版权信息

本书纸版由浙江人民出版社于2014年7月出版

作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作中国大陆（地区）电子版发行（限简体中文）

版权所有·侵权必究

书名：销售脑：如何按下消费者大脑中的“购买按钮”

著者：[美] 帕特里克·任瓦茨 克里斯托弗·莫林 著

字数：159000

电子书定价：27.99美元

Neuromarketing: Understanding the “Buy Button” in Your Customer’s Brain by

Patrick Renvoisé and Christophe Morin

Copyright © 2007 by SalesBrain LLC.

《销售脑》测试题

本试题由著名营销及销售行为专家孙路弘特别编制，测试后请登录以下链接查询测试结果。

链接：http://www.salestrainings.org/itest/xiaoshounao.asp

1. 路边乞讨的人经常会在一张纸板上写几个字，希望路过的人看到牌子上的字能够多施舍一点，你认为以下哪句话能够让他多得到一些施舍：（ ）

A. 无家可归，求您帮忙 B. 如果您很饥饿，您会如何？

C.就缺一口，您慈悲 D. 走投无路才如此，恳求举手之劳

2. 人的大脑可分为三部分，分别是原始爬虫时代的烙印——旧脑；后来进化的哺乳动物类的脑——间脑；大脑皮层高度智慧的脑——新脑。你认为人们在做决策时，更加倾向于使用哪个？（ ）

A. 旧脑 B. 间脑 C. 新脑 D.以上都对

3. 人都有以自我为中心的倾向。你认为哪个脑更加以自我为中心？（ ）

A. 旧脑 B. 间脑 C. 新脑 D. 以上都不对

4. 人们有时会通过购买物品来解决遇到的问题。揭示客户的问题，通常能够顺利赢得客户的兴趣，你认为以下4种情况哪个更能促使人们采取行动？（ ）

A. 财务欠缺 B. 发展方向不明

C. 个人事业不顺 D. 个人感情糟糕

5. 在与客户商讨合作方案时，沟通是非常重要的。高效对话有4项基本原则。你认为以下哪项基本原则最重要？（ ）

A. 勿做评判 B. 认真倾听

C. 挑战假设 D. 询问并反思

6. 为了赢得客户的订单，有时需要强调客户可以得到的收益。比如，职位的成就感就会令客户感到自豪，并积极、主动地推动合作的进展。那么，职位成就属于哪种收益呢？（ ）

A. 企业收益 B. 团队收益

C. 个人收益 D. 战略收益

7. 有时，为了有效地证明自己的产品和方案对客户有价值，需要用故事来印证自己的说法。你认为，突出故事的哪个方面对客户的影响最大？（ ）

A. 故事的真实性 B. 故事的时效性

C. 故事的细节 D. 故事与客户情况的关联

8. 影响客户的旧脑对实现合作、完成订单有很大的帮助。那么，哪个方式对旧脑的影响最大呢？（ ）

A. 全景图 B. 好故事

C. 高级职位 D. 权威作证

9. 客户在参加销售人员精心准备的说明会议时，通常哪一个阶段最清醒？（ ）

A. 结束时段 B. 中场时段

C. 开场白时段 D. 问答过程

10. 通过回答以上9道题，你认为《销售脑》这本书最主要的核心是（ ）

A. 成功拿下订单要巧妙地打动客户的大脑

B. 打动客户大脑的步骤和方法

C. 打动客户决策合作的理论基础

D. 提升企业销售业绩的管理模式

译者序

脑科学所揭示的营销奥秘

当前，脑科学的研究成果使我们更加了解人类是如何思考和决策的。我们普遍比较熟悉左右脑理论，即左脑负责逻辑思维，右脑负责形象思维。事实上，各种信息在传递至大脑皮层之前，已经经过了一系列的处理和筛选。很多情况下，左右脑只是对人们感性决策的理性化而已。

“3个脑”理论是从生命发育进化的角度，来研究人脑如何应对外部信息的刺激的。研究表明，我们的很多决策其实早已被“爬行脑”，也就是本书中所说的旧脑和“哺乳脑”（间脑）决定了。旧脑、间脑和新脑构成我们思考和决策的3个脑。“3个脑”理论已经在营销领域得到了应用，并不断帮助我们揭示营销的奥秘。

日常生活中，我们会错误地把井绳当成蛇，迅速作出保护自己的第一反应；会在琳琅满目的商品中第一眼就看中自己的最爱，之后才会考虑购买的理由；会被先声夺人的演讲开场吸引，或者对强有力的结尾记忆深刻。这些现象或行为，在很大程度上都是由我们的旧脑支配的。对旧脑的理解可以帮助我们反思营销活动中的诸多错误，同时也启发了本书的作者，从而开发出有效销售的“4步法”。

我们经常会在重要会议的前5分钟介绍自己是一家什么样的公司，或者提供什么产品或服务；也会在公司网站主页或者宣传手册的首要位置介绍公司的使命和愿景。根据旧脑理论，这个负责决策的“首领”总是以自我为中心，它会重点搜寻同“我”相关的信息，一旦发现同“我”无关，旧脑便会进入“休眠状态”以节省能量。相反，如果我们在一开始时能够先声夺人，讲出客户的切肤之痛，提出诉求，就会引起旧脑兴奋，沟通效果将会大不一样。

我们经常会在PPT中放入大量的文字内容，或者把文字放在图文框中加以图示化。事实上，旧脑无法识别语言文字，但却可以迅速理解一目了然的图片。视觉图像的信息会比听觉信息更快地传递到旧脑，视觉信息因此可以第一时间影响我们的决策。很多广告经常会使用整版篇幅展示单一的主题信息，并通过强烈的对比加强对旧脑的刺激，这样的广告能让人过目不忘，从而影响购买决策。

俗话说“眼见为实”，主导决策的旧脑会被很多具体而又可见的事实打动。一场让人深刻的现场演示或同主题相关的实物道具可以给客户留下深刻印象，甚至可能是留下的唯一印象。很多时候，我们喜欢用自己行业里流行的概念或术语来展示我们的专业水准，有时也会故意把简洁明了的意思隐藏在遣词造句中。然而，旧脑并不擅长分析和理解抽象概念，它不但不会去理解这些复杂的词语，更会忽略掉任何没有具体实证的信息，诸如“整合”的解决方案、“高价值”的服务等等。

我们不是一个感性的思考机器，而是一个可以思考的感性机器。旧脑可以被情感触发，强烈的情感可以激发人脑神经元间的交互，让人对某个事物印象深刻。例如，我们一定都会对生活中很多重要的事件记忆犹新，如毕业典礼或新婚燕尔。带有情感的现场演示或戏剧化的表演都会带来意想不到的信息表达效果，给客户留下深刻的印象。

《销售脑》一书提出了有效销售的“4步法”，不但告诉读者有效销售的“what”和“how”，同时也揭示了背后的“why”。作者为营销人员提炼总结了系统的方法论，可以有效地说服客户，从而最终达成销售。在本书翻译过程中，我有机会同过去的同事及销售专家们一起探讨书中所提到的方法和具体应用，在相互交流中受益匪浅。在此，特别感谢百度公司副总裁曾良先生、IBM中国公司副总裁冯国华先生及腾讯公司副总裁马人先生对本书提出的中肯建议和热诚推荐。

这是一本实战型的销售方法论译著。书中的销售案例多来自国外公司的实践，希望读者能够结合国内市场情况，在阅读中举一反三，有所收获。在此祝愿读者朋友们开卷有益，阅读愉快。

鹂嘉图

甲午年仲夏于北京

推荐序

销售脑，一个崭新的营销时代

鲍勃·毕晓普（Bob Bishop）

瑞士日内瓦BBWORLD咨询服务公司董事长及创始人

瑞士洛桑EPFL蓝脑项目（Blue Brain Project）战略咨询委员会主席

美国加利福尼亚州山景城硅谷图形公司（SGI）

前董事长兼CEO

在我们的颅骨中存在着一个宇宙中进化程度最高的器官——人脑。在这个小小的器官中，竟容纳着超过1 000亿个细胞和100万千米长的神经纤维。更为神奇的是，它每天只消耗相当于一个60瓦白炽灯的动力，近似我们一日三餐所产生的能量。

然而，我们的大脑到底是如何工作的呢？我们又如何从这样一个小巧而又复杂的器官中产生出各种情感、动机，并作出大大小小的决策呢？

帕特里克和克里斯托弗在本书中提出了关于人脑如何作出决策的新理论，包括有意识的和潜意识的决策，特别是某些决策会在什么时候逃过我们习惯的理性逻辑思考而自作主张。

作者逐步引导我们去理解“旧脑”同“新脑”的交互活动，并让我们了解旧脑如何替代新脑，对生活中大到生存、小到日常琐事作出决策的。最后的结论是：21世纪受过良好教育的消费者并不像他们自己认为的那样，总是能够作出完全理性的选择和决策！

正如本书中所介绍的，尽管不断发育的“新皮层”，也就是新脑，已经逐渐进化，把我们的旧脑包围其中，旧脑，即“爬行脑”，仍然掌管着我们日常生活的很多决策。大脑“新皮层”使我们人类区别于地球上的其他灵长类动物。尽管我们具有可以分析和理性地处理不同复杂场景的能力，但旧脑也经常会忽略很多方面的分析，简单、直接地否决新脑的决策。

旧脑同新脑之间的交互是本书的主题，这种交互赋予了“销售脑”这个新词汇更多的内涵。这种交互在很多领域中都有所体现，如公开演讲、汇报、撰写建议书、咨询及销售和营销活动的方方面面。本书将帮助我们识别出旧脑相对于新脑在沟通时所用语言的不同之处。

不同专业水平的销售及营销人士，都能通过本书学会如何分析日常交往中客户的潜在痛处，并能识别出存在于财务、战略及个人生活等方面的潜在问题。同样重要的是，读者也将学会如何从一些关键角度同客户建立信任关系并提高自己的可信度。在这个千变万化的世界里，人们通常沉溺于你来我往的争论中，却忽略了建立更深层次人际关系的重要性。

不论你是买方还是卖方，都会因为掌握了书中所介绍的原理而受益匪浅。这本书揭示了我们所仰慕的营销专业人士所知道的一切。

这将会是一次愉悦的阅读体验，会给你的日常生活及商业活动带来深刻影响。销售脑开启了一个全新的时代，并将不断提升我们影响他人的艺术。

前 言

世界第一个销售脑营销全景图

2002年，通过对销售、营销和神经科学整整12个月的潜心研究，我创立了一种称为“销售给旧脑”（selling to old brain）的方法，目前被公认为是第一个销售脑模型。

我同销售、营销领域中的专业朋友分享了我的研究成果，其中也包括当时还是上市公司RStar的首席营销官——克里斯托弗·莫林。克里斯托弗同其他朋友一样，对本书的初稿给予了积极的评价。我对此半信半疑，毕竟作为朋友，他定会乐于支持我的工作。

然而，克里斯托弗不但自愿帮我编辑书稿，还辞掉了他的工作，同我一起创立了销售脑公司（SalesBrain）。我们专门应用本书所提出的原理为客户提供咨询服务。

在接下来的12个月里，我和克里斯托弗共同修订了书稿，向大家介绍这个可以帮助所有人提升销售效果的有效方法。因为书稿是我最初起草的，所以目前仍由我本人来撰述。你会发现，书中结合了不少故事、案例和一些行之有效的销售方法。如今，这本书已经被翻译成7种不同的语言，有超过10万名销售及营销人士对该方法进行学习。

愿旧脑的力量永远陪伴你！

目录

《销售脑》测试题

译者序 脑科学所揭示的营销奥秘

推荐序 销售脑，一个崭新的营销时代

前 言 世界第一个销售脑营销全景图

引言 按下消费者大脑中的“购买按钮”

第一部分 3 个脑，只有1 个做决策

01 对话旧脑

02 6大刺激源，对话旧脑的6种“语言”

第二部分 4 步达成完美交易

03 4步法，成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑3

04 步骤1 诊断痛点

05 步骤2 凸显诉求

06 步骤3 证明收益

07 步骤4 传给旧脑

☆“4步法”案例解读

为新产品挖掘潜在客户

你真正理解广告的意义吗

如何提升网站点击量

第三部分 6大信息模块，有效唤醒兴奋点

08 信息模块1 开场白

09 信息模块2 全景图

10 信息模块3 诉求

11 信息模块4 收益证明

12 信息模块5 异议解决

13 信息模块6 收尾

☆“4步法”案例解读

让你的电子邮件远离垃圾箱

打破语音留言的“黑洞”

你是优秀的演讲者吗

第四部分 7大加速器，有效提升传递速度

14 影响力加速器1 “你”

15 影响力加速器2 可信度

16 影响力加速器3 对比

17 影响力加速器4 情感

18 影响力加速器5 受众的学习方式

19 影响力加速器6 故事

20 影响力加速器7 少即是多

☆“4步法”案例解读

客户演示，让销售顺理成章

工作面试，把面试官当成潜在客户

结语 销售脑营销，全新的销售理念

引言

按下消费者大脑中的“购买按钮”

相信很多销售人员，甚至是最出色的销售人员都曾有过这样的经历：尽管你确信你已经为客户提供了最好的解决方案，但订单最后还是花落别家！

如今的销售与过去相比愈发困难，原因有很多：

● 买方更成熟老练，并掌握着充足的市场信息；

● 竞争更加激烈；

● 销售周期更长；

● 由小组决定是否采购的情况更普遍；

● 越来越多的人抵制传统的推销技巧。

幸运的是，通过学习本书的理论，你可以快速提升销售技巧，从而按下消费者大脑中的“购买按钮”，并迅速地：

● 提交一个具有说服力的销售报告；

● 缩短销售周期；

● 达成更多交易；

● 创建有效的营销策略；

● 提高收入及利润；

● 从根本上改善你影响他人的能力。

你也可以学会撰写更有说服力的文案，并由此吸引源源不断的新客户。这些技巧同样可以应用到为某项业务筹集资金、找份更好的工作或获得职位的升迁上。

在我们开始学习旧脑科学的研究成果之前，我先给你讲一个小故事。通过这个小故事，你会了解我是如何帮助一个无家可归的人，并从他那里获得每小时960美元咨询费的。

一天晚上，在旧金山，我正要进入一家餐馆用餐时，被一个无家可归的人拦住了。他手上举着一个我们在街上经常能够看到的牌子，上面写着：“无家可归，求您帮忙”。这个人看起来很落魄，眼神中流露出让人悲伤的茫然，确实很可怜。我算不上是利他主义者，不过看到这样的眼神，良心也会让我拿出几美元。这次，我除了给他钱之外，还决定帮他提高一下销售能力，俗话说得好：“授人以鱼，不如授人以渔。”

和很多个人或公司遇到的挑战一样，我的“准客户”表达出的信息苍白无力，更谈不上独特。旧金山有数以千计的人无家可归，他们都在寻求“帮助”。

我决定给他2美元，但条件是他可以允许我修改他牌子上的语句，并让我写的句子保留至少两个小时。我甚至还许诺，如果当我用餐结束时，他还在那里，我会再给他5美元。这样一来可以给他更多的动力去尝试，即使他觉得我的方法没有效果，也不会轻易放弃。

那人同意了。于是，我拿起他的纸板，在背面写下了一句话，然后就同朋友一起走进了餐馆。两个小时后，我又在门口遇到了他，他不但没有收下我许诺给他的额外的5美元，还坚持要还给我10美元！他很开心地告诉我，他是如何在我吃饭的两小时里收到了60美元的。

同他平时每小时平均只能得到2~10美元相比，他真心地感激我，并坚持要我收下他的10美元。我帮助他的全部过程不到半分钟，如果这8美元的利润换算成每小时费率，那就是每小时960美元的咨询费！

我在他的纸板背面究竟写了些什么呢？——“如果您很饥饿，您会如何？”

当时，我也并没有完全理解，为什么这句话会产生如此不同凡响的效果。后来我明白了，这句话说出了真正让决策者理解的语言，一种可以永远改变销售和营销方式的语言。

在目前的销售和营销领域里，并不缺少参考书，那为什么还要再多一本？在我和克里斯托弗的整个职业生涯中，我们读过很多销售营销类书籍，也参加过不少市场上的培训课程，但每本新书和培训给我们带来的销售效能的提升都微乎其微。我们意识到，尽管销售营销类的书很多，可是并没有一本书尝试利用最新神经科学的研究结果，去阐明人们是如何进行购买决策的。

当前的书籍和培训项目主要集中在销售的战术层面，比如销售机会开发、机会确认、机会漏斗管理和决策者辨识等方面，而本书将介绍一种全新的语言，以影响真正的决策者——也就是你的旧脑。同旧脑沟通的语言其实很简单，也很容易记忆。同时，这种语言也提供了一个独特的沟通平台，它不仅可以明显提升你的销售业绩，也可以使你的销售营销及沟通能力达到一个更高的水准。

我很高兴可以同你们一起分享这门引发销售革命的科学。但有一点提醒大家注意：当神经营销正成为营销领域一个很有前途的分支之际，有些人却把它看成是一种威胁，或故弄玄虚的把戏。

事实上，与此相反，我相信，搞清楚人脑的决策机理，可以帮助我们更加清楚地认识我们决策的模式。它会帮助你评判他人是否在操纵你，还是从你的利益角度上来影响你。

等你读完这本书，相信你会同意我的观点。

01 对话旧脑

人脑，一个思考我们如何思考的器官。

安布罗斯·比尔斯 (Ambrose Bierce) | 美国作家

最先进的技术或最好的解决方案，并不能保证潜在客户一定会购买你的产品。最新的大脑研究成果表明，如果能直接同人脑中做决策的“旧脑”交流，可以极大地提高沟通和销售产品的效果。

你或许已经知道，大脑可以划分为左右两个区域。左脑是以语言、逻辑和数学等线性思考为主，而右脑则是以艺术、音乐、创意、灵感等概念性思考为核心。不过，你是否知道还有其他的划分方式呢？

人脑的构造

从生物进化的角度来看，人脑可以另外分成三个具有不同细胞结构和功能的器官（见图1—1），尽管这三部分之间相互联系、相互影响，但它们都具有自己相对独立的功能。

● “新脑”（the new brain）用来思考，主要处理理性数据。[1]

● “间脑”（the middle brain）用来感知，主要处理情感和直觉。[2]

● “旧脑”（the old brain）用来决策，它能直接或间接地接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。[3]

图1—1 人脑的三个组成部分

旧脑，一个原始的器官

旧脑是个很原始的器官，是原始进化过程的直接结果。它能对外界情况作出“战斗”或“逃跑”等反应，承担着维持人体基本生存的功能。目前，这样的脑形态仍然存在于今天的爬行类动物中，所以也有人叫它“爬行脑”。事实上，任何脊椎动物的脊髓上端连接的就是旧脑。由于它最先出现，也有人称其为“第一脑”，随后，间脑和新脑才逐渐发育。我们的大脑在子宫里发育时，旧脑是大脑首先生长的部分。最新的核磁共振（MRI）研究表明，人类直到24岁之前，新脑的发育都没有完全结束！

旧脑的名字可谓名副其实，它可以追溯到4.5亿年前。神经科学家罗伯特·奥恩斯坦（Robert Ornstein）在他的《意识的演进》（The Evolution of Consciousness）一书中指出，人类的旧脑与我们的生存息息相关，它已经存在了几百万年。

目前，关于旧脑在决策过程中所起作用的生理性研究层出不穷。在《人脑如何工作》（How the Brain Works）一书中，神经科学家莱斯利·哈特（Leslie Hart）指出：“很多证据表明，旧脑是决定哪些感知需要传递到新脑，而哪些决策可以直接接受的主要中枢。”

南加州大学脑和创造力研究所所长、神经科学与心理学教授安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）在他的《笛卡尔的错误》（Descartes’ Error）一书中写道：“情感、感知和生理节律等，都在人类决策中扮演着不同的角色。处于低级进化次序的器官，反而在决策推理循环中具有较优先的地位。”换句话说，正是同生存相关的最基本的功能，在决策过程中发挥着重要作用。

德国马克斯普朗克进化人类学研究所主任、认知科学家迈克尔·托马塞洛（Michael Tomasello）写道：“人猿分离用了600万年的时间，但从进化史上看，这是个很短暂的阶段。现代人类同黑猩猩具有99%的相似基因……在正常的生物进化过程中，没有足够的时间来允许基因演变和自然选择，去逐一创造现代人类所需要的每一个独立的认知技能，如发明和使用复杂的工业工具，或运用各种复杂的信号来交流的技能。”

很多著作也提到过旧脑在决策中扮演的角色及其重要性。《你不得不相信你所听到的》（You’ve Got to Be Believed to Be Heard）一书的作者贝特·戴克尔（Bert Decker），阐述了如何通过旧脑建立信任以达成理解。约瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）的《情绪脑》（Emotional Brain）一书提及了旧脑中的杏仁核[4]：“杏仁核对脑皮层的影响要大于脑皮层对杏仁核的影响，因此，人有时会允许情感发泄并占据和控制思考。”

基于这些科学证据，对销售和营销来讲，真正的挑战变成了如何应对这个有着4.5亿年进化史的旧脑。我们都明白，仅仅通过语言说服他人有多困难。语言的出现只有4万年，在此之前，人们的沟通仅限于叽里咕噜的发音和各种手势。而通过文字来说服你的受众就更加困难了，因为文字的出现距今也只有1万年的时间，这意味着旧脑比文字古老4.5万倍！从进化时间上来讲，文字无法对旧脑产生影响！

为了激励旧脑，我们必须学会使用一种全新的语言与旧脑沟通。而本书就是把先进的销售、营销和沟通技巧与最新的人脑研究成果相结合的第一本书。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.人脑可划分为三个部分：旧脑、新脑、间脑。

2.最后的决策实际上是由旧脑触发的，而这个旧脑根本不理解文字。

[1] 在生理学上指大脑皮层部分，因为是最后进化发育的，因此被作者称为“新脑”。——译者注

[2] 在进化过程中处于中间状态，也称“哺乳脑”。——译者注

[3] 在生理上指同脑干连结的部分，在进化过程中处于最早期，也被称为“爬行脑”，这里作者称其为“旧脑”。——译者注

[4] 此处作者有误，杏仁核存在于控制情感的间脑中。——译者注

02  6大刺激源，对话旧脑的6种“语言”

像智者一样思考，但用普通人的语言来沟通。

威廉·巴特勒·叶芝 | 爱尔兰诗人

如何才能有效地触动真正的“决策者”——旧脑？旧脑除了处理直接来自新脑和间脑的输入信息外，只对6种刺激源作出回应。掌握了它们，你就能获得打开决策过程的金钥匙。

以自我为中心

旧脑会回应一切与它自身相关的刺激。为什么？因为它完全以自我为中心。我们可以把旧脑理解为一个“我”的中心，它对任何与自身没有直接利益和生存关系的事物都毫无耐心或同情心。如果不幸看到一个人刚好在你眼前受伤，旧脑根本不会在意，也没有能力去考虑，它会忙于确保你自己不会受到伤害。当然，情感上你会同情伤者，或许理性上你也会担心事件所造成的后果，但这些反应都发生在间脑或新脑中。

这个例子解释了为什么销售人员应当100%以听众为中心，而不是他自己。如果你认真检视平时的演示文稿以及公司的网站和宣传册，你会发现，很多信息是关于公司自己的业务、人员、公司历史、价值观以及使命等方面的介绍，可这些没有一项是听众的旧脑所关心的。听众一定要先听到你能为他们做些什么，他们的注意力才会被你吸引。

对比

旧脑对清晰的对比很敏感，比如，之前和之后、危险和安全、有和没有、快和慢。对比可以让旧脑作出快速且无风险的决策。如果没有对比，旧脑就会陷入一个困惑的状态，并导致延迟决策或根本不决策。

只要触发6种直达“决策者”——旧脑的刺激源，就可以提高你的销售成功率。

从根本上来看，旧脑的构造只会关注突发情况或状态的改变。人们很容易察觉到有人进入房间、手机震动或电灯点亮，这类突发情况会发出关于周围环境发生变化的重要提示，所以旧脑会对它们优先进行处理。事实上，我们会对变化或突发情况作出反应的现象已经被科学家所证明，我们的感官总是积极主动地搜寻周围环境中发生的突发情况。

所有这一切意味着，你一定要通过制造对比来引起客户旧脑的关注。使用诸如“我们是一家领先的供应商”这样“毫无冲击性的陈述”，对你的陈述结果所带来的影响将是毁灭性的。这类措辞并没有帮助你的听众快速地厘清信息并触发决策。!

具体可见的信息

旧脑不善于处理书面文字。使用文字，尤其是复杂的文字会降低旧脑解码信息的速度，它会自动地把处理信息的负担转移给新脑，导致听众更多地去“想”如何决策，而不是如何“做”决策。

这就是为什么旧脑需要具体可见的信息：它会持续地搜寻那些熟悉而友好、具体而又没有歧义，又容易识别的信息。如果让它处理像“一个灵活的方案”、“一个整合的方法”或“可扩展的构架”这样的概念，它会花很大力气，而且也难以做到。旧脑喜欢简单、易于理解和具体的观点。比如，“更多的钱”、“不易碎”和“可在24小时内修复”等。

开头和结尾

为什么我们大多数人通常会记住电影的开头和结尾，而忘掉中间部分？因为人脑总是在尽量保存能量，因些会倾向于忽略中间过程的信息。如果旧脑很容易就能定位一个明显的开始点和结束点，它将不会消耗能量去寻找和保留中间的内容，因为通常这些信息对把握总体情况并不十分关键或必要。

旧脑喜欢开头和结尾，并经常忽略中间内容，这对销售人员来说，如何在短暂的注意力阶段组织和传达有效的信息，就变得非常重要。一定要把最重要的信息内容放在开始，并在结束的时候重复强调，任何中间的信息都很容易被忽略。

最近，神经科学家们也发现，还有一些因素会影响我们对具体事件的关注程度。比如某些具体事件可以触发“期待”，“吊胃口”也是一种给人脑带来愉悦的方式。事实上，当人们开始期待时，旧脑的“奖励中枢”会分泌更多的神经多巴胺。增加的多巴胺会提高大脑的活跃度，促进我们捕捉和回忆起某些经历的具体细节。了解这些刺激的重要性会增强我们的销售优势。如果你有机会选择演讲的先后次序，应当选择第一个。因为这意味着你将有机会来定位一个“起点”，而其他人的演讲都将以此为基础作出比较和衡量。这样一来，人们评估内容的好坏也变得相对容易，同时你脱颖而出的可能性也更高。

视觉刺激

旧脑是视觉敏感的。这或许是因为视觉神经直接与旧脑相连，而且视觉神经的反应速度是听觉神经反应速度的40多倍。神经科学研究表明，当你看到一个东西很像一条蛇时，在新脑识别清楚是否是蛇之前，旧脑会立即在2毫秒内发出危险信号，引起你对该物体的反应。

事实上，存在于大脑皮层的视觉中枢通常需要500毫秒来识别这个东西是否真是一条蛇，而神经元间的传导速度在1毫秒左右，旧脑中视觉神经的处理速度已经接近于神经元的传导速度，这使旧脑可以迅速反应，当然，有时也会显得过于匆忙。当我们看到一个物体像蛇，而旧脑没办法来迅速判断是否真的是条蛇时，它会立即控制我们整个身体，并触发远离危险的动作。这种本能的“低路径处理”发生得非常迅速，以至于脑的其他高级功能还没来得及被“通知”。当信息“爬行”到脑的新皮层时，人脑会对形势作出更加复杂的分析，大约500毫秒后，人脑才会作出最终判断。

情感

旧脑只会被情感触发。神经生物学的研究成果让我们更加清楚地知道，情感是如何发挥作用的。科学研究表明，情感能在人脑中产生相应的电化学物质，这些反应直接影响到我们处理和记忆信息的方式。

在大脑皮层的灰质层里大约有1000亿个神经元，这些细胞本身并没什么超常的地方，但当我们经历悲伤、愤怒、欢快或惊奇的时候，一些荷尔蒙的混合物质会涌入大脑，影响到神经元之间的突触连接，使它们的反应比平常更快、更强烈。因此，我们通常能记住那些有过强烈情感经历的事情。

如果客户不能很容易就记住你传达的信息，你又如何可以期待他们会选择你的产品呢？因此，忽略听众的情感并不可取。正如安东尼奥·达马西奥在《笛卡尔的错误》一书中写的：“我们不是一个可以感知的思考机器，我们是可以思考的感知机器。”

现在，你已经了解了旧脑可识别的6大刺激源，这些刺激源是普遍适应的，因此也十分有效。每一个销售人员都应当把这些关键要素铭记在心，并创造出自己的成功秘诀。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.旧脑仅对6种刺激源作出回应：以自我为中心、对比、具体可见的信息、开头和结尾、视觉刺激和情感。

2.如果能够把6种刺激源结合起来，就可以快速地触发旧脑，并让你的销售、营销和沟通能力立即得到改善。

03  4步法，成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑^3

创建一个新理论并不像拆掉旧茅屋，建成新高楼。它更像登山，可以让你获得一个新的、更广阔的视野，并发现我们的出发地与周围环境之间出乎意料的关联。

阿尔伯特·爱因斯坦 | 物理学家

为了更有效地销售、营销或影响他人，我们将旧脑可识别的6大刺激源转换成4个容易行动的步骤（即“4步法”），并尽量让它们合辙押韵，说起来更上口。

可以打动旧脑的“4步法”是：

● 诊断痛点（diagnose the pain）；

● 凸显诉求（differentiate your claims）；

● 证明收益（demonstrate the gain）；

● 传给旧脑（deliver to the old brain）。

诊断痛点

在这一步中，你应当学会提出正确的问题，并仔细倾听潜在客户的回答。真正的痛点经常隐藏在潜意识层面，要随时留心发现那些甚至是客户自己都没有意识到的痛点。

旧脑以自我为中心，非常关注与生存相关的事情，因此，它只会对可以减轻自己切肤之痛的方案有兴趣。这也就是为什么人类会花更多的时间和精力去躲避或驱除痛楚，而不是去优先获取更多的舒适度的原因。因此，你应当聚焦在潜在客户所经历的痛点上，而不是产品或服务的功能上。

如果你在销售电钻，潜在客户基本不会特别在意电钻的具体特点，他们更关心的是那些需要钻的孔。因此，你的分析或解决方案应当重点关注客户在钻孔时所遇到的问题。结合你的专业经验和他们对当前情况和需求的理解，你可以准确地分析出客户的痛点。

凸显诉求

你或许已经注意到，95%的网站或宣传册都以“我们是某领域领先的供应商”作为公司介绍的开始。其实，这样空洞或中性的陈述对公司并没有什么帮助。为了把信息更有效地传达到旧脑，你一定要能够提供一个有对比的陈述，比如“我们是某领域唯一的供应商”。

我们已经知道，旧脑会更加青睐清晰、有明确对比的信息。独特、有效的诉求可以吸引潜在客户，因为这些诉求强调了差异、对比，或者是旧脑一直在寻找的可加速决策的突发情况。诉求可以简化并加速购买决策。

在每次销售活动中，不管客户是否已经与你明确讨论过，他们总会在心里思考两个情景：

● 你们推荐的方案同其他的方案有什么不同?

