BAT的战争与和平

著者：南方周末

文本整理：刘翔

编辑：刘翔

策划推广：中信联合云科技有限责任公司

出版发行：中信出版集团股份有限公司

（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029）

（CITIC Publishing Group）

电子书排版：张明霞

版本： 电子书

版次： 2015年7月第一版

字数： 22千字

广告经营许可证号：京朝工商广字第8087号

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BAT的战争与和平

南方周末 著

中信出版社

目录

序

阿里巴巴

从蚂蚁到大象的转身

开始“抢银行”

大数据梦

拯救微博

牵手“明天系”

中国资本靠边站

昂贵的“约架”

百度

互联网老大的中国式生存

如何打败Google

“竞价门”后的潜规则

“拒绝开放的都会走向失败”

“框”里卖的是什么药

“盗书贼”的避风港

3B大战

19亿美元买到了什么

免费的活法

“腾百万”做电商

推出直达号后

O2O战略到底“2”不“2”？

与莆田系的相爱相杀

腾讯

“全民公敌”的新钱包

“杀人的网络，互联网的大是大非问题”

开放是垄断者的通行证

自己与自己的战争

“二马”同槽争食

决斗阿里

中国故事

序

文|杨昊

不知不觉间，中国经济起飞已经三十多年了。

这三十多年来，迅猛的经济发展浪潮把许多旧体制遗留下来的朽木席卷一空，时间见证了一批批国企的转型、民企的兴起。如今毕业后打算进入企业工作的青年，不再把中石油、中石化当作唯一的理想，BAT们成了他们口中的“大佬”，BAT成了他们向往的地方。而更多的年轻人则开始做起了时下流行的中国梦，迈开了创业的步伐，梦想着自己有朝一日能够跻身诸如BAT们一般的大佬行列。

大佬之所以能够成为大佬，除了偶然的机遇和政策的扶持，能够在众多同行中脱颖而出，自然也有大佬的能力和手段。可惜《南方周末》从不销售兵法和攻略，也无意贩卖成功学。在本书中编者集结了《南方周末》近几年来所有关于BAT的精华文章，是对历次记者对BAT们著名事件的调查报道的一个总结。其中有腾讯、阿里激烈的金融之战，也有阿里上市的历程，甚至还有近期炒得颇为红火的百度与“莆田系”之争。读者大概可从历次《南方周末》记者的报道中窥探到大佬们崛起的轨迹，也可以感受一下巨头们竞争逐利的激烈。

至于书名，编者找了个噱头，叫作《BAT们的战争与和平》。战争与和平两者之间，编者以小人之心揣测了一下，读者们怕是对火药味十足的战争氛围会多几分兴趣。诚然，人性当中自私的天性和逐利的欲望是争斗和战争的根源。在商界，商人对利益的追逐使得商战的激烈程度不亚于真实的战场。中国人的天性当中，也似乎对各种战术比较感兴趣。商战中的种种算计和谋略，再添上胜者的成功光环，其吸引力似乎还远胜于《三国演义》中诸葛亮和司马懿排兵布阵的种种神机妙算。

然而，在一个文明社会的商业领域，绝不应该套用丛林法则的动物逻辑。商业竞争也不应该是一家独大、赢者通吃的零和游戏。被忽略的和平，其实才是真正值得人们关注的主题。和平绝不是和稀泥，也不是处处和谐，凡事一团和气。它是人类最古老的智慧，暗含着人类对自身自私本性行为的克制和反思后，坐下来通过相互妥协创造双赢的沟通。商业竞争也应该有其规则，大家共同在规则之下展开良性有序的竞争。这个规则不是由强者单方面制定并宣布的，而是由各方妥协和沟通而产生的，和平背后的妥协才是规则产生的源泉。

残酷竞争背后，大佬们可以分庭抗礼，也可握手言和。这一切都必须在他们应该遵循的规则和秩序之下。这不光是商业法则，也应当是人间的正道。帮助人们了解成就和现象背后的中国商业市场所匮乏的妥协，正是我们希望通过本书传递给读者的。

阿里巴巴

2007-12-18上市前夕

从蚂蚁到大象的转身

12年，一个轮回。在这个轮回里，马云完成了从中国互联网的先行者（创办中国黄页）到市场利益“收割者”的转型，即将上市的阿里巴巴就是这一转型的代表。

据香港联交所的信息，阿里巴巴已于9月底提交正式上市申请并接受聆讯，预计出售15%的股份，融资10亿美元。这一计划如果顺利完成，将打破国内互联网企业在香港市场IPO的筹资纪录——此前是腾讯的6亿美元。

眼球效应和投资者的追捧提前反映在雅虎的股价上，从3月份的32美元一路下跌到7月底的23美元后，随着阿里巴巴宣布在香港上市，雅虎在美国股市的股价止跌回升。9月25日，雅虎股价达到26美元——两年前的一场交易中，雅虎用10亿美元和雅虎中国换得阿里巴巴40%的股权。

对于像软银和雅虎这样的前期投资者而言，阿里巴巴的上市同样是它们作为风险投资家的一次“收割”机会：此前多年的投资与耕耘，终于能够在不久的将来，通过投资者的追捧，转变成股市上丰厚的收益。

投资者有足够的理由追捧，因为分拆上市的B2B部分在中国独占半壁江山，据艾瑞市场咨询公司预测，2006年底集团架构被调整为阿里巴巴网站（B2B）、淘宝、支付宝、阿里软件、中国雅虎五个子公司，酷爱武侠的马云称其为“达摩五指”。

而最富有的那一指“B2B”的核心收入来源——中国供应商和诚信通会员——注册用户累计达到1900万个。2006年营业收入13亿元（据艾瑞咨询集团测算）。一位内部人士向记者表示，这个数字不算夸大，“阿里巴巴每天的现金入账已经达到几百万元”。

在上市前夕，更多的猜测集中于募集资金的用处、上市后的发展方向、马云的去留、同业竞争问题等等。“据我了解，阿里巴巴并不缺钱。”财经作家郑作时认为，阿里巴巴上市的目的还是在适当时机卖个好价钱。他关于阿里巴巴的案例研究《天下没有难做的生意》，即将推出新的修订本。

由于上市缄默期的关系，阿里巴巴对多数具体问题选择了沉默，但这并不妨碍善于造势的马云，在适当的时机抛出引人注目的发展概念。

9月15日，在杭州召开的阿里巴巴网商大会上，马云宣布，未来3到5年内公司将“投资100亿元培育电子商务的产业链和生态链”，而在此前，马云所有的努力都是在画一个又一个的“圈”，所有的圈都有一个共同的核心，那就是生意——帮天下人做生意，是马云在电子商务领域所有努力的中心与方向。

蚂蚁雄心

张欣如是跟着马云一起“画圈”的众多网商之一。

这个在内地学习的香港女孩子，最初是为了卖掉从香港带来的多余化妆品而在易趣开店的。2003年免费淘宝上线后，同时使用淘宝。几个月比较后，她叛逃了：“当初的易趣上，连把描述商品的文字字体加粗都要收费。”

这一年，马云和孙正义一拍即合，软银追加8000万元办淘宝。因为马云看到了eBayC2C对B2B的威胁——eBay卖家一旦成为企业家，就会抢占阿里巴巴的市场，于是马云在B2B外面画了个圈；随后为了解决网络支付信用问题，又加上“支付宝”这个圈。

2005年，张欣如毕业后留在上海专营淘宝店铺。努力，外加有香港供货渠道让她第二年就收入过百万并成立了公司。这时，不同圈之间的融合开始出现了：张欣如既在淘宝上零售，也在阿里巴巴上批发，甚至偶尔也找找香港卖家，同时用支付宝付费。

对于像张欣如这样的小型网商而言，除了交易过程之外，面临的一个更大挑战来自客户的拓展：如何能以最低的成本让更多的有效客户知道自己所卖的产品。

对于习惯于在网上“Google”或“百度”几乎所有问题的网络用户来说，搜索排名能够直接影响到他们的注意力，因而成为中小企业网络传播的首选工具。

就在这一年，阿里巴巴收购了雅虎中国，希望借助这位搜索引擎的创立者，将自己的“生意圈”模式从“交易圈”、“信用圈”扩展到“搜索圈”。尽管这一“新圈子”的打造仍在磨合之中，但阿里巴巴对于这次并购的战略思路，已经开始获得更多业内人士的认同。

“收购搜索引擎的方向是对的，可惜直到目前，这都不能算是一起成功的并购合作。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平说。

法国巴黎资本有限公司互联网行业分析师温天力做了更细致的分析：“搜索引擎做的是中小企业的前端模式，让更多的人知道；B2B做的是中后端模式，服务于生意的过程。”

“中国拥有独特的小产业集群和庞大的中小企业，为他们创造交易机会、降低交易费用的总能成功。”在姜奇平看来，这很好解释，“在世界经济从规模经济向范围经济转变的过程中，阿里巴巴似乎可以提供一个中国经验，通过网络建立中小企业产业集群，让小的战胜大的。”然而在这一过程中,阿里巴巴自己却遇上了角色困惑。

就在网商大会期间，坚信“小才是美”信念的马云与“大象”的代表——台湾鸿海集团总裁郭台铭，展开了一场关于“大象和蚂蚁哪个更能在未来生存”的辩论。辩论的结果是双方达成了暂时的一致，同意企业无论大小，关键在于灵活和制度间的平衡。在适当的条件下，大象能够跳舞，蚂蚁也能成为雄兵。

与此同时，郭台铭提出了一个令马云也难以回答的问题：“马云，你说阿里巴巴究竟是蚂蚁还是大象？”

大象的舞步

对致力于为蚂蚁们服务却做到了综合电子商务领域“NO.1”的阿里巴巴而言，一群又一群新的电子商务“蚂蚁”们正紧紧追赶着自己的脚步。

据内部人士透露，2006年，阿里巴巴的增长没有达到预期目标；同一时期，代表国际网络排名的Alexa流量也开始出现缓慢下滑；而同年5月份渠道商的联名质疑也暴露出阿里巴巴渠道建设和管理上的短板。“2006年中国有3000万家中小企业，其中只有28%使用第三方电子商务平台，拓展空间还非常大。但坦白说，最容易拿下的那批中小企业主已经拿下，再拓展的难度大很多，还要维护好现有会员、保证续约率。所以必须在服务质量和深度上下功夫了。”艾瑞咨询集团研究副总监曹军波指出。

与市场拓展的瓶颈相比，更多的威胁来自商业模式的转型与蜕变。“未来很快B2B格局将会发生变化，综合性B2B和垂直性B2B将形成百家争鸣的局面。”网盛科技的总裁孙德良快人快语。网盛科技正是以中国化工网为龙头的垂直性网站代表。

网盛式的行业网站目前有三千多家，盈利模式为“广告+会员费”，其中10%年销售额能达到千万元。这类网站大都是从传统行业转到互联网领域，在某一行业具有资源和技术优势。

尽管目前它们的市场份额并不大，但中国电子商务元老、6688董事长王峻涛认为，“这至少是个趋势，要往纵深化、细分化发展”，另一个趋势则是“网上和网下的融合，电子商务要注重发展交易服务、运营服务和技术建设”。

艾瑞发布的2006年中国B2B报告这样总结：“B2B电子商务平台已经由最初的信息发布平台，逐步向交易平台和服务平台过渡。从基本服务向高附加值服务甚至贸易全过程演进。”

面对这一趋势，阿里巴巴的回应也开始从概念落到了实处，那就是“投资产业链和生态链的建设”。

网商大会上各大商业银行的展台，预示着这一生存链的关键环节：信用支付体系的建设已经先行一步。建设银行杭州分行的现场展会工作人员告诉《南方周末》记者：“正在试行一种服务于阿里巴巴客户的三联保贷款产品，经过阿里巴巴诚信通认证的三家公司，相互担保之后即可获得一定金额的贷款。”

据悉，阿里巴巴计划投资1亿美元，以创投方式帮助网商发展，同样是为了生态链的培育。

阿里巴巴集团总裁卫哲对《南方周末》记者表示，阿里巴巴规划中的两条发展路径，一是国际化，“先香港，后台湾，再日本”；另一条则是整合集团旗下的业务，“B2B和C2C最终会走向融合”。

让所有市场观察人士感兴趣的是，这只从蚂蚁蜕变而来的大象，在跳舞时是否依然有着当年的灵活与敏锐？

2013-01-04

开始“抢银行”

通往理想生活的道路，就在每个公民的脚下。《南方周末》记录了一些探索者的故事，他们都以自己的方式，坚持推动对一些关键领域进行改革。

新技术成为阿里巴巴撬开金融业封闭大门的武器，但阿里巴巴依然走得小心翼翼。

三年前，阿里巴巴掌门人马云放出豪言“如果银行不改变，阿里将改变银行”，引来一阵讪笑。但2012年9月，马云在“网商大会”上抛出“平台、金融、数据”三部曲，并将阿里金融定位为未来5年到8年“支撑整个未来”的业务，这一次已经无人小觑。

两年来，尽管没有银行牌照，阿里小额贷款简单重复着一个动作，给微小企业贷款。很快，它开始令这个领域的霸主胆寒。

相比业界佼佼者——从2005年便致力于小微贷款的包商银行，阿里小贷公司只用了短短两年，贷款总额已经接近包商银行7年贷款总额的80%。

截至2012年6月末，阿里小贷累计为超过12.9万家小微企业提供总计260亿元的融资服务，日均完成贷款近10000笔，平均每笔贷款额度7000元，不良率0.9%，远低于银行抵押类贷款产品1.7%左右的坏账率。

阿里金融的开疆辟土，让致力于小微贷款的中小银行及城商行惊呼“狼来了”。民生银行、包商银行等甚至牵头成立“亚洲金融联盟”，共同建立电商务平台，与新兴金融体分庭抗礼。

只做100万以下的客户

对于中小企业信贷，银行向来是既爱又恨。这是块好吃的肥肉，下口却并不容易。

主要难题是中小企业的信用数据、发展状况和偿还能力很难评判，银行不得不采取人海战术进行信贷审查，导致中小企业贷款的成本居高不下。对银行来说，这门生意不划算。

于是，真正意义上的小微企业今天仍被银行拒之门外，看看各家银行对小企业贷款的定义：“小企业为年销售收入1亿元以下、申请贷款金额在1000万元之内的贷款。”年销售收入在1000万元以下的企业基本上被直接判死刑，即便对满足条件的企业，都必须提供担保（需要小企业互相担保、专业担保公司担保或财产抵押）。

而资金的另一端，是融资极度饥渴的小微企业。根据阿里巴巴平台调研数据，约89%的企业客户需要融资，融资需求在50万元以下的企业约占55.3%，200万元以下的约占87.3%，而200万元以下的融资需求则永远是传统金融的短板。

在阿里金融，超过99%的信贷资源投放到单户50万元以下客户群体。在他们将近13万家的小企业客户中，丁洋是其中的典型。

2009年，还在义乌工商学院读书的丁洋开起了自己的淘宝店，经营打底裤和保暖贴等，如今已经做到了双皇冠。

2011年4月，丁洋把一个产品推上了淘宝聚划算，几万元的单子让他兴奋不已。但此时，他发现，已经没有多余的钱进货。

从其他商户那里口耳相传，他听说了淘宝小贷，丁洋在申请当天就获得了从阿里贷的5万元贷款，日利息0.06%，贷款周期半年。丁洋说：“不用实物抵押，只要有订单就能贷到款。像我这样没房没车的也能贷。”

