尚科学技术，因为是科学技术激励他思考、创新，他把他的整个生命都奉献给了计算机世界，也促进了它的发展。

在他看到互联网可以共享文件，以至于导致了音乐领域和技术领域彼此激烈碰撞的时候，他就尝试着要解决这个问题。可以说，苹果公司的iTunes音乐商店就是他的创造梦想的一个顶峰。“这在音乐产业领域应该算是一个历史的转折点。”史蒂夫说。史蒂夫已经很好地证明了这一切，实际上，他的创造已经改变了这个世界。就像在皮克斯公司里，他能够让技术和艺术融合为一体。他的努力已经对世界产生了巨大影响。

在这场斗争的另一边坐着的是艾斯纳，他在美国的戏剧表演和娱乐业之都曼哈顿长大。他开始上大学时学的是医学预科，但又转到文学领域。后来，他在美国全国广播公司做了一次暑期工后，就想着在娱乐产业界发展了。和史蒂夫不一样，艾斯纳喜欢电视。

艾斯纳曾经说过，每当他想要看电视时，他父亲就要求他“每看一个小时的电视，就必须要读两个小时的书”。“我来自曼哈顿……当你想看电视时，却要求你先去读书……说实话，我真是有些厌烦。”

对科学技术的迅速发展，艾斯纳和史蒂夫一样，也感到眼花缭乱。他们之间最大的不同是艾斯纳从来没有创建过自己的公司，或者说，他从来没有展示过创造性的一面。而史蒂夫在21岁的时候就已经与他人合伙创建了苹果电脑公司。艾斯纳有着创造性的头脑，但没有实现的机会，而史蒂夫却实现了。

史蒂夫与艾斯纳之间的不同逃不过新闻媒体人的眼睛。“虽然从个人方面说，艾斯纳可能是迪士尼公司最大的股份持有者，但这和公司创始人的作用是无法相比的。”克劳德·布罗德塞在《综艺》杂志上写道。当史蒂夫表现得粗野、无礼时，公众可以纵容他。毕竟，他创建了自己的公司。艾斯纳却享受不到这样的“待遇”。

对艾斯纳来说，他与皮克斯公司关系破裂恰好是他在迪士尼公司里处境相当不利的时候。当时，艾斯纳面临着公司内部一些负责人的敌视，他们主要是斯坦利·戈尔德和罗伊·迪士尼，其中罗伊·迪士尼是待在公司里的唯一的迪士尼家族成员。艾斯纳对公司内的批评感到非常恼火，他要求公司董事会强制执行公司关于董事会成员年龄限制的条款。他的目的非常明确：这一条款只让一位成员受到限制——罗伊·迪士尼的年龄已经有73岁了。他的好朋友、商业合作伙伴、董事会成员斯坦利·戈尔德在抗议中提出辞职，和罗伊一起离开了公司董事会。

在罗伊·迪士尼看来，艾斯纳逼迫他辞职是一种迪士尼公司企业文化的堕落。他决定辞去动画电影制作部主席和迪士尼公司董事会成员的职务，在辞职信中他写道，迪士尼公司已经失去了“核心目标、创造性能量和优良传统”。在他提出的批判意见中有一条是这样写的：“所有迪士尼公司的股民，包括顾客、投资者、雇员、发行人和供应商，都感觉到整个公司是贪婪的，没有生机活力，总是想着如何尽快赚钱。”另外，他还列举了艾斯纳的其他“罪状”：“试图提高美国广播公司黄金时间的收视率，但没有成功；在迪士尼公司主题公园建设上故步自封，没有大胆投资；公司里技术方面的专家流失严重；不能够与富有开创性的公司（其中就包括皮克斯公司）建立并巩固良好的合作关系。”从字面上看，这份辞职信更像是对艾斯纳直接的抨击。

罗伊·迪士尼和戈尔德通过创建一个他们称为“SaveDisney.com”（意思是拯救迪士尼）的网站发起了一场驱逐艾斯纳的运动。这个网站名字的含义是相当明显的：如果你是一位迪士尼公司的股民，如果你是一位迪士尼公司的影迷，或者说如果你对保留《睡美人》和《白雪公主》的传统非常关心，那么你就加入到拯救迪士尼公司的行动中来吧，把艾斯纳这个“邪恶的篡位者”驱赶出去。

根据罗伊的说法，多年以来，迪士尼公司就一直在艾斯纳的“独裁体制”统治之下。“任何人都不能做自己想做的事情，”他说，“每一件事情都是由艾斯纳自己做主，即使花一点小钱也不例外。”

罗伊甚至引用了美国证券交易委员会（SEC）的一些文件对艾斯纳提出批判，他宣称，迪士尼公司对主管人员的工作补偿数额巨大，虽然在近3年里，迪士尼公司的股票价格下跌了50%，但公司主管们带回家的补偿金额总数却达6 800万美元之多。罗伊还批判道：“在1984年后，一些善于大胆创新、富有活力和创造力的管理人士和管理方案，已经在‘独裁的国王’（指艾斯纳）和得到授权的‘国王朝臣’（指公司董事会）的‘帝王体制’统治之下，被一种自命不凡、缺少活力的管理体制替代了。”

迪士尼公司的这种状况和皮克斯公司形成了鲜明的对比，在皮克斯公司里，公司的企业文化是那种联系相当紧密的、有着强烈个人主义和平等主义的文化。在很大程度上，皮克斯公司之所以能形成这种企业文化主要是缘于约翰·拉塞特那种随心所欲的行事风格，再加上史蒂夫那种几乎不干涉他们内部事务的立场。

在皮克斯公司里，计算机产业与好莱坞电影产业的结合是非常紧密的。即使皮克斯公司搬到了爱莫利维尔市一座大楼里，它们的这种关系也没有“疏远”。皮克斯公司的大楼是一座经过修复的大型仓库建筑，总投资有8 800万美元。大楼里面安装了豪华的照明设备，墙壁上设计了精美的图案，有一个室内羽毛球场，砖砌的比萨饼烤炉，一个室内游泳池，另外，还可以提供美味的食品（当然是素食了）。在大楼顶部还有一个直升机起降台，主要是供史蒂夫的直升机使用，因为史蒂夫要经常在帕洛阿尔托、库比提诺和爱莫利维尔之间飞来飞去。在整座大楼的中部有一个中厅，是公司全体员工集会的地方。在大楼的一个角落里有一间“情调休闲室”，是用不锈钢建造的，主要用来供皮克斯公司的员工工作间歇时休息使用的，这也体现了这座大楼人性化的设计特点。

在《海底总动员》DVD片尾的花絮里，皮克斯公司的动画制作人员录制了一段“选丑比赛”，安排这个节目就是想鼓励公司员工在公司未来发展的广阔天地里加强交流、合作，搞好彼此之间的团结。在这个花絮里，男性员工都留着长胡子（有的甚至还刮了一半留了一半），而女性员工则化妆得相当夸张，从她们的眼睑到眉毛都化成了霜状的蓝色。在这之后，皮克斯公司员工的穿戴、化妆越来越奇异了。选丑比赛果然起到了作用，不但提高了公司的凝聚力，而且把互助的合作精神也激发了出来。

史蒂夫经常批评其他公司把产品研发人员和市场开拓人员混杂在一起，他还说：“当一家公司的产品研发人员无法推动公司向前发展时，那么这家公司就会失去竞争力。”受这种思想的影响，史蒂夫——这位不懂动画艺术的首席执行官，很少对皮克斯公司的动画制作进行微观管理。

而在迪士尼公司里，迈克尔·艾斯纳就被贴上了“微观管理人”的标签，新闻媒体也多次这样批评他。迪士尼公司的一位前动画制作主管讲述了在拍摄一部由埃伦·伯斯汀主演的电视连续剧的过程中，艾斯纳在处理这部电视剧的预告节目时所发生的一件事。拍完预告节目后，艾斯纳宣布他要亲自把便条交给电影制片人。（在好莱坞世界里，“便条”指的是电影、电视摄制组或广播公司给节目制作人员提出的要求对节目加以调整的批评、建议，这是一部电影、电视作品制作过程中一个相当正式的程序，但很多制片人或剧作家是反对这种便条的。）

在通常情况下，广播公司或摄制组的负责人都会把便条交到他们上司那里，然后再由上司传达意见，但这一次却不一样。当制片人走进艾斯纳的办公室时，艾斯纳像往常一样非常友好地、温和地和这位制片人说话，还说了一些称赞他的话。然后，他才把话题转到他想要说的事上。他说节目的结尾让他很迷惑，尤其是那一段关于妈妈和女儿在储藏室里发现她们家的猫又生下了几只小猫的情节。然后他又解释道，在这个情节里选择猫这个角色是错误的，“狗更加有灵性，而且和人的关系也更亲切些”。他说，如果在结尾部分小动物不是小猫，而是小狗，那么这个节目将会更加精彩。艾斯纳——这位大公司的老总竟然要花费时间把电视预告节目中的猫变成狗！

类似这样的事情完全能够解释艾斯纳和罗伊·迪士尼之间摩擦的原因，因为罗伊既是公司董事会的成员，还是动画电影制作部的主席，但艾斯纳我行我素的作风让他非常不满。在罗伊被艾斯纳赶出迪士尼公司之前的几个星期里，罗伊得知公司将召开一次新动画电影拍摄计划会议，但没有人告诉他要参加这次会议。于是，他就打电话要求艾斯纳给他解释清楚。艾斯纳没有任何道歉的意思，而且他说得还很清楚，没有邀请他参加这次会议并不是把他疏漏了，而是罗伊根本就是一个不受欢迎的人物。罗伊还是一再要求参加。艾斯纳对他说：“我想应该在门口安排一个警卫了。”

在与皮克斯公司进行棘手的谈判期间，艾斯纳与史蒂夫的关系破裂了。于是，艾斯纳就命令不允许任何人（包括罗伊）去访问皮克斯公司电影摄制组。艾斯纳这样做大概是因为他不想让别人在未经他批准的情况下与史蒂夫单独会谈，这样会泄露公司秘密，从而削弱他的谈判地位。艾斯纳也不想让史蒂夫或约翰用“甜言蜜语”哄骗“马其诺防线”这边的迪士尼公司的人员。

这也说明了为什么史蒂夫宣布同迪士尼公司谈判终止后，罗伊马上站到了皮克斯公司这一边。

罗伊从来不愿把“迪士尼品牌”和“迪士尼公司”放在一个句子里。“迪士尼品牌的东西我们都没有了，”他说，“我们的品牌是白雪公主、米老鼠、唐老鸭、高菲狗，以及所有可爱的男孩、女孩们。”

虽然罗伊在表面上是这样说，但“拯救迪士尼运动”并不仅仅为的是拯救迪士尼公司与皮克斯公司的关系或者把迪士尼公司从“独裁体制”的束缚下解救出来。在罗伊和斯坦利这个看似正当的批判理由下面隐藏着一个考虑缜密的策略。罗伊和斯坦利的离职很像历史上的一幕，当1984年他们在驱逐当时的公司首席执行官罗恩·米勒的时候，就曾经采用过悲愤辞职的策略。辞职并不是一种完全的退却，而是一种谈判策略。

一些分析人士认为，皮克斯公司在与迪士尼公司的较量中也采取了一些策略。《综艺》杂志的克劳德·布罗德塞认为，史蒂夫采取的策略是“送给他们足够的绳索”。由于艾斯纳已经处于“水深火热”之中，“皮克斯公司将来可能不会与一家不同的公司合作，但却会与一个不同的首席执行官合作”。

当迪士尼公司的股民对他们的股票运作情况不满，而且股票价格下降时，罗伊和斯坦利就“发动”了他们这场“战争”的第一次“袭击”。史蒂夫也计划开始采取措施了，他要给这个“迪士尼王国”来一次“原子弹袭击”。“袭击”过后，艾斯纳可能会为了保全面子而疲于奔命，也会因此放弃原先的针对《超人特工队》和《汽车总动员》的主张。如果“胜利果实”更大一点的话，艾斯纳就有可能被赶出迪士尼公司，也就是说艾斯纳完全彻底地失败了。现在对艾斯纳而言，他已经面临着一种“双输”的局面：如果他把迪士尼公司与皮克斯公司之间的协议“搞砸”了，迪士尼公司的股民就会攻击他失去了一个富有创造性的合作伙伴；但如果他按照史蒂夫的要求与皮克斯公司签订了协议，那么华尔街的股民也会谴责他将来会给公司带来巨大的损失。

“命运的利剑”已经深深地刺入了艾斯纳的心里。此时，距2004年3月迪士尼公司一年一度的大会召开越来越近了，而罗伊和斯坦利也已经“集结”好了他们的“部队”。

罗伊和斯坦利给迪士尼公司的股民发出了一封不长不短的信。“我们将要对迈克尔·艾斯纳投反对票，”他们写道，“我们还要对乔治·米切尔、朱迪思·埃斯特林和约翰·布赖森投反对票，因为他们分别代表着不称职的管理、不称职的权力运用、不恰当的补偿方案以及董事会独立性的缺乏，所有这些都正在危害着迪士尼公司股民的长久利益。”

迪士尼公司的年度会议如期在美国费城召开，在大会上，罗伊的话虽然只是象征性的，但也明显地带有一种威胁的口吻：“我过去说过……如果我要有足够的步枪，我会用它们来解决这个问题。”

罗伊很快又把话转到了现实世界，他继续说道：“曾经有人给我发了一封电子邮件，问我什么时候我们才能清洗完‘洗手间’。我想，将来不论谁接任，不管是真实的，还是象征性的，他总应该换一换公司里的电灯泡吧。”罗伊的这句话让人一听就知道，他暗指驱逐艾斯纳已经是“板上钉钉”的事实了。

罗伊的这些话与他在辞职信上对艾斯纳的指责很不一样。罗伊真是把艾斯纳当做“肮脏的厕所”吗？

或许一位相当有逻辑、条理性的分析人士也会忽视这一点：这实际上是罗伊的宣传攻势，目的就是在人们的心目之中塑造一个完全失败的首席执行官形象，因为他把富有创造力的合作伙伴都给“赶跑”了。根据罗伊的说法，艾斯纳常常压制富有创造性的人才。“如今在公司里，如果有人想试探着发表一下自己的看法，艾斯纳就会把他们‘一棍子’打回去。”

最后，迪士尼公司的股民对艾斯纳进行信任投票，其中反对艾斯纳的不信任投票占到了令人吃惊的43%。结果是，董事会成员一致表决把董事会主席和首席执行官两个职位分离开来。这样就逼迫艾斯纳辞去了公司董事会主席的职务，但给他保留了首席执行官的职位。这件事的发生好似在突然之间，迪士尼公司的发展前景变得无法预料了。艾斯纳还会继续担任公司的首席执行官吗？或者说他最终也会辞去这个职务吗？

对很多投资者来说，这件事的发生让他们有一种似曾相识的感觉，但艾斯纳认为，迪士尼公司现在的情况与在1984年“迪士尼王国”危难之际他走马上任时的情况大不一样。“2004年与1984年之间唯一的联系就是它们都有一个数字‘4’。”艾斯纳说。

对史蒂夫·乔布斯来说，罗伊·迪士尼与迈克尔·艾斯纳之间的激烈冲突简直就是一个天赐良机。这件事把艾斯纳置于公众的压力之下，如果在此时两家公司签订协议一定会有利于皮克斯公司。即使史蒂夫还需要经过一段“坐山观虎斗”的权衡过程，以寻求与一个不受艾斯纳控制的迪士尼公司合作，但现在明显的情况是，史蒂夫巩固其优势地位的机会又增大了不少。

与此同时，皮克斯公司将要公开上映它那最具有冒险性的电影——《超人特工队》。

在开始创作《超人特工队》之前，皮克斯公司就像一个与外界隔绝的密封实验室，有一些天才般的动画电影制作精英和执导精英在这个“实验室”里辛勤工作。“在最近10年里，”史蒂夫说，“我们公司已经成长为创作人才和技术人才的培养基地。这些技能只有你在公司里才能获得，在其他地方是不可能得到的。当然，我们雇用的员工在开始的时候并不是什么都懂的，因此，我们要对他们进行培养，帮助他们提高技能。皮克斯公司员工的特点是人员少而精，我们喜欢保持这样的特色。”

当一个电影制作组故步自封且不能采纳其他人意见的时候，它就已经潜伏着某种危险了。很多人认为，迪士尼公司摄制组制作的动画电影不能够吸引观众注意力的一个很重要的原因是由于最高管理层内在的本性，正是这种本性制约了迪士尼公司的动画电影向观众喜爱的方向发展。有些人就指责迪士尼公司受“九大元老”管理风格的影响：公司里的这些元老都是在迪士尼公司的创始人沃尔特·迪士尼手下“打天下”的，他们当时都是二三十岁的年轻小伙子。在他们的参与下，迪士尼公司制作了很多脍炙人口的电影作品，但现在他们却抵制创新思想。在他们看来，现在这些20多岁的动画制作人员需要磨炼几十年才能制作出一部值得一看的电影作品。他们这种思维定式明显地窒息了动画电影制作中的创新思维。

皮克斯公司也会变得沾沾自喜吗？它也会像迪士尼公司一样失去创新的优势，再把他们原先成功的电影作品重新“复制”一下吗？人们很容易会想象到，一家公司的迅速成功会使自负的心态恶性膨胀，甚至充满希望的发展前景也会因此而黯淡下来。现在皮克斯公司还处在《玩具总动员》和《海底总动员》一鸣惊人的兴奋与喜悦之中，但约翰·拉塞特却异常冷静，他一直坚守着自由创新的公司管理思路，努力让这种思路变得冷静清晰、牢不可破。

在谈到苹果公司的时候，史蒂夫说：“我们的制度就是没有什么制度。”然后他又补充说：“但这并不意味着我们没有一个过程。” 过程和制度之间是有区别的，过程代表的是随意性、自发性和冒险性，但在注重过程的同时，还应该承认固定性的作用，以及纪律、规则的重要性。

2000年，正当皮克斯获得很大发展，公司人员都在重视过程的时候，有一个“局外人”闯进了皮克斯公司，他就是布拉德·伯德。

在皮克斯公司制作《虫虫特工队》的时候，约翰·拉塞特就打算把布拉德·伯德拉入皮克斯的阵营，但当时布拉德却忙着为华纳兄弟娱乐公司制作动画电影《钢铁巨人》（后来的事实证明，这也是一部动画电影杰作）。有些分析人士认为，这是一部未得到正确评价的动画电影长片，但这也不妨碍布拉德与皮克斯公司合作。布拉德没有使用过电脑制作动画电影，但他制作的动画电影的效果却和电脑动画电影没有多少差别。布拉德是皮克斯公司所需要的人才，约翰·拉塞特最珍视他的一点是：他有制作优秀动画电影的热情。从多方面看，他都是一个很好的选择对象。

布拉德从事的第一件工作就是动画电影制作，当时他还未成年（仅有15岁），就被迪士尼公司富有传奇色彩的动画电影大师密尔特·卡赫尔招入门下。

“但是一旦迪士尼失去了活力，”布拉德说，“再看他们拍的电影，就像滑稽演员迈克巴瑞尔（Mike Barrier）所说的，简直就是在看一位大厨师烤制热狗。”总体来说，迪士尼公司拍摄的电影在视觉效果上还是绚丽多彩的，但正如布拉德所说，他们的拍摄理念是残缺不全的。在迪士尼公司的资助下，布拉德完成了在加州艺术学院动画电影制作专业的学习，正是在这时，他在艺术学院碰到了约翰·拉塞特。在毕业之后，摆在他面前的有两条路：一是回迪士尼公司任职；二是接受挑战，参与动画片《辛普森一家》的拍摄制作，但布拉德也明白，《辛普森一家》拍摄组的电影制作理念是非常出色的，但制作技术却远不是一流的。虽然布拉德想投身于动画电影事业，但最终他还是选择了“制作理念”，去参与动画片《辛普森一家》的拍摄。

当然，要是约翰·拉塞特处于布拉德的境地，他也会毫无疑问地作出和布拉德相同的选择。布拉德的经历也证明，他就是皮克斯公司非常珍视、非常希望吸纳的人才。他全身心关注的是动画电影的制作理念而不是利润率的大小，是对艺术的不懈追求而不是固守一成不变的准则或方案。

在约翰·拉塞特告诉布拉德皮克斯公司的“大门”已经完全为他敞开时，布拉德也就毫不犹豫地迈进了皮克斯公司的“大门”，开始制作动画电影《超人特工队》。这部电影是一部电脑动画长片，叙述了一个超级英雄家庭的故事。在电脑动画电影中，人的形象是非常难以塑造的，这就是为什么在动画电影中出现的都是小动物或者怪物，而人的角色却很少出现的一个原因。假如你向一家电影制作公司推荐一部完全以人为角色的电脑动画电影，尤其是如果这家公司又是顶级的动画电影制作公司，那么你的行为无异于是在“自杀”。

但约翰却非常乐于接受这一挑战，他想让皮克斯电脑动画电影制作组冒一次险，也想挑战一下动画制作人员和技术人员的才能极限。在皮克斯公司里，拉塞特经常要他的动画制作人员挑战动画电影制作的各种困难，但这一次他们要挑战的却是一种几乎无法实现的极限。皮克斯公司已经同意了制作《超人特工队》，而且还是第一次把它交给一个刚刚到来的“外人”。“我们考虑了所有的方面，”埃德·卡特穆尔说，“就是想寻找比我们更加优秀的人才，他能够做我们不能做的事情。我们要找的人绝不是那种只能重复我们‘声音’的人。”

布拉德接受了这份挑战后，感到非常兴奋。“我已经准备好了要成就一番大事业，但实际上，从来没有人给我创造这么一个机会，只有在皮克斯公司的负责人约翰·拉塞特、埃德·卡特穆尔和史蒂夫·乔布斯的共同协商、努力之下，我才有了这个机会。”布拉德说。

布拉德真的决定要成就一番大事业了。《超人特工队》是皮克斯公司的第一部PG 级（建议家长引导，有些内容可能不适合儿童）的动画电影，而他们以前制作的都是G 级（所有年龄的人均可以看）的动画电影。没有人知道这种电影能否获得很好的票房收入，尤其是它的放映时间达到了115分钟。成人和儿童都喜欢观看这种电影吗？儿童家长们是否会强烈反对这种电影呢？皮克斯公司决定一切由观众们来评判。

布拉德制作的这部电影把整个皮克斯公司都推到了一个技术上的极限。很显然，对皮克斯公司来说，这是一部要么获得巨大成功要么遭受很大失败的电影。同时，这部电影又是皮克斯公司在与迪士尼公司关系破裂后制作的第一部动画电影，史蒂夫·乔布斯需要这部电影成功，因为这样可以使皮克斯公司保持一个相对的优势地位，他在与迪士尼公司以后的谈判中也能获得最大的收益。他也需要这部电影获得丰厚的利润，以偿付其高额的制作成本。

在这个时候，另一个大人物却承受着巨大的压力。在几位公司主管同时对他的攻击之下，迈克尔·艾斯纳在9月份宣布，在2006年他与公司的协议到期的时候，他就准备辞去迪士尼公司首席执行官的职务。而且，自前些时候他被罢免了公司董事会主席以来，他也从来没想着恢复这一职务。

与此同时，纽约市的几名律师开始对迪士尼公司提出群体诉讼，起诉公司不法、不当行为，以及公司总裁艾斯纳在公司管理上没有采取最有利于股民利益的措施。律师们与一些自愿参与诉讼的股民签订了协议，起诉迪士尼公司在辞退奥维茨时付给他1.4亿美元的赔偿金。

当艾斯纳在法院正面临难堪的“揭露”和“煎熬”时，皮克斯公司的动画电影《超人特工队》又创下了一个新的票房收入纪录。在上映的第一个周末，这部电影的票房收入就达到了4 550万美元。皮克斯公司也毫无疑问地向公众表明，它不需要固定的模式，皮克斯公司的“魔力”也不限于公司里一两名优秀的动画电影制作天才，它还能在公司以外发现顶级的动画电影制作人才，就像布拉德·伯德，也能支持这样的人才制作出优秀的动画电影作品。《超人特工队》打破了所有的动画电影制作模式，完全以人为角色，第一次把级别提高到PG 级，面向成人观众，而且获得了观众和评论人士都非常喜欢的效果。

对史蒂夫来说，这部电影的成功意义更加重大：皮克斯公司不依靠迪士尼公司的投资也能制作动画电影了。对皮克斯公司来说，考虑到电影发行方面的因素，独立的财务收支是非常重要的。史蒂夫也明确地说出了自己的目标：“如果下两部动画电影的票房收入还像我们希望的那样好，我们预计在2006年，皮克斯公司将有8亿到10亿美元存在银行里，而且这一款项完全是我们作品的净收入。”

现在又该是史蒂夫向迈克尔·艾斯纳提议重新谈判、重修协议的时候了，而且这一次又是完全按照史蒂夫的时间表进行的。

2004年1月史蒂夫与迪士尼公司谈判终止后，以丰富多彩的行话、俚语著称的商业杂志《综艺》就报道：“皮克斯公司把‘迪士尼王国’打‘瘸’了，以至于在接下来的10个月里，‘迪士尼王国’都走不了了。”史蒂夫也嘲弄似的说：“迪士尼公司如果不能够与皮克斯公司分享将来的成功将会是一件多么丢脸的事啊。”

艾斯纳对这件事情的评论还是相当得体的，他称赞皮克斯公司动画电影制作组在约翰·拉塞特的带领下创造了辉煌的成就，他希望皮克斯公司在将来会获得更大的成功。“迪士尼公司非常愿意在基于双方都接受的协议条款下继续合作。”他宣称。他也承认：“皮克斯公司非常明白它自己正在走的路，它也会很快成长为一家独立的公司的。”可以看出，艾斯纳所用的“非常明白”这个词指的是，他已经承认了史蒂夫的政策决定具有非同一般的意义。

到这个时候，皮克斯公司的5部电影在全世界的票房收入已经达了25亿美元，销售出去了价值达1.5亿美元的DVD光盘和录像带。虽然这种势头可能很难维持，尤其是在以后的发展过程中可能会没有了迪士尼公司的支持，但皮克斯公司的利润增长率毕竟达到了每年30%。

然而，在这场“巨人之争”中，两个人都既是获胜者，又是失败者。迪士尼公司失去了巨额的收入，而史蒂夫失去了一个最好的合作伙伴。

这场“巨人之争”可以说是两败俱伤。尽管艾斯纳对两家公司的冲突表现得语气平和，但史蒂夫和艾斯纳之间就像艾斯纳和奥维茨之间的关系差不多。他们“互射毒箭”、“互掷石块”、互相凌辱，就好像真的在进行一场战争一样。

然而，史蒂夫的胜利又是一种“苦乐参半”的局面。他、约翰·拉塞特和皮克斯公司的全体员工都会有一种尊严被损害的感觉，因为他们只得眼睁睁地看着巴斯光年和伍迪以及《玩具总动员》的其他角色融入迪士尼公司动画电影制作组的作品《玩具总动员3》里。迪士尼公司有权这样做，因为根据两家公司签订的协议条款，皮克斯公司所有动画电影的续集拍摄权利都归迪士尼公司所有。更为糟糕的是，2005年1月艾斯纳宣布——他就好像一直在寻找着机会深深地“扎史蒂夫一刀”似的——两家公司将对动画电影《玩具总动员3》的剧本进行创作竞赛，但结果是迪士尼公司一位初学者赢得了竞赛的胜利。一位初学者竟然打败了皮克斯公司！

史蒂夫与艾斯纳的冲突让人想起了奥维茨与艾斯纳的冲突。这时罗伊·迪士尼闯了进来，他也给了艾斯纳重重的一击。“在一年多以前，”罗伊说，“我就警告过迪士尼公司董事会，我们认为迈克尔·艾斯纳在与皮克斯公司的关系上处理得不恰当，我们也说过这两家公司之间的关系已经相当危险了。”

最后，史蒂夫赢得了关键的一场战争。艾斯纳将会比原先预定计划提前一年下台，迪士尼公司新的首席执行官鲍伯·艾格将有可能更好地处理两家公司之间的关系，并引领两家公司朝着一个良性发展的方向迈进。与此同时，即使没有迪士尼公司，皮克斯公司也有足够的资金来支付下几部动画电影的制作成本。不论将来发生了什么事，不论皮克斯公司是与迪士尼公司携手前行，还是与其他公司合作，史蒂夫·乔布斯都是其中最关键的一个因素。不论是谁执掌迪士尼公司，艾斯纳也是一家综合性商业公司的总裁，他也就不可能成为动画电影界“领军人物”。这个“领军人物”的头衔应该归史蒂夫·乔布斯。当然，即使史蒂夫是站在了约翰·拉塞特的肩上才拥有了这样的荣誉，人们也动摇不了他的辉煌地位。

史蒂夫成了不折不扣的电影界巨人。

即使是站在奥林匹斯山的希腊诸神，也免不了会受到伤害。即使史蒂夫是一个大人物，有着巨额的财富和辉煌的成功，也免不了受到各种灾祸或疾病的缠绕，这一点他和普通人一样。

一个星期天，也就是2004年8月1日，史蒂夫·乔布斯给他的朋友、同事和雇员发了一封电子邮件。内容是这样的：

我的同伴们：

我个人有一则消息非常想告诉你们，我想要你们亲自从我这听到这则消息。

在这个周末我在医院做了一个成功的手术，医生把我胰脏上的恶性肿瘤切除了。我患的是一种叫做胰岛细胞神经内分泌瘤的罕见胰脏癌，在医生每年的胰脏癌诊断病例中，患病概率只有1%，若能够即时诊断（我的就是），可以由外科手术摘除肿瘤并得到治愈。另外，我已不需要接受任何化疗和放疗了。

病例中最常见的胰脏癌叫做胰腺癌，到目前为止这种癌还不能治愈，而且从确诊开始，病人也只能存活大约一年左右。我之所以提一下这一点是因为，当人们听说“胰腺癌”的时候，往往就认为这是不治之症了，我要感谢上帝，因为我得的不是这种病。

我会在8月份里静心修养，预计在9月份就会重返工作岗位。我不在的这段时间，我已经要求副总裁蒂姆·库克负责苹果公司的日常事务了，因为苹果公司不能“一日无主”。在8月份，我要是有什么事情还会给你们打电话的，我希望在9月份就能见到你们了。

史蒂夫

在信件的最后，史蒂夫为了说明他还没有失去销售技能和幽默感，他又加上了一句附言。

附言：我是在医院的病床上，用我17英寸的强力笔记本电脑和Airport Express无线联网设备给你们发这封电子邮件的。

在美国，每年都有3.2万人被查出患的是胰腺癌，像史蒂夫那种胰脏癌也就有几百例。当发现这种胰脏瘤，并完全切除后，病人就可以正常生活了，但这也不是完全可以保证的，霍华德医生强调说：“你可以说有100多人是这种情况，但你不能说人人都是这种情况。这其中可能还有很多不确定的因素。”具体比例是多少呢？据调查，得这种病的人有50%可以活5年以上。

史蒂夫预计他可以提前回到工作岗位也绝不是白日做梦。9月初，也就是他手术过后仅有一个多月的时间，他又出现在苹果公司的会议上，他又显得活力四射了，就好像什么事情都没有发生一样。

虽然史蒂夫与苹果公司的另一位创建者史蒂夫·沃兹尼亚克之间的矛盾怎么也无法愈合，但至少在这些日子里，他们两人又有了接触。沃兹还对他的老朋友说：“你看上去气色好多了。”

史蒂夫在手术后如此迅速地回到工作岗位的原因在几个月后就明了了：苹果公司要推出一系列新产品，推出新产品一方面可以延续iPod播放器的辉煌成就，另一方面也可以实现史蒂夫那种有点离奇的梦想——把计算机产业从微软公司那里“挖”过来。

当然，任何熟悉史蒂夫·乔布斯创业历史的人都知道，他有着实现自己离奇梦想的方法。

13　辉煌时刻

他的一大批仰慕者、众多的投资者、无数的音乐爱好者、数以亿计的电影爱好者和数字化时代的年轻人都已经变得没有耐心了，因为他们都想看看史蒂夫下一步将征服一个什么样的世界。

2005年开始的时候，史蒂夫又出现在了世界的舞台上，苹果公司iPod播放器超额完成了销售任务，史蒂夫也将会出现在旧金山一年一度的苹果产品展示会上。他已经完全战胜了胰脏肿瘤，具有讽刺意味的是，他还向他以前的老对手杰夫·拉斯金宣告了这件事。皮克斯公司也依靠《超人特工队》获得了巨大成功，这部动画电影荣获了那一年度的奥斯卡最佳动画片奖。在奥斯卡颁奖晚会上，史蒂夫第一次表现出了谦卑有礼的态度，他让这部动画电影的编剧兼导演布拉德·伯德出现在了聚光灯下，接受奥斯卡的颁奖。史蒂夫在公众中的声誉也达到了一个极点。

成为一名善于展示的能手的一个标志就是，他能让面前的观众感到炫目；他能够展示他最具魅力的一方面；他能够让观众热情赞美他所创作的作品；他也能够通过引人入胜的演讲让观众很长时间都在回味他那迷人的风采。一位福音传道者还可以做另一件事情：他能信心百倍地向别人传道，以改变他们的宗教信仰。

史蒂夫·乔布斯就属于数字化时代典型的“福音传道者”。他也能够信心百倍地向用户推介他的麦金托什机，让那些对电脑不了解的、不相信的人都认识到麦金托什机的“魔力”。但要做到这一点，也要注意，你的产品得是“过硬”的。

2005年1月，史蒂夫·乔布斯不再采用原来的策略向用户销售没有多少软件支持的麦金托什机了，也不采用老一套的市场管理模式和具有1984年风格的销售广告了，他也放弃了在这个数字化的世界里只依靠自己精彩的口头表演来吸引用户的做法。自从麦金托什机1984年推向市场以来，苹果公司也真该拥有自己的“拳头产品”了。

回溯到互联网刚刚兴起的时候，当时史蒂夫的好朋友、亿万富翁拉里·埃利森就指出，互联网的发展将会使个人电脑更加复杂，这种电脑会使用价格昂贵的处理器和复杂的操作系统。最终，人们想要拥有的个人电脑就是那种什么事情都能处理的电脑，这种电脑可以被称做“精简型电脑”：这是一种简单的，可以使用浏览器浏览互联网的电脑，而且这种电脑还应该装配存储量巨大的硬盘，以存储从互联网上下载的文件。

当然，苹果公司的麦金托什机在很多方面是具备这些特征的：在这一点上，麦金托什机就像是汽车产业界的“宝马”，它有着能量巨大的微型处理器，先进的视频技术，而且在市场上销售的电脑中，它的页面设计功能和图像处理功能是最好的。多年以来，苹果公司唯一获得成功的商业部门就是负责高端图像处理和出品的部门。苹果公司一直对这种技术情有独钟，也从来没有降低产品价格，而且还经常扩展它们的功能。在这些技术之中，苹果公司的视频技术是最前沿的。

假如说拉里的预言是正确的，在将来，绝大部分用户使用的都是可以高速（或者使用宽带）连接互联网的电脑。电脑的软件包也会弃之不用，会被一种指令的程序所替代。最重要的“应用程序”将会由一些门户网站，比如雅虎或Google提供。如果苹果公司能成功的话，它也能生产出“精简型电脑”，让用户更好地体验苹果电脑的魅力。

苹果公司要采取的第一步就是创建属于苹果公司的门户网站。iTunes音乐商店是苹果公司迈出的第一步，随后还会出现 iMovies电影商店、 iCards贺卡商店和 iPhotos图片商店。要想使用这些应用程序，通过操作连接互联网的麦金托什机就可以做到，苹果公司的员工通过创建这些应用程序也会有一种已经建立了自己 “社区” 的感觉。当iTunes音乐商店推向市场之后，接下来还应该采取一些更好的方案，因为iTunes音乐商店不仅支持麦金托什机，还支持其他个人电脑，它可以引导使用iPod播放器的用户从其他电脑的操作环境中转移到苹果电脑上来。苹果公司与惠普公司签订协议，生产基于微软操作平台的、印有惠普公司商标的iPod播放器。（但后来该协议没有执行下去。）虽然惠普公司从来没在这方面有所突破，但史蒂夫一直也没有放弃与其他公司合作推出新版iPod播放器。

在微软公司总部雷德蒙德，技术人员研发出了MSN 网络服务系统，还有其他一些终端用户应用系统，他们对苹果公司的一些技术发展并没有太注意。然而，微软公司和苹果公司开发的服务系统有很大的不同：苹果公司的服务系统是面向客户的，以娱乐为主；微软公司则缺乏这方面的吸引力，它似乎注重产品的实用性。在这方面，苹果公司一直在默默无闻地开创自己的道路。很快，苹果公司研发出了一种互联网浏览器——Safari （取“旅行家”之意），随后把它推向了市场。麦金托什机现在可以不使用微软公司的IE浏览器也能浏览互联网了。史蒂夫在重返苹果公司后与微软公司签订的协议也不像当时那么重要了。

现在，苹果公司所有的互联网服务都可以在一个叫做“.Mac”网站上找到，苹果公司的这个门户网站为麦金托什机用户提供多种服务（包括网络硬盘存储、文件备份和软件自动升级）。

苹果公司还有它的龙头产业——“iPod王国”。价格便宜的音乐播放器的成功让史蒂夫改变了对每件事的看法。在苹果公司新研发的G5高端电脑销售状况并不是很好的情况下，iPod播放器的销售量对苹果公司2005年度的财务状况影响重大。现在，iPod播放器的销售额仍然与苹果公司电脑的销售额不相上下。史蒂夫也开始考虑，以后的路到底该如何走呢？

“我们生活在一个越来越离不开技术的时代，”史蒂夫在2005年初接受采访时说，“现在，我们不用胶卷就可以拍照，而且还能根据需要作一定的调整。我们可以从互联网上下载音乐，还可以把文件存储在能随身携带的音乐播放器上。技术的发展完全可以体现在你的汽车和厨房里。苹果公司要尽最大努力研发出能够让用户满意的高科技产品，我们还要教会他们怎么样使用这些高科技产品。软件是相当关键的一部分，事实上，软件就是用户的使用体验。”既然史蒂夫想要成为数字技术的传播者，他就应该努力开拓，然而，现在传统的个人电脑价格还是那么便宜，微软公司还是“软件之王”。史蒂夫如何改变这一切呢？

第一步就是研发出eMac产品，这种型号产品的特点是整合了电脑主机和显示器，把它们装配在一起，然后再装配上一个键盘和一个鼠标，但不把这两个设备放在机箱里边。这种设计理念是个人电脑一个非常流行的设计方案，iMac G5电脑就采用了这种设计方案。这种型号的电脑还采用平板设计方案，配置了速度最快的处理器，主机和显示器被装配在同一个单元里。这种设计方案是非常成功的，但所有这些都还是一种预言。毕竟，麦金托什系列机的价格还是比普通的个人电脑贵得多，苹果公司所做的重点应该是推动更多的用户加入到使用麦金托什机的行列中来。

iPod播放器和互联网的结合为苹果公司吸引了众多的用户，现在苹果公司面临的是，如何借鉴iPod播放器成功走向市场的经验呢？对苹果公司来说，一个极其核心的命题是：iPod播放器能够推动麦金托什系列机的销售吗？苹果公司如何才能尽快地打开大规模的市场呢？

2005年1月，在史蒂夫准备参加苹果产品展示会前一周，苹果公司悄悄地推出了两项关键的技术变革：把麦金托什机上的服务器升级为高性能的Xserve服务器，并配置一个双信息处理器（Dual-Processor）；还推出XSAN海量存储网络系统软件（这是一系列高性价比的专业视/音频解决方案，弥补了苹果平台在网络编辑方面的不足，提高了苹果专业视/音频解决方案的竞争力）。前者为商业人士提供了高性能的服务器，后者为商业人士提供了存储系统，这种系统在价格上与基于微软公司技术的戴尔公司、易安信公司（EMC）、网域存储技术有限公司（Network Appliance）的产品相比更有竞争优势。在这两项技术革新的带动下，苹果公司把下一步的销售目标锁定在首席信息官（CIO）上。但当这些产品被推出来以后，没有迹象显示苹果公司将会改变商业电脑的“面貌”。这种产品被吹捧为可以和基于Linux操作系统的电脑完美结合使用。长期以来，喜欢使用Linux操作系统的用户都比较喜欢使用麦金托什机，因为苹果电脑的OS-X 操作系统是基于Unix操作系统（一种多用户多任务的计算机操作系统）的，因此Linux操作系统非常适合在麦金托什机上使用，而且这种机器还为视频编辑提供了大量的存储空间。

但史蒂夫却考虑得更多。

21年前，也就是1984年1月，史蒂夫在库比提诺的德安萨学院向观众推介苹果公司的麦金托什机。2005年1月11日上午9点过后几分钟，史蒂夫又登上了展示会的“舞台”。21年前，他穿着双排纽扣细条纹的衣服，显得非常引人注目。现在他穿着黑色的T恤衫和牛仔裤，也显得非常引人注目，但他的心情却是不一样的。现在他的心情很轻松，脸上一直挂着微笑。

有4000多人拥挤在演讲大厅里，很多人甚至还站到了大厅的外面，观众们要一睹站在巨大的演示屏幕前的这个“巨人”的风采。史蒂夫将要展示的是一种新版本的iPod播放器，这种产品在一个星期前被所有的媒体介绍过。这一次，观众们也不会失望的。

“早上好。”

观众的掌声持续了足足有1分钟。史蒂夫的声音仍然显得脆弱，但坚定、充满激情。对于拥有巨大权力的史蒂夫来说，他并没有很显眼的身高，大约有1.78米，比一般人想象中的要矮一点儿。

“今天在这里我有很多‘第一次’要展示给你们。其中之一，是我们第一次使用了高清晰音效技术。你们可能想知道它的效果究竟如何。”

说完这些，史蒂夫就开始了他独自一人掌控的长达两个小时的产品展示。他最先描述了苹果零售店的情况，然后展示了iMac电脑产品。紧接着，他又展示了最新版本的麦金托什机OS 10操作系统，也就是“Panther”（黑豹），他还向观众描述了苹果公司新一代的操作系统“Tiger”（虎）。还包括一种具备搜索功能的应用程序“Spotlight”（聚光灯），这是苹果公司的“Google杀手”——它能搜索到你存储在硬盘里的任何文件。“当然，这是苹果公司独家研发的，用户界面是非常漂亮的。”他机智地讲道，观众中又爆发出了阵阵掌声。但在产品展示中间，产品的软件突然失灵了。“我这里出现了一个小毛病。”他解释道。史蒂夫在以前作产品展示的时候也出现过这种情况，但他不会狼狈不堪的，现在他也不会。“哦，这就是我们需要备份的一个原因。”他机智地讲道，随后他又重新启动了程序，又接着进行展示。

史蒂夫接着向观众展示了苹果公司最新版本操作系统的一些特征。“这种操作系统是非常‘酷’的……我们按预定计划，今年就可以把这种操作系统推向市场，这要比Longhorn操作系统（微软公司下一代的Windows操作系统）提前很多。”史蒂夫的这句话完全是对比尔盖茨的一个打击。

现在到了iMovies，史蒂夫向观众揭开了苹果公司最新的“魔力”产品。多年以来，苹果公司一直是互联网上数字视频剪辑和合并技术的“领头羊”。“今年是苹果公司高清晰视频技术迅速发展的一年。”在展示中间，史蒂夫不止一次的这样说。当解释苹果公司的iMovies如何处理高清晰视频，并把它当做一种固定文件格式时，史蒂夫展示了索尼公司最新研发的高清晰便携式摄像机，这种产品的价格是3 499美元。“你们完全可以购买这样的一款产品。”他说。史蒂夫还把索尼公司的总裁井伸之介绍给了观众，他上台后，谈了几分钟索尼公司与苹果公司合作的一些情况。

史蒂夫的演说就好像是在表明，苹果公司正在解决史蒂夫以前在采访中抱怨的“老一代”通讯问题。“当我们搬进一所新房子的时候，我们要做的第一件事就是请电话公司给我们装上电话线，然后把电话开通。而孩子们就不用了，他们只需把手机带进来就可以了。立体声音响也是一样：孩子们只需使用iPod播放器就行了。这样就形成了立体声播放器市场。人们宁愿去购买iPod播放器和博士音响（Bose），也不愿购买日本胜利公司或索尼公司的大型立体声音响系统。而那些生产大型立体声音响系统的‘家伙们’也从来不对我们说：‘我们能和你们在iPod播放器生产方面合作吗？’实际上，这类音响公司还是坚持以前旧有的生产理念。”

史蒂夫下一个提到的是苹果公司的iWork，同时，他也对微软公司发出了有力的挑战。首先他展示的是Keynote，这是苹果公司的幻灯片演示系统，Keynote的竞争对手就是微软公司的Powerpoint。显然，Powerpoint作为一款软件第一次遇到了强有力的竞争对手。但史蒂夫展示的下一个应用程序更加重要：它就是苹果公司的文字处理软件Pages。Pages是苹果公司新一代的文字处理系统，它集文字处理和版面设计功能于一体。在前些年，苹果公司凭借激光打印机技术和应用PostScript Fonts占领了平版印刷和文字排版商业领域。后来，苹果公司在这一领域一直处于领先地位，而且，这种领先优势还将持续下去。“我们的文字处理系统风格迥异。”史蒂夫讲道。苹果公司将会凭借这种在商业领域有广泛应用的文字处理系统给微软公司重重一击，微软公司在这方面已经引领市场好多年了，而且它还有PageMaker作为版面设计的一款重要软件。在史蒂夫于1997年重返苹果公司后，他曾经邀请Adobe公司的主管们到苹果公司，并希望Adobe公司能够为苹果公司的麦金托什机开发出一种视频剪辑软件。史蒂夫的这项提议是苹果公司20年前就规划好的，但最后Adobe公司并没有答应与苹果公司合作。这件事促使史蒂夫下决心要提高苹果公司的软件开发技术。现在，针对微软公司的Word和PageMaker，苹果公司已经“成竹在胸”，也握紧了手中的“赌注”。麦金托什机不能作为商用电脑使用的历史也一去不复返了。

在展示过程中，史蒂夫并没有提到苹果公司的另一种软件——与微软公司的Excel电子制表软件相竞争的软件。虽然史蒂夫在苹果产品展示会并没有提到这种软件，但不久它的神秘面纱就被揭开了。

“下面我要展示什么呢？”史蒂夫继续讲道，“当有人问我苹果公司为什么不设计一种高度定制的电脑时，我真希望当时就能满足他们的愿望。而今天我要向你们隆重推介这种被称为‘麦金托什微型电脑’的机器。”说完，史蒂夫在身后取出了这一型号的麦金托什机——在展示进行了82分钟后，史蒂夫终于揭开了要展示的这一最重要产品的面纱。这种型号的电脑非常小巧，它没有键盘、鼠标或显示设备。这真是天才般的杰作！

“这是一种高性能的电脑，但它的体积非常小。我们提供机器，你们提供其他外部设备。麦金托机微型电脑最重要的一点就是你可以给它配置任何标准的显示器、键盘和鼠标。而且，我们给这台机器定的价格肯定会让那些想购买我们电脑的人没有走开的理由。”

观众们顿时精神振奋。当史蒂夫宣布这台电脑的价格只有499~599美元时，观众的掌声顿时淹没了整个会场。“这是我们公司生产的最便宜的，也是能让你们负担得起的电脑。”这又是对微软英特尔世界一个强有力的冲击。

苹果公司把商业服务器、网络存储系统与价格便宜的普及型电脑产品结合在一起，对微软公司颇显匮乏的产品生产线构成了很大的挑战。同时，苹果公司的在线服务系统凭借提供给用户赏心悦目的体验也对微软公司的服务系统挑战不小。在消费领域，iPod播放器已经站稳了市场，苹果产品成了“一流产品之王”。（在最近排出的5种一流产品品牌中，苹果品牌排在最前列。有意思的是，迪士尼品牌却“名落孙山”，而皮克斯品牌排名第5。）苹果公司的新型麦金托什微型电脑也一定会获得巨大成功。但这是一个台式商业电脑盛行的时代，苹果公司能与这种销售量巨大的台式商业电脑展开竞争吗？

当史蒂夫重返苹果公司后，他马上关闭了他的前任首席执行官批准的基于旧式麦金托什机的电脑生产线。他宣称，其他电脑公司凭借产品的低价格占领了苹果公司的电脑销售市场，苹果公司的产品从来没有占领微软公司和IBM公司的电脑市场。现在，史蒂夫要迈出更大的步伐了，他要借助电脑元件价格下降的趋势，还要借助与其他生产厂家签订iPod播放器生产线协议的经验。看来，在史蒂夫的带领下，苹果公司要在个人电脑领域里大展雄风了。

史蒂夫已经聚集了所有的力量，要知道，比尔·盖茨可是一个有力的竞争对手。这一定是一场扣人心弦的“战斗”。领导人物能够战胜盲目的“模仿者”吗？

史蒂夫还没有展示完所有的产品，现在该到了展示iTunes和iPod的时候了。

“在上一年的最后一个季度，我很高兴地告诉大家，我们已经销售出去了450万台iPod播放器。我们iPod播放器销售量每年仍递增50%。到此为止，我们销售的iPod播放器的数量达到了1000多万台，仅2004年一年销售量就有800万台。是我们引领了整个数字化音乐时代的潮流。”

“感谢你们对我们产品的支持。”这是史蒂夫从心底深处发出的感谢之声，也是直接面对他的观众发出的。史蒂夫也好像意识到了，他成功的关键因素是他的顾客对他们产品的青睐。这就是新时代的史蒂夫·乔布斯。

面对观众，史蒂夫又描述了“iPod播放器王国”的400多种非主打产品的生产销售情况，他还说世界上一些知名品牌的汽车都装配了iPod。“即使在阿尔法-罗密欧（Alfa Romeo）和法拉利上也有我们的产品。”他说。但史蒂夫还是没有说完。他告诉观众，摩托罗拉公司已经与苹果公司签订了《摩托罗拉-iTunes协议》，按照协议，在摩托罗拉公司生产的一款手机上就可以播放iTunes的音乐了。“所有的这些都证明，我们苹果公司开创了一个数字化媒体的时代。”

“但还有一件事我也非常想告诉你们，这也是一件了不起的事情。”

史蒂夫说，苹果公司仅用一年的时间使iPod播放器的市场占有量上升到原来的两倍——从一年前的31%上升到了2004年的65%。说着这些，史蒂夫取出一款新式的iPod播放器。（早期版本的iPod播放器装配了一个小型的硬盘驱动器，而闪存播放器是把歌曲存储在闪存芯片上的。）苹果公司的这款新产品是一种闪存播放器，它就是风靡一时的iPod Shuffle。这种播放器的体积非常小，和口香糖的包装盒差不多，它可以存储大约100首歌曲，在使用上也比早期版本的方便、简单。即使90多分钟过去了，史蒂夫和观众们的热情仍然没有减弱，他还是能用手中的产品感染在场的观众。

最后，一句收尾语出现在展示屏幕上：“iPod Shuffle缘于生命的偶然性。”对于一个曾经与恶性肿瘤抗争过，并且已经战胜了它的人来说，这句收尾语是非常恰当的。

在产品展示结束后，史蒂夫邀请约翰·梅尔登台演唱了他获得格莱美奖的歌曲《女儿》（Daughters）。对于一个曾经把自己的亲生女儿完全忽视多年的人来说，选择这首歌曲也是一个莫大的嘲讽，但也可能不是这样的。“父亲应该善待你的女儿，”梅尔唱道，“女儿也希望得到你的爱。”

史蒂夫·乔布斯已经改变了，他恢复了以前所有的优点，甚至比以前更好了。

在几天之后，苹果公司宣布这一季度是苹果公司历史上财务状况最好的一个季度。销售收入达到34.9亿美元，和去年同期相比上升了74%。收益是每股70美分，而去年每股收益是17美分，这也比分析师预计的每股收益21美分高很多。iPod播放器的销售量也飞速增长——达到了一年前的5倍。麦金托什机的销售量也以每年26%的速度递增，现在年销售量已经达到100万台。

史蒂夫·乔布斯在他50岁的时候，就成为了3个不同产业领域的偶像。

然而有时，看起来好像史蒂夫才刚刚起步呢。他仍旧没有从根本上改变自己：仍旧敢作敢为、固执己见，仍旧鼓舞着他周围的那些创造性人才攀登一座又一座的高峰，仍旧用尖刻的话语、无情的提问打击着那些无法忍受他的人们的脆弱身心。然而，现在他已经到中年了，已经是3个孩子的父亲了，在他的身后还有着不平凡的经历。史蒂夫比以前更富有了，也比以前更有人情味了，心胸也宽广了很多，也更能理解别人了。但进入50岁的史蒂夫还有没有改变的东西，因为毕竟他还是史蒂夫。

“我们到50岁的时候可以看得更远了，但这并不意味着我们更有耐心了，”史蒂夫在一次接受采访时说，“你们问的问题很好，并不是所有的人做的事都会符合你的愿望。因此，现在我们在决定公司一流的员工在向哪个方面努力时，我们就应该仔细考虑好了。这和更加有耐心不是一回事。”

没有人认为有耐心是史蒂夫的一种品质。他的一大批仰慕者、众多的投资者、无数的音乐爱好者、数以亿计的电影爱好者和数字化时代的年轻人都已经变得没有耐心了，因为他们都想看看史蒂夫下一步将征服一个什么样的世界。

这就是史蒂夫·乔布斯。

尾声

我们每个人都是矛盾的结合体。我们中的一些大人物也毫不例外，但有时，这些大人物的矛盾冲突会达到一个极端。今天的史蒂夫·乔布斯在某些方面还像以前一样，他要时时刻刻地想着掌控苹果公司的大局，就像他小时候强迫父母搬家为的是上一个自己满意的高中一样；他还得像以前一样承受着一些无法忍受的苦楚，就像在苹果公司公开上市时，他无法忍受最亲近的朋友和下属对他的不忠诚，以至于最终他们的关系也僵化了一样；他还得像以前一样忍受着孩子般的固执给他带来的麻烦，就像皮克斯公司的创建者阿尔韦因为一点小事得罪了他—实际上只不过是暂时占用了他的一块白板，他就对阿尔韦大发雷霆一样。

从我们这个发展迅速、竞争激烈的时代来看，一个年龄只有50岁的人能够驰骋于3个产业领域，好像这才是创业的开始呢。

多年以来，在史蒂夫的心中，一些甚至是最让他无法忍受的裂痕都能被岁月抚平。40岁的时候，史蒂夫·乔布斯有一次接受记者采访时说，他的家庭和他的经历把他那最锋利的“棱角”都磨平了。在谈到计算机和科学技术时，他说：“这些东西并不能改变整个世界，它们真的不能改变。”采访者回应道：“你这样说会令科学技术人员伤心的。”史蒂夫则说：“遗憾的是事实就是如此。是你的孩子才真正使你改变了对这些事物的看法。人生短暂，时不我待。科学技术是不能改变我们的思想的。”

史蒂夫对撰写他和沃兹小时候故事的作者讲：“一个人成为父母亲以后，他的人生观就发生变化了。这就好像你内心深处突然多了一种奇怪的力量在左右你的思想一样。对零乱纷争的大千世界，你会有一种全新的感觉，这种感觉在以前是绝对没有的。”

偶尔有人问史蒂夫，他想把什么东西留给他的孩子，他的回答也非常认真：“我要努力做一个好父亲，就像我的父亲对待我一样。”紧接着的回答既感人又让人难忘：“我每天都在思索我到底做了什么。”

对一位摇滚乐歌手来说，“欣赏、叫好”意味着疯狂的歌迷拥挤在音乐大厅里为他们欢呼、尖叫。而对于史蒂夫·乔布斯—这个数字时代的电子技术“摇滚乐歌手”来说，“欣赏、叫好”则意味着公司股票价格的飞速增长，意味着公司吸纳了更多的公众投资。

在史蒂夫50岁生日过后没几天，也就是2005年2月28日星期一，在苹果公司的历史上，苹果公司的股票第3次实现了分割。以前每次分割都表明，公司过热的增长时期已经暂告一个段落，进入一个平和发展时期了。这一次还能像以前一样吗？

在20年前，当史蒂夫30岁的时候，他还是一个显得相当稚嫩的年轻人。在技术领域，当时的苹果公司就研发出了令世界瞩目的科技成果，同时，苹果公司也为史蒂夫的成长铺平了道路。史蒂夫凭借着对电子元件方面的兴趣，不断开拓，在他的带领下，苹果公司研发的一些产品为世界的信息产业作出了开创性的贡献。

在史蒂夫被赶出苹果公司的时候，他认为苹果公司的魅力在于它的硬件产品。因此在离开苹果公司后，他创建的NeXT公司也是以硬件产品为基础。后来，他又并购了皮克斯公司，他还是认为硬件是一家公司的根本，直到他发现了一个让他无法回避的现实，他才改变了这个想法。

史蒂夫意识到，皮克斯公司真正的特色不是在于软件方面，而在于公司的创造力。NeXT公司也是这样。在他把NeXT公司卖给苹果公司的时候，史蒂夫关心的既不是硬件产品，也不是软件产品本身，而是软件产品给他带来的利益。

史蒂夫把注意的焦点放在了软件产品上，很明显，他计划要打赢的下一场战争就在软件产品上。在这个世界上，只有一家公司掌控了软件产品的生产。史蒂夫不会忘记这家公司的负责人曾经在20年前“偷”走了苹果公司的“桂冠”。现在是苹果公司而不是微软公司卧薪尝胆，以图东山再起的时候了。

在经历了一场“巨人之争”后，史蒂夫·乔布斯又打算同下一位真正的巨人—比尔·盖茨展开一场新的“战斗”。当史蒂夫在1997年重新回到苹果公司的时候，这就毫无疑问地决定了一个事实—谁将会赢得这场“战斗”的最后胜利。以前这家库比提诺的小公司要依靠微软公司的大力支持才能发展下去。而现在，情况已经发生了很大的变化，发展的天平开始慢慢向苹果公司这边倾斜，苹果公司现在也开始处于一种优势的竞争地位了。

很多事实都表明，苹果公司现在的竞争对手只有一家公司。很显然，这家公司既不是索尼公司也不是其他电子产品生产公司。他们生产的机箱、配件，还有一些与电脑相关的产品都是史蒂夫·乔布斯相当重视的。现在，史蒂夫对苹果公司的“整修”已经有10年之久，史蒂夫也逐渐懂得软件产品和硬件产品的结合才是苹果公司发展的特色。“最重要的一件事情是，苹果公司的‘遗传基因’仍旧没有发生变化，”史蒂夫最近在接受一次采访时说，“在过去的20年里，苹果公司一直把自己的目标准确地定位在开发计算机技术和拓展电子产品市场上，我们不会漫无目的地追求其他目标的。”

有一句颇有幽默色彩的话是这样说的：“一个人长大了就意味着他已经明白了自己力量的真正含义，用不着再显示他的力量有多大了。”这句话用于描述史蒂夫对皮克斯公司和苹果公司所做的一切是非常准确的。

史蒂夫已经不是一位站在河边想根据自己的命令让河流改道的“统治者”了。他现在只能算是一艘顺流而下的小船的船长，他引领着这条船前行，他的身后是喊着号子一起拼命加油的船员。不论是皮克斯的动画设计人员，还是苹果公司的上千名软件工程师，他们都是史蒂夫的下属和工作人员，但史蒂夫也明白，他在公司里已经不是唯一重要的参与者了。

任何人都没有史蒂夫的变化大。他出生在美国战后“婴儿潮”时期，然后在20世纪六七十年代长大成人。在这个变幻莫测的世界上，史蒂夫成了希望的化身，但也可能我们每个人在30岁时不会面临史蒂夫遇到的那种无法摆脱的禁锢，也可能我们每个人会更好地抓住自己的命运。

在以前，史蒂夫总以为，麦金托什机硬件产品的研发成功依靠的是公司少数“超级人物”的魔力，而且这些“超级人物”还能让其他研发项目发出耀眼的光芒。在他的观念里，他们公司最主要的“超级人物”就是他史蒂夫自己。史蒂夫认为，众人对他赞美与喝彩他是受之无愧的，然而他的这种想法却扭曲了现实，他那种傲慢无礼的态度也在众人面前完整地显现了出来。现在，史蒂夫能够考虑到其他人的重要性，这才是对现实的一种尊重。

在2004年圣诞节假期里，也就是在史蒂夫做完肿瘤手术后3个月，他碰到了一位朋友，史蒂夫对这位朋友说：“我感到心情太舒畅了，也太幸运了。”他看上去非常有活力、有精神，他的这位朋友说，他还讲述了最近遇到的一件让他非常高兴的事：一位分析师对苹果公司的发展前景作了良好的评估，另外苹果公司的股票价格也上升了不少。史蒂夫在说这些事情时显得很高兴，他一直微笑着，心情也非常放松。当他听到别人称赞他气色很好时，他感到非常欣慰。

2005年1月，史蒂夫又回到了自己的工作岗位，也开始管理苹果公司的事务了。他的头发渐渐稀疏，而且也变得有些灰白，修剪得也没有那么整齐了，这一切都显示，他已经接近50岁了。但当他在苹果世界展示会上再次登台作主旨发言的时候，仍然和以前一样显得非常有活力。在两个多小时的演讲即将结束的时候，他讲了一些能充分展现他智慧的话。

“我们所有参加这次博览会的人员都应该感谢那些曾经为苹果公司默默耕耘、努力奋斗的人们，是他们创造了苹果公司的新产品。”然后他又补充道：“我还要感谢那些为苹果公司作出贡献的人的所有家庭成员，因为我知道，他们是多么希望能时时刻刻与我们待在一起啊。”

这就是新时代的史蒂夫：一个不再认为这个世界要以自己的意愿为转移的人；一个仍然还有年轻时的品质特性（暂且不论是好的方面，还是坏的方面），却已经受到时间、经历和夹杂于其中的智慧潜移默化的影响的人。是史蒂夫拯救了他一生钟爱的“苹果事业”，而且还让她变得更加美丽；是史蒂夫的皮克斯公司通过一系列的动画故事吸引了成千上万个家庭的注意力，不论是孩子们还是他们的父母亲，因为这些动画故事用幽默的方式展现了浓厚的生活气息，能够让人摆脱脆弱的情感，而且这些故事也成为了永恒的话题；是史蒂夫给音乐界注入了新生的力量，让它呈现出勃勃生机，并引领它步入了一个数字化时代的发展时期。

站在人生的制高点，所欣赏的“风景”就大为不同了。史蒂夫·乔布斯已经证明他能以奇妙的作品带给我们全新的感受。在孩子们的心目中，他就是统治整个宇宙的“主人”。他也不会让向他的公司投资的人们失望。最让人称奇的是，他在3个产业领域都获得了令世人瞩目的成就。

然而，史蒂夫还想打赢另一场“战斗”，这场“战斗”与金钱、名声、荣誉并无任何关系。就像很多最精彩的“战斗”一样，这一场“战斗”也是个人性质的。史蒂夫·乔布斯要“打赢”比尔·盖茨。这场“战斗”是一种莎士比亚式的，是一种自然状态下的，同时也是一种情感式的。在新世纪里，让我们拭目以待，细心观察这个最激动人心的故事如何揭开它那“神秘的面纱”。

我们应该允许我们的英雄有一些过错。没有过错的英雄是不会获得成功的。然而，在最后，我们应该记住的不是他的过错，而是他作出的贡献。

致谢

描写史蒂夫·乔布斯的这本书是集体贡献的结晶。在这本书的创作过程中，我们得到了一大批朋友、家人和同事的帮助，在数月的报道采访和写作过程中，他们错过了度假，还要面对我们连珠炮似的提问，有时我们的问题还相当奇怪，使他们很难作出恰当的回答。另外，还有一些人在幕后为这本书默默无闻地作着贡献。正是由于他们，这部书才得以面世。

同时，还要感谢我们的文学创作经纪人比尔·格拉德斯通，他一直在创造着文学界的奇迹。另外，还要感谢戴维·伏吉特、明·拉塞尔和尼尔·古德维茨，他们的努力对于这本书的出版都是不可或缺的。WILEY 出版公司的编辑哈娜·莱恩是一位作家们非常喜欢与之合作的人，她有耐心、不浮躁，而且聪明、做事认真，对她给予我们的帮助，我们非常感激。海琳·戈汀是与我们合作的一位律师，她热情而幽默，我们非常喜欢与她合作。我们还要感谢WILEY 出版公司的其他参与这本书的工作人员，他们是丽莎·伯斯廷那、内奥米·罗斯威、塞布丽娜·伊莱亚斯，以及自由编辑帕蒂·沃尔蒂戈和他们那些积极肯干的同事们，我们对于他们的感激之情是无法言表的。也可以毫不夸张地说，这是我们对他们的一种亏欠。

这本书写作完成后，我们通读了这本书，并对其中的段落、章节进行了提炼，在这一过程中也得到了很多朋友的帮助。同时我们也发现了本书的一些错误描述、观点，对此我们都作了纠正。对于本书其他未发现的错误，由我们负全部责任。

杰弗里·扬

对于一位潜心创作的作家来说，他的家人也会受到这种生活带来的考验。我的妻子詹妮在我认识史蒂夫·乔布斯之前就一直是我生活的支柱，直到今天她也是我赖以信任的亲密伴侣。和她在一起，我体会到了什么是永恒。我们养育了3个孩子，他们每一天都会给我某种鼓舞。没有他们，我这个作家也不会有任何创作的灵感。

我也非常感谢多年以前曾经对我创作这本书给予帮助的两个人：他们是安德鲁·弗鲁吉尔曼和戴维·巴纳尔，他们两个人都是《苹果世界》杂志的创办人。我第一本关于史蒂夫·乔布斯的书的编辑丹·法勃也倾注了不少心血，他机智，又不乏幽默，给我的第一本书提了很多好的意见。这么多年来，在很多人的帮助下，我逐渐开拓了创作思维，他们之中最令我难忘的是一位记者，他就是吉姆·福布斯，是硅谷一位有名的记者。吉姆非常健谈，并且还有着愤世嫉俗的个性，他的身上蕴涵着一名优秀记者所应具备的素质与品性：对事件极大的好奇心、对事件原委的穷追不舍以及绝不流于世俗的洞察力。对于吉姆，感激与亏欠之情难以言表。

最后我还要感谢一家组织机构给我的帮助，这家机构给我提供了挑战自我和个人成长的良好机遇。我非常感谢克莱格·戈登、乔恩·盖茨以及非公开调查公司的工作组成员，感谢你们的善良、仁爱与信任。没有你们的帮助，我无法完成这本书的创作。

威廉·西蒙

我亲爱的妻子阿里娜是我创作灵感的源泉和指引我创作下去的“明灯”，在我的创作过程中，她总是默默地忍受着我对她的冷落和忽视，从不抱怨。在这本书即将创作完成的时候，我对她说出了我的心里话，我非常希望能对她呵护备至，非常希望能对她表达我的感激之情，也非常希望对她多加赞美，这些都是她应该得到的，因为她付出了忍耐与宽容。正如我的一些朋友所说的那样，我的生活因为有了阿里娜而变得更有意义了。

作为撰写一部场面宏大的传记的作家来说，如果能够在传记材料的调查、组织和安排方面得到一些人高效率的帮助，那么可以减轻作者很多的麻烦。所幸的是，杰弗里和我就得到了这样的帮助，在这里，我们要感谢谢尔登·博蒙特、嘉利·希金斯、埃里克·马丁、杰里·斯达和托德·巴尔曼给予我们的真诚帮助。除了要感谢这些人之外，我还要感谢家住贝弗利山安伯托区的安吉·塞普里阿诺和他的女儿乔乔，他们总是很慷慨地为我提供合适的创作空间。我还要感谢我在洛杉矶的事务助理布伦达·霍金斯，她为人善良而热心，工作效率也非常高。同时，非常感谢玛丽安·斯图伯，她为采访材料的转录作出了很大的努力。

在创作这本书的几个月里，我与我的家人和朋友一起吃饭时，在嘴边都挂着史蒂夫、苹果公司、皮克斯公司、艾斯纳和迪士尼公司，以及活跃在这个传奇“剧场”里的形形色色的人物。虽然有时听着有些烦躁，但他们还是耐心地听着我说这本书里的故事，对此我想向他们表示我的歉意。在即将完成这本书最后章节的时候，我向他们承诺，在饭桌上，我会和他们讨论一下别的事情了。

后记

合写一本书对于著者来说，是一种很大的挑战。我们非常幸运地走到了一起，并且都对史蒂夫·乔布斯20多年的经历有着很大的兴趣。1983年夏天，从我们第一次在位于加利福尼亚州库比提诺苹果公司的麦金托什机研发大楼里见到史蒂夫，一直到2005年1月，他在苹果世界产品展示会上作主题发言，我们已经与他有过多次接触。

这本书的其中一位作者对书中的一些材料都是相当熟悉，他就是杰弗里·扬。在《苹果世界》1983年创刊的时候，杰弗里·扬就是这家杂志社的一名编辑，因此不论是在麦金托什机正式推向市场之前，还是在以后的发展岁月里，他都能就近观察麦金托什机的发展历程。他还是《史蒂夫·乔布斯：成功之旅》一书的作者，这本书展现的是1985年史蒂夫创建NeXT公司的人生经历。20世纪90年代，他在硅谷成了《福布斯》杂志的特约编辑，他作过NeXT公司、苹果公司以及其他一些高科技公司的报道。同时，他还担任北加利福尼亚州《好莱坞通讯》的编辑，在这本杂志上，他报道过乔治·卢卡斯和他的卢卡斯影业公司、光魔公司以及皮克斯公司。

20世纪80年代，威廉·西蒙曾经为苹果公司撰写过一些报道，内容涉及录像资料、首席执行官、主管讲话和现场会议。威廉·西蒙写过很多商业题材的书籍，当然其他题材也有所涉猎。20世纪90年代中期，他与吉尔·阿梅里奥—这位被史蒂夫·乔布斯赶出苹果公司的首席执行官，合作写成了《甜苹果？酸苹果？》（On the Firing Line）。因此，他对史蒂夫·乔布斯重新回到苹果公司以及以后的发展这一段关键的经历都有着很深的见解，而且所知也非常详细。

我们曾经邀请史蒂夫为这本书提供一些有关的材料，但被他拒绝了。因为史蒂夫强烈反对他的朋友、下属或雇员在公开场合说他的事情，所以，很多采访都是匿名进行的，而且很多采访材料也只能当做背景材料使用。

下面名单上所列的被采访者很多，另外还有一些是要求匿名的。我们对他们能接受采访表示衷心的感谢。有一些被采访的人员在本书的适当章节提到了，其他接受采访的还有：加里·艾伦、吉尔·阿梅里奥、斯图尔特·布兰德、拉里·泰斯勒、安迪·赫茨菲尔德、迈克·默里、迈克·肯、亚历山大·菲尔丁、让·路易·加塞、迪克·奥尔森、保罗·特莱尔、乔安娜·霍夫曼、唐·登曼、埃伦·汉考克、比尔·阿特金森、里吉斯麦金纳、诺兰·布什奈尔、丹尼尔·科特克、雷·威尔森、苏珊·伯尔曼、布鲁斯霍恩、比尔·费尔南德斯、兰迪·威金顿、琳达·劳伦斯、亚历山大·舒尔、斯蒂芬·米勒、克雷福德·米勒、阿尔韦·雷·史密斯等。我们也对帕姆·克尔温提供了很多被采访者的电话号码表示感谢，同时也感谢比尔·亚当斯—他对史蒂夫的忠诚着实让我们钦佩。

有关苹果公司的书可以说是“汗牛充栋”，但在这里有几部书需要特别提到。我们尤其要感谢《史蒂夫·乔布斯复出记》（The Second Coming of SteveJobs）的作者艾伦·多伊奇曼，是他首先写成史蒂夫·乔布斯的传记，可以说，他在这方面作出了开拓性的贡献。这本书详细地描绘了皮克斯公司的创建历程，以及乔布斯创建NeXT公司所经历的考验和磨难。著书和科学创新一样，也需要依靠前人积累的丰富经验和材料。如果想了解苹果公司早期创业的经历，那么就有必要读一读迈克尔·莫里茨所著的《小王国》（The LittleKingdom）。史蒂文·利维所著的《疯狂的大师》（Insanely Great）一书讲述了麦金托什机研发过程中一些愉快的小故事，而盖伊·川崎的《麦金托什之路》（The Macintosh Way）则从一个较为轻松的角度叙述了麦金托什机的“福音布道者”如何开拓市场的故事。这两本书和吉姆·卡尔顿所著的《苹果内幕》（Apple: The Inside Story of Intrigue, Egomania and Blunders）形成了鲜明的对比，后者描述了苹果公司较为阴暗的一面。要想了解迪士尼公司以及公司的总裁迈克尔·艾斯纳，有两本书是值得一读的：一本是詹姆斯·斯图尔特所著的《迪士尼战争》（Disney War），另一本是迈克尔·艾斯纳和托尼·施瓦茨合著的《高感性事业》（Work in Progress）。

如果还想更深入了解究竟是什么能量锻造了史蒂夫·乔布斯，是什么动力使他创建了苹果公司和皮克斯公司，又是什么驱使他创造了电脑产业界的辉煌的话，这里还有其他几部书也应该找来一读。这几部书是：迈克尔·斯温和保罗·弗赖伯格合著的《硅谷之火》（Fire in the Valley: The Making of thePersonal Computer），詹姆斯·华莱士所著的《艰苦创业：比尔·盖茨和他的微软帝国》（Hard Drive: Bill Gates and the Making of the Microsoft Empire）和《超强行动：比尔·盖茨力求掌控电脑世界》（Overdrive: Bill Gates and theRace to Control Cyberspace），斯蒂芬·梅兹和保罗·安德鲁斯合著的《盖茨》（Gates: How Microsoft’s Mogul Reinvented an Industry），斯蒂芬利维所著的《黑客：电脑革命的英雄》（Hackers: Heroes of the Computer Revolution），特蕾西·基德尔所著的《新机器之灵魂》（The Soul of a New Machine）。以上列举的这几部书都是值得一读的，本书也从中吸收了一些有益的成分。

本书的一些材料是从一些出版物中吸收过来的，我们对那些默默无闻地帮助过我们的记者、作者表示由衷的感谢。然而，这么多年来，关于史蒂夫和苹果公司的报道可以说是浩如烟海，我们不可能穷尽所有的相关资料。因此，对于那些没有涉及到的人，或者对于我们所作的一些不恰当的评说，我们表示歉意。

附录

史蒂夫·乔布斯和苹果公司共同缔造的商业奇迹

苹果公司在20世纪70年代通过苹果II引发了个人电脑革命，20世纪80年代麦金托什机的推出又彻底改造了个人计算机。通过技术不断创新的台式机、笔记本电脑、Mac OSX 操作系统、iLife 数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。此外，苹果公司还以其领先市场的 iPod 系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线商店引发了数字音乐的革命，并携带其革命性的 iPhone打入了手机市场。

2010年年初，苹果公司又推出了具有其产品标志性影响力的iPad，这股新科技领域的风暴即将登陆中国……

1976年，乔布斯和沃兹尼亚克共同开发的苹果I发布。

1977年，苹果公司推出个人电脑苹果 II。

1984年，苹果公司推出革命性的麦金托什电脑，它成为计算机工业发展史上的一个里程碑。

1985年，史蒂芬·乔布斯正式从苹果公司辞职。

1986年，史蒂芬·乔布斯创建NeXT公司，从乔治·卢卡斯手上购买了皮克斯电脑动画工作室。

1991年，皮克斯电脑动画工作室和迪士尼结成合作伙伴，皮克斯制作电影，而迪士尼负责市场推广。

1993年，苹果公司发布第一款PDA 牛顿。

1995年，最早的麦金托什兼容机涌进市场；迪士尼上映皮克斯制作的动画电影《玩具总动员》。

1997年，吉尔·阿梅里奥辞去苹果公司总裁和CEO 职务；史蒂夫·乔布斯回到苹果公司。

1998年，苹果公司推出第一代iMac。

1999年，苹果公司在纽约苹果世界展示会上推出iBook。

2001年，苹果公司推出第一代iPod数字音乐播放器。

2002年，苹果公司推出第二代iPod播放器。

2003年，苹果公司推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows。

2004年，苹果公司推出第四代iPod数字音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。

2005年，苹果公司推出第二代iPod mini 迷你数字音乐播放器与iPod shuffle，以及 iPod nano 超薄数字音乐播放器，采用彩色显示器。

2006年，史蒂夫·乔布斯发布了第一台使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。

2007年，史蒂夫·乔布斯发布了iPhone与iPod touch。

2008年1月，苹果公司推出其全新笔记本电脑 MacBook Air。

2008年7月，苹果公司宣布iPhone 3G上市，它将提供超过500种本机应用程序。

2009年3月，苹果公司推出升级版的iMac。

2009年9月，苹果公司推出全新iPod nano，给世界上最流行的音乐播放器增加了摄像功能、麦克风和扬声器。

2009年10月，苹果公司推出配备亮丽的LED背光21.5和27英寸宽屏显示屏的全新iMac系列，还配备了四核处理器和全新无线 Magic Mouse鼠标。

2010年1月，苹果公司推出iPad，它是一款用于浏览网页、阅读和发送电子邮件、欣赏照片、观看视频、听音乐、玩游戏、阅读电子图书等功能的革命性产品。

2010年2月，苹果公司推出Aperture 3，这是其强大的照片编辑与管理软件的下一个重要版本，包含200 多项新功能，包括面孔、地点和笔刷。

2010年3月，苹果公司因其产品具有先进的创造力和影响力，被《财富》杂志评为“全球最受尊敬的企业”。

史蒂夫·乔布斯经典语录

选自史蒂夫·乔布斯2005年6月在美国斯坦福大学毕业典礼的讲话。

求知若饥，虚心若愚。

Stay hungry. Stay foolish.

追随我的好奇与直觉，大部分我所投入过的事务，后来看来都成了无比珍贵的经历。

Much of what I stumbled into by following my curiosity and intuition turned out to bepriceless later on.

我确信我爱我所做的事情，这就是这些年来支持我继续走下去的唯一理由。

I’m convinced that the only thing that kept me going was that I loved what I did.

把每一天都当成生命中的最后一天，你就会轻松自在。

If you live each day as if it was your last, someday you'll most certainly be right.

提醒自己快死了，是我在人生中面临重大决定时所用过的最重要的方法。因为几乎每件事—所有外界期望、所有的名声、所有对困窘或失败的恐惧—在面对死亡时都消失了，只有最真实、重要的东西才会留下来。

Remembering that I’ll be dead soon is the most important tool I’ve ever encounteredto help m e m ake the big choices in life. Because almost everything— all externalexpectations, all pride, all fear of embarrassment or failure—these things just fall away inthe face of death, leaving only what is truly important.

没有人想死。即使那些想上天堂的人，也想活着上天堂。

No one wants to die. Even people who want to go to heaven don’t want to die to getthere.

你们的时间有限，所以不要浪费时间活在别人的生活里。

Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life.

拥有追随自己内心与直觉的勇气，你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人。

Have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already knowwhat you truly want to become.

死亡很可能就是生命中最棒的发明，是生命交替的媒介。

Death is very likely the single best invention of Life. It is life’s change agent.

照片集

1972年，在霍姆斯特德高中读书时的史蒂夫·乔布斯。

1977年，史蒂夫·乔布斯在加利福尼亚的库比提诺市宣传新型苹果Ⅱ电脑。（AP/Wide World Photos）

1982年12月15日，史蒂夫·乔布斯坐在他位于加利福尼亚州洛斯阿尔托斯市的第一个家里。（Diana Walker / Getty Images）

这是史蒂夫·乔布斯在加利福尼亚州伍德塞德的一栋住宅，在他30岁之前的大部分时间里，史蒂夫都住在这里。（Courtesy of the Woodside History Committee）

1984年春天，史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克在旧金山揭开了苹果IIc电脑的“神秘面纱”。（Jim Wilsom / Woodfn Camp）

1984年1月30日，在苹果公司正式发布麦金托什机几天之后，史蒂夫·乔布斯和苹果公司总裁约翰·斯卡利坐在纽约曼哈顿岛的中央公园里，他们身边的大包里装着的就是一台麦金托什机。（Diana Walker / Getty Images）

NeXT公司的主要成员。左起：丹尼尔·卢因、里奇·佩奇、巴德·特里布尔、史蒂夫·乔布斯、苏珊·凯莉·巴恩斯、乔治·克劳。（Ed Kashi / Corbis）

史蒂夫·乔布斯和宣布向NeXT公司投资的得克萨斯州亿万富翁罗斯·佩罗在一起。（Ed Kashi / Corbis）

1985年2月19日，史蒂夫·乔布斯在白宫接受美国总统罗纳德里根的褒奖。（Courtesy Ronald Reagan Library）

1989年2月，史蒂夫·乔布斯与他的女儿丽莎在一起，这里是NeXT公司位于加利福尼亚州雷德伍德城的前总部。（Ed Kashi / Corbis）

1997年1月，在旧金山市苹果公司举办的苹果世界展示会上，苹果公司董事会主席吉尔·阿梅里奥和他的合作伙伴、苹果公司董事会前主席史蒂夫·乔布斯在一起。（AP / Wide World Photos）

史蒂夫·乔布斯和他的妻子劳伦娜在自家的后院里。（Diana Walker / Time-Life Pictures /Getty Images）

2001年，在迪士尼和皮克斯公司出品的电影《怪物公司》的首映式上，迪士尼公司首席执行官迈克尔·艾斯纳（左）、皮克斯公司的约翰·拉塞特（中）和史蒂夫·乔布斯在一起。（Frank Trapper / Corbis）

2004年2月，劳伦娜·乔布斯在旧金山苹果电脑商店的开业典礼上。

（Courtesy of Gary Allen, www.ifoApple Store.com）

2004年10月，在新产品发布会上，爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺和史蒂夫·乔布斯一起展示新一代的“U2特别版iPod音乐播放器”。（Mark Richards）

史蒂夫·乔布斯别具一格的个人签名。

2004年，在苹果世界展示会上，史蒂夫·乔布斯在对欢欣鼓舞的人群演讲。（John Green / ZUMA Press）

2005年1月11日，史蒂夫·沃兹尼亚克和史蒂夫·乔布斯在旧金山苹果世界展示会上。（Alan Luckow）

2005年1月11日，苹果公司在旧金山举办了苹果世界大会暨展示会，史蒂夫·乔布斯在大会上作了主旨发言，这是他发言后向外界展示苹果袖珍电脑Mac Mini，他脖子上挂的是新一代iPod播放器的闪存。（AP / Wide World Photos）

乔布斯的魔力演讲（珍藏版）

——怎样让你的演讲在所有场合都精彩绝伦

[美]卡迈恩·加洛 著

葛志福 译

中信出版社

图书在版编目（CIP）数据

乔布斯的魔力演讲（珍藏版）／(美) 加洛著；葛志福译. —北京：中信出版社，2011.11

书名原文：The Presentation Secrets of Steve Jobs：How to Be Insanely Great in Front of Any Audience

ISBN 978–7–5086–3077–9

I. 乔… II. ① 加… ② 葛… III. ①电子计算机工业－工业企业管理－经验－美国 ②乔布斯，S.（1955~2011）－生平事迹?IV. F471.266 K837.125.38

中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第203228号

The Presentation Secrets of Steve Jobs : How to Be Insanely Great In Front of Any Audience by Carmine Gallo.

Original English language edition copyright ©2010 by Carmine Gallo.

Simplified Chinese edition copyright ©2011 by China CITIC Press.

ALL RIGHTS RESERVED.

本书仅限中国大陆地区发行销售

本书封面贴有McGraw-Hill公司防伪标签，无标签者不得销售

乔布斯的魔力演讲（珍藏版）

QIAOBUSI DE MOLI YANJIANG

著者：[美] 卡迈恩·加洛

译者：葛志福

策划推广：中信出版社（China CITIC Press）

出版发行：中信出版集团股份有限公司（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座?邮编?100029）

（CITIC Publishing Group）

字数：236千字

版次：2011年11月第2版

京权图字：01–2009–6523

书号：ISBN 978–7–5086–3077–9/ F·2488

定价：36.00元

中信出版社官网：http://www.publish.citic.com/

官方微博：http://weibo.com/citicpub

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目录

推荐序

“会演讲的人成功的机会多两倍”

序言

怎样让你的演讲在所有场合都精彩绝伦

第一幕 创作动人故事

第1场｜用纸笔策划

第2场｜回答最重要的问题

第3场｜培养救世主般的使命感

第4场｜使用短标题

第5场｜画一幅路线图

第6场｜让“大坏蛋”出场

第7场｜让常胜的英雄出场

第二幕 制造现场体验

第8场｜简化一切

第9场｜精心修饰数字

第10场｜使用“超酷”的词汇

第11场｜分享舞台

第12场｜用道具辅助演讲

第13场｜让观众“天哪”的时刻

第三幕 改进和排练

第14场｜大师级的舞台风范

第15场｜让演讲看起来轻松自如

第16场｜得体的舞台服装

第17场｜扔掉演讲稿

第18场｜享受演讲的乐趣

尾声 还有另一件事

致谢

献给我的父亲佛朗哥，他拥有非凡的一生，品德高尚。

推荐序

“会演讲的人成功的机会多两倍”

在我从事教学和演讲工作的这些年里，经常被学生或听众问到的一个问题是，“你能不能推荐一本学习演讲的书给我？我想要一本学习效果最好的，最立竿见影的”。这种问题总是很难回答，就像“对你的人生影响最大的一本书是什么”一样难于回答。这类问题的本质是简单地、偷懒地相信，是某一本神奇的书改变了一个人的一生，或者是造就了他的某种能力。而生活的真相是，改变或造就了一个人的，至少是好几百本谈不上神奇但确实很不错的书。

由于天生的恶趣味，我和很多热爱吹牛的人一样，喜欢假装“台上两小时，台下没用功”，我喜欢让人觉得我的演讲能力是天生的。但随着年龄的增长，我不能再从这种幼稚的做法里获得多少快感了，所以我打算从今年开始，陆续推荐一些在我学习演讲的过程中使我受益的书给那些渴望掌握演讲能力的人。

在当代的商业领袖中，史蒂夫·乔布斯可能是最伟大的一个演讲者了，说他是演讲大师也不为过。苹果公司的新产品发布会，几乎每次都是由乔布斯一个人别着个领夹式麦克在台上唱独角戏。乔布斯领导的苹果公司从来不会像其他的土鳖企业那样，找一堆基本上没穿衣服的美女来给这种活动充场面。但这个精力充沛、意志坚定的五十来岁老头儿的演讲，远比那些半裸女人满场乱窜的活动更受欢迎，受追捧的程度甚至可以和摇滚歌星的演唱会相媲美。

我从六七年前开始，就系统地观看和研究学习乔布斯的演讲了，他的每一场演讲我都烂熟于胸。但这本由美国专栏作家、演讲培训师卡迈恩·加洛撰写的《乔布斯的魔力演讲》仍然让我很受启发。因为他从演讲这一门学问的基本原理上，对乔布斯的大量演讲实例进行了分析、归纳和总结（尽管其中的个别理念有些教条）。对学习演讲的人来说，这会让你知道，你观看乔布斯演讲时感觉到的那些精彩的部分“为什么精彩”，从而使模仿和学习优秀的演讲在很大程度上具有了可操作性（即便你的演讲天分不是很好）。

以前有一本书的名字叫《会演讲的人成功的机会多两倍》，如果这句话能让你产生某种共鸣，你可能就要想个办法来解决你不会演讲的问题了。如果你想解决你不会演讲的问题，我向你推荐这本《乔布斯的魔力演讲》。

牛博网、老罗英语培训创始人 罗永浩

序言

怎样让你的演讲在所有场合都精彩绝伦

“你可以想到史上最伟大的创意——与众不同、别出心裁——但是如果你不能劝服其他人理解、接受你的想法，那一切都毫无意义。”

——格雷戈里·伯恩斯

史蒂夫·乔布斯是全球舞台上最能虏获人心的演讲大师。没有人能媲美他的水平。乔氏演讲仿佛能把多巴胺直接注入观众的大脑，让他们兴奋异常。为了听一场他的演讲，有些人不远万里、翻山越岭地赶来，甚至在寒风中彻夜排队，只是为了获得一个最好的座位。如果不能如愿，他们往往会十分沮丧。乔氏演讲就是有如此魅力，要不然你怎样解释当乔布斯即将缺席一场一直由他主讲的活动时，有些粉丝甚至威胁要游行示威的行为？这种事真的发生过，就在苹果公司宣布乔布斯将不能在2009年的Macworld大会发表俨然已经成为传统的主题演讲时，这种事就真的发生了一次。（苹果公司同时还宣布，这将是该公司最后一次参加由美国国际数据集团在波士顿主办的年度商业展会了。）

替代这位传奇演讲大师出场的，是苹果公司副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）。演讲效果不可能完全达到观众的预期，但是席勒表现得也很好，令人钦佩，而这恰恰是因为他使用了很多乔布斯惯用的技巧。但不管怎么样，人们依然怀念乔布斯。一位名叫乔恩·福特的记者就此事写道：“第一代叛逆的天才们发明了个人电脑，促进了互联网的商业化，他们的公司也成为一个时代的发电厂；而现在，他们的时代结束了。”

每一场乔氏演讲都是一次非凡的体验，但他并不是经常演讲。尽管苹果公司的粉丝、投资者和顾客们都希望在苹果公司的各种活动中多看一眼乔布斯，但是自从2009年他缺席Macworld大会，苹果公司宣布退出这一展会之后，人们能够亲眼目睹这位大师展示自己精心磨炼30多年的演讲艺术的机会很可能会越来越少。（后经证实，乔布斯成功地移植了肝脏，重返工作岗位。）[1]

现在读者手里的这本书，囊括了乔布斯演讲的精华，并且第一次向读者展示了他打动观众的技巧。通过本书，你可以学习、借鉴乔布斯的技巧，让观众为你而倾倒，给他们难以忘怀的体验。

看一场Macworld大会的主题演讲（Mac的忠实用户也称之为“史蒂夫简报”，你就会开始重新审视你现在做的演讲的方方面面：讲什么、怎么讲以及当你讲出来时观众的反应。我在BusinessWeek.com上有一个关于乔布斯和他的演讲艺术的专栏。这个专栏迅速在全球范围内流行开来（丹尼尔·莱昂斯，也就是“假史蒂夫·乔布斯”，甚至特意介绍过这个专栏）。不管是不是苹果产品的用户，大家都很喜欢这个专栏，因为他们都想改进展示自己以及自己想法的方式。只有极少数读者曾经见过乔布斯本人，还有一些人在线看过乔布斯的演讲，但是绝大多数读者都从未听过他的演讲。读者们从这个专栏学到的东西大大地开阔了他们的视野，很多人甚至开始重新学习演讲的技巧。

在学习本书将要向大家展示的演讲技巧时，请使用YouTube作为辅助的工具。在我写本书的时候，YouTube上有3.5万多段关于乔布斯的视频，远超其他著名的首席执行官，包括维珍集团的理查德·布兰森（Richard Branson），他有1 000段，微软公司的史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）有940段，通用电气公司的杰克·韦尔奇（Jack Welch）只有175段。就我们要学习的演讲技巧而言，YouTube为我们提供了一个难得的机会，使我们能仔细了解一个人的方方面面，学习那些使他们成功的技巧，并且观察这些技巧在实战中的应用。

你会看到，乔布斯就像一位颇具魔力的“推销员”。他似乎天生有一种能力，使他能够把自己的观念“推销出去”，从而把看客变成顾客，再把顾客变成忠实的粉丝，进而自愿成为苹果公司的义务推销员，向世界传播“苹果的福音”。乔布斯拥有一种“魅力”。德国社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）这样定义“魅力”一词：“魅力是个性的某种特质，这种特质把具有这种个性特质的人和普通人区分开来，也正是这种特质使我们认为这类人具有超自然的、超人类的或至少是异常杰出的能力或品质。”乔布斯的狂热粉丝的确已经把他推上了神坛。但是韦伯搞错了一件事，他认为“魅力”是“普通人不能拥有的”。一旦你精确地掌握了乔布斯是怎样设计、展现他的演讲技巧的，你将意识到你也可以拥有这种所谓的“超能力”。你只需运用一些乔布斯的演讲技巧，就能让你的演讲在每天进行无数次的平庸演讲中脱颖而出。相比之下，你的竞争对手和同事都会显得相当业余。

演讲设计大师南希·杜瓦特（Nancy Duarte）在她的著作《幻灯片的学问》（Slide:ology）中写道：“演讲已经成为标准的商业交流工具，公司顺利初创、产品成功发布、环境得到应有的保护等都可能和演讲的质量相关。同样，一个创意，一项事业，甚至是整个职业生涯都可能因无效的交流而毁于一旦。世界各地每天都在进行着无数演讲，但其中只有小部分做得还行。”

杜瓦特把美国前副总统艾伯特·戈尔的幻灯片转换成获奖纪录片《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth）中的演讲所使用的幻灯片。艾伯特·戈尔也是苹果公司的董事。和戈尔一样，乔布斯的演讲也给人醍醐灌顶般的体验。但是和把一场著名演讲重复上千遍的戈尔不一样的是，自从1984年推出麦金塔电脑以来，乔布斯不停地向世界奉献了一场又一场令人叹为观止的精彩演讲。事实上，麦金塔电脑的发布会演讲至今仍然算得上全美国历史上最激动人心的演讲之一。乔布斯居然能够在发布麦金塔电脑之后的25年间不断提高自己的演讲水平真的令我感到非常惊讶，因为1984年那场演讲是我们这个时代最好的演讲之一，很难被超越。但不管怎样，乔布斯在2007年、2008年Macworld大会上的演讲还是超越了以往，成为他最优秀的演讲。他将自己掌握的关于跟观众沟通的全部知识综合起来，打造了很多令人难忘的瞬间。

现在说点儿令人沮丧的事：你要把自己的演讲跟史蒂夫·乔布斯的作番比较。是他把那些笨拙、枯燥、无聊而冗长的幻灯片展示转变成了一幕完整的戏剧——有英雄、有坏蛋、有各种配角和壮美的布景。观众第一次现场体验乔氏演讲后总会把整个过程描述成一种非凡的体验。在一篇发表在《洛杉矶时报》上的关于乔布斯因病休假的文章中，迈克尔·希尔兹克（Michael Hiltzik）写道：“没有哪一位美国的首席执行官能像乔布斯这样被人们将其与公司的成功紧紧联系在一起……乔布斯是苹果公司的领航者和宣讲员。如果你想知道什么叫‘宣讲员’，可以看看2001年10月第一代iPod发布会上乔布斯的演讲。乔布斯对于‘剧情’的控制能力令人惊叹。最近我在YouTube上观看那次演讲时，都快从椅子上掉下来了，尽管我早已知道‘故事’的结局。”乔布斯是商界的老虎伍兹,为其他人树立了学习的榜样。

下面说点让你高兴的事儿。你能够在乔布斯的演讲中识别出他所使用的技巧，并且应用这些技巧让你的观众惊得“从椅子上掉下来”。充分研究并借鉴乔布斯的演讲特点能够帮助你打造属于你自己的伟大演讲，使你从此掌握一种推销自己想法的工具——说服力之强大，会出乎你的想象。

你可以把本书当做走向成功演讲的指南。当你想要传递你的服务、产品、公司或其他事业背后的价值时，本书几乎相当于乔布斯本人手把手地指导你。不管你是打算发布一款新产品的首席执行官、寻找投资的创业者、拼业绩的专业销售，还是向一班学生传道、授业、解惑的老师，都能从乔布斯身上学到一些东西。大多数职场人士只是以演讲的形式传递信息，而乔布斯不是。一场乔氏演讲意在打造一种体验——“现实扭曲场”——一种让观众深感敬畏、醍醐灌顶、兴奋异常的体验。

继续前进

“一旦你向前迈了一步，你的行动能否取得预想的效果就取决于你通过语言或文字与他人交流的能力。”

——彼得·德鲁克

经常用来描绘史蒂夫·乔布斯的词语包括“令人难以抗拒的”、“有魔力的”、“最能虏获人心的”和“魅力非凡”等。但一些跟他的人际交往风格相关的说辞，就不那么好听了。乔布斯是一个复杂的人，他能够创造出非凡的产品，拥有无数忠心耿耿的追随者，但有时也能把人活活吓出屎来。他是一个充满激情的完美主义者，极具想象力和远见，这两个特点使他成了一个易燃易爆的危险品：一旦事物不以他认为的方式存在，他瞬间就会被引爆。本书并不打算谈及乔布斯的一切，本书既不是他本人的传记也不是苹果公司的历史。本书写的不是商界的“乔老板”，而是演讲界的“乔大师”。尽管本书能够帮你作更有说服力的演讲，但是关于演讲艺术的话题还是留给那些将毕生精力都献给美术设计领域的作者吧！乔布斯到底是如何构思、讲述苹果公司的传奇故事的？本书将为你精确透彻地解析每一个细节，这也是本书真正能够奉献给读者的。具体来讲，你会学到乔布斯是如何做到以下这些事情的：

• 构思要传递的信息

• 传递思想、观念、创意

• 激发对于某种产品或产品特性的激情

• 制造令人难忘的聆听体验

• 培养主动向别人推销苹果产品、传递苹果公司价值观的忠实粉丝

这些技巧会帮你把自己的演讲做得“精彩绝伦”。这些技巧学起来非常容易，就看你要不要真的去实践了。虽然需要努力学习才能做到像乔布斯一样演讲，不过你的事业、你的公司以及个人的成功都值得你为此付出努力。

为什么我不行？

当我参加消费者新闻与商业频道（CNBC）一档叫做《大创意》的节目时，我几乎完全被主持人具有感染力的激情震住了。唐尼·多伊奇（Donny Deutsch）给他的观众提了这么一条建议：“当你看到有人把自己的激情转化成利益时，问问自己这个问题：‘为什么我不行？’ ”

我也强烈建议大家做同样的事情。当你在接下来的内容中读到乔布斯取得的成就时，问问自己：“为什么我不行？为什么我不能像乔布斯一样点燃听众的激情？”答案是：“你行！”你会了解到，乔布斯并非天生如此。他也是下过工夫的。尽管他一直都有舞台天赋，但他的风格也是在过去30多年中不断改进才得以形成的。他不知疲倦地改进，对每一张幻灯片、每一次现场展示、每一个演讲细节精雕细琢、精益求精。每一场演讲都在讲述一个完整的故事，每一张幻灯片都是故事中的一场戏。乔布斯是一个演员，就像所有伟大的演员一样，他会不停地排练，直到一切达到完美。乔布斯有一次说：“一定要成为质量的标杆，有些人就是不能适应一个‘卓越’只不过是基本要求的环境。” 卓越无捷径。像乔布斯一样演讲需要策划和排练，但是如果你想做到最好，没有哪位老师能比这位来自苹果公司的演员更加优秀。

演讲三幕剧

本书的结构很像乔布斯对于演讲结构的比喻：一部三幕的戏剧。事实上，他的演讲确实非常像戏剧——精心策划的剧情，反复的排练，向人们传递信息，给人们带来欢乐，使人们获得启发。2005年10月12日，乔布斯选择了圣荷塞市的加州剧院作为发布视频iPod的舞台。这里非常适合乔布斯即将呈现的戏剧——“就像所有经典的故事一样”，他把产品发布会分成了三幕。在第一幕中，他发布了内置摄像头的iMac G5电脑；在第二幕中，他隆重推出首次支持视频回放的第五代iPod；在第三幕中，他谈到了iTunes 6，宣布美国广播公司（ABC）将为iTunes和新一代视频iPod提供电视节目内容。在三幕剧落幕后，他甚至把爵士乐传奇人物温顿·马沙利斯（Wynton Marsalis）请上舞台表演，给整部戏剧加上了一个返场小段。

为了和乔布斯的“经典故事”比喻保持一致，本书也被划分成了三幕：

• 第一幕：创作动人故事。该部分的7章——或者叫做7场——能帮助你掌握一些实用的技巧，以创作出品牌背后的动人故事。扣人心弦的剧情能够帮你找到自信，使你轻松赢得观众的青睐。

• 第二幕：制造现场体验。在这一幕的6场戏中，你将学到如何才能把你的演讲变成具有冲击力的、你值得拥有的体验。

• 第三幕：改进和排练。余下的5场戏会处理这些问题：肢体动作、语言表达以及如何让精心排练过的演讲像拉家常一般自然亲切，甚至连演讲时的着装这类细节我们都会仔细讨论。你会学到，为什么半高圆领衫、牛仔裤和跑鞋对于乔布斯来讲再合适不过，而同样的装束却可能毁了你的职业生涯。[2]

每幕之间穿插短暂的幕间休息。这些幕间休息包含从最新的认知科学研究和演示设计领域汲取的大量非常有用的信息。这些新发现能够把你的演讲推向全新的高度。

你销售的究竟是什么？

阿兰·道伊奇曼（Alan Deutschman）在《追随内心》[3]（The Second Coming of Steve Jobs）一书中写道，乔布斯是“把通常很无聊的东西——比如说一堆电子产品——包装成动人故事的大师”。只有少数一部分商界领袖（我有幸见过他们）具备这种能力——把看起来无聊的产品转换成激动人心的品牌故事的能力。思科系统公司的首席执行官约翰·钱伯斯（John Chambers）就是其中一位。钱伯斯卖的并不是互联网“骨干”——路由器和交换机，他真正售卖的是改变我们生活、工作、娱乐和学习方式的人与人之间的联系。

最伟大的演说家都具备这样的能力——从专业或日常的产品中创造出某种有意义的事物的能力。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）卖的不是咖啡，而是办公室和住所之外的“第三空间”。财务专家苏茜·欧曼(Suze Orman)售卖的不是信托和共同基金，而是财务自由的梦想。与此类似，乔布斯卖的也不是电脑，而是释放人类潜能的工具。在阅读本书的同时，不断问自己这个问题：“我真正出售的究竟是什么？” 记住，你的新产品本身并不能改变顾客的观念。你要向别人展示这个产品如何能够让生活变得更加美好。做到这一点，你就赢得了顾客。如果你还能用有趣的方式做到这一点，你就能拥有忠实的粉丝，他们会义务为你工作，替你宣传，帮你推销，用传教士一般的热情，四处传播来自你产品的“福音”。

在学习的过程中，你还会发现，乔布斯的内心被一种救世主般的改变世界的使命感所驱使，他认为“活着就是为了改变世界”。如果你想让学到的演讲技巧充分发挥作用，你必须培养一种强烈的使命感。如果你对你的演讲话题充满了激情，你就学到了乔布斯式魔力演讲的八成技巧。自从乔布斯21岁和朋友史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）共创苹果公司，乔布斯就痴迷于个人电脑将改变社会、教育和娱乐方式的愿景。这种极具感染力的激情感染着乔布斯身边的每一个人，使每一次的演讲现场都激情澎湃。

我们都有驱动内心的激情。本书的目的就是帮你捕捉到那种激情，并将其转化为震撼人心的故事，让听到故事的观众帮助你达成愿景。你应该明白，虽然你的创意和产品可能会大幅提高顾客的生活质量，这些产品可以是电子产品、汽车、金融服务或是净化环境的工具，但是如果没有忠实的顾客替你宣传，即便是史上最好的产品也毫无用处。如果你不能引起顾客的关注，你的产品将永无出头之日。如果你不能有效地进行演讲，你的观众不会在乎、不会明白也不会对你的产品产生丝毫的兴趣。人们永远不会注意那些无聊的东西。无聊的演讲不能激发观众的想象力，没有想象力，再好的想法也无法得以有效传递，千万不要让你伟大的创意仅仅因为这点原因而死去！运用乔布斯的演讲技巧，就能直接触及那些你想要影响的人们的心灵和头脑。

就像乔布斯每次开始演讲时说的那样，“现在，让我们开始吧”！

[1]乔布斯在因病请假半年后，于2009年6月重返工作岗位，并于2009年9月10日举行的产品发布会上发表主题演讲。消瘦的乔布斯出场时，观众全体起立长时间热烈鼓掌，很多人热泪盈眶。——译者注

[2]这三样装束已经成为乔布斯的标志，他在几乎所有公开场合都是这一身打扮，网上甚至有人售卖“乔布斯三件套”。——译者注

[3]《追随内心》一书中文版已由中信出版社于2011年10月出版。——编者注

第一幕

创作动人故事

进行激情四射、言之凿凿并且魅力十足的演讲的第一步就是创作故事、构思情节。这一步走得好与坏，直接决定了演讲的质量——是平庸还是出众。大多数人都做不到全面地构思他们的故事，而优秀的演讲者则能够高效地策划整个故事，构思出令人信服的标题和信息，让他们的听众很容易就能跟上故事的起伏；而且，他们还会引入一个反面角色来制造戏剧冲突。本书的第一幕所包含的7个章节——或是“7场戏”—会帮助读者奠定成功演讲的坚实基础。每一场戏结束后，都有一个简要的总结，来概括读者在这一部分能够学到的具体、实用的技巧，这些技巧在现实场合马上就能应用。让我们来预览一下各个场景的内容：

• 第1场：“用纸笔策划”。在这一章里，你将学到乔布斯那种真正伟大的演讲家在打开演示软件之前是如何策划情节、构思创意并且使想法在听众的脑海中生成画面的。

• 第2场：“回答最重要的问题”。来听你演讲的人只关心一个问题：这跟我有什么关系？如果你忽略了这个问题，听众就会忽略你。

• 第3场：“培养救世主般的使命感”。要论钱，乔布斯在25岁的时候身价就超过了一亿美元，可是他在乎的并不是钱。理解了这一点，你就能慢慢理解乔布斯为什么能够拥有如此超凡的魅力。

• 第4场：“使用短标题”。推特网（Twitter）这个著名的社交网站已经改变了我们的交流方式。使用140个字符就能表达清楚的简短标题有助于提升演讲的说服力。

• 第5场：“画一幅路线图”。乔布斯的演讲之所以很吸引人，是因为他遵循了说服的第一重要原则：“事不过三”原则。

• 第6场：“让‘大坏蛋’出场”。乔布斯的每一场优秀演讲都会引入一个人人憎恨的“坏蛋”角色。坏蛋一出场，就铺垫好了下一场戏。

• 第7场：“让常胜的英雄出场”。乔布斯的每一场优秀演讲都会引入一个人人膜拜的“英雄”角色。英雄为人们提供一种更好的做事方式，从而改变平庸的现状，鼓励人们伸开双臂、拥抱创新。

第1场｜用纸笔策划

营销就是戏剧，就是登台表演。

——约翰·斯卡利

尽 管乔布斯最初在比特和字节的电子世界之中建立了自己的声望，但他演讲的故事却是在纸笔的传统世界中勾勒出来的。他的演讲都旨在达到最好的传播效果、引起最广泛的讨论、激起最深的敬畏，仿佛一场场舞台戏剧。这些演讲包含了伟大戏剧、电影必备的所有元素：戏剧冲突和完美结局、讨厌的坏蛋和伟大的英雄。而且，就像所有伟大的导演一样，在扛起摄像机拍摄之前（对于演讲来说，就是打开演示软件之前），乔布斯也是先用纸和笔策划好所有的情节。演讲和其他活动不一样，演讲的整个过程和戏剧一模一样。

乔布斯深入参与演讲的每一个细节：他参与文案的写作，亲自制作幻灯片，练习在现场演示产品，甚至确保现场的灯光恰到好处、万无一失。乔布斯认为没有什么事情是理所当然的，一切都需要精心的准备。他正像大多数顶级演示设计师建议的那样：一切从纸上开始。加尔·雷纳德（Garr Reynolds）在《演说之禅》（Presentation Zen）一书中写道：“在演讲的早期准备阶段，用纸笔在‘模拟’的世界中策划整场演讲，用草稿的形式将各种想法诉诸笔头貌似有一种好处，就是当我们最终以数字化的形式呈现这些想法时，能够做到更好、更清晰，从而产生那种创意十足的效果。”

设计专家，包括那些为苹果公司的演讲服务的设计师都推荐演讲者把大部分时间用在构思创意、勾勒草图和拟写草稿这些方面。南希·杜瓦特是艾伯特·戈尔的纪录片《难以忽视的真相》幕后的天才。她的建议是：演讲者为了一场包含30张幻灯片的1小时演讲应该花上长达90个小时的准备时间。但是，其中应该只有1/3的时间是用来制作幻灯片的。最初的27个小时应该用来作跟演讲话题相关的调研，收集相关专家的意见，整合各种创意，和同事合作，勾勒出整个“故事”的轮廓。

“项目符号”害死人

想想当你打开PowerPoint（简称PPT）的时候会看到什么：一张空白的幻灯片，上面有两个文本框，一个写着“单击此处添加标题”，另一个写着“单击此处添加副标题”，没错吧？这里有一个问题：乔布斯的幻灯片里基本没有“文本”内容。你再想想PPT软件里那个叫做“格式”的下拉菜单里的第一项是什么？“项目符号和编号”，没错吧？[1]这里有另一个问题：乔布斯的幻灯片里完全没有“项目符号”。PPT这个软件本身强迫你制作一个模板，而这个模板所代表的演讲方式正好和乔布斯的演讲方式完全相反。每一个演讲者都想传递一些让人印象深刻并且能够影响人们行为的信息，但是事实上，你会在后来的章节中慢慢学到， “文本”和“项目符号”是做到这一点的最无效的方式。“项目符号”用来做购物清单比较合适，用来演讲？你省省吧，一点儿用都没有。

图形化的演讲才能够打动听众。没错，制作这种形式的演讲需要你下一点工夫，尤其是演讲的策划阶段。作为一个沟通顾问，我和无数首席执行官以及其他高级管理人员打过交道，提高他们跟媒体一起工作的能力，锤炼他们演示和公开演讲的技巧。我有一个刚刚创业的企业家客户，他曾经为了获得一次和沃尔玛的会谈机会在阿肯色州的本顿维尔市连续准备了整整60天。一些沃尔玛公司的执行官对他所拥有的技术很感兴趣，同意对这种技术作一个测试，试运行一下。沃尔玛公司请我的这位客户给一些广告商和高级执行官作一场演讲，说明一下相关的信息。我和这位客户在硅谷一家资产管理公司的办公室里待了好多天，一起研究准备这次演讲。第一天，我们把所有的时间都用来“策划故事”，除此之外，什么事情都没做。没有电脑，没有PPT，只用了纸、笔这种最原始的工具（在这里，用的是白板）。最终，我们才把白板上的草图做成了幻灯片。其实我们的15分钟演讲只需要5张幻灯片。我们用来制作幻灯片的时间远没有用来构思故事的时间长。只要构思好了故事，设计幻灯片就很容易了。记住，能够牢牢抓住观众想象力的并不是幻灯片，而是你所讲述的故事。

餐巾纸的故事

表达思想的最佳方式是图片。所以，与其打开电脑，还不如拿出一张餐巾纸。一些最伟大的商业创意最初就是在餐巾纸上勾勒出来的。甚至可以这么说，在商业创意的世界里，餐巾纸起到的作用比PPT的作用还大。我以前认为所谓的“餐巾纸故事”是记者杜撰出来的故事而已。直到我遇见了头盖骨游戏公司的创始人理查德·泰特（Richard Tait），这种想法才改变。那时他是我的客户，我帮他准备一次在CNBC上播出的访谈。他对我说，有一次他从纽约市乘飞机横跨美国去西雅图，在飞机上，他在一张喝鸡尾酒时用的餐巾纸上勾勒出了一个桌游的创意。这种游戏需要玩家动用各种各样的能力完成多种任务，然而不管是谁，都至少擅长其中的一种，所以谁都有机会在游戏中大放异彩。这个叫做“头盖骨”的游戏在全世界流行开来，后来公司被孩之宝公司（Hasbro）收购。而这种游戏最初的创意，居然如此简单，以至于飞机上提供的一张小小的餐巾纸都写得下。

在所有的餐巾纸传奇中，最著名的莫过于西南航空公司的故事了。赫伯·凯勒尔（Herb Kelleher）还是一名律师的时候，在圣安东尼奥市的圣安东尼俱乐部结识了一个客户罗林·金（Rollin King）。金先生拥有一家小型的包机航空公司。他想建立一家低价的直线航空公司，绕开主要的航空枢纽，只为达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥之间的往返提供航空服务。金先生在餐巾纸上画了3个圈，里面写着这3个城市的名字，并且把这三个圈连接起来——一个异常简洁的创意跃然纸上。凯勒尔马上就理解了，并且作为法律顾问（后来成为公司首席执行官）和金一起在1967年创立了西南航空公司。他们二人继而重新定义了航空旅行的概念。他们所建立的公司文化后来使得西南航空公司跻身于世界最受尊敬的公司之列。永远不要小瞧能够画在餐巾纸上的简单创意的力量!

故事才是主角

在《PPT演绎：故事化设计》（Beyond Bullet Points）一书中，作者克利夫·阿特金森（Cliff Atkinson）强调，“要想大幅提升演讲水平，最重要的就是在制作PPT之前构思好一个故事”。阿特金森主张在准备演讲时使用一种叫做“三步故事串联板”的方法：

写作演讲剧本——制作演讲幻灯片——登台演讲

阿特金森主张，只有“每一场戏”的剧本都写好了，才能开始思考幻灯片在视觉上的效果。“要想写好剧本，你需要暂时把幻灯片设计的问题放在一边，类似选择哪种字体、哪种颜色、哪种背景、哪种幻灯过渡效果之类的问题应该统统搁置一旁。尽管这样做看起来违反我们的直觉，但实际上，如果你先把剧本写好，你就扩展了视觉效果的可能性，因为剧本在开始设计幻灯片之前就明确了你的目的。剧本的存在解放了PPT这种视觉化讲述工具罕为人知的巨大力量，让演讲的效果能够超越演讲者和听众的期待”。有了一个好剧本在手，你就可以开始制作幻灯片，进而登台演讲了。但是一定要牢记的是，必须先写“剧本”。

伟大演讲的9个要素

说服力强的演讲剧本都包含9个共同的要素。你使用的是PPT还是Keynote[2]或是其他的设计软件并不重要，重要的是，在你打开演示软件之前，一定要记着剧本中包含所有这些要素。我会在后面的篇幅中更详细地介绍其中的一些要素，现在你只要在构思时想着它们就可以了。

标题

你想向你的观众传递的最重要的想法是什么？你应该按照主谓宾的顺序把它写出来，尽量做到简短（以英语为例，不超过140个字符），而且好记。乔布斯当初发布iPhone时，他大声宣布：“今天，苹果重塑了手机！”这就是一个优秀的标题。标题能够抓住观众的注意力，让他们有兴趣继续听下去。读一读《今日美国》（USA Today），能带给你很多这方面的灵感。以下是从美国最流行的日报上摘取的一些例子：

• “苹果MacBook体型轻薄，功能厚重”

• “苹果发布花豹（Leopard）操作系统”

• “苹果iPod瘦身”

激情宣言

公众演讲之父亚里士多德认为，所有成功的演说家必须具有希腊语所谓的“精神病态”，也就是对于演讲主题的激情。而只有极少数演讲者能表达出对演讲主题的兴奋之情。乔布斯每次演讲时都会释放一种近乎狂热的激情。苹果公司的前雇员以及很多记者都提到过他这种极具吸引力和感染力，乃至于会让人目瞪口呆的激情。你应该花上几分钟的时间，通过把下面的句子填写完整以当做自己的激情宣言：“这种产品（这家公司、这项创新、这种功能等）让我非常兴奋，因为它——。”一旦确定好自己的激情宣言，不要不好意思，大胆地和别人分享。

3条关键信息

确定了标题和激情宣言，你现在要做的，就是写出3条你希望观众接收到的信息。这些信息应该十分好记，不需要看笔记就能轻松回忆出来。本部分的第5场会专门讨论这个问题，现在你应该牢牢记住：听众的短期记忆只能记住三四个要点信息。确定3条关键信息之后，还要分别加上一些用来支持它们的信息。

暗喻和明喻

在确定关键信息和支持信息的同时，你还要考虑使用一些修辞让你的讲述更有吸引力。在亚里士多德看来，暗喻是“迄今为止最重要的东西”。暗喻——为了比较的目的，把一个事物说成另外一个事物——是一种行之有效的说服手段，在优秀的营销、推广和公共关系活动中被广泛使用。乔布斯在演讲中和平时说话中经常使用这种修辞手段。在一次著名的访谈中，乔布斯说：“电脑对于我来讲，是迄今为止人类发明的最出色的工具。对于人类思维来说，它相当于自行车。”

专业搞销售的人喜欢与体育相关的暗喻，“我们是为同一个队伍比赛”、“这次不是练习赛，而是玩真的”，或者“我们现在的打击率非常高，让我们继续保持”（暗喻事情做得非常漂亮，几近完美）。虽然这种暗喻挺好的，但是你应该挑战一下自己，说一些观众没听过的、想不到的暗喻。我曾经看过一个给卡巴斯基杀毒套件写的暗喻，很有意思。这家公司在报纸上打出整版的广告（我是在《今日美国》上看到的），一个沮丧的中世纪武士穿着整套盔甲默默走向远方的背影。广告的标题是：“不要如此难过，你曾经也非常不错。”这个暗喻把当今的互联网安全技术（卡巴斯基的竞争对手们）比作笨拙的中世纪盔甲，盔甲这种落后的玩意儿显然比不上当今最先进的军事技术。卡巴斯基公司在自家网站上也在一套盔甲的图片和同样的文案中使用了这个暗喻。基本上，在这家公司的各种营销资料中，这个暗喻随处可见。

明喻是暗喻的表弟，也十分有效。所谓的明喻就是把两个不同的事物加以比较，以突出其中的相似之处。明喻能够帮助我们理解一些可能非常陌生的概念。“微处理器就是计算机的大脑”这个明喻非常好用，被英特尔公司用了好多年。芯片在计算机中所起的作用在很多方面都像是大脑在人体中起到的作用。在这里，芯片和大脑就是两个不同的事物，但具有相似的特征。这个明喻非常恰当，被媒体广泛采用。一旦你找到了一个强大且好用的明喻，就坚持使用它，让它在你的演讲中、公司的网站上，以及各种宣传材料中随处可见。乔布斯就很喜欢玩明喻，特别是有机会拿微软公司开涮的时候更是玩得不亦乐乎。有一次，《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）采访他时，他说很多人最爱的Windows应用程序就是iTunes，“它就像是给地狱中饱受煎熬的人递过去的一杯冰水”。[1]

现场展示或演示

乔布斯喜欢和雇员、合作伙伴以及产品一起分享舞台。现场展示或演示产品构成了他演讲很大的一个组成部分。2007年6月，当乔布斯在苹果公司全球开发者大会上（简称为WWDC，每年举行一次，苹果公司通常在会上发布新软件和新技术）发布代号为“花豹”的新版OS X操作系统时，他说这一系统包含300多项新功能。他讲述并且演示了其中的10项新功能，包括Time Machine（自动备份）、Boot Camp（使苹果电脑能够运行Windows XP和Vista操作系统）和Stacks（文件组织）。他并没有简单地用幻灯片罗列、解释这些新功能，而是坐下来给观众演示这些功能，让观众直观地了解这些功能到底是怎么回事。不仅如此，他还亲自挑选那些他想让媒体突出强调的功能。为什么要让媒体自己决定300多项新功能中哪些功能最酷呢？为什么不直接告诉大家？

你的产品适合现场展示或演示吗？如果适合的话，一定要把展示写到演讲剧本中去。你的观众想要看到、摸到、感受到你的产品或服务，所以你一定要把它们呈现出来。

我曾经和高盛集团的投资人一起帮助一家创业公司的首席执行官做上市前的准备工作。这家半导体企业位于硅谷，专门研究如何把便携式电脑的声卡芯片做得更小。我们一起筹备路演演说的时候，这位首席执行官拿出一个指甲大小的芯片对我们说，“你肯定想不到这个小玩意儿居然能够有这样的音效，听听看”，他随即把笔记本电脑的音量调大，播放了一段音乐，音效奇好，当时屋里的所有人都为之震惊。想都不用想，路演的时候肯定要用这样的现场展示（只不过铺垫得更加戏剧化而已），因为效果太好了。公司的首次公开招股继而取得了巨大的成功。后来，承销该公司股票的投资人打电话对我说：“我不知道你是怎么指导他的，但是那位首席执行官的表现真是震惊四座啊！”当时我没好意思说，其实我也只是从乔布斯那里偷师学艺而已。

合作伙伴

乔布斯不但会在舞台上展示他的产品，还会在舞台上介绍他的重要合作伙伴。2005年9月，乔布斯宣布麦当娜的全部专辑将会在iTunes商店上线销售。就在此时，麦当娜突然通过网络摄像头出现在大屏幕上，还和乔布斯开玩笑说为了在iTunes上下载自己的歌曲，她已经苦等了很久，实在是挺不住了。乔布斯经常在舞台上提及那些帮助苹果公司取得成功的人们，这些人中有艺人，也有业界的合作伙伴，比如英特尔、福克斯和索尼三家公司的首席执行官。

顾客口碑和第三方推荐

营销环节中的重要一环就是展示“口碑”，也就是来自顾客的“证言”。没有几个消费者愿意做小白鼠，尤其是钱紧的时候。负责招聘的人喜欢看推荐信，买东西的人也希望听到其他消费者对产品的好评。对于小企业来说，这一点就更加重要了。你在自家印刷精美的宣传单上许下的种种承诺、作出的种种保证尽管看起来不错，但消费者不会轻易买账，永远会有怀疑的声音存在，这很正常。影响消费者行为的第一要素，就是口碑。产品要想成功发布，之前最好有一些消费者在测试阶段就接触到了产品，并且愿意给出良好的评价。在推销产品的时候，一定记着利用一些来自消费者的“优质证明”。引用一两句好话非常简单，但不要止步于此，试着录一段视频，并且把它放在网站上，或者穿插在演讲中。如果能请一位顾客亲自来到演讲现场或展销会现场就更好了（通过网络摄像头也可以）。

你的产品有第三方测评吗？如果有，并且是正面的测评，那就一定要充分地加以利用。口碑是最有效的营销工具。如果你的顾客看到一份刊物或者他尊敬喜爱的人在推荐你的产品，那他就会放心购买。

视频短片

很少有演讲者会在演讲中加入视频短片。乔布斯却经常在演讲中播放视频短片。他有时会播放员工谈论多么享受开发一个产品的过程的视频，此外他也很喜欢播放苹果公司最新的电视广告。在1984年发布麦金塔电脑时，乔布斯现场播放了那个著名的《1984》广告，此后，几乎每一次重要的产品发布会上，他都会播放一段视频。熟悉乔布斯的人都知道，他有时候特别喜欢某一个广告，甚至会在现场播放两遍。2008年6月的苹果公司全球开发者大会上，乔布斯作了主题演讲，在演讲的最后，他发布了 iPhone 3G，这款iPhone使用更快的3G网络，售价却比市面上的第一代iPhone还要便宜。他现场播放了一段电视广告，广告语是：“第一款与iPhone叫板的手机终于降临了。”当这段30秒的广告结束后，乔布斯满脸笑容地说：“是不是挺牛的？想再看一遍吗？我们再放一遍，我超喜欢这个广告。”

在演讲中加入视频短片能够让你的演讲鹤立鸡群。你可以播放广告、员工对产品的评价、产品的视频“写真”、人们使用产品的景象，还可以播放消费者对产品的好评。除了面对面交流之外，还有什么能比通过现场播放的视频听到其他消费者满意的声音更有说服力的呢？你可以把视频轻松转换成MPEG 1、Windows Media或者Quicktime文件，这些格式在大多数的演讲场合都适用。记住，YouTube上播放的视频平均时长是2.5分钟。我们的注意广度正日益缩短，所以尽管视频能够有效地集中观众的注意力，但使用过长的视频，效果也不好。在演讲中应该使用视频短片，注意不要使用那些时长远超过两三分钟的视频。

即使是那些跟技术毫无关系的演讲，视频短片也是一种非常好的手段。我曾经帮助加州草莓协会准备一系列演讲，演讲计划在美国东海岸举行。协会的会员给我看了一段视频，视频里种草莓的农民表达着对那片土地和草莓的热爱。草莓地的画面漂亮极了，于是我建议他们把这段视频转换成数字文件，放在演讲中。后来在演讲时，他们这样介绍这段视频：“我们意识到你们可能从没有见过加州的草莓田，所以我们决定把农民带过来见见你们。”这段视频成了整个演讲最令人印象深刻的部分，东海岸的编辑们非常喜欢。

宣传画册、道具和实物展示

学习者可以分成三种类型：视觉型（大多数人属于这一类别）、听觉型（善于倾听的人）和触觉型（喜欢感觉、触摸的人）。你的演讲要涵盖适合各类型观众的学习方式。所以，演讲不应该仅仅包含幻灯片，还要使用白板、宣传画册或者高科技形式的宣传画册——平板电脑。把真正的产品带到现场当做“道具”，让观众看一看、用一用、摸一摸。在后文中，你将学到更多关于如何吸引这三种类型学习者的知识。

大多数的演讲者在幻灯片制作这个问题上犹豫不决：我应该用哪种字体呢？是用花花绿绿的项目符号好呢，还是用简简单单的短横线好呢？要在这里加一张图表吗？在这里放一张照片怎么样？在演讲的策划阶段根本就不该考虑这些问题！如果你有一个看得见、摸得着的产品，你就应该脱离幻灯片，把它拿出来给大家看。2008年10月14日，乔布斯发布了新的MacBook笔记本电脑产品线，新款电脑的外壳用一整块铝板打造而成，被称之为“一体成型机身”。乔布斯讲述了生产这种机身的过程之后，苹果公司的员工把一些新款机身的实物分发给观众，让他们亲身感受。

在演讲中包含我们上述讨论的所有9个元素，能帮你讲述一个值得一听的故事。讲故事的不是幻灯片，而是你；幻灯片只是让故事看起来更加完整。本书不讨论软件的问题，也不会比较PPT和Keynote两种演示软件孰优孰劣，因为在有效的演讲中，软件并不是主角，演讲者才是。乔布斯本人从2002年起开始使用苹果的Keynote软件，但在此之前，追溯到1984年，在很长一段时间乔布斯也作了很多极其精彩的演讲， 是什么让这些演讲出类拔萃的呢？当然不是软件。乔布斯使用Keynote而不是PPT这个事实并不意味着，如果你也倒戈到Keynote阵营，就能让你的演讲像乔布斯的演讲那样吸引人。但是，如果你能在故事情节的策划上而不是在幻灯片制作上多花些时间，你就能赢得观众。

用一个笔记本或白板来策划你的演讲创意，这能帮你把故事形象化，还能简化故事的元素。当乔布斯在1996年回归苹果公司，接替离任的吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio）出任临时首席执行官时，他发现苹果公司当时有40多种不同的产品，庞大的产品线让消费者困惑不已。于是，他大胆地决定，大幅简化公司的产品线。在《撬开苹果》（Inside Steve’s Brain）一书中，作者利安德·卡尼（Leander Kahney）写道，乔布斯把所有高管都叫到他的办公室，“他在白板上画了一个非常简单的‘田’字形图表，在图表横向的上方，他写上‘消费级’和‘专业级’两个单词，侧面纵向呢，则写上‘便携型’和‘台式’两个单词”。在乔布斯的领导下，苹果公司只生产4种电脑——两种笔记本电脑，两种台式机——分别瞄准普通消费者和专业人士。

有很多故事告诉我们，乔布斯最好的主意都是靠这种形象思维想出来的，刚才这个故事只是其中之一。不管你是擅长使用白板作计划，还是擅长使用便笺纸，在进入数字世界之前，先在“模拟”的世界中花一些时间好好计划一下。你最终的演讲将会更加有趣、更加切题、更有吸引力。

亚里士多德：说服性论证的要旨

乔布斯的演讲符合亚里士多德关于说服性论证的经典“五步计划”：

1．讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点；

2．提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问；

3．给出你的答案；

4．具体描述你的解答对解决问题而言的好处；

5．号召听众采取行动。对于乔布斯来说，这一点很简单，相当于说一句：“现在都跑出去抢购吧！”

导演手记

• 在打开幻灯片软件之前就开始策划演讲，在纸上或白板上勾勒出想法。

• 包含以下9个生动演讲必备要素中的一些（即使不能包含全部）：标题、激情宣言、3条关键信息、暗喻和明喻、现场展示或演示、合作伙伴、顾客口碑和第三方推荐、视频短片，以及宣传画册、道具和实物展示。

• 像乔布斯一样演讲跟你使用哪种演示软件关系不大，关键在于你构思故事、讲故事的能力。

[1]本书作者所指的PPT软件应该是比较老的版本，最新的几个版本界面和老版本相比变化比较大，已经没有专门的“格式”菜单了，但是“项目符号和编号”这个菜单在每一个版本中都有，只是位置不同。——译者注

[2]Keynote是苹果公司推出的办公套件iWork的一部分，只能在Mac OS X操作系统下运行，乔布斯演讲使用的演示软件就是这个。——译者注

[3]iTunes是苹果公司推出的媒体播放软件，有Mac OS X 和Windows操作系统下的两个版本。乔布斯一向看不上微软公司的Windows操作系统，认为使用起来饱受折磨。乔布斯想表达的意思是，使用Windows操作系统的人仿佛身处地狱之中，而苹果公司开发的iTunes程序代表了苹果系统的一贯高水准，给不幸使用Windows系统的人们带来一些来自天堂的美好享受。—译者注

第2场｜回答最重要的问题

你必须先从用户体验入手，再回头解决技术问题，而不是相反。

——乔布斯，1997年5月25日苹果公司全球开发者大会

为 了挽救在个人电脑市场上份额已经萎缩至4%以下的颓势，苹果公司在1998年5月推出了一款引人瞩目的新产品 。乔布斯在介绍这款半透明的、被称为“iMac”的全新一体式台式电脑时，描述了制造这款电脑的原因、目标市场以及消费者购买这款电脑的好处：

“尽管这是一台功能强大的麦金塔电脑，但我们设计它的目的是满足消费者对电脑的第一需求——简单并且快速地上网。同时，我们的目标也指向教育领域，这个领域的人们也想购买这样一款电脑，因为对于教与学的各种应用来说，这款电脑几近完美。我们调研了市面上所有的消费产品，发现它们有一些共性：首先，它们的运行速度都很慢，全部在使用过时的处理器；其次，这些电脑的显示器都是一些破烂货；最后，大多数电脑都没有网络连接，还在使用上一代的输入输出设备。所有这些都意味着这些电脑性能低下、使用不便。而且，这些玩意儿都太丑啦！！所以，还是让我跟你们说说我们的iMac吧！”

就这样，乔布斯描述了当时主流产品的一些缺陷，借此给观众画了一幅“演讲路线图”——因为实际上，他描述其他电脑缺点的目的就是铺垫他即将详细介绍的iMac的优点（我们会在后文中详细介绍描述演讲路线图的技巧）。观众了解到，新的iMac运行速度很快（“快到让人尖叫”），有一台“美呆了”的15英寸显示器，大容量内存，还有能让学生和家庭用户更容易连接网络的组件。接着就到了乔布斯演讲中非常经典的“惊喜时刻”——他走向舞台的一角，揭开了新电脑的“盖头”。

你的观众想要获得关于产品的信息，学到产品运行的方式，并且在学习这些的同时享受快乐。最重要的是，人们想知道一个重要问题的答案：你介绍的东西和我有什么关系？让我们再仔细研究一下刚才引用的那段乔布斯介绍iMac的话，他说“所有这些都意味着……”乔布斯这样说就是在帮助听众理清头绪。尽管他可能对业界同行守口如瓶，但他从不在最终发布新产品时，让观众自己猜想苹果公司为什么要这样做。苹果公司的新电脑、音乐播放器、手机或其他新产品和你有什么关系？不用担心，乔布斯会告诉你的。

传闻是真的

苹果公司曾经和英特尔公司竞争了很多年——在1996年的一则电视广告中，苹果公司甚至点着了一个身着英特尔标志的全身防护服的人。[1]10年之后，苹果公司决定结束和英特尔的对立，宣布新款苹果电脑系统将使用英特尔的处理器驱动，而不再使用国际商业电器公司（IBM）的PowerPC芯片。2005年6月6日，乔布斯在旧金山举行的苹果公司全球开发者大会上宣布了这一决定。

关于这次处理器转换的传闻已经传了好几个月，很多观察家都对这一转换表示出了关切。《每周电脑报》杂志的记者表示不敢相信苹果公司居然会弃用PowerPC芯片而转向英特尔阵营，因为PowerPC芯片已经和苹果公司这个品牌联系在一起了。苹果系统的开发商也很不满，怨声载道。乔布斯需要劝服观众，向他们证明转换处理器是件好事。那次，他的演讲很有说服力，一下子改变了人们的看法，因为他用平实、直白的语言，回答了最重要的问题：这次转变和苹果公司的顾客和开发商有什么关系？

“是的，传闻是真的。我们即将从PowerPC转换到英特尔处理器。为什么要这样做呢？我们不是刚刚才从OS 9系统升级到OS X系统吗？难道现状不是已经很好了吗？不，我们要制造消费者心中最好的电脑。两年前，我站在这里向你们承诺苹果公司能造出这样的电脑（此时幻灯片上出现主频速度达3千兆赫兹的台式电脑），可我们一直不能兑现这个承诺。我想你们中有很多人想要在PowerBook中使用G5芯片，可我们一直都没有做到。但是这些都不是最重要的原因。虽然我们现在拥有一些很好的产品，但是当我们向前看时，能想象到一些更好的产品，我们想为你们制造这些产品，但是展望PowerPC芯片的未来，我们知道继续使用这些芯片就造不出这些产品。这就是我们要这样做的原因。”

乔布斯的一番话如此清晰，说服力如此之强，以至于当天在场的观众几乎都对苹果公司的未来信心十足，他们离场时已经被完全说服：处理器转换对于苹果公司、对于开发商和顾客来说都是好事一件。

这和我有什么关系？

在演讲的准备阶段，永远要牢记：演讲的重点不是你，而是听众。你的听众一直在问自己这个问题——“这和我有什么关系”，开门见山地回答这个问题能够抓住听众的注意力，让他们自始至终认真倾听你的演讲。

有一次我帮一位首席执行官准备一次分析师演讲，问他打算如何开场。他给我讲了一段枯燥乏味、不知所云的开场白：“我们公司是一家智能半导体知识产权解决方案系统的开发商，能在大大提高复杂系统芯片运行速度的同时使风险降到最小。”我听了以后顿时目瞪口呆，建议他从乔布斯那里学一招，剔除所有那些诸如“智能”、“解决方案”之类的吓人词汇，简单回答这样一个问题：你的产品和消费者有什么关系？

于是那位首席执行官修改了他的开场白。他决定一上讲台就请观众把自己的手机掏出来，然后说：“你们手里拿的手机所使用的芯片中，有很多就是用我们公司开发的软件制造的。这些芯片越造越小，越来越便宜，你的手机也将变得更小巧，待机时间更长，并且能够播放音乐和视频——所有这一切都归功于我们在幕后所做的技术工作。”

哪一种开场更吸引你呢？显然是第二种。因为这种开场方式没有术语，并且通过回答那个最重要的问题，给了观众一个继续听下去的理由。

记者在回答读者最关心的问题这方面很擅长。你可以留意一下《纽约时报》或《今日美国》上登载的产品介绍，那些文章写出来就是为了让人看懂的。比如，2009年1月20日，思科系统公司宣布即将大举进军以前由IBM、惠普和戴尔三分天下的服务器市场。打头阵的产品将会是一种使用虚拟化软件的服务器。在这里，“虚拟化软件”是一个解释起来非常复杂的概念，维基百科是这样定义它的：“一种把物理服务器系统区划成多个服务器，从而使每一个服务器都有能力运行专属独立系统的方法。”明白了？不见得吧！《纽约时报》的阿什利·范斯（Ashlee Vance）给出了另一种解释：“虚拟化产品使得企业能够运行无数的商业应用软件，而不是只能运行一种。企业因此节省了电力，能更充分地利用他们购买的硬件。”

区别当然就在于范斯回答了读者心中的问题——“虚拟化”跟我有什么关系？在这种情况下，他假定读者是投资者，是企业IT部门的主管，或是企业领导， 他们都关心这样的事情。

让自己如乔布斯附身

2006年夏天，英特尔公司发布了酷睿2双核处理器。这里双核的意思是双核心，也就是说，每个微处理器都有两个核心，或者可以理解为两个大脑。听起来可能没那么激动人心，但如果你能回答那个最重要的问题——这和我有什么关系——那就有意思了。

请读者想象两种场景：在每个场景中，都有一个顾客走进一家电脑商店，向销售员询问关于笔记本电脑的信息。在第一个场景中，销售员没有读过本书，没能回答那个最重要的问题。在第二个场景中，销售员如乔布斯附身，回答了那个消费者心中最重要的问题“这和我有什么关系”，这样他就更可能把电脑卖出去。

场景一

顾客：你好，我想要一款轻薄、速度快且带有DVD光驱的笔记本电脑。

销售员：你应该看看带英特尔酷睿2双核处理器系统的电脑。

顾客：好的。我不知道英特尔公司也生产电脑。

销售员：他们本来就不生产。

顾客：你能讲得详细一点吗？

销售员：英特尔酷睿2 双核处理器有两个处理核心，能够以更快的速度同时处理数据。

顾客：哦。也许我应该到别处看看。

在这种情况下，消费者当然要去别处看看！尽管从技术上讲，销售员说得没错，但是顾客需要冥思苦想才能搞明白这种新系统是如何让自己的生活更加美好的。这很让人伤神。你会明白，人类的大脑是一块“懒肉”，永远在尽量节省能量。如果你让顾客的大脑劳动过度，你就会失去他们。消费者心里有且只有一个问题，刚才那位销售员没能回答这个问题，而且看起来漫不经心，甚至有些傲慢。让我们再试一次，这次，销售员会如被附身一般模仿乔布斯的风格。

场景二

销售员：你好，你想要什么？我能帮上忙吗？

顾客：我想看看笔记本电脑。轻薄且速度快，带DVD光驱的那种。

销售员：你算是来对地方了。我们有很多精选的笔记本电脑，便于携带，而且速度超快。你考虑过买一台带英特尔酷睿2双核处理器系统的电脑吗？

顾客：还真没想过，你说的系统是什么意思？

销售员：你可以把微处理器理解成计算机的大脑。如果计算机拥有刚才我说的那种处理器，就相当于有了两个大脑。这意味着你可以工作、娱乐两不误。比如说，你可以一边下载音乐一边让电脑在后台把所有硬盘扫描一遍，查杀病毒，这完全不会让电脑运行的速度变慢。你用来工作的软件运行起来会快得多，而且你能同时处理多个文档；播放DVD会比以前流畅得多，而且最重要的是电池续航时间也会大大延长。这还不是全部优点，它的显示器也相当精致、漂亮！

顾客：太好了！让我看看这样的电脑吧！

在这个场景中，销售员用平实的语言和具体的例子，把产品和顾客的生活联系了起来，并且回答了对于消费者来说唯一重要的问题：那个处理器跟我有什么关系？训练销售员用这种方式描述产品的零售商将会在竞争中脱颖而出。仔细想想，有一家零售商就是这么做的——苹果公司的零售店。随便走进一家苹果公司的零售店，热心的男女雇员会热烈迎接你，热情地向你介绍苹果公司的产品将如何让你的生活变得更加美好。

你的听众在问他们自己：“这和我有什么关系？”所以，如果你的产品能帮他们赚钱，告诉他们；如果能帮他们省钱，告诉他们；如果能帮他们更容易或更愉悦地做一件事，告诉他们。尽早告诉他们，经常告诉他们，清清楚楚地告诉他们。乔布斯从来不让人们猜来猜去。在解释一种新产品或新功能背后的技术之前，他会先解释这种产品或功能如何让他们使用电脑、音乐播放器或其他产品的体验变得更加美好。

表2–1介绍了一些乔布斯推销新产品或新功能好处的真实例子。

表2–1 乔布斯推销“产品的好处”[2]

时间/产品

产品带给消费者的好处

2003年1月7日，Keynote演示软件

“使用Keynote就像拥有一个专业的美工团队为你制作幻灯片。当你的演讲至关重要时，一定记得使用这款软件。”

2006年9月12日，iPod nano播放器

“全新的iPod nano——价格不变，容量加倍；令人难以置信的24小时电池续航时间；还有超美的全铝设计，5种鲜艳的外壳。”

2008年1月15日，时空舱（为运行花豹操作系统的苹果电脑提供备份服务）

“有了时空舱，你所有的珍贵照片、电影和文件都会自动得以保护，如果不小心丢失了，很容易就能全部找回来。”

2008年6月9日，iPhone 3G

“在我们发布iPhone仅仅一年之后，我们就来发布新的iPhone 3G了。售价减半，速度翻倍。”

2008年9月9日，iTunes的Genius功能

“只要你点击一下，Genius就能自动从你的音乐库中找到那些风格相似、适合一起听的歌曲并组成一个播放列表。”

别说术语连篇的废话

要在所有的营销材料中回答那个最重要的问题，不管是在网站上，在演讲幻灯片里，还是在新闻发布会上，都要这么做。专业的公关人员理应更加懂得这一点，但他们却是最经常违反这条原则的人。大多数的新闻发布会都充斥着一堆术语，这些人想说什么就说什么，不讲究任何规则，完全是在浪费大家的时间。媒体工作人员甚至根本不读新闻发布稿，因为这些文件从不回答那个对于记者来说最重要的问题——这和我的读者有什么关系呢？我本人作为一个记者，曾读过成千上万篇新闻发布稿，但我的报道很少（如果有的话）是基于这些稿件写就的。大多数记者也会同意我的说法。有太多的新闻发布稿是关于公司变化的、管理层的任免、新的公司标志、新的办公地点等，谁会关心这些呢！而且即便真有人关心，这些信息也远远不够清晰。随便你读哪一天的新闻发布稿，你都会疑惑人们到底为什么会关心这些信息，想到死你也不会明白的。

为了找乐子，我选了一些新闻发布稿。它们都是在同一天发布的，相隔不过几个小时。发布的日期并不重要。这些稿件绝大多数都违反了我们刚才说过的那一条关于说服别人的基本原则：

“A公司今天宣布，本公司已经和B公司签订了独家经销协议。根据本协议，A公司将成为B公司生产的柴油引擎触媒还原剂的全国独家经销商。”允许我严肃地问一句，谁会关心这件事呢？！我倒是希望自己能够告诉你这份经销协议对于哪些人来说是有好处的，即便是这家公司的股东也好，但是我不能，因为这份新闻发布稿通篇都没有直接回答这个问题。

“比萨市场网站授予某连锁店‘2008年度比萨供应商’的称号”。这份新闻发布稿说，该连锁店之所以能够获得这份殊荣，是因为赢利稳定，同店销售额连续6个季度持续增长，而且还引进了新的管理团队。如果这个连锁店为了庆祝这份荣誉而打折促销，这份新闻发布稿就有了一点新闻价值，但是这份新闻发布稿根本没提这件事，也没有提到该连锁店和其他成千上万家比萨店相比有何区别。这种新闻发布稿属于“只关注我们自己”那一类的——只对公司管理层有意义，除此之外，对于其他任何人都一文不值。

“某公司宣布开始提供《中国钢铁市场的2008年回顾和2009年展望年度报告》”，真的吗？全世界肯定有无数人都等着看这份新报告！开玩笑啦！这是另外一个浪费宣传机会的例子。如果这份新闻发布稿从新报告中选取一段让人大开眼界的全新信息作为开头，可能会稍稍引起我一丝兴趣。至少那意味着把读者放在首位了。遗憾的是，大多数整天给记者写稿的公关人员从未作为新闻工作者受过培训。

这里还有一朵新闻发布稿中的奇葩，是一家位于夏威夷的电气公司发布的：

“某公司今日宣布，已任命甲为公司总裁兼首席执行官，于2009年1月1日正式上任。甲接替乙的职位，后者已于2008年8月卸任总裁兼首席执行官职务。”我们还得知，新任首席执行官拥有32年公共设施行业从业经验，已经在那个巨大岛屿上生活了20年。听起来多美好啊！难道不让你倍感温暖吗？我再次强调，这份新闻发布稿浪费了一个和公司的投资者以及消费者沟通的绝佳机会。如果该发布稿开头就写，为了提升服务水平，新任首席执行官打算马上做某件事，那就会有意思得多，也会更有新闻价值。

在大多数情况下，新闻发布稿让人提不起兴趣就是因为他们没有回答那个对于读者来说最重要的问题。在发表演讲、跟媒体打交道和准备营销材料时，请你不要犯同样的错误。

如果一场展销会或演讲不告诉观众他们能得到什么好处，那谁都懒得去听。如果你仔细观察乔布斯，就会发现，他“卖”的并不是产品，而是未来更加美好的梦想。当苹果在2007年年初发布iPhone时，CNBC的记者吉姆·戈德曼（Jim Goldman）问乔布斯：“为什么iPhone对于苹果公司来说如此重要？”乔布斯没有谈论股东权益或市场份额，而是描绘了一种更好的用户体验：“我认为iPhone可能会改变整个手机产业，成为一种强大得多的用于打电话、保持联系的设备。我们把迄今为止最好的iPod完全整合到了iPhone里，而且它还把整个互联网放进了你的口袋——真正的浏览器、真正的电子邮件，以及整个地球上最好的谷歌地图应用。iPhone把所有这些放进你的口袋，使用起来却要简单10倍。”乔布斯在解释“如何”之前，首先解释了“为什么”。

人们并不关心你的产品，人们关心的是他们自己。前苹果公司雇员、“苹果传教士”盖伊·川崎（Guy Kawasaki）曾说：“传教式营销的精华是充满激情地告诉人们，我们能够一起创造历史。‘商业传教’和现金流、净利润或合作营销毫无关联，是一种最纯净、最有激情的销售形式，因为你卖的不是东西，而是梦想。”请读者切记，不要销售产品，要销售梦想。

导演手记

• 问一下你自己：“这个创意、这条信息、这件产品、这种服务和我的听众有什么关系？”如果你只想要你的听众记住演讲中谈到的一件事，那应该是什么？集中力量推销产品将给消费者带来的好处。

• 把这一件事说得越清楚越好，在谈话或演讲中至少要提到两次。摒弃所有不知所云的术语，让信息更加清晰。

• 确保你所有的营销材料，包括新闻发布稿、网页中以及演讲，都对那个最重要的问题作出了回答。

[1]这是一则颇具争议的广告，内容是消防员扑灭了一个穿着英特尔标志全身防护服的人身上的火焰，然后画外音说：“苹果公司为在公开场合火烧奔腾二代处理器道歉，但是事实归事实，每一台新款Power Mac G3电脑内置的芯片比奔腾II快近两倍。”——译者注

[2]全书表格英文原文见附录。—编者注

第3场｜培养救世主般的使命感

我们生来就是为了在宇宙中留下印记。

——史蒂夫·乔布斯

圣 雷莫公寓位于纽约的奢侈之地——上西城区的第75大街，正对中央公园，在这里可以饱览公园的美景。这里的业主名单读起来就像是当代文化名人录：老虎伍兹、黛米·摩尔、达斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）、博诺，还有一个肩负使命的年轻人——史蒂夫·乔布斯。

1983年，乔布斯正在热烈地“追求”时任百事公司总裁的约翰·斯卡利。苹果公司那时候亟须引入一位像斯卡利那样具有丰富市场和管理经验的高管。但是尽管乔布斯魅力无穷，斯卡利还是没有同意。苹果公司提供的职位需要斯卡利搬家到西海岸，开出的薪水也不及他的期望值高。不过，一句话改变了一切。这句话后来改变了苹果公司，改变了斯卡利的职业轨迹，也令乔布斯本人开始了他不可思议的一生——从一个少年天才到失败者，再到英雄，最后成为一个传奇。斯卡利在他的《奥德赛》（Odyssey）一书里记录了这一段让他决定接受这份工作的对话。这段对话也是美国商业史上一句最著名引语的出处。

斯卡利在书中写道：“我们面对着哈得孙河，站在阳台的西面。这时，他（乔布斯）终于直接问我了：‘你要来苹果公司吗？’我说：‘史蒂夫，我真的很欣赏你们的事业，我为之感到兴奋。谁不会动心呢？但是这对于我来说没有意义。史蒂夫，我非常愿意做你的顾问，以任何方式帮助你都行，但是我想我不能去苹果公司任职。”

斯卡利说乔布斯此时低下了头，停下来，盯着地面看了一会儿。然后又抬起头看着斯卡利，挑战似的对他说了一句话，这句话后来就像幽灵一样萦绕在他的心头，挥之不去：“你是要一辈子卖糖水，还是要一个改变世界的机会？”斯卡利说这句话就像一记重拳，击中了他的腹部。

现实扭曲场

乔布斯有一种能力，苹果公司的副总裁巴德·特里布尔（Bud Tribble）称之为“现实扭曲场”—一种能让任何人做任何事的能力。斯卡利见识过这种能力，很多人根本不能抗拒乔布斯的磁场，会不由自主地跟随他走向应许之地（或者至少跟随他一起拥抱下一款酷酷的iPod）。

基本上没有人能抗拒乔布斯的魅力，一种强大的磁场，浸透了他对于产品的激情。见识过这种磁场的人都说，乔布斯说话的方式，以及他表达激情的一些特别之处，能够紧紧地抓住在场的每一个人。即便是那些应该对这种磁场已经免疫的记者也不能抵御乔布斯的影响。《连线》杂志的编辑利安德·卡尼采访过乔布斯的传记作者阿兰·道伊奇曼，后者描述了一次和乔布斯的会面：“他经常不带姓地直呼你的名字，用激光一般的眼神直视你的眼睛。他有影星一般有魅力的眼睛，能够轻松把你催眠。但是，真正打动你的，是他说话的方式——不管他在谈论什么，他说话的节奏和表达的激情总有一些特别之处，使你轻易被他感染。”

做你喜欢做的事

道伊奇曼说，如果乔布斯是一个方程，那他的“解”就是“他说话的方式”。但是，他说话的方式到底有什么特别之处，能让你每次都被吸引过去呢？答案就是，乔布斯说话的时候有激情、有热情、有能量。乔布斯自己告诉过我们他的激情来自何处：“你必须找到自己钟爱的事业。你的工作将占据生活的很大一部分，所以得到满足的唯一途径就是去做你信念中伟大的事业。而要想成就伟大的事业，就必须钟爱你所做的工作。如果你还没有找到，继续寻找，不要停下你的脚步。”[1]

我们每个人都有独特的使命。有些人在年轻时就找到了自己的使命，比如说乔布斯；而有些人，一辈子也没能找到，因为他们永远都在忙着跟这样或那样的人攀比。失去生活目标的原因之一，就是为了赚钱而赚钱。乔布斯之所以能成为亿万富翁，成为杰出的沟通专家，就是因为他在追随自己的内心，追随自己的激情。他几乎能够确信，钱早晚都会有的。

疯狂中，我们看见了天才

我想，你总要有一点与众不同才会购买苹果电脑。我想，买苹果电脑的人都是富有创新精神的精灵。他们做事不是为了做事，而是为了改变世界。我们就是为这种人提供工具的……我们会为那些从最开始就购买我们产品的人继续服务。很多时候，大家认为他们都疯了。但正是在这种疯狂中，我们看见了一个个天才。我们就为这些天才制造改变世界的工具。

——史蒂夫·乔布斯

寻找你的核心使命

你的核心使命是什么？一旦你找到了，就充满热情地说出来。在我当记者的职业生涯中，最深刻的一次经历是对克里斯·加德纳（Chris Gardner）的采访。加德纳是电影《当幸福来敲门》（The Pursuit of Happyness）的原型，加德纳的角色由影星威尔·史密斯扮演的。

20世纪80年代，现实生活中的加德纳正为了成为股票经纪人而争取一个没有薪水的实习职位。那时他无家可归，在加州奥克兰地铁站的厕所里过夜。更糟的是，他还得照顾两岁的儿子。父子俩依偎在厕所的地板上睡觉。每到早上，他就穿上仅有的一套西装，把儿子送到一家很差的托儿所，然后去上课。最后，加德纳的成绩在全班名列前茅，如愿以偿成为了一个股票经纪人，并且成为千万富翁。在采访他时 ，我问他：“加德纳先生，你是如何找到坚持的力量的呢？”他的回答发人深省，直到今日，我仍铭记在心：“找到一件你挚爱的事，那么，太阳还没升起时，你就迫不及待地想去做你热爱的事了。”

在《基业长青》[2]（Built to Last: Successful Habits of Visionary Com-panies）一书中，作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰里·波勒斯（Jerry Porras）研究了18家杰出企业。两位作者的结论是：“超越赚钱的核心价值和使命感更能激励人。”在乔布斯早期的访谈中，我们可以发现一点：乔布斯的动力来自于制造伟大的产品本身，而不是来自于计算通过制造这些产品他能够赚多少钱。

在美国公共广播电视公司制作的纪录片《书呆子的胜利：微软的发家史》（Triumph of the Nerds）中，乔布斯说：“我在23岁的时候身家就超过了100万美元，24岁的时候身家超过了1 000万美元，25岁的时候身家超过了一亿美元，但是这些都没有那么重要，因为我做事从来不是为了钱。”“我做事从来不是为了钱”，成为杰出的演讲者还是一辈子陷在平庸的泥沼里不能自拔，秘密就在于这句话。

乔布斯说过，“成为坟墓里最富有的人”对他而言毫无意义。“上床睡觉的时候能够对自己说，我们今天做了一些漂亮的事，这才是我的快乐和人生意义之所在”。伟大的演讲家充满激情，因为他们追随自己的内心，他们的演讲就是他们分享这种激情的平台。

马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《异类》（Outliers）中写了一件他观察到的非常好玩的事：促成个人计算机革命的领袖大多数出生在1955年。他说这一年是“神奇的一年”。据格拉德威尔所言，这种现象之所以不仅仅是巧合，是因为第一台“迷你计算机”牵牛星是在1975年发明的。这台电脑是个人电脑发展史上最重要的标志。格拉德威尔说：“如果你在1975年之前好几年就从大学毕业了，那你就属于‘过去时’。你刚刚买了一座房子，已婚，孩子也马上要出生了。现实决定了你不可能辞去一份好工作、放弃退休金，不顾一切地去创业，追求仿若空中楼阁的价值397美元的计算机套件。”同样，如果你过于年轻，不够成熟，你也会错过参与计算机革命的机会。

格拉德威尔估计，要想成为技术工业的巨人，那时候的黄金年龄应该是20岁或21岁，也就是那些在1954年或者1955年出生的人。史蒂夫·乔布斯生于1955年2月24日。他正好出生在正确的时间、正确的地点，也充分利用了天时地利的优势。格拉德威尔还指出，出生在1954年或1955年的技术领袖人数多得惊人：比尔·盖茨、保罗·艾伦、史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）、埃里克·施密特（Eric Schmidt）和斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）等都是，乔布斯只是其中之一。格拉德威尔的结论是，这些人之所以取得成功，恰恰是因为在当时电脑还赚不了大钱。电脑在那时候很酷，而这些人也喜欢鼓捣。格拉德威尔宣称，这件事给我们的启示就是：想要取得成功，就要做你感兴趣的事，做你爱做的事，追随你的使命。就像乔布斯说的，“你的心知道方向和希望之所在”。

垂涎三尺

苹果公司的MacBook Air笔记本电脑发布之后，《纽约时报》上刊登了一篇文章，作者约翰·马科夫写道，他亲身感受到乔布斯的激情的一件事。在发布会过后，他和乔布斯聊了半小时。马科夫提到，乔布斯在台下表现出的对于个人电脑的激情比在台上更加热烈，因为乔布斯激动地对他说：“我要排队第一个买一台MacBook Air，我已经垂涎很久了。”

世上最幸运的人

在2007年5月30日的D：数字化大会（D:All Things Digital）上，史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨罕见地在出现在了同一个舞台上。《华尔街日报》 的专栏作家沃尔特·莫斯伯格、卡拉·斯威舍和两位科技巨人一起探讨了很多话题。在回答一个关于比尔·盖茨在人生的“第二幕”成为慈善家的问题时，乔布斯称赞了盖茨，说他让世界变得更加美好，因为他意识到“成为坟墓里最富有的人”并不是他的目标。

“我相信比尔在这方面和我是一致的。我的意思是，我在一个称得上是中产阶层的家庭中长大，中产阶层中比较偏下吧，所以我从来没有真的担心过钱的问题。而且，苹果公司在我人生的早期就非常成功，所以我很幸运，在那个时候我也不需要考虑钱的问题。于是，我能够在一开始就把精力集中在工作上，后来又集中在我的家庭上。我把我们两个看做世上最幸运的两个人，因为我们都找到了自己挚爱的事业，又都遇到了正确的地点、合适的时间，我们能够在长达30年的每一天里和聪明绝顶的人一起工作，做我们喜欢做的事情。我觉得很难比现在更幸福了。所以我不需要考虑遗产的问题，我只想着每天早晨起床上班，跟伟大的同事在一起，希望能够制造一些产品，让大家和我们一样喜爱。如果我们能做到这一点，就很不错了。”

在这段话中，你不会听到乔布斯谈论财富、股票期权或私人飞机之类的事情。这些东西都很美好，但都不是乔布斯的动力。他的动力来自于做他喜欢做的事情——设计能让人们获得享受的伟大产品。

奥普拉畅谈乔布斯的成功秘诀

跟随你的激情，投身你热爱的事业，财富自然会随之而来。大多数人不相信这一点，然而事实就是如此。

——奥普拉·温弗瑞

为了未来，重振旗鼓

唐纳德·特朗普（Donal Trump）曾经说过，“如果你没有激情，你就没有能量；如果你没有能量，你就一无所有”。一切都始于激情。当你用激情描绘一个更加有意义的世界、一个你的顾客和员工能够一起创造的世界时，这种激情一定能够唤起听众的热情。

盖洛普咨询公司的马库斯·白金汉（Marcus Buckingham）在他17年的职业生涯中，采访过数以千计在各自岗位上出类拔萃的人。之后，他得出了他认为的关于领袖的最佳定义：“伟大的领袖用美好的未来召唤他人。”他把这一点写入了他的书中—《最后，告诉你三条一定之规》（The One Thing You Need to Know）。

白金汉认为，每一个领袖的脑海里都有一幅未来是什么样子的生动画面。“领袖都痴迷于未来。你坐立不安地渴望改变，迫不及待地想要进步，对现状极为不满，只有这样时，你才是一位领导者，”他这样解释这一点，“作为一个领导者，你从不满足于现状，因为你能够在脑海中看见更加美好的未来，‘是什么’和‘可以是什么’之间的差距总是鞭策着你，激励着你，推动你前进。这就是领导力。”乔布斯对未来的设想也一定在激励着他，推着他前进。乔布斯有一次告诉约翰·斯卡利，他梦想世界上的每一个人都拥有一台苹果电脑。乔布斯并非只是自己梦想，他和所有听他演讲的人分享这个梦想。

真正的“布道者”都被一种救世主一般的激情驱动着，渴望打造全新的体验。斯卡利曾经这样写过乔布斯：“乔布斯说话的特点就是语言生动形象，势破如竹。他说过，‘我们要做的，就是改变全世界的人们使用电脑的方式。我们有一些不可思议的想法，能够彻底地改变人们使用电脑的方式。苹果公司会成为世界上最重要的计算机公司，比IBM还要重要得多’。”乔布斯的动力从来不是生产电脑，他有一种燃烧的渴望——创造释放人类潜能的工具。一旦你理解了两者之间的区别，你就能理解他著名的“现实扭曲场”是从何而来的了。

不可思议的旅程

苹果公司的发展就是一个不可思议的旅程。我的意思是，我们在苹果公司做了一些惊人的事情。在苹果公司，把我们凝聚在一起的，是我们能够制造一些产品来改变世界。这非常重要。那时我们都很年轻，公司员工的平均年龄也就二十几岁。一开始几乎没有人成家，我们都像精神病一样疯狂工作，而且，最让人高兴的是，我们感觉是在集体创作艺术品，就像20世纪的物理学领域一样。有一些重要的东西会一直存在，人们为此贡献自己的力量，再传递给更多的人，这种效应的作用会非常大。

——史蒂夫·乔布斯

电脑和咖啡的共同点

在苹果公司最著名的广告中，有一些是奇特/戴广告公司制作的。这家公司的董事长李·克洛（Lee Clow）曾经这样说过乔布斯：“在乔布斯还是个孩子的时候，他就开始认为自己的产品能够改变世界。”这是了解乔布斯的关键，他的魅力来自于一个宏大却又简单得惊人的理念：让世界更加美好。

乔布斯让他的程序员们相信，他们在一起是为了改变世界，为了正义对抗微软，让人们的生活更加美好。2003年，乔布斯在接受《滚石》杂志采访谈及iPod时，他认为iPod不仅是一款音乐播放器，它真正的意义远不止于此。乔布斯说道：“在当今的数字时代，音乐正在发生革命性的变化，那就是重新回归人们的生活中。这是一件非常美妙的事。我们正是在用自己的方式让世界变得更加美好。”人们把iPod看做一个音乐播放器，乔布斯却透过iPod看到一个新世界——人们可以随时欣赏自己最爱的歌曲，不管走到哪里，都能把音乐带在身边，生活也因此变得更加丰富、美好。

乔布斯让我想到我有幸见过的另一位商界领袖——星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨。在和他见面之前，我读过他的《将心注入》[3]（Pour Your Heart into It）。舒尔茨非常热爱自己的事业。事实上，这本书几乎每一页都体现着“激情”二字。但是不久我就发现，舒尔茨对于咖啡的激情不及他对于员工的激情，而正是这些给顾客倒咖啡的店员成就了星巴克体验。要知道，舒尔茨的核心理念并不是制作一杯美味的咖啡，他心里想的远不止这个。舒尔茨要创造一种体验，营造一种办公室和家之外的“第三空间”，在这里，人们能够舒舒服服地和友人相聚。他要经营一家让员工感到体面又受尊重的公司。员工开心了，就能提供被整个行业视为黄金标准的顾客服务。当我后来重读当时和舒尔茨谈话的采访稿时，我惊异地发现，从头至尾，他几乎很少提到“咖啡”这个词。舒尔茨的理念和咖啡没什么关系，几乎全部是关于星巴克提供的体验的。

柯林斯和波勒斯在《基业长青》中写道：“有些经理人不擅长表达自己的梦想，但正是激情和情感能够吸引他人、激励他人。”史蒂夫·乔布斯和霍华德·舒尔茨这样的沟通专家对于自己的产品将如何改进顾客的生活质量充满激情。他们敢于表达自己的情感。无论是咖啡、电脑，还是iPod，产品本身是什么无关紧要，重要的是他们都被自己的理念所激励——改变世界，“在宇宙中留下印记”。

本书写了很多能够帮你更好地推销你的理念的技巧，但是如果你对于自己的产品、服务、公司和事业缺乏激情，那么没有任何经营技巧能够弥补这一点。成功的秘密在于发现激情所在，在大多数情况下，激情都不是来自于产品本身，而是这些产品能够让顾客的生活更美好。这里有一段乔布斯说的话，节选自1996年《连线》杂志对他的采访：“设计是一个很好玩的词。有些人认为设计就是针对外观的，但如果你想得深一点就会发现，设计真正关注的是产品发挥作用的方式。苹果电脑的设计主要是对运作方式的设计，而不是对外观的设计，尽管外观也是其中一部分。如果你想把一个东西设计得非常好，就必须充分了解它，必须仔细地感受它的全部。要想彻底理解一个东西，要想把它吃透嚼烂，而不是囫囵吞枣，需要你充满激情地专注于此。大多数人没有耐心做到这一点。”是的，乔布斯使用的就是“感受”这个词。正如霍华德·舒尔茨的激情并不是咖啡这种产品本身一样，乔布斯的激情也不是硬件，他的激情在于如何设计才能让一个东西更完美地工作。

魅力领袖

我不太理解“魅力”这个词是什么意思，当我遇到了乔布斯，我恍然大悟。

——拉里·泰斯勒，苹果公司前首席科学家

非同凡“想”

洛杉矶奇特/戴广告公司为苹果公司制作了一个电视广告片和一系列平面广告，这次广告宣传活动后来成为商业史上著名的活动之一。这则叫做“非同凡‘想’”（Think Different）的电视广告在1997年9月28日首次播放，迅速就成为经典之作。随着历史上著名叛逆者的黑白画面滑过屏幕（阿尔伯特·爱因斯坦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、约翰·列侬、阿梅莉亚·埃尔哈特、穆罕默德·阿里（Muhannad Ali）、露西尔·鲍尔（Lucille Ball）、鲍勃·迪伦等），演员理查德·德赖弗斯（Richard Dreyfuss）缓缓念出旁白：

“这里有一些特立独行的人。他们不合群，他们叛逆，他们制造麻烦，与当时的社会格格不入，对事情有着不同寻常的看法。他们不喜欢规则，也不满现状。你可以引用他们的话，驳斥他们，可以赞美他们或者诋毁他们。但你唯独不能忽略他们。因为他们改变了世界，推动了人类社会的进步。别人视他们为疯子，而我们视他们为天才。只有非同凡‘想’，才能最终改变世界。”

这则广告得奖无数，成了苹果粉丝们的最爱，并且一直持续使用了5年。相对于广告宣传活动的周期而言，这称得上是不朽了。而且，这则广告重新唤醒了公众对苹果公司的关注，也燃起了公众对于乔布斯本人——这位计算机世界最富影响力的叛逆者——的兴趣。

在《追随内心》这本书里，阿兰·道伊奇曼写到了乔布斯和《新闻周刊》的记者凯蒂·哈夫纳的一次会面。凯蒂·哈夫纳也是第一个看到“非同凡‘想’”广告的外人。道伊奇曼说，哈夫纳在一个周五的早上来到了苹果公司的总部，但是等了很长时间乔布斯才出现。“他终于出现了，胡子拉碴。原来他一宿没睡，通宵都在剪辑广告，因此已经精疲力竭了。奇特/戴广告公司的人通过卫星把剪好的片子发给他，他再给出自己的意见。现在，终于完成了。乔布斯跟凯蒂一起观看了这则做好的广告，结果乔布斯感动得哭了。哈夫纳回忆说：‘这就是我喜欢他的原因之一，他绝对不是在演戏，而是真的被那个愚蠢的广告打动了。’”

这些广告之所以能够深深地触动乔布斯，是因为它们反映了所有那些推动他创新、超越并且最终取得成功的力量。在那些推动人类进步、改变世界的名人的面孔中，他看到了自己。

作为一名记者，我知道每个人都有故事可讲。我意识到，并不是每一个人都能制造改变人们生活、工作、娱乐和学习方式的电脑。但是，事实是我们中的大多数都在售卖一种产品或正在研究一种产品，这种产品总能在某种程度上让顾客的生活变得更加美好。不管你从事的是农业，还是汽车、技术、金融或其他任何行业，你都肯定有一个伟大的故事可以讲。深入一点，找到你的激情所在。找到了，就和你的听众分享这种激情。人们希望被感动、被激励、被启发，他们总是想要信仰点什么，那就让他们信任你。

乔布斯有一次说：“我特别喜欢韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）说过的一句话，‘我总是滑向冰球要到的位置，而不是到过的位置’。在苹果公司，我们一直努力这样做。从最开始就如此，也会永远如此。”

导演手记

• 深入挖掘你真正的激情所在。问自己：“我卖的到底是什么？”提示：答案不是产品，而是你的产品如何让顾客的生活更加美好。你出售的是获得更美好生活的梦想。一旦你确定了自己的激情所在，就积极地告诉别人。

• 想一句个人的“激情宣言”。用一句话告诉你的潜在顾客，为什么你对于跟他们合作感到如此兴奋。就算人们把你的公司的愿景忘记了，他们也会一直记着你的激情宣言。

• 如果你想做一个能够启发众人的演讲者，而你所从事的工作又不是你喜欢的，那你就要考虑换一份工作了。我采访过几千个成功的领导者，我可以告诉你，尽管做讨厌的工作也可能赚到钱，但你永远都成不了一个优秀的演讲者。激情——让世界更加美好的救世主一般的使命感——就是与众不同的关键所在。

[1]这段话引自乔布斯2005年6月12日在斯坦福大学的毕业典礼上所作的著名演讲。——译者注

[2]《基业长青》一书中文版已由中信出版社于2002年5月出版。——编者注

[3]《将心注入》一书中文版已由中信出版社于2011年4月出版。——编者注

第4场｜使用短标题

今天，苹果公司重塑了手机。

——史蒂夫·乔布斯，2007年Macworld大会

“ 欢迎大家来到2008年Macworld大会。今天的空气中显然有一些不同寻常的气息。”史蒂夫·乔布斯用这句开场白为主题演讲中要发布的重要消息埋下了伏笔，那就是一款超薄笔记本电脑的推出。没有哪一款便携电脑能和这台3磅重、0.16英寸厚的笔记本电脑相比，有些观察家称其为“梦幻本”。史蒂夫·乔布斯早就知道人人都会去寻找合适的语言来描述这台电脑，所以他先替他们找到了：“MacBook Air，世界上最薄的笔记本电脑。”

MacBook Air是苹果公司推出的超薄笔记本电脑，对这台电脑的最佳描述就是“世界上最薄的笔记本电脑”。在谷歌上搜索“世界上最薄的笔记本电脑”，你会发现，有3万多个网页引用了这种说法，其中大多数是在发布会之后写的。乔布斯用一行最能反映产品特质的描述，或者叫做标题，揭开了新产品的神秘面纱，让人们终于不用再继续猜测了。乔布斯使用的标题非常有效，以至于媒体经常不加任何修改地逐字引用。你要知道，记者（和你的观众）在为你的产品寻找一个合适的分类，也在寻找一种用一句话就能描述你的产品的方式。你应该接管这一工作，自己撰写标题。