● 你们推荐的方案与我什么都不做的结果有什么不同？

所以，你应当反问自己：“我的解决方案可以有效并独特地解决客户的痛点吗？”如果你能够很快指出解决方案的不同之处和价值所在，你就建立了一个旧脑所需要的对比，甚至能够成为解决客户痛点的唯一供应商。

证明收益

然而，如果你仅仅提供了解决方案的独特诉求，实际上，这并没有证明任何事情。要记住，旧脑在诸多复杂或抽象的概念中更偏爱具体信息。旧脑需要你提供更多的证据，来证明你的方案对它更有利。因为旧脑只有在感觉充分安全的情况下才会做决策，你需要具体地展现给它看，而不是单纯的描述，比如你的产品或服务给客户带来的收益是什么、价值在哪里。

记住，当你准备展示解决方案收益的时候（通常也称为价值定位），你要传达的不仅仅是价值，更应当是经过验证的价值。

传给旧脑

最新的大脑研究表明，旧脑总是负责作出最终的决定。你所传达的信息对听众影响力的大小，直接取决于你向旧脑传递信息的能力。正如前文所述，旧脑只对6种它能理解的语言作出回应。实际上，将信息传达给旧脑的能力将会直接影响到你成功销售的概率，并可能是其他三个因素——痛点、诉求和收益点影响的三次方。

成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑^3

在后面的章节中，我们将对每一个行动步骤作出详细的描述。在这之前，让我们利用一个简单的销售实例来演练这4个步骤。

案例讨论

如何用“4步法”推销水

设想你在推销“水”这样一种大众化的产品。如何利用这4个步骤来激发客户的旧脑，并让他们选择你的产品呢？

● 如果你能使潜在客户感到口渴——也就是痛点，销售的成功概率就更大。

● 如果其他两个竞争对手也在推销水，并假设你的诉求同他们的诉求同样有说服力，那你成功销售的概率马上就会被一分为三。

● 让我们假设你独特的诉求是“最新鲜”。如果你能够证明喝了你的“最新鲜”的水所能带来的好处，就会增加赢得客户的机会。

● 假设你和其他两个竞争对手都在沙漠中推销水。你要想出一个办法来影响潜在客户的旧脑。例如，你可以在巨大的广告牌在上画上一眼清泉，并有真正的泉水从中流出来，并可以让客户试喝你的水。这当然会比仅用一个小小的招牌，并在上面写上“最新鲜的水”更有冲击力。

应用“4步法”影响客户的旧脑同样需要方法和规范，这会事半功倍。要知道，这些技巧均源于大脑研究的最新成果和销售、营销及沟通的先进技巧。越快付诸实践，你将越快把学到的新知识转化成促使客户购买的有效信息。

NEURO MARKETING

要点笔记

1. 打动旧脑的“4步法”是：诊断痛点、凸显诉求、证明收益、传给旧脑。

2. 成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑^3

04 步骤1 诊断痛点

用耳朵倾听是说服别人最好的办法。

迪安·鲁斯克 （Dean Rusk） | 美国第54任国务卿

如果你生病了，医生没有预先了解你的症状就开出了药方，你会是什么感觉？你又会对他的治疗计划有多少信心呢？同样，如果销售人员在推销产品的时候，从来不去了解你的痛点或焦虑以及焦虑的缘由，你又会有什么感觉呢？

在开出药方之前，医生通常会通过和病人耐心地交流来找出患者病痛的根源。根据从沟通中了解的信息，医生才会诊断，并把诊断结果解释给患者。医生会确保患者真正理解并接受诊断结果。只有做到这些之后，医生才会放心，并相信患者会遵照医嘱去治疗。

花时间探究客户的痛点，可以达到如下几个目的：

● 帮助客户找到痛点的来源。

● 通过恰如其分的询问，体现你的专业特长。

● 同客户的旧脑建立起有价值的信任。

案例讨论

达美乐与外卖客户的最大痛点

几年前，达美乐比萨饼公司通过调查发现了他们外卖客户的最大痛点。会是什么呢？——是比萨饼的味道？是比萨饼的凉热？还是比萨饼是否可以很快地被送达？实际上，客户的首要痛点是由于他们不知道比萨饼会何时送到而带来的焦虑感。掌握了这一关键信息，达美乐提出了价值几百万美元很成功的口号“30分钟内送达，否则免费”。这个方案的巧妙之处在于它分析出了客户的痛点。达美乐意识到客户遇到的问题，并承诺给出他们的解决办法。

你和同事能不能说出当前客户的首要痛点呢？你是否十分肯定，你销售给客户的产品可以解决客户的基本问题呢？

让我们再来看一下本书的另外一位作者克里斯托弗·莫林曾经领导的一家公司所遇到的问题。该公司是一家制造旗帜和标识的企业，他们的问题是如何能赢得美国亚特兰大奥组委一个价值几百万美元的订单。竞争相当激烈。他们的企业是家外国公司，以前很少在美国市场上出现，并且还是所有供应商中报价最贵的一家。

窍门是：一定要对客户的痛点作出最好的诊断。下面是克里斯托弗的故事。

1993—1996年期间，我花了两年半的时间，不断接触美国亚特兰大奥组委。通过长时间的接触，我了解了奥组委复杂并持续变化的组织结构。我也清楚地知道，负责旗帜、旗杆、升旗仪式及旗帜物流业务的采购委员会对财务、战略和个人等方面的重点要求和期待。

在这个漫长和小心翼翼的接触过程中，我得出了一个让人吃惊的结论：奥组委的痛点大多数是来自个人方面的考虑。采购方很担心任何外交事件所带来的尴尬，甚至是毁灭性的后果。想象一下：升起一个国家的国旗是一件多么谨慎的事。室内场馆升旗的规矩是什么？旗子应如何处置和折叠？谁会观看升旗？从不同角度看到的旗帜会是什么样？旗帜应当升到什么高度才算合适？如何能确保每个国家的旗帜设计都是最新的并能够通过审批？

这些正是我们应当关注的客户痛点。在编制投标书的时候，我们不断强调我们在旗帜管理方面的优势和能力，并宣称我们是世界上唯一一家建立了经过认证的数字化旗帜设计数据库的公司。通过清楚并全面地阐述我们的独特诉求，同时也不断强调我们对奥组委痛点的深入理解，最后我们力排众多不利因素，获得了这个价值几百万美元的订单。

知道了克里斯托弗成功的故事，让我们一起来找出分析客户痛点的最好办法。要做到恰当地分析客户的痛点，你只需回答如下4个问题：

● 客户最主要痛点的来源是什么？

● 这些痛点的强度有多高？

● 解决这些痛点的紧迫程度如何？

● 客户是否意识到或者承认自己的这些痛点？

只有准确地回答上面的每个问题，你才能作出正确的诊断。

痛点的来源

知道痛点的来源可以帮助我们确购买动机的程度或压力。痛点通常可以归纳为以下三个主要的类别。

财务痛点（financial pain）包括客户的经营绩效，通常是可见和可衡量的。比如销售收入、利润和投资回报率（ROI）等，都是可以很好地体现客户财务健康状况的指标。

战略痛点（strategic pain）包括那些在产品开发、制造、销售及服务等过程中涉及的问题。典型的战略痛点包括：低劣的产品质量、不断下降的市场份额、增加的商业风险等。这些痛点并不像财务痛点那样显而易见或容易衡量。

分析痛点时，要评估痛点是财务、战略或个人痛点中的哪一类。

个人痛点（personal pain）通常是由于在解决主要痛点的过程中所带来的个人感受和情感。如高强度的工作、职位的不安全感、较长的工作时间等都是个人痛点很好的实际例子。

定义这些痛点的来源，就像找到正确的位置来为病人把脉一样。通过这种方式，才可以确保你的产品或服务能够给客户解除病痛。当你发现了客户痛点的来源，并开始继续深入地诊断更多问题时，广泛的市场调研通常是个很好的办法。它可以帮助你进一步发现客户的痛点。

调研可以从寻找痛点和衡量痛点这两个方面着手。对于这两种情形，使用具有正确问题的调研问卷很关键。无论是个人还是机构，在设计调研时，都不应当过于关注描述性的变量，如人口特征等。有关客户心理动机的变量应当多加关注，如恐惧、欲望、期待、态度和满意程度等。这些问题的答案通常更能揭示出客户真正的痛点。

通常12~16个访谈可以帮助你找到客户的痛点。由于你选择的样本量小，所以应当尽量选择不同类型的个体来访谈。为了确保你能作出一个好的定性调研，要尽量扩大与痛点相关的因素的调研边界。!

衡量痛点需要一些大调研样本，这同时取决于你的市场规模。大多数面向消费者的市场，至少需要300个调研样本来保证统计结果的准确性。如果能够达到这个样本数量，通常就可以有95%的可信度，来保证全部群体的平均值会在样本平均值上下10%的范围内。比如，对于一个“是非”调研问题，如果平均有20%的人回答“是”，你就有95%的可信度来相信，全部群体中回答“是”的人数会在10%~30%之间。

除了保证有足够的调研数量，还要考虑好调研的方式。通过电话、网络、面对面的交流，或者三者的组合可以保证最好的调研结果。要注意，调研样本应当是随机样本，这样才能达到上述符合统计学原理的结果，因此仅去调研那些志愿者并不是很可靠的正确做法。

痛点的强度及迫切程度

痛点的强度是很关键的因素——你肯定不想为一个无关痛痒的问题浪费时间。当你分析客户痛点的时候，你应当知道如何衡量痛点的强度。低强度的痛点，通常反映在购买过程中的低参与度或低紧急程度。如果客户或组织没有承诺投入足够的时间、人力及资金去解决痛点，那么就很难说服他们去寻找“药方”或解决方案。

学会发现并专注于高强度的痛点。

高强度痛点的通常表现是耗费了客户大量的资源和精力。在销售早期，应当首先识别出所要解决痛点的强度高低，这样你才可以专注于那些高强度的客户痛点。

专注于最有时间压力的痛点。

!

在找到客户痛点的来源，并确认其强度后，你应当进一步去了解客户，看其是否有很迫切的理由去寻求随后的解决方案。迫切性直接关系到痛点如果不解决所带来的后果。如果预期的后果迫在眉睫，而且可能还在逐渐地加剧，客户就会事不宜迟地去解决。如果痛点没有那么紧急，客户的旧脑通常会把决策暂时放到一边，重点花精力去解决那些关系到生存的事情。

客户认可他们的痛点吗

在销售过程中，让客户认可他们自己的痛点是很关键的。很多情况下，客户普遍或明显的痛点，通常会被竞争对手提出的各种方案所解决。你应当努力去发现那些独特的，或尚未被客户意识到的痛点，并给客户足够的时间去认知。这样就等于你在客户意识中的购买备选方案又提供了一个新的思路。因此，当客户接受了你对他痛点的评估后，他就会更容易采纳你的解决方案。

确保你的客户认可了他们的痛点。

回想一下最近一次你去看医生的经历。医生经过对病症的一连串询问后，通常会要求你确认诊断的合理性和现实性。如果你同意了诊断结果，通常就会很容易地接受医生建议的治疗方案。

在销售营销领域中，你可以找到客户痛点的来源，衡量痛点的强度并表达帮助消除痛点的愿望。一旦客户认可了你的诊断，你将会顺理成章地提出一个有效的解决方案。表4—1的案例展示了这个过程。!!

很多销售和营销团队会很容易陷入一个误区，即不断强调他们产品或服务的具体功能。有经验的营销人员会把这些功能特点转化为客户的收益点，而专业人士则能创造性地分析客户的痛点，并通过定制化的独特解决方案，强调如何能有效地解决这些痛点。

案例讨论

索尼投影仪广告与客户痛点

索尼曾经有一个视频投影仪的广告，专门突出强调他们发现的一个具体的客户痛点——“投影仪太重而且难以携带”。正如图4—1的广告创意展示给全世界客户的信息，广告加深了客户已经感受到的痛楚或创伤。我们发现，通过强调客户的痛点，比仅仅描述产品的益处或展示投影仪外观的图片，更能打动客户的旧脑。旧脑以自我为主中心，它能感受到广告中所重现的视觉痛楚。

我们还发现，聚焦于投影仪的主要特点——“小巧而轻便”效果明显。投影仪的实际形状甚至都不需要在广告中出现。通过再次重现目标客户的痛点，而非仅仅强调索尼投影仪的功能——这个广告做到了直接同客户的旧脑交谈。

图4—1 索尼的投影仪广告

痛点诊断技巧

发现与痛点相关联的问题的答案，其方式很关键，下面列举了一些能够帮助你找到答案的技巧。

○ 以开放式问题发问

在销售分析阶段，你应当以开放式问题来切入话题，也就是那些不能直接用“是”或“否”回答的问题。这类问题能促使客户对他们的痛点进行反思，并最终认识到问题的严重性或迫切性。

用开放式的提问能引发客户反思，认识到问题的严重性和迫切性。

值得注意的是，在销售的早期阶段，你应当努力同客户开展轻松自然的对话，而不要刻意去谈论那些可以为自己获得生意的话题。换句话说，如果客户的痛点不能被你的产品或服务解决，你应当有思想准备，继续去寻找其他更合适的客户。这种“软销售”方式将为你赢得更多的可信度，并在未来同客户建立更好的信任关系。如果你的产品或服务可以解决客户至关重要的痛点，你就应当着重介绍产品的独特之处。这样，你在销售早期就可以让竞争对手出局。

○ 寻求理解，获得反馈

曼努埃尔·霍夫曼（Manuel Hoffmann）是硅谷一家高科技公司的营销总监。他最喜欢使用白板来邀请客户同他进行对话式交流。

霍夫曼说道：“在我同客户初次会谈的时候，我很想了解他们的痛点。我会一边听他们讲述问题和挑战，一边在白板上写写画画，不时还会同他们确认我的理解是否准确，并把笔交给他们来参与。有意思的是，如果你很愿意倾听，并很渴望理解他们的痛点，人们往往也会很乐意向你倾诉。”!

○ 完善你的诊断对话

如果你有机会同客户进行个人访谈，建议你采用一种被称为“诊断式对话”（diagnostic dialogue）的技巧。世界著名的量子物理学家戴维·玻姆（David Bohm）博士在他著名的《论对话》（On Dialogue）一书中提出了4项开展有效对话的基本原则。建议你使用这4项原则帮助客户寻找痛点，并作出准确的评估。这4项原则能让你在一个自然顺畅的思想交流过程中快速理解客户的想法。以下逐一为读者介绍。

高效对话的4项基本原则

○ 勿做评判（Suspend Judgment）

通过保留自己的意见，会让别人把你从对手的位置上释放下来。这样你可以创造一个让客户信任和亲密交流的氛围。客户可以畅所欲言地表达他们的观点，并能自己审视和思考当前的处境。

○ 认真倾听（Listen Deeply）

真正的倾听，意味着你允许他人的观点和意见影响到你自己的想法。你可以通过心灵的关注和肢体语言来表达愿意接受的态度。你应当学会去主动寻找客户的言外之意，而不是不耐烦地期待他们停下来，并迫不及待地去表达自己的想法。你的倾听方式将直接影响到你学习的能力以及完成一个高质量痛点的诊断。

○ 挑战假设（Challenge Assumptions）

假设就像一块脏玻璃。当我们透过它去看事物的时候，通常会得出错误的结论。我们的看法常常会被过去的经验扭曲。当你陈述对事物的评价时，如果你能够意识到你的评价是来自于自己的看法，那么只有不断保持同对话方的沟通，确认他们同你的看法一致，才是明智之举。开诚布公地讨论你的前提假设，会帮助你把对话建立在一个真实和无歧义的基础之上。

诊断式对话是评估客户主要痛点的捷径。

○ 询问并反思（Inquire and Reflect）

询问会催生新的信息。反思会赋予信息新的内涵，并对各种信息间的关系产生一种新视角。如果你能通过准确地重述客户的观点，来反思客户所表达的含义，那你不仅可以确认你已经充分地理解了他们的痛点，也可以进一步更深入地探究问题，并了解更多的细节情况。这将帮助大家创建一个可以基于过去经验来促进创造性思考的环境，而不仅仅是反复经历过去的旧模式。简而言之，这种方式能够创造出更多的新想法。

综合运用4项基本原则

那些善于利用旧脑来销售和营销的专业人士，通常可以得心应手地应用这些诊断规则。因为他们能够创造一个安全的氛围，客户通常可以跟随他们，并被引导着开展更深入的交流。这也可以为客户带来更多的机会，去发现他们自己真实的痛点。

没有经过彻底分析的销售，就像医生还不知道患者的症状就开出药方一样。

!

切记，常见的销售错误是过早地开始推销。没有分析就过早销售，就像医生还不知道患者的病症就开出药方一样。如果你还没有花时间来认真评估客户的痛点，就急于介绍产品的特点和益处，我相信你一定是白费力气。你的客户通常会认为你仅仅是在某个领域有特长，或者你提供的产品对他们来说不太适用：他们需要的是能适用于大多数严重情况的解决办法。

这也就是为什么你第一次拜访客户时的首要任务不是销售，而是进行透彻地痛点诊断。要切记诊断的4项基本原则：

● 勿做评判；

● 认真倾听；

● 挑战假设；

● 询问并反思。

为了获得更多可衡量的具体结果，你需要进行正式的营销调研。更深入的动机调查能帮助你揭示客户的真实痛点。要再次强调，让客户同样意识到这些痛点的存在同样很关键。

即使你将同样的产品销售给不同的群体或不同类型的客户，也没有一个一劳永逸的诊断：客户痛点在不同群体中或许会完全不同。你应当区别对待不同的群体，确认和证实每个群体的不同痛点。如果你销售给个人客户，就应该确认每个客户都认可他的痛点；如果你销售给群体客户，就要深入那些群体中，发现每个决策影响者的个人痛点。

!

在《客户如何思考》（How Customers Think）一书中，哈佛商学院教授杰拉尔德·萨尔特曼（Gerald Zaltman）[1]写道：“营销人士需要找到一种可以超越目前仅仅依赖客户能清晰表达的需求来营销的方法，去发现那些人们不知道，但在内心已经存在的东西……潜意识的东西更重要。”

这一切皆源自对客户痛点认真详细的分析诊断。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.避免过早推销。

2.先诊断客户痛点再推销。

3.你的方案一定要触及客户最深的痛点。

[1] 要想了解萨尔特曼的其他观点，请参考《隐喻营销》。本书中文简体版已由湛庐文化策划，浙江人民出版社出版。——编者注

05 步骤2 凸显诉求

为了不被取代，你一定要与众不同。

可可·香奈尔 | 法国时尚设计师

如果你销售的产品或服务没有什么特别之处，其实就等同于你在为竞争对手做宣传。那么，什么会让你的产品或服务与众不同呢？

诉求就是唯一性

如果你想要得到旧脑的关注，首先就要定义出你的产品或服务的独特性。你或许还记得，对比是旧脑能够识别的6大刺激源之一。诉求实际上是建立一个同竞争对手具有明确对比的事实证据。

当客户听到“我们是一家领先的某某提供商之一”，这个诉求完全没有办法给旧脑留下任何印象，因为它根本没有提供对比。可如果你说“我们是唯一的某某供应商”，就可以让旧脑一下子记住。

发现销售的独特视角确实不是一件容易的事情。以销售大众化商品面包为例，让我们分析一下我所亲身了解的两类面包购买者的行为习惯。

多年来，我的父亲总是每天开车到两英里外的一个面包店买面包。这在街头到处都是面包店的法国，真是件怪事。为什么呢？因为他坚信，他去的那家面包店有这个街区最好的面包。那里的面包被认为有独特的品质，而我的父亲很执着，宁愿驾车去购买，为此而舍近求远。

与此相反，我住在巴黎的时候，几乎都是在楼下公寓的面包店里购买面包。我的主要购买原则是，我不想为了每天的法棍面包而往返劳碌。我经常工作到很晚才回家，经过了一天漫长的劳碌，即使只能节省几分钟的时间，也足以让我成为这家面包店的忠实客户。这家面包店刚好在车库出口和公寓的电梯之间——这对一个经常工作到很晚才回家的人来说，着实具有独特的吸引力。

坚持销售与众不同的产品。

当你走进一个咖啡馆或饭馆时，问一下你自己：“这地方有什么独特之处特别吸引着我呢？”你总会发现有一些独特的地方可以解释你的购买决策。

如果你承认独特性对买方很重要，那它对从事销售、营销工作的人员又意味着什么？作为卖方，你又如何突出和传递你的独特诉求？答案很简单：把自己当成一个发明家。

当一个发明家希望申请一项专利的时候，他们一定要经历一系列专利注册的流程，并最终获得专利证明书。在申请专利的过程中，发明家要证明这个发明的某些功能或收益点，在以前申报的发明中还不存在。如果发明不是独特的，自然也就不能称为发明。申请专利的流程要求，任何一个被称为新功能的申报都要同已经存在的类似功能做过对比。

诉求就是你的独特性、唯一性。

在营销领域，要把你的解决方案当成是一项发明，并针对诉求组织明确的信息。要突出你所能提供的独特方面以及与竞争对手的差异。我们仍然用投影仪广告的例子，来解释优秀的公司是如何选择他们的诉求，并如何突出强调这些诉求。

○ 诉求1：我们的投影仪是最小的

图5—1的广告突出了客户的诉求——最小和最轻的投影仪，却用了与图4—1不一样的创意。

○ 诉求2：我们的投影仪是最亮的

图5—2的广告，诉求则是投影仪能够显示的影像亮度。它突出的客户痛点是：其他品牌投影仪在明亮房间里糟糕的影像。你要在竞争中凸显诉求，并选择与客户痛点相关联的诉求，然后用强有力的方式表现出来。在这则广告中，你很难忘记“市场上最亮的投影仪”这个明显的诉求。

○ 诉求3：我们的投影仪是最易于使用的

在投影仪这一产品领域里，第三个客户痛点是使用时的连接和调整问题。!

图5—1 Project X系列投影仪广告：我们是最小的

图5—2 Opuject 投影仪广告：我们是最亮的

在上面的几个例子中，我们注意到各个厂家对如何凸显诉求有不同的处理方式。他们不仅仅销售“另外的一种投影仪”，取而代之的是，他们是在销售：

● 最小的投影仪；

● 最亮的投影仪；

● 最容易使用的投影仪。

通过突出具体的诉求，每家公司都强调了自己的优势来让竞争者出局。

解决方案的独特之处在哪里

把你的解决方案当成一项发明，并围绕你的诉求建立具体而又明确的信息。

如果你发现难以找到方案的独特之处，可以先跳出纯技术或服务的领域。创建诉求需要一点创意。在下面这些有创意的营销例子中，看看你是否能发现这些公司营销视角的不同。

● 原创，如可口可乐或LEVI’S。

● 推荐首选，正如“很多医生建议的”。

● 纯正，如俄罗斯的伏特加或德国汽车。

● 方便，如洗好的莴苣或一站式购物中心。

● 销量第一，如赫兹（Hertz）汽车租赁公司。

案例讨论

（安飞士（Avis），利用独特诉求对

抗行业龙头

如果你不是销量第一，那么如何为你的汽车租赁公司创建一个独特的诉求呢？一般说来，每家汽车租赁公司都会在同一个机场的柜台，租赁同样的汽车，并且他们的服务和价格基本相同。作为第二大汽车租赁公司的安飞士公司，创意地发现了可以比当时领先的赫兹汽车租赁公司更独特的地方。安飞士公司的口号是“我们更努力”（We Try Harder）。这意味着客户将会从他们那里得到比竞争对手更好的服务。

“我们更努力”让安飞士获得了汽车租赁行业里最有特点并被广泛认可的品牌口号。从1963年开始，“我们更努力”已经成了安飞士公司的代名词—— 一流的客户服务而且愿意为客户提供更多的帮助。

无处不在的“我们更努力”的徽标，不仅为每个安飞士员工所佩戴，也被很多慈善机构的志愿者使用以突显其志愿精神。它甚至还被越战中的美国士兵装饰在了迷彩服上。

一旦你找到了产品或服务的独特性，就会发现无尽的可能性。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.发现解决方案中的独特之处，并以此建立属于你的明确的独特诉求。

2.诉求应当能解决客户的主要痛点，并可以最大程度地促使他们购买。

06 步骤3 证明收益

大家都相信宇宙中有3 000亿颗星星。而如果你交给别人一个热的盘子，他只有亲自触摸后才会相信。

迈克·耶格 （Mike Yaeger） | 音乐家

到目前为止，你或许已经诊断出了客户的痛点，并发现了你可以提供的最佳方案所具有的独特诉求。下一个任务就是要给你的客户证明，在选择了你的产品或服务之后，他们所能获得的收益是什么。

目前市场上大约有1 200多本有关“价值定位”（value proposition）的书，相信你也读过其中的几本。这些书的主要观点，就是如何能很好地进行价值定位。你需要做的，就是最大程度地表达出解决方案能给客户带来的价值。不过，这些书的作者都忽略了将价值定位传达给旧脑的重要性，仅仅突出、强调价值还是不够的，你应当去“证明”价值。

不仅要阐明收益点，还要证明它！

旧脑控制着我们最基本的生存活动，是真正的决策者，它特别排斥采纳新的想法和改变过去的行为。有些研究甚至认为，改变带来的心理上的痛苦甚至可以等同于对身体的残酷折磨。!