半年后，丁洋用这笔钱搬了一个更大的仓库。

阿里金融无须抵押，网商凭借自己的信用申请贷款；网上申请，平均7个工作日就能拿到；按日计息，随借随还……句句撩动着小微企业的神经。

这种彻底颠覆银行对于担保和抵押依赖的模式，正是阿里金融的特点之一。

一个阿里巴巴的会员申请贷款时，需要提供以下材料:企业近一年的销售总额、经营成本、净利润率、库存量、总资产、总负债、应收账款等财务数据。以及其在阿里、淘宝订单占年销售总额的比率，前两大下游客户的合作时间和所占销售额比率等详细信息。相形之下，天猫和淘宝卖家申请贷款会更为简单。

根据客户来源的平台不同，两种贷款产品在阿里小贷公司并存，一种是B2C（商家对客户）平台，即为淘宝和天猫的客户提供的订单贷款和信用贷款，这种产品又叫作“淘宝小贷”，通常金额较小，最低的一笔贷款不过几百元，但它又是最解燃眉之急的贷款，审查快捷，通过后贷款会即时打入客户的支付宝账户。

其中，淘宝、天猫订单贷款最高额度为100万元，贷款周期是30日，日利率0.05%，折合年利18.25%；信用贷款最高额度为100万元，贷款周期是6个月，日利率0.06%，折合年利21.9%。

另一种是为B2B（商业对商业）平台客户，即为阿里巴巴平台上的企业客户提供的信用贷款，即“阿里小贷”。对于这类客户，阿里小贷公司的门槛为5万元到100万元，期限一般为一年，日利率在0.05%至0.06%之间。

为了鼓励客户提早还款，阿里小贷采用按日计息的利息结算方式。全年每天24小时不间断，小微企业可以随用随借、随借随还。

用数据点金

阿里巴巴B2B已运行12年，中国共有中小企业4200万家，其中有3700万家在阿里巴巴上面做生意，阿里拥有这些企业的信用记录。

3700万家企业的各种记录，串成了企业的行为分析，再转化为信用数据，数据还是那些数据，但只要积聚起来，就能产生惊人的力量。

在阿里金融的运行中，阿里巴巴、淘宝、天猫等所有的数据都是金融平台开放。这些数据包括客户在什么时间、在哪里、同谁做生意、商品数量的变化等等。随后，评级系统会分析小微业主的阿里巴巴平台认证与注册信息、留下的痕迹、贸易平台表现，如登录管理、广告投放、社区行为等。

阿里金融利用这些数据对客户的历史交易流水进行分析和定量，判断客户真实的信用状况。

接下来，还要进行客户交互行为分析，如顾客的收藏、反馈、评价情况等。所有信息最终会进入数据库进行定量，并将数值输入网络行为评分模型，从而对小微客户进行评级。

而在放贷之后，阿里小贷则通过支付宝等渠道监控现金流，使其对企业的真实财务数据了如指掌；另一方面，商户通过支付宝进行交易，一旦出现违约风险，也可以通过支付宝随时掐住客户的现金流。

数据浇灌了金融的发展，使得贷款的流水线操作产生裂变，这种纯“线上”贷款模式，极大降低了放贷成本。阿里巴巴集团副总裁、阿里金融负责人胡晓明“毫不谦虚”地说：“我们单笔信贷成本在2.3元，但是银行的经营成本可能在2000元左右。”

相比之下，国内众多银行的信贷工厂模式，不过是将贷款流程各环节的人员集中起来提高信贷审批效率。

不仅如此，阿里金融已经开始对它的主体业务产生了良性互动，依靠电子商务平台给信贷业务提供足够的贷款条件信息，为信贷业务提供后台基础。对于融资困难的中小微型企业来说，阿里巴巴的小额贷款业务足以吸引其进入阿里巴巴电子商务平台。

2013-01-11

大数据梦

为了迎接即将到来的大数据时代，各大互联网公司都在争分夺秒。阿里巴巴在公布大数据分享平台之后的半年中，也全面启动了攻势。但即使是这个行业的先行者，离大数据时代也还有不小的距离。

刚刚过去的2012年，秦予有个很大的遗憾，就是没能招聘到自己想要的数据科学家，浪费了公司给的招人名额。他是支付宝用户价值创新中心的负责人。这个中心是支付宝大数据业务的核心部门。

阿里巴巴2012年的进人指标只有200个，具体到支付宝公司，基本是只出不进，只有秦予所在的部门得到了难得的两个进人名额，但她只招到了一个合适的。

事实上，各大互联网公司都在寻找这样的人。腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义2012年年中就公开表示：随着用户各类数据的累积，大数据时代已经来临。腾讯各大产品线中都拥有自己的数据挖掘团队。而腾讯最新财报显示，QQ用户数接近8亿人，活跃用户数近2亿人。

阿里集团2012年7月10日就已宣布，设立首席数据官岗位（CDO），负责推进“数据分享平台”战略。同日，阿里发布“聚石塔”平台，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商等提供数据云服务。

阿里巴巴集团表示，如何挖掘、分析和运用这些数据，并和全社会分享，是这个战略的核心所在。阿里巴巴是年交易额过万亿元的中国最大的电子商务平台，目前有2万人左右，其中近千人从事数据业务工作。

可以看到，从数据中掘金，已经成为各大互联网公司的共识。但在这个即将到来的大数据时代，这些公司具体将如何推进呢？

“离大数据时代还有不小距离”

秦予要找的并不是一般的数据分析师。

“国内不缺数据挖掘人才，但很难找到数据科学家。”秦予对《南方周末》记者说，秦予的团队有7个人，他们在支付宝内部被称为“数据科学家”。

一般的数据分析师是根据支付宝的各种数据进行分析，给公司决策层和各个业务部门提供咨询支持。这也是目前很多公司都设有的商业智能部的主要职能。但数据科学家们做的事情是开发出具体可以销售的、商用化的、大数据产品。

所谓大数据，一般是1000T以上的数据，如果按照一般机器配置，相当于400台到500台电脑。对这些数据信息的商业化开发就是大数据产业链。

《大数据时代》一书中提到，未来，数据将会像土地、石油和资本一样，成为经济运行中的根本性资源。数据科学家被认为是下一个10年最热门的职业。

而大数据跟个人最为密切的关系是对隐私的可能侵入。比如，亚马逊监视着我们的购物习惯，谷歌监视着我们的网页浏览习惯，微博似乎对我们和我们朋友的关系无所不知，QQ圈子能给你推荐你不愿意再见面的某个女生的照片和动态信息。

秦予是从美国归国的计算机模拟博士后，在摩根大通和汇丰银行工作过多年，2010年加入支付宝公司，负责支付宝和淘宝集市的大数据业务。支付宝公司拥有中国仅次于银行业的个人数据信息。

“阿里巴巴有海量的数据，对于做大数据的人来说，阿里巴巴是中国最好的平台，很吸引人。因为我的金融背景所以选择支付宝。”秦予对《南方周末》记者说。

回国进入大数据行业之后，秦予参加了很多大数据的论坛和研讨会，她最大的体会是，看到的新东西很少。

“别说大数据，连小数据都很少。现在很多公司说的大数据，大都是数据的搜集和整理。这是底层的工作。”秦予说，“中国离大数据时代还有不小距离。”

即使是作为国内大数据业务的先行者阿里巴巴，其大数据业务发展也依然是分散在各个子公司，并在2012年下半年才开始推出少量的商用产品。

“从人出发，先去找人”

支付宝曾经在8年前公司成立第二天就建立了数据部门，但真正有大数据业务，是在2010年的事情。正是那时候，支付宝从招商银行信用卡中心招来一批专业的金融人才。秦予也是那时候加入支付宝的。

“金融行业的大数据业务已经很成熟了。”秦予说。

支付宝的数据科学家每天做的工作就是，把客户分成50个族群进行研究。比如，细分出都市轻熟男群体，这个群体的特征是每次买的不贵，均价七八十元，收入中等，但很喜欢在网上买东西。

还有一个族群被称作“千金美少女”，其特征是收入并不高，但家里有钱，买得多，买得贵。

按照分群研究的思路，秦予的团队把淘宝、天猫、支付宝和聚划算的用户做系统研究，通过观察他们喜欢看什么媒体，上什么网，来“生动地”知道用户是个怎样的人，进而推荐商品供用户购买。

能识别用户之后，在写商品推荐文字的时候，不再是过去那样千篇一律地使用“亲”作为开头。

“今天很多网站犯的错误就是，根据个人购买记录，推荐一个类似的产品。其实用户很可能买过了。用户要的是你给他推荐一个跟他相似的人买的东西。”秦予对《南方周末》记者说，以前的数据研究思路是从产品出发，大数据时代是从人出发，先去找人。

支付宝发展大数据业务，目前主要是为内部服务。比如，过去支付宝很重视新客户的获取，但后来发现开账户的人多，关账户的人也不少，通过数据分析，支付宝建立了一个流失预警模型，预测每一个人未来三个月是否会离开支付宝，并对潜在的流失用户做一些唤醒。

“支付宝是准金融行业，数据比较敏感，涉及用户隐私，还没有到开放的阶段。”秦予对《南方周末》记者说，支付宝非常忌讳提供商用化产品给商户，很多合作方惦记着的是支付宝的数据，但这是支付宝的高压线。

“支付宝发展大数据的目的，跟淘宝和天猫有点偏差。我们更多地是为内部服务，淘宝和天猫更多地强调商业化。”秦予对《南方周末》记者说，阿里巴巴集团的大数据业务商用主要是淘宝平台的几个公司在推进。

“数据分享平台”战略

淘宝平台的数据大概可以分成三块，一是离线的数据，比如什么地方的人最爱吃大闸蟹。另外一些在线数据，主要是图片，淘宝一些大的卖家都把图片存在淘宝里面。还有一些信息是用户的淘宝收藏夹。

2010年3月，淘宝宣布将面向全球首度开放数据，并制定了两条大原则：数据分层次开放；涉及消费者个人或者企业隐私的数据绝对保护。

淘宝的数据开放一是对公众的免费信息，比如推出类似于宏观经济数据的“淘宝指数”。商家可以根据以往的销售信息和“淘宝指数”进行生产、库存决策。对于大众来说，淘宝的数据发布就像是统计局和价格监测机构的功能，淘宝指数相当于行业和宏观经济的各项指标。

作为针对企业的数据开放的商用产品，淘宝推出了数据魔方产品，通过淘宝数据魔方平台，商家可以直接通过数据魔方产品获取行业宏观情况、自己品牌的市场状况、消费者行为情况等，但是不能获得竞争对手的数据。

2011年4月，数据魔方正式上线。在“店小二”的推广下，林氏木业成为第一批使用者。林氏木业是一家完全依靠互联网平台销售家具的电商公司。

该公司一位市场推广人员对《南方周末》记者介绍了数据魔方的具体运用过程：依据数据魔方关于热词的各项数据变化，及时调整优化商品标题，提高宝贝排名，进而获取更多流量，提高销量。

以销售面膜为主的素野天猫旗舰店的运营经理陈林告诉《南方周末》记者，素野选择数据魔方专业版本，支付3600元/年的费用，除魔方外，还可以使用量子恒道（淘宝官方推出的一款免费数据分析工具）。

“数据魔方带来的更多是虚的概念，对流量、销售额这种具体指标意义不大。”陈林说。

2011年6月，淘宝一分为三，变成天猫、淘宝集市和一淘网。这之后，淘宝系的大数据发展的主要任务放到了商家已经形成了付费习惯的天猫平台。目前天猫的主打大数据商用产品是聚石塔。

2012年7月，阿里巴巴集团的“聚石塔”正式发布，“数据分享平台”战略全面展开。聚石塔是阿里巴巴首次联合全集团大数据力量打造的一款大数据商用产品。其中，天猫及淘宝网主要负责寻找合作伙伴，发展商家，阿里云负责提供云主机，万网负责客户服务。

同时，阿里巴巴B2B公司CEO陆兆禧出任集团首席数据官岗位，向CEO马云直接汇报。马云在“聚石塔”发布的时候宣布了阿里集团未来新战略：平台、金融、数据。

聚石塔提供数据存储、数据计算两类服务。根据官网上的指导价格，若需要内存为1200M、50G容量的数据存储服务，优惠价为6090元/年；如果购买英特尔双核处理器、内存4G、硬盘500G、带宽5M的弹性托管服务，价格约在7700元/年。

广州衣酷服饰有限公司的运营总监敬小虎对《南方周末》记者表示，他们公司是2012年9月开始使用“聚石塔”服务的，正好赶上“双十一”大促销，两天之内发完了所有的货，总共3万多票。他负责该公司在天猫上的店铺皓盾天猫旗舰店的运营。

“没有这个软件，半个月都发不完这些货。”敬小虎对《南方周末》记者说，如果按照2011年没有加入“聚石塔”时候的“双十一”销售情况，光把订单人工下载下来就花费了三五天时间。而且还出现过很多漏单和重复下载问题。

不过，敬小虎表示，如果店铺一天的销量能做到500票以上，购买“聚石塔”服务比较划算，否则软件买下来除了应对“双十一”这样的大促销，基本就闲置着。

平台后的产业链

阿里巴巴公布的信息显示，自2012年7月10日聚石塔发布以来，已有十多万的商家入驻。“聚石塔”的订单覆盖率，10月中旬的数字是20%。

2012年“双十一”购物狂欢节，是对天猫大数据发展的一次检验。据天猫官方数据显示，狂欢节大促当天，“聚石塔”内系统处理的订单超过天猫总量的20%，比平时增长20倍。

又一城公司是首批进入“聚石塔”服务器项目的软件IT企业。又一城公司的销售人员赖活龙对《南方周末》记者表示，有ERP系统的商家可以直接找天猫，没有ERP系统的商家，只能找像又一城这样跟天猫有合作的软件商，让软件商帮忙接入“聚石塔”服务。

又一城和阿里巴巴的合作模式是，又一城基于“聚石塔”开发的软件，对接淘宝和天猫等阿里系公司的后台系统，包括订单信息、商品信息、会员信息、财务信息、物流信息和库存信息。

赖活龙对《南方周末》记者透露，最近半年，他的重点一直是推销“聚石塔”产品，一开始很多商家听到是推销软件产品的电话就会按掉电话，现在的情况好多了，不少商家主动打电话来了解情况。

“这跟天猫的宣传很有关系，另外就是‘双十一’检验了产品的价值。”赖活龙说。

赖活龙也承认，商家加入“聚石塔”之后，最直观的改变是订单处理的效率提高了，以前从淘宝平台下载订单，一分钟能下载200单，现在至少2000单。但销售额并没有太大改变。

越来越多的商家被迫参与到大数据产品的购买中来。

因为促销活动越来越多，参加的话，IT系统往往跟不上，造成错单配送等问题，中差评接踵而至，动态评分直线下降，销量跟着下降，所以只能是购买“聚石塔”服务。不参加的话，没有流量，没有销售额。

“如果商家不跟着淘宝走，就会受到冷落，你进来了，碰到‘双十一’这样的活动，天猫会看你是否加入了“聚石塔”，如果没有加入，你报名的资质能否通过是个大问题。”赖活龙说。

