怎样卖龙虾

一个实战型企业家的赚钱秘诀

Bill Bishop

作者的著作还有

The Strategic Enterprise

Global Marketing for the Digital Age

Strategic Marketing for the Digital Age

目录

引言

1. 怎样卖龙虾

2. 第一名会员陷阱

3. 排队效应

4. 三个盒子

5. 泰坦尼克号船长

6. 一盒巧克力

7. 篮球心智陷阱

8. 鸟笼宣传手册

9. 大手笔

10. 5美元一杯的咖啡

11. 精致美食

12. 让顾客打开钱包

13. 速效药丸

14. 盘问游戏

15. 登山向导

16. 约会游戏

17. 一片森林

后记：营销大叔麦克之谜

鸣谢：龙虾故事的背后

引言

一连串的财运故事

从我还是个孩子的时候，就从来没能惹恼过我的叔叔。他是一个贸易方面的律师，性格安静，四平八稳。但在一次家庭晚餐会上，我把他逗得哈哈大笑。我告诉他多年前在一次餐厅服务员比赛中，我如何运用特殊的营销技巧卖掉了1400多只龙虾，叔叔觉得这个故事非常好笑。

“真不相信你做过这样的事！”他边说边笑，上气不接下气，“简直是匪夷所思，好笑之极。真是这样吗？难以置信！”叔叔将信将疑，不过这个故事给他留下了深刻的印象。我想这次真的是触动他了。

正是这时候我感到灵光一现，我想如果像叔叔这样的人都觉得卖龙虾的故事很有趣，很有启发性，那么别人应该也会有同样的想法。也许我可以把这场比赛，以及我在生活中学到的其它许多关于销售和营销的重要经验，写成一本轻松幽默的书，它和我以前写的三本学术味更浓的书，以及市场上现有的很多商务图书都截然不同。正是那个时候，我决定写一本书，书名就是《怎样卖龙虾》。

从一开始我就知道，《怎样卖龙虾》这本书将与众不同，因为我的生活一直就是与众不同，我做了太多让人吃惊不已甚至是令人不安的事情。

这样的事情从我8岁时就开始了。当时我正和一帮伙伴在一处偏僻的小巷子里翻腾箱子，结果找到一大箱日历，虽然当时已是7月，一年过了大半，我仍然坚信我们能把这些日历卖掉，然后用卖得的钱买糖果，还可以买很多其它重要的东西。

在一个热闹的十字路口的人行道边，我们搭起摊位。我还制作了一块醒目的红色标牌，上写：“日历特卖，10美分一册”。但在接下来的半小时内，我们只是卖出了三本而已。于是我改写了标牌，新标牌写着：“日历大特卖，买一送一，仅收20美分，数量有限，欲购从速”。我们又找来一个伙伴的小妹妹苏西作为销售代表，她的模样非常可爱。

我们的财运立即发生了戏剧性的变化，过往的大人们看到这个广告牌都觉得搞笑，而且小苏西的确人见人爱。于是在两个小时内我们把200册日历全部卖掉，赚到了20美元，我们很快花掉这些钱，买来泡泡糖，棒棒糖，和附送玩具的花生玉米花甜饼，美美地饱餐了一顿。

这不过是很多离奇故事的开头而已。10岁时，我在课后到爸爸妈妈的营销公司工作，每小时赚1块6毛5，我的工作是帮他们装信封，以及瞎摆弄那些办公设备。有个星期五下午，我把纸飞机一个一个地塞进电子邮资计费机，被计费员当场抓住，他非常生气，威胁着要没收这台机器。不过对我来说这么做真是好玩极了。

13岁时，父母答应给我加薪，每小时可以多赚25美分，前提条件是我要协助他们做一份零售促销工作。穿着亮绿色的礼服，上面缀着闪闪发光的小圆片，带着巨大的青蛙面具，我在本地一个购物中心里走来走去，给购物者和他们的孩子送去气球和小奖品。这真是一份让人丢脸的差事，我只好把自己的尴尬藏在青蛙面具的背后。

但这还不是最糟糕的，第二年的春季，还是在这个购物中心，我又打扮成粉红色的兔子，提着小篮子四处发放复活节糖果。这个性别扭曲的演出带给我心灵创伤，此后用了20年的治疗才得以抚平。这件事也极大地激发了我去研究生意之道，以便找到更好的赚钱方法。

之后一连串幸运的事情接踵而至，尽管当时我可没怎么觉得那是幸运。接下来的一份工作是漫长的十小时一班轮换，每班都要去清洗数百只油腻腻的散发着难闻气味的锅。然后是花了两个星期，在一次夏季嘉年华会上制作和销售棉花糖。再接着在一个游乐园卖热狗，后来又在一个街角叫卖报纸。我还经常忙碌于邻里之间，帮大家清树叶，铲积雪，帮助老太太做些七零八碎的杂活。我就这样折折腾腾到了15岁。

我不知自己为什么那么早就表现出了积极进取精神和雄心壮志，其实我从事的工作很多都很辛苦，有些甚至令人作呕。（相信我，如果你连续两周和棉花糖黏在一处，你就体会到令人作呕是什么意思。）但冥冥之中我预感到所有这些工作都对我有所助益，从每份工作中我都学到了点什么，尽管当时年纪太小我还不清楚学到的到底是什么。

此后十年里，我又经历了数十种工作，比如影院引座员，司机，烤箱清洁工，滑雪缆车操作员，网球教练，电脑管理员等。之后我在一家餐厅做服务员，因为卖出了很多很多的龙虾而在公司扬名立万。龙虾故事在本书第一章有详尽描述，正是这段经历让我学到了包装和营销这重要的一课。

25岁时我从新闻学院毕业，因为很难找到报社的工作，于是我和一位朋友创办了一本社区杂志。公司只有两个人，我们很快学到了自己创业所要面对的所有事情，我们俩辛苦付出，最终也没有挣到什么钱，不过那段时间我们过的很开心。

2年后，我决定放弃那本杂志并踏踏实实找份工作。我去了一家公共关系公司，在那过的很不开心。我不喜欢那里复杂的人事关系以及冗长乏味的会议，两年后我离开公司时，甚至办公室的墙壁颜色都让我讨厌。当时我意识到我只能当自己的老板，尽管这可能意味着忍受饥贫之苦。于是我创立了一家营销公司，就是现在的Bishop信息集团，简称BIG。

真是命运多乖，我辞职的第2天，就遭遇股市崩盘，那是1987年10月，我想我这次可是铸成了人生大错。结果却恰恰相反，自创事业是我一生中做出的最英明的决定，从那时开始，我和合伙人Curtis Verstraete一起，先后为4000多位来自各行各业的商务人士做营销咨询，我们帮助客户想出很不错的主意来招揽顾客，创造利润，你知道，有些人因此赚了很多很多钱。

作为多年的商务和营销教练，我切身感受了上千种劳而无功的事情，也摸索出一些真正有效的方法。我也认识到当今世界在快速变革，随着自由贸易，计算机和互联网的出现，有些传统的做事方式再也行不通了。我们在学校或者从亲朋好友那里学到的东西，很多已经过时。在这个后工业时代，我们需要新的理念，新的方法去解决新的问题。我们需要大胆的创新和开拓，我们要学会怎样卖出更多的龙虾。

我清楚知道没有人乐意去读一本索然无味的商务书，很多生意人对市场营销教授的大部头著作不屑一顾。他们想和那些在商业战壕里摸爬厮杀的人去分享成功和失败的经验，他们想从实战型的有着同样经历的企业家身上学到真正有用的东西。

这就是为什么这本书短小，有趣，容易吸收。每一章都会阐述一个公司经营中面临的实际问题，以及我和德高望重的市场营销大叔麦克怎样使用不同凡响的创新方法去解决这些问题。每个故事都自成一篇，同时又相互关联，这些故事也正是我年复一年讲述给客户和听众的诸多故事中的一部分。

回顾过去，我对自己从事过那么多工作深感幸运，每份工作都教会我一些新的有价值的东西，通过赤膊上阵，我学到了如何开创新公司，如何获得客户，做出销售，赢取利润。我也学到了有时为了成功，你必须大胆行动，出奇不意。我更清楚知道，真切理解人们的行为动机才是生意成功的关键。

我还学到了最重要的一点，你必须自得其乐。如果不能带着一些游戏心理，幽默感和乐于体验新鲜事物的心态，在当今竞争激烈的商业社会你很可能举步维艰。有时候你需要把自己装扮成青蛙或是复活节兔子去四处发放气球，否则的话你会独隐一角，无人过问。

好吧，就让我们启程吧，第一课我们来学习怎样卖龙虾－怎样卖掉很多很多的龙虾。

1. 怎样卖龙虾

回顾这些年我所从事的种种职业，以及伴随其中的起起落落，曲折坎坷，我不仅心有余悸地想，如果不是命运之神垂怜，我大概至今仍然在餐厅里面当一名色拉餐柜的配菜工。

80年代初我在多伦多学习新闻学，晚上在一家生意不错的牛排餐厅打工，切泡菜，择洗莴苣。作为一名新来者，我只能从最低的色拉配菜工开始干起，不过这倒也合适我。

那时我也没什么远大抱负，只是在厨房里切切蔬菜，在收音机里听听音乐，和洗碗工打趣逗笑。不过在享了六个月的蔬菜清福后，我的自满自足突然终止，因为餐厅经理问我是否相当一名餐厅服务员。

“我吗？”我咕哝着，惶恐之情溢于言表。“你想让我当一名服务员？”想到这件事我都浑身发抖。天啊，如果接受这个升职，就意味着我要面对顾客，他们可是活生生的人，我要和他们说话，接收他们的订单！

“如果我出丑了可怎么办？”，我担心地问，“如果顾客抱怨我该怎么办？”

但我知道自己不能退缩。有些比我还小5岁的年轻人都做了餐厅服务员，而且服务员的收入可比色拉配菜工高十倍不止。再说，那些鸡尾酒女招待可要比厨房工作的家伙们长得顺眼多了。

于是，很不情愿地，我当上了服务员。刚开始事情就被我弄的一团糟，服务第一位客人时，我竟然把一盘米饭扣在了她的裙子下摆上。不过我学的很快，几个月后，我就干的得心应手了。我学会了怎样面对面地接待顾客，日复一日，我服务的顾客有成百上千。我学会了变戏法似的一次穿梭照应十张桌子，并满足某些顾客的特殊需求。我还学会了如何安抚不好伺候的主顾，甚至有一次还冲到大街上扭住了一个用餐后不付账单想快速溜掉的家伙。一度我觉得餐厅服务员这个工作我算是彻底吃透了，直到餐厅管理层宣布我们要进行龙虾销售大比拼。

举办龙虾销售大比拼目的是促进餐厅辅菜单上龙虾的销售，辅菜单是在主菜牛排之外，提供给顾客选择的辅助菜肴，比如烤土豆，蔬菜，海鲜等。

为了卖更多的辅助菜品，餐厅鼓励我们使用“建议销售法”，就是问顾客诸如此类的问题：“请问要不要为您的牛排配些烤土豆或者蟹腿呢？”；“请问您要不要来份美味的芝士饼作为甜点呢？”我一贯不喜欢这种建议销售的方式，感觉

有点强人所难。不过我还是试着这么做，有时有效果，有时则没什么用。

管理层对龙虾的销售数量很不满意，于是推出了这场比赛。在三个月时间内，卖出龙虾最多的餐厅服务员将获胜，并得到一笔奖金。

“怎样才能让更多的顾客点龙虾呢？”我请教餐厅经理。

“坚持使用建议销售法，对每一位顾客都问要不要给他们的牛排配一只龙虾，”经理回答我。

于是在接下来的两周内，面对所有的顾客我都会问要不要给他们的牛排配一只龙虾，得到的答复大多是回绝：“不要”；“谢谢，不用”；“今晚不用，谢谢”；甚至是：“你把我们当什么人了？大款吗？”

每晚营业结束时，经理都会问我今天卖了多少只龙虾，“3个，1个，4个，一个也没卖掉，”我的回答总是怯生生地。很明显，我做的不够好，不过幸运的是，别的服务员也没有多卖出几个龙虾。我很想有所突破，只是不知道该怎么办。

直到我幸运地遇到营销大叔麦克，一切都变了。和麦克的见面不只改变了这场比赛，更彻底改变了我的人生。

营销大叔麦克是我父亲的朋友，他生意极其成功，而且在销售和营销领域有数十年的经验。“你不妨去拜访拜访麦克，看看他有什么建议能够帮你卖更多的龙虾。”

爸爸提议到。

我原以为麦克大叔不会对一个毛头小伙子遇到的海鲜销售问题感兴趣，没想到他很爽快地答应在开门营业之前和我在餐厅见面。我告诉他关于龙虾销售大比拼的事，麦克大叔说话简单明快：“你们的问题在于，你和其他餐厅服务员都在努力地推销龙虾，而真正该做的是去营销龙虾。”

“你说的是什么意思?”

“很多人做生意都是在推销，他们创造了一种产品或者服务，挨个去敲门，讲出一套销售说辞，然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙虾一样，经理告诉你们使用建议方式销售，但这样不会奏效，不奏效的原因是你们没有花时间去深入探究一下顾客的大脑里到底在发生些什么。”

“可是我怎么会知道顾客的大脑里到底在发生什么？”我疑惑不解。

“要弄明白这一点，你需要开始站在顾客的角度去思考，”营销大叔麦克说，“开始像一个市场营销者一样思考，而不是像推销员一样思考。”

“那销售和营销的差别是什么？”

“销售就是你去敲开人家的房门，极力想卖掉些东西。而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。”

“那你怎么才能让顾客来敲你的房门？”我问道。

“通过玩营销游戏而不是推销游戏，”麦克大叔说。

“什么是营销游戏？”

“那是一系列的营销战略和方法，通过应用于顾客和潜在顾客，从而增加销售，拓展业务。”

“听上去不太受用，营销游戏好像给人鬼鬼祟祟阴险狡诈的感觉？”

“你不要忘了，生意本身就是个游戏，” 营销大叔麦克说，“游戏的目的是让顾客做出购买决定。你想玩好这个游戏，首先就要抱定赢的目标，而要赢就需要使用一定的策略和方法。”

“其次，要想从这个游戏中收获更多，你就要甘愿冒险去尝试新的东西。玩营销游戏需要你不停地尝试，直到找到行之有效的战略和方法。”

“第三，你的动机和正直品行起着决定性作用。如果你不关心顾客，只是想卖东西给他们，那你是在玩一个低劣的游戏，这样的话你反倒可能输得很惨；相反，如果你真心帮助别人，你就在玩一个有益的游戏，你最终很可能会赢的。”

“那我们玩一个什么样的营销游戏可以让顾客购买更多的龙虾呢？”

“嗯，首先设想一位你们餐厅的典型顾客，像他一样地去思考问题，试着站在他的角度上去观察事物。”

“好的，具体该怎么做？”

“在我印象中，好像很多在餐厅用餐的顾客都是别人请来的客人，这些邀请者会去结帐，是这样的吗？”

“是的”。

“如果你是别人请来的客人，当服务员问你要不要给你的牛排配一只龙虾时，你大概会说不要，因为你不想让自己看上显得贪心。”

“对呀”，我点着头说，“没人想让自己看上去像个贪婪的家伙，因为是别人付钱就拼命地多吃多要。于是人们就只去点最小的牛排或者菜单上最便宜的东西。”

“但如果是一道特色菜，客人点起来就没什么问题，对不对？”

“嗯，是的，很多客人会点特色菜”。

“那你何不创造一款特色菜，包括牛排和一只龙虾呢？”

“创造一款特色菜？是什么意思？”

“我是说，创造一些新东西。比如，如果顾客点一份牛排，加一只龙虾，再加一份米饭，总共多少钱？”

“呃，我来算算，总共是18.5美元。”

“你不妨告诉顾客餐厅提供一款18.5美元的特色菜，包括一份牛排，一只龙虾， 还有米饭。”

“这我可办不到，只有经理才能制定特色菜。”

“我想如果你卖出了更多的龙虾，经理应该不会介意你去设定自己的特色菜吧。”

“这倒是的。”

“那你是愿意试试这个营销游戏了？”

“当然，我愿意试试。”

