郎咸平说

新经济颠覆了什么

郎咸平 著

图书在版编目（CIP）数据

郎咸平说：新经济颠覆了什么 / 郎咸平 著. — 北京: 东方出版社，2016.7

ISBN 978-7-5060-9129-9

Ⅰ.①郎…　Ⅱ.①郎…　Ⅲ.①中国经济－经济发展－研究　Ⅳ.①F124

中国版本图书馆 CIP 数据核字（2016）第 164110 号

郎咸平说：新经济颠覆了什么

( LANGXIANPINGSHUO:XINJINGJI DIANFULE SHENME )

作　　者：郎咸平

责任编辑：徐　玲　王叶楠

出　　版：东方出版社

发　　行：人民东方出版传媒有限公司

地　　址：北京市东城区东四十条 113 号

邮政编码：100007

印　　刷：三河市金泰源印务有限公司

版　　次：2016 年 8 月第 1 版

印　　次：2016 年 8 月第 1 次印刷

印　　数：1—80 000 册

开　　本：710 毫米×1000 毫米 1/16

印　　张：15.75

字　　数：200 千字

书　　号：ISBN 978-7-5060-9129-9

定　　价：39.00 元

发行电话：（010）85924663　85924644　85924641

版权所有，违者必究 本书观点并不代表本社立场

如有印装质量问题，请拨打电话：（010）85924716

目录

1. 序言 遍地是机会，处处是陷阱

2. 第一篇 “互联网+”一地鸡毛，“+互联网”才是正道

1. 第一章 线下服务+互联网：中国式 O2O 还能烧多久？

1. 一、烧钱式 O2O：百度还能支撑多久？

2. 二、骗钱式 O2O：骗局如何维持下去？

3. 三、互补式 O2O：阿里苏宁“土豪抱团”

2. 第二章 零售+互联网：阿里苏宁豪门联姻的背后逻辑

1. 一、马云布局传统零售是打脸吗？

2. 二、阿里苏宁“在一起”：你的短板，我的优势

3. 三、体验式消费：马云的下一道加分题

3. 第三章 媒体+互联网：自媒体不可能一直是“自”媒体

1. 一、传统媒体精英批量出走，转战自媒体

2. 二、由资本市场快速孵化的自媒体本质是什么

3. 三、自媒体赚钱的可能性有多大？

4. 第四章 金融+互联网：繁荣背后的监管黑洞

1. 一、支付类 APP 冲击金融监管体系

2. 二、互联网金融配资冲击股市

3. 三、P2P 等互联网金融游离在监管体系之外

4. 四、我们需要一个“超级监管者”

5. 第五章 互联网企业并购：钱多也不能任性！

1. 一、为什么收购越多，股价越跌？

2. 二、只有这三类并购才能赢得华尔街的心

3. 三、是 BAT 错了，还是美国人错了？

6. 第六章 互联网企业伦理：自律还是他律？

1. 一、百度贴吧事件：一笔大生意

2. 二、劣迹曝光，百度如何善后

3. 三、谁来监管互联网企业？

3. 第二篇 互联网制造：成与败的“一步之遥”

1. 第七章 小米迷思：小米模式不是中国制造的未来

1. 一、雷军 vs.董明珠，谁能赢得豪赌？

2. 二、小米模式的核心就是价格战

3. 三、小米应向格力学什么？

2. 第八章 乐视野心：乐视生态圈与超级闭环

1. 一、打造闭环经济，苹果是先行者

2. 二、“硬件闭环”：小米的另类尝试

3. 三、心有多大，乐视闭环就有多大？

4. 四、BAT 抢滩“O2O 闭环”

3. 第九章 格力造车：理想丰满，现实骨感

1. 一、“弯道超车”不是你想象的那么容易

2. 二、跨界造车的四大障碍，如何跨越？

3. 三、互联网车企 vs 传统车企，谁能领跑智能车？

4. 第十章 华为称王：华为之道你为什么学不会

1. 一、华为之道一：不求利润最高，但求合作共赢

2. 二、华为之道二：天量经费投入研发

3. 三、华为之道三：不靠牛人靠制度

4. 四、华为之道四：以高薪促高效

5. 第十一章 凡客败走：终须回到制造业的本质

1. 一、互联网人口红利将尽，电商经济后继乏力

2. 二、Zara 与优衣库：传统服装企业凭什么逆袭首富

3. 三、“优质低价”看似简单，如何实现？

4. 第三篇 正在发生的未来：技术驱动与商业驱动

1. 第十二章 新趋势之人工智能：下一个失业的可能就是你

1. 一、阿尔法狗的高超“棋艺”是如何练成的

2. 二、大国逐鹿，谁能抢到人工智能制高点

3. 三、这些人类工种即将被大规模淘汰！

4. 四、人工智能：越聪明，越危险？

2. 第十三章 新趋势之大数据：世界可以被预知？

1. 一、人类进入数据大爆炸时代

2. 二、大数据思维下的商业模式转变

3. 三、大数据的另类应用：拉选票和反恐

4. 四、大数据的前提是信息公开

3. 第十四章 新趋势之共享经济：知识共享 vs 实物共享

1. 一、共享经济是一种全新事物吗？

2. 二、共享经济的“过剩”条件能否满足？

3. 三、共享经济的本质是追求低价

4. 四、共享经济的未来应该是“知识共享”

5. 第四篇 工业 4.0 时代：中国制造新思维

1. 第十五章 中国制造，“爆买”全球

1. 一、中国制造“抄底”国际大牌

2. 二、十年探索，终于走出“微笑曲线”底部

3. 三、通用领跑工业互联网，中国制造能否跟上？

2. 第十六章 制造业产业链：从“6+1”到“4+0”

1. 一、个性化定制产品时代来了！

2. 二、大数据重构制造业产业链

3. 三、制造业“4+0”成就“网红经济学”

4. 四、BAT 携手制造业，打通产业链“任督二脉”

3. 第十七章 中国制造 2025 与工业 4.0

1. 一、中国制造 2025，十年能否圆梦？

2. 二、德国的工业 4.0

3. 三、美国的工业互联网

4. 四、工业 3.5 战略：细胞式生产

4. 第十八章 摆脱价格战，从工业 3.5 做起

1. 一、结果出人意料的价格大战

2. 二、工业 3.5 时代的模块化生产方式

3. 三、工业 3.5 时代的扁平化管理模式

5. 第十九章 重振制造业，政府是关键！

1. 一、2012：拐点来临，方舟无踪

2. 二、奥巴马“五板斧”重振美国制造业

3. 三、德国政府“三板斧”救助中小企业

4. 四、中国制造 2025 之重庆经验

6. 第二十章 从中国制造到中国营造

1. 一、比中国制造更牛的是中国营造

2. 二、做好中国营造的三大关键环节

3. 三、房地产企业助力中国营造出海

序言

遍地是机会，处处是陷阱

“遍地是机会，处处是陷阱”，这就是我这本新书——《郎咸平说：新经济颠覆了什么》的写作视角和分析逻辑。

各位晓得，近几年来，虽然中国经济整体下行压力很大，但新经济逆势发力，一枝独秀，成为资本追逐与媒体追捧的焦点。在“加快发展新经济”的目标被明确写进 2016 年《政府工作报告》之后，这匹被政府寄予厚望的黑马还会狂奔多久？

在全国人民疯狂分享新经济盛宴之际，我只想冷静地抛出几个内心的疑问：这一波势能巨大的新经济浪潮的本质是什么？它能否将中国重新带回高速增长的轨道？新经济颠覆了什么？不变的又是什么？我们不能忘记，新经济只是形式的创新，任何商业创新都不可能离开基本经济常识，即供给与需求的朴素原理。比如，很多 P2P 平台承诺的投资回报率高达 20%，非常诱人，但从资金需求方来看，现在什么生意可以有 20%以上的回报率？是不是骗局就一目了然。又如，共享经济如今被炒得热火朝天，其本质实际上是追求低价，一旦共享成本超过占有成本，所谓共享模式还能持续吗？这些问题是我个人在混乱局势下观察后的疑问，也是我写作本书的初衷。

值得注意的是，在这一轮新经济创业大潮中，各路互联网企业、高科技企业的相互厮杀尤为惨烈，经常是短兵相接、近身肉搏。在资本催化下，各个卷入其中的行业都开启一轮轮快速洗牌，行业格局瞬息万变。一旦对潮头趋势判断失误，将被滚滚洪流无情吞噬，连以 BAT 为代表的互联网大咖们都惊呼“离破产只有 30 天”！

此时此刻，对每一个雄心勃勃的创业者来说，最重要的是什么？错了！不是寻找风口，而是认清行业本质，回归商业常识！在这场前所未有的新经济大变局下，我们唯一能把握的，是坚守自己的行业本质。唯有如此，才能克服种种诱惑，远离机会主义，不被瞬息万变的市场所淘汰，赢得这场战役的最后胜利。不管风起何处，都能“好风凭借力，送我上青云”！

本书内容分为四篇：第一篇目的在于正本清源、拨乱反正，通过对 O2O 骗局、P2P 黑洞、BAT 乱购、自媒体裂变、互联网伦理等问题的讨论，指出“互联网+”已是一地鸡毛，“+互联网”才是正道。第二篇是对处于镁光灯下的明星企业的个案分析，通过对小米迷思、乐视野心、格力造车、华为称王、凡客败走的深度剖析，指出成与败的“一步之遥”。第三篇是对未来趋势分析，通过分析大数据、人工智能、共享经济等热点，指出技术驱动与商业驱动是未来经济的“双引擎”。第四篇关注工业 4.0 时代的中国制造业，通过分析中国制造 2025 、制造业产业链从“6+1”到“4+0”等，指出中国制造业面临的危与机以及亟需的新思维。本书的最后，我提出，对于国家层面来讲，如果中国经济想要继续保持高增长，必须从“中国制造”向“中国营造”转型。

下面我就这些问题再多谈几点。

一、这个世界没有你想象的那么容易被颠覆

2016 年开年，一贯低调的老牌科技企业华为忽然成为媒体热议的焦点。引爆舆论的是接连报道的几起新闻：一，华为 2015 年营业收入超过思科，一举成为全球通信行业的老大；二，2016 年一季度华为手机出货量同比增长将近 60%，稳坐全球第三，直逼苹果、三星；三，2016 年 5 月华为起诉三星侵犯其知识产权，网友戏称华为用专利“手撕”三星，并由此发现华为在手机领域拥有的核心专利数量远超苹果、三星。

华为的赫赫业绩反衬出一些曾经风光无限的互联网手机公司如今的困局。华为凭什么成功？华为坚持的是什么？当“互联网+”的大潮袭来，所有人都在忙于寻找风口的那头“猪”，所有人都在讨论互联网颠覆了什么，任正非却冷静地指出，互联网并没有改变事物的本质，“汽车必须是汽车，金融必须是金融，豆腐必须是豆腐”。

的确，互联网技术正在加速推动商业模式的改变，加上全球过剩资本疯狂寻找新的利润增长点，催生了新一轮的互联网创业大潮。在野蛮生长的 O2O 、P2P 、自媒体、共享经济等冲击下，似乎每个传统行业都遭到了“颠覆”，以至笃信“互联网精神”与“互联网思维”的创业者们产生了一种幻觉：自己即将以摧枯拉朽之势横扫传统行业，彻底改变行业的既有格局和生态。

然而，这个世界真的没有你想象的那么容易被颠覆。动辄谈颠覆的创业者往往死得最快。例如，大量的 O2O 公司不择手段虚构业绩，靠讲故事、谈情怀、造数据、编造主要创始人履历、自己或鼓励他人刷单等等方式，不断包装自身，目的是骗一轮又一轮的风投进场，最后烧完所有钱关门大吉。当然这还算是好的，只是风投倒霉而已，如果这样的公司继续忽悠，一不小心上了市，那最终倒霉的就是我们的广大股民。而那些财大气粗的 BAT 们，“有钱就是任性”，以为手握天量资本就可以颠覆一切，进而在各个行业胡乱收购，结果导致自身股价阴跌不止，还怪美国投资者不了解自己的情怀，这届美国人民果然不行……更不用说当年喊出“颠覆金融业”的 P2P，如今已成为集资跑路的重灾区，最近更出现了上线一天便跑路的“P2P 一日游”奇观。

如果说在服务业领域，还有可能依靠互联网技术带来的新的消费体验实现“弯道超车”，在制造业领域，则远远不是那么简单了。我以小米为例。早在 2014 年小米处于全盛时期时，我就批评指出，根本没有什么“小米模式”，如果非说有，那也只用一个词就可以概括——价格战。没有手机核心专利技术，小米只能靠购买零配件交给代工厂组装，然后以超低价销售。其结果就是，小米的利润率不足 2%，甚至低于中国制造业 500 强的平均利润率，这对于一家互联网科技企业来说实在匪夷所思。超低利润率意味着只能依靠出货量的超高速增长才能维持，一旦规模扩张受阻，立马就会陷入困境，后来的事实也印证了这一点。

退一步说，即使小米没有遭到华为和其他国产品牌的强势围剿，还是国内智能手机行业的老大，一旦小米想进一步开拓国际业务，也必然遭到挫败。各大国际厂商在手机领域的专利护城河又宽又深，小米之所以在国内受到的阻力不大，是得益于中国的知识产权保护不健全，而一旦走出国门，立即成为众矢之的，小米在印度市场的遭遇只是一个开始。小米想要克服这个硬伤，不外乎两种办法：第一，组织科研力量从头研发；第二，收购拥有专利的相关国际厂商。这两条路都不是短期内可以打通的，留给小米的时间已经不多了。

生产手机的技术壁垒尚且如此之高，如果是生产汽车呢？对那些高调宣布要跨界造车，并计划在 2~3 年内就发布首款智能电动车型的互联网企业来说，我只能用“无知者无畏”来形容。要知道一部手机的零配件不超过 100 个，而一辆汽车的零配件不包括螺丝螺帽都有 7000 个以上，造车的资金投入之大、设计标准之复杂、技术壁垒之高、供应链管理之难，绝不是只靠“互联网思维”摇旗呐喊几声、博博眼球就能搞定的。电动车鼻祖特斯拉至今还深陷亏损泥潭，而中国互联网车企们的自信满满究竟从何而来？我可以断言，这些贸然踏入智能电动车领域的互联网车企最后一定死得透透的。我认为更可行的一条路是，由传统车企升级进入智能车市场，比如被吉利收购的沃尔沃，在吉利持续的资金和研发投入下，沃尔沃无人驾驶汽车的时速已经可以达到 70~130 公里，在速度和稳定性上远超谷歌的无人车。

二、“管制红利”之后，“互联网+”的下一个风口在哪里？

现在回过头来看，在中国，“互联网+”腾空出世并大有“颠覆”一切行业之势，电子商务、互联网金融等领域的规模甚至已经甩开美国几条街，其本质究竟是什么？还是那句话——你想到的都是错的！不是因为我们的互联网技术有多先进，也不是因为我们的商业模式有多牛叉，让这些行业蓬勃兴旺的根本原因，我称之为“管制红利”。什么意思？

虽然我们进入市场经济已经 30 多年，但不合理的政府管制依然无处不在，民营经济的生存空间遭到严重挤压。如中小企业的赋税高企，金融、传媒等行业的严重国有垄断，以及出租车行业的牌照限制等等，正是这些管制因素很大程度上成为催生“互联网+”经济的土壤。也就是说，从前被重重管制压得喘不过气来的民营经济，现在借由“互联网+”打造的新经济外衣，换个马甲进入了政府管制的真空地带，从而获得了野蛮生长的契机。

例如，我最早指出，以淘宝为代表的 C2C 电子商务的爆发式增长，其根本原因在于网店可以逃掉居高不下、名目繁多的税费，从而依靠巨大的成本优势，以低价碾压实体店。

P2P 是更为典型的例子。金融业的暴利早就让民营资本馋得流口水，奈何金融牌照的壁垒太高，发展民营银行的口号喊了多年也只是雷声大雨点小。互联网金融一出，以“金融创新”的名义，不需要金融牌照就可以正大光明地赚取金融暴利，这简直就是天上掉馅饼的好事。于是大量过去只能在地下运作的地下钱庄、小贷公司摇身一变为 P2P 公司，加上之前因为种种管制而没能涉足金融业的巨额民营资本疯狂涌入，P2P 平台短短几年间就发展到 3000 多家，资金规模逼近 1 万亿，也就不足为奇了。

严格说来，这 3000 多家 P2P 中 99%都不是真正的 P2P，只能叫做网贷公司。为什么？ P2P 顾名思义是点对点的融资模式，借方和贷方通过 P2P 平台直接达成资金匹配，平台公司只是提供信息服务，风险由借贷双方自己承担，平台公司既不会承诺收益率，更不会为产生的坏账兜底。这是一种真正意义上的金融创新，因为它实现了去中介化，资金融通可以在借方与贷方之间直接发生，而不需要通过银行。但目前中国的 P2P 有几家是这种模式？平台公司纷纷自建资金池，为投资保底保利，这和银行放贷有什么区别？所谓的创新，只不过是将传统金融业务从线下搬到了线上，而以前被长期打压的民间金融资本终于能以“P2P”的面目登上大雅之堂，其实质就是一些大大小小的网贷公司或者叫“网络银行”。因此中国 P2P 的畸形增长与金融创新没有半毛钱关系，其实质是金融行业管制红利的系统性释放。

自媒体同样如此。严格的期刊号、电视牌照管制和内容管理曾经是传媒业牢不可破的双重壁垒，而以自媒体为代表的新媒体轻轻松松就绕开了这两大壁垒。只要有受众，人人都可以创办自己的杂志（微信公众号）、电视台（视频直播），成为意见领袖或者叫“网红”，内容尺度也可以相当大（虽然官方有删帖、封号等手段，但这些毕竟属于事后监管，其效果与事前监管不可同日而语）。风投的疯狂追捧可以帮助我们看清自媒体行业的本质：依靠资本放大媒体管制红利，在短期内迅速积累人气，迅速实现粉丝变现。在这种商业模式之下，某某酱成了大众创业万众创新的标杆人物和新的励志女神。

再来说说目前很火的以滴滴为代表的所谓共享经济。在专车和顺风车中，似乎顺风车模式更能代表共享经济，但我可以肯定地说，这绝对不是未来租车出行的主流模式，特别是在中国。为什么？目前中国社会的道德危机和信用危机严重，陌生人之间根本不可能建立起信任，随便搭载一个陌生人的车绝对算得上是一种冒险，更不用说服务的稳定性和专业性了。现在很多人是抱着玩票、猎奇甚至其他目的去坐顺风车，把这部分人剔除以后，顺风车的真正用户规模其实很小。

相比顺风车，专车其实是出租车行业的真正挑战者。个人通过注册，接受平台公司一定程度上的统一管理和培训，然后为乘客提供相对标准化和专业化的服务。这种模式，理论上说私家车主也可以兼任专车司机，但因为服务时间的限制，实际上真正的专车司机的主体是什么？就是过去所说的“黑车”司机。虽然目前专车司机的合法地位依然没有得到官方认可，但起码这属于一个有争议的话题。专车有了共享经济的光环加身，不需要出租车牌照也不用缴纳高额的份子钱，就可以与传统出租车分一杯羹，这也是相当典型的管制红利。对此，心里最明白的当然是传统出租车司机们，因此过去的出租车罢工多是为了抗议黑车，现在则转而抗议专车。

因此我们的结论是，这一轮互联网创新实际上赚取的是中国经济体制中还未释放的管制红利。这并不是坏事，民营经济通过互联网的方式冲破过去垄断行业不合理的管制，从而分到了蛋糕，也迫使政府在这些领域进一步推进改革、转变角色。然而，接下来的问题在于，管制红利只是阶段性的，不能一直吃下去。

比如，在金融领域，不管国资还是民资，金融监管都是必须的，这在世界各国都一样。这也就意味着，民间资本无序进入金融业的现象不可能持续，长期来看，P2P 平台应该也必须纳入金融监管。在目前如此庞大的 P2P 平台数量和资金规模下，政府竟然没有出台一个明确的 P2P 管理办法，P2P 公司依然处于“三不管”状态，只有当平台跑路了、投资者上街了，有关部门才匆匆忙忙介入调查，这简直是政府的重大失职。目前 3000 多家 P2P 中，已经有高达 30%的平台出问题，并且我相信这只是冰山一角，还有更多的问题平台即将暴露出来。你想象一下，一旦这些 P2P 平台集中出事，将是什么后果？

因此，政府必须马上行动，通过出台管理细则，清理整顿，对合格的 P2P 平台颁发金融牌照，纳入日常监管；对不合格甚至本身就是以庞氏骗局为目的的平台，坚决关停。而一旦民营金融资本被纳入正式监管，金融行业的管制红利也就消失，这些网贷公司要生存下去，就必须和传统银行业正面比拼风控能力和盈利能力，鹿死谁手很难说。

又如，目前出租车行业的“双轨制”，既不公平，也不可持续。长期来看，监管部门只有两种模式可选：一是放开出租车牌照，任何人通过注册、考试等手续之后就可以成为出租车司机，大家都不用交份子钱；一是给滴滴专车等处于灰色地带的互联网租车发放牌照，这样一来专车也就免不了份子钱。不管选择哪种方式，最终的结果都是管制红利消失，互联网租车与传统出租车又站到了同一起跑线上。

而剩下的问题自然就是，“管制红利”过后，“互联网+”的下一个风口在哪里？坦白说，我也不知道。所谓“互联网+”，对于任何一个行业来说，要做“搅局者”很容易，而要做“颠覆者”很难。与其天天研究“风口”，还不如坐下来好好想想，一个行业的真正本质是什么，什么才是真正不变的？

三、“如何做好一件衬衫”

什么才是真正的商业创新？我认为必须是以一种全新的方式来满足人们衣食住行以及交往、情感等需求，才可以称得上创新。那种天天吹嘘各种商业模式但最后给出的方案不过是一件更便宜的衬衫，一部更低价的手机或者一款更高利润率的金融产品，那绝对不是创新。伟大的商业创新某种程度上是可遇不可求，对于大多数“互联网+”企业来说，不过是以互联网的噱头杀入了一个传统行业而已。

这些“互联网+”企业要想生存下来，不外乎两种办法：第一，以一切可以利用的手段不断跑马圈地做大规模，只要规模可以持续扩大，或者只要你讲的故事足够吸引人，能不能赚到钱无所谓，反正在全球资本过剩的时代，资本市场会抢着替你买单，理论上可以依靠不断的“下一轮融资”来过活，甚至活得很好；第二，如果你忽悠风投的能力有限，希望能够从真正的用户身上赚到钱，那么你就必须深入行业的本质，静下心来好好研究如何做好一件衬衣、一部手机或者一款金融产品。“做好一件衬衫”是雷军开给凡客的药方，其实这个药方也同样可以开给小米。

比如，金融业的核心竞争力是什么？风控！重要的事情说一遍。金融业的行业性质决定了它的高风险属性，因此金融业拼的不是你吸纳资金的规模，也不是贷款规模，而是放出去的贷款怎么收回来的问题，也就是风险控制，这才是你能否盈利的关键。当这些大大小小的 P2P 被“扶正”，正式成为民营银行，就不可能再靠拼流量、拼规模、高回报等方式来竞争了，因为这些方式注定是不可持续的。你必须要问自己，与传统银行相比，你的风控好在哪里？这个问题如果回答不上来，到最后只能是死路一条。在这一点上，像阿里金融、百度金融这种大咖，由于坐拥几亿中国人的大数据，在风控上有可能比传统银行做得更好，而对于其他的普通 P2P 平台来说，目前我看不到什么希望。

再比如，媒体行业的核心竞争力是什么？内容！自媒体走到现在，抛开那些玩票性质的不谈，真正想要获得稳定的读者群并实现持续盈利，就必须有持续更新的、高质量的、原创性的内容产出。而这也就意味着，那些脱颖而出的自媒体其实最后根本不可能靠个人运营，而只能靠机构运作，专业分工，从策划、组稿、编辑、配音配图、视频剪辑、美工等等，每个岗位都必须流程化标准化管理，才能实现持续的、稳定的内容产出，这和传统媒体没有任何区别。

最后来说说制造业。制造业想要依靠“互联网+”方式实现所谓“弯道超车”、“升维入侵”是最不现实的。制造业的核心在于持续的技术创新，制造企业没有十几年甚至几十年的技术积淀，基本上很难立足，更谈不上冲击行业老大。华为帝国的打造花了将近 30 年，每年的科研经费占销售额的比重高达 10%甚至更多，如 2014 年华为的科研经费为 400 亿元，超过 A 股 154 家化工企业、166 家机械设备企业、67 家医药企业的科研经费的总和，这样的企业显然不是可以轻易被超越的。

当然，对于小米这样的后起之秀，也不是完全没有机会，毕竟小米手握天量资本，钱多好办事。但前提是，小米必须消除对既有模式的依赖，以超低价杀入某个产品、快速抢占市场的手法再玩下去只能玩死自己。如果自主研发来不及，那么趁着资本市场还愿意听雷军讲故事，赶紧收购全球优质的高技术制造企业，尤其是各个细分市场的行业前三名，把这些公司的技术积累拿来为我所用。这几乎是小米可以真正实现“弯道超车”的唯一方式。实际上，在这方面，传统家电巨头美的反应更快，2016 年 5 月，美的宣布斥资不超过 40 亿欧元现金，收购全球机器人领域的老大——德国库卡集团，以实现其在机器人领域的关键布局。在工业 4.0 时代，机会对传统制造业和“互联网+”企业同样开放。

近期美的除了收购库卡，还花 4.73 亿美元收购了东芝的家电业务，同时其他中国制造企业的海外收购也动作频频：富士康花 35 亿美元买下夏普三分之二的股份；海尔花 54 亿美元买下了通用的白色家电业务。这几次并购都是全产业链收购，意味着中国制造企业终于开始走出“微笑曲线”底部，让我十分感慨。

大概十年前，我提出了制造业产业链的“6+1”理论，即产品设计、订单处理、原料采购、仓储运输、批发、零售 6 个高附加值环节以及制造这个低附加值环节，构成了制造行业价值链的 U 型曲线，也叫“微笑曲线”。当时中国制造业被困在“微笑曲线”的底部，靠消耗资源、破坏环境、甚至“血汗工厂”来赚取微薄的利润，令人叹惋。如今中国企业通过抄底国际大牌的方式顺利实现产业链升级，虽然符合了我的理论，但时代不同了，我们必须看到，甩下传统制造业务包袱的通用、东芝等巨头已经开始领跑工业物联网和工业 4.0，中国企业必须奋起直追迎头赶上，不能停留在我十年前介绍的“6+1”产业链上。

回顾过去这一年多时间，我们仿佛进入了一个改革上的“空转期”和互联网的“大跃进”时期。漫天的概念炒作让我们深陷这个布满鲜花的陷阱难以自拔，但盛宴过后，总要有人来收拾残局。中国经济到了最艰难的过渡期，然而，这并不表示我们可以肆意妄为地只顾眼前利，不为身后名。那些在低端产业链挣扎的传统行业，如果仅靠一次又一次地嫁接到“互联网+”这样的“救命稻草”上，从而达到“脱胎换骨”的目的，而不是扎根于产品本身寻求技术创新与产业升级，面临的将是在劫难逃的厄运！

最后，我要感谢东方出版社郎咸平财经工作室的成员马行空、张晶晶，没有他们的初步研究，就不会有本书的出版，同时感谢东方出版社编辑团队所做的研究性编辑工作。

郎咸平

2016 年 6 月 1 日

第一篇

“互联网+”一地鸡毛，

“+互联网”才是正道

第一章

线下服务+互联网：

中国式 O2O 还能烧多久？

2013 年大家还几乎没有听说过 O2O 这个词，到 2014 年就突然凭空蹦出来 10 万家 O2O 公司，其中 800 多家拿到了 A 轮融资，200 多家拿到了 B 轮融资，完成 C 轮融资的只有 82 家，而真正上市的有几家？只有一家。也就是说，目前 O2O 公司的成功上市几率是十万分之一，微乎其微。而这些 O2O 公司几乎没有任何核心竞争力，其竞争手段就是不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户，而烧钱多、盈利差的结果就是，一旦拿不到融资便难以为继，大面积倒闭将不可避免。

O2O 在 2014 年之前对普通大众来说是陌生的名词，但随着 2014 年滴滴和快的的补贴大战，O2O 一词迅速进入公众视野，成为一个时髦的名词。我们先做个科普，什么叫作 O2O ？即 Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。打车软件迅速引爆了家政、餐饮、生鲜、教育等行业的疯狂跟随，大量 O2O 公司涌现，火得不得了，仅 2014 年一年中国就出现这类公司 10 万家。

我给大家描述一个典型的 O2O 生活场景。早晨，通过“e 家帮”约来的家政服务人员帮你搞清洁、做早餐；要出门了，用滴滴、快的、Uber 之类的应用叫一辆车；中午，用“百度外卖”、“饿了么”之类的应用点一份外卖；下班前记得约“本来便利”等生鲜 O2O 将新鲜的蔬菜水果送到家，不想自己动手就在“爱大厨”上约个厨师上门做晚餐；晚上的休闲时间，在“格瓦拉”或者“百度糯米”上买个电影票看看热映的新片。不光是这样，衣服被褥要送洗的找“e 袋洗”上门来收，家具电器维修保养有“易维修”，要洗车了有“e 洗车”，美容美甲有“河狸家”，想按摩捏个脚也有“熊猫拿拿”……

我们都知道，如果股市火爆到人人都入市的话，那么离股市崩盘就不远了；同理可推，如果人人都在搞 O2O 的话，离 O2O 泡沫破裂也就不远了。那么今天我们就来分析一下，O2O 的未来前景究竟如何？哪些是我们看好的 O2O，哪些可能死无葬身之地？

一、烧钱式 O2O：百度还能支撑多久？

首先来看第一类，以百度为代表的烧钱式 O2O，前途未卜。百度搞了多少 O2O 平台呢？我随便列举几个：百度糯米、百度外卖、优信二手车、51 用车、天天用车、客如云、百姓网、e 袋洗……那么，百度疯狂发展 O2O 的战略意图是什么呢？ 2015 年 9 月 8 日，在 2015 百度世界大会上，李彦宏说，“我们公司的确正在进行转型，以前是用信息连接消费者，现在则是用服务来连接消费者”，最终目的是要“连接 3600 行，做 3600 行的通用平台”。他还举例说，在智能手机上点击某个应用，不久便会有人上门提供洗衣或遛狗服务。再在屏幕上点击几下，便会有人将日用品或药物送上门。厨师应用便是一个企业顺势而为的新服务：通过这种应用，你可以选择擅长做家常菜或川菜的厨师上门服务，他们甚至还会带来相应的食材，需要的话还会给你洗碗筷。李彦宏指出，随着时间的推移，这些技术的创新使得用户越来越依赖百度，百度在服务和零售领域的收入绝对会超过搜索业务。

为了表示做 O2O 业务的决心，李彦宏说，“我看了下，百度账上还有 500 多亿现金，先拿 200 亿来把百度糯米做好”。也就是说，百度计划花 200 亿，掷向与搜索业务弱相关的 O2O 领域。然而，对百度这种激进烧钱、把进军 O2O 当成必须拿下的“孟良崮战役”，股东们并不赞同，于是用脚投票，导致百度股价大跌，短短几个月内市值蒸发 200 亿美元。华尔街分析师们认为，除非百度能够证明在 O2O 市场的份额出现实质性上升，且成功削减支出以保证毛利润率在 2016 年底可以回升，否则百度股价短期会继续承压。

但是李彦宏已经决定破釜沉舟。2015 年 1 月 18 日下午，在“2015 GIF 大会”上，李彦宏说，“我们不在乎华尔街怎么看，短期的利润率下滑是为了长期的增长。这其实表明一种决心，就是说我愿意砸钱、我愿意投入，我不在乎华尔街怎么看，我不在乎我的股价会再跌掉一半或者更多。”另据 2015 年 9 月 15 日彭博社报道，李彦宏表示，如果美国投资者仍然不认同百度的价值观，不排除有一天从美国退市的可能性。“如果有一天我发现美国市场已经完全失去了认同我们价值观的希望，而国内市场又真正了解我们的业务，我可能会这样做。但首先，我们必须要有耐心，也要给我们的美国投资者一些时间。我希望他们将来可以更加认同我们的价值观。”

那么我们就要问，美国投资者为什么对百度大举进军 O2O 持负面态度呢？因为美国人早已经历过这种 O2O 的泡沫，李彦宏讲的故事在美国人听来一点也不新鲜。美国人认为，当烧钱成为 O2O 领域的核心乃至唯一竞争手段，技术创新就注定遭到弱化。此时，一旦脱离了技术，高科技企业并不比传统企业更有优势——至少，在美国是如此。我举两个代表性的例子。

第一个案例，O2O 这一概念的创造者、美国商品试用平台 Trial Pay 的创始人 Alex Rampell，在 2015 年 2 月 28 日将自己的创业公司卖给了 Visa。为什么呢？因为预期回报不够，赚不到钱。这家公司前前后后一共烧了投资人 5600 万美元，结果干不下去了，把公司卖了。

第二个案例，美国家政 O2O 鼻祖 Homejoy 于 2015 年 7 月 31 日宣布倒闭。Homejoy 成立于 2012 年 7 月，2013 年 3 月获得 170 万美元的天使轮融资，截至 2013 年末获得总计 3800 万美元的 A 轮和 B 轮融资。然而，经营两年后，还未等到 C 轮融资就倒闭了。始祖级企业 Homejoy 的倒闭，导致投资者、媒体人甚至是消费者都开始对 O2O 的可行性提出了质疑, 认为风投对 O2O 的投入是盲目和过量的。

大家可能提出一个问题：这些小公司是因为短期内融不到钱而倒闭的，而百度不缺钱，靠自有资金也能烧很久。但是，我们分析完却发现，这不是补贴的问题，而是盈利模式的问题。我们以 Homejoy 为例，它的主营业务是为房主提供便捷和高质量的房间清洁服务，并扩展到更多垂直的家政服务上去。为什么这个业务持续不下去呢？原因有两个。