那我们如何同这种拒绝做斗争呢？——提供具体可见的收益证明。

你或许认为你的产品或服务已经为客户提供了很重要的价值，并不需要推销。如果你的解决方案带来的收益远大于投入，那么你的客户不买你的产品，那他们可真是不明智。然而，不管你的方案有多合理、赚钱，旧脑需要的是证据。

几年前，我受雇于一家创业公司，帮助他们筹集资金。他们的产品是一种用于移动电话或掌上电脑的新设备。他们相信，这种设备的推广有可能会成为未来无线设备的通行行业标准。

我们安排了同风险投资人的会面。约翰和罗恩在机场旁边的一个酒店里租了个大套房，并安排了一整天的时间来听取7家创业公司的介绍。下午4点，我们按预先约定的时间敲开了他们的房门。

他们很职业地同我们打招呼。但我们能很明显地看出他们已经没了应有的热情。我们是最后一家介绍方案的公司。罗恩开玩笑地说我们是“他们可以去洗澡，吃一顿热餐和美美地睡上一觉之前的最后一个障碍”。我知道他们想尽量缩短会议的时间。

在我们准备开始演示的时候，约翰稍微同我们分享了他一天的感受。他说：“今天我们看到的所有6家公司，他们的产品都有很好的价值定位，而且，所有6家公司的创始人也都很有经验，满怀热情。他们对未来6~12个月后的上市也都有很周密的安排。”之后，约翰又主动透露出，他们并不想在其中任何一家投资。用他的原话来说：“他们有很棒的产品，也有很大的市场需求。他们同我们分享了他们预测的数字……却都没有给我提供任何具体实在的事实来证明。”

鉴于这些额外的信息和当时的严峻境况，我同客户马上决定，跳过原来开头的介绍，直接证明我们产品的价值——来一个现场产品的示范。我们随身带着一个小的产品原型，可以用来很好地展示产品用途。它很简单，几乎不需要任何培训就可以马上使用。我把设备递到约翰的手里，他没花上5秒钟，就很兴奋地说：“这太酷了，我懂了！”

约翰和罗恩大概花了45分钟的时间，向我们详细地咨询设备原型中的不同演示功能。这时，我们开始担心会没有机会介绍产品的技术和市场，因为会议结束的时间马上就要到了。我们在下午6点45分离开了他们的房间。他们承诺会派一组专家专门了解我们的技术和投资方式。产品原型的演示给约翰和罗恩证明了产品的价值。除了申明产品价值，我们实际上也证明了我们的诉求。几个月后，我的客户拿到了他们需要的投资。

价值一定要大于投入

每当客户决定购买的时候，总是会先考虑到投入——不管是财务的、战略的，还是个人方面的。因此，通过无可争辩的方式来展示投入的收益至关重要。收益可以定义为解决方案能够带来的价值减去投入成本。如果你客户的旧脑无法从你的解决方案中得到相关联的、可见的收益，它永远都不会作出购买决定。

同痛点一样，收益也可以分成三类：财务收益、战略收益及个人收益。

● 财务收益（financial gain）或投资回报率（ROI）是指客户购买该产品后，所带来的资金节省、收入增加或利润提升。

● 战略收益（strategic gain）包括了一些不是完全可以直接衡量但同样也可以对业务带来战略价值的方面。比如质量更好、产品多样化更快、市场周期更短或更加容易进入新的市场。这些收益并不总是可以转化为财务收益。

● 个人收益（personal gain）包括为个人获得更好的心境、更多的愉悦、主人翁的骄傲、升迁的机会、更多的成就感、自我满足等。IBM的一个广告就利用了这一概念（见图6—1），来展示一个管理人员在个人工作经历中的各种挫折。看过这个广告的人，都能立刻联想到很多相关的想法和忧虑。

图6—1 IBM的广告：突出个人收益

证实收益的4种方法

通常有4种方法可以有效地把你所能提供的收益传给旧脑。我们可以根据其有效程度把它们依次排序。每种方法的有效性取决于它们让客户接受和相信的难易程度。

○ 客户故事（Customer Story）：带来80%~100%的效果

假设，你正尝试卖给福特汽车公司某种产品。你已经知道，该产品卖给过克莱斯勒汽车公司，并给他们带来了很大的收益。如果你能把克莱斯勒的收益很好地具体地展示出来，你是否会觉得，福特公司会很容易地从克莱斯勒的例子中推断出他们也会获得同样的收益？

客户故事是对收益最可信的验证，但要明智地选择相关故事。你所选择的客户，应当同你的潜在购买者有很多相似的方面。你可以说：“目前，ABC公司已经使用我们的系统超过3个月了，这使得他们每笔交易比过去平均节省了5美分。”如果你的客户也生产类似的产品，每天有1万多笔交易，那么据此推算，他们每天可以节省500美元，一年就可以节省一大笔钱。

当然，如果故事直接来自于其他客户的褒奖，会比你用自己的语言讲给客户更可信。客户从同行那里听到成功的实例会更加有影响力。例如，ABC公司的运营副总裁约翰·史密斯说：“自从我们安装了新的系统，我们已经能够每笔交易节省5美分。”那么，这会比“我们对他们的系统完全满意”更有说服力。

亚利桑那州立大学心理学教授罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》（The Psychology of Persuasion）[1]一书中提到了影响他人的6种方式。其中的社交强化原则（the law of social reinforcement）指出，如果我们意识到其他人已经接受了一个方案，我们自然的反应也会让我们更容易去采纳同样的方案。客户故事来自第三方，没有任何假设，又是已经发生的事实，所以是最好的实证。

○ 示范（Demo）：带来60%~100%的效果

示范通常指一个简单的演示或展示产品及服务的原型。示范不需要重复介绍所有的产品特点和功能，而是直接证实客户所能得到的收益。从根本上说，示范给出了一个特别的收益或某项独特的品质。

拿前面的例子来说，你要演示给客户，每个交易可以缩短10秒钟，从而为客户的每项交易带来5美分的潜在节省。有些时候，即使是一个简单的图表或一份来自于权威机构的书面文件，都能提供很好的收益证明。

示范一定要事先有完整的指示说明，并需要反复演练来保证示范成功。使用示范是一个能有效验证收益的办法，当然也取决于示范的说服力。

图6—2的广告给出了一个很好的验证价值的示范。

图6—2 3M公司的广告：基于示范

○ 数据（Data）：带来20%~60%的效果

当演讲人在很多地方反复使用没有意义的统计数据的时候，我们通常都会昏昏欲睡。但如果恰当、有重点地使用数据却可以带来不错的效果。以下面的财务数据来展示计算收益为例：

● 我们的产品，将能为你的每笔交易节省5美分。如按每天平均1万笔交易估算，你将每天节省500美元，一年就会节省一大笔钱。

这个计算基于两个假设：

● 客户每天有1万笔交易。如果这个数字是客户提供的，那么他们会发现结论很具体并且很可信。

● 你的解决方案能真正为他们每笔交易节省5美分。这个假设如果没有客户故事或很有说服力的示范为证，可能会有点不可靠，不过至少可以帮助你把收益转换成可以衡量的金额。

同使用客户故事或示范相比，使用数据来验证你的收益，很有可能会让客户的旧脑产生更多的问题和担忧。因为数据意味着数字，数字对旧脑不会产生很大的影响。在没有其他选择的情况下，数据也是一种可行的方式，但最好不要作为首选。如果可以使用数据的前后对比，这种方法或许会发挥更大的作用。

图6—3是一家律师公司的广告，我们可以看看他们是如何利用数据来吸引别人注意，并证明他们的价值的。

图6—3 某律师公司的广告：基于数据

○ 愿景（Vision）：带来10%~40%的效果

已故的苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯可以在技术还没能展示出产品之前，就推广一个既时尚而又有友好用户界面的未来电脑。他是如何做到的呢？——创造一个无法拒绝的愿景。

设想一下，你要把一种可以替代汽车变速箱或自动传动系统的新设备卖给一家大汽车厂商。如果你还没有任何销售实例或客户证言，你可以尝试选择用愿景来展示产品收益。比如，你可以这样说：“当激光唱机刚刚面世的时候，人们并没有马上承认它的价值。20多年后，转盘唱机几乎绝迹了，而录音磁带也快速地退出了市场。同样，我们的新传动系统将取代过去从马达到轮胎的传统能量传动方式。”

当你没有其他方式展示收益时，一个鼓舞人心的愿景或许可以说服客户接受你的解决方案。同上面的例子一样，讲一个故事、使用比喻或类比可以带来大不一样的效果。但是要记住，这样的方法需要遇到信奉理念的客户，否则效果会比其他方式差很多。

这种方法如果使用得当，也可以很有说服力。再看另外一家律师公司的广告（见图6—4）。你能看出他们是如何通过一个愿景来证明价值的吗？即使他们没有具体证明什么，但他们希望你能相信，如果你同他们一样成为一名辩护律师，你也可以很成功。他们的广告可能会马上触发你许多情感。

图6—4 某律师公司的广告：基于愿景

组织、表达你的收益证明

通过矩阵表的方式（见表6—1）可以将证据组织起来，帮助客户决定他们是否能从财务、战略或个人领域中获得收益。这一矩阵可以帮助你清楚地看到，你是为客户提供了具体的收益实证，还是仅仅希望他们通过信任来认可你带来的价值。

对每项收益进行陈述，且至少准备一项收益证明。为了增强说服力，特别是对那些收益明显的项目，你甚至可以使用更多的证据来说明。比如，有财务痛点的客户会特别关注你的方案能否给他带来节省。在使用示范方式的同时，如果你也可以使用过去客户在财务收益方面的证言，就会进一步加深客户的感受。

你有两种方式向客户介绍收益证明：可以从上而下，逐一解释如何为客户带来财务、战略及个人方面的收益；也可以从左到右，对不同的领域给出不同类型的实证。

实证矩阵不需要特别复杂。实际上，实证矩阵上的每项内容，可以简单到一句话就可以完成。比如：“ABC公司的生产副总裁约翰·史密斯，去年因为采用了新的设备，为公司节省了12 500美元。”你当然也可以使用复杂一点的描述，不过简单的方式更容易让客户的旧脑接受你的价值陈述。

要牢记，你的核心信息是提供收益证明。作为支撑诉求的证据必须是可见的、基于事实的，且是可求证的。这样的实证才会影响到客户的旧脑。要确保你同客户分享的信息对他们都有价值。要经常提醒自己：我是在培训客户了解产品的功能和收益吗？我真的是在讲述可以吸引客户旧脑的东西吗？我有没有为他们提供可以促使他们决策的信息？我是不是讲了很多不必要的细节，反而稀释了我对价值的阐述？记住，不要讲解，要销售!

让我们一起回顾图5—1的投影仪广告，并分解来看他们是如何向受众沟通收益证明的。还记得广告中的投影仪被放在几本书中间吗？这个广告重点突出了投影仪的小巧尺寸。它想唤起哪方面的收益呢？财务收益、战略收益还是个人收益？答案是个人收益（见表6—2）。如果你选择这个产品，你就不必再忍受走到哪儿都要拉着笨重而庞大的投影仪之苦了。广告创意完全专注于解决个人方面的痛点：投影仪的其他特点都被故意省掉了。收益实证完全基于一个诉求——投影仪小巧的体积。

现在我们可以总结本章给销售人员介绍的方法。你或许厌倦了不断地催促和操纵客户来购买产品，很多销售类图书中，也通常为你提供各种办法在客户心中制造紧张空气，从而迫使他们尽快决定。作为一名销售人员，如果你已经建立了很强的收益证明，那就不用担心，也不用不断催促——因为这些紧迫性已经包含在了你所表达的信息中。如果你通过具体的、可见的实例已经证明了他们购买方案后的收益，那他们有什么理由去推迟购买决策呢？

NEURO MARKETING

要点笔记

1.要证明产品或服务的价值，而不是仅仅介绍它们。

2.客户证言、示范、对比数据、愿景是征服旧脑的4种收益证明方式。

3.不要讲解，要销售！

[1] 本书中文简体版已由湛庐文化策划，万卷出版公司出版。——编者注

07 步骤4 传给旧脑

力量不在于猛烈或频繁地击打，而在于准确地打击。

巴尔扎克 | 法国作家

如果你的客户是理性并能思考的机器人，你只需要使用“销售给旧脑”的前三个步骤：诊断痛点、凸显诉求和证明收益就可以了。可是人类从来都不是完全理性的，所有的决策都是由我们的旧脑完成的。

这就是找到一种可以直接影响到旧脑的信息传递方式的重要原因。我们到底如何同旧脑交流呢？一定要凸显诉求，通过展示收益来证明你的价值，从而让你的方案独树一帜。但是仅仅有这些步骤还不够，如果旧脑不理解，也不能记住你的信息，即使你为客户提供了最有趣、最真实、最富有逻辑的信息也无法触发购买决策。那些昂贵的高科技示范，在旧脑看来，也只不过是一长串的功能罗列，并不会同解决痛点或同带来具体、可见的收益联系起来。

你务必要找到一种方法将信息传达给旧脑，从而带来最大的影响。而我们已经为你找到了这个方法。经过多年的经验积累，我们可以告诉你，你只需要一个工具箱，就可以构建能够对旧脑产生有效影响的信息。

建立并表达你的信息

当人们开始准备表达信息时，首先会想到使用什么语句或PPT。但是，仅仅只有文字，所带来的影响是很有限的，因为文字基本上不能对旧脑带来什么影响。在“销售给旧脑”工具箱中，我们提供的办法将帮助你超越文字的局限。你可以使用工具箱中的两套工具来创建能够立刻引起关注且可信的信息。

第一套工具叫作“6大信息模块”（six message building blocks）。每个好的建筑工人都知道，有好的基础才有牢固的房子。人类神奇的身体也是由细胞这一单元组成的。同样，有影响力的信息最终也将取决于这6大信息模块。这些模块将会帮助你把信息传达到旧脑。就像实用的螺丝刀或锤子一样，当你向客户汇报的时候，它们都会派上用场。这6大信息模块是：

● 开场白（grabber）；

● 全景图（big picture）；

● 诉求（claims）；

● 收益证明（proofs of gain）；

● 异议解决（handing objections）；

● 收尾（the close）。

第二套工具叫作“影响力加速器”（impact boosters）。它们会进一步加强每个信息模块对旧脑的影响，更快地达到旧脑。通过对模块的增强，它们可以让你的汇报更深刻、更容易记忆。如果说6大信息模块可以让你的房子有稳固的地基，从而更安全的话，那么7大影响力加速器就是“窗饰”，它们可以让你的房子更有吸引力。这7大影响力加速器是：

● “你”（wording with“you”）；

● 可信度（your credibility）；

● 情感（emotions）；

● 对比（contrast）；

● 受众的学习方式（varying learning styles）；

● 故事（stories）；

● 少即是多（less is more）。

后面的章节我们将会更加深入地讨论这些有价值的工具。越多地使用这些工具建立和表达信息，你就越能够直接影响客户的旧脑，最终也将帮助你拿到更多订单，显著提高你的销售业绩。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.人类从来都不是完全理性的，因此特别需要“传给旧脑”这一步。

2.“销售给旧脑”工具箱包括两套工具，分别是“6大信息模块”和“7大影响力加速器。”

“4步法”案例解读

为新产品挖掘潜在客户

设想你正在准备推出一个新产品，对不同的潜在客户都有一定的吸引力。你需要专注于一组或一群客户以保证有最大的成功机会。你如何判断哪些客户群最有可能采用你的产品呢？

○ 第一步：诊断痛点

首先，把具有相似痛点的潜在客户进行分类。这通常需要很广泛的营销调研以及对市场的了解。你可以组织相关的团队，如营销、销售、技术专家、公关和高层领导等，共同来完成这项工作。对每类客户群，可以通过从0到1的方式评估痛点的程度： 0代表完全没有痛点，而1代表痛点非常严重且紧急。

○ 第二步：凸显诉求

对每类客户群，找出诉求并对其排序。这些诉求应当能够有效地解决客户的痛点。排序也是从0到1：排序为0的意味着诉求与客户痛点南辕北辙，无法解决客户痛点，更不会给客户带来影响；而评分为1意味着诉求完全可以解决客户的痛点，而且对客户来说，这些诉求独一无二，你也可以证明诉求带来的收益。

○ 第三步和第四步：证明收益并传给旧脑

现在，针对每个客户群，你应当评估一下每个诉求的可证明程度。比如，你是否有相似痛点的客户案例，或者你只能使用一些营销数据或展示你的愿景？仍然按照从0到1来对收益的可证明程度进行排序：评分为0，意味着你没有办法给潜在客户证明任何收益，而评分为1，则说明你可以用无懈可击的证据证明你能给客户带来最大的收益。

可以用下面的公式计算客户群的吸引力：

客户群吸引力=痛点×诉求×可证明的收益点

客户群吸引力的数值越高，意味着你越有优势吸引客户，越容易赢得客户。

在你发现了最有可能的客户群之后，你应当进一步评估每个客户群的规模，可以用客户的数量或客户能带来的价值（以美元计）进行衡量。

现在，按下面的公式，你可以计算出每个客户群的机会：

客户群机会=痛点×诉求×可证明的收益点×客户群规模

或者：

客户群机会=客户群吸引力×客户群规模

在下面的具体例子中，我们预先提供了A、B、C、D四个客户群的痛点、诉求、收益点和每个客户群的规模（见表F—1），你可以利用上面的公式来计算客户群吸引力和客户群机会。

这个方法为你提供了一个简单的方式，这种方式可以将客户群规模同你在市场中的优势结合在一起考虑。同时，它也可以帮助你避免目前市场营销策略中经常犯的两个主要错误：总是去追逐规模最大的客户群，或者仅仅基于自己的优势来选择目标市场。这种方式并没有考虑到其他的因素，诸如某些客户群可能不会接受你的产品等。

营销策略的选择取决于你对不同因素的考虑。在上表的例子中，如果你选择最有优势的客户，你应该选择客户群A。如果你有时间的压力，想短期内快速获得收益，那么你应该选择一个规模小，但又比较有优势的客户群。这样的话，你同样也应当选择客户群A。

如果你决定追逐规模大的客户群，则应当是目标客户群C。尽管这可能是个很大的潜在市场，但如果考虑到你只有34.2%的客户群吸引力，那么你在这个客户群的销售过程中可能会遇到比较大的困难。

如果在选择客户群的时候，仅仅考虑客户的痛点程度，你可能会去选择客户群B。这类客户可能会非常急于购买，而你也可能会因此陷入困境。对大众市场的低价产品进行短平快的广告攻势，可以帮助你获得这类客户，但之后你会发现，你能证明的客户收益评分只有0.5，而且你的客户群吸引力和客户群机会都比较低。

从长远考虑，你应当选择客户群D，因为这个客户群有最大的机会。

这种分析会给你很多灵活的战略选择。你可以根据产品生命周期的不同阶段或现有资源的不同，而选择不同的市场。无论如何，你都已经有了一个简单、有效的工具来协助你做营销决策。

你真正理解广告的意义吗

○ 第一步：诊断痛点

在设计平面广告时，你要把75%的时间花费在诊断痛点这个步骤上。如果你错误地判断了客户的痛点，就会导致你将错误的收益推广给客户。在产品还没进入市场之前，你就已经大大地给销售打了折扣。

通过适当的营销调研、客户访谈和有效市场信息的分析，你可以发现客户的需求。列出客户主要的痛点，并只专注于那些列在名单之首、最重要的痛点。

超过50%的广告效果来自广告标题。标题应当抓住痛点，并着重展示使用解决方案后的效果。

○ 第二步：凸显诉求

选择一个诉求（最多两个），让你的信息完全围绕着这个具体诉求，并突出如何有效地解决客户的痛点。

○ 第三步：证明收益

这是在广告设计中最有挑战性的一项任务，不要使用过多文字来证明你所能提供的价值，使用图片！

○ 第四步：传给旧脑

这个步骤的工作要耗费你剩下的25%的时间。创意很关键。平面广告通常只有开场白或全景图，因为在一个版面上，空间有限，很难再利用其他的信息模块。

由于全景图非常视觉化，所以通常也是直达旧脑最有效的方式。如果能同时结合一个简短有力的广告标题，那么广告的影响力会大增。事实上，在平面广告中使用图片作为开场白，通常可以让效果成倍地增强。读者会在图片中感受到他们的痛点，同时你也可以描绘一番痛点解除的场景。

当展示全景图时，应当多考虑使用对比效果。你可以刻画出客户在使用产品前后的不同生活。一定要保证你的设计中有80%的内容是图片，尽量减少文字的使用，因为很少有人会花时间去阅读文字。你只有几秒的时间去打动客户的旧脑。所以要做到：让你的设计可视化！

另外，确保你的目标客户有机会接触到这些特定的报纸或杂志。让你的信息完全针对目标读者的共同痛点。

本书引用的平面广告案例都遵从了这些原则，其中的两个例子甚至还设法加进了他们的诉求。对收益的实证通常会被加入到使用的全景图中（参见图9—3）。通常，广告设计不会包含价值定位，因为广告的主要目的是为了吸引目标受众的注意力。既然仅仅依靠一个广告很难带来立竿见影的销售，那么广告的目的应该是更多地引起受众的兴趣，并能够促成他们下一步电话或网络等方式的查询。

在平面广告中，你应当用足够的空间来强调客户的痛点。一定让客户的旧脑充分地感受到，当前因为没有你的解决方案而身处的痛苦境地。

如何提升网站点击量

○ 第一步：诊断痛点

同样，你一定要先明确目标受众是谁，网站的目的是什么。例如，你的网站目的是吸引投资者还是潜在客户，还是吸引新员工还是激励老员工？这些目标受众的关键痛点是不一样的。

假设网站的主要目的是为了吸引潜在客户，那你一定要把具有相似痛点的潜在客户聚合在一起。旧脑不会对其他人的痛点感兴趣。因此，你可以尝试在网站上按照不同客户的主要痛点来设计，每个痛点都可以点击不同的链接进入。如果你发现客户来自于不同的客户细分，他们有完全不同的痛点，你可以考虑把网站分割成三个不同的部分，分别呈现每个客户群的痛点。

○ 第二步：凸显诉求

选择两个或三个诉求。然后针对每类客户群，让所有的信息都围绕着同诉求相关的痛点展开。

○ 第三步：证明收益

通常，网站可以为你提供收益证明展示的很好机会。你可以针对每个客户群建立一个价值矩阵，展示可以使用的最强有力的证据。例如，使用带有照片的客户实例，之后加上客户对价值收益的评价，这会对旧脑带来极大的影响，因为这些实证具体可见，而且足够个性化。

网站要灵活多样。在主页应尽量少用文字，你可以使用提供链接的方式，引导用户到更详细的文字介绍、图片、声音和其他需要的信息。你应当尽量多提供音频或视频，多使用最新版本浏览器所能提供的功能。设计完好的网站可以成为很好的营销手段，它可以提供无限多的详细信息，但又不会让那些只想了解基本信息的人生厌。

○ 第四步：传给旧脑

对每类受众，使用开场白让客户重新感受到他们的主要痛点。使用全景图来可视化地展示你能给他们的世界带来的影响。建立诉求并贯穿始终，而且要多次重复。

在提供收益证明细节时，一定不要以你和你的公司为中心，而应当介绍你如何能够给客户带来财务、战略和个人的收益。

当然，在你的网站上，你还需要提供一个介绍公司的部分，但是不要把它们放在客户的痛点和诉求之前。为了让客户更容易地发现“金矿”，务必不要把强大的收益证明“埋藏”在20次点击之后。

08 信息模块1 开场白

如果你能在第一时间以视觉效果吸引观众，你就会有更多的机会留住他们。

大卫·奥格威 | 英国广告专家

出于维持生存的缘故，旧脑会对开头和结尾特别警觉。对于未知变化或不确定因素所带来的危险，旧脑会加强防范，这也就是为什么“开始和结尾”会是旧脑能识别的6大刺激源之一。旧脑一旦进入安全和熟悉的环境，它就会倾向于降低对周围的注意，保持松弛，并会自然进入一个“节能模式”。

了解了这些，当做演示汇报时，先声夺人就变得尤其关键了。如果你不能在开始的交流中立刻抓住听众的注意力，就很有可能会失去听众。这个原则适用于各种形式的沟通，包括电话、传真、邮件、网站、陌生电话以及面对面的汇报等。

随着交流的进行，你应当努力保持旧脑的关注。回忆一下上次你参加讲座或会议的情况。在讲话开始的时候，旧脑会很清醒，并处于警觉状况，它会不断地搜索新的或不熟悉的信息。在这个状态下，你可以达到对信息70%，甚至100%的关注和保留。

随着演示汇报的进行，旧脑会作出判断。如果不会再有对生存带来威胁的事情发生，它就会放松警惕，并进入“松弛模式”。这个时候，正如在乔治·莫里西（George Morrisey）和托马斯·西克莱斯特（Thomas Sechrest）合著的《响亮而清晰：如何准备与进行有效的商业和技术演讲》（Loud and Clear: How to Prepare and Deliver Effective Business and Technical Presentations）一书中所介绍的，你的关注度和保持度会降低到相当于最高水平时的20%左右，如图8—1所示。

图8—1 关注度—保持度曲线

回想一下你最近一次的演示汇报。你是不是以下面的话题开始的？

● 你是谁或你的背景介绍；

● 汇报演示的内容安排；

● 公司介绍；

● 产品或服务的功能介绍。

如果真是这样，你就把保持客户旧脑清醒的最宝贵的时间浪费在这些无关紧要的细节上了。结果，在客户旧脑进入“松弛模式”之前，你没能成功地把最核心的信息传递给旧脑。你错过了把故事中最精彩的部分传递给大脑决策者的机会。

通常，很多人会把重要内容放在演示的后半部分。以一个产品展示为例：你的展示中或许包含2~3个可以真正完全改变客户业务的重要信息。它们很独特，也能够具体衡量它们所带来的收益。但如果你在客户注意力水平处于低谷时候展示这些重要信息，它们将会被完全忽略。你也将失去挽回的机会！

有效的开场白有助于建立强烈的第一印象。

使用开场白就是为了率先把你所能带来的收益展示出来。就像掘金一样，如果你在开始的前3分钟让客户看到一点“金子”的影子，他们就会保持比较长的关注时间。

开场白确实可以带来很大的不同。我们都知道，第一印象特别重要。因此，你应该想办法给客户留下强烈的第一印象。旧脑会很快地判断，并标注对你的第一印象。它也能马上识别出潜在威胁，并对其进行分类。一旦旧脑先入为主，它就很难再作出改变。围绕客户最重要的痛点来组织你的开场白，一定会收获一个良好的开端。!

我们可以通过图8—2的“人类拒绝曲线”（Human Resistance Curve）对这一过程有一个更好的了解。这个曲线展示了人们在接受新想法或新信息时的5个自然响应阶段。图中的实线代表着一个没有开场白情况下的正常接受曲线，而虚线代表了在有强力开场白的情况下，人们会更容易并迅速进入接受阶段。

图8—2 人类拒绝曲线

通过使用开场白，你可以让客户更加迅速地穿越这5个阶段的“人类拒绝曲线”。而且，从长远来看，客户对总体演示汇报的反应，也将会更加的积极和正面。

在广告行业中，平面广告会频繁使用大段开场白：因为它没有更多的时间或空间去展示其他的内容。通过这样的手段，才能使信息马上引起读者的关注。幽默，也是在演示和报告会中经常使用的一类开场白。

有5种类型的开场白可以直达你的旧脑：

● 短剧（mini-dramas）：描述在使用了你的解决方案后，客户原本苦不堪言的生活所发生的变化。

● 文字游戏（wordplays）：有创造性地利用文字技巧来引起客户注意。

● 反问式提问（rhetorical questions）：激发听众自己去寻找答案。

● 道具（props）：使用道具来说明相关解决方案能起到的作用。

● 故事（stories）：分享一个可以引起旧脑共鸣的故事。

开场白1：短剧

推销灭火器的时候，先从放一把火开始。

大卫·奥格威 | 英国广告专家

短剧通常被用来重现使用你的产品之前和使用之后的不同情景。如果表演得好，可以让客户重新体验没有使用你的产品之前的痛苦。最有效的短剧通常反映在随后的重现所展示的差异——由于使用了你的产品或服务所带来的不同。前后的强烈对比可以帮助客户体验到明显的差距，并通过对比来刺激旧脑。

下面是我的朋友艾格尼丝·佩罗特（Agens Perrot）在一次应聘面试中所表演的短剧实例。

产品：艾格尼丝·佩罗特是一位具有工程师背景和优异性格的专业人员。在过去4年里，她在一家技术公司做销售支持工程师。她很想找一份更有挑战、收入更高并有适当差旅的工作。

客户：一家业务高速增长的互联网公司，正在扩展其在南美洲的业务。他们想找一位在旧金山总部工作，能支持南美的分销商，并能解决售前及售后问题的专业人员。工作需要较强的技术背景，且需要有能力同南美的分销商进行充分的互动交流。

前期工作：艾格尼丝按照工作的要求修改了个人简历，并通过了两轮同人事部经理及招聘总监的面试。她得到通知，公司将会从包括她在内的三位候选人中作出最后选择。

问题：尽管面试方对艾格尼丝的技术能力充满信心，但对她的销售技能提出了一些疑虑。为了消除疑虑，他们要求艾格尼丝到公司进行一个20分钟的演示，题目是为什么公司应当雇用她。

计划：在同艾格尼丝电话交流过程中，我能感觉到，她既为能有这样的机会而兴奋，也对即将进行的演示汇报担心。我们约定周五晚上见面，一起准备下周二的会见。

我们先讨论了为什么她的未来雇主想聘用这样一个职位。换句话说，就是他们的痛点是什么。艾格尼丝告诉我，因为公司业务增长很快，南美区域的业务分销商一直在抱怨糟糕的客户响应、不顺畅的内部沟通以及对客户的承诺无法兑现。大多数问题都是由于时差和语言障碍所造成的。另一方面，公司也没有能力给予及时和正确的技术支持。

清楚了公司的痛点后，我们讨论了艾格尼丝本人有哪些长处，以及应如何把这些长处有效地展示给面试官。技术能力是她的特别优势，这将是她的独特诉求之一。

艾格尼丝会讲一口流利的西班牙语。尽管其他候选人或许同样可以，但艾格尼丝语言的熟练水平以及对于南美文化的深入了解将会更胜一筹。这成为她的另外一个有价值的诉求。

接下来，我们讨论了如何证明艾格尼丝能为雇主带来收益。在她过去的工作经历中，艾格尼丝曾有一些很有意思且与众不同的经历。比如，她曾经帮助公司成交了至少两笔价值百万美元的合同，这可以很好地证明她的财务价值。她也有同客户交互相关的类似经历，可以证明她能给新雇主作出贡献。

此外，艾格尼丝过去的雇主对她的内部响应及技术支持能力给予了很高的评价。这些推荐可以为她未来的同事或客户带来很多个人方面的收益，至少他们不需要担心从她那里得到错误的答案，更不用担心得不到回应。

掌握了所有这些信息后，我们最后一起商量，如何能让艾格尼丝以最有效的沟通方式，把这些诉求着重表达出来，我们需要一个强有力的开场白。艾格尼丝以前从来都没有做过什么短剧，甚至提到“短剧”这个词儿都让她感到很不安：她觉得自己根本没什么表演才能。后来，经过一番交流，她逐渐接受了，或许这种特定的开场白会有更好的效果。她最终下决心，同意去尝试。

