目录

引子 一个好故事是如何产生的

第一章 营销，故事之间的较量

用故事抓住你的注意力

把故事讲到他人的心坎里

故事让产品拥有了“影响力”

让产品成为梦想的载体

好故事能将任何产品变成奢侈品

第二章 好故事必备的四要素

说服力：故事的核心

情感共鸣：让人人为之所动

想象力：敢于打破常规

实用性：与产品功能融为一体

第三章 营销达到高潮需要恰当的“引爆点”

好奇心定律

点燃人们的心理需求

借助社会热点

和名人发生关系

搭上趋势的顺风船

第四章 讲故事，从找准定位开始

走到竞争对手的前面

定位目标消费群体

进入用户的“潜意识”

别妄想满足所有人的口味

讲一个与产品匹配的故事

战略与定位的完美结合

第五章 出色的广告就是为你量身定制

走心的广告才是好广告

让故事一定有看点

延伸“大品牌价值”

让你的故事充满自信的力量

讲对方最想听的故事

第六章 营销就是一场信息化战争

杜绝故事的过度

讲故事务必重点优先

10秒钟抓住主题

不要低估时间效率

营销之道就是简化之道

第七章 创意，赋予故事强大的战斗力

让1万变成1000万

三句话讲出好故事

创造流行，而不是跟随流行

逆向思维：打破常规习惯

颠覆式讲述：意想不到的开始

拿来主义：借鉴对手的长处

超级创意的7个特征

第八章 价值观，搭建好故事的上层建筑

尊重每个人的价值观

免费，盈利的敲门砖

用正能量去强化品牌

让你的故事去激励他人

营销是对生活理念的打造

第九章 传播是故事营销的关键

没人听到的好故事价值等于“零”

新媒体营销的惊人能量

好故事可以自动传播

登上头条的不一定是好故事

让故事提升用户的参与感

第十章 成功的品牌是讲出来的

迪士尼：和成长有关的故事

可口可乐：运动的梦想

苹果：一个与偶像崇拜有关的传奇

LV：奢华品的代名词

引子 一个好故事是如何产生的

在任何一种营销奇迹的背后，你看到的是什么？它们的共同点是，每一个成功的产品和每一则完美的广告背后都有一些奇妙的情感寄托被人们广泛接受了。事实上，第一时间吸引人们关注的不是“产品”或营销者本身，而是它所讲述的故事和讲故事的方式。

我们今天所有的经济活动或社交行为，都在从销售产品（服务）向传播故事进化；我们每一天做的每一件事情，不管大事小事，其本质都是在做一次广告营销：既在出售你的服务，也在推销你自己。

可惜的是，当营销高手开始熟练地兜售他们的故事供人消费赚得盆满钵满时，很多人还活在旧时代的荣光中——他们乐此不疲地讲解着产品的性能，却不去了解消费者最想要的是什么；他们生硬地应对产品、业务和自己的交际生活，从不懂得如何包装并以更加高级的方式推销自己、推销产品。

我发现，特别是中国企业中的营销人员，很少有人懂得为自己的产品讲故事，并且认真地设计、讲好一个故事，来满足人们的消费需求。上海有一家公司的经理说：“我没有资金做这件事，也没有这方面的人才。而且，有这个必要吗？”他只看到自己的竞争对手在干什么，却没有去关注未来会发生什么，所以缺乏超越意识。这本身就是不具备创意细胞的表现。

去年3月，TOT营销策划公司进行了一次试验，为此我们招募了20名志愿者，他们都是曼哈顿与纽约各大商场的购物常客，也有大量的淘宝经验。试验的内容是请他们评定一下自己对于一支钢笔的喜爱程度。评价标准从1到10，1为非常讨厌，10为非常喜欢，他们看到这支钢笔后，需要从中选择一个分数。其中，有10人被告知：这支钢笔是在世贸大厦废墟中发现的，它是某位恐怖袭击罹难者的遗物，一直被国家博物馆保存至今。另外10人则没有被告知这个信息。

试验结果显示，那些相信这支钢笔是“9·11”恐怖袭击事件遇难者遗物的人，对它的喜爱程度均非常高，有4人直接定为满分，另外6人的评分也在7分以上。他们为它的经历而感动，忆起那场人间悲剧，不少人慨叹唏嘘，脑海中已经联想到了无数与这支钢笔和它的主人有关的故事。他们还认为这支笔应该被拍卖，并相信会以天价拍出。甚至有位试验者大声说：“全美国的有钱人都应该来参加竞拍，这支笔写下的是美国的故事，是所有美国人心中难以抹去的伤痛。”但与此同时，另外10人的看法完全不一样。他们普遍只给了这支笔1到3的得分，不觉得它有什么特殊之处，也没什么吸引人的地方，因为到处都有卖这种型号的钢笔。所以，他们认为它没有什么价值。

由此可见，造成钢笔的价值出现巨大反差的原因不是质量，也不是颜色与型号，而是故事！一个成功的故事代表了一段历史，寄托着人们的情感。于是这支笔瞬间升华了，它的价值飙升到了“只有最庄重的拍卖会才有资格容纳它”的程度。此时，在全世界范围内能买得起这支笔的人可能也是不多的。如果没有这则动人的故事呢？不好意思，它再平常不过了，扔在街上也没有人捡。

当你学会为一件商品讲故事时，就为它注入了情感、梦幻、历史、想象等可以让人浮想联翩的因素。它可以让人为之牵肠挂肚，畅想与此有关的未来。故事的奇妙之处就在于此，它激活了人们对于生活的种种设想，然后让人们为满足自己的情感需求而消费。

如今，很多知名品牌的故事讲得也不赖，但很少有人能够创造出独一无二的故事，并且用它代表某一段历史，在超大范围内引起共鸣。最优秀的品牌在各个方面都要更胜一筹，包括一个完美的创意和一个动听的故事——即便它的产品设计有所缺陷甚或产品质量逊色于竞争对手，凭此也总能在消费者脑海中先入为主，吸引他们的注意力。

你可以做到吗？

在工业品倾销时代，商人可以凭借商品的较高性价比打败竞争对手，把物美价廉的产品销售到世界各地，或者凭借技术专利垄断市场，打败所有竞争对手。这样的营销理念早已成为过去时，而早在几十年前，当耐克公司用一个标志讲述人们的运动梦想并把这个理念深深地注入每一个人的头脑中时，赢得客户之心的方式就发生了天翻地覆的变化——

我们迎来了一个用故事包装产品、用故事建立品牌影响力的新时代。

这是因为人们的消费习惯已经发生改变，眼光更加挑剔，审美也更为高端。在购买一件商品时，人们不但看重它的实用功能，还希望它能满足自己的情感需求。也就是说，我们必须学会在销售一件商品的同时赋予它足够的情感价值。要做到这一点，你就要学会用高明的手法去卖你的故事，而不是只懂得用专业的手法去卖你的产品！

人们喜欢听故事，并且喜欢听好故事，这是人之常理。一个拥有好故事的产品，在市场上的竞争优势是非常明显的，往往很轻易就能打动用户，让他们只用一秒钟便做出购买的决定——不管它的价格有多高。一个很不起眼的产品，放在百货商场卖也许只能卖十几块钱，假如我们为它创造一个能够赋予它更多情感的独特故事，它的价值也许马上就会得到千倍甚至万倍的升华，价格也会随之飙升，一跃成为一流的奢侈品牌。

从更高的维度理解，类似做法还可以延伸到人的价值：一个学历一般、长相一般的人，走在大街上谁也不会注意，但如果为他配上传奇的履历和惊心动魄的创业故事，他立刻就会身价暴涨，变得与众不同，比如人们都在研究的马云。

这种价值的“突然爆炸”并不是上帝伸出一根手指的奇迹，而是源自心理学效应的反射，是一切营销心理学的基础。每一名营销从业者都应该深谙此道，否则就会落后于人。如何利用这一心理学效应，制造和销售属于你的故事，将关乎你在新时代的竞争中能否胜出！

我们将提供一部关于如何卖故事的实战教材，为您全面地介绍和分析一个好故事是怎样设计、发布并成功地提升产品价值的。而且，我们还会探讨卖故事的多元化方式，包括新媒体平台、品牌发布、个人口碑包装、创业、演讲、升职加薪等针对不同情况的营销战略，结合大量的实战案例，为读者详细阐述“一个好故事是如何产生的”。

第一章 营销，故事之间的较量

营销就是故事之间的较量。不管是卖掉产品，还是推销你自己，能不能创造和提供一个被人喜欢的故事，决定了你能否实现目标。

用故事抓住你的注意力

美国最成功的推销员之一马克·莱温说：“销售的本质是什么，人们一直不太了解。是卖东西吗？不是。在我看来，销售就是用一个故事抓住并保持人们的注意力，而不是天花乱坠地讲解产品的性能。”

莱温的观点和我们多年的调查结论是一致的。销售是注意力经济的一部分，而获得注意力的最佳方式就是讲故事。营销学专家麦克·戈登海伯说：“当你能够获得注意时，就等于获得了一种长久的财富。擅长赢得并拥有人们的注意力，将使你在竞争中永远处于优势地位。你可以任意地营销自己或者你的产品，而对手只能被动应对，跟不上你的步伐！”

我们生活在一个注意力经济的时代。谁掌握了注意力，谁善于制造注意力，谁就控制了未来的财富！早在很久以前，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙就做出了预言：“随着信息的发展，未来有价值的不再是信息，而是注意力。”

“注意力”的本质

注意力到底是什么呢？

在美国有一个政治笑话，讲的是美国总统布什与CNN记者的对话。布什说：“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”记者不解地问道：“一个修单车的？为什么要干掉一个修单车的？”此时布什拍了拍参谋长联席会议主席鲍威尔的肩膀说：“你看，没人真的关注那4000万伊拉克人。”

这就是注意力——人们总会去关注那些不同寻常的事物，而不会去关注那些显而易见且大家都在讨论的事物。营销的本质就是制造这样的注意力，通过一个好的故事，或者一个吸引眼球的创意，把你想要传播的信息植入其中，从而引起人们的关注，让他们接受你要灌输的理念。只要你能成功地创造出注意力，卖出一个好听的故事，即便你的商品没什么名气，也能迅速吸引人们的眼球，像释放出魔法一样，引发大众的关注，然后在市场上占有一席之地。

当然前提是，你创造的“注意力”必须具有新鲜、独特和不可复制这三大特点，才能具有强大的感染力，获得消费者的认同，否则就可能在激烈的竞争中沦为平庸，让别人抢得先机。

从心理学角度看，“注意力”体现了人们关注某一个事件、行为或主题的持久度，具有广泛的扩展效应，是营销学领域内的重要命题，也是每一名销售从业者不可忽视的关键因素。

稀缺性

注意力首先是一种稀缺资源，它是有限的。也正因如此，一个好的卖点和精彩的故事才不可多得，才能引发轰动效应。

无法复制性

注意力就像肖像一样具有独特性和唯一性，无法复制，也不能共享。你的就是你的，我的就是我的，我创造的注意力只能供你学习，却不能被你拿去使你受益。简言之，它一旦被开发，就是独占性的。

从众性

注意力的从众性体现在它可以在受众之间互相交流和影响，人们通过讨论来加深对它的印象，以及产生从众效应。代表性的例子就是各种跟风消费行为，人们受到某种注意力经济的影响，很容易就做出跟随购买的行为。

传递性

注意力通过特定的辐射方式进行传递，比如广告和故事。受众的注意力产生以后，一开始会喜欢某个故事，关注某个广告，崇拜某个明星，然后注意力转而会投到故事、广告和明星代言的具体产品上，最终对它产生购买欲望。

无限的附加值

这体现了注意力的经济价值，也是注意力经济的着力点，是我们创造注意力的最终目标。附加值的产生就是讲故事和卖故事的过程，也是它传递性的表现过程。我们可以通过各种媒体的传播来实现这一点。

基于注意力（经济）的这5种特质，我们很容易就能发现——为什么一个好的故事对营销来说是那么必要和重要！在今天这个信息泛滥的社会，想吸引人们的注意力已经变得越来越困难，因此它又更加宝贵。只有通过某个载体进入大众的意识，引起他们对特定目标的注意，才能促使他们采取行动——关注或购买。

但是，关键的问题是什么呢？

为了获得公众更大的注意力，商家和有营销需求的人就会选择并热衷于“过度推销”，这势必令他们的消费者反感。因为人们的自主意识正在增强，判断力也在提高。成功的营销必须展示其吸引力，通过互动的形式使消费者主动来关注产品，让自己的品牌在他们的内心生根发芽，这样才有机会建立持久的品牌影响力。

也就是说，注意力经济能够获得成功的根本原因，就是必须提供人们喜欢听、喜欢看的事物，尤其是一个好故事。我们要为人们的购买行为制造一个具有说服力的理由，让他们“自己喜欢这么做”，而不是“你请求他这么做”。

去年圣诞节期间，我们在华盛顿进行了一次“卖故事”试验，目的是验证一个动听的故事是如何打动陌生人、使他主动打开自己钱包的，并分析这种行为模式的背后是由什么因素引起的。

参加试验的有三位哈佛商学院的高才生，分别是莫雷、米歇尔和巴塔亚尔。三位年轻人的个人条件不分上下，衣着得体，心地善良，形象上佳，还具有很好的口才。人们不会因为他们形象的差异做出拒绝或同意购买的决定，也不会因为他们说话太笨或太油滑而产生不同的消费行为。他们要做的就是完全按照剧本执行任务，销售的都是一部相同牌子的刚买了30天的手机。但每个人要讲的台词不一样，有着完全不同的设计。

上午11点，三个人同时走上了街头，我们事先对销售地点进行了精心的挑选，对于目标群体也做了精确的定位，以防出现任何条件不公。他们兜售手机的目标对象都是30~40岁的白领阶层，这些人工作稳定，有不错的购买力，有丰富的阅历，同时也愿意拿出1分钟听一听你到底想干什么，不至于在你刚张嘴时就让你走开。

莫雷要做的是一个最简单的打折销售行为：“你好，我这儿有一部手机，功能很新，是名牌，人人都知道它。我刚买了30天，但忽然发现自己用不着它，我准备按原价的一半出售，你有兴趣吗？”

米歇尔的开场白则复杂了一些，她重点介绍了这部手机的功能，表现得十分专业：“你好，我这儿有一部刚买30天的手机，虽然不是全新的，但它是名牌，人人都知道这款手机的功能，它非常强大，有最丰富的应用软件。重点是它的加密通讯，安全性非常强，就连白宫的官员都在用它，你见过昨天副总统演讲的新闻吗，他当时拿出了自己的手机，就是这一款！我想你已经知道它有多棒了，感兴趣吗？”

巴塔亚尔要讲的不是它有多便宜，也不是它强大的功能，而是一个浪漫的故事：“你好，我这儿有一部手机，是一个小朋友委托我帮他销售的。他今年7岁，是一个特别聪明的小孩。他的父母在两年前因为私藏枪械被捕，因为请不起律师，至今没有获得释放。小男孩被强制收养，始终没有机会见到自己的父母。对普通人而言，这种每天都能够拥有的天伦之乐，他却无法享受。现在，他想把养父送给自己的这部手机卖掉，攒一些钱去请一名有实力的律师。怎么样，你有兴趣吗？”

两天时间内，三个人分别对60名陌生人进行了推销。结果是，莫雷只卖掉了2部，而且有一位顾客还打电话报警，怀疑他的手机是偷来的；米歇尔成功地卖掉了7部，但被两家餐厅当作电信公司的推销员赶了出去；巴塔亚尔呢？他竟然不可思议地卖掉了26部，成功率几乎高达50%！在爽快地购买手机的同时，甚至还有顾客愿意再拿出几百美元，资助那名“可怜而坚强的小男孩”尽快见到他“被关押起来的父母”。

对此结果，我们的结论是：赢得注意力的心理根源并不复杂，只是由于人们喜欢听故事而已。人们愿意听到一个有意思的故事，并且对此给予足够的关注。

三个人销售数据的巨大差距并不奇怪，因为从心理学上讲，人们都具有爱听故事的天性。每个人都渴望了解别人的生活，或者听到一个自己向往的完美的故事。这也说明了为什么电影、小说、漫画甚至戏剧是如此流行，而它们的一些衍生产品也往往会有不错的销量。

故事可以满足人们心中对他人世界的窥探欲望。

故事可以给人们带来全新的生活体验，比如科幻题材带来的超现实感觉。

故事可以创造新鲜感和想象力，满足人们对自己无法触及的生活层面的想象和渴求。

故事可以提供更多的资讯，因为每个人都渴望获得比别人更多的信息，形成某种信息优势。

在这次试验中，创造了奇迹的巴塔亚尔正是依靠一个动人的故事打开了陌生人的心扉，人们为这个小男孩担心，并愿意帮助他完成自己的梦想。这部手机顺理成章地承载了他的梦想，也成为受众的情感寄托。这时，巴塔亚尔就更容易推销成功。

因此，营销就是故事之间的较量。不管是卖掉产品，还是推销你自己，能不能创造和提供一个被人喜欢的故事，决定了你能否实现目标。

把故事讲到他人的心坎里

什么是顾客掏钱买东西的理由？让他们享受花钱的快乐算不算？算，有的人就喜欢刷卡那一瞬间带给自己的愉悦，但这不是对大部分人都适用的理由。如果你制造了一个只有消费狂才能理解的故事，那么你就和你的产品一起失败了，因为你注定是卖不出去多少产品的。

关键是——什么样的理由才是令人无法拒绝的？

有一年秋天我去深圳做活动，在路上看到了一个广告牌。虽然这个过程只有短短3秒钟，但我看到了上面的广告词，立刻眼前一亮。这是一个房产广告，写了相当漂亮的两句话，但它不是在讲房子，而是在讲生活：

买房子，是给你的爱妻一个家！

买车位，是给你的爱车一个家！

那一刹那，我心中涌起一种冲动。如果我要在这里买一栋房子，一定会联系这家公司，买它的房子。因为这两句话讲述的故事已经打动了我。我想到了北京一位广告策划人写下的一段营销词：“世界上最遥远的距离是她在楼上等你，而你却找不到停车位。”这两段广告语有异曲同工之妙，都是脱离了广告，深入我们的灵魂，在揭开我们生活的盖子。

这是最好的故事，它替消费者总结了一个理由，这个理由是人们心中最真实的渴求，也是最强烈的需要。当你能够创造这样的故事时，你就赢得了市场，卖出了自己的产品。

不是因为完美，而是由于无法拒绝

我给香港一些公司的营销人员讲课时，有位经理抱怨说：“公司花了几千万的广告资金，销售跑断了腿、磨破了嘴，可就是没什么回报。生意不好做，消费者越来越难伺候了。”还有位广告部门主管感叹创意匮乏：“绞尽脑汁也想不出还有什么办法推销产品。”

他们的问题在哪儿？我说：“为什么不转变思路，别想着怎么去改变客户的想法。人性的一大特点就是逆反心理，你越是突出产品有多优秀，极力劝说他们购买，人们就越想把你挡在门外。这是最基本的营销心理学准则，但经常被人遗忘。我们应该站在客户的角度，去帮助他们制造购买你的产品的理由——一个特别需要这个产品的理由，一个不能拒绝的购买理由。”

不是因为你的产品有多么好，而是因为你讲的故事令他无法拒绝。如果你为这个产品创造的故事让他感动，并且与他的实际需求绑在了一起，那么，即便他很讨厌你，却依然愿意掏钱买你的产品。

在这个世界上，每个人都在做广告，优质创意铺天盖地，金点子层出不穷，同类产品交错繁复，你该怎样让别人记住你？怎样让你的产品脱颖而出？

答案就是，让你的产品联系实际，让你的创意夺人心魄，让你的故事讲到他们的心坎里去。就像深圳街头的那两句房产广告词，在3秒钟之内就可以使人亢奋，乃至抓住你的灵魂！

Levi’s给出的理由，是一个性感男人怎样打动一位风华绝代美女的爱情故事，男人如果没有一条Levi’s牛仔裤，就失去了追逐美女的信心；

Zippo给出的理由，是一个打火机与美国勇士的故事，男人如果没有一个随身携带的Zippo打火机，就感觉自己不是勇士，甚至失去了男性的阳刚气质；

LV给出的理由，是尊贵与专宠的代名词，讲述一个普通人如何才能被大众拥戴，成为高贵的象征，女人被这样的故事征服，被这样的渴望控制，为此不惜一掷千金。

能把故事讲到这样的境界并不神奇，秘诀就是制造一个令人无法拒绝的理由。它是一粒种子，只要把它植入消费者的头脑，让它在消费者的心中发芽生长，消费者自己就会为你的故事添砖加瓦，为你的产品壮大声势。这时，你的故事和产品已成为他们情感的一部分，他们看重的不再是产品的质量，而是情感的满足和心理的认同。

“在东京苹果专卖店门外通宵排队的消费者真的认为苹果手机拥有最棒的产品质量吗？不，决不是这样的！但他们对于内心的购买冲动无法拒绝，他们已经被苹果的故事说服了，因此无论如何也要购买！”

上述总结是我去年12月接受《华盛顿邮报》记者赫芬的采访时讲到的。这是一句实在话，也是卖故事的真谛——必须从消费者的情感需要出发，去唤起和激发他们内在的情感需求，诱导他们产生心灵上的共鸣，然后给予他们一个可以说服自己的理由。

这时，你的故事就成功了一多半。

你学会打动人心了吗

一个无法否认的事实是：即便人们懂得如何讲述一个好的故事，也仅仅是把它视为一种出众的沟通技能，却想不到故事是可以用来销售的。很多人都这样，他们有能力炮制出感人的故事，最终却只是由自己消费了它。

任何一种故事都有价格，也都能拿来销售。奢侈品可以卖出高出成本几十倍乃至上百倍的价钱，成功者可以售卖自己的传奇经历，就连一杯清洁的空气也能明码标价成功地卖到需要它的人手中。但是，如果没有完美的包装，你的故事再好听，也只值20块钱，永远别想卖到百亿美金。经过精心设计包装的故事，才能打动人心，才能通过特定的载体承载人们的情感和梦想。

我们对一个故事进行包装，必须考虑到两点：

1.是否足够打动人心？

2.是否承载了人们最广泛的梦想？

我曾经采访了参与过纽约州长竞选的民意调查员佩雷斯。他的职责是为自己的竞选人提供民意方案，并且设计卓有成效的竞选策略。在争夺民意的战场上，他深谙人心，知道如何打动那些用挑剔的眼光从两个人之间选出一个未来州长的选民。

“方法就是讲故事。”佩雷斯说，“当选民面对两个对其几乎一无所知的陌生人，一切有关他们的信息都来自电视新闻、演讲和报纸，人们愿意相信真实的，还是精彩的？事实是，人们喜欢并会爱上精彩的故事，并会认为这才是真实的，是自己想要的。因此，竞选能否获胜的关键就在于能不能把你的故事卖给选民，让他们接受一个故事，然后和你共同经历。”

佩雷斯讲出了一切营销的真谛。竞选就是销售自己，选民就是政客的用户。如何才能让他们接受你呢？你不能告诉选民，你将不得不在市政会议中妥协，然后制定听起来不怎么舒服的政策——尽管这是一种必然，每名政客都在这么做。你必须换另一种方式，首先改变精神状态，让自己看起来富有煽动力，然后像奥巴马那样，变成“一个阶层的美国梦”。

“一个黑皮肤的人当上了美国总统，这是一个多么伟大的故事。接下来会发生什么神奇的事情呢，这个国家在他的带领下一定会走向深层变革。底层民众喜欢这样的故事，而他们掌握着最多的选票。”佩雷斯笑着说，“这是一个无比动听的故事，只要把它卖给越来越多的人，他的支持率就会随之上升。”

远离枯燥

一个好故事的价值，是让我们的“产品”承载某种梦想。不管是摆在货架上的商品，还是活生生的人，都能被故事推动价值上升。人们只要接受了你的故事，就接受了你要卖给他们的产品。区别在于，你是像变形金刚一样用故事来为产品服务，还是直接把故事根植在人们的心中，然后让他们成为你忠诚的用户，购买你能提供的所有服务。

好故事传达一种感染力：一个动人的故事能给听众传达一种强大的感染力。它可以是悲伤的、快乐的，或者是压抑的、震撼的。总之，当你把这种感染力附着于产品之上时，产品本身也就拥有了征服的力量，因为它也开始辐射这种特定的情绪。

好故事拥有一种吸引力：当你的故事与人们的梦想关联在一起时，人们就会迫切地想加入进来。这是由吸引力法则决定的。每个人都希望主宰自己的生活，没有谁不想实现梦想。因此，好故事必须体现出这种吸引的魅力，让听众自发走近，然后成为故事的忠实支持者。

好故事让用户成为参与者：提供一个进行中的精彩故事，妙处就在于听众是故事的参与者，让人们一起完成这个故事，从而制造无穷增长的人气。人们的情绪在讨论故事的过程中不断发酵，直到把它的影响力推到顶点。

故事让产品拥有了“影响力”

影响力对人对物都很重要，它是一种可以让人对其心悦诚服乃至不假思索地顺从、喜爱或崇拜的力量。一个人具备了影响力，就能够让人相信他的想法、行为是正确的，也有能力让人们按他希望的方式思考，去相信他希望他们相信的事，或者去做他希望他们做的事。产品拥有了影响力，就像获得了一张免检说明书，人们口口相传，美誉倍增，一提起这种产品脑海中第一时间产生的都是正面印象和购买的冲动：

“等我存够钱，我一定去买它！”

这句话是不是令你印象深刻？年轻的大学生为买苹果手机立志攒钱时就会这样下定决心，尽管他可能还不了解那一款手机的具体性能，但就是想买，一定要把它买到手才心满意足。这就是影响力的威力，不管你是要做哪方面的工作，在准备设计一个故事时，都必须想到：

一个好故事可以带来强大的影响力，让产品生出灵魂。

影响力带来的“选择性偏见”

影响力可以让人产生忽略的行为——对于好的或坏的观点、印象，有选择地把它忽略掉。在心理学上，这叫作“选择性偏见”，它会让人自动忽略掉自己不接受的事物，从而只看见自己想看见的，只接受自己想接受的。

比如一位大学生，认准了要买苹果手机，是因为苹果手机的影响力对他发挥了作用：对他而言拥有苹果手机不仅感觉很有面子，还意味着站在了时尚前沿……不管哪一条起到了作用，总之他头脑中的忽略机制会让他自动过滤掉一切不利于这个判断的信息。

室友A说：“伙计，虽然苹果手机很好，但不如安卓系统兼容性高。”

室友B说：“兄弟，这是一笔大开支，不知道什么时候才能凑够这笔钱呀，看来你得吃几个月咸菜了，值得吗？”

当人们用教条、道理、数据等来说服他时，他已经根本听不进去了。不要指望他做出改变，因为他会自动忽略你给予的信息。这就是产品的影响力，也是一个有灵魂的产品应该具备的优点。一部手机干巴巴地摆在柜台上，即便拥有最优异的性能，如果没有围绕它制造、讲述或传播一些信息形成影响力，也不会有太多人对它感兴趣。

有时候，一个产品的成败并不取决于产品质量，反而是其影响力在第一时间决定了结果：你可能根本没有展示质量的机会就败下阵来。

打开心灵的钥匙

想打开人的心灵，进到人的内心，就得有一个好的故事。就像我们要想敲开陌生人的房门并被允许进入房间，是不是得有一个说得过去的理由？你想进来坐一坐，我凭什么相信你是真诚的？或者说，你拿什么证明自己是一个好人，对我没有威胁？

在今天这个信息爆炸、变化迅捷的时代，我们想让他人接受自己的想法，就必须把故事当作敲门砖。而且，好的故事能够创造一个好的氛围，让他人愿意停下来，坐在你身边，听你讲话。好的故事就像一把钥匙一样打开人们的心灵之锁，从而走进去，建立深远的影响力。

自动分享

影响力会让我们自动去分享，不管这种影响力是坏的还是好的，都会产生这种作用。比如看了一部新上映的电影后，你觉得非常经典，就会告诉自己的朋友、亲戚和同事，或上网发表自己的观点、感想，让更多的人知道；相反，你认为它简直糟糕透了，浪费了自己的40元观资，也会迫不急待地跟身边人去分享。没有人让你做这些，但你就是不由自主地去做，这就是电影产生了影响力。

因此，对故事而言，最忌讳的是摆在你货摊上的“故事”空洞无物，人们自然不会产生自动分享的动力。而当你说出的故事与产品结合得很好，让人听得着迷时，人们才会相信并感动，才有可能以你希望的方式去思考，甚至主动去做你希望他们做的事。因此，一个好的故事加上一个好的产品同时发力，才能给人留下深刻印象。

卖产品，就是在卖一个生态链。在这个富有生命力的链条上，由动听的故事牵引着情绪，讲述着不同寻常的人和事，再传达给万千的人参与进来。它的影响力一波强似一波，最终引爆热销。所以才有句话说：“这个世界上最有影响力的人，不是那些政治人物，而是那些会说故事的人！”

品牌的建立

当一个产品拥有了正面的影响力，能够向消费者进行深度的持久辐射，才真正称得上建立了一个品牌。有了持久的影响力，我们才能言及品牌文化，因为最高级的营销就是在兜售文化，也是在销售价值观。做到这种境界的人，不可能没故事；卖到这种境界的产品，也不可能缺故事！

所以从现在起，记住我下面的这些话：

第一，卖东西就是做品牌，而做品牌的本质就是去创造一种文化。文化是什么？是人的价值观。因此，当你围绕产品设计营销的创意时，必须考虑如何以更低的成本产生更大的效率，让一粒子弹产生无穷大的动能，去轰开人们心中的壁垒，产生如同核武器爆炸般的效果。

第二，什么才是低成本和高效率？就是抓住高端的营销载体，借助文化的渗透力，用文化来包装，让产品生出文化的翅膀，披上情感的面纱。也就是借助人们已有的认知，让产品在人们内心的人文土壤中生根发芽。如此一来，产品就产生了影响力，就形成了品牌，并且能够快速长远地在人们的心中建立牢固的影响。

第三，影响力到最后必须转化成实际的购买力，这时你的营销才是成功的。因为影响力能够做到多大，充其量只能说明你对产品的曝光度拥有多强的操纵能力；你可以让它最大化地展示在人们的面前，但是，能不能撬开人们的钱包呢？

比如你发了一条内容超有料的微博引起轰动，半小时内你的影响力就会提高，它可能提高到你根本意想不到的程度，让你瞬间就成为网络红人。你发现这是一个有效提升影响力的途径，所以你每天都通过这种方式增加曝光，将影响力维持在一个可观的高度。

可是这并没有什么实际的价值，因为你只是在夸夸其谈。人们对你的关注有所增加，是因为人们被动地被你的微博内容吸引。这没有实际的影响力，也难以转化成商业价值。通过微博曝光“猛料”来兜售自己的人最终会失败。想让自己拥有真正的影响力，就得建立一个与自己有关的品牌。这说明我们的“故事”必须与实效的价值捆绑在一起。

让产品成为梦想的载体

感染力

你卖的东西有没有感染力？一件有感染力的产品，往往能够激发人们的感情，让人们选择它。也许这件产品和其他产品并没有本质的区别。但是因为它具有感染力，从而受到人们的青睐。

感染力对一件产品极为重要。而让一件产品具备感染力，对于帮助产品销售则太有用了。

阿迪达斯的那句广告语“impossible is nothing”（没有什么不可能）之所以深入人心，不正是因为它激起了人们内心渴望成功、不愿服输的劲头，因而具有强大的感染力吗？

总之，不要让人看到你的商品后只有一脸麻木或将其视若白水。白水从来不能感染人，因为它就是水而已。假如你在一碗水中加入一些白糖，再加入几滴维生素呢？它就成了甜美而富有营养的运动饮料。它本质上还是一碗水，但是前者连田边饥渴的农民都懒得喝，后者却能摆在超市成为高大上的营养品，与体育的梦想结合在一起，激活人们内心的某种特定情绪。

吸引力

很多产品具有吸引力，并非是因为这件产品在质量上或者其他方面比其他产品更具优势，而是因为这件产品具有其他产品所不具备的故事。很多孩子喜欢买动画片中奥特曼使用的道具，或是孙悟空的金箍棒，不是这些玩具的产品质量有多好——都是塑料制品，而是这些玩具承载了孩子们的梦想。只要有了这些玩具，孩子就会认为自己似乎也拥有了奥特曼、孙悟空一样的超凡能力。

这才是吸引力。一件好的产品应当具有这种属性，并需要一个故事把它讲出来，让更多的人听到、看到，激活他们心中的相关动机。当你的产品和故事与人们的梦想关联在一起时，人们就会毫不犹豫地想加入进来，成为你的忠实支持者。

让人们成为参与者

为你的产品创造用户参与的机会——这可以满足人们参与某种进程的梦想。比如有些娱乐节目，设计一些环节让观众与嘉宾现场互动，成为节目的一部分，并在播出时重点包装。这会让观众感觉自己也成了节目中的一员，这种体验很好，因为他们完成了自己参与其中的心愿。

小米刚刚做手机的时候，就积极邀请众多用户参与到小米手机的开发中来，尤其是开发MIUI系统时，邀请了大量用户参与测试，提出意见和建议，然后小米开发人员综合用户的意见和建议对手机进行改进。当大量用户的意见和建议被采纳之后，这些用户就对小米手机有了天然的亲近感，从而到处自发推广小米手机，对小米手机的销售产生了极大的促销作用。

由此，一个进行中的精彩故事便和产品巧妙地结合起来。它最完美的地方就在于，消费者是营销工作的参与者，人们一起完成这个过程，来为产品的传播制造无穷增长的人气。

好故事能将任何产品变成奢侈品

故事就是财富

2004年，安妮女士创办了一家“时尚观察者”网站。在过去的很长一段时间内，她和她的团队协助我进行了世界各大品牌数据的统计工作。为了对品牌营销规律进行研究，她提供了大量的一线销售数据，还做了完整的品牌创意分析，共涉及全球超过40万种产品，建立了一个庞大的数据库，就连美国消费者联盟(ACL)在需要一些产品销售信息时，都会请求她的协助。

她说：“为什么一些平凡无奇的东西可以卖得那么火？根据我们的观察，只要可以提供或创造一个美妙的故事并使它最大限度地传播，任何一件东西都能够变成奢侈品，无论它的价值有多么低廉。在今天，人们已经改变了营销的本质，其本质就在于有没有好故事来提升产品的身价。”

从卖产品到卖故事，人类开始把商业行为与情感世界结合起来，竞争也因此变得愈加有趣了。这正表明，能否进行成功的营销不仅取决于产品是否优秀，还取决于营销者会不会讲故事，能不能把你的故事卖一个好价钱。

“在你推广自己的产品时，千万别忘记把故事放在前面。让用户先看到故事，再了解产品，这会极大地增加销售成功率。”安妮说，“现在，故事就是财富，它价值千金，一个高明的故事，顶得上百亿美金！”

真的是这样吗？很多人将信将疑，直到他们被强有力的事实说服。他们看到知名品牌的营销过程，以及围绕这个品牌的附加价值链，并最终在其中看到了“美丽故事”的身影——它是被有意制造出的，而且进行了精心的设计。

耐克：运动无极限

如果我们要在世界范围内寻找一个最成功的体育品牌，那么一定非耐克莫属。耐克最强大之处，就在于创造与讲述故事的能力。它成功地将自己的产品化为时尚、运动与健康的代名词。

1962年，田径教练比尔-鲍尔曼和运动员菲尔-奈特联合创办了蓝带体育用品公司。起初，公司只是在美国代理销售日本的虎牌运动鞋，就像很多普通的代理公司那样。随后不久，他们决定做点什么来改变公司的命运，引起人们的注意——他们以希腊胜利女神（Nike）的名字为公司命名，正式改名为耐克，并在1972年的美国奥运会选拔赛上首次登台亮相。

与此同时，耐克还采用了全新的标识，它来自一名叫作卡罗琳·戴维森的学生。戴维森设计的这个简洁有力又容易被人记住的符号，进入了鲍尔曼和奈特的视野。这令他们眼前一亮，无穷的灵感被这个标识激发出来——这里面大有文章可作。

故事讲到这里只是刚刚开始。接下来，耐克开始为自己的品牌注入新的理念：运动、时尚与健康。他们对目标客户的定位是“希望拥有健康活力”的人，每一个渴望运动的消费者都能在这里找到寄托。为了树立这个形象，他们聘用了乔丹、杰克逊等如日中天的运动明星在广告中讲述耐克的故事。由此，耐克的消费群体逐渐增加，慢慢变得庞大起来。

在巴黎电视台播放的耐克广告中，一群不同肤色的少年骑着单车，沿着山道向上冲刺。他们的脸上洋溢着青春的笑容，冲刺向前，毫不停歇。接着镜头慢慢推近，聚焦到他们的脚上。那是一双双印有耐克标志的运动鞋。

在纽约时代广场的大屏幕上，一位年轻健美的女孩身着耐克品牌的衣服，迎着旭日跑向远方。她的脸庞上布满汗水，却充满了希望与欢乐。人们从中看到了朝气，也体会到了时尚和运动结合的魅力。

耐克营销部门的负责人并没有采纳传统的售卖方式——把衣服和鞋子摆到商场，雇佣一群卖力的销售员每天10个小时不停地让人们试穿。“不，我们希望顾客看到的不止是一件衣服，一双运动鞋，一款运动饰品，而是一个与运动有关的故事。”他们说，“绝妙的故事总是需要一些令人印象深刻的口号，并和它独有的标志结合起来，只要人们一看到它，听到它，就会联想到很多事情。”

比如当你穿上一件耐克篮球衫时，或许就想到乔丹驰骋在球场上的身姿，似乎自己也变得矫健起来，马上就有一种走出户外运动一番的冲动。这就是故事的号召力，也是将产品转化为一种理念后获得的超倍价值。

1988年，耐克公司正式推出了一句流传至今的广告语：“just do it”。这句话源自英国的竞争精神——运动、活力、时尚和竞争，成为耐克产品承载的人们的情感追求。通过对新生代的年轻人所崇尚的生活方式的讲述，它迅速而且成功地占领了市场。耐克标志也成为一个运动时尚的流行符号，现在仍然风靡全球。

1.“ NIKE”的标志：视觉的征服，并成为一个伟大故事的象征。

2.体育名人的参与：邀请体育名人参与广告制作，用他们的故事讲述、传播运动理念。

3.体育比赛赞助：将人们运动的梦想转化为现实，让耐克的故事走进球场。

从1972年到现在，这个故事的价值增加了多少倍呢？他们从戴维森的手中买下NIKE标识时只花了35美元。但是截止到2011年，这个数字变成了145亿美元！在全球知名品牌中位列第25位。

实战方略：将故事与可视化的标识结合来传递并营销品牌。不但提供一个人们感兴趣的故事，而且创造了一个经典的品牌标识，并把两者完美结合起来，这就是耐克公司成功的关键。“NIKE”作为运动与时尚的承载体，作为耐克公司品牌的标识，出现在一切的公众服务、营销活动、商场和体育比赛的场合中。人们只要看到它，立刻就会想到一个与运动有关的故事。它寄托了人们对运动的渴望，对时尚的追求，重要的是，它更创造了惊人的销售奇迹。

变形金刚：动画片推动的造钱之旅

20世纪80年代，美国玩具公司孩之宝（Hasbro）向市场推出了可以变身的机器人玩具，有汽车、坦克和飞机等不同形式。一个变形玩具也许只能定价几美元，如何才能让它们成为真正的畅销商品，并赚取高额利润呢？

孩之宝的策略就是讲故事，通过动画片的方法给予这些玩具无穷的生命力和想象空间。

他们设计了一些机器人形象，分别贴上了正义和邪恶的标签，撰写剧本，然后请人制作动画片，在电视台黄金时段播放。放映后的效果之好，远远超出了公司的预想。刚播出一天，儿童观众就成立了支持变形金刚的组织。他们很快成为忠实粉丝，喜欢上了变形金刚，疯狂地支持这部动画片，还给电视台打电话、写信，询问动画片的剧情，请求一定要把这部动画片拍下去。

“变形金刚”从此成为征服了几代人的经典形象，也顺利地杀进了中国市场。令所有人没想到的是，孩之宝公司决定，中国电视台不需要为引进这部动画片支付任何版权费用。换句话说，中国人看到这么好的故事的成本是零。

孩之宝疯了吗？当然没有！天下没有免费的午餐。孩之宝公司真正的盈利来自变形金刚玩具——它的价值从几美元变成了百亿美元——这是最值钱的故事，也是最高明的营销手法。在漫长的岁月中，动画片《变形金刚》已然成为不可抹去的时代记忆，也沉淀为人们心目中的经典故事。这时，谁会想到它只是为了配合销售玩具才制作出的另一种形式的广告呢？

2007年，真人版《变形金刚》电影上映，席卷7亿美元的票房。至今为止，以变形金刚为题材的动画片、电影和玩具销售的总额已超过了300亿美元！并且这个造钱之旅只是刚刚开始，远远未到结束之时！每个孩子都以拥有一个变形金刚正版玩具为荣，每个年轻人都以去影院看一次变形金刚的电影为目标。

一个个超酷的变形机器人，背后是一个大胆的营销计划。当你从头到尾了解到变形金刚的前生今世时，还有什么理由不相信一个好故事的巨大价值呢？谁能想到，孩之宝公司从二流的玩具厂商一跃成长为世界一流的超级企业，只是因为他们讲了一个好故事？

实战方略：设计一个故事来提升产品的附加价值，增加产品的影响力。这是卖故事的传统手法，也是多数高明的营销机构都在采用的办法。故事本身并非盈利的工具，故事的附加产品才是征服市场的利器。就像很多制作公司为了拍摄一部电影而提前创作小说一样，当人们为故事感动时，就已经产生了疯狂消费的动力。

第二章 好故事必备的四要素

真正有说服力的故事，应该基于实用、动听、真实的蓝本，从而快速简洁地帮助人们对产品做出清晰的定位。说服力永远是故事的唯一核心。

说服力：故事的核心

每一个好产品的背后都存在一个好故事。这是经过多年的市场调查和研究，我们发现的一个普遍事实。但是，并不是每个人或每个企业家（包括创业者）都能把自己的故事讲好。人们现在精于介绍产品，展示炫目的科技功能，却不知道如何说服顾客掏出钱来。

实际上，如果你有一个好故事，不仅可以让自己的产品给人留下深刻印象，还能够帮你获得更为充足的资金支持——对创业者来说。当然，有了一个动人的故事，说服消费者或其他顾客的工作就会变得轻松得多，也更容易引起他们对于产品的兴趣。

说服力，永远是营销工作最重要的一个环节，也是故事的核心。这恐怕和大多数人理解的“卖故事”并不一样——它首先不能是虚构的，其次也不能是夸大其词的。现下流行许多虚假的营销，在做产品展示时总是先虚构一些名叫安妮或者杰克的朋友，抑或把摄像机端进客户的家中，然后描述他们是怎么在你的产品的帮助下过上了“幸福快乐”的生活……这是多么熟悉的场景，在十几年前就被用滥了不是吗？可它效果有限，反而容易刺激观众产生厌烦、质疑的情绪。

真正有说服力的故事，应该是实用、动听和真实的，能快速简洁地帮助人们对产品做出清楚的定位，并且与自己的需求结合起来。看完你的故事后，人们的第一个想法应该是问自己“我是否需要它”，而不是“我是否已做好了屏蔽它的决定”。

这可一点都不简单，就像我们说服别人总要大费周章一样。在今天的商学院中，人们甚至已为此准备了专门的课程，教你如何设计一个有说服力的好故事，然后把它用恰当的方式，讲给你的目标对象。

创造和使用不同的手法

不久前，我去家乐福购物，突然想去喝一杯咖啡，找个靠窗的位置休息10分钟。这时我发现自己面临三个选项：左边是肯德基，右边是星巴克，前面不远处是一家情调优雅的写有一行英文的咖啡厅。

我有3分钟的时间做出选择，最后我去了星巴克，因为我知道自己喜欢它的风味。而且之前我就听说了他们的故事，留下了深刻的印象。所以事实上连30秒都不到，我就推开了星巴克的门，点了一杯摩卡。

星巴克讲述自己咖啡的故事是从葡萄酒开始的，这是与其他咖啡厅截然不同的地方。它有自己的创意，并立足于消费者最关心的口味。他们把葡萄酒的品鉴方式运用到了咖啡之中，并且制定了一个全球性的营销战略，提出了“地理即风味”的主题。从效果看，这个主题是很有说服力的。

从2005年开始，星巴克决定将运用这一主题来包装咖啡。他们希望对消费者进行指导，帮助人们区分咖啡之间的细微差别——主要是口味的微妙不同，使人们从中发现自己最喜爱的口味。他们从葡萄酒讲起：为什么两瓶外观相似的葡萄酒，在价格上却有天差地别？这是因为葡萄酒的档次由产地、历史、风味和酿造工艺决定，乃至于不同的品牌内涵都对价格有着巨大的影响。一瓶好酒和一瓶不怎么样的酒，它们在价格上的分野总有道理。