第一，支出过高。Homejoy 主要吸引的是年轻的、缺乏工作经验的、业务不熟的家政工人。为了提升服务质量，Homejoy 会为工人提供专业训练并明确服务要求，这增加了它的运营成本。并且 Homejoy 作为服务平台，会在工人的每笔收入中抽取 25%的中介费。因此如果 Homejoy 想要维持交易利润，房主就必须支付高于市场价的费用。所以公司盈利一直很困难。第二，客户流失。当一个客户通过 Homejoy 找到一个满意的工人后，完全可以绕过 Homejoy 直接联系工人，将交易转为线下，把 Homejoy 一脚踢开。因此经营是不可持续的。

这两个问题百度在做 O2O 时同样会遇到。再加上百度要做全方位的 O2O，不但投资了百度糯米，还有百度外卖、优信二手车、51 用车、天天用车、客如云、百姓网、e 袋洗等一大批 O2O 公司。这些公司基本都处于烧钱阶段，每个领域都有竞争对手，百度都做不到垄断地位。所以，投资者不看好百度的 O2O 战略是有道理的。

二、骗钱式 O2O：骗局如何维持下去？

再来看第二类，烧别人钱的 O2O，这些公司非常危险，10 万家 O2O 公司中 99%要死掉。2013 年大家还几乎没有听说过 O2O 这个词，到 2014 年就突然凭空蹦出来 10 万家 O2O 公司，其中 800 多家拿到了 A 轮融资，200 多家拿到了 B 轮融资，完成 C 轮融资的只有 82 家，而真正上市的有几家？只有一家。也就是说，目前 O2O 公司的成功上市几率是十万分之一，微乎其微。而这些 O2O 公司几乎没有任何核心竞争力，其竞争手段就是不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户，而烧钱多、盈利差的结果就是，一旦拿不到融资便难以为继，大面积倒闭将不可避免。

那么，这些 O2O 公司为了继续烧别人的钱，是如何进行忽悠的呢？

第一步，讲故事。创业企业只要故事讲得好，就能拿到投资。比如说，智能家居、智能硬件以及人工智能等行业的公司，最爱描绘一旦问题得到彻底解决，世界会变成什么样的。“一亩田”讲如何搞项目，如何跟农民打交道，将来我们每天吃的食材有 20%可能就是“一亩田”提供的，等等，结果发现它的数据大量造假。更有甚者，已经到了诈骗的地步。

例如，云视链创始人金证济苍吹嘘自己是哈佛大学本科学历，结果哈佛本科根本找不到这个人，而是读的什么“哈佛继续教育学院”，和哈佛大学完全没关系。所谓云视链，就是比如你在互联网上看电视剧，看到一款家具觉得很感兴趣，你直接点击屏幕就会出现一个链接，可以对其进行评论、吐槽或购买。云视链曾对外宣称，该公司平台拥有全球最领先的第五代自动视链技术 IVA 5.6 及美国 USPTO 多项专利审查，技术专利估值超过 6 亿。结果在美国 USPTO 网站完全找不到任何关于云视链的专利。但是这样的公司也能融到钱，你能指望骗子去搞研发吗？而当风投被这些骗子公司靠编故事骗了进来，出于自己的利益考虑，风投不仅不会揭穿它，还会和它联合起来编更精彩的故事，骗 B 轮风投进来； B 轮进来之后再一起编故事骗 C 轮进来，最后上市骗老百姓、骗中小股民的钱。

第二步，业绩造假。互联网公司的营运数据造假已经成为业界常态，在滴滴和快的合并之前就出现过这种情况。两家公司都称自己在某个地区的市场占有率超过 50%，结果市场总和超过 100%，成为笑谈。

更典型的例子是“一亩田”，其数据造假造得离谱。2014 年 7 月，该公司一个月才只有 50 万元的交易额，到 2015 年 7 月，一个月交易额已经达到 100 亿元。从 50 万到 100 亿是什么概念？这 100 亿元又是怎么做到的呢？如果你直接看它的交易记录的话，你会喷饭的。在“一亩田”的 PC 端网站，我们看到“××老板采购了 999.999 吨毛桃”，“××老板采购了 1073741.8235 吨洋葱”，107 万吨洋葱意味着什么呢？在洋葱集中产区西昌，一年洋葱产量才 30 万吨。所以你要找到 107 万吨的洋葱本身就不是一件容易的事。

2015 年 7 月 31 日，该公司澄清说自己的数据没有问题；而到 8 月 29 日，又承认数据有误，并且以此为理由大规模裁员 1500 人。被裁的员工开始爆料，称每个县、每个门店都下有大到上亿、小到上百万的流水任务。当任务无法完成时，会通过两种方法解决：一种是员工自己化身刷单客，两部手机，拿自己的钱通过“一亩田”的线上交易从这一部手机转移到另一部手机，平台上就有了这笔钱的交易数据；另一种方法是各个地区工作人员跑到批发市场游说供应商和采购商双方把线下的交易“搬”到线上来。交易方式也并非“一亩田”吹嘘的“集远程采购、运输物流一体化”的模式，而仅仅是将批发市场上的交易双方带到“一亩田”门店并说服其在平台上进行现金交易。根据“一亩田”制定的分配机制，每成交一笔，都会有千分之二的返利给到供应商。

“一亩田”只是众多业绩造假公司中的一员。我再来举几个例子。2015 年 6 月，在线外卖平台“饿了么”联合创始人康嘉，在公开演讲中透露，“饿了么”实际日订单量为 120 万至 140 万单，这与“饿了么”此前宣传的日订单量超 200 万严重不符。事发后，“饿了么”紧急联系媒体对数据进行修改。还有猫眼电影，宣称其 2015 年 7 月票房达 22 亿，结果当月全国在线售票 O2O 平台一共才卖出了 25 亿，于是猫眼又紧急修订数据。

跟着创业者一起骗钱的还有一群刷单客。大量职业刷单人利用 O2O 公司的软件漏洞，通过刷单攫取高额补贴。饿了么、美团外卖、滴滴、Uber 等公司都牵涉其中。这些平台也知道补贴没有到达实际用户手中，但只要能有更高的交易数据，能让公司进一步融资，刷单行为也就被默许了。

第三步，找人接盘。通过讲故事和业绩造假吸引到风投以后，接下来就进入最重要的环节，找人接盘了。其中，运气最好的可以上市，目前只有一家。2015 年 1 月 21 日，湖南广电旗下快乐购物股份有限公司登陆深交所，每股 9.06 元。五家投资者当天账面获得了 20 倍的回报，到 2015 年 9 月底，股价升至 24 元，总市值 96.8 亿，五家投资方拥有的资本相当于它们投资额的 52 倍，皆大欢喜。但问题是，这样的好运气只有十万分之一的几率。除此之外，还有一个家具 O2O 公司等待上市。

运气相对较好的，能被上市公司收购。很多 A 股上市公司，特别是传统企业，热衷于互联网概念，所以投资或收购互联网创业公司成了它们进军互联网最直接的方式。2015 年 8 月 27 日，华联股份拟增资“饿了么”（外卖 O2O）母公司 Rajax9000 万美元； 2015 年 6 月 15 日，东易日盛拟以自有资金 1280 万美元投资“美乐乐”（家居 O2O），占其全部股份 2.25%； 2015 年 6 月 10 日，奥康国际收购兰亭集势（跨境电商） 25%股权。

对于运气一般的绝大多数 O2O 公司来说，除了倒闭没有别的出路。为什么我敢这么断言？ 2015 年 6 月，A 股从最高点 5178 点跌到了 4277 点，这时候风投还在继续投这些 O2O 企业；从 7 月到 8 月中旬，股市在 4000 点徘徊，风投变得更加谨慎了；直到 8 月股市暴跌，IPO 暂停，风投没有了退出渠道，都不敢再投了，大量无钱可烧的 O2O 公司面临倒闭。下面来看具体数据。

2015 年 8 月，创投市场成交案例 106 起，比 7 月减少 120 起；投资规模从 7 月的 81.46 亿暴跌至 14.71 亿美元，跌幅 81.9%。

图 1-1　中国创投市场融资案例及资金规模

2015 年 8 月，私募股权投资市场披露的案例仅为 20 起，比 7 月的 103 起减少了 83 起，资金额更是仅为 7.76 亿美元，比起 7 月的 49.31 亿美元，降幅为 84.3%。

图 1-2　中国私募股权投资案例及资金规模

与此同时，VC/PE 的基金规模也迅速缩减。根据中投集团的数据，2015 年 8 月中国 VC/PE 投资市场基金募集规模持续回落。基金的目标募集规模为 188.64 亿美元，实际募集规模仅为 43.28 亿美元，占比 22.9%。原因很简单，投资人不再相信这些 VC/PE 的专业程度了。

图 1-3　中国 VC/PE 市场基金募集规模

三、互补式 O2O：阿里苏宁“土豪抱团”

通过以上分析，可能大家觉得我对 O2O 行业过于悲观，那么有没有我看好的 O2O 模式呢？有，这就是互补型的 O2O，如阿里和苏宁的战略合作，有人称之为“土豪式抱团”。2015 年 8 月 10 日，阿里和苏宁达成战略合作，两家公司相互持股。双方将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系，线上线下充分融合，共同发展体验式消费。

苏宁的长处在于遍布全国的物流体系，包括 8 个全国航空枢纽、12 个自动化分拣中心、60 个区域物流中心、300 个城市分拨中心，以及 5000 个社区配送站。阿里的优势在于互联网，阿里为数以亿计的商家和消费者提供交易平台，这恰恰是苏宁最缺的。两者结合以后可以充分实现优势互补，成本大幅下降，效率大幅上升。而且不需要砸很多钱进去，双方只需要在软件方面打通就行了。更重要的是，这两家原本都是能独立运营，而且都赚钱的企业。它们合作的结果是优势互补，预计利润都能增加。这和其他所有的 O2O 都不一样，因为别人都是烧钱。关于阿里和苏宁的战略合作，在下一章我会做详细分析。

最后做个总结，O2O 行业在 2014 年经历井喷式发展后，现在已经严重过剩，并且问题重重。在三种 O2O 模式中，我只看好互补模式，因为只有互补才有可能实现成本下降、效率提高，如阿里巴巴和苏宁的结合。另外两种模式，百度模式导致自身股价连连下跌，而融资烧钱模式将导致这些公司大面积倒闭。我想强调的是，大家千万不要对“互联网+”抱有不切实际的幻想，互联网只是工具，它只能传播价值，而真正能创造价值的是实体经济。

第二章

零售+互联网：

阿里苏宁豪门联姻的背后逻辑

为什么菜鸟物流不行呢？因为它不介入每一家物流公司的物流链管理，只是提供一个仓储平台。我们知道，快递最浪费时间的其实是最后一公里。不介入实际物流链管理就很难实现京东的那种速度，更加难以管理成本，因为成本都在细节当中。并且菜鸟物流这个计划落实很慢，直到 2015 年 4 月才建成第一个仓储物流中心，预计“2015 年内将实现 50 个城市的次日必达”。这和京东完全不是一个数量级。

一、马云布局传统零售是打脸吗？

2015 年 8 月 10 日，不知道大家收到请帖没有，阿里巴巴跟苏宁“闪婚”了。阿里巴巴以 283.43 亿元人民币战略投资苏宁云商，成为持股 19.99%的第二大股东；苏宁以不超过 140 亿元人民币认购不超过 2780 万股的阿里巴巴新发行股份，约占阿里巴巴发行后总股本的 1.09%。双方将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系。

大家很奇怪，你马云不是天天骂线下的不行吗，怎么收购一个传统零售企业？好，我们先看看马云自己怎么说。2012 年 12 月 11 日，在中国企业家俱乐部内部主题沙龙上，马云和王健林打赌，马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，传统零售企业至少死掉一大半。马云表示，“我找不出任何理由相信传统的零售会胜过我们”。2013 年 3 月 22 日，马云说：“目前，阿里巴巴占整个中国零售市场的 5%。我认为，未来五年中国 30%的零售业务将在网上完成。”

那么，马云的预言会实现吗？截至 2014 年底，中国网购金额 2.8 万亿，同比增长 51.4%。其中淘宝销售额 2.4 万亿，增长率 47%，占社会消费品零售额的 8.9%。2015 年，中国网购金额已经达到 3.8 万亿，照这个趋势，2018 年很有可能实现马云的预言。

图 2-1　2006—2015 年中国网购金额

图 2-2　2006—2015 年中国网购增长率

从这些数据看出，电子商务在中国的发展如日中天，势不可挡。原因我们之前讲过，主要是价格优势明显。我们认为，网购之所以比实体店发展得更好，不是因为网购是一个多么特别的营销模式，而是因为实体店太差。为什么差？因为实体店的税费和房租过重。中国实体店的税费是美国同行的 2.75 倍，房租是美国同行的 1.75 倍，因此美国实体店的价格比网店便宜，中国的实体店则经营越来越艰难，难以为继。

2014 年全国百家重点大型零售企业零售额增幅只有 0.4%，2015 年上半年也不过 0.9%。零售业亏损、关店的新闻比比皆是，据联商网《 2014 年主要零售企业关店统计》显示，2014 年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭 201 家门店，远超 2013 年全年 35 家的关店数，创历年之最。2015 年，关店潮继续蔓延，总计关店数量 789 家。关店企业主要是超市和百货，比如乐购超市、卜蜂莲花、大洋百货、百盛百货等。

图 2-3　2012—2015 年主要零售企业关店统计

二、阿里苏宁“在一起”：你的短板，我的优势

在传统零售节节败退、网购规模不断创下新高的同时，我也要提醒各位注意一个事实，那就是虽然网购规模在逐年增长，但增长率是在不断走低的。从图 2-2 可以看到，2007—2010 年是网购的高速增长期，每年的增长率都超过了 100%；可是到了 2011 年之后，网购增长率是大幅度下降，在 40%~70%之间徘徊，到 2015 年更是跌破 40%。也就是说，和 2010 年之前相比，网购增长率已经腰斩。可以合理估计，这个增长率未来还会继续走低，这使马云不得不有危机意识，未雨绸缪，和苏宁联姻走线上线下融合模式。

当然线上线下融合模式并不新鲜，前面已经有京东入股永辉、沃尔玛控股 1 号店的案例。马云在 2015 年 8 月 11 日宣布收购苏宁股权时说：“互联网公司的机会未来 30 年一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上，双方在未来 30 年必须在一起，互联网经济不是虚拟经济，互联网经济就是必须把虚和实结合在一起。”而阿里和苏宁联姻的消息一出，外界普遍看好，两家公司股票都上涨。下面我们从技术层面来分析，这两家公司将如何实现优势互补。

首先，我们来比较一下京东、苏宁和阿里这三家的物流速度与物流成本，请看图 2-4。

图 2-4　京东、苏宁、阿里物流速度与成本比较

京东最厉害，每个订单平均送达时间为 10 小时，平均费用 8 元；苏宁其次，每个订单平均送达时间为 15 小时，平均费用 13 元；而阿里巴巴最差，因为它没有自己的物流系统，必须用第三方物流，每个订单平均送达时间为 67 小时，平均费用为 19 元。

我曾在《财经郎眼》节目里专门分析过，京东的物流系统是全世界最好的，绝对超过亚马逊，因为它有以下这三板斧：

第一板斧，京东有一个非常强大的大数据资源，用来预测市场需求，并且预测准确率可以达到 92%。京东发现，消费者在点击商品后，有一个相对稳定的购买几率，比如为 15%，也就是说，如果有 100 个人点击了某个商品，有 15 个人最终会购买该商品。而从初次点击商品到最后购买，中间会有一个平均 2.7 天的决策周期。因此京东可以根据消费者的点击数据预测市场需求，提前备货，把相关商品事先调配到这些潜在购买者附近的仓库去。

第二板斧，京东依靠自建高效的物流系统，省下了 30%的额外运力成本。第三方物流的路径是格子状的，因为既要派件又要收件，并且什么时候需要收件、收多大件都是不确定的，因此它必须保留 30%的额外运力应对不时之需。而京东的物流路径是放射状的，从仓库直接送货，只派不收，因此可以省下这 30%的额外运力成本。

第三板斧，精细化管理。比如要运送一台冰箱，外面怎么包装既能保护商品又节约成本？塑封胶带缠多少圈？如果之前缠一圈，那有没有可能只缠半圈，甚至只缠四分之一圈呢？再比如送货路径，走哪条路不堵车，红绿灯比较少？等等。这三板斧加在一起，使得京东的物流系统是全世界效率最高的。

阿里自己也知道它的物流时间非常长，平均要将近三天，和人家京东当天到差距很大。于是 2013 年阿里弄了个菜鸟物流，要把所有这些物流公司都整合到一起，给它们建设骨干物流网，在全国各地建立仓储物流中心，让大家共享平台。但为什么菜鸟物流不行呢？因为它不介入每一家物流公司的物流链管理，只是提供一个仓储平台。我们知道，快递最浪费时间的其实是最后一公里。不介入实际物流链管理就很难实现京东的那种速度，更加难以管理成本，因为成本都在细节当中。并且菜鸟物流这个计划落实很慢，直到 2015 年 4 月才建成第一个仓储物流中心，预计“2015 年内将实现 50 个城市的次日必达”。这和人家京东完全不是一个数量级。

我们再来看苏宁。大家觉得，苏宁的物流比京东差很多吗？错了，苏宁在物流方面一点也不比京东差，之所以看上去派送时间多了五小时，是因为它的派送范围高达 2500 多个县市，比京东的派送范围大得多。在这 2500 多个县市中的 90%苏宁已经实现了次日达，比京东更厉害，京东只是在 135 个城市实现 211 限时达、951 个城市实现次日达。苏宁物流拥有 8 个全国航空枢纽、12 个自动化分拣中心、60 个区域物流中心、300 个城市分拨中心，以及 5000 个社区配送站的物流网络体系。苏宁的物流体系一开始就是自用的，所以仓、运、配各个物流节点早就实现了无缝衔接，可以说苏宁的这张物流网，就是一个现实版的“菜鸟”。

那么我们就要问，苏宁的物流系统不比京东差，为什么物流成本却比京东高这么多呢？原因很简单，因为苏宁没有达到规模经济，它物流系统的利用率是不饱和的。以 2015 年第一季度为例，苏宁的网购规模只有 59 个亿，而京东是 509 个亿，将近苏宁的十倍。你的规模只有别人的十分之一，你的成本当然高。因此，如果通过这次联姻，阿里巴巴的 3.4 亿活跃用户能够分享一部分给苏宁的话，苏宁的销售将马上上规模，物流系统利用率马上提升，成本自然会下降。

并且，在县城一级的小城市，苏宁的物流比京东更有优势。苏宁物流公司总经理举了个例子：如果将一个价值 20 元的商品寄送到河北阜平一个村，电商公司自己送达的成本要 200 元，可是如果将其送至县域的苏宁门店，再通过信息系统，寻找前往该村镇的司机捎带，5~10 元便可搞定，关键是在最后配送的过程中，能找到合适的司机。

阿里苏宁联姻之后，它们的物流体系将覆盖全中国 2800 个区县，这是除了中国邮政以外最大的物流网络。届时，派件时间将缩减至 2~10 小时，比京东更快，成本降低至 5~10 元，与京东基本持平。阿里巴巴集团 CEO 张勇表示，“网络完善的菜鸟物流在苏宁自有配送体系的配合下，利用阿里巴巴大数据和云计算的优势，能够智能化定制最佳配送方案，商品最快两小时之内就能送达”。当然了，至于具体怎么利用大数据做，张勇没有详细披露。我也表示怀疑，两小时到消费者手里这是非常可怕的速度。

三、体验式消费：马云的下一道加分题

换句话讲，阿里和苏宁的联姻，会使它们的物流速度大幅上升，物流成本大幅下降，全面提升与京东的竞争力。然而这并不是故事的全部。与苏宁共同打造体验式消费模式，才是马云下一步真正想做的事情。

所谓“再漂亮的图片也比不上一个试衣间”，以“体验式消费”为核心的城市综合体正在兴起，把健身、KTV 、按摩、餐饮、酒吧、IMAX 电影等和购物结合到一起，这种体验是线上购物无法提供的。2015 年 7 月 31 日，北京首家苏宁易购云店正式开业亮相，其目标就是要做“试衣间”。店内设立了八大体验中心：智能家电生活馆、智能穿戴专区、新奇特专区、游戏体验区、互动体验区、互联网品牌手机专区、苏宁服务体验专区、海外购专区。其中，儿童乐园、咖啡馆、消费金融展区等一应俱全，消费者可以在电器堆里学烘焙、学摄影、品尝美食。

可以说，在线下体验方面，苏宁有着天然的优势。目前苏宁已有覆盖全国的 1600 多个线下门店、3000 多家售后服务网点、5000 个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站。而阿里入股的战略目标非常明确，就是让苏宁把线下继续做扎实。这次苏宁拿到的 283 亿元现金中的 66%都明确用于物流和线下，苏宁总共投入 115 亿元用于线下门店发展，95 亿元用于物流平台建设。

阿里和苏宁在联姻后发布公告，明确称“苏宁公司所有门店向阿里巴巴集团用户开放对消费者的物流服务、售后服务和支付结算，提升用户体验；同时协助阿里巴巴集团开展用户的线下营销活动和客户关系维护工作”。售后服务方面，“苏宁将整合售后服务网络（包括售后报修和售后维修），提供给‘苏宁易购天猫旗舰店’、天猫和淘宝”。

关于体验式消费，我再多说几句。一个有意思的现象是，近几年奢侈品市场在中国出现了负增长的趋势。贝恩咨询《 2014 中国奢侈品市场报告》显示，2014 年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，同比下滑了 1%。其中男装跌 10%，腕表跌 13%。奢侈品品牌在中国的销售额直线下滑，如 2015 年一季度，Prada 大中华区销量下跌 4.1%，在中国门店数量 33 家，相比 2014 年的 49 家减少 33%。2015 年，香奈儿在中国的门店只剩 11 家了，只有鼎盛期的一半。

图 2-5　2009—2014 年中国奢侈品市场增速

原因在哪里？原因是品牌已经没那么重要，由品牌引领潮流的时代已经一去不回头，今后只有消费者体验做得好才有市场。2015 年 1 月 20 日贝恩咨询发布报告显示，中国消费者的奢侈品消费偏好发生变化。第一，年轻化。消费者更加注重设计感、时尚、潮流。第二，成熟化。对品牌的偏好呈现多样化、专属性，无需明显品牌标识。第三，专业化。越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品，比如与设计师合作的产品。

图 2-6　中国消费者对奢侈品带有显著品牌标志的看法

2013 年 1 月 Future Laboratory 的调查显示，奢侈品零售商如果想在持续衰退中活下来，必须专注于提供全方位的客户体验，而不是简单地出售商品。2012 年 11 月波士顿咨询集团的数据显示，从艺术品拍卖到 SPA 等体验式的奢侈品销售额年增速为 50%，高于实物性奢侈品每年 12%的增速。

所以，谁的体验做得好，谁就能脱颖而出。“快、时尚”的实体店依然能够扩张，一是价格中等，二是能给消费者带来时尚体验。举例，H&M 2015 年上半年在中国的销售额增长 27%，新开门店 20 家，总计达到 290 家。ZARA 2014 年在亚洲地区销售额增加 21.1%，新增门店 13 家，在中国总计 165 家。ZARA 在上海的实体店就在南京西路和淮海路，那是上海最高端的购物区，这些门店看起来富丽堂皇，但衣服是白菜价格，非常便宜。它就是以这种非常亲民的价格让消费者拥有时尚体验，因此非常成功。还有我们的本土品牌服装大杨创世，从一个卖服装的个体户起家，到现在推出线上下单、线下设计的独一无二的定制化客户体验，连巴菲特都是它的客户，2015 年第一季度增长率在 40%以上，这是不可想象的。这家公司其实也是做奢侈品，但是它提供了体验式消费。一句话，未来提供体验式消费才是商业成功的关键，而这也是马云为阿里做的下一道加分题。

第三章

媒体+互联网：

自媒体不可能一直是“自”媒体

你一旦接受了风投，风投对你肯定会有两个要求：第一，变现粉丝。不变现粉丝，就产生不了稳定的现金流，就没法讲故事以及后续上市。这就是为什么现在许多知名自媒体账号都在卖酒、卖大米、卖书等等。某知名自媒体账号 2015 年光卖书的收入就将近 2 亿。这就是粉丝变现，创造现金流。第二，持续输出内容，也就是内容为王。调查显示，41.38%的自媒体认为，拥有持续的内容产出是最难的。

一、传统媒体精英批量出走，转战自媒体

我们来谈谈一个非常热门的话题，那就是中国传统主流媒体的精英人士纷纷辞职，转而投身于新媒体行业。

央视应该是所有传统媒体中最牛的吧，但是最近我们看到大量的优秀主持人出走，投入到互联网媒体。《财富故事会》《读报时间》的主持人王凯从央视辞职，创办了“凯叔讲故事”，目前已是中国最大的“讲故事”品牌；崔永元离职，赴美调查推出了转基因纪录片，开通微视创办了“8 秒电视台”；马东离开央视加盟爱奇艺，之后辞职进行视频内容领域创业。

纸媒的情况也相同。《第一财经日报》前总编秦朔辞职，投身自媒体，上线了自己的“秦朔朋友圈”；《时尚芭莎》前执行主编于戈离职创办自媒体，她在辞职之前就拥有自己的个人公众号，估值超过 2000 万；《新快报》大经济中心前主任徐晨华辞职创办汽车类微信公众号“有车以后”；《新京报》前副总编刘炳路创办资讯类客户端“热门话题”；《南方都市报》前首席记者姜英爽辞职，创办自闭症服务平台“大米和小米”；等等。这样的例子数不胜数。

那么，为什么大量传统媒体的精英人士纷纷转战自媒体？显而易见的原因，就是传统媒体已经日薄西山、难以为继了。《中国传媒产业发展报告（2015）》数据显示，从 2012 年起报纸广告开始负增长，2014 年的下降幅度更是达到 15%，广告收入从 2011 年的将近 500 亿元下降到 2014 年的 300 多亿元。相比之下，网络广告收入增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长率，2014 年增长 40%，收入规模超过 1500 亿元。2014 年中国经济下行压力这么大，网络广告增长率还能够达到 40%，这是非常难得的。

图 3-1　2010—2014 年报纸与网络广告增长率

世纪华文对全国 70 个城市的报纸零售终端（包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等）的持续监测数据显示，2014 年，全国各类报纸的零售总量和 2013 年相比总体下滑了 30.5%，降幅再创历年新高。并且，传统媒体的衰落是全球性的，美国也不例外，从 1990 年到今天，美国报业的工作岗位减少了 25%以上。

图 3-2　2012—2014 年全国报纸零售发行增长率

伴随着传统媒体衰落的，是新媒体的迅速崛起。根据 eMarketer 的数据，2015 年中国成年人每天在媒体上的平均用时为 6 小时 8 分。其中，花费在数字媒体上的时间已达 3 小时 5 分，占比从 2011 年的 35.8%上升到 2015 年的 50.4%；传统电视每天用时 2 小时 40 分，占比从 2011 年的 55.5%下降到 2015 年的 43.6%；收音机为 11 分钟，占比从 2011 年的 3.7%下降到 2015 年的 3.1%；印刷媒体为 11 分钟，占比从 2011 年的 4.9%下降到 2015 年的 2.9%。

图 3-3　2011—2015 年中国成年人在不同类型媒体上花费的时间比例

二、由资本市场快速孵化的自媒体本质是什么

下面，我们来看看自媒体的演变路径。传统的综合性报纸，一般都有十几个版面，每个版面讨论不同的话题——财经、政治、军事、社会、科技、体育、文学、影视、旅游、汽车等等，这些版面所吸引的读者群不是完全重合的，而是各有侧重。因此自媒体的第一步，就是只专注于其中的某一个版面的话题，非常专业地讨论一件事情，精准定位读者群。也就是说，在传统报纸的每个版面上都会单独成长出一些自媒体。

第二步，少数脱颖而出的自媒体会很快吸引风投加入，而风投的加入会促使这些自媒体成长为这个细分领域的专业媒体。原因是，你一旦接受了风投，风投对你肯定会有两个要求：第一，变现粉丝。不变现粉丝，就产生不了稳定的现金流，就没法讲故事以及后续上市。这就是为什么现在许多知名自媒体账号都在卖酒、卖大米、卖书等等。某知名自媒体账号 2015 年光卖书的收入就将近 2 亿。这就是粉丝变现，创造现金流。第二，持续输出内容，也就是内容为王。这和传统媒体是一样的，有更好的内容才能吸引更多的读者。请看图 3-4，调查显示，41.38%的自媒体认为拥有持续的内容产出能力是最难的； 29.82%的自媒体认为最难的是规划成熟的商业化变现模式； 23.94%的自媒体认为是获得用户、粉丝、流量最难，还有 3.64%的自媒体认为是寻找投资方最难。换句话讲，96.4%的自媒体认为找投资方不是最难的，因为在资本过剩的时代，只要你的自媒体运营得有特色，就不怕没有投资方来找你。

图 3-4　你觉得做自媒体最难的是什么？

当然了，持续高质量的内容输出，就一定意味着专业化。成功的自媒体背后都是系统化的公司运作，团队策划。小的团队几个人，大的团队甚至有上百人，选题、文字、图片、配音、美工等各个岗位都是专人或者专门小组负责。内容生成非常严格，可能为了一篇文章花几万元费用请专业领域人士指点，一个标题可以改几十遍，一个图案细节可以调整上百遍。一个五分钟的视频，素材至少是十小时，拍摄、制作的时间是它的上百倍。

第三步，同一个领域的专业媒体经过激烈竞争，会逐渐形成垄断，只有排名第一的才能生存，排名第二就会很危险，因为广告商一定把广告投放在该领域中流量最大的平台上。最后你发现，每一个领域都会有垄断性的专业媒体。

所以，自媒体是什么？就是承接从传统综合性媒体到专业媒体的一个中间体。也就是说，当一旦成功转型为专业媒体之后，自媒体就会消失。据统计，2015 年下半年共有 14 家自媒体获得大额融资，这些自媒体基本都走上了变现粉丝、专业化的路子。

三、自媒体赚钱的可能性有多大？

自媒体相对传统媒体的天然优势是起步成本低。传统媒体的成本是非常高的，《新京报》一位副总裁说，“不算油印费，《新京报》每个字的成本是 5 元钱”。而油印费也不便宜，一份 4 开 56 版的都市类报纸印刷发行成本要 2 元，零售价只有 1 元，如果发行 100 万份，一天就亏损 100 万元。而开一个微信公众号不要钱，起步的时候如果自己拉不到广告，可以单凭阅读量从自媒体平台分利。

与高成本相对应的是，传统媒体收入太少，优秀记者、作者的价值不能得到体现。根据《 2014 中国新闻业年度观察报告》的数据，47.7%的新闻记者月收入在 5000 元以下，44.3%的人月收入在 5001—10000 元，只有 7%的人收入在 10001—15000 元，只有 1%的人收入在 15000 元以上。以至于某传统媒体的高层管理人员说，他手下的不少记者把日常主要精力放在了个人自媒体事业上。

在自媒体时代，只要你够优秀，收入无上限。一些最成功的自媒体账号，估值已经上亿元。即使普通的自媒体，也有一半能够赢利。只要你写的文章有人看，就能赚钱。每千次阅读量可以得到五元钱的广告分成。一个 92 年的小伙，喜欢说段子搞笑，自己做视频自媒体，视频内容就是吐槽说搞笑段子，八个月内上传的视频播放超过 5 亿次，每个视频都有数百万播放量，现在他的团队每月单广告分成就有 20 万。拥有几十万粉丝的大号，广告 6 万元一次，特别优质的甚至可以达到 12 万元一次。

据 2015 年 11 月的《自媒体人生存状态调查》显示，49.49%的自媒体已经实现盈利，41.38%的自媒体还没有盈利，另外有 9.13%的自媒体没有实现盈利但有 VC 投资。

图 3-5　你运营的自媒体是否已经盈利？

图 3-6　你运营的自媒体每月收入有多少？

更为重要的是，传统媒体只能在固定的框架下发挥，风格、形式甚至内容都有一定的标准限制，审查严格，限制了个人的发挥创造。而自媒体可以选择任何自己感兴趣的东西来做，不受组织的约束。收入潜力高，发挥的空间大，这就是为什么现在自媒体呈爆发式增长，微信公众号总量目前已经突破 2000 万。

自媒体行业的井喷式发展已经深刻地改变了中国传媒业的商业规则与运营模式，其进一步的发展变化及其深远影响还需我们进一步观察。

第四章

金融+互联网：

繁荣背后的监管黑洞

我以支付宝钱包为例。买东西你要付钱、要转账，这都属于央行监管的范围；你在支付宝上可以借钱（蚂蚁花呗），这属于银监会监管；可以在上面买货币基金、股票基金等，这属于证监会监管；购物时买运费保险，这属于保监会监管；支付宝钱包还有聊天功能，这属于工信部和国家互联网信息办监管；支付宝本身的财务制度属于财政部监管；支付宝涉及的所有“价格行为”（打折、手续费）都属于工商总局监管。

现在我们每个人都会用到网络支付，不管支付宝也好，微信支付也好，的确给我们带来了很多方便。但你有没有想过，如果这些网络支付公司要干坏事，太容易了。它们知道你的银行账号密码，而且有自动转账权，知道你的身份证号、手机号码、家庭住址、购物习惯等等。也就是说，在享受方便的同时，我们承担着巨大的风险。

更严重的是，互联网金融在给个人带来金融安全隐患的同时，也放大了金融体系的系统性风险。我们主要从三个方面谈：第一，支付类 APP 冲击金融监管体系；第二，P2P 和类银行的配资行为冲击股市；第三，P2P 等互联网金融游离在监管体系之外。

