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互联网进入“内容为王”新时代

攫取“互联网+内容产业”新红利

内容经济　内容驱动下的商业模式创新

谢利明◎著

人民邮电出版社

北京

图书在版编目（CIP）数据

内容经济：内容驱动下的商业模式创新/谢利明著.--北京：人民邮电出版社，2017.2

（盛世新管理书架）

ISBN　978-7-115-44708-1

Ⅰ.①内…　Ⅱ.①谢…　Ⅲ.①互联网络—应用—商业模式—研究　Ⅳ.①F716

中国版本图书馆CIP数据核字（2016）第320424号

◆著　谢利明

责任编辑　冯欣

责任印制　彭志环

◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

北京天宇星印刷厂印刷

◆开本：880×1230　1/32

印张：9　　2017年2月第1版

字数：194千字　　2017年2月北京第1次印刷

定价：49.80元

读者服务热线：(010)81055488　印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

广告经营许可证：京东广字第8052号

目录

封面

扉页

版权信息

内容提要

推荐序

前言

第1章 “互联网+”时代，引爆内容产业价值链

1.1 “互联网+内容产业”：待挖掘的下一座金矿

1.1.1 “互联网+内容产业”的时代机遇

1.1.2 互联网时代传统内容产业的变革

1.1.3 移动互联网时代的“内容红利”

1.1.4 泛娱乐生态下的全产业链布局

1.1.5 “互联网+内容产业”面临的问题

1.1.6 “互联网+内容产业”的发展对策

1.2 资本风口：内容产业掀起新一轮资本盛宴

1.2.1 内容驱动下的商业之变

1.2.2 资本眼中的“第四领域”

1.2.3 内容产业投资1.0到2.0

1.2.4 自媒体创业者如何吸引资本

1.3 内容为王：以优质内容打造新型创业模式

1.3.1 内容创业时代的崛起

1.3.2 创业者与平台无缝对接

1.3.3 内容分发领域的创业方向

1.3.4 内容创业的潜在问题与未来生态

第2章 IP红利：泛娱乐时代的IP商业模式

2.1 IP红利：内容驱动下的泛娱乐战略

2.1.1 站在资本风口的IP经济

2.1.2 IP经济的主流形态

2.1.3 IP资源开发与内容创业

2.2 打造超级IP：内容如何实现商业化

2.2.1 内容至上：IP商业化的核心

2.2.2 超级IP背后的四大属性特征

2.2.3 IP运作：如何打造超级IP

2.2.4 游族：构建“影游联动”新模式

2.3 IP营销：品牌的娱乐化生存法则

2.3.1 IP营销内在的商业逻辑

2.3.2 优质IP的构建与营销法则

2.3.3 IP营销案例：重塑品牌形象

第3章 直播经济：移动社交时代的新型商业革命

3.1 移动社交引爆“全民直播”时代

3.1.1 重度垂直模式下的直播战争

3.1.2 视频直播开启传播模式变革

3.1.3 国内外视频直播的市场现状

3.1.4 移动视频直播的五大发展趋势

3.2 “直播+社交”模式的商业新玩法

3.2.1 直播与社交的深度融合

3.2.2 社交直播的商业化变现

3.2.3 巨头的游戏：移动社交新战场

3.2.4 VR直播：社交平台下一个风口

第4章 内容营销：全新的互联网营销实践法则

4.1 一切商业皆媒体，一切内容皆广告

4.1.1 颠覆传统模式的内容营销

4.1.2 大数据时代的内容营销

4.1.3 内容营销实战技巧与策略

4.1.4 未来的内容营销生态体系

4.2 企业自媒体时代的内容营销方法论

4.2.1 营销文案的撰写技巧

4.2.2 客户开发与销售支持

4.2.3 如何提升品牌影响力

4.2.4 内容营销面临的四大挑战

4.3 案例实践：企业如何玩转内容营销

4.3.1 海尔的自媒体内容运营战略

4.3.2 如何借助内容打造企业品牌

第5章 内容电商：移动场景时代的电商新思维

5.1 内容+电商：传统电商模式的转型与突破

5.1.1 内容电商的商业价值

5.1.2 内容电商PK传统电商

5.1.3 内容经济下的电商之变

5.1.4 自媒体时代的内容变现

5.2 内容+场景：场景革命下的电商新形态

5.2.1 从场景消费到内容电商

5.2.2 抓住消费者的购买场景

5.2.3 门牙APP：以优质内容俘获消费者

第6章 内容变现：探索内容经济的盈利模式链

6.1 变现模式：真正释放内容的商业价值

6.1.1 媒体生意VS内容生意

6.1.2 内容变现渠道之版权收费

6.1.3 视频网站的变现渠道

6.1.4 懂球帝APP：体育内容变现

6.2 知识付费：共享经济时代的内容变现

6.2.1 知识变现时代的来临

6.2.2 打造知识社区规模效应

6.2.3 知识付费模式能否持续

6.3 从入口到变现：BAT内容生态布局

6.3.1 百度：搭建“知识+娱乐+新闻”矩阵

6.3.2 阿里巴巴：基于电商平台布局内容生态体系

6.3.3 腾讯：利用社交优势，打造泛娱乐生态

第7章 内容创业：互联网创业领域的新蓝海

7.1 内容演变下的新型生产方式

7.1.1 再颠覆：内容供给1.0到3.0

7.1.2 内容创业者的创新实践路径

7.1.3 未来内容创业的十大发展趋势

7.1.4 野蛮生长的内容型创业公司

7.2 独角兽计划：把握内容创业的黄金时代

7.2.1 内容创业领域能否出现独角兽

7.2.2 打造内容创业独角兽的五大方向

7.2.3 深度解读腾讯“芒种计划”

7.3 内容创业的盈利探索与转型路径

7.3.1 内容创业的四种盈利模式

7.3.2 传统媒体向自媒体的创业转型

7.3.3 如何在优酷平台进行内容创业

内容提要

本书从“互联网+内容产业”爆发所带来变革讲起，剖析当下内容产业价值链，阐述泛娱乐时代的IP商业模式、直播经济、内容营销、内容电商、内容变现及内容创业等内容，同时给出打造“互联网+内容产业”的独到见解。本书适合营销总经理/副总、市场总监、大区经理、营销经理/总监等中高层管理者阅读。

推荐序

在万物皆媒的新媒体时代，从业者们经常提到的一个词就是“内容为王”。

实际上，根据我十多年来在互联网相关领域的实践经验，内容已经不仅仅是新媒体运营的关键，互联网技术的迅速发展，已经让内容产业的触角延伸至多个领域，并驱动着商业模式朝着多元化及差异化的方面不断迈进。

《内容经济：内容驱动下的商业模式创新》这本书就将内容经济涉及的多个领域进行了详细而精准的剖析。

比如，泛娱乐时代的IP红利。以《花千骨》为代表的热门IP大剧持续火热，为IP经济的爆发式增长提供了强有力的支撑，由IP衍生的游戏、定制手机及服装等产品也为企业创造了高额的回报。从当前国内的IP产业来看，小说、漫画、游戏、体育、影视剧，甚至网红、明星等都是IP内容的表现形式，随着IP经济的进一步发展，其范围将会进一步扩大。

比如，移动社交时代的直播经济。2016年直播成为全面爆发的现象级风口。熊猫直播、斗鱼直播、花椒直播等一批直播平台先后崛起，爱奇艺、腾讯视频、优酷等老牌视频巨头也不断加入，使得直播领域的竞争剧烈升温。此外，主播的身份也越来越多元化，草根、网红、明星以及企业家等都可以变身主播，并输出不同的内容。

比如，颠覆传统模式的内容营销。进入移动互联网时代，人们的周围已经充斥着太多赤裸裸的推广信息。硬性广告所发挥的作用越来越低，那些能够将营销与优质内容相结合的推广方式更容易受到人们的青睐。与传统营销方式相比，内容营销具有强大的获取用户和变现能力，能够帮助企业建立起与消费者的良性互动和强信任关系。

比如，将场景与内容相结合的内容电商。与其他电商模式不同，内容电商是通过内容来实现消费者与商品的连接。较为典型的代表是网红销售、微信销售等。在视频、文章中植入商品信息，这些视频和文章就类似于内容型的导购。而且，很多内容电商具有一些社区元素，在提供商品信息的同时也会和消费者进行互动，以吸引更多的消费者来浏览并购买。

再比如，将内容魅力发挥到极致的付费模式。“免费”被认为是互联网时代企业生存的王道，但内容付费则逆其逻辑而轰轰烈烈地发展了起来。果壳推出的付费语音问答平台“分答”，上线42天后估值就超过了1亿美元；罗辑思维团队打造的内容付费应用“得到”，短时间内下载量就已经超过百万；喜马拉雅FM的首个内容消费节“123知识狂欢节”，24小时销售额突破5000万元。

2016年已经成为当之无愧的“内容创业元年”，并吸引了大批入局者参与布局，搅动了互联网又一领域的一池春水。在“内容为王”时代，如何持续打造优质的内容、选择合适的创业平台、提升内容变现效率、丰富内容产业的形式等问题，我相信相关的从业者以及资本方都会格外重视，因为这也是决定参与者能否把握内容经济红利的关键，而我认为，本书能够使你对内容产业生态的整体现状和变革趋势有更全面准确的理解和把握。

广东省现代移动互联网研究院执行院长

广东华南现代服务业研究院常务副院长文丹枫博士

2016.12.24

前言

现阶段，我国传统经济正面临着较大的下行压力，但“互联网+”掀起的产业转型升级却给我国经济注入了巨大的生命力和发展活力。其中，以出版、动漫、影视、游戏等为代表的互联网文化产业已经突破千亿元大关，围绕版权产业建立的融合诸多其他产业的内容产业生态也已经日趋成熟。

19世纪英国批判现实主义小说家狄更斯曾在其著作《双城记》中写过这样一句话：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”对中国目前的内容产业从业者而言莫不如是。一方面，互联网时代的大背景下，我国内容产业获得了肥沃的生存土壤，一大批内容传播平台相继建立，国家也出台了相关政策以支持内容产业的发展，转型从事内容创业的自媒体人越来越多；另一方面，智能手机等设备的普及，使得用户获取多元化的信息越来越容易，用户对内容的需求不断提高。

因此，如何结合用户的需求，打造更受欢迎的内容产品，实现“互联网+内容产业”的成功落地，就成为相关从业者应该深入思考并力行解决的一个重要主题。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%；手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。移动互联网的发展和智能手机等移动设备的普及，使得用户的时间呈现碎片化趋势，因此，用户获取相关信息时，一般也是碎片化和多媒体化的。这就要求内容的选择和创作要更加精准化、个性化，并辅以多样性和交互性，以提高用户的黏度和活跃度。

在中国的网民中，年龄20～39岁的占比超过50%，也就是说，目前中国的网民主要由80后和90后等年轻群体组成，而且还呈现越来越年轻化的趋势。相关的内容创作者、内容发布平台以及参与内容营销的企业在实际的运营过程中要注意把握这一趋势，做好用户定位，挖掘用户的喜好和需求，以发挥内容经济这一创新型商业模式的潜力。

互联网表现出来的自由、平等和分享的特征，使得那些有专业知识的优秀人才能够将自己掌握的知识、技能和经验等在互联网平台中分享，以微博、微信为代表的社交媒体平台，使人们可以与用户进行实时互动，并随时随地完成交易，这种发展模式有效激活了普通大众的创作热情。而内容生产商可以借助大数据、云计算等技术清晰地描绘出个性化的用户画像，掌握其用户群体规模、购买力和消费习惯等，从而能够找出那些具备较大开发价值的优质作品，并完成价值变现。

互联网整体生态环境的优化和内容产业自身的发展成熟，为内容创业者提供了更为多元的商业化形态和变现路径，例如，平台模式、广告模式、内容付费模式和电商模式等。在整体经济面临较大下行压力的背景下，各类创新性的新媒体平台却逆势而上，受到资本市场的普遍青睐。根据相关统计，2015年，成功融资且估值过千万元的自媒体达到30家，其中甚至不乏估值过亿甚至10亿元的自媒体项目。

如今，互联网整体生态愈发成熟完善，人们对精神以及心理层面的文娱内容有了更为迫切和更高层次的诉求，互联网进入了一个“内容为王”的新时代。“互联网+内容产业”的崛起，使得传统内容产业赖以生存的商业环境、消费需求等发生了重大变革，更多的优质内容产品得以创造出巨额的收益，为内容产业的快速崛起提供了优良氛围，为我国实现文化强国的伟大目标提供了巨大动力。

第1章 “互联网+”时代，引爆内容产业价值链

1.1 “互联网+内容产业”：待挖掘的下一座金矿

1.1.1 “互联网+内容产业”的时代机遇

现阶段，我国处于经济结构转型的关键时期，由“互联网+”掀起的传统产业转型升级热潮正席卷全国。如何让以移动互联网为代表的新一代信息技术助力文化产业发展，争取早日实现“互联网+内容产业”落地，是现阶段每一位相关从业者需要深入思考并解决的一大重点问题。

◆网络经济成为我国经济新的增长点

改革开放后，我国经济展现出了强大的活力及生命力，以IT、文娱、工艺品为代表的版权产业迎来了黄金发展期，围绕版权产业建立的融合诸多其他产业的内容产业生态日趋成熟，并在我国经济的发展中发挥着前所未有的巨大作用。

虽然我国经济目前面临着较大的下行压力，但网络经济的增长势头仍然十分强劲。2011年，我国网络经济营收为2585.5亿元，但到了2015年，这一数字已经增长为11218.7亿元，预计2018年将突破2万亿元大关。网络经济俨然已经发展成为推动国民经济提升的一大新的增长点。通信技术及移动互联网的迅猛增长，使得以出版、动漫、影视、游戏为代表的互联网文化产业已经突破千亿元大关。

◆国家政策推动版权产业进一步发展

2011年举行的十七届六中全会提出要实施“文化强国战略”，2012年十八大报告中又指出“建设社会主义文化强国，进一步增长全民族文化创造活力”，到了2015年，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，站在国家战略高度上对互联网与传统产业之间的融合发展进行了有效指导。

在出台相关法律法规方面，监管部门也做出了巨大的努力。《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》等相关文件的出台及修订，为我国版权产业的健康稳定可持续发展提供了强有力的支撑。

自2005年至今，工信部、公安部、国家版权局、国家互联网信息办公室联合发起“剑网行动”，意欲对网络文学作品、影视剧、游戏、音乐和应用软件等产品的侵权行为进行强力打击，为图书产品、音乐、电影、动漫和游戏等内容产品的创作者提供一个公平、自由和开放的发展平台。以百度为首的互联网企业也积极响应国家的相关政策，严厉打击在贴吧、论坛和网盘等平台中分享侵权作品的行为。

◆巨大的消费潜力为产业发展带来重大机遇

我国拥有的海量人口优势，为网络版权产业的快速增长提供了强大推力。更加强调生活品质、追求个性化的 0后及 0后消费群体的崛起，使娱乐、购物和旅游等产业取得快速发展，并为动漫、影视剧和游戏等内容作品的发展提供了巨大机遇。

此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的快速普及，再加上移动互联网的不断渗透，未来几年内我国网民规模仍存在较大的增长空间。由于网民群体的消费需求更为个性化及多元化，未来的网络版权产业必将爆发出巨大的能量。

随着我国城镇化进程的不断加速，越来越多的农村地区开始接入互联网，农村网民规模持续稳定增长，未来一段时间内，农村网民将成为我国网民规模实现高速增长的核心力量。

1.1.2 互联网时代传统内容产业的变革

信息技术的出现，使内容产业得以打破原有的行业壁垒，并使其商业模式朝着多元化及差异化的方面不断迈进。具体来说，信息技术对传统内容产业的颠覆性变革主要表现在以下3个方面，如图1-1所示。

◆互联网变革传统内容创作模式，激活民众创作创新热情

和传统的内容创作模式所不同的是，互联网时代的内容生产甚至可以不需要出版商参与，以微博、微信为代表的社交媒体平台，使人们可以与消费者进行实时互动，并随时随地完成交易，消费者拥有更多的自主选择权，能够创造出优质内容的创作者将得到巨额的回报。

图1-1 互联网对内容产业的变革

这种发展模式有效激活了普通大众的创作热情，以小说、漫画、自媒体和微电影等小成本制作的内容产品发展势头格外迅猛。

互联网表现出来的自由、平等和分享的特征，使得那些有专业知识的优秀人才能够将自己掌握的知识、技能和经验等在互联网平台中分享，并凭借广大用户的一致认可而发展成为平台中某一领域的意见领袖。这使得内容分享平台成为广大网民获取信息的主流渠道，并诞生了知乎、豆瓣和百度百科等存在巨大潜在价值的内容产品。

大数据、云计算等新技术在内容产品的生产、营销、交易及配送等环节中得到运用，并有效提升了内容产品的品质及溢价能力。以红遍全球的《纸牌屋》为例，在剧情设计、演员选角和导演团队等诸多方面，制作方Netflix充分参考了用户在互联网中留下的各种相关数据，最终造就了一款优质IP（Intellectual Property，知识产权）。

◆互联网使得内容产品发行去中心化、消费环节日趋个性化

在以前，内容产品的发行环节始终会遇到渠道较少、成本过高等问题。由于发行成本及影院规模的限制，电影院线能够发行的影片数量着实有限，据市场研究机构发布的数据显示，传统电影院线的公映电影比例仅有31%，许多缺乏资金支持的优秀创意电影作品根本无法获得放映机会。

但在互联网院线发行模式中，由于互联网具备的去中心化特点，使得影视作品得以通过数据流的形式在全平台快速传播，这在有效降低影视作品发行成本的同时，更突破了线下影院的地域限制，人们只需要通过智能手机及移动互联网就可以随时随地观看视频网站提供的海量优质电影。

在传统发行模式中，人们可以观看的影视剧十分有限，只能被动接受电视、电影播放的视频节目，但在互联网发行模式中，人们拥有自主选择权，完全可以在拥有海量资源的视频库中根据自己的兴趣爱好观看自己喜欢的节目，而且近两年逐渐兴起的弹幕评论，如图1-2所示，也让广大用户在观看视频作品的同时能够进行实时交流。

◆粉丝经济开始崛起，推动内容产业实现快速发展

对拥有大量粉丝的内容作品进行网络改编成为推动内容产业实现快速发展的强大动力。在传统内容产业中，内容产品完成价值变现的渠道相对较少，文学作品靠图书出版获取收益，电影则以出售门票方式创造价值，游戏主要靠出售装备实现盈利。这种模式下，无法对内容产品目标用户群体进行精准定位的内容生产商，在产品生产方面显得格外谨慎，一般仅有那些被广大消费者认可的文学作品才有机会登上荧屏。

图1-2 弹幕网站bilibili

在互联网时代，这一问题却可以得到有效解决，内容生产商可以借助大数据、云计算等技术清晰地描绘出文学作品的用户画像，掌握其用户群体规模、购买力、消费习惯等，从而找出那些具备较大开发价值的优质文学作品，并通过将其改编成为电视剧、电影、游戏等作品完成价值变现。

“互联网+内容产业”的崛起，使得传统内容产业赖以生存的商业环境、消费需求等发生了重大变革，内容生产者的创作热情被极大激发，更多的优质内容产品得以创造出巨额的收益，为内容产业的快速崛起提供了优良氛围，为我国实现文化强国的伟大目标提供了巨大动力。

1.1.3 移动互联网时代的“内容红利”

海量的人口是我国经济得以实现快速发展的一大重要因素，由于庞大的人口基数，即便是一些在国外市场中由于目标群体规模过小而没有企业愿意涉足的细分市场，在我国也能得到快速发展。移动互联网及智能手机的快速普及，使得我国内容产业又将迎来新一轮爆发式增长。

移动互联网的低成本、便利性等特征，使得我国网民在互联网中花费的时间及精力获得了大幅度增长，这意味着更多的内容产品有机会被海量的网民消费。2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据表明，截至2016年6月，我国网民总数达到了7.10亿，手机网民规模为6.56亿，通过移动终端接入互联网的网民群体居于绝对领先优势。

和PC终端相比，智能手机等移动终端携带方便、操作简单，部分手机用户表示，手机已经成为自己身体的一部分。在移动互联网及智能手机的支撑下，人们移动化及碎片化的时间得到高效利用，这也为商家创造更多的消费场景提供了现实基础。

基于移动终端的APP应用产品层出不穷，人们的个性化及差异化需求被全面释放，大量细分市场被发掘出来，并为企业创造出了巨额收益。移动互联网具有的强大连接能力，让人们可以随时随地消费内容产品。

移动互联网的快速崛起，使得越来越多的企业热衷于开发APP应用产品来抢夺移动互联网流量入口，这让优质内容产品成为各大APP产品抢夺的核心资源，促使内容创作者生产的产品得以完成价值变现。

亚马逊推出的移动阅读设备Kindle阅读器及其APP应用软件，除了向消费者出售畅销书、长销书外，还为用户提供各种各样的个性化图书（价格相对比较便宜），这极大地提升了内容产品的规模，更多存在个性化需求的消费者能够获取自己青睐的内容产品。

内容产业在互联网时代所表现出来的一些特征，给传统内容产业带来强烈的颠覆与冲击：长期沿用的行业规模及商业逻辑变得不再适用；信息以几何倍数高速增长，传播渠道得到极大拓展、传播效率大幅度提升，人们的时间愈发碎片化，企业很难掌握用户需求，那些独占性极强的传统媒体在内容传播上的垄断地位已经丧失；消费者了解的信息越来越多，其消费需求愈发个性化及多元化。

这些虽然都是不争的事实，但挑战向来与机遇并存，旧有行业格局发生巨大变革的时代，反而为那些内容创业企业及善于变革的传统企业提供了巨大的发展机遇。可以说，如今正是内容产业的最佳时代，只要企业能够掌握内容产业在互联网时代的思维逻辑，并在实践中合理运用，完全可以为自身创造出巨大的想象空间。

◆内容产业成为资本市场关注的焦点，耗费巨额资金制作的优质内容作品大量涌现

对那些通过热门IP改变而成的电视剧、网络剧，每集的制作成本甚至高达几百万元，而一些顶级的综艺节目，其制作成本更是高达数亿元。投融资机构对内容产业的持续关注，使大量的优质内容作品得以落地，并为内容产业市场规模进一步增长提供了强有力的支撑。

◆消费需求的个性化与多元化，促使内容创作者不断进行创新

如果人们的内容需求仍像工业时代一般被企业控制，整个内容产业的发展永远不可能取得实质性突破。人们的认知水平、审美观念的进一步提升，对内容产品的品质及质量提出了更高的要求，激励着内容创作者不断开发新题材、新创意。

◆ IP全产业链开发成为主流趋势，内容作品的潜在价值被深度开发

在互联网的支撑下，以文本、图片、音频、视频为代表的诸多形式的内容都可以成为优质的IP资源。围绕热门IP打造小说、漫画、音乐、动漫、影视剧和周边产品的IP全产业链开发成为内容企业战略布局的重点，以动漫产业为例，如图1-3所示。

◆在线视频的迅速崛起，为内容作品的呈现提供了前所未有的巨大舞台

和电视相比，互联网为用户提供的内容无论是在规模上还是在品质上都有了大幅度提高，人们可以随时随地享受优质的内容产品，而且建立在优质独享内容基础上的付费会员商业模式也获得了部分用户群体的认可。这使得优质内容创作者能够获取丰厚的回报，创作者的积极性得到极大提升。

图1-3 动漫IP产业链布局

◆大量优秀的内容创作者从体制中出走，积极加入到内容创业大军中来

虽然体制能为一些内容从业者提供大量的资源，但在更为市场化的工作环境中，他们的创意想法能够得到更加自由的发挥，社会认同感及物质回报更具优势。

对于内容产业的创业者及企业而言，优质的内容作品无外乎传递正能量、拥有合理的表达方式、让人们产生情感共鸣、具备科学严谨的逻辑结构，但想要在这个内容产业的最佳时代获取高额回报，还需要辅以多元化的变现方式及渠道，仅靠融资烧钱的发展思路永远创造不出迪士尼这般强大的IP巨头。

1.1.4 泛娱乐生态下的全产业链布局

新常态时代背景下，各种新兴产业在短时间内实现了快速崛起。以“泛娱乐”生态为代表的新兴业态使“互联网+内容产业”爆发出了巨大的能量。

泛娱乐生态的逻辑在于，以自带庞大用户流量的优质IP资源为基础，通过IP授权等方式吸引更多的合作伙伴，实现跨领域、跨平台的全面布局，从而使优质IP资源在诸多产业中创造高额回报。无论是互联网出身的腾讯、乐视，还是商业地产出身的万达，目前都在积极打造“泛娱乐”生态。

娱乐基因浓厚的腾讯，向来对内容产品的发展潮流有着超强的嗅觉。腾讯在积极与海内外优秀内容生产商进行合作，将《火影忍者》《复仇者联盟》等优秀的影视剧IP改编为游戏作品的同时，也在不断强化自身的文娱产品的生产能力，以网文作品为例，腾讯收购了起点中文、创世中文、红袖添香、小说阅读网、盛大文学等十多个文学网站，并于2015年1月成立阅文集团，全面布局网文领域。

在“泛娱乐”生态的发展模式中，优质IP资源将成为连接内容企业与粉丝的桥梁，双方将通过社交媒体平台实现实时互动。未来以优质IP为核心的覆盖设计制作、营销推广、出版发行、衍生产品开发等诸多环节的全产业开发模式，将为内容生产者创造巨额的收益，这也是传统内容产业完成互联网时代转型升级的必由之路。

近年来，IP游戏、IP电影、IP电视剧在价值创造方面的优势，使企业界对IP的认识提升到了新的高度，如今以优质IP资源为核心的IP经济俨然已经成为了创业者及投融资机构关注的焦点，各种声称想要打造中国版“迪士尼”的初创企业大量涌现。

事实上，早在20世纪中期，IP经济就已经出现。只不过当时的运营模式十分简单，最为常见的就是，将那些受到人们喜爱的文学作品改编为电影、电视剧来完成价值变现。

如今，随着人们消费能力的提升及手机、移动互联网等基础设施的不断完善，IP经济的商业模式及变现渠道变得日益多元化。被称为“IP工厂”的迪士尼已经建立起了涵盖电影、游戏、漫画、周边产品等诸多领域的泛娱乐产业链。2015年迪士尼创造了3457.6亿元的年度营业额，超过了国内BAT的营收之和。

从某种程度上来说，IP经济属于一种粉丝经济，其需要通过借助海量的粉丝群体完成价值变现。通常情况下，IP经济的运营思路是选择那些存在大量粉丝的优质文学作品，将其改编为游戏、音乐、影视剧等，接着再衍生出手办、玩具、主题公园等周边产品，从而获取高额的回报。

目前，好莱坞厂商在拍摄电影之前，通常都会对将要改编为电影的文学作品进行考核，统计其在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体平台中的粉丝量。国内的影视剧制作商同样也采用这种方式，饱受诟病的《小时代》系列电影之所以能获得不俗的票房，与文学作品以及郭敬明本身拥有的海量粉丝存在着密切的关联。

从目前的IP经济发展情况来看，优质的IP资源在价值创造方面相对比较稳定，通常能够为企业带来良好的收益，这也直接导致了优质IP资源价格的一路暴涨。IP经济完成价值变现的关键在于其能够获取IP资源原有粉丝的认可，这能促使粉丝主动对企业产品进行推广，并为之买单。

对创业者而言，IP资源在价值变现方面有巨大优势，在降低创业风险的同时，更能让其在与投融资机构的谈判中掌握更多的话语权。此外，IP资源衍生出的产品可以在P2P平台中发起众筹项目，借助广大普通投资者的力量进行创业。《十万个冷笑话》的制作方并没有强大的资本巨头提供支持，但其通过号召粉丝参与众筹活动成功地筹集了大量的资金。

当然，目前国内的IP经济仍存在着许多问题。比如，国内的版权体系建设相对落后，因为版权问题而导致原创作者、文学网站、影视剧公司、游戏商家发生诉讼案件的情况时有发生；国内的IP经济起步时间较短，变现渠道主要是影视剧及游戏，而在玩具、手办等周边产品的变现方面一直未取得实质性突破；由于创新能力不足，我国的优质IP资源相对较少，企业之间的拼抢导致IP价格虚高等。

从属于文娱领域的IP资源对内容的依赖性极强，优质IP资源自带用户庞大的流量，其在营销推广、价值变现等方面具有较大优势，从而吸引了诸多创业者及企业的关注。但要想真正使IP经济成为国民经济的新增长点，必须打造出一个十分成熟而完善的泛娱乐产业链，从而持续为我国经济注入活力及动力。

1.1.5 “互联网+内容产业”面临的问题

在互联网蓬勃发展的大背景下，虽然内容产业迎来了良好的发展态势，但其仍然面临一些问题，如图1-4所示。

图1-4 “互联网+内容产业”面临的问题

◆优质原创内容生产能力不足

信息过载时代，人们的时间精力被过度分散，仅有那些能够持续创造出优质内容的企业才能被广大消费者长期关注。虽然发行渠道及营销方案在内容产品的价值变现中同样具备十分关键的作用，但内容本身的质量始终是影响其价值的核心所在，“内容为王”在互联网时代同样适用，但我国在优质内容产品的生产方面却明显缺乏足够的能力。

据市场研究机构公布的调查数据显示，我国29岁之内的年轻人中有高达96%的受访者表示自己经常听海外音乐作品。而在内容产品创作能力十分强大的美国，那些每天会听超过2小时音乐的高校学生群体中，仅有不到1.6%的受访者（包括部分华人）表示自己会听中国音乐作品。

与我国优质原创作品生产能力不足而形成强烈对比的是，欧美发达国家在优质内容作品方面的生产能力得到了国际市场的一致认可，并在内容产业价值链中拥有极高的话语权。

美国平均每年向海外市场输出的电视节目总时长达到30万小时，在电视节目的生产及制作方面，美国控制了全球高达75%的电视节目的生产。世界范围内来自美国的新闻类电视节目有60%～80%的内容是由美国提供的，但美国国内播放的电视节目中，海外电视节目播出率仅为1.2%。虽然其创作的电影作品数量仅在全球影片总产量中占据6.7%，但在影院中的播放时长中却占全球影片总播放时长的一半以上。

◆网络盗版乱象限制产业生态良性发展

虽然版权问题在国家监管政策及内容企业的重视下得到一定缓解，但网络盗版现象仍然普遍存在，这对内容产业的持续稳定发展产生了严重影响。

网络盗版致使那些通过合法途径以较高的成本获取内容的正版内容企业无法获取足够的用户流量，进而导致其广告业务及高端增值服务无法创造足够的收益，最终使内容产业价值链中的生产者、发行者及销售方的利益严重受损。

此外，盗版技术近年来发展也十分迅速，各种新型的盗版手段让内容企业疲于应付，以P2P（对等网络）、云计算、文字转码、网络电视为代表的各种高科技技术不断突破，更是为不法分子的盗版行为提供了强大的技术支撑。

为了更好地维护自身及合作伙伴的合法利益，打击日益猖獗的盗版行为，以百度、腾讯为首的互联网企业纷纷开始加大在版权维权方面的投入，并成立专业部门来处理相关事务。这在无形中极大地增加了内容企业的维权成本。

但网络侵权行为具有跨地域、取证难等特征，很多盗版网站往往采用租用海外服务器的方式逃避监管部门的打击，而且这些网站的核心人员往往在国内雇佣代理人员，而自己却远在海外地区，很多时候监管部门经过层层布控，最终却发现端掉的盗版网站团队仅是几个“虾兵蟹将”，真正的幕后指使仍逍遥法外。此外，目前国内的侵权赔偿标准较低，而且计算方式上也没有明确的标准，被侵权的企业常常得不到应有的补偿。

◆传统内容产业被倒逼，“互联网+”力度有待提升

“互联网+内容产业”拥有的无穷潜力需要社会各界广泛参与，但传统内容企业在转型的路上走得十分艰难，甚至许多传统内容企业是在互联网企业的逼迫下才走上转型之路，其组织内部仍存在着大量反对转型的声音，再加上缺乏互联网基因及足够的人才，转型效果并不理想。

传统内容企业向互联网方向转型的动力及积极性仍存在着较大的提升空间。不难发现，当互联网实现快速崛起后，依赖销售以小说、音乐、动漫、影视剧为代表的诸多内容产品的传统内容企业正面临着较大的生存压力。

从文学作品出版行业来看，以亚马逊推出的Kindle阅读器为代表的线上电子阅读应用产品，使人们可以通过低成本地购买电子图书，从而使线下实体书店及传统出版商的盈利模式遭受严重冲击。

“互联网+内容产业”拥有十分庞大的生态产业链，仅靠互联网企业根本无法释放其存在的海量潜在价值，即便是腾讯、百度、乐视等互联网巨头已经取得领先优势，并在积极向产业链上下游拓展，但即使是在内容产业高度发达的美国市场，也没有诞生出在整个“互联网+内容产业”生态链的各个环节中都拥有绝对领先优势的巨头企业。只有让更多的传统内容企业参与进来，与互联网企业进行深度合作，才能将市场蛋糕做大做强。

1.1.6 “互联网+内容产业”的发展对策

◆加强顶层设计，制定“互联网+内容产业”行动计划

在“互联网+”战略的指引下，我国的各行各业都在积极尝试进行转型升级，大量的创业者及资本巨头开始大量涌入传统产业，并和传统企业掀起了一场场残酷而又激烈的商业战争。对传统内容产业而言，实现“互联网+内容产业”的转型升级则意味着原有的行业格局将被彻底打破，产业链价值要进行重新分配，各个参与价值创造的个体及组织存在着巨大的发展机遇。

“互联网+内容产业”不但涉及新思维与旧思维、新组织与旧组织之间的碰撞融合，更涉及产业文化、价值观的交互及创新发展，这是一个十分庞大的系统工程。所以，在顶层设计方面，通过制定“互联网+内容产业”行动计划就显得尤为重要。

具体操作流程主要包括以下三个步骤。

（1）积极进行文化体制改革，使市场在文化资源配置中发挥决定性作用，使传统文化产品结构、产业结构及所有制结构发生深层次变革。

（2）出台扶持性的文化产业政策，激活传统文化产业的活力及创造力，让更多的传统内容企业能够与互联网企业进行跨界合作，引导产业内部成立行业联盟，从而制定行业标准以便更好地规范“互联网+内容产业”的发展，避免让恶性价格战破坏产业生态。

（3）借助税收、财政补贴等方式对相关创业者及企业进行扶持，鼓励他们积极引入更多的新技术、新人才。

◆推动网络版权产业发展，充分发挥优质内容影响力

从现阶段的发展状况来看，我国网络版权产业建设工作仍存在较大的提升空间，这与我国庞大的经济体量、巨大的购买力、海量的文化资源形成了强烈的反差。解决这一问题需要从以下三个方面入手。

（1）网络版权产业是在互联网支撑下得以快速崛起的一大新兴产业，除了鼓励传统内容企业发展外，还要扶持那些同互联网进行深度融合的内容产业。如网络文学作品、网络音乐、在线视频、网络游戏等。通过合理手段引导网络版权作品开发、引进，帮助巨头企业打造覆盖多个环节的内容生态，从而使它们发挥出带头作用，让更多的创业者及中小企业能够从中获取海量价值。

（2）使更多优质内容作品走向国际舞台，通过网络版权作品的对外输出获取更高的价值收益。产业组织联盟应该积极参加各种外事活动，如文化交流会议等，提升我国文化产业在国际舞台中的影响力。

（3）企业需要参与文化领域的国际交流活动中，并通过参与制定国际标准，为我国文化产业的国际化之路打下坚实的基础。

◆加大网络版权保护力度，引导正版消费理念

近年来，监管部门及相关企业一直在号召广大民众树立正版消费理念，但仍处于泛滥状态中的网络盗版行为使得这些工作收效甚微。为了解决这一问题，需要做好以下三个方面。

（1）进一步完善网络版权保护机制

从立法维度上看，对现行的《著作权法》及《著作权法实施条例》进行进一步修订是十分有必要的，它能在完善我国版权保护制度的同时，有效降低版权持有人的维权成本。

从执法维度上看，进一步完善行政治理联动机制，加强网站的审核力度，合理运用大数据、云计算等高科技技术让那些隐蔽性较强、昼伏夜出的盗版网站无所遁形。行政机关与司法机关需要进行通力合作，通过互联网使双方的数据库系统实现无缝对接。

（2）加强行业自律，打造健康生态

互联网企业可以根据自身的发展状况及市场环境，充分发挥人才及资源方面的优势，打造出全新的版权保护机制及面向广大用户及社会组织的网络版权自助诉讼平台。行业组织联盟要建立更为系统化与精细化的行业标准，并通过内部成员提供的反馈建议不断对其进行优化调整。

（3）培养广大民众版权保护意识，为网络版权产业发展营造优良社会氛围

政府要加大培养民众版权意识方面的投入，让广大民众了解盗版行为对创作者、相关企业甚至我国文化产业造成的危害，鼓励人们自发抵制并举报盗版作品，从而使网络版权产业在优质的生长环境中实现跨越式发展。

1.2 资本风口：内容产业掀起新一轮资本盛宴

1.2.1 内容驱动下的商业之变

互联网整体生态环境的优化和内容产业自身的发展成熟，为内容创业者提供了更为多元的商业化形态和变现路径。相关数据表明，在几种主流变现方式中，选择平台分成模式的内容创业者最多；其次是原生广告营收，不过广告的创收能力最高；内容付费模式与电商创收模式比例相当，但内容付费的收入远低于内容与电商结合模式创造的盈利。

另外，将优质内容转化成热门IP，通过IP开发运营实现创收的比例虽然很低，但越来越受到内容创业者的重视和青睐，且这一变现路径的商业价值想象空间十分巨大，创收能力甚至超过了电商模式。

◆广告模式最为普遍但天花板低

广告变现具有准入门槛低、变现速度快、生产与交易模式简单等特点，因此对多数内容创业者来说，平台广告分成与原生广告仍是最普遍和最适用的变现形式。

广告模式的商业价值想象空间比较有限，受到诸多因素的制约。比如，广告收入受制于广告主的运营状况，波动较大；数字化广告的规模虽在不断扩大，但总体增速已呈放缓态势；广告份额被BAT等互联网巨头垄断，普通内容创业者能够获得的份额与比例很少，这使广告创收模式的天花板较低。

◆“内容+电商”模式具备大规模普适化的潜能

一方面，“流量红利”时代结束以后，电商运营的用户获取成本不断攀升；另一方面，内容越来越成为重要的流量入口，其导流价值愈发凸显。基于社交关系、由优质内容聚合起来的用户，具有调性统一、受众黏性高的特点，通过对内容的电商化运作实现流量变现，而且用户也十分乐意为自己喜欢的非标准、非刚需、个性化的内容商品掏钱。

当前，“内容+电商”的变现模式已出现了众多先行者，如“罗辑思维”卖书、“吴晓波频道”卖酒、“一条”也开通了“精选”频道，如图1-5所示。“可见即可买”的电商化运作模式将内容与产品和服务有效结合起来，借助社群粉丝经济实现了内容的快速高效变现，成为内容创业者比较青睐的变现方法，也是具有普适化变现潜能的一种路径。

图1-5 一条“精选”频道

不过，内容与电商结合的变现模式不太适用于汽车、房产、金融等长决策领域，且需要一定的内外部条件：首先，要有能够吸引和聚合一定用户的优质内容，以形成调性统一、黏性较高的粉丝社群；其次，电商运作必须始终围绕内容商品而非一般商品展开，如此才能打造出独特的产品优势，成功进行流量变现。

◆付费模式仅限于特定场景，是创业者收入的有益补充

付费模式是指用户直接花钱消费内容而为创业者带来的收入。内容产业的发展成熟和人们对优质内容的迫切诉求，正逐渐培养出用户付费阅读，如图1-6所示、打赏阅读，如图1-7所示的内容消费习惯。

图1-6 付费阅读示例

当前来看，付费模式包括强制先付费和自主后付费两种形式。前者在财经等垂直专业领域比较常见，这些领域中内容创作者生产的内容对用户的实际生产生活具有功能性价值，因此人们愿意为此付费；后者的主要表现方式是微信、微博等各类新媒介平台中推出的赞赏、打赏功能。

图1-7 打赏阅读示例

微信公众号“关爱八卦成长协会”在2015年推送的一篇文章获得了过万次的赞赏；微博平台发布的《微博财经白皮书》指出，2015年财经类长微博每篇平均获得的打赏金额约为650元。另外，在当前日益火爆的直播领域，一些知名主播通过粉丝打赏的虚拟货币或礼品，每月甚至能够获得上万元甚至十几万元的收入。

内容付费模式的商业想象空间比较有限，一般作为内容创业者的补充收益，但也有一些限制：强制先付费模式仅限于财经等具有高增值的垂直细分场景；自主后付费模式则与内容创作者的个人魅力和粉丝运维有关，除了papi酱这类极少数的明星级内容创作者，很难成为普通内容创作者的主要收入来源。

◆热门IP开发风险高，垂直属性小IP机会打开

IP是指具有稀缺性和不可替代性特质的智力创造成果。IP开发是基于同调性内容，创造用户黏性高、跨介质、跨屏幕和跨工具的优质消费内容，以实现内容变现；同时，这些内容标的也能够转化或衍生为其他属性的内容商品。从这个角度来看，不论是图文还是音频、视频属性的内容，都蕴藏着IP开发的潜能。

当前来看，IP开发可分为两个方向：一个是热门大IP，这是一个竞争激烈、风险较高的路径，开发周期长、成功概率低，不过一旦成功，其带来的商业价值想象空间也是十分巨大的；另一个是垂直属性的小IP开发，主要得益于移动互联时代用户的圈层化、社群化定位以及人们垂直细分内容消费需求的不断增长。

垂直人群通过社交平台聚合起来，在持续深度的交互沟通中形成了对优质内容的高度热爱和对社群的高度黏性，从而使内容创业者可以通过“内容+电商”等形式实现内容的快速变现，而不必非得打造热门大IP，通过票房、版权、衍生品或服务授权等方式获得收益。

◆资本涌入推动内容产业的快速发展

在整体经济面临较大下行压力的背景下，各类创新性的新媒体平台却逆势而上，受到资本市场的普遍青睐。这主要得益于两个方面：一是内容产业展示出越来越强大的商业价值创造能力，为人们带来了巨大的想象空间；二是内容逐渐取代平台成为吸引流量、获取用户的关键因素，特别是在流量获取成本不断攀升的情况下，内容作为流量入口的价值更加凸显，从而吸引了众多资本在内容生产方面积极进行战略布局。

据不完全统计，在被称为自媒体投资元年的2015年，成功融资且估值过千万的自媒体达到30家，还出现了估值过亿甚至10亿元的自媒体项目。

大量资本的涌入推动了内容产业的火爆和快速发展，也为内容创业者提供了有力支撑。在资本方中，既有BAT等互联网巨头在内容产业方面的布局，也有地方媒体集团的基金；在财务投资方面，不仅专业性的风投基金积极布局内容生态，部分内容创业者也“做而优则投”，通过投资其他内容创业者实现业务的快速扩张和互通有无，如罗辑思维对papi酱和付费语音应用分答的投资。

1.2.2 资本眼中的“第四领域”

随着互联网与传统产业融合进程的不断加速，未来将主导互联网经济的三张大网正在逐渐形成。

（1）社会商品交易网络

该网络主要由电子商务建设而成，大型电商平台e Bay、亚马逊、淘宝、天猫、京东等居于核心地位，垂直细分的唯品会、聚美优品等平台作为补充。目前，电商平台的商业模式也十分多元化，除了B2C、B2B、C2C等较为常见的模式外，与线下门店相结合的O2O等新兴模式也开始涌现出来。