每一瓶葡萄酒的背后都有一个故事，它从哪儿来的？经历了怎样的酿造过程？它产自哪个庄园？拥有多久的历史？酒客对此深感兴趣。同理，人们对咖啡也有类似的需求。就像你去了一家咖啡店，一定想问问店员都有什么口味，并描述自己喜欢什么样的咖啡：

“我喜欢温和的味道，请加适量的糖，不要太苦或太甜。”

“清爽的酸味是我的最爱，谢谢！”

“有没有坚果味道的咖啡？请给我一杯。”

人们在询问和要求自己喜爱的味道时，大多数的消费者都不太清楚它们是怎么来的，但这不代表他们对此不感兴趣。所以星巴克喜欢向顾客介绍咖啡的风味故事：“我们所用的咖啡豆，产地主要来自美洲、非洲和太平洋地区，请相信，这些地区的咖啡豆都有其独特的风味，它们的酸度、醇度和气味有着不同的特色。不论你希望尝到水果般的甜，还是泥土的芳香，我们都能提供。”

这是营销的最高境界——我们卖的不再是一杯黑色的咖啡，而是咖啡的历史和它们从海外带来的不同风味，让你在品评一杯咖啡的过程中，同时也读到了一本书，听到了一个带有异域风情的故事，并提升你自己的品位。

“口味”的说服力

如何用口味来说服消费者呢？它的说服力体现在哪些具体的地方？

比如，通过专业的消费者调查，星巴克公司发现，很多人不喜欢喝那些口味太强的或经过了深度烘焙的怪味咖啡。于是，公司的烘焙专家展开了艰苦的工作，他们用好几个月的时间尝试了几十种新配方，成功地推出了一种只经过轻度烘焙的综合咖啡，让消费者可以享受到轻柔、圆润与较为温和的咖啡，从而吸引到了这一部分群体。

因此，说服力首先体现在“以人为本”，根据消费者的真实需求调整口味，提供他们真正想要的东西，这才是赢得认同的决定性因素。

多数顾客都喜欢用一些抽象的词来概括他们对咖啡的喜好，例如生动、难以言喻、让人沉醉，这些词语反映的正是消费者对于咖啡口味的复杂要求。但仅有这些词语是无法把咖啡的故事讲明白的，前台的销售人物必须具备一种本领：当顾客说出一些词语时，能够迅速地找出对应的口味，把他们喜爱的咖啡摆到面前，满足顾客的一切要求。

以地域为基础的咖啡文化：星巴克成功地运用葡萄酒的案例，打造出了属于咖啡的地域文化。为什么咖啡能够喝出不一样的味道？原因在于咖啡的来源不同。每一种咖啡的背后都有其独特的地域文化，代表了不同的精致的生活方式。喝一杯咖啡，还能了解到不同的地区文化和历史，情调马上就有了，这同样给消费者提供了一种“自己很有内涵”的满足感。

用色彩传达口味：在咖啡豆的包装上，星巴克下足了功夫。公司的研究人员认为，人们识别物体的第一反应是色彩而非味道。所以，星巴克为咖啡设计了三种代表不同烘焙程度的包装色系，以此作为向人们传达口味信息的第一要素。通过外在的包装色彩就能分辨这是不是自己想要的咖啡，实在是极为简单直接的营销手段。就拿我来说，我去超市挑选咖啡时，也喜欢先观察一下颜色：我喜欢棕黄色的咖啡，而不是白色或黑灰色的。一个关于口味的故事，再加上色彩的搭配，让星巴克“地理即风味”的营销理念收到了最好的效果。在具体的操作中，星巴克又提供了次一级的故事色彩，就是图片。既有同色系的表现咖啡产地的地域特征的图片，又加入了一些功能性的图片，进一步加强了咖啡的口味和色彩之间的联系。这一包装策略对消费者是意外之喜的恩赐，为他们开启了一条识别口味的便捷路径。

检测自己的说服力

好了，现在开始拿起自己的“包装”，直视你的“产品”。这是你能为人们提供的服务，是你的立业之本。你能讲出多少关于它的故事，能否用最短的时间说服客户？一个故事具有多大的说服力，几乎在设计阶段就已经定型了。

济南一家儿童玩具店的促销主管苏先生别出心裁，为了推出一种名为“大头娃娃”的新玩具，他设计了一幅海报，上面画了一个头很大的小孩，正拿着大头娃娃快乐地玩耍。这个设计本身没有问题，是正常的思路。但是，有些家长却对这个画面充满厌恶，他们在看到海报后反而拒绝购买这种玩具。

这是为什么？

为什么这个海报没有说服家长？

一位家长的反映是：“这个大头小孩的形象画得太糟糕了，你看他脖子很粗，头长得像异形，我的直观感觉就是他得了大头病。”

另一位家长说：“我担心大头小孩的形象影响到孩子，让他以为小孩就得长成这个样子才受人欢迎。”

人们喜欢大头娃娃，却不喜欢“大头的小孩”。这个故事刺激了家长的潜意识，强化了他们对孩子健康的某种担忧。所以它不但没有说服力，而且降低了它的销量。

你可以检查一下：在自己讲完故事之后，有多少次对方的兴趣降低了？

你可以统计一个关于自己的数据，说服对方的成功次数到底是多少？

你可以审视一下自己的创意能力，是否在对外营销时总能想到出人意料的点子，让人们眼前一亮？

故事的说服力无外乎这三个因素：与产品（服务）有效的结合，比如星巴克的咖啡与葡萄酒；简练明确的主题思想，告诉人们这是什么；充足和强有力的理由，让人们马上做出购买的决定。

并不是所有商家都懂得这些因素的重要性，但总有些明白人（创意大师们）能把它们发挥到极致。当你的故事拥有了说服的力量，你就迈出了成功的第一步。尽管这只是一个开始，但你的故事已经具备了成功的可能性。

情感共鸣：让人人为之所动

古贝尔是多部卖座电影的制片人，《蝙蝠侠》《雨人》《午夜快车》等在全球脍炙人口的影片就是出自他手。同时他还是加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，著书立说，向人们传播自己的观点。他在一本关于如何讲故事的书中说：

“在今天的世界，每一个人都是通过情感的交流去做生意。所以对于企业家来说，要想用一种最好的方式来促成自己的生意，就是讲述一个令人信服的故事。当你拥有了讲故事的能力，你就具备了竞争力。”

在这段话中，古贝尔为我们提到了故事的另一个因素：情感的交流。一个好故事可以提供这种交流，加强人们的感情联系；坏故事却会破坏这一切，把人们的情感活动搞得很糟糕，让人高兴而来，败兴而归。

北京一家销售音乐器械的公司老总赵经理就是一个擅长制造情感共鸣的人，他说：“我们并非做器械生意，我们做的永远是人的生意。”赵经理从十年前第一次接触音乐开始，就产生了一种“第四空间”的经营理念。第一空间是人本身，第二空间是人的物质空间，第三空间是人的价值空间，而他把“第四空间”定义为人的情感空间。他用情感来连接每一个热爱音乐的客户，帮他们在自己喜爱的音乐器械上面找到自己的情感归宿。

这一理念是如此微妙，富有张力，已经到了很多其他商人无法复制抄袭的地步。在北京，他的公司生意不是最火的，但回头客却最多。他有一大批忠诚的客户，并且客户与他建立了现实生活中牢固的友谊，这就是重视情感共鸣的作用。

赵小木是一家玩具公司的销售经理。他总是能够出色地把公司的玩具推销给终端销售商，而终端销售商也总是能够根据他的方法把他负责的玩具销售得非常好。赵小木每次向终端销售商推销公司产品的时候，除了讲解这些玩具的优点之外，更要讲述公司的玩具开发人员是如何花费了大量的精力调研市场、设计方案、一次次地让孩子试玩，比如有个妈妈为了开发玩具，居然连续出差一个多月考察调研。这让很多销售玩具的销售商认为，他公司确实是用尽全力去开发孩子们喜欢的，而且有利于开发孩子智力的玩具。很多经销商就愿意多拿货，帮助他尽力推销。在此过程中，销售商也会把这些玩具的开发过程告诉孩子的家长，他们了解了这些玩具背后的故事之后，更加愿意给孩子购买了。

用富有情感的服务为客户提供完美的产品体验

赵经理说，员工在认同了公司的价值观和营销理念后，全身心地融入进来，用真情对待顾客，把顾客当作朋友。这其实不是一个音乐与人的故事，而是一段用真挚的情感把顾客与我们的产品拴在一起的故事。

在这种情感共鸣中，员工心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的产品体验。在每一次体验的背后，都会有一段足以称道的故事。这种情感体验究竟是什么呢？在赵经理看来，就是和顾客一起从生活的情境出发，发自内心地为顾客提供贴心的服务，最后让他们从心灵层面认同公司的产品，形成坚不可摧的认可度。这比简单的感官体验和功能体验产生的效果要强大很多倍。

让品牌成为客户的情感集散地

星巴克咖啡成功地让自己成为了都市中具有小资情结的人们的情感集散地。在这里，你能找到一个寂静之处，或隐蔽的完全属于你的小角落，只需要一杯咖啡、一台电脑、一本书、一段音乐，就可以在这种舒适惬意的环境中打发掉一个下午。

每个人的心底都有一种非常微妙的情感，人们都有一些隐秘的渴望，或孤独，或放纵，或自我感动。星巴克做的正是为人们提供了一个释放这些情感的地方，在人们支付的咖啡账单中，其实有一半都是为了这些情感需求买单。当你坐在这里时，会有一种强烈的冲动想要把这些内心的虚幻情感释放出来，而这是其他咖啡厅无法做到的。

这就叫情感集散地。非常有意思的是，越来越多的营销活动已经注意到了满足人们情感需求的必要性，比如有一年主办的一次商业论坛上，尽管主办方定下的主题是关于技术和产品的，但在实际的讨论中，人们聊得更多的，却是其他与技术和产品无关的内容。因为无论是技术还是产品，全世界都在讨论，已经没有任何可探讨的价值。我们都知道要把技术和产品卖出去，问题是，当大家都绞尽脑汁寻找更好的销售方式时，你怎样确保自己能比他们做得更好？

在我看来：技术是谁都能买到的，但技术之外的东西，比如情感，才是最有卖点的。而它千金难得，不容易买到。

电影导演库克说：“要有一个好的故事，如果你会讲故事，会引发人们的共鸣，那么你即便做成2D也是赚钱的，这时你做成3D电影会更加赚钱。但如果你只有一个坏故事，里面是麻木的情感，人们看了不为所动，即便你做成4D或5D，也无人理睬，你也不会成功。”

就像做一部好电影最重要的不是拍摄技术而是讲好故事一样，我们提供所有的服务、售卖所有的产品都应遵守这个原则。一个好的销售必须突破情感的障碍，与受众达成情感的联系，获得他们的认可。因此，人永远是第一位的，人的情感永远是我们关注的对象。要想满足人的情感需求，就必须把产品设计成可以承载情感的载体，让人们能够在这里植入他们的感情，否则它就是冷漠的，也是没有价值的。

用思考去创造，用思维去穿透

创造富有情感的故事，你要让自己勤于思考，让自己具备良好的思维品质，去考虑顾客的需要；你得学会换位思考，站在顾客的角度去感受和体悟，发现他们内心的情感缺口。

只有这样，你才有自信告诉自己：“我的故事具有穿透心胸的力量。”

换位思考，就是改变看待问题的角度。有句诗说：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”横、侧，岭、峰，远、近，高、低，这些从不同的角度看到的东西，哪一个是本质的事实？哪一个角度的“风景”最能拨动人们的心弦，引发他们的感动？你要做的，正是去捕捉这些东西，而不是盯着他们的钱包。

从这里面，能真正体现出一个营销人观察、分析、捕捉、表现的功力。就像优秀的广告设计师在把玩、修改创意时做的工作一样，不同的角度展现出来的创意是截然不同的。正是这些微妙的不同，让你要讲述的故事立见高下。没有代入情感的广告每天播放一百遍，也少有人记得；植入了浓厚情感的广告，哪怕偶尔被看到一次，也足以让人记住相当长的时间。

想象力：敢于打破常规

没有人不喜欢好故事，不想听到好故事。可以说，我们每个人几乎都是伴随着一个又一个的故事长大的。你会从妈妈那里听到儿歌，它伴随你入睡；你会从爸爸那里听到狼与羊的故事，它让你学会保护自己。大大小小的故事给我们带来了无穷的知识与无尽的智慧，从中得到了人生的启迪，帮助我们健康快乐地成长。

好故事的一个主要特点就是它具有丰富的想象力。细想一下，那些至今仍让你深藏记忆中的儿时故事，都有什么特点呢？让我们印象深刻的故事大都具备令人惊叹的想象力，才能在我们的脑海中留存如此长的时间。

想象力能够拉近你与陌生人之间的关系，仅靠枯燥的说教做不到这一点；

充满想象力的故事帮助人们以全新的视角和方式去体察世界，感受生活；

你还需要引发听者和顾客的想象力，使自己的故事得到良好的反馈，强化故事与产品造成的正面印象。

现在，请你回想一下：

在大多数情况下，旅游、美食杂志或汽车广告中的哪些语言能够引起你的注意？

是“味道真不错”，还是“一口咬下去，甜到心头”？

是“山清水秀人美”，还是“上帝之城”？

是“马力强劲”，还是“成功者的座驾”？

相信我们的心中都知道答案是什么。绘声绘色的描述不一定打动人，但活灵活现的用词再加上美妙的令人向往的意境，就一定可以给听众一个充满想象的空间，让他们关注到你的存在，进而关心你提供的服务。

迪士尼：创意工程师

如果没有多达两千名的创意工程师来创造属于全世界的梦想天地，迪士尼公园就不可能成为现代社会中独一无二的游玩和娱乐的焦点。想象力是迪士尼公司一直重视的品质，也是它所有产品和服务的宗旨。很难预测，如果没有充满创意的想象，迪士尼还能不能拥有如此之高的魅力指数。

迪士尼公司早在20世纪50年代初期，就成立了自己的第一个创意小组，将想象力的建设作为一项重要的工程。高层把它命名为“想象工程”。这一理念也融入了迪士尼乐园建造的过程之中，它的宗旨就是通过满足人的梦想来创造一种独特的娱乐场所。

“要让人们在这里得到最大程度的欢乐，满足他们一切儿时的梦想。”

当时，公司着手准备在迪士尼世界建立一个水上公园。这是一个颇费脑筋的活儿，一组设计人员到上司的办公室开会讨论时，发现屋内悬挂着一些玻璃制的雪球，晃动起来时就像雪花在空中飘舞，十分美丽。

主管指着这些雪球，略显遗憾地说：“看，它们很美，但有一件事情很糟糕，那就是我们无法在这些雪球的下面建造一座水上公园。”

是的，谁让它们是玻璃的呢？

“不，为什么不能呢？”一名设计人员反问。这激发了人们的讨论热情，开始重新设计水上公园的计划。他们经过长时间的讨论，取消了去佛罗里达州的阳光地带建立滑雪胜地的念头，转而把雪的因素搬到水上公园。为此，他们编撰了一个与暴风雪有关的童话故事，来配合这个新颖公园的建设和营销需求。

故事的内容看起来比较荒诞：在变幻无常的暴风雪中，有一位探险家来到了佛罗里达，在这里建造了一座滑雪场。开始时非常顺利，因为积雪很厚，但随着春天的到来，变暖的天气使积雪逐渐融化，让滑雪场变成了一泻千里的瀑布。最后，瀑布又变成了那些喜欢冒险的人们的滑水场。探险家的滑雪场计划夭折了，可是却出现了一个水上公园，而且是与暴风雪有关的。迪士尼的工程师和设计师们说：“这个水上公园的名字叫‘暴风雪沙滩’。”当这个水上公园开门营业时，游客爆满，人们挤破了头都要进来看看暴风雪是如何与水上乐园结合在一起的。游客对此充满了好奇。

创意工程师们还设计了迪士尼“发现号旅馆”的故事：这里到处都是幻想和传说，每个来到这里的人都有机会进行一次冒险的旅行，一切都靠你自己的想象，你能够在此地随你所愿地探索与发明，享受美食的味道，且不受时间的限制。这个旅馆是如此神奇，乃至全世界只此一家。于是，“发现号旅馆”就成为很多名人也经常出入的地方。

看到这里，我们不得不对迪士尼公司的创意团队的创造力和想象力表示由衷的佩服。事实上，想象力给它带来了巨大的成功，让它成为世界上最好玩的地方，也是很多小孩最想去的地方——包括大人。迪士尼讲的故事不仅具有趣味性，还给听众们留下了充分的想象空间。

至于故事本身是不是真实，一点都不重要。消费者相信且感到满意，才是一个好故事的最终目的，也是它能传播久远的决定性因素。所以，想象必须专业，也应该以专业的态度去实现。

《功夫熊猫》：奇妙的想象

动画故事是给小孩看的，更需要丰富的想象，启发孩子们的智力发育，引起他们的兴趣。比如电影《功夫熊猫》，它在中国上映后取得了惊人的票房成绩，一时间掀起了“会功夫的熊猫”的热潮。它之所以这么火，就是源于其奇妙的想象折服了全球观众。

《功夫熊猫》这部电影中到处充满了中国元素，面馆、宫殿、武术，以及吃饭用的筷子、吃的面条等等，这些在西方人的眼中都是新奇的。同时它在情节设计方面则具有非凡的想象力：

电影中的老虎、螳螂、蛇、鹤、猴子五种动物，分别对应一种中国功夫；

胖得连走路都很困难的熊猫，人生理想竟然是成为一个功夫大师；

辛苦得到的武功秘籍竟然没有一个字，是无字天书……

这些有意思的细节让人们欲罢不能，正是这些想象为观众创造出了故事的来龙去脉，吸引人们耐住性子看下去。也就是说，想象力不仅要抓住“奇”和“妙”这两个字，还必须具备情节上的合理性与逻辑性，既启发人的思维，打破人的思维惯性，又在一定程度上符合人的思维期待。沿着这条路走下去，你创造的故事就是一个优秀的作品。

敢于打破常规，才能超乎想象

有一位科技产品的创业者，开发了一种手机APP，尝试了多种方案来介绍自己的产品，感觉都太平庸了，发布出去之后，没几个人感兴趣，用户量很少。当时我正好在北京出差，他就找到我，问我的建议。

我就向他举了《功夫熊猫》的例子，因为这部片子透露出来的东西与他正遭遇的困境颇为相似。“《功夫熊猫》不是一个新故事，是一个老故事，和APP一样，这不是完全创新的产品，而是大家都在做的东西。为什么《功夫熊猫》可以火，你想过没有？原因就在于它在讲述熊猫的故事时打破了常规，变了一种方式，使熊猫的形象超出了人们的想象。”我对他说，“为什么要打破常规，因为人们看到的常规的东西太多了，如果你只是把一块石子扔进了一堆石子，谁会发现你呢？”

常规是什么？就是人的惯性思维，是普遍的旧的认知。比如提起熊猫，浮现在人们眼前的都是一个坐在地上安静地吃竹叶的乖宝宝，没人能把它和功夫联想到一起。所以，当一只会功夫的熊猫出现时，人们的注意力瞬间就被吸引住了。

“那么，你的APP与别人有没有重合的地方呢？是否让人们产生了和其他产品雷同的印象呢？解决的方案只有一个，在宣传这些功能时，让它变得出人意料，不要告诉人们你这里有什么，而要告诉人们别的产品里没有什么，而你可以提供这些需求。”

实用性：与产品功能融为一体

一个好故事包括很多的因素，像上面我们讲到的说服力、情感力、想象力，它们都是重要的元素。但除了这些，故事的本身还应该和产品（服务）的实际功能联系在一起，出现应该具有实用性，而不是高悬在上，成了一个封闭的环节。

实用性是我对于一个故事最强调的特点，很难想象人们听完一个好故事以后，却感觉没什么作用。实用性的要素包括哪些呢？首先必须含有动机、冲突、必要的情节设定、涉及产品的功能介绍与人们现实生活的需要。这些要素通过与产品全方位的结合，就相对应地变成了用户、需求、问题、价值定位和市场受众环境以及特点等。

离开了这些实用之处，故事就无法起到营销的作用。说白了，我们真正需要的，不是一个具有多高文学价值的故事，而是隐含在故事背后的商业价值——它是产业链上的一个环节，你不能只考虑它是不是一个好看的故事，除非你迷恋其中，忘掉了自己的产品。

再比如说，我们在营销或创业的过程中最常见的几个问题就是：

1. 你热情如火、干劲冲天，但是不是真的已经拥有了一项（种）实用的技术（产品），可以解决人们正在面临的问题？

2. 你和自己的伙伴是不是还在争论市场用户的问题，比如我们营销的对象是谁？

3.你是否成功地制定了实用的营销方略，可以清楚地向人们表明产品的功能？

如果这些问题你都没有解决，那么你会因为自己身在其中，无法清楚地找到答案。你不可能讲好一个故事，甚至连自己也不了解产品是什么。不过如果你能认识到实用性的重要，然后从产品中跳出来，再从讲述故事的角度来看，这些问题的本质就变得十分清晰了——

1. 你拥有了一项技术，一个产品，但如何让这项技术和产品在人们的生活中起到作用，让人们发现自己需要它们？用故事来讲述需求，帮助人们发现需求。

2. 你知道人们确实需要它，但是不是还在争论，到底谁才是你的第一目标用户？在讲故事前，你得知道这个故事到底要讲给谁听，否则你无法编织一个成功的故事。

3.你的竞争对手也和你一样，拥有类似的产品，正在准备讲一个好故事，你怎么办？他的故事很优秀，很可能在你前面讲出来，你能让自己的故事超过他吗？

我们不仅要针对这些问题给出自己的答案，而且要用事实说话。什么样的答案简单有效？是一个实用动人的故事。人们都是在各种各样的故事中长大的，每个人都听过几千乃至几万个故事，却只能真正记住对自己有用的——或有心灵感悟，或有实际指导意义，其他的都会沉入岁月与记忆的海底，难以想起。

所以，当你的营销工作遭遇瓶颈时，不妨想一下你的广告和销售工作在哪儿遇到了麻烦，是故事的创意阶段，还是讲述阶段，或者就是与产品的结合出了问题？

比起定义我们的产品，营销最难的部分往往在讲故事的阶段——用什么样的方式把产品的实用性说出来，让消费者只需要听一句话就十分感兴趣；或者只用两句话就明白你的产品是干什么的，可以解决他们什么样的实际问题。

难点则是在如何表达我们的产品上。现在，很多创业者和营销人都能做到对产品进行非常完美、全面的展示，场面精致，细微到位，让顾客看到每一个细节，了解每一个功能。但在我看来，这都不是好的故事。比方说，很多做技术导向型产品的公司和营销人，总是习惯性地对顾客去强调自己技术的领先，技术的先进，技术的眼花缭乱，技术的独一无二，再吹嘘一番自己在市场上孤独求败、没有竞争对手的霸主地位，却丝毫没有切中顾客的实际需要。

更聪明的做法是——不要沉迷于夸耀自己，而要用一个简短的故事去描述这项技术（产品）会给顾客带来的好处。

诀窍是什么？是让人们在听到故事时会联想到他们自己的个人经历。如此，你的产品就具备了一种人性化的品质，你的故事本身也就无形中拥有了强大的实用价值，而不是一个空洞无物的绣花枕头。

谁在这方面最为擅长呢？

这就是乔布斯。他在推销苹果产品时从头到尾都只在讲一件事：苹果的产品将如何改变你的生活。他抓住了故事最重要的因素：功能、实用、情感和富有想象力。同时，乔布斯还特别喜欢给苹果公司塑造敌人，从对比中让顾客发现谁更好，从而做出信服的选择。他从不羞辱自己的敌人，而是展示对手的强大以及自己可以击败强大对手的自信。

在讲故事的时候，还必须注意要让顾客在获得信息以及肯定产品之间达成联系。不能洋洋洒洒讲了一个故事，顾客也听了，最后对你的产品却无任何评价。顾客听你讲了半天，完事后转身走了，什么都没做，这是失败的营销，是我们难以接受的，这意味着你投入了巨大的成本，最后的收效是零。

这要求你不仅把自己当成一个营销者，还要将讲故事视作一场投资。像一个激情四射的创业者一样，从投资的角度去审视故事的发生和结束。故事能够让顾客更了解你的激情和动力吗？故事能够让顾客体会到你为这项产品投入的心血与伟大吗？如果不能，说明你的工作做得远远不够。

这非常重要，因为它表明如果你碰到了难题，顾客是否会支持你。就像全世界的苹果粉丝都愿意不惜一切代价地支持苹果的产品一样，这是产品设计的成功，也是故事营销的成功。在我们身边有很多好的产品，世界工厂每小时都能推出无数的新产品，但只有少部分能够在市场上活下来，而其中只有极少的部分可以活很长时间并成为知名品牌。一个关键的原因，就是多数的公司和营销者只知道介绍自己的好产品，却不知道讲一个好故事并把产品包含在里面。

第三章 营销达到高潮需要恰当的“引爆点”

借助焦点事件进行商业传播，造就经典故事来使产品借势热销。这需要具备敏锐的观察力和果断的决策力，才能把握机会，利用热点卖出你的故事。

好奇心定律

好奇产生关注

获得关注的前提是什么？好奇心。这跟产品或事件的好坏无关，纯粹是我们的心理本能。你对一件事物产生了好奇心，就想看看它怎么回事。即便有一个声音告诉你：“喂，这跟你无关。”你仍然会关注它，甚至想走近去看看。

有一年，杭州一家超市遇到了“销售危机”。因为春天时采购计划失误，导致到了夏天依然在库房中积压了大量的洗洁精卖不出去。超市的经理就犯愁了，按照正常的销售速度，这么多的洗洁精全部卖完得两年时间，于是就宣布降价10%。但是降价一个月后检查销量发现，没有任何提升。尽管降价广告贴在超市的显眼处，来来往往的顾客也没几个正眼看的。

后来，这位经理就变了一种方式，让人制作了新海报，贴在超市大门口，上面写着：“从今日起，本店出售的某牌洗洁精，每人仅限一袋，如购买两袋以上则加价10%。”超市的员工很纳闷：“降价还卖不掉呢，经理你怎么还限购加价？”经理说：“我就是为了吸引人们的眼球。”

果然，这个海报立马引起了人们的兴趣，顾客看了后都既惊奇又惊慌，纷纷猜测：为什么每人只可以买一袋？是不是洗洁精过一阵子要大幅度涨价？是不是生产厂家的库存不够了？是不是发现了什么新的病菌？

人们由好奇产生关注，由关注产生猜测，像推倒了多米诺骨牌。在这种心理的支配下，顾客终于对洗洁精产生了需求，人们纷纷抢购。有的人不惜一天来超市排好几次队，还动员亲戚朋友过来购买，大家都讨论限购和加价的原因，随着这个消息不断传播扩散，洗洁精一时间成了紧俏货。不到一周时间，这家超市的滞销洗洁精就销售一空了。

香港有一家专卖胶黏剂的商店，也运用了这种好奇心定律。商店的老板为了推销一种新型的“强力万能胶水”，就用这种胶水把一枚金币粘在了墙壁上，并且宣称：“亲爱的顾客，谁能徒手把这枚金币掰下来，金币就归谁所有。”

实际上，把金币粘在墙上的并不是胶黏剂，因为再好的胶黏剂也不可能让人揭不下来。但这么做的直接结果，就是人们纷纷赶来凑热闹，一时间门庭若市，登场一试者也排起了队。然而，许多人费尽九牛二虎之力，也无法成功地掰下金币。于是，这款胶黏剂的名气就传开了，许多有需要的顾客专程到他的店来购买，甚至大量地批发。

意大利有一家儿童用品店，专门经营7岁左右儿童吃、穿、玩的用品。这种商店在全世界到处都是，没什么奇怪的。但这家商店却做出了一个奇特的规定：

本店只允许7岁儿童进店，若大人进店，必须由7岁儿童陪伴，否则谢绝入内！

此规定一出，登时引起了家长们的兴趣：这是什么店，为什么不让大人单独进去呢？于是都想来看看里面到底卖什么，还有一些家长则谎称孩子只有7岁，想方设法地进去选购商品。所以，该店很快就打响了知名度，成了当地很热门的儿童购物场所。

这就是好奇心定律：人们越是对一样东西感到好奇，就越想看看到底怎么回事。在眼球经济时代，除了产品的竞争，我们还在进行眼球的竞争。这种竞争争夺的就是关注力，关注你的人越多，附带产生的收益就越高。

要产生强烈的关注，你就得激发强烈的好奇心。这叫以奇促销。如何讲一个令人好奇的故事，就成了需要我们重点研究的问题。

拒绝庸俗

当然，首先必须拒绝庸俗。有的人也知道去吸引人的眼球，也卖力地去这么做了，但手法却庸俗甚至下作。比如有的商场、公司为了推销自己的产品，找来裸露的美女在公众场合跳舞，或者扔一些纸币引发人们哄抢，借机宣传产品，降价促销。这种方式固然引发了人们的好奇，吸引了关注，却付出了自身名声受损的代价，是不值得的。

在商品的营销中，利用人们的好奇心去引发人们的关注，把他们吸引到自己的身边，往往能收到令人意想不到的效果。只要具有较好的引导性，并且产品拥有过硬的质量，就一定可以让生意长久地兴旺，让自己被众人所知，打响产品的名声，积累品牌形象。

深入挖掘

在实际的运用中，我们应该尝试运用逆向思维，巧妙地利用人们的“好奇心理”来深入挖掘顾客的兴趣，刺激和扩大这一“兴趣区域”，放大好奇心，来扩大产品的销路。如何深入挖掘？方法就是开发人们的好奇心，再把它放射到自己的产品上，进行系列化、规模化的营销。

比如，有些精明的商家在推出产品时，并不一次性地全套推出，而是分成系列的不同的配套模块，分批推出进行营销。当消费者开始感兴趣后，再每隔一段时间放出一定的数量，引发消费者更大的兴趣，促成排队抢购的高潮。就像小米的“饥饿营销”一样，这都是对人的好奇心进行深度利用的表现。

点燃人们的心理需求

需求越大，引爆的威力越大

在心理学和营销学领域，有一个专业名词叫作“引爆点”。人的情绪爆发，总需要一个引爆点；市场的销售热潮，也需要一个引爆点；某种流行现象，更加需要一个引爆点。需求越大，引爆的威力当然也就越大。但更重要的，其实是我们要比别人更早地发现这个需求，然后采取种种的手段引导需求的聚集，再去点燃它。

需求怎么判断？

需求如何验证？

对这两个重要问题，我的标准就是结果。你去说服别人接受你的观念，购买你的产品，不管说得如何天花乱坠，对方听得如何感动流泪，这都不是最重要的，关键的标准是结果——他是否接受你的观念？是否购买了你的产品？如果没有，那就可以判定为你没能激发他的需求。

因此在营销领域，就如同足球比赛的赢球规则是以足球是否射进门为唯一的判断条件，我们判断销售是否成功的标准，就是客户是否会买单。所以，销售人员往往以业绩论英雄，残酷无比。没有业绩，你之前为了让销售成功所付出的各种努力就全都毫无价值。

你讲了一万个故事，可只要客户没签单，你就是失败的。如同一场足球比赛，球队踢得赏心悦目，传控自如，带球漂亮，还获得了高达80%的控球率，把对手死死地压在半场，可惜都是无效的，因为最后0：1输了。对一切营销（人的包装营销也是如此）来说，我们所有的努力都只是为了销售成功这一刻的高潮而做的辅垫。

为了达到这样的高潮，你就得认准了需求，把方向找对，然后去堆柴点火。方向越准确，说明需求就越大，最后我们引爆的威力也就越强。

然而，现实中很多的营销者都是功亏一篑，失败在了最后和最为关键的一刻。前面下了大量的功夫，结果是一无所获。最大的原因，恰恰是需求没找对。你对着一位家中已有三台电视机的人推销你的彩电，对着一位正准备离开北京回乡创业的人推销京郊的房子，对着一位孩子已上中学的妇女推销婴儿用品，对着一位习惯了现金消费的人推销信用卡，对着一位月入几十万的人推销额度只有几万块的工薪贷产品……这种种的情形，就是找错需求的体现，怎么可能引爆销售呢？客户不浇你一盆冷水才怪。

营销就像烧开水，讲故事就如同做按摩，我们要通过不懈的努力，把客户的购买热情——水温逐渐地调到99度，然后接着往上调，就会遇到最困难的一环：他虽然耐心地听了半小时，但他是不是真的有需要呢？这是最关键的1度。没有这1度，就无法完成从水到蒸汽、从潜在客户到客户、从量变到质变的最后的成功；没有这1度，你的故事就是无意义的，你的爆点也点不起来。

不要问为什么做，要问如何去做。任何事，追问原因是简单的，找到答案却难上加难。卖产品和卖故事均是如此，一名潜在客户最终拒绝购买的表面理由有很多，他们可以顺口说出无数的借口且不会重复，但逐本溯源，却是因为我们很多人都没有真正地意识到营销者应该承担的角色——去开发需求，而不是强加需求。

如何发现需求

要学习成为发现需求的高手，关键不仅在于讲好故事，包装好你的产品，找准你的客户群体，更重要的，是我们的态度要认真，方法要创新。态度是做一切事的根本，只有具备了认真的态度，再加上正确的方法，你才能看到需求的存在，才会收到一个意想之中的好结果。

你不要指望用过去的方法发现现代人的需求；

你要学会运用“心”的力量，用心体会别人的需要，然后给予他们满足；

你要懂得总结过去的经验，汲取过去的教训，用创新的思维面对今天全新的市场。

过去我们错在了什么地方？上海一家公司的市场部经理说，在传统的销售中，人们更多的是扮演了“专家”“顾问”型的“冷”角色。在销售产品时，营销人员习惯于把自己装扮成高高在上的权威和专家，一副冷若冰霜的样子，拉开了与受众的距离。在过去，他们所掌握的关于产品和知识的信息越多——特别是令受众相信自己具有这方面的优势，就越能取得受众和客户的信任，对消费者做出决策的影响能力也就越强，可是今天，一切都不同了。

“我们总有这种居高临下的优越心理，认为需求应该来找我们，求我们给予满足。但现在不行了，如果你不主动一点，客户不给你任何机会；你不走出门去，不贴近现实，别人就会抢占这个位置。”

出现这种局面的原因，是世界进入互联网时代以后，随着市场信息渠道的无限开放，海量信息的免费获取，使得任何人都有可能成为某种意义上的专家。权威的神秘色彩在下降，权威们在走下神坛，被剥掉了外衣，而人们也逐渐看清了现实，认识到买东西的消费者才是上帝——有需求就意味着主动权在手，卖东西的不过是“奴才”。这时，卖家的好日子也就结束了。

专家和顾问们失去了“信息不对称”的优势，客户和需求方则利用各种信息搜集平台，不断地从各个层面渗入、改变了“专家”和“权威”的定义。那么此时，传统的销售人员突然发现：凭借一张冷漠的面孔和一双惜字如金的嘴皮就能吃饱的时代已经一去不复返了。在今天和未来的时代，如果你不会讲一个好故事来打动客户，你就会饿死；如果你不能发现客户的需求、针对性地去讲一个故事，你可能连温饱也达不到。

那么，怎么发现人们的需求呢？

第一，在案例分析中总结需求。如果你不能看到客户未来的或潜藏的需求，就去过去的案例中寻找答案。通过案例分析来总结一段时间内的市场，是常用的做法，它笨拙但较为有效，缺点是得付出庞大的工作量。时常发生在我们身边的真实案例就是：一个人在决定购买某一样商品、需要某一种服务前，经常会先通过互联网进行信息搜索，完成初步的比较和判断。这个过程就是他们对需求的暴露，有时人们还会在网上互相讨论，透露自己的需要。所以才有了通过搜索引擎分析用户喜好的工具，这种工具专门搜集用户的上网喜好，运用大数据技术帮助商家寻找潜在的客户群。

第二，从情绪观察中判断需求。对一件产品买还是不买，有时就取决于一个人的心理和情绪波动。比如那些冲动型消费的人，他们会不会为这件商品掏钱，很大程度上取决于他们当时的心情好坏，而不是理性地分析自己是否需要。尤其是女性顾客，普遍有这个特点。他们的需求藏在情绪中，而你的工作就是调动他们购买的积极情绪、避免他们产生异议。这表明，一名优秀的销售人员必须懂得满足客户的心理需要，要用一切方法让他们快乐。这是一个优先目标，比帮助他们认清产品的强大功能还要急迫还要重要。观察和感知人的情绪，是一项特殊的本领，同时也会直接影响销售人员与客户之间的关系。但在实际的操作中，这恰恰是多数营销者忽略的部分，他们无法在第一时间和客户建立起有利于成功销售的关系，不懂得借用高度的倾听、同理心去耐心听客户的故事，也不知道如何才能讲一个客户喜爱听的故事来为之找到足够的购买理由。调动客户情绪的技巧是什么呢？就是让他得到某种期望的感觉，富有技巧地了解他心中真正的麻烦和坏情绪产生的原因，并对此进行规避。因此好的故事必须是可以调动情绪的，也是可以找到那根导火线的。

第三，从双方的互动中培养需求。没有充满活力的互动，就没有信息的传达，也就没有成功的营销。真正顶尖的营销高手都懂得在互动中引导客户，创造对方需要的一切氛围，拨动他们敏感的神经。这是传统的“销售精英”做不到的，也是僵化呆板的柜台销售流程无法实现的效果。在互动中，人际关系（交朋友）与情绪的交融尤为不可或缺，能否和你的顾客成为朋友，建立坚韧的联系，也就决定了你能不能发现与领悟他们的真实想法。

合理地选择切入点

激情是一个很妙的切入点，尤其在双方的互动过程中，你能看到并准确判断出受众的缺口——在哪一部分导入需求是安全的？先找到这个答案，然后精确地植入我们的故事。这需要你向营销人员提供必要的技能培训，或者自己在交流的过程中最大限度地保持激情来打动对方。

找到共鸣并引发需求，让需求爆炸。让你的激情来引发客户的需要，找到双方的共鸣区。未来的营销是加温、加热的，不是令人畏惧的有距离的“变冷”——后者是传统的专家和顾问在做的傻事。你要更多地扮演调动客户购买热情的角色，带着热情去讲述一个故事，比没有感情地诵读一篇文章的效果强一万倍。

另外，就是关注客户在做出购买决策前心理上的变化——选择合适的心理契机进行切入，才能抓住问题的关键点，给予他们足够的关注与切实解决他们的问题。当客户的需求和问题得到解决时，购买的情绪才能被引爆。

借助社会热点

热点升值法则

热点升值法则就是借助焦点事件进行商业传播，造就一个经典故事，来使产品借势热销，提升自己的价值。这一法则是销售的捷径，亦是聪明之举，同时也需要可遇不可求的良机。要有敏锐的观察判断力和果断的决策，才能把握好机会，利用热点卖出你的故事。

第二次世界大战期间，战争的残酷与快速的消耗使得军队成了一个对各方资源需求最大的部门。和其他公司一样，Zippo公司也将自己几乎所有的产品都提供给了美军。这样一来，Zippo打火机就伴随着每一个士兵上了战场。士兵们用它点烟，用它点火取暖，用它做饭，它与士兵亲密相伴。

你可以想象这样的场景。半夜时分，在泥泞不堪的战壕中，两名疲倦的士兵戴着钢盔互相倚靠，怀抱钢枪。其中一人拿出两支香烟，另一人则掏出Zippo打火机把香烟点着。烟雾缭绕中，两个人的思乡之情被点燃。在这一小方天地，他们远离了战争，仿佛回到了遥远的故乡，一对好朋友正边抽烟边仰望夜空，畅谈人生的理想。

到战争结束时，这些有关打火机的故事就传遍了军队，也传遍了全世界，使得Zippo打火机成为世界知名品牌，且畅销多年经久不衰。从这些故事的细节中，你不仅收获了感动，还满足了一些自我的臆想与在心中幻想过许多遍的英雄情结。钢枪，战争，头盔，打火机，香烟……这种种因素共同构成了那个年代“男人”的形象，瞬间就让这一品牌的打火机价值飙升。

我们有理由相信，Zippo品牌在过硬质量的保证下，早晚能畅销全球，但如果没有二战的爆发，它的辉煌绝对不会来得这么快。战争是人性的灾难，但同时也是一些商家眼中的大好机会。借助这种契机，有的产品就能大赚一笔，大升其值。

2009年，全美国最受欢迎的玩具是什么呢？

答案一定出乎你的意料，既不是芭比娃娃，也不是迪士尼的卡通玩具，更不是变形金刚，而是“奥巴马玩偶”。为什么会这样？原因就是当年美国迎来了自己历史上的第一位黑人总统，这成为当时全世界最热的新闻之一，也成为全美国一件轰动社会每一个角落的大事。美国商家聪明地利用这一契机，狠狠地大赚了一笔。

奥巴马与家人的娃娃玩具、胶制玩偶上市后，人们纷纷抢购，市场上迅速卖断了货。随后，另一家著名的玩具公司推出的奥巴马夫人及孩子形象的娃娃玩具更是在价格方面高出了其他产品数倍，畅销全美。这股名人玩具的热潮由此被引爆，人们的消费需求也被诱发了。此后在全球刮起了一股人物玩偶的购买和收藏热，特别是政治人物的拟态玩具，像德国的铁腕女总理默克尔、语出惊人的法国总统萨科齐、花边新闻不断的意大利总理贝卢斯科尼，就连奥巴马的总统竞选对手麦凯恩的形象也现身玩具摊，成为公众购买的热门人选。

相比之下，那些名声更大的人物，比如商界传奇乔布斯，Facebook公司的年轻掌门人扎克伯格，或者早逝的歌王杰克逊，因为并不在这次热点政治人物的范畴内，所以他们的形象玩偶反而在这一时期没人感兴趣。这就是热点中蕴藏的商机，热点中包含的价值。

我告诉你一个只有内行人才知道的生意经：做生意卖的是什么？真正的生意人卖的既是产品，又是热点；既是物质需求，又是精神层面的满足。两者缺一不可。当一个热点发生时，聪明的商人看到的是商机，愚蠢的商人往往什么都看不到。

就拿奥巴马玩偶来说，消费者买的是什么呢？并不仅是那一个个玩具，重要的是玩具背后的热点价值——买的是“眼球”。因为这些人正好在当前的时段占据了媒体头条，成了社会热点，是人人都在谈论的话题，所以收藏他们的玩偶就具有了某种象征性的意义，就像是一种仪式：看，我也在关注着他，关注着这件事。这种购买和关注行为，使自己有了一种对于热点事件的参与感。这种心理上的需求，就是我们可以利用及引爆营销的机遇。

讲一个“热点故事”

热点新闻、事件时时在发生，但你的热点故事是什么？你会发现名人的热点是很多的，像前几年的威廉王子大婚、刘德华的妻子曝光、卡扎菲兵败，还有最近两年的汪峰抢头条等各行各业的爆炸新闻，这些媒体上的广而告之都是热点，利用好了，它就是最便宜、最高效的广告，因为你根本不需要花一分钱广告费。

但另一方面，怎么才算是利用好了这些热点？首先你可以借助热点来助推自己产品的销售（或推出自己）；其次你应该对热点做出一定的阐释，把握话语权；最后，就是卖故事的升华和高级阶段：你要懂得讲一个属于自己的热点故事。

在20世纪的90年代，海尔公司的崛起和品牌的建立，在我看来是国内公司的发展历史中最擅长制造热点效应和最善于利用故事营销的案例。它总是能够从服务的细节中发现可以宣传的故事，并从新闻或热点事件中把握再一次发展的契机，使品牌的形象更上一层楼。

比如，人们都知道海尔的洗衣机以结实耐用著称，以至于一些乡下的农民都用它来清洗刚从地里挖出来的地瓜。这件事本身就是一个热点故事，海尔公司讲得很好，促进了该品牌洗衣机的销售。但是随后另一则新闻又出来了，是海尔没有料到的——农村的用户抱怨说，洗衣机的排水管太细了，经常被地瓜上的土堵塞。这个新闻很快就成为一个不大不小的热点，引起了用户的议论。

公司的总裁张瑞敏得知以后，马上决定，把这个故事好好地讲下去，利用这一契机继续宣传海尔的品牌。他安排人组织生产了一种配有大口径排水管的可用来洗地瓜的洗衣机，并在短时间内集中力量进行了广告宣传。该产品不但回应了用户的要求，还开拓了新的市场，十分畅销。在这次不期而至的热点事件中，海尔公司既展示了自己强大的产品升级换代能力，又体现了自己对于用户的高度重视。