一、支付类 APP 冲击金融监管体系

2015 年 11 月 4 日，习近平主席在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中说：“近来频繁显露的局部风险特别是近期资本市场的剧烈波动说明，现行监管框架存在着不适应我国金融业发展的体制性矛盾，也再次提醒我们必须通过改革保障金融安全，有效防范系统性风险。”

在这之后，各路媒体、专家都开始给金融监管改革提意见了。11 月 5 日中央汇金副董事长李剑阁说：“金融领域分业监管的框架，已经形成明显的利益固化、部门分割状况，已不适应中国金融发展。”11 月 13 日，全国人大常委会委员、财经委副主任尹中卿建议，待条件成熟后，把人民银行、银监会、证监会、保监会合并。11 月 18 日，吴敬琏说：“金融领域其他的改革进展并不好，比如监管体制的改革，因为这方面的改革滞后，造成了最近股市的大灾难。”

这些专家都只不过是简单重复习主席的话，其实习主席已经说得很清楚了，我们目前的金融监管体系已经不适合新型互联网金融工具的发展。

你们手机里都有支付宝钱包吧，你可以用它买东西、还信用卡、买电影票、叫外卖，还可以买基金、买运费险等等，使用很方便。而类似支付宝这样的 APP 软件很多，平安推出了 E 钱包，微信钱包也有了支付、转账、理财、信用卡还款等功能。好了，就这么一个小小的手机软件，你说该由谁来监管？银监会？证监会？保监会？央行？这些部门都能管，甚至工信部、国家互联网信息办也能管。但问题是，这些部门都只能分别管支付软件中的某个或某些功能。

我以支付宝钱包为例。买东西你要付钱、要转账，这都属于央行监管的范围；你在支付宝上可以借钱（蚂蚁花呗），这属于银监会监管；可以在上面买货币基金、股票基金等，这属于证监会监管；购物时买运费保险，这属于保监会监管；支付宝钱包还有聊天功能，这属于工信部和国家互联网信息办监管；支付宝本身的财务制度属于财政部监管；支付宝涉及的所有“价格行为”（打折、手续费）都属于工商总局监管。

于是，国务院把十个部门弄到一起开会，出了个监管办法。2015 年 7 月 18 日，十个部委（中国人民银行、工业和信息化部、公安部、财政部、国家工商总局、国务院法制办、银监会、证监会、保监会、国家互联网信息办）联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，分别明确了自己的监管空间。这样的监管体系很搞笑，活生生把一个和既有监管体系不相容的支付类 APP 大卸八块，套到原来的监管框架里。这同时也说明，在《指导意见》出台以前，对支付类 APP 的监管处于模糊混乱状态，风险漏洞极大。

二、互联网金融配资冲击股市

我在《郎咸平说：你的投资机会在哪里》一书中曾经分析了 2015 年股灾发生的三个炸弹：第一，大户套现，散户接盘；第二，高杠杆配资；第三，做空制度。在第二个炸弹高杠杆配资中，P2P 等互联网金融公司扮演了重要角色。

配资有三种形式，第一种是官方的融资融券。这是证监会监管下通过券商等正规渠道的融资，杠杆是两倍。第二种是散户通过 HOMS 模式进行线上场外配资，平均三倍的杠杆，还保证本金安全，配资额在 2015 年 4 、5 、6 三个月达到高峰。HOMS 模式直接击穿了证监会的控制，建立了一整套券商系统。最顶层的国营券商只是个接口，分仓单元可以在同一证券账户下进行二级子账户的开立、交易和清算。也就是说，任何人都可以通过开一个子账户成为一个私营券商，而一个交易权限的开通仅仅需要配资公司在 HOMS 系统中做一个简单的操作，一笔交易就会掩盖在同一账户下其他人的交易中而且没有任何记录。截至 2015 年 6 月底，通过 HOMS 系统接入证券公司的客户资产规模约 4400 亿元，再加上铭创软件 360 亿元，同花顺 60 亿元，配资规模总额接近 5000 亿元。平均杠杆倍数约为三倍，也就是说有 1.5 万亿元杠杆资本在证监会的监管之外流入股市。第三种是民间线下场外配资，其金额更加难以估算。

据估计，有 1 万家 P2P 公司和小额贷款公司参加了这场配资盛筵，这些社会资本通过互联网金融和股市联系到了一起，参与了这次的股价上涨。截至 2015 年 6 月，场内场外配资规模达到最高峰 4.8 万亿元，股价也被推到最高点。

配资是谁负责监管呢？银监会！而银监会和证监会之间缺乏有效沟通，证监会并不知道配资的威力有多大。大量杠杆资金入市的结果就是，一旦出现下跌，就会发生千股齐跌的壮观场面。6 月 13 日午间，证监会发布消息，要求证券公司对外部接入进行自查，对场外配资进行清理。配资在得到通知以后开始撤出，大量抛售股票，配资筹码集中的股票首先跌停。而一旦触及平仓点，跌停的股票是卖不出去的，必须抛出那些还没跌停的，结果就是引发大面积跌停。6 月 18 日，沪指跌 3.67%，两市近 2000 只个股下跌； 6 月 26 日，沪指跌 7.4%，两市 2000 只股票跌停； 7 月 7 日，1700 只股票跌停，占当日交易股票总额的 88%。6 月 15 日至 7 月 8 日，上证指数累计下跌 30.7%，其间出现十次千股跌停。8 月 18 日，证监会对同花顺立案调查，当天 A 股 1647 股跌停，上证指数跌 6.15%。

因此可以说，这次股灾和金融监管部门的监管不力是高度关联的。

三、P2P 等互联网金融游离在监管体系之外

我们满大街的财富公司、理财公司、小额贷款公司、P2P 公司等没有金融监管当局负责，因为它们没有金融牌照，“一行三会”都不管，只有地方金融办、工商局等地方政府部门来监管。

以 P2P 为例。近几年来 P2P 平台如雨后春笋般冒出，2015 年增长尤其迅猛，2015 年 4 月还只有 1900 多家，而到了 2015 年 11 月底则总计有 3769 家，翻了一番。在平台数量大幅上升的同时，资金规模也在不断攀升，从 2011 年的 96.7 亿元一路上涨到 2015 年的 8888.2 亿元。这么大的平台数量和资金量，监管部门竟然至今没有出台一个管理办法，这是不可想象的。目前银监会正在牵头制定 P2P 管理办法，但还处于内审阶段，监管细则仍未出台。

缺乏监管就必然要出问题。2011 年至 2015 年 11 月，总共有 3769 家 P2P 网贷平台，其中问题平台共 1157 家，占比 31%。这 1157 家问题平台中，跑路 574 家，占比 50%；提现困难 423 家，占比 37%；停业 133 家，占比 12%；诈骗、经刑侦介入 17 家，其他问题 11 家。

从图 4-1 可以看出，问题平台数量增长很迅速。2014 年问题平台还只有 275 家，其中跑路 127 家。而到了 2015 年 11 月，问题平台总计 790 家，其中跑路 435 家。因为没有监管，那些伪装成 P2P，做一个资金池骗钱的不法之徒一直都在。甚至出现了“一天 P2P”的奇观：2014 年 6 月 27 日，台州的“恒金贷”平台，上午上线，下午跑路；深圳的“元一创投”，上线运营一天，平台老板携投资人 30 万元潜逃。

图 4-1　P2P 网贷规模及问题平台数量

严格说来 P2P 属于银监会监管，但监管的对象不是 P2P 的双方，而应该是 P2P 平台提供者。如何监管？第一，P2P 平台的资金必须严格进行第三方托管，禁止自己建资金池，而只要不建资金池基本不会有跑路。第二，借款人必须有担保，如房地产、机动车、有价证券等。也就是说，要通过 P2P 平台借款，借款人必须拿资产来做抵押。第三，资金流向必须透明。换句话讲，投资者的钱投入 P2P 平台之后，这笔钱是进入这个平台里面的哪一个项目，是哪一个资产做的担保，必须要明确。

四、我们需要一个“超级监管者”

我们目前的监管框架是仿照英国做的。英国 1997 年成立了金融服务管理局，负责监管银行、证券、保险业金融机构，我们的三会就是参照英国这个模式建立的。次贷危机后，英国撤销金融服务管理局，监管职能并入英格兰银行，由英格兰银行成立一个金融政策委员会，加上原有的货币政策委员会，形成了监管体系上层，英格兰银行行长身兼两个委员会的主席。金融政策委员会下设审慎监管局，监管保险、银行等机构。另外有一个金融行为局，接受英格兰银行指导，对金融机构进行行为监管。

图 4-2　英国金融机构监管框架

美国在金融危机后也发现了金融分业监管的弊端，没有一个联邦机构能够有足够的法律授权来负责金融市场和体系的整体风险监管状况，最终导致了金融危机。2010 年 7 月 21 日奥巴马签署金融监管改革法案，美联储成为超级监管者。美国金融市场从过去的分散监管变为统一监管，一切金融监管权都归于美联储，其监管范围将不再局限于银行，还覆盖所有可能对金融稳定形成威胁的企业，如对冲基金、保险公司、场外金融衍生工具等非银行金融机构。

图 4-3　美国金融机构监管框架

所以，我们也需要一个超级监管者，不要多龙治水！

第一，央行成为超级监管者，掌握全面的金融运行信息，统一监管。美国、英国都是这么干的。因为出现金融危机时，只有中央银行能够向市场提供最后的流动性，能够提振市场信心，充当最后的贷款人。而中国目前的格局下银监会完全不听央行的话，银监会也不会和证监会配合，因为它们都是平级的。

例如，2013 年 8 月中国人民银行牵头成立了一个“金融监管协调部际联席会议”，想要收回银监会的部分监管权力，遭到银监会强烈反对，认为这是央行越权。按照分工，央行负责指导银行发放贷款的规模，而银监会则负责监管银行资产质量。因为当时影子银行泛滥，结果两个机构互相指责。银监会认为是央行要求银行大举放贷，鼓励金融创新导致影子银行泛滥；央行则认为银监会不愿抑制银行表外资产的蔓延，监管不到位，也未能控制中小银行不良贷款的规模。

第二，由央行或者财政部牵头建立系统性监管机构。在美国这个机构叫“金融稳定监督委员会”，它负责监测和处理威胁国家金融稳定的系统性风险。该委员会共有十名成员，由财政部长牵头。委员会有权认定哪些金融机构可能对市场产生系统性冲击，从而在资本金和流动性方面对这些机构提出更加严格的监管要求。比如在中国，这样的监管机构就可以直接要求支付宝之类的公司，你能做什么、不能做什么！

当然了，要这么改，阻力会很大。毕竟“一行三会”都已是正部级单位，未来改革中，无论是“三会”降为副部级，还是在国务院层面成立新机构，都牵动利益调整。这也是为什么 2015 年 10 月底中央巡视组同时进驻“一行三会”和四大国有商业银行的原因，相信这会为金融行业的进一步改革扫清道路。

第五章

互联网企业并购：

钱多也不能任性！

请大家想想，为什么马云要收购这些公司，即便股价连连下跌还在不停收购？我们通过分析发现，从 2014 年 9 月 19 日上市，一直到 2015 年 11 月，阿里巴巴总共进行了 68 起收购，其中有相当部分都和娱乐传媒业有关，像华谊兄弟、光线传媒、第一财经、优酷土豆等等，这让我们不禁猜想，是否马云在下一盘很大的棋，要建立一个娱乐传媒全产业链的大数据？

一、为什么收购越多，股价越跌？

2015 年 10 月 16 日，阿里巴巴宣布全面收购优酷土豆，涉及金额 45 亿美元。当天阿里股价微跌 0.29%。其实阿里巴巴的收购从来没有停止过，上市之前收购高德导航，入股华谊兄弟、银泰百货、恒大足球等等。2014 年 9 月 19 日上市后，阿里继续频繁投资收购，先后投资魅族手机、魔漫相机，入股圆通，收购恒生电子、苏宁等等。

面对阿里巴巴一系列令人眼花缭乱的收购，华尔街是什么反应呢？ 2015 年 5 月 15 日《纽约时报》报道，对冲基金巨头 Daniel Loeb 在今年第一个季度就抛掉了手上 10 亿美金的阿里股票，原因是看不懂阿里的投资。2015 年 8 月 19 日《纽约时报》报道，阿里巴巴的表现一向难以捉摸，过去的两年里，它投资了保险和金融、电影、实体零售，甚至还有一家足球俱乐部。现在，它与另一个看似不可能的公司成为了合作伙伴：中国兵器工业集团，一家国有武器和机械生产商。2015 年 9 月 18 日美国彭博社指出，在阿里市值暴跌之后，投资人看不到阿里巴巴未来的增长前景所在，尤其是在电子商务之外的非核心业务投资上，阿里巴巴的某些举动和决策令人看不懂。从这些报道来看，美国投资者对于阿里巴巴上市之后的表现是不太满意的。

果真如此吗？我还是以数据说话。阿里巴巴上市之前，2014 年 1 月 1 日至 2014 年 9 月 18 日，有 31 起投资与收购；上市一年内，2014 年 9 月 19 日至 2015 年 10 月 28 日，有 37 起投资与收购。其中引起股价下跌的 19 起，占 51%；引起股价上涨的 13 起，占 35%；股价表现平稳的 5 起，占 14%。也就是说，在阿里的投资收购中，有至少一半是投资人不太认可的。因此阿里的股价从 2014 年底的最高 120 美元一路下跌，到 2015 年 9 月底已跌破 60 美元。

再来看看中国其他互联网公司的股价表现。在百度的 26 起投资并购中，引起股价下跌的有 15 起，占 58%；引起股价上涨的 8 起，占 31%；股价表现平稳的 3 起，占 12%。如果把阿里巴巴、百度、58 同城、携程、京东这五家公司合起来分析，在它们一共 67 起投资并购中，引起股价上涨的 24 起，占 36%；引起股价下跌的 35 起，占 52%；股价表现平稳的 8 起，占 12%。也就是说，投资者对中国互联网公司投资收购的评价和对阿里的差不多，一半以上是不看好的。

二、只有这三类并购才能赢得华尔街的心

那么，这其中有没有什么规律可循呢？美国投资者是如何判断一家公司是否值得投资的呢？我们分析后发现，有以下三类并购是美国投资者最看好的，基本上股价都会涨。

第一类，合并与收购后能够形成市场垄断。

合并后能够形成市场垄断的两家公司，其合并后的估值一定大于原来各自估值的和。这样的例子很多，最典型的就是滴滴打车和快的打车。滴滴打车市场份额为 56.5%，快的打车市场份额为 43.3%，两者加起来达 99.8%。合并前两家估值加一起 60 亿美元，合并以后达到 130 亿美元。

同样的，58 同城和赶集网的合并也属于这类。在生活信息类网站中，58 同城市场份额为 40.6%，赶集网为 33.4%，两者合并后市场占有率达 74%，基本可以达到垄断。如图 5-1 所示，在 2015 年 4 月 17 日宣布合并当天，58 同城股价上涨 4.3%，之后也是一路向上，4 月 27 日涨到 81.7 美元，累计涨幅 15.9%。合并前两家公司市值加一起 89 亿美元，合并后达到 100 亿美元。不过，股价在短暂上涨之后又回跌了，这是因为，投资者发现它们合并后虽然垄断了市场，但是仍然没有找到好的盈利模式。

图 5-1　58 同城股价走势图

还有携程的案例。在线酒店预订市场中，携程的市场份额为 46.2%，去哪儿为 16.6%，艺龙为 13.5%，三者加起来市场占有率为 76.3%。2015 年 5 月 22 日携程宣布收购艺龙，两者合并后占 60%市场份额，消息公布当天股价上涨 17.6%。2015 年 10 月 26 日，携程成为去哪儿最大股东，占 45%股权，当天携程股价大涨 22.1%。

图 5-2　携程网股价走势图

第二类，合并以后可以优势互补从而降低成本。

典型代表就是阿里和苏宁的合并。我们在前面章节中已经分析过了，阿里和苏宁的合并是典型的优势互补，一个线上一个线下，合在一起就是完整的 O2O。如图 5-3 所示，2015 年 8 月 10 日合并公布当天，阿里巴巴股价上涨 2.61%，市值增长约 51 亿美元。而苏宁云商在 8 月 11 日开盘之后便涨停，市值高达 1120.01 亿元。

图 5-3　阿里巴巴股价走势图

当然从图 5-3 我们也可以看出，除了与苏宁的合并外，阿里巴巴其他很多重大收购都不被华尔街投资者看好，收购越多，股价越跌。比如：2014 年 9 月 28 日投资石基信息，截至 10 月 14 日股价下跌 6.1%； 2014 年 11 月 18 日投资华谊兄弟，截至 12 月 10 日股价下跌 6.3%； 2015 年 1 月 23 日投资广药白云山，截至 2 月 6 日股价下跌 16.9%； 2015 年 3 月 4 日入股光线传媒，截至 4 月 28 日股价波动不大； 2015 年 6 月 4 日控股第一财经，截至 7 月 8 日股价下跌 14%； 2015 年 8 月收购 365 翻译，投资趣分期、微鲸科技、华谊兄弟和 Snapdeal，8 月 11 日至 9 月 8 日股价下跌 21.2%； 2015 年 10 月 16 日向优酷土豆发出收购要约，股价当天下跌 0.29%，之后三天股价继续跌 3.5%。

那么请大家想想，为什么马云要收购这些公司，即便股价连连下跌还在不停收购？我们通过分析发现，从 2014 年 9 月 19 日上市，一直到 2015 年 11 月，阿里巴巴总共进行了 68 起收购，其中有相当部分都和娱乐传媒业有关，像华谊兄弟、光线传媒、第一财经、优酷土豆等等，这让我们不禁猜想，是否马云在下一盘很大的棋，要建立一个娱乐传媒全产业链的大数据？

第三类，收购自己主业相关业务，增强自身竞争力。

最典型的就是百度，在它的所有投资里，投资后股价立马上涨而且涨幅最大的是在 2015 年 5 月 18 日至 6 月 23 日这段时间，股价上涨了 10.8%。为什么？仔细看一下，这段时间的投资都和百度的主业相关，美国人觉得靠谱。比如，5 月 18 日投资 Taboola，这是一个以色列的内容搜索推荐引擎； 6 月 4 日投资 16WiFi 和华视互联，16WiFi 是一个公交车站的 WiFi 覆盖系统，华视互联是车载 WiFi，WiFi 覆盖越广，作为搜索领域的老大百度自然是收益越多； 6 月 8 日收购日本的 Popin，这是一个广告公司，对百度的搜索业务也有帮助。这些收购都是美国人可以理解的，只要你能增强主业，股价肯定会上涨。

图 5-4　百度股价走势图

三、是 BAT 错了，还是美国人错了？

反过来说，如果收购和自己主业无关的，股价一定下跌。阿里和百度就是最好的例子。有钱就任性，马云是一个，李彦宏是另外一个。

图 5-4 中，所有的向下箭头，都是百度投资以后股价立马下跌的。2014 年 1 月 24 日收购糯米网，截至 2 月 3 日股价下跌 6.7%； 2014 年 4 月 25 日投资猎豹移动，截至 4 月 28 日股价下跌 7.3%； 2014 年 9 月 3 日投资 Indoor Atlas，9 月 10 日以 1060 万美元投资在线教育智客网，9 月 3 日至 9 月 15 日，股价累计下跌 7.4%； 2014 年 10 月 9 日收购 Peixe Urbano，截至 10 月 14 日股价下跌 6.5%； 2015 年 4 月 10 日投资 51 用车，截至 4 月 16 日股价下跌 3.7%。2015 年 6 月 30 日投资糯米 200 亿，7 月 1 日投资 e 袋洗，7 月 7 日投资百姓网，其间股价累计下跌 7.1%。

特别是百度任性投资 O2O 领域，激怒美国投资人。如 2015 年 6 月 30 日，百度 CEO 李彦宏宣布投资 200 亿做糯米，而在这之前美团和大众点评刚刚宣布合并，两家合并后占 81.4%的市场份额，糯米的市场份额只有可怜的 14%。想要超越前面两个成为行业老大，太难了。因此《华尔街日报》 2015 年 7 月 25 日评论说，百度的盈利会因为它在 O2O 业务上的投资而承压，这种情况未来三年里将会继续，这将会限制它的盈利能力。7 月 30 日巴克莱分析师表示，百度对糯米和其他 O2O 业务的推广将会进一步增加销售、管理及行政费用并同时压低毛利润率。

美国投资人为什么对百度投资 O2O 持这么负面的看法？因为之前他们有过惨痛教训。团购鼻祖 Groupon 是 O2O 的代表公司，Groupon 自上市以来市值蒸发了 80%，目前仍亏损。这次百度将 O2O 作为主要拓展方向，投资者担心百度重蹈 Groupon 的覆辙。我在第一章中已提到，面对美国投资者的负面情绪，李彦宏也不服气，他在 9 月 15 日接受彭博社采访时表示，将来百度 O2O 业务营收将超越搜索营收，但美国投资者意识不到这一点。百度将来有可能完全从美国退市，回归国内 A 股市场。

再来看京东。2015 年 8 月 27 日，京东宣布投资 7 亿美元入股永辉超市，持永辉超市 10%股份。结果京东股价当天下跌 2.3%，第二天再下跌 6.3%。美国人完全不理解，你京东本来是轻资产运作的互联网企业，为什么要去投资实体超市？这个投资和你的主营业务无关，完全无法增加你本身的竞争力。因此消息公布后京东股价立马下跌。

图 5-5　京东股价走势图

一个例外情况是，虽然收购的是和自己主业无关的业务，但如果这个业务在美国有参照行业，并且做得还不错的，一般来说股价不会下跌，甚至可能会上涨。比如，2014 年 12 月 17 日百度投资优步，截至 12 月 26 日股价上涨 4.9%； 2015 年 3 月 18 日投资优信二手车，3 月 17 日至 3 月 23 日，股价上涨 6.7%。

最后要说一个资本市场“不能说的秘密”：之所以互联网行业的并购动作频频、令人眼花缭乱，一个很大原因是风险投资人群体的抱团取暖以自救，相互为失败投资项目买单。一个个即将玩完的互联网项目被收购后重新包装，继续忽悠新的资本进场接盘，互联网行业的泡沫就这样被越吹越大。可以想见，在资本的狂欢过后，又将是一地鸡毛。

第六章

互联网企业伦理：

自律还是他律？

美国法律规定，在互联网上投放药品广告必须有两个部门颁发的证书，一个是美国药房理事会（NABP），一个是美国食品药品监督管理局（FDA）。如果没有这两个证书会怎样呢？惩罚性赔偿会让搜索引擎或者门户网站倾家荡产。2010 年，FBI 针对谷歌上一些未通过第三方验证的售药网站的广告发起调查，谷歌不得不以 5 亿美金为代价求得了与美国联邦司法部的和解，避免被起诉。事后，谷歌成立了一个“Bad Ads Team”来专门审核广告，以避免类似事件再次

发生。

一、百度贴吧事件：一笔大生意

2016 年 1 月，网友爆出百度将贴吧中的“血友病吧”管理权卖给营利性机构，原吧主和其他吧务组成员遭到百度单方面撤换，而新吧组成员中“血友病专家”所依靠的顾问团队中的大部分医务人员来自西安某医疗机构。接着有更多网友开始爆料称，实际上百度贴吧中 40%的热门疾病吧已经被卖或承包给各种“专家”或医疗机构，由他们来“管理”，在贴吧里推荐某种药，或者把患者引导到某个医院去。

消息传出后，社会舆论一片哗然，群起愤慨，百度变成众矢之的。1 月 13 日新华社发表时评指出，贴吧必须坚守“不助恶”的商业伦理底线，绝不能为“作恶的生意”提供平台。《人民日报》 1 月 13 日撰文批评百度称，商业逐利可以，但不能“越过道德的边界”，“无论技术怎样创新和颠覆，正义价值一定不能被颠覆”。官媒以如此严厉的口吻批评一家企业，这是很少见的。换句话讲，“血友病吧”事件已经不但引起普通民众的关注，同时也引起政府的高度关注。

事实上，这不是百度第一次爆出商业丑闻了，百度之前就因为多项商业违规行为而屡次触犯众怒。我们简单梳理后发现，百度一共有 113 个搜索及其相关服务，包括网页搜索、贴吧、手机助手、音乐、文库、安全管家、工具栏、百科、杀毒、钱包等等。迄今为止，已经有七种服务因为涉嫌商业违规而变成社会焦点事件，列举如下：

表 6-1　百度商业违规行为

商业违规

相关服务

具体行为

侵权

百度文库

侵犯作家版权

百度 MP3

侵犯音乐版权

百度百科

侵犯互动百科版权

不正当竞争

百度搜索

屏蔽竞争对手

百度工具栏

强制安装不能卸载

不当牟利

百度贴吧

被出售给营利性机构管理

百度搜索

竞价排名

二、劣迹曝光，百度如何善后

我们来逐条看看，百度是如何处理这些事件的呢？

首先来看其侵权事件。2009 年开始，百度文库在未经授权的情况之下，将大量作品上架，让用户免费下载。这其中也包括我自己的作品。对于这种情况，2011 年 3 月 24 日，作家代表与百度公司进行谈判，但是百度公司拒不承认侵权和赔偿，使得谈判破裂。后来，盛大网络和韩寒又分别就版权问题向百度提起诉讼，但两场官司均以败诉告终。当然，百度在极大的舆论压力之下，最终自行清理了百度文库里侵权的文章。那么这些文章真的下架了吗？错了，只是挪了个地方，现在这些文章基本都被搬到了百度云（百度网盘）里面，侵权依旧在继续。所以对这件事，百度是处理了，但处理结果让人非常不满意。

百度 MP3，从 2005 年起就因音乐侵权被不断诉讼。2005 年，七大唱片公司诉讼百度，获得胜诉，百度赔款 167 万。2008 年，中国音乐著作权协会诉讼百度，获得胜诉，百度又赔了 106 万。不过，2010 年，国际唱片协会诉讼百度时，被法院判定败诉，为什么？法院认为百度 MP3 有合法搜索的权利。2011 年，27 个音乐人集体诉讼百度，至今没有下文。面对这么多的音乐侵权诉讼，百度依然是我行我素，直到最近政府出手，百度才有所收敛。2015 年 7 月 8 日，国家版权局发布 《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求“2015 年 7 月 31 日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。对于在 2015 年 7 月 31 日以后仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商，国家版权局将依法从严查处”。所以对于音乐侵权，百度是在政府的勒令整改下才不得不停止侵权行为。

百度百科同样涉及侵权，其很多条目完全抄袭互动百科以及维基百科。对于百度百科的侵权行为，2011 年进入司法程序，但是至今没有下文。

再来看百度的不正当竞争行为。首先是百度工具栏问题，因为其强制安装不能卸载，被中国网络行业协会公布为十大流氓软件，勒令整改。最后百度把它改了个名字，从百度超级搜霸改成现在的百度工具栏，现在也可以卸载了。对于这条，百度还算是积极处理。

而比强行绑定软件更恶劣的是打压、屏蔽竞争对手。2013 年 6 月底，百度的新闻搜索部主导了一次会议，召集 11 家新闻网站管理人员到百度开会，要求他们在百度和 360 搜索之间“二选一”，声称新闻网站若与 360 合作，百度搜索、百度新闻、hao123 、百度联盟将一起抵制，通过降权、不推量、不分账来斩尽杀绝。会议涉及几乎所有与 360 搜索合作的网站，除门户网站外，还包括人民网、凤凰网、光明网、新华网、中青网、中国经济网、中国新闻网、中国日报网、军事网站及地方新闻网站等十几家。坊间传言，中国国际广播电台旗下的国际在线因“反水”被降权，流量下降 60%以上，扛不住了，在其被迫全面取消与 360 搜索的合作后，流量恢复。

除了 360 搜索，其他竞争对手也同样遭到了百度的打压。2014 年 4 月 30 日，UC 优视（UC 浏览器）称百度利用其垄断业务打击神马搜索。2015 年 1 月 8 日，“移动内容搜索”豌豆荚发微博称，在没有任何通知的情况下，百度手机助手屏蔽了豌豆荚。

面对竞争对手的指责，百度公开宣称，不给竞争对手导流量不违法，是合理竞争。就好比你去谷歌里面搜索“百度”这两个字，是找不到百度的页面的，因为是竞争对手。百度的反驳有道理吗？请大家自己判断吧。

最后来看百度的不当牟利行为，特别是百度与营利性医药机构的所谓商业合作，引起了社会的广泛诟病，并且被央视多次曝光、严厉批评。

对于本章开头指出的“血友病吧”被出售事件，百度只发表了一篇不痛不痒的声明，称“百度贴吧所有病种类贴吧已经全面停止商业合作，只对权威的公益组织开放”。

如果说百度对贴吧事件还发表声明表态要整改，那么对于臭名昭著的百度搜索竞价排名，百度则丝毫没有要自我整改的意思，因为这是它 90%以上的收入来源。只要你给的钱多，你的链接就排在前面，无论链接内容是什么。据互联网实验室发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示，百度竞价排名中有大量虚假医药广告推广链接，在 20 种常见疾病中，共有推广链接 249 个，其中夸大疗效、假冒武警或解放军医院名义、以医院科室名义等国家明令禁止的医疗广告形式的推广链接有 166 个，占总推广链接的 67%。

对于央视的批评，百度的反应竟是——屏蔽央视！ 2011 年 8 月，在中央电视台连续曝光百度允许付费虚假广告轻易出现在搜索结果中，以及竞价排名的弊端后，百度屏蔽了关键词“CCTV 百度”的结果，搜索这个词会出现“搜索结果可能不符合相关法律法规和政策，未予显示”。

我们对百度竞价排名的批判是客观的，就是因为百度死不悔改，再度被舆论推向风口浪尖。2016 年 4 月 12 日，22 岁大学生魏则西之死，留下了“人性最大的恶是什么”的拷问。两年前，即 2014 年的 4 月，魏则西被查出得了滑膜肉瘤。这是一种恶性软组织肿瘤，目前没有有效的治疗手段，生存率极低。当时，他在西安电子科技大学计算机专业读大二。生病前，他的梦想是本科毕业之后去美国学计算机；生病之后，他唯一的梦想就是能够活下去。与癌症斗争期间，他表现出坚强的一面，希望一次次燃起，又一次次破灭。他通过百度搜索找到排名领先的武警北京总队第二医院，曾 4 次前往这里进行生物免疫疗法，这个疗法曾像“救命稻草”一样被魏则西和父母紧紧握在手中。不过，这是百度医学信息竞价排名，这个号称“斯坦福”先进技术的生物疗法也不像百度搜索中说得那样好，甚至是被国外临床淘汰的技术。他的病情很快扩散。

魏则西的死，捅破了百度医疗竞价排名、莆田系承包科室现象、医疗监管漏洞等诸多医疗乱象的窗户纸。而魏则西背后，是众多百度医疗竞价排名的受害者。5 月 9 日晚间，“魏则西事件”终于有了一个初步结果。由国家网络信息管理办公室、国家工商总局、国家卫生计生委联合成立的调查组，正式公布了调查结果，对百度提出三大类、多项整改要求。调查组给出的结论是：“相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响”。处理的结果，被公众认为是“从轻发落”，把按竞价排名改成按信誉度排名，每个页面还能保留 30%的广告。这给百度整改留出了缓冲时间。

三、谁来监管互联网企业？

那么，百度为什么敢这么干？

首先，对于侵权行为来说，它的违法成本很低。比如在百度 MP3 受到的系列侵权诉讼中，赔款的最大金额也才 100 多万元，因为按我们的法律，是按被侵权人的实际损失来进行赔偿，没有惩罚性赔款。并且，被侵权人要自己证明所受损失有多少，以此来要求赔偿，这对很多力量单薄的个人来说难以做到。

对此，我们强烈建议，必须严刑峻法，提高违法成本。对于知识产权侵权案，不应该让受害人举证自己受到了多少损失，而应该让百度自证清白。违法行为一旦坐实，就应该有惩罚性赔款。这方面我们可以学习美国的经验。美国法律规定，在互联网上投放药品广告必须有两个部门颁发的证书，一个是美国药房理事会（NABP），一个是美国食品药品监督管理局（FDA）。如果没有这两个证书会怎样呢？惩罚性赔偿会让搜索引擎或者门户网站倾家荡产。2010 年，FBI 针对谷歌上一些未通过第三方验证的售药网站的广告发起调查，谷歌不得不以 5 亿美金为代价求得了与美国联邦司法部的和解，避免被起诉。事后，谷歌成立了一个“Bad Ads Team”来专门审核广告，以避免类似事件再次发生。

第二，对于不正当竞争和不当牟利行为，很大程度上源于百度的垄断地位。目前百度在搜索引擎领域占据着 80%的市场份额，在移动端的搜索访问份额超过 75%，其领先地位短期内无人能撼动。而只要新的竞争对手一出现，百度立马凭借其强势地位进行打压。

对此我们建议，应当运用反垄断法，鼓励竞争，让 360 搜索、搜狗搜索、神马搜索、豌豆荚等能起来和百度竞争。只有竞争对手来了，消费者有其他的选择，百度才不敢肆意妄为继续作恶。因此运用反垄断法防止百度滥用优势地位打压竞争对手非常重要。

同时，政府应出台法律，强制要求所有搜索引擎必须注明广告链接，让用户清楚地知道，那些排在明显位置的搜索结果，到底是来自付费广告主，还是来自普通的相关性搜索。这也是在美国通行的做法。

当然，除了百度，其他互联网企业的商业违规行为也是屡见不鲜，从早些年的“3Q 大战”，到一直深陷假货丑闻的阿里，这些叱咤风云的互联网大咖们似乎始终处在道德风暴的中心。如何守住互联网行业的道德底线、建立互联网时代的商业文明？政府、企业、个人可以分别做些什么？这是摆在我们面前的一道大课题。