2013-05-10

拯救微博

当一家拥有5亿活跃用户的互联网公司和另一家年销售破万亿的电商走到一起，会发生什么故事？

2013年4月29日，阿里巴巴旗下投资平台——阿里资本公司的董事总经理鸿平在开通了多年的新浪微博上，写下了第一条微博。鸿平说，交易酝酿了半年，经历了46次谈判。

鸿平所说的这桩交易，是中国最大电商平台与最大社交平台的一次牵手合作——4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86亿美元，购入新浪微博18%股权，而且可以继续优先认购新浪微博股份到30%。

半年46次，相当于平均每4天谈判一次。但阿里巴巴没有砍下太多价。根据现有交易价格估算，新浪微博估值约为33亿美元，占新浪公司市值的87%。

一位要求匿名的阿里巴巴内部人士对《南方周末》记者表示，此次入股属于战略投资，阿里巴巴不会派出管理人员到新浪微博，不干涉新浪微博的日常经营管理。

对于收购过程，新浪微博公关部以“领导们都很低调”为由婉拒了采访。阿里巴巴公关部的回应则是“对任何媒体不做任何评论”。

但在5月4日，阿里巴巴董事局主席马云接受了新浪科技专访。马云指出，阿里巴巴并不想把微博变成电子商务平台，而是想探索电子商务如何能够帮助微博，携手新浪共同打造一个新型属于未来的微博平台。

阿里巴巴此前公开宣布的未来三大发展目标是：平台、数据和金融。其中，平台和数据新浪微博都有。根据新浪公布的数据，新浪微博目前拥有约5亿活跃用户。

观察阿里巴巴的收购逻辑不难发现，阿里巴巴这几年的收购，除了在多个领域的布局外，对每个投资对象的诉求都是不作为电商平台，而是作为电商入口。

团购网站美团和交友软件陌陌都获得了阿里巴巴的投资。此外阿里巴巴还投资了手机浏览器UC（优视科技）等移动互联网公司，以及丁丁网等被称为本地化服务的公司。

UC手机浏览器的导航推荐里，天猫和淘宝排在推荐的前三名里。一位UC公司的内部人士对《南方周末》记者表示，早在2011年，淘宝无线用户所使用的第三方浏览器中，UC就占据了近2/3的份额。

加上这次投资新浪微博这个社交媒体，阿里巴巴集团涉足的业务包括了电子商务、移动互联网和社交网络。真正打造了一个具备“SoLoMo”概念的公司。

SoLoMo是社交（social）、本地（local）、移动（mobile）三个英文单词的组合。目前在全球的互联网上，还没有任何一个公司成功地在资本市场上讲述过SoLoMo的商业故事。

“阿里巴巴正在谋求集团整体上市，收购新浪微博能让马云对资本市场讲述一个更精彩的故事。而新浪又是个人见人爱的公司，股权分散，便于投资入股。”多盟公司首席运营官张鹤说。多盟是国内最大的移动手机广告平台。

2012年，阿里巴巴完成了B2B公司的退市和回购雅虎股份两项工作，为集团整体上市铺路。

来自微信的压力

一位要求匿名的新浪内部人士对《南方周末》记者透露，同时想入股新浪微博的包括阿里巴巴和百度。最终阿里巴巴胜出。而阿里巴巴之所以愿意出大价钱，是因为需要数据。这些数据不是搜索结果信息，而是新浪微博上用户生成的信息。至于新浪，也需要阿里巴巴的支付工具支付宝，帮助其更好地将微博商业化。

除此以外，来自微信的竞争给了新浪微博结盟阿里的动力。

2013年2月，市场研究机构GlobalWebIndex公布的全球社交网络的用户活跃度数据显示，新浪微博的用户活跃度下降了近40%。而在最近的一次财报会议上，新浪掌门人曹国伟表示，如果从用户停留时间来看，微信确实在瓜分用户使用微博的时间。

金山网络CEO傅盛对《南方周末》记者表示，他发现新浪微博活跃度从2012年下半年开始下降，用户开始涌向微信。于是金山网络开始把社交媒体营销的主战场转移到微信上。金山网络目前在微信上的粉丝数超过了100万。

据微信创投基金“金种子”的创始人董江勇观察，几乎所有新旧势力都在极速向微信靠拢。大家都开始意识到微信产业链和生态圈的价值。

据张鹤透露，广告主正在向微信平台迁移。尽管目前微信还没有一个可以大规模投放广告的渠道，但一些广告主已经开始在尝试跟微信的公众账号合作。“相比新浪微博对商业化的饥渴，腾讯却并不着急通过微信赚钱。腾讯可能会先开放微信的游戏业务，把广告往后放一放的底气很足”。

UC公司董事长俞永福对《南方周末》记者表示，互联网公司就是三大商业模式，广告、增值服务和电子商务。在新浪现有业务中，唯独缺乏电商这一角。而且，在新浪微博目前糟糕的经营业绩下，发展电商成为新浪微博的必然选择。

新浪财报显示，2012年新浪微博营收6600万美元，其中77%来自广告，23%来自微游戏和会员等增值服务。2012年新浪微博亏损额达到9300万美元。

在张鹤看来，新浪微博的广告业务目前还只是新浪门户广告业务的一个辅助延伸。很多广告主都要求在投放新浪门户的时候，同时覆盖新浪微博。目前新浪微博的广告，主要是个人微博首页置顶的广告栏。《南方周末》记者粗略统计，主要是游戏、汽车和金融等广告。这些也是新浪门户业务传统的广告主。

至于增值业务，目前最火热的增值服务是手机游戏。

在美上市的手机游戏公司“中国手游”的第三方平台运营事业部商务负责人杨芳告诉《南方周末》记者，新浪微博每天会引导4万—7万人次的流量进入到新浪微博游戏频道。游戏厂家需要接入新浪微博的游戏后台，新浪微博会根据不同级别，给以不同的资源和位置的支持。最后，游戏公司跟新浪微博分成，新浪能拿到的是三至六成不等。

但据一位要求匿名的游戏公司内部人士对《南方周末》记者表示，由于媒体出身，新浪微博做游戏，花费了很长时间解决技术等问题。而新浪又缺乏游戏的基因，独立发展游戏业务，对新浪微博来说压力太大。

因此，新浪微博想要突围，电商自然成为所剩不多的突破口。

商业化的赌注

据搜狐微博一位人士透露，新浪微博曾经请了百度的一个团队来做商业化的开发，但效果并不理想。

而新浪在电商上的尝试两年前就开始了。2011年，新浪买入电商网站麦考林19%股权，但效果不佳。麦考林2012财年净营收同比下滑30.3%；净亏2240万美元。

2012年12月，新浪微博开始尝试社会化电商模式，跟小米公司展开合作，首次试水手机销售。首批商品5万台小米2代手机5分14秒全部售罄，累计销售额约一亿元。超过130万网友参与到此次手机销售活动之中，这也是新浪微博试水社会化网购的首次尝试。

小米手机公司副总裁黎万强对《南方周末》记者表示，2013年6月份小米公司将和新浪微博再次发起这种社会化电商的合作。2012年的合作，新浪基本没有要什么分成。但未来新浪微博的社会化电商的盈利模式，肯定是建立在得到合理分成的基础上。

“微博的电商尝试，未来道路应该是精品团购。新浪的媒体属性决定了新浪微博不能做大的电商平台。”黎万强说。

新浪微博实际上面临着一种两难局面，既要商业化开发，又要保证用户的良好体验。上述新浪内部人士对《南方周末》记者透露，新浪微博很担心商业化把用户赶跑。所以，同一条推广信息只会对用户展现一次，并随信息流刷新而正常滚动。而且。新浪微博对用户每天看到微博“粉丝通”的次数和频率进行了限制。同一互动行为每个用户每天最多只计费一次。

张鹤说，新浪微博活跃度下滑趋势将阻碍其商业化道路。他提供的数据显示，广告正从PC迁移到手机上，七成的品牌商计划增加对移动广告市场的投放。

淘宝无线发布的2012年度无线淘宝电子商务数据报告证实了移动互联网到来的趋势：2012年无线淘宝累计访问用户突破3亿人。无线淘宝支付宝交易额同比增长600%，在大淘宝的支付宝交易额占比从2011年的1.77%，增加到6.87%。

“但遗憾的是，移动广告的下一个大机会是移动视频，而不是社交媒体。”张鹤说。

而阿里巴巴入股之后，势必要加速新浪微博的商业化开发步伐。而对本已开始走下坡路的新浪微博来说，最大的挑战是如何规避“杀鸡取卵”的恶果。

阿里巴巴入股新浪微博之后，对用户来说，第一个变化就是个人微博首页的右侧，开始有了一个叫作“热门商品推荐”的频道。点击进入就是淘宝网的热卖频道。

在入股消息宣布之前的4月17日，新浪联合阿里巴巴已推出合作产品“橱窗推荐”。当新浪用户发布含有淘宝单个商品的链接时，该下方会自动推荐同类型的两张商品图，并显示“推广”字样。

多个微博用户对《南方周末》记者表示，阿里巴巴与新浪微博签订协议后，他们莫名其妙地多了不少粉丝，大多是天猫和淘宝的产品推销。新浪微博用户“萝卜章”发微博抱怨说：阿里巴巴和新浪合作后，我发现一个问题，那就是新浪微博下面都是我经常买的猫粮广告，我嘞个去！我想干啥都被知道了。

而另一位新浪微博用户“网智高勇”也发现，最近新浪给他推送烟斗广告。而之前他确实在淘宝上搜索过烟斗产品。

其实这些正是大数据营销的初级产品。可以预见，阿里巴巴入股新浪微博之后，一旦双方数据共享，类似的社会化电商尝试会越来越多。

2014-05-15

牵手“明天系”

阿里巴巴以62.44亿巨资入股香港上市公司文化中国，看上去是押宝这家公司的创始人、在影视圈人脉丰富的董平，以发展阿里的影视大业。但董平并不仅仅是个影视人，他在资本圈内与“明天系”“青鸟系”有多年的合作关系，这一背景使得这场交易变得扑朔迷离。

金融是阿里巴巴与“明天系”的另一个交集。“明天系”经过多年积累，已隐秘持有金融产业链上几乎所有牌照，并具有强大的资金和资源调动能力。阿里巴巴正在猛力发展互联网金融，但所缺的正是牌照、经验和资源。这两者会不会就此展开富有想象力的合作，依然有待观察。

2014年4月初，一家名为“阿里巴巴影业集团有限公司”的企业悄悄在香港注册成立。

从公司成立表格来看，这暂时还是一个空壳公司，只象征性地发行了1股，董平与其妻舅赵超是这家公司仅有的两位首任董事，登记地址也与文化中国（01060.HK）相同。文化中国是电影投资人董平麾下香港上市公司。

4月中旬，这家公司变更了英文名称，由“Alibaba Films”变为了更洋气的“Alibaba Pictures”。

外界认为，这家公司的成立是阿里巴巴集团进军视频业务的前兆，也为此前该集团的一次巨额投资提供了一个注脚：3月11日，文化中国公告称，阿里巴巴投入62.44亿元，计划通过认购增发新股的形式，获取文化中国60%的股权。

此后，阿里巴巴和“小伙伴”云峰基金4月下旬又以12.2亿美元获得视频网站优酷土豆18.5%的股权，这些交易都被解读为阿里巴巴构建其数字娱乐版图的信号。

但阿里巴巴和文化中国的这场交易，审批流程却一再延后。

根据公告，交易最终达成，还需要经过股东特别大会的投票批准与香港联交所上市委员会的批准等流程。

一份原计划最迟在4月1日之前寄发给股东的通函，迄今已三次宣布推迟，最新一次是5月2日。文化中国公告解释说，通函落实还需要时间，目前最后期限已推迟至5月23日。通函上包括有独立董事会委员会、独立财务顾问和召开股东特别大会通告等内容。

有市场消息称，通函延迟发送是因为阿里巴巴可能会给文化中国注入新的资产。但在5月12日，文化中国发布公告称，“本公司除与阿里巴巴就本集团未来进展进行初步磋商外，直至目前为止，并无就阿里巴巴向本集团注入任何资产做出讨论”。

流程的不确定性，并没有影响投资者对文化中国的信心。

文化中国的股价过去长期在0.3—0.4港元上下徘徊，交易也不活跃。2月中旬前后突然出现涨势，2月25日停牌前三日，股价更是陡然拉升超过50%，交易量也比更早前激增十倍——这一度引起了诸多香港独立股评人和投资银行家的抨击，认为香港证监会应介入调查这种“春江鸭”现象。

5月，有香港媒体指称，香港证监会已介入调查。但在接受香港媒体查询时，官方循例称不对个案表态。

复牌后，文化中国股价暴涨，经过一段时间盘整，现在1.6港元左右，而阿里巴巴获得的新股认购价格是0.5港元/股。目前，文化中国市值已超过330亿元，“盘子”比停牌前扩大了约十倍。

62.44亿港元买了什么

对于这桩高额交易，双方到底将有哪些合作？迄今为止主角们也没明晰表态。

相比阿里巴巴系公司近期其他的大手笔收购，这起交易尤让外界疑惑。

过去，文化中国的业务主要包含四块，一是董平多年来从事的影视业务，近些年公司拍摄了多部主旋律和市场化题材的影视剧；二是《京华时报》和《费加罗FIGRO》的报刊广告经营业务；三是甘肃卫视广告经营业务代理；四是与人民网合资的手机电视及手机游戏、SP等手机业务；等等。

董平在2009年通过借壳上市入主文化中国，此后公司有亏有盈，在财务表现最好的2012年和2013年，上述业务也只是让公司实现盈利1.77亿港元和2.06亿港元，2013年，其参与投资的周星驰电影《西游降魔篇》票房火爆，累计收入逾12亿元。

由于文化中国的业务范畴与阿里巴巴主业并无直接关联，业界对于这次收购的解读千姿百态：有人说阿里巴巴布局文化娱乐产业，有人说意在媒体话语权，有人说是看中人民日报社的手机电视牌照等资源……当然，也有人认为，和其他几单大笔收购一样，有助于迅速在上市前推高阿里巴巴的估值。

不过，对这桩对价高达62.44亿港元的交易，哪种解读目前都不足以彻底打消外界疑问。更值得一提的是，这起交易发生在董平被传“协助调查”之后——2014年初，坊间流传称，董平被“协助调查”中纪委在查的贪腐案件。

《南方周末》记者从文化中国内部以及董平友人处得到的反馈，均称“协助调查”属实，但被询问了一些情况后，董平就“出来了”。

当时，文化中国因此股价大跌致临时停牌，而停牌公告的落款则为公司执行董事、董平妻舅赵超。风波过后，公司公告仍然由董平签发。

对于这桩高额交易，双方到底将有哪些合作？迄今为止，主角们也没明晰表态。

阿里巴巴方面，在入股时曾通过公关部门对媒体简单表示，这是阿里巴巴文化产业及数字娱乐产业布局中的一环，这也与《南方周末》记者从文化中国内部获得的说法相似。

文化中国公告里只是模糊表示，公司与阿里巴巴将建立一个策略委员会，探索线上娱乐及媒体相关领域的未来商机，但强调目前并没有任何明确交易、条款或时间表，只是“探索性讨论”。

亦有阿里巴巴方面人士对《南方周末》记者称，公司时有收购，并非一宣布就有全盘发展计划，很多事情还需时间商定。

阿里为何冒险下注

事实上，在阿里巴巴入股公告发布后的2014年3月末，文化中国在2013年业绩公告中透露，公司已经退出持股人民视讯，并终止了甘肃卫视长期经营权的独家代理。之前，文化中国已经大幅削减了对《京华时报》经营公司的持股比例，也就是说，阿里巴巴入主文化中国之时，其核心资产只剩下了影视。