汇报：星期二，艾格尼丝如期赴约。面试她的有三个人：销售副总裁、招聘总监和人事总监。他们示意艾格尼丝可以马上开始汇报演示。

艾格尼丝并没有直接连接上旁边的投影仪，按要求开始她的演示讲解，而是这样开场的：“让我们一起来回顾一下你们的分销商每天的工作。设想现在是周五，旧金山时间下午6点。你们在委内瑞拉的一个分销商马克遇到了一个软件的问题。他刚好同一个大客户在下周一安排了一次重要演示。”说到这，艾格尼丝拿起她的手机，装作她本人就是马克，正迫不及待地电话联系在旧金山的供应商。经过了一番周折，艾格尼丝扮演的马克终于联系到了相关人员。

马克的英语不是很流利，艾格尼丝模仿着马克西班牙语和英语混合的交流方式。马克非常着急，非常想把遇到的问题清楚地解释给对方，对他来说，找到对的人真是太不容易了！

对话进行中电话突然中断了。艾格尼丝一边模仿着马克的样子，继续重新拨打电话，一边表现出满脸的沮丧和绝望。现在已经是下午6点半了，终于又有人接听了电话，但只是一个销售人员，根本帮不上马克的忙。已经是加拉加斯（Caracas）当地时间晚上10点半了，供应商们没有人意识到他们将会失去委内瑞拉市场的一个订单。而这一切都是因为没有人能够及时帮助马克。

最后，艾格尼丝表演了马克痛苦而又沉重的心情，放下了电话，他的脸上流露出一副愁容，这进一步强化了他为解决问题而付出的无奈努力。

稍稍停顿了一下，艾格尼丝缓慢地走到房间的另一侧，说：“现在，让我们感受一下，如果我能加入公司，马克的经历会发生怎样的改变。”

艾格尼丝再次拿起她的手机，显示加拉加斯时间周五晚上10点。他直接拨给艾格尼丝，新上任的南美市场技术支持热线人员，而非原来公司的总机电话。

艾格尼丝仍然模仿着马克：“你好，艾格尼丝，我是加拉加斯的马克。你好吗？”

艾格尼丝回答：“我很好，马克。你好吗？”

马克回答：“我遇到了一个软件方面的问题。”

艾格尼丝回答：“明白，那为什么……”

艾格尼丝不断把电话从左手换到右手，假设一方是马克，一方是她自己。她还用不同的声音，模仿马克说话的方式。不时还会捂住电话，告诉房间里的其他三个人，他们在用西班牙语讲什么。她解释给听众，马克目前正在谈的订单大约会有500个授权用户，可能会是公司南美市场目前为止最大的订单。在同马克的交谈中，艾格尼丝甚至答应，如果需要，她可以飞到委内瑞拉去支持销售。所有在场的人都可以看到，由于艾格尼丝的加入，马克显然有了更好的感受。

电话交流结束了，马克显露出愉快的神情，很满意他刚刚获得的支持和帮助。

短剧以马克下周一晚上反馈的电话结束。他的演示结果很成功，客户已经开始考虑增加到1 000个授权用户。因为合同的扩大，马克也要求艾格尼丝下次能同他一起与客户见面签订合约。

短剧表演结束后，艾格尼丝放下电话，回到她的座位上。她补充道：“如果公司能找到像我这样同时具有技术和语言文化技能的人，那分销商的生活将会完全不一样。”

你或许已经注意到，艾格尼丝选择了两个独特的诉求：

● 合适的技术技能；

● 合适的语言文化技能。

整个短剧的表演只持续了短短3分钟，艾格尼丝很想马上进入她下一部分的讲解。她准备对她的两个诉求进一步提供实证。而就在这时，奇怪的事情发生了。销售副总裁打断了谈话，要求艾格尼丝暂时离开房间几分钟，他们3个面试官需要简单地交流一下。艾格尼丝很紧张地在外面等待，心想，是不是她的短剧做过头了？是不是她的行为太不专业了？

几分钟后，她被重新叫回房间。艾格尼丝已经做好准备，听到那些惯用的说辞：“谢谢你，我们会在下周通知你面试结果。”

可是，当艾格尼丝再次进入房间时，销售副总裁面带热情的笑容：“我还从来没有见过比这更好的销售技能演示！你是否能尽快上班？”接下来的面试，就集中在有关工作条件、薪水和上班的具体事宜上。艾格尼丝甚至没有完成整个演示，就当场握手，得到了这份工作。仅仅3分钟的时间，艾格尼丝就说服了3个人——她是这份工作最适合的人选。

两周之后，艾格尼丝给我打电话，说她已经签了工作合同。她对这份工作充满期待，甚至惊喜地发现，她的薪酬高于预期。

这是一个让听众的旧脑产生强烈情感响应的好方式，它超出了语言传达信息的影响力！艾格尼丝的开场白使用了前后两种交流效果的对比，从而展示客户的痛点。用这样的短剧方式，她一次就同时说服了3个人，让他们相信她是这份工作的最佳人选。这个短剧在3分钟内有效地提供了有关她诉求的实证。

这很容易吗？说容易其实也不容易。这个短剧花费了艾格尼丝整个周末来编排，用了她几个小时来演练。刚开始，艾格尼丝对她的设计和表演非常不放心。但现在回头来看，她可以肯定这些时间很值得投入。短剧是一个对旧脑最有效果的影响方法。它针对客户的痛点，能建立起情感响应并留下难忘的记忆。

我看过松下电器的一则平面广告，它同样利用了短剧的形式。这是一则Toughbook系列笔记本电脑的广告。广告描述了一个商务人士匆忙地赶去做一个演示汇报，笔记本电脑意外掉在路上。看到这则广告，我被故事的情节吸引，我的心也随着电脑落地而跌入低谷。可是，奇怪的是，电脑并没有摔坏，广告的主人公捡起电脑继续赶路。

现实中，短剧是可以激发情感并带有娱乐性的故事。那么，你如何把故事转换成短剧呢？让我们先借用一下松下的广告。假设你也在销售同松下Toughbook系列笔记本电脑类似的产品。你可以让广告的诉求更鲜活生动。例如，你可以在讲解的时候，突然让电脑摔落在地上。这看起来完全是意外，你表现出了绝望，听众会同你一起感受到电脑被摔坏的苦恼——损坏的电脑、丢失的数据和无法继续进行的讲解。

一旦他们被你迷惑，你就可以迅速亮出电脑的诉求。你可以这样说：“哦，我忘记了，这可是某某品牌的电脑啊，没有问题！”之后，你可以继续进行讲解——这就是一个证明价值的绝好演示！

开场白2：文字游戏

文字游戏也是一种很好的获得关注的办法。好的开场白能够传达另外一层意思，特别是通过其中的幽默或逻辑，可以让客户对原句内容有更多理解。这样一来，它可以调动全部大脑——新脑、间脑和旧脑的思考。

下面是一些公司曾使用过的很不错的文字游戏示例：

● More bank for your buck.（为您提供更多银行服务。）仅仅5个单词，富国银行（Wells Fargo Bank）就强调了他们可以让客户以更少的开支享受更多的银行服务。

● Blue for a better Airline? Jet Blue.（为没有更好的航空公司而忧虑吗？选择捷蓝航空公司。）

● When News Gets Broken, Blame Us ABC News. （ABC总会给您带来重大新闻。）

有时，找到不错的文字游戏会比较难，通常需要广告创意公司的帮助。这样的开场白，在平面广告或其他营销文案中也同样会很有效。有时，广告商还可以通过色彩或者其他设计来强化文字游戏的效果。

开场白3：反问式提问

很多时候，你很难保证客户会用心听你讲话。那为什么不通过反问的方式，来让客户思考呢？让听众寻找的答案刚好同你能提供的收益相吻合。反问式提问是一种简单、有趣的形式，它可以提供一些如数字、图表和统计结果等方面的重要信息，这些都是旧脑非常喜欢的信息内容。下面是几个很好的反问式提问的示例。

○“如果是您……您会觉得如何？”

想象一下，你打算向一家医院销售一种新型心脏起搏器。你将会在一个大型医疗器械会议上进行产品讲解。假设你将重点介绍产品的3个独特诉求：（1）电池寿命大；（2）尺寸小巧；（3）易于植入。你可以用下面的问题开始你的讲解：

如果您的病人可以使用一个持续10年不用更换电池的起搏器，您会觉得如何？

（停顿4秒）

如果您可以很容易地把起搏器隐藏起来，让人完全看不到，您觉得如何？

（停顿4秒）

如果您可以4小时之内就完成移植，您觉得如何？

（停顿4秒）

不知道你是否发现，这样的提问可以促使读者或听众开始他们内心的对话。事实上，听众将会思考，如果他们使用了你的产品，这些益处是否可以给他们的生活带来积极影响。

从财务角度来看，医生会考虑，一个月他们能安装多少这样的起搏器；从医学角度来看，他们也会考虑新的起搏器是否会给患者带来方便，是否会更加安全、可靠、简便；即便从审美的角度，医生也会思考这个小到不可察觉的设备所带来的好处。通过这种技巧，你不用刻意去向客户介绍产品的功能或特色，却让他们更加直观地了解了产品能给他们的生活带来好处。

为了让你的反问式提问更有效果，下面几点很重要：

● 仔细选择问题，让它们能够激发客户对诉求所能带来收益的思考。

● 让问题更加简洁。原则上说，问题长度应当控制在正常文本的一行之内。

● 在每个问题之间至少保持4秒的停顿。没有停顿，听众将没有足够的时间来思考。

● 使用“如果是您……您会觉得如何”这样的问题，可以引起“以自我为中心”的旧脑关注。

“如果是您……您会觉得如何”这样的反问式问题，在平面广告中同样也会起到不错的效果。例如，W酒店的一个广告创意：一对情侣，在酒店客房里，享受着惬意舒适的时光。画面的场景增强了对旧脑的吸引力，旁边附上一句广告语：“当您陷入爱河，您会怎样？”你会情不自禁地去想象，情侣在酒店里能享受的时光。反问式的提问就可以带来这样的效果。

○“下列……有何共同之处?”

另外一个可以引起旧脑关注的方式，是写下一系列的词语，并提问：“你们看，下列……有何共同之处？”例如，我的一个客户有一个新的软件开发方法。这种方法（一种自动、智能的源代码生成系统）的主要好处是可以极大地降低开发成本，同现行使用的开发流程相比，它可以缩减70%的成本。

你可能会想，这样多的节省，客户自然会立刻接受。但是，大多数客户通常会低估他们日常的实际开发成本。因为通常在软件开发之前，他们很难预估会影响到最后利润的全部因素。由于无法预估特定项目的开发成本，所以他们自然也很难理解使用新的方法所能带来的收益。

我的客户为了让他的客户意识到这个问题，使用了下面的开场白。

下面的事物有何共同之处？

● 无线电波

● 磁场

● 黑洞

● 未来

● 潜在的软件开发成本

答案是什么？科学证据表明，即使这些事物都不可见，但它们都真实地存在。

当客户的旧脑将软件开发成本同这些抽象的概念联系在一起时，他们自然就会意识到客观开发成本的存在。这种思维模式的转变，让他们开始关注使用新的解决方案所能带来的益处。

○“这些数字有哪些共同之处？”

同前面提到的反问式提问方式类似，这类问题也被称为“数字游戏”（number play）。西纳是一家生产移动设备硬件公司的CEO，他曾经用下面的问题作为同风险投资人的演示汇报开场白。

你们能否观察一下，下列数字有何共同之处？

● 120

● 25

● 10至2

● 5和3

● 100

经过大约一分钟的停顿，听众似乎都在忙于分析这些数字。西纳通过下面的方式，开始了他的介绍：“这些数字代表了当前移动市场的状况和我们可以实现的业绩。”

● 120：今年共计销售了1亿2 000万台无线设备。

● 25：市场销售量年增长25%。

● 10至2：10美元是我们目前的方案成本，经过3年后，会降低到2美元。

● 5和3：我们已经有5项专利被批准，还有3项在申请中。

● 100：我们预估公司的年收入在5年后会增长到1亿美元。

通常，这些数字都会以公司总体介绍的方式呈现出来。尽管它可以被新脑和间脑接受，但对客户的旧脑基本上没什么影响。通过“数字游戏”提出问题，可以保证客户的旧脑不再昏昏欲睡：这是一个介绍重要数字或概念的快速且有效的办法。

至此，我们已经列举了卖方能提出的不同类型问题的实例，也指出了使用反问式提问的价值。你会发现，实现你所期望的客户的认同，原来可以轻而易举地通过几个好的提问来达到。

开场白4：道具

多数人会喜欢看得见摸得着的实物，这甚至会让我们想起小时候的玩具。我们的旧脑善于同简单、具体事物相关联，这个偏好根深蒂固。有趣的是，最近的研究表明，如果物体被认定为“工具”，它对旧脑就会产生最大的影响力。在你的演示中，如果能够使用道具，可以确保并一定会让客户记住你的信息！

最新的研究证明，被当成“工具”的物体，具有对旧脑最大的影响力。使用道具可以确保并一定会让客户会记住你的信息！

当然，你所选择的道具应当在客户生活中具有一定的代表意义，它不仅仅是为了讨巧。如果你希望客户能永远记住解决方案中的某个益处，你应当考虑使用道具。

案例讨论

案例1 三把锁的故事

娜塔莎·德加尼罗（Natasha Deganello）是沙波诺（Shabono）公司的主管，一家专业设计公司识别（CI）和品牌的公司。一次，她的客户需要编制一个产品系列介绍。客户是一家中型的软件安全公司，他们需要重新设计企业的Logo、重新编制公司简介并强化企业形象。娜塔莎看过公司所有的宣传介绍文本，她同样认为，公司应当标准化企业形象，确保内涵一致。

娜塔莎同客户公司的CEO、营销副总裁及宣传经理一起会面。她说：“目前你们有三个产品系列，每个系列都同安全相关。第一个系列是通过简单的安全加密，专注于小型网络应用。第二个系列是互联网级的应用。而第三个系列则可以支持大型的电子商务应用，提供商业级安全水平的产品。就像为了确保客户的软件不被侵犯或盗用，你们为他们准备了锁。”

说到这里，娜塔莎从口袋中掏出一把锁，一边说，一边在他们会面前示意。“可是，问题就出在这里，你们每个产品部门都设计出了不同样式的锁！”这时，娜塔莎又从口袋中拿出第二个和第三个不同样式的锁。“难怪你们会遇到企业形象识别的问题,”她顺势说，“目前，你们是在把三种不同的信息传达给客户。某种程度上说，这几乎是三家完全不同的公司。”

她走到三个人面前，晃动着手中三个各不相同的锁:“我可以帮助你们做到：看起来是同一家公司，但又有不同的锁去满足客户不同的需求。”最后，她拿出了三个同样型号，但却不同尺寸的锁。

娜塔莎最后展示了她的产品系列设计，并强调了每个设计能给客户带来的收益。几天后，娜塔莎签订了合同。按照她的建议，这家公司购买了一些带个小锁的钥匙链，每次同客户见面沟通后，就留几个给客户。

案例讨论

案例2 硅谷图形公司与它的立方体

我还在硅谷图形公司（SGI）工作时，公司的Logo是一个三维立方体。由于工作的原因，我要做很多关于公司及产品的演示介绍。这些产品包括那些大型计算机、大型图形处理工作站及服务器。

我深知一个好的道具所能带来的价值。于是，我找来一个8英寸大小的立方体，它看起来很像我们公司的Logo。我使用它来解释计算机中的图形引擎是如何处理几何信息的，因为这是SGI公司很重要的一个诉求。这个道具可以让用户旋转、放大、全景、倾斜甚至可以从任何位置切取截面。

SGI公司的硬件非常复杂，很少有人能真正地了解“几何引擎”是如何工作的。可是，我的所有客户都喜欢这个道具，因为它给客户展示了SGI系统是如何工作的，以及系统的独特性。

几年后的一天，我刚好在德国慕尼黑机场转机。一位陌生人走过来打招呼：“您就是那位立方体先生吧！您恐怕不记得我了。三年前，我曾经陪同一个大型德国高管团队参观过你们公司的总部。我现在还记得，您用一个立方体进行演示介绍。后来，我们公司还同SGI公司签订了一个大合同。”

这就是使用道具的优势：人们会更长时间地记住你和你的演示，即使大多数信息已经被淡忘。

使用道具会让人们长时间地记住你和你的演示，即便大多数信息已经被淡忘。人们通常也会忘记你所说的一切，但道具留下的印象及演示的基本诉求，将会在大脑中留下长期的记忆。

如何使用道具

▲使用一个道具，去说明你演示汇报中的一个具体要点——并确保它们相互关联。演示结束之后，它可能是客户能记住的唯一内容。

▲选择一个道具，让它能恰当地在你介绍的环境下使用。比如，在一个肺癌研讨会上，使用一包香烟作为道具或许是个非常糟糕的主意，但也可能会给你带来全体起立鼓掌的效果。这完全取决于你展示的具体情况和听众。!

▲演练。就像一个笑话没有最后的“包袱”一样，如果你的道具不能说明你的观点，那你会看起来很傻气。回想一下娜塔莎用锁作为道具向软件公司做汇报的案例，如果当她正用锁来展示解决方案，讲解如何安全和可靠地使用产品的时候，突然有一把锁意外地弹开，你可以想象一下这会给旧脑带来什么样的负面影响。

开场白5：讲故事

作家的工作就是去深挖自己的故事，并讲出来给所有人听。

威廉·斯塔福德 (William Stafford) | 美国作家和诗人

我曾经听到过一个由温斯顿·丘吉尔在20世纪30年代后期讲的故事。他讲故事的目的是为了说服英国国会批准一项扩大军费开支的议案，增加的军费是为了研制开发新式武器。当时，丘吉尔面临一些议员的强烈反对，特别是把增加的预算投入到一些新的、未经验证的技术上。丘吉尔讲述了思图曼战役的故事。

还记得19世纪末，英国人在非洲的战争吗？我们的军队同德尔维希人（Dervishes）战斗。德尔维希人都是强壮勇猛的战士，即使他们唯一的武器就是刺刀，我们伤亡也很惨重。因为那时候，我们还只有一次性射击的步枪。

设想一下我们士兵战斗的情景。当你已经在沙漠中坚持了4个月，经历了又一个不眠的夜晚，你迷迷糊糊醒来，口干舌燥。你又将迎来炎热的一天，非常渴望能喝到一杯清茶。太阳逐渐升起，你焦虑地防备着德尔维希人新一轮的进攻。你躲在6英尺的掩体后面，凝固似的空气，加剧了风暴来临前的宁静。阳光把紫色的天际变成了深深的血红色，你还无法摆脱昨天失去三位战友的梦魇。

突然间，你看到了远处那些恐怖的红头巾。战斗又打响了，每次射击后，子弹重新上膛的二十几秒都会让你充满恐惧。这个刹那，就可以给德尔维希人和他们弯弯的战刀足够长的时间，使之向你砍来。现在你可以算一下，每死一个德尔维希人，一个英国士兵同样也要付出一条性命。

直到1898年10月21号之前，这还是一个让人非常恐惧的事实。可自从那天开始，一切都被改变了。英国部队装备了新式的加特林机枪——第一个自动武器。它可以1分钟开火500多发子弹。幸亏有了加特林机枪，在思图曼战役的决战中，仅有48位英国士兵牺牲，而有1万德尔维希人阵亡，1.6万人负伤，并有5 000德尔维希人被俘虏。

这就是新技术带来的好处，并将始终如此。

（故事来源：Death Before Dishonour, 1982; Toll of the Brave, 1963; Hector Macdonald: His Rise Through the Ranks and His Contributions to the British Empire, 1980；My Early Life: W.S. Churchill, 1930）

听过丘吉尔讲述的故事后，国会以压倒多数的投票批准了这一议案。

现在，如果你是处在那场战争中的英国士兵，你会支持还是反对增加预算去开发新式武器呢？你一定会倾向于支持这个建议，因为它可以挽救很多生命。

好的故事可以让你的旧脑感觉身处其中。故事把听众放在一个可感受的真实世界里，并让旧脑难以区别现实和故事：即使仅仅是听到，旧脑也会感觉似乎曾经亲身经历过。

还有其他原因使得讲故事对旧脑更有吸引力吗？讲故事真的能提高“销售给旧脑”的能力吗？现在，让我们从另外一个视角来看一下讲故事的作用。

下面这些人，你能发现有哪些共同点？

● 父母

● 祖父母

● 亲属

● 朋友

● 灵修导师

答案是，他们都关心你，并且他们都会经常讲故事给你听。这就是为什么，不管什么时候你开始讲故事总会有人听，都有一个潜在的含义，即你关心听众。这也就同时触发了旧脑去接受你的信息。

假设我是你的一位同事，在周一早上被指派去办公室取一份文件。如果你根本不认识我，我们当中的任何一方都不大可能会向对方讲述我们周末发生的事情。但如果我们是朋友，我们会很自然地聊些周末发生的有趣事情。讲故事等同于关心。

领导者应当有能力通过讲故事来激励团队。在《悖论时代的领导力》（Leadership in Paradoxical Age）一书中，作者诺尔·迪奇（Noel Tichy）把讲故事的艺术列为造就领导者的第三条能力，仅次于第一能力“有责任培养其他人的领导力”和第二能力“建立思想、价值观和情感方面的观念”。

讲故事能有效地强调你所能带来的收益或诉求。它们可以帮助你没有障碍地把某些观点传达给听众。

你还记得艾格尼丝的工作面试和她如何通过短剧来增加影响力吗？故事可以取材于任何地方，只要你能把它们联系到客户的生活或工作中。讲故事通过微妙却强有力的方式，将你的观点铭刻在听众的心中。想象一下，如果你的诉求最后铭记在客户心中，那将意味着什么？

不过，讲故事是一门艺术，很多商业人士并没经过这样的训练。下面列举一些可以讲出好故事的窍门。

● 确保你的故事有观点，并能同听众的生活或工作有所关联。不要幻想听众自己会去建立关联。没有观点的故事，就像一个没有“包袱”的笑话——那是在浪费大家的时间。

● 让故事更加个人化。比如，不要说“有位女士去面试”，而要说“艾格尼丝去面试”。

● 在故事中加入情节。想办法加入一些让人们不得不相信的、鲜活或能够感受到的细节。这些可感受的情节会影响你的旧脑，并让客户犹如置身故事现场。

对潜在客户讲故事，最有效的方式是讲述你过去客户的故事。例如，如果你给奔驰公司讲一个宝马公司使用你的解决方案并带来收益的故事，结果的影响一定非同凡响。

当你讲述一个客户故事的时候，应当确保做到：

● 在不违反客户保密条款的前提下，你的故事最好包括公司的名称，甚至故事中关键人物的名字。这样的故事对听众来说就变得更加真实可信。

● 让故事更个人化。在你讲的故事中，至少有3处是同客户的情况类似或有紧密关联的内容。

● 要强调使用你的产品前后效果的对比，特别是你能给他们的工作或生活所带来的益处。

● 介绍具体和可见的益处，而非使用泛泛的描述。

● 强调在财务、战略及个人等方面可能获得的收益。

永远不要低估一个好的故事所能带来的影响。本书后面章节将会进一步讨论讲故事的重要性。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.用短剧来激发情感。

2.使用文字游戏促使听众能够创造性地、充满兴趣地思考解决方案的收益。

3.通过反问式提问传递一些重要的数字或信息，避免听众昏昏欲睡。

4.使用一个不易被客户忘记的道具来演示。

5.讲一个故事影响听众，不要让他们感觉到你的急功近利，让他们忘记你是在销售。

09 信息模块2 全景图

一画胜千言。

佚名

大量的生理研究，特别是来自美国纽约城市大学神经科学系主任约瑟夫·勒杜博士的研究表明，在我们所有的感官中，视觉信息可以最快地传达到旧脑。神经科学家证实，旧脑对图像的感知远远快于新脑的认知和分析。正如我们在本书第2章中所阐述过的，勒杜博士已经发现，旧脑可以在2毫秒内对于蛇的迹象产生反应，而人最终大约需要500毫秒，也就是旧脑反应时间的250倍左右，才能清楚地判断出所见物体是否为蛇。

事实上，视觉刺激通过两个同步路径到达位于新脑后部的视觉皮层。一个路径穿过旧脑到达视觉皮层，被称为“低路径”（low path）；而第二个路径通过新脑的“高路径”（high path）到达。

医学上有一种罕见的“盲视”（blind vision）现象。这种情况下，存在于新脑高路径中的神经元被损坏，从而导致失明。但即使病人不能清楚地识别物体，他仍然能察觉到物体的存在或运动。这是因为，负责这些现象的旧脑在处理这些视觉刺激。

除此之外，视觉神经传递信息要比听觉神经快40倍。那什么才是最好的办法，可以在你的信息中加入视觉元素，来直达你的决策旧脑呢？答案是：全景图。

全景图要求第一眼就可以理解

全景图可以全面表现你的解决方案能够带给客户在业务领域中的影响。人们通常会误以为图表或影像就是全景图。以下原因说明了它们的区别。

○ 它们并没有反映出客户的世界

有一个很好的非全景图的例子就是我们经常在航空杂志上看到的那种四通八达的航班路线图。它不是一个全景图，因为它是以航空公司的世界为中心，而并非以旅客为中心。你为什么会去关心航空公司的航线呢？那是他们的世界，而非你的，它同你的关系不大。相比之下，在图9—1中，加拿大航空公司所展示的才是一个以你为中心的全景图。

○ 它们不是真正的视觉图像

你一定看过很多由方块、箭头或圆圈组成，且空白处填充着文字的示意图。很多人误以为这就是全景图，但因为它们不能被当成视觉刺激来触发旧脑，所以也就没有什么全景图效果可言。

图9—1 加拿大航空公司的广告：易于理解

图9—1的广告是如何应用全景图原理的？加拿大航空公司发现，对很多长途旅行的乘客来说，他们主要的痛苦之一是他们的笔记本电脑在飞行一两个小时之后就没电了，结果浪费了长途飞行中宝贵的工作时间。这个广告可以算作一个全景图，因为它很简单地展示了航空公司的解决方案。提供笔记本电脑的电源插座——选择加拿大航空公司的航班，即使入睡，电脑也不会断电。

全景图很重要，作为视觉刺激，它可以直接到达旧脑。同时，它也可以为你提供一个随后可以了解更多细节信息的大背景，可以帮助客户加速对复杂概念的理解。

有对比的全景图

如果想增强全景图的效果，就要使用对比。第一张图，在没有使用你提供的产品或服务之前，客户的现实生活状况；第二张图，对比使用产品或服务之后的收益。第一张图应该很清楚地强调客户的痛点，而第二张图应该体现使用产品之后痛苦的解除。

我们一定都看过一些有“之前和之后”对比效果的平面广告。一个肥胖人的图片在左边，而几周或几个月后，减轻了50多磅的同一个人的图片在右边；或者相似的，同一个人的图片，左边是秃顶，而右边则是浓密的头发。这类全景图（之前/之后、有/没有）使用了极其有效的视觉对比方式，从而直接影响我们的旧脑。

记住，旧脑亲睐对比，并可以很容易地快速作出决策。微软的平面广告（见图9—2）展示了左边面对问题的痛苦和右边问题解决后的轻松。这样两张图片的对比，不管后来实际的产品有多么复杂，你都能迅速地理解解决方案的收益。

图9—2 微软的广告：突出对比

图9—3的广告它使用了一个钓鱼的类比来象征招聘者的现实世界。如果你是用人单位，目前正在寻找一类很独特的人才，你会有什么感受？在这个全景图中，如果你想钓到红斑鱼，你会愿意选择在哪里垂钓呢？通过对比，你有没有感受到聘请和没有聘请凯业必达公司（Careerbuilder）之间的差别呢？你能感受到在茫茫大海中垂钓的痛苦吗？你花费了多长时间来理解凯业必达公司能给你带来的价值呢？

图9—3 凯业必达公司的广告：我们能提供更优选择

为了提高影响力，通常先展示痛苦，之后再对比痛苦的解除。这也就是为什么西方人习惯把“之前”或“没有”的图放在左侧或上面；而“之后”或“有”的场景放在右侧或下面。在其他文化中，如果正常的阅读习惯是从右向左，那次序当然也应当相应地调整。

开场白之后，给客户一个全景图，能更加引起旧脑的关注。记住，旧脑是视觉敏感的，语言词汇很难影响它。将解决方案所能带来的收益可视化，是一个帮助客户旧脑增强理解的好办法。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.全景图会帮助客户将你的方案收益视觉化。

2.全景图要生动、有前后效果的对比。

10 信息模块3 诉求

当表达重要观点时，不需要委婉。要像打桩机一样，一而再，再而三，直到贯通。

温斯顿·丘吉尔 | 英国前首相

不管以何种形式做演示汇报或传递信息，给听众留下清楚的诉求才是至关重要的。准确来讲，诉求究竟是什么？诉求代表的就是解决方案中所能带来的实际价值，它能满足顾客的诉求。如果把你的产品或服务比作是一部小说，那诉求就是这部小说中每个章节的标题，而在每章节的标题下，你需要组织不同的段落来支持你的观点。从根本上讲，你的诉求就是客户为什么要选择你的主要原因。

反复强调你的诉求，让它们更加容易记忆。

为了确保客户能记住你的诉求，你应当让它们简短而直接。清楚而具体的诉求，有助于客户记住你的核心信息。如果它们同时又很简短，将会满足旧脑对具体而简单信息的偏爱。在分享诉求的时候，一定要保证包含实证。这些实证可以用来证明诉求所能带来的收益。!