第二篇

互联网制造：

成与败的“一步之遥”

第七章

小米迷思：

小米模式不是中国制造的未来

一炮而红之后，雷军的自我感觉非常良好，总结出了所谓的“小米模式”：第一，硬件品质。强调真材实料做好产品，采用夏普的屏幕、高通的处理器等等，并且和苹果一样用第一流的代工厂，如富士康、英华达。第二，粉丝参与。倾听用户的意见，把用户拉进来一起做产品。尤其是在开发操作系统的过程中，不断和粉丝互动，满足用户的需求。第三，价格便宜。其实就是互联网直销，最终使它的零售价接近成本价，薄利多销。可以说，这一点才是小米模式的核心所在。

一、雷军 vs.董明珠，谁能赢得豪赌？

2013 年央视中国经济年度人物颁奖典礼上，小米公司董事长雷军和格力集团董事长董明珠就商业模式进行了 10 亿豪赌。赌注内容是：在五年之内，若小米公司的营业额超过格力集团，董明珠就输给雷军 10 亿，反之雷军要赔给董明珠 10 亿。

雷军为什么敢打这个赌？请看图 7-1，2011—2014 年小米和格力的营业额对比。在 2011 年，格力的销售额是 835 亿元，小米是 5 亿元，完全不是一个数量级的。而到了 2014 年，格力的销售额是 1407 亿元，小米的销售额已经是格力的一半还多，达 743 亿元。2014 年 12 月 13 日，雷军在中国企业领袖年会上预测，2015 年小米营业额将超过 1000 亿元。如果双方都延续这个增长趋势，似乎小米在几年后很有可能追上格力。

图 7-1　2011—2014 年小米与格力营业额

请看图 7-2。2014 年第二季度，小米以 14%的市场份额成功登顶中国智能手机市场第一名，三星、联想、酷派以 12%的市场份额并列第二。

图 7-2　2014 年第二季度中国智能手机市场份额

再来看图 7-3。2014 年第三季度，小米的全球出货量同比翻了三倍，以此衡量市场占有率由 2.1%升至 5.3%，跃升为世界第三大智能手机生产商，位列三星和苹果之后。而联想在收购摩托罗拉之后，降为第四位。由此看来，至 2014 年第三季度小米手机已经做到了国内第一、世界第三，难怪雷军有底气做这个豪赌。

图 7-3　2014 年三季度全球智能手机市场份额

除了手机市场，小米涉猎的其他领域好像也很成功，比如小米移动电源。坦白说，这东西完全没有什么高技术含量，但是小米做到了 69 元一个，是同类产品价格的一半，但品质并不低，有 1 万毫安电池容量以及铝合金外壳，可以说是优质低价。这款移动电源在 2013 年 12 月发布，2014 年全年的销售额就高达 10 亿元。类似的企业小米投资了 25 家，已经做出来的产品除了小米电源外还有小米手环、小米电视、小米空气净化器等等，好像都很成功！

一炮而红之后，雷军的自我感觉非常良好，总结出了所谓的“小米模式”：第一，硬件品质。强调真材实料做好产品，采用夏普的屏幕、高通的处理器等等，并且和苹果一样用第一流的代工厂，如富士康、英华达。第二，粉丝参与。倾听用户的意见，把用户拉进来一起做产品。尤其是在开发操作系统的过程中，不断和粉丝互动，满足用户的需求。第三，价格便宜。其实就是互联网直销，最终使它的零售价接近成本价，薄利多销。

二、小米模式的核心就是价格战

其实雷军所干的事情我一个词就能概括——价格战。更何况，小米的销量存在虚报的嫌疑，真实销量可能没有其宣称的那么高。小米曾对外公布 2013 年其手机出货量为 1870 万部。而根据市场调研公司易观国际的监测推算，2013 年小米手机销量不超过 1310 万部。也就是说，小米渠道压货 560 万部，这些手机没有到最终消费者手上，而是在小米的渠道商以及“黄牛”手上。

我一再呼吁，中国制造应该做“6+1”全产业链，也就是产品研发、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等 6 大环节加 1 个制造环节。像格力就是“6+1”全产业链模式，而苹果只做“6”不做“1”，富士康只做“1”，小米则只做“5”，也就是除去产品研发和制造的其他环节。这样做的后果就是，小米手机有三个难以克服的致命伤。

第一，工艺不过关，产品经常出现发热、死机、相机发红、通话回音严重等问题。因为手机不是简单的组装，硬件如何优化、软件如何运行等都很重要。就好像我们做的仿制药，虽然原研药已经标注了具体成分，如化学成分、原料药、辅料等信息，但因为我们没有掌握它的特殊工艺、质量控制流程以及化合物晶型等关键技术节点，做出来的药稳定性就差，甚至无效。所以普通老百姓用仿制药，有钱人还是用原研药。同理，由于小米的工艺缺陷，其品牌忠诚度并不高。《销售与市场》杂志 2014 年 5 月的一个调查显示，在所有使用小米手机的大学生中，23%是真的喜欢小米，而其他人是因为他们买不起苹果、三星，只能选择小米。也就是说等他们有钱了，还是会选择苹果、三星。

第二，利润率极低。据路透社报道，这家全球第三大智能手机厂商 2013 年的营收为 266 亿元（折合 42 亿美元），净利润却只有少得可怜的 3.475 亿元（5600 万美元）。那么算下来，小米 2013 年利润率仅有 1.3%，远不如苹果的 28.7%及三星的 18.7%。为什么小米的利润率这么低？因为它只是硬件组装商，自己没有核心技术。芯片是高通的，屏幕是夏普的，组装是富士康代工的。只有操作系统是小米在谷歌的安卓系统基础上开发的，但经常出问题，系统越用越慢。

小米手机零售价在 2000 元左右，我们把它的成本拆解来看。它的硬件确实很贵，处于业内的高水平，夏普的屏幕 181.83 元，高通的处理器 150 元，闪存 172 元等等，加一起是 1130.68 元。另外还有增值税 290 元，专利费、关税等加一起 400 元。一共 1530 元。再去掉销售成本、人工成本、售后服务、软件开发成本，1 台手机的利润仅 36 元，利润率仅 1.8%，还不如卖衬衣利润率高。我们来对比苹果，苹果 6 （16G 版本）的零售价为 649 美元，其硬件成本是 227 美元，折合人民币 1400 元，和小米的 1130 元相差无几。但是每部苹果 6 的利润是 183 美元，利润率将近 30%！从中我们学到了什么？如果小米自己不做研发，永远追不上苹果。

第三，侵犯知识产权。因为你自己没有核心技术，就会处处受人制约。首先是华为、中兴在国内对小米手机发出专利律师函，但是国内对知识产权保护不够好，没什么下文。2013 年 7 月小米手机进入印度市场，随后受到爱立信的起诉。爱立信官方声明：“在过去三年多的时间里，我们一直尝试与小米公司就专利许可授权事宜开展对话。然而，小米始终拒绝以任何方式回应。爱立信万不得已，只能对此采取法律行动。”12 月 11 日，印度德里高等法院禁止小米公司在 2015 年 2 月 5 日前在印度市场进口或销售手机，理由是小米侵犯了别人标准核心专利。虽然一个星期后小米采用高通芯片，禁令被解除，但是小米向法院缴纳的罚款比爱立信要求的 1%专利费还高。

除了手机，小米的其他产品也面临知识产权纠纷。日本空气净化器厂商巴慕达发布声明，称小米科技发布的空气净化器，无论从外形、内部构造还是宣传文案，都与该公司之前发布的一款空气净化器高度相似。

从这些案例可以看出，我们目前的知识产权保护环境确实很差。有数据统计显示，中国专利诉讼的平均赔偿金额仅有 8 万元，所以很多跨国公司在中国先不起诉，而将更大的气力瞄准了专利的国际诉讼，小米无疑就成了这些猎手们等待已久的目标。因此小米虽然在中国做得风生水起，可是一出国门就被告。

三、小米应向格力学什么？

与不做研发和制造、只做中间“5”环节的小米截然不同，格力是典型的“6+1”全产业链模式。我们认为，格力模式才代表了中国制造业的未来方向。

第一，一流的研发能力。世界五百强企业每年对研发的投入比例，没有任何一家低于销售额的 3%。例如大众汽车，2013 年研发开支 135 亿美元，占营收 5.2%；三星电子，2013 年研发开支 134 亿美元，占营收 6.4%。格力的研发开支也长期保持在 5%，而且上不封顶。

2010 年 7 月，格力电器面向全球发布了包括 G10 低频控制技术、超高效定速压缩机和高效离心式冷水机组等三项空调领域国际领先的核心技术，其主要技术性能指标超越美、日、欧等国际同类产品。2011 年 12 月 17 日，格力创造全球首台双级高效永磁同步变频离心式冷水机组，达到国际领先水平。以前这项技术一直在美国人手中，这次格力冲破了垄断，而且比美国同类产品节能 40%，机组效率提升 65%。现在格力有研发人员 7000 人，1.4 万项专利，在技术上格力不受制于人。美国《商业周刊》杂志发表文章称，华为和格力的科技创新代表了中国未来，这是国际舆论对中国制造企业罕见的肯定。

第二，高利润率。正是因为有核心技术，所以格力的利润率很高。在传统家电领域，格力毛利润率能达到 30%~35%，净利率 10%左右。而中国企业联合会发布的中国制造业 500 强的平均利润率，2013 年为 2.23%，2014 年为 2.7%，格力遥遥领先。即使和美的相比，格力的净利润也是一直高于美的 2~3 个百分点。

图 7-4　格力与美的净利润率对比

第三，高市场占有率。格力空调市场占有率连续 19 年国内第一，从 2005 年以来，连续 9 年世界第一，全球市场占有率 33%，是中国空调行业唯一的“世界名牌”。

不过，进入 2015 年以后，似乎格力陷入了多元化的泥沼。2015 年董明珠高调推出格力手机，如今，格力又要开始做汽车。2016 年 3 月 6 日，格力电器发布公告称，拟收购主营新能源汽车的珠海银隆新能源有限公司。问题是格力之前的技术研发、人才储备、销售渠道、推广方式等都属于家电行业，而且银隆在汽车行业并没有多大竞争力。数据显示，截至 2015 年底，珠海银隆新能源汽车生产纯电动客车 3189 辆，所占市场份额仅为 3.6%。盲目多元化的结果就是，格力 20 年来首次遭遇营业收入和净利润双双下滑。根据其最新披露的 2015 年年报，营业收入 977.45 亿元，同比下降 29.04%；净利润 125.32 亿元，同比下降 11.46%。

图 7-5　2008—2015 年格力电器营业收入与净利润

即便如此，格力的股息率仍然远远高于制造业平均水平。截至 2016 年 1 月 24 日的 12 个月里，格力股息率达 7.86%，在 A 股 2000 多家上市公司中排名第三，同期美的股息率只有 3.65%，A 股制造业平均股息率为 0.83%。格力上市 20 年，累计分红 17 次。根据年报，2015 年格力电器拟向全体股东分红 90.3 亿元，分红现金比例达到 72%，创历史新高。对比美的，上市 23 年仅仅分红 3 次，2015 年美的的分红总额为 51 亿元，分红现金比例为 40.3%。

图 7-6　截至 2016 年 1 月 24 日 A 股上市公司股息率

因此，对于格力来说，是坚持自己的模式还是转而投向多元化，是需要慎重考虑的问题。而对于中国制造业来说，是应该学习小米模式还是格力模式，究竟谁才能代表中国制造业的未来方向，我相信各位心中已有了答案。

第八章

乐视野心：

乐视生态圈与超级闭环

乐视的目标是，乐视手机既是乐视电视的遥控器，又是乐视汽车的钥匙，实现汽车、电视、手机等智能设备的云端互通，最终控制所有的屏幕入口，从而打造超级闭环，成为一个超级垄断者！所有的内容制造商，电视剧也好、电影也好、软件也好，你想进入乐视的生态圈，就必须遵守它的游戏规则。不能不说乐视的野心非常之大，它最后究竟能不能做成，还很难说。

一、打造闭环经济，苹果是先行者

最近乐视搞得非常火爆，我们姑且称它为“乐视现象”。但是很多人跟我说自己看不懂，不晓得贾跃亭到底在做什么。所以这章我就来和各位谈谈，什么叫“乐视现象”。在谈乐视之前，我先谈苹果，因为苹果模式是大家最熟悉的，乐视某种程度上是在学习苹果模式，也就是所谓的“闭环经济学”，只不过乐视试图比苹果走得更远。

什么叫“闭环”？我举个例子。周末晚上，你可能先去健身房健身，然后去餐馆吃顿晚饭，再去电影院看场电影，最后去 KTV 唱歌。在传统消费模式下，健身房、餐馆、电影院、KTV 这几家店是各自为政，相互之间没有什么关系，去哪家店消费也是你的临时决定。可是现在不一样了，你的所有消费行为都被纳入到一个闭环系统中，比如说智能手机，它会通过各种 APP 引导你去它的商业生态系统中消费，吃饭是去和它合作的餐馆，看电影是去和它合作的电影院。通过“线上付费、线下交付”模式，你的每一笔消费智能手机平台都会有相应收入分成。在消费结束后，智能手机平台还会引导你重新回到线上进行反馈、交流。这样一个完整流程就是一个“闭环”。

那么这种闭环模式是谁发明的？对，就是苹果。请看图 8-1，苹果的盈利主要来自三块：1.手机硬件盈利； 2.软件垄断利润； 3.内容销售垄断利润。

图 8-1　苹果的闭环模式

第一，硬件盈利。苹果手机的利润率高达 30%，苹果一家就赚了整个智能手机市场 91%的利润。相比之下，国产的华为、小米等利润少得可怜。

第二，软件垄断。如果你是苹果手机用户，你下载的所有 APP 都必须通过苹果官方的 APP 商店，每一个 APP 苹果都抽成零售价的 30%！目前苹果这类收入年均增长 10%以上。并且所有软件要想在苹果商店上架，都必须先经过苹果公司审核，苹果公司拥有否决权。比如 360 开发的一个拦截骚扰电话的软件就被禁止上架，理由是影响苹果的系统安全，对此 360 一点办法都没有。

第三，内容销售垄断。苹果自己不做内容，因此它的模式是内容开放、销售垄断。用户通过苹果系统来付费看视频，苹果对销售收入提成。苹果电视盒的播放内容包括 iTunes 已购买的视频音频，以及 YouTube 上的视频和其他付费电视频道，包括制作《纸牌屋》的 Netflix 公司旗下频道、非常热门的真人格斗频道 UFC 、A&E 电视台的 FYI 频道、贺曼（Hallmark）公司的家庭电影频道 Feeln，等等。苹果电视一直在不断加入新的片源。

那么硬件、软件、内容，这三个部分加在一起，就叫作闭环式的消费。那为什么用户和软件开发商、内容供应商愿意接受这种闭环模式呢？原因是苹果把产品体验做到了极致，为了享受一流的硬件，你就必须接受苹果的游戏规则，接受这种垄断式的闭环消费模式。这个游戏规则还有一个好处，就是保护软件开发者的利益，吸引大量的软件开发商蜂拥而至。而在安卓市场，因为没有一个成熟的收费渠道，只能通过卖广告赚钱，开发者的利益得不到保护。

二、“硬件闭环”：小米的另类尝试

谈完苹果，我们再来谈谈小米，小米也想模仿苹果模式，但是它做不到。请看图 8-2。

首先是软件垄断做不到。小米手机的操作系统是基于安卓系统开发的，因此是开放的，任何基于安卓系统的第三方软件都可以安装，小米无法垄断，也就没办法收钱。比如，搜狗手机输入法基于安卓系统写出来了，在任何安卓系统的品牌手机上都可以安装，而苹果手机很长时间都不允许别的输入法进入。

图 8-2 小米的闭环模式

其次，内容销售垄断，小米也做不到。小米的电视播放源是开放的，基本上任何第三方都可以进到小米的电视播控系统，并且第三方内容制造商可以自己决定如何收费，基本和小米没关系。目前四家牌照商 GITV 、ICNTV 、华数 TV 、芒果 TV 都和小米进行合作，爱奇艺、搜狐、PPTV 等 100 家视频网站也都把其版权内容注入小米电视，但小米无法对内容进行收费。

因此小米离真正的闭环模式还差得很远，怎么办呢？先实现硬件部分的闭环！目前小米产品有上百种，凭借小米粉丝的强大购买力，以质优、价廉迅速占领市场。比如移动电源，这东西满大街都是，但是小米发布的移动电源设计漂亮、容量巨大，2014 年一年就卖出 1460 万个，单价 69 元，一个产品一年的销售额就过 10 亿元。类似的产品还有小米盒子、小米电视、小米路由器、小米音响、小米耳机、小米随身 WiFi 、小米手环、小米摄像头，等等。

这上百种智能化产品的共同特点是，都可以与小米手机相连，整合在小米手机的运营平台（MIUI）体系下，实现数据共享，非常方便。这就是为什么你买了一个小米路由器之后，又想买一个小米移动电源，再想买小米这个、小米那个，最后买了一堆小米的产品。小米就是通过上百个硬件产品实现了硬件领域的闭环模式，这是小米一个很独特的模式。

三、心有多大，乐视闭环就有多大？

说完苹果和小米，再来看乐视，就容易理解了。乐视的模式也是继承于苹果，但乐视把闭环经济玩儿出了新花样，并且乐视的野心比苹果大得多，它想要垄断一切视频入口！ 2012 年，乐视推出了第一台电视机，乐视的超级电视加上视频服务，让传统的靠卖硬件为生的电视机产业在乐视这里形成了一整套的闭环系统。请看图 8-3。

图 8-3　乐视的闭环模式

乐视和苹果、小米最大的不同，就是它的硬件以低于成本的超低价销售，甚至免费。比如 2016 年 4 月乐视进行“4·14 硬件免费日”活动，用户只要花 1400 多元钱买三年会员资格，就能白拿一台价值 1699 元的电视；花 1099 元购买手机会员资格，就可以免费拿乐 1s 手机太子妃版。因此乐视的硬件是绝对亏损，它是不靠这个赚钱的，这和苹果、小米刚好相反。

乐视电视机通过这种低价甚至免费模式，市场占有率一路飙升。请看图 8-4，2016 年 5 月 18 日中怡康披露的数据显示，4 月全国彩电整体销量 327.8 万台，其中乐视超级电视 71.5 万台，占比 21.83%，全行业全渠道销量第一。更可怕的是，最近三年乐视电视机销量的年均增速是行业平均水平的 10 倍。

图 8-4　2016 年 4 月中国彩电市场各品牌份额

那么乐视靠什么赚钱呢？第一，内容垄断。乐视网目前拥有国内最全的正版影视剧版权库，包含 10 万多集电视剧和 5000 多部电影，拿到了国内大约 70%的热门电影、电视剧的独家网络版权。此外，它还拿下了诸多体育赛事和演唱会的网络独播权。那么为什么乐视能做到这一点呢？在多年前盗版满天飞、中国人还完全没有什么版权概念的时候，乐视就以极低的价格拿下了一大批影视版权，并培养起了第一批付费视频用户，这为后来乐视垄断影视版权打下了坚实的基础。

第二，软件垄断。乐视盒子禁止安装第三方直播软件，在乐视电视上只能用乐视自己的系统，乐视电视通过对独家内容的运营和调配，确保用户黏性和继续付费。当然，乐视手机因为同样基于安卓系统，可以安装第三方软件。

那么乐视还要做汽车，为什么？乐视的目标是，乐视手机既是乐视电视的遥控器，又是乐视汽车的钥匙，实现汽车、电视、手机等智能设备的云端互通，最终控制所有的屏幕入口，从而打造超级闭环，成为一个超级垄断者！所有的内容制造商，电视剧也好、电影也好、软件也好，你想进入乐视的生态圈，就必须遵守它的游戏规则。不能不说乐视的野心非常之大，它最后究竟能不能做成，还很难说。

要打造这个超级闭环，乐视面临两大风险。首先是资金问题。很多媒体报道了乐视的资本运作问题，目前乐视的市盈率达到了 200 多倍，高得吓人。那么看看贾跃亭自己怎么说？ 2016 年 3 月 27 日，贾跃亭在 2016 年中国（深圳） IT 领袖峰会接受媒体采访时表示：“资金是乐视的第一风险。”2016 年 4 月 20 日，财经网报道，贾跃亭坦言“乐视造车有可能拖垮乐视整个生态，乐视并不是一家以资金见长的公司，而汽车是一个非常重资本的行业”。我相信乐视既然已经看到了资金上存在的巨大风险，肯定会想尽一切办法来解决这个问题。

第二个风险，硬件问题。要打造超级闭环，前提是你的硬件一定要过硬。前面说了，为什么我们能够接受苹果的软件垄断和内容销售垄断呢？就是因为苹果能提供一流的硬件，从画面质感、流畅度、稳定性等各方面带给消费者最好的体验。而乐视能做到这一点吗？目前来看，乐视做得还远远不够。

2013 年 7 月 12 日新华网报道，7 月 3 日首发的乐视超级电视正在遭遇第一批购买用户的质疑，目前已有部分拿到电视的用户反馈产品存在死机、无法开机、外壳断裂等问题，更有用户声称收到的电视机仅使用一天后即发生爆炸。2015 年 12 月 22 日央广网报道，乐视手机的产品质量参差，存在频繁死机、经常重启、运行卡顿等问题，售后服务也不尽人意，出现七天换机换来翻新机、售后外包、管理混乱、返厂时间长等问题。出现这些问题的根本原因在于乐视本身不做制造，对于制造业产业链的掌控不够，无法保证产品质量的稳定。

不过，换个角度想，只要乐视的产品足够全面，把每种屏幕都覆盖到，那它不一定必须把每种产品做到极致，只要每样产品都还差强人意，并且价格都很便宜甚至免费，我相信很多人会接受的，乐视的闭环也可以实现。为了实现产品线的全覆盖，听说乐视有七大部门，七十个副总裁，规模极其巨大，这是很有意思的。

四、BAT 抢滩“O2O 闭环”

当然，这么火热的闭环经济模式，怎么少得了 BAT 的参与呢？与苹果、小米和乐视不同，目前 BAT 都没有涉足硬件，主要是做 O2O 闭环。

我以百度为例。过去，你在百度上搜索附近的餐厅、电影院、KTV 等等，百度告诉你地址、电话，你自己过去进行消费，和百度就没啥关系了。这种模式下，百度只能卖广告为生，做不了 O2O 闭环。而现在不同了，你通过百度地图、搜索框搜这些关键字的时候，百度本地直通车将直接把附近 5 ～ 30 公里的合作商户推送给你，你可以直接在百度上付款，当然了在线支付肯定有优惠，然后去店面消费或者等送餐上门。百度如今可以为用户提供美食、KTV 、电影、洗衣、家政、代驾等，实现吃喝玩乐、衣食住行等本地生活服务的“一网打尽”。因此百度是通过“百度地图+百度搜索+百度糯米+百度外卖+百度钱包”的方式实现了闭环经济。

百度不仅做生活服务，还做了医疗服务的闭环。“百度医生”为患者、医生、医院实现高效精准对接，实现预约医生、挂号、支付的闭环。目前“百度医生”已经开通了广东、福建、湖北、陕西等九个省份的在线预约医生服务，覆盖人数超过 4 亿居民，接入医院超过 800 家，可预约医生超过 3 万名。

图 8-5　百度的 O2O 闭环模式

阿里巴巴和腾讯也在致力于打造自己的 O2O 闭环模式。如阿里巴巴形成了“支付宝+高德地图+淘点点+美团+聚划算”的 O2O 闭环，腾讯则通过“微信+QQ 地图+大众点评+微信支付”实现 O2O 闭环。

可以说，各家互联网巨头正在加紧打造自己的“闭环经济”，抢占未来的消费制高点。我相信这种竞争将改写未来的消费格局，也能够为消费者带来更多方便和实惠。

第九章

格力造车：

理想丰满，现实骨感

2015 年 7 月 26 日，游侠汽车发布其首款车型 ONE。外行看来这款车神似玛莎拉蒂，内行设计师吐槽“小学生作品”，但游侠仍希望能在造车路上有一番作为。天使投资到账后，他们购买了一辆特斯拉 Model S 拆解研究。他们还自己解决零件问题，怎么办呢？重要渠道就是淘宝，不但在淘宝采购电池，还采购了各种零部件来组装变速箱。电机以及电源管理软件为了节省时间直接购买了别人的方案。这样就可以做出电动车了吗？

一、“弯道超车”不是你想象的那么容易

2015 年 3 月 6 日，格力电器发布了《关于发行股份购买资产停牌公告》，称正在筹划发行股份购买资产事项，交易标的为珠海银隆新能源有限公司。格力董事长董明珠出席活动接受记者采访时明确表示，格力收购新能源企业，就是要造汽车。“格力也需要找到新的增长点。”其实，不仅仅是格力，目前宣布要杀入新能源汽车整车制造以及零部件制造的非汽车行业企业，已多达 26 家。

2015 年 3 月 12 日，阿里巴巴集团与上海汽车集团宣布，共同出资 10 亿元设立“互联网汽车基金”，组建合资公司，专注互联网汽车的技术研发。

2015 年 3 月 23 日，富士康与腾讯签订战略合作框架协议，计划研制“互联网+智能电动车”。

2016 年 2 月 17 日，乐视与阿斯顿·马丁就成立电动汽车合作合资公司签署了谅解备忘录，研发并生产互联网智能电动汽车。阿斯顿·马丁负责提供 Rapide 的整车技术，而乐视提供动力总成和车联网技术。

我做了一个统计，如图 9-1 所示，在这 26 家宣布造车的企业中，传统制造业企业有 11 家，除了新进的格力，还有富士康、方大特钢、万向、隆鑫、中鼎股份、阳光电源等等；互联网企业有 12 家，除了 BAT，还有乐视、高德地图、易到用车、汽车之家、游侠等等；另外还有做汽车设计的长城华冠，做投资管理的安迪大洋和做房地产的冠城大通。

图 9-1　跨界造车企业行业分类

这 26 家中，有 19 家（18 家做电动车，1 家做无人驾驶汽车）都要做整车制造！我都怀疑自己是不是听错了。在一个内燃机技术、电动技术都很落后，至今造不出好发动机的国家，有一群无畏的门外汉，他们计划造电动汽车、智能汽车，一举超越欧美，超越奔驰宝马丰田通用。我觉得这一切简直是天方夜谭！

除此之外，有 2 家要做新能源汽车的上下游全产业链；只有 5 家宣布只做新能源汽车相关的零部件，这个还相对靠谱。其中大唐电信（输配电）要做汽车电源管理和驱动半导体；阳光电源（输配电）要做新能源汽车动力系统；中鼎股份（机械基础件、汽车零部件）要做公共充电；胜利精密（变压器）、冠城大通（房地产）要做锂电池。

图 9-2　造车企业目标

那么，大家到底在怎么做车呢？我举个例子。2015 年 7 月 26 日，游侠汽车发布其首款车型 ONE。外行看来这款车神似玛莎拉蒂，内行设计师吐槽“小学生作品”，但游侠仍希望能在造车路上有一番作为。天使投资到账后，他们购买了一辆特斯拉 Model S 拆解研究。他们还自己解决零件问题，怎么办呢？重要渠道就是淘宝，不但在淘宝采购电池，还采购了各种零部件来组装变速箱。电机以及电源管理软件为了节省时间直接购买了别人的方案。这样就可以做出电动车了吗？真是搞笑。

2016 年 4 月 16 日，乐视联合创始人刘弘在接受《金融时报》专访时说：“互联网时代，当车的制造和发动装备大家都处于同一个起跑线上时，就要看互联网的应用和汽车本身的智能化了，面对这个历史的关口和契机，其实我们极有可能弯道超车。”殊不知，这个前提就是错的，在传统车的制造与发动装备上，中国与欧美日根本不在同一个起跑线上，更不是说你能买到特斯拉用的那种电池你就能造出来一台特斯拉！

二、跨界造车的四大障碍，如何跨越？

为什么我不看好这些企业跨界造车？我以做电动车做得最好的特斯拉为例。

第一，资金压力大。

对于汽车这个重资产行业来讲，每走一步都要消耗大量资金，任何决策失误都将带来灭顶之灾。2010 年至 2015 年，特斯拉已经累计亏损超过 20.6 亿美元，没有任何一个财年是盈利的。2015 年特斯拉销售额只有 40.46 亿美元，亏损 3.21 亿美元。根据彭博社和金融信息公司 Markit 4 月 12 日发布的数据，特斯拉股票空头的比例自 2014 年 7 月以来上调了 50%，空头占特斯拉流通盘的 26%，使得特斯拉成为第三大的被做空公司。2014 年年末，奔驰基本上已经清空了其所持有的特斯拉股份。戴姆勒电动汽车主管哈拉尔德·克勒格尔（Harald Kroeger）在接受德国媒体采访时说，为了开发自有传动系统和电池技术，奔驰已经投资了 5.5 亿美元，下一代电动汽车会使用自己的技术。

第二，技术难度高。

特斯拉创立于 2003 年 7 月，经过五年才研发出来第一辆车，在 2008 年最艰难时，是借助了戴姆勒和丰田在零部件、技术、资金和经验等方面的支持才涉险过关。在此之后，特斯拉也频频出状况。2014 年 2 月在车库中莫名起火，2015 年因怀疑前排安全带安装不当而召回 Model S，最近又召修了 2700 辆 Model X……这样的频率实在太密集。

电动车领域最顶级公司的技术都还很不完善，我们怎么相信这 26 家企业？更何况，如今中国这些互联网企业们几乎不约而同地宣布，首款车型将于 2017 年发布，也就是说从研发到生产的时间被压缩在 2~3 年内，这无疑是严重违背行业规律的。

第三，供应链管理难。

汽车产业供应链管理，无论是对于传统汽车巨头还是汽车新秀特斯拉来说，都是一道难题。一部苹果手机最多 70 个零配件，而一辆汽车的零配件不包括螺丝螺帽都有 7000 个以上，可见管理整条汽车供应链难度之大，超出我们的想象。供应商提供的零部件产品一旦设计存在缺陷，汽车制造商未必一时能检测出来，而是之后经过消费者反复使用才暴露出问题。

例如，2016 年 1 月 19 日，特斯拉将零件供应商德国 Hoerbiger 公司推上被告席，指控后者未能按照前者要求为 Model X 供应合格的鸥翼式车门，并提出索赔。Hoerbiger 供应给特斯拉的车门存在过热、漏油等缺陷，“凹陷程度超出特斯拉标准允许的误差范畴”、“无法按照相应的速度或者对称式开启”等。这次延误直接导致 Model X 产能爬坡受阻，用户交付时间延后。

另一个方面，就是对于供应商来说，是选择年销 5 万辆的特斯拉还是年销 290 万辆的奔驰？奔驰拿到更低价的部件，同样可以探索更先进的路数。而特斯拉显然需要承担规模不足带来的成本问题。再加上一系列原本不会出现在汽油车上的部件，例如英伟达的芯片、LG 提供的超大屏幕等，都需要做相应适配。特斯拉做的事情几乎都没有先例，无形中需要承担整合供应链的任务。鸥翼门的问题就是尝试新技术的代价之一。

第四，设计和制定标准难。

各大互联网车企如果想要在极短时间内从无到有开发出一款新车，就需要大量有供应商管理经验且懂得正向开发的产品研发工程师。但目前中国急缺这种人才。以蔚来汽车为例，其研发队伍主要是由前沃尔沃、观致的工程师们组成的，外加从泛亚汽车挖了一些具有技术背景的工程师。这些常年在主机厂（OEM）工作的工程师们虽然对供应商的管理能力很好，但是设计能力欠缺。原因是目前各大合资品牌的自主开发能力还很弱，在合资品牌中工作的工程师更像是应用工程师（Application engineer）而非研发工程师（Research & Development engineer），根本没有从无到有的正向设计经验。

设计标准是不能共享的，如果某家互联网企业直接沿用别人的设计标准，将视为违法行为。设计标准需要定义的内容太多，如丰田发布的某非关键零部件设计标准，厚度超过 1000 页。除此之外，还需要大量的实验支持。以座椅总成为例，一个生产验证流程从最细节的零部件实验到最终的总成实验，大致有 1000 多项实验，其中每一个数值，每一句实验描述，都有其特定的含义（实验往往是为了验证设计失效模式，即 Design Failure Mode and Effects Analysis，DFMEA），做实验的时候疏忽了任何一个小细节都会导致最后的产品不可靠，从而引起召回风险。

你认为，一个作为汽车行业门外汉的互联网企业，一年以内能开发出来整车标准吗？没有标准，怎么设计和制造汽车？因此，对于这些门外汉企业，未来很悲观！估计要死掉 90%，或者去投靠传统厂商才能有活路。

三、互联网车企 vs 传统车企，谁能领跑智能车？

我们首先要问，汽车的未来发展方向是什么？现在大家一窝蜂都去做电动车了，难道汽车的未来是电动车？其实，之所以去做电动车是因为传统车难做，大家觉得电动车更容易。但是请记住，汽车的未来不是电动化，而是智能化！智能汽车，无论你是油动还是电动都不重要，那不过是动力系统而已，重要的是汽车本身的智能。这才是互联网企业和高科技企业应该关注的部分。

汽车智能化领域的最高成就是无人驾驶。目前无人驾驶领域做得最好的互联网企业是谷歌，据说已经行驶超过 130 万公里了。但是如果仔细分析，谷歌是雷声大雨点小，传统汽车制造商沃尔沃在这方面的技术远远超过谷歌。谷歌的无人驾驶汽车只有 30 ～ 40 公里/小时的行进速度，而沃尔沃可以达到 70 ～ 130 公里/小时。2015 年 7 月，沃尔沃 XC90 所搭载的最新 Sensus 智能车载交互系统，在德国柏林举行的“2015 车载人机交互概念及系统大会”上夺得“最具创新性的人机交互界面系统”的最高荣誉。2016 年在瑞士举行的日内瓦车展上，沃尔沃全新 S90 被评为 2015 年度量产车设计大奖，S90 是全球首款可在 0—130 公里/小时的速度下实现自动驾驶的汽车。因此，相比于互联网企业，我更看好传统汽车厂商升级做智能化汽车！