不要超过140个字符

乔布斯创作的标题很具体，很好记，而且最大的优点是简短，一条推特就装得下。推特网是一个快速发展的社交网站，是很多人生活的一部分。数以百万计的用户把他们生活中每天发生的事发在推特上，还可以选择一些人，关注他们的生活。推特网正在从根本上改变商业沟通的方式——强迫人们写得简明扼要。一条推特最多能写140个字符。这里，字符包括字母、空格和标点。例如，乔布斯对于MacBook Air的描述，包括句点在内，使用了30个字符：The world’s thinnest notebook.（世界上最薄的笔记本电脑）。

对于几乎每一款产品，乔布斯都有一个一行式的描述。而且这些仔细推敲的描述都是在演讲、发布会以及市场宣传材料定稿之前早就写好的。最重要的是，标题具有很强的一致性。2008年1月15日，也就是MacBook Air发布那一天，苹果公司的每一个宣传渠道都在重复着同一个标题。这些渠道包括演讲、网站、访谈、电视广告、户外广告牌和海报。

在表4–1中，你将看到苹果公司和乔布斯在推广MacBook Air时的一致性有多强。

表4–1 乔布斯在推广MacBook Air时处处一致的标题

标题

来源

“MacBook Air是什么？一言以蔽之，世界上最薄的笔记本电脑。”

主题演讲

“世界上最薄的笔记本电脑。”

乔布斯演讲的幻灯片中的句子

“这就是MacBook Air，它是世界上最薄的笔记本电脑。”

在紧接着主题演讲之后接受CNBC采访，推广新发布的笔记本电脑

“我们决定制造世界上最薄的笔记本电脑。”

在同一次采访中再次提到MacBook Air

“MacBook Air，世界上最薄的笔记本电脑。”

苹果公司主页上新产品大幅照片的标题

“苹果公司推出MacBook Air——世界上最薄的笔记本电脑。”

苹果公司的新闻发布稿

“我们已经制造出世界上最薄的笔记本电脑。”

在该新闻发布稿中引述的乔布斯的话

大多数的演讲者都不能用一句话描述他们的公司、产品或服务。大家应该能理解，如果在准备阶段没能想好一个备用标题，那么在后来就几乎不可能传达处处一致的信息。一定要想好一个标题，让整个演讲都围绕着这个标题展开。

为市场闪电战作好准备

乔布斯在台上说出新产品标题的一瞬间，苹果公司的公关和市场团队立刻全速跟进。Macworld大会会场内立刻挂起了巨幅海报，路边立刻竖起了广告牌，苹果公司官网的首页也马上开始宣传新的产品信息和标题，同时，在报纸和杂志的广告中，电视和广播电台的广告中，都会反映新的标题。不管标题是“把1 000首歌装进你的口袋”还是“世界上最薄的笔记本电脑”，都会步调一致地在苹果公司所有的市场营销渠道中不断重复。

今天，苹果公司重塑了手机

2007年1月9日，《微电脑世界》登载了一篇文章，宣布苹果公司即将用一款新设备“重塑手机”，这款设备把三种产品融为一体：一部iPod、一部移动电话和一个互联网通信设备。这种新产品无疑就是iPhone。iPhone的确掀起了手机工业的革命，并且被《时代周刊》评为“年度最佳发明”。（在发布仅仅两年后，2008年年底，iPhone就已经占据了智能手机市场13%的份额。）《微电脑世界》的编辑使用的标题并不是他们自己创作的，而是苹果公司的新闻发布稿提供的。而且史蒂夫·乔布斯还在Macworld大会的主题演讲中反复强调了这一标题。苹果公司的标题具体、好记，而且一以贯之：“苹果公司重塑了手机。”

在乔布斯发布iPhone的主题演讲中，他一共说了5次“重塑手机”。在向观众介绍完iPhone的特性之后，他再一次向观众重申：“我想，当你有机会把iPhone握在手里时，你会认同我的观点——我们重塑了手机。”

乔布斯不会等媒体自己创作标题。他自己写，然后在演讲中重复强调。乔布斯在阐释产品的细节之前，就会先把标题打出来，然后才会用现场演示的形式描述新产品。最后，就在全部解释结束之前，再一次重复那个标题。

举例来说，乔布斯第一次介绍GarageBand软件时，他是这样说的：“今天我们将发布一款非常酷的产品：iLife家族的第五位成员。它的名字叫做车库软件（GarageBand）。GarageBand是什么？它是一款重要的新一代专业音乐创作工具软件，但它是为我们大家设计的。”乔布斯此时使用的幻灯片也在呼应这一标题。当他宣布GarageBand的标题时，屏幕上的幻灯片显示的是：“GarageBand，新一代专业音乐创作工具软件。”接着，在说完标题之后，乔布斯又用稍长的一句话描述概括了这款产品的特性，告诉观众：“它能做到的就是，用你的苹果电脑创作音乐也能达到专业录音室录制的音乐效果。”这是乔布斯发布产品时使用的典型方法：说出标题，解释标题，再反复强调。

简约的苹果电脑，体验飞速上网

最早的iMac一体机（i代表互联网）使浏览网页变得前所未有地容易。消费者只需两步，就能连接到互联网。（在一则流行的广告里，演员杰夫·戈德布拉姆说：“没有第三步。”）1998年的那场发布会激发了计算机行业的全部想象力，成为20世纪90年代最具影响力的电脑发布活动。Macworld.com网站的内容显示，这款iMac救赎了1997年刚刚返回苹果公司的乔布斯，也挽救了苹果公司。当时，媒体普遍认为苹果公司已经濒临死亡。新电脑在一些方面出乎很多人的预料，甚至连软盘驱动器都没有，这在当时是一个非常大胆的决定，也饱受质疑。乔布斯必须为这款产品制造兴奋点。

在发布这款电脑的时候，乔布斯说：“iMac秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网。”说这句话时，乔布斯身后的幻灯片只有简单的一行字：“iMac，互联网为之欢呼雀跃，麦金塔电脑的简约时尚。”然后，乔布斯解释了这款电脑的目标群体：想要“简单并快速”上网的学生和普通消费者。

乔布斯创作的标题效果很好，因为都是站在使用者的角度写就的。这些标题回答了那个问题：“这和我有什么关系？”iMac和你有什么关系？它能让你体验飞速上网的兴奋。

把1 000首歌装进你的口袋

世上最佳产品标题式广告语似乎都是由苹果公司创造的。据利安德·卡尼（Leander Kahney）说，对第一代iPod的产品描述是乔布斯本人敲定的。2001年10月23日，乔布斯本可以这样说：“今天，我们发布一款全新的、超便携的数字音乐播放器，仅重0.19千克，硬盘为5GB，还拥有苹果传奇般的易用性。”当然，乔布斯并没有这样说。他只是简单地说了一句话：“iPod，把1 000首歌装进你的口袋。”没有人能用更简洁的语言更好地描述iPod了。“把1 000首歌装进你的口袋”，除此之外，还有什么好说的呢？一句话就把故事讲完了，而且也回答了那个问题：这和我有什么关系？

很多报道iPod发布活动的记者在自己的文章里引用了这句话。美联社的马修·佛达尔在发布会当天写的文章标题就是“苹果的全新iPod播放器‘把1 000首歌装进你的口袋’”。苹果公司的标题式广告语很好记，因为它符合3条标准：简洁（27个字符）、具体（1 000首歌），还说明了能够带给消费者的好处（你能把歌装进你的口袋）。

以下是符合全部3条标准的苹果公司其他标题的例子。尽管这些标题有些稍多于10个单词，但都不会超过140个字符。

• “全新iTunes商店，所有歌曲皆无DRM[1]。”（The new iTunes store. All songs are DRM-free.）

• “全行业最环保的笔记本电脑。”（2008年10月，发布新MacBook笔记本电脑系列。）

• “全球最流行音乐播放器进一步升级。”（2008年9月，发布第四代iPod nano。）

• “iPhone 3G，速度翻番，售价减半。”（2008年7月，发布iPhone 3G。）

• “给Mac用户更多理由爱Mac，给PC用户更多理由换Mac。”（2007年7月，发布iLife’08。）

• “苹果公司重塑了手机。”（2007年1月，发布iPhone。）

• “专业桌面系统的速度和屏幕，全球最佳的笔记本设计。”（2006年4月，发布17英寸MacBook Pro。）

• “Mac平台最快浏览器，很多人会认为是史上最佳浏览器。”（2003年1月，发布Safari浏览器。）

改变世界的标题

当被称为“谷歌小子”的谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）走进红杉资本（Sequoia Capital）公司的大楼为他们的新搜索引擎技术寻找投资时，只用了一句话描述他们的公司：“谷歌一键通世界”（Google provides access to the world’s information in one click.）。这句话有63个字符，10个单词。一位谷歌的早期投资人对我说，就是这10个单词，使投资者马上就知道了谷歌的技术意味着什么。从那以后，凡是进入红杉资本公司大楼的创业者都被要求提供自己的“一句话”（one-liner），也就是用一句话来描述产品。就像一位投资者跟我说的那样：“如果你不能用10个单词跟我说清楚你在干什么，我不会投资，我不会收购，我没有兴趣，谈话就此结束。”以下是一些改变了世界的包含10个或10个以内单词标题的例子：

• “思科改变了我们生活、工作、娱乐和学习的方式。”（Cisco changes the way we live, work, play, and learn）—思科首席执行官约翰·钱伯斯总是在接受采访和演讲中重复这句话。

• “星巴克创造工作和家庭之外的‘第三空间’。”（Starbucks creates a third place between work and home）—星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在向早期投资者陈述自己的理念时如是说。

• “每个家庭都有一台电脑。”（We see a PC on every desk, in every home）—微软联合创始人比尔·盖茨向史蒂夫·鲍尔默描述自己的理念时如是说。鲍尔默在刚加入微软时，一度怀疑自己的决定，但是他说盖茨的这句话让他决定坚持做下去。现在，他是微软的首席执行官，个人净资产150亿美元，他应该庆幸自己当初坚持了下来。

在标题大战中，Keynote胜过PPT

微软的PPT相对于苹果公司的Keynote演示软件来说有一个巨大的优势：无处不在。微软控制着90%的计算机市场，而在那10%使用苹果电脑的用户中，也有很多人在使用苹果版的PPT。虽然对于在演讲中实际使用PPT软件的人数和使用Keynote软件的人数我们不得而知，但是我们可以很确定地说，后者肯定连前者的零头都不到。虽然大多数熟悉两种软件的演讲者更愿意使用更加优雅的Keynote，但是他们也一定会告诉你，他们的大多数客户是用PPT工作的。

我在第1场提过，本书和软件无关，因为所有的技巧同时适用于PPT和Keynote。话虽如此，Keynote毕竟是乔布斯本人的选择，而且，乔布斯在介绍Keynote时使用的短标题显然非常吸引人。“这是我们今天发布的又一款全新的程序，叫做Keynote.”在2003年Macworld大会上，乔布斯这样告诉他的观众：

“当你的演讲十分关键时，Keynote就是你的选择（此时幻灯片上显示：当你的演讲十分关键时）。并且，Keynote本来是为我自己设计的（幻灯片显示：为我设计）。我需要一款软件来制作这种在Macworld大会上为你们演讲时使用的幻灯片：高度视觉化。苹果公司为我设计了这款软件，现在我们想和你一起分享。我们用很低的薪水聘请了一位试用版测试员来测试这款软件，长达一整年时间，这个人就是他（此时屏幕上出现了乔布斯的照片，观众大笑）。与其用一堆关于幻灯片的幻灯片来解释，我还不如直接给大家演示一下如何使用这款软件（走向舞台右侧现场演示新软件）。”

我们再一次看到，在苹果公司所有围绕新产品发布的营销材料中有着惊人的一致性。苹果公司为Keynote发出的新闻发布稿中，将其称为“当你的演讲十分关键时，Keynote就是你的选择”。这则标题很容易用推特发布，没有解释细节，而是用一句话讲完整个故事。想了解更多细节的顾客可以阅读苹果公司的新闻发布稿，也可以观看乔布斯的演示，还可以观看苹果公司网站上的在线演示视频。不过，标题本身包含的信息已经足够多了。我们能够据此得知，这是一款专门为重要场合的关键演讲设计的新软件，当说服性演讲能够成就你的事业或突破你的事业瓶颈时，你就应该使用这款软件。额外的好处是，它是专为乔布斯设计的。对于那些经常演讲的人来讲，这个标题足以让他们倍感兴趣、跃跃欲试了。

记者们从进入传媒学院的第一天开始就得学写新闻标题。标题能够吸引读者阅读报纸、杂志或推特上一篇文章的具体内容，标题很重要。随着每一个人都逐渐成为自己的博客、演讲、推特和市场营销材料的版权作者，学着创作能吸引眼球、描述产品具体特性的标题对于事业成功来说，已经变得更加重要。

导演手记

• 创作自己的标题，描述你的公司、产品或服务性质的一句话。最有效的标题都是简短的（最多140个字符），具体并且能够说明其对顾客而言的好处。

• 在所有的谈话、营销材料中（演讲、幻灯片、宣传单页、新闻发布稿、网站，以及其他辅助市场渠道）步调一致地不断重复这个标题。

• 记住，你的标题要使你的客户看到一个更好的未来。标题不是关于你自己的，而是关于他们的。

[1]DRM，即Digital Rights Management，意为数字版权管理，是一种数字媒体加密技术，带有DRM的歌曲需要在特定设备上，通过授权单位繁琐的解密过程才能播放。

第5场｜画一幅路线图

今天，我们将推出三款革命性产品。

——史蒂夫·乔布斯，iPhone发布会

20 07年1月9日，乔布斯在第一次向公众介绍iPhone时说：“今天，苹果公司重塑了手机。”这句话如电流一般让在现场观看的成千上万的苹果忠实用户为之一震。

不过，在说出这个标题之前，乔布斯为了增加戏剧性和悬念，告诉观众苹果公司要发布的不是一款，而是三款革命性产品。他说第一款产品是一部触控式宽屏iPod。说完这句，观众席只有零星的掌声。然后，乔布斯说第二款产品会是一部革命性的移动手机。观众以热烈的掌声表示欢迎。接着，他说第三款产品是一个具有突破性的互联网通信设备。这时，观众都靠在了椅子背上，等他对所谓的三种新产品进行进一步的介绍，没准还会有现场演示——不过真正激动人心的时刻还没有到来。乔布斯接着说：“三种产品：一部宽屏触控iPod，一部革命性的移动手机和一个具有突破性的互联网通信设备。一个iPod、一款手机和上网装置，一个iPod、一款手机——你们懂了吗？这些不是三个独立的产品，而是一款产品，我们称之为iPhone！”观众听后完全疯狂了，而乔布斯此时也激动万分，苹果公司的新产品发布活动又一次成功了——一个能够巩固苹果公司作为全球最具创新力公司地位的新产品，乔布斯显然十分享受这一刻。

乔布斯为他的观众口头描绘了一幅路线图，也就是即将说到的重点的预览。通常来讲，这些路线图的主线总是以3个为一组——一场演讲可以分成“3幕”，一个产品描述可以分成“3个特性”，一次现场演示也往往分成“3个部分”。乔布斯对于“3”的偏爱至少可以追溯到1984年1月24日第一款麦金塔电脑发布的时候。在加利福尼亚州库比提诺市的燧石中心，乔布斯对他的观众说：“计算机业目前只有两个里程碑式的产品：1977年的Apple II电脑和1981年的IBM PC机。今天，我们将向大家介绍行业的第三个里程碑——麦金塔电脑。这台电脑棒极了！”。

口头描述能起到路线图的作用，帮助你的观众了解你的故事的来龙去脉。我在辅导客户如何与媒体交流时，总是教他们创作一个让听众容易了解的故事——首先清晰地规划3个，最多4个要点，然后再填充细节。使用这种技巧时，记者通常会记下大量笔记。如果说话的人漏掉了一点，记者就会问：“你不是说要讲3点吗？我只听到了两点。”3步语言路线图能帮助你的听众跟上你的节奏，知道自己“身在何方”。请看图5–1。

图5–1 乔布斯在他的演讲中坚守“事不过三”原则  图/Getty Images

我们的短时记忆，或者叫做“活跃”记忆，只能记住少量的信息，这一点已经是公认的事实。1956年，贝尔实验室的研究科学家乔治·米勒（George Miller）发表了一篇经典论文—《神奇的数字7，加2或减2》（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）。米勒在其中引用了一些研究，这些研究表明，数位超过7，我们的短期记忆很难记住。当代的科学家认为，我们能够轻易记住的事物的数量更少，接近三四个。所以，难怪乔布斯很少提供超过三到四个的关键信息点。在乔布斯的演讲中，3出现的频率远多于4。史蒂夫理解，“事不过三”原则是沟通理论中最强有力的概念之一。

为什么是“3”

听众喜欢列表。但是你应该在列表中包含几项呢？

答案就是：3——一个神奇的数字。

喜剧演员知道3比2好笑。作家知道3比4更富戏剧性。乔布斯知道3比5更能说服别人。每一部伟大的电影，每一本书，每一部戏剧或每一场演讲都是三幕式结构。曾经有3个火枪手，而不是5个。金发歌蒂遇见了3只熊，而不是4只。有活宝三人组，而不是二人组。美国橄榄球联盟（NFL）的传奇教练文森·隆巴迪（Vince Lombardi）对他的队员说生命中有3件最重要的事情：家庭、信仰和绿湾包装工队（Green Bay Packers）。而且，美国的《独立宣言》宣称美国人有“生命权、自由权和追求幸福的权利”，而不是只有“生命权和自由权”。“事不过三”原则是写作、展现幽默的一项基本原则，也是乔布斯演讲时遵循的基本原则。

美国海军陆战队就这一话题进行过广泛的研究，得出的结论是，3比2或4都更加有效。海军陆战队的内部组织都划分成三部分：一名下士指挥一支3人的队伍，一名中士指挥一个班的3个步枪组，一名上尉手下有3个排，诸如此类。海军陆战队的人把这些东西都研究好了，我们何必费事再研究一遍呢？直接运用这个规律吧！遵守“事不过三”原则的演讲者是如此之少，以至于只要你肯用，你就能轻易脱颖而出。“事不过三的原则”—对海军陆战队有效，对乔布斯有效，也会对你有效。

2005年6月6日，在苹果公司全球开发者大会上，乔布斯宣布了从IBM的PowerPC芯片转换到英特尔处理器的决定。他说：

“我们来谈一谈转换。到目前为止，麦金塔电脑的历史上已经有过两次主要的转换（开始列出3个要点）。第一次，从68K芯片转换到PowerPC芯片。那次转变发生在十几年之前的20世纪90年代中期。PowerPC芯片为这10年间苹果公司的发展奠定了基础。这次转变是一次英明的决定。第二次转变甚至要更大一些，那就是，从OS 9系统转换到OS X系统，刚刚在几年前完成。这是一次大脑移植。尽管这两个操作系统在名称上只是变了一个字符而已，在技术上却是两个不同的世界。OS X系统是这个星球上最先进的操作系统，已经为苹果公司接下来20年的发展打下了良好的基础。今天，是时候启动第三次转换了，我们想永远为你们以及其他用户制造最好的电脑。是时候启动第三次转换了，是的，传闻是真的。我们即将启动从PowerPC到英特尔处理器的转换（强调完毕）。”

叙述的时候以3个为一组能给你的观众提供指引，能告诉人们刚才你讲到哪里了，将要讲到什么。在刚才的引文中，乔布斯奠定了“转换”的主题，我们会假定至少有3次转换，因为乔布斯已经解释过了，麦金塔电脑已经经历了两次转换。同时，乔布斯也充分利用每一点制造戏剧效果。第一次转换是一次“英明的决定”，第二次“意义更大一些”。顺理成章地，第三次转换肯定非同小可。

苹果公司的“三条腿木凳”

在2008年9月[1]举行的苹果全球开发者大会上，乔布斯展示了一张幻灯片，上面是一个三条腿的木凳。他说：“你们都知道，苹果公司现在有三部分了。第一部分，当然是苹果电脑。第二部分，是我们的音乐业务，包括iPod和iTunes。第三部分就是iPhone。”乔布斯接着分别介绍了将要在接下来的演讲中谈论麦金塔电脑和iPod事业的高管。[2]他自己将负责iPhone的解说。

在演讲进入iPhone部分的讨论时，他再一次为听众描述了一幅路线图——这一次，路线图分为5部分：“再过几个星期，我们将迎来iPhone的第一个生日。我们在6月29日卖出了第一台iPhone。这是一次神奇的发布会，是我们做过的最神奇的产品发布会。iPhone在产品评测领域备受赞誉，好评如潮。iPhone永远地改写了手机的历史。但是要想到达更高的水平，我们还要再越过几座高山。有哪些挑战呢？第一，3G网络支持——更高速的网络；第二，企业用户支持；第三，第三方应用程序支持；第四，我们需要在更多的国家出售iPhone。”

就这样，乔布斯带着观众预览了将要详细讨论的4个要点。[3]接着，他返回第一个要点，展开讨论：“当我们迎来iPhone的第一个生日之际，我们将要更进一步，今天我们向世界介绍iPhone 3G。”在乔布斯的演讲中，这种手法屡试不爽。他总是先概括3个或4个要点，然后回到第一个要点，再逐一详细讨论，最后再对每一点稍加总结。这种方法非常简单，能够保证你的观众记住你跟他们分享的全部信息。[4]

《今日美国》的方法

记者们都受到过这样的训练：把复杂的观点精炼成具体的要点。读一读美国最流行的报纸《今日美国》，你会发现，大多数文章都会把主要观点凝练成三个作为一组。当英特尔推出一种更快的迅驰2芯片时，该报的记者米歇尔·凯斯勒做了相应的报道。凯斯勒列出了三个具体的好处，并且解释了这三点为什么重要——也就是跟读者有什么关系：

• 电池供电时间。“即便是世界上最好的笔记本电脑，在电池没电时也没什么用。英特尔的新芯片拥有一个超低功耗的处理器和其他节省电量的工具。”

• 图形性能。“以往，笔记本电脑都使用低端的图形处理芯片。但是现在26%的笔记本电脑都有强大的独立显示芯片组，而且越来越多的人在笔记本电脑上看电影、玩游戏，或是使用其他对图形处理芯片性能要求较高的程序。”

• 无线网络。“英特尔新的芯片产品线兼容最新版本的Wi-Fi，也就是802.11n。今年晚些时候，英特尔还计划推出使用全新无线互联网标准的芯片组。这种新的无线标准被称为WiMax，信号能够覆盖数英里。”

凯斯勒向我们证明，你能把最复杂的技术——或者观点——拆解开来，描述成三个清晰的要点。

埃德·贝格也为《今日美国》撰写文章，评测最新的科技产品。贝格在测试过微软的新版操作系统Windows 7的测试版之后，总结出三个亮点：

• 易操作。“任务栏上的图标比以前的大，你想怎么排列都可以。”

• 安全性。“Windows 7不会在你每次打开程序或改变设置时跳出来讨厌的安全通知，让你抓狂。”

• 兼容性。“尽管还在测试版阶段，Windows 7正确地识别了我的打印机和数码相机。”

贝格、凯斯勒以及其他顶级记者在写作时，都把内容分成好写的几大块来分别处理，这样读者也更容易阅读。乔布斯也是如此。他在准备演讲内容时，就像一个《今日美国》的记者撰写产品评测一样：先写标题，再写简介，写三个要点，最后加上总结。

乔布斯和鲍尔默都喜欢数字“3”

2009年1月，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默拉开了在拉斯维加斯举行的消费电子产品展的帷幕。这次，他取代比尔·盖茨第一次在该展会上发表主题演讲，后者把注意力转向慈善事业去了。连续15年，微软的演讲作为展会的开幕已经形成了一种传统，此前几乎所有的主题演讲都是盖茨做的。在演讲这方面，鲍尔默和盖茨截然不同，他的演讲是充满激情、振奋人心的。他的演讲中没有少数内行人才听得懂的行话，也没有让人听了脑袋嗡嗡响的技术术语。鲍尔默也懂得“事不过三”原则在为观众提供路线图方面的价值。他的演讲从头到尾都是三点一组。以下是从他的主题演讲中摘取的几个例子：

• “我想花点时间跟大家谈论一下整个经济环境，我们所处的计算机行业，以及微软最近所做的工作。”

• “想到机会时，我会在头脑中把机会分成三个领域。第一个领域的机会，就是把人们每天使用的三块屏幕融合起来：把电脑、手机和电视的屏幕变成一块……第二个主要领域的机会，是如何用一种更加自然的方式与电脑及其他设备交互……最后一个领域的机会，就是我所谓的连接体验。”

• “回望过去，3件事促成了Windows操作系统和PC的成功。第一，PC孕育了最好的应用程序，并且让它们协同工作；第二，PC让人们对于硬件的选择范围更加广泛；第三，Windows体验让所有人能够一起工作。”

• “我们即将发布迄今为止最好的Windows版本。我们在其中放入了所有的好东西：简洁、可靠、速度。”

鲍尔默在一次演讲中使用不下5次这种三个一组的概括方式，使他的演讲比盖茨的任何一次演讲都容易理解。尽管苹果公司和微软公司是死对头，但是鲍尔默和乔布斯都明白，用清晰易懂的语言解释复杂的技术，是吸引现有和潜在客户注意的第一步。

“事不过三”原则是如何帮助杜邦公司面对经济危机的

管理大师拉姆·查兰（Ram Charan）在他的著作《经济前景不明朗时期的领导力》（Leadership in the Era of Economic Uncertainty）一书中写到了跨国巨头杜邦公司是如何在2008年积极应对经济危机的。首席执行官查德·霍里迪（Chad Holliday）与公司高管和经济学家会面，制定10天之内可执行的危机应对方案。杜邦彼时有6万名员工。管理人员要用平实的语言向每一名员工解释公司要完成的目标，然后，员工会被要求列出三件他们能做的可以节省现金和减少成本的事情。杜邦公司认为，如果员工觉得任务量太大扛不下来，就不会采取任何行动。但是，“3”就是一个可以操作的有意义的数字，能够激发员工采取行动。

将路线图作为议事日程

乔布斯用一句相当于口头提纲的形式揭开了2008年Macworld大会的序幕（乔布斯演讲中从没有写着议程的幻灯片，他总是口头给观众描绘路线图）。他说：“今天我想跟大家说4件事，让我们现在就开始吧。”

“第一件事，是关于花豹操作系统的。我无比激动地告诉大家，在发布该系统后的最初90天，我们就卖出了500万套。这简直令人难以置信！这是迄今为止发布得最成功的Mac OS X操作系统……第二件事，是关于iPhone的。今天恰巧是iPhone开始发售200天整。我非常高兴地告诉大家，我们到今天已经售出了400万部iPhone……好了，开始说第三件事，也是一个好消息，是关于iTunes的。我真的很高兴地告诉大家，就在上周，我们卖出了第40亿首歌曲。这难道不是一件非常好的事吗？在圣诞节那天，我们创造了一个新纪录，一天之内卖出了2 000万首歌。难以置信吧？这就是我们最新的一日销售纪录……接下来我们说第四件事，空气中飘荡着某种特殊的气息。是什么呢？你们知道，苹果公司制造业内最好的笔记本电脑：MacBook和MacBook Pro。今天，我们将发布第三种类型的笔记本电脑，我们把它叫做MacBook Air……”

乔布斯每宣布一个数字，他的幻灯片上都只有一张图片——就是这个数字本身（1、2、3、4）。在第8场，我们会更加透彻地探讨乔布斯所用幻灯片的简洁设计，但是现在你就应该记住，你的幻灯片应该和你的陈述交相辉映，没有必要把幻灯片做得过于复杂。

世界上最伟大的演讲稿撰写人都知道……

约翰·肯尼迪的演讲稿撰写人特德·索伦森（Ted Sorensen）认为，演讲稿应该是为耳朵而写的，而不是为了眼睛。他写的演讲稿会把讲话的目的逐条列出来，以方便听众理解。在1961年5月25日的美国议会联席会议上，肯尼迪的演讲就是索伦森所述技巧的绝佳例证。为了呼吁对太空探索的巨大投入，肯尼迪说道：

“第一，我相信这个民族应该在这个10年致力于完成一个目标，那就是把人类送上月球，再安全返回地球。在当前，没有一个太空工程能比登月更让人印象深刻，对于远距离太空探索来说，也没有哪一个太空工程比登月更加重要……第二，在已经提供的700万美元的基础上，再追加2 300万美元，就能加速Rover号核动力火箭研发……第三，追加5 000万美元，就能通过加速人造卫星在全球通信上的应用，充分利用我们目前的领导地位，并获得最大的利益。第四，追加7 500万美元，就能帮助我们第一个建立起全球气象观测卫星系统。让我清楚地表述这一点，我是在要求议会和国家坚定地致力于一个新的行动路线，走这条路需要很多年，需要投入很多……如果我们半途而废，或者在困难面前变得目光短浅，那么在我看来，就不如干脆不走这条路。”

美国总统巴拉克·奥巴马非常喜欢肯尼迪的演讲，他也应用了索伦森的一些技巧，让自己的演讲更能打动别人。以下是一些遵循了“事不过三”原则的奥巴马演讲的例子，第一个例子是他在2004年民主党全国大会上的主题演讲，这次演讲使他首次进入了大众视野：

“我相信我们能给中产阶层一些救济，为工薪阶层的家庭提供一些机会……我相信我们能给没有工作的人一份工作，给没有住所的人一个安身之处，并把全美各个城市中那些沉溺于暴力、感到绝望的青年人拉回正轨……我相信我们的后背都能感到一股正义的风。当来到历史岔路口时，我们能作出正确的选择，成功应对我们所面临的挑战。”

正如刚才这段节选所展现的那样，奥巴马不但把演讲分成了包含三句话的段落，而且还经常在一句话内包含三点内容。

2009年1月20日，当奥巴马宣誓就任美国第44任总统时，他对着约200万现场观众以及世界各地电视机前数百万的观众发表了历史性的演讲。在这次演讲中，奥巴马频繁运用“事不过三”原则：

• “今天，我站在这里，面对我们的目标深感任重道远，对于你们的信任深感无以为报，想到前辈的牺牲深感痛心难忘。”

• “人们失去了住所，找不到工作，很多企业也相继倒闭。”

• “我们的医疗保险费用过于昂贵，我们的教育质量太差，而且每天都有新的证据表明我们利用能源的方式增强了对手的力量，但却威胁了我们生存的地球。”

• “今天，我告诉大家，我们面临的挑战是真实存在的，是非常严重的，并且有很多挑战。”

• “我们工人的生产力比危机发生时没有丁点儿提高，我们也没有比当初更具创意，人们对于产品和服务的需求也没有比上个月或上一年更多。”

乔布斯不但会把演讲分成几个部分，还会用包含三四个项目的列表来描述产品的特性。乔布斯在2005年说，“iPod有三次主要的突破，第一，就是它做到了超便携”（5GB，把1 000首歌装进你的口袋）。“第二，我们开发应用了火线接口”（乔布斯解释了一下火线能够用5~10秒的时间把整张CD的内容下载到iPod里，而USB接口却需要5~10分钟）。“第三，iPod的电池续航时间超长”（乔布斯接着描述了iPod的电池可以连续播放长达10小时）。

本章自然而然成为全书最长的章节，因为乔布斯的每一次演讲都包含口头路线图，每一次演讲中“事不过三”的原则都扮演了重要的角色。就算在不使用幻灯片的传统主题演讲中，乔布斯也遵循“事不过三”原则。在那次非常著名的斯坦福大学毕业典礼上的演讲中，乔布斯是这么开头的：“今天，我要告诉大家我生命中的3个故事。”他的整个演讲都遵循着这个提纲，他讲述了他生命中发生的3个故事，解释了这些故事教给他的道理，然后把这些故事变成向台下毕业生讲授的一课。

应用“事不过三”原则

我们已经学到，商界领袖经常通过把信息组织成三四个要点来准备重要的电视访谈或主题演讲。我知道这一点，因为我就是这么教他们的！如果有人要就这本书的话题对我进行采访，我就会这样应用第4场和第5场的内容来进行准备：首先，我会先创作一个不超过140个字符的标题：“像乔布斯一样演讲。”然后，我会写下三个大的要点：（1）创作故事，（2）登台演讲，（3）精心包装。在每一个要点下，我都会包含各种修辞技巧来加强陈述的效果：讲故事、例子、列举事实等。以下就是一个关于访谈将会如何展开的缩略版例子：

记者：卡迈恩，谈谈这本书吧。

卡迈恩：本书首次揭示了如何像乔布斯一样演讲。苹果公司的这位首席执行官是公认的世界上最能打动人心的演讲家。这本书会带着你学习他推销自己想法的步骤。最棒的一点是，每一个人都能学会这些技巧，让自己的下一次演讲变得更好。

记者：好，那我们从哪里开始谈起呢？

卡迈恩：如果你遵循以下步骤，你就能像乔布斯一样演讲（在对话中至少要重复两次标题）：第一，创作一个故事；第二，学习现场技巧；第三，进一步加工包装。我们先来谈谈第一步，创作故事……

在这个例子中你能看出，提供一个包含三点的路线图就能勾勒出一个短访谈的提纲，也能概括一个更长的访谈或演讲。

听众的大脑正在拼命运转，它们要消化语言、画面，处理其他的感官体验，而且大脑内部还在自言自语。一定要让你的听众很轻松地跟上你的演讲的节奏。

吉米V的著名演讲

1993年3月4日，大学篮球教练吉米·瓦尔凡诺（Jimmy Valvano）作了一场当代体育史上最激动人心的演讲。瓦尔凡诺在1983年曾经带领北卡罗来纳州立大学夺得美国大学生篮球联赛（NCAA）冠军。10年后，瓦尔凡诺身患癌症，生命垂危，被授予阿瑟·阿什勇气奖及人道主义精神奖。瓦尔凡诺对于“事不过三”原则的应用成就了整个演讲中最感人的两个时刻：

“对于我来说，每个人每天都要做三件事。我们生命中的每一天都应该这样做。第一件事就是笑，你应该每天都笑；第二件事就是思考，你应该花更多的时间来思考；第三件事是感动落泪——这种情绪可能是愉悦或幸福。你想一想，如果你笑了，想了，又哭过了，这一天就完整了……

癌症能夺去我所有的体能，但它不能触及我的思想，不能触及我的心灵，不能触及我的灵魂。欢笑、思考和感动这三样东西会永垂不朽。谢谢大家，愿上帝保佑你们所有人。”

导演手记

• 你要想好一个列表，把你想让观众了解的关于你的产品、服务、公司和提议的所有要点都包含进去。

• 对这个列表上的项目进行分类，最后只保留三大信息点。这组包含三点的信息，能为你的推销或演讲提供一个路线图。

• 在每一个关键信息点下，加上一些修辞手段，以加强陈述的效果。这些修辞手段包括以下内容：个人经历，事实、例子、比较、比喻和第三方推荐。

[1]苹果公司2008年的全球开发者大会实际上是在6月召开的，而不是作者说的9月。——译者注

[2]乔布斯在演讲中的确用过三条腿木凳的比喻，但是当年苹果公司全球开发者大会的演讲实际上分成了两个部分，乔布斯主讲的iPhone部分在上午进行，午饭过后是由苹果公司当时负责OS X系统的资深副总裁伯特兰·赛莱特（已于2011年3月宣布离职）主讲，话题是OS X系统10.6版。 这次演讲并没有关于iPod的内容。——译者注

[3]乔布斯在预览iPhone 3G部分时，实际上提出了5点，而不是作者说的4点。作者没有提到的第五点是更加优惠的价格。——译者注

[4]虽然列出了5点，但是第二点“企业用户支持”和第三点“第三方应用程序支持”已经 在进入iPhone 3G部分之前，在关于iOS 2.0（当时叫iPhone 2.0软件）的部分详细讨论过了，乔布斯在说这两点时都是一句带过，没有任何展开。——译者注

第6场｜让“大坏蛋”出场

蓝色巨人会统治整个计算机行业吗？乔治·奥威尔的预言会成为现实吗？

——史蒂夫·乔布斯

每 一个经典故事都既有英雄，也有坏蛋。这种讲故事的套路也适用于世界级的演讲。史蒂夫·乔布斯会在演讲中引入一个反派、一个敌人或者一个亟待解决的问题，以此为一个说服力极强的故事奠定基础。在1984年，这个敌人是“蓝色巨人”IBM。

苹果公司曾经制作了史上最有影响力的电视广告之一。通过这则广告，我们第一次领略了乔布斯传递信息的方法——营造“好人和坏蛋对决”的场景。这则叫做《1984》的电视广告向世界介绍了麦金塔电脑。不过，这则广告只播放过一次，就是在1984年1月22日美国超级碗比赛时。[1]在那场比赛中，洛杉矶突袭者队狂胜华盛顿红人队，记住这则广告的人比记住比分的人多得多。

凭借执导《异形》（Alien）一举成名的雷德利·斯科特（Ridley Scott）是这则广告的导演。广告开头的场景是一群光头的苦工在聆听大屏幕上的领袖（老大哥）训话。这时，出现了一个健美的金发女性，身着20世纪80年代风格的健身短装，手握一个长柄大锤，突破头戴钢盔的冲锋队员的围追堵截，奋力向前冲。最后，她把大锤砸向那个巨大的屏幕。屏幕爆炸了，发出刺眼的白光。那些光头的苦工眼见这一切的发生，惊得张大了嘴，呆坐在那里。广告的最后，是一个低沉的男声宣布：“1月24日，苹果公司将推出麦金塔电脑。到时候你们就会知道，为什么‘1984’不会像奥威尔的《1984》那样。”

苹果公司的董事会成员没有一个人喜欢这则广告，都不愿意对外播出。不过乔布斯例外，他很喜欢，因为他理解“英雄与对手对决”这种经典的故事结构能激发观众情绪。他意识到每一个主角都需要一个敌人。在《1984》这则颇具历史意义的电视广告里，“对手”的代表就是IBM，因为在那个时候，IBM这家主要生产大型主机系统的企业已经决定，用自己的竞争产品，挑战世界上第一台面向大众市场的家用电脑——Apple II。乔布斯在1983年的一次演讲中向苹果公司的销售人员解释了这则广告的用意，他们此前都看过这则60秒的电视广告。

“现在，到了1984年。看起来IBM想拥有一切。人们认为只有苹果公司才有希望挑战IBM……IBM想要拥有一切，它已经把枪口对准了实现行业垄断统治的唯一障碍：苹果公司。蓝色巨人会统治整个计算机行业吗？会统治整个信息时代吗？乔治·奥威尔的预言会成为现实吗？”

说完这段话，乔布斯就退到一旁，为台下的全体销售员播放了广告。[2]看完后，他们雷鸣般地鼓掌、欢呼。在一分钟的广告结束后的又一个60秒里，乔布斯在台上尽情地享受观众的膜拜。他此时的站姿、肢体语言和面部表情表明了一切——我彻底把他们搞定了！

问题+办法=经典的乔布斯

引入对手的角色（问题）就能使观众聚在英雄（解决办法）的周围。乔布斯最激动人心的演讲都是围绕着这种讲故事的手段来展开的。举例来说，在他最得意的2007年Macworld大会推出iPhone的那场演讲进行到第30分钟时，他花了3分钟的时间解释为什么iPhone是一个划时代的产品。这次，“对手”包含了市面上正在销售的所有智能手机。当然，乔布斯认为这些手机根本不够“智能”。表6–1的左栏罗列的是演讲词，右栏是辅助演讲的幻灯片上出现的文字或者对幻灯片上图片的描述。请注意幻灯片是如何辅助演讲的。

表6–1 乔布斯的iPhone主题演讲

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“最先进的手机被人们称为‘智能手机’。”

智能手机

“它们通常结合了手机和电子邮件以及有待发展的互联网功能。”

智能手机

手机+电子邮件+互联网

“问题是它们没有那么智能，也没有那么易于使用。它们真的非常复杂。我们要做的，是打造一款具有跨时代意义的产品，比任何出现过的移动设备都要智能得多。”

智能手机

不怎么智能，不怎么好用。

“我们要重塑手机。首先要创造一个革命性的用户界面。”

革命性的用户界面

“这是多年的研究不断发展的成果。”

革命性的用户界面

多年研发

“我们为什么需要一个革命性的用户界面呢？这里有4款智能手机：摩托罗拉Q、黑莓、奔迈、诺基亚E62——通常我们认为这些就是智能手机。”

市面上4款智能手机的图片：摩托罗拉Q、黑莓、奔迈和诺基亚E62

“它们的用户界面有什么问题？它们的问题就出在下面的这40个小玩意儿身上，就是这些玩意儿（指向这些手机的键盘部分）。它们全有这些键盘，不管你是否用得上它们，它们都在那里。而且，它们的控制按钮都固定在塑料的实体按键中，因此对于每一个应用程序，控制按钮都一样。不过，每一个应用程序都想要一个稍微有点不同的用户界面，一套稍微经过优化的控制按钮，专为该程序设计。另外，如果你6个月后想到了一个特别好的主意，怎么办？你不能给这些东西加一个按键吧？它们已经售出了。所以，你怎么办呢？”

每一张图片的上半部分淡出，只留下下半部分——键盘

“我们要做的就是摒弃所有这些按键，只做一个大的屏幕”。

iPhone的图片

“我们如何与它互动呢？我们不想随身携带一个鼠标。我们该怎么办呢？手写笔，对吧？我们就用一支手写笔。”

iPhone的图片在一边，一支手写笔淡入

“不（观众笑）。谁想要手写笔啊！你得把它们抽出来，放回去——没准还会丢了。没人想要手写笔。”

图片旁边出现文字：谁想要一支手写笔呢

“所以，我们不用手写笔。我们会使用世界上最好的定点设备——一种我们与生俱来的定点设备。我们生下来就有10个手指。我们将使用自己的手指。”

手写笔淡出，iPhone上出现食指的图片

“我们发明了一种新技术，叫做‘多点触控’，非凡无比。”

手指淡出，文字出现：多点触控

“这种技术像魔术一般好用。你不再需要手写笔，而且，它比以前出售的所有触摸屏都精确得多。它能忽略不经意的触摸，超级智能！你可以在屏幕上用多个手指操控。这么牛的技术，我们肯定已经获得专利了！”

文字在右上方依次出现：

像魔术一般好用

不需要手写笔

精确得多

忽略不经意的触碰

多个手指操控

拥有专利

请注意乔布斯是如何用设问和反问来推进故事的。在引出问题时，他问：“我们为什么需要一种革命性的用户界面呢？”当他对大家讲出用触摸屏替代键盘这个想法时，他设问：“我们如何与它互动呢？”他准备好的答案就是：“我们会使用世界上最好的定点设备……我们的手指。”

没有人真正关心你的产品，也没有人关心苹果公司或是微软公司以及其他任何一家公司的产品。人们真正关心的是解决现有的问题，让自己的生活更加美好。以表6–1中智能手机的问题为例，乔布斯描述了消费者感受到的痛苦，告诉消费者为什么他们这么痛苦（通常是由苹果公司的竞争对手造成的），然后，他再给你一剂解药。我们在第7场中会学到更多这方面的知识。

答CNBC记者问

在iPhone发布会之后，乔布斯接受了CNBC的记者吉姆·戈德曼的采访，这也是他在会后马上接受的有限的几个采访之一。戈德曼问道：“究竟是什么原因使得苹果公司跳进竞争激烈、对手众多的手机市场的呢？”乔布斯在回答这个问题时，提出了一个亟待解决的难题：“我们用过市面上所有的手机，但是使用体验太令人痛苦了！这是一个需要被重塑的领域。手机需要变得更加强大，而且要变得远比现在易用才行。我们认为苹果公司可以贡献一点力量。我们并不在乎还有多少家公司在制造手机。事实上，2006年全世界的手机销量达到了10亿部。即便我们仅仅获得了1%的份额，那也是1 000万部。现在，我们已经重塑了手机，并且完全改变了消费者对于这种能放在口袋里的产品的预期。”

戈德曼又问道：“这向你的竞争对手传递了什么信息呢？”

乔布斯回答说：“我们是一个专注于产品的公司，我们热爱伟大的产品。为了解释清楚我们的产品是什么，我们必须把它和现在市面上人们正在使用的产品作对比。”最后这句话解释了乔布斯在构建说服力极强的故事时使用的手段。对于新产品、新服务的解释需要语境，需要你把这种新产品、新服务和导致消费者生活“痛苦”的问题联系在一起。一旦你击中了他们的痛处，你的听众就会更容易接受那种能够缓解“痛苦”的产品或服务。

苹果教

强有力的思想推动了某些宗教在全球范围内的广泛传播，营销大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）在他的书《买》（Buyology）里，把苹果公司传递的信息和这些宗教理念等同起来，两者都有共同愿景和某个特定的“对手”。

林斯特龙写道：“大多数宗教都有清晰的愿景。我的意思是，它们都有明确的使命，这种使命有可能是指达到某种境界或者精神上的目标。当然，大多数公司也有清晰的使命。史蒂夫·乔布斯的愿景早在20世纪80年代中期就已经形成了，他那时候说过：‘人类是这个世界上所有改变的造物主，因此，他们应处于各种系统和结构之上，而不是受制于其下。’20多年过去了，在卖出了几万台iPod之后，苹果公司仍然在追寻这个愿景。”

林斯特龙花了很多年时间研究了各个经久不衰的品牌的共有特点。他认为，宗教和诸如苹果这样的品牌之间还有另外一个共同特点：征服公敌的理念。“有一个明确的敌人的好处，不仅仅是让我们清晰地阐述、表明我们的信仰，还在于把我们自己和广大追随者团结起来……这种‘我们与他们对决’的战略能够吸引顾客，制造话题，打造忠诚度，还能引起我们的思考、争辩，当然还有购买行为。”

它会吃掉我吗？

早一点确立反面角色对于增强说服力来说至关重要，因为我们的大脑在接受一种新的想法时，需要一个“桶”来盛装这种想法，需要对其进行归类。你可以这么理解：你的大脑在接受细节之前，需要先理解意义。根据科学家约翰·梅迪纳（John Medina）的研究，我们的大脑生来就是用来理解事物的全貌的。梅迪纳说，当原始人看见一只剑齿虎时，他会问自己这个问题—“它会吃掉我吗”，而不是“它有几颗牙齿”。

反面角色就能带给观众这种“宏观的全貌”。在梅迪纳的《让大脑自由》（Brain Rules）一书中，他写道：“不要从细节开始。从关键的想法入手，然后一层一层地围绕着这些信息展开细节。”在演讲中，要从宏观的全貌入手——也就是从问题入手——然后再加入细节（你的解决办法）。

苹果公司在2003年Macworld大会上推出了Safari网络浏览器，并将其定位为世界上最快速的浏览器。Safari将会和其他几款浏览器一道，与微软主宰行业的产品——IE浏览器——进行竞争。乔布斯在发布这款浏览器时，体现了他最巅峰、最具说服力的演讲状态，他是这么做的：首先，提出了问题，也就是引入反面角色。为做到这一点，他只是做了一个设问：“我们为什么需要一款自己的浏览器呢？”在展示浏览器的新功能和新特性之前，也就是填充细节之前，他需要为这款产品的存在找到充分的理由。

乔布斯告诉观众，IE、网景以及其他浏览器存在两个方面的不足：速度和创新。就速度而言，乔布斯说Safari在Mac上加载网页的速度比IE的快3倍；在创新这个方面，乔布斯讨论了现有浏览器的局限，比如，它们没有在主工具栏提供谷歌搜索框，书签的组织方式也让人们甚为不满。乔布斯说：“我们在研究中发现，人们根本不使用书签功能。他们也很少使用‘我的收藏’功能，因为这种功能非常复杂，没有人能搞清楚到底该如何使用。”Safari能够解决这些问题，它在主工具栏集成了谷歌搜索功能，还有一些特性，使得使用者能够更容易地退回到上一个浏览的网页或者转到自己最常用的页面。

要想引入反面角色，只需要一个简单的句子：“为什么你们需要这个？”正是这样一个问题，让乔布斯能够概览工业的现状（不管是浏览器、操作系统、数字音乐，还是任何其他方面），并且为他演讲的下一步作好准备——提供解决问题的办法。

3 000美元一分钟的推销

在每年9月的某一周，会有几十位创业者分别在两个不同的场合——旧金山的TechCruch 50创业大会和圣迭戈的DEMO大会——向具有影响力的媒体、专家和投资者推销他们的创业企业。对于创业者来说，这些高风险的演讲将直接决定企业的成功或者失败。TechCrunch大会的组织者认为，表达一个想法的最佳时长是8分钟。如果你不能在8分钟内把你的想法表达清楚，就意味着你需要再好好想想。DEMO大会给演讲者的时间更短——只有6分钟。并且，DEMO大会还向每一位演讲者收费18 500美元，也就是

3 000美元一分钟。如果你需要花上3 000美元一分钟的代价，去推销一个想法，你会怎么做呢？

参加这些演讲的风险投资家们有一个共识，就是大多数创业者之所以讲不出一个动人的故事，就是因为他们没有解释“问题”之所在，就直接把话题跳到他们自己的产品上去了。有一个投资者对我说：“你需要在我的头脑中腾出一块空间来装下你即将传递的信息。当创业者不提出问题、直接给出解决方案时，我马上就没了兴趣。他们有一壶咖啡——他们的想法——但是他们在倒咖啡时，没有装咖啡的杯子。”你的听众的大脑里只有那么点空间可以接收新的信息。大多数演讲者都好像在把2MB的数据向只能容纳128KB的数据管道里硬塞。这实在太多了！

在2008年的DEMO大会上，有一家叫做TravelMuse的旅游策划公司作了一次最出众的演讲。这家公司的创始人凯文·弗莱斯（Kevin Fleiss）是这样开头的：“互联网零售业中最大、最成熟的细分板块是旅行市场，仅在美国其规模就超过了900亿美元（确定类别）。我们都知道如何在互联网上预订旅行产品，但是预订是整个过程的最后5%（开始介绍问题），预订之前95%的过程——决定去哪里，计划路线——是最耗费精力的。在TravelMuse公司，我们把旅行计划变得很容易，通过把旅行计划工具整合到网站内容中，为用户提供一种完整的体验（提供解决问题的办法）。”在提供解决方案之前，弗莱斯通过介绍产品类别，引入待解决的问题，制造了用来“盛咖啡的杯子”。

投资者出钱购买的是想法。因此，他们想知道公司的产品解决的是哪一个普遍存在的问题。缺乏针对问题的解决方案是缺乏吸引力的。一旦问题和解决办法都明确了，投资者才能开始放心地讨论关于市场规模、竞争和商业模式等问题。

终极电梯推销法

明确问题并不需要很长时间。乔布斯通常只在引入反面角色上花去几分钟时间。你用短短30秒就能做到，只需要用一句话分别回答以下4个问题：（1）你们是做什么的？（2）你们解决了什么问题？（3）你们如何与众不同？（4）这跟我有什么关系？

当我在加利福尼亚州蒙特利市和LanguageLine公司的主管一起工作时，基于对以上问题的回答，我们创作了一个“电梯式推销”方案。如果我们成功完成了这一任务的话，这段推销公司的文字应该能让你非常充分地了解这家公司：LanguageLine是为那些需要与其非英语顾客沟通的公司提供同声传译服务的全球最大供应商（它是做什么的）。每隔23秒，就有一个不会说英语的人进入美国（问题）。当他或她给医院、银行、保险公司或是打911时，电话的那头很可能就有一个来自LanguageLine的传译员（如何与众不同）。我们能用150种语言帮助您和顾客、病人或潜在客户沟通（这和我有什么关系）。

坏蛋：讲故事的方便道具

史蒂夫·乔布斯和后来变成全球变暖专家的美国前副总统艾伯特·戈尔有三点共同之处：1.全都致力于环境保护；2.都热爱苹果公司（艾伯特·戈尔是苹果公司董事）；3.都有着让人为之着迷的演讲风格。

艾伯特·戈尔的获奖纪录片《难以忽视的真相》就是用苹果式的讲故事技巧设计出来的。通过确立一个人人都认同其存在的问题（批评家可能会对解决方案有分歧，但是对于问题的存在是普遍接受的），戈尔给了观众一个继续听下去的理由。

戈尔在演讲的开头——也就是故事的开头——就为后来的论证打下了基础。他向观众展示了在历次空间探索工程中拍下的一系列地球照片，这样，他不但让观众体会到了地球之美，也引出了问题。他先是展示了一张著名的照片，叫做“地出”（Earthrise），即从月球表面看到的地球出现时的景象。然后，戈尔展示了一系列后来拍摄的、显示全球变暖迹象的图片，比如正在融化的冰盖、日益后退的海岸线以及飓风等。他说：“这些冰有个故事要讲给我们听。”戈尔随后更加清晰地描绘了“坏蛋”的存在：煤炭、汽油和其他矿物燃料的燃烧已经急剧地升高了地球大气层的二氧化碳浓度，直接导致了全球气温的升高。

在整个纪录片最令人难忘的场景中，戈尔通过两条彩线（红和蓝）代表60万年以来二氧化碳的浓度和平均气温。戈尔说：“二氧化碳越多，气温越高。”然后，他展示了一张幻灯片，表明二氧化碳的浓度达到了历史上的最高点。这时，他走到一个机械升降机上说：“我真的很想强调下面这一点，让我们一起承受它带来的冲击吧。”他按动了一个按钮，升降机把他升高了至少5英尺，他这时才和幻灯片上表示的当今二氧化碳浓度的点齐平。观众席中有人笑了。不过，这一举动既好玩又发人深省。他随后接着说：“50年之内，二氧化碳的浓度会继续上升。当这里的一些人到了我现在这个年龄时，二氧化碳的浓度会到达这个位置。”就在说话的同时，他又一次按动了按钮，升降机往上抬升的时间足足10秒之久。一边上升，他一边对观众说：“你们听说过‘破表’吗？这就是我们在50年之内将会达到的水平。”这段强有力的演讲既好玩，又令人印象深刻。戈尔调用了各种事实、数字和统计数据，并把它们活灵活现地展现了出来。

戈尔使用了很多我们在乔布斯的演讲中常见的演讲和修辞技巧。其中，有一个技巧就是引入“坏蛋”，或者叫做反面角色。两人都会早早地引入“坏蛋”的角色，把观众团结在一个共同的使命周围。在乔布斯的演讲中，“坏蛋”一旦确定了，就是时候拉开帷幕，推出拯救世界的角色了……那就是战无不胜的英雄。

导演手记

• 在演讲中早一些介绍反面角色。在介绍你的解决办法之前，一定要先明确问题。你可以通过生动地描述顾客的痛楚来做到这一点。通过这样询问来明确问题的所在：“我们为什么需要这个？”

• 花一些时间仔细描述这个问题，让观众体会到问题所造成的痛苦。

• 用本章中说明的4步法来为你的产品创作一个电梯式推销词。要格外注意第二个问题：“你解决了什么问题？”记住：没有人关心你的产品，人们只关心自己的问题如何得到解决。

[1]此处原文有误，《1984》这则广告实际播放过两次。另外一次是在1983年12月的某天凌晨1点前，即爱达荷州特温福尔斯市的KMVT电视台结束全天节目之前播放的。这么做的目的是为了获得参加当年的广告评奖活动资格。——译者注

[2]此处原文有一个错误。作者引用的话出自苹果公司的股东大会，与会人员都是苹果公司的股东，而不是销售员。——译者注

第7场｜让常胜的英雄出场

微软的唯一问题在于他们毫无品位。我不是说在某些小的方面缺乏品位，我的意思是他们完全没有品位可言。

——史蒂夫·乔布斯

史 蒂夫·乔布斯在引入“坏蛋”方面可谓大师——对手越坏越好。一旦乔布斯引入了现在的“坏蛋”（现有产品的局限），接着他就会介绍英雄出场，揭示能够让你的生活更加容易、更加幸福的解决方案。换句话说，苹果产品总是会及时赶到，拯救世界。就像我们在前文讨论过的，在1984年的那则电视广告中，IBM扮演了坏蛋的角色。乔布斯是在1983年的一场活动中，把这则广告第一次播放给一群内部销售人员看的。

在播放广告之前，乔布斯花了几分钟之间把“蓝色巨人”刻画成一个集中全力统治全世界的角色。（IBM在那个时候被称为“Big Blue”，这对于乔布斯的创意来说很有帮助，因为乔布斯注意到了“Big Blue”和“Big Brother”之间相似的发音。）乔布斯把蓝色巨人说得比汉尼拔·莱克特还吓人：

1958年，IBM错过了收购一家新企业的机会。这家公司发明了一种新的技术，叫做经典印刷术（也就是复印）。两年后，施乐公司（Xerox）诞生，从此以后IBM每天都追悔莫及。10年后，到了20世纪60年代末期，美国数字设备公司（DEC）以及其他公司一起发明了小型机。IBM认为小型机太小，不足以进行像样的运算，因此对于IBM的事业来说无足轻重。当IBM最终进入小型机市场时，美国数字设备公司已经发展成为一家市值几亿美元的公司。又过了10年，到了70年代末。1977年，一家年轻的、蓬勃发展的西海岸公司，苹果公司发明了Apple II，也就是我们现在所熟悉的第一台个人电脑（介绍英雄）。IBM认为个人电脑算不上什么发明，不足以进行像样的运算，因此对于IBM的事业来说无足轻重（对手忽视英雄的品质）。80年代早期，在1981年，Apple II已经成为世界上最流行的电脑，苹果公司也已经成长为市值3亿美元的企业，并成为美国历史上发展最快的公司。IBM凭借IBM PC机在1981年11月进入个人电脑市场，和50多家争夺市场份额的对手展开竞争。1983年，苹果公司和IBM成为计算机行业竞争力最强的两个对手，每一家都在当年的个人电脑市场创造了10亿美元的销售额（大卫遇上了歌利亚）。行业洗牌如火如荼地进行着。第一家大型公司破产了，其他的则在悬崖边摇摇欲坠。现在，到了1984年。看起来IBM想要占有一切（英雄即将跳出来行动了）。苹果公司被认为是能够强有力地挑战IBM的唯一一家公司。最初张开双臂欢迎IBM的经销商现在开始对于由IBM主导、控制的未来感到恐惧不已。他们越来越迫切地转向苹果公司，因为只有苹果公司这支力量，才能保证他们未来的自由。

随着乔布斯绘声绘色地描述决战场景，观众席中不断爆发出热烈的掌声和欢呼声。乔布斯成功地扮演了詹姆斯·邦德的角色。当坏蛋即将毁灭世界的时候，邦德——或乔布斯——出场，冷静地拯救了世界。邦德系列小说的作者伊恩·弗莱明（Ian Fleming）会感到骄傲的。

英雄的使命

在乔布斯的演讲中，英雄的使命并不一定是手刃坏蛋，而是让我们的生活更加美好。2001年10月23日苹果公司推出iPod的演讲，就说明了这个虽然细微但却非常重要的区别。

了解一下那时数字音乐行业的情况十分必要。当时，人们还随身携带便携式CD播放器，跟今天小巧玲珑的iPod比起来个头大得简直像怪兽一样。仅有的几款数字音乐播放器也又大又蠢，或者没什么用处，因为只有很小的内存，只能存几十首歌。有一些产品，比如Nomad Jukebox，硬盘为2.5英寸，虽然也是便携式的，但却很重，而且从电脑上传输歌曲也慢得让人头疼。电池的续航时间也非常短，以至于这些设备基本没什么用处。认识到亟待解决的问题后，乔布斯作为常胜的英雄出场了。

乔布斯设问：“为什么要做音乐呢？”

“我们热爱音乐。做点你热爱的事情永远都是好主意。更重要的是，音乐是每个人生活的一部分。音乐一直都在我们身边，并且会永远在我们身边。这并不是一个可以投机的市场，因为音乐构成了每个人生活的一部分，所以这是一个全球化的超大市场。但有趣的是，在这场全新的数字音乐革命中，没有一个市场领袖站出来，没有一个人找到数字音乐的发展方向，而我们找到了。”

乔布斯宣称苹果公司找到了方向，吊起了观众的胃口，这样，他就为以下的演讲作好了准备。他下一步将会引入对手，通过带领观众浏览现在便携音乐播放器的功能来做到这一点。乔布斯解释说，如果你希望随身听音乐，你可以购买一台CD机（可以容纳10~15首歌），或者买一台闪存播放器、MP3播放器，或者一台硬盘式播放器，比如Jukebox。他接着说：“我们来分别看一看。”

“一台CD机要75美元左右，每张CD上能容纳10~15首歌，也就是5美元一首歌。你也可以花上150美元买一台闪存播放器，也能容纳10~15首歌，也就是10美元一首。你还可以买一台兼容MP3格式的CD播放器，大概是150美元，这样你就可以刻录一张盘，可以容纳150首歌，每首歌1美元。或者你可以花300美元买一台带有硬盘驱动的Jukebox播放器，它能装下1 000首歌，相当于每首歌花了30美分。我们研究了所有这些设备，这就是我们想要开拓的领域（指向幻灯片上‘硬盘’的类别）。我们今天要推出一款产品，这款产品叫做iPod。”

就这样，乔布斯介绍了英雄——iPod。他说iPod是一款MP3音乐播放器，能够播放CD品质的音乐。“但是iPod最大的亮点是它能装下1 000首歌。这是一种量子跃迁，因为对于大多数人来说，1 000首歌就是他们的整个曲库，这非常大。有多少次你出了门才想起来没带你想听的那张CD？iPod最酷的地方在于你的整个曲库都能装在口袋里，这在以前是绝不可能的”。通过强调能把一个人的整个曲库装进口袋这个事实，乔布斯强化了英雄（iPod）的最创新特性，同时提醒观众，直到苹果公司拯救世界才使这成为可能。

在推出iPod后，奈特·里德报业集团的专栏作家迈克·隆贝里（Mike Langberg）写了一篇文章，他指出Creative公司（Nomad Jukebox的生产商）早在苹果公司之前就看到了便携式音乐播放器的市场潜力，并在2000年9月推出了一款6GB容量的硬盘播放器；苹果公司在一年后才推出第一款iPod。“但是，”他指出，“Creative公司缺乏苹果公司的秘密武器：创始人、主席兼主‘传教士’史蒂夫·乔布斯。”

我是Mac男，我是PC哥

“我是苹果机Mac/我是微软PC”系列广告在2006年首次发布，很快就成为近年来商业历史上最著名、辨识度最高的电视广告。喜剧演员约翰·霍奇曼（John Hodgman）扮演“PC哥”，贾斯汀·朗（Justin Long）则扮演“Mac男”，两个人站在纯白色背景前，广告通常都会围绕着一个小故事展开。在故事里，PC哥往往索然无味、行动迟缓、沮丧不堪。而Mac男的性格则是热情友好、温柔随和。这些广告用30秒的小品形式演绎了反派（微软PC）和英雄（苹果机Mac）之间的故事。

在一个早期的广告（天使/恶魔）中，Mac男给PC哥看一本iPhoto影集。一个“天使”和一个“恶魔”（分别是身穿白色套装和红色套装的PC哥）出现。天使鼓励PC哥，让他赞美Mac男；而恶魔则鼓动PC哥把影集撕成两半。在这里，隐喻非常明显，“我是Mac男/我是PC哥”的系列广告也可以叫做“我是好人/我是坏蛋”。

一旦确立了英雄的角色，就必须把英雄的好处说清楚。必须马上回答对于人们来说最重要的那个问题——这和我有什么关系。在一则标题为“跳出盒子”的广告中，两个角色都从纸箱里冒头来。对话是这样的：

苹果机Mac：准备好开始了吗？

微软PC：还没有完全准备好，我还有好多事情要做呢，你有什么伟大计划？

苹果机Mac：也许先做一部家庭电影，弄一个网站，试一试内置摄像头吧。我开箱就能做这些事情。你呢？

微软PC：首先，我必须先下载一堆新的驱动程序。把硬盘上自带的试用版软件都删除，还得阅读一大堆操作手册。

苹果机Mac：听起来你在开始做任何事情之前还有麻烦事啊。我要开始了，因为我有点兴奋了。你准备好了再告诉我吧！（跳出盒子）

微软PC：事实上，我的其余部分还在另外一些盒子里。我们回头再见吧！

有一些观察家批评苹果公司的系列广告，说这些广告充满了沾沾自喜的优越感。不管你喜不喜欢这些广告，毫无疑问的是，它们非常有效，至少，它们让人们一直在谈论苹果公司。事实上，这些广告如此成功，以至于微软开始反击，推出了自己的广告。在这则广告里，各行各业的名人和平头百姓都骄傲地宣布“我是PC哥”。不过，苹果公司先发制人，早已把PC刻画成了书呆子，而苹果公司则是那个酷小孩，每个人都想像他那样。微软的广告看起来好玩，但是却缺少苹果公司广告的情感冲击力，原因之一是——没有反面人物。

30秒搞定一切

苹果公司的应用程序商店做得非常成功，为iPhone提供了一万多个应用程序。[1]苹果公司会在电视或平面广告中宣传一些为iPhone或iPod Touch设计的程序。这些电视广告效果很好，短短30秒的时间就向消费者抛出了问题并且提供了一个解决问题的办法。

比如说，有一则广告是专门为一个叫做Shazam的程序制作的。广告里的画外音说：“有些时候，你就是不知道正在播放的是什么歌曲，这一定把你逼疯了吧（介绍问题所在）？有了Shazam这款程序，你只要让iPhone‘听’几秒钟，它就能告诉你这歌是谁唱的以及去哪里下载。”这一系列广告最后的广告词都是一样的：“这就是iPhone，用一个个程序解决生活中的一个个难题。”

只用了30秒的时间，这些广告成功地描述了一个难题，并且每次都用一款程序解决这个问题。这些广告向我们证明了，引入问题并提供解决办法这个过程并不需要花费太多时间。事实上，不要在抖包袱之前铺垫太多。

乔布斯卖的不是电脑，是体验

在确认了坏蛋身份、介绍了英雄人物之后，苹果式故事的下一步就是告诉你英雄是如何把受害者——消费者——从坏蛋的魔爪中解救出来的。解决办法必须简单易懂，不能用术语表达。比如，浏览一下苹果公司的网站，你就能找到“为什么你会喜爱一台麦金塔”的主要理由。这个理由包含了使用麦金塔电脑的具体好处，并且在很大程度上避免了使用复杂技术语言。一个切题的例子是对MacBook Pro的描述，苹果公司并没有说这款笔记本“使用英特尔酷睿2双核2.4千兆赫处理器，2GB容量、1 066兆赫、DDR3 SDRAM内存，5 400转、250GB的串口硬盘”，而是直接给消费者列出了好处：“外形精美；PC机能做的所有事，它会做得更好；拥有世界上最先进的操作系统，日后又能支持运行世界上最先进的几个操作系统；购买和拥有麦金塔电脑将带给你愉快的体验。”你看，你的目标客户并不是在买一个2.4千兆赫的多核处理器，他们实际上是在购买这种处理器提供的体验。

和对手不一样的是，乔布斯在演讲中总是尽量避免使用那些让听众头大的数据、统计资料和术语。在2006年的Macworld大会上，乔布斯把他常用的著名短语“还有一件事”放到了演讲的最后。“还有一件事”原来是指采用英特尔酷睿2微处理器的新款MacBook Pro，这也是苹果公司第一款采用英特尔处理器的笔记本电脑。乔布斯花了几分钟清晰地概括了问题，然后就开始用平实、简单的语言介绍这款产品实实在在的好处。

乔布斯说：“PowerBook笔记本电脑一直有一个恼人的小问题，这不是什么秘密，我们一直想要把G5处理器（IBM的微处理器）塞进PowerBook里，但是因为耗电的问题，我们一直没办法做到。要想在这么小的一个机身中做到这一点不太现实。在工程方面，我们已经用尽了各种办法，咨询了所有可能的权威人士（幻灯片上打出教皇的照片，全场哄堂大笑）。”

乔布斯接着解释说，用英特尔酷睿2双核处理器替代现有处理器，在机身更小的情况下能有更好的表现。

“今天，我们推出一款新的笔记本电脑，我们叫它MacBook Pro。它使用英特尔酷睿2双核处理器，和新款iMac一样，这就意味着在每一款MacBook Pro里都会有两个处理核心。这能带来什么好处呢？新款MacBook Pro比PowerBook G4的运行速度快4~5倍。这些机器的运行速度真是快得惊人……新款MacBook Pro是迄今为止速度最快的麦金塔笔记本电脑，也是最轻薄的。它有一些超酷的新特性，它有15.4英寸宽屏显示器，和我们的Cinema系列显示器的亮度一样，这种显示屏漂亮极了。它还内置了iSight摄像头，你可以随时随地召开视频会议，开机就可以使用这一功能。多好啊！随处召开视频会议。天堂也不过如此！”

不管你同不同意移动摄像头就是置身“天堂”的说法，乔布斯理解他的观众和顾客的需求，清楚对于现场的观众来说，亟待解决的严重问题是什么。

这种能力，引入反面角色、继而推出英雄的解决办法带来的好处的能力，是乔布斯在每一场演讲和每一次访谈中都展现出来的信息传递技巧。当乔布斯同意接受史密森尼学会口述历史及视频历史系列活动的采访时，他说成功的创业者和失败的创业者之间的区别在于是否坚定。他说，坚定来自于激情。“除非你对此非常有激情，要不然你根本无法生存，你会放弃。所以，你必须有一个想法，或者一个你想解决的问题，而且你要对此抱有极大的激情。否则，你就不能坚定地坚持下去。我想这种坚定就是成功的一半。”

乔布斯是商界的印第安纳·琼斯（Indiana Jones）。伟大的电影角色消灭敌人，乔布斯也和他们一样，找到全民的公敌，征服那个敌人，然后在观众倾心的仰望下，默默地走向夕阳，留给我们一个更加美好的世界。

导演手记

• 描述一下目前行业或产品类别的现状，然后再说一下你对未来的展望。

• 确立了反面角色之后——即挑明你的顾客的痛楚——用平实易懂的语言描述一下你的公司、产品或服务如何缓解这种痛苦。

• 记住，除非你对你想解决的问题充满激情，否则是不会有坚定的毅力坚持到最后的。

[1]截至2011年1月22日的数据，苹果公司的应用程序商店拥有超过35万个IOS应用程序。——译者注

第一次幕间休息 遵守10分钟规则

你的观众10分钟后就会走神。用不了11分钟，10分钟他们就会走神。通过一项对于认知功能的研究，我们得知了这个重要的事实。简单来说，大脑很容易厌倦。根据分子生物学家约翰·梅迪纳的研究，“看起来大脑是根据一些固定的计时模式来作出选择的，这种模式无疑受到文化和基因的双重影响”。梅迪纳说，他的同行进行了一些可靠的研究，确认了10分钟规则，他通过观察也得出了相同的结论。梅迪纳在自己教授的每一堂课上，都会问学生们相同的问题：“如果有一节一般有趣的课，不太无聊，也不太好玩，你会在多久之后看表，暗想这节课什么时候会结束呢？”答案永远是完全一致的——10分钟。

乔布斯不会长时间阐述一个话题让观众的大脑产生厌倦。在30分钟的时间段里，他的演讲会包含现场演示、第二个甚至第三个演讲嘉宾，以及视频片段。乔布斯非常清楚，即使是他的演讲天赋也无法战胜不断寻找新刺激的疲倦的人脑。

在2007年Macworld大会的主题演讲正好进行到第10分钟时——一秒不多——乔布斯展示了一个苹果公司为iTunes和iPod新拍摄的电视广告（一群人的黑色剪影在明亮的背景色前跳舞，剪影人物都拿着iPod，纯白色的耳机非常突出、非常显眼）。广告播放完毕后，乔布斯说：“是不是特别好？”乔布斯在这里实际上是在演讲的第一幕（音乐部分）和第二幕（推出Apple TV，用来在宽屏电视上播放iTunes内容的产品）之间给观众提供了一个幕间休息时间。

遵守10分钟规则，让听众的大脑休息一下。好了……继续本书第二幕：制造现场体验。

第二幕

制造现场体验

乔布斯带给观众的不是一场演讲，而是一种体验。想象一下游览纽约城，或去百老汇看一场获奖话剧的情景：你会预期看到多个角色、复杂精美的道具、炫目的舞台背景，以及一个令人激动不已的辉煌瞬间，让你感到门票物超所值。在第二幕中你会发现，乔布斯的一场演讲包含了所有这些元素，它们帮助乔布斯与观众建立起一种强有力的情感纽带。

就像第一幕一样，第二幕的每一场里都会总结那些你能够马上应用的实实在在的演讲技巧。以下是对于本幕包含的各场内容的简要描述：

• 第8场：“简化一切。”简约是所有苹果公司产品的关键特质。乔布斯在制作幻灯片时，也使用了同样的手段：每一张幻灯片都很简单、有视觉冲击力，能牢牢抓住观众的注意力。

• 第9场：“精心修饰你的数字。”没有语境的数据是无意义的。乔布斯把统计数据变得活灵活现，并且，最重要的是，他谈论这些数字的语境总是和观众密切相关。

• 第10场：“使用‘超酷’的词汇。”听了一场“不可思议”的乔布斯演讲的外行人，会觉得演讲“超酷”，“魅力十足”、“棒极了”。这些只是乔布斯经常使用的超酷词汇中的一部分。在本场，你会找到乔布斯使用这些词汇的理由，也会了解到这些词汇为什么会奏效。

• 第11场：“分享舞台。”苹果公司的成功和它的共同创始人之一乔布斯有着紧密的联系。从这种意义上讲，苹果公司是一家罕见的企业。尽管苹果公司不乏杰出的领导人，但很多观察者仍然认为苹果公司是一个人在演的一出独角戏。也许如此。但是乔布斯却把他的演讲变成了多人合作的交响乐。

• 第12场：“用道具辅助演讲。”在乔布斯的每一场演讲中，现场展示都起着非常重要的辅助作用。请读者在本场中学习如何潇洒地进行现场展示。

• 第13场：“让观众‘天哪’的时刻。”乔布斯从早期的演讲开始就表现出了制造戏剧效果的天赋。正当你觉得该看的都看到了、该听的都听到了的时候，乔布斯总会跳出来给你一个惊喜。这个让人惊呼的时刻是策划好的，是写在脚本里的，为的就是充分发挥演讲的效果。

第8场｜简化一切

复杂的终极境界是简单。

——史蒂夫·乔布斯

简 约是苹果公司最重要的设计理念——从电脑到音乐播放器到手机，甚至零售店体验，都秉持这一理念。2003年，当《纽约时报》的一位专栏作家撰写一篇关于iPod的文章时，乔布斯对他说：“苹果公司的核心竞争力是懂得如何把非常复杂的技术变得对于普通人来讲简洁易懂。随着技术日趋复杂，对这种能力的需求也与日俱增。”

在写这篇文章时，记者也采访了苹果公司的设计大师乔尼·艾夫（Jony Ive），他提到乔布斯想让第一代iPod远离烦琐和复杂的设计。团队在设计过程中懂得舍弃什么和保留什么一样重要。他说：“有趣的是，从简约中、从毫无顾忌的简约感和表达简约设计理念的过程中脱胎而出的是一个完全与众不同的产品。但不同并不是目的。事实上，制造一个不同的东西非常容易。真正令人兴奋的是，我们开始意识到它的独特性是努力让它保持简约的结果。”在艾夫看来，复杂就意味着iPod这款产品的终结。

乔布斯通过减少一些烦琐的特性保持产品的易用性。这种简化的过程也正是他设计演讲幻灯片的过程。南希·杜瓦特曾写道：“和大多数演讲者尽可能地往一张幻灯片上不断塞东西的行为正好相反，乔布斯总是删掉、删掉、再删掉。”

乔布斯的演讲简洁得令人惊讶，具有强烈的视觉冲击力，并且绝不包含项目符号。是的，真的完全没有，从来没有。当然，这就引发了一个疑问：一个没有项目符号的PPT演示还是PPT演示吗？答案是，是的，并且还有趣得多。对人类的认知能力——也就是大脑的运作方式——的最新研究证明，项目符号是传达重要信息时效果最差的手段。神经科学家发现，常见的幻灯片演讲通常是吸引观众的最差方式。

格雷戈里·伯恩斯博士在《叛逆者》（Iconoclast）一书中写道：“大脑基本上就是一块懒肉。”换句话讲，大脑并不喜欢浪费能量，它已经进化得不能更高效了。演示软件，比如说PPT，使演讲一不小心就超过了大脑的额定负荷，迫使它超负荷地工作。PPT的标准幻灯片模版要么是一个标题框加一个副标题框，要么就是标题框加上项目符号框。如果你和大多数演讲者一样的话，你就会在这张幻灯片上写一个标题，然后加上一个要点，再加上一个次要点，还经常再加上一个三级要点，结果就和图8–1看起来差不多。

图8–1 典型、枯燥的PPT模板

这样的幻灯片往往让我惊恐不安，相信你也会感到焦虑不安。设计师加尔·雷纳德（Garr Reynolds）把这种东西叫做“幻灯片文档”，也就是文档和幻灯片的杂糅。雷纳德说：“人们认为这么做很高效，是在使事情简单化，是一石二鸟的好办法，但不幸的是，他们这么做影响了表达效果。”雷纳德认为PPT在使用得当时，可以是演讲的有效补充，能够强化演讲的效果。他并不赞成摒弃PPT，但是他赞成摒弃无处不在的项目符号列表式模板，这种模板在PPT和Keynote两种软件中都有。“我们早就发现，把说的话以文字形式原封不动地放在幻灯片中通常起不了什么作用，事实上，这只会破坏信息传递的效果”。

告别铅笔

我们从小就被训练记笔记，而不是集中注意力思考并消化学到的知识。真是遗憾。你的行为应该吸引观众的注意。（提示：项目符号不会吸引人的注意，只会诱导人们做笔记。当你在屏幕上打出项目符号时，你就是在告诉大家“把这个写下来，但现在并不需要真正理解它们”。）人们去看戏时，就不会记笔记，但它却能引起人们的共鸣。

——塞斯·戈丁

制作乔布斯式的幻灯片能够让你鹤立鸡群，因为像他那样制作幻灯片的人实在是太少了。你的观众会因为你与众不同的做法而感到惊讶和喜悦。在我们讨论乔布斯如何制作这样的幻灯片之前，我们先讨论一下他为什么这样做。乔布斯是禅宗信徒。据杰弗里·杨（Jeffrey Young）和威廉·西蒙（William Simon）两位传记作家说，乔布斯在1976年开始修习禅宗佛教。1991年他和劳伦妮·鲍威尔（Laurene Powell）结婚时，主婚人就是一位禅宗佛教徒。

禅宗佛教的核心原则是一个叫做“简素”（kanso）的概念，意思就是简单。雷纳德说：“日本的禅宗教导我们，用简洁的方式可以表现出美感，有力地传递信息。”简洁、摒弃烦琐是乔布斯在产品和幻灯片中都包含的一种设计元素。事实上，他生活方式的方方面面都和禅有关。

1982年，摄影师戴安娜·沃克（Diana Walker）拍摄了一张乔布斯在自家起居室的肖像。房间很大，有一处壁炉和落地窗，几乎没有什么家具。木地板上有一小块垫子，乔布斯坐在上面，旁边是一盏落地灯。在他后面放着一台唱片机和一些唱片，有一些散落在地板上。乔布斯肯定买得起家具，照片拍摄的当年，他就已身家过亿。乔布斯把同样的极简美学带给了苹果的产品。在《撬开苹果》一书中，利安德·卡尼写道：“苹果公司设计流程中最重要的环节之一是简化。”

卡尼写道：“乔布斯对技术本身从来不感兴趣，他从不在产品中加入那些不必要的、华而不实的特性，不会因为这样做很容易就把一大堆乱七八糟的东西融入产品里。恰恰相反，他总是把产品复杂性一层层剥去，直到它们变得尽可能简单、易用。”

苹果公司在20世纪70年代初刚成立的时候，需要借助广告在普通消费者中间激发他们对电脑的需求。坦白讲，这些普通的消费者看不到自己对于这些新设备存在需求。卡尼说：“这些广告用简单易懂的语言写就，没有一点术语，但是其他电脑广告却充斥着这种术语。苹果公司的广告毕竟是在试图吸引一个完全不同的市场群体——电脑爱好者（而非专业人士）。”乔布斯自那时起，一直让苹果公司向外传递的信息保持简单的特性。

颇具影响力的德国画家汉斯·霍夫曼（Hans Hofmann）曾说过：“简化就意味着把不必要的东西去掉，从而突出必要的东西。”通过在产品和演讲中去掉烦琐、多余的信息，乔布斯达成了终极目标：易操作、清晰明了。

2008年Macworld大会：简约的艺术

为了更全面地理解乔布斯幻灯片的简洁设计，我从2008年Macworld大会的主题演讲中节选了一些内容制作了一张表格。表8–1左边一栏是乔布斯的原话，右边栏则是幻灯片上同步演示的文字。

乔布斯在4张幻灯片中包含的文字比大多数其他演讲者在一张幻灯片里塞入的东西要少得多。华盛顿大学的约翰·梅迪纳等认知学研究专家发现，每张幻灯片平均包含40个单词，而乔布斯的前4张幻灯片总共包含7个单词、3个数字、1个日期，没有任何项目符号。

表8–1 2008年乔布斯在Macworld大会上的主题演讲节选

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“我想花一点时间回顾一下2007年。对于苹果公司来说，2007年是不平凡的一年，（我们发布了一些）不可思议的新产品：令人称奇的新款iMac，了不起的新款iPod，当然还有革命性的iPhone。除此之外，花豹操作系统和其他一些伟大的软件也是在2007年发布的。”

2007年

“对于苹果公司来说，这是超凡的一年，我想在此跟大家说一句谢谢。我们得到了顾客的大力支持，我们真的，真的非常感激。所以，为了超凡的2007年，感谢大家！”

谢谢！

“今天我想跟大家谈4件事情，让我们开始吧。第一件事，是花豹操作系统。”

1

“我很激动地告诉大家，在发布后的3个月内，我们售出了500万套。不可思议吧！这是Mac OS X系统有史以来最成功的一次发布会。”

前3个月内售出500万套

一起摇滚

2008年9月9日，乔布斯向外界宣布了iTunes音乐商店的一些新特性，并且为即将到来的节日季[1]发布了新款iPod。在这次被称为“一起摇滚”（Let’s Rock）的发布会之前，由于他消瘦的面容，外界普遍猜测乔布斯的健康状况可能非常糟糕（2009年1月，苹果公司宣布，由于内分泌紊乱，乔布斯的体重正在下降，将会休假接受治疗）。乔布斯一上台，谣言就不攻自破了。他没谈及病情，而是用幻灯片回应了一切（见表8–2），简洁而且出乎意料。观众致以掌声和欢呼，气氛也一下子变得轻松了。发布会的其余部分也因其简洁的风格而令人着迷。

请注意表格中幻灯片上的文字和数字。幻灯片上的文字和乔布斯口头传达信息所使用的语言完全匹配。当乔布斯说“我们来谈谈音乐”时，观众看到幻灯片上只有一个单词：音乐。幻灯片上的文字对口头语言起到补充作用。

如果你试图传递一个信息点，而你的幻灯片上有太多文字——并且幻灯片上的文字和你说的话并不匹配——你的观众就会很难同时关注你和幻灯片。简而言之，啰唆的幻灯片会分散观众的注意力，使演讲效果大打折扣。简洁的幻灯片才能让观众把注意力集中在应该集中的地方——你，演讲者身上。

表8–2 乔布斯2008年“一起摇滚”的演讲节选

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“早上好，感谢大家来到现场。我们有一些特别激动人心的事要和大家分享。在这之前，我只想说一下这件事（指向大屏幕）。”

关于我离世的报道过于夸张了

“说这么多就够了。让我们开始今天上午的真正主题吧，那就是音乐。我们来谈谈音乐，我们有一些好玩的新东西要献给大家。”

音乐

“我们从iTunes开始吧。”

iTunes

“当然，iTunes已经是一种无处不在的音乐和视频播放器了，并且已经和世界上最大的在线内容商店联姻。”

iTunes主页的图片

“iTunes现在提供850多万首歌。这非常惊人！我们从20万首开始，现在已经有850多万首了。”

850多万首歌

“超过12.5万段播客。”

12.5万段播客

“超过3万集电视节目。”

3万集电视节目

“2 600部好莱坞电影。”

2 600部好莱坞电影

“近期，我们将提供3 000多种iPhone及iPod Touch应用程序。”

3 000多种iPhone和iPod Touch应用程序

“几年来，我们已经建立了一个庞大的顾客群。我们非常高兴地宣布，我们现在已经拥有超过6 500万名iTunes用户了。多么惊人：6 500万！”

6 500万名用户

实验证据

基于切实的数据而不是基于主观臆测的实验研究证明，让幻灯片保持简洁，去除多余的信息是吸引观众保持注意力的最佳方式。理查德·迈耶博士在加州大学圣巴巴拉分校教授教育心理学，自1991年开始一直在研究多媒体教学。他的理论都是基于发表在同行可以互相验证的、牢靠的实验研究的基础之上。在一项名为“一种多媒体教学的认知理论”的研究中，迈耶基于科学界已知的认知理论概括了多媒体设计的基本原则。乔布斯的幻灯片恰好符合迈耶列出的每一项原则：

多媒体展示原则

迈耶写道：“用语言和图片一起进行解释比单靠语言解释的效果要好。”根据迈耶的研究，如果用语言加图片的方式展示材料，学习者就很容易理解。在迈耶的实验中，在多感官环境中（文字、图片、动画、视频）学习的实验组在回想学过的那些信息时，表述总是比对照组精确得多。在某些情况下，20年后他们还能回想起来。

两分钟警告

领袖的任务是简化。你应该在两分钟之内解释清楚你要做什么。

——范德伟，荷兰皇家壳牌首席执行官

图文结合原则

迈耶向我们建议：“在用多媒体的方式作演讲时，采用文字和图片信息相结合的方式，比分开单独演示的效果好。”在迈耶的实验中，他向学生展示某种类型的信息，然后测试他们学到的内容。那些阅读了文字、图片相结合（图片上有标题和说明文字）的材料的学生比那些只阅读纯文本材料的学生的学习效率高出65%。迈耶说，如果你知道大脑是如何运转的，就不会对这样的结果感到吃惊。当我们让大脑同时构建某一信息的两种头脑映像时，对于这一信息的记忆，图形式的记忆要比单纯的文字式记忆强很多。

分散注意力原则

迈耶还建议：“当用多媒体的方式解释问题时，要口头阐述文字信息，而不能放在屏幕上以文本的方式来解释。”当我们传递信息时，口头阐述的语言比观众在幻灯片上阅读的文本更有影响力。需要处理的文本太多，会使大脑超负荷工作。

条理分明原则

迈耶写道：“使用多媒体的方式解释事情时，应使用少量的而不是一大堆词汇和图片。”简短但是包含了更多相关信息的演讲更符合认知教学理论。总而言之，增加多余的、无关的信息会破坏演讲的效果，没有任何好处。

迈耶说，理想的幻灯片应该包含一幅图片，以及一条简单的线，把观众吸引到你希望他们注意的区域，这叫做“信号指示”。它基于这样的科学前提：你的观众不应该浪费认知资源去在大屏幕上寻找应该注意的事情。记住这一点，我们再回到“一起摇滚”演讲的例子上。在演讲进行到6分钟左右时，乔布斯描述了iTunes的一个新功能——Genius（参见表8–3）。

有什么能比幻灯片上一条简单的、指向相关区域的线更容易让观众跟上演讲的节奏呢？指示线、简洁的文字、丰富多彩的图片和照片构成了乔布斯演讲的幻灯片的大部分内容。简约的理念——去除冗余内容——是把这些东西结合在一起的主题。

“快餐式演讲”

评论家曾经嘲笑《今日美国》是“快餐报纸”，因为这份报纸里的新闻都很简短，并且浅显易懂。现在他们不再嘲笑了，《今日美国》如今是全美国发行量最大的一份报纸。读者们很喜欢那些夺目的彩色图片、图表和照片。自从1982年《今日美国》创刊后，很多日报都被迫模仿其风格，报道越写越短，色彩越来越鲜艳，图片也日益丰富起来。

《今日美国》因为它的“快照”而出名，所谓“快照”就是在主要版面（新闻、体育、理财、生活）的左下方放置的一张张单独的图表，它们就是一些容易阅读的统计图表，在视觉上很吸引人，展现了关于各种话题和趋势的相关数据。这些图表是学习创作更具视觉冲击力的幻灯片的最佳工具之一。读者仔细研究一下，就能看到理查德·迈耶的理论在现实中的应用。幻灯片中既有数据又有图片，就能让信息更容易被人们记住。

表8–3 乔布斯2008年“一起摇滚”演讲节选

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“我们要向大家介绍一种新功能，叫做Genius。Genius很酷。”

Genius

“Genius能做的，就是自动帮你从你的曲库中筛选搭配起来非常好的音乐，自动组成播放列表，只需点击一下就可以实现。它帮助你从自己的曲库中重新发掘音乐，制作非常棒的播放列表，你不会想出比这更好的组合方式，只要点击一下就好。”

从你的曲库中筛选搭配起来非常好的音乐，自动组成播放列表——只需点击一下就可以实现

“这就是Genius。它看起来就像这样。假设你在听一首歌——比如我，在听一首鲍勃·迪伦的歌。”

iTunes曲库截图，其中一首歌被选中，突出显示

“下边角落里有一个Genius按钮。你按一下这个按钮，瞧，你已经做好了一个Genius播放列表。还有，你还可以打开Genius边栏，它能从iTunes音乐商店中选一些你可能喜欢的音乐并推荐给你。”

一个紫色的圆圈从屏幕的左边蹦出来，快速跳到右边，圈住屏幕右下角的Genius按钮

“那么，这些功能的原理是什么呢？我们有iTunes商店，现在我们往里面加入了Genius算法。”

用线画出的简单的云的形状，云里面是Genius的标志。

“你有你的音乐曲库，如果打开Genius功能，它就会把关于你的曲库的信息上传到iTunes（商店），这样我们就能了解你的音乐品味。这些信息是完全匿名的。”

iTunes音乐曲库的截图（出现在云的下面）；一个箭头出现，从下方的曲库指向上方的云

“但是我们并不仅仅收集来自于你的信息，我们还要把你的信息和几百万其他iTunes使用者的信息结合在一起。”

在原iTunes曲库的边上出现很多其他曲库的图片

“你会上传你的信息，他们也会。”

原iTunes曲库上伸出一个箭头指向云，接着从其他曲库截图上伸出十几个箭头分别指向云

“大家都上传了，Genius就会更加智能。”

云中Genius的标志换成“更加智能”这个单词

“每个人都会受益。当我们把Genius的结果回传给你时，这些结果都是根据你的曲库量身定做的。”

箭头出现，从上方的云指向下方的iTunes曲库图片

“自动帮你从你的曲库中筛选搭配起来非常好的音乐，自动组成播放列表，只需点击一下就可以实现。这就是Genius。”（转向现场演示部分）

空白

加尔·雷诺德说，乔布斯的幻灯片中有明显的禅宗美学理念。“在乔布斯的幻灯片中，你能看到克制、简约的美，也能看到他对于空间留白强有力却不易察觉的使用。顶尖的设计师告诉我们，商界的专业人士在制作幻灯片时易犯的最大错误在于，把幻灯片上的每一厘米空间都填满东西。

南希·杜瓦特把留白描述成给你的幻灯片留出视觉呼吸的空间。“幻灯片的视觉元素往往得到最多的关注，但是你需要考虑该留出多少空白……留有空白没有问题——拥挤、混乱的堆砌才是失败的设计。”杜瓦特说，把所有东西都堆在一张幻灯片上是演讲者“懒惰”的体现。

密集的信息和拥挤混乱的堆砌理解起来需要观众付出太多的努力。简洁的才是有力的。空白的空间传递着优雅、品质和清晰。

图片优势效应

我希望现在你已经决定把你目前使用的所有幻灯片收集起来，尤其是那些带项目符号的，然后删除。至少通过在电脑上删除文件然后清空垃圾箱的方式进行数字式“销毁”，这样你就永远不能恢复这些幻灯片文件了。具有视觉冲击力的主张是一个如此强有力的概念，以至于心理学家对此有一个专门的术语：图片优势效应。研究者已经发现，视觉和语言信息是沿着大脑中的多个“管道”分别以不同的方式进行处理的。这一点对于你和你的下一次演讲来说意思很明显：你的观点如果用图片来呈现的话，比用文字呈现更有可能被观众记住。

提出图片优势效应理论的科学家相信这种理论代表了一种学习掌握信息的强有力的方式。华盛顿大学医学院的分子生物学家约翰·梅迪纳说：“文字和口头演讲在记忆特定类型的信息的效率方面不只是比图片的方式低一些，而是低很多。如果以口头的方式传递信息，人们能记住约10%的内容（演讲结束后72小时后的测试结果）。如果你加上一幅图片，人们将能记住65%的内容。”

图片比文字的效果好是因为大脑把文字看做几幅小图片。梅迪纳说：“我的文字让你窒息，不是因为我的文字不像图片，而是因为太像图片。让人不安的是，对于我们的大脑皮层而言，根本就没有文字这回事。”

乔布斯对照片的钟爱

2008年6月9日，史蒂夫·乔布斯在苹果公司全球开发者大会上宣布推出iPhone 3G。发布iPhone 3G他用了11张幻灯片把图片优势效应的概念应用到了极致，只有其中的一张幻灯片包含了文字（iPhone 3G），其他都是照片。[2]请看表8–4。

表8–4 乔布斯在2008年苹果公司全球开发者大会上的主题演讲

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“在iPhone的第一个生日即将到来之际，我们将带着它再上一个新台阶。”

生日蛋糕的照片，白色糖霜，草莓，中央有一根蜡烛

“今天我们向大家介绍iPhone 3G。我们从第一款iPhone身上学到很多东西，我们吸收了所学到的经验和更多其他知识，创造了iPhone 3G。它美极了。”

iPhone 3G

“这就是它的样子（转身指向屏幕，观众笑），比以前更薄，真的很漂亮。”

iPhone侧面图片，非常薄，以至于在幻灯片上几乎很难分辨，只占了一点点空间——使用留白空间传达观点的一个经典范例

“它的背面是全塑料的，真的很好看。”

背面的全屏照片

“全金属按键。”

另一张侧面照片，能看见按键的那一侧

“跟上一代一样，超漂亮的3.5英寸显示屏。”

显示屏的正面图片

“摄像头。”

背面摄像头的特写

“万能耳机插孔，这样你就可以使用任意一款你喜欢的耳机。”

耳机插孔特写

“改进后的超棒音效。”

从下向上看的一张照片，展示的是iPhone 3G底部的扬声器和麦克风

“它真的很棒，手感更好，让人难以置信。”

回到第一张侧面照片

“iPhone 3G，真的很棒！”

iPhone 3G

同样的信息，一个平庸的演讲者会把所有的信息都放进一张幻灯片里。这张幻灯片看起来和图8–2的差不多。你觉得哪一种更令人印象深刻：是乔布斯的11张幻灯片还是用项目符号罗列了产品特性的那一张幻灯片呢？

图8–2 文字太多且没有图片的幻灯片

当乔布斯以“世界上最薄的笔记本电脑”介绍MacBook Air时，幻灯片上出现了一张照片，照片里新款的笔记本电脑放在了一个文件袋上面，而这个文件袋甚至比笔记本电脑还要大一点。这就是全部，没有文字，没有文本框，没有图表，就这么一张照片。如果是你，你能想到比这更有冲击力的方式吗？图片表明了一切。为了说明这一点，我做了图8–3，一个平庸的演讲者在描述一款技术产品时使用的典型幻灯片。（不管你相信与否，这张幻灯片的示意图与我实际见过的、一些不合格的演讲者在科技演讲中使用的很多幻灯片相比，算是超漂亮的了。）这是各种字体、风格、文字的大杂烩，人们不会记住内容，效果真的非常糟糕。

作为对比，图8–4展示的是在MacBook Air发布会上乔布斯使用的一张幻灯片。这次演讲的大部分幻灯片都与之类似，主要是照片。他让顾客去苹果公司的网站上寻找更多的技术信息，整个主题演讲极具视觉冲击力。很明显，用乔布斯介绍MacBook Air的方式介绍一种技术产品要比其他方式的效果好得多。

图8–3 一张丑陋的幻灯片：信息太多，不同字体太多，风格不一致

图8–4 乔布斯的幻灯片极其简洁，高度视觉化，极其吸引观众  图/Getty Images

用照片取代文字来表达观点需要自信。因为你不能依赖幻灯片上的文字，不能把它们当做拐杖了，所以就必须把要表达的信息牢记在心。这也正是乔布斯和无数普通商业演讲者的区别所在，他表达观点时，简洁、清晰而且自信。

简化一切

乔布斯使用简洁的幻灯片，也使用仔细斟酌的简洁语言来描述产品。乔布斯的幻灯片没有多余的文字，他表达时也没有多余的废话。举例来说，在2008年10月，苹果公司推出了新型环保的新一代MacBook笔记本电脑产品。在描述这些电脑时，乔布斯可以使用两种方式。表8–5的左边一栏中的那种方式从技术上讲很精确，但是比较啰唆；右边一栏中的文字是乔布斯当时的原话。[3]

表8–5 描述环保型的MacBook笔记本

乔布斯本可以这样说

乔布斯实际上是这样说的

新一代MacBook家族符合最严苛的能源之星标准，不含溴系阻燃剂；内部电缆和部件均不含PVC；具有低能耗的LED背光显示器，完全不含汞。

“它们是业内最环保的笔记本电脑。”

乔布斯摒弃冗长的句子，只用了一个简讯的描述。表8–6是其他一些例子，包含乔布斯本可以但没有使用的描述方式，和他实际的表述。

表8–6 可能的描述方式和乔布斯实际的描述方式

乔布斯本可以这样说

乔布斯实际上是这样说的

MacBook Air最薄处仅0.16英寸，最厚处也只有0.76英寸。

“它是世界上最薄的笔记本电脑。”

时间胶囊是这样一种设备，它把802.11n基站和服务器级硬盘结合在一起，自动备份一台或多台运行花豹操作系统（最新版本的Mac OS X操作系统）的苹果电脑上的所有文件。

“有了时间胶囊，只需插上电源，按几下按钮，瞧——家里的所有Mac电脑都自动备份好了。”

Mac OS X系统具有内存保护功能，是一种先占式多任务处理、对称多线程处理系统。它包含苹果公司最新的、基于互联网标准PDF格式的Quartz平面图形引擎。

“Mac OS X系统是有史以来技术上最先进的个人电脑操作系统。”

简明英语运动

如果你在把句子写得言简意赅这方面有困难，可以求助于“简明英语运动”。自1979年以来，这个英国组织一直在领导一场斗争——使政府和公司简化它们的交流语言。这家网站每周都会更新由读者提交的、最复杂、最难理解的商业语言的例子。组织者把简明英语定义成这样的文字：让读者在第一次读到或听到时，就能读懂、理解并且据此采取行动。这家网站提供简明英语写作的免费指南，还提供一些将修改前后的文字进行对比的极好的例子，就像表8–7中引用的一样。

表8–7 简明英语运动提供的修改前后的对比

修改之前

修改之后

如果有任何地方需要解释或需要进一步提供细节，我们将非常乐意提供这样的补充信息，可以电话申请获得这些信息。

如果您有任何问题，请致电。

良好的学习环境对于辅助和加强正在进行的学习过程来说，是一种必要的前提条件。

孩子们学习需要良好的环境。

以下注意事项很重要：你应该先阅读背面的注释、建议和细节信息，然后再把正面的表格填好（所有的部分），之后再通过我们提供的信封把表格提交委员会。

在填表之前请阅读注释，然后用提供的信封尽快将表格发给我们。

你在备忘录、电子邮件或演讲中所说的一切内容几乎都可以修改得更加简单明了。记住，简洁的原则不但适用于幻灯片上的文字，也适用于说出的话。

作家和广告专家保罗·雅顿（Paul Arden）说过，“人们来听演讲是为了看你，而不是阅读你写的文字”。他告诉我们一个小窍门：“不要试图让观众从你的智力和知识中受益（使用语言的方式），尽量给他们描绘一幅画面。你的演讲在视觉上越是具有冲击力，人们越是能够牢牢记住你所传达的内容。”

达·芬奇说：“复杂的终极境界是简单。”作为历史上最著名的画家之一，他懂得简单的真正力量，乔布斯也懂得这一点。当你逐渐理解了这一概念，你的想法会比过去更有说服力，远远超出你的想象。

导演手记

• 避免使用项目符号。永远不要用，尽量永远不要用。书、文件和电子邮件这类意在让读者阅读的东西里，如果出现了项目符号是完全可以接受的。事实上，它们能把文本清晰地分开。演讲中使用的幻灯片中应该避免出现项目符号。图片的效果会更好一些。

• 一张幻灯片集中关注一个主题，用照片或图片对这个主题加以补充。

• 学习创作视觉上优美的幻灯片。最重要的是，记住一点，创作图片丰富的幻灯片并不需要你成为一个艺术家。

[1]指圣诞节前后节日密集的一段时间，一般指11 月末到第二年1月初。——译者注

[2]原文有误，在介绍iPhone 3G的过程中，乔布斯使用了至少几十张幻灯片，作者只选了其中11张讲解。——译者注

[3]这里作者有两处错误。其一，作者在说表8–5的内容引用自2008年10月的演讲，根据原书注释，指的是2008年苹果公司全球开发者大会演讲。但是实际上，2008年苹果公司全球开发者大会是在6月份召开的，10月份召开的是“特别活动”；其二，在10月份的“特别活动”中，乔布斯的确推出了环保型笔记本电脑产品线，但是在演讲现场，表格里引用的“业内最环保的笔记本电脑”的说法既没有出现在幻灯片中，也不是由乔布斯亲口说出来的，这句话实际上来自于苹果公司的新闻发布稿和官方网站。——译者注

第9场｜精心修饰数字

我们迄今已经售出了400万部iPhone。如果你用400万除以200天，结果就是平均每天售出两万部iPhone。

——史蒂夫·乔布斯

20 01年10月23日，苹果公司推出了一款数字音乐播放器，后来这款播放器掀起了整个音乐产业的革命，它就是iPod。但是，iPod售价399美元，实在很贵。iPod在5GB的硬盘上储存歌曲，但是这个数字本身——5GB——对于普通的音乐爱好者来说意义并不大。在他的主题演讲中，乔布斯说5GB能提供1 000首歌的储存空间，这样，这个数字听上去就有意义多了。尽管这听起来更令人印象深刻，但是iPod仍然不能显示出更具说服力的价值，因为竞争者在以更低的价格提供更多的存储空间。但是等等，乔布斯向他的观众保证说，好戏还在后头。他说全新的iPod只有0.19千克，非常小巧，以至于它能“直接装进你的口袋”。当乔布斯从自己的口袋里掏出一个iPod时，观众们一见钟情。iPod的广告词把该说的都说了：“把1 000首歌装进你的口袋。”

数字很少能让观众产生共鸣，除非把数字放进一个人们能够理解的语境之中，并且帮助观众理解的最佳方式是让这些数字和他们已经熟悉的事物产生联系。也许5GB这个数字对你来说毫无意义，但是把“1 000首歌装进你的口袋”则为你提供了一种欣赏音乐的全新方式。

乔布斯修饰数字的目的是使它们变得更加有趣。《滚石》杂志的记者杰夫·古德尔有一次问乔布斯对苹果公司在美国的市场份额“卡”在5%这件事怎么看（这次采访发生在2003年。写作本书的时候，苹果公司在计算机行业所占的市场份额是10%）。普通的读者可能会认为5%的市场份额太小了，微不足道。乔布斯却给了我们一种全新的视角来看待这个数字，他是这么描述的：“我们的市场份额比宝马或奔驰在汽车工业的市场份额还要大。然而，没有人认为宝马和奔驰会从市场上消失，没有人认为它们因为市场份额吃了很大的亏。事实上，宝马和奔驰都是消费者向往的产品和品牌。”5%的市场份额听起来好像很小，但是当乔布斯通过和汽车工业的类比给出语境后，就变得有趣多了。苹果公司所占的市场份额和两个著名汽车品牌所占行业市场份额的比较向我们讲述了数字背后的故事。

速度翻番，售价减半

第一代iPhone在美国电话电报公司的标准手机网络（EDGE）上传输数据的速度非常缓慢，令人痛苦。2008年6月9日，苹果公司推出了iPhone 3G，解决了这个问题。在演讲中，乔布斯说新款iPhone的速度是使用EDGE网络速度的2.8倍，但是他并没有就此止步。乔布斯把这个数字放入了一个语境中，使普通的上网用户能够理解和感受到这一点。他并排展示了两个画面——分别在EDGE网络和新的3G高速网络上载入国家地理网站。EDGE网络完全打开网站用了59秒，而3G高速网络只用了21秒。不但如此，苹果公司还通过降低售价给消费者送上了一份大礼。

在乔布斯看来，消费者可以用一般的价格得到一部速度翻番的手机。一般的演讲者让枯燥的没有语境的数字脱口而出，以为他们的观众能够和他一起欢呼雀跃。乔布斯知道，数字对于最狂热的粉丝来说可能有意义，但是对于现在的消费者来说，大体上是没有任何含义的。乔布斯会把数字变得具体、切题，并且充分契合演讲场合。

具体、切题、契合演讲场合

让我们再看两个乔布斯把数字变得具体、切题、契合演讲场合的例子。2005年2月23日，苹果公司在iPod产品线中添加了一款新品。这款iPod拥有30GB的容量。大多数消费者不知道30GB对于他们来说意味着什么。他们知道这比8GB“要好一点”，但这也就是他们理解能力的极限了。乔布斯从来不会脱离语境宣布这么一个数字，所以他把它变成观众能够理解的语言。他说30GB的容量足够装下7 500首歌，或25 000张照片，或长达75个小时的视频。这一描述非常具体（7 500首歌，而不是“几千首歌”），和观众的生活息息相关（人们想要随时随地欣赏歌曲、照片和视频），并且契合演讲场合，因为他选择突出的数字都是他的核心观众特别关心的，这些核心观众都是苹果公司的顾客。

第二个例子是，乔布斯选择在2008年Macworld大会上召开iPhone 200天庆生会。乔布斯说：“我非常高兴地向大家汇报，我们迄今为止已经售出了400万部iPhone。”他本可以止步于此（大部分演讲者会停在这里不再多说），但是乔布斯又“乔布斯”了一把，他接着说：“如果你用400万除以200天，结果就是平均每天售出两万部iPhone。”乔布斯也可以在这里止步，但是他接着说：“在这段很短的时间里，iPhone已经占据了20%的市场份额。”[1]好了，你可能会说乔布斯在这里肯定该停下来了，但他没有。

他问道：“这对于整个市场来说意味着什么呢？”然后，他展示了美国智能手机市场份额的幻灯片，上面有加拿大移动通信研究公司（RIM）、奔迈、诺基亚和摩托罗拉这些竞争对手。RIM的黑莓手机拥有最大的市场占有率——39%。iPhone排在第二位，19.5%。然后乔布斯把iPhone所占的市场份额和其他竞争对手所占的市场份额作了一个比较。他得出的结论是，iPhone所占的份额基本赶上了余下3家竞争对手所占市场份额的总和——在开始销售的90天内。这些数字当然是非常具体的，和iPhone的销量问题紧密相关，并且最重要的是，与演讲的场合高度契合（当时乔布斯的听众是投资者）。通过把iPhone和老牌的竞争对手进行比较，乔布斯让这个成就（第一个季度售出400万部）听起来要惊人得多。

用类比突出数字

当我和闪迪公司（SanDisk）的执行官们一起工作，为2008年拉斯维加斯的消费电子展会准备一场非常重要的发布会时，我借鉴了乔布斯的做法。这家闪存卡制造商要推出一种新的小存储卡，可以装进手机的Micro SD卡插槽。这种存储卡真是非常小。更大的新闻是，外形这么小的卡居然拥有12GB的容量。然而，只有电子产品的狂热爱好者才会为12GB这个数字激动。所以我们需要用乔布斯的风格修饰这个数字。我们最终的声明是这样的：

“今天，我们推出用于手机的首款12GB容量存储卡。它拥有500亿个晶体管，把每一个晶体管想象成一只蚂蚁：如果你把500亿只蚂蚁头尾相接排成一队，能绕地球两圈。这种储存卡对你来说意味着什么呢？足够存储6小时电影。如果存储音乐的话，容量足够听着音乐去月球旅行，还能伴你返回地球！”

单单提出12GB这个数字只会让人觉得乏味，除非你能真正理解这项成就的影响和对你而言的意义所在。当闪迪公司把500亿个晶体管和环绕地球的蚂蚁数量作比较时，他们是在使用类比的方式把数字变得有趣。类比指出两个单独的事物之间的类似特性。有些时候，类比是把数字放进观众能够理解的语境的最佳方式。

观点越是复杂，使用修辞手段（比如说类比）来帮助理解就越是重要。举例来说，2008年11月17日，英特尔公司发布了一款性能强大的微处理器，叫做酷睿i7。这款新芯片代表了一次重要的技术上的飞跃，在一片硅晶片上装下7.3亿个晶体管。工程师说这种技术“激动人心”。他们之所以这么说是因为他们是工程师。普通的消费者和投资人怎么才能理解这一伟大成就呢？英特尔公司的产品测试总监约翰·巴顿找到了答案。

在《纽约时报》的一次访谈中，巴顿说，英特尔公司在27年前制造的处理器有2.9万个晶体管；酷睿i7处理器把7.3亿个晶体管塞进了同样大小的一个芯片中。他把两个芯片分别比作纽约州的伊萨卡市（人口2.9万）和欧洲大陆（人口7.3亿），然后再加以比较。“伊萨卡市本身就已经很复杂了，如果你能想象这个城市发生的各种事情的话。如果我们把它的人口同比例放大到7.3亿，我们会发现，整个城市的面积会变得和欧洲大陆差不多大。现在我们要把‘欧洲’缩小，直到它能装入‘伊萨卡市’那么大的一块‘土地’上。”

数字工匠

每一种行业都有数据，而且几乎每一种行业中的每一位演讲者都没能把数据变得有趣、有意义。在本场的剩余部分，让我们来看几个例子，在这些例子中，这些公司和个人完成了乔布斯在每一场演讲中必做的工作——让数字有意义。

定义1 000万亿

2008年9月，IBM发布了一份媒体通稿，宣传一台超级快速的巨型计算机。就像这台计算机的名字暗示的，“走鹃”（Roadrunner）真是个非常快的系统。它以1 petaflop/s（每秒1 000万亿次）的速度运行。Petaflop是什么？很高兴你问了，它的意思是每秒进行1 000万亿次运算。IBM意识到这个数字对于大多数读者来说都是毫无意义的，所以它加上了以下这段描述：

“1 petaflop到底意味着多快呢？粗略比较的话，相当于10万台当今最快的笔记本电脑计算能力的总和。要想和‘走鹃’的运行速度媲美，你需要约2 400千米高的一摞笔记本电脑才行。

整个地球的全部人口——约60亿——每人用一台计算器以一秒钟一次的运算速度工作，连续工作46年，才相当于“走鹃”一天的运算量。

在过去的10年中，如果汽车以超级计算机提高能效的速度增加每加仑汽油行驶的英里数的话，我们在今天就能用1加仑汽油跑上20万英里了。”

这些类比说服力极强，吸引了媒体的注意力。在Google上搜索“IBM+Roadrunner+1.5 miles”，有将近两万个链接，几乎都一字不差地使用IBM在媒体通稿中进行类比的文章。这些类比非常有效。

7 000亿美元救援

数字越大，越需要把它放进对于观众来讲有意义的语境中。例如，2008年10月，美国政府以7 000亿美元巨款救援银行和金融机构。这个数字就是7后面跟着11个零，如此庞大的一个数字，以至于基本上没人能够理解它意味着什么。《圣荷塞信使报》的记者斯科特·哈里斯把这个数字放进了他的硅谷读者都能理解的语境中：7 000亿美元就是谷歌双雄财富总和的25倍，相当于3 500亿杯星巴克大杯拿铁，相当于35亿部iPhone。政府可以用这笔钱给美国的每一个男人、女人、小孩开一张2 300美元的支票，或者为2 300万名大学生提供免费教育。几乎没有人能理解7 000亿美元这个概念，但是他们知道拿铁咖啡，知道大学学费。这些数字才是具体的、切题的。

减少13万亿磅的碳排放量[2]

环保组织往往要颇费周折才能让数字变得有意义。如果他们希望说服人们改变多年来根深蒂固的习惯和做法（有可能加剧气候变化），他们就必须这样做。如果不建立联系，这些数字就显得太大了（并且看起来和我们无关）。举例来说，你可以试着告诉某人，仅仅在2006年一年时间里，美国就排放了13万亿磅二氧化碳。这听起来像是一个巨大的数字，但它意味着什么呢？没有语境。13万亿和其他国家的数据比较起来有可能较大，也可能较小。并且坦白来说，这对于一个普通人来说有什么意义呢？这个数字本身并不能说服人们改变他们的习惯。

艾伯特·戈尔的网站（ClimateCrisis.org）对这个数字进行了剖析。一个普通的美国人每年要为44 000磅二氧化碳排放量负责，而全球平均值是每人每年9 600磅。这就很具体，契合了网站的目标人群。这个网站接着又让这个数字变得和读者更加息息相关，它告诉读者如果这个数字降不下来的话将会导致什么结果：炎热高温的天气将会越来越普遍，越来越加剧，干旱和大火会更加频繁地发生，在接下来的50年内，超过100万种物种将会灭绝。

美国国家海洋和大气局（NOAA）的科学家在这方面也不甘落后。资深科学家苏珊·所罗门（Susan Solomon）有一次告诉《纽约时报》的记者说，如果以目前的速度持续燃烧化石燃料，二氧化碳排放量将达到450ppm（ppm，指百万分之一）。这个数字是什么意思呢？所罗门说，在这种二氧化碳浓度下，海平面的上升将会威胁全世界的海岸区域。澳大利亚西部的降水量可能减少10%。“10%听起来不算什么，但是过去我们经历的一些重大旱灾，比如说尘暴干旱区（位于俄克拉何马州）发生旱灾，就是因为降水量下降了10%”。

不管你是否相信全球会变暖，气候变化专家艾伯特·戈尔和苏珊·所罗门等人在把数字变得有意义这件事儿上堪称大师。他们这样做，是希望能够说服政府、个人采取那些他们认为能够解决问题的行动。

改变饮食习惯，否则将付出终极代价

如果你对于血压一无所知，而医生告诉你你的血压是220/140mmHg，你会因此改变饮食和锻炼习惯吗？可能不会，除非别人把这些数字放进对你有意义的语境中。我认识的一名医生有一次对一个病人这样讲：“你的血压是220/140mmHg，但120/80mmHg才正常。你的血压非常高，这就意味着你突发心脏病、罹患肾病和中风的概率比一般人要高很多。血压这么高，你随时可能因脑出血而倒地死亡。你大脑里的动脉血管真的会爆裂。”这段话说得具体、切题，跟患者息息相关，医生通过这段话表明了自己的观点，促使患者马上采取行动，改变生活方式。

不管你从事什么行业，你随便抛出的数据对周围的人不会产生任何影响，除非你让它们变得有意义起来。脱离语境的数字不会给人留下什么印象。不管你是在展示一种新技术，还是在解释一种具体疾病的严重程度，把数字和他人熟悉的事物联系在一起，才能够让你的信息更有意思，影响更大，更有说服力。

导演手记

• 使用数据支持演讲主题。这样做的时候，仔细考虑你需要展示的数字。不要使用太多的数字，否则观众会难以接受。

• 让你的数据具体、切题、契合语境。换句话讲，把数字放在和听众的生活紧密相关的语境中。

• 使用类比等修辞手段修饰你的数字。

[1]在第二个例子里，原文有误。乔布斯在说完每天售出两万部iPhone后，并没有接着说出iPhone已经占据了20%的市场份额，他是在接下来用幻灯片展示各个竞争对手所占市场份额时说出iPhone所占的市场份额的。——译者注

[2]这个标题的原文误写成了13万亿美元，实际上这部分谈论的是二氧化碳排放量而不是钱。——译者注

第10场｜使用“超酷”的词汇

插上电源。哇，搞定！

——乔布斯，描述第一代iPod传输歌曲的功能时

乔 布斯在2008年6月9日举行的苹果公司全球开发者大会上向大家介绍了iPhone的珍藏版本。与原来的型号相比，iPhone 3G的速度翻番，支持更快速的第三代美国电话电报公司数据网络。3G网络的传输速度潜力能达到每秒3Mb，而2G（第二代）网络则慢得多，每秒只能传输144Kb。简单来说，3G对于手机上网和下载多媒体大文件来说更好。乔布斯说的则更简单，“它快得吓人”。

乔布斯以一种简单、清楚、直接的方式说话，没有术语，没有错综复杂的表述，而这两者在商业沟通中非常常见。乔布斯是那些能够自信地说一个产品“快得吓人”的少数商界领袖之一。在一次接受《财富》杂志的访谈中，记者请他描述一下苹果公司的全新Mac OS X操作系统的界面。他说：“我们把屏幕上的按钮做得如此好看，以至于你会忍不住想舔一舔。”即便你认为乔布斯是时不时地在哗众取宠，他使用的语言也会让你忍不住微笑。他会选择那些好玩儿、实在且在大多数专业商业演讲中不常见的词汇。

乔布斯、盖茨和简明英语测试

《西雅图邮报》的科技记者托德·毕晓普（Todd Bishop）在读者的要求下写过一篇妙文。他用一个语言分析软件把乔布斯和盖茨在2007年和2008年间所作的4场演讲的整理稿测试了一遍（乔布斯的Macworld主题演讲和比尔·盖茨在消费电子展上的演讲）。一般来说，这种测试的得分越低，表明语言越易懂。

毕晓普使用的是UsingEnglish.com提供的在线软件。这个工具基于4条标准对语言进行分析：

1.每句话的平均词汇数。

2.词汇密度——文本读起来容易或困难的程度。“密度较低”的文本更容易理解。在当前这种情况下（演讲的情况），较低的比例比较好。

3.难懂的词——平均每句话中包含的超过3个音节的单词的数量。在演讲的情况下，比较高的比例不太好，因为这意味着文本中“难懂的词”较多，对于普通观众来说难以理解。

4.迷雾指数（Fog index）—为了理解文本，理论上需要读者接受多少年的教育。例如，《纽约时报》的迷雾指数是11或12，而一些学术文件的迷雾指数为18。迷雾指数意思很简单，用简明的英文写的短句子比用复杂的英文写的长句子得分要高。

测试后发现，乔布斯比盖茨做得好很多，这应该不怎么令人奇怪。表10–1比较了2007年和2008年的测试结果。

表10–1 语言复杂程度：乔布斯与盖茨的措辞比较

乔布斯在Macworld大会的演讲

盖茨在国际消费电子展的演讲

2007年

平均每句话单词数

10.5

21.6

词汇密度（%）

16.5

21.0

难懂的词（%）

2.9

5.11

迷雾指数

5.5

10.7

2008年

平均每句话单词数

13.79

18.23

词汇密度（%）

15.76

24.52

难懂的词（%）

3.18

5.2

迷雾指数

6.79

9.37

不管是哪一年，在使用人们容易理解的术语和语言这方面，乔布斯都远胜于盖茨。乔布斯使用的词汇更加简单，他的短语没那么抽象，在每句话中使用的词汇也更少。

表10–2比较了二者在2007年演讲的一些内容。左边一栏是乔布斯的演讲节选，盖茨的演讲节选在右边一栏。

表10–2 乔布斯和盖茨在2007年的主题演讲措辞比较

乔布斯在2007年Macworld大会上的演讲

盖茨在2007年国际消费电子展上的演讲

“你们知道，正是在一年前，我站在这里，宣布我们会转而使用英特尔处理器。这是一次大手术，要移植一颗英特尔处理器的心脏。当时我说我们会在接下来的12个月内完成。结果我们只用了7个月就完成了，这次转变是我们见过的、行业历史上最顺利、最成功的转变。”

“处理器正在发挥64位的内存能力，而我们正在完成这次转换，没有不兼容的问题，没有额外花费很多钱。原有的32位软件可以运行，但是如果你需要有更多的空间，它就在那里摆着呢。”

“现在我想告诉大家一些关于iTunes的事情，相当激动人心……我们每天要卖出500万首歌，是不是很不可思议？那就相当于每一天的每一个小时的每一分钟的每一秒售出58首歌。”

“我们今年所经历的过程，有beta2版，有200多万人试用。发布候选版是我们获得反馈的最后机会，有500多万人试用。我们深入开展了许多工作，我们走进使用Windows Vista的家庭中了解情况。我们在7个不同的国家开展了这样的工作。我们进行不可思议的性能模拟，在常见的各种软件混合使用的情况下获得了超过60年的等价性能测试结果。”

“我们的iTunes有超酷的电视节目。事实上，我们有超过350种不同的电视节目，你可以从iTunes上购买。我非常高兴地告诉大家，我们已经在iTunes上卖出了5 000万电视节目。多么不可思议啊！”

“微软Office软件有了新的用户界面；有了一些连接Office Live服务和Share Point的新方式，这一用户界面的创新力度非常大。

盖茨表述枯燥的地方，乔布斯表达得很清楚；盖茨表述得抽象的地方，乔布斯则表述很具体；盖茨表述得很复杂的地方，乔布斯则表述很简单。

你可能会说：“比尔·盖茨说话有可能没有乔布斯那么简洁，但他是世界上最富有的家伙，所以他肯定做对了一些事情的。”你说的没错，他是做对了一些事情。盖茨发明了Windows操作系统，全世界90%的电脑安装的都是这种操作系统。但是，你没有取得这些成就。你的观众可以接受盖茨的演讲方式，但是如果你用同样的方式演讲，他们就不会接受，所以你别想蒙混过关。如果你的演讲令人困惑、错综复杂、拐弯抹角，并且术语连篇，你就会丧失一次吸引观众、让他们激动的机会。要使演讲更容易理解，避免出现高“词汇密度”的情况。

你可能已经注意到，很多乔布斯最爱用的词汇就是人们在日常闲聊中常用的那些“令人震惊”、“不可思议”、“美极了”。大多数演讲者会为了推销或演讲改变自己的语言，而乔布斯在台上和台下说话的方式则相同。他对苹果公司的品牌信心十足，在选择词汇时也自得其乐。有一些批评者可能会说他的语言已经接近自吹自擂了，但是乔布斯能够引起成百上千万名顾客的共鸣。

当然，你应该使用那些能真实反映你的服务、品牌或产品的词汇。一位理财顾问向顾客推荐一种共同基金的时候，如果他这样说：“这种新的共同基金会在我们现在理解的金融界掀起一场革命。它令人震惊，你现在就把你的钱投资在这上面。”这听起来就不够真诚。相反，这个理财顾问可以这么说：“共同基金是一种非常好的产品，能够使你的财富增值，同时又能降低风险。虽然有成千上万种基金可供选择，但是有一种新推出的基金格外令我兴奋。让我告诉你一些细节……”在后面的这种表述里，我们的理财顾问选择了一些既简单又带有情绪色彩的词汇，同时也保持了专业性和职业道德。

不要惧怕使用那些简单的词汇和那些带有描述性的形容词。如果你真的觉得一个产品“棒极了”，那尽管这么说吧。毕竟，如果你自己对它都没有兴趣，怎么能指望消费者感兴趣呢？

避免堆砌术语

乔布斯的语言中很少出现术语。他的语言都很简单，跟日常聊天似的。术语——某种特定领域的专门语言——会在通向自由自在、简简单单交换观点的大路上设置路障。我参加过无数这样的会议：在同一家公司不同部门工作的两个人完全听不懂对方使用的术语。术语和行话空洞而且毫无意义，几乎肯定会让你的发言晦涩难懂，说服力也会因此而大减。

公司的使命宣言最容易犯术语连篇的问题。使命宣言通常都是冗长、纠结、术语连篇的段落，需要公司的各种委员会开好几次会讨论才能制定好，而且注定会被人忘记。它们充斥着术语和模糊不清的表达，你很少会在乔布斯那里听到这些，比如“协同作用”，“以原则为导向”，“最佳组合”等。这些表述都是废话。但是全世界的公司雇员每天都要坐在会议室里见证一句话里到底能包含多少个这样的词汇。

苹果公司的使命宣言正好与此相反，简洁、清楚，很有冲击力，全是调动情绪的词汇和翔实的例子。内容如下：

苹果公司在20世纪70年代用Apple II型计算机引发了个人电脑革命，后来又用麦金塔电脑重塑了个人电脑。今天，苹果公司继续以其获奖电脑、OS X操作系统、iLife和专业应用软件领导行业创新。苹果公司也以iPod便携音乐和视频播放器、iTunes在线商店，领导着数字媒体革命，并且已经凭借革命性的iPhone进入了手机市场。

乔布斯选择用来宣布一款新产品的词汇有三个特点：简单、翔实、富有情绪感染力。

• 简单。没有术语，音节较少。

• 翔实。非常具体的短语，简短、实在的描述，而不是冗长、抽象的讨论。

• 富有情绪感染力，使用描述性的形容词。

乔布斯介绍MacBook Air的句子里充分体现了这3个特点：“这就是MacBook Air。你能感觉到它有多薄（具体的感受），它拥有全尺寸键盘和显示器（简单），是不是特别棒（富有情绪感染力）？这就是它的样子，是不是难以置信（富有情绪感染力）？它是世界上最薄的笔记本电脑（简单），它有一个特别漂亮的13.3英寸宽屏显示器和非凡的全尺寸键盘（富有情绪感染力并且翔实）。我们的工程团队居然能够制造这样一款电脑，真让我十分惊讶（富有情绪感染力）！”

恪守简洁原则的大师

在2008年、2009年国际金融市场崩溃的时候，财务大师、畅销书作家苏茜·奥曼除了在她自己的美国全国广播公司的节目上出镜之外，也是“奥普拉脱口秀”和“拉里·金脱口秀”这类节目的常客。银行和金融公司也请她来做广告，目的就是缓解客户的恐慌情绪。我采访过奥曼几次，发现她非常乐于与大家分享她在交流沟通方面的成功经验。

我有一次问她：“你如何让复杂的金融话题变得容易理解？”

奥曼回答道：“有太多人想要通过给出一堆自己掌握的信息来赢得他人的信任和尊重，他们认为这样做显得水平很高。”

我说：“但是苏茜，如果你的信息过于简单的话，你不怕别人不拿你当回事儿吗？”

奥曼说：“我不在乎人们是怎么想的。我只在乎一点：我所传递的信息能够让我的读者或听众得到好处……如果你的目的是向听众传递足以引起改变的重要信息，那么如果你问我的话，我就会尊敬那些把信息变得尽可能简单的人。比如，如果我给你指路，告诉你如何找到我家，你会希望我给出最简单的路线。如果我把路线说得很复杂，对你没什么好处。你听了之后可能很恼火，索性放弃不来了。而如果路线很简单，那么你很可能会开车试着找到我家，而不是放弃。还有一些人反对简单是因为他们需要事情非常复杂的那种感觉。如果所有事情都那么简单，他们就会觉得自己的工作不保了。正是我们对于岗位‘消失’的恐惧，对于裁员的恐惧，对于被忽视的恐惧，导致我们用一种不必要的、非常复杂的方式进行交流。”

表10–3中列举了更多具体、翔实、动情的短语，都是乔布斯语言能力的体现。这只是一个很小的样本。乔布斯的每一场演讲都包含类似的语言。

术语：惹恼杰克·韦尔奇的方式

杰克·韦尔奇有一个经验性结论：“不自信的经理人会把一切变得复杂。”在他担任通用电气首席执行官的20年中，这家企业的年收入从130亿美元增长到5 000亿美元。韦尔奇的使命是在公司的方方面面进行“去烦琐化”处理，从管理流程到内外部交流。他厌恶冗长且错综复杂的备忘录、会议和演讲。

在《杰克·韦尔奇自传》[1]（Jack: Straight from the Gut）中，韦尔奇描述了一些让他感到“无聊”的会议。如果你想惹恼这位新任首席执行官，只需要说一些他听不懂的话就行了。韦尔奇会这样说，“假装我们还在上高中……只要告诉我最基本的就好”。他在书中描写了他和手下一位管理保险业务的领导第一次会面的场景。韦尔奇问了一些关于他不熟悉的术语的简单问题。他写道：“于是我打断他，问道：‘临时保险与合同保险之间的区别是什么？’他笨拙地跟我磨叨了好几分钟（我根本没听懂），最后终于崩溃了：‘你怎么能指望我在5分钟之内教会你我花了25年才学会的东西！’不用说，他没干多久就走人了。”

说话时使用大量术语会遭到惩罚，因为社会崇尚这样的讲话方式：没有难懂的术语。不知所云会葬送你的工作，妨碍你升到与你能力相匹配的职位。

表10–3 乔布斯的演讲中具体、翔实、富有感染力的短语

场合

表达

2001年苹果音乐活动

“iPod最酷的地方在于，你的整个音乐曲库都能装进你的口袋。”

2003年Macworld大会，介绍全球首款17英寸宽屏笔记本电脑

“之前我请你们扣好安全带，现在我希望你们能系好安全肩带。”

2003年Macworld大会，提到钛合金PowerBook

“满足你欲望的神器。”

2003年Macworld大会，描述新款17英寸PowerBook

“这款电脑堪称惊艳。它是我们生产过的最令人难以置信的产品。你看看这显示器，真是好得吓人。看看它有多么薄，它是不是觉得很不可思议？当它合上时，只有一英寸厚。合上也非常好看。很明显，这是地球上有史以来最先进的笔记本电脑。我们的竞争对手到现在还没有追上我们两年前推出的产品；我真不知道他们该拿这款机器怎么办。”

乔布斯对于第一代麦金塔电脑的描述

“超级棒。”

劝说百事总裁约翰·斯卡利担任苹果公司首席执行官

“你是要一辈子卖糖水，还是要一个改变世界的机会？”

乔布斯在《书呆子的胜利》中说过的名言

“活着就是为了改变世界。”

苹果公司讨论首席执行官吉尔·阿梅里奥的辞职问题

“产品糟透了！再也没有以前的那种性感了！”

2008年9月，乔布斯为新款iPod的发布创造了一个新词最好玩（“funnest”）

“iPod Touch是我们制造过的最好玩的iPod。”

2003年1月7日，推出第一款17英寸笔记本电脑

“超越PC笔记本电脑的一次巨大飞跃，奇迹般的设计。”

有些人看了这张表格上的语言后会说乔布斯是炒作大王。嗯，只有无中生有时，才能说是吹牛或炒作。你很难跟乔布斯争辩说第一代麦金塔电脑（第一台图形界面使用鼠标操作的易用电脑）并算不上“超级棒”；或者MacBook Air这类产品并非“薄得让人惊艳”。

与其说乔布斯是吹牛大王，倒不如说他是喊“口号”的专家。苹果公司的员工会花很长时间，非常努力地思考用来描述一个产品的语言。组织这些语言的目的就是点燃顾客的热情，打造“必须拥有”的体验。这没什么错。你要知道大多数商业语言都是费解而啰唆的——无聊、抽象、无意义。乔布斯绝对不是一个无趣的人。也在你的语言中注入一些活力吧！

它就像是……

另外一种为语言增添魅力的方式是使用类比，把一个概念或产品与观众熟悉的概念、产品放在一起进行比较。每当乔布斯用一种全新推出的产品震撼整个市场时，他都会不辞辛苦、不厌其烦地找到一种方式，把这个产品和一种已经被广泛理解、经常使用或是非常著名的东西加以比较。这里是一些例子：

• “Apple TV就像21世纪的DVD播放机”（2007年1月9日，推出Apple TV时）

• “iPod Shuffle比一包口香糖还要小、还要轻”（2005年1月，推出iPod shuffle时）

• “iPod就和一叠扑克牌一般大小”（2001年10月，推出iPod时）

一旦你找到了好用的类比，就坚持一直使用。你重复的次数越多，你的顾客就越有可能记住。如果你用谷歌搜索一下提到刚才那些产品的文章，你会发现，很多网页使用的就是乔布斯自己用过的比喻，一字不差。

治愈糟糕产品推介的良方

不要推销“解决方案”，要学会讲故事。《纽约时报》的专栏作家大卫·博格钟爱好的产品推介。他说他的专栏大部分都来自各种产品推介，他不想看到术语。令人吃惊的是，公共关系专业人士却是最喜欢使用术语的人群之一（能超过他们的只有官员、资深经理人和IBM顾问）。博格认为，诸如“集成”、“同种最优”、“B2B”和“以消费者为中心”等吓人的词汇都是不必要的。理想的产品推介就是一个简短的段落，告诉人们这个产品到底是什么，是用来做什么的。比如，有一个公司给博格写信说，它的一款新型笔记本电脑，从6英尺高处掉下来或者浸入水里都没事，可以在300摄氏度的高温下照常工作。这种聪明的描述就抓住了博格的注意力。

糟糕的演讲博客对于公共关系、市场和销售人员来说是必读的。这个网站登载了公共关系专员撰写的真实产品推介，这些人本应该懂得更多，不至于写出令人费解、术语连篇的“伪”新闻发布稿。

这里有一个例子：“希望你一切都好。我想向你介绍______，一种新型的基于社区的新式家庭数字网络，能够提供相关的、本地化的媒体内容，和消费者的日常习惯节奏一致，就像午后喝咖啡或吃三明治一样。”这则产品推介来自一家在快餐店播放视频广告的公司。他们为什么不直接说呢？因为太简单了，人们惧怕简单。这也不是个案。这个网站每天都更新一些产品推介，来自大大小小的公关机构或者公司。苹果公司的产品推介几乎没有在这家网站上登载过，因为苹果公司的新闻发布稿会用乔布斯在演讲中使用的“日常”语言讲述一个故事。

就像这家网站的箴言说的那样：“一则好的产品推介会消失，变成娓娓道来的一个故事；一则糟糕的推介则会变成人们谈论的笑料。”

你的听众和读者会试图对产品进行分类——他们需要一个空间来存储信息。请为他们把这个“空间”准备好。如果你没有做到，你就是在迫使他们的大脑超负荷工作。埃默里大学的心理学教授格雷戈里·伯恩斯博士研究发现，人类的大脑想要消耗尽可能少的能量。这就意味着它不想为了理解别人在说什么而太努力地工作。他说：“这种效率原则有一些非常重要的推论，它意味着大脑会在任何可能的时候抄近路、走捷径。”类比就是捷径。

没有什么能比术语和复杂的表述更能彻底地破坏你的演讲效果了。没有人会因为你说的“同种最优、领先优势、灵活解决方案”而高看你一眼。相反，你会让他们昏昏欲睡，失去他们的订单，影响你自己的事业。清楚、简明、富有活力的语言能够帮你把潜在顾客变成顾客，把顾客变成品牌的“传教士”。用你选择的词汇取悦你的顾客——用这些词汇刺激他们大脑里的多巴胺，让他们不管什么时候想到你、想到你的产品都兴奋。如果人们在听你演讲的时候始终云里雾里，那么他们不可能接受你的想法，感受到你的激情。

有趣的标题词

你的顾客是你最得力的传教士。我想起以前和一个客户的谈话，他是头盖骨游戏公司的创始人理查德·泰特。他说他没做过任何广告就卖了100万个游戏产品，全靠口口相传。他对我说：“千万别忘了，你的顾客就是你的销售大军。”

他的顾客们——他管他们叫做“头盖骨游戏迷”—喜欢寻找乐趣。既然我们游戏的名字就叫“乐趣”，所以泰特认为公司的每一方面都要渗透一些有乐趣的古灵精怪的创意。头盖骨公司允许雇员给自己的职位起名字。比如，泰特不是头盖骨公司的首席执行官，他是“超级大亨”。这可不是在跟你开玩笑，这个头衔就印在他的名片上。

你可能会觉得这很傻，但是我跟你说，当我第一次走进该公司的西雅图总部时，我就被扑面而来的乐趣、激情和专注所震撼了，我以前从没有见识过类似的东西，以后也没有过。

导演手记

• 把你的演讲简单化。去掉烦琐的语言、行话、术语。不断精简、精简、再精简。

• 用UsingEnglish.com的工具测试一下你的手稿，看看有多难懂。

• 用一些好玩的词汇。使用夸张的修饰词来表达你对产品的激情。乔布斯认为“麦金塔电脑显示器上的按钮是如此好看，以至于你想舔一下”。这就是自信。

[1]《杰克·韦尔奇自传》一书中文版已由中信出版社于200 4年5月出版。——编者注

第11场｜分享舞台

不要被历史束缚。走出去，创造些美好的事物。

——罗伯特·诺伊斯，英特尔公司联合创始人

20 06年1月10日的Macworld大会上，乔布斯宣布新款iMac将是内置英特尔处理器的一款苹果电脑。在前一年的早些时候，乔布斯已经宣布这次“脑移植”将在2006年6月开始。在1月10日，他对观众说，他想告诉大家一个对于之前这个时间表的更新。他刚一开始，干冰制造的烟雾从舞台中央腾空而起。一个男人从烟雾中走出来，穿着著名的英特尔无菌微处理器生产车间的全身防护服。这个男人手里拿着一片晶圆，就是那种薄薄的、圆形的用来制作芯片的硅晶片。他走向乔布斯和他握手。随着灯光再次亮起，观众认出他来了，很明显，身穿防护服的这个人不是别人，正是英特尔公司的首席执行官保罗·欧德宁（Paul Otellini）。

欧德宁把晶圆交给乔布斯时，说道：“史蒂夫，我想（向大家）报告，英特尔公司已经准备好了。”乔布斯说：“苹果公司也准备好了。我们几个月前开始了合作，为的就是实现这一切。我们的团队在一起努力地工作，好让目标在创纪录的时间内达成。看到我们的工程师团结一致，工作进展顺利，真的令我感到不可思议。”欧德宁也肯定了苹果公司的团队。两个人谈论了这项成就，再次握手，欧德宁离开了舞台。乔布斯随后转过身来面对观众，告知大家：苹果公司推出第一台使用英特尔处理器的麦金塔电脑的时间提前，不再是原定的6月，而是今天就推出。请看图11–1。

图11–1 乔布斯与欧德宁共享舞台  图/Getty Images

没有几家公司和创始人之间的联系比苹果公司和乔布斯之间的联系更为紧密。乔布斯本人毫不介意与雇员及合作伙伴共同分享舞台和镁光灯，他很乐意这样做。乔布斯的演讲很少是独角戏，他会引入配角，这些人对于讲故事来说很重要。

曾经与乔布斯同台的合作伙伴中，最让人意想不到的一个，是微软公司的创始人比尔·盖茨。1997年，在波士顿的Macworld大会上，乔布斯（那时他刚刚返回苹果公司担任临时首席执行官）告诉观众，为了让苹果公司恢复元气，需要恢复一些之前中断的合作关系。他宣布微软公司的IE浏览器将成为麦金塔电脑上默认使用的浏览器，并且，微软公司将对苹果公司进行1.5亿美元的战略投资。他说完这些后，就通过卫星现场连线介绍了一位“特别嘉宾”。当比尔·盖茨出现在屏幕上时，你能听到一些欢呼声，同时伴随很多嘘声。盖茨讲了几分钟，客气地表达了个人对苹果公司成就的仰慕。

乔布斯知道这时候台下有很多人不高兴，所以当他再次返回舞台时，他说的话听起来就像是一位严父在教训自己的孩子。他请台下的观众支持苹果公司和微软公司之间的合作：“如果我们想前进，再次看到苹果公司的繁荣，我们就得丢掉这样一个想法，那就是‘苹果公司要想赢，微软公司就必须输’。如果我们搞砸了，那不是别人的错，而是我们的错……如果我们想要在麦金塔电脑上使用微软Office软件，我们最好对制作这套软件的公司表达我们的谢意。”

人们经常说伟大的演员懂得“付出”；他们帮助同台的其他演员表演得更好。当乔布斯邀请另一个人走上舞台时——一位雇员，一个合作伙伴，或者一个以前的死敌，比如盖茨——他就是最懂得付出的演员。为了整场演出，每一个人都应该绽放自己的光芒。

大脑渴望多样化

人的大脑不会注意到那些无聊的东西。我并不是说乔布斯的演讲无聊，恰恰相反，他的演讲非常吸引人。但是，我们的大脑喜欢变化，渴望多样性。任何人，不管多么能说会道，多么风度翩翩，都不能长时间吸引观众，他们很快就会开始看时间。伟大的演讲撰稿人在很多年前就已经明白这一点了。那些为约翰·肯尼迪、罗纳德·里根、巴拉克·奥巴马撰写的演讲稿持续的时间都不超过20分钟。当然，乔布斯一场演讲持续的时间要长得多，接近一个半小时，但是乔布斯能让演讲保持趣味性：加入一些现场展示、视频片段，非常重要的是，他会邀请嘉宾出场。

知道你不知道什么

2008年10月，苹果公司推出了由一整块铝板加工出来的新一代MacBook笔记本电脑。这一设计突破使得苹果公司能够制造比之前更轻、更结实的移动电脑。乔布斯在发布会上说：“我们来谈一谈笔记本电脑。我们想讨论一些新技术和新发现，这些技术和发现帮助我们用全新的方式制造笔记本电脑。”但是，乔布斯没有自己介绍这种新的制造方法，而是请上了乔尼·艾夫，苹果公司分管设计的资深副总裁。

艾夫走上讲台，乔布斯下来就座，接着艾夫给观众讲授了时长6分钟的笔记本电脑设计速成课。他向大家解释，苹果公司使用新的制造工艺，从一块2.5磅重的铝板开始，一步步切割，直到最后加工成一个只有0.25磅重的电脑外壳。用这种外壳制造的电脑更结实、更薄、更轻。乔布斯重新走上讲台，谢过艾夫，再次强调刚才的主题，“制造笔记本电脑的新方式”，这一部分演讲就结束了。乔布斯也许会亲自过问苹果公司的方方面面，但是他知道自己不知道什么。乔布斯和其他演员分享舞台，这些演员为剧情增加了可信度，让整部剧更令人兴奋。

你的最佳销售工具

当苹果公司推出在线电影租赁服务时，乔布斯宣布了一个名单，名单上的电影公司都会把电影放在iTunes上供大家在线租赁。这份名单包含了所有重量级的电影公司——试金石（Touchstone）、索尼、环球、米高梅（MGM）、迪士尼等。不过，苹果公司仍然面临质疑，因为苹果公司是在向一个已经有了自视达（Blockbuster）和奈飞（Netflix）这样的强大竞争对手的领域推出电影租赁服务。苹果公司是在下注，赌人们会更愿意在电脑、iPod、iPhone或连接着Apple TV的电视上看电影。乔布斯通过邀请苹果公司的一位关键合作伙伴上台为这一大胆尝试增加了几分可信度。

乔布斯说：“我们获得了所有主要电影厂商的支持。第一家签约的厂商是20世纪福克斯公司。我们已经和福克斯公司发展了相当成熟的合作关系。我很高兴地向大家介绍20世纪福克斯公司的主席和首席执行官吉姆·加诺普罗斯（Jim Gianopulos）。”

激情四射的加诺普罗斯跳上台，与大家谈论人们想要的是什么：好电影；便捷的观看途径；便利的服务；对于看电影的地点、时间和方式的掌控；想要不管去哪里，都能随时看电影。他说：“当乔布斯找到我们，跟我们说这个想法时，我们想都没想就同意了。这是我们听过的最让人兴奋、最酷的事情了。视频出租并不是新鲜事。但是在iPod出现之前也有音乐，在iPhone出现之前也有手机。苹果公司总是以一种符合直觉、具有洞察力和创新精神的方式做事。iTunes的电影租赁服务将改变传统的租电影模式，我们对此感到非常兴奋。对于和苹果公司的合作，我们无比高兴和自豪。”

加诺普罗斯给乔布斯提供了一家公司可能拥有的最佳销售工具——消费者的认可。最棒的一点在于，两个人同时出现在观众面前——有人推荐是好事，而一个消费者或者合作伙伴本人真的在台上出现就更棒了。

人们购买的首要原因

你的顾客满脑子想的都是预算，永远如此。当经济环境恶劣时，更是如此，他们用吝啬的眼光看待剩下的每一美元。潜在的顾客不愿意当你的产品测试员。你的产品必须能实现所有的承诺——帮助顾客省钱，或者帮他们赚钱，或者提供一种工具，让他们能更充分、更高效地利用已有的财富。顾客的好评和推荐很有说服力，就像我们之前讨论过的，口碑是影响购买决定的首要因素。

成功的公司都清楚，拥有一群对公司产品满意并且声誉好的消费者对于成功销售来说至关重要。事实上，有一些公司甚至有专门的员工负责收集案例，并且把这些案例散播到潜在顾客中。大多数的小公司所有者没有资源委任专门的案例研究专员，但是他们可以轻松学会世界上最成功的公司所使用的一些技巧。其中一个屡试不爽的策略就是从苹果公司那里偷学一招，让顾客也分享一点镁光灯，让他们亲自登台，或者用视频的方式，至少引用一两句他们说过的话。

别把媒体忘了。在讲台上提一提称赞了你的产品的出版物能够强化你想传递的信息。乔布斯对媒体又爱又恨，但是为了达成演讲的目的，他会在现场洒满对媒体的爱。在2008年Macworld大会主题演讲的开头几分钟，乔布斯宣布花豹操作系统在发布后的最初90天内已经卖出了500万份拷贝，是OS X系统历史上最成功的一个版本。他接下来又说了一些话，确保每一个人都知道花豹系统也得到了媒体的赞誉。他说：“媒体对我们很好。花豹系统不但在商业上很成功，在评论界也广受称赞。”乔布斯接着向大家朗读了一些在技术界具有重要影响力的人对花豹系统的评价，同时，他身后的幻灯片也打出了这些话，以及刊载的媒体。以下就是这些好评：

• “在我看来，花豹系统比Vista系统更好、更快。”——沃尔特·莫斯伯格，《华尔街日报》

• “花豹系统强大、精致、构思巧妙。”——戴维·博格，《纽约时报》

• “凭借花豹系统，苹果公司的操作系统在审美和技术上扩大了领先优势。”——埃德·贝格，《今日美国》

• “它是迄今为止为大众消费者编写的最佳操作系统。”——埃德·门德尔松，《个人电脑》杂志

最后一句引发了笑声。《个人电脑》杂志正面评价Mac电脑，这一点颇具讽刺意味，观众忍不住笑了。在乔布斯的演讲中，阅读正面的产品评价是一种惯用的手段。尽管美国人认为记者是最不可信任的群体之一（就比政客好一点），但是顶尖媒体或博客的好评仍然有一些分量，能带给购买者一些信心，让他们相信自己作了一个英明的决定。

成功的公司在推出一款耀眼的新产品之前，通常已经请一些合作伙伴对其进行了测试。这些合作伙伴在测试后，一般会同意公开给予好评，或者向媒体或有影响力的个人发送一些评测。这些安排使得公司在发布产品时可以马上引用现成的推荐或好评。你的顾客需要一个相信你的理由，而且他们想把使用新产品或新服务的风险最小化。让专家、顾客或合作伙伴来证明你的产品的好处，能够帮助顾客克服心理障碍、积极参与。

21世纪的案例研究

案例研究仍然是一种重要的营销工具。大多数人都熟悉用纸质文件呈现的案例研究或者网站上登载的简单案例研究，但是随着制作以及线上推广视频和音频的费用逐渐降低，有一些创新的公司已经开始利用YouTube来传递顾客对于公司的认可信息了。买一台200美元的Flip牌录像机，制作一段低成本视频展现顾客对公司的认可，再放到YouTube上去，效果可以媲美精心制作的传统营销材料。把视频或音频形式的顾客推荐放在公司的网站上，并且在演讲中包含这些内容，就能让你讲述的故事显得更加真实、更加可信。

如果你是企业主或创业者，那么发展一批能够帮助公司宣传的顾客是非常重要的。事实上，一个愿意公开推荐公司的顾客要比其他顾客更加珍贵。寻找那些能够帮你赢得更多顾客的顾客，然后，给他们一个帮助公司宣传的理由。这很简单，你可以主动和这些顾客建立更深层次的关系，比如当他们有问题的时候，让他们能够直接找到你或者你的员工。其他可以向他们提供的好处可以包括：让他们能够直接接触产品团队、向他们提前透露新的设计或产品方案，或者提高整个公司对他们而言的透明度。

给你的合作伙伴一个参与营销的理由，一旦他们开始参与了，就请他们参加你的演讲。大多数消费者可能无法参加你的演讲，但你可以实施次优方案：在演讲中插入一段顾客推荐视频。这些手段可能没有保罗·欧德宁和乔布斯同台的影响力那么大，但是也能让你拥有领先竞争对手一步的优势。

该肯定的时候肯定

雇员也能进入乔布斯演讲的“演员表”。2007年Macworld大会的主题演讲快结束时，乔布斯说：“我想让大家见一见研究了这些产品的同事们。所有为了今天的产品工作过的同事们，请大家站起来好吗？让我们为他们鼓掌吧！非常感谢你们！我们还要感谢我们的家人。在过去的6个月里，他们没怎么见着我们。没有家人的支持，我们就不能做好我们的事业。正因为他们的支持，我们才能完成这么漂亮的工作。当我们不能准时回家吃晚饭时，他们能够理解我们，为了赶上产品发布的日期，我们得在实验室里工作。你们不知道我们有多么需要你们，多么感谢你们。所以，感谢大家！”

初学者常常会在演讲中只谈论自己和自己的产品。这样不好，别忘了给那些研究这些产品的人一点肯定。这能向顾客表明你是一个有品格的人，并且，通过公开表扬你的员工或同事，你也能激励他们更努力地为你工作。

最后，乔布斯也经常在讲台上提到他的观众和顾客，经常感谢他们。他在2008年Macworld大会上以对前一年的回顾作为开场白：“我想花一点时间说一句‘谢谢你们’。我们得到了所有顾客的大力支持，我们真的非常感谢大家。所以，为非凡的2007年感谢大家！”乔布斯和他的观众建立了友好的关系，建立的方式就是真诚地感谢那些最重要的人——制造产品的人和购买产品的人。

乔布斯甚至能把另一个自己请上舞台！

乔布斯是唯一一个能把另一个自己请上舞台的人。1999年，出演过《急诊室的故事》（Emergency Room）的演员诺亚·怀尔（Noah Wyle）脱下了他的白大褂，换上了蓝色牛仔裤，在《硅谷海盗》（Pirates of Silicon Valley）中扮演乔布斯。在1999年纽约Macworld大会上，苹果公司跟大家玩了一个恶作剧：怀尔出现在讲台上，假冒乔布斯开始进行主题演讲。对于座位比较靠后的人来说，他看起来就像乔布斯本人——蓝色牛仔裤，黑色的半高圆领衫，还有跑鞋。他的举手投足和乔布斯一样，说话时使用了乔布斯的那些著名短语：“这将是一次非常成功的Macworld大会。这里正在发生着一件事——苹果公司的复兴。今天你们将看到一些伟大的新产品，一些棒极了的新产品，一些真的很好、好得难以想象、好得疯狂、好得不得了的新产品！”当真的乔布斯出现的时候，观众为之疯狂。

乔布斯和怀尔不亦乐乎地玩了好一会儿，他对怀尔说他模仿得一点都不像。他还给怀尔演示了如果想要模仿得好就应该怎么演、怎么说话、怎么走路。

乔布斯对观众说：“我把怀尔请来是为了看看我在台上是什么样子，因为他是一个比我更好的我。”

怀尔说：“谢谢你。你没有生那部电影的气，我就已经很高兴了。”

乔布斯说：“什么？我不高兴？只是一部电影而已。但是如果可以的话，帮我在《急诊室的故事》里弄一个角色演演。”

这段对话让观众非常开心，也体现了乔布斯拿自己开涮的精神。我到现在也没有见过第二个演讲者能把“自己”请上舞台。

导演手记

• 在推出新产品或新服务之前，确保已经有顾客测试过产品或服务，并且能够帮你证明宣传的真实性。媒体的测评也很有帮助，尤其是那些很受尊敬的出版物或博客作出的测评。

• 在演讲中加入消费者的好评。最简单的方式就是录一段顾客谈论你的产品的视频，然后把它放入演讲中。

• 向员工、合作伙伴和顾客公开致谢，而且要经常这么做。

第12场｜用道具辅助演讲

乔布斯已经把他的Macworld主题演讲变成了重大媒体事件。它们是营销舞台，为全球媒体演出。

——利安德·卡尼

行 业观察家认为，苹果公司以其2008年10月14日发布的MacBook系列电脑重新定义了笔记本电脑。就像前面我们讲过的，乔布斯当时请来苹果公司设计师乔尼·艾夫解释了制造电脑的过程。新的MacBook使用了一个由整块铝加工而成的框架。这听起来没什么大不了的，但是却代表了一项工程成就——用这种技术制造的笔记本电脑比前一代电脑更轻、更薄、更结实，并且看起来要酷得多。在10月的这场演讲进行到第25分钟时，乔布斯开始谈论这种新的铝框架。他本可以简单说两句，再展示一两张照片，但是乔布斯就是乔布斯，他做的远不止这些。他让台下的观众（主要是分析师和记者）亲眼看到、亲手摸到这些框架，把演讲变成了一种感官体验。

乔布斯说：“一体成型外壳就是这个样子的，特别漂亮。”此时他手里拿着一个这样的框架。

“这是一种远比之前坚硬、结实的构造。非常酷。我想让你们亲眼看一看。我们把灯打开，我想把一些框架发给大家传着看看，这样你们就知道这东西到底有多么漂亮，多么先进。”

这时，之前已经在每排座位的一头就位的苹果公司的代表们向观众分发了一些铝框架的样本，每排一个，大家依次传递。大家在亲身触摸、感受这些框架的时候，乔布斯开玩笑说，“我们还要收回的”，大伙都笑了。在接下来的60秒内，乔布斯一个字都没说。他让产品自己说话。

然后，乔布斯就像约翰·马登[1]（John Madden）附体一样，在观众继续观察这些框架的同时做起了分析解说：“研究这项技术的团队有好几百人，他们为了搞清楚如何设计和以较低成本制造这种部件苦干了很多个月。这是一种工程制造领域的特技。”

在接下来的30秒里，乔布斯没有说话，直到每个人都看过了那些框架。然后他说：“好了，这就是精密一体成型外壳。你们是第一批亲手摸过的人。”就这样，他结束了这一部分演讲，接着谈论新发布的笔记本电脑的下一个新特性。借助道具，乔布斯把可能非常无聊的解释变成了有趣的多感官体验。

川崎策略

乔布斯在每一场演讲中都会引入舞台道具，通常是在现场演示的时候。在《麦金塔风范》（The Macintosh Way）这本书中，盖伊·川崎指出，沟通大师都擅长现场演示。他指出：“合适的现场演示并不需要花很多钱，却能够抵消你的竞争对手的营销和广告效果。一次好的现场演示能让观众了解你的产品以及拥有你的产品能够带来的好处，还能激励他们行动起来。”川崎描述了优秀现场演示的5个特点。根据川崎的说法，好的演示应该是这样的：

• 短：好的演示不会让观众疲劳不堪、无精打采。

• 简单：好的演示简单，观众很容易跟上演讲者的思路。“好的演示只能传递一两个关键信息。目标是展示足够的信息，让他们心动，但是又不能太多，那样他们会很困惑”。

• 美妙：好的演示“展示最牛的特性，能够把你和竞争对手区分开来”。还要记住：“你得展示真正实用的功能。要不然你可以想象，每次展示一个特性都会有人在下面喊‘那又怎么样’。”

• 迅速：好的演示节奏很快。“在演示中做任何一件事都不要超过15秒”。

• 充实：好的演示要清楚地展示出你的产品确实能够解决你的观众正面对的一个实实在在的问题。“顾客想用你的产品做事，所以他们想知道你的产品是不是真的管用”。

就像我们在第9场讲过的，乔布斯在2008年10月苹果公司全球开发者大会上推出iPhone 3G的演讲，符合了川崎所说的优秀现场演示的所有要素。这部手机在更快的3G手机网络上运行（第二代无线数据网的珍藏版）。乔布斯在那次演讲中说过的话罗列在表12–1的左边一栏，右边一栏描述了对应的幻灯片。

表12–1 乔布斯在2008年苹果全球开发者大会上的精彩现场演示

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“你们为什么需要3G网络呢？嗯，你们会想用它更快地下载数据。而你在使用浏览器或者下载电子邮件附件的时候，最需要更快速的数据下载了。”

两个图标图片：一个代表互联网，一个代表电子邮件。

“让我们来看看浏览器应用。我们拿了一部iPhone 3G手机，在同一位置，分别用EDGE网络和3G网络加载同一个网站。”

两部iPhone同时加载国家地理网站的动态画面：左边的iPhone使用的是EDGE网络，右边的iPhone使用的是3G网络。

“让我们看看整个过程。”（两个动态画面加载网站的过程中，乔布斯一直没有说话。这家网站上有很多图片，页面很复杂。）

两部iPhone分别开始加载网站中。

“3G网络用了21秒，（又安静地等待了30多秒，把手交叉放在身前，微笑地看着观众，观众笑了起来）EDGE网络用了59秒。同样的手机，同样的位置，3G网络的速度是EDGE网络的2.8倍。已经接近了Wi-Fi的速度。快得吓人！”

使用3G网络的手机已经加载完毕，使用EDGE网络的手机仍然在加载。

在解说3G网络的优势时，乔布斯用了一个非常简短的现场演示，符合川崎定义的优秀演示的所有特征：

• 短。这段对比EDGE网络和3G网络的演示持续了不到两分钟。

• 简单。乔布斯现场演示的是用同一部手机，分别运行EDGE网络和3G网络加载同一个网站的过程。还有什么比这个更简单呢？这次演示就是这么简单。

• 美妙。乔布斯让3G网络与其主要的竞争对手EDGE网络正面交锋（观众充分体会了3G网络的优势）。

• 迅速。在演示进行过程中，每到关键时刻，乔布斯都保持沉默，这样就让演示有了一些戏剧性。

• 充实。这个演示解决了一个现实问题：等待图片丰富的网站加载需要很长一段时间，让人痛苦不堪。

创历史性的产品演示

在乔布斯的每一场演讲中，现场演示和道具都扮演了一定的角色，但是有一些产品演示比其他的更具有创历史性的意义。乔布斯在2007年Macworld大会演讲开场的时候说：“今天我们即将创造历史。”创造历史的时间就是推出iPhone。

乔布斯说：“我们想重塑手机。我想向大家演示4种功能：打电话、拍照、日历和文本短信——你在典型的手机上经常使用的功能——以非常不典型的方式。那我们就来看一看吧。”乔布斯像每次一样，走到舞台的右侧（观众的左侧）进行演示，让观众能够看清楚大屏幕。

“你们看见左下角的电话图标了吗？我只要按一下，电话就出来了。我怎样才能浏览通讯录呢？只要上下滑动就可以。比如说我想打电话给乔尼·艾夫，我只需要点一下这里，我就看到了乔尼·艾夫的联系方式，所有信息都在这里。如果我想打电话给他，我只需要点一下他的电话号码。我马上就给他打个电话。”电话铃声响起，艾夫接了电话打了声招呼。

乔布斯接着说：“已经两年半了，我没办法向你描述我将要第一次使用iPhone公开打电话的心情是多么激动。”就在演示进行到这里时，苹果公司的营销副总裁菲尔·席勒打进了电话。乔布斯先保留了和艾夫的通话，接听席勒的电话，然后又和两个人同时进行三方会议式通话，以此向大家展示一键电话会议功能。乔布斯接着进行了短信功能的展示。最后他展示了iPhone自带的照片管理功能，“我们有了史上最酷的照片管理软件——当然是在移动设备上的，但我想就算把所有设备都算在内也是最酷的”。他接着向大家炫耀了iPhone图片库的功能：用手指浏览、移动、扩大或缩小照片等。他说：“很酷，难道不是非常酷吗？”乔布斯看起来是发自内心地对这些功能感到激动和兴奋，而且，就像他在以往演示产品时表现的那样，他看起来像是一个走进糖果店里的开心的孩子。

在演示中找点乐趣

别忘了在演示时找点乐趣，乔布斯在这方面就很擅长。他在iPhone的演示接近尾声的时候向大家展示了如何在这部电话上使用谷歌地图。他搜索了旧金山西莫斯克尼会议中心附近的星巴克。电话上出现了一个星巴克门店的列表，乔布斯说：“我们给他们打个电话吧。”一名星巴克的店员接了电话：“早上好，这里是星巴克。需要帮忙吗？”

乔布斯回答说：“嗯！我要点4 000杯拿铁咖啡。不，我开玩笑的。打错了，再见！”这段对话把大家都逗乐了。乔布斯真的在现场演示的时候给星巴克打了恶作剧电话！他在秀这些新产品的时候玩得如此高兴，以至于他的热情深深感染了在场的每一个人。而正是因为他自己乐在其中，人们才乐意看他的演示。

一位擅长使用道具的意大利电视主持人

我一直在寻找那些像乔布斯一样，突破传统、创造各种令人激动的演讲方式以吸引观众的交流专家。我很少见到有谁比一位名叫马可·蒙泰马尼奥（Marco Montemagno）的年轻意大利创业者和电视主持人使用的道具还多。

蒙泰马尼奥经常谈论互联网文化的话题，向意大利人展示为什么应该欢迎网络而不是恐惧网络。他在罗马、米兰、威尼斯向

3 000多名观众作演讲。因为他的大多数观众都是刚接触网络的人，所以他说的都是大家能听懂的话（假定你懂意大利语）。他的幻灯片非常简单直观，很多时候，他只用照片、动画和视频。但是蒙泰马尼奥和大多数演讲者的真正区别在于，他使用的道具的数量和现场演示的次数多得惊人。以下是他在制造“动感时刻”时常走的3条路线：

1.让你的观众配合行动。蒙泰马尼奥的观众在落座之前都会拿到一张纸和一支笔。在演讲的过程中，他请大家面向旁边的人，花30秒时间给他们画肖像。画完后，他让大家把自己最喜欢的歌、电影的名字等写在纸上，然后传给别人，一直传，直到每张纸都换手5次以上。最终，每个人都带回家一张曾经属于别人的纸。这个练习的目的是向大家演示在网络上信息是如何传递的。

2.请人和你同台。在他的演讲的其他部分，蒙泰马尼奥会请一些自愿合作的观众和他同台。在一次这样的活动中，他请他们叠一件T恤。大多数人都会用常见的方法，花上20秒钟把T恤叠好。当大家都叠好后，他给大家放了一段在YouTube上流行的视频，有个人在视频中展示如何在5秒内把T恤叠好。蒙泰马尼奥随后也照着视频上的演示做了一遍，观众鼓掌欢呼。他想说的是，互联网可以在很深的学术层面帮助我们学习，也可以让最普通的家务劳动变得更加简单。

3.在舞台上发挥你的技能。蒙泰马尼奥以前是拥有世界排名的职业乒乓球选手，他把运动技能也用在了演讲中。他邀请另外一个职业运动员上台，两个人不费吹灰之力地把球飞快地打来打去，一边打，他一边用随身佩带的无线麦克风跟大家讲话，把乒乓球和互联网作比较。

乔布斯已经把演讲上升到了艺术的高度，但是我们当中几乎没有人有机会发布一款能像一台新电脑那样改变世界的产品。这一事实让我们更有理由去寻找新的、刺激的方式去吸引你的观众。

乔布斯在2005年10月12日介绍Photo Booth软件时，自拍了一些搞怪的照片，这是另一个在演示中寻找乐趣的典型例子。Photo Booth是一种使用网络摄像头拍摄照片和视频的应用程序。

乔布斯说：“现在我想给大家展示一下Photo Booth软件的功能。这可是找乐子的绝佳方式，我可以直接上来自拍一张。”乔布斯对着内置的网络摄像头微笑着摆好姿势，几秒后屏幕一闪，照片就拍好了，显示在大屏幕上。他说：“是不是很棒？让我给你们看一些特别酷的特效。”然后，他用一些程序自带的特效，比如红外效果、X光效果和安迪·沃霍尔效果等，给自己拍了一些搞笑的照片。随后乔布斯摩拳擦掌地说：“还有更好的呢！我们决定在软件里放入更多效果。”只见这个软件把他的脸扭曲成各种各样的——挤压、拉伸、旋转等，乔布斯又拍了更多的搞怪照。他玩得不亦乐乎，观众也非常开心，鼓掌欢呼。

关注一件事

每一款苹果的新产品或应用程序都包含数不清的好处和特性，但是乔布斯通常只突出一个。你可以把这想成是一个电影预告片，只透露最精彩的部分，吊足观众的胃口。如果你想要完整的体验，那得去买电影票才行。

2007年10月的苹果公司全球开发者大会上，乔布斯在主题演讲的大部分时间里都在讨论花豹版的OS X操作系统，但是，就像他惯常的做法一样，他还为观众准备了“另一件事”。这次，乔布斯向大家介绍了Windows版的Safari浏览器—“世界上最创新的浏览器，当前Windows上最快的浏览器”。在告诉观众他想给大家展示一下新版浏览器后，他走向了舞台的右侧，坐在一台电脑前面，开始了演示。他告诉观众，他真正想展示的是Safari浏览器相对于IE浏览器的速度（IE 7）。

演示时，大屏幕上并排出现了两个浏览器。乔布斯在两个浏览器上同时加载了一系列的网站。Safari用了6.64秒完成了任务，而IE7用了13.56秒完成了相同的任务。乔布斯总结道：“Safari是Windows平台最快的浏览器”整个演示花了不到3分钟。本可以持续很长时间，但是乔布斯关注且只关注了一个特性，这样就不会超出观众的承受能力，让他们觉得不耐烦。就像他不断精简幻灯片中的内容一样，他的现场演示也同样没有多余的信息。

2006年，苹果为GarageBand软件添加了播客制作功能，这种工具绑定在iLife软件套装里，目的是让用户能够更加轻松地创作、发布多媒体内容。乔布斯说：“我们为GarageBand软件添加了很多很棒的功能，但是我今天只向大家集中说一件事，那就是我们为GarageBand添加了一个播客工作室。我们认为GarageBand会成为世界上制作播客的最佳工具。它很棒。让我给大家演示一下。”

乔布斯走向讲台的右侧，坐下，用三个步骤制作了一段简短的播客。首先，他录了一段话，录得非常高兴。他甚至在第一次录制时停了下来重新开始，因为观众把他逗得大笑，没法继续了。乔布斯录的那段话是这样的：“大家好，我是史蒂夫。欢迎大家收听我的每周播客—‘超隐秘苹果传言’，专门播出关于我们最喜爱的公司的最劲爆传闻。我在苹果公司内部有一些很好的消息来源，而以下就是我听到的：下一代iPod会是一个超大的、8磅重的家伙，有一个10英寸那么大的屏幕！（还有，苹果公司正在和其他公司合作，要让iPod遍布全球。）这就是今天的全部内容。下周见！”

录完了这段有趣的录音，乔布斯又逐步演示了后两个步骤，向观众展示了如何添加播客配图和背景音乐。所有这一切都做完了之后，他播放了这段播客，说道：“很酷吧？这就是播客工作室功能，现在已经内置于GarageBand当中。”

为在线会议增添一抹亮色

思科公司收购了网讯公司（WebEx）这家在线会议服务提供商，在后者以及其他类似的软件平台上，平均每分钟要召开70次网络会议（据思科公司的统计）。现今流行的“网络研讨会”和协作工具，包括网讯公司、思杰系统有限公司的GoToMeeting会议软件、Adobe公司的Connect网络会议软件和微软Office Live会议软件，能够让你在演示中突出一些高科技的亮点。比如，你可以发起一个投票，即时收到反馈。销售专员可以在电脑上进行现场演示——直接在屏幕上画线、高亮突出或者指向某一个区域。更好的是，这些销售专员还可以把鼠标控制权交给客户或者潜在客户，让另一头的顾客观看、触摸、“感觉”这款产品。在任何演讲中，不管是线上的还是现场的，演示都是重要的元素。

尽管乔布斯对于播客制作功能的演示无可挑剔，但是这和2004年GarageBand第一次推出时的现场演示根本不能相提并论，“今天我们要推出一个超酷的东西：iLife家族的第五个软件，叫做GarageBand。GarageBand是什么？它是一款全新的重量级专业音乐工具。尽管专业，但却是每一个人都能操作的。我不会演奏，所以为了帮助我演示GarageBand，我们请了一位朋友约翰·迈耶来帮忙”。乔布斯坐在了一台电脑前面，迈耶则坐在了一台连接到电脑的电子键盘前。随着迈耶的演奏，乔布斯在电脑上操作，声音听起来像是贝斯、管风琴、吉他以及其他乐器发出的声音。然后乔布斯又弄了几条音轨，制造了乐队一样的效果。他很注意在每一步操作的同时向观众进行解释，这样观众就能看到用这款软件打造音乐工作室一样的体验是多么容易。

乔布斯肯定已经在台下排练好几个小时了，因为他看起来就像个专业音乐家。但是，乔布斯知道他欠缺什么。有些时候，比如在演示GarageBand的情况下，请一个专业人士直接和目标客户群对话更合适。

仅次于约翰·迈耶的次优选择

当然，你肯定不能说服约翰·迈耶在你的下一场活动中表演，但是也一定要想一些能够打动目标客户的创新方式。我看过一个创业者在旧金山向风险投资家推销自己的网络服务的演讲。这项服务瞄准的是十几岁青少年的市场，所以没有道理让一个40多岁的创业者来进行演示。于是这位创始人在介绍完公司情况后把演示交给了两个十几岁的小孩子（一个男孩和一个女孩），他们俩谈论了这家网站的使用体验，以及他们喜爱这个网站的地方。这个演示与众不同，很吸引人，非常成功。