马云的影视投资兴趣不减。2006年，他个人入股华谊兄弟，持股比例一度达13%，仅次于创始人王中军、王中磊。华谊兄弟上市后，马云陆续套现，不到1000万元的投资，可测算出的回报逾10亿元。

不少媒体如此描述马云的兴趣起源：

多年前某一天，马云凑热闹加入员工聊天，发现听不懂他们的笑点——“假如上天再给我一次机会……”觉得自己太落伍的马云，跑去买了周星驰的《大话西游》，从此开始关注影视作品，进而投资影视公司。

巧合的是，董平与周星驰有十几年的交情，双方2012年达成约定，未来7年，文化中国参与投资5部周星驰电影，《西游降魔篇》就是其中第一部作品。文化中国和周星驰还策划在浙江桐乡建立西游影视城项目，据媒体报道，受制于国家用地政策调整，当地正在重新规划。

2014年5月12日，财新网报道称，未来阿里巴巴将利用文化中国影视资源，推出付费影视频道，并计划签约有票房号召力的导演和演员，带动用户付费——最新目标是香港导演王家卫。

在3月末公布的业绩报告中，文化中国提及，在2013年第四季度和2014年第一季度，公司新签约了另一位香港导演陈可辛和台湾偶像剧制作人柴智屏，合作模式分别是：7年5部电影、5年5部电影。文化中国还称，建立了合作关系的影视界名人名单包括编剧海岩、严歌苓，演员葛优、陈宝国和黄渤等。

不过，比起投资华谊兄弟的“小成本”，62.44亿港元仍然是个绕不过去的疑问。熟悉影视投资的北京安理律师事务所高级合伙人王新锐对《南方周末》记者表示：“各个影视项目的差别比较大，更常见的电影投资方式，是像房地产那样投具体项目，比如如果看好周星驰，你可以去投资他的电影，而不一定去投资某个影视制作公司。”

王新锐分析，但如果是出于投资优质影视制作平台的考虑，文化中国倒是可以理解的选择，其牌照齐全，作为上市公司财务制度和管理制度也相对规范，同时签约了几位著名导演。这也可以看出阿里可能并不在意一两部电影的收益，而希望做一些大事，也许会有新的玩法。不过文化中国被外界普遍认为有比较强的董平个人色彩，参与的项目质量参差不齐，这也给投资能否实现预期的目标带来一些不确定性。

影视圈同样对阿里巴巴这笔收购议论纷纷，接受《南方周末》记者采访的多位业内人士都表示，董平虽然是人脉深厚的资深电影投资人，也参与过投资《卧虎藏龙》《让子弹飞》和《西游降魔篇》等知名作品，但影视圈更新很快，他并不算当下的“红人”。如果只是在商言商，为何马云厚爱至此，一掷数十亿？

《南方周末》记者登录文化中国网站，看到正在展示的影视作品有《智者无敌》《爱在苍茫大地》和《人生无悔》等，很多都是市场并不熟悉的主旋律题材影视作品。

董平是谁

新千年之后，可以很明显地看到，董平从纯粹的影视投资人角色，转而向资本圈靠拢，并与北大“青鸟系”多有合作。

根据公开资料，董平1961年生于内蒙古包头，20世纪80年代在首都师范大学就读音乐专业，毕业后进入燕山石化工作，20世纪90年代“下海”，最早从事化工产品国际贸易，1996年创办北京华亿影视公司，进入影视业，属于中国最早进入电影投资领域的民营企业家之一。

20世纪90年代后期，董平在电影圈战绩斐然，其江湖地位由此奠定。除了《卧虎藏龙》，他还参与投资或发行了张艺谋的《有话好好说》、陈凯歌的《荆轲刺秦王》、姜文的《鬼子来了》，以及冯小刚的《没完没了》等知名电影，声誉也迅速提高。

“人们只看到他在电影领域的表现。”一位董平过去的下属回忆说，其实他还继续做着贸易生意，并已涉足证券投资领域——十几年后，文化中国也曾以证券投资为主要业务之一。

新千年之后，很明显可以看到，董平从纯粹的影视投资人角色，转而向资本圈靠拢，在电影投资方面，他的手笔和兴致看上去小了很多，以参与投资一些小成本的艺术电影为主。

工商注册信息显示，2001年，董平与北大青鸟旗下公司北大文化合资成立了北大华亿。北大青鸟是北京大学旗下高科技公司，最早是为“计算机软件重大科技攻关项目青鸟工程”的成果转化而生，后来发展出中国资本市场上风云一时的“青鸟系”，至2000年，旗下已拥有5家上市公司，并借此展开错综复杂的资本运作，大肆扩张，2005年后，“青鸟系”爆出债务危机，元气大伤，逐渐淡出资本市场。

早在2003年末，通过并购，北大青鸟退出了北大华亿，董平改与保利集团旗下保利文化合资，成立保利华亿，新公司持有海南卫视经营权。

2005年，董平把保利华亿部分股权间接注入香港上市公司友利控股（0419.HK），实现借壳上市，并更名为华亿新媒体。两年后，董平套现退出，接盘方是中国网通前CEO田溯宁创立的中国宽带产业基金。在接受国家广电总局旗下《综艺》报采访时自称过了一年“闲云野鹤”生活后，2009年，董平再次通过同样的借壳手法，入主另一家香港上市公司上联水泥，更名文化中国。

在接受各种媒体专访时，董平总是津津乐道于自己“文化与资本结合”的路子，称“在资本市场上下功夫是让子弹更充足”。

小伙伴“明天系”

在董平和文化中国背后，也隐藏了一出“青鸟系”和“明天系”的接力。

如果回溯文化中国借壳上市迄今的一系列操作，可以发现“明天系”的身影不时出没。

“明天系”是市场对“资本大鳄”肖建华所控制的几十家上市公司和金融机构的统称，这一系列公司以异常错综与隐秘出名，却常常暗中呼应一致行动，资金调动能力动辄可达百亿之巨。

根据《南方周末》记者此前报道，肖建华是北大学生会主席出身，先留校工作，20世纪90年代联合另一家北京大学下属企业北大资源集团开始下海创业。肖建华的妻子，与董平一样出生在内蒙古包头——包头也是肖建华事业的重要发端地。

打着北京大学烙印的“明天系”和“青鸟系”，过去就在资本市场上被爆出过“精彩配合”：调配外部资金、相互倒腾上市公司。“青鸟系”的“掌门”许振东和肖建华，都于20世纪80年代在北大就读，许在肖之前担任过北大学生会副主席。

“在资本市场上，以北大为共同背景有一个交际圈子，许振东、肖建华及他们的诸多下属，都出自北大，彼此相熟，董平虽然不是北大毕业，但长期往来，也是圈里一员。”一位熟悉这个圈子的业界人士向《南方周末》记者透露。

而在董平和文化中国背后，也隐藏了一出“青鸟系”和“明天系”的接力。

时间拉回到2001年，当年北大青鸟以1亿元注册资本成立旗下传媒文化产业投资平台北大文化，随即与董平合资组建北大华亿。同年，北大文化另一手笔，是出资与人民日报社联合成立《京华时报》。而拥有《京华时报》经营权的京华文化传播有限公司，由双方各持股50%，当时董平还担任了《京华时报》的顾问。

2003年，北大文化80%股权以1.6亿元的价格注入“青鸟系”上市公司青鸟华光（600076.SH），剩下股权也仍由“青鸟系”公司持有。

那几年里，随着《京华时报》创立后的出色业绩，北大文化受到鼓舞，采取类似合作模式，接连与中国青年报社、上海青年报社、山西青年报社等媒体合资经营，但后来几份合作媒体市场表现平平。

2006年，“青鸟系”深陷债务危机，青鸟华光所持的80%北大文化股权被银行拍卖，被一家名为济南瑞志通达的不知名公司拿下。

除了拍下北大文化股权，济南瑞志通达的另一则公开投资记录，是浙报传媒（600633.SH）。浙报传媒2013年年报披露，济南瑞志通达通过融通基金，持有目前市值约1.5亿元的该公司非公开发行A股，融通基金是“明天系”控制的一家基金公司，2013年以13.9元的价格，认购了约3.8亿元的浙报传媒股份，这之后几个月浙报传媒股价一度从十几元飙升至超过50元，引得市场侧目，该公司股价现回落至26元左右。

通过国家工商总局网站查询，济南瑞志通达注册资本超过3亿元，目前由4个名不见经传的个人股东持有——这样的情况并不常见。

工商登记信息显示，济南瑞志通达成立于2001年，以注册资金1000万元起步，原名泰安时代兴华，股东主要是一些名不见经传的个人，且不断更替。和过去被媒体披露的“明天系”许多公司典型特征一样，部分股东身份证地址对应的是内蒙古包头和山东肥城。

而出现在济南瑞志通达股东名单里的公司股东或个人股东工作单位，包括上海金嘉科技、上海创嘉投资、潍坊创科实业、北京志华通达、北京源清琼宇、泰山华信投资以及泰安时代兴华等，它们都曾低调、分散地出现在资本市场上一些“明天系”相关的股权转让或资金流动里。

进一步追溯，《南方周末》记者还发现，济南瑞志通达至少还持有北京新时代远景40%的股份，并通过后者间接持股新时代证券和新时代信托公司这两个“明天系”嫡系金融平台。新时代证券也是融通基金的大股东。

新时代远景前身是20世纪90年代成立的包头绿远控股，新时代信托前身是包头信托，这两家公司曾以“前台者”的身份，出现在《财经》杂志曝光的鲁能神秘收购案里。

正是这家在“明天系”盘根错节的公司群落中纵横捭阖的济南瑞志通达，成为董平操盘文化中国实现借壳的关键伙伴。

北大文化的角色

目前的股权格局，意味着阿里巴巴与“明天系”在北大文化上形成间接的合资关系，这是迄今交易各方均未对外披露的一层背景。北大文化一致被外界视作“明天系”的一个媒体投资平台，已经直接或间接入股多家知名媒体。

“明天系”以2亿元从“青鸟系”手中拍下北大文化80%股权之后，这个两系合资的公司，再次在资本市场上亮相，即是2009年董平借壳上联水泥时，注入的最大一笔资产。

不过这个时候，北大文化持有的其他投资项目股权已被移出，仅余下50%的《京华时报》经营权。

根据文化中国公告内容，通过协议控制的方式，文化中国在2009—2010年间，先后获得了北大文化70%和30%的“股权”，代价总计6.19亿港元，其中有1.19亿港元是现金支付，其他通过发行可换股债券支付。而同期董平注入上市公司的其他影视资产，价格只是几千万港元水平。

可换股债券兑换价格分别是1.2港元和1港元，在规定期限内，如果文化中国股价高于这个价格，出售方还可以通过转股受益更大。

而根据北大文化的工商资料，在这两项交易之前，“明天系”和“青鸟系”已通过股权转让，把彼此在北大文化的股权比例由之前的8∶2，调整为7∶3。

从交易价格来看，“明天系”和“青鸟系”通过几年囤积，以近2.5倍溢价把北大文化倒腾至香港上市公司旗下。

借壳完成之初，董平曾对《综艺》报如此描述了故事的另外一面：不到4个月，我个人资产买这个壳公司，进入带了一个多亿，什么都还没做，市场就把钱给我了，股价从两毛涨到八毛，之后我融了两轮钱，拿到2.1亿港元，加上处置原公司资产拿到的两个亿，现在账上有约4亿元。

不过等到2013年6月，北大文化70%的股权又原价卖回济南瑞志通达——公告称之为可带来现金流，集中影视核心业务。

根据2013年业绩报告，文化中国在其部分持股的京华时报经营业务上，录得亏损超过1000万元。

另外一方面，文化中国股价长期徘徊在几毛钱，济南瑞志通达无法把所持债券转股，如果不转股，按照早前约定，2013年9月兑付到期，上市公司就必须为这部分股权真金白银支付济南瑞志通达3.5亿港元，从文化中国营收情况来看，并没有这个支付能力。

一个不得不提到的相关因素是，把北大文化注入文化中国时，《京华时报》正积极谋求国内上市，但后来可能因为政策限制和传统媒体的衰落，这一计划已经变得渺茫。

有接近文化中国的人士称，如果股价不足就撤回与上市公司的交易，本就是所做的一种“对赌”安排，所以济南瑞志通达也很配合地撤出了。文化中国业绩报告称，这个交易录得账面亏损约5000万港元。

在从上市公司“撤出”70%股权后，北大文化变更了工商注册信息，肖建华得力下属、原北京大学公共政策研究所所长助理郭庆涛代表“明天系”出任北大文化董事长。

根据《第一财经日报》过去的报道，郭主要负责“明天系”媒体公关团队、媒体投资等业务。一定程度上，北大文化被作为是“明天系”的一个媒体投资平台。

除了《京华时报》，《南方周末》记者查证到的相关公司工商资料和有关上市公司公告显示，北大文化及相关公司已直接或间接入股了《证券日报》、财新传媒和浙报传媒。此外，北大文化主动与国内至少两家主流财经媒体接洽收购，只是受限于对方国资身份要求等因素，暂无成果。在一位接近洽谈的媒体人士看来，“‘明天系’在对自己不利的报道出现后，求购股权的态度急切”。

阿里巴巴入主文化中国，至少在目前的股权格局下，意味着阿里巴巴与“明天系”在北大文化上形成间接的合资关系，这是迄今交易各方均未对外披露的一层背景。

一个有趣的巧合是，阿里巴巴2014年4月与“明天系”旗下新华基金联合推出理财产品。随后业界传出马云与新华基金董事长会面，阿里巴巴可能入股新华基金的消息——不过当事方随即否认了这一传闻。

值得一提的是，除了影视，金融也是阿里巴巴与“明天系”之间的一个交集。

“明天系”不仅投资了多家媒体，而且更为著名的是其在金融领域内的积累与能力——经过多年筹划与积累，“明天系”实际上已经手握包括银行、基金、信托等在内的金融产业链上的几乎所有牌照，并且具有动辄能调动百亿资金的实力和财技。而阿里巴巴则日益显露出金融新贵的雄心，已经把金融提到了战略高度。其正在力推互联网金融，旗下支付宝和余额宝已经搅起了一场轩然大波。在这个领域，阿里巴巴所缺少的，恰恰正是牌照、经验和资源。

这两者会不会就此展开富有想象力的合作，依然有待观察。

2014-09-25

中国资本靠边站

在美国硅谷，高校－创业团队－风投－华尔街之间形成了一个完整的产业链条。而中国这根链条仍然是残缺不全的，无论是政府主导的创投基金，还是孱弱的资本市场，都难以给科技企业提供资本助力。

北京时间2014年9月19日，阿里巴巴（NYSE：BABA）在纽交所上市，开盘价92.70美元，较发行价上涨36.3%，筹资额达218亿美元，成为美国市场迄今规模最大的IPO交易。

当天阿里巴巴收盘价93.89美元，以收盘价计算，其市值达2314亿美元，成为仅次于谷歌的世界第二大互联网公司，也是排在苹果、谷歌和微软之后的全球第四大高科技公司。