那么，你的“热点故事”是什么呢？

热点介入与撤出

介入一个热点，就像高考效应，一定要掌握好介入与撤出的时间。你可以站在高考的角度想一想，在那短短的几天时间中，你能做出什么事来让自己搭上它的顺风车？第一，你要抓住时间，打一个“闪电战”。比如7号考完了语文，你在该科考试结束的5分钟内就在网上公布了一篇零分作文，并附带自己的分析。这种快速的介入，使你成功地借助热点增加了曝光率。第二，你要灵活地掌控撤出的时机，高考全部结束后的一周内，关于它的一切话题都会降温，这时你还要纠缠这种所谓的热点大做文章吗？最好不要！

关键词就是热点的“窗口期”。在社会上，在我们身边，每天都会发生太多的新闻与热点事件，能让人们感兴趣的是什么？他们感兴趣的时间有多久？这些事件中，哪一类的热点跟你要宣传的东西有共同点？你能拿出多少的投入和时间用在这些事件中？这是我们在发掘、利用热点时必须知道和了解的。

在进行热点营销时，要善于抓住窗口期，迅速在第一梯队介入，并且及时在第一梯队撤出。故事可以讲得不完美，但一定要在火候刚刚好的时候让人们听到。我想，如果能成功地做到这一步，效果一定是非常好的。

和名人发生关系

名人的影响力是现成的

名人是公众关注的焦点，也是非常具有社会影响力的一个群体。他们说一句话，效果远胜于我们普通人。最典型的就是在广告业，一件刚上市的商品，让一位一线明星在广告中露面3秒钟，说一句话，它的知名度可以迅速传遍大江南北。广告甚至不需重复播放，只用一次就能帮它打开销路。如果用一个名不见经传的人物来做广告呢？坐在电视前说上三天三夜，也未必有人理会。这就是名人的影响力，它如同宇宙的背景辐射，是早就存在的，也是现成的，可以套进去任何东西，如果使用得当，可以达到在最短的时间内刺激和引爆受众需求的目的。

卖产品需要名人做广告，卖故事也离不开名人效应，借助名人制造一个故事来推出自己的产品，更是一种精明的手法。你要抓住大家都在关注的热点事件，拿出对应的营销方案，借助名人效应的辐射，宣传自己的产品，提升自己的品牌，扩大自己的影响力，让人们都知道你的想法。

法国的白兰地刚刚进入美国时，为了占领美国市场，白兰地公司花费了各种心思和办法去促销产品，大量的市场调查，大量的推销策略，可是一直没有销售起来。一名叫柯林斯的专家向白兰地公司提出一个方法：在美国总统艾森豪威尔67岁生日的时候，向总统赠送白兰地，由此和名人发生关系，这样就可以借助艾森豪威尔的名气把白兰地的名气打造出来。白兰地公司采纳了这个建议，给美国国务卿写了一封信。

然后，白兰地公司在美国和法国的报纸上登载了这则消息。白兰地公司向美国总统捐赠白兰地的消息迅速成为人们在街头巷尾谈论的话题。白兰地一下子成为众所周知的品牌，成为家庭、朋友聚会常选的产品。

不管是一个人、一家公司，还是一个需要营销的组织，只要具有很强的洞察力和应变能力，就有机会在名人身上做一做文章，让名人给自己搭台唱戏，成功地扩大自身的影响力。通过名人来讲故事，获得的巨大效果通常是难以估量的，它能大大地减少营销成本并扩大品牌影响力，瞬间就在我们的产品（服务）与公众的需求之间建起一座桥梁。

适度的距离

用名人来搭台唱戏替自己讲故事时，必须要注意距离的问题，既不能太近，又不能太远；既要保持神秘感，又得清晰地传达故事的主题，做到效果的可控。简单地说，就是不能让代言者太过分地暴露，也不能含糊不清。

距离为什么这么重要？

20世纪前半期，爱德华·布洛的“心理距离”理论在美学界引起轰动。这一理论的一个重要特点是，它用一种简明、形象而且直接的比喻说明了审美的感受，揭示了距离对于审美的重要作用。心理距离是每个人都需要的，它更像一个人与人交往的安全线，跨过这条线与远离这条线的后果都是不妙的，研究和保持一个合适的距离，是人和人之间在交往时特别重要的事情。

比如我们都知道的“距离法则”，又可以称为“刺猬法则”，强调的就是人际交往中的“心理距离效应”。冬天里两只刺猬相互靠近来取暖，如果靠得太近了，会互相扎到对方，但离得太远了，又不暖和。所以，只有保持一个适中的距离，才能彼此取暖，彼此都感到满意。

将这些心理学理论运用到人际关系和我们的营销工作中，你就知道距离有多重要。你找一个名人代言，若把他包装得高高在上，缺乏亲切感，一点也不平易近人，这就是距离太远，会让受众感觉生疏。从影响力的角度看，这样的名人效应是不可取的，因为无法对受众施加影响。当然，距离也不能太近了，如果过于亲切，没有神秘感和权威性，受众又觉得太厌烦，亦不会信服，同样无法对他们施加影响。

在《莱辛寓言》中有这样一段话：有些诗人是那样地喜欢高高翱翔在他们大部分读者的理解力之上，对于他们我们该说些什么呢？其实没什么好说的，只有夜莺对云雀说过的那句话：“朋友，安静吧！你飞得那么高，不就是为了让人听不到你的歌唱吗？”

这段话讲的就是距离过远的危害。现在我们在信息传播方面已经拥有了众多的新技术，从内容设计到传播形式，都在充分利用电视媒体的特性。在这些好的平台上，对于代言名人和受众之间的心理距离，就更应该做好适度的把握，既要扩大我们的产品影响力，加强故事的灌输力度，又要保持一定的神秘感和权威性。

真实和真诚

借用名人效应，必须遵守真实和真诚的原则。现在国内出现了许多虚假广告，它们都是由明星和名人代言的，把名人效应发挥到了极致，故事也讲得天花乱坠，但是这些产品给消费者带来的不良后果却让人生气，也使人感到可怕。

近些年来，商家都意识到了找名人代言是营销产品的捷径，纷纷投入巨资，下了大功夫，但由于违背了真实和真诚的原则，名人代言引发的风波越来越多。一是不真实，在做广告时虚假宣传，夸大产品的功能作用，甚至为违禁产品做宣传；二是不真诚，出了问题后，商家的行为和言论极尽敷衍之能事，欺瞒消费者，为了利益不要名誉，最后就毁掉了自己的品牌。

真实：在产品的功能方面不能作假，必须有一说一，一滴水都不能掺，否则就是对顾客的欺骗；

真诚：要怀着真心为顾客服务的态度去宣传自己的产品，以真诚的心态去满足顾客的需求，提供自己的服务，而不只是为了赚钱，甚至在售前投机取巧，售后却对消费者的投诉置之不理。

名人代言是一把双刃剑，广告和明星的关系也始终是若即若离。找明星来讲我们的故事，推荐我们的产品，如果代言成功，双方皆大欢喜，产品有了知名度，明星也赚得了高额的广告费。但是，如果背离了真实和真诚的原则，就一定会出问题，且是大问题，大事件。轻则明星名声受损、产品失去公众的信任，重则还得承担法律责任。

说到底，名人代言为什么管用？对于普通的消费者而言，大家都相信明星，他们的影响力是巨大的，名人的粉丝普遍有一种跟随和盲从的心理：偶像穿什么，我就穿什么；偶像用什么，我就用什么。这是名人代言效应的源泉所在，但必须拒绝假广告、假代言，否则你的故事也就成了假的，失去了公信力。即便赚得一时，长久看也必会付出惨痛的代价，结果必然是得不偿失。

不要宣扬过度

是不是一旦和名人搭上了关系，你就拼命宣传，穷尽他的价值？不，不要这么做。因为物极必反，任何事如果做得太极端了，都将起到反效果，为你带来不必要的损失。过度宣传是现今人们都在做的事情，出了书就到处宣扬；发明了一样东西就每天去炫耀；研究一个领域就到处开讲座；请了一个明星给自己代言，恨不得让他出现在每一个宣传场合，把曝光做到极致，并且以为这样做就能增加品牌知名度，让人们都来捧场。

但是效果呢？根据我们长期的研究，凡是过度借助名人效应的营销活动，往往不能取得计划中的好结果。比如一部电影上映了，片方就喜欢让主演的明星们跟着宣传，有时一个月内就跑几十座城市，频繁地开见面会、座谈会，跟粉丝互动等。这些方式单独拿出来，当然是值得肯定的，但综合起来看，却是一种过度依赖明星效应的行为，反而将“故事”——上映的电影扔到了一边，无意中造成了喧宾夺主的后果。

有的人则更为极端，不惜使用各种手段炒作，这也是应该引起反思的。一位营销领域的从业者说：“究其原因，是因为市场竞争太激烈了，除了产品质量过硬，还必须要靠吆喝，不停地吆喝，还得比别人的嗓门大，才觉得自己勉强占了点先机，否则就会感觉落后于人。”另外，就是一种“酒香也怕巷子深”的思维在作怪。所以一旦找到了名人代言，明星参与，就希望他一路配合到底，处处露面，生怕被竞争对手抢去了风头。

采取健康理智的方式利用名人效应：既依靠名人来扩大故事的影响力，推广产品的知名度，又必须注意到，以名人为中心的运作方式容易杀敌一千，自损八百，很可能使名人本身的光环遮住了故事（我们的产品主体）的闪光点。

眼球效应适可而止：眼球经济是主流，但不代表就是绝对正确的。我注意到，如今的很多产品宣传都严重依赖明星，特别是大牌明星。对待大牌，媒体和公众趋之若鹜；对待小牌，就冷脸相待。这使整个消费趋势出现了只关注代言明星的牌大牌小，难以让人们真正地关注产品本身。所以眼球效应不妨一用，但不能常用，也不能形成依赖。

搭上趋势的顺风船

没人能打败趋势

聪明人都懂得利用趋势，搭上大趋势的顺风船。因为在大的趋势面前，没有人能够抵抗。趋势就是市场的走向，也是未来的规律，指示着我们前进的道路。顺应趋势的人一帆风顺，事半功倍；违反趋势的人则如同逆风行船，步步艰难。

我有一个朋友是做节能空调的销售工作的，他统领着公司一个庞大的营销部门，包括市场、广告、一线销售的全部人员，还得负责制定集团的销售及广告战略。他说：“既然我是卖节能空调的，就得强调节能的重要性，让人们认识到节能是一种趋势，不仅对国家有利，对社会有利，对他们自己也是有利的。同时我还得告诉他们，早买比晚买好，因为早用就早受益。”

于是，他就在自己的营销工作中强调“绿色环保”“雾霾”等热门话题。比如，他让电视台在播放自己的节能空调的广告前，先播放一段“绿色环保，我要我的蓝天”的公益广告，提醒人们节约用电。在这个公益广告中，有这么一段话：

“亲爱的人们，你们知道吗？今天的我们面临着各种各样的环境危机，一份纯净的水，一份干净的空气，蓝天白云绿草地，才是我们最珍贵的财富。保护环境，从节约用电开始！你知道吗？你每节约1度电，就为环境做出了一份贡献。而且你节约下来的电，可以供40个学生同时使用1小时电脑，9瓦的节能灯连续照明100小时以上，普通冰箱运行1天，普通电风扇运行15小时，烧开8公斤的水，看10小时的电视，用电炒锅烧2个菜，用电热水器洗1次澡。”

通过这样的宣传，讲述用电能耗的故事，就让消费者看到了购买节能空调是一种流行的趋势——未来大家一定都用节能空调。那么此时不买，更待何时？然后再推出一系列的优惠活动，吸引人们的眼球，空调的销售量自然就增加了。

再比如，电子商务的飞速发展，使得网上购物成为一种趋势。既然点几下手机就可以送货到家，谁还愿意跑几个小时去商场购物呢？何况，网上店铺的价格便宜，质量也不错。

于是，当支付宝广告告诉人们“你可以这样做”时，人们就已经把手机拿起来了。支付宝在广告中讲述了一个美好的故事，借用一个女孩的成长、爱情和家庭的幸福，让人们看到了网络购物的大趋势：足不出户，应有尽有。这就是利用趋势的成功。

如何判断趋势

判断趋势是一个高难度的技术活，它比你想方设法编写一个“美丽的支付宝故事”要困难得多，因为它需要你拥有一双能够看透未来的眼睛。

在与国内一家公司的市场部主管人员交流时，他对我讲到了一句悖论——什么样的营销计划可以帮公司赚钱？这无可判定，标准也不一而足。也就是说他认为不能提前判断。如果不尝试一下，怎么知道它能不能赚钱呢？于是一旦想到了一个好的宣传故事，他就安排手下马上做工作，把它讲出来，拍成片子，做成海报，贴得满大街都是，看看效果再说。这位主管的依据是“市场是非理性的”。

“既然我们面对的是一个非理性的市场，那么多数的风险就是难以预测的。如此一来，这个世界上有真正有效的趋势判断计划吗？我们还有必要去沿着所谓的趋势做事吗？”

我听了以后，对他说：“从宏观上看，你讲的有一定的道理，但是需要一个成立的前提：必须在那些真正的非理性领域才能抛开对于趋势的预测，因为这个领域本身就是非理性的、随机的，那么这时你就没有办法去判断人们到底需要什么，也不知道这种需要的引爆点在什么地方，这时做任何预测都没有价值。可是，当真的发生了这样的情况时，不仅是趋势无从可知，就连我们能不能赚钱也成了一件未知之事，你又怎能胜任自己的工作呢？你想一想，是不是这样？”

因此，对于站在市场前沿或者居于重要位置的人来说，即便趋势难以预测，也总要试着寻找一些可以辅助判断其可行性的根据。例如你是图书出版商，你就得想办法弄明白未来两年读者最喜欢读什么样的书，哪怕数据是不可信的，也要把搜集相关的信息作为参考的依据。因为总有一些领域和市场是理性的，它的趋势可以判断，它的前景也能够预测。你要做的就是把这些信息找出来，再综合在一起，找出其中的关联。

在我看来，判断趋势的第一原则，就是你不能空想。一个人坐在办公室哪儿都不想去，灵机一动就说自己知道明天股票价格会上涨还是会下跌，未来人们喜欢科幻剧还是儿童剧，然后据此就想做一些事情。对不起，这等于自寻死路。

空想的后果是可怕的，它完全是在滥用你的智慧，让未来在你眼中变成没有价值的泡沫，让一个幻想出来的市场挡住你的眼睛，然后把你置于危险之地。空想也是让人们失去自己理智的根源，依据空想编织出来的故事也是没有营养的。你觉得人们爱听，其实这是假象，是你自己一厢情愿想象出来的。

近些年，我见过不少经营企业的失败者、生活中的失意者，他们往往不是讲不出好故事，不是没有创新能力，而是被自己思想中的固执左右了。他们总是想到什么就开始做什么，完全不管未来会怎么样，也不理会市场是不是自己期待的那样。他们不了解需求，亦无诚意去做调研工作，对于了解别人在想什么毫无兴趣，于是就没有建立起一个理性思维模式，也没有仔细想与之相关的问题，没做好准备就开始行动了，结果处处碰壁之时，才体会到创业的艰难、营销的辛苦与无人倾听的绝望。

第二原则是切实地判断有没有需求，不能自欺欺人。因为没有需求就意味着趋势不明，至少是待开发或不确定的。没有需求，你什么都做不了。因为市场就是需求，或者是即将产生的需求。有人需要了，你的产品才有价值，你的故事才受人欢迎；没人需要，就算你提供的东西是世界上最完美的，讲述的故事是最动听的，又有几个人愿意看它一眼、愿意坐下来听你唠叨呢？所以，需求是一个硬指标，是判断我们的营销工作之可行性的不可缺少的一个因素。

第三原则是看看自己能否满足需求，这是最后的工作，同时也是最重要的工作。趋势有了，但你能提供什么呢？你发现市场严重缺乏一种精密加工机械，但你却是做服装的；你认为股市未来两天马上大涨，但自己却没有钱进入抄底，那么这种市场需求就对你毫无价值。或者说，即使你在自己的行业中看到了需求，但你的产品品质能不能让人满意呢？你能否提供可以帮助人们解决实际问题的服务呢？

比如说，你在一个交通稠密的地区开了一家自行车超市。这个地区的汽车太多了，路政建设又不好，因此经常堵车，所以附近居民对方便又快捷的自行车是有很大需求的。你看到了这一点，也采取了行动，做了广告，让周围的居民都在短时间内知道了你的自行车超市。

这是一个良好的起点，是吗？你为此兴奋不已，准备大干一场。但是，你的自行车超市只火爆销售了两个月，从此就没人光顾了。你很快关门大吉。原因是什么？是因为你卖的自行车在防盗方面比较差，而这一地区的小偷又特别多，经常在光天化日之下很轻松地就把街上的自行车偷走了。人们发现这一点后，果断地把你屏蔽掉，你的自行车生意就此泡汤了。

综合这几条原则来看，你就会发现最后一条是多么重要。假如你提供不了满足人们需求的产品，即便你巧舌如簧，能讲出一百个让人感动流泪的故事，你的产品还是卖不下去。所以在判断和发现趋势之时，也需要全方位地做好准备工作。

聪明地利用趋势

能够利用好趋势，不管干什么都容易成功。从美国到欧洲，从东亚到东南亚，再回到中国，哪里都有人折戟于商海、人事及名利场，为什么这么多的人和公司都在犯错呢？他们都是看起来很聪明的人，拥有完美的计划，宏大的战略，还有雄心壮志。他们在实际的工作中也很努力，有的人甚至为了自己的理想付出了一切，真心实意地想去做对和做好一件事情。但是，结果往往不如人意。

根本原因就出在观念上。观念是人的底子，是人的起跑线，也决定了人的速度。尤其是思维观念，从根本上决定了一个人是如何对待他的生活和事业的，也左右了他的判断力及行动力。有的人明明很有智慧，却跟大的趋势对抗，逆水行舟，就是某种观念在作祟。为了使自己真正具备利用趋势、抓住趋势的能力，你必须先革新自己的观念和思维，伏下身子，谦虚地察看底层的信息，了解和洞悉人们的需求。你也要检讨自己的旧观念，看看到底在哪里出了错误，然后改正它们，为自己树立新的思维，来迎合人们的需求，引导人们的需求。

打个比方说，当你在过去的几年中始终遵循旧的广告策略、营销战术却仍然没有起色，甚至遭致重大损失时，你这时就应该公正、客观地审视过去，认真地面对这一做法可能带来的更大损失。你要告诉自己：如果我跟不上趋势，将来我可能输得精光。

个人的兴衰，取决于观念；企业的成败，也是由观念决定的。故事代表观念，人也代表了观念。随着营销领域的又一轮革命兴起，在世界各地，新兴的营销方法与落后的营销传统都在发生着激烈的碰撞，富有朝气和活力的新生群体与他们的产品在不断地攻城略地，逐渐取得市场的主导地位。他们不是赢在资金，而是赢在观念，赢在对趋势的聪明利用。

那么，怎样聪明地利用趋势呢？

第一，与头脑中的旧观念作别，让自己紧跟潮流。只有顺从大势，才能降低风险，重新赢得市场。

第二，必须改变自己旧有的一些操作模式和运作观念。对旧的东西，客观地分析它们。既把其中的经验拿过来继承下去，又要进行必要的创新，探索和分析未来的趋势，扎根于市场，以满足人的需求为己任，才能以新的思路、新的故事吸引人们的眼球，占据领先者和领跑者的位置。

第四章 讲故事，从找准定位开始

每个人的口味和喜好都是不一样的，如果你妄想吞下所有人的市场，那么你不是被噎着，就是根本吞不下。所以，抓住小部分人的口味一样可以收获大成功。

走到竞争对手的前面

跟风必死

人人都知道跟风是一件坏事，但多数人又都在跟风，就连卖产品和卖故事以及我们其他的营销工作也是，见人就学，没有主见。这种跟风的心理根源在哪儿？就是对自己的定位不清——“我不知道自己可以做什么，怎么做，正好看到有人在做同样的事情，看起来还不错，那我干脆模仿他吧，省心又省力。”

这就是跟风，因为没有明确的定位，所以就跟在别人的身后，哪怕他是自己的对手，也有样学样，向他学习，模仿他的动作，还觉得这样挺安全。

跟风是“羊群效应”的一种表现。如果你注意观察，就会发现羊在草原上吃草时，总是成群结队地跟在头羊的后面。头羊往哪儿走，它们就往哪儿走，全然不去想前面到底有没有绿草，或者究竟有没有危险。在跟着前面的羊走时，它们没有自主思维，也不去想“我在羊群中到底算什么”的问题。

这种现象被人们叫作“羊群效应”。就是说，人们都有一种盲目的从众心理，对别人做的事情很容易盲从。看见别人做一件事情成功了，自己就去学习；发现对手的营销策略不错，效果很好，自己也赶紧照做，不管是否适合自己。这就是让别人的思考指挥了自己的行动，所以失去了创新的能力，造成了故事的同质化。不信你打开电视看看，是不是几乎所有的广告都千篇一律？因为大家都在互相学。

跟风者的模式向来是固定的，单一的。别人怎么做，我就怎么做；高手做什么，我就做什么。他们从来不去细究自己的行为是否正确，自己学习别人的模式是否合理，只是出于一种本能的反应，就好像渴了要喝水一样简单。另一方面，则是迷信概率学的表现：既然大家都这么干，那一定是有道理的，说明成功的可能比较大，所以我也得这么去干。怀着这种心理，人们每天都在讲述同样的故事，你方唱罢我登场，听得消费者都厌烦了。

这在广告业表现得异常明显，市场部的经理们对于产品的定位往往是很明确的，但问题是表现的手法缺乏创新。怎么讲出一个别出心裁又富有表现力的故事呢？他们的选择是不冒险。并且，有时经理们也没有形成自己的预期，或者没有在外面获得一手的信息，只是根据同行的行为来决定自己的行为，客观上成了没有思想的“木偶”。

对这种营销与广告领域的同质现象，我的评价是：互相抄袭，乃至庸俗成风。

有一个比较老套的故事，非常形象地为我们说明了什么是跟风，以及它造成的可怕后果。故事讲的是一位石油大亨在死后升入了天堂，他兴致勃勃地走进了天堂的大殿，准备好好享受一番天堂的风光，结果发现没有他的座位，座位全被其他的石油大亨占满了。怎么才能给自己搞到一个座呢？他眼睛一转，灵机一动，大喊了一声：“地狱里发现石油了！”

地狱里竟然有石油？这真是一个好故事，好题材！他这么一喊，天堂里的人们纷纷跑去了地狱。石油大亨就这样占到了座位。但他越想越不是滋味：“他们这么久没回来，难道地狱里真的有石油？”想来想去，他也站了起来，跟在人们后面跑去了地狱。

本来他用一个好故事骗了天堂里的竞争者，让他们做出了错误的行为，但最后自己也被骗了，也加入了庸俗的跟风队伍。你看，跟风有多危险！不但会失去对自己的定位，还可能失去已经拥有的东西。

人们为什么会有跟风的心理呢？根本原因是我们在做决策、做判断时，总认为自己掌握的信息是不可靠的，不确定的，也是不真实的，而别人相比自己却拥有更好的优势。人们不自觉地更相信别人，不信任自己，总觉得自己的判断可能是错误的。

尤其当同行和对手都采取某种一致的行为时，假如他之前的选择是相反的，此时他就更加深了对自己的怀疑：

“我是不是应该改变一下，和他们一样？”

“我是不是变一下包装自己的方式，向他们学习？”

“我是不是显得太另类、太不合群了？”

经过一番反复的自我怀疑以后，接下来他会怎么办呢？

“我应该和他们一样采用同等风格的海报！”

“我也应该请一线明星前来代言！”

“我应该相信大家的判断，不能特立独行！”

在这种心理的积聚与督促下，即便是很聪明、很有主见的人，也极易形成趋同性的思维和行动模式，成为跟风者的一员。当他习惯了跟风以后，就很难再找回自己了，也就变成了一只随大流的“羊”。定位不清，脚下就飘浮无根，只知道跟在大部队的后面，“一往无前”地向前走，直到掉下悬崖，一起死掉。

站到竞争者的身前去

在营销工作中，最好的做法不是跟在后面，而是走在前面，尤其是走到竞争对手的前面去引导需求、引导市场，而不是一味地采取守旧的办法满足既有的那点可怜的市场。这是我们每个人都应该对自己的一个定位：我不能甘为人后，我应该超越人前！具备了这种超越于人前的精神，你的故事就具备了激情和张力。

我们在竞争中首先要了解人的需求，因为市场全部的特征都由人们（包括每个人）内在的需求决定。市场在表现上是异常复杂的，但同时在本质上也是非常简单的。只要你抓住了需求这个根本，就能很好地找准自己的定位，制订正确的计划来营销自己，向人们售卖一个激励人心的故事。

人们有物质需求——所以出去找工作，想办法赚钱养家；

人们有安全需求——因此希望交通事故少一点，住的房子坚固一点，走在街上有安全感；

人们有社交需求——都渴望交到更多的、质量更高的朋友，在有困难时得到朋友的帮助；

人们有尊重的需求——希望在别人那里获得一个好的名声，得到大家的佩服与敬仰；

人们有自我实现的需求——无不期望自己做成一番事业，得到事业成功的成就感。

要避免跟风并且找准自己的定位，而且比你的竞争对手做得更好，就必须围绕着人的这五种需求来做文章。你售卖的故事是否迎合了这些需求，你是否真正地重视了这些来自形形色色大众的不同类型的需求，有针对性地制定了营销战略，这些决定了你的定位是否成功，以及你和竞争对手的差距。

谁更快、更好地满足了人的需求，谁就是大赢家。我在一次培训中就讲：“如果你的故事能够在他人的心中激活一种急迫的需求，并且你能有力地引导它，你就可以无往而不利了。因为这说明你真正理解了什么是市场，什么是我们的消费者。”这是讲好一个故事的基础，也是高明的营销法则中一个重要的原则：我们通过引导人的需求来满足他们，而不是跟在对手的屁股后面亦步亦趋。

想超越竞争对手，这是你必须完成的一课。

立足于优势

我一再地告诉自己的学生——他们来自各行各业，每周有1~3小时的时间在我这里听课，学习如何在竞争中突出自己，成为一名成功的营销大师——通常来说，走得最远的人依靠的不是学习别人的优点，而是脚踏实地发挥自己的优势。

在现实中你会发现，学习和模仿别人是非常容易的。一个人想做成一些轰动的事情，只需要把学习这件事情做到极致就可以了。但可惜的是，如果你不能将自己擅长的东西表现出来，你就永远没有自己的风格。当人们看到你时，除了感到眼前一亮，必然也有一些遗憾：面前这个人，我是有些眼熟的，他让我想起了另一个人。

这样做的结果就是无穷尽的同质化，就像我们每天看到的那些广告，几乎每一个故事都是相同的。今天我学你，明天你学我，大家互相学，千篇一律，庸俗不堪，都没有自己的特点，也少有人可以在激烈的竞争中杀出重围，成为像苹果、谷歌那样世界知名的讲故事的经典品牌。

未来的走势是什么，自己的应对之策是什么，这是你应该提早预测和准备的。当明确自身的优势后，再去分析该行业和自己的品牌在未来的发展前景，尤其是未来5~10年内的情况。在掌握了上述情况的前提下，结合自己的优点，制订合适的营销计划，建立起自己独特的营销风格与品牌魅力，使自己和对手区分开来，就能拉开与对手的距离了。

这时，别人的做法就不太可能影响到你的判断，你也就能更加从容地策划自己的故事，拥有自己的创意。

定位目标消费群体

他们是什么样的人

解答这个问题的过程，其实就是细分消费群体的过程。谁是你的目标消费群体？解答这个疑问，就是去了解你的客户。我们一定要找到自己的客户群，定位自己的客户群，否则你的故事讲给谁听？所以，先看看谁会听你的故事，买你的产品，再看看他们是一群什么样的人。

当然，“目标消费群体”是一个较为宏观的概念，比如卖女性服装的，他们的客户群大致就是女性，尤以年轻女性为主，至少占到了这个客户群体的70%以上。那么你的女性服装的设计和营销，就要定位到这个庞大群体的身上，而不是盯着她们的丈夫或孩子做文章。

然后，你还要进行具体的细分：我的百货公司到底吸引哪一部分人？这时，你要了解周围可能会来百货公司购物的消费者的年龄特征、收入特征和教育背景：我的这些潜在客户与其他的消费者相比，有什么差别？她们喜欢穿什么样的衣服，买什么样的牌子？她们过去的消费特点是什么？什么样的故事能让她们感动？

在不同的环境中，你会发现这个群体的特点也不一样，甚至有非常大的区别。比如你的百货商场建在了北京的望京，那么这周围的女性消费者，与通州或廊坊地区的女性消费者就有较大的区别。后者多以月收入4000元左右的女性为主，而望京地区的女性平均收入则可能在6000元以上。别小看2000元的收入差别，它意味着两类人的消费层次、消费文化与消费期待是完全不同的，你为其制定的营销策略与广告风格就应该截然不同。

再比如在上海，在浦东建一座影院，面对的就是浦东这个地区的人。他们的人口特征是怎么样的？他们一个月购物多少次，看几次电影，都看什么电影？居住的人口中有多少年轻人，多少老人，多少小孩？他们会以什么方式出行？是开车、坐地铁、打车，还是公交车？你对这些信息的掌握程度，决定了你能否了解客户群体的基本特征，为下一步制定针对性的故事策略和宣传风格提供证据。

他们有什么特点

客户群体的特点尤为重要，你必须细致到搞清他们任何一个生活细节。比如他们购物时是喜欢直达目的地，还是在路上多转一会儿？喜欢找人陪伴，还是独来独往？是一家人集体出动，还是一个人？这些信息在你具体实施营销宣传时，在你准备向他们讲一个动听的故事以吸引他们光顾时，具有非常大的意义。

再比如，你的购物中心马上就要成立了，怎样让消费者知道这个地方呢？你选择什么样的媒介就取决于他们的特点——他们用什么样的方式看新闻，是手机上网，还是看报纸、逛论坛或看宣传海报？你要了解消费者会使用哪种媒介，然后充分利用这些特点，进行定点渗透与营销。

现在我们也喜欢把新一代的消费者进行必要的区分，把他们按年龄定位为70后、80后、90后，找到并区分他们的价值观、消费文化、朋友圈的不同特点，再针对性地讲述对应的故事，去分别打动他们。他们谁是个人主义者，谁又比较倾向于集体主义？谁更爱时尚流行，谁比较内敛保守或信奉现实主义？这些形形色色的特点足以写成厚厚的一本书，建立一座数据库。而且，每个人身上都会有一个精彩的故事。如果你愿意了解他们，你将汲取到无穷无尽的灵感。

你总是处在一个特定的商圈内，这个商圈有它自己特定的辐射范围（这点是固定的，无法左右）。在这个相对固定的范围内，品牌能否成功就取决于你对客户的了解程度，以及由此制定的营销方略。比如你拥有了一座新的购物中心，处于某个成熟的商圈中，如果购物中心的辐射范围是这个商圈的话，你先要看自己的直接和潜在的竞争对手是谁，再看客户的总量；如果辐射的范围是整座城市，你就看这座城市的对手和全城的客户容量，详细了解他们的特点，知道他们都是谁，以及不同方面的购物倾向。

消费者为什么去了竞争对手那里，不来我这儿？有位老总就疑惑地问我这个问题。我告诉他，消费者之所以被别人的故事打动，只说明一个问题——对手那里有他们感兴趣的东西，而你这里没有。这表明你对客户没有做好定位工作，不了解他们的消费特点，当然也就不知道他们需要什么。

他们想要什么

客户需要什么？

客户在商场转来转去，到底想买什么？

客户为什么进来又走了？

不止一个营销人员有类似的心理纠结。有时看到顾客走过来了，站在柜台前认真地观看，表现出很感兴趣的样子。正要过去搭讪，顾客却扭头走了。于是，营销人员会很迷茫，为什么留不住他们？他们究竟想要什么？

与其就这个问题钻进牛角尖，在死胡同出不来，不如让自己学会换位思考，设身处地为顾客着想一下。你站在顾客的立场上，想象自己出门购物，进入一座琳琅满目的商场，到处都是炫目的广告和激动人心的促销故事，你会怎么想呢？这时购物并不是最重要的，“避免上当受骗”才是你的第一个念头。

所以，顾客经常左看右看，货比三家，直到确认这是一笔划算的买卖，他们才会从动心过渡到动手的阶段——刷卡付账。

人们想要的东西其实很简单，但做决定的过程却充满了复杂的动机和极大的变数。

营销人员最忌讳的就是只顾自说自话，却不站在对方的角度想一想为什么会这样，不去照顾顾客的感受，只想着自己的利益，迫不及待地要把消费者口袋中的钱掏出来。多数抱此想法的营销人员，失败率也是最高的。

假如你战胜了自己人性中的自私，懂得体察别人的心情，学会站在顾客的立场上去思考问题，你会得到怎样的结果呢？你会发现他们愿意与你合作、喜欢听你的故事、决定买你的产品。以下几条就是你能够为顾客提供的几种必不可少的价值：

第一，实用的价值。

你的故事和产品可以给对方带去实际的用途，解决具体的硬需求。

第二，思维的价值。

顾客在你这里获得的是格局与视野的提升，能够学到东西，扩充眼界，体验到新的生活方式，于是他们就喜欢听你的故事。

第三，欣赏与审美的价值。

营销人员如果将自己当作一个能够充分认可对方、欣赏别人的人，能满足客户在精神层面的需求——人们对此是非常需要的，比如一些励志的广告语让人印象深刻，可以疏导心神，释放压力，顾客也愿意站在你这一边。

对于该如何维护客户群体，我的忠告是：你要想着怎么给顾客创造价值，照顾到他们的不同特点，满足他们的需要，而不是试图由自己去主宰他们。你也不要只想着做一锤子买卖——多数人都在这么干，或只去占有眼前的价值，而要通过沟通交流（以故事为媒介）建立牢固的关系。成功的营销者都懂得做大蛋糕，帮助顾客成功，最后他们也总能成功。

进入用户的“潜意识”

大众思维方式

大众作为一个具有集合思维的整体，与单一的个体在想法上有什么共同点和不同之处呢？研究市场的人对此都有浓厚的兴趣。市场分析学和心理学家都把它作为一个重要问题进行研究，定位和预测当前及未来一段时间的大众思维趋势，也就成了一门营销领域内的显学。

在一次营销培训会议中，我对客户公司的数十位市场和营销经理说：“不管成功学家在强调什么，真正的成功者最后总是赢在思维，赢在对于大众思维的超越和驾驭。单纯地把思维拿出来说，答案当然最简单不过了，它讲的是一个人对于规则、智慧和问题的认知，并据此做出思考、反应的能力。一只羊想什么，一群羊又想什么？它们是有区别的。通常来讲，大众在思考问题时具有盲动的一面，也有失控的特点。因为在其背后，都是无数的动机在推动。大众作为人的集合，既控制个体的思维，又受个体的操控。这是精明的商家可以利用的地方。”

走在大街上，你观察一下来来往往的人群，从他们的脸上能看到什么？你看到的一定是典型的大众思维：

红灯亮了，第一个人停下来等，后面的人就自动停下来；

等红灯时，只要有一个人不耐烦率先冲过去，就会有很多人陆续跟随其后，一起闯红灯；

看到跌倒在地的老人，若第一个路人在经过时没有伸手帮助，第二个、第三个……其后过来的无数人基本都会袖手旁观；

围观现象时而发生，三两个人聚成一伙在看一件事情，慢慢地，停下来、靠过来一起看的人会越来越多；

集体低智的现象总会在群体中出现，比如一个幼稚的故事可以打动无数人，大家一起流泪，自我感动……

大众的思维决定着一个又一个具体的人的行为，像一根看不见的绳子，牵着人们的鼻子走。一个智商很高的人，如果对自己定位不清，反而容易迷失在群体思维中，也会逐渐变得平庸起来，思考和行动都会变得与别人同质化。这就是为什么一条街上的商家们在竞争了几年后不但没有分出胜负反而变得互相类似。

在我对超过60万份失败的销售、创业案例的分析中，我发现多数人其实不是输在高端的环节，比如设计不出最好的产品，在销售工作中不努力不尽责等，而是倒在了最基本的环节——他们对大众思维的特点不了解，总是制订一些一厢情愿的计划。

就像一位年轻的销售主管对我说的：“我高估了大众的理解力，也高估了他们的理性和判断力。”他还为此愤愤不平，有种怀才不遇和无处施展的感觉，完全认识不到自己的错误。

如果你拿一个个体的思维与大众思维进行比对，就会得出这种错误的结论。一个人在独立思考时，他的高级心智不会受到影响和妨碍，能正常发挥作用；但一群人在一起时，他们的高级心智仿佛全部集体消失了，他们会集体迷失，如同戴上了一副变色眼镜，看到的事物都与一个人时不同。

我们知道，一个心智差的人总是在做错误的事情，在不断地陷入麻烦。似乎他的每一天都充满了意外，就像一辆不停出各种问题的汽车。他会自己制造愤怒，咒骂命运的不公，听不进励志的故事，看不上真正出色的产品。这和大众思维的表现是类似的，一个群体在进行抱怨时，一定集体丧失理性，且时间越长，就越失去控制。面对这种情况，高明的人不会强行推倒他们，而是跳脱在外，淡定地去牵引他们，利用这种盲动的情绪，去灌输自己的故事，最终有所成就。

故事过度的社会

这是一个大家都在倾力营销的时代，每个商家、每个人想尽一切办法讲述自己的故事，希翼得到受众的接受，也渴望自己成为那个嗓门最大的人，让更多的人听到自己叫卖的声音。纵观全世界那些失败的和无所成就的案例，几乎所有的品牌都在犯同样的错误，声嘶力竭地喊叫，却收效甚微。

宣传自己的产品自然是没有错的，但如果“故事过度”，以至于变得粗暴恶俗或失去节操，单一重复地传播某种夸张的信息，一定会令人无比反感。过度营销会令消费者产生一种被愚弄的感觉，从而形成对品牌的负面口碑，没有任何实施价值。

有一家公司为了宣传自己的品牌，把我请过去看他们刚拍好的广告，希望我提出意见。我到了现场一看，他们在播放已经制作好的广告片：一个华丽的故事，请了知名明星。在那个长达十分钟的故事中，代言人口干舌噪地宣传这款数码产品可以拍到天上的星星，可以让你看到星星的轮廓，甚至可以分辨出是哪个星系，而且能够曝光长达几个小时。

礼貌地看到故事结束，我起身就走了。这种广告到处都是，为何还在东施效颦？国内的消费者为何现在不相信广告，原因就在于此。人为制造的劣质故事太多了，同质化的竞争异常激烈，这使得各家公司为了营销所需就不断地强化产品的概念化，忽视了对质量的重视和对技术、功能的开发。但实际上，有些产品的新概念不但对于用户没有实用的价值，还增加了成本。这些新增的成本，又想依靠极端的宣传去把它从用户那里赚回来，后果可想而知。

过度营销的危害是比较深远的，有些产品在发布时非常华丽，消费者使用后的反馈却十分糟糕，对品牌产生了负面的口碑。这种负面的形象一旦形成，就很难在短时间内消失，经常是持续性的，在几年后也仍然存在——因为人对坏产品的印象是根深蒂固的。根据我们的调查，一个人在使用过劣质或不满意的产品后，至少5年的时间内对该品牌的任何东西都不感兴趣。

可见，太过于夸张的促销行为，本质上就是对自己的产品没有信心，于是把希望寄托在了铺天盖地的宣传上，用美丽的故事去欺骗消费者。

现在既是故事过度的社会，又是虚假营销的时代。比如有的商家喊出了“买手机送汽车”的口号，你相信这是真的吗？这类具有欺骗性的夸张内容，玷污了我们卖故事的本意，增加了消费者对于营销人员的反感。

从现在起，你就要认识到一点，品牌的营销不应只关注宣传本身，去关注顾客的消费情绪才是终极目标。一个好故事，要聪明地定位到人的情绪上，并能够引导和激励受众的消费情绪。除此之外，其他任何功能其实都是无关紧要的。

那么，什么是消费情绪呢？就是人们在准备消费时的心理状态是积极的，还是消极的？是观望的，还是犹豫波动的？如果你的故事使得受众的消费情绪失控，产品就可能叫好不叫座，知名度很高，人人都在讨论，但就是不去买。故事过度就会造成这种尴尬的局面，高曝光率获得了高知名度，可销售量却少得可怜。

什么是正确的消费情绪？就是受众在听到你的故事后，马上产生了坚定的购买冲动，甚至借钱也要买。自己买了以后，还愿意向朋友、亲人和同事推荐，免费地去帮你营销品牌，充当一个又一个的介绍人，带来更多的客户。

为了达到这样的目的——激发人们正确的消费情绪，我们的故事就要具备以下的特征：

第一，建立和宣传健康的品牌形象，而不是不择手段；

第二， 一定要提供需求的满足，在购买环境和用户体验上下功夫；

第三，价格要合适，对用户消费群体的定位要明确，找准客户群；

第四，充分利用社交媒体新时代的各种平台，摈弃广告思维，真诚地与用户沟通；

第五，提供粉丝乐于消费的内容，并且激发他们的分享精神，进行广泛的传播；

第六，宣扬品牌精神，打造品牌价值观，为粉丝提供信仰和方向，形成牢固的忠诚度；

第七，不要只盯着受众的钱包，还应使故事具备参与感，为他们创造生活和娱乐价值。

控制社交媒体的情绪是高明的营销者擅长做的，这是社会化营销必备的手段。利用社会媒体的即时性，鼓励正面的内容分享，确保人们在分享时的动机是为了表达他们对品牌的喜爱、忠诚，而不是漫无目的地吐槽。

这就是社交情绪的管理原则，是营销大师们都在敏锐关注的领域，他们总能创造相关的内容和故事，及时给予用户愉快的体验，然后通过即时性的沟通工具，鼓励他们发布出去与别人分享，达到自动地宣扬品牌的目的。

进入他们的“潜意识”

人的意志决定了潜意识，而潜意识又决定了人的意志。如果你的故事能进入用户的潜意识，就等于成功了一大半。不客气地说，你这时便可以“为所欲为”了。

潜意识的力量究竟有多大，可以看看下面这则故事：

有一天，一名流浪汉找到了从事个性分析的专家罗伯特·菲力浦先生。流浪汉进来后就拿出了一本罗伯特写的名为《自信心》的书，说：“我是来见这本书的作者的。”罗伯特一看是自己的读者，就热情地接待了他，问他有什么自己能够效劳的。

流浪汉却说：“我想肯定是命运之神把这本书放入我的口袋中的，因为我当时决定跳湖自杀，了此残生。我看破一切，已经绝望了，所有的人都抛弃了我。但是还好，我看到了这本书，使我产生了新的看法，这本书为我带来了勇气和希望，并支持我度过昨晚。我已下定决心，只要能见到这本书的作者，我一定请他协助我再度站起来。现在，我找到了您，我想知道您能替我这样的人做些什么，能给我什么灵丹妙药呢？”

就在流浪汉说话的时候，罗伯特已经开始从头到脚地打量他了，他发现他的眼神茫然，皱纹满面，胡须纷乱，神态沮丧，活生生一副失败者的模样。这样的形象告诉人们，此人已经无可救药。但是罗伯特没有说出来，而是请他仔细说说自己的遭遇。

原来，这人还是有能力的，也曾经有远大的理想，后来因为自己开办的企业倒闭了，负债累累，自觉无颜见人，只好离开了妻女到处流浪，以致陷入绝境。再没人帮他，他可能只有去自杀了。

听完他的故事，罗伯特笑了笑说：“虽然我没有办法帮助你，但如果你愿意的话，我可以介绍你去见一个人，那个人很厉害，他完全可以帮助你赚回损失的钱，并且协助你东山再起，重塑辉煌。”

流浪汉顿时兴奋地跳起来，仿佛遇到了自己的救星。他跟着罗伯特来到了隔壁——这是从事个性分析的心理实验室，进门后就看到了一面大镜子。罗伯特让他站在大镜子的面前，正好可以从中看到他的全身。

罗伯特指着镜子说：“你瞧，就是这个人。在这个世界上，只有一个人能够使你重振雄风，那就是他。除非你愿意坐下来，彻底地认识这个人，当作你以前从未认识他，否则，你就只能去跳湖了。因为在我看来，如果你无法对这个人作充分了解，对于你自己或这个世界来说，你都将是一个废人。”

流浪汉朝着这面镜子走了几步，从镜中看到了自己狼狈的形象，打量了十几分钟，一句话都没说。最后，他低下头，蹲在地上，失声痛哭起来。又过了一会儿，他站起身来，默默地走出了房间，离开了这栋大楼。

过了一段时间，罗伯特在街上碰到了这个人。但他已经不再是那个流浪汉的形象了，他换了一身干净的衣服，精力十足。在他的脸上，沮丧和痛苦的情绪也不见了。据他自己说，他现在已经找到了一份工作。又过了几年，这个曾经的流浪汉已经成为当地的富翁。他完全改变了自己。