惊喜元素

乔布斯宣布从PowerPC芯片转向英特尔处理器的决定时，开发者们被吓了一跳——关于这次转换坊间早有传言，但是大部分人没有信以为真。在2005年苹果公司全球开发者大会上，乔布斯宣布了这个决定，并且承认主要的挑战之一就是确保OS X操作系统能在英特尔的芯片上高效率地运行。他和观众开玩笑说，OS X操作系统在过去5年间一直过着“双重生活”。一直以来，苹果公司都在秘密开发两种OS X版本，能够分别在PowerPC和英特尔平台上运行，“就是为了防止万一”。这样做的结果就是，乔布斯说，Mac OS X“正在英特尔处理器上歌唱”。

然后，他突然对观众说道：“事实上，我一直都在使用的这套计算机系统……”他故意把话说了一半，脸上露出狡黠的微笑，当观众领会到这台电脑是在新的英特尔系统上运行时，也开心地笑了。乔布斯一边走向舞台一侧，一边说：“让我们来看一眼。”他坐下来，开始用电脑处理常见的任务，日历、电子邮件、照片、上网、看电影等，这台电脑加载、运行得很快，不费力气。两分钟的演示结束时，他说道：“这就是Mac OS X操作系统在英特尔上运行的情况。”

与3种类型的学习者沟通

现场产品演示帮助演讲者与观众里的每一种学习者进行沟通：视觉型、听觉型和触觉型。

• 视觉型学习者。我们中的40%属于视觉型学习者，也就是依靠观察进行学习。这一群体能够记住高度视觉化的信息。为了让视觉型学习者记住你所说的信息，一定要避免在屏幕上显示太多文字。要制作没有几个字但是有很多图片的幻灯片。记住：人们更容易根据那些能够触动他们的信息采取行动，如果他们连信息是什么都记不住的话，就根本不可能被触动了。视觉型学习者只有通过观察，才能被信息触动。

• 听觉型学习者。这些人通过听来学习。你的观众里有20%~30%的人属于听觉型学习者。本书第三幕讲解的语言和修辞技巧适用于通过听觉来学习的人。可以讲一些个人的故事，或者用活灵活现的例子来使你的关键信息更容易为人们所记住。

• 触觉型学习者。这些人通过做、动和摸来学习。简单来说，他们是“动手”型学习者。如果让他们长时间听讲，他们就会感到非常无聊。所以要在演讲中包含一些活动来吸引触觉型学习者：像乔布斯展示铝制机身框架那样让他们传着看一些东西，让他们写点什么东西，或者让他们参加产品演示。

首席执行官的好搭档

思科公司的吉姆·格拉布（Jim Grubb）是首席执行官约翰·钱伯斯的舞台搭档。格拉布的职位是首席演示官。钱伯斯的几乎每一次演讲都有现场演示部分，而在每年60多次的活动中，格拉布都是不二人选。思科公司会在舞台上模拟一个场景，家具和各种道具样样俱全：可能是一间办公室，一家零售店或者普通家庭的一个房间。在2009年拉斯维加斯的消费电子展会上的一次现场演示中，钱伯斯和格拉布呼叫了一位远在千万里之外的医生，并且使用思科的网真技术——这种技术让你进行远程视频通信，就像面对面一样——通过网络让医生给他们作了一次健康检查。

钱伯斯喜欢调侃格拉布，比如他会这样说，“吉姆你紧张吗？你看起来有些紧张”或者“你要是搞砸了也没什么，我只是会炒你鱿鱼而已”。两个人之间的大多数笑话都是事先安排好的，但是仍然很好玩。格拉布被老板调侃时只是一笑置之，继续进行演示——他是一个大大咧咧的人。格拉布在大学期间学习的是音乐和戏剧，你看他在舞台上的表现就知道他受过训练。尽管演示看起来很轻松，但是他和他的团队要在实验室中测试、练习无数个小时，这不但是为了把复杂的网络技术问题简单化，让人们能在15分钟的演示中看明白，还为了确保整个演示能够顺利进行，这样他的老板才不会生气！

2007年iPhone的发布也为乔布斯提供了一个令人难忘的道具。他用iPhone播放了红辣椒乐队的一首歌，以此向观众展示怎样用iPhone欣赏自己最喜欢的歌曲。一个电话打进来，音乐中断，苹果公司负责市场的副总裁菲尔·席勒的照片出现在屏幕上。乔布斯接了电话，开始和站在观众席中拿着另一部手机的席勒通话。席勒向乔布斯要一张照片，乔布斯找到那张照片用电子邮件发了出去，电话挂断，音乐重起。乔布斯是一个演员，会加入适当的戏剧元素，让产品的特性活灵活现。

导演手记

• 在演讲的策划阶段就构思一个现场演示。演示要精简、美妙、充实。如果你能让团队的另一个成员参加演示，就更好了。

• 认真投入现场演示。喜剧演员说，只有投入时笑话才好笑。同样，你也应该全身心投入到演示中，如果你的产品有那么一点点娱乐价值的话，尤其应该如此。要享受演示。

• 为观众里的每一种学习者准备点儿东西。视觉型的、听觉型的和触觉型的学习者，每一种都要考虑到。

[1]约翰·马登，美国家喻户晓的体育节目特邀评论员。——译者注

第13场｜让观众“天哪”的时刻

人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，但是人们永远不会忘记你带给他们的感觉。

——马娅·安杰卢

每 一个在办公室工作的人都见过文件袋。大多数人会认为文件袋就是用来装档案的而已，而乔布斯却想到了用这种普通的文件袋制造一个让他的观众敬畏不已的难忘时刻。

他在2008年1月的时候对大家说：“这就是MacBook Air，特别薄，以至于能够装进一个你在办公室随处都能见到的文件袋里。”接着，他走到舞台的一侧，拿起一个刚才提到的那种文件袋，然后从里面拿出了一台笔记本电脑。观众为之疯狂，照相机的快门声和闪光灯淹没了整个演讲大厅。就像一个骄傲的父亲炫耀新出生的孩子一样，乔布斯把这台电脑举到和自己的头一样的高度，好让大家都能看到。他说：“你能感受到它有多薄，它具有全尺寸键盘和全尺寸显示屏。是不是不可思议？它是世界上最薄的笔记本电脑。”

乔布斯把电脑从文件袋里拉出来的瞬间的照片是整场活动中所有照片里最受欢迎的一张，主流的报纸、杂志和网站都刊载了这张照片。这一戏剧化的发布方式甚至启发一位创业者制造了一款MacBook Air的保护套，样子就像，你猜对了，就像一个文件袋。请看图13–1。

图13–1 乔布斯展示MacBook Air  图/Getty Images

当乔布斯从那个文件袋里把MacBook Air轻轻拉出来时，你能听到演讲厅里观众喘息的声音。观众席里的大多数人心里都在想：“天哪！好薄！”美国广播公司的新闻宣称：“MacBook Air有潜力重新塑造笔记本电脑行业。这款笔记本电脑能够装进一个标准的办公室文件袋里，乔布斯也正是用这种方式向大家展示了MacBook Air，让它成为这届大会上最耀眼的明星。”这次制造了明星的发布活动是从一开始就策划好的。在乔布斯的现场表演开始之前很长时间，媒体发布稿就已经写好了，网站上的图片也已经做好了，广告也已经拍好了（这则广告表现的就是一只手从文件袋里把这款笔记本电脑拉出来）。这一让人惊叹的瞬间是事先策划好的，就是为了激起观众情绪上的反应。演讲就是演戏。

把产品发布提升到艺术高度

2009年1月24日，麦金塔电脑迎来诞生25周年纪念日。麦金塔电脑在20世纪80年代重塑了电脑行业。一台有鼠标和图形操作界面的电脑是对于之前占据主导地位的命令行界面的颠覆性革新。麦金塔电脑比那时IBM的所有产品都要好用得多。麦金塔电脑的发布也是那时候最“蛊惑人心”的产品发布活动之一。那次发布活动是在25年前苹果公司股东大会召开期间举行的，地点是迪安萨学院的燧石中心，就在苹果公司总部园区附近。现场2 571个座位上坐满了雇员、分析师、股东和媒体代表，全都充满期待地交头接耳。

乔布斯（身穿灰色裤子，双排扣西装上衣，打着领结）以一句他最喜欢的音乐人鲍勃·迪伦的名言开场。在描述了新款电脑的特性之后，乔布斯说：“所有这些性能都装进了一个只有IBM PC机1/3大小和重量的外壳之中。你们已经见过了麦金塔电脑的照片，现在我想让大家看看麦金塔本尊。你们即将在大屏幕上见到的所有画面都是那个袋子中的东西生成的。”他指向舞台中央的一个帆布袋，停顿一下后，走向舞台中央，把麦金塔电脑从那个袋子中取了出来，接上电源，插入一张软盘，然后站在旁边。灯光暗了下来，范吉利斯为电影《烈火战车》（Chariots of Fire）创作的主题曲响起，一系列画面在屏幕上依次出现（MacWrite和MacPaint两个麦金塔电脑免费自带软件的截图）。音乐慢慢停止，乔布斯说：“关于麦金塔电脑，我们最近已经谈论很多了，今天，我想让麦金塔为自己说话。”接着，麦金塔电脑就开始用一种数字化的声音讲话：

“大家好，我是麦金塔。从那个袋子里出来的感觉真是非常好。尽管我还不太习惯在公开场合讲话，但我想跟大家分享一句我第一次见到一台IBM主机电脑时想到的格言：永远不要信任一台你拿不动的电脑。显然，我现在能说话了，但是我还是愿意坐在后面倾听。所以，我要无比荣幸地向大家介绍一个对于我来讲一直就像父亲一样的人：史蒂夫·乔布斯。”人群疯狂了，他们起立、鼓掌、欢呼。

让麦金塔自己说话对于获得关注和曝光率来说是一个极其聪明的创意。25年之后，发布会上那一段麦金塔说话的视频在YouTube上被人们反复观看了50万次。乔布斯制造了一个令人难忘的时刻，让人们谈论了几十年。那是一场真正精彩绝伦的表演。

唯一的主题

制造难忘瞬间的秘诀是搞清楚你想让观众离开现场后记住的是哪一件事情——那就是唯一的主题。听你演讲的人应该不需要复习笔记、幻灯片或者演讲稿就能够想起那一件事情。他们会忘记很多细节，但是他们100%会记住自己的感觉。想一想苹果公司希望你了解的关于MacBook Air的那一件事是什么——它是世界上最薄的笔记本电脑。就是这一点。一个消费者可以通过浏览网站或者去苹果公司专卖店来了解更多。演讲的目的是打造一种体验，赋予描述产品的标题以生命力，让演讲者能够和听讲的人建立一种情感上的联系。

关于第一款iPod，乔布斯想传递一点关键信息：它能把1 000首歌装进你的口袋。这点信息很简洁，并且在演讲、媒体发布稿和苹果公司的网站上一以贯之。但是，直到2001年10月，乔布斯在演讲中赋予它生命之前，那只是一个标题而已。

一个剧作家会早早地开始铺垫，然后逐渐展开戏剧的情节，乔布斯也一样，他从来不会一开始上来就把包袱抖出来。乔布斯先是在舞台上把iPod介绍给大家，然后一点点透露信息，直到最后，他才奏响最响亮的音符。

他说：“iPod的最大特点是能够存储1 000首歌。”

“把你的整个曲库随时带在身边是听音乐的巨大飞跃。（一个能存储1 000首歌的设备在那时候并非独一无二，但接下来要说的才是大新闻。）但是关于iPod最酷的事情是，你的整个曲库都能装进你的口袋。它超便携，只有一副扑克牌那么大。”乔布斯的幻灯片打出了一副扑克牌的照片。“它2.4英寸宽，4英寸高，厚度只是0.75英寸多一点。这真的很小。它的重量也不到0.19千克，比你们大家口袋里的手机还轻。这就是iPod如此非凡的地方。它超级轻薄。这就是它的样子。”乔布斯展示了一系列照片，但是此时他还没有展示真机。“事实上，我的口袋里恰好有一款！”乔布斯这才从口袋里掏出一部iPod来，高高举起，观众席中响起了掌声。这也是乔布斯故意留给大家拍照的姿势。他最后总结道，“这么一款超牛的小设备，能把1 000首歌直接装进你的口袋”。

大脑即时贴

科学家约翰·梅迪纳写过这样的话：“大脑不会注意那些无聊的事情。”但是梅迪纳解释道：“它的确会注意到那些引起情绪波动的事。扁桃体里充满了神经递质多巴胺……当大脑探测到引起情绪波动的事件时，扁桃体就会释放多巴胺。由于多巴胺能够在很大程度上协助记忆和信息处理，所以你可以认为此时大脑里贴上了一张即时贴，上面写着‘记住这个’！”

根据梅迪纳的研究，如果你能让大脑就一个观点或一条信息写一条“化学即时贴”的话，那么这个观点或信息就能被更加细致地处理，从而更容易被记住。你可以想象，这个概念不但适用于商人，还适用于老师和家长！

《纽约时报》的标题是这么写的：“把1 000首歌装进你的口袋。”这个标题如此完美，实际上，这个标题就是乔布斯说的！不但如此，他还制造了一个充分调动大家情绪的事件，把这个标题植入听众大脑里受到多巴胺刺激的额叶皮层里。

制造惊喜

乔布斯在1997年返回苹果公司担任临时首席执行官。两年半后，他去掉了头衔中的“临时”二字。但是他并没有简简单单地通过新闻发布稿宣布这一消息，大多数首席执行官可能会这样做，但乔布斯没有，他借由此事制造了一种体验。

在2000年1月5日那次两小时演讲的最后，就好像随便一说那样，乔布斯说，“还有另一件事”。但是他并没有马上把新闻说出来，他在吊大家的胃口。乔布斯先是感谢了苹果公司里研究互联网战略的员工（在前面的演讲中谈过），请他们站起来接受大家的鼓掌致意。然后，他又公开感谢了与苹果公司合作的制图和广告机构。这时，他宣布了新闻。

“这两年半的时间里，苹果公司的每一个人都在加倍努力地工作。在这段时间里，我是临时首席执行官。我在皮克斯公司有另一份工作，我爱这份工作。我希望两年后的今天，我们已经能够向皮克斯公司和苹果公司的股东证明，也许我们能把临时这件事放在一边了。我在皮克斯公司和苹果公司的任何职责都不会改变，但是我很高兴地宣布，我将丢掉头衔里‘临时’这两个字了”。观众们完全疯了，人们从座位上跳起来，鼓掌、欢呼、吹口哨。乔布斯有些不好意思了，清楚地向大家表明苹果公司复兴的功劳不能全都归于自己。“你们这样让我感觉怪怪的，因为我每天上班都会和这个星球上最有天赋的人一起工作。我代表苹果公司的全体员工接受大家的谢意”。

改变一切的革命性产品

2007年Macworld大会主题演讲进入第26分钟时，乔布斯结束了对Apple TV的讨论。他喝了一大口水，慢慢踱步到舞台中央，沉默了12秒。然后，他讲了一个故事，开始了商业史上最伟大的产品发布会之一。我们已经讨论过这次演讲的几个元素，包括他对标题的使用和“事不过三”原则。这次，我们来研究一下这部分演讲的一个较长的片段。你能从表13–1摘录的节选中发现，乔布斯不紧不慢地逐步揭示了这个震动了整个行业、改变了无数人上网方式的重大新闻。

表13–1 在乔布斯2007年Macworld大会上的主题演讲节选

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“为了今天的到来，我已经盼望了整整两年半。每过一段时间，就会有一个革命性的产品出现，改变一切。一个人如果能够在其职业生涯中为这样的一种产品工作过，他已经很幸运了。苹果公司非常幸运，它不断向世界推出了一些这样的产品。”

苹果公司的标志

“1984年，我们推出了麦金塔电脑。它不仅改变了苹果公司，它还改变了整个计算机行业。”

麦金塔的照片，照片的左上角写着1984年

“2001年，我们推出了第一款iPod。它不仅改变了我们听音乐的方式，它还改变了整个音乐产业。”

第一代iPod照片，照片左上角写着2001年

“今天，我们将推出3款此类革命性产品。”

苹果公司的标志

“第一款产品是一个宽屏触控iPod。”

幻灯上的唯一图片是代表iPod的图标，图片下方的文字是“宽屏触控iPod”

“第二款产品是一部革命性的移动电话。”

代表电话的图标，文字是“革命性的移动电话”

“第三款产品是一种突破性的互联网通信设备。”

代表指南针的图标，文字是“突破性的互联网通信设备”

“3种产品：宽屏触控iPod，革命性移动电话，突破性的互联网通信设备。”

之前的3个图标并排出现在幻灯片上，每一个图标下方的文字分别是“iPod、电话、互联网”

“一部iPod，一部移动电话，和一个互联网通信设备。一部iPod，一部移动电话——你们懂了吗？这些不是3个独立的设备。”

3个图标在屏幕上旋转

“这是一个设备，我们称之为iPhone。”

只有文字，居中显示“iPhone”

“今天，苹果公司将重塑手机！”

只有文字“苹果公司重塑手机”

“它就在这里。”（观众大笑）一幅搞笑的图片出现：是一部iPod的照片，但是没有滚动式选盘，取而代之的是老式电话的旋转式拨号盘。

当观众的笑声停止后，乔布斯就开始解释现有的智能手机的局限性，随后揭开了iPhone的真面目，最后向大家介绍了它主要的功能、特性。任何一个看过整个演讲过程的人都很可能会告诉你，表格中描述的那一段3分钟的介绍内容是整个主题演讲最令人难忘的部分。

请注意乔布斯是如何强化大家的期待、制造整个体验的。他本可以简单地这样说：“我们要向大家介绍的下一个产品叫做iPhone。这是苹果公司第一次进入智能手机领域。这就是它的外观。现在让我详细跟大家说一下。”这样说不会让人印象深刻。对比一下乔布斯当时的那一段话，每一句都吊足了观众的胃口。当乔布斯总结了过去的革命性产品后，听众可能会想：“第三个革命性的产品会是什么呢？哦，我知道了，乔布斯即将推出3个这种级别的新产品。酷！等等，是3个吗？我的天哪！他说的是一个产品！所有那些功能都集中在一个产品里。我一定要看看这玩意儿到底是什么！”

乔布斯的每一场演讲——主要的产品发布和次要的产品发布都算上——都预先设计好了一个高潮瞬间，让所有人忍不住一直谈论。产品是主角，但乔布斯是导演。乔布斯就是商业演讲领域里的斯皮尔伯格。斯皮尔伯格的电影最让你难忘的是什么？这些电影总有那么一个镜头，能在你的记忆里扎根好多年，比如《夺宝奇兵》（Raiders of the Lost Ark）中印第安纳·琼斯拔出手枪杀掉剑手的镜头，《大白鲨》（Jaws）的开场镜头，《外星人》（E.T.）中外星人请求给家里打电话的镜头等。以同样的方式，乔布斯也会制造一个瞬间，成为整个演讲最令人难忘的亮点。

在过去的30年间，乔布斯的演讲风格已经改变了很多，包括他的着装、幻灯片制作和整体的风格。但是尽管经历了这么多变化，有一件事从来没有变过——他对于戏剧性的挚爱。

导演手记

• 策划一个让人惊叹的时刻。它不一定需要一个爆炸性的消息。一些非常简单的手法就能达到效果：讲述一个你自己的故事，告诉大家一些新的、意想不到的消息，或者做一个现场演示等都有助于制造一个让观众难忘的瞬间。斯皮尔伯格那样的导演总是在寻找那些能够让观众振奋、大笑、思考的机会。人们渴望美妙难忘的时刻，要在演讲中制造这样的时刻。越是出人意料，效果越是理想。

• 提前安排策划好难忘时刻。在高潮到来前充分进行铺垫。就像伟大的小说不会在第一页透露全部情节一样，你也应该在演讲中制造一些戏剧性。你看过布鲁斯·威利斯主演的电影《第六感》（The Sixth Sense）吗？关键的镜头在电影的结尾——大多数的观众都没有料到的结局。想一些能够为你的演讲增加惊喜效果的方式。至少要制造一个难忘的时刻，让你的观众感到惊讶，让他们在演讲结束后很久都忍不住讨论。

• 仔细排练演讲高潮。千万不要犯这样的错误：难忘的瞬间已经策划好了，但是由于没有排练而搞砸了。高潮的出现必须干脆利落，看起来要细致入微、轻轻松松。确保现场演示时一切设备运行正常，该出现的幻灯片要准时出现。

第二次幕间休息 席勒：名师出高徒

2009年1月6日，菲尔·席勒这天的压力可不小。作为苹果公司负责全球市场营销的副总裁，他要顶替乔布斯在Macworld大会上作演讲。（苹果公司之前已经宣布那将是该公司最后一次参加这个大会。）席勒的角色很不幸，人们要把他和他的老板作比较，而后者拥有30多年的舞台经验。但是，席勒还是很聪明的，他所作的产品发布演讲包含了典型乔布斯演讲的所有优秀元素。以下是席勒使用的7个技巧，如果由乔布斯来讲的话，他肯定也会使用这些技巧的：

• 创作短标题。席勒在一开始就奠定了整个演讲的主题：“今天的全部内容都是关于麦金塔电脑的。”这句话让人不禁想起乔布斯在前两年的演讲中使用的开场方式。乔布斯在2008年演讲开场时，告诉观众空气里有一丝不同寻常的气息，为后来MacBook Air的推出埋下了伏笔。而在2007年，乔布斯说苹果公司将在那一天创造历史，后来他推出了iPhone，苹果公司果然在那一天创造了历史。

• 描述路线图。席勒在开场的时候向大家描述了简单的议程，而且在整个演讲中不断提醒大家。正如乔布斯使用“事不过三”原则描述产品一样，席勒也把演讲分成了3个部分。他说：“今天我要告诉大家3件事（此时幻灯片上显示‘3’）。”他讲的第一件事是新版iLife软件，讨论的第二个产品是新版iWork软件，最后推出的产品是新款17英寸的MacBook pro笔记本电脑。

• 精心修饰数字。席勒和他的老板一样，赋予了数字意义。他告诉观众，苹果零售店每周要接待340万名顾客。为了帮助观众理解这个数字，他说：“那就相当于每周召开100个Macworld大会。”

• 用道具辅助演讲。在乔布斯的每一场演讲中，现场演示都扮演了重要的角色。席勒也熟练、高效地使用了这个技巧。席勒坐在电脑前向大家展示了2009版iLife和iWork软件的几个新功能，如果是乔布斯本人来演讲，估计也会这么做。我最喜欢的演示是Keynote 2009的那一部分，这一版软件比以往任何时候都更能让没有平面设计专业知识的普通用户创作乔布斯式的幻灯片。

• 共享舞台。席勒没有一个人独享镁光灯。某些雇员在他新推出的软件领域比他更有经验，于是他和这些人分享了舞台。为了演示iMovie 2009（新版的视频剪辑软件），席勒把位子让给了苹果公司的一位工程师，他是这款软件的作者。当席勒介绍新款17英寸MacBook pro时，他说这款笔记本电脑最大的创新之处在于电池。为了进一步解释这一点，席勒播放了一段视频，在视频里，3位苹果公司员工描述了他们是怎样在保证笔记本电脑现有的尺寸、重量和成本的前提下制造这样一款一次充电能连续使用8小时的电池的。

• 制作具有视觉冲击力的幻灯片。乔布斯的幻灯片上没有几个字，席勒的幻灯片也是一样。一开始的几张幻灯片上根本没有字，只有图片。席勒一开始带着大家游览了过去一年间苹果公司在世界各地新开的几家零售店。席勒的幻灯片也没有项目符号。当席勒确实需要在幻灯片上罗列特性时，他仅用尽量少的文字，而且在多数文字旁边搭配了图片。

• 制造让人惊叹的时刻。秉承乔布斯的一贯作风，席勒在演讲即将结束时宣布了“另一件事”，给观众制造了一个惊喜。像以前一样，他也应用了“事不过三”原则，只不过这次是用到了iTunes身上。他说2009年关于iTunes有3件事：定价结构有所改变；iPhone用户将可以通过3G网络下载、购买歌曲；iTune上所有歌曲都将去掉DRM（也就是说没有版权保护）。当席勒宣布“从今天开始”将有800万首歌曲去掉DRM时，观众致以热烈掌声；当他说到所有1 000万首歌曲在本季度末都将去掉DRM时，观众的掌声更加热烈了。席勒知道歌曲去掉DRM这件事将是那一天最大的新闻，所以他直到最后才宣布。这一消息确实成了接下来新闻报道的重点。

第三幕

改进和排练

到目前为止，我们已经学习了乔布斯策划演讲的方法。我们讨论了他如何用语言和幻灯片来讲述自己的故事，讨论了他如何组织“演出阵容”、准备现场演示以及如何用难忘的瞬间打动他的观众，让他们充满敬畏。最后，你将学到乔布斯如何改进、排练演讲，以达到和观众建立情感联系的目的。如果你想像领袖一样讲话和走路，想要看起来有领袖风范的话，这最后一步是十分关键的。让我们来预习一下这一幕的几场戏：

• 第14场：“大师级的舞台风范。”说话的方式和说话的内容一样重要，如果不是更重要的话。肢体语言和讲话方式对于你留给观众的印象来说有63%~90%的影响，根据不同的研究得出的数字略有不同，但都在上述范围内。乔布斯的演讲方式和他的语言一样，充满力量。

• 第15场：“让演讲看起来轻松自如。”没有几个演讲者比乔布斯排练得还充分。他超长的准备时间即使对于他身边最亲近的人来说都是一个传奇。研究人员已经发现了要想达到一种纯熟境界所需要的练习时间。在这一场，你将看到乔布斯的例子如何验证这些理论的，你将学到如何应用这些理论以提高自己的演讲技巧。

• 第16场：“得体的舞台服装。”乔布斯对于服装的选择是世界上最简单的：在所有的演讲场合，他都穿一样的衣服。他的着装风格如此有名，以至于《周六夜现场》和《我为喜剧狂》这两个节目都善意地调侃过他的穿着。请读者思考一下为什么这样的着装对于乔布斯来说没事，而如果你跟随他的足迹也穿成那样的话，可能意味着职业生涯的结束。

• 第17场：“扔掉演讲稿。”乔布斯对着观众讲话，而不是对着幻灯片自言自语。他和观众有很多眼神交流，因为他已经练习过了。这一场内容会教给你如何以正确的方式练习，以便你也能扔掉演讲稿。

• 第18场：“享受演讲的乐趣。”尽管乔布斯会花上很长时间精心准备每一场演讲，但是演讲的过程并不总是按照计划顺利进行的。没有什么能够让乔布斯阵脚大乱，因为他的首要目的是享受演讲。

第14场｜大师级的舞台风范

史蒂夫的能量和热情让我着迷。

——吉尔·阿梅里奥

乔 布斯有一种强大的气场。他讲话的声音、手势、肢体语言等全都透露着权威、自信和能量。乔布斯的自信在2003年Macworld大会上表现得淋漓尽致。他在那一次大会的主题演讲上推出了钛合金PowerBook笔记本电脑[1]，表14–1摘录了那一次他说的话和使用的肢体语言。他反复强调的词汇在表格中以斜体表示。

表14–1 乔布斯在2003年Macworld大会上的演讲

乔布斯的话

乔布斯的肢体语言

“两年前，苹果公司推出了一款具有里程碑意义的产品。钛合金PowerBook笔记本电脑瞬间 成为整个行业最好的笔记本电脑。满足你欲望的神器。”

伸出食指

“所有测评都一致叫好。”

掌心朝外，张开双臂

“你们知道吗？这两年时间 里，没有人赶上它。”

右手伸出两根手指

“现在几乎所有的测评人仍然说它是业界首屈一指的笔记本电脑。没有哪款电脑能接近它的水平 。”

左手上下挥动

“这对于苹果公司来讲很重要，因为我们相信有一天笔记本电脑的销量甚至会超越台式机……我们想让更多的笔记本电脑取代台式机。”

用两只手做出展开的手势

“那么，我们如何做到这一点呢？下一步是什么？铝合金PowerBook是一款里程碑产品，不会停产。但是我们会让他再升一级，来吸引更多的台式机用户 购买笔记本电脑。”

左手从右边大幅度滑向左边

“我们怎么做到这一点呢？我们用这个来做到。”

短暂停顿

“新款17英寸PowerBook 。17英寸宽屏显示器。”

又一个展开的手势，掌心向外，双手向两边展开

“它看起来堪称惊艳 。”

短暂停顿

“当你把它合上时，它只有一英寸 厚。”

用左手做出表示很薄的动作（大拇指和食指几乎捏在一起）

“史上最薄 的PowerBook。让我给大家展示一台。我在这里恰好有一台。”

走向舞台的右侧，但是依然和观众保持眼神交流

“它是我们制造过的最不可思议的产品。”

拿起一台电脑，打开

“新款17英寸PowerBook。好得吓人。看看这屏幕！”

把电脑举高一些，展示屏幕

“看看它有多薄 ！是不是难以置信？也非常漂亮。”

合上电脑，举高一些

“很明显，这是世界上有史以来最先进的笔记本电脑。我们的竞争对手到现在还没有追上我们两年前推出的产品；我真不知道他们该拿这款新品 怎么办。”

装作一副忧心忡忡的样子，观众因为他异常严肃的表情大笑了一阵

乔布斯用来描述产品的语言固然重要，但是他说这些话的风格也同样重要。他会重读每一段的关键词，特别强调每一句话里最重要的词汇。他在说话的时候用手势辅助。我们会在本场景后面部分进一步研究他的肢体语言和讲话方式，但是现在，理解他的技巧的最好方式是找出一位相形见绌的演讲嘉宾。

“谁是提词卡片先生？”

在2007年Macworld大会上推出iPhone的时候，乔布斯邀请了美国电话电报公司旗下的辛格东公司的首席执行官斯坦·西格曼上台，就两家公司的合作事宜讲两句。西格曼刚一上台，演讲大厅的轻松气氛立刻变得压抑起来。他马上把双手插进口袋里，然后以低沉的、毫无起伏的语调开始讲话。最糟糕的是，他还从上衣口袋里掏出提词卡片，然后一个字一个字地照本宣科。这样，他的讲话变得更加枯燥，并且失去了和观众的所有眼神交流。他讲了6分钟，每一分钟都很漫长，感觉像是半个小时。观众开始烦躁，坐等乔布斯归来。

美国有线电视新闻网的国际博客上有一个帖子这样写道：“西格曼……僵硬地念稿子，时不时笨拙地停下来在稿子上找要说的话。对比之下，穿着标志性黑色圆领衫和蓝色牛仔裤的乔布斯就是银舌……乔布斯是全美国商界最棒的演员之一，几乎从来不看稿，即兴笑话脱口而出。”博客作者们对西格曼演讲的批评毫不留情，“谁是提词卡片先生”，空话连篇，糟糕透顶，“催眠师”。

同一年，西格曼离开了美国电话电报公司。Macworld网站上写道：“西格曼给苹果粉丝留下的最深印象是用一段演讲完全破坏了乔布斯的‘现实扭曲场’，这段演讲把半数以上的观众送进了甜美的梦乡。他被判决来生去做史考特·波恩（Scott Bourne）99%的笑话中被无情讽刺的倒霉蛋（波恩是苹果产品评论家）……西格曼退休后要做什么呢？据说他正在考虑教授贫困少年公开演讲课程。”

西格曼在美国电话电报公司工作了42年，从公司的最底层一步步爬升，直到最后掌管了公司的无线事业分部。但是对于很多不熟悉他领导能力的人来说，西格曼在Macworld上的这一次露面会成为他抹不掉的一个烙印。这不是西格曼的错。他不得不在乔布斯这样的大师之后演讲。并且，非常不幸的是，本书那时候还没有出版，没办法帮他作好准备！

改进肢体语言的3个技巧

乔布斯在1985年从苹果公司辞职，原因是在和时任首席执行官的约翰·斯卡利争夺公司控制权的权力斗争中失利。1996年，苹果公司的首席执行官吉尔·阿梅里奥宣布将以4. 27亿美元收购乔布斯的NeXT公司。这样，乔布斯在出走11年之后又回到苹果公司。阿梅里奥在《甜苹果？酸苹果？苹果CEO的500天》（On the Firing Line: My Five Hundred Days at Apple）中写道：“乔布斯的能量和热情让我着迷。我记得他站着的时候多么充满活力，我记得他走着的时候能够将绝妙的想法付诸实施，我记得他如何变得越来越善于表达。”

乔布斯在舞台上走动时，整个人会活跃起来。他看起来有无穷无尽的能量。在他状态最好的时候，他会做3件事情，这3件事情任何人都能做，都应该做，因为做了就能增强说话和演讲的技巧：他会和观众进行眼神交流，保持开放的姿势，经常使用手势。

眼神交流

像乔布斯这样伟大的演说家比普通的演讲者与观众进行的眼神交流要多得多，他们几乎从不照着幻灯片或笔记演讲。乔布斯并不是完全不使用笔记，他在演讲时经常把一些笔记藏在大家看不到的地方。苹果公司的演示软件Keynote，让演讲者查看“演讲注释”变得很容易，观众在大屏幕上只能看见幻灯片本身。如果乔布斯真的是在阅读的话，也没有人会发现。他几乎全程都和观众保持眼神交流。他扫一眼幻灯片，然后马上把注意力转回到应该注意的地方——那些观众。

大多数演讲者花了太多时间来逐字读出幻灯片上的文字。在现场演示的时候，平庸的演讲者会完全中断眼神交流。研究表明，人们往往把眼神交流和诚实、可靠、真诚、自信联系在一起。回避眼神交流的人经常被人们认为是缺乏自信和领导能力的体现。中断眼神交流必然会断开和观众的联系。

乔布斯能够自如地和观众进行眼神交流，因为他在演讲之前已经练习好几个星期了。他确切地知道每一张幻灯片上的内容，知道当幻灯片出现时该说些什么。乔布斯排练得越是充分，这些内容越是能够内化到他的心里，他和观众联系起来便越容易。大多数的演讲者都没能充分练习，这很容易就能看出来。

乔布斯能够自如地和观众进行眼神交流的第二个原因是，他的幻灯片极具视觉冲击力。大多数情况下，幻灯片上都没什么文字——只有图片。当幻灯片上有文字时，通常也只有几个字——有时候一张幻灯片上只有一个字。极具视觉冲击力的幻灯片强迫演讲者靠自己的力量把信息传递给目标——观众。

开放的姿势

乔布斯几乎从来不会把双臂抱在胸前或者站在演讲台后面。他的姿势是开放的。一个开放的姿势表明他在自己和观众之间没有放置任何障碍物。在现场演示时，乔布斯坐的位置和电脑平行（侧面对着观众），这样他就能直接看见观众，观众也能直接看到他。他在电脑上操作一个功能后，会马上转向观众解释刚才他做了什么，很少长时间中断和观众的眼神交流。在乔布斯的早期演讲中，最明显的是1984年推出麦金塔电脑的那一次，他站在了演讲台后面。不久之后他迅速抛弃了演讲台，从此以后再也没有用过（2005年在斯坦福大学毕业典礼上的演讲是一次例外）。请看图14–1。

图14–1 演讲中的乔布斯  图/Getty Images

手势

乔布斯会用一个能够辅助语言的手势来强调他说的每一句话。一些老派的演讲培训师仍然会训练他们的客户把手放在两侧。我不太清楚这种想法是从哪里来的，对于任何一个想要俘获观众的演讲者来说，这样做都是“死亡之吻”。把手放在身体的两侧会让你看起来僵硬、过于呆板，坦白讲，有点怪怪的。杰出的演说家，比如乔布斯，会比普通演讲者更多地使用手势，而不是更少。关于这一点，甚至有研究支持这一结论。

芝加哥大学的戴维·麦克尼尔博士以他对手势孜孜不倦的研究而闻名。自从1980年以来，这个研究领域一直是他的激情所在。他的研究表明，手势和语言是紧密联系的。事实上，对于手势的使用能够让思维过程更加清晰，从而让演讲者讲得更好。他说，刻意不使用手势反而需要全神贯注的努力。麦克尼尔已经发现，受过严格训练、激情而自信的思想家使用手势能反映出思维的清晰程度——手势就像一扇窗，透过这扇窗你能看见他们思维的过程。

使用手势强调你的观点。但是要小心，你的手势不能变得像机器人一样死板或者显得刻意为之，装模作样。换句话说，不要照搬乔布斯和他的动作。要做真实的自己。

风范十足地讲话

乔布斯说的话和他使用的手势一样有效。他演讲的内容、幻灯片和现场演示让人兴奋，但是他说的话把这一套东西整合在了一起。在2007年1月推出iPhone的时候，他讲述了一个精心编织的故事，而他的口头表达为故事增添了恰到好处的戏剧性。我们已经在之前的章节中回顾过这次演讲和演讲中使用的幻灯片。现在让我们关注一下乔布斯所说的内容和他说话的方式。毕竟，这些是相得益彰的一套技巧。如果讲述得不好，再好的幻灯片也没有意义；如果讲述得不好，再好的故事也会趋于平淡。

他是一位首席执行官还是一位传教士？

没有几个人在公开演讲时能有思科首席执行官约翰·钱伯斯那样的自信。人们在第一次听他演讲时往往会被吓到。像一个传教士一样，钱伯斯会在观众席间来回走动。他只在开始的时候在舞台上待一两分钟的时间，然后就会跑到人群里。钱伯斯会径直走向观众，直视他们的眼睛，直呼一些人的名字，甚至把手搭在一些人的肩上。没有几个人能有自信做到这一点。

我知道，事实上钱伯斯的自信是很多个小时残酷练习的结果。他知道每一张幻灯片上的每一个字，他确切地知道接下来要说些什么。观众说看钱伯斯演讲是一种“吓人”的体验。你也应该做到“吓人”。反复排练你的演讲，多注意你的肢体语言和讲话的方式。

表14–2 反映了乔布斯讲话的方式。内容来自iPhone的发布会，但在这里我们关注的是讲话方式。乔布斯强调的词语在左边一栏以斜体字表示；右边一栏的内容是对他讲话方式的注释，包括他讲完一个短语或一句话之后的停顿。尤其要注意他的节奏、停顿和音量。

表14–2 乔布斯2007年的iPhone演讲

乔布斯的讲话内容

乔布斯讲话的方式

“为了今天的到来，我已经盼望了整整两年半。”

停顿

“每过一段时间，就会有一个革命性的产品出现，改变世界 。”

停顿

“苹果非常幸运。它已经向世界推出了很多这样的产品。1984年，我们推出了麦金塔电脑 。它不仅仅改变了苹果；它改变了整个计算机行业。”

停顿

“2001年，我们推出了第一款iPod 。”

停顿

“它不仅仅改变了我们听音乐的方式；它改变了整个音乐产业 。”

停顿

“今天，我们将推出3款此类的革命性产品。第一款产品”

停顿

“是一个宽屏触控iPod。第二款产品”

停顿

“是一部革命性的移动电话。”

音量提高

“第三款产品”

停顿

“是一种突破性的互联网通信设备。3种产品：宽屏触控iPod、革命性移动电话、突破性互联网通信设备。”

停顿

“一部iPod，一部移动电话和一个互联网通信设备。”

音量进一步提高

“一部iPod，一部移动电话——你们懂了吗？”

语速加快，音量进一步提高

“这些不是3个独立的设备。这是一个设备”

声音进一步提高

“我们称之为iPhone。”

声音继续提高

“今天，苹果公司将重塑手机！”

整场演讲在这里声音最大

乔布斯会变换自己的说话方式来制造悬念、激情和兴奋。没有什么比一成不变的无聊音调更能彻底破坏你对演讲的精心策划了。乔布斯显然不会那样说话。

乔布斯的声音完善了戏剧的情节。他在每一场演讲中使用类似的技巧。下面我们将详细探讨乔布斯吸引观众时使用的4种互相关联的技巧：语调变化、停顿、音量、语速。

语调变化

乔布斯通过提高或者降低音调来改变说话的语调。你想一想，如果他说的话全都是一模一样的语调，iPhone的发布会会多么平淡。乔布斯没有那样做，相反，当他说“你们懂了吗”和“这是一个设备”时，他提高了音调。一些他最喜欢使用的描述性形容词，经常在他的演讲中出现：令人难以置信、真棒、酷、巨大的。如果在说这些词汇时语调和句子其他部分的语调一模一样，那么这些单词的冲击力就不会那么强。乔布斯经常调整自己的音调，永远让他的观众随他的思路而惊呼。

停顿

没有什么能比恰到好处的停顿更能制造戏剧效果了。“今天我们将推出第三种笔记本电脑”，乔布斯在2008年1月告诉Macworld大会的观众。他停顿了一会儿，然后说，“它叫做MacBook Air。”他又停顿了一会儿才说出标题：“它是世界上最薄的笔记本电脑。”

乔布斯不会在演讲中说个不停，他会让演讲停下来“喘口气”。他经常会沉默好几秒钟，好让关键的要点慢慢渗透。大多数演讲者听起来好像是在快速地讲述材料。从很多方面看，他们确实如此，因为他们准备了太多的材料，远超过时间的允许。乔布斯从来不着急。他的演讲预先进行过仔细的排练，这能够给他充分的时间慢下来、停顿，然后突出显现他要传递的信息。

音量

乔布斯会通过降低或者提高音量来增加戏剧性。通常，他在介绍一款热门新产品时就会这样做。他经常降低音量，为后来宣布的消息造势，然后在高潮时刻提高音量。他有时也会反过来。在介绍第一代iPod时，他提高音量说“把你的整个曲库随时带在身边是听音乐方式的巨大飞跃”。然后他又降低音量拿出iPod 的撒手锏：“但是iPod最酷的地方在于，能够把你的整个曲库装进口袋。”正如语调变化和停顿能够让观众集中注意力关注你说的每个字一样，音量的变化也能达到相同的效果。

语速

乔布斯会在说一些句子的时候提高语速，在说另一些句子的时候降低语速。通常在现场演示的时候他会使用正常语速，但是当他说出标题或者关键信息的时候，他会明显降低语速，这样观众才能记住。当乔布斯第一次推出iPod时，他把音量降低到几乎是窃窃私语的程度来强调iPod的最大亮点。他也会放慢句子的节奏来创造戏剧效果。表14–3给出了一些典型的例子。

表14–3 乔布斯推出iPod的演讲节选

乔布斯的话

乔布斯说话的方式

“现在你可能会说，‘这是很酷，但是我的笔记本电脑iBook就有更大的硬盘。我使用iTunes，这已经很幸福了。我的iBook电池不能续航10个小时，但是iBook比任何笔记本电脑的电池续航时间都长’。”

放慢语速

“那么，iPod到底有什么特殊之处呢？”

停顿并且降低音量

“它超便携。iBook很便携，但是iPod超便携。让我跟你讲讲这意味着什么。”

放慢了语速

“iPod只有一副扑克牌那么大。它2.4英寸宽，4英寸高，厚度只有0.75英寸多一点。这真的很小。它的重量不足0.19千克，比你们大家口袋里的手机还轻。这就是iPod如此非凡的地方。”

放慢语速，降低音量

“它超便携。”

几乎听不清，像耳语一样

像你崇拜的领袖一样

不要错误地相信肢体语言和讲话方式是不重要的“软技能”。加州大学洛杉矶分校的科学家阿尔伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）研究了表达和沟通的技巧，并写了一本书叫做《无声的信息》（Silent Messages）。他发现，非语言的表达在对话中起到的作用最大。讲话的语调——语言表达——是第二影响力因子。处在第三位的，也就是最不重要的，是说话的内容。

在很大程度上，乔布斯说话以及表达自己的方式让观众对他充满了敬畏，让大家对他充满了信心，把他当成一位领袖。美国总统巴拉克·奥巴马说过，在他从一个社区组织者一步步成为全球权力最大的领袖的过程中，他学到的最有价值的一课是：“永远要表现得信心十足。”

人们会一直对你作各种评判，而见到你的前90秒对于他们的评判影响最大。你的讲话方式和你的肢体语言会让听你讲话的人失望或受到鼓舞。乔布斯是一个能够让你触电的交流大师，因为他具有语言和肢体语言的双重表现力。

布依勒？布依勒？

本·斯坦恩（Ben Stein）为我们提供了一个关于无聊、平淡的可怕讲话方式的最佳范例。在1986年的电影《春天不是读书天》（Ferris Bueller’s Day Off）中，本·斯坦恩扮演了一个无趣的经济学老师。斯坦恩在电影中最著名的台词出现在他在课堂上点名，而布依勒不在的时候。斯坦恩用整部电影里最乏味、最平淡的语调问道：“布依勒……布依勒……布依勒……”而镜头就对准一个空荡荡的座位。在另一个场景里，斯坦恩与学生们讨论《霍利–斯穆特关税法》和巫术经济学，学生脸上的表情可笑极了。一个孩子的头贴在桌子上，口水从嘴边流出来。斯坦恩的角色非常无趣，很可笑。

如果斯坦恩用表演那位老师的方式朗读乔布斯的演讲稿，那么这场演讲无疑将成为美国公司历史上最冗长、最无聊的演讲之一。这又一次证明了：语言很重要，但是有效的讲话方式才是关键所在。

导演手记

• 注意你的肢体语言。保持眼神交流和开放的姿势，得体地使用手势。不要惧怕使用你的双手。研究已经表明，手势体现了复杂的思维，能够让观众对你充满信心。

• 变换你的讲话方式，灵活转换你的语调，提高或降低你的音量和语速。演讲时适当停顿，没有什么比恰到好处的停顿更具戏剧效果。

• 为自己录像。看看你的肢体语言，听听你自己的讲话方式。看自己演讲的录像是提高演讲水平的最好方式。

[1]此处原文有误。钛合金PowerBook是苹果公司在2001年推出的。表14–1中的“钛合金PowerBook”也应为“铝合金PowerBook”。2003年推出的是铝合金17英寸PowerBook。——译者注

第15场｜让演讲看起来轻松自如

不是在你很棒的时候去练习，而是通过练习让你变得很棒。

——马尔科姆·格拉德威尔

乔 布斯是一位大师级的演员，总是在雕琢自己的演技。每一个动作，每一次现场演示，每一幅图片和每一张幻灯片都是同步的。他看起来惬意、自信并且轻松自如。至少看起来是这样。他的演讲秘诀是排练很长时间，确切地说，是排练很多个小时，持续很多天。

《新闻周刊》的一位记者指出：“乔布斯介绍苹果最新的产品时，就好像一位特别聪明、对于科技产品十分了解的朋友在你家客厅里为你展示科技创新一样。真相是，这种随意的感觉是长时间令人筋疲力尽练习的结果。有一位零售部门的管理人员回忆，有一次乔布斯要求他去Macworld的排练现场，结果这位管理人员在那里等了好几个小时，乔布斯才从台上下来跟他谈话。乔布斯把他的主题演讲视为一种竞争力极强的武器。玛丽莎·梅尔（Marissa Mayer）是一位在谷歌负责推出创新产品的主要管理人员，她坚持认为那些崭露头角的产品营销人员都应该参加乔布斯的主题演讲。她说：‘乔布斯在推出新产品方面无人能出其右，他们必须看看他是怎么做的。’”

他是怎么做的呢？这位《新闻周刊》的记者在那篇文章中给出了答案：乔布斯会花很多个小时苦练。你能说出上一次自己投入了很多个小时为一场演讲进行苦练是什么时候吗？老实的回答也许是“从来没有过”。如果你真的想做到像乔布斯一样演讲，就要准备好花上更多的时间排练演讲的每一个环节。

神秘幕布的后面

在2006年1月5日《卫报》上发表的一篇文章中，前苹果公司的员工麦克·伊万杰利斯特（Mike Evangelist）写了他为乔布斯的主题演讲的一个现场演示环节彩排的经历：“对于一个不经意的观众来说，这些演讲看起来就是一个穿黑圆领衫、蓝色牛仔裤的家伙谈论一些新科技产品而已。但实际上这些演讲极其复杂，是一种集推销、产品演示、公司宣传于一体的组合，还要额外添加一点宗教布道会的成分。这些演讲是好几个星期辛苦工作、精心协调的结果，当然，也意味着几十人承受着的巨大压力，他们就是幕后英雄。”

根据伊万杰利斯特对于自己亲身经历的描述，乔布斯在演讲开始之前好几周就开始准备，研究那些他要谈到的产品和技术。伊万杰利斯特被选中在2001年的Macworld大会上演示新版iDVD，即苹果公司刻录DVD的软件。而他的团队为了一个时长5分钟的演示准备了几百个小时。没有印错，确实是为了一段5分钟的演示准备了好几百个小时。

伊万杰利斯特说乔布斯在演讲之前彩排了整整两天，并且不断向现场的产品经理询问反馈意见。乔布斯要在幻灯片上花很长时间，亲自撰写、设计大部分内容，设计团队也会帮一些忙。在演出前一天，一切都变得高效有序，井井有条。至少有一次，有时甚至是两次完整的彩排。乔布斯的注意力全程都高度集中。在演讲现场，他就会高度集中，让主题演讲成为苹果精神的化身。”

在主题演讲之前的那几周里，伊万杰利斯特观察到乔布斯的情绪经历了从失望到得意的整个过程。他总结道：“我相信这是乔布斯对苹果公司最重要的影响之一：除了要求自己和他人更加卓越之外，他对其他任何东西都少有或者说没有耐心。”

1999年10月，《时代周刊》的记者迈克尔·克兰茨（Michael Krantz）在乔布斯推出一系列多种色彩的iMac的前一天采访了他。乔布斯正在排练演讲中最重要的一段，就是他宣布“和新款的iMac们打个招呼”的场景。这些电脑在此时应该从一块深色幕布的后面滑出来。[1]但是，克兰茨说乔布斯对灯光很不满意，他想让灯光更强，而且早点亮。他说：“我们就一直做下去，直到做对，好吗？”于是，灯光师们就一次次地反复练习，乔布斯也越来越不高兴。

克兰茨在报道中写道：“最后，他们终于搞定了。在无可挑剔的灯光照耀下，5台iMac熠熠生辉地从幕布后方平顺地滑向前台，大屏幕上也同步打出了这个美丽的画面。‘哦！太好了！’乔布激动地叫喊着，为这个宇宙居然能够制造这些无与伦比的机器而感到兴高采烈。‘太完美了！’他吼叫的声音在空荡荡的礼堂里回荡，‘哇！’你猜怎么着？他是对的。灯光早些打亮确实让这些iMac看起来效果更好。”

克兰茨描述的这一场景可以作如下解读：要么乔布斯是一个过分关注细节的挑剔主；要么，就像乔布斯的一个朋友在一篇文章中描述的那样，他就是一个“几近偏执地追求品质和卓越”的人。

乔布斯、乔丹、丘吉尔的共同之处

心理学教授K·安德斯·埃里克森博士对顶尖运动员以及其他行业的顶尖从业者进行了研究，包括棋手、高尔夫选手、医生，甚至飞镖运动员！埃里克森发现，这些明星选手会通过刻意的训练来提高自己的技能。换句话说，他们并不只是反复做同一件事，希望能做得更好，而是制定具体的目标，征求反馈意见，持续不断地长期努力，从而得以提高。从埃里克森的研究中我们得知，表现超群的人会多年如一日地一次次地练习，磨炼特定的技能。

平凡的演讲者能通过练习达到非凡的境界。丘吉尔是20世纪最伟大的演说家之一。他是一位大师，善于说服、影响和鼓舞别人。在第二次世界大战最黑暗的年代，丘吉尔刻意练习过他那鼓舞了无数英国人的演说技巧。在《永不言败》（We Shall Not Fail）这本书里，丘吉尔的孙女西莉亚·桑迪斯（Celia Sandys）和合著者乔纳森·利特曼（Jonathan Littman）写道：“他会在重要的议会演讲前的几天里不断准备，为应对可能出现的各种各样的质疑，练习机智地回答或巧妙回避的技巧。丘吉尔练习得如此到位，以至于他看起来像是在即兴演讲。他能把观众完全镇住。我们从他身上学到的道理很简单，但却需要我们为此付出很多努力。练习十分关键，尤其是如果你想看起来自然随性的话，就更应该多加练习。”世界上最伟大的演说家一直都知道这个道理：“自然随性”是有计划练习的结果。

你可以像乔布斯一样演讲，但这需要练习。乔布斯能让精妙复杂的演讲看起来轻松自如是因为他投入了时间。《追随内心》这本书里引用了NeXT公司的一位名叫保罗·莱斯的高管说过的话：“每一张幻灯片都做得像一首诗一样。我们在大多数人认为的细微之处花费好几个小时。史蒂夫会为了演讲下苦工夫。我们会努力协调组织演讲的所有方面，让一切都变得更加生动。”想让你的演讲“更加生动”需要练习。一旦你理解了这一简单的原则，你的演讲就能脱颖而出。

“10 000个小时”的成功定律

没有人“生来如此”。乔布斯是非凡的演讲家，因为他努力练习。马尔科姆·格拉德威尔在著作《异类》中说：“研究表明，乐手一旦有了足够的能力进入顶尖的音乐院校，那么把一名演奏者和另一名演奏者区别开来的东西就是他或她努力练习的程度，只有这一点区别。并且更重要的是，最优秀的人并不只是比所有人都更加努力，甚至不只是努力得多，而是努力得多得多。”尽管格拉德威尔在《异类》中提到的这个理论只提到了音乐家，但是关于这个课题的大量研究表明，对于在任意特定领域里表现杰出的所有人来讲，练习是他们取得成功的共同原因。神经科学家兼音乐家丹尼尔·列维丁（Daniel Levitin）认为，取得成功的神奇数字是10 000。

“这些研究逐渐得出的结论是，在任何领域，要想获得世界级大师所达到的精通水准，需要练习10 000个小时……通过无数个案例研究发现，无论是作曲家、篮球运动员、小说家、滑冰运动员、钢琴演奏家、国际象棋手，还是顶级罪犯，只要你能想到的，都有人研究过，10 000这个数字在这些研究中反复出现。当然，这不能解释为什么有些人练习了很久却毫无进展，而另一些人却能从练习中获益良多，但是没有人找到过哪怕是一个用更少的时间达到真正世界级水准的例子。看起来大脑需要这么长时间的消化吸收，才能达到真正的精通。”

这种10 000个小时理论和我们所了解的大脑学习原理是一致的。根据列维丁和格拉德威尔的研究，学习一件事需要神经组织之间建立某些连接。我们对于某种特定行为的经验越是丰富，这些连接就越是稳固。

现在让我们做些算术题。10 000个小时大概相当于每天3小时，或者每周20小时，持续10年时间。为了让这个理论具体化，格拉德威尔讲了一个甲壳虫乐队的故事，在成名之前，他们在汉堡一起表演了很长时间。在甲壳虫乐队于1964年第一次尝到成功的滋味之前，他们已经现场演出过1 200多次，有些时候一次演出就要持续8个小时。这是一项伟大的成就，因为大多数乐队在整个职业生涯中都表演不了那么多次。甲壳虫乐队的成员一起表演的时间越长，就演得越好、越有信心。“顺便说一下，”格拉德威尔写道，“从乐队成立到他们取得最伟大的艺术成就——专辑《佩珀中士的孤独之心俱乐部乐队》（Sergeant Pepper’s lonely hearts club band）和白色专辑《甲壳虫》问世——时间正好过去了10年。

心里想着“10 000个小时”的成功定律后，让我们把注意力再次转向乔布斯。尽管苹果公司创始于1976年，但是乔布斯和他的朋友，联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在1974年就开始参加家酿计算机俱乐部的聚会了。家酿是加州硅谷的一个电脑爱好者俱乐部。正是在家酿，乔布斯开始摆弄电脑，开始谈论计算机将如何改变世界。整整10年之后，乔布斯作了一次杰出的演讲——1984年的麦金塔电脑发布会。大多数看过这次演讲的人认为，那是一个伟大的成就——有悬念、有剧情、有各种兴奋点。但是值得注意的是，乔布斯并未就此停歇，他继续练习、改进他的演讲风格。

10年之后的1997年，乔布斯已经回到了苹果公司，并且在波士顿的Macworld大会上登台演讲，讨论他所采取的挽救苹果公司的措施。那次他的各方面表现都比前些年更加精湛、自然。他放弃了演讲台，自如地在舞台上走动，并且开始制作更具视觉冲击力的幻灯片。

时间又飞逝了10年，到了2007年的Macworld大会。在我看来，如果考虑从开始到结束的每一个元素的话，这次演讲是乔布斯迄今为止最伟大的演讲。他的每次演讲都能打出本垒打，但是在2007年，他打出了全垒打。所有的一切都丝丝入扣。我们已经在本书里仔细讨论了这次演讲的几个部分。演讲整体上精彩绝伦，情节跌宕起伏，肢体语言自然且充满自信，讲话方式风范十足、引人入胜，幻灯片精美绝伦。在同一周，拉斯维加斯举办了规模比Macworld大会大得多的消费电子展，但是iPhone的发布让那家展会上的所有产品都显得暗淡无光。

关于乔布斯最大的误解是，他是一个天生的演讲家，他生来就具备舞台上表现出来的那种领袖风范。研究的结果告诉我们，没有人是“天生的”。你能够达到世界上最伟大的演讲家的水准，前提是你比其他所有人都努力得多得多。

25 000美元打了水漂儿

我听过一家大型上市公司的高管面对顾客、媒体和分析师所作的一场演讲。后来我得知，这家公司花了25 000美元聘请了专业设计师来制作精美、华丽的幻灯片。灯光、音响和场地费用还不包括在25 000美元之内。如果你不练习，最有创意的幻灯片也打动不了观众。这个设计师就没有练习，结果原形毕露。因为他没有练习将演讲内容和幻灯片结合在一起，所以幻灯片完全成了摆设，他也无数次忘记自己讲到了哪里。整场演讲断断续续，而且他一度恼羞成怒地甩手！如果你为演讲花费了金钱和时间——时间也是金钱——那你必须排练、排练再排练！

让录像成为你最好的朋友

几乎每一年，都会有首席执行官邀请我帮助他们准备在拉斯维加斯消费电子展上的重要演讲。这个展会通常安排在一月份的第一周举行，这就意味着我们得在假期排练，通常在那时候公司的其他员工都放假了。但即便这样，这些首席执行官还是会准时来排练，因为他们知道这有多重要。

有一年，在排练了几天之后，我的一位首席执行官客户在拉斯维加斯登台了。但是幻灯片出了点问题，遥控器坏了，幻灯片不能继续切换。大多数不花时间练习的业余演讲者遇到这种情况都会僵在台上，而我的这位顾客却没有这样，因为他准备得非常充分。他很自然地朝一位助理打了一个手势，让他操作幻灯片（我们排练过这种紧急状况）。他没有错过任何一个步骤，接着侃侃而谈。但是祸不单行，电脑又坏了，死机，需要重启，幻灯片才能继续播放。助理无奈地摇头，但是这位首席执行官却没有偏离航向。他在没有幻灯片的情况下继续把演讲进行到底，信心十足，轻松自如。

后来他对我说，如果不是练习过（我一直督促他练习），他肯定会丧失信心，在雇员、分析师、投资者、顾客和媒体面前胡言乱语，出尽洋相。我在演讲结束后问一些雇员觉得演讲怎么样，没有一个人发现演讲的过程中出现了设备问题。

录像训练技巧

我们在排练的过程中用了一台录像机。没有几个演讲者会观看自己演讲的录像，尽管不到300美元就能买到一台合适的录像机。我知道在电视上，尤其是在宽屏电视上看自己的录像并不是什么美妙的体验，但是请相信我的话：这非常必要。把你的演讲全程录像，然后回放。如果可能的话，找几个客观公正的朋友或同事，让他们提供坦率的反馈意见。使用一个外接的、领夹式无线麦克风，不要用所有录像机都自带的内置麦克风，这样你的声音会更大，更洪亮，听得更清楚。

在看录像的时候，仔细注意以下5个方面：

• 眼神交流。凭自己的记忆演讲，不要照着提词卡朗读。你的幻灯片应该起到提示作用。公开演讲专家安德鲁·卡内基观察到，提词卡会破坏演讲者和听众之间的亲密关系，让演讲者显得无力而缺乏自信。请注意我并没有要求你在演讲时完全扔掉提词卡。乔布斯总是把提词卡藏在观众看不见的地方。他扫视提词卡时，只有非常认真观察他的人才能发现。他在现场演示的时候会参考提词卡，但是因为观众的注意力集中在演示的产品上面，所以这些题词卡不会破坏演讲的效果。他在讲台上保留的提词卡也是非常简单、不会破坏演讲的，他只需偶尔扫视一眼，找到自己讲到哪里而已。尽管Keynote的演讲者视图功能比PPT更好用，但是你仍然应该努力做到在演讲的大部分时间摆脱提词卡。

• 肢体语言。你的肢体语言有力、自信吗？有没有风范？你的胳膊是抱在一起的还是打开的？你是不是没有保持开放姿势，把手插进口袋里了？你有没有摆弄东西、左摇右晃，或者有其他分散他人注意力的习惯？你的手势是自然协调还是僵硬得像木头一样？记住，肢体语言和讲话方式占了观众印象分的很大一部分。你的肢体语言应该反映你对讲话内容的信心。

• 口头禅。你是不是经常使用类似“嗯”、“啊”、“是吧”一类的词汇来填充思维的空隙？你不能用文字填满幻灯片，同样的道理，你也不能用口头禅填满句子之间的每一个停顿。回看自己的录像是减少这些分散人们注意力的口头禅的最好方式。你留意几次之后，下次演讲时你就会更清楚地注意这个问题。意识到问题的存在，问题就解决了大半。

• 讲话方式。通过变换音量和语调把观众的注意力牢牢锁定在演讲的内容上。在演讲的不同阶段，适当提高或降低音量，改变你的节奏。变换语速能够让你的演讲听起来不至于像念经一样。在某些地方加快语速，然后再慢下来。停顿能够加强冲击力。我要再次强调，没什么比合适的停顿更富有戏剧性的了。说话不要显得很着急，适当停顿。

• 能量。你看起来是像星期日的清早被人刚从床上揪起来一样？还是看起来充满活力、激情四射，并且发自内心地想与大家分享你的故事？我们都喜欢待在充满活力的人的身边。他们能够鼓舞我们，他们能够激起你的活力，他们有趣，还能让你得到提高。一个充满活力的人说话的声音充满激情，足下生风，脸上常挂着微笑。活力让你招人喜欢，而说服性演讲最重要的要素就是招人喜欢。大多数商业人士都低估了要激起听众的热情所需要的能量。那些让人震撼的演讲家，比如说乔布斯，就具备这种活力。乔布斯总是比跟他同台的人更有活力。

离开舒适区域

大多数商业人士都需要增强自己的能量。但是你需要释放多高水平的能量才合适，才不至于显得过分呢？用一个能量标尺来丈量自己就能得到答案。在这个能量标尺的范围内，水平越高越好。

我经常问我的客户这个问题：“如果把能量水平分成10级——第一级是熟睡状态，第十级是像托尼·罗宾斯那样手舞足蹈的疯子——告诉我你现在是什么状态？”

“第三级吧。”我的大多数客户都会这样回答。

“好，”我说，“如果处在第七级、第八级、第九级的话会是什么样的感觉呢？试一试！”

如果大多数的演讲者老实承认的话，他们都处在能量标尺的第三级到第六级之间。这就意味着还有很大的提升空间。

能量这件事很难描述，但是当你亲眼目睹时，你就会知道它的存在。电视节目主持人雷切尔·雷（Rachael Ray）就很有能量，奥巴马总统和托尼·罗宾斯也有。这三个人风格不一样，但是说话时都充满能量。

试试这个训练，练习离开自己的舒适区域：用平常惯用的方式演讲几分钟，然后录下来，回放，再让另一个人跟你一起看。问问你自己和另一个观众，“我处在能量标尺的哪一级？”然后再试一次，这次要突破你的舒适区域。要夸张一点，提高音量，使用大幅度手势，笑得夸张一些。你看，大多数人都不知道自己在演讲的时候能量水平有多低。当你要求他们“突破尺度”、离开自己舒适的区域时，他们往往能够达到恰到好处的水平。

卡罗琳·肯尼迪的口头禅表演

有“嗯”、“啊”、“是吧”这一类口头禅的人不一定做不好官，也不一定做不好企业领导。但是很多时候，这些口头禅会削弱你对别人的影响力。2009年年初，希拉里·克林顿成为美国国务卿，并因此空出了她之前担任的纽约州参议员的职位，卡罗琳·肯尼迪表示出了对这一空缺的兴趣。媒体对肯尼迪的表现大肆嘲讽，因为她习惯在讲话时说很多“嗯”、“啊”、“是吧”之类的口头禅。在一段只有两分钟的访谈中，她居然说了30多次“是吧”。在她的讲话里挑口头禅成了博客作者和电台脱口秀主持人调侃的对象。她很快放弃了努力，加上其他不为人知的原因，她打消了竞选参议员的念头。

为避免口头禅影响你的演讲，这里提供3种办法帮你丢掉它们：

• 询问反馈意见。你的大多数同事都怕得罪你。当有人向我征求意见时，只要我看到了真正需要提高的地方，我就会毫不留情。与此同时，就像大多数人那样，即便我特别想说一些话来提高某个人的演讲水平，但要是他不问我的话，我也不会主动说。与之类似，你的大部分家人、朋友和同事都会因为怕“羞辱”你而不敢提出批评，所以他们是不会主动对你说“你的口头禅很讨厌”的。如果肯尼迪向别人征求过坦率意见的话，有人可能就会说“卡罗琳，在你向州长毛遂自荐争取纽约州参议员的职位之前，我们需要研究一下你该如何回答提问。你的答案必须具体、让人有所启发，而且不能夹杂日常对话中的口头禅”。

• 敲杯子。我想到这个主意完全是偶然，但是这个办法效果非常好。我当时正在帮助一位妇女排练一场演讲，我注意到她每说一个单词就会夹杂一个“啊”或者“嗯”。这些口头禅特别让人分心，于是我对她说，她每说一次口头禅我就用勺子敲一下杯子。我敲杯子的声音此起彼伏、异常讨厌，这促使她几乎马上丢掉了所有口头禅。自从那次之后我又多次使用过这种方法，屡试不爽。当然，这种方法需要另一个人听你演讲，在你排练的时候帮你敲杯子。

• 为自己录像，然后和其他人一起观看。如果你真的想提高演讲水平，就应该给自己录像，并且和其他人一起观看。你不需要全程录像，只录开始的那5分钟就可以。这就应该足以提供你需要的信息了。你可能会为自己使用口头禅的频率而感到震惊。对于大多数人来讲，看看自己的录像就足够克服一些毛病了。如果别人也能给你挑出一些你自己容易忽略的毛病的话，这种看录像的方法就更有效了。

偶尔说一些“嗯”、“啊”不会削弱你的说服力，但是一直向观众进行口头禅轰炸，就会极大地破坏你努力的结果。好消息是，一旦你认识到这个问题，你就能用这里提供的建议轻松改掉这个毛病。

练习即兴反应的5个步骤

随着经济逐步陷入衰退的泥潭，要想在2009年推出一款新车可不是什么容易的事，但是汽车公司不可能放弃几年前就开始着手的设计和计划。2010年1月，我和一些汽车工业的高管对话，公司指定他们为一些即将在北美展会上推出的新车型发言人。他们正在为如何回答媒体尖锐的提问征求建议。同一天，尚未正式就职的美国国务卿希拉里·克林顿在一场参议院外交事务委员会的听证会上接受质询。美联社的报道称希拉里的表现非常“优雅、流畅”；美国全国广播公司的记者汤姆·布罗考（Tom Brokaw）说希拉里以自己“传奇般”的准备著称。我告诉那些汽车高管，可以用希拉里在准备自己的5小时听证会时使用的方法，为棘手的提问作准备。

这是一种我称之为“桶装法”的技巧，所有首席执行官、政客以及乔布斯（他看起来对每一个问题都有准备好的答案）都能以某种形式使用着这种方法。在任何一种可能遇到尖锐提问的场合，比如演讲、推销会、电话销售等，你都可以用这种方法来进行准备。

1. 想一些可能被问及的最常见的问题。希拉里预见到了一个关于她丈夫的国际基金会及其捐赠者的问题。批评者已经广泛讨论过这个话题，认为对于她的委任会造成个人利益和国家利益之间的冲突。她也知道彼时世界上的热点区域都会成为攻击她的焦点话题：加沙地带、伊朗、伊拉克、巴基斯坦等。对于那些汽车业高管来说，最常见的问题会和这些差不多，“在这种经济形势下，你觉得能卖出几部车”或者“2009年对于汽车工业来说会不会更糟糕”。

2. 把这些问题放进一个个“桶”里，或者说进行分类。有一些桶里可能只有一个问题，比如关于克林顿基金会的问题就只有一个；有一些桶里可能会有好几个问题，比如关于经济形势和汽车制造商的问题就不止一个。这么做的意义在于减少你必须要准备的问题的数量。往桶里分装问题的过程比较复杂，但是从我培训成千上万人准备演讲的经验来看，大多数问题可以分到差不多7个桶里。

3. 为一个类型的问题准备一个最精彩的回答。这一点非常关键——不管提问的方式如何，这个答案必须讲得通。你不能让提问的具体用词把你卷入对于细节的讨论中。例如，以下是希拉里对关于她丈夫筹款行为的问题作出的回答：“我很荣幸能够获得当选总统提名的国务卿，对于我丈夫和克林顿基金会以及他不懈的努力所取得的成就，我也感到十分骄傲。”不管共和党的参议院提出的问题多么具体，她都能给出与刚才这句一模一样的答案。

4. 仔细听问题，抓住关键词——一个触发点——它能帮你确定应该从哪个桶里找到答案。

5. 直视提问人的眼睛，自信地回答。

准备充分的演讲者不会背诵成百上千个可能问题的答案。相反，他们为各类问题准备答案。提问的具体措辞是次要的。你可以这样理解：你的目标是在演讲之中再作一次小演讲。

你可以用这种“桶装法”对问题进行一些对你有利的改造。我们假定你的产品比竞争对手提供的类似产品的售价要高一些，又假定高价背后有合理的原因。提问的方式并不重要，重要的是你为这一类关于“价格”问题准备的答案。对话有可能是这样的：

顾客：你们这款产品我从甲公司也能买到，但是为什么一样的东西你们的价格要比别人高10%呢？

你：你说的是一个价格问题。（这里“价格高”的措辞就触发你使用为“价格”问题准备的答案。尽管消费者的措辞和你想的不一样，但是也能引导你使用之前准备好的答案。）我们相信我们产品的售价是有竞争力的，特别是对于这样一款能够为客户平均增收30%的产品而言。请记住，我们拥有业界最好的服务团队。这就意味着当你需要帮助时，你就会得到帮助。我们的团队24小时为您服务。我们的竞争者没有一个能作出这样的承诺。

我认识一位大型上市公司的首席执行官，他非常善于使用这种方法。比如，在一次让人头疼的会议上，一位分析师请他回应该公司最大的竞争对手对于他们的一些负面评论。“竞争”就是他找到的关键词。这位首席执行官微笑着自信地回答：“我们对于竞争的看法和其他人不一样。我们要有格调地参与游戏。我们通过向顾客提供更好的服务来竞争，我们和顾客分享关于行业走向的看法。随着我们日益强大，我们看见更多的竞争者进入市场，这是成为行业领袖过程中的一部分。”通过这样的回答，这位首席执行官回应了竞争对手的评论，转移了话题，凸显了他的公司的领军地位。

当前国务卿亨利·基辛格（Henry Kissinger）被问及他如何应对媒体的提问时，他回答：“对于我的答案，你们准备了什么样的问题？”他早已经把答案准备好了，不管你问什么样的问题，都是这些答案。媒体是苛刻的观众，最近这些年，你的顾客变得更加苛刻了。不要让那些令人难受的问题把你踢出局。

紧张的解药

避免怯场的最好办法是凶残地排练：知道要说什么、什么时候说以及怎么说。有太多人在演讲时过于关注自我，这样就导致他们更加紧张。他们会想：“我的衬衫是不是皱了？第三排那个人在想什么呢？”换句话说，他们只想到了自己。不要这样，要从“我”走向“我们”。把关注点转向这里：你的产品或服务对于听众的生活来说意味着什么？而且对于自己的准备要有信心。我曾经和几位身家百万美元（有时候，身家几十亿美元）的高管一起工作。你猜怎么着？他们面对人群演讲时也会紧张。人的神经有趣的地方在于——你练习得越多，它就越不会紧张。

我认识一位世界著名的商界领袖，他每到重大演讲之前都会变得很紧张。他以近乎极端的准备方式来克服这一点。他熟知每一张幻灯片上的内容，确切知道自己要说什么。他会提前到达现场，这样他就能检测一下音响、投影，还要演示一下幻灯片。这位高管甚至知道舞台上的灯在哪里，所以他从不会跑到阴影中去。这就是准备！他可能会感到紧张，但是在演讲之前例行的练习让他信心十足，而且，他被认为是美国商界最优秀的演讲者之一。

高尔夫运动员维杰·辛格为了准备一场巡回赛，每天挥杆几千次；奥运会金牌专业户迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）为了一场比赛每周要游50英里；乔布斯在主题演讲之前要花大量时间精心排练。各行业的巨星从不靠运气做事。如果你想让观众陶醉，从乔布斯那里学一招，马上开始练习吧！

导演手记

• 练习、练习、再练习。不要把任何事当做理所当然的。检查每一张幻灯片、每一次演示、每一条关键信息。你应该确切地知道你该说些什么，什么时候说，以及怎么说。

• 为你的演讲录像。花几百美元买一部摄像机为自己录像。你不需要把整个演讲都录下来，前5分钟就能提供足够的信息。寻找那些让人分心的肢体语言和口头禅。可能的话，和别人一起观看录像。

• 运用“桶装法”为尖锐的问题作好准备。你会发现大多数问题都可以归为七大类别。

[1]此处作者有误，在这次发布会上，乔布斯的那句“和新款的iMac们打个招呼”的台词是在一台新款iMac滑出时说的，新款iMac只有一种颜色，所以这句台词作者也引述错了，原句使用的是单数。克兰茨在这里和下文中说到的5台不同颜色的iMac指的是iMac DV，是在介绍完新款iMac之后才介绍的，而且乔布斯在这时候并没有说那句台词。——译者注

第16场｜得体的舞台服装

很难想象，一家市值20亿美元、拥有4 300多名员工的公司竟然无法和由6个穿蓝色牛仔裤的人组成的公司抗衡。

——乔布斯，在辞职创建NeXT公司后遭到苹果公司起诉时的回应

乔 布斯与雪儿（Cher）的舞台风格迥然不同。在她的拉斯维加斯演唱会上，雪儿和给她伴舞的演员一共换了140多套服装；而乔布斯每次出场都是同样的衣服。演讲的时候，乔布斯永远上穿一件黑色半高圆领衫，下穿一条褪色蓝牛仔裤，脚蹬一双白色运动鞋。如果你想了解得再具体点，他穿的是圣·克罗伊牌上衣、李维斯501蓝色牛仔裤、新百伦牌慢跑鞋。这些不重要，因为你不会跟他穿得一样。他能这样穿是因为他是乔布斯，而你不是。当你成为一个商界传奇，被公认重塑了整个计算机行业时，你就可以爱怎么穿就怎么穿。

尽管大多数人都很熟悉乔布斯黑色圆领衫、蓝色牛仔裤的穿衣风格（在2008年播出的一集《辛普森一家》里出现了乔布斯的角色，制作者也给这个动画形象穿上了黑色圆领衫、蓝色牛仔裤），但他并非一直都穿成这样。当乔布斯年轻的时候，为了让投资者和公众正眼相待，他的穿着比现在保守得多。1984年的乔布斯和2009年的乔布斯看起来很不一样。1984年2月，在Macworld杂志的创刊号封面上，乔布斯站在一张桌子后面，桌子上摆着三台第一代麦金塔电脑。他穿着一件棕色细条纹西装上衣、戴着棕色领带，里面穿着白色衬衫。是的，乔布斯曾经穿过细条纹西装。当他发布麦金塔电脑的时候，在演讲现场的穿着更为保守——白色衬衫、灰色裤子、深蓝色双襟西装上衣、绿色领结。想象一下，乔布斯居然打了领结！没错，这是真的。

乔布斯很聪明。他的着装总能反映他所追求的领袖气质。他很了解服装能够留给人们什么印象。在乔布斯离开苹果公司的那段时间，他为自己创办的新公司NeXT向美国银行融资。NeXT公司的市场部主管丹尼尔·莱文穿着蓝色牛仔裤来到乔布斯的住所，陪同乔布斯参加这次会议。乔布斯出门时穿着从威尔克斯·巴士福德服装店购买的一套昂贵的布莱奥尼西装。“嘿”，乔布斯说，“我们今天可要去银行啊！”对于乔布斯来说，在办公室里穿牛仔裤合适，但是去银行就不太合适。现在你可能有些困惑。乔布斯穿西装去银行，在办公室里穿牛仔裤。我们能从中学到什么呢？一位真正的战斗英雄，前美国陆军突击队队员马特·埃弗斯曼（Matt Eversmann）曾经对我说过一条我听过的关于着装的最佳建议。埃弗斯曼曾在1993年10月带领部队在索马里首都摩加迪沙激烈地战斗。这次战斗后来被拍成了一部电影，叫做《黑鹰坠落》（Black Hawk Down）。我在一次商业会议上和埃弗斯曼结识，向他请教了一些关于领导能力的建议，以便和读者分享。埃弗斯曼告诉我，伟大的领袖会比任何人都穿得好一点。他说如果他是第一次与某一位下属会面的话，他的鞋会更亮，白衬衫会更白，裤子会熨烫得更平。

我从没有忘记这条建议。后来我采访了乔治·奇默（George Zimmer），男士衣橱服装连锁店的创办人。奇默同意埃弗斯曼的观点，同时补充道：“要和场合相适应。”这是有道理的：你不会穿着通常在办公室穿的衣服去参加公司的野炊活动。还有，不同的公司有不同的公司文化。苹果公司是反叛的、创新的象征，致力于“非同凡想”，所以苹果公司的员工穿着随意一些就没有关系，但华尔街的高管就不能这么穿了。

当你已经发明了改变世界的产品的时候，我们就可以随意穿着了。但是现在，这才是你能听到的最好的着装建议：永远要比所有人都穿得好一点，同时注意场合。

导演手记

• 像自己想成为的领袖那样穿衣服，不要考虑你现在所处的职位。伟大的领袖总比房间里的每一个人都穿得好一点。记住，当乔布斯在银行融资时，他穿了昂贵的套装。

• 在不同场合，穿着要得体。乔布斯穿黑色圆领衫、蓝色牛仔裤、运动鞋没有问题，因为他的品牌的一切都建立在突破现有概念的基础之上。

• 如果你想穿得像个叛逆者，就要穿得像个有钱的叛逆者。乔布斯穿圣·克罗伊牌的上衣，也许看起来只是一件黑色T恤衫——但至少他在上面花钱了。[1]

[1]圣·克罗伊牌的T恤售价折合人民币，价格在1 000~2 000元之间。——译者注

第17场｜扔掉演讲稿

要成为卓越的代名词，有些人不能适应那种要求卓越的环境。

——史蒂夫·乔布斯

对 于喜欢聊天而不是讲座的21世纪的观众来说，乔布斯是个完美的演讲者。他有一种随意的讲话风格，一种源自数小时练习的轻松、随意。练习使他能够基本脱稿演讲。在现场演示的时候，乔布斯小心地把笔记藏在观众不容易看到的地方，但是从来不会一个字一个字地照着读。这些笔记对演示的下一步起到提词卡片的作用。乔布斯在他演讲的大部分时间都不会借助笔记。

就像前文中谈到的那样，大多数演讲者会制作“幻灯文件”：把文件做成幻灯片的样子。幻灯文件对于那些照着幻灯片逐字朗读的平庸演讲者来说就是一根拐杖，而且他们在朗读幻灯文件时还经常背对观众。乔布斯确实有一个演讲稿，但是大部分都在他的脑袋里。他的幻灯片，那些极具视觉冲击力的幻灯片，起到的是提词器的作用。每一张幻灯片都有且只有一个关键信息。

在2008年Macworld大会上，当乔布斯在“惊叹”时刻把MacBook Air从文件袋里掏出来之后，他更详细地介绍了这款笔记本电脑。你能在表17–1中看到，他的幻灯片包含的文字很少，但是包含了足够多的信息，能够起到提词的作用——一张幻灯片一个主题。

乔布斯继续解释说，MacBook Air使用的处理器和苹果公司在所有其他笔记本电脑和iMac电脑中使用的处理器是相同的。英特尔公司攻克了难题，制造了比原来小60%但是性能同样强劲的芯片，乔布斯对此表示十分惊讶。随后，乔布斯把英特尔公司首席执行官保罗·欧德宁请上讲台，后者送给乔布斯这样的一个处理器。第一排后面的观众基本上看不见这个芯片，但是乔布斯用微笑点亮了整个礼堂。“这是超牛的技术。”他说，毫不掩饰自己的兴奋之情（请看图17–1）。

图17–1 乔布斯拿起MacBook Air所用的超小英特尔处理器时，表现出了发自内心的狂热  图/Getty Images

表17–1 乔布斯在2008年Macworld大会上的演讲幻灯片

乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“它是世界上最薄的笔记本电脑。”

只有文字：“世界上最薄的笔记本电脑。”

“把它打开时你会发现它有一个磁扣；没有那种会挂到你的衣服的钩子。”

电脑的照片，屏幕左边的文字是“磁扣”

“它有一个全尺寸的13.3英寸宽屏显示器。”

电脑的照片，在黑色的屏幕上标注着“13.3英寸宽屏”

“显示器特别漂亮。它的显示器是LED背光的。屏幕很省电，很亮，而且在打开时马上就能点亮。”

电脑的图片，屏幕左边的文字是“LED背光”

“在屏幕上方是一个内置的、用于视频会议的iSight摄像头，开箱就能使用。”

电脑的图片淡出，突出显示屏幕上方的iSight摄像头

“这里有一个全尺寸键盘。这有可能是我们卖过的最好的笔记本电脑键盘了。它是非凡的键盘。”

键盘的特写，屏幕左方的文字是“全尺寸键盘”

“我们还有一个超美的触控板，非常好用，也能支持多点触控操作。”

触控板特写，屏幕左方的文字是“多点触控”

“再来一次，你可以看到这件产品有多美、多薄。那么这么小的机身是怎么装进麦金塔的呢？我们的工程团队居然能够把这个产品做出来，我现在都倍感吃惊。”

电脑照片，旁边的文字是“这么小的机身是怎么装进麦金塔的呢？”

“真正神奇的事情在电子技术方面。一块主板上装下了整个麦金塔。这有什么特殊的呢？这就是这块主板的大小（没有说铅笔，让图片自己说话）。它真的很小。能把完整的麦金塔装进这么小的一个东西里，真是惊人的成就。”

主板照片，并排放置了一支铅笔——主板长度比铅笔还短。

“我们并没有在性能上妥协。MacBook Air拥有英特尔酷睿2双核处理器。这真是一款快速的处理器……速度快得惊人。”

英特尔酷睿2双核处理器的照片。

扔掉讲稿的5个步骤

伟大的演员在开场之前要排练好几个月。如果演员拿着剧本上台，观众会马上一哄而散。我们对于演员的预期是：自然地说话，而不是背诵台词，但是他们恰恰就是在背诵台词。你的观众对你也有同样的预期——讲话自然流畅，每一点都击中要害，但是不能长篇大论地讲述。以下这5个步骤能够帮你记住讲稿，同时让你看起来和才华横溢的演员或者乔布斯那样的演讲家一样自然：

1. 在“演讲者注释”部分，把你的讲稿用完整的句子写下来。现在还不是进行大规模编辑的时候。把你的观点用完整的句子写下来，但是，表达一个观点时尽量不要超过四五个句子。

2. 把每一句话的关键词用下划线或不同颜色的笔标示出来，然后开始练习演讲。别担心说错或忘词，把整个讲稿练习几遍。可以通过扫视关键词来回忆。

3. 把多余的文字从讲稿中删除，只留下关键词。再来练习你的演讲，这次只通过这些关键词来回忆。

4. 记住每张幻灯片的唯一主题。问自己：“关于这张幻灯片，我想让观众记住的唯一一点是什么？”幻灯上的图片应该能够对这个主题作补充说明。在这种情况下，让图片成为你的提词器。比如，当乔布斯说MacBook Air的标配处理器是英特尔酷睿2双核时，幻灯片上只显示一张处理器的照片。他想让观众记住的那件事就是苹果公司制造了一款超薄电脑，但性能却没有打折扣。

5. 不借助笔记，练习整场演讲，只用幻灯片作为提示。当你完成这5个步骤后，你还需要再完整排练4次。这已经比普通演讲者在准备上投入的时间多得多了。

现在，让我们实际操练一下这5个步骤。我无意中看到了一则先锋集团的零手续共同基金的广告。画面上有两杯水，左边的杯中只有很少的水，右边的杯子则完全满了。广告词是这样的：“费用越低，收益越高。”这种类型的广告是制作引人注目的幻灯片的绝佳范例。表17–2里是按照刚才那5个步骤写的一个演示文本。（我根据先锋基金的营销材料创作了这段内容。）

表17–2 使用5个步骤抛弃演讲稿

步骤

演讲稿

1

你投资的成本有多高非常重要，有可能影响长期的投资结果。通常来说，成本越低，收益越高。很多投资机构说他们的费用很低，但实际上，他们收的钱比我们多6倍。这会花掉你几千美元。比如，如果你用1万美元投资20年，年收益为8%，购买我们的基金，你的收益最后会比行业平均值多58 000美元。

2

你的投资成本非常重要，有可能影响长期的投资结果。通常来说，成本越低，收益越高。很多投资机构说他们的费用很低，但实际上，他们收的钱比我们多6倍。这会花掉你几千美元。比如，如果你用1万美元投资20年，年收益为8%，购买我们的基金，你的收益最后能比行业平均值多58 000美元。

3

投资成本非常重要，成本越低，收益越高，收费是我们的6倍多，多收益58 000美元。

4

成本越低，收益越高。

5

脱稿排练。两个水杯——一杯少量水，一杯装满水——幻灯片应该足以提示你说清楚第三步的4个关键点。

当你最后开始演讲时，如果提词卡能让你放心，那么不管怎么说，都可以将它带在身边。苹果公司Keynote演示软件的一个主要好处是，它能让演讲者在电脑屏幕上看到笔记，而观众只能看到投影屏幕上的幻灯片。这一点用PPT很难做到，但不是不可能。但是，不管你使用的是什么软件，如果你练习得足够充分，你会发现根本用不着笔记。

当笔记必要时，如何记笔记？

笔记本身并不是坏事。一位博主偶然看到了乔布斯如何使用笔记，他还拍了一张2007年Macworld大会演讲上乔布斯使用的演示笔记的照片。这次大会因为发布iPhone而闻名于世。这些笔记很整齐地钉在一起，彩色的标签把各个部分分开。在这位博主拍的照片中，这个小册子翻到了乔布斯演示iPhone的互联网功能的那一页。4个部分用粗体和大字清晰地标注着：邮件、Safari浏览器、小程序、地图。在每一个主要门类下，有2~5个小点。让我们研究一个具体的例子——地图这一部分。以下就是“地图”部分的内容，和当时印在那一页上的文字分毫不差：

地图

• 西莫斯克尼会议中心

• 星巴克4 000杯拿铁外卖

• 华盛顿纪念碑

• 显示卫星

• 埃菲尔铁塔、罗马竞技场

就这么多内容。这些笔记就是乔布斯为观众进行整整一部分演示所需要的全部提示。

开始的时候，乔布斯告诉他的观众，他想给他们展示一件“真正不可思议”的事情，iPhone上的Google地图。首先，他打开这个软件，放大，直到能看清旧金山西莫斯克尼会议中心附近的街道，这里是Macworld大会的举办地。

他做的第二件事是输入“星巴克”来查找附近的星巴克咖啡店。然后他给一家星巴克打了电话，玩了一下我们在第12场讨论过的恶作剧，点了4 000杯咖啡外卖。（我在看到乔布斯的笔记之前，一直不知道这个拿铁恶作剧是事先安排好的。他表现得就像即兴想起的一样，非常自然。这也再一次证明了乔布斯不会把任何事当成是理所当然的。）

他做的第三件事，是游览华盛顿纪念碑，双击屏幕就能缩进。第四件事，他选择了卫星图模式。他像观众展示了华盛顿纪念碑的画面。他说：“是不是难以置信？就在我的手机上啊！”最后他游览了埃菲尔铁塔和罗马竞技场，也显示了这两个地方的卫星图。他最后总结道：“就在我的手机上观看卫星照片，让人难以置信，是不是棒极了？”乔布斯在演示时确实要依赖他的讲稿，但是他已经排练得很纯熟了，所以只需要几个关键词的提示就能顺利进行。

是的，乔布斯看起来像是同大家聊天一样自然，但是现在你应该已经明白了，要想做到这一点需要大量的练习，并且你练习的方式也很重要。把幻灯片作为远程提词器来使用，坚持一张幻灯片上有一个主题和几个小要点。如果你忘记了一些小要点，你至少还能记得主题。最后，扔掉演讲稿。笔记会妨碍你和观众之间进行情感沟通，破坏演讲的体验。戏剧艺术能够把一场普通的演讲变成引人注目的活动，演讲稿则是一个障碍。

乔尔·奥斯廷（Joel Osteen）如何鼓舞百万听众？

乔尔·奥斯廷是休斯敦莱克伍德教堂广受欢迎的牧师。他一星期要给47 000名亲自来拜访他的人传道，另外还有几百万人在电视上收看他的传道节目。奥斯廷传道不是单纯地赞美上帝，多数情况下，它是宗教学、心理学以及当代科学理念的有机结合，是对健康生活方式的积极倡导。奥斯廷讲话自然，语言风趣幽默且掷地有声。他一丝不苟，尽管每周都要做30分钟的节目。他是怎么做到的呢？首先，他全神贯注。奥斯廷于传道前4天，也就是每周三就开始准备和练习。其次，他运用注释，但只是小心地瞥一眼，听众不易觉察。他将注释放在一张讲台上，但他从不站在讲台后面。这种方法可以让他与听众保持目光接触，并保持一种开放的姿态。他从来不会逐字逐句地阅读注释上完整的句子，相反，他走到讲台后面，瞥一下注释，继续行走，一直走到讲台的另一端，将他对神的理解直接传递给信徒。

导演手记

• 一般不要使用笔记，除非在需要一步步操作的特殊情况下，比如产品演示环节。

• 当你需要使用笔记时，一张卡片或一张纸上包含的要点最好不要超过三四个。一张幻灯片对应一张卡片。如果你使用的是Keynote软件或PPT软件的演讲者视图模式，那么一张幻灯片的要点不要超过三四个，一个更好。

• 在幻灯片上使用图片来提示你想表达的唯一主题——一条关键的信息。记住这一点：每张幻灯片只有一个主题。

第18场｜享受演讲的乐趣

人人都想拥有一台MacBook Pro电脑，因为它太酷了。

——史蒂夫·乔布斯

20 02年，Mac OS X操作系统刚刚出炉，苹果公司正在努力争取更多的顾客和开发者的支持。乔布斯决定在苹果公司全球开发者大会上一劳永逸地终结这个问题，真的是名副其实的“终结”。

在演讲开始的时候，乔布斯并没有上台。风琴奏响哀伤的乐曲，白烟缭绕，一副棺材从舞台地板下方缓缓升起。乔布斯从幕布后面走出来，缓缓走向棺材，掀起盖子，把一盒放大的OS 9操作系统从里面取出来。OS 9操作系统是苹果公司的上一代操作系统。观众马上领会了笑话，开始大笑、鼓掌。

乔布斯一本正经、非常投入地继续开玩笑。他让那盒OS 9操作系统躺在棺材上，然后拿出悼词，开始追悼这版软件：

“Mac OS 9系统是我们所有人的朋友。他为我们不知疲倦地工作，不断读写我们的应用软件，从来不违背任何一条指令，随时响应我们的操作，尽管偶尔他会忘记自己是谁，需要重新启动。他在1998年10月来到这个世界……我们今天聚在这里沉痛哀悼故去的OS 9。他现在在天空中那个巨大的比特桶里，无疑正微笑地俯视着我们，就像他每次启动时露出的微笑那样。[1]Mac OS 9的生命，由他的下一代Mac OS X来延续……请大家和我一起，为我们的老朋友Mac OS 9默哀。”

乔布斯又走到棺材旁边，把盒子放回去，合上棺材盖，轻轻地在上面放了一朵玫瑰花。这一表演很成功，乔布斯把自己想表达的观点表达清楚了，而且在过程中还享受了不少乐趣。

乔布斯在演讲的时候很幽默。尽管要长时间地计划和准备、不断地排练，尽管他会近乎偏执地把精力全部投入进去，确保每一张幻灯片、每一次演示都恰到好处，尽管有时候也会出一些差错，但是乔布斯不会为这些小事烦恼。他会乐在其中，不管演示进行得顺利与否。

乔布斯在2007年Macworld大会上描述iPhone的市场前景时这样说道：“让我们看一下这个市场有多大……”突然间，他的幻灯片不能切换了。“我的演示遥控器不管用了，”他说，一边说一边走向舞台右侧检查电脑，这时候幻灯片看起来又能切换了，“哦，也许又好用了。不，还是不能用。”乔布斯拿起了另一个遥控器，但是这一个也不行。他微笑着说道：“遥控器不能用了。后台现在肯定已经乱作一团了。”观众们笑了，又过了几秒，遥控器的问题还是没有解决，这时乔布斯停了下来，微笑着给大家讲了一个故事：

“你们知道吗？这让我想起了一件事。当我上高中的时候，沃兹尼亚克和我——主要是他——制作了一个小装置，叫‘电视干扰器’。它是一个小的振荡器，发出的频率会干扰电视信号。沃兹尼亚克把它装在口袋里，跑到伯克利的学校宿舍里。一群学生正在看《星球大战》，他去干扰电视信号。这时就有人去检查是怎么回事，他们刚一起身，他就让电视恢复正常，之后再继续干扰。5分钟之内，他让一个人不停做出这种姿势（扭曲他的身体，见图18–1）……好了，看起来现在好像恢复正常了。”

图18–1 乔布斯讲述他和沃兹尼亚克搞过的恶作剧  图/Getty Images

在这个一分钟的故事里，乔布斯展示了他个性中不为人知的一面。这让他更加有人情味，更引人注目，也更加自然。他从来不会慌张。我见过一些经验丰富的演讲者如何因为细小的问题而完全乱了阵脚。

有一位YouTube用户上传了一段5分钟的视频剪辑，内容是几十段乔布斯演讲中出现的“状况”。考虑到乔布斯事无巨细地练习演讲的程度，出状况的次数令人惊讶。这段视频证明，即使是最精密的计划，也会时不时地偏离方向：某张幻灯片可能不会正常切换、可能出现错误，演示也有可能不顺畅。这些事情会发生在那些准备得最充分的演讲者身上，并且，它们很可能也多半会在某一时刻发生在你的身上。

平庸的演讲者和乔布斯那样伟大的演讲者之间的区别在于，当演讲不能按计划进行时，乔布斯会以非常酷的自信作出反应。如果有些设备不正常了，乔布斯不会不停地摆弄，把观众的注意力都吸引到问题上来。他会微笑，开玩笑，向观众解释他们应该看到的是什么，然后继续演讲。

不必庸人自扰

在2008年Macworld大会上演示Apple TV时，乔布斯现场连接了一个图片分享网站Flickr。乔布斯选取了几个类别，向大家展示这些照片怎样从网站上传输过来的。他是在客厅的宽屏电视上为大家展示的，不幸的是，屏幕变黑了。乔布斯花了大概20秒钟试图找回那些图片，但是没有成功，于是他转向观众，微笑着说：“嗯，恐怕Flickr今天是不会让我们看到那张图片了。”

舞台上的乔布斯不会因为任何事情烦躁不安。相反，他会承认出了问题，然后继续演讲，总结内容，享受乐趣。他在总结Apple TV的演示时说：“这些东西都可以在你的宽屏电视上实现：电影、电视剧、音乐、播客、来自Mac网站的图片，当他们解决了图片服务的问题后，还有来自Flickr的图片！那么，这就是今天我想给大家展示的内容。是不是不可思议？”乔布斯永远不会丧失他的热情。这次演示也许没有完美地进行，但是这不会影响他对产品的喜爱。

不管你准备得多么充分，有些事情可能也多半会偏离你计划的方向。注意我并没有说有些事情会“搞砸”。只有当你把观众的注意力都吸引到问题上来，或者让这个问题毁掉余下的演讲时，才算是“搞砸”。人们来到这里是听你演讲的，是来了解那些可能改善他们生活的新产品、新服务和创举的。

当演示不能按照乔布斯的计划顺利进行时，他从来不会因此“不酷”。他会说一些这样的话，“哦，这不是我想要的”，或者“伙计们，我这里需要一些帮助，这玩意不管用了”。他会花一点时间让一切恢复正常，而且他会很冷静地这样做。

在一次演讲中，乔布斯的数码照相机出了一点问题，于是他开了一个玩笑，他把照相机扔给前排的一位员工，对他说：“我需要一个专家把它修好，这对于我来说难度太大了。它正常工作时还是挺棒的。”就这样。当它正常工作时，它还是挺棒的。

想象一下观看滑冰运动员完成复杂舞蹈动作时的场景。你知道即使是最小的失误，都有可能让她屁股着地。当这种情况真的发生时，你会紧张，但是你希望这位运动员能站起来继续完成整套动作，华丽收场。同样的道理，作为你的观众，他们也会如此反应。除了你之外，没有人要求你做到完美。你的观众会原谅你的失误，只要你能再次站起来。

在乔布斯请假做肝脏移植手术期间，关于乔布斯个人情况的报道铺天盖地。有的写他向外界透露了什么消息，有的讨论他应该跟大家透露多少以及是不是应该更早透露等问题。很明显，乔布斯被媒体搞烦了，他打电话给一些记者，责问他们对他个人隐私的报道。当博客作者和记者们乱成一团到处挖掘关于他病情的消息时，我惊讶地发现，乔布斯依然保持着他招牌式的幽默感。

2008年9月，乔布斯走上苹果公司全球开发者大会的讲台，他说道：“早上好，感谢大家的到来。我们有一些非常令人兴奋的东西要和大家分享。但是在这之前，我想插一句话。”他指向身后的幻灯片，上面只有一句话：“关于我离世的报道过于夸张了。”“该说的都说了。”乔布斯告诉他的观众，然后立刻继续他的演讲。观众大笑，鼓掌。媒体和投资人当然希望得到更多信息，但是这些就是乔布斯当时能告诉他们的全部，而且他还开了他们的玩笑。

娱乐开始了

大多数商业演讲者看不到这样的事实，他们的观众想要得到信息，也想要享受乐趣。乔布斯用娱乐的方式来演讲，他告诉你一些新信息，并且让这个过程充满欢乐。这对于观众来说是最美妙的体验。大多数商业演讲者都不会微笑，也不会享受欢乐时刻，但是他们应该这样做。他们被“演示模式”困住了，失去了他们对于公司、产品和服务的热情。乔布斯上台的时候总带着灿烂的笑容，有时候会轻松地笑，有时候还会开一两个玩笑（经常拿微软公司开涮）。

2003年10月16日，乔布斯结束了对于和美国在线结成的新音乐联盟的讨论和对于iTunes新功能的解释。观众以为他已经讲完了，但是乔布斯还要谈论“另一个功能”。他说这是一个这样的功能：“很多人认为我们永远不会添加这个功能，谁知道它真的发生了。”他指向幻灯片，上面写着：“冰封地狱。”他说：“我今天向大家报告，这已经发生了。”用这样的方式，他宣布了Windows版的iTunes诞生。乔布斯又说：“Windows版的iTunes也许是史上最好的Windows软件了！”台下的观众激动不已，全场情绪高涨，乔布斯自己显然也很享受这一时刻。

苹果公司的联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克说过，他和乔布斯都热爱两样东西：电子产品和恶作剧。从20世纪70年代早期乔布斯和“沃兹”一起在家里的车库里制造电脑的时候起，乔布斯就有一种激情，想把个人电脑带给大众。我们在乔布斯的每一场演讲中都能遇见这个“幽灵”。乔布斯的演讲充满激情，令人兴奋，信息量大，而且最重要的是很有趣。从很多方面讲，他的演讲拥有这些特质十分自然，因为这就是他的生活方式。

当乔布斯在2009年请病假离开时，苹果公司的股价一路跳水，因为人们担心乔布斯的健康状况、让人兴奋的新产品的匮乏以及潜在的管理层变动。观察家们在怀疑，没有了乔布斯的苹果公司还能成功吗？

有一位分析师吴晓对这一点持有完全不同的意见，他认为没有了乔布斯的苹果公司也能繁荣，因为他的精神已经“体制化”了。吴晓说，苹果公司有一种不可思议的吸引力，能够吸引那些期望改变世界的勤劳的企业家。

《个人电脑世界》杂志说，乔布斯这位大师级演员已经把新产品发布会提升到艺术的高度，并且祝愿他早日康复，这样他就能重新领导公司，并再一次登上舞台。

30多年来，乔布斯向全世界展现了他的魔力。不管你是“苹果机Mac”还是“微软PC”，我们都应该感谢乔布斯给了我们一个机会，让我们登上了他的“魔法旋转船”（引自他最爱的音乐家鲍勃·迪伦）。这个旅程波澜壮阔，如果你仔细留意，乔布斯会帮助你更成功地推销你的想法，效果远远超乎你的想象。

导演手记

• 把演讲当做信息娱乐。你的观众想得到教育，也想得到快乐。要享受演讲，观众能够看出来你是否享受。

• 永远不要道歉。让大家把注意力都集中到出现的问题上没有任何好处。如果你的演讲出了小问题，不妨承认，微笑，继续演讲。如果问题根本不明显，就不要引起大家的注意。

• 随机应变。当某些事情没有严格按照原计划进行时，并不是“搞砸”了，除非你让它破坏余下部分的演讲。想着大的目标，享受乐趣，不要老想着无足轻重的小事。

[1]这里的“比特桶”一词对应的英文原文是bit bucket，在国内至今没有对应的词汇，这里翻译成“比特桶”。bit bucket是一个计算机术语，用来描述以各种方式丢失的计算机数据在丢失后所处的地方。任何数据，不管是在传输过程中还是在计算机死机时丢失，只要是没了，就说它们跑到bit bucket里去了。——译者注

还有另一件事

好学若饥，谦卑若愚。

——史蒂夫·乔布斯

乔布斯一直保持着神秘感。他经常会在演讲结束之前告诉观众“还有另一件事”。比如，2000年1月5日，在Macworld大会演讲结束前，他把即将返回苹果公司担任全职首席执行官（从头衔中去掉“临时”二字）的消息作为“另一件事”宣布。观众们喜爱并且期待的，正是这种惊喜。当然也不总是这样，由于他的观众知道有“另一件事”的存在，所以乔布斯并不是每次都讲。如果大家都知道它会出现，惊喜就不再是惊喜了。

所以，按乔布斯的方式，我也想在本书讨论的结尾加上“还有另一件事”。2005年6月12日，在一次罕见的、可治愈的胰腺癌手术后不久，乔布斯在斯坦福大学的毕业典礼上作了一次演讲。这是YouTube上最受欢迎的毕业典礼致辞之一，比其他名人所作的毕业典礼演讲要轰动得多，比如奥普拉、《最后一课》的作者兰迪·波许（Randy Pausch）和《哈利·波特》的作者J·K·罗琳。

乔布斯的商业演讲之所以能够让你震撼，是因为他使用了一些技巧。他在这次毕业典礼演讲时，也使用了类似的技巧。那天唯一没有的东西就是幻灯片，其余的一切都是典型的乔布斯演讲风格。我选取了一些片段来说明他是如何在新的演讲中应用他非凡的传递信息的技巧的。我也强烈建议读者到斯坦福大学的网站上观看整个演讲视频。

“今天，我想给你们讲我生命中的3个故事。就这些。没什么多余内容。只是3个故事。”

我们又一次看到，“事不过三”原则在乔布斯传递的信息中扮演了重要的角色。他通过告诉观众将会讲3个故事（不是1个或4个，而是3个），从而为他们画了一幅路线图。演讲的整体结构非常简单：开头、3个故事、结尾。

“第一个故事，是关于如何把生命中的点点滴滴串联起来。”

乔布斯开始讲3个故事中的第一个。这个故事是关于他只上了6个月就从里德大学退学的故事。乔布斯说一开始他很害怕，但是后来就释然了。因为这让他终于不必上那些他毫无兴趣的课，而去学习那些他感兴趣的课程，比如书法课。10年后，他在麦金塔电脑里使用了优美的字体，“这些经历就这样在未来的生命中串联起来了”。

“这些字体漂亮，有种古典美，有一种科学所不能理解的艺术的微妙，我为此深深着迷。”

乔布斯很早就发现了自己对于简洁和设计的热情。他找到了他的核心使命，一种改变世界的救世主般的激情，并且永不回头。和你的观众分享激情，你的热情能够感染他们。

“我的第二个故事是关于爱和失去的故事。”

在这一部分，乔布斯谈到，他在20多岁的时候他爱上了电脑，和他的朋友沃兹一样。他谈到了用10年时间建立市值20亿美元的公司，以及后来在30岁的时候被苹果公司董事会开除的经历。

“我相信让我前进的唯一动力就是我热爱我的事业。你必须找到你热爱的东西。”

激情再次成为乔布斯生命的主题。乔布斯坚信他之所以成功，是因为他跟随了内心的感觉，跟随了自己真正的激情。这点非常有道理。记住，如果你对于你要讲的东西没有真正的热情，那么乔布斯的任何演讲技巧对于你来说都无效。找到一件事，它让你如此热爱，以至于你等不及太阳升起就想把它从头再做一遍。一旦你找到了，你就找到了你真正的事业。

“我的第三个故事是关于死亡的。”

这句话开启了整个演讲最感人的部分。乔布斯回忆了医生告诉他得了胰腺癌的那一天，医生认为他只能再活3~6个月。他后来发现，他的癌症原来是一种非常罕见的可以治愈的类型，但是这段经历深深地影响了乔布斯。

“没有人想死。即便是想要去天堂的人，也想活着到达那里。”

乔布斯喜欢开玩笑。他用这种方式把幽默和关于疾病的话题联系起来。

“你的时间有限，所以不要浪费时间去重复别人的生活。不要被教条束缚——因为那样你就是在按照别人的想法生活。不要让他人意见的噪音淹没你内心的声音。”

这一段使用了一种有力的修辞方法——回指，在连续的句子中重复相同的单词或词组。想想马丁·路德·金的那段演讲“我有一个梦想……我有一个梦想……今天我有一个梦想”。伟大的政治演说家，从丘吉尔到金，从里根到奥巴马，都使用过回指的方法来构建强有力的论证。就像乔布斯展示的那样，这种经典的句子结构不是政治家的专利。任何一个想要打动观众的人都可以使用这种方法。

“并且最重要的是，有勇气跟随自己的内心和直觉。它们已经知道了你真正想要成为什么样的人……好学若饥，谦卑若愚。”

乔布斯以他的标题、主旨和建议——好学若饥，谦卑若愚——结束了整个演讲。就像我们已经讨论过的，乔布斯会在演讲中将主旨重复几次。在这里，他在最后一个段落中将“好学若饥，谦卑若愚” 重复了三次。

乔布斯的演讲诠释了他作为商人和演说家成功的秘密：做你爱做的，把挫折视作机遇，专注而带有激情地追求卓越。不管是设计新电脑、推出新产品、运营苹果公司、监管皮克斯，还是作一场演讲，乔布斯都坚信自己一生的选择。这是乔布斯最后教给我们的，同时也是最重要的一课——相信你自己和你的故事。乔布斯一辈子追随自己的内心，你也要追求你自己的内心，这样才能抓住观众，这样你离乔布斯式的演讲会更近一步。

致谢

这本书是团队合作的产物。在我的家人、同事和麦格劳–希尔国际出版公司优秀员工们的帮助下，本书才得以成形。非常感谢我的编辑约翰·埃亨（John Aherne），感谢他的热情相助和给我的建议。非常感谢肯尼亚·亨德森（Kenya Henderson），是他让这一切得以实现。麦格劳-希尔的设计、市场和公共关系部门的员工都是图书出版界数一数二的精英。本书探讨的内容能引起他们的兴趣，这令我感到非常荣幸。

我的妻子瓦妮莎经营着我们在加洛交流集团的事业。她为了准备这本书的初稿不知疲倦地忙了很久。作为一个普通的地球人，我很难理解她是怎样做到在处理好我们的生意的同时又照顾好两个孩子的。

非常感谢商业周刊网站的编辑尼克·雷博（Nick Leiber），他总能想到一些办法提高我的专栏的质量。我也要感谢一直鼓励我的经纪人，新英格兰出版公司的埃德·纳普曼（Ed Knappman）。论知识和视野，无人能出其右。

我也应要感谢我的父母，佛朗哥和朱塞品娜，谢谢他们对我始终如一的支持。谢谢你们，提诺、唐娜、弗朗西斯科、尼克、帕蒂、肯等诸多亲朋好友，谢谢你们能够理解为什么有时候我不能陪在你们身边，不能在周末陪你们打高尔夫球。现在书出版了，我又可以挥杆继续原来的生活了。

我的宝贝女儿，约瑟芬和莱拉，你们是我灵感的源泉。我为了写书不在你们身边的时候，你们总是耐心地等着我。为了感谢你们，我决定带你们去查克芝士儿童餐厅疯玩一次！

非同凡“想”

——乔布斯的创新启示

[美] 卡迈恩·加洛 著

陈毅骊 译

中信出版社

图书在版编目（CIP）数据

非同凡“想”：乔布斯的创新启示/ （美）加洛著；陈毅骊译.  —北京：中信出版社，2 0 11 . 1

书名原文：The Innovation Secrets of Steve Jobs: Insanely Different Principles for Break through Success

ISBN978–7–5086–2617–8

I.非…II.①加…②陈…III.乔布斯，S.－企业管理－经验IV.F471.266

中国版本图书馆CIP数据核字（2010）第250334号

The Innovation Secrets of Steve Jobs: Insanely Different Principles for Break through Success by Carmine Gallo

ISBN978–0–07–174875–9

Copyright ©2010 by Carmine Gallo

Allrights reserved.

This authorized chinese translation edition is jointly published by McGraw-Hill Education (Asia) and China CITICPress.

Copyright © 2011by McGraw- Hill Education(Asia), a division of the Singapore Branch of The McGraw-Hill Companies, Inc.and China CITIC Press.

非同凡“想”：乔布斯的创新启示

著    者：[ 美]   卡迈恩·加洛

译    者：陈毅骊

策划推广：中信出版社（China CITIC Press）

出版发行：中信出版集团股份有限公司（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编 100029）（CITIC Publishing Group）

字 数：175千字

版 次：2011年1月第1版

京权图字：01–2010–7090

书    号：ISBN 978–7–5086–2617–8 / F·2221

定    价：39.00 元

中信出版社官网：http://www.publish.citic.com/

官方微博：http://weibo.com/citicpub

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目录

推荐序

怎样学习乔布斯？

引言

我们需要更多的乔布斯

第一章｜乔布斯会怎样做

法则1 做自己喜欢的事

第二章|人随心动

第三章|为谁而活

法则2 在这个世界留下印记

第四章|感召布道者

第五章|允许自己异想天开

法则3 激活你的大脑

第六章|寻求新体验

第七章|让思考非同凡“想”

法则4 兜售梦想 而非产品

第八章|为卓越而疯狂

第九章|谁在意你的产品？

法则5 学会说“不”

第十章|大道至简

第十一章|设计的魔力

法则6 创造神奇体验

第十二章|苹果色彩

第十三章|好而不贵的创新

法则7 学会讲故事

第十四章|真正的好故事

第十五章|创新改变世界

后记 不要为了那些笨蛋而沮丧

致谢

推荐序

怎样学习乔布斯？

我读过能找到的几乎所有乔布斯传记，比我更熟悉苹果历史的中国人恐怕也不多。最开始我觉得他是个桀骜不驯、富有创造力的创业者，后来佩服他能东山再起。乔布斯从1975年出道到今天，干了35年，但最近这三年仿佛是把35年的功力一掌击出—他用一款iPhone甩掉了诺基亚，再回过身来用iPad对微软和英特尔发起猛烈冲击，之前用iPod超越了索尼。如果孤立地看这几个产品，或许你会觉得也没什么，但乔布斯就好像真的进入了“飞花摘叶，即可伤人”的境界。现在我觉得乔布斯很伟大，跟他的这些创新相比，我们做事的格调都还不够理想。

学乔布斯比较容易陷入两个误区。第一是把乔布斯神化。其实，乔布斯也是一个有七情六欲、缺点很明显的人，比如他对员工比较粗暴。乔布斯就是个有血有肉的人，不是一个神，在这个前提下才能去研究乔布斯。第二，只顾作事后分析，而不见完整的过程。不看来龙去脉，只是孤立地看待成功的结果，会让你得出很多奇怪的结论。现在有一些公司认为苹果不过如此，不去研究它的DNA，只抄它的产品，这肯定是错的。

本书将乔布斯不为人知的非凡之处呈现给大家，角度新颖，归纳精简，而且普通人是可以学习乔布斯的，他们用乔布斯的创新方法改变了商业图景、改变了社区面貌、改变了人生轨迹。

但我还是想提一句，学习创新必须始终保持清醒的头脑。除了读书之外，还得多看、多学。而且，学习乔布斯的目的也得明确：不是要成为第二个乔布斯，而是要学习他的思维模式。

举例来说，我是学计算机出身的，工作可以说是互联网产品经理，所以我更喜欢去理解乔布斯做产品的时候是怎么想的。

我猜他做iPod的时候也没想到日后的iPhone和iPad，第1版iPod出来时，比尔·盖茨肯定在偷笑，说这兄弟昏了头了，做了一个在中国珠海已经烂大街，随便几十块钱可以买一个的MP3播放器。

但乔布斯的可贵之处在于非常尊重用户的需求，而且容易受到外界的启发，比如当时已经有了Napster这样的音乐分享模式，年轻人非常欢迎这种产品。大公司懒得想出更好的方法满足互联网时代年轻人对音乐的需求，那些做MP3播放器的小公司可能感觉到了这个需求，但又没有能力把事情做好。正是这样一个中间地带，给了乔布斯一个机会。

乔布斯基于iPod作了很多探索。你看，他先把iPod从黑白屏幕变成很小的彩色屏幕，一开始只能看照片，然后这个屏幕再扩大，能看视频。这个时候再加一个通话模块是不难想到的。等有了iPhone，把屏幕再放大变成iPad，也是顺理成章的—乔布斯的战略都不是大跨步的战略，而是一步一步的，每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状况，然后再往前走一步。

iPod卖了一亿部之后再做iPhone，你不感觉水到渠成吗？可如果没有这些每一步的积累，没有用户的基础，如果第一步出来就是iPad，会怎么样？

这就是微创新，是苹果公司首席执行官乔布斯发明的，他说过，“微小的进步可以改变世界”。

这本书讲了创新的七大法则，都很实用。书中许多有关乔布斯的故事，不断挑战读者的思维，引领你在以下方面思索自己的人生：职业生涯、愿景、思想、消费者、设计、体验、故事。

但就跟练武功一样，师傅只是教给你口诀，练得成练不成，还得靠自己的实践，在做的过程中去悟。创新也不是大家想的那种，一个人特别牛，构思出一切。我认为，创新就是一种思维方式，是在实践过程中感悟出来的，是与其他人交流出来的。创新应该像我们玩游戏似的，走到某一步的时候突然出现一些新的线索。

经验的积累非常重要。我举个例子，今天很多人说Foursquare，都在琢磨如何效仿。但是，你知道它的诞生经历吗？他的创始人很早以前就在做城市信息搜索，不太成功，后来又做基于定位的酒吧交友，也不太成功。到最后，他把城市信息搜索加上定位交友，加上一些游戏娱乐，变成了Foursquare。这就像做火药，你把硫黄加木炭不行，把木炭加硝酸也不行，但把这三样东西按一定比例掺在一起，就变成一个大炸弹了。变成炸弹之后，大家就会说，只要你同时研究硫黄、硝酸和木炭，你就能做炸弹了，但这是不行的，没有东西是这么研究出来的。

总的来说，人在年轻的时候做事不能太功利，你如果踏踏实实把每一件事做好，即使当时没收获，它也在你的DNA里埋下了成功的种子，未来很多东西会被串在一起，发挥作用。

周鸿祎

360公司 董事长

引言

我们需要更多的乔布斯

在致奥巴马总统的一封公开信中，《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼呼吁奥巴马一定要创造更多的乔布斯—史蒂夫·乔布斯。“我们要让成千上万的美国孩子，不仅仅是那些精英和天才，对创新与创业精神重新感到激动和振奋。”弗里德曼的主张是：如果想要创造更多更好的就业岗位，这个国家首先要创造一个更好的鼓励和培养创新的环境。简而言之，这个国家需要更多像苹果公司创始人之一、首席执行官史蒂夫·乔布斯这样的人。毕竟苹果公司在2010年已经超过微软，一跃成为世界上最具价值的科技公司，这在很大程度上要归功于苹果公司的革命性产品、近10年来最具创新精神的设备—iPhone手机。对于任何一家公司来说这都是令人惊叹的成就，尤其不凡的是，这是一家从家庭客房起家的公司。

进入21世纪第二个10年，美国将会面临诸多的问题。数百万美国人丢掉工作或失去家园，他们中的很多人祸不单行，两者皆无；1/6的人靠食品券度日；公共教育体系濒临推倒重建的困境；构成整个国家商业体系的每一部分都在挣扎前行。“自‘9·11’事件伊始，到金融危机横扫整个国家为结点，21世纪的前10年堪比第二次世界大战后那令全美最感沮丧失落、幻灭迷茫的艰难10年。”有人称之为“地狱10年”。《时代周刊》所作的注解是：“这10年中最令人欣慰的事就是这个10年好歹算结束了。”

这场大萧条波及全球许多角落，包括那些经济衰退、基础设施落后、环境问题严峻、贫穷得难以想象的国家。展望下一个10年，真正的进步呼唤着富有创造力和创新精神的全新思维。“关键是保持不断创新，”微软公司的创始人之一比尔·盖茨强调，“在过去的200年间，创新给我们带来了廉价的能源、更多的食品，还将人类的寿命延长了一倍。如果未来

10年的展望中丧失了在健康、能源和食品领域的持续性创新，前景将一片黯淡。”下一个10年中，商业社会和每个独立个体都必须坚守创造力和革新这两大支柱。否则，在这个世界最需要创新的历史时代，我们的脚步将被拖住，无法前行。

好的一面是，经济衰退通常是创新的催化剂。按照IBM总经理阿达里奥·桑切斯的话说：“当你陷入不得不使自己变得明智审慎、需要少花钱多办事的境地时，有时真的会迫使你绞尽脑汁创新思考，驱动创造力上一个台阶；而在平常的日子里，你是不会想到做这些的。提升创造力并不意味着花更多的钱，而是怎么去花你手中的钱。”

回望历史，我们看到那些重大的革新都是在几次严重的经济危机时产生的。一份2009年博斯管理咨询公司的报告指出：“电视机、静电印刷、电动剃须刀、调频收音机以及其他一些重大科技进步都诞生在大萧条时期。以杜邦公司为例，1937年其40%的收入都来自1930年后才面世的新产品，杜邦对创新的不懈追求不仅让自己成功渡过了经济大萧条，还为之后的多年持续赢利一举奠定了基础。”博斯管理咨询公司的研究发现，那些具有传奇色彩的创新发明家都是在面对重压的情况下塑造出来的。身陷逆境的这些成功创新者全力奋斗、义无反顾，在探索新机遇、创造新价值的过程中大胆尝试。

看起来，这些困境、冲突和迫切的需要都像是命运的安排：“去找一条新路。”加州的帕索罗布号称是“世界范围内蒸蒸日上的新兴葡萄酒基地之一”。在一次对那个地区的访问中，我走进一家酒庄，在酒柜上发现了一排陈列的岩石。“这些石头是做什么用的？”我问。“这些是构成本地土壤环境的石灰岩标本，”女主人一边给我倒着这个酒庄获奖的仙粉黛葡萄酒一边自豪地介绍，“要想在这片碎石土壤中生存，葡萄的根必须格外努力向下，扎得很深才能触及含水层，因此结出的葡萄味道也格外浓香。做酒的人都知道，好的葡萄酒一定要用好的葡萄才行。”

没有人喜欢困境，但我坚信葡萄扎根的力量也同样会在整个一代商业人才身上展现神奇。过去两年中，我收到了太多的电子邮件，都是来自那些丢掉了工作的人，但他们乐观地视之为“追寻自己的激情、创造新事物的好机会”。《华尔街日报》报道说越来越多的大学毕业生在无情的就业市场现状下，彻底放弃了去公司找工作的老路，而选择开创属于自己的公司。实际上，那些曾被贴上“自以为是”、“被宠坏的”、“冲动鲁莽”等标签的千禧时代的年轻人，他们中的很多人正在以前所未有的速度开拓着非常有意义的创业活动。如果10年以后再回首，发现这个“地狱10年”原来是激发了无数新产品、新服务和新思想的10年，我并不会为此感到惊讶。在世界的各个角落，一群群后起的革新者正窝在一座座车库、一个个小工作间、一间间实验室和教室中埋头苦干，致力于科技、健康、科学和环境领域的突破性创新。

“恐惧有时可以拯救我们自己。”里克·汉普森在为《今日美国》写的一篇文章中说，“美国人经常会认为当下是最糟糕的时代，因此更加能够打起精神积极应对逆境。无论是1957年的苏联卫星上天、1975年的越战失利还是20世纪80年代日本经济崛起带来的挑战，美国人总是在告诫自己好日子已经到头了。也正是美国人这种如临深渊的假想一次次挽救了自己。美国人从不低估挑战，反而总是过度回应。在一个竞争激烈的世界里，这才是美国人成功的关键所在。”

让一个国家从萧条中振作起来，我们需要的是创新—用那些大胆的奇思妙想提振复苏绝望的社会、痛苦挣扎的公司、死气沉沉的工作，使之重现青春活力。谁还能比《财富》杂志评出的“10年最佳首席执行官”—史蒂夫·乔布斯更有资格为我们指点迷津呢？

2009年10月，《乔布斯的魔力演讲》①英文版出版，很快便畅销全球，但在这个过程中发生了一件有趣的事情。这本书登上畅销榜时，与榜单上那些关于成功传奇、自助类的书毗邻，比如朗达·拜恩的《秘密》以及史蒂芬·柯维的《高效能人士的七个习惯》。读者们阅读此书后各有所得，纷纷分享由书中所学给自己的事业和职场带来变化的事例。在《Java World》杂志的一篇文章中，作者指出她买这本书本想提高自己的演讲水平，却从中读出了能够让IT经理和首席技术官们成为更优秀领导的智慧撷英。看到这些读者反馈我非常欣慰。很明显，对那些想要的不仅是一些演讲技巧的读者来说，这本书给他们提供了更多走向成功的助力工具。现在你正在读的是它的姊妹篇。虽然本书也强调沟通的重要性（如果你不能激起大家的兴趣，也就谈不上创新），但它更多的是深入探寻那些在职业生涯中引领乔布斯前进的准则—这些宝贵的经验将帮你摆脱思维的束缚，在职场和生活中施展你的潜能。

在我们开始起程去探究那些使乔布斯成为这个世界上最成功的创新家的准则之前，我们必须先对“创新”这个词下一个放之四海而皆准的定义—不管对从事什么工作和拥有什么头衔的人：首席执行官、经理、普通员工、科学家、教师、创业者或学生。用一句话来概括：创新就是能够带来积极改变的新的行为方式。它将这个世界变得更美好。

“创新是保持经济繁荣的最好方式，这是我们的一个广泛共识。”经济学家泰番·莫罗伊告诉我说，“创新提高生产力，生产力提高又带来了更高收入、更高利润、新的就业岗位、新产品和繁荣经济。拉开大幕，展望世界经济舞台，你能看到曙光，并非都是一片阴霾。我们得把那些为了应对和解决难题而应运而生的聪明才智转化为人人都想拥有的产品和服务。”莫罗伊以及盖茨、弗里德曼这些人都相信，创新应该成为我们新的箴言。

“创新是一个很广泛的概念，”莫罗伊说，“既有小概念的‘创新’，又有大概念的‘创新’。大概念上的创新比如说像创建Internet、内燃机、条形码等。此外，创新还包括那些持续的小改变，让你的生活变得更好、帮你的小公司不断发展或是提高你公司的生产力、改进产品等。”这些小改变每天都在发生，它们让我们每一个人的生活都变得更美好。

“商业通常会带来意想不到的后果，”柯蒂斯·卡尔森在《创新》（Innovation）这本书中写道，“如果你希冀适应这个狂乱无序的商业世界并在其中生存下来，传统模式的职业培训已经远远不够，你必须懂得创新。如果你知道如何创造客户价值，那么不管你所处的是何种商业机构，你取得成功并在职业生涯中始终占有一席之地的机会就大得多。否则，你将面对的是被赶下这个舞台。”卡尔森还说，不管你是否拥有了航空航天方面的高学历，抑或是接受过金融分析师、会计或保险等方面的专业训练，你的专业技能必须与这个新世界相适应。“相适应”意味着用全新的、创造性的眼光去审视现有的和潜在的问题。

获得创造力非旦夕之功。“创新可不是一蹴而就的事情，付出点滴努力就睡大觉是不行的。”莫罗伊说。创新是一种承诺，需要我们每个人为之付出持续不断的努力。他举了这样一个例子：“比如说我们创立了一个旨在预测经济走势的小咨询公司。所谓创新，第一件事就是竭尽全力提供我的服务。如果在同一区域还有另外5家公司提供类似的服务，我将想办法在以下方面突出优势，把自己与之区别开来：提供更好的客户服务、更高质量的研究、更独特的服务产品、更清晰通畅的客户沟通以及更易于使用的材料。莫罗伊指出，问一个问题就能让你变得不一样：怎样才能帮助我的客户做得更好？找到了这个问题的答案，你就找到了创新之路。

对于许多公司和个体来说，重复那些诱发金融世界大灾难的做法只会重蹈覆辙。想要把创新精神融入血液中，就要在你的生意、你的职业和你的生活中运用苹果公司的4字箴言—非同凡“想”（Think Differently）。如果你的产品没能打动顾客，你需要换个思路让产品重新迸发吸引力；如果销售业绩一落千丈，你需要在改进客户体验上动动脑筋；如果频繁地换工作，你需要好好琢磨一下职业规划了。

像乔布斯一样思考对商业和教育都会有所帮助。“美国的教育真的需要一剂创新的强心剂了，”《富爸爸，穷爸爸》的作者罗伯特·清崎写道，“美国的学校应该从亨利·福特和史蒂夫·乔布斯这样的创业领袖身上取经。他们已经给了我们答案。美国的教育体系需要注入创新的元素—这恰恰是那些创业者做的事。美国的公立学校需要提供两套不同的课程：一套是为了培养打工者，一套要培养创业家。培养创业家完全不同于培训如何给别人打工。”

本书力图避免出现那些关于创新的晦涩难懂且错综复杂的理论研讨，它们属于被束之高阁的尘封故纸堆。“绝大多数有关创新话题的博士论文读起来都是艰深晦涩的，因为那根本就不是为普通人写的，”一位经济学家跟我说过，“那些都是博士们写给博士看的。很多情况下，他们的理论看起来越愚蠢，在同行的眼里就越受尊敬。这种把戏我玩得多了。”

刚刚从衰退中看到一丝曙光，我们没有时间玩把戏了。此刻需要的是切实可行的工具和方法来帮助我们开启埋藏在每一个人心中的创新潜能。即将展现给你的是简单明了、富有意义的行为准则，它们适用于各个领域的专业人士：首席执行官、经理、创业者、咨询师、创意人员、小业主、教师、医生、律师、房地产经纪人、家庭主妇，当然也包括那些坚定致力于应用研究成果让现实世界变得更好的博士们。

有人经常把创新和发明混为一谈。这两个概念互为补充，又各不相同。发明指的是设计、创造出新的产品或流程。创新始于具有创意的思想，并最终被转化为新发明、新服务、新流程和新方法。不是每个人都能成为发明家，但是人人都可以是创新者。如果你是一个利用新点子把参观者变成顾客的小商人，你就是一个创新者；如果你是找到新方法激励员工的经理，你也是一个创新者；如果你是一位出了好主意让社区的公立学校获得转机的家庭主妇，你还是一个创新者。

创新是我们每一个普通人为了更精彩的生活而每天都在做的事。你将会在接下来的篇章中遇到他们中的很多人，他们用乔布斯的创新方法改变了商业图景、改变了社区面貌、改变了人生轨迹。

学习创新还能让你始终保持清醒的头脑。科学家发现随着我们年龄的增长，我们头脑中储存的东西并没有消失，只是迷失在神经元的褶皱里。随着大脑的老化，它的整体理解力变得更加强大。科学家宣称其中的奥秘就在于不断刺激大脑细胞间的信息结合部，持续迸发思想的火花。专家们认为刺激神经元结合处最好的方法就是将自己置身于不同的人群和思想环境中，不断挑战自己的思维方法。当19岁的史蒂夫·乔布斯毅然背上行囊，离开加州郁郁葱葱的郊外风景，和他的伙伴丹尼尔·科特基一起在遥远的印度旅行时，也怀着同样的想法。这次旅行颠覆了乔布斯曾经对这片神秘异域抱有的许多幻想：“我第一次产生了这样的念头，也许托马斯·爱迪生对这个世界的贡献比卡尔·马克思和尼姆·卡洛里·巴巴上师（Neem Karolie Baba）加在一起还要多。”

乔布斯的这次印度之旅没能实现灵魂洗礼和精神启蒙，他又回到了父母位于加州洛斯阿尔托斯的房子，决心开辟一条属于自己的道路。随后

30载一路走来，乔布斯在个人生活和职场上都历经了大起大落。在成功、失败和救赎后，2004年年初，曾经前往印度探寻人生困惑之终极答案的乔布斯，在同疾病斗争中与死神两次擦肩而过后，终于悟出了非比寻常的智慧。“这种即将撒手人间的念头是帮助我作出人生中重大决定的最重要工具。”乔布斯曾经说。

如同弗里德曼相信的那样，如果美国需要更多像乔布斯一样的领袖，我们就必须从史蒂夫身上寻求指引。虽然乔布斯神龙见首不见尾，但他还是在其通向辉煌的道路上留下了印迹。我们要做的就是去努力观察和寻找。

第一章｜乔布斯会怎样做

创新将领导者和跟风者区别开来。

——史蒂夫·乔布斯

创新是苹果的秘密武器，但是其联合创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯并不笃信创新来自一套现成的“系统”。苹果的员工从不参加那些旨在锻炼创新能力的研讨会。你不会看到在苹果总部里散布着乐高玩具来激发创新的火花，也不会看到一群员工在所谓的“创新咨询师”带领下参加精心设计的团队建设活动，满世界地玩寻宝游戏。实际上，乔布斯对这些老一套的做法颇为不屑。乔布斯曾经对《纽约时报》的罗布·沃克说：“我们从不说什么‘让我们来上个课’或‘听好了，这就是创新的五大法则’或‘把这些创新宝典挂满公司’之类的话！”沃克在访谈中不断地追问乔布斯，说很多公司都在致力于创造一套系统或方法来激发创新思维。“当然，”乔布斯回应道，“这就像一个并不怎么酷的人努力装酷，结果惨不忍睹……就像看迈克尔·戴尔跳舞一样，真的很痛苦。”

本书旨在为创新过程解除这种痛苦。

我们并不试图设计出一套刻板教条、循规蹈矩的创新模式，此乃乔布斯本人最痛恨之处。本书试图揭示在革命性产品上闪耀的那些曾经赋予乔布斯灵感的普适原则。这些原则能够激发你的想象力，提升创造力，在事业前进道路上赐予你好点子、助你一臂之力，最终唤起你改变世界的动力。

虽然这些原则都是从史蒂夫·乔布斯这位技术领域标志性的传奇人物身上得来，但创新绝不仅限于技术领域。从本质上说，创新是为了解决问题而迸发新思想。乔布斯的粉丝之一、著名的法国设计师菲利普·斯塔克（乔布斯同时也是他的粉丝）曾经说过：一件“好”的作品应该有助于提升你的生活品质。除了为一些举世闻名之地设计出令人惊叹的酒店大堂，菲利普同样有许多“亲民设计”，将非同寻常的样式、典雅和简约植入日常用品的设计中，包括放在浴室的称重计、婴儿监听器及其他各种各样的日用品。这些产品最终都走入了像塔吉特这样的零售市场。如果参照菲利普对“好”所下的定义，那么乔布斯本人贡献“好”产品或者说“非常好”的产品的历史已经超过30年了。那些驱动菲利普的设计信条也同样激励着乔布斯始终致力于将现有的产品（计算机、MP3播放器和智能手机）变得更简易、更令人享受，提供更愉悦的使用体验。如果你从本书中受到启发，设计出一件很棒的小玩意儿，那好极了；不过从更广的视角来看，这些原则提供的是照亮你事业进程的思维架构，是在你意识中化不可能为可能的神奇驱动力。

乔布斯的经验

我们如何获得史蒂夫·乔布斯的只言片语呢？他毕竟是这个星球上最深居简出的首席执行官之一。我们在大街上几乎寻觅不到他的身影；绝大多数苹果公司的员工也从未亲眼见到过他本人；他努力回避着在媒体上抛头露面；他把苹果公司总部戒备得如此森严，让人产生穿过非军事化区进入朝鲜一样的错觉。尽管如此，从乔布斯在高中时第一次遇到史蒂夫·沃兹尼亚克并在父母住处的一间客房中开始捣鼓电脑那一刻起至今，他的内心还是有许多感悟的。（与广为流传的故事不同，实际上在传奇诞生于那间车库之前，苹果公司是由客房起家随后转移到厨房，最后才在车库落脚的。）

尽管乔布斯的梦想成真需要数以千计员工的共同努力，但在这个光环的中心，苹果公司的历程真真切切就是乔布斯本人的历程。几乎没有人比他与“创新”二字联系得更紧密。如果在谷歌中搜索“史蒂夫·乔布斯+  创新”，能跳出270多万个相关链接；而换成“华特·迪士尼”后再进行类似的搜索，只能产生150万个链接，“亨利·福特”也只有100万个出头。我相信搜索这些关键字的人期望看到的绝不仅仅是乔布斯的自传，他们在找寻灵感与启迪。

本书并非乔布斯的自传，相反，它试图揭示引导乔布斯产生颠覆世界的无限灵感的一些法则——也是你可以用来激活自己潜能的法则。把它们视为带领你开创事业和生活的颠覆性成就的终极宝典吧！这些法则都是将林林总总的材料精心梳理、提炼所得：包括乔布斯30多年来的言谈话语、苹果公司前员工的深入洞察分析、跟踪观察这家公司多年的专家观点，以及一大批经常从“如果是乔布斯会怎样做”这样简单的自问自答中获得启发的商业领袖、创业者、教育者和小企业主的事例。

超级英雄

诺贝尔经济学奖得主、《纽约时报》专栏作家保罗·克鲁格曼曾把上一个10年形容为“大零蛋”。在他看来，“满眼皆一片荒芜”。不过也不尽然，在失败的废墟中崛起了一个超级英雄——史蒂夫·乔布斯。《财富》杂志赞颂其“在衰退的经济中傲然挺立”、“绝处逢生”并“颠覆了整个世界”。这是激荡的10年——两次衰退、金融丑闻、银行垮台、股市崩盘、经济蹒跚，而乔布斯却攻城拔寨，越战越勇。他让苹果公司获得重生（当乔布斯1996年回归的时候，苹果已然濒临倒闭），进而颠覆性地重塑了计算机、音乐、电影和电信产业。在一个人的职业生涯中，能改造一项产业已经很了不起了，正如《财富》杂志所指出的，再造四项产业是前无古人的。《财富》杂志认为乔布斯对于全球文化的影响是无法估量的。“每一天，总会有学生、创业者、工业设计师或首席执行官在面对各种难题时反复思量：‘如果是乔布斯会怎样做？’”

乔布斯的成功故事充斥着21世纪的第一个10年。随着Mac、iPod和iPhone爆炸式的销售增长，苹果公司季报中的营业收入和利润屡创新高。截至2010年1月，苹果公司已经售出了2.5亿部iPod，占领了MP3市场超过70%的份额，也改变了大众搜索、购买和享受音乐的方式，尽管其平均售价远高于其他计算机厂商；苹果在PC市场的份额也增至10%。苹果专卖店的数量超过了280家，单单一个季度就吸引了5 000万人次的客流。自从2008年7月10日苹果网上商店上线，短短18个月间，iPhone和iPod用户下载应用程序已经超过30亿次。苹果这个始创于1976年4月1日的小公司，已经成长为价值500亿美元的巨人。“我倒是不太在意这些，因为我们平日里不会刻意关注这些事。”乔布斯在2010年1月27日曾表态，“不过，这也确实挺令人惊讶的。”1996年乔布斯重回公司至今，为公司股东增加了1500亿美元的财富，同时也赋予了电影、电信、音乐、零售、出版和设计产业全新的面貌。如果你需要一个成功的榜样，可以问问自己：“如果是乔布斯会怎样做？”

华尔街因为乔布斯使苹果公司的财务状况重归良好，而对他推崇备至。2010年1月，《哈佛商业评论》授予乔布斯“世界最佳首席执行官”称号，表彰他重掌苹果后累计贡献的大到令人瞠目的3 188% 的行业调整收益率(按复利计算是34%的年收益率)。在本书落笔的时候，苹果的市值已经超过了戴尔和惠普的总和。《TechCrunch》的编辑迈克尔·阿林顿却更愿意跳出华尔街，从全球的视角审视苹果公司的意义所在。他说，如果乔布斯没有回来，这个世界的面貌会大不一样。

失去乔布斯的世界

乔布斯已经给我们呈现了诸如iMac、MacBook、iPhone、iPod等这个星球上最性感的产品，而最新的杰作是iPad。“过去12年间，苹果的贡献绝不仅限于硬件的创新，”阿林顿写道，“他们加快了音乐、电影和电视行业变革的脚步，并给移动电话重新下了定义。”如果不是乔布斯而换一个首席执行官，阿林顿怀疑他会带着iPod一头扎进已经趋于饱和的MP3市场。还有没有人会推出iPhone或iPad这样的“神器”呢？他还认为，即便是那些还没拥有这些产品的人，他们的生活也因乔布斯的存在而变得大不一样。“我们可能还陷在那些痛苦的手机体验中，没有一种得心应手的手机上网浏览方式，也无法在电信运营商甩给我们的破玩意儿上享受Pandora或Skype这样的第三方应用软件带给我们的快感。正是乔布斯，几乎凭借一己之力就颠覆了整个音乐产业。遍数当今的笔记本电脑，看看各种台式机，有多少模仿了MacBook和iMac的外观与质感。没有乔布斯的世界将变得黯淡无光。这个人是活的传奇，在历史画卷中已经占据了一席之地。”

2010年2月举办的巴塞罗那世界移动通信大会上，尽管苹果公司没有参展，但其影响力俨然已经渗透到大会的各个角落。像三星、诺基亚、LG和黑莓这样的竞争对手无一例外地推出了具有触屏功能和网上商店的设备，而这两项创新正是随着iPhone而走红的。

我们的每日生活躲不开苹果的创新。你也许从未有过一台Mac，但很可能已经将PC升级到Windows 7系统了。在Windows 7推出之际，一位微软的经理因声称这款新的操作系统正是受了苹果OS X系统的启发而饱受指责。微软剥离了许多代码，使得系统变得更加精简、有效和稳定，这与苹果的做法如出一辙。而且，这位经理还提到微软就是希望新系统的界面视觉效果和使用风格趋同于Mac的系统。无论你使用的是Mac还是PC，苹果的创新随处可见。

有人曾说，对于绝大多数人来讲，在个人成功上比肩乔布斯实在是遥不可及的事。我当然不会说读罢此书就能让你变成像乔布斯那样的亿万富翁，那实在有辱读者的智商；我也无法保证它能帮助你发明下一个iPod。这类承诺有点像一个高中教练信誓旦旦地要把一个毛头小伙儿变成迈克尔·乔丹。成为下一个乔丹的概率是相当小的。即便如此，他的球技会得到提高，这一点是毫无疑问的，而且这个小伙子很可能成为高中或大学校队的明星球员。想象得再大胆一些，如果他足够勤奋努力，说不定还会获得一份价值百万美元的合同而迈入NBA的殿堂。他可能自始至终都不曾有乔丹那样对篮球世界的影响力，但他拥有的是一个绝大多数高中队员都不敢奢望的非常成功的体育生涯。

谁是你的英雄

我曾听说，只有3%的人坚定跟随梦想的脚步来设计自己的人生。现实大概如此吧。大多数人用在列购物清单上的时间比用在畅想未来上的多得多。然而，经济大衰退还是给很多人敲响了警钟，告诫他们要努力抓住自己的命运，不要将未来置于别人之手，那些人不会在乎你的利益。

年轻人都在四处寻求帮助和指引，他们中的许多人都将目光投向了乔布斯。在“国际青年成就”组织的一项调查问卷中，1 000名年龄在12~17岁的青少年被问及谁是他们最崇拜的企业家。史蒂夫·乔布斯以高达35%的得票率雄踞榜首。奥普拉、滑冰运动员托尼·霍克、奥尔森姐妹以及Facebook的创始人马克·扎克伯格得票均少得多。当问到为何选择乔布斯的时候，61%的受访者的回答都用到了“因为他的影响力举足轻重”、“他提高了大家的生活品质”或者“他让世界变得更美好”这样的词句。只有4%的人因为乔布斯的财富和名望而选择他。这样看来，与我们成人相比，青少年在给予他人赞誉时更加大公无私。改变了世界的乔布斯，也同样改变着美国的青少年。

“一个人心目中的英雄形象可以折射出这个人身上的很多东西。”乔布斯在解说那则著名的“非同凡‘想’”电视广告时曾说。这则广告由一些历史上著名的创新家担纲主角。他们也是乔布斯心目中的英雄，包括阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、圣雄甘地以及阿米莉亚·埃尔哈特。这则广告在1997年9月28日初登银屏，此时距离乔布斯11年后再度闪亮回归苹果仅过了不到一年的时间。此时苹果的品牌形象已大打折扣，乔布斯的主要任务就是重塑苹果的金字招牌，让苹果的形象重新焕发生机。乔布斯批准实施这项广告攻势后，并不只是坐在场边观战，而是全身心参与到这场战役的各个环节中来，每天监督美工的进展。他还亲自给大野洋子和爱因斯坦的后人打电话，在获得使用首肯上起到了巨大的作用。

一幅幅思想家、科学家和离经叛道者的黑白影像在画面中闪过，相伴随的是演员理查德·德莱福斯的画外音。乔布斯如此费心主导这个项目的原因是显而易见的——他并不是觉得靠着这次的广告攻势就可以一举重现苹果的辉煌，而是因为从很多角度去看，德莱福斯此时读出的正是乔布斯本人的内心独白：“献给那些被冠以疯子头衔的伟人……那些用不同视角看世界的人……他们引领变革，他们发明创新，他们放飞思想，他们探究未知，他们创造未来，他们唤醒梦想。正是他们，推动着人类不断向前。”这个广告计划对乔布斯来说意义重大，因为他本人正是追随着这些创新者，推动人类社会的进步，并为后人积累着属于他的精神财富。

哈佛大学教授南希·科恩则将乔布斯和过去200年来其他显赫一时的创业家们相提并论，比如乔舒亚·威基伍德、约翰·洛克菲勒、安德鲁·卡内基，亨利·福特以及雅诗兰黛夫人。他们身上都闪耀着相同的特质：强大的内心驱动力、永远旺盛的好奇心和丰富的想象力。“乔布斯恰好在一个正经历着意义深远的经济、社会和技术变革的时代登上了历史舞台，我们把它叫做信息革命时代。”科恩这样写道。“威基伍德这位18世纪的英国瓷器大师开创了第一个真正意义上面向消费者的品牌，而他所成长的工业革命时期正经历着另一段重大历史变革；洛克菲勒在19世纪七八十年代奠定了现代石油工业的基石，那也正是铁路以及随后诞生的大规模生产将美国从一个农业社会转变为工业社会的时期。”科恩断言，在社会大变革中人人都有机会，而像乔布斯、洛克菲勒和其他创新家这样的人就紧紧抓住了改天换地的机会。

迫近的革命之火

当包括那个时代最具开拓精神的领袖在内的56名立国先贤在宣言上签下他们名字的时候，北美殖民大陆的革命之势山雨欲来。它不仅点燃了美国的革命火种，同时也将这股精神力量撒播到世界的许多角落。《独立宣言》的签署将统治的权力交回民众的手中。在美国庆祝建国200周年之际，两个男人——史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克——也将他们的名字写在了另一份创始宣言上，由此引发了另一场革命：将享用计算机的权力交到我们每一个人手中。就像托马斯·杰斐逊坚称的那样，民众享有天赋的权利，如果这些权利受到政府的打压和侵犯，且情形已变得无法容忍，革命也就变成了一种权利，民众便因此有责任改造甚至铲除这个政府。乔布斯和沃兹尼亚克也扛起了革命的大旗，打破这个很多方面都令人无法容忍的体系——计算机那么昂贵，组装困难，而且沦为了那些精英人物和发烧友的专享。乔布斯和沃兹尼亚克的共同心愿是造出人人都买得起和用得好的计算机。“当我们创立苹果的时候，一门心思要造出一台个人电脑，我们自己也想要啊！”乔布斯说，“然后我们就设计了那款有彩色屏幕和其他一些零件的全新的疯狂玩意儿，管它叫苹果Ⅱ型电脑。我们当年的热情都用来干好这件事，为朋友们造出一些电脑，他们也就能像我们一样乐在其中了。”

尽管Altair 8800才是第一台个人电脑，但《时代周刊》还是将苹果Ⅱ型电脑的出现誉为“个人电脑革命的起点”。与独立战争的情形类似的是，对于计算机革命能否改造社会，并不是所有人都信心满满。20世纪70年代，鉴于早期计算机高昂的售价，一些观察家曾担心计算机会拉大支付得起和支付不起这两类人群之间的鸿沟。还有一些人则表达了对人们将失去思考能力或变得更加脱离社会这类情形的忧虑。当然，关于计算机对人类的积极影响、对我们日常生活的渗透和改造，同样可以写就鸿篇巨制。我们甚至可以说，没有乔布斯和沃兹尼亚克，计算机革命背后隐藏的巨大力量一样会推动技术变革走入千家万户。但无可辩驳的一点是，这个产业的腾飞恰恰借助的是乔布斯的力量。做革命的先驱者需要强烈的自信，那是一种对自身能力的信心以及坚信自己的远见卓识必将真正推动社会进步的意志。

驱动乔布斯的七项法则

如果你理解了驱动乔布斯的七项法则，我相信你在自己的事业、职场和生活中也有可能复制他的经历。其他成功的个体和组织机构背后，也运行着同样的法则。在接下来的篇章中，你将学到世界最知名的日本顶级厨师松久信幸是如何将这些法则应用在为他赢得大奖的创意料理上，就像乔布斯那些获奖的创新作品中所应用的一样。你也会找到激发乔布斯关于Mac和瑞秋·雷关于“美食30分”的灵感背后共同的创新法则。你还将了解约翰·肯尼迪在人类登月工程中是如何应用创新秘密的，这也是Mac面世背后的秘密。你还会遇到一群家庭主妇，是她们将乔布斯启发团队的法则用来使正走下坡路的社区学校重新焕发活力。你会聆听到已独自创业的苹果公司前员工的心声，看看他们如何利用从前任老板身上所学到的成功法则。

我曾经听过一位祖母为孙子孙女选择圣诞礼物的故事。她很想送他们一样东西，既能代表自己的爱，又能在她去世后永远赐予他们力量。她买了四个苹果，并将每一个包好放在一个盒子中，人手一个。当孩子们打开他们的礼物时，发现了这些苹果。每个苹果下面压了一张字条，那是一台新款苹果电脑的领用券。她用这种方式告诫孩子们，在他们每个人的内心深处都有像苹果一样能够成就伟业的种子，而这台新款苹果电脑会帮他们获得真正的财富。祖母去世了，但孩子们始终珍藏着这张字条，并将这件礼物称为“第一次苹果体验”。无论是否拥有苹果的产品，你都会从乔布斯给予这个世界的礼物中受益，那就是创新的秘密。许许多多商业领袖、创业者和前苹果公司员工都发现了这些秘密并利用它来取得巨大的成功。我们可以自问“如果是乔布斯会怎样做”，但如果不能首先理解在商业和生活中都指引着乔布斯的七项法则，恐怕难以寻得好的答案。

本书呈现给大家的七项法则将迫使你在头脑中另辟蹊径，思考你的职业、公司、客户和产品。它们将按照下列顺序排列：

·法则1：“做自己喜欢的事”——乔布斯一生都在跟随内心的指引，正如他所说，这改变了一切。

·法则2：“在这个世界留下印记”——乔布斯吸引来那些志同道合的人，帮助他一同将想法转化成改变世界的创新产品。激情助力苹果的腾飞，飞向乔布斯梦想的终点。

·法则3：“激活你的大脑”——没有创造力，何谈创新。对乔布斯来说，创造力就是整合事物的能力。他相信人生经历越丰富，越能理解人的各种体验。

·法则4：“兜售梦想?而非产品”——乔布斯从不把苹果产品的购买者看做单纯的“消费者”，而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮志的人。乔布斯的产品旨在帮助他们实现梦想。

·法则5：“学会说‘不’”——按照乔布斯的说法，复杂的极致即简约。无论从iPod或iPhone的设计、苹果产品的包装还是苹果公司网站的设计上看，创新意味着删繁就简，突出精要。

·法则6：“创造神奇体验”——乔布斯将苹果专卖店变为了顾客服务的业界标杆。苹果专卖店依靠一个个小小的创新维系了与顾客间深入长久的情感纽带，成为全球最佳零售商，而这些创新适用于任何行业。

·法则7：“学会讲故事”——乔布斯恐怕是世界上最会讲故事的商业领袖了。每一次产品发布会都被他变成一场艺术的盛宴。你也许拥有世界上最具创意的点子，可如果不能让大家为之兴奋，再好的创意也没用。

每一项法则都将用两章的篇幅展开，其中一章揭示该法则如何驱动乔布斯成功实现创新，另一章则例证了其他领导者、创业者和专业人士是如何在职业和个人生活中运用该法则进行创意思考，实现有影响力的创新。在这些补充章节中出现的人物和故事，同样会挑战你的思维，引领你在以下方面思考自己的人生：

·职业生涯（法则1：“做自己喜欢的事”）

·愿景（法则2：“在这个世界留下印记”）

·思想（法则3：“激活你的大脑”）

·消费者（法则4：“兜售梦想?而非产品”）

·设计（法则5：“学会说‘不’”）

·体验（法则6：“创造神奇体验”）

·故事（法则7：“学会讲故事”）

无论你的职位和工作性质是什么，只有将自己视做品牌，才能实现以上七个完全不同的法则而大获成功。无论你是从卧室起家的创业者、在经历变革的行业中浸淫多年的资深人士、第一次参加面试的初出茅庐的大学毕业生还是寻求改造良方的小商人，都代表了一个最重要的品牌——你自己。你的一言一行、一举一动都影响着这个品牌，最重要的是，你对自我及事业的思维方式决定了能否产生新的创新思想，进而助力你事业的成长、提高消费者的生活品质。

史蒂夫·乔布斯兼任两个传奇品牌——苹果和皮克斯的首席执行官，但这仅仅是今天的他。35年前，他还埋头在父母的房子里组装电脑。没有人把1976年的他看做“品牌”，除了他自己。即使当21岁的乔布斯和他的伙伴沃兹尼亚克在属于保罗·乔布斯夫妇的客房、厨房和车库里组装印刷电路板时，年轻的史蒂夫依然视自己为品牌。他在帕洛阿尔托租了一个邮箱，使来往信件用上了商业地址。他甚至还花钱弄了个电话咨询中心，在那些顾客和销售商看来，他就摇身一变成为合法商业机构的所有者，而不是一个还在跟妈妈争夺厨房地盘的毛头小伙。他希望自己看上去更“成功”，因为在他心中，他已经做到了。

人们这样引用米开朗琪罗的话：“对于绝大多数人来说，更大的危险不是将目标定得太高而功亏一篑，而是将目标定得太低以至于实现得太容易。”同乔布斯一样，米开朗琪罗也看到了别人之未见。一块大理石在他眼中幻化成大卫的形象；而计算机在乔布斯心中则成为摆脱人类思想桎梏的工具。

在自己身上，你看到了什么？想象一下，如果具备了良好的洞察力和灵感，你所能取得的商业成就；再想象一下，如果有乔布斯帮你指引决策的方向，你的职业生涯将走向何方！

“如果是乔布斯会怎样做？”让我们一起来探寻吧。

法则1 做自己喜欢的事

鼓起勇气去追随自己的内心和直觉，有时它们比你更清楚路在何方。

——史蒂夫·乔布斯

第二章|人随心动

跟随你的喜乐吧，宇宙会在密室中为你打开一扇窗。

——约瑟夫·坎贝尔，《神话的力量》

1972年，乔布斯仅过了一个学期就从里德大学退学了。父母对他非常失望。里德大学是一所位于俄勒冈州波特兰市的小型文理学院。在20世纪70年代，它以班级小、学生聪明和包容不同生活方式、不同个性发展的校园氛围而闻名。如果你觉得自己与高中环境格格不入，那么肯定适合到里德大学来就读。

乔布斯的养父母保罗和克拉拉已经作好准备倾尽所有来支付私立大学的高昂学费。这是他们当年对乔布斯的生母——一个还在读大学的17岁未婚妈妈——所作的承诺。保罗和克拉拉都不是大学毕业生。实际上，保罗都没能高中毕业。只有他们承诺一定让乔布斯读大学，乔布斯的生母才肯在领养证明上签字。“过了6个月后，我发现这太没意义了。”乔布斯说，“我不知道自己的人生将走向何处，也没觉得上大学可以帮我搞清楚。我却在浪费着父母一辈子辛苦攒下的积蓄。所以我决定退学了，我相信一切都会好的。”

10年不到的光景，乔布斯这位大学的辍学生就已经拥有了1亿美元身家。1984年，他和商业伙伴沃兹尼亚克第一次被里根总统授予了国家科技勋章。接下来，乔布斯又变成了亿万富翁、迪士尼公司最大的股东和《财富》杂志评选的“10年最佳首席执行官”，最终成为影响力覆盖计算机、电信、音乐和娱乐产业的全球性标志人物，一个商业传奇。没错，一切都是那么美好。

与美术字一见钟情

对乔布斯来说，从里德大学退学让一切从此开始变得不一样了，不过其中的原委你未必猜得到。与他的竞争对手比尔·盖茨不同的是（盖茨从哈佛大学退学后开创了微软），乔布斯并不清楚自己接下来该干什么。他唯一知道的就是倾听自己的心声。乔布斯说：“从退学的那一刻起，我就可以抛弃那些无聊的必修课，而专注于吸引我的课程上。”在接下来的18个月中，乔布斯俨然成为一个典型的70年代校园嬉皮士，睡在朋友宿舍的地板上，靠卖可乐瓶换点儿零钱，甚至每周日步行7英里去Hare Krishna教堂就为了一顿热乎饭。

听起来这生活过得很惨，但恰恰相反，乔布斯说他热爱那段日子的每分每秒，因为他的好奇之心可以随意放飞，任由直觉带领他前进。那时的乔布斯选择了一条看起来很随意、很没有前途的路：选修美术字。他发现遍布校园的海报字体和字形都非常漂亮。里德大学的美术字专业很知名，所以乔布斯决心追寻这种美丽的艺术。当时没有人知道，这会是他生命的转折点，也是一个意义深远以至于最终改变了世界的决定。

“这些东西我好像一辈子都用不上，”乔布斯说，“但10年之后，当我们设计第一台苹果电脑时，它们又都重新浮现在我脑海中。我们把这些美术字都设计到了Mac里。那是第一台拥有漂亮印刷字体的电脑。假如当初在大学里没有选修这门课程，Mac就不会有那么丰富多样、间架结构那么协调的字体；而Windows系统又模仿了Mac，这样算来所有个人电脑可能都没有这么美的字体了。我如果不退学，就没有机会选修美术字课程，个人电脑就没有现在这样漂亮的排版印刷效果了。”

乔布斯选修美术字课程的原因只有一个：美术字让自己着迷。他并不能了解其中的奥秘，但生命中的点滴自然会串联起来。用乔布斯的话说，这些点滴无法指引你翘首远望，但回顾过往时便一切豁然开朗。你一定要坚信，只要追随着你的好奇心，生活终会赐予你答案。

乔布斯当初没有选那门课的话，你的生活可能会变得大不一样了。Mac拉近了人与计算机间的距离，它将命令行变成了彩色的图像和图标，即图形用户界面。它让我们认识了一种叫“鼠标”的设备。在成千上万创意十足的“右脑型”用户的手中，苹果计算机开创了桌面出版的新时代，带来了全新的教学模式，极大地丰富了这个世界。不要忘了，如果不是Mac电脑的成功，苹果公司在乔布斯1996年回归之前可能早就消失了，这个世界就再不会有iPod、iPhone、iMac、苹果专卖店和iPad这样的创新了。即便你从未用过Mac，你仍要为乔布斯选修了美术字课程而感到幸运——若非如此，你的世界与今天相比会大不一样。

直到2005年乔布斯才将这个美术字的故事公之于众。事实证明，这不仅仅是在我们的理解中乔布斯逐渐形成其疯狂创意的关键转折点，也蕴涵了成就事业和生活的终极秘密——人随心动。别把它看成无聊浅薄、老掉牙的一课。我保证它不是。“乔布斯那创意背后的秘密到底是什么？”我曾经这样问过一位研究苹果公司30年的专家。他说：“关于驱动乔布斯的力量，美术字的故事就已经说明了一切。”

拜伦的方式

罗恩·拜伦掌管着一家名叫“拜伦资本集团”的共同基金。这个在纽约非常受欢迎的基金吸引了70万投资者，名下管理着高达160亿美元的资产。拜伦是个很有趣的人。他本人是超级富豪（购置了一处估价超过

1亿美元的房产），每年的投资者大会都请来像埃尔顿·约翰、洛·史都华这样的明星助阵。拜伦在新泽西长大，与另一位在新泽西成长起来的成功人士布鲁斯·斯普林斯汀有着共同之处——工作都异常勤勉。他能够把替人除雪和在冰激凌店打工赚得的1 000美元在股市中变成4 000美元。

拜伦的投资格言就是：“要选对人，而不看哪家公司更光鲜。”拜伦在2009年10月23日召开的年会上向4 000名到场的投资者发表演讲时谈道：“我最近读到了乔布斯2005年献给斯坦福大学毕业生的毕业致辞，令我非常感动，我们恰恰就想把钱投资在这样的人身上。”他还转述了乔布斯与苹果董事会闹僵后被迫辞职的故事。那场风波几乎使乔布斯陷入了绝望。乔布斯说：“支持我走下去的唯一原因是，我热爱我所做的事。要想成就杰出，唯一的途径就是发自内心爱你的事业。”拜伦用他的看法作为演讲的结尾：“我们的经验是，最好的公司领导就是那些对自己的事业怀有最大激情的人，就像史蒂夫一样。”

在过去的10年间，拜伦的共同基金总是跑赢整个股票市场，这样的业绩只有极少数基金才能与之媲美。拜伦的天赋在于其判断公司执行官好坏时异乎寻常的能力。这种才能说到底就是性格评估和判断，在很大程度上要看该领袖和管理团队能否在追逐梦想的道路上始终保持激情。这就是“拜伦的方式”。

两个志同道合的史蒂夫

乔布斯曾说过，加州的硅谷是一个成长的好地方。不是因为天气、景色、学校、毗邻海滩或山峦，或其他所有让人们爱上加州的原因，这些都不是。乔布斯觉得硅谷是一片神奇的土地，因为这里聚集着无数工程师。拉里·朗就是其中之一。他住在乔布斯家那条街的另一头。在1995年为史密森尼学会口述历史项目所作的一次访谈中，乔布斯表达了对朗的怀念之情，以及早年在硅谷成长的感触：

他太棒了。他原来经常鼓弄那些组装的电子产品。这些产品通常都有详细的组装手册，所有配件用不同颜色标记，分门别类。你要自己动手组装起来。这样的东西教会了我们几件事：一是让我们了解一件成品内部的结构和它包含的一系列工作原理；可也许更重要的是，它向我们传达了一个思想，人是有能力制造出在你周围的世界中所见的东西的，它们不再神秘。我的意思是，当你看到一台电视机时可能会想：虽然没尝试过，但我想我也可以造一台出来。从这个意义上说，我的童年是很幸运的。

乔布斯所说的幸福童年是因为他可以尽情沉溺于对电子产品的热情中，研究它们的工作原理并琢磨如何改进。在这个过程中，他找到了同样怀揣激情的伙伴，其中一个年轻人名叫史蒂夫·沃兹尼亚克。沃兹尼亚克比乔布斯大5岁。乔布斯在沃兹尼亚克的母校——位于库珀蒂诺的家园高中读高二时，他已经在上大学了。两个人的家相距一英里，他们通过一个朋友而相识。“史蒂夫和我马上就打成了一片。”沃兹尼亚克说，“记得我俩做得最多的事就是坐在路边，互相讲故事——主要聊的都是各自搞的恶作剧，还有各自的电子设计……我们这两个史蒂夫确实很多地方很相像。我们一起聊电子，聊彼此喜欢的音乐，也分享彼此的人生故事。”

乔布斯和沃兹尼克亚一见如故，不仅仅是因为都喜欢电子学和恶作剧。在内心深处，他们的友谊基于对所热爱的事物共同的热忱和投入。按照沃兹尼亚克的话说：“我设计的东西都可以免费，是我自己愿意这么做的，因为我喜欢。在大学的时候，有人要把论文打出来，我就说‘嘿，我来给你打’。我可以一直干到凌晨4点，因为我实在太喜欢打字了，这些都不要一分钱。当你做自己喜欢的事情时，就不会在意钱的问题了。”

我希望你们都像我一样幸运。这个世界需要发明家——最牛的发明家。你也能成为其中之一。如果你热爱你干的事情、愿意为之不惜一切的话，梦想并非遥不可及。在夜深人静时，所有花在你想要设计或创造出来的东西上的那些苦思冥想，每一分钟都是值得的！真的是值得的，我敢保证。

——史蒂夫·沃兹尼亚克

苹果公司创始人之一

决不放弃

假如有幸与史蒂夫·乔布斯进行一番难得的交流，问他成功的创业者都需要具备哪些条件，你认为史蒂夫会怎么说？不用费心猜了。在

1995年史密森尼学会口述历史项目中，他是这样回答这个问题的：

在发现自己真正热衷的事业之前，你可以去找一份餐馆杂工或类似的活儿干干，那确实是非常累人的。我坚信，成功与失败的创业者差别多半在于是否有坚持不懈的毅力。它太难了！你几乎为之付出了全部的生活。我想肯定在许多艰难的时刻，大多数人都放弃了。我并没有责备的意思，因为它太痛苦，仿佛整个人生被吞噬的感觉。如果在创业初期你又恰好有了孩子，我都不敢想象要怎么才能挺过来。当然，有人挺过来了，但痛苦是必经的。每天差不多要干18个钟头，有时一周连续7天。除非你有足够多的激情，否则真的扛不下来，很可能会半途而废。所以说，你必须靠激情支持自己去实现理想或解决某个问题、纠正某个错误，否则不可能有毅力坚持到底。我觉得只要具有了这种毅力，就已经成功了一半。

乔布斯说自己是很幸运的，因为很早就发现了自己热衷的事物。然而在迈入而立之年时，他被解雇了。在一场权力斗争过后，1985年5月，苹果首席执行官约翰·斯卡利成功地说服董事会将乔布斯扫地出门。当年正是乔布斯用那句著名的问题将斯卡利从百事公司挖来的：“你是想余生一直卖糖水呢，还是希望能有机会作出改变世界的壮举？”乔布斯说：“我整个生命的重心都被夺走了，那简直是毁灭性的打击。”他认为这件事让自己在公众面前颜面扫地，感到万分屈辱。后来，他的心结渐渐地解开，他仍然热爱着他的事业。尽管被暂时“抛弃”，他始终是爱着它的。于是他重头来过，开始了一段被他描述为一生中最富创造力的日子。在那10年间，经他之手推出了几项重要的创新，包括那个给娱乐产业带来革命的公司——皮克斯。

2005年，乔布斯为一群朝气蓬勃的斯坦福大学毕业生总结自己这段最辉煌的创意人生时说道：

我很清楚，支持我前行的动力只有一个，那就是我对自己所做的事无比钟爱。你必须找到你的所爱，无论对于工作还是爱情皆如此。工作将占据你生活的一大部分，只有坚信你正在从事着伟大的事业，才能真正感到满足；而只有你去爱你的工作，才会成就一番伟业。如果你现在还没有找到，继续寻找，不要气馁。因为你在全心全意地寻找，所以当它真正出现时，你一定会发现它的存在。就像任何深厚的情谊一样，日久而弥坚。继续寻找直至成功，不要停下你的脚步！

大多数关于创新话题的书籍和研究报告都集中于讨论那些神秘难懂的理论、方法和技巧。与之形成对照的是，当你研究乔布斯这位世界上最令人激动的创新家的生命历程和言谈话语时，会发现创新源自我们人人都有的东西：激情。抓住你的激情，将思想的火花变为实际产品和服务，这是那些颠覆世界的创新产品共同的诞生地。在MBA的课堂里学不到激情，因为它是不可量化的——你无法将它填入Excel表格。尽管如此，乔布斯还是一再向我们揭示他成功的秘密：做自己喜欢的事。

金钱对我来说真的无所谓。我基本上把钱都捐给了慈善事业、博物馆、儿童团体和我力所能及可以帮助的人。钱对我来说几乎就是邪恶的化身，因为这不是我追求的东西，我希望像不曾拥有苹果公司那般生活。这就是我又回去教书的原因。当年没有苹果的话，我本想投身的就是教育事业。

——史蒂夫·沃兹尼亚克

苹果公司创始人之一

乔布斯曾经说过，他23岁的时候身家就超过了100万美元，一年后蹿升至1 000万美元；当他25岁的时候，身家已经超过了1亿美元。尽管听上去非常震撼，对于乔布斯来说，这些都不重要，因为“我从不为了钱而活着，一点儿都不关心死的时候是不是最富有的人，而是每晚入睡前都能自豪地说，我们的确干了一番事业——这才是我最在乎的”。

你在乎的又是什么呢？如果你追求的是成为富翁，成功的机会可能很渺茫。当逃避不掉的困难来临时，你很可能会放弃。乔布斯被赶出苹果公司的时候，他没有放弃而努力重来，因为他无法想象一种失去深爱着的事业的生活。

失去了激情，创新就成了无源之水；没有了激情，取得突破性创新的机会就非常渺茫。乔布斯成功的秘密——跟随激情的脚步前进——看起来太过简单、太依赖直觉，以至于经常在有关创新的宏大理论中被忽视或摒弃。但乔布斯依然在自己的演讲、主题发言和访谈中一再强调这条忠告。

绝不要低估激情在你公司、产品、品牌或职业发展取得的成功中所扮演的角色。是否必须怀揣一颗满怀激情、追逐梦想的心才能事业有成？不一定。跟着那些在某个行业挣了大钱的人的脚步走，也许也会变得很成功，至少从金钱的角度上说。然而，要取得那种推动社会进步的革命性创新就太难太难了。只有当一个人倾尽一腔激情，沉醉于某项事业时，才会产生那样的创新，无论是制造愉悦大众的计算机、发明减少地球对石油依赖的新科技、发展挽救生命的医疗技术、创造格外吸引人的工作环境或是其他任何能够改善人类生存状况的事业。沉迷于这样信念中的人无法想象自己去做别的事。这种忘我思考的状态占据了他们的全部身心，赐予他们力量，最终会激励他们创造出革命性的企业、产品和服务。

如果你还没找到你的激情，听听乔布斯的忠告，继续寻找。正如他所说，工作将占据你生活的一大部分，成就伟业的唯一途径就是追随你的激情。如果还没有找到它，不要气馁。对乔布斯来说，发现自己的激情也并非易事。他过去一直在努力——在大学参加选修课、去印度旅行甚至在俄勒冈一个类似公社的苹果农场待过一段日子。最终，他抱着在这个世界留下印记的愿望，与他钟爱的电子产业完美融合，随之带来了一系列革命性产品，深深影响着无数内心得到满足的苹果粉丝和投资者，以及其他无数使用着受了苹果创意启发的产品的消费者。

本章思考

1. 你是否认识一些跟着激情脚步前进的人？向他们学习。他们是否有独一无二的创新想法？他们是否看起来比别人更有激情和动力？与他们交谈。你也许会明白他们如何从不喜欢做的事过渡到做喜欢的事情，从中受到一些启发。

2. 在你赖以谋生的工作之外，还有没有吸引你的事儿呢？如果有的话，就去努力探究吧。你可能想不到有一天你也会将这些激情变成真正的财富！

3. 在今年尝试一些新事物。报名学习一个课程、读一本书或者参加一个与工作毫无关系的研讨会。

第三章|为谁而活

激情是无法抗拒的。如果你真的关注生活，那些使你激情燃烧的事物不会离你而去。你的心思不由自主地被这些理想、希望和各种可能性吸引，它们让你心甘情愿地投入时间与精力。不为别的，只因你的心已随它而去。