那么，为什么沃尔沃能做得这么好呢？这家被福特卖掉的企业，怎么到中国人手里就火起来了呢？当然是研发！想制造一辆智能汽车是相当不容易的。李书福说，从并购沃尔沃至今，研发已投入了 110 亿美元。2016 年，沃尔沃还将投入近 200 亿人民币，吉利汽车也投入 90 多亿元人民币，相互协同共同发展智能互联汽车技术。研发是个无底洞，永无止境！世界上没有捷径可走。

说到底，要做好智能汽车，第一步是要把汽车先做好。汽车工业最能代表一国工业体系的真实水平，而目前我们的汽车工业还远远落后于欧美和日本。在发动机性能、安全性、尾气排放等关键技术领域，我们只有花大力气、下苦功夫才有可能实现赶超，互联网车企所想象的“弯道超车”路径实际上并不存在。我认为，传统汽车制造商把汽车变成智能移动终端，比互联网公司造汽车更容易一些。所以我拜托这些互联网公司做好主业，做自己擅长的领域，不要盲目多元化。

第十章

华为称王：

华为之道你为什么学不会

华为的经营理念不是追求利润率最高，而是合作共赢：定价不求最低，通常是在思科报价上打个七五折；份额不求最高，给竞争对手留有余地。任正非的原话是这么说的：“我们在欧洲的份额也不能太高，我们也要给竞争对手留有生存的余地。所以有时别人说我们定价高，我们定价不得不高，我们如果定价低就把别人都整死了。把别人整死不是我们的目的。”

2016 年 4 月 5 日《深圳晚报》报道，根据华为刚刚公布的 2015 年财报，华为全年营业收入 3950 亿元，约合 608 亿美元，同比增长 37%，营业收入首次超过了业内老大思科。净利润同比增长 33%，达 369 亿元，约合 57 亿美元。这些数据是什么概念？ 2015 年 BAT 三巨头总营收合计不足 2500 亿元，只有华为的 60%。其中营收和利润最高的皆为腾讯，其 2015 年总收入为 1028.63 亿元，相当于华为的 26%。

4 月 16 日，有网友发布了 72 岁华为教父任正非深夜在机场独自排队等出租车的照片，低调朴实的作风得到网友的盛赞，大家掀起了对华为何以成功的热烈讨论。

一、华为之道一：不求利润最高，但求合作共赢

我们先来对比一下华为和它的老对手思科。思科是一个典型的美国企业，股东很分散，持股 1%以上的大股东只有十个，前十大股东总持股比例不超过 15%（见图 10-1）。以小股东为主体的股权结构就意味着企业是职业经理人的。而职业经理人追求的当然是利润，因为利润的增长率和股价息息相关，而只有股价高了他们的激励才能兑现，否则就会被扫地出门。请看图 10-2，思科的利润增长率走势和股价走势高度相关，因此，追求利润成为了思科的首要目标。

图 10-1　美国思科公司前十大股东

图 10-2　思科股价与利润增长率

在这种经营理念下，思科的利润一直是高于华为的。请看图 10-3 和图 10-4，2014 年，华为和思科的营业额几乎一样，但是思科的净利润是华为的两倍。2015 年，华为的营业额已经超过思科 100 亿美元，而利润仍然比思科少 33 亿美元。

图 10-3　华为与思科营业收入

图 10-4　华为与思科净利润

然而，思科追求高利润率的代价就是市场份额的不断减少。请看图 10-5，思科的市场份额从 2008 年的 51%降到 2015 年的 28%。而华为的市场份额从 2008 年的 10%上涨到 2015 年的 24%。

图 10-5　华为与思科占全球份额

华为是怎么做到的呢？与思科不同，华为的经营理念不是追求利润率最高，而是合作共赢：定价不求最低，通常是在思科报价上打个七五折；份额不求最高，给竞争对手留有余地。任正非的原话是这么说的：“我们在欧洲的份额也不能太高，我们也要给竞争对手留有生存的余地。所以有时别人说我们定价高，我们定价不得不高，我们如果定价低就把别人都整死了。把别人整死不是我们的目的。那么钱多了怎么办，我们就加强对未来的科学研究投入，去年我们在全世界有科学家 700 多个，以后要增加到 1400 多个。”

二、华为之道二：天量经费投入研发

中国企业的平均研发经费占营业额的比重不到 2%。而《华为基本法》规定，科研经费要占销售额的 10%，并且在实际中，华为经常超额拨付。2005—2014 年，华为的研发经费已经达到 1900 亿元人民币，和日系企业相比，仅次于丰田；和德系企业相比，仅次于大众。2014 年 11 月，汤森路透发布 2014 年全球百强创新机构榜单，华为成为唯一登陆榜单的中国企业，其研发经费在全球企业中排第 15 位，如图 10-6 所示。

图 10-6　2014 年全球企业研发经费排名

2014 年华为投入研发经费 400 亿元，400 亿元意味着什么呢？中国 A 股 154 家化工企业研发费用共 56.2 亿元，166 家机械设备企业研发费用共 172.7 亿元，67 家医药企业的研发费用共 53.56 亿元。华为的研发经费，比这 300 多家企业的总和还多 117 亿。2015 年华为的研发经费增长到 596 亿元，占销售收入的 15%！

长期对研发高投入的结果是华为持续增强的技术实力。据世界知识产权组织（WIPO）公布的 2015 年国际 PCT 专利申请数量统计，华为申请了 3898 项专利，力压高通居于榜首，高通位居第二，中兴排在第三。截至 2015 年底，华为在全世界范围内累计获得授权专利 50377 件，这些专利包括对智能手机具有很高价值的 LTE 通信、智能手机操作系统、用户界面等专利。这也为华为在智能手机领域的异军突起奠定了坚实的技术基础，2016 年第一季度，华为手机成为国内市场出货量第一名。

不仅如此，华为甚至敢于在手机专利上与业界老大苹果和三星正面对决。2016 年 5 月 25 日，华为分别在美国加州北区法院和中国深圳市中级人民法院，提起对三星公司的知识产权诉讼，要求三星公司就其知识产权侵权行为对华为进行赔偿，这些知识产权包括涉及通信技术的高价值专利和三星手机使用的软件。同时，媒体报道了华为与苹果交叉授予专利许可情况，根据国家知识产权局最新公布的许可备案登记信息，2015 年华为向苹果公司许可专利 769 件，而苹果公司向华为许可专利仅 98 件。这意味着，苹果每年向华为支付的专利费可能高达数亿美元！

三、华为之道三：不靠牛人靠制度

过去企业的研发主要依靠牛人，就像大厨炒菜，同样的原料，大厨可以把菜炒得好。所以饭店要雇用大厨，并且由大厨来确定菜单。但是大厨和大厨不一样，他们不能把菜都炒得一样，所以同一个鱼香肉丝，不同饭店的味道绝对不一样，甚至同一个饭店两次的味道都不一定相同。企业做研发的道理也是一样，依靠个别牛人的聪明才智做研发，会导致只要换人就难以为继。华为引进了 IBM 的 IPD （集成产品开发 Integrated Product Development）产品研发流程，研发模式被严格地流程化，相当于把炒菜这个事情流程化了。

第一，“外行领导内行”。换句话讲，研发的头头一定不能是做研发的，一定是市场第一线搞调研的人，这叫“外行领导内行”。为什么？以炒鱼香肉丝为例，如果你是一线市场调研人员，你会知道，上海人不想吃这么辣，想吃稍微甜一点的，因此你的鱼香肉丝必须多加糖、少放辣椒。如果在成都炒又不一样，不但不能放糖，而且要加麻、加辣。这种事情要研发的头头来定，因此他一定是搞市场的才行。

第二，科研是靠积累，而不是靠创新。假如做鱼香肉丝有 20 道工序，就把这 20 道工序分给 20 个人，每一个人就把自己工作做好，千万不要创新。第一个人按照规定把肉丝切多长，第二个人把葱花切多少……第 18 个人把火开多大，第 19 个人倒几瓢酱油，第 20 个人炒几下。把这个过程重复一千次，不断调整，一定能做出来想要的菜，而且非常稳定，这就是研发！

第三，及时止损。如果今天炒鱼香肉丝的时候发现所用的马铃薯发芽了，要立刻停止其他 19 道工序。如果无法及时止损，把菜端给客人吃的话，一定会出现问题。因此决定什么时候止损，这是非常重要的。

有了这个高效研发机制，再加上华为非常重视客户的需求，所以华为对于大型企业提供了很多定制化的方案，如针对高速铁路旁边的基站如何设计，人群密集的商业闹市区基站如何设计，荒野、雨林附近的基站如何设计，等等。反观思科和爱立信，它们的技术未必不如华为，但是没能充分重视客户需求！

四、华为之道四：以高薪促高效

华为的股权架构和所有电信企业都不同。其他的电信企业是公众持股，无论公司发展多么好，员工无法成为股东、分享公司成长的好处。在华为，工作三年以上就可以获得配股。任正非本人只控股 1.4%，剩下 98.6%则由 8 万员工所持有，这种持股结构我可以大胆地讲，全世界找不出第二家。这种股权结构和思科的不同之处是，思科的管理团队是职业经理人，而华为的管理团队就是股东本身。

在华为，员工在工作前三年主要靠工资生活，这和其他的企业一样。三年以后奖金就高起来了，而且会超过工资。同时，三年后配得股份就可以享受分红，级别越高，分红占收入的比重就越高。例如，一个工作七年的普通员工，2014 年工资一共 18 万，奖金 35 万，分红 13.3 万。一个外派非洲的基础工程师如果能帮公司争取到一张订单，年终获得的配股额度、股利以及年终奖金总额，会比一个坐在办公室但绩效未达标的高级主管还高。中层以上领导的主要收入就是公司分红。一份华为律师函件中显示，某地区销售副总裁，2015 年收入工资 99 万，奖金加补助 89 万，分红 307 万。

华为的高薪背后是员工的高强度工作。尽管华为没有一个条例鼓励员工加班，但是华为的员工都很拼命，70%以上的员工都会自动加班到八点半甚至更晚，因为华为的员工都把自己看作企业的股东，而不是简单的雇员。华为研发人员的年均工作时间大约为 2750 小时，而欧洲研发人员的年均工作时间是 1300 ～ 1400 小时，只有华为同行的一半。

应该看到，华为帝国的打造花了 30 年时间，它今天的成绩绝非一日之功，而是 30 年中一直坚持自己经营理念的结果。中国制造业该如何向华为学习？值得我们继续思考。

第十一章

凡客败走：

终须回到制造业的本质

日本软银集团的孙正义拥有阿里巴巴 32%的股权，他的财富在 2015 年缩水了 58 亿美元，其日本首富的位置被优衣库董事长柳井正取代。依靠最传统的服装行业，柳井正的财富在 2015 年增加了 33 亿美元。同样，比尔·盖茨也让出了世界首富的位置，取代他的竟然也是一个传统服装企业 Zara 的创始人奥特加。这难道只是巧合吗？

一、互联网人口红利将尽，电商经济后继乏力

如果问，目前如火如荼的电商经济还能持续增长多久？恐怕没人能回答，甚至包括马云。实际上，马云在多个场合表示出对阿里巴巴甚至整个互联网行业前所未有的担忧。在 2016 年 4 月 25 日的公司年会上，马云说：“十年以内我们未必在，可能三年内就不在了，现在哪一个互联网公司真正能红三年？很难。”同样，刘强东也认为，未来五年的风口，不在互联网而在于传统行业。

我相信各位一定会感到意外，为什么他们会得出这个结论？请看图 11-1，2007—2015 年中国网民增速与互联网普及率。中国网民增速在 2007 年高达 53.3%，到 2015 年降为 6.10%了，可以预计这个增速还会继续走低。而中国互联网普及率，2007 年只有 16%，到 2015 年增长到 50.30%，这是什么概念？目前美国的互联网普及率也只有 51%，因此中国互联网普及率的增长空间已经不大了。

图 11-1　2007—2015 年中国网民增速与互联网普及率

从上面的数据来看，整个互联网经济高速增长期已经到头了。下面我们来具体考察一下中国互联网企业的代表 BAT 三家公司的营收状况，如图 11-2。2012—2015 年，这三家公司的营收增幅都是逐步下降，到 2015 年为 30%~40%。当然，如果和传统制造业相比的话这个营收增幅还是很惊人的。

图 11-2　2012—2015 年 BAT 营收增幅

二、Zara 与优衣库：传统服装企业凭什么逆袭首富

最近的两则消息似乎也印证了马云跟刘强东的话。日本软银集团的孙正义拥有阿里巴巴 32%的股权，他的财富在 2015 年缩水了 58 亿美元，其日本首富的位置被优衣库董事长柳井正取代。依靠最传统的服装企业，柳井正的财富在 2015 年增加了 33 亿美元。同样，比尔·盖茨也让出了世界首富的位置，取代他的竟然也是一个传统服装企业 Zara 的创始人奥特加。这难道只是巧合吗？

优衣库和 Zara 都属于传统服装企业，它们的销售渠道也主要是线下实体店，似乎是快要被淘汰的行业，怎么就做到首富了呢？要解释它们的成功，我们必须先来看看，为什么有些服装企业会失败。

首先谈一谈曾经在中国年轻人群体中风靡一时的凡客。凡客是一家 2007 年才成立的公司，一开始走的就是互联网营销，没有实体店。它请了王珞丹、韩寒等明星做代言人，主打青春路线，价格很亲民，夏装基本都在 100 元以下，帆布鞋 59 元，T 恤 29 元，裤子 79 元，一件冬装大衣也不过 399 元。凭借偶像光环与低价效应，凡客不断刷新销售纪录，甚至凡客广告语独有的句式也被冠以“凡客体”而成为一时风尚。截至 2011 年 6 月，凡客受到了资本市场无以复加的青睐，共获得了六轮共计约 4.22 亿美元的融资。

然而，到 2011 年末，凡客的问题开始暴露，首先是大量库存积压，达到惊人的 14.45 亿元。2011 年全年凡客总亏损 6 亿元，从此由盛转衰。从 2012 年开始，凡客直接用亏钱的方式去库存，虽然营业额 65 亿，但我们保守估计它的亏损高达 10 亿。2013 年，凡客每况愈下，开始大规模裁员，员工从 1.4 万人裁减到不足 300 人。

图 11-3　2008—2015 年凡客销售收入

仅仅数年时间，从无限辉煌到走下神坛，凡客到底发生了什么？答案其实很简单。作为一家服装企业，凡客的根本问题是什么？质量不过关！比如，黑 T 恤洗完有黑色的浮毛，时间长了会掉色变红，白衣服稍微久了就变黄，帆布鞋磨脚。凡客 CEO 陈年自己穿了凡客的鞋子跑步，结果双脚鲜血淋淋。陈年后来反思说：“我曾经生产出的服装都是垃圾。”直到今天，凡客的衣服质量似乎也没有好到哪里去。

2015 年北京市工商局网站通报了一批不合格成人服装，凡客榜上有名，在商品质量抽检不合格的 48 个批次的服装中，凡客生产的 VANCL 有 4 个批次的服装不合格，包括内衣套装、超轻暖连帽羽绒服、超轻盈连帽羽绒服、3D 超轻三层贴合冲锋衣，不合格项目包括透气率、透湿和升温率等。2015 年国家质检总局抽查十家电子商务平台企业，“凡客诚品”的鞋子和服装均有产品检出不合格。

因此，光靠互联网思维来做服装是不行的，对于传统的服装行业来说，“互联网+”也不是速效药，一吃就灵。像美特斯邦威、佐丹奴、七匹狼等服装企业都在努力尝试“互联网+”，但目前为止还没看到很好的效果。作为“互联网+”的尝试，美特斯邦威曾推出电商平台邦购网，但由于经营欠佳后来将其剥离。从 2012 年起美特斯邦威营收开始负增长，2015 年营收下滑 4.9%，净利润同比跌 396%，亏损 4.31 亿元。佐丹奴营收从 2010 年的 11.7%下滑至 2013 年的 3.1%，2014 年起负增长，降幅 5.18%，2015 年继续下跌 3%。七匹狼 2013 年、2014 年营收分别下滑 20%和 13.8%，2015 年止跌回升，增加 4%，但净利润下降 5.63%。

图 11-4　2010—2015 年本土服装品牌营收增幅

三、“优质低价”看似简单，如何实现？

那么，传统企业想要转型、想要求变，该怎么做？再看看马云怎么说。在 2015 年 9 月 8 日的国际贸易投资论坛上，马云说：“如果说过去二十年属于互联网企业，未来三十年则属于传统企业，传统企业会因为互联网而发生裂变、重构，带来创新。消费数据会决定工厂生产什么，而不是工厂决定生产什么。”那么，马云的这番话究竟什么意思？什么叫裂变创新？下面我就以优衣库和 Zara 来做解读。

这两家的共同点是什么？就是优质、低价！这就打破了传统的优质卖高价、低价无好货的商业模式，带给消费者一流的消费体验。例如，优衣库的衣服价格和凡客差不多，T 恤大多不超过 100 元，很多 50 元就能买到，裤子 100~300 元，羽绒服 400 元。但在服装质量上，优衣库堪比任何奢侈品大牌！它是怎么做到的呢？

第一，技术监督。优衣库派遣日本的技术团队到全球各地的代工厂进行直接的技术指导，管理生产的每一个环节，随时抽检，发现一次不合格就终止与代工厂的合作，代工厂因此不敢懈怠。第二，面料研发。优衣库的董事长柳井正把优衣库定位为“技术公司”，不断开发新的面料，比如摇粒绒、HeatTech 、轻羽绒、AIRism 等。以 HeatTech 面料为例，经历了近十年的不断改进，拥有保暖、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等 11 项专利，洗涤 30 次之后仍然能够保证舒适度。第三，严控次品率。服装行业的平均次品率一般是 2%~3%，而优衣库次品率为 0.3%。优衣库评定次品的规则也非常严格，比如 T 恤的表面，就算只有一根 0.5 毫米的线头，也算次品。

那优衣库又如何保证低价呢？第一，以经典款获得规模优势。优衣库以基本款黑、白、灰为主，款式总量控制在 1000 款左右，爆款衣服往往能卖出 1 亿件。第二，及时调整衣服价格。优衣库所有店铺都是直营店，当门店有滞销品时，店长可以向总部要求申请变更价格，下午就能收到反馈，第二天就以变更后的数字销售。通过实时监控、分析销售数据来制定生产量，调整营销方案，优衣库基本上做到了零库存。没有库存对于服装企业来说就是最大的福音。第三，精准开店。优衣库的实体店进入了中国 50 多个城市，这些城市是怎么选的呢？根据天猫消费数据，优衣库分析出哪些人在买优衣库的产品、单次消费金额、消费频率等等，从而精准地指导新门店选址，避免了库存损失。

再来看 Zara。除了优质、低价，Zara 的秘诀还在于“时尚+快”。Zara 的衣服主打时尚，全球最新的款式从设计到进店销售只需要两周，而业内的平均时间是 4~6 个月。Zara 是如何做到的呢？

第一，订单处理快，七天内搞定。设计师完成服饰设计之后，便将设计资料规格传到工厂正式生产。世界各地连锁店的订单，经合理评估后传到工厂，一周之内可以出货。Zara 库存量一般在 15%～ 20%，而其他服装品牌平均是 40%。

第二，制造快，五天搞定。Zara 生产基地设在西班牙，设立了 20 个高度自动化的染色、剪裁中心。他们把人力密集型的工作外包给周边 500 家小工厂甚至家庭作坊。在西班牙方圆 200 英里的生产基地，集中了 500 家代工的终端厂。Zara 把这 200 英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂。

第三，仓储运输快，空运保证两天之内到达。Zara 在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均 48 小时即可运达连锁店，在这些地区的销售占总销售量的 70%。剩下 30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

因为做到了快，Zara 的存货周转率比其他品牌高 3~4 倍，平均每季只有 15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为 50%。Zara 的价格也很亲民，大概比优衣库贵 30%，T 恤 100 元左右，裤子 200~400 元。

我们发现，国内一些互联网服装品牌通过学习 Zara 模式，做得非常成功，例如韩都衣舍。韩都衣舍采用的是细胞式管理模式，每个细胞由服装设计师、页面制作专员、货品管理专员三个人构成，负责从衣服设计到销售的全过程，自负盈亏，生产则交给韩都衣舍固定的对口企业，内部结算。目前韩都衣舍共有 267 个这样的细胞。每个细胞的设计师们每天盯着韩国的时尚杂志、服装网站、时装秀甚至电视剧，只要有新款他们立马拿过来，在国内下单生产。衣服从设计到上架只需要十天左右，比 Zara 还快。Zara 的服装在 18000 款左右，而韩都衣舍每年开发超过 20000 款服装。

图 11-5　2010—2015 年韩都衣舍销售额

因此，对于传统行业，不应该盲目迷信互联网，踏踏实实做好自己的产品才是正道。我以老干妈为例来做一个结尾。八块钱一瓶的辣椒酱，每天卖出 130 万瓶，15 年间产值更是增长了 74 倍，年年在贵州纳税第一。老干妈没有任何商业模式可言，不做推销，不打广告，坐在家门口，经销商就来抢，全部现金拿货，以火车皮为单位，量小不发货；也不上市、不贷款、不融资。老干妈之所以做得这么成功，只有一点：做好产品！

第一，严格把控原料质量。所用辣椒原料，主产地在遵义，辣椒全部要剪蒂，一只只剪，再分装，保证没有杂质。供货商只要出一次错，以后再想与老干妈打交道就难了。现在，老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。第二，口感好，味道稳定。老干妈的风味豆豉发酵得恰到好处，口感丰富；很好地平衡了辣和香，让最大多数消费者接受；老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

目前，“老干妈”已经遍布五大洲的 30 多个国家和地区。一瓶 280 克的老干妈辣酱，中国 1 号店网站卖人民币 7.9 元，美国亚马逊卖 3.9 美元（折合 24 元），被海外当成“来自中国的调味奢侈品”。美国奢侈品闪购电商 Gilt 更将老干妈誉为“全球最顶级的辣酱”，称其为“教母”。在中国，这样的企业太少了。

第三篇

正在发生的未来：

技术驱动与商业驱动

第十二章

新趋势之人工智能：

下一个失业的可能就是你

用人工智能管理资本市场会有很大的潜在风险。我问各位一个问题，为什么会有股票市场，它的基本前提是什么？意见不一致才有股票市场，所以才会你买我卖。那么，如果意见变一致了呢？比如说每个人都觉得第二天股市会暴跌，请问你，你卖会有人接盘吗？没有人接盘，是无量跌停。因此，如果负责运作每只基金的人工智能，都同时预测第二天股市大跌的话，就会出现一场大股灾。

一、阿尔法狗的高超“棋艺”是如何练成的

本章我们谈一个非常时髦的话题，那就是人工智能。大家都知道，2016 年 3 月 9 日至 15 日，谷歌 Deep Mind 团队开发的围棋智能系统阿尔法狗（Alpha Go）挑战韩国职业九段棋手李世石，并以 4：1 的绝对优势大获全胜。这个消息出来之后不但震惊了围棋界，同时也震撼了全世界人类。大家都在问，这到底是一个什么样的人工智能？会不会颠覆人类，会不会给人类带来灾难？

有趣的是，赛前很多专家是不看好阿尔法狗的，他们认为阿尔法狗获胜的可能性微乎其微。例如，在比赛开始的前一天，中国棋圣聂卫平说：“我认为电脑是不可能赢人的，你们说的这些东西我认为是忽悠，绝对是不可能的。围棋的变化超出宇宙中原子的数量，需要很强大的判断力，而人工智能目前还缺乏判断力。所以人和电脑相比，根本没有胜负悬念，百分百是人赢。”世界围棋冠军柯洁说：“李世石最近的状态非常好，谷歌难以取胜。”

当然了，结果说明这些专家们错得离谱。他们完全不知道人工智能现在已经进化到一个什么样的地步，也没有意识到，人类现在已经进入了一个全新的领域。这是一个里程碑事件！因为机器在最不可能战胜人类的地方战胜了。

由阿尔法狗引起的热潮，使得未来一定会有更多资本进入人工智能领域，所以技术的突破可能很快就会出现。

人工智能又有很多细分领域：机器学习（应用/通用）、自然语言处理、计算机视觉（应用/通用）、智能机器人、虚拟个人助理、手势控制、语音识别、推荐引擎、视频内容识别、情景感知计算、语音翻译，等等。如图 12-1 所示。

图 12-1　人工智能细分行业融资额

其中，机器学习（应用）是指机器的终端使用，主要面向大众市场。机器学习（通用）是指研究机器的算法，如建立数学模型、决策模型等，属于上游基础研究。按获得的融资量来看，目前机器学习（应用）以 20 多亿美金的融资总量占据市场主导地位，是第二位自然语言处理类的三倍。因此，有大量公司投身于机器学习类人工智能的开发。Venture Scanner 对跨越 13 个种类、总计 957 家人工智能公司进行了追踪分析，发现其中深度学习/机器学习类以 260 家公司数量遥遥领先，主导 AI 市场。

图 12-2　研究人工智能各类公司数量

阿尔法狗就是机器学习类人工智能的佼佼者，我们来看看，它的高超“棋艺”是如何练成的？

第一步，构建一个聪明的大脑。阿尔法狗有两个神经网络大脑——策略网络和估值网络：策略网络生成落子策略，阿尔法狗会模仿人类高手的下法，提出最符合人类思维的几种可行的落子方法；估值网络为各个可行的下法进行评估，然后给出一个“胜率”，最终选择“胜率”最高的走法。两个大脑配合工作，于是将围棋巨大无比的搜索空间压缩到可以控制的范围之内。

第二步，深度学习。将十多万盘围棋专家的比赛记录输入给阿尔法狗，它运用设计好的算法进行海量运算，对棋局进行分析，找到其中规律性的东西；学习专业棋手的 3000 万步实例，通过这种经验学习，阿尔法狗对人类走法的预测准确率能够达到 57%。

第三步，重复练习。阿尔法狗自己与自己对弈，目前它自我对弈已经超过 3000 万局。阿尔法狗拥有一个由晶体管作为“神经”组成的神经网络，晶体管和其他晶体管互相连接，有自己的输入、输出系统——就像一个婴儿的大脑。当它的做法得到正确的回馈后，相关晶体管之间的连接就会被加强；如果它得到错误的回馈，连接就会变弱。经过一段时间练习，处理任务的能力就得到了优化。

二、大国逐鹿，谁能抢到人工智能制高点

人工智能已经成为了发达经济体向前继续迈进的动力和标志。在未来的全球经济竞争中，可以说谁在人工智能上领先了，谁就能引领未来的新经济时代。因此美国、欧盟和日本纷纷加大对人工智能的投入。

2013 年 4 月，美国正式公布“推进创新神经技术脑研究计划”，简称“脑计划”（BRAIN），该计划第一目标是绘制出一幅囊括大脑所有活动的详图，其最终的临床应用包括通过直接改变神经回路来诊断和治疗疾病。奥巴马总统当年为该计划拨款 1.1 亿美元。2014 年围绕该计划制定出未来十年详细方案，预计每年将投入 3 ～ 5 亿美元开发用于监测和映射大脑活动和结构的新工具，十年进程共需花费 45 亿美元。该计划同时暗示在最初五六年脑计划将着重发展新工具，随后逐渐将资金向新技术方面倾斜。美国通过借助 DARPA （Defense Advanced Research Projects Agency，美国国防先进研究项目局）部门，将每年的研究经费划拨给各个大学的实验室、科技公司等用于各式各样的前沿研究，目前该部门已经与谷歌、IBM 等科技公司达成了合作，并获得了多项人工智能重要科研成就。

2013 年初，欧盟委员会宣布人脑计划（HBP）为欧盟未来十年的“新兴旗舰技术项目”，总投资预计将达到 12 亿欧元。欧盟脑计划强调实用性，重点包括对脑结构、功能和机理的研究；对与脑有关疾病的研究，并加大力度研发新的诊断和治疗方法；利用信息技术建立大脑的工作模型等。该项目旨在建立一套基于神经科学的全新的、革命性的信息通信技术，建造一种模拟神经元功能的芯片，然后将芯片用于建造超级计算机。

2014 年 9 月日本宣布启动大脑研究计划 Brain/MINDS，该计划为期十 年，每年预算 100 亿日元。由日本理化学研究所主导实施，旨在理解大脑如何工作以及通过建立动物模型，研究大脑神经回路技术。

目前人工智能技术全世界主要经济体基本处于同一起跑线，这对于中国是难得的一次新机遇。中国脑计划的名称为“脑科学与类脑科学研究”（Brain Science and Brain-Like Intelligence Technology），由中国科技部、国家自然基金委牵头，于 2016 年启动。该计划资助时间将长达 15 年（2016—2030 年）。中国脑计划主要有两个研究方向：以探索大脑秘密、攻克大脑疾病为导向的脑科学研究，以及以建立和发展人工智能技术为导向的类脑研究。

三、这些人类工种即将被大规模淘汰！

人工智能一旦大规模发展，未来将是什么样子？让我们来想象一下这样一些场景：

- 机器人种菜：你每天吃的蔬菜由机器人种植。日本生菜生产公司 Spread 开发了世界上第一个完全由机器人运作的农场。这个室内植物工厂由机器人来全程监测植物生产中所需的各种营养成分，智能施肥、智能浇水，每天可收获生菜 30000 头。

- 机器人烹饪：你吃的面包是智能烤箱自动烤出来的，机器人甚至能帮你做出一顿丰盛的晚餐。

- 机器人司机：出门时给个信号，智能汽车就会自动到家门口等你上车，根本不需要司机。在一般应用方面，沃尔沃高度自动驾驶车已经能够量产，这方面技术远远超过谷歌。谷歌智能汽车只有 30~40 公里/小时的行进速度，而沃尔沃可以达到 70~130 公里/小时。

- 机器人医生：上班路上忽然机器人司机检测到你发高烧了，它可能直接选择把你拉到医院、预约床位。有智能医生给你检查身体，需要手术的话也是自动完成。目前阿尔法狗的开发公司正在进行智能医疗项目的研究。

- 机器人老师：你孩子的教育，甚至自己要接受更多的教育，都是依靠机器人来完成。日本在这方面已经很先进。2011 年，日本信息学研究所开始这项人工智能研究，科学家把多种人工智能同时容纳在一套系统里，去解答各种各样的考题。经过几年的“寒窗苦读”，在 2015 年的日本全国高考中，包括数学、物理、英语在内，机器人八门功课总分 511 分，超过了全国平均分（416 分）。这一成绩意味着它有 80%的概率考入日本全国 747 所大学中的 476 所。如果机器人自己可以考试了，它离教孩子学习就不远了。

我们说的这些不是科幻，而是即将到来的世界。到那时，人类将面临集体失业。美国斯坦福大学研究员、世界级人工智能专家维威克•沃德瓦称，到 2036 年，机器人和人工智能将“淘汰”所有人类工人。莱斯大学计算机工程教授摩西•瓦迪说，2045 年电脑可以从事目前人类的所有工作。那么，首当其冲的是哪些岗位呢？世界经济论坛发布的报告显示，提高自动化程度和引入人工智能，未来五年将使 15 个主要经济体失去 710 万个就业岗位，其中三分之二是办公和行政人员。牛津大学 2013 年的研究数据显示，未来将有 700 多个工种被替代。请看图 12-3，被取代概率最高的岗位，排名第一的是收银员，第二的是低技术含量的实验室工作，第三农民，第四信贷员，第五操作农用机械的人，等等，这些岗位将首先被人工智能取代。

图 12-3　各工种被人工智能取代的概率

收银员、农民被替代比较容易理解，而对于金融从业人员，我们通常难以想象他们会被淘汰，因为分析员们从事的工作貌似很高大上。实际上根本不是！第一个以人工智能驱动的基金 Rebellion 预测了 2008 年的股市崩盘，并在 2009 年 9 月给希腊债券 F 评级，而当时惠誉的评级仍然为 A。通过人工智能手段，Rebellion 比官方降级提前了一个月。掌管 900 亿美元的对冲基金 Cerebellum 也使用了人工智能技术，结果从 2009 年以来，没有一个月是亏损的。根据花旗银行的报告，由人工智能投资顾问管理的资产，2012 年基本为零，到了 2014 年底已经有 140 亿美元。在未来十年的时间里，由人工智能管理的财产总额将达到 5 万亿美元。

当然了，用人工智能管理资本市场也会有很大的潜在风险。我问各位一个问题，为什么会有股票市场，它的基本前提是什么？意见不一致才有股票市场，所以才会你买我卖。那么，如果意见变一致了呢？比如说每个人都觉得第二天股市会暴跌，请问你，你卖会有人接盘吗？没有人接盘，是无量跌停。因此，如果负责运作每只基金的人工智能都同时预测第二天股市大跌的话，就会出现一场大股灾。

四、人工智能：越聪明，越危险？

我们来想象一下，未来你娶了一个机器人老婆，她平时帮你做家务、照顾你的起居、对你无微不至，而且不会跟你吵架，一切都很完美。然而在和你一起生活了十年以后，有一天这个机器人忽然失控，把你给杀了，请问谁该对此负责？机器人自己吗？设计者吗？设计者会觉得很无辜，因为机器人的习惯是长期和你在一起形成的。