第二天晚上，我走向第一桌顾客，共8个人，向他们宣布：现在餐厅提供一款特色菜，包括牛排龙虾和米饭，18.5美元。

然后我问他们是否想点这份特色菜，得到的回答让我大吃一惊：“我要一份特色菜”，“我也是”，“我也来这份龙虾菜”，“请来一份特色菜”。

真是难以置信，每个人都点了特色菜，第一次尝试我就卖掉了8只龙虾。而且这只是故事的开头，那天晚上我总共卖掉58只龙虾，排名第二的参与比赛者只不过卖掉了3只。

我满心激动地又找到营销大叔麦克，想彻底搞清楚为什么我会卖掉这么多龙虾。

“这很简单，”麦克大叔说，“三点原因：第一，人们喜欢特色菜，特色菜听上去更加有趣，很独特，而且有时间限制，就像是一次很难的的机会，人们是不愿意错过的。”

“第二，通过把三份菜品合成一份特色菜，顾客在大脑中很容易形成画面，一份小而清晰的套餐，而不用去看完整份菜单，这将有助于顾客轻松快速地做出决定。”

“第三个原因是，当我们把龙虾变成特色菜的一部分，那些想尝尝龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾，同时又不会显得贪心。”

“因此，” 营销大叔麦克总结说，“这达成了共赢的局面，客人得到他们想要的，主人则显得慷慨大度，餐厅挣了更多的钱，而你得到了更多小费。”

麦克大叔是对的。在接下来的3个月里，我的龙虾营销游戏像魔法一样有效，我总共卖掉了1400多只龙虾，而参赛的第二名只不过卖出了90只。

作为该公司历史上最伟大的龙虾销售员，我被写进了餐厅在全国发行的新闻快递中，我成了海报男孩，他们把我的照片做成大海报，用来激发其他服务员的能量和潜力，增进辅助菜品的销售。

“你是怎么做到这一切的？”每个人都疑惑不解。有趣的是，我从来都没有泄露过这个秘密，直到今天。

2. 第一名会员陷阱

尽管在龙虾销售大比拼中大获全胜，但我并非命中注定一生都要在餐厅工作。从新闻学院毕业后，我试图在报社找一份差事。可是世道艰难，当时很少有这样的职位空缺。于是我决定和一位好友联手创办一本社区杂志，我们把杂志起名为 The Uptown，因为它主要服务我们所在城市的住宅区客户。

作为撰稿人，我们开办The Uptown 的主要目的是满足自己的写作欲望，但很快我们就认识到，卖出广告才是印发一本杂志的生存之本，没有广告一切都无从谈起。我们还意识到，在发行第一本杂志前，需要给顾客提供些看得见摸得着的东西，他们才可能投放广告。于是我们做了一份杂志图样，随便放上几篇文章，并留出一些空白地方给顾客刊登广告用。

带着这本图样，我们去拜访本地的公司和餐厅老板，给他们看杂志，描述这本杂志的读者群。我们还拿价目牌给他们，说明不同尺寸广告位的收费标准。我们的潜在客户看上去蛮喜欢这本服务本地区的娱乐性杂志，而且对杂志图样也挺有兴趣，可是我们辛辛苦苦忙活一周，还是没有卖出一份广告。看来该是时候去拜访营销大叔麦克了。

“请你看看我们到底什么地方做错了？”我向他请教，心中颇感沮丧。

“你们没做错什么，”麦克大叔说，“你们做出了漂亮的杂志图样，你们瞄准了本地的客户群而且没有别的对手和你们竞争，你们提供了确实有价值的服务，不过只是忽略了一个问题。”

“什么问题？”

“没有人想第一个来刊登广告。”

“为什么呢？”

“嗯，就好像你新开一家俱乐部，没有人想成为第一名会员，我把它叫做第一名会员陷阱。”

“一个陷阱？”我疑惑不解。

“我称它为陷阱是因为如果你不能发展到第一名会员，后面就不会有人跟进；反过来，如果没有其他会员跟进，你也很难发展第一名会员。人们不想成为第一名是因为他们担心如果没有别人报名，自己就会显得像个傻瓜一样。记住：大多数人都是跟随者，不是领导者。”

“那如果没人愿意成为第一名会员，我们的俱乐部该怎么启动呢？”

“你需要避开第一名会员陷阱，你需要给人造成一种印象，就好像你已经有很多会员了，而且你要给让潜在客户产生担心，担心他可能失去成为会员的机会。”

“怎样才能做到这一点呢？”

“嗯，我们来看看你们这个地区的情况，有没有两个比较大的餐厅相互之间竞争激烈呢？”

“有啊，Poncho’s餐厅和大渔餐厅就在相互争夺客户。”

“很好，我建议你这么做，”麦克大叔说，“设计一份全页的Poncho’s餐厅的广告，放在你的杂志图样中，然后去拜访大渔餐厅的老板，拜访完回来告诉我结果。”

依照麦克大叔的建议，我和合伙人制作了一页Poncho’s餐厅的虚拟广告插放在杂志图样中，然后带着它去向大渔餐厅的老板进行推销。

“这是我们的新杂志，刊名是The Uptown，这是第一期杂志的图样。”我一边说，一边漫不经心地翻动着书页。

翻到Poncho’s餐厅广告的那一页，大渔餐厅的老板让我停下来，他盯着广告，仔细地琢磨每一个细节。

“一份全页广告多少钱？”他问。

“每月1500美金，”我回答说。

“那一页彩版的广告收费多少？”

“2800美元，另加印制费用。”

“我要买一个整页的彩版广告，”他肯定地说。

拼命掩饰着满心的惊讶，我和他签了书面合同，接过一张2800美元的支票。

“真不敢相信他买了一份广告，”我后来大声地跟麦克大叔喊道，“我现在都还没弄清楚这到底怎么回事。”

“很容易理解，”营销大叔麦克坦然地说，“当大渔餐厅的老板看到Poncho’s餐厅的广告时，他立即担心会错失一些重要的东西，他不想被竞争对手击败。”

“可我们当时还没有真的卖给Poncho’s餐厅一份广告。”

“我们并没有说真的卖了啊，我们只是给他看了一眼，如果竞争对手的广告出现在杂志上会是什么样子。他仅仅是在假想你已经卖出了那份广告，这样他就不担心成为第一个登广告的客户了。”

“那接下来我们该怎么做？”

“现在你撤下Poncho’s餐厅的虚拟广告，把大渔餐厅的真实广告放在杂志图样中，然后再去拜访Poncho’s餐厅的老板。”

我们依计而行。在Poncho’s餐厅演示时，餐厅老板盯着大渔餐厅的彩版广告问：“两整页的广告收费多少？”

“黑白的广告3600美元，彩版广告5600美元。”

“我们做两个整页的彩版广告”，他毫不犹豫地说。

在接下来的几周里，我们在杂志图样里加入了更多的广告，而且销售还在继续。6星期后，广告销售已经足以支持我们印发了第一期杂志，这期杂志大受读者和广告客户的欢迎。

品着咖啡，我和营销大叔麦克探讨起第一名会员陷阱的问题，以便从我们的成功经历中发掘出更多的东西。

“当你创办一家新公司，你就必须采取措施让事情动起来。”麦克大叔说，“在这个案例中，我们促使大渔餐厅购买广告，因为大渔以为Poncho’s餐厅已经买了，他们不想被抛下。而我们让Poncho’s餐厅购买广告是因为大渔先买了。于是事情就开始动起来，其它的销售也就随之而来了。”

“换句话说，”麦克大叔补充道，“我们造成了一种印象，就是我们至少已经有了一名会员，所以没有人担心他们会成为第一名。而一旦我们真的有了一名会员，其他人加入进来就容易多了。”

“另外我还学到一点重要的东西，”我说，“我们把潜在客户对成为第一名会员的担忧，转变成怕被抛下的担忧，在这个故事里，就是怕被竞争对手抛在身后。”

在其后2年内，The Uptown杂志经营成功，每期的广告都全数售罄。广告营收支持着我们出版了很多期杂志，我们也因此撰写了很多文章。所有这些成就都得益于我们学会了如何避开第一名会员的陷阱。

3. 排队效应

出版杂志的工作在2年后关张，这两年，我们每周工作7天，每天工作12小时，整个连轴转。接着我开了一家咨询公司， 一个新开张的名为Todd’s 大宅的餐厅兼夜总会是我最早期的客户之一。我和餐厅老板Todd认识多年，对于公司的开张他既兴奋又紧张。

开业的第1个月，Todd餐厅几乎空无一人，他在大把地亏钱。

“我就是弄不明白，”Todd唉声叹气地说，“餐厅位置无可挑剔，菜肴一流，员工一流，店内装修又这么漂亮，真不知道还能做些什么。”

“你有没有做一些宣传推广工作？”我问道。

“我正想着在报纸上做广告，还有在周边社区发些宣传单”，Todd说，“一个朋友还建议我四处张贴海报，不知道这些办法有没有用？”

“广告和特殊的促销措施可能会起作用”，我说，“不过我们应该首先考虑考虑你的顾客和潜在客户。”

“可我压根就没什么顾客啊，”Todd叹了口气，把头埋在双手之间。

“好吧，不管怎么样让我们站在顾客的角度上去看一看，设想如果有人走过你的餐厅，而里面一个人也没有，他会做何感想？你自己会走进一个没有任何顾客的餐厅吗？”

“我可不想进去，”Todd说道，“坐在一个空荡荡的餐厅里感觉肯定糟透了，冷飕飕的让人压抑，你会想所以没有人，一定是这里的食物和服务不怎么样。没人会愿意走进这样一个餐厅的。”

“的确如此，没人愿意走进一个空无一人的餐厅。”

“那我们怎样才能让人愿意走进来呢？”Todd 问道。

“我会好好想想，回头我们再谈。”我回应着，心想这该是营销大叔麦克的事了。

“一点没错，”晚上见面时麦克大叔说，“没人乐意走进一家空荡荡的餐厅，大家更喜欢去人多热闹的地方。”

“那我们怎样才能让Todd’s大宅的生意运转起来呢？”

接下来一个小时里，麦克大叔设计了一个非常大胆的营销计划，听上去我都不敢相信自己的耳朵。

“想不想试试？”他问我。

“嗯，我倒是愿意尝试一下，可我真的觉得Todd不会认可。”

第二天遇到Todd时，我把营销计划和盘托出。

“我的导师，营销大叔麦克，不建议使用广告促销的方法，”我开始说，“他觉得你应该把钱省下来做两件事：第一，免费赠送饮料和晚餐；第二，想办法让人在门口排队。”

“免费赠送饮料晚餐，不会吧？”

“我们必须吸引顾客进店，这样别的顾客才会看到并走进来。麦克大叔建议提供为期两周的免费餐饮。”

“你不是开玩笑吧？这可要花很多钱啊。”

“反正你现在也在亏钱，而且亏的连个响声都没有。再说，比起你的广告支出计划，免费赠餐也没有多花钱。”

“这倒是真的。”

“关键是赠餐和饮料要送给合适的人。”

“什么样的人才算合适？”

“比如运动员，模特，空姐，名人，成功的生意人，我们邀请他们来免费体验Todd’s大宅的食物。”

“嗯，我大概明白了。不过他们会来吗？”

“如果我们发出数千个邀请，应该能来几百人吧。”

“我懂了。另外让人在门口排队是怎么回事？”

“麦克大叔建议我们花钱雇人在门口排队。”

“为什么要这么做？”

“如果别人看到店门口有人排队，会觉得这里一定有什么吸引人的东西，他们会想去了解了解。”

“原来如此，”Todd恍然大悟，“如果我们让人在门口排队，别人会感兴趣，于是有人会加入到队伍中，这又会吸引更多的人加入进来，于是人就越来越多了。”

“人们常常对别人感兴趣的东西也产生兴趣，所以我们要营造一种我们的餐厅客户众多很受欢迎的气氛，这就是让人在门口排队的用处。”

经过更多的讨论和计划，Todd同意实施这个营销游戏。考虑到Todd要送出价值不菲的食物饮料，而且这个计划风险很大，我也同意他先赊欠相当一部分咨询费用。Todd觉得要做就一定做的轰轰烈烈，否则如果这招不灵，局面就更不好收拾了。

在接下来的几个星期里，我们将印有免费赠餐的请柬发给了本市的诸多模特代理公司，运动俱乐部，广播电台，电视台，报社，和航空公司等。我们还将请柬邮递给专业人士，公司老板，和本地名流。

同时我们花钱请来了20个人在门口排队。我们教大家如何站队，如何脸上带着焦急和兴奋的表情，我们甚至还雇了一位大块头的保镖站在门口。

第一天晚上，有30多人到场。我们的排队人员排着队，进入餐厅，停留十分钟，从后门出去，再续到队伍后面。这招还真管用，开始有人走进餐厅了。

“这里在搞什么活动？”过路的人议论着。“看，有那么多漂亮姑娘。”一个男人对同伴说。“看到那位大帅哥没？他可真可爱。”一位女士一边和朋友说着话，一边加入到门口的队伍里。

第一晚Todd免费送出了很多食物和饮料，但因为有不少被吸引进店的凑热闹的顾客，他也做出了可观的销售。实际上当晚的销售是之前最高一晚的销售额的3倍。

第二个星期进展更为顺利。更多本地要人出现在餐厅，门口排起的队伍也越来越长。很多开车经过的人都会停下来看看这里发生了什么激动人心的事，我们不得不请一位下班的警官到旁边的停车场指挥车辆，Todd也在招聘更多的服务员来应对蜂拥而至的顾客。

到第二周，我们就不再需要花钱雇来的排队人员了，门口现在真的排起了长队。我们也不再继续发出赠餐请柬，因为实际消费的顾客已经足够多了。

“真是难以置信，”Todd喃喃自语，“这几天的生意把赠送的部分都抵平了，电视和报纸还做了我们的新闻特写，这简直太棒了。”

Todd邀请麦克大叔和我去他的餐厅庆祝成功，用餐之际，我们请教麦克排队的营销游戏为什么这么见效。

“很多生意人在开设公司后就没能取得任何进展，”麦克说，“他们以为做做广告，发发宣传页，放放热气球就能招揽生意，实际上这些钱大多数时候都白白扔掉了。”

“通过免费赠送让顾客首次光顾是一个便宜而有效的方法。这会带来轰动效应和口碑相传，而且会给人造成一个印象：你的生意从一开始就生机勃勃，非常成功。”

“那排队这招为何也这么灵呢？”

“我们通过雇人排队，给人带来一个感觉，人们宁可排队等待也要进去尝尝，那无形中是在说这家餐厅一定很棒，一旦有顾客加入到排队之中，更多的顾客加入就是顺理成章的事了。”

“这个办法对餐饮之外的其它行业也管用吗？”Todd 问道。

“当然管用。排队效应对每个行业都有效。一旦你营造一种印象，就是人们在排队等待购买你的产品和接受你的服务，就会有更多的人需要。你要做的就是让你的产品和服务显得大受欢迎而且独此一家。换句话说，你的产品和服务并非随到随得，需要排队等待才能享用。”

“以前我可从来没有这么想过，”Todd感慨地说。

“那是因为你的思维模式是销售员式的，而不是在应用市场营销的规则。”

接下来的几个月乃至几年内，Todd’s大宅生意兴隆。排队带来了最初的生意，接下来一发不可收拾，此后的十年里，几乎每个晚上Todd’s大宅的门口都有顾客在排队等待。

4. 三个盒子

作为一名市场营销顾问，为了增加收入，我开始为一家本地的高端生活方式杂志销售广告。我曾经发行过一本社区杂志，所以自认为对卖广告这件事早已驾轻就熟，结果证明我错了，因为我还没有学会使用“三个盒子”的策略。

在上班第一天广告部经理为我们解释工作任务时，我就遭遇了这个问题。。

“我要你们针对小型零售企业销售广告，”她说道，“每份广告每月收费300美元，我建议你们去拜访零售商，展示我们的杂志，告诉他们我们高收入的读者群对他们企业的价值。”

当时我并没有认识到自己其实是在做最低端的广告。没有其他人愿意向小零售商销售这样的小广告位，因为从来就没人因此而能维持生计的。但我没觉得这有多困难，觉得只是个数量游戏，拜访的零售商越多，广告成交就会越多。于是我翻开城市黄页，开始跟城市的每个零售商打电话。我的推销语很简单：“嗨，你好。我叫比尔?毕肖普，是从某某杂志打电话给你。我们有些广告位专门提供给像您这样的零售商。”