这就是潜意识的伟大力量！在潜意识的驱动下，我们可以做出任何伟业，也能够坚定地执行自己的决定，直到目标实现。潜意识里面藏有我们全部的动机密码，谁控制了这一片区域，谁就掌握了一个人的命运。因此，所有的催眠治疗法都是针对潜意识开展的。

你知道对美国的营销行业影响最大的观念是什么吗？既不是瑞夫斯的USP理论（独特销售主张），也不是奥格威的品牌形象，更不是菲利浦所架构出来的营销管理理念及消费者“让渡”价值理论，而是里斯与特劳特提出的“定位”理论。这里的定位，讲的就是在宏观及微观层面对消费群体的定位和对他们意识的改造。如果你能从深层次改造人的意识，就相当于抓住了他们的钱包，拿到了他们银行卡的支付密码。

就像上面罗伯特与流浪汉的故事一样，一个讲故事的高手，就是要给消费者呈现一面镜子。通过这面镜子，让消费者看到自己，同时也定位自己。营销者要做的，就是进入消费者的潜意识，改造他们的意识。在这个过程中，我们也就发现了消费者的需求，进而给予适当的刺激和满足，帮助他们做出最终的决定。这是无比高明的做法。

想到人们“还没想到的”

如果你能想到大众还没想到的事情，不断地给他们惊喜，接下来会发生什么？

有一年的愚人节，几大世界知名车企就利用这个节日的特点为人们讲了几个思维别致的故事，成功地打响了新车型的知名度。比如奥迪公司，在愚人节当天发布了一款特别版的车型，其特别之处就在于把一台电饭锅放到了车的后座上，和配套的故事一起，制造了十分温馨的氛围。车迷们惊讶不已，原来在车上还能做饭？于是对这款车型的印象很深刻。

向来以技术为自己故事立足点的本田公司，也没有错过在这个节日向竞争对手示威的机会，争夺受众的眼球：“只要您的手指轻轻一按，只需10秒，就可以轻松更换车身的颜色，请记住，任何颜色都可以选择。我们换车的颜色就跟换衣服一样，全看自己的心情！”这段广告词打动了很多人，让人们眼前一亮：原来我开着车就可以随意变换车的颜色，这是多么美妙的驾车享受呀！

如何在人们尚未想到的区域开发出自己的天地，的确是一个令营销从业者头疼的事情。毕竟在一个故事过度的时代，这样的处女地已经很少了。然而，你还可以使用娱乐营销的手法来刺激人们的神经——释放他们的紧张感，让人们的关注度从无数产品、无穷故事的争芳斗艳中，转移到一个幽默、一个玩笑上，让自己的故事给他们留下深刻的印象。

约翰·奈斯比特在《大趋势》一书中写道：今天的世界变化莫测，只有娱乐是日常生活中必不可少的因素。因此对我们来说，通过娱乐增加与用户的沟通交流，拉近双方的距离，建立情感联系，就成为百试不爽的制胜法宝。

别妄想满足所有人的口味

顾此失彼的“黛米冰激凌”

黛米是我在旧金山认识的一位朋友，她是福州人，在美国留学和工作，一待就是13年，曾与我有过数次的工作交集。2012年，她回到中国发展自己的事业。黛米特别想开一家属于自己的冰激凌连锁店。在加州时，她就利用业余时间到处去找冷饮店打工，积累技术，学习管理。回国前她跟我说：“我要发明一种让所有人都喜欢的冰激凌口味。”

梦想很好，这的确是一个好素材。但是所有人都喜欢？不可能！可她就这么去做了，在店外做了大幅的海报，请了人来做广告，还把海报贴得整个城市都是。黛米推出了十几种产品，都是新品，配制了混杂的美味材料。她的冰激凌尝起来就像一个酸酸甜甜的桃子，好吃极了。于是，黛米在店门口挂了一个横幅，上面写着：

你知道冰激凌还能这么吃吗？请来品尝黛米冰激凌！

其实，我从一开始就不看好她的做法，也委婉地告诫过她：“没有什么东西是万能的，你别指望一种冰激凌就让所有人都喜欢，这不现实。你为什么不专心做好几种主流口味的冰激凌？要知道，只要抓住了大部分客户就能成功。”

黛米不相信她做不到，因此前前后后投入了20万元人民币。当她的冰激凌店迎来周年庆典时，我到她的店参观，顺便了解经营情况。这时的黛米已经没有了一年前的雄心壮志，她很失望：“销售很差，但你看外面这条街的人流，看对面几家冷饮店排长队的情形，就知道我这里的生意有多糟了。”

试图满足所有人的口味？那么你一定会顾此失彼。即便是七仙女或白雪公主的故事，流传多年已成经典，也未必受到所有人的喜欢。事实上，一个再好的故事，能有三分之一的人喜欢它就不错了。这和产品的定位是一致的，你对一个费了很多精力研究出来的产品如何定位？你可能有雄心使全天下的人都喜欢它，但千万不要企图这么做，结果一定是狠狠地撞到墙上。

抓住一部分人就是大成功

让所有人都喜欢你的故事，购买你的产品，这是上帝也无法做到的事情。实际上，只要能抓住一小部分人，就已经是大成功了。现实中，强大如苹果公司，也没有在中国市场与三星、华为的竞争中占据多大的优势，更多的则是各领风骚，呈掎角之势。

聪明的公司都对自己的受众有清醒的认识，谨慎地划出一部分属于自己的区域，然后耐心地去经营和维护好它们。这是因为，每个人的口味和喜好都是不一样的，如果你妄想吞下所有人的市场，那么你不是被噎着，就是根本吞不下。

野心的陷阱

在我看来，这种“占有欲”的无限扩张，就像一个“肿瘤”在大脑中不断长大，到头来必然贻害无穷。“A型消费者喜欢我的服务，B型消费者有好感，C型消费者却不闻不问，视若不见。这怎么可以？我要让每个人都喜欢我，都到我这里享受服务。”秉持这一原则，就容易胃口过大而扩张失序，定位不清，反而容易失去那部分忠诚的客户。

不管做什么事，野心太大都不是件好事。再好的作家也只能取悦某一特定的群体；再好的创意也仅能满足一小部分人的需求。所以，当你萌生出更大的野心时，一定要先审视一下这是否是一个会害死自己的陷阱，而不是急着往前迈步。

讲一个与产品匹配的故事

适当的市场位置

既然做生意是卖产品、卖服务的，就得给自己能提供的这些东西一个明确的定位：它是用来干什么的？它解决人们的什么问题？然后给它找到一个恰当的市场位置，接下来你才能发现自己最大的用户群体都是哪些人。

有一家公司的业绩节节攀升，营运相当好。为了扩大经营规模，他们发布了一则高薪招聘业务主管的广告——他们需要真正的人才。由于报酬优厚，报名者众多，人们挤破了头都想到这家公司工作。

面试环节，面对众多的应聘者，面试官说：“为了给公司选拔出高素质的人才，我们有一道实践性的题目：你们必须想办法，把木梳卖给寺庙里的和尚。谁能够做到，我们就录用谁。”

听了这个怪异的试题，绝大多数应聘者都感到迷惑乃至愤怒：“这不是故意刁难人嘛，和尚都是秃头，他们要梳子有什么用？”多数人都觉得这个试题纯粹是戏弄人的，该公司根本没诚意，纷纷起身离开，放弃了应聘。

到最后，应试者只剩下了三个人，分别是甲、乙和丙。三个人都想试一试，反正已经来了，总不能试都不试就这么回去吧。

于是，面试官交代他们：“你们每人只有十天的时间，到时必须向我汇报销售的成果。”

十天之后，三个人都回到了公司。面试官问他们：“你们分别卖了多少把，怎么卖的？”

甲苦笑回答：“一把。”他说自己历尽了千辛万苦，游说整座山上的上千名和尚，忽悠他们应当给自己买把梳子。可这番说辞不但没什么效果，还惨遭和尚的嘲讽和痛骂。幸运的是，在下山的途中，他遇到了一个小和尚正一边晒太阳，一边使劲地挠着头皮。甲心想不能错过这个机会，及时地递上了手中的木梳，小和尚用了以后觉得不错，就买下了一把。

乙高兴地说：“我卖了10把。”他去了另一座庙，在一座很高的山上。由于此地山高风大，进香者的头发都被风吹乱了。乙看到了这个商机，就找到寺院的住持说：“你看，人们蓬头垢面地前来上香，对于佛祖未免不敬，您应该在每座香案前都放一把木梳，供前来上香的善男信女们梳理自己的头发，以免仪容不整。”主持一听有道理，就采纳了他的建议，买下了10 把木梳。

丙十分淡定地回答：“我卖掉了1000把。”他没有像甲和乙一样随便找一家寺庙，而是到了一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹。在这里，进香者每天络绎不绝，少说也有几百人。丙就对这里的住持说：“凡是来进香参观者，多有一颗虔诚之心，对捐了很多香火钱的施主，我看咱们寺庙也应该有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励他回去多做善事。我手中有一批质地绝佳的木梳，您的书法很好，可以在上面写上几个字，比如给梳子起一个名字，便可以作为寺庙的赠品了。”住持听了大喜，认为这是一个好主意，立即买下了 1000把木梳。那些得到梳子的施主当然也十分高兴，寺庙的香火更旺了。

任何东西在市场中，都有它特定且正确的位置，关键看你能否找准定位。就像把木梳卖给和尚，听起来让人觉得匪夷所思，但经过巧妙的分析就能发现，它对于和尚仍然是有价值的，前提是你要把梳子的用途定位好，并把这种用途告知和尚，启发他们对此用途的需求。

什么是营销大师？就是能够在别人认为不可能的地方开发出新的市场，在看似没机会的人群中发现商机，把消费者与产品的功能紧密结合在一起，这才是卓越的营销人，也是讲故事的高手。

为特定群体服务

怎么定义“特定群体”？需要注意的是，特定群体的需求和我们传统观念中的“恒定需求”不一样，它们不是一回事。比如和尚对于梳子是没有恒定需求的，有头发的人对梳子才有恒定需求。但和尚有没有特定需求呢？

答案是有的。甲、乙和丙这三个人都发现了和尚对于梳子的特定需求，但视角却大为不同，造成的结果也产生了极大的差异。甲偶然看到小和尚头皮很痒，就想到了梳子挠痒的作用，但这个需求是极小的，所以他只卖掉了一把；乙看到香客被风吹乱了头发，就想到了梳子整理头发的作用，但这个需求也不大，毕竟梳子摆在香案前是可以重复使用的，所以他只卖掉了10把；丙看到的是一个寺庙中的赠品市场，梳子在这里既不是个别和尚拿来挠痒，也不是摆上几把供香客梳头，而是大规模地用作香客的赠礼，并要在上面题字。这样，他既能卖掉1000把梳子，又替寺庙做了宣传，香客也很高兴，这就成了一个促成三方共赢的好故事。

这就是我们对产品定位时需要解决的事情，别只想到它在既有的、传统的群体中的作用，还应该想一下如何结合产品的功能，去开发特定的用户，去制定可以出奇制胜的营销方略，去讲述能开发陌生市场的好故事。

匹配的故事

我们开发新产品的同时，就是一个发掘新需求的过程。你要学会找到准确的产品定位和消费者潜在需求的有效契合点，然后从他们（受众与潜在用户）的思想下手，来创造、利用需求，推出产品，卖掉产品。最后，再提供一个与之匹配的故事，就会在营销上取得比较大的成就了。你要知道，不同的思维将会产生不同的做法，使我们最终获得不同的结果。

这三个人在推销木梳时，是怎么给梳子讲述一个故事的？

甲诚心诚意地卖梳子给和尚，最后他靠运气遇到一个小和尚，卖掉了一把。甲的故事核心是“梳子可以梳头”，拿梳子的原始功能做文章，进行重点宣传。结果当然是惨淡的，因为和尚不需要梳头。他也没有发现其他潜在的需求，所以失意而归。如果不是那个半路遇到的小和尚，他一把都卖不掉。

乙显然十分清楚和尚是用不到梳子来梳头的。所以他把观察的重点放在那些香客的身上，他发现来上香的人头发都很乱，因为山上的风很大，就找到方丈讲了一个敬佛的故事，认为这样怠慢香客是对佛的不敬，于是寺庙就买下了10把，用来帮助香客梳头。

乙的故事还是重点围绕“梳子能梳头”的功能下功夫，但是他把匹配群体从和尚的身上转移到了香客的身上，成功地卖掉了10把梳子。不过在实质上，他的思路没有发生根本性的改变，也没有发现大规模的需求，而且这种需求不是持久的，这个市场也基本无利可赚。

丙经过自己对于寺庙这个市场的反复观察与思考，终于在香客与和尚之间发现一个特殊的市场：赠品。他成功地说服了寺庙的住持，让寺庙大批购进，将梳子作为固定的赠品给予那些在寺庙捐资较多的香客。这就让梳子拥有了批量出售的可能性。

可以说，丙是非常高明的。他首先发现了自身产品的新用途，并成功定位了一个特殊的群体。他也没有仅限于梳子“梳头”的功能去开发相关的市场，而是基于寺庙回馈赠品的需要，把梳子的用途提升到了一个新的高度。香客到寺庙来祈愿花钱，为的是得到佛祖的祝福，而寺庙赠给他们特制的梳子，就有祝福的意味，这满足了香客的心愿；同时，寺庙也对这种廉价且富有健康意义的赠品有着大量的需求。丙通过一个在上面刻字的故事，让寺庙的方丈觉得这是一个很好的产品，丙的故事有效结合了几方面的需求，把大批梳子卖了出去。所以，最终该公司宣布，高薪聘请丙为公司的业务主管。

由此可见，讲一个与产品匹配的故事是多么重要，也是多么讨巧的一件事。假如你不清楚自己的产品到底有多少可用的功能，你就很难找到这样的故事，也很难把它与潜在的消费群体结合起来，取得销售的成功。

战略与定位的完美结合

8年前，我回国出差时认识了在广州摆地摊的于先生。后来，当我们再见面时，他已经是身家20亿的化妆品代理营销公司的总裁。一个人可以在8年时间完成如此巨大的人生转变，从底层跃升到高层，从身无分文的地摊小贩变身亿万富豪——他凭借的是什么？

按于先生自己的说法，就在于他做到了清晰的定位与伟大的战略相结合。他的人生起点是非常糟糕的，家庭贫困，高中辍学，老早出来打工维生，没有人脉，没有背景。所以活到30岁了，还仅是个存款过一万的三无人士：没车，没房，没媳妇。

但是，这年在广州市区的一座天桥上，于先生却笑着对我说：“兄弟，你信不信，再过10年，我能把它们卖到全世界。”说这话时他上身是一件白T恤，下身是一条大裤衩，手里还拿着一把扇子，地上摆着一个面积不超过半平方米的小摊，上面排列着十几盒不知牌子的香水，还有一些袜子、毛巾什么的。一般人在那样的情境中听到他说这句话，都会认为他在吹牛，但我却坚定地认为他的这个目标一定会实现。

于先生的定位是十分简单直接的：我就是卖化妆品，而且是卖给低收入群体的化妆品，所以我不打算针对有钱人做广告，我只盯着低收入群体这个市场。定位有了，如何去占领和扩大这个市场？这就涉及营销战略问题。

他的战略也十分简单，而越简单的战略，往往也越是我们深刻思索的结果。因为对简单的东西，总有一个非常有效的检验标准：结果。你的广告、市场策略多么花里胡哨都没用，结果证明一切；你的创意全中国人都喜欢，可没人买你的东西，那这个战略也是失败的。

“旧元素，新组合！这就是我对人们讲的故事。”于先生得意地说，“一种劣质产品怎么才能卖出去？这其实不是问题，你口才好一点，态度殷勤一些，辛苦努力多付出一些时间，出于经济实惠的考虑，总会有人来买。但如何把一般的东西卖得好，卖得火，这才困难！我在摆摊时没有一天不思考这个问题，我就想，既然单一的牌子不好卖，为何我不组装一下，把这些不同的牌子、不同用途的化妆品组合起来，成为一个成套的东西、制造一个概念去销售？为什么我不去试一试？”

我们可以把它称之为一种另辟蹊径的营销创意，但在我看来，这更像是基于消费者考虑的包装策略，是战略层面的智慧。于先生对自己的生意开始了包装，他把化妆品分成了几个不同的用途，养颜的，保湿的，增白的，还有祛裋的等等，再把其中不同牌子中最好卖的产品找出来，把它们组合在一起，冠以“美颜组合”“增白组合”及“保湿组合”等不同主题。很快，销量成倍增长。

战略就是这么简单，只要你定位准确，再辅以合适的思路，成果马上成倍地显现。你可以用我提供的这个标准去检验那些市场上随处可见的广告，看看它们是不是在元素和组合之间来回地做文章。这个世界上多数广告都是将旧元素做成新组合，将旧的东西讲成新的故事，来增强消费者对产品的印象。

区别在于，谁的创意更好、谁的故事更动人且更易于传播。一个传播速度更快的故事，则具备了这个世界上最简单、最强大的操纵力。它是正确战略的产物，是决定一件商品营销成功的决定性力量。

第五章 出色的广告就是为你量身定制

好的广告必须富有激励的意义，可以通过创意和语言来引导用户的行为、吸引用户的参与，并将受众从被动关注变为主动关注，甚至参与到广告活动的内容中去。

走心的广告才是好广告

不要只是传达讯息

广告离不开创意，但一个优秀的、有创意的广告，并不局限于向消费者传达某种商业讯息或购买的可行性。它还应该富有更高层面的寓意，值得人们反复地体察与思考，陶怡人们的情操，最终成为一则长久流传的经典广告。

一个出色的故事，当它呈现出来时，其目的在于吸引人们的眼球，并且打动人的心灵。精彩的广告在给人们留下深刻的产品印象时，必须让人记住广告的每一个细节，如同一部小电影，隐藏着巧妙的创意，让人在看后恍然大悟，并且感到一种美妙的愉悦。

南非的一家新闻媒体《开普时报》曾经这样为自己宣传。他们将新闻事件的照片调成一种“自拍”模式，来让读者深刻地体会到这家报社的专业和敬业。该报的广告词写道：“你不可能离新闻更近，而我们是最近的。”

美国的CNN新闻则这样对观众广而告之：News you can’t ignore。他们无比幽默地向公众宣传自己：“请看，CNN新闻就是有这么大的魅力，让人们一个个地都陷入了无法自拔的境地，以至于小偷都忘了逃跑、丈夫都忘了捉奸……”整个广告的画面很有喜剧的色彩，把夸张的手法运用得恰到好处，对观众传达了新闻之外的意义，那就是人们对生活的体察和对新闻的渴望。

鼓舞信心与希望

好的广告必须富有激励的意义，而不是过于严肃和功利。从营销的角度看，这属于激励营销的范畴。通过广告的创意和语言来引导用户的行为、吸引用户的参与，并将受众从被动关注变为主动关注，甚至参与到广告活动的内容中去。更重要的是，广告词是积极励志的，可以鼓舞人们的信心与希望，起到拓宽视野、陶冶心灵的作用。

比如联想广告说：“人类如果失去联想，世界将会怎样？”这既表达了联想产品对于人类的积极作用，又昭示了企业的价值观和在市场中的重要位置。它不但容易记忆，还引人思考，启发观众的联想，更加深了人们对联想品牌的印象。

李宁说：“一切皆有可能。”只要穿上李宁牌的运动服，做什么都有可能实现。这句话非常激人奋进，因为它命中了现代人的核心欲望，把生活和工作当成一个竞技场，借此满足人们运动和竞争的欲望。

这些经典的广告词，可以激励受众对生活、对工作的信心，客观上就起到了宣传正面价值的作用，这是好的广告创意人应该承担的使命。

向宗教学习

我不止一次地对人说过，广告其实就是传教。虽然两者的表现形式不同，却具有相同的本质。假如你能将自己的产品理念以故事的形式讲出来，你只是迈出了很小的一步；如果你能够让自己的产品蕴含道德、审美、精神及生活信仰的价值，你才能称得上迈出了坚实的一大步，具备了被人传承下去的资格。

这些年来，许多人都在撰文颂扬乔布斯，就是因为他对苹果品牌的建设与推动是达到了宗教层面的，而不仅限于技术。乔布斯通过自己的努力，成功地让苹果在信息时代成为一个典范，而且是一个宗教式传播的典范。就像乔布斯从禅宗大师那里得到的启示：

在运营企业时，要深入到自己的精神层面。

那么在宣扬我们的企业和产品时，为什么不深入到用户的精神层面呢？随着媒体的发达与信息传播的加快，我们已经拥有了这样的条件。产品与用户的沟通越来越快，几乎是瞬时性的。相应的，它也为我们提供了一个宗教信仰的架构：

你可以使自己的广告承担教化功能，让它们既容易被人接受，又能让人成为信徒。

因此你可以看到，苹果电脑公司的标志、广告、设备的屏幕等所有的信息与符号，无不是现代技术与精神科学结合下的产物。苹果在消费化的社会中，引入了很多抽象的概念，成功地为消费者定制了一套道德体系。从结果上看，毫无疑问，它取得了巨大的成功。

让故事一定有看点

必须有一个好故事

一个好广告，必须有一个好故事，这是在创意阶段就得出色完成的工作。你会看到，那些最出色的公司都会对人们讲述两种故事，从而帮助自己的品牌变得强大且持久。第一种是“创世记”故事，主要是公司的创始与崛起，或者是公司创始人的神奇经历，由此来体现品牌走过的艰辛之路，赋予它沉甸甸的历史感；第二种则是产品价值的故事，重点围绕公司的产品做文章，阐述公司的产品和服务如何给人们的生活带来积极的影响和改变。无论是哪一种故事，你都能从中看到鲜明的主题和个性化的人物，体会到丰富的情节，并让用户甚至旁观者都感同身受。

如果没有一个好故事，你的事业将发生什么？即便你赤身裸体地站在大街上，可能也没人看你一眼。因为很显然，你的身上没有看点，哪怕连一个值得阅读的故事都没有。人们会想：这不过是一个无家可归的流浪汉罢了。

但是反过来，如果你能够包装一下自己，带着一个故事上路呢？你让人们第一眼就看到了后背的伤口，腿上的支架，或者嘴角的血迹，抑或是你颤抖的双手拿着的一个布条，上面还写了几行字。接下来又会发生什么？路人觉得你是一个历经沧桑的有故事的人，他们会围过来，看看你到底遇到了什么困难，或者有什么诉求。

这就是一个好故事的营销威力。重点在于，你如何把握社会的关注点，怎样来把这个故事的主题告诉人们。只要一开始走对了，接下来，全媒体时代自动传播的特点，就会把你的故事无限放大，并且快速传播出去，它所带来的效果可能是你自己在最乐观的时候也意想不到的。

例如微博的一位“大V”用户在前段时间发布了一个主题为“对不起，我只过1%的生活”的组图，只用了短短的一天时间，就迅速地发酵走红，还很快扩散到了微信朋友圈，累计转发了50万次，还有十几万的评论。这源于它主题的巧妙，正好契合了公众情绪的关注点，触动了人们敏感的神经。

该博主的目的只是讲一个一句话的故事吗？当然不是，没过多久，博主就现身说法，宣布这篇文章的阅读量超过了6000万。重点是后一句：有超过30万的用户下载了由她开发的一款手机APP，且该应用软件的下载量在短时间内达到了榜首的位置。

这就是故事营销的伟大之处，也是令人不可思议的地方。如果你有一个好故事，你不需要花一分钱，就能够取得这种惊人的口碑，且实现产品的超人气推广。请相信，这是绝大多数广告公司花钱也买不到的效果。

从这样一件简单的网络营销事件，你能学到的就是“如何用低成本获得高回报”，方法就是为自己设计出一个有吸引力的好故事。一个好故事就是一个热门事件，并能引发一个营销的闭环，为你带来超出想象的收益。

必须先讲一个好故事

在广告中，好故事怎么讲出来？

首先我要说，不要“太难听”，也不要“太难懂”，更不可“太复杂”。这三个“太”，是好故事的三个禁忌。因为没人爱听大道理，也没人想听需要动脑筋思考半天的哲理，所以你最好讲一个通俗易懂的小故事。这是广告营销的基本原则。

其次你需要让自己的故事体现出代入感，让观众和听众产生共鸣，最好是看完、听完以后，激动或感慨得起了一身鸡皮疙瘩。这无关于人的智商或地位，而是与人的精神需求有关。一个好故事必须让它的受众有沉醉其中的感觉，而不是看完了就想扔进垃圾桶，半小时后就忘得干干净净。

一家广告公司的总裁对我说：“我们讲故事的目标，就是把老鼠变成米老鼠。这是绝妙的比方，老鼠是一般的商品，市场到处都是，人们很讨厌，因为觉得这些商品太次了，太多了，完全没有新鲜感，不能眼前一亮。但米老鼠就不同了，它很可爱，很显眼，很漂亮。虽然两者都是老鼠，没本质差别，但米老鼠却能带来快乐，让人愉悦，它就是品牌。”

能够让一只老鼠发生这个变化的过程就是讲一个好故事的过程，也是一则广告的用意。几乎每一个成功的品牌都是这么做的，它们的背后都有一个非常精彩的故事。但凡是取得成功的品牌，都很擅长用一个又一个的好故事去打动用户，征服用户，完成品牌的塑造。在这样的故事中，融入了品牌的历史、内涵、精神和信仰，以通俗易懂的方式向顾客娓娓道来，潜移默化地将品牌的理念灌输给他们。

延伸“大品牌价值”

经常有人问我：“高老师，什么是品牌价值？什么又是大品牌价值？它包含哪些因素？我怎样才能让自己的产品达到这种高度？”

想要使自己成为大品牌，延伸大品牌的价值，广告就必须做到两个方面：

广告创意真实且容易让人相信

当你准备用故事来托起品牌时，创意必须基于一个“真实”的基础，不能弄虚作假，胡编乱造。这倒不是说所有的品牌故事都得是真人真事，绝无一点虚构。完全真实的广告你看到过吗？没有。但这个创意的前因后果，要能够自圆其说，没什么逻辑上的破绽。如果被消费者或竞争对手抓住了创意的漏洞，在这方面攻击你，那么这个品牌就难免被蒙上一层弄虚作假的阴影。这时，品牌的价值就成了负分，留给人们的也只有负面印象。

故事充满令人感动的正能量

正能量就是真善美，广告要宣传真善美，故事也要富有真善美，教人向上，而不是让人学坏。这是最起码的广告道德，也是任何一个品牌在营销时的义务。白雪公主和7个小矮人的故事为什么长久流传呢？就因为它遵循了这一原则，有很积极的价值观，令人感动，也教人去追求真善美。因此，这样的故事就能够跨越时空，一直流传下来，成为人们心中永恒的经典。

所以，越是大的品牌，就越需要抓住人们的情感，表现真情，强调真情。假如你的故事没有正能量，反而渗透了很多颓废、堕落与不思进取的东西，宣扬非主流的价值观，结果就是灾难性的。凡是可以吸引人的主题，它一定是宏扬正能量的，也是催人奋进、激励人昂扬向上的。

一个具有高价值且向外长久辐射影响、街巷皆闻的大品牌，它的故事当然是成功的。但它是怎么构思出来的呢？通常，人们习惯于研究广告的内容和表现形式，却忽略了它背后的策划环节——往往这一点才是最重要的。

对于目标受众的定位十分精确；

知道用什么样的故事才能感动自己的目标受众；

懂得如何取悦受众、让他们理解故事并使他们参与其中。

在这方面，越是高端的品牌就越明白其中的奥妙。苹果、联想、小米这些精于故事营销的公司，它们能够在短短的几天时间内，就通过一个简单的故事将消费者、媒体合作者以及各个环节的销售链条串联起来，让每个人参与其中，共同扩大故事的影响，制造一场网络营销盛宴。所以，当它们的新品推出时，哪怕你不喜欢，也会感受到铺天盖地的宣传热浪，且清晰地了解到它们讲述的故事。你关上门，故事也在窗外鸣响，每个音符都清清楚楚地钻进你的耳朵，伴随着粉丝的狂欢，让你逃无可逃。不管你买不买，最后都知道了一个信息：这是一个有实力的大品牌。

精彩的故事与工业化、信息化的营销手段，从针对普通看客的基本情节入手，从社会化的网络发端，再去抓住人性的弱点进行扩散，便能产生极其巨大的影响，最终推动产品走进千家万户。在你感叹其惊人的铺货能力时，也许你该将重心放到解读它们的故事策划上。在绝妙广告的背后，是一颗具备超级能量的广告头脑，而不仅仅是占领市场的野心。

最关键的一点，就是谁来负责讲好你的故事，帮你宣扬品牌价值？在著名的《引爆点》一书中，有一条“个别人物法则”，特别强调了推销员的重要性。挑选合适的一线推销人员，对于建立和维护我们的品牌价值，作用是巨大的。

这一原则，对于大多数的企业和广告方来说，你可能学得会，读得懂，甚至无师自通，却不一定能做到。一般说来，一名“伟大的推销员”经常出自伟大的企业和伟大的广告，而要创建这两种伟大的结果，我们又需要如此卓越的推销员。听起来很矛盾不是吗？这正是一则好广告和一个好故事的重要之处——你只有策划出优秀的广告创意，拥有讲好故事的能力，方能够吸引那些卓而不凡的优秀人才来为你效力。

让你的故事充满自信的力量

设计一个正面形象，打造个人口碑

在信息泛滥的今天，个人广告的重要性已经被拔高到了无以复加的高度。人每天睁开眼睛，看到的全是形形色色的广告，除了产品的，就是个人的。无数人想赢得关注，推高自己，踩低别人。无数个曲折的奋斗故事在天上乱飞，你怎知它们的真假？所以，讲一个积极向上的故事，一个令人信服的故事，就成了个人营销的核心原则。

怎样为自己讲一个打动人的好故事，并在别人面前建立自己的正面形象呢？

夏奈尔是一位形象大师，她说：“人必须总是正式地穿好衣服，打扮好形象，随时等待，不能浪费一点时间，因为你也许会在第一个拐角遇到自己命运中的贵人。”圣罗兰则说：“优雅是从17岁开始的！不能太早，也不能再晚！”又告诉我们对于个人的广告经营是越早越好，早了才能起到效果，才能形成气质的积淀。

这说明，一个人最直接的气质总是在服装与外在形象上表现出来，多数人对你的“口碑”和评价也总在这上面获得——因为他们根本没有和你见第二次面的机会。请相信这一点，即便你胸有万言，藏着一万个关于自己的好故事，你也很少有机会、有时间仔细地讲给对方听。因此，一个人的口碑和形象是否正面，多数情况下在第一次见面时就在人们的心中打下了烙印。

即便你的基础条件一般，只要精心设计，也能在第一时间给人留下亲切与好感。重要的不是你有多美、多帅或多么性感，而是形象是否正面，三观是否端正。比如我们都很熟悉的香港金牌主持人沈殿霞，绰号“肥肥”，可以说她拥有许多女性甚至男性都无法接受的肥胖身材。这样一个很差的条件，怎么来包装营销自己呢？“肥肥”并没有因此而悲观绝望，自叹自怜，她的态度是乐观，方法是豁达，积极地面对现实。

她知道，既然自己的身材注定难以和其他人相比，那么就要从别的地方建立优势，把自己活泼可爱的一面淋漓尽致地展现出来，塑造一个阳光向上令人开心的形象，让人一看到自己，就看到了一个快乐的故事。所以，一直以来，她的发型都是洋娃娃式的小鬈发，服装都是公主裙、背心裙并且装饰有蝴蝶结、小花朵等颜色明快的东西，向观众展示出一种阳光少女式的形象。

沈殿霞十分懂得公众对明星最大的期待是什么——积极上进，因此她挖掘出了属于自己的个人魅力和风格，把阳光可爱的一面保持下去，让它成为了自己的故事，与自己的形象融为一体。事实证明，她这份个人广告十分成功，活泼可爱的形象定位被广大的电视观众接受，最终成为经典。

一个人的气质和品位是需要花费一生的时间来积累的，但我们的个人简历却可以在很短的时间内就写完，并且让人们看到。我经常对一些求职失败自认为无路可走的年轻人提出建议，让他们去了解沈殿霞的故事，告诉他们不要沮丧，希望他们可以从中学到经验，再看看如何做，才能突出自己的优点。重要的是，除了漂亮时尚的服装外，把正面的气质和积极的人生态度表现出来，这才是最宝贵的品质，才是一个好故事的核心因素。

首先，全面地了解自己。

不愿了解自己的人到处都是，他们想象一个完美的自己，然后固执地埋起头来当鸵鸟。这是令人失望的地方。如果你对自己全然缺乏认知，又怎么能发现自身的优势并融入个人的故事之中呢？必须全面了解自己内在的心理特征，以及外在形象上的优点和缺点，包括五官、脸型和体形等，不要放过任何一个细节。做到对自己的充分了解，才知道什么样的东西适合你，才能够恰到好处地展现你自己最美丽和最积极的一面，来打动那些口味挑剔的观众。

其次，诚实客观地评价自己。

诚实就是不要自欺欺人，承认缺点的存在，也要承认缺点的危害；客观就是理性分析，勇于面对。做到这两点，你就能对自己做出科学的评价，得出真实的结论。在真实结论的基础上，我们再针对如何提升自己的形象拟订一份有用的计划。这份计划必须是全面、诚实和谦虚的，同时要务实地总结自身的每一个细节，把优点与缺点一起提炼出来，给自己做一份简报。

用一句话总结自己

我们知道，一个特点十分鲜明的人，总是可以给人留下极深刻的印象，让人马上就能想到一句话来总结他。就算只是偶然见了一面，时间很短，我们也能对其留下挥之不去的好印象。对方的音容笑貌、举手投足，在我们的心中打下了深深的烙印。对于这类人，他为自己准备的个人简历就是非常成功的。

那么，你认为自己是一个怎样的人？

你希望别人在一分钟内就能全面地了解你吗？

如果让你给自己准备一句话，可以非常形象地评价你，你会想到哪句话呢？是“这个人还可以”，还是“这个人很一般”，抑或是“这个人十分优秀”？类似的一句话评价都较为笼统，即便是很好的评价，也不能作为一个突出的总结。在一句话评价中，必须将自身的优势体现出来，尽可能给人留下的深刻印象。比如“这是一个策划能力十分强的人”“这个人十分平易近人，态度热情”等，这样的总结就是我们需要的。

简历还缺点什么

不论对于产品还是求职，一份好的简历都是成功的一半，丝毫马虎不得。这个道理人所共知，但为何现实中的大量失败都是输在了简历的环节呢？人们在策划和准备自己的简历时，遗漏了哪些重要的工作，才导致自己功亏一篑？

一个令人过目难忘、留下良好印象的简历，它并不一定非要追求与众不同——这恰恰是人们犯下最多错误的地方，总希望自己的故事从开头起便语出惊人，吸引观者的注意力。于是，有的人不惜哗众取宠，只为博得人们的关注。但他们却忘了，真实是简历最基本的要求。

不管对产品还是对个人，我们都必须诚实地记录和描述，这样才能够使企业、客户对你产生最基本的信任感。因为顾客买东西，企业招聘用人，对于产品或求职者的基本要求就是诚实——这个产品的功能是否与介绍相符？这个人的能力是否与简历相符？有没有掺杂水分？这是人们第一考虑的因素。所以如果你不真实，讲了一个虚假的故事，那么就注定你以后很难赢得人们的信任了。

我在北京作为嘉宾参加过一次应聘节目，协助企业的高管们给前来求职的人打分，替他们把关。其中最主要的一项内容就是审核求职者简历的内容是否真实。那是一个面向高端人才的求职节目，前来应聘的人一开口就要求2万以上的月薪或30万以上的年薪。可以说，在场提供的任何岗位，只要低于这个水平的薪水，求职者都不会考虑。正因为岗位可以提供的薪水极高，福利也极优厚，造成了不少求职者在介绍自己时造假的现象。

参加应聘的年轻人自信地走到台前，在眼光挑剔的各企业高管面前，昂首挺胸，搬出来的也是一系列让人为之惊叹的证书、荣誉和学位，并为自己做了一个完美的简历：经历过什么样的成长、挫折、阅历、在国外工作的经验……完美的简历加上自信的气场，让台下不明真相的观众大声喝彩。但在我看来，很多人的故事都充满了水分。同样，坐在台上的企业高管们也十分谨慎，并且对一些求职者过于完美的简历产生了莫大的疑问：

“这个世界上有如此完美的人吗？”

答案很显然。如果真有这样的完人，他也不用到电视招聘节目求职，早就被无数优秀的猎头公司盯上了，甚至有数不胜数的高薪工作主动上门请他。

所以，在接下来的“一对一”环节，陆续有求职者露出了马脚，根本经不住我和企业高管们的面试，有的甚至连英文对话都不过关——但他的简历中却明明写着“有极高的英语水平”；还有的声称自己在澳洲待过5年以上，却连这个国家的首都都回答错误。这种不真实的简历，除了打击自己的形象外，起不到任何作用。我们去给自己做广告，切记必须正视内心的虚弱，诚实地表现自己。

只要你是一个诚实的人，且拥有不差的能力，你完全可以用一份真实的简历和故事打动台上的老板们，给自己找到一个很好的工作，或者寻找到优质的合作者。

现在想想看，你自己的简历还缺点什么？

第一，好的简历必须简单明了。

如果你去求职，给自己准备一份简历，就必须考虑到招聘者的情况，站到他们的立场想一下自己需要做什么。他们每天要面对大量的求职简历，工作非常忙碌，不可能在一份简历上投入太多时间，一般只会批量阅读，而且是粗略地一扫而过，就淘汰掉大多数的简历。根据我们的统计，招聘者在每份简历上所用的时间平均不超过1分钟，甚至只有三四十秒。在这种情况下，烦琐冗长且晦涩难懂的简历将第一个被淘汰，只有简单明了的介绍才能引起招聘者的兴趣，因为简单明了意味着信息直接，可以在最短的时间内提供对方感兴趣的内容。

你还要照顾到招聘者的耐心。他们的时间有限，通常缺乏足够的耐心来完整细致地读完你对自己的介绍——除非你早就名声在外，逼着对方重视你的简历——但这种情形是极为稀少的，所以简历越烦琐，对你就越不利。

经常有人对我说，他需要一个好工作，同时又认为自己的能力强、阅历广，因此觉得有必要详细说一下。带着这种心情和动机，他就把简历写得很长，开篇的信息量很大。他以为这样就易于引起注意，可结果却适得其反。所以他对大企业招聘部门的印象很差，认为那帮家伙尸位素餐，手里握着权力却不干正事，把他这个优秀人才漏过了。

每当遇到这种人，我都建议他换位思考：“假如你是招聘者，想让求职者怎样介绍自己呢？是不是越简单越好？”

一份冗长而啰唆的简历不但是一个嚼之无味的故事，而且会让对方觉得你在浪费他的时间，可能得出一个非常不利于你的结论：这个人做事不干练。因此，优秀的简历就是一个精彩而简洁的故事，要做到言简意赅，流畅好读，让人一目了然。这样的话，你走到哪儿都是受欢迎的，因为这是你能力最好也是最直接的体现。

第二，好的简历必须重点突出。

还有的人不知道如何突出重点，最该下功夫的地方讲的却是一些可有可无的细枝末节。比如有位杭州的年轻人写了一份700字的简历，其中有500字都在介绍他的大学生活——学了哪些东西，有幸结识了哪位导师，有了哪些人生感悟；至于大学毕业后的工作经历和自己的优点，只用了200字一带而过。这种简历就是缺乏重点，让人一看便觉得这个人没有概括能力，逻辑思维能力也不够好。

我认为一份优秀的个人简历，最主要的是看你想要表达什么，以及是否表达出了自己的优势，来让有需求的人马上对你产生兴趣。最典型的当然还是求职，对于不同的企业、不同的岗位、不同的招聘要求，你在写简历之前，就应当事先进行详细和必要的分析，在介绍自己时做到有针对性，而不是把一份事先写好的简历复制拷贝，批量投递。这么做，造成的结果往往就是缺乏重点，对方明明需要一个流程控制方面的人才，你的简历却大篇幅地介绍了自己在市场创意方面的能力，那么你是不会被录用的。

突出重点，就是分清主次，要根据客户和用人方的要求，巧妙地突出自己的优势，给对方留下一个鲜明深刻的印象。同时你还要注意，简历不能简单重复，要尊重对方，因地制宜突出自己的特点，去跟对方的需求结合在一起，才能写出“点睛之笔”，表现自己的个性，且又体现出足够的说服力。

为自己吸引投资的宝贵要素

有位广西的女孩非常苦恼，她在大学的成绩特别棒，毕业后的实习工作也得到了很好的评价，但她连续三次正式的求职面试都失败了。于是她开始怀疑自己：“我是不是没有自己想象的那么优秀，是不是走错方向了？”

我了解了一下她的求职经历，这三家公司都不算业内很优异的企业，以她的特点和能力是没有问题的。问题出在哪儿呢？我看了她自己写的简历，然后就跟她聊天：“知道你的问题是什么吗？不是你行不行，而是你缺乏自信。”

比如，女孩明明具有很强的市场调研能力，在大学期间就曾针对该行业做过上万份街头调查，积累了丰富宝贵的一手数据，形成了自己独到的观点。但在介绍自己时，对此却没有突出的描述，只用了简单的一句“做过一段时间的市场调查”带了过去，无法给面试者留下任何特别的印象。这就是不自信的表现，她总怀疑自己做过的这些工作是否有用，或者是不是有别人比自己做得好，因此羞于表达。那么，她讲出来的故事就是平庸的，很难打动别人。

只有具备建立在实力基础上的强烈自信，并把这种信心体现在你的故事中，才能为自己赢得机会，吸引投资，奠定事业的基础。那么，自信该怎样强调和巩固呢？你可以在每天早晨起来后的第一分钟，就开始做这项工作——

“今天我是最美的！今天我做什么都会非常顺利！今天我会大胆地表现自己！”

“今天我的状态很好！今天我很有信心！今天我精力充沛！”

每天都这样对自己说一遍，到了中午时最好再找个没人的地方大声对自己强调一遍，然后用实际行动去检验。在行动中纠正不足，在行动中改进方法。经过一段时间的练习，你就会对自己充满信心，你的故事就会充满自信的力量。

讲对方最想听的故事

怎样才能抓住人们的心？方法也很简单，我们要把对方最想听的说出来，而不是总想以自己的那套思维逻辑去驾驭、征服和支配对方。明明是对方不想听的部分，你讲起来却没完没了，那么你是“征服”不了他的，当然他也不会让你“驾驭”和“支配”。

不同年龄的人，需求不同

我的朋友李先生曾经在一家著名的广告公司从事品牌推广工作长达15年。在过去的5年间，他针对中国的70后、80后和90后微妙的心理区别做了大量的研究与调查工作，为诸多娱乐节目的定位和广告品牌的推广提供自己的建议和策略。他重点研究不同的年龄段对于品牌和服务细节的需求区别。近两年来，他完成了一份由自己编写的名为《旧世界与新思维》的对消费需求进行定位的市场研究报告，在业内被广泛学习。

李先生认为，国内的各大品牌都在学习讲故事，用故事去打动年轻一代，但成功者很少。为什么呢？原因就在于多数品牌的营销人员在做市场定位时，把不同年龄段的人群混淆在一起了，当作一个共体进行研究和定位，这自然是不对的。比如有的公司把70后、80后和90后放到一起进行综合定位，然后得出一个结论，这能行吗？这种思维归根结底还是一种旧的思维，仍然是产品的功能本位，而不是消费者的需求本位。

不注重对消费者的需求进行区分和分别定位，故事就很难说到他们的心里去。想要和他们进行精准的沟通，真正打动他们的心，就必须了解他们的不同之处。比如我们千万不能对90后的年轻人谈未来、谈成功或采取励志的手法，这些他们不感兴趣；相反，80后则喜欢类似的激励。聪明的策划人员喜欢用平等的价值观为核心，运用轻松娱乐的基调去讲故事，赢得90后的认可。因为他们喜欢幽默的调侃，追求轻松和平等，对于悲剧无感，对于成功至上的东西也不太感冒。反之，70后和80后的群体则追求成功至上，对于未来的可能性更为看重。

这就是不同群体在故事细节上的不同需求，定位错误就意味着你把70后爱听的故事讲给了90后，把90后爱听的故事讲给了80后。如此一来，你的故事即便精彩无比，也引不起听者多大的兴趣。

学会用价值观去区分你的受众

去年我到北京参加一次讲座，一位营销机构的年轻总裁对我说，这几年他最大的收获，就是学会了按照价值观区分自己的受众，把用户群体分了不同的小圈子，进行精准定位和“按需派单”，尽可能让每一个人都满意。