反复强调你的诉求。即使是一些简单词语的重复，都会给旧脑发出强烈的信号，引起旧脑的关注——“我应当记住这些信息”。一旦客户能够记住诉求，并能准确、不变地把它们重复给周围的人，他们就会成为你最好的推广者和支持者。如果你的诉求被客户广泛并有效地推广，你的竞争者自然会处于劣势。诉求的表达应尽量采取傻瓜式表达：

● 修订你的诉求，让它们尽可能地简短和简单。这能够让客户更容易记住它们。

● 让你的诉求同客户的工作或生活密切相关，确保它们针对客户的痛点提供解药。

● 重复你的诉求，以保证旧脑为它们作出重要标记。

沟通你的诉求

如果你找出了帮助客户解决痛点的简洁、清晰的诉求，该如何表达呢？在交谈或演示汇报过程中，每当要提出诉求的时候，你可以用以下的说法来引起听众的关注：“你唯一需要记住的就是……”，“让我再重复一次……”或者“一切归结到……”。

斯普林特通信公司（Sprint PCS）曾发布过一则平面广告。在一个透明的美国地图中嵌入一部移动电话。“免费且清晰”的广告语，在整页的广告上分别重复4次，全部的价值定位都围绕着这两个诉求：

● 免费：你不需要支付漫游话费（财务价值）；

● 清晰：你可以获得清晰的通话效果（个人价值）。

在图10—1所示的广告中，Nationwide贷款公司推广了3个容易记忆的诉求：快捷、简便、节省。仔细观察他们是如何在每个诉求下面建立价值定位的。另外，为了帮助旧脑能记住诉求，他们在一页的广告上反复数次对这3个诉求加以强调。

图10—1 Nationwide 贷款公司的广告：重复诉求

图10—2所示是旧金山报纸上的一个整版广告。涂鸦很巧妙地被用来突出诉求。如果时间或空间允许，当然最好能够重复你的诉求。广告通过标注圆圈，马上让人们清楚地理解了CarsDirect汽车销售公司的价值定位。

图10—2 CarsDivect 的广告：用涂鸦突出诉求

很显然，CarsDirect汽车销售公司已经挖掘出了购车人最为焦虑的3个方面。广告也重现了在购买新车时，购车人经常出现的反复勾画比较的过程。文字开始于“从前……”，也让读者感觉到，似乎这是一个购车人的真实故事。

这几个广告都有意识地去策划容易记忆的标题。广告没有诉求，就像一本书没有章节标题。一定要有强有力的诉求，对这些诉求再如何强调都不会过分。

本书的诉求是……

测验你一下！你能找出这本书的诉求吗？你觉得销售“4步法”是诉求吗？

● 诊断痛点（diagnose the pain）。本书指导你如何评估客户购买决策中所能遇到的挫折。

● 凸显诉求（differentiate your claims）。本书告诉你选择不多于3个的差异点。这些差异点对于解决痛点至关重要，且都应当具有独特性并令人信服。

● 证明收益（demonstrate the gain）。本书也告诉你，如何通过最可靠的实证来证明你所能提供的价值。

● 传给旧脑（deliver to the old brain）。本书教会你如何构思有说服力且易于记忆的信息。

从容易记忆的角度考虑，你是否注意到本书的每个诉求都以字母“d”开始，且合辙押韵。希望这样的编排，可以更容易被旧脑记住。如果你有好几个诉求，最好能够把它们缩减到3个。有研究表明，人们更容易记忆每组3个的信息。所以，如果你按着这个规律组织诉求，它们会更容易被记住。多于3个诉求可能会降低客户记住全部信息的机会。俗话说：“如果全部都重要，就等于什么都不重要。”

转念一想，你可能注意到，我们自己就已经违反了我们所提倡的“最多3个的原则”——我们用了4个诉求。这是为什么呢？主要是由于我们有足够的篇幅和充足的时间让我们可以详细介绍诉求。我们有足够的信心再增加一个诉求：我们会使用开场白和视觉图像来支持我们的诉求，并能让你的旧脑可以持续活跃并充分地参与。

你的信息也应当用同样的方式来构建：重点突出你的诉求，之后每个诉求用开场白、讲故事和收益证明来展示和证明它们。就像我们写这本书一样，你最后要决定，在给定的时间和可以使用的方法的限制下，如何最好地把收益展示给客户。然后，再针对你的目标客户来定制你的诉求。你精心构思的诉求会通过“影响力加速器”（我们在后面将会详述）来保持听众旧脑的清醒，并让旧脑能够始终保持兴趣。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.使用不超过3个诉求。

2.诉求要简短、易记。

3.反复重复你的诉求。

11 信息模块4 收益证明

你支付的是价格，而得到的是价值。

沃伦·巴菲特 | 美国企业家、股神

由于我们在本书第6章已经用较长篇幅介绍过这项内容，本章只做简要回顾。更多细节请参照第6章内容。

现在是下午4点45分。在董事会会议室，你已经完成了开场白、全景图和诉求的介绍。那么，下一步该做什么呢？在你刚刚完成介绍的基础上，开始进入一个情绪饱满的销售攻势？

当然不是。有谁会仅仅凭借着信念投资呢？

现在，你要开始检视最关键的信息——收益证明。实际上，70%的销售努力都应当投入在提供具体的收益证明方面。记住，旧脑非常以自我为中心，它仅关心自己的利益，因此总是不断搜寻那些具体可见的证明。

70%的销售努力都应当投入在提供具体的收益证明方面。

我相信，你一定不想浪费客户的时间去告诉他们没有价值的东西，或分享一些没有具体证据的事情。前面提供的信息都没有办法证明你能给他们带来收益。所以，经过了开场白、全景图和独特的诉求等一系列的努力，你还需要用实证来进一步支持你的销售。一方面你要考虑去重点沟通那些具体的收益——财务、战略及个人收益；另一方面，你又要思考用哪些实证来加以说明。这一切的目的就是要最大程度地打动你的旧脑。!

正如我们之前讨论过的，最好的收益证明是客户故事，客户证言或是案例，其次是示范和使用数据，排在最后的是影响力最小的描述愿景。不管你使用什么技巧来证明你所能带来的收益，最终目标一定是要能够展示你能带来的全部收益，介绍最有力的证据，并能充满创意地传递并影响到旧脑。你可以通过表11—1所示的价值矩阵模型来构建收益证明去支持你的诉求。

构建有说服力的价值矩阵

针对每个诉求，填写完成表11—1。你要找到所有可能的、最有力的证据来构建这个价值矩阵，下面是具体做法。

找到一个可以证明诉求收益的客户故事，并准备如下具体信息，例如：

● 公司名称以及一两个关键人的姓名。确保他们愿意为你的产品或服务提供满意的反馈（你的潜在客户可能对你的诉求有所疑问，也许会后续查询核实）。

● 找到客户故事中同你当前听众情况最相关的3个共同点。

● 明确使用了你的解决方案后，为客户解决的具体问题。

● 之前和之后：在使用你的解决方案之前的情况，以及使用后所带来的收益。

如果你一时找不到合适的客户故事，你能找到可以证明诉求的示范吗？准备过程中应注意下面几点：

● 演示的产品能足以证明你的诉求吗？

● 你能真正给客户提供一个视觉可见的证明吗？是一个需要动手操作的示范，还是需要概念解释？

● 你能做一个A/B方式的对比示范吗？A可以是你竞争对手的产品，而B则是你的产品。客户应当可以清楚地看到为什么B（你的解决方案）更好、更快或更便宜。

如果没办法做示范，你可以找到数据，来证明你的诉求所带来的收益吗？

● 你有营销或统计数据来证明收益吗？例如，你能证明，通过使用你的产品，可以为客户节省10%的无价值的耗时工作任务吗？一旦客户接受了这个概念，接下去，你就可以很容易地计算出节省10%的时间能够减少的财务成本。

如果上面的办法都不可行，你如何通过使用愿景描述来证明收益呢？

● 你可以通过故事、类比或比喻来证明，客户会因为采购你的产品而受益吗？

在这个阶段，你的最终目标，就是要给客户展示出客户收益大于他们的投入成本。客户为什么会去购买一个只会给他们带来负收益的产品呢？客户收益可以定义为，每个诉求所获收益总和减去客户成本：

全部收益=（诉求价值1+诉求价值2+诉求价值3）—成本

切记，在这个等式中应当同时包括财务、战略和个人等三个方面的价值和成本。一旦你掌握了有效展示收益证明的办法，你再需要另外两个信息模块，就可以完成一个有说服力的销售信息筹划。

到目前为止，我们同你分享的信息模块都很重要，但收益证明是其中最重要的部分。如果你确实无法合理地证明和衡量收益，那就去发现新的诉求！

NEURO MARKETING

要点笔记

1.找到每个诉求对应的收益证明。

2.证明方式要简单、快捷。

3.找到好的收益证明是你的责任而非客户的任务。

12 信息模块5 异议解决

异议不等同于拒绝，它只不过是需要你回应更多信息的需求而已。

伯·贝内特 （Bo Bennett）| 作家

如何解决异议，总是销售培训中最热门的话题。解决异议就是要在充分理解客户担忧的同时，保持良好、积极的沟通关系。解决异议应更多地从真正的决策者——旧脑的角度来看待。通常，异议会归结为两类：

● 误解性异议；

● 核实性异议。

解决误解性异议

异议通常不是源于逻辑。异议只是客户对你、你的产品及公司看法的一个可见的回应。假设你正在销售计算机系统。你做完了所有需要做的事情：诊断痛点、凸显诉求，并在演示汇报中充分证明了客户收益。当然，过程中你也使用了开场白、全景图等技巧。你的销售效果十分出色，并深深地打动和说服了客户的旧脑。

可是，就在你即将大功告成的时候，尽管你的客户对你的解决方案也已经很有兴趣，但他们忽然宣布，你们的计算机系统运行速度比不上竞争对手！你们的产品性能虽然在他们能够接受的范围之内，但一个更快的解决方案会给他们带来更高的效率和更好的收益。事实上，同任何其他的竞争对手相比，你们的系统都是同样的快。可是，很遗憾，不知道什么时候、什么原因，这个信息没有被充分地表达或者被理解。类似这样的异议，完全可以通过理性的方法来说服新脑，下面列举具体步骤。

○ 步骤1：重述异议

通过重新表述客户的评价，确保你已经准确理解了异议的实质。通常，通过提问来确定是最好的办法，比如：“这些正是您所担心的吗？”在上面的例子中，你也可以进一步问：“似乎您需要的是一个能提供高性能的系统。运行速度是您所担心的吗？”

○ 步骤2：直面异议

客户的旧脑可以感受到任何微小的、你可能流露出的畏惧，特别是你的肢体语言所表达出的含义。事实上，沟通专家估计，55%的沟通信息来自于你的肢体语言。当旧脑面临某些负面或威胁的情况（比如客户的反对）时，我们自然会倾向远离危险。通过直面异议，而不是躲闪，你已经给客户的旧脑发出了一个很强的信号：你并不担心这些异议。对客户的旧脑来讲，你上前一步的姿态比你所说的任何话语都重要。

○ 步骤3：倾听客户

一旦你走近一步，并清楚地理解了客户的异议，你应当让客户倾诉。不要急于下结论，要去真正地倾听。俗话说：“看法就是现实。”所以，如果客户相信他们是对的，你应当先接受下来。你需要了解他们的观点，才能解决他们的异议。

○ 步骤4：提供实证

一旦客户清楚地表达了他们的意见，那就到你来冷静并具体地展示观点的时候了。在上面的例子中，你一定要证明系统速度同竞争对手相似甚至更好。

你可以讲一个故事、提供一段客户的证言、做一个演示或介绍一个独立第三方的性能评测报告。报告中应当包括你和竞争对手在内的相关信息。每次在结束对异议的回应之前，你应当用开放的问题询问：“这些对解决您的担心有帮助吗？您还有其他的担心吗？”

解决异议的关键是你能够提供观点的证明，并采用旧脑能接受的方式来表达。在应对过程中，你应当特别注意不要让客户感觉到没面子。

解决核实性异议

核实性异议来自客户的旧脑。它们通常是由于担心作出错误的决定而触发。提出异议通常是购买过程中的最后一步，因此，你应当欢迎异议。因为这是一个客户即将作出购买决定的信号。同时，这也反映了一个不好的信号，即说明你之前所提出的收益证明并没有完全说服客户的旧脑。旧脑需要更多具体的信息来保证作出一个安全可靠的决策。

让我们看一个很普通的核实性异议问题：“你们的价格太贵！”

当然，一个产品价格的高低是相对的，每个人都愿意少花钱多办事。可现实生活中，我们也并不会总去购买最便宜的产品。比如，在你决定购买的时候，你总是会考虑选择最便宜的汽车、最便宜的电视和最便宜的鞋子吗？当然不是。大多数情况下，你并不总是去买最便宜的产品，你很可能会去选择那些你需要的，并能提供足够证明，说服你自己可以从购买中获益的商品。所以，如果客户提出价格异议，你应当：

● 确保你已经充分地展示了你的价值定位，或可以给客户带来收益。

● 重新检视你的收益证明，确保它们有足够的说服力、有价值、具体可见并更加个性化。

尽管如此，大多数情况下，仅仅用逻辑来应对这些异议是不够的。旧脑并不是完全理性的，它的反应多是基于惧怕这一情感因素。一个有效的办法可以帮助解决核实性异议，即重新界定异议。开始的前三个步骤同应对误解性异议的做法基本一致。

○ 步骤1：重述异议

同解决误解性异议一样，确保你已经准确理解了客户的异议，一定要避免产生更多的歧义。你可以简单地转述并同客户确认他们的担忧。比如，如果客户提出对价格方面的异议，你可以说：“似乎您需要的系统一定要满足某些财务预算方面的要求，您有这方面的担忧吗？”

○ 步骤2：直面异议

同样，因为旧脑对威胁很敏感，上前一步的姿态可以给旧脑一个很强的信号：你并不担心异议。这样的姿态应当第一时间，即在你重新陈述你对异议的理解的同时就展现出来。

○ 步骤3：倾听客户

同你的客户对担忧达成一致理解之后，能倾听客户的想法非常重要。认真倾听并理解客户，才能更好地重点解决他们某些具体的担忧。

○ 步骤4：陈述你的个人意见

由于很多异议都是来自于客户的主观认识，所以，你没有办法像应对误解那样通过实证来解决。相应地，你可以通过简单地陈述自己的意见表达对异议的认可与否。比如，如果异议是关于价格的，你可以说：“我能理解此时您对价格的顾虑。在我看来，同我们已经提供的价值相比，我们的价格还是很有竞争力的。”

因为旧脑都是以自我为中心，通过陈述你的个人意见，你能同客户的旧脑相互响应。你可以用自己建立的可信度来说服客户尝试从一个新的角度思考你的观点。通常，这是一个重新界定异议的好方法，虽然它不一定能完全解决全部问题，不过至少可以让客户的旧脑参与进来。

○ 步骤5：展示异议的积极一面

大多数核实性异议总会有积极的一面。比如，较高的价格通常意味着较好的质量；市场推出时间较晚意味着产品会更完善；旧的技术通常会为大家所熟悉；一个速度较慢的解决方案或许意味着更加安全。不管异议是什么，你总是要去发现积极的一面来应对。随后的关键是，你能够把独特的收益直接展示给旧脑。记住，使用纯粹理性的方式很难奏效。最好的办法是通过故事、类比或比喻的方法，强调异议另外一面的重要性。

在“价格太高”的例子中，我们可以给客户讲下面的故事：

这让我想起一个朋友的故事。他需要安装一个心脏起搏器，他有两个选择：一个是去旧金山州立医院，大概需要花费5 000美元；另一个是选择斯坦福大学医院，要支出1万多美元，但他可以获得最新的高科技起搏器，并由全美最好的心脏手术专家来移植。你会选择哪家医院呢？

尽管你会发现，我们的解决方案有些昂贵，但我们会给你一个更加安全可靠、让你放心踏实的方案。一个不安全的系统将会给你的业务运行状况带来危害，你愿意冒这个风险吗？

通过讲故事或举例子的办法来应对异议，并不见得会立刻解决异议或神奇地让客户当场就被说服并改变主意。如果是价格过高，大多数情况下，他们还会设想可以找到更便宜的方案。但是通过对收益的进一步说明，如果你提供的是高品质、低风险的解决方案，旧脑就会开始用你的方案同那些不知名，甚至还没有被发现的方案潜在的风险进行比较。

既然那些不知名的方案无法影响旧脑，那么，客户的旧脑会很认真地思考你的方案，你的故事会缓慢地、稳步排解掉那些异议。

除了要记住这些处理异议的步骤，你还应当在推荐产品或服务过程中经常遇到的异议列一个清单。因为，对每个异议都重新审视，有时会很比较困难。而且，找到恰当的故事来很好地排解异议，通常需要花一点时间。对常见的主要异议你应当准备一些材料，并能经常地演练、校准以达到最好的效果。

关于如何解决异议，应当记住：如果你在众目睽睽下，一时间没有很好的应对办法，一定要拿出上前一步的姿态。这时候，你的肢体语言胜过你的任何语言表达。

NEUROMARKETING

要点笔记

1.异议有误解性异议和核实性异议两种。

2.明确客户的担扰，重新界定异议。

3.使用故事、类比等影响客户旧脑。

4.要保持积极正面的肢体语言。

13 信息模块6 收尾

在最后结束时间到来之前，没有人会主动离开狂欢节晚会。

温斯顿·丘吉尔 | 英国前首相

在很多销售类书籍中，都介绍过各种精心安排的收尾技巧。如果你按照本书建议的“4步法”去做，并已经把设计好的信息传达给旧脑，那你就不必再去为设计复杂的收尾而伤脑筋。因为，客户的购买将会是件水到渠成的事。

● 你已经了解和确认了客户的痛点根源和程度。

● 你已经凸显了诉求，并展示了你的解决方案可以有效地减轻客户的痛点。

● 你已经展示了客户可以获得的价值要大于投入，即客户的收益为正。

● 你已经对真正的决策者——旧脑产生了影响。

有了这些知识的武装，收尾也就没必要一定摆出最后关头的架势。旧脑会特别关注演示的头尾部分。因此，最有效的可以影响旧脑的收尾技巧，应当是：

● 最后一次重复你的诉求。“总之，我们是唯一的一家公司，可以保证：让你节省时间、节约成本、让你能买到好车……”旧脑善于记住开始和结尾。这个结尾的重复会提示旧脑去记住那些重要的信息。

● 询问大家正面的反馈。“现在，你们觉得怎么样？”

● 询问下一步的决策。“我们下一步如何安排？”

公众的正面反馈

为了得到听众的正面反馈，你可以简单地询问“你们觉得怎么样”，之后就可以等待回答。如果你面对很多听众，可以选择一个人来直接询问。

重申你的诉求，以获得公众积极的回应。

为什么争取公众的正面反馈会带来积极的效果呢？因为，回应的人通常会保持他在众多场合所发表意见的一致性，之后也会努力维护他们最初对产品的正面意见。包括亚利桑纳州立大学的罗伯特·西奥迪尼教授在内的研究人员指出，通常一个小的承诺可以带来更大的承诺。

在罗伯特·西奥迪尼博士的《影响力》一书中，他选择了两个相邻的住宅区做了一个心理学实验。

案例讨论

在住宅区A中，他选择了一些家庭去询问：他们是否愿意在院子的前面放一块6×8英尺的广告牌，由此可以每月获得100美元的报酬。大概只有1%的家庭表示同意。在住宅区B中，同样数量的家庭被问道：是否愿意在他们的窗前放一块明信片大小的广告牌，并由此可以得到每月10美元的报酬。有30%的家庭表示同意。

几个月后，在住宅区B，对那些同意在窗前放一块明信片大小的广告牌的家庭，他询问最初向住宅区A提出的要求。也就是，他们是否愿意在自家的院子前放一块6×8英尺的广告牌，并可以获得每月100美元的收益。

结果表明，在住宅区B中，那些同意放明信片大小的广告牌的一组居民中，有25%的家庭也同意在自家院子前面放更大的广告牌。这意味着，30%中的25%，也就是在住宅区B中， 7.5%的家庭同意了放置大的广告牌——这个比例是住宅区A中最初结果的7.5倍！

正如西奥迪尼博士的实验所揭示的：如果人们开始于一些小的承诺，那就会更容易让他们作出更大的承诺。这就是“承诺一致定律”（Law of Consistency），即一旦某人在一个特定的方向上迈出一小步，他的旧脑就会尽力同最初的决定保持一致。

所以，当你向听众提问“你们觉得如何”，你的目的是督促他们对你的解决方案作出正面的反馈。如果他们这样做了，那对他们来说，会更容易作出下一步更大的承诺。比如向你发出采购订单！

可是，如果第一个评价不是正面的怎么办？那么你就有了当众回应异议的机会！很多时候，不管出于什么理由，持有异议的人都会在你不在场的时候去谈论。当然，这样一来，你也就没有办法当面去纠正他们的异议。你难道不愿意有机会去尝试，当面强调或重新界定他们的担忧吗？这总比让他们带着对产品的疑惑，并在公司内部扩散要好很多。很多时候，整个销售的失败都是因为当机会出现的时候，没有能够被很好地把握，没有去化解异议，从而造成最终的损害。

最后，当你已经回答了每个人的问题和疑虑后，就到了提出最后一个问题的时机了：“我们下一步如何安排？”同样，你要耐心地等待客户的承诺。在你的听众中触发“承诺一致定律”的关键不是简单地询问他们的反馈，而是等待。如果客户或听众没有马上主动自愿地提供反馈，那就停下来等待。如果是客户自己建议的“我想，我们需要派一个三人小组来进一步评估你们的方案”，这和你自己的建议效果会大不一样。

得益于“承诺一致定律”，如果这类承诺来自客户，承诺人自己就会努力去安排会议。这时候，客户或支持者会尽可能地主动去组织三人小组，并保证他们会进行评估。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.收尾时要重复强调诉求。

2.触发听众的“承诺一致定律。”

3.等待客户承诺。

“4步法”案例解读

让你的电子邮件远离垃圾箱

即使是电子邮件这种最简单的沟通方式，你可能做得很有效，也可能被收件人直接拖入垃圾箱。对从你所发出的任何形式的信息，你都应当深思熟虑。

○ 第一步：诊断痛点

首先，你应当知道联系方的名字和准确的部门。记住，旧脑非常以自我为中心，大多数人不会阅读看起来像群发一样的邮件。

使用像Google这样的搜索网站，你会获得很多行业、贸易协会和竞争对手方面的信息。在客户的网站上，你可以了解更多的公司情况，从而更好地评估他们的痛点，定制你的开场白。比如，他们是否实现了业绩指标？他们是否在进行收购或大规模的业务重组？他们最近是否有新的产品推出？媒体对他们有什么评价？这些情况对你试图联系的人员有什么影响？例如，如果你正在联系某公司的销售副总裁，而公司在过去几个季度都没有完成业绩指标，那么，你就应当考虑一些可以增加收入的办法去打动他！

○ 第二步：凸显诉求

在这个阶段，你可能并不需要直接来介绍你的诉求。如果你确实想在早期的时候引入你的诉求，那么一定要确保它们非常独特，而且之后，你要有足够强有力的收益证明来支持这些诉求。

○ 第三步：证明收益

在简短的邮件中，你可能没有太多机会来提供收益证明。但是，你的核心信息应当是关于你的产品能给客户带来的益处。在附言中，你或许可以提供一些过去客户的证言。为了增强电子邮件的影响力，你也可以把客户的证言替换成音频，甚至是一段客户证言的视频片段。大多数的电子邮件会支持这样的功能。当你提供这类证言的时候，一定要确保声音和肢体语言能够传达正面的信息。

○ 第四步：传给旧脑

同平面广告一样，客户能去浏览电子邮件的时间非常短暂，所以你的开场白十分关键。你需要一个主题行，以确保他们会打开邮件。在邮件中，你最好也使用全景图，而且最好是一个有对比的全景图（要注意图像像素不能太大，可以让浏览器迅速显示）。

由于你无法通过声音或肢体语言来传达你的热情，所以一定要字斟句酌。信息越个性化越好，这样才能吸引以自我为中心的旧脑。最简单的就是把客户公司的徽标加进你的邮件。

尽量用精简的语言来表达你的收益证明，并在邮件中至少重复两次。记住，以精取胜：让你的邮件少于半页。曾经有人统计过，如果你的信息超过了一个屏幕能显示的范围，很多人都不会下拉屏幕把其余的信息看完。最后以一个清晰的目标结束邮件。下面是一个实例。

设想，你希望同IBN软件公司（International Business Network）的一位高管有一个小时的会面，可你并不认识这个人，但你有把握，他们会使用你的产品。你已经从网站上了解到，他们的业务收入在下滑。从其他的渠道，你也听说他们销售团队的士气很低落。你之前同他们的竞争对手GNS公司（Global Networking Solutions）有过成功的合作，而GNS本季度的销售再创新高。你的产品是客户关系管理（CRM）工具，你的公司名字叫CloseProspects。

你能够在IBN公司网站上得到他们的收入数据曲线和公司的徽标。这可以帮助你更加个性化你的信息，并能提供简短有效的财务价值实证。不要忘记在你的文本中使用颜色。

下面是一个会打动旧脑的电子邮件范例。

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

主题行：_____________

尊敬的史密斯先生：

您是否想过，如何能把当前的收入从____提高到_____？

您是否希望销售团队能够完成更多的订单，并同客户建立良好的关系？

您会发现很多像您一样的软件公司，在实施了CRM软件系统后，他们的收入有大幅度的提升。他们如何能够做到呢？他们是通过：

● 更接近他们的潜在客户；

● 同现有的客户建立更紧密的关系。

GNS公司的销售副总裁沙恩（Sharen Tilst）曾评价过：“由于实施了CloseProspects公司的新软件，我们的销售人员提高了25%的销售业绩，我们的客服人员终于可以做到同有的客户保持紧密的联系，我们的客户满意度提升了47%。”

如果您想增加销售额，听到客户同样的赞美，请致电555-1212，联系约翰·古德曼（John Goodman）。

以客户的成功为宗旨

约翰·古德曼

CRM专家

CloseProspects.com

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

打破语音留言的“黑洞”

你是否觉得电话语音留言像一个“黑洞”？你的信息进去，而并不会有什么反馈！你应当设法同你的客户直接交流，但如果一时做不到，为了避免错过宝贵的销售机会，你可以设法留下可以带来深刻印象的语音留言。

○ 第一步：诊断痛点

在电话之前，尽量了解对方更多的情况。

○ 第二步：凸显诉求

你并不需要在电话里陈述你的诉求，因为你可能没有那么多的时间，或者客户根本记不住你所说的内容。

○ 第三步：证明收益

你可以对收益证明做一个简短的陈述。注意使用具体明确的语言。根据语音留言的对象，财务收益陈述会比较有说服力。

○ 第四步：传给旧脑

打电话前，写下你准备要说的话，准备好应对两种情况：

● 语音留言；

● 如果客户接听电话，也可以进行实际通话。

通常，语音留言要非常简单，时长20~30秒。如果你的留言以你的姓名开始，很可能因为客户不认识你，就会立即把语音留言给删掉。每个人都会为没有时间而纠结，很多客户根本没有时间去顾及那些推销电话留言。所以，你仅有的机会就是简短的开场白和收益证明，并以你的联系方式结束。以精取胜，去掉任何没必要的用词。

你唯一可以突出展示的就是你的声音。在电话之前，要反复练习！注意你的语调和语速，使用“同最好的朋友交流”的方式谈话。

史密斯先生，你是否想过如何把业务收入提高25%？没错！通过同客户建立良好的关系，你可以赢得更多的订单。你的竞争对手GNS公司已经取得了这样的业绩。实施了CloseProspects公司的CRM系统3个月后，GNS的利润增长了12%，客户满意度增长了47%。想了解如何可以取得同样的业绩吗？请致电555-1212，联系CloseProspects公司的约翰·古德曼。

至此，你仍然可以采用一段预先准备好的简短的客户语音证言（10秒钟），用来增强电话留言的影响力：

我是GNS的销售副总裁沙恩。在实施了CloseProspects公司的系统3个月后，我们的利润增长了12%，客户满意度也增加了47%。

要牢记，客户的故事很有效，而来自客户的证言效果会更好。

你是优秀的演讲者吗

我们之前讨论过演讲中所用的不同策略、用语和肢体语言，下面做个简要的总结。

○ 第一步：诊断痛点

找出听众中最普遍的痛点。避免泛泛而谈，对痛点的理解越具体越好，并从中选择最关键的痛点，征求听众是否同意你的分析，最好能达到让大家频频点头的效果。

○ 第二步：凸显诉求

选择那些同痛点有关联的诉求。

○ 第三步：证明收益

选择同听众最相关和最有说服力的证据。

○ 第四步：传给旧脑

使用所有介绍过的信息模块：开场、全景图、诉求、收益证明、解决异议及收尾等。

你也可以在演讲过程中加入你自己的资质，但最好是在开场白之后。你的自我介绍应当为你建立更好的可信度，听众可以把你当成某个领域中的专家，愿意以开放的心态，接受你的信息。介绍尽量简短，但要做到翔实、准确、可视化和个性化。要让听众理解，为什么要了解你的背景。