大多数情况下，我几乎还没把话说完，对方就砰的一下挂掉电话。这让我感到沮丧甚至于羞辱。于是我别出心裁，想出新的一招：一个独特的电话营销方法，我称之为“抢先挂断术”。

我会拨通一个零售商的电话，然后说：“嗨，可以和你们负责广告宣传的人员谈谈吗？”如果电话另一头的人犯嘀咕，或是抱怨牢骚，或是有任何不友好不欢迎的表示，我就立即挂断电话！

为了保持尊严且能控制局面，我决定在他们挂掉我的电话之前我先行挂断。这招果然奏效，第一天我就挂掉了数十个潜在客户的电话。

过了一个星期，我进一步“提升了”我的电话营销技巧。我的目标是每天上午拨打50次电话，为下午约好5个面谈。如果他们要挂我的电话，我干脆咔嚓先挂了。这就使得速度很快，而且自我感觉相当良好。下午我就过去当面拜访约好的零售商，这个方法挺奏效，我每周可以拜访20多位客户。

最后只剩下一个头疼事：任凭我怎样努力，结果都卖不出一份广告。

我给他们看杂志——这可是一本读者群广泛，很受推崇的杂志，我给他们看广告位，并解释价格。结果，他们都无一例外地说：“不要，不要”。

很明显，该去见见营销大叔麦克了。自然地，他一眼就看到了问题所在。

“大部分事情你都做的很到位了，”麦克大叔说，“你认识到电话销售是个数量游戏，拨的电话越多，可能拜见的客户就越多，最终达成销售的机会就越大。对于你的电话挂断方法，我不敢确定。不过既然对你有效，不妨继续。你能够约见到零售商，这就很好，但你有一件事没有做好。”

“什么事情？”

“你只给顾客提供了一个尺寸的广告选择。”

“他们只给我了这种广告尺寸，”我解释说，“我只有这个尺寸的广告可以卖。”

“好吧，如果你想卖出广告，或者卖出任何其它东西，你不能只提供一种尺寸，一种选择，实际上你要提供三个不同的尺寸。”

“为什么要提供三个？”我问到。

“我给你讲一个故事”，麦克大叔说，“当我还是个小孩子时，我常常去看电影。我会买一杯饮料，柜台后面的人总是问我：‘你要一大杯或是一小杯？’”

“我会买一小杯饮料，妈妈因为在节食，她也会要一小杯。根据我的观察，来影院看电影的客人有80%都是买一小杯饮料。”

“这种状况多年如此，在很多影院都一样，80%的顾客买小杯的饮料，20%的顾客买大杯的饮料。这种情况一直持续着，直到80年代初，影院的老板开始考虑怎样才能让更多的人买大杯的饮料。”

“于是有人建议增加第三个尺寸，超大杯饮料，看看能不能让销售有所改观。如果你现在到影院去定一杯最大杯的饮料，有多大？”

“噢，太大了”，我说，“一个人几乎喝不完”。

“没错，绝对是超大的一杯。那你知道为什么他们会卖这么大杯的饮料？”

“为什么呢？”

“因为现在20%的人买小杯的饮料，60%的人买中杯的饮料—这其实就是原来的大杯，而另外20%的顾客会买超大杯的饮料，这一结果可是影院老板想都没想过的。现在有80%的顾客在购买或者大杯或者超大杯的饮料，原因只有一个，他们引入了第三个尺寸——超大杯的饮料。”

“这是怎么回事呢？”我问到，开始感觉有点口渴了。

“嗯，这迎合了人的某种本性。如果你只卖一种尺寸的东西——正如大部分人所做的一样，那么顾客的选择就是‘要’或者‘不要’，因为没有别的事情可想，他们的焦点就集中在价格上，顾客希望得到更低的价格。”

“你是说如果我们只提供一个尺寸，顾客更倾向于讨价还价。”

“没错。如果你提供了两个尺寸，情况就好多了。顾客变成了选择小的或者选择大的，他们更倾向于买些什么。唯一的问题是：大部分顾客会选择买小的尺寸。”

“为什么会这样？”

“因为大部分人会往小处想，或者出于省钱考虑，或者他们变得小心谨慎，因为不确定是否做出了正确的选择。于是他们决定为了安全起见，还是选择小的为好。实际上如果商家只提供了两个尺寸选择，最终选择小号尺寸的顾客总是在80%左右。”

“这倒是很有意思，”我说。

“但是，当你提供三个尺寸时，整个游戏都改变了。顾客会首先关注最大尺寸的那个，就是最贵的那个，或者最精致的那个。所以如此是因为它最吸引人，最漂亮，或者尺寸最大。然后顾客会关注价格，当然这个价格常常超出人们的承受范围。然后他们去看那个最小尺寸的，比起最大号的，这个小尺寸的东西好像不怎么样，太便宜，太小个，没有吸引力。”

“于是顾客的注意力转移到中间尺寸上，”麦克大叔滔滔不绝，“看上恰如其分，不太大，也不太小，不太贵，也不太便宜，因为这款产品通常被称为常规款，于是买起来感觉很安全，因为人们会想大多数人都会买这一款。”

“正像你说的，”我认同地说，“大部分人都是跟随者，不是引领者。”

“正是这样。大部分人会买中间尺寸的盒子就是因为他们认为其他人也都会买它。所以诀窍就在这里：如果有什么东西是你想卖的最多的，把它定成中间尺寸，再定一个更小号的，再定一个更大号的，于是多数人会买中间尺寸的那个。”

“那个最大号的呢？为什么会有人买它？”

“呵呵，这是使用三个盒子营销策略的额外收获。大部分人会买中间的常规款，但有些人会买最大号的。具有讽刺意味的是，你本来没想要卖掉最大尺寸的，你只是用它作陪衬，好卖掉更多中间尺寸的。”

“这真是太绝啦，”我不加掩饰地表达我的钦佩。

“还有一点让三个盒子的营销理论更加绝妙，”麦克大叔补充说，“通过增加一款高价位的超大尺寸选择，你往往可以把常规尺寸一款产品的价格提高一些。”

“为什么呢？”

“比方说我们原来对常规款产品收费5美元，现在你可以收费10美元，因为超大款的产品售价是100美元。”

“我明白了，10美元的收费对比100美元来说，也显得合情合理。”

“正是这样。于是你能够赚更多的钱，而且通过这个办法，没有人会跟你说你收费太高。”

“这又是怎么回事？”

“因为你实际上并没有多收费，你只是提供了更多选择。是消费者自己决定他们是什么级别的消费者， 是开大众汽车，或是卡迪拉克，或者是劳斯莱斯。这都是他们自己的选择，跟你无关。他们自己决定他们是怎样的人，他们自己决定他们想成为怎样的人。”

“我明白了，这对电影院卖饮料很有效，但能运用到其它生意当中吗？”

“三个盒子的营销游戏对任何生意都能奏效，比如手表，旅行套餐，快餐，咨询服务，甚至是尿布，或者私人喷气式飞机，这个原则全球通用。你要做的只是花费时间来精心设计这三个盒子。”

“就我的广告来说，我该怎么办？”我问道。

“你觉得你该怎么办呢？”麦克大叔反问我。

“我想我该设计三个不同尺寸的广告，三个一起卖，而不是只卖一种尺寸。”

“一点不错。那你想试试这个营销游戏了？”麦克大叔问我，

“当然要试。”

第二天我和广告经理见面，定好了3个不同尺寸的广告和价格，下午我就去拜访零售商家。

“这里是提供给您的三个选择”，我说到，“最低款，标准款，和超大款。”

很快，我就发现这带给潜在客户和以前迥然不同的反应。他们没有和我就单一尺寸的广告讨价还价，而是花了好几分钟来研究三个不同尺寸的广告，以及他们的价格，试图决定哪一个最合适。

“我选择标准尺寸的，”第一位客户说。“我要这个标准尺寸的，”第二个客户说。“我要最大尺寸的广告，”第三个客户回答。

天啊，我几乎不敢相信自己的耳朵。三个盒子的营销游戏一试就灵，跟麦克大叔预测的一样。接下来的两周内，我每天都卖出两份以上的广告。回到杂志社，大家都很惊讶，他们不敢相信我何以卖出这么多广告。没有人相信！

我请营销大叔麦克出来吃饭，一起回顾一下三个盒子营销游戏的强大威力。

“这个游戏所以奏效，是因为你把选择权给予了顾客或潜在客户，对，是选择权，这正是有关营销的全部奥秘。让顾客自己为自己做出决定。另外一点也很重要，那就是3这个数字，不然的话你可能会试着给人们4个选择。”

“不行吗？”我问道，“四个盒子不是给顾客提供了更多选择吗？”

“没错，顾客得到了更多选择。但太多选择会让人不知所措，让人很难做出决定。而且，如果提供了4个盒子，就没有一个是中间盒子了。”

“没有中间盒子，什么意思？”

“如果提供4个盒子，你就无法选择居中的那个，人们就失去了轻松安全做出决定的机会，4个盒子让人疑惑，最终他们可能什么都不买。”

我从来都没有忘记麦克大叔关于三个盒子的教诲。我数百次地把它应用在自己身上，应用在客户身上。我也注意到很多通晓世事的市场营销人员在应用这一策略。并且我发现一个有趣的现象：尽管我洞悉三个盒子的奥秘，深知他们在和我玩这个游戏，可我常常不由自主地选择了中间的那个常规盒子。

所以，你何不试一试呢？你会发现这对你也是有效的。

5. 泰坦尼克号船长

作为一名市场营销顾问，过去这些年来我见识过各种类型的公司。我服务过牙医，电气工程师，软件公司，丑角演员，殡丧业者，寿险顾问，抽水马桶卫生专家，等等。这些经历让我明白一件事，那就是所有的公司都有一个共同的目的：大家都想从现有的顾客身上挣更多的钱；都想吸引更多新的高质量的客户；都想提升他们的利润空间。

我也发现很多公司并没有实现这些目标。因为什么？因为他们只是一心想完成销售，实现定额，而没有着力于和顾客建立长期的关系。

营销大叔麦克早就注意到了这个问题。“大部分的销售员并不真正关心他们的顾客，”他解释说，“他们只关心自己，他们千方百计地想把产品卖给顾客，而不关心顾客是否真的需要这些产品。”

“我知道很多销售人员就是这样的，”我深有同感。

“其实我们都有这样的倾向，”麦克大叔继续说，“这让我想起了泰坦尼克号船长的故事。”

“那是什么故事？”我问。

“假设你在销售救生艇，在泰坦尼克号游艇出海之前，你找到了他的船长。你问船长他们是否需要救生艇，船长很自然地回答不需要，因为他觉得自己的大船永远不会沉没。因为你是一个销售员，你当然想卖些东西给他。于是问船长有没有别的什么需求，他说他一直担心头等舱餐厅的香槟数量不够，于是你就卖给他一些香槟，而不是卖给他救生艇，尽管你深知救生艇才是他们真正最需要的东西。”

“这有什么不对吗？”我问到，“这不正是销售员要做的事情吗，向顾客销售些什么东西。”

“也对也不对。做出销售是重要的，但你要对正确的人做出正确的销售。”

“为什么呢？”我问道，和往常一样兴趣陡升。

“嗯，你来思考一下，你认为把香槟卖给泰坦尼克号船长到底有什么问题？”

“那不是他真正需要的，”我回答说。

“为什么这会是一个问题？”麦克大叔问到。

“因为当泰坦尼克号沉没时，他们没有足够多的救生艇，很多人会因此丧生。”

“正是如此，”麦克大叔点着头说，“这对你的生意有怎样的负面影响？”

“我们失去了一个客户，船长也随着游轮沉没了。”

“没错。你看，很多人不关心他们卖的是什么，卖给了什么人。事实上，我认为大多数销售员都是在以他们自己的方式，把香槟卖给泰坦尼克号的船长。”

“这就是为什么他们的生意日渐衰落并终归失败，他们并不是在服务顾客真正的需求，他们不愿意花时间去想想顾客真正需要的是什么，他们只是想销售些东西——不管这些东西是什么。当客户的船沉没时，他们也就跟着沉没了。”

“那我们怎样和顾客建立长期的关系呢？”我问到。

“时时处处站在顾客的角度上思考问题，走近潜在客户时，不加任何预期，不加任何先入为主的观念，考虑顾客遇到的实际问题，花些时间教育你的潜在顾客你认为什么才是他们真正的问题。”

“就像泰坦尼克号船长一样？”

“是的，我们的救生艇销售员做了一个相对容易的选择，他没有下功夫说服船长他们的船有沉没的可能性，说服船长他们真正需要的是救生艇，他只是奔着容易挣的钱去了。”

麦克大叔的意见宛如一颗宝石。从那时起，我就尽力使自己带着开放的心胸和帮助的态度去走近每一位潜在客户。结果，我帮助了更多的人，也挣了更多的钱。

6. 一盒巧克力

卢迪是我的客户，他近来感觉困惑沮丧，且疲惫不堪。

“过去几个月我一直在做电话销售，”他满腹辛酸地说，“我努力想约客户见面，结果却总是碰壁。”

“是吗，发生了什么事情？”我问他。

“没有人想和我多说话，他们常常挂断电话，他们根本不会把电话打回来。没有人愿意约时间和我见面，这工作真是太辛苦了。”

我答应卢迪随后我会想想解决的办法。自然地，这意味着我和营销大叔麦克又要见面了。

同样自然地，麦克大叔一下就找到了问题的根源。

“很多人宁可把织衣服的长针插到眼睛里，也不愿意去见一位销售员。”他解释说。

“这到底为什么呢？”

“因为大部分销售员来的太强势了，他们总是试图推销一些你并不需要的东西。”

“我想也正是因为如此，很多销售员的声誉并不好，人们不想和他们见面。”我补充到。“不过请你告诉我，如果没有人愿意见销售人员，我们怎样把东西卖出去呢？”

“嗯，这是个大问题，”麦克大叔说。“很多人都是极尽所能地回避销售员的推销。人们千方百计拒绝和销售员见面，不听他们的推销。大家使用来电显示来拒接销售员的电话，使用遥控器来跳过电视上的商品广告。工作中他们让秘书把销售员拒之门外，对于产品宣传单，他们更是像删除垃圾邮件一样的随手扔掉。”

“你是说单靠一套推销说词现在越来越难接触到顾客了？”

“是这样的，在当今社会，人们对铺天盖地的商品推销不胜其烦，于是大家自动设置障碍，排斥推销。我把这称为推销掩体。”

“我在做销售业务时对此也很有体会，”我说道，“我常常因为不能接触到新的潜在客户而深感沮丧，他们会挂断我的电话，他们不回我的电话，他们把我的宣传页看都不看就扔在一边。”

“如果有人想向你推销东西，你会做何反应？”麦克大叔问到。

“我大概也会这么做，挂断电话，不回他们的电话，把宣传页扔到垃圾箱里。”

“挺有讽刺意味的，不是吗？”

“是啊，如果人人都躲在他们的掩体里面拒绝推销，我们该怎样开发新的客户呢？”

“我们要做的是让人们从掩体里走出来，自发自愿地来找我们。”麦克大叔说，“我们需要玩玩一盒巧克力的游戏了。”

“好，”我迫不及待地说，“这是一个什么游戏？”

“我们假设你正在卖一盒巧克力。大部分销售员在卖巧克力时都会抱着盒子，拼命解释里面的巧克力如何如何好。他们炫耀着巧克力如何美味，多么新鲜，有多少多少颗，或者他们会拿出一张图片来展示巧克力的样子。”

“这不是挺好吗？”我说道。

“问题是很多人根本就不会停下来听听你在说什么，他们直接就走开了。他们不想听一套推销说词，或者即使听了，也不会相信推销员所说的话。更重要的，单单凭借销售员的口头推销而让顾客掏钱购买，真是太难太难了，需要耗费太多时间和花费。”

“那有什么其它方法吗？”

“想想看，有什么办法能让顾客快速做出决定，购买你的巧克力？”麦克大叔问。

“给他们一颗尝尝？”

“正是如此，让顾客免费试尝。让他们亲自品品巧克力的味道，然后有人会愿意购买整盒的巧克力。”

“可免费给出产品不是要花很多钱吗？”