（2）全球交通物流网络

出行是一个看不到天花板的市场，但由于传统理念、科学技术、经济发展水平等多种综合因素的影响，互联网对其渗透率相对较低，而滴滴、Uber等市场中已经出现的互联网出行公司，仅是从单一的维度上进行切入，谷歌与百度正在研发的无人驾驶、特斯拉正在研发的电动汽车、广大传统车企正在尝试的车联网等，都是发展潜力巨大的万亿级市场。未来，随着全球交通物流网络的不断完善，人类社会效率会获得极大提升，资源的流通速度会迎来跨越式发展。

（3）超级城市综合体生活服务网络

支付宝、饿了么、猫眼电影、58同城等诸多生活服务类互联网产品，为人们提供了一种智慧城市生活服务解决方案，未来随着越来越多的新产品不断涌现，人们可以享受到的服务将更为多元化及智能化。

未来，这三张大网将会成为推动互联网经济发展的核心驱动力量，如图1-8所示。它们具有的强大颠覆力，为进军其中的企业创造了巨大的想象空间，在每一张网内都能找到存在巨大发展前景的细分市场。

图1-8 互联网经济发展的核心驱动力量

但我们今天要着重介绍的不是这三张已经被大量企业关注的网络，而是一个尚属一片蓝海的新领域—“基于内容的文化产业网络”，这一网络同样具备着巨大的发展前景，其具有的全民参与的属性也使其能够创造出海量价值。

在相当长的一段时间内，内容具备的价值始终得不到认可，传统媒体在内容资源方面拥有着较大的优势，但在变现途径方面相对比较单一，难以创造较高的价值。野蛮入局的互联网内容企业更是走免费路线，并在广大用户心中留下了内容就应该是免费的印象，乐视、腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷土豆等国内的几大视频网站常年都处于亏损状态。

但随着人们的精力被过度分散，小众化及个性化需求被满足的背景下，内容本身具有的价值逐渐得到人们的认可，创作者借助内容本身完成价值变现的渠道也在被逐渐打通，第四张支撑互联网经济发展的网络—“以内容为核心的文化产业网络”正在逐渐发展壮大。

◆内容创造力解放，影响力构建更容易

由于互联网时代人们对内容的需求集中爆发，网络社区、社交媒体平台等使各类内容爱好者聚集起来，极大地提升了内容创作者的创作热情，而且在互联网的强大传播能力下，内容创作者可以轻易获取大量的忠实粉丝。

在各种新闻媒体报道的文章中，我们经常会被一些民间高手在某方面的能力、技巧所折服，但同时也会为这些优秀人才被埋没而感到深深惋惜。而互联网的出现，让这些人才尤其是内容创作方面的人才有了施展自己能力的空间，小说、漫画、视频、音乐、影评、段子等各种形式的优质内容，都能在互联网中产生强大的影响力。

视频网站纷纷推出广告利润分享机制，网络直播平台上线赠送主播虚拟礼物，图书电商推出自费出版，众筹网站提供中小项目众筹等，无论是资金还是渠道，内容创作者都获得了极大的支持。

◆巨头加大重视，变现渠道正在逐渐成熟

行业巨头构建的变现渠道日渐成熟，越来越多的内容创作者及投资人开始涌入内容产业。以腾讯、阿里巴巴、乐视为代表的互联网企业在内容产业方面进行了一系列布局。

以腾讯为例，腾讯旗下拥有腾讯视频、腾讯体育、阅文集团、腾讯游戏、腾讯新闻等诸多布局内容领域的板块，涵盖了网文、动漫、影视剧、赛事、新闻资讯等各种形式的内容，其现象级社交产品微信所开发的公众号功能，更是让内容创造拥有了优良的生长空间。

在微博、微信、优酷等互联网内容平台上，内容变现已经建立了相对完善的变现机制。微博中有影响力的“大V”们，通过与品牌商进行合作获取收益，将流量引流至自己开的淘宝店铺中完成价值变现；微信平台开通打赏功能，让那些优质内容创作者可以获得足够的收益；优酷不仅为原创作者分享广告收益，还凭借海量的用户流量培养出了以papi酱为代表的网红。目前，内容创作开始朝着团队化、专业化及规模化的方向不断演进。

◆榜样价值不断凸显，全民创业正在转向内容领域

从网文小说来看，作者不仅可以按照订阅量、月票、点击量等指标获取收益，还能通过线下出版，改编端游、页游、电视剧、电影、漫画、音乐等获取巨额的衍生价值。

腾讯将盛大文学、创世中文网等一系列文学网站纳入麾下组成阅文集团后，整个网文变现的产业链已经相对成熟，并逐渐实现了生态闭环。据统计机构发布的数据显示，我国的网文创作者总数达到近百万人，用户总规模达到3.08亿人。

自媒体创业同样是一个十分热门的领域，在某一领域拥有丰富知识、技能及经验的人才可以借助各大社交媒体平台成为自媒体创业者。只要能够持续创造出优质的内容，无论是在知乎上帮助用户排忧解难，还是在虎嗅、36氪等专业媒体撰写文章，或者是在微信、微博上分享原创内容，都可以快速积累大量的忠实粉丝。

在将这些粉丝进行进一步细分的基础上，图书出版、课程培训、与品牌商合作、开设淘宝店铺等都可以帮助自媒体创业者完成价值变现。罗辑思维、吴晓波频道无疑是自媒体创业的两大典型代表，优质内容的价值在广大自媒体创业者的不断探索下得到极大的拓展和提升。

当电竞选手被直播平台以千万元年薪争抢；当在优酷上发布视频短片的papi酱估值达到上亿元；当淘宝女装店铺销量排行榜常年被微博中的“大V”开设的店铺所占据⋯⋯我们发现一个基于内容的文化产业网络正在逐渐形成，在创业者及资本巨头的涌入之下，其蕴藏的巨大潜在价值将会得到充分释放。

1.2.3 内容产业投资1.0到2.0

◆内容产业投资 .0阶段

在对整个内容产业进行梳理之后可以发现，按照以往的内容产业链分布情况，若投资者瞄准产业链两端，机会会更大，即投资者对拥有潜力的内容生产企业及衍生品企业给予资金支持。对内容生产公司，要科学评估其资源优势、专业制作经验，以及团队的整体运营能力；对于衍生品相关企业，要判断他们的创新能力，同时了解其产品推广能力。

在这里，我们用内容产业1.0阶段来概括以往的内容产业分布方式。在传统模式下，相关机构作为内容生产的主体，将制作完成的内容通过长期以来形成的线上与线下渠道进行分发，利用视频平台与直播平台积累用户，此外，企业利润主要来源于广告渠道和票房中的部分收益，对自媒体、网络视频、综艺节目的运营来说，除了广告渠道之外，并没有其他利润来源。

概括而言，在内容产业1.0阶段，由内容生产企业推出面向市场的各类内容，其中，大部分为专业生产内容，无论是内容制作、内容输出、用户积累及利润获得，仍然以传统商业模式为主，互联网的渗透作用并不明显，不过是通过互联网渠道进行内容输出，互联网的应用程度十分有限。

互联网思维要从用户的角度出发考虑，实现与互联网的深度结合，要使用户参与所有产业链的重要环节。现阶段内容产业的快速发展是在传统模式驱动下产生的，结合互联网思维、用户思维的新型商业模式还未得到普遍应用，从目前其发展态势来看，内容产业将会在很长时间内保持较快的发展速度。

◆内容产业投资 .0阶段

怎样理解内容产业2.0阶段？依旧从内容制作、内容输出、用户积累、利润获得等方面来阐述。若将内容产业1.0阶段的产业视为横向拓展，相比之下，2.0阶段的产业组成能够实现垂直方向的整合，如图1-9所示。具体而言，是指内容制作、内容输出、用户积累、利润获得，依托互联网平台的优势，能够形成独立运营的闭环生态体系。

图1-9 内容产业投资1.0到2.0

该闭环生态体系的建立，离不开下面两点：通过互联网对产业链进行调整；围绕用户开展业务运营。虽然在理论层面上有些难以理解，但现如今已经有部分企业将其运用到自身发展过程中，如近年来发展迅速的“罗辑思维”，但其部分环节还需进一步调整升级。

“罗辑思维”的内容制作仍然以个人为主导，尚未充分体现粉丝集体的价值，此外，其利润主要来源于用户缴纳的会员费、图书或其他商品的出售。当大多数粉丝发现该平台的运营及优质内容输出最终的目的仍然是从他们身上赚钱，其发展的持续性很可能会变弱。

从某种角度来说，网络直播拥有内容产业2.0阶段的部分属性，理由是在直播期间可与用户群体直接互动，主持人可即兴发挥，更容易积累用户。但在盈利方面仍以广告为主。

内容产业2.0阶段的四个环节具有如下特点。

（1）内容制作

传统模式下的内容生产缺乏多样性，也不具备双向特征，相比之下，2.0阶段的内容制作鼓励广大用户群体参与。除了专业的内容生产机构之外，传统模式下只能被动接受内容输出的受众群体也可独立制作内容。

在这种模式下，既能够源源不断地进行内容输出，还能不间断地推出符合粉丝用户核心需求的内容。现阶段已经有部分媒体大号在使用这种内容生产方式，知名度较高的有李叫兽群、李笑来群。除此之外，部分电影作品和综艺节目在制作过程中也会融入粉丝用户的意见，但迄今为止尚未建立成熟的系统化机制。

（2）内容分发

由于众多在线平台参与到内容分发的过程中，粉丝的二次推广能力得到了进一步的验证，papi酱的粉丝数量的激增也是典型案例。在内容产业2.0阶段，粉丝间的二次传播将会发挥更为突出的作用。利用网络平台，能够与粉丝增强有效交流，与粉丝间拉近距离。粉丝间的二次传播既有利于增强变现，同时也能促进内容后期的商业开发。

（3）用户积累

在上述几个环节中，用户积累发挥着关键性作用，当然，这里所说的积累并不是普通的用户吸引，这里指的是较为忠实的用户选择与保留过程。通常情况下的用户积累，很难形成比较稳定的用户团体，对用户群体的管理组织也容易失控。

这里的用户积累对用户资质提出了严格要求，是选取高质量用户的过程。优质的内容输出是吸引用户的方式，再从所有参与的用户中筛选出粉丝用户。高质量用户的积累，能够促进后续内容的商业化开发。目前，很多做内容的团体在推出后短时间内就采取收费机制，通过这种方式筛选高质量用户。另外，对于用户条件做出限定也是筛选高质量用户的一种有效措施。

（4）利润获取

最后一个阶段就是企业获取利润，这反映出经营者对经济利益的追逐。目前大部分企业的盈利一般直接来源于粉丝群体，这种模式本身存在很大的缺陷，容易被粉丝察觉，引起他们的反感。在利益获取阶段应该采取一种恰当的方式，做到整合用户集体的力量去实现共同目标，通过贴近并引导他们的思想，使利润获取变得顺理成章，变现的对象不仅仅局限于用户集体内部，也可以实现对外获利。

总体来说，现在内容创业的获利方式是比较直接的，途径也仅限于广告投放和电影票房等有限的几种，在未来的发展中，其必然会向多元化、立体化方向发展，在以内部成员为利润获取对象的同时，逐步向外延伸。

在今后的发展过程中，内容产业会以群体共同特征为标准将用户划分为不同类型，实施针对性管理。所以，在内容产业2.0阶段，要注重对不同类型的用户进行有序的管理及运营。

综上所述，内容产业2.0阶段需围绕用户需求开展各个环节的运营，在内容制作、分发、用户积累、利润获取过程中体现用户的价值。盈利是商业化运营的目标，在内容生产2.0阶段，用户不仅作为受众，还会参与到内容生产过程中，彼此之间的相处将更加注重体验。

1.2.4 自媒体创业者如何吸引资本

2015年，自媒体成为资本市场关注的焦点之一，有30多家自媒体以千万级的估值完成了融资，甚至有几个优质项目估值达到了10亿元。

内容创业的真正崛起，需要有足够的资本作为支撑。目前，越来越多的投资机构将内容创业作为投资的重点领域，在愈演愈烈的资本浪潮席卷下，自媒体产业的发展将迎来爆发式增长期。

2015年，堪称自媒体典范的罗辑思维完成了B轮融资，估值上升至13.2亿元。此轮融资吸引了各路资本玩家的加入，中国文化产业基金会、启明创投，柳传志等行业大佬参与了罗辑思维的股权众筹。有了投资机构的加入，罗辑思维的商业化更加成熟，为广大内容创业者的价值变现提供了许多宝贵的借鉴经验。

2015年12月，新浪微博举行了“V影响力峰会”，IMS新媒体商业集团表示，未来将投入6000万元助力原创自媒体成长。IMS新媒体商业集团创始人兼CEO李檬表示，这6000万元将被用作3个部分，其中3000万元将作为优先分成款来奖励那些满足条件的自媒体，2000万元将用于投资优秀的自媒体项目， 1000万元将作为自媒体版权费用来维护其合法权益。

内容平台的大力支持，创业者的争相涌入，再加上资本的热捧，可以预见的是，未来内容创业领域将会诞生出更多的优质创业项目，更为关键的是，整个原创内容产业将会实现跨越式发展，由此释放出的海量潜在价值将会使更多的草根群体获得巨大收益。

如今，媒体行业正在进行大范围调整，越来越多的自媒体进入人们的视野，纷纷崛起，给互联网新媒体和传统媒体造成冲击。随着自媒体的不断发展，“人”会逐渐成为信息入口的主导者，因为“人”可以与用户保持紧密的沟通和互动，更容易获得用户的信赖，能够将内容表达得更加生动形象。

近几年，加入内容创业领域的初创团队不断增多，其总体规模在短时间内迅速上升，其中，自媒体表现得尤为突出。最先进入自媒体行业的一些创业者，如吴晓波、罗振宇，到现在已成为该行业的先锋代表；很多传统媒体人进行转型，推出公众平台，开始运营自媒体，秦朔朋友圈便是其中之一；此外，不少年轻人投身直播行业，要想成为像papi酱那样万众追捧的网络红人。

远观自媒体创业领域，的确呈现出蒸蒸日上的发展态势，但细看不难发现，很多创业团队都拼命维持生存。如近年来疯长的微信公众号，数据统计结果显示，到2015年底，其规模就超过1000万，且仍然在快速上升。然而，分析其获利状况可知，微信公众平台的粉丝规模只有超过10万才能进行变现，而千万级的公众号中，满足这一条件的恐怕还不到3万个。也就是说，大部分公众平台还不具备足够的号召力。

尽管在移动互联网持续发展的今天，内容创业者可以凭借自己的能力获得成功，但很多人都只是盲目跟随大流，却没有明确的发展方向，最终陷入无休止的同质化竞争。

现在我们来探讨一下，自媒体创业者在初期要关注哪些方面；如何突显自身优势，维持自己的竞争地位；怎样能够得到投资者的支持。

◆用户的需求

内容消费趋向于20:80式分割，具体而言，随着用户时间的分散，严肃阅读、主题阅读和寻找式阅读这3种“强需”越来越少地出现在他们的选择中；相反，轻松阅读、延展阅读和偶遇式阅读逐渐占据主导地位，如图1-10所示。与此同时，很多用户会根据平台推送的内容连接进入相关页面进行浏览。

图1-10 用户的需求分配

分析其内容种类可知，大多数用户比较关注情感资讯、养生类、政法新闻等相关内容。可见，那些贴近日常生活的内容更容易受到关注。

分析内容呈现方式可知，用户对近年来兴起的短视频形式与传统的文字、图片类内容的阅读量差别不大。

◆资本的关注点

在这里需要明确的一点是，投资者的视角与用户的关注点并不一致。相对而言，投资者更倾向于选择创业指导类、财经类、互联网及科技相关领域。这几个领域都有特定的受众群体，更具号召力。

从内容呈现方式分析，文字、图片类内容是投资者关注的焦点。原因在于，这两种形式的内容已经具备稳定的市场运作模式，在内容创业中占据主导地位。其他形式的内容，需要足够的技术作为支撑，前期要投入大量资本，投资者持观望态度。

如果自媒体本身能够进行原创内容的输出，且拥有独特的视角，有专业的协作团队，稳定的粉丝群体，更容易获得投资者的青睐。自媒体的规模可能并不大，但容易出精品。对创业者来说，不但要有抱负，还要懂得把握商业发展规律。从内容生产者的角度来说，需明确自身内容的受众群体，按照统一的风格进行内容创作。

◆变现的商业模式

一种是资本路径的变现，如图1-11所示，该模式的具体运作方式是，将自媒体打造成独立的IP，积累高质量的粉丝用户，进行社群化运营与管理，再通过电商渠道、与商家合作或实体运营盈利，建立完整的生态体系，形成良性循环。

图1-11 资本路径

还有一种是广告路径，如图1-12所示，这种方式是立足于媒体本身，利用高质量的内容输出吸引用户，积累流量，再进行商业转化。

图1-12 广告路径

◆自媒体投资人的担忧

若自媒体的业务范围始终局限于媒体行业内部，凭借高质量的内容获得用户关注，再利用广告变现，其投资回报率不会太高。因此，那些涉足其他领域的自媒体更能吸引投资者的目光。自媒体平台拥有了稳定的用户及流量基础，仅采用广告模式盈利，可能在不久后就进入瓶颈期，对投资者的吸引力较小。

不少自媒体是由媒体人主导发展起来的，平台在发展过程中采用了单一的模式，即具备一定的用户规模后进行广告投放。这种方式在初期阶段的运营难度较低，但通常在后续发展过程中面临的压力不断增加，原因在于，随着时间的推移，难以源源不断地输出优质内容，而内容缺乏，其品牌影响力就会持续走低，最终退出市场。

能够获得投资者青睐的自媒体，在开展行业内业务运营的同时，要突破媒体行业的限制，进军其他领域。否则，自媒体完全可以通过广告渠道维持自己的生存，不必寻求投资者的支持。

自媒体运营确实没有太高的要求，只需开通独立的自媒体平台，再进行原创内容的输出即可，运营一段时间后，就能通过广告变现，然而，广告模式容易遇到瓶颈，自媒体平台要克服很多阻力才能持续提高自身的价值，而绝大部分自媒体不具备电商化的条件，在这种情况下，投资人难以获得更高的回报，仅能够维持基本的生存。

综上所述，自媒体创业发展到现在，很难再依靠整体趋势的带动获得迅速发展，在后续会面临重组问题。内容创业者需要经历更多考验，才有可能打造出强势IP。该领域的竞争十分激烈，企业必须在短时间内形成绝对竞争优势，或是建立完善的生态体系，才有可能获得长足发展，否则，就算有自媒体平台在某个时期呈高速发展态势，也可能只是昙花一现。

1.3 内容为王：以优质内容打造新型创业模式

1.3.1 内容创业时代的崛起

从门户网站到搜索引擎再到移动互联时代的社交平台，在互联网整体生态更加成熟完善的今天，人们已不再满足于通过线上路径解决衣食住行等方面的需求，而是对精神心理层面的文娱内容有了更为迫切和更高层次的诉求，这推动了互联网进入了一个“内容为王”的新时代。

自2015年开始，各大移动互联平台上的诸多内容创业者不仅受到粉丝群体的青睐，也引起了资本市场的广泛关注，而像papi酱这样的佼佼者更是成为一时的“风云人物”。基于优质内容实现供需两端精准高效连接的创新性商业模式已初具雏形，并逐渐展现出巨大的价值创造能力和商业想象空间。

在“内容为王”的大背景下，如图1-13所示，头条号、一点资讯、天天快报、喜马拉雅FM、秒拍、优酷土豆等内容生产和分发平台受到越来越多的关注，经纬创投、合鲸资本、高樟资本、创新工场等资本力量也纷纷在内容领域进行投资布局，内容创业者更是大量涌现。

图1-13 内容创业的时代背景

◆内容生产和消费的门槛大大降低

2010年小米发布首款智能手机时，售价为近2000元；而今天，国内智能手机的均价降到了1100元。结果就是，手机等移动智能终端设备以低廉的价格、优越的性能成为人们日常生活不可或缺的内容，手机网民在整体网民中的占比也高达92.5%。

除了手机等硬件设备渗透到社会生活的各个方面，移动互联网的不断发展完善也为内容生产和消费提供了便利。高速移动网络覆盖范围的不断扩大，移动流量费用的大幅下降，为移动渠道的信息传播提供了有利条件。

智能手机等内容生产工具的下放，以及移动互联网基础设施的不断优化完善，极大降低了内容生产和消费的门槛；同时，微博、微信、今日头条等移动应用在商业模式和平台规则方面的不断优化升级，也为内容生态的打造提供了有力支撑。

◆受众的内容消费需求发生迁移

内容生产力的极大提升、内容产业的快速崛起，充分释放了人们的内容消费需求，促进了市场的不断拓展和成熟。根据世界著名市场研究机构e Marketer的数据，我国受众更青睐数字媒体上的内容，每天的消费时长超过了所有传统媒体的总时长，而花费在报纸上的平均时间只有10分钟。

随着社会经济生活水平的大幅提高以及人们对文娱内容的迫切诉求，受众越来越愿意为自己喜欢的内容支付时间和金钱。特别是近两年各类内容生产和分发平台推出的付费、赞赏等功能，进一步培育了用户付费阅读、打赏阅读的习惯。

在信息高度过剩的移动互联网时代，受众已从最初的猎奇体验转向追求内容质量，垂直细分领域的优质内容更容易吸引受众的关注。例如，用户对微信公众号推送内容的标注标签中，出现了“解密”“植物”“格调”“瑜伽”等更为精准细化的分类方式。这种内容需求的转变推动了垂直细分领域的内容生产。

◆内容的生产和传播媒介发生巨大变革

各类互联网新媒体的兴起以及报纸等传统媒体的衰落，打破了职业机构和媒体垄断内容生产与传播的格局。在大众传播时代，基于社交关系和精准分发的内容生产与传播方式，实现了内容产业链条供需两端的精准高效对接，从而大大改善了以往错位甚至割裂的内容供需关系。

移动互联时代，微博、微信等自媒体的发展普及和影响力的快速扩散，为内容生产提供了极大便利。由此，不仅越来越多的职业媒体人脱离体制成为垂直细分领域的内容创作者，其他行业中具有某种专长的人也转变成职业创作者，甚至普通大众也能借助自媒体平台生产内容。

生产者充分释放创新创造能力，优质细分内容与用户长尾需求高效精准匹配，内容创作者从职业垄断回归到专业生产，内容也突破单一形态，更加丰富多元。

◆流量的分配方式获得重塑

与PC时代的关键词和竞价排名逻辑不同，移动信息传播媒介具有很强的社交属性，某一信息内容成为“头条”的关键是拥有吸引大众“眼球”和转发兴趣的优质内容。

移动互联网的转发与认可逻辑重塑了以往的流量分配方式：内容成为新的流量分配中枢，基于社交关系、垂直细分的优质内容受到人们的认可和青睐，往往能够获得大量点击与传播。

1.3.2 创业者与平台无缝对接

在微博、微信、优酷、爱奇艺等互联网平台上，大量用户创造的优质内容资源为它们带去了庞大的用户流量。此外，内容创业者在发展初期由于缺乏资金及运营经验等方面的支持，很难在短时间内获取足够的用户流量，此时，选择入驻平台就显得尤为关键。

现阶段，内容创业者与平台共生的局面已经被整个市场认可。尤其是在不断加剧的激烈竞争下，平台整合内容供应者的能力，已经成为其构建核心竞争力的重要组成部分。

2015年3月6日，腾讯视频与多家内容提供商发起了“惊蛰计划”，计划在2015年底前签约并扶持100个优质专业生产内容项目，将腾讯视频发展成为国内最大的原创视频平台，与各方携手努力共建内容生态，实现多方共赢。

2015年6月，新浪微博宣布投入1.5亿元，用于搭建完善的自媒体创业生态，以付费阅读、打赏模式、商业分成等方式帮助自媒体创业者完成价值变现。

2015年8月6日，优酷土豆更为名为“合一集团”，未来投入上百亿元用以推动网生内容的创作。在优酷平台上的网生内容用户流量已经超越传统内容，优酷自频道月均视频播放数量已经超过了100亿次。

2015年9月8日举行的“头条号创作者大会”，今日头条官方表示未来一年内，头条号平台至少保证1000个头条号创作者月收入达到1万元。

内容创者主流平台之一的微信，也为优质内容提供者制定了打赏模式，来帮助其实现价值变现。

百度百家则依托百度旗下的广告资源与创作者共享利润，根据用户流量的多寡，内容提供者将获得不同数额的收益。

虽然，目前内容创业者获取回报的核心渠道并非是平台方，但随着各大平台扶持政策的不断升级，内容创业者获得的收益将会大幅度增长。未来，各大平台为了争夺优质内容资源，必定会推出更多的优惠政策。

◆创客时代下的内容创业

（1）各个平台创业者数量井喷

相关数据表明，不论是在图文还是音频、视频平台，都涌现出越来越多的内容创业者。内容创业的火爆既推动了内容产业的发展成熟，也使市场竞争走向白热化。同时，数据显示，在图文、音频和视频3种内容呈现形态中，大约1/3的内容创业者借助其中两种介质创业，有9%的创业者甚至尝试同时借助3种介质进行内容创作。

（2）内容创业者背景多元，草根与达人同场竞技

内容创业群体的性别结构上，男性创业者占据主导地位，占比达到75%；教育程度方面，本科及以上学历的占比为64.2%。可见，具有较高知识水平的年轻男性群体构成了内容创业的主力军。同时，内容创业者的背景也十分多元化，呈现出草根与达人同场竞技的格局。

（3）内容创业者霸屏，上榜数量远超专业媒体

2015年国内微信年度500强报告显示，上榜的微信公众号中内容创业者的公众号占比达88%，远超政务机构和专业媒体的公众号数量。这些内容创业公众号在2015年共推送了多达95万篇图文内容，获得的阅读和点赞量分别达到了967亿和4.6亿。

◆平台对接：构建互生共荣的内容创业生态

（1）创业者正在代替平台承担获取流量、吸引用户的功能

在“内容为王”的移动互联时代，优质内容成为吸引和黏住用户的关键。只要能够获取所需的内容资源，用户并不会在意是通过哪一个平台实现的。

对平台方来说，随着内容资源争夺的白热化，版权成本越来越高，内容的同质化更加严重，这导致平台即便能够在短期内吸引大量受众，也面临着成本转化和流量变现的难题。同时，用户越来越注重内容生产和传播过程中的参与交互，而多数平台都没有能力基于用户的垂直细分需求提供千人千面的优质服务。

在这一情况下，实现了与用户关系回归的内容创业者，就成为获取流量、吸引用户、重构内容产业生态的关键。而平台则从以往直面用户、传递割裂内容的角色，转变为内容创业的服务者：通过为内容创业者提供便利和服务，丰富平台优质内容，重塑平台调性，长久黏住用户。

移动互联网是一切以用户为中心的商业时代，而用户对优质内容的追逐必然重塑以往的流量获取逻辑：内容创业者正在代替平台承担获取流量、建立和维护用户关系的功能。数据显示：在2015年，微信公众号中的日均文章PV（page view，页面浏览量）超过30亿；微博平台中垂直细分领域的创作者吸引283亿次的阅读；头条号的日均阅读为4.9亿次；优酷土豆平台中自频道的视频日均播放次数超过3.3亿。

（2）各平台搭建基础设施，大力扶持内容创业

在优质内容成为平台吸引和黏住用户关键因素的情况下，各平台开始通过各种措施为内容创业提供便利和支持，以吸引更多优秀的内容创业者进驻平台，构建内容方面的竞争优势。

当前内容创业者最主要的聚集地微信，就在不断加强和完善知识产权的保护机制，如开放视频和图片的原创声明、打造全电子化知识产权侵权投诉系统、优化认证账号命名规则等。通过这些“净化”规则，微信为内容创作者提供了更加公平公正的内容生产与传播环境。

除了微信，微博、头条号、蜻蜓FM、秒拍、爱奇艺等诸多平台也推出了各种扶持内容创业的政策，包括广告分成、资源推广、投资入股、增加用户黏性、原创版权保护、线下培训、项目孵化等多个方面，从而吸引了大量创业者入驻。

（3）内容再生产平台：生产与消费融为一体的新生态

具有很强社交属性的新媒介充分满足了用户的参与交互诉求，UGC（用户创造内容）的常态化使内容生产与消费为一体，转发加评论的内容再生产模式受到用户的普遍青睐。

除了微信、微博的“转发加评论”的内容再生产模式，各类基于社交关系的新媒介也在积极探索内容再生产的创新形态。

线上问题社区知乎下放内容归类和推荐权限，借助用户的赞同排名进行内容筛选，从而形成新的内容；在产品推荐网站和消费决策平台“什么值得买”中，用户在商品评论板块的分享与交流已成为引导和影响人们消费决策的重要内容；在弹幕视频分享平台B站，作为内容消费结果的用户吐槽已成为网站重要的内容资源，甚至有些时候用户对吐槽内容的关注超过了视频内容本身。

1.3.3 内容分发领域的创业方向

2015年，传媒人转型的首要选择是进行内容创业，倘若2015年的创业以内容为出发点，那随着内容创业利润的降低，或许未来应主打甄选恰当的内容分发平台这手牌。

在移动互联网条件下的创业方向中，内容分发是当下最炙手可热的，它突破了纸媒在传播方式和技术方面的局限，去除了PC时代编辑内容决定点击量这一劣势，以互联网用户的兴趣爱好为中心的移动内容分发手机阅读客户端的主流创业方向。

◆移动内容分发时代的到来

从市场调研公司IDC发布的《全球手机市场季度跟踪报告》来看：在2015年，全球范围内的手机销售量增长率创新高，出现9.8%的个位增长，而销售量则高达14.3亿部。在上一轮人口红利消失的情况下，移动分发创业者不再只能依靠资源的绑定来抢占市场份额。

之前，移动内容分发行业一直是新闻客户端、微博、微信三足鼎立的状态，新闻客户端主要有转型公司和创业公司两类，其中，创业公司如今日头条、一点资讯等都是有着浓厚的移动互联网基因的公司。以上三方中，新闻客户端在新闻内容选择、传播宣传方式以及操作能力上都有着丰富的经验，另外，门户新闻客户端依然按网站编辑的个人喜好给用户推荐，也就相当于是PC时代的编辑推广模式，只是在移动客户端复制而已。这仍然表现出PC时代编辑决定阅读的特点。

微信拥有数量庞大的用户，随着微信订阅号的兴起，也催生了订阅号内容创业，可近年微信用户数量增速变缓及运营的封闭性，致使订阅号这一创业形式的红利时代已经走远；新浪微博如今的发展越来越倾向于段子手的调侃，新闻的严肃性正逐渐变淡。

除以上几点之外，各大浏览器也正在加紧步伐进入移动分发市场，想要分一杯羹。其中，最具代表性的莫过于为UC浏览器和QQ浏览器：UC浏览器推出“UC头条”并创建自媒体平台；而QQ浏览器则通过与微信订阅号的大数据绑定，根据用户喜爱度，推送热点文章。

浏览器掌握用户数据同时是移动互联网的咽喉之地，进入移动分发市场是顺理成章迟早的事。据相关数据，2015年的中国移动咨询市场中的用户分布情况，如图1-14所示，腾讯新闻以37.5%的占比位居第一；网易新闻和UC头条以32.3%和31.3%分别位于二三位，而UC头条则跻身内容分发市场三甲之列。

在日均阅读篇数上，UC头条仅落后于腾讯新闻，列位第二；在推送用户好感度上，UC头条也是居于第二，次于搜狐新闻。

◆推荐的精准度与大数据密切相关

与PC时代不同的是，移动互联网的内容分发更加注重用户的个性化与精准化阅读体验，用户的阅读内容大多是以用户的喜好为重点进行推荐。在这种情形下，精准推荐就成了移动分发内容中具有决定性的利器。

大数据的特点不外乎数据数量的庞大以及维度的多样性。数据量的采集对于多数内容分发平台来说都是手到擒来的，但数据的维度却是众多平台不易解决的难题。

图1-14 2015年中国移动资讯行业活跃用户分布

传统门户网站常常以其内容招揽用户，其依靠的数据是基于用户的阅读习惯，这样的数据维度难免薄弱一些，而在基于移动分发的创业项目中，大多没有用户阅读习惯的数据基础，只好根据大众阅读习惯进行内容分发，这就导致某些平台的“热文”大都是“心灵鸡汤”或是“明星名言”。

因此，要想真正做好移动内容分发，更好更快地掌握多维度的大数据，才能更加了解用户兴趣，从而才能做好用户精准化、个性化阅读。

UC浏览器拥有用户的搜索数据，在与阿里合作之后，又掌握了更多的用户兴趣爱好，甚至是消费数据，数据的增多也就增加了大数据的精准度，从而推送给用户的内容才真正抓住了用户的兴趣。

此外，运用Online learning 技术，可以实时追踪到用户的兴趣改变。UC所有的用户推荐都是根据用户的即刻兴趣特征完成的，这一点与传统的离线计算方法不同。比如，用户或许在结婚前会较为关注婚庆、买房、买车等信息，而婚后可能会更加关注育儿、母婴等信息，UC头条就会实时追踪，推荐用户当下最感兴趣的内容。倘若说之前内容分发的竞争主要为内容与资源推广方面的竞争，那接下来的就是大数据层面上的竞争了。

◆未来移动分发行业三大走向

2015年的移动分发市场，各家竞争相当激烈，除了传统内容平台与后来居上者今日头条等竞争，也有像腾讯一般的新闻移动客户端推出“快报”使其声名鹊起。竞争的激烈性使得未来的内容分发行业主要有以下发展趋势，如图1-15所示。

图1-15 未来移动分发行业三大发展趋势

（1）数据为王

谁能掌握大数据，谁就能拥有互联网用户的兴趣爱好，进而根据数据确定对用户的推荐内容。这是分发企业中最主要的竞争方面。

（2）独家推送

吸引人且有质量的独家内容永远是阅读平台中最具杀伤力的武器，因此，各家平台都力争获取优质内容，并努力联系这些内容的上游生产线。传统门户网站注重原创，微信阅读以订阅号为主，而UC浏览器也建立起自媒体平台订阅号，意在通过对大数据的掌握，同时实现自媒体创作中品牌与收益的双赢。

UC自媒体平台的建立，使得自媒体炙手可热，各大平台纷纷想要抢占先机，将精准化阅读与自媒体内容相结合，以此吸引更多的用户。在内容上，UC并没有敷衍了事，而是慢慢运营具有特色的板块，如“一语惊人”“U客漫站”“UC图新鲜”等，此举措在很大程度上提高了UC浏览器阅读内容的质量，更凸显了其用户流量的优势。

（3）个性化服务

个性化服务的两大原则：一是推荐给用户喜欢的内容；二是尽量不给用户增加阅读负担，简化操作步骤。

根据各大平台的不同，第一原则并无太多可以突破之处，而在第二点原则上，各大平台实力均衡，因此使得竞争相当激烈。微信订阅号规则的修订、今日头条前期后台的多次准备调整，还有UC浏览器版面布局的规划，使用户在阅读的同时感受服务的人性化。新版UC中，首页中的传统导航栏被折叠缩小，释放出相应的空间使得信息的呈现方式更加完美，使用户的每一次刷新都是个性化服务的体验。

1.3.4 内容创业的潜在问题与未来生态

◆内容创业的潜在问题

虽然当前内容创业十分火爆，但仍存在着诸多潜在问题，如图1-16所示，影响了内容产业的良性长远发展。例如，内容创业市场极不稳定，创业者经常受制于宏观环境、平台政策的变化，内容侵权问题严重，用户对内容创作者而非平台具有依赖性，内容本身的非标准化生产难以形成规模效应等。

图1-16 内容创业的潜在问题

（1）创业者收入马太效应凸显

商品市场中的“二八定律”在内容创业者群体的收入方面依然适用。相关统计数据显示，当前的内容创业者中，近80%的人月收入低于1万元，而仅有3%的内容创业者月收入超过10万元。

内容创业者多数聚集在微信、微博等具有超强内容分发能力的自媒体平台，而这些新媒体的社交属性必然会加剧内容创业领域的马太效应：少数占据头部位置、极具影响力的内容创业者能够获取巨大的流量和收益；而多数处于长尾部分的创作者则无法长久黏住用户，难以实现内容的可持续变现。

因此，虽然内容产业的不断发展成熟和用户细分内容消费需求的增长为垂直领域的内容创业者提供了机会，但在信息高度过剩的移动互联时代，细分领域的优质内容想要成功实现与大量用户的精准对接，仍然并非易事。

（2）内容极客的团队化挑战

相关研究显示，当前国内的内容创业者多以个人化运营为主，占比达到61%。缺乏有力的团队支持不仅使个人创业者难以突破内容生产数量和质量方面的瓶颈，也不利于用户关系维护和内容变现。

（3）创业方向分布的不均衡

在信息极度膨胀的移动互联网时代，用户注意力成为十分重要的稀缺资源。以微信平台为例，2015年微信公众号的年增长率为57%，而用户的增长率却只有39%。流量红利逐渐消失、用户获取与转化成本不断提高，导致对注意力资源的争夺愈发激烈。在某种程度上甚至可以说，谁能够长久地占据用户注意力，谁就在市场竞争中拥有了话语主导权。

具体到内容创业领域，图文内容发展较早、竞争进入白热化；音频和视频属性的内容创业却面临着类似的问题：内容同质化严重，多数创业者没有找到能够建立自身竞争优势的突破点，从而使这两种介质的内容创业方向分布不均衡。

相关研究显示，2015年创业者的音频内容创作多为情感心理类内容；而在优酷土豆自媒体频道，视频内容的前百位中有大约60%是娱乐类内容。

（4）版权纠纷难以有效解决

在我国整体知识产品保护机制尚不健全的情况下，内容创业者还时常要面临版权纠纷和侵权行为造成的问题。

当前各平台为了更好地吸引和黏住内容创作者，不断优化完善对原创产权的保护政策和机制，有效减少了平台内部的直接抄袭和侵权现象。但是，面对一些变更局部字词和内容的模仿，以及跨平台的抄袭行为，多数平台仍缺乏有力的版权保护体系。

例如，在对2015年内容创业者的调查中，高达24.6%的创业者经常对版权侵害行为感到苦恼，其中有51%的人选择向平台求助，不过也有大约30%的内容创业者因缺乏投诉渠道而只能无奈忍受。

◆未来内容生态展望

不论是新媒体革命的兴起还是内容创业的火爆，都与当前日新月异的技术变革特别是互联网相关技术的发展有着密切关联。因此，新的工具、新的机制必然会为内容创业和内容生态带来更为广阔的发展想象空间。

（1）万物皆媒

新媒体的不断发展普及将使任何个体都能成为信息的生产者、发布者、传播者和消费者，这不仅推动了内容创业主体的多元化，也使内容的呈现形式有了更大的想象空间，而不只局限于垂直内容、直播互动等具体内容形态。随着“万物皆媒”时代的到来和技术与应用层的优化成熟，智能设备、算法程序将逐渐应用到内容创作中。

（2）技术革新

随着VR/AR革命的逐步展开，相关虚拟现实或增强现实设备将极大变革内容生产、传播和消费的形态。虽然VR、AR的大规模功能化应用还有待技术方面的突破创新，但其对内容产业的影响是显而易见的。

在媒介即信息的移动互联时代，技术等基础设施层面对媒介的变革将重塑信息的生产、传播和表现方式，但是这并不会颠覆优质内容在整体产业链中的重要地位。

（3）定制化内容

虽然新媒体时代内容生产有了更低的门槛和便利条件，内容分发也更加精准高效，但在内容生产上却依然秉承的是以产定供的标准化模式，内容创造更多基于生产者的主观判断而非用户具体需求，这显然与移动互联网时代以用户为中心的理念相背离。

随着内容产业生态的优化成熟，以供定产的内容定制化、精细化生产将首先在垂直细分领域进行破局，进而扩展到整体内容产业链条中。而这种定制化的内容生产与消费形态，将为内容创业者带来更多的发展机会和变现可能。

第2章 IP红利：泛娱乐时代的IP商业模式

2.1 IP红利：内容驱动下的泛娱乐战略

2.1.1 站在资本风口的IP经济

2015年被称之为IP元年，以《花千骨》为代表的热门IP大剧的持续火热，如图2-1所示，为IP经济的爆发式增长提供了强有力支撑，由IP衍生的游戏、定制手机及服装等产品也为企业创造了高额回报。IP资源在价值变现方面发挥出的巨大优势，使其迅速成为了企业界争相抢夺的战略资源。与此同时，一些由于不了解消费需求而盲目开发IP产品的企业，也不得不为其冲动行为而付出高昂的代价。

进入2016年后，IP经济在创投界及文娱产业中的出镜率大幅度提升，其范围也从知识产权逐渐扩展到了网红、自媒体人、企业品牌等诸多领域，“IP经济”一词在各大社交媒体平台被广泛热议。那么，我们又该怎样认识当下火热的IP经济？

图2-1 《花千骨》第一集在爱奇艺平台的播放量

◆资本追捧推动IP经济大热

本属于知识产权的IP能够脱离其原有的范畴，并催生出完善的泛娱乐产业链，与创投界的追捧存在着密切的关联。

许多投融资机构的高管曾公开表示，目前IP项目是其重点关注的焦点之一，因为那些优质IP资源改编的产品已经得到了广大消费者的一致认可，投资风险相对较低，回报率十分可观。虽然当前的国内经济面临着较大的下行压力，但人们对于文娱产品的需求不但不会降低，反而会进一步提升，因为人们需要通过消费文娱产品来释放生活及工作中面临的诸多压力。

IP经济为优质内容资源价值的深度开发提供了有效途径，从本质上来说，IP经济也是一种粉丝经济。近两年来，以BAT为代表的国内巨头企业掀起了一场惨烈的IP资源争夺战，争夺目标不但包括国内的优质IP，国外的IP资源也是争抢的重点，这也引发了美国的电影、日本的动漫、韩国电视剧的版权价格一路疯涨。为了实现IP全产业链的全面覆盖，BAT在IP储备、影视剧改编及衍生品开发环节投入了大量的资源。

百度的IP资源储备主要是通过旗下的百度文库、百度贴吧、纵横中文网、91熊猫读书、多酷书城等实现。当然百度搜索引擎拥有的海量数据资源是其最大优势，通过追踪用户的搜索及浏览记录，可以让百度建立精准而清晰的用户画像，并为其提供定制化的产品及服务。

爱奇艺是百度完成IP资源改编影视剧及运营的关键一环，实现方式主要包括版权购买、影视剧出品、发行及营销等。与此同时，百度还积极通过影视剧众筹、影视剧大数据、衍生品电商、游戏开发等进一步挖掘IP资源价值。爱奇艺主导的《花千骨》影游互动更是被业界成为经典之作；IP热剧《盗墓笔记》则采用“会员抢先看”模式吸引许多用户发展成为付费会员。

在IP领域，阿里同样进行了广泛布局，其通过投资UC书城、新浪微博、长江传媒、塔读文学等储备IP资源。而对优酷土豆、华谊兄弟、光线传媒等媒体巨头的投资，则为其IP资源的影视剧改编及周边产品开发提供了强有力的支撑。

拥有强大娱乐基因的腾讯在IP资源的布局相对更为完善，早在2012年腾讯就宣布启动了“泛娱乐”战略。腾讯高管程武曾表示：“腾讯影视业务的最大优势就是其用自己的IP资源及平台，来打造属于自己的IP产业。”将盛大文学与腾讯文学合并的阅文集团，把起点阅读、创世中文、潇湘书院、红袖添香等多个文学网站纳入麾下，并为腾讯储备了大量的优质IP。

腾讯影业将腾讯自有及合作伙伴的文学、游戏、动漫等IP作品进行深度开发，由漫画改编的电影《尸兄》累计播放量超过7亿次；由游戏改编的《QQ炫舞》及《QQ飞车》大电影预计将会在2016年底前上映。