比如对于娱乐节目而言，哪种类型的价值观或表现这些价值观的话题可以赢得年轻人的喜爱？哪种又能吸引中年群体的兴趣？

前两年，有一档名叫《爸爸去哪儿》的节目在全国疯狂热播，成为曝光率和收视率最高的综艺节目。它向人们传达的就是一种热爱生活、积极面对成长问题的价值观。而这类价值观的定位非常广泛，既受年轻人的喜爱，又能打动中年人——那些已为人父母的群体。在这个基础上去讲孩子的团队生活的故事，拓宽他们的视野，结交新的朋友，于是又对孩子有着非常强的吸引力。

有些群体需要积极向上的奋斗精神鼓舞，有些群体则需要享受生活的平凡价值观，而不是功利性的；还有些群体则是励志与务实类的，所以很多经管节目受到了他们的喜爱。这就是用价值观去判断需求，用需求去定位用户。

这位总裁感慨地说：“以前在电商平台出现前，我没有去重点研究不同年龄段、不同价值观群体的个性和文化特点，吃了很多亏。现在有了电商和大数据，借助信息化的优势，我们终于成功地找到了不同人群的消费特点和文化需求。比如中国的80后，他们主要的消费是与家庭日常生活有关的家庭消费，而90后则多数是为了满足个人需求去购物，70后则很多是交际式的并且偏向于中高档的商品，因为就现在而言，70后是国内已经取得人生成功的群体。”

在价值观的背后，我们又能顺藤摸瓜，发现他们特定的消费观，去看看这些人对于消费的理解，对于营销的接受程度。有的人不喜欢广告，有的人则喜欢听一个与产品有关的故事。还有些人因为没有形成完整的消费观，奉行的仍然是“生活群消费”——别人买什么，他就买什么，对某一固定群体及习惯的依赖很深。

对于不同的群体，我们必须施以价值观营销，同时根据他们的特点，灌输不同的消费文化，迎合其需求，引导其习惯。事实上，人的消费观念也正是族群式的，并且以一种特定的价值观方式无形地体现出来。只要你稍加注意就会发现，对同一个圈子而言，他们会推崇某些共同的生活方式，比如“旅游”“时尚”“数码”“健身”等关键词，通常会出现在一个既定的圈子中，圈子里的人大多都拥有类似的需求和爱好。

如果你对这种普通的现象加以留意，就知道如何才能赢取他们的注意力。不过需要注意的是，与其用广告轰炸的方式去迎合他们的需求，不如在采取价值观营销的大前提下，用自己的口碑打动他们。

第六章 营销就是一场信息化战争

今天的营销，在本质上就是一场信息战争。谁掌握了信息权，谁就占据了制高点，具备了“赢者通吃”的能力。

杜绝故事的过度

信息爆炸的时代，到处都是故事

互联网技术的飞速发展，如同一面不可阻挡的时光之墙向我们飞驰而来，使我们生活的这个世界彻底成为一个信息爆炸的无序空间。每天我们从睁开眼睛起床到闭上眼睛睡觉，都会有大量的信息环绕在你的生活中，进入你的头脑，或者影响你身边的事物。

而且，信息爆炸的增长速度是一件近乎恐怖的事情，远远超出人们正常的接受能力。对此，我们又可以称为信息过量，无穷无尽的信息复制传播，冲击波就像核裂变一样席卷整个星球，没有人可以抗拒。

相关的数据统计表明， 1980年到1990年，全球的信息量相比过去以惊人的速度飞增，平均每20个月就增加近一倍。而到了90年代，信息飞增的速度更快，特别是当互联网在90年代末出现后，全球就正式进入了信息社会，到处都是丰富的信息，到处都是陌生的故事，到处都是五花八门的广告，令人眼花缭乱。

于是，对于消费者来说，从浩如烟海的信息海洋中迅速而准确地发现那些自己最需要的产品，找到自己最感兴趣的故事，就成了一件比较困难的事情。这种困难在商家这放大了一百倍，因为商家必须考虑如何在故事过度的社会中让自己的故事被消费者听到、看到，进而购买自己的产品。

在这种情况下，人们在对故事极度渴求的同时，也在怀疑着各式各样的故事：我怎么知道它不是假的？因为我们即使每天24小时去读这些来自不同方面、不同领域的信息和故事，恐怕也阅读不完。更为致命的是，在信息爆炸的社会中，大量的无用信息和不良故事掺杂其中——它们良萎不齐，鱼目混杂，你不知道哪一个是骗人的，哪一个充满了诚意。

就像一位消费者在接受调查时对我说的：“我每天从起床到吃完早饭这一个小时的时间内，就已经看到或听到了20~30个广告，每天均是如此，且这个数字还在增长，它们增长的速度远比我理解的速度要快，并且像海浪似的从四面八方涌入我的生活。广告太多了，故事也太多了，我最后选择谁也不信！”

故事的过度主要表现在以下几个方面：

实时的资讯在飞速增加，传递的速度越来越快。比如在地球的另一端发生的一些事件，我们可以在第一时间看到直播的报道，尤其是涉及食品安全、居住安全或国家安全方面的重大事件，它传播的速度是惊人的，并与我们的具体生活相关联，引发人们的担忧。

真假难辨的娱乐故事铺天盖地，八卦新闻到处都是，无良记者与小报编辑兴风作浪，降低了人们对故事的信任度。

五花八门的广告信息充斥着我们的生活，遍布每一个角落，而且更新迅速。有时人们还来不及发现、理解或关注，它们就已被更新的故事代替。

科技产品的信息和故事的增加速度也是惊人的，这是因为科技进步的速度超出了人们理解的能力和程度。在这种情况下，我们有种被科技拽着走的无力感。

我们对于海量故事的接受能力已经严重“超载”了，人们每天都在为这种信息的过量感到痛苦，这导致了一系列的问题。最直接的结果，就是故事的平庸化和同质化，我们需要一个有效的工具来处理不同的信息，来让人们看到更为精良的故事。

赢者通吃

今天的营销，在本质上就是一场信息战争。谁掌握了制信息权，谁就占据了制高点，具备了“赢者通吃”的能力。

在这方面，中国的很多互联网企业已经走在了最前面，比如京东、淘宝、百度、腾讯等公司。它们占据了信息的优势，无论是软件、硬件还是能够提供的各项服务，都已经积累了无可匹敌的实战经验，且早早地制定了自己的信息战略。在信息优势的基础上，它们针对普通消费群体的营销方案已经在市场上取得了优秀的成绩，做到了将信息的价值最大化。

说白了，当你拥有整合信息的能力时，你的故事和产品也就具备了决定性的优势。

从经济学的角度看，我们在信息时代的“卖故事”更像是一种全新的网络化的营销方式，因为它全程借助了互联网工具对于信息的搜集和整合功能。正是这一点，决定了我们每一个人都有机会成为这一营销趋势中的弄潮儿，而不仅是有钱的或超级大企业的专利。在信息时代，信息拥有共享的特点，且互联网营销的门槛较低，只要你是有心人，就有能力杀进来，为自己找到一处立足之地。

那么，“赢者通吃”讲的到底是什么？

信息时代的赢家并不意味着具备了使用某种全新的技术去创造故事的能力，而是在信息整合上比你做得更好。它不是一种技术创新，而是技术的整合。

为了让信息的价值得到更好的体现，把碎片信息和人们的需求进行精确组合，再提升我们的故事，效果就像打通了所有房间一样，用户可以一目了然，这使得故事的价值得到了前所未有的提升。

失败者的教训

如果你完全依赖于信息时代，危险的后果是什么？它可能远远没有你想象中的可靠，这是一个早就已经存在的风险！当你在做市场调查、广告设计时，当信息和数据并不完全可靠时，你就会受限于这种错误的分析结果，讲出一个不怎么靠谱的故事，偏离营销的目标。最终，你可能仅仅是为了制造一个故事而去搜集信息，或者把一些错误的信息整合到了一个不合时宜的故事中，让消费者大呼上当。

有一家公司的营销主任对我说：“高先生，我现在离开了信息，就无法做出决策了，我像相信上帝一样相信它，除了上帝，任何人在我面前都必须用标准的市场数据说话。否则，我不清楚下一步应该怎么设计我们的营销广告，也不清楚消费者在想什么！”

以信息技术来为营销策略提供帮助，这成了他全部的信仰，也意味着他自主的创造力与人文关怀消失了。他失去了对消费者的感同身受，转身相信冰冷冷的信息技术，依靠无所不能的数据支持。同时，这也是很多的市场决策者和营销从业者所遵守的原则。所以我们看到，他们的推广力虽无比强大，但效果并不怎么美好。

在我看来，故事必须以信息为基础，但不是把信息当作核心，甚至当作上帝。如果所有的人都在为信息打工，成为互联网技术的奴仆，让它控制了自己的灵魂与思考，那么后果是不堪设想的。长此以往，我们的故事将失去灵魂。

结论就是——必须避免信息对于故事的垄断，不能让信息主宰一切。无条件地对它言听计从是危险的，这也是一条万劫不复的不归之路。

讲故事务必重点优先

最忌讳的就是“啰唆”

你应该知道，在讲一个故事时，听者最害怕的就是你就一个话题啰唆起来没完没了。可偏偏有些人就是这样，他们不知道快速讲出重点有多么必要，沉迷于自己随意性很强的论述中，忽视了听者和用户的感受。

有一次，我去昆明听某家公司的产品经理介绍他家的一款新品。台下坐了约200人，其中30人是记者，50人是销售渠道各环节的负责人、分销商及合作者，其余120人是消费者。大家坐下来洗耳恭听，都想看看这款新品到底“新”在哪儿，有没有什么能够引起自己购买兴趣的地方。

没想到的是，经理先生一上台就先洋洋洒洒讲起了这款产品的决策背景：他们的老板是多么高瞻远瞩，设计人员是多么辛苦，每个人斗志昂扬地加班，废寝忘食地工作，最后某位设计师灵光一闪，想到要为这款产品增加一个新功能……讲到这里时，我估算了一下，经理先生已经用去了约4000字，花费了半小时的时间。我再回头看身后，200人的观众已散去了1/3。不少分销商和消费者没有时间坐在这里听他讲老板和设计人员如何辛苦的故事，大家听不到重点，自然就兴趣索然，先行退散。

散会后，经理先生找到我，抱怨现在的人根本没有耐心，连一小时都不愿拿出来了解一下这款产品的强大功能。我冷冰冰地对他说：“外面有的是简短有力的信息介绍，到处都是同类产品的广告，他们为什么要在你这里浪费一小时，听你拍自己老板的马屁？现在是信息竞争的社会，你慢一步，别人就快你两步。所以以后要学会开篇就讲重点，吸引人们的关注，否则下次我也早早就走！”

啰唆的故事是最让人厌烦的，尤其在今天这个快节奏的时代，谁也不会有心情听你铺垫起来没完，耐着性子忍受你讲些没用的东西。一个有竞争力的故事，必须是重点在前，并且能够迅速吸引人们关注的。

准备一份摘要

在开始之前，先给自己准备一份摘要是十分必要的。

“我要讲什么”——列明自己将讲述的主题，并保证自己的故事不能偏离这个主题，不能违背这个主要的目的；

“故事的顺序”——开始讲什么，中间讲什么，最后讲什么，对此一一地列明重点，排好顺序；

“重点是什么”——在摘要中注明重点，使故事围绕这个重点展开，不能跑题，且要突出这个重点。

概括重点的技巧

在故事的开始，要用三句话先把重点挑明，并让人们意识到它的存在，而不是讲一堆无关紧要的话。

对重点进行分类论述，比如涉及产品功能时，按照一二三四的顺序把它们逐渐地讲明白，做到言简意赅。

对不重要的东西一带而过即可，所有的情节都应围绕重点进行讲述，无论广告还是产品介绍都应如此。

当面沟通中，重点应该格外强调，特别时可以重复论述，以保证对方确实听清楚了你的主题，还可伴以追问等手段来强化对方的印象。

枝节问题可以放到最后再说，甚至可以不必说。这是一个主要的、通用的而且行之有效的技巧。

在概括重点时忌讳夸大其词，要点到为止，留给听者一定的想象空间。同时，也要把自己想表达的主题讲明白，做到一次到位。

尽可能重复练习

很显然，在故事满天飞的今天，对人讲好一个故事并让他们留下深刻的好印象的确是不容易的。为此，我们需要做哪些充足的准备呢？

第一，让自己拥有一定的丰富经历。

我们的经历不需要太多，但也不能太少。不说让自己周游列国，但起码也不能宅在家中当一名腐女或宅男式的人物。多经历些事情，能让自己尽快成熟起来，视野也会比较开阔。如果你的经历不够丰富，那么思想就会较为空洞，很难在创造一个故事时为它填满真实的让人信任的情节。

一个有经历的人讲出来的故事，就像是十分有效的心理辅导，别人听在耳朵，记在心里，且会深有同感；一个没经历的人讲出来的故事，就显得比较乏味甚至夸张了，他可能使出了吃奶的力气，讲得面目狰狞，口水飞溅，脸红耳赤，全身无力，人们也不能从他的脸上看到任何的真诚和底气，相反，听到的全是虚假之词。

这是因为，那些有着丰富生活经历的人，见多识广，阅人无数，更容易揣测出别人的心理，他知道人们需要的是什么，想听到的是什么；其次，他的经历就是一个故事的素材库，他只须将自己的回忆加入故事之中，自然真实，不掺杂水分，他的故事就会听起来有趣而可信。经历匮乏之人，则完全做不到这两点，既对人们的需求一问三不知，脑海中又没多少可参考的素材。那么他的故事就苍白无力，读之无味，也没什么可信度。

所以，我建议所有的从事营销行业的人——你想成为一个优秀的营销者吗？想成为一个讲故事、卖故事的高手吗？先增加自己的阅历，多在生活中积累素材，多倾听人们的心声。这会让你受益无穷，对你自身的形象营销更是万分有利的。因为人们不但喜欢听故事，还喜欢有故事的人。

换句话说，我们讲一个故事，卖一个产品，靠的其实并不是一支笔或一个舌头，而是自己的故事积累。作为讲故事的人，本身就要有一定的故事，才能去打动台下听故事的人。假如你自己苍白得如同一张纸，还想去忽悠别人，不但不会如意，还可能被人“一戳就破”。

第二，让自己广泛地涉猎各领域的知识。

为什么知识储备丰富的人往往都是沟通高手？因为他们胸有墨水，顺手拈来，毫不费力。这就是知识的力量，尤其那些涉猎众多领域的专家学者，他们虽不是很厉害的专才，却是基础相当扎实的通才，对各领域的事情都懂一点，在做创意、讲故事时，就拥有了先天的优势，说出来的话也让人感到信服。

有的人不服气：“我干吗要学别人的知识？我自己去发明知识、原创知识不就行了？”这话听着很硬气，让人忍不住想伸出大拇指表示赞叹，的确，成为知识的创造者更伟大！这是一个让人尊敬的目标！但这种人在全世界的范围内可能都是千万里挑一的：一千万的人里面，找不出那么一两个。这么高的难度，你还想去尝试吗？发明知识的成本太高了，而我们没有这个精力，也没有这么长的时间。

所以，最好的做法还是多学习现成的知识，然后把它们进行排列组合。你学到的东西越多，知识组合出来的花样也就越多。而一个花样就可以看作是一次创新，也可以视作一个新的故事元素。你的脑子里装的东西越多，它们互相发生化学反应产生新东西的可能性也就越大，你的创意就会越多，那么你在讲故事时的吸引力就越强，同时你的逻辑能力与语言组织能力也不会差，讲出来的故事自然是精彩的，也是受人关注的。

这就是说，一个人的涉猎越广泛，他创造力的潜能也就越大，讲出一个独特故事的可能性肯定也就越高了。这就是为什么我主张现在的销售人员和市场部门的经理们一定要努力让自己成为跨界人才——因为跨界促进创新，有助于你融合不同领域的知识，催生出不一样的故事。当不同的领域产生联系时，你自己的眼界也就拓宽了，就拥有了跨越不同阶层、不同群体的视野。

第三，重复与投入的练习必不可少。

在这个世界上，没什么事情是可以一次成功且终生受用的。沟通、演讲或写一个故事、一段广告创意，自然就更需要我们反复地练习，投入极大的精力去做，不停地纠正错误，提升方法，才最终有可能让自己成为一个讲故事的高手。

10秒钟抓住主题

最初的兴趣只能维持10秒钟

你可能早在无数的见面、沟通中发现了一个事实：无论对方在着装形象上给自己留下了多么美好的第一印象，如果他不能拿出更多的东西来继续打动自己，那么这种由第一印象产生的兴趣就只能维持10秒钟，甚至3~5秒钟就会消失得无影无踪。

就拿“个人营销”来说，假如你是一个项目融资人，有一个很好的创业计划，但缺乏资金。你发布了融资广告，等待了很长时间，终于有天使投资人愿意给你一个机会，当面谈一谈。在第一次见面时，你应该如何向投资人讲好这个故事？ 应该怎样避免对方只有10秒钟的兴趣，然后就甩手而去？

有个创业者起初的想法十分错误。他说：“虽然我是一个新手，不怎么会说话，但我已经把自己要做的事情想得十分清楚了，我有一个好项目，有一份详细的商业计划书。那么我觉得，投资人来看我的项目，就跟相亲一样，只需要给我两三个小时，对方就能完全了解我，这就是一个无声的故事，比绘声绘色地吹牛、许愿强得多！高老师，我是一个喜欢用事实说话的人！”

我听了以后，马上警告他：“小伙子，停！千万别被这些‘励志鸡汤’给灌晕了。你的商业计划书再好，对方也不可能将它完全作为决策的参照。一个实干的创业者，如果不知道快速表达的重要性，不具备这些技能，可能根本连机会都没有。任何事情都要主动地争取，在最短的时间内展示自己的效率，就连说话也是！永远不要寄希望于有一个好运气，比如对方会拿着你的计划书回家仔细研究。这是不可能的，因为一个能在你身上投大笔钱的人，他的时间太宝贵了，他一天可能要见很多人，这些人都有一个精彩的项目，都在求他给机会，你怎么能保证他见到的下一个人不会比你的项目更赚钱？如果你不能保证，那么你的机会就会被他抢走，而你输的原因正是自己没有在当面沟通时抓住机会，在短时间内就打动他，说服他当场作出决定！”

事实上，他的项目有幸被一些媒体报道过——而且是北上广深等一线城市的媒体，还接受过记者的专访，这是先发优势，但他为什么总是找不到好的投资？在整个过程中，有不少人拿着钱来见他，想看看他是不是值得投资。在不到一个月的时间内，投资人一个接一个地来约他面谈。在见前三个投资人的时候，他很高兴，因为终于有投资人愿意花两三个小时来听他讲故事、谈项目了。虽然他不善言辞，但还是尽最大努力把自己要做的事情说清楚。但从第四个投资人开始，他就迅速地意识到自己是在浪费时间了，因为他根本不知道如何开始，如何结束，也不清楚自己到底说了什么。他只看到对方的表情从期待到失望，从失落到漠然，直到最后摊摊手离开。

这是最大的遗憾。在见面时，他总是不知道说什么，并不是因为他的肚子里没有墨水，没有东西可说，而是他觉得自己项目的亮点实在是太多了，不知先从哪里说起。这反而成了一种足以打败他的“缺点”。一开始，他会挑自己觉得最闪闪发光的部分表达，对此充满了期待。但最后他又骇然地发现投资人对这部分其实不感兴趣。于是，他又临时换来换去，去找别的部分，编入新的故事元素，直到将自己绕晕，也把投资人气跑了。

也许你正经历这样的痛苦。为了搞明白到底哪里出了问题，你可能会去找到同样在这个行业工作的朋友、同事或亲人述说这件事，让他们看看你的项目。然后，你就得到了许多投资人不好意思当面告诉你的批评建议：

哥们，我觉得你没有写清楚重点；

兄弟，我觉得你讲得不够吸引人；

嘿，我认为你根本没想清楚如何去介绍自己的项目；

说实在的，你这个文案没有说服我相信这是可以挣钱的，自然也说服不了那些老板。

这些意见当然是充满诚意的，但很难真正地帮到你，因为它们是十足的马后炮。问题是你自己：为什么不具备在10秒内就打动投资人让他继续听下去的能力？

打动别人的最高原则其实很简单，那就是你必须想办法在一开始就抓住对方的眼球，吸引对方的兴趣并维持下去。除此之外，你要学会的只有表达技巧，用一个精彩无比的故事把自己的项目说清楚，三言两语就让对方感觉到你的价值，从而产生“这个人是值得信赖”的感觉——有时这还远远不够，能让人以强烈的冲动立刻做出与你合作的决定，才是我们最想要的效果。

你要知道，这并不是一个多么高的标准，而是我们必须做到的工作。

开门见山，直入主题

“讲故事”这三个字不是让你去说相声，而是让你去争取时间——最短的时间，展示最大的信息量，体现最高的效率。那些成功拿到投资的人，有的项目并不出色，甚至风险还比较大，为什么却成功了呢？因为他们在投资人面前展示了很好的项目汇总和前景规划的能力，让投资人愿意为了他这个人的优秀素质而去冒险。

换句话说：投资人拿钱出来，投资一个“项目”是次要的，投资一个“人”才是最主要的。上海一位风投公司的老总就对我说：“我看项目不是重点，看人才是关键。一个项目不成功没关系，但如果找准了人，给他提供有力的支持，他早晚会成功的。”这位老总在去见有资金需求的创业者时，特别注意考察面前这个人的个人素养，包括他的表达和思维逻辑的能力，因为这都是判断一个人能否成功的重要因素。

在开始做事业的前几年，我起初也是很反感“讲故事”这种营销方式的。因为这三个字经常给人一种投机的印象：靠一个故事就可以打动别人了？我当初对此持怀疑态度。那时我认为创业就是努力地工作，要脚踏实地把每一个细节做好，不要去耍嘴皮子功夫。直到后来我自己在融资时遇到了挫折，才真正理解了“讲好一个故事”的正面价值。

见到投资方的副总裁时，我的思路是要向对方证明自己的项目是有前景的，是值得他们拿出几千万美元来投资的，于是我就把所有的证据都列了出来，分别塞进了商业计划书的诸多要素中，无一遗漏，就像拍电影一样，把拍下来的所有好镜头统统塞进胶片中，然后合成一部电影。

我觉得对方一定能看到我的诚意，但这样的呈现方式却是“开门不见山”，我发现效果很不好。那位副总裁看了一会儿就眉头紧锁，再看一会儿就开始揉眼睛打哈欠了。后来他干脆把我的计划书放下，无精打采地说：“高先生，你能不能用几句话简单地把中心思想告诉我，没必要写这么多东西嘛！”这时我才发现，原来讲故事的首要任务不是向投资人证明自己的项目有多好，而是把主题和中心思想尽快说出来，引发他的兴趣——只要做到这一点就可以了。

怎么才是开门见山呢？我认为，首先不能仅仅满足于把故事讲清楚，把目的说出来，而是应该考虑一下听故事的人的心理：他们究竟想什么，想从你这里得到什么？还是拿拍电影举例来说，电影导演要表达的主旨我们是清楚的，已经写在剧本中了，但如果叙述手法不好的话，即便故事讲清楚了主题，观众也未必爱看。所以，开门见山，对你的要求就是先把“这个项目为什么值得做”的问题讲出来，讲明白。也就是说，去分析一下相关的市场，让对方在一开始就确信，你做的这个行业是可以赚钱的。

因为对于一个投资人来说，你这个项目的业务是什么，用户定位是什么，产品战略是什么，这些统统都没有太大的意义，他并不怎么关心。这些都没有市场是否赚钱来得重要，他最关心的就是你要做的这个行业是否有潜力，能否赚到钱。在解决了这个疑问后，他才会关心你做的项目是什么。

这个开门见山的主题，谈的就不是“项目或市场”本身，而是“市场能不能赚钱”。我有一个朋友是投资人团队中的审核人，他说有个创业者曾经花了几十分钟介绍自己的项目有多么伟大，可以改变多少人的命运之类的——这是年轻创业者的表达通病，唯独没有告诉他这个行业究竟有没有潜力，能不能赚钱。所以说到最后，他就问这个年轻人：“你对这个行业了解多少？还有没有进步空间？”年轻人顿时目瞪口呆，一句话也说不出来，因为他完全没有准备。

其次，就是如何在最短的时间内体现项目的亮点，这也属于开门见山的范畴。一个好故事自然是有亮点的，但怎么说出来？特别在时间有限的条件下，如果你讲完了却突然发现有些亮点根本没有讲到，此时应该怎么办呢？

第一，设置提问环节。在表达开始后，先把那些与整体故事逻辑无关的东西放到一边，不去管它。先把重要的亮点介绍完，让对方明白你的重点是什么。这些无关又有亮点的材料怎么用呢？你可以设置一个提问环节，把这些问题事先埋下，引导对方提问，然后由你说出答案，这通常是最好的方式。

第二，自问自答。如果你实在不擅长给投资人埋雷，诱导他们主动提问，那也没有关系。你可以等主要的故事都说完了以后，在达到了初步目的之后，去设置一个常见的问答环节，自问自答，补充式地讲述这些次要亮点。

不要低估时间效率

不要浪费时间

“永远都不要浪费时间！”这是我前不久对在上海参加营销班的几十家公司的业务代表讲的一个观点。假如你准备在一堆人中挑出一个人来做某一份与故事创意、广告策划相关的工作，那么就去挑写作能力最好的那一个。这是我的建议，因为优秀的写作能力意味着他们的时间利用能力强，他们擅长简化内容并精炼流程，用最短的文字体现出故事的主题。至于这个人有没有做过市场、销售、设计或者其他工作，并不是特别重要。

后者是可以培养的，前者却是一种优异的不可多得的天赋。一个文字能力强的人，他的出色之处在于不仅有卓越的故事策划能力，还懂得如何跟人沟通，对于事物的洞察力也不同凡响。这样的人通常思路明晰，时间观念强，也擅长换位思考，抓住重点，而且拥有极为出色的表达技巧。

就时间效率而言，请谨记这三个原则：

1.可利用的信息应是具有强大表达力的，而不是信息越多越好；

2.两句话能讲明的，不要用第三句；

3.尽可能采用简单的步骤说明主题，以最快的速度打动对方。

对一个好故事来说，只有足量的信息和好点子是不够的，必须再加上“时间效率”这条标准。时间有多重要？你看看现在有多少人不再发邮件，而是通过电话、短信和微信来直接沟通就知道了。在这个即时的表达过程中，拥有快速出色的表达能力，才能把自己的好点子、好故事及时地传达到别人那里。

奥卡姆剃刀定律

14 世纪，英国的管理学家奥卡姆实在厌倦了人们的争论，他著书立说，宣传自己的理论，只承认确实存在的东西，提倡和呼吁人们提高各方面的效率。他认为，那些空洞无物的普遍性要领都是一些无用的累赘，应当被无情地“剃除”掉。这就是奥卡姆剃刀定律，它的核心精神就是八个字：如无必要，勿增实体。

对于简化工作流程和相关内容来说，这一定律应成为我们的基本原则。因为不论是生活还是工作中，我们会发现许多东西是有害无益的，而我们自己也正在被这些东西拖住前进的脚步，降低做事的效率。比如我们的组织正在不断膨胀，制度正在愈加烦琐，文件正在疯狂累积，广告也越来越多，信息如同核裂变一样永不停止地疯涨，塞满我们的耳朵和眼睛，但最终并没有提升我们的效率。

简而言之，这就迫使我们必须使用“奥卡姆剃刀”定律，对于信息化时代的营销策略和广告内容采用简单化的管理，化繁为简，将复杂的事物变简单，用简单的故事表现伟大的主题，用简短的内容去实现宏大的使命。事实也是如此，越简单的东西越有效，越简单的东西也越容易让人理解。

将复杂变简单的动力在什么地方？

第一，复杂的东西从来都不好理解。

复杂容易使人迷失，也增加了人们理解的难度。只有简单化的内容才能引发人们的兴趣，也利于人们的理解和操作。试想一下，同样一种产品，一个把广告设计得复杂无比，成了一部长达5分钟的烧脑小剧本，另一个则只有10秒钟和短短几句通俗易懂的对白，消费者对哪一个印象更深刻呢？答案显然是后者。人们在看广告、听故事来买东西时，完全不会有看一部悬疑电影的心情，他们想要的只是尽快了解这款产品，然后做出最终的决定。

第二，时间和精力是人们最宝贵的资源。

随着社会的发展和生活节奏越来越快，人们需要处理的事务也越来越多，每天要面对大量的工作和问题且必须做出决断。这时，时间和精力就成了十分宝贵的稀缺资源。谁的故事更简单，更节省时间，谁就能占领市场，受到人们的欢迎，这是显而易见的。

从以上两点看，营销之道其实就是简化之道。不但要简化思维，还要简化内容，简化流程，并真正地做到对于创意、故事与营销各个环节的简单管理，才可帮助我们真正地把控市场，征服受众。

什么是必要的内容

所有的流程设计，都是为了表达必要的内容，体现我们故事的重点。什么样的内容才能称得上是必要的？不同的人对此理解自然不一样。就像美国的心理学家罗杰·斯坎克说的：“人类生来并不能很好地理解逻辑，但是能很好地理解故事。”这是站在受众的角度讲的，它可以成为我们的原则：受众需要的且能接受的，就是必要的内容。

对此，我的建议可能更直接一些：你只会讲一个好听的故事不是万能的，但你不会讲一个简单直接的故事则是万万不能的。简单直接，就是我们对“必要”的理解。一个擅长讲故事的人，他一定懂得利用寥寥几语便把自己的主题和重点直接有效地讲出来，并让用户清楚地理解。

对于信息的高效利用，主旨在于将一切烦琐的流程简化到极致，直达我们的最终目的——提供一个动听的而且是简单直接的故事。即便我告诉你我要干什么，你仍然能够从我这里获得足够的体验。就像一个知名导演去拍电影，他到了一定的境界，就不再以追求作品的质量为目的，而是上升到了营销产品的灵魂与商业合一的境界。他的电影质量依然是非常高的，但是电影本身已不再作为一种平台进行盈利，而是作为一个必要的内容来向观众销售他要传达的文化。

所以，我对市场和营销部门的人才评价标准，经常就是简单一句话：是不是一个会讲故事的人。如果不是，他就只能另谋高就；如果是，他才具备了接受培养的价值。我会重点培训他理解主题的能力，以及在主题的基础上去高效表达的技能，一个能讲故事的人，才具备了理解我们产品的意识和主观能动性。

营销之道就是简化之道

奥卡姆剃刀定律告诉我们：对于任何繁杂的事物，我们都需要从中找到关键的部分，去掉多余的内容，然后直击问题的核心。只有将复杂的事情简单化，比如把海量信息整合成简单信息，我们才能获得成功。在这一原则的指导下，你可以成功地讲好一个故事，成功地解决一个问题，成功地做成一件事，成功地卖出一套产品，甚至能够成功地管好一个庞大的组织。

这就是我们在什么领域都能应用的“思维的简单原则”，它是如此简洁，以至于多数人在他们的工作中不敢想象，因此总是习惯去做大量的无用工作，费大量的口舌讲过多的故事来铺张精力，来证明自己为此付出了极多，然后告诉自己应该取得成功，或者距离成功更近了，但如此的复杂化恰恰是非常错误的。

从更深的层次看，这是一种高级的复合型智商，是一个人在复杂的环境中，在面临多重挑战和承受高压的情况下才能表现出来的思考和解决问题的能力。只有少数人具备这种素质，他们在这样的环境中能够迅速地镇定下来，遵循简单法则来搜集、整合信息，形成一个基本逻辑，想到最有利的方法并且高效地执行去说服别人，或去办成一件事情。

你可以看看自己是否具备这样的特质。如果你也是这样的人，那么这个世界就有你的立足之地，而你也具备了说服别人的能力。讲一个叫卖的好故事，这对你不是什么难事。反之，你很难应对复杂的情况，信息越多，选项越多，你就越容易迷失。而且，你可能会经常把简单的事情复杂化，越搞越乱，使情况失去控制，最后不得不向自己的前辈求助。

首先，效率永远都来自单纯，而不是复杂。我告诉那些心生疑惑的人们，在你遇到一个问题时，不要想得太多，反而是比较好办的。越是想得复杂，你越容易失去主动权，最后在自己人为设置的迷宫中走失。

在接近20年的管理和营销工作中，我始终都是这个观点，而且它也被无数的事例验证。你现在停下手中的工作，认真地回忆一下自己过去做过的所有事情，看看是不是这样的——每次在你从头梳理时，你都会发现绝大部分的工作和思考都是毫无意义的，复杂的想法和流程只是在消耗自己的精力。只不过，当时你没有能力和精力想到这一点，总是到了事后才恍然大悟。

其次，一切复杂的流程都只会扼杀我们的创造力和效率。让自己的思维和做事的流程都变得简单一点，用简单直接的态度去面对庞杂的信息，去应对怀有各种要求的顾客，去介绍你的产品，你才能讲出一个美丽的故事，并成为经典流传于世。现在我们面临的很多问题就出在“把一切都复杂化”上了。

一切都变得复杂起来，于是也就没有了创造的快乐和直接有效的效率。

记住我的忠告：

只有简单，才能带来高效；只有简单，才能产生快乐；只有简单，才能让用户接受；只有简单，才可以节省宝贵的时间，将有限的精力用在更多的事情上，去为你的工作创造更多的可能性。

那么，把复杂变简单的解决方法是什么？

从你生活的方式开始，从你喜欢的方式开始，沿着这样的轨道，去开启你的简单思维；

让工作中所有的环节都沿袭一种高效的秩序，让它变得有章可循，简洁有序，而不是每次都要费心思考，以免消耗精力；

对于发生的问题，要么立刻把它解决掉，要么放弃它，让它从此不要成为麻烦；

在讲述同样一个故事、介绍同样一种产品时，要保证自己比其他90%的人可以用最少的时间得到最好的反馈；

提升和培养自己的核心能力，比如想象力，比如概括力，哪怕只有一种，也要把它训练出来，并且将这种能力提高到极致；

永远拥有好奇心，对一切陌生事物充满好奇和求知欲，拓宽自己的知识面和视野；

要让自己的工作成为一生都喜欢的事情，要对创造充满激情，这是所有营销人员都应具备的素质；

随时观察和学习，体悟人们的想法，对他们感同身受，因为只有理解了用户，才能知道哪些方式是最有效的；

向你身边的赢家学习，让自己拥有和他们一样的高效的思考方式，让自己成为像他们一样的人，拥有高超的技能和卓越的想象力。

第七章 创意，赋予故事强大的战斗力

具备创意的能力，就可以通过卓越的头脑去吸引人们的眼球，让自己的故事去占据竞争的先机。占据了创意的制高点，就能够在最高端的环节领先于人，使自己无往不胜！

让1万变成1000万

创意的阶梯：由小众到大众

最卓越的创意，就是仅用一句口号便能创造出一个大市场。

20世纪上半叶，全球经济的萧条使得市场对钻石的需求量急剧下降，著名的钻石制造商戴比尔斯公司必须为自己寻找新的销路，否则业绩继续下滑，就有破产之虞。但在当时不景气的市场情况下，钻石已经被从奢侈品的神坛赶下，开始走入大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。换句话说，以前那套已经不管用了。要么降价迎合普通大众，要么重新定义钻石来维持它的高价值。

公司找来了新的策划人员，唯一的工作就是重新定位钻石，研究钻石，要从它身上想到一个全新的可以重新征服市场、打动普通大众的创意。但钻石本身几乎没有什么特点，除了昂贵和坚硬。买不起的穷人们看待它则和一块石头没什么区别。不过，正是这种不起眼的因素让策划人员产生了新的灵感——把钻石的这种坚硬品质与爱情的坚贞放到一起，建立一种牢固的关系。

公司的策划人员想到了一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”你看，只需一颗，就能代表我们坚贞的爱情。听起来，既浪漫又让人感动。于是，经过对产品的重新定位以后，钻石作为忠贞爱情的象征就这样闪亮登场了。当这句产品的口号响起时，如同在向人们娓娓道来一段惊天动地而又忠贞不二的爱情故事。消费者的心弦顿时被拨动了，此时不分小众和大众，每个人都被它感动，联想到了自己的一生，也感悟到了自己的爱情。

没错，谁不期望在自己的一生中可以有一段像钻石一样坚贞的爱情呢？那么，就去为心爱的人购买一颗钻石吧！只要在手上戴了这样一块闪闪发光的象征物，爱情就会如它一般坚贞了。就像法国的著名品牌香奈儿的创始人可可·香奈儿评价的：“钻石用最小的体积，凝聚了最大的价值。”它以其不菲的价值和关于爱情的特别寓意，征服了全世界的消费者。

当戴比尔斯公司决定进军庞大的中国市场时，这句口号更是起到了足以攻城拔寨的巨大作用，它很快就敲开了人们的心。现在在中国，人们在迎娶新娘时，不管怎么设计和准备自己的婚礼，都少不了要送给新娘一颗闪闪发光的钻石。

后来，在公众评选的对中国消费者最具影响力的广告口号中，戴比尔斯公司的这句广告词榜上有名。它从1953年推出一直沿用到今天，仍然被人们奉为经典。这是卖故事的营销典范，也是无数营销从业者学习的对象。重要的是，这个创意的意义远不止限于商业范畴，它还对中国城市消费者的婚庆习俗产生了深远的影响。

把小众市场拓展为大众需求，这真是一种神奇的能力。保证这种神奇发生的，就是创意的伟大力量。戴比尔斯公司的创意人员，用一句口号就创造了一个庞大的几乎是无限持续的市场，而且它的影响力随着时间的推移还在不断地增大，吸引着越来越多的年轻消费者。在谈及创意对于故事的价值时，这就是我们最该看重的地方：创意不仅是拓展现有商机的手段，更应该是开创未来的最佳工具。

重要的是衍生价值

创意的衍生价值几乎是无限的。如果一个东西的可见价值只有1万，那么一个巧妙伟大的创意，就能让它的价值瞬间变成1000万，并且从中衍生出无穷尽的可持续价值。后者才是我们更应重视的，也是精明的策划者最看重的地方。

我有年夏天去上海出差，结识了一位曾先生。曾先生正准备在酒吧培训业大干一场，他觉得酒吧的员工由于文化水平的原因——多数高中毕业，甚至初中毕业就出来工作，尤其缺乏团队精神，相关的企业也缺乏文化建设。但他苦于找不到好的切入点，所以拿着自己的想法去跟很多老板谈，得到的回复都不如意。

他苦笑：“我写了三年多的东西，上百万字，打印出来厚厚的一摞纸。老板们看了几眼就准备用10万块打发我，他们觉得这些内容自己不用写，平时训话时就能编出来，还用请我去教？”

我就让他把写好的东西发给我一部分。当天晚上，我在酒店用了半小时就给他的这些内容下了一个结论：很好的内容，但没有灵魂。然后我给曾先生打电话，请他过来当面再谈。曾先生急冲冲地开车过来，我们从晚上11点谈到了凌晨两点。谈完后，他满面红光地走了。

过了两个月，曾先生成功地卖掉了自己的内容，价值是500万！不仅如此，客户还另外拿出钱来，投资入股，帮他开了一座培训学院。这座学院就是专门给酒吧行业的人进行培训，把相关的工作当作一个产业进行经营。看了他的内容，客户很看好这个产业的前景，还为他准备了一个专业的讲师团队，协助他对内容进行后续的开发。

我对他说了什么，竟产生了如此神奇的效果？其实我只说了两个字：信仰。他写的培训教材非常棒，都是教授管理层如何凝聚员工的团队精神，如何提高工作积极性，但一个好的内容却没有好的创意去支持，没有衍生出更为震撼的价值。我说：“你把这些内容全部置入一个信仰的大框架下，去谈谈企业的信仰，老板的信仰，干部的信仰，基层员工的信仰，把这个体系当作培训的主题，我相信你会发现不一样的东西。”

重要的是这些培训内容吗？当然不是，重要的是这些操作规范派生出来的价值观，比如“信仰”，这就是一个虔诚的故事——虔诚于自己的工作，虔诚于自己的老板。当投资人看到这个词时，立马就会两眼放光。因为这正是他们想要的东西，而在他们的背后，则是更为广阔的市场，它当然可以作为一个有前景的产业进行拓展。

创意经济

不管是现实还是未来，创意经济都已是一个大趋势。如果你还沉溺于老旧的工业化销售思维，像举着牌子站街一样兜售你的商品，包括你自己，希望用最大的嗓门把顾客招徕到身边，那么你必然从竞争的队伍中出局。为什么不想出一个好的创意来支撑你的故事，让人人都为你的故事沉醉，从而拜服在你的产业之下？就像乔布斯的苹果和迪士尼乐园，他们首先成就于创意，其次才是成功于技术。

拥有创意的优势，就等于掌握了自己的命运，赢得了未来！

具备创意的能力，就可以通过卓越的头脑去吸引人们的眼球，让自己的故事去占据竞争的先机！占据了创意的制高点，就能够在最高端的环节领先于人，使自己无往而不胜！

变成创意人

现在，你的目标是什么？还是如我上面所讲的，拿着一个红色的或其他亮眼颜色的牌子去站街叫卖吗？不，你应该尽快回到办公室，吹着空调在电脑上分析整理数据，看看市场需要什么，再看看自己做了什么、没做什么。然后，尽快让自己变成一个擅长创意、能够制造奇妙想法的天才。

近几年来，我在自己的讲座中经常呼吁台下的听众去追求“成为创意人”的目标。可惜的是，中国近乎一半的市场营销和广告策划人员不尊重创意，而是盲目地跟风抄袭。人们多是复制和拷贝的高手，都在眼巴巴地等着别人想出什么好点子，然后再去模仿。

有个经理就笑嘻嘻地对我讲：“高老师，我知道创意最珍贵，创意人才最难得。一个好创意价值千金，能让1万变成1000万，变成1亿也可能呀！这我都懂，但是问题在于，我认为现实没有给我尊重创意的空间和时间，大家都在抄袭别人的故事，这很节省成本。我自己去搞创意，就算搞成了全中国最好，又有什么意义？因为我一发布出来，还没占领市场，就被大家抄走了。所以，我想通了，与其给他人做嫁衣，不如和他们一起去抄袭。”

正是因为大多数人都抱着和这位经理相同的想法，不愿当冤大头，于是大家都放弃了创意，集体去复制成型的东西。这就造成了一种很糟糕的局面：不论是广告还是其他行业，我们看到的都是平庸的东西，而且一群人在集体平庸，互相模仿。

你从中发现优秀的故事了吗？没有！但是，我们仍然能够看到希望，有具体的案例来否定这位经理的说法——那些偶尔冒出来的优秀的创意作品总是可以取得巨大的影响力和销售奇迹。创意在中国越来越被重视，它的市场也越来越大。问题在于，你是争取让自己成为走在最前面的一批人，还是现在不行动，到时悔之晚矣？

三句话讲出好故事

长篇大论不如简单到位

我在前面已经反复说过，一个好的故事，应该重点突出，而且不能过长，而故事越短，对于创意的要求就越高，因为它意味着，你需要以一种简单而高效的方式来告知对方自己的意图，还得让对方接受自己的观点，达成说服的目的。这样的好故事不仅可以帮你促成产品的销售，而且可以建立顾客的忠诚度，让他们除了对产品有好的体验外，还对你这个讲故事的人产生正面的印象。

有一次，北京的几个大商场找我去给他们的导购员讲课，我在第一堂课上讲的第一句话就是：“你们必须做一个会讲故事的导购员，而且是会用三句话讲好一个故事的导购员。”他们听了都目瞪口呆，三句话？怎么可能！在他们看来，能把顾客留住、让他停在自己身边就已经是最大的成功了，因此必须尽量多说话，多引导顾客，才有可能达到十分之一的成功率。也就是说，他们觉得自己每天说得口干舌燥，不知道讲了几万句，也就促成了仅有的几名顾客成功付款买单。所以用三句话说服顾客，在他们看来是绝不可能的。

看到他们怀疑的神情，我又说了第二句：“如果你们的故事没有针对性，不具备实用性，语言也干巴巴，那么结果就是现在这个样子，你们既讲不好，也不相信。你们自己都不信，更别提说服顾客相信了。”

好故事源于好创意，而好的创意总是简短易懂、极具概括力的。用好故事来促成交易，是今天的优秀企业都在做的明智之举。包括雅戈尔、阿玛尼、CK、爱步、国美、美的、太平洋百货等众多知名品牌，他们的导购在推销产品时都在争先恐后地采取讲故事的方法。

北京新世界百货的一位经理告诉我：“想卖掉更多的商品？那就先卖掉你的故事。不过，好故事的标准是什么？我认为最重要的一个标准就是简短到位，三两句话就能打动人，说服人，然后让人愿意掏出钱包！”

那次讲课后，这些商场的不少业务新手就开始通过电话私下联络我，希望我多抽出些时间传授给他们一些相关的技巧。他们自然明白了长篇大论的害处，都想改变这个坏习惯，用精练的语言去打动顾客。但与此同时，他们也缺乏创意，甚至根本没有这方面的意识。