——比尔·斯特里克兰，《化腐朽为神奇》

学习美术字成为乔布斯新的契机，他开始学着用另一只眼睛看世界，重新思考自己在改造世界中所充当的角色。对于比尔·斯特里克兰这位宾夕法尼亚州匹兹堡的社区领袖和作家来说，他的契机是陶艺。1965年，在匹兹堡混乱的曼彻斯特地区，斯特里克兰正在那里的奥利弗高中读书。“读书”这个字眼显得过于夸奖他了。因为旷课次数太多，斯特里克兰差点就被开除了。一个星期三的下午，从他走入那间摆满小窑、陶罐和其他各种陶器的教室的一刻起，他的人生发生了戏剧性的转变。美术老师弗兰克·罗斯转过身来问他：“孩子，有什么可以帮你的吗？”罗斯老师肯定不知道，他的一句话将为一个人开辟一条新的职业道路，而这个人的名字未来将成为“社会创新”的代名词。

我曾经问过斯特里克兰，学习陶艺是如何成为他人生转折点的。“我在一个治安混乱的黑人街区长大，没有人做过陶器。我以前从来没见过。它太奇妙了，”他说，“它让我明白，一片从未涉足过的广阔未知世界刚刚进入我的视野。因为这个人（弗兰克·罗斯）带领我去体验，我的生命列车真正启动了，梦想也在燃烧。若不是因为上陶艺课，恐怕我现在早进了监狱或横尸街头了。”

相信你的激情

陶艺拯救了斯特里克兰，也为他在1968年创建的课外艺术活动——“曼彻斯特技工协会”奠定了基础。斯特里克兰从匹兹堡大学获得学士学位后，就开始运营这个项目。该项目旨在将那些遭遇个人危机的青少年带入陶艺、摄影和绘画的魅力世界。

在大学中荣获“优等生”称号的斯特里克兰，大学毕业后开始对飞行产生了兴趣。他报名了飞行课程，并在7年后成为布兰尼夫航空公司的飞行员。他每周末开飞机，然后周一早晨再回到中心上班。（斯特里克兰开玩笑说他30年没睡过觉。）后来布兰尼夫航空公司处境艰难（该公司1982年破产），斯特里克兰也下岗了。他完全可以再找一份飞行员的工作，另一家航空公司已经答应聘用他。然而经过长时间的思考，斯特里克兰意识到，尽管自己热爱飞行，但这并不是他的使命。他要做的是改变世界。于是他全身心地投入到课外艺术活动中来，随后又开设了针对成人的职业培训课程。“我教孩子们做陶罐，帮助邻居们找工作。”他说，“这些事不是非做不可，只因为我愿意去做，这才是最重要的。”

当乔布斯说被苹果扫地出门变成了他人生中的头等好事时，斯特里克兰非常理解他在讲什么。斯特里克兰也说过：“激情并不能保护你免受挫折，但它能保证任何失败都无法阻挡你前进的脚步。”根据他的经验，遭遇挫折也是学习的过程，给你机会重新审视自己头脑中的想法，重新考虑自己的行为方式。他认为最重要的是，挫折能够提醒你梦想对自己意味着什么。

斯特里克兰作为一位社会创新家，他的名字已被列入匹兹堡历史上杰出创新家的名单中，与之并肩的还有钢铁大王和慈善家安德鲁·卡内基。卡内基发明了一套廉价有效的炼钢方法；亨利·亨氏虽然以番茄酱闻名，但实际上高压烹调法、铁路冷藏车和真空罐装法都是他的发明创造；乔纳斯·索尔克博士发明了小儿麻痹疫苗；一个名叫查得·赫利的年轻人创造了一套全新的方法在互联网上传播视频，并将它命名为YouTube。斯特里克兰并没有发明疫苗、一项新科技或任何革命性的生产技术，但他关于社会变迁的精彩理论同样有广泛的影响力。他曾说过：“如果你将人视做财富而非负担，一定能极大地改变这个世界。”

我也问过斯特里克兰：“在你成功的社会创新中，激情到底扮演了一个什么样的角色？”

“激情，”他说，“是一股驱动梦想的情感动力，是你的想法受到质疑、被人拒绝、被专家和最亲密的人否定时最应该坚守的东西。当外界不认可你的梦想时，唯有它继续给你前进的动力。我创办这个中心就是期望改变大家对穷人的看法，转变人们对待贫穷的态度。”

斯特里克兰创办的曼彻斯特彼德维尔（Manchester Bidwell）不仅仅是个活动中心，它简直就是一片文化绿洲。20年过后，斯特里克兰筹得了足够的钱实现他的梦想——聘请一位建筑师来建一栋新楼。而这位建筑师曾经师从弗兰克·赖特，也就是匹兹堡国际机场候机楼的设计者。现如今，曼彻斯特彼德维尔对穷人家的孩子及那些失业者敞开大门，用精美的艺术品、特别定制的家具、美食厨房以及一个世界一流、拥有350个坐席的音乐厅来欢迎他们。诸如迪兹·吉莱斯皮、赫比·汉考克和温顿·马萨利斯这样的爵士乐重量级人物也曾经亲临此地演出。

迎接到访者的还有那喷涌的泉水。“如果你想让自己融入这个长期被社会抛弃的群体的生活中，你得看起来给人以希望，”斯特里克兰说，“我觉得应该为这些领救济金的母亲、可怜的孩子以及失业的钢铁工人建一个喷泉，就在院子中设计了一个漂亮的喷泉。一走进来就能看到它。水代表生命，水代表人们对未来的希望。我希望把这里建造成一个救赎灵魂、赐予希望的世界。”

斯特里克兰的贡献得到了社会的认可。他应邀去过白宫，被麦克阿瑟基金会授予过“天才奖”，他演讲的所到之处总是受到听众起立鼓掌致敬。不仅在匹兹堡，全美十几个城市也都依照曼彻斯特彼德维尔的办学理念设立了附属中心，曼彻斯特彼德维尔开设的各类课程已经在这些地区吸引了成千上万的学生和成人参与进来。它的办学理念就是“每个人的生命都有各自的价值，人人都可以为社区贡献自己的一份力量”。

斯特里克兰赢得了众多赞誉，并不是因为从一开始他就计划成为一个创新者，而是他当初决定追逐内心的感召和强烈的使命感，去寻找人生的目标。社会舆论纷纷称赞，这家经他悉心呵护培育起来的机构在实践中创造了行之有效的社会创新理论：每年有超过3 000名学生参加曼彻斯特彼德维尔课程，其中的80%都完成了高中学业，迈入了大学校门；同时帮助许多成年人在匹兹堡的各大公司就业，其中也包括匹兹堡大学，斯特里克兰正是那所大学理事会理事。

斯特里克兰创办的非营利组织已经成为哈佛大学创业课程中的必读案例。他说那些聪明的哈佛学生竭尽所能地分析了在整个过程中可能导致失败的多种因素，但他们都忽略了其中成功的奥秘。新一代的创业者们学习了关于创新的简单一课，这一课是在PPT演讲或Excel表格中学不到的，这一课也是斯特里克兰和乔布斯多年来一直向我们宣讲的：人随心动，当你发觉这并不是那条通向你真正命运的道路时，绝不要停下继续寻找的脚步。“对失败的恐惧常常扼杀人们对于精彩人生的梦想，”斯特里克兰说，“只要相信你的激情，就能克服这种恐惧。”

5 126次失败

“发明家”这个词是和“失败”必然相连的，他们失败的次数远超过成功。英国发明家詹姆斯·戴森对机械、设计和吸尘器颇感兴趣。没错，就是吸尘器（它可对什么东西都感兴趣）。1978年，戴森对市面上那些除尘时吸力就减小的吸尘器非常失望。问题出在集尘袋上：吸进脏东西的时候气孔经常被堵住，导致吸力减小。仅靠他妻子当美术老师挣的薪水，戴森用了5年的时间埋头于他的设计想法，终于在第5 127次试验中，一款成功的双气旋无袋真空吸尘器诞生了。

“几乎每一天我都想放弃，”戴森说道，“但是我年轻时很喜欢长跑，通常跑1~10英里。我跑得还不赖，倒不是我身体素质有多好，主要是我比别人更有毅力。我从中领悟了一个道理，每当你想要慢下来，就应该催促自己加速。长跑中的人是要克服生理极限的，在研究、开展项目或开拓任何事业时也是如此。总有眼看就要失败的黑暗时刻，其实只要你再坚持一点点，就会迎来光明。”

大多数人在头一段时间的反反复复中可能就会放弃了，而戴森绝不肯向困难低头。他沉迷于一次次的失败中，因为工程师就是这样——他们这儿动动，那儿改改，不断试验，经常冒出新想法，乐在其中。如果你不能学会享受这一切，那还是干点儿别的吧，因为那种重大的成果注定与你无缘。“我不在乎失败。我始终认为学校应该按照失败的次数给学生评分。那些经常尝试奇奇怪怪的事物并历经多次失败后才搞定的，也许是更有创造力的孩子。”戴森说。

戴森为自己5 126次失败感到十分自豪。为了纪念自己这段艰辛的历程，他将“戴森的故事”写进了随着他公司销售的每一台吸尘器所附赠的小册子中。尽管五年磨一剑，故事却刚刚开始。接下来他面对的是像胡佛公司这样的业界跨国巨头对自己的否定，那些短视的公司高层只顾着卖吸尘器配套的集尘袋带来的眼前利润。胡佛公司拒绝考虑使用他的发明，尽管他们也承认它的效果很好。戴森说过，气愤和沮丧就如同现实需要一样，都可以成为我们的动力。 既然没有公司愿意买他的新发明，戴森索性把它直接卖给消费者。他没有选择英国，而是投放到日本市场。日本人马上就被戴森吸尘器优美的造型和实用的功能迷倒了。最终，戴森吸尘器还是成为发明家自己国家市场上的抢手货，登上了英国最畅销吸尘器的排行榜，将曾经拒绝他的那些公司的产品远远甩在了后面。胡佛公司的一位高层后来坦承，当初应该把戴森的发明买来，然后打入冷宫让它永无天日，这样胡佛公司的市场霸主地位就没人能撼动了。对于很多公司领导来说，创新——即提升人类生活品质的新思想，现在不是，将来也永远不会成为他们自己公司骨子里的精神。

一位《福布斯》杂志的记者曾经问过戴森，为什么那么多公司都嚷嚷着要找创新家，可最后找来的都是些碌碌无为之辈呢？这些人还是干着多年来跟在其他公司一样的活儿。戴森的说法是：

问题在于，你必须要面对人力资源部和猎头公司，填写老一套的各种表格。他们要找的是符合表格所规定特征的人。我一直极力反对这种观点，就是你一定要找在这个领域有工作经验的人。“拿来就能用，大干快上”是一种非常糟糕的说法，让我极其痛恨。有些情况下，可能你们找对了人，但大多数时候这个人的经验反而会带来负面影响，你还得重新培训。所以我宁愿聘用那些刚出校门的学生，或在其他领域有所建树的人。招聘官很难从这个角度去考虑问题。

“期待你的好戏”

戴森观察到的现象印证了苹果公司招聘人才的方式。1983~1996年，沙伦·阿比就职于苹果公司，其中3年担任招聘官。她在一次私人访谈中告诉我：

我们想要的不是那种一心指望退休时能发大财的人。我们需要创业家、可以证明自己价值的强者（甚至那些刚出校门但在大学里表现优异的学生），还有那些内心充满能量、甘于奉献的人，他们把过去工作中的贡献大小看得比职位高低重要得多。我们不只从一个行业中挖掘人才，引进了一批来自各行各业的人，因为我们相信那些聪明才智遍布于社会各个角落。我们看重的最主要特征就是上进心。我们一直寻找那些对创造新事物保持兴奋的人。作为招聘官，我们会坚守这些理念不放弃。一些经理希望尽快招人填补空缺，以早日启动某个计划，但如果花6个月才能找到最合适的人，我会顶住压力告诉他们：必须等待。我们得找对创新热情十足的人。我们的座右铭是：期待你的好戏！

史蒂夫·乔布斯、比尔·斯特里克兰和詹姆斯·戴森在创新的道路上各不相同，但每个人的故事都给我们上了同样一课：不要扼杀你的执著。接受它，享受它，用它来彰显你的与众不同。要随心飞翔，而不要随波逐流。如果仅仅为了满足家长的期望而选择大学的专业，上起课来很可能会觉得无聊透顶，无法兴致盎然地听讲；如果仅仅因为看到邻居干得不错就学着去创业，会增大失败的可能性；如果仅仅因为你表哥在这行干得不错就选择同样的职业，生活可能不会如你所愿。当躲避不开的阻碍和挫折试图中止你的梦想旅程时，唯有激情给予你继续前进的力量。

美味奇缘

凭借其风趣、活泼和平易近人的人格魅力，《网罗美食》（Food Network）的明星主持瑞秋·雷的身影活跃在各种媒体上。可以说雷从小在厨房长大，因为她的家庭就是从事餐饮生意的。她家在马萨诸塞州的科德角拥有好几家餐馆。1995年，雷的美食生涯从纽约市梅西百货的一个糖果柜台开始。她随后又从事了几份与食品相关的工作，最后决定离开大城市，选择在纽约州北部生活。在那里，雷带着她那“不知疲倦”和“激情四射”的好名声，成为奥尔巴尼一家美食店的采购员。

有些时候，需求是创新之母。雷受人欢迎的创意绝大多数都符合这种情况。当需求与激情相碰撞的时候，就变得更加妙不可言。雷卖出了越来越多经过自己配料和烹制的方便食品。当这种半成品越来越流行的时候，这家食品店生鲜食品的销量就越来越小。“我问所有的顾客，‘你为什么不做饭呢’或‘为什么不买点儿新鲜的果蔬肉蛋呢’，他们的回答都一样：我没时间做，这种半成品做起来就简单多了。”

雷的一个很有创意的想法就是开设一个名叫“美食30分”的课堂。她琢磨着，如果大家甘愿等30分钟叫比萨外卖，一定也会乐意学习只花30分钟就能大功告成的食谱。可她却遇到了一点麻烦。当地没有厨师愿意为那么一点点报酬教课。于是她索性给自己加了一份工作，亲自上阵。当地一家电视台愿意在晚间新闻时给她留出烹调节目时段，她立即抓住了这个机会，即便电视台除了一些用于购买原材料的费用外不再给她一分钱。实际上，雷为了这个节目还倒贴了不少钱。那她也不在乎，直觉告诉雷，跟着感觉走一定会有回报——她也不清楚接下来会发生什么，但她坚信追逐激情才是最重要的。

当你的人生正向既定目标前进时，你就是最强大的。

——奥普拉

信念再强大，也无法帮她预料接下来将要发生的事。她从奥尔巴尼地方节目走进了美国全国广播公司的《今日》栏目。紧接着，《网罗美食》打来电话，于是雷又成为《美食30分》节目的签约主持。时至今日，雷已成为这个频道数档节目的当家明星，还主持一档日间脱口秀；她写的书售出了几百万册，还给自己创办的杂志当编辑；她甚至经营着一系列厨具产品。当你阅读本书时，没准儿她又将自己的烹饪帝国扩大到新的疆土上了。

2008年，雷出席了在加州长滩举行的妇女大会。这个年度妇女大会由玛丽亚·施赖弗创办，旨在鼓励女性追求生活的真谛，吸引了成百上千的女性参与，其中许多人都是创业家。在专家论坛环节，女演员瓦莱丽·贝尔蒂内利向雷提问，希望她给台下的女性听众提一条最好的忠告。雷说道：“我想如果你热爱从事的工作，神奇的事会自然而然地出现。因为你热爱自己的工作，所以你比周围的人工作都努力。绝不要在自己改变不了的事情上浪费时间，也不要在意别人对你的看法。”

当你被伟大的目标或绝妙的计划激励的时候，你的思想打破了桎梏：头脑超越了思维的极限，意识向八方发散。你会发现自己进入了一个全新的美妙世界，沉睡的力量、天赋和才能被唤醒，此时的你比梦想中的自己更强大。

——帕坦伽利

创业之路一定伴随着各种挫折。只要你寻着内心的呼唤——借用斯特里克兰的话就是“始终伴随你左右的那些思想”——失败绝不是终点。雷的经历也印证了有创意的解决方案就在不远处等着你。

从无家可归到千万富翁

乔布斯承认，他能在很年轻时就找到自己的所爱是幸运的。绝大多数人就没这么走运了，“我到底喜欢做什么”这样的问题一直困扰着他们。在事业中找到激情并非易事，如何确定眼前找到的就一定是“它”呢？关于这个困惑，我曾向一个人求助。在他身上发生的白手起家的故事太过精彩与鲜活，好莱坞将它翻拍成了一部电影，由世界最著名的男影星之一威尔·史密斯担纲主演。这是一部根据克里斯·加德纳的真实故事拍的电影《当幸福来敲门》（The Pursue of Happyness）。“Happiness”一词在标题中被故意拼错，因为在克里斯辛苦找工作的那段日子，他每天都把孩子送到一个不大可靠的日托所，日托所门口的“Happyness”字样就是这样拼写的。

1981年，当加德纳争取一份在迪恩·维特·雷诺兹证券经纪行（Dean Witter Reynolds）里没有报酬的实习工作时，他跟两岁大的儿子有一年的时间都无家可归。（在为《彭博商业周刊》所作的在线访谈中，加德纳告诉我说电影制片人将片中自己的儿子设计为5岁的小男孩，这样他们俩之间可以有对话的场景，但实际上他儿子当时还在襁褓中呢。）加德纳和他儿子每晚就在加州奥克兰市的地铁厕所中躲避风雨。他办公室的人对此都毫不知情。最终，加德纳成为一名证券经纪人。两年后，他跳槽到贝尔斯登，并成为业绩最好的员工。1987年，加德纳在芝加哥成立了自己的加德纳·里奇证券经纪公司（Gardner Rich）。今天的加德纳已经成为一名千万富翁、鼓动人心的演说家、慈善家和跨国商人。他发起了一只私募基金专门投资南非市场。这只基金的合作伙伴是纳尔逊·曼德拉。对于一个6年前还在“背负着一个婴儿与贫苦生活抗争、拼死杀出一条血路”的人，6年后就创立了属于自己的证券经纪公司，不简单啊！

“是哪一样东西改变了你的人生呢？”我代表《商业周刊》采访他。

“激情。”他告诉我，“激情就是一切。实际上，你得对自己的事业爱得发狂才行，就像精神错乱一样。”

加德纳对创业者或转行的人提出的忠告是：大胆追逐你所钟爱的事物。它也许与你当初接受的教育无关，但一定要大胆去闯。就算全世界都反对，自己也要坚持。

“你又如何确定自己已经找到了激情所在呢？”我继续问。

“直到你发现太喜欢做一件事儿，以至于都等不到第二天天亮就想从头再做一次。”

想想这最后一句。现在做的事情能让你兴奋得等不及第二天吗？如果不是的话，乔布斯说得好：“继续寻找，绝不放弃。”

创新需要创造力和能量。唐纳德·特朗普曾说过，没有激情就没有活力，没有活力就一无所有。继续工作、继续奋斗、不断向你头脑中的理想生活靠近，热爱你所做的事，就是其中的内在动力。热爱光靠言语是不够的，需要你用心去感受，别人可以透过你看到它。当你对工作激情满满时，从你的眉飞色舞中，从你的手舞足蹈中，从你的抑扬顿挫中，整个办公室都会被激情的火光照亮。它的力量大到足以改变你的世界，由此也改变了被你的激情打动的这些人的世界。

发现你的天赋

肯·罗宾逊博士在他所著的《让天赋自由》一书中，详述了发生在一个8岁小姑娘吉莉安身上的动人故事。这个真实的故事发生在20世纪

30年代。吉莉安在学校麻烦不断：经常迟交作业，考试成绩很差，而且上课很容易走神。校方认为吉莉安是个问题学生，应该被送进专为有学习障碍的学生开设的特殊学校。她的妈妈带她去见学校的心理辅导员。在20分钟时间里，他一边向吉莉安的妈妈提问，一边用余光注意吉莉安并在谈话中默记下吉莉安的反应。接着，辅导员让吉莉安待在办公室里等几分钟，他要跟她妈妈私下里聊几句。离开办公室前，辅导员打开了收音机。办公室有一扇窗户正对着走廊，他和吉莉安的妈妈在外面能看到她的一举一动。“吉莉安站起来，随着音乐在屋子里翩翩起舞。两个大人静静地站在那里注视了几分钟，都被她优美的舞姿惊呆了。每一个看到她舞步的人都会注意到她形体中那未经雕琢、朴素原始的美。最后，心理辅导员对吉莉安的妈妈说：“莱尼太太，吉莉安并没有病。她是一个舞蹈家，舞蹈学校才是属于她的地方。”

第二个星期她就去了舞蹈学校。这个名叫吉莉安·莱尼的小女孩从此再也没有失去对舞蹈的热爱。她来到位于伦敦的皇家芭蕾学校，遇到了安德鲁·劳埃德·韦伯，接下来便诞生了几部历史上最成功的音乐剧，包括《猫》和《歌剧魅影》。“吉莉安不是一个问题小孩，不需要去特殊学校。她要做的仅仅是找回自我。”罗宾逊写道。

罗宾逊和其他研究人类潜能的科学家都认为，我们当中最成功的是那些淡泊名利、只寻着激情梦想前进的人。“他们追逐激情，因为他们无法想象这辈子还能去做别的事，”罗宾逊说，“许多人抛弃了真正喜爱的东西，而去追求那些并不真正喜欢的事，仅仅是为了获得收入上的安全感。可问题是，付给你薪水的这份工作很可能在10年后就转移到别的国家去做了。如果你从来不会创造性地思考问题，挖掘自己真正的能力所在，到时候你怎么办呢？”罗宾逊相信，创造力和创新精神在全球知识经济的竞争中一定会得到回报。为了在其中占据一席之地，我们必须用全新的思维方式来思考教育方向、职业规划和事业选择。

没有人精通各个领域，但每个人都可以在某些领域做得很好。按照罗宾逊和其他专家的观点，成功创新的关键是将激情与天赋（即核心竞争力）相匹配。有时候，发现自身能力还需要借助沿着正确方向的一点点外力，来提醒自己要追随天生的禀赋。拿我的一位客户来说吧，他就是晟碟公司的首席执行官艾里·哈拉里。

晟碟公司是我这些年来有幸一起工作过的许多科技公司之一。它是最大的闪存卡生产商，产品广泛应用于从数码相机到智能手机等各种设备中，用来储存图片、视频和音乐。创始人之一艾里·哈拉里被誉为“闪存之父”。他总是友善地提醒我，是他的发明引发了数码相机的革命。哈拉里本人就是一个激情与天赋完美结合的例子。这位以色列移民刚来美国的时候兜里只有1 000美元。他从普林斯顿大学拿到了固态物理学的博士学位，研究方向是物理理论和半导体，随后一路奔向加州去改变世界。他有着强烈的发明欲望，决心要将一腔热情都投入到发明新一代的鱼竿中。没错，一根竿儿和一个线轮。不过要提醒你的是，这可不是随随便便的一根鱼竿，而是终极可伸缩式鱼竿。他作这个决定的初衷是因为看了一篇文章，上面写到美国有2 600万钓鱼爱好者。而哈拉里本人却从未钓过鱼，发明新一代鱼竿的尝试遭遇了几次失败后，哈拉里的妻子不赞成他再把时间花在鱼竿上了，想帮他重回正途。当时他们之间有过这样一次对话：

“你掌握物理学和半导体知识的程度，这个地球上还有多少人能赶得上？”她问道。

“大概有100人吧。”哈拉里回答。

“那你为什么不在自己的核心竞争力上下工夫呢？”她给出了建议。

哈拉里琢磨了一番，觉得她说得很有道理。今天的晟碟公司手握成百上千项专利，每年能带来数亿美元的专利使用费；全球销售的闪存卡中一半都是晟碟公司制造的，每年产生几十亿美元收入。只有把激情与能力匹配在一起，哈拉里发明创造的激情才能转化为创新产品。

光有激情是远远不够的。当激情遇到天赋，真的可以改变世界。史蒂夫·乔布斯将他对计算机的激情与他在电子学、设计和市场营销上的天赋完美结合，而这些技巧的终极组合将尚未成熟的个人电脑最终转变为普通大众手中的必备工具。

我明白，我喜欢，我能行

詹姆斯·帕特森的第一部小说发表于1976年，卖出了大约10 000本。现如今美国卖出的精装书中，每17本中就有1本是帕特森的小说。这位曾经是广告公司高管的帕特森，改变了作者在图书出版领域的地位，也开创了小说创作的新模式，其中包括寻找许多擅长不同领域或体裁的人合著。《纽约时报杂志》注意到，这种模式的合作在广告界或诸如电视这类的创意产业中并不稀奇，但是把它引入小说界则是全新的理念。

帕特森起初执著于撰写市场上很叫座的犯罪小说，但却一次次被拒之门外。他的处女作《托马斯·贝瑞曼号码》（The Thomas Berryman Number）接连被出版商退稿。这部小说在历经了多达十几次退稿后终于得以出版。帕特森这位蜗居在自己纽约的小公寓中靠打字机创作的作家，随即赢得了美国推理作家协会颁发的享有盛誉的“埃德加·爱伦·坡奖”。如果不是帕特森1969年从曼哈顿大学毕业后就一直跟着感觉走，无数的帕特森迷恐怕现在就没有机会从他的惊悚小说中寻找满足感了。帕特森曾经在范德堡大学攻读，致力于成为一名英语文学教授，但一年后便选择了退学。“我发现阅读和写作是我的挚爱，但如果真的成为一名大学教授，最后的结局恐怕就是一样都不喜欢了。”帕特森说。

帕特森说他喜欢看那种卖座的畅销书，比如《驱魔人》（The Exorcist）和《豺狼末日》（The Day of the Jackal）之类的，然后得出一个结论，“这些我都看得懂，也非常喜欢，我自己也能写出来啊”。乔布斯在个人电脑商业化的探索过程中也走过了类似的心路历程。他的自信告诉自己一定能成功。他懂电子学，虽然没有设计出苹果Ⅰ和苹果Ⅱ型电脑的沃兹尼亚克那么精通，但也相差无几。（乔布斯在初中时曾经参加过一次科学大会并造出了一个硅控整流器，就是控制交流电的玩意儿。）最重要的是，他打心眼里喜欢。激情与天赋的结合，绝对可以改变这个世界。

我很幸运，在计算机还是一个非常幼稚、充满理想主义色彩的行业时就一头扎了进去。那时还没有太多与计算机有关的学位，所以从事这个行业的人都是从数学、物理、音乐、动物学等领域过来的聪明人。他们热爱计算机，没人是冲着钱来的。

——史蒂夫·乔布斯

大公司如何鼓励草根精神

乔布斯和沃兹尼亚克最终辞掉了各自的工作，共同开创了苹果公司（乔布斯离开了Atari，而沃兹尼亚克离开了惠普）。然而，“人随心动”并不意味着我们都要写辞职信，然后在车库里开个店铺。我的一位朋友是个亿万富翁，完全可以在享受阳光沙滩中度过下半辈子。他选择了在一家位于硅谷的《财富》500强公司继续工作，因为他是一名工程师，很热爱他的工作，除了这行他想不到还愿意去干别的什么事。他对自己创业不感兴趣，因为现在从市场领先的著名大公司所能获得的资源绝对是自己创业所望尘莫及的。我的另外一位好朋友是她所效力的那家公司的王牌销售员。她也同样没想过创办自己的公司。只要能认定自己推销的产品或服务真的可以为客户创造价值，她就对这份工作充满激情。你看，大多数人从公司辞职并不是因为他们一心想成为草根创业者。他们离开的原因是这份工作已经不再令人兴奋。

许多富有远见卓识的公司都倡导“内部企业家精神”，鼓励员工在大公司的环境中也能保持创业者的作风。这些公司给予员工一定的时间做他们喜欢的事，鼓励冒风险搞创新。实际上早在1985年，乔布斯就曾提出过这个概念。在一次《新闻周刊》的访谈中，乔布斯说：“大家都知道，苹果的团队其实一直秉承了内部企业家精神，只是比这个词诞生还要早几年，他们本质上是一群回归车库精神的草根，只是地点换成了大公司而已。”

谷歌也是一家孕育内部企业家精神的公司。在实际工作中，谷歌鼓励工程师们将他们工作时间的20%（每周一天）投入到真正喜欢做的事情中。这种思想在谷歌已经根深蒂固，以至于成为公司招聘新员工时一个值得夸耀的卖点。“创新思考时间”与工程师内心对工作意义和实现自我价值的追求相碰撞的同时，也有助于鼓励研发使公司受益的创新产品。Gmail、Google News、Google Suggest、AdSense for Content和Orkut都是在创新思考时间内萌发并最终实现的成果。谷歌的高层将50%新产品的诞生归功于这20%的自由时间。

有些公司虽然没有这么正式的体系鼓励内部企业家精神，但也倡导对传统意义上的员工和雇主关系重新加以审视。我还在凯旋公关公司当副总裁的时候，这家跨国公司十分认可我对人际沟通和讲故事的兴趣与热情，允许我作为一个特殊的角色，在媒体关系、信息沟通和演讲技巧等方面辅导公司那些最大的客户，开创一片属于自己的新天地。公司甚至不限制我创业的激情，我们之间便形成了一种特殊的关系——我将一部分时间花在凯旋公关公司的工作上，而其他时间投入到树立自己作为作家和演讲家的品牌中去。最终，我还是因为需要把更多注意力集中到自己的公司而离开了凯旋公关公司。凯旋公关公司非但没有把我的离去看做损失，反而愿意聘请我继续为它的客户提供服务，包括那些愿意追随我的老客户和新客户。这种关系满足了彼此的需求，也实现了我的梦想。

不要为了别人眼中的标准而活

2009年，在一次去纽约的路上，我遇到一位年轻的创业者克雷格·埃斯科巴，他想让我帮忙，为他的创业理念精心措辞一番。他创办的是一个涵盖各种竞赛的网上社区。我觉得在经济衰退的大环境下，克雷格·埃斯科巴自己创业的想法十分大胆，毕竟这是自“大萧条”后美国经济最差的时期。“我原来是个很成功的金融咨询师，开着奔驰SL500，带领一个规模很大的团队，而我才23岁。”埃斯科巴告诉我说。

“许多人都巴不得坐你的位子呢，为什么要离开呢？”我问道。

埃斯科巴打开他的笔记本，递给我一页纸。我一眼就认出这是乔布斯2005年在斯坦福大学毕业典礼上的讲话。

“读过这篇文章之后，我又继续在这份工作上干了几年，毕竟所有人都以我为骄傲，而且收入很高。”埃斯科巴说道，“但我却不喜欢自己每天做的事，没有激情。乔布斯被苹果开除的时候，他说唯一激励他继续前进的就是对自己事业的热爱，还建议我们都去寻找自己的挚爱，不能停下脚步。我过得很不错，也算大家眼中的‘成功人士’，可就是找不到成就感。他的话激励了我去找一条能给自己带来激情的人生之路。”

埃斯科巴决心整合他的三个兴趣点：娱乐、竞争和创业精神。他和他最好的朋友、音乐家克林特一起想出了个主意，准备做一个能让音乐家们在线比赛的网站。“当我发现已经有别的公司在做类似的在线比赛时，心头当时一凉。”埃斯科巴说。然而，他始终记得乔布斯被排挤出公司后并没有放弃的故事。事实上，乔布斯在那之后继续创新，先后成立了NeXT和皮克斯。埃斯科巴深化了原先的想法，将单一音乐比赛扩大到更广的领域，允许表演者在不同项目类别中相互竞争，包括音乐、喜剧甚至商业演讲。

埃斯科巴的故事并不少见。我想乔布斯自己也许并没有意识到他的话语对世界的影响有多大：那些男男女女、领导者、经理人、创业者和即将创业者都明白了，凡是最妙的想法都来自追逐梦想的人。“人生短暂，不要为了别人眼中的标准而活。”乔布斯说，“求知若渴，谦卑若愚。”

本章思考

1. 做自己喜欢的事。如果你还没有找到，那么继续寻找，不要停下脚步。

2. 如果你是一名员工，正做着自己痛恨的事，那么去寻找与自己技能和内心使命更契合的其他公司或职位吧。从今天开始朝那个方向努力，即使是很小的步伐。如果你的角色不能让自己兴奋，永远不会有雄心壮志去作出激动人心的创新。

3. 如果你在一家大公司领导一个团队，要注意培养内部企业家精神，给大家自由时间，提供资源，鼓励大家做喜欢的事，从中发现创新的想法，其中最重要的是培养大家勇于承担失败风险的自信心。

法则2 在这个世界留下印记

追寻梦想就是一个冒险的过程，但我们甘愿赌一把也不愿追随他人。对于我们来说，梦想不断，追求不止。

——史蒂夫·乔布斯

第四章|感召布道者

想象力是创造的开端。你将期待化成想象，再将想象化成希望，最后便实现了你的希望。

——乔治·萧伯纳

1977年6月，苹果公司推出了苹果Ⅱ型电脑，从而成功地揭开了个人计算机革命的序幕。苹果Ⅱ型电脑由史蒂夫·沃兹尼亚克设计，包括一个显示器、一体化键盘、彩色界面、音效和一个软盘驱动器。它的出现让“微机”不再那么昂贵那么遥远，并迅速成为那个时代最成功的个人电脑之一。苹果公司则借此真正打响了品牌，并为1980年的巨额股票首次公开发行及1984年Mac电脑的问世铺平了道路。

然而在苹果Ⅱ型电脑上市的时候，苹果公司还是一个位于库珀蒂诺的小公司，挤在一家名叫“Good Earth”的饭馆后面的办公楼里。从名字可以看出来，这是一家很早就打出“健康食品”招牌的餐馆，它做的格兰诺拉燕麦饼、各种素食和全麦面包在硅谷非常有名气。过了很多年，这类食品才变成全美各地的休闲餐厅中流行的主食。Good Earth成了早期苹果员工们最爱光顾的消遣之地，这其中也包括乔布斯。现如今，这家店早已不复存在。苹果公司全球总部也搬到了“无限循环路1号”，它离旧址仅有一英里远。罗布·坎贝尔是Voalté公司的首席执行官。他的公司主要为医疗行业制造无线应用设备。他至今仍然对一次美妙的午餐会记忆犹新。

1977年的时候，坎贝尔——这位后来发明了PPT的人——刚刚22岁，在丹佛的一家小软件公司当程序员。他为苹果Ⅱ型电脑写了第一个关于基础会计的软件，而且对个人电脑的光明前景感到异常兴奋。于是坎贝尔开始在处于这场技术革命前沿阵地的那些公司中寻找合适的职位。乔布斯对这个年轻的电脑高手很感兴趣，邀请他来加州见面。

如果有人在今时今日接到乔布斯亲自打来的电话，一定会迫不及待地搭最早的航班飞到圣何塞。而在1977年，乔布斯远没有现在这般传奇，坎贝尔也没怎么听说过他。出于谨慎，坎贝尔仔细地了解了乔布斯的一些背景情况，而且在去见乔布斯之前，还拜访了苹果公司的竞争对手Tandy和Commodore。他的第一站是位于得克萨斯州沃思堡的Tandy公司。

“你们如何展望个人电脑的未来呢？”坎贝尔问Tandy的高管。

“我们觉得它肯定会成为每个人圣诞礼物单上的大家伙。它简直就是下一个民用波段收音机啊！”他们这样回答。

Tandy在1963年的时候收购了电器零售店Radio Shack。在接下来的20年中，Radio Shack在全球范围内的门店数量猛增至超过7 000家。20世纪70年代是Radio Shack业务扩张最迅猛的时候，很大程度上是因为当时民用波段收音机的迅速流行。Tandy称之为“拯救能源危机的利器”。借助民用波段收音机在市场上大获成功，刚刚过去的圣诞季是Tandy历史上销售业绩最好的时节。他们正期待着下一年度的热卖产品，进入他们视线的就有TRS-80微机。Radio Shack为它做的第一个广告中，针对其600美元（相当于今天的2 000美元）的售价，强调了“买得起”这个特点。他们的目标客户是学校、家庭、企业和发烧友。

民用波段收音机在那一年真是火得不得了，主要是长途汽车司机们将这股流行热潮带动了起来。它的身影也频频出现在流行文化作品中，其中包括《上天入地大追击》（Smokey and Bandit）和《飙车激情》（Gumball Rally）这样的电影，还有C·W·麦考尔的歌曲《护送》（Convoy）。拥有民用波段收音机是20世纪70年代最狂热的时尚之一。Tandy认为把握住新一代个人电脑就意味着引领下一个时尚。但时尚这玩意儿总有潮起潮落，坎贝尔对这种事业没有太大的兴致。

在一次无趣的会面之后，坎贝尔又来到了Commodore。Commodore的主业是生产收银机，在1977年6月开始涉足个人电脑领域。那款电脑取名PET，是“Personal Electronic Transactor”（个人电子交易员）的缩写（名字起得不怎么响亮，但Commodore认为缩写的形式能让新科技听起来温暖贴心一些）。PET是Commodore生产的第一台全功能计算机。当时，它的股价还不到每股1美元。

“你们如何展望个人电脑的未来呢？”坎贝尔问Commodore的高管。

“我们认为它会让我们的股价涨到每股超过2美元！”他们激动地说。

但股市总是阴晴难料，坎贝尔对帮助公司提升股价这种事情也不感兴趣。

“后来我就跟史蒂夫和迈克·马库拉见面了。”坎贝尔告诉我。马库拉比乔布斯年长12岁，将前任雇主英特尔的股票期权变现后积累了一些财富。马库拉在苹果公司投资了25万美元，成为大股东之一、公司的第三号人物。在工作中，他也是年轻的乔布斯在管理方面的导师。马库拉在苹果Ⅱ型电脑的技术进步中也扮演了举足轻重的角色。按照沃兹尼亚克的说法，正是马库拉说服他给电脑设计了一个软盘驱动器，而这正是苹果Ⅱ型电脑区别于竞争对手的一个显著特征。坎贝尔与乔布斯和马库拉共进午餐，在他记忆中乔布斯是个“穿仔裤留长发的小子”。

“你们如何展望个人电脑的未来呢？”坎贝尔问他们。

事情过去30多年后，坎贝尔回忆起接下来的情景时依然兴奋得微微颤抖。

“史蒂夫·乔布斯简直太会讲故事了。关于个人电脑将如何改变世界，他滔滔不绝地讲了一个小时，为我描绘了一幅美丽的蓝图。在那里面，我们的工作、对孩子的教育和自娱自乐的方式等一切都被个人电脑改变了。你无法拒绝这种动人故事的诱惑。”

坎贝尔的确认同了乔布斯，随即加入了苹果公司。

“你觉得乔布斯与其他领导者有什么不同？”我问坎贝尔。

“史蒂夫是有抱负的人，”他说，“他能够看到海的那头。”

高瞻远瞩

个人计算机不是乔布斯发明的，MP3播放器也不是他发明的，然而他在这些设备之上不断添加创新的元素，最终推出了Mac和iPod；智能手机不是乔布斯发明的，平板电脑也不是他发明的，然而他在这些设备之上不断添加创新的元素，最终推出了iPhone和iPad；电脑动画不是乔布斯发明的，也不是他第一个将计算机直接卖给消费者，然而他在这些想法之上不断添加创新的元素，最终推出了皮克斯和苹果专卖店。虽然很少有大公司与创始人之间能像苹果和乔布斯结合得那样紧密，但毕竟乔布斯唱得不是独角戏。他清楚自己不是万能的。乔布斯能够高瞻远瞩，聘用那些业界的佼佼者，那些满怀激情去实现宏图的人。苹果的每一项创新都来自一个大胆、宏伟的远景和大量的灵感。

单枪匹马、大包大揽是很难将各种创新完美整合的。将创意商业化需要一支创造力和热情兼备的苹果信仰的传播者组成的激情团队，由他们将想法变为现实。人人都知道乔布斯，但在苹果公司的早期，像沃兹尼亚克、杰夫·拉斯金、迈克·马库拉和丹尼尔·科特基这些合作伙伴都与乔布斯分享着共同的梦想，即“人人都有一台电脑”。没有这些人，也就没有Mac和苹果的今天。如今的乔布斯身边也有一群富有创新精神和卓越智慧的人，比如才华横溢的设计师乔纳森·艾夫、总裁蒂姆·库克、营销副总裁菲利普·席勒及许许多多的人。需要牢记的是，发明和创意只有变成对提高人们生活质量有所帮助的产品和服务时，才叫做“创新”。如果乔布斯不能成功劝说这些人加入到这趟寻梦之旅中来，他头脑中任何一个创意也不可能转化为成功的创新。同时，如果不是为乔布斯的雄心壮志所感染，这些人也不会跟随乔布斯。

“史蒂夫的抱负中蕴涵的力量大得吓人，”苹果公司前战略和营销副总裁特里普·霍金斯说，“当史蒂夫对一件事坚定不移时，可以说那股力量能扫平一切异议和困难，它们都吓得再也不敢出现了。”如果说激情赋予创新家追逐梦想的能量，那么远见卓识则指明了前进的方向，召唤信仰传播者一同加入到创新家的队伍中来，共辟征程。

教育消费者

苹果公司在1977年用一份长达38页的初步私募增发意向书寻求私人注资，以便使公司更快地成长。这份文件为我们提供了一个绝佳的机会窥视苹果公司早期的历史，并揭示了隐藏在苹果Ⅱ型电脑及个人计算机市场背后的宏大愿景。苹果公司在意向书中承认，普通人对于电脑能实现的功能及通过使用个人家用电脑所能获得的益处知之甚少。它还着重描述了在苹果成功地为大众市场生产出计算机后，普通人能够享受的益处。令人惊叹的是，绝大多数苹果的预言都变成了现实。这份文件对个人计算机改变世界的方式作了如下描述：

·个人就业方式的转变

·越来越丰富的娱乐内容

·节省时间和金钱

·更明智的财务选择

·更多的闲暇

·个人信息的安全性

·减少废纸、能源使用和储存空间

·提高生活标准

·提高学习效率

·减少环境污染

在这份文件起草的年代，个人电脑基本上已经沦为发烧友专享的物件。那是一群老练的技术奇才，有能力设计和制造自己的设备并为之编写程序、下指令。按照意向书的说法，“真正意义上的家用电脑目标群体最显著的特征，就是相对来说缺乏与技术、数学或科学有关的兴趣。此外，正因为对电脑所能带来的妙处普遍缺乏了解，绝大多数潜在消费者压根儿对电脑没有一丝渴望。因此，对这个潜在市场进行教育，让他们知晓拥有电脑能带来的好处就成了当务之急。预计到1985年，使用电脑的家庭要比没有电脑的家庭具备大得多的优势”。你可以想象一下乔布斯是如何用这样的远见和宏图震撼罗布·坎贝尔的。

掀起了计算机革命的伟大抱负

“我几乎能告诉你计算机革命是从哪天开始的，我亲眼目睹了这一场改变了现在我们所有人生活方式的革命。”沃兹尼亚克在他的自传《我是沃兹》（iWoz）中写道，“1975年3月，自称为‘家酿计算机俱乐部’的一群奇奇怪怪的人召开了第一次小组聚会，这场革命就源自那一刻。这是一群沉迷于技术和应用的人。第一次参加聚会后，我就着手设计电脑，也就是后来大家所知道的苹果Ⅰ型电脑。真是振奋人心！俱乐部几乎从一开始就设立了一个目标：让普通人也能有机会接触和了解电脑技术，制造出人们买得起的电脑，让它为普通人服务。”

沃兹尼亚克不是一个人去参加聚会的，他还拉上了好友乔布斯。乔布斯也认同俱乐部的远见，并把它变成随后30年中苹果的成功箴言——让计算机走进千家万户。这是一个简单、大胆、令人痴迷的理想。它不曾被大张旗鼓地张贴在走廊中，但早已深入人心。1984年，苹果为Mac电脑进行的市场宣传中使用了“一台为我们所有人制造的电脑”这句广告语，这个理想才正式登上舞台的中央，昭告天下。一个富有胆量的愿景激励着团队成员，将他们变成项目的布道者，而布道者无疑是一支改变世界的力量。

愿景与使命宣言大不相同。使命宣言描述了从事的是何种事业；愿景是如何将这个世界变得更美。按照乔布斯的说法，苹果并不存在创新的系统，相反，“我们聘请最棒的人来，他们每天都在互相鞭策以制造出最好的产品。这就是你在这里的墙上看不到任何写着使命宣言的大海报的原因。我们的公司文化是非常简单的”。

我们是革命先行者

当他们俩合伙创立苹果公司的时候，乔布斯21岁，沃兹尼亚克26岁。正如利安德·卡尼描述的那样：“沃兹尼亚克是硬件天才，一个满脑子集成电路的工程师。但乔布斯能够理解全局，凭借乔布斯在设计和广告宣传上的创意，苹果Ⅱ型电脑成为第一台面向大众市场普通消费者取得成功的电脑。”卡尼指出，当乔布斯开始Mac的计划时，他还没有发明图形用户界面，而这是当今每一台计算机都具有的特征（包括运行Windows系统的计算机）。然而，乔布斯最后还是成功地将它带给了大众。“这是乔布斯始终宣称的目标——为最广大的人群创造出易于使用的技术。”

当你将乔布斯成功的点点滴滴慢慢拼凑在一起时，一幅更清晰的图景渐渐浮现出来。没错，乔布斯“能够看到海的那头”，但如果无法激励别人一起为了你的理想而奋斗，你就算能看到冥王星也无法成就任何事业。所有的人（员工、消费者和投资人）都十分明白“苹果”二字代表着什么。大家从一开始就清楚这一点，因为乔布斯的远大抱负从来没有动摇过。与沃兹尼亚克一起参加俱乐部的那次聚会已经过去了30年，乔布斯告诉大家他最初的抱负依然在驱动着苹果努力前进。2004年，在接受英国《卫报》的采访时，乔布斯说：“在苹果的骨子里有着非常强烈的信念，就是要将最尖端的科技变得更容易为人所用。”

“像IBM和数字设备公司这样的大公司没能听到社会大众传达的信息，”沃兹尼亚克写道，“它们也不明白这看似简单的计算机理想背后蕴藏着多么强大的力量。在这一点上，我们是革命先行者。”

我们一开始的愿望是让计算机走进千家万户。现在，我们已经以一种远远超乎想象的方式取得了成功。

——史蒂夫·乔布斯

施乐公司如何与成功失之交臂

1979年，当乔布斯24岁的时候，他的远见带来了一系列改变现如今电脑使用方式的重大事件。“我去参观了施乐帕洛阿尔托研究中心。那是一次有重要意义的访问，”乔布斯说，“我记得他们给我们展示了还未成熟的图形用户界面。虽然还不完善，有些地方做得不对，却呈现了一种思路的雏形。只看了10分钟，它就给我一种强烈的感觉，总有一天所有计算机都会变成这样。这种感觉简直彻入骨髓。当然，很多事还存在争论，比如说究竟要花多少年这种系统才能成熟，再比如说，行业内的公司都在这个领域竞争的话，最后究竟鹿死谁手也是未知数。但我想头脑清醒的人都会有一致的看法，每一台电脑迟早会变成这样。”

乔布斯回到公司后，一腔热血都为了一个全新的目标而沸腾。他要求整个编程团队都去参观一下帕洛阿尔托研究中心。帕洛阿尔托研究中心位于加州帕洛阿尔托，一直以来都是施乐公司的研发重地。帕洛阿尔托研究中心的科学家们发明了激光打印机、以太网及许许多多改变了我们生活的创新。20世纪70年代末的时候，帕洛阿尔托研究中心开发了图形用户界面，使他们可以通过屏幕上的图标而不是原先文本状态的命令行与电脑互动。乔布斯一见到这个东西，立刻意识到它将是帮助自己实现让计算机走入千家万户理想的利器。

帕洛阿尔托研究中心的创始人之一阿黛尔·戈德堡警告施乐的管理层，让苹果的人来参观简直是将家底儿拱手相送。戈德堡的领导对她的忧虑不予理睬，还指派她带领乔布斯和他的团队各处看看。事实证明，这恐怕是商业史上最糟糕的决定了（除非你的名字叫苹果）。在她陪同之下，乔布斯和他的团队在帕洛阿尔托研究中心里到处转悠。在各种各样新鲜玩意儿中，他们发现了一个叫“鼠标”的设备，它可以操控一个光标在遍布图标的屏幕上来回移动。帕洛阿尔托研究中心的科学家拉里·特斯勒说：“苹果的工程师只花了一个小时看各种样品演示，对我们的技术及其背后意义的理解就远远超出了任何一位施乐的高层领导，而我们都反反复复给他们讲了很多年了！”特斯勒看准了老天赋予自己创造历史的机会，很快就转投了苹果。

“他们基本上满脑子只有复印机，对计算机和它的能力一无所知，”乔布斯说，“所以很遗憾，他们与计算机产业中最伟大的成功失之交臂。要不然的话，现在整个的计算机产业都可能是施乐的天下。”施乐的科学家们对眼皮之下能创造未来的技术视而不见，因为他们没能将它画入一幅更大的宏图中。失去了理想，激情就失去了它的意义。对于创新来说，两者缺一不可。

乔布斯为Mac团队注入了对理想的憧憬，同时也不断寻找合适的人，即那些最聪慧的工程师，一起加入到这个征途中来。当前进偏离了方向，乔布斯会重新集中他们的注意力。安迪·赫茨菲尔德是Mac设计团队中的一员。他在美国公共电视网一部1996年的纪录片《书呆子的胜利》（Triumph of the Nerds）中曾说：“起初Mac开机启动所用的时间太长了，乔布斯对这一点非常恼火。他就这样刺激拉里·凯尼恩（另一位设计师），‘你知道有多少人要买我们的机器吗？那是成百上千万人啊！你想象一下，如果你让启动速度提高5秒，每天就是5秒乘以100万，那是50个人一辈子的时间。让它快5秒，你就能拯救50条生命’。这么想真的很棒，我们最后真的把它变得更快了。”

大卫挑战歌利亚

盖伊·川崎是苹果公司以前的员工，也是一名Mac信仰的传播者。他说他花了20年才理解了创新的秘密。在他看来，创新只会发生在你决心做有意义的事时。做有意义的事意味着你想让这个世界变得更美。川崎坚信，苹果和一些大公司都始于一个崇高的目标——“做有意义的事”，而赚大钱只是其附属的结果。苹果公司能改变世界，因为它一开始的目标就是帮助人们更有创造性、创造更多的财富。

激情与理想驱动着人们去制造更先进的产品。川崎说：“整个Mac部门都分享着‘Mac之梦想’，就是让更多的人用上计算机，提高他们的创造力，让他们的生活更丰富，这样就可以真正改变世界。我们怀揣着用小小计算机改变世界的信念，每周工作90个小时。每天我们都冲6种颜色的‘酷爱’饮料喝！”（川崎是在暗指苹果20世纪80年代的6色公司标识。）川崎感叹，为乔布斯工作简直是冰火两重天。令人恐怖的是，如果工作没有达到他的要求，会受到乔布斯的百般折磨；而另一方面，“给史蒂夫干活也是一种极大的快乐”。川崎在谈到理想，抑或称之为“意义”时，提出了一个重要观点。一个人如果被超越独立个人的理想主义感染，与那些没有为领导者的理想所打动的人相比，工作要努力得多。

“我们要改变世界，这听起来让人激动不已，”苹果前员工沙伦·阿比说，“创新无法脱离宏大的理想而孤立存在。我们的理想是，通过将电脑送入千家万户来改变这个世界。我们希望发明的是那些普通人都会用的产品，这感觉好像大卫挑战歌利亚一样。所有人与这个梦想并肩作战。它帮我们摆脱束缚，作出符合公司最大利益的决策。”

当人们因为工作本身而热爱自己的工作时，通常对公司会更尽职尽责，这样才能做好工作。即使在猎头开出的高薪诱惑下，坚定忠诚的员工也很可能选择留下。

——《哈佛商业评论》

巴斯光年诞生记

1986年，乔布斯自己掏腰包拿出500万美元，收购了由一群天才电脑动画设计师组成的卢卡斯影业电脑动画部。不到10年间，这家重新命名为皮克斯的公司凭借电影《玩具总动员》为电影史翻开了新的篇章。这是第一部完全由电脑制作的动画长片。随后他们又制作了更多的电影，每一部都非常叫座，包括《虫虫特工队》、《海底总动员》、《汽车总动员》、《机器人总动员》、《飞屋环游记》和其他很多作品。截至2010年，皮克斯公司已经赢得了22次奥斯卡奖，全球票房总收入超过55亿美元。迪士尼这家始终致力于打造动画片的公司于2006年收购了皮克斯，此举也使乔布斯成为迪士尼最大的股东。

与7年前参观帕洛阿尔托研究中心时所发生的如出一辙，乔布斯再一次灵感爆发，一幅未来的图景如此鲜活地呈现在他眼前，让乔布斯对它的光明前景坚定不移。这一次启发乔布斯的是另外一个人。乔布斯去卢卡斯影业的大楼找艾德·卡特穆尔的时候，被眼前的一切彻底震撼了。在高科技电脑动画这个快速发展的新领域内，卡特穆尔算是个十足的创新者。乔布斯随后就收购了整个部门，包括他们所有的电脑技术，以及由大约45名卢卡斯影业的超级天才动画师组成的核心团队。在投入了10年时间和5 000万美元（大部分都是乔布斯自己的钱）之后，警长伍迪、巴斯光年还有数十个诞生于计算机世界的形象就占领了世界各地的银幕。皮克斯第一部标准长度的电影《玩具总动员》带来的全球总收入超过了3亿美元，为随后众多令人惊叹的神奇动画电影敲开了大门。

卡特穆尔的理想是制作史上第一部电脑动画影片，而乔布斯对于皮克斯的设想要宏大得多：“我们希望皮克斯在未来能够与迪士尼比肩，那时皮克斯这三个字将和迪士尼的招牌一样闪亮。”乔布斯再一次梦想成真。《玩具总动员》在美国电影学院评选的美国100部最佳影片中位列第九十九名。迪士尼出品的动画片登上榜单的只有《白雪公主和七个小矮人》。没有卡特穆尔和乔布斯这两个人对理想的不懈追求，就不会有今天的皮克斯。创新靠理想来驱动；当挫折不可避免地出现时，理想让你一直保持高昂的斗志（因为迪士尼的高层要求重写剧本，《玩具总动员》的制作曾经停工了几个月）。成功的创新需要一群忠诚于共同理想的人，团结一心。“这绝对是团队运动，”乔布斯说，“就像背着许多东西上山一样，你自己一个人是干不了的。”

我们才刚刚上路

2001年1月9日，史蒂夫·乔布斯用了8分钟的时间展示了一幅新的蓝图，为接下来的10年中苹果和计算机产业的技术发展指明了方向。乔布斯的伟大之处在于，不仅他的远见最终被事实印证，而且他对自己的预言是如此自信，敢于在公开场合让世人所知。

刚刚跨入新千年之际，专注于单一任务的独立数字设备越来越多地出现在市场中，比如手机、数码相机、PDA、MP3播放器、DVD播放器和类似产品。随着它们的兴起，许多观察家都相信PC已死或正在迅速丧失它的价值。有些人预言这样的数字设备最终会取代以多用途为特点的个人电脑。史蒂夫却不这样认为，他又一次“看到了海的那头”。

“我们才刚刚上路，”乔布斯在2001年的Macworld大会上宣告天下，“我想让你们知道路在何方。我们心中是怎样的一片未来？PC还在不断演化，就如同它从1975年诞生至今走过的路一样。”接下来乔布斯给大家上了一堂历史课。他把1980~1994年称做“PC生产力的黄金时代”，涌现了电子表格、文档处理和桌面出版等多种新发明和新产品。乔布斯说，20世纪

90年代中期，互联网的出现宣告了第二个黄金时代的来临。“我们认为现在的PC正处在第三个伟大时代的门槛，这就是数字生活时代。我们相信Mac能够在这个初露端倪的数字生活时代中成为数字中枢。”乔布斯这样预言。

乔布斯将Mac变成数字中枢的理想给计算机时代最令人瞩目的一些创新产品注入了灵感。作为这个战略的组成部分，苹果开发了视频编辑软件（iMovie）、照片编辑软件（iPhoto）和影音播放软件（iTunes、iPod）。数字中枢战略让苹果在随后的10年中飞速前进，让这个已经失去魅力的产业重获生机。

微软错失良机

2010年1月，苹果的最新平板电脑iPad第一次与公众见面。4月开始正式发售时，iPad的销量如离弦之箭，短短28天内就卖出了100万部。对于大众对平板电脑的需求，乔布斯不是唯一有远见的人，另一个著名的创业家比尔·盖茨也说过同样的话：“PC将运算功能从后台移植到每个人的办公桌上。平板电脑则移植了最先进的PC技术，无论身在何处它都可以如影随形，我每天的办公处理都是在平板电脑上完成的。它实际上就是摆脱了束缚的PC。我预计在5年之内它将成为美国市场上最流行的PC品种。”

值得大书特书的是，盖茨说这番话的时间不是2010年，而是2001年11月11日！怎么会这样？“微软从来没有形成一个真正鼓励创新的体制。”前微软副总裁迪克·布拉斯断言。在一篇苹果推出iPad之后发表在《纽约时报》的文章中，布拉斯袒露了心声，他说事实上是微软自己扼杀了创新。“尽管我们有全世界几乎最大的公司实验室，尽管我们有三名而不是一名首席技术官，可我们的公司文化让那些有远见的思想家的努力一次次化为泡影。”这里举一个例子。布拉斯说，大家花了10年时间才让一种名为“ClearType”的技术走出实验室，搬上了Windows系统，但这却惹恼了微软的其他小组，因为“我们的成功让他们感受到了威胁”。他还透露，他和他的团队在2001年的时候正在主攻平板电脑，可负责Office项目的副总裁那时并不喜欢这个概念。于是那个副总裁拒绝在Office软件上作一些使它可以在平板电脑上完美运行的改动。这实际上等于枪毙了这个项目。微软的平板电脑小组也随之解散。这真是一个令人伤感的故事。内耗使这个项目中途夭折，而它已经耗费了数亿美元的开发费用，并且本可以让微软在一个全新的、精彩的移动计算领域成为领跑世界的创新者。

为了印证布拉斯的观点，我又向蒂姆·巴嘉林这位著名的分析师和苹果观察家请教。“两家公司间的一个重大差别是，在乔布斯的指引下苹果公司的每个人的理念都是相同的。这意味着每个小组、每个项目团队都与乔布斯的理想保持一致，”巴嘉林说，“微软的业务都是各自为战的，每一部分本身就是一个利润中心。在很多情况下，右手都不知道左手在做什么。平板电脑就是一个很好的例子。它需要放在一个移动大战略下思考，需要被一个独立的小组统领。这个团队要具备在这场关乎移动应用未来发展的战争中一决胜负的能力。与此相反，微软有多个不同的小组来负责移动领域的不同分支（Zune、Windows Mobile、平板电脑等）。因此，他们错过了一个绝佳的机会来推出全部采用Windows Mobile操作系统的微软平板电脑，并围绕着它来开展周边应用的创新开发。”

iPad的故事再次帮助我们理解创新的一个关键原则：新的创意一定要融汇于更高层次的理想之中，而这种理想需要由一位有能力保证整个组织不偏离前进方向的领袖来清晰地向组织成员阐释。每个组织无论大小，都需要一个“乔布斯”——一个富有个人魅力、富有远见和创造力、有足够强大的影响力保证各个团队着眼大局的领袖。

创新与你在研发中投了多少钱并没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发上的投入至少是我们的100倍。所以这不关钱的事儿，重要的是你身边是什么样的人、你有什么样的领导和你有多少真本事。

——史蒂夫·乔布斯

怎样在这个世界留下印记

“史蒂夫有一种令人难以置信的能力将大家团结在一起，他能为大家的共同目标勾勒出一幅异常辉煌壮丽的广阔图景，”前苹果市场部经理特里普·霍金斯说，“他最喜欢的表达方式是‘让我们一起在这个世界留下点儿印记，我们得让它变得非常重要，它肯定就会留下印记’。”

有人不禁要问，像乔布斯这样一个人究竟如何孕育出如此强大的激情文化，以至于几乎可以创造出一个“现实扭曲场”，他的团队都虔诚地相信他所说的“凡事皆有可能”？《旅途就是收获》（The Journey Is the Reward）是一部早期乔布斯的传记，作者杰弗里·杨试图去回答这个问题，以阐释引领乔布斯走向成功的非凡才能。杰弗里的结论是：乔布斯“拥有对自己产品如推销员般的信心，拥有如布道者讲经般的热情，拥有如狂热分子般对目标的执著，还拥有如穷小子般发誓成功的决心”。

2007年1月在Macworld大会上所作的主题演讲临近结束时，乔布斯给听众留下了意味深长的思考：“我很喜欢韦恩·格雷茨基的一句老话，他说‘我冲着冰球飞行的方向划去，不去管它曾经的位置’。从苹果创立伊始，我们就一直努力这样做，今后也不会改变。”埃莉诺·罗斯福曾经说过，未来是属于那些相信自己梦想之美的人。乔布斯一直都笃信这一点，坚信他可以改变世界。你相信自己的梦吗？

本章思考

1.绝不要低估一份雄心壮志在推动社会进步过程中所产生的力量。

2.在你的公司或事业中是否有这样一个具体、大胆、简明扼要、始终不变的愿景，让团队中的每一名成员都能将它转化为内心深处的理想？如果没有的话，是该寻找一个的时候了。

3.你是否认识这样一些人，他们为创业公司描绘未来的蓝图，用来激励别人。留意一下这些人如何将“理想”纳入他们平日的言语中。

第五章|允许自己异想天开

迈开步子，大胆规划。谨小慎微的想法是无法让人热血沸腾的。

——丹尼尔·赫德森·伯纳姆，美国建筑师

大约在他登月40年后，美国宇航员尼尔·阿姆斯特朗走进了一家位于加州小镇的意大利餐馆。我们俩都认识的一个朋友也邀请我来与这位美国英雄共进晚餐。这之前，阿姆斯特朗在一个大会上发表了主题演讲，我也去聆听了。在那晚整整3个小时中，他风趣幽默地讲述了关于他的太空之旅、登月第一步和回到地球之后的人生。在我们的交谈中，有一件事在我头脑中始终挥之不去：整个太空之旅的前前后后包含了大大小小数不胜数的创新，每一项对于那次登月任务都是至关重要的，而正是这些创新最终保证了将人类送上月球并成功返回地球。

阿姆斯特朗无疑是美国国家航空航天局阿波罗太空计划中最耀眼的明星。他毕竟是1969年7月20日那天第一个在月球表面留下足迹的地球人。但是阿姆斯特朗背后有40万人在帮助他，40万人齐心协力将阿波罗11号送上太空，让宇航员登上月球，再返送回地球——这是一支由40万世界最优秀的火箭设计师、工程师、技师、检查员、导航员组成的队伍，甚至还包括最好的女裁缝，是她们小心翼翼地缝制了那些能帮助宇航员在月球极端气温下生存的特殊太空服。

登月一直被看做创新技术和团队协作的胜利，但如果没有一个人8年之前的梦想，它可能根本不会发生——至少不会在20世纪60年代结束前发生。1961年5月25日，国会联席会议上，约翰·肯尼迪总统用自信、泰然镇定的语气阐述了他的梦想：“我相信这个国家应该全力以赴，在这个10年结束前，实现将人类送上月球并安全返回地球的目标。对于人类来说，在此期间，没有比这更宏伟的太空计划了。”那时几乎没有人知道究竟如何去实现这个理想，或者说究竟有没有可能实现。这其中要经历无数的任务、决策和困难。登月火箭还仅是纸上谈兵，计算机系统也远不够先进，更别说还没人知道如何让宇航员在太空中生活呢。肯尼迪总统宏大的理想虽然还缺乏诸多细节的支持，却已足够大胆，让各方力量行动起来。成千上万被这一号召感动的男男女女申请加入这项激动人心、令人鼓舞的事业中来，这是一个让他们的生命更有意义并能为人类历史留下无法磨灭印记的远大目标。

雄心壮志总能让团队感到鼓舞。参与阿波罗计划的人员需要强大的动力去帮他们面对无数次的失败，有时甚至是相当惨痛的。1967年1月27日，一个火花意外点燃了阿波罗1号上的氧气罐，喷出的火焰当时就夺取了三名宇航员的生命。因此，阿波罗1号在还未上天时就被销毁了。这场惨剧给美国国家航空航天局上了宝贵一课。科学家们吸取教训，重新设计了太空舱。明确的奋斗目标激励着成千上万科学家和工程师发挥他们的想象力与灵感，克服一重又一重的艰难险阻。

肯尼迪的幕僚兼演讲撰稿人特德·索伦森曾说，人类成功登月并非因为肯尼迪要求它一定要成功，而是因为大家对探索太空的梦想充满激情。肯尼迪点燃了大家心中的这团火焰，并根据具体的目标和既定的时间表，将无数聪明头脑中的非凡创新才能汇集起来，调兵遣将。登月计划向我们证明，当一群聪明、敬业的人全力投入到共同目标中时，凡事皆有可能。不论哪个领域，创新都需要那个有想法的人激励大家，共同将理念转化为产品、服务或实际行动。一位美国国家航空航天局的工程师说，登月的梦想时刻萦绕在他心中，强烈得令他难以入睡，因为他迫不及待地希望第二天一早重回工作岗位。他已经成为一名信徒，一名布道者。激励他们，注视着自己的梦想起飞。

乔布斯的登月计划

肯尼迪的登月竞赛与乔布斯实现“让计算机走进千家万户”过程中的竞争之间有着惊人的相似。两个人都在台上激情四射地演讲，都将实现各自的理想比做铁幕与自由间的战争。

肯尼迪不是在宣传他针对前苏联的太空计划，他是在宣扬自由。

1983年，乔布斯也不是在歌颂他的电脑，他是在宣扬自由，反抗一个由IBM控制的世界。那年秋天，乔布斯向苹果员工发表演说，听众主要来自市场营销部门。他谈到了即将问世的Mac电脑，第一次揭开了那著名的1984年Mac广告计划的面纱。在演说中，他几乎没有提到Mac的特性和好处，而是将Mac的成功提升到专制与自由之间相互竞争的高度，称之为“技术的民主化”。以下是乔布斯为Mac的面世大造声势时的演说：

那是在1985年，IBM放弃了一次收购的机会。那家羽翼未丰的年轻公司发明了一种叫做静电印刷的新技术。2年后，诞生了施乐公司。从那时起，IBM就一直懊恼不已。又过了10年，就是20世纪60年代末，数字设备公司联手其他公司发明了迷你电脑。IBM认为迷你电脑过于迷你，无法承载重大的运算处理工作，因此对它们不屑一顾。当IBM最终又转身杀入迷你电脑市场时，数字设备公司已经发展成为价值数亿美元的公司。时光又走了10年，来到了70年代末。1977年，苹果这家西海岸年轻的小公司发明了苹果Ⅱ型电脑，我们今天知道，它是第一台真正意义上的个人电脑。IBM认为个人电脑过于迷你，无法承载重大的运算处理工作，因此对我们不屑一顾。80年代初，也就是1981年，苹果Ⅱ型电脑已经是全球最流行的电脑了，我们也发展壮大，成为一家价值3亿美元、美国商业史上成长速度最快的公司。在已经有50家竞争者的情况下，IBM在1981年11月杀入了个人电脑市场，推出了IBM PC。现在已经是1984年。看起来IBM想一家通吃。（此时乔布斯的嗓门变得更大，语调也显得越发激动。）大家把我们看做能与IBM殊死抗争的唯一希望。经销商一开始对IBM投怀送抱，现在已经害怕有一天IBM会称霸这个世界。越来越多的人转向苹果。在他们眼中，我们是确保他们未来仍享有自由的唯一力量。（众人鼓掌。）IBM意图称霸世界，已经将枪口对准了控制这个产业前的最后一个障碍——苹果。这个蓝色巨人会统治整个计算机产业吗？（听众大喊“不会”。）整个信息时代？（“不会”之声更加响亮。）乔治·奥威尔在《1984》中所写的会变成现实吗？（听众大喊“不，绝不会”，然后爆发出雷鸣般的掌声。）

乔布斯在那次演讲中受到热烈喝彩的情景向我们诠释了什么叫“梦想的力量”。没有人会为一台电脑而鼓舞。乔布斯通过描绘一幅未来电脑功能的图景，赢得了无数的粉丝；他又把苹果描绘成立志保护人们远离IBM控制的英雄，于是粉丝又变为了苹果信仰的传播者。理想激励着这些传播者，他们是将想法变成创新的关键力量。

当你把别人送上月球时，你鼓舞了我们所有人去挖掘人类的最大潜能，这才是那些重大问题的解决之道。允许自己做梦，也为你的孩子的梦想加油。

——兰迪·波许，《最后一课》

“如果没有第三方开发者的狂热追捧，Mac可能早就失败了。”苹果前高层盖伊·川崎这样说。他的意思是，最初Mac电脑自带的软件非常有限。整个计算机产业还是相信，只有仿IBM型号的PC机才有未来。因此，必须激励软件开发员们为Mac编写程序。“1983~1984年，迈克·博伊克和我跑了无数家软件公司，向它们推销苹果的梦想，我们的武器就是动之以情——跟我们一起创造历史，有朝一日改变世界或帮苹果打败IBM。”川崎在《麦金托什风范》（The Macintosh Way）一书中写道。在川崎看来，鼓动人心的关键就是满怀激情地向他们展示我们将如何共同创造历史。这与现金流、利润或营销没有关系。你是去宣扬梦想，而不是兜售产品。“当你兜售产品时，大家最多是买来用。当你向人们传播‘福音’时，他们会被感染，会接过你手中的火炬，为你抵挡敌人进犯，同呼吸共命运。他们的眼中闪耀着与你一样的光芒。”苹果的方式并非叫卖，而是布道。没有梦想的人是无法做到这一点的。

挑战不可能完成的期限

人们都希望内心被触动。他们想要被感动、被鼓舞。他们想去相信高于自我的事物——一个崇高的目标。研究表明，超过2/3的人对自己的任职机构没有归属感。出色的领导者为了建立组织的创新文化、释放整个团队的集体想象力，善于勾勒雄心勃勃的崇高愿景。在心理学研究中，皮格马利翁效应指的是赋予一个人的期望值越高，这个人的表现就会越好。换句话说，在一个伟大的目标驱使下，他们会知难而上。调查者发现，更高的期望值就像一个能自我应验的预言。如果一个领导者传递了一个令人信服的愿景，同时给团队的表现制定了高标准要求，下属们会作出相应的反馈以达到这个预期值。

当一群尽忠职守的个体被一个崇高的目标鼓舞时，凡事便皆有可能。他们会更努力工作，更憧憬未来，更有办法创造奇迹。1983年1月8日，乔布斯与东海岸的产品团队正在开电话会议，为了一次路演而讨论Mac电脑最后阶段的整合问题。在这次路演中，苹果将正式向经销商们介绍最新款电脑。乔布斯坚决要求，那一天的随机软件绝不能是“测试版”。他认为那样会给人们造成负面印象。磁碟复制的最后期限是1月16日，正在一分一秒地迫近。产品团队觉得不可能在最后一刻完成“正式版”的所有工作，纷纷向乔布斯求饶，希望他允许这次先使用测试版。《旅途就是收获》的作者杰弗里·杨给大家继续讲这个故事：“乔布斯就像没听见一样，也没有像大家担心的那样大发雷霆，反而开始说他们都很出色、公司上下都指望着他们，等等。接着他就挂了电话，没给大家留下任何争辩的机会。库珀蒂诺会议室里所有的人都傻愣愣地呆住了，面面相觑。他们那时已经筋疲力尽，但乔布斯再一次成功了。团队赶在最后期限之前完成了任务。乔布斯激励大家要在这个时候挺身而出，他没看错人，他们没有让乔布斯失望。”

崇高的目标激发创意火花

苹果有数以千计雄心壮志的员工，他们同时也是苹果信仰的传播者。他们从不说“我们办不到”，只说“我们现在还不知道应该怎么办，但一定会有办法的”。乔布斯从一开始就在公司内培养这种处事态度。加里·哈默在《管理大未来》①一书中写道：“一个崇高的目标将唤起人们的奉献精神，鼓励创新的产生，锻造坚毅的品格。在这个过程中，杰出的才能被转化为非凡的成就。”

2005年8月，美国历史上最致命的飓风“卡特里娜”在路易斯安那州登陆。恩特基（Entergy）这家负责这个地区的电力公司在飓风中勉强维持着电力供应，但还是有100万用户断电，1 500名恩特基公司的员工失去了家园或被迫转移。恩特基公司的首席执行官韦恩·伦纳德让员工们先处理好自己家中的危机，并说：“你需要多久就多久，然后再回来上班。”一天、一周或一个月都没关系，不用担心因此丢掉工作。后来发生的事令人震惊。当然，只有对那些不理解一个崇高目标所蕴涵的强大力量的人才会震惊。尽管各自的家庭都遭遇了不幸，几乎所有的恩特基员工都立即返回了工作岗位。每天工作16个小时、一周7天连续奋战都是常事。

第一周结束前，超过50万恩特基用户的电力供应已经恢复，所有人都说这是一个十分了不起的成就。那些受灾的员工并非不得已才回来，而是他们愿意回来。因为伦纳德培养了一种重视服务的企业文化，营造了这样一个环境，所有的一切都基于一个简单的理念：这个世界会因我们而更美。换句话说，在恩特基员工心中，他们拥有的是一份事业而不仅仅是工作。“我们的员工懂得，他们的工作对人们的生活有多重要，”伦纳德跟我说，“我们绝不仅仅是供电那么简单。因为我们，屋子夏天变凉爽而冬天变暖和；因为我们，大家可以做饭、打扫卫生、教育子女。”如果那些被转移的恩特基员工仅仅将他们从事的视做一份普通的工作，而不是“为失去电力的人们带来希望”这么崇高的话，恐怕居民们会在黑暗中煎熬得更久。我读到过的一封最打动人心的电子邮件就是伦纳德写给他的员工的：“每个人一生中都会存在某个决定性的时刻，走到一个十字路口。在不同境遇与不同可能面前，做人有了高下之分，你也将抉择这会是碌碌无为或是精彩的、对别人意义重大的一生。个人是这样，事业依然如此。我们在其他人生活中的重要意义让我们充满激情。我们提供维系生活的商品，但更重要的是，我们提供最珍贵的东西——希望。”

恩特基提供电力，但它的员工相信公司更深层次的追求，即对人们的生活产生积极的影响；苹果公司生产计算机，但它的员工同时相信公司更深层次的追求，即制造提高人们生活品质的工具。当杰出的领袖对未来描绘了一幅让人无法抗拒的美妙图景时，当他们从团队身上期盼卓越时，都激励着人们取得原本不敢相信的成就。

“可我找不到一个崇高的目标啊，”你可能会对自己说，“我没把人送上月球，也不能造出改变世界的计算机。”事实也许是这样，但你可以有自己的想法、产品或服务，来改善客户的生活。这也同样使世界变得更美好，尽管只是小小的贡献。你可能没有机会探索外太空，但你能让活在地球上的人生活得更美好，这本身就是崇高的目标。

你会发现在很多公司中都发生着这样的故事。你看到一款展示车，觉得它太酷了，可4年后再看量产车，怎么这么难看！你会想，到底发生了什么？当年不是很好吗！他们都已经做到那份儿上了，真是让成功白白溜走！我来告诉你变成这样的原因。设计师想出了绝妙的点子，然后拿给工程师看，工程师说：“嗯……这个咱们做不了，根本不可能。”于是修改后的设计便糟糕了很多。再拿给负责生产的人，他们又说：“这个我们造不了！”最后又糟糕了许多。

——史蒂夫·乔布斯

小圆勺 大梦想

成功的创新家可以在许多小事中发现大目标，卖冰激凌也不例外。我和女儿酷爱酷圣石（Cold Stone Creamery）这家店的冰激凌，那儿的人都知道，每次她来我办公室时我们总要到马路对面去买。店里的年轻人总是充满热情，给我们舀出奶香浓郁又美味的冰激凌，在里面加入我女儿选的配料，比如巧克力蛋糕、糖果，或是我的最爱小饼干。要是往罐子里扔点儿小费的话，他们会给你唱一首歌。酷圣石给我们带来的不只是冰激凌，更多的是一种享受。

1999年，酷圣石还只是一个拥有74家门店的小型冰激凌连锁店，大多位于亚利桑那州。前任首席执行官道格·杜西就是从那年起执掌帅印的。杜西告诉我，他的目标是接下来的5年中在全美范围扩张至1 000家门店的规模。这远非易事。酷圣石名气不大，又在跟“31冰激凌”、DQ这些市场大佬们同场竞技。靠首席执行官这简简单单的一句话，他的手下是不会立刻变成工作积极、服务优质、好点子不断的员工的。

杜西心里清楚，他得拿出一个鼓舞人心的理念。他认真思考着公司现在拥有的竞争力：除了能制作高品质的冰激凌，还有一些特有的东西——会给客人唱歌的店员。杜西在1999年向特许经营商首次宣布了一个大胆的公司愿景：让全世界都知道，我们是极致冰激凌体验的代表。他认为，只要能实现这个愿景，酷圣石一定会成为全美最热卖的冰激凌品牌，开1 000家店的目标一定会在2004年12月31日前完成。

“体验”是酷圣石与其他的冰激凌店最大的差异。尽管从特许经营的公认标准来看，这家连锁店规模还是很小的，但杜西看到了酷圣石的粉丝们与这个品牌间的情感纽带正在不断牢固。那些新鲜的冰激凌当然是大家喜爱光顾的一个因素，但彼此间情感的约定来自别的东西，杜西给它起了个外号叫“X因素”——愉悦与活力的综合，正是它把酷圣石从一家寻常的路边店变成某种意义上的情感归宿。按照杜西的话说：“这是一个需要奋斗才能实现的宏大理想，为了它，我们起早贪黑，每一个人都发挥着能量和才能。”它与公司的核心价值相契合，只要拥抱梦想，前路漫漫但并非遥不可及。

杜西将这个理念公之于众后，一切便蓄势待发。在接下来的5年中，酷圣石的员工团队和那些加盟店主真的把它变为了现实。杜西成功了。2005年1月的年度加盟商大会上，他向大家宣布了第1 000家门店开张的消息。现如今的酷圣石已经在全美各地拥有超过1 400家门店，仍然没有停下在冰激凌上创新的脚步。它的理念也从未动摇过。“极致冰激凌体验”始终是这家公司的成功箴言。

不要小视绝望中的妈妈

芝加哥的东湖景社区位于市区的北部，是一片因富人不断涌入而新兴的地区。新建的公寓楼和摩天大厦与历史悠久的建筑和教堂相邻而望。这里的饭馆、酒吧鳞次栉比，喧闹而活力十足。这是个适宜居住的好地方，但要谈到送孩子进本地公立学校读书，在不久之前还不是个很好的选择。杰奎琳·埃德尔伯格是一位两岁半女孩的妈妈，她决心改变这一切。

埃德尔伯格从芝加哥大学获得了博士学位，也拿到过富布赖特奖学金，完全有能力把孩子送进私立学校。她本身就成长于芝加哥的公立学校，内心对公立学校所宣传的教育使命还是赞同的。但当地的内特郝斯特（Nettlehorst）学校却声名狼藉，社区里没人喜欢它，包括那些挤不进别的学校才来的学生，甚至他们的家长——这都是校长亲口说的。埃德尔伯格告诉我：“这个社区的300个家庭中，只有6户人家把孩子送到了内特郝斯特学校读书。”

当2003年她第一次走入这个学校时，埃德尔伯格和一位朋友一起见到了校长。校长问她：“我们究竟要怎样做，才能让你们把孩子送来呢？”惊讶于校长的诚恳，第二天这两个女人就拿来了一份写满5页纸的清单。“好，让我们开始干吧，接下来的一年会非常忙碌的。”校长说。由这番对话开始，改造一个破败的学校的事业正式启动了。

埃德尔伯格知道单枪匹马是不行的，需要志同道合的人共同加入她的行列。她组织了一个8个人的妈妈团，都是经常在社区公园一起活动的好友。她们围坐在公园的沙盒旁，埃德尔伯格表达了她的心愿：这里的每个孩子都应该享有优质的社区公立学校教育。“我们可以把讨论盖普店打折消息的时间用来改良这所学校，这样我们的孩子就可以去那儿读书了。”埃德尔伯格鞭策着她的朋友们。车轮已经开始向前转动。随着讨论的不断深入，她们发现了各自独特的才能以及在放弃事业成为家庭主妇前的宝贵工作经验。其中一个人曾经在《财富》500强公司的广告部工作，而其他人也都曾经是律师或营销领域的专业人士。每个人都具有可以利用的技能。“好了，以前我们给松蛋糕（Twinkie）设计广告，现在我们要让学校重现活力，这是个更伟大的目标。”埃德尔伯格跟大家说。妈妈团像对待一项事业一样对待这个计划，分成了不同小组负责不同的事务，包括基础设施改善、市场宣传、公共关系和开展课余活动。

芝加哥的教育系统无力对学校的复兴给予资源上的支持，妈妈团只能发挥创新，另辟蹊径。她们决定寻求与个人和公司的合作。她们找到本地的艺术家各自认领教室，然后为自己的教室画画。现如今，学校里到处都是大型壁画、雕塑和跃动的色彩。她们还要求芭蕾、空手道和音乐教师在放学后开设各种兴趣小组，这样的话，那600名学生就不会在放学铃声响起后游荡在大街上无所事事了。她们还请来当地的厨师在一间全新设计的厨房教室中开设烹饪课程。

过了9个月，妈妈团组织了第一次学校开放日。当天有300个家庭来参加活动，其中的78个都在现场登记报名。接下来的一年里，有更多的孩子入学。回首妈妈团在沙盒旁畅谈共同理想的那一天，又过去了4年的时间，学生的考试成绩是最初的3倍，三年级学生的成绩高居全市榜首。今天的考试成绩依然在芝加哥公立学校中名列前茅。每一个七年级和八年级学生的成绩在过去的两年中都够得上全市任何一所英才学校苛刻的录取标准。“它的成功是将这些聪明才智汇集的结果，而整个过程本身的意义已经超越了各自贡献价值的总和。这所学校已经成为芝加哥其他地区效仿的榜样。”埃德尔伯格说，“如果学校想成为社区中心，就必须彻底转变办学思路。对于自己提供什么样的教育、怎样提供这些教育，都要开辟全新的视野。”

梦想可以给任何领域带来变革，无论平凡还是高贵，绝不要低估它的力量，也不要小看8个一心为了孩子的绝望中的妈妈。

拥抱梦想胜过发表使命宣言

一个能征服别人的梦想与一份使命宣言大不相同。传统的使命宣言是那种冗长且故弄玄虚的大段文字，通常由董事会起草，但其注定要被束之高阁，被大家抛在脑后。我接触过的所有专业人士——任何一个，都无法一字不差地说出自己公司的使命宣言。如果连记都记不住，为什么还要弄呢？扔了它吧。这纯粹是浪费时间。相反，我们需要的是愿景，是梦想，它才更能鼓舞人心。

愿景描绘了你的产品或服务使未来的世界变得更美妙这样一幅图景。令人神往的愿景能够打动投资者、员工和顾客，其中最美妙的是它可以激励这些利益攸关者变成组织的信仰传播者。一个能打动人心的愿景需要满足三个条件：表述明确、言简意赅、始终如一。

·表述明确 绝大多数使命宣言最大的问题是表意含糊。你听到过多少次这样的使命宣言——我们要提供同类产品中最好的、以客户为中心的解决方案等？实际上里面没有任何有价值的内容。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨向投资者阐述最初隐藏在星巴克背后的理念时，将它的愿景描述为“工作和家之外的第三空间”。你看，这才叫表述明确。它是触手可知的，是可以浮现在脑海中的具象。

·言简意赅 当谷歌的谢尔盖·布林和拉里·佩奇走进红杉资本公司的时候，公司高管让这两个年轻的大学生说说他们未来的愿景。布林和佩奇这样回答：“让人们轻点鼠标就能将全世界的信息尽收眼底。”这么简单的一句话却是那样震撼人心。硅谷的风险投资人不仅向谷歌注资，而且要求现在的创业者表述公司未来的时候，不能超过10个字。一位红杉资本公司的投资者告诉我：“如果你没法在10个字之内清楚地告诉我你在做什么，我就没兴趣了，也不会投钱。没二话。”

·始终如一 无法让别人信服的愿景是没有意义的。要是都没有人听说过，自然更谈不上让别人信服。马克·贝尼奥夫是云计算领域的先锋salesforce.com的首席执行官。他曾告诉我，他把公司的愿景“个人软件的终结”印在一张覆膜的小卡片上，这样每一个员工随时都能带在身上。他甚至还把大头针摆成了“软件”这个词中间被一道大大的红杠划掉的样子。无论是在演示、网站、广告还是任何宣传材料中，他的公司在各个对外渠道中对愿景都有统一的表述。

现在大家来看看乔布斯最初为苹果制定的愿景：为普通人设计的电脑。言简意赅——只有短短9个字，短得足可以在微博上发表；表述明确——将个人电脑带进千家万户；始终如一——乔布斯从不放过任何一个机会向外界传达这个愿景。再想想我们之前讨论过的其他理想宣言。肯尼迪的理想是10年内将人类送上月球并安全返回地球。你没法让这种表述更明确了，他甚至还制定了一张时间表。埃德尔伯格用她的愿景激励朋友们：“每个孩子都应该享有优质的社区公立学校教育。”同样简明扼要。还有杜西为酷圣石冰激凌店设计的愿景：“让全世界都知道我们是极致冰激凌体验的代表。”这句话被张贴在每一家门店中，时刻提醒着员工应该努力的方向。

“有时候当一家公司成长为价值几十亿美元的巨无霸后，不知不觉就失去了梦想。”乔布斯说过，“公司高层和基层员工之间插入了太多层级的中层管理者。这些公司对产品失去了固有的感觉和激情。那些满脑子灵感的人，真正对产品抱有激情的人，却不得不说服五个级别的老板们后才能做他们坚信正确的事。优秀的人才因此选择离开，剩下干活的都是些平庸之辈。我们不甘心做一家无趣的公司，我们的做法就是把精兵强将组成一个个小规模的团队，让他们去自由编织梦想。我们是一群艺术家，而不是简单的工程师。”

不要变成一家“无趣的公司”。好好想一想你希望为哪种公司工作或希望为哪种事业奋斗。你是否愿意为一个行动总是慢半拍而拒绝放眼未来的老板工作？你是否愿意为一个经常指挥你像没头苍蝇一样乱打乱撞而没有清晰思路的老板工作？你是否愿意将时间花在一项没有明确目标的事业上？你当然会说“不”，需要你去激励的人也有同样的答案。愿景描绘了一个令人鼓舞的世界，从而吸引最有头脑的人贡献他们最好的创意。失去了它，创新便不复存在。

为个人品牌编织梦想

每一家有创新精神的公司都有志存高远的领袖。梦想是让创造力枝繁叶茂的阳光和土壤。这个规律也同样适用于那个最重要的品牌——你自己。如果将自己视为一个“品牌”，你应该做的就是为希望取得的成就编织一个梦想。一个超越平凡的梦想会每天鞭策你勤奋、努力，让创意的清泉源源不断。

2003年，我被派去为落户在洛杉矶的CBS2台做阿诺德·施瓦辛格就职100天的相关报道。这位著名的男影星、健美王子是在一次针对时任加州长格雷·戴维斯的特殊罢免选举中当选新任州长的。在这3个月里，我当了很多次施瓦辛格州长演讲的第一排听众。有些仅仅是就政治论政治，而其他更多的演讲具有强烈的个人色彩，特别是当他面对青年人时。听了十几次后，我意识到伟大的思想和伟大的成功无一不是来自满怀激情的梦想。这一点对个体的重要性绝不亚于对商业组织。

发生在施瓦辛格身上那不可思议的故事让我百听不厌：那是一个关于在奥地利小乡村出生的年轻人的故事。这个年轻人漂洋过海来到美国，赢得了7届“奥林匹亚先生”的桂冠，成为世界知名的男演员，迎娶了肯尼迪家族的女人，当选了第38任加州州长。这就是一个美国梦的故事。没有梦想，以上任何一件事都不会发生。施瓦辛格曾多次提到，当他还是个10岁的孩童时，他的梦想就是到美国去，抓住这个国家能够给予他的一切机会。赢得“奥林匹亚先生”称号只是一个目标，一个实现梦想的跳板。

每一天，施瓦辛格透过一次次挑战极限的试举和一次次挫败，从他的心中注视着那遥远的梦想。他在内心安慰自己，他在美国已经取得了成功，接下来就不要过于在意了。施瓦辛格不清楚如何去实现自己的梦想，但他相信在接下来的路上总会有贵人相助、老天帮忙的。

当你身边所有人都觉得你注定会失败时，心中的梦想就显得格外重要，它时刻鼓励你不要停下脚步。每个人都觉得施瓦辛格是个疯子——包括他的父母、朋友，还有之后好莱坞的经纪人。他们无法想象一个不会说英语、身高1.88米、仅凭着一个明星梦就来闯荡江湖的健身爱好者能在好莱坞当演员。可是有一个人不这样认为，大导演詹姆斯·卡梅隆很能理解这种怀揣激情、投身梦想的人。他指定施瓦辛格出演了电影《终结者》。施瓦辛格那浓重的口音在卡梅隆眼里反而对这个角色很有帮助。他那句“我回来了”成为电影史上最著名的台词之一，恰恰是因为那浓重的奥地利口音正好是从一个机器人嘴里发出来的。“永远相信自己，相信自己的梦想，无论别人怎么想。”施瓦辛格这样说。他自己很清楚：身为一个影响力巨大的电影明星，后来又当上了加州州长，阿诺德已经成功地将他的梦想传递到每一个角落，每一个人的心中。

伴随着互联网、网络社交工具和开放式创新流程（鼓励组织的全体成员集思广益）的迅速发展，创意变得无处不在，触手可及。换句话说，光有好的创意还不足以使你与竞争对手分出高下。意大利管理学教授和创新专家罗伯特·韦尔甘蒂断言，下一个10年属于那些擅长搭建平台、释放创意潜能并将其转化为行动的梦想家，而不是那些只有创意的人。“要想产生新的想法，别人都说，应该先跳出思维的定式然后再跳回来。梦想家则打破旧的框框，彻底重建新的。”韦尔甘蒂说，“我绝不是在质疑创意

思想，它依然有不可或缺的价值，能够推动创新的进程。面对一堆创意坐而论道还是有用的，尤其在渐进的改善过程中。这两者之间并不是非此即彼的关系。现在需要将注意力转移到最稀缺、最珍贵、最能助力竞争优势的财富——梦想。”

乔布斯之所以不相信一套能够复制创新的系统，是因为在他的心中，只有请来那些聪慧的人并激励他们创造伟大产品的时候，创新才能出现。听起来不难，但这些人内心的鼓舞又从何而来呢？是梦想，是宏大的目标，是这些给生活赋予了意义的事物鼓舞着他们。乔布斯本人正是传递这种梦想的大师。他说：“当我要请一些非常资深的人士时，专业能力肯定是排在第一位的。他们必须是非常聪明的人。但其实在我心底里最大的疑问是，他们会不会爱上苹果这家公司呢？如果他们与公司能彼此一见钟情，所有的问题都会自然而然地解决掉。”让大家爱上你这个人，爱上你的公司，爱上你们提供的服务。用一个无法抗拒的梦想捕捉他们的心，他们会一路追随你。

本章思考

1. 允许自己异想天开。为你的品牌写下一个愿景，鞭策你每天发奋图强。制定一个让你的生活更有意义的崇高目标，它很可能也会激励你的团队。

2. 用实践去检验你的愿景。记得它要大胆、明确、简练和始终如一。一定让自己的愿景浓缩成一句能发在微博上的足够简短的话。

3. 内心想象着自己已经实现了愿景，不管实际上距离它还有多远。激情为你提供实现雄心壮志的动力，而愿景为你指引前进的方向。

法则3 激活你的大脑

创造力就是整合事物的能力。

——史蒂夫·乔布斯

第六章|寻求新体验

Mac之所以伟大，其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。

——史蒂夫·乔布斯

实际上，“苹果”这个名字真的是从树上掉下来的，恰好落入了乔布斯关于未来电脑设计的理想中——简单，亲切。当乔布斯和沃兹尼亚克准备联手制造电脑的时候，那时只有21岁的乔布斯仍然在寻找那扇心灵的启蒙之门，那是一个距离加州洛斯阿尔托斯他父母那个只有一层的朴素小屋700英里以外的地方。虽然乔布斯已经从位于波特兰的里德大学退学，他仍然会定期返回俄勒冈，到一个深受禅宗影响的公社农庄与那些志趣相投的人畅谈人生，那个叫“All-one”的农场种植着——你猜得没错——苹果。几乎没有人清楚在那儿发生的事情，了解内幕的人（比如乔布斯自己）也很少谈及这段往事。我们大概可以推测故事里肯定有许多禅定冥想，或许还会出现一点点大麻的身影，毕竟那是20世纪70年代嘛。不管在苹果农场究竟发生了什么，可以肯定的一点是，那段跳出了硅谷工程师思维体系的经历激活了乔布斯富于创新的大脑。在一次外出中，乔布斯进行了一次貌似无关紧要的参观，便产生了小“i”的创意。这个创意的深远影响简直够得上开一门关于品牌识别的课程了。

乔布斯和沃兹尼亚克决定成立自己的公司时，只凑够了1 000多美元（这笔钱是用来组装主板的）。沃兹尼亚克卖掉了他珍爱的惠普65型计算器，换回500美元；乔布斯则卖掉了他同样珍爱的大众厢式货车，比沃兹尼亚克多换了几百美元。有了这笔钱，他们准备大干一场。沃兹尼亚克对当年的故事是这样回忆的：“我记得那次是开车从机场把史蒂夫接回来，沿着85号高速公路开。史蒂夫刚从俄勒冈一个他称做‘苹果园’的地方回来。实际上就是一个类似于公社的地方。史蒂夫提出了一个名字——苹果电脑……我们都想找一些带技术味儿的名字，可能那会更好，但再也没想出更好的名字。‘苹果’比我们能想到的其他词儿都好得多。就是它了！命中注定就是这个名字。”

乔布斯和苹果园的故事让我们瞥见了当年乔布斯的思维方式。确实，乔布斯是唯一的，这就像只有唯一的一个人拥有你独特的技能和经历一样。确实，也并非所有人都能复制乔布斯在计算机产业的成功传奇，但我们都可以学着变得比今天的自己更有创造力，这同样能够带来创新和成功。问题在于怎么去做。乔布斯能教我们什么？

创造力就是整合事物的能力

“是什么特质让创新家与众不同？”心理学家一直在寻找这个问题的答案。哈佛大学的研究人员恐怕是对这个问题研究最深入的。他们用6年的时间走访了3 000名公司高管，得出了非常有趣的结论。其实这些调查者当初去直接问问乔布斯的话，能节省很多时间。根据他们的结论，创新者和头脑僵化的专业人士之间最重要的差别就是“整合能力”，即将各个不同领域内看似无关的问题、困难或想法成功地联系在一起的能力。“我们的阅历和知识越多样化，头脑中产生的关联就越多。新信息的输入会激发新的思维关联。在有些人的头脑中就可以冒出新奇的创意。”

哈佛大学这项历时3年的研究计划佐证了乔布斯15年前对记者说的一番话：“创造力就是整合事物的能力。”研究人员是这么说的：

当你问那些创意大师们，他们是如何做到这一切的时候，他们都觉得有点儿不好意思，因为他们没觉得自己“做”了什么。他们只是看到了一些东西，不久之后创意便在脑海里清晰地出现了。这是因为他们有能力将已经取得的各种经历相互联系，整合出全新的思想。他们的能力来自更多的阅历和人生体验，或来自对人生经历更多的思考。很不幸，这是些珍稀品种。这些行业中的许多人都不曾有过那么丰富的阅历，没有足够的闪光点用来整合，所以只能屈就于非常单向的解决问题的方式，看待问题缺乏广阔的视野和宽泛的角度。越是见多识广的人，越能创造出更好的设计。

当然，我们无法真正探究乔布斯大脑中的神经元和突触处理信息时是否灵光四射，异于常人。然而研究创新过程这个领域的顶级科学家，都赞同乔布斯接二连三的创意背后的一个原因，也正如哈佛大学的研究人员观察到的那样：“他穷尽一生都在探索新的、互不相关的事物——美术字艺术、在印度闭关之地的静修冥想、奔驰汽车的精妙细节。”

一篇名为“创新家的DNA”的论文发表在2009年12月的《哈佛商业评论》上。进行此项研究的三位教授给出了一个很有趣的对比。首先，假设你有一个一模一样的双胞胎兄弟，大脑和天生的才能也相同。你们俩各自接受了一项在商业领域创业的任务，期限为一周。“那7天里，你把自己关在房间里苦思冥想。而你的双胞胎兄弟却做了如下几件事：（1）去找10个人探讨这份新事业，其中有一位工程师、一位音乐家、一位家庭妇男和一位设计师；（2）拜访了3家创新型的新公司，观察它们在做什么；（3）尝试了5种刚刚上市的产品；（4）把自己的创业蓝本给5个人看；（5）问自己一个问题，‘如果我试试这个怎么样’……最后看谁的想法更有创意、更具有可操作性，你会把宝压给谁？”在这个例子里，乔布斯当你的双胞胎兄弟再合适不过了。他在激发灵感上比绝大多数人做得都好，因为他善于展开联想，将看似无关的事物整合到一起。最重要的是，他是有意而为之的。他并不是每一次都清楚这些看似无关的小经历将如何串联在一起，将指向何方，但他对此有足够强大的信念。

食品加工机、电饭煲和电源磁铁接口

一款克莉丝娜牌（Cuisinart）的食品加工机与家用电脑没有什么共同之处。它只是一个让你的生活更轻松的家用消费品。除了都是家用之外，这两种产品的功能截然不同。然而，如果你有乔布斯的头脑，到处都能找到灵感，即使是在梅西百货的货架上。

你要是见过苹果Ⅰ型和苹果Ⅱ型电脑的照片，会注意到这两款电脑毫无相像之处。前一款就是一块插上了60个芯片的集成电路板。它是在1976年7月上市的，距离乔布斯和沃兹尼亚克决定一起创业正好过了3个月。苹果Ⅰ型电脑是以套装形式出售的，绝大多数买家都是发烧友。他们将零部件一件件插到电路板上后，它就变成了一台功能完整的电脑。这种做法肯定会让普通人一头雾水，甚至恼羞成怒。苹果公司在一年后又发布了苹果Ⅱ型电脑。正是这款电脑——苹果Ⅱ型，让苹果公司一举成名，也开始了一段漫长而又令人惊叹的历程。这段历程把乔布斯塑造成一位全世界的偶像。苹果Ⅱ型电脑是当时最受欢迎的个人电脑：易于操作，带彩色屏幕，一体化键盘，八个内部扩展槽和一个独特的塑料机箱。这个机箱的故事又是一段关于“联想”的经典故事：乔布斯决定在电脑这个圈子之外寻找灵感，便由此产生了一系列联想。

就在沃兹尼亚克忙着改进内部电路和设计（后来应用在苹果Ⅱ型电脑上）时，乔布斯正在机箱上下工夫。他认为机箱的样子必须对那些只想要一台组装好、买来就能用的电脑的非发烧友们有吸引力，否则大众市场会对它缺乏兴趣，而大众市场恰恰是产品乃至公司成功的必要条件。乔布斯的脑海中浮现出一幅全家人其乐融融一起分享家庭电脑（可能是放在厨房里）乐趣的画面。相比当时市场中的电脑，苹果Ⅱ型电脑无疑需要一个亲切得多的外观和质感。它得做得更像一件厨房小电器而不是发烧友库房里的大家伙。

“我心里很清楚，每一个享受自己组装电脑乐趣的硬件发烧友的后面，都有1 000个跟他们想法不一样的人。这些人做不到发烧友那样，但也愿意捣鼓捣鼓电脑程序并以此为乐，就像我10岁时干的事儿一样。我将市场上第一台真正完全组装好的电脑寄希望于苹果Ⅱ型电脑身上……我想让这款电脑有一个塑料机箱，这个念头始终挥之不去。”乔布斯说。杰里·马诺克是一位被乔布斯聘来设计电脑的工业设计师，直接听命于乔布斯。这一次乔布斯的灵感并非来自电器市场，而是梅西百货。“在梅西百货的厨房用品区转悠，当目光落在克莉丝娜牌食品加工机上的时候，他意识到这就是他要找的东西，”《撬开苹果》（Inside Steve’s Brian）一书的作者利安德·卡尼写道：“它有着苹果Ⅱ型电脑需要的东西——一个精心制模的塑料外壳，平滑的边缘，柔和的色彩和略带印花的外表。”成型的机箱——这个计算机设计上的创新就是苹果Ⅱ型电脑需要的创意火花，是它让苹果Ⅱ型电脑成为有史以来最受欢迎的个人电脑。它也将乔布斯和沃兹尼亚克变成了百万富翁。沃兹尼亚克发明了苹果Ⅱ型电脑，但是乔布斯的创意使之真正成为一件普通人也能享用的家用电器。

乔布斯曾经说过：“好的艺术家复制作品，伟大的艺术家窃取灵感。”这是乔布斯职业生涯中被人误解最深的一句话。有些批评家就引用它来印证“乔布斯没有原创思想”的观点。如果你去读一读那很少被刊印出来的整篇原文时，就会明白乔布斯当时谈论的是“在计算机产业之外寻找灵感”这个观点，换句话说就是将貌似无关的事物联想在一起。全部的引文是这样的：“要让自己沉浸在人类创造出的最美好的事物中，尽力让那些精华为己所用。毕加索有一句格言是这样说的：‘好的艺术家复制作品，伟大的艺术家窃取灵感’。我们从不为自己偷学伟大创意而惭愧。Mac之所以伟大，其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。”如果我们在完整语境下重读这句话，就能明白乔布斯并不是在谈论窃取灵感，而是在强调联想和整合这些理念，强调拥有多样化的体验以激活创新过程。

乔布斯头脑中有太多的联想，以至于苹果在计算机设计的方方面面创新不断，包括电源线这样的细枝末节。苹果的笔记本电脑插在墙上的电源适配器名叫“MagSafe”。它是一块连接笔记本和电源线的磁铁。许多计算机用户都经历过或害怕经历这样的事——脚绊在电源线上，接着就眼睁睁地看着电脑“砰”的一声翻落在地上。MagSafe的目的就是防止这种惨剧发生，它可以轻松安全地将电源线与电脑分离。苹果是从日本人身上“窃取”这个创意的。更具体地说，苹果将电饭煲和计算机这两件本质上不相干的东西又联想在一起。

苹果能创造出像iPad这样的产品，就是因为我们一直试图站在人文艺术和科学技术的交会处，博采众长。

——史蒂夫·乔布斯

日本人生产的电饭煲多年来一直都采用磁性闩锁的设计，原因只有一个——防止里面的东西洒出来。电脑掉在地上，我们损失的只是一件可以替换的商品；而如果滚开的电饭煲掉在地上，特别是当小孩绊到了电源线时，可能会带来不可挽回的后果。当MagSafe于2006年随着苹果的MacBook被采用的时候，大小论坛顿时被热情的苹果粉丝铺天盖地的留言占领。他们觉得这是长久以来见到的最酷、最有创意的概念。也有人以沃尔玛的日本电饭煲和电炸锅为例，说这个概念早就不算新鲜了。

它确实不是一个新的发明。但苹果的竞争对手都没能做到的联想，苹果做到了，因此就产生了创新。

乔布斯如何用全新的方式审视事物

“通过寻找新的体验进行有创造性地联想”这个概念值得我们更加深入地探讨，因为它在乔布斯带给大家一个又一个创新产品的过程中扮演了举足轻重的角色。乔布斯是一个典型的离经叛道者，经常大胆地寻找、攻击和颠覆传统观念。根据受人尊敬的埃默里大学神经科学家格雷戈里·伯恩斯的研究，离经叛道者，尤其是那些事业成功者，都与未知的体验之间存在一种共鸣。

在他那本富有洞察力的《离经叛道者》（Iconoclast）一书中，伯恩斯说：“欲想别人之未想，最有效的办法莫过于用全新的体验轰炸你的大脑。新奇的事物将感知的过程从过往经验的桎梏中解放出来，强迫大脑作出全新的判断。”

伯恩斯宣称，如果我们了解了离经叛道者给大脑增压以产生新联想的秘密，就可以获得他们的特殊能力。对那些想学习乔布斯思考方式的崇拜者来说，这真是一个好消息。

乔布斯眼中的世界与我们看到的并没有不同，但他对事物的理解和感知却大不一样。视觉与感知是两个概念。感知能力的大小将创新者和模仿者区别开来。视觉产生的过程是光子打在视网膜的感应细胞上，接着被转化为神经脉冲传递到大脑的不同部分。根据伯恩斯的说法，感知是一个复杂得多的大脑解读信号的过程。在施乐公司帕洛阿尔托研究中心，很多人都见过它的图形用户界面，但唯独乔布斯对它有不同的理解。他的头脑中灵光乍现，便引发了海量的创意。

伯恩斯还说，这种对事物的顿悟很少出现在熟悉的环境中。听起来着实很有道理，尤其是你还记得乔布斯和苹果园的故事的话。头脑风暴带来的结果就是将看起来彼此无关的两个词关联在一起——“苹果”和“电脑”。这个突然闪现的念头发生在距离乔布斯工作环境，也就是他爸妈的车库几百英里外的地方。有些持怀疑态度的人觉得应该取一个更技术化、听起来更庄重的名字。他们肯定没有像乔布斯一样去感知事物。本来的核心理念就是要柔化计算机的形象，让它们更吸引普通人，还有什么比苹果更简单更亲切呢？“显而易见的是，只靠盯住一件东西苦思冥想并不能带来思维上的突破，”伯恩斯说，“当感知系统面对它无法解释的事物时，这种对峙与挑战往往能引发思维突破。这种陌生感迫使大脑抛弃它传统的感知套路，然后再创造新的出来。”

“换一种方式思考”的关键是透过全新的视窗换一种方式去感知事物。想要从这个视窗看到事物，你必须迫使大脑作出在其他情况下不会作出的联想和思考。这听起来很难，但我们还是有办法让创意之泉涌动流淌的。首先，你必须理解它的困难所在。

其实你的大脑才是最强大的绿色科技。它时时刻刻在寻找节约能量的方式让人体存活。“习惯的奴隶”这个说法听起来真是那么回事儿，因为我们的大脑是按照心理学家所谓的“重复受迫的方式”在运转的。简单说来，当你的大脑反反复复面对相同的视觉刺激时，脑神经反应的程度便会下降。自然进化让大脑尽可能有效率地指挥运行整个身体。为了发挥最高程度的想象力，脑神经不得不激发出最大输出潜能。像伯恩斯这样对创新、创造力和脑行为都有研究的科学家给出的答案就是“用全新的体验轰炸你的大脑”。

乔布斯学美术字就是一种全新的体验，它激发了乔布斯的创造力；他在苹果园的冥想也是一种新的经历，使他产生了富有创造性的领悟；他在20世纪70年代去印度的那次旅行，也赋予了他与加州郊外的生活有着天壤之别的体验。当乔布斯请来音乐家、艺术家、诗人和历史学家为他工作时，实际上是将自己置身于此，从这些人身上获取新的体验和看待问题的全新视角。乔布斯颇具创意的许多灵感都是猎奇的直接结果，比如身处陌生的地方或他选择来共事的这些人中间。

我祝福他（比尔·盖茨）一切如意，我是真心的。我只是觉得他自己和微软的视野都有一点儿狭隘。如果他年轻的时候能尝试一次迷幻剂或来一次闭关静修的话，或许视野能比现在宽广得多。

——史蒂夫·乔布斯

Mac电脑：无曲柄发动机大众汽车

乔布斯在实际行动和精神上都探寻着新奇的体验。改变所处的物理环境自然能满足心理学家对猎奇者的建议，但尝试着换个角度解决问题通常也可以成功地完成一次头脑风暴。乔布斯会运用类比和象征的手段，实施一项创新流程，另辟蹊径地解决消费者的疑难。

类比能够显示出两种不同事物间的相似之处。在开发传递信息的平台时，运用类比可以有效地帮助听众去理解新的概念。将听众不熟悉的事物与熟悉的事物相比较，他们接受新概念的可能性就大大增加了。当乔布斯在演讲中介绍先锋概念的产品时，类比是他经常采用的重要手段。当他在思考解决方案的时候，也会用到这个方法。在熟悉的场景中发现新事物的能力往往能帮助他产生有创意的联想。这里有一个无曲柄发动机大众汽车的例子。

IBM的第一台个人电脑于1981年夏天面世。到那年的11月，乔布斯已经为下一代的Mac电脑做好了优化设计方案。其中对他的团队最重要的是，这个方案描述了Mac的新特性，它将有别于诸如IBM这样的竞争对手的产品。这份乔布斯亲笔写成的计划很少在畅销书或各种出版物中被引用，但它给我们提供了一个绝佳的机会窥探我们这个时代最有创造性的大脑。乔布斯是这样形容Mac的：

从1979年开始，苹果公司已经投入了无数财力和智力开发风格统一的用户界面，这种界面会将那些花里胡哨、不实用的东西通通从系统中剔除……Mac背后的设计哲学非常简单：为了使个人电脑真正走向大众，它一定要功能强大、价格低廉、非常友好和便于使用。Mac将在大众市场上走出个人电脑发展史上的重要一步。Mac电脑将成为苹果的无曲柄发动机大众汽车，价廉且物美。

乔布斯的远见卓识和类比的强大助推力让20世纪80年代的苹果公司内部热情高涨。关于梦想对激发创新的重要意义我们已经讨论过了，但有创意的愿景需要产生创新的思维方式，而创新的思维方式又是猎奇体验和用新方法思考老问题的产物。

计算机领域中的第一部电话

创新家乔布斯还发现了另一个有效的类比，那项发明出自另外一位创新家之手，即电话的发明者亚历山大·贝尔。“我们希望造出一个像第一部电话那样的产品，”乔布斯说，“我们要让Mac成为我们这个领域的第一部电话机。”

乔布斯之所以认为贝尔的发明是Mac电脑的参照物，是因为在1844年电话问世之前，世人都在预言总有一天电报机会出现在每一个美国人的桌上。乔布斯相信这绝对行不通，因为绝大多数人不可能学会使用电报机。对他们来说，摩斯密码的点点线线简直复杂得可怕。学着使用倒未尝不可，但几乎没有人愿意这样做。乔布斯用“计算机领域的第一部电话”来考验自己的团队。这将是一台对普通人来说简单好学的计算机。

与电话的类比同样有助于乔布斯在头脑中描绘Mac的样子。他是一个非常善于思考的人，总能找到鼓舞人心的比喻，就像作家杰弗里·杨指出的：“当他沉思冥想于这台机器、在各种可能性中纠结的时候，乔布斯花了无数时间观察办公桌上和家里的电话机。凝视得越久，一个现象就越给他启发：许多电话都是放在电话簿上的，电话簿的大小应该是我的电脑占用办公桌的最大空间。”

杰弗里继续描述接下来的情景。乔布斯用胳膊夹着一个电话簿就赶来参加设计碰头会，把它往桌子上一扔，明确要求Mac电脑占的地儿不能大过这个电话簿。要知道这么大的一台电脑只是当时市场上任意一款电脑的1/3大小。1/3啊！设计师们都被这个要求震惊了，有些人公开提出了质疑。就像我们之前讨论过的法则所证明的，一个宏伟、大胆、鼓舞人心的理想终会有办法激发我们的创造性。乔布斯又一次成功了。团队成员想出了让计算机纵向发展而不是平铺开来的好办法。按照杰弗里的说法：“对于所有为Mac付出心血的人来说，‘垂直方向发展’这个主意让大家再一次深有体会，他们正在与Mac一道创造历史，他们正在制造一台前所未有的、革命性的小型电脑。它所体现的创新精神更值得赞叹。Mac从包装到各种新特性，无不体现着创新的魔力。将以往的创意综合、搭配、重组、再造，一直是乔布斯的专长。

乔布斯是否总能另辟蹊径？没错。是否只有乔布斯才能玩转这些本事？不一定。只要你记住你的大脑时时在与你作对，就会慢慢学着变得更有创意。你要求大脑释放更多的能量，而自然赋予它的角色是尽可能地节省能量。这绝非易事。但只要强迫自己跳出肉体和精神上的“舒适区”，你也会让大脑突触迅速迸发出火花，让令人赞叹的新创意源源不断。这些创意也许能够改变你事业和生活的面貌！去开阔你的视野、体验更多的生活吧。对它理解得越深，面对老问题发现新方法就会变得越来越得心应手、习以为常了。

本章思考

1. 运用类比和象征的方法去思考问题。通过寻找两种不同事物间的相似之处，你的大脑可以展开新的甚至是意义深远的联想。

2. 经常让自己跳出舒适区，这是创新蓬勃发展的关键。

3. 不要恐惧未知，去拥抱改变，去接纳各方的意见和经验。

第七章|让思考非同凡“想”

想象力远比知识重要。

——阿尔伯特·爱因斯坦

翻开历史画卷，我们看到了一段充满创造性的篇章——文艺复兴。文艺复兴可以追溯到意大利的佛罗伦萨，始于14世纪，在接下来的400年间影响了整个欧洲。创意的大爆发成为这个时期最显著的特点。画家、雕塑家、思想家和发明家遍地开花。像达·芬奇和米开朗琪罗这样的天才为那个时代的文化、科学和艺术的飞跃作出了举足轻重的贡献，也成为“多才多艺者”一词的最好注解。

学者们还在争论文艺复兴究竟如何起源，以及为什么选择了佛罗伦萨。有些人暗示，这一切都是时机与运气这些偶然因素的结果——一大群伟大的思想家恰好都出生在那个时代，还恰好都住在托斯卡纳。这显得有些荒谬可笑。还有一个更加被人接受的理论，就是所谓的“美第奇效应”。它暗示了洛伦佐·美第奇和他富有的家族在这其中所扮演的重要角色。即使不说这是文艺复兴的根本原因，至少他们在很大程度上为这场人类历史上最伟大的文化运动埋下了基石。

历史学家将美第奇家族誉为“推动创新的催化剂”，因为他们有意识地将广泛领域内的人才会聚在一起，包括建筑师、科学家、雕塑家、诗人和画家。况且有许多人更是集这些才能于一身。例如，列奥纳多·达·芬奇本人就是科学家、数学家、发明家、画家、雕塑家、工程师兼作家，一个名副其实的“多才多艺者”，并因此受人敬仰膜拜。在那个时代，像达·芬奇这样的思想家身上有三个主要的共同特征：永不满足的好奇心；渴望打破现状；懂得创意的灵感来自寻求未知的体验。听起来是不是很熟悉？没错，这与驱动另一个人取得革命性成功的个性特点非常相像。这个人就是乔布斯。无论是学习美术字、闭关静修、从电话机身上寻找电脑的灵感，还是与电脑世界之外的天才设计师搭档，乔布斯明白“创造力就是整合事物的能力”这个道理。不走寻常路的乔布斯能够在头脑中联系别人通常会忽视的端倪。在《创新家的DNA》这本书中，哈佛大学研究人员的结论是：“那些全世界最具创新精神的公司都充分利用了创始人、高管和员工彼此间不同的背景经历，使之成功整合并因此而蓬勃发展。”

与传统观点相反，创新不是与生俱来的天赋，而是一整套可以通过锻炼而培养起来的技能。如果你也期望像那些真正成功的人士一样成为商业翘楚，必须要有自己的想法，不要人云亦云。

——杰弗里·戴尔博士，杨百翰大学

行不同则知相异

苹果的成功箴言“不同凡‘想’”听起来很简单，但研究创新的学者发现，在改变思考方式之前，首先要在行为方式上有所变化。“大多数公司高管都把创造力和创新看做一个黑箱，或总认为别人很擅长而自己很难摸到头绪。”杨百翰大学的管理学教授杰弗里·戴尔说。戴尔和其他两名研究人员为了完成论文《创新家的DNA》，一道调查访问了3 000名公司高管和经理。关于被调查者如何产生创新思想这个问题，文章中写道：“几乎所有人的反馈都是在获得灵感前首先采取了某些行动。比如去观察某些事物、与某些人聊天、做某种试验或提出某些问题，这些都对创新有启示作用。”新的行为模式会促使大脑产生新的、有创意的联想。尽管戴尔和同事们没有直接与乔布斯交谈，他们的研究结论却与我们熟知的乔布斯及其产生创意的方式十分吻合。事实上，他们在有关创新和创新过程的话题中也重复了乔布斯的一些原话。

创新家的DNA

戴尔与他的研究伙伴哈尔·格雷格森、克莱顿·克里斯滕森一起合作，揭示了创新家异于常人的五种技能。我们已经讨论过“联想能力”了，即寻求多样化的阅历和经验。以下是针对其他四种技能的总结。它们有助于加速你自己的创新过程。

质疑

创新家可以时时从质疑现状中找到乐趣。研究人员发现成功的创新家花费了大量的时间思考如何去改变世界。具体地说，他们在胡思乱想的时候常常提出一些“如果我们这么干会发生什么”之类的问题。许多创业家都记得在他们取得最激动人心的突破时那些曾经自问自答的问题。例如，迈克尔·戴尔告诉研究人员，创立戴尔电脑的念头蹦出来之前，他曾经问自己：“为什么一台电脑的价格是所有零部件价格之和的5倍之多？”

想要提出好的问题，研究人员建议按照“为什么”、“为什么不”和“如果……怎么样”这三种疑问词来展开思考。他们发现大多数中层经理一心琢磨着对现状作小小的改善，而并非彻底推倒重来。“如何”这种疑问词引导的问题更可能带来较小的改善，而“为什么”和“如果……怎么样”这种问题则会指向更激进的回答。

如果没有乔布斯那个令人印象深刻的问题，iPad也许根本不会诞生在苹果公司。假如他抛给团队的问题是：“我们怎样为iPhone设计一个更好的电子书阅读器呢？”一个新奇的设备就不会出现在我们的交谈中。实际上他提出的问题是：“为什么在笔记本电脑和智能手机之间，不能有一个中间类型的设备呢？如果我们来造一个怎么样？”“如果……怎么样”这句话激起了一场讨论：中间类型的设备在诸如浏览网页、欣赏和分享照片以及阅读电子书这些关键应用上必须胜过智能手机或笔记本电脑。这几个问题的直接结果是苹果自iPhone之后最有创意的设备横空出世。这个“神器”未来很有可能在出版业、娱乐业和传媒业掀起革命的风暴。

1996年，在接受《连线》杂志采访时，乔布斯说：“佛教中有个说法叫‘初心’。保持初学者之心是非常好的事。”乔布斯指的是禅宗中的一个概念，意思是在修业上永远保持一种开放、虔诚的心态，摒弃先入之见。禅宗大师点化我们说，初心意味着像小孩子一样看待生活——充满好奇、奇迹和惊喜。保有初心，就更容易打破现状，因为你可以随心所欲地提出“为什么”和“如果……怎么样”这样的问题。它为你打开了心门，迎接生活中的各种可能性。

实践

成功的创新家会积极参加各种实践活动，无论是思维意识中的探索、实际行动中的误打误撞抑或是对新环境的探索。乔布斯是一位物质和精神上的双重实践者。说他是物质上的实践者，是因为他热衷于拆卸各种设备，一探究竟。他对内部设备的关注与对外观的关注一样重视。与此同时，他也是一位精神上的实践者。例如，在里德大学那18个月“辍学留校”的日子里，他开始对禅宗感兴趣。他说他之所以被禅宗吸引，是因为“禅宗更加注重实践修行而不是思想上的参悟”。他解释说：“我见过很多人坐在那儿打坐冥想，却没看到有什么实际效果。我对那些真正从实践中寻找答案的人非常感兴趣。他们所发现的东西比抽象的参悟重要得多。”

很多人都不了解，乔布斯的精神实践恰恰给苹果早期的一些创新提供了灵感。例如，乔布斯很坚定地认为苹果Ⅱ型电脑的电源散热不应该再使用风扇了。他觉得一台安静的电脑对消费者会更有吸引力。“这种信念来自他喜欢冥想的习惯。那时所有其他电脑都安装了风扇，噪音很大。他认为这种噪音破坏了机器本身的典雅感觉。”没有风扇的计算机需要产生热量不大的电源，而电源发热量大正是那个时代电脑的一个典型特征。根据一些写过苹果早期历史的作者描述，沃兹尼亚克其实对供电系统很不感冒，那时的许多年轻工程师也有类似的感觉。他们把供电系统看做电子学中一个很古板的分支，实在不值得花精力去调整。乔布斯却有不同的“看法”。基于在精神上的实践，他对未来的设想促使他打破现状。他聘用了一位名叫罗德·霍尔特的工程师，正是他富有创意地设计了计算机的供电系统，从而极大地缩小了苹果Ⅱ型电脑的体积，同时使计算机不再需要风扇。

唯一能让你想出改变世界的新点子的途径，就是让思维跳出所有人头脑中固有的束缚。你必须在所有人给你设定好的界限之外思考。

——史蒂夫·沃兹尼亚克

交际

大多数人都把“交际”简单地理解成在商业联谊会上分发名片。研究人员发现创新家也交际，但不是那种传统观念中的交际。他们的做法是将自己置身于那些能扩大自己知识领域的有趣人群之中。比如，RIM公司（黑莓手机的制造商）的创始人迈克尔·拉扎里迪斯曾经跟研究人员讲过，黑莓手机的灵感就源于他参加的一次会议。与此类似的是，大卫·尼尔曼也是在一次会议中产生了一系列奠定捷蓝航空公司未来基础的想法。像拉扎里迪斯和尼尔曼这样的创新家都清楚，全新的想法可以助力自己的创新过程，所以他们有意识地寻求新的体验，接触新的人群。这是一种经典的文艺复兴式的思维方式。乔布斯参加的会议并不多，但他也注意与技术圈子之外的人打交道，以拓宽自己的视野。比如说，当你走进任意一家苹果专卖店时，都会发现出自乔布斯的好朋友、现代设计师菲利普·斯塔克之手的作品。而斯塔克更广为人知的是其设计的酒店大堂、胶带分割器和塔吉特超市里卖的婴儿监听器，并不是计算机。

你与自己领域之外的人交际越广，你的头脑中便会产生越多的联想。这些联想很可能会带来突破性的创意。例如，马克·贝尼奥夫告诉我说，salesforce.com推广手的主意来自一位饶舌歌手哈默。这位歌手给他介绍了一个嘻哈圈儿的概念，叫做“街头团队”，就是支持同一个歌手的本地粉丝网络。贝尼奥夫将这个概念运用到他的新生公司中，制作了一个叫“城市巡游”的服务系统。通过这个系统，他可以与各地用户见面，传递更多关于salesforce.com的信息，唤起客户对产品的热情，凝聚那些愿意替公司作宣传的客户。贝尼奥夫的天才之处在于抓住一个领域（嘻哈音乐）中的传统概念，将它用非传统手段移植到一个新的领域（技术）中。

有时候周围环境的小小改变就足以让你的认知体系偏离熟悉的范畴。或许这就是为什么餐厅会成为出现频率非常高的灵感迸发之地的缘故。更大的环境变化——比如说去国外旅行——会让效果更明显。当你来到一个陌生之地，大脑必须要开发出新的认知领域。在这个过程中，大脑将旧式思维与新图景混合在一起，用以创建新的综合认知体系。

——格雷戈里·伯恩斯，《离经叛道者》

观察

创新家会用心观察周围的人，特别是潜在客户的一举一动。在观察的过程中，那些成功的创新家便发现了他们的突破口。研究人员讲过这样几个故事：Intuit公司的创始人斯科特·库克看到他太太总是为记账而纠结，便冒出了设计Quicken个人理财软件的念头；皮埃尔·奥米迪亚在1996年开创了eBay，这也是将三件孤立事件联想在一起的结果——他向往着开辟一块更有效率的交易市场，他的未婚妻渴望找到那难觅踪迹的Pez售货机，在本地分类广告上看不到此类信息。

像英特尔这样的创新型公司很久以前就懂得观察的重要性。他们聘请了成千上万的工程师为计算机、汽车、上网本、GPS定位仪以及日常生活中其他各种各样的电子设备制造下一代微处理器。然而工程师只是整个故事中的一个角色。就在这些工程师忙着设计下一代新科技产品的同时，另外一队人马却身处千里之外，探访印度的小乡村，走进马来西亚的普通家庭，或是观察另外一个地方的学生在教室里使用电脑的情况。他们是一群人类学家，他们的工作就是帮助英特尔从消费者的视角观察世界。

人类学家或者民族志学家将他们观察到的信息传达给工程师们，进而被带入新科技中，保证这些科技符合大众日常生活的要求和模式。比如说，美国和亚洲的民居在面积大小和布局结构上有着天壤之别。因为英特尔着眼于家居电子科技的未来，所以此类差异将直接影响到计算机和其他技术在全球不同目标市场上的设计方式。

人类学家发现，在偏远的印度乡间，尘土和电力供应不足是个很大的问题，因此英特尔就专门为笔记本电脑设计了更耐用的电池和防尘外壳。他们还了解到许多家庭喜欢大家凑在一起观看电子照片和视频，但对于绝大多数人来说，连接笔记本和电视过于复杂，因此大家只能凑合着挤在小小的电脑屏幕前。根据这个信息，工程师发明了英特尔无线显示技术，允许用户将笔记本电脑中的信息发送到电视屏幕上。通过这种方式，英特尔将“逃脱办公室束缚”这个概念系统化。

要记住，大脑的功能就是节约能量。观察诱发了创新过程，迫使你的大脑进行其他情况下会忽略的联想工作。英特尔得到的经验是，有效观察依赖于走入被观察者的世界，而不只是站在自己的角度。

阿德里安娜·赫雷拉是ERA公关公司的总裁。这家公关公司在夏威夷和圣迭戈都有分支机构。在进入公关行业之前，赫雷拉涉足过工业心理学和组织心理学领域，并专门研究过创新思考。她的公司一直致力于培养创新文化，其中一个做法就是在非典型环境中与客户交流。因为创造力在压抑的办公室中很难得到发挥，ERA公关公司的客户会议地点便选择了室外——散步、远足甚至是冲浪（毕竟这儿是夏威夷）。头脑风暴会议也选择了花园中、海滩上和浪花之间——参与者都划着冲浪板 “我自身的心理学教育背景教会我一件事，当我们的身体动起来时，脑神经便活跃起来，血液也随之涌向大脑。”

有一次赫雷拉的公司接了一项任务，替一次在圣迭戈召开的、旨在呼吁减少废物排放的大会宣传造势。赫雷拉需要安排一次与圣迭戈环境服务中心信息官的会面。她建议将地点直接定在垃圾填埋场，在那儿聊一聊垃圾的问题，而不是在他的办公室或某家咖啡厅。垃圾场的体验让她产生了很多有助于传达这次“圣迭戈零废物产业论坛”理念的好想法。

人类的大脑互动性非常强。每一个行为都要调动大脑的多个区域共同参与。实际上，那种思维上的突破都发生在大脑动态运行的时候，也就是寻找事物间新关联的过程中。比如说爱因斯坦，就充分利用了动态推理的方法。作为科学家和数学家，他的才能是传奇的，然而他渴望了解所有的表达形式，相信那些挑战思维的东西都能通过各种方式加以利用。例如，他找诗人聊天，就是为了更多地体会直觉和想象力在思考中的作用……他的成功并非来自高智商的蛮力，而是想象力和创造力。

——肯·罗宾逊，《让天赋自由》

那些成功开辟了新的商业世界的公司，无论是开发新软件（salesforce.com）、设计新微处理器（英特尔）、开展新的公共宣传（ERA公关公司）抑或是推出新型计算、音乐和娱乐设备（苹果），通通拥有一个知道大脑需要刺激才能涌出创意之泉的领导者。他们常常寻求新的体验，以期得到更富有智慧的联想，从看上去并无关联的想法中发现新的认知。

新的体验能够如脱缰野马般释放你的创意。若要如此，你必须相信的一点是，从习以为常的现实与精神牢笼中逃离，将会引领你走入全新的世界，不是现在，但会是在将来的某一天。墨守成规是发展、进步、创新的共同敌人，但打破规矩则需要一种信念做后盾——它将在头脑中开辟出一条新的创新之路。创造力并非呼之即来。两年前在外国的一次奇幻之旅可能会让你今天萌发一个可以应用在事业上的好想法。参加一次其他领域的论坛可能会在某一天给你一场头脑风暴，助力你的公司更上一层楼。学会在客户所处的环境中观察事物，或安排一次室外会议，最终都有可能演变成一次成功的创意。去学一些非主流的课程——就像乔布斯和他的美术字课程——也许能让你换个角度看世界，或许会在几年以后。“你无法预知现在的点点滴滴对未来道路的影响，只能在回顾过往时找到生活留给你的线索。”乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上这样对学生们说，“所以你必须相信这些人生片段都有它自己的意义。你必须相信你的勇气、命运、生活、因果报应等这些东西。这样做从没让我失望，这种态度彻底改变了我的人生。”

本章思考

1. 针对现状，每天花15分钟去思考几个问题。要用“为什么”或“如果……怎么样”这样的问题，而不是“如何……”这类问题。

2. 去寻找新的体验。如果你平时喜欢读纪实类作品，今天就拿起一本小说。如果你平时只买财经类杂志，那么时不时地也看一些其他种类的杂志，比如家居、园艺、艺术品或古董之类。参加一些其他行业的论坛，或是在本地与你工作无关的活动中当一名志愿者。只要有机会就去旅行。研究者已经证实，一个人生活过的国家越多，就越有可能利用丰富的人生经历产生创造性的灵感、流程或方法。

3. 聘请一些不符合传统规范的人。回忆一下乔布斯是如何评论最初Mac电脑的设计者和营销人员的。那个团队做得十分出色，因为它是由音乐家、艺术家、诗人和科学家共同组成的。组织心理学家和创意设计公司发现，那些最有创意的团队构成都很多样化，都是由一些才能、技术、经验各异而又互相补充的人组成的。

法则4 兜售梦想 而非产品

我们要学着用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务。因为经常有人说他们是疯子，但他们却是我们眼中的天才。

——史蒂夫·乔布斯

第八章|为卓越而疯狂

正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。

——苹果广告语

1997年8月7日的Macworld大会，在当时很可能是苹果的谢幕演出了。乔布斯离开这家他亲手创办的公司已经有11年的时间。在此期间，苹果开发了一件件毫无起色的产品，也更换了一拨拨的首席执行官。像约翰·斯卡利、迈克尔·斯平德勒和吉尔·阿梅里奥，他们无一不在商业、工程学或物理学等领域拥有很高的学位。他们都是绝顶聪明的人，但都有一个致命的缺陷：他们无一例外地在理解苹果的核心用户上做得很失败。由此带来的结果是，苹果的销售额从1995年的110亿美元锐减至大约70亿美元。公司丧失了赢利，也丢掉了人心。许多苹果的元老都感到前途渺茫，从公司辞职。还有些人则是被迫离开，1996年吉尔·阿梅里奥一下裁掉了几千人。苹果公司濒临破产。这家曾经掀起了计算机革命的公司此时真的命悬一线了。

那场在波士顿举办的Macworld大会上，乔布斯——阿梅里奥请回来的“苹果顾问”在台上宣布了几件事情，其中包括阿梅里奥的辞职和新的董事会任命决定。大家为乔布斯重新出现在舞台上报以雷鸣般的掌声。乔布斯将留任皮克斯首席执行官的位子，“暂时”接手苹果掌门人的工作。但真正爆炸性的新闻并非是旧人去而是新人来，至少是通过卫星转播来了。乔布斯宣布将接受微软这位苹果长期以来的强劲对手1.5亿美元的投资。此时，比尔·盖茨的身影出现在一块巨大的屏幕上。欢迎他的是稀稀拉拉的掌声和零星的嘘声。乔布斯很快表明了自己支持盖茨的立场，十分明确地表示只有两家公司同心协力，才符合整个产业的最大利益，同时也是挽救苹果于水火的必要手段。这次大会另外一个引人关注的现象是，没有发布任何新产品，因此各大媒体自然而然地将报道集中在乔布斯的回归和苹果与微软的“交易”上。回顾这次大会，我们从这场主题演讲中寻觅到了乔布斯创新战略的一些蛛丝马迹，而借助这些战略，苹果即将走向复兴。乔布斯比公司里任何人都了解消费者，理解他们的需求、愿望和梦想。最重要的是，乔布斯对他们的疯狂敞开怀抱。

我们的客户都想改变世界

在波士顿演讲前的几周，乔布斯曾经向100位苹果员工提出一个问题：谁是世界上最大的教育公司？只有2个人给出了正确答案：苹果。毫无疑问，苹果是教育行业内最大的产品供应商。教师使用的电脑中有65%是苹果电脑。按照乔布斯的说法，如果公司自己人都不清楚或不重视他们的核心消费者，就不可能造出迎合他们需求的新产品。

除了教育类市场，苹果电脑在出版和设计领域也成为那些从事创新工作的专业人士的绝对首选。乔布斯引用了几个数字：尽管苹果电脑只占整个计算机市场7%的份额，但在广告、图形设计、出片和印刷行业所使用的电脑中却占据了80%的份额。64%的网站也是用Mac电脑制作的。“创意群体”显然是苹果电脑的重要客户，也是公司在恢复元气的日子里可以充分利用的基础客户群。乔布斯坚信这部分由创意产业的专业人士构成的核心客户群被苹果忽视了。“举个例子，按图索骥地直接追查，你会发现Mac销售额的10%~15%都被那些将Adobe Photoshop作为主要应用的客户买走了。”乔布斯告诉听众，“你什么时候见到Adobe和苹果联手宣传Photoshop了？你什么时候又见到苹果主动去问Adobe，如何才能造出让Photoshop运行更快的电脑？我们将把精力更多地集中在这些事情上。”

就在乔布斯为苹果定下基调前，《连线》杂志用正在长出尖刺的苹果公司标识作为封面，大标题写着：“祈祷”。另一本杂志宣称：“苹果已经变得可有可无了。”就在别人都认为苹果行将溃烂的时候，乔布斯眼中所见却是一个对大众至关紧要的公司。因为他了解消费者，也清楚苹果在他们生命中所占的位置。他坚称苹果的运转还是很好的，只是工夫用错了地方，没有用在满足那2 500万核心消费者的需求上。

乔布斯用以下这番评论结束了他的波士顿演讲。这番评论预示着几乎是商业历史上最有影响力的广告宣传的诞生，也敲响了苹果踏上复兴之路的战鼓。乔布斯稍稍停顿了一下，降低了嗓门，放慢了节拍，在接下来的两分钟内描述了苹果的核心消费者，以及他们的技能、需求和心中梦想：

最后，我想谈一谈苹果这个品牌以及它对我们的意义……我觉得一定是那些有不同想法的人才会买苹果电脑。我真的认为那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神。他们不是一群庸庸碌碌只为完成工作的人，他们心中所想的是改变世界。他们会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻意味着一个新的开始，它让我们有信心，我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。

向狂人们致敬

波士顿的Macworld大会之后一个月，苹果就发动了名为“非同凡‘想’”的广告宣传攻势。这则广告广受好评，使苹果的形象在经历了这些年的惨痛失败后再次树立起来。广告片由TBWA/Chiat/Day负责制作，发布于1997年9月。它获得了评论界的盛赞，引发了狂热的追捧，在很长时间内都是苹果广告的巅峰之作，直至2002年那个公司形象宣传广告的永恒经典出现。在乔布斯离开舵手位置的11年里，苹果公司已经失去了其拓荒者的地位。只花了30秒的时间，全世界就都知道那个曾经的苹果回来了。电视广告最终能够成功，是因为它提醒了苹果的员工谁才是他们的目标客户，同时也给这些消费者强化了一个意识：与他们打交道的是一个懂得他们心愿与梦想的品牌。

“非同凡‘想’”广告宣传中的电视广告部分，取名叫“狂人们”。它称得上有史以来最具创意的广告之一了。在这则插播广告中，一系列英雄、思想家、发明家和反叛者的黑白影像充满了画面：爱因斯坦抽着烟斗，鲍勃·迪伦吹着口琴，马丁·路德·金正在发表“我有一个梦想”的演说，理查德·布兰森猛摇香槟，玛莎·格雷厄姆翩翩起舞，毕加索凝神作画。随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上，演员理查德·德赖弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。虽然这不是出自乔布斯之手，但这些旁白却体现了他对探索精神的信仰：

谨献给那些狂人们。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非。他们是一群格格不入的人。他们看待这个世界的方式与众不同。他们讨厌循规蹈矩。他们也绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬他们或诋毁他们，但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许多事物，他们推动人类前进。尽管他们是别人眼中的疯子，却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。

只阅读这几行文字远没有聆听德赖弗斯诵读它那么震撼。现在你可以在YouTube上找到这段视频。真的应该去好好欣赏一下，一位著名演员是如何将这段文字演绎得淋漓尽致的。乔布斯说这则广告意在提醒苹果的员工谁才是他们的英雄。它也鼓励消费者去相信自己，相信自己的希望和梦想。广告结尾的画面是一个小女孩睁开了双眼，仿佛看到了一片新天地。这暗示着使用苹果电脑的人都能够看到别人看不到的未知天地。他们代表了这个世界的“创新精神”，那群与旧世界格格不入的人。苹果在向他们直接传达着这些思想。

这次广告攻势和乔布斯之前的那次演讲，一道向我们揭示了投入的创新家和平庸的模仿者之间的本质区别：前一类人相信顾客的梦想和他们改变世界的能力；后一类人只把顾客看做摇钱树，仅此而已。

这次“不同凡‘想’”系列宣传的根本目的在于提醒人们，大家已经忘记了苹果坚守的理念是什么，这也包括我们自己的员工。我们想了很久该如何让大家了解苹果倡导的是什么，苹果的价值观是什么。后来我们有了主意。如果你对一些人不了解，你可以问问他们心中的英雄是谁。从他们的回答中，你可以对这个人有很多了解。所以我们就决定，好吧，让我们来告诉他们我们心中的英雄是谁。

——史蒂夫·乔布斯

消费者不是“眼球”

1995~2000年，在互联网泡沫最膨胀的时候，如雨后春笋般涌现的无数新公司却基本提不出任何有价值的商业主张，都在从事所谓的“眼球经济”。创业者、投资人和分析家几乎组成了联合阵线，坚信当足够多的眼球被吸引至一个地方，这些年轻的公司就能把它们变成真金白银。接下来发生的事无须多言。最早赶上数字淘金热潮的都赚翻了，而大多数人则血本无归。我当年正在美国国家电视网一个叫“TechTV”的频道主持财经节目，现在该频道已经改名叫“G4”了（我的同事包括科技类作家利奥·拉波特，《PC》杂志专栏作家约翰·德沃夏克，还有互联网创业者、Digg公司的创始人凯文·罗斯）。“非理性繁荣”一词的含义在这个节目平台上被很好地诠释了。我还记得与斯蒂芬·佩特诺特和托德·克里则莱曼这两个互联网泡沫的典型代表见面时的情景。后来大家所熟知的是他们“泡沫男孩”的绰号，这显然不是因为什么好事。

这两个好朋友一起创办了TheGlobe.com。公司于1998年11月上市，并创造了股票首次公开发行历史上几乎最大的单日涨幅。直至今日，我仍然无法准确说出TheGlobe.com会如何改变我们的生活，或者更坦率一点说，他们到底是干什么的。后来大家发觉，那时候连他们自己也不清楚。它就是一个能免费聊天、免费发信息的网站而已，类似于门户网站，我们也找不出更合适的词了。不过这两位仁兄却并不在乎。他们一掷千金，拼命炫耀着自己的成功。当TheGlobe.com一年后褪去了光环时，他们已经两手空空。股价从最高位的97美元跌得一文不值。事后再看，其实这家公司的关门早有先兆。一个CNN的摄制组曾经拍摄了佩特诺特和他的模特女友在纽约夜总会里劲舞的情景。他说：“女人也有了，钱我也不缺，我现在就想过那种醉生梦死的生活。”不用说，这些人绝对没有乔布斯的思想境界。当泡沫男孩们忙着扮演大亨的时候，乔布斯正在为了帮助真正的消费者实现真正的梦想而制造真正的产品。与泡沫男孩们不同的是，在苹果的世界里，消费者并不是“眼球”。他们是一群真实存在的人，无论是男女老少，无论是普通爱好者还是专家，他们的共同之处在于：梦想着生活得更好。苹果能创造出改变世界的产品，恰恰因为他们一心要帮助消费者实现改变世界的梦想。

在任意一个夜晚走进任意一家夜总会，你都会看到DJ们用Mac来播放音乐。也有人用PC，但是从比例上说Mac笔记本电脑是DJ们绝对的首选。我自己并不是经常流连于夜场的人，所以我原本以为DJ们都在赶时髦，选择Mac是因为它更酷。然而，某一日当我在拉斯韦加斯的一家夜总会问DJ为什么用Mac时，他首先冒出的话跟时髦没有一点关系。“这玩意儿不会死机。我可不想就因为电脑崩溃而丢掉在威尼斯酒店的工作。”他说。

这位DJ之所以用Mac电脑，不是因为这看上去很酷，而是因为Mac可以信赖的品质。他的梦想是成为一名成功的DJ，在拉斯韦加斯、纽约和伦敦最好的夜总会工作。他是苹果信仰虔诚的布道者，因为这家公司的产品帮助他美梦成真。如果Mac的设计美学还能让他看起来很时髦，那真是锦上添花。但他最大的顾虑就是可怕的蓝屏会让梦想破灭，那样的时髦又有何用？

要清楚自己想要什么

乔布斯太了解他的消费者了，他可以在放弃焦点小组的情况下制造出伟大的产品。乔布斯认为焦点小组没有太大必要，也很少开展大量的市场调研或聘请咨询公司。“我这10年中只请过一次咨询公司，来帮我分析捷威公司（Gateway）的零售战略，避免我们重蹈覆辙（当开设苹果自己的专卖店时）。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好产品。”乔布斯曾经这样说。

但这并不意味着苹果也拒绝倾听消费者的心声，苹果产品在颜色、特性以及功能上的不断更新恰恰是听取消费者意见的结果。但不要忘记的是，创新（Innovation）中也有小写i和大写I的区别。虽然有句话叫做“只见团队，没有自我”（no I in team），但在创新中确实存在一个大大的“我”。苹果那些划时代产品的问世过程中，都少不了乔布斯大声问自己：“如果是我，我想要的是什么呢？”其实乔布斯和苹果自己的人就充当了最好的焦点小组。在被问到苹果为什么不采用焦点小组的方式时，乔布斯的回答是：

我们并不是在引领什么流行文化，没想过牵着人们的鼻子走，也不是要蛊惑大家去买他们并不真正想要的东西。我们首先得搞清楚自己想要的是什么。我们还是有一套很好的方法和标准来判断人们是否真的想要这个东西。大家花了钱，我们就得办好事。所以我们不能把问题直接抛给他们，比如“你觉得我们下一个大动作应该是什么”之类的问题。亨利·福特不是有一句名言吗？他说：“当初我要是问那些买车的人他们需要些什么，他们肯定告诉我要一匹更快的马！”

“乔布斯像躲着瘟神一样避免采用焦点小组这种方式，”科技分析师罗布·恩德勒写道，“现实情况是，对于一件新产品，绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么。这就是主要原因。”恩德勒怀疑如果苹果借助于焦点小组的方式来开发iPad，它最终很可能会类似于10年前的那种微软平板电脑。它会比现在更贵，更沉，功能更多——基本上是一台没有键盘的笔记本电脑。再看看现在，苹果给大家的是一台又薄又轻又好用的设备。按照恩德勒的说法，如果苹果公司事先征求了消费者的意见，问他们想要什么，苹果现在肯定要少卖几百万台。“大多数厂商会迫不及待地将经过焦点小组验证的产品敲锣打鼓地推向市场，期望通过大造声势吸引那些潜在消费者。”恩德勒说，“而另一方面，苹果就很少用营销手段将消费者轰到新产品前来。”

乔布斯说，通过焦点小组的方式来指挥设计是很难奏效的。因为大多数时候，当你把东西拿给他们看的时候，他们才知道自己真正想要的是什么。这样说来，在产品还是空中楼阁时，就无法预知今后会不会入消费者的法眼。苹果团队又是如何解决这个两难问题的呢？其实非常简单。团队将自己化身为最大的焦点小组，一个对标准要求最高的小组。“我们首先得搞清楚自己想要的是什么。”苹果骨子里流淌的是作为消费者的血液。消费者也是乔布斯和他的团队思量最深的。如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队的心，基本上肯定能吸引公司之外的大众。这些人足以让产品流行起来并且大赚特赚。

技术灵感

创新“顾问”喜欢反复念叨“以用户为中心的创新”、“大众协作”或“众包”之类的专业术语。所有这些行话都围绕着一个核心思想，即应该密切关注消费者，让消费者直接参与到新产品或新服务的研发和实施过程中来。你从来听不到乔布斯把这些新式词汇挂在嘴边，它们却经常被所谓的创新“专家”提及。这个现象告诉你，其实专家们并没有真正理解创新。乔布斯对这些术语无动于衷，真正能打动他的是创造出简单、亲切、美观且能够帮助苹果的消费者改善生活的产品。

苹果每天都在倾听他们的消费者。然而，真正隐藏在苹果背后、那个包含“我”字的创新秘密却并非来自用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义。他绝不是建议你对消费者的心声听之不闻。他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。

意大利管理学教授罗伯特·韦尔甘蒂有一个很有说服力的论断，即带来重大革新的公司都会提出一个愿景，或者被他称为“建议”，告诉我们应该去追求的事物。“这种领悟事物的洞察力并不是从用户向苹果传递的，而是相反的路径，我们去聆听苹果的声音远比它聆听我们的多。”韦尔甘蒂说，“听取消费者的建议对于渐进的革新是可行的，但难以产生重大突破。”如果找一个词更好地形容苹果带给我们的，韦尔甘蒂提出“技术灵感”这一概念。这是一种关于消费者在未来想要什么的先见之明。苹果通过这种方式改变了你对世界的认知。韦尔甘蒂认为，与其说苹果采用的是以用户为中心的创新驱动模式，不如说它被一种更有深度的模式驱动，即消费者价值。“如果你将目光聚焦于如何以提供给消费者的产品而自豪，你的公司最终必将成功，股东权益也自然随之体现。许多首席执行官和一线经理过于关注股东权益，以至于将利润的最终来源——消费者价值抛之脑后。”即使从金钱上考量，苹果也是一个超级成功的公司，因为它将重心放在了核心消费者的需求上。乔布斯曾经用苹果Ⅱ型电脑将技术灵感注入我们的大脑，直至今天，他依然在最令人关注的音乐、电信和移动计算领域迸发着他的灵感。

数字音乐的妙方

苹果在2001年推出iPod并非意在发起一场革命，它本是为了解决消费者的痛苦而诞生。那个年代的数字音乐播放器都依赖那几片小小的内存，储存不了几首歌，比便携式CD机强不到哪儿去。有几款基于2.5英寸富士硬盘的产品容量倒是能装下成千上万首歌曲，但都有一个致命的缺陷：将文件从计算机导入播放器的速度令人备受煎熬。苹果带来了它的解决方案：火线。

2001年10月23日，乔布斯向大家发布了第一款iPod：“口袋中的1 000首歌”。他将其形容为享受音乐方式的飞跃，因为听歌者相当于在衣兜里装下了整个音乐收藏库。在他的演讲中，乔布斯花几分钟时间专门讲到了火线的问题，用它演示iPod如何解决了传输速度慢这个令人痛苦的难题。苹果在20世纪90年代发展了火线技术，使之成为数字设备间数据的高速传输方案。通过将这种技术植入新的音乐播放器，苹果拭去了音乐迷心中永远的痛。乔布斯揭开这个解决方案的时候是这样说的：

苹果发明了火线，并将它用在我们制造的每一台电脑上，也植入了iPod体内。这是第一台也是唯一一台拥有火线的音乐播放器。为什么？就因为它的速度快。你只用5~10秒就能将整个CD下载到iPod上，而用USB的播放器需要5分钟。让我们拿它和USB作个比较。就以1 000首歌为例。带火线的iPod用不了10分钟，而用USB的播放器得需要5个小时。你能想象吗？它下载歌曲时，你得眼睁睁看着它5个小时。iPod可是不到10分钟啊！它比任何其他的MP3播放器都要快30倍。

当然，iPod身上还有其他可圈可点之处。比如，它有一个滑动轮盘非常方便导航，10个小时的电池待机时间，体积小巧（相当于一叠卡片的大小），还有其他苹果产品经典的易用性设计元素。简而言之，iPod是一款强大得多的数字音乐播放器。“技术灵感”随着两年后iTunes音乐商店的问世再次得到体现。

2003年4月28日，乔布斯重新定义了获取和享受音乐的方式。用韦尔甘蒂的话说，乔布斯向他的消费者提出了一个建议——任何焦点小组都不会提出的建议：消费者只需花99美分，就能换来一个更舒心更愉悦的音乐体验。如果让他去听从消费者的意见，绝没有人说他们愿意为音乐付钱。乔布斯知道，他必须改变人们之前对音乐体验的认识。他先从历史说开：“我们都知道，在1999年最火的莫过于Napster了。它在2001年被迫关闭了，但它向我们证明了一个道理：互联网就是为传递音乐而生的。它的产物，像Kazaa，依然健在还活得很好。这里面有好的一面，也有坏的一面。好的一面是，用户从它身上可以得到即时的快感和满足，至少与亲自跑到唱片店相比是这样。而坏的一面在于，这是一种偷窃。所以，让我们从用户的角度分别看一看。”

接下来，乔布斯不假思索地列出了现实用户能得到的好处：

·音乐选择范围之广，远远胜过地球上任何一家音像店。

·无限次的CD刻录。

·可以将音乐装进无限多的MP3播放器中。

·完全免费！

“那么坏的地方在哪儿呢？”乔布斯问道。他又列举了一堆现实情况中的“阴暗面”来回答自己的问题：

·下载非常不可靠。

·质量非常不可靠。（“这里面很多歌曲的编码都是7岁小孩儿弄的，他们根本干不好这种事儿。”）

·没有试听。（“你可能费了很大劲儿下载了一首歌，却发现根本不是你要找的那首。”）

·没有专辑精美的封面。

·这本质上是一种偷窃。

“绝大多数人并不关注这些，”乔布斯说，“他们只关注自己得到的好处。为什么这种现象还能迅速蔓延呢？就因为在法律上还没有对付这种芝麻绿豆事的好办法。”在这番开场白之后，乔布斯推出了iTunes音乐商店的概念——“合法的音乐下载”。

乔布斯还为大家描述了苹果与那些大牌唱片公司签下里程碑似的合作协议的经过。iTunes音乐商店最初收录了20万首歌曲，并允许用户下载到无限多的iPod中，变成自己的音乐宝库。乔布斯清楚，有些消费者会认为99美分也还是太贵，特别是在他们能够找到免费下载的情况下。就这个问题，他阐述了自己的观点：

99美分到底是个什么概念呢？你们中有多少人今天早晨喝了星巴克的拿铁？那要花3美元，足够你买3首歌的。再想想今天全世界总共卖出了多少杯拿铁。让我们再来看看不好的地方。那些不靠谱的下载和编码究竟意味着什么呢？我在这儿举一个典型的例子。你在Kazaa上找一首歌，但它给你反馈的绝不止一首，你能发现五六十条链接。你必须得从中选择一个你认为可靠的下载。下载的速度可能比蜗牛还慢，也可能中途就断了。你又试了一次，结果还是这样。折腾了几次之后，终于下载成功，但却发现最后4秒被切掉了，或中间部分有个小瑕疵，或者发现制作它的是某个根本不懂自己在做什么的人，听起来糟透了。你试了一次又一次，15分钟后终于找到了你想要的完美版本。这就意味着你花了1个小时只搞定了4首歌，而这些歌你花4美元就可以从苹果商店里轻松得到。这还意味着你忙活了半天得到的回报却是在最低工资标准以下的！况且，你还是在偷窃。

iTunes音乐商店是技术灵感的一个范例。“iPod不仅仅是一个简单的便携式音乐播放器。苹果构建的整个音乐王国——从iPod开始，到iTunes软件和iTunes商店，直至音乐销售的商业模式——给人们一种无缝连接的完整体验……因此，iPod的成功依靠的绝不仅仅是许多人所说的光滑的造型和诸如用户界面与储存歌曲的数量之类的独特功能性。它的成功更多地归因于大家由iPod所蕴涵的非物质元素所联想到的精神意义。”韦尔甘蒂说道。

苹果时运的再次腾飞是在iTunes音乐商店所带来的颠覆性革命之后，而不是源自iPod的面世。iPod的确让人惊艳，但它只代表一种渐进式的创新。音乐商店掀起的则是一场巨变。韦尔甘蒂提醒我们，苹果推出iPod的时间是2001年，推出iTunes商店是2003年，随后的一年中iTunes又增加了对Windows系统的支持。他还指出，2004年之后iPod的销售额增长如火箭上天，全年的销售额是之前两年总和的8倍。现如今，iTunes商店贡献了全球所有的合法在线数字音乐销售额的70%，也使苹果成为世界上最大的音乐产品零售商。就在本书落笔之际，下载次数已经达到100亿次。iTunes所包含的门类也扩大到超过1 200万首歌曲、55 000集电视剧和8 500部电影。

苹果怎么就摇身一变成了世界上最成功的音乐公司？是它发明了音乐播放器？不是。它自己制作音乐内容？没有。那它是世界上第一个提供数字音乐下载的公司？也不是。然而苹果做到了其他任何公司都没做到的事：从根本上提升消费者的体验。

iPod是围绕“以用户为中心”这一理念的经典范例（你有困难，我来解决），而iTunes商店则是颠覆性创新的代表。就像韦尔甘蒂观察到的那样，这种创新“极少在追着用户屁股跑的过程中产生”。苹果传递给消费者的是一个倡议。如果你愿意为你的音乐稍稍付一点儿钱的话，作为回报，我们能够为你提供：快捷、简单、可靠的下载，海量的内容，也许还有好的因果报应！

苹果革了手机的命

iPod改变了苹果和整个音乐产业。2007年，iPhone的横空出世再次改变了苹果，并颠覆了整个电信产业。《时代周刊》因为以下理由，将“2007年最佳发明”的称号授予了iPhone：

·它很漂亮。（乔布斯秉承着“好的设计与好的技术一样重要”的信仰。）

·令人心醉的触摸感。 就如同苹果用Mac开创图形用户界面应用的先河，它也清楚如何应用多点触控技术，让用户产生将数据随心所欲地玩弄于股掌间的美妙感觉。

·它能让其他手机变得更好。

·它不只是一个手机，更是一个平台。当成千上万第三方开发者纷纷创造出能让我们生活变得更方便的无数苹果应用软件“app”时，便印证了这一点。

有趣的是，所有这些吸引了《时代周刊》记者们的理由中没有一条会从焦点小组中得来，如果他们去问这些消费者想要什么样的智能手机的话。假想一下，如果苹果把“你觉得没有手写笔怎么样”这样的问题拿到焦点小组成员面前，征求他们的意见，他们一定会说：“没有手写笔？你想让我们用什么写？我们还怎么操控屏幕？难道用手指不成？这太荒唐了。请给我们设计一个带伸缩式键盘的手机，我们就会很高兴了。”消费者无力创新，只会重复经验。因此，苹果一定要提出建议，让他们看到未来的手机会如何改变他们的生活。

让我们看看乔布斯自己在2007年1月时是如何向大家描绘他心目中的未来蓝图的：

现在最先进的手机被称做“智能手机”，反正他们都这么叫。通常情况是将电话与电子邮件、简单上网功能捆在一起。问题是他们显得没那么智能，也没那么容易操控……真的是太复杂了……我们希望在前人的基础之上，制造出远超出以往智能水平的手机，而且是那种非常容易上手的。iPhone就是这样……

乔布斯和iPhone团队相信自己的直觉。他们就是自己产品最好的消费者。乔布斯对《财富》杂志的记者说：“我们每个人都有手机，但这些都太难使了，真令人痛恨。软件设计得一塌糊涂，硬件也不是特别好。我们问过朋友，他们也都讨厌自己的手机。每一个人看起来都不喜欢自己的手机。”他接着说：

这是一个巨大的挑战。让我们造出一部人人都能一见钟情的手机。技术对我们来说已不是问题。我们有iPod积累下来的微型化技术，也有Mac身上复杂的操作系统。从来没有人试图将像OS X这样复杂的操作系统移植到手机中，这就是个大问题。公司内部关于上马还是不上马的问题争论得非常激烈。我知道是我必须拍板的时候了。我就跟大家说“我们决定干了”。聪明的软件工程师跟我说，他们没问题，我就给他们个机会试试，结果他们就成功了。

乔布斯用挑战常规和引领大家将视野投向未来手机发展趋势的方法，不仅成功地贡献了一部更好的手机，更创造了一个完整的“生态系统”——一个由无数开发者构成的生机勃勃的网络。他们不断设计新的应用程序（已经有14万个应用程序，并还在不断增加），很少有人意识到这些小程序能给他们每天的生活带来多少愉悦和便利。

Mac以前的布道者、Alltop公司创始人盖伊·川崎曾说过，创新的目的不是带给我们好的产品和很酷的科技，真正的目的应该是让人更快乐。换句话说，运用你能支配的所有数字工具（计算机、网站、智能手机、先进的诊断设备等）去创造新产品和新服务，但时刻谨记，所有这一切都有共同的目标：让别人的笑容在脸上绽放。永远要保持对卓越的追求和对颠覆常规永不满足的渴望。

填补消费者没有意识到的空白

2010年4月3日，星期六。数千人在美国各地的苹果专卖店前排起了长队（见图8-1）。许多人不惜通宵达旦，以便能够第一时间抢到iPad。在这些第一拨吃螃蟹的粉丝中，就有苹果的创始人之一史蒂夫·沃兹尼亚克。他踩着那辆赛格威两轮车来到位于圣何塞的一家购物中心里的苹果专卖店，当时是星期五晚上6点钟。没错，就是商店开门前一天的晚上（乔布斯自己则悠闲得多，他是星期六中午才赶到帕洛阿尔托自己家附近的苹果专卖店的）。沃兹尼亚克为他太太的朋友买了两部崭新的iPad。“现在电脑这么复杂，他们不太会用。”他告诉《PC世界》杂志。“他们自己有老式的电脑。但iPad让一切都变得简单，就像获得了重生一样。大家都一直在说我们需要简单的产品。突然间，简单就这样来了。”

如果你的女婿是个人电脑的领军人物，你也许不会抵触这东西，或至少跟他学几招。沃兹尼亚克对《PC世界》杂志发表的评论再一次说明，事实上对许多人来说，电脑还是过于复杂了。沃兹尼亚克的观点是iPad能够吸引那些对传统电脑有恐惧心理的人。他是对的。第一天上市，iPad就卖出了30万部。现在谈论iPad最终将取得什么样的成功还为时尚早，但是有一点是很肯定的——乔布斯再一次改变了计算机世界，再一次造出了大家都喜欢用的产品。

我们几乎可以肯定iPad不是焦点小组的产物。它又怎么可能是呢？要一个传统电脑用户具有以下偏好是不可想象的：我想要一台比智能手机大又比笔记本电脑小的电脑；千万别有电话功能，也别把电脑的那些功能都一股脑地搬上来；请不要设计鼠标；既然都这样了，也就别留着键盘了，我想用手指来操控这个新玩意儿。并不是苹果的消费者主动要求iPad的，但是他们现在还是得到了它；一旦得到了它，他们就会爱不释手，把它看做生活中不可或缺的东西。

《新闻周刊》的丹·莱昂斯最初以为他不可能爱上iPad。他想当然地认为，iPad无非就是个大一号的iPod Touch，除了不能打电话之外可以运行iPhone所有的应用。“后来我偶然间用了一次iPad，立马就被震住了。我必须得来一个。我很快就想好了该怎么使用它。我可以把它放在客厅查收电子邮件，上上网；也可以把它拿到厨房，边吃早饭边看《纽约时报》；还可以把它带上飞机，看看电影读读书。”莱昂斯写道，“倒不是说生活会因它而发生翻天覆地的变化，但要说它是否值那500美元？那是一定的。说买就买，搞定。”

Gizmodo公司的杰瑟斯·迪亚兹含蓄地暗示，iPad就是计算机的未来发展方向，因为使用它根本不需要培训或其他什么。“现在的计算机并不讨普通人喜欢，”他写道，“绝大多数人都讨厌它，搞不明白它为什么要设计得这么复杂……就如同iPhone改变了人们头脑中手机的概念，却没有人真正意识到这一点，苹果的新一代电脑也必将彻底且永久改写我们头脑中计算机的概念。”

iPad填补了绝大多数人并没有意识到的一块空白，就像乔布斯阐释的那样：

绝大多数人都用笔记本电脑和智能手机。这就产生了一个问题，在两者之间有没有可能出现第三类设备？关于这个问题我们已经思考了很多年。其中的门槛是非常高的。要想充当第三类设备的角色，必须在一些关键功能上比前两者更胜任。什么样的功能呢？比如浏览网页。这是相当艰巨的任务。收发电子邮件，分享照片，看视频，听音乐，玩游戏，阅读电子书。如果真有这种第三类设备，一定要比笔记本电脑或智能手机在这些任务上表现得更出色，否则就没有存在的必要。

乔布斯随后列出了iPad的使用者会爱上它的原因。用他的话说，这些是iPad带给他们的享受：

·迄今为止最棒的网页浏览体验。

·梦幻般的输入体验。

·与别人分享照片的绝佳方式。

·欣赏音乐的美妙方式。

·观看电视和电影的神奇体验。

·比笔记本电脑更亲近，比智能手机更强大。

苹果的消费者并没有呼吁生产平板电脑。一旦苹果将这种技术灵感传达给他们，便立即捕获了消费者的芳心。

乔布斯与史翠珊的相似之处

有些观察家说，绝大多数公司在创新上永远不可能做得像苹果那样好。把驱动乔布斯的那些法则照搬来用倒是不难，但问题是绝大多数公司领导人都没有勇气和能力将它们贯彻到底。苹果的神奇产品层出不穷，归根结底是缘于其骨子里对卓越的执著追求。1988年，乔布斯在回应一名前苹果员工关于他对待手下过于苛刻的评论时，对《商业周刊》说：“有些人无法适应那种追求尽善尽美的工作环境。”乔布斯显得很淡定：“我的职责之一就是充当质量的标尺。”

乔布斯对待产品设计上的事无巨细也许让他失去了几个员工，却也让他赢得了大批忠诚的消费者。乔布斯永远保持着对消费者以及他们心中对苹果产品和苹果公司感受的高度关注，对任何无法满足其近乎苛刻要求的事物都绝不容忍。在这之中，如果得罪了两三个人，随他们的便吧。“乔布斯确实管别人叫过‘笨蛋’，”前苹果员工沙伦·阿比说，“可是其他很多人也都互相这么叫。‘笨蛋’在这里指的是非要采取有悖于消费者最大利益的方案的那些人。我们比其他人的标准都高。”阿比说，乔布斯对尽善尽美的执著与芭芭拉·史翠珊在音乐上的追求如出一辙。史翠珊简直能把录音师逼疯，因为她一定要坚持一遍遍地录音，直至声音听上去完美无瑕。制作人和录音师一开始都说根本听不出其中的差别，但经过十几次的反复后，他们不得不承认最后一遍确实更好。“乔布斯也能看到别人忽略的东西，”阿比说，“到头来，还是他做得更好。”

话说回来，为什么绝大多数公司无法像苹果公司那样贡献伟大的创新呢？因为它们缺少两样东西：对卓越的执著追求和对用户体验的极致追求。“他会仔细检查所有的细节，细到如像素一般小的地步。”前苹果的经理科戴尔·瑞茨拉夫在接受《连线》杂志的采访时说。再小的细节也不算小。当乔布斯在2000年1月发布Mac OS X系统时，他曾说Aqua这款全新用户界面的设计初衷之一，就是希望整个桌面漂亮到你恨不得舔上两口的程度。这是Mac OS第一次引入了红、黄、绿三色按钮。乔布斯在这上面花了几个月的心思，以确保最佳效果。他希望这些按钮能呈现红绿灯的样子（红色代表关闭，黄色代表最小化，绿色代表最大化）。乔布斯整天着魔似的研究它们的视觉效果，以及大小是否合适，表面处理怎样，光标滑过时的动态等细节。

“乔布斯极力避免那种关在会议室里研究用户的事倍功半的方法，”利安德·卡尼写道，“他会亲身体验各种新技术，将自己的个人感受记录下来，作为反馈意见传达给工程师。如果有些东西使用起来过于困难，他会下命令使其变简单……他认为不错的东西就一定会被苹果的消费者接受。”

乔布斯不断贡献的创新产品一次次地震撼着消费者，因为他真的太了解他们了。他能够与消费者产生情感共鸣。从很多角度看，他对消费者的理解都超过了他们对自身的了解。他在每一个人身上都看到了天才的影子。他要为这些人制造实现梦想的工具。

本章思考

1. 在你事业的方方面面都不懈地追求卓越。

2. 要求别人也做到完美。

3. 挑战自己和团队，看如何使消费者体验成为你们的重中之重。

第九章|谁在意你的产品？

除了你之外，没人在意你的产品。

——戴维·斯科特，营销战略家

阿德里安·萨拉姆诺维奇和纳齐姆·艾哈迈德从他们的DNA中挖到了金矿。这两个好朋友联合其他创业者一起成立了一家公司，5年时间内，便从白手起家发展成为价值千万美元的大公司。这一切都要感谢苹果赋予他们的灵感和我们与生俱来的东西——DNA。他们的公司取名为“DNA11”，业务说来也很简单，就是将DNA摇身一变，成为一件艺术品。他们向客户寄去特制的棉签，擦拭下含DNA的物质后将样本寄回。他们再将DNA制成艺术品，供客户挂在墙上欣赏。

2005年，萨拉姆诺维奇还是一名全职的互联网咨询师，艾哈迈德则在一家生物技术公司做销售。有一天，两个人在推杯换盏之际，艾哈迈德向他的朋友展示了几张DNA的图片。“我大脑中负责抽象处理的那部分告诉我，这看起来与马克·罗斯科的画像极了！”萨拉姆诺维奇说。罗斯科是俄裔的抽象表现主义画家，父母移民到美国后便在纽约开创了自己的事业。萨拉姆诺维奇也想给自己来一张，他觉得挂在墙上会非常酷。他又琢磨，也许其他人也希望拥有一幅自己的DNA艺术品。这给我留下了一个印象，DNA11的故事不同于苹果当年起家的情形：那是两位全身心投入、幻想着在世界留下印记的好友。这两位呢，其中一个更具科学智慧，但需要依靠另一个人在市场营销上的洞察力和判断，才能使产品成功地商业化；擅长营销的这个人得益于在多个领域的经验和兴趣，激活了大脑中的创新区域，会产生独特的想法。他们俩没有进行任何市场调查或听取焦点小组的反馈，完全依据自己的喜好创造了这件新艺术品。

萨拉姆诺维奇和艾哈迈德倾尽所有积蓄，凑了2 000美元，作为公司的启动资金，地点就在艾哈迈德那不到60平方米大的公寓内。从这时起，苹果精神开始显现出它的影响。他们大部分的启动资金都用在聘请职业摄影师为公司的网站拍摄DNA肖像上了。萨拉姆诺维奇心中的未来就是创造一个“艺术世界的苹果帝国”。因此在动手之前，他首先问自己：“如果是乔布斯，他会怎么做？”乔布斯是不会去买商业图片的。这两位创始人又接着问自己：“苹果会如何设计这个产品？苹果会制作多少份？苹果会如何创造用户体验？”DNA11创造的用户体验，从每个角度看都在效仿苹果。依靠着这些自问自答式的思考，这两位创业者第一年就赢得了100万美元的销售额。

乔布斯和DNA11都不会采用焦点小组。如果他们俩召集了一个正式的焦点小组，或请一些人来组成非正式的焦点小组，DNA11永远不可能诞生。想想看，要是萨拉姆诺维奇问他们：“你想要一件什么样的艺术品摆在家里呢？”没有人会说：“把我的DNA取出来弄成一幅艺术品，我要挂在家里的墙上。”消费者并不清楚他们想要什么。只要让他们亲眼看到它，他们马上就会爱上这个想法。现如今，DNA作品的客户已经遍及50个国家。

那些重大的突破性成就很少是焦点小组的功劳。消费者不会主动要求建立iTunes商店，然而现如今它已变得不可或缺；消费者不会主动要求生产iPhone，然而今天它已与人们的生活息息相关；消费者不会主动要求制造iPad，然而许多人已经无法想象失去iPad的日子将如何度过。