◆“泛IP”发展趋势

从当前国内的IP产业来看，小说、漫画、游戏、体育、影视剧，甚至网红、明星等都是IP内容的表现形式，随着IP经济的进一步发展，其范围将会进一步扩大。在这个创业者、企业巨头、投融资机构争相涌入的背景下，泛IP已经成为了一种主流的发展趋势。

IP不但可以是内容，也可以是某个人。甚至创投界的大咖徐小平表示：“每一个创业者都应该成为网红，都可以成为网红。如果你不具备成为网红的能力、潜力、魅力、影响力，那就不要创业了。”当创业者成为网红时，可以为企业的产品及品牌带来大量的粉丝，从而为企业后续的营销推广及价值变现打下坚实的基础；许多摇滚出身的独立音乐人借助互联网平台的强大传播能力，为自身积累了大量的忠实粉丝。

自带流量的优质IP资源以其营销成本较低、转化率较高等方面的优势，获得了许多品牌商的青睐，目前海尔、苏宁、国美等积极进行转型升级的传统品牌商在尝试将自身品牌打造成为IP。

在互联网知识领域，罗辑思维、吴晓波频道等通过将自身品牌打造成为IP取得了极大的成功。以罗辑思维为例，其通过生产优质内容积累了大量的粉丝，然后通过发展付费会员、图书电商、“真爱特供”月饼等方式完成价值变现。

生命周期较短是国内IP资源存在的一大痛点，《屌丝男士》《西游降魔篇》等IP热剧无疑取得了巨大成功，但它们改编的游戏却鲜有玩家愿意买账，手办、玩具、主题公园等周边更是国内IP资源难以越过的大山。和迪士尼开发出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经久不衰的优质IP相比，国内的IP资源很难为企业持续创造收益。

此外，IP概念被过度炒作问题也值得国内从业者深入反思，有许多本属于“品牌影响力”或者“明星影响力”范畴的内容，却被披上“IP”的外衣来透支消费者的信任。事实上，对IP这一概念，业界已经给出了明确定义：“IP是能以其自身的影响力，打破单一平台或渠道的限制，而通过多平台或多渠道获取海量的用户流量，并进行分发的优质内容。”

2.1.2 IP经济的主流形态

2015年下半年，许多行业迎来资本寒冬期，互联网初创公司大面积转型或倒闭，而IP创业却异常火热，以各大自媒体平台为代表的创业公司发展十分迅猛，进入2016年后，其发展速度进一步加快，IP经济时代的序幕已经悄然拉开。IP经济的形式十分多元化，其中，图文、音频、视频等是几种较为主流的内容形态。

◆网络文学IP

在互联网发展初期，以起点、纵横、红袖添香、小说阅读网、晋江等为代表的网络文学平台掀起了内容创业的巨大热潮。如今其变现方式已经不再只是付费阅读、广告投放，IP泛产业链开发被各大网络文学平台视为未来完成价值变现的重要手段。

进入移动互联网时代，为了抢占更多的内容资源，BAT三巨头开始进军文学领域。BAT布局文学领域的战略重点，在于通过挖掘网络文学中的优质IP资源，与其旗下的影视、游戏、视频等业务实现协同发展，打造文化产业闭环生态。

腾讯于2015年成立阅文集团，将腾讯旗下的起点中文网、小说阅读网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、QQ阅读等网文平台收入麾下；阿里于2015年4月23日成立阿里文学，并与UC书城、书旗小说联手筑起阿里移动阅读版图；百度文学则有纵横中文网、百度书城、91熊猫看书等网文平台共同发力。

2015年，奥飞动漫宣布以9亿元的价格完成了对原创漫画平台公司“有妖气”的全资收购，后者创作的《十万个冷笑话》大电影于2014年12月31日正式上映，一举拿下1.19亿元的票房，成为国内首部票房过亿的非低龄国产动画电影。在这之前，国产动画电影中仅有电影版的《喜洋洋与灰太狼》及《熊出没》票房突破了亿元大关。

◆音频IP

2013年，喜马拉雅上线其移动端应用APP，2014年完成两轮巨额融资（A轮1150万美元、B轮5000万美元），如今其手机用户已经超过2亿人，截至2015年底，喜马拉雅拥有的音频总量已经超过1500万条。

蜻蜓FM以广播收听为切入点，能为用户提供包括中国大陆、港澳台及部分海外广播电台节目。2015年，蜻蜓FM实施了PGC（专业内容生产）战略，与大量的电台主持人、专业级音频节目创作者及自媒体平台中的意见领袖等建立广泛合作，为其优质内容资源提供强有力的支撑。

2012年成立的懒人听书定位于移动互联网有声数字领域，是一款深受广大文学爱好者青睐的有声阅读应用，经过几年的发展其已经积累了几千万名用户。据易观智库发布的数据显示， 2015年Q3懒人听书月均活跃用户量均超过1100万人次。

◆视频IP

2015年移动视频迎来爆发式增长，在内容创作方面，幽默、搞笑、吐槽类的视频节目最受用户喜爱；而在吸引用户能力方面，段子手、传统媒体人占据绝对领先优势。

papi酱、某s等视频内容创作者取得的巨大成功，吸引了许多的创业者加入视频创业领域；2015年9月16日，原央视主持人、前爱奇艺CCO（首席内容官）马东宣布正式成立“米未传媒”，切入独立内容创作领域；自媒体平台罗辑思维每周会在优酷平台上推出一期原创内容视频节目。

优酷早在2013年6月就宣布启动“分享计划”，优质视频内容创业者能从自己制作的视频作品中得到30%的前贴片广告利润分成。由优酷土豆官方公布的数据显示，优酷中有2200万用户建立了自频道，日均订阅量在1000万以上，月视频播放总量达到上百亿次。

未来，内容创业仍将保持多元化发展的态势，业内专业的统计机构“新榜”发布的数据表明，现阶段，国内的文本、图文、音频及视频平台中的创业者数量迎来了爆发式增长期，而且有将近1/3的创业者选择了两种形式结合的创业方式。

2.1.3 IP资源开发与内容创业

在价值变现能力上，随着内容创业产业的不断发展，变现方式愈发多元化。最初的内容创业变现方式就是文学领域的付费阅读，后来逐渐发展出了打赏模式。而自媒体创业的持续火热，又催生出了原生广告与平台广告分成模式。

IP开发是内容创业变现最有发展前景的方式，热门网络文学作品《诛仙》改编而来的同名网游掀起了IP开发热潮。《盗墓笔记》《鬼吹灯》等IP资源衍生的影视剧为运营方创造了巨额收益。此外，IP周边产业（主要包括手办、玩具、服装等）所拥有的巨大潜在价值也正在被逐渐开发出来。

付费阅读及打赏经济是从用户群体中获取收益，二者的主要差距在于：前者具备强制性，消费者需要为优质的内容资源买单；而后者则更尊重用户的意愿，如果用户对作品满意，可以根据自己的经济能力支付给作者一定的报酬，数额上也没有限制。能够通过从用户手中获取收益实现盈利的模式主要是网络文学平台，而以视频网站推出付费会员模式为代表的其他类型平台，还停留在培养用户习惯阶段。

微商产业的进一步发展，衍生了“内容+电商”创业模式，比如，罗辑思维推出卖书、卖月饼，吴晓波频道推出的卖酒等。

事实上，我国互联网用户尚未建立起为内容付费的习惯，由于互联网在发展初期侧重于走免费路线，各大平台在创造消费场景方面并未投入过多的资源，致使用户对为内容付费的接受度普遍较低。

通过衍生服务间接为企业创造价值，是目前内容创业普遍采用的盈利方式，但从目前的发展状况来看，广告合作业务在“内容+电商”创业领域的应用规模有限，许多用户对广告也较为反感，整个市场仍处于探索阶段。

IP开发存在着巨大的发展潜力，近两年获得成功的几大热门IP资源，更是让IP开发成为内容创业者关注的焦点。《万万没想到》《芈月传》《小时代》系列等引发了各大内容平台抢夺IP资源的热潮。市场研究机构发布的数据显示，2015年我国的文娱产业总规模约为4500亿元，预计到2020年，文娱产业总规模将突破万亿大关。

相对于美国、韩国等IP资源开发体系十分成熟的国家来说，我国的IP开发仍处于初级阶段，许多平台更多的是花费巨额资金从海外购买IP资源，这也是许多国内的视频网站长期处于亏损状态的一大因素，但这也给内容创业者留下了巨大的想象空间，而且随着IP开发体系的不断成熟，以互联网金融为代表的新兴业态也开始与IP开发实现了深度融合。未来，在内容创业的努力及市场需求的推动下，IP开发将会成为内容创业的主流发展趋势。

2.2 打造超级IP：内容如何实现商业化

2.2.1 内容至上：IP商业化的核心

2014年，“泛娱乐”一词被我国文化部产业报告收录，自此以后，就迅速进化为我国互联网产业发展的一大趋势，其中最为明显的变化就是IP井喷现象。在电影IP、游戏 IP之外，歌曲IP、自制剧IP、工具书IP也纷至沓来，让整个内容产业表现得异常火爆。然而，IP热的背后也出现了种种问题，如内容产品缺乏文化设计，碎片式的体验难以成就经典等，使得IP模式因此变得华而不实。

国外很多国家的IP商业模式都已经非常成熟了，以美国为例，美国的核心IP都把控在好莱坞和漫画巨头手中，这些IP控制主体的实力强大，能够生产出非常专业、非常精细的内容产品，再加之版权保护意识的影响和法律条款的约束，虽然也有诸如The Asylum公司等山寨公司的存在，但从整体来看，美国内容产业还是以创新为导向，模仿抄袭等现象出现得较少。

反观国内，传统的内容公司实力较为孱弱，无论是动漫、文学还是影视，都被BAT全面压制，那些相对优质的内容供应商不得不因此成为BAT IP生态中的一环，难以实现创新发展。

从国内IP商业模式发展的实际情况来看，其走向成熟的难点在于内容创作本身。

在我国，腾讯是最先提出“泛娱乐”概念并推广IP战略的公司，下面就以腾讯为例来分析我国IP商业模式发展的窘境。

腾讯在布局IP战略时反复强调要实现《尸兄》《择天记》《洛克王国》《QQ飞车》等作品的跨界衍生。由于这类IP属于文化快餐范畴，它们本身那种程式化的剧情、脸谱化的人物形象、碎片化的体验，同那些能够承载时代特征、文化价值乃至哲学命题的美式文化有着本质的区别，根本不能相提并论。

在这样的形势下人们不免又要思考，为了实现自身发展，站在互联网金字塔顶端的腾讯会借助它的平台优势来抢占IP吗？对于这个问题谁也不能肯定回答，至少，从目前腾讯签约漫威、集英社、万代等来看，腾讯“拿来主义”的触手伸向的都是那些经典。

在泛娱乐时代，腾讯的尴尬也是我国整个内容产业的尴尬。最近，3D动画电影《西游记之大圣归来》刷新了国人对国产动漫的认识，《大圣归来》的这一棒对于亿万观众来说，唤醒了国人的文化自尊，更新了国人的审美意识。

一直以来，对于任何产业来说，国内庞大的人口红利都是一把双刃剑，对于IP商业化发展也是如此。一方面，它给IP商业模式的发展带来了一个庞大的泛娱乐市场；另一方面，它也给内容公司利用IP刷票房、刷收视率提供了一个有利的条件，导致内容公司在创制的过程中罔顾作品内涵和质量，创作环境异常浮躁。这其中，与游戏收入和产品的生命周期有很强的关联，其游戏制作水平往往会超出IP等其他加分因素。

一般来说，如《哈利波特》《魔兽世界》等一些优质产品会自带IP，这两部作品分别代表了电影IP和游戏IP的第一线。其中，《哈利波特》在系列电影跨界衍生的带动下，其书籍的销售量已高达4亿册，主题游戏的价值也超过了10亿元，另外还打造了两座主题公园。相比之下，国内的IP产业还处于一个鱼龙混杂时期，由于商业模式不成熟，导致IP改编很难实现多方位的发展。

目前，国内各公司在IP改编方面存在着两种特殊现象：一是“伪IP”，这种现象的主要表现就是经常以低俗笑点、段子来博人眼球；二是IP滥授权，这种现象的主要表现就是只要有价就能囤积IP。为了解决该问题，我们要借鉴国外那些成熟的IP多授权模式，首先要提高IP的起点，其次要拉高IP的授权门槛。只有恪守高质量的底线，才能确保IP持续商业化目标的实现。

如果以美国、日本的标准对我国如《尸兄》《十万个冷笑话》等国产IP大作进行判断，大部分都会因文化价值太低端被抛弃。而事实也恰好证明了这一点，部分文化立意太低的国产IP作品除了能够通过改编成游戏吸金之外，其商业化之路并不顺遂。

备受争议的《十万个冷笑话》，刚开始的时候以网络剧形态呈现在观众面前，凭借“吐槽+知名形象+无节操恶搞”的模式，积累了大量的快餐用户。但是经过IP改编之后，《十万个冷笑话》的电影版本在收获过亿票房的同时也差评如潮。

此外，蓝港互动还研发了同名卡牌手游，但是在App Store畅销榜上，该手游的排名却长期处于50名开外，该现象也在某种程度上体现出了文化快餐类IP在势能方面的缺陷。

2.2.2 超级IP背后的四大属性特征

对大多数人来说，所谓IP，就是让人能够联想到某个形象和某部作品的符号，如说一看到金箍棒，就只会联想到孙悟空。其实，这是一种很片面的想法，实际上它包含了四种特性，如图2-2所示。

图2-2 超级IP背后的四大属性特征

◆强视觉辨识力

视觉辨识，其实是对静态的识别符号进行具体化、视觉化的传达，属于最直观的感受这一层面。除了孙悟空的金箍棒之外，美国队长的盾牌、哈利波特的扫帚、超人的衣服，等等，都是具有辨识力的视觉符号。

美国的漫威系列、国内的《琅琊榜》《大圣归来》讲述的其实都是超级英雄，而同是国产剧的《花千骨》则是以“灵魂伴侣”作为剧情的引线，并传达了一定的文化内核。同样，都是动画作品，不同于受众甚广的漫威系列，日本的动漫文化走出国门后只在中国受到了追捧，原因就在于中日两国有着同宗同源的文化，而且这种文化与价值观表达难以在西方打开市场。

◆强分享链接感

优质的IP绝不是高高在上、孤芳自赏的，而是能够将受众纳入自己的范畴之中，使其既能参与又能够进行分享。

成功的IP应该是这样的：最初仅仅只是一个框架，在与受众的交互之中慢慢地将框架填满，使之变得丰富饱满并扩散出去。其实就是最初的用户基于兴趣汇聚到一起并主动传播，如同二次元里的同人文化一样。既然如此，那么IP的经营就应该是围绕着“人”来进行，而非以往的产品为中心，只有制作出引起受众情感共鸣并乐于进一步分享的产品或内容，才能成功并长久地存在下去。

◆价值沉淀性

这一点首先表现在时间沉淀上，也就是说不应该是快餐式的消费，而是要追求历史感。国外的一些深受世界人民喜爱的形象大多都已经存在了几十年，到现在为止依然在舞台上散发着独特的魅力活跃。而国内的一些较为火爆的影视剧却难以维持如此长的生命周期，就拿搜狐的网剧《屌丝男士》来说，播出的时候有着非常惊人的点击率与关注度，但是收官之后却无法继续留住用户的注意力。这样一来，又怎么能够顺利地推广相关的衍生品呢？

其次则是表现在情感沉淀上，这其实与上述的“人格化”有着必然的联系。爱、自由、正义、尊严、责任、信念⋯⋯这些都能够将作为载体的IP推向受众的内心。如《蝙蝠侠》在民间伸张正义、《冰雪奇缘》诉说亲情可以融化一切⋯⋯这些都是可以超越时间、空间而被沉淀下来的情感。

◆强附着力

这一点首先表现在容易吸引受众，并容易被受众记住与分享，比如，那些在世界各地有着大量用户的游戏，其本身就是一个渠道，可以使信息附着力得到进一步增加。

其次是要能够引爆流行，广度与深度都要顾及到，最好是可以引发受众去主动了解。其实，能够做到这一点的几乎全都是与受众有着较高关联、自身价值较高的IP。例如，2015年播出的电视剧《武媚娘传奇》，无论是其挑起的各种话题，还是广大观众对其的吐槽，都使其在一段时间内成为了一个流行的符号。

2.2.3 IP运作：如何打造超级IP

尽管经营IP前景比较美好，但却并不是所有人都能驾驭得了这一形式。当然，这其中不乏佼佼者，如说动漫影视领域的经营IP王者迪士尼。从最开始的《米老鼠与唐老鸭》，到后来的《狮子王》《美女与野兽》，再到如今的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》，无一不让全世界人民为之倾倒。然而，这样经典的运作IP案例毕竟是少数，更多的是成为了这一浪潮中的泡沫，未掀起任何风浪就消失无踪了。

那么，怎样才能在经营IP这一浪潮中获得成功呢？如图2-3所示。

图2-3 打造超级IP的策略

就目前而言，一提到迪士尼就总会与大IP联系在一起，事实也确是如此，人物也好、故事也罢，只要提及迪士尼，几乎每个人都能在脑海中迅速地呈现出一个个经典形象，甚至对每个故事都如数家珍。迪士尼的授权商已经遍布世界各地，总数达到了3000以上，出售的卡通形象周边产品超过了10万种。

以2016年6月16日才正式开业的上海迪士尼乐园为例，相关数据显示，自筹备之日起到开业之前，就已经有多家品牌及上市公司主动寻求合作了。

比如，华为荣耀得到了迪士尼授权，推出了迪士尼主题外观的荣耀小K儿童手表；著名的洗衣机品牌小天鹅与迪士尼达成了合作，匠心打造了“迪士尼”版的洗衣机；阿里巴巴也与迪士尼携手提供了数字娱乐体验—“迪士尼视界”。

此外，暌违30年的百事可乐公司不仅重返迪士尼，还专门通过其亚洲研发中心专门为上海迪士尼度假区开发了餐饮新品。有意思的是，在开园首日，一位从事IT行业的小伙为了圆女友的童话梦，精心策划了一场童话般的求婚仪式，他模仿女友最爱的《飞屋环游记》，用气球吊着“飞屋”向女友求婚，而迪士尼的诸多卡通形象也纷纷上阵，为其加油助威。

而对比国内企业，做到这个程度的根本没有，退一万步讲，能够取得一点成就的也是极少数。可以称之为成功的如2015年较为火爆的电视剧《花千骨》，其不仅提升了小骨手机的销量，还兴起了同名游戏等相关产品。

而失败的例子就比较多了：如大IP《仙剑奇侠传》官方手游，“仙剑”这一招牌在国内有着非常强的影响力和号召力，但上线不到一个月就呈现出了衰退迹象；作为中国原创动画品牌的《秦时明月》也是一个强IP，但是其电视剧版却沦落成了三流同人剧，不仅输了收视率还赔了口碑。

明明都是在经营IP，结果却是判若云泥，这是为什么呢？

事实上，IP究竟能否发挥出应有的价值，很大程度上是取决于内容的，如果将之比作一辆车的话，那么内容就是发动机，而这辆车的价值就需要不同形式的内容爆发力来引爆。

◆成功的超级IP运作需要把握时间和节点

在很多人看来，无论是影视音乐还是游戏动漫，其衍生品能够成功源自于原作过硬的质量，就拿迪士尼来说，正是因为其影视内容制作得好，所以诸多卡通形象才如此受欢迎，而电影《哈利波特》系列之所以能在全球范围内广受追捧则是因为原著写得好。

但实际上，这一理论并不成立或者不完全成立。比如，四大名著之一的《西游记》，原著不可谓不好，但是其衍生的影视作品也仅仅只有《西游降魔篇》《大圣归来》等票房、口碑双丰收，而影响了80后一代的《大话西游》在最初上映时也遭遇了滑铁卢。

由此，我们可以得出一个结论：IP本身有着过硬的质量是必需的，但仅此一点却是远远不够的，更多的是需要踩准了“点”。首先一点是“时间点”，选择作品问世的时间很重要。对于受众来说，在某一个时间点会需要某种特定的心理慰藉，所以电影《同桌的你》选择了在即将毕业的时候上映。其次的点是“节点”，这里指的是大众情感、当下的社会环境、大众对未来的科技发展的展望，等等。如基于大众对科幻世界的好奇心，科幻小说《三体》改编为电影一事就受到了全社会的关注。

◆超级IP内容只是表象，人格化才是内核

在IP如此火爆的今天，不管是行业大佬还是各重量级企业，抑或是投机分子，都将触手伸向了IP，也几乎全把重点放在了内容上面。然而，游戏、音乐、影视、动漫、体育等，这些其实都只是内容的不同表现形式而已，也就是说这些都只是表象，若想成功还需找到其真正的核心—“人格化”，具体可分为3个部分。

（1）需要呈现出场景

如上文所说，人们在某一个特定的时间点会需要某一种心理慰藉，而这种慰藉在多数情况下是需要场景来呈现的。如电影《同桌的你》其实就是在慰藉我们对于青春的怀念，而方式是再现了校园的场景。在上海迪士尼求婚其实也是如此，对心怀童话梦的女生来说，迪士尼是非常梦幻的存在，唯有在这样的场景中求婚，那些卡通形象与Darry Ring的出现才那么自然。

（2）表达也需要呈现出人格化

这一点我们可以用一个例子来阐释。为什么女孩子普遍都比较喜欢《白雪公主》呢？最大的一个原因是对善良与漂亮的追求，而白雪公主这一角色就是善良与漂亮的化身，也就是说，这个角色的塑造其实就是将内容做到了人格化。这部电影其实就是在向受众传递着一种善良的信念，换句话说，就是在表达善良。所以，《白雪公主》到现在都是一部经典影片。

（3）自带流量与粉丝

上文中在迪士尼求婚的例子中，有一个不容忽视的元素，即《飞屋环游记》，这部电影为什么对观众有如此大的影响呢？原因在于它述说了一个浪漫的爱情故事、描写了一段幸福的婚姻生活，而这正是大多数女孩子所向往的。这部电影的卖点其实就是爱与浪漫，凝聚了大批的粉丝与流量。

◆ IP的真正价值不应该是流量价值，而是信息价值

各企业之所以纷纷将触手伸向IP，大多是因为想要谋取其流量的入口价值。事实上，IP强大的流量入口以及商业变现方面所具备的巨大能量也确实值得各类企业垂涎三尺。然而，这并不是其真正的价值所在，信息价值才是。

所谓信息价值，主要是表现在两个方面：其一是知识，其二是娱乐。二者在本质上正好相反，前者是为了替人们节省时间，后者则是为了帮人们花费时间。

知识这一方面，简单说来就是筛选过滤。此类型的IP多是在向用户分类型地传递知识或推荐书本，他们用自己创造的知识来为用户节省时间，使之更专心地学习，如罗辑思维。所以，此方面的IP必定能够保证内容的质量。而娱乐这一方面，其实就是为用户带来愉悦与放松的状态，使其心甘情愿地为此浪费时间，如为了开心就去看《万万没想到》和《报告老板》等；为了感受刺激就去看《钢铁侠》《变形金刚》等；为了体验浪漫就去看《卡萨布兰卡》《罗马假日》⋯⋯在未来的发展中，占据用户碎片化时间的比例越大，就越容易得到流量入口。

只要紧抓知识化与娱乐化这两点，并将之做到更为高效，就能够获得足够的流量入口，并将之转化为商业价值。这一点再次证明了“人格化”才是真正的核心。

◆借势还是运作超级IP，应该把握两个关键

（1）关键在于理清边界

所谓理清边界，其实就是搞清楚可以做什么，不可以做什么。无论是要运作还是借势，都要先认清目标受众群体是否与想做的IP相吻合，简单说来，就是合作双方或多方需要“门当户对”。

在寻求合作对象的时候，产品之间要么气质相符、要么调性匹配、要么具有共通性，只有这样才能取得1+1>2的效果。如迪士尼乐园，与之合作的品牌大多都属于餐饮等快消品行业。

企业与品牌一旦与气质不符的IP捆绑在一起，很容易产生不良影响，IP越是受欢迎，这种不良影响就越大。

（2）关键在于自下而上的传播

如上文所述，成功的IP是从一个框架开始，经过与受众的交互慢慢填充丰富起来，最终实现价值转化。也就是说，需要借助受众的力量。所以，必须对目标受众群体加以善待，并鼓励受众自下而上地进行传播与扩散。

2.2.4 游族：构建“影游联动”新模式

目前，全球顶级的“IP工厂”都十分老牌，比如，1935年组建的派拉蒙，1939年组建的漫威公司，1948年组建的东映动画，还有更早的迪斯尼等。这些公司虽然老牌，但是它们塑造的形象却始终能与时俱进保持创新，那些超级英雄们陪伴了一代又一代人。

显然，我国的IP商业模式要发展，也需要类似的内容供应商，借助那些跨时代沉淀下来的经典IP引导国内的内容产业突破快餐文化现有的尴尬局面。

目前，BAT系内容公司都各尽其能模仿国际巨头深入挖掘IP红利，但是IP战术最为“亲美”的却是游族网络。2009年，游族网络成立，成立之初就坚持打文化牌，以武侠和历史战争为切入点，迅速成长为一匹业界黑马。

之后，在全球范围内推出的《女神联盟》等精品进一步唤醒了游族的IP意识。在此之后，游族成立影业公司，获取《三体》的改编权。在这样的情况下，有人发出了疑问：游族影视和游戏联动的IP玩法是否可靠？

首先，游族商业模式的一大特点就是着力打造全球化经典IP。游族认为，要想缩小中国和日本、美国在IP商业模式方面的差距，首先要缩小两者在IP方面的差距，打造出一批在文化影响力方面能与之匹敌的国际IP。

为了达到这个目标，游族以《三体》和《女神联盟》两大IP为切入点开始奋战。在海外，《女神联盟》以页游手游的形态出现，并创造了过亿的收入。同时，《女神联盟》还在facebook等媒体上斩获多项荣誉。《三体》获星云奖提名，此前获得该奖的《指环王》《潘神的迷宫》等影片无一不是经典，通过这个提名极大地肯定了《三体》的成功。

其次，游族商业模式的另一特点就是商业收入多元化。在游族IP商业模式发展计划中，其收入来源除了电影和游戏之外，对IP的出版授权贡献也非常重视。对于一个成功的IP来说，一般情况下，它能获得5%～8%的产品收入分成比例。如果是《海贼王》《火影忍者》等一线IP，其分成保底收入可高达800万～1000万元人民币。

在泛娱乐时代，作为IP收入标杆的迪士尼公司，其市值高达2000亿美元，在其收入体系中，许可授权收入力压零售表现，是主要的收入来源之一。因此，游族公司非常乐观地判断，等《三体》《女神联盟》IP成熟之后，以年为单位对其收入进行计算的话，其衍生品的收入加授权收入有望达到数千万元人民币。

游族模式虽然属于亲美模式，但是其与美国模式也有些许不同，这些不同表现在：在美国，无论是影视动漫产业还是游戏产业都有非常明晰的格局，这些产业巨头往往无暇他顾，很多时候都是通过强强联手等方法来强化产品的IP价值的。而游族商业模式的发展则以影视和游戏齐飞为信仰，立足于精品自研，在打造IP系列方面更加可控。当然，游族的IP商业模式也是开放的，其创始人林奇不止一次地表示过，谁能做出高质量的《三体》游戏，谁就无偿拥有了《三体》IP的使用权。

目前，从我国IP商业发展的大形势上来看，无论是游族的影游联动，还是腾讯的泛娱乐布局，都需要在“知识产权”方面进行不断地优化升级，以增加其深度，拓展其广度，以此为基础形成的IP商业模式，才能真正地具备强大的文化竞争力，才能站得稳、走得远。

2.3 IP营销：品牌的娱乐化生存法则

2.3.1 IP营销内在的商业逻辑

在传统模式下，不同文化创意细分领域之间并没有太多交集，进入泛娱乐时代后，这些彼此分隔开的领域间的界限不再那么清晰。它们之间的交集多与IP相关。如今的营销领域中，关于内容营销的讨论越来越多，IP营销则在其中占据了非常重要的地位。

在2015年，我国的泛娱乐行业受到IP运营的重大影响，高质量的IP资源分为很多类型，如美国的电影大片，国内优秀的电影作品、影视剧作品，还有诸多网络作品，等等，很多广告企业都纷纷涌入IP领域，针对当下知名IP展开激烈竞争。

通俗来说，优质的IP可以依托内容本身，而不必局限于特定的平台，能够在众多平台吸引用户参与，进行推广营销。

国内知名作家天下霸唱、南派三叔等在IP营销方面都比较擅长，其作品《盗墓笔记》《鬼吹灯》都有大批粉丝追捧，并在此基础上打造出独立的品牌IP。围绕独立IP延伸出来其他形式的内容产品，如网络游戏、电影、电视剧作品也成为粉丝用户追捧的对象，以IP为中心开展品牌营销，能够使游戏运营者及影视剧制作团队获得较高的利润。

相比于借势营销，IP营销的区别体现在什么方面？

首先，借势营销停留在吸引用户眼球层面，而IP营销注重从情感上打动消费者，使他们认可自己的产品。另外，绝大部分企业只强调品牌本身，而不注重其中隐藏的故事背景，IP则不同，它有生动的故事背景及角色设定，能够提高品牌的文化价值。

在具体实施过程中，IP元素并非只是引人注目的幌子，而是将品牌故事惟妙惟肖地呈现出来，使用户能够在情感层面上连接到品牌。不仅如此，IP角色还能作用于品牌形象，催生出不同于以往的精彩情节，进一步提高品牌的内在价值。但只有极少数品牌意识到了这一点。如果能够充分利用这一点，就能够更好地发挥IP的作用，促进品牌营销。

为什么成功的IP营销可以产生更大范围的影响，突破行业界限，在短时间内迅猛崛起，取得惊人的效果？在这里，先从IP运营的规律入手，逐步进行分析。

◆挖掘IP的商业价值

IP运营的目的就是为了从中获取利润。所以，要对IP中蕴藏的商业价值进行挖掘。即便是IP本身拥有很大的优势，但若不对其商业价值进行发掘，不以IP为中心生产新形式的内容，最终这个IP也无法脱颖而出。

为了成功变现，第一步要做的是吸引用户参与，沉淀粉丝用户，接下来再根据用户的关注点推出新产品，之后再通过服务变现。

以罗辑思维为例，该品牌是一个拥有较强影响力的IP，它采用了上述发展模式。罗辑思维上线后，先集中注意力吸引用户并沉淀粉丝，获得不少粉丝用户购买他们的付费会员。在拥有足够的用户基础后，罗辑思维开始推出粉丝热衷的产品，如脱口秀、微信公众号每天推送的60秒语音、精彩的文章等。现如今，罗辑思维的微信公众号有专门的商业板块，并开通了天猫旗舰店，通过出售图书等商品获取利润。

◆优势IP可通过联手发挥更大的价值

英国广播公司（BBC）推出的《神探夏洛克》至今已播出三季，受到许多观众的支持与喜爱。出于提高粉丝关注度的目的，2015年12月，《神探夏洛克》电影版在国内影院上线。

与此同时，欧乐B（Oral-B）与BBC合作推出的“洗牙双管·神探夏洛克限量礼盒”也高调进入人们的视野。该产品主要面向热衷于欧美文化、讲求高质量生活的高端消费者。将该产品的特点与目标消费群体联系在一起可以看出，这两种产品虽然不属于同一个领域，但其背景与最终目的十分契合，而且，“双管”正符合《神探夏洛克》突出的搭档精神，可谓天衣无缝。

因此，从IP的角度来看，它们不仅是产品，还是内容，能够在合作过程中发挥更大的价值，通过内容营销，在推动IP发展的同时，也提高品牌的影响力。

◆优势IP也离不开专业的营销

毫无疑问，部分IP确实给商家带来不菲收入，之所以能够实现商业化，是因为商家对IP进行了营销与运营，才提高了其知名度并拥有了大批粉丝。

《太子妃升职记》热播期间，很少有人知道这部小说，这部影视作品之所以能够在网络平台走俏，离不开营销人员的专业化运作。

优秀的IP不仅具有较高的识别度，还能给消费者留下深刻印象，对消费者的行为产生引导作用。在营销过程中，要制造爆点，锁定目标人群，提高粉丝参与度，加强粉丝与品牌之间的联系，扩大用户规模，打造IP品牌。

2.3.2 优质IP的构建与营销法则

◆ IP的构建法则

仅凭创新的想法很难建立真正的IP，在整个过程中，要涉及多个环节的操作及不同环节间的协作，还需要多种资源的支持，如图2-4所示。

图2-4 IP的构建涉及的环节

（1） IP的选择

在海量IP作品中进行筛选是对选择者眼光及能力的考验。通常情况下，是对IP发展前景的推测，也可以在提出创新想法后，进一步完善为IP设计，使其获得长足的发展。在判定过程中，可以从IP的呈现方式、情节设定是否具有吸引力、能否给予受众价值观方面的引导、发展的持续性等方面来进行评估。

（2）明确商业定位

商业定位在这里是指以目标受众的属性为参考，在情节结构、作品调性、价值理念、世界观等方面进行精心设计，为其后续产品的开发进行铺垫。在这个过程中，一切都要围绕用户需求来进行开发，根据用户的关注点及兴趣点进行设计，让用户自愿付费。

（3）持续性的IP运营

在很多情况下，仅通过设计不足以产生一个成功的IP，还要靠后续的运营。利用媒体平台将IP推出后，并不意味着IP的打造就完成了，还要进行后期的运营。无论IP本身多么强大，如果不进行持续性的运营，也会逐渐失去自己的地位。此外，部分IP在早期阶段还存在很多缺陷，但在后期运营中经过不断完善，其优势力量逐渐突显出来。

由漫威出品的《蜘蛛侠》在刚刚推出时没有引起多少人的重视。在运营中与Jack Kirby的想法结合在一起，并融入一些社会化元素，发展成风靡世界各地的漫画作品。后来在索尼影业的推动下，成为家喻户晓的成功IP。

◆ IP的营销法则

IP的营销法则如图2-5所示。

（1）进行系统化开发，重视IP推广

IP在刚刚进入开发阶段时，应该针对其周边产品的发展及盈利渠道制定系统化的战略，为后期将原创内容改编为影视作品、网络游戏、上架图书及其他领域产品的开发做好准备，增强IP发展的持续性。在移动互联网时代下，更加不能忽视IP的推广，可尝试在社交平台、游戏、视频中进行传播，提高IP资源的利用率，通过多种渠道增加盈利。

图2-5 IP的营销法则

（2）围绕IP输出新内容，形成O O完整闭环系统

以往的营销模式通常是以商家为主导，用户处于完全被动的地位。如今，在移动互联网时代下，商家应该与用户之间保持密切的沟通，实现线上及线下资源的整合，建立完整的闭环体系，使产品能够快速触达用户。

围绕IP进行产品推广，确实能够从情感上打动用户，获得他们的认可，但缺乏有效的互动。为了解决这个问题，企业要以IP为核心输出新内容，同时，促使粉丝用户自发进行传播，提高品牌影响力。

现如今的好莱坞电影作品在盈利结构上已与传统模式下完全不同，从票房获得的收入在总体中的比重还不到30%，其余70%多都是从外延渠道中获得，比如，周边产品的开发，版权出售等，其中，IP与生态化的协同推进作用在很大程度上催生了这种现象。

（3）加强粉丝与品牌之间的联系，深挖用户的商业价值

IP要经过长期的积累与沉淀才能进入稳定发展阶段，其价值才能充分体现出来。IP从最早推出到迎来上升时期，这个过程中能够筛选出优质的粉丝用户。

《盗墓笔记》网络剧在2015年8月17日，这个时间点与小说中的“十年之约”非常契合，很可能是运营方的策略之一。不少粉丝用户也就此展开热烈讨论，增加了其曝光量。

尽管优质IP拥有众多粉丝的支持，但对企业来说，最关键的是要将粉丝与自身品牌联系起来。例如，《哆啦A梦》《变形金刚》等知名IP，不仅能够吸引用户的关注，还被企业用于多种营销及推广项目中，也就是利用IP元素扩大内容覆盖面，利用粉丝用户的二次传播提高品牌影响力。

2.3.3 IP营销案例：重塑品牌形象

◆借《功夫熊猫》练“低糖功夫”

《功夫熊猫》这部作品中呈现出很多与中国文化相关的特色元素，我国很多品牌将其视为不可多得的IP资源。伊利每益添就联手《功夫熊猫3》，实现了品牌形象与IP元素的连接。

电影还未正式开播，伊利每益添就发布“功夫熊猫”系列包装的产品，其设计主打幽默风格，强调自身产品的低糖特点，并与功夫熊猫的形象完美地融合在一起。这种独特的包装形式不仅抓住了国内粉丝对《功夫熊猫》电影作品的支持及对即将上映的新故事的期盼，还将品牌特点与IP元素完美地融合为一体，赋予产品本身以传播功能，通过消费者喜爱的角色形象，实现了品牌理念及形象的传播。

在传统模式下，产品包装大多不会进行重复性投入。而今，随着互联网的持续性发展，多次投入变得越来越普遍，因为只有通过这种方式，才能更好地发挥品牌价值。在这方面，伊利每益添围绕功夫熊猫包装系列生产出动态图片形式的内容，以更加生动的形式展现阿宝活泼的形象，使其为用户表演活灵活现的“低糖功夫”，增强对目标消费者的吸引力，并提高他们的参与度。

此外，由专业人士撰写的《喝了这么多年，还在傻傻分不清？》对当今的乳酸菌产品进行深度解析，在微信、微博、自媒体平台上大量传播，为消费者低糖乳制品对人体健康的重要性。

从中可得出的结论是，与传统模式下的借势营销、植入广告相比，将品牌与IP相结合的营销方式更具优势。它从品牌及产品本身的特点、价值理念、目标受众的需求出发来考虑，与内容资源中相对应的元素结合起来，在提高品牌影响力的同时，推动IP的宣传，如此一来，能够把用户对内容资源的关注迁移到产品与品牌上，扩大品牌的覆盖面，对消费者的行为起到引导作用。

◆《芈月传》IP背后的真金白银

2015年，由乐视推出的《芈月传》取得了诸多商业成就，毫无悬念地成为该年度原创版权影视巨著。据不完全统计：在《芈月传》播出期间，由乐视推出的芈月传纪念版电视产品就已经销售了15万台之多，其定制版手机的销售规模更是超过78万部；同期乐视在商城上推出的手机众筹也是取得了1000多万元的骄人成绩；Letv Partner借着该剧的高涨人气，在国内设立3500 多家实体店，成功辐射到全国一半以上的县城；同时，乐视的其他芈月传周边产品（如“芈酒”）也产值丰厚。

《芈月传》之所以在商业化过程中取得如此巨大的成功，原因如下：首先，《芈月传》的热播以及高涨人气带来的众多粉丝，给了乐视多角度全方位对《芈月传》商业化的可能；其次，乐视在其倡导的“生态化”理念指导下，将内容生产、平台运营和产品销售等相结合，提高《芈月传》的曝光量，与此同时，促进乐视电视、手机和内容资源等产品的推广。

◆《乐高大电影》提振乐高玩具销量

从规模上来说，乐高是目前世界范围内首屈一指的玩具制造商，数据统计显示，乐高在2014年上半年获得20.3亿美元的利润，其中有很大一部分来源于该集团在2014年2月推出的《乐高大电影》在产品销售方面起到的推动作用。电影上映后，很多喜爱这部作品的观众（以儿童居多）通过购买玩具产品来表达自己的支持及认同，根据统计结果，来源于玩具产品的收入接近4.68亿美金。

《乐高大电影》不仅在票房上取得了不菲战绩，还进行了高效的推广。值得关注的是，这部电影作品中所有的角色设定，来源于乐高的玩具形象，并且，这些形象本身就与一些知名度较高的IP资源紧密相关。这些IP角色都拥有大批的粉丝用户，乐高在此基础上输出高质量的内容，并通过电影形式进行营销，能够对目标受众形成强有力的吸引。

这种营销方式的优势主要体现在以下三方面：其一，采用知名IP中的角色，原本就有粉丝用户；其二，通过制作高质量的电影作品，吸引新用户，进一步壮大粉丝规模；其三，乐高的电影制作如同打造了一个全新的内容体系，知名IP中的角色在其中被赋予新的人物设定，乐高通过这种方式使IP元素“为我所用”。

第3章 直播经济：移动社交时代的新型商业革命

3.1 移动社交引爆“全民直播”时代

3.1.1 重度垂直模式下的直播战争

最初的视频直播形式以电脑端的秀场直播为主，后来发展到游戏直播，如今的泛娱乐直播、移动直播发展得也非常迅速。YY、9158及六间房是传统秀场直播的三大顶梁柱，从游戏直播的整体发展局势来看，斗鱼占据主导地位，除此之外，虎牙、龙珠、熊猫及战旗也拥有一定的实力基础。

近年来，移动直播进入快速发展阶段，直播应用成为主流趋势，不少直播平台开始在科技、体育和健身等领域寻求发展，扩大自身的覆盖范围，还有一些细分领域的直播平台展开深度运营，提高自身发展的持续性。

◆传统秀场直播

秀场直播把美女经济与音乐元素等集中到一个平台上，直播内容多与音乐表演相关。目前我国的秀场直播平台有很多，其中具有代表性的是YY、9158及六间房这三家。

秀场直播的特征：平台成型早，内容及规模变化幅度不大。这类平台的主播概念不是很强，主播的差异化特征不明显，成型早，无论是直播内容还是平台规模，变动都比较小。

◆游戏类直播

游戏直播的主要内容是主播参与游戏的过程，按照其游戏种类的不同，直播可分为线上游戏直播、单机游戏直播，还有其他游戏直播，此外，以户外娱乐活动为内容主体的直播形式，也属于游戏直播的范畴。我国现有的游戏直播平台以斗鱼、熊猫及龙珠为代表，海外知名度较高的游戏直播平台如Afreeca TV及Twitch。

游戏直播的特征：主播发挥关键作用，平台在短时间内扩张。对比而言，游戏平台的主播通常具有鲜明的风格，在此类平台的运营中发挥着不可替代的作用，另外，平台的业务范围不断延伸。游戏录屏软件是常用工具，中等画质便可以满足用户需求。

◆泛娱乐类直播

这类直播平台没有侧重的领域，涉猎范围较广，内容多样，如户外活动、音乐会和娱乐活动等，如今，随着移动互联网的持续发展，越来越多的人参与直播。一时间，以花椒、映客为代表的直播平台迅速流行开来，很多实力型直播平台，如YY、虎牙也陆续推出泛娱乐直播。

泛娱乐类直播通常设有较高的门槛，需高等画质才能满足观众需求，像户外直播一类的节目形态需要配备优质的设备工具，部分小众直播平台像科技类直播只有少量用户支持。

不过，这类直播平台利润空间较大，发展速度也非常快。比如，在2015年推出的映客直播平台，仅用一年时间，其月收入就超过1亿元，最高的月份能够突破2亿元。此外，演唱会直播的收入也非常可观，比如，乐视联手汪峰举办的北京鸟巢演唱会获得了7万多用户的消费支持，通过这场活动获得的收入在200万元以上。

◆其他垂直类直播

垂直类直播不同于全民直播形式，此类直播以特定主题为中心，参照用户内容，输出的信息聚焦于某个专业领域。比如，游戏直播就是其中一种。另外，微吼直播聚焦于商务行业，早道网校、欢拓科技侧重于教育行业，知牛财经、掘金直播、易直播财经平台等则聚焦于财经方面。

垂直类直播的特征：拥有明确的受众群体，可通过直播主题来吸引用户关注，积累流量。现阶段垂直类直播平台发展得也较快，盈利能力也较高。如教育领域的早道网校在2016年的月营收比2015年提升了一倍，而且，其营收规模还在持续上升，也是我国当前最大的日语直播教育类平台。