“不会。实际上这样做成本更低，效率更高。你不用长篇累牍地介绍你的产品，宣传他们的优点。你只是让顾客自己品尝。你也不用花很多钱用来宣传和推广。你要做的就是让顾客自己去体验一下。”

“这就是你说的让人们走出掩体的办法，给他们一些免费的东西？”我问道。

“没错，当今社会，你需要首先免费地提供一些价值，从而和顾客建立关系。”

“这个原则对其它生意也适用吗？”我问道。

“这个市场营销游戏适用于各行各业，”麦克大叔说，“如果你是一名咨询顾问，为你的潜在顾客提供90分钟的免费咨询。如果你是一名会计师，为你的潜在客户做一次免费账目审核。如果你在销售软件，让用户免费使用你的程序。如果你是一名牙医，提供给顾客一次免费洗牙的机会。不管你在那个行业，从事什么工作，都想一想能够为顾客免费提供一些什么有价值的产品或服务，从而和顾客建立合作关系。”

“那提供打折和优惠券可以吗？这是不是免费提供给顾客的有价值的东西？”我问道。

“这些不是。因为折扣和优惠券直接和销售联系在一起，你只有去购买了折扣才有意义。如果你想用免费的东西来吸引潜在顾客，就不要增添其它的附加条件。”

“那这个方法是不是也有风险，有些顾客会滥用你的慷慨大方？”

“这样的情况的确会发生。不过你会变得越来越聪明，从而选择资质适宜的人群去接受你的免费提供。”

“资质适宜？这是什么意思？”我问道。

“嗯，既然你决定免费给出一些东西，那你就处在一个主动地位置上，你可以选择把这些东西提供给谁。而当你有选择有针对性地提供这些免费赠送时，会有更多的潜在顾客需要它们。”

“因为不是人人能够得到的，所以人们更加珍惜，更想得到。”我补充说。

“没错。”

“太好啦，我现在就回去帮助卢迪使用一盒巧克力的营销游戏。”

在接下来的6个月里，卢迪时来运转。他设计了一个免费研讨会，而且写了一个咨询手册，免费提供。当拨打预约电话时，卢迪会告诉对方他可以提供很多免费的服务。于是越来越多的人愿意和他见面，接受免费提供的服务，进而建立了合作关系。自然地，这也带来了越来越多的销售。

此后几年时间里，营销大叔麦克的建议也帮助我大大地拓展了业务。作为一名营销顾问，我为潜在客户免费提供六十分钟的单独交流，在交流中我会给出很多免费建议和很棒的点子。如果他们真的有兴趣，我会免费赠送我写的书。这个办法吸引了很多潜在客户并最终达成很多销售。所有这些都得益于我听从了营销大叔麦克的建议，那就是首先为顾客免费提供有价值的东西，从而建立合作关系。

这里给你一个挑战：你愿意免费提供些东西吗？如果是的，你愿意免费为你的顾客做些什么，给予些什么？花点时间好好想想，也许结果会让你意外的惊喜。

7. 篮球心智陷阱

那是很多年前的事了，应该是70年代，我还在读高中，业余时间我找到了一份电脑操作员的工作。我工作的公司用一台电脑主机，把300多个药店连接在一起。那时候的电脑很庞大，需要占满一个大大的房间。

晚上，我把电脑主机硬盘里的内容备份到大盘的磁带里。早上有人会把磁带存放到其它地方，以确保数据安全。这是一个没有太多技术含量的工作，不过倒引发了我对计算机技术的兴趣，这个兴趣一直持续到今天。

从那次对计算机初次尝试的15年之后，我再次进入这一领域，负责经营一家计算机公司，我们为数十个客户建立和管理在线电子公告栏系统，简称BBS。当时还没有全球互联信息网，即WWW，计算机网络的用户也相当少，所以我自以为在计算机网络领域我已经是无所不知无所不晓了。我们的业务快速发展，快到公司几乎应对不暇。公司的每个人都很兴奋，对公司的发展心满意得。

突然某一天，正是我们公司蒸蒸日上的时候，WWW互联网出现了。一下子没有人对BBS再感兴趣，大家都在谈论WWW，一夜之间我们的业务降到冰点。真如有些嚼舌之人所说的：一觉醒来，我们的公司就玩完了。

心烦意乱茫然无措之间，我找到营销大叔麦克，希望他指点迷津。

“你曾经有一个不错的生意，不过你却陷入了篮球心智陷阱之中。”麦克大叔说。

“篮球心智陷阱？这是什么东西？”我不解地问。

“就是说你的生意完全是围绕着某些产品或服务而建立起来的，而不是以顾客为中心。”

“可是我们为顾客提供了极其一流的服务，”我辩解道。

“你说的没错，但这不是我真正要谈的东西。”

我请求麦克大叔继续点拨。

“当你陷入篮球心智陷阱中时，你所有的想法都是围绕着产品展开的。就你的例子而言，你的所作所为都是围绕着BBS为核心的。所以当BBS风光不再时，你的业务也就随之消失了。你不是凡事先考虑你的顾客，而是先考虑你的产品。你把自己当成销售员，而不是市场营销员。”

“有道理，”我表示赞同，“我理解你的意思了，可这和篮球好像没什么关系吧？”

“我是讲了一个故事，来说明这个道理。我们假设有一个公司叫Bouncy篮球公司。他们的主营业务是生产篮球，在这个行业已经很多年了，也挣了不少钱。但不知道出现了什么问题，他们的销售开始下降。篮球这个行当竞争越来越激烈，利润空间越压越低，公司开始裁员，每次开会大家都面色凝重，更糟糕的是没有人知道该怎么扭转这不利的局面。”

“为什么呢？”

“因为他们陷入了篮球心智陷阱之中，很多年来公司的业务就是销售篮球，他们的思路无法突破这一点。他们不能提出任何创造性的新主意，因为大家的思路自始至终都是篮球，篮球。”

“他们没有为顾客考虑，”我插了一句。

“没错，顾客总是被放置脑后。毫无疑问，公司提供了一流的服务。他们发行内部通讯，他们带着分销商去打高尔夫。但这并没有帮助他们走出困境，原因就是他们一直认为自己的公司就是生产和销售篮球。”

“那他们的业务到底是什么？”我问道。

“他们的业务是帮助顾客。如果要脱离这个心智陷阱，他们需要把所有思路转移到顾客身上。”

“具体该怎么做？”

“首先要选择一个特定的客户群，就他们的情况，你认为谁是他们的客户？”

“嗯，我想应该是那些玩篮球的人。”

“没错，篮球爱好者。”

“可认识到这一点有什么用吗？”

“这将带来彻底的改变。如果他们从篮球爱好者的角度去思考问题，就可能产生突破性的思路。”

“有这么厉害？”

“如果他们能以篮球爱好者为思考焦点，就会想出各种新办法去帮助这些人，并建立长期互惠互利的合作关系。比如说，他们可以设计一套软件来帮助教练组建球队，他们可以建造篮球场并销售篮球服装，他们也可以开设一个网站，销售有关篮球的书籍，录像带，还有可以提供在线聊天等等服务。”

“可是，也许这些事情他们都不知道怎么做，”我提出质疑。

“可能是这样，这就需要或者他们自己去学习，或者和别的能够完成这些事情的公司去合作。怎么实现其实关系都不大。如果Bouncy篮球公司把自己的目标设定成和数百万篮球爱好者建立牢固持久的合作关系，那他们就不会犯大的错误。”

“这是不是需要很长时间呢？”

“没错，发展客户关系需要很长的时间，但是还有更好的办法吗？如果他们还是只想把篮球卖出去，也许他们会经历一个漫长而痛苦的衰退期，甚至最终会被淘汰出局。相反，如果调整思路，他们会找到新的办法来发展新客户，来获得更多盈利，从而使公司健康成长。”

“你看我这样理解对不对，”我希望得到确认，“你的意思是Bouncy篮球公司所以走投无路，是因为他们认为自己只是在做篮球生意。”

“你说的对，”

“如果要继续向前走，他们需要把思路颠倒过来，把他们的公司和业务定位为帮助篮球爱好者成功，帮助篮球爱好者更好地享受篮球运动。”

“一点不错。”

“如果他们围绕着篮球爱好者来运营自己的生意，他们的思路和创造性就大大拓展开了。他们会想尽一切办法去帮助顾客——那些篮球爱好者。”

“完全正确，”麦克大叔赞许着，并鼓励我继续说下去。

“你还提到，这样的问题我们每个人都有。”

“所以我把它称作心智陷阱，很多情况下，真正限制我们前进的反倒是我们心中固守的那些想法和理念，如果想突破自己，首先要改变思维方法。”

“好的，那我该如何避开篮球心智陷阱并发展我的业务？”我问。

“这不难。你最希望服务怎样的客户？”

“企业家，公司老板。”

“那我建议你把企业家和公司老板定位成你的目标客户。”

“我很乐意。”

“那么企业家和公司老板最想要的三件事情是什么？”

“他们想获得更多的客户，挣更多的钱，并让生意发展壮大。”

“那你如何能帮助他们实现上述三个目标？”

“我可以提供咨询，我可以写书，我可以发表演讲，我可以设计管理软件，我可以制作开通网站，可以做的事情真是太多了。”

“现在你真的上路了，没错，你能够做很多很多事情。”

“可我不能一口吃掉一个胖子，”

“不用，你可以选择一个切入点，并在执行过程中不断地添加新的价值组件。”

“价值组件？”

“就是新增的产品或者服务，所以使用价值组件这个词，意思是你可以把他们用不同的方式搭配组合，从而满足每个客户的特殊需求。”

“好极啦，我将不断地完善发展我的价值组件，不过焦点一直围绕着如何帮助企业家和公司老板变得更为成功。”

“这正是核心中的核心。”

和往常一样，营销大叔麦克的意见又是对的。围绕着服务企业家和公司老板来塑造我的公司，我个人变得越来越有创造性，越来越富于激情。公司的发展方向也非常明确。从那时开始，我先后服务过数千名企业家和公司老板，出版了几本畅销书，发表演讲，组织研讨会，设计管理软件。不管未来环境会怎样变化，我知道我的目标就是帮助企业家和公司老板，本书的出版也是这个观念的又一例证。

那么你是否该认真审视一下自己的情况，你是不是陷入了篮球心智陷阱？你的思考焦点是你的产品和服务，或是你的客户？决定一下，谁是你最有价值的客户，并把他们设定成你的核心目标客户群。想想你能为他们提供哪些新的价值组件。

好好想一想吧，你的生意世界将因此而大为不同。

8. 鸟笼宣传手册

在我和一个咨询客户的第一次会议上，该公司的董事长摆出一个问题：“我们现在有一个小麻烦，去年展销会上我们制作了这个宣传手册，现在还剩下1万多册，我们不知道该怎么办。你能想想办法把它们用起来吗？”

这个问题让我有些措手不及，于是我先问明情况。“你们现在还在使用这些宣传册吗？你向潜在客户发放这些册子吗？”

“现在我们根本没用这些册子。”

“什么原因呢？”

“它们完全过时了。”

“过时了，什么意思？”

“册子上的一部分产品和服务公司已经不再提供，团队照片上的有些员工现在也离开了公司，还有公司的网址也更改了。”

“也就是说这个宣传册已经完全过时了，不过你们还是想让它发挥些作用，是这样吗？”

“是的，当初制作它们时可没少花钱，现在就这样扔掉太浪费了。”

我告诉他们我会考虑这个小难题，并尽量找到解决办法。于是我又求助于营销大叔麦克。

“明白了，他们手中有一堆鸟笼宣传手册。”麦克大叔说。

“什么是鸟笼宣传手册？”

“我这么说是因为这些册子只能用来垫在鸟笼子里，别的什么用处都没有。”

“只能这样吗？”

“这是一个常见的问题。公司为某次特殊事件，比如说展销会，做了很多宣传册，事情过后这些册子剩下一大堆，浪费了很多钱。”

“那将来他们应该怎样做可以避免这种情况？”

“他们需要设计一套整体的市场营销蓝图，而不是把注意力放在某个具体的工具或某件具体的事情上，比如宣传手册，一次广告，或者一份直邮宣传品。”

“为什么这是更好的办法？”

“首先，当你有一个整体计划，象鸟笼宣传册这样的事就很少会发生。你甚至会发现你根本不需要制作宣传手册，你会找到更好的方法来开发更多的客户，获得更大的盈利。”

“你的意思是公司首先要设计一套市场营销战略，然后才根据需要去使用一些具体工具。”

“这和盖房子是一样的道理，如果你要建造一所房子，你会不会没有建筑设计图纸就贸然开工呢？”

“这也未免太荒唐了。”

“是的，可在公司里面，很多人恰恰就是这么做的，他们没有首先整体设计营销计划，就匆匆忙忙地花大把的钱去做一些市场活动。你知道，有些市场活动的花费甚至比造一所房子还要昂贵。”

“很有道理，”我深为折服，“那么你怎样去设计一套市场营销蓝图？”

“有几个关键步骤，”麦克大叔边说边卷起了袖子，“第一，你必须首先定位你的目标客户群。”

“是的，我记得这一点，首先你要明确谁是你最想服务的客户。”

“非常重要的是每次你只能将焦点集中在一类客户群体上，”麦克大叔加重了语气，“如果不是这样，你可能会东一头西一头，目标发散，没有重点。你需要把有限的时间和资金专注投放在你最重要的客户群身上。”

“所以你首先要做出决定，你到底要服务什么人群，是捕狗人，护士，或是专业桥牌选手，或者是其他某个特定的人群。”我说。

“你讲的对，”麦克大叔兴致勃勃地说，“选择目标客户群是你最重要的决策，一定要慎之又慎。”

“接下来我们该怎么做呢？”

“然后确定你提供的产品和服务是否正确。有很多公司，他们宣传册上推出的产品和服务压根就没人需要。所以这不是宣传册出了问题，而是你没有向顾客提供正确的产品。”

“那你怎么判定一个公司提供的产品和服务是否正确呢？”

“这本来是一个相当复杂的命题，不过你已经把它简单化了。当你聚焦于某个特定客户群时，你就比较容易找到新的方法，为顾客提供帮助。在大多数情况下，你只需要为客户提供一些与众不同的东西，一些竞争对手没有提供的东西。”

“怎样做到这一点呢？”

“假设说你拥有一个保龄球馆，截至目前你所做的就是按时间出售保龄球道。很明显，这是产品导向的思维方式，所有的保龄球馆都在做同样的事情。”

“我们能有什么不同的创举吗？”

“你可以销售有贵宾参加的主题保龄聚会，比如可以邀请社会名流或者体育明星；你可以为打保龄的人制作录像带；你可以开通一个网站，人们可以在上面贴出自己的成绩，可以邀请其他人来比赛；你可以组织有奖赛事，奖金由本地的赞助商提供；你可以提供白天托儿所服务，好让新生儿父母也能享受保龄；这样的新点子可是数不胜数。”

“你的意思是，人们会对新的东西感兴趣？”

“是的。如果你要提升销售，就需要不断翻新花样，否则大家会厌倦的。很多宣传手册不受欢迎就是因为里面没有什么新东西，没有什么激动人心的东西。”

“那第三步是什么？”我继续追问。

“现在你要做个决定，你准备给出什么免费的东西，好吸引客户并建立业务关系。”

“这一点我记得，”我不无自豪地说，“那是关于一盒巧克力的故事，你只有免费为顾客提供些有价值的东西，才能把他们从拒绝销售的掩体里吸引出来。”

“你的功课学的不错，年轻的天行者！”麦克大叔开起了玩笑，“就保龄球馆这件事来说，你可以免费为顾客提供一张打保龄的照片，免费赠送也会让我们的市场营销活动更具吸引力。”

“所以首先要定位好目标客户，然后选择有新意的产品和服务，之后为顾客提供免费的价值，再然后呢？”

“接下来你要统筹安排你的营销流程，设计好步骤，有条不紊地采取行动，从而吸引顾客，并让他们购买你的产品或服务。”

“具体怎么执行？”

“第一步都是一样的：让顾客知道你。这是最重要的一步，需要你把大部分的时间精力和资金都投入其中。举个例子：为了让顾客知道你的保龄球馆以及你采取的优惠促销措施，你可以采取下面一些行动：在本地报纸上做广告，在周边社区张贴宣传海报，或者投递直邮宣传页，你甚至可以给那些带朋友一起来玩的老顾客提供奖励。”