作为阿里巴巴第一、第二大股东，软银和雅虎在其上市之前的持股比例分别为34.4%、22.6%。软银是此次阿里IPO最大赢家，持有7.98亿股，按照93.89美元收盘价，软银的持股市值高达749.5亿美元。其次是雅虎。根据之前的协议，雅虎在此次上市中将抛售阿里巴巴股票，将持股比例保持在16.3%，雅虎通过抛售这部分股票获得税后收入约为51亿美元。

相比之下，创始人马云在上市前持股比例为8.9%，联合创始人蔡崇信3.6%。不少人感叹，作为一家立足中国、主要业务市场在中国的互联网公司，中国投资人竟然不是其IPO最大受益方。

事实上，在阿里巴巴早期融资历程中，中国资本的身影曾一度闪现，只不过没有坚持到最后。

唯一的参与者

2014年9月9日，马云在纽约举行IPO上市路演活动时说：“15年前我来美国融资200万美元，被30家VC拒绝了。我今天又来了，要200亿。”

尽管“被30家VC拒绝了”，在阿里巴巴成立半年后，马云还是在美国获得了第一轮投资500万美元，高盛牵头，包括新加坡汇亚（TranspacCapital）、瑞典Investor AB和新加坡政府科技发展基金TIF。

在当时的互联网热潮中，拿到这样的投资不算离谱。

1999年夏天，刚刚拿到哈佛商学院MBA学位的邵亦波和谭海音回国创业，准备做一个叫作易趣的C2C拍卖网站，凭着一份商业计划书和初具雏形的网站，拿到了以万通国际、IDG以及个人的投资组合60万美元，当时该项目的整体估值是300万美元。4个月后，易趣以1250万美元的作价又融资650万美元。

为此，网上流行过许多段子，分别是不同的“大佬”们对当年错失阿里巴巴追悔莫及。

高榕资本创始合伙人张震对《南方周末》记者表示，当时中国国内创投基金规模很小、不成熟，再加上当时中国没有创业板，早期初创互联网企业只能去海外上市，阿里巴巴选择海外风险资本，这是由当时产业形态决定的。

而中国资本中唯一的参与者，与新加坡政府科技发展基金TIF有关。

1991年3月，《国务院关于批准国家高新技术产业开发区和有关政策规定的通知》明确指出：“有关部门可以在高新技术产业开发区建立风险投资基金，用于风险较大的高技术产业开发，条件成熟的高新技术开发区可创办风险投资公司。”

随后，各地科委和财政成立了二十多家各类创投机构。上海市政府于1994年4月开始筹建的上海创业投资有限公司（以下简称上海创投），属于其中的一家。

上海创投一开始着眼于与高校的合作，探索高校科技资源与风险投资的结合。在其公司介绍中提到，公司直接和间接管理的创业风险投资资金规模超过70亿元人民币；累计已投资扶持了三百余家中小型高科技项目公司。

2000年3月，时任新加坡科技局主席的张铭坚访问中国投资市场，和上海创投会面后萌生合作想法。随后，TIF（新加坡科技风险投资基金）和上海创业投资公司达成合作协议，共同出资设立了上海华盈创业投资基金，基金规模为3300万美元，其中上海创业投资有限公司出资500万美元等值的人民币，TIF等投资者出资2800万美元。

TIF于1999年4月由新加坡政府全额出资组建，规模10亿美元，主要向创投机构投资。亚洲金融危机后，新加坡政府推出了由教育、管理规则、基础设施和金融等四根主要支柱构成的T21计划，动员全社会各方面的资源构建自己的“经济生态系统”。TIF是T21计划的一部分。

上海华盈创业投资基金的管理者是来自新加坡的Venture TDF，为此Venture TDF在中国设立上海华盈创业投资基金管理有限公司。2000年，Venture TDF和软银一道跟投了阿里巴巴第二次融资，投入的资金就是上海华盈创业投资基金。

尽管在当期2500万美元的融资中占比微乎其微，但这应该是中国资本在阿里巴巴早期融资中唯一的印记。

今天，在上海创投的官网上，“公司投资的基金”中至今仍可以看到上海华盈创业投资有限公司的名字，不过找不到任何关于投资阿里巴巴的信息。或者说，上海创投本身也不愿提及。投资阿里巴巴的光环属于TDF。

2004年2月，在阿里巴巴的第三轮融资中，以日本软银为首，包括富达、TDF和GGV在内的4家风险投资公司对阿里巴巴再度注资8200万美元，这是当时中国互联网历史上的最大一笔融资。其中，软银出资6000万美元，富达、TDF和纪源资本（GGV）出资2200万美元，GGV接手了第一轮融资的牵头者高盛所持股份。

当然，即使有中国创投公司参与了阿里巴巴前期融资，也难以保证他们能笑到最后。除了软银和雅虎两家，参与前期三轮融资的风险投资公司都先后在2005年阿里巴巴与雅虎交换股权融资、2007年阿里巴巴C2C业务香港上市时获利退出，最终错过了阿里巴巴2014年的上市大餐。

残缺的产业链

其实中国政府很早就有了创投意识。

1986年9月，在中国第一部科学技术白皮书——由中国国家科委主持的《中国科学技术指南──科学技术白皮书》中，首次提出了发展中国创业风险投资事业的战略方针。

在此一年前，为配合发展中国高新技术产业的“火炬计划”实施，以国家科委和中国人民银行为依托，国务院批准成立了中国第一家风险投资机构——中国新技术创业投资公司（以下简称中国创投），这家以支持高科技创业为主的创业投资公司，成立时资金约1000万美元，国家科委占40%股份，财政部占23%股份，其余股东还包括中信公司、中国有色金属总公司、中国船舶工业总公司等大型国企。

1991年，中国创投与渣打银行、亚洲开发银行、获多利詹金宝公司等合资成立的中国置业（CHINA ASSET HOLDING LTD）以“中国基金”名义在香港上市，这是中国境内第一个在海外上市的创投基金。

可惜的是，中国互联网产业未能受惠于这家公司。1998年6月，因违规炒作房地产和期货，中国创投被中国人民银行宣布终止金融业务并进行清算。

直到今天，在中国创投市场活跃的始终还是来自海外的外币基金。

据清科研究中心统计，2014年上半年中国创业投资市场共募集21只外币基金，虽然仅占募集基金总数的25.3%，但募集金额达到50.82亿美元，占上半年募资总金额的75.2%。在平均募集金额方面，外币基金平均每只基金募集规模达到2.42亿美元，而人民币基金仅为2709.80万美元，外币基金平均募集规模是人民币平均基金规模的8.93倍。

2008年，全国人大委员会前副委员长成思危在《成思危论风险投资》一书中提到，20世纪80年代末、20世纪90年代初出现的那一批地方政府的创投公司，采用的是类似于政府科技项目拨款的方式，虽然项目投了不少，但单项的投资额都不过几百上千万，后续资金难以为继。大量的资金沉淀在其下属的一批小型企业中，难以持续发展。就好像它们虽然孵化出一批嗷嗷待哺的小鸡，但却没钱购买抚育小鸡长大的饲料，也无法将小鸡出售来购买可供孵化新一批小鸡的鸡蛋。

20世纪90年代末，受美国互联网经济的影响，中国出现一股创投热潮，外资风险投资公司开始大量进入中国市场，中国民营资金也在尝试进入风险投资领域，国有创投公司大量涌现。这些国有创投公司的出资人从财政为主转变为以国有企业为主，但同样没有解决政府创投公司的问题。

民建中央在1998年3月全国政协九届一次会议上提出的《关于加快发展我国风险投资事业的几点意见》的提案，被列为大会的“一号提案”，受到各界关注，当时以IT产业为代表的美国新经济和纳斯达克空前繁荣，如何向美国学习完善高科技产业链，探讨高科技企业上市问题也成为重要话题。

同年10月，中国科技部向证监会提出解决高新技术企业A股上市指标和制定鼓励高新技术企业赴境外上市政策的建议。第二年3月，中国证监会第一次明确提出可以考虑在沪深证券交易所内设立高科技企业板块，次年，中国国务院原则同意中国证监会意见，将二板市场定名为创业板市场。

可是，随着2000年美国股市网络泡沫的破灭，中国创业板市场的动议也被搁置。

1999年7月，中华网在纳斯达克首发上市，成为在美国纳斯达克第一个上市的中国概念网络公司股，开启了第一波中国互联网企业境外上市热潮。在美国硅谷，高校－创业团队－风投－华尔街之间形成了一个完整的产业链条，海外风险投资公司相对成熟的投资经验和运作模式，将中国互联网公司带往香港、纽交所、美国纳斯达克等海外资本市场。尽管也经历了2000年互联网泡沫之后的低谷，但是这条通道成了此后中国绝大部分互联网公司的共同选择。

中国资本市场也在慢慢靠近高科技公司的融资需求，2004年6月，“新八股”在深交所上市，中小企业板块正式登场；2009年10月，首批28家创业板企业正式集中发行上市，开启了酝酿十年之久的创业板。

但是创业板上市条件之一——“最近两年连续盈利，最近两年净利润累计不少于一千万元；或者最近一年盈利，最近一年营业收入不少于五千万元。净利润以扣除非经常性损益前后孰低者为计算依据”，对于很多互联网初创公司来说仍是件困难的事情。以中国最大的视频网站优酷为例，自2010年纽交所上市以来，2013年第四季度才实现首次盈利，至今没有实现年度盈利，上市4年来累计亏损17.7亿元。

在张震看来，如果中国创业板规则不调整，中国互联网公司还是倾向于去海外上市，中国互联网仍然是海外资本为主。张震曾在2000年创立了中国企业标准网（后为瀛海威公司收购）和北京凯特管理咨询公司。2012年，他加入了IDG（美国国际数据集团）。

另外一个有意思的变化是，前期从中国互联网发展中先富起来的一批创业者也在反哺、投资这个行业，出现了雷军、周鸿祎等一批天使投资人，百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头也在做一些战略投资和收购。

越来越多的中国资本需要出路，张震觉得这是一个机会。4年前，也有人嗅到了这个趋势，阿里巴巴集团董事局主席马云、巨人网络董事长史玉柱、聚众传媒创始人虞锋、新奥集团董事长王玉锁、银泰投资董事长沈国军、五星电器创始人汪建国等成立“云锋基金”，主要针对互联网、消费品和新能源三个领域投资，不过他们更倾向于私募股权投资（PE），而不是早期风险投资。

2013年9月，张震辞去IDG合伙人的职位，和他的另外两名同事创办了风险投资公司高榕资本。高榕资本的LP（有限合伙人）主要是中国互联网企业家，他们的企业在海外上市后握有资金，除了兼职投资、少数进入其他美元基金，需要专业机构为他们管理投资。

“末班车”也没赶上

错过了早年的投资机会之后，当阿里巴巴赴美上市时，很多中国投资机构纷纷争夺其IPO配额，期望能分一杯羹。但在这一股难求的当口，中彩的大多是国际大型金融机构。中国境内机构中，只有险资分得一杯羹。原因在于，既然竞争者这么多，阿里巴巴自然可以从容选择愿意长期持股的机构投资者。

2014年9月22日晚间，阿里巴巴集团宣布，阿里巴巴IPO的承销商行使了超额配售权，这使得阿里巴巴本次上市的融资额达到约250.3亿美元，成为全球有史以来最大规模的IPO。

超额配售选择权制度又称“绿鞋机制”，因美国波士顿绿鞋制造公司1963年首次公开发行股票时率先使用而得名，指承销商在股票上市之日起30天内，可以择机按同一发行价格比预定规模多发15%（一般不超过15%）的股份。

阿里巴巴的IPO承销商执行了购入额外约4800万股美国存托股票（ADS），每股ADS代表了阿里巴巴集团的一股普通股，这些股票会以每股68美元的发行价出售。这4800万股股票中，阿里巴巴集团新发行了2614万股，其余股票则来自雅虎、马云、蔡崇信等献售股东。

“绿鞋机制”可以让阿里巴巴防止破发、起到稳定新股股价的作用，承销商也可以以发行价获得额外的股票收益。这一次阿里巴巴一共发行新股1.23亿股，加上限售股东出售1.97亿股，流通股一共3.2亿股。在阿里巴巴路演过程中，大型公募基金如Fidelity、Blackrock、Wellington、T.Rowe、Putnam、Waddell&Reed等提出的购买意向已经3倍于这个数。

对于中国内地投资者来说，参与阿里巴巴IPO有几种方式：通过在香港设立子公司的内地机构或者香港本地的机构以港币形式购买阿里新股。

开设美股账户购买——但这并不容易，因为美国申购新股的基本条件必须是合格投资人（Accredited Investor），账户总资产值至少要超过百万美元才有资格申购，实际操作中申购IPO主要以机构投资者为主。这次阿里巴巴对机构资金都供不应求，留给零售客户的更少。

还有一个办法就是，购买中国国内具有合格境内机构投资者（QDII）资格的基金公司等机构针对阿里IPO推出的QDII产品。

美股IPO时采用的是国际配售的方式。CNBC援引知情人士的话称，阿里巴巴管理层和承销商在挂牌前夜用9个小时来筛选投资者，选择大的长期资金（Long-Only Fund），或者那些和阿里巴巴打过较长时期交道的机构的资金，而大部分散户的资金则被剔除了，美国多家对冲基金也备受冷落或颗粒无收。

从目前公布的中资机构配售情况来看，主要是中国人寿获配1.5亿美元额度，华夏基金获配2000万美元，华夏基金香港子公司获配160万美元，博时基金获配近500万美元，汇添富获配476万美元，融通基金获配约200万美元，总计不到2亿美元，不到发行总量的1%。其余大部分中资机构都被拒绝。

2015-03-10

昂贵的“约架”

在多头监管体系下，阿里巴巴单挑工商总局，既是心里有底气，也是不得已而为之。但白皮书的出现可能是个意外，让阿里巴巴在330亿美元市值蒸发之后，还将在美国面临一系列集体诉讼的麻烦事。

阿里巴巴：“最近提起的诉讼中的指控是没有依据的，阿里巴巴准备积极为自己辩护。”

美国罗森律师事务所：“我们不那么着急，已经有百余名投资者联系了我们。”

2015年1月23日，当国家工商总局突然发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》时，接纳阿里巴巴（BABA.NYSE）上市的纽约证券交易所尚在另一个半球的黑夜之中。

无人料到，阿里巴巴和工商总局数个回合的“隔空交战”，就此展开。

4天后的1月27日，淘宝通过官方微博转发了一封以运营小二身份写的信，内容直指工商总局网络商品交易监管司（以下简称“网监司”）司长刘红亮：“您违规了，别吹黑哨！”并指出检测报告的样本量过小，科学性存在问题。

1月28日，在工商局和淘宝“口水战”进入白热化的阶段时，网监司祭出大招，在官网发布声称为“不影响阿里系在美国上市前的工作进展”而雪藏半年多的《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》（下简称“白皮书”），直指阿里系平台存在五大问题。

华尔街反应迅速。1月28日、1月29日，阿里巴巴（BABA.NYSE）连续下跌4.36%和8.78%，跌破90美元，仅仅两天就蒸发了近330亿美元，相当于在纳斯达克上市的另一个电商平台京东（JD.NASDAQ）的市值。有网友戏称，“阿里两天内跌掉了一个京东”。

更严重的是，阿里巴巴面临的已不仅仅是“假货”问题，而是涉嫌上市前“重大信息隐瞒”的问题。这触及了以信息披露为核心的美国证券市场的底线，可能带来的结果包括：股价下跌，法律诉讼，甚至整个中概股的信任危机。