3.1.2 视频直播开启传播模式变革

◆使人们的认知更加接近客观事实

“拟态环境”的概念最初是由美国新闻评论家沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中提出的。“拟态环境”是指在大众传播基础上形成的信息环境，并不是完全真实地还原客观环境，也就是说，人们所认识的环境，已经经过了媒体的筛选与加工，通常与客观现实之间存在一定差距。

随着互联网及移动互联网的发展，各种各样的自媒体纷纷涌现，所有用户都能作为传播者来记录身边发生的事实，能够突破传统媒体营造的拟态环境，不过，用户可能将自己的主观想法融入信息传达过程中，也可能因此模糊客观事实。

移动直播平台的应用能够有效避免这些问题。它能使用户随时随地通过视频直播的方式为其他人展现事实发生的经过，没有经过媒体制作人的加工，可以真实还原故事现场，以免对观众形成误导。

从这个角度来分析，互联网直播的广泛应用在网络传播的发展中发挥了巨大的推动作用，如今，视频直播涉及的领域越来越多，内容也更加丰富，在娱乐、新闻、日常生活等方面都有所涉及。

◆直播形式的应用为营销开辟新的道路

视频直播的应用为内容营销开辟了新的道路。互联网直播在发展的初期阶段主要集中在秀场、游戏及体育领域，随着发展，其业务范围逐渐拓宽，在商业、教育、泛娱乐乃至近年来发展火爆的VR领域也有所涉及，体现出直播形式的市场空间之大。

此外，不少企业通过视频直播进行产品及品牌的营销。总体而言，视频直播的应用，能够带动互联网企业在营销方面的创新。

◆直播逐渐成为主流传播方式

直播方式由来已久，只是随着互联网的持续发展，这种方式变得更加普及，成为一种主流传播方式。因此，众多互联网企业将其作为流量积累的重要渠道，比如，国外的Facebook、Twitter，国内的QQ、微博都采用直播方式。在未来的发展中，互联网传播平台会将直播作为必不可少的服务项目，把直播形式作为主流传播方式。

3.1.3 国内外视频直播的市场现状

◆国外视频直播：定位精准，成为主流社交形式

在海外市场起步较早的直播网站有Ustream.tv、Mogulus、Justin.tv、Blogtv等，在这些平台中，影响力较大的是Ustream与Justin.TV。

其中，美国直播平台Ustream.tv在2007年创立，很多美国人看过该平台播出的现场活动及视频节目。Justin.tv在早期发展阶段采用群组互动交流与直播相结合的运营模式，当平台获得用户支持后，其主体内容也更加丰富。

海外国家的直播网站起步早，同时具有多样化的类型，不过，多数直播平台在发展过程中明确了自身的定位，其差异化特征也日渐突出。比如，Twitch原本隶属于Justin.tv平台，于2011年中期开始独立运营，以电子游戏直播为主导业务，也是最早进行游戏直播的网站。

2011年，一些海外国家开始涉足移动直播，同年，Skype将Qik移动视频纳入麾下，该应用以流媒体视频服务为主导，其用户规模达到500万，然而，当时的设备硬件还在发展阶段，流量方面也受限很大，移动直播应用未普及开来。

后来，互联网获得了快速发展，随之而来的是移动直播的大范围推广。2014年8月，亚马逊以9.7亿美元拿下游戏直播服务平台Twitch。同时，以Facebook为代表的网络巨头也开始进军移动直播领域。2016年初，IBM以1.3亿美元买下视频直播平台Ustream，谷歌着力打造流媒体直播应用You Tube Connect。从中可以得出的结论是，众多互联网企业已将视频直播作为社交应用的重要方式。

越来越多的互联网企业加入直播领域，会加剧该行业的竞争，从另一个角度来说，经过一段时间的激烈比拼与争夺，市场会从中筛选出竞争力较强的平台，在垂直领域可能会诞生翘楚企业。

互联网社交平台之所以在竞争中占据优势，一方面，是因为这类企业拥有足够的资金支持；另一方面，企业可与社交达人及明星用户合作，可以有效提高直播的宣传效果，比如， Facebook联手当红偶像，进行视频直播。社交平台在长期发展过程中积累了一定的用户，资源链接能力也较强，因而在与一些缺乏支持的视频直播公司的竞争中占据上风。在各大社交平台的支持与推动下，视频直播在海外国家的应用范围迅速扩大，许多用户通过该方式进行社交。

◆国内视频直播：开始迅猛发展，市场空间逐步开拓

秀场与游戏是早期视频直播的主要形态，知名度较高的秀场直播网站有YY和9158，影响力较大的游戏直播网站有虎牙、风云直播等，这两种形态在直播市场上各据一端。

移动直播网站逐渐增多，花椒、来疯及映客等纷纷崛起，人们对视频社区、移动直播有了更加深入的认识。目前我国的直播市场正处于迅猛发展阶段，直播内容的类型也不断增多，既有传统的游戏直播、秀场直播，也有体育、财经、教育、美妆等聚焦于某个细分市场的直播视频。

据不完全统计，到2015年，国内在线直播平台大约为200家，如表3-1所示，网络直播平台的用户规模接近2亿，平台市场规模达到90亿元。在原有直播平台的基础上，又新增了许多直播网站，同时，以美拍、秒拍为代表的视频社区也添加了直播应用。

表3-1 2014年至2016年上线的部分直播应用简介

续表

艾媒咨询（iiMedia Research）对我国2016年各移动直播平台的下载情况进行了统计，其结果表明，累计下载量占据主导地位的依然是秀场直播与游戏直播平台。其中，居于冠军地位的是YY，其累计下载量达到总体的24.4%，除此之外，以KK唱响、繁星直播为代表的娱乐型主播平台也受到众多用户的青睐。如今，直播应用逐渐普及开来，直播场景的限制要求也逐渐降低，在移动直播领域，很多直播网站的娱乐性功能日渐突出，还有一些平台融入更多的生活化元素。

欢聚时代成立于2005年，除了YY之外，虎牙直播也隶属于该平台，这2个直播网站的累计下载量占比加起来可达33.8%，在移动直播行业中体现出明显的竞争优势，然而，这并不代表欢聚时代从此便可高枕无忧了。斗鱼直播虽然起步时间晚（2014年），但到2016年时，该平台的累计下载量以14.9%的占比仅次于第一名的YY。

无论是国内互联网行业，还是海外企业，都纷纷涉足视频直播领域。2016年4月，我国的腾讯、小米，国外的Facebook都推出直播服务，直播领域的市场空间得到了更大范围的开拓，现在还很难断定究竟哪家平台能够脱颖而出，成为行业翘楚。

3.1.4 移动视频直播的五大发展趋势

未来，移动视频直播的发展将主要呈现五大趋势，如图3-1所示。

图3-1 移动视频直播的五大发展趋势

◆移动直播行业吸引众多企业参与

直播方式并不是近年来才开始应用的，在之前就存在演出活动现场直播，很多新闻播报也采用直播方式，互联网的发展催生了网络直播平台后，在移动互联网时代下，又推出了移动直播，视频直播在这个演变过程中不断升级。

YY平台在2012年上线游戏直播，为我国的游戏直播拉开了帷幕。从这个时期开始，视频直播方式越来越多地出现在公共视野中，以六间房、9158为代表的秀场直播也迅速发展起来，受到众多用户的追捧与青睐。然而，在传统互联网时代下，直播产业形态还不具备多样化特点，仍然集中在秀场直播及游戏直播领域，直播方式也没有在用户中得到普及应用。

随着移动互联网时代的到来，网络直播开始迅速流行。信息技术水平的提高、网络用户规模的扩大，都成为移动直播快速发展的助推因素。在大环境的驱动下，进入2015年后，我国的移动直播进入迅猛发展阶段，在原有的秀场直播、游戏直播发展的基础上，迅速延伸至其他领域，同时，直播平台的崛起，也吸引了投资者的目光，促使更多企业加入直播行业，国内的互联网巨头企业也在直播领域展开布局，彼此之间展开激烈的竞争。

◆直播平台融入更多社交元素

在传统模式下，人们之间的信息传递主要通过文字与图片来进行，而这两种媒介所承载的信息受到诸多因素的限制，相比之下，视频社交方式的优势更加突出，用户通过视频社交，能够缩短彼此之间的距离，与对方进行实时互动，能够以丰富的表达方式向对方传递信息内容，更具生动性及感染力，能够增强用户的依赖性。

在这种主流趋势下，很多社交平台（如国外的Facebook、国内的QQ）都增添了视频直播功能，以便更好地满足用户的社交需求。从某种角度来说，直播应用也是围绕社交功能来开展的，社交平台的推广能够扩大其应用范围。

我国很多视频直播平台的发展都借助了社交媒体的推广作用。所以，互联网直播平台会融入更多的社交元素。

◆直播平台向开放性、综合性发展

网红的迅速发展让网红经济与粉丝经济受到关注。网红由来已久，从早期的文字、图片、社群传播，到互联网时代下的秀场、游戏直播，一直到移动直播流行的今天，网红本身就是独特内容的生产者及版权的拥有者，因此，在视频直播平台蓬勃发展的今天，网红经济迅速崛起。

网红和网红经济的迅速发展能够提高直播平台对用户的吸引力，而直播平台的应用，也为网红提供了传播工具，有助于其个人品牌的打造及影响力的提高。所以，网红与直播平台的发展是息息相关的，二者相互依存、相互促进。

现有的直播平台在流量积累方面对网红的依赖性太大，使其在竞争中处于劣势地位，为了增强发展的持续性，直播平台应体现自身的价值。其中，平台开放性就是非常关键的一点。

之前，互联网竞争的开放性较低，而今，开放平台更容易获得用户的支持，直播平台也是如此。因此，在与Periscope（被Twitter收购）及Facebook Live（Facebook的直播应用）的竞争中，直播平台Meerkat铩羽而归。在各方比拼中，那些开放程度高的直播平台更具优势，应用范围广的直播平台，扩展空间也就更大。

开放程度高的直播平台，在扩大自身规模的同时，其业务范围也会不断拓展，逐渐呈现出综合性特征，在开放过程中逐渐降低对网红的依赖性。

◆直播平台需强化监管、提升质量

随着直播平台的发展，越来越多的用户通过直播形式认识客观世界，然而，许多视频直播内容触及伦理界限，为其发展带来不利影响。另外，部分视频直播平台的内容涉黄涉暴，且问题日益严峻，需要相关部门采取针对性措施，强化对直播平台的管理，提高其规范化水平。

比如，文化部就于2016年4月公布第25批违法违规互联网文化活动查处名单，YY、虎牙、斗鱼、六间房及9158等视频直播平台因内容违规，被列入查处名单。

从这个发展趋势来看，有关部门未来将加大对视频直播平台的监管力度，直播平台的内容质量将会得到提升。为了维持自身的运营，直播平台需通过优质内容的输出积累用户。经过严格管理及市场筛选，互联网直播领域的结构组成将发生改变。

◆ VR直播是视频直播的下一代形态

媒介在文明的发展历程中起着决定性作用，而VR技术就能够颠覆传统世界。VR领域的发展前景被普遍看好，也聚集了大量资本，同时，该技术的应用逐渐渗透到各个领域，直播平台也不例外。VR能够通过虚拟场景的打造，让用户全身心投入其中。

很多视频直播平台都将VR直播纳入发展规划，比如，美国知名的游戏直播平台Twitch成立VR直播平台VReal；我国的VR直播平台花椒直播也在2016年6月举办战略发布会，开启VR直播的新纪元。

业内普遍将2016年看作VR元年，随着该领域的发展， VR技术的应用也将不断拓宽，直播平台的场景应用就非常符合VR本身的特征。从长期发展的角度来看，VR的应用能够推动直播领域的变革，并普遍应用于各个直播平台。

可以推测，随着VR的发展趋于成熟，其应用将在游戏直播、新闻直播、体育直播等多方面体现出来，到那个时候，互联网直播将普遍采用VR直播方式。

3.2 “直播+社交”模式的商业新玩法

3.2.1 直播与社交的深度融合

在2016年Facebook举办的F8开发者大会中，Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）正式开源了Facebook Live的API接口。从目前看来，Facebook旗下的直播产品Facebook Live仍处于起步阶段，对广大用户而言，Facebook Live API接口的开放意味着未来所有的视频直播设备都可能成为Facebook的视频直播工具。

为何仅向网红群体提供直播工具Facebook Mentions的Facebook会在此时选择向外界开放视频直播？其背后向我们展示了支撑起当下火热的视频直播行业的可能并非是“网红”，而是实时社交。

据公开的资料表明，1993年Severe Tire Damage 现场音乐会是世界首次网络直播。而最早的视频直播平台则是1995年上线的Real Player及Webcast。

Adobe公司推出的Flash Player，不但有效提升了视频发展水平，更使视频直播得到了进一步发展。但对视频直播而言，其本身需要耗费大量的流量，这对于当时国内尚不完善的网络基础设施而言无疑是巨大的挑战，所以，网络直播在国内市场并未迎来快速发展期。

进入21世纪后，宽带及台式电脑开始在国内市场迅速发展，在硬件方面，网络直播的基础条件已经初步具备。再加上国内版权体系建设相对落后，2005年，以P2P技术为基础的视频网站，在为国内互联网用户提供大量海内外存在版权争议的优质视频资源的同时，也促进了网络直播的进一步发展。当时，体育爱好者们对于通过互联网观看欧美地区的体育赛事直播已经习以为常。

与此同时，在海外地区十分火热的You Tube催生了许多自带大量粉丝的自媒体人，他们在You Tube中分享自己制作的视频节目，与广大粉丝群体建立了信任关系。虽然当时的视频分享相当火热，自媒体人的影响力得到极大提升，但You Tube平台及广大网民始终没有对视频直播给予足够的重视。2008年， You Tube平台推出直播产品You Tube Live，即便其在电子竞技直播领域取得了不错的成绩，这款产品也远未达到其预期目标。

◆实时社交网络的出现

与直播相比，社交网络的发展在出现以来就保持着较高的增速。在互联网处于起步阶段时，无论是早期出现的Email、BBS，还是后来出现的Forum（讨论区），本质上这些产品都可以看作为一种社交网络。

1990年，即时通信开始逐渐在互联网中流行开来，随后先后出现的即时通信产品MSN、ICQ等掀起了社交网络发展的第一次热潮。虽然这些产品为广大网民提供了多人之间的互动沟通功能，但人们很难通过其扩展自己的社交关系网络，其更多是将现实中的社交网络转移到了线上。

而随着Facebook及Twitter等社交媒体平台的快速崛起，人们的社交关系网络得到了极大拓展，人们可以借助无处不在的互联网结交来自世界各地的朋友，并在网络空间中形成了一个个错综复杂的社交关系网络。在这种创新型的社交产品出现后，那些传统的ICQ、MSN逐渐从我们的记忆中淡出，而如今正成为社会各界关注焦点的现代社交产品却有可能被即时通信产品所颠覆。

如果从现在来看，像ICQ、MSN这种产品算不上是真正的即时通信工具，因为人们不可能24小时地守在电脑面前回复好友的信息。在现实生活中，使用人数最多的即时通信工具是手机短信，在其处于巅峰状态的2010年用户规模高达36亿人，占据当时全世界总人口的52.9%。

2011年Whats App在其添加群组聊天功能后，实现了以Facebook为代表的社交网络与以手机短信为代表的即时通信相融合，从而使Whats App迎来了爆发式增长。2014年，忌惮于Whats App对社交产品强大颠覆能力，Facebook花费190亿美元的天价将Whats App纳入麾下。

现实中，我们发现在微信、Facebook上线群聊功能后，每天我们的手机都会时不时地弹出消息，社群中的人们在不断地进行交流沟通，分享着自己生活及工作中的一切信息。

◆直播与社交的交叉点

表面上看，“视频直播”与“社交网络”之间似乎并不存在着交叉点，但是在直播本身具有的实时属性及社交追求实时化的背景下，二者终将实现深度融合。

2010年，迎来快速发展期的Twitter却不得不面对信息过载而造成的服务器崩溃问题，这个问题在2010年的世界杯期间被进一步放大，只要处于比赛直播期间，就会出现不同程度的服务器崩溃情况。对于这种情况，部分人士指出，也许在社交网络大规模崛起的年代里我们需要“第三屏”，因为视频直播时，会使社交需求迎来爆发式增长，所以我们需要有一种专门负责处理社交信息的第三屏来缓解服务器压力。

但2013年Twitter发生的一次大规模的崩溃事件，却颠覆了这些人的认知：2013年8月，日本电视台播出了一部在世界范围内拥有大量粉丝的动画片—《天空之城》，在动画片将要结尾的那一刻，Twitter服务器流量瞬间增长了7～8倍，平均每秒增加的信息量高达14万条，导致Twitter服务器直接崩溃。这也让人们意识到，第三屏需要解决的并非是突然迎来爆发式增长的内容。

以前，人们可能认为只有在世界杯、奥运会等重大事件发生时，社交需求才能出现爆发式增长，但《天空之城》的案例却让我们明白了，社交需求增长的关键因素并非是某些事件及内容，而是大量兴趣一致的网民在同一时间进行了传播分享。

◆社交提升直播吸引力

事实上，视频直播并非是一件简单的事情，一段没有经过专业处理的几分钟的视频很难引起消费者的兴趣，更不用说是要向网民进行几个小时的视频直播。

2014年Twitter曾以8600万美元并购了视频直播产品Periscope，但在Periscope中直播的内容往往是外出就餐或者表演舞蹈。我们不仅会产生疑问：为什么这种枯燥的视频直播产品能顾吸引数千万名网民的关注？在这背后又隐藏着怎样的奥秘能够使Periscope配得上8600万美元的身价？

其实这都是因为直播本身具有的实时属性，那些兴趣爱好相一致的网民可以在一个直播平台构建的虚拟“派对”中展开实时社交：对优质的内容集体赞美；对不好的内容则集体吐槽。内容本身并不重要，人们的社交分享才是重点。VR视频直播的崛起，正是因为它让那些存在共同兴趣的用户，可以在沉浸式的虚拟场景中尽情享受自己的社交生活。

3.2.2 社交直播的商业化变现

目前，市面上较为流行的直播网站都以内容为主，只是题材有所不同，比如说，游戏或是户外探险等。尽管在题材上有着各式各样的分类，但是收益与互动基本都是依靠受众打赏，所以本质还是凭借内容打天下。然而，移动直播却不然，这是一种依赖于移动终端设备、依附社交软件的形式，其互动是建立在社交关系或是粉丝关系上的。

对于目前移动直播APP上的主播来说，主要收益仍然是受众打赏、赠送的礼物，这虽然看似与以往并无不同，但是从移动互联网的发展来看，移动直播的拓展空间还是很可观的。

最主要的就是场景的多样化，传统直播一般受设备、空间的限制，场景其实很匮乏，而移动直播则摆脱了这些限制，主播们只需要拥有一台移动终端设备，并保证能够接入网络，那么直播就可以随时随地随心地进行。

这样一来，场景就可以呈现出多样化的趋势，无论是旅游还是美食，都能够切入到移动直播之中，而其与在线旅行等热门行业的合作也获得了足够的内容支持。在此基础上，若是再由一位名人或明星来做直播，那么这场移动直播与商业元素的结合就更加容易了。

2015年，电视行业迎来了一场新的变革，T2O模式兴起、电视电商化成为了可能，而这其实已经为直播提供了一个范例。如今，移动化、社群化已经成为了电商发展的一大趋势，“关系”则成为了一个比较重要的主攻方向。再加上微商等形式的繁荣日渐消退，各界迫切地需要一个新的入口，移动直播正好填补了这个空白。

目前，映客直播是国内最为火热的平台之一，嗅觉灵敏的“网红们”迅速地在这一阵地上占领了自己的“地盘”，凭借自己之前在微博等平台上的人气引来了大量流量，并且已经尝试着做一些融入具体产品的内容。

移动直播的形式有着多维化的特点，比起简单的图片宣传要更具可信度，更能够激起受众的购买欲。只要“实时互动”这一元素得以实现，那么主播与受众的相互交流其实就成为了一个虚拟的场景，商业价值也可以从中得到延展。

在移动互联网得到进一步普及的大环境下，以上简述的两个方面正是移动直播特有的两个发展方向。基于此，移动直播在未来的发展是离不开社交软件这一平台的，二者更为紧密地结合在一起是大势所趋。

除了现在已经加入进来的旅游、美食及电商等服务形式，以后会有越来越多的生活服务融入进来。2011年6月才正式推出的社交工具LINE只用了短短几年的时间就汇集了超过4亿的用户，原因就在于它能够与时俱进地满足用户的需求。不仅早早推出了能够一边聊天一遍传输视频画面的在线直播插件，后期还推出了移动视频直播服务。

在目前的国内市场中，移动互联网行业的竞争日益激烈，移动直播若是单枪匹马地奋斗怕是困难重重。当前，移动直播才刚刚起步，其对社交软件的依赖性已经是有目共睹。从之前的秒拍、小咖秀等基于微博的短视频应用到如今的移动直播，都需要微博营造出的人脉关系来支援，这一点与国外并无二致。

照当下的发展趋势来看，微信或许也会在未来的版本更迭中推出直播服务，就如同其竞争对手LINE所做的那样，毕竟微信与生活服务之间的结合是非常密切的，而视频直播在此当面也有着巨大的发挥空间。

可以想象，在未来的社交发展之中，交互数据无论是在直播功能上还是在社交软件上都是互通的，用户若想观看关注对象的直播无需再跳转到第三方平台上去，完全可以在微博、微信等常用的信息流中直接观看，此外还可以以链接的形式结合其他的功能，引导O2O、电商等各项服务。

就目前而言，以往那些困扰着移动互联网行业发展的问题依然没有十分完善的解决方式，一如网速、一如流量资费，而这些也成为移动直播的制约因素。但是，根据科技发展的规律来看，人类的灵感与创新是源源不断的，在这些灵感与创新的基础上不断进行技术完善，就会形成相对完整的生态系统，如此一来，一切问题都能找到最佳的解决方案，甚至能够迈入一个更加先进的阶段。反之，一旦离开创新与需求，科技就会寸步难行。

或许，在不久的将来，如今作为交流、分享的主要形式的文字与图片就会被视频所替代。当你想和别人进行交流互动或是分享生活的时候，就会选择直播这一方式；当你想购买一件产品或一项服务的时候，你会选择观看商家全天候的产品直播展示。这一切其实都存在于你的移动设备中的信息流里面，而你选择这一方式就如同多年前选择在PC端购买商品、在移动端点份外卖一样。

3.2.3 巨头的游戏：移动社交新战场

2016年1月22日，信息技术行业的巨头IBM斥资1.3亿美元收购了视频直播服务商Ustream。作为一个个人在线音视频广播平台，Ustream成立于2007年3月，一年后就成为了美国总统候选人回答支持者问题的一大阵地。此平台面向的客户除了个人之外，还有那些需要视频服务的知名企业。而作为IT行业的翘楚，IBM正好可以通过此次收购来弥补长久以来的短板，集中起更大的能量为企业用户提供更为先进的服务。

其实，这样的例子早已有之。2014年8月，一向在投资收购方面较为谨慎的亚马逊，用超过了10亿美元的价格击败了谷歌收购了游戏视频服务商Twitch。随后，Facebook、Twitter等互联网巨头也陆续涉足了视频直播。

种种迹象表明，互联网行业的巨头们都不约而同地选择了同一颗棋子布局社交应用。相较于此，国内的视频直播市场还处于一个混战的阶段，几大网站在继续厮杀的同时，也开辟了移动直播的新战场。

◆巨头们的重要布局

马克思主义哲学认为，发展的实质就是新事物的产生和旧事物的灭亡。在获取信息这件事上也是如此，网络兴起之后人们就抛开了之前的报纸，而随着互联网的进一步发展，人们获取信息的途径就会逐渐地从文字转移到多媒体技术上去，这是趋势也将成为常态。

社交工具同样如此，也经历了从以文字为主的Facebook、Twitter到图片当道的Instagram、Snapchat。照这个趋势发展的话，比文字、图片都要更先进一步的视频必定会掀起社交领域的下一个浪潮。视频的形式多种多样，而直播因其独有的实时性、互动性，成为了其中极为关键的一环。

除了IBM与亚马逊的上述动作之外，其他互联网巨头也都向视频直播这一领域伸出了自己的触角。2015年8月， Facebook开始对新添加功能Live Video进行测试，最初这项功能的面向人群仅仅是明星，目的在于帮助明星与其粉丝进行更便捷的实时互动，但是因为竞争对手所带来的竞争压力，最终于2015年年底向所有用户开放了此项功能。

事实上，此项功能的推出，Twitter要更早一点，但是过程却略显尴尬。2015年3月，美国出现了一个直播应用Meerkat，仅仅用了一个月就成为了全美势头最猛的新产品。

这一号称是视频直播社区的应用，是需要用Twitter账号登录的，直播视频会同步到Twitter上面，于是短时间内Meerkat就聚集了大量的用户，并且在美国的西南偏南大会上出尽了风头。这很快就引起了Twitter的警觉，因为他们此前才收购了一家视频直播网站Periscope，不久Twitter就关闭了Meerkat的接入支持。

国外的巨头们燃起的战火正酣，而国内的视频直播领域同样也是烽火连天，不少的资本巨头站在直播网站的背后指点着这片“江山”。从近期的市场形势来看，通过近年来的拼杀胜负已即将见分晓，行业内的排位战即将落下帷幕，在这场惨烈的竞争中，有的笑到了最后，有的则经营惨淡、勉强维持。

◆移动直播的异军突起

因为有着直播内容以及画面输出等因素的制约，传统的在线直播多是出现在PC端。然而，随着移动互联网的进一步普及，移动终端设备也逐渐参与到了直播中来。作为直播网站的先驱之一，Live Stream看到了这一趋势，及时地采取了相应的措施，即2014年就与Go Pro相机达成了战略合作。

在如今的国内市场中，比较活跃的当属短视频应用，比如，应用人数众多的美拍、趣拍、小咖秀等，而这些应用其实都有潜力成为移动直播的主力。制作出秒拍、小咖秀的一下科技就曾宣称，会在视频直播领域进行投入开发，目前已经推出了直播功能，正式进入了移动直播领域。

作为移动直播领域中的领先者，花椒APP已经积聚了大批的用户，目前较为火爆的直播软件映客的B轮融资达到了6800万元，斗鱼TV的新一轮融资拿到了1亿美元，网红papi酱拿到了1200万元⋯⋯此外，几家颇有规模的直播网站已经了移动直播的布局，那些以往坐在PC端前的主播们纷纷走出家门，走进不同的场景，利用移动终端设备进行直播。

利用移动终端设备进行直播，能够切入的场景就比传统的直播模式要多，主播们获得的收益自然也就更多。不过，就目前而言，与已经成熟了的直播网站相比，国内也好、国外也罢，移动直播还处于探索阶段，其市场还有待拓展，若想与PC端的直播网站竞争还为时尚早。但是，移动化浪潮是大势所趋，移动直播也必将会开拓出自己的市场。

3.2.4 VR直播：社交平台下一个风口

进入2016年以来，VR成为了社会各界关注的焦点，先是Facebook宣布以20亿美元的价格收购Oculus，使众多的VR创业者为之疯狂；而后又是谷歌公布Daydream VR平台，使VR领域的从业者看到了VR产业在未来的海量潜在价值；当然，三星和HTC等科技巨头也不甘落后，纷纷在VR领域进行了一系列布局。

与VR的火热相比，视频直播的热度毫不逊色，斗鱼、熊猫、战旗、全民及虎牙等诸多直播平台用最直接的烧钱方式使竞争日趋白热化。直播俨然成为了各路资本巨头疯狂追逐的重要目标。

而VR与视频直播这2个超级热门的市场在融合后，又将会迸发出怎样的火花？在VR技术仍处于初级发展阶段的状态下，VR直播能否让创业者在激烈的市场竞争中成功突围？

◆直播借VR之势或将长期一枝独秀

直播行业属于一种新兴产业，未来其仍存在着巨大的发展空间需要发掘。在追求更高品质产品及服务的80后及90后这一新消费主体崛起的背景下，直播平台需要通过不断创新，来优化用户的服务体验，进而沉淀海量的忠实用户群体。但由于目前直播平台之间的差异性并不明显，开发出的互动场景无非就是刷弹幕、打赏等，而VR技术的出现给直播平台提供了更大的想象空间，其与消费者互动的渠道得到了极大拓展。

据不完全统计，截至2016年6月底，国内已经有116家移动端直播APP应用产品正式上线，平台之间的竞争十分激烈。VR技术所提供的这种沉浸感极强的视觉体验，可以让广大用户获得更多的乐趣。对移动直播而言，VR可以让用户突破现实中的层层限制，身临其境般的享受直播服务，在为消费者提供更多乐趣的同时，也使得行业门槛得到进一步提升。

（1） VR直播的优势

根据相关的统计和分析，预计到2020年，VR软硬件创造的交易额将有望超过智能手机。虽然未来的VR产业能否完成这一目标暂时还无法给出明确答案，但VR技术将会使直播尤其是移动端直播的发展更趋多元化与差异化，其具体体现在以下2个方面。

其一，率先采用VR这种全新的科学技术的直播平台将夺得市场先机

当大部分直播平台仍处于向消费者展示图片及视频阶段时， VR直播所带来的360°全景高清视频会让初次体验的消费者被深深震撼，而且通过转动手机还能调整视角，这种新奇的感受会驱使他们主动在自己的朋友圈中进行传播，从而使企业获得更多的市场份额。更为关键的是，VR技术可以开发出众多的消费场景，为直播企业提供更多价值变现的渠道。

其二，VR技术在直播中的应用能够优化服务体验，提升用户黏性

能够让消费者获得极致的服务体验是如今企业之间竞争的关键所在。现阶段市场中主打娱乐功能的产品及服务种类繁多，想要吸引消费者更多的关注就需要不断对产品及服务进行创新发展。而VR技术不仅让用户体验到了近乎真实的虚拟场景，更能满足用户的猎奇心理，与自己喜爱的视频主播进行逼真的亲密互动。

（2） VR直播的难点

现阶段由于VR技术尚未成熟、移动直播市场有待完善，要想使VR直播的潜在价值得到充分释放，需要解决一些行业痛点。

采用VR直播时，首先要使用全景相机及拼接合成服务器制作直播内容，接着进行编码上传后，通过点播机房进行内容分发，最终由PC端或者移动端的消费者观看。由于VR直播的内容是360°的全景视频，如果按照20M的带宽及1080p的清晰度标准计算直播平台单位用户的投入成本，其数值约为电视机的10倍，智能手机的100倍。这种巨大的成本必须要有海量的资金提供支撑。

此外，用户观看VR直播时，主播需要通过VR摄像头来将直播内容输入电脑中，位于移动端或者PC端的用户还需要佩戴VR眼镜、头盔等头戴式设备，这会在无形中增加直播内容供需双方的投入成本，将部分购买力较弱的VR直播价值创造者挡在门外。

◆ VR直播或成社交平台下一个风口

现阶段，国内许多的社交网站用户流量及活跃度呈现下降趋势，其背后的原因主要包括2个方面：其一，同行业竞争对手的激烈竞争，由于社交产品更新迭代周期越来越短，某一产品出现新功能后，会使大量用户发生转移；其二，社交网站缺乏创新活力，不注重用户群体运营，无法根据日益变化的消费需求做出有针对性的调整等，导致用户大规模流失。

Facebook创始人马克·扎克伯格曾表示，未来的VR将成为“最具社交属性的平台”。VR直播可以使VR技术具有的社交属性在直播平台中得到完美体现，这很可能成为打破当前社交市场格局的重要手段。在微博、微信两大社交媒体平台崛起后，在四五年的时间里竟然未曾出现任何一款具备较强竞争力的社交产品，而VR与直播两大热门领域的融合却有可能打破这一局面。

事实上，在海外市场中，VR直播早已出现。VR直播不但涉及网红或明星主播为粉丝展示才艺，还包括一些为大型体育赛事或演唱会制作身临其境般的虚拟场景。

比较典型的案例就是VR直播平台Next VR。该公司在2009年成立，它可以为合作伙伴及广大消费者提供VR内容定制化生产，其内容涉及演唱会、时装秀、体育赛事等。2015年10月， Next VR公司直播了2015～2016年NBA赛季揭幕战，拥有三星Gear VR设备的体育爱好者们获得了前所未有的极致体验。

2015年11月，Next VR公司完成了A轮融资，融资总金额为3050万美元。2016年2月，Next VR公司又与福克斯体育（FOX Sports）达成战略合作，二者将在VR体育直播领域进行深层次合作。据了解，该协议有效期长达五年。

可以预见的是，随着国内VR技术的不断发展，VR直播能为消费者带来的内容将更为丰富，整合了旅游、赛事、餐饮、娱乐等诸多领域内容的VR直播平台，将使用户跨越时间与空间的限制随时随地体验沉浸式的直播体验。

第4章 内容营销：全新的互联网营销实践法则

4.1 一切商业皆媒体，一切内容皆广告

4.1.1 颠覆传统模式的内容营销

互联网商业市场竞争的不断加剧也促逼着企业或品牌不断探索更有效的营销手段，以吸引和黏住目标群体，实现收益获取目标。在此背景下，内容营销凭借强大的用户获取和变现能力，成为近些年营销市场中的“新贵”，受到企业和品牌的普遍追捧。

美国市场调研公司Smart Insights的调查结果充分显示了内容营销的强大生命力和企业/品牌对内容营销的迫切需求：在600名被调查者中，近三成的人将内容营销作为2015年营销市场中最主要的数字营销形式；同时，内容营销不仅遥遥领先社交媒体营销、搜索引擎优化、付费广告和其他营销方式，也比大数据、营销自动化和移动营销更受青睐。

另一家市场营销研究机构Content Marketing Institute在2014年的调研数据也显示了内容营销的强势崛起：不仅通过内容营销塑造品牌、激发需求的机构高达93%，更有87%的消费者认为他们的消费行为在很大程度上受到了线上内容的影响和引导。

虽然发展阶段和具体需求的不同使内容营销的表现形态有所差异，但不可否认的是，内容营销已成为企业吸引和黏住用户不可或缺的工具。因此，当前企业或品牌应该考虑的不是要不要做内容营销，而是如何运用内容营销建立起与消费者的良性互动和强信任关系。

◆内容营销是如何产生的？

内容营销的产生主要基于以下几方面的原因，如图4-1所示。

图4-1 内容营销产生的原因

（1）广告越来越受到排斥

以推广手机产品为例，如果营销公司在广告中仅强调其硬件配置如何领先，性价比有多高等，很可能会引起消费者的反感，但如果营销公司尝试通过拍摄高品质的自拍照、UGC短视频等内容在社交媒体中传播，不但不会让人们反感，还会引发广泛传播。

在信息过载的时代，人们的周围已经充斥着太多赤裸裸的推广信息。硬性广告所发挥的作用越来越低，那些能够将营销与优质内容相结合的推广方式更容易受到人们的青睐。

（2）人们接受信息的方式改变了

在传统媒体时代，由于媒体机构在内容及渠道方面的垄断地位，广告主可以不用顾及用户感受而进行营销推广。但在自媒体崛起的移动互联网时代，人们获取信息的渠道大幅度增加，没有优质内容的产品很难吸引人们的关注，人们也可能因为时间与精力的不足而放弃阅读一些感兴趣的信息，更不用说那些让人们反感的广告了。

很多时候人们获取信息更多的是来自于朋友圈内好友之间的分享，在微信、微博、贴吧、社区和论坛等平台中人们自发组成一个个虚拟社区，共同分享感兴趣的话题，在这种局面下，只有那些高质量的内容才能实现良好的传播效果。

（3）经济发展带来消费决策重心的变化

随着人们生活水平的进一步提高，价格对人们消费决策的影响逐渐减小，服务体验扮演的角色愈发关键，产品价值不但体现在其实用功能上，更表现在其品牌的附加价值方面。而内容营销可以让人们产生情感共鸣，从而使企业产品在同质化产品泛滥的市场中脱颖而出。

（4）“网红”成为互联网上最大的媒体

“网红”一词在近两年成为了社会各界关注的焦点，其变现思路在于通过创造优质的内容吸引大量的粉丝，然后借助电商等渠道完成价值变现。网红具有营销成本低、转化率高的优势，当然网红的范畴并不仅限于人，在优质内容的支撑下企业品牌同样可以成为拥有海量粉丝的网红。

◆内容营销PK传统营销

从本质上来说，内容营销是指企业创造一系列与企业产品或品牌相关的新闻、视频、段子和话题等信息，并使其在线上及线下进行传播，以优质的内容为产品吸引粉丝的持续关注，逐步提升粉丝的信任感与忠实度。

内容营销与传统营销的最大差异在于，传统营销是单方面地向消费者传递相关信息，急于让消费者了解产品的功能有多么强大、性价比有多高、使用如何方便等。而内容营销则打破了传统营销方式中一味地向消费者展示产品的思路，它强调创造让人们获取价值的优质内容，将企业品牌人格化，通过与消费者进行互动交流建立的信任关系，来有效提升营销转化率。

内容营销的优势主要体现在两个方面，如图4-2所示。其一是其将品牌人格化，积累一批种子用户，从而实现口碑传播；其二是品牌社区化，组建高活跃度的粉丝社群，提升营销转化率。

图4-2 内容营销的两个优势

◆内容营销PK传统广告营销

内容营销与传统广告营销的区别主要体现在以下3个方面，如图4-3所示。

图4-3 内容营销与传统广告营销的区别

（1）技术不同

传统的广告营销借助更多的是以PS、AI、ID等平面软件，展示效果方面受到很大的限制。

内容营销在使用这些平面软件的基础上，还使用HTML5、AR /VR、Wi-Fi探针新技术。在用户需求的把控方面，传统广告营销更多凭借心理学方面的知识对目标群体进行揣摩，而内容营销则借助大数据、云计算等手段，搜集用户的相关数据，并建立精准的用户画像，从而为后续进行定制化营销打下基础。

（2）团队技能不同

传统广告营销团队配置主要为文案、美术及客户主管；内容营销的团队则需要有插画师、段子手及技术达人等。

（3）创造的内容不同

传统广告营销生产出的内容主要是对媒体依赖性较强的广告；内容营销创造的内容除了广告之外，还包括段子、故事和游戏等能够在诸多领域进行传播的内容。

微软、星巴克和可口可乐等世界顶级品牌在长期发展的过程中，创造出了诸多内容营销的经典案例，广告、新闻事件、品牌故事和新媒体游戏等都成为了它们实施内容营销的优良载体，其传递出的智慧及想象力值得国内每一个营销人员学习。

4.1.2 大数据时代的内容营销

近年来，业内人士对内容营销的关注度不断提高，这里的“内容”并不单单指传统模式下的广告或视频内容，而是进一步拓展为IP。大数据在内容领域的应用，为内容发展带来更多的机遇，也使内容营销呈现出更多的创新形式。

◆ IP营销

如今的内容营销不同于传统模式下以简单的广告推广、视频宣传来提高品牌知名度，而是强调围绕IP营销提高品牌影响力。通常情况下，企业会根据自身的品牌及产品特征选择合适的IP，并制定相应的营销策略，有的企业独立进行内容生产，有的通过投资联合内容生产企业；有的以影视内容为主，有的则重点推出体育类内容等，无论什么形式的内容，在精心策划和包装后，都有可能提高企业的核心竞争力。

（1）独立打造IP

在这种模式下，品牌独立生产IP，用来推动自身的发展。这方面代表性案例是百事。百事可乐的广告短片《把乐带回家》，将中国人重视的家庭文化与自身产品特点恰到好处地融为一体，在播出后受到用户的一致认可。

无独有偶，除了百事可乐之外，佰草集太极丹也采取了这种IP营销方式。2015年，佰草集在配方、包装和产品功效等方面进行升级，出于扩大品牌覆盖面、吸引用户参与的目的，太极丹推出“太医很忙”系列漫画内容，并与网红合作，调动用户参与的积极性，增加了产品的销售规模。

（2）联手强势IP，服务于品牌营销

独立生产IP需要企业投入大量资金，而且需要经过长时间的运营，除了这种方式之外，企业还可以联手第三方IP，通过这种方式提高品牌影响力。

2016年超级女声活动举办期间，蒙牛予以全程赞助；链家网独家冠名《欢乐喜剧人》，提高了品牌知名度；乐视在长期发展过程中积累了众多内容资源，如乐视体育频道拥有多场体育赛事的独家转播权，再加上该平台的大规模用户基础，借助于IP的吸引力，扩大品牌营销。

除此之外，两个不同领域也可以结合起来，比如，体育明星可进军娱乐圈，以体育和娱乐为中心，将两者结合起来进行IP打造。除了视频内容、个人品牌之外，图片也可作为IP的具体表现，高质量的图片也能成为IP，服务于企业的品牌营销，增加企业的利润获得。

可以肯定的是，所有强势IP都要以合适的内容及专业的团队化运营为依托，还要经过市场检验。那么，在选择IP的过程中，需要注意哪几方面的问题呢？

★品牌与IP拥有共同的用户群体；

★IP的整体风格与品牌特征相符；

★在IP营销过程中，要将品牌要素与IP充分结合在一起。

◆大数据提高内容营销的精准性

单从内容本身来说，比较偏重于感性化，而大数据技术的应用，能够使其变得更加理性、客观一些。大数据能够推动传统行业的变革，给营销增添新的玩法。大数据能够提高信息推送的针对性，除此之外，大数据还能在其他方面发挥重要的推动作用。

企业利用大数据技术能够深度把握用户需求。举例来说，海尔通过会员平台收集用户信息，通过这种方式了解用户的心理期待，在此基础上与用户之间保持沟通，听取用户的反馈信息，不断挖掘用户的内在需求。

利用大数据客观分析用户需求，然后通过感性化的内容激发用户的认同感，在营销过程中，两种方式共同发力，以取得事半功倍的效果。以英特尔为例，该企业在营销过程中强调深化用户体验，通过把握用户需求扩大品牌影响力。

在后续发展过程中，越来越多的企业会结合大数据的应用进行品牌及产品的推广，同时挖掘内容的商业价值。

◆“数据+内容”的营销实战

在互联网时代下，只凭创新的想法不足以构成完整的内容营销，还要发挥大数据的作用，对用户群体进行更加深入的了解，在此基础上输出符合用户兴趣的内容。

用户在网络平台查询信息的行为，本身能够体现出其信息需求以及其关注的领域，若平台运营方能够利用大数据对其浏览过的信息进行统计，就能抓住用户的兴趣点，并据此向其推荐具有针对性的内容。另外，可收集用户的地理位置信息，挖掘其中的商业价值。

企业的品牌营销离不开与用户群体之间的沟通互动，还要充分利用数据资源。利用大数据分析技术提高营销的针对性，通过内容营销打动用户，从而开拓更广阔的市场。在内容营销过程中，要实现品牌与内容的深度结合，实现高效推广。

在通过大数据进行营销的过程中，不仅要关注其外部的实施情况，还要从其内部作用效果来进行综合判断。在移动互联网时代下，不同部门各司其职，为了拓展企业规模，要与专业化团队进行合作，通过外包方式提高业务运作的专业化水平。在后续发展过程中，将大数据技术应用于内容营销，为用户提供个性化的服务。

4.1.3 内容营销实战技巧与策略

◆内容营销必须是整合营销

内容营销包括两种基本方法：一是企业或品牌的营销信息自然合理地融入到媒体平台的优质内容中，借助媒体内容实现营销目标；二是企业或品牌设计创作的优质内容寻求到最佳的媒体平台，并结合社会热点实现营销内容的快速传播。在社交媒体平台不断涌现和普及渗透的移动互联时代，优秀的内容营销方案必然是结合两种基本方法的整合营销。