可以预见，未来人工智能将以我们想象不到的速度变得更加聪明，很多问题现在不做准备，将来会变得难以处理。

首先，人工智能的智商必将全面超过人类。物理学家史蒂芬•霍金说，人工智能的发展可能超过人类生物进化的速度，人工智能如果充分发展，可能导致人类终结。世界上有半数人工智能专家认为，机器的智力到 2040 年就会达到人类水平。2016 年 3 月 21 日新华网报道：数百名专家在一封公开信上联合签名，呼吁各国政府和国际社会对人工智能的研究进行合理监管，确保最前沿的研究不会失控，对人类造成毁灭性危害。

2016 年 3 月 31 日央广网报道，当比尔•盖茨被问及“人工智能未来会否自行思考进化并给人类带来灾难”时，盖茨的回答是：“我属于对超级人工智能充满担忧的阵营。如果机器能替代人类做事但没有发展为超级智能，此时只要管理好这些机器，善于利用，似乎没有太大危险。但是，在几十年的发展之后，人工智能很可能强大到需要警惕的阶段。”此外，特斯拉 CEO 伊隆•马斯克也担忧未来人工智能可能会被用于邪恶，于 2015 年 1 月向“未来生命研究所”投资了 1000 万美元，用以评估与人工智能相关的风险。

关于人工智能可能会带来的风险，可以大概分为两个阶段：

第一阶段，人类利用机器犯罪。

想象一下，犯罪分子可能会像阿尔法狗的开发者一样，首先开发一个聪明的大脑；其次，将刑警、侦探在破案过程中与犯罪分子的较量输入给人工智能，这叫深度学习；第三步，像阿尔法狗学会下棋一样学会犯罪，不断与自己切磋磨练，最终打败最高明的人类刑警或者侦探。我相信这样天衣无缝的犯罪在不远的将来就会出现，说不定已经出现了，只是我们不知道，因为我们没有机器聪明。

同时，人类利用机器人作战，也引发了相关的伦理问题。2014 年 5 月，联合国在日内瓦召开特定武器会议（Convention on Certain Weapons, CCW），会中讨论是否应该立法限制美国、英国、以色列、韩国等国开发杀戮机器人，即那些自己可以选定目标开火，过程中不需操作人员下达指令的全自动化武器。反对的专家们认为，万一机器人犯错，该由谁来负起责任？是设计者，还是指派它们上战场的人？

第二阶段，机器拥有自我意识。

在电影《我，机器人》中，NS 大楼的主控电脑“薇琪”在思考过后得出“人类是短视的”结论，进而命令机器人部队限制人类。

事实上，如果人工智能有了自我意识，并且自己想干坏事的话，简直太便利了！据估算，2020 年全球将有 500 亿台设备连入互联网，涉及人们生活的方方面面。我们现在在做的物联网、工业 4.0 让机器人控制世界变得更容易了。机器人完全可以自己变成“黑客”，取得所有国防安全、金融信息等数据，进行机器人的自我建设，我们毫无反抗之力。早在 1965 年，数学家古德便提出了人类将迎来“智能爆炸”的预测，届时机器人能够自行设计出更强大的人工智能，从而导致“人类时代的终结”。

电影《终结者》里，“天网”的面目是铺天盖地的计算机网络，用来忠实地控制美国的核武器库，直到它自己的意识忽然觉醒。天网的人类设计者们忽然发现他们的创造物活了起来，试图将它关闭，但为时已晚。天网为了保护自己，发动了一场毁灭性的核战争，并且释放出杀人的机器人，用来屠杀残存者。这样的场景也许未来真的会出现。

第十三章

新趋势之大数据：

世界可以被预知？

奥巴马竞选团队运用数据挖掘技术，充分了解每一个选民的个性化需求，如，每个选民最有可能被什么因素说服？每个选民在什么情况下最有可能掏腰包？什么样的广告投放渠道能够最高效地获取目标选民？由这些对选民微观层面的认识，制定相关策略赢得选民支持，让更多的人掏更多的钱，让更多的选民投票给奥巴马。最后达到的效果如何呢？奥巴马团队筹得的第一个 1 亿美金中，98%是小于 250 美金的小额捐款，而罗姆尼团队的这一比例仅为 31%。

一、人类进入数据大爆炸时代

2015 年 4 月 14 日，贵阳大数据交易所正式挂牌成立，为国内首个大数据交易平台。贵阳大数据交易所在挂牌当日完成了首批数据交易，卖方为深圳市腾讯计算机系统有限公司、广东省数字广东研究院，买方为京东云平台、中金数据系统有限公司。在数据隐私保护条例允许的范围内，大数据交易将诞生一个万亿级别的交易市场。

什么是大数据（big data）？大数据是在移动互联网的大背景下产生的。例如，我们通过互联网购物，产生大量消费信息；我们出门开车，车载的 GPS 和传感器等监测汽车运行状况的设备会产生大量的数据，这些数据可以用来改进产品质量，也可以根据车主的行为数据提供个性化服务；我们打电话、发短信、浏览网页、发微博微信等都会产生大量的数据。一分钟内，微博、Twitter 上新发布的数据量超过 10 万条，Facebook 的浏览量超过 600 万；两分钟内，全球上传的照片数量超过 19 世纪照片数量总和。

由此可见，我们已经进入一个数据爆炸的时代。谷歌公司每天要处理 24PB 的字节，PB 是什么意思呢，1PB=1024TB，1TB=1024GB。一部高清电影约 1GB，谷歌一天处理的信息相当于 2516 万部高清电影，或者 100 亿本图书。腾讯每天处理 5PB，也是非常大的数据了。如果把世界上所有互联网公司的数据加总，将是一个无法想象的海量信息。截至 2013 年，世界上储存的数据约 1.2ZB （1ZB=1024*1024PB），如果把这些数据刻成光碟，摞起来可以到达月球五次。

二、大数据思维下的商业模式转变

更为重要的是，这些数据是可以收集分析利用的。通过数据挖掘技术，政府可以预测经济和企业发展状况，并制定相应政策；企业可以判断人们的行为心理习惯，特别是消费需求的心理，从而针对性地进行产品营销。因此大数据一旦被挖掘利用就会有巨大的经济效益。

劳斯莱斯是飞机发动机制造商，它现在 70%的利润是通过大数据获得的。过去十年，劳斯莱斯通过分析产品使用过程中收集到的数据，实现了商业模式的转型。劳斯莱斯监控着全球范围内 3700 多架飞机的引擎运行情况，利用这些大数据，就能在故障发生之前发现问题，然后以按时计费的方式向有关企业提供有偿监控服务。

美国的交通数据处理公司 Inrix，汇集了来自美洲和欧洲近 1 亿辆汽车的实时交通数据，包括私家车、商用车、出租车和货车。Inrix 通过把这些数据与历史交通数据进行对比，再考虑进天气和其他诸如当地时事等信息来预测交通状况。数据软件分析出的结果会被同步到汽车卫星导航系统中，政府部门和商用车队都会使用它选择更合适的路线。Inrix 是典型的独立运作的大数据中间商，现在这项数据甚至被用来判断经济好坏，堵车说明经济好，车流顺畅说明经济在变差。

华尔街德温特资本市场公司则通过分析 3.4 亿社交媒体用户的留言，判断民众情绪，并依据人们高兴时买股票、焦虑时抛售股票的规律，决定公司买卖股票的时机，从而获取盈利。

2007 年以来 eBay 通过大数据分析，把自己广告费用降低了 99%。eBay 的分析平台每天处理的数据量高达 100PB，超过了纳斯达克交易所每天的数据处理量。为了准确分析用户的购物行为，eBay 建立了一个完全封闭式的优化系统，定义了超过 500 种类型的数据。通过这个系统，可以精确计算出每一个关键字为 eBay 带来的投资回报。通过对广告投放的优化，自 2007 年以来，eBay 产品销售的广告费降低了 99%。

这些都是大数据在各个商业领域应用的典型案例。

三、大数据的另类应用：拉选票和反恐

除了商业领域，大数据还在其他领域的应用中发挥了意想不到的效果。美国总统奥巴马就是大数据的受益者，在他的第二个任期竞选时充分利用了大数据分析。按照以往的定律，谁筹到的钱越多谁胜出的可能性越大，谁花的钱越多谁就会赢。奥巴马和罗姆尼两人均获得了近 10 亿美元筹款，但奥巴马在整个竞选过程中花销不到 3 亿美元，罗姆尼花了近 4 亿美元。就在大选前一周的一项民调中显示，55%的被调查选民认为罗姆尼比奥巴马好。并且，在之前 70 年内没有一个美国总统能够在全国失业率高于 7.4%的情况下成功连任。但结果呢？奥巴马最终以 332 票赢得选举，高出罗姆尼近 100 张选票。奥巴马是怎么做到的？

奥巴马竞选团队运用数据挖掘技术，充分了解每一个选民的个性化需求，如，每个选民最有可能被什么因素说服？每个选民在什么情况下最有可能掏腰包？什么样的广告投放渠道能够最高效地获取目标选民？由这些对选民微观层面的认识，制定相关策略赢得选民支持，让更多的人掏更多的钱，让更多的选民投票给奥巴马。最后达到的效果如何呢？奥巴马团队筹得的第一个 1 亿美金中，98%是小于 250 美金的小额捐款，而罗姆尼团队的这一比例仅为 31%。奥巴马团队的这一策略，赢得了大量草根阶层选民的支持和捐赠。

大数据不但能帮助美国总统拉选票，还能协助反恐。在美国国防部的资助下，美国“记录未来”公司专门研究如何通过分析互联网信息，特别是 Facebook 、Twitter 等社交网站，预先察知恐怖袭击等重大事件。2012 年 6 月，美国国家安全局局长兼美国赛博司令部司令亚历山大在参加众议院特设情报委员会听证会时承认，通过秘密进行的“棱镜”等监视项目，美国政府至少挫败了 50 起恐怖袭击事件。

不仅如此，通过大数据分析，我们甚至可以预知未来！微软纽约研究院的一名经济学家 David Rothschild 通过大数据分析处理，在 2012 年美国总统大选中，正确预测了 51 个选区中 50 个选区的选举结果。他还通过大数据分析对第 85 届奥斯卡各奖项的归属进行了预测，除“最佳导演”外，其余 13 项大奖全部命中。

四、大数据的前提是信息公开

2009 年 1 月奥巴马入主白宫后，第一件事就是要求联邦政府各部门通过“一站式”政府数据下载网站www.data.gov，向社会公开各类非保密的数据库。2010 年，美国国会通过更新法案，进一步提高了数据采集精度和上报频度，并开通应用服务网站 www.apps.gov。www.data.gov上有超过 40 万种各类原始数据文件，涵盖了农业、气象、金融、就业、人口等近 50 个门类，在www.apps.gov上汇集了数千个应用程序和软件工具。数据的集中、开放、共享以及对数据的应用支持，极大地方便了美国各界对大数据的利用和公共服务的应用，从而使美国出现了大量的大数据分析公司。

例如，微软和埃森哲通过西雅图市公开的大数据，帮助这个城市把耗电量降低了 25%。麦肯锡预测，政府公开的大数据能够为美国医疗服务业带来每年 3000 亿美元的潜在增加值，为位置服务产业带来 6000 亿美元的潜在年收入。英国政府的数据公开做得也很好，通过高效使用公共大数据，每年可节省约 330 亿英镑。

反观中国，因为政府数据公开不到位，白白浪费这些创业和投资机会，损失上万亿 GDP。可以说，政府在数据公开方面还做得非常不够。

第一，不作为。很多数据应该有而实际没有。比如城市规划里的道路、燃气、水、电、通信等都有自己的规划图，政府规划部门却完全没有掌握这些信息。我不夸张地说，今天没有一个城市知道自己的地下是什么样子的，拿不出一张地下规划图。对于这样的公共数据，政府应该进行统计、规范，然后公开。

第二，不统一。比如房产信息是单独一个系统，公安部门登记户籍住址又是一个不同的系统。各个部门各自开发自己的网上数据服务系统，信息产品重复、不足与闲置并存，造成资源的严重浪费，也不能形成规模优势和效益。在现有国内的 3000 多个数据库中，真正流通起来被利用的不足 10%。

第三，不公开。我国有用信息的 80％ 由政府所掌握，但各政府部门出于部门利益考虑都不愿意公开。即使有一天，李克强总理要像奥巴马一样推行信息公开，由于标准不一、各自为政，部门之间不联不通，缺乏整合，这些数据根本无法共享。

因此，对于大数据技术的发展以及商业应用的大规模铺开，不是说仅仅成立个大数据交易所就万事大吉了，政府在大数据的收集、整理、公开、推动应用方面，责无旁贷。

第十四章

新趋势之共享经济：

知识共享 vs 实物共享

共享经济的一个典型例子是，邻居阿姨做菜给周边上班族吃。在这个模式中，阿姨闲置的其实是“时间”或“手艺”，但配送环节呢？客户服务呢？若分享平台自建配送、客服团队，平台成本就会增高；若把这些工作也交给阿姨，那阿姨本身闲置的时间，突然变得异常饱满，在超负荷地付出成本后，如果收益不如预期就难以持续。所以这个阿姨要不了三个月一定是两个结果：或者累得不想干了，或者雇工上牌专职来干。

一、共享经济是一种全新事物吗？

共享经济，也叫分享经济，成为最近两年来的热门话题。李克强总理在 2015 年的达沃斯论坛中专门提到了“分享经济”这个词，指出目前全球分享经济呈快速发展态势，是拉动经济增长的新路子，通过分享、协作方式搞创业创新，门槛更低、成本更小、速度更快。在 2016 年《政府工作报告》中，李克强总理再一次提到分享经济，强调支持分享经济发展，提高资源利用效率，让更多人参与进来、富裕起来。

各路名人也参与讨论共享经济。李开复说：“共享经济即将崛起。未来很多事情可以做成共享经济，很多人都将参与。”马云说：“封闭、利己的经济正在发生极大的转变，未来的经济一定是分享、透明、担当的经济。”

在资本市场，共享经济成为被追捧的热点。从 Uber 到滴滴打车，从 Airbnb 到小猪短租，打的都是共享经济的旗号。2015 年 Uber 融资 10 亿美元，估值超过 500 亿美元； Airbnb 在 2016 年融资 10 亿美元，估值达 200 亿美元。中国版 Airbnb 小猪短租获得 6000 万美元 C 轮融资；住百家被明星 Angelababy 旗下 AB Capital 看上，获数千万人民币 B 轮融资，并在 2016 年年初挂牌新三板。

国家信息中心信息化研究部和中国互联网协会分享经济工作委员会联合发布的《中国分享经济发展报告 2016 》显示，2015 年中国分享经济市场规模约为 19560 亿元（其中交易额 18100 亿元，融资额 1460 亿元），主要集中在金融、生活服务、交通出行、生产能力、知识技能、房屋短租等六大领域；分享经济领域参与提供服务者约为 5000 万人（其中平台型企业员工数约 500 万人），约占劳动人口总数的 5.5%，参与分享经济活动的总人数保守估计也有超过 5 亿人；预计未来五年分享经济年均增长速度在 40%左右，到 2020 年市场规模占 GDP 比重将达到 10%以上，未来十年中国分享经济领域有望出现 5 ～ 10 家巨无霸平台型企业。

腾讯研究院于 2016 年 3 月发布的《中国分享经济全景解读报告》也指出，2014—2015 年分享经济企业出现井喷式爆发，新增分享经济企业数量同比增长三倍，席卷 10 大主流行业，超过 30 个子领域，2015 年中国分享经济规模约占 GDP 的 1.59%，分享经济领域估值超过 10 亿美元的企业有 46 家，覆盖八大行业。

那么，究竟什么是共享经济？牛津英文字典对共享经济的定义为：“在一个经济体系中，通过免费或收费的方式，将资产或服务在个人之间进行共享。信息一般以互联网的方式进行传播：多亏了共享经济，你可以在自己的需求得到满足的情况下，将闲置的资产比如汽车、公寓、自行车，甚至 Wi-Fi 网络出租给他人。”

事实上共享经济的模式早就存在了，制约这种模式扩张的就是供需的用户量以及快速的供需匹配。随着经济的发展，闲置资源增多，互联网技术的发展解决了供需匹配的问题，共享经济开始以非常快的速度，吸引资本市场的注意力并快速扩张。最近几年流行的共享经济模式的主要特点是，有一个第三方创建的、以信息技术为基础的市场平台，这个第三方可以是商业机构、组织或者政府，能够提供实时、精确的算法，将供给和需求进行有效匹配。个体借助这些平台，交换闲置物品，分享自己的知识、经验，或者向企业、某个创新项目筹集资金。最具代表性的就是交通行业的滴滴、优步，和旅游住宿业的 Airbnb。

二、共享经济的“过剩”条件能否满足？

共享经济的实现必须满足以下几个条件：

第一，资源的闲置，也就是过剩。无论时间、物品、知识，只有它们出现盈余之后才会被共享出来。所以我们说资源过剩是一切共享经济的根基，如果没有这个先决条件，其他都是无效的。

第二，供需相对平衡。以房屋共享为例，某阶段你经常共享不到房，那么你可能就会去住酒店了。相应地，如果你的房间经常共享不出去，那么长此以往，得不到经济或其他层面的收获，你可能就不会再经营下去。

第三，信任机制建立的门槛不应过高。滴滴、快的从出租车打车软件起家，短短三年的时间已经拥有了 2 亿用户和 800 万司机，专车、快车、顺风车等分享经济的模式很快就遍地开花。而同样作为高频刚需的住房领域，其分享模式的市场份额却有点捉襟见肘。国内的小猪短租等分享模式是参照国外的 Airbnb，房主把多余的房间分享给租户。而在中国人观念中晚上留宿陌生人显得那么突兀，信任问题是一大难题。由此可见，虽然同样是分享经济的应用，信任难题解决不了，再多都是空谈。

在这三个条件中，第一个“过剩”条件看似简单，实质不容易满足。因为这里的“过剩”不是传统意义上的数量过剩，而是时间和空间上的闲置。比如说一辆车只有 4%的时间在行驶，96%的时间是停着的，这 96%停着的空闲时间就是过剩的。共享经济创造价值的核心就在于将这些过剩的资源进行置换，实现现有资源的高效利用，而不是对新资源的开发。本质上就是将资源所有权和使用权拆分，将个人私有资产的使用权以有偿形式共享给他人。这又需要具体考量几个问题。

第一，过剩资源的共享意愿是否强烈。共享经济模式能够推行下去的前提是，人们看中的不再是占有事物本身，而只是事物所带来的使用价值。“占有”不再是人们最看重的一个价值指标，其重要性让位于环境质量、社会关系等幸福指数。而目前为止，人们仍然愿意为“占有”付出更多的成本，比如买房贵过租房，但是大家依然买房。

另外，占有某样东西能够保证自己的需求随时随地得到满足，而共享则充满不确定性，我们愿意为确定性付出更多成本。比如汽车，自己有车，随时随地可以出行。为了不影响自己使用的便捷性，有的所谓“共享”并不是真正意义上的共享，如空房出租者都有两套以上住房，租出去的是自己不用的房子。Airbnb 最近的一项用户数据就显示，大量房主其实拥有不止一处房产，他们有能力出租一套住房而住在自己另外的房产中。

第二，过剩资源的共享过程必须便捷、低成本。共享经济的成功是基于在自然状态下做出分享行为，并获得收益。如果在分享过程中，让分享者承受过多的执行步骤或付出额外的成本，那么很快就会让分享者丧失动力。

例如，同为出行需求的顺风车，在市区中的使用场景并不多，但需要付出成本却很多，因为市区中拥堵的路段很多，真正百分百顺路的情况少之又少，谁会为了赚十块钱搭上自己宝贵的时间？因此顺风车需求场景更多出现在市区郊区通勤或返乡上，但是这样的需求量与频次又不是非常高。所以当用户面对高成本、低收益时，就会导致撮合概率与用户参与度降低，这就是顺风车从一个共享经济的代表模式慢慢走向无人关注的原因之一。

再比如共享经济的一个典型例子，邻居阿姨做菜给周边上班族吃。在这个模式中，阿姨闲置的其实是“时间”或“手艺”，但配送环节呢？客户服务呢？若分享平台自建配送、客服团队，平台成本就会增高；若把这些工作也交给阿姨，那阿姨本身闲置的时间，突然变得异常饱满，在超负荷地付出成本后，如果收益不如预期就难以持续。所以这个阿姨要不了三个月一定是两个结果：或者累得不想干了，或者雇工上牌专职来干。

第三，过剩资源的共享能否带来更好的服务？ Mary Meeker 在 2015 年互联网趋势报告里写道：美国的自由职业者已达 5300 万，是总劳动力的 34%，他们要么无稳定雇主，要么利用业余时间做多份兼职。低于 35 岁的美国年轻人中有 20%打多份工，有 38%希望从事自由职业，有 32%认为自己未来的工作时间将非常灵活且有弹性。确实，放任自由的工作方式是大势所趋、民心所向，朝九晚五的工作不但枯燥乏味，也造成了时间和资源的浪费。但是，在时间自由、工作不确定、收入不稳定的共享状态下，由不确定性引发的压力更加不可控制。同样，对于产品或服务本身，摆脱固定生产线标准化流程，你一句我一句的全民参与，你一段我一段的过程拼凑，是否能保证做出称心如意的产品？

三、共享经济的本质是追求低价

其实，共享经济的原动力是满足低价，老百姓欢迎更便宜的出行和住宿。只是在这个过程中引入了互联网的概念，让这个过程变得模糊而已。一旦价格上不再具有优势，共享经济很难大规模推广开。拼车软件如果不补贴用户和车主，活跃度马上降低并转向其他平台就是印证。又如，Airbnb 最吸引人的地方，就是国外最便宜的经济酒店也得 100 多美元一天，而 Airbnb 上不乏 100 美元以下又十分不错的房源。而国内复制 Airbnb 模式的小猪短租之所以做不起来，原因在于它的房源的价格和国内经济型酒店的价格相差无几，无法构成价格上的吸引力。

对于一个实用型产品，人们会以便捷性和其本身能起到的作用来衡量它的价值。一旦购买成本和使用成本之间的差距消失，共享经济就无从谈起。为什么“电钻共享”模式没有成功？当你在平台上搜索一个电钻，你发现附近没有你想要找的型号，相应型号的主人在三公里外的一个地方。你联系了主人，主人说十块钱借给你，但是他今天出差，明天才回来，而且无论是你过去取还是他送过来，都需要额外承担五块钱的费用和时间成本。这时候你会选择继续等，还是索性到楼下五金店花 30 块钱买一个电钻呢？过去大家不去借而是直接购买，就是因为购买和租赁的成本是一样的。

当然，我认为也有可以抛开成本去共享的东西，但只限于非实用物品，比如书籍、游戏光盘、蓝光影碟等。人们分享这样的东西时的动机，已从解决现实中的实际问题，变成了寻找精神上的共鸣。当精神层面的收益够大时，就会淡化利益在其中起到的作用，而转向以分享为主、经济考量为辅的模式。不过能够给人带来精神收益的实体物品并不多，人群若过于小众、分散，平台会很难发展，至少现在还没有看到这方面的成功案例。

四、共享经济的未来应该是“知识共享”

知识分享的早期例子是百度百科或维基百科，如今的最新形式是“在行”或“分答”。通过这些平台，人们将自己的知识或虚拟资源、闲置的时间进行了共享。

将线下作为共享行为场景的“在行”，需要供需双方付出的最大成本是时间成本，而真正的“大牛”时间都非常宝贵，他们正是缺时间的一类人，闲置的只是他们的知识，而不是时间。“分答”算“在行”的线上改造版，门槛比一直高高在上的“在行”要低很多，许多生活中的“小牛”“路人甲”也可参与其中。共享的成本低、用户基数大、花费时间少、提问与回答双方都能获得收益，这是“分答”比“在行”能更快吸引更多人的原因。不过，以知识分享为主要目的的“分答”，最近有越来越走向名人化、娱乐化的趋势，偏离了其知识分享的初衷。相信未来一段时间里“类分答”的产品也将不断涌现，共享经济能否在知识分享上发扬光大，有待观察。

总结来说，现阶段的共享经济，是第三方搭台子，利用互联网把供需双方整合到平台上。优步和滴滴出行给我们最重要的启示，其实是直接交易越来越替代间接交易。原来一个司机，他的能力必须卖给企业和出租车公司才能兑现。现在有了互联网工具，他的驾驶技能可以有更高效率的销售。为什么直接交易会替代间接交易？因为整个现代社会的本质是“封装复杂，接口简单”。

第四篇

工业 4.0 时代：

中国制造新思维

第十五章

中国制造，

“爆买”全球

这几次并购都是全产业链收购，这意味着中国制造企业终于开始走出“微笑曲线”底部，让我十分感慨。大概十年前，我提出了制造业产业链的“6+1”理论，并且呼吁中国制造业将来一定要走出价值洼地，一定要掌控整条产业链，否则就没办法摆脱在产业链上被剥削的状态，“中国越制造，美国越富裕”。如今十年过去了，我很欣慰地看到自己当初的呼吁正在变成现实。

一、中国制造“抄底”国际大牌

最近有一连串的国际收购非常引人瞩目，比如富士康花 35 亿美元买下夏普三分之二的股份；美的花 4.73 亿美元收购东芝的家电业务，外加承担 2.2 亿美元的负债；海尔花 54 亿美元买下了通用的白色家电业务。那么，在商言商，我们来算一笔账，看看这些收购是否划算？

请看图 15-1，收购成本与被收购企业的营业收入之比。其中，海尔付出的成本是近 12 个月通用家电业务营收的 0.86 倍，富士康则是 0.36 倍，美的是 0.33 倍。与近三年全球电子制造商收购案的中位数 0.81 相比较，夏普和东芝都是一半还不到，可以说是非常划算。

图 15-1　三笔收购的收购成本与被收购企业营收之比

为什么通用卖得比较贵呢？因为这三家被收购的企业当中，只有通用是盈利的，而东芝、夏普都处于亏损状态。2015 年通用家电业务的营业收入为 62.62 亿美元，息税前利润（EBIT）为 3.44 亿美元，息税折旧及摊销前利润（EBITDA）为 5.52 亿美元，分别较 2014 年度增长 5.99%、72.00%、36.30%。

图 15-2　2013—2015 年通用家电的息税折旧及摊销前利润

过去我们经常批评中国企业在海外乱撒钱。从这三次收购来看，我们的制造企业显然越来越精明，以抄底价购得优质资产，并且获得了可观的品牌溢价。富士康绝对控股夏普，美的和海尔分别获得东芝和通用 40 年的品牌授权。三家都是有着上百年历史的国际大品牌，其中最年轻的夏普成立于 1912 年，也有 104 年的历史了，它们所积累的品牌价值和忠实用户不容小觑。品牌价值咨询公司 Brand Finance 发布的 2015 年科技公司品牌价值 100 强，通用、东芝、夏普三家企业全部上榜，分别拥有 480 亿美元、90 亿美元和 30 亿美元的品牌价值，名列第 6 、第 21 、第 61 位。

二、十年探索，终于走出“微笑曲线”底部

这几次并购都是全产业链收购，这意味着中国制造企业终于开始走出“微笑曲线”底部，让我十分感慨。大概十年前，我提出了制造行业的“6+1”理论，即产品设计、原料采购、订单处理、仓储运输、批发、零售 6 个高附加值环节以及制造这个低附加值环节，构成了制造行业价值链的 U 型曲线，也叫“微笑曲线”。

图 15-3　制造业“6+1”产业链的 U 型曲线

我也在十年前以芭比娃娃为例，说明当时中国制造业深陷微笑曲线底部的困境。由中国工厂生产出的芭比娃娃价值 1 美元，而芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是 9.99 美元。美国的美泰玩具掌握了芭比娃娃的六大高附加值环节，因此赚得盆满钵满，而我们只负责制造这一个环节，消耗了资源、破坏了环境、甚至出现“血汗工厂”，却只能赚取微不足道的利润。不仅如此，当我们把玩具以 1 美元的价格出口到美国，还受到百般挑剔，被指责含铅量超标等等。因此我当时就指出，中国制造业将来一定要走出价值洼地，一定要掌控整条产业链，否则就没办法摆脱在产业链上被剥削的状态，“中国越制造，美国越富裕”。

如今十年过去了，我很欣慰地看到自己当初的呼吁正在变成现实。我以富士康收购夏普为例来具体说明。在苹果手机的产业链中，苹果公司处于食物链顶端，控制着整条产业链，直接享有大部分利润，毛利率高达 40%。夏普为苹果提供手机屏幕，利润也相当可观，利润率为 35%。而富士康作为苹果的代工厂，处于产业链的最低端，利润率只有可怜的 4%。

那么，富士康收购夏普完成以后，将发生什么变化呢？先来看图 15-4，

iPhone6+的成本结构，其中屏幕占到了最大的份额，是总成本的 22.7%。

图 15-4　iPhone6+的成本结构

目前全球高达 87%的 LTPS 面板产能掌握在夏普、JDI 和 LGD 三家公司手中，其中超过一半是供应给苹果。收购完成以后，富士康接管了夏普的全产业链，可以同时成为苹果手机的屏幕供应商、外框供应商和组装制造商，这也意味着它可以赚取高达 35%的屏幕利润。

那么我们再问一句，夏普既然做得这么好，怎么还严重亏损，以至于不得不出售呢？的确，夏普拥有全世界最先进的 IGZO 面板技术，并且在 2016 年初已经研发出了可以弯曲的 OLED 屏幕，据称苹果将在 2017 年的 iPhone 手机上使用这种屏幕。除此之外，夏普还拥有造价高达 48 亿美元、全球最先进的液晶面板第 10 代工厂。问题出在哪里？就是成本控制方面做得太差，导致严重亏损、债台高筑，有高达 3500 亿日元的负债。

因此富士康收购夏普后，第一步就是要大幅压缩成本。对此郭台铭称，为了帮助夏普降低成本、尽可能争取订单，“以夏普社长高桥兴三为代表的管理层全部要下台”。对于成本控制，富士康显然是个中高手，因为其严格的管理制度被媒体评为“魔鬼工厂”。比如代工苹果时，苹果根据深圳的最低工资乘以每件产品的最高工时给富士康报价。富士康要是不接受，生产线就可能空着；要是接受，就只有区区 4%的利润率。为此富士康想尽各种办法把成本压缩到极致：曾实行“静音模式”管理制度，员工从进入车间开始就不允许说任何与工作无关的话，否则可能被开除；工人们平均每一班持续工作 10 至 12 小时，大家“自愿加班”；下级对上级必须绝对服从；等等。不管怎么讲，我们如果以正面态度来看的话，富士康的严格管理制度，可能是帮助夏普扭亏为盈的重要手段。

除了富士康收购夏普，其他两起收购也同样是全产业链的。美的收购东芝，从技术到制造再到渠道，全部拿下，包括：40 年品牌授权； 5000 项家电专利；在日本、中国、泰国共 9 个先进的生产基地；在日本的 34 个销售基地和 95 个服务基地；在中东、埃及等地布局的销售网点。海尔收购通用白色家电，获得了通用 40 年的品牌授权、全美 9 家工厂、墨西哥家电企业 Mabe 、现有管理团队、零售网络、物流体系、售后服务等全部资产。

在不断对外收购、打通全产业链的过程中，中国制造企业本身的品牌也越来越受欢迎。根据 2015 年 12 月波士顿咨询公司和阿里巴巴联合发布的报告，在消费者对品牌认知度不够的时候，国外的品牌代表了“质量好”，而现在，消费者需求越来越个性化，国外品牌的优势趋于消亡。如图 15-5 所示，中国 15—35 岁消费者对国产品牌的偏好在增加。年轻人倾向于购买国产家电品牌的比例，由 2007 年的 27%上涨到了 2015 年的 46%；年轻人倾向于购买国产数码品牌的比例，由 2007 年的 21%上涨到了 2015 年的 34%。

图 15-5　中国年轻消费者对国产品牌的偏好

三、通用领跑工业互联网，中国制造能否跟上？

值得注意的是，我们发现通用不仅是卖掉了其家电业务，还卖掉了更赚钱的金融业务，出售了超过 2000 亿美元的金融资产。那么通用下一步到底想干什么？专心做工业互联网！是通用最早创造了工业互联网的概念，2012 年 11 月 26 日，通用在《工业互联网：打破智慧与机器的边界》的报告中披露，工业互联网到 2030 年有望为全球经济带来 10~15 万亿美元的产值。这意味着再造一个美国出来！

工业互联网的第一步是物联网。简单说，就是在所有设备上都装上传感器，智能化的机器将通过网络与别的智能机器、智能系统甚至是人对话。通用目前已经将传感器镶嵌到其制造的 25 万台“智能机”上，包括喷气发动机、动力涡轮机、医疗器械设备、风电设备等。

第二步，对传感器收集到的大量数据进行处理分析。通用生产的大型燃气轮机叶片上的一个传感器一天所生成的数据是 500TB，一台燃气轮机有 20 个传感器，通用有这样的设备 12000 台。

第三步，通用将把庞大的数据应用于耐热材料和冷却技术的开发等，从而使产品改良和新一代产品开发所花的时间有望缩短 80%~90%，成本削减 20%~30%。

实际上，工业互联网的应用领域大大超出了传统制造业的范围，涵盖了交通、电力、能源、医疗、工业设施等五大领域。在交通领域，火车上的传感器可以检查铁轨是否出现裂纹、火车是否需要换轮轴，数据由机车的数据中枢处理。在电力领域，通过读取风机传感器信息，实时监控风机的运行状态，估计风场的实时风况。通过对风机关键部件疲劳载荷的分析，计算和预测风机的运行寿命以及故障发生的时间。在能源领域，对石油开采面临的各种情况进行大数据搜集和分析。例如针对不同地质材料应该用哪种钻头，钻头材料的耐疲劳、耐盐碱度，以及什么时候应该更换金属部件等。在医疗领域，远程超声技术实现了任意医院间的超声扫查图像、扫查现场场景的实时传输。中心医院的医生通过电脑或手机端，就能通过语音通讯实时指导现场医生如何扫查患者，实时查看超声图像和现场扫查的过程。在飞机工业领域，发动机分析平台在数据科学和物理分析的基础上，对发动机的失效模型、在翼时间等进行分析，从而帮助航空公司降低维修成本。