经过多次沟通以后，我发现导购员们之所以想不出好的办法，只能让自己尽量多说去感动顾客，甚至祈求顾客的怜悯，是由于他们在营销时的目的性不够明确。这是一个很重要的出发点：目的性是我们的创意基础。你不需要讲太多，也不需要顾客领悟到太多，但你一定要目的明确，并让顾客体会到你的用心，在最短的时间内得到他们的回应。

不想再长篇大论？一个简单的入门原则，就是学会使用下面这三句话。只要你会用这三句话，哪怕故事讲得不是很好，也照样可以把自己的营销工作做好，最起码不会让顾客太讨厌你。

第一句：这是我们的××产品。（开篇必须让对方知道你在卖什么）

第二句：多少钱可以购买本产品。（把价格写在一个显眼的位置，让对方一眼就能看到）

第三句：留下你的联系方式。（这句话不一定要放在故事的结尾，你可以将联系方式直接标在广告上，或采取一些有创意的方式吸引人们的兴趣）

这三句话代表了我们讲故事的核心问题，也只有这三个，其余的都不重要。在一个时间紧张的场合，你讲完这三句话就可以走人了，不要再纠缠对方，特别是对导购员来说，这一点至关重要。如果顾客对你的产品和服务有兴趣，就会主动与你继续交谈；如果不感兴趣，你再跟进也没有意义，反而招致他的厌烦。

我也经常对自己的下属讲：用故事去做营销一点都不难，难的其实是如何发现你真正的潜在客户。客户定位准了，再去辅以正确的故事，策划针对性的创意，甚至不用说三句话，只要一开口，对方就能和你心有灵犀。否则你想把业务做好，就成了一件不可能发生的奇迹了。

具备编剧思维

对营销、广告的从业者，我有一点是比较执着的，那就是希望也建议他们向影视编剧学习，让自己具备一种创造力十足的编剧思维。就是说，你得让自己变成一个“编剧”，而不是复读机。

现在有多少人在做复读机？我没有数过，也根本数不过来。但只要稍微认真观察，我们就会在自己的身边发现一个惊人的现实：到处都是复读机，别人说什么，他就说什么。没有几个人有创意能力，也没有几个策划人员具备编剧能力。

编剧能力是什么？就是我把一堆复杂、凌乱的信息丢给你，你能迅速提炼出中心思想，然后创造一个短故事给我。这个故事不能超过三句话，不能缺乏逻辑，还要精确到位，让人一看就明白。

缺乏编剧能力的一个主要表现，就是在客户面前做不到随机应变，甚至不敢说话。的确，有些人在营销时，性格显得过于内向了；还有些人则没有剑走偏锋的思维，无法从其他角度切入，在客户的“头脑”上打开一个突破口。他们找不到好的创意，有时连想都不去想，便已经认输了。

怎样在3分钟内说服你的客户

我在锻炼自己的学员时，喜欢采取这种有严格时间限制的实战方法。随便指定一个“潜在客户”，然后让他去进行短时间内的高强度攻关：只有3分钟的时间，而对方他毫不认识，是一个彻头彻尾的陌生人。对方的身份、收入、爱好等相关消费信息，他一概不知，但必须在这180秒内成功地将“产品”卖掉。为此，他需要准备一个精彩绝伦的故事，还得注意千万不要让对方生厌。

任何产品的买或卖，都可以套用我这个方法，训练你自己和属下的营销导购能力。3分钟是一个奇迹时间吗？不，我把这种营销方式叫作“甩手式营销”，也是对营销人员编剧能力的测试，特别适合刚入行的新手，当然，一些经验丰富的人也同样可以一试。这种方法最大的难点在于必须快速直接地在最短的时间内让客户接受你——起码，你要看到他有没有诚意，否则你在这3分钟内的故事和付出是没有价值的。

在3分钟内我们能够做什么？这是人们最关心的话题。对于一名有诚意的推销员来说，讲一个完整故事的时间是足够了，但你最需要的是用这点短短的时间去判断客户的诚意。当你在第一秒走近他时，就开始观察他的眼神：不管你和他谈什么话题，目光都不要离开他的面部。这是基本的礼仪，也是观察一个人的最好角度。

你可以从他的眼神、面部表情的反应中，凭借直觉发现一些端倪：

“他是来买东西还是来玩的？”

“他需要我的产品吗？”

“我这套到底行不行？”

“他有点讨厌我了，我必须抓紧讲一个故事吸引他！”

“他看起来没有对我拒而远之的意思，我有机会。”

“他的眼睛亮了，说明动心了！”

“他有些犹豫，我得再加把火！”

“他不知道如何付款，我要赶紧告诉他！”

在直视顾客面部的同时，你需要用好前面我讲到的三句话，直接干脆向客户讲明来意，并去引导客户进入你的故事逻辑。这很考验反应能力，但更重要的是心理素质。我们使用这种方法能抓住多少客户？这当然取决于你的能力。因为它不同于举着牌子到大街上发传单，它是需要与人发生直接、深入交流的——只要有一个人愿意停下来和你聊上3分钟，他有90%的可能性会成为你的客户。

让他停下来，利用好这3分钟的时间，他一定会成为你的客户。即使不在今天，也会在未来的某一天。

越来越危险的“老办法”

一些传统的老办法还在大行其道。没有创意，自然也就没有激情。虽然奉行老旧之道的销售人员和广告设计师们，对用户夸夸其谈的招数千变万化，甚至已经炉火纯青，但人们早就习惯了，也开始感到腻歪了。

有位患上“广告综合征”的32岁的电视观众就说：“回到家打开电视我就头疼。当看到一个又一个俗不可耐的广告时，我的心跳就加速，感觉头都快炸了，这都什么玩意儿？！我并不讨厌广告，但我讨厌现在的广告，它们千篇一律，全是庸俗的创意，既不真实又让人反胃。所以，谁能告诉我一个取消广告的办法！”

老办法还活跃在屏幕上，僵尸一样在观众眼前晃来晃去，但已经是气数将尽。过去是机械式营销与疲劳轰炸式营销的天下，但未来，却是创意营销的时代。对于传统的依靠人工或广告喊话强制灌输式的卖产品方式，这些年来不断有从事营销工作的老前辈找我探讨，他们也深刻地感受到了危机的临近。因为客户在进步，消费者在成长，公众的知识一天一个台阶，早就不是过去谁的嗓门大谁就能占据先机的“黄金时期”了。我们需要跨越旧的阶段，嫁接新的理念，否则就只能被淘汰。

有位老前辈感叹道：“搁在以前，讲什么故事？把产品挂在肩上往街上一站就能发财。充其量再带一个大喇叭，喊一声人们就围过来抢购；再后来我就在电视上做广告，请个明星说句某某牌真是棒，就行了，销量立马飙涨！可现在？人们购买的已经不止是产品，还是这款产品背后代表的东西，他们还需要产品的内涵，所以故事开始大行其道。时代变了，和以前完全不一样了！”

如果你认为真正懂行的顾客不需要你介绍太多，因为他们知道自己需要什么，只要让他看见你，就能成功地销售出去，那你也将大错特错。在今天，有实力的竞争者太多了。每个对手都在进步，他们学会了讲好的故事，懂得了如何制造优良的创意，吸引人们的眼球，甚至去感动用户的心灵。你停止不动，就等于大步后退。

对于新时代的营销人员来说，你应该谨记的不仅是手段，还有理念。要开发自己的头脑，引发一场头脑风暴，用创意占领新的世界，用创意去设计自己的广告，讲出经典的故事，来让顾客对你留下最深的印象。否则，你会被无情的岁月抛在后面，被残酷的时代所抛弃。

创造流行，而不是跟随流行

流行也可代指“时尚”，它是指在一定时期内于社会上迅速传播的事物，并且代表了人们某种集体的潜在的强烈需求，只不过在某一时刻被创造出来，然后成功地被引爆了。表面上看，它好像是一种在社会生活中或大众内部产生的非常规的行为模式或者大家都去跟风的东西，但本质上，它体现的还是需求，表现了大众的集体需要。

这就意味着，它给我们进行观察和创造提供了一个窗口和契机。人们都有对流行的追求，至少部分大众有这种渴望——他们希望通过对某一事物的崇尚和追求，达到身心等多方面的满足。所以从客观上说，流行就是一种经济现象，它反映了人们收入水平的提高和各种商品设计、销售的进步。它又是一种心理现象，因为它是人们在内心渴望变化、求美求新、自我表现等欲望的展现。

就拿音乐来说，每年都有新的歌手走红。他们推出自己的唱片，四处参加节目，开演唱会，有万千粉丝崇拜。而流行歌手是怎么被创造出来的？这就是我们要关注的问题。真正厉害的创意大师，他们擅长创造这些形形色色的流行元素，而不是像平庸的人物或公司一样，只会跟随在身后，亦步亦趋。

只有创造流行，你才能拥有最大的价值；成为第一个吃螃蟹的人，你才能名垂青史，进入大师级的名人殿堂。

比如十多年前，在中国大陆唱片销量最好的歌手不是周杰伦，也不是四大天王，而是刀郎——从一所普通的音乐学院走出来的歌手，既没有去主动运作媒体做公关炒作，也没有到处去开歌友会，更没有制造话题登上头条，但他的那首《2002年的第一场雪》却突然就红遍了大江南北，连幼儿园的孩子都能随口哼唱几句。

据说，当时他的唱片加印的速度根本赶不上畅销的速度，一时间形成了求大于供的奇景，也创造了内地唱片市场绝无仅有的疯狂销售景象。作为一名新出道的歌手，他的出场费瞬间就达到了20万元，还有唱片公司愿意以250万张的保底数量签下他的下一张专辑。这个数量已经是周杰伦的专辑《叶惠美》在内地销量的两到三倍了。

刀郎为什么火？人们不禁想探究其原因。我们也没见他频繁地抛头露面，只是听到了他的歌声，然后就满大街看到他的名字、听到他的声音，成了一场中国社会的流行奇迹。很重要的一个因素，就是人们对刀郎身上代表的特殊文化的猎奇心理。这种心理被他的背后推手和策划人员敏锐地捕捉到，据此制定了一种以低调为主、放大神秘感来创造一个属于特别歌手的故事。

刀郎并不是他的原名（他本名叫罗林），而是新疆叶尔盖河中下游的阿瓦提县的一个古地名。这里是“刀郎文化”的发源地，当地人都以“刀郎”自称。这是一个奇特的文化区域，此地的人们能歌善舞，其中刀郎乐舞就是他们特有的音乐形式，音乐风格豪放激越，舞蹈又粗犷彪悍，且历史悠久，具有鲜明的民族和地域特色。

刀郎乐舞又被称为“刀郎麦西来甫”，它十分全面地向人们展现了牧民狩猎时的情形和凯旋后的喜悦之情。它的乐曲奔放自由，没有固定的歌词，而是由乐手本人即兴编写，是在触景生情的过程中随感而发，令听者产生强烈的代入感，也有很强大的感染力。

古老的刀郎文化与歌手刀郎就这样发生了奇妙的化学反应，进行了某种对接。刀郎就是利用这种文化的积淀，在保持神秘性的同时，把西部民族音乐和东部的流行音乐结合起来。他为了创作自己的歌曲，曾经跑到南疆地区寻访老刀郎人，整理编订那些濒临失传的刀郎音乐，并且真诚地希望媒体多多关注古老的刀郎，而不是他这个流行歌手。他这种低调与谦逊的行事风格，更加激发了媒体和公众对他的好奇与追捧，最终成就了这场音乐奇迹。

将流行音乐推广提升到文化营销的境界，不得不说，这正是刀郎背后策划人的成功。他们通过特殊的角度，把距离拉远，向公众讲述了一个神秘的人、一个神秘的地区，以及一种神秘的文化，然后瞬时引爆中国流行音乐市场。

流行的特点和表现形式

流行大体有以下三个基本的特点和表现形式。

时髦：以时髦形式出现的流行，具有短期的特点，它是一种在短期内流行起来，往往又会迅速消失的时尚潮流。它容易创造，但也容易消退。就像一件新款衣服，一种新式发型，迅速出现在街头，引领几个月的风潮，然后又迅速消失不见，再也没人理会。比如20世纪90年代在全世界都极流行的呼啦圈，便是这种流行形式。它最大的特点是人们对此投入度较低，时间也短，更多属于消遣的层面。对商机而言，它既是爆发式的，也是投机式的，注定难以持久。

时潮：时潮形式的流行比时髦的范围要广一点，时间也更为持久。当一种时潮发生时，人们对此的身心投入程度较高，消费欲望也较强，但仍然只是一种大众快餐式的流行方式，很难波及深远。比如你会发现有一段时间全国上下都在谈论某个话题，关注某个事件，并以此为核心，引发了一定的或某一类的产品热销，这就是时潮的表现。要创造时潮式流行并不难，关键是营销创意必须引爆大众在某一阶段的特定需求，且抓住最好的时机。

时狂：时狂是最高等级的流行形式，它就像引爆了一枚核弹，波及范围最广，影响时间最长，会深深地在一代人的心中留下永不磨灭的烙印。它是狂热的，也是不理智的，是流行时尚的极端形式，每一名参与者可能都是全身心投入的，并且为此兴奋不已。它不但可以席卷人们的钱包，还会牵绊人们的感情。就对大众的影响而言，它起到的效果不亚于勒庞在《乌合之众》中的描述，就如同一种信仰对全民的洗脑。如果你有能力创造这样的流行，我要恭喜你：你一定是这个世界上最会讲故事的人！

流行是如何产生的

流行的产生渠道也有三种：

第一，由上而下推动。对这种产生方式，有一个形象的词叫作“滴流”，就像水滴从上空落下，然后浸湿了地面一样。某个创意常由上层的领袖人物或名流制造出来，他们提倡并率先使用，成为流行的源头，然后向下传播，影响中下层的人们，进而带动全体形成一种流行潮。这方面典型的例子就是古代的“裹小脚”现象。“裹小脚”开始时仅是上层贵族的喜好，后来为了迎合贵族这种变态的审美趋势，全社会的女子都开始从小裹脚。再比如“楚王好细腰，宫中多饿死”这句诗所描写的，也是流行由上而下发生的真实写照。这种渠道产生的流行，影响面非常广，不仅会影响到市场的营销行为，甚至会改变整个社会的风气。

第二，社会阶层的横向推动。即由我们社会中某个阶层中的某一些人，或者团体、俱乐部等首先兴起，然后向其他阶层和人群横向流动、蔓延和普及，让某种行为、习惯或消费模式成为全社会的时尚。比如环保观念和绿色食品的流行，就是由欧洲各国环保意识较强的部分中等收入群体萌生出的念头，他们率先抵制普通食品，去大量购买无污染或少污染的“绿色食品”，引发了消费“绿色食品”的风潮，渐渐覆盖到了全球不同的社会阶层。到现在，已成为我们文明发展的主流，各行各业的营销都大打环保和绿色牌，也催生了很多精彩的故事。

第三，自下而上的推动。由最底层民众的某些习惯引发，扩大了规模，引起人们广泛的注意，并向中上层推广，最后形成了一种流行趋势。由这个渠道产生的流行，在最初时往往缺乏知名度，不引人注意，传播的速度也慢。但优点也明显，它持续时间长，人们的接受度高，一旦成为流行，就不易更改，易对社会造成根深蒂固的影响。比如牛仔裤，它最初只是李维·斯特劳斯先生为矿工们便于井下作业而设计的一种劳动服，但工人们非常喜欢，进而许多不下井工作的人也很喜欢穿。就这样慢慢普及开来，又不断对样式进行翻新，经过前前后后几十年的演变和推广，现在已成为全世界人们在休闲时最爱穿的服装之一，甚至成为现代文明的一个代表符号。

流行与故事营销

你与其问我流行怎么应用在营销中，不如思考这样一个问题：“我们在营销中如何去创造流行，引领流行？”对于流行，我们既要学会创造，也要学会预测和把握，这就需要我们全方位地提升自己的创意能力，练好“讲故事”的基本功，才有可能成为下一个流行的创造者。这并不是一件容易事，可能大多数营销人员一辈子也成功不了一次。

如果你不能创造流行，那就在流行开始时，紧跟潮流，抓住稍纵即逝的商机。最主要的表现就是根据流行趋势，分析流行特点，推出你的故事和产品，以最快的速度争夺和抢占市场。因为多数流行都有时效性，可能过了一段时间后便无人问津了，那么时间就成了金钱，速度就成了制胜的法宝。比如在魔方刚进入中国市场时，一时之间全国皆热，人人喜爱。但它从进入市场到退出市场，时间也极短，并没有形成持久的热潮。面对这种市场机遇，那些能够捷足先登的人都受益匪浅，开发出了大量的类似产品，围绕魔方大做文章，促成了这股流行热潮中一个又一个的市场小高潮，例如“魔棍热”“魔块热”和“魔球热”等，大发其财。紧跟潮流的做法是比较安全的，既能为消费者提供他们感兴趣的时兴产品，又促进了自身的研发销售。而反应较慢的商家，他们对市场机会的反应迟钝，在流行刚开始时根本意识不到商机的到来，直到别人都赚得盆满钵满，才如梦初醒，急忙组织团队加工生产，想赶上末班车，可多数为时已晚。等到自己的产品上市了，这股热潮也过去了。所以很多人做生意总是抱怨：“我的产品质量也很高，为什么他早一步就赚钱了，我晚一步却赔钱了？”不要说晚一步，就是晚半步都不行。

如果你能把握流行的周期循环性特点，就可以审时度势凭借自己的预测能力在流行开始之前就做好准备。有了充足的准备，你就能走在所有人的前面，当机会出现时大赚一把，傲立潮头。因为流行往往具有一定的循环性，也就是说某种时尚在消失了几年乃至十几年后，有时还会卷土重来，形成新一轮的流行风潮。能不能把握这种重新归来的风潮，就看你的预测判断能力的强弱了。就像一位流行服装的研究专家说的：“假如一个人穿上离时兴还有5年的衣服，他可能被认为是怪物；提前三两年穿，会被认为是在招摇过市；提前一年穿，则成了一种大胆和被人钦佩的行为；若在流行刚开始的第一天穿，就会被认为是非常得体；过后一年再穿，就有些土里土气；5年后再穿，就成了老古董；过10年再穿，只能招来人们的耻笑；但如果他过了30年再穿，在人们眼中，这又成为一种新奇和时尚的行为了，会被视作一种前卫和独创的创意。”

如果你能根据人们的从众性，针对这种大众心理来创造流行，以创意打天下，你就成了流行的引领者。创造流行，去讲一个没人听过的故事并引发全社会的关注，这就是营销的王者之道。任何流行都是人为制造出来的，绝不是无厘头地凭空产生的。只要是由人为因素决定的，我们都可以做到首创。如果你是一个服装设计师，你就可以充分利用人们的从众、模仿心理，采取一系列行动让自己的产品风靡全社会。比如，你可以先让一位明星穿上这种服装，然后为这位明星制造话题，为他创造一次突然强曝光的机会，以展示你的这款产品，引起公众的注意，进而创造流行；你也可以寻找在社会上有地位和影响力的其他人物，因为流行经常是由这类人带动的，像新闻人物、金牌主持人、体坛新星和时装模特等，他们的号召力和影响力都非常大。这就是借助“名人效应”来创造流行时尚；你也可以利用报纸、杂志、广播和电视等媒体平台进行巧妙、有效的宣传，制造热点，为这款服装烘托出一种流行与时尚的氛围，引爆公众对它的喜爱。总之，想创造流行，就得让自己善于研究消费者追求时尚的心理，深入研究流行现象及其演化规律，及时设计、制造出各种新颖的创意，推出相匹配的产品来促使流行的形成。

如果你能利用流行传播的地域时间差，并采取适当的手段，就能扩大流行的传播范围，并从这种传播的热潮中受益。我们都知道，任何一种流行元素，总是在一定的时期内，由某地区、某群人兴起，然后向周围地区扩散和渗透。它并不是瞬间就到达全国、全世界或者影响到所有人，总会有一个传播的过程。所以，流行在地区、时间上都有一定的差别，也有强弱之分。那么这时，你的机会就来了。想想看，流行的传播有快慢，有地区的差别，自然就有了时间差。时间差意味着什么呢？意味着你有机会先人一步看到外面正在兴起而本地还没开始的流行。只要你做好市场调查，搞好市场预测，充分把握这种流行转移的时间差，就可以在流行周期中受益，成为某一地区率先吃到螃蟹的人。事实上，现在多数商家就是这么做的。

逆向思维：打破常规习惯

在讨论创意这个营销的核心问题时，我在不同场合都推荐市场经理们一定要学习逆向思维，让自己懂得在各类问题面前做到逆向思考，从相反的方向去思考一下“为什么人们不这么做”，而不是一味地追问“为什么人们会这么做”。

另一条路径：从消费习惯推演用户的动机

不管你怎么定义这种追问的句式，如何衡量它的思维角度，只要能站在大众的思维立场并逆向思考，追根溯源，它都能帮你根据消费者的一些既定习惯找到他们的心理动机，从而发现他们真正想要的东西。对于司空见惯的似乎已经成定论的事物和观点，如果不反过来进行思考，去想想另一个出口，探寻另一条路径，你可能难以发现创意的源头，无法给广大的消费者制造惊喜。

对于那些不同领域内非常喜欢创造并痴迷于技术发明的人来说，他们一定深深认同这种思维模式。因为反向思考可以帮助发明家创造出许多意想不到和突破人类智慧瓶颈的奇迹，让他们引领数百年的潮流，甚至成为一代又一代发明家因袭参考的经典。

例如，我们打开洗衣机看看它的内部，会发现脱水缸是个重要部件，但它的转轴设计却是软的，并不牢固。我们只要用手轻轻一推，这个脱水缸就会东摇西晃。这看起来似乎不太稳固，外行人也会认为这种洗衣机容易出问题。而实际上，脱水缸在任何的高速旋转时都极为平稳，脱水的效果也非常好。

为什么一个看似不安全的设计会广为流行呢？

这是因为在设计之初，洗衣机的发明者也经历了一番考验和反思。他们一开始按照人们的期待，尝试了很多方法，但都没有效果。一插上电源，脱水缸在工作中不停地颤抖，总是产生很大的噪声，像是一个怪物在嚎叫。发明者们就想，我何不弃硬就软，采用软轴来试试呢？结果，最终成功地解决了颤抖和噪声这两大问题，让洗衣机可以安全平稳地运行。这就是逆向思维，这个设计也被保留了下来，成为全世界洗衣机的通用做法。

所以，看到人们的某种消费习惯而又百思不得其解时，不如先从这个没有价值的死胡同退出来，转而去思考这些习惯背后的动机——用户在想什么？

全新的思维，引导全新的行为模式

思维不同了，你的眼界就不一样，看到的市场也会截然不同。拥有了全新的思维，你就获得了全新的视野，会有一种豁然开朗的感觉。在我们遇到瓶颈时，转换一下思维可能就有这种神奇的效果，正如有句诗说的：“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。”以创意来推动市场，带动营销，就是这种奇妙的感觉。

有一家时装店，老板某天不小心把一条高档的裙子烧了一个洞。在人们看来，有洞的衣服自然是不能穿的，至少也会使这条裙子的身价一落千丈。怎么办呢？老板犯愁了：如果像平常一样去织补，也只能勉强蒙混过关，欺骗顾客而已。现在多数时装店可能正是这么干的，这是多数商人的行为模式，也是奸商的常规思维。可正因如此，消费者们才越来越不相信商人了。

这位老板苦苦思索了很久，后来突发奇想，干脆把裙子拿过来，就在这个破洞的周围接着进行更大面积的“破坏”，在裙子上又挖了许多小洞。伙计们见老板不停地“挖洞”，还以为他气疯了，都吓得呆立一旁，大气不敢喘一口。老板又对这些洞进行了精心的修饰，然后双手举起裙子，得意地让伙计们看。大家突然发现：咦，还是挺漂亮的嘛！

于是，这种破了无数洞的裙子就被命名为“凤尾裙”，光明正大地摆在了店中，并向来买衣服的顾客们特别推荐。而且，价格还比原来的款式多出了三分之一。凤尾裙？这样奇特而优雅的名字，顿时吸引了顾客的注意。人们来店后都会过去看上几眼，有的干脆就直接掏钱购买了。不到一个月的时间，就卖掉了数百条，这家时装店也出了名。后来，其他城市的许多客户也纷纷坐车来到这家店，希望由这位老板给他们设计衣服。

一个独特的创意，而且是逆向思维的设计，不但挽救了一件本该丢弃的衣服，还打动了无数的客户，开拓了新的市场。原因就在于这位老板的思维是全新的，同时又针对消费者的既定思维做了反向的创造，一下子就征服了客户。

这就是逆向思考的全新思维为我们带来的可观的正面效果，它能够从根本上改变人的行为模式，让自己的创意异于常人，突破人们想象的界限，从而从激烈的竞争中脱颖而出。无论是营销还是与对手竞争，也不管你讲什么故事，其实都是思维的博弈和行为模式的较量。你的思路优于别人，才有机会走在最前面。否则，就可能沦为平庸阵营中碌碌无为的一员。

颠覆式讲述：意想不到的开始

我有一个姓周的朋友，是专门做广告创意的，也经常去各个地方演讲，给那些有广告设计需求的客户讲故事，告诉他们应该如何向大众介绍自己的产品。有一次他去替某家生产肥皂的公司站台——在商场促销活动的现场，向前来购物的顾客介绍一种新款药皂。我们知道，随着各种沐浴乳和洗手液的普及，现在用肥皂的人已经越来越少了，更别提药皂这种产品，它基本上已经沦为一种小众商品了。

怎样吸引住商场的顾客呢？人们在活动展台的周围来来往往，只有稀稀落落的十几个人停下了脚步，但也表现出没多少兴趣的样子。或许他们愿意停下来听一听你讲什么，只是出于“我不想让这些辛苦工作的促销人员太冷清”的同情心。

周先生拿了厂家的高额出场费，这时自然要使出全身本事。他就让促销人员把一盒又一盒的药皂全都摆出来，在展台的周围摞得足有一米多高，然后又让他们去商场的购物区买了几个牌子的洗衣液。他什么都不说，就把这些洗衣液倒在了一个盆子里，然后把一块药皂放到了另一个盆子里。接着，他把自己的西服脱下来，往上面泼了整整半瓶墨水。

厂家的促销人员吃了一惊，急忙问：“周老师，您没事吧？”

周先生皱着眉头反问：“我这件西服1万多元，你说还能洗干净吗？”

促销人员紧张地说：“我现在给您拿去洗衣房吧？”

“来不及了！”周先生说着，就把西服扔进了倒有洗衣液的盆子里，“泡一会儿看看吧。”说完，他就坐在一旁，戴上耳机，悠闲地听着音乐看起了书。

这一幕顿时吸引住了那些旁观者。人们禁不住走近了一些，好奇心促使他们想看看这件昂贵的西服能不能洗干净——或许还有看热闹的心态，幸灾乐祸地等待这个自导自演的故事的后续进展，看看周先生是否会自食其果。不一会儿，展台周围的人就增加了一倍；又过了10分钟，展台周围已经聚集了超过50个人。

眼看在盆里泡了快30分钟了，盆中的水变得乌黑混浊，似乎墨水都被洗衣液洗净了。就连一名旁观者都提醒周先生：“快拿出来吧，我看应该可以了，再泡一会儿，您的衣服就该泡坏了！”

周先生笑笑，拿下耳机，不慌不忙地走过来，把西服拿出来放进一个清水盆，使劲清洗了半天，再拿出来一看：虽然墨水的痕迹变得淡了一些，但所有的区域仍然是暗黑的，丝毫没有被去掉。

促销人员这时已经明白周先生的目的了，他们这回没有上来插手，而是让周先生自己“表演”。周先生又皱紧了眉头，他随手就把西服扔进了放药皂的盆，溅起了水花一片。不过，这回他没有再等半小时，只过了5分钟，他就把西服拿起来，在盆子里用手使劲地搓了5分钟，然后招呼促销人员：“来，小姑娘，帮我把它晾起来，我一会儿还得穿呐！”

旁观者纷纷瞪大了眼睛，看着促销人员将这件价值不菲的西服挂到一个晾衣架上，小心翼翼地铺展开，用干布擦掉上面的水。西服被转来转去，促销人员有意地把它向周围的人展示，让他们看到衣服的每一个细节，人们发现上面的墨迹已经完全没有了。

“哇，洗得真干净。”人群中有人悄悄地说。接着，就有人开始仔细看这款药皂的牌子和生产厂家。这就是消费者，人们在没有真正肯定一款产品前，往往对它的厂家是谁都不感兴趣。周先生如何引起了他们的兴趣？就是用了一种颠覆式的方法来讲述这个故事——你们以为我会用自己的三寸不烂之舌、唾沫乱飞地推销这块药皂？不，我偏偏用一个你们想象不到的开始，先勾住围观者的注意力，让你们兴趣盎然地观看完我的产品对比展示，自然就知道该做出什么选择了。

有个人曾经问我：“高先生，什么是颠覆式讲述？我讲一个故事，从头到尾告诉用户就是了，怎么讲还有这么多的讲究吗？”

这个问题并不是让你在意如何去把自己的故事说完，而是我们需要为自己设计一个别致的开始，要做到别出心裁和引人注目，最好使人完全意想不到。颠覆式讲述的要点是“出乎预料”。比如用户在看一个广告时，他们的心理变化轨迹是怎样的呢？

在一开始，用户就已经确信这肯定是卖某个产品的广告，而且是以厌烦的基调开始的。

所以，当镜头中出现一个熟脸的名人拿着产品准备对着镜头说点什么时，90%的观众这时都会调台，可能30秒后再调回来。

人们对于广告的耐受力如何，在广告开头的10秒钟内就能得出答案。一个令人乏味的开始，其破坏力不亚于一枚专门带来坏情绪的炸弹，能让观众和听者顿时提不起精神。

用户对于广告的心理从厌烦到抗拒，从抗拒再到离开。除非他们对于某一产品特别需要，才能耐着性子看完一个毫无亮点的故事。

解决的办法就是在故事开头的5秒内或用三句话就要抓住用户，让他们眼前一亮，愿意听你继续讲下去。

拿来主义：借鉴对手的长处

我们去做创意性的思考和创造，哪怕你是一个天才，也不可能做到全部东西都由你自己独创。事实上，任何一个优质的产品都不是凭空从天上掉下来的，它的历史和背景也不是突然就从零开始的，而是会有一个产品的诞生和沿袭的历史过程，甚至会有一个传说在背后支撑。这个支撑和过程，就是我们要讲的故事的来源，也是我们卖故事所能依靠的资本。

在创造的过程中，去探寻产品独特的历史故事或者传说就是十分必要的。它能节省你大量的时间，利用前人的经验来助自己一臂之力，把原本并不出彩或人们印象并不深刻的元素发扬光大，提升到更高的境界。

比如，可口可乐的诞生故事是什么？不是研究者躲在高级实验室发明出来的，而是由于1886年一次调配饮料时的工作失误；虽然美国人让口香糖卖到了全世界，成为火爆至今的消费品，但它最初的产地却是墨西哥。但墨西哥人在歌颂自己的功绩时也不要忘记，早在中国古代的书籍中就已经有“口香糖”的相关记载了。

这就是我推崇的“拿来主义”，它不仅是把“模仿”变成你自己的东西，而且要在学习和套用的同时，在原元素的基础上进行新的创造，引入并融合一些新的特色，然后让它成为自己个性化的创意版本。

比如著名的瑞安公司，它是另一家业内有名的西南航空公司的模仿者。从经营思路到广告策略，它都向西南航空学习。但是学到最后，它已经在很大程度上超越了自己的老师，在它身上已经看不到原创者的影子了。

1990年，奥利里接管公司，成为瑞安公司的新任掌门人。上任之后，他就决定做点什么来振兴公司。于是，他来到得州拜见了西南航空公司的创始人凯莱赫，两个人聊了许久。回到爱尔兰后，奥利里就决定让公司模仿西南航空的运营模式，让自己从对手的创意中受益，并争取形成自己的风格。

决定好做，但执行并不容易。因为这意味着瑞安公司要转变其传统的小规模航空公司形象，转而成为一个能够提供简单服务模式的航空公司，在公司的运营中不搞联合，也不设置旅行代理。在设计航线时，他们也开始主要使用费用较少的二级机场，并且将大量的资金投入到购买世界最好的飞机上。他们努力为乘客提供最优质的服务，却收取极低的费用。“伦敦至罗马的单程票价仅仅27美元”，这句震惊世界航空业的广告就是这么出台的，虽然是在模仿西南航空，但这一成功的跟随策略却极大地吸引了行业和消费者的关注，推动了瑞安公司的成功。

并不是任何营销和成功都需要独创，并不是所有的企业成功都是靠个人独特的创意取得的，即便是苹果和华为公司，他们都会向竞争对手和同行学习，然后进一步加工强化，最后获得了成功。

必须找到一个借鉴和模仿的正确模式，而不是随便选一个流行的创意就可以去跟进。这是每一个采取拿来主义的人都需要谨记的一个原则。

拿来主义，是为了学到更好的方案，特别是从行业的领导者、创新者那里得到启示。但是，找对方向是非常关键的。如果方向错误，你可能会发现自己学到的东西一文不值——对别人很适用，对你却带来相反的效果，让你得不偿失。

基于以上几点，我们决定在执行拿来主义的策略时，尤其在开展实际行动之前，必须做出一个客观的评估。只有当你要借鉴模仿的东西是有益于你的，可让你获得一定的进步和竞争优势时，才能果断地进入、跟进，去学习和理解。也就是说，我们找到正确的方案十分必要，能够“移植”到自己身上的创意才是真正有用的，才会对我们的事业有积极的作用。如果你确定这个方案——不管是创意还是营销手段，或者是管理方面的创新——可以为自己带来竞争上的优势和营销上的利润，哪怕是能带来正面的知名度，你要做的事情就是积极借鉴，把它拿过来为己所用。

但是，企业和营销从业者采取跟随策略的时候，最常走进的误区是，你投入了很大的心思去借鉴，却只学到了一部分，而且并没有对之后的再创新付出足够的努力。人们非常容易在模仿之时变成盲目的跟随，对学到的东西全盘接受，反而把应该做到的创新工作给丢弃了。这是你在具体的行动中需要避免的，也是要随时提醒自己的。

超级创意的7个特征

曾经有不少人问我，什么才是一个好的创意，或者说“超级创意”。我的答案总是很简单，因为我会反问他们：“你们会讲故事吗？是一个有故事的人吗？如果是，你们自然就明白什么才是一个令消费者和投资者都喜欢的创意。”

这几年来，我在全球各个国家和大商场见到的顶尖导购，他们无一不是讲故事的大师。他们擅长收集故事、整理故事，并且懂得在最适宜的时候向用户讲述一个令人信服的故事。但更重要的是，他们为故事准备的创意总是出人意料，带来无尽的延展价值。优秀的导购同时也是创意高手，他们的思维比较简单，创意也很简洁，却正对应了顾客的胃口。因为顾客的想法并不复杂，无非就是买不买你的东西。如果你的创意很复杂，甚至变成一场“你来猜”的烧脑游戏，那么对不起，无论你是销售服装、内衣、家纺还是首饰，甚至想卖掉一枚针，都是困难的。

在销售之前或是销售之后，创意都无处不在，无孔不入。一个好的创意就像一个优良的基因，它可以自我发育并强大，进化成你很难想象的一块巨大的蛋糕。就像香港一家公司的董事长许先生对我说的：“经典创意至少需要5个部分的元素。”不过我觉得应该再补充两个，一个超级创意至少要具备7种特征，才能提高竞争力，以昂扬的姿态去征服消费者，占领市场。因此，我们可以用以下七个方面的标准来判断你的创意是否足够优秀。

能否创造艺术美感

创意和艺术是息息相关的，一个好的广告既是商业传播剧本，也是让人有观赏美感的小电影。任何的商业传播和产品营销，都应具备基本的艺术美感，这种美感渗透在产品的工业设计、商品形态、包装设计、服务形式和广告的表现过程中。商业美学要求我们的品牌体现出一定的艺术性，艺术代表着精神层面的创新。只有注重了品牌商业上的美学表现，它才具有超级魅力，才能超越产品本身的物质性，上升到“艺术品”的层面。就像苹果公司为自己的品牌策划的那样，它不仅是一件昂贵的电子产品，同时也是一种设计精美的艺术品。

是否简单明了、通俗易懂

不管是品牌的名称、广告的口号、理念的设计、营销的诉求、创意的表现方式以及公关活动的主题等，在策划时都应遵守这一标准——尽可能地简洁且简单化。说白了，你的创意得让用户一目了然，不需经过复杂的思考就能读懂，甚至可以看一眼就能够知道你在说什么，理解你的内涵。在今天这个快节奏的时代，只有那些简单和通俗的品牌信息才容易进行广泛的传播，因为用户没时间和精力跟你玩捉迷藏。

与对手的创意有没有差异化

简单地说，差异化就是区别。你的创意要与自己的竞争对手在某种程度上建立品牌的重大区别，体现出重大特征上的差异化，而不能雷同。这样就能使自己的品牌与竞争对手之间尽量有所区分，特别是让用户容易把你和别人区分开来，而不是把你们记混——后者的后果是灾难性的。有了差异化，才可形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式和品牌的运作风格，进而再提炼出自己与众不同的方面，展示独一无二的服务卖点等，这一标准是非常重要的。

是否容易记忆和联想

有了差异化，再容易记忆，具备这样的前提条件的品牌，就很容易创造出自己鲜明的个性了。理解这一标准并不难，你喜欢经常被人叫错名字吗？肯定很讨厌。所以你一定想给自己取一个易记又有特点的名字，产品也是一样的道理。比如联想集团所有产品的名称都叫“联想”，还有“华为”品牌，都是让人容易记忆、很好理解且印象深刻的名称，为产品的后续推广打下了坚实的基础。只有这样，才能让目标人群长期、有效地记忆，并因这个名称而产生广泛的联想。这非常有助于品牌的传播，而且是一本万利。

能否引发热点讨论

一个好创意，它不但是独特的、鲜明的、到位的、简洁的，同时它还富有一定争议的。它应该尽量地创造、嫁接或借用热门话题从而引发公众的讨论，制造正面的争议，客观上扩大品牌和产品的传播，加强曝光度。在创意之初，我们就应设想、照顾到这一标准，这就是借势——创造对于品牌和产品有利的议论，借助口碑效应进行产品的传播，或者制造有争议的故事。需要注意的是，物极必反，你不应该进行过度炒作，避免过犹不及的局面。

能否创造实际收益

不能创造收益的创意是无用的，这里的“收益”有两个方面：第一是要为我们的用户提供切实有益的服务，让他们从这个产品中感受到商家的诚意和高质量的功能体验；第二是要为我们的企业、产品的销售带来实际的资本效益，实现品牌的增值。如果你既不能让消费者满意，自己又没赚到钱，这个创意也就彻底失败了，故事讲得再好听也是没用的。

能否创造巨大的溢出价值

什么是“溢价”？就是品牌在资本价值之外的延伸价值，如同一只上市公司的股票在股市上体现出来的“股民信心”一样。一个品牌是否具备溢出价值，决定了它是强势品牌还是弱势品牌。现在是同一类的产品都在趋于高度的同质化，每种产品都面临着成千上万个竞争对手，大家的产品均大同小异，比拼的就是溢价的大小。这时，一个创意的好坏，很可能就决定了这个品牌能否在溢出价值上胜出对手，表现出比对手更强的增值潜力。

第八章 价值观，搭建好故事的上层建筑

在这个世界上，最伟大的故事家和营销大师都是顺从主流的。他们擅长搭顺风车，坐顺风船，借助、利用主流的价值观来增强自己的营销意识，推出人们喜爱的产品。

尊重每个人的价值观

价值观是什么

在我们的调查跟踪中，我发现有76%的营销人员虽然每天都在讲价值观，却并不真正懂得它的含义。还有约54%的人没有在自己的故事中代入应有的价值观，或者说他们讲的东西是错误的，让消费者冷漠、反感乃至厌恶。这是他们的产品不受欢迎乃至默默无闻的主要原因。

这无关于讲故事的手法，也跟故事的新奇性没有关系，而是你没有站在价值观的高度去让人们接受你的故事。这直接导致了你和消费者无法取得情感共鸣，让他们更深入地认同于你。

说到底，价值观是什么呢？

每当有人问我这个问题时，我都会用一句很简单的话回答他们：“价值观就是人的信仰。一个人有信仰，一群人有信仰，一个社会自然也有信仰。信仰又是什么呢？就是人对生活和工作的看法，对生命的追求，对身边事物的评判标准。这些大大小小的标准集合起来，就构成了他的人生价值观。”

打个比方说，中国是一个对公共人物的道德品质要求很高的国家，往往会把名人的私德和他的事业结合起来进行评价。也就是说，一个名人的隐私不怎么光彩，也许在欧美国家不算什么大事，但在中国可能就成了“道德败坏”的典型。这就是中国公众的一个价值观。假如一个人在营销包装自己的产品甚至向人们营销自己时，不注意迎合中国人的这种价值观，就会犯下很严重的错误，会因为私德的问题不被中国的公众接受。

对个人而言亦是如此。如果你不尊重一个人的价值观，你能讲出他爱听的故事吗？你能打动他的心灵，让他主动打开自己的钱包吗？显而易见，没有人可以做到。

符合大众的价值需要

我们经常在全国各地的各类营销会议上讲：“不管卖什么，都一定要符合大众的价值需求，一定要迎合大众，让大众高兴，你自己才能高兴。”但是，大众到底喜欢什么？人们又需要什么样的价值观？搞清后者才是最为关键的。

我对“大众价值观”的调查工作开始于15年前，那时我还是一个刚从事市场营销工作的年轻人，两眼一抹黑，满怀一腔热血地蛮干。因此一开始我走了不少弯路，总是专注于研究怎样让顾客喜欢我手中的产品，而不是想一想“他们为什么要喜欢”。现在不少从事产品设计和销售的人，是不是正有此类想法？对市场动态不怎么关注，只想做自己喜欢做的事情，不在乎市场喜不喜欢。

在第一家就职的公司，我担任产品策划，为公司设计生产的产品提供市场信息。这一职位非常重要，它提供的信息准确与否，决定了公司的产品能否与市场对接，赢得消费者认可。但我却曾经使公司的某款产品连续3个月亏损，创造了极糟糕的业绩。这是因为我在设计定位产品的功能时，没有根据大众的想法设计相关的营销策略，也没有考虑到主流消费者对于产品功能的实际需求和使用习惯。

我只是对产品设计人员说：“就这么去做好了，人们一定会喜欢的。”我一厢情愿地觉得这是一个好的想法。在那时，我让自己一个人就把几百万的潜在消费群体统统代表了，充满了盲目的乐观。

用老板当时的话说，就是“你这个人太理想主义了”。的确，忽视大众的价值需求和消费习惯会付出惨痛的代价。后来我开始走出空调办公室，去大街上、市场中和人们面对面地聊天。我经常在人流较多的大商场外面一待就是两个小时，跟许许多多的陌生男女接触。那时我拿着一个小本子和一支笔，问他们各种各样的问题：

“如果一款商品的应用功能足够强大，价格又低，你会忽视环保方面的需要吗？”

“你喜欢哪些明星代言的产品，如果这个明星有负面新闻，你还购买他代言的东西吗？”

“你对性感的理解是什么样的？”

“你对促销有什么看法，喜欢那些很便宜但质量略有瑕疵的产品吗？”

“你对商家的降价策略有什么看法，觉得里面有猫腻吗？”

“在商品买二送一搞活动时，你喜欢得到什么样的赠品？”

诸如此类的问题，在那几年中我记满了整整两个笔记本，足有17000多条。后来我把它们整理出来，系统地分类、总结和归纳。直到我从中发现了一个不可回避的事实，那就是人们的价值观大体是趋于统一的。尽管如今已是个性化盛行的时代，但大众喜欢什么，不喜欢什么，总有一个较为趋同的标准。

比如，大众对明星的道德要求极高，因此在挑选产品时，需要格外注意产品代言人的形象是否积极正面。那么商家在为自己产品寻找代言人时，就得考虑大众的这个价值需求。再比如，人们尽管喜欢价格较低的产品，但如果降价到了一定的幅度，超出了人们的心理预期，就会引起负面的效应。顾客会想：降价幅度这么大，是不是产品本身有猫腻？

这是人们的主流想法。你可以觉得大众很幼稚，只知道看表象，却绝不能轻视。重视大众的价值需求，并且满足这些需求，是我们在产品的设计和营销阶段必须做好的工作。

不要跟主流作对

现在不少营销者喜欢扮演另类的角色，让自己显得不落俗套或别出心裁，以突显自己跟主流的区别，妄图吸引大众的关注。这个思路的出发点没错，但操作起来容易走偏。稍有失误，就可能走向主流的对立面，造成人人喊打的尴尬局面。