媒体平台不能以简单粗暴的冠名赞助、硬广告等方式将企业或品牌信息插入内容中，而是通过相关的社交媒体、线下活动、话题事件等将企业或品牌信息自然合理地嵌入到优质内容里，从而在不影响用户内容体验的情况下实现企业营销目标。同样，企业或品牌自制的优质内容也必须找到与社会热点事件的结合点，利用社交媒体进行整合传播。

在“万物皆媒”的大众传媒时代，不断细分的媒体平台在深耕拓展媒介市场的同时，也使信息传播范围受制于垂直细分领域。

单一媒体载体价值的下降对信息内容和表现形式提出了更高要求：企业或品牌不但要基于内容营销的核心受众选择最佳的媒体平台，还要改变以往硬性推送的营销方式，自制或利用平台中能够引发受众共鸣的优质内容，将有“温度”、有“情感”的品牌故事分享给受众，使人们在潜移默化中接受和认可企业或品牌的核心信息、价值、文化等内容。

◆借助科学评估工具提高准确度

企业或品牌并不是与每个热点事件或话题都有契合点，这就需要借助科学合理的评估工具和机制，更加精准地审核、判断最容易与营销信息融合的热点内容，以及企业或品牌与热点内容的最佳结合点。

例如，电通公司的内容分析系统STARKPI可以提供2000多个明星、每年超过200部电影的观看率偏好以及近300个电视栏目的分析，从而帮助营销人员对各类热点内容进行准确判断和精准选择。

◆跟随时事热点，快速响应市场

在信息高度膨胀、用户注意力快速流动的移动互联时代，企业或品牌要长久黏住受众、始终保持与受众的亲密互动，就需要对社交潮流、时事热点等具有敏锐感知和实时响应能力，及时把握受众关注点的变化，结合热点、潮流提供吸引用户眼球的内容。

2015年初国内社交媒体上出现了一场关于一条裙子是蓝黑色还是白金色的广泛讨论。对此，擅长把握热点营销的杜蕾斯在“@杜蕾斯官方微博”上及时发布了一张白金色的产品展示图，再配以“所以这是蓝黑的咯”这种俏皮的文字，迅速引起了众多网友的关注和转发。

◆创造个性化内容并利用社交媒体分享

除了等待热点内容的出现，企业或品牌也越来越倾向于自制优质内容。与热点内容的偶然性不同，自制内容更具个性化，能充分满足核心受众的价值诉求，容易激发用户的主动分享和传播意愿。

由于能够将照片制作成电影大片的效果、让用户成为“主角”，以“像电影一样去生活”为口号的摄影社交手机应用足记，如图4-4所示，在2015年时曾一度十分火爆。

再比如，国内专业体育营销公司虎扑体育联手贵人鸟打造的智慧运动场项目，利用互联网相关技术实现了运动场馆的智能化升级，使普通体育爱好者体验到了专业运动员拥有的视频剪辑服务，并能与亲友分享自己的比赛集锦。这种创新性的个性化内容有效激发了用户的体验、分享和传播兴趣，甚至帮助企业或品牌实现零成本传播。

◆将受众对内容的观众转化为消费行为

内容营销的最终目的是引起用户对企业或品牌本身的关注并成功促发消费行为。因此，不论是利用优质内容还是自制好的内容，企业或品牌都要始终厘清和把握内容营销的内在逻辑，通过对每个环节的精准定位和场景设置，将受众对优质内容的关注转化为对企业或品牌的关注，并有效诱发受众的消费欲望，实现从关注到消费的转化。

图4-4 足记

◆内容营销的规划与销售策略规划并行

成功的内容营销往往是一种整合营销，因此对企业或品牌来说，不应简单地将内容营销视为一种媒体传播，而应在沟通策略甚至整体市场销售策略的规划过程中就充分考虑到内容营销，实现内容营销与销售策略的协同。这一点对多数2C类产品（面向个人用户的产品）销售尤为重要，因为内容传播的整个过程中随时都有可能出现即时销售或者大量销售线索。

总体来讲，在“万物皆媒”的移动互联时代，深耕营销传播领域的企业应该突破代理思维的束缚，充分理解和运用互联网用户思维，围绕需求痛点设计契合目标客户价值观、顺应社会潮流的优质解决方案。

同时，在泛娱乐化的今天，体育、音乐、电影及卡通形象等娱乐元素都可以成为方案设计的中心和切入点。企业可以从上述某个中心出发营造热点或话题事件，然后借助社交媒体将内容从核心受众扩散到一般受众，从而实现更大范围的用户转化。

内容营销并不是媒体平台不断发展创新的结果，传统的广告代理公司以及企业的相关工作都是内容营销。只是在万物皆媒、社交媒体大行其道的移动互联时代，内容营销在方法、手段、工具等各个方面都展现出了不同的形态。

不过本质来看，内容营销依然是以用户为中心，是基于需求痛点进行内容的设计创作或利用。因此，企业或品牌只有首先精准把握目标受众的特质、需求和痛点，才能使提供的内容真正打动受众，最终实现从内容关注到消费购买的转化。

4.1.4 未来的内容营销生态体系

◆内容营销的成本不断增加

优质内容已成为企业或品牌争抢的重要稀缺资源，内容营销的成本不断增加。例如，在国内四大地方卫视平台2016年的广告资源招标会上，湖南卫视、江苏卫视和东方卫视的招标价格都远超2015年同期，分别达到75亿元、45亿元和40亿元。

同时，企业或品牌对软性植入资源愈发重视，其需求增量高于硬广告增量。以湖南卫视为例，硬广告总标底价为17.786亿元，实际总中标价达到27.1286亿元，溢价率为53%；而内容植入类软广的溢价率高达79%，总标底价和实际总价分别为6亿元和10.7527亿元。

◆内容营销更加注重个性化

内容营销的个性化因素愈发凸显，这主要是由于：消费主体上，注重自我、追求个性化消费内容和形态的80、90后群体逐渐成为市场消费的主力军；同时，这些伴随互联网成长起来的年轻消费群体，更加看重线上内容对自己消费决策的影响，这使企业不得不通过创造个性化的营销内容来建立自己的营销优势，以获取80、90后消费群体的关注。

◆内容营销需具备视觉冲击效果

互联网技术的发展升级使内容生产和传播从文字时代进入图片和视频时代。用户对更具冲击力和观赏性的图片、视频内容的追捧也推动了企业在做内容营销时对视觉冲击手段的重视，图片和视频正成为内容的重要呈现形式，在企业内容营销过程中的重要性不断提升。

就国内受众的具体需求特质来看，欧美系的视觉效果能够为受众带来好莱坞大片般的视觉震撼；而日系视觉效果则更容易激发受众的情感共鸣，让人们觉得温馨感人、回味悠长。

◆内容营销将更多与社交媒体融合

在微信、微博等新型社交媒体大行其道的今天，内容营销将与社交媒体越来越多的融合起来。

一方面，优质内容是社交媒体吸引和黏住用户的重要资本；另一方面，社交媒体的普及和对社会各个方面的渗透，又使其成为企业开展内容营销的最佳平台，能够实现优质内容的快速传播扩散，并将分散的受众聚合起来，建立能够进行持续深度互动的品牌社区，从而大大提高用户的品牌认可度和忠诚度。

◆内容营销将使用营销自动化工具

大数据、云计算等新信息技术的发展成熟带动了更多自动化工具的出现，这为企业在信息极度膨胀的移动互联网时代进行内容创造和营销提供了有力支撑。借助营销自动化工具，企业或品牌能够实现消费者洞察，从而更好地进行内容设计和创造，在营销市场中建立竞争优势。

◆内容营销评估工具的出现

在优质内容资源匮乏、各种新内容层出不穷的情况下，合理有效的测评工具有助于内容营销人员更准确的判断不同内容资源的适应性和价值，从而筛选、整合出更能匹配与目标受众需求的内容资源，实现内容营销与消费者的高效精准对接。

4.2 企业自媒体时代的内容营销方法论

4.2.1 营销文案的撰写技巧

◆文案标题

（1）开门见山

微软通过对数千名目标群体进行调查发现，一篇文章能够吸引人们持续关注的时间仅有8秒左右。这表明想要更好地吸引用户，最为关键的就是在几秒内引发他们的阅读兴趣。对内容营销文案的编写而言，尽量将重要的内容在文章开头处加以强调，开头可以按照以下顺序为目标群体提供相关信息，如图4-5所示。

图4-5 内容营销文案需涵盖的信息

（2）强调产品带来的价值

编写内容营销文案的目的主要有两种：其一是号召目标群体参与某项行动，如关注企业官方微信公众号，并将其分享至朋友圈等；其二是向目标群体强调产品及服务的优势。

对企业而言，能够及时让消费者了解到产品能为它们创造的价值是十分关键的，在内容营销实践中，那些强调产品价值的文章的阅读量及转发量往往比那些号召用户行动的文章更高。

（3）将内容具体化

为了更好地说明内容具体化带来的优势，不妨想象一下，当你眼前出现下面两篇营销文章时，你会做出怎样的选择：

★怎样获得更高的粉丝量？

★如何在一周内增加1000名粉丝？

这两篇文章的目标都是为了获取更高粉丝量，但二者最大的差异在于后者将其具体化。当我们看到第一篇文章的标题时，会自然而然地想到这篇文章可能是想要向我们介绍增加粉丝量的一些理论或者技巧；而看到第二个标题时却可以具体地了解到这篇文章能够给自己带来的实际收益，从而吸引他们打开文章并细细品味其中的奥秘。

市场研究机构发布的数据表明，当企业与客户在谈论合作项目时，如果能够给出更为具体的数字，如三年后市场份额可以达到40.1%，而不是40%左右，获得成功的几率会明显提高。

◆文案内容

（1）巧用关键词

优秀的内容营销方案在关键词的选取上总是十分精妙。那些能够传递某种情感、程度的词语往往能够引发目标群体的情感共鸣，从而让他们更为积极地帮助企业对营销内容进行传播分享。

国际传媒巨头奥美集团创始人David Ogilvy在为一款服装品牌撰写内容营销文案时，引用了“精细”“精妙”“设计独特”“匠人精神”“坚韧耐磨”等关键词，并取得了良好的营销效果。

（2）添加视觉效果

研究表明，图文结合的文章比纯文本文章拥有更高的阅读量，所以进行内容营销时不妨考虑采用图文结合的方式。

有着“营销大师”之称的赛斯·高汀（Seth Godin）在其个人主页中添加了自己的照片，并留言：“猛戳图片的头顶位置，即可阅读他的博客。”这种极具趣味性，而且图文结合的营销方式取得了良好的营销效果。

（3）语言简单明了、通俗易懂

在编写内容营销文案时，需要尽可能地保证文章简单明了，避免使用那些生僻冷门的词汇，这样可以让那些文化水平不高的目标用户也能清楚地了解文章所传递的中心思想。

与学术性文章所不同的是，内容营销的目标受众更为广泛，其潜在阅读群体的受教育程度存在着一定的差异，所以在撰写文案时必须保障文章做到简洁明了，那些生僻冷门的词汇会让许多潜在的目标群体望而止步。

（4）提供权威信息

创作《说服心理学》的罗伯特·B.西奥迪尼（Robert B.Cialdini）曾表示：“当人们由于在面对着多种选择而难以下决定时，如果有一些权威的专家能够给出建议，人们便会对自己的决定更具信心。”

“专家效应”能够发挥的效果十分明显，尽管近年来，许多学术造假问题让专家群体的形象受损。但在生活实践中，人们还是会很大程度上被专家建议所影响。所以营销人员在创作内容营销文案时，不妨找一些公众人物进行合作，邀请他们试用产品并给出相关的评论建议。

（5）巧用行话

行业术语的使用确实能够提升文章的专业性，但如果过度使用很容易影响文章的易读性。所以在使用专业性较强的行业术语时，要站在读者的角度上，思考自己的目标群体是否能够读懂这些内容，尽可能地让读者在获取相关知识的同时，还能为他们提供完善的服务解决方案。

4.2.2 客户开发与销售支持

在企业运营过程中，人们并不会用年度用户增长量来衡量企业利润增长情况，当然也不可能通过营销转化率来评估活跃用户数，因为这些指标是从不同的维度上来衡量企业的运营状况，它们之间不存在必然的联系。但在考核营销效果时，营销人员往往很容易出现这种常识性错误。

在刚开始制定营销方案时，许多营销人员由于并未掌握最终的营销效果，或者是由于不了解取得什么样的效果才算是营销取得了成功，而采用了错误的评估指标去对营销进行考核。比如，很多市场营销人员将潜在客户开发作为其内容营销的首要目标，但在考核营销效果时却采用社交网路分享数量来对结果进行考核。

营销方案与考核指标的不匹配极大地限制了内容营销的实际效果。很多情况下，如果能对营销方案进行有效评价，并从中获取一些重要的反馈信息可以为企业营销带来极大的帮助，但错误的考核指标往往会产生误导性的反馈信息。根据内容营销机构进行的调查显示，有70%的营销人员认为其企业进行的内容营销效率较低。

从本质上来说，影响内容营销效果的因素包括多个方面，考核指标也十分的多元化，这在一定程度上也增加了其考核难度，但这并不意味着内容营销无法进行考核。从不同的营销目标维度上，就有几种行之有效的内容营销考核方案。

◆开发潜在目标客户

当营销目标是开发潜在客户时，使用社交网路分享数量来进行考核无法有效反映出实际的营销效果。这时需要对处于营销渠道终端的用户进行考核，如图4-6所示。

图4-6 开发潜在目标客户的考核指标

（1）点击到达率

为营销内容设置一些明确的号召行动，如通过点击超链接前往企业官网进行投票等。这可以保证当营销内容被转发至其他媒体平台时，目标受众能够更加方便地了解企业产品或品牌的相关信息。当然，营销人员必须要保证这些号召行动具有足够的吸引力。更为关键的是，营销人员可以通过对这些超链接的点击率进行有效测定，从而对内容营销的潜在客户转化率有一定的了解。

（2）转化率

对于营销人员而言，及时地了解潜在客户群体的相关信息是很有必要的，它能让营销人员找到那些真正有价值的消费群体。在微信、微博、贴吧、论坛等社交媒体平台中，营销人员可以搜集到大量潜在用户的详细数据，并能根据这些数据了解其兴趣爱好、职业、学历及消费能力等，以便分析出其是否是潜在的目标客户。

◆获得产品的销售支持

内容营销对企业产品销量的提升具有较大的帮助，为了更好地衡量内容营销对销量所产生的实际效果，营销人员可以对那些营销目标客户及非营销目标客户进行追踪。实践过程中可以参考以下3个指标，如图4-7所示。

图4-7 获得产品的销售支持的考核指标

（1）销售转化率

在实践过程中，营销人员可以在掌握用户需求及消费习惯的基础上，对其进行定制化营销，显然这种营销方式会具有较高的转化率。所以，对销售转化率进行考核是可以有效考核内容营销的实际效果。

（2）销售周期

当内容营销对产品销售产生影响时，营销人员可以发现产品的销售周期会明显缩短。如果在追踪潜在客户时，发现内容营销目标客户要比非目标客户的购买进程更快，自然可以体现出内容营销具有良好的营销效果。

（3）销售进展

良好的内容营销能够帮助企业打破产品销售过程中的诸多难点，那些经过筛选的潜在客户群体自然会更容易成为产品的真正购买者。

4.2.3 如何提升品牌影响力

在品牌林立、产品同质化竞争日趋白热化的互联网时代，具有较强品牌影响力的企业无疑会更容易取得成功，而内容营销可以有效帮助企业提升品牌影响力。通过考核以下几种指标，营销人员可以掌握内容在提升品牌影响力方面发挥的作用。

★社交媒体平台的转发量：在实际追踪的过程中，营销人员可以将每篇营销内容的分享次数作为具体考核指标，关注用户在社交媒体平台上进行的评论，了解在什么样的时间节点用户转发率及评论积极性更高。

★文章阅读量：对营销人员来说，如果仅在社交媒体平台中观测自己营销内容的阅读量会十分方便，因为几乎各大社交媒体平台都会提供这些数据。但如果营销内容被转发至其他媒体时，营销人员可能很难精确地了解文章阅读量，不过通过分析用户评论数量也能对文章阅读量有一个大致了解。

除了以上两个指标外，提升用户互动积极性对品牌影响力的增强同样十分关键。而且相对于不太容易衡量的品牌知名度而言，市场营销人员会更加倾向于关注用户互动积极性。考核用户互动积极性时，可以重点监测以下三种指标。

★社交网络转发量：在社交媒体平台上进行内容营销时，很容易带来病毒式营销效果，从而获得极大的曝光量。但需要了解的是，如果内容营销的目标群体并没有积极参与互动过程，这类指标就没有太大的意义。

★评论：在海量的用户评论中，难免会出现大量的垃圾信息，而营销人员需要从中找出那些对内容营销产生价值及对产品表现出一定兴趣的目标群体，并根据其在互联网中留下的相关数据与之进行交流互动。

★点击率：研究点击率能够让营销人员，往往可以发现那些被内容营销影响的目标用户为什么会进行互动及如何进行互动。追踪消费者的点击率、关注他们喜爱并点击的内容，可以让营销人员精准掌握目标群体的消费者需求，从而为企业改善产品及服务、开展定制化营销等打下坚实的基础。

总之，内容营销能否真正发挥出实际效果，与营销人员找到合理的考核指标，并严格执行相关考核程序存在着密切的关联。为内容营销设置一定的目标固然十分关键，但没有完善的考核体系对其进行考核，并通过反馈结果对营销进行优化调整，营销人员无法真正了解营销目标是否真正实现，每一次进行的内容营销也仅是在不断重复着同一种营销思路，永远不可能真正提升企业内容营销的实力。

4.2.4 内容营销面临的四大挑战

在目前的情况下，内容营销面临着4个方面的挑战，如图4-8所示。

图4-6 内容营销面临的 个挑战

◆投入VS成效

内容营销的价值无人否认，但在具体实践中，超过九成的营销者并不确信所采用的内容营销评估方式是否合适准确。比如，在内容营销起步和定性较早的发达国家，大多数营销者虽然都在2015年提高了内容营销的预算，但没能借此为企业带来显著成效的也不在少数。

与其他营销方式不同，内容营销对互联网用户思维有着更高的要求。在做内容营销时，不仅要关注营销过程中传递的内容，更要关注这一内容是否能为消费者创造价值、与消费者的连接点在何处。这也是对内容营销进行成效评估的核心依据。

内容营销是通过有价值、能引起人们兴趣的内容帮助企业或品牌将目标消费人群聚合起来，并促发这些人的购买行为，为企业创造效益。因此，内容营销必须以目标用户的需求为出发点，而能否精准匹配用户需求并为企业带来收益，便成为评判内容营销成效的标准。

◆海量制造VS精华提炼

在信息极度膨胀的数字化时代，内容生产门槛的大幅降低使各式各样的内容层出不穷，这导致用户注意力的获取难度和成本越来越高。因此，内容营销者不只要简单地制作和传递内容，更重要的是创造出符合需求、能引起目标群体消费欲望的内容。

这就需要内容编辑团队能够针对用户痛点从海量信息中提炼出有料、有力、有效的素材，并将其转化为匹配目标群体需求的优质内容。特别是经过了信息爆炸的洗礼之后，消费者对商家的很多营销套路都已经十分熟悉，因此只有将品牌特质和信息自然合理地融入到用户感兴趣的内容中，才不至于引起人们的反感，并在“讲故事”的过程中打动用户、引起共鸣，进而激发他们的消费行为。

对此，可以借助影视剧作品来类比理解：影视剧中的演员就是营销人员（讲故事的人）、剧情相当于具体的内容（所讲的故事），制作就是内容的呈现方式，植入则是品牌与内容的融合度。这些因素构成了内容营销的完整体系，并形成了对营销成效的全面评估。

正如一部优秀的影视剧要对每一个环节精雕细琢一样，成功的内容营销也需要始终围绕用户内容消费的需求和痛点提炼精华，以质取胜。另外，很多优秀的内容营销人员不仅能够通过真材实料的内容成功吸引和黏住目标受众，还善于借助热点事件创造能够激发消费者参与交互兴趣的话题，实现借势营销、话题营销、互动营销。

◆生搬硬套 vs 出奇制胜

2004年，湖南卫视推出的“超级女声”选秀节目风靡全国，引发了众多的模仿者，但同质化的内容和形式使这类选秀节目归于沉寂；2012年，浙江卫视“中国好声音”开创的盲选形式又掀起了新一轮的选秀热潮，“真声音”“最强音”等效仿者层出不穷，但经过几年的发展沉淀，这类形式的综艺节目也已经很难为用户带来新的惊喜。

不可否认，近些年国内综艺节目发展更加成熟化、多元化，特别是一些优秀的国外节目在被首次引入时常常能带来收视奇迹。

在娱乐内容高度过剩的泛娱乐化时代，如果不能敏锐地洞察用户心理、积极进行内容创新，那么很难长久地吸引和黏住观众。这也是为何很多生搬硬套的模仿者收视效果不佳，以及一些最初能够引起高度关注的创新节目在第三季、第四季逐渐失去吸引力的主要原因。

海外综艺市场起步较早、发展更为成熟，引进国外优秀节目无可厚非。但是，这种引进借鉴绝非生搬硬套，而是基于国内观众的具体特质和需求以及平台本身定位，进行内容的再创造，通过内容设计与创新精准匹配和连接供需两端，以便在观众度过猎奇阶段后依然能对节目内容保持长久黏性。

◆ PGC（专业创造内容）VSUGC（用户创造内容）

企业内容营销的关键是能够创造出与目标受众相匹配、具有吸引力、能够激发购买欲望的内容。然而，在万物皆媒、人人都是内容生产者的移动互联时代，企业或品牌常常面临着如何选择内容创造主体的难题：是企业、媒体、代理公司、职业写手，还是消费者自己？

显然，企业对品牌和产品最为了解，不会在创作中偏离内容营销的最终目的—实现品牌或产品信息的传播扩散；消费者对需求端（自己和同类群体）最有发言权，其创造的内容更容易获得关注、对接目标受众；代理公司则善于把握信息供需两端的平衡点和连接点，但在内容深度方面可能略有不足；另外，意见领袖创作的内容更容易激发和引导用户的内容倾向和消费行为。因此，内容创造是一个多方参与、PGC与UGC协同生产的过程。

其实，在互联网用户思维的引导下，任何创作主体都需要遵从消费者洞察这一内容营销的本质，内容创造要以精准定位目标受众的内容消费需求为基础。对此，企业在创作营销内容时可以邀请消费者共同参与，使内容消费者转化成生产者，在满足他们参与互动诉求的同时，实现更加精准高效的内容创造和连接。

4.3 案例实践：企业如何玩转内容营销

4.3.1 海尔的自媒体内容运营战略

在内容营销方面，传统家电出身的海尔创造出了许多经典案例，其极具颠覆性及创造性的营销思维可以为我们提供众多的借鉴经验。

◆企业需具有媒体属性

在自媒体时代，一个意见领袖在互联网中的影响力甚至可以超过一家专业媒体，那些想要让品牌拥有较强影响力的企业需要赋予自身“媒体”属性。

传统媒体被新媒体取代已经成为必然的发展趋势。2014年年初，海尔就曾对外界表示，将放弃向杂志投放硬广的营销方式，此后海尔便开启了媒体化之路。

内容创业平台“新榜”发布的数据显示，截至2015年底海尔集团创建了围绕“海尔”品牌的微博账号179个，如图4-9所示微信公众号286个，有效发挥出了新媒体矩阵的营销效果。当然，对于内容营销而言，并非是靠媒体账号的数量就能够取胜，如果仅是简单地在上面发布内容并且由用户接收，这与传统媒体相比并无本质上的区别。

在自媒体账号运营上，海尔积极与粉丝之间进行交流互动，热衷于实现人格化，如海尔微博中的“海尔兄弟”、订阅号中的“张伊”等。与大部分企业官方公众账号所不同的是，海尔集团的官方账号几乎从不在上面向消费者推送相关产品，而是每天讲故事。在海尔的自媒体账号中，大部分的留言都是粉丝与这些人格化的虚拟人物进行交流互动。

2015年底，海尔订阅号对外公布，将为全世界范围内的个体及企业提供营销服务，并将组建海尔广告公司—“海尔新媒体”，来为海尔的合作伙伴提供优质的社会化营销服务，宝钢、东风汽车及暴风魔镜是海尔新媒体的首批广告主。

图4-9 海尔集团品牌微博示例

这是海尔集团进行跨界合作的有益尝试，通过与诸多契合海尔文化的诸多品牌商进行合作，海尔将“智慧生活品质”的产品理念推送至那些优质的潜在目标群体中。与那些喜欢在社交媒体平台上极力宣传自己产品的企业相比，海尔的营销方式无疑更容易发挥出良好的营销效果。

◆内容有价值的标准是互动

内容营销需要有能为用户创造价值的优质内容提供支撑，但关键点在于到底什么样的内容对用户具有价值？不同的人对这一问题很可能会给出不同的答案。海尔新媒体的思维逻辑在于与粉丝建立信任，使其产生情感共鸣，这能够极大地提升粉丝对营销内容的评论与转发积极性。

在该逻辑的基础上，海尔对其官方微信订阅号进行了清晰而明确的定位，如图4-10所示：“这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台。这里是最有趣的公众号。这里不生产冰箱空调洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感。”

图4-10 海尔集团官方账号

海尔的微博粉丝数量峰值曾经达到过上百万，但其中存在着很多的僵尸账号，为了解决这一问题，海尔找到新浪微博官方客服帮助其去掉了绝大部分粉丝，仅留下了8万个较为活跃的优质粉丝，截至2016年7月，其粉丝数量已经增长至22万。与追求粉丝量、阅读量、转发量的诸多企业相比，海尔更倾向于关注那些互动性较强的粉丝，其粉丝拥有着极高的忠实度。

◆IP思维落地

海尔集团推出的经典动画片—《海尔兄弟》，使其收获了一个优质的IP资源，该动画片最早于1995年播出，在80后及90后心中留下了许多美好的回忆。海尔新媒体通过一系列运营将“海尔兄弟”打造为拥有大量粉丝的网红。

2014年，海尔新媒体通过举办《海尔兄弟新形象征集大赛》，鼓励广大网民发挥自己的想象力与创造力，积极创造并上传自己的优秀创意作品，赛事推出后不久，就有大量网民报名参加。

海尔新媒体为“海尔兄弟”在微博及微信平台上开设的公众号，如图4-11所示，也为其树立了人格化的网红形象，小故事、表情包、动漫作品等内容让粉丝从中收获了许多快乐。

◆内容营销需要整个企业的支持

在大部分人眼中，内容营销应该由营销部门全权负责，但事实绝非如此，其与包括一线产品部门在内的诸多部门都存在着密切关联，可以说，内容营销需要整个企业提供支持。

2016年，海尔与故宫博物院开设的故宫淘宝制造了一个经典的内容营销案例。起初，一位故宫淘宝的粉丝在微博上@故宫淘宝，想要让其制作一款定制冰箱，并将其命名为“冷宫”。

众多故宫淘宝粉丝对这个想法在微博上展开了热烈的讨论，其中一名粉丝想到了善于生产定制产品的海尔，并在微博上@海尔，其留言称：“两家公司可以以合作的形式，推出一款以宫殿为主题的定制冰箱，并在上面刻上‘冷宫’二字。”海尔在收到信息后，迅速做出回应，表示会与故宫淘宝关于此事进行商谈。

图4-11 海尔兄弟微信公众号

仅用不到一个星期的时间，定制版“冷宫”冰箱，如图4-12所示，就送到消费者手中，并为这位消费者留言：“每一个人的意见对我们都很重要。”

这对于传统企业来说，几乎是不可能完成的，因为它们仅在上报、审批环节就要耗费十几天的时间，而海尔对消费需求迅速做出了回应，并将其转化为内容营销事件，不但满足了用户的个性化需求，更大幅度提升了品牌影响力。

图4-12 海尔定制—冷宫冰箱

4.3.2 如何借助内容打造企业品牌

在“内容为王”的新经济时代，内容的产量越来越多，但是受众的接受程度却还没有跟上，如此一来内容营销的效果就会在不久的将来逐渐减弱。而一旦超出某个临界点，内容产品所能带来的正面经济效益就会缩水甚至不复存在。

然而，若是企业能够赢得内容营销之战的胜利，将自己的品牌扎根于用户内心，或许就能够长久地存在于用户心中。

◆大众点评

近两年的朋友圈里刮起的一股较大的传播“风”就是H5炫酷页面营销，而这股风潮的引领者之一就是大众点评。

如说制作精良、细腻深刻的#我们之间就一个字#，这则广告以“友谊”为主题，通过简简单单的几个字就把人与人之间相处的真谛娓娓道来，并将大众点评的诉求与目的温柔地传递给受众。此外，大众点评还陆续制作了#选择吧！人生#、#九步之遥#、#爸，我想你了#、#机会你不试，永远不会亮#、#评什么爱姜文#、#如果我不吃掉你#、#这个陌生来电你敢接吗？#等重磅刷屏利器。

随着战略产品“闪惠”的问世，大众点评又神来一笔，以饭前冷笑话形式为之创造了全新的形象，而这个冷笑话就是传播甚广的“吃饭别带姥爷”。

◆杜蕾斯

2011年6月，北京的一场大雨点燃了杜蕾斯的营销之魂，将其产品套在鞋子上防雨的创意在微博上一经发出就引起了大量转发，这一营销奇招到如今都为人所津津乐道。而杜蕾斯也自此成为了营销界的“段子手”，追热点、写段子的能力被业内奉为借势的最佳典范。

然而，“段子”这种营销方式的门槛并不高，当杜蕾斯将众多品牌都带领到段子营销的道路上之后，自己却选择了另辟战场冲锋陷阵。2015年，杜蕾斯推出了二十四节气系列，将内涵插画与内涵文案披上了艺术的外衣，将这种极具私密性、敏感性的产品用调皮幽默的形式展现出来。同年6月，杜蕾斯在其虚拟的美术馆里展示了名为“液体主义群展”的12幅画作。这种形式不仅诠释了品牌的理念、实现了销售的目的，还将解锁了内容营销的新姿势。

此外，杜蕾斯还将问答互动这一形式纳入到了营销体系之中，较之以前的“追热点、写段子”，这些新的营销姿势虽然低调，但却更能与用户进行深层次的交流。

◆麦当劳

2015年，借着3D电影《小黄人大眼萌》上映的东风，麦当劳开展了“小黄人占领麦当劳”的活动，不仅推出了小黄人系列套餐以及相关玩具，还将餐厅以“小黄人”为主题进行了装饰，连服务员都穿上了小黄人的背带裤。其后，《史努比：花生大电影》上映后，麦当劳全面推出了史努比主题餐厅以及12款史努比系列新品。

除了借助电影强IP之外，麦当劳还入乡随俗地将中国传统的民俗、文化、人物等各种符号运用到了自己的营销活动之中，把中国风运用得非常熟练。比如，传统节气与节日这一经典元素，麦当劳抓住了“大暑”“处暑”中的“暑”与“薯条”中的“薯”同音这一点，大玩文字游戏；七夕到来之际，麦当劳用情诗来推广产品，并巧妙地将主打产品植入到牛郎织女这一家喻户晓的爱情故事之中。再如古典名著，麦当劳将其麦辣汉堡这一产品作为串场道具来对四大名著进行了全新的解读，如“君子之交，辣味相投”“欢聚一堂，其辣融融”，等等。

◆途牛网

“蓝天白云、椰林树影、水清沙白”的马尔代夫，往往令向往大海、沙滩的旅游爱好者心驰神往。2015年，旅游网站途牛网就以此为切入点，用“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”的行为艺术引发了广泛的社会关注，借这场病毒营销为网站的马尔代夫旅游好好地宣传了一把。

◆故宫淘宝

提及故宫，大家的印象无外乎就是庄严、肃穆，与时下流行的“萌文化”则有着截然不同的气质。然而，随着故宫淘宝的出现，这两种大相径庭的形象便结合在了一起。“朝珠耳机”“朕亦甚想你”折扇、“雍正御批”胶带、“奉旨旅行”行李牌⋯⋯一系列花样繁多的商品席卷而来，瞬间就得到了人民大众的青睐。

◆六神

2012年7月，一部名为《花露水的前世今生》的视频短片风靡了整个网络，而这个被戏称为“Six God”的品牌从此便在年轻化的道路上越走越远。

2014年，六神以漫画的形式对自己的产品进行了推广；2015年，以广告片的形式进一步宣传了户外随身系列产品。此外，还打起了“怀旧”的旗号，推出了有至尊宝与紫霞仙子“声音”的视频广告，广告中他们分别饰演了莲心与荷花，将二者的“在一起”化为了爱上夏天的动力。

对于知名度极广的品牌来说，需要持续不断的创意形式、别出心裁的沟通方式、别具一格的内容与目标消费群体进行沟通互动。只有做到这些，才能获得年轻的消费群体的喜爱与认同。六神正是做到了这一点，才让自己这个“老”品牌变得越来越年轻。

◆QQ音乐

近年来，市场上音乐类的移动应用层出不穷，但是要说哪家的用户活跃度与用户黏度更为庞大，还是非QQ音乐莫属。这其中固然是有腾讯生态资源优势的因素，但也离不开内容创新的功劳。2015年10月，此应用还推出了一项新的功能，用户可以为自己喜欢的歌词搭配合适的图片，将之制作成有意境的海报，将用户的积极性调动起来，引发了全民原创的热情。

其实，对传播来说，最好的渠道就是产品本身。近年来，在产品上动脑筋的品牌此起彼伏，但是能够做出新意、做出趣味的却寥寥无几，而QQ音乐能做到这种程度是很难得的。

◆可口可乐

提及内容营销，我们不得不提的就是其引领者可口可乐了。在内容营销还未被广为接受的时候，可口可乐就已经将之视为营销战略而实施了。2015年5月8日，可口可乐迎来了129岁的生日，就在这一天，这家企业针对其中国官网进行了全面的改版，并且宣布将用电子杂志来展示企业的风貌与风采。

其实，这一举动早有预兆。其全球广告战略副总裁乔纳森·米尔登霍尔一直认为：“所有的广告人都需要靠内容制胜。只有时刻与消费者保持联系，才能确保内容是最新、最能引起共鸣的。如果你想称霸全球，你的想法必须丰富多样，创造性强。”正是源自这个信念，他带领他的团队为公司以视频的形式制作了战略蓝图。

如今，可口可乐已经不再如往常般地依赖那30秒的电视广告了。在内容营销战略思路的指引下，公司在全球范围内掀起了打造内容的浪潮，将分布在各个国家的官网都打造成了一个故事中心，并且持续不断地创造新的、有价值的内容。这也就不难理解，为什么可口可乐能够声名远播、被广为接受了。

第5章 内容电商：移动场景时代的电商新思维

5.1 内容+电商：传统电商模式的转型与突破

5.1.1 内容电商的商业价值

随着时代的发展，电商也逐渐从“物以类聚”向“人以群分”融合过度。随着内容电商的侵入，传统的电商玩法必须要转变。内容产生商品的过程就是一个潜移默化的推送过程，会对用户的购买行为产生直接影响。基于此，我们不得不承认优质内容其强大流量所产生的作用。

◆什么是内容电商？

内容电商指的就是以内容为介质来连接消费者，引导消费者开展消费活动的电商。较为典型的代表就是网红销售、微信销售等。在视频、文章中植入商品信息，这些视频和文章类似于内容型的导购。目前，很多内容电商都具有一些社区元素，在提供商品信息的同时也会和消费者进行互动，以吸引更多的消费者来浏览并购买。

在传统电商模式下，消费者会怀着某种需求去浏览商品，这种模式下的电商营销模式通常是利用流量、销量和好评来增强消费者的信任度，以达成商品的购买。因此，在传统电商模式下，所有商品被购买的机会都是均等的，这些商品会被消费者拿出来进行对比，在这样的情况下，评价高、销量好、性价比高的商品就会更加容易达成交易。

在内容电商模式下，无论是网红直播还是微信自媒体电商，消费者在观看之前大部分是没有购买欲望的，而在看直播或文章的过程中，通过商品信息的引导会激发消费者的购买欲，进而产生购买行为。相较于传统电商来说，引导购物是内容电商的最大改变。

◆内容电商的商业价值

（1）以内容影响消费

在传统电商模式下购买一个商品，首先，购买者会主动地在淘宝、京东等电商平台上进行搜索；之后，会对该产品的价格、规格进行比较，会对该产品所属商家的信誉、销量、用户评价等因素进行分析；最后再决定是否购买。在这样的模式下，消费者的购买行为会受到很多因素的影响。

而在内容电商模式下，商品的所有者会主动地将有价值的产品内容呈现在消费者面前，在这样的情况下，消费者只需要考虑商品本身的性能、价格等基本问题，对消费者购买行为产生影响的因素比较少，交易的达成率比较高，流量的转化率也比交易型电商要高出很多。在这样的模式下，性价比等理性因素对交易的影响会降低，而情怀、故事和设计理念等因素对交易的影响则会增加。

（2）内容价值得以真正释放

消费者历经多年广告经济的磨炼，在看到广告之后就会自然而然地生出防备心，进而提升对商品的要求。而在内容电商模式下，通过内容变现，利用产品内容的影响力进行购物引导，将消费者的关注点放在内容，引导消费者关注商品的优点和独特性，以此来打动消费者。对新产品来说，通过内容电商能够更加快捷地获取消费者的关注。

（3）个性化价值双赢

内容电商将电商营销划分的更为细致，使得电商营销更具有竞争力。在内容电商模式下，消费偏好相同的消费者聚集在一起，形成一种定制化、个性化的消费模式。再通过有价值内容的塑造，筛选出一些符合消费者意愿的商品，进而实现买卖双方的共赢。

相较于单向地取悦消费者、打压商户的电商模式来说，内容电商的核心是创造价值，在自媒体、社区等更精准的内容营销模式的帮助下，使产品更容易获得消费者的青睐。

5.1.2 内容电商PK传统电商

对销售人员来说，他们经常思考的问题无非是什么决定了顾客的最终购买选择。这也是销售中一个非常关键的问题。随着内容电商的兴起，销售领域将发生巨大的变化。那么，内容电商模式下消费者的购买习惯和传统电商有什么不同呢？

◆隐性植入与主动索引

在电商模式下，消费者的购买行为是凭借购物平台进行的主动索引。在此过程中，消费者的心理状态是我要买这个东西。在这样的情境下，消费者完全处于“购物”心态，大脑所有的活动内容都是如何完成此次购买任务，达成购买目标。

通过研究消费者心理发现，当消费者处于主动索引或主动搜索行为的心理状态时，消费者会格外关注该商品的直接信息或关联信息，会将与该产品购买无关的信息屏蔽。

在内容电商中，在浏览相关的文章或者视频之前，用户基本没有要买东西的想法，但是在看到相关的文章或者视频之后，用户就产生了购买欲望，甚至完成了购买行为。

以某美妆产品为例，某个平台针对该产品设计了一个节目，在看该节目之前，用户没有任何购买欲望，但是在观看节目的过程中，用户会产生一种身临其境的体验，会轻而易举地接受这种产品，甚至达成交易。这是因为，通过节目用户对产品有了一个更为直观的感受，通过情景化的介绍使得我们和产品产生了共鸣。

相较于传统电商来说，内容电商的销售及宣传较为隐性，善于借助“情景化”的模拟、“内容化”的熏陶来达成共鸣或共识，从而抵消购买时的抵触心理。实际上这是内容电商和传统电商最大的区别，在内容电商模式下，粉丝经济将得以最大化。

◆自我评估与全面评估

在内容电商模式下，消费者会很容易带入到一个特定的情境中，这种情境是作者精心设计的。而在传统电商模式下，消费者往往会处于一种“全面评估”的购买心态，消费者比较的不再是这个产品和那个产品的好坏，而是众多产品中哪个最好。当然，这个比较的前提是消费者没有具体目标。

★在这样的模式下，消费者的心理变化大致是这样的：

★看看哪家店铺的销量高、好评多；

★比较一下商品价格，思考一下这个价位值不值；

★分析一下不同价格的区别；

⋯⋯

上述内容在内容电商中是不可能被提到的，试着回想一下，在内容电商中，你会关注上述问题吗？你会思前想后地考虑这个产品的购买意义吗？一般来说，不会。传统电商和内容电商这两种电商模式的场景不同、评估不同，使得用户对商品的选择标准也产生了巨大的变化。

5.1.3 内容经济下的电商之变

◆谁生产内容？

在传统的电商模式中，参与者只有消费者与商家，而随着内容电商的出现，引入了一个新的参与方，即内容生产者。而这一方大体可以分为三类，如图5-1所示。

图5-1 内容生产者分类

（1）达人

所谓达人指的是在某一领域非常专业、出类拔萃的人。他们一般都有着比较强的表达欲望，并且非常活跃，热衷于分享与交流。他们的分享一般是免费的、自由的。

（2）职业人士

这一类人是专门生产内容的职业人士，或是受雇于平台运营团队，或是与之有合作关系。他们生产的内容针对性比较强，多数是专门为某一商品或品牌量身制作的，且有着一定的目标受众群体。

对于商家或品牌来说，这其实就是一种广告投放，只是模式不同而已，多种多样的内容形式只不过是一种手段，最终还是要看转化率与购买量；对平台而言，可以从用户数据中提炼出消费行为与习惯，并据此提出更有效的消费建议，短时间内能够提高交易量，长远地看也能够提高用户活跃度、增加用户黏性。这一类人的收益包含了商家与平台的分成。

（3）卖家

这一类人其实就是身兼两种角色，既是卖家，又是内容生产者，最典型的例子就是网红。此类人会从个性化主张与先锋式审美等方向包装自己的形象，并进行视觉推广，通过社交平台来提升人气，聚集起大量的粉丝，再依托这一群体进行定向营销，最大限度地转化购买力。收益来自于粉丝的打赏、出售的自制产品等。

当然，这三类人群之间的界限并不是不可逾越的，有时候会存在着重叠与交叉。而且，这三类生产者是可以流动的，如达人也可以成为卖家。

◆内容如何改变电商？

传统的促销手段虽然花样繁多，但最终的主导还是产品。平台、商家或品牌利用促销活动所推广的商品，具备着一定的价值，或者是质量比较好、或者是价格比较低、或者是库存较多热销品，等等，这样的做法其实是扩大了受众范围。

而内容营销则不同，它的关注点其实在于消费者本身。很多人都认为，购物能够体现一个人的品质，也就是说，你所购买的东西代表着你期望过何种生活，也意味着你想成为何种类型的人。

内容与消费者发生第一次碰撞的时候，那些与内容所传递的价值观念不相符的消费者就会被“撞飞”，而具有相同价值观念的消费者则会被碰撞产生的火花所吸引。当内容与消费者形成一种长期的碰撞时，消费者的购买欲与消费冲动就达到了临界点，转化为消费行为就成了自然而然的事。

◆内容到底能提供什么价值？

在移动互联网时代，人们越来越习惯线上购物，而其消费水平也随着社会经济的发展而不断提高，新兴的平台与产品不再囿于流量，而是要注意留存；对于已成为行业巨头的平台来说，最重要的就是提升消费者的消费频次与消费力。

如前文所说，对消费者的个性化需求进行深入挖掘，就能够实现个性化的内容分发，而有价值的内容则可以影响到供应链的建设。对于垂直类电商以及细分市场而言，内容会在其未来的发展中助一臂之力。

5.1.4 自媒体时代的内容变现

papi酱于2016年7月11日首次进行在线直播，依靠其大火的人气，拿下90万元的不菲打赏，尽管如此，相对于此次直播的2000万观赏人次而言，其变现能力仍然十分有限。对比而言，主打生活短视频的互联网新媒体“一条”，将生活元素融入自媒体运营中，成为众多资本家关注的重点，在2016年7月再获1亿元投资；以短视频自媒体融合美妆的小红唇在12个月内接连完成3轮融资，并计划进军社交电商领域。