罗森律师事务所（Rosen Law Firm）是宣称将对阿里巴巴发起集体诉讼的美国6家律所之一，合伙人Laurence Rosen在北京时间2月3日晚上接受了《南方周末》记者的访问。

Laurence Rosen说：“我们正在调查，和委托人谈话。我们不那么着急，因为要得到必要的、足够的证据。现在有百余名投资者联系了我们，包括来自中国的。”

祸起“白皮书”

在中国，这场被形容为“年度大戏”的冲突，最终以“和解”收场。

1月30日，马云与国家工商总局局长张茅进行了沟通。工商总局在官网中称：“监管部门将进一步加强网络市场监管，公平公正依法履职，依托大数据等信息技术提升监管水平。”

不过在和解之前，网监司在“交锋”中发布的一份会议记录式“白皮书”，在事后可能将被证明“价值连城”。

白皮书显示，2014年7月16日，网监司联合浙江省工商局、杭州市工商局（市场监管局）在浙江省工商局召开了行政指导座谈会，阿里巴巴集团主要负责人员及核心部门管理团队与会，接受行政指导。其同时指出：“为了不影响阿里系上市前的工作进展，该座谈会以内部封闭的形式进行。”

美国律所这次的控告中，最重要的依据或将源于此——美国时间2014年9月19日，阿里巴巴在纽交所上市，股票交易代码为“BABA”，而网监司的“白皮书”所载会议发生在此两个月之前。

蹊跷的是，白皮书中指责阿里平台的“五大问题”部分内容，似乎在更早时又以另外的方式发布过。《南方周末》记者检索发现，早在1月23日，即网络交易商品定向监测结果发布的当日，工商总局已在其官网上发布了一份“网络交易平台经营风险警示”，促请网络经营者依法合规经营。文中提到“主体准入把关不严”“商品信息审查不力”等五大问题，与28日发出的白皮书所述阿里的平台问题如出一辙。这份“风险警示”俨然是前述“白皮书”的一个章节。

国际惯例中，白皮书往往是政府之间必要的信息沟通文本。这份“白皮书”却基本由会议记录构成，且在事后被紧急删除。留下的只有内容高度相同的、面对所有网络交易平台的“风险警示”截至2月3日仍可被查询到。

独缺工商总局

打假，是电商平台一个永恒的话题。

2014年9月，在哥伦比亚广播公司的著名栏目《60分钟》里，马云将假货比作“癌症”。他说，淘宝只是一个电商平台，如果遇到店主在卖假货，并没有权力逮捕他们。“但是我们能让这个淘宝店关门。我们就像是治疗癌症的医生，但这个毒瘤恶化很快。如果此刻你把医生杀了，只会让情况更恶化。”

马云于2013年在杭州接受了这次采访，彼时他身着蓝色传统服装，双手用力比画着清理掉假货的动作。

对于打假，阿里一直努力展现自身的积极姿态。淘宝网发布的《2014淘宝联动警方打假报告》显示，截至12月12日，共与公安机关合作破获了18个集群案件，端掉200多个制假售假窝点，抓获犯罪嫌疑人近400人。阿里官方表示，将持续利用大数据打击假货源头，乃至绘出假货地图。

面对《60分钟》的记者，马云说：“如果你买了一次假货，可能会发一会儿脾气；但对我们来说，这是件大事，这是我们的全部（It's everything）。”

就在本次与工商总局交锋的第二回合，“淘宝网运营小二”给刘红亮司长的公开信中提到，“一个月前，我们已公布了配合国务院双打办、公安、质监、知识产权、版署、食药监、海关等各部委线上线下综合治理的多项成果，并披露基于互联网和大数据打假的模式”。一口气数出这么多机构，符合阿里一直呼吁的社会各界要联合起来打击假货，但值得注意的是，其中独缺工商总局。

官方资料显示，2014年12月23日，阿里巴巴在杭州举办“阿里巴巴网络交易平台打假工作汇报会暨《2014网络交易平台打假研究报告》发布会”，全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室（简称“双打办”）副主任柴海涛出席会议。在消息中，公安、质监、知识产权局、版署等政府部门都被提及在协作打假方面所取得的成效，而工商再次缺席。

虽然在阿里的打假展示中露面不多，工商总局也在积极开展网络平台打假。

早在2010年5月31日，国家工商总局就发布了《网络商品交易及有关服务行为暂行办法》（下称办法），第三章的网络商品交易及有关服务监督管理办法中，第一条便是：“网络商品交易及有关服务的监督管理由县级以上工商行政管理部门负责。”上述办法自2014年3月15日起废止。同日，工商总局发布的《网络商品交易及有关服务行为管理办法》生效，但该条仍然保留。

办法发布后，国家工商总局便开始紧锣密鼓地督促各地工商机关加快建设网络商品交易监管信息化平台（下称“网监平台”）。该平台的主要功能是掌握从事网络商品交易及有关服务行为的市场主体的情况。

2013年7月5日的全国工商行政管理局长座谈会上，新任国家工商总局局长张茅提到，“全国已有17个省级工商局建立网监平台”。

“阿里云”上的官方伙伴

相比工商总局在网监平台建立上的孤军奋战，质检总局则明显与阿里巴巴合作颇多。

阿里官方提供的资料显示，由质检总局牵头，阿里巴巴积极响应的全国电子商务产品质量信息共享联盟框架已经初具雏形，不日即将宣布成立。联盟的成立，将使电商平台上的产品质量信息互联互通，有助于打击假货。

质检总局的不少监测中心就直接落户杭州。

2011年，质检总局产品质量安全风险监测中心在杭州成立。在此基础上，2013年电子商务产品质量风险监测中心也落户杭州。2014年1月10日，质检总局批复授权杭州市局依托现有的“12365”投诉举报处置指挥系统，成立国家质检总局电子商务产品质量“12365”投诉举报处置指挥中心。

2014年7月29日，杭州市委常委佟桂莉到上述指挥中心调研建设情况，称上文提到的“两个中心”不仅是检测中心，也是数据中心，最重要的支撑是信息数据，可利用“政府云”，又可利用市场化的“阿里云”。

2015年1月22日，全国电子商务产品质量信息共享联盟（以下简称联盟）成立大会在杭州召开。该联盟秘书处就设在质检总局电子商务产品质量风险监测中心，其首批联盟成员单位中排第一位的就是阿里巴巴。

第二天，国家工商总局就发布了《2014年下半年网络交易定向监测结果》，报告指出，淘宝在被抽检的同类平台中正品率最低，仅为37.5%。

若将阿里的“打假”稍作细分，其实可分为两个环节——制假和流通，前者主要在质检总局的管辖范围，后者则主要在工商总局的职责领域。

对于阿里而言，因为流通环节要经过互联网，于是售假变得有迹可循。

在早前的乌镇世界互联网大会上，马云对记者说：“互联网生态系统是解决假货问题最有效的地方。”他说，假货只要到淘宝网去卖，阿里巴巴很快能查出谁在卖、谁在生产，通过这些数据，“公安马上扑上去了”。

业内一位观察者给《南方周末》记者提供的一种判断是，由于阿里已经拥有较为完备的线上交易监控网络，对流通环节的“打假”已然胸有成竹，技术支撑也已成熟，“所以不再需要与工商总局合作”。

阿里更为重视和稀缺的，是对线下制假的打击，于是质监、公安、版署乃至知识产权局就都成了阿里打假的合作伙伴。而工商总局的“缺席”，或许是此次冲突发生的深层诱因。“白皮书”也在冲突的过程中被发布。

“诉讼大鳄”登场

截至2015年2月3日，至少有6家美国律所宣称将对在纽交所上市不足一年的阿里巴巴发起集体诉讼调查，并可能进一步起诉，指控阿里未尽到信息披露义务。其中，罗宾斯·盖勒律师事务所（Robbins Geller Rudman & Dowd LLP）已经正式向纽约南区法院提起对阿里巴巴以及高管团队马云、蔡崇信、陆兆禧和武卫四人的集体诉讼。

《南方周末》记者查询了这六家律所的官方网站，至少四家已挂出对阿里巴巴的调查声明。其网站的新闻稿无一例外地提到，由于日前多家媒体报道了工商总局严厉指责阿里巴巴对其平台上的商户监督不力，纵容商家在平台上出售假冒产品，导致阿里巴巴的股价下跌逾8%（截至1月29日），市值蒸发2000亿人民币。

向阿里巴巴发起调查声明的霍华德·G.史密斯律师事务所（Law Offices of Howard G.Smith）和罗宾斯·盖勒律师事务所（Robbins GellerRudman & Dowd LLP）在其网站上公布的起诉书草案中，援引了《美国1934年证券交易法》中的第10（b）及第20（a）条，以及美国证监会（SEC）据10（b）条制定的10b-5号规则（Rule 10b-5）。

斯坦福法学院证券集体诉讼数据中心的研究显示，2012至2014年，超过85%的证券集体诉讼案例中援引的条例为“10b-5”规则：任何人在买卖证券时不得就任何与交易有关的重大信息作虚假陈述或隐瞒该信息，或从事其他与交易有关的欺骗行为，否则即构成证券欺诈，将承担民事乃至刑事法律责任。

在中国召集阿里巴巴受损投资者的律师郝俊波说，形式上工商总局把它叫作“白皮书”还是“会议记录”都不重要，重要的是其内容的真实性。“如果阿里巴巴没有办法否认这些事实，那么败诉的可能性就很大。”

“当你确切知道有些事情将要发生或者已经发生的时候，你却只是警告说它‘可能’发生。法院会对这一点作出判决。”罗森律师事务所合伙人Laurence Rosen解释，“这就像一个人和他的朋友去远足，他明明知道大峡谷就在20英尺（约为6.1米）以外的地方，却只告诉他的朋友们：‘小心前面，有个小坑。’”

虽然阿里在招股书中也曾提到可能会受假货的困扰，但是前述“白皮书”中的内容在Laurence Rosen看来，显然超出了“可能”所描述的严重程度。

“美国股市和中国相比有个非常大的不同，就是美国投资者更看重企业的实际业绩和华尔街的预期估计是否相符。”曾经在纽约从事投资者关系工作的Fred Hong对《南方周末》记者说，对影响公司相关事项的准确全面的披露直接影响着华尔街的预期。

发起调查的6家律所中，不乏在证券集体诉讼领域经验老到的律所，如波默朗茨律师事务所（Pomerantz LLP）就曾参与过对聚美优品、兰亭集势、新东方、中石油等的诉讼。其中兰亭集势最终宣布以155万美元与原告方达成和解，其他案件尚未有定论。

根据美国国家经济研究协会的数据，在1991年到2001年间，平均有81%的证券集体诉讼案在开庭前达成和解，18%被法院驳回，只有1%的诉讼案走完一审的全过程，美国法官一般也鼓励两方达成和解。

郝俊波对《南方周末》记者解释：“这对双方来说都是可以接受的结果。投资人能得到赔偿，而上市公司一般都有保险，由保险公司来承担一部分和解经费。要是上法庭，风险就会更大。”他表示他目前已经征集到了十多个投资阿里巴巴受损的客户，但具体规模需要保密。

在3月31日之前，各家律所还要为争夺原告的“首席代理权”而竞争，谁的客户占有最多阿里巴巴的股份，谁才有可能从起诉中获利最多。

“狩猎”的好机会

阿里巴巴似乎已经在为辩护做准备，并且否认自己向投资者隐瞒了任何重大信息。2015年1月29日，阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信在集团的业绩报告电话会议上发言称：“我们第一次看到这份白皮书的时间，是工商总局把白皮书刊登在其网站上的时候……我们在此清楚地告诉各位，阿里巴巴并没有要求工商总局延迟公布任何报告。”

阿里巴巴官方在给《南方周末》记者的回复中说：“最近提起的诉讼中的指控是没有依据的，阿里巴巴准备积极为自己辩护。”

美国龙门资本董事总经理朱丽洁对《南方周末》记者表示：“高于IPO发行价38%的价格收盘、仅次于谷歌的全球第二大市值互联网公司，巨大的利益驱使卖空机构、律师事务所寻找一个突破口，在资本市场狙击阿里巴巴。工商总局的白皮书正好提供了这样一个突破口。”

上市后的第一个季报表现低于预期，早期股东例如雅虎在计划逐步套现，也增加了对阿里巴巴股价的考验。

质疑报告发布后，股价会因投资人抛售股票而大幅下跌，而律师事务所则会以风险代理的方式为中小股东发起集体诉讼，如果诉讼成功，律师事务所能够分到高额的赔偿金额作为利润。同时律师的集体诉讼会进一步影响投资人对上市公司的信心，从而导致股价继续下跌。最终，以上市公司受重创为代价，卖空机构、基金和律师事务所共享利益。

阿里巴巴赴美上市之初，旗下淘宝网的假货问题就被舆论认为最有可能带来麻烦。如今，一份会议记录式的白皮书终于爆出了火星。

百度

2008-12-03

互联网老大的中国式生存

对于生长在这片土壤的百度来说，这种对某种势力的“主动配合”并不适合配以简单的道德评判，不过，当“干预特长”由政治领域转向经济领域，它就似乎摇身一变，真的成了搜索引擎谋利的工具

11月13日，中国互联网协会在京召开了“搜索·未来”主题论坛，众商云集，独缺百度，有记者当时就感觉到了一股强大的暗涌。

11月15日、16日两天，央视《新闻30分》栏目以《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题，先后对百度竞价排名商业模式进行了报道。国家电视台点燃了引线，社会各界对百度的炮轰开始不绝于耳。11月18日，当地时间周一，百度股价在纳斯达克收盘大跌44.8美元，跌幅达25.04%。周二夜晚，百度创始人、总裁李彦宏向百度所有员工发出了一封公开信，称自己“十分难过”，“要深刻反思”，这位永远拿“百度离破产只有30天”来激励自己的年轻富豪，也许真的迎来了人生最为艰难的时刻。

3年前，正是百度上市最风光的时候，有人讨论该如何解读百度：是贴上“技术、创新、奇迹”的标签，还是“在中国这块土壤上做了符合中国特色的事情”？抑或是两者兼有？本刊截取了百度近9年发展轨迹中的几个关键节点，希望能给出粗浅的回答。

搜索标准的嬗变

2000年5月，百度喝到了第一口奶——由《互联网周刊》网络部脱胎而来的硅谷动力，以每年8万美元的价格购买了它的搜索引擎服务——考虑到即将到来的互联网寒冬，这口奶堪称营养而安全。

据说，硅谷动力的创始人也曾比较过国外的搜索引擎，但发现百度的技术并不弱——尽管它刚成立不到5个月。8年以后，时任硅谷动力总裁沈维对本刊记者说：“对不起，李彦宏是我的朋友，我不想（对百度竞价排名事件）发表看法。”

那时百度只是一个向大网站卖技术的初创企业，蜗居在北大资源宾馆4楼的两个房间里——这里可以享用北大的校园网，一心要做幕后英雄，连打出的口号都是“Behind your e-success”。这种商业模式的成功先例是美国的Inktomi，这个印第安神话中的“蜘蛛魔法师”在网络泡沫破灭前，为一百多个大网站提供搜索技术，来自大网站的每一次搜索，都在给它增加财富。

后来的书写者，提到百度为硅谷动力提供服务的第一分钟，颇有些“时间开始了”的意味：“第一个关键词出来了……随后一条……那个日志哗哗地越滚越快，很快形成滚屏。”那天，来自硅谷动力的头两个搜索请求，分别是“张朝阳”和“成人图片”。