“什么样的奖励？”

“老顾客每带来一位新朋友，你可以提供给他们一定的时间免费使用球道，甚至你可以直接给他们提供奖品或奖金。”

“为什么要依照营销流程，一步一步地推进？”

“这样你就清楚知道在什么阶段使用什么样的市场工具。就保龄球馆这个例子来说，我们反倒觉得一个宣传手册是不需要的，而广告，宣传页，和网站则是需要的。这样做很重要的一点，物尽其用，最后不会剩下一堆浪费钱又没有用的鸟笼宣传手册。”

“真是棒极了，”对麦克大叔睿智的建议我感激不尽，“我马上就把这些策略用起来。”

第二天我拜访了客户，明确地讲他们陷入了鸟笼宣传手册的困境。在经历了最初一段时间的失望之后，大家还是把这些成箱成箱的宣传册拖出去扔到了垃圾堆里，毕竟他们也没有一只鸟需要这些册子来铺垫笼子。然后我们坐下来，心平气和地为公司设计了整个营销蓝图，也采取了更为适用的营销工具。营销大叔麦克的建议再次被证明是正确的，通过一步一步落实执行这些营销策略，我的客户最终赢得了更多顾客，获得了更多的利润。

下面请你思考这些问题：你手上有没有鸟笼宣传手册？或者你是不是正在准备弄出一堆来？停下来，想一想，设计一个完整的市场营销蓝图从而为公司节省下时间和金钱。

9. 大手笔

这些年来我和各种不同类型的公司打交道，其中只有一家是涉及厕所行业的。

“我在做厕所生意，而且为此颇感自豪。”我的客户毛瑞斯说着，语气里没有任何挖苦自嘲。“我们的工作很重要，毕竟人人都需要上厕所。”

从技术的角度，毛瑞斯并不是真的在做厕所，他们的公司销售厕所清洁设备，可以让餐厅或其它公众场所的洗手间保持卫生且没有异味。

“我们的生意很不错，”毛瑞斯继续说，“但我们遇到一个大难题：尽管很多公司都需要我们的产品和服务，但大多数人都不愿意谈论厕所这个话题，所以我们很难开发新的客户。”

“截至目前你们做过哪些尝试？”我问道，“你们试过打广告，直邮投递，或者公关推广吗？”

“我们去年参加了一个大型的餐饮业展会，”毛瑞斯说，“但是几乎没什么顾客到我们的展位上来，我们花了不少钱，可又觉得没什么可以展示的。3个星期后我们又要参加这次展会，这一次我们可不想再白白浪费时间了。”

“去年你们是怎样布置展位的？”我问道，对于一个做厕所卫生设备的公司如果布展参加展会，我倒是产生了浓厚的兴趣。

“我们安放了几个抽水式马桶，几个小便斗，另外还有公司宣传册和一些茶点。”

毛瑞斯说。

我很快意识到毛瑞斯所犯的错误，他们没有从顾客的角度去思考问题，于是我给出了一些意见。

“也许人们并不太乐意在一个放着小便斗的展位上停留，”我谨慎地提出看法，“并且，站在抽水马桶旁边，一边吃着点心，这对有些人来说可能是不好接受的。”

“我们也觉得里面有问题，可不这样做又能怎样做呢？说到底，我们的生意就是和厕所设施有关，你能否想出什么办法，好让我们把展位布置的更吸引人一些？”

以前我还从来没有为厕所相关的项目做过咨询，我告诉毛瑞斯我会用心考虑这件事，随后再和他见面。

运气不错，营销大叔麦克正好有些时间，于是我把毛瑞斯和他遇到的麻烦事告诉了麦克。

“你需要做一些有趣的，让人兴奋地事情，好把顾客吸引到他们的展位上。”麦克大叔说道，“你需要来点大手笔。”

“大手笔？这是什么意思？”

“大手笔的意思是，你要做些事情吸引人们的眼球，可能是一场比赛，新品发布，特殊的表演，或者是别的离奇古怪的事情。你的客户毛瑞斯的确需要一些大手笔，如果他只是静静地坐在那里，跟他的抽水马桶小便斗待在一起，我想是不会有多少参观者愿意光顾的。想想看，你根本就不需要到展会上去看什么抽水马桶，如果真想看，你只需要到洗手间去就行了。”

“那我们设计一个怎样的大手笔，可以吸引顾客去参观放置着厕所设施的展位？”

“这个嘛，我们需要一起动动脑筋。”麦克大叔说。在随后的一小时里，我们合计出了一个令自己都拍案叫绝的方案。

几天后，我和毛瑞斯见面并演示了这个计划，“我们需要策划一场比赛，好把观众吸引到我们的展位上”，我开始出招。

“什么样的比赛？”毛瑞斯问。

“这个比赛是赢得免费到尼亚加拉瀑布过周末的机会，我们认为大瀑布奔腾而下的水流也很容易让人联想到你们公司的产品和服务。”

“那这又怎么能帮助把人吸引到我们的展位上？”

“我们在展会的各处发放卡片，卡片上用肉眼看不见的墨水写上你是否赢得了奖项。观众需要把这个卡片带到我们的展位上，在紫外线灯下才能看到是否获奖。”

毛瑞斯非常喜欢这个主意。在接下来的几周内，整个比赛的流程细节被设计妥当。我们还备雇用两个妩媚动人的模特来招揽顾客，在展会上，模特将穿上白色的实验室外套向参会的代表发放卡片。

展会开始的第一个小时，毛瑞斯的展位外面就排起了长队，大家等着进入展区内。排起的队伍又吸引了过往人群的注意，越来越多的人加入到这场活动当中。在为期3天的展会期间，有3000多人参观了毛瑞斯的展位。他和数百名潜在客户谈话，并约好了整整一年时间的见面计划。这最终给毛瑞斯增加了数百万美元的销售额。

“这个主意看上去很简单，可效果真的惊人，”我告诉麦克大叔。“为什么其他人不采用这个方法呢？”

“很多人做事都是墨守成规，平淡无奇，”麦克大叔说，“他们不想给活动增添任何乐趣和亮点，他们只是挂出招牌然后等待顾客上门。换句话说，他们从来没想过要玩玩大手笔。”

“我想有些人只是对尝试新东西有些担心，”我补充说，“他们可能害怕新的做法不能奏效。”

“最初的尝试是否奏效其实并不重要，”麦克大叔说，“如果第一次尝试就效果很好，那真是太棒了。如果第一次尝试不灵光，至少你也学到了一些东西。正如我说的，市场营销是试验，是尝试新东西。只要坚持不懈，迟早你会找到最有效的方法。”

在此后的几年里，基于毛瑞斯的尼亚加拉瀑布竞赛的成功，我们又为其他客户策划了一系列的大手笔活动，包括“比基尼小姐剃须刀大赛”，“成人尿布猜猜猜活动”，以及在国内屡获殊荣的推广“小丑乐队”的活动（尽管在我妻子眼中，这和我策划的其它活动比算不得什么）。

如果你正在启动一个新的活动来推广你的生意，问问自己：“什么是我们的大手笔？”

而且记住，不管想到了什么主意，你都要乐在其中。

10. 5美元一杯的咖啡

鲍登?邦德是Gleaming大湖水泥公司的创始人和董事长，他正向我诉说水泥价格不断下降带给他的苦恼。

“全球水泥价格每天都在下降，”鲍登近乎哀叹，“市场上水泥过剩，我们的利润在不断减缩，如果这种状况持续下去，我们就不得不裁员并关闭部分工厂。”

“真的很糟糕，”我回应道，“现在的水泥价格是多少？每袋多少钱？”

“今天的批发价是每袋3.5美元，上周是3.85美元，上个月是4.18美元。”鲍登说。

“平均价格是多少？”我问。

“大概4美元一袋，这是过去五年的平均价格。”

从我们交谈中，我感觉到鲍登?邦德和他的公司陷入了某种产品陷阱。

“你有没有想过开发一些新产品，一些能够帮你挣更多钱从而摆脱困境的产品？”

“我们花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子，但结果是我们什么也没找到。”

“为什么你会觉得自己不可能再找到更好的办法了呢？”我问道。

“我也说不清，这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥，这是市场上的标准价格，我想我们完全被它限制死了。”

我告诉鲍登我会深入考虑他的问题并找到一些新的思路。当然，这意味着我和令人尊敬的营销大叔麦克又要在咖啡厅见面了。

“这是个典型的案例，”麦克大叔说着，一边轻啜一口他那热气腾腾的脱脂牛奶香草拿铁咖啡，“鲍登?邦德和他的团队陷入了固化的递增式思维模式。”

“这是什么意思？”我问道，同时大口喝着那杯加大型的有机哥伦比亚浓咖啡。

“就如同他们的心智陷入了牢狱之中，因为他们认为没有人会花超过4美元的价格来购买一袋水泥，所以他们想不出任何新的事情可以在顾客身上试试。”

“他们何以陷得这么深呢？”我问道，一边吃着新烤出来加大份的胡萝卜饼。

“因为他们审视自己的行业，确认4美元一袋水泥就是通用的行规，他们深陷这个思路当中，不能有任何突破。”

“那鲍登怎么做才能增加利润，突破思维限制，并挣脱他的产品陷阱呢？”我问。

“他需要使用包装原则，”麦克大叔说着，一边把身体舒服地倚在宽大的皮沙发椅中，对面是暖融融的壁炉。

“什么是包装原则？”

“这是个创造性的思考方法，可以帮助你发现新的点子，扩大思维，并挣更多的钱。”

“你好好说说，这个方法是什么？”

“既然现在我们正好在享受这个咖啡厅的服务，我就用星巴克做例子。在90年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。”

“这是一个愿景？”我问道。

“他们想找到让顾客乐意支付5美元来买一杯咖啡的办法。”

“就是我们今天买咖啡时所做的事情，”我补充到。

“是的。90年代初，一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经，那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分。卖60美分也许有可能，但5美元是不可想象的，绝对没可能！”

“那他们是怎么做到的？”我迫切想知道，“他们做了什么让我们为一杯咖啡心甘情愿地支付5美元？”

“他们使用了包装原则。”

“具体怎么做的？”

“首先你拿出一个盒子，或者是真盒子或者是假想的盒子。然后在上面写一个很高的价格，在星巴克的案例中，他们是在杯子上写上了5美元的价格。杯子和盒子道理是一样的。”

“这有什么作用呢？”

“一旦你有了一个盒子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想，我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。”

“我明白了。那星巴克是怎么做的？”

“他们通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。 ”

“他们具体做了什么事情？”

“为了让5美元物超所值，他们把咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。所以现在人们排队购买，价格是5美元，而且大家好像都很喜欢这些咖啡。顾客在心里认为每一分钱花的都是值得的。”

“可是咖啡本身很便宜，一磅不过几个美分，顾客为什么高高兴兴地付出5美元呢？”

“因为他们购买的是体验，而不是咖啡。记住：真正的价值不是你的产品或服务，真正的价值是顾客内心的感知，如果顾客认为它值5美元，那么它就值5美元。”

“简直太棒了，”我说到，“那我们如何运用包装理论来帮助鲍登?邦德和他的水泥公司？”

“我们应该这么这么办。”麦克大叔把应用包装原则的细节一一指点给我。

第二个星期，我回到Gleaming大湖水泥公司的总部，手中提着一个盒子。我要和鲍登以及他的市场团队开始工作。

“接下来的3个小时里面，请你们把每袋水泥4美元这件事彻底扔出这个房间。能做到吗？”我问大家。

“好吧，我们试一试。”鲍登做出承诺。

“那好，我们看着这个箱子，在上面写一个数字。如果大家能创造一些新东西，可以卖很多钱，那么多大的美元数字可以让你热血沸腾？”

“喔，10000美元怎么样？”鲍登建议到，“尽管听上去数字大的可笑，可我很乐意把这个游戏玩下去。”

“在我们这个行业里，任何东西都不会让人愿意支付10000美元，4美元一袋水泥，就是这样。”团队里有人脱口而出。

其他人也表示对此难以相信，不过大家同意继续进行下去。

“好的，我们往下走，”我说，“请想想我们在盒子里放进什么东西，可以让顾客情愿支付10000美元？”

“我们可以开发一种水泥，干的更快，更经久耐用。”有人建议。

“好的，请把这一条写在一张纸上然后放进盒子里。别的还能做什么？”

“我们可以开发探测设备，来检测水泥的弹性和耐久性。”

“我们可以设计一套软件，协助人们根据不同的项目选择最合适的水泥和搅拌剂。”

“我们可以为顾客提供课程，教大家如何使用水泥建造新的东西。”

“我们可以开发新的搅拌设备，它们用电脑控制而且可以自动清洗。”

在接下来的3个小时内，大家想出了一个又一个的新点子。有些点子很简单，有些点子匪夷所思，有些点子则令人叫绝。

“真不敢相信我们能想出这么多这么棒的主意，”会议结束时，鲍登感慨到。“我至少看到几十种办法可以帮助公司挣更多的钱，而且突破目前的产品陷阱。”

正如鲍登所言，此后的3年时间里，公司将名称更改为Gleaming大湖公司，它完全改变了水泥行业的面貌。新的产品，新的发明，带着全新的包装，源源不断推向市场，成百上千的顾客心甘情愿地向公司支付着上万美元的费用。

为了充分领悟包装原则的威力，我和营销大叔麦克再次见面回顾。

“为什么这个原则这么有效？”我问，“为什么它可以让人们的思维变得如此具有创造性？”

“大部分人都陷入了递增式的思维困境，我们无法突破行业现状，不能看的更远。所有别的咖啡公司都只会想着一杯咖啡50美分，因为他们眼睛只盯着咖啡，眼睛只盯着行业的价格标准。他们的心中没有空间去产生新的想法，也不能想的更大。”

“但当你写一个很高的价格在箱子上时，它就引领你去放大思维。你不得不开始想些新的点子去装进箱子。因为这是一个游戏，你不必操心这些想法如何才能实现，所以你可以自由发挥自己的创造力。”

“这也正是星巴克如此成功的原因，”我补充到，“通过围绕着5美元一杯咖啡这个愿景来全方位地重新包装他们的公司，他们将愿景变成了现实。”

“没错，”麦克大叔说，“如果你想从竞争激烈的产品红海中脱颖而出，你就要设立一个更为宏大的愿景，接下来的事情就是想出办法让愿景变成现实。”

11. 精致美食

泰尼书店是我最喜欢的书店之一，店老板泰尼一个人在我家附近的社区经营这家书店都15个年头了。他对图书以及文学所知甚多，而且很会讲故事。不幸的是，泰尼近期遇到了大麻烦。

“那些超大型的书店快要把我逼上绝路了，”泰尼叹着气说，“他们不断地压低价格，我根本没办法和他们竞争。”

“为了省下几块钱，人们真的愿意开车大老远到郊区的书店买书吗？”我问道。

“有不少这样的人，这已经大大吞噬了我的利润。实际上，如果事情照这样持续下去，6个月内我只好关门大吉了。”

我答应泰尼我会好好想想，尽量找到解决的办法，其实我倒真担心我最喜欢的书店就此消失了。我告诉泰尼我会和我最信任的营销老师一起研究这个问题。

“这是一个典型的关于快餐和精致美食的案例，”在听我叙说了泰尼的故事后，营销大叔麦克说道。

“快餐和精致美食？什么意思？”

“所有的生意将来都会归入以下两种类型之一：快餐或者精致美食。”麦克大叔继续说，“快餐公司面向的是大众市场，他们有很多消费者，他们会对价格高度敏感。为了生存，快餐公司需要非常高效的运营。他们会使用电话呼叫中心，银行取款机，不下车取货窗口等等措施来服务顾客。”

“而精致美食则专注面向一小部分高端消费者，他们会提供高质量的产品和服务。”

“这和泰尼的事情有什么关系？”我问道。

“哪些超大型的书店就像在销售快餐——图书快餐，他们有数以百万计的消费群，他们拼命压价。无论泰尼怎么努力，在快餐游戏中他是不可能打败那些大型书店的，因为泰尼不具备这样的资源。”

“那他该怎么办？”

“泰尼应该走一条完全不同的路子，他需要换换口味，向顾客提供精致美食。”

“什么是精致美食？”

“泰尼必须想出一些新点子，来满足顾客个性化的需求和愿望，他需要提供给顾客哪些大书店提供不了的服务。”