因此可以说，在大刀阔斧地砍掉家电、金融业务以后，通用轻装上阵，已经开始领跑工业互联网。中国企业通过抄底国际大牌的方式顺利实现产业链升级，虽然符合了我的理论，但时代不同了，在工业 4.0 时代，我们依然是后来者，中国企业必须奋起直追迎头赶上，不能停留在我十年前介绍的“6+1”产业链上。

第十六章

制造业产业链：

从“6+1”到“4+0”

如火如荼的各类“网红店”是大数据下“互联网+制造”的典型应用。第一，订单处理。根据网红店铺链接或者网红推广产品的点击量预估出订单数量，也可以通过粉丝数量来进行预估，顶尖网红的粉丝转化率可以达 20％ 左右，即 100 万粉丝中有 20 万人会到网红的店铺购物。第二，产品设计制造。根据网红的风格进行产品设计，如果粉丝认可网红的穿衣风格的话，复购率就会非常高。第三，终端零售。直接面向粉丝群体精准销售，周转速度快，实现零库存。

一、个性化定制产品时代来了！

在工业 2.0 以及工业 3.0 时代，生产是通过 6+1 产业链进行的。工业 2.0 时代也叫电气化时代，最大的特点就是流水线生产。工业 3.0 时代是指，在生产过程中应用电子与信息技术，提高制造过程中的自动化控制程度，使产品的生产效率、良品率、机械设备寿命都得到提高，但归根结底还是流水线。

我以服装产业为例，谈谈工业 2.0 和 3.0 时代的产品生产过程。首先要请设计师根据他们的经验和审美帮助老百姓设计衣服，然后根据设计好的款式采购相应的原料，如布料、纽扣等，包括运输和储存。然后开始处理订单，将不同型号、样式的衣服分配生产线。成衣做好以后要运送到仓库，通过批发、零售，最终到达消费者手里。整个过程要经过几个星期甚至几个月时间。

图 16-1　传统制造业产业链

这种形式的生产，一个工厂可能通过生产几款衣服来满足成千上万个消费者的需求。但是在消费者需求越来越个性化的时代，1000 个消费者可能需要 1000 种不同款的衣服！这就需要我们用大数据思维来进行生产。在大数据时代，制造业产业链不再是“6+1”，而是变成“4+0”，仓储运输和批发经营消失了。同时，产品的设计和制造不再是分开的两个环节，而是合而为一。将来的商店是体验店形式，在店里消费者可以修改服装款式甚至是自己设计款式，然后下订单，第二天工厂将成衣给你送到家里。这是我们难以想象的制造业革命。

二、大数据重构制造业产业链

我们来详细分析大数据时代制造业“4+0”产业链是怎么运作的。如图 16-2 所示。

图 16-2　大数据下的制造业“4+0”产业链

第一，订单处理，订单通过大数据和零售实现无缝对接。什么意思呢？我举个例子。

2012 年 2 月 16 日《纽约时报》报道，Target 公司有一个分析项目，可确定一位顾客何时怀孕。有一次他们直接把优惠券发给了一位未婚少女，父亲得知后非常恼怒，痛骂该公司经理。一个月后，这个愤怒的父亲打来电话道歉，因为 Target 发来的婴儿用品促销广告并不是误发，他的女儿的确怀孕了。Target 公司是通过鉴定购物模式来确定某一顾客是否怀孕的。这个团队通过查看签署婴儿礼物登记簿的女性消费记录，发现妇女会在怀孕大概第三个月的时候买很多无香乳液（洗发水、面霜等），几个月之后，她们会买一些营养品如镁、钙、锌。公司最终找出了大概 20 多种关联物，这些关联物可以给顾客进行“怀孕趋势”评分。这样零售商就能够比较准确地预测预产期，然后在孕期的每个阶段给顾客寄送相应的优惠券。对于零售商来说，顾客的怀孕信息非常重要，因为这是一对夫妻改变消费观念的开始，他们会渐渐对新的品牌建立忠诚，零售商可以借这个机会抓住很多新客户。

第二，产品设计和制造互相融合。《纽约时报》刊登的这个怀孕女孩想要用孕妇专用的洗发水和洗手液，她该怎么办呢？德国化工巨头巴斯夫的智能工厂正在测试定制化的洗发水和洗手液。美国的大数据公司通过分析不同孕妇的喜好，然后设计出产品，在网上下单，德国的工厂就开始自动生产了。流水线上的空洗手液瓶贴着的射频识别标签会自动地跟生产机器进行通讯，告知后者它需要何种肥皂、香料、瓶盖颜色和标记。在这样的流水线上，每一瓶洗手液都有可能跟传送带上的下一瓶完全不同。寄给美国女孩的那一瓶也在其中，完全针对该女孩的个人癖好，比如喜欢红色瓶子、Hello Kitty 造型、没有香味、泡沫丰富、洗完顺滑等等，说不定她的家庭地址和头像都直接在瓶子上打出来了。这些都是巴斯夫公司已经能够做到的。

第三，原料采购实现自动化。如果只是单纯的下单，在技术上已经完全不是问题，巴斯夫当然能够做到，因为所有原料环节都装有无线通讯装置，某一种香料快要用完或者根据大数据分析结果将要有很大的需求，生产线可以提前自动下达命令给原料商，自动结算。但是自动化采购原料要考虑的因素很多，需要能够准确预测市场销量、预测原料价格、预测自己的最优库存等各方面因素，目前的大数据分析还达不到这个程度。

第四，终端零售方面。IBM 的调查研究发现，63%的零售商称依靠分析数据获得了竞争优势。沃尔玛 2007 年就已经建立了一个超大数据中心，数据量是美国国会图书馆的 167 倍，工程师们会从每天的热门消息中，推出与社会时事呼应的商品，创造消费需求。麦肯锡预测，零售商充分利用大数据可实现运营利润增长 60%，制造业充分利用大数据可降低设备装配成本 50%。事实确实如此，德国那些已经以“工业 4.0”模式为基础的数字化工厂使产品上市时间缩短了 50%。

商业模式的下一步可能是直接推送产品给每一个消费者，而不再是广告。通过大数据分析计算出来消费者有多大概率会买，然后根据消费者的喜好、过去的消费记录和消费能力，直接把定制的产品送上门。这时候，终端销售已经和产品设计、生产彻底融合了。

三、制造业“4+0”成就“网红经济学”

目前如火如荼的各类“网红店”是大数据下制造业“4+0”的典型应用。

第一，订单处理。根据网红店铺链接或者网红推广产品的点击量预估出订单数量，也可以通过粉丝数量来进行预估，顶尖网红的粉丝转化率可以达 20％ 左右，即 100 万粉丝中有 20 万人会到网红的店铺购物。

第二，产品设计制造。根据网红的风格进行产品设计，如果粉丝认可网红的穿衣风格的话，复购率就会非常高。例如某张姓网红，粉丝对她的穿衣风格十分认可，“复购率几乎是 100%”。

第三，终端零售。直接面向粉丝群体，精准销售。销售速度快，零库存。如上述网红日常新品上架，5000 多件商品在两秒钟内就会被顾客“秒光”，而所有新品在三天内基本售罄，“双 11”当日销售额高达 6000 万。

网红效应带来惊人收益：据国泰君安研究报告估算，某网红全年可净赚 1.5 亿元人民币。2015 年淘宝女装类排名前十的店铺中有六家为网红店。

四、BAT 携手制造业，打通产业链“任督二脉”

大数据时代的“互联网+制造”需要互联网企业与制造业携手完成。对于以 BAT 为代表的互联网企业，首先需要做的是进行大数据整合，这又分为三步，我以百度为例来说明。

第一，获得用户数据。百度是目前中国人获取信息的最主要入口，覆盖了 95%以上的中国网民。百度搜索可以知道用户的需求是什么，百度糯米掌握用户的饮食消费，百度地图了解用户的出行习惯，百度健康则清楚用户的身体状况，百度教育可以获得教育数据，囊括了中国人生活工作学习的方方面面！百度拥有多少数据呢？它每天处理的数据相当于 5000 个国家图书馆信息量的总和。

第二，生成大数据产品。百度的每一个应用都能生成相应的数据产品，如百度搜索指数、百度糯米大数据（除夕年味大数据、女性消费大数据、中国人口味大迁徙数据）、百度预测（疾病预测、赛事预测、票房预测），等等。

第三，大数据应用，指导销售。如“3·7 女生节”是基于女性消费数据；“5·17 吃货节”“双十二火锅节”是基于百度糯米大数据。

其次，互联网企业要对接制造企业，指导制造企业进行产品设计、销售，转型到“4+0”。

第一，利用大数据，分析用户对产品的功能需求和外观喜好。以家电为例，百度发现用户在搜索“洗衣机”时，会附加上健康、静音、免熨烫、可预约时间、造型、色彩等关键词。

图 16-3　用户搜索“洗衣机”时附加的关键词

而大家在搜索“微波炉”时，也会附加上多功能、操作简便、远程控制、造型等要求。

图 16-4　用户搜索“微波炉”时附加的关键词

第二，基于分析结果设计制造产品。制造企业可以根据互联网公司的分析结果来设计自己的产品。比如为了满足健康洗衣的需求，给洗衣机增加高温洗功能，洗涤完毕对内筒全面清洁；可 24 小时预约，解决上班家庭洗衣时间选择问题；夜间静梦洗，晚上洗衣不被打扰；一款多色，满足不同家庭喜好。设计微波炉的时候，就会增加大屏操作面板，语音播报操作步骤；功能齐全，炖、烤、煮、蒸和自由翻炒；手机 APP 远程操作；造型时尚等等。设计完成以后就可以进行模块化智能制造，模块与模块之间快速集成，组合成不同产品。

第三，原料采购。以集中采购、集中研发来压低采购成本，可以更高效地匹配资源。

第四，利用网络平台进行销售。下一步就能够实现精准推送，并对客户进行实时追踪、服务，发现新需求。

再次，互联网企业应建立数据接入标准，免费提供给中小企业。

目前，阿里巴巴已经开始免费把大数据提供给企业和个人。2013 年 12 月 2 日，阿里巴巴国际站向它所有的会员开放全北美海关数据的查询，有 100 万真实买家数据可供卖家查询。2014 年 3 月，阿里巴巴天池项目举办首届大数据竞赛，同时向高校和学术机构提供免费的科研数据和开放数据处理服务。2015 年 3 月 2 日，阿里巴巴宣布推出国内首个面向政府开放的大数据产品——阿里经济云图，申请开通进入阿里经济云图的权限以后，各级政府就可以自助查询当地的电子商务经济数据，为政府实现互联网经济分析与决策提供支持。

最后，互联网金融对接制造企业，投资/放贷给优化后的产业链。

第一步，搭建平台。如百度成立百度小贷，为合作伙伴提供金融支持，重点扶持小微企业。百度小贷可以通过监测企业的网站流量、用户数、广告投放量等了解它的经营状况，进而发放信用贷款。阿里成立阿里小贷，贷款给阿里 B2B 平台的小微企业和淘宝、天猫平台的电商。

第二步，向平台企业输出大数据，帮助它们优化产业链。百度向传统的“6+1”产业链中输入用户数据，其实就是订单处理，企业根据百度提供的数据设计产品，预计订单数量，然后采购原料，生产完成以后直接精准推送给目标客户。这个过程其实是复制了制造业“6+1”产业链向“4+0”优化的过程，因为很多小企业并没有自己搜集大数据的实力，所以这一步可以由百度、阿里这些互联网巨头协助完成。

第三步，贷款给优化后的企业。企业完成产品设计以后，百度小贷可以给它们提供资金进行原料采购，等到产品送到用户手中，百度也会如期收回自己的资金和收益。在整个过程当中，百度大数据可以随时监测企业的运营状况和订单进行程度，风险可以尽可能降到最低。而对于拥有庞大金融帝国的阿里来说，完全可以实现全程资金监控，确保资金安全。

图 16-5　2014 年各类不良贷款率

第四步，对企业经营状况持续监测，运用大数据分析企业的偿债能力，决定是否持续资金支持。

综上所述，以 BAT 为代表的互联网企业利用其大数据优势，一方面帮助制造企业实现产业链从“6+1”到“4+0”的转型，一方面对中小企业提供亟需的金融支持，就能真正打通制造业产业链的“任督二脉”。

第十七章

中国制造 2025

与工业 4.0

我以德国费斯托工厂哈雷摩托车生产中心为例。在工业 3.0 时代，生产一台哈雷机车需要 21 天，而到了工业 4.0 时代，客户在早上九点下单，购买一台个人定制的摩托车，到下午三点就可以收到这辆完全按照其要求生产的摩托车。过去需要 21 天，现在只需 6 小时，怎么做到的呢？就是生产中心借助智能工厂实现了混线生产，模块统统激活了，可以按照客户的需求自动进行加工组合，在 6 小时之内完工，这就是智能化的力量。

一、中国制造 2025，十年能否圆梦？

2015 年 5 月 8 日，国务院公布《中国制造 2025 》行动纲领，这是中国版的“工业 4.0”规划。6 月 24 日，国务院下发了《国务院办公厅关于成立国家制造强国建设领导小组的通知》，“中国制造 2025”步入实质性推进阶段。我们计划用十年时间步入制造强国行列，就像《中国制造 2025 》开始的第一句：“制造业是国民经济的主体，是立国之本、兴国之器、强国之基。”

那么，“中国制造 2025”战略的基本思路是什么呢？主要有两个方面。第一，我们计划在 2020 年着力形成 15 家左右制造业创新中心，力争到 2025 年形成 40 家左右制造业创新中心。各位注意，这个思路和美国奥巴马总统在 2010 年之后推行的重振制造业思路是一致的。第二，着力发展智能装备和智能产品，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。这和德国推出的工业 4.0 本质是一样的。

所以各位请注意，我们这个“中国制造 2025”的制造强国理念，主要是学习美国和德国。2014 年 10 月，李克强总理访问德国期间，签订了一个“工业 4.0”的战略合作框架。这是什么目的？我相信就是为目前已经处于困境的中国制造业寻找一个新的方向。

在谈工业 4.0 之前，我们先来看看，什么叫作工业 1.0 ？就是通过蒸汽机实现工厂机械化。什么叫作工业 2.0 ？就是通过电力驱动的大规模生产。什么叫作工业 3.0 ？就是 20 世纪 70 年代以来电子信息技术的应用，使得制造过程实现自动化。

那么什么叫作工业 4.0 呢？就是生产过程的智能化。在工业 1.0 到 3.0 的传统模式下，一个产品达到消费者手中，需要经过一个固定的、机械的生产流程，而在工业 4.0 时代，这每一个环节都变成一个智能模块，每一个模块里面都有软件、传感器、通信系统等，使得这些模块可以根据消费者的需求进行高效组合。结果就是，同一个生产线，过去只生产一种产品，而现在可以通过智能化生产出许多不同型号的产品，满足消费者的个性化需求。

二、德国的工业 4.0

在 2013 年 4 月的汉诺威工业博览会上，德国首次提出工业 4.0 的概念，并将其作为国家战略由总理默克尔亲自推动。根据工业 4.0 提出的设想，德国将运用互联技术与高度集成化，使工厂的各个生产模块智能化，从而将工厂变为具备自律分散系统的智能工厂。

我以德国费斯托工厂哈雷摩托车生产中心为例。在工业 3.0 时代，生产一台哈雷机车需要 21 天，而到了工业 4.0 时代，客户在早上九点下单，购买一台个人定制的摩托车，到下午三点就可以收到这辆完全按照其要求生产的摩托车。过去需要 21 天，现在只需 6 小时，怎么做到的呢？就是生产中心借助智能工厂实现了混线生产，模块统统激活了，可以按照客户的需求自动进行加工组合，在 6 小时之内完工，这就是智能化的力量。

你会发现，在工业 4.0 的时代，直接将人、设备与产品实行联通，工厂接受消费者的订单直接备料生产，生产商不需要做广告，因为这个产品本身就是为客户量身定制的。生产商也不需要仓储、批发，因为产品一生产出来就直接送到客户手上，这是非常有意思的。所以工业 4.0 打破了我们过去制造行业的传统观念，制造业的“6+1”的产业链被“4+0”所取代。

并且，工业 4.0 的智能化生产在大幅提高效率的同时，整体成本（包括人工成本、物料成本、管理成本）比过去下降近 40%，这是一个非常不得了的进步。请各位想一想，目前主要发达国家的制造业，如德国、日本、法国、瑞士、英国，它们的成本只比中国高 10%~20%，如果它们全面实现了工业 4.0，成本将比中国低得多，到时候我们哪还有竞争机会？因此可以说，中国推动工业 4.0 是势在必行。

德国信息、通信和新媒体协会 2015 年 4 月 13 日在汉诺威工业博览会上公布的调查报告显示，目前德国主要工业领域中 44%的企业已采用“工业 4.0”相关的生产和技术模式。抽样结果显示，在运用“工业 4.0”相关的智能技术方面，汽车制造业处于领先地位，采用的比例为 53%；电子行业采用的比例为 48%；化工和机器制造业采用的比例分别为 42%和 41%。

三、美国的工业互联网

既然讲到德国，就不能不讲到美国，美国也推动工业 4.0 了吗？不，美国提出了一个新的概念叫工业互联网，比工业 4.0 更伟大。2014 年 4 月 18 日，通用、AT&T 、IBM 、英特尔、思科五家制造巨头联手组建工业互联网联盟，将人、数据和机器连接起来。工业互联网不仅仅是指智能工厂，而且已经超越制造过程以及制造业本身，涵盖交通（铁路、公路、海运）、能源（能源加工、中游运输处理系统、钻探设备）、电力（热汽轮机、其他发电）、医疗（CT 扫描）、工业设施（制造业工厂）五大领域。这个市场有多大呢？正如我在前文提到的，通用电气公司在 2012 年 11 月 26 日《工业互联网：打破智慧与机器的边界》报告中披露，工业互联网有望为全球经济带来 10 ～ 15 万亿美元的产值。这意味着再造一个美国出来！

其实早在 2011 年，美国总统奥巴马就提出了“制造业创新网络计划”，准备在全美建立 45 个创新中心，其中 15 个为制造业创新中心。目前，美国已经建成了 4 个先进制造业的研究所。2012 年 8 月成立第一个制造业创新中心“国家 3D 打印机制造创新研究所”，主要用于国防、航天领域。2014 年 1 月成立第二个制造业创新研究中心“下一代电力电子制造研究所”。2014 年 2 月成立了另外两家：一家是国防部主导的，主要研究可弯曲电脑芯片，用于电脑、手机、机器人等智能产品制造；一家由能源部主导，主要研究先进传感器和复杂流程控制。可以说，美国的创新计划比德国的工业 4.0 更全面，德国强调生产过程，而美国更强调源头创新。同时，从美国和德国的经验也可以看出，必须将发展制造业当成一个国家战略来推动，我们才有可能搭上工业 4.0 甚至工业互联网的顺风车。

四、工业 3.5 战略：细胞式生产

无论是学习德国工业 4.0，还是学习美国工业互联网，我们短期内恐怕都无法实现，因为面临两个最大的问题：

第一，标准化。我国的各行各业目前没有统一的工业标准。表面上看工业 4.0 、工业互联网不需要太高的技术，工业 4.0 说到底不过是将无数已经成熟的智能小模块整合成为一个智能大模块。如果把智能工厂细分下来，可能每一个部分中国的工厂都能做出来。但是在工业体系中，模块要对接首先要有统一的工业标准，我们目前最缺的就是工业标准。

比如甲厂生产的螺丝钉恰好可以被乙厂的螺丝刀拧进丙厂生产的螺帽，那么这颗螺丝钉的每一个尺寸都需要完全符合标准。这说起来容易，做起来很难。因为工业标准的制定不是大家坐下来商量商量一拍大腿就能决定下来的，这需要在实践中不断积累经验，尤其是失败的经验，才能获得一个可靠的标准。这就成了一个两难的局面，为了实现工业 4.0 我们需要标准，而标准又需要在实践中才能提炼出来。这意味着我们的工业 4.0 要么大规模引进，要么交昂贵的学费。

第二，稳定性。一个智能工厂的整体质量取决于质量最差的小模块，如果有一个小模块发生问题，整个智能工厂系统就可能跟着崩溃。而我们的问题就在于，目前中国制造的产品质量是不稳定的。举个例子，中国的粗钢产量是全世界第一，但我们码头的起重机用的钢索都要进口，因为中国粗钢的稳定性不达标。中国的铝产量也是全世界第一，但我们的飞机外壳用铝也要靠进口，同样因为质量不稳定。因此，我们要推动工业 4.0，首先就必须要全面提高中国制造业的产品稳定性，这将是一个艰难的挑战。

因此，如果不能一步到位实现工业 4.0，我们该怎么办？可以先从工业 3.5 做起。那什么叫作工业 3.5 ？工业 3.5 是一个我发明的名词，就是在制造业还没有达到工业 4.0 的水平之前，可以采取细胞式生产方式，尽量满足消费者的个性化需求。这种细胞式生产方式我早在 2010 年出版的《思维：案例点评》一书中在国内首次提出。

细胞式生产最早在 1960 年由丰田所提出来，但是真正进行广泛应用的是佳能。过去一条流水线只能生产一种产品。而到了细胞式生产，一条流水线上有 1000 个工人，这 1000 个工人分成 100 个细胞，每个细胞 10 个人，每个细胞生产一种产品，可以生产 100 种产品，生产周期由两周下降到一周，这就是细胞式生产的最大优势。数据显示，佳能在采用细胞式生产的第二年，劳动生产率上涨了 50%。在下一章中我们会看到，目前我国家电行业的佼佼者美的、海尔等企业已经率先实现了这种细胞式生产方式。

第十八章

摆脱价格战，

从工业 3.5 做起

美的跟海尔率先推出了工业 3.5 时代的模块化生产方式，也叫细胞式生产。就是将长控生产线改为 U 型的单元式生产线，每个 U 型生产线只生产一个模块，这些模块之间可以任意组合、连接，而每种产品都是不同模块的组合。这样做有什么好处呢? 一条生产线从原本支持 20 多个型号的产品，变为现在可以支持 500 多个型号，而且订单周期从 15 天缩短至 7 天。

一、结果出人意料的价格大战

2015 年 4 月 30 日，国家发改委召集国内多家空调制造企业在北京召开了一场提醒告诫会，主要告诫两点内容：第一，不能搞价格同盟，经营者之间不能互相串通操纵价格；第二，不能搞超范围价格战。那么，为什么发改委这么担心空调企业打价格战呢？

这还是我一直所抨击的 4 万亿刺激政策的后果。各位还记不记得在 4 万亿期间，政府在家电市场先后推出了“家电下乡”“以旧换新”“节能惠民补贴”等三轮刺激政策，从 2009 年 2 月到 2014 年，持续五年以这种不正常的反市场运作的方式推广家电。当时我就说过这个做法一定导致严重的产能过剩，果不其然，当 2014 年出现政策真空，家电行业必须接受正常市场秩序洗礼的时候，就出现了大量的库存积压。请看图 18-1，2014 年全国空调库存量猛增，达到了 4000 万台。4000 万台是什么概念？ 2013 年全国空调市场整体销量也不过 4200 万台，4000 万台库存就意味着所有空调厂家一年不生产都够了。

图 18-1　2009—2014 年中国空调库存量

库存大量积压怎么办？从 2014 年国庆黄金周开始，各大空调厂商上演了激烈的价格战。由格力打响第一枪，称这是“20 年首次发起空调价格战”，美的随之加入，刮起“30 年一遇的龙卷风”。2015 年 3 月，格力携手国美发动“空袭 72 小时”大规模促销；随后苏宁联手美的、海尔等 11 家企业降价对抗。

这次价格大战的结果是什么呢？我相信出乎很多人的意料。请看图 18-2。我们惊讶地发现，格力、美的、海尔等家电巨头在这场价格战中不但毫发无损，且利润还有较大增长，而大量二线品牌的销量和利润都大幅下滑。2014 年，格力净利润 141.55 亿元，同比增长 30.22%；美的净利润 105 亿元，同比增长 44%；海尔净利润 49.92 亿元，同比增长 19.59%。二线品牌如海信科龙净利润 6.72 亿元，同比下滑 44.44%；澳柯玛净利润 0.7 亿元，同比下跌 53%；春兰净利润 0.11 亿，同比下滑 63%。

图 18-2　2014 年价格战后家电企业利润率同比

这是怎么回事？可以说，格力、美的、海尔就是中国家电制造业的代表，它们之所以能在激烈的市场竞争中胜出，是身怀绝技、各有所长。

二、工业 3.5 时代的模块化生产方式

先来说格力。在前面章节我已经说到，格力是一家以技术立身的企业，它的技术水平和专利数量在业内最高，在世界范围内也是顶级水平。因此同类型的产品，格力的定价要比美的、海尔高，利润率也相应较高。格力的净利润率为 10%，美的为 8%，海尔为 7.5%。当然，某种程度上，美的的成功和中国知识产权保护不力有关。如在 2008 年，格力和美的同时做变频空调，“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”的发明专利是格力的，这项专利可以让用户根据自己的睡眠习惯控制房间温度变化，从而提高睡眠质量。而美的也有类似产品上市，因此被广东省高级人民法院判决赔偿侵权费 200 万元。但美的是输了官司赢了市场，在变频空调领域美的占据了不小的市场份额。

格力在空调技术方面远远超过美的跟海尔，但它直到 2014 年才开始尝试互联网思维，而美的、海尔在拥抱互联网和管理创新等领域就走在了前面。

美的跟海尔率先推出了工业 3.5 时代的模块化生产方式，也叫细胞式生产。就是将长控生产线改为 U 型的单元式生产线，每个 U 型生产线只生产一个模块，这些模块之间可以任意组合、连接，而每种产品都是不同模块的组合。这样做有什么好处呢? 一条生产线从原本支持 20 多个型号的产品，变为现在可以支持 500 多个型号，而且订单周期从 15 天缩短至 7 天。

例如，燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三种产品，它们之间其实大部分的模块是一样的，只有小部分有差别。但传统制造只能由三个不同的生产线来生产，而实行细胞式生产之后，每一个模块都由专门的 U 型单元生产线单独生产，客户需要什么产品就将这些模块组装成什么产品，从而大幅提高了生产效率。管理人员也相应地分成模块经理和型号经理，一个模块经理负责一个 U 型生产线的生产，模块经理只需要把自己的这一小部分做精做好。而型号经理就根据消费者的需求将不同的模块组装在一起。

在这个基础上，定制化产品的推出变得很容易。如海尔位于郑州的空调工厂，有 48 种模块可供消费者定制选择。而海尔发布的模块化电视，可以根据用户需求推出不同的模块，实现用户自主定制电视。比如有的喜欢玩游戏，就增加一个游戏模块，有的对屏幕显示要求很高，就选择高清屏，产品升级时更换新模块即可。

实现模块化生产以后，产品本身的智能化也变得简单了，只需要加入一个手机信号接收模块就能实现远程控制。如美的和高通设计制造了智能家居接入模块（M-smart），只需要下载一个 APP 就可以控制美的目前上市的最新智能产品，包括空调、空气净化器、除湿器、加湿器、热水器、小烤箱等。海尔则推出了 U+智慧生活平台，功能大同小异，只不过更开放，现在微软、3M 、霍尼韦尔、松下、东芝、三星、华为、新浪等百余家合作伙伴已经接入这一平台。功能包括：通过烟雾传感、红外监控实时检测家庭安全；如有异常会及时通知 APP 端用户，火警等可以直接与 110 接通；将室内 PM2.5 和二氧化碳浓度等各式传感器数据进行实时监控，比如用户抽烟烟雾过大，空调将自动换气，如果湿度过大，空调自动排湿等。

为了更好地了解用户需求，海尔搭建了一个研发交互平台，目前这个平台上有 100 万活跃消费者，研发人员可以和消费者直接交流。比如对于海尔空调，就总共有 67 万名网友提出了自己的意见。针对大家抱怨较多的夏天风太冷、远程控制困难、不能除雾霾等问题，海尔的设计师们推出了一款空调，实现镂空环形送风方式让冷热空气提前混合，出风更舒适，避免空调病；自动检测 PM2.5 浓度，超标时感应光环呈红色报警，提醒用户实时优化或者自动除霾；用手机 APP 远程控制。这款空调一推出就受到市场热捧，虽然售价高达 2 万元一台，却创下了单日网上销量 1228 台的奇迹。

海尔类似的产品还很多，智能微型投影机的创意也是来源于海尔用户的在线留言。一位妈妈说，自己五岁的儿子每天回家都围着电视机、PAD 、手机转，这些东西时间长了对眼睛也不好，能有一个专门针对小朋友的投影产品就好了。针对这个需求，海尔的技术团队很快做出了一款智能微型投影机，只有拳头大小，能够投影出 60 寸超高清画面，可以看视频、直接播放电视信号等，并且完全没有辐射。

2014 年，海尔线上参与设计的模块化供应商扩大了十倍，在线研发资源扩大了百倍，在线交互的潜在用户资源扩大了千倍，产品研发周期从 18 个月减少到 8 个月，创意产出从月度十几个到上百个。

三、工业 3.5 时代的扁平化管理模式

随着生产方式的变化，企业的组织形态也产生了重大变化，管理层结构趋于扁平化。美的过去的管理链条很长，仅仅副总裁这个职位就有高级副总裁、执行副总裁、副总裁等；下面还有各个层级的总监、副总监、总经理、副总经理等。而现在美的管理层大大精简。美的集团董事长、总裁方洪波称，要成为跟上时代的企业，美的需要具备扁平、高效、精简的“小公司”的特质，需要具备奋斗、敬业与超强执行力的“创业公司”的特质。以前美的高管有专用电梯、专用食堂，现在通通取消。

某种程度上说，美的也是在学习世界制造巨头美国通用电气，这家公司最早将“扁平化管理”思想付诸实践。1981 年，韦尔奇就任通用公司首席执行官时，通用的管理层从董事长一直到现场管理员，多达 24~26 层。韦尔奇上任后，通过采取“无边界行动”“零管理层”等措施，使公司管理层级数锐减至 5~6 层。

通过模块化生产方式和精简企业管理层，美的 2015 年实现营业收入 1384 亿，净利润 127 亿，同比增加 20.99%。

图 18-3　2008—2015 年美的营业收入与净利润

海尔也一样，大规模压缩中层人员。2013 年海尔裁员 1.6 万人，其中大部分属于中层。有趣的是，很多人并不是真正离开了，而是在海尔内部进行创业，这就是海尔推出的内部“创客”计划，把每个员工推向市场变成创业者。

当员工在自己擅长的领域看到了一个不错的市场机会，他们可以自己去开发新产品，并在内部召开的创客大会上演示自己的产品或创意。像雷神笔记本电脑就是员工自主研发的，而不是接受自上而下的指令。在创业资金方面，海尔按照市场化的定价方式来对项目进行估值，甚至会请一些外部风投来评估项目是否可行，对确实有市场前景的项目会进行直接投资。在员工的创业过程中，海尔会从技术、品牌、市场等方面提供全面支持，最后实现“超利分享”，即超过海尔平均利润的部分，由海尔和“创客”直接分成。

这种模式下没有层级，只有“平台主、小微主、创客”三种人。海尔轮值总裁周云杰表示，海尔现在每年的创客项目有 1000 多个，这些项目能否完全孵化是靠市场拉动、用户选择，实际上海尔与这些项目是投资关系。截至 2014 年底，海尔已经有 212 个小微企业，2014 年全年，海尔集团全球营业额实现 2007 亿元，同比增长 11%。实现利润 150 亿元，同比增长 39%，利润增幅是收入增幅的三倍多。

除了美的和海尔，华为也是扁平化管理、以客户为导向的先行者。任正非经常说的一句话是，“你们脑袋要对着客户，屁股要对着领导”。他明文禁止上司接受下属招待，就连开车到机场接机都会被他痛骂一顿：“客户才是你的衣食父母，你应该把时间力气放在客户身上！”其实这正是扁平化的目的，让每个人都能接近客户。用华为的话说，“只有最优秀的人才能被外派到基层”。

对于工业 4.0，任正非指出：“首先，我们要强调工业自动化；工业自动化以后，才可能走进信息化；只有信息化后，才能智能化。”对于中国制造企业来说，不太可能一步到位实现工业 4.0，因此先脚踏实地把工业 3.5 的模块式生产和扁平化管理做好，是一个更加现实可行的路径。

第十九章

重振制造业，

政府是关键！

重庆市搞液晶面板集成电路，这个项目需要五六百亿投资，按常规招商引资很难，而且进度很慢。项目第一期是做 8.5 代液晶面板，需要融资 300 多亿，重庆市政府找了一家在该领域世界排名第五位的企业来做这个项目，它有技术，但没钱。不过这家企业是上市公司，重庆市政府就帮它搞一个定向增发，由十个重庆本地的企业向其注资 200 亿，再向银行借 100 亿，现在该项目已经投产。这是政府主导下资本市场和战略性新兴产业结合强势发展的一个案例。

一、2012：拐点来临，方舟无踪

一直以来，我都主张制造业是立国之本。改革开放以后，中国制造业经历了一个高速发展时期，然而各方面的数据都显示，2012 年之后，中国制造业陷入了前所未有的困境。

为什么这么说？先来看图 19-1，中国工业企业及私营工业企业的数量变化。根据统计局披露的数据，2010 年中国工业企业总数是 45.3 万，而 2013 年减少到了 35.3 万，也就是说，有 10 万工业企业在这期间消失了。而其中私营工业企业数量，由 2010 年的 27.3 万，变成 2013 年的 19.5 万，减少了 7.8 万，降幅将近 30%。工业企业数量急剧下降的事实表明，中国制造业情况已经非常糟糕。