像乔布斯这样成功的创新家也许不会采用焦点小组，但他们一直在倾听消费者的心声，不断改进产品、扩充种类、让购买体验变得更美妙。DNA11就是一个典型范例。人们对自己家的宠物都关爱备至。正因为萨拉姆诺维奇随时关注他的客户，他马上注意到越来越多的人要求将他们宠物的DNA也制成艺术品。虽然这并不是他创建DNA11之初就能预想到的，但面对客户的要求，他迅速作出了回应。公司增添了一项新服务，满足了这部分客户的需求，同时也可以作为新卖点推荐给其他从未有过此类想法的客户。DNA11由此带动了成百上千份“宠物肖像”订单——这家正蓬勃发展的公司又成功开发了一个非常受欢迎的细分市场。萨拉姆诺维奇还了解到，由于最贵的DNA肖像售价高达1 200美元，对于一些潜在客户来说，这个价格显得高不可攀。他又问自己：“如果是乔布斯会怎样做？”答案就是：乔布斯会提供更低价格的多种选择。萨拉姆诺维奇眼前一亮：“我们也应该开发自己的‘iPod Shuffle’。”现在，DNA11已经提供了几种价格档次，最便宜的一种就叫“DNA迷你肖像”。

DNA11的成功并不是因为市场调研或焦点小组的成功。它的成功取决于帮助客户实现了他们的梦想（在这个案例中就是对更私人化、更独特的艺术作品的渴求）。你的客户有什么样的梦想呢？去兜售梦想，不要简单地销售产品。

5美元“Footlong”三明治之父

斯图尔特·弗兰克尔是一位在迈阿密市拥有两家赛百味连锁店的创业者。他的创意引发了快餐业的一场革命。其实这是一个很简单的想法，来自他对顾客心理的洞察——一种心领神会的感觉。南迈阿密地区经济十分不景气，弗兰克尔的许多客人生活变得拮据起来。于是弗兰克尔想出了一个办法刺激销售，特别是针对每周生意平淡的那几天。他将12英寸大小的三明治的价格定为5美元。这个5美元并非出自市场调研的结果，只是他本人喜欢简单的整数罢了，而且这个价格对于那些手头不宽裕的顾客来说完全负担得起。

弗兰克尔的客人都爱死了这个点子。很快，店外就排起了长队。这个小小的创意使赛百味连锁店全美的销售都重新有了起色，创造了38亿美元的年销售额。现在的赛百味已经位列美国快餐品牌的前十位，很大程度上归功于这次5美元“Footlong”三明治的宣传活动。可实际上这个计划当初曾险些夭折。

《商业周刊》当时有这样一段报道：“来自饱受经济危机折磨的南佛罗里达的弗兰克尔和其他两名本地经理，始终坚持己见，不厌其烦地向赛百味总部的高层游说，但遭到了普遍的质疑。”这个建议花了一年多的时间才被公司总部的大佬儿们认可。他们决定在全美范围内推广之前，先选几个城市检验一下这个做法的效果。为什么要花这么久才能反应过来呢？因为公司总部的官僚们那时根本没有苹果人那样的思维方式。弗兰克尔的主意并非来自赛百味预先形成的创新流程，比如采用市场调研和焦点小组这些能支持建议本身合理性的辅助方法。毕竟，一个连锁店店主又怎会比公司总部的MBA们懂得更多呢？“这有悖于我们通常的决策流程。”赛百味的市场总监说。谢天谢地，总部还是很快改变了立场，看到了弗兰克尔建议的吸引力。

这次的低价攻势于2008年3月23日正式打响。各个连锁店的销售额在头两周蹿升了25%。跟风者纷至沓来。Boston Market、达美乐、肯德基和星期五餐厅都着手推出了5元套餐。5美元是个魔力数字。焦点小组的人可想不出来，弗兰克尔却可以，因为他懂客人的心，了解他们为了生计而挣扎的状况。他的点子不是用来满足需求的，没有人离开赛百味就活不下去。大家只有一个小小的渴望，就是希望日子能好过一些，花不多的钱吃上一顿不错的饭。他们寻找的是价值，这恰恰就是弗兰克尔所提供的。对大多数公司来说，彻底放弃市场调研并不是明智之举，但有时候可以尝试着跳出你的“流程”。你不会后悔的。你的顾客也会爱上你。

找回自尊心 从桌游开始

在一次去汉普顿度假期间，理查德·泰特、他的太太卡伦还有几个朋友一起玩儿他们心爱的桌游Pictionary。卡伦和理查德一直保持不败战绩，横扫对手。他们的朋友自然想找机会报仇雪恨，便又向他俩挑战Scrabble这个游戏。尽管泰特并不擅长玩儿Scrabble，而他的朋友则是骨灰级玩家，他依然为这注定的失利而自责。面对失败，泰特没有一笑了之，他始终觉得自己在家人和朋友面前颜面扫地。在回西雅图的飞机上，他突然间灵光乍现：如果有这样一种适合所有人的游戏，能够让每一个玩家都有机会展示自己的智慧、炫耀自己的特殊才能并得到大家的赞美，那会怎样？要实现泰特的构想，这款游戏得包含才艺挑战、数字挑战、语言和猜字谜语以及创意项目。泰特从饮料杯下抽出飞机上发的餐巾纸，在背面草草写下了这些想法。就在那架航班上，Cranium这款游戏诞生了。

泰特对他的构想怀着万分的自信，并从微软辞职创立了自己的公司。他爸爸问他：“你觉得我应该怎么跟朋友们说？”就像一次CNBC的节目中讲述的那样，他回答道：“告诉他们我是跟着自己的心在走。我会改变世界的。”Cranium随后成为史上销售最快的桌游之一，并在纽约玩具展销会获得了“年度畅销游戏”的荣誉称号。从餐巾纸背后的构思开始的Cranium游戏，经过短短10年时间，最终以将近8 000万美元的价格卖给了孩之宝公司。

Cranium能在一个相对饱和的玩具细分市场取得这样的成功，归根结底是因为发明者没有简单地出售商品，他的决心是实现大家的梦想。泰特曾经是我的客户，他对我说，他的初衷并非只是一款桌游，而是决心为人们找回自尊，让大家都有机会展示最好的自己。当我为Cranium作信息传播平台的咨询时，我们决定把“人人都是好样的”（Everyone Shines）定为公司的口号。它看起来浓缩了公司倡导的所有理念。孩之宝公司也把这句话保留了下来，这让我很高兴。Cranium的设计者从来没有问过那些潜在消费者，他们希望新玩具或新游戏是什么样的。泰特发明了一款自己非常喜爱的游戏。他也懂得，家人和朋友都渴望更多的欢聚时光，人人都向往通过某种方式向大家展示自己。因此，他实现了大家的梦想。泰特创造的玩具、游戏和图书拉进了人们之间的距离，展示了他们各自独特、不为人知的才华。Cranium发掘出我们身边的艺术家、歌唱家、拼字专家和各种天才。一旦能够助人实现梦想，成功便挡也挡不住了。

你的事业是什么

如果你想创造真正革命性的产品和服务，首先问问自己：“你的事业是什么？”看似简单的问题并不一定都能答对。为了写之前那本《世界上最好的10个商业沟通者》（10 Simple Secrets of the World’s Greatest Business Communicators），我采访了星巴克创始人霍华德·舒尔茨。让我非常吃惊的是，在我们的谈话中他几乎没有提到“咖啡”二字。“我们不是做咖啡生意的。咖啡是我们出售的产品，但并不代表我们的全部。”舒尔茨向我解释。

星巴克从事的是兜售梦想的工作，而不是卖咖啡。它将梦想兜售给那些渴望在工作和家之外找到“第三空间”的人，它将梦想兜售给那些渴望享有尊严和拥有体面工作的人。卖咖啡不是星巴克的事业，这就是它成功的原因。游戏不是Cranium的事业，它的事业是兜售自尊。计算机不是苹果的事业，它的事业是放飞你的创造力。将产品与梦想区分开来是创造出改变世界的革命性产品和服务的根本。

感受他们的痛楚

你的消费者并不真正在意你。这听起来很残酷，但事实的确如此。他们不在意你的公司是否成功，不在意你的产品或服务。他们在意的是他们自己，他们的梦想，他们的目标。如果你能帮他们实现目标，他们会更在意你。要做到这一点，你必须了解他们的目标、需求和内心深处的渴望。

社会传媒专家戴维·斯科特建议我们想象一个买家的角色：“买家角色是成功营销中最基本的要素之一。一个买家角色代表着一群具有鲜明特征的潜在消费者，也就是你的产品所定位的典型群体。针对买家角色开展工作，可以避免自己坐在舒适的办公室里闭门造车，而这恰恰是绝大多数失败的市场营销的祸根。”

按照斯科特的说法，买家角色必须以目标消费者为原型。一个大学管理者可能会想象出一名学生或家长；一个政客可能会在头脑中留住一个典型选民的影子；而一个非营利机构的管理者可能会描绘出一个捐赠者的形象。“你的产品和服务需要为你头脑中的买家解决问题，真正理解了这些问题所在，就能将过去那种只有自己理解和在意、仅仅针对产品本身的自以为是的营销，转变为人们都渴望追逐的有价值的信息。消费者就是根据这些信息来选择是否与你所在的组织做生意。”斯科特说。

你究竟了解你的消费者有多深？去创造一个买家角色，一定要具体、鲜活到能真切“感受他们痛楚”的程度。做到这一点，你与苹果精神之间的距离便又近了一步。

分享更多的故事

学一学乔布斯在1997年的那次演讲，有时候你也需要找一些好的方式提醒员工谁才是你们的消费者。分享故事就是一种很有效的方式。

Cranium的设计者理查德·泰特告诉我，他每晚入睡前都要读一读顾客发来的电子邮件，每天大约有100封。他会将其中的几封转发给员工们，这样他们第二天一早打开电脑就能看到。比如说，“一位夜里11点半给我发来邮件的女士，她自己有四个子女，还领养了三个孩子。她在令人筋疲力尽的一天后没有想着放松放松，而是给我写邮件倾诉我们的游戏给她的家庭带来的亲密无间，而这个家庭曾经因为成员间年龄、种族和背景的差异而分歧颇深。这位女士居然为了这些产品能在深夜11点半写信感谢我。你上次写信给某个公司感谢他们的产品是什么时候？我不了解别人，但是我这辈子从来没干过这事儿。作为一家公司，我们的核心价值观之一就是时时刻刻给消费者带来欢乐。这些欢乐的时刻每天都在激励着我，我也用它们来激励我的团队”。

泰特还升级了分享故事的手段。他将这些故事贴满了所有办公室。电子邮件、信件、照片等都被镶在镜框中或订在一起，放置在走廊中、厨房工作台上和公司大堂里。感人的故事时刻提醒着大家，他们创造的一切对人们的生活有多么重要的意义，同时也鼓励大家积极开发各自的好点子，使之成为能带给消费者欢笑的新游戏和新图书。

团队的每一位成员都有成就一番事业的雄心和激情。我们已经说过，创新绝少是一个人的想法带来的结果，需要一群人共同协作将它转化为现实。这些参与者需要不断的激励，帮助他们攻克漫漫长路上那些无法避免的艰难险阻。好的故事是强大的助推器，越多越好。

前三项原则为创新的诞生搭建好了舞台——激情、梦想、开动大脑激活创意流程。然而，创新不仅仅是创意那么简单。当创意变成了实实在在的产品、服务、企业和推动社会前进的行动时，才真正成为创新。去了解你的消费者——真真切切地了解他们，他们的希望，他们的梦想和他们的目标，这会使你更好地把头脑中的想法转化为成功的产品。还有一点，你必须学会透过他们疯狂的想法抓住他们天才的本质。

本章思考

1. 你的客户永远大于你。他们不会在意你是谁，他们在意的是自己的梦想。他们会问自己：“这个产品或服务能让我的生活变得更好吗？”帮助他们实现梦想，你也会赚得盆满钵满。

2. 为自己当焦点小组。来自外界的焦点小组永远不会给你的突破性创意开绿灯。

3. 倾听客户不如了解客户。对客户体验的各个方面保持细致入微的关注。

法则5 学会说“不”

对于那些我们放弃的东西，我们一样感到自豪。

——史蒂夫·乔布斯

第十章|大道至简

我们秉承的设计理念是用最少的元素体现最大的精致。我们可以为了找到一个简洁的解决方案而费尽心机，因为作为物质的个体，大家都能理解什么是简单明了。

——乔纳森·艾夫，苹果设计的灵魂人物

一个简单的2行2列的表格，就能揭示乔布斯总能创造出让大家着迷的创新产品的全部秘密。在1998年纽约Macworld大会的演讲中，乔布斯承认一年前的苹果确实已经在死亡线上徘徊，而现在正逐步调整，慢慢恢复元气。医治病痛的药方就是要减少苹果发布新产品的数量。乔布斯是这样概述这项策略的：

当我一年前刚刚回来的时候，公司上下总共有15个产品平台，每个正式的平台外还有无数类似的平台。（此时幻灯片上显示出令人眼花缭乱的产品平台和诸如1400、2400、3400这样的数字。）当时我自己都晕头转向。又过了三个星期，我说：“如果连我们自己都不清楚应该给朋友们推荐哪些产品，又如何向用户推荐呢？”所以我们又回到最基础的商业问题上来：人们需要的是什么。他们需要两类产品：个人消费产品和专业产品。每一类产品中，我们都需要台式和便携式。四种最好的产品，这就足够了！实际上，如果我们只专注于四种产品，我们可以为其中每一种都配备精兵强将；如果我们只专注于四种产品，我们可以每9个月就把它们都升级一次，而不是18个月；如果我们只专注于四种产品，我们在发布第一代产品的时候还可以同时研发下一代产品。就这么定了，我们要把精力集中在四种最好的产品上。

表10–1描述了乔布斯演示中幻灯片的内容。乔布斯在四个空格中先后填上Power Mac G3（专业台式机）、PowerBook G3（专业便携设备）、iMac（个人消费类台式机），最后在个人消费类便携式产品的空格中画了个大大的问号。他向大家保证，在一年之内一定会推出这个产品（苹果在1999年发布了贝壳状的iBook）。截至1998年年末，乔布斯将苹果研发的产品总数从350个减至只剩10个，从任何角度看都是相当大刀阔斧了。

将苹果的产品线瘦身最终让苹果起死回生，并在接下来的整个10年中创造了美国商业史上几乎最佳的赢利业绩。通过全方位瘦身——从产品种类到产品设计——苹果也创造出了让评论界惊叹、让全世界数百万用户笑逐颜开的简单实用的产品，大踏步地超越了竞争对手。

表10–1 1998年Macworld大会演示幻灯片：产品目录

消费者       专业人士

台式

便携式

关注重点

在苹果的世界里，“简约”和“专注”是同义语。2004年，《商业周刊》以“苹果创新的种子”为题发表了一篇封面报道。

“请问你是如果将创新系统化的？”记者这样问乔布斯。

“我们的系统就是没有系统，这并不意味着我们没有流程。苹果是一个纪律性很强的公司，我们有非常好的流程，但这都不是主要的。”乔布斯说。字里行间我们渐渐了解到，在他心目中，自己的职责就是将团队的注意力保持在最有价值的事情上——那些最重要的任务和产品。

好的流程让你更有效率，但创新究竟从何而来？它来自人们在走廊里匆匆地交换意见，或在晚上10点半为了一个新想法而打电话互相畅谈，抑或是猛然意识到在解决某个难题时一直存在的误区。也许某个人觉得他想出了一个全天下最酷的东西，急切地希望了解别人的看法，于是召集了一个6人参加的临时会议。创新还来自学会对1 000件事情说“不”，才能避免误入歧途或画蛇添足。我们总是一味惦记着开发新市场，但只有学会抵制诱惑，才可能更专注于那些真正重要的事情。

乔布斯敢于对很多东西说“不”，即使这样做会惹恼一部分消费者和合作方。2010年4月，乔布斯在苹果网站上发表了一封公开信，针对苹果决定在iPod、iPhone和iPad全系列产品上封杀Flash阐述了自己的理由。他认为，Flash的替代产品才是保证一个稳定、先进和创新的移动计算平台的最佳选择。乔布斯坚持不懈地关注着用户体验，拒绝一切他认为有损美好体验的事物。这个原则在产品设计中尤显突出。

他的名字叫艾夫——乔纳森·艾夫

为了理解“专注”在苹果的创新中所扮演的角色，我们需要花一些时间介绍一个人。这个人与乔布斯有着共同的设计哲学，他也是乔布斯

1996年回归后监督苹果几乎所有突破性创新设计的公司高管。

乔纳森·艾夫在苹果的官方头衔是工业设计资深副总裁，而他的非正式头衔是苹果的设计灵魂。许多创新设计都是出自他手，他的设计理念就足以写成一本书了。艾夫扮演的角色就如同苹果早年间史蒂夫·沃兹尼亚克所扮演的。他负责将乔布斯的梦想变成现实。

20世纪90年代末，当乔布斯时隔11年再度回归苹果时，艾夫已经在苹果工作了。乔布斯对他颇为赏识，提拔这个来自伦敦的小伙子成为苹果工业设计的总监。乔布斯喜欢乔纳森身上那种对简约主义的热情、符合美学要求的设计理念和永不松懈的工作精神。（艾夫经常一周工作70个小时。）

从艾夫见到Mac电脑的第一眼起，他就梦想着为苹果工作。艾夫讲这个故事的时候曾经说，他很不喜欢那些产品说明书，Mac电脑是第一台能让人彻底抛开那些令人痛恨的手册而立即上手的电脑。“对于第一次见到苹果产品时的情形，我仍然记忆犹新。当我见到它时，能够明确地感到自己与产品设计和制造者之间的共鸣。”艾夫说。

这对艾夫来说是一个意义深远的瞬间，一个让他惊讶得合不拢嘴的瞬间，一个改变了他命运的瞬间。现在数百万消费者能够享受苹果产品超凡脱俗的优雅设计，都应该归功于艾夫在那一刻的反应。

艾夫善于从身边的世界寻找灵感，即便是在一个花园里。他曾表示，2002年发布的那款iMac和它独特的带不锈钢转动杆的可旋转显示器，就是从向日葵中得到的灵感。灵感无处不在，但艾夫头脑中的灵感只有在满足两个条件时才能转化为新产品——简约和亲切感。艾夫认为，绝大多数产品存在的问题是厂商并不真正关心用户的体验。他说，如果你真的关心，整件产品所呈现的就远远不是各个零件之和那么简单了。每一个细节都要经过精雕细琢，最重要的是，没有必要出现的元素一定不能出现。

0.25磅的突破

2008年10月，苹果发布了下一代MacBook笔记本电脑。乔布斯邀请艾夫上台为大家讲解便携式计算机的新生产流程。这种流程能够让苹果制造出更轻巧、更坚固的笔记本电脑。艾夫接下来的发言让我们理解了苹果的设计哲学和专注的强大力量。

艾夫告诉台下的听众，苹果最新的“全铝制一体成型机身”减少了60%的机身主要零部件。如此多的零部件神奇消失自然让机器轻薄了许多。但有一点可能与你想象的截然相反，零部件的减少反而使机身更加坚固耐用——这是一台更结实的机器。“这是我们设计和制造笔记本电脑方式的重大突破。”艾夫说。

在2008年之前，MacBook是由多个部件组装起来的。艾夫指出，就体积和重量而言，这种生产流程能够保证苹果笔记本电脑达到同类产品中的最佳水平。但公司仍然在寻求一种全新的工艺，答案就藏在删繁就简的过程中。“我们发现，如果从一个厚铝块开始，逐渐扣掉多余的部分直至它的结构具备我们所希望的机械特性，要比从一个薄铝壳开始逐渐增加各个内部结构的做法让机身轻薄得多；更重要的是，它也要坚固得多。”艾夫说，“我们从一个2.5磅重的铝块开始，到最后得到了一个极其精确的整机部件，仅仅重0.25磅，非常轻，也非常坚固。”

越少的设计就是越好的设计

苹果精心打造一切产品细节，最终目的只有一个，即减少或者说剔除复杂部件。没有必要保留的元素绝不保留。“我们在iPhone这样的产品身上所下的很多工夫，看起来的效果都像没有设计了。这种看起来缺乏设计元素的设计，是我们的直觉如此。为什么还要去想别的方式呢？”

在谈及那超薄的MacBook Air的设计时，艾夫说：“在产品设计上保持一种等级观念真的非常必要，让你判断哪些是重要的哪些是不重要的，拿掉那些分散你注意力的东西。比如说，当指示灯显示某种状态时，它是有价值的，但在没有必要显示的时候它就不应该显现（在MacBook的使用状态下根本看不到休眠显示灯的存在）。我们花了许多时间让这些东西更不显眼……都有点儿强迫症了，是吧？”是的，听起来艾夫对此过于迷恋，特别是他纠结在像指示灯这么不起眼的细节上时。几乎没有其他公司如此执著，而苹果的用户们恰恰是这种执著的受益者。

在接受英国《观察家报》的采访时，艾夫给记者展示了一个记录本，上面有他为iPod画的各种旋钮、操作杆和按钮草图。这些东西最终并没有在第一代iPod上出现。他的本子还展示了设计团队最终一致认可的部件——滑动轮盘，就是那个iPod创新性外观和功能的最佳代表。“苹果产品上每一个元素都经历了相似的思考、探索、改进和设计的流程，目的都是要尽可能的简洁。”那位名叫舍尔·加勒特的记者写道。

插好耳机。搞定！

——史蒂夫·乔布斯，关于iPod的简约风格

加勒特还指出，iPod代表了重大的突破性创新，此类产品的整个面貌由此焕然一新。“别的产品都是操作烦琐、附带一大堆按键和旋钮、样子平庸的塑料玩意儿，只吸引那些沉迷于各种设备的发烧友，只有他们才有时间研究如何使用。与此形成鲜明对比的是，iPod是一款手感温润、表面光滑的数字音乐盒；它能装1 000首歌，让你轻按几下那雅致的导航轮就能轻松享受。如果你真的在乎音乐，一旦体会了手握的美妙感觉和操作上不可思议的简便，你肯定想要得到它。一切都被它改变了。”

iPod发布两年后，在《纽约时报杂志》刊登的一篇文章中，撰稿人罗布·沃克向艾夫提出了一系列关于iPod设计的问题。在采访过程中，艾夫突然话锋一转。他稍加停顿后说：“我觉得如果来聊聊iPod设计中没有什么，可能会更容易一些。”

艾夫解释说，乔布斯追求的是一款“专注” 的产品。“要尽力避免让它承载太多的内容——那会导致它过于复杂，最终的结果就是失败。那些得以保留的功能看起来都不扎眼，关键就在于剔除了一切可以剔除的东西，”艾夫告诉沃克，“有趣的是，在这种丝毫不加掩饰的简约和努力达成之后，我们得到了一款与众不同的产品。标新立异并不是我们的初衷，要求产品与众不同其实是非常容易实现的。一想到这些与众不同之处完全来自我们对简洁的一贯苛求，就让人万分激动。”从制造一款能播放下载音乐的小设备的角度来说，苹果并非超越了时代；但如果从制造极致简约、功能明确、提供愉悦体验的小设备的角度来说，它已经远远地走在了竞争对手的前面。

艾夫为iPod所做的一系列设计将用户的注意力都锁定在产品的终极目的上：享受音乐。一切与享受音乐无关的东西都被剔除出去。过多的按钮一定会分散人们对产品主要功能的注意力。即便是最初iPod选择了白色，也是为了将视觉干扰最小化。运用令人惊异的中性色调的极简抽象主义设计是不会犯错误的，它终会成为非凡之作。

史蒂文·利维在2006年的著作《完美之物》（The Perfect Thing）中引用了艾夫的话，他说当今有太多的产品都在拼命吸引消费者的眼球，走入了思想误区的设计师为了让产品比别人更显眼，添加了越来越多的功能和乱七八糟的东西。功能越多，产品越容易被遗忘。这听起来似乎与我们的直觉相悖，但剔除冗杂的确能让产品变得更引人注目。产品会因此而变得更优雅，优雅则有蛊惑人心的力量。像艾夫这样的顶尖设计师，捕获我们想象力的方法就是将我们想当然的东西拒之门外。他是这样说的：

音乐远比设计重要。我们的目标就是“于无设计中见设计”。我们希望制造一件非常新颖的东西，但让我们来想一想，过去20年里已经有多少类似的产品了！设计一款小小的不平庸的数字设备其实是一个颇具野心的挑战。我们的初衷并非要用户马上接受它，对它顶礼膜拜。但事实的确如此。这都是一个更重要的理念带来的结果——尽力设计一款高效、优雅、简约的产品。从某种角度看，做到这一切的关键就是尽量不要刻意去设计什么。

“大道至简。”乔布斯与利维讨论iPod的设计时说。然而乔布斯又小心翼翼地补充说，简约的含义远远大于剔除元素，简约就是关注产品最本质的意义。他说：

当你审视一个问题时，可能认为它太过简单，很容易就找到一堆解决方法。其实你并没有真正理解这个问题的复杂性，结果你的解决方法同样太过简单，根本不起作用。再回过头来重新研究时，你才发现这其实是个非常复杂的问题。于是你又找出了一堆错综复杂的解决方法。这时候走到了中途，大多数人就此打住，他们的解决方法似乎能管用一时。但是那些真正的牛人会继续深挖下去，找到隐藏在问题本质下的关键，最后漂亮、优雅、完美地解决这个问题。

绝大多数公司会停留在中间地带行事，为一个复杂的问题找一个令人迷惑的解决方法。真正伟大的公司关注于产品的目的，并设计出简单、优雅的解决方案来体现这个目的性。

一项飞跃性的产品

2007年1月9日，乔布斯宣布了这个星球上最具创新性的手机的诞生——iPhone。它重新定义了手机的概念，其身上折射出的极简抽象主义震惊了业界和消费者。正当智能手机厂商纷纷加入越来越多按钮和功能的时候，苹果采取了截然相反的方式——创造出一款功能更强大、设计更简洁的手机（就一个按键和一个大大的屏幕）。人们从来没有见过如此简约的智能手机。许多针对它的评论中都提到或同时提到了这两个词：简便和简洁。在接下来的日子里，竞争对手纷纷效仿iPhone，将自己的产品也

改成触屏式，但他们的用户界面却很少被形容为简便或简洁。有些还是

一团糟，或者至多是“比较简洁”，但几乎没人能全盘复制iPhone简约的风格。

苹果可以做出简便和简洁的界面；竞争对手们试图模仿这种风格时，却经常失败。对乔布斯来说，设计不仅仅关乎外观，更关乎使用。使用上的体验必须简明、舒服和轻松。“伟大的设计意味着统一的风格，还要保证终端用户面对一个旋钮或一个按键时能从容应对，轻松得几乎不用思考。”技术分析师奥姆·马利克写道，“我认为这恰恰是苹果的竞争对手们没能理解的地方。许多人错误地将功能——应用程序和运行速度的代名词与用户体验这两个概念相混淆，而后者才能真正抓住用户的心。”

乔布斯在主题演讲中为iPhone拉开大幕之前，用了几分钟时间解释了为什么苹果要涉足手机市场，以及一款比竞争对手的产品更强大、更优雅的手机与苹果的设计哲学之间的因果关系：

现在最先进的手机都被称为“智能手机”。它们基本上就是手机、电子邮件、简单上网功能的综合体。可问题是它们并不那么智能，也不怎么好用。现实是普通手机不智能，智能手机不好用。智能手机的确更智能一些，但用起来真是费劲。它们太复杂了。大家要为一些基本功能而花费很多心思去研究。我们要做的是一款前人基础之上的新产品，比你见过的所有产品都要智能得多，而且超级好用。这就是iPhone。

创造一件“超级好用”的产品意味着苹果必须彻底重构一个人机互动的体系。

我们决定从一个革命性的用户界面入手。为什么呢？这儿有四款通常大家都会想到的智能手机。（幻灯片显示了摩托罗拉Q、黑莓、奔迈的Treo和诺基亚E62的图片。）它们的用户界面有什么问题？问题就出在了整机下部40%的空间上。无论是否需要用到键盘，键盘就固定在那儿；所有的功能都由那些与机身一体的按键来控制。其实，每一个不同的功能对应的用户界面应该稍有不同，而且按键的设置也应该针对每一个功能作小小的优化。我们要做的是抛弃所有这些按键，只保留一个大屏幕。

《追逐优雅》（In Pursuit of Elegance）一书的作者马修·梅曾说，那些最好的想法看起来都好似有所欠缺，而好似欠缺的东西又往往能激发更漂亮的解决方案。梅不相信所有简单的东西都是优雅的，但笃信所有优雅的东西都是简单的。iPhone也不例外。“大家都说，iPhone简直是美的化身，是一件艺术品，诱惑让人无法抗拒。”梅写道，“但大家为iPhone神魂颠倒，恰恰是惊讶于那些已经不存在的东西，甚至为之感到震惊……乔布斯去掉了全世界所有手机共有的一个物理特征——键盘。其实除了键盘，指轮、手写笔、各种按键也全都消失了，只剩下一个孤零零的首页键。即使用苹果自身长久以来尊崇清晰、富有美学特征的外形设计标准来衡量，iPhone也达到了人们所能想象的简约设计的极致。

2010年1~3月的营业收入季报中，iPhone一项即在整个季度销售收入中占据了55亿美元之多。55亿美元！从2007年至今，iPhone已经卖出了超过5 100万部。简约就是王道啊！

即使你没有苹果的产品，认为其他公司的设备也算称心如意，你也无法争辩说苹果的这些产品中——无论iMac、MacBook、iPod、iPhone，还是iPad——有一款糟到把你搞晕的地步。事实恰恰相反。消除了其复杂性，产品就会尽可能的简单与好用。

苹果打破了软件升级的定律

2009年8月28日发布的“Mac OS X雪豹”已经是苹果第7版基于Unix的操作系统了。《纽约时报》的计算机专栏作家戴维·波格称之为“奇异的怪兽”，原因如下：

第一条原因与软件升级的定律有关。自从出现了个人电脑，这个定律便一直存在，即“如果每年不增加新的功能，就没有人会升级，你就赚不到钱”。因此，为了迫使用户不断升级，世界上的软件公司在它们软件的每一个新版本中都加入了一堆新功能，而且越来越频繁。然而，这种情形不可能无限制发展下去。总有一天，你的软件会变成一个臃肿、复杂、混乱的大杂烩。然而，雪豹令我们震惊的是，这个新版本完全不在于增加功能。事实上，乔布斯说：“我们已经给新功能按下了暂停键。”推出雪豹的初衷是苹果在已经很完美的上一个版本操作系统Mac OS X之上，精益求精。

波格指出，这次优化在许多方面都带来了更完美的使用体验，优化之后的系统运行起来更快、更稳定、更有效率。而且新的操作系统居然比上一个版本的Mac OS X占的空间还要小，节省了将近6G的硬盘空间。苹果再一次诠释了“删繁就简可以让系统变得更有活力”这个道理。

简单到两岁小孩都会用

如果你能造出一款小玩意儿，雅致得让成年人爱不释手，又简单得让小孩子都会用，这就有点儿意思了。苹果是为数不多的几家能骄傲地宣称已经做到了这一点的公司之一。2010年4月，iPad面世后没多久，博主托德·拉平把它拿给他两岁半的女儿玩儿，并录下了一段视频发在YouTube上。接下来所发生的情景在网络上迅速传播开来，造成了极大的轰动，也为创新产品的设计上了生动一课。

很快，小女孩就得心应手。因为用手指控制物体是我们的本能，这个孩子开始在平板上滑动这些图标，还点中了电影的图标，甚至还会放大屏幕。拉平知道女儿喜欢玩儿他的iPhone，因此她对触屏已经有了一些经验，但这毕竟是她第一次接触一个新设备，这种驾驭能力着实令人惊叹。

“一个连字都不会认的两岁半小孩儿都能无障碍地自如使用，这体现了iPad的美妙之处。触控界面对她来说如同比画手指那么简单自然，导航模式大大地简化，”拉平评论道，“理论上讲，苹果完全可以给用户呈现复杂、高级得多的功能，我想那也许是有些发烧友望眼欲穿的。但是从苹果过去几年的崛起来看——首先是iPod，然后是iPhone，将简约作为卖点才是赢得大众消费者芳心的有力手段。”

在拉平上传女儿玩iPad的视频的24小时内，这段视频就被点击了18万次，在一个月内被点击近100万次。

在一篇《芝加哥太阳时报》的评论中，安迪·伊赫纳特克也说道，iPad的设计思路与市场上其他平板电脑完全不同。其他产品的功能列表简直能有一英里长。伊赫纳特克坚持认为，加入新功能并非难事，但是加入更多的功能相当于给系统加入更多的不稳定因素、给用户增加更多的困惑。苹果则反其道而行之，使iPad变得简单、优雅。“在电脑设计师们将骨子里长久以来形成的那些根深蒂固的直觉都清零后，再从头开始，那会怎样？他们会创造出iPad。”伊赫纳特克说。

在短短一个月内——实际上是28天——苹果已经售出了100万台iPad。它那简单、优雅、方便的用户界面，无论是对成年人还是两岁半大的孩子来说，都是无法抗拒的。

经验告诉我，用户对清晰易懂的东西通常都有积极的反馈……如今困扰我的是许多作品的设计所体现出来的恣意与轻率，不仅仅在消费品领域，在建筑和广告领域也是如此。太多没有必要出现的东西随处可见。

——迪埃特·拉姆斯，工业设计师

简单，简单，再简单

苹果前市场总监史蒂夫·查津说过，苹果的神奇是“专注”的结果。他对“专注”的解释是：找到一样我们能比其他人做得都好的东西。“iPod让你在口袋中收藏音乐变得无比简单；iMac让上网变得无比简单；iPhone则让互联网、手机、电影和音乐通通跑进你的口袋变得无比简单。”查津说。

查津指出，苹果从来没有真正发明过全新的产品。个人电脑、MP3播放器、可下载音乐、手机或平板电脑，无一是苹果的发明。尽管如此，创新绝不限于创造前人未见的新事物。相反，苹果将一件事做到了极致：让复杂的东西变得简单和优雅。这让苹果成为世界上最具创新能力的公司。

当被问及苹果的创新秘密时，苹果的首席运营官蒂姆·库克将这归功于乔布斯和他对“专注本质”的不懈追求。在2010年2月举办的高盛技术论坛上，库克在一次论题广泛的研讨中描绘了指引苹果的哲学：

在我了解的和听说过的所有公司中，苹果是最为专心的。我们每天都对很多好点子说“不”。拒绝这些好点子，是为了将我们的注意力集中在数量很少的几件事上，这样就允许我们为每一件事投入很多精力。各位今天面前的桌子，或许就可以摆上苹果生产的所有产品，尽管苹果去年的收入已经有400亿美元之多了。我想如果还有其他人能夸这个海口，恐怕就只剩下石油公司了。这不光是对好的产品加以肯定的问题，也要对很多好主意说“不”，它们只是没有其他产品那么好罢了。

库克还提出了一个引人关注的见解。他将复杂与自以为是画上等号。他说，当那些成功的公司心里只想着变得更大时，也会变得傲慢起来。“我能明确告诉你们，苹果的管理层绝对不允许这样的事发生。那样就不是苹果了。”库克说道。

无声胜有声的网站

苹果将注意力如激光般精准聚焦于简约风格的态度也体现在它的官方网站上。当iPad开始发售的时候，它是官网主页上唯一特别展示的产品。iPad大大的图片就占据了3/4的屏幕，还伴随有一行小字：“iPad来了。”这是苹果网站的一贯作风——将所有产品都从首页挪走，把舞台中央留给新的演员。你可以自己去看看。在苹果发布新产品的前后，登录apple.com，你会发现所有内容都被清空，聚光灯都打在新产品身上。这几乎是各大公司网站中做得最清新、最简洁、最典雅的一个。页面清新的原因就是，苹果一心想着应该去掉什么，而不是应该加上什么。

2010年3月18日，杰洛米·约克这位苹果多年的董事会成员与世长辞。那一天，苹果将主页上所有的产品都拿掉，换成了一幅约克的照片，伴有一篇简短的文字：“我们在这里怀着最深切的悲伤向大家宣布，公司大家庭的一员、我们亲密的伙伴，杰洛米·约克，已不幸离开了我们。

1997年，在许多人都对公司未来感到迷茫的时候，约克勇敢地加入了苹果的董事会，凭借他卓越的性格、商业才华和领导力为苹果作出了伟大的贡献，陪伴苹果一直走过这十几年……”

我记得当天看到苹果网站的变化时，还着实惊讶了一阵子，相信消费者们也会有同样的反应。虽然页面最上方的导航按钮保持不变，但整个悼念就是首页上的全部内容了。第一，它显示了内在的格调；第二，它再一次展示了专注和简约的力量。大多数公司可能会采取这样的做法，即在首页上加一条新闻，或在“新闻”栏目中加一个链接。而苹果让其他所有东西都消失。抽象表现主义画家汉斯·霍夫曼曾经说过：“化繁为简意味着去掉不必要的内容，使得必要的内容能够凸显出来。”苹果去掉一系列干扰、杂乱和多余的东西，让那些不可或缺的关键内容夺人眼球——无论是在产品上还是网站上都能体现这一点。

数字化思考，模拟化行动。用一切你可以支配的数字工具创造伟大的产品和服务，但绝不要被数字蒙蔽了双眼。创新的目标不在于很酷的产品和技术，而应是快乐的用户。快乐的用户毫无疑问是回归模拟时代的奋斗目标。

——盖伊·川崎

把那些破烂儿都扔了吧

2010年4月21日，《快公司》杂志赞助了一场论坛，主题叫做“本色创新”。耐克的总裁兼首席执行官马克·帕克是特邀演讲者之一。帕克讲了一个在他刚刚上任首席执行官时乔布斯给他打电话的故事。

“你有什么建议吗？”帕克问乔布斯。

“嗯，就有一个建议。”乔布斯说，“耐克有些东西是世界上最棒的，是你梦想能拥有的那种绝对漂亮、惊艳的产品。但是你们也生产了一大堆破烂儿产品，赶紧把那些破烂儿都扔了，把重心放在那些好货上。”

帕克跟听众们讲：“我之前期待的是来一点儿思考，再哈哈一笑，结果只剩下思考，却一点儿也笑不出来。他说的一点儿不错，我们必须得调整。”

帕克用的“调整”不是那个设计意义上的词，而是用在商业决策的语境中。专注才能带来伟大的设计，也能带来正确的商业决策。蒂姆·库克曾评价道，在商学院里学到的传统管理哲学是将产品多元化以分散风险。苹果则代表了反学院派的理念，将资源集中在几种产品之上，致力于将它们打造成出类拔萃的典范。

“苹果是一家超过300亿美元规模的公司，却只有不到30种主要产品。我不知道之前是否有相似的例子。”乔布斯2008年对《财富》杂志的记者说。他还补充道：

过去，那些伟大的消费类电子公司绝对都有成千上万种产品。我们希望精力更加集中。人们可能觉得专注就是对你不得不专注的事儿说“是”。其实根本不是这么回事。专注意味着对其他许许多多的好点子说“不”。你必须谨慎抉择。实际上，相比那些我们做过的东西，我本人为那些被放弃的东西一样感到骄傲。最有代表性的一个例子就是PDA。上马PDA的呼声在我们耳边响了很多年。有一天我意识到，90%的PDA使用者只是在外面时用它来获取信息，而并不输入信息。手机很快也会实现同样的功能，因此PDA的市场与现在相比将极大地萎缩。它不是一条可持续发展的道路，所以我们决定放弃。如果我们当年进入这个市场，就没有足够的资源来做好iPod了，或者说很可能就不会有iPod了。

在苹果的早期时代，投资家中的榜样迈克·马库拉给苹果员工发过一份备忘录，概述了他的投资策略。在这份备忘录中，他就谈到了专注的重要性。马库拉写道：“想要把已经决定做的事情做好，我们必须摒弃那些次要的机会，从好机会中挑出我们有资源能做得很出色的，然后全身心地投入。”

在产品设计和商业策略中，学着多做减法往往会增加价值。“无论是产品、表演、市场还是组织机构，我们追求多多益善的冲动会导致前后矛盾、不堪重负或资源浪费，有时候三者皆有。”马修·梅写道。飞行家圣埃克苏佩里也说过像替苹果总结设计哲学般的话：“一个设计师要明白，完美不是意味着加无可加，而是减无可减。”

让我们回到本书中之前问过的问题：其他公司能走与苹果同样的创新之路吗？回答还是“不能”。谁都可以学习驱动苹果创新的法则，但创新需要异常强大的勇气，几乎没有人拥有这种勇气。将公司的产品数量从350个压缩到10个是需要勇气的，就像乔布斯1998年所做的那样；将键盘从智能手机的面板上拿掉，将所有按键置入触屏中是需要勇气的，就像乔布斯对iPhone所做的那样；为了让操作系统更稳定更可靠，将一部分代码删除是需要勇气的，就像苹果对“雪豹”所做的那样；将PPT幻灯片删减得只剩下一个字是需要勇气的，就像乔布斯经常在演讲中所做的那样；在主页上只显示一件产品是需要勇气的；在一年中发布的新产品数量比竞争对手一个月发布的还要少是需要勇气的；采取不受欢迎的立场是需要勇气的，就像乔布斯在2010年4月所说，Adobe Flash已不适应这个移动时代了；将一款产品做得简单到小孩子也会使用也是需要勇气的。

你有让一切变简单的魄力吗？乔布斯有，这是他成功的关键。

本章思考

1. 你的摊子是否铺得太大？专注于你擅长的领域，把其他的交给别人去做。

2. 在你的任务列表中采用“事不过三”的原则。将时间和精力主要投入你现在能做好的前三件事上，以推动你的公司前进。

3. 开始学着多说“不”，它可以给你异乎寻常的解脱感。

第十一章|设计的魔力

一件伟大的艺术品不仅由最终呈现的事物所组成，画面之外的事物也同样重要。

——吉姆·柯林斯

创新需要勇气，特别是当你决定为了一件功能突出、简单、优雅的设计而摒弃那些繁复的旁枝的时候。2007年，Pure Digital公司的设计师通过大胆尝试，用创新的想法在本已是一潭死水的摄录机市场中激起了涟漪。他们着手研发世界上最简单的摄像机。接着，Flip立即成为亚马逊上最畅销的摄像机。三年之后，它依然雄踞销售排行榜首位。实际上在本书落笔时，Flip系列的摄像机在排行榜前十名中占据六席（黑色和白色两款分别坐前两把交椅）。问世仅三年的时间，这款因过于简单而被有些人贬为“玩具”的产品就已经在零售摄像机市场中雄霸36%的份额！

持怀疑态度的人曾说Flip不可能成功，它的设计简单得离谱。而Flip的设计师显然更懂得“简单”的含义。他们将自己置身于苹果产品的包围中，尽情吸收它们带来的灵感，并将苹果的信仰——制造一件超级好用的产品——融入自己的灵魂中。于是，Flip取得了非同凡响的成功。在它问世之前，摄录机市场多年来一直死气沉沉。很少有公司肯在这个领域再花精力创新了。Flip改变了这一切。2008~2009年，摄像机市场增长了35%，而仅Flip系列产品就贡献了整个增长的90%！那些Flip的批评者为什么会错得这么离谱？他们没有乔布斯思考问题的方式。

Flip的魔力

2009年，思科系统公司收购了Flip的东家——Pure Digital公司。我为《商业周刊》网站写了一篇关于他们公司的文章，也因此有机会探寻到这款产品幕后团队的秘密。据我观察，大多数消费类电子产品都是工程师设计给工程师用的，结果就陷入了功能的泥沼——加入了越来越多用户根本不想要或用不上的零七八碎。Flip的设计师采用了相反的策略。他们的设计理念是，让用户能触及的所有环节——包装、产品本身和网站——一定保持简单、优雅和功能突出。接下来的内容提炼出了帮助Flip赢得用户青睐的、与苹果相类似的四项设计法则。

遵循30秒原则

Flip的设计师作过一个测试：每当他们做出一版样品，就找来一个人试用，这个人必须能在30秒之内完成开机过程并开始拍摄，产品才算达标。Flip团队也像苹果的乔纳森·艾夫一样憎恨产品说明书。他们希望保证用户在不使用说明书的情况下，在30秒之内看懂产品并能够使用。

30秒原则影响了许多Flip的设计决策。设计师们摒弃了其他额外的功能，仅仅为Flip保留了四个按键：开关、录像、回放和删除。为了保证用户的清爽体验，所有必要的零部件全部内置（包括一个弹出式USB接口用来连接电脑）。这样一来，用户拿到的整套摄像机内既没有安装光盘也没有任何线缆。用户需要的所有东西都在摄像机身上了。思科系统公司的市场营销高级主管西蒙·弗莱明伍德说：“我们的竞争对手还在拼命往产品里增加更多功能。在这场竞争游戏中，这种玩法充满诱惑力，但我们会坚持自我。我们已经专注于用户体验，而那些传统的数码摄像机厂商还在像素与功能的世界里打转儿。看到他们这种思维方式，我倒是很高兴，因为那会让他们错过Flip的魔力。”

简单包装和指导手册

Flip的包装盒因其简易的风格而格外显眼。Flip的设计师抵挡住了把说明书塞进包装盒的诱惑。“我们希望人们能忘记技术的东西而专心享受愉悦的体验。”弗莱明伍德告诉我。当你打开包装盒，里面根本没有通常那厚厚的说明书。传统的说明书内容多得可怕，特别是考虑到绝大多数购买者根本不会用到那些高级功能，最后还是仅仅使用最简单的摄像功能。Flip的设计师非常不情愿随产品附上任何说明书，无论是大是小。他们居然还认真考虑了不在消费类电子设备中附带任何说明书的可能性。最终，他们还是稍作妥协，决定附上一个小小的“快速启用”说明，让用户感到舒服一些，尽管他们的初衷的确是设计一款不需要任何说明的产品。毕竟，所有的设计元素还是要以人为本，亲切与贴心。

如果告诉你Flip的设计团队是受了苹果包装风格的启发，你应该不会感到意外。苹果产品的包装盒充满了创意，简约、时尚和方便。苹果致力于让用户的体验更清爽的心思一直延伸到外包装上。就以MacBook Pro为例一观。包装盒上没有印上多余的图片或功能介绍；盒子的正面在全白背景的映衬下展示了这台金属笔记本的写真，另外还有两个词：MacBook  Pro。打开盒子的第一眼，不是那蔚为壮观的一堆零配件，而只能看到笔记本，还有那个标志性的苹果图标。（苹果图标本身就很有创意。乔布斯希望这个被咬了一口的多彩苹果图案能够让公司形象更人性化。这个六色图标一直用到了20世纪90年代末，随后被一个更具现代感和时尚感的白色图标代替。）下面一层是一个装有说明书的黑夹子。第三层有两个简单的小格子，分别放着电源适配器和电源线。这个包装每一部分的设计出发点都是让用户能够迅速安装好机器并立即开始使用。所有苹果产品的包装都是类似的。打开iPhone的盒子，你第一眼看到的也只是手机。拿开它之后就出现了说明书。第三层有三个小格子分别装有耳机、USB同步线和一个小小的电源适配器。

生产这些包装盒既不容易，也不便宜。很显然，苹果对创造简洁的用户体验的执著已经渗透到了包装环节。2010年年初，我为了准备一场面对制造业高级管理者的演讲，到一家位于加州莫德斯托的包装工厂参观了一圈。这家公司为许多制药、食品与技术企业设计和生产包装箱。负责厂房的经理告诉我，苹果是要求最苛刻的客户。凡事都不可以想当然。用户必须在打开苹果产品的包装盒时得到愉悦的体验。这就意味着包装箱的颜色、外观、纹理、提手、材料和内部隔断，必须能够满足人们在拆开包装的每一步流程中都享受到简便与舒心的要求。

对有些人来说，打开苹果产品包装本身就是那么令人陶醉，以至于要用摄像机拍下整个过程，并将视频上传到YouTube上。实际上，关于用户拆开MacBook、iPod、iPhone和iPad包装的视频链接，在网络上有好几千个。显然，他们无法抑制内心的激动。YouTube上这种风气尽管说来有点儿怪异，但是当一个人深深爱着你产品的点点滴滴时，这种表现就显得很自然了。

建一个简单清新的网站

与那些一上来就充斥着各种眼花缭乱的产品的网站不同，Flip的网站只为访问者呈现了两类摄像机：Ultra和Mino。首页的项目也仅限于“产品”、“购买地点”、“分享社区”和“技术支持”四项，与首页简单清新的整体风格相映成趣。为了保持Flip秉承的简单沟通的原则，他们力图将消费者从登录网页到获得要搜索的信息这个过程也控制在30秒之内。

Flip的设计者们可能又一次向苹果偷师了。苹果的设计美学已经渗透到用户能触及的每一个环节——从产品到包装到公司网站。2010年6月，苹果揭开了新一代iPhone的盖头：iPhone四代。苹果网站首页用来欢迎访问者的是一幅新设备的图片，以及一行标题：“iPhone 4，再一次改变一切。”苹果网站的设计也反映了与产品包装同样的简约之美。消费者第一眼看到的是着重推荐的产品，其他的层次隐藏在后。比如，当你点击iPhone的图片时，网页会转到一个产品介绍更详细但仍然相对简洁的页面。这个二级页面突出了新手机的四个特色：视频通话、高分辨率屏幕、多任务处理能力和高清摄像。苹果没有让产品信息填满整个页面，每一个特色下都有一小段说明作为补充。如果你希望对其中任意一项更深入地了解，点击一个链接就可以轻松看到。这样设计的思路就是拿掉每一个页面中的凌乱信息。大多数设计师都试图在一个页面中塞入尽量多的信息，最典型的就是网站主页。每一个晕头转向的消费者都有可能与你说“再见”。而苹果显然不会损失太多的消费者。

简单明了的演示

2007年，当弗莱明伍德给零售商们作路演，向他们推荐这款新摄像机的时候，他在一张非常简单的幻灯片上停留了50秒钟的时间。他希望零售商们能“重新想象”整个产品的市场格局。这张幻灯片显示了两个摄像机的图片，一个是传统的摄像机，另一个是Flip。在传统摄像机下面，标明“适用于特殊场合”；而在Flip下面，标明“适用于其他一切场合”。这张幻灯片揭示了Flip的产品哲学，以及发明者们对未来产品格局的前瞻。他们说，就像自动对焦照相机让曾经为更先进的单镜头反射照相机所统治的静态照相机市场变得更加丰富多彩一样，Flip同样会给摄像机市场带来巨变。摄像机本身体现出的设计哲学也同样体现在此时的演示中。在一张幻灯片中加入过多的信息和在摄像机中加入过多的功能是一个道理。重心应该落在整体效果上。

菲利普·斯塔克，这位给苹果设计过几款产品的著名法国设计师曾经说，“漂亮”和“时髦”的作用如今被夸大了；设计师渴望追求的应该是“好”这个目标。从Flip身上，我们就能理解斯塔克的意思了。Flip的创造者从来没想过设计一个“漂亮”但毫无亲切感的设备；他们也无意制造一个有很多“时髦”的新功能却复杂得多的东西。他们想打造的是一款亲切、有趣的“好”产品。对这些创业者来说，“好”是永远凌驾于“时髦”之上的设计原则。因此，他们带来了这个产品领域中多年来最时髦的发明之一。

嘿，机器人，把我的牙膏拿来

如果你从网上给盖普、扎珀斯或史泰博这样的零售商下订单购买服装、鞋子或办公用品，你的购买体验基本上在网站页面的操作完成或与客服人员的通话之后就结束了。一两天内，你订的货就会出现在家门口。而隐藏在这些画面背后的则是你的订单所引发的另一系列复杂场景——那些都发生在遍布全美的仓储物流中心。如果有机会去这样的配送中心参观，你会发现成千上万橙色机器人抬起一个个大托盘、大箱子及其他物品，跑来跑去忙个不停，最后递交到工作人员手中。向工厂外发货之前最后的包装程序就在这里完成。这些机器人都是米克·芒兹聪明才智的结晶。他是Kiva系统公司的首席执行官，也是一名我为写作本书采访过的前苹果员工。芒兹从乔布斯身上学到很多关于减少复杂性的经验。正是这些经验帮助芒兹组建了这样一支庞大的新型机器人队伍，从而给全美的物流中心的面貌带来了革命性的巨变。

像乔布斯一样，芒兹在启动他的公司前没有采用传统的焦点小组。也像乔布斯一样，他对客户如此了解，以至于能够深深体会他们的痛苦，感同身受。互联网泡沫汹涌的时候，芒兹正在网上日用品经销商Webvan公司工作。在那儿，“挑选——打包——发货”这种工作流程让他遇到了大麻烦。对于配货组的人来说，这种模式效率极低。如果你接到了一张要求一把绿色牙刷、一把蓝色牙刷和一支牙膏的订单，必须亲自跑到库房的某一区域拿到这些东西，再亲自包装好。芒兹的梦想是有一天让仓储配送流程变得更加简单高效。

你从本书第二个法则中应该已经学到，梦想助力创新。芒兹当初的梦想并不是制造机器人，结果机器人成为解决零售商在配送中心遇到痛苦的最佳技术方案。芒兹问了这样一个问题：“如果产品自己会说话，会走路，还能自己蹦到盒子里，那会怎么样？”这样的话，“挑选——打包——发货”这个令那些大零售商们头疼不已的难题就迎刃而解了。这个问题便引发了Kiva独特的机器人部队的诞生。

“你从苹果学到了哪些东西？”我问芒兹。

“在简洁这个特性上，我们的方法有点儿类似于苹果的风格。”芒兹说道，“如果零售商找到Kiva，我们希望提供的是一整套解决方案——从设计、模拟操作、软件系统、测试、实际安装到系统整合，最后把钥匙一交就算完工。作为运营商，无须顾虑实际货物的处理，可以把全部精力放在客户身上，发挥他们最擅长的优势：满足订单。对于像史泰博、沃尔格林、盖普和扎珀斯这样的客户，这是一种强有力的业务支持。他们不再为处理货物而烦恼，可以重新全身心地扮演订单专家的角色，只负责督促着“把史密斯先生要的绿色套头衫赶快发走”就足够了。

表面之下的Kiva系统实际上是非常复杂的。芒兹再一次向苹果学习，将复杂性隐藏在不为客户所知的地方。“你买一部iPod，是因为你要听音乐，”芒兹跟我说，“你没想过成为破解MP3文件或能搞清各种文件格式的专家。你希望的是插进耳机就可以听歌。这也是Kiva的信条。”

扪心自问：“我怎么才能让客户的生活变得更容易、更简单、质量更高？”富有创新精神的公司提供的产品和服务能够让客户专注于他们最擅长的事。让我们以Kiva和他的客户史泰博为例。史泰博从事的是办公用品行当。处理货物既不是它的领域，也并非它想做的事情。Kiva对史泰博的建议直截了当：让我们来帮你解决货物处理的活儿，你把精力放在保证为客户提供高质量的产品上就好。“在苹果的时候，我们为那些技术和创新而着迷，但并不是因为技术本身。我们应用计算机图形化技术是为了让你的工作看起来更直观。所有的出发点都是为了让你的生活更简单。”芒兹说。

芒兹还从苹果学到了另外一课：设计关乎使用，而不仅仅是外观。Kiva的目标是设计出简单、便捷的产品，这意味着通过减少产品核心任务之外的功能或按钮来降低复杂程度。Kiva的机器人对于工厂的工人和经理来说必须易于合作。如果机器人的样子看起来很吓人，那整个系统恐怕就没那么容易被仓库的许多操作员接受了。按芒兹的说法：“设计机器人的时候，我们希望他们看起来样子有趣、友好、亲切，并且便于操作。与许多复杂的科技不一样的是，我们的机器人浑身上下只有两个按钮：开和关。我们在它们身体的两侧都设计了这两个按钮，这样无论你从哪边都可以轻松触到。我们的机器人看起来那么亲切，以至于很多工人把它们看成了私人助理，有些人甚至还给机器人起了名字！”

许多致力于打造简单、优雅并能真正解决实际问题的产品的创业者，都从白手起家然后一步步走向了成功。芒兹想要做的绝不是制造机器人，他的想法是让日常工作更有效率。机器人恰好就是他要找的灵丹妙药。今天的Kiva系统把工人的效率提高了四倍。你的下一拨网购物品很可能就是被一个芒兹的橙色机器人处理的噢。

极致简单，无须手册

创新高手罗伯特·韦尔甘蒂说，当一件产品被繁杂的功能压得不堪重负时，就说明这个公司的领导者对他们真正的目标没有清晰的概念。他们或是不能紧紧抓住产品的本质，或是在最终结果中体现了过多人的意见，这同样会导致混乱。“他们在整个过程中过于追求民主，有时候会让核心功能最终被晾在一边，因为不同的工程师对产品有不同的甚至是不兼容的诉求。”韦尔甘蒂还说，试图讨好每一个人的结果就是情形变得更复杂，最后的结局是人人都不满意。

2009年秋天，我遇到了Sonos公司的高管团队。他们正打算发布一种遁复杂科技于无形的新产品。他们成功地专注于用户对产品最核心的诉求：用无线方式传送音乐。

Sonos ZonePlayer S5在2009年10月首发上市，立即受到消费者和评论界的热捧。它是第一套可供用户通过网络或iPhone来控制的集成无线音乐系统。看起来它注定要大受欢迎。它的音箱能提供天籁般的音质，更重要的是，它设置起来易如反掌。实际上，任何人都能在5分钟之内搞定并让它开始运作。一篇阿里克·哈桑达尔撰写的评论中说：“不用费事查说明书了。你永远不会遇到为了那些含糊不清的设置而反复调试路由器的情况，你会发现自己有更多时间享受音乐了。”哈桑达尔指出，虽然竞争对手的产品音质也相当不错，但设置起来技术性太强，也更难以操控。

当我让Sonos团队讲讲在这么成功和创新的产品背后有哪些秘密时，他们的回答风格颇似苹果，大致表达了如下的意思：“技术不是我们的出发点。我们的出发点是用户和他们的诉求。了解了人们关于在家庭环境中体验音乐的一些想法后，我们便围绕它设计了这个系统。”换句话说，Sonos设计师的奋斗目标并不是建立一套先进的无线系统，系统是寻求这个问题的答案所产生的结果：人们希望如何在家中享受音乐的快乐？带着这个问题，他们进行了入户探访，作了大量的调查研究，并用多年的时间不断改进系统模型，就是为了打造最完美的产品。最终的结果被设计师们称为“创新的简约之美”：用户能够感到“我也会用，它给我带来了享受”，因为它不让人感到畏惧。这套系统设置起来一定要非常简单，保证家庭的每个成员都会操作，即使是那些自认为对技术一窍不通的人。“让用户在5分钟之内就爱上这套系统”也是它的设计理念之一。

寿司中的禅意

穿梭在纽约、米兰、东京和贝弗利山各个餐厅的那些美食达人为了吃到打着“Nobu”招牌的寿司，不惜一掷千金。日本料理的大师级人物松久信幸将传统日本食材与秘鲁调料混搭，被人们誉为“美食创新家”。他的料理杰作以食材新鲜、原料高端和貌似简单的品相而闻名。松久信幸所用的原材料都很稀罕，加工起来就更加困难，但食客们是看不到其中的复杂之处的。影星罗伯特·德尼罗在洛杉矶的餐厅中品尝过松久信幸的创新料理后，赞不绝口，于是出资扩建了位于纽约的那家餐厅。今天的松久信幸已经在全世界拥有了超过12家餐厅，在许多人眼中是世界上最好的日料厨师。

松久信幸发明的菜式充满了创意和想象力。其中一个独特的组合是黑鳕鱼配日本豆酱；另一个是章鱼配柚子汁和秘鲁番椒酱。尽管这些食物充满了异域风情，但贯穿松久信幸创新菜品的烹饪理念始终是“简单”——用简单的烹调技巧和简单的造型来呈现蕴藏其中的美味。

就像乔纳森·艾夫决心用纯白的背景突出iPod一样，松久信幸也把白色的盘子看做自己的画布，让食物自己跳出来抓住你的眼球。必须要避免任何可能分散食客对菜式造型或其独特混搭口味的注意力的因素。松久信幸的菜谱本身就是一门“无”的学问。菜品中“无”的元素与“有”的原料同样重要。

松久信幸与乔布斯信奉同样的人生哲学：做自己喜欢的事。他说过，成功最重要的原料不是精湛的技艺，而是激情。不仅厨师是这样，对于其他领域的任何人皆如此。他的第一家餐厅开在了阿拉斯加州的安克雷奇，但开业仅仅两个月便付之一炬，此后唯一能支撑他继续从事餐饮业的就是心中的激情。房子没上保险，松久信幸还欠了一大笔钱。他也曾动摇过，失落过，但终究没有任何事情能动摇他自13岁起就在内心中酝酿的决心：创造出令人难忘的日本料理。

松久信幸也同样保持着乔布斯般对卓越的不懈追求。凡事皆有板有眼，绝不马虎。如果你点了扇贝配黄瓜，会发现15片切得非常薄的黄瓜在通体白色的盘子中被小心翼翼地摆成一圈；围绕着黄瓜片摆放着不多不少7只扇贝，每一只上面都精心放置了一小片香菜叶；最后，每一片香菜正中都有一抹秘鲁番椒酱（而不是两滴）。他的菜品始终保持着简约的风格，任何干扰人们对主料注意力的元素都被剔除掉了。

日本人视料理的视觉效果为一门艺术，样式繁多，但统领所有品相的中心思想就是“简单”二字。食材必须要自己放光彩。太多的包卷或装饰只会干扰人们对味道的关注。简单的雅致与精美。创新并不总意味着多多益善，它意味着时时问自己：我还能再去掉什么？

把那些品牌都砍掉

我的前一本书《乔布斯的魔力演讲》为我和福特首席执行官艾伦·穆拉利搭建了一个交流的平台。他曾经对我说，那本书他从头读到尾一字不落。于是，我也更加密切地关注起穆拉利在这家美国汽车制造商的职业历程。他身上第一个打动我的东西就是永远乐观的精神和永远高昂的斗志。穆拉利所有的电子邮件、媒体访谈和公开演讲都反映出他内心深处对制造世界上最好的汽车这个事业坚定不移的决心。第二个让我颇有感触的是他为了实现目标所采取的策略。他的座右铭是：“集中精力，简化运作。”

2006年9月5日，穆拉利被任命为福特的首席执行官。整个福特家族对穆拉利这位前波音公司的高管寄予了厚望，希望他能给这个在美国具有象征意义的百年老店带来全新的视野。此时的福特急需注入新鲜血液。穆拉利加入之前，它也陷入了与1996年乔布斯回归前的苹果一样的境地，已经在悬崖的边缘摇摇欲坠了。因为其市场份额持续下降，2006年福特亏损了126亿美元，股价也跌下了2美元。

也许你还记得，在前面的章节中介绍过，乔布斯振兴苹果的第一步措施就是削减产品数量，关注公司做得最好的领域。穆拉利英雄所见略同，马不停蹄地开始剥离旗下子品牌。捷豹是第一个被扫地出门的，很快便是路虎、阿斯顿·马丁和沃尔沃。福特将汽车平台——底盘，从超过20个削减到8个。由此，福特在全球范围内拥有的子品牌从97个锐减为25个。每一款汽车背后都是数亿美元的研发费用，而福特已经无法保证每一款汽车足够的销量，因此这项措施为公司节约了数十亿美元。除此之外，公司终于有余地为保留下的每一个品牌配备精兵强将了。经过一番瘦身，穆拉利集中了福特的优势资源。这一番努力终于没有白费。福特是美国汽车巨头中唯一没有接受政府紧急援助的。2009年，福特收获了27亿美元的利润，股价也像坐了火箭一样涨了6倍。另外，这里还有你不会在媒体头条上看到的数据：福特的内部调查显示，87%的员工相信自己的公司已经重回正轨。学会了放弃，福特才赢来了成功。

“少”不意味着“简单”

不要把简约和极简抽象主义混为一谈。“极简抽象主义的设计”是一个广泛的概念，可以应用在从展览到舞台布置到店面内饰等诸多事物上。如果你到迈克·科尔斯的精品店来买一个500美元的提包，会发现店里除了几张大桌子和几个提包之外，大片大片区域都被空置。这就是极简抽象主义。登录谷歌的网站，你会看到一个搜索框之外也是大片的留白。这也是极简抽象主义。观看乔布斯的演示时，你会看到许多幻灯片除了图片之外根本没有文字。

说到创新，“少即是多”似乎是一条永恒的真理。没错，最简单的设计一定是“少”的，但“少”的设计不一定都简单。设计的目标应该是焦点突出，而并非一定要追求极简抽象主义。一个设计得很漂亮的网站之所以给人以典雅的感觉，是因为访问者可以在上面简便、迅速地找到要搜索的信息。因此，偏离了人们访问网站目的的因素都应该被剔除。太多的信息充斥其中的话，将争夺你的观众有限的注意力，扰乱他们寻找手边问题解决方案的视线——无论是买一本书、阅读相关的内容抑或是订阅某项服务。

现在的网站有两种主流设计，但没有哪一种特别有吸引力。第一种是充斥了太多文字的设计方法。我最近碰巧看到了一家佛罗里达的公司的网站，他们的业务是为住家和公司定制门和栅栏。那是我所见过的最丑的网站了。主页塞进了超过30张他们公司的栅栏图片，还有超过1 000个文字。为了让网页内容的比例赏心悦目，苹果的主页上字数寥寥，不超过50个。

第二种潮流是设计师刻意将极简抽象主义带向了极端，虽比第一种稍好但仍然看着很费劲。这些网页设计师对自己的创造力过于孤芳自赏，弄出很多基于Flash技术的过渡展示页；无奈这些页面打开的速度慢的让人心烦，对于用户体验也没有增加一丝一毫的价值。当用户登录这个站点的时候，这些花哨的技术反而有碍于实现他们真正的目的。

我这个人很喜欢收听本地的谈话类广播节目。主持人都很善于替他们电台的网站作宣传，告诉听众可以在网站中找到诸如重点推荐图书、文章或访谈之类的内容。我尝试了几次在他们网站上搜索我想找的信息，可是一次也没有成功。设计者在网站里加入了无数的信息，几乎占满了首页的每一寸空间，以至于几乎不可能找到任何节目主持人在某次提到的信息。有一次，我实在是沮丧得不得了，便跑到一位节目嘉宾自己公司的网站上（他说过他保留着所有在电台的访谈录音）。我再一次失望了，我想要的东西还是不见踪迹。这位嘉宾把他能搜集到的内容都一股脑塞在了首页中。30分钟后，我不得不放弃。

你可能会想，设计一个简单网站岂不是容易多了？那你就错了。看似简单的设计需要花时间深思熟虑，也需要很高的技巧。一通乱加是很容易的，人人都会做。许多网站看起来就像三岁小孩设计的一样，乱七八糟的情况很普遍。这些设计者并没有考虑用户的感受。增添混乱无序的信息反倒比剔除那些让网站重要信息被淹没的内容更加容易，这还真有些讽刺意味。

过多的选择让消费者变得麻木。哥伦比亚大学教授希娜·扬戈尔进行了一个被称为“果酱研究”的著名实验。在加州的一个食品市场，扬戈尔和她的助手摆了一张桌子，免费派发果酱赠品。每隔几个小时，她们就把样品的种类从24种减少到6种。在他们桌前停下来的顾客都能得到一张打折券，如果他们在离开商店之前决定买些果酱的话，可以在收银台处兑换使用。实验的结果令人惊讶。当桌上的样品更丰富的时候，停下脚步的顾客就更多，所以你自然而然会认为，当顾客选择范围更广的时候，销量就越大。事实上，面对更多种类可供选择时，只有3%的顾客买了果酱；而种类少的时候，反而有30%的顾客最后掏了钱。扬戈尔的结论是，存在多种选择在理论上是受欢迎的，可实际上，更多的选择只会在效果上适得其反。

在我有了一个女儿之后，扬戈尔的假设看起来就越发正确。让一个三岁大的孩子面对一柜子的衣服去选择，决策的过程将无比漫长；但如果只给她两个选择，她立即就能作出决定。皆大欢喜。

现在，还是将目光转向苹果的网站。苹果通常在首页只推广一种产品，例如iPad。如果你希望了解别的东西，可以从四类其他产品中再选择：Mac、iPod、iPhone或iTunes。网页上就这些内容了。

当人们访问你的网站时，目的只有一个：了解某些事、阅读某些信息或订购某些产品。太多的文字或提供过多的选择，最终的效果只能是让用户体验变得混乱。

小小幻灯片 输掉大战争

在法则7中我们将更加详尽地讨论有效沟通在创新中扮演的角色。现在大家要记住的是，繁复是设计的大忌，无论是设计产品、网站还是演讲稿。2010年4月27日，星期二，《纽约时报》在这一天发表了一篇关于美军使用PPT的头版故事。文章的标题说明了一切：“我们遇到了敌人，它就是PPT。”这篇文章讲述了一个驻阿富汗美军及北约军队总司令斯坦利·麦克克里斯托将军的故事。有人向麦克克里斯托将军展示了一张关于当地军事战略的幻灯片。可是这张幻灯片上密密麻麻写了400多字，看起来像极了一碗意大利面。麦克克里斯托将军戏称，如果他能看懂这个东西，美军就能打赢这场战争。这本是一个笑话，但有些军事将领在PPT的问题上一点都笑不起来。有些人甚至封杀了PPT，因为他们觉得它阻碍了畅所欲言，钳制了批判性思考，着实是个危险的东西。

问题并非出在PPT身上。问题的关键是美军将领们不能用乔布斯的方式思考，至少在沟通这个环节上。诚然，任何军事行动都是高度复杂的体系，有数以百万计机动的人员和装备。沟通的秘诀就是让其中的复杂性都隐藏在幕后，这样一来你的观众（苹果的用户，军队的士兵）能够迅速和清楚地理解他们需要关注的信息。复杂性将阻断沟通、理解和创新的过程。要记住，一个想法或一项发明只有在能够推动社会前进的情况下才能被视为创新。如果一个想法因为过于复杂而无法实施的话，将永远也不能达到创新的要求。

用简单的方法勾勒你想要的生活

有没有可能将苹果的设计哲学应用到你的生活中呢？来自休斯敦的牧师萨尔·斯贝纳就相信这一点。2006年1月，斯贝纳为大都会浸信会作了一系列共四次的布道讲经，题目就是“iPod的神学”。斯贝纳说他创作这个系列的内容，就是为了帮助他教会中的年轻人透过iPod去理解上帝给他们的训诫。斯贝纳将布道的讲稿发给了我，其中的关键内容就涉及简约的思想。根据他的观察，iPod之所以那样造型优雅、易于使用，是因为蕴藏在其中的设计理念。他说，主创造我们的时候，也希望我们的内心同样简单、纯粹。斯贝纳相信我们已经拥有了与主同在所需要的一切，除非我们自己任由外界的干扰将这种与主之间纯粹的关系变得复杂。

即使你不是信徒，也不妨碍你理解这样一个道理：像乔布斯和艾夫设计苹果产品那样去设计你的生活，真的能够增加你成功的机会。畅销书《从优秀到卓越》①的作者吉姆·柯林斯，就在斯坦福大学的商业课程中发现了这个秘密。柯林斯在学习一门创新和创造力的课程时，一位老师对他说，他是一个不讲章法、做事随性的人。这个评价着实让柯林斯吃了一惊。在每一个新年的年初，他都会制定三个目标并在随后一年中为之不懈努力（都是那种宏伟、冒险、大胆的目标）。他对此还相当得意。“你现在过的是一种忙乱的生活，”柯林斯的老师对他说，“而不是一步一个脚印去走。”

这位老师给柯林斯留了一个作业。她让柯林斯设想一下：在他继承了2 000万美元的遗产，但只剩下10年生命的情况下，他会有不同的活法吗？说得更明确一些，他会放弃哪些事呢？柯林斯说，完成这个作业给他的人生上了最重要的一课。他因此放弃了在惠普的工作。他喜欢惠普这个公司，但是讨厌他的工作。柯林斯选择了追逐他的激情。他一直梦想成为斯坦福大学商学院的教授。如果柯林斯当初没有学到“放弃”这一课，无数的读者可能就没有机会分享他的作品了，其中包括有史以来最畅销的商业类图书中的两部：《基业长青》①和《从优秀到卓越》。柯林斯说，这种思维方法对于成功的生活来说至关重要，他已经将列一张“需要放弃”的清单作为每个新年决心的重中之重了。

柯林斯给出了一个能助你实现非凡人生的简单的思考框架。他建议你要自问三个问题：

·你内心深处最渴望的是什么？

·你认为你骨子里流淌的是什么血液？即你觉得造物主给你的使命是什么？

·你如何保证经济上平衡，即你能依靠什么为生？

接下来，柯林斯建议你把每天的活动梳理出一个详细的清单。如果一半的时间都花在了框架中这三项之外，就该好好想一想该“放弃”什么了。“把你的生活变成一件有想象力的艺术品，”柯林斯为《今日美国》撰文中写道，“一件伟大的艺术品不仅由最终呈现的事物所组成，画面之外的事物也同样重要。正是这种坚决摒弃不搭调元素的戒律成就了真正非凡的艺术家，也成为一件完美作品的特征，无论它是一首交响乐、一部小说、一幅油画、一家公司还是那最最重要的——一段人生。”

苹果设计的产品都是简约而优雅的。这些设计目标在整个职业生涯中都驱动着乔布斯。从乔布斯的创新教科书中撕下一页：在事业中，学会放弃的智慧而非面面俱到的苛求，就能拉开与竞争对手的距离；在生活中，想清楚有多少牵绊应该撒手而非多少规划必须完成，就能为自己作好迎接成功的准备。是不是很简单？

本章思考

1. 问一问自己：“人们购买我的产品的最根本原因是什么？”它的答案应该就是你专注的焦点，其他与之无关的都应该放弃。

2. 从客户的角度去全方位审视你提供的产品或服务。问一问自己：“如果找一条顾客前来光顾的理由，会是什么？”要让顾客轻松地找到这个理由。要仔细地审视自我——产品、包装、网站、说明书和客户沟通。所有这一切究竟是杂乱无章还是简单明了、典雅大方？

3. 作为新年或一年中任何时候所下的决心，制定一个“放弃”清单。减少花在那些偏离核心目标和内心向往的计划与任务上的时间。

法则6 创造神奇体验

拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。

——史蒂夫·乔布斯

第十二章|苹果色彩

当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果30多年来一直在不断努力的。

——罗恩·约翰逊，苹果零售业务高级副总裁

在苹果专卖店中，没有收款员。他们是专家，是创新人才，甚至是天才，但就是没有收款员。苹果专卖店中也没有售货员。他们是咨询师，是服务人员，是专家，是私人导购，但就是没有售货员。尽管苹果店中没有专职销售人员，他们每平方英尺创造的收入要高于绝大多数知名品牌。位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺销售额居然比它的邻居萨克斯百货和蒂芙尼珠宝高得多。苹果店的每平方英尺年收入已经达到4 032美元的水平，而蒂芙尼只有2 600美元，百思买只有930美元。通过走与众不同的路线，苹果已经成为世界上最赚钱的零售商。“一直以来，大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术手段。”乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访的时候说，“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切，他们能感到这地方和别处不一样。”

2001年，苹果的第一家专卖店在弗吉尼亚州麦克林的Tysons Corner购物中心开业。过了不到5年的时间，年营业额就达到了10亿美元。它达到这个神奇数字的速度是历史上其他任何零售商都望尘莫及的。现如今，苹果在全世界已经开了287家门店，每个季度都会带来超过10亿美元的销售额。苹果的投资人、员工和用户们都应该感谢乔布斯，是他拒绝听取像戴维·戈尔茨坦这样的零售咨询师的建议。此人曾说苹果必将在零售业务上栽跟头。他预言道：“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、代价高昂的失败而吹灯拔蜡。”现在你知道乔布斯为什么不会请咨询师了吧？

这些持怀疑态度的人错误地判断了苹果专卖店的前景，就是因为他们只是些整天拨弄算盘的人。他们没有考虑到，苹果并非为了开店而开店，他们从事的是创造体验的事业。戈尔茨坦错在用当时其他PC电脑零售商来与苹果衡量，比如捷威。他研究了整个PC零售行业的毛利率之后，得出的结论是苹果必须要实现每年1 200万美元的销售额才足够支付场地成本。他所引述的证据是捷威一年也只能有800万美元的单店销售额。戈尔茨坦传统的分析方法只是纸上谈兵而已。就像你在之前的篇章中所学到的那样，现实世界中的乔布斯从不循规蹈矩，从来不会低估那些在传统报表中无法体现的激情购物体验的巨大力量。乔布斯在专卖店中所作的创新，说明他比其他竞争对手更富有远见和洞察力。在苹果店中，顾客会为了购物而来，满怀激动而去。

为生活添彩

苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，无论是苹果还是其他品牌，都依赖电器零售巨头们以纯粹的推销方式打开局面。像西尔斯或CompUSA这些卖场的员工对苹果的产品和独特之处知之甚少。乔布斯曾说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验。他意识到如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额（苹果当时在美国计算机市场中占3%）。“就好像说，我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的牺牲品。”乔布斯这样解释他进军零售市场的决定，“我们必须得换一种思路，得搞出点儿新名堂。”

乔布斯非常清楚他不擅长的领域，零售就是其中之一。于是他请来了盖普的首席执行官米基·德雷克斯勒加盟苹果的董事会，还聘用了塔吉特零售店的前高管罗恩·约翰逊。约翰逊与乔布斯有着共同的志向：要为消费者提供既赏心悦目又负担得起的产品。他们俩都意识到，缺少一个清晰、让人无法拒绝的愿景，创新只不过是空中楼阁罢了。“在任何事业中取得成功，都需要一个无比清晰的愿景。”2006年9月，约翰逊在旧金山对一群财务分析师说：“愿景在我看来必须是一句话能说清的，越精练越好。当我们开始创建公司时，大家普遍认为零售商就是卖货的。所以，你试图描述捷威的愿景的时候，可能会用‘卖盒子’这个词。原来也有人管它叫‘金属搬运工’。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果30多年来一直在不断努力的。”

约翰逊和乔布斯将苹果专卖店的理念定位在“为生活添彩”上，抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。苹果要建的是能够提供解决方案的精品店，对于卖电脑来说这是个新颖的想法。在第一家苹果专卖店中转了一圈后，乔布斯说：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。”

约翰逊问他的团队：“一间能为生活添彩的商店应该是什么样的？”给你一点小提示：独此一份，与众不同。经过对计算机零售行业之外的客户服务标杆（比如说四季酒店）的一番研究，约翰逊得出了几条能让苹果专卖店卓尔不群的重要标准。

·店铺设计简洁大方 店面应当开阔、敞亮、通风，只用三种材料来装饰（不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚木板）。约翰逊说，塔吉特卖场有31款烤面包机，而烹饪器具专业厂商Williams-Sonoma只有2款。他准备减少陈列的产品，把苹果专卖店打造成极简抽象主义风格的样板。其实约翰逊可选择的余地实在不大。他见到乔布斯的时候，iPod还没有面世，因此当时苹果只有4款产品（2款便携式，2款台式）可供摆放在近600平方米的店面内。但他心里并没有惴惴不安，反而把它视做一次千载难逢的机会。他要让顾客处处感受到主人般的体验，而不是处处摆满产品。这留给了苹果充足的空间去发挥创造力。

·让店铺的选址贴近人们的生活 绝大多数苹果专卖店都选在了购物中心或商业区内，而不是在一个巨大的停车场中间或其他偏僻的地方。“这些地方的租金要高得多，”乔布斯说，“但我觉得很值，因为大家不用花20分钟去碰运气，只要走20步就到了。”

·允许顾客试用产品 那时的电脑零售商没有一家允许你用他们的机器上网试用。如果你走进苹果专卖店，会发现这里所有的产品都能上网。顾客可以随心所欲地在网上冲浪，用iPad看电子书，在iPod Touch上玩游戏，或在iPod Nano上听歌。

·提供周到的服务 约翰逊问过他的团队，他们所经历过的最棒的客户服务有哪些。绝大多数人都提及了诸如四季这样的酒店。这给了约翰逊在店铺中设一个吧台的灵感，顾客可以在那儿寻求帮助。这儿的吧台提供的不是酒水，而是好的建议。乔布斯在第一家专卖店中巡视了一番后，要求把所有的产品陈列都集中在前1/4空间，后面的区域都要为了提供解决方案而布置。在解释这个“天才吧台”时，乔布斯说：“如果你准备买或已经买了一台电脑，此时你有任何问题，都有天才来为你解答，这岂不很美妙？这就是我们的天才吧台。我们有非常称职的员工在店里帮你解答任何问题。如果这个人也不清楚如何回答，（拿起红色的电话）有专门的热线可以直接打到苹果在库珀蒂诺的总部，那儿总会有人可以解决。”

·让购买变得轻松简单 在苹果专卖店购物，你不会看到长龙似的交款队伍，因为这儿根本没有收银台。店里有专门的工作人员手中拿着付款终端机来回走动。这种无线信用卡读卡器可以让你瞬间搞定付款。购物发票会通过电子邮件发给顾客。苹果不鼓励使用现金。有些店铺甚至规定只有购物金额在250美元以下才能使用现金；而有些货品压根儿不允许现金支付，除非使用购物卡。这看起来稍微有些不通人情，确实也造成了一些负面宣传，但无线操作的付款方式还是让绝大多数苹果的顾客都能轻松快捷地结账。

·提供一对一培训 在实体店内或在线购买Mac电脑的用户，都可以报名注册一个与“全能人”一对一的培训课程。这个人能够教用户任何他们想学的软件。无论哪一天，你都能看到人们不分老幼地学习在Pages上写文档，在Keynote上做演示文稿，在iPhoto中整理照片，或在GarageBand上使用乐器。有更多的人享受苹果提供的课程，就会有更多的人成为回头客。

苹果围绕着专卖店体验中各个环节的创新，为消费者创造了专卖店体验的全新概念。

“现实过滤机制”

约翰逊曾说从塔吉特来到苹果让他豁然开朗，因为乔布斯不相信“现实过滤机制”。从这个特殊的视角，我们可以洞察关于乔布斯、苹果和创新的许多东西。在约翰逊看来，我们自从出生起就一直被教导说很多事情我们干不了。他说：“创新就像是一个神奇的十字路口，人们的想象与生活的现实在这里交会、碰撞。问题是，很多公司本身的想象力就不够，它们对现实的理解又告诫它们许多东西只能停留在想象中，根本实现不了。”

约翰逊谈及了他之前在塔吉特工作时的一次经历。这家连锁店出售的商品与沃尔玛基本无二致。约翰逊委托了一个著名的设计师迈克尔·格雷夫斯设计一些新颖独特的东西。格雷夫斯于是设计了一款茶壶，最后在店里风靡一时。他随后再接再厉，又为塔吉特设计了几百款大受欢迎的商品。就在约翰逊推出那款茶壶的时候，塔吉特的高层却建议能否适当降低质量，这样就可以把价格从40美元降到20美元。约翰逊据理力争，他相信塔吉特的顾客愿意在可承受价格范围内为那些设计优美、工艺精湛的家居用品掏腰包。约翰逊指出，现如今的塔吉特已经把独特的产品设计作为在市场中立足的基础和用来超越竞争对手的独门绝技。

当约翰逊刚加盟苹果时，他以为也会遇到同样的阻力。然而，他发现眼前这位首席执行官对于伟大设计的内在价值、高质量产品和驰骋的想象力根本没有“现实过滤机制”。“我们靠想象力去打天下，”约翰逊说，“如果你去问顾客最喜欢我们商店中的哪一点，他们会说是那些我们用想象力创造出来的东西。”约翰逊在塔吉特和苹果的不同遭遇让我们明白，传统的思维方式只能产生传统的想法。如果塔吉特在沃尔玛自家的地盘上与人家死拼，很可能无法树立自己独特的品牌形象；如果苹果选择跟随捷威的战略，也可能不会创造出这么新奇的零售体验。在两个事例中，两家公司都在零售领域实施了成功的创新，因为它们都跳出了本行业传统的规范去寻求新的灵感：塔吉特找到了设计师迈克尔·格雷夫斯，而他设计的建筑作品远比家居用品更出名；苹果则向四季酒店看齐——这更是一家与计算机毫无关系的公司，但却在苹果专卖店的成功故事中扮演了举足轻重的角色。

在我年轻的时候，唯一擅长的就是画画。我妈妈建议我考虑能够用得上画画的职业，比如建筑设计。我那时对建筑所知不多，也不清楚它在文化范畴中的意义，直到有一天我去了罗马。我学会了从另外的角度去审视建筑。当你观察一座罗马早期的庙宇时，能看出那些地板、天花板、墙壁、柱子、房顶、窗户各自的作用。那种对心灵的触动让你恍然大悟：“啊，这些就是建筑整体布局中的各个组成元素！”

——迈克尔·格雷夫斯，

谈论寻求传统规范之外的体验的重要意义

“我们的任务是助你成长”

2010年2月，因为工作中一些创意任务的需要，我来到一家苹果专卖店，准备买一台MacBook Pro。先声明一下，在Gallo宣传小组里的人可并不都长着“Mac脑袋”。我们对微软PC和苹果Mac两者的表现都很认可。我们的员工觉得这两种平台只是针对性不同而已。然而，要说到出色的客户体验，大家的倾向性就很明显了。我们相信苹果在这方面已经做得非常出色。

我很清楚自己想要什么，其实完全可以轻轻松松在网上购买，没必要跑到店里来，但我想亲身经历一次“苹果体验”的全过程。实际上，这第一步还是从网上开始的——我预约了一位“私人导购”。就像以出类拔萃的客户服务闻名的诺德斯特龙有私人导购帮你挑选合适的商品一样，苹果的私人导购会回答你任何问题，帮你挑选符合你要求的机器。一旦我选定了一家本地的苹果专卖店，一封电子邮件就从苹果飘然而至，确认了我与这位导购的预约。

我来到了苹果店，私人导购多米尼克准时出来欢迎我。他将在接下来的一小时内回答我的问题，向我展示苹果的产品。多米尼克在之前的交流中曾经告诉我，这份工作是没有销售提成的。“我们的任务是助你成长。”他说道。听到这句话，我意识到这必将是一次独特的体验。短短一句话“我们的任务是助你成长”已经让我明白为什么苹果能够在零售行业创造出一个最具创新色彩的环境。绝大多数零售商还在忙于搬箱子的时候，苹果已经在扩大帮助用户成长的事业了。差距啊！

“多米尼克，我始终在权衡到底是买Mac还是买PC好？我为什么要从PC转到Mac上呢？”（虽然我心里已经有数，可还是想听听我这个私人导购会如何回答。）

“您好像说过要做一些演示类的东西吧。”多米尼克说。从他这句话，我能判断他用心倾听了我说过的话并分析了我的需求。“Mac操作系统是基于Linux平台的，就是说它的运行超级稳定，非常可靠。你可不想在300人面前演示时碰上系统故障吧？”他问我。

“当然不想。”我回答道。

“iLife这个软件预装在所有的Mac电脑中，”多米尼克继续介绍，“您还说过可能会用更多时间处理照片和视频。iLife是整理、分享和欣赏你的照片、电影、音乐这些文件最好的软件了。”

“听起来不错，”我说，“可这些新软件我都得从头学起。而我已经把PC用得很熟了，用起来也很顺手。”

“没关系。我们可以在店里帮您注册一套量身打造的一对一培训课程。”多米尼克这样回答。

苹果已经替我考虑好了一切。多米尼克显然受过系统的训练，懂得倾听我的需求，专门为我设计解决方案，能预判我可能会在哪儿有疑惑——完成所有这一切的同时还始终保持了一种亲切友善的态度。到此为止，我完全可以掏钱购买了，可我还是决定再试探一下这种体验究竟能走多远。

“嗯，我还是拿不定主意。”我说这话的同时还假装摇了摇头，尽力做出一副非常困惑的表情。

“慢慢来，”多米尼克说，“如果您认为有帮助的话，我们可以帮您联系一位苹果的业务咨询师。”

我向多米尼克表示了感谢，并要求与这位咨询师约个时间谈谈。多米尼克记下了我的名字，告诉我有人会联系我的。通常情况下，如果零售商说有人会联系你，即使真的有人给你打电话，那也是很多天以后的事儿了。苹果就大不一样。我刚回到办公室，就接到了一位苹果专卖店的咨询师发来的信息，表示愿意帮我分析购买决策。几天后，我重返苹果专卖店去见这位咨询师。就像多米尼克一样，这个人也明确表示，他的工作并不和佣金挂钩。“我的任务是让您对我们的产品感到称心如意。我们希望您永远都是苹果的用户。”他说。

面对这位咨询师，我又把那套抛给导购的问题重新问了一遍，得到的回答基本上也是一致的——苹果的每一个人都受过训练，传达出的信息都是一致、连贯的。他还为我逐项列出了能满足我需求的产品的价格，最后给我一份总的价目表，其中还包括了一套价值99美元的一对一培训课程。我可以在一年中每周参加一次这套为我量身打造的培训。

“嗯，还有一个问题，”我说，“我现在有一台PC，里面装了许多东西。我必须得把它们全导入我的Mac笔记本中。我该怎么办？”

“在您买Mac的时候，顺便把您的笔记本带来就行了。把它留在这儿，我们会把所有东西替您导过去。”这位咨询师说，“然后，我们会给您约一个时间来取旧的笔记本，同时见见您的新伙伴。我们管这叫做‘与你的Mac相见’。”

我们不作市场调研。我们也不请咨询师。我这10年中只请过一次咨询公司，来帮我分析捷威的零售战略，避免我们重蹈覆辙。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的只是造出好的产品。

——史蒂夫·乔布斯

还是这样，苹果又替我考虑好了一切。每一次我提出一个转换到Mac电脑会遇到的障碍，苹果的专家或咨询师就会给我一个解决方案。他们甚至还为我和新电脑安排了一次亲切友好的见面仪式——与你的Mac相见。听着很像为我安排了一次约会：某个我“认识”的人（一位专业人士），向我介绍了一套操作系统，并保证她（新电脑）能满足我提出的所有条件（包括低返修率）；我还能在一个非正式场合“与她相见”。相识之后的整整一年中，我们会通过个性化的培训课程每周相见一次。两个人的感情走到这一步就很难再分开了。这就是苹果在零售市场成功创新的关键所在。在大多数零售商还在为搬箱子疲于奔命时，苹果正在建立终生的情感纽带。

事先有个小小的警告：与你的用户建立太深的情感纽带有时候会带来一些令人称奇、意想不到的后果。2010年的情人节那天，乔舒亚和李婷决定举行婚礼，在亲朋好友面前宣告彼此之间的爱情。在情人节当天结婚并不稀奇，而在情人节那天跑到纽约第五大道的苹果旗舰店中结婚就非同一般了。牧师身着一件黑色高领套头衫，一条蓝色仔裤，足蹬一双跑鞋，俨然一副乔布斯的样子。这对新人照着iPhone宣读了结婚誓言，整个婚礼的录像经过编辑后上传到YouTube（很可能也还是用Mac电脑编辑的）。

没错，当用户深深爱上了你的品牌，真的可能发生些奇奇怪怪的事情。如果两个人坠入爱河是因为你的品牌当了红娘，还会发生更奇怪的事呢。

作为迪士尼最大的股东，经常会有人向乔布斯求助，让他献计献策来提升这家媒体巨头的业务表现。当一位负责重新设计迪士尼零售店的高管希望乔布斯贡献一些智慧时，他说：“让梦飞得再高一些。”

没有比这更好的建议了。

本章思考

1. 不要只当搬运工，学会为生活添彩。

2. 认真分析品牌中每一个能与消费者亲密接触的机会。抓住每一次能与消费者建立更深入、更长久的情感纽带的机会。

3. 无论是否购买一件苹果的产品，都去一家苹果专卖店逛逛。细心观察店内的设计和客户服务，看一看其中有没有可以用来借鉴的技巧，以改进你自己品牌的顾客体验。

第十三章|好而不贵的创新

如果你一心想的是如何让客户和员工快乐，总有一天在生意上会得到回报的。

——谢家华，Zappos.com创始人

罗伯特·斯蒂芬斯价值数十亿美元的企业王国，当年起家时只有200美元、一辆自行车和一颗梦想为顾客带来创新体验的心。还在读大学的时候，斯蒂芬斯就骑着自行车为人上门维修电脑。他一直将自己视为一个品牌，甚至还有客服中心（一部手机）和一条供应链（一辆山地车）呢！1994年，当他的帝国准备扩张的时候，斯蒂芬斯没有资金来打广告，因此他从其他客服专家那儿偷学了一招。美国联合包裹（UPS）的司机通常都身着统一的制服，斯蒂芬斯决定也让他的电脑维修专家们穿上制服。既然他的员工都自诩电脑怪杰，那么制服看起来也必须符合这身份——带衣领扣的白色短袖衬衫，带领带夹的黑色领带，黑裤子配白袜，还有一枚类似警章的金属徽章，看起来活脱脱一个特工。为了把特工的戏做足，斯蒂芬斯还为员工购置了大众甲壳虫汽车，喷成黑白相间的颜色，貌似警用巡逻车一般。他很喜欢一家连锁加油站那种固定收费方式，决定对他的电脑服务也采用类似的收费策略。

看到这儿，你可能已经猜到，斯蒂芬斯就是那支“奇客特攻队”（Geek Squad）的创始人。这家以电脑维修和电子产品服务为特色的公司在

2002年被百思买收购。从那时起，奇客特攻队从60名员工、300万美元的营业额成长为年收入超过10亿美元的帝国。奇客特攻队的服务部遍及百思买在美国境内的1 143家门店。它那标志性的“奇客移动站”仍旧穿梭于各个社区中，随时帮助那些拨打上门服务电话的用户。现如今的24 000名奇客特攻队成员，依旧穿着斯蒂芬斯为了让他的品牌引人注目而设计的那身怪异的制服。

如果当初不是因为富有远见的百思买副总裁肖恩·斯凯利，奇客特攻队就不可能与百思买形成水乳交融的关系。随着电子元件、电脑和各种小玩意儿变得越来越复杂，安装越来越困难，斯凯利一直在琢磨如何更贴近顾客，如何让百思买与顾客之间的关系更融洽。奇客特攻队正好已经在电脑维修领域树立了非常专业的形象，斯凯利认为这会对百思买的连锁经营起到重要的推动作用。

在网上搜索“电脑维修”或许会出现2 700万个链接，你可以想象电脑维修公司要想从中脱颖而出是多么困难。奇客特攻队的罗伯特·斯蒂芬斯很可能也会成为全美成千上万电脑维修人士中的一员，客户不多，整日辛劳，维持着普普通通的生活。但他有更大的梦想，要实现这个梦，他必须另辟蹊径，让顾客体验变得与众不同。

传递快乐

在线鞋类和服装类零售商Zappos.com的创始人谢家华与乔布斯有很多相似之处。两个人都是从客房卧室开始创业、白手起家走向成功，都致力于不断提升客户服务质量，也都改变了一个品牌的产品对顾客的意义。通过重塑客户体验，Zappos取得了辉煌的成功（2009年被亚马逊以12亿美元收购），也被《财富》杂志评选为“美国最受欢迎的雇主”之一。

作为《商业周刊》的撰稿人，我采访了谢家华。之后，他邀请我去Zappos位于拉斯韦加斯的总部参观（Zappos位于内华达州亨德森市，距离拉斯韦加斯那条狭长的中心区大约15分钟路程）。2009年12月终于成行。说实话，至少在美国的企业中，我从来没有感受过像Zappos那样的企业文化。它的员工每天上班都透着那种发自内心的快乐。它的客户们也都是疯狂的粉丝（75%的交易都来自回头客）。Zappos成功的“秘诀”在于，谢家华的目标从来都不是卖鞋，他的梦想是营造一种能够向员工和客户传递快乐的创新的企业文化。

Zappos体验背后的故事

“你说得出来，我就办得到。”当我问罗兹·瑟西她在Zappos做什么工作时，她如此回答。罗兹的角色既是班车司机，又是接待员，负责我此次参观的行程。她把我从拉斯韦加斯的酒店接上，开了不远就到达亨德森，在那里我参观了Zappos营造的这个充满疯狂与情趣的奇异世界。Zappos已经树立了“全美最佳工作环境”的声誉，原因是显而易见的。从首席执行官到接待员，每个人都分享着这个品牌的价值观。以下列出了五项原则，正是它们将Zappos打造成创新客户服务的金牌标准。

1.视每一个人如家人

这次行程从准时停在酒店门口等我的班车开始。我是唯一的乘客。没人知道我是为了《商业周刊》的报道而来，我觉得他们其实并不看重这个。对Zappos员工来说，最重要的是我愿意去了解他们的文化，他们也乐意与我分享。

“为什么你大老远地专程来酒店接我？”我问罗兹。

“我们把所有的客户都当做家人。如果你的亲戚住在城里，需要你去酒店或机场接他们，你会不会去呢？对我们的客户或任何愿意体验我们文化的客人，我们都会这么做！”

永远铭记在心：你公司里的每一个人都代表着你的品牌。走进一家苹果专卖店，迎接你的是友善、专业的店员。Zappos也一样。从班车司机、接待员到电话客服人员，无一不体现着Zappos的企业文化。

2.聘用契合企业文化的人

我在Zappos遇到的每一个人都非常开朗外向。我们的向导乔纳森·沃尔斯基浑身上下就散发着激情与乐观精神。在为我们讲述Zappos的故事时，他自己也享受其中。电话客服中心的员工会停下手头的工作向我们打招呼，吹口哨，在我们走过他们的小工作间时热情地欢迎我们。（我用“工作间”这个词，但其实它更像一个个洋溢着创新气氛的小家园，因为在每个独立的办公小环境内，员工可以随意表达自我的个性。）谢家华告诉我，他们聘用员工时只选择那种与企业文化合拍的人。比如，公司的10项核心价值观中有一条是“创造欢乐和一点点怪诞”。因此，招聘人员会问那些求职者：“如果用1~10这10个数字来形容自己的怪诞能力，你觉得自己是什么水平？”如果是1，恐怕在Zappos看来就过于古板；而如果是10，那你可能古怪得过了头。数字并不重要，他们看重的是你如何面对这个问题。Zappos希望找到那些能与周围的人打成一片的员工。临走时，公司送了我一本“文化集”，里面收录了数百篇未加修改、原汁原味的员工工作报告。在描述工作感受时，“爱”大概是使用频率最高的一个词了。你聘用的人一定要爱你的品牌及其背后的价值观。剩下的你可以慢慢去教。

3.信任你的队伍

谢家华从打破常规入手，革新了电话客服中心的业务。绝大多数网上业务做得很大的公司，都会要求电话客服中心的工作人员严格地照本宣科。Zappos的员工无本可照，每次通话也没有时间限制。他们唯一的任务就是给客户惊喜，与他们建立情感的纽带。每一名员工电话旁边都有一些明信片，因为公司鼓励大家与每一位客户建立联系，为打电话进来的人亲手写一封信函。比如，一位业务代表问客户为什么要买人字拖鞋，客户说她马上要去斐济旅游。于是这位Zappos员工就寄给她一封信，上面写着：“祝你玩儿得开心！”

这都是些小小的表示，却能永远拴住客户的心。谢家华还告诉我一个例子。曾经有一位员工在电话上与客户聊了好几个小时。他没有说：“你怎么花了这么长时间？”相反，他问的是：“怎么样，客户被你打动了吗？”

明白了吗？富有创意的客户服务无须大动干戈，简单的礼貌、通情达理还有像家人一样对待每一个人——客户、合作伙伴和员工，就足够了。

4.分享一切的精神

每一天，Zappos都会与员工分享所有与营业收入和业务表现相关的信息，比如平均通话时间、销售额、利润之类的数据。实际上，Zappos对信息公开毫无保留，将这些内容都在一块写字板上公之于众。他们的员工甚至撺掇我把这块写字板拍摄下来，放在我的博客中与其他人分享。公关人士请注意：我此行参观没有任何公关部的人全程监督。照相、摄像、与员工交谈，我都享有完全的自由。这家公司在近几十年来最差的零售市场环境中实现了营业额突破10亿美元，就是因为它信任自己的员工，相信他们会一心为了顾客而做正确的事。

5.享受快乐的精神

在参观途中，一名员工打断了向导的讲解，希望能给我们拍摄几个片段放在公司的博客上。每个人在镜头前都兴高采烈，互相击掌，喜笑颜开。我从未见过彼此间相处这么快乐的一群人。Zappos的员工绝不会因为享受快乐而担心遭到老板的白眼。这里鼓励的就是这种快乐的精神。如果Zappos的员工都失去了快乐，那才是他们最担心的。

在许多领域中，金牌的客户服务是实现持续发展的唯一优势。现在我们可以想一想，Zappos在客户服务上教会了我们哪些基本常识：雇用契合公司文化的人，珍爱并信任自己的员工，倡导与客户建立深入的情感联系，享受快乐。这是难以理解的吗？不，都很简单。不过在当今的零售市场这样的做法却凤毛麟角，因此Zappos的文化才被认为是全美最有创新活力的。

Zappos和苹果之间最相像之处在于，它们都改变了各自消费者与品牌之间打交道的方式。为了开创一种努力营造创新性客户服务体验的文化，你首先应该问自己：“我究竟卖的是什么？”比如，卖电脑并非苹果的事业，苹果要“让生活多彩”。卖鞋也不是Zappos的事业，Zappos的员工都在“传递快乐”。

你的事业又是什么呢？

芝加哥郊区的拉斯韦加斯风情

在伊利诺伊州芝加哥郊外的格伦维尤，你总会遇到一些人不辞辛苦开车百十英里长途跋涉到阿布特电器城来买电脑、电视、MP3播放器、数码摄像机或衣服烘干机。其实在芝加哥有许多地方卖电器，包括百思买。然而，即便是奇客特攻队也无法与阿布特电器城带给顾客的独特体验相提并论。

迈克·阿布特是经营这家店的四兄弟之一。他告诉我，阿布特电器城的愿景就是为那些购买电器产品的人创造独一无二的体验。如果你希望给顾客提供创新体验，就应该在本领域之外寻找灵感。就像苹果的罗恩·约翰逊在四季酒店上获得灵感，罗伯特·斯蒂芬斯将目光投向美国联合包裹，迈克·阿布特也试图在行业之外获得启发。他将目光落在了拉斯韦加斯。

当我第一眼见到阿布特电器城的大堂——商城中厅的时候，它让我一下想起了拉斯韦加斯的贝拉吉奥酒店（见图13–1）。阿布特电器城种有棕榈树，临街店铺装饰华丽（与高档购物中心的布局很像），还有一个音乐喷泉。就像贝拉吉奥著名的用安德烈·波切利的曲子配乐的音乐喷泉秀一样，阿布特电器城的喷泉秀每半小时表演一场。“这也太像了。”我不由得自言自语。果不其然，我随后了解到迈克·阿布特也曾参观过贝拉吉奥酒店，才决定将拉斯韦加斯风情带到格伦维尤。

图13–1 阿布特电器城的大堂

阿布特十分清楚，如果意图与像百思买、沃尔玛和西尔斯这样的大卖场抗衡，他必须为顾客提供比任何对手都更精彩、更有诱惑力的购物体验。喷泉秀只是阿布特电器城带给远途顾客的整体独特体验的一部分。电器城整栋建筑造型独特，艺术气息浓郁，让顾客赏心悦目；新鲜出炉的饼干香气随处飘荡。吸引人的玩意儿处处可见。无论大人小孩都爱上了一个注满7 500加仑水的水族箱——这又是蕴涵了拉斯韦加斯灵感的杰作，它的原型就是梦幻金殿酒店前台背后的巨型水族箱（见图13–2）。潜水员清理巨大水缸与喷泉秀一道成为购物者不可错过的精彩节目。这个水族箱旁边就是高清摄像机的展销区，顾客正好有一个色彩斑斓的取景地来试用这些产品。当地的学校甚至会组织学生来参观阿布特水族箱。

图13–2 阿布特电器城的水族箱

关于围绕着客户体验而创新，苹果、奇客特攻队和阿布特电器城共同为我们上了生动一课：从其他领域的创新高手那儿“偷来”创意并应用到你的事业中，是完全可行的。模仿竞争对手的创意也许短期内可以奏效，但你无法变成一名创新领袖。你只是在模仿领先者而已，这不叫创新。创新是在其他领域探寻灵感，为我所用，以改善自己的客户体验。

无法超越的比萨店

美国人都爱比萨。比萨在美国是一个价值300亿美元的产业，基本上被诸如小恺撒、达美乐、必胜客和棒约翰这样的巨头控制。在这种固有的竞争局面下，哪个聪明人会再开一家比萨店呢？就是像乔布斯那样具有独特思维方式的人。

在威斯康星州的麦迪逊，如果随便找一个18~34岁的人告诉你他最钟爱的比萨店，答案十有八九会是Toppers。Toppers总部设在临近的小镇怀特沃特，已经在美国上中西部地区开设了26家门店。它每开一家新的特许经营店，就会从比萨市场的大佬们嘴里抢得一部分市场份额。它的每平方英尺营业收入也高于那些全美比萨连锁店。Toppers能在激烈的竞争中力压群雄，得益于它的创新顾客体验。

到现在为止，你应该明白，创新始于梦想。“我们的核心目标就是创立一个能够将家庭、朋友、美食达人和快乐融合在一起的无与伦比的公司。”Toppers的市场总监斯科特·艾弗森跟我说。快乐是其中的关键。假如Toppers的梦想变成“烤出美味的比萨”，恐怕就很难吸引那些疯狂的拥趸。首先，Toppers心目中有一个明确的市场定位。在全美比萨巨头脚力争夺每一名顾客时，Toppers明白必须要争得属于自己的一块市场。因此，创始人就把目光集中在年轻人身上，把店开进了威斯康星州的各个大学城里。他们确实受到了苹果的启发。虽然苹果的产品老少皆宜，但在年轻人眼中，苹果就是“潮”的代表。Toppers的创始人这样问自己：“怎么才能让大学生们觉得我们很酷？”下面是一些创新答案。

·使用新鲜的原材料。全国性的连锁品牌每天用卡车为每一家门店统一运送面团，而Toppers则在每个门店里自己制作新鲜的面团。关键是，要在整个公司的宣传和推广中口径统一地传递关于这种区别的信息。

·提供多种口味的组合。Toppers的比萨口味独特，在年轻人中赢得了热烈的追捧。他们还经常在网站上与别人分享这种体验。它最有名的创新包括Mac’N奶酪比萨和一种叫做“醒酒帮手”的比萨，里面含有煎蛋样式的食材。

·对你的顾客感同身受。绝大多数学生手头都不宽裕，他们会兴冲冲地为了Mac’N奶酪比萨慕名而来，但并不情愿花17美元买个大比萨。Toppers设计出“MyZa”比萨来解决这个问题，单个试吃装比萨只卖7美元。他们还发现年轻人喜欢分享美食，于是推出了富有创意的“ToppersStix”，就是裹上奶酪的长长的法棍面包，才不到10美元。

·多花时间与顾客在一起。Toppers喜欢在网络媒体上进行宣传，这家连锁店在Facebook和Twitter上都有账号。虽然它只有

26个门店，但在Facebook上已经有11 000个好友了。他们还有自己的YouTube网页，上传了一些顾客拿其他比萨连锁店开涮的搞笑视频。Toppers与顾客打成一片，为他们的生活添彩。

·享受乐趣。当一位Toppers的送外卖师傅出现在你家门口时，会给你带来享用比萨需要的一切，包括盘子、餐巾纸和一包红辣椒。哦对了，还有一样东西：绿色小兵人或棒棒糖。“为什么要送这些东西？”我问艾弗森。“为什么不呢？这多有趣啊。这是一种难忘的记忆，我们的顾客还会经常谈论这事儿呢！”

·聘用与企业文化合拍的人。就像Zappos和苹果的例子一样，性格特质也是Toppers在招聘时所看重的。培训师可以教任何人做比萨的方法，但友善的态度是教不来的。你也许能烤出顶级的比萨，却脾气暴躁，Toppers一样不会用你。另外，公司注重培训每一名员工去熟悉和了解自己的产品，这一点也很像苹果。Toppers的所有员工都能把菜单上的各种东西说得头头是道，还可以从顾客的角度提出意见。这种做法为顾客营造了一种亲切的气氛，而不像一笔笔冷冰冰的交易。

艾弗森说：“那些大品牌烤着味道一般的比萨，对待每一个鲜活的个体也很冷漠，而我们希望让顾客清楚我们的比萨在口味和新鲜程度上有多棒，我们也希望与他们每个人建立情感联系。人们喜爱那些与之有心灵默契的品牌。”Toppers在竞争中立足，仅靠大家不错的评价是不够的，它必须要人们爱上它才行，那种疯狂的爱。因为食客的狂热追捧，它已经打下了属于自己的一片天地——在历史上餐饮业境况最差的2009年，Toppers的营业额再创纪录。它在建立与顾客之间长久的爱情中已经迈出了第一步。

好而不贵

你现在应该能够看出来，创新不一定昂贵。许多商业刊物上充斥着哪家公司又在研发上投入了多少钱的文章，就好像钱花出去，创新就来了一样。就像乔布斯所说，创新与你投入的资金没有关系，重要的是创造出顾客喜爱的伟大产品、服务或体验。有一次我到位于英属哥伦比亚的温哥华奥运村参观，途中路过了一家名叫“Everything Wine”的小店，它曾经因创新的客户体验被《快公司》报道过。店主保罗·克林顿希望找到与Costco和BevMo这样的红酒零售大卖场竞争的方法。这些大卖场的产品价格是很低的，如果想靠拼价格而在市场中立足显然是螳臂当车。保罗决定围绕着客户体验进行创新。

Everything Wine店中的每一个人都是红酒专家。就像苹果专卖店里不设收银台一样，这家独特的红酒商店也没有“出纳”，每个人都被培训成专家，可以回答顾客就某一款红酒提出的所有问题，并在酒与酒间的搭配上给出建议。顾客都希望受到重视。如果他们只是得到“这个我不清楚，我就是干活儿的”这样的回答，肯定不会有受重视的感觉。最令我惊讶的是，Everything Wine还赢得过温哥华商务局授予的“本地企业最具创新奖”。这让我再度思考，为什么能把客户服务做好的公司那么少：一家商店将所有员工都培训成专家，做好这种最基本的事就已经够资格成为创新专家了。创新不一定是昂贵的，却需要在服务客户上全心投入，始终如一。

还是在那次去温哥华的路上，我碰巧遇到了一位我即将入住的威斯汀酒店的员工，便攀谈起来。她对图形设计很着迷。我是怎么知道的呢？其实都写在了她胸前的工牌上。在我发现了她的这个喜好后，就引发了一系列交谈，我还了解到她正在学习电脑设计课程。在其他酒店，我也有过与威斯汀酒店的员工类似的交谈，比如在达拉斯，我跟一个餐厅服务生谈起了旅行的经历；在堪萨斯城，我和一个门童聊过电影。

2008年，威斯汀酒店度假集团决定采取一个创新举动，旨在鼓励员工与客人之间建立更深入的沟通。这是个神来之笔：新样式的工牌。其变化之处是在人名下方，还有这样一句话：“我的挚爱是________。”威斯汀酒店的高管告诉我，这个“挚爱标签”在5万名威斯汀员工与客人之间打开了一扇交流的窗户。一旦客人聊得开心，对入住酒店就更有兴趣、了解得也会更为细致。酒店这个行业的特点是，如果一家酒店能够满足客人的需求，就能获得这位客人不错的忠诚度加分；而如果这个客人的难题得到圆满解决，那么酒店非常看重的指标——“再次入住的愿望”将会大幅度提升。工牌上简单的几个字鼓励了客人积极与酒店员工交流，让他们带着愉快的回忆离开。我不太清楚工牌成本有多少，但作为一种创新手段，显然要比重新装修酒店大堂要便宜得多。

一项创新的客户体验完全可以做到简单，花费少，实施容易。无论是苹果、奇客特攻队、阿布特电器城、Toppers、Everything Wine还是威斯汀酒店，它们都有共同的理想：让品牌与客户之间的联系变得更深入有趣、更丰富多彩。

本章思考

1. 关于如何在竞争中脱颖而出的问题，跳出你的领域去寻找好主意。

2. 聘用那些契合企业文化的人，在这种文化氛围中，将每个人都打造成业务专家。

3. 分享快乐。激情是可以互相传染的。如果你的员工都闷闷不乐，你的客户也一样不会快乐。

法则7  学会讲故事

不要烤出一块香气诱人的蛋糕，最后却用一坨糟糕的东西来做糖霜。

——史蒂夫·乔布斯

第十四章|真正的好故事

乔布斯当主持人的水平是难以超越的，他能一直吊着听众的胃口直到最后谜底揭晓。

——大卫·布莱恩，魔术师

2010年1月27日，乔布斯在苹果的创新产品发布会上，用一句对产品总结性的话结束了他的演讲：“一件体现了我们最先进技术的、革命性的神奇产品和它不可思议的价格。”他刚刚为iPad揭开了面纱，并为观众详细演示了这款平板电脑横跨视频、音乐、游戏、电子邮件、报纸、图书等平台的多种功能。就像他为每一款新产品所做的那样，乔布斯为观众奉上了一句短到能够发到微博上的话，这种恰如其分的宣传定位准确契合了苹果希望全世界看待这个产品的眼光。

如果你错过了这次演讲，没关系。苹果立刻将视频链接发到了网站上，并发布了一篇新闻稿作为对演讲的总结。新闻稿的大标题宣布：“苹果发布iPad，一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”如果你没有看到这个新闻稿，也可以访问苹果的主页，那儿有一张iPad的大图片，配了这样的解说词：“iPad来了，一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”如果演讲、新闻稿和网站你都没看过，苹果还有其他渠道让你知晓——苹果专卖店。在每一家店门口都贴着iPad的巨幅海报。海报上除了图片之外，也有这样的话：“一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”苹果对产品的宣传是铺天盖地而又准确无误的。

用“iPad+神奇的+革命性的”作为关键词在互联网上搜索的话，你能找到将近900万个相关链接！而且，其中绝大部分链接并非指向苹果网站。CNN的标题高呼：“苹果揭开了神奇的iPad的面纱。”ZDNet的标题则是：“乔布斯没有说错：iPad是神奇的、革命性的。”一个点击率很高的博客也总结了“iPad之所以神奇和具有革命性的三个原因”。苹果对产品的描述是如此简明、具有说服力，并保持了高度一致性，以至于成千上万试图找到准确的词语来讨论这款新产品的分析家、记者和用户都一致地采纳了这个用语。

让别人相信这是真正的好主意

关于iPad的演讲和营销中所传达出的信息，再一次证明了乔布斯是世界上最擅长讲商业故事的人。在30多年的时间里，他让产品发布会变成了艺术的盛宴。乔布斯的幻灯片固然设计典雅，但这仅仅是其演讲艺术的一个侧面。他的那些演讲既传递了信息，又教育了听众，且不失风趣与幽默。

《乔布斯的魔力演讲》一书揭示了让乔布斯的演讲变得如此惊艳的具体技巧。有关iPad的那次演讲是在此书出版之后，一些熟悉此书的博主对iPad演讲的分析还是很好地印证了书中总结的那些模式和方法。

这就说明了一个重要问题：如果乔布斯在他的演讲中可以遵循同样的模式，你也完全可以运用同样的技巧凸显你的创意，引发大家的关注和激情。千万不要说：“我的产品可没有iPad那么有诱惑力。”谬论！只要你的创意能够提升大家的生活品质或推动社会前进，就一定有故事可讲。你的故事能否让听众受到启迪、产生力量、感到激动，完全取决于你自己。

埃默里大学的神经科学教授格雷戈里·伯恩斯说过：“一个人也许有全世界最棒的想法——非常新奇，与众不同，但如果他无法说服其他人认同这个想法，一切都是白费。”乔布斯一直非常注重讲故事的技巧。他总是能换一种方式来看待他的故事，以及如何将故事呈现给员工、投资人、用户和社会公众。

全世界无数公司、高管和创业者都试图解构苹果成功背后的秘密。他们拆卸苹果的产品来找寻苹果创新设计的蛛丝马迹；他们潜心研究乔布斯的一举一动，希冀挖掘乔布斯思想中的端倪。乔布斯的成功故事可以解构成七个部分。这最后一部分，即突破性成功背后的第七项法则也许是其中最重要的。乔布斯的故事讲得太动听，他的思想传达得太有力，足以说服投资人、员工和顾客都支持自己的梦想，加入到他的征途中来。

故事讲得不动人，无数的好点子恐怕难见天日，更不要说推动社会前进了。乔布斯从事业的初始，就一直力图用全新的方式演绎苹果的故事，这至少可以追溯到1981年。那时的他还是一名26岁的创业者，拥有远大的抱负和将梦想清晰表达出来的天赋。

杰弗里·杨把1981年看做苹果公司发展历程的分水岭。1981年

年初，只有不到10%的美国人听说过苹果；到了年底，苹果这个名字已经为

80%的人所熟知。这样广泛的公众知名度来自苹果将自己定位为“唯一与IBM同台竞争的企业”的策略。IBM那时刚刚杀入个人电脑市场。杰弗里认为，IBM的到来是苹果历史上最好的机遇之一，因为它从侧面证明了个人电脑市场的价值和历史地位。

苹果在《华尔街日报》和《纽约时报》上发布了内容十分大胆的整版广告，“欢迎”并提醒IBM（还有读者），苹果已经重塑了个人电脑秩序：

欢迎你，IBM。

我们不是开玩笑。

欢迎进入这个自计算机革命爆发35年来最激动人心、最重要的商业市场，也恭喜你生产出自己的第一台个人电脑。电脑真正的力量回归人们手中，极大地改变了人们工作、思考、学习、沟通和利用闲暇的方式……我们真心期待，在双方付出巨大努力将美国的科技撒播到全世界的过程中，能保持基于理性的竞争。我们对这个承诺的意义和价值深以为赞，因为我们所做的一切将以提高个人生产效率的方式增加整个社会的财富。欢迎你也承接这个使命。

尽管苹果1984年那则曾经出现在“超级碗”橄榄球赛上的Mac电视广告被评为电视历史上最著名的广告之一，有些评论家还是坚称，苹果1981年的报纸广告才是效果最震撼、影响力最深远的，因为苹果成功地将自己抬升到有资格与IBM竞争的位置，而那时的IBM是一个比苹果这个羽翼未丰的小创业公司大10倍的巨人。（今天苹果的市值已经超过了IBM，而且大于英特尔和惠普两家的总和。）

大卫和歌利亚的故事总在激发着人类的想象力。那个弱小的少年面对看来压倒一切的强敌，想方设法凭借智慧、才能以及对自己坚定不移的信念击退了巨人。每一个精彩的故事或电影总会出现一个英雄和一个反派人物，苹果的故事也不例外。除了乔布斯，没人能把它讲得更好。

“如果出于某些原因，我们犯了致命的错误而IBM取得了胜利，我个人的感觉是我们会迎来一个长达20年的计算机世界的黑暗时代。”乔布斯在接受《花花公子》的采访时表示，“一旦IBM控制了某一市场，他们通常会停止创新。因为他们，创新将不复存在……苹果将给大家提供另一条出路。”

一份点燃董事会激情的商业计划书

除了那则与IBM叫板的广告，1981年还诞生了苹果第一份真正意义上的商业计划书。在这份由乔布斯亲自撰写的计划书中，乔布斯将Mac喻为“无曲柄电脑”，就像我们在第六章说过的那样。下面的引文就出自那份计划书，按照杰弗里的说法，当乔布斯呈给董事会过目的时候，里面的话语一下子让董事会办公室热火朝天。这个节选的片段证明了乔布斯炉火纯青的讲故事的技巧。

个人电脑现在所处的历史时期与当年汽车还需要手摇曲柄才能发动的时代是一样的……个人电脑还有待完善，也正如当年需要曲柄才能发动的汽车一样。笨拙的用户界面就是个人电脑的“曲柄”。为了让电脑干活，用户首先必须学习一大堆复杂无比的指令和操作。现在刚刚进入80年代，就有许多厂商风风火火地搭上了这趟个人电脑的顺风车，有些还是很知名的品牌。在这些电脑中，有的内存较大，有的存储空间更大，有的是彩色的，有的则能显示更多列数字，但无论哪种都还需要一个“曲柄”来启动。

有效沟通是一项成功的创新走向商业化之路背后的关键因素。乔布斯心中设想着用图标和鼠标代替原先命令行的界面，让电脑变得亲切友好。但他必须将这个想法“推销”给苹果的董事会。按照杰弗里的说法，乔布斯描绘的未来蓝图获得了成功，苹果高管和董事会为这个项目大开绿灯。这里有个饶有趣味的问题：“如果乔布斯不具有将头脑中的创意变成让人心悦诚服的愿景的能力，那么这些创意还有可能成为改变世界的创新吗？”当然，没人能说清答案，但我想说的是，如果没有一位卓越的讲故事高手，这些创意很可能就被永远埋没了。

我们叫它——iPad

在1月的一个雾蒙蒙的早晨，乔布斯在旧金山芳草地艺术中心作iPad的演讲之前，我站在大楼外面一边等待着演讲开始，一边在福克斯财经新闻的现场报道中与观众分享着我的见解。外界几乎没有人知道今天上午乔布斯到底要掀开什么宝贝的面纱（虽然坊间一直盛传是平板电脑）。我也没有什么内幕消息与电视记者分享，尽管她一直努力地想从我口中套出些什么暗示。但不管究竟是什么产品，我能完美预测的是乔布斯呈现这件新产品的方式，因为乔布斯之前的那些演讲已经为我们清晰地展示了他会采用的策略。接下来的内容总结了乔布斯烹制iPad这道菜时所用的几个独家秘方。通过这些，他让听众欣然接受了这个苹果最新作品背后蕴藏的雄心壮志，体现出的优越性以及带给人的兴奋。如果一定要打赌的话，我会说乔布斯未来再发布新产品时，必然还会沿袭同样的思路。

一个能发在微博上的标题

就像本章开头所描述的，乔布斯用一句话概括了iPad，说它是“神奇和创新的”产品。这句话他总共说了两遍，一次是他刚刚走上台时，另一次是作为结语说的。“创新的想法”顾名思义就是不同以往。消费者通常都会需要一些提示，才能真正理解产品与他们生活之间的内在关联。乔布斯总能找到一句精简的话语来准确描述它的本质，轻松满足微博140个字的限制。iPod是什么？“它就是口袋里的1 000首歌。”MacBook Air又是什么？“它是世界上最薄的笔记本电脑。”短短一句话，包含大文章。

一个反面角色

乔布斯的每一场演讲中都存在一个英雄和一个恶棍，一个剧中主人公和一个大反派。有关iPad的演讲也不例外。虽然IBM在80年代初当过这个反面角色，但恶棍的角色不一定只由竞争对手来扮演。很多情况下都不是。许多时候，乔布斯嘴里的恶棍实际上就是急需解决方案的一个难题。当然，在乔布斯的剧本中，英雄的位置永远留给了苹果。

一款被称做“上网本”的设备成了iPad演讲中的反派。乔布斯给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iPhone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯提出了这样的问题：

为了创造出一类新的设备，必须保证这类设备在某些关键任务上的使用效果远远优于其他设备，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？比如说浏览网页，收发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，欣赏珍藏的音乐，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类设备，一定要保证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都出色，否则根本没有理由去创造。现在有些人已经想到，是不是上网本呢？可问题是上网本在哪方面都没有优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些老旧笨重的软件。它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已。我们觉得它够不上第三类设备。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家，我们管它叫“iPad”。

“数字三”的原则

神经科学家逐渐发现，人类在短时间记忆内最多只能同时处理三四条信息。如果是这样，三条信息基本上是你的听众能够在一次会议中接收的上限，何必要滔滔不绝地说十条信息呢？乔布斯在解释新产品时通常只集中在三个关键问题上，不再多言。正如表14–1所示，乔布斯在iPad演讲中就采取了这个策略。

表14–1 分为三个重点的iPad演讲

简约的视觉效果

乔布斯明白，当他的想法通过文字和图片的形式呈现出来时，比纯文字的形式更容易被听众清晰地保留在记忆中。比如，在关于iPad演讲的任何一张幻灯片中都找不到重点符号。那里面既有文字又有图片——很多图片——可就是没有一个重点符号。表14–2第一列是乔布斯关于iPad演讲的内容，第二列则描述了伴随他的话播放的幻灯片的样子。

表14–2   iPad演讲中的原话和相对应的幻灯片描述

鲜活语言

乔布斯描述产品功能时慷慨激昂的话语，可以体现出他对苹果产品的满腔热情。他尽量避免使用那些专业术语、行话和当今商业世界中流行的语言——那都是一些空洞、毫无意义又含糊其辞、缺乏情感的词语。尽管许多营销人士经常废话连篇又晦涩难懂，你在乔布斯的词典里绝对找不到像“单项最优”、“范式转换”和“分享话语权”之类的词语。几乎没有商业人士有足够的自信像乔布斯那样措辞。他曾经说过，苹果电脑屏幕上的按钮效果之好，“让人有想舔一口的冲动”。他还将iPhone 3GS的速度形容为“贼快”，这里还有一些乔布斯用来形容iPad的“飞快”式的修辞。

·“相比笔记本电脑，它跟你更亲昵；相比智能手机，它更为强悍。”

·“这绝对是你见过的最牛的浏览体验。”

·“在这上面打字有梦幻般的手感。”

·“它是如此简单。”

·“它真是绝了。”

·“它绝对是个让人尖叫的尤物。”

乔布斯在为一个新产品讲故事的时候，无论是他的言语、他设计的幻灯片抑或是他传递给大家的讯息，都经过精雕细琢，丝毫不会马虎。即便是舞台的布景也是如此。当乔布斯为大家介绍iPad的时候，舞台上除了他只有两件东西，却没有讲台。一把舒适的真皮椅子和一张小圆桌就是乔布斯需要的全部道具了。在台下观众的注视下，他在椅子上坐定，然后从容地拿起桌子上的iPad，开始展示iPad的各种功能。整个布置非常巧妙，充满寓意。iPad不应该是那种与手机和笔记本电脑一起塞进女式手提包或公文包的第三类设备，它是为了让你的生活变得更舒服更有趣而生的。比如说当你身在厨房时，想看看电影评论，再上网订几张票；或有兴致窝在舒适的沙发里，重新拿起那本一直在读的书。虽然乔布斯从来没有特意指明布景的用意，但它巧妙地暗示了在苹果眼中，iPad应该在你的生活中扮演何种角色。

史蒂夫·乔布斯是世界上顶尖的演讲大师。他明白，优秀的设计和优质客户服务的作用是有限的。创新需要那些积极的煽动性的话语，而这些话语又被那些情绪受到感染的布道者传播开来。这些信仰的传播者能够理解这幅宏伟的蓝图，也能够与别人一道分享他们内心的喜悦之情。

本章思考

1. 看一看乔布斯的演讲视频，可以登录YouTube进行搜索。

2. 认真阅读《乔布斯的魔力演讲》一书，更加深入地讨论乔布斯的沟通技巧。

3. 打开PPT或Keynote（苹果的演示文稿软件）之前，在心里想好你的故事。

第十五章|创新改变世界

如果一个人的想法只局限在自己的头脑中，是没有生命力的。

——南希·杜阿尔特，《演讲的艺术》

通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇曾经讲过一件去外地考察时发生的事情。那时他刚上任不久，此行的主要目的是更深入了解通用电气各个区域的情况。在一场完全不知所云的演讲中，韦尔奇忍不住举手提了一个问题，因为演讲者的某些用语实在让他摸不着头脑。那位演讲者对韦尔奇说：“你怎么能奢望我在5分钟里教会你我用了25年才学会的东西！”韦尔奇后来说，这个经理没能继续干多久。

这个世界上有太多聪慧和富有创意的人，但是他们的想法却无人喝彩。这是因为这些信息没有清晰有效地传达给受众。我们的大脑会忽视那些无聊的东西，如果你的故事沉闷乏味，恐怕难以改变那些心早已飞走的人的看法。

在《创新》一书中，作者指出：“我们的世界总是充斥着太多的想法，但从来没有像今天这个呈指数级增长的经济社会体现得这么明显。每天我们的头脑都被各种新上加新的事物轰炸着。要想获得成功所需的大众注意力，必须要清晰地凸显你的想法的价值所在。如果你是一个创新项目的坚定捍卫者，工作之一就是获得财力和人力资源支持来完成你的计划。通常这意味着你必须说服别人——一家公司的总裁、一些公司董事、一位风险投资人或一位负责项目的政府官员，让他们相信你的想法确实非常好。”

他的言论让我想起了我与一位《财富》500强公司经理之间的对话。这位经理的团队中有一位聪明过人的员工，但这个人却没有别人想象中升职得那样快。

“为什么他没有在公司里做得更成功呢？”我问这位经理。

“尽管他确实是最聪明的家伙，但他不会演讲，”经理说，“他讲起话来枯燥乏味，又很难听懂。”

很不幸，糟糕的演讲水平会成为在职场上前进的绊脚石。沟通技巧太重要了。如果你不相信，等着吧，无数竞争者会涌上来蚕食本该属于你的成功，不是因为他们的产品或创意更好，而是他们非常明白讲述一个更动听的故事的重要性。乔布斯相信这一点。在过去30年中，沟通技巧一直是他战无不胜的利器。

撒播云计算的福音

Salesforce.com的创始人、云计算的先行者马克·贝尼奥夫将他的公司迅速走向成功的主要原因之一归功于讲故事的能力。我代表《商业周刊》采访他时，他告诉我：“与人沟通几乎成为我最重要的工作了。”

自从Salesforce.com在旧金山的一间公寓里起家，贝尼奥夫在10年中就把他的公司变成了年收入10亿美元的大企业。这10年的发展历程让贝尼奥夫明白，要想获得足够多的关注，就必须与记者、博主这些能帮助传播云计算福音的人交朋友。

尽管每天的日程排得很满，贝尼奥夫总会挤出时间迅速、直接地回应记者，很少发生媒体采访的要求石沉大海的情况。尽管贝尼奥夫聘请了专业的公关公司，他还是经常会亲自处理媒体的各种要求。（我之所以了解得这么清楚，是因为我做商业记者的时候，他从来没有漏回过一封电子邮件，而且通常都在24小时内及时回复。）贝尼奥夫在他创业早期就决定不把媒体视为洪水猛兽，而是作为营销战略的关键一环来看待。“记者们如果需要找人说点儿什么、发表些评论，通常一下子就会想到我。因为他们知道我一定乐意提供一些新鲜的见解，而且保证准时交稿。”贝尼奥夫告诉我。

贝尼奥夫说，大众传媒已经将消费者转变成为“内容创造者”，这意味着成功的创业家必须学会不断满足这种对新鲜内容和见解的需求。按照他的话说：“未来的用户沟通模式是让他们参与到任何可能的沟通渠道中来，比如手机、电子邮件、聊天、互联网和其他形式的社交网络。实际上，用户每时每刻都在谈论着一家公司的产品和品牌。作为公司，一定要积极参与到这场对话中来。”

传递价值的三个关键技巧

在传递品牌故事上，贝尼奥夫和乔布斯有很多共通之处。这里有三个关键技巧，这两位创业家都运用得非常成功，你今天也可以学着用它来更好地传递你思想背后的价值。

讲经典故事

绝大多数记者都不会对设在卧室的小公司感兴趣，这就是贝尼奥夫从来不这样定位自己的原因。他给记者们讲了那个经典的大卫对决歌利亚的故事。“我们给媒体讲一些不寻常的故事听。我们对自己的定位就是革命先锋。我们革命的对象是业界最强有力的竞争对手，甚至就是这个产业本身。关于变革我们做足了文章。我们代表了能够给消费者带来新气象、对社会有所贡献的新力量。我们总是谈论着未来。”

听起来耳熟吗？肯定的。如果不是这样，你得把前面的章节再好好读读！

确保统一战线

信息的一致性是十分关键的。组织中的每一名成员都必须遵循统一的脚本来传递信息。贝尼奥夫要求员工能够用一句话有效表达他们的业务及其背后所倡导的理念。他还制作了薄薄的提示卡，正面写着一句话，背面则是使用他们提供的服务的好处。Salesforce.com甚至还为员工和合作伙伴提供关于这张提示卡的培训，以保证他们能够准确一致地传达出这些信息。在公司发展历程中，很长的一段时间内这一句话都是：“软件的终结。”

鼓励提高演讲技能

想去Salesforce.com应聘吗？这可以帮你成为一个优秀的演讲者。除了要回答那些刁钻的问题，有些申请人还被要求主持一次演讲。“演讲的技巧是一项关键能力，”贝尼奥夫说，“你的员工代表了你的品牌。你希望他们能学会代表公司用某种方式来展示自己。无论他们是否意识到，公司中的每一位成员都在某个层面上与客户打交道。他们的一言一行都影响着公司的品牌形象。这就是为什么我们要花那么大力气确保合适的人来代表我们的品牌。一旦入职，大家都要在一条战线上。”

我在这里貌似偏离主题，在贝尼奥夫的演讲技巧上多花了些时间，实际上我想印证一个观点：大多数成功的创业家在传递一个引人入胜的品牌故事上，都与乔布斯有着同样的执著。而且他们在讲故事的时候，用到的技巧都十分相似。

7个指导原则教你学会用乔布斯的方式兜售故事

自《乔布斯的魔力演讲》出版后，世界各地的公司和个人都改变了他们传达各自品牌、产品、服务或创意背后包含的愿景和价值的方式。我收到了从众多行业的管理者发回的反馈，包括汽车、医疗、制造业、制药企业、科技企业，甚至还有生产核武器的人。如果你有一个好创意，在遵循了那些帮助乔布斯成为演讲大师的原则后，说服其他人接受你的创意的机会就要大得多。这里有7个指导原则，学会它们，从今天起你就可以用乔布斯的方式去兜售你的故事了。

1.制造一个满场惊叹的时刻

乔布斯的每一次演讲中总有那么一刻，让观众陷入一种敬畏的情绪之中——这就是满场惊叹的时刻。其背后都有预先设计好的脚本，与他的幻灯片、苹果公司的网站、新闻稿和那些广告相辅相成，通常都是作为正式的产品发布之外的点缀。比如2008年，乔布斯从牛皮纸公文信封中抽出MacBook Air，以展示它有多薄的那一刻，立即让那些网络博主们为之疯狂。乔布斯和信封一同出现的画面成为那场活动最为人津津乐道的场景。

2009年9月9日的那惊叹一刻并非来自产品本身，而是乔布斯度过了因接受肝移植手术而长期消失在人们视野中的那段日子之后，重新走上舞台的那一刻。他告诉听众，他现在的肝脏来自一名20多岁的年轻人，他死于一场车祸并慷慨地捐赠了自己的器官。“如果不是因为他的慷慨和崇高，我今天就不会站在这里。”乔布斯说。

无论你是使用微软的PPT还是苹果的Keynote，都要预先将惊叹一刻编排进你的演示中，甚至在你开始运行这些软件前就要想好。例如，我曾经与一个著名武器实验室的许多科学家一起工作过。他们要准备一些演讲来为“精准毁灭打击武器”的研究筹款。这是一种更加先进的武器，可以精准锁定目标，提高打击的准确性，以免在战场上殃及无辜。这种武器可以彻底歼灭一个很小区域内的敌军，而不伤及邻家的住户。我们决定用PPT之外的手段给大家留下深刻印象，于是在地面上贴了一圈颜色醒目的胶带，然后再换另一种颜色的胶带贴在第一圈几码之外的位置。到了演讲过程中的某一关键点，演讲者会指着地面的圆圈，告诉听众凡是坐在第一圈胶带中的人都被炸弹干掉了，而第二圈以外的人却毫发无损。你认为听众会记住哪个——幻灯片还是这圈胶带？

跳出幻灯片来思考问题。问一问自己：“我如何能让所讲内容跃然纸上或幻灯片上呢？”

2.坚持“数字三”的原则

“数字三”的原则在创作中是一条普遍真理。看看《金发歌蒂与三只熊》，再看看大多数被分成了三幕的戏剧。我们在前面也讲过，人的思维最多只能同时容下三四条信息。乔布斯本人就深谙这个原则。他的演讲一般会分成三个部分。2009年9月9日，乔布斯走上台后告诉底下的听众，他今天的演讲涵盖三个产品门类：iPhone、iTunes和iPod。乔布斯还擅长利用这个原则来活跃气氛。2007年的Macworld大会上，他向大家介绍了“三种革命性的产品”：MP3播放器、手机和上网本。在反复提到这三样东西之后，乔布斯终于隆重揭开了谜底——这三样东西可以被攒成一样产品，那就是iPhone。“数字三”终于演变成惊叹一刻。

问一问自己：“有哪三样东西是我希望听众去了解的呢？”不是二十样，就三样。你可以在文章或图书作品中尝试多于三个要点的写法，但在公开演讲和对话中要坚持“数字三”的原则。

3.分享舞台

乔布斯在演讲中几乎不会从头到尾唱独角戏。通常情况下，在他周围会有一些辅助角色做后盾。在2010年1月iPad发布会上的演讲中，乔布斯组织了阵容强大的配角演员。他为听众简要介绍了产品的特性后，邀请了几位苹果高管上台来讨论这款新产品的其他元素，其中就包括苹果公司负责iPhone软件的资深副总裁斯科特·福斯托尔，以及负责产品营销的资深副总裁菲利普·席勒。这些苹果高管随后又邀请了游戏开发员等一些非苹果公司的发言者。总之，乔布斯在这场一个半小时的演讲中与另外7位嘉宾共同分享了这个舞台。不管你用什么方式，如果你也可以与一名团队成员或客户共同主持演讲的话，尽量去做。但是要谨记，无论哪种形式的表演，轮番上阵的登台者都需要事先练习配合，以确保每个人之间的过渡和换场都能衔接紧密，配合默契。

4.设计一个英雄和一个反派

每一部伟大的戏剧中都有一个英雄和一个反派。就像我们在前面章节谈论iPad演讲时所体现的那样，乔布斯是一位制造戏剧化效果的大师。早在1984年苹果发布Mac电脑的时候，我们就已经目睹乔布斯使用了这个技巧。他为新产品发布营造了戏剧化效果，一方面将IBM描绘成意欲统治世界的蓝色巨人，一方面又说苹果是唯一横刀立马去阻止它的公司。下面的听众为之群情激昂。你也可以把那条著名的“我是Mac，我是PC”广告理解成英雄斗坏蛋连载故事中一段30秒钟的小插曲。精彩的演讲中总有一个反派角色——一个公敌的形象，这样听众才会一心团结在英雄周围。你的品牌和产品就要扮演这个英雄。

5.用视觉思考

苹果的演示都非常简单明了，而其视觉效果又给人留下深刻印象。我们也已经在前面章节讨论过，乔布斯的幻灯片上极少出现文字，也没有重点符号。这种技巧利用了心理学家所谓的“图片优势效应”。这种理论指的是当内容以文字和图像两种形式一起呈现时，要比仅使用文字给人的印象深刻得多。理解这个概念将对你的演讲有重要的意义。不要在幻灯片中加入节外生枝的冗余信息，它只会分散人们对你想传达的信息的注意力。有时你表达自己的观点，需要的仅仅是一个词或一张图片。要牢记，幻灯片只是你传达信息的辅助工具。你的故事才是舞台中央的主角。别让幻灯片变成一个阅读提示板。如果你希望进一步探究如何制作视觉效果更吸引人的演示文稿，请读一读《乔布斯的魔力演讲》以及设计专家南希·杜阿尔特、加尔·雷诺德和柯利弗·阿特金森写的书吧。

6.提炼标题

苹果让用户之间谈论产品变得很容易，因为苹果已经为他们写好了大标题。MacBook Air是什么？“世界上最薄的笔记本电脑。”如果你无法用短到能写进微博的一句话描述你的公司、产品、服务或创意，重头再来吧，直到你找到这样一句话的时候再宣布不迟。

7.兜售梦想 而非产品

乔布斯一直满怀激情，不遗余力地改造着这个世界。他的激情体现在每一次演讲中。人人都可以学习他的那几个技巧，让自己的幻灯片也产生创新的视觉效果，但如果这些幻灯片没有内在的激情支撑，一样会变得平庸无奇。乔布斯2001年发布iPod时说过，音乐也有自身变革的历程，伴随着这种历程，苹果也同时在用不起眼的方式逐渐改变着世界。绝大多数观察家只看到了一个MP3播放器，而在乔布斯眼中，它代表了为消费者开创一个更美好时代的机会。这就是乔布斯与众多平庸领导者之间的差别——他发自内心地致力于改变世界的事业，他有足够的胆量将自己的内心昭告天下。

如果你的创意永远只局限在自己的头脑中，就不可能变成改造世界的创新。你总要把它表达出来，说服别人来投资、收购、参与、加入你的队伍或替你宣传。如果你知道有多少人根本不明白这一点的重要性，可能会觉得惊讶。这些人相信无论他们的创意多么令人费解，有朝一日总会有机会改变世界。遗憾的是，它们中的绝大部分你都没有机会再听到了。我时常思量，这个世上到底有多少聪明人士，只因为不会将他们具有革命性的创意讲成一个动听的故事，导致最后连成功的机会都没有了。

如果你有绝妙的创意与人分享，不要让低下的沟通能力成为创意通向成功路上的绊脚石。一场伟大的演讲能够改变思想、启动事业、助力公司成长。从今天开始建造属于你的帝国吧，让乔布斯来教你。

本章思考

1. 经常适时讲述你的故事，让每时每刻的沟通成为品牌成长的基石。

2. 让你的品牌故事在所有平台上保持一致：演讲、网站、广告、宣传材料、社会媒介。

3. 换一个角度思考你的演讲方式。向乔布斯学习，多看有关设计的书籍，留心观察那些让人赞叹的演讲与一般水平的PPT演示之间有何区别。每个人都有提升在演讲中传达信息能力的空间，但是获得这种提升需要坚持不懈地追求更高的目标，以及具有开放的视野和头脑。

后记 不要为了那些笨蛋而沮丧

自信心是获得你想要的东西最保险的方式。如果你发自内心地坚信自己会成为什么样的人，你就一定能做到。不要让大脑去想别的，这是很关键的。

——乔治·巴顿将军

创新总是孤零零地躲在不为人知的角落里，因为很少有人有勇气去推销自己革命性的创意，也没有足够的自信去坚守内心的信念。创新需要自信、大胆和磨砺，才能让那些大声否定的人闭嘴。几乎没有人具有这样的勇气，这也是为什么极少有人愿意或者有能力像乔布斯一样进行大胆创新的原因。下一个伟大的创意、伟大的公司和伟大的革新将出自那些如凤毛麟角般的个体。他们有勇气坚守自己内心的准则，敢于在铺天盖地的质疑声中捍卫自己的准则。

1977年，当苹果开始发售一款新的个人电脑——苹果Ⅱ型电脑时，数字设备公司的创始人肯·奥尔森表示：“我实在想不通为什么会有人希望拥有一台家庭电脑。”谢天谢地，乔布斯一直坚守着要将电脑送到每个普通人手中的理想和信念。

几乎所有成功的创业家都曾经与怀疑者抗争过。设想一下这对一个年轻人来说是多么难以面对的事，尤其是听到别人说：

“我们不需要你，你大学都还没读完呢！”

“把你的脚从我桌子上拿开！快从这屋子里滚出去。你算什么东西，我们才不会买你的东西。”

“我打赌你的店开不长。你或许应该改一改，别整天胡思乱想的。”

“你的问题是还固执地相信卖鱼子酱的发家之路，而现在却是一个大家醉心于奶酪和薄脆饼干的世界。”

这些言论都曾经在某个阶段砸在了一个人身上，后来这个人被公认为创新大师，他就是史蒂夫·乔布斯。乔布斯和沃兹尼亚克试图为那些勇于改造世界的人创造简单高效的工具，但他们曾经无数次地面对无法理解和欣赏这两位创业家所想所做的“笨蛋”们。他们俩决心不让自己受到这些唱反调的人的干扰。乔布斯在2005年给斯坦福大学毕业生的建议中说：“千万别让自己内心的声音淹没在其他人、其他想法的嘈杂声中。”

沃兹尼亚克在《我是沃兹》这本书中总结了成功的秘密。当被问道：“在你改变世界的整个过程中，一开始是怎样做的？”沃兹尼亚克回答道：

首先，你得相信自己，绝不动摇。有些人——我说的是绝大多数人，实际上可能是你遇到的每一个人——只会照本宣科，死板教条……他们无法理解的原因是想象力不够，或是因为有人已经告诉他们什么有用、什么是好的，而你的想法恰恰不在这个范围内。不要因为这些人而失落。要记住，他们只会接受符合当下流行文化的观点，却不管观点本身如何。他们只能理解自己接触过的东西，这实际上是一种歧视，这种歧视绝对与创新精神相悖。

要绝大多数人去欣然接受未知世界是一件很难的事，尽管对于那些发明家来说，坐在家里面对着未知世界异想天开才是最大的快感。按照蒂姆·巴嘉林这位几乎是地球上最了解苹果的分析师的观点，绝大多数职业人士并不认同乔布斯的商业作风。“绝大多数企业会试图预测消费者在12个月、最多18个月后的需求。乔布斯则对人们10年后会应用的技术更感兴趣。”巴嘉林说。

那些思维超前、目光长远的个体，必然要遭遇来自短视的公司思维的阻力。巴嘉林相信，这种压力在今天的美国企业中比比皆是。乔布斯的做法是低着头，迎着这股阻力勇往直前，用他的激情和对实现未来蓝图决不妥协的信念，来跨过难关，回应这些持怀疑态度的反对者。

对乔布斯最高的评价来自微软的创始人之一比尔·盖茨，这似乎让人难以置信。2007年5月，盖茨和乔布斯颇为罕见地一起出现在“D：数字化大会”上。当盖茨被问到苹果对计算机产业最大的贡献时，他是这样回答的：

史蒂夫所做的一切非常了不起。这可以一直追溯到1977年苹果Ⅱ型电脑诞生，以及将它变成大众市场产品的想法。只有苹果预言个人电脑将成为一个令人难以置信的奇迹。苹果一直在追逐着它的梦想。Mac是其中最了不起的产品之一。其实这风险很大。可能人们并不记得，苹果实际上为了Mac赌上了整个公司的命运。史蒂夫曾经发表过一个演讲，也是我最喜欢的演讲之一。他说，他生产的是我们自己都愿意去用的产品。在向这个目标前进的过程中，他展现出了不可思议的审美和优雅的品位。这一切都对整个产业、创新精神和对承担风险的鼓励产生了重大影响。

“我绝对相信有人会为了实现宏伟蓝图而梦想不止，”巴嘉林跟我说，“优秀的创业者专注于今天的事业，而最有创造力的人已经画出了明天的路线图。乔布斯会把眼前的事安排妥当，满足用户们今日的需求，但他时时在关注消费者明日想要的东西，未雨绸缪，布局未来。”

1997年，当苹果处于危机边缘的时候，乔布斯召集员工们开了一个会。他穿着短裤和一件黑色高领衫，给大家作了一次鼓舞士气的演讲，让每一个人都明白，为什么苹果不能就这样倒下。他说：“我们现在做的事不仅仅是造出机器盒子，帮助人们完成工作。我们坚信，有激情的人终能让这个世界变得更美。”乔布斯此时已经离开他亲手创立的公司十年多的时间，而他的梦想从未动摇过。凡事皆有可能。

乔布斯说他每天早晨照镜子的时候，都要问自己：“如果今天是生命的最后一天，我还会去做我一会儿上班要做的事儿吗？”如果连续很多天你的答案都是“不”，乔布斯明白，那就该作些改变了。你是不是也说了太久的“不”呢？如果是这样的话，你觉得换做乔布斯，他会怎样做呢？我衷心希望本书中呈现的七项法则能够给你一些启发。

按照《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼的说法，1980~2005年间的美国，几乎所有的新增就业都是由那些不足5年历史的年轻公司创造的。弗里德曼提出，如果一个国家要想繁荣兴旺，需要更多地鼓励创业，而不是出手援助那些垂垂老矣的庞然大物。“如果政府期望用可持续的方式控制失业率，拯救通用汽车和出资大搞基础建设都不是正途。我们需要创造许许多多的新公司，而且要动作很快才行……有一点不得不提的是，待遇优厚的工作可不是来自那些等待救援的公司，而都是那些创业公司。而创业公司又是从哪儿来呢？来自那些头脑聪明、有创新精神、有雄心壮志并敢于承担风险的人。”

也许乔布斯为我们上的最本质的一课就是，承担风险需要勇气和一点点疯狂的性格。透过疯狂，找到你天才的基因。对自己有信心，对你的梦想也要有信心，随时作好为你的理想辩护的准备。只有具备了这些条件，创新才有肥沃的土壤。也只有在那时，你才能带领自己去享受那无与伦比的生活。

致谢

在此我要向全世界的读者致意，因为你们，《乔布斯的魔力演讲》才能成为全球畅销书。你们的故事带给我很大的快乐。衷心希望你们能认为本书中的新内容同样有价值。你们的激情感染了我。我还要感谢罗布·恩德勒等分析家，以及其他许多在博客和微博上热情支持本书的人。

麦格劳–希尔出版社的编辑约翰·埃亨从一开始就对本书给予了充分的信任。2010年，他选择随心而动，开始了一段我认为必将会非常精彩的人生旅程。约翰，感谢你所做的一切！

麦格劳–希尔出版社所有的员工都棒极了。副总裁兼出品人加里·克雷布斯永远充满能量与激情，这种情绪把我这个作者都感染了！出版社其他的团队成员也同样热情似火：玛丽·格伦、希瑟·库珀、莉迪亚·里纳尔迪、安·普赖尔、戈亚斯瑞·维奈、乔·伯科威茨、阿利森·冈萨雷斯，还有编辑、设计、出版、销售和市场等环节的所有参与者。你们真是个了不起的团队。

我还要一如既往地感谢我的著作经纪人埃德·克纳普曼。在我整个写作生涯中，他都是我的导师，一直指引着我前进。

特别要感谢汤姆·内尔森和BrightSight的所有员工，是他们为我找到与他人分享见解和思想的机会。

我不会忘记对《彭博商业周刊》的尼克·莱贝尔说一声“谢谢”。他是负责我专栏的编辑，也一道分享着我的热情。他是一位非常出色的合作伙伴。

福齐亚·伯克、朱莉·哈拉贝蒂安和FSB Associates的团队在这个网络宣传营销风云变幻的时代，总能提供他们新鲜的观点和独到的见解，非常了不起。谢谢你们教会了我这么多新东西。

我要将最特别的谢意献给我的太太瓦妮莎。她帮我整理和编辑文稿，准备最后呈交的材料。她就是我的一切。我的孩子约瑟芬和莱拉总能给予我灵感，还包括其他的家庭成员：肯、帕蒂、唐娜、蒂诺、弗朗西斯科、尼克，我的母亲，当然还有我的父亲，他永远活在我们心中。

追随内心

The Second Coming of Steve Jobs

[美] 道伊奇曼 著

孙成昊 张蓓 译

中信出版社

图书在版编目（CIP）数据

追随内心/（美）道伊奇曼著；孙成昊，张蓓译.—北京：中信出版社，2011.10

书名原文：The Second Coming of Steve Jobs

ISBN 978-7-5086-3029-8

Ⅰ.[1]追…　Ⅱ.[1]道…　[2]孙… [3]张…　Ⅲ.[1]电子计算机工业-工业企业管理-经验-美国 [2]乔布斯，S.-生平事迹　Ⅳ.[1]F471.266 [2]K837.125.38

中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第183066号

The Second Coming of Steve Jobs by Alan Deutschman.

Copyright © 2000 by Alan Deutschman.

This translation divublished by arrangement with Crown Business，an imdivrint of the Crown divublishing

Groudiv，a division of Random House，Inc.

Simdivlified Chinese translation codivyright © 2011 by China CITIC divress.

ALL RIGHTS RESERVED.