好景不长。从2000年到2001年，“.com”的泡沫一个个破灭，许多网站，前一年还位于“推荐”之列，第二年就成了死掉的链接。在美国，Inktomi的股价从最高的234美元，跌到不足1美元，最后“众叛亲离”，被雅虎收购；而在中国，百度总裁李彦宏发现，寒冬时节，中国的大网站只想要“最便宜的技术”，而不是“最好的技术”，这令他感到不安。

李彦宏开始谋求转型，“榜样”仍然来自美国：早在1998年，美国的Overture就开始尝试一种叫作“paid placement”的付费服务，也就是根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置。2000年，Google推出AdWords（即右侧广告），收入丰厚。

2001年夏天的一个午后，在一个超长的越洋长途电话后，李彦宏说服了投资人。2001年9月20日，百度竞价排名业务浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式发布，百度从此开始渐渐摆脱“影子”的身份，从幕后走向台前。

彼时，中国绝大多数广告客户不懂什么是竞价排名，百度销售也无法讲清，于是他们干脆对客户说：总之，你买一个排名，在新浪、搜狐、网易都能看到。

也许，从同年李彦宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窥见百度关于竞价排名的哲学。第一、第二定律即相关性定律（看词频）和人气质量定律（看链接）并不稀奇，也早就在业界得到公认。但在李彦宏看来，网络泡沫使得所有使用前两个定律的搜索引擎公司受到重创，而“搜索引擎从诞生的那一天起，从来就不是一个纯技术现象，它融合了技术、文化、市场等各个层面的因素”，因此，他提出了所谓第三定律：自信心定律。

“根据这一定律，搜索结果的相关性排序，除了词频统计和超链分析之外，更注重的是竞价拍卖。谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。”如果说overture和Google提供了创新的模型，那么未来几年，模仿者百度更把这其中的赚钱路数用到了极致。

如何打败Google

2002年的“闪电计划”是百度发展的另一个转折点。当年3月，李彦宏把公司的十余名骨干召集起来，要求他们在9个月内，将百度的日访问页面提升10倍，页面反应速率和Google一样快，内容更新频率全面超越Google。一向被认为内敛、沉稳的李彦宏，这时显得激进而冒险，动员会结束后，这些工程师精英们就直接去购买了床垫，堆在会议室里。

当年恰逢盛会，9月份十六大召开前，Google有两个星期无法使用。而在Google无法使用之前，百度首先无法使用，百度紧急处理了“有害”信息，4小时后，百度恢复正常。某部委公务员其时正念大学,：“当时大家都用Google，结果它变得特别不稳定，我就改用百度，发现也还不错，就一直用下来了。”几年以后，当她成为该部委一位需要经常向各网站“打招呼”的工作人员后才开始确信，两者亲疏有别。

从当年3月份起，百度每周维持两三项重大改进上线，9个月后，百度六成技术指标超越Google，闪电行动宣告成功。岁末年初，李彦宏当选中国首届“IT十大风云人物”，在颁奖现场，他说，百度已经和Google一样好用。

有记者问他：“现在不少人用百度，是不是因为Google老不能正常使用。”李彦宏回答：“这很公平。我们为了让百度总能使用，在技术上做了很多工作。”

2003年5月28日到6月4日，《中国电脑教育报》主办了声势浩大的“万人公测”活动，10015名普通用户以“双盲法”参与公测，结果约55%的人选择了“Baidu比Google好”，10%的人选择了“Baidu、Google差不多”，35%的人选择了“Google比Baidu好”。《北京青年报》的报道说，百度成为中文第一搜索门户。

“竞价门”后的潜规则

2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体Commercial Alert向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将“广告信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反‘禁止虚假商业行为’的联邦法”。2002年6月，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）发布了有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，这样用户才可以清楚地知道，那些排在明显位置的搜索结果是来自付费广告主，还是来自普通的相关性搜索，让搜索用户找到他们真正需要的信息。

在百度搜索“鲜花”一词，用时0.001秒，返回结果中首页前10条全部来自广告客户，有人谓之overture模式的“中国特色”——不但在搜索结果右侧出现赞助商链接，而且在左侧自然搜索结果也出现广告客户的链接。有人形容，这就好比一份报纸，广告不但出现在广告版，而且混迹于新闻版。

百度一位员工提醒，广告链接下方都标有“推广”二字，以便网民与自然搜索结果相区分，“同时，非广告链接的摘要常常是不完整的，这也是一个区分办法”。一位自称铁杆彩民网友则调侃：“每次在百度搜彩票，竟然在第一页里找不到官方网站，但这类问题只对一个火星来的人才具有误导性。”

话虽如此，对于一个日访问量数以亿计的网站来说，即便“火星用户”比例很小，也足够构成一个人数不少的“被误导群体”，而当这一因素与虚假信息泛滥这个社会大环境结合时，便有了悬在百度头顶的达摩克利斯之剑。有人为百度辩护，说它实际上承担了社会整体监督体系缺失而带来的全部责任，不无道理。

“竞价门”危机爆发后，李彦宏在分析师电话会议上说，竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性最高时，可能不会伤害用户体验。这听起来像是“第三定律”的升级版，不过一位在技术部工作了7年的前百度员工冯江（化名）则对本刊记者说，虽然他认为百度不比Google差，也坚持百度优先，但在搜索商业类关键词时，还是会用Google，“比如看个偏头疼什么的，Google第一页商业的东西少。”

百度竞价排名的客户多是中小网站，“金钱就是排名”的逻辑有两种解读视角：有人认为，它符合“国情”，特别是迎合了中国中小企业的心态与发展需求，甚至还有人高呼“不需要Google的‘美式民主和公平’，它的流量都给了大的网站”；但也有人说，花钱就能解决问题，其结果是让技术创新的努力变得一钱不值。

竞价排名被质疑不是第一次，之前即有部分中小网站站长控诉，拒绝参与竞价排名者，会遭到百度的屏蔽，而参与竞价排名者，则有点击欺诈之忧——有媒体报道，百度甚至曾经聚集销售人员，专门点击客户网站。只是，由具有国家符号性质的央视来连续曝光，令质疑有了超出一般的意涵和影响力——毕竟，百度也一度受宠，被认为可以代表中国的形象。

冯江在离职前即从事竞价排名的技术工作，他认为，以百度宣扬的价值观和企业文化，“屏蔽”和“欺诈”应当不是公司的意图，“很多时候是销售部门迫于业绩的压力做出的事情”。

一位资深IT业者对本刊说，2004年，百度在深圳的一个代理商曾向百度建议增加人为干预搜索结果，并以此作为对相关客户的奖惩。李彦宏则称，百度不存在不交钱就封站的情况，“我们从来没有干过，以后也不会干。”

“拒绝开放的都会走向失败”

2005年8月5日，百度在纳斯达克上市，当日受到疯狂追捧，报收于122.54美元，远高于27美元的发行价。“当时没太多感想，后来得知破了那么多纪录，真高兴，实在是给中国人争了光。”李彦宏后来对记者说。

那真是百度和李彦宏创造神话的一年，在国外代表了“中国概念”，在国内，几乎所有知名报刊的重头报道后面，都会有一行提醒：“有XX问题，百度一下”——这自然是百度的广告，但“百度”也借此名词转动词，顺理成章地成为搜索引擎的新代言人。

Google的首席执行官施密特曾对媒体表示，Google从其他同行身上吸取了两个教训：不要急于上市；集中精力于搜索业务。

百度上市后面临的高股价压力，某种程度上验证了竞争对手的教训。一方面，苦于中国付费搜索市场之小，“大量的搜索都被浪费掉了”，一方面更不能放弃竞价排名这个占据百度九成以上收入的赢利模式。百度上市以后的一系列动作，从搞多元化经营，“四面树敌”，到4小时内裁撤公司企业软件事业部，有人说，都可以从纳斯达克那头找到端倪。

“中国搜索引擎的发展有自己的国情，”冯江告诉本刊记者，“最基本的国情就是和政府的关系，还有就是新闻舆论问题。”他举例说，百度收录的中文网页有上百亿，但放在线上的只有一半左右，“其实对我们做技术的来说，只是多一个限制而已，我们管叫‘黄反’（信息），当初百度日本上线时，里面的图片是不做黄色过滤的，结果吸引了大批国内IP去访问，只好不允许国内IP登录。”

对于生长于这片土壤的百度来说，这种对某种势力的“主动配合”并不适合配以简单的道德评判，不过，当“干预特长”由政治转向经济，它就似乎摇身一变，真的成了搜索引擎谋利的工具。最明显的一个例子就是今年三鹿事件中传得沸沸扬扬的“300万屏蔽负面新闻事件”，此传言未获证实（也没有证伪），但众所周知的是，信息只有在可以被控制的时候，收买才显得必要。有媒体曾经报道，在百度为客户提供的诸多销售方案中，危机公关排在第一项：如果客户出现负面新闻，那么百度可以通过技术后台进行人工干预，屏蔽相关链接。

正望咨询于9月16日发布的2008年CIC中国搜索引擎市场调查显示，尽管百度在京沪穗三大城市的市场份额下跌0.9个百分点，但所占市场份额仍高达60.9%，远远领先于Google的27.0%，稳坐龙头老大。用知名博客KESO的话来说，今天，百度基本上已经不需要为它的搜索产品花钱做推广，它只需要让用户和客户了解，搜索能给他们带来好处。

一位搜索引擎研究者写道，也许开始是百度去迎合中国“潜规则”文化的，而现在互联网产业链“潜规则”很多是建立在百度之上——网络媒体会因流量压力看百度脸色而产生了“潜规则”，站长怕被百度拔毛所以也产生了“潜规则”，中小企业不做竞价怕被屏蔽也产生了“潜规则”……这些潜规则的出现恰恰说明了百度没有好的规则或者是没有执行好的规则。

一位资深互联网人士则认为，百度走的是超级大店的模式，而由于百度的垄断，这将可能导致中国整个搜索引擎门户的失败。“本质问题在于基础服务和增值服务没有分开。如果说搜索引擎是王府井大街，那么竞价用户就是两边的商店，店铺可以收费，但大街不能圈起来收费，互联网的历史已经证明了，凡是拒绝开放的都会走向失败。”看起来，他对李彦宏们颇为失望，“现在百度的份额大，只能说明一个问题，中国的自主创新氛围太弱。我把希望寄托在现在8岁的小孩身上，希望他们再过十几年取代现在这些首富们。”

2010-10-13

“框”里卖的是什么药

不久前，某音乐播放器爱好者网站的站长李作刚发现网站流量减少了约一半，而从搜索引擎过来的流量减少最多。他的第一感觉是网站被降权了。但真正的原因是百度的框计算平台启动。

百度公司创始人李彦宏在一个多月前宣布，该公司去年9月提出的框计算从概念开始进入推广阶段，并宣布开放百度的框计算平台。

框计算这个概念很令人费解，但对百度用户来说，就是只要在框中输入服务需求，系统就能明确识别这种需求，并将该需求分配给最优的应用或内容资源提供商处理，最终返回给用户相匹配的结果。

比如，你在百度框中输入“小游戏”，搜索结果第一项就是一个“框”，框里面是百度给你推荐的几款小游戏的下载客户端和在线游戏接口。你可以直接下载这个游戏，也可以直接在线玩。所有的这一切，都只在百度平台完成。

这个看起来是讨好用户的举动，却让众多网站痛不欲生。

过去，用目标关键词搜索，李作刚的网站在百度和Google都是排名第一的。框计算时代来临后，李作刚用过去的目标关键词百度了一下，发现自己的站还是排名第一，但是与以往不同的是，紧随其后的就是来自百度框计算开放平台的内容。

正是这些放在框里的替代了李作刚网站产品的内容，吸走了李作刚网站很多流量。框计算的结果，能截留的流量被认为高达90％。“受到影响最大的是像我这样的个人网站，以及一些品牌知名度和用户忠诚度都不是很高，必须依赖搜索引擎获得流量的中小网站。”李作刚对《南方周末》记者说，这些中小网站里，受到影响最大的是B2C网站。

由于B2C网站大都通过搜索引擎优化（SEO）来争取更多的流量，因此框计算的出现让B2C网站们不愿意再花钱给那些被称为Seoer（帮助网站做搜索引擎优化的人）的群体，而是选择加入百度的框计算平台。

目前，百度框计算平台处于推广阶段，完全免费，进入门槛比较低，中小网站纷纷加入。一旦加入，排名就能在框中。于是，众多靠给网站做搜索引擎优化以让网站在百度搜索结果中排名靠前的技术人员丧失饭碗。

一位游戏网站的站长对《南方周末》记者透露，因框计算而利益受损的很多人已经在私底下串联，希望结成反对百度框计算平台的联盟。

框计算从何而来

“百度不擅长创新性更强的云计算，所以自己造了一个框计算的概念。其实这个技术门槛不高，谷歌几年前推出的ONE BOX（一个盒子）整合搜索就是类似技术。”一位不愿意具名的互联网人士认为，框计算其实是为了对抗谷歌的云计算，但从技术上来说谈不上是真正意义上的创新之举。

在Cnbeta副站长杨帆看来，百度框计算是过去失败的阿拉丁神灯计划的升级版，是新瓶装旧酒。阿拉丁神灯计划指的是百度在去年年初推动的一项旨在将搜索结果扩大到众多未纳入搜索引擎检索体系的“暗网”里的信息的技术。Cnbeta是一个IT新闻资讯和社区网站。“百度面临原有竞价排名商业模式的巨大舆论压力，必须要换一种思维去走路，这就需要新的突破口，于是李彦宏找到了框计算。”杨帆说。

咨询机构易观国际的数据显示，谷歌今年第二季度在中国网络搜索市场的份额从第一季度的30.9％下降到了24.2％。与此同时，百度在中国网络搜索市场的份额从第一季度的64％提高到了70％。

虽然市场份额在提高，但一些网民对《南方周末》记者表示，他们都很反感百度的关键词竞价排名广告和搜索结果混在一起的显示方式。谷歌的出走虽然将一批网民逼回到百度，但他们对百度搜索不够精准的抱怨更加激烈。因此，推出框计算被业界看成是百度安抚舆论压力的一个办法。

而且，框计算对百度来说是未来的现金奶牛。

互联网分析师陈佼对《南方周末》记者表示，框计算的另外一个目的是让一些变现能力弱的关键词也能卖上好价格。“百度自己的数据说，目前内容资料和应用搜索两部分关键词的分布情况是7∶3，也就是说七成网民在搜索资料，三成在搜索应用和游戏。”陈佼说，一些如“小游戏”等关键词的变现能力比较弱，百度于是想到了框计算。

而在五季咨询合伙人洪波看来，框计算的推出是百度的无奈之举。百度面临的威胁是，当用户把更多的在线时间放在了腾讯的平台上，或者新浪的微博上，用户搜索的时间会越来越少，百度目前还没有一个让用户登录的平台。这是百度最大的短板。五季咨询是一家互联网咨询服务公司

与谷歌的搜索理念——“当用户使用google搜索的时候，用户越快离开google表示用户体验越好，因为用户很快就找到了自己想要的产品或服务，赚钱是自然而然的事情”——不同，百度崇尚的是用户尽可能留在百度上面，因为能留得住用户就留得住流量，留得住流量收入自然就留住了。