跟主流作对的下场通常是凄惨的，也往往以悲剧收场。除非你能彻底逆转某种潮流，树立自己的时尚标杆或价值取向，并让人们广泛认可——几乎无人可以做到这一点，即便是乔布斯也不行。那些侥幸成功的人，也往往付出了十分惨痛的代价，或者会投入相当巨大的甚至是难以承受的成本。

在这个世界上，最伟大的故事家和营销大师都是顺从主流的。他们擅长搭顺风车，坐顺风船，借助、利用主流的价值观来增强自己的营销意识，推出人们喜爱的产品。所以对每家公司而言，市场部门的工作总是十分艰巨，因为他们肩负着帮助公司融入社会主流价值的使命，必须向公司的决策者传达最真实的市场信息，需要实时地收集和记录人们的喜好和对未来的期待，当然也包括那些负面的评价。

关注角落人群

什么是“角落人群”？这是一个有意思的话题，也是一个我们坐在办公室里容易忽略的问题。我把这类人定义为角落中的观望者和沉默的大多数。比如，生活中的消费大军极少会在大众点评网等曝光率较高的互联网平台发表自己的购物见解，他们感到有需要，就去买了，一切都悄无声息。至于参与公众讨论，他们可能并无兴趣。但是，你看不到他们的评论，并不意味着他们就不存在，也不代表他们没有力量。

“沉默的大多数”极少在市场上发声，也很少在网络平台表达自己的见解，却是故事消费和产品购买的主力。就像政治家眼中的选民一样——真正去投票的选民从来不是在街头上蹿下跳的人，而是那些很少关注政治、专心于自己家庭生活的人。征服了他们的心，才真正意味着赢得了自己的前程。

6年前，我为UTA管理集团制定了一个名为“向下看”的市场策略，旨在为我们的客户提供更为优质的服务。这个市场策略针对的核心群体就是角落人群和沉默的大多数：他们平时在想什么？他们的价值观是什么？如何才能引起这些人（往往是一个社会中的大部分人）的关注？

我提供了四条十分具体的建议：

第一，从实用的立场去调研他们的需求，而不是用推测和主观臆断；

第二，尊重大众良俗和公共道德，迎合普通公众的价值观；

第三，避免哗众取宠与八卦故事，以质量打动他们，以感动征服他们；

第四，过硬的售后服务是无声的价值观，能够绑定他们的忠诚。

在与客户的联席会议中，许多公司都表达了同样的观点：这四条看似容易做到，但总有那么一两条是在工作中被遗漏的，很难同时做得很好。大家犯下错误最多的就是第二和第三条，在营销和广告的策划中，总有突破大众价值观的事情出现，引起了公众的反感。

有家公司的产品经理就说：“我们在网络上做的调查，与在实际的销售工作中遇到的情况并不一样，这说明多数人并不会看网上的评论来决定自己的立场，他们有自己坚持的东西，这值得我们注意，沉默的大多数有着这个社会最坚固的价值观念，我们确实需要向下看，脚踏实地来打动忠实的用户。”

所以，我一直主张营销领域的从业者——不管是广告、市场还是销售人员，要让自己在合适的时候走上街头，登门拜访顾客，听一听他们最真实的心声，了解他们真正想要的——他们讨厌什么，喜欢什么，这些信息只有在面对面时，才有机会得到一手的资料。

你要让自己走进社区，坐在单元楼门口和那些居民们面对面地聊一聊，或者去商场门口看看那些无声的购物大军都在想什么，在说什么。如果你总是隔着一个电脑屏幕去了解市场，并根据网络上的数据来设计和搭建一个营销广告的上层价值观，稍有偏差，你就会谬之千里。

免费，盈利的敲门砖

2011年初，在奇虎360公司于纽约纳斯达克上市后，曾有人问周鸿祎：“现在360上市了，自然就要保障股东的利益，追求利润就成了必然，那么你们还是奉行免费战略吗？”得到的回答是：360的安全产品将一如既往，永远向公众免费开放！

也正是基于这种回答背后代表的坚定信心和对自己的经营模式的高度自信，当年，360公司在纽交所的开盘报价27美元，较其发行价14.5美元一路上涨了86.2%，并且最终收报于34美元，飙涨134.48%。

周鸿祎讲了一个令用户喜欢又欣慰的动人故事：“免费和是否上市没有关系，我们提供的基础服务与那些著名的互联网公司一样，都是免费的。并且，我们的安全服务也会坚持免费，因为我们的安全服务做得越好，用户就会越多，那么在这之上的浏览器用户也就会增加。在这个基础上，360公司自然就可以在保障用户利益的前提下去赚合理的钱。”

他的基础服务和安全服务一直坚持免费，那么360公司赚到钱了吗？事实上，早在2009年，360公司就实现了盈利，年收入419万美元；到了2010年，这一数字则上升到了850万美元，增长超过100%。由此可见，360公司和周鸿祎已经找到了基于免费模式下的盈利方式。

2014年，在西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上，已经成为中国最大的互联网安全厂商的360公司，带着自己旗下的十款产品首次亮相，并且首次公开了360公司的全球免费安全模式，宣布向全球市场提供永久免费的安全软件。这是一个早在一年前就制定好的海外全球化战略，并且已经推出了自己的海外版安全产品，向全球用户提供免费的下载。

这个“免费至死”的故事，360公司还会一直讲下去，这是它对于用户永远不变的承诺。

那么，免费模式能让你得到什么？那就是公众的喜爱和支持。

中国人向来都是喜欢“免费”的，这是生活在这片土地的公众的价值观，可能几千年来都是如此。人们喜欢在网上免费听音乐，在网上免费看电影；到了公共场所，免费使用网络；在电视上免费收看体育赛事（国外一般把体育比赛放到收费频道）；在生活中免费享受市政服务；在探险时免费接受紧急援救……我们有根深蒂固的免费文化与价值追求。

如果你宣布自己的音乐和电影下载都需要交费，后果如何？哪怕每次下载只收取极少的费用，哪怕区区一元钱，我敢保证，用户量也会瞬间削减达50%以上。这与版权保护的意识无关，而是由中国人的消费价值观决定的——它迫使商家必须自己承担版权费用，转而通过其他隐性的方式盈利，才能讨好中国用户。

360公司就是这么做的。一个永远免费的服务模式，不管是对基础服务，还是更为重要的安全服务——杀毒检测、电脑卫士等安全软件，它统统免费，而且免费到底。这个真诚的态度打动了用户，赢得了公众的认可。虽然卡巴斯基等竞争对手的功能是那样强大，它也无法在中国市场与360公司竞争。原因只有一个，卡巴斯基是收费的。

用户的数量有了坚实的保证，盈利就会水到渠成。

所有稳定的盈利模式都离不开用户的数量。用户数越多，代表产品和服务的知名度和普及率就越高。当用户数飞速增长，达到一定高度时，盈利自动就会找上门来。这其实就是360公司的盈利策略，它用一个免费的故事打动用户，为自己积累和扩大用户，建立正面形象，然后去开拓收费市场——针对企业或高端用户提供的收费服务。

我曾见过一个很有想法的小伙子。他是苏州人，到北京发展。他每月都骑着一辆自行车，在方圆十几公里的范围内挨小区发杂志。那是一种印制精美的杂志，上面有各种旅游与美食信息，一次几十册，全部免费投放到小区的信箱。重要的是，他做这件事已经3年多了，从来没有收过费。

后来我就问他是怎么回事，他说，自己是在通过投递免费杂志来打响自己这个平台的知名度。现在附近小区的居民已经离不开这份杂志了，因为上面的信息太全面了，有及时更新的旅游信息，有周围的美食介绍和订餐电话，就连洗衣、家政和各类维修的信息都一应俱全。

“大家不会怀疑你是在做广告吗？”

“开始会，后来不会了，因为我上面的信息都是千挑万选经过实地验证的，绝对是优质服务，大家体验以后，就觉得我这是良心杂志。”说到这里，小伙子笑起来，“有时因为天气原因，没有及时送到，有的居民还会给我们打电话，问为什么没送这月的杂志。”

这就是用户群的建立方法——通过免费并且高质量的服务，获得越来越多的用户认可。就像他介绍的，当用户开始主动给他打电话时，意味着一个惊喜的转折：他的模式成功了。没有用户的数量和忠诚度，一切盈利都无从谈起。免费，就是打开这扇门的敲门砖，同时也是一个人人喜爱的好题材。如果你是商家，为什么不借鉴一下呢？

用正能量去强化品牌

金钱微不足道

你要体现这样的主题：“我并不关心钱，我的目标只是为你们服务，诚心地帮助你们生活得更美好！”

营销大师菲利普·科特勒先生在他的《正营销》一书中系统地提出了自己的“正善”理念。他认为，企业应该通过“正”营销去创造“善”价值，把钱放到最后，而把提供正能量放到首位。这时，企业的社会责任就成为重中之重。通过完成社会责任来达到实现商业目标的目的，使两者互相驱动。

有人可能会误解：“我提供正能量，是不是就不赚钱了？就要赔本赚吆喝？”事实当然不是这样。金钱微不足道？不，金钱非常重要，但它应该戴上一层面纱，并隐藏在你的目的背后，然后在上面竖起一面大旗，它就是社会责任。伟大的故事都把沉重的社会责任扛在肩上，表现出公益与神圣的一面。我相信这个概念对于众多的企业家来说并不难理解，因为作为盈利组织的管理者，他们懂得这意味着什么。就是指自己的公司在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要及时地承担起对于员工、消费者和社会的责任。后者的表现如何，更能体现一个实体组织的正能量。

说白了，你必须超越“把利润作为唯一目标”的传统经营和销售理念，你讲故事不能只是为了卖掉产品，拿走顾客的钱，还要表现出对人的价值的关注，对社会责任的承担，以及对公众价值观的尊重、维护和加强。

它也不是简简单单的慈善行为。有位老总就不屑地说：“正能量？不就是做点好事嘛！我每月捐笔钱，开个发布会，让受捐助的贫困山区学生上台讲几段催人泪下的故事，再表达一下对我们的感谢。这不就行了？！”许多企业都是这么想的，也是这么干的。可事实上，这远远不够。将“正能量”粗浅地定义为“慈善”，本质上还是强调了金钱的价值，而且目的过于直接，手段过于赤裸，易招致公众的反感。换言之，你每月拿钱出来做慈善，再找记者写几篇文章歌颂你，虽然对提高知名度有一定的帮助，却并不是一个多么高明的故事。

在我看来，如何承担一定的公益责任和社会责任，又不让人们感受到金钱的存在，才是一则最好的营销故事。比如直接进行金钱捐助，不如援助学校和赠送图书馆来得更为实在，正面效应的扩散面也广，且更为轰动。那位老板听取了我的建议，每年向贫困山区的学校赠送一千册图书，并反复宣扬提高山区孩子教育水平的意义，同时呼吁当地政府加大对教育的投入。这反而引发了很大面积的讨论，在媒体上的曝光度也增强了。

扛起正能量这面大旗，让自己的营销去掉几丝金钱的味道，这既是承担社会责任的一种表现，又会带来无穷的潜在利益，提高自己的市场占有率和产品的销售额。当然，用一个正能量的故事来强化我们的品牌、提升企业的形象和影响力才是真正的目的。同时，对于市场的吸引力也加强了，也会引发投资者和公众对你更大、更持久的关注。

正义和热情

可口可乐曾经拍摄了一则充满正义感的广告：《我们有理由相信，世界会变得更加美好》。这个广告是以儿童大合唱的形式呈现的，演唱者的构成也很讲究，有来自全世界各地不同肤色和种族的儿童，在老师的组织和带领下聚到一起。他们都十分可爱，充满热情与快乐。在广告中，每一个人分享可口可乐的画面和片断中，也都同时出现了不同肤色的人，以此来营造一种和谐团结的氛围。

这首震撼又富有温情的歌曲中唱道：“每当制造出一辆坦克时，13.1万只毛绒玩具被生产出来……每当人们树起一道隔阂的藩篱时，20万个写着‘欢迎’的垫子被摆放了出来；每当科学家设计出一个新型的武器时，100万个母亲正在给孩子烘焙巧克力蛋糕。大富翁游戏的钱币，比真实的货币印得更多。网上传播的搞笑视频，远远多过坏消息。关于爱的搜索比恐惧的搜索次数多得多。每当有一个人说世界会更糟时，100对夫妻正努力制造新生命。每当世界上售出一件武器时，2万个人正在分享可口可乐。这些理由让我们相信，世界会变得更美好……”

显然，可口可乐用这支儿童合唱广告，讲述了一个正义而热情的故事，通过正面力量多于负面力量、糟糕与幸运的强烈反差和对比，向人们传递出了积极与美好的理念。它自然会获得巨大的成功。尤其在最后，故事向人们传达了“分享可口可乐，给人带来美好”的主题，巧妙地达到了它的商业目的。

正义是人类文明永远不会褪色的主题，也是人类社会最基础的价值观之一。抓住了这一主题，就像拥有了一把尚方宝剑，使自己立于不败之地。通过温馨的情节和热情洋溢的画面，观众自然而然就可以接受这一信息。再加上简单且句式相同的歌词，对人的记忆强化也有一定的帮助。所以观众只需要听一遍，看一遍，就过目不忘，无形中加强了对可口可乐这一品牌的正面印象。

耐克公司也通过它的广告和不同形式的励志故事告诉人们：“如果你能够坚持定期地参加体育活动，你就会更加年轻和健康；在体育运动中，你的感觉更棒，心情更快乐。重要的是，你会通过体育运动受益匪浅，增强了体质，延长了寿命。”

在不同的故事中，我们都能看到脸上洋溢着笑容的年轻人、中年人、老年人和孩子身着印有耐克标志的运动服装，奔跑在道路、球场、草坪上。耐克没有在这些故事中推出自己具体的产品——某款鞋、帽子或某个球拍，没有，它只是让你在健康活力的氛围中看到了品牌标志而已。你明知这是故事营销，但你仍然为之感动，因为镜头和情节充满了对生活的热情。

我们认为，企业多让自己的品牌参与公益类社会活动也可以让自己达到相似的目的。增加曝光率的同时，能让自己的潜在消费者、投资者和商业伙伴看到积极的一面。这是超越物质、精神层面以上的东西，是一个品牌可以体现出来的对社会发展的推进价值。这将对企业产生积极的影响，树立很好的形象。

而且，当你做这些事时，自己也会感觉良好。因为正义和热情对你的成长亦有促进作用，它反哺自身，让公司品牌更强壮，不可击败；让公司的生命力更长久，抗风险能力更强。所以你想维护公司的品牌吗？想融入社会的主流价值观吗？那就去做这件事，让自己和公司具有足够的正义感，并让公众清晰地看到。

激发同理心

一个至关重要的疑问是：公众是否认可你的作为？成功的最后一步不是自己已经做了什么，而是产生了什么样的效果。就像一颗石子被你投入湖中，不要评价自己的姿态有多么优美，而要看湖面泛起了多大的涟漪。

成功的标志——创意、社会责任感与影响力的完美结合

Liz Claiborne是美国的一家化妆品公司，在过去的十多年中，它一直关注家庭暴力，坚持开展与其相关的公益活动，邀请社会公众参与，展示了自己对相关事项的同情。因而，该企业的总裁被称赞为“一个富有创意和有社会责任感的企业领袖”。

这家公司的成功原因是什么？首先，在于它的主管人员挑选了一个并不特别时尚与流行的项目，但是特别接地气。正是由于这个原因，Liz Claiborne公司才能保持自己对该主题的占有权，因为别的公司很少染指这一领域。

其次，这家公司执行得力，坚持不断。在十多年的时间中，它持续不断地围绕这一主题开展了各种创新性的和有实际效果的活动。

比如——

公司为美国的第一个“24小时家庭暴力救助热线”提供了资助；

公司牵头成立了致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；

公司拍摄了大量的相关公益广告，号召全社会反对家庭暴力；

公司对全球排名前列的上千家企业的高层主管进行关于家庭暴力话题的问卷调查，把结果公之于众；

公司还开展员工艺术比赛，为反家庭暴力运动设计相关产品的品牌形象；

公司也分别针对男性、女性以及父母开展针对性的反对家庭暴力的教育活动；

……

仔细看，这些招数都不怎么“高明”，也不怎么让人眼前一亮，且不断地翻新，没创造出新的东西。但正因为这样，才万变不离其宗，十年如一日，强化了这一公益活动的核心宗旨，仿佛钝刀砍树，一砍就是十几年，大树终于被伐倒了。效果就是该公司的社会尊重度和影响力大幅度攀升，在美国拥有很高的知名度，人们对这家公司的形象十分认同。

这表明，任何一种价值观的营销或公益活动都不能离开商业化运作的原则，但更重要的可能是挑选一个合适的突破口并坚持下去。你必须预先将整个过程的每一个步骤都考虑周到，然后持之以恒，对成本进行精确的控制，才能最终达到企业商业价值与公益价值的双赢，并在社会上制造足够的影响。

失败的标志——没有把握公益营销与商业目标相结合的关键环节，难以两全其美

中国有一家叫作辉腾集团的民营公司，它投入了将近200万元人民币，准备在公益事业中大干一场，提升企业形象。最终它决定和一家著名医院合作，免费为家庭贫困、收入低微的白内障患者做手术。手术由医院去做，钱则由集团来出。但由于他们是第一次操作这种公益类的赞助活动，公司缺乏对整个项目运作的把握，为图省事，在与医院签署了合作协议之后，就把钱交给医院，全程由医院去操作了。

这是一个致命的错误。等到活动结束以后，辉腾集团才最终发现，虽然媒体对于此次公益活动给予了高度的关注，但很多的新闻报道都对出资方辉腾集团的名字只字不提，大家都去集中报道医院和主治大夫了。正能量的确有了，但成果属于医院，辉腾集团成了背后出钱的“傻子”——200万元的赞助固然是做了好事，但对企业来说却是一场操作上的惨败，没有收到任何效果。

中国的许多公司都犯这种错误。它们不是不懂什么叫作公益营销，什么叫作植入故事，什么叫作用正能量带动品牌成长，这些宏观层面的东西人人都懂，但缺点是欠缺对细节、对核心原则的把握。所以常常在操作时疏忽大意，事与愿违。

乐于与你为伍

如果你是一个优秀的讲故事的人，人们愿意和你站在一起，共同承担这种使命，也喜欢听你的下一个故事。为了实现这样的目标，你应该为他们做些什么？

我有一位姓唐的客户住在上海，经常去全国各地出差。他做的就是营销工作，到处去说服陌生的用户采购他代理的产品。唐先生很年轻，只有29岁，但在这家公司已经做到了营销部门一把手的位置，基础年薪就已高达280万元，还有上不封顶的奖金与年终提成。这说明，他的工作是很受老板认可的，为公司创造了优秀的业绩。

唐先生成功的诀窍也没那么深奥。他说：“我只有一个本事，就是把自己当成糖块，谁都能来舔我一口。”他很擅长讲故事，但同时又喜欢讲人们爱听的和需要的故事。他的故事也很有温度，特别温暖人心。就像他的客户对之做出的评价：“和他一起坐到咖啡厅待10分钟，我感觉自己这一天的不快都消失无影了。”

唐先生就是一个别人喜欢和他在一起的人。做到让人喜欢，只是第一步。我们还要让人愿意和我们待在一起，并且感到自然亲切，这才是一门很深的功夫。就像许多女孩子，她们说自己很受欢迎，喜欢自己的人特别多，可就是交不到男朋友，也嫁不出去。问题出在哪儿呢？她们美丽动人却清高孤傲，受人喜欢不假，却难以相处。

也就是说，让人乐于与你为伍，并不是一件容易的事。你需要做到这几点：既不要满身铜臭，又要热情四射，品德端正，还得对人有足够的同理心。想卖掉自己的东西？这没问题，谁都想在消费者身上大卖特卖，但切记使自己同时做到这三点，然后你才能融入他人的世界。人们喜爱你，才可能支持你，否则一切都无从谈起。

让你的故事去激励他人

激励的本领

现在让人激动的广告如此之多，到处都是演讲家，也到处都是“骗子”，他们招摇过市，激情四射，创意十足；他们的表演令人眼花缭乱，难以判断真假。竞争如此激烈，你怎么才能做到让人们偏偏相信你的故事？

方法就是——让听到你故事的人，由内心深处产生一种强烈的受到激励的力量。

美国人有句话说：“在美国，你随便扔出一个物品，都可能砸到一个与广告有关的东西。”讲的就是故事过度这一社会现象。这句话一点都不夸张，即便在今天的中国，现状也是如此。我们生活在一个信息爆炸的社会，广告无孔不入，故事遍地都是，人们面临着选择困难。

根据我们的调查，中国的城市居民每天以各种方式主动或被动接触到的广告已经多达1200条，相当接近美国人均每天接触1500个广告的水平。这么多的故事充斥在耳边，活跃在眼前，竞争是如此激烈，可人们能记住多少呢？说出来会吓你一跳，只有短短的7条。

就是说，尽管人们每天接触到的广告平均高达1000多条，可只有不到7条给人留下了比较深的印象。其余的都去哪儿了？结果是残酷的——都被遗忘了。

怎样让自己的故事挤进这7条之列，就是我们要做的工作。人们爱听故事，当然也爱听好故事。好故事的标准是什么？你想一想，现代人最缺什么呢？我在前不久的一次培训会议中就说：“现代人生活得很累，他们压力极大，脑海中每时每刻都有一个声音，在劝告自己放弃。谁能激励他们？谁能鼓舞他们？谁能让他们拥有信心，让他们积极地看待生活，对待工作？”谁的故事可以使人释放压力，重振旗鼓，你就赢了！

就好比在一间囚室，许多人突然被关了进来。囚室只有很小的20平方米，却关了20个人。这时人最大的需求是什么？是求生，赶紧逃出去，到外面呼吸新鲜空气。但许多人在绝望中拥挤在一起，最容易出现的就是两种情绪：一是愤怒地大喊大叫；二是煽情地回忆过往，催人泪下。绝望之境，这两种情绪最多，却于事无益。此时人们最需要的，恰恰是一个能告诉他如何逃出囚室的人，以冷静的力量让他们信服，并重拾信心。

在这样一个拥挤的空间内，最能引起人们注意的人就是你——能激励他们的人，能讲述成功逃脱故事的人。替现代人成功地减压，你就能成为人群的焦点，成为消费者的最爱。当你的故事可以植入人们的梦想时，商业目标便水到渠成。

在营销同质化、市场同质化的激烈竞争形势下，讲出一个激励的故事难度也不断增大，但也更加突显出故事营销的价值。我们的企业若能在这方面创造出属于自己的“经典故事”，就可以获得更多的关注以及免费传播的机会，来影响更多的用户群体。

让人感同身受

有一年，我到昆明参加一场西部地区的发展研讨会，正好有位企业家邀请我出席他的新品发布会。这家企业是卖高端净水设备的，既环保又能高质量地净化水源，但这类产品在东部地区的售价是比较昂贵的，一套往往就需要十几万人民币。我知道这个情况后，很担心他是否能说服西部地区的用户，因为那边的经济基础比较薄弱，企业和普通用户是很难拿出这么多钱来买一台净水设备的，而且还不知道它的实用价值有多大。

在发布会上，台下坐了不少西藏地区的潜在客户。这位企业家先讲了一个自己去西藏旅游的故事。他说：“我每年都去西藏待一个月，和牧民一起生活吃住，也到山里的景区去转转。西藏是一个美丽的地方，总让人产生在那里定居的冲动。这几年下来，我发现了一个令人气愤的现象，为什么内地去的旅客到处扔矿泉水瓶，污染当地的环境？每一条去景区的路上，或者景点的周遭，草丛中，水沟里，戈壁上，空水瓶子随处可见，给清洁工人增加了工作难度。但同时我又想，为什么这些人宁愿自己带水或者去超市买4块钱一瓶的矿泉水，也不喝当地提供的原生态的山泉水呢？我们知道那些泉水其实很干净，也有益健康，但人们为什么不想喝？”

这个故事放到开头，顿时就使西藏的客户有了共鸣。因为这位企业家讲的是实情，水对生活、工作和旅游都无比重要，没有水，人活不了一个星期。既然水这么重要，为何不让它更干净一些？如果能将西藏地区水质整体提升，那将是一项了不起的惠民工程，也有利于振兴旅游事业。故事讲到这里，自然而然地引申到了他们的净水产品上。

企业家聪明地选了一个客户容易接受的话题。确切地说，这就是感同身受。人们听了以后，觉得他说得很对。当时我坐在台下，不由得对他竖起了大拇指。我想，他的净水器生意一定能在西部地区打开突破口。

要让人感同身受，就得涉及共同的经历，同时也要讲到人们都在关心的问题。这样的故事能否成功，还关系到你是否可以给出解决方案。对于一般的营销而言，可能后者的重要性更高；但对于难度较大的营销来说，关注度与共鸣度至关重要，它决定了营销的成败。

成功者的天然煽动力

成功者天生具有对普通公众的感召力和煽动力，这是毫无疑问的。人们关注成功者，也推崇成功者，自然也关心成功者的成长经历：“他们是怎么成功的？”这就是一个优良的故事素材。所以，很多企业就充分利用公司当家人的成长经历，挖掘其中的激励因素，来为自己的品牌制造不一样的内涵。

只要你愿意深入挖掘，你就会发现，一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方。对于成功的企业家来说，就更是如此。人人皆知创业难，但创业到底有多难？这可比制造一个性能卓越的产品难多了。

现在，微软公司总是利用一切机会向公众讲述比尔·盖茨在哈佛辍学创业以及慷慨捐款的故事；

百事可乐则采用了对比的手法，讲述了它的掌门人曾经希望以5万美元的价格将公司出售给可口可乐，却被后者拒绝的故事；

戴尔公司也在向用户普及它的创始人戴尔在创业时与自己的父母打赌的故事；

肯德基的故事更是妇孺皆知了，这个品牌的背后是哈伦德5岁丧父以及一连串的失败史和辛酸史，直到退休之年，他才用领到的105美元的社会福利金开了第一家肯德基快餐店，然后奇迹般地揭开了肯德基辉煌的发展史。

这些故事如此频繁地通过媒体、图书、采访节目、名人传播等方式让公众听到和看到，不断地反复宣传，以至于人们只要一提起这些人物，就立马想到了他们创造的品牌，比如微软操作系统、百事可乐饮料、戴尔笔记本、肯德基汉堡等。

讲述企业领导者的传奇故事是一种聪明省力且安全的做法，它借助于自身天然的资源，拔高了企业的品牌形象。虽然这些人物故事不可避免地经过了精心的设计和渲染，但并不妨碍人们对它们的认同，反而更加强了公众对品牌的认知，达到了传播和营销的效果。

综合上述，我们就能发现如何让自己的演讲影响他人，如何让自己的故事激励他人。

第一，激励人心。谨记激励原则，在自己的故事中体现对于生活和工作的积极向往，帮助人们摆脱迷茫、颓废和失望的情绪，让他们重拾信心，注入新的力量。人们对于可以激励自己的故事总是记忆深刻，有时甚至一生难忘。

第二，植入梦想。你可以在讲述一个故事的同时提供给人一个梦想的选择吗？比如运动、消费观念甚至行业的选择。如果你能影响人的梦想，你就具备了植入信仰的能力。这是最高端的故事，也是最高级的营销。这个世界上很少有人可以做到，你愿意尝试吗？

第三，感同身受。“同理心”原则的核心就是让人对你的故事感同身受，只要引发共鸣，故事就成功了一半。接下来，人们的讨论会自发产生，然后自动传播。就像一部好电影应该做到的那样，制造争议或讨论，就意味着具备了强大的传播能力。

第四，引发模仿。一般的故事人们过目就忘，优美的故事人们念念不忘，但最好的故事则是被人模仿，引发跟风和传播的狂潮。从故事的主题到故事的价值观，如果你的营销模式可以让人纷纷学习甚至抄袭，你就获得了巨大的成功。但需要注意的是，我们的目标是激励人心，打动客户，而不是让自己成为行业中令人侧目的异类。所以，故事的市场价值永远是我们关注的核心。

营销是对生活理念的打造

销售的过去时

在过去，我们奉行的是“顾客请注意”的叫卖模式。但从营销环境的角度来分析，当前的市场环境已经过了那个时代，转而迎来了需要我们去“注意顾客”的以消费者为中心的新时代。

在告别过去，迎接未来时，我们面临的又是什么情况呢？是无休无止的同质化竞争！人人都在做同样的东西，这使得现在许多企业的产品卖点太多、太散，同时功能又极度趋于一致。虽然企业绞尽脑汁地制造了很多有新意并富有差异化的卖点，但所有人都一样，因为太过于同质化并且过度针对产品的功能做文章，已经很难真正触动用户的神经了。

这种情况下，想打动消费者是很难的。一种新的产品上市后，不管你投入了多么大的宣传资金，都可能无法引起市场的反应。一位消费者就无奈地说：“我在商场转了十几圈，看到了无数不同牌子的我需要的产品，它们的功能也都不错，质量也说得过去，但就是找不到我最想要的那一款！”

注意这位消费者的话：市场上有的是他“需要的”，却没有他“想要的”。他不想凑合，而是想买到一个令自己最满意的东西。可现实中，商场中摆着的东西多数都是在凑合，而不是让客户流连忘返。

为什么出现了这么离奇的局面？这是因为如今的多数销售商虽然步入了销售的新时代，脑子却还停留在过去，营销模式也是过去的那一套。他们仍然试图用某种单一的卖点来打动用户，使劲强化某一特殊的功能，试图在这一点上击败竞争对手。结果却是，卖点少了打不动人心，卖点多了又说不完，也说不清楚。重要的是，消费者根本没有耐心，不会等你费尽口舌，表达完自己的心声。

想让我们的顾客对产品产生有效的记忆，凭的是什么？肯定不是单一的或众多又互不关联的卖点，而是对生活方式的尊重，对个性化的打造，要让我们的产品讲一个生活的故事，体现出它全方位的服务价值。这才是今天的消费者最感兴趣的地方。

“你对年轻人了解多少？”

在一次培训中，我问一家公司的市场部经理：“请用三句话概括今天中国年轻人的消费观。”

他顿时目瞪口呆：“只用三句话怎么说得清，能不能给我5分钟？”

这位经理约40岁的年纪，从事该工作已有18年了。按说他对市场情况和消费者的心理早就烂熟于心，但却不知道如何用简洁的几句话就把如今最主要的市场——年轻人的消费观念总结出来。

我对他说：“你对年轻人了解多少，代表着你对这个市场需求的研究结果。如果你不能用三句话就把它总结出来，说明你并没有一个直观的印象，也不清楚怎样去讨好他们，不是吗？”

这位经理点头称是，承认自己的问题。他说，公司之所以派他来学习，就是因为他给销售部门提供的思路总不被接受，他着眼于对产品的功能介绍，十分老派地遵循着过去那套原则。至于年轻人在想什么，他有抵触心理，并不想去了解。

年轻人到底在想什么？他们真的如媒体和个别专家所说，都醉心于娱乐、放纵和追星吗？甚至会卖肾去换一部手机，疯狂地追逐一个知名品牌的最新产品？就算这是真的，背后代表的意义你是否清楚？实际上，只有站在更高的层次，深入他们的心灵，把年轻一代的想法剥离出来，看到潜意识中的行为诱因，我们方能清楚用什么样的故事去打动这些消费者。

总的来说，你只有深入年轻人的生活，洞察他们的生活观念，然后再去引领这些观念向上走，融入其思维模式。这时，你就知道该怎样对他们讲故事了。

破解思维魔方

从消费行为与心理学的角度来分析，现在的消费者，特别是年轻一代更为崇尚精神生活、彰显自我个性与追求个人的价值。这些因素影响着他们的消费心理，且日趋明显。

每个人都有自己个性化的生活方式，这其实也是一种梦想——人们在孜孜不倦地追求属于自己的生活方式和生活空间，属于自己的绝对控制权，而你的产品要满足这种需求，你的营销思路也要跟上这种需求。消费者要建立自己的生活方式，圆自己的生活梦想，因此才寻求各种各样的产品或服务去满足这个目标。

因此，无论你提供什么类型的产品和服务，采取何种广告和推销的策略，都要站在消费者的角度去思考，站在他们的立场去行动，真正了解其需求，再结合其对价格的承受能力，创造一个便利的获得渠道。沟通是不可避免的，而且要做深入和透彻的沟通。多沟通，才知道他们想要什么；多沟通，才明白他们的生活方式是什么，以及他们对未来的梦想。

最高明的商家，不但是产品制造者，更是梦想生产家，也是生活方式的提供者，可以为消费者提供一种或者几种生活方式，比如个性化的家居解决方案、汽车装饰风格、手机功能定置服务等，都是这种理念的反映。或者说，我们要为消费者创造出一种或几种生活梦想，然后说服他们接受。

要完全破解并跟上他们的思维，我们就得提供一种理性且成熟的生活方式供用户选择。并且，你要使自己的产品和营销模式遵守下面的原则：

提供安全、健康的生活方式，包括品质安全、消费安全与服务安全，同时还包括生活与心理的健康；

提供的生活方式要能体现出消费者不同的个性、理念与精神；

提供的生活方式要与消费者的地位和身份相符，彰显其尊贵或亲和力；

提供的生活方式要可以满足消费者对于产品的功能性需求，产品的质量应该过关，服务应该周全；

提供的生活方式不是虚无缥缈的，而是消费者在现有的条件下或经过一定的努力就可以实现的，是可以触摸到的现实，而不是飘在天上的空中楼阁。

让人们按你设定的方式生活

在我看来，不管是有形的产品营销，还是无形的服务推广，其本质都是在向人们营销一种生活方式。让人们习惯你设定的生活方式，他们就对你产生了依赖感，你就赢得了他们的未来，控制了他们的生活。在此基础上，我们提供产品或服务，满足用户需求，赚取他们的钱财。这就是营销的本质，也是去卖一个故事的目的——是对生活方式的贩卖，对价值观的营销。

比如家居行业非常著名的科宝博洛尼公司，它是第一个在世界范围内推出“生活方式营销理念”的家居企业。它向自己的用户强调：我们卖的就是生活方式，而不是一个个冰冷没有温度的产品。为此，科宝博洛尼分别提出了简约主义、浪漫主义及部落文化等装饰风格，对应着这些风格的家居设计，也符合了都市人群对于生活方式的不同追求。几十年来，它引领了家居行业的时尚浪潮，帮助年轻人选择自己喜爱的家居来彰显自己的生活理念。

生活方式是什么？

这是一个生活方式至上的时代，物质水平提高以后，人们就去探寻生活的真相，提升生活的品质。

那么什么是生活方式呢？从字面上看，它不过是一个非常广泛的概念，用一句话就可以解释——它是我们人类的物质生活方式与精神生活方式的总和，是我们对于生活的宏观追求。物质生活当然就是我们平时的衣、食、住、行，精神生活则包括了审美观、道德观和饮食观等一系列与生活有关的价值观念的总和。所以从表面看，你选择什么样的生活方式，首先取决于自己的物质能力和消费能力。虽然价值观特别重要，但物质能力如果达不到，显然只能委屈自己的生活理念了，不能只是为了获得产品的物质功能而去购买，还应考量能否承受。

然而，随着时代的进步，当我们从深层次来剖解生活方式时，还会发现许多物质能力决定不了的东西，比如为了一种自己推崇的价值观的实现——甚至是这种价值观在自己的生活中发挥着主导作用，我们宁愿牺牲一部分的物质享受，去追求精神层面的舒适体验。这种生活方式的核心是由生活观念、生活态度、生活习惯和消费文化等多种要素综合在一起构成的，从而形成了新一代的消费者独有的对于消费的个性化需求。

这种需求要求商家不但提供更强的综合服务能力，还要满足消费者对于某一特殊功能、特殊需求的要求，体现出他们的个体或群体生活的特征。

有个词叫“定制生产”，比如在印刷业，以前，人们想印刷一本属于自己的书是很难的，成本也极高；但现在，有的印刷企业已经面对单一的客户开放定制印刷的业务，而且“一本起印”，极力满足用户对个性化的强调。实际上，这就是一种个性化的营销，也是迎合现代人生活方式的体现。

在实践中你会看到，尽管不同的消费者生活方式是各异的，但具有相似价值观的人群往往具有相类似的生活方式。好的营销人员和市场从业者擅长发现这种相似性，进而把他们聚合在一起进行分析，制订对应的产品服务计划。

应该怎样向人群贩卖一种生活方式呢？

首先，宣传和引导不可或缺。

贩卖任何东西，都离不开宣传和操控之术。宣传是什么？是广告，广而告之。操控是什么？是引导，引而导之。生活方式的贩卖自然也是如此，没有人愿意轻易地改变自己现有的生活模式，因此如果没有特别强的吸引力，谁会向你点头称是然后听你的操纵呢？所以，首先要利用好宣传和引导工具，加大对人群的灌输，影响人们的思维。

比如海尔公司为家庭消费者提供一站式的服务和综合解决方案，这是一种让消费者变成懒人的高级家庭家电服务，所有的东西都能给你配全，从家电的颜色和大小，从厨房到客厅，从卧室到卫生间的一切配置。在广告中，涉及家庭应用的电器，海尔公司不厌其烦地告诉你，他们都能提供相应的配套产品，满足你的任何需求，并且为你提供综合解决方案。通过这种高强度的宣传和引导，消费者就认同和接受了海尔公司宣传的这种生活理念。

再比如，别克林荫大道的平面广告中，是一位穿着阿迪达斯的成功男人手握高尔夫球杆，目光如炬，直视远方。这幅画面就向人们传达了一个信息：这就是成功者的生活方式。你羡慕吗？你向往吗？如果你回答“是”，就对接了商家为你提供的消费观念和生活价值观，也向商家透露了你现在的生活状态与自己对生活的追求。是的，人人都想成为成功者，而成功者本身就是普通人心目中最佳生活方式的标本。

其次，用关联的方式让消费者产生美好的联想。

成功的贩卖，是让消费者看到品牌就会产生对于某种生活方式的联想，方法是在两者之间建立某种关联，搭建一座桥梁。暗示是非常重要的，但与此同时，符合消费群体定位的广告风格至关重要，要通过这些故事的情节来帮助消费者产生联想，将品牌与他向往的生活方式嫁接在一起。

第九章 传播是故事营销的关键

故事的传播和扩散是营销的最后一步，也是极为关键的阶段。传播到位，扩散有效，就能收到好的结果；反之，再好的创意亦会胎死腹中。

没人听到的好故事价值等于“零”

故事的传播和扩散是营销的最后一步，也是极为关键的阶段。传播到位，扩散有效，就能收到好的结果；反之，再好的创意亦会胎死腹中。

不客气地说，你讲了一个好故事但没有人知道，那它的价值就等于零，毫无意义。

就像前面我们说过的那句话：“酒香也怕巷子深。”造出了一坛好酒，想卖个好价钱，卖到全国去，只是藏着捂着有用吗？传统思维认为，只要自己的产品足够好，就不怕客户不上门，也不怕卖不了好价钱，就是所谓的“酒香不怕巷子深”。可无数的事实都表明，这种思维是大错特错的，早就落伍于时代了。凡是坚持这种经营思路的，要么勉力维持，要么在激烈的竞争中遭淘汰出局。

哈尔滨有位李经理，前几年是做互联网的，专门研发手机APP。他费了两年时间，投入了大量的人力物力，终于设计出了一种可以在手机上点餐、在线支付并且送餐到家的软件，功能齐全，界面美观，类似于现在十分流行的“饿了么”。李经理的助手们欢呼雀跃，认为发财的机会终于来了，之前的功夫没有白费，大家开了庆功宴，然后就等着老板把这款软件卖个好价钱，上市运营。

但是李经理十分谨慎地说：“我们先不要着急，把它发布到公司的官方网站上，让用户免费下载试用一下，我想不用做什么宣传推广，很快大客户就会找上门的。”他觉得在营销上投入太多的话，就会冒太大的风险，一旦收不回来成本怎么办？这就是他的担忧。所以还不如等等看，肯定会有贵人自己上门。

这个思路就是传统的销售观点：守株待兔。当然，李经理还是跟得上时代的，没有完全按老办法做事。他等了一个月，发现下载量有限，因为自己的官网在全国的名气实在太小了。所以就带了一个助手去了深圳，找到一个投资人向他介绍这款应用软件，希望能融到一笔钱，再进行重点的开发推广。他现在的思路是，只要有钱进来，公司就能花大力气传播扩散，提高用户量，在全国范围内上线。

投资人不动声色地看他用PTT演示了半天，又用手机展示了一番软件的功能，介绍了每一个版块，然后问他：“没了？”

李经理满怀期待地说：“没了，就这些。”

投资人冷冷地说：“不好意思，在上一周我们刚跟一家软件开发工作室签了合同，他们的软件和你这款在应用功能上没什么两样。”

“上一周……怎么可能？”李经理睁大了眼睛，说不出话来。

是有人抄袭了他的软件吗？当然不是，因为开发这种软件是相当费时费力的，没有一两年的工夫根本不可能开发得这么完善。那么一定是同时有许多家公司都在做这项研究开发，并不是只有李经理一个人在做。

所以他失败的根本原因就在于，李经理没有在软件问世之初，就及时地大力推广，而是选择了坐等客户上门。他这款软件确实讲了一个方便用户的好故事，对提升人们的生活质量有极大的帮助，但因为他没有重视宣传推广，虽然自己率先设计出了产品，却失掉了先机。

由此可见，及时的传播和扩散是多么重要！它不但要求我们对其给予足够的力度，还对时间和速度提出了苛刻的要求。时间就是金钱，就是机遇，你慢人一步都不行。

新媒体营销的惊人能量

新的媒介工具与营销技术

德国一位现代思想家瓦尔特说：“这是一个影像的时代，视听的时代，机械复制的时代，灵光消逝的时代。”我第一次看到这段话时，恰好刚进入营销领域，从事市场传播方面的工作。瓦尔特给了我巨大的灵感，也给了我一当头棒喝。我知道，如果我仍旧像前辈们那样，沉醉在过去的宣传模式中不愿意醒来，我一定比他们更早被淘汰。

所以，我在这项事业开展之初，就极为重视新媒体营销平台的作用，力求让自己的工作与新媒体融为一体，同步发展，跟上技术的进步。什么是新媒体营销呢？它就在我们的生活中，时时被我们使用。其实，就是要我们充分利用新媒体的平台，把营销和传播放到这些平台上进行。就拿国内来说，现在盛行的利用微博、微信等即时沟通工具进行的营销行为，在手机平台大做掌上文章等，就是一种新媒体营销。

你要学会借助新媒体的力量，掌握新的媒介工具，学会新的营销技术。要知道，从互联网时代开启的那一天，我们的营销思维就已经发生了巨大的改变。互联网的高速发展，推动了新媒体传播的出现。以前看视频只能在电视上，现在网络上到处都是，各类直播都已在网络同步。消费者的要求也在升级，通过网络的即时平台体现得淋漓尽致。对此，营销工作也就同步进化，富有了体验性、沟通性、差异性、创造性、渗透性和关联性。

那么，大众对此的反应呢？在今天，通过网络杂志、博客、微信、微博、QQ、脸书、社区论坛等工具，人们的观点可以被极度放大，也可以在极短的时间内制造一场轰动效应。有时候一个不起眼的评论就能通过蝴蝶效应颠覆大众对一个品牌的旧印象。

这些新兴媒体的力量是惊人的，既有威力无比的炒作能力，也有强大的无坚不摧的破坏力。现在，你做好准备迎接它们了吗？

对现在的营销者来说，互联网已经成为一个激烈的兵家必争之地。技术每天都在革新，每种媒体平台都在大展身手，告诉人们：“快，看过来！我是最有效的广告媒介，我的传播力和影响力是最强的！”

在争论中传播是互联网的特点之一，而且互联网已经从浏览新闻、搜集资料的专用工具转变成营销者的创意舞台。中国已有近10亿网民，超过70%的电脑和手机都与互联网紧密相连，用户平均每天拥有超过两小时的上网时间。他们会浏览各种信息，在形形色色推送工具的主导下阅读营销者刻意设计的故事。这是一个庞大的市场，所以，想比别人更快更成功地传播我们的故事，离开互联网是不可能的。牢牢抓住新媒体发展的步伐，搭上它的东风，是我们现阶段应该做好的事情。

《魔戒》三部曲是一部在全球大卖的电影，由新西兰导演彼得·杰克逊执导拍摄。也许你没有想到的是，电影的火爆还推动了新西兰成为人们喜爱的旅游胜地，成为电影营销的受益者。因为这部电影正是在新西兰拍摄的，通过镜头展示出来的美丽的自然风光、神秘的奇幻旅程，在电影卖座后，吸引了全球无数人的目光。于是，来新西兰旅游的游客大为增加了。大家大都抱着同样的目的而来：看看这个拍摄过《魔戒》的地方到底有多美！

新西兰政府当然没有闲着，他们看到了这一有利时机，果断做出了一个决定：积极发展电影产业，并以这部电影为突破口，推广国内的旅游业，大发“魔戒财”。 比如，新西兰将自身定位为“魔戒之国”，下大力气打造一个电影的“中土世界”——