追随内心

ZHUISUI NEIXIN

著者：[美]阿兰·道伊奇曼

译者：孙成昊　张蓓

策划推广：中信出版社（China CITIC divress）

出版发行：中信出版集团股份有限公司（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座　邮编 100029）（CITIC divublishing Groudiv）

字数：233千字

版次：2011年10月第1版

京权图字：01-2011-4125

书号：ISBN 978-7-5086-3029-8/F·2453

定价：39.00元

中信出版社官网：http://www.publish.citic.com/

官方微博：http://weibo.com/citicpub

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目录

前言

第一章 NeXT公司

第二章 皮克斯公司

第三章 危机

第四章 卷土重来

第五章 重返苹果公司

第六章 成为史蒂夫·乔布斯

后记 危机再次爆发

致谢

前言

1992年12月，一切都糟糕透了。

追随者弃他而去，朋友不再信任他。曾经对他宠爱有加的媒体也大肆批评。他的钱用光了，一大笔财富就这么挥霍殆尽。过去的几年，他赚了好几亿美元，而如今，一着不慎，满盘皆输。短短几个月内，什么都没有了。他20多岁时，腰缠万贯，享誉全球，如今他三十几岁了，却成了什么？过气人物？是个一时走运、没法从头再来的家伙？或者是由于傲慢自大而自毁前程的落难英雄？

他发誓要证明自己，年纪轻轻在苹果公司取得的成就绝非侥幸，董事会把他踢出公司是错误的决定。他完全可以再立门户，创建另一个大公司，再一次用革命性的产品改变世界。但是，经过7年的痛苦挣扎后，乔布斯新投资建立的NeXT公司迎来了在美国商界令人震惊的惨败。苹果公司1天卖出的电脑数量比NeXT公司全年卖出去的都要多。NeXT公司挥霍资金，造成巨大亏空，似乎所有人都离开了这家公司：销售经理、他的得力干将市场部负责人，甚至就连当年一起投资的5个创始人也走掉了4个。

乔布斯自己也差点放弃。他告诉朋友，自己考虑过彻底放弃，“金盆洗手”。无论从精神方面、心理方面，还是经济方面来看，史蒂夫都处于悬崖边缘，处境岌岌可危。他觉得自己进退两难，如果放弃了，就等于承认自己无法从头再来，无法独自干出一番事业，就等于承认之前的成功或许都是靠运气取得的，这么一来，史蒂夫又觉得颜面尽失。

在旧金山湾海滨NeXT公司总部的会议上，史蒂夫望着人越来越少的行政团队，那些留下的残兵败将，用痛苦而又欣羡的语气说道：“这里的每个人都可以离开公司，我自己除外。”

1993年2月10日，NeXT公司宣布关闭自己的工厂，停止计算机业务，还裁掉了大部分员工。第二天，一家报纸的记者来到NeXT公司总部采访史蒂夫。她开门见山地问道：“这一举动是否意味着NeXT公司彻底失败了？”

史蒂夫趴在桌上，把头深深地埋在双臂里。

然后，他用手指揉了揉太阳穴。

“我不想接受这次采访了，”史蒂夫淡淡地说道，“我不想接受这次采访了。”他看起来不堪一击，沮丧绝望，还有些孤僻冷漠。

他站了起来，走出房间。

那几个月，史蒂夫一直心烦意乱。他失败了，这对他来说是致命的打击，让他痛苦不堪，他觉得自己一无是处。

1993年5月25日，史蒂夫计划在旧金山莫斯康展览中心（Moscone Center）举办的NeXT公司年会上发表主题演讲，他想谈谈振兴这家公司的计划。那天早上，《华尔街日报》用头版报道了史蒂夫，报道的内容无疑给了他残酷的一击。报道是这么写的：史蒂夫“从巅峰跌落，一蹶不振”，他“奋力挣扎，想证明自己仍然在计算机业举足轻重”。

史蒂夫准备登台面对1000名观众之前，公关负责人和他碰了面。

史蒂夫已经读过那篇报道了。

“这还不算最糟糕的呢，”公关负责人说道，想尽力缓和一下气氛。

“是啊，”史蒂夫愁眉苦脸地说道，“你又不是我。”

NeXT公司的裁员过程十分艰难。300名员工离开了公司总部，空出来的地方看上去像一片荒原。许多回收商和二手家具交易商来到NeXT公司的工厂，竞价买走了剩下的东西。他们出价买下了上百样摊在水泥地上的拍卖品，还以极便宜的价格买下了椅子、垃圾桶、碎纸机和超大显示器。这不禁让人想起电影《公民凯恩》（Citizen Kane）中的镜头，显要人物垮台后，财产要么被搬上车运走，要么就被付之一炬。

史蒂夫的这一梦想宣告流产。此时，他陷入了人生的最低谷。

*　*　*

到1993年年底，史蒂夫已经彻底离开了公众的视线。然而，就在短短的两年后，令人匪夷所思的事情发生了：他以胜利者的姿态重新回到聚光灯下。他的钱又回来了，而且比以前还多。令人意想不到的是，帮助史蒂夫东山再起的竟然是他名下的另一家公司——皮克斯（Pixar）。这家之前名不见经传的公司已埋头苦干了10年，在1995年11月推出了首部由电脑制作的动画电影《玩具总动员》（Toy Story）。就在电影发行的第二周，皮克斯公司上市，投资商争先恐后地购买该公司的股票。持有公司70%股份的史蒂夫立刻身价飞涨，高达10亿美元。1年之后，他一个回马枪又杀回了旧战场——苹果公司。而此时的苹果公司，由于没有了史蒂夫这样的人物，早已一蹶不振，濒临倒闭。1997年夏天，史蒂夫接过了临时首席执行官的指挥棒，成了苹果公司意料之外的救星。随后，苹果公司的股价一路上扬，从每股13美元飙升至1999年年底的每股118美元，市值从不到20亿美元增长到近200亿美元。史蒂夫·乔布斯以炫目之势挽救并重塑了苹果公司，这让所有人目瞪口呆，啧啧称奇。

2000年1月5日，他重新来到了旧金山莫斯康展览中心。几年前，他就是在这里读到了《华尔街日报》的那篇评论，并且大为光火。事实证明，那个记者的确是妄下断言。今天，史蒂夫又像凯旋的英雄般面对台下的观众。

台上的史蒂夫不紧不慢讲了足足2小时13分钟，但台下的听众一直兴致盎然，热情不减。这种可以与菲德尔·卡斯特罗（Fidel Castro）媲美的号召力，在美国商界，除了史蒂夫·乔布斯恐怕再无他人。没有人具备他那样的领导风范，浑身上下散发出令人难以抵挡的魅力。台下的4000人都安静地坐着，等待着那则消息。他们早就对史蒂夫的演讲套路了然于胸，知道他总会把最劲爆的消息留在最后。而史蒂夫也了解听众们的期待，故意吊观众的胃口，直到最后。他抖出爆炸性内容的方式也很特别，总是一副漫不经心的样子，仿佛那只是事后的补充说明，仿佛对这一消息的轰动效应一无所知。

“最后说一件事，”他的声音平淡无奇，内容却出人意料。经过两年半的犹豫和迟疑，他终于决定接受苹果公司首席执行官的职务。

台下立刻骚动起来，观众欣喜万分，纷纷站起身来，鼓掌致意。掌声一浪接着一浪，响彻整个大厅。大家兴奋地高呼他的名字：“史蒂夫！史蒂夫！史蒂夫！”好像这是什么神圣的颂词一样。

面对这样的情形，史蒂夫再也不能故作镇定了。他脸上浮现出淡淡的笑意，流露出些许自得。看着台下观众因为自己而热情越来越高涨，他又显得有点羞涩。

“谢谢大家，谢谢大家。”史蒂夫说道。话音刚落，全场就神奇般地安静了下来，这群忠实的信众都在期待“乔帮主”金口再开。

“你们这帮人，让我都有点儿不自在了。”他略带几分羞涩，“因为我……”

这会儿史蒂夫的情绪也激动起来，难以自持，他停顿了几秒才恢复镇定。

“因为我每天都在和世界上最聪明的人一起共事。这是世界上最棒的工作。”

*　*　*

2000年伊始，各大媒体就开始对史蒂夫·乔布斯狂热追捧，而几年前可不是这般光景。当时，这些媒体都曾不遗余力地打压他，把他描绘成神秘的空想家，说他是个有眼光的人，但不是开公司的料，说他当不好“经理人”。而现在，他的照片登上了1月10号《商业周刊》（Business Week）的封面上，内附专题报道“年度25位最佳经理人”。接下来的一周，他的笑脸又登上了《财富》（Fortune）的封面，旁边的标题写着“神人史蒂夫”。要知道，几年前《财富》杂志还讽刺史蒂夫是专卖“狗皮膏药”的。

2000年2月，史蒂夫迎来了他45岁的生日。此时他风头正盛，苹果迷把他视作神一样的人物。虽然他20多岁就成了流行文化的符号，但那时候的出名和现在被“奉若神明”相比还是小巫见大巫。然而，媒体关于他的报道除了一片讴歌赞扬和陈词滥调外，实在找不到别的。史蒂夫的公众形象也没什么新意：老嬉皮士、素食主义者，标准穿戴就是黑色立领T恤、褪色蓝牛仔裤、赤脚，对高科技和时尚设计有无限热情。这样一个传奇形象深入人心，但仅仅只是一个粗略的表面。乔布斯本人仍然很神秘，而他自己也享受这种感觉。

20多年来，史蒂夫一直不肯向任何记者披露丝毫的生活细节。20世纪90年代末，他对自己的两家公司——苹果公司和皮克斯公司也实行了同样的媒体保护措施。如果媒体没有接受他的官方表述，史蒂夫就会以中途离场或拒绝合作等方式坚持自己的原则。史蒂夫只个别约见诸如《纽约时报》等只谈公事的媒体，而且还把采访时间限制在15分钟以内。他只用这么短的时间来推广新产品和新业务。史蒂夫还敢放《泰晤士报》的鸽子，这算什么，就算是美国公共电视网（PBS）的一个摄制组在等他，史蒂夫都可以不出现。有一次，当《华尔街日报》的一位记者多嘴问了个问题后，他直接拍屁股走人。史蒂夫想撤掉《连线》杂志写的关于他的封面故事，就一个电话打到《连线》的总公司——康得纳斯出版公司，以撤出苹果公司在其旗下杂志的全部广告相威胁，逼其就范。可即便是这样，媒体还是对他趋之若鹜。

史蒂夫成为了商界和科技界的杰奎琳·肯尼迪·奥纳西斯（那个时代无处不在的标志性人物）。然而，大家都对史蒂夫本人一无所知。

我着手准备这本书的采访时，是想发掘史蒂夫·乔布斯作为普通人的真实一面，而不是乔布斯作为偶像头上笼罩的光环。他当然是个出类拔萃的人，但我既想知道是什么造就了他的杰出，也想知道什么是他最真实的一面。我想挖得更深，找到他性格形成的缘由和动力的源泉。我想竭力探索他如何萌发那些关于领导、管理和创新过程的奇思妙想。我想追本溯源，看看金钱与名望、争斗与失败是怎样改变了他。

从1999年2月到2000年2月，我与将近100个认识或者与史蒂夫·乔布斯共事的人聊过，其中还包括他各个年龄阶段的许多亲密同事和朋友。通过这些人的回忆，他们讲述的轶事和独到的见解，我才能讲述这个史蒂夫蛰伏许久且最终卷土重来的故事。故事开始于1985年夏天，当时史蒂夫被逐出苹果公司，然后一直到2000年年初结束，当时史蒂夫正式宣布成为苹果公司的首席执行官。

史蒂夫·乔布斯还是一家电影工作室的老板，诡异的是，他的真实生活竟然和好莱坞经典电影剧本的三幕剧如出一辙。第一幕中，主角踏上漫漫征途，在一次尴尬的失败后想要一雪前耻。第二幕中，形势愈加复杂。英雄身陷泥潭，他不仅失败了，而且还站在了悬崖边缘，岌岌可危。第三幕中，尽管走了自己也从没想过的道路，但是他终于击败了强大的敌人，实现了目标……

——阿兰·道伊奇曼

2000年2月，旧金山

第一章　NeXT公司

安德里亚·安迪·坎宁安下班回家时已累得筋疲力尽，没有查看电话答录机就去睡觉了。第二天早上8点半左右，当她按下答录机的按钮，就听到了一条简洁而神秘的留言，通知她在上午10点前赶往史蒂夫家里，参加有关他新公司NeXT的新闻发布会。

这个留言让她焦虑不安。安迪是一名公关顾问，是科技界的精英之一，机智聪敏并富有洞察力。最后一刻才把她招来新闻发布会，这样的事情很少见。对于这种活动，她很有经验，通常都要仔细斟酌发布会需要传达的信息内容、传达方式，制定详细的战略，精心筹划，深思熟虑好几周，最后才能事无巨细地将一切安排妥当。

安迪甚至不知道史蒂夫住在哪里，况且史蒂夫也不是她的客户。

安迪四处打电话问到了地址，然后驾车5分钟，从帕洛阿尔托来到伍德赛德的乡村，这个乡村坐落在圣克鲁斯山的山麓小丘上，远处就是斯坦福大学的校园。硅谷是钢筋水泥的森林，虽然伍德赛德离硅谷不远，但还是给人一种世外桃源的感觉，有狭窄蜿蜒的乡村小径，还有数十条马道，既没有路灯，也没有人行道。乡下人和民谣歌手向来对这里情有独钟，但最近有些亿万富翁也在此安家落户。讽刺的是，这些富翁靠推动时代潮流挣得盆满钵满，自己却喜欢住在城乡结合部式的小乡村，这里能够唤起他们对逝去岁月的浪漫回忆。

离10点还有几分钟，安迪穿过锻铁大门，走进史蒂夫的房子。布满沙砾的车道上停满了车。她望见一座西班牙布道院风格的宅邸，宅邸坐落在那里，好像一个人慵懒地摊开四肢。房子看起来年久失修，就像19世纪晚期美国强盗资本家的房子。这种风格的房子在加利福尼亚随处可见，毫不起眼：司空见惯的灰泥墙、倾斜的红色砖坯屋顶，仿佛拥挤的硅谷郊区里成千上万栋名不见经传的排屋。不同之处在于，这个摇摇欲坠的庞然大物真的很大，可以和18世纪的足够让所有的僧侣井然有序地处理日常事务的西班牙布道院相媲美。

安迪穿过巨大的拱形入口，来到宽敞阴暗的客厅。20个记者正闲站在那里聊天，无所事事，又有些躁动不安。安迪对他们都很熟悉，其中有《商业周刊》的记者、《新闻周刊》的撰稿人和《今日美国》的记者。他们站着似乎很不舒服，不停地换着脚，因为除了冰冷的木地板，连坐的地方都没有。客厅里没有家具，空空荡荡，简单而朴素，似乎一点也不欢迎来访的客人，和这栋阴森可怖的空房子里的其他房间一样，这只是腐烂衰败的空壳。房子就像满是回音室的迷宫，在哪里说句话都能听到回声。单身汉史蒂夫就孤身一人住在这里。这里唯一算得上装饰品的就是那个透明的塑料盒，里面装着建筑师精雕细琢的地形模型，它是一片郁郁葱葱的山坡模型，并没有包括这个飞扬跋扈的强盗资本家才拥有的宅邸。不过，史蒂夫可不会劳神费心地去拆掉这座宅邸。

安迪走进厨房。那里同样也没什么摆设，餐桌、椅子之类的家具都没有，只有几台电脑散落在地板上。一群人凑在一起，窃窃私语。安迪一眼就认出来，这些人都是被苹果公司辞退的员工。去年，也就是1984年1月份，安迪参与了苹果公司新推出的个人电脑项目，曾与他们共事过。现在他们都被乔布斯招至麾下，一起组建新公司。可是谁知道这个神秘的新公司到底是干什么的呢？

史蒂夫·乔布斯站在那里，正谈论着要对记者发布怎样的重要宣言。

他张口就说道：“让约翰·斯卡利（John Sculley）见鬼去吧。”

“让苹果董事会见鬼去吧。”

“我们要改变世界。”

安迪震惊了。这场所谓的新闻发布会没有发布任何新闻，完全成了乔布斯发泄心中怒火的舞台。的确，在之前的权力斗争中，他受到了伤害，遭到了昔日伙伴无情的背叛。他需要为自己正名，需要抚平伤口，重拾荣耀。他想抨击他所受的不公待遇，想谩骂那些背弃他的人，这都是人之常情，都能理解。可这不是正确的方式，现在还不是口出狂言的时候，这里更不是合适的场合。乔布斯今天招来的都是西海岸新闻界精英，个个都是“毒舌”，此刻都急切地摊着笔记本，开着录音机。这阵势虽然酷似一场亲密的团体心理座谈会，可这只是假象。这不是病友谈心治疗小组，不是呐喊大叫治疗小组，不是格式塔疗法，也不是20世纪70年代加州流行的激发人类潜能的座谈会，在这里，放肆地宣泄情绪是不合适的。这里可是残酷的生意场。

起初，安迪并没认出乔布斯旁边的人是谁，但她很快就猜出应该是乔布斯聘请的新律师。律师显然是乔布斯的拥趸，一副目瞪口呆的神情，脸上还流露出敬仰之情，显得有几分滑稽。他显然已无力抵抗乔布斯的明星光环，不能给出必要的劝诫和忠告。乔布斯正在犯下一个错误，旁人一眼就看得出来。可没有人告诉他，没有人敢挑战这位传奇人物，站出来说逆耳诤言。

安迪心想，我怕什么，又没和他们签什么合同。

“恐怕，这不是一个好主意。”她直截了当地说出来。此时，苹果公司正准备起诉乔布斯和他的追随者们，指控他们窃取公司机密。他们非但没有拿出任何法律手段应对这场纠纷，反而做出这种极端行为，在一群记者面前发表讨伐苹果公司的檄文。这只能让形势更糟糕。

安迪望着史蒂夫，似乎不敢相信眼前这个人竟然如此轻率鲁莽，如此疏忽大意。

“为什么要让这些记者都知道你住在哪里呢？”她大声问道。

*　*　*

1985年的夏天，尽管是公司创立者之一，史蒂夫·乔布斯在权力斗争中败下阵来，失去了对公司的控制权。他的办公室也搬到了一座空荡荡的大楼，他嘲讽那里就是西伯利亚。史蒂夫也不知道自己该做些什么，他刚步入而立之年，手中持有的苹果公司股份超过1亿美元。要是为钱，他根本不用工作，而名望也早已是他的囊中之物。史蒂夫上过《时代》周刊的封面，被白宫授予过国家科技奖。身为普及个人电脑的功臣，史蒂夫在经济史上已占据了自己的一席之地，当然，提起美国文化史的时候也不能忘了他。在那个时代，商业意味着墨守成规，科技产业更是一潭死水，是谢顶老头的江山，而史蒂夫的出现让人眼前一亮。他是一个理想主义革命者，力求推行社会变革。史蒂夫虽然是个资本家，但由于以前在嬉皮士社区待过，说话往往带点社区语言的色彩。他是个喜欢光脚的董事长，会带女朋友去听“感恩而死”乐队的演唱会，也会在股东大会上引用鲍勃·迪伦的整首歌词。史蒂夫是“年轻的实业家”，他也喜欢这么称呼自己，有点像开玩笑，又有点自嘲。史蒂夫是流行文化的风向标，是媒体的英雄，是模范榜样，是性感的男人，也是青少年眼中的万人迷。

史蒂夫·乔布斯出生在战后婴儿潮愈演愈烈之时。作为一代人的杰出代表之一，他身上有着时代烙印的美德和不足。他也与很多同代人一样，有过迷惘彷徨和自欺欺人的时光。他身体力行，证明商业领袖可以像摇滚歌星那样成为大众膜拜的偶像，也差点步了很多摇滚明星的后尘，在短暂的辉煌之后就迅速陨落。

史蒂夫向好友透露，计划打造自己的花园。他可不是引用伏尔泰那句名言，想建造什么精神花园，探索灵魂世界，而是想改变世界。毕竟早在他年少轻狂、20岁出头的那几年，他就已经研究了东西方哲学，也探索过自己的精神世界：他尝试过各种古怪饮食，学习东方禅学，体验过嬉皮士社区的生活，甚至还试过原始尖叫疗法和迷幻药。另外，史蒂夫早就改变了世界。他的计划就是建造一个实实在在的花园，他在那块8英亩的土地上，倾注过人的智慧、旺盛的精力，实践自己对完美的不懈追求。与《老实人》（Candide）的结局不同，史蒂夫的设想可能更类似于《阿特拉斯耸耸肩》（Atlas Shrugged）中的一章：一群满腹才干的企业家遭到了社会无情的嘲弄，于是决定脱离社会，把才能都投入到无聊的小事中，用一种最古怪的方式作出抗议。最后，可能只有寥寥几个人有机会欣赏到史蒂夫的秘密花园，然而他们都会暗自感叹，这是多么美妙的艺术创造啊，同时还会痛斥那些有眼无珠的人，竟然让这样一个奇才无用武之地！他们放走的可是一个会造福地球千万人的人！

有时候，史蒂夫会在房子里瞎转悠，无所事事，情绪低落，他的好朋友麦克·默里（Mike Murray）就一度担心史蒂夫会想不开而寻短见。然而，史蒂夫稍微振作一些时，就会萌生各种不切实际的念头以逃避现实。他考虑过联系美国国家航空航天局（NASA），问问看能不能登上航天飞机，最好就是来年的“挑战者”号（Challenger）。他游历莫斯科时住在一家宾馆。一位电视修理工不请自来，史蒂夫就怀疑那是苏联派来的间谍。他甚至还想过就在“冷战”时期的苏联定居，为戈尔巴乔夫工作，在那里的学校推广计算机。他还咨询过幕后的秘密政治顾问，考虑竞选加利福尼亚州参议员。史蒂夫还计划把他的大房子拆掉，他一直对那幢强盗资本家风格的宅子耿耿于怀，然后准备在伍德赛德原地建造另一个完美新居，为此还特意咨询建筑大师贝聿铭，他们甚至连房屋模型都做好了。他有一冲动跑去了欧洲，骑自行车游览意大利的托斯卡纳（Tuscany）。还有一次，他突然给苹果公司的老部下苏珊·巴恩斯（Susan Barnes）打了一个电话，说不能如约一起吃晚餐了，因为他不在加利福尼亚，现在在法国南部，而且想在那里度过余生，就像一个落魄艺术家那样，永远地放逐自己。巴恩斯听罢，泪如雨下。

史蒂夫30岁就经历了中年危机，但只持续了3个月，这么短的时间就能走出这种精神创伤，说起来已经是不小的成就了。整个夏天，他都半梦半醒地想象着极富浪漫色彩的自我放逐。但最后，史蒂夫还是抵挡不住作为公众人物的诱惑。尽管他已经获得了极大的成功和声望，但还是觉得没有完全证明自己的才能，觉得世界还在期待自己更精彩的表现。

没有人能否认，苹果公司的崛起在很大程度上得益于史蒂夫非凡的精力、口才、领导力和“大刀阔斧”的性格（史蒂夫非常喜欢这个词）。正是他的人格魅力塑造了企业文化，也为公司抹上了神秘色彩，媒体都为他倾倒。可是从一开始，在苹果公司掌握实权的就是那些年长一些的商界资深人士。公司创立之初，投资人就把他们推上管理的宝座，随即这些人又赢得了董事会的支持。而史蒂夫只能算是一个先锋小组的领头儿，并非整家公司的领导者。他没有权力批准任何一项超过25万美元的花销。他可以买下一架贝森朵夫（Bosendorfer）钢琴供工程师团队消遣，可以把办公室的冰箱都塞满鲜榨果汁，可是，想要建新工厂或打造新计算机，就得费尽周折，软磨硬泡其他能拍板的人，最后才可能实现。当史蒂夫想干件大事，比如投入2000万美元打造平板电脑屏幕，苹果公司董事会最终还是对他缺乏信心，拒绝支持他的计划。

1985年，史蒂夫还没能证明自己可以当好大企业的首席执行官，没能证明自己可以再创辉煌，也没能向怀疑他的人证明那次成功并非只是天时地利人和，并非只是一生仅有一次的历史性的巨大巧合。他的最新发明麦金塔电脑（Macintosh）受到了业界的一致好评，更在大学校园掀起一阵追捧狂潮，但这个产品似乎注定是商业败笔。苹果公司曾乐观地预测，1985年麦金塔电脑的月销售量就能达到5万台，可是实际数字只有可怜的5000台，这个结果让人十分尴尬。之前大肆宣传的产品现在却遭遇了商业滑铁卢，华尔街认为这都是史蒂夫的责任。史蒂夫被赶出公司之后，苹果公司的股价立刻上涨。外界普遍这样解读这一结局：史蒂夫被自己请来运营苹果公司的约翰·斯卡利炒了鱿鱼。他们俩的反目无疑是痛苦的，史蒂夫曾向朋友描述，那次经历犹如“一次离婚”。在两人交恶之前，史蒂夫一直认为约翰是他最亲近的人，现在他真正领会到离婚的感觉了。

与苹果公司的董事会成员麦克·马克库拉（Mike Markkula）闹翻无疑也是痛苦的。马克库拉一直扮演着父亲般的角色，当苹果公司还蜗居在史蒂夫家的车库时，马克库拉就坚定地投进了自己的钱，还帮忙草拟了商业计划书。而现在，史蒂夫却告诉自己的朋友，马克库拉一直在恐吓他，威胁说如果史蒂夫离开苹果公司，而且带走那些技术，就把他送进监狱。

史蒂夫需要证明自己。他渴望向大家证实自己对未来计算机行业的设想是正确的，董事会把他打入冷宫是大错特错，他可以再次改变世界，而且他丝毫不掩饰这种渴望。离开苹果公司时，他仍坐拥数十亿美元，这些钱按史蒂夫的说法就是“该死的钞票”。如今，1985年9月，史蒂夫召集了众多媒体来到他的客厅，就是要释放这股冲动，对苹果公司大骂一句“你这该死的”！

安迪·坎宁安走进他的厨房，劝他放弃这个想法。

对于安迪的明智建议，史蒂夫的反应可称不上是感激。安迪只好跑出去，告诉那群已有些不耐烦的记者演讲取消了。

*　*　*

苹果公司诞生于郊区排屋，而NeXT电脑公司则成立于几英里外宽敞的宅邸。苹果公司创办时，史蒂夫还会在后院玩玩吉他，弹奏鲍勃·迪伦的曲子，他母亲克拉拉则安心地在厨房水池给他的小侄子洗澡。创业之初，他们享受着这种恬淡的乐趣。而在1985年9月，NeXT公司的起步就远非如此了。史蒂夫的合伙人经常在宅邸后面的长廊上闲逛，读着《新闻周刊》上关于自己的报道。他们登上了亚洲版的封面，就特意让人把杂志送过来，一看究竟。本来他们也能登上美国版的，只是突如其来的墨西哥8.1级地震占据了所有头版头条。

那时还是初秋，他们会出去晒晒太阳，然后再回到办公室，打几通电话簿上的人。有时，他们会亲自出去为新办公大楼选址。这时往往不能带上史蒂夫，免得房东认出这位富有的租客从而提高租金。但晚上，他们会让史蒂夫偷偷地进来，看看房子怎么样。他们看中了天主教管辖区的一处废弃修道院，离苹果公司总部不远，而且建筑风格雄伟。气势磅礴的钟楼矗立在淡黄色的操场上，让人有置身托斯卡纳的感觉。如果真选了那里，还真有几分讽刺意味，因为当年在创办苹果公司之前，史蒂夫就考虑过修行，不过是在日本的禅宗寺院。最后他们租下了迪尔克里克路一栋小型的现代办公楼，就在富丽堂皇的斯坦福山的岔路上，隐蔽、僻静，周围环绕着着一大片尚未开发的空地，四周景色非常优美。过去史蒂夫也喜欢在那里散步，不过那时陪伴他的是约翰·斯卡利，他们在那里一走就是几个小时。然而，两个人“分道扬镳”后，斯卡利拥有了苹果公司，史蒂夫却打算在斯坦福山置业。

一天，史蒂夫驾驶着自己的黑色保时捷，载着财务主管苏珊·巴恩斯。苏珊是6名创始人中唯一的女性。她是美国财经类最高学府沃顿商学院的高材生，读的是工商管理硕士。此时她还不到30岁，聪颖过人，自信独立，性格时而火暴，时而沉静，应对史蒂夫这种雷厉风行却又阴晴不定的老板再合适不过了。

我们找哪家银行呢？史蒂夫问道。其实他们并不需要钱，史蒂夫已经投进了自己的700万美元。不过，他们得设立一个工资账户，印制自己公司的支票。

找花旗银行吧，苏珊回答道。花旗银行是一家资金雄厚的大型银行。

于是，她拿起了史蒂夫的手机，拨通了花旗银行的电话。电话立刻被随机转接给花旗数百名经理中的一位，史蒂夫接过了电话。

“我是史蒂夫·乔布斯。”

这位银行经理简直不相信自己的耳朵。史蒂夫·乔布斯！怎么可能！巧合的是，他面前就摆着报纸，报道说乔布斯已经离开苹果公司自立门户。现在电话那头就有人自称是乔布斯本人。这肯定是个恶作剧，他那帮兄弟肯定正守着电话偷着乐呢。

这位银行经理决定不妨把这个恶作剧演下去，逗逗这个人。

他装出一副不感兴趣的样子：“不好意思，乔布斯先生，您的公司才刚成立，我们不受理这种业务。哪天您的公司真的有模有样，年收益5000万美元以上时，您再找我们吧。”

然后，这名经理挂断了电话。

史蒂夫告诉苏珊，他知道该怎么做了，随即拨通了美国银行总部的电话，约见银行总裁。史蒂夫一直相信从高层着手最有用，加上他本身就是名人，很容易就能做到这一点。尽管表面上根本不是什么大事，史蒂夫的业务在任何一家支行都能办理，但全美最大的银行的总裁却很乐意见一见史蒂夫。

史蒂夫的名声让自己左右逢源，而且他也不避讳利用这种优势办事。在苹果公司时，他喜欢亲自给崇拜的名人送去麦金塔个人电脑。所以，他才结识了很多名人，比如米克·贾格尔（Mick Jagger）、小野洋子（Yoko Ono）和安迪·沃霍尔（Andy Warhol）。苹果公司有一个慈善项目，叫“孩子等不及了”，旨在向公共学校捐赠电脑。但在苹果公司内部却流传着一则笑话，说史蒂夫启动了和这一慈善项目相抗衡的计划，那就是“明星等不及了”。史蒂夫豪掷数百万美元买下了曼哈顿圣雷莫公馆最顶上的两层，那里可是中央公园西路最具有艺术气息的房子。史蒂夫还定期来纽约“朝圣”，知名女演员、艺术家和作家都是他社交圈中的常客。在那里，他一度与林璎约会，林璎是美国越战纪念碑的设计者。史蒂夫还认识了畅销书《预科生手册》（The Preppy Handbook）的作者利萨·伯恩鲍姆（Lisa Birnbaum）。一次，史蒂夫的朋友安排他相亲。这位女士就住在圣雷莫公馆，就在他家楼下，名叫黛安。史蒂夫连她姓什么都没问，就莽莽撞撞地打电话过去了。电话里，他们交谈甚欢，随后，史蒂夫决定约她见面。

“好呀好呀。”黛安立刻同意了。

她说起话来既兴高采烈，又玩世不恭，还带点迷人的傻气，感觉似曾相识。这腔调很像……伍迪·艾伦电影里的角色安妮·霍尔（Anne Hall）。

“戴安娜，你姓什么？”史蒂夫问道。

“基顿。”

名声能拓展史蒂夫的社交生活，但这常常会令工作变得更复杂。所以，史蒂夫对自己的名声又爱又恨。史蒂夫创建NeXT公司时，希望今后一起共事的人能与自己交往自如，不会对他敬畏或害怕，不会盲目相信他创造的神话，也不会把自己当成偶像去膜拜。苏珊·巴恩斯找来一些重要法律公司和会计公司的合作伙伴来拜访NeXT，以推销自己公司的产品。这时，史蒂夫就会给他们精心设计一个残酷、省时的测试。他会西装笔挺地出现，扮成令人肃然起敬的商业人士，然后坐在会议桌的对面，和蔼可亲地要求这些人拿出自己的客户清单。当他们都把清单交给他时，史蒂夫会瞥上一眼，接着轻蔑地斥责起来。

“这份客户清单太糟糕了。”史蒂夫说道。

几乎大部分情况下，这些阿谀奉承的人会立马点头哈腰，温顺地同意史蒂夫的看法，说自己的客户清单确实很糟糕。但是，来自毕马威会计事务所的一位合伙人却是例外。看到史蒂夫如此傲慢无礼，他愤怒了，那样子恨不得一拳把史蒂夫揍倒在地。对于史蒂夫刚才那样的粗鲁表现，正常的反应就该如此。而这正是史蒂夫想要的，这就是他想要的外聘顾问。

苏珊·巴恩斯和NeXT公司的销售主管丹尼尔·莱文都与史蒂夫在苹果公司共事过。过去的共事让史蒂夫知道，这两个人会在必要的时刻挺身而出，有足够的自信顶住他的压力。但即使史蒂夫扬扬自得，乐观地认为自己和他们都是平起平坐的伙伴，苏珊·巴恩斯和丹尼尔·莱文对这一点却不敢苟同。

对于丹尼尔来说，他们搬到迪尔克里克路后，有一天上午发生的事情就能说明这一点。丹尼尔早上6点钟左右来到办公室，他穿着蓝色牛仔裤，因为只要那一天不用代表公司出去开会，他们都喜欢穿便装上班。几小时后，史蒂夫也来了，穿着从威尔克斯-巴什福特（Wilkes Bashford）专卖店买来的布莱奥尼牌（Brioni）西装。威尔克斯-巴什福德可是旧金山最昂贵也是最受尊崇的男装店。

“嘿，今天我们要去银行。”史蒂夫兴奋地说道，就好像自己是个上学的孩子，准备去银行开设人生第一个储蓄账户。他们得开车去城里与美国银行的总裁见面，见面地点就是美国银行那座灰暗的摩天大楼。

“那我回家换上西装。”丹尼尔说道。

“直接去我家，穿我的西装就行。”史蒂夫坚持道。

丹尼尔知道史蒂夫的衣服不可能合身。丹尼尔曾是普林斯顿大学的游泳明星，练就一身游泳运动员的身材，衣服必须定做才能合身。他两米出头的大个子，体重200多磅，胸围足足有46英寸[1]，配上32英寸的细腰，几乎有些不成比例。丹尼尔的夹克通常袖口都很大，这样才能衬得上他的宽肩膀。而史蒂夫比丹尼尔矮，也比他瘦，大约1米8左右的个子，体重只有160磅。这两个人很明显不能换衣服穿，而且丹尼尔的家也不远。但此时此刻，丹尼尔突然明白了些什么。史蒂夫这看似随意的友好举动，暗含的潜台词是：我和你一样，我和大家都一样。史蒂夫把丹尼尔当兄弟看待其实是想暗示他：我和你们都一样。

但他们并不一样，丹尼尔深知这一点。史蒂夫是玩游戏时最有优势、最有力量的孩子。

关于媒体对他的种种解读，史蒂夫非常不屑，他说那是“另一个史蒂夫”，是纯粹的杜撰。他还说，不管媒体怎么写自己，他都会当做是在说别人，只有这样他才不至于疯掉。有时史蒂夫非常渴望重新做回普通人。有一次，在帕洛阿尔托，史蒂夫看见有妇人摔倒在地，冲上去想帮人一把。谁知他刚把手伸过去，就被那人认了出来：“天啊，这不是史蒂夫·乔布斯吗！”这件事让史蒂夫非常郁闷，他不喜欢引起别人的注意。有些旅行社的做法更讨厌，他们会派接待人员去飞机出舱口接史蒂夫，那些人还非常高调地穿着显眼的黄夹克，让人一眼就能发现史蒂夫的名人身份。在纽约，情况可能会好一些。有时，史蒂夫在那里的街道闲逛一两个小时，都没人会认出他来。史蒂夫很享受这种偶尔的默默无闻的感觉。

当别人真的认不出他是谁时，史蒂夫总会忍俊不禁，得意洋洋。有一次，他去伍德赛德的一家店租影碟，准备结账走人时，发现收银员正在读报纸上关于他的报道。史蒂夫恶作剧般地指了指那篇文章，没想到收银员非常平静地说道：“是，他也光顾过本店。”然后又加了一句：“您长得有点像他，但是他本人真的帅多了。”

[1]1 英寸=2.54 厘米。—编者注

*　*　*

如果说名望既是福也是祸，那么钱更是如此。

苹果公司成立之初，史蒂夫绝对是白手起家、只身创业的理想人选。当时他没钱、没经验，也没有社会关系。但就是这种逆境最能让他尽情释放才气和自信。然而创立NeXT公司时，一切都不一样了。现在，史蒂夫有用不完的钱可以拿来投资。他很快卖掉了自己在苹果公司7000万美元的股份，苏珊·巴恩斯把这些钱都用于购买短期国债。这种方法不仅安全，流动性也好，只要史蒂夫需要，就能立刻折现。而且他有的是时间。像史蒂夫这样的传奇人物，总能吸引一大批出类拔萃、激情四射的人才，而且他在媒体方面的号召力也无人能及。这一次，可以说他占尽了先机。可是，这反而给史蒂夫制造了最大的障碍。他这种性格注定了能在逆境贫乏中一鸣惊人，但在富贵安逸中却会步履维艰。极端的完美主义者总是需要强大的阻力来鞭策自己挑战种种极限。资金有限、困难重重时，他们才能被迫作出选择，投身其中，继续前进。如果条件优越，他们就会过多苛责自己，束手束脚，或者前思后想，无法抉择，变得不知所措。

史蒂夫的家庭背景使他更适合白手起家，苹果公司就是这样诞生在他家的车库里。史蒂夫早早就发现自己独立赚钱的本事，他在一个中等收入的家庭里长大，虽然算不上穷，但绝对谈不上富裕。当时，家里连彩电都买不起。为了凑钱给5岁的儿子上游泳班，史蒂夫的母亲克拉拉不得不给别人带孩子。后来，克拉拉还在一家公司的财务考勤处兼职。史蒂夫的父亲保罗是个手艺娴熟的工人，没上完高中就辍学了。他当过机械师、二手车销售员、收回赊购货物的员工，以及房地产经纪人。保罗·乔布斯的副业就是买来旧车，然后把车子修好。他的判断力很精准，总能发现值钱的东西，做成值当的买卖。在二手家具市场闲逛时，他总能买到便宜的东西。但轮到他卖东西，却奇怪地抹不开面子向顾客要价。他讲究公平买卖，这点与他在美国中西部的成长经历有关。他是个好人，但却不一定是个精明的商人。他觉得自己的付出值多少钱就要多少钱，不应该漫天要价。不过，他的养子可没有继承这些高尚的道德品质。史蒂夫购物时有父亲那种敏锐的眼光，但卖东西时更像投机主义者。还是少年时，他就有了生意人的手腕和头脑。如果说他的父亲是在乎自我形象的公平交易者，那史蒂夫就更像是卖波斯毛毯的精明商人。他的父亲看上去愤世嫉俗、郁郁寡欢，而史蒂夫却是个乐天派。他可以跑到跳蚤市场，买来立体声收音机，修好耳机接口，然后卖出去赚一笔。高中时，史蒂夫搞到一台日本“第一音响”公司（TEAC）的磁带录音机，这让他最好的朋友比尔·费尔南德斯（Bill Fernandez）垂涎三尺。那时比尔就知道了，史蒂夫一定会成为出色的商人。史蒂夫自己也深知这一点。还在上十年级时，他就跟女朋友克丽丝·安说自己将来会成为百万富翁。

史蒂夫甚至凭借自己的口才免费上了大学。父母付不起私立学校的学费，但史蒂夫还是执意要去，最后真的被里德学院（Reed College）录取了。可是学费怎么办？史蒂夫一点都不害怕，他执拗地迎难而上，相信自己一定能找到出路。丹·科特基（Dan Kottke）是史蒂夫在里德学院最好的朋友，他回忆道，史蒂夫在大学的经历就像是一场骗局，也纯粹是在浪费时间。丹在第一学年的10月份认识了史蒂夫，结果新学期开学才1个月，史蒂夫就辍学了。说得准确点，史蒂夫的心思从没放在学习上。他选了课，也搬到了寝室住，但从来没有付过学费、住宿费和伙食费。数千美元的账单都已经拖欠30天了，可史蒂夫还是没有支付。他的父母没有付钱，他自己无力偿还。所以，学院没法认可他是正式的本科生。不过，史蒂夫已经和教导主任杰克·达德曼打好了招呼，说服他让自己旁听课程，并免费住在宿舍里。由于里德学院学术氛围过于严谨，很多新生第一年就辍学了，学校一下子空出很多宿舍。其他知名大学都积极响应20世纪60年代的宽松放任政策，从而降低了对学生的要求，唯独里德学院毫不妥协，坚持走严厉治学的路线。所以，学生转到别的学校也就不足为奇，因为里德学院的阅读书单太长了，对学生的要求也十分严格。可是，史蒂夫辍学可不是想逃避学习，或者逃避学术生活，他找到了另一种全新的方法，同样能进入学术界。

史蒂夫蹭吃蹭喝的确是生活所迫，但他也逐渐发现，自己在这方面很有天赋。他发现当地的克利须那寺庙和大同农场提供免费素食，就一头扎了进去。兴致来了，他和丹就搭便车来到俄勒冈州的海滩，彻夜睡在海滩上。他们年少轻狂，根本没想到海水会涨潮。等早上醒来时，两个人已经被冰冷、咸涩的海水浸湿。聊以自慰的是，这场旅行没花一分钱。后来，史蒂夫想去墨西哥，在波特兰机场晃悠了半晌，就凭借自己的三寸不烂之舌成功登上一架私人飞机，直接抵达圣迭戈。

凭借三寸不烂之舌，史蒂夫几乎无所不能。

穷困潦倒时，史蒂夫知道如何维持生计；但钞票滚滚涌来时，他却不知如何是好。一切都来得太快了。短短一瞬间，他从潦倒青年摇身成为百万富翁，过去蹭吃蹭喝的困窘岁月一去不复返。

穷困潦倒时，史蒂夫知道如何维持生计；但钞票滚滚涌来时，他却不知如何是好。一切都来得太快了。短短一瞬间，他从潦倒青年摇身成为百万富翁，过去蹭吃蹭喝的困窘岁月一去不复返。21岁时，他还是啃老一族，住在自己原来的卧室，而且不用向父母交租金。1977年1月苹果公司组建时，史蒂夫还一无所有，当时他还差1个月就满22岁了。紧接着苹果Ⅱ型电脑开始热销，事情就开始变化了。在后来的一次采访中，史蒂夫这样回忆那段岁月，“23岁，我有了100万美元净收入；24岁，数字超过了1000万美元；25岁，这个数字就成了1亿美元”。他的的确确赚了这么一大笔钱。然而，面对这突如其来的财富，他矛盾了，踌躇了，颇有些惶恐不安，不知所措。这么多钱，该怎么处置才好？史蒂夫的朋友也不能理解他对金钱的矛盾态度。丹·科特基和他一起去过印度，在那里，他们经常痛斥物质主义。所以，日后当丹从史蒂夫的女友克丽丝·安那里听说，史蒂夫少年时的志向竟然是成为百万富翁时，顿觉惊讶不已。丹这才意识到，他这位好友的性格其实非常复杂。史蒂夫本来就没有多少知己，就算对最亲密的朋友，他也不会毫无保留地坦诚相待。

史蒂夫淘到了自己的第一桶金，财富开始逐年成倍增长。这时候，他仍住在廉价的排屋内。屋子里的地毯破破烂烂，把郊区排屋的粗鄙发挥到了极致。丹和克丽丝·安也住在这里，丹甚至自嘲地给这栋房子取了个绰号——“郊区小洋楼”。他们还给闲置的屋子铺上了层层塑料泡沫板，邀请邻居小孩来这里玩“蹦床”，把这里弄得和游乐场一样热闹。当初他们选择这里正是因为离苹果公司近。（有趣的是，这里和史蒂夫的母校——霍姆史泰德高中位于同一条街。史蒂夫的高中生涯可并不风光，一直是个独行客。）可是这座宅邸却鲜有他的人影，只能看见一个孤零零的禅修坐垫。其实那两年，他一直和新女友芭芭拉·亚辛斯基住在圣克鲁斯山一幢简陋的木屋里。芭芭拉是个非常迷人的欧亚混血儿，供职于苹果公司的公关部门。小木屋是芭芭拉的房子，但却很合史蒂夫的心意，简朴大方，有点禅宗的氛围。史蒂夫只会偶尔造访一下“郊区小洋楼”，取几件换洗衣服。出门时，他还不忘停下来打量一番，戏谑：“这里可真是个垃圾堆！”

丹出生在纽约韦斯特切斯特郡的富裕家庭，自然觉得这种做作的小排屋别有一番滋味。史蒂夫不一样，他家境窘迫，早就受够了郊区的陈腐和寒酸，现在肯定想躲得远远的。史蒂夫把老一代的嬉皮士奉为榜样，因此对纯净的乡村生活始终怀有一种特别的情愫，在他看来，山谷中茂盛潮湿的红树林浪漫无比。同时，他内心又暗暗萌动着对都市精英那种成熟优雅生活的向往。史蒂夫的确是都市新贵，但绝对没有暴发户的心态，也讨厌铺张矫饰。在苹果公司发展的早期，史蒂夫着迷于提升产品的设计感，他就是能察觉到外形美观对产品营销的作用。他曾考虑过用寇阿相思树的木料制作所有的苹果电脑包装盒。这种亚麻色的木料十分漂亮，史蒂夫自己就有几个这种材质的盒子，而且爱不释手。但是这种木材实在太名贵了，用来做包装盒成本太高。我当年购置的麦金塔电脑根本没有盒子。到了苹果Ⅱ型电脑，史蒂夫只好作出让步，用塑料盒代替，但他仍坚持盒的边缘必须做得光滑。事实证明，苹果Ⅱ型电脑取得了史无前例的商业成功，而它新颖美观的包装也发挥了重要作用。

1977年，位于库比提的苹果公司的总部，与索尼公司的地区经销办公室在同一栋楼里。索尼公司是一个以设计精美闻名的公司，就是在这里，史蒂夫认识了丹尼尔·莱文。那时丹尼尔刚从普林斯顿大学毕业，从事代销商的工作。有时，史蒂夫会过来看看索尼公司的营销材料，比如信纸抬头、商标、图表和有公司标识的配件。他会摸一摸造纸原料，感觉一下纸张的重量和质量。史蒂夫一向对物品的视觉效果和自身质量都十分着迷，但那时候他的判断力还不够敏锐。天性驱使他追求美学上的完美无瑕，但他又并非完全确定非要这样不可。他有钱也有欲望，可是缺少知识和技能。

史蒂夫可以随兴找来一个美学权威作为这方面的指导。伊丽莎白·霍尔姆斯（Elizabeth Holmes）是史蒂夫大学时的挚友，辅修美术史。伊丽莎白喜欢马克斯菲尔德·帕里什的作品，就介绍史蒂夫看相关书籍。史蒂夫很快就决定购买一幅帕里什的作品。他们发现，有一位著名的收藏家就住在不远的加利福尼亚北边的阿瑟顿，住在这里的人，祖祖辈辈全是富人。而他们要找的加里·阿瑟顿（Gary Atherton），祖上非常显赫，阿瑟顿镇正是以他们家族姓氏命名的。加里手里有大约20幅帕里什的油画作品。不过，他从来没想到会有一个24岁的买家，这个小伙子准备把画放在哪里呢？史蒂夫前不久才在洛斯加托斯买了一套房子，那里十分繁华，距离芭芭拉的山间小破屋也没多远。史蒂夫想改建一下房子，加里可以推荐些合适的人选吗？

加里派来了一个人，名叫詹米斯·麦克尼文（Jamis MacNiven）。就像史蒂夫对当百万富翁和大亨毫无概念一样，詹米斯也只是个老嬉皮士，对担当建筑承包商这一角色毫无经验可谈。不过，麦克尼文靠着自己与众不同的魅力，从其他货真价实的承包商中脱颖而出，稀里糊涂地就成了史蒂夫的承包商。詹米斯整天都快快乐乐，是个爱讲笑话的人，不拘小节，爱交朋友。这些性格特点掩盖了一个麻烦的事实，那就是他其实不太了解装修。给加里的宅邸装修是他的第一份工作，也是唯一一份。“我就去修了一个门把手，然后在那里待了3年。”詹米斯回忆道。

詹米斯去洛斯加托斯拜访史蒂夫。他驶过山腰旁的新社区，最后找到外墙涂着灰泥的普通房子。建筑设计没什么亮点，院子也死气沉沉。詹米斯心想，这栋房子还真是什么都没有啊，肯定不会引人注目。

房子里也没有家具。史蒂夫和芭芭拉搬进来时就带着一张床垫，扔在了卧室里。詹米斯看见地板上还放着一台苹果Ⅱ型电脑。史蒂夫给詹米斯看石灰粉扩展表格程序，他演示程序时总是热情高涨。那又怎么样？詹米斯暗自想道。

“你有多少员工？”詹米斯问道。

“五六百吧。”

詹米斯开始投入工作，很快就发现史蒂夫在感情上脆弱得不堪一击。在公众的视线下，史蒂夫不得不成长，就好像未成年的流行明星。史蒂夫发现，既要决定钱花在哪里，又要遵循符合自己个性的原则，这可真是莫大的煎熬。史蒂夫开了一辆奔驰240D，这款奔驰车已经没什么人开了，是这家德国汽车公司的失败之作。但是史蒂夫却坚持开，因为自己没法再挑选另一辆车。在洛斯加托斯的家中，也没有沙发。客厅里唯一的家具就是两把20世纪70年代的巨大高脚椅。房间里也没有床。他挑选过很多床，但没有一张中意的，所以索性睡在床垫上。詹米斯心想：史蒂夫是个百万富翁，却仍然睡在地板上。这倒不是因为史蒂夫不够尽心。他愿意花费大量时间在装修和改建上，也愿意使用一切必要手段保证高质量。詹米斯带着史蒂夫到好几家古董店和家具展厅考察，但这位承包商屡屡受挫：他们看到许多好东西，但是史蒂夫就是没法选择。史蒂夫对自己的品位、性格和自我认知都还没有清晰的概念。他没法表达出自己的艺术鉴赏观。史蒂夫只形成了似有似无的鉴赏观，话虽如此，他本人却执拗得很，不愿意妥协，也平添了许多负担。除非能找到完美无缺的东西，否则，他绝不轻易出手。问题是，史蒂夫也不知道什么才是最好的。

史蒂夫欣赏极简主义的朴实无华，但时不时也会展现自己童心未泯的一面。有一次，他在一家古董店看到了一件货真价实的中世纪盔甲，标价4万美元。史蒂夫动心了，他告诉詹米斯，迪士尼的人要送他一套“电子玩偶”。其实那就是一套智能机器设备，可以控制迪士尼乐园各种机械玩偶。史蒂夫突发奇想，要是把智能控制设备装进这盔甲里，它岂不是可以活动起来，在客厅里大摇大摆地走动了？这场景犹如神奇的魔法唤醒了沉睡多年的武士。

“好主意。”詹米斯举双手赞成。他们还真的取得了一些进展，可史蒂夫很快就放弃了这个想法。财富能给予他各种快乐，可对于史蒂夫来说，这种快乐转瞬即逝，他不会因此沉迷太久。

尽管詹米斯只是史蒂夫雇来的承包商，可是史蒂夫从来没有摆出高人一等的姿态，而是把他当成密友和死党。他们会约在麦克尼文酒吧打发时间。这个酒吧坐落在山脊上，面朝太平洋。那里曾是地狱天使摩托党的大本营，也见证了肯·克西和他的追随者“快活的恶作剧者”寄情迷幻药的疯狂岁月。有时史蒂夫和詹米斯也会出门远足，沿着离斯凯莱大道不远的一条小径，一路穿过红杉林。他们还会野餐，烤一些三文鱼排。史蒂夫虽然骨子里信奉素食主义，可偶尔也会吃鱼。他只吃健康食品，而且每顿的饭量都很少。一个周日的下午，詹米斯带着史蒂夫和芭芭拉徒步去参观一座现代化的住宅。那是一位建筑大师的作品，他们饶有兴致地观察了房屋构造，整个过程中，房主一直埋头干着自己的事，丝毫没理睬这几位来访的客人。

几周以后，詹米斯才向房主提及，那天的神秘来客就是史蒂夫·乔布斯。

房主追悔莫及：“史蒂夫·乔布斯？那可是这个世界上我唯一渴望见到的名人！”

房屋改建工作一开始，史蒂夫和芭芭拉就搬回小木屋了。此后，史蒂夫与詹米斯的关系也由友情发展为针锋相对的工作关系。史蒂夫要求极为严格，做工必须一流，每个细节都要完美无缺。詹米斯没这个本事，也觉得没有这个必要。有一次，他们打算在地下室装一块嵌板，用来固定电话线。史蒂夫要求每根电话线都必须摆放整齐，不能有丝毫杂乱，嵌板表面也必须打磨得光滑平整。詹米斯想不通，谁会在意一个电线盒呢？

可是史蒂夫觉得这合情合理，“我就是要尽善尽美”。

“这栋房子不值得费这么多工夫，”詹米斯争辩道，“不划算。”

随着改建工作的进行，两人关系开始恶化，时常会因为意见不合而冲对方大吼大叫。他们给屋子换上了大气美观的实木地板，搬进了高档名贵的贝森朵夫钢琴，可是整个改建工作也就到此为止。“那简直是场闹剧，”詹米斯后来这样回忆，“我达不到他提出的要求。他真正想要的是一个像贝聿铭那样的人物，可是那时候他还不知道贝聿铭是谁，所以就选了我。”

史蒂夫做事力求完美，几乎到了强迫症的程度。这帮助他走向成功但同时也对他造成了伤害。还没成年时，史蒂夫就已经显现出对完美近乎偏执的追求。史蒂夫在里德学院的同学伊丽莎白·霍尔姆斯就一度非常担心他是否患上了某种饮食失调症。“他一直抱着这样一种态度——吃什么、做什么，一定要完美。”伊丽莎白回忆说。史蒂夫给自己制订的饮食计划非常苛刻。他会坚持很长一段时间不进食，就算吃，也吃得极少。有时，他只吃水果，践行“果食主义”，持续一段时间后再换另一种方式，只靠谷物充饥。有时，他会严格执行所谓的“罗马食谱”。那是一种全麦面包，据说是罗马人的食物。20世纪70年代“反文化”运动盛行时，这种饮食方式备受推崇。在伊丽莎白看来，史蒂夫的生活简直就和挨饿没什么两样。那时，他们这一群朋友，克丽丝·安、伊丽莎白、丹、史蒂夫以及同班的罗伯特·弗莱兰，经常去市郊的一个农场避暑度假。这个农场就坐落于波特兰的西南边，离市中心约40英里，占地220英亩，是罗伯特在瑞士的有钱叔叔的产业，它还有个名字叫“全一农场”。罗伯特迷恋迷幻药，经常身着一身飘逸的印度长袍，他的妻子阿布哈在这个小社区里担任母亲一样的角色。她厨艺了得，经常烹制一大桌美食，邀请各路神秘人士齐聚一堂，共享盛宴。和尚、印度教大师、信仰治疗师、冥想派导师，都是她的座上宾。这一桌食物也有个名字——“萨布基”（subji），在印度语里就是素食的意思。伊丽莎白曾在一位研究有机耕作的前辈那里学习过，因此她帮忙打理农场的菜园。农场的火山土非常肥沃，他们种植的小麦把鹿群都吸引了过来，不停在田边徘徊。为了保护麦田，他们不得不向这些动物们扔掷贝壳，驱赶它们。在“全一农场”，食物应有尽有，可是就算面对这么丰富的纯天然食物，史蒂夫依然不为所动，坚持他的“苦行僧”生活。“饿极了的史蒂夫也会抵挡不住食物的诱惑。”伊丽莎白回忆道。他会暴饮暴食一顿，然后再强迫自己全部吐掉，症状如同得了暴食症。阿布哈非常震惊，她为这一桌佳肴付出了很多努力，而且也一直认为食物是神圣的，史蒂夫这么做是对食物极为不敬的行为。

史蒂夫对完美主义的偏执程度由此可见一斑。史蒂夫年轻时，对完美主义还没有那么执著，大部分想法都藏在心里。史蒂夫高中和大学的朋友都觉得他很随和，充满智慧，但并不疯狂。当史蒂夫21岁时，他和别人合伙创立了苹果公司。他预见到了个人电脑改变社会的潜力，这一发现也彻底改变了史蒂夫。他像传教士一般狂热不已，觉得这就是上天赋予他的使命。

30岁时，史蒂夫第一次开始对这一使命产生了怀疑。他开玩笑般地想移居国外，甚至考虑做宇航员或者当花匠。与此同时，他发现自己的追随者失去了耐心。苹果公司中忠心耿耿跟随他的人也焦躁不安，心情郁闷。史蒂夫信任的人走的走，散的散，继续各自的生活。如果想要留住这些人，史蒂夫必须行动起来。

*　*　*

史蒂夫第一个联系的人是丹尼尔·莱文。1985年9月，劳工节过后的那个星期二，上午9点，史蒂夫拨通了丹尼尔的电话，告诉他自己想创立一家新公司，专门为学院和大学学生设计生产完美的电脑。

占领高等院校市场是丹尼尔的拿手好戏。在苹果公司时，丹尼尔联合了24所顶尖大学，包括所有的常春藤联盟院校。这些学校都承诺购买麦金塔电脑，然后卖给学生。本来麦金塔电脑的标价高得吓人，但通过这种方式，学生可以享受很大的折扣。这个项目大获成功，让麦金塔电脑成为风行校园的产品。目前为止，这是这一电脑取得的唯一一次显著成功。

丹尼尔对史蒂夫的想法很感兴趣。很快团队就组建了起来：苏珊负责财务，巴德·特里布尔负责软件，乔治·克罗和里奇·佩奇负责硬件。接下来的一周，13号星期五晚上，这5个成员都来到了伍德赛德。正如平时一样，铁门已经打开，前门也没锁。虽然身为亿万富豪，但史蒂夫在家也没有采取任何安保措施，因为那里没什么值得偷的东西。1小时后，史蒂夫也到了，身上穿着西装。他刚刚告诉苹果公司董事会他们成立新公司了。

苹果公司一纸诉状把他们告上了法庭，指控史蒂夫一手策划了整个阴谋，其目的就是妄图偷走苹果公司的技术，破坏它的生意。

史蒂夫从洛杉矶请了一家法律公司，帮他处理这场官司。一位律师亲自开车前往史蒂夫家，与NeXT公司的6位创始人面谈，为辩护工作作准备。然而在交谈中，这位律师发现什么证据都搜集不到。对NeXT公司以后的业务，这些人只有非常模糊的设想。

“你们有商业计划书吗？”这位律师问道。

他们没有。

“那资金呢？你们会变卖股票投资到新公司中去吗？”

没有，他们还没谈到那一步。

“那你们知道会在哪里办公吗？”

也不知道。目前为止，这座破旧的空房子就是NeXT公司的总部，地板就是他们的会议桌。

经过一番研究，律师委婉地提出了他的看法。丹尼尔·莱文听出律师话里有话，直截了当地问道：“您的意思是，这场官司我们有很大的胜算，但我们都很蠢，是吗？”

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他们可不蠢，但不可否认的是，大家一致同意加入新公司的确是出于盲目的信任。仅靠着对史蒂夫·乔布斯的信任，对他的领导力、创造力、驱动力和意志力的认同，他们都愿意投身这项充满风险的新事业。

除了乔布斯之外，剩下的这5位合伙人有很多相似之处。他们都聪明过人，不懈地追求自己的理想，但不像他们的领袖那样个性鲜明，爱出风头。他们和史蒂夫差不多年纪，30岁出头，都是风华正茂的时候，而且都是名校毕业，有着一流的教育背景。巴德·特里布尔擅长软件开发，拥有临床医学博士和科学博士双学位，用通俗的话来说就是“双料博士”。医学院毕业后的3年时间里，他一直致力于研发麦金塔电脑。苏珊·巴恩斯毕业于金融领域头号名校——沃顿商学院，并获得了工商管理学硕士学位。名校出身，又是金融专业，她自然而然成为了新公司财务方面的负责人。史蒂夫非常看重搭档的学历，尽管他自己辍学的经历一直被人津津乐道，并引为对文凭至上者最有力的驳斥。同事了解史蒂夫的这种心理：他挑选伙伴，就如同一个“名牌控”买东西，对质量有很高的要求，但对自己的判断又没有信心。而一流的教育背景能让他安心，高学历是一种保障。现在他只需要告诉其他人，巴德是双料博士，大家就立刻知道他选的这个人是天才。

史蒂夫这5个“信徒”中，丹尼尔·莱文和他的关系最要好，可以说是好哥们儿。他们的外貌也有几分相似，都是瘦高个，一头直直的黑发，说他们是亲兄弟也有人相信。但丹尼尔更英俊一些，五官轮廓分明，有点像体育明星或者电影演员。而史蒂夫的脸庞有几分中东韵味，很可能遗传了他生父的面貌。两人之间的惺惺相惜是显而易见的。史蒂夫小时候没有参加过集体体育活动，但他参加过游泳比赛，因为这一项目更能凸显个人能力，丹尼尔则是大学游泳队的明星。此外，他们俩都喜欢鲍勃·迪伦，不仅欣赏鲍勃的音乐，对他的个人生活也都抱有浓厚的兴趣。1976年，丹尼尔还是普林斯顿大学政治系大四学生时，他打定主意，学期论文就写鲍勃·迪伦。为此，他还专门请教了辅导员，说自己打算用领袖的个人魅力理论分析鲍勃·迪伦在20世纪60年代取得的成就。（出乎意料的是，这位辅导员不仅十分赞赏这个想法，表示支持他，还提出了自己的建议，说如果丹尼尔愿意，可以顺道研究下戴维·鲍伊。）在同一年，史蒂夫正在自家车库里埋头装配苹果一代机。忙里偷闲时，他就在后院用吉他弹奏鲍勃·迪伦的曲子。自少年时代开始，史蒂夫就把鲍勃·迪伦奉为偶像，那时，他还用老式卡带机听鲍勃·迪伦的盗版磁带，一听就是几小时。伊丽莎白·霍尔姆斯一直认为，史蒂夫爱上琼·贝兹（Joan Baez）主要因为琼曾经是鲍勃·迪伦的爱人。

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公司故意取了个含义模糊的名字NeXT。史蒂夫把无穷的精力和执著的精神都用来创立完美的公司。他有心想为学生设计电脑，不过他们也不知道这到底意味着什么。现在就定下具体计划未免有点傻，因为苹果公司的诉讼案还未解决，他们也还没找到合适的地点，不知道用何种方式与老东家抗衡。因此，他们的产品还没有清晰的定义。

史蒂夫似乎有取之不尽的钱，也有用之不竭的时间，所以不放过任何细枝末节。他付了10万美元给耶鲁大学70多岁的艺术老教授和设计大师保罗·兰德（Paul Land），邀请他为NeXT公司设计商标。这笔设计费高得令人瞠目结舌，尤其是NeXT公司刚刚起步，还没几个雇员，没有产品，也没有赢利。兰德给出的方案是一个黑色立方体的图像，以28度的角度斜立着，上面用鲜艳的橘色、黄色、绿色和紫色写着“NeXT”。兰德把设计交给史蒂夫看，同时还配上了小册子，解释那个显眼的小写字母“e”代表了“教育（education）、优秀（excellence）、专业（expertise）、杰出（exceptional）、激情（excitement）以及e=mc2”。小册子上说这个商标“自由不拘泥，感觉友好，同时又让人自然地联想到防痨邮票，还有橡皮图章的权威感”。史蒂夫看了这番解释后激动不已，迫不及待地上前拥抱这位教授。全美的媒体都对这一商标设计进行了大量报道。从中不难发现，公众仍然痴迷于乔布斯，对他的下一步动作充满好奇。

迪尔克里克路上的办公室本来就造价不菲，美观大方。可史蒂夫非要把原来的装修全部换掉，爽快地把钱砸在办公室的改建上。如果一开始连理想的办公环境都弄不好，还怎么思考，怎么工作，最后怎么真正推出真正有价值的东西？他们需要的是灵感！如果想要设计出高质量的东西，身边的东西就得是高质量的！史蒂夫在大厅建了螺旋形楼梯，给两层楼都铺了漂亮的实木地板。他买来了美国著名摄影师安塞尔·亚当斯（Ansel Adams）的巨幅黑白照片，用来装饰墙壁。史蒂夫买的沙发和椅子都是最柔软、最上乘的黑色真皮制作的。另外，房间里还有玻璃墙，甚至连厨房台面都是用上好的花岗岩铺成的。史蒂夫创造了优雅美观的办公环境，不过，同事在屋顶上建了个晒太阳的平台，还放了一个不协调的充气儿童泳池，他们称之为“硅滩”，这多多少少破坏了史蒂夫一手营造的完美环境。

商业媒体都很想知道史蒂夫下一步怎么走。在此之前，从来没有哪个刚起步的科技企业能吸引那么多人的目光，承载那么多人的期待。1968年英特尔公司创建时，几乎没有引起任何美国媒体的注意。即使它的共同创立人鲍勃·诺伊斯（Bob Noyce）发明了硅芯片这一革命性产品。整个20世纪70年代，《华尔街日报》才不会劳心费神报道像英特尔公司这样的创业型企业。对于已经自成规模，发展良好，并且在纽约证券交易所上市的公司，报纸编辑才会不惜笔墨。然而，史蒂夫是第一个像摇滚明星一般的商人，媒体渴望一窥史蒂夫新公司的庐山真面目，这样的态度就好像追星的青少年，梦想能混进明星的录音棚一探究竟。

史蒂夫是第一个像摇滚明星一般的商人，媒体渴望一窥史蒂夫新公司的庐山真面目，这样的态度就好像追星的青少年，梦想能混进明星的录音棚一探究竟。

1986年年初，丹尼尔·莱文致电《商业周刊》的科技记者凯蒂·哈夫纳（Katie Hafner），邀请她来迪尔克里克路的NeXT公司总部见见史蒂夫。丹尼尔这步棋走得非常精明。想和媒体建立良好的关系，从凯蒂这样的记者着手最合适：她刚刚从前任德博拉·怀斯（Deborah Wise）那里接过这份工作，入行不久，对硅谷商圈还心怀敬畏。就在不久前，德博拉为苹果公司撰写了一篇文章，尽管当时公司已经危机四伏，但她还是极尽吹捧之能事。《商业周刊》把它作为封面故事，下面配以醒目的标题——“苹果公司双剑客”。封面上的乔布斯和斯卡利站在一起，笑脸盈盈，背景是落日的余晖。德博拉想极力表现两人还是和谐的团队，但其实那时他们已经开始激烈的交锋了。这篇文章引起了极大的尴尬，特别是短短几个月后，斯卡利就把史蒂夫踢出了公司。

记者都喜欢乔布斯，这一点很容易理解。形容史蒂夫最合适的词莫过于“魅力过人”。当他想赢得一个人的心，不论是面对新入行的记者、有意拉入伙的管理人员、潜在的客户，还是前来谈生意的战略伙伴，史蒂夫都会表现得极其有魅力。那双电眼能把人瞬间迷倒，恐怕只有好莱坞明星才有这种本事。第一次见他的人会发现，史蒂夫会一直用目光交流，眼神锐利而执著，像在搜寻些什么。他会直呼你的名字而不加姓氏，说完一句话或重提一句话时，也会加上你的名字，显得亲切随意。这样万众瞩目的流行文化偶像能对你如此关注和认可，谁都会觉得受宠若惊。史蒂夫非常善于一对一的交流，硅谷里再也找不到第二个人能与之媲美。没有人能做到他那样，能用饶有趣味又略带刺激的方式向普通大众介绍高科技，他的听众可以不是工程师，不是公司经理，但这并不妨碍他们了解科技的乐趣。

重点不是史蒂夫说话的内容，而是他说话的方式。他讲话带着独特的韵律和语调，彰显了一股激情，令人难以抗拒。这种语言天赋往往只有口才极佳的政治家或传道者才具备。约翰·F·肯尼迪是这样，比利·格雷厄姆（Billy Graham）也是如此。史蒂夫说话极富感染力。你见到他，刚听上两句，就会被彻底迷住，就算是一辈子围着他转也愿意。史蒂夫这招男女通吃。毫无疑问，他身上还有一些性感的特质。“他调起情来特别大胆，但不让人讨厌。”一位著名的女记者后来这样回忆道。当时这位女记者才20多岁，又是单身，由于采访关系，经常接触史蒂夫。“他的行为举止总有一点点越界。”

《商业周刊》新任科技记者凯蒂·哈夫纳，那年也20多岁，是貌美的单身女郎。那天她应邀来到迪尔克里克路，史蒂夫表现得非常殷勤，甚至约她一起出去吃午餐。当他们穿过NeXT公司的停车场时，看见那里停着一辆保时捷，是那种最低端的型号。

“这种保时捷是给牙医开的吧。”史蒂夫非常不屑地说道。

几分钟后，他们来到了史蒂夫的车前。他的车也是一辆保时捷。

“这种保时捷牙医可开不起。”走到这里，凯蒂还击了。

他们开车前往斯坦福校园，在中心的学生餐厅享用了一顿美妙的午餐。史蒂夫表现得如此机智迷人，凯蒂心中赞叹不已。而正当他们要离开时，凯蒂提起了最近刚刚见过约翰·斯卡利，对方还向自己谈起关于苹果公司新产品的创意。

史蒂夫听完，脸上殷勤的笑意很快隐去，毫不遮掩自己的愤怒之情。“你开什么玩笑？”史蒂夫脱口而出，“就是新产品砸在了头上，他都不知道那是什么玩意儿。”

史蒂夫30岁时有一辆黑色保时捷，当时他忍不住开出去炫耀一番，好像一个少年得到了一辆改装的跑车一般。但根据老硅谷不成文的准则，昂贵的车就象征着性格上的瑕疵。亚瑟·罗克（Arthur Rock）是史蒂夫之前的良师，他就不赞成买保时捷。亚瑟是旧金山名声显赫的风险投资家，他在很早就投资了苹果公司。亚瑟就是这个领域的传奇，他是精明的金融家，早在40年前就帮助创立了飞兆半导体公司（Fairchild Semiconductor）。这家公司制造了第一个微芯片，把圣塔克拉拉谷变成了众所周知的硅谷。

与乔布斯一样，亚瑟·罗克也上过《时代》周刊的封面。亚瑟对要投资的企业家有自己的准则，那就是对象有成功的潜力。如果某家公司刚起步，主管就开起了昂贵的豪华车，那么对不起，交易终止。亚瑟愿意把钱放心地投给像鲍勃·诺伊斯这样的人。鲍勃早前是飞兆半导体公司的合伙创始人，后来又成为英特尔公司的合伙创始人。鲍勃的同事经常开玩笑说他开的是“世界上最老掉牙的汽车”，那是一辆20世纪40年代的福特汽车，零件都快散架了。这辆车实在太令人尴尬了，所以同事都要求鲍勃把车子藏在停车场的后面，这样就不会吓到来访的客人。这样的企业家正符合亚瑟·罗克的要求：即使很富有，也不乱花钱。

史蒂夫创立苹果公司之初，也怀有同样的节俭心态。不过，他的思维模式一直在变化。这一点从史蒂夫和另外5个创始人去奥斯汀、得克萨斯开教育通信会的经历就能看出来。这次会议是全国性的大会，主题是关于电脑在高等教育中的应用。苏珊·巴恩斯坚持要节约开支，买经济舱的机票。史蒂夫同意了。但他们坐上飞机时，史蒂夫对机舱服务很不满，不断地向倒霉的乘务员抱怨，仿佛这家航空公司是这些乘务员开的。

“这么恶心的食物你也好意思拿上来？”史蒂夫说道。

后来，丹尼尔·莱文穿过机舱，一位多次遭到史蒂夫抱怨的机组人员搭讪道：“我们听说史蒂夫·乔布斯在飞机上，哪一位是他？”

丹尼尔指了指那位帅气但又可憎的乘客。

那个机组人员顿时流露出失望之情，说道：“那正是我们担心的。”

*　*　*

史蒂夫·乔布斯从节俭的商人成了随意消费的审美家。难道硅谷也该改变一下了？现在，硅谷不再是技术专家一统天下、独领风骚了，不再像以前那样只是聚集了一群工程师，制造小电子元件，然后再卖给其他工程师。现在，硅谷为数百万普通人设计与生活息息相关的产品，所以这涉及造型和设计，也涉及效率和性能。如果想设计出电脑中的保时捷，设计出造型美观、工程设计完美的机器，为什么不能每天花几分钟在保时捷汽车上？为什么保时捷不能成为一种创新的灵感呢？史蒂夫想不明白，为什么大多数个人电脑丑陋不堪，机器像米黄色的盒子，造型设计也毫无美感可言。为什么电脑不能像立体声设备那样，通体黑色，泛着光泽，美观大方，功能完备。这根本不会抬高成本，因为哪怕是100美元的立体声设备，看上去也比2000美元的个人电脑舒服得多。

史蒂夫希望他对美学的热情也能感染NeXT的其他几位创始人，所以这才有了1985年秋季的那次集体出行。他们一起飞往位于匹兹堡的卡内基梅隆大学，准备在那里待上几天。卡内基梅隆大学是全美顶尖的计算机科学研究中心，他们此行的主要目的也是拜访教授，为新公司招聘最优秀的毕业生，为他们正要开发的新电脑搜集创意。然而在这次旅行快要结束时，史蒂夫却安排了一次非同寻常的出游，他们驱车2小时来到宾夕法尼亚州的乡间，花了整整一天时间参观建筑学泰斗弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright）的大作——流水山庄别墅。这座建筑是现代派的代表，由钢筋、混凝土、玻璃构成，悬于瀑布之上，气势恢弘。史蒂夫想让他们观赏这样一件既美观又实用的作品，思考什么才是真正的好设计。

“自从我认识史蒂夫，就知道他一直很欣赏有品位、有格调的东西。”巴德·特里布尔回忆道，“他追求品位的方式也很特别。他有意发现、结识一些懂艺术的人，这些人可以帮他提升审美能力。这一点上，他和那些名牌至上的消费者没什么两样。”NeXT需要商标，史蒂夫就到处打听，谁是商标设计这一行最顶尖的高手。就这样，他找到了保罗·兰德。当他对建筑感兴趣时，他问了很多对艺术有见地的人，让他们评出最优秀的建筑师。经过大家集思广益，这才挑中了弗兰克·劳埃德·赖特。

特里布尔认为，史蒂夫这种策略是典型的德尔菲法[2]。依靠这种方法，史蒂夫克服不安，逐渐形成自己的风格。在他欣赏的一大群人中，找出最受欢迎的那个，相信那个人的品位，那就对了。这样能保证他的选择永远稳妥得当，而挑战经典，拒绝时尚，是他怎样也不愿意做的。20世纪80年代中期，随便调查一下就能发现，不可撼动的偶像还是像弗兰克·劳埃德·赖特这样的人。一代巨星已经陨落，是非功过当盖棺定论。在各大院校的教科书中，他已经被奉为经典，这样的地位不可能再撼动。而像弗兰克·格里（Frank Gehry）这样还健在的人物，争议尚存。他们思想激进，作品前卫，估计得再过10年，才有人真正意识到这些艺术的价值。如果问大家谁是最优秀的作曲家，最伟大的乐曲是哪一首，答案可能全是贝多芬和《第九交响曲》。选择贝多芬，没有任何一个人敢说你没品位。《第九交响曲》可能的确是西方文化中最伟大的乐曲，但一个独立思考的人，通常会选择更小众的作曲家作品，渴望发掘作品的美妙之处，因为这样更能显得自己品位不俗。

在艺术和审美方面，史蒂夫可没有自信独树一帜。他直觉敏锐，但毕竟没有受过专业培训，对自己的判断总是没有信心。他没有正式地研究过艺术、建筑或设计，自然也没有良好的技能和知识储备。但每每德尔菲法帮他找出合适的学习对象，他会积极地行动起来，彻底地恶补一番。集思广益，最后弗兰克·劳埃德·赖特胜出，史蒂夫便开始大量阅读关于这位伟人的书。“他尽可能地汲取信息，”巴德·特里布尔回忆道，“他一旦选定了目标，就像海绵一样。”

[2]德尔菲法，依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，反复地填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见。—译者注

*　*　*

1986年1月，在史蒂夫宣布成立新公司4个月后，苹果公司撤掉了对NeXT公司的指控。剑拔弩张的气氛刚刚缓和，苹果公司的管理层就发现讨伐公司的创始人——一个传奇人物，对自己的公共关系也没什么好处。这家公司已经有了完美的“创世纪”，那就不应该给“亚当”泼脏水。另外，这件事还带来了一些令人意想不到的结果。因为惹上了官司，NeXT公司一直占据头版头条，这个刚起步的小公司俨然成了苹果公司的重要竞争对手。对于NeXT公司的5位创始人和领袖史蒂夫来说，遭到前东家的控告和诋毁，让他们“紧紧地团结在了一起”，巴德·特里布尔这样评价道。总之，这一经历更让他们下定决心，一定要把NeXT公司做出名堂。官司刚刚结束，他们就开始紧锣密鼓打造新公司了。

史蒂夫聘用优秀人才的行为几近狂热。他说，如果最后要录用1个人，那就得先面试100个人。他还总是大材小用，大家常常说起的例子就是亚历克斯。亚历克斯是个聪明、时尚的年轻人，最后进入了苹果公司的中层。亚历克斯是哈佛大学的本科毕业生，平时爱收藏艺术品。同事都觉得他很招人喜欢。后来，亚历克斯来到了NeXT。大家都猜测他会出任销售主管或者项目经理。结果，史蒂夫让他当了接待员。这样的职位有些侮辱人的感觉，但是亚历克斯为了进NeXT公司，还是接受了这个差事。“他们习惯聘请经验丰富的人做很不起眼的工作。”戴维·沃特海姆（David Wertheimer）回忆道，他本人很早就被公司招来了。“因为史蒂夫是传奇人物，所以总能招到才华横溢的人当接待员。大家的看法就是，我们能让高级别的员工做低级别的工作。”

韦尔特海梅尔被录用前，必须接受公司里30个不同员工的面试。“基本上得把公司里的人都见个遍，他们都得对你竖起大拇指才行，感觉就像兄弟会一样，每个人都得爱你才行。所以，如果有人过五关斩六将，最后成功了，那就是‘精英中的精英’——他们都这么说。一开始，他们想招谁就招谁。总有天赋极高的人前赴后继地涌来，大家都想在史蒂夫身边工作，并且成为公司的一部分。”而且，如果接待员也要哈佛大学的学历才能胜任，那么工程师就必须是天才了。

史蒂夫可以在各路天才中任意挑选。这些应聘者都是有理想、有激情、有干劲的年轻人。在他们看来，NeXT是一个立志改变全世界的团队，谁不愿意成为其中的一员？而领头人已经证明可以改变世界，谁不愿意追随这样的人？史蒂夫的口号很有诱惑力：他们在为教育事业而生产计算机，他们将为学生提供更好的工具，通过教育这一最强大的力量改变未来。他们已经找到了最有力的那根杠杆，现在就等着把它放到最合适的支点上。史蒂夫宣称，他们正在研发的新计算机会带来革命性的影响。或许，它可以模拟微生物实验过程，不需要造价高昂的实验室，一个普通学生就能用计算机解开癌症的谜团。“和NeXT签约是因为相信我们会给教育界带来一场革命。”艾莉森·托马斯（Allison Thomas）回忆道，她后来担任NeXT的顾问。艾莉森与史蒂夫相识于20世纪80年代初，当时他们都在加州州长杰里·布朗（Jerry Brown）手下的一个委员会工作，研究提高工业竞争力的方法。“NeXT公司成立之初，所有人都带着强烈的使命感，都梦想改变世界。而原来的麦金塔电脑就是在这样的氛围中诞生的。”

丹尼尔·莱文负责NeXT市场部，他需要找一位副手统管销售。他通过普林斯顿大学旧金山湾区的校友会，认识了托德·鲁伦·米勒（Todd Rulon-Miller）。托德是澳大利亚人，在普林斯顿学的是俄罗斯历史，擅长踢足球，现在是IBM（国际商业机器公司）的金牌销售员。

丹尼尔立刻给他打电话，语气干脆而严肃。

“过来为史蒂夫·乔布斯效力吧。”

托德有些犹豫；“我听说他很难共事。”

“绝对不是这样的。约翰·斯卡利才是混蛋。”

最后，托德同意与史蒂夫面谈。他很好奇，毕竟这次要见的可是一位传奇人物。

托德来到了迪尔克里克路，在公司的会议室等待面试。他注意到桌子中间摆放着一个方方正正的东西，上面盖着一层布，看不见底下是什么。这一定是NeXT新出的电脑！想到这儿，托德立刻兴奋起来，心中充满了期待。他就要看到NeXT的新电脑了！那时是1986年8月。过去的一年，整个硅谷都在猜测史蒂夫到底在鼓捣什么。NeXT成功地吊起了所有人的胃口，这都是因为史蒂夫严格要求保密，不让外界得到一点风声。据说，他的桌前就挂着一张“二战”时期的古董海报，上面写着“口风不紧船舰沉”。

托德难以按捺心中的激动，他马上就能看到罩布下的神秘机器了。

这时，史蒂夫出现了，他大步流星地走进屋，还是穿着那条泛白的蓝色牛仔裤，上面竟然还有几个显眼的破洞。很快，史蒂夫就开始演讲，在长达半小时的演说中，他兴致一直很高，不断阐述对这家新公司的期望。“史蒂夫是我见过的最讨人喜欢、最风度翩翩的人。”托德回忆道。在聆听演讲的过程中，托德时不时瞟一眼那罩着布的机器。

时间到了。像戏剧大师在节目最后揭晓惊喜一样，史蒂夫问道：

“你准备好了吗？让我们一起来看看罩布下到底是什么吧！”

史蒂夫掀开了那层布。然后，出现在眼前的却是一堆渣煤砖，不是什么最尖端的计算机。这一堆渣煤砖码得整整齐齐，尺寸、形状和电脑显示器差不多。

“是不是棒极了？”史蒂夫问道。

托德一头雾水，突然他注意到这堆砖其实放在了一个支架上。

“这个显示器支架是不是棒极了？”史蒂夫继续说道，“它还能倾斜，我已经为它申请专利了。真是棒极了！”

经过一年的努力，NeXT还是没有创造出一台新计算机，甚至连一个新显示器都没研发出来。他们所有的成果就是这个显示器支架。史蒂夫发疯似的要求每个细节都尽善尽美，就是制造支架都要最好的，要在这个方面有所突破。于是他们找来和显示器同等重量的煤渣砖，检测支架是否实用。

托德知道这时应该表现出热情，于是他连忙“哇”了一声，装出很惊喜的样子。

其实他心里真正想的是：“天啊，我给自己选了一条什么路啊。”

然而，史蒂夫·乔布斯这个名字的吸引力还是太大了，托德决定留下来。

对托德·鲁伦·米勒以及其他200个新员工来说，加入NeXT完全是出于一种信念。这些新员工除了隐隐约约知道要推出的电脑是面向大学市场以外，对于公司的计划一无所知。也许只有当你真正接手工作，才会知道细节。单凭着对史蒂夫本人及其领导才能的信任，你就得全心投入。公司有哪些技术，准备采取什么策略，这都不是你考量的标准。直到公司成立的第三年，1988年夏天，这个一直笼罩在公司周围的迷雾才慢慢消散。那时保罗·凡斯（Paul Vais）正参加NeXT举行的面试，此前他一直负责市场营销的工作。史蒂夫在这次面试中担任面试官，地点就在NeXT大楼后面的一片荒地上。保罗和史蒂夫坐在野餐桌前，谈了足足有45分钟。保罗后来回忆道，那时已是傍晚时分，可是加州的太阳还是毒得要命，荒地上蚂蚁到处爬，他都感觉身体有些不适了。史蒂夫想让他招兵买马，为NeXT的新品办一场声势浩大的推介会。但直到开始工作，保罗才最终得以见到那台神秘的新产品，而在此之前，没有一点关于它的信息。

“完全是信念的驱使。”保罗回忆那次任务时说道。

但史蒂夫就是有这样的号召力，保罗决定听从信念的召唤。

*　*　*

NeXT公司成立3年了。这3年，他们没有做出一件属于自己的产品，没有做出东西，却花钱如流水。公司里的人都这样打趣自嘲：“3年了，就卖出去了几件文化衫。”

但史蒂夫的“信徒”仍然对他信心满满：毕竟，麦金塔电脑不也比预期拖了很久才推出吗？但是正因为麦金塔电脑大器晚成，苹果公司现在才能每年赚到数亿美元。任何怀疑史蒂夫的人，只要对比一下微软公司的英特尔电脑和麦金塔电脑的界面就能打消疑虑了。1988年，几乎人人都面对一台黑屏电脑，瞪着荧光闪闪的单调加粗字体。苹果电脑操作简单，用户可以随心所欲地操纵鼠标，点击图像和窗口，而其他电脑的用户想要做些简单的事情，也必须在键盘上敲击晦涩难懂的命令，或者同时按下“Alt+Shift+F5”键！微软公司的程序设计师想要模仿苹果电脑界面的外观和感觉，但是他们的Windows操作系统问题层出不穷，无法信赖，更谈不上美感，所以这个系统备受嘲笑，也没多少用户。比尔·盖茨的团队费了好大劲才迎头赶上。直到1992年，他们花了整整4年才推出Windows 3.1操作系统。这是第一个差强人意的Windows操作系统，然后他们又花了3年，Windows95操作系统才首次登上历史舞台。这个操作系统与当年的麦金塔电脑惊人地类似。

但是，当史蒂夫的科技成就仍然遥遥领先、传奇光环仍然耀眼夺目时，盖茨的财富已经开始让史蒂夫黯然失色。1980年，苹果公司首次公开发行股票，那时史蒂夫是持有2.4亿美元股票的民间英雄，而盖茨只是名不见经传的人物。然而，盖茨向IBM的个人电脑提供软件，一下子就飞黄腾达起来。1986年，微软公司股票上市时，盖茨手里的股票价值高达3.75亿美元，作为计算机业冉冉升起的新星，他本人也登上了《财富》杂志的封面。与此同时，史蒂夫的财富却缩水到只剩1亿美元左右。

史蒂夫一开始在NeXT时，发现有一位生意伙伴名叫海迪·罗伊森（Heidi Roizen）。海迪是年轻的软件企业家，也是盖茨的好朋友。史蒂夫告诉海迪，自己愿意多了解了解那位微软公司的亿万富豪。

“我觉得很奇怪，”海迪说道，“盖茨就住在加里·拉森（Gary Larson）隔壁，但竟然不知道拉森是谁。”

“他是谁？”史蒂夫老实地问道。

拉森就是《远征》（The Far Side）这一著名连环画的创作者，这些连环画给人黑暗、扭曲的感觉，是日报上最受欢迎的连环画，是畅销书和台历的素材。拉森的作品是时代精神的一部分，得到很多美国人的认可，但盖茨和史蒂夫这两个大亨却不知道拉森。只能说他们两个人完全脱离了大众文化。盖茨不知道拉森还情有可原，但史蒂夫就不应该了，因为众所周知，他向来对流行的东西极为敏感。

海迪仍然单身，但暗恋史蒂夫。海迪发现可以利用史蒂夫对盖茨的浓厚兴趣，拉着史蒂夫陪自己出席社交场合。那时候，盖茨正和海迪的闺蜜异地恋。她的闺蜜名叫安·温布莱德（Ann Winblad），是个聪明的软件企业家。她白手起家，最后把自己的创业公司以1500万美元出手，然后从老家明尼阿波利斯搬到了旧金山时尚的太平洋高地地区，住进了爱德华七世时代风格的宅邸。盖茨在城里时，盖茨和安、史蒂夫和海迪就会一起在市里见个面，然后出去玩，把它叫做“四人约会”。

他们第一次约会很不顺利。那是在1987年1月，《麦客世界》杂志举办了颁奖仪式，把第一年的年度艾迪奖（Eddy Awards）颁给设计麦金塔软件的杰出人士。海迪因设计出了最好的文字处理软件“立即写”（WriteNow）而获得该奖；而盖茨因为设计了微软公司最好的电子表格程序（Excel）而获此殊荣。安打算陪他们一起去旧金山联合广场附近的四季绝壁酒店参加这次正式的颁奖典礼。海迪也邀请史蒂夫在红木屋酒吧碰面。这个酒吧极具艺术气息，就在酒店大厅的隔壁。他们约好差不多典礼结束时在酒吧碰头。但是，海迪故意没有说他们来是参加苹果公司的一次盛会，否则史蒂夫肯定不会现身。虽然苹果公司逐出史蒂夫已经是18个月前的事情了，但史蒂夫对此仍然耿耿于怀。

史蒂夫提前到了酒吧，海迪她们还没来。他环顾四周，勃然大怒。这家酒店全是苹果公司的人，都是来城里参加“麦客世界”展览会的。和这些人共处一室是他不能容忍的，海迪竟然邀请他来这里，史蒂夫火冒三丈。

颁奖仪式进行得比预定的计划慢，因为要领奖，比尔和海迪必须得留到最后，安·温布莱德急急忙忙冲进酒吧招待史蒂夫，以免他不辞而别。安主动介绍了自己，希望能闲聊片刻，打发余下的时间。没想到，史蒂夫突然没头没脑地来了一句：

“我本来想娶琼·贝兹的，但她实在太老了，不能给我生孩子。”

安惊呆了。史蒂夫怎么想出来对她说这种话？

对于外界盛传的史蒂夫有非凡的领导力，安也完全没有感受到。当他们坐下吃晚餐时，她明显感到史蒂夫在炫耀自己的素食主义，好像这有什么高人一等的地方。

“你怎么选了这里吃饭？”安问道，因为这是史蒂夫挑选的餐馆。

“哦，我以为你吃肉。”史蒂夫淡淡答道，一副屈尊俯就的口气。

“我整整15年都没吃过肉了。”安反唇相讥。

盖茨对于海迪安排的这次私人约会也不太满意。他和安虽然一直想给海迪撮合一段姻缘，但他实在不能理解海迪为什么暗恋史蒂夫·乔布斯。

“你到底看上他哪一点了？”盖茨不明白。

*　*　*

几个月之后，盖茨、安和海迪齐聚盖茨在西雅图郊区的别墅。有一天他们玩到凌晨两点，都有些醉醺醺的。趁着酒劲儿，他们突然兴起，想打几个恶作剧电话找点乐子。打给谁呢？史蒂夫·乔布斯！海迪知道史蒂夫家的电话号码。早先他们还在软件界一起工作时，海迪就搞到了他家的电话，她一直记得这个号码，因为这些年她一直对史蒂夫情有独钟。海迪拿起了电话，拨通了号码，是答录机的声音。盖茨接过电话，以浓重的高卢口音模仿软件业另一个大腕菲利普·卡恩（Philippe Kahn）的声音，此人说话向来喜欢夸夸其谈。盖茨越说越来劲，夸张地数落着麦金塔电脑的缺点，故意贬低史蒂夫最引以为傲的作品。

“我……是……菲—利—普—卡恩，”他大叫，“麦金塔电脑烂透了。”

盖茨挂断了电话，他们三个人笑成了一团。

接着，海迪又拨通了史蒂夫的电话。这次，盖茨装成一肚子怨气并且终于鼓起勇气的NeXT公司工程师，这位工程师想让老板滚蛋。

美酒和友谊再一次让他们的情绪沸腾。

第二天，他们终于酒醒了，盖茨问海迪：“昨天我们打给谁了？”

“史蒂夫·乔布斯！”海迪答道。

糟糕！他们真的打给了史蒂夫·乔布斯！

盖茨甚至不知道自己真的给史蒂夫的答录机留言了。他以为一切都是想象出来的！

海迪只好扮演起外交家的角色。她约了史蒂夫见面，结果史蒂夫让她在迪尔克里克路的NeXT公司大厅等了1小时45分钟，这段时间可真是漫长。史蒂夫终于现身了，海迪冷静地向他解释了那天晚上的尴尬情形。

“那么做真蠢。”史蒂夫说道。

不过，史蒂夫还是没完全弄明白到底发生了什么。

“菲利普·卡恩在盖茨家做什么？”史蒂夫疑惑不解地大声问道。

一段时间以后，史蒂夫和盖茨都被安排在同一个行业会议的讨论小组。他们俩在讲台上看到了对方，史蒂夫把手伸进口袋，掏出了一盘带子，看上去像电话答录机用的带子。

“这就是那盘带子。”史蒂夫顽皮地说道，似乎准备当着大家的面播放。

*　*　*

比尔·盖茨和史蒂夫·乔布斯之间的争斗暗流涌动，怪诞滑稽，也是美国商界斗争中最持久、最扣人心弦的竞争。他们争夺的不仅仅是金钱或者媒体的关注，他们俩不约而同地嫉妒对方的形象。媒体把史蒂夫描绘成预言家，而把盖茨描绘成生意人。但是，盖茨也觉得自己能预见科技发展的未来。以前只有极少一部分人拥有个人电脑时，盖茨就预言将来每家每户的书桌上都会放着电脑（当然这些电脑中运行的都是他的软件）。媒体称赞盖茨有高超的交易谈判技巧，因为在和IBM谈生意时，盖茨牢牢地占据了上风。然而，史蒂夫在谈判时也同样态度强硬，毫不妥协。盖茨羡慕史蒂夫有电影明星那样的魅力，可以把足足1000个观众迷得神魂颠倒。而史蒂夫和其他人一样，看着盖茨成为地球上最富有的人。但是，他们俩都把自己看做十足的商界大亨，而不是媒体常常描绘的那种人。

不过，他们对待商业和科技的态度确实截然不同。盖茨是彻头彻尾的实用主义者。他发布漏洞百出的糟糕软件，但仍然勇敢地将其投放到市场上去，接着他会在下一个版本中修补一些问题，推出更新版本，然后再更新。他坚持己见，不懈努力，最后终于推出一款好软件。盖茨就像西西弗一样把石头推上山顶，从不停歇。虽然这一路荆棘遍地，让人怒火中烧、沮丧、焦虑，但这个方法确实有效。盖茨更重视行动。公司能卖出产品，盖茨就会引以为荣。

史蒂夫就不一样了，他是彻头彻尾的完美主义者。每当他推出一台新电脑，那一定是革命性的产品，一定会“技惊四座”。用史蒂夫自己的话来说，新产品必须“好到不行”。他渴望巨大的飞跃，而不是一点点渐进式的前进。他希望能推出大家喜爱的产品，而不是因为没有别的替代品，用户才勉强接受的产品。他认为手下的工程师都应该是艺术家，甚至还让他们在麦金塔电脑的内部签上自己的名字。史蒂夫用一句印度教和佛教的祷文来勉励工程师：伟大的艺术家总有出路。毕加索和马蒂斯并不会把油画作品留上好几年，他们画完作品后就能卖出去。

史蒂夫用一句印度教和佛教的祷文来勉励工程师：伟大的艺术家总有出路。毕加索和马蒂斯并不会把油画作品留上好几年，他们画完作品后就能卖出去。

然而，史蒂夫想卖出自己的产品时却没那么一帆风顺。麦金塔电脑是创造性的成功，但比史蒂夫预期的时间多花了好几年。史蒂夫本来计划在NeXT公司成立18个月内，也就是1987年春天时推出第一台电脑。但直到1987年年初，他们还远远没有完工。史蒂夫的野心越来越大，他不满足于在这台新机器上只实现一种突破。在软件方面，他要换一种全新的思路，从零开始，争取写出最完美的软件代码。工业设计也要独树一帜，得像史蒂夫的黑色保时捷那样尊贵典雅、闪亮迷人。就连工厂也要修得体面气派，要和世界其他一流工厂一样实现全面自动化。刚开始，NeXT公司的创始人觉得可能需要雇用更大的公司来帮他们生产计算机。可是史蒂夫已经为麦金塔电脑专门建造了一个高度自动化的工厂，这次他必须得做得更好。NeXT公司将集麦金塔电脑的所有优点于一身，而且要青出于蓝而胜于蓝。麦金塔电脑是史蒂夫最早的作品，它的面世历经种种妥协，最终成品也并非十全十美，而这一次史蒂夫有充足的金钱和时间，他要做到完美无缺。跟在苹果公司时不同，这一次史蒂夫不用想着如何应对其他人的问询，没有独揽大权的董事会，也没有任何人指手画脚、横加干涉。在这里，史蒂夫一个人说了算。

随着时间的流逝，史蒂夫投进去的700万美元几乎都用完了。公司的钱花得像流水一般，700万美元只撑了短短的一年多时间！史蒂夫的确还有一部分积蓄，再追加部分投资也并非难事。但是NeXT公司需要独立投资者，不仅要能给它提供资金，还能帮它在行业内树立起信誉。因此，NeXT公司必须得做得像个正经的大企业，而不能给别人感觉这只是富人烧钱的消遣。史蒂夫之前设想自己一人出资，这样就可以独揽大权。但是现在他明白过来，让那些“精明人”投资一部分也未尝不是件好事。于是他开始接触各类风险资本家，这些人专门投资科技业的新公司，他们会评估风险，最终决定是否注资。史蒂夫愿意出让自己10%的股份，来换取300万美元资金。但投资者们却踌躇了，NeXT公司到现在没有卖出去一件产品，更谈不上有任何收入。对于这样一个公司，史蒂夫给出的价格实在太高。

然而，NeXT公司接到了一通出人意料的电话。对方是计算机界另一个响当当的传奇人物——亨利·罗斯·佩罗，他是美国电子数据系统公司的创始人。

“你绝对猜不出刚才谁给我打电话了，”史蒂夫兴奋地告诉一位同事，“真是太不可思议了。”

这位脾气火暴的得克萨斯大亨在电视纪录片《创新者》（The Innovators）上看到了史蒂夫的介绍，他被深深地震撼了。在他眼中，史蒂夫看上去聪慧过人，挑战传统，标新立异，是一位有远见的企业家，简直就是自己的翻版！一个年轻的罗斯·佩罗！只不过更高一些、更帅一些。

“你什么时候需要投资，尽管打电话给我。”罗斯告诉史蒂夫。

史蒂夫太需要投资人了，特别是像罗斯这样在业内享有崇高声誉的人。

1987年1月，一辆豪华轿车缓缓停在NeXT的工厂旁边，车上坐的正是罗斯·佩罗。NeXT的工厂就位于旧金山湾区一个叫弗利蒙的小镇，那是在湾区东部，是传统的工薪阶层聚集地。工厂与生产麦金塔电脑的工厂相距不远，虽然也由史蒂夫一手打造，但却有天壤之别。生产麦金塔电脑的工厂设备一流，而这里只是一个空架子。尽管现在什么都没有，但如果罗斯的几百万美元投下去，这里一定会大变样，可以想象这里机器轰鸣、繁忙兴旺的景象。他们可以投入最好的设备，生产最棒的计算机。在这空荡荡的屋子中间是一张长会议桌，旁边摆放着几把折叠椅和一架投影仪。工作人员已经竖起了细铁架，安放好幕布。史蒂夫将在这里邀请罗斯一行人吃午餐，随后再向他做公司展示。然而，他们还没坐下，史蒂夫就发现了不满意的事情。

史蒂夫突然对NeXT公司的一个员工大喊大叫，严厉呵斥，甚至不惜恶语相加。而这时，罗斯和NeXT公司的其他主管都在一旁看着呢。

难道史蒂夫失去了理智？

为什么要冒这个险？这个节骨眼上出这种状况，极有可能让他与罗斯的合作告吹。眼看着史蒂夫对一个员工骂骂咧咧，奇怪的是，罗斯却似乎不为所动。他转身对身边的人说道：“我像他这么大的时候也这样，后来我明白了手上抹点蜂蜜才能抓到更多苍蝇。史蒂夫，别理那个人了，我们谈正事。”

*　*　*

1987年2月，他们俩达成协议。罗斯出资2000万美元，买下NeXT公司16%的股份，这样一算，平均每1%的股份价值125万美元。这一次，史蒂夫诓骗了罗斯。几天前，史蒂夫还向硅谷的风险投资家出售公司股票，价格只有罗斯的1/4，即每1%的股份只售30万美元，但是这些投资家还是认为价格太高，拒绝了这笔买卖。不过，史蒂夫敏锐地觉察出，罗斯有心做成这宗生意，就算史蒂夫一时失态，暴露出自己的阴暗面，罗斯仍然没有丝毫退缩。所以，当史蒂夫漫天要价时，罗斯依然毫不犹豫地掏出了腰包。

罗斯憧憬着美好的未来，不想因为舍不得区区几百万美元而丢了大好机会。1979年，他和比尔·盖茨谈过购买微软公司股份的事情。当时对方开价不到6000万美元，可是他还是犹豫不定，最后这笔生意不了了之。没想到1986年微软公司上市以后，股票价值超过了10亿美元。罗斯丢失了让自己的财富增长15倍的大好机会，他本可以在7年内净赚10亿美元。从来没有这么容易就能赚来10亿美元！自己竟然没有抓住比尔·盖茨这棵摇钱树！这次说什么也不能放过史蒂夫这个香饽饽了。

罗斯随后来到了空荡荡的厂房，逛了逛NeXT公司在迪尔克里克路的总部，见了公司员工。员工都小心翼翼地提防着罗斯，因为媒体总把他刻画成脾气暴躁的强硬人物。苏珊·巴恩斯的母亲住在达拉斯，她的汽车保险杆贴纸上就写着“如果憎恨罗斯·佩罗就按喇叭”。但是史蒂夫让他们不要轻信媒体，擦亮眼睛自己判断。结果等他们真正见到罗斯时，无不被他的魅力所征服。

几个星期后，罗斯第二次造访迪尔克里克路。他钻出轿车信步走进大楼。一进门，他直接喊出接待员的名字，打起了招呼。罗斯记得每个人，一路上罗斯都直呼他们的名字，省去了客套的姓，与每个人亲切问好。罗斯穿过大厅时，只要有员工经过，无论对方职位高低，他都会友好地闲聊几句，好像这些人都是自己的老朋友。他处理人际关系的方法简直就是从戴尔·卡内基（Dale Carnegie）《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）中照搬下来的。罗斯是个老派的推销员，也是艺术大师，只不过这种艺术行将消亡。

罗斯做成了生意，他希望有更多人能关注这项投资。罗斯提议召开新闻发布会向媒体公布这一消息。他这样告诉史蒂夫，“一定会有很多人来，因为你是只金丝猴，我也是只金丝猴，两个猴子被放在一个笼子里，那就敬请期待一场精彩的马戏表演吧”。确实是场马戏表演。伦敦《金融时报》的记者路易丝·基欧（Louise Kehoe）震惊地发现，年老的亿万富翁竟然如此敬畏这位年轻的企业家，而且罗斯·佩罗丝毫不掩盖自己对史蒂夫阿谀奉承的崇拜之情。“他表现得就像追逐明星的少年，”路易丝回忆道，“史蒂夫完全把他镇住了。”

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尽管那天罗斯·佩罗在工厂瞥见了史蒂夫的缺点，发现他喜欢对同事恶语相加，但是在短暂的蜜月期里，罗斯看到的仍是史蒂夫迷人的一面。罗斯对史蒂夫认识不深，就曾给出评语，说等到史蒂夫年长时一定会明白，好话更管用。但罗斯错了，史蒂夫一直就知道如何用甜言蜜语来达到目的。他可以表现得体贴温柔，魅力十足，特别是竭力为公司挖来人才或寻找商业伙伴时，体现得尤为明显。然而，为了实现目标，为了让周围所有人都达到他所要求的完美，史蒂夫可以使尽各种招数。他可以别出心裁地表扬他们、激励他们，但也会毫不留情面地威吓、责骂、痛斥、贬低甚至羞辱他人。他可以是“好人史蒂夫”，也可以是“坏人史蒂夫”。唱白脸时，他心里装的全是对卓越的追求，丝毫不会顾忌自己的举动会对旁人的自尊心和情绪造成多大的伤害。

他还在苹果公司时，就有人说史蒂夫有一张能颠倒黑白的嘴，他能言善辩，几乎能遮人耳目，忽略事实。还有人说他经常先褒后贬，非常善变。的确，有时为了吸引人才，史蒂夫不惜使出浑身解数，逢人便夸，能把人捧到天上去。然后，突然之间就会说他们的作品都是“垃圾”，还没等人反应过来，就将其狠狠踩在脚下。整个硅谷都对史蒂夫的这种处世模式有所耳闻，苏珊·巴恩斯把这一招称为“先勾引，再抛弃”。史蒂夫给予的肯定和接受，能给所有人下一道魔咒，让人不能自拔，然而当他突然变脸，人们只想苦苦挣扎，努力重获他的垂青，哪怕他的目光再多停留一秒也好。“当迟迟得不到这种肯定，大家会觉得史蒂夫更有魅力了，特别是那些每天都要和史蒂夫打交道的人。”海迪·罗伊森解释道。

没有人知道史蒂夫这种待人之道从何而来，是一种浑然天成的人生哲学，还是源自本能，他只是做真实的自己，谁都说不清楚。不知什么缘故，这种方法有时真的很见效。史蒂夫能让人不断挑战极限，疯狂追求进步，从而获得个人成功。这样往往能把科技水平往前大大推进一步，远远超出他们自己的预期。

令人费解的是，史蒂夫的凶神恶煞和笑容可掬一样，对他的成功至关重要。那的确是他身上两种截然不同的状态。在其他公司，唱红脸和唱白脸的往往是不一样的人。在英特尔公司，总裁鲍勃·诺伊斯就是亲切和蔼、魅力无穷的人。大家都很爱戴鲍勃，所以会照他的话去做。而公司第二把交椅安迪·格鲁夫（Andy Grove）则扮演另一种角色。他严厉苛刻，不给人留一点情面。他下的命令大家不得不听，因为大家都怕他。鲍勃的杀手锏是迷人的笑脸，而安迪的必杀技是扬起的马鞭。史蒂夫认识鲍勃，对他非常仰慕，但其实在史蒂夫身上能找到很多安迪的影子。

史蒂夫不介意别人爱他还是怕他，只要有利于工作，怎样都可以。“史蒂夫非常明白，对什么样的人要用什么样的方法，他是这方面的高手。”苏珊·巴恩斯回忆道。

“史蒂夫对人或贬或捧，运用自如，在很多时候，他的这招的确非常有效。”巴德·特里布尔说道，“我认为，他之所以一直采取这种手段是因为的确有积极的效果。他知道，用这种方法能把事情办成。”

巴德认为，正是因为史蒂夫时不时爆发的严厉苛责，才在NeXT公司营造了一种氛围：必须不懈地追求产品质量。NeXT公司的工程师不敢有丝毫松懈。大部分时间，史蒂夫都是放手让他们自己干，据巴德估计，99%的时间里，史蒂夫毫不过问他们的工作进程。但是就是在那1%的时候，“他来势汹汹，毫不留情”。一旦让他揪到错，那攻击力度可不是一般人能够承受的。那片刻的恐怖经历能让所有工程师心惊胆战，剩下的大部分时间就算史蒂夫根本不在，他们也总是觉得身后有一双眼睛死死地盯着自己，因而不能有一点怠慢。史蒂夫就是这个团体的“超我意识”，是所有人可望而不可即的目标。史蒂夫就是这个大家庭的族长，每个人都想拼命取悦他。

巴德认为史蒂夫是故意这么做的。被史蒂夫批评“可不是什么愉快的经历”，巴德说道，“但是这让工程师明白，做什么事情都不能马马虎虎，即便在那99%的时间里也不行。这就像培训机制一样，而且行之有效。”这就是史蒂夫特有的方式，把自己对完美的追求融入数百名员工的工作中，用独有的方式让他们共同追求自己的目标。接下来要讲个经典的例子，有一次，史蒂夫需要决定NeXT公司的电脑外壳涂哪种颜料，面对差不多的涂料样品，他把手下的人折腾得苦不堪言。“他极其挑剔，”巴德说道，“虽然以后很多决策史蒂夫根本没有参与，但大家都会按照严格的标准去执行，因为他已经定下了公司的基调。”

其他人都被“坏人史蒂夫”的狂热行为吓怕了。但巴德没有，他是医学院的毕业生，早就领教过那些聪明过人的老师类似的手段。巴德还是实习医生时，主任医师就会怒气冲冲地跑过来，因为一些鸡毛蒜皮的小事严厉地斥责学生。伟大的医师总是用这种方式告诉学生，训练中需要严守纪律，需要细致入微。实习医生或许会暗暗骂上几句，但之后就会感激这段宝贵的经历。

巴德认为，史蒂夫发挥魅力和创造性的同时也运用了批评和威慑的手段，以此进一步追求完美。他是通过示范激发灵感的大师，就像那一次史蒂夫带着其他创始人去流水别墅参观一样。他在帕洛阿尔托的豪华小旅馆园林庭院里召开了一次公司会议，所有的员工都必须参加。史蒂夫带来了日本合气道大师，他们给员工讲解了1个小时的合气道战术。NeXT公司的员工这才意识到，这堂武术教学课的目的就是要让他们领悟如何正确处理与同行之间的关系。史蒂夫像合气道大师一样，希望他们改变外界的敌意和消极因素，把这些不利因素转化为有利的因素和能量。史蒂夫从来没有点破合气道和经商的关系，这么做就太愚笨了。但是NeXT公司的员工都明白了这层微妙的含义，而且这堂课让人印象深刻，接下来好几年都不会忘记。还有哪个企业主管能这么有创造性，这么有想象力？

“好人史蒂夫”和“坏人史蒂夫”出现的频率差不多，史蒂夫亲切友好的时候甚至更多一些，但是坏人史蒂夫的形象却更能影响他的声誉。哪怕只是一次小小的责骂，大家也会交口相传，流言就像病毒一般散播开来，玷污了他不断变化的形象。史蒂夫不再是值得称赞的天才少年，现在，大家都知道他是个无所顾忌的莽汉。

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有时候，坏人史蒂夫的性格就像舞台上的面具，只要觉得能够达到目的，他就可以随心所欲地戴上。有一次，他们还在苹果公司时，苏珊·巴恩斯走过来要史蒂夫签一些文件。苏珊站在他的办公桌旁时，看见史蒂夫正冲着话筒大喊大叫，嘴里蹦出一连串粗俗下流的词，没完没了，说得他自己都快喘不过气来了，那样子似乎马上就要心脏病发。然而，史蒂夫挂断电话，紧张的气氛一扫而光。他哈哈大笑起来，显然对自己夸张的表演甚为得意。

“好吧，我们来看看这个方法有没有用！”史蒂夫乐观地说道。

不过，如果史蒂夫看上去有些生气和沮丧，大部分时候都不是装的。如果别人没法领会他的远大目标，或者没法实现目标，史蒂夫的激情和对完美主义的追求更是让自己备受折磨。“当他觉得世人皆醉他独醒的时候，这种沮丧、愤怒就愈加明显。”苏珊回忆道。

史蒂夫一发火就口不择言，周围人对此反应不一。有时，他们选择直接忽略他。苏珊有一次这样问巴德·特里布尔：“如果因为软件没做好，史蒂夫冲你们发火，你们会沮丧吗？”

“不会，”巴德答道，“史蒂夫大可以朝太阳发火，但他没办法让太阳提前落山。有的事，他左右不了，该怎样还得怎样。”

巴德是一个性格温和、超然达观的人，他安静、内敛，做事深思熟虑。因为对所从事行业已经彻底融会贯通，他信心满满。NeXT公司其他几位主管同样也对史蒂夫的火暴脾气泰然处之。他们认为，史蒂夫是一个充满激情的人，他那看似伤人的语言其实是一种夸张，不能按照字面意思理解，要透过现象看本质，读出他真正的意图。“当史蒂夫说你是蠢货，他其实并不认为你是蠢货，”戴维·沃特海姆说道，“他只是不同意你的看法而已。”

当卷入与史蒂夫的正面冲突时，核心圈里的那几位就更不好过了。“他跟我说，‘苏珊，你生气的时候根本不能准确表达想法。’”苏珊回忆道，“史蒂夫也一样，但他生气都是有原因的。他就是那样一个人，非要把情绪粗暴直接地发泄出来。但如果你认真听完了那通吼叫，你会发现他说得有道理。而且最难得的是，就算他真的对你很生气，你可以挂断电话，过一会儿他会给你再打过来，比刚才冷静多了。”

与史蒂夫共事的第二个要诀就是，要知道他是一个什么样的人。他非常聪明，但他贪婪地渴求别人的好点子，给他审阅，供他挑选。他需要其他人也和他一样聪明，能从他身上得到无穷的灵感和启发。“史蒂夫最大的优点是，他能一次扔给你100个点子，其中99个没有用，但剩下的那一个非常棒。”苏珊·巴恩斯说道。如果她觉得史蒂夫刚才的建议很愚蠢，她绝对不会采用。“这就是为什么我这么欣赏你，”史蒂夫曾说过，“每当我告诉你要做什么，你会作出判断，听还是不听。”

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史蒂夫说话坦诚直接，从不拐弯抹角、虚与委蛇，那些场面话、客套话他一概不会。他就像个小孩，不知道有时候不能把自己的想法不经大脑就一股脑地倒出来。有一次，时任法国总统弗朗索瓦·密特朗（Francois Mitterrand）造访美国加州，他举办了一次盛大的晚餐宴请社会名流，史蒂夫也在受邀名单之列。可是看到席间满桌精致烹调的法式菜肴，史蒂夫坐不住了，他直接问密特朗总统，是否能吃些意大利面，因为自己刚从托斯卡纳回来，还对那里的意大利面念念不忘。想象一下，这简直是无法无天！问法国总统要意大利食物！

还有一次，他突然打断了正在进行的商业谈判，转头问合作伙伴海迪·罗伊森，她那头金发是不是染的。

“你的头发是染的吗？”他问道，“为什么要染？本来是什么颜色？”

还有一次，他们碰见对方，史蒂夫直接问她：“你是不是长胖了？”当海迪把史蒂夫介绍给她的妈妈，他脱口而出的是：“您怀她的时候嗑了什么药吗？”

无论是对国家元首、公司同事还是私人朋友，史蒂夫都是这么口无遮拦。那些天真莽撞的问题并不是由于粗鲁无礼，而是因为他过于坦白真实，因此大家往往不会怪罪他惊世骇俗的言行。

史蒂夫的同事也渐渐理解并欣赏史蒂夫的行事作风：他心直口快，但不招人烦，他有一说一，从不虚伪做作。“和他一起工作，你永远不会受到虚伪的赞扬。他真的对你生气时，也不会对你虚情假意，指桑骂槐。”苏珊·巴恩斯说道。NeXT公司内部人士了解史蒂夫的为人后，十分担心他孩子气的古怪言行会让他们在外人面前出丑，甚至破坏至关重要的商业关系。苏珊陪史蒂夫去见华尔街的投资银行家前，在去纽约的飞机上她总要好好教育一下史蒂夫，苏珊就好像是个5岁孩子的母亲一样，嘱咐调皮捣蛋的孩子要在大人面前表现最好的一面。

“你得好好表现，”苏珊叮嘱史蒂夫道，“你不能当着别人的面说人家的衣服很难看，或者食物很难吃。”

打预防针果然有效，史蒂夫照做了。

奇怪的是，史蒂夫并不是那种典型的内向书呆子，没有社交经验，也不知道如何表现自己。相反，史蒂夫心里明白得很。他想表现自己的魅力时，那真的无人能与其媲美。苏珊认为，史蒂夫单纯地坚持傲慢无礼，那是因为99%的情况下，这么做都不会有什么负面效果。史蒂夫并不是完全单纯无知。他会像粗鲁的孩子一样，让其他有权有势的人掉以轻心，让他们感觉不适，从而为自己创造微妙的优势。

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史蒂夫做事尤其蛮横自大，他自我感觉良好，做起事来理直气壮。与史蒂夫共事的人只能以同样的方式回应，或者屈服于史蒂夫不容辩驳的意志。因此，史蒂夫的内部圈子似乎成了典型的犹太家庭，难以名状的爱把他们团结在一起，但针锋相对的摩擦也屡见不鲜。阿维依·特万尼安（Avie Tevanian）是NeXT公司软件组的新星，他拿到了卡内基梅隆大学的博士学位。阿维依个性温和安静，还略微有些羞涩，但每当史蒂夫考验他时，阿维依总是据理力争，不屈不挠。

“史蒂夫，就是你错了！”阿维依会这么说道。

“阿维依，你根本什么都没弄明白！”

“不对，就是你错了！”

阿维依可以和自己的领导激烈争吵，因为史蒂夫很尊重阿维依的才能。同样，史蒂夫也很崇敬NeXT公司的另一名员工苏珊·卡蕾（Susan Kare）。苏珊是位年轻的艺术家和图像设计师，她为麦金塔电脑设计了界面友好的“图标”。苏珊的同事都暗自惊奇，她竟然可以如此自信地挑战史蒂夫的权威。苏珊平时甜美开朗，但她敢于说出冷冰冰的讽刺，或者干脆当着所有人的面说道：“史蒂夫，你一无是处。”但有时候这种争吵也会伤害苏珊的感情，她会给同行的朋友打电话，承认自己一早上都在浴室里大哭。

对于NeXT公司的公关顾问安迪·坎宁安来说，与史蒂夫共事就好像上一节老师自作主张、一意孤行的高级课程。有一天，史蒂夫给安迪打电话，让她来迪尔克里克路的会议室，参加他和苏珊·巴恩斯主持的会议。

“我们打电话叫你来，是因为对你的工作很不满，准备解雇你。”史蒂夫说道。

解雇她？NeXT公司不过是个刚起步的小公司，没有推出任何产品，只提出了模糊不清的产品概念，而如今已经引起公众广泛的关注了。各大杂志期刊都刊载了有关NeXT公司的长篇文章，比如说《新闻周刊》、《时代》周刊、《财富》杂志、《商业周刊》等。史蒂夫还不满足吗？他要解雇她？

安迪把目光投向苏珊·巴恩斯，苏珊一语不发，只是轻轻点头。

“那我的工资怎么办？”安迪问道。NeXT公司还欠她25000美元，对她来说已经是很大一笔钱了。二十几岁的安迪这些年一直在为NeXT公司效力，独自出来打拼也没多长时间。

史蒂夫冷冷地答道：“你不会拿到这笔钱，因为我们对你的工作不满意。”

安迪强忍着泪水，离开公司驾车回家。那天晚上，她问丈夫该怎么办。

“找里吉斯谈谈吧。”安迪的丈夫建议道。

里吉斯·麦克纳（Regis McKenna）可以说是安迪的师傅，安迪在他的公关公司学到了本事，才决定自己当老板的。里吉斯在硅谷摸爬滚打多年，他目光敏锐，经验丰富。在苹果公司创立之初，他就曾献计献策，帮史蒂夫开拓市场。

安迪找到了里吉斯。

他告诉安迪：“你要找出能镇住史蒂夫·乔布斯的地方。”

我什么方面能镇住史蒂夫·乔布斯呢，安迪心里想。我只是个初出茅庐的后辈，刚刚开始创业。而史蒂夫那么有权有势，是业界的传奇人物。

“如果你知道的东西，他不知道，那你就有戏了。”里吉斯继续说。

安迪终于茅塞顿开。

她随即返回NeXT公司，找到史蒂夫。

安迪鼓足勇气，开口说道：“我每天至少要和那些商界媒体联系15次，他们总问我，‘史蒂夫·乔布斯到底是个什么样的人’？”

史蒂夫拿出了支票簿，当场付给她25000美元。

没过多久，史蒂夫重新聘请安迪为公关顾问。

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与史蒂夫共事，少不了要和他针锋相对，同时也需要百分百投入。史蒂夫把生活的重心全部放在工作上，因而要求其他人也做到这一点。有时，他根本没有意识到自己给身边这帮人带来了多少压力，其实他们早就已经全力以赴了。1986年秋天，史蒂夫召集几十个NeXT员工开会，在会上，他动员大家加班加点，放弃周假。到了圣诞节，他可以给他们一周休息时间。有人当场表态：“史蒂夫，不用你说，我们早就准备好这么干了。”有时，史蒂夫还把会议定在周末，完全不顾及丹尼尔·莱文还有妻子和小孩需要陪伴。这时，丹尼尔总是理直气壮地告诉他：“我没空。”

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大学辍学后的整整10年里，史蒂夫痴迷于工作，以至于给他正常的人际交往、爱情和友情都造成了很大的压力。22岁时，史蒂夫和他最好的哥们丹·科特基，还有前女友克丽丝·安一起住进了那个郊区排屋。克丽丝·安是史蒂夫唯一认真交往过的女友，而且当时她还爱着史蒂夫。可是那时的史蒂夫已经变了，他刚刚发现了自己的特殊使命，这种想法占据了他的全部。“苹果公司一成立，史蒂夫的心思就完全不在克丽丝·安身上了。”丹回忆道，“我看得很明白，他从未对克丽丝·安动情，他真正动情的是这个公司。”

尽管史蒂夫全身心地扑在工作上，但并不代表他不会迷上美女。有一次，史蒂夫拜访里吉斯·麦克纳的公关公司，在那里邂逅了一位公关顾问，名叫芭芭拉·亚辛斯基（Barbara Jasinski）。芭芭拉是东欧和南亚的混血儿，黑头发，高颧骨，轮廓鲜明，有模特般摄人心魄的美艳。相比之下，克丽丝·安就略逊一筹了，她只能算是个有些嬉皮范儿的邻家女孩。“第一次见面，芭芭拉就给史蒂夫留下了深刻的印象。”丹回忆道。

史蒂夫和芭芭拉谱起了浪漫的恋曲，后来干脆住在了芭芭拉在山里的简陋小屋。就在那段时间里，克丽丝·安怀孕了，并且坚称孩子是史蒂夫的。史蒂夫对此不以为然，克丽丝勃然大怒。她向史蒂夫摔盘子，在卧室的墙上用炭笔胡乱写下愤怒的语句，不过，史蒂夫几乎很少在这间卧室里睡觉了。虽然史蒂夫最信任的朋友，包括丹·科特基和伊丽莎白·霍尔姆斯都认为史蒂夫就是孩子的父亲，但他拒绝承认，也不愿意提供任何帮助。他们不明白自己熟悉的史蒂夫怎么会成了这样，史蒂夫当年得知自己遭到遗弃，知道自己是父亲领养来的孤儿时，好几年都备受感情上的折磨，如今他却要亲手把骨肉变成没有父亲的孩子。他们无法理解，史蒂夫应该是个诚实大方、敢于担当、富有感情、感性敏锐的人，他怎么会拒绝承担父亲的职责呢？这可不是好兆头。

克丽丝·安搬到了俄勒冈州的大同农场生活。1978年，她在那里生下了丽莎。但母女俩很快就回到了加利福尼亚州北部，靠福利救济生活。当地的县政府起诉了史蒂夫，要求他帮助抚养女儿，并且让他去加利福尼亚大学洛杉矶分校做亲子鉴定，结果证明史蒂夫有94.4%的可能性是孩子的生父。然而，史蒂夫仍旧坚决地否认自己是父亲，也不愿意提供任何经济支持。克丽丝·安要求史蒂夫付给自己20000美元安置费，这笔钱相对于史蒂夫的财富来说不过是九牛一毛。苹果公司董事会的同事都劝史蒂夫花钱了结此事。他们担心这件事可能引起负面的公众效应，尤其是苹果公司正面临上市的关键时刻。就在1980年苹果公司准备公开发售股票之前，史蒂夫终于同意每月给予支付385美元的抚养费。

一开始，克丽丝·安母女这件事没有公开，但是史蒂夫名声越来越大，这件事也不可避免地浮出水面。1982年，牛津大学毕业的、《时代》周刊驻旧金山的记者迈克尔·莫里茨为了撰写一篇美国企业家的报道，采访了史蒂夫。史蒂夫由此登上了《时代》周刊的封面。不久以后，史蒂夫同意授权迈克尔撰写苹果公司幕后故事的书。迈克尔采访了丹·科特基，丹谈到了克丽丝·安和丽莎的事情。丹不认为自己说了什么不可告人的事情，因为这件事早就上过当地报纸，苹果公司的其他内部人员肯定早就提到这件事了。

1982年行将结束，史蒂夫得知《时代》周刊打算评选自己为“年度人物”，因为他在计算机革命中扮演了重要角色。然而，莫里茨告诉了编辑史蒂夫不为人知的阴暗面。因此，那期出版的杂志改为授予“计算机”为“年度机器”。封面文章之后就是关于史蒂夫的3页短文，客观中肯地描述了他的成就，也指出了他的独裁倾向。同时，文章还揭露了史蒂夫长期拒绝给予私生女资助的事情。

史蒂夫暴跳如雷，他把麦金塔电脑团队的人全部叫了过来，指责丹·科特基出卖了自己。上大学时，这两个人是亲密无间的挚友，他们一起嗑药，一起去印度。他们也一起在车库里埋头苦干，如今这个车库已经成为传奇。但是从那一天起，史蒂夫再也没有和丹说过话。

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大学时，克丽丝·安和史蒂夫一样，都对反传统文化兴趣盎然。而现在，乔布斯对商业和科技颇感兴趣，在这一点上，芭芭拉和他志趣相投。参加一些科技界精英的社交活动时，史蒂夫也会带着芭芭拉。他们这一对，再加上史蒂夫的好友，也是他们在伍德赛德的邻居，鲍勃·梅特卡夫和女友，这4个人经常一起约会。鲍勃是麻省理工学院的博士，在计算机科学方面已经取得了突破性成就。他们4个人有时会一起开车去旧金山，因为鲍勃在那里有临时住所，有时就在那里留宿。有一次，在开车回家的路上，车胎突然瘪了，他们只好赶紧把车停在路边。可是这两个大男人，虽然一个是个人电脑之父，另一个是电脑网络之父，但都对换轮胎这件小事束手无策。

鲍勃于1980年结婚，他邀请了史蒂夫和芭芭拉一起出席婚礼。但史蒂夫没有及时回复，鲍勃和他的未婚妻罗宾心里也拿不准，不知道史蒂夫那天能否到场。他们明白，史蒂夫对于出席公众活动总有些讳莫如深，令人捉摸不透。

那天，当史蒂夫和芭芭拉出人意料地出现在伍德赛德的白色小教堂时，所有人都欣喜若狂，这里竟然来了一个大名人，还带着一位女伴。“史蒂夫出现了，还带来了美丽迷人的女伴，他们俩是那么耀眼，光芒完全盖过了我和罗宾，”后来，鲍勃这样回忆道，“直到今天，人们还说，‘我记得你的婚礼，史蒂夫·乔布斯来了’！”

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史蒂夫和芭芭拉的确非常相配，但他们的关系并非一帆风顺。史蒂夫心中充斥着狂热的救世主精神，感情生活也颇受牵连。承包商詹米斯·麦克尼文回忆起史蒂夫和芭芭拉的关系，认为用“暴风骤雨”来形容最为合适。史蒂夫也会给他的密友，里德学院的同学伊丽莎白·霍尔姆斯打电话，讨论自己的感情生活。“首先，芭芭拉非常美丽，非常迷人，也很聪明，”伊丽莎白回忆道，“但她很有主见和原则。你不可能让她一味地让步、牺牲。我觉得她当时是被史蒂夫迷住了，真正爱上了他，她更喜欢家庭生活。但那些年，史蒂夫完全被事业心、使命感所驱使。他全身心地投入在工作上，觉得必须要完成自己的使命。”

伊丽莎白也是史蒂夫喜欢的类型，她聪明伶俐，富有创造力，痴迷于反传统文化，外形靓丽（个子很高，身材苗条，一头迷人的金发）。但史蒂夫和她从未发展成男女朋友关系：伊丽莎白和丹·科特基从大学开始交往，这种关系一直持续到毕业以后。史蒂夫待她如同兄长，愿意和她谈论生活。很多年来，史蒂夫最喜欢的话题就是找到合适的女朋友。伊丽莎白始终认为，史蒂夫不会有那种死去活来的炽热感情，她觉得他更容易和崇拜自己的女人在一起。可她没有想到的是，史蒂夫自己也会陷入对其他名人的崇拜当中。

20世纪80年代初，史蒂夫和芭芭拉一起去参加了在斯坦福校园草坪上举办的琼·贝兹演唱会，在那里他们还和丹·科特基、伊丽莎白·霍尔姆斯一起野餐过。然而没过多久，史蒂夫就甩了芭芭拉，开始和琼·贝兹谈恋爱。琼是著名歌手、活动家，个人魅力十足，与她的关系开启了史蒂夫日后与数位“纽约女人”的浪漫情缘。1984年年末，在接受《商业周刊》的采访时，他描述了心仪的女性类型：“年轻、聪慧过人、富有艺术气息。”末了，他还加了一句：“我觉得她应该身在纽约，而不是硅谷。”

但没隔多久，史蒂夫就与一名硅谷女性坠入了爱河，他们的关系激烈而动荡，断断续续地维持了5年。克里斯蒂娜·雷德斯（Christina Redse）是一名图形设计师，为奥斯本电脑公司、惠普公司等公司工作过。大家都说她长得很像当时的一位好莱坞红星达里尔·汉纳（Daryl Hannah），但不得不承认，克里斯蒂娜的美貌更胜一筹。克里斯蒂娜美得朴实无华，一点也不矫揉造作，令人暗暗称奇。她不化妆，总是穿蓝色牛仔裤和简单的黑色T恤衫，和白皙的皮肤与金色的头发形成鲜明对比。有一次克里斯蒂娜参加公司宴会时穿了一条裙子，结果那天晚上她看上去很忸怩不安，似乎如此正式的装束完全毁掉了本身的天然美。她的穿衣风格和史蒂夫如出一辙，史蒂夫一直都是放荡艺术家的标准行头，李维斯牛仔裤、立领T恤衫。他们的爱炽热、激烈，全然不顾旁人的眼光。许多年后，NeXT公司的老员工仍然记得这对情侣在公司大厅上演的“激情戏”。试想一下，还有哪一家公司的总裁敢无所顾忌地做出这种行为？

就像之前的芭芭拉一样，克里斯蒂娜有着坚定的意志。史蒂夫需要身边的人都能这样，不管是自己的情人还是同事。克里斯蒂娜对史蒂夫的财富无动于衷，对他的经济资助也毫无兴趣。她想靠自己朴素地生活下去。史蒂夫给她买了一辆新车时，克里斯蒂娜暴跳如雷，冲过去把车开出了停车场。她没有开车离去，而是调转车头撞上了建筑物，车子彻底报废了。

克里斯蒂娜也试过和史蒂夫住在几乎空无一物的伍德赛德宅邸，但她并不开心。她告诉海迪·罗伊森自己准备再次搬出去后，海迪问她为什么这么做。

“因为我厌倦了住在没有家具的房子里。”克里斯蒂娜说道。她在那里住了一年，客厅里居然连个沙发都没有，而且史蒂夫还不让她买家具。

克里斯蒂娜年纪轻轻，富有艺术气息，虽然算不上“聪慧过人”，但也是一个很有灵气的女孩，可是她没有史蒂夫的雄心壮志。“克里斯蒂娜根本不是野心勃勃的人，”海迪·罗伊森回忆道，“她很聪明，但没有靠这些去追求些什么。克里斯蒂娜有能力做好事情，但她不是能做总裁的人。”克里斯蒂娜生活懒散。有一次，太平洋贝尔公司停掉了她的电话业务，克里斯蒂娜大吃一惊，询问过后才知道是自己忘了交电话费。克里斯蒂娜还有一点理想主义。当史蒂夫在孜孜不倦为NeXT公司打拼时，克里斯蒂娜却在热心投入公益事业，志愿去帮助有智力缺陷的人。克里斯蒂娜既像克丽丝·安一样带有嬉皮气质，又像芭芭拉一样是个业内人士。

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史蒂夫和克里斯蒂娜谈恋爱时，另外两个女人也渐渐走入他的生活，深深地影响了他。这就是他的妹妹和女儿。

在20世纪80年代初，史蒂夫终于找到了自己真正的家人，而之前他一直不知道家人的真实身份。史蒂夫的生母乔安妮·辛普森是威斯康星州格林湾的言语治疗师，生父是政治学教授，有中东血统。1955年，乔安妮生下史蒂夫，当时他们还没有结婚，因此很快就决定把他送走，等待别人领养。两年半后，两人终于结婚了，生下一个女儿叫莫娜·辛普森（Mona Simpson），一直抚养到大。

20世纪80年代初，史蒂夫见到了妹妹。当时她住在曼哈顿，正走上职业小说家的道路。她在哥伦比亚大学最负盛名的艺术研究院学习写作，还在《巴黎评论》（The Paris Review）担当助理编辑。此时，她刚刚完成人生第一部小说《在别处》（Anywhere But Here）。小说讲述的是一位古怪自大的母亲和她十几岁女儿的故事。故事从父亲出走后，两个人搬到了洛杉矶共建新生活开始讲起。这部小说语言优美，充满了真情实感，体现了作者对生活敏锐的观察力，读起来让人忍俊不禁，而且一眼就能看出它带有强烈的自传体色彩。

“我妹妹是个作家！”史蒂夫向伊丽莎白·霍尔姆斯激动地宣布了这一消息，这似乎能证明他的艺术气质和与众不同是与生俱来的，是基因决定的。他非常高兴，莫娜在很多方面几乎是他的翻版：聪明过人，有紧迫感，极富创造力，感情丰富。他们的外貌也非常相像，身材瘦削，一头暗色头发。《间谍》杂志每月有一个专栏叫“失散同胞”，每次都会找来两位名人的照片，对比两人惊人相似的外貌。史蒂夫和莫娜绝对适合上这个专栏，只不过他们是真正的同胞兄妹。

然而，史蒂夫与另一个妹妹帕蒂却相处得不是很好，两人一直不是很亲近。帕蒂和史蒂夫一样，也是领养的。保罗和克拉拉夫妇非常喜欢孩子，所以他们一下就收养了两个孩子。对于这两个孩子，他们倾尽了所有的爱，竭尽全力地支持他们，甚至不惜牺牲自己。儿子从大学辍学回家，突发奇想要开公司。他们的房子本来就不大，却立刻腾出空间，支持儿子的决定。保罗和克拉拉都是善良的人，真诚质朴、勤劳踏实，但他们不是知识分子，不是艺术家（帕蒂也是如此）。史蒂夫同样以真情回报他们，把他们当成亲生父母看待，但这些年来，他一直对自己遭遗弃的事实耿耿于怀，纠结于亲生父母为什么抛弃他。而这次找到了莫娜，史蒂夫进一步了解了自己。他可以大胆地设想，如果不是在这个蓝领家庭长大，而是在教授父母的教育下长大，生活该是什么样。

1987年，《巴黎评论》的编辑乔治·普林顿在曼哈顿的别墅里为莫娜举办宴会，庆祝《在别处》的出版。当天，莫娜携两位客人一起进场，她在扉页上也注明了这本小说就是要献给这两个人，妈妈乔安妮以及史蒂夫·乔布斯。她正式向大家介绍，这就是她的哥哥，就是那个史蒂夫·乔布斯！史蒂夫·乔布斯的新身份对消息灵通的曼哈顿媒介精英来说，绝对称得上是大爆料。莫娜的文学经纪人是业界鼎鼎大名的阿曼达·宾姬·厄本，后来她这样告诉《纽约时报》：“我认识莫娜很久了，她的确说过有个哥哥在计算机行业工作，但是在那次宴会上，我才第一次得知她的哥哥就是史蒂夫·乔布斯。”

《在别处》是出版物中的精品。它是一部精雕细琢的文学类著作，广受评论界好评，同时销量不错。这本书确立了莫娜在文坛的地位，她前途无限，必将成为一代小说名家。史蒂夫特别为她自豪，他办公室的一个书架上就摆满了这本书，还免费向公司员工派送。也是从那时起，莫娜开始在麦金塔电脑上创作自己的作品。

莫娜和史蒂夫越走越近，因此也与他生命中另一个重要的女人养母克拉拉相识。莫娜去了北加利福尼亚，在那里认识了克拉拉，她们的关系一直不错，直到1986年克拉拉因癌症去世。在此之前，她已经与病魔抗争了很久。克拉拉的死令史蒂夫在很长一段时间内都深受影响。多年后，史蒂夫听说海迪·罗伊森的父亲去世时第一时间赶到她家，陪她坐了好几个小时，耐心地倾听她悲恸的诉说。史蒂夫懂得失去亲人的痛苦，知道这时她需要有人在身边宣泄情感。

莫娜和克里斯蒂娜也成了好朋友，同时她也走进了克丽丝·安和丽莎的生活。1987年，丽莎已经9岁了。史蒂夫也终于不再固执己见，接受了这个可爱的女儿。史蒂夫把她带到NeXT公司，丽莎在那里玩得很开心，在过道练习侧手翻，每当有人走过，她就欢乐地尖叫道：“快看我！”史蒂夫试着更多地融入丽莎的生活，尽管这一过程缓慢而尴尬，时断时续，但也一点一点取得了进展。

史蒂夫自己也在慢慢成长。

史蒂夫格外注意保护家庭隐私，尤其是自己的爱人和亲人。那时候担任史蒂夫公关顾问的人回忆道：“我们都认识克里斯蒂娜，但是史蒂夫严厉警告过我们，不许谈论克里斯蒂娜或者莫娜。”这些私生活也是记者报道史蒂夫的禁区，媒体也从未了解到任何克里斯蒂娜和史蒂夫恋情的细节。但有一件事情史蒂夫也没法控制：莫娜把最隐秘的私人关系当素材写了本自传小说，而且莫娜什么都记得。

*　*　*

1987年，史蒂夫着手处理私生活中的矛盾，但仍然动力十足地想在事业上证明自己。在NeXT公司，他全情投入，取得了一定成就，但他刻意向外界隐瞒，保持一种神秘感。与此同时，业界的人都看到了苹果公司失去史蒂夫以后，竟然又恢复了元气。史蒂夫离开苹果公司后，苹果公司股价跌到了每股10美元以下。史蒂夫无声无息地卖掉了手里的700万股股份，此后几个月，苹果公司股票一直保持在每股15美元以下。到了1986年年初，史蒂夫手上只留下了1股，作为一个象征性的纪念。不过，史蒂夫这一次的金融投资可谓时运不佳。股票价格开始攀升。1986年年底，苹果公司每股价格已经超过20美元，几个月之后，竟然攀升至每股60美元，最终稳定在每股45美元左右，1988年大半年都保持着这个水平。斯卡利把史蒂夫扫地出门后，苹果公司的销量翻了一番，利润增长了两倍，股票价格也翻了两番，华尔街也恢复了对苹果公司的信心，而做到这一切，斯卡利只用了短短3年时间。

但是，史蒂夫早期的努力还是对苹果公司的再次成功有所贡献的：史蒂夫的杰作——麦金塔电脑“东山再起”，而史蒂夫一直在一旁关注着这一切。巴德·特里布尔回忆道：史蒂夫谈起苹果公司时，就像个“自豪的父亲”。很多迹象都表明，史蒂夫认为，既然历史已经证明自己的英明，苹果公司应该重新把他招入麾下。他暗自渴望能像拿破仑从厄尔巴岛重返法国一样，回归苹果公司。

1987年，苹果公司的高管拉里·特斯勒（Larry Tesler）意外地给史蒂夫打了个电话。拉里本来想给麦金塔电脑软件开发商史蒂夫·贾西克（Steve Jasik）打电话，想给他提供咨询方面的工作，商量签合同的事情。拉里开始查阅电话簿，结果眼睛看错行了，看到了下一行的号码。他自己都不知道拨错了号码，不知道自己其实打给了史蒂夫·乔布斯，而不是史蒂夫·贾西克。电话拨通后，拉里听到电话答录机的声音：

“我是史蒂夫，请留言。”

“史蒂夫，我想和你谈谈工作的事情。”

过了一会儿，拉里出去了，而史蒂夫·乔布斯打来了电话。

“拉里，我听到你的留言了，不过我有一个问题。你是想来NeXT公司工作，还是要我回苹果公司？”

其实，苹果公司不想让史蒂夫回去。许多人觉得麦金塔电脑能成功，是因为没有实行史蒂夫最糟糕的决定。麦金塔电脑能够涅重生是因为“桌面出版系统”的流行。艺术家和设计师可以用麦金塔电脑设计打印带有漂亮图画的时事通讯、杂志和小册子。而且，只有把麦金塔电脑的外壳打开，装上各种额外的存储卡和图形板，才能真正地使用“桌面出版系统”。史蒂夫之前则坚持麦金塔电脑的外壳必须完全密封。在他看来，麦金塔电脑是一件完美无缺的艺术成品，由不得半点改动。斯卡利则不然，他认为只要有人愿意添砖加瓦，撑起车子的前盖用心鼓捣，麦金塔电脑同样能像组装赛车那样，配上更快的马达，跑得更远。正是这个观念挽救了麦金塔电脑，挽救了苹果公司。

史蒂夫对约翰·斯卡利的愤懑情绪依然很强烈。有一次，他们共同的朋友和邻居鲍勃·梅特卡夫邀请这两个人参加他在伍德赛德豪宅举办的盛大圣诞晚会。他们都到场了，但是很明显两人都不想看见对方，于是整个晚上两人分别待在房子的不同角落，刻意拉开距离。斯卡利的新书《奥德赛》（Odyssey）出版时，这种剑拔弩张的关系更加恶化了，书中披露了两个人推心置腹的旧情，一拍两散的变故，还讲述了自己如何涅重生，重获成功。

斯卡利一雪前耻，苹果公司再展雄风，这些都给史蒂夫带来了巨大的压力，他一定要干出点大事。他的员工们都感到压力与日俱增。有一次，史蒂夫带他们集体出游，去某度假胜地休整。他准备了一打幻灯片，列举公司面临的问题。投影仪打下了第一张，上面写着“陷入泥潭”。这还没完，史蒂夫拿下这一张，换上第二张，写着“陷入没膝的泥潭”。

史蒂夫把完美主义发挥到无以复加的地步，就算是业界其他人根本不在意的小细节，他都要费尽心机，做到完美。比如计算机“母板”放在机壳里根本不会有人看到，但史蒂夫也要求一定要做得精致美观。

“谁会看电脑内部是怎么样的？”NeXT公司的一位设计师问道。

“我会。”史蒂夫答道。

有时，他狂热地追求创新，却适得其反，令人哑然失笑。史蒂夫想找到世界上最好的设计师，为他的新电脑打造最新颖的外观。他注意到一家伦敦的公司设计出了一款造型独特的手电筒，赢了大奖，他当即邀请这家公司为他的新电脑设计外壳。原型做出来，史蒂夫和巴德·特里布尔立即飞往伦敦检查。当他们来到会议室，发现那台原型机竟然也罩上了一层布，这些伦敦人竟然和史蒂夫一样喜欢故弄玄虚！接着，英国的设计师们开始大谈自己的灵感、构思、创意，谁知罩布一掀开，竟然是一个人头形状的电脑外壳。史蒂夫震惊了，他火冒三丈，13个小时从旧金山赶到伦敦，就为了看这个！

最后，他终于不再寻找新设计师，找来德国公司“弗洛格设计”的汉莫·埃斯林格（Hartmur Esslinger），为他的新电脑设计外观。汉莫曾是麦金塔电脑的工业设计师，但这次他的任务就是要挑战原先的设计：必须做出完全不一样的东西，要远远地超过麦金塔电脑。

*　*　*

1988年夏季的一天，苏珊·卡蕾穿过索萨利托的大街小巷，前往自己最喜欢的摄影师家中。苏珊的外套下鼓鼓的，看上去像怀孕好几个月了，肚子很大，可能是个双胞胎。史蒂夫这些年来一直在艺术审美上向她讨教，寻求启发，她这次来带着史蒂夫交给她的秘密任务。这是一位非常出色的摄影师，苏珊想让他为NeXT公司的新电脑拍几组照片，留到9月份电脑正式发布时用作宣传。但史蒂夫要求绝对保密，所以苏珊这才把样机藏在外套里，造成了怀孕大肚的假象。

来到摄影师的公寓，确定环境安全可靠后，苏珊才脱下外套，露出了新机的真面目。这是一个黑色的标准立方体，长、宽、高都是12英寸，由镁材料制成，精致美观，发出耀眼的金属光泽。机器看上去就像极为简单的雕塑，但里面却包含着电脑复杂的电路系统。显示器也是黑色的，外形格外优雅。史蒂夫想推出像保时捷一样的电脑，这次终于如愿以偿。

但是，苏珊不喜欢这样的机器，觉得太过扎眼了。摄影师调光和调整照相机角度时，苏珊没少挖苦批评这台机器的设计。这玩意儿看上去就像电影《终结者》（Terminator）里的机器人，只有小男孩才会喜欢这样的呆板玩具。苏珊觉得机器就像是敏锐映像零售店里出售的小器械，怎么可能赢得大众的热烈欢迎。这台机器根本比不上麦金塔电脑的优点，麦金塔电脑易于操作、界面友好，甚至很可爱。NeXT公司的电脑确实很优雅，但是令人望而生畏，甚至感觉冷酷无情，就像电影《星球大战》中的“死星”（Death Star）。

摄影师准备拍摄时，苏珊拿出了一些孩子的玩具，漂亮好玩的小玩具恐龙。苏珊把这些小玩具放在单调的黑色机器上。苏珊也是一时心血来潮，她喜欢让产品更有人情味，所以创造性地想把这一元素重新体现出来。

闪光灯闪烁不停。

*　*　*

那年夏天，史蒂夫经常驾车穿越群山峻岭来到旧金山，去苏珊·卡蕾老式维多利亚风格的房子支起帐篷。他们一起准备文字和图像，要在NeXT公司推出新产品的演讲上使用。苏珊的丈夫杰伊用咖啡机给他们煮拿铁咖啡。史蒂夫坐在那里，专心致志地给自己演讲用的幻灯片找最合适的绿色背景。他仔细研究了27种只有微妙差异的颜色，最后终于选中了自己心仪的颜色。

史蒂夫准备文稿时同样一丝不苟。“每一张幻灯片写得都像诗一样，”保罗·凡斯回忆道，当时这位NeXT公司高管和史蒂夫一起忙这件事，“很多我们觉得无所谓的小细节，都得花上数小时来敲定。为了准备这次发布会，史蒂夫真是尽心尽力。我们协调演练每一个环节，尽量想把这次活动弄得生动、再生动。”史蒂夫想给观众强烈的视觉冲击。所以，他们花了6万美元，买下了摇滚乐演唱会用的投影仪。史蒂夫想炫耀NeXT公司电脑播放立体声音乐的能力，当时电脑有这样的功能足以技惊四座，因为大部分个人电脑只能发出简单的蜂鸣声。史蒂夫要求现场布置最好的音响设备，所以租用旧金山的戴维斯交响音乐厅，甚至还聘请了交响乐团的首席小提琴家和电脑一起合奏巴赫的乐曲。

离发布会越来越近了，史蒂夫紧张不安，他对细节的执著更是登峰造极。他把每一份将要张贴的电脑广告都看了一遍。他亲自敲定了参加发布会的宾客名单。一共有3000人可以拿到入场票，提前一窥新电脑的风采，而史蒂夫看了每一个持票人的信息。他甚至亲自安排了午餐的菜单。

发布会前夜，史蒂夫召集了手下200个员工，发表了内部的动员演讲。史蒂夫紧握拳头，放在胸前，仿佛在教堂祈祷一般。员工都很了解老板的这个姿势。史蒂夫每次计划些什么时，就会摆出这一姿势，他肯定正谋划着下一步怎么走，狡猾地策划着什么，而现在他想和员工悄悄地分享这个秘密。

明天，史蒂夫会向大众介绍这台他寄予厚望的电脑，这台电脑可以改变高等教育，这是史蒂夫崇高的愿望，谁也不会质疑他的真诚。然而，今晚史蒂夫却道出了自己阴暗的个人主张，同样也没人怀疑他的真诚。

他紧扣双手，说到苹果公司，他满是仇恨和报复的决心。

“我们会把失去的夺回来！”他告诉员工们。

“我们会狠狠地打击他们！”

第二章　皮克斯公司

史蒂夫满脑子都是NeXT，对他的另外一个公司几乎没有投入任何时间和精力。NeXT的高管称它为“小爱好”，语气略带鄙夷和自大。但讽刺的是，这家公司日后耗费巨大，最终证明与NeXT相比，其更重要，寿命更长。正是它把史蒂夫从失败的边缘拯救回来，并最终帮助他东山再起。

这家公司叫皮克斯（Pixar）。

和NeXT一样，皮克斯也是“分道扬镳”的产物。史蒂夫·乔布斯和约翰·斯卡利艰难的分手造就了NeXT的成立。皮克斯更像是一个“孤儿”，传奇电影导演乔治·卢卡斯（George Lucas）和他最优秀的剪辑师、妻子马西娅·卢卡斯（Marcia Lucas）离婚后，公开出售皮克斯，最终史蒂夫·乔布斯认领了它，成为它的新主人。

乔治和马西娅在20世纪60年代末相识于洛杉矶，当时乔治刚从南加州大学电影学院毕业不久。他们俩共同制作了一个纪录片，挤在狭小的剪辑室里夜夜相对，过了好久，乔治才鼓足勇气约她出去。从一开始，他们这一对就不是那么般配。乔治是个非常安静的人，内向寡言，喜欢沉思，天性忧郁。而马西娅貌美脱俗、风趣健谈、快人快语，永远活力四射，还有几分放荡不羁的气质。他们第一次约会，玛西亚就告诉乔治，让他“活跃点儿”，然而在他们结婚的14年里他一直没有做到。

20世纪70年代，马西娅成为好莱坞公认的最优秀的电影剪辑师。她为马丁·斯科塞斯的作品《再见爱丽丝》（Alice Doesn’t Live Here Anymore）和《出租车司机》（Taxi Driver）所做的出色剪辑，为她赢得了广泛赞誉。马西娅和乔治合作时，两种截然不同的性格碰撞出了创造性的火花。随性的拍摄，粗糙的底片在她的妙手下，终成一部紧凑连贯、引人入胜的《美国风情画》（American Graffiti），她也因为在《星球大战》（Star Wars）第一部中的出色贡献荣获奥斯卡奖。作为乔治的工作伙伴和亲密顾问，马西娅对乔治取得的成功至关重要，但制作《星球大战》三部曲的繁忙事务以及巨大压力，最终给两人的婚姻带来了毁灭性的打击。在《星球大战3》上映之前，乔治在接受《滚石》杂志采访时就谈道：“马西娅整日面对的是一个紧张、忧虑，经常发火，而且心在别处的人，她实在是太不容易了。”

《星球大战3》首映的一周前，乔治把公司员工都召集起来。乔治和马西娅拉着手，声泪俱下地告诉大家他们要离婚了。

根据加利福尼亚州的法律，婚后财产必须二人平分。乔治想要公司的经营权，想继续掌控茁壮成长的公司，这是他们在北加利福尼亚的穷乡僻壤共同打造的电影帝国，是又一个小好莱坞，包括电影制片厂、卢卡斯电影公司、特效制作公司工业光魔公司和拥有先进后期制作器材的天行者牧场（Skywalker Ranch）。

乔治想要公司，而马西娅想要钱。他们离婚后，预计她将获得价值2500万～5000万美元的资产。

现在，乔治得到了视若珍宝的公司，但是却急于拿到一些资金。有没有哪个业务不是那么重要，可以独立出来。把这部分组成小公司抛售，换一点亟须的资金来？

也许有。卢卡斯电影公司有一个电脑制图天才小组，他们一直没有给公司赚钱。但这些人总是怀揣梦想，幻想着彻底重塑动画电影。他们想象着不再雇用几百个动画绘制者，靠笔、墨和纸孜孜不倦地工作，而是设想着成为新一代的艺术家，运用电脑描绘动画中的虚构人物，并且借助光线和形态实现惊人的三维效果。在那时，这只是个可望而不可即的梦想。这样的雄心壮志需要许多年才能实现，也需要数千万甚至数亿美元的投入。

1985年，史蒂夫·乔布斯还在苹果公司时，他听说了乔治·卢卡斯要卖掉这种计算机业务。史蒂夫对此饶有兴致。他驱车向北经过了金门大桥，然后又开了15英里，来到圣拉斐尔的卢卡斯电影公司办公室。公司在城镇破败凋敝的地区，是个仓库区，位于小墨西哥贫民窟的边缘。成群结队的非法移民站在人行道上，希望有人能驾着货车或者小卡车，载上他们去工地干上1天。最后一批没找到雇主的人还在路边闲荡，此时卢卡斯电影公司的人也走上街道，从“快餐车”上买点便宜的墨西哥玉米卷和玉米馅饼。卢卡斯电影公司和工业光魔公司的楼房都平凡无奇，毫无特点，也没有挂牌。《星球大战》电影推出时，他们挂过牌子，但是疯狂的科幻电影迷总会跑过来一探究竟，希望能探听到有关星战电影下一步的蛛丝马迹。现在，这里没有了标牌，没有丝毫提示可以告诉大家，电影奇迹就诞生在这个单调乏味的地方。乔治·卢卡斯和几个同事就在几英里之外富丽堂皇的天行者牧场工作，那是一栋新维多利亚风格的宅邸，天窗是彩色玻璃镶嵌的，玻璃都是从远郊圣拉斐尔教堂运来的，宅邸还带有木板结构的图书馆。这栋宅邸隐匿在红树林和山麓小丘之中，这些红树林还没有遭人破坏，绵延数英亩，蔚为壮观。这简直就像身处封建时代：主人是住在庄园的贵族，农奴则住在肮脏穷困的小镇。

*　*　*

史蒂夫来到卢卡斯电影公司后，有一个新的发现。

电脑屏幕上高分辨率的美丽图像让史蒂夫大吃一惊。后来他告诉NeXT的同事，看到卢卡斯电影公司的图像后，他忍不住说了一声“太牛了”，就像在施乐公司的帕洛阿尔托研究中心实验室第一次看到激光打印机时的反应一样。他当时就意识到，日后这一定能火。施乐公司没有远见和决心，没有把这项技术突破应用于市场，而史蒂夫则为苹果公司牢牢抓住了这个机会。现在，他的处境和当时惊人地相似：别人耗费多年投入巨资研究的项目，眼看就要瓜熟蒂落，现在却坐等他来摘取丰硕的果实。

这种体验似曾相识！难道历史又要重演？

乔治·卢卡斯身边聚集了计算机制图领域最顶尖的人才，可是他负担不起高额的费用，没法支持他们实现梦想，而史蒂夫可以力挽狂澜，将球稳稳地扣进篮筐。

史蒂夫渴望这样做。

乔治的要求是3000万美元。

史蒂夫的答复是，降价时再联系我。

几个月过去了。卢卡斯也接洽了其他买家，比如通用汽车公司和飞利浦电子公司组成的财团，但最终谈判未果。现在卢卡斯急需一笔钱。

史蒂夫非常精明，他知道卢卡斯急于脱手，几番讨价还价，最后以1000万美元的超低价将其收入囊中。

1986年2月，他买下了这家公司，并将它重组为皮克斯公司。

*　*　*

皮克斯公司是一个组织严密的小集体，不到50人的规模，大部分都是放弃学术研究的高科技人才。他们中有些人自20世纪70年代就开始一起工作了。这个小集体就像吉卜赛游牧部落，带着自己的才能，辗转于亿万富翁的门下。他们就像莫里哀的流动剧团或文艺复兴时代热闹的戏班子，若有公爵、伯爵赏识，就留在其门下，为他一人演出悲剧、喜剧、即兴剧，直到恩主厌倦了他们的演出，这才收拾铺盖，来到另一个地方，在另一个城堡主人那里碰碰运气。现在，在追随卢卡斯伯爵6年之后，他们宣誓效忠于高贵的乔布斯男爵。

这个欢乐的小团队有两个领头人，他们的经验、性格和志向都对史蒂夫的未来起到至关重要的作用。

其中一个是阿尔维·雷·史密斯（Alvy Ray Smith）。阿尔维非常高大，蓄着胡子，男人味十足。他的家乡在新墨西哥州和得克萨斯州交界处，那里是一片贫瘠崎岖的土地。贫贱的出生丝毫不能掩盖他耀眼的智慧和魅力，他年轻时就少年得志。1971年，他写的关于博弈论的博士论文中有一张图示被《科学美国人》杂志看中，登上了封面。阿尔维年纪轻轻就当上了纽约大学的副教授，但他一直对学术界的墨守成规、沉闷和封闭心怀不满。有一次，他在新英格兰滑雪时不慎摔伤，全身打上了石膏，躺在床上休息了3个月。就是在这段时间，他有机会思考自己的人生。阿尔维一直觉得自己是个艺术家，一个“狂野到底的嬉皮士”，他精通数学和计算机理论，同时也对反传统的超心理学和占星术饶有兴趣。当一个受人尊敬的教授感到这一切实在有些无聊时，他选择跟随直觉，他辞掉工作，来到了加利福尼亚州，对放荡不羁的文化人来说，这里简直就是天堂。

阿尔维搬到了伯克利，接下来的一年时间，他无所事事，到处闲逛，做全职嬉皮。当所有的钱都花完了，这才开始去大学教书，赚点生活费。他还接下了另一个活儿，为计算机科学理论大师约翰·冯·诺依曼（John von Neumann）一本著作的新版写介绍。

伯克利大学的图书馆里没有他所需要的参考资料，但斯坦福大学的图书馆有，于是他开车赶到了那里。这一小时的路程，改变了他的一生。

他在帕洛阿尔托待了一天，晚上去朋友迪克·舒普（Dick Shoup）家做客。迪克是一个计算机科学家，在施乐公司的帕洛阿尔托研究中心工作，中心位于离斯坦福大学不远的山上。

早上，迪克对阿尔维说：“过来看看我在忙什么吧。”

阿尔维本来对此毫无兴趣，但考虑到主人的盛情难却，还是得看一眼，所以就过去了。

12个小时过后，阿尔维跌跌撞撞地走出帕洛阿尔托研究中心的大楼。

他也忍不住大喊“太牛了”。

天呐，我来加利福尼亚就是为了这个！阿尔维暗自思忖，仿佛躲躲藏藏的命运之神终于告诉自己来这里的神奇原因。

迪克给阿尔维展示了一款叫“超级画笔（SuperPaint）”的电脑软件，还有一台有超强储存图像能力的电脑。有了这两个工具，人们可以在电脑屏幕上绘图作画，随意地描绘线条、形状、物体和图案，而且有各种各样的颜色！之前几乎没有人看到过电脑可以画出有颜色的东西。

阿尔维既惊讶又着迷。这把他两个最痴迷的兴趣结合在了一起：艺术和电脑。他得想办法留下来，好好研究一下这些新玩意儿。

帕洛阿尔托研究中心没有任何需要人手的工作，所以迪克和同事用一张订货单雇用了阿尔维，好像是买办公室的灯或者冷水器。“我并不在乎名利，”阿尔维回忆道，“我只想用他们的机器进行艺术创作。”

阿尔维一时得以自由地进行试验和创作。有时候，他会和大胡子的嬉皮艺术家朋友埋头于电脑前。他的朋友叫戴维·迪·弗朗西斯科（David di Francesco），是一个钟情于摩托车的怪人。他们俩向美国国家艺术基金会提出了经费申请，但还没等申请获批，帕洛阿尔托研究中心的管理层就取消了“订货单”，不让阿尔维作为技术性人员“非法”留在研究中心。

嬉皮士陷入了困境。帕洛阿尔托研究中心是唯一一个拥有他们所需电脑的民间机构，只有那里的电脑才能满足他们的制图要求。那台机器既庞大又昂贵，名字叫帧缓冲器。他们必须再找到一台。他们听说犹他大学准备购买一台这种先进的机器。而出售机器的人是该校的几个教授，他们刚刚成立了一家公司。

立刻去犹他州！

阿尔维和戴维浑身都是劲儿。他们驾着阿尔维的福特都灵车，冒着暴风雪穿越内华达山脉，兴冲冲地赶到盐湖城。

到了那里以后，计算机专家告诉他们来得太晚了。他们刚刚和一个来自长岛的富翁擦肩而过。这个人很疯狂，来到这里后豪掷数百万美元，买走了教授经营的公司想要出售的所有图形计算器。其他的买家也就是军工企业了，他们想利用计算机做模拟飞行程式或者其他实用的事情。但是，之前那个疯狂的富翁却想用这些计算机做动画片！他竟然对艺术感兴趣！他想成为计算机时代的华特·迪士尼（Walt Disney）。

一位年长的计算机专家走向阿尔维和戴维，说道：

“如果我是你们，我就坐下一班的飞机去纽约。”

他们的确这么做了。阿尔维把最后一点积蓄花在了机票上。

他们飞向东部，在新泽西北部和戴维的父亲住在一起。然后，他们借了辆车，冒着暴风雪（又是一场暴风雪）来到长岛。

他们来到富人聚集地北滨地区，也就是盖茨比们的天下。他们闯入了一个疯狂的富翁智囊机构——纽约理工大学。乍一听好像还真是所大学，里面有宿舍，有大食堂，但其实只是由一排古老辉煌的盖茨比式宅邸组成的院落。计算机实验室就位于其中一栋房子的车库里，这个车库能容纳4辆车，外表看上去像一个巨大的洞穴。

阿尔维走进车库，迎面走来一个男人，阿尔维怎样也没有想到，这个男人即将成为他工作和生活的挚友，陪伴他走过接下来的20年。这就是埃德温·卡特莫尔（Edwin Catmull）。

埃德温从小就梦想有朝一日能制作动画片，可是到了大学他才发现，自己无论如何都学不好绘画。沮丧之下，他换了专业并获得了犹他大学的物理学博士学位。但埃德温从没放弃过制作电影的梦想，他希望能用科技的力量改造传统的电影制作。1972年，他创作了第一部计算机动画电影，电影的“主角”就是他的左手。埃德温在手上涂满石膏，想做成模子。涂上以后他就后悔了，应该先把手上的汗毛清理干净。于是他又在手上涂抹一层乳胶，然后在其中一小块表面画上数千个小图形（或者多边形）。他测量图形之间的距离，把数据输入电脑，在电脑上制作了自己左手的三维数字模型，而且屏幕上可以清楚地显现这个模型。通过不同的软件，埃德温可以让屏幕上的手转动起来，还能营造不同角度的光照效果，甚至可以模拟摄像头内窥中空部分的效果。他给这部短片取名为《未来世界》（Futureworld），虽然视觉效果并不尽如人意，那只手怎么看都像塑料做的，但这无疑是一部令人赞叹的艺术作品，内容虽不复杂但已足够让人眼花缭乱，可以说必将引领一场新的革命。

那位古怪的富翁来到犹他州，一掷千金买下所有设备，聘请埃德温运用这些技术制作一部标准长度的计算机动画电影。埃德温终于得偿所愿，而且还有阿尔维做他的左膀右臂。

阿尔维和埃德温在很多方面都截然不同。阿尔维是个嬉皮士，不修边幅，长发飘飘，充满反叛精神。他性格外向，开朗健谈，但生气时也凶得吓人。他过着无拘无束的单身生活，日常作息也与常人不同，坚持说自己的生物钟一天要走26个小时。而埃德温安静羞涩、严肃拘谨，非常注重仪表。他是摩门教徒，严格恪守朝九晚五的工作作息，剩下的时间都用于与妻儿共享天伦之乐。然而这两人都带有一种真诚、温和的气质，互相欣赏对方的智慧和奉献精神。就这样，他们成了非常要好的朋友。

他们的老板，那位古怪的超级富翁本身就是个盖茨比似的神秘人物。他叫亚历山大·舒尔（Alexander Schure），坐拥惊人的财富，关于他如何发迹的故事充满了各种谣言和揣测。最普遍的说法是，亚历山大的祖父（或曾祖父）靠皮毛生意发的家，他自己又靠着与亚历山大·德·塞维尔斯基少校的世交关系，使财富越来越多。“二战”结束后，仰仗着少校，亚历山大搞到了一批多余的军用电子设备。美国《退伍军人法》颁布之后，随着大批老兵重进大学课堂，亚历山大也顺应形势创办了一个函授学校，向退伍军人传授电子技术。他的广告做得很花哨，却噱头十足：每个学员都将得到免费的电子设备！

这就是传说中舒尔“纽约理工大学”离奇的身世。后来，亚历山大·舒尔在曼哈顿林肯中心的附近买下了一座楼房用作教学楼，这个大学也开始开设课堂教学课程，颁发本科学位证书。但是，亚历山大的运作方式总让人有点生疑。

虽然现在纽约理工大学已经是一所获得公认的学校，但学校刚刚起步的那段岁月确实不同寻常。“纽约理工大学过去就是文凭作坊，”阿尔维回忆道，“书店里竟然还卖汽车零件。我们听说学校还从佛罗里达州的土地开发交易那里得到了资助。”

亚历山大·舒尔全身上下散发着神秘感。他衣着整齐，外表俊朗，一头暗色头发，有着浓浓的眉毛。舒尔的穿着很有品位，但一开口说话就暴露了他古怪的个性。他唾沫飞溅地喷出要说的话，就像一个吐字不清的说唱艺人。阿尔维觉得亚历山大说话都是“胡言乱语”或者“像美国著名棒球运动员凯西·施滕格尔的说话方式”。亚历山大的生物钟和其他人都截然不同。他来办公室工作的时间难以捉摸，可以早上5点就开始工作，也可以下午5点再开始。

尽管亚历山大的个性非同一般，但对于埃德温和阿尔维吸引来的计算机“魔术师”们来说，他是理想的资助人。他们完全独立于可疑的曼哈顿“文凭作坊”，他们可以花费数百万美元随心所欲地聘请员工。他们也从不受制于预算、限期或者具体目标，而是完全自由地发展。这样的环境简直太棒了，是研究者的天堂。有钱，有时间，有才能，还有自由！

阿尔维到那里才两个星期，就和埃德温谈了谈亚历山大·舒尔令人震惊的放任自由态度，还有对技术肤浅的了解。

“这家伙对技术一窍不通！”阿尔维大喊道。

“我知道。”埃德温满意地说道。

周围田园风光般的景色仿佛人间仙境，大家不由得会掐一下自己，不敢相信这一切是真实的。阿尔维·雷·史密斯和戴维·迪·弗朗西斯科去研究中心附近找个地方住下时，看到一辆老式英国文森特牌摩托车停在邻近社区的住宅前。戴维很迷恋小众牌子的摩托车，所以他们停下来想好好看一看。他们和摩托车的主人聊了聊，主人于是决定让他们在车库安身，住在车库楼上宽敞的三居室公寓里，而且还不用付房租。这里原来是司机的居所，那个年代司机们的住宿条件非常好。他们的房东贾斯廷·麦格拉斯·卡廷是戴维·洛克菲勒（David Rockefeller）的小姨子，虽然年逾60，但仍然穿着比基尼在住处附近晃悠，称呼这两个不修边幅、头脑聪明的房客为“亲爱的物理学家”。

他们在这栋房子生活和工作，想做什么就做什么。尽管每天傍晚5点埃德温就要回家和家人团聚。剩下的都是年轻人，也都是精力充沛的单身汉，他们一直工作打闹到深夜。阿尔维是他们的首领。1977年5月《星球大战》上映的那一天，阿尔维驾车带着同事去曼哈顿看这部电影。他们完全被电影吸引了，所以那天晚些时候又去电影院看了一次。《星球大战》的场面太壮观了，但是没有一个特效是用电脑制作的。乔治·卢卡斯没有掌握他们在车库所研发的技术。除了他们自己，别人都没有掌握这一技术。

*　*　*

计算机制图的大师几乎已经可以为电影制作简单的特效了，但是仍然没有人想到用计算机制作一部标准长度的电影。基本问题在于计算机资源价格不菲，对操作计算机更是要求极高。因为制作特效的基本过程就是，用光束打在物体的每一个细节上，包括缺口、曲线和角落，然后反弹回来，在图画上模拟出复杂的效果。这就是18世纪绘画大师想到的令人目眩的现实主义手法。如今，想要让二维作品达到惊人的三维效果，这一手法仍然是关键。

就算是对伦勃朗、弗米尔这样的绘画巨匠来说，在画布上展现那样的真实感都并非易事，制作一部标准长度的电影简直就是难于登天。一部动画电影每秒需要有24帧图画，每分钟有60秒，标准电影至少90分钟，那么就是24乘以60再乘以90，一共需要大约13万张图画！就算是几百名优秀画师通力合作，都不可能完成。

而计算机的自动功能刚好能够派上大用场。通过数学计算，电脑能够演算出光线是怎样在物体表面折射和反射的，也就是说，电脑几乎可以模拟一束光投射到物体表面每个细小范围（动画师有个专有名词“平面多边形”）。重复这个过程，就会覆盖更多平面多边形，获得的图像也就更准确、更精细。如果模拟的物体是简单的几何体或平面，比如一个立方体，那么只需要几十个平面多边形就能准确描绘这个物体。但如果对象复杂而起伏多变，比如人脸，那么则需要模拟很多光线，统计数不清的平面多边形，才能逼真地展现原物。

尽管计算机动画的原理听上去并不高深难懂，但实际操作起来，难度却非同一般。的确，编写一个软件程序就能表现出最细微的光线效果，可是，运行程序需要大量数学计算来支持，这将占用过多的计算机性能，而且往往需要很长时间。为了能够让计算机不间断地处理大量数据，用户不得不购买大批昂贵的尖端硬件设备。这就是计算机科学家口中的“硬实力”。

20世纪70年代末，阿尔维和埃德温粗略地估算了一下，用计算机制作一部标准长度的电影，成本将超过10亿美元。那时，大部分电影的预算不过2000万美元，这样看来，他们梦想的造价是现实水平的50倍，实在太昂贵。

然而不久以后，形势就发生了变化。电脑硬件的价格急速下降，英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（Gordon Moore）的预言实现了。在他最著名的预测“摩尔定律”中，戈登·摩尔推断由于硅谷不断推出升级的电脑芯片，每隔18～24个月，计算机的价格就会降低一半左右。根据这一预测，埃德温和阿尔维很快就能算出，今天价值10亿美元的电脑，等到下一代问世时，价格就会锐减至5亿美元。再过几年，价格就会变成2.5亿美元、1.25亿美元、6250万美元、3125万美元，一路直降，最终能降到1562.5万美元。这也就意味着，在电脑价格对半折了6次之后，好莱坞的工作室才能负担起制作一部标准长度、全计算机动画电影的费用。等到这一天至少还需要9年，甚至12年，那就是20世纪80年代中期或者末期了。尽管距离实现梦想还有很长的距离，但现在至少能看见曙光了。

阿尔维和埃德温暗地里一直觉得，迪士尼公司肯定会掏钱买下他们的突破性作品——用计算机制作的动画电影。所以，每年他们俩都会秘密到访洛杉矶，还得谎称是去探亲，以免亚历山大·舒尔生疑。其实他们是去迪士尼公司总部，年复一年地抛出同一个问题：“你们准备好了吗？”

听到两人的设想，迪士尼公司的技术人员兴奋不已，可高层却没有兴趣。华特·迪士尼10年前已经去世了，现在掌握公司真正实权的是他的女婿，一个前足球明星。他接管后，公司状况不佳，形势严峻。“我们知道，如果华特还在，他一定会有这个眼光，一定会支持我们。”可是华特已经走了，他的继任者正在勉强维持现状。

亚历山大·舒尔极其渴望成为下一个华特·迪士尼。在一座豪宅内，亚历山大让埃德温和阿尔维为了动画片遥远的未来而工作。但在大院的另一幢别墅里，有100个人用老方法为亚历山大制作迪士尼风格的电影。在那里，艺术家一丝不苟地用笔、纸和墨水工作。自从20世纪30年代迪士尼制作出《白雪公主》（Snow White）后，这种传统的方式并没有太大的改变。亚历山大从好莱坞的工作室召来了经验丰富的动画制作师，聘请了绘制电影背景的艺术家和摄影师。20世纪70年代末期，他们完成了第一部作品《号角》（Tubby the Tuba）。

这部影片糟糕透顶，音乐极其难听，故事构架也不好，技术上漏洞百出，比如阴影和模糊的图像。阿尔维和埃德温也参加了在曼哈顿的米高梅放映厅举办的内部放映会。整部影片无聊、乏味，阿尔维竟然当场睡着了。“我们为自己没有参与这部电影的制作而感到庆幸。”阿尔维回忆道。

《号角》的惨败让他们意识到，必须从镶金的鸟笼中飞出去，寻找新的天地。虽然他们拥有完全的自由，也觉得是在“超越技术的极限”，但现在的形势已经不对了。亚历山大·舒尔永远不会成为下一个华特·迪士尼。亚历山大有坚定的意志，甚至也认同阿尔维和埃德温的看法，觉得电脑最终会降低动画片的成本。不过，他并不像华特那样是创造型天才。

“我们看了电影，然后就说：‘这家伙没天分。’”阿尔维回忆道。

他们需要真正的好莱坞人士做自己的资助人。

说来也巧，乔治·卢卡斯打来了电话。

*　*　*

乔治找到他们的过程可以说是既曲折又滑稽。20世纪70年代末，乔治也看出来，好莱坞仍然在依赖20世纪40年代的科技，电影人仍然运用过时的机器裁剪拼接片子。计算机能不能简化这些工作？

这只是梦想的一部分。乔治的当务之急是提高《星球大战》续篇特效制作的速度。影片中的“光剑”该怎么处理实在令人头疼。男演员在拍摄时只是握着金属的剑柄。然后，在后期制作时，工业光魔公司的动画师得亲手在电影胶片的“光剑”画上闪耀的激光光束。难道不能用计算机制造出简单的视觉效果吗？

乔治还遇上了严重的问题，那就是该死的宇宙飞船。让一艘飞船在屏幕上划过轻而易举，只需拍摄一定比例的模型就行，但是要让战争打响时数百艘飞船组成的舰队划过屏幕，那简直难于上青天。每个镜头都要不停地叠加，1秒钟达24个之多。他们实际上只能把每一艘飞船剪切、复制在背景上。这样的手工劳动沉闷乏味，惹人心烦。乔治不禁想，能不能找来一些计算机奇才想出更好的方法？

乔治自己对高科技并不着迷，也不知道该联系谁。出于某种原因，乔治把任务交给了自己的房地产经理。这位经纪人曾经建议乔治在加利福尼亚州马林县的家乡买房子。

1979年冬天，这个经理开车来到斯坦福大学，在计算机科学系转来转去，打听有没有人懂计算机和电影，可惜次次都碰了一鼻子灰。一个合适的人都没有！在斯坦福大学，竟然一个合适的人都没有！不过，一个来自卡内基梅隆大学的客座教授推荐了自己以前的研究生，名字叫拉尔夫·古根海姆（Ralph Guggenheim）。

拉尔夫在一家名不见经传的机构工作，叫纽约理工大学。

这位卢卡斯的“助手”给拉尔夫打电话了。电话里，他自称是乔治公司的“发展部主管”。拉尔夫一听，还以为是分管剧本和编剧的头头，在好莱坞，“发展部主管”就是这个意思。拉尔夫没有想到，这家伙其实是“房地产发展部主管”。

这名主管继续说道，乔治希望拉尔夫来负责加利福尼亚州新开发的计算机业务。说完，他立刻回到自己的老本行，开始推销起自己的房地产。

马林县是个非常适宜居住的地方，主管推销道，而且价格也绝对公道。

这样的美差在向自己招手，拉尔夫有些无力招架了。

“真是太荣幸了，”拉尔夫冷静下来回答道，“但是我才27岁，太年轻了，我给你们推荐些这行的老手吧。”

卢卡斯的“助手”似乎很满意这个回答。突然，他似乎又想起了什么，问道：“你们能让宇宙飞船在屏幕上到处飞吗？”

“当然可以，我们每天都在这么做。”

*　*　*

拉尔夫找到了阿尔维和埃德温。

“乔治·卢卡斯给我打电话了。”他把这个消息告诉了他们。

阿尔维立刻反应过来。

“等会儿，等会儿，”他吩咐道，“先把门关上。”

他们不能让亚历山大·舒尔听到一点风声。亚历山大一直非常害怕自己花了重金投资的科技成果被人窃取。上一次有人打算出走，亚历山大勃然大怒，差点和那个人在实验室扭打起来。

阿尔维对那一幕记忆犹新。

那是一个年轻的博士，毕业于犹他大学，名叫吉姆·克拉克（Jim Clark）（数年之后，吉姆创办了硅图公司和网景通信，成为美国商界最富有、最成功的领袖之一）。为了写自己的博士论文，他特别创造了一套装备，是一个可以戴在头上的显示器。这后来就发展成了虚拟实境头盔，在20世纪80年代大受欢迎。亚历山大把吉姆招到长岛，就是想让他进一步开发这种设备。

阿尔维非常喜欢吉姆，一直觉得他是老乡而倍感亲切。阿尔维在新墨西哥州东部长大，而吉姆是西得克萨斯人，两家相距不过60英里。吉姆智力超群，拥有博士学历，他从贫困的农村走出来，身上一直保有那种粗犷的性格。他高大健壮，气度不凡，高中时因为“暴力行为”被学校开除。在西得克萨斯，被称为“暴徒”可不是一件简单的事，那里民风剽悍，对“暴徒”的标准高着呢，一般的小打小闹根本不算什么。

吉姆·克拉克和亚历山大·舒尔之间一直存在明显的敌意和猜疑。吉姆打算辞职。他用文字处理器写了几封信想寄给斯坦福大学和其他大学，申请教师岗位。有一天，亚历山大走进实验室，手里就攥着打印出来的吉姆的求职信。

这个无赖竟然在监视他们！亚历山大一定在他们中间安插了眼线！

“你被开除了！”亚历山大告诉吉姆。

吉姆恼羞成怒，他威胁说要砸掉整座实验室。

阿尔维看出来，吉姆这阵势像马上就要给亚历山大一拳。他赶紧冲上去，拦住他的朋友，劝他冷静下来。阿尔维的及时出现制止了一场肢体冲突。

吉姆·克拉克对这件事却有不同的说法。他说，当发现亚历山大在“监视”他们时，他的确“气坏了”，但绝对没有正面冲突这回事。

*　*　*

他们关上实验室的门时，之前那件事还历历在目。

乔治·卢卡斯给拉尔夫打了电话。

巧合的是，就在同一天上午，弗朗西斯·福特·科波拉（Francis Ford Coppola）的人也打电话给阿尔维。

他们需要马上行动，还不能让别人知道。阿尔维和埃德温开车去市里租了一台老式打字机，然后来到埃德温的公寓，小心翼翼地给卢卡斯电影公司写了封信。“我们知道这是人生中最重要的一封信。”阿尔维回忆道。

他们飞到加利福尼亚州，与卢卡斯电影公司的人接触。乔治本人向来都深居简出，所以没有和他们见面。阿尔维来到旧金山，周末住在弗朗西斯·福特·科波拉的维多利亚风格的豪宅里。这座豪宅有28个房间，位于小山的顶部，可以俯瞰整个海湾。从窗户往外望去，就能看见金门大桥，此情此景仿佛明信片一样美丽。这座宅子的放映室总是播放先锋电影，而且这里到处都散落着毒品。阿尔维记忆中的弗朗西斯总是一边做着意大利面，一边和不同的人谈话。弗朗西斯总爱和自己的朋友乔治·卢卡斯较劲。他也想雇用阿尔维，但自己的情绪总是起伏不定，而且大部分精力都放在可卡因上了。

阿尔维他们决定跟随乔治。

这些人知道，一旦亚历山大·舒尔发现了他们的所作所为，一定会大发雷霆，所以他们想出了绝妙的诡计来欺骗舒尔。他们没有一起直接加入卢卡斯电影公司，而是找了份临时工作当掩护，其实是“在暗中秘密行动”。为了掩人耳目，他们“盘旋了很久”，最终才降落在目的地。阿尔维和戴维先去了帕萨迪纳的喷气推进实验室，后来才和埃德温在卢卡斯电影公司团聚。拉尔夫·古根海姆先是在匹兹堡的纪录片制作公司工作了几个月，然后才去了北加利福尼亚州。

1980年，他们齐聚卢卡斯电影公司，办公室就在圣安瑟莫的一栋大楼里。乔治居住的圣安瑟莫是个美丽的小镇，那里甚至还保留着一家老式电影院，屋顶的凸出招牌还保留着装饰派风格的设计。他们在二楼工作，和乔治的妻子（兼任编辑）共用一个套间。楼下还有一家洗衣店和古董店。

他们在卢卡斯电影公司的蜜月期稍纵即逝。一开始，阿尔维和埃德温都觉得很兴奋。电影事业的魅力让他们很容易把自己领域内最有才华的人招致麾下。他们迅速融入最负盛名的智囊团中，并且组建了世界上计算机制图领域最好的团队。问题是，乔治·卢卡斯除了对用计算机制作“光剑”和飞船的特效外，对其他计算机特效制作毫无兴趣。他甚至无法理解计算机特效蕴藏的巨大潜力。

但有一件事改变了这一切。派拉蒙公司请工业光魔公司为《星际迷航2：可汗怒吼》（Star TrekⅡ：The Wrath of Khan）制作特效，并且特别要求为某一个镜头进行电脑绘图。他们想要制作某物诞生的镜头，既要有创造性，又要气势恢宏地描绘出它诞生的画面。工业光魔公司的人都不太会用计算机，所以就去找阿尔维帮忙。其实那时候，阿尔维就在他们圣拉斐尔办公室的隔壁工作。

阿尔维觉得，这次机会比自己第一次在电影里设计场景还要宝贵。这就相当于给乔治·卢卡斯打了60秒钟的广告，让他好好瞧瞧，计算机会如何推进电影革命。

阿尔维在考虑如何运用所了解的图形知识来创作。阿尔维有一点与众不同，对系谱学和胚胎学兴趣颇为浓厚，因此很擅长画卵细胞、受精卵和精子。其他同事有的擅长绘制火山口，有的能制作山峦的效果，还有一个甚至能真实地模拟火焰的形态。

研究人员不同的癖好为计算机绘图的早期探索开辟了道路，阿尔维在为电影设计的故事板里把这些元素都用上了：荒芜的月球上布满了大大小小的火山口，一艘宇宙飞船从旁边飞过。蝌蚪形状的发射物腾空而出，随后就是一片混乱。大火肆虐整个星球，融化它的表面。然后山峦隆起，海洋形成，继而生命出现。

派拉蒙电影公司的人喜欢这个点子。

阿尔维知道他还需要别的招数。他设计的场景已经很有感染力了，可是乔治在看样片的时候显然并不感兴趣。乔治更看重技术，特别是摄像水平。阿尔维如果想在老板面前露一手，就必须做出一些靠普通摄像技术根本无法完成的画面，以显示出计算机模拟功能的神奇魔力。阿尔维做出来了，在这意义非凡的样片中，摄像的视角围绕着飞船不断扭转打旋，甚至能俯冲掠过那蔓延在星球上的火海。

《星际迷航2：可汗怒吼》首映礼结束的那一天，乔治走进了阿尔维的办公室。

“摄像模拟做得不错。”乔治淡淡地说了一句。

然后他就转身离开了。

从那一刻起，乔治的电影制作在很大程度上都依赖计算机绘图。

*　*　*

乔治·卢卡斯“弃暗投明”，开始大量运用新技术。不久，迪士尼的经理们也回过神来，如法炮制。

1984年秋天，为了挽回败局，迪士尼董事会决定聘请两名曾在派拉蒙电影公司任职的高官迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）和弗兰克·威尔斯（Frank Wells）担任公司的总指挥。重整动画电影是当务之急。此前，他们的几部电影都遭遇票房惨败，高层甚至考虑完全放弃动画业务。然而华特的弟弟罗伊苦苦坚持，称动画是公司的灵魂，一定要保留，这才让迪士尼动画电影幸免于难。这两位新来的老板也想拯救动画电影，可是他们需要大大削减成本。没过多久，他们就给卢卡斯电影公司的阿尔维和埃德温打电话，商议迪士尼动画“数字化”的宏伟计划。

如果用计算机制作三维动画，成本还是高得令人望而却步，但计算机可以替代二维动画中一些烦琐的工作，从而省下一大笔钱。迪士尼的想法是，先让动画工艺师用铅笔手工绘制图形，再把图形扫描到电脑里，然后计算机便可以用彩色重新描绘轮廓，给图形上色。这个过程就像人们设计一本儿童绘本，电脑的任务只是简单地给轮廓和图形上色。

实质上，迪士尼正努力将这项传统意义上属于“女人”的工作变得自动化。过去，在动画电影制作分工中，一直存在明显的性别差异。男人的工作更光鲜，更要求创造力，他们负责创造、绘制图形。而女人只能给图形上色，繁杂、琐碎而且薪水很低，她们在伯班克摄制场一个独立的大楼里工作，华特很少能看到她们。

在这个新计划中，计算机将成为廉价的劳动力。

这个新手段又被称为计算机动画制作系统，很快就取得了巨大成功，为公司省下了大量时间和成本，但迪士尼的人对此并未大肆宣扬。

“很长一段时间，迪士尼一直不愿向外界承认他们依靠的是计算机，”阿尔维回忆道，“他们认为那样会失去神秘感。”

*　*　*

迪士尼的工程和《星际迷航》一样只是个开始，完成计算机和电影创造性的融合还有很长的路要走。20世纪80年代中期，埃德温仍然梦想着制作一部标准长度的电影，并且完全依赖计算机手段，就像很多年前他还在上学时制作的那种三维动画一样。他和阿尔维招募了一组艺术家专门制作三维图形。这项技术难度相当大，要求娴熟的插图技术和高超的编程水平。工作人员必须左脑和右脑一样发达才能完成这项工作。即使那样，制作一张简单的图画，并使之与一张静景照一样构图优美、栩栩如生，至少需要一个月甚至两三个月的时间。他们做出了一些非常生动的图片，一张台球桌、一个跳跃的球、太平洋沿岸通向雷斯岬的乡村小路，但这是一项极其耗时、极其艰巨的工作。运用这种手段，就算只是制作一部短片都令人望而生畏。

在一次会议上，埃德温认识了一名迪士尼的动画师约翰·拉塞特（John Lasseter）。约翰一点都不避讳计算机动画，他才华横溢，对人热情友好，个性迷人，像孩子那样活泼好动。同行们一直看好约翰，认为他是迪士尼最有前途的青年才俊之一。约翰领着阿尔维进了迪士尼档案馆，偷偷问他：“你想看什么？”阿尔维一直对《幻想曲》（Fantasia）中河马跳舞的场景和《小飞象》（Dumbo）中那群小粉象念念不忘，当约翰找出这两部动画电影的原版草图和最终片段时，阿尔维欣喜若狂。

面对迪士尼动画的衰落，约翰越来越失望，特别是有一件事发生后，他彻底觉悟了。迪士尼公司当时打算把莫里斯·桑达克（Maurice Sendak）的经典儿童书《野兽家园》（Where the Wild Things Are）搬上大银幕，约翰也参与了测试片段的制作（共45秒钟）。此后，他对公司的沮丧之情达到了顶点。他们尝试了一种新手段，人物是动画师手绘的二维图形，而背景则是用计算机做出的三维立体画面。出来的效果非常恢弘，约翰为这项新的试验兴奋不已，可他在迪士尼的高管那里却碰了钉子，他们对传统方法非常满意，看到新手段反而觉得别扭。

1985年，约翰·拉塞特跳槽去了卢卡斯电影公司，开始制作计算机动画短片。他运用的所有硬件和软件都是过去13年中埃德温、阿尔维和他们的团队开发的。

现在只有一个问题：乔治·卢卡斯急切需要把计算机动画团队卖出去。

*　*　*

乔治手下有两名经理都叫道格，阿尔维不喜欢他们，称他们为“白痴”。这两个人都一心想解雇计算机组全部45名成员，卢卡斯则想卖掉已经研发出的技术。

埃德温和阿尔维都震惊了。他们已经召集了这么多人才组成这个小团队，解散它实在是一种罪过。他们考虑过建立自己的公司，把这一组人都带上，但他们也清楚自己不懂生意，也不关心赚钱。“我们只是一群单纯的科技怪人。”阿尔维回忆道。他藐视公司企业文化，他是一个嬉皮士，一个艺术家，绝不是那种没有灵魂、满身铜臭味、擅长尔虞我诈的生意人。