“比如什么样的服务？”

“这可就多了，”麦克大叔继续说，“举几个例子，他可以了解顾客的阅读偏好并把它们存入数据库。这样他就可以主动打电话给顾客，向他们推荐新书。他可以举办读书俱乐部，邀请作者到店内朗读。他可以和本地的大学合作，为顾客提供价格优惠的文学课。他可以编制一份专门的电子快讯，向顾客介绍他们所喜欢的作者的新书信息。他甚至可以为爱好读书的人们创造约会的机会，他可以开通一个网站，帮助人们售卖和交换数量不多的珍版书籍。”

“哇，你的点子可真够多的”，我也禁不住情绪高涨，“可是他怎么能一下子做这么多事情呢？”

“我不是建议他同时做这么多事，我只是用来做个例子，说明你能够想出很多办法来为顾客提供精致美食。”

“还有没有别的建议？”

“当然了。泰尼可以专注服务某一类读者群，比如他的书店专门服务老师，或者律师，或者青少年。他也可以专门经营某一类图书，比如神秘系列，浪漫文学，历史人物传记等。”

“专注经营对泰尼有何帮助？”

“如果他专注于某一个特定市场，或者某一类书籍，他就会成为这一领域的专家。顾客会不断光顾因为他们需要得到这方面的专业知识，而这些知识是大书店的员工所不具备的。”

“你说的对。大书店的图书林林总总，包罗万象，没有人会成为万能专家。”

“而且，如果泰尼成为了某个门类的专家，比如说旅游图书，他就可以把业务拓展到旅游相关的其它领域，他可以销售旅游录像带，甚至可以开一家旅行社。你看，实可以做很多事情把他的生意转变成精致美食。”

“我来梳理一下，”我说到，“你要么经营快餐生意，要么经营精致美食。快餐生意规模很大，顾客众多，以低价取胜。精致美食公司会精选某一类高端消费客户，为他们提供在其它地方享受不到的优异服务。”

“正是这样。”

“有没有公司是介于快餐生意和精致美食之间的呢？”

“没有，如果有这样的公司结果会很不幸。”

“为什么呢？”

“我给你讲个故事，”麦克大叔徐徐道来，“假设有一个餐厅想兼顾快餐和美食两种风格，餐厅老板是个很棒的厨师，手艺一流，菜肴可口。不过他的餐厅看上去像个廉价的用餐地方，菜单上的菜价比附近快餐厅的价格要高不少，当然比高级餐厅的价格要低。”

“当人们经过餐厅，从窗子看进去，认为这是个快餐厅。但当他们看到菜单上的高菜价时，会疑惑不解：这到底是一个贵的快餐厅或是一个便宜的美食餐厅？一时拿不定主意，犹疑之间人们会转身离去。所以几乎没有顾客在这个餐厅用餐，过不了多久老板只好关门歇业。原因就是他定位模糊，什么都不是。”

“你是说做生意时你必须首先明确自己的定位？”

“是的。或者是快餐，或者是精致美食。选择哪个倒没有优劣之分，你只是需要明确自己是谁并坚守定位。”

“那我是不是可以用很低的价格来提供精致美食呢？”我问道。

“你可以这么做，但人们不会相信。”

“为什么？”

“因为人们知道便宜没好货，好货不便宜。如果你对精美食物收费低廉，你就不能提供那些特别的原料，高质量的服务，以及相应的高雅环境。这只是个假冒产品，人们一眼就会看穿这个猜谜游戏。”

带着这一理念，我回到泰尼的书店，跟他提出了一系列的措施，说明怎样改变他的生意。

一开始泰尼完全不能接受。

“这些办法听上去风险都挺太大了。”

“可你必须要采取一些措施，不是吗？否则6个月后你就要关门了。”

“你说的没错。”

“那你是否愿意试着把你的书店改造成精致美食？”

“好吧，不妨一试。”泰尼最终表示同意。

接下来的6个月里，我和泰尼下了很大的功夫来调整他的业务。我们建了一个数据库，把大量忠实顾客的信息输入进去。我们制作了一份电子通讯，向不同的顾客发送个性化的信息。我们启动了一个读书俱乐部，组织各种活动，请本地学校的老师来教授成人读写课程。我们还开通了一个网站专门介绍徒步的图书（这是泰尼最喜欢的主题），泰尼也通过各种方式更深入地了解了他的消费者。

这些项目启动不久，泰尼注意到销售开始提升。他不再一味想着那些大型书店了，他也不再那么担心价格问题，实际上他甚至把价格提升了10%。

更重要的，泰尼认识到他可以比大型书店多做很多事情，可以为顾客提供与众不同的服务。他开始把自己看做是个图书方面的高级主厨了。

下面是给你的建议：好好审视一下你的公司和你的行业，你想选择怎样的商业模式？快餐式或是精致美食？这个决定可能是你经营公司中要做出的最重要的决定。

12. 让顾客打开钱包

“为这些研讨会我们耗费了大量的时间和资金，可结果呢我们没有得到多少客户。”妮儿妲?布莱丝大声地喊着，在会议室来回踱步，“一定是我们什么地方做错了。”

“你们为什么开这些研讨会？”我问她，“你们在销售什么产品？”

“我们举办研讨会来销售我们的医院赢利课程，我们指导医院的管理者如何改善运营，提升利润。”

“有很多人参加你们的研讨会吗？”

“人潮汹涌，”妮儿妲夸张地说，“医院的经营者都倍感压力，希望增加利润，他们很想得到新的信息和指导。”

“听上去不错，那问题出在哪里？”我问道，“听上去你们做的很成功。”

“研讨会是不错，参与的人很多，可是没多少人登记参加我们的医院赢利课程。他们表现出很大的兴趣，但在会后我们跟进时，他们都不参加。”

“对参加研讨会的人你们收费多少？赢利课程又收费多少？”

“研讨会是完全免费的，参加医院赢利课程培训一年收费5000美元。”

“这个课程很有用吗？上过课的人是不是很喜欢它？”

“一旦参加到课程中，大家都非常喜欢。不是课程的问题，我们就是不能更多地把人们从研讨会上拉入到课程学习中，一定是中间缺失了什么环节。”

我告诉妮儿妲我将和市场营销导师好好商量一下，为她的问题找到一些解决办法。

第二天，营销大叔麦克在听过妮儿妲的情况后，给出了极为睿智的建议：

“妮儿妲需要在她的销售流程中加入更多的元素。现在她面临的问题是，尽管顾客对她们的课程很感兴趣，可她们很难让顾客打开钱包。”

“那你觉得她的潜在客户为什么不愿意打开钱包呢？”

“她就像和潜在顾客在舒缓平坦的沙滩上轻松漫步，愉快交谈。这时突然到达一处5000英尺高的绝壁前，她问顾客是否愿意攀爬上去，大部分顾客都会摇头拒绝。”

“为什么呢？”

“因为变化太突然。刚刚还在平坦的沙滩上漫步，突然之间就要攀登悬崖峭壁。”

“这个故事我明白，可这和妮儿妲的情况有什么关系？”

“研讨会就好像沙滩漫步，它是免费的，人们很容易参加进来。她的课程就是悬崖峭壁，5000美元，这对刚刚在沙滩上轻松漫步的人来说，无异于太过陡峭了。”

“你是说他们应该降低课程的费用？”

“不，不是这个意思。我是说在要求顾客支付5000美元之前，首先要让顾客打开钱包，或多或少地买点什么。”

“这是为什么？”

“如果你能让潜在顾客打开钱包向你付钱，哪怕是区区50美元，他们就更可能持续地付钱给你，哪怕接下来要付5000美元。”

“这真是很奇怪，到底怎么回事？”

“生意关系中第一个重要步骤是让潜在顾客变成真正的顾客，如果对方只是个潜在消费者，他们就还没和你达成任何承诺，除时间之外他们还没有对你做任何投入，他们只是在随便看看。”

“可一旦他们打开钱包，向你支付了一些钱，在他的头脑中，你们的关系就完全变了。他们把自己看成是消费者，不管钱数有多小，他们认为做出了承诺，做出了投资。”

“所以这其中的奥秘就是先让他们少少地买些东西，然后他们就更容易做出决定，去购买大额的产品了。”我说到。

“正是这样，记住这个关键：如果你能让顾客打开钱包购买一次，他们很可能会不断地购买，而且越买金额越大。”

“这太棒了，”我说到，“那么怎样可以让妮儿妲的潜在客户打开钱包呢？”

在接下来的半小时里，我和麦克大叔酝酿了一套如何运用打开顾客钱包理念的策略，甚至把它发展到一个更高的水平上。

第二天，我见到妮儿妲，跟她提出一套建议。妮儿妲很感兴趣，但满腹怀疑。

“我觉得这好像很难奏效，不过试试倒也无妨。”她说道。

两个星期后，妮儿妲面对着50位医院经理和主管说：“感谢大家参加我们的研讨会，在正式开始之前，我想告诉各位今天我们为大家提供了一个特别服务，研讨会后第二步是90分钟的教练课程，正常收费是300美元，但如果你花50美元购买了我们的医院盈利起步工具箱，我们就免费提供那个300美元的课程。工具箱包括书籍，3份很有价值的研究报告，以及10个名额的员工在线评测，单这个工具箱就价值200美元。”

第二天，我打电话给妮儿妲了解情况。“真是不敢相信，”她说，“我们卖出了22份起步工具箱，这些钱足够支付研讨会的费用了。我们和这22个客户都签署了教练课程。”

我向妮儿妲表示祝贺，并让她在做完教练课程后再和我联系。

几个星期后我问她，“教练课之后效果任何？有人登记参加正式课程吗？”

“我也不清楚为什么，有16个人报名上课并预先支付了5000美元。虽然莫名其妙，但这个方法非常管用。”

我立即致电营销大叔麦克，让他解释这方法在妮儿妲这里为什么这么有效。

“关键就是让顾客打开钱包，”麦克大叔说，“在研讨会上，人们购买了50美元的起步课程是因为他们想得到这里面包含的有价值的资料，同时为第二步的教练课省下300美元。”

“就是说他们支付50美元，得到了起步套餐和300美元的免费课程。”

“没错。而且因为他们打开钱包并支付了50美元，他们就和妮儿妲和她的公司建立了业务关系。换句话说，现在他们习惯于付钱给妮儿妲，他们之间的关系发生了彻底的改变。”

“这些我能理解，不过请你再解释一下。”

“接下来的事情是大家都参与了教练课程，因为他们想着可别浪费了那已经支付的50美元。所以妮儿妲就不必老去跟踪他们，或者遭遇没人到场的尴尬了。”

“可为什么有那么多人交费报名参加了课程学习？5000美元可不是个小数目。”

“他们报名参加正式课程是因为他们体验过了90分钟的教练课，而且，更重要的，他们不想浪费最初的50美元。”

“你是说大家打开钱包支付5000美元，是因为不想浪费50美元，真是怪异！”

“可这正是人们的行为方式。如果他们在某件事上投入了时间和金钱，那么他们倾向于继续做下去。否则他们会认为最初投入的时间都浪费了，而且为人做事不够始终如一。”

“始终如一？这是什么意思？”

“如果人们启动了某种行为模式，他们会持续不断地这么做，从而给人留下始终如一的个人形象。这是人性中根本的一面，也正是这个原因，你要让你的潜在顾客尽早打开他的钱包。”

此时此刻，我眼睛盯着麦克大叔，大脑中则翻腾着各种各样的可能性。

13. 速效药丸

卢坎?韦德是就职于Zodiac财务集团公司的财务顾问，近期他倍感挫折，正向我倾倒苦水：“我认识了一对很不错的夫妻，可他们无论如何都不愿接受我的服务。他们想买一些伤残保险，不过他们说从别的渠道买更便宜。我没办法让他们认识到我的专业知识可以在很多方面帮助他们。”

“这种情况经常发生吗？”我问道，“是不是你很多的潜在顾客都不能体察你所能提供的附加价值？”

“比我想的要多的多，”卢坎无奈地说，“我知道有很多人只是想买些便宜速效的东西，但我清楚地看到有很多人其实需要更多的专业帮助。关键是让大家能认识到这一点，可我就是做不到。”

我告诉卢坎我会好好琢磨琢磨，并找到一些更好的解决办法。下一站：营销大叔麦克。

“卢坎的问题很常见，”麦克大叔说，“很多人都会想着他们的问题可以很快很轻松地被解决掉，所以大家对快速降低体重的减肥方法和快速美容服务趋之若鹜。大家都想要速效药丸，而不愿意通过认真付出从而达到持久良好的效果。”

“听上去瞒悲哀的。”

“这是人之本性，我们概莫能外。我们自己遇到问题时，同样希望可以又快又轻松又不用花多少钱就搞定。”

“那我们怎样才能把人们真正需要的东西卖给他们？”我问道，“尤其当这些东西需要付出更多的时间，精力和金钱？”

“嗯，设想你是一名医生，一位病人因头疼来就医，病人希望只是头疼而已要些速效药即可。他很自然地想用最简单办法来解决问题，但医生会这样做吗？”

“作为医生，你知道问题可能更为严重。有些有同样症状的病人最终被诊断出长了肿瘤。所以你会告诉病人，也许病情更为严重，所以需要做检查。”

“听上去应该这样。”我说道。

“是该如此，但病人比较抗拒。他不愿意听到他可能长有肿瘤，他只是想拿点药赶快走人。他不想做一系列复杂的检查。”

“但这可是性命攸关的大事。”

“我知道。但这个说法显得太过严重，病人因此责怪医生，尽管这种责怪并不公平。”

“那你该怎么办？你怎么让病人或潜在顾客认识到问题的严重性？”我问道。

“就卢坎的例子而言，情况更为困难。如果医生告诉你你的头疼可能是肿瘤引起的，你最终可能会接受。但如果一名财务顾问告诉潜在顾客他需要更为周密的财务计划否则可能会破产，顾客可能像鸵鸟一样把头埋在沙子里，根本就不听。”

“那卢坎该怎么办？”

“首先他要把问题解释的更深入一些，他需要告诉顾客有些人为求便宜而去购买一些不对路的理财产品，结果是他们反倒支付了更多的钱。”

“卢坎用什么办法来解释最好呢？”

“他可以把这个现象总结出一个名字，比如唯工具论陷阱。”

“起名很重要吗？”我问。

“起名字有助于客户的理解和记忆，也让他把注意力转移到问题上面。这也是为什么确认并命名一种疾病对医生来说很重要，一旦确认和命名，大家就会专注于寻找治疗方法。”

“你是说我们首先要帮助潜在客户理解问题所在，然后再去寻找解决方法。”

“是这样的。对那些一心想找速效药丸的人来说，上来就提供一个全方位的解决方案是没有用的。他们看不到这些方案和他们有什么关系，他们不会购买。”

“好的，设想我们已经把问题做了命名，我们也解释清楚了。就卢坎来说，他解释了唯工具论陷阱可能带来的更大的问题，那接下来该怎么做？”

“接下来需要顾客自己对自己做出诊断，他们需要自己认识到问题所在。”

“你是说我们其实是说服不了顾客的，对吗？”

“是的。不管你怎么说，他们并不真的相信。他们会想你只是试图卖给他们一些他们实际上并不需要的昂贵的产品。”

“这该怎么办？”

“我建议你做一些让顾客填写的计分卡，让他们做一个自我测试问卷。然后通过提问让顾客意识到他们的问题，并进一步询问顾客该如何解决这些问题。”

“为什么这样做会有效？”

“所以有效，是因为你调动顾客自我思索，自行认识到他们的问题，自行认识到仅仅使用速效药丸是不够的。”

“我理解这其中的道理。可有必要做这么多额外的工作吗？我觉得卢坎的大部分顾客都很聪明，可以很快就弄清楚事情的来龙去脉。”

“一定程度上你说的是对的。卢坎的大部分客户都是受过大学教育的专业人士，但遗憾的是，当谈到财务规划时，他们不过是二年级学生而已。”

“二年级？什么意思？”

“不管你从事的是什么职业，你的客户对你的行业和对你业务的理解只不过相当于二年级学生。他们可能是自己领域的爱因斯坦，但隔行如隔山，对你的工作，他们知之甚少。”

“这会是个问题吗？”