特里·皮尔斯在（Terry Pearce）《大声领导》（Leading Out Loud）一书中，给出了一个如何能最恰当地自我介绍的例子。皮尔斯的例子讲的是，一个年轻的专业人士，将以一个“环保顾问”的身份给一群管理人员讲解“城市保护”的话题。年轻的顾问已经做好准备，不管主办方如何介绍他，他都会进一步向听众作出补充的自我介绍。

“我非常幸运，能把大部分的生活时间用在不断的自我教育上，让我能够做好目前这份工作。”他说，“我有25年是在学校里度过的，而我却已经积累了30年的户外经历。我旅行去过很多地方，从北冰洋到赤道，我攀登过欧洲的几座高峰，也徒步穿越过婆罗洲（Borneo）的丛林。我已经做了6年的环保顾问，我参观过不计其数的垃圾场。我也参与过阿拉斯加海岸的石油泄漏事件调查，在人口稠密的城市里调查废弃火车的残骸。从这些经历中我能得出什么样的结论呢？我们并不是生存在一个可持续的环境中。”

努力追求影响力。记住，你采用的沟通方式对你能获得和保持听众的注意力，并带来最终的销售结果是至关重要的。

让周围的环境、温度和灯光适宜演讲，这样可以防止听众的旧脑过快地进入休眠状态；使用真实的图片、视频片段和音频；让听众参与；尽量减少文字的内容；使用关键词，同时使用各种可以带来销售机会的技巧来讲解内容；使用色彩、变化的声音和身体的移动；如果其他演讲人使用PPT，在房间不是特别大的情况下，你可以尝试使用白板纸。必须想办法使用至少一件道具或讲几个故事。

从你的讲台后面走出来，尽量拥有更大的演讲空间。直接面对听众并能做到因人而异，要同前排的听众建立和保持眼神交流。对你的听众来讲，你应当做到看起来、感觉上和听上去都有别于其他的演讲者，但又让听众有认同感，做到友好而又亲切。

演练、演练、再演练。你不需要背诵你要讲的每个用词，但你应当做到不用看文字就可以做好演讲汇报。任何情况下不要去读你的文字，也不要重复在幻灯片上已经有的内容。你的幻灯片是对演讲汇报的辅助，而不是替代。

记住，不管你的数字图表看起来多好，旧脑对你的热情比对数据表格更加敏感。

14 影响力加速器1 “你”

谈论他人是流言；谈论自己令人生厌；而聪明的人总是关心谈话对方。

莉萨·柯克 （Lisa Kirk）| 美国图书出版商

正如本书第7章所讲到的，你可以进一步加速信息模块传达到旧脑的速度。可以这样比喻：如果“信息模块”是餐桌上的菜肴，那么“影响力加速器”则是撒在上面的增加口味的各种调料。

让我们先看一下7个技巧中的第一个，即影响力加速器1：“你”，它可以显著提升所有信息模块的影响力。俗话说，“要抓住男人的心，先抓住他的胃”。同样，使用“你”是通往旧脑的一个绝佳方式。

旧脑以自我为中心。旧脑的自我本位主义意味着客户基本不会在意你的产品，他们只会关心你的产品能为他们做些什么。所以，通过使用“你”可以让客户更好地理解你能为他们做些什么。比如，你不应该说：“新的系统将会比当前的系统少用50%的能量。”而一定要说：“新的系统将会为你节省50%的成本。”

不要从销售人员的角度来理解客户，而应当站在买方的位置思考，并经常问自己：

● 作为买方，我为什么要特别关心产品的具体功能特点？

● 作为买方，我如何能从这些功能中受益？

● 这些功能特点如何能减轻或消除买方的痛苦？

我们过于习惯从销售的角度来考虑如何实现最终销售目标，而旧脑只会想到我们自己，以至于我们会忘记，我们所表达的信息应当更加具体地针对目标客户。在所有的信息模块中，使用“你”将使你的信息变成以客户为中心。

回顾图10—1的广告，仔细观察一下它是如何凸显诉求的。可以数一下，在Nationwide的一页广告中，他们使用了多少次“你”（you）或“你的”（your）这样的词语？答案是：27次。再次提醒你注意，以“如果是您……您会觉得怎样”的反问式提问开始，以“您觉得如何”结束。

当你开始使用“你”这个字眼时，客户的旧脑会潜意识地去体验拥有或使用你的系统。你的信息马上会变得更加个人化，客户能够感受到你对解决他们的痛点真正感兴趣。

当使用“你”时，信息即刻变得让旧脑很感兴趣。

在销售培训中，我们经常被要求不要强调功能特点，而要强调益处。其实，如果在过程中你能更多地使用“你”，你会有发现它可以更有效地传达你的观点。专注于“你”比仅仅谈收益更胜一筹，让你每次都会有马到成功的感觉。比如，假设你在销售一台复印机。看一下你可以使用的三种表达方式：!

● 糟糕的方式：“这台复印机安装有自动分拣器和装订机。”这是在销售复印机的功能。

● 好一点的方式：“这台复印机提供了分拣器和装订机，因此可以节省你的时间。”这是在强调复印机功能所带来的收益。

● 最好的方式：“不要再浪费你的时间来分拣和装订！”这给客户痛点提供了解药。如果客户一直被时间困扰，这个信息会比其他的方式更快地到达旧脑。它提供了一个具体且个人化的信息，并击中了客户个人和财务方面的痛点。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.旧脑以自我为中心。客户只关心你的产品能为他们做些什么。

2.以“如果是您……您会怎样”的反问式提问开始，以“您觉得如何”结束。

15 影响力加速器2 可信度

技巧和技术很重要，但增加信任却是由来已久的问题。

汤姆·彼得斯 | 美国管理大师

可信度是影响你的销售效果非常重要的因素之一。尽管有的时候它会比较主观，也很难具体衡量其价值，但你总是可以时刻感受到它。《你不得不相信你所听到的》一书的作者贝特·戴克尔，同时也是旧金山戴克尔传播公司的创始人和总裁，他在书中指出，保持你的可信度应当是最大化影响力中最重要的办法。从根本上说，可信度是别人相信你的最核心要素。旧脑对可信度非常敏感，因为它可以察觉出对方是否具有信心。

归根结底，可信度取决于6个方面的影响变量：

● 创意（your creativity）；

● 无畏（your fearlessness） ；

● 热情（your passion） ；

● 诚信（your integrity） ；

● 相似性（your similarity） ；

● 表达能力（your expressiveness）。

可信度变量1：创意

如果你的谈话没有想象力、原创性，也不鲜活而富有创意，那你不会让人感兴趣。

威廉·伯恩巴克 (William Bernbach) | 美国广告大师

你还记得最近一次你通过使用创意从而让别人更加理解你，并将你同你的竞争对手区别开来是什么时候吗？你又有多少次在你的邮件中使用图片，让你的信息不再单调，并能让收件人感受到信息的视觉效果呢？这里用一个实例说明创意的重要性。

案例讨论

假冒CEO本人以获取成功

之前，我们“销售脑”公司就使用了一个大胆的创意，帮助一家高科技公司赢得了一笔几百万美元的生意。这个大客户正在参与一个有3家公司投标（它们是从7家公司筛选出来的）的引人注目的国际招标项目，竞争自然非常激烈。他们已经提交给采购委员会上千页的含有投标规范、价格等内容的投标文件。我们知道，我们应当采用具有创意的办法才可以打动决策者的旧脑。这样我们的诉求才能够被记住。

在距离最后决策期限还有10天时，我们注册了一个同采购公司相似的邮件域名，并创建了他们CEO的仿冒邮件地址。这样，从这个邮件所发出的信息都会被误认为是CEO本人的邮件。

之后，我们用貌似CEO的邮件地址给所有采购委员会的成员发了一封电子邮件。邮件的日期是采购了我们的客户产品16个月之后的某天，邮件主要内容是恭喜他们由于选择了正确的供应商而给公司带来的巨大成功。这个邮件可以自动地链接到一个网站，让他们可以看到一个多媒体的产品演示，这个演示突出了在使用了我们客户的系统后的16个月期间所带来的各项收益。

这是一个很大胆的行动。就在我们的邮件发出不到4个小时的时间里，26位采购委员会的成员全部都打开过邮件，并访问了我们指定的网页！这带来了不同凡响的效果！尽管有些成员为我们的大胆举动而感到惊奇，但发出的信息却无法磨灭：我们的客户大胆、有创意并为了赢得这个合同而倾尽全力。3个月后，我们的客户最终在3个竞争者中胜出，赢得了他们行业在欧洲最大的合同。

我们的创意可能很快会被同行模仿，但真正作出好的创意要花费不少精力。我们大多数人都认可创意能带来的收益，但通常我们会墨守陈规，因为大家都知道，产生真正好的创意需要时间和不懈的努力。

幸运的是，创意是有捷径的，即形式变化。通过使用变化，你可以帮助旧脑保持警觉，以使你的信息更加开放。

○ 取得形式变化的窍门

● 尽可能加入图片、声音或影像片断，它们的加入可以刺激旧脑。

● 在文本中使用不同的颜色。根据美国色彩研究协会（The Color Association of the United States）主任玛格丽特·韦尔奇（Margaret Walch）的研究，颜色会在潜意识中影响旧脑，如表15—1所示。

● 使用打破常规的不同沟通介质。比如，如果所有人都使用PPT，你可以使用挂图、讲一个故事或表演个短剧。你就会发现使用不同于其他竞争对手的方式所带来的影响。

● 使用不同的语速或改变你的语调。你可以用不同的方式来让你的表达更加独特。

[1]

记住，所有你在创意方面的努力都会让你的信息更有趣、更有吸引力。同时，可以马上转换为对旧脑更大的影响。

可信度变量2：无畏

你是否曾经注意到小狗经常会向大狗狂吠，但它们很少真地攻击大狗？为什么呢？因为小狗的旧脑察觉出大狗并不惧怕它，所以吠叫可以向大狗发出无畏的信号。不过，小狗却从来不会故意把自己放在危险的境地，也不会作出向大狗攻击的实际行动。同样，你也不应当让客户察觉到你有一丝担心失去生意的顾虑。

很多决策都基于恐惧。旧脑专门处理恐惧，这一事实也被拉什·多兹尔（Rush Dozier）在他的《恐惧本身》（Fear Itself）一书中提出：“最原始的恐惧系统（存在于旧脑中）似乎特别习惯察觉恐惧。”假设你是一家大企业的采购经理，你对一个几百万美元的交易决策是基于恐惧的。你会担心失去你的工作或丢掉这个季度的奖金。正是这些恐惧驱使着你的决策。

还记得早些年IBM大型机主导市场的时候吗？当时有句流行语：“没人会因为采购IBM的产品而丢掉工作。”IBM培育了一个安全的形象，有效地缓解了客户对于大型计算机不可靠的担忧。

旧脑可以察觉出人眼不能看到的恐惧迹象。你是否知道，海关工作人员经过训练，可以看出那些携带违禁物品的人的恐惧？比如，人们已经证实，汗味可以给旧脑发出信号来判断哪些人在撒谎。

勒杜的研究也发现：“我们的大脑在开始体验到危险之前，就可以察觉到危险。大脑会在我们意识到恐惧感之前，就开始触发生理反应（心悸、手掌出汗、肌肉紧张）。”

那么，作为卖方，我们如何使自己不表现出惧怕呢？

要表现得无所畏惧，对结果同时也要保持“无关紧要”的态度。

惧怕的反面是无畏，也可以称为“无关紧要”。你对事情既表现出了高度关注，但又对结果表现出了“无关紧要”，这会给客户的旧脑发出一个强烈的信息：你很积极主动地想赢取这项业务，但你同时对失败也不会有任何恐惧。

○ 提高无畏的能力

● 表现出既高度关注又“无关紧要”的态度。尽你最大的努力不去为随后的结果担心。尽管你的旧脑会尝试告诉你相反的做法，但你应当提醒自己，这只不过是一个生意而已，并不是什么生死攸关的事情。

● 作出积极的表现。伊莱恩·哈特菲尔德（Elaine Hatfield）在《情绪感染》（Emotional Contagion）一书中的研究表明，情绪是可以传染的。乐观并不花费你一分钱，而你的客户会更加愿意从一个看起来友好乐观的合作者那里购买产品。你的客户也可能被你的积极态度所感染，会在整个采购过程中真心地感谢你。

● 记住，即使最优秀、最聪明的人也不是每次都会赢。那些主动学习销售技巧的人会去努力学习如何驾驭恐惧，并能够把消耗在恐惧方面的能量转化为积极正面的事情。

● 练习，练习，再练习。例如，在公共场合进行演讲，你一定会觉得很恐惧。事实上，《伦敦星期日时报》进行的一次广泛调查显示，很多人认为公开演讲甚至比死亡更可怕。（读者对恐惧的排序依次是：在公众面前演讲；恐高；昆虫、臭虫和爬行类动物；财务困境；深水，疾病和死亡。）!

所以，通过不断练习和演练，你不仅可以提高在公众面前演讲的质量，还可以慢慢地排除你的恐惧感。

可信度变量3：热情

如果没有热情，世界上任何伟大的事业都不会成功。

黑格尔 | 德国哲学家

除了名望之外，下面这些人都有哪些共同的特点？

● 巴勃罗·毕加索；

● 阿尔伯特·爱因斯坦；

● 迈克尔·乔丹；

● 马丁·路德·金；

● 特蕾莎修女。

答案是，他们都对他们的事业充满热情。你是否曾经听到过有关爱因斯坦谈论物理学，或马丁路德金谈论人权的故事？这些名人对工作的热情驱动着他们取得了非凡的成就。任何曾经接触过他们的人都会被他们的热情所感染。

特里·皮尔斯在《大声领导》一书中写道：

我经常会问我的客户和朋友，让他们去发现所知道的最高效领导者，并从中找出他们在交流信息时的能量来源。这些名字大同小异，诸如肯尼迪、马丁·路德·金、芭芭拉·乔丹（Barbara Jordan）、温斯顿·丘吉尔、马里奥·科莫（Mario Cuomo）和罗纳德·里根等。当然，这些人都有很好的语言能力，但大家也都认为，真正鼓舞人们的不仅是修辞或表演，而是演讲者的信念、能量，以及他们对事业的热情，而且他们可以有效地传递给听众。

热情是你能感受到却看不到的一个元素，甚至你都不知道热情来自哪里。热情很难伪装，正如同恐惧一样。客户的旧脑就像记速表一样，可以很准确地感受到你的热情。情绪富有感染力，如果你充满热情，其他人也会随之变得更加热情。伊莱恩·哈特菲尔德在《情绪感染》一书中证实了这一事实“……我们怎么可以忽略最原始的情绪感染所带来的无所不在的情感弥漫呢？”你的热情可以从你的用词、声音和肢体中表现出来。提高热情的最好办法是对事情充满热情！

○ 如何最大化你的热情

● 学习如何衡量你的热情水平。在某天、某些时候，或许正好是你的最好状态。比如，如果你在周末被一些事情困扰，你就应该尽量避免在周一一早同客户开电话会议，因为你的声音可能会听起来没有平时那么自信。那你最好安排在当天晚些时候，在你可以重新迸发出热情的时候再进行。

● 在你的周围应当有一群充满热情的人。因为热情可以因感染而形成。

● 练习及预演。即使练习和预演并不会对你的热情有什么影响，但这会让你表现得更专业，同时也会减少紧张。这两方面都会帮助大家视你为更加有热情的人。

● 记住，你永远都不会过于热情，热情是具有感染力的。如果你对你的产品充满激情，那你的客户也会有同样的感受。

● 做你喜欢的事，喜欢你所做的事。这样一来，对你的听众来说，他们会很容易感受到你的热情。

还记得你遇到的那些对事业充满热情的人吗？尽管最初你对他们的领域或许并不是很关注，但他们的热情会让你对这些人更感兴趣。提高你的热情来增加你的可信度吧！

可信度变量4：诚信

真正的服务一定包含有金钱无法买到或衡量的东西，那就是真诚和诚信。

道格拉斯·亚当斯 (Douglas Adams) | 英国小说家

在我们之中，有多少人的客户关系或者个人关系，是因为某些人没有讲真话而终结了呢？你是否考虑长期的业务关系？你是否真的在意卖给客户的产品是否对他们真正有价值？如果你销售的产品出了问题，你会第一时间出现在现场吗？你如实地分析了客户的痛点了吗？你在客户面前有没有故意隐藏什么信息？

兑现你的承诺、基于客户的利益作出决策、说到做到，或许短期内会带来更多的成本，但从长远来讲，这会帮你更好地维护客户。很多大企业都很认真地去界定他们的使命，并对诚信行事格外重视。

○ 如何展示诚信

● 不要假装诚信，真实地展示你自己。展示你自己的长处，不要去模仿其他人。或许你有一点害羞，不能完全显露你的热情，或者你不是个咄咄逼人的销售，这都完全可以接受。自相矛盾、不适宜的肢体语言或者歪曲的解释等都会引起旧脑的警觉。大脑通常将前后矛盾解释为潜在的危险。

● 诚实。你有时会说：“当然，我们的系统可以做到如何如何。”这可能会是一个获得订单的捷径，但是谎言（或者半真半假）通常会对自己诚信造成诋毁。

● 知道什么时候说“不”或“我不知道”。有些时候，承认自己的局限和某些知识的缺乏甚至可以赢得客户更多的尊重。

同旧脑的很多沟通都发生在潜意识层面。当你以诚信沟通的时候，不必担心会陷入骗局。听众旧脑中敏锐的恐惧感不会被触发，他们知道你和你所说的完全一致。最终的结果是：你的听众会更加信任你。

可信度变量5：相似性

如果你想说服我，你就一定要想我所想、感我所感、言我所言。

西塞罗 （Cicero）| 罗马演说家及政治家

我们应当面对这样一个事实：我们所有人都喜欢同自己相似的人。你的旧脑会很容易地对那些外表、声音和行动与你很相似的人开放。旧脑会放松原来对于陌生人或不可预知事情的戒备。在《恐惧本身》一书中，拉什·多兹尔指出，我们面对陌生人所产生的焦虑感是很多人害怕在公众面前演讲的重要原因之一。通常我们不会担心在亲密的朋友或家人面前讲话——即使在有很多人的情况下。

受过训练的销售人员知道如何建立一个健康、宽松的交流环境，他需要同听众建立相似的关联。神经语言程序学（NLP）的大量研究表明，如果强调你同客户的相似之处，会使你的解决方案更加具有说服力。

NLP可以界定为通过使用心理语言来创造更有效的沟通效果的科学。它用一种创新的方式来让人们对信息和观念重新组织，可以使人们原本意识不到的结果变得可见。NLP能够通过具体的方法对人类出色的行为表现建立认知模型，从而可以帮助人类获得这些活动是如何构建的详细机制。包括NLP在内的很多相关研究表明，我们会喜欢同我们类似或熟知的人。下面是一个在实际生活中利用相似性的具体实例。

案例讨论

案例1 同样的西装

几年前，我为约翰·梅特卡夫（John Metcalfe）工作，他是硅谷图形公司的高管。约翰是在行业中积累了很多经验的热门销售经理。他经常穿着昂贵的意大利式黑西装，有着磁性的嗓音。在美国经历了很多年的公司生活，约翰已经习惯了穿白色衬衫和红色领带所具有的优雅。

一天早晨，我们俩一起接待了印度孟买大学的一位系主任。他的学院据说聚集了一大批智力超群的学生，并有着雄厚的电脑采购预算。所以这是一个很重要的会议。

我和约翰约好在会议开始前15分钟见面，一起讨论会议的预期目的和具体内容安排。当约翰走进门的时候，我吃惊地看到他穿了件棕色的西装，并搭配一条蓝色条纹的领带。尽管我对时尚没有研究，但我还是尽量控制住不对他这身打扮说风凉话。约翰毕竟是我的老板，我忍住没有加以评论。几分钟后，孟买大学的系主任走了进来。让我吃惊的是，他穿着差不多同约翰一样的西装和领带！约翰把我介绍给他，原来他之前曾经在孟买见过这位系主任。很显然，两人已经彼此非常默契，会面进行得非常顺利。

同往常一样，当我们一起进行会议回顾的时候，约翰自己主动提起了西装的话题。“你觉得我今天的西装如何？”他咧着嘴笑着问。约翰继续告诉我，他在印度曾经见过这位系主任两次，每次这位主任都穿同样的西装。所以，约翰灵感突发，在旧衣服中找到一件同客户相似款式的西装。

几个月后，我们同孟买大学签订了一个价值几百万美元的订单。当然，我们赢得订单不仅仅是因为约翰穿了件同系主任一样的西装，但我知道这一定没有坏处。我亲眼见到，约翰在短短的三次会晤后，就能够同系主任建立很深的信任关系。

案例讨论

案例2 性别不同，广告不同

我的太太娜塔莉（Nathalie）最近收到一张由加州太平洋贝尔（California’s Pacific Bell）公司寄来的DSL服务的明信片。明信片直接署名给她，明信片上是一位在喝咖啡的女士，她微笑着，自信且有魅力。就在同一天，我也收到了一张来自同一家公司的明信片，但是明信片的正面却是一位男士，坐在一把很时尚的椅子上，广告语的大意是，如果我工作太多，就会感觉厌倦，我需要适时休息。

每张明信片虽然做着一样的产品广告，但却针对不同的性别群体。他们知道男女有别。太平洋贝尔公司创建了定制的封面和信息，并把它们发放给不同性别的客户。太平洋贝尔公司知道，通过定制的广告投放到目标市场，客户能更好地把信息同他们自己相关联，因此也更容易接受公司的建议。很显然，他们认识到对客户旧脑影响力的提升远远抵消了设计、印刷两种不同版本广告的成本。

你会根据客户的特点定制推销信息吗？还是从一个模板上复制、粘贴一个PPT给你的客户，并希望它们可以一劳永逸？

为取得客户信任，要做到：看上去、感觉上、听起来都要像客户的最好朋友。

为了更容易地接触客户，争取同你的目标客户相同，针对客户具体的诉求，定制你的信息。当客户的旧脑把你当成“最好的朋友”，并感觉你们之间没什么不同的时候，旧脑就会比较放松，更加容易接受你的信息。对客户来讲，他们会更容易从看起来、听起来都像自己，说起话来也能真正了解他们需求的人那里购买产品或服务。

相似性好处很多。神经语言程序学的研究表明，当两个人在一个放松的环境下沟通，他们会采用共同的语言、相似的声音和相同的姿势，甚至会用同样的节奏呼吸（呼吸也由旧脑控制，这都是潜意识的）。

可信度变量6：表达能力

如果我有机会重返校园，我会重点学习两个内容：写作和公众演讲。在生活中，没有比有效沟通更重要的能力了。

杰拉尔德·福特 (Gerald Ford) | 美国第38届总统

表达能力体现在你对词汇的选择上？错。包括加利福尼亚大学洛杉矶分校（UCLA）教授艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）在内的几位著名的沟通专家的研究表明，沟通效果只有7%来自语言，即信息的交谈内容；而38%来自于语音、语调，即信息的声音成分；最后55%来自于你的肢体语言，即信息的视觉内容，如图15—1所示。!

图15—1信息传达的影响因素

在《让演讲汇报充满活力：声音和肢体的运用》（Delivering Dynamic Presentations: Using Your Voice and Body for Impact）一书中，演讲沟通教授拉尔夫·希尔曼（Ralph Hillmann）也证明，声音和肢体语言可以给信息的理解带来非常大的不同：从有效的音高模式到吸引人的肢体姿势。换句话说，重要的不是你说什么，而是你怎么说。当你表达观点的时候，有三个因素决定了表达的效果：

● 内容（your words）；

● 声音（your voice）；

● 肢体语言（your body language）。

○ 影响因素1：内容

“差不多的用词”同“准确的用词”的区别，就像萤火虫和闪电一样。

马克·吐温 | 美国小说家

如果你仅仅是想通告给听众，书面表达是最好的方式，事实和信息可以通过文字有效地传达给他人。据统计，人们读书的速度要比讲话快5倍。但是，书面文字通常只激发人的理性思考，由大脑的新脑来处理，而非真正的决策者——旧脑。

当你想说服他人作出决策并付诸行动，那么，同他们直接交谈。谈话的信息，特别是当面对面交流时，会包含更多的能量、热情，并会产生出比书面文字更多的情感。这会对旧脑带来更大的影响力。

当将信息转换成文字时，要遵守两条原则：

● 必须很精准地选取你的用词。找到准确的用词将会帮助增强你的影响力；

● 在使用演示幻灯片的时候，尽量减少使用太多书面的文字。

当你选择用词时，一定要避免使用那些会降低可信度的词汇、习惯或演讲方式。

沟通中的7个“不要”

● 不要使用听众可能不明白的用词。比如，大多数人通常不知道的、未定义的缩写或习惯用法等。

● 不要使用诸如“我认为”、“我相信”或“真希望”等表述，这类短语稀释了信息和你的信念（它们也是多余的）。

● 不要使用口头禅，如“嗯”，或习惯性地重复“好像”或“你知道”。这些都会分散听众的注意力。

● 不要使用复杂的句子。在第二次世界大战期间，美国国防部印制了一张告示，上面写着“当撤离现场后，必须灭掉发光的物体”。当罗斯福总统第一次看到的时候，他问：“为什么不直接说‘人走关灯’呢？”

● 不要使用过于抽象的词汇，或没有办法给出准确衡量的收益。比如，避免说“我们是一家领先的某某的提供商”或“我们提供灵活、整合、可升级的……方案”。这些用词既不具体也不可见，更无法让旧脑快速形成一个有意义的具体场景。

● 不要重复已经在幻灯片上出现的用词，甚至逐字逐句地去念幻灯片上的文字。其实，听众会读得比你更快。幻灯片是用来支持你的观点，而不应当是你所提供的全部信息。

● 不要说“我会尝试演示一下…… ”。你可以展示，也可以不展示，但你一定不要“试着去做”。

如上所列的方式会影响到你的可信度，相反，另外的一些沟通方式可以帮助提高你的可信度。

沟通中的4个“要”

● 要利用好停顿。短暂的停顿可以给听众时间去思考信息，也可以帮助你强调主要的观点。

● 要使用简单、准确和具体的词汇。含糊的诉求和不相关的概括，以及某些近义词不会让你的听众印象深刻。

● 要使用客户常用的词汇。记住，旧脑容易接受属于同类的事物，所以，你应当使用客户的语言或术语。

● 要使用简短和简单的句子。观点明确就好。

事实上，并不是只有你在努力寻找演示汇报中可以使用的最好、最简洁的语言，有不少研究已经帮你做了很多这方面的工作。大卫·皮珀斯（David Peoples）在他的《演示之外》（Presentation Plus）一书中参考了耶鲁大学的一个研究，列出了12个最有说服力的英文词汇：

● You（你） ● Money（钱） ● Save（节省） ● New（新的）

● Results（结果） ● Easy（容易） ● Health（健康） ● Safety（安全）

● Love（爱） ● Discovery（发现） ● Proven（验证） ●Guarantee（保证）

除此之外，他还列举了4个最有效果的词汇组合：

● 谢谢您。

● 可以请您……？

● 您觉得如何？

● 我为您感到骄傲。

你并不一定非要专攻语言学或沟通学，只要你更多地使用“你”，并总是保持积极和有礼貌的态度，你同样可以成为一个高效的演讲者。

○ 影响因素2：声音

不管是谁，我会听从那些同我讲话使用适当语气的人。

沃尔特·惠特曼 (Walt Whitman) | 19世纪美国诗人

你的谈话声音是否可以成为有效的销售工具？来自UCLA的研究表明，当你通过电话交流的时候，84%的信息内容是通过你具有音乐韵律特点的声音来传递的，也就是你说话的音高、音调、节奏和韵律。脑科学研究发现，旧脑里有一些对可信度高度敏感的感应器，这些感应器先于语言能力出现。也就是说，它们是由声调和肢体语言所激发，而不是词汇。那么，你是否会主动去改善你的声音，来增加对客户旧脑的影响力呢？

人类的声音由6个方面决定：

● 音高 ● 音调 ● 节奏

● 韵律 ● 重音 ● 停顿

为了能找到最有效的、可以直达听众旧脑的声音，让我们先想一想什么是最糟糕的声音。一般来说，大声喧哗或急匆匆地讲话都不是受听众欢迎的方式。在这样的情况下，我们的旧脑会感受到威胁、局促并被迫接受这些噪音。

有效直达旧脑的声音就好似朋友间的娓娓道来。当你开始使用“同最好的朋友谈话”一样的声音，你就已经同听众建立了一个平易近人的关系，这样才能让听众更愿意接近你，也就使你避免成为一个讲话时充满陈词滥调的销售人员。

畅销商业书作者莱文（Levine）、劳克（Locke）、希尔斯（Searles）等人建立了一个颇有影响力的理论。他们发现，互联网改变了人们面对面的交流，不再有亲身实感的声音传递，因而也给公司和员工之间带来隔阂。他们解释道：