在所有的内容变现渠道中，电商最易完成变现，只要有精品不断推出，其盈利空间不可忽视。不过，在其拓展规模的过程中，面临的最大问题依然是供应链相关问题。

◆内容变现电商优先

“一条”视频创办于2014年9月8日，每天推出一条生活短视频，到2016年，其用户规模已经接近2000万，成为电商领域中不可小觑的一个互联网新媒体。其基本运营模式是将众多品牌资源整合起来，面向中产阶级，传播有关生活、艺术、穿搭及设计等相关信息内容。

“一条”内部的统计结果显示，到2016年，其消费者总体规模达数十万，预计到2016年末，“生活馆”栏目（如图5-2所示）包含的商品种类将达到10000以上。此外，电商运营是“一条”主导的利润来源渠道，在后续发展过程中，这种模式将始终作为“一条”的实施重点。

图5-2 “一条”微信公众号

罗辑思维每日清晨6点半会准时发布一条语音信息，时间长达1分钟，自2014年以来，一直采用内容输出与电商运营相结合的模式。罗辑思维的公众平台上设有清晰的商业栏目，并且其每日发布的文章内容中都添加了商品推广信息，用户可直接点击连接进行购买，与此同时，每个周五主持人“老罗”都会以语音形式为用户介绍一本书籍。

另一方面，2016年与罗辑思维达成合作关系的papi酱，在采用视频广告贴片、通过直播获取粉丝打赏的基础上，于2016年6月开始通过淘宝平台出售魔兽主题印花短袖T恤，开售36分钟，297件T恤就被抢购一空。不少业内人士对此发表观点，认为papi酱及其团队将来会通过直播方式出售商品，而此次举动是提前做的准备工作。

◆为何电商是内容变现的首选？

除了电商渠道之外，广告投放以及直接变现也可以实现内容商业价值的挖掘，与后两种方式相比，电商运营的要求不高，是通往盈利的捷径。

如大红大紫的papi酱，第一次网络直播，仅用90分钟就获得90万元的收益，不过，多数用户所支持的，是papi酱作为网红的个人品牌，而非她输出的内容。而且，此次直播的内容并未获得大范围的认可，原因在于在移动互联网时代下，用户媒体都被海量数据包围，除非是拥有高质量的IP，或者人们平常接触不到的内容，才有可能采用付费模式。

若通过广告渠道来盈利，如今的大部分商家都希望通过效果类广告来推广商品，但对于那些从传统媒体发展而来的内容创业者来说，这类广告并不是它们的强项，若采用品牌广告，商家又会特别关注内容产品本身的影响力及用户触达率，也就是说，内容产品必须发展到一定程度才能与商家合作。

与广告相比，电商的难度要低一些，即便企业在早期发展阶段不能得到万千用户的追捧，但如果商品本身具有鲜明特点，能够对忠实用户的消费行为发挥引导作用，其前景还是比较看好的，因此，有相当一部分内容创业者都会考虑通过电商渠道来盈利。

◆朝阳品类+强供应链

内容与电商运营相结合的模式要想获得持续性的发展，就要依靠粉丝消费的支持。

小红唇，如图5-3所示，创立的定位是，面向年轻女性的专业美妆视频分享社交平台。2016年2月，小红唇商城正式投入运营，主打时下受用户欢迎的女性化妆品。爱美是女人的天性，而且很多女性不惜重金打造自己的形象，小红唇主要针对的是那些渴望塑造完美形象，而又没有掌握美妆技巧、对相关产品也不甚了解的女性用户，这类用户需要专业人士在化妆技术及相关产品方面给予建议，所以，小红唇的短视频具有指导作用。以美妆内容为开端，该平台也逐渐拓展其业务范畴，如今，小红唇也推出一系列有关服饰搭配、美容养生等内容。

2016年7月，量子足球APP完成天使轮融资，创新谷Innovalley等共向其投资数百万人民币，该产品主要面向广大球迷用户，主要为用户提供足球比赛的相关数据信息，进行赛前分析与具体结果预测。于2016年3月推出的量子足球，在6～7月的欧洲杯举办期间大受欢迎，粉丝规模增加了5万。以赛事分析为入口，最直接有效的商业转化模式当属互联网彩票，而且，我国拥有上千万的足球粉丝，如果能把握这部分群体的消费行为，必将获得不菲的收入。

图5-3 小红唇

采用内容与电商相结合的模式，要注重两个问题，一方面，要选择当下发展势头良好的产品，同时，该产品要符合用户的兴趣点；另一方面，强化供应链的控制，如果供应方面出现问题，很容易导致粉丝用户流失。

电商模式早期发展阶段的要求比较低，难度也不大，但在后续拓展过程中，大部分公司都在供应链方面出现了问题。电商运营者既要确保产品质量、及时处理用户订单，还要具备完善的服务体系，从内容切入的初创者在自身转型过程中需要克服诸多障碍，因此，papi酱及其团队在电商业务方面一直持谨慎态度。

若创业者不熟悉电商运营，不妨与第三方电商平台合作，为其提供流量资源。只有具备足够实力条件的团队才能打造出电商闭环，不仅要擅长电商运营，还要懂得如何变现，不然，就算拥有足够的流量积累，也无法顺利转型。

◆ UGC内容不稳定怎么办？

虽然采用的都是内容与电商相结合的模式，但具体来说， papi酱、罗辑思维以及“一条”视频是自媒体运营，在发展初期阶段以内容生产为主，待其粉丝用户积累到一定规模，拥有了足够的影响力，再通过电商渠道盈利。小红唇的运营模式不同于前三者，它是在内容基础上建立的导购应用，在发展初期便倾向于电商化运营，与电视购物存在共性。

一种是以媒体平台的运营为开端，另一种则是以产品推荐为开端，两者都能够通过电商渠道进行变现，不过，像小红唇这类的导购平台需要在长期发展过程中保证高质量的内容提供。

小红唇并未对用户发布的视频内容做出限制，也没有针对入驻平台的达人设置严格的等级制度，但平台会对达人的表现进行排名，位列50位以内的达人会得到平台颁发的名牌包，平台用这种方式来调动她们继续生产优质内容的积极性。与此同时，小红唇与一些关键意见领袖达成合作关系，通过他们进行高质量的内容输出。

但是，大部分直播平台的内容无法长期维持在高水平线上，也就是说，用户原创内容存在很大的不可控性，专业工作室的内容生产才有可能在质量上齐平。用户原创内容为主导的视频平台，需要在宽带运营上投入大量资金，团队必须具备足够的运营能力，才能利用电商渠道实现最终的盈利。

5.2 内容+场景：场景革命下的电商新形态

5.2.1 从场景消费到内容电商

在这个内容为王的新媒体时代里，若要实现个性化的内容分发就是要求对用户的个性化需求进行深入挖掘。而有价值的内容，除了保证自身的质量之外，还能够影响供应链的建设。

互联网领域的“内容”一词，原本是指网页上的文字与图片，随着信息技术的不断发展，内容一词的含义也得到了拓展，现多认为是指各种各样的信息表现形式，或许是图文混合排列的简单介绍，或许是情节曲折离奇的故事，或许是优美的音乐，或许是直观的视频，或许是一场直播⋯⋯

而内容电商，则是电商发展过程中兴起的一种新的模式，与其他模式的电商的区别就在于其是通过内容来实现消费者与商品的连接。其大体流程为：将一个特定的消费需求作为主题，生产者会据此创造出引人注目的内容，平台会将这些内容有针对性地分发给目标消费人群，而消费者会通过内容的建议与指引结合自身的切实需求来实现消费。

一般而言，电商的交易流程是这样的：消费者登录电商平台，或是通过搜索某种具体的商品，或是通过导购通道，进入所需商品的详细介绍页面，然后按步骤提交订单、支付。

根据上述进入商品详情页面的不同方式，说明了消费者会根据消费场景的不同来选择合适的方式。通常消费场景可以大体分为两种情况。

（1）目标明确

消费者有着非常明确的消费目标，登录电商平台的目的是为了购买某一商品，所以通常会用到搜索功能，而电商平台在这一功能上也下足了功夫。

（2）漫无目的

消费者并没有明确的消费需求，只是如在线下逛街似的在线上随便“逛逛”。为了引导、刺激这些消费者进行消费，电商平台会采取促销等方式，让消费者认为某些商品买来很合适。这样的方式带来了各式各样的工具，如“聚划算”“折800”“品牌团”“秒杀”等。

严格说来，内容电商其实是对“漫无目的”这一场景所做的进一步努力，也就是说，它是对这类不明确的消费需求的深耕，通过“内容”来告诉消费者现在出现了哪些较为适合你的商品、有哪些商品是你潜意识中特别需要的以及你想买却一直没买到的，如此一来，“随意逛逛”就转化为了直接购买。

从内容社区到电商平台的变现，小红书可以说是较为典型的一个内容电商的范例，如图5-4所示，小红书最初只是提供了一个平台，让用户在上面分享在国外看到或买到的好吃、好玩、好看的好东西，以及使用之后的心得体会，为出境旅游不知道买什么的用户提供讯息与经验。就这样，分享的人很快乐，得到经验的人也很满足，久而久之，小红书就成了一个有关海淘内容的大社区。暂无出境意向的用户看到了如此多的好东西，有了购买欲望却又面临到买不到的问题，于是小红书的“福利社”电商平台于2014年上线了。

图5-4 小红书

一开始的有关购物信息的分享，就如同打破了时间与空间壁垒的一场下午茶，世界各地的爱旅游、爱购物的女性在这里兴致勃勃地彼此交流，在这一过程中，没有出境过的用户或是出境后没有愉快购物经验的用户心中的购买欲就被无限地放大了，于是她们转战福利社开始了购物行动。对她们而言，福利社不是商家，而是为大家发福利的“朋友”。

5.2.2 抓住消费者的购买场景

自2015年开始，越来越多的新鲜元素涌入了电商领域，并在此领域中搅动风云，无论是近来已形成一股风潮的直播，还是席卷了大量粉丝的网红经济，抑或是当前发展新蓝海的VR，都在逐渐地引导消费者从观看各种内容的过程中进行消费行为。而这，其实就是如今新兴的一种电商模式—内容电商。

纵观电商的发展历程，我们发现早在二十多年前其就已经分成了两个流派：一种是平台模式，另一种是自营模式，前者如Ebay，后者则如Amazon。而在中国，同样也是这两种流派，其代表正是两大巨头阿里巴巴与京东。此外，在细分市场上，出现了越来越多的垂直类自营电商，如说专注美妆品类的聚美优品、推出品牌折扣女装的唯品会，等等。

在中国的电商市场上，强者越强、弱者越弱的马太效应的强度，是美国市场都无法想象的。在各大电商为了争夺市场份额而大打出手的时候，移动智能终端设备出现了。在移动互联网的环境下，这一设备的普及与应用使得人们的生活得到了极大的改变，消费者可以随时随地随心地进行消费。

相较于PC端来说，移动端更为便捷、及时，且具备较强的用户捆绑性，所以移动电商有着较大的发展潜力。对于“大鳄”来说，抢占入口是重心所在，而对于“小鱼小虾”来说，抢占市场是战略所需，尽管玩法各有不同，但都属于平台规划。

在规模持续增长的移动互联网市场上，通过移动端进行购物的比例正在逐渐走高。根据易观智库数据显示，移动互联网产业仍然处于持续快速发展阶段，2015年市场规模达到了30794.6亿元人民币；在此市场规模中占比最高的依然是移动购物，已经达到了67.4%。由此可见，移动购物已经成为了促进移动互联网市场增长的一大动力。

电商的发展，从最初的B2C、C2C模式发展到了相对独立的无线模式，而今各大主流电商更是将战略目光转移到了移动电商之上，争取率先抢到有利地形。

事物是不断发展变化的，市场的游戏规则也是这样，从最初线下到线上的迁移，之后又从线上转移到移动端，新生事物总是以迅雷不及掩耳之势成为主流。根据相关数据显示，2016年内容仍然是营销界最为倚重的营销工具，且能够带来相当大的商业影响力。对于新兴的内容电商来说，抓住影响消费者行为的关键点是立足发展之本。

相信很多人都会有这样的体验，在社交媒体上看一篇文章、一幅漫画或者是一段视频的时候，对里面提到的产品会有一种下意识的关注，并很容易地从“心动”转化为“行动”，在阅读的过程中实现消费行为。这其实就是一种场景消费，如今较为流行的网红在直播中售卖商品、各种“女生必备的化妆品”等引导消费的帖子都是属于这一类型。

在传统的购物环境中，“购物”与“购买”这两种行为几乎是同时发生的，线下的实体店也好、线上的电子商城也好，消费者的目的是为了买东西或者是享受逛街这一乐趣，而在这个过程中完成了购买行为。

在如今的内容电商模式则不然，原因在于消费者并没有处于购物或逛街的情形之中，而是以一种休闲的心态在浏览自己感兴趣的文章、视频或直播。这两种情景是完全不一样的，不同的目的与心态，会导致消费者在喜好、标准与决策等方面产生不同。具体可以分为以下几个方面。

其一，消费者更容易进行单独评估。这样一来，消费者在决定是否发生消费行为时更多地受到感性因素的支配，大脑不是靠“计算”而是靠“感觉”。在面对商品时，消费者会更多地会考虑这个商品能否为自己的生活带来改变，而商品自身的设计感与艺术性也更容易令消费者接受。

其二，消费者的顾虑或是找茬行为会变少。在新形势新环境下，商品若是有点无伤大雅的小缺陷，也不会影响消费者对其喜爱与青睐，反而还会自主地去寻找亮点。

其三，消费者的认知闭合需求会变得更少。这一需求是心理学领域中的一个热点，是指个体应对模糊性时的动机和愿望，希望能够给问题找到一个明确答案，无论答案正确与否。消费者在接受内容的时候，同时也增加了对商品的了解，所以在面对较为复杂的决策信息时也更容易接受，而那些非常规的产品也相对比较容易卖出去。

总而言之，内容电商这种模式的核心就在于内容，有价值、有吸引力的内容能够使消费行为得以沉淀，也能够影响消费者所做出的消费决策。比如，以情怀著称的锤子手机，在这样的模式下就比较容易被消费者所接受。

5.2.3 门牙APP：以优质内容俘获消费者

在内容电商已经有所发展的当前，只有将平台本身的优势充分地利用起来，向消费者输出优质高量的内容，才能够在这一市场上抢得有力先机。

2016年5月，获得了SIAL China中国国际食品展创新奖的“美国女王蜂黄金蜂蜜”，使得“门牙”这一移动终端应用在业内被广为人知。这款应用走的就是上述形式的道路，采用的是网红与短视频等方式，推出专业的原创视频，给人一种新鲜、有趣的全新体验。

无论是从载体性质还是运营方式上来看，这款应用都是处于目前发展前沿的电商模式，迎合了电商的发展趋势。此应用凭借自身专业的资源整合能力，已经聚集了大量的北美中小企业并形成了联盟。目前，此应用在经过了一个月的大力宣传后于2016年7月正式上线，并在短时间内成为了一种时尚。

在内容电商领域中，垂直化是最大的区别所在，同时通过有价值、有趣味的内容来帮助消费者做出决策，进而完成购买行为。而此应用正是专注于食品这一垂直细分市场，从零食、生鲜等各种食品入手，打造一个与“吃”有关的平台。

这一平台充分利用了内容电商的优势，推出了一系列关于食品的短视频，而这些视频的参与者除了食品之外，还有各个领域的知名网红。消费者在观看了这类短视频之后，很容易被里面的食品所吸引，继而转化为购买行动。这一点对于网红来说也是一个机遇，因为在过去很长一段时间，网红在发视频或直播之后无法实现变现。

这一应用的目标受众群体定位在了当前追求个性与时尚的新一代，也就是90后、95后这样的年轻人。此应用将自己的核心价值体系蕴藏在一系列的短视频中，直接对受众进行表达，而受众对其产生认同与共鸣之后，就会受其影响与引导来实现消费行为，从而实现内容传播的整个链条。

此应用有着较强的娱乐基因，可以让受众在开心、欢笑的情形中实现购物，它深入地挖掘了内容本身的价值并将其发挥得淋漓尽致，而不是像其他类似应用一样只将内容视为一个触发点。在如今的市场上，内容本身的价值在多数情况下并不是独立存在的，而是作为整体流量价值的一部分而存在。

在零售行业，这一应用可以说是一种全新的商业模式，从根本上反映了文化的变迁，即新的商业模式将在新的时代环境下满足新一代消费者处于持续变化中的需求。

此应用上线时，品牌在讲故事时所依赖的重要工具仍然是视频，然而国内却一直缺乏那种可以最终转化为销售的视频。此应用的出现恰好填补上这一空白，使消费者从感兴趣到完成购买的整个过程得到了较大幅度的缩短，而这也恰好印证了未来时代发展的趋势与方向。

第6章 内容变现：探索内容经济的盈利模式链

6.1 变现模式：真正释放内容的商业价值

6.1.1 媒体生意VS内容生意

本质上来说，媒体生意是一种将内容提供给普通用户，从第三方获取回报的商业模式。作为BAT三巨头的百度赖以生存的搜索引擎服务就是典型代表，其将数据库中存储的海量信息免费提供给广大消费者，通过广告商完成价值变现。而内容生意则与之存在着本质上的区别，它是通过销售内容产品及其衍生品完成价值变现，比如，图书、音乐、电影等。

无论是媒体生意，还是内容生意，在强大的互联网影响下都遭受了前所未有的巨大冲击：

★媒体生意产业链被新出现的环节所打破，媒体公司成为内容供应者；

★为了获取用户的关注，内容生意将付费内容免费提供给消费者；

★生产方式及分发渠道更为多元化，大量的内容创作者开始不断涌现；

★出现了多种以互联网为载体的网络广告、付费会员等多种变现渠道；

★内容产品及其衍生品电商成为许多内容创业者及企业的主要变现方式。

从整体上看，媒体生意及内容生意主要有七种变现方式，如图6-1所示，前者包括广告营销、活动社群、专业服务及媒体电商；而后者则包括直接售卖、二次售卖、间接售卖。在宏观维度上，媒体生意与内容生意同属于广义传媒业，之所以将联系颇为密切的二者分开阐述，主要是为了分析内容产业的盈利模式，为新内容创业者提供借鉴经验。

图6-1 媒体生意及内容生意的变现方式

◆媒体生意

某种程度上来说，媒体生意是一种影响力生意，其逻辑在于通过各种手段获取强大的影响力。这种影响力主要包括专业性、信息实效、企业品牌和用户辐射范围等。通常来说，媒体机构能够持续创作优质内容，而不像专业制作电影的公司一般间断性生产。由于媒体生意和影响力之间的密切关联，许多关于媒体的商业投资行为被看作为影响力投资，而且媒体公司的管理结构也与普通企业存在着较大的差异。

当然，作为一种商业公司，媒体公司也存在着盈利需求，其在获得足够的影响力后，一般会通过以下4种方式完成价值变现。

（1）广告营销

面向广大普通消费者的媒体公司对广告营销的依赖性尤为强烈，如电视、报纸等。

（2）活动社群

如果媒体的定位是一些细分市场的高端用户，其会对活动及社群有较强的依赖性，如财经杂志、时尚杂志等，举办线上及线下的活动能为它们带来十分可观的收益。

（3）专业服务

指媒体公司借助于自身的资源、人才等优势，参与产业中的某个交易环节。此外，通常媒体公司举办的培训、咨询和调研等都被看作为某种专业服务。专业服务面向的目标群体通常比活动社群的用户规模更小。世界范围内通过提供专业服务而获取巨大成功的当属迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）创建的美国彭博通信社。

（4）媒体电商

媒体电商是一种近年来逐渐兴起的变现途径，它将目标用户直接转化为产品购买者，主要包括直接电商交易及获取佣金两种方式。通常情况下，媒体很少会直接参与产品生产环节，它们关注的重点更多的是在产品内容、影响力获取及用户关系维护方面。

罗辑思维是媒体电商的典型代表，其通过销售图书创造了大量收益，在图书普遍打折销售的年代，罗辑思维却可以通过其忠实的目标群体获取了巨大的增量价值；作为财经媒体的东方财富网，其最初仅为用户提供投资理财类的信息资讯，在后续发展过程中通过打造投资理财社区而积累了强大的影响力，如今又上线了多种投资理财产品。

在互联网的影响下，媒体中变现能力最强的广告营销遭受重大打击，这种影响主要体现在两大方面：其一，媒体公司普遍采用集团化运营模式，以母公司核心，借助成立分支机构最大程度上覆盖更多的用户，但互联网巨头的用户群体规模更大、更为细分；其二是互联网企业具备着媒体公司所不具备的强大的分发能力，这导致媒体公司逐渐沦为内容生产方，无法直接参与交易环节，其在产业链中的地位及盈利能力明显下滑。

此外，由于以前媒体公司在与大型品牌商进行广告合作方面积累了丰富的经验及相关人才。但在互联网的强烈冲击下，这种优势逐渐消失，人才流失现象十分严重，不仅内容制作人才出走，广告营销团队也濒临解体。

当然，现实中那些生产内容的媒体人更容易受到外界的关注，营销人才虽然对媒体公司十分重要，但其在普通大众心中的影响力明显弱于生产内容的媒体人，所以人们对于生产内容的媒体人遭受的冲击相对更为了解。

我们需要了解的是，尽管目前媒体生意通过广告营销完成价值变现的发展前景并不被业界所认可，但广告营销仍是绝大多数媒体公司及互联网企业赖以生存的关键所在，而且这种情况在短时间内也很难发生明显变化。

在4种盈利模式之中，广告营销为媒体公司创造的收益已经遭遇到了发展瓶颈，从业内研究机构公布的数据来看，广告营销收入增速几乎趋零。为了打破这种局面，媒体公司正在积极拓展另外3种盈利模式。由于电子商务在近年来逐渐走向成熟，媒体公司纷纷尝试媒体电商完成价值变现，但由于传统基因过于强大，而且缺乏相关的电商人才，许多媒体公司的媒体电商之路走得格外艰难。

◆内容生意

现实中，由于内容生意与媒体生意之间存在诸多相似之处，许多人会把二者的概念混淆，但从实现价值变现的维度上来看，内容生意更多通过销售内容产品获取价值，与媒体生意存在交叉的广告营销收益在其总收入中仅占很小一部分。

内容生意完成价值变现主要通过以下3种方式。

（1）直接售卖

对于影视公司而言，直接售卖是通过在旗下的影院中放映影片并销售门票；对于一些互联网咨询服务企业而言，直接售卖是出售其搜集并整理出的行业专业数据、市场发展方向预测等产品。

（2）二次售卖

二次售卖是指销售内容产品的衍生产品，这在热门影视剧上体现得尤为明显。比如，根据美国好莱坞大片《变形金刚》系列制作的玩具、手办等；迪士尼根据《冰雪奇缘》中的女主角Elsa制作的公主裙等。

（3）间接售卖

这种变现方式是将内容产品版权出售给电视台、文学网站、视频网站、影视公司和游戏开发商等。

当然，植入广告也能为内容产品创造一定的收益，但通常仅有那些热门IP制作的内容产品才会有较高的广告营销价值。从实际发展情况来看，内容生意具有高风险、高回报的特点，内容产品在前期需要投入大量资源，但其最终的成绩却难以预测。媒体生意在内容生产环节方面耗费的成本相对较低，而且由于其存在着固定的目标群体，对预测最终成绩也能起到较大的参考价值。

当然，如果能够创作出优质的内容作品，相关的创作者及企业完全可以通过售卖衍生品、开发系列作品，甚至可以打造粉丝社群发展社群电商，这在有效避免内容产品风险性的同时，还能为企业创造大量的收益。这也是为何如今的互联网内容企业在大量抢购优质内容产品版权的主要原因。

下面将列举几种较为常见的内容生意并对其变现方式进行简单介绍。

★体育生意。体育生意是较为常见的内容生意，以篮球领域的NBA为例，作为美国四大职业体育联盟之一，其商业化运作十分成功，比如，向球迷出售门票（除了单场门票外，还有月票、季票），向球迷出售球衣、球鞋、吉祥物手办等衍生品，将转播权出售给电视台、视频网站等。此外，球馆、冠名权、球员服装也可以创造广告收益，围绕明星球员、球队也可打造粉丝社群来发展社群经济。

★网络游戏。网络游戏也是内容生意的一大典型代表，其完成价值变现主要是销售点卡、游戏装备等。现实中，由于网络游戏覆盖的范围十分广泛，部分业内人士对将其归为内容生意的说法并不认可。在媒体公司纷纷寻求转型升级的背景下，一些媒体公司也通过试图通过建立网络游戏开发团队、游戏分发平台等方式在网游市场分一块蛋糕。

★培训教育。本质上而言，培训教育也属于内容生意，其最大的特点在于拥有了强大的内容资源后，仅通过销售内容产品即可创造高的收益。当然，如今的一些培训活动（尤其是媒体公司举办的培训活动，如明显偏向圈子文化的创业沙龙）似乎开始脱离了售卖课程的本质，逐渐朝着活动与社群的方向演进。

互联网对内容生意带来的强大冲击一方面表现在：它通过明显低于成本或者免费的价格将内容提供给用户，破坏了原有内容企业赖以生存的盈利模式。音乐及录像行业受到的冲击格外严重，唱片及录像的销量呈现断崖式下跌，这在一定程度上刺激了音乐巡演活动的高速增长。在互联网的强大传播能量下，人们对内容的看法发生了改变：内容创造出来后，就应该被人们传播分享，当内容被垄断后，其价值将被大幅度降低。

虽然，媒体生意及内容生意都在积极尝试获取忠实用户，如成立读书组织、引入专业用户关系管理体系、积极打造线上内容产品等，但实际的情况却是用户离它们的距离越来越远，因为互联网中的流量入口已经被以BAT为首的互联网巨头企业所垄断，以至于它们要通过这些大量的平台才能接触到用户群体，这造成内容企业在交易中的话语权及盈利能力大幅度降低。

6.1.2 内容变现渠道之版权收费

◆内容的目的是为了带来流量？

近年来，随着移动互联网的迅猛发展，智能手机的应用不断普及，与此同时，用户的注意力更加分散，另外，新媒体的快速发展使传统媒体面临严峻挑战。广告主通过大量资本投入为新媒体的发展提供了强大的支撑，后来人们逐渐意识到，内容输出能够极大地提高用户的参与度，该领域拥有更加广阔的发展空间。对内容生产者来说，先进行内容创作，再通过内容输出积累流量，最后挖掘其中的商业价值。

在内容开发过程中，企业通过内容输出吸引用户的关注，形成流量积累，在此基础上进行变现。因此，很多人都非常看重媒体平台的粉丝规模及其内容的阅读量，因为这种方式能够实现流量积累。

内容创业的这种运作模式是承袭了已有的商业逻辑。现如今，内容创业者的盈利渠道有两种，即广告投放与电商运营，这两种方式都离不开流量的引导。内容创业之所以能够在短时间内迅速崛起，就是因为获得了广告主的支持，再加上流量成本在近几年持续上升，给电商平台的发展带来更多机遇。

然而，随着该模式的深入实践，内容在其中仅扮演吸引用户参与的角色，越来越多的人将阅读量作为评估内容质量的主要参考因素。

◆内容本该是目的本身

实际上，企业应该致力于生产优质的内容。用户之所以购买书籍，是因为他们能够通过阅读满足自己对信息的需求，或者获得心理上的愉悦；观影者之所以为电影票付费，是出于对影片内容的关注；另外，明星的演唱会、相声艺术家的演出现场，用户需付费才能进行现场体验，人们已经习惯了为内容投资。

从中可推测出这样的结论，即在未来的内容创业领域，企业重新专注于优质内容的生产并非不可能。用户出于对内容本身的认同而付费，企业通过内容生产获利。

通过内容本身盈利的模式由来已久，而不是新近推出的。如今，内容付费的市场正处于开发阶段。举例来说，李翔与罗辑思维联手推出的付费订阅内容产品《李翔商业内参》，在上架后不到半个月，其销售规模就突破50000份，以每份199元的价格来计算，该内容的收入接近1000万元。付费问答内容产品“分答”的推出及迅速扩散也向我们指出，未来，将会有更多的用户认可并支持付费内容。

此外，输出内容时可通过多样化的方式来展现内容，扩大内容覆盖面。比如，有的优质内容仅限于文字形式，殊不知，如果推出音频形式，某些开车的用户也会购买其内容产品；另外，不少微信公众平台定期更新情节生动、引人入胜的文章，而另一边，很多导演却因找不到高质量的剧本而发愁。

上面所讲述的情况，不只道出了内容创业的不足，也说明了内容创业的巨大前景。只有突破现有桎梏，通过更加多样化的形式来呈现内容的价值，才能创造可观回报。知识产权本身就是财富。注重知识产权，原创内容完全可以通过市场换取丰厚的利润。

◆版权开发：内容创业的另一种可能

内容创业已经迎来了其高速发展时期。继广告、电商两大因素促进内容变现后，版权的重视及其利用又将内容创业推向了新的高峰。在这个过程中，最关键的就是内容本身的质量。

例如，内容创业服务平台“新榜”新增版权交易平台，如图6-2所示，专为创业主体提供版权方面的服务。

图6-2 新榜版权交易平台

★用户可通过该平台进行付费转载，增加创作者的利润获得；

★与其他内容分发平台合作，为优质内容提供更多推广渠道；

★保护内容版权，维护创作者的权益；

★对原创内容深加工，挖掘其商业价值，从中获取利润；

★给优秀的内容创作者提供更为全面的服务，帮助他们打造独立品牌、进行IP推广；

★用户可以通过平台内部的虚拟币获取更多、更优质的服务。

在内容创业过程中，企业需拥有高质量的内容，并且能够源源不断地创作出优质的内容。在新的发展形势下，创业主体应该致力于生产优质的内容，并以此获利。

6.1.3 视频网站的变现渠道

视频媒体行业在2015年获得极其迅速的发展，整个领域呈现欣欣向荣的姿态，无论是平台自制剧、独立生产的综艺节目，还是完善后会员收费体系，都展现出视频媒体的进步之神速，众多视频平台砸重金做推广，从中都可以看出该行业的雄厚实力及远大的抱负。

腾讯视频与爱奇艺就版权内容展开激烈的争夺；搜狐视频以专业生产内容为重点；优酷土豆依赖于阿里巴巴的支持，想要将自己打造成“文化娱乐界的淘宝天猫”；为了在版权竞争中维持自身的地位，贾跃亭反复质押股权，通过这种方式融资，支持乐视的生态业务发展；芒果TV背靠湖南卫视，并进军自制领域，进一步完善自己的内容资源⋯⋯

大部分视频平台在2015年都进行了自身的改革，在经历一年的尝试与探索之后，如今的视频网站有如下几方面发展趋势：独立进行内容生产，如生产自制影视剧和综艺节目；以年轻用户为主导消费群体；更注重细分领域的发展。

进入2016年，众多视频平台在买进内容资源的同时，纷纷开始进行独立的内容生产，并致力于IP培养，其自制内容与版权购买的数量各占一半，未来，前者可能占据更大的比例。

◆爱奇艺

对内容IP的播出方式进行调整，平台建立相应的收费机制，未来将对更多的视频内容实行收费制度。

在综艺节目的独立制作及运营方面加大投资力度，如《奇葩说》是爱奇艺的一档自制综艺栏目，该节目的前两季在播出后受到年轻观众的追捧，点击量突破1亿次。

在细分领域，着重提高粉丝用户的依赖性。例如，爱奇艺拥有一半以上网球比赛的独家播出权，与此同时，吴晓波联手财经媒体界名人共同推出的《大头频道》是爱奇艺在专业类频道领域的重大突破。

◆腾讯视频

平台独立生产内容，2015年9月，腾讯宣布成立企鹅影业，其布局重点在于，强化对产业链末端的控制，通过视频平台输出自制内容，拿下尽可能多的超级IP。

发力动漫内容资源的运营，腾讯视频将“国漫创投及全面覆盖”纳入总体规划中，独家推出多部动漫作品，具有代表性的是《斗破苍穹》《全职高手》，并在不同时间段推出不同的主题内容，主打不同风格，吸引“二次元”粉丝。

在综艺节目自制方面，如今的综艺节目运营模式已经不同于以往，网络媒体与电视台在版权购买方面享有同等权利。腾讯独家引进韩国JTBC电视台的明星美食脱口秀节目《拜托了冰箱》，此外，腾讯视频推出的大型调查真人秀节目《你正常吗？》也以其独特性受到大众欢迎。

在音乐方面，腾讯视频推出的在线演唱会平台LIVE MUSIC，依托腾讯旗下的QQ音乐长期以来积累的实力基础，在2016年打造上百场演唱会直播，并通过弹幕等互动方式增强用户体验，提高粉丝用户的活跃度。

在电影方面，腾讯视频联手好莱坞影业公司派拉蒙与米高梅，引入顶级电影资源，如在我国广受欢迎的《007》系列电影，连接更多的国际电影资源，为热衷于好莱坞大片的国内观众呈现一场视觉盛宴。

◆优酷土豆

吸纳用户原创内容，注重自频道的运营。近年来，优酷平台的开放程度逐渐提高，对自媒体资源的引进也日益增多。例如，2015年9月，“鹿晗工作室自频道”在优酷平台上线，用户通过订阅该频道，可观看视频内容、订阅广告，还能进行线上消费，平台通过这种方式挖掘粉丝价值。

在综艺节目运营方面，优酷视频推出的汪涵首档网络综艺节目《火星情报局》还未播出赞助金额就突破亿元，成为研究者的话题中心；此外，优酷推出的剧情式吐槽脱口秀节目《暴走法条君》，在节目现场模拟法庭场景，就时下网民们关注的热点话题进行吐槽，为90后用户提供压力释放的平台。

在自制剧方面，优酷视频以年轻受众群体为主导，推出近年来迅速发展的青春题材的网剧。

在电影方面，进一步吸纳优质IP资源，比如，由“叫兽易小星”指导的知名网络电影《万万没想到》，合一影业联合其他公司出品的《唐人街探案》等知名电影作品，经过全方位整合，优酷土豆平台实现了电影从前期制作到发行，直至终端消费各个环节的运营，对产业链所有环节进行了一体化贯彻。

在输出内容的同时，刺激用户消费，采用电商化运营模式，在今后的发展过程中，优酷将会与阿里展开更加密切的合作，将用户原创内容与电商化运营结合起来，更加注重内容IP的引进，在综艺节目、视频电商方面展开深度挖掘。

◆搜狐视频

在国产剧运营方面，搜狐视频在引进国产剧的过程中，每个月都会推出人气剧，通过这种方式积累用户。

在海外剧运营上，搜狐拥有韩国KBS电视台的电视剧独播权，另外，近几年，热衷于美剧的用户一直将搜狐视为首选的美剧美综平台，该平台在海外剧播出方面的优势十分突出。

在自制综艺方面，搜狐视频以欧美综艺模式为主导，比如，引进美国版真人秀节目《The Amazing Race》，与深圳卫视共同打造《极速前进》；另外，该平台还引进2015年美国人气较高的娱乐节目《LIP SYNC BATTLE》，并在此基础上，与深圳卫视共同打造国内娱乐节目《对口型大作战》。

在电影及网剧方面，搜狐侧重于新题材的推出，与此同时，联手韩国制作机构，共同出品全新的节目内容；独立进行喜剧内容的生产，充分发挥自己所长，代表性节目是《大咖秀》，在网络剧制作方面，搜狐视频会对大鹏执导的电影进行多方面支持。

在自媒体方面的运营，搜狐着重建设知识化视频平台。近年来，围绕专业生产内容的自媒体受到各大视频平台的关注，对此，搜狐视频将知识化视频平台的建立及运营纳入总体规划中。2014年10月底，搜狐收购国内最大的原创视频网站“56网”，并与上千名自媒体出品人进行合作，推出数十万条视频，另外，搜狐在2016年会加大推出品人的资金支持力度，计划投资两亿元。

◆乐视

拥有完善的体育生态，主导各类赛事的播出及运营。乐视的运营围绕各项体育比赛活动展开，将网络平台的直播与实体运营结合起来。作为专业体育赛事平台，乐事播出的比赛涵盖足球、网球、高尔夫、跑步、赛车F1，等等。该平台在2016年以欧洲杯赛事内容的运营为主，与德国、法国、意大利、英国和西班牙国家队达成合作关系，与此同时，全球规模最大的自行车赛事—环法自行车赛也将登陆乐视体育，为体育迷奉献了又一场体坛盛会。

在影视剧IP方面，乐视网旗下公司花儿影视出品强势IP影视作品《芈月传》，此外，乐视正在买入越来越多的IP资源。

在电影制作方面，乐视推出面向不同用户群体的垂直电影作品，如针对儿童用户的动画电影、针对学生群体的青春系列电影，还有白领人士喜欢的都市电影作品等，采用大规模与分众模式相结合的方式，满足不同群体的个性化需求。

◆芒果TV

与湖南卫视紧密合作，凭借该频道的热门综艺节目《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》获得用户的支持，在流量方面占据优势。

在版权内容方面，购买第三方版权内容输出，如《青丘狐传说》《麻雀》等作品的引入。另外，芒果TV也独立进行内容生产，并在湖南卫视播出，如2016年上线的《时尚王国》，国内首档全时在线智力问答节目《百万秒问答》以及2016纯网综艺《超级女声》等。

早期的视频平台自制模式尚未成熟，如今，越来越多的投资者聚焦于该领域，加上日趋激烈的竞争，促使其制作水平及内容质量的提高，另一方面，网络传播的门槛较低，逐渐缩短了网络内容与传统媒体内容生产之间的距离。但是，在现阶段，会员尚未形成付费观看的习惯，网络平台生产的内容在变现方面也有待发展。

6.1.4 懂球帝APP：体育内容变现

近年来，内容变现受到了企业界的广泛关注。以互联网内容平台为例，传统媒体时代建立起的硬性广告投放盈利模式是许多互联网内容平台的主要变现方式。

这种盈利模式在互联网发展初期可能并不会出现问题，但随着内容规模及获取渠道的大幅度增加，人们对内容质量的要求会进一步增加，其弊端也逐渐暴露出来。而在内容变现方面拥有绝对的优势的付费阅读及原生广告，受到越来越多的互联网内容平台的青睐。

2014年世界杯期间，提供足球新闻资讯、视频直播的“懂球帝”APP应用在广大足球爱好者的热捧中瞬间走红。2015年拥有上千万名忠实用户的懂球帝完成了千万美元的B轮融资，估值为3亿美元。更让人不可思议的是，在诸多初创企业靠资本维持生计的情况下，懂球帝借助“电商+广告”的变现模式已经实现收支平衡。

对于以内容为核心的APP产品而言，决定其真正价值的是其品牌影响力及内容价值。在足球这个细分市场，懂球帝拥有强大的品牌影响力，其打造的足球社区专门聚集了一大批喜爱看球甚至熬夜看球的忠实粉丝。在这种兴趣爱好相一致的社群中，懂球帝通过口碑传播在用户心中建立起了良好的品牌形象，如图6-3所示。

现实中易于传播的内容主要包括两种：其一是容易引发人们普遍关注的娱乐资讯、综艺节目及明星八卦等，其应该归为PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）；其二是具备独特视角及富有深度的内容，这属于UGC（User-generated Content，用户生产内容）。

移动互联网时代各大社交媒体平台的迅速崛起，标志着以用户为主导的UGC内容渐成主流。许多传统媒体机构在转型过程中，仅简单地将自己线下的内容放到线上，并自我标榜为“新媒体”。但这充其量算是将自己的内容数字化，远达不到新媒体的基本要求，而且它们忽略了线上用户与线下用户的差异。

传统媒体拥有的那种近乎垄断式的内容分发渠道已经被互联网所打破，那些以UGC内容为核心的新媒体将爆发出巨大的能量。懂球帝在运营过程中，通过各种方式引导用户生产内容，比如，评选“每日之星”，让用户积极进行投票并评论。在体育赛事举办期间，懂球帝会与前往赛事现场观看比赛的球迷建立合作关系，鼓励他们赛前撰写观赛攻略、赛中上传视频和赛后发表观赛感受等。

这些精准用户聚集起来后，懂球帝可以通过与足球相关的产业完成价值变现，如图6-4所示，比如，体彩、足球装备、门票预订、视频直播等。在与足球产业相关的企业眼中，懂球帝颇有几分神秘色彩，这主要表现在两个方面：一是其内部的员工绝大部分都不是来自于足球圈；二是很难与之建立合作关系。

而在懂球帝眼中，双方合作的基础必然是建立在为用户创造价值的基础之上，最终能够实现多方共赢。再加上懂球帝对创造优质内容的专注，其在原生广告方面的巨大潜力使其未来有可能会发展成为足球界“知乎”。

原生广告能够将内容价值的供需双方实现无缝对接，它需要有具备较高价值的内容作为支撑，能在不影响用户体验的前提下，将广告主的营销需求得到充分满足。懂球帝借助其对用户关系管理的强大把控力、以UGC内容为核心的内容生产机制，可以使原生广告的价值得到充分释放，从而赢得了广告商的一致认可。

图6-3 懂球帝社区

图6-4 懂球帝商城

未来，随着懂球帝用户规模的进一步增长，其变现渠道将会更为多元化。在广告商与广大足球爱好者的支撑下，突破内容变现各种阻碍的懂球帝，无疑将会在移动体育资讯这一细分市场收获巨大的回报。

6.2 知识付费：共享经济时代的内容变现

6.2.1 知识变现时代的来临

“知识就是金钱”这一古老的格言对大众来说早已耳熟能详。社会分工将人分成了脑力劳动者和体力劳动者，通过脑力创造价值的人会根据金钱这一最直接普遍的衡量标准从社会中获得相应的回报。这一现象的内在预设是：知识是一种稀缺资源，因此为其付费是合理的。

不过，随着互联网的深化发展，传统社会秉承的“为知识付费”的逻辑正被颠覆重塑：在医疗、教育、法律等专业性很强的领域，人们依然愿意为知识付费；而对书籍、影像、碎片化知识等通过互联网平台唾手可及的非稀缺内容，人们早已习惯于免费模式。

只是，“内容为王”时代的到来、特别是人们对优质内容资源的迫切追逐，又为以免费、共享为特质的知识社区提供了知识变现的想象空间。

以国内最著名的知识社区知乎为例，其在2016年4月1日推出的新产品值乎1.0，以及在5月13日上线的值乎2.0，就是一次商业化的尝试：用户关注知乎微信公众号后，可以在朋友圈里分享自己的打码信息，其他人需付费查看分享内容。若付费的用户对内容满意，则所付费用归属发布者；反之，付费就属于知乎官方平台。

此外，2016年5月，果壳网旗下的微信公众号推出了付费语音问答产品分答，虽然采用的是付费模式，但一经上线便受到了用户的广泛青睐；6月底，分答又在发布会上宣布了融资和产品规划。知乎与果壳两大知识社区的竞争逐渐走向白热化，也为知识变现创造了更大的想象空间。

◆碎片化的知识获取方式

在知识付费的合理性方面，致力于研究互联网技术的社会和经济影响的美国学者克莱·舍基（Clay Shirky）提出了认知盈余理论。舍基在一场名为“美酒，电视，社会盈余”的演讲中提到，美国人一年在电视节目上花费的时间约为2000亿个小时，相当于2000个百科项目一年所需的时间。

这表明，随着生产力的极大发展，当今社会的人拥有很多空余时间，因此也自然会产生众多碎片化的认知盈余。如果这些认知盈余能被用于社会事业，那么所创造的价值想象空间必然是十分巨大的。

然而，正如在以物易物的原始社会中有人即便需要食盐也不愿用一头牛交换一袋盐一样，那些在认知盈余上有优势的人并不愿意直接进行思想的交换，而更倾向于将知识转化成可以量化的金钱，然后进行等值交换。这也是为何进入“内容为王”时代后，免费共享的知识获取模式必将结束、知识变现有了更多可能的根本原因。