“这可是个大问题，因为我们常常以为顾客完全理解我们所说的东西，我们做演示，他们时不时礼貌地点点头而实际上他们什么都没弄明白。出于礼貌，或者出于装聪明，他们没有提出任何问题。可是他们仅仅是二年级学生，他们没有足够的知识和理解力来购买你提供的相当于大学程度的解决方案。你至少要想办法把他们带到12年级，他们才可能做出购买决定。”

“怎样把他们带到十二年级？”我问。

“给问题命名，让顾客自我思考自我诊断，都是必不可少的。另外还要做的是教育式营销。”

“什么是教育式营销？”

“就是你要付出努力教育你的潜在顾客去理解有关你的业务的知识和理念。”

“是不是说卢坎要教他的潜在顾客去理解股票和债券？”

“那倒不是，这样做就太乏味了。但他要让顾客明白，未经财务规划就去购买一些理财产品是很低效的事情。如果卢坎教育顾客理解了这个关键理念，顾客更倾向于购买卢坎作为理财专家而推荐的产品。”

此后六个月时间里，我帮助卢坎启动他的教育营销计划，他写了一篇关于唯工具论陷阱的文章，做了很多场演讲和研讨会。他还制作了一套有声学习CD，介绍财务规划的价值。除此之外，卢坎在初次和客户见面时，都会带领客户做自我测评。

这些工具和活动大大地帮助了卢坎和他的团队。他更专注于把自己定位成一名导师，而不是推销产品的销售顾问。他的潜在客户也能更快地进步到十二年级，从而能更好地理解和接受卢坎的服务。

又一次，营销大叔麦克为我们提供了正确的方法。尽管大多数人都只是在寻找速效药丸，但如果你引领大家走上自我发现之旅，他们随时乐意为更大更有效的解决方案买单。

不想试试吗？对你也应该是有效的。

14. 盘问游戏

接受盘问是做生意中最不爽的事情之一。当你面对一屋子的潜在顾客做出一场销售演示，然后他们接二连三地抛出诸如此类的问题：

?为什么我们要选择你们公司作为供应商？

?你的产品和服务有什么超出竞争对手的地方？

?你们给客户带来了什么成果？

?怎样把你们的服务价格降到最低？

?在我们需要时，你们会在周末和夜间提供服务吗？

?你到底有什么资质，何以见得胜任这个项目？

如果你曾经做过销售或者营销，你就明白我到底在说什么。盘问游戏是地狱一般的体验，当这些问题象集束炸弹一般劈头盖脸地砸向你时，你还要努力保持镇静和自信。大多数时候，当你从这场演出走中出来时，你觉得自己更像是一个倒霉的小狗。

我和营销大叔麦克交谈，问他有没有更好的办法，有效应对这样的盘问游戏。

“一旦你陷入了盘问游戏，你几乎没有赢得可能，而且很可能榨干你的自信心。”麦克大叔说道。

“为什么会这样呢？”我问道。

“因为当你做一场销售演示，潜在顾客提出一大堆难搞的问题，大部分时间你都在防守。在双方关系中你显得毫无力量。”

“那怎么可以改变局面？”

“你要换换位置，你要当做一名营销教练而不是销售员，你带着大家玩教练销售游戏。”麦克大叔说。

“具体怎么做？”

“在你进行演示之前，先发放问卷，让他们回答一系列有关自身业务的问题。当你到会时，你宣布不是来做演示的，而是告诉大家你要主持一个讨论会。”

“你是说我根本就不要去做演示？”

“是的。让你的潜在顾客坐在桌子旁边，问他们很多关于他们公司的问题，让他们做练习，让他们接受盘问。”

“做练习？什么意思？”

“设计一些活页练习题，让你的潜在顾客去解释他们的目标，写出他们面临的挑战，以及他们未来的计划。就像一个教练一样指导大家，而不是一个销售员角色。”

“教练和销售员之间有什么区别？”我问到。

“大家的想象中销售员是要回答问题的，”麦克大叔解释说，“销售员会想，只有为顾客的问题提供了好的答案，才有形成销售的机会。教练则不同，教练是去问好的问题，教练通过引导大家回答问题和做练习，从而帮助人们自己意识到问题所在。”

“为什么这样做会更好呢？”

“嗯”，麦克大叔开始解释，而且又找到了最好的例子。“我们来看看健身教练的工作，一个健身教练并不替你做练习，相反，健身教练指导客户做什么样的健身活动，鼓励他们自己做俯卧撑或者仰卧起坐。结果呢，练习者练出了更好的身材。”

“你是说我们要让潜在客户或者顾客做大部分的工作。”

“没错，身为教练，你指导顾客去思考，去行动，去做他们该做的事。你要做的是提出问题，提供练习，并给出一些观点和意见。”

“作为教练也要给出建议吗？”

“当然要！但是你的建议给出的是选择性和可能性，你只是给人提供咨询，他们要自己做出决定。这个办法可要有力多了。”

“那我该怎么开始呢？”我问。

接下来的几个小时里，营销大叔麦克针对盘问游戏，制定了一套全新的应对策略。尽管我将信将疑，但我答应在下一次会见潜在顾客时会试用这套方法。

这个潜在顾客就是Daynard电子公司。他们在寻找一个营销咨询公司帮助他们拓展进入新的市场。我应邀给他们的营销人员做一场演示，我的公司是七个备选的公司之一。

“在我拜访你们之前，请帮助填写一份调查问卷，问题是关于你们公司和公司发展目标的。”我告诉梅阮达，梅阮达是Daynard公司新业务拓展部的副总裁。“如果你和你的团队填好这些问卷，我就会根据你们的需要更好地准备这次会议。”

梅阮达觉得填写调查问卷是个不错的主意。团队的每个成员都填写了一份。这些回答揭示了很多东西。我已经看到，就公司的市场发展方向他们的团队成员需要一次教练指导。

开会的前一天我和妻子及孩子们在一起。搁在从前，我会在办公室里埋头苦干，准备PPT和各种资料。而现在我是一名教练，不是销售员，我不需要做这些额外的工作。

第二天早晨，我来到Daynard电子公司，被带到一间会议室。会议室里坐满了中层管理人员，他们既在热切盼望，同时又面带忧郁，窃窃私语。一个上午就经历了5个演示，他们看上去相当疲惫了。

我直奔主题，“首先我想让大家知道，我和我的公司是完全与众不同的。”

“大家都这么说”，一位经理回应到。

“就我们而言，这是千真万确的。”我立即驳回。“我们不是营销顾问，我们是市场营销教练。我不做什么演示，我将带大家一起做一些列的有关营销的练习。”

“你不做演示？”另一位中层经理问到，

“是的，不做。我不会讲我是做什么的。我要做的是和大家一起行动。很快你就明白我的办法能够更好地帮到你们。”

尽管很多人对我的做法大感意外，但大多数人还是情愿不情愿地表示了认同。

“第一个练习，”我开始出招，“这是一个计分卡，它将检测你们是否陷入了产品至上的陷阱。”

“什么是产品至上陷阱？”有人问。

“就是你完全围绕着某些产品或者服务来运营你的公司，而且陷入其中不能自拔。”我说，“产品至上的理念将会从心理上限制你为客户创造更多的价值。”

“这可不怎么好，”有人评论说，

“没错，”我趁势跟进，“很多公司都掉入这个陷阱不能脱身，它会耗光你的创造力和自信心。”

接下来的30分钟内，我帮助大家回答记分卡上的问题，通过这些练习，大家认识到要做出一份好的市场营销计划还需要走很长的路。

我离开房间，留给大家十分钟时间来写下他们对问题的答案。当我再回来时，我让在座的人逐个解释他们所写的东西。

“我们要把客户数量增加一倍，”一个人说到。

“我们应该从每个客户身上做出3倍的营收，”另一个人解释说。

“我们需要把支出减少20%，”第3个人补充说。

当大家念出他们的目标时，我全部记录在笔记本电脑上。当他们说完后，我把这些内容汇总反馈给大家。我立即感受到他们看上去更加兴奋而且更有斗志，所有的人都变得更为自信。

“你们保证要达成这些目标吗？”我问。

“当然要”，大家回答坚决。

“你们是否准备好了，为了完成目标而全力以赴？”

“是的”，大家异口同声。

“你们是否想听听我能做些什么来帮助你们达成目标？”

“是的，需要。”

接下来的十五分钟内，我解释了我的公司可以怎样帮助他们实现目标。我告诉他们下一个行动步骤：一个3小时的计划制定会议，这个会议将帮助他们制定一个达成目标的战略计划。

接下来我问大家在我们这第一次会议中，各位有没有取得什么进步。

“我们对目前的处境更加清晰”，梅阮达说。“我们对要达成的目标也更加清晰，而且大家更像一个团队一样协调行动，这真是太好了，我们愿意安排下一次会议。”

惊喜于得到的结果，我拨通麦克大叔的电话，“这办法真有效，我调换位置让他们来回答问题，他们非常开心。但我还不能确定我是否真的理解了这其中的道理。”

“ 教练游戏所以有效，是因为你把焦点完全放在了潜在客户的身上，而不是放在自己身上。”营销大叔麦克解释说，“很多人都不想再用那老一套的方法了，问题是他们不知道有什么新的方法。通过让大家直接参与，他们立即获得一种成就感，他们也更好地认识了你，并亲身体验了你的工作方法。他们直接感受到了和你一起工作是什么样子。而且，通过玩教练游戏，你把自己和那些玩老套的销售游戏的公司完全区隔开了。”

麦克大叔的洞察力真是发人醒悟。从那时开始，我和数百位潜在客户一起玩教练游戏，他们大部分都变成了我的真正客户。我也不必再忍受盘问游戏的折磨了。

我能做到，相信你同样可以做到。

15. 登山向导

丹尼?迈克内斯是BBM设计公司的高级合伙人，最近发生地一些事情让他深感沮丧。

“真不相信我们没能拿到那份合同，”他低声抱怨着，“他们的的确确需要我们的帮助，真的需要！他们现在的设计工作真是糟糕透顶。”

“发生了什么事？”我问道。

“我们去拜访了一个客户，他们在中心城区办公。”丹尼解释说。“他们的一位高管接待我们，并展示了他们的宣传手册和网站设计。我告诉他们所有这些宣传材料设计低劣，需要全部重做。我告诉他们目前推向市场的公司形象非常糟糕。”

“对方作何反应？”我问道。

“他们坚决地为自己辩解，因为我说他们的东西太不专业，他们感觉受到侮辱。可这是真话，我是要去帮助他们，他们也真的需要帮助。”

“那后来呢？”

“后来他们突然中止了会议，他们说要考虑考虑。当我再给他们电话时，没人愿意接听，他们也不回我的电话。”

“我想他们对你的评论感觉不爽。”

“大概是这样。可我在告诉他们实情，这些都是我的真实看法。作为专业设计顾问，我难道不该这么做吗？”

在我们午餐要结束时，我告诉丹尼我会和市场营销大叔麦克谈谈，听听他的意见。

“你觉得一个销售人员是否应该把客户的真实情况原原本本地告诉他们呢？”我询问导师。

“诚实很重要，但要审慎使用。”麦克大叔用他那一贯笃定务实的风格解释说。“不然你可能让人产生排斥。”

“为什么会这样？”

“我们举个例子，比如说你是一名珠峰登山向导，你提供一项专业服务：把人们从半山腰带到珠峰顶上。为了得到你的服务，登山者首先需要登到半山腰，不管是自己攀登或是借助别人的帮助。”

“好的，这个我明白。”

“假设一个登山者到达了半山腰，他的攀登技术一般，他按照自己的方式开始了后半程的攀登。你对他大声喊叫，告诉他要停下来，因为后半程比前面一半可要危险多了。你告诉他后半程更陡峭，空气更稀薄，经常发生雪崩，很多人都在这段路上遇难了。”

“听上去挺可怕的，”我说。

“你需要这样做。如果不让登山者紧张起来，他们会继续自己往上走，最终很可能会送命的。”

“这好像正是丹尼?迈克内斯告诉顾客的，他需要专业的帮助才能登上顶峰。”

“丹尼只是做对了一部分。你自己想一想，如果你让登山者恐惧万分，会有什么后果？”

“我想如果登山者过分害怕，他们大概不会继续往上登了，强烈的恐惧会使他们丧失行动能力。”

“没错。对登山向导来说，如果登山者因恐惧而放弃珠峰的后半程攀登，他也会失去生意机会。”

“那正确的做法是什么？”

“你应该告诉登山者，如果接受一些小小的帮助，他们完全可以登上顶峰。因为在前半程的攀登中他们已经展示了技能、勇气、坚持和力量。这些重要素质将帮助他们到达顶峰。”

“你是说我们要讨好客户吗？”

“不能说是讨好，”麦克大叔纠正说，“在我们提供批评指导之前，首先要肯定客户已经做出的正确的事情。我们要让潜在客户明白，他们依靠自己的力量已经登上了半山腰。”

“这在销售上对我有何帮助？”我问道。

“非常有帮助，”麦克大叔继续解释，“因为你和你的潜在顾客共同认识到你们已经取得了怎样的成就，以及下一步要走向何方。你会找到他们的成长边界。”

“什么是成长边界？”

“就是人们在这个点上该需要帮助了。打个比方，如果你教一个六年级的学生玩黑点跑跑跑的游戏，他会觉得厌烦死啦。但如果你教这么大的孩子去学核物理，他根本无法理解。所以你要找准孩子的成长边界并提供和他的水平相适应的指导，否则的话，你的服务将毫无用处。”

“那丹尼?迈克内斯为什么全搞砸了呢？”

“我想他的潜在客户感觉受到了侮辱，因为丹尼没有承认他们已经到达了半山腰。他告诉客户他们还徘徊在山脚下，他是来拯救他们的。”

“就是说丹尼是以无所不知的万事通身份出现的？”

“没错。我相信丹尼很诚实，很想帮助他们，但结果事与愿违。如果丹尼首先告诉客户他们已经做对了哪些事情，客户的反应会更友好一些。毫无疑问，客户已经投入了很多时间和资金，他们不想听到说他们所做的毫无价值，他们需要重新从山脚下开始攀登。”

“如果这是实际情况呢，就是说有些人确实还在珠峰山脚下？”

“无论你和任何人交谈，明确一点，他们都在半山腰。你只是要更用心地去发现他们已经完成了什么，不管这些成就多么微小或多么不重要。”

营销大叔麦克的建议对丹尼?迈克内斯产生了很大的影响。他很快意识到自己的问题，骄傲自大，帮助顾客好像是屈尊俯就了。

“这种态度的确会让客户拒绝我，”丹尼承认，“我要开始寻找潜在顾客的成长边界。”

我自己也被营销大叔麦克深刻的洞察力而改变了。作为教练，我开始寻找客户在市场营销方面的成长边界。在给出建议之前，我会首先确认和肯定他们所做的正确的事情。这个简单的建议帮助我建立了很多新的客户合作关系。

那你呢？你认为自己的潜在客户是胜利者或是失败者？问问自己这个问题，认真回答这个问题，它将帮助你把生意做的更好。

16. 约会游戏

Pyromania公司是全国最大的烟花炮竹分销商，作为销售经理，媞帆妮?斯托克斯和她的团队又一次没能完成季度销售目标。媞帆妮跟我诉苦，失望之情溢于言表。

“我们没能拜访更多的潜在客户，我们没能达成足够多的销售。很明显什么地方出了问题，可我不清楚问题出在哪里。”媞帆妮说着。

“你们是怎样约见客户并达成交易的？”我问她。

“哦，我们有一个客户数据库，大部分都是行业的零售商。我们打电话，安排约见，然后去拜访他们并尽力达成销售。”

“你们需要拨打多少次电话才能订好一个约见，？”

“大概要拨打十个商户的电话，最终订好一次面谈。”

“在销售演示会上，你们会怎么做？”

“首先会随便聊聊，然后我们介绍整个烟花爆竹的产品线并讨论价格，如果进展顺利，我们会签署合同，达成交易。”

“你现在觉得这个方法不是很奏效？”

“有时候还可以，”媞帆妮说到，“但大部分情况下，这些商户只是转身离去，什么都不买。当我们回头再打电话给他们时，就好像我们从来都没见过面似的。”

“这听上去的确有问题，”我回应到。

“如果你能找到更好的办法来销售烟花爆竹，那我们真是感激不尽。”