他们找老朋友吉姆·克拉克出谋划策。吉姆已经是亿万富翁了，他创立了硅图公司，在计算机制造界大放异彩。

“为什么还给这样的老板干活？”吉姆问他们，“开公司其实很容易，放手去做吧。”

于是，埃德温和阿尔维去了当地书店，买到了创业指南的书籍，并开始着手准备商业计划书。他们觉得，之前为工业光魔公司和迪士尼打造的图形计算机一定可以找到新买家。这种计算机价值100万美元，储存了几千张数字图像，可以卖给医院给X光片存档，也可以卖给政府情报机构，他们一直对新技术很感兴趣。

乔治公开出售计算机动画这项业务。罗斯·佩罗的美国电子数据系统公司（当时已经是通用汽车公司的一部分）联手荷兰电子业巨人飞利浦公司有意收购，他们的报价已经和乔治的要价3000万美元非常接近了。于是这四方——卢卡斯电影公司、美国电子数据系统公司、飞利浦公司，还有阿尔维和埃德温——计划派代表和律师去纽约开会，解决最后的细节问题，敲定这笔生意。

飞往东海岸之前，阿尔维和埃德温非常不安。他们听说过罗斯·佩罗的一些怪事，消息的来源也很可靠，他们是从斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）那里听说的。斯科特经营太阳计算机系统公司（Sun Microsystems，简称Sun），是硅谷一颗冉冉升起的新星。有一次，他和罗斯约好在芝加哥的奥黑尔机场见面，敲定一笔交易。之前的谈判细节全是两方的工作人员负责的，这两位老板并没有见过面。

在奥黑尔，罗斯·佩罗仔细打量了一下这个年轻人，问道：“你结婚了吗？”

“没有。”

“你住在哪儿？”

“加利福尼亚。”

罗斯·佩罗知道这些就够了。

他拂袖而去，这笔生意告吹了。

*　*　*

这场决定命运的重大会议就在飞利浦纽约办公室的顶层举行。这幢大楼位于42街，从楼上就能看到中央车站顶上古典建筑风格的雕像。压力让阿尔维紧张得有些喘不过气来：满屋子高级律师激烈地讨论着，而他的命运也在这一群人的掌握之中。会议结束了，似乎所有人都对安排非常满意。然而美国电子数据系统公司的人却提醒，还有最后一关要过，那就是罗斯·佩罗得亲自见过阿尔维和埃德温后才能最终拍板。

罗斯·佩罗！如果他对斯科特·麦克尼利都不满意，怎么能看得上阿尔维？干净斯文、彬彬有礼的斯科特都入不了罗斯的法眼，更何况这样一个长头发大胡子、狂野到家的嬉皮士呢？

他们完全没有猜到事情会这样发展。第二天，报纸头条报道说，在通用汽车公司的压力下，坏脾气的罗斯·佩罗辞职离开了董事会。

罗斯走人了，这笔生意也吹了。

*　*　*

阿尔维和埃德温绝望了。没有其他有意向的买家，除了史蒂夫·乔布斯。此前，乔布斯和他们接触过，现在看来，他是唯一的希望了。

前一年的夏天，就在史蒂夫被赶出苹果公司之后，他考虑过买下卢卡斯电影公司的计算机团队，自己经营。阿尔维和埃德温拒绝了，他们想自己管理，用阿尔维自己的话来说，他们不想做史蒂夫“离婚后的第一个女朋友”。但是，既然史蒂夫已经开始经营NeXT，无暇再把精力放在其他方面，他们觉得让史蒂夫投资还是可以接受的。

阿尔维和埃德温去伍德赛德的宅邸拜访史蒂夫。他们很奇怪，为什么房子里连家具都没有，只有一台贝森朵夫的钢琴和一辆宝马牌摩托车，这足以说明史蒂夫对德国的科技情有独钟。史蒂夫让他的私人厨师给他们做了一顿素食餐，上的菜有食用花卉沙拉。史蒂夫的厨师是一对很时尚的新婚夫妇，他们都毕业于加州大学伯克利分校，后来在著名的潘尼斯之家（Chez Panisse）接受了培训。现在，他们就住在史蒂夫25000平方英尺的几乎空无一物的大庄园里。

阿尔维在苹果公司的一些朋友提醒他，史蒂夫也有阴暗面，他目中无人、喜怒无常。但是那年12月阿尔维上门拜访时，史蒂夫魅力四射。他们坐着史蒂夫的保时捷兜风，聊了一会儿，然后就出去吃饭。史蒂夫似乎是那种眼光长远而且能成就一番事业的人。

他们谈拢了。

新公司需要一个名字。这些人在办公室附近的汉堡店集思广益。他们想找到一个和“激光”比较接近的单词，听上去有点高科技的味道。阿尔维提出了“皮克瑟（Pixer）”这个词，发音听上去像不及物动词“pix”，也就是画画的意思。大家基本同意。西班牙语中的动词常常以“-ar”结尾，于是他们把名字改成了“皮克斯（Pixar）”。就是它了，皮克斯公司。

*　*　*

这批游牧部落一般的艺术家和电脑奇才终于找到了新的资助人。他们经常拿自己的经历开玩笑，说自己乐此不疲地换了一个又一个百万富翁。

埃德温和阿尔维共同管理公司，两个人平起平坐，而且从一开始，他们就努力维护自己的独立性，不受新资助人的干涉。他们仍然留在圣拉斐尔没有标牌的卢卡斯公司的办公楼，附近有快餐车和每天闲逛的苦工。办公室破破烂烂，里面摆着一张乒乓球桌，粗制滥造的玩具扔得到处都是，就好像大学生宿舍一样凌乱不堪。在这里，各种怪现象屡见不鲜。怪异的嬉皮士赤着脚走来走去，上班时还带着狗，有几个人从来不洗澡。中午之前几乎看不到什么人，但这些人一工作就工作到午夜。没人想着要挣大钱，他们待在这里是因为这份工作很艺术、很酷，而且这是马林县放荡不羁的文化人的避难所。

史蒂夫希望埃德温和阿尔维能够搬迁公司地址。因为史蒂夫每天早起去皮克斯都困难重重，他必须一路向北开到旧金山，一路上需要闯不少红灯，夹在车流中缓缓前行。游客和上班族的车子也把金门大桥堵得水泄不通，而要开进马林县，金门大桥是必经之路。这一趟跑下来怎么也得花一个半小时。史蒂夫要求他们把公司搬到旧金山市区，这样运气好的时候开车45分钟就能到。但是，埃德温和阿尔维拒绝接受史蒂夫的意见。他们不想让史蒂夫那么容易就跑去看他们。结果，他们的反抗成功了。史蒂夫很少亲自去皮克斯。拉尔夫·古根海姆回忆道：“毫不夸张地说，1986～1992年，史蒂夫去皮克斯的次数不超过5次。”

“皮克斯公司的位置很偏僻，去一趟不容易，”史蒂夫的公关顾问安迪·坎宁安回忆道，“我们把皮克斯当做‘兴趣爱好’而已。史蒂夫最后买下皮克斯时，大家都觉得他疯了。皮克斯里的那些人紧密地团结在一起，史蒂夫也没有过多参与他们的工作，因为他并不精通计算机图形制作。这些人做的事情需要很高的科技水平。说实话，我觉得史蒂夫对那些一窍不通。我们为皮克斯做公关工作时，史蒂夫根本不参与。而对于NeXT公司，他则会仔细检查每个用词、每张图片。皮克斯完全是埃德温和阿尔维一手管理的，他们已经是‘大人’了，他们对自己是谁和要干什么非常清楚，而在NeXT，没人有这种自信。”

*　*　*

皮克斯的人不仅自信满满，动作也很迅速，这在NeXT是看不见的。1986年5月，皮克斯脱离卢卡斯电影公司短短3个月后，就推出了皮克斯图像计算机。这是一种用来储存全彩数字图像的机器，非常专业，价格也高得惊人，13.5万美元只能购买一个单机，如果想输入数据，还得连上Sun或硅图公司的计算机工作站，那又是一笔3.5万美元的花销。

这么昂贵的设备能干什么呢？展示它的最好方法莫过于制作一部动画电影。这个任务又落到了约翰·拉塞特头上。在计算机动画方面，约翰虽然经验不足，可是他学得很快。还在卢卡斯电影公司的时候，他试验性地拍摄了一部60秒的短片《安德烈与威利的冒险》（The Adventure of Wally and Andre B）（短片的名字，是向路易斯·马勒的电影《与安德烈晚餐》致敬），阿尔维担任制片人。阿尔维想出这个故事就是为了逗逗自己一岁大的儿子山姆。故事主线是“一只巨型黄蜂吓坏了小孩”。

约翰设计的情节带有暴力色彩，青少年和一些心态年轻的成年人可能会很喜欢，但对小孩来说却不那么合适了。他把大黄蜂蜇小孩屁股的那一幕描绘得非常真实，虽然最终剪辑之后蜇人的这一幕没有出现在屏幕上，但还是把阿尔维的儿子吓得够呛。只要一响起电影配乐开篇的节奏，小家伙就吓得哇哇大哭。

尽管《安德烈与威利的冒险》故事情节有点幼稚，但它显示了三维动画的巨大潜力。人物绘制手法粗糙简单，有点像米老鼠的制作风格，但人物本身也和米老鼠一样活灵活现，表达出了人类的强烈感情。它的背景制作令人称奇，一大片秋日森林，树叶繁茂，令人神往。光线的设计也美轮美奂，似乎在几千片树叶的表面反射流转。计算机特效太强大了，动画师要是想用纯手工表现这种层次和细节，简直是天方夜谭。但皮克斯的工程师用一个复杂的数学模型就解决了这个问题，他们可以随意地摆放这些数不尽的小树叶，控制它细微的活动。

约翰在最不可能的地方找到了下一部电影的角色原型。他的办公桌上摆放着一盏当时非常流行的台灯。这种台灯的最大优点就是易于折叠，除了灯具传统的用途之外，还能给顾客一种类似玩玩具的快乐体验。它的金属支架撑着一个可以旋转的灯头，弹簧、金属节点清晰可见，一盏灯可以有无数种摆弄方式，甚至拿在手中都有一种流动的感觉。

这就是约翰要的灵感。他设计了一幅非常简短的情景：台灯“父母”正看着台灯“宝宝”的历险。宝宝在一个小球上跳来跳去，一直跳到皮球没了气，台灯宝宝似乎有点失落。随后镜头一换，台灯宝宝又找到了一个更大的球，跳得更欢了。台灯“父母”一直看着，似乎有些恼怒孩子过于活泼，吃了亏也不长记性。

约翰和动画组的几位同事们废寝忘食地制作短片《顽皮跳跳灯》。晚上，他就在办公桌下支个睡袋，钻进去凑合一宿。第二天早上皮克斯公司的前台接待会进来叫醒他，他冲个澡，再继续工作。

他们赶在计算机图形界的年度大会前完成了这部短片的制作。大会在每年夏天举行，全名叫“国际计算机图形和交互技术大会”（SIGGRAPH）。这是个奇怪的会议，是艺术界和行业内部预映的结合。每年只有这么一次机会，这些顶尖的研究人员可以展示最新的成果和科技进步。在这里，好莱坞电影制作室的特效专家可以和计算机专业的一流专家汇聚一堂。

为了准备这次大型会议，约翰费尽心思，为皮克斯的销售团队进行艺术包装。他设计了皮克斯的标志，还为皮克斯图像计算机设计了光滑闪亮的外包装。约翰还亲自设计了会议中心地板上的皮克斯摊位标志，甚至还设计了《顽皮跳跳灯》的T恤，准备免费发放。

国际计算机图形和交互技术大会召开时，展会大厅里有数百个摊位，招徕客户的声音此起彼伏。但是皮克斯的短片具有神奇的吸引力，很快成为大家瞩目的焦点。大家都站在皮克斯的摊位前纹丝不动，很高兴地看了一遍又一遍。他们都没想到，约翰创造的动画人物竟然那么有血有肉。他的电影讲述了丰满的故事，而其他人都在展示特效制作的样带，一卷卷带子描绘了光影效果、风中起舞的幕帘，还有石头上潺潺的水流。其他团队只是想让大家注意自己在技术上的突破，但是皮克斯制作了一部真正的影片，是真正的艺术品，可以在情感上打动观众。“《顽皮跳跳灯》表现了科技的巨大潜力，”制片人拉尔夫·古根海姆回忆道，“影片反映了这样的媒体形式能够深入人心，观众会有所触动，然后会心一笑。”

约翰·拉塞特已经抛弃了早期制作电影时的那种简单和幼稚。他不断运用智慧、魅力和复杂的细节，以更简洁明快的方式来讲故事，从而形成了自己的独特之处。同时，他也保留了自己娱乐大众的精神。不可否认，约翰是个天才。拉尔夫携《顽皮跳跳灯》获得了奥斯卡最佳动画短片提名。

然而，这一系列行为的意义并不是要把皮克斯推向电影产业，而是要以13.5万美元的超高价卖掉那台神秘的计算机。“做所有事情的目的就是，把我们的技术展示给有意愿的买家，告诉他们这样的技术是可行的，”拉尔夫说道，“我们是为了展示科技力量才走上电影制作的道路的。不过，幸运的是，约翰得以展现真实的自己：一个讲故事的人。”

“我们的战略就是推广科技，”安迪·坎宁安回忆道，“我们没有把约翰·拉塞特作为明星人物推出。他只是像小孩一样，做自己喜欢的事情罢了。”

史蒂夫·乔布斯也去了大会，看见《顽皮跳跳灯》颇受欢迎，心里自然也很高兴。但最让他兴奋的是皮克斯的硬件。一开始在苹果公司时，史蒂夫就是个对硬件着迷的家伙。硬件才是他真正的兴趣所在，才最能让他神魂颠倒。史蒂夫想让皮克斯公司卖出许多台计算机，这些计算机才应该是真正的明星。

约翰·拉塞特成为了幕后名人，成为动画电影制作者小圈子里的英雄。第二年的国际计算机图形和互动技术大会时，约翰又带来了新作——《红色的梦》（Red’s Dream），进一步巩固了自己在圈内的地位。《红色的梦》也是一部动画短片，讲述了在一个雨夜，一辆红色独轮车被遗弃在自行车商店黑暗的角落里，独轮车梦想着有朝一日可以在马戏团表演。比起《顽皮跳跳灯》，《红色的梦》的时间更长，制作更复杂，视觉效果也更好，有种超现实的美感。约翰的作品再一次成为会上无可比拟的重头戏。

约翰大部分时间都用来参加世界各地的动画节，沉迷于众人的追捧之中。他喜欢为这些琐碎的事情浪费时间和金钱。约翰也喜欢在洛杉矶闲逛，与好莱坞的动画同僚保持联系。尽管约翰为人越来越高调，但他的皮克斯同事还是认为他谦逊有礼、平易近人。他还参加了皮克斯公司的垒球队，每周都会参加卢卡斯电影公司联队的垒球比赛。比赛场地就在天行者牧场乔治名下的棒球场里。球场位于一座小山丘上，周围树木繁茂，球场却打理得整整齐齐。比赛过后，他们一道去圣拉斐尔一家油腻腻的汉堡店就餐。约翰是个少有的天才，他总能和其他人打成一片。

*　*　*

作为皮克斯的老板，史蒂夫·乔布斯很少亲自来到公司，但他对公司的影响力毋庸置疑。在他难得一次的视察中，史蒂夫与那些博士工程师一起讨论电脑芯片和计算机，那些人都被震住了，对他的敬仰溢于言表。“我观察到，当他和我们的员工说话时，他们的眼中充满爱意，”阿尔维回忆道，“他可以轻易地将他们玩弄于股掌之中，把魅力发挥到极致。有时我不吃史蒂夫那一套，但爱死了看他施展魅力的过程，他走进一个满是陌生人的屋子，然后将他们迷得团团转。我觉得他是语言方面的天才，那些布道者的功力也不过如此。最重要的是，史蒂夫知道自己的本事。”

他可以轻易地将他们玩弄于股掌之中，把魅力发挥到极致。有时我不吃史蒂夫那一套，但爱死了看他施展魅力的过程，他走进一个满是陌生人的屋子，然后将他们迷得团团转。我觉得他是语言方面的天才，那些布道者的功力也不过如此。最重要的是，史蒂夫知道自己的本事。

阿尔维和埃德温有时会开车去帕洛阿尔托的NeXT总部，向史蒂夫通报公司的运转情况，讨论未来战略。事先他们会努力想出自己的计划，防止史蒂夫插手。他们知道史蒂夫伶牙俐齿，说服别人的能力一流，所以就商量好了一个暗号：如果他们其中一个人似乎马上就无法招架史蒂夫的攻势，那么另一个人就得立刻扯扯耳朵以示提醒。

他们本来应当每周与史蒂夫见一次面，但例会最后竟演变成每月一次。史蒂夫会让他们等20分钟才姗姗来迟，但一旦发现了自己感兴趣的点，针对那个问题，他一谈就是2个小时。尽管埃德温和阿尔维竭力控制公司科技的决策权，但关于市场运作和商业战略，他们还是会放心地交给史蒂夫。他们对市场一窍不通，而这正是史蒂夫的强项。

其实史蒂夫心中有个宏伟的设想：他不想让皮克斯计算机只为顶尖的电脑科学家独享，也可以供其他人所用。谁呢？他们首先想在医疗界分一杯羹，因而他们在这方面倾注了不少心血。皮克斯的工程师设计了专门的软件，让放射科医师可以在计算机中储存X光片，外科医师也能够利用它获得患者身体的三维视觉图，使病人免去创伤性手术之苦。

史蒂夫策划了一系列行动，大力推动皮克斯计算机的销售。前两年，由于在美国的7个大城市设立了销售处，皮克斯的员工也由45人增至117人。但皮克斯图像电脑并不好卖。“使用这台电脑之前，你必须学会怎么研究火箭。”丽莎·麦肯齐调侃道。丽莎于1987年加入皮克斯市场部。作为市场部经理，她需要带着3位聪明过人的博士在身边，随时应付这难搞的机器。她试着让这些工程师藏在幕后，就像《绿野仙踪》（Wizard of Oz）中的巫师总是隐居在自己的小屋里一样。

尽管使出重重招数，这种计算机仍然买者寥寥。皮克斯向顶尖的医院赠送了10台机器，还派市场部代表参加医生行业大会，但种种努力都收效甚微。医疗从业人士对花高价购买科技产品仍然很谨慎。

迪士尼是皮克斯最大的客户，他们花了数千万美元购买了几十台机器，打造二维涂色系统。在电影《小美人鱼》（The Little Mermaid）中，动画师们第一次运用新技术给角色涂色。还有一些机器卖给了资金雄厚的学术研究机构以及美国政府的情报部门，他们一向都希望能紧跟科技潮流。但这样的市场还不够。1988年年初，皮克斯只卖出了120台电脑。

“皮克斯刚起步时，想找到赢利的业务确实很费劲。”帕姆·克尔温（Pam Kerwin）回忆道。她当年来到皮克斯做销售主管，她觉得史蒂夫把销售人员派往全美各地是“有勇无谋”，是“灾难性的举动”。史蒂夫在销售部门投入大量资金，但买主依然屈指可数，而且都是预料之中的几类人：教授和特工。

皮克斯已经雇用了120个员工，每年要烧掉1000万美元的费用，这些钱都付诸东流，而且公司也债台高筑。令人吃惊的是，史蒂夫从来没有给过皮克斯现金，连1美元都没有。他只是跑到银行，为公司开设信贷额度。史蒂夫的财务顾问苏珊·巴恩斯支持这一做法，她觉得既然银行同意了贷款，就说明皮克斯是真正的企业，而不是某个富翁业余的“兴趣爱好”。

对于银行来说，这笔生意很值，但对于史蒂夫和皮克斯来说并非如此。银行没有什么可以损失的，因为这些信贷额度有史蒂夫数千万美元的债券作担保。与此同时，皮克斯第一周向员工发薪水时就开始负债，以后每周债务都越滚越多。不久以后，皮克斯的收益连不断膨胀的银行贷款利息都付不起了。

皮克斯公司在科技和艺术上成功了，但在财务上却陷入了一场灾难。

“从一开始我们就背上了债务，”帕姆·克尔温回忆道，“那样是没法经营公司的，皮克斯公司没有那种有经商头脑的人。”埃德温慷慨热心，是个聪明过人的工程师，但他不是出色的商人，也不是出色的谈判者，他是个与世无争的老好人。“他真的很可爱，什么事情都会点头同意。”帕姆·克尔温说道。皮克斯内部流传这么一个笑话，有一次，公司有个人想让埃德温签字同意购买一艘价值25万美元的帆船，埃德温很顺从地就签字了。

埃德温耳根子软，但史蒂夫可不是。每当皮克斯缺钱时，埃德温和阿尔维就得去找史蒂夫，请他去银行再贷点款。不久以后，史蒂夫要求这两位创始人交回所有的公司股票，然后才肯继续资助皮克斯。一开始，埃德温和阿尔维还持有4%的公司股票，到最后两个人一股都没有了。这种做法很残酷，把这两个人贬为普通员工也的确没有必要。埃德温和阿尔维接受了这样的交易。即使无法赚到实实在在的钱，但长期以来的梦想和对同事的承诺仍然激励着他们前进。

他们犹豫过要不要寻求史蒂夫的资金援助。皮克斯的员工也试着四处筹资。丽莎·麦肯齐回忆道，皮克斯的员工向Sun的同行免费借过昂贵的机器，因为皮克斯已经没有现金了。没有Sun的机器，皮克斯的电脑就没法运作，但是他们根本买不起机器。

皮克斯不断亏钱时，史蒂夫也多次说过要解散约翰·拉塞特的动画制作团队，因为这个小组给公司造成了不必要的亏损。虽然只占了120个员工中的5个，但是这个团队就没有赚过钱。没人愿意付钱看他们制作的短片。

约翰坚决不妥协。自从参加1988年国际计算机图形和交互技术大会起，他就想制作一部电影短片《锡铁小兵》（Tin Toy）。短片讲的是一个小击鼓手玩具在婴儿的房间里走来走去，这个婴儿喜怒无常，难以捉摸，房间里还散落着其他玩具。为了改变史蒂夫长期以来的看法，约翰运用了好莱坞里常常采用的故事板技术。约翰绘制了约100张草图，然后把它们拍成5分钟左右的短片。史蒂夫看着这些草图，约翰则在一旁激动地讲着故事情节。

约翰真是个出色的演员，尽管史蒂夫极不情愿，但在看了约翰的表演之后，他同意了他的计划。

约翰快马加鞭连夜赶工，还是没有在大会开幕之前把影片赶出来。但他们还是展出了这部半成品，只是故事在接近高潮时戛然而止，跳出几个字“未完待续”。这一次，皮克斯的作品又成了焦点。这部电影中最值得称道的莫过于剧中对婴儿的塑造。在计算机动画中，人是最难塑造的。刻画其他角色，比如玩具，相对来说比较容易，因为这些角色的外形本来就是塑料等材料，简单而粗糙，人造的痕迹重。而塑造人物角色就是另外一码事了。人的表情和肢体语言复杂多变，对细节的要求高，而且还要自然生动。

《锡铁小兵》直到1988年11月才制作完成。已经太晚了，那时已经接近年尾，如果他们想参加下一年奥斯卡奖评选，必须在影院连续放映5天。幸运的是，电影制片人拉尔夫·古根海姆动用了家族关系，最终才让影片得以上映。

在次年4月举办的奥斯卡颁奖典礼上，《锡铁小兵》荣膺最佳动画短片奖。

对约翰·拉塞特、阿尔维、埃德温以及拉尔夫·古根海姆来说，这是巨大的胜利，对于计算机动画而言，无论是在艺术水平还是制作技术上，这都是突破性的事件。

然而对于史蒂夫·乔布斯来说，这是1989年唯一的好消息。

第三章　危机

在电影界，史蒂夫还是新手，可他无疑带着极大的娱乐精神和好莱坞剧团经理特有的浮夸和狂妄来演绎另一重身份——硅谷企业家。伴随新产品的发布，他会刻意制造话题，别人眼中了无生趣的东西——一堆电子硬件，在他高明的运作下立刻给人留下了深刻印象。

1988年10月，NeXT新电脑上市之前，他就成功地引发了媒体狂热的关注。盛大的发布会定在旧金山戴维斯交响乐厅举行，此前史蒂夫同意让《新闻周刊》记者追踪揭幕倒计时几天里发生的幕后故事。《商业周刊》的凯蒂·哈夫纳也希望能独家报道这一事件，写一篇视角独特的纪实性文章，史蒂夫答应了。可当《商业周刊》的死对头《财富》杂志提出同样的请求时，史蒂夫又像以往一样无所顾忌，答应《财富》的记者“独家”探访此次发布。

这种安排仿佛史蒂夫就是全天下最优秀的单身男士，他把3位魅力十足的女士在同一时间约到了同一家餐厅，吩咐餐厅总管把她们安排到不同的桌子，这样他可以在3位女士之间穿梭自如。他似乎就是知道，即使这3名女士最终都会识破他的伎俩，但还是会无可救药地争风吃醋。

在纽约的《财富》杂志社，十几位编辑激动地讨论着他们的“独家”报道，商量着要用多少篇幅报道这一重大事件。

这场注定毫无意义的争论突然被打断，一位高级编辑开口说道：

“我本来不该说这些的。”她怯生生地说道。这位编辑的丈夫是《新闻周刊》的主编，她听说了史蒂夫也把“独家报道”许诺给了《新闻周刊》，而且《新闻周刊》也计划好了把它当做封面故事给予特别报道，而且下一期的《新闻周刊》将提前《财富》杂志几天面世，届时杂志的订户都会看到这一头条，人们路过报刊亭也会看到。

这一突如其来的消息让全场鸦雀无声。一位编辑若有所悟地笑了，说道：“史蒂夫总是能让大家相信，他给的就是独家消息。”

尽管这些人发现史蒂夫是在利用自己不可抵挡的魅力摆弄他们，但这些纽约的编辑们也毫不介意。就算史蒂夫不大肆招揽他们，他们也会扑过去为他的复出摇旗呐喊。这个人身上具备的特质：年轻、有活力、有理想、有口才、有娱乐精神、光芒四射、魅力十足，已经成为一篇好报道最完美的素材。在这个行业，领军人物一般都很重要，但都清一色无聊、乏味，所以史蒂夫就更显得更魅力非凡了。

史蒂夫在戴维斯交响音乐厅作了3小时精彩绝伦的演讲，媒体报道也是吹捧声一片。《新闻周刊》上显眼的头条标题写着——“史蒂夫·乔布斯卷土重来”，文章说，NeXT公司的电脑“也许会在几年内成为最激动人心的机器”。《时代》周刊写道，这次是“史上最大肆宣传的新品发布会之一”。

*　*　*

然而，媒体的骚动掩盖了真实情况：几乎没人会买史蒂夫的产品。

在发布会上，史蒂夫宣布产品只会卖给学院和大学。公司的宣传文化衫上写着：为了高等教育的新一代计算机。但这一战略是个致命错误。众所周知，NeXT公司的立方体（Cube）计算机在校园书店里根本卖不出去，而当年麦金塔电脑就是在那里迈出了第一步的。立方体计算机卖得太贵了，零售价高达6500美元，如果再加上激光打印机和其他必要配件，总价超过了1万美元。这样的价格真是高得离谱，尤其是那时候学生只要用1500美元就能买到合适的电脑。这就好比史蒂夫想把保时捷兜售给学生，但学生真正需要并能支付得起的只是本田思域而已。

而另外的出路，比如卖给研究实验室和学术机构的计算机中心也同样困难重重。硅谷的公司像Sun都免费把机器送给大学，或者以很低的价格卖出。因为他们觉得，那些校园里的计算机天才是新科技最有力的宣传者。校园里流行的东西很快就会成为公司广大客户群采用的新标准。虽然给加州大学伯克利分校或者麻省理工学院的赠品要花费几百万美元，但转而就可以用高价把产品卖给美国电话电报公司（AT&T）和埃克森公司（Exxon），获得数倍的回报。

事实证明，NeXT的策略绝对是误入歧途。

NeXT公司的销售人员和销售主管之间又流传起一个新笑话：

问：什么叫“与高等教育握手”？

答：伸出手，摊开手掌，等待捐赠。

到了1988年年底，NeXT的工厂每个月只生产400台机器，这太让人沮丧了。史蒂夫还亲自设计了具备先进科技的工厂，这样就能每个月生产1万台机器了。NeXT公司的立方体计算机是个败笔，就像汽车行业中的埃德塞尔牌汽车一样。按照好莱坞的话来说，这就相当于影片《天堂之门》（Heaven’s Gate），一个极有天赋的艺术家打造了一部造价不菲的烂片，令人大跌眼镜。

史蒂夫必须采取备选方案。

1989年3月，史蒂夫放弃了只向高等院校销售机器的策略，宣布全国连锁零售店“商地”（Businessland）将以9995美元的价格出售NeXT的立方体机。“商地”计划每年能卖给公司和商务人士1万～1.5万台立方体计算机。

1989年年底，连锁店只售出了360台立方体机。

NeXT的工厂不断放慢生产速度，最后每个月只生产100台机器。即使是这样仍然供大于求，因为还有许多没有卖出去的立方体机堆放在角落。

史蒂夫原本预想工厂每年能生产价值10亿美元的计算机。厂里只需要有几个博士站在旁边看着，机器会自动组装电脑，根本不需要人力劳动。但是尽管每年不是生产几十万台而是生产数百台，工厂也没有达到自动化生产，每个地方都需要人工操作。

*　*　*

媒体仍然沉浸在喜悦中，他们和硅谷的其他人一样，把NeXT看做一颗冉冉升起的新星，而绝不是一个败笔。NeXT是一家私人公司，所以不用向外界报告每季度的营业情况和销售额。外界看到的都是好消息。1989年，史蒂夫·乔布斯被《企业家》杂志评为“10年来最杰出的企业家”。日本著名公司佳能投资1亿美元获得NeXT 1/6的所有权，更证明了NeXT的成功。“当年NeXT还是硅谷最炙手可热的公司。”保罗·凡斯评论道。他记得，NeXT的招聘人员可以去各大公司挖脚，比如惠普，只要他们想要就没有挖不走的人：“如果不雇用最优秀的人才，那真是傻到家了。”整个行业里杰出的人都觉得，只要能离史蒂夫·乔布斯近一点，哪怕“降职”也在所不惜。

“1989年，NeXT非常火。”艾米莉·布朗恩（Emily Brower）回忆道。艾米莉曾是《麦客周刊》的记者，就在NeXT新品发布后她听说NeXT的公关部有一个职位空缺。

“尽管我有记者的天性，瞧不起公关，但毕竟这是NeXT。史蒂夫做的每件事都是高质量的，我希望能参与其中。”

NeXT的员工规模迅速扩大，从原来的200人发展到500人，现在这家公司需要更大的空间。他们搬到了旧金山湾附近的两栋崭新小楼里，这是一片企业园区，处处彰显着繁荣和活力。史蒂夫花了大手笔装修这处租来的办公楼，1万美元的真皮沙发、高雅的黑白照片、漂白过的橡木地板，他甚至雇用了贝聿铭的公司为公司大厅设计了非常壮观的独立式楼梯。“史蒂夫想让公司气势宏伟、卓尔不凡，他做到了。”戴维·沃特海姆回忆说。他当时是NeXT的一名经理，“它让人感觉这是个干大事的公司，但实际上它一台计算机都没卖出去”。

*　*　*

1989年前几个月，NeXT正处于紧要关头，危机一触即发，可就在这时，史蒂夫迎来了一个稍纵即逝的大好机会。凭着这一招，他完全可以扭转败局，将NeXT重新打造成现代商业史上最成功的公司之一。在计算机行业的其他商家眼中，NeXT已经足够引人注目。但史蒂夫最看重的东西，最能让他心潮澎湃的东西，NeXT远没有做到。硅谷的高管们不在乎有没有自动化工厂，他们也不在乎美感和设计。他们把生产外包给第三世界国家，利用那里的廉价劳动力。在这些领域，史蒂夫至少领先他们10年。但这些行业的大亨彻底地爱上了NeXT立方体计算机的核心软件——NEXTSTEP。

当看到NeXT的屏幕时，你会发现它和麦金塔电脑有很多相似之处。鼠标灵巧地控制着屏幕上的光标，轻轻一击可爱的图标就能打开程序，或者从菜单上选择你想要的。几个窗口可以同时打开，你还可以选择各种优美的字体和字号来显示文本。最大的区别就是NeXT计算机更吸引人，使用更方便。约翰·麦可夫（John Markoff）是《纽约时报》的科技记者，他把NeXT的新产品称为“麦金塔增强版”。与此同时在1989年，IBM的个人电脑和同类产品只能安装简单的软件，显示单调的文本，用户也不得不使用类似“Alt+Ctrl+F5”的组合键来输入命令。微软模仿麦金塔电脑改进了自己的Windows系统软件，但是它仍然乱七八糟，很少有人想要使用。

麦金塔电脑的软件就高级多了。但是，约翰·斯卡利想通过高价卖出麦金塔电脑为苹果公司赚得更多的利润，所以大多数用户还是选择买其他个人电脑。其他的个人电脑厂商想获得安装麦金塔电脑软件的许可，但是苹果公司不同意，这让IBM和其他公司地位不保。他们只能无助地投靠比尔·盖茨推出的微软软件，这些软件已经站稳脚跟，成为他们机器最基本的软件配置。每年计算机用户都越来越依赖于盖茨推出的软件所兼容的系统。盖茨渐渐成了有权有势的“巨人”，其他人只能唯命是从。如果想打破这种日进斗金的垄断，他们就得设计出新的软件，软件必须能够打动人心，同时用户能从中受益，这样才能让大家换用新软件。他们觉得或许NEXTSTEP软件就是救星，能给比尔·盖茨致命一击。

IBM的高管表示想得到NeXT公司软件的使用许可。尽管史蒂夫一直强烈反对这一交易，但史蒂夫的手下还是和IBM详细商谈了这件事。“史蒂夫不明白，为什么IBM要这么做，”NeXT公司参与谈判的人回忆道，“他觉得背后有什么不可告人的动机。”

乔布斯和IBM的关系十分奇怪，用“同床异梦”来形容再合适不过了。1984年到1985年期间的超级碗比赛时，苹果公司推出了恶意攻击IBM的广告，把IBM描绘成奥威尔笔下的“老大哥”，把IBM的追随者描述成愚蠢无知的旅鼠。史蒂夫21岁时刚刚在父母的车库里建立了苹果公司，那时他就和IBM的管理人员有过冲突。当年，史蒂夫和密友伊丽莎白·霍尔姆斯去她父亲的屋子里听本尼·古德曼（Benny Goodman）和其他摇摆乐时期著名乐队的唱片。这些唱片都是伊丽莎白的父亲收藏的，他是IBM在圣何塞的市场分析员。伊丽莎白的父亲也是一个程序设计师，可以通过家里的计算机终端连接到IBM的主机。他的计算机上还连接着IBM的电子打印机，可以打点东西，因为计算机没有显示器。伊丽莎白还记得史蒂夫和自己父亲争论不休，争执“计算机到底会不会走进千家万户”。史蒂夫认为，计算机会越变越小，使用起来也会越来越方便，最后总会普及开来。事实证明史蒂夫的预言是正确的。

史蒂夫认为，计算机会越变越小，使用起来也会越来越方便，最后总会普及开来。事实证明史蒂夫的预言是正确的。

十多年后，IBM的总裁也得请史蒂夫帮忙了。史蒂夫并不相信他，但他好好利用了这次胜人一筹的机会。IBM派代表前往加利福尼亚，带着长达100多页的合同。史蒂夫和他们握了握手，瞥了一眼厚厚的一沓合同，随手就扔进了垃圾桶。这是100多页的合同啊！这再一次证明IBM官僚气息多么浓重，完全与时代脱节！史蒂夫只想要一份简明扼要的合同：5页纸就够了，最多不超过10页。作为一条小鱼，能把大鲸鱼玩得团团转，史蒂夫内心一阵狂喜。而且看看史蒂夫开的价吧！经过协商，史蒂夫要求IBM支付6000万美元。这可是天价。史蒂夫想狠狠地敲他们一笔，而且他的阴谋竟然得逞了。“那一次，IBM被痛宰了。”NeXT的营销经理保罗·凡斯回忆道。6000万美元只是购买了NeXT第一版软件的使用权。如果他们想获得第二年的更新版本，还得掏钱。他们还得跑到这张桌子旁，担心史蒂夫会不会又把合同扔进垃圾桶。

就算能拿到6000万美元巨款，史蒂夫也不愿让IBM垄断NEXTSTEP的使用权，他欢迎和IBM类似的公司都来购买NEXTSTEP的授权。这些公司果然找上门了，其中最大的两家，康柏和戴尔都表示愿意出巨资在他们的产品上安装NEXTSTEP，其中一家甚至提出立刻拿出5000万美元作为首付。但他们有一个条件：NeXT必须停止生产自己的硬件，如果他们要和史蒂夫·乔布斯合作，就不想和他在其他方面竞争。（当然，他们两家都没料到，NeXT的立方体计算机根本卖不出去。）

康柏和戴尔的提议在NeXT内部引发了激烈的争论。巴德·特里布尔是软件部门的负责人，他就强烈赞成放弃硬件业务，把NeXT重塑成像微软那样强大的软件公司。但是10位主管中有7人反对这项“变身”计划，他们把意见直接反馈给了史蒂夫。这7个人这样做完全是出于对自身利益的考虑：他们负责的不是硬件设计就是硬件生产销售，如果真的实施新计划，他们的岗位将形同虚设，甚至不复存在。

决定权在史蒂夫手上，而他仍然深深迷恋着硬件，他喜欢设计，喜欢制作机器。因此他非但没有放弃硬件业务，反而决定……再造一部计算机！这就是他拯救公司的方法。

IBM支付了6000万美元，可是随后却放弃了与NeXT的合作。公司内部极力撮合这次联手的人正是IBM个人电脑之父比尔·洛维（Bill Lowe），比尔自己也是个不按常理出牌的角色。然而他在辞职去施乐公司后，与NeXT打交道的人换成了吉姆·卡纳维诺（Jim Cannavino）。史蒂夫·乔布斯来到纽约与这位新总管见面，谁知这位新官要求与史蒂夫单独谈话，把两方的顾问全都请了出去。会后，史蒂夫信心满满地走出会议室，觉得有十足把握可以继续从IBM那里伸手要钱。可是他低估这位新对手了，在此之后吉姆再也没回过史蒂夫的电话，IBM也再没考虑过把NeXT的软件装在自己的电脑上。

事后一想，可以轻易得出这个结论：史蒂夫浪费了一个大好机会，他本可以通过此举改变计算机行业的走向。回首过去，NeXT的一名共同创始人不无感伤地说：“如果IBM当初接纳了NeXT，那么微软就绝对没戏可唱了。”

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必须有人为NeXT立方体计算机的失败负责。史蒂夫把矛头指向了他多年的好友和兄弟，主管市场的副总裁丹尼尔·莱文。1989年7月，史蒂夫宣布免去丹尼尔的职务，亲自指挥市场运营。

几个月后，丹尼尔辞职，转投另一家刚起步的科技公司。这样一个曾与史蒂夫非常亲近的人竟然出走，这让硅谷第一次觉察到NeXT似乎出现些什么问题了。

“公司里的人都觉得丹尼尔人非常好，”一位与丹尼尔交往甚密的同事评论道，“但史蒂夫让他承担了大部分责任。”

为史蒂夫工作意味着巨大的工作强度和精神压力，NeXT第一批主管几乎都不堪重负。“面对这一切，有人撑了下来，有人选择抽身离去，”保罗·凡斯评论道，“如果你要靠着史蒂夫的赞扬过活，那你会崩溃的，因为他绝对会当众羞辱你。”

凯伦·斯佩雷尔（Karen Sipprell）时任NeXT公司市场部经理，她说由于史蒂夫太过苛责，让她“母性大发”，想极力保护自己的员工。“我花了很长时间想让我的团队免受史蒂夫的折磨，”她回忆道，“他观察到的虽然往往是正确的，但也打击了他们的斗志，摧毁了他们的信心。这种做法的后果就是，下一次员工并不能做得更好。”凯伦总是护着自己的手下，承受史蒂夫大部分的责骂。这种现象在NeXT的高管中很普遍，但是代价也很惨重。凯伦的哥哥在一场空难中幸免于难后，她就辞职了，因为她发现自己整天为了史蒂夫工作，都有整整一年没见哥哥了。

NeXT公司的高管开始记录自己最喜欢的史蒂夫损人语录，只要你没有不幸地被训斥，那么这些话听起来其实还挺诙谐幽默的。不过，有时他们也会震惊不已，比如史蒂夫检查员工的工作时会说：“你烤的这个面包真可爱，但是上面的糖霜就是狗屎。”

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在私人关系和私人生活方面，史蒂夫身边的人也要足够坚强，能够承受他的谩骂并予以还击。史蒂夫的女朋友克里斯蒂娜·雷德斯就很符合这个标准。克里斯蒂娜陪史蒂夫一起去日本出差，出席NeXT立方体计算机的发布会时，毫不掩饰地表现了易怒的性格和讽刺的智慧。史蒂夫崇尚健康的生活方式，而克里斯蒂娜就当着史蒂夫同事的面毫无顾忌地谈论自己的坏习惯。史蒂夫喜欢吃日本寿司，去了一家有禅宗意味的极简主义餐馆，给随行人员安排了12道素菜。而克里斯蒂娜却在一旁吃着牛排，抽着烟，把史蒂夫的商业伙伴惊得目瞪口呆。克里斯蒂娜就是这样我行我素，不愿意取悦史蒂夫，史蒂夫也很尊重她。克里斯蒂娜具有反抗精神，敢傲慢地拒绝史蒂夫，这也是史蒂夫花了好几年追求她的原因。

即使还在和克里斯蒂娜约会，史蒂夫也会同时和其他女人眉来眼去，直到这些女人臣服于自己的魅力。史蒂夫难以抗拒这种追求带来的挑战和诱惑，他的所作所为体现了美国著名电影演员格劳乔·马克斯（Groucho Marx）说的一句老话，“如果一个俱乐部要你加入，那你一定不要同意”。史蒂夫的“先引诱后抛弃”模式不仅适用于漂亮女人，也适用于有才能的高管。

克里斯蒂娜在计算机行业工作了数年，但除此之外还有别的生活和工作，那就是帮助心理疾病患者。她是非营利组织“开放思想”的创始人和董事会成员之一，这个组织负责整合心理健康方面的资源。克里斯蒂娜成了加里·布里克林（Gary Bricklin）的亲密朋友。加里是一个年轻聪明的作家，由于神经系统失调只能终日坐在轮椅上。史蒂夫给加里买了一辆昂贵的面包车，专门可以放下加里的轮椅。克里斯蒂娜本人不会接受史蒂夫的礼物，但史蒂夫的慷慨大方却给克里斯蒂娜的朋友带来了实惠。

史蒂夫的商业伙伴罗斯·佩罗一直催促史蒂夫和克里斯蒂娜完婚。（就在不久前，罗斯还犹豫是否和Sun的斯科特·麦克尼利做生意，就因为对方是加利福尼亚州的单身汉。）

史蒂夫34岁，也和克里斯蒂娜断断续续谈了4年的恋爱。史蒂夫向同事暗示，自己可能会向她求婚。1989年6月，史蒂夫和海迪·罗伊森聊天时，海迪说到自己的未婚夫戴维，说他是一个帅气的外科医生。

“也许下一次见到你时，我们俩都结婚了。”史蒂夫说道。

史蒂夫的话只说对了一半。他向克里斯蒂娜求婚，可是克里斯蒂娜拒绝了。

朋友问克里斯蒂娜为什么这么做，她说如果嫁给史蒂夫，她自己会被逼疯的。

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1989年秋天，斯坦福大学工商管理研究院的一群学生邀请史蒂夫去他们的班级演讲。组织者之一是工商管理硕士一年级学生劳伦妮·鲍威尔（Laurene Powell）。劳伦背景一流：她出生在富裕人家，在最负盛名的投资银行高盛公司作为培训生工作过两年。那年春天，劳伦妮一收到斯坦福大学的录取通知书，就立刻辞掉工作去了佛罗伦萨，花了6个月在那里潜心学习艺术史。随后她又飞回北加利福尼亚州，刚好赶上工商管理硕士开班。她重回校园后，曾向新室友透露自己来斯坦福大学就是为了认识一个“像史蒂夫·乔布斯那样的硅谷百万富翁”，然后嫁给他。第一学期，劳伦妮就积极张罗着要把史蒂夫请进校园。

史蒂夫演讲的那天，商学院最大的礼堂座无虚席。他谈到了NeXT，谈到了他对未来科技发展的预测。然而就在他讲到一半时，变得有些心不在焉。劳伦妮开始站在礼堂的左后方。当她缓缓走进这间昏暗的无窗屋子时，明媚的加州正午阳光突然从敞开着的大门投射进来，投在劳伦妮身后，形成了奇妙的效果。劳伦妮身边似乎罩着一圈光晕，美丽的金发在阳光的晕染下愈发闪耀着迷人的光辉。

劳伦妮向台前走去，径直在史蒂夫的正前方坐下，开始挑逗地看着他。劳伦妮是个有魅力的女人：20多岁，爱运动，跳过舞，体态丰腴，双腿特别修长迷人，还有着模特才有的纤纤细腰。

遇到劳伦妮炽热的目光时，史蒂夫明显不淡定了。

他在后来的演讲中不断走神。

一位坐在观众席上的NeXT员工震惊了，史蒂夫今天的表现也太有失水准了。这么多年来，他听史蒂夫演讲过数十次。史蒂夫可是位不折不扣的演讲大师，以前可从来没有像今天这样精力分散。

演讲结束后，史蒂夫取消了那一天的商业会面，称自己身体不舒服。然后，他就和那个神秘女人出去了。

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劳伦妮·鲍威尔和史蒂夫心目中的理想女性惊人地相符。劳伦妮和克里斯蒂娜一样，是天生丽质的美人，全身上下散发出健康和自然的味道。不过，认识这两个美女的人几乎都觉得劳伦妮更胜一筹。劳伦妮是素食主义者，只吃未经加工的天然食品，她这样做是出于健康原因，自从十几岁起听从医生的建议后她就再也不吃肉了。劳伦妮也有令史蒂夫欣羡的显赫背景：高盛集团是华尔街最有名望的企业，斯坦福大学又是世界顶尖的商业学校。劳伦妮聪明绝顶，同时又具备克里斯蒂娜所欠缺的敏锐的注意力和雄心壮志。劳伦妮渴望创业，希望能经营自己的公司。像史蒂夫一样，她既受到了加利福尼亚反正统文化的影响，又受到了企业高层精英文化的熏陶。在斯坦福大学时，劳伦妮经常会坐在校报专栏作家的摩托车后座上，这个学生作家经常写一些关于禅宗的文章。与此同时，劳伦妮还和一个出入乡村俱乐部的具有贵族气质的人约会。劳伦妮的一个同学托尼·斯韦（Tony Swei）回忆道：“劳伦妮活得自由潇洒，不属于任何一个特定派系。”而史蒂夫在学生时代正是这么看待自己的。

他们毫无准备地初次约会后，史蒂夫在办公室里神采奕奕地走来走去，兴高采烈地谈论起这个刚认识的不可思议的女人。“史蒂夫见过劳伦妮之后，我们就都听说她了。”NeXT公司的公关顾问艾莉森·托马斯说道。

关于这两个人的八卦迅速在校园和公司开始传播。几周后，就有人看到史蒂夫和劳伦妮在特雷斯多共进午餐。特雷斯多是一家室外咖啡厅，位于斯坦福大学书店旁的热闹地带。劳伦妮在商学院的同学也发现她开始对制造业课程产生浓厚的兴趣，而这恰恰是史蒂夫的激情所在。

他们俩的传闻越传越离谱，甚至到了遭人鄙夷的地步。有人说劳伦妮早就计划结识并嫁给像史蒂夫这样的硅谷百万富翁。这一说法也广为流传，先是在斯坦福大学，然后又传遍了NeXT公司。就连劳伦妮的一些朋友也觉得，她早在史蒂夫演讲前就挑中了前排中央的位子，而且不允许其他人坐在那里。

而斯坦福大学的莘莘学子则带着些嘲讽的心态在旁边看热闹，看看这位世界级大人物是怎样努力融入这种校园生活的。史蒂夫只有34岁，不比这些学生大太多，但是罗斯·佩罗仍然称呼他为“白猴子”，因为史蒂夫可不是个普通人。那年冬天发生的事尤其让史蒂夫尴尬不已。那时，劳伦妮和其他20个同学想在西耶纳山脉附近租个滑雪小屋。他们在唐纳湖旁找到一处便宜的临时住所，与塔霍湖山丘也不远。他们谈拢了价钱，整个冬季每个人只需支付250美元。他们把这座屋子叫做“庇护所”，这里也成了这些20多岁年轻人尽情玩乐的场所。

这20个人共住一屋，所以谁都可以接电话。有一次一个男人打电话找劳伦妮。他们都知道打电话来的是谁，但故意拿这个人取乐。

“你是谁？”

“史蒂夫。”

“哪个史蒂夫？”

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史蒂夫又找到了自己的第二春，但是他漂亮的计算机却在市场上一败涂地。就连同事口中的“爱好”皮克斯也前景惨淡。

皮克斯的境遇和NeXT几乎一模一样，制造了非常昂贵的计算机，但卖不出去。就像NeXT一样，皮克斯也有自己的智囊团，可以编出很好的软件，这似乎又让人看到了一线曙光：依靠这些软件，约翰·拉塞特完成了《锡铁小兵》中的三维模型制作、上色和绘制阴影，这些软件帮助他们赢得了奥斯卡最佳动画短片奖。所以，这些的确是很有价值的“智慧财产”，是20年来投入大量资金和人才研究结出的果实。

对于NeXT，史蒂夫下不了狠心停止计算机业务而改卖软件。立方体计算机是他最喜欢的产品。但是对于皮克斯，史蒂夫当机立断地采取了行动，一点也不伤感。1989年，他砍掉了皮克斯的硬件业务，关掉了全美的6家分销处，裁掉了两年前雇用的大部分销售人员，人数多达数百名。这些销售人员几乎没有卖出1台机器！他也在皮克斯公司内部大幅裁员，解雇了超过一半的员工，原来的125人只剩下60人左右。史蒂夫总是个剑走偏锋的企业家：公司刚刚起步时，他挥霍无度；而当他想缩减开支时，却又变得冷酷无情。史蒂夫只留下了智囊团——从乔治·卢卡斯那里带来的“游牧民族”性质的博士团队。

史蒂夫努力想弄明白该怎样让皮克斯赢利。埃德温和阿尔维带上销售主管帕姆·克尔温，开车去NeXT在海湾边的新总部见史蒂夫。他们仔细周密地安排了议事日程，但这没什么用。他们刚进会议室还没坐定，史蒂夫就走了进来，他的脚步非常轻快，充满了活力。随后他会用马克笔在白板上勾勒自己的设想，说服他们接受自己异想天开的新计划。史蒂夫的话饱含激情，似乎有一种魔力，让他们不一会儿就缴械投降。直到他们打道回府将车开到101公路时才恍然大悟，史蒂夫的想法太疯狂了。

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公司状况越来越差，史蒂夫一边大肆裁员，一边却酝酿一个更宏伟的计划。他雄心勃勃，说服了自己和所有其他人，这个计划一定能成功。如果他真要把皮克斯打造成一个软件公司，那他的软件一定要走进千家万户，有个人电脑的地方就一定要有这个软件，普遍、普及才是做生意的要诀。微软公司就是这样积累起巨额财富的：创立“标准”。史蒂夫可不会说自己想要赶超比尔·盖茨，因为盖茨一直是他心里暗自较劲的对象。然而他可以光明正大地谈论奥多比公司的成功，把它当做皮克斯的学习榜样。奥多比的PostScript软件将平淡无趣的文本文字转化为丰富多样且形状优美的各种“字体”，它已经成为一种普遍的计算语言，一种行业标准。奥多比公司将这种软件的许可证卖给苹果公司以及其他计算机生产商，获得了丰厚回报。奥多比公司的共同创始人、首席执行官约翰·沃诺克（John Warnock）是史蒂夫的朋友，对史蒂夫来说，约翰是像父亲一样的人物。他聪慧过人、温文尔雅，有着大学教授般的气质。20世纪70年代，当埃德温和吉姆·克拉克发起计算机制图革命的时候，约翰也在犹他大学，亲身经历了这场变革。史蒂夫非常尊敬约翰，思想也颇受约翰的影响。

约翰·沃诺克让上千万的普通人获得了神奇的魔力，把平淡乏味的版式转化为美观大方的版面。现在，史蒂夫畅想自己公司的未来，也希望赋予普通大众那种魔力，让他们可以将手中简单的草图变成三维图像和动画。“史蒂夫的设想是把皮克斯的软件推广到每一台电脑上，这样人人都能做出漂亮的图片。”帕姆·克尔温回忆道。

帕姆一开始就对这一新战略没什么信心。尽管史蒂夫雄心勃勃地谋划新计划，但他在皮克斯削减预算，精简人员，一点也不心慈手软。皮克斯的工程师当时已经做出了软件的新版本，可以和麦金塔电脑以及个人电脑兼容，但现在他们没有任何资金做市场，销售团队也不复存在，谁去推销这些新产品呢？

其实这也不是问题的关键。很快，皮克斯的人就意识到史蒂夫的计划不可能实现，因为他忽视了最关键的一点：这种技术很难使用。约翰·拉塞特已经要求工程师尽量把软件做得简单些，方便艺术家操作，尽管如此，它还是不容易上手。制作三维图片，你不仅要有卓越的艺术天赋，还得是个计算机天才。这种人是可遇而不可求的。或者你得是个杰出的艺术家，虽然不是计算机高手，但至少也要略懂一二。关键是，你要和一群程序员紧密合作才能做出三维图像。像约翰·拉塞特那样最优秀的迪士尼动画师，也得在一群计算机科学博士的帮助下才能做出那些精美的作品，因此这门技术绝对不是普通人在家随便一琢磨就能自娱自乐的东西。

另外，大部分人连对计算机的一般操作都不是很熟悉。1989年一台普通的个人电脑根本没有图形用户界面，什么鼠标、视窗、下拉菜单、图标，统统都没有。那时微软公司还没有推出它第一款可用的Windows软件。除了麦金塔电脑用户，大部分电脑使用者面对的仍然是黑色屏幕上闪动的荧光文本，字体也只有乏味的一种。麦金塔电脑突出的图像处理能力让它在桌面排版方面大获成功，人们现在可以用计算机进行报纸和杂志的排版。这种技术相对简单，而三维动画技术却不是这样，它对操作者的艺术造诣和技术水平都提出了很高的要求。

史蒂夫一直坚信不疑，随着计算机技术越来越成熟，普通大众也能驾驭这一神奇的力量。史蒂夫的信念一向很有远见，但这一次，他却尴尬地犯了错误，至少他的想法超前了好几十年，所以投资者不会那么早就向他的公司投资数百万美元。

“最根本的问题是三维动画的市场很小，因为这项技术非常复杂，”奥多比公司的约翰·沃诺克说道，“太难了，难到家了，所以皮克斯的工程师才这么享受这种挑战极限的快感。通常，艺术家都做不好这项工作，因为三维动画需要完全不同的思维模式。从某种程度上来说，你必须要同时会讲故事，会摄影，会做模型，而且还得有一定的艺术才华和数学功底。如果你是埃德温，那么你能够胜任。如果你只是一般人，那你肯定做不来。”

回首往事，约翰·沃诺克说，史蒂夫·乔布斯就是想在皮克斯“大量生产意大利小提琴制造家史特拉第瓦里所制的名贵小提琴”。但只有像宓多里这样技艺精湛的大师才能用这种制作精良的小提琴演奏出悦耳动听的曲目。即使直接把名贵的小提琴交给数百万音乐学子，他们也无法达到宓多里的水平。所以，仅仅把皮克斯的软件交给普通的艺术家，他们也无法成为像奥斯卡得主约翰·拉塞特这样的人。

史蒂夫最珍视的信念之一就是，只要把好工具交到大家手中，那么这些人就能做成伟大的事情。这个想法很高尚，但是在某些领域，人们只有具备了非凡的天赋，经历了艰苦的训练，才能取得成功，比如制作计算机三维动画。可惜史蒂夫一意孤行。“史蒂夫一直想不明白，为什么奥多比模式无法适用于皮克斯。”帕姆·克尔温回忆道。

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20世纪80年代末，因为不能为公司创造一点效益，皮克斯的动画5人团队险遭解雇。结果他们在1989年春天凭借《锡铁小兵》赢得了奥斯卡最佳动画短片奖，保住了自己的饭碗。不过，史蒂夫随后还是恳求他们想办法赢利。团队负责人拉尔夫·古根海姆想到了一个策略：他们分别出去接活制作电视商业广告，这样的话就能赚来大量现金，足够用来继续发展先进的三维动画技术。然后，他们可以试着创作一部半小时的特别电视节目，主题就可以定为圣诞特辑。最后，他们可以在第三个10年时，实现埃德温的梦想——用计算机制作一部标准长度的影片。

史蒂夫同意了这个计划。这对胸怀大志的约翰·拉塞特来说也极具吸引力，此时他的老东家迪士尼正努力争取想把约翰重新招入麾下。约翰刚刚30岁出头，他告诉拉尔夫，自己不想一辈子都在争夺奥斯卡的短片奖，他的目标是最佳电影导演奖。拉尔夫的计划可以让他们“自给自足”，最后实现制作长片的梦想。

约翰对儿童玩具着了魔，当他忙着为国际计算机图形和交互技术大会制作下一部创造性的短片《小雪人大行动》（Knick-Knack）时，拉尔夫和旧金山一家叫巨像的广告工作室达成了协议。尽管“巨像”名字听起来很大气，但其实才刚刚起步。然而，这家公司已经因为把动画和真实拍摄“混合”在一起而声名远扬。皮克斯可以负责制作动画，巨像则负责拍摄真实表演，然后把两部分天衣无缝地剪接成一部作品。

1989年7月，他们签订了协议。8月，皮克斯一行人参加国际计算机图形和交互技术大会，史蒂夫按照计划也要到场领取计算机图形界年度领军人物大奖，并发表演讲。史蒂夫拒绝出席颁奖大会彩排，派皮克斯市场部经理丽莎·麦肯齐代表他参加。然而到了他真正要上场的时候，他还是没有现身。

丽莎的老板芭芭拉·巴莎有些慌张了。

“史蒂夫去哪儿了？”她问道。

“他去换衣服了。”丽莎答道。

“你就这么让他去了？”

直到该上台前的几分钟史蒂夫才出现，丽莎急急忙忙告诉他演讲的几个要点，史蒂夫一副心不在焉的样子。

“嗯，嗯，嗯。”他敷衍地答道。

主办方宣布了获奖名单，史蒂夫走上台，对准了麦克风。

“我是史蒂夫·乔布斯，我不是苹果公司的总裁。”他的开场白含沙射影。

皮克斯一行人震惊了。这是我们的圈子，他们暗自嘀咕，而现在史蒂夫竟然拿他自己过去的私人恩怨大做文章，发表这些不堪入耳、狂妄自大的评论。“我非常尴尬，简直不敢相信他竟然这样做，”丽莎·麦肯齐回忆道，“过去我们一直觉得能和史蒂夫联系在一起是一种荣幸，可是他太混蛋了，竟然贬低国际计算机图形和交互技术大会，而这是我们最珍视的组织。”国际计算机图形和交互技术大会里没有崇拜史蒂夫的大学生，他们不认为史蒂夫是文化偶像。这里全是最优秀的大学教授和最杰出的好莱坞特效技师。这是他们珍惜的团体，而史蒂夫并不是其中一员。

“他们看到史蒂夫·乔布斯，可不会发出‘天啊，是史蒂夫’那样兴奋的叫喊，”丽莎回忆道，“他们只会说‘那家伙在上面发什么疯呢’。”

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史蒂夫非常情绪化，经常不按常理出牌，做出让人大跌眼镜的事。他就像一个不懂事的小孩，大家永远都猜不到他的下一步会做什么。他可以粗鲁暴躁、任性顽劣，似乎天生就是如此不可救药，同时他也能表现得魅力十足、天真无邪，仿佛他本性就是这样纯良。而且当“好人史蒂夫”出现的时候，人们很容易就能忘记“坏人史蒂夫”的种种劣迹。

有一次，史蒂夫带着NeXT金牌销售员托德·鲁伦·米勒出差，表现得特别像个莽撞少年。当时他们两个人来到了底特律推销产品，一个会面突然取消了。就这样，他们在这个陌生的城市觉得有些无事可做。干些什么好呢？他们看看四周，突然发现通用汽车公司的全球总部大楼就在面前。

史蒂夫走进了大门。大厅雄伟壮观，高高的天花板让人有一种肃然起敬的感觉。接待处的那位工作人员正在封信封，看上去有些无精打采，心不在焉。

史蒂夫径直走了过去，说自己要见首席执行官罗杰·史密斯（Roger Smith）。

托德目瞪口呆，这极像荒诞纪录片《罗杰和我》中的一幕。在这部电影中，自由主义者、记者迈克尔·摩尔（Michael Moore）突然闯进通用汽车公司大厅要求面见这个美国最大公司的总裁。这个人看上去和街上的疯子没什么两样，通用汽车公司毫不留情地把这名鲁莽的记者赶了出去。

艺术果然来源于生活，现在竟然又有一个疯子站在这里。接待员慌张了，她立刻拨打了保安的电话。

“先生？”保安赶到了。

“打电话给罗杰，他一定会见我的。”史蒂夫自信满满地说道。

他们给了史蒂夫一部电话，然后拨通了罗杰·史密斯助手的号码。

“史密斯先生正忙呢。”助手说道。

“告诉他史蒂夫·乔布斯在大厅里，他会见我的。”史蒂夫一边说，一边冲托德眨眨眼睛。

过了一会儿，就有人陪着他们上到顶层，来到公司巴洛克风格的“宫殿”里。他们在一群全副武装的保安和军犬前坐立不安地等待着。

罗杰·史密斯急急忙忙地从大厅走了过来。

“史蒂夫，最近怎么样？”他大声喊道。

他们一起来到罗杰的私人办公室，那里四处都随意摆放着硬纸盒，原来罗杰刚刚年满65岁，已经宣布退休。这是他在公司工作的最后一周，正忙着收拾自己的书和个人物品。

“我们想把计算机卖给你。”史蒂夫热情地说道。

罗杰把自己的总裁接班人鲍勃·斯坦普尔（Roger Stempel）叫来，接下来鲍勃和史蒂夫谈了45分钟。

当托德和史蒂夫回到街上后，托德不禁喊道：“你太神奇了！”

“呃？”史蒂夫毫不在意地说道，仿佛自己经常突发奇想地拜访名人。

“他怎么会让我们进去？”

“噢，我以前见过他，12年前吧。”

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拜访通用汽车公司后不久，史蒂夫的直率和热情却没有在对迪士尼公司的推销访问中奏效。尽管这次拜访本该再平常不过，但最后却以显赫人物的针锋相对而收场。而这些人后来都在史蒂夫未来的事业中发挥了意想不到的重要作用。

史蒂夫和托德飞往洛杉矶，与迪士尼公司的二把手弗兰克·韦尔斯（Frank Wells）以及电影的负责人杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）会谈。史蒂夫·乔布斯作推介演讲时，迪士尼公司总裁迈克尔·艾森纳也要进来听一会儿。

史蒂夫的手下在桌子上装了两台NeXT的计算机。一台有一个用于运行实用办公软件的黑白显示器，另一台则带有一个彩色显示器，可以显示计算机制图的最新技术。

史蒂夫运用自己巧舌如簧的口才，激情四射地讲了一个半小时。他滔滔不绝的推销极具说服力，但随后就偏离了主题，开始谈自己的远大理想：他想让数百万普通人也能有能力制作出惊人的图片，甚至能用自己的计算机创作动画人物。史蒂夫希望普通人能拥有迪士尼动画大师那样的艺术技巧，可以自由地表达自己。

听到这里，杰弗里·卡森伯格举起手来，示意史蒂夫停一停。

屋子里一下子鸦雀无声。杰弗里故意让大家等了一会儿，然后不紧不慢地走到两台计算机前。

他指了指黑白屏幕的计算机。

“这才是商业买卖，”他说道，“也许我们会买1000台。”

然后，他又指了指彩色显示屏，此时显示屏正在演示皮克斯的图形软件，而史蒂夫想把这样神奇的工具交给全世界使用。

“这是艺术，”杰弗里说道，“我拥有制作动画的能力，谁也不能抢走。”杰弗里的声音威严凶狠，不容置疑。“这就好像有人要来和我的女儿约会，我会准备一把猎枪，如果谁想把我女儿抢走，我就一枪爆了他的头。”

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杰弗里·卡森伯格是对的：他是动画业的霸主，然而现在他的霸主地位岌岌可危。史蒂夫那不切实际的计划不会给他造成威胁，但杰弗里确确实实面临着其他方面的挑战。

20世纪70年代到80年代早期是迪士尼工作室最灰暗的时代，大批人才流失，上映的影片也反响平平。迪士尼没能留住新生代力量。动画师出身的蒂姆·伯顿（Tim Burton）在1985年辞职，26岁的他在加盟迪士尼对手公司华纳兄弟后，立刻执导了一系列大热的实景真人动画片（《荒唐小混蛋奇遇记》（Pee-wee’s Big Adventure）、《阴间大法师》（Beetlejuice）以及《蝙蝠侠》（Batman），并一举成名。

蒂姆就读于培养迪士尼动画大师的传统学校——加州艺术学院，与他同期毕业的还有另一个天才约翰·拉赛特。现在他们一人大红大紫，一人捧得奥斯卡奖，这无疑向加州艺术学院的学生传达了一个清楚的信息：没有迪士尼，你也可以成功。

杰弗里在1984年执掌迪士尼公司，他决心补救公司过去犯下的愚蠢错误，把放走的人才召回麾下。杰弗里找到了蒂姆并促成了那部《圣诞夜惊魂》（The Nightmare Before Christmas），他也想让约翰重回迪士尼，可是约翰拒绝了。

“我想做计算机动画。”约翰说。

“你可以在迪士尼做。”杰弗里坚持道。

但是约翰解释说自己一个人是绝对做不来的，他不懂计算机程序，只有和皮克斯的一群工程师一起合作，靠他们不断设计新的软件，发明新的科技，他才能把自己的奇思妙想搬上银幕。

“如果你想要我入伙，就得接纳我的整个团队。”约翰说道。

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1990年，直到夏天接近尾声，迪士尼的管理层向皮克斯的同仁传达了一个消息，他们终于决定制作一部计算机三维动画故事片。

约翰·拉赛特、阿尔维和埃德温动身前往位于伯班克的迪士尼公司总部大楼面见杰弗里·卡森伯格。这是一座神庙结构的后现代派建筑，只是传统的神庙圆柱在这里换成了7个小矮人的塑像，镶嵌在大楼表面，非常壮观。

第一次和杰弗里见面，阿尔维就觉得这位电影大亨气度不凡，对他赞赏有加。

“杰弗里是个非常有魅力的人，他说话有理有据，很有说服力，”阿尔维回忆道，“我见了他以后大吃一惊，他和史蒂夫太像了，简直就是一类人。”

杰弗里是个直率的人，他毫不掩饰地告诉皮克斯的这群人，为他的公司工作意味着什么。

“我是个专制的人，只要是认准的事情，我就一定会坚持，”他说，“你们不必对我言听计从，但如果事实证明你们错了，那你们必须得承担后果。”

之后皮克斯一行人又见了一些迪士尼公司的动画师和导演。由于杰弗里并不在场，这些人也就畅所欲言了。

杰弗里是一个暴君，他们无比肯定地给出这个结论，但又补充一句，他总是正确的。

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约翰·拉赛特想立刻跟进这件事，可总是看不到一点进展。两家公司需要就很多细节展开讨论，但是几个月过去了连一次会都没开过。横亘在这件事中的最大阻碍就是迪士尼公司内部有个小王国，这里的人还沿用最传统的方式制作动画，而皮克斯的高科技怪人一出现，这几百号人的工作很有可能就保不住了。而且一想到要把工作包给外面的独立团队，他们就觉得受到了威胁，因为他们曾代表着这一行的顶尖水平，任何人都不能与之相媲美。

杰弗里·卡森伯格想要皮克斯制作一部电影，但是负责标准动画片的助手彼得·施奈德（Peter Schneider）反对这么做。现在，皮克斯的人担心彼得会拖后腿，扼杀这门生意。他们的乐观情绪逐日消散。

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在很短的一段时间里，NeXT也给史蒂夫带来过一线曙光。他已经准备好在1990年9月公开推出NeXT的第二款新计算机。他想再现两年前NeXT第一款计算机推出时的轰动场景。史蒂夫甚至选择了同一个场地——气势恢宏的戴维斯交响音乐厅。

新计算机的名字叫“下一站”（NeXTStation），它与第一代NeXT计算机的差别显而易见。计算机机箱仍然用最富光泽的纯黑色的镁金制成，但外形更像长方形的比萨饼盒。这种设计没有“立方体”那样标新立异，但制造起来也更容易，成本更低。“下一站”摒弃了老式的黑白显示屏，采用了彩色显示屏。

史蒂夫在戴维斯交响音乐厅登台亮相，在电脑屏幕上播放《绿野仙踪》的片段，那也是整场发布会最戏剧性的一刻。影片刚开始，女主角多萝西生活在黑白世界里，当她打开一扇门时，屏幕上顿时出现了五彩斑斓的世界。

看到这个特效，观众都疯狂地鼓起掌来。大家从来没见过个人计算机也能播放电影。那时候电脑的功能还没有那么强大。

这实在令人难以相信，这种怀疑也理所应当：这就是一个骗局。这台黑色的计算机并没有播放电影，都是藏在幕布后面激光唱机的功劳。这一切都是假象，和奥兹国的巫师一样根本不存在。

按照设想，只要把电影转化成数字形式，储存在磁盘驱动器上，“下一站”就应该可以播放。这项功能需要一个特别的显示芯片，可是NeXT的供货商还没有攻克这一难题，无法提供这个关键组件。但是史蒂夫不管三七二十一，索性先伪造了这个功能。

台下的观众本来就是史蒂夫亲自安排的，他狡猾的小伎俩轻松地就蒙混过关了，可是市场对这一产品的反响却不大。这台新机器拯救不了公司，它根本就不是什么科技突破，也没有明确的目标市场。如果你是个商务人士，使用电脑主要是为了制作电子表格，那么买一台英特尔-微软个人电脑绝对够用了，而且比NeXT电脑便宜好几千美元。其实NeXT电脑的价格已经比原来低了很多，只是史蒂夫觉得凭着自己的名气和号召力，比别的电脑卖得贵是合情合理的事。一台有彩色显示器的“下一站”售价7995美元，就连黑白显示器的低配置机型也要卖4995美元，而一般的个人电脑完全能满足日常需求，而且价格也仅为NeXT电脑的一半甚至1/3。如果你追求高性能的计算机，可以选择Sun的工作站，它在速度上明显优于“下一站”。Sun采用先进的RISC微芯片设计，而NeXT的工程师们仍然执著地使用他们很熟悉的CISC微芯片设计，它速度较慢，苹果公司的麦金塔电脑用的就是这种微芯片设计。

到了1990年年底，NeXT的全年收入不过2800万美元，对于计算机行业来说，这简直少得可怜。而由斯坦福大学几名同窗好友创立的Sun，成立不过五六年，年收入就达到了28亿美元，是NeXT的整整100倍。

Sun的这帮人动作迅速，依靠便宜的价格，很快打造了庞大的商业帝国。他们才不在乎产品是否符合美学标准，他们把中央处理器的电路系统随便套上平庸的米黄色外壳，就卖给客户了。他们的买家都是大公司，一点都不在乎机器的外观。Sun的软件设计也并不追求外形美观、使用便捷，他们的用户都是些科技高手——工程师、科学家，这群人就是喜欢这种与众不同的感觉，他们喜欢用自己人才懂的方法让机器听从指挥。这可以证明他们是天才，是科技精英中的一员。这庞大笨重的机器只有在他们的巧妙操作下才能飞速运转，这一切是多么奇妙啊。Sun不在乎格调，从不花里胡哨，它的总裁斯科特·麦克尼利是货真价实的工商管理硕士，他不是什么预言家，也不是唯美主义者。Sun和NeXT走的是截然相反的两条路线，而且他们早就胜出一筹，而NeXT的高层甚至还没意识到他们是竞争对手。

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史蒂夫的两项投资都以失败告终，他的钱也挥霍一空。皮克斯就是一个无底洞，史蒂夫以1000万美元的价格买下它，几年来竟然欠下了5000万美元的债务。仅仅4年时间，6000万美元就这样打了水漂！如果说皮克斯只是史蒂夫的小爱好，那么这个爱好的代价也太昂贵了。现在，皮克斯身陷巨额债务，利息越滚越多，它已经无力支撑，甚至连办公楼正常的维修费用都掏不出来。

NeXT比较容易脱手，因为当初史蒂夫只投入了自己的1200万美元现金，大部分的投资都从别的渠道获得：佩罗出了2000万美元，佳能公司投资了1亿美元。（尽管投资人在董事会中也有一席之地，但史蒂夫掌握了公司一半的股票，牢牢确立了自己的绝对领导权。）然而NeXT已经把绝大部分投资用完，再一次走到破产边缘。

在NeXT和皮克斯这两家公司身上，史蒂夫已经花掉了自己的7200万美元，现在他还剩下大约2500万美元的储备金。当年他雄心勃勃，一心要为自己正名，现在却身陷经济危机。

在NeXT和皮克斯这两家公司身上，史蒂夫已经花掉了自己的7200万美元，现在他还剩下大约2500万美元的储备金。当年他雄心勃勃，一心要为自己正名，现在却身陷经济危机。其实如果史蒂夫没有抛掉苹果公司的股份，他的身价可能已经超过4.5亿美元，根本不会有现在这样的麻烦。

他剩下的2500万美元也岌岌可危。一大批人需要史蒂夫养活：NeXT有570人，皮克斯也有80人。每年他都要“烧”掉6000万美元用于支付员工工资和日常开支，以保证公司正常运转。而且现在公司的经济状况已经惨淡不堪，就算史蒂夫再巧舌如簧，也不可能从外面吸引到投资人。如果史蒂夫还想勉强维持，1年左右，他的财富将被消耗一空。他曾目空一切，狂妄地叫嚣“该死的钱”，而现在他已经囊中羞涩。如果再不抓住剩下的这些钱，他现有的生活方式都将化为乌有，伍德赛德的大豪宅、纽约的顶层公寓、德国跑车都需要钱来维持。史蒂夫必须“痛下杀手”，砍掉一个公司以保全剩下的那个。

史蒂夫内心的痛苦挣扎，公司的经理们全都看在眼里。圣诞节的临近更是雪上加霜，史蒂夫收到了这一年的年终业绩汇总，他要仔细审阅并制订来年的商业计划。这一年的成绩真是糟透了。帕姆·克尔温是皮克斯的市场部经理，她回忆道：“史蒂夫害怕12月，我也一直害怕12月。”

1990年12月，当阿尔维和埃德温出城长途旅行时，史蒂夫作了一个重要决定——砍掉皮克斯。

“史蒂夫彻底乱了阵脚，”帕姆·克尔温说道，“由于皮克斯欠下了巨额债务，史蒂夫担心自己的个人资金也无法拯救NeXT了。皮克斯和NeXT同时落难，很明显，NeXT还是史蒂夫的最爱。”

史蒂夫决定大举撤退，他裁掉了皮克斯80个员工中的30个。史蒂夫要裁员省钱时总是毫不留情，他连遣散费都不想给，即使这些人从卢卡斯电影公司时代就一直为团队效力，他们追随了史蒂夫整整10年，取得过杰出的成就。

裁员从1991年2月开始。财务部门从10个人裁到只剩下1个。史蒂夫留下了才华横溢的动画团队，他们至少还能靠制作电视广告挣点钱。同时，史蒂夫也保留了工程设计天才组成的智囊团，觉得也许可以把这一块合并进NeXT。

接着，史蒂夫让帕姆·克尔温卖掉公司的资产，也就是公司设计研发的软件。帕姆做完这些事情后，也难逃被解雇的命运，而且公司也要关闭了。帕姆回忆道，在那个时候，“史蒂夫似乎对什么都没有信心了”。

*　*　*

在努力维持两个公司的同时，史蒂夫的私人生活也遭遇了危机。

劳伦妮怀孕了，想让史蒂夫跟自己结婚，可史蒂夫拒绝了。

劳伦妮火冒三丈，于是搬了出去。

劳伦妮的出走深深地伤害了史蒂夫。史蒂夫来到办公室时几近“疯狂”，一个NeXT的同事回忆道。他的情绪反复无常，同时也很脆弱，公司里的高管能躲他多远就躲多远。

史蒂夫的朋友都怀疑他没有从克里斯蒂娜·雷德斯的阴影中走出来。大约两年前，克里斯蒂娜拒绝了史蒂夫的求婚。他们都觉得很奇怪，史蒂夫在追求劳伦妮时，仍然和克里斯蒂娜保持着亲密的朋友关系，并且毫不忌讳地公开谈论这件事。“他会给克里斯蒂娜打电话聊天，然后会说，‘我得挂了，因为要和劳伦妮出去’。”克里斯蒂娜和史蒂夫的朋友回忆道。

现在，劳伦妮怀了史蒂夫的孩子。

好像老天故意要考验史蒂夫一样：他36岁了，碰到了自己22岁时遇到的同样的道德难题，那时候克丽丝·安怀上了丽莎。

史蒂夫22岁时年轻气盛，满脑子都是工作，觉得自己肩负使命。14年过去了，史蒂夫改变了吗？这么多年，他已经找到了自己的亲生母亲和妹妹，安葬了深爱自己的养母，已经渐渐懂得如何做一个疼爱女儿的好爸爸。史蒂夫仍然一心扑在事业上，他取得过辉煌的成就，现在也快走入了死胡同。

史蒂夫终于妥协了。

他同意娶劳伦妮为妻。

*　*　*

他们定下了结婚的日子，就在几周后的3月18日，那时别人还看不出劳伦妮怀孕的迹象。史蒂夫很快就把婚礼安排妥当，但仍然保持了审美上的完美主义和对细节一丝不苟的追求。他包了一辆大巴，带上婚礼的一众宾客从帕洛阿尔托出发，驱车4小时，横穿整个加利福尼亚州，这才到达目的地约塞米蒂国家公园，随后他们入住阿瓦尼酒店。这座酒店是古老的木石建筑，非常浪漫、温馨，它恰好位于峭壁之下，灰蓝的花岗岩岩壁构成了一幅壮丽的背景。

婚礼礼堂并不大，只有少数亲朋在场：劳伦妮的家人、丽莎、莫娜·辛普森以及史蒂夫的高中好友比尔·费尔南德斯。

客人座位前的一整面墙都是透明的落地窗，透过玻璃能够将窗外的美景尽收眼底：辽阔的约塞米蒂峡谷、茂密的树林，还有谢拉山山脉峰顶上的点点积雪。

一名出色的演奏家正在演奏古典吉他。尽管婚礼筹备仓促，史蒂夫也没忘记向周围人打听北加利福尼亚最出色的古典吉他演奏家，最后听说斯坦福大学的一位教授造诣很高。史蒂夫找到这位顶尖乐师，想请他为自己的婚礼演奏，没想到却遭到了拒绝。教授的理由是不想离开家人，史蒂夫索性把教授的一家都请到了约塞米蒂。

就在吉他曲的间奏时刻，仪式开始了。婚礼由千野考宾主持。自史蒂夫少年时代开始，千野考宾就一直是他的精神导师、朋友。千野考宾为人亲切友好，是个非常浪漫随性的人，最大的特点就是语速很慢（即使是说母语日语），讲起课来也深奥难懂。和加利福尼亚州的其他日本僧侣一样，千野考宾受到了美国信众的尊敬和爱戴。他不是一个传统的僧人，打破了清规戒律，卸下了种种责任，他就是禅宗界的史蒂夫·乔布斯。

千野考宾摇了摇手中的礼杖，绸带缎条微微摆动，熏香也点起来了，香气袅袅。此时忽然一声锣响，仪式正式开始。

比尔·费尔南德斯对这次婚礼的评价是“简单而美妙”。他回忆道，“这场婚礼没有铺张的排场，没有华丽的致辞。一切都很低调、很温馨。史蒂夫是一个很有阳刚气质的人，但这次婚礼却展现了他优雅细致的一面。”

婚礼结束后，史蒂夫安排所有客人一起到山谷里走走，他还贴心地给每个人都准备了时尚户外品牌“北脸”的背包和套头衫。于是这群人在雪中徒步走了半英里。其实，这是史蒂夫与人培养关系、建立感情的方法。早在少年时代，他就经常和比尔·费尔南德斯徒步行走，一路畅谈哲学和人生。20岁出头的时候，他的旅伴是约翰·斯卡利，他们两人的足迹遍布斯坦福高地。每当他要雇用新员工、谈生意，或者挽留公司某位高管的时候，他总是建议出去走走。婚礼之后的漫步确实有些与众不同、出人意料，但这恰恰就是典型的乔布斯风格。

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在道德说教的故事中，主人公通常会因为做事光明磊落而最终得到命运的眷顾。现实生活中，史蒂夫作出决定迎娶劳伦妮，给她肚子里的孩子一个完整的家，幸运之门终于再次向他敞开，他的事业再次峰回路转。

迪士尼公司想继续跟进中断的谈判。

这桩公司联姻最终得以修成正果，部分原因是由于迪士尼公司嫉妒心太重，害怕别的公司突然插上一脚，坐收渔翁之利。与迪士尼公司的谈判搁置后，皮克斯的人去了派拉蒙影业以及华纳兄弟公司，与这两家公司进行接洽。他们为这几次好莱坞之行大造声势，好让迪士尼公司听到风声，有所行动。

迪士尼公司果然中计了，双方又回到了谈判桌旁。

史蒂夫飞回洛杉矶，回到迪士尼大厦。之前开会时，杰弗里·卡森伯格已经成功地给了史蒂夫一个下马威。这一次的会议室就在杰弗里私人办公室的旁边。史蒂夫还是一身自由艺术家的打扮：黑色立领T恤，一条蓝色牛仔裤。他坐在会议室长桌的一端，而杰弗里则坐在长桌遥远的另一头。皮克斯管理层的三巨头——埃德温、比尔·里夫斯（Bill Reeves）、拉尔夫·古根海姆沿着长桌列席而坐。他们看着两位大亨针锋相对，互相试探。“我们仿佛成了温布尔登网球公开赛的观众，”拉尔夫回忆道，“他们俩就像圣费尔南多谷的王子和硅谷的王子狭路相逢。”

杰弗里开始摆出盛气凌人的架势。

“我想说明几点，”他说道，“如果你们想和我们谈，那就不能再找别家谈。”

开会之前，杰弗里的手下态度傲慢，总觉得和史蒂夫他们打交道过于屈尊俯就了。他们的态度表明，皮克斯一无是处，而迪士尼才是主角。现在，两个王子终于面对面地交锋，史蒂夫想表现得强硬些。他虚张声势，巧妙地掩盖了自己亟须签订这份合同的急迫心理。史蒂夫其实处于弱势，但却摆出强硬的姿态和迪士尼谈判。

“我为这个公司投了5000万美元，”史蒂夫说道，“我可不会轻易放弃，我不会把技术给你，而且我还想签订3部影片的合同。”

杰弗里固执己见地予以还击。

“皮克斯没法分到影片出售后的利润，”杰弗里说道，“这一点没有商量的余地。如果你不喜欢这些条款，那么我们现在就可以握握手散会了。”

史蒂夫留了下来。

尽管史蒂夫使出浑身解数装模作样，但还是完全处于劣势。杰弗里非常了解好莱坞和动画行业，而史蒂夫对此几乎一窍不通。会议的讨论内容转向电影预算问题。迪士尼会出资赞助制作，但是要分得87.5%的收益，所以迪士尼想尽一切可能压低成本，为自己谋取利益。皮克斯能分到12.5%的净利润，所以更在乎的是有充足的预算，以免自身亏本，或者牺牲影片质量。

史蒂夫给出了一个报价：2200万美元。

“我们从来没有花那么多钱制作动画，”杰弗里说道，“减掉500万美元。”

史蒂夫妥协了。

很久以后，史蒂夫和皮克斯的高管们才发现，杰弗里竟然厚颜无耻地狠敲了他们一笔。迪士尼制作动画长片的成本一般要比史蒂夫的开价还要多1000万美元！杰弗里给他们制作动画的资金，比迪士尼本身的制作经费还要少1500万美元！由于皮克斯对这一行不甚了解，他们在谈判桌上就亏了1500万美元。

即便如此，这也是史蒂夫·乔布斯化险为夷的妙招。他拯救了皮克斯。

确定好资金条款后，要想达成交易还差最后一步：皮克斯需要一个故事素材。约翰·拉塞特开始天马行空地发挥想象力。他最大的爱好之一就是玩具，最近制作的两部短片主角也都是玩具。而且约翰也喜欢好莱坞最稳妥的一种电影类型，那就是讲述友情的电影。为什么不制作一部以玩具为主角讲述友情的电影？

杰弗里喜欢这个主意。1991年5月，他们达成协议，准备制作《玩具总动员》。

回到NeXT公司，史蒂夫找到了销售部副总裁托德·鲁伦·米勒。

“你肯定不会相信我做了什么！”史蒂夫说道，“我和卡森伯格一口气签了3部电影的协议！”

托德可没有史蒂夫那么激动，他仍然满腹狐疑。

“史蒂夫，”他说道，“《锡铁小兵》只有3分钟，而我们花了1年时间才制作完……”

史蒂夫一个字都没听进去，托德说话时，他的眼神一直处于游离状态，显然还没从刚才的兴奋中缓过神来。

*　*　*

与迪士尼签约成功的喜悦很快就被现实冲淡了，史蒂夫还是要继续苦苦挣扎，努力拯救公司。特别是在他与公司两名高层发生冲突之后，日子就更加难过了。卷入纷争的两名高管一直以来都是公司的核心人物，但他们也是意志坚定的人，一旦下定决心，就在所不惜。

NeXT首席财务官苏珊·巴恩斯准备在1991年春天离开公司，她是第二个离开史蒂夫的合伙创始人。“对于公司的财务状况，我已经竭尽所能，”她告诉史蒂夫，“可是都不管用。”她提前两个月告诉史蒂夫自己的决定。离开NeXT后，苏珊将直接去旧金山一家投资银行赴任，她未来老板的夫人就是加利福尼亚州议员戴安娜·范斯坦（Dianne Feinstein）。

史蒂夫恳求她不要把这个消息告诉任何人，史蒂夫希望在她走之前能准备一份妥当的新闻稿，这样NeXT不至于因为她的离去而颜面扫地。“首席财务官都辞职了，我怎么才能让别人相信公司一切正常？”他质问道。最后史蒂夫想让苏珊自己给公众一个说法，说自己是因为想抽出时间多陪陪自己的小孩才决定离开公司的。（苏珊此时已与NeXT软件部负责人巴德·特里布尔结为夫妻。）苏珊不同意，就算换了新工作她也会像原来一样卖力。她退出并不是要做全职太太，而且她也不想对媒体撒谎。

苏珊的新老板才没有耐心和史蒂夫商量应该怎样发布这条消息。他们不喜欢史蒂夫设计的那个版本，就率先给出了自己的说法。

史蒂夫勃然大怒。

苏珊去史蒂夫办公室找他，想缓和事态。

“把我列入董事会吧。”苏珊建议。这样做就能表明尽管她不在这里任职，但她还是信任史蒂夫和公司的。

“你还算有诚意，不过这也没用了。”史蒂夫回答道。

谈话结束后，苏珊走回自己位于另一栋大楼的办公室，她发现她的语音信箱无效了，电子邮件也收不到了。片刻间，史蒂夫就彻底把她清除出去，切断了她和公司的一切联系。

*　*　*

史蒂夫与苏珊·巴恩斯的冲突比起他和皮克斯总裁阿尔维的交火，那只能算是小打小闹。史蒂夫与阿尔维积怨太深，日积月累终有爆发的一天。皮克斯成立之初，阿尔维并不畏惧史蒂夫的威严，适当的时候总是站出来挑战他。“你简直就是胡说八道！”阿尔维有勇气这样说，而史蒂夫看上去也欣赏能顶住压力、反抗他的权威的人。然而阿尔维慢慢发现，在史蒂夫努力装出的大度宽容之下，怨恨正在滋生。他们的关系第一次亮起红灯是在公司研发NeXT立方体计算机的时候。当时史蒂夫全身心地投入到新产品的开发中，阿尔维却指责他们没有按照预定时间推出产品。史蒂夫把阿尔维的评论当成了对他个人的有意冒犯：“他把自己和机器看成一体，”阿尔维回忆道，“如果我侮辱了他的机器，就是侮辱了他本人。”

“阿尔维和史蒂夫一直合不来，”帕姆·克尔温评论道，“阿尔维不像史蒂夫攻击性那么强，但他们俩的确有相似的特质，都有领导风范，都是性情中人。可是这两人待在一起就是别扭，慢慢地，阿尔维就开始觉得公司已经没有自己的立足之地了。”

阿尔维在一次皮克斯董事会上的无意之举彻底激怒了史蒂夫。史蒂夫认为阿尔维是在故意挑战自己的权威，两人的矛盾开始浮出水面。“史蒂夫·乔布斯那儿有个不成文的规矩，那就是，会议室里的白色书写板是他一人的专属物，”阿尔维回忆道，“那就是他的舞台，任何人都知道不要去乱碰。”所以，当阿尔维随意地在白板上书写时，史蒂夫勃然大怒。

“你不能这么做！”史蒂夫抗议道，仿佛一个自私的小孩护着自己的玩具。

史蒂夫朝阿尔维大声嚷嚷，两个人的脸只有几英寸的距离。史蒂夫甚至破口大骂，嘲笑阿尔维西南部的口音。然后，史蒂夫冲出了房间。

“太卑鄙了，”阿尔维回忆道，“史蒂夫不放过任何一个贬损我的机会。”

阿尔维被骂得目瞪口呆。他想弄明白究竟发生了什么。他带家人沿着蜿蜒的太平洋海岸驾车3小时，一起去了海滨牧场租住的房子，想在那里理清思绪。

“我到底做了什么？”阿尔维哀怨地问自己的妻子。

20年来，阿尔维都与聪明绝顶的研究者和富有创造力的艺术家并肩战斗，他们彼此尊重，因此阿尔维无法接受和史蒂夫之间“主仆”一般的关系。“我知道自己的生命里容不下这样的人。”阿尔维回忆道。

阿尔维决定辞职。

史蒂夫不想让阿尔维离开皮克斯。他来到阿尔维的办公室，拿出一张纸，画了一幅图。这是一条起伏波动的曲线，史蒂夫解释道，这就是“英雄混蛋过山车”。一开始阿尔维是个英雄，现在是个混蛋。如果他能再努力点，又可以东山再起，做个英雄。

史蒂夫愿意再给阿尔维一次机会。

这次怪异的激励并没能打动阿尔维。阿尔维在1991年离开了皮克斯公司，随后成立了自己的新公司阿尔蒂米拉（Altimira），该公司计划推出三维图像制作软件。阿尔维的产品的基本理念和皮克斯公司的一模一样，但是阿尔维不能盗用皮克斯公司软件的源代码。他只有从零开始，重新编写新软件的代码。由于灵感来源于史蒂夫的公司，自己也在那里工作过，所以阿尔维愿意把新成立公司10%的股份给史蒂夫。如果阿尔维创建的公司获得成功，史蒂夫也会大赚一笔，也算补偿了。这对两个人来说都是笔值当的交易。

阿尔维已经联系好了著名的风险投资家，他们都准备好给阿尔维的新公司注资。现在，阿尔维需要史蒂夫能够配合，这样投资方就不会担心法律纠纷。但是史蒂夫就是不信任阿尔维，他觉得阿尔维在某种程度上想占自己的便宜。史蒂夫拒绝了10%股份的提议，要求阿尔蒂米拉公司每卖出一个软件，就要支付给自己25美元的专利权税，这样一来，阿尔蒂米拉公司几乎没法赢利。

“史蒂夫摸准了我的软肋，”阿尔维说道，“没有史蒂夫的合作，找来的风险投资家就不会和我做生意。他们都想和史蒂夫谈判，但是史蒂夫失去了理智，你没法和他谈。”

由于前途未卜，阿尔维忧心忡忡，紧张的压力终于把他击垮。阿尔维的身体健康和社会关系都受到了沉重的打击。他去看过两个心理治疗师，还见过1名婚姻咨询师。他的胸口经常疼痛，有一次他醒来时发现自己竟然坐在轮椅上，有人正推着他走在马林总医院的走廊里。医生都行色匆匆地跑来跑去，怀疑阿尔维患上了心脏病，结果发现他只是得了奇怪的肺病。阿尔维坚信，自己与史蒂夫·乔布斯的紧张关系肯定和这次怪病有千丝万缕的联系。

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不久以后，越来越多的人选择离开。

接下来是巴德·特里布尔。当他娶了公司的另一个共同创办者苏珊·巴恩斯时，公司里的人都开玩笑道，这个消息应该披露给公司的投资方，因为这增加了公司的“风险因素”：如果这对夫妇高管中的一个人感觉史蒂夫·乔布斯亏待了自己，然后辞职了，那么另一个人可能也会步其后尘。

事实正是如此。

“我看不到成功的希望。”巴德回忆道。问题的关键在于史蒂夫始终对实实在在的机器硬件更有激情，然而NeXT真正有价值的东西却是无形的软件。“NeXT的硬件并不比Sun或其他公司更胜一筹，”巴德说道，“NeXT不会发生什么变化。我已经得出结论，建工厂造机器是史蒂夫的天性所在，他喜欢花时间待在工厂里。”

巴德希望自己的工作能影响整个行业的发展，同时他也看到Sun公司已经成为这个行业的领袖。他给Sun的总裁办公室打了电话，不到5分钟，还在车里的斯科特·麦克尼利就用车载电话联系了他。他们想聘请巴德。

史蒂夫努力挽留巴德，为此找他谈了好几次，每次都是动之以情，晓之以理，可是巴德还是不为所动。一个周日的深夜，他们俩还在电话里为此事争执不休。

“你再怎么说，我都不会放弃的，”巴德非常坚决，“我一定要去Sun公司。”

第二天清晨，巴德像往常一样来到NeXT总部的工程大楼前，掏出自己的门禁卡打算开门。可是这次他发现无论怎么刷，门都没有反应。原来，史蒂夫已经采取行动，决定彻底将巴德逐出NeXT。

*　*　*

随着公司高层的“叛逃”，史蒂夫·乔布斯的公司也开始走下神坛。《旧金山纪事报》（San Francisco Chronicle）大肆攻击他在皮克斯公司采取的大幅削减计划。1991年4月，《财富》杂志也发表了一篇言辞犀利的文章，开头就写道，“NeXT的业绩不佳足以说明，尽管史蒂夫·乔布斯具有远见卓识，但他管理公司的能力却不怎么样”。文章言之凿凿，揭露史蒂夫曾无耻地向公众夸大销售记录，甚至还指出，就是这些不实的销售业绩也不能令人满意。

尽管一些媒体大胆爆料，揭穿“皇帝的新装”，但这一小撮质疑的声音还是被表面的和谐所湮没。大部分媒体还是把史蒂夫·乔布斯看成当代传奇，并没有对NeXT的经营状况产生怀疑。那年8月，《财富》杂志出版特刊庆祝IBM个人计算机面世10周年，封面就选用史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨在史蒂夫的伍德赛德豪宅的合影。不久前两人坐在一起，接受了一次长时间的采访。比尔登上封面，那是实至名归。与史蒂夫不一样，他为IBM个人计算机的诞生发挥了至关重要的作用，而且从那时起，他一跃成为整个行业的领袖，个人财富高达40亿美元。然而，史蒂夫仍然以其浪漫的创业家精神以及对科技发展的预见能力而在业界享有特殊的地位。

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1个月后，劳伦妮产下了一名健康的男婴，取名为里德·保罗·乔布斯。“里德”是为了纪念史蒂夫的母校里德学院，保罗是史蒂夫养父的名字，也是他自己的中间名。

劳伦妮觉得伍德赛德太偏僻，不适合在那里养育小孩，于是他们搬到了奥德帕洛阿尔托。这里街坊邻居交流更加频繁，更有社区的感觉。这个小镇地势比较平坦，树木成荫，居民们在人行道上碰了面都会亲切地打招呼。这里离小镇的主干道大学路只相隔几个街区，买点杂物，办点琐事步行就可以。史蒂夫买下的是一座建于1920年左右的砖房，外表看起来并不起眼，略带点中世纪风格。然而这却算得上是整个地区较大的住宅之一，因为这里的大部分建筑都是有两个卧室的木质平房，是20世纪初为斯坦福大学的教授专门建造的。但就像再普通不过的平房一样，这些房子紧凑地沿街而建。这里的房子就跟镇子一样，充满田园气息，极富魅力，但不会过分浮夸、矫揉造作。许多医生、律师和其他中上阶层的专业人士都住在帕洛阿尔托，但这里没有什么公司总裁，所以也没有阿瑟顿周边地区目中无人、自命不凡的小圈子。

劳伦妮怀孕后，一直在协助创办一家经营天然食品的公司，名字叫“绿地”。劳伦妮和斯坦福大学的同学J·J·马兰共同创立了这家公司。马兰在大学时就是激进的素食主义者。她们一起推出了用豆腐、豆子和米饭做成的有机沙拉和健康玉米馅饼。劳伦妮负责制定公司战略，而J·J·马兰负责驾驶卡车，干一些跑腿的活。作为自力更生的手段，她们并不避讳利用点裙带关系，于是开始给NeXT的聚会和会议提供食物，而且NeXT总部的咖啡馆里也开始出售“绿地”的食品。最后，这两个年轻的企业家成功地与一些大型超市谈成了一些小生意，比如说给加利福尼亚州北部主要的连锁超市西夫韦（Safeway）以及当地的全食超市（Whole Foods）供货。史蒂夫本人也会去这些地方给家人买些新鲜水果和有机蔬菜。

劳伦妮全身心地投入到育儿以及蓬勃发展的事业中去。她认识很多史蒂夫的商业伙伴，尤其是那些经常前来拜访史蒂夫的人。劳伦妮有时也会去史蒂夫的办公室看看，但是她不会直接干涉史蒂夫的公司业务。她并不想成为一个强有力的帮手，不想成为像希拉里·克林顿那样的女人。

但史蒂夫的一些密友和同事认为，在完美家庭的表象下，史蒂夫和劳伦妮早期的婚姻并非一帆风顺。因为史蒂夫一开始是出于道德感才娶了劳伦妮，直到后来，他才真正爱上劳伦妮，并且愿意为这段感情承担责任。最后，史蒂夫变成了乐于奉献的好丈夫、好父亲，对儿子疼爱有加。劳伦妮仍然相对独立，但史蒂夫在事业上遇到麻烦时，她也会挺身而出，支持丈夫。

*　*　*

与迪士尼公司签订协议后，史蒂夫又重新成为皮克斯的老板和监管人，遥控着公司的发展。史蒂夫努力想参与制作电影，但是皮克斯的人都一致想远离他。他们对史蒂夫展现出来的谈判技巧很钦佩，但对他这个电影业新手的直觉不敢恭维。

阿尔维走了以后，埃德温接过了头把交椅。埃德温生性安静，有一种学者气质，同事都觉得他从商就好像“如鱼离水，一点也不自在”。即便如此，埃德温也努力避免与人争论，但一言一行都透露出自己坚定的决心。埃德温在史蒂夫和公司其他员工之间充当和事老，尤其是当团队成员在导演约翰·拉塞特和制片人拉尔夫·古根海姆的领导下准备制作《玩具总动员》时。埃德温每过4～6个星期，就会驱车从NeXT总部来到史蒂夫那里，向他汇报工作。而史蒂夫很少亲自去皮克斯的办公室。史蒂夫觉得皮克斯的人应该“花迪士尼的钱，学制作电影的知识”。史蒂夫很欣慰，因为这些人能从大师那里学来关于电影行业的知识，而且还是花迪士尼的钱。既然不用自己掏腰包，史蒂夫的焦虑也暂时得以缓解。但是对于皮克斯来说，情形就大不相同了。仍然负责软件业务的帕姆·克尔温回忆道，由于迪士尼只支付了制作《玩具总动员》的直接费用，公司的其他费用，比如说编程方面的花费就只能靠皮克斯自己来负担。

尽管他们因为资金不够而恼怒，但皮克斯人也非常享受这种能远离史蒂夫控制的自由生活。史蒂夫经常要求把公司的组织结构图拿给他看，但在皮克斯，根本没有所谓的上下级制度。只有埃德温、拉尔夫和帕姆这3个高管组成的小组，其他人有事就向他们汇报一声。史蒂夫才不相信公司内部组织结构真是这样松散、平等、没有层次，他觉得这些人是有意掩盖真实情况，让自己难以插手。史蒂夫要求他们上交一份组织结构图，而且每当史蒂夫想得到什么，他不会轻易作罢，不把东西拿到手他绝不会罢休。

史蒂夫不能理解皮克斯的企业文化，因为这和他自己在NeXT营造的氛围大相径庭。这两个公司就像实验中的两个控制组，形成鲜明的对比。NeXT有点类似盛行个人崇拜的小组织，这里的一切都听命于他们英明神武却又喜怒无常的领袖。而皮克斯的环境宽松平等，每个同事都享有相同的权力，他们的成功也取决于这种公开的合作。埃德温主持会议，但他从不主导谈话。每个人都踊跃参与，无论他们是行政助理还是博士工程师。“我们希望能听到每个人的声音，”帕姆·克尔温回忆道，“团队中有相当多的人完全没有社会沟通能力，但这是一个非常宽松的环境，就算是最资深的技术专家在发言，你也可以打断他们问问题，他们会停下来，花时间给你解释。”这种公司文化脱胎于20世纪60年代各种社会运动盛行的大环境，在职业生涯的早期，史蒂夫也十分向往，但现在他强势的个人风格不可能容忍这种平等的工作氛围。

皮克斯的创始人埃德温和阿尔维几乎是以自己为标准招来这些公司员工的，他们非常聪明但从不自大，他们温和体贴，不傲慢自负、恶性竞争。约翰·拉塞特就是一个非常乐观、热情的人，同事们时刻都能感受到他的温暖和真心。拉尔夫·古根海姆是来自纽约的犹太裔学者，是个真正的好人。帕姆·克尔温曾是一名老师，她长发飘飘，不改马林县嬉皮妞的本色，但同时她也兼具慈母气质。他们和彼此的孩子嬉戏，打成一片。帕姆的丈夫一度觉得难以置信，史蒂夫·乔布斯竟然没有在皮克斯安插“自己的人”，帮他照看这些投资，监督公司的运行。

皮克斯的这种和谐关系来源于多年的合作，然而他们还欠缺制作一部标准长度电影的经验。幸运的是，他们意识到了这一点，毕竟在大荧幕上用75分钟的时间来展现一个精彩的故事要比讲个两三分钟的笑话难得多。为了学习电影故事的叙述手法，约翰特意飞去洛杉矶参加了为期一周的速成班。这个速成班专门教授如何构架故事，在洛杉矶很有名，广告都登到了《综艺》杂志上。它的主讲人罗伯特·麦基（Robert Mckee）在好莱坞很受欢迎，但是身为剧作家的他，名气却主要来自于经营这个成功的培训班（他卖出了很多剧本，但没有一部被拍成标准长度的电影）。麦基曾是一个舞台剧演员，他可以一口气讲20小时的课，而且讲得引人入胜，让学生听得津津有味。他的进修课程主要面向好莱坞新秀以及年轻的经纪人和导演。在培训班，你还能找到有志写作的女明星，怀揣梦想、偷偷创作电影脚本的酒吧女招待或音像店伙计。经过一周的培训，每个人出来都操着一口好莱坞业内人士的行话，谈论“角色弧线”、“引发事件”或者电影剧本中“第二幕”的问题。约翰·拉塞特非常看重这个课程，他甚至派了6名皮克斯员工赴洛杉矶参加培训。

约翰和他的团队花了将近1年为《玩具总动员》构思情节。他们综合考虑制作进度以及预算，做出了长达30秒的电影预告片。这只不过是有两个主人公出演的幽默故事，一个叫伍迪，是表演口技用的假人，还有一个叫卢纳·拉里，是宇航员小玩偶。但这个预告片惊人地体现了高度写实的景象，也展现了约翰预想的华丽的三维效果。

约翰把预告片交给迪士尼负责标准动画片的彼得·施奈德，彼得一开始反对制作《玩具总动员》。（从那时起，杰弗里·卡森伯格就指派彼得负责该片，但是最终决定权还是在杰弗里手上。）

彼得通常不轻易流露感情，但他看完30秒钟的样片后，表示自己彻底“震惊了”。皮克斯也可以做出惊世之作。

迪士尼高层同意开始制作《玩具总动员》，但是觉得把制作影片的重任单独交给拉尔夫·古根海姆有点放心不下，因为拉尔夫从来没有制作过标准长度的电影。于是，迪士尼找来了在好莱坞摸爬滚打多年的邦妮·阿诺德（Bonnie Arnold），让她当联合制片人。邦妮由于在多部真人电影中担当了联合制片人而广受好评，比如《与狼共舞》（Dances with Wolf）、《亚当斯一家》（The Addams Family）、《最后的莫西干人》（The Last of the Mohicans）。邦妮也雄心勃勃，想要成为真正的制片人。

拉尔夫想要让邦妮明白，就像迪士尼在他们的行业内是首屈一指的公司一样，皮克斯在自己的领域也是最出色、最有声誉的。因此，那年夏天拉尔夫带邦妮出席了国际计算机图形和交互技术大会，因为在大会上，皮克斯总是备受赞扬。

拉尔夫说道，这里几乎每个人都是博士。

邦妮说，她过去常常指挥那些教育程度没这么高的人。

“照明电工和摄像助理有什么区别？”邦妮开始为笑话蓄势，“就差一个高中学历。”

邦妮很擅长对付顽固执拗的组员，处理棘手的问题。当《与狼共舞》西部外景地的公共厕所坏掉时，邦妮挺身而出，修好了厕所。对邦妮来说，电影制作就是永不停歇的体力活。而对于皮克斯的人来说，电影制作就是坐在桌子旁，面对计算机。

邦妮来到皮克斯总部后，开始布置自己的办公室。

“我需要一台打字机。”她说道。

她的新同事都很惊讶。他们都用计算机了，为什么她还要用打字机？

“我要把这些表都填好。”邦妮说道。许多演员只会出演一两天的戏，所以制片人得把表格打出来，以便填写支票。

别担心，皮克斯的人告诉她说。我们在公司都有薪水的，我们是博士。

邦妮来到皮克斯后，迪士尼又派来了一个全职会计，为这部电影工作。

“你需要我们提供什么？”拉尔夫问道。

“首先，我需要一台打字机。”会计答道。

皮克斯的人火冒三丈，他们运营的可是高科技公司。给邦妮买一台打字机已经很过分了。让会计用邦妮的打字机去！

“你还需要什么？”

“我要一个保险箱。”

保险箱？为什么？

“为了保管好1万美元现金。”理由其实很简单：电影布景如果出现了什么状况，制片人就会打开保险箱，拿出一沓100美元的钞票，疏通一下美国卡车司机工会。这是解决问题最快捷的方式。

皮克斯的人虽然拿过奥斯卡最佳动画短片奖，但现在才真正学习到好莱坞的制片模式。不同文化之间的冲突十分突出。皮克斯代表了加利福尼亚州北部闲适的文化，而邦妮来自洛杉矶，代表了咄咄逼人的权力和恐惧。无论何时何地，皮克斯的企业文化永远是彬彬有礼的，并且非常尊重个人。而邦妮就会大声叫嚷道：“给我滚出去，我不想看到你的脸！”

邦妮解雇了自己的行政助理，只是由于不喜欢这个人。“我很震惊，”帕姆·克尔温回忆道，“我当时想，‘噢，天呐，2秒钟后我们可能就要被告上法庭了’。”过了一阵子，皮克斯的高管才发现，如果按照好莱坞的标准来看，邦妮的所作所为都没有错。在好莱坞就得独断专权地解雇手下，因为必须速战速决，没有时间打太极。此外，所有人都是工会的一员，而且总会有马上开机的影片需要人手。

邦妮安装了一个内部通话系统，用来通知大家10分钟后召开会议。这让皮克斯的人更加厌恶她。竟然在公司装喇叭！皮克斯人一向珍视安静的办公环境，这样他们就能心无旁骛地工作了。如今，他们的寂静圣地不复存在。而且，就算有人在喇叭里大喊大叫，博士们也不会惊慌失措地在过道里跑来跑去！然而，过了一段时间后，皮克斯的人习惯了这一体系，也觉得这是个很棒的主意。邦妮知道怎样把事情做成，大家也开始慢慢尊重她，甚至喜欢她。她给这些自由放任的知识分子换上了更加务实的思维模式。邦妮处理大型项目的经验对于雇用近100个电影工作人员的皮克斯来说是无价之宝。

过了一阵子，皮克斯的天才学会了如何拿邦妮的好莱坞心态取乐。在一个下雨天，邦妮紧张地在皮克斯大楼的大厅里踱步，等待迪士尼副总裁们的到来。帕姆·克尔温朝前窗望了一眼，倾盆大雨中一辆轿车正往这个楼驶来。

“嗨，邦妮，”她问道，“你们的副总裁来了，我用不用过去给他们撑伞？”

帕姆只是在开玩笑。在皮克斯，每个人都是平等的，没有人会对上级点头哈腰，也没有人要求被特别对待。

然而事情的发展让帕姆看得目瞪口呆，邦妮立刻冲进瓢泼大雨，在豪华轿车门边撑起一把雨伞，等待下车的迪士尼高管。

*　*　*

与此同时，NeXT的形势也有所改观，尽管状况还远不能令人满意。1991年，史蒂夫成功地吸引迈克·斯莱德（Mike Slade）入伙担任NeXT的销售总监。迈克曾是微软公司的高管，他是个非常自信、骄傲的人，能言善辩，天生就适合做销售，同时也是个极具号召力的领导者，藐视一切高尚、神圣的东西，因此他有胆量站出来挑战史蒂夫的权威。他的到来无疑给NeXT注入了全新的团队精神，使公司上下一心。果然那一年NeXT的销售额增长了3倍，升至1.27亿美元。然而，形势仍然不容乐观，NeXT的巨大亏损还在持续，整个市场几乎都是Sun的天下，NeXT所占的市场份额不到1%。

史蒂夫的日方合伙人佳能公司为了保证自己最先的1亿美元投资不至于有去无回，决定再注资3000万美元来弥补NeXT的亏空，勉强让它撑到下一年。没想到，佳能公司这次出资更是肉包子打狗，有去无回。1992年，NeXT一共才售出2万台计算机，还不及苹果公司1周的销售量。无奈之下，佳能公司只好再借给NeXT 5500万美元贷款。

日本人的钱可不是好拿的，他们向史蒂夫施压，要求他必须从外面再聘请一位经验丰富的经理人和他共同执掌公司。史蒂夫找到了彼得·范·凯伦伯格（Peter van Cuylenberg）。彼得是英国人，曾为德州仪器效力16年，现在他要和史蒂夫一起担任NeXT的总裁。

紧跟着是NeXT高层的集体出走。迈克·斯莱德认为史蒂夫新聘请的总裁狂妄自大而且对公司有二心。此时的迈克担任副总裁，负责NeXT市场运作已有1年，他最终作出决定：辞职。他的突然离去让整个公司为之震惊，大大挫伤了员工的士气。随后，托德·鲁伦·米勒也向史蒂夫递交了辞职信。最后连负责硬件的理查·佩奇（Rich Page）也要退出了，理查是史蒂夫5个合伙创始人中第四个离开的。

史蒂夫自己也差一点点就要选择退出了。“他已经被逼入绝境，无论是情绪上还是精神上，”一位同事回忆道，“真正的绝境。”史蒂夫也向朋友透露自己打算把公司拱手让给佳能公司，彻底放弃自己的事业，把时间留给自己的宝贝儿子里德。

但是他身不由己。如果丢下这一堆烂摊子，拍拍屁股走人，等于是向世人承认他失败了，他再也不能重塑辉煌。史蒂夫不能面对这种耻辱，他必须留下。

在NeXT总部召开的一次会议上，面对剩下的几位管理人员，史蒂夫的话很有些悲壮：“这里的每个人都可以离开公司，我自己除外。”

*　*　*

彼得·范·凯伦伯格的背叛更是让史蒂夫无地自容。作为史蒂夫钦点的合作伙伴，彼得却打电话给Sun的斯科特·麦克尼利，建议他收购NeXT，把史蒂夫踢出局，任命他自己为NeXT项目的主管。

斯科特·麦克尼利没理由对史蒂夫·乔布斯表现兄弟义气。过去的1年里，NeXT为了吸引公众注意，对Sun穷追猛打，可惜收效甚微，斯科特完全没把史蒂夫的挑衅放在眼里。“谁在乎NeXT？”他告诉记者，他说IBM和微软才是他眼中的劲敌，NeXT什么都不是。

斯科特在生意场上一向以骁勇善战闻名，但他同时也是一位正直的战士，不喜欢以歪门邪道取胜。

他打电话给史蒂夫，告诉他彼得背叛了他。

史蒂夫怒不可遏。

这简直就是历史重演，史蒂夫被第二个“约翰·斯卡利”出卖了。

*　*　*

身边又出现一个“约翰·斯卡利”，这对史蒂夫来说已经是个不小的打击。没过多久，一个“阴魂不散”的原苹果公司的人突然闯入他的生活，把史蒂夫的生活搅得一团糟，仿佛是在惩罚他过去的罪孽。

12月，史蒂夫汽车的挡风玻璃连同帕洛阿尔托家中的16扇窗户都遭到了人为破坏。几天后，劳伦妮发现有一个男人就坐在马路对面，手里捧着一大袋石头。

这个男人并不是什么陌生人。他就是伯勒尔·史密斯（Burrell Smith），麦金塔电脑的首席硬件设计师。伯勒尔在苹果公司一直是个传奇人物，为了实现史蒂夫的设想，他不畏困难，让自己不断突破极限，创造奇迹。然而1985年，史蒂夫却当着麦金塔电脑整个团队的面，严厉指责并羞辱了他。蒙受了不白之冤，伯勒尔一气之下离开了苹果公司，再也没有回头，连最后的工资单都没有来拿。随后几年，他的心理状况不断恶化，1990年他突然发病，袭击了帕洛阿尔托的一座教堂，撞倒了两座塑像，还砸了教堂的彩色玻璃。随后他被确诊为患有由脑部化学物质失衡引起的两极性躁狂抑郁症，经过了18个月的药物治疗，伯勒尔似乎恢复了正常，因此他停药了。

现在，伯勒尔又失去了控制力。

伯勒尔就住在韦弗利街，离史蒂夫和劳伦妮住的地方只相距几个街区。

*　*　*

1993年2月初，贸易周刊《信息世界》一位雄心勃勃的年轻记者从NeXT内部人士那里得到消息，公司打算裁掉计算机业务。这位记者名叫凯特·T·科科伦，她告诉编辑，自己听说有人想订购“下一站”计算机，但是NeXT公司拒绝了。然后凯特又和小道消息的专栏作家谈了谈，那个专栏作家又从第三方那里证实了此事。消息来源是一个最近才离开NeXT，并且对NeXT有诸多怨言的高管。有了这三方面的消息来源，他们可以放心地报道这一消息了。

2月8日星期一，《信息世界》披露NeXT公司正在关闭工厂，打算退出计算机硬件行业。虽然这是一个爆炸性新闻，但是编辑并没有把这篇报道放在头版。NeXT的分量还不足以上头条。第二天，《华尔街日报》以及旧金山的两家报纸《旧金山纪事报》和《旧金山晚报》也接连报道了此事。星期三时，史蒂夫·乔布斯证实了这一传言。他宣布NeXT正在大规模裁员，把原来的530个员工裁到只剩200个左右。佳能公司接管了工厂。NeXT将把重点转移至推销在其他机器上使用的软件。史蒂夫试图带领一个小分队从绝境中突围。那一天，《信息世界》的凯特来到NeXT的总部，准备一对一地采访史蒂夫，而在此前她从来没见过史蒂夫。凯特也就25岁左右。在NeXT，有两个公关部门的女职员陪着她，她们年纪和凯特差不多，十分漂亮，身材苗条，打扮时髦。凯特不禁想道：史蒂夫真不简单，连手下人都那么时髦漂亮。

她们领着凯特来到一间空荡荡的大会议室。史蒂夫来了。凯特只是个初出茅庐的记者，不知道应该先和采访对象闲聊一番，问一些轻松的问题热热身，烘托一下融洽的气氛，然后才能问些刁钻的问题。

结果她开门见山地问道：“这一举动是否意味着NeXT公司彻底失败了？”

史蒂夫趴在桌上，把头深深地埋在双臂里。

他用手指揉了揉太阳穴。

“我不想接受这次采访了，”史蒂夫淡淡地说道，“我真的不想接受这次采访了。”他似乎不堪一击，不但沮丧绝望，还有些孤僻冷漠。凯特觉得自己能够理解史蒂夫的心情。

他站了起来，走出房间。

史蒂夫刚走到门口，凯特就喊出声来，尽全力安慰他，想把他哄回来。

史蒂夫转身走了回来，坐下来接受采访。

凯特后来琢磨，史蒂夫是真的沮丧绝望？还是逢场作戏？

*　*　*

史蒂夫很能演戏，但这次确实是真情流露，因为他的确心烦意乱。“那时他真的痛苦万分，”托德·鲁伦·米勒回忆道，“史蒂夫热爱硬件和设计产品的工厂，他是痴迷于硬件的怪人。”

“那次转变对史蒂夫来说是致命的打击：自己亲手创立公司，现在却不得不裁掉一半人，放弃漂亮的硬件，承认这个世界并不需要他创造的计算机，”当时NeXT的通讯经理凯伦·斯蒂尔（Karen Steele）回忆道，“公关目标之一就是不让别人用‘失败’或‘新手’来形容我们。这一次经历让史蒂夫放低身段。他说如果有必要的话，自己道个歉，收回以前说的话也没关系。我亲眼看见，史蒂夫对待原来那些不受自己待见的人时态度有多么谦逊。”

史蒂夫的长期公关顾问艾莉森·托马斯辞职了。NeXT公司需要公关方面的建议。凯伦·斯蒂尔劝史蒂夫重新雇用安迪·坎宁安。

忏悔总是令人尴尬。20世纪80年代末，史蒂夫批评了安迪的工作，并且把她扫地出门。后来，安迪成了硅谷最优秀的公关，打出了名声，她的公司也从只有3个人的小公司，逐渐成长为拥有100多个员工的公司。

凯伦给安迪打了电话。

“我很惊讶，”安迪说道，“史蒂夫知道你给我打电话吗？你知道过去的那段历史吗？我们吵了一架。我可不会为原来那个样子的史蒂夫工作。”

史蒂夫亲自给安迪打了电话，而且表现得尤其谦虚，似乎已经痛改前非了。令人吃惊的是，安迪同意回到史蒂夫的公司。安迪的老朋友苏珊·巴恩斯告诉她：“很明显，就算史蒂夫一次一次解雇你，你都随时准备回去。史蒂夫身上有那么一种特质，任何人都很难抗拒与他一起共事的诱惑。”

*　*　*

即使史蒂夫步入事业的最低点，他独具魅力的个性和永恒的流行文化传奇总能吸引硅谷的其他企业家。史蒂夫和软件大亨拉里·埃利森（Larry Ellison）成了亲密的好朋友。拉里喜欢来NeXT的办公室，玩一玩那里的计算机。既然NeXT急切需要重振在业界的声誉，拉里也愿意拉它一把，于是他加入了NeXT董事会。

拉里是甲骨文公司的首席执行官，同时也是创始人之一。在软件界，甲骨文风头正劲，在规模、财富和力量上仅次于微软。当史蒂夫正在为免遭破产而疲于奔命的时候，拉里已经迅速积累了数亿美元财富。当史蒂夫惨淡经营，只能让公司勉强支撑的时候，拉里正占据着业内最核心的地位。最耐人寻味的是，尽管两人当前的际遇迥然不同，拉里仍然崇拜着史蒂夫，他渴望拥有史蒂夫的名气和他一呼百应的号召力。尽管拉里在业界呼风唤雨，但大众并不知道他的存在。原因就在于拉里生产的不是什么讨巧的玩意儿，而是科技含量非常高的软件，他面向的顾客也不是普通大众，而是高端的科技精英群体。他的产品可以让他日进斗金，但却没什么能让人津津乐道的地方。既然现在已经有了钱，他还想要更多——名声和荣誉。他想成为千万人眼中伟大的科技先驱，他想成为时代的偶像，成为像史蒂夫·乔布斯那样的人！

史蒂夫和拉里能成为好朋友，首先因为他们本身就有很多相似之处。两个人都是私生子，在领养家庭长大。（拉里的母亲生他时还未成年，生下孩子后，便把他从纽约送到了芝加哥，交给亲戚抚养。）这两个人都花了很多年才接受自己的身世，理解了亲生父母遗弃自己的无奈和苦衷。他们都来自普通家庭，尽管拉里总爱夸大自己幼年时的贫困程度。此外，史蒂夫和拉里都高高瘦瘦，长得一表人才。对于时尚和设计，两人的品位也一致，都欣赏高雅朴素的极简风格。另外他们都对远东非常着迷。上班时拉里总是穿着伦敦萨维尔街出产的深色西装，但一下班就会换上日式的黑色休闲衫和休闲裤。在家的时候，他还习惯穿着昂贵的和服，赤脚在院子里散步。他的豪宅远离尘嚣，看上去也颇似封建时代日本幕府将军的宅邸：假山、锦鲤池、木格推拉门、日本武士盔甲，甚至还有一个观月露台。NeXT大楼离甲骨文公司总部只有几英里远，史蒂夫从办公室就能看到这个硅谷最气派的建筑。那是一处高层建筑群，依海湾湿地而建，整齐地环绕排列，表面的翠绿玻璃闪耀着迷人的光辉。

1992年，拉里开始四处活动，招揽全美主要媒体的记者宣传他不俗的生活品味和前沿的科技探索。此时恰好是绝佳时机：史蒂夫身陷困境，自顾不暇，比尔·盖茨四平八稳，在他身上也找不到任何爆料，媒体刚好需要拉里这样一个科技界的英雄。1993年，当《财富》杂志对史蒂夫口诛笔伐，甚至给他冠上“江湖郎中”的称号时，拉里却登上了杂志封面，享受自己的新角色——业内唯一的先知，他甚至吹嘘自己会把硅谷和好莱坞融合到一起，开创互动媒体的新纪元。对于拉里来说，第一次荣登主流媒体封面是巨大的突破。不久他又租下了哥伦比亚广播公司（CBS）巨大的好莱坞演播厅，发表演讲，展望未来。史蒂夫的一位同事也参加了那次盛大的活动，他事后回忆道：“我一直在想，这家伙一定非常崇拜史蒂夫·乔布斯，他一定希望能像乔布斯那样，轻松地影响周围的人。其实这也情有可原，尽管拉里身价30亿美元，史蒂夫才区区几百万美元，但史蒂夫对他还是有极大的影响力。”

*　*　*

1993年5月25日，史蒂夫的市场通讯部主任凯伦·斯蒂尔早上6点就起床了，为那天的大活动——NeXT的年度大会作准备。会上将有产品的展销活动，史蒂夫还会发言问候NeXT最忠实的客户和信众，鼓励他们对NeXT继续“效忠”。在他的主题演讲中，史蒂夫还会宣布拉里即将加入董事会，和他一起共度时艰。

凯伦拿起了一份《华尔街日报》，头版就是关于NeXT的报道。这篇文章对史蒂夫和NeXT极尽贬低之能事，说史蒂夫“是好汉不提当年勇，从天界被贬入凡尘，NeXT工作站完全不合时宜，可以被直接送进科技博物馆。他还在苦苦挣扎，想证明自己在计算机界还有一席之地”。

凯伦看见了史蒂夫，他当时正在为自己的千人演讲热身。

他已经看过那篇文章。

“这还不算最糟糕的呢。”凯伦想尽力缓和气氛。

“是啊，”史蒂夫没好气地说道，“你又不是我。”

*　*　*

事情竟然越变越糟。就在大会结束后的第二天，史蒂夫、劳伦妮以及他们的保姆向帕洛阿尔托警方报案，说受到了一名男子的骚扰，这个人就是伯勒尔·史密斯。保姆声称看到了伯勒尔骑着自行车靠近史蒂夫家的房屋，并向墙面投掷了一个红色球形爆竹，爆竹随即爆炸。史蒂夫还申请了禁令，要求伯勒尔·史密斯必须与他的家人、保姆以及办公室保持100码[3]的距离。

伯勒尔随即遭到了逮捕，他被扣上手铐押往帕洛阿尔托市法院。

法官批准了针对伯勒尔的禁令。

NeXT公司的解雇浪潮愈演愈烈。大约有300个员工被迫离开海湾旁的公司总部。公关主管艾米莉·布朗恩回忆说，公司简直成了一片“荒原”。

9月份，许多回收商和二手家具交易商来到NeXT公司的工厂，竞价买走了剩下的东西。715件物品摊在水泥地上等待拍卖，这其中有赫曼·米勒牌的椅子、垃圾桶、碎纸机，还有剩下的NeXT立方体计算机、激光打印机和超大号显示器。

史蒂夫的梦碎了。

[3]1 码=0.914 千米。—编者注

*　*　*

情况越来越糟。NeXT崩溃后不久，皮克斯也遭受重创。

谁也没有想到皮克斯会陷入危机。《玩具总动员》的制作原本进行得十分顺利。具有远见卓识和创造力的导演约翰·拉塞特会向迪士尼的杰弗里·卡森伯格汇报进展。他们俩的关系和谐融洽，并且富有成效。“约翰很尊重杰弗里，杰弗里也真的很尊重约翰。”帕姆·克尔温回忆道。约翰的团队创作故事剧本时，画了上百个故事板，大楼里的墙上到处都是他们画的故事。然后，他们会拍摄一系列故事板的内容，做成一卷胶片，大致反映出实际电影的内容效果。影片还会添加各个角色的声音，增加各种肢体动作。接着，约翰会跑到伯班克，把这卷影片放给杰弗里看。这些“定调”的过程是整个电影制作中最重要的环节之一，是串联故事情节的关键。约翰是一个技艺精湛的演员，感情丰富，令人信服，而且他也在寻找和自己一样有天赋的动画制作者。他们的艺术造诣并不仅仅是画好东西，而是赋予笔下人物栩栩如生的形象。“约翰雇人时，从来不在乎你有没有受过绘画的专业训练，或者会不会用计算机制图，”阿尔维密斯说道，“他真正想知道的是你会不会演。”

约翰的团队从复杂的情节设定开始，根据杰弗里对风格和片子的反应，他们不断地修改和完善。杰弗里是个很依赖直觉的人，总是能一针见血地指出情节中的漏洞，但却无法对症下药，他也不觉得自己应该亲自修正他指出的错误。“杰弗里可以告诉你哪个地方有问题，但是他也说不出有问题的原因，”帕姆·克尔温说道，“他会说，‘我觉得这个可不怎么样’，而不是告诉他们‘应该这么做更好’。”

约翰一次又一次地前往伯班克，但杰弗里总是不满意。

问题在于影片中英雄伍迪的个性没有感染力。一开始，伍迪只是个表演口技的假人，现在创作者把他设定成了玩具牛仔，住在一个叫安迪的小男孩的卧室里，牛仔是安迪最喜欢的玩具。安迪拿到另一个玩具时，伍迪感受到了威胁。新玩具是个宇航员（原来叫“卢纳·拉里”，现在改成了“巴斯光年”），这个玩具更新也更时髦。故事的主线就是这两个玩具之间幽默、滑稽的斗争，结果他们不打不相识，成了最好的朋友。这是典型的讲述兄弟之情的电影。但是不知为什么，皮克斯的动画师采取这种老套剧情时却犯了错误。两个玩具之间幽默可笑的对手戏被描绘得过于阴暗，尤其是伍迪被塑造成一个讨厌的、肮脏、爱抱怨、恃强欺弱、令人憎恨的角色。

1993年7月，皮克斯正式开展动画工作，但是整个夏天和秋天，杰弗里·卡森伯格都对剧情不满意。约翰·拉塞特和同事每次从迪士尼回来都带着一堆新意见，但似乎没有一个能派上用场。杰弗里长期以来的否定态度让皮克斯人沮丧而痛苦。

11月，彼得·施奈德对着拉尔夫·古根海姆大喊大叫。彼得说拉尔夫和邦妮是差劲的制片人，如果他们是迪士尼的员工而不是皮克斯的员工，他早就炒他们的鱿鱼了。接着，彼得又给史蒂夫·乔布斯打了电话，要求史蒂夫裁掉拉尔夫。史蒂夫拒绝了。

只有史蒂夫才能聘用或解雇皮克斯的人，但是迪士尼却灵活地控制着电影制作。11月17日，杰弗里·卡森伯格停止了《玩具总动员》的制作。

皮克斯看上去就跟NeXT一样，陷入绝境，奄奄一息。

史蒂夫·乔布斯跌入了职业生涯的最低谷。

第四章　卷土重来

1993年，NeXT终于彻底败下阵来，新闻媒体多年来一直对史蒂夫·乔布斯宠爱有加，现在就像伤透了心的情人，对史蒂夫恨之入骨。美国一个备受尊崇的商业记者约瑟夫·诺切拉（Joseph Nocera）发表了一篇特别的自我检讨。文章讲述了自己1986年在NeXT生活的一个星期。在这期间，他近距离地记录史蒂夫的一举一动，也为他的魅力所倾倒。他在《时尚先生》杂志上写了一篇关于史蒂夫的文章，赞美之词溢于言表。诺切拉亲眼目睹了史蒂夫如何在会议上辱骂员工，如何在每件小事上反复思量，连在公司的冰箱里放什么品牌的橙汁，史蒂夫都要纠结再三。然而，诺切拉还是写了一篇吹捧史蒂夫的文章。

然而，今非昔比。如今，史蒂夫的性格缺陷已经让公司危在旦夕，诺切拉决定重读当年的文章，果然有了不同的体会。1993年10月的《智族》杂志上刊载了诺切拉全新的文章，文中他坦言，一想起当年如何被史蒂夫耍得团团转，就觉得“羞愧万分”：“乔布斯说的每一个字我都信以为真，我绝对不是第一个上他当的人，也不是最后一个。他洞悉你的弱点，知道怎么做才能让你举手投降。现在我总算看明白了。”

诺切拉花了10年时间报道商界领袖，可他承认，史蒂夫是他见过的最具号召力的领导者。诺切拉最后总结道：“乔布斯最大的悲剧在于，他骗尽天下人，最后也骗了自己。对于他编织的谎言，最执迷不悟也不愿醒来的人就是他自己。”

几周之后，新一期《财富》杂志封面专题“全美最苛刻老板”，史蒂夫也位列其中。这篇报道文笔辛辣，说史蒂夫“聪明过人、风度迷人，但他脾气火暴，对员工辱骂责备，那是家常便饭”，还说他“追求完美到了一种不近人情的境地。他给员工的压力过大，再勤奋的人都会濒临崩溃”。在文章末尾，作者还写道：“尽管史蒂夫·乔布斯拒绝接受本文作者的采访，但他办公室的几位NeXT公司现雇员却透露，史蒂夫正经历‘一次重大的性格变化’……”

听到这些外交辞令，什么“变化”、“转变”，这位记者当然不会买账。但实际上，尽管史蒂夫曾经劣迹斑斑，经常长篇大论辱骂手下，反复无常，对别人“先引诱后抛弃”，但这一次他真的开始变温和了很多。

史蒂夫雷厉风行的工作作风比起原来也缓和了很多。他一心远离生意场上的纷纷扰扰，大部分时间都躲进了家庭这个避风港，在亲情里寻找慰藉。他不再计较过去那些争执与对抗，与原来的仇人也冰释前嫌。苏珊·巴恩斯与他重归于好，但苏珊打电话去公司找他开会，他总是不在。史蒂夫并不是出去旅行，而是躲在了家中。助理建议把开会时间定在星期二下午，因为只有在那个时候史蒂夫才会照常上班。

史蒂夫安心地待在奥德帕洛阿尔托的家中，打理自己的小花园，陪伴自己两岁大的儿子里德。他有时会领着里德造访鲍勃·梅特卡夫在伍德赛德山脚下的农场。鲍勃的妻子罗宾在农场里养了一些不寻常的动物，甚至还有一头白色美洲驼，对小里德来说，这简直就是一片乐园。里德开始牙牙学语的时候，史蒂夫录下他清脆明亮的童音当做自己答录机的提示音。人们给史蒂夫打电话，总会听到里德的声音：“我是里—德！”

39岁的史蒂夫终于开始体会到为人父母的快乐。他的朋友和同事都看出来他深深地爱着这个孩子，他们相信为人夫、为人父的经历让史蒂夫沉稳了很多，他真的成熟了。

史蒂夫努力不去理会媒体对他的口诛笔伐，用的还是原来那套心理防御战术——假装杂志里说的那个人是“另一个叫史蒂夫的家伙”。

“在人生的最低谷，史蒂夫受尽了讥笑和辱骂，”他的朋友托德·鲁伦·米勒回忆道，“大家把他狠狠地踩在脚下，把脏水全都泼向他。但他表现出了一种坚韧不拔的性格和意志，他靠着内心强大的勇气和决心撑了下去，我不知道他是怎样做到的。”

*　*　*

他的耐心和坚持终于有了回报。

皮克斯的处境虽然岌岌可危，但并没有像高管们想象得那样严峻可怖。迪士尼在制作动画的过程中会发现一些问题，然后他们会中途叫停标准电影的制作，以便及时修改故事情节。皮克斯这群人涉足电影圈不久，他们眼中暗淡的世界末日其实只是迪士尼正常的工作模式。而且在好莱坞，情绪失控、撕破脸皮的事司空见惯，根本没什么大不了。

皮克斯的高层并非杞人忧天。电影制作搁浅就意味着数百人忽然一下子无事可做。《玩具总动员》的制作突然生变让所有人都焦躁不安，皮克斯不仅要支付员工薪水，还要保证他们心情愉快，以使他们能发挥自己的创造才能。公司只好分配一些艺术家和工程师去制作电视广告，筹措点资金，作为缓兵之计。

约翰·拉赛特和他的核心智囊团经过几个月的苦苦思索，到处寻找灵感，终于想出了一个绝妙的点子，克服了《玩具总动员》情节上的瓶颈。他们决定在影片最开始加上几场戏，把伍迪设计为卧室里所有玩具的头领，他是一个“家长”型的人物，担负起照顾每个角色的责任。通过这些描绘，一个无私善良、讨人喜爱的伍迪跃然出现在观众面前。这样，当巴斯光年出现，伍迪遭遇这样一位风光气派的劲敌，自然会感到自身地位受到威胁。有了前面的铺垫，观众会理解并原谅伍迪表现出来的自私，不会觉得人物和情节发展过于突兀、跳跃。

杰弗里·卡森伯格同意情节上的这些变动。1994年4月，杰弗里下令影片摄制重新开始。对于皮克斯来说，这真是一块大石头落了地。工作刚刚重新开始，压力就接踵而来：要赶在截止日期前完成任务，而且大家都对皮克斯抱以很大的期望。那是一片繁忙紧张、充满活力的工作场景，拉尔夫·古根海姆回忆道：“我们都知道，我们面对的要么就是彻底的失败，要么就是最好的机会。”

*　*　*

史蒂夫很少花时间待在皮克斯，所以对《玩具总动员》也没什么影响力。电影的好坏全靠导演，导演必须既是有远见卓识的创造者，又是善良、和蔼的独裁者。约翰·拉塞特就集这些角色于一身，如果史蒂夫去破坏约翰在这部作品或者这个团队中的权威，那也太傻了，而且根本不会奏效。约翰只对杰弗里·卡森伯格和迪士尼负责，但史蒂夫希望自己至少也能参与其中。约翰只有在给迪士尼的负责人放过故事板样片之后，才会象征性地给史蒂夫放一遍。史蒂夫态度强硬，用一种不容置疑的口吻说出自己的观点和意见，约翰当面连连称是，转过头仍然按照自己的艺术设想创作。每当有什么重大进展时，约翰也会告诉史蒂夫一声。约翰把兰迪·纽曼（Randy Newman）最早版本的电影原声给了史蒂夫。史蒂夫会在驾驶奔驰双门跑车载着NeXT的同事时播放这首歌曲，他并不是很喜欢这种音乐，但还是克制住了自己，没有提出批评。

《玩具总动员》的联合制片人拉尔夫·古根海姆一直认为，直到最后完工之前，史蒂夫都没有意识到影片的巨大潜力。

随后在1995年1月，一个重要时刻的到来改变了史蒂夫的看法。迪士尼在曼哈顿举办新闻发布会，想提前预热即将在那一年推出的动画片《风中奇缘》（Pocahontas）。这部动画片计划在夏季首映。夏季是上映动画片的最佳时期，而《玩具总动员》将在感恩节的周末上映。

约翰·拉塞特和拉尔夫·古根海姆飞往纽约，参加这场盛大的活动。迪士尼奢华铺张的布置给他们留下了深刻的印象。用拉尔夫的话形容，迪士尼在中央公园大草坪的正中央支起了一个令人“难以置信的巨型帐篷”。帐篷里是可以容纳99个观众的放映室。银幕周围满是迪士尼的卡通人物剪影，比如米老鼠、唐老鸭、布鲁托、白雪公主和7个小矮人，当然还有伍迪和巴斯光年。皮克斯的作品已经位列迪士尼公司的万神殿中，成为那些可爱卡通人物大家庭的一员！

“我的天呐！”拉尔夫忍不住喊出声来。

在帐篷的远端，他们看见了“休息室”，这是专门给贵宾安排的房间，房间里都摆着漂亮的家具，穿着白色夹克的侍者端着小点心招呼客人。帐篷的中央是新闻发布会的讲台。这次发布会将由纽约市市长鲁迪·朱利安尼（Rudy Giuliani）主持。没错，迪士尼就是有这么大的本事。

约翰和拉尔夫给史蒂夫打了个电话，叫他赶紧坐飞机过来。

第二天，迪士尼高层纷纷露面：大老板迈克尔·艾森纳，迪士尼传人罗伊·迪士尼（Roy Disney）。乔·罗思（Joe Roth）取代杰弗里·卡森伯格成为工作室的新负责人（杰弗里和艾森纳发生冲突，随后离开了迪士尼。他后来成了梦工厂影片公司的创始人之一）。同时出席的还有标准长度动画电影的负责人彼得·施奈德和汤姆·舒马赫（Tom Schumacher）。

史蒂夫·乔布斯在放映室加入了他们一行人中。

他们一起观看了《风中奇缘》的内部预映片段。然后，导演发言，负责创作女主角形象的首席动画师讲解了影片运用的艺术技巧。为影片作曲的艾伦·门肯（Allen Mencken）坐在钢琴旁，开始演奏一系列有望在未来风靡一时的曲子。

“这场发布会真是精彩绝伦啊。”拉尔夫回忆道。

接着，拉尔夫和约翰起身向大家介绍了20分钟的《玩具总动员》。他们给大家播放了影片中最难忘的几个镜头：一群绿色塑料玩具军人从桶里逃了出来，踏步穿过卧室。

史蒂夫兴奋不已。眼前的市长、迪士尼高层和新闻发布会，这都证明了影片的价值。尽管这么多年过去了，史蒂夫仍然对自己的审美判断没有信心，需要靠私下调查别人的意见。迪士尼的人都是动画业大师，现在他们就在这里宣传皮克斯的影片，把《玩具总动员》和迪士尼其他伟大的作品放在了一起。这正是史蒂夫所需要的肯定。

“史蒂夫快发疯了，他太兴奋了，”拉尔夫回忆道，“就在那一刻，史蒂夫意识到，和迪士尼的生意会实现比预期更大的目标，皮克斯可以帮助他爬出NeXT的泥潭。”

史蒂夫彻底醒悟过来，他终于明白该怎样东山再起了。史蒂夫知道，他一手创立并且投入大量感情的NeXT无法挽救自己，真正的救星是皮克斯，那个所谓的“爱好”，那个他一度认为浪费金钱并想要关闭的倒霉公司，那笔不久前还想出手的资产。

在中央公园举行的新闻发布会进行得很顺利，迈克尔·艾森纳邀请约翰和拉尔夫搭乘自己的湾流私人喷气式飞机，与他及夫人简一起飞回加利福尼亚。

皮克斯经历了9年的努力和动荡，终于实现了目标。

*　*　*

史蒂夫不光想亲眼见证皮克斯的隆重登场，他自己也想站在舞台中央。史蒂夫免去了埃德温的总裁头衔，自己当上了总裁，同时还身兼首席执行官一职。这一姿态可不只是象征意义，这表明史蒂夫要披挂上阵，亲自执掌皮克斯公司了。

这些年来史蒂夫都很少出现在皮克斯大楼，经常神龙见首不见尾。史蒂夫既像远在天边的投资者，又像常年在外的地主老爷。现在，既然这部电影眼看就要成为假日档的热门大片，他也渴望能在其中扮演重要角色。

在苹果公司和NeXT，史蒂夫习惯了任何事都围着他转，可是当他“屈尊俯就”来到皮克斯指导大局时，他才发现，这里的一切都是以另一个人为核心的，那就是约翰·拉赛特。约翰是皮克斯的核心创作力量和精神领袖，他就是公司的灵魂。每个人，包括艺术家、工程师、市场营销人员，当他们需要指导、需要意见时，都会从约翰那里寻求帮助，约翰会作最后定夺。皮克斯的文化是约翰个人风格的反映：富有创意、健康向上、古灵精怪。他真诚地教导每个人，了解他们，爱护他们，让皮克斯变成了一个充满友爱和尊重的大家庭。有时候，约翰又像一个长不大的孩子，他的办公桌乱七八糟，上面摆满了各种玩具和新潮小玩意儿。

约翰和史蒂夫都口才极佳，活力四射，是天生的领导者。但是这两人有着截然不同的审美观，也选择了两种完全相反的领导方式。史蒂夫一直严格控制自己的饮食，人到中年还一直保持着瘦削的身材。在穿衣方面，他几乎每天都一身黑色行头。约翰是个胖乎乎的家伙，最喜欢的食物就是油腻的汉堡包，最标准的打扮就是五颜六色的夏威夷衬衫。史蒂夫会花一万美元购置黑色硬皮沙发当办公室的摆设，而约翰却从二手商店里买来一大堆各式各样、破旧不堪的旧沙发，把皮克斯的放映厅塞得满满当当。约翰提倡舒适、轻松的风格，史蒂夫曾经也不拘小节，但现在，他转而欣赏严肃简单却高贵典雅的极简主义。约翰鼓励团队成员之间互相欣赏、互相尊重，通过这种方式激发他们的工作热情。史蒂夫曾经深受员工爱戴，现在却不得不依靠威严和胁迫达到自己的目的。现在他东山再起，就又成了原来那个令人畏惧的史蒂夫·乔布斯，仿佛那么长时间的挫败没有在他身上留下一点烙印，仿佛他从未谦卑，也从未服软过。

他又变回了坏人史蒂夫，而约翰呢，必然要站到这个“坏人”的对立面。

史蒂夫突然出现，引起了皮克斯内部的警觉和恐慌。每当史蒂夫试图插手公司的创意工作，他总是会和约翰起冲突，而其他高层比如埃德温、帕姆·克尔温、拉尔夫·古根海姆又总是不约而同地站在约翰那边。

很快，史蒂夫就酝酿着打破这种对自己不利的局面，他要在皮克斯安插自己的人。这个人就是劳伦斯·莱维（Lawrence Levy），史蒂夫为皮克斯新招的首席财务官。劳伦斯聪慧过人，年纪轻轻（他才36岁）就已成就不凡，而且他从不喜欢暗箭伤人那一套。在此之前，劳伦斯在硅谷的美国电子影像公司担任二把手。这段经历足以说明，即使身边的伙伴是一个自我意识极强的创业家，劳伦斯也能扛得住压力，处理好事务。劳伦斯成功地带领美国电子影像公司上市，在他的运作下，公司的股票一路上扬，他的精明能干赢得了华尔街证券分析师们的信任。史蒂夫亲自面试了劳伦斯，史蒂夫的计划非常清楚，聘用劳伦斯就是要扶植他做皮克斯的首席执行官，最好下一年就让公司上市。

史蒂夫要安插“自己人”做他的眼线，皮克斯一众元老一点也不觉得奇怪，其实他们搞不懂的是，为什么他不早一点这样做，为什么花了这么多年才有今天的顿悟。然而看到史蒂夫不仅是想找个人监视他们，而是想“统治”他们，皮克斯的人觉得深受侮辱。这些老将愤怒了，史蒂夫竟然让一个外人来坐埃德温的位子，这简直是奇耻大辱。埃德温一直被视为皮克斯的“家长”，他们的技术先驱。25年来，正是因为他执著追寻自己的梦想，才有了《玩具总动员》的成功。整个皮克斯都是埃德温理想和信念的产物。

“大家纷纷为埃德温鸣不平，”帕姆·克尔温回忆道，“甚至开会的时候都有人满含哀怨地说：‘埃德温，为什么老板不是你？’”

但是埃德温还是一如往常地处变不惊，继续牺牲自己。他和阿尔维一样，从来不在乎头衔、权威和任何形式上的东西。当他们二人于1986年创办皮克斯的时候，竟然互相谦让，都不愿意当总裁。

面对这样一群真心拥戴他的支持者，埃德温说起了公司早年的一件轶事。“我们打算抽签决定谁来当总裁，阿尔维和我都输了，”他回忆道，“我问帕姆愿不愿意，她说不。我又问莫莉（皮克斯公司备受宠爱的牧羊犬），它竟然也拒绝了。”

最后他加了一句：“我们已经试过吓走劳伦斯，但他终究还是要来的。”

当史蒂夫努力想在皮克斯树立威信、扶植势力，皮克斯的老将们却选择了一种消极的抵抗方式。公司的经理办公室只有3个，都在一个走廊里，离大楼的正门不远。埃德温、帕姆和劳伦斯分别占据这3个办公室。他们不让史蒂夫占用这些办公室，理由是空间有限。史蒂夫来的时候，他们就把劳伦斯办公室的一个角落随意规整一下，当做史蒂夫的领地。

皮克斯离史蒂夫在帕洛阿尔托的家很远，这个地理位置上的优势让公司能免受干扰。20世纪90年代初，皮克斯原办公大楼的房东乔治·卢卡斯决定收回建筑，留作他用，公司便搬到了旧金山湾东岸的里士满角，就在圣拉斐尔-里士满桥的另一侧。新地址就在伯克利以北几英里的地方，但史蒂夫要开车过来还得花上一个半小时，而且这条新路线的路况变数更大，让史蒂夫非常恼火。于是他又指示皮克斯人，让他们搬到旧金山来。皮克斯人都对史蒂夫自私自大的轻率举动非常震惊和愤慨。为了赶制《玩具总动员》，他们一周7天连轴转，忙得晕头转向，史蒂夫竟然在这样的关键时刻提出要他们搬家，而且仅仅是为了自己方便！此外，把皮克斯再往南移未免太愚蠢了，因为约翰·拉塞特住在遥远的北面，在美酒之乡索诺马的古老村镇里，皮克斯搬家会再给他增加45分钟的车程。

史蒂夫以皮克斯总裁和首席执行官的新身份闪亮登场，坚持每周召开一次“执行委员会”会议，会议包括没完没了的报告，持续数小时之久。一开始，史蒂夫想把会议安排在中午，但是拉尔夫和约翰强烈反对。他们要在白天制作电影！史蒂夫这么做会耽误创作进程！

史蒂夫妥协了，决定在下午4点到晚上7点之间召开会议。然后他会主持一场工作晚餐，接着就陪约翰和其他主管进入放映厅，观看并点评每天的工作成果。史蒂夫总是在谈话中处于主导地位，似乎没有意识到约翰根本不需要他的意见。为了迁就史蒂夫，约翰忍受了他马拉松式的会议。对于约翰来说，史蒂夫的意见真是既没必要也没意义。约翰每天早上天还没亮就起床，7点之前出门，8点准时到达办公室处理工作事务。他会和其他艺术家一起观看电影剪辑，约翰需要他们的意见和批评，不是史蒂夫的。但是史蒂夫总会自作主张地把约翰留下来，直到晚上10点或者10点半才放他走。这一举动非常残忍，强行把约翰的工作时间延长到难以承受的14个小时。晚上在放映厅看片子时，约翰常常累得睡着了。最后史蒂夫放约翰走时，约翰早已筋疲力尽，双眼呆滞。帕姆·克尔温很担心约翰驾车驶在黑暗的乡村小道上会出事故。最后，约翰的妻子南希坚持不让他再晚回家了。

*　*　*

史蒂夫也有真情流露的时刻。1995年2月，史蒂夫就要迎来自己40岁的生日。劳伦妮秘密策划为他举办派对，到时候给他一个惊喜。地点就设在拉里·埃利森位于旧金山的第二处住宅。拉里仍然住在郊区幕府风格的宅邸内，但最近在城里买了一处住所，与盖蒂宅邸在同一个街区。拉里与其他新兴富人不同，他喜欢和城里的老牌富豪打成一片。其他新富人不喜欢上流社会的势利作风和排外意识。不过，这些新富人在自己的小圈子里也拥有地位和实力，所以一个个也都是势利眼。

拉里的住处宏伟壮观：房子在街区最好的地段，位于太平洋高地山丘的顶端，能够望见风景旖旎的城市和海湾风光，每个角度都像明信片一样。拉里购买的原是一处19世纪时制糖业大老板建造的宅邸，现在他拆掉了这座破旧的老房子，在原地修建了一栋气势恢弘的现代建筑。《旧金山纪事报》社会专栏作家诙谐地把这栋街边建筑比做闪闪发亮的咖啡机。城里的精英都想进去一探究竟。

史蒂夫交情最久的朋友比尔·费尔南德斯找到了地址，走过那一队代客泊车的服务员。比尔走进大楼后震惊不已，迎面是巨大的落地窗，就坐落在悬崖边缘。房子已经被拆掉了一半，里面落满灰尘，一片废墟，但是劳伦妮挂起了窗帘，把建造中的工程挡在了后面。窗帘巧妙地为这次摩洛哥主题派对带来一丝变化。数十个宾客有的盘腿坐在地上，有的像从前的土耳其皇帝一样四肢摊开躺在鼓鼓的抱枕上，小口小口地吃着餐前开胃素菜。比尔·费尔南德斯和一个头发乱糟糟的谢顶中年电脑爱好者聊了起来，结果发现他是史蒂夫的朋友威廉·伦道夫·赫斯特三世，威廉的祖父正是那位狂妄的新闻界巨人——电影《公民凯恩》主人公的原型。

大家都安静了下来，迎接史蒂夫这一辉煌的时刻。皮克斯的一个高管送给史蒂夫一副巨大的带框海报，上面画着巴斯光年和伍迪。这幅海报把《玩具总动员》中的一个静态画面放大了，许多动画师和技术人员都在上面签了名。

史蒂夫说他深受感动。

这个场面让大家好奇不已，但是又觉得神秘莫测。人群开始小声议论：

史蒂夫在忙什么呢？什么时候从事电影行业了？怎么会转行了？

*　*　*

差不多与此同时，《新闻周刊》的一组记者和编辑在纽约麦迪逊大道的杂志总部召开会议，考虑谁能进入科技界50个明星人物的候选名单。

史蒂文·莱维和凯蒂·哈夫纳这两个记者推荐了史蒂夫·乔布斯。

在场的其他人都发出了质疑的声音，凯蒂回忆起那一幕，“太悲哀了”。

大家曾经把史蒂夫视为计算机革命唯一的伟大人物。现在，纽约这帮媒体竟然都不考虑把史蒂夫列入前50大人物。而比尔·盖茨已经牢牢地坐稳了头把交椅，他正准备推出Windows 95操作系统。史蒂夫的信徒在T恤上印着“Windows 95=NeXT 88”。其实这句话夸大了Windows系统的优点，因为Windows系统用起来还不如NeXT的旧软件。但自夸、炫耀对于激烈竞争中的弱势公司来说只是微不足道的慰藉。如今Windows系统拥有了几千万用户，而NeXT只有几万用户。Windows系统成为计算机行业的霸主。整个市场唯一算得上微软对手的就是苹果公司，1995年年初，苹果公司的个人电脑销量约占全球市场的8.3%。整个20世纪90年代，苹果公司所占的市场份额保持稳定，也一直处于赢利的状态。然而在微软和英特尔的连续出击下，它的处境也不再安稳。个人电脑配上新版Windows 95系统，操作变得与麦金塔电脑一样简便。此外，英特尔的奔腾芯片也即将面世，这款芯片在速度和能力上都可以与麦金塔电脑的Power PC芯片相媲美，而且造价更低。微软的比尔·盖茨和英特尔的安迪·格鲁夫联手统治了计算机产业，如同昔日的史蒂夫，他们受到无限的关注和崇拜。

媒体早已下定论，认为史蒂夫的事业气数已尽。尽管他们紧密追踪行业动向，也没料到史蒂夫还留有一手，他正在秘密为自己的高调复出作准备。

史蒂夫的计划有些冒险，同时也很巧妙。他想等12月底《玩具总动员》一上映，就让皮克斯上市。那时好莱坞一定会为这部电影首映作足宣传，他打算趁热打铁，利用这个时机炒高公司股价。你喜欢这部电影？那就买它的股票吧！

问题是皮克斯还没准备好，至少根据那些专业投资银行的标准，它还不具备首次公开发行股票的资格。如果想让华尔街的金融魔术师同意公开出售一家新公司的股票，这家公司在此之前至少应当有相当长一段时间的赢利期。没有利润就不能公开上市，这是几家顶尖交易所不成文的规定。

然而，皮克斯一直都在亏钱，就算迪士尼包揽了它的大部分开支，皮克斯还是入不敷出，一年就亏掉了200万美元。成立9年来，它几乎年年亏损，已经累积了4700万美元的亏空。就算《玩具总动员》大获成功，皮克斯拿到的票房分红也不多，而且这也是八字还没一撇的事。现在真不是一个好时机。

史蒂夫把这个计划告诉了旧金山的投资人和硅谷的律师。他们都觉得史蒂夫是在痴人说梦，认为这个计划不可能成功。

可是就在1995年夏天，一件奇怪的事情发生了。一家软件公司——网景通信，成立不到1年而且还没有赚到1分钱，不知何故竟然上市了。网景通信公司的产品Mosaic网页浏览器在坊间引起极大轰动，媒体也纷纷追捧，因此它一发行股票，小投资者趋之若鹜，挂牌第一天就从每股28美元涨到了58美元。网景通信的创始人吉姆·克拉克（皮克斯的很多人都是他原来的同事）一夜之间账面赢利就达到5.65亿美元。

网景通信上市绝对是在华尔街近几十年来的一次转折性事件，它开启了投资和股票募资的全新理念。

网景通信取得的巨大成功极大地鼓舞了史蒂夫，他希望皮克斯可以尽快效仿网景通信，早点上市。但是面前还有一些阻碍。首先，约翰·拉赛特仍然疑虑重重。他知道华尔街那些人只在乎利润和赢利，这间动画工作室一旦上市，必然会受到华尔街方面很大的压力，势必会影响皮克斯对艺术性、创造力和原创性的追求。他希望工作室能够不为赚钱、赢利而分心，一心一意讲好故事。

史蒂夫决意要让皮克斯上市，但考虑到一些意想不到的复杂因素，没有约翰、埃德温、拉尔夫以及比尔·里夫斯的合作，他不可能成功。比尔是《玩具总动员》的技术导演，正是因为当年迪士尼和皮克斯合约里的一句话，才让比尔和其他3个人在面对史蒂夫的时候有足够的底气。1991年商讨合作时，迪士尼要求皮克斯的核心成员必须签订劳动合同，保证自己在7年的时间内参与《玩具总动员》以及另外两部电影的制作。这样，如果迪士尼想拍续集或者衍生剧，能够保证有一样的创造班底。在好莱坞，签订劳动合同是司空见惯的事，然而在硅谷，这仍然是个稀奇玩意儿。硅谷人都分外珍视自己的自由，他们希望能够按自己的意愿换工作或单独创业，不想受到限制。

对于这4个人来说，签这样一份长期合同意味着出卖自己创作生命中最珍贵的几年，因此他们也迟疑再三。最后皮克斯提出了一个分红计划，保证每个人都能分到一部分公司利益。这个条件打动了他们，合约最终签订。

时间到了1995年。银行家告诉史蒂夫必须取消这项分红。在上市公司里，所有赢利都要回馈给上万名持股人。如果几位电影制作人总是先抽走一大部分公司收入，将严重影响股票价格。

对于上市公司而言，较为可行的方法就是拿出一部分股票奖励公司高管，这种奖励可能会非常丰厚，当高管努力提升股票价格，为其他股东和持股人挣钱的同时，自己的那份也会水涨船高。

如果史蒂夫想让皮克斯上市，他首先要让埃德温、约翰、拉尔夫和比尔同意拿自己的利润分成换取公司的股票期权。

史蒂夫将让出很大一部分股票期权。

价值上千万美元的股票期权。

要不然他们不会同意公司上市。

他们抓到了史蒂夫的软肋，他们非常清楚。

*　*　*

约翰·拉塞特雇用了骁勇善战的好莱坞律师和史蒂夫谈判。谈判持续了好几个月。但是当秋天到来，离《玩具总动员》首映之日越来越近时，史蒂夫终于妥协了。

约翰可以获得80万股股票。如果公司股票初次公开发行跟预期的一样，那么一开始每股的价格就是14美元，意味着约翰持有的股票价值可达1120万美元。史蒂夫持有3000万股股票，价值可达4.2亿美元。而皮克斯其他140个员工可以分得的只有很少一点。

史蒂夫对待员工一点也不慷慨大方。他尽量让自己多持有公司股票，差不多手握80%的公司股份。

拉尔夫知道接下来会发生什么。一切都是那么显而易见，又那么令人痛苦：10月的某一天，打印机会打出一份美国证券交易委员会的“招股计划书”，这份文件会阐明股权分配及其他所有条款，皮克斯的每个人在那一天会看到这份东西，然后因为残酷的利益分配不公而大发雷霆。

“门厅里肯定会发生流血事件。”拉尔夫警告道。他想敦促史蒂夫更加慷慨地对待其他同事。史蒂夫可以轻轻松松地把5000万美元当做礼物送给普通员工，然后自己掌控皮克斯的大部分股票，这根本不会影响他对公司的绝对控制。但是史蒂夫根本不会接受这样做。

没有人能确切地说出史蒂夫不和大家共享财富的原因。一些同事认为，这是因为史蒂夫害怕重蹈在苹果公司的覆辙，当时他持有的股份比例下滑到50%以下，失去了对苹果公司的绝对控股权。阿尔维等人讽刺史蒂夫想抓紧机会成为亿万富翁，这样就可以打电话给最好的朋友拉里·埃利森，告诉拉里自己已经加入了亿万富翁俱乐部。还有人说史蒂夫是个狠角色，在谈判中不会无谓地多付出一分一毫。

*　*　*

与此同时，一群律师和审计员“空降”皮克斯，想总结出详细的财务报告交给美国证券交易委员会。皮克斯是个正直诚信的公司，但它的运行模式不像是真正的公司。从1991年掀起解雇潮直到1995年劳伦斯·莱维来到公司的4年间，皮克斯竟然在没有财务总管的情况下撑了过来。史蒂夫裁掉了整个财务部门，只留下了一个员工，而这个倒霉的员工连注册会计师都不是。她努力想把账目输入电脑中，但是却不会操作软件。多年来，皮克斯一直随性地采用“家庭账簿”的财务方式。来到皮克斯的审计员都大吃一惊：难道就是这家公司想要获取美国证券交易委员会的许可，想要把600万股票出售给广大股民？

*　*　*

1995年上半年，史蒂夫仍然遭到媒体的冷落，纽约的知名编辑都对他不闻不问。史蒂夫新聘请的公关顾问卡米尼·拉米尼（Kamini Lamini）偶尔会给《商业周刊》和《华尔街日报》的熟人打打电话，而这些人往往会告诉卡米尼，他们对史蒂夫·乔布斯再也没有兴趣了。

后来，媒体逐渐听说了《玩具总动员》的坊间传闻，史蒂夫从中看到了机会，想借势重新恢复自己的形象。9月份，史蒂夫要去纽约出差。来到纽约后，他安排自己与几家重要媒体进行非正式会面。这一次，这些媒体都点头应允。

有一天早上，他与《纽约时报》的十几个记者和编辑谈话。后来，一个负责科技专题的记者史蒂夫·洛尔（Steve Lohr）表示想在星期日增刊上写一篇关于史蒂夫的全方位报道，并且这会是报纸上最长的文章。

史蒂夫·乔布斯沉默不语。他想让记者报道自己在事业上东山再起，但不想让犀利的记者追问自己的性格和私人生活。没有人愿意写关于他的报道时，史蒂夫极其渴望媒体能曝光自己。如今，史蒂夫觉得成功在望，而且《时代》周刊的十几个记者都想见他一面，于是史蒂夫对待媒体的态度又变得傲慢而不屑。他再一次践行了电影演员格劳乔·马克斯说的那句玩笑话，“如果一个俱乐部要你加入，那你一定不要同意”。史蒂夫喜欢媒体吹捧自己，但更希望自己能够掌控局势，就像自己如日中天之时一样。1993年到1994年期间是史蒂夫事业的最低谷，那时他谦逊而有礼貌，但如今他又变回了老样子，傲慢无礼，自我陶醉。

接下来的那个月，史蒂夫对斯图尔特·艾尔索普（Stewart Alsop）背信弃义，他的邪恶一面再次暴露了出来。斯图尔特是《信息世界》的总编辑，是权威专家，他说的话经常被他人引用。斯图尔特也是一年一度“议题”（Agenda）计算机大会的组织者，每年计算机行业有400名最具影响力的专家与会，而比尔·盖茨每次都是会上万众瞩目的明星。一般情况下，大会都在豪华的度假酒店召开，斯图尔特会让盖茨在最后第三天压轴出场演讲。然而，今年斯图尔特换了开会地点也调整了开会时间，原定9月份在加利福尼亚州南部召开，改成了10月份在菲尼克斯召开。可是盖茨没法在10月份抽空参加会议了，他要去中国与中国总理会面。

斯图尔特邀请史蒂夫·乔布斯顶替比尔·盖茨，希望他成为整场大会的明星，但是斯图尔特有个条件。他坚持要史蒂夫像盖茨一样，一场不落地参加所有会议。盖茨可不会在会场进进出出，而总是老老实实地待在那里，积极参与讨论。他会停在过道与人寒暄，与高管、记者进行长时间激烈的辩论，他会在酒店大堂喝酒一直到很晚。这就是为什么那么多人想参加“议题”大会的原因。如果史蒂夫想成为新星，他一定要保证整个会议期间都待在凤凰城。

史蒂夫答应了。

会议召开的1周前，斯图尔特接到了史蒂夫助手的电话，询问进出凤凰城的航班安排。斯图尔特有些不满。第二天，那个助手又打来了，说史蒂夫会在他演讲前的那天晚上到达。可是那天晚上，史蒂夫人没有到，助手又打来了，询问哪个私人机场离宾馆最近，因为史蒂夫打算掐好时间赶在演讲前到达。

斯图尔特非常气愤，没过一会儿，电话又响了，这次是史蒂夫本人从私人飞机上打来的。此时飞机刚刚从纽约起飞，目的地是凤凰城。

斯图尔特告诉他不用来了。

“你被取消资格了。”他说道。

比尔·盖茨站在世界的顶端，却平易近人、通情达理，而史蒂夫尽管还挣扎着要东山再起，却已经派头十足、不可一世。

*　*　*

10月11日，皮克斯发布了它的招股计划书，整个公司都热血沸腾了。

但只有5个人会因此一夜暴富。

“公司剩下的135个人就没那么好运了，大家都怨声载道，”帕姆·克尔温回忆道，“这些人都是从卢卡斯时代就加入皮克斯的元老，他们都非常不满。”为了安抚他们的情绪，史蒂夫甚至领好多人出去散步谈心，可是人们还是有诸多怨恨和不满。人们并不嫉恨埃德温或约翰获得丰厚奖励，只是一些技术高手对比尔和拉尔夫也获此重赏而心怀不平，他们觉得自己的贡献不比这两人少，却只能拿到5万股，而比尔和拉尔夫一下就获得80万股。其实5万股已经价值70万美元，很多人做梦都没想到在皮克斯能赚这么多钱。他们当初来到皮克斯不是为了钱，现在钞票从天而降反倒成了一件坏事，导致公司人心涣散，四分五裂。

在皮克斯，很多昔日的好友甚至不再理睬对方。友情不再，令人扼腕叹息。20年来，他们曾像一家人，为对方开派对，互相串门，为彼此的小孩买礼物。他们的小孩在同一个球队踢球，他们的配偶都成了亲密的朋友。

现在金钱之争把一切都毁了。皮克斯曾是一片充满温情、追求创新的热土。现在它只是一个商业公司。

看到公司分崩离析，埃德温、约翰、拉尔夫和比尔也觉得非常难过，他们想拿出一部分股份分给其他同事。可是由于牵涉到法律、税务一系列复杂问题，刚到手的财富也不能随意分发。

拉尔夫尤其觉得自己左右为难：自己一夜骤富，招来了同事嫉恨；他好心替同事讲话，喜怒无常的老板又怀恨在心。“我觉得自己是为公平正义而战，却在史蒂夫面前丢了面子。”他回忆道。

史蒂夫对帕姆·克尔温尤其小气，尽管她为公司作出了极大的贡献。帕姆设计的两套针对青少年的《玩具总动员》互动软件包括了75分钟的计算机动画，而约翰·拉塞特为电影也就制作了77分钟的计算机动画。帕姆手下的员工倾尽全力，为了赶在电影上映前完成计算机软件而筋疲力尽。帕姆经常整夜都待在办公室里，每次睡一觉都不会超过15分钟。她激励许多人投入到这难熬的工作中去，结果现在史蒂夫却如此苛刻地对待她！

帕姆告诉史蒂夫，另一家公司向自己抛来了橄榄枝，想让她担任公司的首席执行官，帕姆决定接受这一邀请。

史蒂夫想劝帕姆留下来。他在周日约见了帕姆，和她一起出去走了很久。史蒂夫明白，如果皮克斯首次公开发行股票前副总裁离职了，影响肯定很不好。

“为了该死的钱，你就留下来吧。”史蒂夫对帕姆说道。

史蒂夫狠狠地给帕姆加了一次薪水，于是帕姆留了下来。

*　*　*

皮克斯人为了将要赚到的钱争得不可开交时，迪士尼高层就《玩具总动员》及其赢利前景出现了严重分歧。

迈克尔·艾森纳讨厌影片的名字，他觉得“太幼稚”了。然而，迪士尼的销售主管不同意他的意见。他们认为这个名字很好，既生动又精炼。此外，这部影片不就是为了取悦孩子吗？幼稚点又何妨？艾森纳的新任二把手迈克尔·奥维兹（Michael Ovitz）也不看好这部影片。《玩具总动员》就像是杰弗里·卡森伯格的孩子，而现在杰弗里已经背叛了迪士尼，所以迪士尼高层都冷酷无情地诋毁杰弗里的判断。尤其是内部预映时，影片开场的画面竟然没有逗笑一个观众，这在某种程度上证明高层的判断是正确的。为此，影片首映的前几周，约翰·拉塞特还忙得热火朝天，他不得不抓紧时间做出一个替代版本。

公关主管特丽·普雷斯（Terry Press）是迪士尼公司的关键人物之一，她对《玩具总动员》热情满满，认为这部影片一定会轰动一时。特丽告诉迈克尔·奥维兹，《玩具总动员》在美国国内就能突破1.5亿美元票房。对此，奥维兹付诸一笑。特丽也和迪士尼负责给予电影中的玩具和其他产品销售许可的主管争执过。最令人啼笑皆非的是，迪士尼玩具商竟然说他们“不知道”《玩具总动员》！而影片中的一些玩具形象，比如土豆头先生和绿色士兵都是现成的玩具，并不是迪士尼的专属设计，迪士尼的高管也为此耿耿于怀。出于种种原因，他们也不着急把伍迪和巴斯光年塞满商店的货架。电影眼看就要上映了，迪士尼几乎还没有推出一款关于影片的玩具。

迪士尼的销售主管迪克·库克（Dick Cook）是唯一看好影片的人，他筹集了1亿美元为影片作宣传。大部分钱都来自像汉堡王和菲多利公司等合作伙伴，这些企业赞助推广了电影的衍生产品。