不过，虽然人们对优质内容的重视和需求增长为知识变现提供了可能，但并不等于知识变现时代会立马到来。事实上，在信息极度膨胀、知识高度盈余的今天，知识变现还有很长的路要走，需要供给、需求、中介平台等各个方面的发展成熟。

下面我们以值乎、分答等小额知识付费产品为例探究知识变现的可能路径。

（1）在用户层面，包括提问者和回答者

首先，对于有知识需求的提问者来说，不论是值乎还是分答，针对的都是用户的非刚性、非高频但又长期不可替代的内容；然后通过某个创新点切中用户的深层次需求，引爆传播网络，如脸萌的拼脸功能、足记的“大片模式”等。

其次，对回答者来说，收到的提问越多表明他在特定领域的知名度和影响力越高。借此，回答者不仅能获取物质利益，也满足了获得社会认可和自我价值实现的高层次需求，因而拥有回答问题的内在动力。同样，提问者使用产品的动力是能够通过提问与自己欣赏的大V进行互动，并通过分享获取收益分成。

简单地讲，更具情感特质的语音交互形式、满足大众偷窥欲望的偷听功能，以及分享传播带来的利益分成，充分满足了用户的物质和精神诉求，并打造了一个高频互动的知识社区，吸引更多的人使用值乎、分答这类小额付费应用。

（2）内容层面

与在行的重模式和微信冗长的讲座不同，值乎和分答提供的碎片化知识更加契合移动互联时代场景的碎片化特质和快节奏的生活工作方式。这些零碎但涉及面十分广泛的内容，即便无法直接在用户的生活工作中创造价值，也可以成为人们的谈资。特别是在公交站台这样碎片化的场景中，这些冷知识或者八卦内容也是用户消磨时间的有效方式。

◆为有价值的知识付费

从知识免费到知识付费的转变需要两个前提：一是这种知识是用户需要的、有价值的；二是用户拥有富余的金钱。前者，随着人们对优质内容资源的重视和需求增长，已有越来越多的用户愿意为内容付费、为知识买单；后者，根据瑞士瑞信银行发布的《2015年全球财富报告》，我国中产收入阶层规模已达1.08亿人，超过美国成为世界第一，这为知识付费模式提供了巨大的潜在需求市场。

在媒介平台方面，近两年愿意为新媒体内容付费的用户规模不断增长，用户的付费阅读习惯正被逐渐培育和塑造。2016年6月艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，大约33.8%的新媒体用户曾为新媒体内容付费，而愿意为内容付费但还没有付费行为的用户比例为15.6%；同时，不愿意进行内容付费的新媒体用户比例，也从2014年的69.7%降到了50.6%。

内容上，根据亚马逊平台透漏的数据，Kindle自进入中国市场以来，三年时间在电子书选品种类方面增长了12倍，月活跃付费用户更是达到了37倍的大幅增长；同时，亚马逊在2016年初发布的《2015年度Kindle电子书阅读行为报告》显示，用户对免费书的阅读完成率只有付费书的三分之一。这表明，随着优质内容成为稀缺资源，越来越多的用户愿意为内容付费，而付费行为也会增强人们对优质内容的重视程度。

另外，在免费电子书排行榜中，《知乎周刊》超越四大名著等经典书籍高居第二位，表明了轻阅读形式正受到用户的广泛青睐，这为碎片化知识的变现提供了广阔的市场基础。在用户逐渐养成付费习惯的情况下，接下来就要考虑付费模式方面的创新，以更好地进行知识变现。

面对电子化阅读不可逆转的大潮，《纽约时报》等美国老牌报纸曾在21世纪初推出付费墙模式：用户想要阅读完整内容，要么购买纸质报纸，要么付费订阅数字版内容。

这种付费模式创新引发了众多新兴小报的追捧，因为相比传统大报纸，这些小报受众更少，很难通过广告等方式实现盈利。同时，付费墙模式也更适用于中小型报纸，因为传统大型报纸受众广、内容同质化严重，而小报则能为垂直细分需求用户提供精准的独家分析报道，从而使用户愿意为这些独特的内容付费。

另外，除了优质的内容，人们也十分乐意为内容带来的附加值付费。这是值乎、分答等语音付费产品受到广泛欢迎的重要原因。60秒的语音内容也许在质量上不如知乎长文，但其风趣、有情感的形式却更容易吸引用户，也更容易让用户获得“猛料”。

在具体付费形式上，值乎和分答也更加契合用户心理：一方面，与早期的RSS订阅相比，值乎、分答采用的是按需付费的小额知识付费形式，不用包月包年，因此门槛更低，更易于激发用户的付费行为；另一方面，与微博、微信的“打赏”阅读相比，“先付费后收听”的形式也容易抬升用户期待值。

6.2.2 打造知识社区规模效应

知识社区中，问题虽然决定了社区的活跃度，但答案却在黏住用户方面起着更为关键的作用。因此，值乎和分答用户的重要程度由高到低依次为回答者、提问者、偷听者。

值乎能够借助知乎社区的大V实现引流，因此长尾理论中的“二八法则”也适用于值乎；而对分答来说，其APP首页中每天提到的明星或知名团队入驻平台，也是利用“二八法则”打造头部消费内容，以吸引和留存更多用户。

不过，值乎和分答等知识问答类产品要想真正实现商业化，就不能只成为少数精英的专属，而应实现规模效应，通过去中心化操作，让更多的人愿意为知识付费、愿意回答问题，并在此过程中获得附加价值。以知乎为例，当用户提出一个问题时，平台不仅会为用户提供优质解答，还会根据问题推荐一些用户可能感兴趣的人。

这种基于用户搜索数据的推荐模式与百度知道的运作思路大体相同，而且一对多的主动邀请模式也比百度知道和分答更加灵活、更具流动性。当然，知乎的推荐机制还有诸多有待完善的地方。

比如，用户在一个问题中添加了四个话题，但推荐人可能只是对“付费”感兴趣或者很少使用知乎的低黏性用户，这样用户邀请的价值就大打折扣。而如果推荐大V，又与规模效应所要求的去中心化相悖。因此，如何在为普通用户提供更多展示机会与保证知识内容的专业性两方面保持平衡，就成为知乎商业化运作需要考虑的关键问题。

同时，知乎的这种推荐模式也无法有效运用到值乎和分答中。因为提问者挑选优质答案，然后为此付费的模式，与百度知道的悬赏功能类似，这会导致对平台具有巨大引流价值的大V地位下降，从而背离了知乎、分答追求“二八原则”和崇尚知识的产品调性。

对此，可以通过按回答分类、让用户投票等方式弥补现有机制的不足。以分答为例，当前平台上获得知识付费收益的主要有两类用户：一类是具有极高知名度的明星，另一类是深耕某一垂直细分领域的专业人士。不过，前者虽然能为平台带来更多流量，但在获取成本和平台忠诚度方面都很低，因此后者才是分答需要重点运维的核心用户。

在2016年6月底的发布会上，分答创始人姬十三也强调，分答接下来的任务是通过有效分类更加凸显专业人士和服务的价值。不过，相比对用户的分类，按照回答的分类更容易体现专业价值。

比如，当前分答对问题回复的定价是完全开放的，由回答者自行开价，并无固定的参照标准，比较随意；而如果采用半开放式定价，即一开始仍由答题者自己开价，然后平台系统根据不同回答的被偷听次数按比例增长定价，那么就可以区分出不同回答者在该问题领域的专业性程度。

6.2.3 知识付费模式能否持续

像知乎、分答这类客单价较低的知识变现模式，要想实现可持续性成长，既离不开庞大的用户流量，更要具备留存用户的能力。分答上线以来一直备受争议，原因也在于此：作为一款知识型的语音问题应用，其娱乐性却超过了知识性，短期内由于有意见领袖、大V、明星等的背书可能会引爆网络，但长远来看却缺乏一种机制—能够不断引入或制造新的大V，或者能使平台实现去中心化发展的机制。

持续引入或制造大V基本上无法做到，最多是通过有效的激励机制提高大V的平台黏性。例如，2016年6月14日，知乎推出了“知乎公众号工具”，通过知乎1.0文字版的刮刮乐、知乎2.0的付费问题悬赏和3.0的付费语音问题三种核心功能，为微信公众号免费提供定制化问答产品，以与公众号共同探索用户互动和付费场景，实现微信内容变现。

不过，在付费获取碎片化知识的需求市场和用户习惯尚未完全培育成熟的情况下，“知乎公众号工具”即便能够提高用户黏性和活跃度，效果也比较有限。在泛娱乐化的移动互联时代，具有更强娱乐性因素的“问答型微博”分答显然比依赖大V的值乎更受欢迎。

为此，知乎一方面推出针对碎片化知识需求市场的值乎，另一方面又打造了系统化的知乎Live。后者与付费墙模式类似，借助垂直专业的内容为用户创造独特价值，从而建立产品的竞争优势。

首先，知乎平台中的大V兼具专业性和趣味性，他们提供的很多系统化课程或议题是在网易公开课、馒头商学院等其他平台上难以看到的；其次，知乎Live在知识的纯粹性方面更强，相比仅仅一分钟的语音，高考志愿填报指导、IT技能培训等系统性的课程与付费场景有着更多连接点；最后，相对于回答点赞，大V能够从众人的围观中获得更大的成就感。

简单来看，知乎与果壳采取的两种不同的知识变现路径：前者首先在平台中积累大V，然后是碎片化知识知乎，之后又打造了系统化的知乎Live；后者则相反，先是系统化知识MOOC学院，然后推出过渡产品在行，之后才上线了碎片化知识分答。

其实，理想化的知识付费平台应该是能够脱离大V实现去中心化运作。但人的差异性使得在PGC或UGC过程中，总会出现比其他人更优秀的大V。因此，平台需要做的不是“消灭”大V，而是减少其对平台整体运作的影响，最好能够逐渐转变成内容型工具。

例如，可以将平台做成问题型百科。知乎和分答可以充分发挥付费应用最初的筛选价值，在优质问题和答案等内容方面做好积累，然后增添一个搜索入口就可以成为内容型工具。其实，知乎、豆瓣、淘宝等应用的搜索入口已经对搜索巨头形成了冲击，而这类垂直型的搜索模式也由于更有效地满足了用户的垂直细分需求，将有更加广阔的发展空间。

另外，在积累了足量的用户数据后，面向B端收费也是知识变现的一种路径。不论是知乎拥有的千万规模用户的喜好数据，还是分答短时间内积累到的过百万付费用户，对其他任何想要实现引流和变现的行业都具有极大的吸引力。

6.3 从入口到变现：BAT内容生态布局

6.3.1 百度：搭建“知识+娱乐+新闻”矩阵

2016年7月以来，多次传出腾讯要投资今日头条的消息，与此同时，阿里移动与豌豆荚宣布并购消息，阿里以13.3亿元的价格将豌豆荚收入囊中。在互联网巨头企业的竞争中，关于内容的争夺愈加激烈。那么，BAT在内容方面展开了什么样的战略部署？内容变现的未来发展方向是怎样的？

百度拥有种类多样的独立内容，总体而言，有新闻类、娱乐类及知识类三个板块，其中，最突出的就是知识板块的内容，百度旗下的知识类产品有百度百科、百度文库以及百度知道，这些产品的日活跃用户规模都已突破1亿，用户可通过这些产品进行权威信息查询、文档搜索及下载，以及普通的信息咨询或解答。

与此同时，百度贴吧方便了用户之间的沟通互动。事实上，这些都是百度在长期发展过程中逐渐建立起来的，国内网络平台在初期发展阶充斥着许多低质量信息，为了提供权威知识，百度只能建设独立的信息系统。

关于娱乐板块，百度旗下的娱乐类产品有百度贴吧、百度视频、百度文学以及爱奇艺的PPS视频业务。其中，最具推动作用的便是百度贴吧，在互联网刚刚兴起之时，能够集中满足用户个性化需求及喜好的社交平台很少，百度贴吧依托百度庞大的用户基础而获得迅速发展，随着发展，越来越多的公众人物及粉丝用户加入百度贴吧，百度正是利用明星粉丝效应在泛娱乐领域进行市场开拓。

还有一个是新闻板块，以往，百度的新闻内容主要来自于机器采集而不是由编辑完成，很多新闻内容与重点没有多少关系，后来，用户对优质新闻内容的需求日渐明显，百度的部分新闻信息交给编辑来制作，除了百度新闻之外，百度在2016年推出“百家号”，以及手机百度新闻feed流都是百度旗下的新闻类产品。

在自媒体及信息推荐化阅读快速发展的带动下，百度对新闻板块的重视度也逐渐提高，该板块成为其重要的信息传播渠道，百度也更注重相关的内容编辑。

总体而言，百度在内容方面制定了明确的战略规划，如图6-5所示，而且，进入2016年后，企业进行了整体结构改革，并于2016年4月13日建立百度搜索公司，以信息搜索为切入点，逐渐形成知识类、娱乐类及新闻类的内容系统。

百度百科、百度知道以及百度文库是知识体系的支撑产品，如今，百度又将其业务拓展至细分领域，具有代表性的是百度的“宝宝知道”，其在2016年6月底推出“百万粉丝计划”，招募具有专业经验的儿科医生、育儿专家加入平台。

图6-5 百度的“泛娱乐”战略布局

百度贴吧、百度视频及爱奇艺的PPS视频业务是百度娱乐体系的核心产品，百度贴吧汇集了众多明星人物及粉丝用户，为百度在影视娱乐领域的开拓提供了资源优势，与此同时，百度入股华策影视，并与该公司联合推出众多项目，为电影作品的推广做出重大贡献，比如，2015年出品的电影《老炮儿》在宣传推广时，百度糯米联合剧中主演吴亦凡、李易峰的贴吧，与粉丝进行交流，使其关注数增加到5000万。

除了以上两个方面，视频类也是百度内容规划的一部分，百度百家于2013年12月24日正式上线，再加上2016年推出的百家号，加大了对优质视频内容的开发力度，不断完善内容生态体系。

在商业价值挖掘上，百度联盟提供专业的流量变现服务，利用这方面优势，百度在进行内容输出的同时，为商家提供推广服务，将其作为利润来源渠道，参与其中的自媒体也能够从中获得部分收益，近年来，随着百度在内容方面的深耕，百度联盟也获得了迅速发展，2012年时，其分成总金额接近19亿元，在3年内增加了90多亿元，如今还在呈增长趋势。

2016年，易观智库发布的《中国搜索引擎市场季度监测报告》指出，在我国的搜索领域中，有4/5的市场掌握在百度手中，该巨头企业凭借自身的大规模流量基础，在知识类、娱乐类内容方面形成完整的生态体系，并联合多家自媒体，为用户提供专业生产内容（PGC），通过百度联盟充分挖掘其商业价值。

6.3.2 阿里巴巴：基于电商平台布局内容生态体系

电商内容是阿里巴巴的强项，主要体现在淘宝以及天猫的应用程序上呈现出来的用户商品交流、用户针对商品提出的咨询以及解答信息，还有达人的商品推荐等，依托于平台优势，阿里巴巴的电商内容在规模上不断增加，与此同时，天猫与淘宝平台能够借助大数据推荐，将这些内容推送给有需求的用户，形成完整的循环。

然而，电商内容本身形式较为单一，导致阿里巴巴除了电商内容以外，在其他内容方面均没有突出表现，无论是娱乐类，还是知识类内容，都不是阿里巴巴的优势所在，为了维持自己的地位，阿里巴巴只能选择向其他相关项目进行投资，在互联网巨头企业中，在内容领域投资力度最大的当属阿里巴巴。

例如，阿里巴巴入股优酷土豆，与新浪微博达成战略合作关系，收购虾米音乐，投资社交软件陌陌等，并在2016年推出阿里星球，目的是实现多种资源的整合。阿里巴巴在内容发展方面采取的一系列措施，表面上看起来是在打造阿里巴巴的内容生态体系，实质上，也能够从中反映出阿里巴巴在内容方面的短板，阿里星球到现阶段还未取得理想的成绩。

接下来分析其商业价值的挖掘，有一点需要注意，在互联网巨头企业中，阿里巴巴的广告业务仅次于百度，广告是其重要的利润来源渠道。百度有百度联盟，阿里巴巴则有阿里妈妈联盟，而且，阿里妈妈也通过为商家提供推广服务获得营收，不过，阿里妈妈也有自己的独特之处，百度联盟的服务对象大多是网络平台运营者或者开发商，阿里妈妈则面向淘宝和天猫的店铺经营者，经营者可以在阿里妈妈上进行商品信息推广，或者通过淘宝直通车进行营销，除此之外，还能通过与阿里妈妈联合的平台发布商品信息。

顺着这条思路来分析，阿里巴巴在内容方面展开的布局，如图6-6所示，以及其电商变现的方式都确切地呈现出来，通过分析优酷和新浪微博的运营模式来加以说明。

天猫与淘宝的店主能够与阿里妈妈合作，从而在优酷和新浪微博进行商品推广，阿里妈妈的信息推广模式更具针对性，参考用户在天猫与淘宝的行为数据，并根据用户此时在优酷与新浪微博观看的新内容推广相关商品，当用户关注到商品信息后，其购买欲望可能被激发。新浪微博正是依靠阿里在商业价值挖掘方面的竞争优势，在2015年一改之前的亏损局面，进入盈利时期。

图6-6 阿里巴巴的“泛娱乐”战略布局

阿里巴巴虽然在变现方面具有明显优势，但内容分发入口十分有限，纵然淘宝和天猫拥有足够的流量基础，但受到电商内容的限制，阿里巴巴很难将自己投资的内容资源通过多种渠道进行推广，由于分发入口有限，阿里巴巴将UC拿下后，迅速推出移动搜索“神马”，此外，2016年豌豆荚并入阿里巴巴，也是阿里巴巴在内容分发方面做出的完善。

阿里巴巴在内容建设方面的优势主要体现在两方面：一方面，淘宝和天猫平台建立了完整的内容电商生态体系；另外，阿里巴巴可以通过电商渠道完成对内容资源的商业化运营，获得盈利。不足之处是，阿里巴巴无法在内容分发方面为其合作的内容平台提供支持，无法形成完整的闭环系统。

6.3.3 腾讯：利用社交优势，打造泛娱乐生态

腾讯也拥有独立的内容资源，在这一点上它与百度存在共性，不同于阿里的第三方投资模式。另外，腾讯的内容渠道具有多样化的特征，腾讯新闻、腾讯动漫、腾讯直播、腾讯视频、天天快报、QQ空间、微信公众号，以及腾讯与盛大共同成立的阅文集团都是其内容体系的组成部分。

除了直播产业，腾讯并未向其他内容形态进行投资，所以，腾讯在自身内容方面拥有绝对的话语权。腾讯的主导业务包括连接器与内容产业两大方面，近年来，腾讯在内容方面投入了很多精力，如图6-7所示。

图6-7 腾讯的“泛娱乐”战略布局

微信和QQ为腾讯提供了内容分发渠道，先来分析一下微信，微信公众平台上不乏专业内容，这些内容资源通过微信朋友圈能够进行大范围推广，朋友圈也是用户进行信息传播的载体，很多用户在平台发布内容信息。

此外，还有不少用户将腾讯其他形式的内容（如音乐、视频、游戏和娱乐资讯）和来自于腾讯之外的资讯内容（如今日头条、新浪微博等）转载到朋友圈里，也就是说，朋友圈中包含多个平台的内容资源。QQ也起到了信息承载及传播作用，所以，这两个社交平台在信息连接方面发挥着不可替代的作用。

腾讯在商业价值挖掘方面有两种途径：一种是利用游戏实现盈利；还有一种是通过腾讯推出的效果广告系统“广点通”进行广告投放获取利润。

以游戏为例来分析，虽然商品不能进军到除它本身之外的内容领域，但游戏在这方面没有限制，腾讯在泛娱乐行业的全部战略规划都是在给游戏的发展奠定基础，为了加大推广力度，腾讯把游戏作品改编为网络文学作品、视频内容乃至线上直播节目，并在QQ及微信平台中设置游戏链接，与此同时，通过QQ与微信为热衷游戏的用户推荐游戏应用，吸引用户参与，从中获取利润。

再来分析一下广点通的运营模式，如图6-8所示，其广告业务为腾讯的整体营收做出了巨大贡献，根据腾讯2016年第一季度的财报结果，其广告营收规模接近47亿元，比2015年同一时期提高了70%多，与广点通合作的商家，能够在QQ空间、QQ音乐、微信朋友圈及公众平台等多个渠道进行信息推广。

图6-8 广点通产品优势

不过，广点通与阿里巴巴及百度的推广方式是存在区别的，主要体现在，阿里巴巴及百度都能在其他平台进行推广，但广点通以内部平台为主导，其中，微信公众平台的信息推广方式受到众多商家的青睐，因为通过微信公众平台进行的信息推广能够受到用户关注，从而形成完整的闭环系统，不过，随着推广成本的不断上涨，多数小规模企业不会选择这种方式。

腾讯凭借QQ与微信在社交方面的巨大优势，实现社交内容的分发，并延伸至其他内容形式。游戏渠道是腾讯的主导盈利来源，而不是像百度将知识内容作为流量入口，所以，相比于百度，腾讯的内容发展多涉及泛娱乐行业，信息推广和游戏是腾讯的主导变现方式，腾讯在此基础上形成方向明确的生态体系。

百度通过搜索引擎为用户提供各类信息资讯，并进一步拓展其内容业务，在知识类、娱乐类内容，还有用户生成内容和专业生产内容上都有所发展，最后，通过百度联盟的广告投入获取利润，形成完整的闭环体系。

阿里巴巴凭借电商运营，形成以电商内容为主导的闭环体系，然而，因为难以在其他内容形式上进行拓展，阿里巴巴为了建立完善的内容生态体系，不得不入股或全资收购其他内容企业，只是，阿里巴巴本身并没有像百度那样的内容入口，也就不能在内容分发上为合作企业提供支持，虽然在电商内容方面形成完整的闭环系统，但整体内容体系存在很大的缺口。

QQ与微信是腾讯的两大支撑产品，凭借其在内容入口方面的强大优势，腾讯在泛娱乐内容方面形成完善的部署，并通过广告与游戏获取利润，其内容生态体系也非常成熟。

第7章 内容创业：互联网创业领域的新蓝海

7.1 内容演变下的新型生产方式

7.1.1 再颠覆：内容供给1.0到3.0

步入2016年，内容创业在多种利好因素的推动下迎来了发展的“黄金时期”。“内容为王”时代，优质内容越来越成为各个平台激烈争夺的稀缺资源。不仅是papi酱这类极具人气的内容创作者被各个平台拼命争抢，任何能够创作出优质内容的人都会成为各平台的重点关注对象。

这对内容创业者来说无疑是一个“最好的时代”。然而，面对“企鹅号”“UC号”“网易号”和“百家号”等各平台的“召唤”，优质的内容生产者又应该如何选择最合适的创业平台，以借助平台力量塑造形象、提升影响力、进行内容变现呢？

对不同的内容创业者而言这一问题会有不同的答案。然而，不论最终选择如何，内容创业者都需要首先准确理解和把握内容产业生态的整体现状和变革趋势。

◆从“时间线”到“用户标签”的颠覆

2014年6月，中国互联网早期发展最具影响力的推动者和启蒙者之一—北大新闻与传播学院教授胡泳在《媒体与时间》的演讲中提到，社交媒体颠覆了传统媒体运作形态，时间线成为互联网时代媒体内容的核心组织原则。

在信息极度丰富和爆炸式增长的互联网时代，每个用户的关注范围决定了其将获取怎样的信息内容；同时，在这个边界范围内，不断涌现的新信息会迅速取代旧的信息内容。简单地讲，就是人们获得的信息内容基本上都是他们想要获得的。因此，与电视、报纸等传统媒体不同，用户微博或微信中出现的信息常常并不是当天最重要的新闻，而是用户所关注的明星自拍或者朋友分享的公众号文章。

不过，随着移动互联网的发展与成熟和“内容为王”时代的到来，以时间线为核心的内容组织形态又被新的趋势颠覆。今日头条、天天快报、“百家号”等创新性内容平台，通过深耕个性化内容、化解用户需求痛点，实现了快速成长。这些平台的内容核心组织原则不再是时间线，而是用户标签。

人们每次在线上浏览信息时都会留下“痕迹”，并根据所浏览的内容被贴上相应的标签（Tag）。当用户的标签足够多时，平台就可以通过日益成熟的大数据、云计算等新技术，深度挖掘和获取用户的知识背景、性格特质、兴趣喜好、关注偏好等多方面的个人信息，并通过智能匹配推送用户感兴趣的个性化内容。

时间线变革主要是解决内容供给增加的问题，而以用户标签为内容组织核心原则的变革则是减少内容供给，通过内容筛选和优化将人们从浩瀚的内容之海中解放出来，实现内容供给的精准化、个性化。

这一模式下，用户获得的内容也许不是最新和最重要的，但一定会是他们最关心、最感兴趣的，这充分彰显了互联网的用户思维和以人为中心的特点。

◆内容供给的三个时代

以内容组织核心原则的两次变革为分界，可以将内容供给分为三个时代，如图7-1所示。

图7-1 内容供给的三个时代

（1）内容供给 .0时代

由上文的分析可知，内容供给1.0时代即互联网社交媒体出现以前的阶段。这一时期的内容供给模式存在两大短板：一是内容单向推送，用户只是作为被动的信息接收者，不论是用户之间还是用户与媒体之间都无法实现有效交互；二是传统媒体的内容供给周期相对较长。例如，杂志多为月刊或周刊，报纸也只能每天更新一次，即便是电视和广播，也无法像今天的自媒体这样对所有内容进行实时传送。

由此，1.0时代的内容供给只能首先偏重于大多数人的“口味”，最多再辅以“时政”“经济”“社会”和“体育”等较为宽泛简单的二级分类标签。

这种内容组织核心原则，优势是推送的内容系统、清晰，可信度较高；不足之处是既无法满足用户多元化、个性化的内容诉求，也不能使用户参与到内容的生产传播过程中，从而导致内容供给总量有限，无法充分满足人们对信息内容的深度需求。

（2）内容供给 .0时代

内容供给2.0时代即社交媒体出现之后的阶段，也即“自媒体时代”。互联网社交新媒体的不断涌现和普及，极大降低了内容生产和传播的门槛，从而使用户不再只是单纯的内容消费者，也可以成为内容的生产者与传播者。微博、朋友圈、公众号等社交平台的媒体属性推动内容供给进入2.0时代。

这一阶段，社交自媒体逐渐成为人们获取内容的重要来源。例如，在企鹅智酷2015年的一项调研中，超过47%的受访者将社交平台作为接收新闻信息的重要渠道；而根据2016年5月美国皮尤研究中心发布的调研数据，当前美国成年人中有62%是通过社交媒体获取新闻信息的。

当每个人都可以成为内容的生产者和传播者时，内容的可信度便大打折扣。在绝大多数用户都不具备专业媒体能力和素养的情况下，社交媒体中的内容供给往往呈现出低效化、碎片化和主观化的特征。人们对信息的接收、再创造和传播受网络舆情和主观偏好的影响，因此相对于传统媒体，社交媒体平台更容易生产和扩散谣言。

这种情况下，具备优质内容持续生产能力并对众多粉丝拥有较大影响力的大V和大号，就成为社交媒体平台打造健康良性的内容供给生态的关键。优秀的内容创业者越来越成为各方关注和争抢的重点。

在人人都是内容供给者的自媒体时代，专业化的内容生产者不断涌现，传统媒体的分化趋势更加明显：一部分不知变通的传统媒体逐渐被市场淘汰；另一部分则“以质取胜”，通过为用户提供更深度、更专业的内容在这个信息大爆炸的时代突出自身的竞争优势；还有一部分内容生产者则以更加积极的心态探索深度转型之路，如以全新的形式将碎片化、分散化的内容资源整合起来，通过为用户创造更多附加价值来进行流量积累和变现。

（3）内容供给 .0时代

如果以商品交易形态类比内容供给的3个阶段，那么内容供给1.0时代就好比是计划经济下的供销社和人民商场，按计划生产后统一销售；2.0时代是路边摊和大超市，用户对琳琅满目的商品充满了猎奇心理，不管好坏就近购买；3.0时代则相当于电子商务，按需供给、精准匹配，生产商直接将用户需要的个性化商品送上门。

3.0模式实质是一种共享经济思维下的内容供给形态。内容平台借助大数据和人工智能技术，深度挖掘分析用户的内容偏好和需求痛点，进而通过智能系统实现内容供需两端的高效精准匹配。如今日头条、天天快报、一点资讯、“百家号”等，都是通过这种精准连接供需两端的个性化推荐方式，赢得了用户的青睐，实现了快速发展布局。

不过，从实际发展来看，内容供给3.0时代的变革才初见端倪，不论是技术层面还是数据积累方面，都还无法支撑起个性化推荐和用户体验的最优效果。因此，未来谁能够在用户大数据和智能算法方面培育优势，谁就可能在日益激烈的内容产业竞争中拥有主动权。

比如，腾讯旗下的天天快报借助“算法推荐+人工运营”的推送方式，让具有不同内容需求和偏好的用户都能够在平台中找到自己感兴趣的内容；而处于过渡阶段的百度，则通过算法推荐的“百家号”和人工运营的“百度百家”，实现了内容供给方面的优势互补。

7.1.2 内容创业者的创新实践路径

在从1.0到3.0时代的演变中，内容的供给结构也呈现出不同形态。

1.0时代，专业媒体机构垄断了内容生产与传播，因此内容供给是中心化、集约化的。这种供给结构的优势是，用户可以通过条缕清晰的分类更方便地获取内容，优秀的内容供给者则可以积累到相当可观的流量。不过，高度集中的垄断性供给能够提供的内容资源比较有限，也容易造成流量分配失衡。

社交媒体平台的不断涌现和发展普及，使内容供给2.0时代呈现出“去中心化”趋势。比如，很多人在分析微信公众号模式能够迅速成功的原因时，都认为去中心化是一个十分重要的因素。

不过，“去中心化”虽然大大丰富了内容资源，但也带来了内容供给的碎片化、分散化以及内容可信度降低的问题。用户不仅要从碎片化的海量内容中找出需要的信息，还要自己鉴别内容的可信性和价值，这对大多数不具备专业媒体能力和素养的普通用户而言显然是难以完成的。各社交媒体平台的实际发展情况也验证了这一点：拥有大V的微博能对谣言有效净化，而完全去中心化的微信朋友圈则难以有效遏制微商、谣言和标题党。

在“内容为王”的3.0时代，将更多地呈现出一种“泛中心化”的内容创作生态。围绕用户个性化诉求的内容组织方式，既避免了内容生产的高度集中，又保证了内容的质量，从而使每个用户都能够获取自己关注和感兴趣的优质内容。比如，天天快报借助“精准算法+人工运营”的个性化推送方式，使具有不同特质和兴趣的读者都能够在平台中满足自己的内容诉求。

一个需要注意的问题是，不论是内容供给的1.0、2.0还是3.0阶段，内容创业都是一个典型的长尾生态。因此对内容创作者来说，只有在头部位置占有一席之地，才可能实现顺利成长。

在微信等多种社交媒体已经度过红利期的情况下，内容生产者可以从以下几点出发，寻找合适的创业路径和新的红利。

准确理解和把握内容组织的核心原则和内容供给的结构特点，然后基于自身在内容供给方面的优劣势选择合适的创作方向。比如，将内容呈现形态知识化、趣味化、故事化，打造轻松随性的内容浏览场景，以此吸引和黏住更多用户。

随着用户对个性化优质内容需求的增长，内容创业者可以从两个思路出发：一是“以质取胜”，深耕内容创作，为用户提供更优质的原创内容；二是做好运营，基于用户标签从海量信息中筛选出用户真正需要的内容，通过个性化、精准化的内容供给赢得用户认同。在内容高度过剩的3.0时代，通过SEO优化实现内容供需两端的精准高效匹配将会越来越重要。

对大多数内容创业者而言，平台即红利，平台选择至关重要。比如，在内容供给从1.0时代到2.0时代转型的过程中，大批内容创作者就借助微博、微信等自媒体平台的红利实现了成功发展。

在从2.0到3.0时代的变革中，哪些平台会为内容创业者带来新的红利呢？当前来看，由于技术和数据方面的限制，各平台在内容的个性化推送方面还远未达到用户满意的程度；同时，社交内容和新闻内容也没有实现真正的贯通。因此，那些能够有效化解这两方面痛点的平台，将在未来的内容产业生态中拥有更大的话语权。

这对于同时拥有社交和新闻两方面内容优势的新浪和腾讯来说显然更为有利。比如，新浪微博已经开始尝试在时间线内容组织核心原则之外加入能够满足用户个性化内容诉求的智能推荐系统。

而腾讯为了吸引优秀的内容创作者、抢占内容产业市场，更是以“开放全网流量、开放内容生产能力、开放用户连接、开放商业变现能力”四个开放理念全力打造“企鹅号”，并借助旗下的天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、QQ公众号和浏览器等多个平台渠道，帮助内容合作者实现内容的一键推送，并为他们提供全年2亿元人民币的补贴。

另外，在个性化推荐方面拥有优势的今日头条、以浏览器为入口的UC平台，以及创新内容变现模式的分答、得到等，也受到了较多关注。对多数内容创业者而言，最好的选择是那些能够为自己提供更多支持的平台。

7.1.3 未来内容创业的十大发展趋势

近来，内容创业领域佳绩频传。到2016年6月为止，已经有113个内容创业项目拿到了融资，并且还有大量的同类创业者或创业团队由天使轮走向了A轮、B轮。不过，福兮祸所依，伴随着佳绩而来的也有令人沮丧的坏消息。日前，新榜发布了第二十二期微信五百强月报，数据显示“10万+”的文章较去年同期足足少了一万篇。由此可见微信出现了严重的流量下滑现象，仅这一点就足以让依托于微信平台的内容创业者坐立不安。

在如此形势下，内容创业者会何去何从？下面我们就从“福祸”两方面做出以下十个判断。

◆草根逆袭的机会逐渐减少

如今，在社交自媒体平台上，文字、图片、小视频等各种形式的内容生态都已经得到了基本确立并走向了成熟，有利地位几乎已被全面占领，市场趋于饱和状态。那些还徘徊在探索之路上的草根内容创业者本就不具备推广资源、背景支持这样的先天优势，若再拿不出优质的内容，逆袭根本无从谈起。

在未来的社交自媒体平台上，白手起家这样的神话基本不会再上演，对于草根内容创业者来说，错过了一次就是永久，这很残酷，但这就是现实。

◆转型的窗口正在关闭

尽管新的内容生态已经初具规模，但是要建立起新的品牌、聚拢起大量用户的道路仍然曲折而漫长。

目前，无论是新团队还是老团队都面临着转型问题，前者需要打破既有的格局，后者需要改变以往的困境。在这一过程中，各个层面都会有新的问题出现，比如，内容的创作、团队的架构以及商业的模式等。但是，已经日趋饱和的市场会出现更为激烈的竞争，转型的窗口并不会一直敞开，因此各类型的团队进行转型可谓时不我待。

◆“新网民”日渐成熟

随着移动设备的进一步普及，国内网民的数量呈现出了指数级的增长趋势，这样一来就为市场带来了又一次的人口红利，而这也为内容创业的爆发提供了基本的条件。

然而，这一次的人口红利已经在逐渐消失。因为移动设备的普及已经达到了一定的限度，而更为关键的是，新增的这些网民已经通过实践对网络有了基本的认知。

举个最简单的例子，以往标题党能够积累很多的点击量，而如今却“骗”不了多少了。这其实意味着，内容创业者必须要将视线从增量市场转移到存量市场了，已经日渐成熟的网民势必会将有限的使用时间花费在优质的内容上。如此一来，竞争必定会进一步激化。

◆多维度竞争即将到来

所谓内容创业，从广义上说，就是以创造高质量的内容为手段的创业方式。单从定义上来说，内容的重要性不言而喻，但究其本质仍然是创业。既然是创业，综合能力就必不可少。

在过去的几年，“内容”二字成为了人们争相追捧的东西，粉丝量、阅读量等数据的攀升让越来越多的人因为迷信“内容”的力量纷纷下海，仿佛有了内容就可以所向披靡。然而，初创期过去之后，内容所能发挥的能量就无法掌控全局了，取而代之的则是创业者的综合能力。如果创业者缺乏管理能力、商业素养、领导才能，那么项目的发展也就只能到此为止了。内容为王固然不错，但离开综合能力的支撑也无法长远地走下去。

◆职业化与专业化将提高准入门槛

早期的新媒体之所以能够爆发，有一个很大原因是诸多普通人在进行业余化的生产，且规模非常大，很长一段时间内新媒体的内容主体基本都是由非职业的普通人所提供的，UGC即用户原创内容成为了当下最火爆的词汇。然而，随着新媒体逐渐走向成熟，受众的需求变得更加多样、更加刁钻，于是，创作开始逐渐向职业化、专业化过渡。

这一趋势其实就是在提高内容的质量，实际上就是在提高这一创业领域的准入门槛。简单地说，即便是鸡汤，也是专业煲汤的人煲出来的更好喝。

◆最有效的连接是交易转化

在微信这一社交平台上，评价用户行为的主要指标是阅读量与点赞数，所以有很多内容创业者一味地追求阅读量与点赞数。但事实上，对他们而言，创业的最终目的是实现商业变现。

无论是选择什么样的途径来实现商业变现，决定因素都是能不能实现有效连接。校验号召力的标准不是阅读量、不是点赞数，而是能否调动用户购买一件商品或是参加一次活动。

◆渠道逐渐失去效用，品牌逐渐实现崛起

在传统媒体向新媒体过渡的时候，渠道失去效用指的是人们将接收信息的方式从电视、报纸转向移动终端设备。而如今再提及这一问题则是指注意力变得碎片化的受众不再如以往般地依赖新媒体平台。

而在这样的形势下，也有新媒体品牌不再局限于单一的平台，他们通过垂直领域累积的口碑与影响力有了十足的黏性，即便摆脱了依托平台去跨界，也能够实现盈利。如今的内容创业，目标正向着占据用户心智而转变。

◆内容创业急需立体化

这一方面体现在以下三个方面。

（1）从内容上来说，长期以来内容的主要载体是文字，随着受众需求的日益多样性、趣味性，图片、漫画、小视频等多种媒介形式将成为常态。

（2）从商业上来说，除了传统的广告，应该努力探求新的经济增长点，如电商、版权经纪等。

（3）从平台上来说，新媒体品牌除了线上平台之外，还应该扩展到线下。现在，已经有线上平台的美食平台在线下开设了同名餐厅。

◆内容付费已然实现

一直以来，大家都将内容视为一种工具，以此来谋求流量。但现实告诉我们，受众并不吝啬于为优质的内容付费，如马东的《好好说话》、李翔与罗辑思维的《李翔商业内参》，都让内容付费成为了可能。于是，内容最终还是回归了内容本身，直接实现了商业变现。

与此同时，在此创业领域逐渐变得职业化与专业化的过程中，会有越来越多的优质内容出现，而这正是内容能够直接变现的一大前提。

◆不同类型的网红将拥有不同的前景

一方面，凭内涵与知识积累走红的知识型网红将持续存在并越加受到追捧，因为他们可以在擅长的领域内为用户提供专业的意见与建议，这样的价值是不会随着时间的变化而减弱的。而另一方面，凭颜值走红的外貌型网红也仍会继续存在，毕竟爱美之心人皆有之，但是用户在此方面并不长情，总会有“一代新人换旧人”的情况出现。

7.1.4 野蛮生长的内容型创业公司

◆《奇葩说》：一个“爆款”的互联网综艺节目

由爱奇艺打造的说话达人秀《奇葩说》第二季的播放量超过6亿，话题阅读量高达20亿，每天的百度指数接近20万。

（1）采用独具特色的运营模式进行内容输出

现阶段互联网综艺节目的发展，距离向会员或粉丝用户直接收费还有很长的距离，不过，多数互联网综艺采取了与商家合作从而获得投资的方式。

在2015年，该领域内的投资大多保持在900万元左右（上下浮动100万元），而《奇葩说》却获得了3000万元的冠名费，因为运营方在与商家洽谈的过程中，一改往日多数运营者单纯通过数据铺设、愿景展现的模式，转而采用了与众不同的方式，突出内容方面的特色及话题性与时效性，以此来获得商家的认可。

传统模式下，内容节目的生产者长期以来形成一种刻板印象，即商业广告的播出会给内容带来负面影响，因此一般不会接受商家的合作要求。《奇葩说》则不同，该网络综艺节目采取与其内容主题相呼应的广告推广方式，不仅没有影响内容，还增加了商业信息的曝光力度。

（2）团队的配合在节目制作中发挥关键作用

《奇葩说》之所以能够与传统综艺节目拉开距离，很大程度上取决于其制作团队，在这个团队中，所有成员都是90后的年轻人。节目的制作及最终的呈现效果，虽然与参与该节目的明星人物有一定关系，但最关键的，还是制作团队不同成员间的协调及配合。只有各个环节的工作人员之间相互配合、共同努力，才有可能生产出优质的节目。

（3）内容为王

《奇葩说》凭借哪些因素获得众多年轻观众的追捧？立足于该节目的运营来分析，其优势方面主要体现在以下四点。

★内容审查不严：传统媒体节目在播出之前需要经过严格的审查，如电影。互联网节目虽然也需要经过相关审查，但审查的力度跟要求都有所不同，节目内容可针对现阶段社会生活中存在种种问题展开讨论与分析，因而能够抓住观众的兴趣点。不会因为触及相关道德教育问题而被撤销或强制整改，节目内容更加丰富，能够对受众形成强烈吸引。

★根据受众喜好选择节目参与主体：该节目会考虑选手及评委的群体属性，以90后的年轻人为主，以便迎合受众的关注点。

★创新的内容及形式：作为一档辩论栏目，《奇葩说》中的观点并没有直接套用其他媒体平台或相关人物已经发表过的信息内容，而是以创新的表达方式来吸引观众，因而具有较高的影响力。同时，该节目在挑选及培训选手的过程中，会特意强调，要求选手在内容方面进行创新。

★进行价值观方面的引导：《奇葩说》虽然注重推陈出新，但仍然注重价值观的传达。不过与传统节目形式不同，《奇葩说》不会直接告诉受众群体怎么做才是正确的，也不会要求他们必须接受何种观念，而是通过双方的辩论、对不同观点的解读让受众对其有更深入的理解与认知。该节目在优秀内容的基础上，对观众的价值观形成有效的引导，从而更具竞争优势。

与此同时，《奇葩说》的结构设置，还有现场的氛围营造都比较贴合受众的心理需求，加上搞笑幽默的情节，大牌明星蔡康永的加盟，在节目剪辑上也更符合年轻用户群体的特点。概括而言，《奇葩说》抓住了受众对娱乐的需求，将其作为中心元素，通过团队成员的协作最终成为“爆款”互联网娱乐节目。

◆兰渡文化：服务垂直人群的内容产品

兰渡文化传播有限公司以互联网栏目及自媒体视频的制作为主导业务，如今，该公司正在着重发展针对女性群体的视频内容，之所以选择这个细分领域进行内容挖掘，是因为“互联网+”在影视行业的渗透已成为行业新方向，但在现阶段针对女性群体的视频节目并不多，因此该公司瞄准了这个领域。

女性内容的开发及运营不仅需要专业化的团队，还应关注以下四个方面。

（1）根据用户需求选题

为了把握用户的关注点，兰渡文化的节目团队会定期进行市场调查，其参与者不少于1000人。在很多情况下，创业者自己的认知与消费者的兴趣点之间存在很大差别，如果不进行有效比对就将产品推向市场，可能达不到用户的期待，最终的效果也难以真正令人满意。

（2）突出创意

以内容为主导的产品，创意发挥着十分关键的作用，无论多么高端的配备，都必须建立在内容本身的基础之上，而在制作内容的过程中，要重点突出其创意元素，否则，即便邀请了当红的偶像明星来坐镇、采用一流的道具，也无法弥补内容上的短板。