不论是日常生活中的交流还是抱怨，是幽默的说笑还是一本正经的演讲，大家说话的声音都会活生生地存在于耳，真实而又无法模仿。可对于大多数公司来讲，他们已经习惯了使用平淡、毫无幽默感、单调的公司愿景使命、营销活页和诸如“你的电话很重要”的电话留言来同客户交流。他们总是一贯的陈词滥调，再加上那些老套的谎言。难怪在网络互联时代，人们都非常不看好那些不能或不愿意用人性化的办法来交流的公司。但是，学会用人性化的声音交流并不仅仅是一些小把戏，更不是那些公司试图说服大家、单凭口头上承诺“倾听客户声音”就可以解决的。企业只有授权了那些有真情实感的员工去同客户交流，才能真正具有人性化的声音。

当你同朋友交流的时候，你的声音会自然而然地不一样，音调也会变得平和而深沉，经常会停下来思考以表达或强调一些要点，通过停顿澄清和着重强调你的观点。声音的变化展示你的热情，并能把情感传递给对方。

控制自己的声音

你能采取哪些具体行动来改善你的声音呢？首先，研究证实，声音中如果带有更多的低音会更具有说服力。因此，如果你可以控制你的声音，那么尽量增加你的低音。如果你一时做不到，可以学着压低你的声音。声音教练一般不需要去教演员，而更多的是辅导一些普通人，他们也会帮助政客和商务人员。

什么样的节奏或速度是最理想的呢？是慢，是适中还是快些？研究表明，比平均语速快20%的讲话通常可以给听众带来更大的影响。讲话略快通常可以展示热情，听众的旧脑将会察觉到你的语速。

如果你需要在工作中用声音来传达信息，你可以自己在家里先录下来，并回放给自己听。之后在镜子前面练习用“同最好的朋友讲话”的声音反复演练，同时假想你正在给你最好的朋友做讲解。

如果你还想进一步在演讲的声音上下功夫，可以询问一下你的朋友或同事，听一下他们对你声音的感受，花点时间仔细地分析一下。最近一次你录下你的演讲并认真地分析你的声音是什么时候呢？你相信那是你的声音吗？你的声音听起来是很专业呢，还是干巴巴的或者很有距离感呢？你的声音是否过高？你是否经常会夹带着“喔”、“嗯”或“你知道”等口头禅？你是否语速过快？你是否能有效地变换你的音调，就像你平时同最要好的朋友交谈一样？

记住，你的用词仅占了对听众影响力的7%，而声音却占了至少38%。与其花时间在你的汇报稿上字斟句酌，还不如多花精力去校准你的声音。把精力花在那些可以给听众旧脑带来最大影响的地方，不管什么时间，不管是面对一个人还是面对一千人演讲，都把他们当成是最好的朋友交谈一样。

○ 影响因素3：肢体语言

高高地站立。伟岸同懦弱的不同完全取决于你的内心姿态。这同高度无关，更不需要花钱，尝试后你会觉得很有趣。

马尔科姆·福布斯 (Malcolm Forbes) | 美国出版商

为什么有些人会比其他人更加容易被别人信任，即使他们用同样的声音，说同样的内容？旧脑能够很快地读懂你的肢体语言。不需传递到你的意识层面，旧脑就可以马上否定或接受你试图表达的意思。

目前有大量关于肢体语言的研究。经过筛选，我们可以总结出那些适合于销售人员的最重要的一些肢体语言。为了能最大程度地影响到客户的旧脑，你可以把下面的习惯应用到汇报演示中。

保持清晰的姿势和有目的地走动。比如，设想当你一边说“你可以收集大量的科学数据”时，你一边用手在面前画一个大圆圈。把你讲话中的重点放在“大量”的含义上，而你的手势刚好传递了“大量”这个用词的意思。

使用姿势和面部表情来反映你的能力和态度。同呆板的演讲者相比，我们都会对活跃的人作出比较好的回应。在寻求同听众的沟通时，在所有的肢体动作中，记住一点，目光的接触是很重要的。

确保你总是面对你的听众。即使是片刻的时间背对听众，都会让你的可信度大打折扣。如果旧脑没有感觉到是在接受有针对性的个人信息，它根本听不进去。人们通常会选择去读投影到屏幕上的文字内容或白板上的内容。通常，你应当在演讲之前就准备好你的挂图，并确保要站在白板的旁边讲解，而不是背对听众。

恰当着装，并尽量同你的听众保持一致。我们大都不会在婚礼的场合穿牛仔裤和T恤衫。同样道理，尽量避免同听众的着装有明显的差别。关键是要保持相似，用NLP专家们通常用的术语，就是“镜像”。

最大化地使用你的空间。在面对公众演讲时，大多数人常犯的错误是站在讲台后面一动不动。这似乎发出一个信号：你面对听众有一些胆怯。当你控制了讲台（和听众的关注），你的无畏将会增加你的可信度。

让听众参与进来。这包括要求听众动起来、说出关键的要点或回答那些反问式的问题。

就像同训练声音一样，你会发现，花时间来认真练习你的肢体语言是很值得的。不要犹豫，赶快给自己的演讲拍一段录像，并分析评价你的肢体语言。你可以参照以下几点对自己的演讲做一个评价：

● 你的身体是完全静止，还是走动得过多？太多的走动，特别是漫无目的走来走去，或者肢体语言太过于僵硬，都会发出你缺少自信的信号。记住，你应当听起来和看起来是听众最好的朋友。

● 你有任何分散听众注意力的动作吗？你有没有总下意识地摸一下头发，用笔来敲敲打打，或摆弄口袋中的零钱？

● 你是否会变换声音和身体的姿势来表现你的热情，证明你值得信赖，传达你的信息（同时保持听众的旧脑清醒）？

● 你的动作是否同你的语言同步？

你可以尝试同朋友或面对镜子做下面的练习：

● 没有任何面部表情和动作，并用单调的声音说出下面的句子：“你将能够搜集大量的科学数据……”

● 重复同样的句子，但是强调“你”和“大量”这两个词。

● 重复上面的做法，但是增加一个动作——当你说到“大量”这个词的时候，用两个胳膊画出一个大的圆圈。

● 如果你说同样的句子，但是手势动作是发生在你说“数据”这个词的时候，注意会有什么不一样。

● 注意，如果你没有用手臂画一个大的圆圈，而是把两只手合在一起——一个刚好同“小”的意思相联系的动作，注意会有什么不同。

目光接触

前面曾经提到，尽管听众会对你的肢体语言的很多方面有所回应，但最重要的仍然是“目光接触”（eye contact），沟通专家甚至称其为“眼神交流”。

通过保持不少于4秒的目光接触来建立信任。

当你的眼神同听众的眼神相遇的时候，你们的旧脑会直接相连。如果你的听众同时有几个人，你应当同每个人至少有4~5秒的眼神接触。这似乎是很长时间，但是当人们同好朋友谈话的时候，会很自然地就做到这样。在你没有进行目光接触的时候，你给旧脑发出的信息是——“你不值得相信”，不管你对听众的决策者旧脑说了什么，它都不会听进去。

不恰当的眼神沟通包括一直盯着后墙、你的脚尖或者你前面的地板，仅同一两个人有眼神交流，一句话还没说完或只说了一部分的观点就结束了眼神交流，眼神交流少于2秒等。缺少合适的眼神交流会降低你同听众保持“像最好的朋友谈话”的能力。

荣·威灵汉姆（Ron Willingham）《诚信销售》（Integrity Selling）一书中有一个关于眼神沟通价值的有趣例子。

眼神挽救了他的性命

某次战争期间，一个叫罗伯特的年轻美国士兵和他的野战排被敌军的火力困在一个战坑中。罗伯特的战友都纷纷阵亡，他自己也身负三处重伤——右肩膀、右侧大腿和他的左半身。他躺在地上很虚弱，伤口一直在流血。罗伯特意识到他随时都可能会失去知觉。他似乎看到随着心脏的跳动，血液从他的左侧身体汩汩流出，直至心脏完全停止跳动。

这时候，一群士兵冲了上来，他们开始逐一搜寻美军士兵的尸体，拿走他们身上的贵重物品——手表、戒指、现金，甚至还会从死人的金牙中挖出填充的金子。罗伯特充满恐惧地看着这一切。这时，一个士兵向他走来，并俯下身去撸他手腕上的手表。当他忽然发现罗伯特还活着的时候，马上用枪对准了罗伯特的头，指在他两眼之间。此刻，罗伯特知道，他必死无疑。

在恐惧和绝望中，罗伯特抬起头，聚集了他全部的情感，死盯着那个士兵的双眼，一边拼命地摇着头，一边说着：“不……不……请不要杀死我！”经过好一会儿的对峙，那个士兵似乎无法承受情感的重负，移开了眼神，把对准的枪口挪到一边。这时，远处另外一个士兵在向他喊话，听不懂他回应了什么。可罗伯特直觉上明白，那个士兵一定是在问他是否还活着，面前的士兵回答他说：“还活着。”一会儿，又听到远处士兵的叫喊。罗伯特猜想，一定是说“杀了他”，因为面前的士兵再次把枪口对准了他，准备扣动扳机。

罗伯特再次绝望地盯着面前士兵的眼睛，一边摇着头，继续诚恳地说：“不……不……请不要杀我，求你不要杀我！”

一阵短暂的犹豫，尽管士兵并不懂得罗伯特说些什么，他再一次退了回去，转移视线，把枪口放到了一边。此时，他做了件让人非常惊讶的事情——把枪口对着距离罗伯特几英尺远的地上，扣动了扳机。之后，他也再没有看罗伯特一眼，并朝着远处同伴士兵喊了几声就走开了。

其实，旧脑完全独立于我们的文化背景之外。在《客户如何思考》一书中，萨尔特曼写道：“来自不同文化的消费者存在的共性远大于差异。”这是因为，旧脑来自于人类进化的早期过程中，因此不管文化还是种族起源，都遵循着同样的规律。

然而，在亚洲文化中，使用目光接触却是个例外。过多的眼神接触可能会被认为太具有进攻性，甚至不够尊重他人。所以建议你在使用“4秒眼神沟通”的技巧时，去咨询一下特殊文化背景下听众的接受程度。

所有我们讨论的这些表达习惯都需要变成你的第二本能，来加强你的影响力。练习是绝对的关键，一直练，直到熟练得都不需要再去思考的程度。比如，4~5秒眼神交流的能力应当完全变是意识的，这样你所有的精力才可以全部用来有热情地表达你的信息。

下面对如何能最好地表达你自己的观点做一个总结：词汇只占了表达影响力的7%，但你应当认真选择用词，言如其人。同你的客户保持姿态、着装、仪表、声音和语言的一致。经过修饰的声音和恰当的肢体语言，同时结合有目的地走动和合适的目光接触，这些都是很实用的、可以增加影响力的方法，同时可以让你所表达的观点更加真实有力。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.可信度很重要。它取决于6个方面的因素：创意、无畏、热情、诚信、相似性、表达能力。

2.用词、声音、肢体语言、眼神交流决定了你的表达效果。

[1] 该公司已被甲骨文收购。——编者注

16 影响力加速器3 对比

没有比较，就没有品质。没有任何事物是独立存在的。

赫尔曼·梅尔维尔 (Herman Melville) | 美国作家

你一定听过“温水煮青蛙”的故事。青蛙的反应取决于一个因素：水的温度。如果你把青蛙放在热水中，强烈的温差会触发青蛙的旧脑，它会迅速跳出来。如果把同样一只青蛙放在温水中，然后再缓慢地加热，青蛙会待在里面，慢慢地死去。没有温度变化的对比，也就没有触发青蛙跳出的理由。

这也揭示了旧脑是如何工作的：强烈的对比可以帮助你作出决定。所以，在销售的时候，如果缺少对比，特别是当客户无法区别你的产品同竞争者有什么不同的时候，客户的决策会处于停滞状态。

明显的对比可以帮助客户的旧脑更加快速和轻松地作出决策。

试想这样一个问题：户外气温多少度时你会觉得热？如果你曾经去过伦敦，就会知道，气温达到23.9℃，很多上班族会站在大街上，不穿衬衫！但是，同样的气温，如果你住在佛罗里达州，你会觉得气温宜人。也就是说，所有的一切都是相对的，这是对比的结果。那么，在你传达的信息中，包含有多少对比呢？!

创建对比

使用文本或PPT演示创建对比是件很困难的事。但是，表演短剧或利用有对比的全景图以及讲故事却能够比较容易地制造出对比的效果。

创建对比通常需要些创造力。比如，你可以先展示客户在没有使用你的产品时的痛苦、复杂或昂贵。之后，你再通过对比，展示使用产品后的轻松、方便和节省。

案例讨论

突如其来的电话

几年前，我受邀在韩国举行的一个Linux会议上做主题发言。会场里大概有2 200多人，我之前的演讲者刚刚做完一个平淡的介绍。我注意到，在会场昏暗的灯光下，听众已经开始昏昏欲睡。在会议主持人的简短介绍之后，我镇定地让他切换到我的4页幻灯片中的第一张。

在“好戏”开场之前，会场的人又准备重新进入睡眠状态了。这时，我拿起一部电话，假装接听IT总监的来电，他遇到了一个软件方面的问题。很显然，我很不开心。在电话上，我同IT总监激烈地争论起来。我抱怨说：“软件问题3个月之前就已经发现了，而且软件供应商也承诺能够解决，但是为什么直到现在任何事情都没解决！我们将有400多用户超过24小时不能收发邮件！”

我挂掉了电话，向现场的听众表示道歉。在几千人面前，电话打断了我的演讲，我同IT总监的电话让他们感到格外惊讶。我挂了电话对听众说：“在座的很多人一定都会有类似的经历。”

随后，我把语气转换成更放松并低沉的声调——用来强调对比，我说：“让我们想象一下，如果你使用了Linux，你的生活会发生什么变化？如果再接到类似的电话会有什么不同呢？答案是：你不会再在大庭广众面前接到这样令人尴尬的电话了。为什么呢？因为你的IT总监会把遇到的问题公布在网上，在几个小时之内，一个Linux开发人员就会通过邮件把软件的‘补丁’发过来。”

我能感觉到，全体听众似乎一下子长出了一口气，会场里发出了一片交头接耳、窃窃私语的声音。后来在当天，观众中有200多人过来告诉我，他们很喜欢我的小表演。开始的情况同后来的对比，已经帮助听众的旧脑理解了我所要传达的信息。

当考虑用对比建立优势的时候，注意下面的对比情况：

● 之前和之后；

● 没有解决方案时和有解决方案时；

● 你和竞争对手；

● 现在和未来。

切记，旧脑对对比容易产生关注。

最近的研究结果提出，我们的感官不仅仅只是被动地关注周围声音、光线之类的变化，实际上，感官会主动地搜索周围的环境去察觉变化。这就是说，向旧脑提供对比也就是提供给它一直在潜意识里关注的东西。对比是引起注意的捷径和信息处理的“燃料”。

对比的运用多样化。你可以展示如何通过使用你的解决方案而让客户变被动为主动。或者你可以用对比来特别强调某种情况下的痛苦，特别是你想借此来削弱竞争对手的时候。

我们生活在一个媒体宣传无所不在的时代，也受到广告中使用对比的影响。

我们一定都看过典型的生发广告，一边是秃头人之前的图片，另一边是长满头发的图片。我们在第9章讨论过，有对比的全景图是我们第二个信息模块的一种表达方式。不用通过复杂的理论或时髦的应用，对比可以直达旧脑的中心。当我们看到广告中的两个图像—— 一边是一片枯萎的草坪（之前），另一边是郁郁葱葱的花园（之后），我们马上就能理解广告产品能够给我们提供的收益。

对比之所以能够起作用，是因为旧脑无需额外努力就可以理解其中的含义。

让我们以另外一个对比的例子来结束本章的内容：你的大脑需要花费多大的努力来理解图16—1的广告信息？

图16—1 Danimals的广告：突出对比

NEURO MARKETING

要点笔记

1.旧脑经常需要明显的对比来帮助作出决策。没有对比，决策通常就会处于停滞状态。

2.对比是引起旧脑注意的捷径和信息处理的“燃料”。

17 影响力加速器4 情感

你必须以一种可以让人感动的方式讲话。如果人们没有任何感觉，也就不会起任何作用。

威廉·伯恩巴克 | 美国广告大师

你现在是否还记得1969年7月20日或者2001年9月11日？那天你在哪里？你很有可能会记得很清楚。但你可能不会记得昨天的午饭吃了什么。同一个特殊事件相关联的情感是增强记忆的要素。

我们很多人会认为情感是自然而然发生的事。可事实上，罗伯特·库伯（Robert Cooper）和艾门·萨瓦夫（Ayman Sawaf）在《情感管理——做一个高EQ主管》（Executive EQ）一书中指出，情感实际上是一种内心的能量，它是信息和影响力的源泉。

英文“emotion”的词根是来自于拉丁语的“motere”，意思是“移动”，加上前缀“e”，就包含有“挪开，移走”的意思。潜在的意思是，任何情感都有一个同具体行动或决定相联系的动向。

既然情感是直达旧脑的6大刺激源之一，那么影响听众最快的办法是打动他们的内心，而不仅仅是大脑。无论何时，当我们经历强烈的情感时，我们的大脑会产生一种像鸡尾酒一样的混合型荷尔蒙，它们可以帮助记忆或触发决策。拉什·多兹尔在《恐惧本身》一书中说道：“我们的情感越强烈，我们越能保持长久和生动的记忆……这也同样适用于我们学习的过程。”

多项脑研究的结果清楚地表明，强烈的情感确实可以加速或加强神经元突触之间的连接。我们大脑的灰质层有1 000多亿个神经元，每个个体神经元不会起很大作用，但当它们相互联系起来时，魔力就发生了。这些魔力作用会影响我们的记忆。

畅销书《人性的弱点》的作者戴尔·卡耐基在他的另外一本书《公共演讲》（Public Speaking）里说道：“当你同人打交道的时候，请记住，你并不仅仅是同一个遵循逻辑的物种交往，而是同一群有情感的生命在交往。”

你有什么记忆深刻的事情吗？第一次驾车？还是听到你爱的人离世的噩耗？你还记得大学毕业那天或是新婚之夜吗？我们通常会惊奇地发现，我们可以对那些很久以前发生的事情记忆犹新。科学上将这种人脑记忆的想象称为“情感标识”（emotional marking）。

情感的科学

当我们对某人某物具有强烈的情感反应时，混合荷尔蒙会释放到血液里，加速和强化大脑中神经突触的联系。如果情感感受很强烈，如婚礼、出生或者特别的感情事件，即使仅仅发生一次，却可以让我们终生难忘。

我看过一家软件公司的平面广告（见图17—1）。为了在目标客户中建立强有力的情感冲击，广告使用了不同视角的方式作为开场白。图片是从在颠簸的山路上骑车的人的角度拍摄的。因为旧脑总是以自我为中心，所以，你很容易就把自己放在那个骑车人的位置上，这样你似乎也处在一个岌岌可危的境地。即使是使用平面媒体广告，你同样可为旧脑建立情感和个人的体验。

在《情绪脑》一书中，约瑟夫·勒杜解释，如果怀孕的母亲感受过滑倒所带来的惊吓，在母体中的婴儿也会同样体验到母亲加快的心跳和紧张的肌肉。婴儿对于坠落的恐惧感受，在成年以后，当感受到飞机颠簸的时候，这种体验会再次出现。因为母亲怀孕时期的荷尔蒙已经在婴儿的头脑中产生了记忆。

情感经常会涉及我们常说的“胃的感觉”（gut feeling），也就是直觉。虽然我们被长期训练来服从大脑，也就是服从掌管逻辑的左脑，但研究表明，其实我们更愿意服从我们的情感。我们的右脑同情感思维，以及对旧脑产生的影响都有明显的关联。

案例讨论

情感实验

假设你们是一家广告公司，要去承担一项广告设计任务。要求是，教育父母防止儿童使用像油漆、胶水或其他具有潜在致命物质的家用产品。你会采取什么办法呢？

研究结果表明，目标群体的父母，他们的孩子会经常在家中接触到类似喷雾罐的东西（见图17—2）。当你看到图17—2中的图片时，你有什么感觉？你用了多长时间来理解父母在家中会面临的问题？

图17—1 E-BizSolution的广告：激发情感

图17—2 “构建无药美国”的公益广告

安东尼奥·达马西奥教授在一项实验中证明：很多事实在它们达到我们的意识层面之前，旧脑的潜意识就已经意识到了。

达马西奥进行了四叠卡片的实验。受测试的人被要求，从四叠卡片中的任何一叠中抽出一张卡片，然后反转过来。其中两叠卡片预先设计好，总体结果会是输钱，而另外两叠最后会赢钱。在每个测试间隔，他们都会被问道，他们是否发现了什么奥秘。同时，参加测试的每个人都会戴上一个类似在测谎器中使用的传感器来测试皮肤电导反应（SCRs）。

当测试到了第10轮的时候，被测试者的SCRs已经显示，每次当他们抽中输钱的卡片时，都可以测试出物理反应。但是，到他们平均达到第13轮的时候，他们已经有了一种预感：其中两叠卡片风险更大。等到再抽取20多轮后，或者共50轮后，他们才可以解释，为什么他们的预感是对的。

有很多测试者没有办法用语言讲清楚他们的预感，然而，他们也同样显示出了SCRs水平的提高，并会更多地从可以提供更多奖励的两叠中抽取卡片。即使他们无法解释原因，但他们的旧脑已经察觉出其中的两叠卡片更容易赢。

回到之前我在韩国的Linux大会的主题发言的例子。在电话短剧之后，我想继续给听众制造更多的情感记忆，来证明Linux能带来的收益。在我挂了电话后，我打算翻到下一页幻灯片。但是，电脑不但没有显示下一页，还突然出现了蓝屏死机，提示电脑遇到致命错误，操作系统瘫痪！它需要大概几分钟的时间重新启动。这时候，我没有办法掩盖我的惶恐：我看起来很绝望。

当很多听众还在回味着刚才的电话短剧时，眼前突然发生的一幕可真是太讽刺了，怎么一个Linux的布道者在Linux的大会上，却没有在自己的电脑上运行Linux系统，这真是不可饶恕的错误。稍过片刻，没有解释原因，我切换进入下一张幻灯片！现在听众开始意识到事情的荒唐，怎么电脑刚才还在死机，现在又可以显示下一张幻灯片了呢？

此刻，LinuxOne的CEO金佑振（U-Jin Kim），也就是邀请我来参加大会的主办方，显露出极其的沮丧神情：他以为我已经完全失去控制了。该是揭开谜底的时候了：下一张幻灯片的显示，让每个人都很惊讶。我说：“哦，我忘记了！这是不可能发生的事，因为我的电脑运行的是Linux系统。”之后，我向他们展示了电脑的Linux界面。我刚刚使用了一个假的蓝屏报错幻灯片，从而展示了一个稳定系统的价值。

你可以设想一下那天会场里听众的情感经历！我并没有简单地在理性层面来表达我的信息。电话短剧和死机的电脑确实激发了听众的情感响应。结果非同一般：在一天之内，我得到了超过200张的韩国顶尖IT公司人员的名片。金佑振在后来几年，经常联系我，希望我能出任他的公司驻美国机构的CEO。

现在，回想一下你过去的汇报演示，你是不是仅仅在理性的层面上进行沟通？你有没有尝试过在情感层面上去激发你的听众？假设你是客户，参加一个普通的讲解汇报会，你觉得自己会被说服而采取行动吗？在几个小时，甚至几天之后，你还会记得讲解的内容吗？

在这本书中，你已经看到了情感激发信息的价值。销售人员通过创意和一点点的勇气，通过短剧来表现客户使用他们产品之前和之后的对比，因而激发了很强烈的情感响应。创建一个带有情感的信息不是件容易的事，但是，如果你能按照“销售给旧脑”的原则去做，你的演示汇报将会自然而然地产生情感，随之而来的是对你本人以及你所表达信息的深刻记忆。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.只是在理性层面来传达信息并不足以说服旧脑。

2.短剧是引发情感特别有效的方式，同时人们也会对有说服力的故事、强烈的对比和以“你”为中心的诉求产生情感回应。

18 影响力加速器5 受众的学习方式

聪明的老师会让学习变成乐趣。

英国谚语

有些人喜欢获取更多的信息。有些人喜欢在进入细节之前，能看到全局。有些人只有不断获取新的信息，才会继续学习。还有些人需要更多的体验来增强理解。

著名的管理哲学家和多产作者彼得·德鲁克指出，一个人对自己最需要了解的就是自己收集信息的风格。事实上，人们是用不同的方式在学习：视觉方式、听觉方式和动觉方式。这些方式在收集和处理信息的时候会采用不同的方法。

● 视觉方式是通过看到的来学习；

● 听觉方式依赖于所听到的来学习；

● 动觉方式是通过接触过的来学习。

你知道自己通常通过什么方式来收集信息吗？

案例讨论

窗户的数目

你的房子或公寓里有多少扇窗户？你知道答案吗？你如何做才能得出这个数字呢？你可能会到处走走看看，数一下窗户的数目——通过听觉或动觉的方式是很难做到这点的。

视觉的方式确实是旧脑的一个本能的方式。

选择合适的学习方式

为了能更好地理解人们不同的学习方式，让我们先了解一下不同的学习方式如何来解读不同类型的信息。

视觉方式可以用来解释：

● 图片和图形；

● 影像和图标；

● 道具；

● 视频或平面广告的可视元素；

● 一个引人入胜的故事、短剧或演示的视觉元素。

以演讲为例。如果你说，“我看到太阳在这个新的时代升起”，听众会被引导进入视觉的学习方式，能“看”到你所描述的情景。这是因为你使用了动词“看”。

听觉方式可以用来解释：

● 任何书面文字；

● 任何谈话文字；

● 电影或图片的声音部分；

● 一个生动故事的听觉部分。

在演讲中，如果你说，“我听到了钟声”，听众的听觉方式将会被刺激。

动觉方式应用在：

● 当人们被要求去执行任务或练习的过程中，需要接触和感受具体物体的时候；

● 使用道具过程中；

● 在一个好的故事或短剧中所包含的动手部分。

在演讲中，如果你说，“太阳下的柏油马路像火一样热”，这样会激发听众的动觉方式，因为他们可以通过触摸去体验热量。

以上这三种方式可以都可以应用在：

● 引人入胜的故事；

● 表演生动的短剧；

● 让听众动手参与的演示。

大多数的信息是便于听觉方式学习的。让你的信息更可视更易引起互动。

尽管我们会使用所有的方式来学习，研究表明，每个人都会有自己的学习偏好。事实上，按照沟通专家，也是《通过诚信来影响》（Influencing with Integrity）一书的作者基尼·莱博德（Genie Laborde）的研究，40%的人主要以视觉方式学习，有20%的人非常善于听觉方式的学习，而另外40%的人会以动觉学习为主。现在你就知道，为什么当你每次与听众沟通时，要同时顾及三种不同的学习方式了。

转换学习方式

如果你不去关注听众的学习方式偏好，你就会失去给听众带来影响的好机会。这也就是为什么当你每次进行演示汇报的时候，你应当考虑把三种学习风格进行整合，这对加深客户的印象至关重要。忽略了听众中某些人学习方式的偏好而造成的损失，对演讲者来讲很可惜，也很难弥补。同时，使用多样的学习方式也可以让你自己的旧脑保持警觉。

通过变换不同的方式来满足三类不同听众的学习习惯，才能让你的听众专心投入，并确保大多数人能够充分理解你的信息。如果仅仅使用PPT的方式，并在上面添加了很多文字，那么实际上，你是限制了那些偏好听觉方式人的理解。而这些信息对偏好视觉或动觉学习的人来讲，更加难以处理，也不能保持你自己旧脑的清醒。

目前大部分的商业沟通仅使用一种学习方式！

你有多少次碰到过以下情况：

▲看到的PPT幻灯片每张都是一句连一句的文字？

▲无法忍受演讲者的乏味，听他们在不断地重复文字，而没有给出任何实际演示、分享故事或提供足够的视觉效果？

如果你对上面的问题回答是“不计其数”，原因就是：当前的商业和技术演示汇报使用的主要是听觉方式。特别是技术类公司，他们很倾向于使用这个方式来销售自己的解决方案。

为什么呢？因为，很多技术人才都是用新脑的逻辑思考来做事，他们自然会觉得，通过线性、理性和功能为中心的方式来解释会更有说服力。

以Linux开发源代码模式为例子（见图18—1）。你能判断它是用什么方式传递信息的吗？是视觉方式还是听觉方式？

图18—1 Linux开发源代码模式

大多数人认为，图18—1的图形是视觉化的，它有助于视觉学习者。其实不然！一个好的图形应当是一个最好的传达组织书面信息的方式，但是因为每个人必须去阅读这些信息之后才能够理解，所以它提供的方式就不能通过视觉方式来学习，基本上讲，它还是听觉方式。

现在，让我们看一个来自技术领域的更复杂的例子。图18—2确实包含文字信息，但它却是一个视觉方式。拼图的形状包含着重要的含义，很容易被视觉所理解。拼图本身又是一个很强的视觉比喻。你可以马上理解各个元素是如何借助于中心区联系在一起的。

图18—2 视觉方式图举例

视觉辅助对听众所带来的影响巨大。比如，平面广告基本上都是在使用视觉方式来表达，因为广告商知道，图像可以直达旧脑，读者可以更快、更有效地理解信息。

3M会议管理学院（3M Meeting Management Institute）公布的数据显示了视觉信息所能带来的价值：

● 当听众既听又看一个汇报演示时，他们对内容的保持度可以从14%增加到38%。

● 在会议中，通过提供视觉辅助，小组能够达成一致意见的可能性可以提高21%。

● 使用有效的视觉沟通，对于概念的交流可以节省40%的沟通时间。

演示汇报时要克制自己不要仅仅讲解你的解决方案，或只是简单地列出功能。花一点时间，找出一些有力的方式，让你的汇报更视觉化或可互动，从而保持你的决策旧脑清醒。

学习方式在广告中的运用

你是否注意到，大多数的服装广告是很视觉化的，很少或基本上不用文字。买牛仔裤的人最痛苦的是什么？面对众多选择时，事实上，他们真正想要的是看起来很“酷”的感觉。

那么服装广告如何向他们的潜在用户提高可证实的收益呢？你会发现，那些广告中的模特一般都很年轻、有吸引力和很时尚。这正是视觉所提供的具体信息！你之所以会对这样的广告有所响应，是因为你的旧脑相信，如果你穿上同样品牌的牛仔裤，也可以传达出同模特一样的感觉。

通常服装广告很少尝试去销售服装面料的品质、口袋的数量、铜扣或者拉链。他们都瞄准在消费者至关重要的痛点上：如何能让自己看起来更酷。在一页有限的广告空间里，视觉的开场白是可以引起旧脑关注的最好方式。

在手机广告中（见图18—3），斯普林特通信公司在视觉上展示了使用他们新手机，用户可以接受和发送视觉信息。

图18—3 斯普林特公司的手机广告：突出视觉

在另外一个例子中，目标人群是一些具有具体需求的客户。特别注意，广告创意者不仅通过视觉方式，还通过其他的方式来强化广告信息，如图18—4。

图18—4 宝马汽车公司的广告：突出听觉

宝马汽车公司发现他们的很多客户都是音响发烧友：他们喜欢音乐，并对高端的高保真音响系统很挑剔。毫无疑问，那些阅读立体声音杂志的人更习惯于听觉方式。在这个平面广告中，展示了一系列的立体声扬声器：读者很容易识别出可见的具体事物。注意看看，这个广告是如何同时调动读者的听觉方式的。

你偏好哪种学习方式

尝试下面这个练习。一边读下面的句子，一面迅速地找出段落中所包含的字母“f ”的个数。

It is only after a thorough evaluation of the prospect’s pain that the astute seller will demonstrate the proven value of the uniqueness. She will do so with the impact of a grabber that uses the three learning channels of her audience.