史蒂夫·乔布斯对迪士尼的市场运作能力顿生敬畏。

1亿美元！

迪士尼的高层不喜欢这部电影，但却能投入这么多钱！

*　*　*

这时距离埃德温制作出第一部粗糙的动画电影已经过去整整23年了。现在，他终于可以看到为之奋斗的职业梦想就要成真。

为了亲眼目睹《玩具总动员》在11月22日的全球首映，埃德温和他最小的儿子（他有3个儿子）、小女儿以及帕姆·克尔温飞赴洛杉矶。他们很早就到了船长剧院。狗仔队已经在那里严阵以待，苦苦守候为伍迪配音的汤姆·汉克斯（Tom Hanks）以及为巴斯光年配音的蒂姆·艾伦（Tim Allen）。

埃德温他们走过拐角，来到最近的一家汉堡王。这家快餐连锁店充满《玩具总动员》里的小玩意儿，给孩子的饮料杯上也都画着巴斯光年和伍迪。这一切深深地打动了他们，那种创造这一切辉煌的自豪感油然而生。他们之前就知道这些宣传手段，也对此赞叹不已，但亲眼看到小孩七嘴八舌地议论动画人物，他们还是感到兴奋不已，仿佛置身梦境。

“我们惊得呆若木鸡，嘴里只会说‘天呐’。”帕姆回忆道。

*　*　*

《玩具总动员》在船长剧院首映，第二天晚上史蒂夫·乔布斯也举行了自己的“首映”，私下里会晤接待了他很重视的那些硅谷科技巨头。他以独有的方式发出信号：自己东山再起了。

“我们把那场派对主题称为‘苹果公司并非侥幸成功’。”帕姆·克尔温回忆道。

皮克斯在旧金山租下了一个装饰华美的巨大电影院摄政剧院，该剧院的历史可以追溯到“二战”前。剧院外凸出的招牌旁安装了强弧光灯，还有一组电视摄像机。当甲骨文公司的拉里·埃利森、英特尔公司的安迪·格鲁夫、Sun的斯科特·麦克尼利等贵宾走进剧院时，旁边就会有人给他们拍照，尽管只是装装样子，但让人觉得这待遇就跟好莱坞明星一模一样，就像前一天晚上电影真正首映时，真正的狗仔队忙着给真正的明星拍照（汤姆·汉克斯和蒂姆·艾伦）一样。但是对这些计算机业巨擘来说，他们可不会细究这些，这样的排场已经跟好莱坞差不多了，而且似乎很风光。

阿尔维也走进了影院。他穿过一列身着燕尾服、排队领取免费爆米花的宾客，找到自己的位子坐下。尽管史蒂夫并不欢迎他，但阿尔维仍然是埃德温以及其他皮克斯高管的密友和知己，他们想和阿尔维一起分享这一特别时刻。

阿尔维如痴如醉地欣赏这部电影。“20年来我们一直梦想着这一刻，”他当时这样想道，“但比我们预想的时间晚了17年才得以实现。”

电影结束后，观众纷纷站起来鼓掌致敬。史蒂夫站起来向人群致意，镁光灯下，他神采飞扬。

“史蒂夫自此重回舞台中央，而且他只想一人独享这荣誉时刻，”《福布斯》杂志记者朱莉·皮塔（Julie Pitta）回忆道，“整个硅谷都满怀敬意地目睹他重登舞台，这是他一个人的舞台，他绝不会愿意同约翰·拉赛特一起分享。约翰被刻意安排在了幕后。”

史蒂夫一味突出自己，忽略导演和其他主创人员的贡献，连迪士尼高管都看得目瞪口呆。史蒂夫虽然是好莱坞的新人，可他俨然已经掌握了这一行的两大要诀：如何邀功和如何抢镜。

*　*　*

派对在影院两个街区外的一幢华丽的大楼里举行。这座建筑是大师伯纳德·梅贝克（Bernard Maybeck）的作品，在20世纪20年代曾是凯迪拉克汽车的展示厅，但早已废弃不用。迪士尼负责筹办派对的工作人员用了很短的时间就把这处破败的场地装饰一新，好像在为奇幻电影布置摄影棚，而且还准备了各种精美的食物。

邀请函上对着装的要求是“休闲礼服”，这其实是考虑到硅谷人大多蔑视繁文缛节，厌恶虚伪矫饰，这种着装要求给了他们更多的选择空间。斯图尔特·艾尔索普穿着蓝色牛仔裤和西装外套亮相，为了配合派对的气氛，特意配有白衬衫、红领结和一条红色腰带。斯图尔特在华丽的立柱旁晃悠，突然瞥见斯科特·麦克尼利竟然和他一样的打扮。《财富》杂志记者布伦特·施莱德（Brent Schlender）的打扮“更胜一筹”，他身穿一条花里胡哨的格子高尔夫裤，看起来俗不可耐。

就像小国的国王加冕仪式，总统自己不到场，却派他的副总统或第一夫人出席一样，迈克尔·艾森纳并没有大驾光临，只有他的代表迈克尔·奥维兹现身。

劳伦妮3个月前刚刚生下第二个孩子，可是她依然很苗条。她身着黑色晚礼服，尽显麦色的皮肤和娇美的身段，有一种健康的美，金黄色的头发披在背后，显得更加光彩照人。斯科特·麦克尼利的妻子安妮也在现场。她也刚刚做妈妈，但却一脸疲态。尽管如此，她还是尽职尽责地扮演着自己董事长太太的角色。

拉里·埃利森的女伴是一位不知名的金发美女，然而拉里好像只对自己的好朋友史蒂夫·乔布斯感兴趣。整场派对他都站在史蒂夫旁边，帮着招呼客人，那架势像极了婚宴上的新郎、新娘。史蒂夫穿着高雅的燕尾服，里面搭配了一件米色礼服背心，这就是他心目中对“休闲礼服”的定义。

业内资深专家斯图尔特·艾尔索普一向都以“宫廷小丑”的角色而闻名。他清醒的时候如此，几杯黄汤下肚，更是无法无天。借着迪士尼的免费酒水，他很快就有了几分醉意，把规矩、礼貌忘得一干二净。他径直走向史蒂夫和拉里，说道：

“你们听过我的混蛋理论吗？”

“没有。”拉里回答道。

“你们看看那些大公司，如果现任老板还是公司创始者的话，那他绝对是个混蛋。”

拉里想了一会儿。

“你的意思是，我是混蛋？”他问道，语带惊讶，倒不显愤怒。

“我的混蛋可没有贬义。”斯图尔特答道，非常得意自己戏弄了一位亿万富翁。

*　*　*

《玩具总动员》在电影评论界得到一片褒奖，而且上映第一个周末在美国收获2900万美元的票房，成绩着实不俗。

11月29日清晨，埃德温和帕姆在旧金山市中心的罗伯特森-史蒂芬斯公司碰头。那是皮克斯的投资银行。随后两人乘坐电梯到达交易室，交易室里布满了电脑和电话线，一群训练有素的年轻人端坐在操作台前聚精会神地工作着。银行的工作人员已经摆好了桌子等待他们，上面还用玻璃杯盛好了史蒂夫最爱的饮料——欧瓦拉胡萝卜汁。（史蒂夫疯狂喜欢这一品牌的有机蔬果汁和水果奶昔，在办公室的冰箱里塞满了这种饮料，他甚至还成了欧瓦拉饮料公司老总的朋友和私人顾问。当欧瓦拉公司遭遇危机——一个儿童在饮用欧瓦拉纯天然未经消毒的苹果汁死亡后，欧瓦拉公司的总裁立即求助于史蒂夫，向他询问处理危机的办法。）

皮克斯的股票预计在加利福尼亚时间早晨7点开盘，这比纽约市场开盘晚了一个半小时。7点还差几分时，走廊里传来史蒂夫匆匆的脚步声，他以无比夸张的姿态出现在大家面前。

原定计划是以相对较低的每股12～14美元开盘。首席财务官劳伦斯·莱维认为应该采取保守的开盘价，但是史蒂夫想冒险，想把价格抬高。在史蒂夫的坚持下，罗伯特森-史蒂芬斯公司把开盘价定为每股22美元。现在，就让市场来决定谁对谁错吧。

到了7点整，电话操作台的灯闪个不停，似乎人人都想买皮克斯的股票。在前半个小时里，股票价格从每股22美元一路飙升到每股49美元。

三巨头互相望了一眼，心里默默地把股票价格和自己持有的股票数乘了一下。“我们顿时呆若木鸡。”帕姆·克尔温回忆道。

史蒂夫·乔布斯的身价达到近15亿美元。

*　*　*

史蒂夫对皮克斯公司有三大贡献，到1996年年初时他已经完成了其中两件。首先，尽管面对无法确定的未来，史蒂夫仍然锲而不舍地斗争了近10年，大胆投资公司，直到最后取得经济上的成功。“如果按正常标准来看，皮克斯失败了9次，”阿尔维回忆道，“但是史蒂夫不甘心失败，不断地开出支票投资。其实他随时可以把我们公司卖给其他人，可他仍然努力奋斗，想把自己损失的5000万美元挣回来。”贺曼公司也觊觎过皮克斯。1994年，史蒂夫想把公司卖给微软，微软此前刚刚收购了阿尔维的新公司，还聘请阿尔维做公司的研究人员。但是谁也不愿意为史蒂夫堵这个漏洞，不愿意让他全身而退。史蒂夫只能不顾一切地咬牙坚持。史蒂夫有个嗜好，那就是临时变卦，为了更好的条件抛弃手头不错的交易，这种嗜好通常都是致命的。就因为史蒂夫冥顽不灵，许多NeXT和皮克斯亟须的交易都毁在了他的手里。不过到了最后，史蒂夫的性格缺陷反而成了他的救命稻草。

阿尔维称史蒂夫是“误打误撞”，史蒂夫几乎也向《财富》杂志的布伦特·施莱德坦承了这一点。“如果1986年就知道皮克斯会花掉那么多钱的话，我真怀疑自己还会不会买下这家公司。”史蒂夫说道。

史蒂夫对皮克斯的第二个巨大贡献是，在律师和银行家都不看好的前提下，决定让公司上市。他勇敢无畏的精神终于有了丰厚的回报。

没过多久，大家对皮克斯股票的投机热潮逐渐退去，股价从每股40多美元直线下滑到了每股20多美元。尽管史蒂夫成为亿万富翁只是昙花一现，但勉强也算挤入这一行列了。皮克斯公开发行股票获利1.32亿美元，公司自己拿了1.23亿美元（投资银行家得到剩余的900万美元）。这意味着皮克斯从负债4700万美元变成盈余7600万美元。

既然在票房和财务方面取得了双丰收，史蒂夫着手准备为皮克斯作出第三个无可比拟的贡献。他打电话给迪士尼，表示要重新商量合作条件。

迪士尼和皮克斯在1991年签订的协议严重偏向迪士尼一方，其实这也没什么奇怪的。众所皆知，迪士尼的高层向来在谈判中雷厉风行，气势逼人，总会要求与协议的另一方建立不平等的“主仆”关系。

现在，史蒂夫想寻求平等的关系，而且他有勇气坚持下去。

史蒂夫准备和迈克尔·艾森纳商谈时，心里有3个目标。皮克斯今后制作电影时，史蒂夫想让皮克斯和迪士尼各承担一半制作成本，同时也想平分电影带来的收益。史蒂夫想让皮克斯自己主宰电影的制作。他还特别要求宣传时两家公司必须平起平坐，在海报、广告和视频播放器上，皮克斯的标志得和迪士尼的一样大。史蒂夫明白，如果让皮克斯的标志深入人心，受到家长和孩子的喜爱，那么一定会带来无限商机，推动影片衍生商品的销售，帮助皮克斯获利。史蒂夫意识到，皮克斯的标志就像苹果公司的标志或者迪士尼的标志一样，都可以成为流行文化的象征，这可比票房收入有更多的经济利益。

史蒂夫约迈克尔·艾森纳一起共进午餐。

听到史蒂夫提出的要求，艾森纳震惊了。

“史蒂夫列出自己的条件时，迪士尼觉得他简直无法无天。”帕姆·克尔温回忆道。

迪士尼高层不够尊重史蒂夫。史蒂夫是电影行业的新手，就算他在自己的行业内有一席之地，可是迪士尼对此也不以为然。他们认为好莱坞要比硅谷苛刻得多。在电影行业，每天都得为了生存而惨烈地斗争，而在科技行业，微不足道的成绩就能在华尔街赢得丰厚的回报。

双方的文化差异既明显又滑稽。强硬的好莱坞公司觉得，尽管史蒂夫的言谈举止中竭力希望表现与20世纪60年代的反文化精神和禅宗理念的关系，但这些不过是逢场作戏。他们能一眼看透史蒂夫的本质。“所有那些素食主义者的破烂玩意儿，全都是面具，不过是为了掩盖残酷无情的真实面目”。迪士尼公司曾与史蒂夫一起工作的一位高管说道。

虽然史蒂夫没给迪士尼留下好印象，但是迪士尼却十分敬重和尊崇约翰·拉塞特。迪士尼的动画师都表示约翰可以成为下一个华特·迪士尼。迪士尼高层发现自己太小瞧《玩具总动员》了。这部电影在假期上映时场场爆满，最后美国国内票房高达1.6亿美元。无论从哪一种标准来看，这都是非常出色的成绩，况且制作这部电影只用了2700万美元，因此就更值得夸耀了。迪士尼赶紧生产巴斯光年和伍迪的玩具，但仍然赶不及在圣诞节购物狂潮前铺货。迪士尼位居高职的内部人士称，公司丧失了卖出价值“数亿美元”玩具的大好机会。“我们做出了一些商品，但离实际需求还差很多”。

艾森纳知道约翰·拉赛特是能下金蛋的鹅，但这个宝贝在史蒂夫手上。

在史蒂夫的运作下，公司一上市，约翰就迅速成为百万富翁。更重要的是，在皮克斯，约翰有自己的小王国，他就是那里的王储。他可以按自己的设想做事，挑选自己想要的人。如果约翰跟的是迪士尼，他今天可能只是优秀的动画师。

在重要时刻，约翰就是史蒂夫的王牌。史蒂夫·乔布斯提出要绝对平等地合作，迈克尔·艾森纳听完勃然大怒，拒不同意。史蒂夫立刻威胁说，如果迪士尼不能答应这个条件，皮克斯在完成合约中规定的剩下两部电影后，将与其他工作室合作。约翰与迪士尼签订的7年合约还有3年到期。约满之后，皮克斯可以随心所欲地与任何工作室合作，甚至包括艾森纳的头号劲敌——梦工厂的杰弗里·卡森伯格。

史蒂夫作风强硬，不好说话，而劳伦斯·莱维为人圆滑，做事老练。与迪士尼谈判时，他和史蒂夫一个唱红脸，一个唱白脸，这种策略竟然奏效了。

迈克尔·艾森纳让步了。史蒂夫拿到了他想要的：绝对平等的合作关系和同等的地位。皮克斯同意在10年时间里为迪士尼再制作5部标准长度电影。约翰·拉赛特可以自由地创作自己想要的电影，不受他人干涉，皮克斯的其他后起之秀只要能拍摄出卖座电影，他们未来的电影创作也可以全由自己说了算。

迪士尼作出这么大的让步，让好莱坞业内人士非常震惊。史蒂夫谈判桌上的对手是美国商界最令人望而生畏的角色，但他赢了。皮克斯的高管都对史蒂夫的勇气和魄力赞叹不已，感谢他作出的贡献。“迪士尼绝不会这样对待一个小公司，皮克斯是个例外，”帕姆·克尔温回忆道，“这都是因为有了史蒂夫，多亏了他，皮克斯才有了今天。他功不可没。”正是因为当初史蒂夫坚持让公司上市，才让他有足够的底气对抗迪士尼公司。回想起这一切，拉尔夫·古根海姆不由感叹道：“史蒂夫的确很有战略眼光，他能预见事情发展的方向，为各种可能性作好准备。”

史蒂夫为皮克斯打理财务、谈判协调、制定战略，立下了汗马功劳，大家也钦佩他的优点和所作的贡献。但史蒂夫越来越多地参与公司的日常管理以及创作工作，这引起了大家极大的不满。皮克斯人认为这是对自己工作的无礼干涉，在这些方面，他们不需要史蒂夫。

“史蒂夫想夺过管理大权，整个公司都愁云惨淡，”帕姆·克尔温回忆道，“奇怪的是，史蒂夫强大的魅力在皮克斯根本不起作用，在这里他不能随心所欲地颠倒黑白。我们都是大人了，不会轻易上他的当。”

史蒂夫从NeXT调来自己人去皮克斯。到了皮克斯，这位“空降”的经理百思不得其解。“我不明白，”他说道，“在NeXT，史蒂夫说‘跳’，我们会问‘跳多高’，而在皮克斯，人们只会嘀咕一声‘史蒂夫又来了’。”

每周五，史蒂夫都会召集皮克斯全体员工在公司的餐厅开会。人太多了，有些人只好站到走廊去听史蒂夫作报告。尽管史蒂夫费尽心机，希望能够通过演讲来强化自己的领导，但皮克斯人还是衷心地拥护约翰·拉赛特。“史蒂夫使尽浑身解数，可大家还是不为所动，”拉尔夫·古根海姆说道，“很容易就能看出，史蒂夫不愿意与约翰共享这个舞台，但偏偏他们俩又都是喜欢在聚光灯下生活的人。因此这逐渐演变成一场角逐，看谁的基因更强大，谁能够塑造这个公司的文化。”

史蒂夫步步紧逼，怀中这只会下金蛋的鹅也有可能飞走。

幸运的是，无论史蒂夫做什么，他都无法改变皮克斯，这里处处都有约翰的影子。皮克斯是一片神奇的土地，这里既是艺术家扎根、开垦的沃土，又是青少年嬉戏玩乐的活动室。这里早上练瑜伽，中午打太极，晚上玩纸牌。只有约翰才能想出开办“皮克斯大学”这样稀奇古怪的点子。“皮克斯大学”其实是针对新员工的为期3个月的培训班，它的毕业典礼简直让人匪夷所思。学员们身着奇装异服，要么就是集体带上大帽子，要么就是清一色拉拉队队员打扮，他们在过道里倒着游行，约翰准备的毕业典礼演说也是倒着念。

约翰搞怪的性格让公司文化丰富多彩，他编故事的功力也十分精湛，他的才华让所有人折服，让每个人都心甘情愿地紧紧跟随他。史蒂夫拥有皮克斯，然而它却真正属于约翰和埃德温，因为只有这两人能够得到皮克斯中坚力量——博士工程师们的敬佩和爱戴。

“史蒂夫在皮克斯的地位与在其他地方不同，因为在这里，史蒂夫不是头号人物，”帕姆·克尔温评论道，“史蒂夫是苹果公司的标志，但在皮克斯他只是一个股东。技术是我们自己开发的，创意是约翰想出来的，史蒂夫没有什么实际作用。”

一次会议上，史蒂夫遭遇了在皮克斯“执政”最尴尬的时刻。当时，公司正打算在伯克利附近的仓储区爱莫利维尔修建新的公司园区，史蒂夫委托一位日本建筑师设计公司大楼。这位建筑师的设想是建造一座简单庄重的浇灌混凝土大楼，这种朴实无华正合史蒂夫心意。而约翰·拉赛特走的是欢快居家风。其他动画师的意见是，这种造型太严肃刻板了。史蒂夫接下来的一席话激起了千层浪，他告诉大家，整座大楼只有一个卫生间。400人的公司只有一个卫生间。他还补充道，这处卫生间将成为大家开会、讨论的主要场所。是的，不是餐厅，不是公司大堂，就是卫生间。

皮克斯的一名经理正处于哺乳期，她提出了反对意见。她认为目前公司所在的里士满角已经够糟了，而且每次从门厅走到女厕所都要花很长时间。为什么新总部还要变本加厉，把情况弄得更糟？

帕姆·克尔温也赞同这一反对意见。

史蒂夫顿时火冒三丈。他严厉斥责了那些经常去厕所的员工——尤其是女性员工。史蒂夫的语气尖酸、刻薄，满是怀疑。

现场一下子炸开了锅，包括约翰在内的所有人都反对史蒂夫的计划。

史蒂夫从勃然大怒转为悲痛地妥协。

“难道我连一件事都决定不了吗？”他说道。

会议中止了，约翰把史蒂夫带到一边，说服他向其他人道歉。

“争执不休是最愚蠢的，”帕姆·克尔温回忆道，“不过，那也是史蒂夫在这个公司唯一能掌控的事了——设计这栋大楼。”

1996年年末，史蒂夫虽然不情愿，但也只好接受动画工作室并不需要自己的事实。他明白了，自己不是约翰，也不会成为约翰。

史蒂夫必须找到新的途径施展精力，发挥创造力，满足他的自尊心。

他急切地想要做点别的事情。

*　*　*

1996年11月，史蒂夫的妹妹莫娜·辛普森出版了个人第三本小说《一个普通人》（A Regular Guy）。这本书几乎毫不掩饰、原原本本地再现了史蒂夫和他生命中几个女人的故事。小说描绘了一个以自我为中心的大亨，他是个工作狂，同时对自己的爱人和年轻女儿的情感需求漠然处之。

读者和文学批评家还不知道新书是关于莫娜著名的哥哥时，就已经翘首期待她的新作了，因为莫娜的前两本小说《在别处》和《失去的父亲》（The Lost Father）让她一跃成为文坛明星。《人物》杂志登过莫娜的介绍，文学杂志《格兰塔》（Granta）也把莫娜列为20个美国40岁以下最佳作家之一。莫娜在哥伦比亚大学、巴德学院和纽约大学教书，同时还获得了普林斯顿大学的奖学金和（美国）全国艺术基金会的拨款。莫娜嫁给了《辛普森一家》（The Simpsons）的创作者，生下了一个儿子，在圣塔莫尼卡和曼哈顿上西区购置了宅邸。

莫娜把自己的私人经历当做小说的素材。她先后出版了两本小说，记录了人生成长历程中母亲的严厉管教和父爱的缺失，所以她也自然而然地会提笔写一写哥哥。

莫娜写得很慢，写得一丝不苟。20世纪90年代，莫娜花了整整5年想重新捕捉史蒂夫在20世纪80年代感情世界的细节。莫娜住在伯克利附近时就已经走进了史蒂夫的世界，那时莫娜是自由撰稿人，靠给标新立异的媒体撰稿养活自己。

《一个普通人》问世之后，记者对莫娜围追堵截，想让她说说现实生活中的史蒂夫是否如书中所述，但是莫娜拒绝了，表示这么做对史蒂夫不公平。“书中有些真实的自传成分，但是我也有权虚构一些事情，而且我确实这么做了，”莫娜接受《洛杉矶时报》采访时这么说道，“我记得很多事情，但是不觉得有必要记得一清二楚。”

与此同时，《纽约时报》采访了史蒂夫，问他是否觉得被妹妹利用，或者觉得遭到妹妹的背叛。“当然不觉得，”史蒂夫不屑一顾地回答道，“这不过是本小说罢了。”记者又问史蒂夫，觉得自己和小说中的汤姆·欧文斯有几分相似？“差不多有25%吧。”史蒂夫回答道。

史蒂夫的朋友可不这么认为。为数不多的对史蒂夫了若指掌的人，都觉得小说主人公汤姆·欧文斯几乎就是史蒂夫的翻版。几乎书中所有的角色都能在生活中找到原型，而且都描述得非常准确。莫娜抓住了史蒂夫和他的女人——女儿、女儿的母亲以及女朋友身上情感和精神的精髓。她笔下的主人公是一个极其自恋的工作狂。他从来不给身边的女人足够的爱，直到他被贬出公司，才学会放低自己。莫娜甚至没有试图修改或掩饰那些真实的细节，书中的人物、地点和公司名都与原型非常相似。史蒂夫的女朋友克里斯蒂娜在书中成了“奥丽维亚”，女儿丽莎的名字变成了“简”，而斯卡利则被称为“鲁尼”。苹果公司在书中叫做“创世纪”，而“埃索多斯”影射的则是麦金塔电脑。“阿尔塔”就是帕洛阿尔托，维罗纳咖啡馆摇身一变成了“拿破仑咖啡厅”。史蒂夫父母收养的小女儿帕蒂在书中也出现，她的新名字是“珀妮”。

现实生活中，史蒂夫送了一辆特殊设计的小货车给女友的朋友加里·布里克林，此前加里只能靠轮椅前行。而在小说中，主人公汤姆也送了他女友的好友“诺亚·卡斯迪”一辆小货车。现实生活中，史蒂夫经常公开和美女打情骂俏，故意让克里斯蒂娜难堪，可是他一旦引起了那些女人的兴趣，就立刻收手。在书中，莫娜就安排了一个角色“朱莉”，她身上兼有那些女人的所有特质。

莫娜根本没有必要掩饰这些角色背后的原型，因为人们对史蒂夫的私生活基本上一无所知。1984年，迈克尔·莫里茨出版了《小王国》（The Little Kingdom），书中讲述了苹果公司的故事，同时也揭露了史蒂夫阴暗的一面。从那以后，史蒂夫再也没有和传记作家合作过，记者也只能写他公司的最新成就，而不能披露他的私生活。

文学评论家只是轻描淡写地提了一下《一个普通人》的创作过程中可能参考了史蒂夫的生活，对于这本小说的讨论主要还是集中在它的文学价值上（关于这点，看法不一）。一些报纸记者甚至很肯定地说，汤姆·欧文斯的原型是比尔·盖茨和史蒂夫·乔布斯两个人，尽管这种观点并不正确。

事实上，莫娜的书中有大段大段的描写都可以原封不动地作为她哥哥的自传。第一句就是如此：“他是个非常忙碌的人，每天忙得连厕所都来不及冲。”（在苹果公司的早期，情况就是如此。）史蒂夫的朋友和同事都肯定书中有一部分是绝对真实的，他们怀疑剩下的那部分应该也是如此。书中有这样一个情节，主人公与一位16岁的处女发生了关系，事后他觉得有些内疚，可还是忍不住又犯了一次。大家都在猜测，这是虚构的情节呢？还是确有此事？

莫娜也不愿意透露小说的素材到底取自什么，但她还是对一位记者袒露了心迹。有一次，她在巴德学院的办公室接受了丽莎·皮卡瑞利的采访，这个记者想为一本计算机贸易的刊物写一篇关于史蒂夫的报道。莫娜告诉她，自己出版这本小说后，她与史蒂夫的关系就疏远了。史蒂夫偶尔还会给她打电话，但那是因为他本来就没什么亲人，和她保持联系才不至于失掉这份亲情，但史蒂夫觉得莫娜出卖了他。

媒体对《一个普通人》的关注很快就转移了。小说出版1个月后，史蒂夫·乔布斯再度成为媒体的焦点，但和这本书没有一点关系。

他即将重返苹果公司。

第五章　重返苹果公司

在史蒂夫经历漫长的流放生涯时，苹果公司也逐渐失去了自身优势，而史蒂夫时代的苹果公司，正是因为这些特质，才取得了举世瞩目的成就。苹果公司的软件曾因为它新颖的创意、便捷的操作脱颖而出，而这10年里它却一直止步不前。而微软却迎头赶上，不仅借鉴了苹果公司的优点，还逃脱了“抄袭”可能带来的法律责任。苹果公司因为其产品的工业设计、大胆的外观美学而闻名于世，但不知为何，苹果公司的一些产品越来越像其他计算机制造商生产的产品，和那些平淡无奇的米黄色的外壳没什么两样。苹果公司因为有了一个年轻气盛、卓尔不凡、爱抛头露面的领导人而名声在外，不过董事会成功地吸引了一批高管加入进来，这些人都没有上述特质。苹果公司最宝贵的资本就是仍然无比强大的品牌，这一品牌代表了创新和不落俗套。但是这一公司的格调已是陈年往事，现在已经被糟蹋得所剩无几。苹果公司的人仍然坐吃老本，完全不顾公司的声誉已经大不如前。而且他们傲慢自大地标高价格，但产品并不比其他厂商生产的数百种电脑好多少，或者根本就没什么区别。

苹果公司似乎注定要走上破产之路。公司股价1992年为每股60美元，1996年年底每股跌至17美元，在此期间，其他计算机公司的股票价格都迅速地以2倍或者3倍的速度上升。苹果公司的年销售额也从110亿美元跌至70亿美元，市场份额从原本领先的12%跌至4%，只能说是极其平庸的成绩。过去1年里，苹果公司损失了10亿美元，而且这一颓势似乎仍要持续下去，公司将会损失更多钱。这么多年来，苹果公司的首席执行官，先有约翰·斯卡利，后有迈克尔·斯平德勒（Michael Spindler），都想卖掉苹果公司。他们向全球电子行业的巨头推销公司，比如飞利浦、西门子、柯达、美国电话电报公司、IBM、东芝、康柏、索尼，但是没能找到合适的买家。

约翰·斯卡利一开始把自己塑造成销售大师，打造品牌形象和广告方面的能手。把史蒂夫逐出苹果公司后，约翰在硅谷变得越来越轻车熟路，开始想把自己包装成科技方面的行家。约翰费力地想掌握错综复杂的工程学知识，但却丢掉了苹果品牌数百万拥护者最喜爱的风格：帅气、年轻、嬉皮。苹果公司原本凭借这些特点吸引了大批具有创新思想的个人，并且从来没有为了讨好公司的管理层而妥协，现在这些特点都不复存在了。1993年，苹果公司的利润开始下滑，董事会把约翰·斯卡利赶出了公司。

尽管斯卡利不像史蒂夫·乔布斯那样是真正的流行文化英雄，但至少还充满活力，喜欢在公众面前抛头露面，强烈期望自己能成为具有远见卓识的人。斯卡利的继任者迈克尔·斯平德勒出生在德国，是苹果公司的老将。他喜欢待在幕后，是个事无巨细的高管。苹果公司凭借个人领导魅力和文化吸引力才得以发展壮大，所以让迈克尔·斯平德勒这样的人接任是个令人匪夷所思的选择。他待人冷淡，做事优柔寡断。斯平德勒瞧不起媒体，不喜欢在公开场合露面，不可能带领公司走出危机。而且斯平德勒无法妥善处理紧张形势，甚至有同事亲眼看到他在不堪重压下瑟瑟发抖。

1995年，苹果公司似乎看到了短暂的曙光，可以保证自身长期生存下去。Sun的斯科特·麦克尼利的领导实力已经备受肯定，这次他提议将两家公司合并，归自己统一领导。不过，当麦克尼利看到苹果公司第四季度的损失将比预期更惨重时，他大幅度地调低了出价。

1996年1月8日，斯平德勒因为心悸前往医院作检查。医生说他得尽快退休，不然就会有生命危险。1月31日，苹果公司的董事会决定让他们中的一员吉尔·阿梅利奥（Gil Amelio）接替斯平德勒。吉尔是美国国家半导体公司的元老，硅谷的内部人士都知道吉尔，但是普通大众却很少听说过他。美国国家半导体公司的产品并不面向普通消费者，而是为大型计算机制造厂商生产微芯片。所以，一家幕后供应商的首席执行官并不具备向主流大众和消费者推广零售商品的经验。但是阿梅利奥渴望能够顶着著名公司的光环，出现在各大媒体的镁光灯下。他拒绝把公司的控制权交给坦诚的麦克尼利，苹果公司与Sun的交易就此夭折。

那时，媒体开始大肆吹捧年轻有为、渴望变革、追求自主创新和高效的科技行业企业家，代表人物有网景通信的马克·安德森、雅虎的杨致远和亚马逊网站的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），这些都让人想起当年史蒂夫·乔布斯书写的神话。结果，苹果公司董事会竟然坚持按照自己的理念聘用首席执行官，这些人不仅年纪大，而且墨守成规、谨小慎微，常常拖累公司前进的脚步，这一切简直太讽刺了。

吉尔·阿梅利奥绝对是个错误人选。1996年是他走马上任的第一年，苹果公司在那一年就亏损了10亿美元。苹果公司似乎陷入了致命的恶性循环。而且苹果公司也没有制定出任何清晰的战略去重新夺回市场份额。连许多苹果公司最忠实的拥趸也不敢购买新款麦金塔电脑，因为他们不知道苹果公司的前景究竟会怎样。

苹果公司的崩溃从克里斯·埃斯皮诺萨（Chris Espinosa）讲的笑话中可见一斑。克里斯于20世纪70年代末加入苹果公司，那时他正风华正茂，后来直到20世纪90年代末仍然待在苹果公司。笑话是这么说的，苹果公司的雇员分为4种类型，每种类型都反映出4个苹果公司领导者的个性。有的人像“艺术家”，总是激情满怀地想要与众不同，捣鼓出别出心裁的产品，这类人就像史蒂夫·乔布斯；有的“想要成为某一类人”，就好像约翰·斯卡利那样，想留在苹果公司，只因为这份工作很酷。这些人是最差劲的，因为他们对公司毫无贡献；有的人属于“事无巨细”型，这些人适合执行命令，但没有创新思维，就像迈克尔·斯平德勒；最后一种人“寻求飞黄腾达”，比如吉尔·阿梅利奥。他们也很差劲，但至少很容易就会暴露出自己的本性，而且用不上一两年，这样的人就会离开。

吉尔确实就在苹果公司待了这么久就离开了。

*　*　*

在来苹果公司之前，吉尔·阿梅利奥的履历就并不那么光彩，而且他自高自大尤其为人所不齿。很多观察家都认为，就是在吉尔担任美国国家半导体公司首席执行官期间，该公司的问题才开始恶化的，但是吉尔毫不在乎，他甚至还出版了一本书，吹嘘自己是如何带领美国国家半导体公司涅重生的。“他完全不够格。”路易丝·基欧回忆道。路易丝是《金融时报》的记者，多年来她一直关注着吉尔的职业生涯。“听说他就是新任命的苹果公司总裁，我感到非常震惊”。

吉尔给苹果公司制订的计划虽然有很多瑕疵，倒也非常简单。他想在麦金塔电脑上装上一种可以与微软公司Windows NT媲美的软件。Windows NT是一款价格不菲的软件，它适用于公司，可以将很多台计算机联成一个通畅的网络。过去的这些年，苹果公司花费了大量资金用于研发可以与Windows NT分庭抗礼的软件，但不知为什么一直都没有成功，连一个可行的软性都没做出来。吉尔觉得，唯一的选择就是去购买别人的软件。

1996年11月，苹果公司与Be公司的交易已经谈得八九不离十。Be公司是苹果公司的前经理让·路易·加西尔（Jean-Louis Gassée）创办的。让·路易一直想把自己包装成“高卢版”的史蒂夫·乔布斯，他不仅口才一流，还是科技领域的先锋人物。Be公司规模很小，生意也不太景气，但它有吉尔想要的那种软件。

然而就在感恩节前的那个周五，NeXT的一位中层一时冲动，没和任何一位上司商量就在苹果公司首席科技运营官艾伦·汉考克（Ellen Hancock）的语音信箱里留下了一则留言，建议她放弃Be公司而考虑NeXT的产品。

没想到周一艾伦就给NeXT高层打去了电话，周二，苹果公司和NeXT的代表举行了电话会议，到了周三，这群人就来到了NeXT的董事会会议室，在那里开了一天的会。因为感恩节假期，他们暂时休会，下一周才又继续开始谈判。直到周三，NeXT的一位经理才把这一情况告诉史蒂夫。

“你猜怎么着，”负责销售的副总裁说，“我们在和苹果公司谈生意。”

“苹果公司的什么人？”史蒂夫这样回应道。

史蒂夫的朋友一直都知道他渴望重返苹果公司，因为这始终是他心目中自身价值最重要的部分。几个月前，史蒂夫最忠心的手下市场经理凯伦·斯蒂尔决定在多年后重返苹果公司。此前，凯伦一路追随史蒂夫，从苹果公司创业初期一直到今天的NeXT。当凯伦告诉史蒂夫自己的决定时，史蒂夫的回答也透露了他心中的企盼，他说：“你一定会觉得自己回家了。”

*　*　*

史蒂夫心中始终放不下苹果公司，从另一件事上也可见一斑。有一次，斯坦福大学工商管理研究院的科技俱乐部邀请他作演讲，地点就在一个学生家中。整整3个小时，他一直盘腿坐在客厅的壁炉前，耐心地回答学生们的问题。随后这家的主人，一个年轻的工商管理硕士史蒂夫·杰维森（Steve Jurvetson）拿出自己珍藏的麦金塔电脑键盘，想让这位传奇人物在上面签名。这个键盘上已经有了苹果公司另一位创始人史蒂夫·沃茨尼克（Steve Wozniak）的签名，就差史蒂夫的了。

史蒂夫同意给他签名，但条件是先把键盘上那些愚蠢、多余的键去掉，那些东西都是史蒂夫的继任者模仿微软-英特尔个人计算机的设计而添上的。史蒂夫非常看不起那一排所谓的“功能键”（比如F1）和一堆方向键，他觉得这比用鼠标直接打开菜单和图表机械、呆板多了。接着他从口袋里掏出了自己的车钥匙，用它把键盘上那些看不顺眼的键一个个挖了出来。“我每挖掉一个，世界就变得美好了一点。”他说这话时，脸上的表情非常严肃。等好好的键盘变得面目全非，他才拿出笔签上了自己的大名。通过这种暴力行为，史蒂夫传达了这样一个信号：麦金塔电脑是他一个人的作品，而且他渴望按照自己的设想重塑这家公司。

*　*　*

吉尔·阿梅利奥也希望苹果公司能买下NeXT，他喜欢NeXT的软件，而且他看到了史蒂夫·乔布斯身上蕴藏的巨大公关资本。史蒂夫·乔布斯，这位当代传奇在20年前创立了这家公司，而今天他将重返这个舞台，以后他就会像一个亲善大使一样宣传苹果公司。

“我并不只是买下这些软件，”吉尔这样告诉他的同事，“我要买下史蒂夫。”

吉尔天真地以为自己可以操纵史蒂夫，史蒂夫会心甘情愿地当一个傀儡，而不打自己的小算盘。

1996年12月16日星期一，《华尔街日报》首先透露了有关这笔交易的消息，随后几十家媒体闻风而动，纷纷致电两家公司希望能弄清传言的真实性。这宗生意很可能就在这周有结果，因为周末就要开始圣诞假期了。

苹果公司的公关负责人克里斯托弗·埃施尔（Christopher Escher）告诉吉尔，他应当在这周刚开始就发表官方声明，要是再晚一点，那些专栏记者就要放假了。“我们可不能等到圣诞节前夜再公布。”克里斯托弗开玩笑地说。

公司安排他以史蒂夫的口吻向苹果公司的员工写一封信。史蒂夫喜欢的风格，他一下就猜到了。“史蒂夫喜欢豪言壮语和那些标榜自己的东西，”他回忆道，“就是那些做作的话，什么‘俄狄浦斯重归柯罗诺斯’，‘重新踏上征程’，总之就是说一些大话给自己脸上贴金。”

克里斯托弗递上了他的初稿。

史蒂夫随后给他打电话，告诉他自己很喜欢。

*　*　*

圣诞节临近了。双方谈妥的价格是4.3亿美元，对于NeXT这样一个濒临倒闭的公司来说，这是一个惊人的高价。然而还有一件事悬而未决，导致整笔交易迟迟未定，原来吉尔坚持要求史蒂夫签订一份雇佣合同，保证他能为自己服务一段时间。

而史蒂夫坚决不同意。

因此，这笔交易几次生变。两次卫星转播车都开进了苹果公司大院，准备向新闻机构和苹果公司员工转播新闻发布会，克里斯托弗·埃施尔两次又让车开走了。

经过几番折腾，这些专线记者失去了耐心，他们还在旧金山的办公室里苦苦等待，原来的假日旅行计划只好重新安排。

12月20日星期五，克里斯托弗再一次要求卫星转播车就位。各大通讯社都蓄势待发，一有消息出来，立刻公布，网站也会同步更新。苹果公司的人力资源部门也准备好了应付各种问题。

而在苹果公司总部，吉尔的办公室和董事会会议室之外是一番景象。过道走廊里，苹果公司和NeXT的高管无精打采地溜达着，心里惦记着错过的太浩湖边的滑雪和圆石滩前的高尔夫比赛。

直到下午的晚些时候，史蒂夫才姗姗来迟，他还是那套休闲的打扮——黑色立领T恤和蓝色牛仔裤。他把所有人都叫进了董事会会议室。

拉里·桑斯尼（Larry Sonsini）也现身了，他是硅谷最厉害的律师。当史蒂夫确定所有人的期待指数达到最高点时，他才开始自己的表演。

“当我还是个小孩时，”他娓娓道来，“我就不想让任何人失望。”

他讲述了一个悲伤的故事，有一次他是如何让父母失望的。

“拉里，你说是吗？”史蒂夫需要拉里的互动。

“是的。”这位律师答道。

“皮克斯和我的家人是我生命中最重要的东西，”他继续说道，“而且我不想让任何人失望。你说是吗，拉里？”

“是这样的。”拉里收到提示后连忙附和道。

史蒂夫绕了一大圈才谈到，自己拒签这份合约是因为不想让其他人失望。

克里斯托弗·埃施尔就坐在桌边。听到刚才那番话，他简直不敢相信。“这样东拉西扯，”他心里想，“史蒂夫真是太有勇气了。”可是史蒂夫这一招真的很管用，他装出一副无所谓的样子，好像自己随时可以放弃这笔生意。这就是他在谈判桌上的高明之处。

吉尔比史蒂夫更希望能做成这笔生意。他默许了史蒂夫担任苹果公司的“非正式顾问”，而不用签订任何合同。这宗交易终于尘埃落定。

*　*　*

他们给媒体打了电话，记者立刻从旧金山赶过来参加新闻发布会。

吉尔最先登场，他简单说了几句就邀请史蒂夫上台发言。

史蒂夫并没有从讲台两侧登场，而是从舞台背后出现。他从通道上快步走来，尽量延长一个人独享聚光灯的时间。

他就站在吉尔的身旁，一副不耐烦的样子，好像巴不得早点离开。吉尔想摆出一副年长智者的模样，史蒂夫则暗示自己并不会受吉尔摆布。

吉尔向大家解释说史蒂夫已经连续两晚没有休息，他实在没有力气发表演说。

“胡说，”《金融时报》记者路易丝·基欧也坐在观众席中，这是她当时的感受，“很明显这是为史蒂夫的缄默找借口。”她回忆说。

发布会结束后，路易丝走上讲台。她注意到史蒂夫认出了她，可路易丝故意地把他晾在一边，先去找吉尔。

“你不担心史蒂夫会夺权吗？”她问道。

“史蒂夫是来帮忙的。”吉尔答道，满不在乎的样子。

“之前我同约翰·斯卡利也谈过同样的问题。”她说道。

接着，她转向史蒂夫。

“你的目的是什么？”她的问题咄咄逼人，“你来这里干什么？”

史蒂夫难道不想重新夺回苹果公司？

“哦，你猜错了，路易丝，”史蒂夫答道，“我现在结婚生子了，我有别的事要做。”

*　*　*

当苹果公司的高管们放完假回到公司时，突然发现公司再一次站在了聚光灯下。1997年1月3日，吉尔告诉华尔街的分析师，苹果公司1996年最后一季度的销售额比1995年同期下跌了30%。

麦金塔电脑在圣诞节期间也遭遇惨败。

1月7日，吉尔和史蒂夫按计划将在麦客世界大会共同发表主题演讲，一年一度的麦客世界大会每次都要吸引大约8万苹果迷到旧金山“朝圣”。

这一次他们都迫不及待地想亲眼目睹自己的偶像，从他口中听到拯救苹果公司的宏伟计划。然而吉尔却第一个登场，还说个没完。他连稿子都不要了，随心所欲地大谈了两个小时，中途有好几次都前言不搭后语，但是吉尔完全没有意识到自己已经沦为别人眼中的笑柄。

史蒂夫·乔布斯就在后台，他一直用手撑着脑袋，强打精神。

“你觉得这演讲怎么样？”史蒂夫问克里斯托弗·埃施尔。

“简直就是煎熬，太痛苦了。”

“我也这么觉得。”史蒂夫说道。

随后，史蒂夫走上了台，台下数千名观众集体起立欢呼。

*　*　*

史蒂夫作为“非正式顾问”的第一次行动就是一项“外交活动”——陪同吉尔去微软公司拜访比尔·盖茨。

他们一行人来到位于西雅图郊区的微软总部，与史蒂夫一道的还有他的老朋友海迪·罗伊森。海迪是吉尔钦点的苹果及其软件开发商的联络官。

他们都需要佩戴注明“访客”的名牌。

“这感觉太奇怪了，”海迪说，“10年前谁会想到我们会一起佩戴苹果公司的胸卡呢？”

会议才开始，比尔·盖茨就显得有点心不在焉，好像眼前的这个会议干扰了他思考别的重要问题。

而史蒂夫却在尽情施展他的蛊惑魅力。

“比尔，我们两人加起来，拥有桌面系统的整片江山。”史蒂夫说道，微软和苹果公司的确垄断了个人电脑的操作系统软件业务。

盖茨点了点头，脸上一副难以置信的表情。史蒂夫说这话的口气，好像盖茨和他各拥半壁江山。然而，真实的情况是盖茨拥有97%的控制权，史蒂夫的势力只占3%。盖茨一个人才是这行的霸主。可是史蒂夫就是敢正视他，敢和他平起平坐地交流！这绝对是一般人没有的勇气！

史蒂夫说，微软应该准备为NeXT加入苹果公司后生产的第一款软件Rhapsody编写配套的程序。

“史蒂夫，你们的产品还没做出来就想让微软把宝押在你们身上，我觉得这不是个好建议。”盖茨说道。

“你曾经相信过我一次，结果就很好。”史蒂夫很快地回答道。

会议结束后，盖茨和他的老朋友海迪私下聊了几句。盖茨由衷地钦佩史蒂夫难以抵挡的魅力，连他自己都无力招架。

“这个家伙太神奇了，”盖茨说道，“他绝对是个销售大师。”

*　*　*

没过几周，史蒂夫就开始实施他蓄谋已久的计划：巧妙地利用媒体抹黑吉尔·阿梅利奥，把自己塑造成苹果公司未来的救星。他找到了媒体圈最忠实、他最信得过的帮手，《财富》杂志的硅谷特派员布伦特·施莱德。布伦特因为和科技界大亨比尔·盖茨、安迪·格鲁夫、斯科特·麦克尼利，特别是史蒂夫·乔布斯等人打成一片而在圈中小有名气。这些大亨给布伦特内幕消息，而他几乎以绝对的支持回报他们，主动充当他们的喉舌。或许有人会觉得这种关系不太体面，可是商业记者本来就是竞争很激烈的职业，而且《财富》杂志也非常需要这些科技“大佬”作封面，这和《人物》杂志需要戴安娜王妃是一样的道理。

2月底，布伦特发表了一篇文章，标题为“库比提诺不对劲”。文中他用很长的篇幅将“整个公司乱糟糟的产品及市场运作”归咎于吉尔在个人计算机领域的经验不足，还指责吉尔在危机面前已经“乱了阵脚”，“公开演说时也不知所云”。另一方面，他还用非常肯定的语气写道，史蒂夫已经想出对策要挽救苹果公司，他正在考虑接过指挥棒，而且他的好朋友亿万富翁拉里·埃利森将在资金方面鼎力相助。

史蒂夫自己都写不出比这更有力的政变宣言。

*　*　*

3月，史蒂夫带全家人去夏威夷度假。他们将在科纳村待上一周，住在特别的茅屋旅社里，体验没有电话也没有电视的生活。这处景点一直备受游客青睐。夫妻二人可以悠闲地在沙滩上躺一天，孩子可以参加各种各样的远足和竞赛。劳伦妮美极了，她穿着游泳装，腰间随意地围着布裙，凸显出她修长的腿部线条。刚过42岁的史蒂夫此时也脱下了黑衬衫，换上游泳裤。他竟然也有了中年人才有的小肚腩。史蒂夫已经过了“少女杀手”的年纪，头发也稀疏了，头顶甚至秃了一块，还戴着眼镜，但他仍算得上英俊。

其他的游客都热衷社交，他们一聊就是大半天，还交换小说看。可是史蒂夫和劳伦妮并不参加，他们喜欢自己待着。但在这里，他们遇到了皮克斯的前高管丽莎·麦肯齐。丽莎亲眼目睹了乔布斯夫妇对儿子里德的过多干涉，非常担心他们这种做法会让小里德无法同其他孩子打成一片。里德赢了钓鱼比赛，他们却不让他领奖，因为奖品是一堆糖，而里德只能吃健康食品。作为补偿，史蒂夫领着里德去景区的礼品店花10美元给他买了个礼物。其他的孩子都觉得这一切很奇怪。

里德可以在吧台点水果冰沙，但就是不能吃冰激凌和糖果。整整一周，丽莎都在想怎么给小里德塞一块图西太妃糖。

除了严格控制里德的饮食外，史蒂夫在其他方面都非常溺爱他。有一次他们坐游艇去赏鲸鱼，途中船有些颠簸，把里德吓坏了。史蒂夫立刻要求船长调转船头，开回景区。船长拒绝了，因为游艇上还有其他乘客，而且很快海面就会平静下来。史蒂夫随即打电话，调来了一艘救生艇接他们上岸。

史蒂夫习惯了当自己的船长，他只知道如何掌舵，从来不会服从别人。

*　*　*

1997年3月底，拉里·埃利森向《圣何西信使报》证实自己有意收购苹果公司，而且目的很明确，就是要废掉吉尔，扶史蒂夫上位。但是拉里还在犹豫，他想征求读者的意见，说如果他们赞成这一计划，就给自己发邮件。

拉里毫不隐瞒自己的行动，其实有点欠妥。如果你真想收购一家公司，那就不应该大肆宣扬自己的计划，这样只会抬高股票价格，让交易的成本上升。而且你也不应该在媒体面前表现得像哈姆雷特那样犹豫不决。

尴尬的事还在后面，拉里留的电子邮箱也出了问题。他之前公布的邮箱是saveapple@oracle.com，可是甲骨文公司的邮箱@符号之前只允许有8个字母，因此不得不改成savapple@oracle.com。按理说，拉里这样的科技天才是不应该连公司邮箱系统这样最基本的常识都搞错的。

其实根本用不着拉里花钱收购苹果公司，史蒂夫早已运筹帷幄，对这场政变已经稳操胜券。当苹果公司宣布它1997年第一季度损失7.08亿美元，吉尔败局已定。在他4年任期的头一年，公司就累计亏损了16亿美元，他只能走人。无论是看《麦客世界》的反响还是听媒体的风声，史蒂夫都呼声很高。董事会需要有大举动来提振股价。

7月9日，董事会开除了吉尔。

苹果公司出现权力真空，史蒂夫见缝插针，很快就夺得了大权。他清理了董事会，踢走了那些无所作为、眼睁睁看着苹果公司衰落的成员，安插了3名自己人，其中就有拉里。

史蒂夫的回归在苹果公司数千名员工内部激起一阵动荡和不安，因为没有人知道他下一步会怎么做，甚至连他自己都没有头绪。“史蒂夫当时一点计划都没有。”海迪·罗伊森回忆道。

然而，华尔街的分析师却为史蒂夫的成功篡位欣喜不已。投资者竞相购买苹果公司的股票，股价很快从每股13美元涨到了每股20美元。可是行业内很多领军人物都不看好苹果公司的未来。迈克尔·戴尔在计算机制造领域异军突起，他评论说，如果他掌管苹果公司，会“立刻关门，把钱退给股东”。

听到别人这样不客气的评论，史蒂夫愤怒了。他给自己的对手、计算机行业另一位大亨发去了一封邮件，写道：“首席执行官本来应该是很有风度的，看来你并不这样认为。”

*　*　*

1997年夏天的麦客世界大会按计划将于8月初在波士顿召开，此时距史蒂夫重掌大权仅仅1个月。史蒂夫虽然还没有正式的头衔，但他俨然已经成为苹果公司的一把手。一个周六的早晨，他召集6名会议组织者开会。

“我想你们知道我是谁，”这是他进门后的第一句话，“可我还不认识你们，我想知道你们能为我做什么。”

每个人轮流发言，其中一名男士介绍自己是苹果公司的外聘顾问，专门负责策划贸易展会，苹果公司上一次大型软件开发商大会就是他负责的。

“那是我这辈子见过的最糟糕的展会了！”史蒂夫一听到这就嚷嚷起来，“我们不再需要你的服务了。我并不是针对你，我很抱歉让你周六还赶来开会，但我们不需要你了。”那个男人离开了。

会议进行了两个小时，史蒂夫突然停了下来。

“我将要说的这番话，你们谁都不能传出去，”他说道，“如果走漏了消息，我就解雇你们。现在看看你们身边坐着的人是否值得信任。如果你放心不下，那么请自动离开。”

没有一个人离开。

史蒂夫宣布了这样一则信息：微软将向苹果公司投资1.5亿美元，而且还承诺至少在5年内继续为麦金塔电脑设计软件。比尔·盖茨本人也可能会飞到波士顿与史蒂夫一起宣布这则消息。

*　*　*

苹果公司与微软交好不是什么特大新闻，苹果公司也实在没有必要对此大肆宣扬，这就像摩纳哥宣布不会攻击法国一样。微软早就稳稳地占据着大片江山，现在给苹果公司一小块地盘，与它和谐相处，对比尔·盖茨也没什么损失。而且在过去的20年中，微软通过给苹果公司电脑做软件已经赚了很多钱，现在没有任何理由终止这种合作。

虽然这则消息本身并没有什么重大意义，但8月份本来就没什么新闻，而且史蒂夫和比尔都是美国商界最知名的人物，因此媒体对此还是给予了很大的关注。史蒂夫答应《时代》周刊给他们独家幕后消息。同时他在《新闻周刊》的两位仰慕者凯蒂·哈夫纳和史蒂文·莱维都在努力争取能在麦客世界大会举办期间采访史蒂夫。史蒂夫同意作一次独家专访。可是不久他们就发现一位《时代》周刊的记者正对史蒂夫进行全程追踪报道，从飞机到酒店再到后台，无处不在。

发现这一情况后，《新闻周刊》的编辑梅纳德·帕克勃然大怒。

“怎么能有这种事？”他质问手下人。

“史蒂夫又玩上了原来那套把戏。”凯蒂·哈夫纳回忆道。10年前NeXT发布新产品的时候，史蒂夫就把他的“独家消息”许诺给了多家媒体。10年了，他一点都没变。

《时代》周刊让他一人登上封面，作为对史蒂夫的报答。《新闻周刊》的头条也是关于微软和苹果公司联手的新闻，只不过他们把盖茨放在了封面，以示报复。

然而这场封面之争却意外地通过一出小插曲而分出了输赢。原来那天盖茨没有飞去波士顿参加活动，而是通过视频直播向观众致辞。这段视频通过讲台后的大屏幕播放，盖茨的形象显得特别高大伟岸，站在台上的史蒂夫立刻相形见绌。这诡异的一幕给现场观众留下了深刻的印象。

此事的象征意义简单却耐人寻味：史蒂夫这样一位反文化、反传统的斗士终究还是逃不过比尔这样奥威尔式“老大哥”的无情驯服。观众们倒是不买盖茨的账，对着大银幕又是喝倒彩又是评头论足，然而史蒂夫却严厉地批评了他们，好像他们是不知天高地厚、目无尊长的学生。

很多苹果公司的信众都觉得这是一种出卖，然而华尔街的投资者却因为盖茨的支持而对苹果公司信心大增。当天的股票就升至每股23美元，涨了33%。

*　*　*

1997年9月16日，史蒂夫宣布自己将担任苹果公司“临时首席执行官”。他搬进了董事会会议室旁一间非常小的办公室，吉尔的秘书薇姬继续留任。有一次，史蒂夫告诉薇姬，他不喜欢苹果公司的笔，他只用一种型号的百乐笔，因为那才是最棒的。

平时他会赤脚在苹果公司园区里散步，身上就随意地穿着黑T恤和短裤。一次他主动和吉姆·奥利弗搭话。吉姆是沃顿商学院的博士生，曾任吉尔的助理。

“你在这里干什么？”史蒂夫不客气地问道。

“收拾东西，准备走人。”

“那你岂不是要待业一阵子了？”史蒂夫讽刺道，“哦，好吧，我倒是有件苦差事给你干。”

吉姆心想，这种激励员工的方式真奇怪。可这是一次为传奇人物工作的机会，于是吉姆答应了。

结果这件苦差事却给了吉姆一个大好的机会，可以近距离观察史蒂夫是如何谋划拯救苹果公司的大计。其实这份工作的具体内容就是全程跟随史蒂夫检查公司每个环节，记录下他与员工会面交流的细节。史蒂夫将通过这些谈话决定最后什么可以留下、什么必须砍掉。

这些会议都在董事会会议室举行。这个会议室位于苹果公司园区唯一一幢高层建筑里，公司的其他房屋都很低矮，站在这间会议室可以俯瞰硅谷全景。史蒂夫通常会召集一个项目的负责人和它的核心成员。不管来的是十几个人还是三十几个人，都是围在会议室里的长木桌前讨论问题。他们得向史蒂夫展示自己的产品，详细解释未来的计划。如果做的是像显示器之类的实物产品，他们得带上即将要推出的产品模型，如果做的是软件，也要在史蒂夫面前演示一遍它的整体操作。

史蒂夫在这一过程中没有引起任何冲突，因此他态度还算过得去。他要先搜集大量的信息，然后再采取行动。然而，平静的表面之下一直涌动着紧张的暗流，史蒂夫偶尔也会指责员工没有紧迫感，不了解时局的严重性。吉尔在任时已经开始了大规模的削减计划，史蒂夫将砍掉更多。他说自己只会留下最好的产品和最能赚钱的产品。如果某项产品目前赚不了钱，但可能具有战略意义，它的经理必须得努力争取才能保住它不被舍弃。

第一次与一个团队见面，史蒂夫只是倾听，试图了解所有必需的信息。第二次见面，他就开始提一些刁钻恼人的问题，比如“如果你必须放弃一半的产品，你会怎么做”？

有时史蒂夫也会采取很积极的问话方式：“如果钱不是问题，你会怎么做？”

这一系列会议让史蒂夫认识了苹果公司几百名员工。一旦他认识了这些小组成员，以后就会和他们直接打交道。史蒂夫可以记住几百人的专业，他完全不顾及公司还有上下级关系，总是绕过这些人的经理，直接给他需要的人打电话。公司里每个人似乎都可以直接向他汇报。“史蒂夫的脑子里能储存很多东西，”吉姆·奥利弗这样解释道，“他能记住自己和这300多人上一次谈话和上一封邮件的内容。”

史蒂夫给公司高层带来了特别大的压力。每天早上从7点开始，海迪·罗伊森就接到来自史蒂夫的无数电话，她的办公室电话、家庭座机、手机、传呼机都被史蒂夫骚扰个遍。他打电话过来不是对她一番询问就是反复指责，海迪不堪其扰，觉得让自己不至于精神崩溃的唯一办法就是忽略他的来电。她尝试只用电子邮件和他联系，因为没有他气势凌人的实况“演出”，海迪就能心平气和地考虑问题，不必受到影响。

海迪与比尔·坎贝尔（Bill Campbell）聊天，发现他也面临同样的问题。比尔刚被史蒂夫提拔进董事会，他曾是校足球队教练，是一名真正的硬汉，可是尽管如此，他也承认史蒂夫没完没了的电话骚扰已经让他身心俱疲。

“那你就学我，”海迪给他建议，“不接他电话。”

“我妻子也这样告诉我，我也试过。可是如果这样，史蒂夫会直接来敲我家的门，他家和我家只隔三个街区。”

“那你就不要开门。”

“我也试过，可是我家的狗一见他就发疯般地叫，不开门都不行。”

*　*　*

史蒂夫担任临时首席执行官的第一个月，有人看见他总是随身带着一块流线型设计的白色泡沫板出入办公室大楼。这块泡沫板其实就是与他们新电脑一样的同比模型。这款电脑就是后来的iMac，互联网麦金塔电脑的意思。这是乔纳森·艾夫（Jonathan Ive）的设计。乔纳森30岁，平时打扮得邋里邋遢，看上去像是送快递的或者玩滑板的，总之别人绝对猜不出他会是一个大公司的首席设计师，而且设计的产品会走进千家万户。

尽管在史蒂夫上任之前，iMac的外观设计基本就已经成型了，但其他所有东西都还没有确定下来。在史蒂夫寻找这款计算机的定位过程中，拉里·埃利森对他的影响颇深。拉里是史蒂夫的好朋友，同时两人也在暗自较劲。拉里一直认为计算机硬件简单、便捷才是大势所趋，一种网络电脑会成为未来计算机世界的主角，它可以直接连接互联网，价格也只是个人计算机的一半。埃利森甚至成立了自己的公司，取名为网络计算机公司，试图实现自己的设想。

史蒂夫最终决定把iMac打造成网络计算机，售价仅为799美元。“我们要在埃利森开创的领域里击败他。”史蒂夫这样向苹果的员工们宣布。下面的人听到这话都有些吃惊，没想到史蒂夫竟然非常愿意与他的好朋友一决高下。

*　*　*

9月，史蒂夫开始大规模展开行动。在他之前，吉尔已经把苹果公司的研发项目从350个砍到了50个，史蒂夫上任后只剩下了10个。史蒂夫不再寄希望于巨大的技术突破来拯救苹果公司，他决定通过广告来重振公司不拘一格、时尚前卫的形象。因此他邀请了三家广告公司为苹果公司的新广告出谋划策，这其中就有奇特/戴公司（Chiat/Day），就是这家公司在史蒂夫第一次执掌苹果公司时拍出了著名的“1984”电视广告。

这时，奇特/戴公司的创意总监仍是李·克洛（Lee Clow）。当年就是他想出了“1984”的点子，现在他带着新的标语来到了库比提诺：非同凡想。

这是一个病句，在史蒂夫旁边做记录的吉姆·奥利弗听到这句广告词时这样想。然而这个屋子里没有一个人敢站出来说出这个疑虑。

李·克洛认为苹果公司应该效仿哈雷·戴维森摩托车东山再起时采取的策略。哈雷摩托车的广告向人们展示，就算他们是投资银行家，就算他们和“地狱天使”那帮摩托车党没有一点关系，只要骑上哈雷摩托车就能感受到那股狂野叛逆的精神。这则广告成功地为长大成人的婴儿潮一代还原了一个反文化标志，因此大获成功。

苹果公司也同样需要这么做。

*　*　*

苹果公司的广告大战正在紧锣密鼓地进行中。

史蒂夫一直很喜欢文化偶像们的图片。他的第一所房子位于洛斯加托斯，离他那幢豪宅不远。那里就悬挂着爱因斯坦和另一位神秘的东方大师的画像。史蒂夫喜欢黑白相片，他在帕洛阿尔托的家中就挂着安塞尔·亚当斯的作品。这就是他中意的三个元素：醒目的标语、时尚标签、单一的图片。

第一个欣赏这则广告的外人是《新闻周刊》的凯蒂·哈夫纳。她在一个周五早上10点到达苹果公司总部，准备采访史蒂夫。她等了好长时间，史蒂夫才出现。史蒂夫看上去有些憔悴，下巴上也长出了新的胡楂。为了“非同凡想”的电视广告，他已经几个晚上没睡，忙着审查片子的剪辑。奇特/戴的创意总监通过卫星传输把剪辑好的片子发给史蒂夫，这样史蒂夫能够随时作出决定。就这样，这部片子终于完成了。

史蒂夫邀请凯蒂一起欣赏这部广告。

看着看着，史蒂夫竟然哭了。

“这就是我喜欢他的原因之一，”凯蒂回忆道，“他绝对不是在演戏，史蒂夫真的被那个愚蠢的广告打动了。”

*　*　*

1997年9月30日，史蒂夫召集苹果公司的员工参加一次户外派对，庆祝他们的新企划。这场派对有着明显的史蒂夫风格——只供应啤酒和素食。

在派对上，史蒂夫告诉大家，苹果公司的新广告不仅仅只是简单地描述一件产品，而是要向公众传递一个信息，表明一种态度。他还举了耐克公司的广告作为例子。那则广告充分渲染了体育的精神、成功的荣耀，而真正的主角——耐克鞋甚至没有出现。

“苹果公司每年都要在广告上花费100万美元，”史蒂夫说道，“但这笔钱投进去并没起到什么作用。”他们将继续每年100万美元的广告投入，但要把钱花在刀刃上。史蒂夫解释说，因为苹果这个品牌才是他们最宝贵的资产。

史蒂夫在发表这次演讲时，凯特·亚当斯（Kate Adams）就坐在台下。凯特是苹果公司的一名年轻员工，那天她非常激动，因为那是她第一次如此近距离地看到史蒂夫。“那是一次很好的演讲，确切地说，应该是非常好。他的口气就像是‘你们爱信不信，反正我非常确定我说的全都是真理’，”凯特在给她朋友的电子邮件中这样写道。

而收到邮件的这位朋友正是戴夫·维恩勒（Dave Winer），一位软件界的企业家。同时他也撰写专栏，把自己写的文章发送给业内很多著名人士，包括比尔·盖茨、迈克尔·戴尔等一些公司老总。凯特没有想到的是，她的这封邮件也被原原本本地发表了，这其中就有对史蒂夫演讲的详细描述。

第二天，凯特的语音信箱里多了一条留言。

“你好，我是史蒂夫·乔布斯，我想和你见一面，聊聊天。”

史蒂夫的语气很欢快。他想干什么？这难道是他的什么特别管理手段，随便挑一些中层雇员去他的办公室，征求他们的意见？或者戴夫专栏的文章已经把他给惹毛了？

凯特给史蒂夫的秘书打电话约好了见面的时间。见面前的那个晚上，凯特紧张得都没有睡好。第二天她如约走进了史蒂夫的办公室，刚进门，她就看见史蒂夫在屋子的一个角落里，在NeXT电脑上忙着什么。史蒂夫有3台电脑，其中没有一台是麦金塔电脑。他家里和办公室各一台黑色NeXT电脑，还有一台东芝Tecra用于记录日常事务。

史蒂夫看见凯特进来了，冲她挥了挥手，让她坐下。

史蒂夫让她稍等片刻，凯特才有机会观察一下办公室，发现这里放着一叠“非同凡想”的文化衫。

几分钟后，史蒂夫转向她。

“你好，最近过得怎么样？”他亲切地问道。随后他扬了扬手上的一封打印稿，那正是凯特发出的邮件。“你能解释一下这是什么吗？”

史蒂夫有一个特别的软件，可以找到并检查员工的邮件。

“那天你的演讲让我深受鼓舞，我只是想和朋友分享而已。”

“你有没有想到这种东西可能会被登出来？”他问道。

“恩，已经被登出来了。”她说道。

“你知道100万美元这个数字是不能让外人知道的吗？”他继续说道。史蒂夫的语气有些严肃，带点质问的味道，但看得出来他并没有发火。

谈话结束后，凯特正要走出去时，史蒂夫叫住了她，问道：

“你在QuickTime项目是做什么的？”

“我是工程师团队的一员。”凯特答道。

“好的。”

就这样，凯特逃过了一劫。她知道如果自己回答“销售”，她可能已经工作不保了。史蒂夫看重苹果公司的工程师，但他对销售人员毫不在意。

*　*　*

在史蒂夫回归之前，苹果公司员工从来不对自己的新产品和新计划保密。因为公司销售不利，他们必须得自己散播消息以引起舆论注意。如果你对自己的产品感到满意，能让同行知道的唯一方法就是将它们公布出来。一些网站，比如“麦客说八卦”，就是专门讨论苹果公司的各种小道消息。

史蒂夫还是坚持“口风不紧战舰沉”的老规矩。刚开始苹果公司员工非常不满，可是没过多久，他们就完全折服于史蒂夫的销售战略。

然而，苹果公司的普通员工仍然对“恶人史蒂夫”畏惧三分。有消息说，史蒂夫参加了一次会议时突然发火，骂道“全是垃圾”，然后当场开除员工。大家生怕在电梯里碰到史蒂夫，和他共处那难熬的几分钟，生怕等电梯门打开自己就失业了。其实，史蒂夫的“立即处死”只是个别现象，但那几个例子也足以震慑整个公司。

有一段时间，因为史蒂夫办公室所在的大楼还有一些装修没完成，大楼一部电梯的四周加了防护层。有员工说：“这个电梯铺了地毯，一定是史蒂夫的专用梯。”另一个人接话道：“应该是我们的专用梯吧。”

苹果公司需要一次大整顿。这里很多员工目睹了3位首席执行官来了又走，频繁更替，已经学会忽视公司上层的变动，只干自己的事。苹果公司最大的软件供应商奥多比公司的约翰·沃诺克说：“我都不知道苹果公司的前几任首席执行官对公司有什么影响。我们和这些首席执行官开过会，但什么结果也没有，没有任何作用，除非负责团队喜欢他们的点子。苹果公司的人员各自为政，只要谁能想到什么主意就会自己执行。但是史蒂夫来了以后非常有主见，别人要么签字同意，要么就被扫地出门。要想运营好苹果公司就必须这样，非常直接，强而有力，不能随随便便。史蒂夫要解决问题时，一定会全力出击。我想他在NeXT时性格变得温和了，但现在再也不是这样了。”

史蒂夫接管苹果公司之前，公司的氛围轻松愉快。员工喜欢闲逛，抽根烟，或者在研发楼的庭院里聊聊天。公司6栋大楼的门里门外总是有烟灰。一些员工似乎总会花很多时间在草地上给爱犬掷飞盘。

史蒂夫制定了新的规定。他下令只要是在苹果公司的楼里，一律不许抽烟。然后，史蒂夫又禁止员工把狗带到工作场所，表面上是因为犬科动物太麻烦，而且有些人对犬类过敏。

员工愤怒了：为什么史蒂夫不能理解他们？在院子里抽烟是与其他部门员工联络感情的方式，是很重要的沟通方法！史蒂夫的禁令让员工只能步行很远到苹果园区之外的德安莎大道抽烟，浪费了很多时间。

宠物狗对生产力来说也很重要。许多人在苹果公司工作很久，有时熬夜，甚至周末都不回家。如果不能在办公室照顾和喂养爱犬，那么他们可能就永远也见不到自己的宠物了。

史蒂夫似乎想把自己的生活方式强加在另外1万个员工身上。在一次公司会议上，有人问史蒂夫，苹果公司最糟糕的地方是什么。

“餐厅。”史蒂夫回答道。

史蒂夫大刀阔斧地换掉了公司所有负责餐饮的员工。他聘用了帕洛阿尔托面包师傅餐厅的厨师。不久以后，豆腐成了菜单上的主打菜。

不知不觉间，史蒂夫的威慑力开始发挥作用。苹果公司一直就像个行政机构，无论董事会临时任命谁当公司一把手，数千名员工都我行我素，不受上级的影响。但现在这一切都改变了。大家逐渐意识到，史蒂夫的权威似乎可以渗透到公司的方方面面。苹果公司似乎要按照史蒂夫一个人的想法走下去，不管是禁烟规则、健康菜谱，还是电视广告的编辑修改。很显然，史蒂夫是老大，而且影响力似乎无处不在。史蒂夫想成为苹果公司的严父，在他眼里，这些员工就像是聪明的青少年，但好多年都没有成年人的管教了。

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史蒂夫狂热的工作精神和细致入微的管理方式让自己无暇顾及家庭。史蒂夫的邻居晚上慢跑经过他家时，每次朝窗户里望去，都发现史蒂夫坐在那里，盯着计算机显示器在忙着什么事。

史蒂夫为女儿丽莎感到自豪，丽莎刚从帕洛阿尔托的公立中学毕业。丽莎唱歌很好听，也能自己写民谣，就像史蒂夫家的朋友琼·贝兹一样。丽莎也曾是学校声名显赫的校报编辑之一，那时她和本·休利特（Ben Hewlett）亲密合作，本是惠普公司传奇创始人比尔·休利特（Bill Hewlett）的孙子，而比尔也是史蒂夫一直以来的偶像。丽莎所在学校的校报曾报道过一些争议性话题，比如有关男同性恋和女同性恋的问题。报纸还因调查学区雇员收受数百美元的餐费而赢得全美大奖。

1997年夏天，丽莎刚在哈佛大学读完第一学期，准备迎接第二学期的课程。她在一场由电子前沿基金会（Electronic Frontier Foundation）组织的义演中献唱。这个基金会是追求自由的团队，主张取消网络审查。由于硅谷的许多投资家都出生于婴儿潮时期，伴着摇滚乐长大，也参加过车库乐队，现在都成长为自由派人士，所以电子前沿基金会决定组织业余爱好者的演唱会。基金会租下了旧金山的菲尔莫尔大剧院，这个场地很出名，吉米·亨德里克斯（Jimi Hendrix）、詹妮斯·乔普林（Janis Joplin）和“感恩而死”乐队都在这里表演过。

丽莎登台演出。她长得很像父亲，有着同样的鼻子、眼睛、嘴巴、骨架，还有纤细的棕色眉毛，能够隐约看出中东人的血统。丽莎的头发一直垂到肩膀下方，直且柔软，就跟史蒂夫一样，只不过颜色是金黄色。丽莎身穿一件无袖黑色上衣，更凸显出她苗条的身材。

丽莎凑近麦克风，开始演唱特蕾西·查普曼（Tracy Chapman）的《他们正在谈论革命》（Talking about a Revolution），一个亿万富翁的女儿唱响了工人阶级的赞歌。

人群中窃窃私语。大部分听众都和史蒂夫年龄相仿，刚刚组建了自己的家庭，所以很难接受同一个年代的史蒂夫竟然有了个十几岁的女儿。

丽莎演唱时，父亲史蒂夫低调地站在剧院的最后面，手里抱着埃琳·西恩娜，那时埃琳刚满两周岁。

*　*　*

里德·保罗·乔布斯6岁了，就读于一所著名的私立小学，硅谷的大人物都把孩子送往这里。史蒂夫非常关心里德的学校生活，也因为这点，很多曾出现在他事业中、与他一起工作过又斗争过的人，再次走进了史蒂夫的世界。巴德·特里布尔和苏珊·巴恩斯的小孩也在这所学校，他们夫妇还在学校的科学展览会上碰见了史蒂夫。安迪·坎宁安的女儿和里德同班，而安迪自己也是学校董事会成员。比尔·阿金森和杰夫·拉斯金的孩子也都就读这所学校。比尔是麦金塔电脑背后的软件高手，而杰夫则是麦金塔电脑项目的发起人，在史蒂夫接手之前，他一直掌管着这个项目的运行。这两位科技界先锋的个人风格都非常强烈，两个人碰到了一起难免要起摩擦。拉斯金的孩子在学校格外引人注目，因为他们的名字很特别，是所谓的“回文”，爱莎（Asa）和爱薇娃（Aviva）——无论从左看还是从右看，拼写都是一样的。

那些富有且眼光独到的父母都愿意把孩子送往这个学校，因为这里能给孩子提供很好的学习环境。校舍是一幢文艺复兴风格的大豪宅，是一个铁路大亨的继承人在20世纪30年代修建的。它位于天际大道之上，能一览旧金山湾和硅谷全貌。学校的招生规模很小，8个年级总共才招300名学生，而且它的师资力量一流，课程设置也别具一格。其中负责七、八年级教学的史蒂夫·斯姆因更是很多学生公认最优秀的老师，他教这些13岁的孩子们日语，还带他们去日本体验风土人情。但1997年斯姆因却卷入了一场风波，围绕这一事件，学校出现了“挺他”和“贬他”两派，包括史蒂夫在内的众多家长也面临了一次价值与人性的考验。

原来，一位刚刚从八年级毕业的学生匿名给学校所有家长和老师群发了一封邮件，信中控诉史蒂夫·斯姆因曾对他推推搡搡，还用言语辱骂他。

很多家长都义愤填膺，可是史蒂夫却站出来为这位他一直钦佩有加的老师辩护。他们两个人惺惺相惜也是有原因的。史蒂夫·斯姆因就好像教育界的史蒂夫·乔布斯，两个人都聪明过人，但都锋芒毕露。

学校董事会决定开除斯姆因。史蒂夫极力在董事会成员面前为他说话，同史蒂夫一道的还有他的老对手杰夫·拉斯金。这件事又让两个人站在了同一战线，欣喜之余，他们开始重叙友情。

斯姆因最终还是被开除了。他在隔壁的小镇开办了自己的中学奥德赛，史蒂夫也为这所新学校投了资。因为此事，里德也转学了，他进入帕洛阿尔托一所公立学校读书。

*　*　*

劳伦妮·乔布斯在天然食品生意上花的时间越来越少，没过多久，她和搭档就彻底关闭了店面。白天她经常去健身房锻炼或学习跳舞，因此也保持着健美的身材。劳伦妮也为史蒂夫做饭，史蒂夫最爱吃的就是生胡萝卜条沙拉，上面甚至连调味酱都可以省掉。鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）曾去帕洛阿尔托拜访过他们，关于在乔布斯家吃饭的经历，他和手下调侃道：“去史蒂夫·乔布斯家做客挺好的，不过不要等到其他饭店都打烊了再走，不然可就真悲剧了。”克林顿总统也去乔布斯家吃过饭。在江泽民主席访问美国期间，史蒂夫和劳伦妮也作为客人来到白宫，他们住在林肯的卧室，参加了为江泽民主席准备的国宴。在白宫，史蒂夫与克林顿总统的很多支持者共聚一堂，其中包括史蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）、大卫·格芬（David Geffen）以及哈维·韦恩斯坦（Harvey Weinstein）。

史蒂夫喜欢和社会名流打成一片，参加各种各样的社交活动，一次次登上杂志封面。可在私生活方面，他还是尽量保持有格调的简朴和低调。史蒂夫将伍德赛德的大宅子专门用来为里德开生日派对，他们一家还是住在帕洛阿尔托相对简朴的房子里。由于互联网繁荣期涌现的一批超级百万富翁纷纷选择在这附近置地，这里已经成了时尚豪华的住宅区。旧金山49人队的著名四分卫史蒂夫·扬家离史蒂夫家就隔着两户人家。

史蒂夫的一些邻居不愿意让自己十几岁的女儿照看乔布斯家的小孩，他们害怕史蒂夫家的财富会招来绑架者和疯狂的追星族。可是史蒂夫没有一点安全意识，他家的前门从来不上锁。史蒂夫家漂亮的花园引来了邻居艳羡的目光，很多人都觉得那是帕洛阿尔托最靓丽的一道风景。史蒂夫后来又花了100万美元买下了旁边的房子，把它全部推倒以扩建自己的花园。在这个小花园里，他还种了些蔬菜和药草。

史蒂夫的很多老朋友都住在离他家不远的地方。其中有些人多年来一直对史蒂夫忠心耿耿，还有些人已经和他渐行渐远：麦金塔电脑最早的软件设计师安迪·赫兹菲尔德就住在自己最好的朋友——麦金塔电脑硬件设计师伯勒尔·史密斯家的旁边。而伯勒尔的邻居就是克里斯蒂娜·雷德斯。克里斯蒂娜已经结婚并育有两个孩子，但此时她已经和丈夫分居。

史蒂夫和安迪·赫兹菲尔德的关系奇怪得就像一场肥皂剧。史蒂夫很喜欢安迪，也很尊重他在创新和科技方面的能力。20世纪80年代末期，安迪开始和一个叫乔伊丝的女人约会。史蒂夫觉得乔伊丝配不上安迪，于是就实话实说，告诉了安迪。史蒂夫甚至试着安排安迪与别的女人约会。

史蒂夫的所作所为激怒了乔伊丝。安迪心存愧疚，所以和乔伊丝分手后仍然在经济上给予她支持。安迪把新公司美国通讯软件公司价值25万美元的股票给了乔伊丝。

1997年，安迪和微软公司才智过人的高管琳达·斯通订婚。琳达是约翰·拉塞特的挚友，约翰也一直想把琳达召入皮克斯的麾下。

琳达很爱安迪，但是告诉安迪不能再资助他的前女友。安迪可不只照顾乔伊丝一个人，他还在经济上帮助史蒂夫的两个前女友，克里斯蒂娜和克丽丝·安。“这就是安迪的‘援助无助女人’项目，他成了史蒂夫前任女友的娘家。”安迪的一个朋友说道。此外，安迪还成了伯勒尔·史密斯的“大哥”。史密斯服药治疗自己的狂躁性抑郁症，现在头脑清醒了很多。

琳达取消了订婚，于是安迪娶了乔伊丝。

既然史蒂夫已经成了苹果公司的临时首席执行官，他又想聘请安迪了。史蒂夫身上发生的各种奇妙事件深深地吸引了安迪。20世纪80年代他们俩在一起工作时，安迪就已经兴奋不已。安迪认为，尽管史蒂夫有时会羞辱自己，但如果没有史蒂夫的激励，自己不会有今天的成就。

现在，史蒂夫想引诱安迪重新回到苹果公司，但是乔伊丝不同意。

史蒂夫在一场婚礼上碰到安迪的朋友时，谈起了当时的混乱形势。“安迪陷入了乱局，这太糟糕了。”史蒂夫说道。

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圣诞季到来时，“好人史蒂夫”可以像圣诞老人一般和蔼，而“坏人史蒂夫”就像《圣诞怪杰》中的格林奇一样可恶。为了送给皮克斯员工一份礼物，史蒂夫想举办一场大型派对，但是皮克斯之前的庆祝活动举办得很成功，已经难以超越，尤其是艺术家们苦心设计的万圣节狂欢派对和杀手服装早已深入人心。史蒂夫宣布举办“节日华尔兹”，一种老派的盛大舞宴。早在节日前几周，史蒂夫就开设了舞蹈课程，还租下了旧金山喜来登大酒店装饰华美的大厅。他请来了旧金山交响乐团的音乐家，也准备了丰盛的食物。

史蒂夫喜欢做“好人史蒂夫”，但是好朋友拉里·埃利森的某些行为总能把“坏人史蒂夫”给引出来，就好像“好人史蒂夫”、“坏人史蒂夫”是一对调皮的男孩，你方唱罢我登场。12月23日，这两个显赫人物碰面聊天时竟想出了一个恶作剧，尽管这样的恶作剧最后肯定会登上报纸，有损他们自己的名誉。

恶作剧的受害者是一个特别单纯、简单的人。迈克尔·默多克是硅谷二流的计算机顾问。他在皮克斯的技术支持部门工作了6年，一直是麦金塔电脑的专家，能够处理各种问题。迈克尔没有上过大学，但是自打十几岁起，他就爱上了苹果的计算机，对麦金塔电脑无所不知。迈克尔住在一栋汽车旅馆似的公寓楼里，虽然30多岁，但他家里的墙上还贴满跑车和偶像的海报。他的起居室里摆满了立体声音响和举重器械，架子上还支着一把逼真的《星球大战》中的光剑。迈克尔正是苹果忠心耿耿又充满激情的拥趸缩影。

迈克尔·默多克注意到，由于史蒂夫只是临时披挂上阵，苹果公司正在寻找新的首席执行官。于是，迈克尔给史蒂夫发了封电子邮件，表示自己对这个职位很感兴趣。他给苹果公司的很多名人都写了信，阐明自己对挽救公司的想法。《圣何西信使报》报道了他的求职行为，许多名人也开始鼓励他。迈克尔在弗莱斯电子公司购物时碰见了苹果公司前执行官让·路易·加西尔，他也鼓励迈克尔。迈克尔给苹果公司的共同创办人史蒂夫·沃茨尼克写了电子邮件，沃茨尼克后来邀请他共进午餐。他们俩乘着沃茨尼克的悍马车在洛斯加托斯兜风，后来还一起出去吃了汉堡包。

沃茨尼克的支持让迈克尔很开心。他倒没有觉得自己会成为苹果公司的首席执行官，但觉得这些人认真考虑了自己的意见。

12月8日，史蒂夫·乔布斯给迈克尔发来了一封电邮：

“麦克，请不要再骚扰我了。史蒂夫。”

迈克尔尊重史蒂夫的意愿，不再坚持不懈地给苹果公司出主意。但两周以后，迈克尔收到苹果公司董事会成员拉里·埃利森发来的电邮。

“好了，你可以得到这份工作了。拉里。”

几分钟后，迈克尔又收到了史蒂夫·乔布斯的电邮：“是的，麦克，都是你的了。你什么时候可以上任？”

“哇！！真的吗？？？太棒了！”迈克尔给这两个人一一回复。他还补充道：“我觉得我们应该尽快向媒体宣布这个消息。这样的话，他们才会知道你们是认真的，而不是为了扫某些人的圣诞节兴致。”他提出的要求是8万美元工资以及在他的公寓安装高速的T3互联网连接，最后他的结语是：“我周一就能开始工作……祝您和您的家人圣诞快乐。”

史蒂夫的回信是：“请不要到苹果公司来。如果你坚持要来，我们会送你走。如果你执意不走，我们会叫警察。”

迈克尔把这封邮件打印了，送发给媒体，媒体立刻对此大做文章。《旧金山纪事报》头版赫然出现这么一个标题：苹果公司首席执行官乔布斯可不是闹着玩的！文章开头就写道：“亿万富翁平时都拿什么取乐呢？下面就是一个答案。乔布斯和埃利森这样两个大人物竟然像调皮的少年一样以捉弄人为乐，伤害了一颗纯真的心。”

帕姆·克尔温担任皮克斯的高管已有多年，当迈克尔还在皮克斯公司时，她就认识他。当帕姆听说史蒂夫和拉里竟然捉弄这样一个可怜人时，想道：“这简直就像一幕希腊神话，奥林匹斯山上的众神无聊了便拿凡人取乐。他们不相信世上还有这样真诚天真的人，可是迈克尔就是这样一个人。最可悲的是，迈克尔竟然天真到意识不到媒体也在取笑他。史蒂夫本应该对他多些体谅和关心，因为迈克尔就是苹果公司的忠实信众，是因为他们才有了今天的苹果公司。迈克尔对苹果公司满腔热情，把全部生命都放在了上面。而史蒂夫正是以同样的激情感染了这些人，让这些人放心把这项工程交给他。如果大家不是像迈克尔·默多克一样深爱着苹果公司，疯狂地敬重史蒂夫·乔布斯，一切都将改写。这也正是约翰·斯卡利和阿梅利奥失败的原因。”

*　*　*

1998年1月6日，史蒂夫参加了旧金山麦客世界活动，并发表主题演讲。他穿着皮夹克和蓝色牛仔裤大步走上台，然后随意地把皮夹克脱下交给身旁的助手，那风尘仆仆的样子好像是刚刚跳下摩托车。其实这是经过精心设计的舞台效果。刚刚就在后台，他还把夹克脱下，缠好了录音线，才又重新穿上走上舞台。

史蒂夫是美国商界最好的“表演艺术家”。他在表演艺术上认真钻研，演出之前要花几周时间疯狂排练。史蒂夫每次排练主题演讲就像剧作家奥斯卡·王尔德准备自己的晚宴：把那几句派对上说的话练上无数遍，到时候还要装作是即兴创作。

台下坐着4000名苹果公司的忠实客户，90分钟的演讲结束后，史蒂夫走下讲台。可是没走几步，他突然停下了脚步，脸转向观众。

“差点忘了，”他轻描淡写地抛出一句，“我们又开始赢利了。”

由于史蒂夫推行节约成本计划，加上昂贵的G3计算机出人意料地大受欢迎，上一季度苹果公司赚了4500万美元。

但这样爆炸性的新闻史蒂夫却放在最后才宣布，好像是某件无关紧要的事情，他刚刚才想起来而已。

*　*　*

尽管在麦客世界大会的亮相让史蒂夫重新回到了新闻媒体的视线下，但格外引人注目的是他重新投入苹果公司的工作已有6个月了，可仍然拒绝首席执行官这个头衔。作为临时首席执行官，他只给自己开1美元的工资，而且手里也没有苹果公司的股票。董事会催他尽快正式入职，这样会让华尔街更加安心。董事会给史蒂夫开出了丰厚的待遇：首先给他5%的股份，然后再给8%，这就相当于2.7亿美元。

史蒂夫还是不同意宣布自己为首席执行官，现在就连他的老朋友都搞不清楚他的动机是什么。他告诉媒体的理由根本不成立：皮克斯根本不需要他操心，也没时间顾及家庭。自打他接手苹果公司后，不管是名义上的临时首席执行官还是公认的正式老板，史蒂夫原来的工作狂状态已经回来了。

无论头衔如何，在史蒂夫的领导下，苹果公司风生水起。4月15日，史蒂夫宣布苹果公司第二季度的赢利达到5500万美元。1998年苹果公司的股价几乎翻了一番，从每股15美元涨至30美元。董事会告诉媒体，史蒂夫想在临时首席执行官的位子上待多久都可以，他们没有意向物色其他人选。

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然而，史蒂夫克敌制胜的绝招——iMac电脑还在酝酿之中。

目睹拉里·埃利森、Sun以及IBM单一用途的网络计算机普及计划都以失败告终后，史蒂夫本来已经放弃了iMac电脑的打算。互联网正如火如荼地发展，人们从办公室、家中都可以连接网络，雅虎和亚马逊等网站风靡一时。尽管浏览网站用一台设备简单、价格便宜的计算机就完全能应付，但消费者还是希望能拥有一台完备的个人计算机，这样不用上网就可以在硬盘上处理文件。而且个人计算机生产商也未雨绸缪，为了应对网络计算机可能有的价格优势，大幅降低价格。结果网络计算机彻底失败了。

尽管史蒂夫改变了计划，但他还是延续了原有的理念，把计算机设计成相对便宜的流线型机器，计算机和显示器都合为一体装在包装盒里，这就是所谓的“多合一”设计。

史蒂夫的iMac策略完全是凭借自己的直觉。其他制造商的所有研究都表明，消费者不会买“多合一”的产品。“史蒂夫说，‘我知道自己要什么，也知道他们要什么’。”史蒂夫的朋友迈克·斯莱德回忆道。斯莱德曾是NeXT的销售主管，也做过苹果公司的顾问。

iMac中的“i”很打眼，但是容易引起误解。iMac并不是一款网络计算机，也跟微软-英特尔计算机（或者其他麦金塔电脑）不一样。使用家庭计算机的普通用户可以轻松地把电话线插入调制解调器，在新计算机的显示器上找到美国在线的图标，然后就可以拨号上网了。史蒂夫想通过巧妙的“定位”来利用不断增长的网民数量，而并非靠产品的设计。

1998年5月6日，史蒂夫在苹果公司旁的专科学校礼堂揭开了iMac的面纱。14年前，史蒂夫也是在这里推出了第一款麦金塔电脑。这么做的象征意义一清二楚：iMac的多合一设计呼应了1984年的那款老式的麦金塔电脑。这款新机器有着半透明的流线型塑料机身，机身呈亮蓝色，引发了媒体的狂热报道。产品在6月15日正式出售前，就已经有15万消费者下了订单。到了7月底，苹果已经卖出27.8万台iMac。iMac的处女秀实在太惊艳了。

史蒂夫在NeXT的老同事托德·鲁伦·米勒给他打来电话，表示恭喜。

电话这头的史蒂夫沉默了，托德觉得这表明史蒂夫正沉浸在赞美之中，希望能好好体味一番。

“你的目标是什么？”托德问道。

“与康柏的销售数量持平。”史蒂夫说道。康柏是个人计算机销售的第一名，卖出的计算机数量是苹果公司的好几倍。

史蒂夫并不满足于拯救身陷囹圄的公司。

他想成为业界老大。

*　*　*

就在那个月，劳伦妮生下了第四个孩子伊芙。

4年前，史蒂夫的事业处于低谷时，他把更多的时间花在了家人身上。那时他的性格似乎柔和了一些，也变得更加谦逊、更加成熟。现在，他又迈入了另一个职业辉煌期，即使妻子生下一个孩子也无法平息他工作时狂妄自大的心气，还有对待员工时的蛮横无理。

史蒂夫邀请杰夫·库克（Jeff Cooke）来苹果公司担任客户服务与支持部门的副总。此前杰夫在惠普公司干了15年，收到史蒂夫的邀约后，他兴奋不已。20世纪70年代末，杰夫还是个大学生时就开始使用苹果产品，他也非常崇拜史蒂夫。当猎头给杰夫打电话并许诺史蒂夫会亲自面试他时，杰夫觉得至少自己有机会见一见这位传奇人物了。

史蒂夫穿着短裤和凉鞋就来面试了，而且看起来好几天没有刮过胡子了。黑色衬衫还留下了一处水果冰沙印渍。但无论史蒂夫多么邋遢，只要他一开口谈起对个人计算机未来的展望，顿时就变得魅力四射、摄人心魄。史蒂夫说，现在个人计算机对社会的影响只是冰山一角，要想让全世界的人也使用计算机，机器就必须做得招人喜欢，并且得像吐司机一样便于操作。

杰夫听了史蒂夫的一席话，想到能和这么伟大的人在一起工作，顿时激动不已。苹果公司的其他管理层团队也面试了杰夫，他们看上去似乎都自信满满、热情洋溢。另外，苹果公司还许诺能让他在短时间内大赚一笔，这笔钱主要来自股票奖励，而且每达到一个里程碑式的目标后，他都会得到额外的奖赏。

杰夫接受了这份工作。

杰夫在苹果公司的第一周就大吃一惊。在惠普公司时，杰夫习惯自己拿主意，按照自己的想法行事。但在苹果公司，他发现每一个决定都得经过史蒂夫的同意。如果史蒂夫不亮绿灯，那什么也做不成。史蒂夫想要自己订计划，希望其他人都是执行者。

杰夫第一次和自己的团队开会时，史蒂夫走进房间，说道：“客户服务与支持部门每个人的脑子都坏掉了吧？”

杰夫吓了一跳，但转念一想，这个家伙是天才，肯定知道自己在做什么，所以静观其变吧。

史蒂夫慷慨激昂地抨击苹果公司的客户服务与支持部门，说这个部门已经沦为业界的笑柄。“你们可以来证明我说的是错的。”史蒂夫说道，说完他就摔门离去。

“我并不了解你，但我发现这很‘激动人心’。”一位经理意味深长地说道。

杰夫没法把刚才盛气凌人的史蒂夫和面试时“完美绅士”版的史蒂夫联系在一起。

杰夫的所在部门举办另一场会议时，史蒂夫走进房间，手舞足蹈地走来走去，傲慢地模仿起吉尔·阿梅利奥。

“我来了，我就是吉尔，我是胖子！”史蒂夫说道。

这么一场滑稽的表演，看来这场会议的气氛一定会比较轻松，杰夫心想。

突然，史蒂夫走向桌前说道：“苹果公司的客服烂透了，做客服的人脑子都坏掉了。”

在场的高层立刻吓得不敢出声。

杰夫没管这些，他提出了自己的计划，3个月让客服部门大变样。

“杰夫，这可能是你在惠普的工作方式，”史蒂夫说，“但我等不了3个月，我要看到立竿见影的效果。”

史蒂夫想甩掉苹果公司的一位供货商。杰夫反对这个计划，觉得这样做可能会吃官司，而且也会影响苹果公司的库存。

史蒂夫才不怕吃官司。

“给他们打电话，就说让他们见鬼去吧。”他这样指示杰夫道。

杰夫在自己的领域已经打拼了15年，他有底气在史蒂夫面前为自己的意见争辩。然而，杰夫的自信却让史蒂夫更傲慢、更粗暴。

最后杰夫离开了房间，心想，史蒂夫今天至少说了47次“见鬼”。

从此“让他们见鬼去吧”成了史蒂夫的另一句口头禅。

史蒂夫接管公司时，苹果公司还有一项叫做“苹果急救热线”的服务，签署合同的客户终身都可以打电话获得技术帮助。这对苹果公司的财务状况很不利，史蒂夫决定砍掉这项服务。

那些签订了合同的客户怎么办？我们对他们是有义务的。杰夫心想。

“让他们见鬼去吧。”史蒂夫说道。

随后，联邦贸易委员会就因为此事把苹果公司告上了法庭，结果苹果公司败诉。

杰夫·库克10月底辞职，他在苹果公司只待了4个月。他受不了对史蒂夫唯命是从，不能有自己的一点想法。然而，他还是觉得史蒂夫是一位“了不起的领袖”，史蒂夫有远见，能制定出清晰明确的目标，并能号召一帮人为此努力。如果没有他，苹果公司不可能东山再起。“史蒂夫是我见过的能力最强的人。”杰夫评价道。问题就是，史蒂夫需要身边的帮手完全顺从自己，完全失去自我。

“我觉得为史蒂夫工作就是用自己的一部分灵魂换取一大笔钱。”杰夫·库克说道。

*　*　*

1998年10月，史蒂夫宣布苹果公司已保持三个季度的持续赢利，第三季度达到1.05亿美元，苹果公司复出的势头的确不容小觑。苹果公司的股价在史蒂夫接手后已经涨了2倍，《名利场》杂志年度“新权贵”评选信息时代50位领袖，史蒂夫的排名由第32位蹿升至第14位，紧跟在好莱坞重量级人物大卫·格芬之后。这两位大亨也是朋友，大卫那时就住在史蒂夫在中央公园西边圣雷蒙的公寓中，他自己位于第五大道的住所正在改建。史蒂夫非常能理解大卫的境遇：他花了1500万美元请贝聿铭重新设计他的曼哈顿合作社，结果改建工作进行了整整5年。

史蒂夫与大卫“浓情蜜意”之时，他正和大卫的商业伙伴杰弗里·卡森伯格以及他的工作室“梦工厂”公开较劲。皮克斯预计将在感恩节推出第二部故事片《虫虫特工队》（A Bug’s Life），然而卡森伯格却快马加鞭地完成了《蚁哥正传》（Antz），并比皮克斯早1个月上映。史蒂夫指责卡森伯格抄袭皮克斯的创意，拿蚂蚁当动画片的主角，他说杰弗里没离开迪士尼之前可能听说过皮克斯的这个想法，后来就“活学活用”了。

和《玩具总动员》安排的一样，史蒂夫也为硅谷的朋友举办了一场《虫虫特工队》的内部放映会，还错误地称之为“首映”。他把地点设在弗林特中心，这里也是为麦金塔电脑和iMac电脑举办发布会的地方。他们在停车场支起一顶巨大的帐篷，正式的接待会就在那里举行。侍应生们端着寿司、素食和泰国菜走来走去，皮克斯的人特意在前面铺设了一条红毯，让IT精英们体验大明星的感觉，甚至还雇了一帮人假扮粉丝向他们索要签名。史蒂夫就站在门口，招呼进门的客人。他的老朋友鲍勃·梅特卡夫乘坐豪华轿车大驾光临，他的女伴就是《连线》杂志的总编辑卡特琳娜·海罗。阿尔维也现身了。阿尔维结束了与史蒂夫多年的不和，现在在西雅图安顿下来，成为微软的一名研究员。“等你在那边休息够了就回皮克斯吧。”史蒂夫告诉阿尔维。哼，说得跟真的一样，阿尔维心里想。

《金融时报》的路易丝·基欧还在人群中发现了拉里·埃利森的身影。“拉里看上去非常落寞，因为他不是今晚的主角。”她回忆道。

后来拉里终于等到了与史蒂夫和劳伦妮单独相处的机会，有了自己的小圈子。可是没过一会儿，史蒂夫就甩掉了拉里，又忙着与其他客人寒暄去了。

*　*　*

在这场“昆虫”大战中，《虫虫特工队》胜出了。它在北美收获1.63亿美元票房，而梦工厂的《蚁哥正传》只有9100万美元。截至1999年夏天，《虫虫特工队》甚至超过了《玩具总动员》，成为动画电影史上最赚钱的5部电影之一。

《商业周刊》封面故事的标题为“史蒂夫·乔布斯：电影大亨”，这在好莱坞引来不少诧异的眼光。“在硅谷或者史蒂夫的角度来看，他的确成了电影大腕，”一位也在科技行业工作过的成功的电影制片人这样说道，“但在好莱坞，他只不过制作了几部电影而已。”

好莱坞的人都知道，尽管史蒂夫的照片出现在杂志封面上，但皮克斯最大的创作源泉还是约翰·拉塞特。“皮克斯的任何事情都要由约翰拍板。”帕姆·克尔温说道。约翰要签署每一个商业条款，聆听每一个立体环绕声音轨，甚至连佛罗里达迪士尼主题公园的细节都不放过。片中的角色弗里克和霍珀就在那里唱起了“做虫子好难”。

“约翰是皮克斯的财富，”帕姆说道，“一切都围绕着他创造性的眼界而展开。”

虽然约翰在皮克斯就像苹果的史蒂夫一样，是个独裁者，但约翰的独裁风格要温和、友善许多。约翰的时间总是不够用，所以他做事匆匆忙忙，偶尔会发发脾气，但大部分时间里都是个非常有教养、非常积极向上的老板。他会用各种肢体语言给予手下鼓励，比如抱抱他们，或者拍拍他们的肩膀，让他们感觉好一点。约翰就像一个大男孩，但同时也是一个慈父。他养育了5个儿子，住在酒乡索诺马古怪的房子里。房子里摆着一个8英尺高的伍迪像，伍迪就是《玩具总动员》里的那个牛仔。

约翰明白，皮克斯的未来最终肯定会比自己的个人成就更辉煌。他得培养别的高管的创造力和独特的风格。他下放权力，给予其他有天赋的艺术家更多自由，比如安德鲁·斯坦顿（Andrew Stanton）。约翰还给简·皮克瓦（Jan Pinkava）绝对的自由去制作《棋逢敌手》（Geri’s Game），这部影片也赢得了奥斯卡最佳动画短片奖。不过，约翰还是掌控着皮克斯艺术之路的大方向。

约翰体重超标，所以皮克斯为他专门请了一个私人厨师和教练。约翰是皮克斯的无价之宝，公司可不敢拿他的健康冒险。

*　*　*

1999年新年伊始，麦客世界大会如期举行。史蒂夫·乔布斯作主题演讲，介绍了4款新的糖果色iMac电脑。他还展示了一种新锁，人们可以很容易打开计算机机箱看到电路。

大家都很喜欢。对他们来说，史蒂夫就像摇滚明星一样。

比尔·盖茨要来了史蒂夫演讲的视频，在自己的录像机里观看。他十分震惊，史蒂夫不过透露了这么一点小消息，数千听众就如此兴奋！到底是什么起了作用，盖茨暗暗思索。是颜色？还是新锁？

*　*　*

苹果公司的公关人员煞费苦心地向外界宣传，由于史蒂夫步入中年，加上家庭因素，所以他变得和蔼可亲、成熟稳重。这么做很精明，因为随着史蒂夫再次声名鹊起，他变得越来越傲慢自大，而这样的宣传正好可以掩盖这一点。

有一次，史蒂夫给Sun的二把手埃德·赞德（Ed Zander）打电话，当时埃德负责公司的日常运作。

“我想马上见你一面。”史蒂夫说道。

“我的日程表排满了。”埃德说道。

“不行，我们立刻就得见面。”史蒂夫不依不饶。

史蒂夫走进埃德的办公室，冲他大吼大叫了45分钟，大声斥责Sun“差劲极了”。

“我见识到了成熟的新史蒂夫。”埃德说道。

史蒂夫哈哈大笑，这才停止了自己“慷慨激昂的演说”。

*　*　*

媒体再次把史蒂夫视为英雄，将他捧上神坛，而史蒂夫却以极其恶劣的态度回应记者。《纽约时报》的记者约翰·麦可夫在皮克斯的会议室等了足足3个小时，然后才有人来告诉他，史蒂夫没法如约过来接受采访。

史蒂夫担任苹果公司临时首席执行官时，每隔3个月才会接受专题记者15分钟的采访，而且通常也是在给数千人作完演讲后才接受采访。在台上，史蒂夫魅力十足，无人能挡。但没过多久，只要史蒂夫一下台，他对待媒体的态度就会变得冷若冰霜。

史蒂夫会见记者的顺序也由对方媒体的重要性来决定。虽然《纽约时报》总能头一个采访史蒂夫，但是约翰·麦可夫也很恼怒，因为自己只有15分钟的采访时间。第二家采访媒体是《华尔街日报》，然后其他媒体依次上阵。

史蒂夫把记者看做自己的俘虏，而不是审问者。史蒂夫会在15分钟之内大谈特谈公司的新产品。记者事先都接到了警告，不要问别的事情，不然史蒂夫就会把他们扫地出门。私人生活更是禁忌话题。有一次，微软全国广播公司（MSNBC）的记者斗胆询问史蒂夫为什么坚持称自己是临时首席执行官后，史蒂夫大发雷霆，摔门离去。

约翰·斯沃茨是《旧金山纪事报》的记者，他在采访时发现，总有那么几个瞬间能看到史蒂夫的内心世界。史蒂夫的内心就像一扇百叶窗，偶尔会打开，随后就是漫长的封闭。有一次，史蒂夫谈到他最大的激情其实是拍电影，因为像迪士尼《幻想曲》这样的电影会被几代人铭记，而生产一台计算机一两年之后就会被淘汰。

然而大部分时候，这15分钟的采访都令人沮丧不已。有一次，约翰·斯沃茨问史蒂夫，皮克斯是不是只做这种G级电影。史蒂夫立刻把约翰指责了一通，他满口仁义道德，最后还质疑约翰的为父之道，问他是否会让自己的小孩去看R级电影。

“史蒂夫是所有首席执行官里最难采访的一位，他刁钻、尖刻，非常不友好，”约翰说道，“采访他，就是会让你觉得浑身不自在，仿佛自己置身于莎士比亚的某幕剧中，可就是找不到自己的角色。很多记者采访史蒂夫只是想挑战一下自己，尝试过一次就到此为止了，没有人能受得了他的那副嘴脸。”

*　*　*

1999年夏天，《硅谷传奇》（Pirates of Silicon Valley）在美国特纳电视网首播，这部电影讲述的是史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨的早期职业生涯。史蒂夫的扮演者是因哥伦比亚广播公司电视剧《急诊室的故事》（Emergency Room）而一举成名的男星诺亚·怀尔（Noah Wyle）。

很多年来，史蒂夫的朋友一直在揣测谁会在电影里扮演他。《玩具总动员》的制片人拉尔夫·古根海姆告诉史蒂夫，他觉得汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）是最佳人选。史蒂夫对这一提议非常高兴，因为他觉得汤姆·克鲁斯非常英俊。拉尔夫没有告诉史蒂夫选汤姆还有另外一个原因，那就是汤姆·克鲁斯在诠释外表极富魅力、内心危险自恋的角色方面很拿手。

对于一部电视电影来说，汤姆·克鲁斯这样的大明星的片酬太高了，但诺亚·怀尔非常合适。诺亚长得和年轻时的史蒂夫颇有几分相像，而且他演起史蒂夫来也是活灵活现。

《金融时报》的路易丝·基欧是和她青春期的女儿一起观看这部电影的。当电影里演到20世纪70年代史蒂夫的嬉皮生涯时，路易丝的女儿不懂了。

“为什么史蒂夫想成为一个嬉皮士？”她问路易丝，“他当嬉皮士的时候，嬉皮士是不是已经过时了？”

她说对了。史蒂夫与20世纪60年代的嬉皮们差了几十年。他十五六岁的时候，他的偶像鲍勃·迪伦早就是明日黄花了，他尝试迷幻药的时候，郊区的家庭主妇都已经开始阅读描写迷幻药的作品《令人振奋的兴奋剂实验》了。史蒂夫总是比当代精神慢好几拍，那是因为他想表现得比真实年龄成熟些，因此他模仿几代以前年轻人的品位和行为。

可是他赶上来了，到了20世纪70年代末，史蒂夫已经成了一位文化领袖，一位先驱者，他引领的势头将在接下来的几年独领风骚。他致力于计算机，计算机立刻风靡世界；他涉足商业，生意场就变成了一件非常酷的事。20世纪70年代，企业家和商业领袖并没有受到大众的关注，可是20世纪70年代末史蒂夫横空出世。有了他的铺垫，才有20世纪80年代全民崇拜商业英雄的风潮，李·艾科卡（Lee Iacocca）、唐纳德·特朗普（Donald Trump）以及华尔街精英们才能走上世界的顶峰。

然而1985～1995年这10年间，史蒂夫又一次与大众文化脱节。他开始享受自己的财富，悉心培养自己“精英人士”的品位。除了那条蓝色牛仔裤，史蒂夫和普通的消费者没有一点相同之处。在他帕洛阿尔托的豪宅里，所有东西都体现出低调、简约、沉闷的风格：一些黑白照片手工木质家具、高级音响设备，以及一块波斯地毯。史蒂夫的老朋友和同事都很难想象，他的家怎能容得下一台颜色艳丽、塑料机身的iMac电脑。

但是史蒂夫的iMac电脑受到了全世界的欢迎，他再次给予大众一台想买而且买得起的计算机。12个月内，他就卖出了200万台iMac，两年之内他就让苹果公司的股价涨了4倍。

1999年9月，苹果公司的股价达到了历史的最高水平，即73美元一股，远远超过了1991年约翰·斯卡利当权时的最高纪录——68美元一股。

史蒂夫·乔布斯终于一雪前耻。

第六章　成为史蒂夫·乔布斯

从数字就能看出史蒂夫的成功，苹果公司的股价达到了历史最高水平，这进一步证明了史蒂夫在硅谷的实力。皮克斯《玩具总动员2》不菲的票房更是让史蒂夫当仁不让地走进好莱坞一流老板的阵营。

《玩具总动员2》举世震惊：许多评论家和影迷认为，这部续作甚至比他们深爱的第一部还要好。1999年11月，这部电影开始上映，而且刚一上映就反响强烈。上映前5天就拿下了8080万美元的票房，打破了去年皮克斯《虫虫特工队》在感恩节周末创下的票房纪录，它也成为电影史首映周末票房的第四名，排在它前面的只有《星球大战前传：魅影危机》（1.056亿美元）、《侏罗纪公园》（9020万美元）和《独立日》（8500万美元）。这一下把史蒂夫捧上了与乔治·卢卡斯和史蒂芬·斯皮尔伯格并驾齐驱的高度，而且这也并不是侥幸取得的。史蒂夫已经连续推出3部卖座的电影了。他是为数不多的值得信赖的制片人，每年都能大获丰收，引起票房轰动，一部这样的大片就能保证工作室整个夏季或者其他假期的成功。

《玩具总动员》成功以后，好莱坞业界人士并不看好史蒂夫，谨慎地认为他不过是昙花一现。如今，史蒂夫的3部电影都大获成功，好莱坞人不得不承认他在专业性极强的内部圈子里也游刃有余，而且有再创佳绩的能力。一个电影公司的经理评论道：“他历经苦难，终于出人头地了。”硅谷王子摇身成了圣费尔南多谷的新贵，甚至让原来的王子杰弗里·卡森伯格黯然失色。杰弗里梦工厂的动画片完全不是皮克斯的对手，他推出的《埃及王子》（Prince of Egypt）的全美票房收入还没有《玩具总动员2》两周的票房收入多。

10年前，史蒂夫和杰弗里第一次见面时，杰弗里傲慢自大地宣称：“我拥有制作动画的能力，谁也不能抢走。”而且他还威胁说，谁要是想抢走，“就一枪爆了他的头”。但现在，杰弗里再也没法独享这种优势了。史蒂夫无论在票房收入、影界评论、创造性艺术，还是科技运用上，都成了领军人物。

史蒂夫在好莱坞的雄心壮志是什么？1999年，史蒂夫召开皮克斯年度股东大会时，蜻蜓点水般地提了提自己的长期战略，吊足了大家的胃口。史蒂夫站上旧金山现代艺术博物馆会堂的讲台，面对的观众形形色色：有从华尔街赶来的股票分析师，也有拖儿带女的小投资者。他们带着自己的小孩，就是希望能提前看一眼皮克斯日后的电影作品。史蒂夫穿着黑色高领毛衣，但即使穿深色服装，也没法遮掩他日益鼓起的肚子。他的胡楂呈灰色，黑色的头发也明显稀疏了。当史蒂夫倾下身子和第一排的人说话时，听众可以瞥见一小块秃顶。在苹果公司召开大会面对数千名听众时，史蒂夫就是菲德尔·卡斯特罗，而在皮克斯的会议面对数百名听众时，史蒂夫就是活生生的传奇人物。

不过，史蒂夫确实抱负远大。他告诉大家，迪士尼就是他的榜样，而迪士尼这个娱乐行业巨擘的核心就是动画电影。世界上一半的音像制品属于迪士尼，史蒂夫说道，而动画片就是其源源不断的动力。动画片对迪士尼主题公园、百老汇音乐剧以及商业产品的成功至关重要，动画片就是迪士尼帝国的引擎，而且获利颇丰。如果一部动画电影票房达到两亿美元，那么再加上其他额外收入，一共可以获得8亿美元的收入，其中利润就有4亿美元。迪士尼的动画电影运作价值100亿美元，甚至更多，史蒂夫说道。这才是他想要的。他想创造另一个拥有惊人规模的“印钞机”，创造另一个迪士尼。他告诉股东：“我们要建造另一个帝国。”

史蒂夫的想法很明显会产生巨大影响，但他几乎没有亲口说出。史蒂夫说的话有弦外之音，但却清楚无误：迪士尼价值100亿美元，而皮克斯长年来都徘徊在20亿美元左右。等到皮克斯成为另一个迪士尼，价值也会达到100亿美元。一旦史蒂夫实现这个目标，皮克斯的股价就会增长4倍，同时皮克斯主题公园、皮克斯零售商店、皮克斯现场表演也会遍地开花。电影只是迈出第一步，只是为即将到来的庞大帝国奠定基础。

对于史蒂夫的一些粉丝来说，这还不够快。网上有传言说，皮克斯和苹果公司会与迪士尼合并，史蒂夫会成为迈克尔·艾森纳的继任者。在皮克斯股东会议上，有人就这一传言询问史蒂夫，但史蒂夫对此不予理会。

“没有任何事实可以证明我们将恶意并购迪士尼。”史蒂夫困惑地说道。

这句话差不多是事实。史蒂夫不想接手老迪士尼，而是想让皮克斯成为新迪士尼。

*　*　*

史蒂夫的皮克斯股份仍然是他唯一的收入来源。苹果公司董事会一再要求给予史蒂夫苹果公司的大笔股票，但史蒂夫每次都拒绝了，因此损失了高达10亿美元的账面利润。他仍然以1年1美元的工资在苹果公司工作，并且表示拿这1美元是为了让家人能够符合公司健康保险的标准。他的老朋友说，史蒂夫想借此表明一种态度，自己拯救苹果公司是出于对公司的爱，而不是金钱。

史蒂夫过去就多次做过不领薪水的工作。在NeXT公司工作的头5年，史蒂夫没有拿一分钱。后来他娶了劳伦妮，买下了帕洛阿尔托的房子，劳伦妮坚持说他们需要更多现金，这时史蒂夫才开始拿薪水。他在皮克斯的工资也从每年分文不取到50美元不等。史蒂夫并不指望从工资里赚钱，他的财富都来自于拥有公司的绝对所有权。在皮克斯和NeXT，史蒂夫总是尽量多攥点公司股票在手里。在苹果公司，他手上也只有象征性的一股。大亨通常追求无限的金钱和权力，像史蒂夫这样满足于自己财富的人实在寥寥无几。

10亿美元对他来说够吗？2000年1月，史蒂夫终于接受了苹果公司首席执行官的职位，同时也欣然接下董事会的两件礼物：一架湾流v型的私人飞机，保守估价为4000万美元，苹果公司10万股股票，价值数亿美元。只是，为什么史蒂夫一下子要让自己多年维持的姿态毁于一旦呢？

在其他方面，他也开始享受大公司带来的权力和威望。史蒂夫又拾起了他第一次主宰苹果公司时候的习惯，把梅赛德斯车停在残疾人专用停车位。苹果公司的一位员工出于不满甚至贴了一张标牌在史蒂夫的车上，上面写着“停车也要与众不同”。史蒂夫也从那个不起眼的小办公室搬到了更大、更气派的行政办公室。这个办公室当初是吉尔·阿梅利奥指示修建的，当时史蒂夫还不遗余力地嘲笑过它，现在自己却堂而皇之地享受这一切。他还向里士满市政府提出申请，在皮克斯总部大楼附近开设直升飞机停机坪，这样他几分钟内就能从皮克斯飞到老家帕洛阿尔托，直直飞过海湾大桥，再也不用在地面拥挤的车流中杀出一条路。史蒂夫修建直升飞机停机坪的事上了当地报纸，这种贵族的做派引起一片哗然。有一次他去帕洛阿尔托的全食市场买有机食品，一位收银的女孩认出了他，指责他生活奢侈，修建直升飞机停机坪，史蒂夫竟然当着很多邻居和老朋友的面和那个女孩争执起来。

1985～1995年的10年间，史蒂夫一直觉得和硅谷的精英小团体格格不入，可是现在他开始融入其他科技大亨的交际圈里。1998年，斯科特·麦克尼利与史蒂夫手下的一位前高管聊天时谈起了史蒂夫。斯科特说他喜欢史蒂夫，“我们是好朋友，但不是那种一起喝醉、一起胡闹的好朋友”。但斯科特很想与史蒂夫更亲近一些。第二年，他安排了一次野营活动，叫上了史蒂夫和他的软件经理阿维依·特万尼安。这三个人都带上了自己的儿子，里德·保罗·乔布斯和马维里克·麦克尼利刚好可以一起玩。斯科特虽然私下承认自己并不热衷野营活动，但他喜欢和兄弟一起喝啤酒的感觉。

史蒂夫·乔布斯也开始和硅谷之外的商界领袖打成一片。他参加了投资银行家荷布·艾伦（Herb Allen）在爱达荷州太阳山谷举办的一年一度的“7月4日大亨宴”，期间他与诸如奥普拉·温弗瑞、保罗·艾伦、巴里·迪勒、杰夫·本佐斯、史蒂夫·克斯、沃伦·巴菲特、凯瑟琳·格雷厄姆等名人交谈甚欢。席间，他甚至和迈克尔·戴尔交流。戴尔曾错误地估计形势，说史蒂夫应当关闭苹果公司，现在他显然承认了自己的过错，公开表示苹果公司推出的iMac电脑对整个计算机界都有启发，像人们展示了优秀设计以及使用便捷的巨大价值。

1999年10月的《名利场》杂志把史蒂夫在它“新权贵”的榜单上从第14名提升至第7名，排在了很多大公司的首席执行官前面，比如迪士尼的迈克尔·艾森纳、IBM的郭士纳、英特尔的安迪·格鲁夫，这些人的公司都比苹果公司大得多。《名利场》杂志主编格雷顿·卡特认为史蒂夫身上具备“X因素”，这是一种号召力和魅力的集合，能让人为之倾倒。这种特质对大亨来说是无价之宝。尽管史蒂夫在榜单上表现不俗，他对《名利场》杂志上刊登的一篇文章仍然大为光火。这篇文章这样写道：“史蒂夫今年44岁，众所周知，他最无法忍受的事情就是身边有不如他聪明的人存在。就是出于这个原因，在一次会议上他直接把一杯水倒在了一名员工身上。还有一次他面试一名年轻的女士时，穿着宽松的短裤，连内裤都没穿。面对这位毫无察觉的应聘者，他竟然还非常淡定地叉开双腿，丝毫没有要掩藏一下的意思。”

史蒂夫读完这段话后非常恼火（笔者正是那篇文章的作者），这更加深了他对媒体的憎恶。1999年9月的一周，史蒂夫的公关人员为他在公司会议室安排了一次采访，采访人是一位著名的记者。条件已经谈好了，45分钟的采访将会用录音机记录下来，然后抄写下来，一字不落地登在《连线》杂志上作为封面故事。这位记者本身就是苹果公司忠实的崇拜者，他就是想为史蒂夫搭建一个平台可以宣传他的思想。

史蒂夫风风火火地走进会议室，从一开始就表现得不太高兴。

记者打算先问几个简单的问题暖暖场。这些问题本来就是苹果公司的公关部门事先准备好的，可是史蒂夫说起话来却像是和记者有什么仇似的，一脸的恨意。随后，他开始指责这位记者。

“您今年44岁了，如果让您回过头来对25岁的自己提一点建议，您会说什么？”这位记者问道。

“不要理睬那些愚蠢的采访，”史蒂夫的语气简直令人难以忍受，“我没时间应付什么人生哲学之类的屁话，我非常忙。”

这位记者震惊了，史蒂夫突然发难让他有些胆怯。“我的问题完全没有恶意，”他日后回忆道，“这些问题都是用来缓和气氛的，可是史蒂夫浑身上下都透着恶意。对于一个忙前忙后为他搭建平台以烘托他智慧的人，史蒂夫竟然如此傲慢无礼。采访结束后我哭了，幸好不是当着他的面。他就是有一种黑色魔法，他一直视你的眼睛，你所有的自信就会一扫而空，只有在他面前瑟瑟发抖的份。那天我什么话都不能说，一说话只能让他更愤怒。这种感觉就像是看着笼中的巨蟒，摇尾吐信，大发淫威。我采访过沉迷毒品的摇滚明星，他们都比史蒂夫更容易合作。很难想象，如果他没有研究过禅宗该有多么可怕。”

《连线》杂志决定取消刊发这篇文章的计划。

苹果公司开始在各种有影响力的杂志上刊登广告。史蒂夫·乔布斯会亲自拿主意，决定要不要刊登广告。没有人敢冷落他。

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史蒂夫侮辱起人来从不犹豫，因为他从来没有因此受到一点惩罚。有一次他的表现尤其令人难以接受。当时，负责处理NeXT事务的公关公司尼豪斯·瑞安·王派高管和史蒂夫商谈皮克斯的生意。史蒂夫在皮克斯的公共宣传中过分活跃，经常惹恼迪士尼的人。他们觉得史蒂夫对宣传自己更感兴趣，而不是宣传电影。

史蒂夫坐在桌旁，前后摇晃着身体，开始侃侃而谈《虫虫特工队》的票房表现将会多么出色。还没等公关公司的人开口讲述他们的宣传技巧和专业手法，史蒂夫就告诉他们没机会了。

“我觉得你们这些家伙没戏。”史蒂夫说道。

资历老一点的人比较谨慎，所以沉默不语，但是公关团队里最年轻的女孩刚刚大学毕业，初生牛犊不畏虎，她开口争辩了。

“你所说的一切对我都毫无意义，”史蒂夫说道，“你为什么还张着嘴说个不停？”

史蒂夫一直冲年轻女孩大喊大叫，最后女孩的泪水滚落脸颊。

不过，最后史蒂夫还是和公关公司谈拢了生意。

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史蒂夫手下的高管明白，与史蒂夫打交道只有两种方式：要么彻底顺从他的意愿，要么就得具备足够的智慧和勇气，能够从残酷的争执中全身而退。“史蒂夫会试探你、挑战你、恐吓你，”与史蒂夫亲密工作6年的托德·鲁伦·米勒说道，“他用这些作为手段，获取事实的真相。在粗俗语言的背后，他其实是在问：‘你相信自己说的话吗？’如果你委靡不振或者胡言乱语，那你就输了。我觉得，这也是塑造自己性格的时刻。”

即使是史蒂夫的老朋友，待在他身边时也会觉得不舒服。“正是因为这些原因，史蒂夫才成为真正的史蒂夫，”海迪·罗伊森说道，“你永远没法真正‘走进’史蒂夫的世界。你随时会说出在他看来愚蠢的话，然后你就进入蠢蛋的行列了。史蒂夫觉得每个人都无关痛痒。但是很少有人会永远忽略史蒂夫的重要性。他就是这么一个有吸引力的人，无论怎么欺压你，最后你总会回到他身边。我有幸见过许多名人，但他是我遇到过的最有魅力的人。史蒂夫给我的感觉就像巧克力对我的诱惑一样。虽然对我没什么好处，但我真的太喜欢了，所以只好尽量拒之门外。我喜欢待在史蒂夫身边，因为他就是宇宙的中心。当然了，那只是属于他的宇宙。”

从20世纪80年代初期开始，海迪就一直是史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨的朋友。现在，如果电话铃响起，一看是盖茨打来的话，她一点也不会紧张。如果海迪遇到了麻烦，她知道自己可以打给盖茨。如果海迪在西雅图，她也会去拜访盖茨和他的妻子梅琳达。“盖茨把我当做朋友，但和史蒂夫在一起时，你会觉得他时时刻刻都在评判你，”海迪说道，“和史蒂夫待在一起会觉得不舒服。史蒂夫说的话能让我汗毛直立，能让我浑身颤抖，比如当他开始说‘我来和你慢慢说清楚这件事情’。但如果别人对我说这句话，我肯定会哈哈大笑。”

海迪认为，史蒂夫的世界观带有分明的等级观念。史蒂夫自己位于最顶端，接下来是拉里·埃利森，他的性格和史蒂夫差不多。然后是苹果公司的高管，负责软件的阿维依·特万尼安和负责硬件的乔恩·鲁宾斯坦。他们俩才智过人，已经效忠史蒂夫十多年了。然后轮到一小部分理智而聪敏的人，比如说海迪自己。等级制度的最底层就是一大批蠢蛋，大部分人都属于这一阶层。

讽刺的是，虽然史蒂夫·乔布斯竭尽全力为大众创造产品，但如果这些小人物胆敢跟他谈论他的工作或者产品，史蒂夫经常不会有好脸色。史蒂夫的公关人员表示，史蒂夫很擅长在千百名拥趸面前登台演讲，但单独面对一个人时就会变得很不自在，而且讨厌给别人签名。在圣克鲁斯的NeXT销售会议上，当一个NeXT的销售人员试图跟史蒂夫说话时，史蒂夫不停地打断他的话，并且反复说道：“你不知道自己在说什么。”即使那时候NeXT身陷困境，史蒂夫仍然敢当着众人的面羞辱一个忠心耿耿的销售人员。

无名小卒从来没有机会和史蒂夫相处，实际上，多年来，那些最聪明、最成功的人士也没法和史蒂夫很好相处。“说老实话，史蒂夫不会把别人当成朋友。”盖伊·川崎（Guy Kawasaki）说道。盖伊两次担任过苹果公司的高管，同时也是成功的作家和企业家。“无论你对史蒂夫而言有用还是没用都一样。史蒂夫没有道德原则，他并不知道自己做的是错的。尽管他会骂你蠢蛋，但并不是真的想伤害你。”

“和他做朋友很难。”鲍勃·梅特卡夫说道。鲍勃已经跟随史蒂夫22年了。“他会对所有人发火。史蒂夫惹恼了很多人，因为他们没法理解他。你和他在一起时，他会固执己见，侃侃而谈。我的原则就是，和史蒂夫在一起时千万不能被他说服。史蒂夫总能在争论中获胜，即使他是错的也能颠倒黑白，因为你收集论据的速度不够快。史蒂夫得罪了很多人，因为他总能依靠高人一等的智慧强迫别人听从自己，从而达到自己的目的，而且他无法忍受与笨蛋共处。他总是不太合群，也不喜爱团体活动。史蒂夫可以说服任何人，即使有时他并没有必要这样做。”

就算和其他有权有势的人在一起，史蒂夫也不会表现出一点宽容。20世纪90年代末，史蒂夫和劳伦妮曾邀请鲍勃·梅特卡夫一起去听琼·贝兹的慈善音乐会。音乐会在一个公园举行，结束后他们一起野餐。当鲍勃掏出自己的烤牛肉三明治时，史蒂夫不屑地看了一眼鲍勃，然后好好地教育了他一番，告诉他吃肉的学问。

作为朋友，史蒂夫的确对他人的要求太多，令人无法忍受，可是他对有些朋友也是非常忠诚的。他在大学期间的老朋友伊丽莎白·霍尔姆斯有几年一直待在马林县的一个社区组织里，可是当这个社区组织后来发展成一个邪教组织，伊丽莎白还是执迷不悟，甚至接受了邪教的安排嫁给了一位教友。然而史蒂夫仍然没有舍弃这段友情。在伊丽莎白所有在其他地方的朋友中，史蒂夫是唯一一位受邀并参加她婚礼的人。

史蒂夫同样希望他的朋友也能够对自己忠诚。苏珊·巴恩斯回忆道，NeXT的合伙创始人在20世纪90年代初纷纷离他而去，那种感觉就像是背叛了“信任的盟约”。以后只有当史蒂夫用得着这些人的时候，才会准许他们重新走进他的世界。所以大家很容易理解，到了20世纪90年代末，史蒂夫身边的老朋友寥寥无几。他偶尔还会联系自己高中的死党比尔·费尔南德斯。比尔现在住在图森市，是一名自由工作者，从事网站设计。史蒂夫曾说过，在他的养父母去世之后，比尔是他认识时间最久的朋友，这句话让比尔深受感动。史蒂夫还说过比尔在教育子女方面是他的榜样。这种夸奖肯定让比尔非常自豪，但同时也很吃惊，因为除了有一次问他如何避免小孩触电外，史蒂夫从来没向他讨教过育儿之道。

史蒂夫的朋友知道，他的魅力其实来源于他各种悦耳动听的赞美之词，然而他的功力太深厚了，就算有所警觉，最后他们还是难免一头栽了进去。20世纪90年代末，史蒂夫打算与疏远多年的朋友杰夫·拉斯金重修旧好，他知道应该怎么办。后来他在某个场合评价杰夫并不只是在计算机方面非常有天分，还是一个在各方面都非常聪明的人。杰夫听到这话自然非常高兴，这就是他最希望听到的评价。史蒂夫找到了最好的满足杰夫虚荣心的方式。

“他拍马屁的功夫一流。”杰夫总结道。

史蒂夫对付比尔和杰夫的这套手段在心理学上有个专有名词，叫“先附和再领导”。从销售汽车到邪教招募，凡是需要控制、影响他人的领域都离不开这些手段。无论是不是有意为之，史蒂夫运用了很多经典的心理技巧来控制、胁迫他人，以此保持自己的权力。他的惯用伎俩几乎是从心理学教材上照搬下来的：首先要人回归到儿时的那种无助状态，要达到这个目的，可以对他责骂、威吓，让他失去自我，迷迷糊糊。一旦彻底摧毁了他们的自尊心，把他们打回到婴孩那种孤立无助的状态，自己再以一个强大的家长形象出现，为他们提供指引。日后这些人取得了什么成功，一定也会将其归功于这位家长式人物的领导。

史蒂夫的这套手段倒是与华纳·爱哈德（Werner Erhard）有几分相似之处，尽管爱哈德成名的时候，史蒂夫才刚成年。他创立的爱哈德研讨会训练法在20世纪70年代红遍了大本营旧金山湾区，吸引了一大批受过高等教育但内心没有安全感的成功人士。爱哈德承诺，培训后他们一定会大有收获，可是他的方法却是将学生关在没有窗户的酒店宴会厅，让他们长时间地接受辱骂。他骂他们“混蛋”，很多学生最后都大哭或者歇斯底里地颤抖。训练结束后，这些人却觉得这种方法增强了他们的自信心，让他们下定决心要做自己生活的主人。

如果说为史蒂夫工作和参加爱哈德的培训班没有什么两样，这种说法一点也不夸张。史蒂夫的员工们要花很长时间待在暗无天日的格子间里，这种效果和被关在没有窗户的酒店宴会厅差不多，都会让人昏昏沉沉、筋疲力尽。这种状态让人又回到了孩童时的无助，言语上的辱骂和盛气凌人的老板对他们的影响更大。

没有证据显示史蒂夫真的上过爱哈德的培训班，然而他的确在20世纪70年代参加过类似的激发人类潜能活动，比如原始尖叫疗法。史蒂夫也钻研过禅宗，而爱哈德也承认自己深受禅宗的影响。史蒂夫年轻时追随过很多极具人格魅力的领袖，从禅宗大师乙川弘文到全一社区组织的罗伯特·弗莱兰，因此他要是学到了一点操纵人、控制人的经典手段并不是什么难事。

20世纪八九十年代在NeXT和苹果公司出现的对史蒂夫的个人崇拜已经引起了广泛的讨论。史蒂夫手下的员工曾开玩笑说：“如果你见到史蒂夫·乔布斯，他让你喝酷爱牌饮料[4]，你也会愿意的。”他们把史蒂夫蛊惑人心的功力与旧金山的吉姆·琼斯（Jim Jones）作比较。吉姆·琼斯鼓动追随他去圭亚那的人民圣殿教信徒集体自杀，制造了令人震惊的惨案。

史蒂夫并不是一个邪教领袖，但他的确拥有异于常人的能力，能轻松地影响他人。“史蒂夫知道我的软肋，这种本事只有我妈妈有，”海迪·罗伊森评价道，“他用这种方式影响了很多人，让你想要取悦他。他太令人神魂颠倒了。”

[4]I酷爱牌饮料（Kool-Aid），一种以儿童为销售对象的饮料，颜色和口味都十分吸引儿童，而且饮料的颜色会变色。—译者注

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观察和研究史蒂夫·乔布斯成了硅谷25年来最喜爱的消遣，究竟是什么造就了他让人生厌但又魅力无穷的个性？硅谷有各种看法和理论：

史蒂夫像小孩一样喜怒无常，会瞬间在魅力四射和恐怖吓人这两个状态间切换。媒体行业里对史蒂夫观察最久，并且最能看透史蒂夫本质的要数《金融时报》的路易丝·基欧。在20世纪80年代早期，路易丝第一次采访史蒂夫前就听说他很难对付。这位坚强的记者勇敢地赴会，下决心不能让史蒂夫耍得团团转。不过，史蒂夫似乎感受到了路易丝此行的态度，所以表现得像个完美的绅士。虽然助手就站在旁边，但史蒂夫坚持亲自给路易丝端上饮品。“他让我完全卸下了防备，”路易丝回忆道，“史蒂夫能读懂你心里怎么想他，然后很巧妙地应对。他轻松地洞察了我的想法，这太让人恼火了。”

不久之后，路易丝就亲眼目睹了史蒂夫冲自己的销售主管大发雷霆。

路易丝认为，史蒂夫粗鲁的言语谩骂并不是有心为之，而纯属本能反应。“我觉得这很孩子气。两岁的小孩会很可爱迷人，也会很孩子气。而2～13岁的孩子就会喜怒无常，时而讨人喜欢，时而惹人生厌，史蒂夫就像这个阶段的孩子。他和孩子一样，都有同样的心理问题。他确实会让你很‘爱’他，但转身就会往你脸上扇一巴掌。”

史蒂夫改变自己想法的能力很惊人。海迪·罗伊森很长时间以来都怀疑史蒂夫是不是病态的撒谎者，是不是那种忍不住想掩盖自己真实想法的人。但后来，她坚定地认为史蒂夫根本不是爱撒谎的人。史蒂夫可以在今天说这件事是这样的，然后第二天就变了说法，而且每次都是发自内心、满怀激情地相信这一刻自己所说的话。这就是为什么他每次说话都那么言之凿凿。“史蒂夫的大脑有很神奇的能力，可以把事情重新组合加工，然后赋予其不同的意义”。

史蒂夫是传媒文化的最终产物。苹果公司前公关部门负责人克里斯托弗·埃施尔说道：“史蒂夫成了大家认识世界的偶像，史蒂夫身上的特质帮助大家了解世界。他仿佛是一面镜子。我觉得史蒂夫是个完美无缺的媒体人物。媒体对史蒂夫职业生涯的描述，比如新潮、新星、放逐、恢复、复活等，终究只是媒体的修辞语言，而不是史蒂夫对大众传媒时代精神的理解。史蒂夫·乔布斯就是时代精神。他像比尔·克林顿一样，是媒体文化的产物，有无限重生的能量。”

史蒂夫是个伟大的人，所以规则对他不起作用。许多史蒂夫的拥护者表示，史蒂夫喜怒无常以及恶言谩骂的行为都是正当的，因为他高瞻远瞩，是做大事的人。“如果你要改变世界，就不能采取传统的方式。”托德·鲁伦·米勒说道。苹果公司陷入危机时，许多观察家都认为，苹果公司需要一位强有力的领导人物带领它走出泥潭。

不过，史蒂夫的前同事以及朋友觉得，成为伟大的商界领袖也不一定非得变成怪物。“作为一种文化，我们很珍视企业的成功，”史蒂夫的大学朋友丹·科特基说道，“问题是，如果你想出人头地，到底得多混蛋才行？”

不屈不挠的个性成就了史蒂夫的伟大。苏珊·巴恩斯离开史蒂夫公司的几年后，面向家族企业作了次研究。苏珊发现，成功的关键在于“牢牢地把握权力，坚持不懈，对某件事情的信仰毫不动摇，认准一件事后锲而不舍地做下去以及永远的乐观精神”。这些恰好是对史蒂夫·乔布斯贴切的描述。苏珊说，史蒂夫很多次都被击倒，但是“坚持从摔倒的地方爬了起来”。

史蒂夫在感情上仍然没有安全感。海迪·罗伊森从苹果公司辞职后，把时间都花在家人身上，后来成为创业公司的投资者和顾问。她还买了一台新的苹果G3电脑和平面显示器。看到这么漂亮的机器，海迪很高兴，于是给史蒂夫发了一封电子邮件，恭喜他取得的成就。虽然史蒂夫的日程表早就排满了，但他还是渴望听到各种赞扬，所以他在1小时内就给海迪回了信。

史蒂夫为了自己的目的可以违背诺言。20世纪80年代末期，史蒂夫同意让备受尊崇的《生活》杂志的摄影记者道格·蒙努兹完全走进NeXT的世界，记录下公司的日常生活。道格十分卖力地工作，几年来拍摄了数千张照片。尽管史蒂夫当年向道格许下了诺言，但最后还是没有让这篇报道和读者见面。史蒂夫说，他觉得当时自己“过分曝光了”，觉得《生活》杂志太“糟糕”了。史蒂夫的确过分曝光了，《生活》杂志的名声也确实不如以往，但史蒂夫对一个勤勤恳恳的人违背诺言，怎么说也是件可耻的事情。这种情形和史蒂夫后来在苹果公司的口头禅“让他们滚蛋”一样，反映出他的一种态度，那就是他做的一切都要是“最棒的”、“最酷的”，因此他不惜牺牲个人关系，甚至违背白纸黑字的合同。

他最好的工作伙伴应该是越挫越勇的年轻人。安迪·坎宁安至今还经营着自己创立的大公司，可今年42岁的她坦言，现在已经没有那种精力、耐心和毅力再为史蒂夫工作了。“年轻的时候，你愿意让别人牵着你的鼻子走，”她说道，“当你20多岁的时候，那种感觉就是‘我想要改变世界，这个人将会为我指引方向’。所以就算被击倒一千次，你也要挣扎着爬起来重新来过。”现在安迪已过不惑之年，也养育了自己的子女，“生命太宝贵了，不值得花在这种事上面”。

20世纪90年代末，苏珊·巴恩斯和一名苹果公司的前雇员聊天，两人分享了一下为史蒂夫工作的感觉。他告诉苏珊，为史蒂夫工作就好比每天都要翻越冰川，可是却只干着倒垃圾这样微不足道的小事。史蒂夫的存在让每件事都变得异常困难，可是他的员工却交出了优秀的成绩单。

他是一个未解之谜。好莱坞的一个高层曾与史蒂夫共事过，他把史蒂夫比做《公民凯恩》里那位闷闷不乐的大亨：“我希望能找到那个叫‘玫瑰花苞’的雪橇。”

说到底，史蒂夫的职业生涯折射出整个硅谷的起伏。罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）是一位著名的投资人，同时他也博学多才，兴趣广泛，他的车库乐队曾与史蒂夫的女儿丽莎一起同台演出。罗杰说：“我认为史蒂夫就代表了硅谷最关键的一群人，史蒂夫事业的起伏就折射出了硅谷的变迁。”

20世纪70年代末80年代初，史蒂夫和硅谷初生牛犊不畏虎，意气风发，有挑战行业巨头的勇气和魄力。然而到了80年代末期，这种势头渐渐消退，而新的行业动力在其他地方生根发芽：西雅图的微软，得克萨斯州的戴尔和康柏。可是90年代末，史蒂夫率领苹果公司走向复兴，北加利福尼亚又成为科技产业的中心，让科技股再次兴旺起来。

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史蒂夫·乔布斯身上体现着硅谷的精髓，包含了一切闪光点，也不避讳任何阴暗之处。硅谷最臭名昭著的贪婪在他身上体现得淋漓尽致，同时也体现了他对财富的矛盾心理。他性格矛盾，笃信精英主义，同时又对征服大众有着强烈的渴望。他想改变世界，可是自己的事业就是卖电脑，而且这些电脑并不真像他说的那样卓越。他的确想推动科技进步，然而他自己打造的品牌其实更需要优美的外观设计和开销不菲的广告费，而不是科技的创新。

史蒂夫骄傲自大，对任何事都有强烈的控制欲，可是他巨额的财富和成功也取决于他对其他人创新活动的无私支持。当事业坠入低谷时，他夹起尾巴做人，在人生的顶峰时，他又变成了人人畏惧的暴君。他让同一个人对他既爱又恨。

史蒂夫身边从来不乏对他五体投地的仰慕者，可是他也遭遇过批评者尖酸的嘲讽。大多数认识他、与他共事过的人都觉得史蒂夫是个复杂的人，是个矛盾的综合体。“坏人史蒂夫”令人无比厌恶，可“好人史蒂夫”却是充满创造力与号召力的领导者。反常的是，失败让他谦卑，成功却加剧了他的自大，而且这两个“史蒂夫”并不能分割开来。他们都存在同一个人的大脑和精神里，每一个都和史蒂夫的成功与失败密不可分。

30多年过去了，时光荏苒，文化变迁，可是史蒂夫并没怎么变。他总与时代精神有着千丝万缕的联系，却又不尽相同。然而新千年走近时，史蒂夫抓住了时代的脉搏。苹果公司的急转直下让人瞠目结舌，关注史蒂夫·乔布斯的评论家再一次大胆质疑，苹果公司是真的东山再起了，还是只是昙花一现？史蒂夫真的是一个天才，还是个卖狗皮膏药的江湖郎中？评论家甚至质疑，作为一个独立的公司，苹果公司是否能够长期存活下去？

后记　危机再次爆发

苹果公司的复兴在2000年上半年风头正劲，以至于最精明的专家都没有预测到它会在下半年陷入一场旷日持久的危机中。

这一年开始兆头不错。1月份，史蒂夫在旧金山麦客世界大会上做出了戏剧性的姿态——在拒绝接受头衔长达3年后，他宣布自己成为苹果公司的“常任”首席执行官。这象征着史蒂夫宣布最终胜利，让外界知道已经没有什么好证明的了。那年冬天，苹果公司的股价继续走高。3月23日，股票价格创下了每股150美元的历史新高，比1997年史蒂夫接管公司时的每股13美元的11倍还多。这个高价转瞬即逝：纳斯达克春季的恐慌情绪很快给苹果公司当头一棒，投资者担心互联网产业股票的价值言过其实，这大大拖累了整个科技产业。但是苹果公司很快从暂时的市场委靡中恢复了元气。6月21日，苹果公司把一股拆成两股，股价从3位数变成了两位数，继续高歌猛进。这一举动让一些小投资者也能买得起苹果公司股票，比如说，如果想买100股，花的钱就变少了。拆股也利用了人类心理的弱点，让高昂的股价看起来更加有价值，而其实这么做对股票价值没有任何影响。也许最重要的一点是，拆股是想让大众更加注意公司的上升趋势，向公众传达公司对未来前景的自信。

事后回想一下，拆股让苹果公司在即将崩盘之前到达了令人眩晕的巅峰，不过，在振奋的人心和普遍看涨的持续发展背后，麻烦和问题正接踵而至。7月份，苹果公司宣布3月到6月这个季度的收入比华尔街股票分析家的预测还要高。同时这也标志着另一个成功，史蒂夫接管苹果公司以来，公司股票已经连续11个季度赢利。在那段日子里，很少有人注意到另一条消息，那就是苹果公司的收益比分析家的预测要低，因为苹果比原计划少卖出了50万台iMac电脑。iMac电脑推出快两年了，大家对这个风靡一时的电脑逐渐失去了新鲜感，许多当初吵吵嚷嚷要买的都已经买了。按照公司的行话来说，市场几乎“饱和”了。

还有一个原因也造成了iMac电脑的滞销：史蒂夫步入中年危机，并且公开藐视互联网狂热。他脱离了大众文化，没有跟上时代的大趋势。作为使用计算机的新兴一代，他们喜欢功能强大的应用软件，最喜欢用电脑做的事情就是下载免费音乐（尽管是违法的），用崭新的可擦写光驱刻激光唱盘。1999年夏天，这些设备顿时走俏，但到了2000年冬天，40%的新电脑都包含了这些功能。想要拥有这类技术的青少年可以去买康柏、惠普或者戴尔的产品，但苹果公司的电脑却没有这种功能，而它本应该是计算机制造商中的创新者才对。2000年，市场上一共卖出了近3000万台带有可擦写光驱的电脑，但没有一台是苹果公司的。极具讽刺意味的是，苹果公司在Mac旁边加字母“i”就是为了表明这是台网络计算机，但史蒂夫完全忽略了网络时代最火热的趋势。史蒂夫做什么事情都凭借直觉，可这一次没那么简单，不能只靠经验了。青少年喜欢“盗取”便宜的东西，但亿万富翁可不会。史蒂夫年轻时吃白食的技艺相当高超，但如今，他已经可以乘着自己的湾流Ⅴ型飞机横跨美国，所以再也没有当年“揩油”的精神了。

媒体没有抓住iMac销量日趋减少这一点来批评苹果公司，也没有对潜在的问题提出警告。这一问题的负面影响正越来越大，比如说在教育市场，苹果公司渐渐落后于戴尔，而在之前，苹果公司一直是这一领域的霸主。媒体忽视这一点的原因在于，科技领域的记者都争先恐后地吹捧史蒂夫伟大的下一步，那就是他将于7月份在纽约麦客世界大会上推出的新产品，他最新的戏法——一台叫“立方体”的计算机。这台计算机并不是真正的立方体，透明的机身高度为9.8英寸，长、宽都为7.8英寸，但是其象征意义很明显：史蒂夫觉得光拯救苹果公司还不够，他还想证明自己在NeXT的努力。早先在NeXT推出的“立方体”计算机美观大方，而且评论家也大加褒扬，可是过高的标价导致了最后尴尬的商业惨败。

事实证明，Mac“立方体”计算机具备了所有这些条件，是一种似曾相识的复仇。

作为一个设计作品，“立方体”小巧的外形确实让人叹为观止，强烈的极简主义和魅力无穷的半透明造型独具创意，甚至许多人看到这样的外观时，会觉得这就是一盒化妆纸。从科技层面看，这台机器也有很多亮点。“立方体”和其他电脑不一样，没有散热风扇，完全倚赖对流原理，运用“吸热器”散热。史蒂夫一直很讨厌电脑散热风扇的噪音。很久以前，当史蒂夫最初在苹果公司工作时，就指示工程师去掉电脑里的风扇，但在那时，电脑还处于初步发展阶段，所以除了散热风扇外别无选择。于是，工程师还是把风扇装进了电脑，但是一直小心翼翼地不要提起“风扇”这个词，生怕史蒂夫听到了会大发雷霆。所以，工程师就操起了暗语，用“香蕉”指代“风扇”，比如说“你那边的香蕉怎么样了”。

史蒂夫是顽固、执拗的典型代表，已经步入这个行业的第三个10年期，这时他终于推出了一款没有散热风扇的优雅立方体计算机。评论界对此一片好评。《新闻周刊》的史蒂文·莱维是业内最资深、最受尊敬的记者，他对苹果公司的立方体计算机赞不绝口，称之为“如纸巾盒般小巧可爱，却体现了绵绵禅意，犹如成龙功夫的锐不可当”。同时莱维也担心它定价太高——一台单机售价1800美元，要买一台平板显示器还得另加1000美元，但他还是满怀信心地给出结论：“这款电脑拥有最时尚的造型，史蒂夫和苹果公司将携其乘胜追击直到新产品推出。”《新闻周刊》的彼得·巴罗斯也同样热情高涨地写道：“立方体拥有一台优秀计算机的所有特征，能为苹果公司的上升之势再助一臂之力。”

苹果公司对立方体计算机的销售非常有信心，预测能卖出80万台。然而尽管舆论一片叫好，但“立方体”的销售从一开始就不怎么样。一些业内人士开始不以为然，觉得这只是暂时的现象，供货一跟上来就能解决这个问题。苹果公司并没有足够的平板显示器库存，一些有意购买的消费者还只是处于观望状态。但是几周过去了，人们开始意识到可能出现了本质上的问题。除了一群苹果公司的铁杆用户和对设计情有独钟的消费者，立方体计算机的市场并不乐观。对于年轻人和普通家庭来说，它太昂贵，对于那些肯掏钞票购买最新产品的制图专家和设计大师来说，它的功能又不够强大。现在它就尴尬地处在中间地带，不招任何一方待见。

从审美角度看，在Mac立方体上，史蒂夫重蹈了NeXT立方体的覆辙。iMac的成功归功于史蒂夫对大众审美的妥协，融合了麦金塔电脑可爱、亲民的造型和跳动的色彩。然而在设计两种立方体计算机时，史蒂夫都忽略了流行的审美观，一心诠释自己欣赏的精英主义风格——严谨、大气、极简、高雅、低调。iMac的推出似乎证明史蒂夫已经从过去吸取了教训，可是在取得巨大成功后，他又恢复了过去的傲慢自大，不去总结教训，企图为自己最大的失误翻案，结果当然是徒劳。史蒂夫似乎走入了一个怪圈：取得了耀眼的成功后，自大骄傲的内心就开始膨胀，一步步走向失败。在尝遍了失败带来的否定和羞辱后，他又大彻大悟，继而重新攀上人生的巅峰。他每一次重生时，自我毁灭的倾向都如影随形。

尽管有关于立方体计算机销量不佳的传闻，但苹果公司的股价却一直势头强劲，直到它大方地公布了真实的糟糕局面。9月29日，苹果公司发布消息，警告说在7月至9月的第三季度赢利可能会大大小于预期。华尔街的分析师预测，此季度苹果公司每股能赚45美分，可是公司自己的预测更保守——每股净收入为30～35美分。史蒂夫·乔布斯认为这只是行进路程上的“减速带”，投资者们却突然充满了怀疑和恐慌，生怕苹果公司重生只是一个谎言。在这种恐惧中，他们轻而易举地让苹果公司尝到了苦果，它的股价跌了近一半，从每股53.50美元跌至28美元，给公司重重一击。这些投资者曾把史蒂夫奉为神明，而现在他们发现他并不是什么拥有魔力的奇迹制造者，他只是一个执行官，也会犯错、失误。于是，他们震惊了，愤怒了，觉得自己受到了背叛，要奋起报复。媒体和华尔街的看客们也一片哗然，人们纷纷觉得又看到了“皇帝新装”的真相。美林证券的分析师史蒂夫·福特纳（Steve Fortuna）说道：“我们不认为这只是偶然现象，这一季度的惨败预示了前方困难重重。”

讽刺的是，就在苹果公司股票崩溃的同一天，立方体计算机——这场危机的祸首却得到了计算机行业最有影响力的评论家的赞誉。沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）在《华尔街日报》的每周专栏上，大张旗鼓地为立方体计算机唱赞歌，说“他从来没体验过这么棒的计算机”，性能、键盘都表现出色，新颖的光学鼠标更是增色不少。他还说，立方体并不仅仅针对麦金塔电脑的老用户，更适合Windows英特尔用户，同时对于第一次购买计算机的客户来说，立方体电脑也是个不错的选择。

莫斯伯格的专栏很有威信，因为他并不像其他记者那样，听完了史蒂夫的花腔就匆匆做出结论，他是在全面、仔细地检测完机器后才作出自己的评价。然而到了9月底，就连莫斯伯格也阻挡不了抱怨的声音。10月18日，苹果公司宣布赢利1.08亿美元，每股净赚30美分，刚好达到史蒂夫之前定出的目标收益。可这还远不能让华尔街观望的人群满4意，苹果公司的股价继续下跌，从每股20美元跌至17美元。

股市一片颓势主要是因为投资者并没有根据证券分析的几个基本要素对苹果公司进行理性冷静的分析，而是一味地感情用事，反应过激。苹果公司的市场估价只有区区60亿美元，少得可怜。苹果股票的交易价格仅仅是预期收益的8倍，而其他竞争对手诸如康柏和戴尔的股票交易价格是预期收益的30倍或者40倍。然而苹果股价相比按照市盈率计算的还要低许多，因为公司还有充足的40亿美元现金储备（平均每股超过10美元）。这意味着投资者认为，公司运作的生意只有20亿美元，相当于年收益的3倍。这样看来，购买苹果的股票实在非常划算。晨星公司的首席股票分析师帕特·多西说，“如果你相信史蒂夫能再推出一款像iMac一样成功的产品，或者有它一半成功的产品，它的股票还是很有吸引力的……这是最简单的事实”。

苹果公司股价暴跌，管理层的核心人物也开始出走。优先认股权无法给这些人带来巨额财富，所以他们也没理由继续忍受世界上监管最严、要求最高、脾气最差的固执老板。主管全球销售业务的高级副经理米奇·曼迪奇高调离开了苹果公司，随后市场沟通部门的副经理史蒂夫·威尔希特也辞职离去，他此前一直负责苹果公司的广告宣传工作，成绩斐然。

差不多到了感恩节时，史蒂夫·乔布斯只得面对大量的人才外流和可怕的滞销计算机的事实，苹果公司的库存从滞销5周开始持续到令人气馁的11周，不断下滑的股票也让人堪忧。就在一切都糟糕到不能再糟糕时，史蒂夫的老对手还公开羞辱了他：约翰·斯卡利在旧金山附近召开的计算机产业大会上说道，史蒂夫应当考虑把苹果公司与其他某个计算机制造商合并，这样才能逃过一劫。这句话成了各大媒体的头条。约翰这么说实在很讽刺，因为他执掌苹果公司时屡次尝试把苹果公司卖掉，或者与其他公司合并，但每次都失败了。毫无疑问，虽然约翰自作主张的建议是在辱骂史蒂夫的管理才能，但他之前肯定也说了很多夸奖史蒂夫的好话。约翰说，他“发自内心地钦佩”史蒂夫，还说史蒂夫“对工业设计和制造有独到的眼光”。但是，媒体报道了约翰所提出的建议，而他之前又曾经把史蒂夫逐出公司，这对史蒂夫来说无疑是一种羞辱！

苹果公司即将触底。12月6日，苹果的股价跌了16%，每股仅为14.31美元。与此同时，史蒂夫宣布苹果公司这一季度的销售额会比预期的数字更低。史蒂夫承认，公司滑坡的部分原因是因为国家的经济突然陷入低迷，整个行业的委靡不振也冲击了计算机销售，其他问题则是他一手酿成的，比如他没有意识到可擦写光驱的重要性，并且对立方体计算机作出了错误的判断。在一次电话会议上，史蒂夫面对分析家和投资方时若有所思地回顾道：“迄今为止，我涉足高科技行业已经25年了，这么久以来我明白了一件事情，任何生意都不可能一帆风顺地越走越好。”

圣诞节临近了，在媒体的描述中，史蒂夫从英雄变成了狗熊。史蒂夫高高在上时，可以肆意地蔑视媒体，但现在他又陷入了泥潭，厄运缠身。格雷夫·克里斯特尔是研究首席执行官报酬方面声名最显赫的专家，他为彭博社写了一篇文章，斥责史蒂夫为公司购买的湾流飞机（最后花掉了苹果公司9000万美元，让人瞠目结舌），还有史蒂夫具备赢利潜力的2000万优先认股权，“这些金钱上的动力可能都会有反作用”。颇受投资者欢迎的哥伦比亚广播公司市场观察节目把史蒂夫列为年度最糟糕的失败总裁之一。

麦客世界大会1月初在旧金山召开，这也给新年带来了新希望。史蒂夫在主题演讲中详细地阐释了自己对科技发展总体趋势的看法，同时他也谈了苹果公司该怎样融入其中。史蒂夫表示，计算机已经进入“第三个黄金时期”。20世纪80年代是第一个“生产力时代”，那时的电子表格程序、文字处理程序和桌面出版系统成了最吸引人的应用程序。随后的20世纪90年代迎来了“互联网时代”，万维网和电子邮件如雨后春笋般蓬勃发展。如今，我们跨入了“数字生活时代”，而苹果公司就是各个电子设备的中心，比如说唱片播放器、MP3播放器、手机、掌上笔记本、数码相机和数码摄像机。史蒂夫提出这种设想就是要让麦金塔电脑跟上时代潮流。此时许多观察家已经在谈论“后计算机时代”，在这个时代真正的销售增长点和兴奋点已经转移到其他数字小玩意儿身上。

令人疑惑不解的是，为什么史蒂夫迟迟没有开发其他电子产品。如果苹果能够把iMac上展现的设计感和营销技巧用于开发手机或其他手提式电子产品，消费者一定会捧场。史蒂夫为什么不把苹果公司打造成一个像索尼那样的公司——追求创新和设计，深刻了解市场，兼顾一系列电子产品而绝不仅仅止步于个人电脑呢？

2001年年初，苹果公司糟糕的状况变得不那么显眼了，因为所有人都发现问题不仅仅出在苹果公司一家身上，其他几家大型计算机生产商也步履维艰。圣诞节期间，形势急转直下，整整一年的成果都毁于一旦。根据市场调查公司的统计，美国个人电脑销量在1999年上升了17%，而在2000年几乎是零增长。另一家市场调查公司则认为，在2000年，计算机的销量甚至有所下降。Gateway公司则因为上一度亏损严重不得不裁掉3000个岗位，超过它全部员工的1/10。戴尔和惠普也告知投资者，自己不能实现早前的利润预期。而10月到12月期间，苹果公司竟然损失了2.47亿美元，这是自史蒂夫重掌大权后第一次经历的季度亏损。它的利润与去年同期相比也下降了57%。

坏消息接踵而至。2月，苹果公司发布消息称市场对立方体计算机的需求比预期少1/3。市场调查公司的报告称，在美国本土，苹果公司分到各零售商的麦金塔电脑下降了50个百分点。就连雄心勃勃的戴尔都不得不低头，它即将开始公司成立以来的第一次裁员，1700个岗位将不复存在。戴尔的股价在12个月内下跌了60%。

至少史蒂夫的另一家公司还能带来一些好消息。皮克斯运行一切顺利，这是史蒂夫的主要财富来源。它的股票价格持续上涨数月，比2001年的预期收益高100多倍。这不仅说明投资者对皮克斯很有信心，也证明了尽管苹果公司状况堪忧，但华尔街仍然相信史蒂夫的眼光和领导才能。2000年，皮克斯总收入达1.72亿美元，利润达7800万美元，这么大的利润率让皮克斯成为了任何首席执行官都梦寐以求的印钞机。

史蒂夫仍然不参与皮克斯的日常运作，但他对新办公园区的设计修建还是展现出了极大的热情，一丝不苟地担任监工的工作。当公司搬进新大楼时，他还施展了小手段，让新建筑又留下了他自己的痕迹。皮克斯的新总部是一处罐头厂旧址，位于加利福尼亚州的爱莫利维尔，就在伯克利外面。整个地区原来是一片工业区，现在经过艺术家的奇思妙想，一幢幢废旧工厂被改造成开放工作室。皮克斯的新大楼也故意设计得像刚刚翻新过的仓库。在这里，大公司的便捷效率与人造建筑碰撞出了新的火花。16英亩的园区里摆满了各式设施，能为皮克斯的500名员工提供各种便利——室内健身房、小型游泳池、排球场、篮球场、跑道、3个放映室、一个室外阶梯剧场（专门用来召开公司大会），这里甚至还有一片苹果园。他们用了15种形状、7种不同颜色的51.5万块砖修建了园区。建筑承包商把这面色彩斑斓的石墙称为“皮克斯风格”，好像这里是史蒂夫调配的某种咖啡，而不是什么工作场所。

皮克斯的艺术家和动画师喜欢新办公场所的舒适和便利，可他们也不是对史蒂夫的安排完全满意。在新大楼，他们有自己封闭、私密的空间，然而也有一些人抱怨说，如今有了围墙和门，他们不能像原来那样在拥挤、敞开的环境中与同事畅所欲言，无所顾忌地嬉闹了。尽管这对皮克斯员工来说只是小小的不便，但却标志着史蒂夫在与烙着约翰·拉赛特标记的皮克斯文化持久的抗争中，终于取得了一次小胜利。然而皮克斯人却对这座新的办公大楼有不同的解读：在经历了多年艰苦卓绝的奋斗和无数次失败后，他们终于等到了长久的胜利。

那么苹果公司呢？他们看到的是长久的胜利还是昙花一现？

个人电脑的生意不再好做，利润越来越小，然而苹果公司仍然具有独特的优势。在个人电脑市场上，几乎只有苹果公司一家在消费者那里拥有最独立的品牌形象。苹果公司代表一种态度、一种生活方式（索尼公司在这方面也非常突出，史蒂夫一直非常欣赏这家公司并把它视为榜样）。

问题在于，苹果公司需要立刻给予投资者信心，而史蒂夫·乔布斯肩上的担子也很重，他需要时刻证明自己的能力。半年召开一次的麦客世界大会的确是吸引媒体关注的好机会，然而它也让大家都期待苹果公司每6个月就能有新的突破，这无疑给史蒂夫带来了很大的压力。如果新的产品只是花拳绣腿或是对原来技术的修修补补，而不是真正意义上的创新性革命——比如2001年1月会上发布钛外壳的PowerBook笔记本，还有3月份东京会议上揭幕的两种扎染印花外壳的iMac“花之力量”以及圆点的“蓝色大麦町”——苹果产品的爱好者会非常失望，他们想看到的是真正让人为之一震的创新。

2001年，很多计算机生产商都面临经济不景气的局面，股票分析师纷纷预测，在这样艰难的生存环境中，实力较弱的企业会倒闭，而较强的公司也会通过合并来巩固自己的地位。苹果公司拥有自己独特的软硬件系统，要把它和其他公司拼凑到一起难度很大，而且史蒂夫也不是那种会轻易妥协、让出大权的执行官。因此，无论怎么说，这种可能性都微乎其微。苹果公司极有可能会作为一个独立的公司在这种环境中生存下去并发展壮大。苹果公司的财务状况极好，史蒂夫甚至向分析师吹嘘，苹果公司的资产负债表连加州州长阿诺德·施瓦辛格都羡慕三分。苹果公司有40亿美元的现金，史蒂夫有足够的理由为此感到骄傲。有了这么强大的财务后盾，就算经济不景气，管理上出现一些漏洞，苹果公司也一定会安然无恙。

研究了史蒂夫的个人经历后，我们应当对苹果公司的未来更有信心。美国商界充满了顽强坚韧、野心勃勃的企业家，史蒂夫是其中之一。和他之前经历的挫折和挑战相比，2000年年底和2001年年初的滑坡实在无足轻重。史蒂夫的个性能经受住无数次考验，每一次都被打倒在地，但又总是怀抱巨大的勇气重新爬起来。25年来，他在这个全世界最残酷的行业中摸爬滚打，是为数不多的幸存者。史蒂夫·乔布斯的小宇宙还会再次爆发吗？我敢打赌，他会的。

致谢

凡是在硅谷和好莱坞工作的人，无论是声名在外的显赫人物，还是默默无闻的普通员工，他们都拥有两种强烈但却矛盾的情愫：首先，他们强烈希望能够探寻到所从事的奇怪行业的真相。其次，他们饱受焦虑的折磨，害怕冒犯未来的权势人物，因为不管是在硅谷还是好莱坞，一切都像掷骰子一样的赌博游戏，什么都有可能发生。

所以，很多人愿意帮助我，但不愿透露姓名，这一点完全可以理解。我想感谢以下这些人与我分享他们的回忆，接受了我的多次采访、马拉松式的谈话或者只是简单的对话：凯特·亚当斯、阿尔·奥尔康（Al Alcorn）、赫伯特·艾伦（Herbert Allen）、斯图尔特·艾尔索普、吉尔·阿梅利奥、苏珊·巴恩斯、芭芭拉·巴莎、艾米莉·布朗恩、戴维·查德威克（David Chadwick）、杰夫·库克、凯特·T·科科伦、罗伯特·X·科林吉里（Robert X. Cringely）、安德里亚·坎宁安、克里斯托弗·埃施尔、比尔·费尔南德斯、让·路易·加西尔、安杰拉·格雷迪（Angela Grady）、拉尔夫·古根海姆、凯蒂·哈夫纳、伊丽莎白·霍尔姆斯、贾斯廷·杰德（Justin Jed）、史蒂夫·杰维森、盖伊·川崎、斯凯·基顿（Sky Keaton）、路易丝·基欧、帕姆·克尔温、丹·科特基、约翰·兰德维尔（John Landwehr）、丹·拉文（Dan Lavin）、凯伦·洛格斯登（Karen Logsdon）、丽莎·麦肯齐、罗杰·麦克纳米、詹米斯·麦克尼文、约翰·麦可夫、斯科特·麦克尼利、鲍勃·梅特卡夫、迈克尔·默多克、麦克·默里、吉姆·奥利弗、西莫内·奥特斯（Simone Otus）、妮科尔·德米欧·奥弗森（Nicole deMeo Overson）、西尔维娅·波尔（Sylvia Paull）、托尼·铂金斯（Tony Perkins）、丽莎·皮卡瑞利、朱莉·皮塔、丹·波特（Dan Port）、特丽·普雷斯、卡米尼·拉米尼（Kamini Ramini）、杰夫·拉斯金、加勒特·赖斯（Garrett Rice）、海迪·罗伊森、吉纳·鲁巴蒂诺（Gina Rubattino）、丹·鲁比（Dan Ruby）、托德·鲁伦·米勒、迈克尔·拉特曼（Michael Rutman）、凯伦·斯佩雷尔、迈克·斯莱德、阿尔维·雷·史密斯、温迪·史密斯（Wendy Smith）、凯伦·斯蒂尔、琳达·斯通、乔恩·斯沃茨（Jon Swarz）、托尼·斯韦（Tony Swei）、拉里·特斯勒、艾莉森·托马斯、巴德·特里布尔、保罗·凡斯、约翰·沃诺克、戴维·沃特海姆、安·温布莱德、戴夫·维恩勒。

同时，我要感谢很多人慷慨地提供线索，把我引荐给各个关键人物，给予我宝贵意见，在此要感谢的有：帕姆·亚历山大（Pam Alexander）、玛丽亚·阿蒙森（Maria Amundson）、库尔特·安德森（Kurt Anderson）、苏珊娜·安德鲁斯（Suzanne Andrews）、约翰·艾奇逊（John Atcheson）、乔希·巴兰（Josh Baran）、安德鲁·毕比（Andrew Beebe）、马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）、保罗·伯格文（Paul Bergevin）、吉姆·卡尔霍恩（Jim Calhoun）、马克·坎特（Marc Canter）、特里西娅·陈（Tricia Chan）、雷恩斯·科恩（Raines Cohen）、弗雷德·戴维斯（Fred Davis）、尼克·多纳蒂耶洛（Nick Donatiello）、欧文·爱德华兹（Owen Edwards）、丽贝卡·艾森伯格（Rebecca Eisenberg）、辛西娅·福克斯（Cynthia Fox）、特里·加勒特（Terry Garnett）、史蒂夫·吉布森（Steve Gibson）、希瑟·戈尔德（Heather Gold）、加比·葛林（Gaby Grekin）、梅洛迪·哈勒（Melody Haller）、彼得·海内克（Peter Heinecke）、劳伦斯·胡珀（Laurence Hooper）、阿比盖尔·约翰逊（Abigail Johnson）、凯伦·卡茨（Karen Katz）、罗杰·卡茨（Roger Katz）、米歇尔·克劳斯（Michelle Kraus）、玛丽维·莱赫多·戴·德伽达（Marivi Lerdo de Tejada）、凯琳·马罗尼（Caryn Marooney）、朱莉·麦克亨利（Julie McHenry）、凯特·麦克尼科尔斯（Kate McNichols）、道格·蒙努兹（Doug Menuez）、安妮·纳尔逊（Anne Nelson）、克里斯·诺兰（Chris Nolan）、梅甘·史密斯（Megan Smith）、里克·斯莫兰（Rick Smolan）、舍雷·昂曼（Cheray Unman）、彼得·韦纳（Peter Wayner）。

我还要感谢玛丽·奈尔森（Mary Nelson）在调查期间给予我的有力协助，还有凯特·T·科科伦和艾米莉·布朗恩拿出她们的私人收藏与我分享。我还要对企业联合组织成员埃里克·兰斯德尔（Eric Ransdell）、莎玛拉·雷迪（Shyamala Reddy）、伊兰·格林巴克（Ilan Greenberg）、安迪·奈尔森以及凯瑟琳·米耶史考斯基（Katharine Mieszkowski）深表感谢。

此外，我还要向《名利场》杂志的格雷顿·卡特以及马特·蒂瑙尔（Matt Tyrnauer），还有《智族》杂志的马丁·拜塞尔（Martin Beiser）表示感谢，感谢他们在本书编写过程中给予我的帮助和鼓励。

最重要的是，我要感谢威廉-莫里斯公司的苏珊娜·格卢克（Suzanne Gluck），毫不夸张地说，她是我的救星。同样我还要感谢编辑苏珊娜·奥克斯（Suzanne Oaks），感谢她构思了整本书，并关注着它每一步的进展。她带来的无数灵感为本书增添了无尽光彩。

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Table of Contents

《活着就为改变世界》

目录

序

第一部 怒放与凋零

第二部 新的开始

第三部 东山再起

尾声

致谢

后记

附录

照片集

《乔布斯的魔力演讲》

目录

推荐序

序言

第一幕 创作动人故事

第二幕 制造现场体验

第三幕 改进和排练

尾声

致谢

《非同凡“想”：乔布斯的创新启示》

目录

怎样学习乔布斯？

我们需要更多的乔布斯

法则1 做自己喜欢的事

法则2 在这个世界留下印记

法则3 激活你的大脑

法则4 兜售梦想 而非产品

法则5 学会说“不”

法则6 创造神奇体验

法则7 学会讲故事

后记 不要为了那些笨蛋而沮丧

致谢

《追随内心》

目录

前言

第一章 NeXT公司

第二章 皮克斯公司

第三章 危机

第四章 卷土重来

第五章 重返苹果公司

第六章 成为史蒂夫·乔布斯

后记 危机再次爆发

致谢

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