（3）不断完善

新产品在刚刚推出时存在不完善的地方是很正常的，只要在发展的过程中逐渐进行改正，就能不断完善。

（4）注重运营

在传统模式下，运营方只负责将内容分发到受众手中，以发行为主。内容产品与互联网产品的发展则离不开成熟的运营。如兰渡文化，其为旗下的节目设置了专门的产品经理一职，负责整个节目的团队化运作。

另一方面，兰渡文化与100多家移动应用达成合作关系，如专业视频应用秒拍，通过这些平台进行内容分发，并对各个平台上的内容点击量、增长速度、用户反馈信息进行分析，为后续节目运营提供参考。

◆ Acfun与bilibili：抓住新生代特点玩转二次元文化

Acfun及bilibili网站也就是人们所说的“A站”与“B站”，近年来，这两个平台逐渐发展为二次元文化的大本营。到2016年，热衷于二次元文化的用户接近2.8亿，这些用户中蕴藏着巨大的商业价值。

有些人认为二次元的发展包涵着许多变动性因素，但实际上，它不过是在网络文化的驱动作用下产生的。从经营者的角度来说，要面向90后的年轻消费者群体推出产品，就要找到这些用户的兴趣点，根据他们的需求提供针对性、个性化的服务内容。

与传统媒体文化产业相比，二次元的一个突出优势是不存在时间方面的局限性。传统明星偶像终究会随着时间迁移而衰老。但二次元则不同，相比于传统媒体产业，其开发空间更加广阔，正是出于这个原因，该领域吸引了众多内容创业者及投资人的参与。

统计结果显示，国内六成以上的青少年为动画片受众，在互联网时代下，包括青少年在内的用户群体能够通过多样化的途径来了解二次元的相关信息。相对而言，其内容创业无需投入过多成本，并且能够在短期内见到成效。

以Acfun平台为例，通过该平台输出的内容中，4/5为原创内容，平台化运营能够有效进行内容推广，并对受众评论进行收集与分析。在传统模式下，内容生产者需要在推广环节耗费大量成本，还要自己联系平台进行合作。如今，内容生产者只需将作品发送给Acfun平台，经过审核，就能播出，根据用户发送的弹幕信息检验作品效果，不仅方便快捷，还能节约成本。

在信息泛滥的移动互联网时代下，内容创业者想要提高自身的竞争力，就要生产出有深度、有价值的内容，无论在什么时期，内容创业都不会过时。

7.2 独角兽计划：把握内容创业的黄金时代

7.2.1 内容创业领域能否出现独角兽

在国内互联网经济整体生态日益发展成熟的大背景下，任何优质的内容（文字、知识、声音、容貌、才华等），都能够聚合起一批拥趸者并实现商业变现。内容创业已成为2016年备受追捧的概念，并吸引了诸多的参与布局者。

不过，与共享经济、大数据经济等其他新潮概念相比，内容创业领域还没有出现估值超过十亿美元的独角兽企业。那么，内容创业能够产生独角兽公司吗？如果答案是肯定的，那么哪些方向最有可能？

其实，当下十分火爆的内容创业并不是一个全新的商业形态。比如，十年前的运营商SP（Service Provider，移动网信息服务提供者），就可以归属到内容创业的范畴。只不过，在“互联网+”时代，内容创业拥有了更为丰富和深刻的内涵：不再只是“依赖渠道、生产内容”，而是实现内容的产品化运作，将内容变成一种服务，以此来吸引和黏住用户，并在此基础上进行多元化的模式创新和价值变现。

从这个意义而言，当下的“内容开发者”与以往的网站站长、移动APP开发者扮演着相似的角色，即不仅生产优质内容，还要考虑需求、用户、变现、运营等各方面的问题。因此，不论是码字的微信公众号运营者、美拍平台上的网红，还是能够在分答上回答问题的达人，抑或者papi酱、罗辑思维等，其实都可算是内容创业者。

那么，内容创业能否产生估值达到十亿美元的独角兽公司呢？显然，只依靠内容生产者的单打独斗是不可能实现的，即便是对被称为“2016年第一网红”的papi酱来说也是一样。因为内容产业实质上属于互联网注意力经济，内容的质量和数量基本决定了注意力这一稀缺资源的获取与变现能力。

不过，内容又不像实物性的标准化产品那样能够进行批量生产，而是与创作者的能力息息相关，是随着时间的积淀线性增长，而不是像社交网络、电子商务等领域那样的指数级增长。因此，内容创业者的生产能力其实是具有较大的确定性的。

以papi酱为例，如果她每天都可以制作一个视频，那么其一辈子生产的内容基本是可以确定的，与之相对应的商业价值的想象空间也大致可以预测。而且，对很多内容生产者来说，其后期的创作质量和数量会出现不同程度的下降，很少有内容创作者能够一直保持优质高产。

从这个角度来看，只靠一个人或几个人进行内容生产是不可能产生独角兽公司的，因为内容生产能力的有限性必然会对商业价值的创造和增长形成制约。papi酱在2016年3月被估值1.2亿元时，便被质疑存在着巨大的泡沫，而这一估值距离独角兽10亿美元的门槛还有着很长的距离；即便是运作更加成熟的罗辑思维，估值也只有13.2亿元人民币，距离成为独角兽仍是遥不可及。

然而，这并不意味着内容产业就无法出现独角兽公司。其实，不论是BAT之前的三大互联网门户网站，还是汽车之家这类已上市的平台公司，都可以归到内容创业的范围。这些公司能够做大做强，主要是因为他们超越了内容本身的束缚，除了优质的内容，还有产品、服务、社区、平台，并以此与用户建立起全面的强关系，塑造了自身的核心价值。

因此，内容创业要想成长为独角兽，就必须从内容生产升级到用户经营，以用户为中心，围绕用户需求实现内容的产品化、服务化和平台化，如此才能拓展出更加广阔的商业价值想象空间。

7.2.2 打造内容创业独角兽的五大方向

内容创业的覆盖范围很广，如按内容形态可分为图文、视频、直播、音频等，按内容行业则包括了娱乐、时尚、科技、汽车、房产、金融、体育等。那么，这些领域中哪些最有可能诞生内容创业独角兽呢？

从具体发展形势来看，视频与直播在当前十分火爆，而娱乐、房产、金融、汽车等行业在“互联网+”的助力下构建了更多的变现渠道，这些领域都有可能出现独角兽企业。其中，视频与娱乐融合所带来的商业想象空间最为广阔，是当前产生内容创业独角兽的最佳路径。内容创业者papi酱在2016年上半年的爆红充分表明了这一点。

内容创业团队除了要确定适宜的路径，还要选择合适的方向，方向的选择对能否成长为独角兽也极为重要。当前，众多内容创业团队已经超越了“纯粹生产内容”的单一形态，在不同方向进行探索，以实现内容的产品化、平台化和服务化，从而开拓出更为广阔的发展想象空间。

具体来看，当前内容创业团队的主要拓展方向如图7-2所示。

◆ IP孵化

内容创业要想实现可持续发展，成长为具有巨大价值潜力的独角兽，就必须将内容打造成IP，进而借助这一IP平台机制源源不断地孵化出更多优质内容，这也是内容创业的最终落脚点。因此，这里的IP并不只是单纯的一个名人、品牌或形象，更是一种能够不断孵化出优质内容的机制和平台。

图7-2 打造内容创业独角兽的五大方向

如传统内容时代的标杆迪士尼，首先用优质的动画内容塑造了一个备受青睐的IP米老鼠，之后借助这个具体的IP建立了一套强大的内容孵化机制，进而成功孵化出白雪公主、玩具总动员等热门IP。如此，内容创造便突破了单一形象和品牌的瓶颈，实现了优质内容的指数级增长。

相比之下，当前国内的多数内容创作团队仍局限于单一IP的打造。如罗辑思维的IP是罗振宇，papi酱的IP就是其本人。这种情况对内容创业团队打造IP孵化平台十分不利，因为IP与具体的人不可分割，而能够成为热门IP的个体并非那么容易。

同时，当个体成长为极具影响力的IP后，便具有了更强的独立性，甚至可以脱离孵化平台自立门户，这使孵化机构成了传统娱乐经济中的经纪公司，价值降低，更不用说成长为内容创业独角兽了。例如，罗振宇就是罗辑思维的IP，因此当他与罗辑思维的另一个创始人申音分家后，罗辑思维便与申音没有了任何关系。

当然，国内也已经有一些内容创业团队开始尝试IP孵化。比如，暴走漫画成功塑造了备受欢迎的“王尼玛”“张全蛋”等IP；而拥有Big笑工坊的Big梦工厂，则围绕西游记人物打造了诸多西游记主体的IP，研发出相关的虚拟游戏，并开发了周边衍生产品和授权服务。这使Big梦工厂在微信和微博平台中聚合了过亿的粉丝用户，而该团队也借此将IP孵化确定为三大战略发展方向之一。

可见，相比罗振宇、papi酱这类个人IP，虚拟IP才能真正被孵化平台所拥有，如NBA比赛、复仇者联盟中的虚拟人物，以及与西游记这样的文学作品相关的IP等。

◆投资布局

与互联网其他领域的发展一样，内容创业团队拥有了一定的资金实力之后，也会通过业务投资的方式进行快速扩张布局。

资金来源上，这些能够投资其他内容团队的内容创业者，可能是因为完成了巨额融资而拥有了雄厚的资金实力，也可能是自身本来就具有很强的价值获取能力。

投资目的上，内容创业者的投资也并非简单的财务投资，而是更多地从战略发展角度出发，“以金钱换时间”，实现自身的快速扩张；同时也是通过投资其他内容团队增强自身的内容创作能力，拓展目标用户群体范围。

罗辑思维在完成A轮和B轮融资并具有了一定的“造血”能力之后，便不再满足于只是围绕罗振宇这一IP进行内容生产，而是借助富余资金对其他内容团队进行投资布局，以实现更快速的成长。

2016年3月，罗辑思维联合真格基金、光源资本和星图资本向“2016年第一网红”papi酱投资1200万元，之后又成为时下相当火爆的付费语音应用分答A轮融资的投资方；另外，出于用户群体互补的考虑，罗辑思维还投资了从事儿童学识教育的博雅小学堂，以及深耕情商教育领域的张怡筠。

◆周边业务

这一方向的基本思路：首先借助优质内容聚合起一定量的用户，然后围绕用户的共性诉求开发与内容IP相关的周边产品和服务，以获取更多价值。开发周边业务是内容创业孵化IP的目的，即通过IP吸引和黏住更多用户，然后进行深度和衍生价值的挖掘；同时，周边业务（如下图所示）也有利于打造更为多元的变现路径，从而弥补内容本身或广告在商业价值创造方面的局限性，极大拓展内容创业的变现想象空间。

罗辑思维从分享读书到出售知识群体比较喜欢的茶叶等产品；网络军事类视频节目《军武次位面》在拥有了一定的粉丝基础后，开始尝试为军迷用户提供战地文化体验、打猎实战之类的特色旅游服务；NBA为海量粉丝观众提供了游戏、音乐、综艺等围绕NBA赛事的周边服务；Big梦工厂也开发了网文漫画出版、网络直播综艺节目、网生艺人经纪等衍生业务。

◆电子商务

本质而言，内容产业属于注意力经济，流量获取和变现是内容产业发展的关键。而越是接近交易环节，流量和注意力的变现效率就会越高。同时，只是依靠卖内容、做广告，内容创业团队的发展想象空间将极为有限，根本不可能成长为独角兽。因此，不论是网红、NBA、自媒体还是其他内容创业者，都已经开始探索基于自身特质的电商化发展和变现模式。

化妆师MK以微信公众号聚合起的过百万粉丝为基础售卖美妆产品，并将电商作为一个核心业务，每月的变现规模接近千万元；美国美妆网红Michelle Phan推出的按月订购的美妆礼盒Glam Bag（迷人的袋子），也受到了粉丝的热切追捧；而罗辑思维也基于自身的社群特质探索社群电商的发展路径。

不过，内容的电商化变现路径并非适用于所有领域，如汽车、房产、金融等需要较长时间进行决策的领域，不太容易实现内容与电商的结合；而母婴、美妆、图书、美食、旅游等能够快速决策的领域，则比较容易实现内容的电商化变现。

另外，顺利实现电商变现的前提是内容创业者能够基于优质内容聚合起一定量的粉丝用户，并与他们建立相互信任的强关系，使用户愿意为内容及相关产品付费，并能有效引导和激发用户的持续消费欲望。

◆开放平台

打造开放平台是互联网商业思维的最佳体现，也是内容创业者获取远超自身体量的商业价值、成长为独角兽的重要方式。具体而言，就是当一个内容开发者成长起来、具有了一定的流量基础后，不断吸引更多的内容开发者加入进来，通过互通有无、协作共享实现优质内容的可持续生产，拓展内容创业团队发展的想象空间，从而提高声量、做大做强。

不过，虽然每个渴望成为独角兽的内容创业者都希望能够打造出内容开放平台，但做平台生态却绝非易事。

被誉为“2016年第一网红”的papi酱在获得1200万元的A轮融资后，打造了papitube内容开放平台，希望能够做开源平台孵化更多“papi酱”。

然而，该内容开放平台的实际成效却不尽如人意，上线两个月只推出了5期视频，虽然每一期都在微信平台上实现了“10万+”的点击量，但对应的视频内容创作者却并未获得预期的名气，更不用说成为“另一个papi酱”了。

那么，papi酱为何无法打造出另一个IP级别的内容创作者呢？这主要是因为papi酱只是一个内容生产者，而做开放平台就是将自己转化为内容分发渠道。但是，这个渠道显然无法与视频网站、微信、微博等平台的分发能力相媲美，最多只能帮助投稿者实现“10万+”的点阅量。

另外，正如上述在IP孵化模式中提到的那样，即便是企业或专业性IP孵化机构都无法保证始终维持与个体IP的强关系，更不用说papitube这样以投稿模式运作的开源平台在培育内容创作IP以及与IP个体建立强关系方面的能力了。因此，纯粹的内容开发者很难成为内容开放平台，正如APP研发者不可能成为App Store那样。

不过，papitube无法成为开放平台并不意味着这一路径在内容创业领域行不通。如爱奇艺等视频网站就已经成功孵化出了诸多IP，类似的还有网络文学平台，它们虽也进行内容创作，但又与纯粹的内容开发者不同，更偏重于内容分发渠道和孵化平台的角色。强大的渠道与孵化能力使它们能够源源不断地为用户提供优质内容，从而极大拓展了发展想象空间。

上述五点指明了内容创业做大做强之后的发展方向。借此，内容创业能够突破“单体内容生产”在数量和质量方面的瓶颈，持续地为用户提供优质内容；同时也解决了只能依靠内容和广告的变现模式，使内容创业拥有了更为巨大的商业价值创造潜力和想象空间。因此，随着上述五个方向的优化成熟，内容创业领域出现独角兽企业只是早晚的问题。

7.2.3 深度解读腾讯“芒种计划”

进入2015年后，互联网巨头企业在媒体行业掀起激烈的争夺战，通过市场开拓、企业间联合等方式展开竞争。腾讯在2016年3月开始实施“芒种计划”，加强媒体之间的合作，旨在通过行业生态体系的建设实现共赢。此外，腾讯还会拿出2亿元费用，用来支持与鼓励媒体原创内容的生产。媒体及自媒体平台还能通过广告渠道获得利润。

此次发布的“芒种计划”，足以证明腾讯对原创内容的重视。近年来，当人们谈及互联网内容生产时，频繁提及“原创”这个词汇，在成为话题焦点的同时，与此相关的创新性产品或服务也纷纷涌现出来。

为了更好地保护原创内容，中国平安保险股份有限公司在2016年4月23日推出“网络原创保护险”，该产品主要面向自媒体，能够带动创新金融产品领域的进步，与互联网内容原创生产的主流趋势相符，帮助自媒体经营者保护自己的内容版权不受侵害。

一些初创企业在大环境的驱动下，也开辟出全新的发展道路。在这方面具有代表性的是阿凡丁原画工场，该公司通过订阅号，在媒体平台上开展原创图定制业务的运营，通过这种方式推动原创图文在自媒体平台的发布与展示。

◆内容创业的流量红利期

无论是今日头条、搜狐自媒体，还是百度百家，都纷纷出台有利于自媒体发展的策略，通过平台化运营支持内容生产。受主流发展趋势的影响，包括腾讯在内的所有企业，都会将用户需求的满足作为行动的导向。在“芒种计划”实施的过程中，用户价值占据着非常重要的位置。所有环节的执行都是从用户需求来考虑的。

虽然我们每天都身处海量信息的包围中，但目前存在的一个普遍性问题是，市场上提供的信息与用户需求不相符，所以，企业才会将用户需求的满足作为行动导向。要实现信息服务与用户需求的有效对接，要从两个方面来入手解决。那些能够在这两方面提出应对方案的企业，就能够在竞争中掌握更多的主动权。

一方面，虽然网络渠道提供了大规模、多样化的信息内容，但从用户个人的角度出发来考虑，在这么多的信息中筛选出对自己有价值、符合自己个人爱好的信息还是有很大难度的。另一方面，在以前，人们所说的资讯通常是由传统新闻客户端发布的新闻内容，而如今所说的资讯涵盖更多的信息类型，不仅包括新闻资讯，还涉及众多娱乐类、经济消费类信息内容。

从中可以得出的结论是，企业必须以用户需求的满足为中心来开展运营。为了解决供求信息不对称的问题，内容提供者应该了解并把握用户需求，找到能够吸引用户的信息种类，结合自己的实际情况，进行内容生产，通过与平台合作进行信息内容的展示。

另外，立足于整体角度来考虑，在推出传统新闻资讯的同时，提高内容生产效率，通过专业化解读推出娱乐类、消费引导型资讯，这种运营方式能够给企业带来可观的利润。

◆多举措支持内容生产者

腾讯为了支持内容生产者，不仅为其提供平台展示机会，扩大流量吸引，还采取措施积极推动媒体及自媒体的商业变现，并采取激励措施，进行原创补贴。

在“芒种计划”发布大会上，腾讯计划投资2亿元用于支持自媒体的发展，其中一部分是广告分成，还有一部分则是原创补贴。用户阅读量的提升将会给内容生产者带来更多的营收。由文章阅读带来的广告营收，全部归于内容生产者，而原创补贴的额度将会更高。当然，运营方必须以优质的内容输出为依托，才能不断提高自己的盈利能力。

从中可以得出的结论是，内容生产者本身拥有多大的能力，就能够获得多大的市场份额。文章页面的广告收入将全部归于作者，除此之外，包括信息流广告、闪屏广告等在内的其他形式的广告带来的营收，也会成为腾讯补贴的重要来源。除去补贴的广告营收则归腾讯所有。从现阶段来看，广告渠道依然是腾讯的主导利润来源，在今后的发展过程中，其盈利方式也会趋向于多样化。

◆稳定的内容生产与图片的可视化

很多媒体平台采用个性化推荐方式为用户提供信息服务，无论是哪种算法应用，其根本逻辑都是一致的，即根据用户兴趣点为其提供相对应的信息内容，通过把握用户需求提供相应的信息服务。

内容生产者怎样才能充分发挥推荐系统的作用，对目标用户形成有效吸引，并提高其依赖性？稳定的内容生产能够为创业者开辟前进的道路，在市场上立足；而图片的可视化则能够让创业者在竞争中脱颖而出。

创业者要依靠稳定的内容生产在市场上立足。与传统媒体相比，新兴的小规模媒体机构可能更具创新性与灵活性，但在团队化运作、操作的标准性及专业化方面很难超过传统媒体。部分新兴媒体机构试图借助互联网工具，在网络平台进行推广从而获得比传统媒体更大的影响力，即便能够达到这样的效果，也需要经历漫长的过程。最佳的方式是，与传统媒体相互补充，共同发展。腾讯也希望通过“芒种计划”的实施，给传统媒体的发展带来生机与活力，为其提供更多的平台资源，扩大覆盖范围，提高传统媒体的营收。

另外，通过可视化的图片让内容创业者在竞争中脱颖而出。那么，图片应用的优势具体体现在哪些方面呢？在这里总结为以下三点。

（1）增强内容的可读性和趣味性

如今，通过图片进行内容传达的方式已经变得非常普遍。用户能够更加直观地对内容进行把握，另外，很多平台都通过既有原创内容，配以带有精彩图片的文章来吸引用户参与，而其供应量十分有限。图片与文字内容的搭配，能够增强信息阅读的趣味性，更直观地传达内容生产者的中心思想，在这种形势下，一些内容创业公司主攻原创图片的提供，并获得了迅速发展。

以阿凡丁原画工场为例（如上图所示），该公司主要面向娱乐、经济、科技等领域的客户，负责为其提供原创图片，与该公司达成合作关系的客户不必担心其图片资源涉及版权问题，并能够根据其具体内容进行图片定制。

（2）以直观方式描述数据信息

用图片或图形的形式来描述数据信息，能够以更加直观的方式表现信息内容。

比如，财新网发布的《三公消费龙虎榜》（如上图所示），以图形来展现中央级单位近几年的三公消费情况，并对这些数据进行有效梳理，阅读者不仅能够通过其信息呈现更加直观地把握三公消费的定义，还能对所有部门的消费情况、结构组成以及平均每人的消费水平一目了然。

这种数据呈现方式能够调动用户阅读的兴致，它不会进行结论概括，而是让用户根据自己的意愿去关注不同的侧面，在内容展现上具有较高的开放性。

（3）便于用户理解与把握

这个作用好比文章中的配图与插图，方便用户在阅读文字内容时更全面地理解其内涵，起到辅助作用。

7.3 内容创业的盈利探索与转型路径

7.3.1 内容创业的四种盈利模式

优质内容向来是稀缺资源，那些高质量的原创内容更是如此，但对于一家以内容为核心的企业而言，仅有内容资源还不够，还必须要有变现渠道来为自己创造足够的利润。一般说来，内容创业的盈利模式主要包括以下四种，如图7-3所示。

图7-3 内容创业的四种盈利模式

◆直接盈利模式

通过热门IP资源实现直接盈利是内容创业企业完成价值变现的主要方式之一。近两年，在各方资本的角逐下，IP资源的价格一路疯涨，文学作品、影视剧、漫画、音乐、游戏等是IP资源最为常见的几种形式。从目标客户的维度上来看，直接盈利模式又可以划分为服务广大普通用户的内容收费、服务于企业级客户的广告盈利两种。

（1）内容付费

多年以来，各大企业在内容付费方面进行了诸多尝试，但由于版权保护机制不健全、盗版泛滥成灾等因素，内容付费长期无法取得实质性突破，国内以爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频等视频网站为典型的代表。

当前国内的视频网站主要通过独家影视剧版权及优质IP资源制作的综艺节目，来培养用户的付费习惯，比如，通过改编热门网文作品《盗墓笔记》《诛仙》等制作电视剧、电影等，并采用付费会员观看模式。而对于一些经典的电影，普通用户仅能试看几分钟，成为付费会员后才能全部观看。

近两年，由优质IP资源改编成为电影、游戏等实现价值变现的盈利方式取得了良好的效果，这些IP资源本身自带庞大的用户流量，通过电影、游戏等可以充分发掘其潜在价值。

2015年，搜狐视频的原创节目《屌丝男士》制作团队倾力打造的喜剧大电影《煎饼侠》取得了巨大的成功。《煎饼侠》投资成本仅有2000多万元，但其带来的票房收入却高达11亿元。

（2）投放广告

从行业整体来看，广告在内容创业中贡献的收入占比呈下降趋势，但在在线视频这种特定的细分市场其仍然是相关企业收入的主要来源，虽然这些收入并不能让视频网站实现盈利。除了在那些优质IP资源的作品中为广告商投放广告外，以自媒体为代表的内容企业使得通过广告变现的方式焕发了生机与活力。

一些针对特定区域的自媒体创业公司基于本土化运营策略，在其发布的视频、文章中为当地企业提供低成本的广告投放服务，其中餐饮及娱乐企业是其主要广告投放商。

此外，还存在着一些专门针对于特定细分市场的自媒体创业公司，由于我国庞大的人口基数，虽然这些市场比较小众，但同样能为企业带来不错的利润。

◆间接盈利模式

内容创业的间接盈利模式主要是媒体电商与社群经济。和直接从用户或企业级客户手中获利所不同的是，间接盈利模式的内容创业公司往往仅是将内容作为其吸引用户关注的一种工具，当用户积累到足够的规模后，再通过其他方式实现盈利。

以自媒体创业企业为例，其在内容生产方面追求“小而美”，其创造的内容往往与某一细分市场存在着密切的关联，这样的用户群体质量更高，企业可以对其进行产品的定制化生产及营销。

（1）媒体电商

对于媒体电商而言，其通常会在微信、微博等社交媒体平台开设并运营自己的自媒体账号，平时会在微博发布一些价值观导向较强的内容，向人们传递新的生活方式。当自媒体账号的粉丝积累到一定的数量后，便开始尝试引导粉丝的购物需求。这类自媒体公司的产品客单价相对较高，时尚、生活、艺术品、化妆品是媒体电商比较集中的领域。

媒体电商的逻辑在于将自媒体平台作为引流的有效工具，以推荐等方式将客户引导至电商平台。自媒体公众账号运营者与粉丝之间的信任关系，是支撑流量发生转移的关键所在。信任来源主要包括两个方面：其一，体现“小而美”的优质内容；其二，自媒体运营者通过与粉丝进行密切互动而产生的情感交流。

但媒体电商在稳定性与可持续性方面往往不是很理想。由于其内容多涉及时尚潮流产品，而这类产品迭代周期较短，需要运营者对时尚潮流有极强的把控能力，一旦在运营过程中对时尚潮流的追踪出现问题，很容易被后来者取代。

与社群经济通过一致的兴趣爱好、价值观等密切连接为一个整体相比，媒体电商的粉丝更多的是基于与运营者个人的信任关系，缺乏足够的向心力，很难为企业持续创造价值。

（2）社群经济

在通过社群经济模式实现盈利的诸多内容创业案例中，基于社会化媒体平台运营的罗辑思维及吴晓波频道堪称经典之作。这类内容创业公司的发展过程主要包括三个阶段：首先，通过生产内容产品积累用户；其次，基于共同的价值观及生活理念将这些用户组建成为一个庞大的社群，并举办各种线上及线下的活动提升社群活跃度；最后，以电商等形式完成变现。

存在凝聚社群的媒介，是采用社群经济实现盈利的内容创业公司的关键。这种媒介不仅是依靠运营者的个人魅力，还需要与其有共同的价值观，并围绕其创造各种相关话题让社群积极讨论。从目前国内采用社群经济模式的内容创业企业来看，知识社群在盈利方面更具优势。随着越来越多的传统媒体从业者向自媒体转型，未来，国内将会涌现出大量的以知识社群为核心的内容创业公司。

7.3.2 传统媒体向自媒体的创业转型

近年来，微博、微信、新闻客户端以及社会化媒体开始在内容方面展开激烈竞争，受此影响，很多自媒体创业者开始在内容方面进行深度挖掘。

2015年6月，新浪微博宣布将投入价值1.5亿元的资源扶持签约自媒体；2015年9月，今日头条公布“千人万元计划”，计划在2016年为至少1000个头条号创作者，提供每月1万元以上的收入；2015年9月14号，淘宝推出“内容开放计划”，并计划在2016年至2018年间，让内容创作者与机构共同分享20亿元规模的市场佣金。

传统媒体与电商平台都越来越重视原创内容，并竞相采取措施吸引内容创作者的加入，许多开放平台迅速崛起，最具代表性的是微信公众平台，众多传统媒体运营者也纷纷转战自媒体，进行独立的内容输出，内容创业时代已然到来。

◆内容创业平台之一：微信公众号

很多从零开始做起的自媒体创业者在初期发展阶段主要从事公众号或官网的运营，部分自媒体平台都没有开设过官网。运营者通过内容输出，吸引用户进行流量与分享，即便不能从中获得利润，仍然乐此不疲。

以微信公众号为例，2016年第二季度微信的越活跃用户数目已经超过8亿，假设共有1000万个公众号，那么平均80个微信用户，就有一个人开通了公众号。这足以证明微信作为内容分发渠道的巨大优势，因此，越来越多的内容创业者尝试通过微信公众平台传播内容，积累流量。

2012年8月23日，微信公众号平台正式上线，到今天，已经有很多自媒体的估值达到数千万元，甚至上亿元。例如，到2015年10月，罗辑思维完成B轮融资，估值达13.2亿元；到2016年，熊猫自媒体联盟的估值超过2.2亿元；新榜估值达2.02亿元；餐饮老板内参以及一条视频的估值均达到1亿元；酒业家的估值接近5000万元；灵魂有香气的女子、十点读书的估值都达千万元以上等。

这些自媒体的共同之处在于注重内容方面的深度挖掘，融资成功后，它们都拓展为企业机构类型，并代替以往的个人自媒体。

◆内容变现的主要模式

虽然自媒体在形式上不同于传统媒体，但从根本上来说，大部分自媒体的业务内容与传统媒体之间并无二致。其区别主要在于：传统媒体的运营方可能是由多个人组成的团队，自媒体则由个人运营；传统媒体通过线下广告来盈利，自媒体则以线上广告的分发为主；传统媒体以发行量作为衡量媒体平台的重要标准，运营方需要尽可能地扩展销售渠道，自媒体在注重渠道扩展的同时，还要提高受众的参与度。

在媒体运营的过程中，内容输出与流量获得互为补充。优秀的内容能够吸引更多的用户，流量积累则能够完成商业价值的转化。自媒体人的多数活动都离不开微信，他们通过微信平台开展电商运营、投放广告信息，或是提供信息服务，利用微信与用户进行互动交流。

★电商运营：出售商品也是很多自媒体平台的选择。在这方面具有代表性的例子，罗辑思维主打图书产品，吴晓波出售“吴酒”。自媒体的电商化运营虽然能够取得不错的效果，但并没有想象中那么简单。运营者除了要具备个人号召力之外，还要具备专业能力，并且，还涉及供应体系的运作能力。

★广告投放：通过广告来实现盈利对自媒体来说是轻而易举的。广点通的应用为自媒体投放广告带来诸多便利，除此之外，还有许多自媒体平台将广告信息融入文章内容，或者通过意见领袖来引导人们的消费行为。

★服务提供：与电商运营及广告投放相比，信息服务要更高端一些，也能使自媒体在更长的时间段内获得利润。在这方面具有代表性的是新榜，该平台为客户提供各类咨询评估服务。这类平台更加注重专业化服务的提供，以更好地满足用户需求。近年来，不断涌现出各类针对垂直细分领域的自媒体，一大批主营社群服务的自媒体迅速崛起。

◆综合门户VS垂直平台

如今，众多移动应用开始争夺流量，这类应用多集中在娱乐、读书、视频、段子等领域，虽然内容创业仍然存在巨大的发展潜力，但微信公众平台的应用因符合用户时间分散化的趋势特点，而被众多创业者看好。其优势有两点：一是微信平台的巨大用户基础；二是微信公众平台的运营无需过多的成本投入，即便到最后没有取得理想效果，也不会带来太大的损失。

虽然内容创业拥有广阔的市场空间，但真正能够采用的创业模式并不多。很多创业者想要从自媒体领域切入，但对用户群体没有深入的了解，也没有做过相关的线下调查，因而，在综合门户与垂直平台的选择面前，创业者不知如何下手。若从综合门户网站切入，不仅要在激烈的竞争中努力维持自己的地位，还要应对来自传统媒体的挤压，而无论是品牌效应、团队化运营还是资本实力方面，创业企业都处于劣势地位；若从垂直平台切入，视野方面的局限性较大，长时间从事于某个特定领域，会产生倦怠，对受众的吸引力也会逐渐降低。

另外，相比传统媒体，读者对自媒体的信任度大大降低，就算创作者以中立的态度来编写文章，只要文中提及某个企业，或将其作为例子来进行分析，依然会被受众视为是在植入广告信息，为公司做宣传。只要给受众留下这样的印象，该品牌就很难持续发展下去。

以内容为主导的自媒在其发展历程中，首先要打造品牌，之后要不断吸引用户参与，扩大粉丝规模，再进行粉丝商业价值的挖掘。大部分自媒体创业者在初期阶段都不能确定平台的商业模式，而是在后续发展过程中逐渐探索出来。

如今，微信公众号越来越多，而受众的注意力也越来越分散，内容创业者想要脱颖而出，就要转换角度，可以尝试就某个特定专题进行深度分析、报道的方式。虽然媒体与平台会随着发展持续演变，但无论在什么时期，用户对深入分析的内容需求是一直存在的。利用垂直平台进行深度报道应该是一种比较有效的输出方式。

7.3.3 如何在优酷平台进行内容创业

随着互联网的持续发展，借助于网络平台开展的视频内容创业迅速崛起，大批网红及各个领域的达人走俏。

2016年1月19日，合一集团与阿里百川共同推出“合一百川创业加速计划”，为内容创业者提供资金支持及资源连接。内容创作者可以加入到阿里的“百川无线开放计划”，通过移动淘宝的应用，将内容发布与商品交易结合在一起，除此之外，还能在平台的帮助下进行融资，并可参与培训，提高自身的专业技能。

◆内容创业将迎来春天

如今，世界各地的内容创业都进入上升时期，传统模式下的内容产业存在推广方面的不足，该领域在初期发展阶段时，除了电视和电影，再也没有其他发行平台，而这两个发行渠道都无法实现与用户之间的互动交流，无法在短时间内根据市场反馈对内容本身做出调整，致使发行效率始终维持在低水平。

互联网时代下，信息内容可以进行定向传播，用户可以根据自己的需求选择自己感兴趣的信息，与此同时，其降低了对内容创作者的要求，很多普通用户也参与进来。智能手机的普遍应用，能够突破时空限制，给用户的内容创作带来便利，导致创作者的规模进一步增加，在这种趋势下，内容变得更加丰富，发展也越来越快。

到2015年6月，世界上最大的视频网站You Tube的估值已接近800亿美元，该平台的内容绝大部分是由内容创业者及相关企业提供的。媒体的调查数据显示，在美国，年轻用户群体崇拜的偶像人物中，排名前十的有4/5为You Tube平台的创作者，这些当红偶像，相当于我国时下走红的自媒体人或自频道主。

“有妖气”是优酷平台知名的自频道，其代表作品是《十万个冷笑话》，在视频节目播出的同时，该频道还以弹幕方式与用户进行及时沟通，或发起热门话题吸引用户参与讨论，其点击量可达3.5万次/小时。该频道通过为粉丝观众打造个性化的沟通场景，回应他们发送的信息，极大地提升了用户体验，增强了用户黏度。

◆自频道的打造技巧

自频道的运营为“合一”平台提供了丰富原创内容，平台则侧重于内容制作、分发及商业价值的挖掘方面，能够有效提高内容创业者的影响力，推动其发展。

从内容创业者的角度来分析，怎样建立并成功运营自频道？

（1）初期准备

如何将原创内容投入平台化运营？第一步要做的是确保原创内容的独立版权。在这个过程中，需要对原创内容的点击量进行统计，与此同时，也不能忽视内容本身的价值含量。如何才能对自频道内容的质量做出有效判定。一方面，根据视频内容的播放完成率、粉丝积累数量、更新量来判定；另一方面，根据用户覆盖面、内容发行效率、盈利能力等进行判定。

为了更好地帮助内容生产者了解他们在某个时期内的运营状况，一方面，平台会对用户的相关行为数据进行统一收集与整理，并通过简洁、明确的形式加以呈现。通过这些数据分析，能够了解用户在观看该内容之前的信息浏览行为，找出最有效的推广渠道。另一方面，平台还为内容创业者提供了更多的营销机会。

根据平台提供的数据明确受众范围，分析受众特征，了解其行为习惯，借助平台的数据统计，把握用户的内容需求，明确他们通过什么渠道来满足自己的需求，以此为参考，在内容生产的基础上打造完整的闭环体系。

（2）用户转化

内容发行之后，仅有流量获得是不够的，还要积累长期用户。为此，要引导用户进行订阅。在这个过程中，要让用户明确以下两个方面：一方面，在什么地方进行订阅；另一方面，订阅后有什么益处。

在这个环节中，与流量分析相比，内容创业者应该更加注重对粉丝用户的深入了解。根据粉丝用户的属性、行为及其他特征将其归为不同类别。在这方面，可以利用平台提供的分析工具来进行深入探讨。

可以了解用户所在地区的经济水平、用户习惯于在什么时间段观看自己的内容，对哪一类的信息更加感兴趣等，此外，还能在普通用户及粉丝之间进行区分。在明确不同分组之后，提供部分VIP内容，促使更多的用户进行订阅，进一步提高对用户的把控。比如，“女神有药”将热点话题与娱乐元素融合在一起，在优酷平台推出后受到粉丝热捧，其MV的制作费用就源自2000多个粉丝的支持。

（3）初步发展

要获得进一步的发展，自频道主就要缩短与粉丝用户之间的距离，保持双方的互动关系，在这个过程中，要降低用户参与的要求。

要通过沟通场景的打造，让用户全身心投入其中。电影在播出期间，能够给观众带来沉浸式的体验，但播出结束之后，用户的参与也就随之告一段落。平台化运营则不同，通过平台提供的沟通工具，内容创业者可与用户保持长时间、高频度的交流。

在视频播放的过程中，自频道运营者可通过私聊工具与用户保持互动，回应他们的话题及相关提问，增强用户依赖性，“有妖气”自频道是这方面的典型代表。

（4）最终转化

在这个环节，内容创业者需要考虑的是，如何实现盈利。最有效的方式是，在用户观看平台内容的同时，促使他们进行消费。

暴走漫画是这方面的代表，该内容产品的转化率超过6.1%，比多数同类产品都要高。无独有偶，罗辑思维也是在输出内容的同时引导用户购买其推荐的图书及其他类型的商品。这种转化方式从根本上来说，是从内容方面切入，最终形成完整的体系。

如果内容创业者在资金方面出现问题，不妨采用众筹模式，通过粉丝用户的支持为自己后续的内容制作及生产提供资金保证。还可加入优酷分享计划，如果是自频道，也能培养自己的独立会员体系，强化对粉丝用户的运营。

◆视频电商的万亿级想象空间

允许内容创业者使用平台组件，创业者可根据自身发展情况，考虑是否建立自营APP。另外，内容创业者可与百川平台进行合作，后者会为视频电商、移动应用的发展提供各方面支持，方便内容生产者的信息发布。

除了优酷土豆的基础平台面向内容创业者提供各类支持外，还要开放产业链中其他环节的服务，逐渐完善服务体系，加强内容创业者与发行公司、代理公司及各类企业的合作。

相比于媒体产业，视频电商拥有更大的发展空间，吸引着众多内容创业者的加入。产业的整体发展与进步也推动了内容生产。从现阶段自媒体的发展情况来看，大部分在发行方面还有待进步，而发行过程中最重要的两个方面，首先，积累粉丝用户；其次，还要提高粉丝用户的依赖性，增强内容的触达率。通过与百川及阿里的合作，内容创业者无需担心最终的变现，关键是要促使普通受众成为自己的忠实粉丝。

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版权信息

目录

内容提要

推荐序

前言

第1章 “互联网+”时代，引爆内容产业价值链

1.1 “互联网+内容产业”：待挖掘的下一座金矿

1.1.1 “互联网+内容产业”的时代机遇

1.1.2 互联网时代传统内容产业的变革

1.1.3 移动互联网时代的“内容红利”

1.1.4 泛娱乐生态下的全产业链布局

1.1.5 “互联网+内容产业”面临的问题

1.1.6 “互联网+内容产业”的发展对策

1.2 资本风口：内容产业掀起新一轮资本盛宴

1.2.1 内容驱动下的商业之变

1.2.2 资本眼中的“第四领域”

1.2.3 内容产业投资1.0到2.0

1.2.4 自媒体创业者如何吸引资本

1.3 内容为王：以优质内容打造新型创业模式

1.3.1 内容创业时代的崛起

1.3.2 创业者与平台无缝对接

1.3.3 内容分发领域的创业方向

1.3.4 内容创业的潜在问题与未来生态

第2章 IP红利：泛娱乐时代的IP商业模式

2.1 IP红利：内容驱动下的泛娱乐战略

2.1.1 站在资本风口的IP经济

2.1.2 IP经济的主流形态

2.1.3 IP资源开发与内容创业

2.2 打造超级IP：内容如何实现商业化

2.2.1 内容至上：IP商业化的核心

2.2.2 超级IP背后的四大属性特征

2.2.3 IP运作：如何打造超级IP

2.2.4 游族：构建“影游联动”新模式

2.3 IP营销：品牌的娱乐化生存法则

2.3.1 IP营销内在的商业逻辑

2.3.2 优质IP的构建与营销法则

2.3.3 IP营销案例：重塑品牌形象

第3章 直播经济：移动社交时代的新型商业革命

3.1 移动社交引爆“全民直播”时代

3.1.1 重度垂直模式下的直播战争

3.1.2 视频直播开启传播模式变革

3.1.3 国内外视频直播的市场现状

3.1.4 移动视频直播的五大发展趋势

3.2 “直播+社交”模式的商业新玩法

3.2.1 直播与社交的深度融合

3.2.2 社交直播的商业化变现

3.2.3 巨头的游戏：移动社交新战场

3.2.4 VR直播：社交平台下一个风口

第4章 内容营销：全新的互联网营销实践法则

4.1 一切商业皆媒体，一切内容皆广告

4.1.1 颠覆传统模式的内容营销

4.1.2 大数据时代的内容营销

4.1.3 内容营销实战技巧与策略

4.1.4 未来的内容营销生态体系

4.2 企业自媒体时代的内容营销方法论

4.2.1 营销文案的撰写技巧

4.2.2 客户开发与销售支持

4.2.3 如何提升品牌影响力

4.2.4 内容营销面临的四大挑战

4.3 案例实践：企业如何玩转内容营销

4.3.1 海尔的自媒体内容运营战略

4.3.2 如何借助内容打造企业品牌

第5章 内容电商：移动场景时代的电商新思维

5.1 内容+电商：传统电商模式的转型与突破

5.1.1 内容电商的商业价值

5.1.2 内容电商PK传统电商

5.1.3 内容经济下的电商之变

5.1.4 自媒体时代的内容变现

5.2 内容+场景：场景革命下的电商新形态

5.2.1 从场景消费到内容电商

5.2.2 抓住消费者的购买场景

5.2.3 门牙APP：以优质内容俘获消费者

第6章 内容变现：探索内容经济的盈利模式链

6.1 变现模式：真正释放内容的商业价值

6.1.1 媒体生意VS内容生意

6.1.2 内容变现渠道之版权收费

6.1.3 视频网站的变现渠道

6.1.4 懂球帝APP：体育内容变现

6.2 知识付费：共享经济时代的内容变现

6.2.1 知识变现时代的来临

6.2.2 打造知识社区规模效应

6.2.3 知识付费模式能否持续

6.3 从入口到变现：BAT内容生态布局

6.3.1 百度：搭建“知识+娱乐+新闻”矩阵

6.3.2 阿里巴巴：基于电商平台布局内容生态体系

6.3.3 腾讯：利用社交优势，打造泛娱乐生态

第7章 内容创业：互联网创业领域的新蓝海

7.1 内容演变下的新型生产方式

7.1.1 再颠覆：内容供给1.0到3.0

7.1.2 内容创业者的创新实践路径

7.1.3 未来内容创业的十大发展趋势

7.1.4 野蛮生长的内容型创业公司

7.2 独角兽计划：把握内容创业的黄金时代

7.2.1 内容创业领域能否出现独角兽

7.2.2 打造内容创业独角兽的五大方向

7.2.3 深度解读腾讯“芒种计划”

7.3 内容创业的盈利探索与转型路径

7.3.1 内容创业的四种盈利模式

7.3.2 传统媒体向自媒体的创业转型

7.3.3 如何在优酷平台进行内容创业