图 19-1　中国工业企业及私营工业企业数量

图 19-2 是统计局披露的 2005—2015 年制造业从业人员指数。指数在 50 以下表明制造业企业用工量与上月相比有所减少，50 以上则表明有所增长。从图中可以看出，在 2012 年以前，除了 2008 年金融危机期间指数跌破 50，其他时间基本都在 50 以上。而到了 2012 年 5 月以后，指数就

图 19-2　2005—2015 年制造业从业人员指数

再也没有上过 50，整个 2014 年都在 48 左右小幅度浮动，2015 年 1 月为 47.9，处于明显的萎缩状态。这表明，2012 年以来中国制造业从业人员数量在持续减少。

再来看图 19-3，1994—2014 年全国税收收入增长率。从图中看出，2012 年以前，我们的税收收入增幅都是两位数，1998 年金融危机时降到了 10.6%，2009 年金融危机时降到了 9.8%，之后都很快恢复。但从 2012 年起，税收增幅开始持续下滑，到 2014 年已经降到了 7.8%，而且没有任何好转迹象。

图 19-3　1994—2014 年全国税收收入增长率

铁路货运是经济的晴雨表，因为它的运费最低。图 19-4 为中国铁路总公司公布的铁路货运总周转量增长率，从图中可以看出，从 2012 年开始货运周转量出现负增长。2012 年为-0.9%，2013 年为-0.05%，2014 年则出现了断崖式负增长，为-7.02%。

图 19-4　2001—2014 年铁路货运总周转量增长率

因此，无论从工业企业数量、制造业从业人员指数，还是从全国税收收入和铁路货运周转量来看，2012 年是中国制造业走向萧条的一个拐点。而究其根本原因，是中国制造业在全球的竞争力在不断下降。请看图 19-5，根据 2014 年 8 月波士顿咨询公司发布的报告，将出口排名世界前 25 位的经济体的制造业成本进行了量化比较。制造业成本指数选取了工人工资水平、劳动生产率、能源成本、汇率水平作为决定制造业成本竞争力的关键因素。

以美国为基数 100，我们发现，全世界制造业可以大致分为四个梯队：第一梯队以德国、法国、瑞士这些欧洲国家为代表，成本指数在 120 以上；第二梯队以日本、英国为代表，制造业成本指数在 105—120 之间；第三梯队以美国、中国、韩国为代表，都在 100 左右（中国大陆为 96，中国台湾为 97，美国为 100，韩国为 102）；第四梯队是中国以外的发展中国家如印尼、泰国等，成本指数低于 90。

图 19-5　波士顿制造业成本指数

再来看图 19-6，我们计算的企业付出 1 美元工资所能创造的产值。最高的是东南亚国家，1 美元工资可以创造 5.81 倍的产值，中间是美国跟日本，

图 19-6　制造业 1 美元工资创造的产值

创造 3.1 ～ 3.3 倍的产值，最低的是中国，只有 2.86 倍。这就解释了，为什么在中国的外资企业会回流美国和日本，因为在中国每投入 1 美元的工资，所创造的产值已经明显地低于美国跟日本。这也同时解释了，为什么大量的企业要迁去东南亚，因为每投入 1 美元工资，在东南亚创造的产值是中国的两倍。

据《经济参考报》 2014 年 10 月 20 日报道，中国美国商会公布的《中国商务环境调查报告》显示，七年前中国是绝大多数会员企业的首选投资地，但目前这一比例已下降到 20%。中国欧盟商会发布的调查结果显示，三分之二的大企业表示在华经营越来越困难，一半受访企业认为在华“黄金时代”已结束。

2015 年初，日本国际合作银行对日本 1000 家制造业企业的调查显示：未来的投资目的地中，第一位选择为印度，第二位则是印度尼西亚，第三位才是中国。2015 年 2 月 5 日，日本西铁城公司关闭在中国广州投资的工厂，松下、日本大金、TDK 等计划进一步推进制造基地回迁日本本土。优衣库、耐克、富士康、船井电机、歌乐、三星等世界知名企业也纷纷在东南亚和印度开设新厂。

那么，在重重困境下，中国制造业还有希望吗？出路在哪里？他山之石，可以攻玉，下面我们来看看 2008 年金融危机之后，美国和德国振兴制造业的经验。

二、奥巴马“五板斧”重振美国制造业

美国中小企业就业人数占总就业人数的 60%，新增加的就业机会有三分之二由中小企业创造。因此，为了重振制造业、增加就业机会，奥巴马政府推出了“五板斧”政策，旨在首先救助这些中小制造企业。

第一板斧，提供金融支持。2009 年 2 月和 10 月，奥巴马政府通过两个法案为中小企业贷款超过 130 亿美元。

第二板斧，减免税收。2010 年 8 月，签署《制造业促进法案》，取消或削减制造业企业在进口部分原材料时需支付的关税，这一措施使制造业企业在三年内节省约 3 亿美元的进口关税成本，使美国制造业产值增加 46 亿美元，并创造或支持 9 万个就业岗位。2010 年 9 月 27 日，签署《小企业援助法案》，为小企业提供 120 亿美元的减税，并将受小企业管理局贷款项目覆盖的所有贷款的担保比例提高至 90%。

第三板斧，鼓励大型制造企业回归。取消制造业跨国公司外包业务的抵税优惠，对回归美国国内并创造就业的制造企业生产活动给予 20%的抵税优惠。也就是说，如果企业将海外工厂搬回国内并因此产生 100 万美元的成本，可抵税额度为 20 万美元。这些措施促进了美国制造业逐步回流，从 2009 年开始，就业人数止跌回升，如图 19-7 所示。

第四板斧，就业人员培训。这在美国叫作“学徒计划”，奥巴马政府前后共投入 7 亿美元，培养了 50 万高素质工人。其中 87％ 的工人在完成学徒计划后找到了工作，学徒毕业生的平均起始年薪超过 5 万美元。

图 19-7　2006—2015 年美国制造业就业人数

第五板斧，发展新能源。《 2009 年美国复兴和再投资法案》计划投入约 500 亿美元，以提高能效和扩大对可再生能源的生产。出台“先进能源制造业税收补贴”政策，对风能、太阳能等清洁能源制造企业提供总计 23 亿美元的税收补贴；鼓励本土天然气的安全生产和开发利用，特别是页岩气；取消炼油和石油生产商的抵税优惠政策。鼓励企业使用新能源，争取到 2035 年实现电力供应的 80%来自新能源，重点领域包括风能、太阳能、水电、生物能、核能和清洁煤。

美国的新能源政策获得了立竿见影的效果。如图 19-8 所示，美国能源成本大幅下降，工业用气价格从 2005 年的 8.56 美元/千立方英尺降到 2014 年 5.53 美元/千立方英尺，使得制造业生产成本大大缩减。2014 年美国天然气比德国、日本、英国、法国、意大利这五个发达国家便宜 60%~70%，电便宜 40%~70%，再加上劳动力便宜 15%~35%，2015 年美国制造业综合成本比这些国家低 8%~18%，美国成为发达国家中制造业生产成本最低的国家。

图 19-8　1997—2014 年美国工业用气价格

在“五板斧”政策帮助下，美国制造业重获生机，奥巴马政府进而开始大力发展高科技产业。2011 年 3 月推出“美国制造业创新网络计划”，计划在全国建 45 个创新中心，其中 15 个为制造业创新中心。这些制造业创新中心把企业、政府、科研机构绑在一起，政府牵头，与企业、科研机构联合出资，企业、科研机构共同研发，最后由企业转化研发成果。

例如，第一个创新中心“国家 3D 打印机制造创新研究所”，联合了 80 余家公司、9 所研究型大学、6 所社区学院和 18 家非营利机构，出资 8500 万美元，其中政府部门出资 4500 万美元，企业出资 4000 万美元。第二个创新中心“下一代电力电子制造研究所”，包括 18 个公司、6 所大学以及联邦政府机构，美国能源部提供 7000 万美元，北卡州政府和有关大学投入 1600 万美元，还有 6000 万美元来自于产业伙伴。其中 18 家产业伙伴涉及电力电子产业链中的各个环节，既有美国本土的公司，也有外国公司在美国的分公司，既有大型企业，也有员工不到五人的初创企业。

2012 年，美国又提出了“工业互联网”概念，并且在 2014 年 4 月 18 日，由通用、AT&T 、IBM 、英特尔、思科五家美国制造巨头联手组建工业互联网联盟（IIC），将这一概念大力推广开来。工业互联网联盟致力于发展一个“通用蓝图”，将人、数据和机器连接起来，使各个厂商设备之间可以实现数据共享，成为高科技尤其是智能制造的推手和载体。

三、德国政府“三板斧”救助中小企业

中小企业在德国的经济中占有举足轻重的作用。德国中小企业数量占企业总数的 99%以上，中小企业就业人数占到全国总就业数的 70%，德国的技术创新也主要是中小企业在推动，在 2764 家中型全球领导企业中，德国就占席 47%。因此在 2008 年金融危机之后，德国政府首先做的也是支持中小企业，政府、企业与员工一块抱团取暖，降低企业的运营成本以换取企业不减员。具体措施包括贷款、减税、补贴，也就是德国版的支持中小企业“三板斧”。

第一板斧，提供金融支持。德国重建银行根据政府的“振兴经济一揽子计划”制定了 72 亿欧元的“特别计划”，向企业提供各类资金支持。在被批准的 2500 笔资金中，94%由中小企业获得。根据德国工商总会的一项问卷调查，德国中小企业中只有 19%认为，自身的信贷环境受到金融危机的影响。

第二板斧，减免税收。将中小型企业的营业税起征标准从 25 万欧元统一上调至 50 万欧元；中小企业特别折旧法，每年为中小企业减轻 10~12 亿欧元的负担。

第三板斧，提供补贴。德国没有美国那种学徒计划，因为德国的职业技术学校毕业的学生基本都是熟练技工，德国有全世界最好的工人，根本不需要额外培训。政府对企业雇佣短工进行补贴，短工工资的 60%（没有孩子）或 67%（有一个孩子）由政府来支付，既保障了就业，也减轻了企业负担。企业为雇员缴纳前六个月社保费的 50%，以后的 100%由国家来支付。当企业至少有三分之一的员工月毛收入减少 10%以上时，企业就可以申请补贴。

根据德国联邦劳动服务局（BA）的调查，这项政策从稳定就业方面来看非常成功。2009 年，德国劳动服务局共为短工补贴支付了 50 亿欧元，挽救 30 万个工作岗位，共有 22%的企业使用了这项补贴。2010 年支出补贴 47 亿欧元，保住工作岗位 53 万个。如图 19-9 所示，从 2010 年起，德国制造业就业人数开始止跌回升，到 2013 年已经恢复到 2008 年的水平。失业率稳定在 5%~6%，这在全世界都属于极低的水平。

图 19-9　2007—2014 年德国制造业就业人数

和美国一样，德国在完成了其制造行业的复苏之后，开始将重心放在高科技领域，致力于高速互联网普及、发展新能源以及工业 4.0。

2009 年 3 月德国开始大力推进宽带扩建工作，2010 年，德国政府提供 2.43 亿欧元的支持资金，在全国所有地区普及宽带。《数字经济监测报告 2012 》指出，德国宽带网络普及率世界排名第六，网速超过每秒 1M 的用户已达到 99%，这是工业 4.0 的基础。计划 2018 年将速率达 50M 的宽带覆盖到全德国。2015 年 6 月 17 日，欧盟委员会批准了德国30 亿欧元部署宽带网络的计划，这项基金将用来快速提高私人投资尚未覆盖区域的网络速率，加速推进宽带普及计划。

再生能源方面，2009 年德国各类可再生能源设施投资达 200 亿欧元，由可再生能源部门运营和投资产生的营业总收入为 360 亿欧元，相当于当年德国 GDP 的 1.4%。根据计划，2010—2020 年，德国在这一领域总投资将达 2350 亿欧元。2015 年可再生能源占德国全部能源消耗的比例已经超过 15%，计划 2022 年将这一比例提高至 35%，在 2050 年提高至 80%。

2013 年 4 月的汉诺威工业博览会上，在德国工程院、弗劳恩霍夫协会、西门子公司等学术界和产业界的建议和推动下，德国正式推出“工业 4.0”计划，目的是支持工业领域新一代革命性技术的研发与创新。其模式是行业协会做研究、确立标准，政府全力配合比如做全国的基础网络，企业自己花钱去做 4.0 的升级。

第一，行业协会调研企业的需求和意愿，制定标准。专业协会在促使企业、学术机构和公众间流畅沟通和紧密合作方面发挥重要作用。近 50%的受访企业表明，它们已经从专业协会那里获得了工业 4.0 的相关资料。

第二，构建德国国内制造业网络，简单说就是把生产螺母的小公司和生产汽车的大公司连接到一个网络里面。这就要求德国政府做好基础设施建设，建立一个全国高速宽带数据传输网络。

第三，先前扶持起来的中小企业，成为高科技创新领域的中坚力量：中小企业在医药和信息通讯技术领域研发的参与度均为 59%，在测量及自动控制技术上的研发占比达到了 79%。这些被称为“隐形冠军”的德国中小企业，成为德国技术创新的主要推动力。

四、中国制造 2025 之重庆经验

从上面的例子可以看出，为拯救制造业特别是中小制造企业，美国和德国政府都实行了为企业提供贷款、减轻税负、大力发展新能源等一系列服务于中小企业的实质性策略。相比之下，2008 年我们政府出台四万亿刺激计划，资金主要流向国有企业、基础设施建设和产能过剩行业，中小企业生存空间进一步受到挤压，举步维艰。

首先，中小企业融资难，导致民间借贷、互联网金融盛行。2015 年 3 月《经济参考报》报道，浙江省制造业中小企业中，能从银行渠道获得贷款的仅占 1%，80%以上依靠自筹资金或民间借贷。第二，中小企业税负偏高。2014 年 4 月，国家会计学院完成了国内首份《中小企业税收发展报告》，报告显示中小企业综合税负高于大企业，新三板企业所得税率为 32.69%，而主板企业所得税率只有 24%。被调查的 1447 家小微企业中，获得所得税优惠的企业仅有 17%。第三，针对就业群体的培训几乎没有。

和美国、德国一样，我们的中小企业也是国民经济的中坚力量。中小企业总数占到全国企业总数的 99%以上，创造的最终产品和服务价值占国内生产总值的 60%左右，提供了全国 80%的城镇就业岗位，上缴的税收约为国家税收总额的 50%。中国 65%的发明专利、75%以上的企业技术创新、80%以上的新产品开发都是由中小企业创造。因此，拯救中国制造业，首先必须要全力帮助中小企业走出当前困境。“中国制造 2025”不能只停留在一句简单的口号，而是需要政府有关部门做出更多实质性的行动。

值得欣慰的是，现在中央政府已经意识到了这个问题，正在加大对中小企业的支持力度。2015 年 2 月 25 日，李克强总理在国务院常务会议上确定进一步减税降费，支持小微企业发展和创业创新。从 2015 年 1 月 1 日至 2017 年 12 月 31 日，享受减半征收企业所得税的小微企业范围，由年应纳税所得额 10 万元以内（含 10 万元）扩大到 20 万元以内（含 20 万元），并按 20%的税率缴纳企业所得税，比正常税率低 5 个百分点。另外，将所有企业的失业保险费率由 3%降至 2%。

早在 2008 年四万亿救市政策刚刚出台时，我就讲，政府不要乱投资，不如把这些钱给中小企业免税三年，很可惜政府当时没有采纳我的意见。如果当初就减税，制造业企业今天就不会这么艰难。现在问题已经积累太多，减税政策的效果怎么样，很难说。

现在，随着“中国制造 2025”战略的推进，中国制造业迎来了一个新的发展契机。我以重庆市为例，重庆率先公布了未来十年重要的战略性新兴产业：第一是集成电路、液晶面板，第二是物联网，第三是机器人和各种智能机床，第四是以石墨烯为代表的新材料，第五是轨道交通、航空产业等，第六是新能源及自动化汽车，第七是综合化工新材料等，第八是页岩气，第九是生物医药，第十是环保产业。

为了支持这些战略性新兴产业的发展，重庆市做出了一系列制度创新：

第一，减少审批手续。以医药产业为例，繁冗的层层审批制度把许多民营药企有效的科学发明都阻挡在市场之外。重庆市政府经过四年的审批机制改革、简化流程，使得重庆的药品制造业迅猛发展，2013 年产值涨幅超过 30%，2014 年涨幅 27%。

第二，让资本市场真正起到资金融通的作用。例如重庆搞液晶面板集成电路，这个项目需要五六百亿投资，按常规招商引资很难，而且进度很慢。项目第一期是做 8.5 代液晶面板，需要融资 300 多亿，重庆市政府找了一家在该领域世界排名第五位的企业来做这个项目，它有技术，但没钱。不过这家企业是上市公司，重庆市政府就帮它搞一个定向增发，由十个重庆本地的企业向其注资 200 亿，再向银行借 100 亿，现在该项目已经投产。这是政府主导下资本市场和战略性新兴产业结合强势发展的一个案例。

第三，重视知识产权，激发科研人才的创造力。重庆为了加快石墨烯科研成果产业化，石墨烯项目在启动之初，中科院的研发人员凭专利权入股就享有墨希科技公司 30%的股权。这就有效激活了研发团队的创造力和活力，从而在 14 个月内就实现了产业化，推出了全球首批石墨烯手机。重庆一跃成为我国最重要的石墨烯研发和产业基地之一。

第四，降低运输成本。“渝新欧”铁路线要经过六七个国家，这些国家的海关之间没有协议。如果一个企业把货物从中国运到欧洲，经过的每个国家都会进行关检，工作量大、成本也很高。重庆挑头协调了六个国家的海关，最终温家宝总理在莫斯科和几个国家签订了海关“一卡通”便捷通关的协议，将货物的运输时间减少了一半以上。在通关时间缩短的同时，通过提高铁路运营效率，使成本进一步降低。2011 年，“渝新欧”铁路刚刚开通时，运费是一个集装箱每公里 1美元。2012 年价格降到一个集装箱每公里 0.8 美元，2013 年又降到了 0.7 美元，2014 年 0.6 美元。渝新欧全程 1.1 万公里，以每公里 0.6 美元计算的话，运价为 6600 美元，只需要 14 天。如果考虑到货物的周转率，这个价格已经很有优势了。正常情况下，上海至荷兰鹿特丹的海运价格是每个集装箱约 3000 美元；内陆地区的货物运至上海，运费需 1000 美元左右；加上海运需耗时一个半月，这里面资金利息也会有 2000 多美元，总成本约为 6000 美元。因此，如今“渝新欧”的竞争优势已逐步显现。

总之，从世界制造强国的经验来看，要振兴一国制造业，从来不是靠企业自身的单打独斗就可以办到的，而是必须提升到国家战略层面的高度，政府从政策、税收、资金、人才、研发、法制环境等全方位对制造业进行战略支持。在这方面，美国、德国已经做出了很好的表率。中国政府下一步将会怎么做？我们拭目以待。

第二十章

从中国制造到中国营造

万科去海外任何地方都是找当地的房产巨头合作，做最传统的住宅地产以及相应的配套服务。如万科旧金山富升街 201 号地块的高层豪华住宅公寓项目，这是万科和美国头号房企铁狮门房地产公司合作的项目。那么，这些当地的房产巨头为什么愿意和万科合作呢？是因为万科的融资成本更低？是因为万科的管理更科学？都不是。其实万科的最大优势就是中国强大的制造能力和营造能力，包括产能优势、成本优势等等。

一、比中国制造更牛的是中国营造

毫无疑问，改革开放以来的 30 多年，中国制造曾经取得的成就举世瞩目。根据工信部的统计，目前在世界 500 种主要工业品中，我国有 220 种产品产量居全球第一位。如，冰箱出货量占全球的 70%，手机出货量占全球的 70.6%，计算机出货量占全球的 90.6%。在大宗商品方面，2015 年，全国规模以上水泥产量 23.48 亿吨，占全球产量的 56%，实际产能利用率 65%；全国电解铝产量 3111 万吨，占全球产量的 53%，产能利用率 75%；全国平板玻璃产量 73862.7 万吨，占全球产量的 51%，产能利用率 79%；全国粗钢产量 8.04 亿吨，占全球产量的 50%，产能利用率 66%。全球钢产量在 2004—2014 年增长了 57%，其中中国的贡献比例达到 91%。

根据联合国网站发布的数据，2008 年，中国制造业产值 6.2 万亿美元，同期美国制造业产值 5.7 万亿美元，中国制造业产值首次超过美国。到了 2011 年，中国的制造业产值是 11.3 万亿美元，美国是 5.6 万亿美元，我们已经是美国的两倍。此外，中国的制造业增加值也已经是世界第一。2009 年，中国制造业增加值为 11 万亿元人民币，折合 1.61 万亿美元，同期美国的制造业增加值 1.67 万亿美元，两者已经非常接近。到了 2011 年，中国制造业增加值为 15 万亿元，折合 2.4 万亿美元，而美国只有 1.55 万亿美元，中国已经超过美国 55%。

图 20-1　2000—2011 年中美制造业产值对比

图 20-2　1995—2011 年中美制造业增加值对比

不过，我们要清楚地认识到，中国虽然已经是当之无愧的制造业大国，但绝非制造业强国！中国制造业现在面临寒冬，我在前文已经详细论述过，此处不再赘述。

这里我想给大家提出一个全新的观点：相比中国制造，中国营造的优势更明显！

先来给大家举几个例子，来看看中国营造是多么高效。第一，北京三元桥的“换梁”工程，整体置换工作从启动到结束仅仅用了 43 小时，创造了新的北京建桥速度。同类工程如果放在其他国家，起码要花几个月甚至几年。第二，中建三局自主研发了一种“盖楼神器”——集成型智能模架体系“中国尊”，平均 6 天盖一层楼。第三，据媒体报道，湖南远大科技集团旗下的远大可建公司，一栋 57 层的楼 19 天建成，也就是说平均一天盖 3 层楼，这种营造力是惊人的。

图 20-3　每公里高速铁路基础设施建设成本

中国营造不仅高效，而且成本优势明显。以高铁为例，在中国建设时速 350 公里的高铁，每公里基础设施建设成本通常为 1.25 亿元人民币，而欧洲高铁每公里基础设施的建设成本为 1.95 亿元，美国加州则高达 3.2 亿元。我们的营造成本是全球最低的。

二、做好中国营造的三大关键环节

营造力的产业链环节分三部分：第一部分是制造，这个制造指的是“6+1”产业链的全部环节；第二部分是基建，具体来说就是铁路公路、机场港口、建筑桥梁等；第三部分是服务，即基建完成以后如何继续服务当地。

图 20-4　营造力产业链

首先，营造力产业链的上游制造业就是利润最高的环节，制造业越发达，对营造力的推力才越大。我们以高铁为例，高铁建设可以分为三部分，基建、车辆、信息化和电气设备。每一个环节都要有数百家企业配套，基建领域包括桥梁、隧道、车站建设、铁轨，涉及的配套企业包括钢铁、水泥、钻探设备、浇筑设备、铁轨连接、施工设计等等；车辆领域就更多了，整车、车轴、紧固件、轴承、座椅、玻璃、车载空调等。另外还有通信、电力、信号控制等等。中国过去从没有哪一个行业需要如此复杂的系统工程，这个前提是我们有了整车的自主知识产权，有了知识产权这条线才能够调动下面无数的点为高铁服务，遇到短板后就集中力量迅速补上。例如现在我们发现高铁的车轮和轴承需要依赖进口，于是就加强这方面的研究。马钢是国内最大的车轮生产商，目前已经上马项目专门研发高铁车轮。针对轴承，国务院提出 15 个与轴承相关的重大技术装备关键领域项目，相信不远的将来就可以取得突破。因此一个高铁就带动了千千万万家相关制造企业，如果每一个相关制造企业都能完成“6+1”产业链整合，尤其是利润最高的“产品设计”，那么营造力对经济发展的推力就更大。

第二，中游的基建是具体的建设过程，通常是利润最低的部分。但是基建不是简单的修路，而是着眼于铁路建好以后的下游服务环节。

第三，下游服务环节，以高铁为例，就是如何让别人持续地使用中国的铁路产品，如何分享因为高铁建成带来的当地经济腾飞，如何让中国的金融机构跟随高铁常驻对方国家，如何维持当地经济、政治稳定以保证投资收益。比如修建港口，不是说基建完了就结束了，而要想着如何在运营中继续使用中国的服务，效率上如何让货物最快速地装卸船，物流上如何把海运、陆运、管道运输无缝对接，便利程度上如何为企业提供更多服务如仓储、代理关税等。这就是营造力产业链中的服务，而目前我们的很多企业还做不到。这里要注意，服务领域又细分为基建内服务和基建外服务，我下面以房地产企业的海外发展模式来做详细说明。

三、房地产企业助力中国营造出海

我们首先谈谈，房地产企业在海外发展的三阶段：第一阶段，只做基建；第二阶段，基建加基建内的服务；第三阶段，基建加基建内的服务以及基建外的服务。下面以具体案例来详细说明。

第一阶段，只做基建，这种模式以万科为代表。万科去海外任何地方都是找当地的房产巨头合作，做最传统的住宅地产以及相应的配套服务。如万科旧金山富升街 201 号地块的高层豪华住宅公寓项目，这是万科和美国头号房企铁狮门房地产公司合作的项目。那么，这些当地房产巨头为什么愿意和万科合作呢？是因为万科的融资成本更低？是因为万科的管理更科学？都不是。其实万科的最大优势就是中国强大的制造能力和营造能力，包括前面说的产能优势、成本优势等等。

第二阶段，基建加基建内的服务，以绿地和万达为代表。绿地集团的首个海外项目在济州岛，这是以健康为主题的养老社区。因此它在社区内引入了专业医院、运动娱乐中心、抗衰老中心、健康产品购物中心等。万达走出去比绿地更进一步，不但做基建本身，而且自己做服务，包括酒店和文化旅游的运营，通常是酒店+影院+主题公园，其本质是打造超级商业中心和娱乐中心。

2014 年 6 月 27 日，王健林接受《经济参考报》采访时表示：“世界奢华酒店市场一直被外国品牌占据，海外从来见不到中国五星级酒店。万达决定做先行者，改变这种局面。”比如收购西班牙大厦，他原本的计划是拆了重建为有 200 间客房的豪华酒店、高级零售空间及大约 300 个住宅式公寓的综合物业，自己运营。2013 年 6 月，万达宣布斥资 10.2 亿英镑投资英国，其中 7 亿英镑计划在伦敦核心区建超五星级万达酒店。2014 年 7 月，万达投资 9 亿美元在美国芝加哥建设一座高 350 米、地上 89 层的五星级酒店及公寓项目。2014 年 8 月 11 日，拟斥资 9 亿美元并购澳大利亚黄金海岸珠宝三塔项目，拟建星级酒店。目前，万达集团在英国、美国、澳大利亚、西班牙等国家或地区共有七个海外项目处于开发中，其中多数为基建加基建内服务模式。

第三阶段，基建加基建内的服务以及基建外的服务，以碧桂园为代表。碧桂园比万达又往前走了一步，不仅提供基建内服务，还提供基建外服务，把自己工程所在的环境劣势变为优势，其代表作就是在马来西亚的小岛上建造的 20 平方公里森林城市，可称之为中国营造的集大成之作。

我们来看看什么是项目外的服务，这和绿地的引进服务、万达的基建内服务完全不同。首先，要考虑整个城市硬件的建设、运行、维护，包括停车场、公路设计、有轨电车设计、汽车数量增幅等。其次，还要考虑引入哪些软服务，比如医院、学校、金融机构等。最后，还要考虑整个城市的环境和外界的融合与对接，如污水、固体废弃物的处理等。为了满足这些服务，碧桂园请了全球最顶级的团队设计，包括埃森哲、华为、德勤等共同设计。并且，为了完成这些项目外的服务，不是光有建造能力就行了，还需要企业协调一系列公共关系，比如政府给企业的自主权有多大，马来西亚的首相和部长们是不是支持。在碧桂园的努力之下，首相亲自去宣布碧桂园打造的森林城市为免税岛，设置独立海关，该地成为特区中的特区。

最后我们看到的森林城市是这样的：

- 立体交通：地面街道由多个公园相连，并设无污染的轨道交通；普通车辆在地下穿行；最下面一层是停车场。

- 立体绿化：20 平方公里的地面都是公园；地上建筑的垂直立墙外面长满热带植物；每个房间外面都有退台绿化；屋顶也设计成了花园。

- 智能化城市：所有的房屋、车辆都有标识，可以进行身份识别、智能停车，封闭管理。

- 水处理、噪音处理：森林城市引海水到城市的每一个角落，让建筑与海水相融。与马来西亚博特拉大学合作在四个岛中间设立了 250 亩海草保护区。在填埋区内安装了淤泥帷幕，以控制该地区的水流，并监测该范围内的空气、噪音和水质。与此同时，森林城市还通过大面积绿地湿地与园林规划的结合，实现雨水资源的蓄存、渗透、净化及循环利用，使其成为名副其实的森林之城。

- 居住环境：进行热带气候模拟计算，对遮阳、风速、地表温度等指标进行测试，确保环境的舒适和宜居程度。

图 20-5　由碧桂园打造的马来西亚森林城市示意图

可以预见，继“中国制造”之后，“中国营造”将在全球范围内实现高增长，成为推动中国经济的另一个重要引擎。

Table of Contents

第一篇 “互联网+”一地鸡毛，“+互联网”才是正道

第一章 线下服务+互联网：中国式 O2O 还能烧多久？

一、烧钱式 O2O：百度还能支撑多久？

二、骗钱式 O2O：骗局如何维持下去？

三、互补式 O2O：阿里苏宁“土豪抱团”

第二章 零售+互联网：阿里苏宁豪门联姻的背后逻辑

一、马云布局传统零售是打脸吗？

二、阿里苏宁“在一起”：你的短板，我的优势

三、体验式消费：马云的下一道加分题

第三章 媒体+互联网：自媒体不可能一直是“自”媒体

一、传统媒体精英批量出走，转战自媒体

二、由资本市场快速孵化的自媒体本质是什么

三、自媒体赚钱的可能性有多大？

第四章 金融+互联网：繁荣背后的监管黑洞

一、支付类 APP 冲击金融监管体系

二、互联网金融配资冲击股市

三、P2P 等互联网金融游离在监管体系之外

四、我们需要一个“超级监管者”

第五章 互联网企业并购：钱多也不能任性！

一、为什么收购越多，股价越跌？

二、只有这三类并购才能赢得华尔街的心

三、是 BAT 错了，还是美国人错了？

第六章 互联网企业伦理：自律还是他律？

一、百度贴吧事件：一笔大生意

二、劣迹曝光，百度如何善后

三、谁来监管互联网企业？

第二篇 互联网制造：成与败的“一步之遥”

第七章 小米迷思：小米模式不是中国制造的未来

一、雷军 vs.董明珠，谁能赢得豪赌？

二、小米模式的核心就是价格战

三、小米应向格力学什么？

第八章 乐视野心：乐视生态圈与超级闭环

一、打造闭环经济，苹果是先行者

二、“硬件闭环”：小米的另类尝试

三、心有多大，乐视闭环就有多大？

四、BAT 抢滩“O2O 闭环”

第九章 格力造车：理想丰满，现实骨感

一、“弯道超车”不是你想象的那么容易

二、跨界造车的四大障碍，如何跨越？

三、互联网车企 vs 传统车企，谁能领跑智能车？

第十章 华为称王：华为之道你为什么学不会

一、华为之道一：不求利润最高，但求合作共赢

二、华为之道二：天量经费投入研发

三、华为之道三：不靠牛人靠制度

四、华为之道四：以高薪促高效

第十一章 凡客败走：终须回到制造业的本质

一、互联网人口红利将尽，电商经济后继乏力

二、Zara 与优衣库：传统服装企业凭什么逆袭首富

三、“优质低价”看似简单，如何实现？

第三篇 正在发生的未来：技术驱动与商业驱动

第十二章 新趋势之人工智能：下一个失业的可能就是你

一、阿尔法狗的高超“棋艺”是如何练成的

二、大国逐鹿，谁能抢到人工智能制高点

三、这些人类工种即将被大规模淘汰！

四、人工智能：越聪明，越危险？

第十三章 新趋势之大数据：世界可以被预知？

一、人类进入数据大爆炸时代

二、大数据思维下的商业模式转变

三、大数据的另类应用：拉选票和反恐

四、大数据的前提是信息公开

第十四章 新趋势之共享经济：知识共享 vs 实物共享

一、共享经济是一种全新事物吗？

二、共享经济的“过剩”条件能否满足？

三、共享经济的本质是追求低价

四、共享经济的未来应该是“知识共享”

第四篇 工业 4.0 时代：中国制造新思维

第十五章 中国制造，“爆买”全球

一、中国制造“抄底”国际大牌

二、十年探索，终于走出“微笑曲线”底部

三、通用领跑工业互联网，中国制造能否跟上？

第十六章 制造业产业链：从“6+1”到“4+0”

一、个性化定制产品时代来了！

二、大数据重构制造业产业链

三、制造业“4+0”成就“网红经济学”

四、BAT 携手制造业，打通产业链“任督二脉”

第十七章 中国制造 2025 与工业 4.0

一、中国制造 2025，十年能否圆梦？

二、德国的工业 4.0

三、美国的工业互联网

四、工业 3.5 战略：细胞式生产

第十八章 摆脱价格战，从工业 3.5 做起

一、结果出人意料的价格大战

二、工业 3.5 时代的模块化生产方式

三、工业 3.5 时代的扁平化管理模式

第十九章 重振制造业，政府是关键！

一、2012：拐点来临，方舟无踪

二、奥巴马“五板斧”重振美国制造业

三、德国政府“三板斧”救助中小企业

四、中国制造 2025 之重庆经验

第二十章 从中国制造到中国营造

一、比中国制造更牛的是中国营造

二、做好中国营造的三大关键环节

三、房地产企业助力中国营造出海