我告诉媞帆妮我会深入考虑她的问题，并找到好的解决办法。当然，我立即拨通了营销大叔麦克的电话。

我把媞帆妮的状况一股脑倒给了麦克大叔。麦克大叔单刀直入：“她们的销售所以不奏效，是因为她们在第一次约会时就直接求婚。”

“求婚？这是什么意思？”

“我们不妨把销售活动看做是约会游戏，和男女之间的浪漫约会一样，销售约见也需要建立信任、亲近和沟通。这里面最重要的是要投入足够多的时间。”

“能不能解释的更明白一些？”

“好的，我们来研究一下约会这件事，如果你想找到一位伴侣，首先你要找到几位可能最终成为伴侣的对象。要找到这些人，你可以通过朋友介绍，或者在报纸的征婚广告一栏刊登消息，或者加入在线交友俱乐部，甚至是直接走出去误打误撞。”

“这可不是件容易的事。”

“没错，找朋友不容易，但这总比孤孤单单一个人要好。”

“这倒是真的。好吧，如果现在你找到了一位朋友，接下来怎么办？”我问到。

“接下来你会提出和她约会。”

“我可不喜欢这么做。”

“为什么？”

“因为我担心她会拒绝我，如果被拒绝，我会觉得自己是个失败者。”

“不是这样，如果你没有勇气提出和她约会，这才是失败的表现。你提出约会，对方拒绝，至少你努力了，尝试了。”

“我同意你的看法。”

“那么，你想想你会做些什么事情，以便让对方更乐意接受你的约会邀请呢？”麦克大叔继续说。

“嗯，首先我会把自己打扮的比较帅。”

“这很重要。而且，你要把约会设计的很有趣味。”

“这是什么意思？”

“比如你提出建议去一家很不错的餐厅，然后再到城里最好的夜总会去跳舞，这听上去是不是比仅仅在附近一家普通餐厅吃奶酪三明治要来劲的多？”

“的确如此。然后呢？”

“我们假设对方接受了约会邀请，然后你们一起外出，事情进展的都很顺利，晚餐特别棒，你们聊的很开心，彼此感觉相处融洽。这时你突然取出戒指，向对方求婚，你觉得会怎样？”

“这么做可不怎么聪明。”

“为什么？”

“现在就求婚，也太早些了吧？”

“为什么呢？”

“因为对方会认为你太强势，目的性太强，她们对求婚压根就没有心理准备。”

“为什么没准备？”

“因为对方还不够了解你，他们和你相处的时间太短，他们甚至还不知道是否可以信任你。”

“你说到点子上了，可很多销售人员正是这么做的，在第一次约会时就提出求婚。在第一次销售会上他们就直接拿出销售合同，期待着客户签约。”

“怪不得媞帆妮和她的团队销售业绩不佳，”我恍然顿悟。

“是的，他们需要把节奏慢下来，多献献殷勤，然后再求婚。她们太性急了，天还没黑就急着点灯。”

“那你有什么建议？”我问道，

“两件事，”麦克大叔简明扼要，“如果他们把第一次约会安排的更有趣的话，就会有更多的潜在客户愿意和他们见面。”

“具体该怎么做？”

“她要重新设计第一次约会，把它变成一个帮助零售商提升销售额的特别机会。她可以带零售专家一起去，帮助商户优化产品结构，更有效的展示和销售烟花爆竹。”

“这听上去就更让人感兴趣了。”我说道。

“接下来她需要缓和一下节奏，不要立即催促零售商订购产品。”

“那如果零售商愿意当场就购买产品呢？”

“这没问题，关键是他们要自发自愿。你要感受现场的气氛，如果来势汹汹，零售商会扭头走掉。如果你给大家一个宽松愉快的环境，他们倒可能成为主动求婚的一方。”

“也就是说销售人员不要看上去急于求成？”

“没错。如果你操之过急，想要马上求婚，对方会受到惊吓而逃掉的。”

带着这颗智慧珍珠，我回访媞帆妮和她的团队成员，跟他们讲关于销售会议这门玄妙的艺术。

“你说的一点没错，”媞帆妮完全认同，“我们过于强势，操之过急，而且我们的销售会议也显得单调乏味。”

在接下来的一个季度，Pyromania公司的销售额大幅增长，遵照约会游戏的规则，媞帆妮和她的销售团队变得更加从容不迫。他们学会了准确判读潜在客户的感受，在客户内心还疑惑不定时，不会急于求成要求签约。他们给客户更多的时间去思考，结果公司反倒跟更多的商户达成了交易，部分客单量也大大增加。

现在请你审视一下自己的销售方法。你是邀请客户就近吃一份奶酪三明治或是请大家在一个一流餐厅享受一顿美味大餐？你有没有在第一次约会时就拿出戒指匆忙求婚？你是不是急于求成强势出击？

如果你的回答有一个或多个“是的”，请好好品读一下这篇文章，玩好约会游戏会让你增加销售，增加盈利。

17. 一片森林

巨大的回收机器在隆隆作响，坦纳?布莱森提高他的声音，大声喊着：“这台4000XT机器，每小时能够分拣和回收处理超过10吨的工业废料”。

“真是了不起”，我也大声地喊，“它能回收什么类型的材料？”

“它能回收工业建筑拆除废墟中所有有用的东西”，坦纳很自豪地说。“从这些废弃物里，我们可以提炼出很多有价值的原料，比如钢，铜，镁，银，等等很多东西。”

看完了工厂，坦纳邀我到他的办公司，以便安静地谈谈他的公司。

“我的公司，Recyclo-Link, 运营两年了”，坦纳说，“我们吸引了很多不错的客户。我现在想成长的更快一些，比现在要快的多。”

“你想成长多快呢？”

“今后3年内我希望把公司扩大10倍”。

“这真是一个大计划，”我回应到，“目前你们公司的成长速度如何？”

“哎，这正是问题所在。我们增长的太慢，跟蜗牛爬似的。按照目前的速度，也许需要1000年我们才能增长10倍。你有什么办法帮助我们快速成长吗？”

“我会好好考虑你的情况，几天后给你一份报告”，我说。

第二天，我开车到营销大叔麦克在乡下的一片保留林区。12年前麦克大叔买下这个地产，以便有时能离开城市到这里散散心。到达林区时，它的规模之大和景色之美令我颇感震惊。

“这块林地上有1万多株树，”麦克大叔说，“当初我买下这个地方时，只是一片平坦荒芜的耕地，现在我们有了一片森林。”

我们漫步在一个林间小道，两边是高耸的枫树，青松，雪松，云杉和落叶松。我告诉麦克大叔关于坦纳的事。“坦纳想加足马力，让公司快速发展。我不知道他能不能做到，但这种干劲和雄心很让我钦佩。”

“是的，坦纳的目标令人仰慕”，麦克大叔说，一边清掉了压在小树苗上的一堆树叶，“不过，我倒觉得坦纳需要换一个角度来看待公司的成长。”

“换一个角度？”我问道。

“是的，我们就以这片树林为例吧。12年前我就产生了在乡下种植一片林木的梦想，可正如我刚才说的，刚刚买下这片地时，它空无一物，从你站的地方可以一直看过去，没有任何阻挡。”

“天啊，真是难以置信。”

“是的，12年前你根本不能想象到这里会出现一片森林。”

“那这一切是怎么开始的？”

“2个星期内，我们种植了1万多株树苗。他们比长在这里的这棵雪松树苗大不了多少。”

“听上去要做的事可不少”，

“种下树苗只是第一步，接下来要不断地除草，以便树苗能够得到充足的阳光和水分。”

“清除杂草的工作你干了多久？”我问。

“大概4年吧，这可不是个轻松的活，经常累的我腰酸背痛。还有，我们要经常驱赶哪些来啃食树皮的动物，并且凡是没成活的树苗都要重新栽种。”

“哦，一定很辛苦。”我感同身受。

“我们还要面对很多批评和质疑，”麦克大叔说。

“什么样的批评？”

“几乎没人认同我的想法，农民们觉得我简直疯了，把大片的好田地浪费在几株树苗身上。当我对着这些小树苗描述我的森林梦想时，朋友们都在嘲笑，他们说至少需要100年这些小树才能长大成林。”

“那你当时怎么办？”

“我对这些嘲弄不管不顾，只是继续想象着我的森林，就好像它就清晰地矗立在我眼前。这些想象支持着我，在最初最困难的几年里我坚持不断地工作着。接着，神奇的事情就出现了。”

“什么神奇的事情？”

“在第5个年头，这些树开始发疯般地快长，突然之间，就比我高出一头。第六年，我们在林木间开辟小路，第七年，有些树就有5、6米高了。”

“这倒奇怪，为什么突然开始长这么快呢？”

“树木是以指数方式成长的，”麦克大叔说，“最初他们慢慢积蓄着，以极慢的速度成长，每年只是长高几个英寸而已。但当长到一定的大小，这些树就准备好了，它们每年要长高1、2个英尺，于是突然之间，你就拥有了一片森林。”

“哪些农民和你的朋友们做何感想？”

“他们个个目瞪口呆！他们无法想象这一切都是怎么来的。我对此倒很是惬意。”

“那这片森林的故事和坦纳以及他的回收公司有什么关系呢？”

“你说呢？”营销大叔眼中闪烁着光芒。

“我猜坦纳有点太性急了。他刚刚在两年前种下小树，现在就想收获一片森林。”

“正是这样，”，麦克大叔点头赞许。“他试图在一夜之间把一棵小树苗变成巨大的红杉。这样根本上是行不通的。”

“那如果他把生意发展的太快，会怎样呢？”

“如果公司发展速度超出了公司的承受能力，整个运营都会被摧毁的。”

“为什么会这样？”

“有很多公司正是成长的太快了，而没能首先把系统和流程完善起来。他们顾不上花力气照顾这些小树苗。当他们的公司成长到一定阶段，就会面临严峻考验。制度的不完善和流程的不完整变成了主要问题。很多公司正是在快速成长、看上去无限风光之际，突然崩溃的。”

“听上去真是严重，”我说到，“那你觉得坦纳该如何打理他的公司？”

“他应该铭记，森林不是一夜长成的，罗马不是一天建成的。他要用心照顾每一棵幼苗，换句话说，他要建立和完善所有的系统和流程，同时要保持远见卓识，不要因为别人的怀疑和缺乏耐心而阻滞脚步。他应该为自己创造一个能够长青的基业而欣喜。当你这么做的时候，公司反倒会蓬勃发展。只要他悉心照顾好的他树苗，最终梦想的森林就一定会出现。”

从麦克大叔的林区开车回去，我对坦纳的生意有了完全不同的看法。我把这个森林故事和坦纳分享，他一下就领悟了其中的寓意。

“你说的对，”坦纳说，“我的公司就如同一片树木保留地，现在还处于早期，我需要做很多工作。最终这些努力都会得到回报的。我应该坚持不懈，而不是听信别人所谓一夜暴富的故事而蠢蠢欲动。我知道我的生意会发展大的，只需要按照规律办事就行了。”

就如同一个真实应验的预言，在坦纳做公司的第六年，他的财富暴涨。因为潜心努力，建立了良好的运营系统和流程，坦纳在其它国家新开了3家回收工厂，而且开始向其它回收公司授权使用他的回收技术。坦纳内心更加坦然，他坚信有生之年他的森林会继续扩大甚至会超出预期。

好吧，问自己一些问题：你是否没有认真照顾你的小树苗，就试图让你的事业快速增长？你是否让别人的怀疑遮挡了视线，丧失了自信？如果是这样，请记住这一片森林的故事，他会在你的生意早期赋予你前进的力量。

后记：营销大叔麦克之谜

谁是营销大叔麦克？

这个问题的答案几乎成了神话和传奇。有人相信营销大叔麦克是位和圣诞老人或者复活节兔子一样传颂至今的温和慈祥的老人，有人坚称曾经看到或者遇到过他。也有人把麦克大叔比做大脚野人或者尼斯湖水怪，还有人指出这是个骗局，麦克大叔只是个书中人物，是Bill 为了叙事方便而凭空捏造出来的。

这个谜团的答案到底是什么？事情的真相是什么？你是否充满好奇甚至不能入睡？

请登录网站www.biginc.com，谜底就在其中。

鸣谢：龙虾故事的背后

尽管营销大叔麦克的帮助构成了我职业生涯的支柱，也是这本书灵感的源泉。但如果没有对数十位曾经深深影响过我的人表示感谢，那我就太不负责任了，他们都曾给过我不胜枚举的馈赠。

我的妻子，Ginny，时时滋养我的灵魂，警示我的自我膨胀。她的见心明性和关爱抚慰总在我最需要时给予力量和方向。

我的爸爸Arthur，妈妈Priscilla，尽管早年扮演青蛙和复活节兔子的经历让我大伤自尊，但正是他们把我引入了妙趣横生的营销领域，课堂就是我们的厨房餐桌。

我的孩子们，Douglas 和Robin，他们教会我一个道理：无论如何年长，总有很多新东西可以学习。

感谢我的办公室同仁，……………………和Sean Wenzel。尤其要感谢John Beauchamp，正是他的承担，让我腾出了大量的时间沉迷于文学创作之中。

还要感谢我的姐姐妹妹，Diana，Danliebman，和Janie Yoon，她们一丝不苟地校编了本书的全部文字。

感谢这些年来在业务和营销方面曾经给过我指导的朋友：牛排餐厅的经理，是他把我从厨房里面拉出来去做饶有趣味的服务工作，尽管起初我满怀恐惧；感谢Peter Creaghan，我的杂志发行合伙人，我们一起学会了两个人如何搭档销售；感谢Toronto Life杂志社的销售小组，让我加深理解了杂志出版这个行当的美妙之处；感谢Brian Chadderton，来自Berger事务所的良师益友，他不加保留地和我分享了宣传推广和公共关系方面的知识。

我也要感谢在过去几十年里我的数千位顾客，他们对我的意见建议给予信任。从每一个人身上我都学到些东西，他们也逼迫着我随时去挑战自己的想法，正是他们督促着我不断提升，寻求更好的解决方案，正是他们让我持续不断的创造和革新，更为重要的，是他们让我视工作、业务和生活为旅程，带着冒险、友爱、欢欣和乐趣一路走来。

最后，我要感谢你，亲爱的读者，花费时间来阅读此书。《怎样卖龙虾》这本书的写作过程已经让我心满意足，如果你能从这本册子里获取一丁点有用的建议或思想，那我真是不胜欣喜了。

关于本书作者

BILL BISHOP（比尔?毕肖普）是Bishop信息集团公司的CEO，这是一家位于加拿大多伦多的市场和信息咨询公司。从8岁开始，Bill 先后从事过超过100种不同的工作，在他丰富多彩的职业生涯中，Bill曾为4000多家公司提供过咨询服务。现在，Bill和他的妻子，两个孩子，四只猫，还有成群的热带鱼一起住在多伦多的家中。

封底

你是否在寻找开心挣大钱的新办法？你是否在寻找创造性的点子来开启新事业或者想把公司做的更大更强？《怎样卖龙虾》这本书正是为此而写的。

基于30多年的营销工作经验，实战型企业家Bill Bishop将带领你在奇妙的商业世界里做一次妙趣横生且发人深省的冒险之旅。在德高望重的营销大叔麦克的帮助下，Bishop为我们提供了新奇的方法，特别的技术，行之有效的战略，帮助我们构造奇思妙想，开发新的客户，做出销售，获得赢利。

每一章都会讲述一个公司运营面临的真实问题：学习Bishop如何在一次服务大赛中卖掉了1400多只龙虾；学习在开创一家新公司时如何克服第一名会员陷阱问题；学习如何运用三个盒子的原理来大大增加销售和利润；学习如何采取匪夷所思的大胆行动以及理解顾客真实的内心世界。这些都是实现商业成功不可不知的赚钱秘诀。

Table of Contents

引言

1. 怎样卖龙虾

2. 第一名会员陷阱

3. 排队效应

4. 三个盒子

5. 泰坦尼克号船长

6. 一盒巧克力

7. 篮球心智陷阱

8. 鸟笼宣传手册

9. 大手笔

10. 5美元一杯的咖啡

11. 精致美食

12. 让顾客打开钱包

13. 速效药丸

14. 盘问游戏

15. 登山向导

16. 约会游戏

17. 一片森林

后记：营销大叔麦克之谜