你总共数了多少个“f ”？正确的答案应当是5个，而很多听觉方式学习的人就只发现了1个。对于听觉方式的人，他们一般要多尝试几次，才能发现全部的“f ”。因为当他们读“of ”的时候，他们听到的是“v”的发音，听起来很难归结为“f ”。

现在，我们做个简单的测试，来发掘一下你偏好的学习方式。首先，放松并深呼吸。然后，我会给你一个具体的词，你应当试着去记住，当你读出这个词的时候，第一个出现在你脑海里的是什么。这个词是……

钟

你的第一个直觉反应是什么？听到钟声？看到钟？感觉或触摸到一个钟？这个简单的测试，可以给你一个初步的判断：你更偏好哪种学习方式。

在过去的演示汇报中，你是会同时使用3种学习的方式传达信息给听众，还是只是使用听觉方式？

利用不同方式来学习

下面的一些实例，可以帮助你利用不同的学习方式来学习，采用这些方法可以防止旧脑陷入关注度—保持度曲线的低谷。

● 讲故事。故事是通过文字描述来表达的，然而，好的故事可以创造一个身临其境的氛围，利用到全部三种学习方式。因为旧脑天生就容易相信故事里的情节，好的故事会让人觉得它发生在自己身上一样。

● 使用好的视觉辅助。检查一下你演讲的幻灯片。它们是不是仅仅重复你所说的，甚至更糟糕的，你是不是只把幻灯片读出来？或者你的幻灯片通过提供真正的视觉信息，让听众有了更深层次的理解？

● 让听众参与。让听众参与可以让他们使用动觉方式。比如，向他们提问或让他们举手，了解他们是否同意；让他们交谈；让他们动手演练；让他们能够触摸到具体的物体，比如道具；或让他们自己演示。当他们开始参与的时候，给予他们正面的鼓励。这些都可以唤起他们的动觉学习方式，最终传达到旧脑。

其他有效且比较容易的方法，就是使用词语描述来唤起和调动不同的学习风格。比如，“你明白我是什么意思吗”这句话对以视觉为主要学习方式的人非常有效。“我在听你讲。”更受以听觉为主的人欢迎。“这个感觉不错，难道你不觉得吗？”对习惯于动觉学习的人更有效。除了应用道具或视觉等方式，你也可以通过语言变化来让你的旧脑保持清醒。

你还记得在演讲结束后，你可以获得公众正面反馈的最好问题——“你们觉得如何”吗？你会发现，这句话非常中性，没有表现出对任何一种学习方式的偏好。相反，你不应当针对喜欢听觉方式的客户，用“你们看到我们解决方案的优势了吗”这样的问题提问。让你的结束性问题保持中性，特别是当你有意要照顾到所有三种不同的学习方式时，这会有助于增加听众接受诉求的可能性。他们或许是“看”到你的观点、“听”到你的信息或“走近”并接受你的诉求！

NEURO MARKETING

要点笔记

1.虽然所有人都使用三种方式学习——视觉方式、听觉方式和动觉方式，但每个人都有自己特别偏好的学习方式。

2.如果你接受信息的方式倾向于听觉型，你也应当通过使用真实的图片、道具、练习、短剧和故事来让信息更加可视和可互动。

19 影响力加速器6 故事

最好的劝说是在对方没有意识到的情况下，就已经被说服了。

约瑟夫·勒杜 | NYU神经科学中心教授

你还记得我们在第8章讨论过的诸如短剧和文字游戏等不同方式的开场白吗？讲故事是开场白的一个好办法。事实上，讲故事是一个非常有效的办法，应当争取在每个汇报演示中都使用。如果是以面对面交流的形式传递信息，你应当把讲故事当成一个战略性的工具来直接影响你的听众。

除了用于开场白之外，故事也可以应用在信息模块中，比如全景图、收益证明，或者用来应对异议。最好可以用一个完整而有说服力的故事贯穿信息传递的始终。像讲故事这样看似无足轻重的方式，怎么可能给听众带来如此巨大的影响呢？

其实这只不过是影响旧脑的又一次证明。我们逐渐长大成为一个理性的人，可是，我们看电影的时候，还是经常会被电影中的情节所感动，甚至会流泪。既便我们知道电影是虚构的故事，英雄根本没有死、小孩子也没有失去双亲，但我们还是会情不自禁地哭泣。我们的新脑充分意识到，其实什么都没有发生，可是真正的后台老板——旧脑，它只有最原始的智力水平，并不能将现实和一个生动的故事区别开来。因此，旧脑会释放荷尔蒙来触发我们的泪腺和其他诸如喉咙紧张等生理反应。

好的故事比那些理性的事实能对我们的旧脑和潜意识带来更大的影响。创作一个好的故事有几个很关键的方面：

● 利用视觉、听觉和动觉等感知方式来创造一种表达方式，能够让旧脑信以为真。

● 能够很清晰地把故事的内容同客户的真实世界相联系：为什么他们应该关心故事的情节？

● 保证你的故事有真正的观点或“包袱”。

既然是这样，为什么我们很少听到好的故事呢？演讲专家杰瑞·魏斯曼（Jerry Weisman），也是《魏斯曼演讲圣经：说的艺术》（Presenting to Win: The Art of Telling Your Story）[1]一书的作者，他是很多知名企业CEO的教练。他发现：“真正的问题是，没有多少人知道如何讲故事。甚至更糟糕的，没有人知道他们根本不会讲故事！”

切记，旧脑是视觉敏感的。尽管你很自信地认为你的PPT讲述了一个很完美的故事，可实际上，它们更像一本黄页电话簿——布满了文字，并不像一部好莱坞大片，可以取悦你的听众。如果你有孩子，你可能早已知道一个故事好与坏之间的差别。如果孩子在你讲故事的中途离开，那就说明，你需要改善自己讲故事的技巧了。

故事的影响力取决于两个因素：故事的内容和讲述的方式。你必须在上述两个方面都做的很出色，才能说服和打动你的听众，使他们即刻购买而不是要等到明天。

在故事的内容方面，本书提供了构建故事轮廓的方法，即从听众的痛点开始，之后提供你独特的诉求和收益证明，这样才可以真正对听众带来最大程度的影响。在讲述方式方面，你的可信度会增加你讲故事的影响力。前文已提到过，你的创意、无畏、热情、诚信、平易近人以及你最终的表达能力——用词、声音和肢体语言，这些即可以增强也可以减弱你的影响力。通常，最好的故事是那些真正发生在你身上或你身边人的真实事情，当你带着热情，真情实感地去讲述这些故事的时候，听众的旧脑会更容易相信。

或许你是个天生的故事大王，或者你是通过后天学习提高讲故事的能力。现在也有不少书可以找来学习，不过更好的方式是去参加个戏剧或演讲的培训班。在我们结束本章之前，让我再给你们讲一个故事。

案例讨论

赢得5 000万美元合同的汇报

我们的一个客户正在准备一次国际项目招标的演示汇报。此次汇报机遇和风险并存，做得好，可以进入候选供应商名单，便有机会赢得价值超过5 000万美元的合同；做得不好，则会失去以后的机会，也就意味着每年几百万美元的业务流失。当该公司联系到我们的时候，它的管理团队正在酝酿一个标准的技术PPT演示汇报，尽管这样做可以让他们看起来很有职业风范，却很难达到让人过耳不忘的程度，换句话说，并不能让他们同竞争对手有所差异。现在只有一个办法：设计一个演示汇报可以直接打动旧脑。编制PPT不得不暂时放在一边。

公司全球客户副总裁海茨·斯顿普（Heinz Stumpe）是一个充满个人领导魅力和非凡热情的人，让他仅仅站在充满文字的屏幕前汇报，真是对他才能的浪费。尽管他有20多年的销售经历，使用PPT也赢过几百个大订单，但我们还是建议他放弃PPT，讲述一个自己的故事——这个故事同技术毫无关系，但可以对客户的关键诉求产生很大影响。

海茨曾两次获得空手道世界冠军。在面对公众演讲的时，他通常会显示出与众不同的风范。参与投标的公司大多数都是有着几十亿美元年收入、多元业务产品线的大公司，而他的公司是100%专注于招标公司所需要的产品上。

在介绍会的开始，海茨首先展示了几家主要竞争对手公司的标识，然后马上合上电脑，面对听众。他解释道，公司同竞争者的主要差异是，其他的投标方没有专注于单一的业务。且不去说他们的规模，没有一家公司可以做到像海茨的公司那样在行业领域里所能达到的深度。

“我教空手道的时候，”海茨说道，“不少高级班的学生在拿到黑带时都很自豪。当然这已经是一个相当高的水平，需要花很多努力才能达到。他们会看着我的黑带，也会在心里暗自开始同我较量，他们感觉终于达到了同教练一样的水平。他们开始时非常自信，在我面前，迅速地踢打并击碎木板或砖头来展示自己的高超水平。”“其实，即使在黑带中，也有段位的区别，”海茨继续说道，“但这些孩子们并不知道。比如，黑带7段和8段，基本可以达到世界级的水平，而对于刚刚进入黑带1段的人来说，他们还需要很多年的努力，积累至少几千小时的训练才能达到那样的水平。他们没有捷径可走，必须要经历若干年的苦练和专注才可以。”

“我给学生们的第一个练习不仅仅是让他们把砖头击碎，而是要在砖头上钻出一个1英寸深的洞。他们通常会先碰下运气，把手指放在砖头上，尝试各种方法，尽他们所能去击打砖头。问题是，要钻出1英寸深的洞，绝非一日之功。”

这时，海茨走到采购团队的桌子前面，把手指垂直指向桌面。突然间，迅速把手指收回，变成一个拳头，然后猛击桌面，桌子发出“砰”的声响，之后桌面还在持续地震颤着。“我们不仅仅需要在一个特殊的领域中具有专业知识，也不仅仅是要有专注的力量，”他说道，“更重要的是经年的积累，并专注于一件事情上所积聚的力量。”

在海茨抛出他的主要观点时，采购委员会的人员还都沉浸在他所带来的情感冲击中。海茨的介绍成为客户经历过的最好演示，他们之后几个月还经常提及此事。后来，经过一系列的深思熟虑和反复演练——诸如那些可以打动旧脑的故事等，海茨的公司最终赢得了这个项目。

讲故事、讲好的故事能让概念可视化并且更具体。它们可以使事物更个人化，展现对比，并产生出有感染力的情感。简单说，故事是一种有效的语言，不仅可以打动人心，也可以影响到旧脑。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.讲故事是吸引注意力和调动情感的有效方式。

2.好的故事可以创造出一个可感知的境界，听众似乎身临其境。

[1] 本书中文简体版已由湛庐文化策划，中国人民大学出版社出版。——编者注

20 影响力加速器7 少即是多

同生意人的谈话应当全面而简短。

乔治·华盛顿 | 美国首任总统

还有其他方面可以最大化你的销售赢率吗？答案是肯定的：让你的信息更简短。假设你在销售一个有100项功能的产品。这100项功能可以转化成30个收益，从而可以帮助客户治疗10个痛点。显而易见，你应当去销售治疗10个痛点的药方，对吗？你错了！这是个脑筋急转弯的问题。你应当仅仅专注于前3个，甚至可以简化到仅仅提出可以解决客户痛点的首要收益点。为什么？因为客户的旧脑喜欢简单。

旧脑喜欢一眼看过去就可以直接作出最好的选择。因为，花在分析上的时间和精力会把问题变得更复杂，会让决策变慢。旧脑通常会这样思考：“如果我买一个比较复杂的产品，出问题的概率一定会更高。如果卖家销售的解决方案提供太多的选择，或许，我只需要选择一个比较简单且不是很昂贵的方案。”所以，不必给客户提供为什么选择你的所有理由，你只要专注1~3个可以解决他们首要痛点的诉求就好。

“少即是多”意味着你一定要剔除那些对客户没有直接价值的信息，让你的内容字字珠玑。你应当追求品质而非数量。要从客户的角度来审视你的信息，并问自己：“这对客户意味着什么？这样的信息能够帮助他们作出购买的决定吗？”如果回答是否定的，那就毫不犹豫地剔除掉。

另外一个你可以自查的重要问题是：“我提供的信息是不是可以帮助他们看清全局？这对他们作出决定有什么帮助？”

你提供的信息是不是客户决策所需要的？如果不是，那么你仅仅是在“讲解”（tell），而非“销售”（sell）。讲解通常也很重要，但你应当考虑通过书面的方式提供给客户，方便他们以后研读，而不是当面交流或通过电话交谈。“讲解”不等同于“销售”，永远都不要将一个销售的场合变成一个讲解会！

在你的汇报最后定稿之前，检查所有的信息模块，压缩你的信息，直到不能再精简为止。如果它们经不起“这对客户意味着什么”的测试，就不要吝惜整段删除掉你的信息。最后一条检验原则是要确保你没有为了让自己能够记住如何讲解，而增加了更多的幻灯片。

如果你能熟练应用神经营销的原理，你会很快意识到，通过简化内容，现有信息和演示的交流时间甚至可以缩短一半，而你所能带来的影响却会大大增加。

还记得第8章艾格尼丝的短剧吗？她针对客户痛点，用新颖的方式传递创意信息，使她在3分钟内就征服了听众。如果你仅花费半个小时的时间就完成他们原计划要一个小时完成的汇报，客户会非常感激你。更不用说节省下的时间会给你提供宝贵的机会去应对各种异议了。

案例讨论

2小时的汇报？

我们帮助过一个客户，将本来计划2个小时完成的汇报，优化到了非常简洁且很有影响力的40分钟之内。

开始时，我们的客户坚持应当充分利用被分配的2个小时时间，他们不想比竞争对手缩短同客户沟通的时间。后来他们发现，经过这精彩的40分钟之后，在剩余的时间里，客户同他们的交流提供了反馈建议和更多有价值的信息。同竞争对手相比，这样会比面对客户讲上满满的2个小时更有价值。最妙的是，他们的做法得到了客户的认可。客户评价说：“你们是唯一个我们希望能更长时间听汇报的厂家。”

销售脑模型开始于对细节的关注。对你传达的信息内容检查、再检查，直至你能有效地传达这些信息。

NEURO MARKETING

要点笔记

1.长篇大论不一定会影响客户，讲解不等同于销售。

2.旧脑喜欢简单。记住：少即是多。

“4步法”案例解读

客户演示，让销售顺理成章

当前的业务环境下，你至少要得到3~4个人的认可，才有可能获得订单或承诺。作为销售人员，要想有效地做好这个工作，一定要去接触所有的相关决策者。能给全体小组成员做一个正式的演示汇报是一个非常有效的办法。

我们每个人一天都只有24小时，能否充分利用好时间是成功与否的主要区别。因此，建议你能把精力专注在关键客户上。

一定要在准备上多下功夫。一周只做好一个演示汇报能取得30%的进展，做两个演示汇报，却只能取得10%的进展。对那些大项目的销售，很少能一蹴而就。演示汇报的主要目的是能够获得更多的售前进展或客户承诺，向进入正式的销售流程前进一步。

你的分析应当尽量准确，并争取得到客户的认可。如果你相信已经清楚地介绍了你的独特诉求，并能通过具体的收益证明来明确支持你的这些诉求，同时，你提供的也是唯一可以解决客户痛点的方案，那么，客户没有理由迟迟不作出购买决定。因为每过去一天，他们的业务都会有很大的损失。这些后果会充分引起旧脑的关注——因为它对这些事实非常敏感。

○ 第一步：诊断痛点

尽量多地发现目标群体的痛点。没有哪两个客户会有相同的痛点。你越是具体地指出那些痛点，你就可以越快地达到客户的旧脑。

理想情况下，你应当在汇报前，让每个客户都有机会认同你对痛点的分析。这样一来，你就能确保你所提出的销售解决方案都能对症下药。

建议你先去访问客户的网站，浏览他们的新闻。同客户公司的内部人员进行交流，争取在正式的汇报会之前，找些托辞，做一些简短的、一对一的小会谈，这样你能够更多地了解或确认客户的痛点。比如，你可以预先告诉他们，你正在准备两周后的一个汇报会，希望同他们确认你所提出的痛点，保证这些痛点准确无误，避免浪费他们宝贵的会议时间。在全体会议之前，如果你能够得到每个决策者的认同，这绝对是个聪明之举。

事实上，你应当在“大进攻”之前投入更多的精力，能够有一对一的会谈，才可以保证在最后“大进攻”的时候，你能够把时间全部花在销售上，而不是具体内容的讲解上。你应当留出时间来证明你可以解决客户的痛点，并能够提供诉求的价值实证。

记住，你面临的最大挑战是，你应当确保你的精力能用在正确的痛点上。常见的失误是，你在准备解决一个客户根本不存在的痛点。在一个正式的汇报会之前，最关键的是能够确保客户认同你预先对他们痛点的分析。

○ 第二步：凸显诉求

尽可能多地了解你的竞争对手。通过考虑客户的关键痛点以及你所面对的竞争情况来选择诉求。一旦你对市场有了透彻的了解，你就可以从很多可能的选择方案库中，轻易地找到你的诉求。当你在准备汇报的时候，只要去选择那些有着同样痛点和相似竞争情况的信息模块就可以了。

如果新客户的痛点和竞争条件和老客户的都不一样，那你就一定要重新定义诉求。记住，为了让你的方案独具吸引力，你必须发现或创建独特的诉求，而不一定要作出价格折扣的让步。如果你最后被迫同客户讨价还价，那一定说明你忽略了销售中的重要一步——没能充分展示给客户你能给他们带来的收益。

○ 第三步：证明收益

仅选择那些最有说服力的收益证明。选择的证明应当同特定的客户业务情况相关联。

○ 第四步：传给旧脑

除了收益证明，你应当使用开场白来创建一个有冲击力的第一印象，使用全景图来增加理解，用有说服力的诉求来帮助客户记住你的独特之处。

围绕客户具体的痛点来量身定制你的信息。有时，即使仅仅在你的演示文件中复制、粘贴客户的徽标，都可以让他们感觉到，你是唯一的真正可以“药到病除”的合作方。你的所有举动都应当完全专注在客户的利益上。

○ 演示技巧

定制化你的信息。如果公司的销售部门为你提供了准备好的销售汇报材料，一定要花时间来按照上面的4个步骤重新修订，争取带来最大化的销售效果。斟酌使用信息模块，创建能对旧脑带来最大影响的信息。不要低估开场白、好的故事以及视觉效果的影响。重新组织，并用收益证明来支持你的价值定位，让客户可以直接理解你所提供的价值。不要依赖客户去做这样的工作——你应该主动提前做好！

让信息更简短。避免任何的演示汇报长于1个小时。这样的场合，通常会最终变成“讲解”而非“销售”。

做好收尾，再次重复强调你的诉求。通过使用“你们觉得如何”这样的问题，主动争取正面的反馈，并真诚地倾听他们的反馈。回答任何可能存在的异议，之后，通过问问题，争取让客户对下一步作出承诺：“你们下一步如何安排？”

如果你已经很彻底地实现了上述四个步骤，并切实提高了你的销售效果，那对客户来说，购买你的产品必定是顺理成章的事情。

工作面试，把面试官当成潜在客户

当你在为找工作参加面试的时候，其实也是在销售自己，你只需把面试的人当成你的潜在客户。

○ 第一步：诊断痛点

尽量了解你所要申请的工作的情况。他们为什么要招聘？目前职位的空缺给他们带来什么痛点？对高级管理人员的职位，你要帮助公司重新分析业务情况。他们原来认为需要的技能，你或许可以证明他们还需要另外一些完全不同的技能，而这些技能又恰好是你的优势。

○ 第二步：凸显诉求

对其他的应聘人员有初步的了解，并相应地选择你的诉求。了解公司需要什么样的技能，并且认真倾听他们对你所说的一切。

○ 第三步：证明收益

准备你的收益证明，包括具体的统计数字和你过去取得成就的具体证据。例如，“在我领导下的5年里，ABC公司的销售业绩增长了45%。”最好有简单的文件证明，因为你在面试时有可能需要展示你的证据。

在你的简历中，可以考虑包含一些第三方信息，比如：

● 一个可核实的推荐人姓名或公司名称；

● 来自客户或过去雇主的真实评语；

● 推荐信或感谢信等。

○ 第四步：传给旧脑

向招聘人员展示，你是他们工作领域中的专家——刚好符合他们的需求。保证通过6大刺激源，即以自我为中心、具体可见的信息、对比、视觉刺激、情感以及开始和结尾来传达你的信息。

总结招聘职位所需要的三项主要技能，围绕这三项技能构思你的诉求。通过恰当的道具、故事或短剧来展示你的独特性。

在面试中，通过恰当的眼神交流和诚挚的握手来建立你的可信度。尽量多使用“你”，不要过多地谈论你自己，要告诉他们你能够为他们做些什么。

调整一下简历内容的顺序。例如，如果你能拿到你过去雇主的评语，把它们插入到你的应聘职位之后。

展示你对行业和工作的热情。确保你还有其他工作的选择，这可以让你做到真正的无所畏惧。没有人会愿意雇用一个走投无路的求职者。至于如何营造令人鼓舞的氛围，你可以重新阅读一下本书中艾格尼丝求职短剧（见第8章）的故事。

结语

销售脑营销，全新的销售理念

恭喜你！你已经学会了一种高效的沟通方式，它可以给销售、日常沟通甚至个人生活都带来至关重要的影响。了解了客户大脑中的“购买按钮”，你会发现，构思和传达能有效影响听众的信息，会让你觉得很快乐。而且，你也会更清楚地了解周围的人是如何通过使用旧脑沟通的技巧来直接影响你的。

在本书的章节中，相信你已经了解到了一些基于最新大脑研究成果的理论框架，它提供了一种全新的方式来理解销售以及影响他人。世界上最好的销售人员、演说家、政治家等都在应用着这些技巧。现在，你应当已经知道这些方法奏效的缘由，以及它们如何对真正的决策者——旧脑起作用了。

为什么简化的模式更有效

目前，对大多数的公司来说，脑科学家所采用的很多技术是可望不可即的。例如，很多公司没有办法负担通过核磁共振研究来决定哪种颜色的包装会卖得更好。这也是学会利用旧脑的重要价值所在。通过学习这样一个简化的模式，任何在营销、销售、广告领域的从业人员都可以重复使用这种方法，且能够产生有效和可衡量的效果。此外，像餐馆业主、律师、房产经纪人、牙医、建筑师、合同工、政客、面包师等等，他们会忙于很多日常的琐碎事情，而不会去专门学习销售技艺。然而他们的成功，并非是他们自己所擅长的专业技能，却取决于他们实际的销售能力。这种简化的模式也可以减轻很多人对销售与生俱来的畏难情绪。

架起销售和营销之间的桥梁

销售脑模型最大的益处在于，它为销售和营销提供了一套可以沟通的共同语言。在很多公司，销售和营销部门并没有一个共同的沟通平台，公司整体业绩也因此付出了沉重的代价。我们都承认，每个职能都有不同的业务目标，并对如何有效合作持不同观点。由于两种职能的分离，很多信息会被淡化、扭曲，甚至被忽略。

在当前日益严峻的市场竞争环境下，为了确保企业不再浪费宝贵的时间和资源，找到能够解决职能分裂的办法变得越来越迫切。现在通过对销售脑模型的理解，销售和营销职能通过4个简单的步骤就达到最终的融合：

● 诊断痛点（不仅仅是希望、愿望或需求）；

● 凸显诉求（不仅仅是定位，要更加具体）；

● 证明收益（证明具体的价值定位才是销售的核心）；

● 传给旧脑（帮助人们理解并触发决策）。

销售脑模型将为你创建和传达信息提供丰富的技巧，让你的信息可以直达大脑的决策部分。当你将这些方法应用到工作中时，你将自动建立起在销售、营销、售后、客户服务及任何同客户沟通的相关部门的协同关系。作为一名员工，你对所有这些概念的熟练使用也会帮助你为客户带来更大的价值。

你怎么可以忽略这一样一个系统、有效且能影响听众旧脑的机会呢？

《新定位》

◎  定位之父特劳特“定位”理论的终极阐释，被马云、周鸿祎、加多宝、方太厨电、劲霸男装等多名企业家及企业推崇的战略准则。

◎  著名营销及销售行为专家孙路弘倾情导读，多道测试题精读引路。

本书购买链接：http://t.cn/RPOtPf7

《大数据时代》

◎  第9届文津图书奖获奖图书。

◎  迄今为止全世界最好的一本大数据专著。

◎  “大数据时代的预言家”，国外大数据系统研究的先河之作。

本书购买链接：http://t.cn/RPOt7H5

《大客户销售》

◎  著名营销及销售行为专家孙路弘最为实用的销售武功秘籍。

◎  110道测试题逐渐掌握大客户销售的10大关键素质和5大关键技能，通过销售技能的进阶次序来逐步提升大客户销售的实力水平。

本书购买链接：http://t.cn/RPOtZd3

《用脑拿订单》

◎  著名营销专家孙路弘最经典作品，为中国销售人员量身打造！

◎  让你彻底改变传统销售思维，拥有无往不胜的全新销售技能！

本书购买链接：http://t.cn/RPOt2ns

Table of Contents

《销售脑》测试题

译者序 脑科学所揭示的营销奥秘

推荐序 销售脑，一个崭新的营销时代

前 言 世界第一个销售脑营销全景图

引言 按下消费者大脑中的“购买按钮”

第一部分 3 个脑，只有1 个做决策

01 对话旧脑

02 6大刺激源，对话旧脑的6种“语言”

第二部分 4 步达成完美交易

03 4步法，成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑3

04 步骤1 诊断痛点

05 步骤2 凸显诉求

06 步骤3 证明收益

07 步骤4 传给旧脑

☆“4步法”案例解读

为新产品挖掘潜在客户

你真正理解广告的意义吗

如何提升网站点击量

第三部分 6大信息模块，有效唤醒兴奋点

08 信息模块1 开场白

09 信息模块2 全景图

10 信息模块3 诉求

11 信息模块4 收益证明

12 信息模块5 异议解决

13 信息模块6 收尾

☆“4步法”案例解读

让你的电子邮件远离垃圾箱

打破语音留言的“黑洞”

你是优秀的演讲者吗

第四部分 7大加速器，有效提升传递速度

14 影响力加速器1 “你”

15 影响力加速器2 可信度

16 影响力加速器3 对比

17 影响力加速器4 情感

18 影响力加速器5 受众的学习方式

19 影响力加速器6 故事

20 影响力加速器7 少即是多

☆“4步法”案例解读

客户演示，让销售顺理成章

工作面试，把面试官当成潜在客户

结语 销售脑营销，全新的销售理念