把影片中出现的美丽城镇向游客开放，又制造了相关的宣传品、纪念品进行售卖。人们走在街上，到处都能看到那些电影中的角色造型；

精心打造了魔戒旅游路线，努力给予游客一种把电影化为现实的感觉。导游会带领游客进入“魔戒”的奇幻世界，让人们一一游览电影中个个令人惊奇的地点，在游览中重温电影中的经典情节。

功夫不负有心人，新西兰政府的努力没有白费，而且大获成功。后来的一项市场调查显示，在到新西兰旅游的游客中，有差不多10%的人都是专程为了看《魔戒》的拍摄地而来的。随着良好口碑的传播，其后的游客数量逐年增加，到了2008年，来新西兰观光的人就已经超过了230万人，占该国总人口的一半以上。这真是一个惊人的数字，谁说不是一部电影改变了一个国家呢？这就是利用新媒体传播的威力。如果新西兰仍旧采用老套的方法宣传本国的旅游业，恐怕再过30年，也不可能收到这样的效果。

另外，除了旅游业大发其财外，新西兰的电影产业也发展起来了。自从《魔戒》之后，各大电影公司都将目光投向了这个美丽的岛国。于是，《末代武士》《纳尼亚传奇》《金刚》等剧组纷纷选择在这里进行拍摄。这也增加了新西兰的电影工业的产值，在不到6年的时间里，从3亿新西兰元增长到了6亿，翻了一倍。

新西兰政府的一位文化主管说：“《魔戒》改变了世界对于新西兰的看法，这是毫无疑问的，而我们充分利用了这次机会。”这就是一部电影带来巨大延伸价值的最好例子。

我们正迎来变革，你准备好了吗？

变革已经开始，且不断深入。我们要做好的准备是，应该搞清楚如何把互联网和其他新媒体工具完美地结合起来，以达到最佳效果。故事的网络传播化是一个不可逆转的趋势，只能正面应对，跟上趋势，绝不能逆势而行，自绝于未来。

这也是目前国内的营销者非常关心的一个问题。早在10年前，我的一位朋友钟先生就曾在一次论坛中发表了自己的研究，他认为互联网和电视相互结合进行营销的效果是最好的，呼吁营销行业的从业者尽快适应从电视到互联网的转变，并把两个阵地连接起来。因为这两者是人们日常生活中最重要的两种信息获取工具，同时也是影响力最大的两个平台。

钟先生详细地列举了两者结合后的优势：

辐射面广，可以比其他媒介工具在消费者中赢得更多的关注；

可信性强，相比单独传递，两者相互配合传递的信息，人们接受起来更容易；

认可度高，对于两者结合推广的产品，能够获得消费者更大的认可，产品的口碑也更好。

后来，我们邀请钟先生到UTA管理集团做了演讲，为我们的营销人员进行了长达7周的培训，以期公司的职员能够深刻地认识到这一点，并在这场营销变革中可以走在前面。早在互联网革命开始时的前两年，我们就对公司的营销培训理念做了革新，进行了充分的思想和技术准备。当时我就意识到，单纯叫卖产品的时代已经结束了，一个通过新媒体售卖故事并建立品牌形象的时代已经来临！

在过去的20年间，我们始终面临着这样的问题：如何运用新媒体和互联网来建立品牌，传播品牌？钟先生的理论是对线上和线下的成功嫁接，既能充分地利用线下电视平台影响传统的消费者，又能紧紧抓住互联网的线上平台，拓展新一代消费群体。

当然，要做的工作还有很多。比如，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度。一个上网只为打游戏的人和一个上网是为了搜索产品评价的人，不同的营销策略对其产生的影响是不同的。这种影响又会随着他们处于不同的购买阶段而发生改变。在不同的阶段，我们的广告和营销都应及时介入，但要采取针对性的策略。

因此，只是依赖于传统的电视平台和海报是远远不够的，它们的覆盖面实在有限，信息的及时性也不足。与互联网广告、即时搜索技术以及信息反馈技术结合起来，才能起到最大的传播效果，更快地建立自己的品牌资产。

好故事可以自动传播

让一个好故事自动传播，它的难点在什么地方？首先可以肯定的是，如果你什么都不做，它是不会自动传播的；同时，如果你做得不好，只是在自卖自夸，它也难以起到“涟漪效应”。

纵观世界上成功的企业，他们在传播自己的品牌时，基本都采用了两种方法。一是充分运用粉丝的传播幅度，利用粉丝口口相传，开发次级人脉和消费群体；二是使用一条捷径：邀请明星代言。这两者合二为一，两条并作一条共同使用，其实都是对准了庞大的粉丝群体。粉丝就是市场，就是我们的目标消费群体。所不同的是，后者操作起来更为简单，只须找到合适的明星，明星的粉丝们就会自发地聚集起来，对偶像代言的产品进行讨论，起到传播的效果。

粉丝效应

我们可以先了解一下乔布斯的故事，这位已经去世却仍对市场产生深远影响的卓越商业人物。在乔布斯去世以后，有关制片方很快便拍摄了他的传记体影片，来纪念这位苹果历史上的传奇人物，也是人类科技史上足以青史留名的伟大企业家。

你看到了，这是一部电影，那它应该如何传播？既然是电影，自然有其特定的意义。科幻电影卖的是特效，文艺电影卖的是情怀，悬疑电影卖的是故事，战争电影卖的是英雄，而《乔布斯》这部电影卖的则是“偶像”。

苹果的粉丝大多数也是乔布斯本人的忠实支持者。对于他们而言，这部电影自然是非看不可的。因为它讲述了“苹果教父”史蒂夫·乔布斯的曲折人生，以及他艰辛的创业故事，阐述了他教父般的产品设计理念，突出表现了他不凡的人格魅力。从某种意义上讲，它是人们对于乔布斯的一次充满感情的告别和怀念。走进影院，就是对他的支持，也是对苹果产品的支持。

从这个角度看，电影的票房就已经有了巨大的保证，因为苹果的粉丝实在是太多了，在全世界数以亿计，在中国也有数千万。只要想一想那些从凌晨开始排队只为等待苹果新品发售的疯狂情景就知道了。他们是真的很喜欢苹果产品，并且愿意不惜一切代价支持乔布斯的设计理念，哪怕花光自己的积蓄。

在众多粉丝心目中，乔布斯就是神一样的存在。他创造了太多的奇迹，让粉丝们体验到了太多的惊喜。在与苹果有关的论坛上，人们无时无刻不在讨论他。所以，这种强烈的感情立刻就投射到了银幕上，引发了粉丝们的激烈讨论，附带也帮助乔布斯的扮演者艾什顿大大地火了一把。

就像一位粉丝说的：“我是乔布斯的忠实粉丝，我很感谢能在这样一个时刻看到这部电影的上映，我认为没有什么比走进影院观看他的故事更有价值和意义的悼念方式了。”于是，即便这个电影故事讲的不是那么高明，在粉丝的口口相传与无意识的炒作下，它的轰动性和票房也必然是惊人的！

当然，乔布斯是一位特殊人物，而大多数商品的影响力并没有苹果手机那么强大，又该如何运用“粉丝效应”进行营销呢？有一个普遍被采用的方法，就是借助电影平台进行“情节植入”。

2014年中国电影贺岁档有一部电影非常火，就是青春贺岁大片《匆匆那年》。这部电影演员阵容强大，有彭于晏、倪妮、郑恺和魏晨等明星加盟，还取得了相当棒的票房成绩。它的故事代表了80后的青春记忆，引发了国内80后群体的集中关注。电影一上映就获得了很好的口碑和讨论热度，由王菲演唱的主题曲也成了网络热门下载歌曲。

在这部电影中，许多商家和企业就联合进行了一场成功的集体商业植入，借助电影的热映，为自己的品牌狠狠地做了一把传播秀。像小米、凡客和伊利牛奶等，都进行了巧妙的产品植入。令人印象深刻的还有苏宁易购，在剧中的婚礼现场，剧中人物现场通过手机在苏宁易购下单订购新婚礼物，而且很快就送到了婚礼现场，一点没耽误在婚礼上大派用场，此情节反映了苏宁易购的超快服务速度。

随着电影的热映和票房一路攀升，“粉丝效应”就逐渐突显出来，发挥了巨大的作用。比如由于电影的影响，伊利牛奶热销一百多万箱，而且都是在苏宁易购下的单。电影中的一句经典台词“喝什么补什么”也成为人们争相模仿的语句，不少人争相套用情节中的送礼行为，去苏宁易购买东西。

粉丝的力量总是以这种方式突然爆发出来，他们被一些温馨的情节打动，就会有意识地跟随并集体模仿。这是粉丝效应之所以会有这么大传播效果的根本原因。不论是苹果的粉丝，还是电影观众，人们都处在这样一个集体跟从的小环境中，很容易被操纵和引导。但你要做的仍然是：必须给他们一个好故事。

有一家小有名气的夫妻淘宝店，经营它的是一个只有7个人的小团队。店主谦虚地称，其实以前只有4个人，只不过随着产品越来越多，顾客的要求越来越高，于是就新成立了一个部门，增加了3个人。但是，就这么一个微小的店铺，却在淘宝拥有接近60万的粉丝。

这么大的粉丝量，店主会怎么利用呢？你可能认为他会像多数人都在做的微信营销一样，拼命发广告，招徕顾客。不！她没有这么做。这位店主说：“我喜欢一些新鲜的事物，各种营销方法我都想去尝试，但我并不喜欢生硬无比的营销，那种带有骚扰性质的强制性广告我不喜欢，也从不在互动平台里发布任何广告去打扰我的粉丝。”

她的做法是巧妙的，柔和的。在自己与粉丝的互动平台上，她分享的不是购物广告，而是自己去各地旅行的照片。在这些照片里，她穿着自家的衣服到世界各地去旅行，拍下美丽的照片，上传到网上，分享给自己的粉丝。但她从来不在这些照片中植入广告，也从不主动发送购买链接。只有当网友看到后觉得衣服很不错，主动过来询问时，她才会热情地向对方介绍，视对方的需要再推荐相应的款式和价位。

与此同时，这位店主更高明的地方在于，她把自己的粉丝平台打造成了一个互晒旅行经历的地方。所有热爱旅行的人都可以加入，在这里讨论彼此在外旅游的经历，总结心得。她认为，这里不一定就只能与自己的店铺有关，只要是旅行中的故事和经验，大家都可以放上来，与别人分享。

于是，这里成了一个由热爱旅游的人组成的圈子，可以讨论的话题有很多。久而久之，她的粉丝呈现聚团式的增长，虽无产品广告，人数却越聚越多。这在客观上也促进了店铺的销售额提升，让她的事业得到了滚雪团式的发展。因为人们支持她，自然就去支持她的店铺，哪怕粉丝中实际购物的人只有5%，订单量也是无比惊人的。

明星代言

找明星代言是一个快捷省事的方法。如今，明星给人们的消费生活带来了深远与实实在在的影响。

大众对于明星的热情在逐步影响着中国消费者的消费偏好——和国外的消费者一样，人们在潜意识中觉得有明星代言的品牌一定是值得信赖的。这在某种程度上几乎成了中国消费者一种固定的价值判断。虽然近些年来出现了一些负面新闻，但也没有从根本上影响明星的代言价值。

我在给南方一家公司做咨询时说：“你们为自己的企业营销制定的战略是利用明星的庞大影响力，通过明星效应的传播来迅速打开市场，扩大产品的知名度。这当然是一个成熟的品牌策略，但应该考虑的是，如何去选择一个消费者真正喜欢的并且可以给品牌带来正面积极效应的明星代言人，这才是你们要重视的环节。”

在明星代言市场，你会发现有两种人是最活跃的。一种是娱乐明星，代表人物是刘德华、成龙、周杰伦、范冰冰等；一种是体育明星，代表人物是姚明、刘翔、孙杨等。在中国公众最喜欢的位列前10名的明星中，你会看到两者基本呈现平分秋色的格局。这说明了一个不容忽视的现象：在人们的生活中，体育和娱乐一样重要，人们需要体育明星身上体现出来的活力、自信和健康的体魄。所以现在找体育明星做代言的商家已经越来越多，因为他们对年轻一代的消费动员力是非常强的。

在不同的年龄群体和具有不同价值取向的人群之间，明星们获得的待遇也大不相同。这就说明，一个明星在不同年龄段或不同价值观群体中的人气是不一样的。比如，在中国国内，15~24岁的年轻人最喜欢的明星有鹿晗、李易峰、陈学冬、angelababy等；55岁以上的中老年群体最喜欢的明星则是朱军、李咏、赵本山等。每个群体喜欢一个明星的理由都不一样，有着各自的侧重点。有的人不在乎明星的私生活，认为这是明星的隐私，不需在意；而有的人则极为计较，甚至有道德洁癖。根据这些不同的倾向，他们所感知到的明星的特点肯定与明星所代言的品牌息息相关，对此商家必须予以慎重的考虑，根据目标群体喜欢的明星来确定代言人。

明星自身的形象如何，决定了我们要为他设计什么样的广告形象。什么样的明星代言人应该代言什么样的品牌，应该交给消费者去判断。商家不要违逆市场，而应听听消费者的心声。

就像一个体育明星绝对不适合去代言化妆品，但非常适合代言运动品牌；一个阳刚气十足的明星也不适合去代言母婴产品，却很适合代言汽车、数码或地产品牌。对这项工作，商家要做到细致入微，对品牌特点与明星特点是否能结合在一起，做好足够的研究和定位，否则一旦犯错，市场就会给予惩罚。

登上头条的不一定是好故事

为什么上不了头条？

“汪峰上头条”的故事曾经在网络流传了很长时间，汪峰制造了很多爆炸性新闻，却始终没能登上头条，总是输给其他人，乃至成了一种现象。虽然人们对此有调侃的成分，但给了我们一个启示：为什么上头条这么难？

新闻的爆炸性

在2014年巴西世界杯的决赛赛场，当全球的电视观众紧张地观看德国队与阿根廷队的激烈厮杀时，看台上突然出现了一面巨大的五星红旗，由两个人举在手中高高飘扬，十分抢眼。摄影记者敏锐地注意到了这一场景，然后用相机捕捉了下来。当天晚上比赛还没结束，这幅画面就已经传遍了网络，在微博和微信上被转发了数千次，成为当日国内体育类的头条新闻。

这个乍看起来挺平凡的新闻为什么成了头条呢？这当中的奥妙很值得我们思考。首要一点就是中国队并没有出现在世界杯的赛场上，所以五星红旗的出现吸引了人们的眼球，以至于有人在网上嘲讽称：“中国队终于到此一游了。”而这两位在看台上高举五星红旗的人，是步步高集团的董事长王填和他的夫人。显然，由于他的身份，使得人们又多了一个猜测：这是一次计划好的炒作吗？

当事人王填在事后说：“我和夫人的手都举麻了，终于让国内的媒体发现了这面国旗，但我只想让世界舞台上多一些中国元素而已。”他的解释很得体，也使外界对他的形象进一步定格，那就是一个有红色情结的爱国商人。

这个故事向我们揭示了要登上头条的第一个条件，也是非常基础的条件，就是新闻的爆炸性。你必须能产生轰动，如同一颗石子投进了水面，激起千层浪，让人们注意到，还要引发广泛的讨论。另外一个不可缺少的条件，就是在新闻出现时的受众人数。比如这面国旗，它出现在了世界杯决赛的直播中，这时全球数十亿人都在观看。观众越多，传播就越广，效果就越轰动，想不上头条都难。

能否迎合大众情绪

在世界杯的赛场上，没有中国队的身影，但中国球迷却还在观看，这本身就凝合了一种爱恨交加的大众情绪。人们熬夜看球，却只能为其他国家的球队打气加油，情绪免不了有些悲怆和苍凉。在这种氛围中，多数中国观众对本国球队的缺席自然有一种深深的遗憾，如鲠在喉，而且牢牢地占据在潜意识之中。所以一面出现在决赛现场的五星红旗，立马就引爆了这种大众情绪，把人们的关注点聚集过来，制造了一场视觉盛宴，也引发了事后激烈的话题讨论。

这表明，能否制造头条、登上头条，还取决于你的故事是不是暗中契合了大众的情绪需求。大众如果讨厌你的故事，或者憎恶你的某种行为，别说上头条了，甚至还会产生强烈的反作用，偷鸡不成蚀把米。

能否起到强大的“涟漪效应”

最后，从传播的角度看，这则故事的延伸效果如何？如果只是当时有轰动的效果，却只有三分钟热度，事后就被人们迅速遗忘了，那么想上头条的难度还是很大的。最恰到好处的头条就是王填和他的五星红旗这样——如同在平静的湖面投下了一块巨石，虽然在进入镜头的一瞬间就达到了高潮，但它的传播却刚刚开始，事后则引起了更大范围的讨论，甚至上升到了商人的国家责任感层面。无疑，这是一次巨大的成功。

步步高集团也很聪明，就在此事骤然登上报刊网媒头条的当天，就展开了一系列的促销活动，比如在随后的两日内，步步高家电宣布全场五折起售，还打出了“老板上头条，我们打五折”的促销广告。这一信息再次以各种方式传播开来，继续引发第二次“爆炸”，把“五星红旗赛场事件”的故事转化为具体的卖场促销的推动力，得到了实实在在的经济效益。这就是“涟漪效应”的完美结局。

头条意味着什么

第一，最高的关注度。头条为你带来的，首先是蜂拥而来的短时间内最高的关注度，你会成为人们集中关注的对象。就如同天空突然打响了一个闪电，一个惊雷，使得下面的居民和路人同时抬头向上看。大家都看到了这道闪电，且被吓了一跳，久久回不过神来。头条就是这个效果，关注的大量提高，使自己的曝光率达到了惊人的程度，会让你在这一段时间内成为焦点中的焦点，一时间风头无限。

第二，最多的转发量。我们可以看看网上尤其是微博的热点话题，那些转发量最高的，往往就是当天的头条新闻。转发量大意味着关注的深入，说明人们对此感兴趣，并且想把这个新闻分享给其他人进行讨论。在分享和转发之间，你在头条新闻中携带的信息就形成了二次甚至三次传递，传播到了更远的地方，让更多的人看到。口口相传的威力非常大，也是呈现复数递增的，一个人传给两个人，两个人再转发就成了四个人，然后就是八个人……直到无数人。

第三，最热烈的讨论氛围。在关注和转发的同时，讨论就即时开始了。由于是头条新闻，大家都在关注和转发，因此这件事实质上就成为这段时间内的流行话题和最热门的事件。尤其是富有争议的事件，人们的讨论更加热烈乃至激烈，有时还会引发大面积的争吵，形成正反对峙的两派。这就更有利于故事的传播，制造一场新闻风暴。

近20年全世界最轰动的头条：“9·11”的反恐故事

如果你问我历史最惊人的也是最轰动的头条是什么，我不会告诉你任何商业故事或成功的企业品牌，我的答案是：由“9·11”恐怖袭击引发的美国政府的反恐故事。对此，你可能会很疑惑：“答案为什么是它？”

的确，作为一起悲剧和随之引发的更大范围的悲剧，我们都不想让它成为人类历史的头条。但从新闻爆炸性和价值观传播的角度看，“9·11”事件无可置疑地是最近20年人类历史的一个重大事件，并且改变了美国政府的战略性国策。从那天起，一场持续十几年至今仍未结束的在全世界范围内的反恐战争就拉开了帷幕。

在“9·11”发生以后，我们可以看到这个故事是如何成功扭转人们的价值观念的：

——布什政府成功地说服美国人民支持他的反恐战争，并对伊拉克采取军事行动，就像70多年前的珍珠港事件让美国人民决心支持政府对日宣战一样；

——让全球公众突然意识到原来恐怖分子对世界的威胁有这么巨大和令人畏惧；

——从此恐怖分子成为全球公敌，也附带影响到了许多国家的政策，至今这种影响仍在持续。

在研究“9·11”事件带给全球的重大影响时，我的一位朋友、仍在UTA管理集团任职的洛克尔说了这样一个观点：“一个悲情无比的故事，可能比一个强势的姿态更能影响人们的情绪，它既让人脆弱，也让人强大。假如我们站在一个有足够距离的地方审视这一切，你会得出这样的结论。在那一天，美国人遭遇了一场不幸，但从那一天起，美国也借此向全球营销他们的价值观念，包括对自己的国民，而且相当成功。”

负面头条的杀伤力：产品撤回报道

人人都想登上头条新闻，但没有一个人愿意登上负面的头条。许多汽车公司的高管们一定对此深有同感。这些年来，我们时常看到的重磅新闻就是一些汽车品牌被查出有质量问题，引发消费者的讨伐，然后就是车企的致歉声明，并宣布回收这些问题车。

对一家企业来说，“产品撤回”或“产品下架”，最大的伤害莫过于此，这意味着企业上上下下各个环节的员工们为之忙碌了许久的成果就这么一朝泡汤。产品撤回带来的不但是经济的巨大损失，更可怕的是声誉的受损，是对消费者信心的打击，也是对企业品牌形象的摧毁。这种事情只要出现一次，在用户的心目中可能就会留下一个难以磨灭的印象：

“这家公司的产品是不能使用的，因为它有严重的问题！”

我的朋友郑先生曾经参与了当年丰田公司的汽车召回事件。他说：“当产品质量问题被曝光时，公司高层曾不以为意，认为这只是一次小概率的失误，不影响该车的整体销售。就算质检部门多查出了几辆车，也仅此而已，因为丰田对自己的产品质量是非常自负的。但随着事件的发酵，一直演变成了一场热点事件后，丰田公司的高管们终于坐不住了，他们意识到，再不采取行动，丰田公司从此可能名声扫地。”

于是，丰田终于宣布在全球范围内召回有问题的汽车，并向消费者致歉。召回事件再一次登上了头条，虽给丰田挽回了些许颜面，但在消费者心中的阴影已经形成，还是不可避免地影响到了该品牌在随后相当长一段时间内的销售额。

登上一次负面头条而产生的负面影响，可能你再制造十次正面头条也难以挽回其十分之一。这是因为坏消息具有天然的优先权——即在人们的印象中，对一个人的评价总是先把过去对他形成的负面印象放在最前面进行优先参考，任何好印象都会排在它的后面。

所以，聪明的营销者总是小心翼翼地挑选曝光的题材和时机，避免自己不幸登上负面新闻的榜首。不是所有的头条都是好事，有些重磅新闻虽有好的开端，但也难免产生一个失控的局面。制造头条，对我们的时机选择和控制能力的要求都是极高的。重要的是，不要有把柄握在别人的手中，否则你即便登上了头条报道，也逃不掉被人攻击和落井下石的下场。

让故事提升用户的参与感

传播效果与参与人数成正比

在新媒体渠道的营销中，有一个准则屡试不爽——有多少人参与这个故事的传播，就会产生多大的效果。它总是与参与的人数成正比，当然，这也取决于你的故事能否赢得人们的认可。但就所有方面都处于同一起跑线的营销较量来看，这一准则确实是一直适用的。

小米公司的联合创始人黎万强在他的《参与感》一书中，向读者讲述了小米品牌是如何通过创造参与感来实现参与式营销的。他说：“小米的用户关系指导思想很简单，就是和用户做朋友。因为今天已经不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感。”小米的营销预算很少，有时甚至是零预算，但通过吸引用户的参与，通过庞大的传播人数来达到最大的传播效果。

从营销的角度看，这一策略大获成功。因为小米只用了3年时间就成功地实现了向全国知名品牌的转化，为我们创造了一个新的品牌模式：不花钱，而且很少投放广告，就快速打造出一个人人尽知的一线品牌。

比如，小米建立了自己的社区论坛，设置了几个核心的版块，供用户进行资源下载，软件更新，问题探讨。同时还有小米学院这样的用户参与广泛的讨论区。论坛成为用户高度聚焦的地方，而且逐渐拥有了庞大的会员规模。同时，小米还在论坛下面成立了一个线下活动平台“小米同城会”来举办活动，邀请很多用户到现场与小米公司的工程师进行面对面交流。

这种基于新媒体渠道的新型营销战略，在小米的营销团队被当作主要的销售模式和宣传攻略。在发动用户参与传播上，小米无孔不入，每次新品发布都可以吸引和发动全国数以百万计的用户参与进来，进行一次声势浩大的话题讨论。而且，从组织架构上，小米也做好了准备。针对不同的网络平台，公司都建立了相应的新媒体团队，比如微博、微信和百度贴吧、腾讯空间等平台，均有专业的人才团队进行活动组织。

在公司内部，小米也鼓励员工去尽可能地以近距离的方式接触用户，与消费者在线上直接交流和互动。不管是高层还是基层工程师，都必须做到这一点。根据他们的统计，每名工程师每天平均要回复用户150个问题，而且多为线上直接讨论。在这种人人参与的营销中，用户的积极性很高，自发地替小米进行品牌传播，让小米将投资收益做到了最大化，它的口碑突飞猛进，很快就跃升为极具竞争力的智能手机开发商。

引导参与

在引导用户参与和自发传播方面，中国知名的电子商务平台1号店做得更为淋漓尽致。用1号店公司高管自己的话说：“我们在与广大的用户共同创造新的历史！”他们以奇妙的创意带动所有人去参加挑战吉尼斯世界纪录，使其成为人人都能参加的游戏，借机推动了品牌的传播。

比如，1号店曾经在自己的官方网站上线了一个“进口牛奶闪购”的活动，仅在52分25秒的时间内，就突破了30个集装箱，共计60万盒进口牛奶的抢购销售成绩，创下了吉尼斯世界纪录。由于抢购的场面十分火爆，短时间内同时在线的人数太多，还一度使得网站的服务器崩溃，造成用户打不开网页的现象。

事实上，这仅仅是1号店推动的冲击吉尼斯世界纪录的一系列活动之一。它还以“史上最大规模面子工程”的口号创造过面膜抢购的世界纪录，也曾首创了“‘6·18’大姨妈节”的卫生巾抢购冲击吉尼斯的超级活动，挑战目标是把1000万片卫生巾销售一空。

在整个参与过程中，用户怎么想呢？我们可以想象参与者的兴奋之情，因为“每个人都有机会创造吉尼斯”，所以有些网友评论说：“万万没想到吉尼斯会和自己发生联系，因此我很激动！”通过这种参与和体验，1店号成功地让消费者把吉尼斯与自己的品牌产生了关联认知，推动了公司形象的建设，也让全国的消费者看到了自己的强大实力，愿意到1号店下单买东西，也愿意相信1号店产品的品质。

水军与营销

现在，很多购物网站都有隐性的打榜行为，商家招募很多人为自己的产品进行刷单和打榜，利用虚假交易将销售量冲到销售榜的前列，来增加自己的曝光率和被搜索率，在电子销售平台上占据一个靠前的排名。

这就是在商家眼中不可言说的“水军营销”。用水军来替自己传播口碑，或者人为提升销量，产生一种人气极高的泡沫效应，这虽然制造了一定的传播效果，但属于一种自杀式的营销行为，并不能长久。有的商家在淘宝花费十几万元请水军营销，刷单打榜不亦乐乎，短短一个月内，就把人气推到了顶点，但这股劲儿一过，水军散去，盘点一看也没增加多少实际销量。钱花了，效果却未达到。

所以我们在创造用户的参与时，这种方式并不可取，尽量不要使用，因为它在消耗我们营销成本的同时，并不能带来多少实质性的正面效果。

口水战

策划口水战是一种老旧的方法，但装在新媒体这个新瓶子里，放到互联网的新平台上，却在今天焕发出了新的活力。具体的操作方法是故意制造对立观点，或营造争论的氛围，引发人们的对峙和争吵，把这个话题越炒越大，起到快速传播的效果。

有家公司在发布自己的新品时，就十分成功地利用了“口水战”这种方法。他们先邀请了一位知名的评论家，写了长篇的专业评价来批评自己产品某一部分的功能，又找了另一位评论家在别的媒体写文反击。两人借助互联网媒体不停地发声互呛，展开了一场正反大战，声势浩大，围观者逐渐增加。就在打口水仗的过程中，两人一正一反剖析这家公司的产品，如同庖丁解牛，让围观的公众不知不觉中上了一堂详细了解该公司产品的课，形成了深入认识，也留下了深刻的印象。等两人的口水战结束时，这家公司已经积累了一定名气，推出的新产品也成功地在市场上打响了知名度。

第十章 成功的品牌是讲出来的

想让产品拥有真正的影响力，就得建立一个与其有关的品牌，这说明我们的“故事”与实效的价值捆绑在一起。只有将影响力转化为购买力才是成功的故事营销。

迪士尼：和成长有关的故事

迪士尼作为一家大型跨国公司，已经有近百年的历史了。在它的发展过程中，它一直与全球的人们分享一个又一个成长的故事，同时也陪伴着我们从童年成长到青年，又从青年成长为一个个家庭的顶梁柱，然后带着我们的孩子继续喜欢迪士尼，消费迪士尼的服务。现在，每当我们看到迪士尼这三个字时，想到的第一个词语，就是“成长”。

迪士尼的创始人华特·迪士尼是一个很喜欢画画的人，他出生在一个农场，小时候过着无忧无虑的日子。但爸爸从不给他买玩具，因为觉得画画什么的没什么用，只有干活才有用。所以爸爸就让他去看守牧场。迪士尼在这里跟动物们交上了朋友，田野间到处都是动物。他经常在地上画出动物们的样子，并且痴迷于此。为此，他没少被爸爸打屁股，但他却越来越喜欢画画。

在他21岁时，也就是1922年，华特·迪士尼在美国的堪萨斯市成立了一家“欢笑卡通公司”。这就是他事业的开始，如同所有伟大企业家的起步期一样，这段时间他的生活十分艰难。迪士尼只能在一间残破不堪的旧车库中绘制自己作品的草图，梦想着有一天能被制作公司采纳，改变自己的生活。

他当时没想到的是，一种改变了他未来命运的动物在这时出现了，那就是一只普通的小老鼠。这只小老鼠偷偷地爬到他的餐桌上，偷吃他吃剩的面包屑。迪士尼看到后，并没有像普通人一样赶走它，而是躲在一边仔细观察它的神情和动作。他对小动物向来着迷，发自内心地喜爱。这只小老鼠见迪士尼并没有赶走它或要杀死它的意思，也变得大胆起来，蹭过来跟他逗乐和玩耍。

就这样，在无边的寂寞和苦闷中，在对未来不确定的惶惶中，迪士尼和这只小老鼠建立了深厚的友谊。虽然相处只有短短两个月，但他们成了一对忠实的朋友。迪士尼来这里作画时，它就会出现，在一旁陪伴着他，顺便享受他提供的美食。这只小老鼠十分淘气，不过也很擅长撒娇，有时还会温驯地趴在迪士尼的手掌心睡大觉。迪士尼特别喜欢它，利用这段时间研究它的每一个神情和动作，甚至自己也会模仿它的动作，对着镜子皱眉、努嘴巴等，感觉十分快乐。

终于有一天，迪士尼的这间卡通公司经营不下去，要关门了。他和小老鼠面临离别。经过仔细的考虑，他把这只小老鼠带到了附近的小树林里，放它远走高飞，与它默默地告别。小老鼠走了以后，它的身影却始终在迪士尼的脑海中浮现，让他念念不忘。迪士尼发现自己对小老鼠产生了浓厚的情感，他灵机一动，绘制了几张这只小老鼠的草图，拿给自己的助手看。

助手看了说：“哇噢，它可真像你！”

两个人相视一笑：这真是一种很棒的卡通形象！

为什么不做点什么呢？这是小老鼠的形象给迪士尼的启发，你看它多可爱，一定有很多人喜欢它。最后，迪士尼专门给小老鼠取了一个名字叫“米奇”，并且精心制作了人类历史上第一部有声音的动画电影——《疯狂的飞机》。虽然当时没有引起轰动，但从观众的反应看，迪士尼的伟大事业其实已经有了一个良好的开端。

后来，迪士尼又很快出版了《骑快马的高卓人》和《威利号汽船》，正式走上了开创自己卡通帝国的伟大征程。现在，世界各地都有迪士尼乐园，里面有各种各样的卡通形象和娱乐设施。在迪士尼乐园，人们怀念童年，享受快乐的时光。它已经成为小孩和大人共同喜爱的见证了自己成长记忆的乐园！

可口可乐：运动的梦想

每当在运动时，人们总会想到要喝点什么，满足自己在运动后对于能量的补充。面对如此之多的饮料品牌和眼花缭乱的广告，你知道谁是最受欢迎的运动饮料吗？根据权威机构的调查，在全世界的范围内，平均每一秒钟就有10450人在享用可口可乐公司的各种饮料。它的市场占有率是惊人的，甚至具有一定程度的垄断性，在全球几乎没有哪家公司是它的敌手。为什么可口可乐有这么大的魅力？因为它成功地将自己的品牌与运动联系在了一起。某种程度上，可口可乐承载着人们运动的梦想。

1886年，约翰博士想发明一种独一无二的饮料，而且是那种可以让很多需要补充营养的人都喜欢喝的运动饮料。在当时的市面上没有这种产品，人们想补充营养时只能喝糖水。有一天，他正在搅拌一样成品时，发现它具有提神、镇静以及减轻头痛的作用。他又加入了一些水和糖浆，然后又加了些冰块。他尝了尝，感觉味道好极了，就想把这些配料定型，将这种饮料进行小批量生产。

不过，就在他们怀着兴奋的心情尝试配制第二杯时，他的助手一不小心加入了一些碳酸水。约翰博士惊呼一声：“坏了！”但幸运的是，他品尝过后，却发现这次味道竟然变得更好了。合伙人罗宾逊大受启发，他从糖浆的两种成分中产生了对其命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实。为了听起来有美感并整齐划一，罗宾逊将Kola的K改C，然后在两个词的中间加了一横。于是，伟大的CoCa-Cola从此诞生了。第一份可口可乐的售价仅为5美分。和今天的售价比起来，那时的价格堪称低廉。

1892年，可口可乐推出了自己的促销活动，赠送日历、时钟、明信片、剪纸等大量日用品，以这种方式来扩大市场。经过一系列的营销努力，“可口可乐”的商标迅速为人所知。同时还请当时的一家玻璃公司为可口可乐创造出了至今仍在使用的人人熟知的“可口可乐曲线瓶”。

1919年，可口可乐公司把自己卖了一个天价：2500万美金。它从此归属于欧尼斯-伍德瑞夫财团，在强大资金的助力下，可口可乐踏上了国际舞台，和美国的扩张一起走上了征服全世界的旅程。当时的公司高管层对未来并没有太高的期望，他们也许根本想象不到，今天的可口可乐能够取得这么伟大的成就，甚至和口香糖、巧克力等一起成为美国文化的象征。

苹果：一个与偶像崇拜有关的传奇

苹果公司的成功和苹果传奇的建立，很大程度上都由乔布斯个人无比强大的魅力所决定。甚至可以这么说：苹果就是乔布斯一个人的故事。乔布斯对于技术的极端重视，抬高了苹果公司研发人员的地位，使得技术创新成为苹果内部唯一重要的因素，因而在市场上获得了超然的地位。由于崇拜乔布斯，苹果公司的技术人员始终坚信一条原则：一个人，一张桌子，一台电脑，就能够改变世界！

和许许多多的IT人才在美国硅谷的创业传奇一样，乔布斯和自己的伙伴们在创业初期也经历了不少类似的故事。他们有的从大学退学，有的少年得志，有的干过车库场工，还有的做过天使投资，涉足不同领域。众多的人才集合在了一起，才做出了这番伟大的事业。但唯一不同的是，乔布斯永远都是那个站在中间闪闪发光的人。任何时候他都是核心，也是他们共同的领袖。

1968年，乔布斯只有13岁，他跟随自己的同学中唯一的好友佛南迪兹去看他表哥制作的电脑。这是一次非凡的经历，也决定了他的一生。乔布斯一边看着那台机器，一边吃惊不已。他一言不发，默默地观察，心中已起惊涛骇浪。佛南迪兹的那个表哥恰恰就是沃兹。沃兹这位天才也不喜欢讲话，而且是天生不爱讲话，所以他也不知道怎么跟这俩小老弟解说这台机器的工作原因。两位大人物就这样有了第一次碰面，乔布斯深深地迷上了电子学。虽然沃兹的这台电脑只是一种简单的科技制作，没什么商业价值，但乔布斯此时的头脑中已经描绘出了未来的事业蓝图。

年轻的乔布斯在当时的时代背景下变成了一个嬉皮士，这是由美国当时的流行文化氛围决定的。虽然他在理德学院只待了很短的时间，但在学习方面他从不含糊，对自己有极高的要求。当时学院的一位管理人员这样评价他：“他伶牙俐齿令人难以招架，而且还拒绝接受人们早就信服的真理。他是一个成色十足的叛逆者，这没什么疑问！”

这时他只有17岁，就以一种完全异于常人的姿态将叛逆做到了极点——退学，然后只身跑到印度，在这个佛教盛行的东方国家参禅苦修，一待就是两年。这是一段对他的未来十分重要的人生经历，因为从那以后，乔布斯的人生开始突飞猛进。

1974年，当完苦行僧的乔布斯回到了美国加利福尼亚，进入一家电玩公司打工。这时，沃兹已经是惠普公司的工程师了，此前他刚刚从加州大学伯克利分校退学。两个人又混在一起，继续他们的业余电子爱好——做个人电脑。在两人的第一台完整的个人电脑就要做好时，乔布斯十分着急地劝沃兹从惠普辞职，但沃兹却觉得还不是时候。

两个人争论了一番后，达成了妥协：由乔布斯主要负责电脑制作工作，沃兹则把自己在惠普的工资拿出来平分。到了晚上，两人一起开发程序和制作硬件，沃兹还会制作一批电路板，乔布斯再把它们拿出去卖，这笔收入也由两个人平分。

1976年的愚人节这天，乔布斯正式成立了苹果公司。尽管公司简陋得就像作坊一般，没什么人，也没什么设备，但它意味着一个更高的起点，也是对未来事业方向的明确。乔布斯解释了成立公司的原因，他觉得只有将自己的业余爱好放到公司，当成一个正规的事业去做，参与者才会重视起来。至于为什么给公司起名“苹果”，乔布斯的理由有两条：

1.苹果代表着生命力，因为他在印度苦修的时候，经常靠吃苹果度日，所以苹果公司将拥有旺盛的生命；

2.苹果的首字母是A，这意味着将来公司在电话黄页里面的排位会比较靠前，利于人们查找。

公司虽然成立了，但事业起步照样不易。苹果Ⅰ号样机出来以后，缺乏量产的资金。没有钱就没法启动生产，这是很现实的问题。乔布斯把自己15岁时父亲给他买的跑车都卖掉了，加上沃兹卖掉了自己心爱的电脑的钱，才凑够了1300美元。为了节省资金，乔布斯不惜发挥自己的口才优势，让自己的妹妹来当免费的装配工人，还到处寻找购买便宜的材料，并且争取赊账进货。但是，苹果的Ⅰ号机上市后，却得到了电脑迷们很低的评价，这对他们的事业是一次重创。

命运女神此时开始垂青执着的人。就在迷茫之时，一个重要的转折点出现了，一位在全国拥有几十家电子器材零售店的老板泰瑞尔相中了苹果Ⅰ号机，并且决定以500美元一台的价格一口气订购50台。这使苹果公司在1976年实现了25000美元的收入，且利润率是50%。

度过了这个艰难的起步阶段，从此，苹果公司不可阻挡地走向了成功，并且促使硅谷再一次成为风投与创业的热土，大批个人电脑制造商如雨后春笋般冒出来。大家都在谈论苹果和乔布斯，也都梦想着像他一样开发出更好的个人电脑。到了20世纪80年代，就连当时计算机行业的巨人IBM也宣布进军个人电脑领域，争夺已经由苹果开始垄断的个人电脑市场。

由于乔布斯一生的努力，他成为苹果文化的源头，甚至成为苹果公司的精神图腾，其接任者始终无法摆脱他的影子。苹果公司的设计人员对于技术极度重视，以至于董事会都无法左右大局。人们崇拜乔布斯，把他当作自己的偶像。这无形中推动了苹果的成功，造就了一种极致的审美观，进而影响了数以亿计的消费者。他们像对待艺术品一样对待苹果的产品，一起讲述一个与乔布斯有关的传奇故事，并且会一直讲下去。

LV：奢华品的代名词

提到奢侈昂贵的“包包”，人们第一个想到的是什么牌子？我相信超过90%的人在第一时间的回答都是LV——路易·威登(Louis Vuitton)。它可能比篮球之王乔丹在全球的认可比例还要高。能够将自己的品牌做成人类有史以来皮包类奢侈品的唯一代名词，路易·威登花费了150多年。

LV品牌（公司）的第一代创始人路易·威登在年轻时就已打好了自己的事业基础，他是19世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师。他制作皮箱的技术十分精良，声名远扬，渐渐地就从巴黎传遍了整个欧洲。他的包装和制作技术，成为贵族旅行用品最精致的象征。

这也成为后来LV公司的品牌特点，不管是皮件、丝巾，或者是笔、手表，甚至服装，都秉持精致、舒适和品质的“旅行哲学”。而作为设计师，绝不容许一点含糊，在每一个细节上都体现出了这种哲学，给予消费者足够的观感和手感。

1854年，LV公司成立，路易·威登革命性地创制了一种平顶皮衣箱，并且在法国巴黎开了自己的第一间店铺。他的设计一问世，就成为被模仿和抄袭的对象。很快，平顶方形衣箱就成了当时的潮流。他设计的皮箱最先是以一种灰色帆布镶面，还没有形成完整的品牌风格。但到了1896年，他的儿子乔治则用父亲姓名中的简写L及V来配合花朵图案，设计出了今天我们看到的LV的品牌标志。

1997年，纽约设计师米歇尔-扎卡博加入了LV公司，为这个古老的品牌注入了新的活力。他在次年提出了“从零开始”的极简哲学，使LV涉足服装设计，又在全球时装界引发了一股热潮，再次引领时尚潮流。

LV品牌的一个重要理念，就是不管什么设计分类，比如各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等一切款式，均力求精良，而且每隔一个月就会推出相应的新品供人们选择。不论你是时髦的女孩或成熟的男子，还是热爱运动的年轻人，都能在这里找到符合个性的皮件用品。而且，LV还可以为你量身定制，满足消费者不同的需要，真正体现出了“旅行哲学”的象征，一切以方便为主。

现在，LV已经进入了自己的超级品牌时代。在人们的心目中，路易-威登拥有无与伦比的魅力，是时尚的经典，也是奢侈品当之无愧的代表。它的品牌质感和消费者的群体认同感在时尚界都是最高的，也拥有最好的口碑。LV就是人们心目中最尊贵的象征，每个人都渴望拥有一件LV的产品。所以这也造成了坊间伪造盛行，分辨真假成了一件难度颇高的技术活。但即便是仿品，它的价格也经常居高不下，而且人们依旧趋之若鹜，成为时尚界一种独特的跟风现象。

Table of Contents

目录

引子 一个好故事是如何产生的

第一章 营销，故事之间的较量

用故事抓住你的注意力

把故事讲到他人的心坎里

故事让产品拥有了“影响力”

让产品成为梦想的载体

好故事能将任何产品变成奢侈品

第二章 好故事必备的四要素

说服力：故事的核心

情感共鸣：让人人为之所动

想象力：敢于打破常规

实用性：与产品功能融为一体

第三章 营销达到高潮需要恰当的“引爆点”

好奇心定律

点燃人们的心理需求

借助社会热点

和名人发生关系

搭上趋势的顺风船

第四章 讲故事，从找准定位开始

走到竞争对手的前面

定位目标消费群体

进入用户的“潜意识”

别妄想满足所有人的口味

讲一个与产品匹配的故事

战略与定位的完美结合

第五章 出色的广告就是为你量身定制

走心的广告才是好广告

让故事一定有看点

延伸“大品牌价值”

让你的故事充满自信的力量

讲对方最想听的故事

第六章 营销就是一场信息化战争

杜绝故事的过度

讲故事务必重点优先

10秒钟抓住主题

不要低估时间效率

营销之道就是简化之道

第七章 创意，赋予故事强大的战斗力

让1万变成1000万

三句话讲出好故事

创造流行，而不是跟随流行

逆向思维：打破常规习惯

颠覆式讲述：意想不到的开始

拿来主义：借鉴对手的长处

超级创意的7个特征

第八章 价值观，搭建好故事的上层建筑

尊重每个人的价值观

免费，盈利的敲门砖

用正能量去强化品牌

让你的故事去激励他人

营销是对生活理念的打造

第九章 传播是故事营销的关键

没人听到的好故事价值等于“零”

新媒体营销的惊人能量

好故事可以自动传播

登上头条的不一定是好故事

让故事提升用户的参与感

第十章 成功的品牌是讲出来的

迪士尼：和成长有关的故事

可口可乐：运动的梦想

苹果：一个与偶像崇拜有关的传奇

LV：奢华品的代名词