目前，百度正以战略的高度推动框计算延伸到手机终端，打造一个让搜索框变成互联网和移动互联网终端的第一入口。尽管技术不新，但凭借其强大影响力，整个互联网生态很可能因框计算而改变。

变相的竞价排名？

过去，百度一直是一个流量分发的平台，可现在框显示了之后，很多用户就不需要到目标网站了。一些老用户可能会通过直接输入网址形式登录，但对新用户来说，网站捕捉的能力就很弱了。“这些中小网站在框计算时代虽然还能显示在搜索结果中，但几乎吸引不到点击流量了。等于是被百度悬在那里，站长们的解决办法只能是加入百度的框计算平台做它的合作伙伴，但业界都很顾虑风险，大都在观望。”站长李作刚说。

相比中小网站的顾虑和观望，一些比较大的网站站长则很愿意跟百度进行合作。一方面，他们有大量的老用户，不担心框计算吸走这些老用户的问题。另一方面，加入框计算可以让百度帮他们赶跑一些山寨他们的中小网站。

这种利益交换虽然没有明文的合同，但双方都是心照不宣的。例如，开心网和4399游戏网等大网站，都有众多的山寨跟随者。如今加入框计算后，山寨者们的流量被大量吸到他们的网站上来。

百度在框计算推广前期，对合作伙伴的要求不算特别高。百度一般是观察网站的流量，在确定产品没问题没病毒后才会允许上线。这在框计算推广初期是百度很关注的问题。因此，一些正规的中小网站们也被迫试探性地跟百度进行框计算合作。

李作刚的朋友开办了一家招聘网站，是招聘高端的医学生物类人才，这些人主要使用谷歌。因此框计算的推出对公司流量影响并不大。但由于担心有人在百度上利用框计算假冒自己的网站。这家招聘网站还是先试探性地跟百度合作。只不过，在框计算合作中，他的朋友选择的是只填客服电话来链接到网页，这样既能防止流量完全被百度吸走，也能防止别人在百度上假冒自己加入框计算平台。

百度首席产品设计师孙云丰对媒体表示，百度框计算的应用开放平台，对开发者是完全免费的，跟百度的广告系统无关，只不过在结果排序上，广告的优先级要高于应用。

但中国软件网内容总监朱翊认为，百度无论如何不会抛弃它安身立命的竞价排名广告模式。而且假如同行业中的企业进入框计算的有很多，那在进行一些排名的时候，也很容易套用竞价排名的模式。“虽然孙云丰说了百度应用开发平台对开发者是免费的，但并没有说对搜索结果的排序也是免费的。”朱翊对《南方周末》记者说。

很多站长还认为，就算对平台准入免费，以后百度也会要求合作伙伴签订一系列的排他协议。比如只允许挂百度的联盟广告，其他联盟的广告一律撤下。或者是网站内不得有百度竞争对手的产品和宣传。到那时，所有的广告资源和广告业务都会被聚集到百度、百度平台和百度的合作伙伴。

改变互联网生态链

对于为何推出框计算。百度首席产品设计师孙云丰对媒体表示，唯一的出发点是用户体验。他表示，用户搜索“QQ下载”，会出现大量的假QQ真木马，搜索“海尔售后”，会有大量的假售后真骗子，搜索“开心网”，则是大量的假开心真山寨。因此，百度干脆改变规则，突出权威结果。

对用户来说，这似乎也是好事。最起码以后下载小游戏和小软件就不用担心病毒和广告问题了。但在五季咨询合伙人洪波看来，百度的框计算将伤害到包括用户在内的整个互联网的生态链条。

目前，百度在视频、安全软件、浏览器、即时通信工具和电子商务等主要互联网应用领域都已经布局。随着可以在百度搜索结果页面运行的应用越来越多，百度将成为一个只进不出的流量黑洞。用户不再需要通过百度访问目标网站，百度自身将成为一个流量终结者。

百度的权力还表现在对网站的选择上。比方说，用户搜索佳能数码相机，百度以最好的位置和最佳的呈现方式，给出京东商城的报价和购买链接。这对其他电子商务网站来说，就近乎屏蔽。洪波对此嗤之以鼻，他说：“我不知道，一个淘宝卖数码相机的小店，是否就一定不如京东商城权威。”

在互联网分析师陈佼看来，更为关键的问题是，百度框计算平台如何保证一套公开、透明、完整的入驻机制，以及如何保证知识产权拥有者的优先入驻，避免出现版权纠纷问题。

有一个细节是，百度最早上线的一批合作伙伴，很多是百度的关系户。比如7K7K，就是百度前员工出去做的。

中国软件网内容总监朱翊也认为，百度需要有个让大家心服口服的标准。当市场上两样或两样以上同领域同性质的产品并列市场的时候，百度如何给出有说服力的排序？事实上，按照百度过去的竞价排名模式，是钱说了算。

尽管框计算没有直接屏蔽掉合作伙伴之外的产品和服务，但却明显地在框计算结果排名中，向其控制的视频网站奇艺网、导航网站hao123以及电子商务网站百度有啊等倾斜的痕迹，上述几个行业的竞争者被变相屏蔽已是不争的事实。

小网站们无法获得用户和流量，必然导致其逐渐边缘化乃至消失。用户虽然节省了搜索时间，但丧失了内容的客观和多样性。“百度本身的商业模式是非常依赖于互联网的百花齐放，否则最终搜索引擎变得没有用了，我们之所以需要搜索引擎，是因为互联网太庞杂了，一旦都是大网站了，我们还要搜索引擎干吗呢？”洪波说。

2011-03-26

“盗书贼”的避风港

百度文库被舆论认为“盗窃”了众多作家的作品，50位作家联名讨伐，国家版权局要求它整改，美国贸易代表办公室将它列为“恶名市场”。可是，百度公司依然我行我素。法律专家指出，最重要的原因是，它有互联网法律上的“避风港原则”撑腰。而诸多作家与出版社担忧的是，这一原则被滥用，恐将使出版业陷入“无人原创”“无书可读”的绝境。

讨伐百度

百度文库最近在中国文化界与出版界惹了众怒。

3月15日，贾平凹、刘心武、阎连科、慕容雪村等50位作家联合署名，发起了《三一五讨百度书》，指责百度文库盗窃这些作家的全部作品，对用户免费开放。磨铁图书公司总裁沈浩波更称百度文库做了“人类有史以来最大的盗版行为”，是“盗贼的行径”。

沈浩波正是这一行动的组织者之一。另一组织者是中国文字著作权协会。

在“声明”的起草者作家慕容雪村看来，百度的盗版行为肆意而露骨。他称：“有一天，忽然发现我所有的作品，包括7部长篇，短的文章，以及未写完的小说都被搬到了百度文库中……几乎每部小说都有上万次下载，被百度无偿地拿去赚取广告获利。”

然而，百度的“盗窃行为”又是巧妙的。2010年，文著协联合磨铁公司、盛大文学连发3次声明，要求百度文库清查盗版链接和侵权作品，都被百度挡了回去。文著协常务副总干事张洪波介绍，百度的理由是：百度文库作为中国最大的在线文档分享平台，其运作模式是由网友上传文件并共享，其上传作品是不是侵权，百度不知道也没有理由知道。

当年11月底，盛大文学网站在上海起诉百度。盛大文学CEO侯小强曾称，盛大文学旗下的知名小说中，有95％以上被盗版到百度文库中，给盛大带来的损失一年超过10亿元。此案尚未开庭，百度我行我素。

百度公司在国际市场上也已声名不佳。3月5日，美国贸易代表办公室（USTR）将百度公司列为“恶名市场”。日本也有一些出版公司欲在近期起诉百度侵权。

3月16日，中国音像协会唱片工作委员会发表抗议信，要求百度停止MP3非法下载。同一天，当当网CEO李国庆抗议百度盗版，在微博上称将从4月1日起停止在百度投放广告。3月19日，“十三月唱片”联合周云蓬等音乐人发出公开信，号召各企业在百度MP3放弃盗版前停止向百度投放广告。

被百度文库“盗窃”了学术论文的网友“VictorPih”认为，百度文库的做法已在侵犯很多学校的知识产权和学者的著作权，但投诉之后，“百度什么时候管过？”

榕树下一位特约评论员称：百度有一半的流量和侵犯知识产权脱不了干系。盗版和侵权，已经深入它的骨髓。

据沈浩波透露，“3·15”声明发出后，百度董事长李彦宏曾委托一位副总裁前来沟通，双方商议在清明节前谈判。3月22日，文著协已确定谈判队伍，包括张洪波、沈浩波等人。

百度文库所谓“盗版”的长期后果，被50位作家的联名书表述得极其严重：“如果所有的书都可以免费阅读，那么长久下去，必将无书可读。”

国家新闻出版总署也开始表态。3月21日，总署副署长、国家版权局副局长阎晓宏在会见沈浩波等人时称，他已要求百度整改。

国家版权局版权司司长王自强在接受《南方周末》记者采访时称，该局支持作家依法维权，呼吁并鼓励作品使用人包括企业依法、诚信经营，并称，“不管企业大小，如果违法或者违规，我局将依法查处”。版权司2月底曾约谈百度，3月初百度提交了整改报告，该局已委托北京市版权局进一步调查。

盗版的“避风港”？

面对舆论的围剿，百度的回应充满官方话语。3月22日，百度公司回复了《南方周末》的采访，声称“百度高度重视互联网领域的知识产权保护”，“如果作家及版权方发现文库用户在上传内容时有侵权问题，只要通过文库投诉中心反馈情况，一经核实，百度会在48小时以内依法进行相应的处理”。

百度文库还称：他们一直在努力开发版权识别的新技术，希望从源头控制盗版作品的上传，预计近期此项新技术将上线运行。

百度的这种姿态，令很多作家不满。“侵权的成了大爷。”慕容雪村感到无奈。

“是现行法律给了百度这种操作模式巨大的空间。”律师魏士廪和学者刘德良一致地做出了不同于情绪化看法的判断。他们分别供职于北京市律师协会信息网络与电子商务法律专业委员会、北京邮电大学网络法律研究中心。

2006年7月1日实施的《信息网络传播权保护条例》第22条第3款在业界被称为“避风港原则”，意指网络存储空间提供者如果“不知道也没有合理理由应当知道服务对象提供的作品、表演、录音录像制品侵权”的，不构成侵权。根据最高人民法院的《网络著作权司法解释》，只有在服务商“明知或应知”属于侵权作品仍不作处理，未尽到注意义务，才构成侵权。

根据此原则，一个作者发现自己的作品被盗版后，维权的方式为“通知——删除”。而百度的回应显示，百度拥有40人的团队处理投诉，作家只要通过文库投诉中心反馈情况，百度会在48小时以内迅速核实并依法进行相应的处理。

然而，能够及时发现盗版，并希望百度删除的作者是非常少的，大量的盗版在作者毫不知情时就已经传播。等到作者提起诉讼，盗版已经泛滥成灾，百度已通过广告获取了大量收入。

另外，作者更多的并不是想删除自己的作品，而是想要分享这一部分收入。但是，要想让百度把到嘴的肥肉吐出来，依据现行的制度，唯一的途径是谈判，谈判不成只能诉讼。

由于民事诉讼中的“谁主张谁举证”规则，本来就弱小的受害者的力量再次遭到削弱。对一个资金雄厚的大企业来说，证明自己尽到注意义务，不知道盗版是很容易的，而对于作者来说，证明百度“明知或应知”是盗版还故意放纵的，则是极为困难和烦琐的。“避风港原则”诞生于2006年百度和环球、华纳等七大唱片公司打版权官司之际。在2005年，百度因为在自己的网站直接提供MP3，官司惨败。百度遂改了运作模式，只提供链接地址。这样百度从网络服务内容直接提供商，变为第三方搜索引擎、链接和存储空间提供者。责任由此转移到单个网民身上。而在互联网时代，追究单个网民的责任是很难的。

2008年，百度对七大唱片公司的官司反败为胜，靠的就是“避风港原则”。法院认定，百度MP3搜索引擎搜索到的内容来源于上载这些MP3的网站，百度无法识别、预见及控制这些MP3的合法性。“这一原则是从美国《数字千年版权法案》学来的，但实践证明，不适合中国的产权保护。”刘德良认为，原因是权力和资本结合形成了垄断，破坏了知识共享与版权保护之间的平衡。

张洪波和沈浩波则认为，百度滥用了“避风港原则”，造成了事实上的法律难以追究的大量盗版。

怎样让作家分到“蛋糕”

百度有没有滥用“避风港原则”，法官如何适用“避风港原则”？

最高人民法院著作权庭有关法官向《南方周末》记者介绍，依“避风港原则”对侵权与否的认定，常常争议很大，“法官判案只能看具体的情况，有相当的自由裁量权”。

适用“避风港原则”的关键是被告有否“明知，应知”。百度文库及百度百科、百度MP3屡屡卷入的侵权诉讼，原告认为，明知这种经营模式有风险还做，即属于“明知”。百度则认为，所谓“明知”，是要明知具体的作品是否侵权。

故而法官判案只能“看具体的情况”。比如一部电影放在网页显著位置，在排行榜上推荐，肯定就是“明知”，而要翻好几页才能找到的作品，就很难说是“明知”。

该法官认为，从长远来看，这样一种制度设计既不利于作者的权利保护，也阻碍了数字产品行业的发展。这位法官建议：“法院也希望改变传统的版权获得方式，建立一种集体协商的机制，比如作者授权文著协等集体管理组织与服务商谈判，双方实现利益共享。”

沈浩波等人认为“避风港原则”会成为一种法律纵容，长此以往，“整个出版业和作者都将没有未来，出版业从传统向数字出版转型将陷入泥潭，做正版数字产品的网站将被逆淘汰”。

魏士廪律师认为，短期内这种危害也许不明显，但长期一定会带来整个文化产业创新性的萎缩，音乐行业已是前车之鉴。

然而，要改变这种状况，并不是修改几个法律条文就能改变的。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，要从以作者为中心的版权保护模式转到利益分享模式。

刘德良表示，这种转变必须先从立法上做起，而不能指望百度这样的大公司。传统的版权保护制度在于控制，发现盗版即通过追缴、销毁、删除的方式，保护权利人以正当的渠道获益。但是，网络传播的迅速和大范围，造成控制失效。一旦侵权行为发生，靠删除完全解决不了问题。所以，在传统出版向数字出版转型时期，立法理念要从控制模式变为分享模式，甚至可以将利益分享模式在法律规定中明确下来，鼓励产品使用者。这就需要著作权法等相关的法律法规做重大调整。

今年两会期间，全国政协委员、作家张抗抗提出了《关于尽快修订著作权法的提案》，认为现有的网络信息传播保护法律完全落后于时代的发展。据媒体报道，著作权法的修改已被有关部门纳入了立法计划。

而已被侵权的沈浩波等人，希望在立法还无法改变的当下，政府应要求百度文库“先关掉这种盗版模式”，然后再考虑“和产品使用者利益分成”等方式。他们希望，这次行动，能真正促进中国著作权保护制度的改进。

2012-09-19

3B大战

奇虎360闪电闯入搜索领域，意在寻找新的生存空间。而搜索老大百度受此刺激，亦有可能寻回多年匮乏的创新精神，一边向奇虎360的浏览器和导航领域拓展，一边投资于未来的移动搜索领域。

2012年9月3日，百度世界大会在北京的中国大饭店召开。这届大会的主题是“云端有你，创享未来”，百度宣称其未来的战场在移动搜索领域。

百度董事长李彦宏在大会上第二个发言。在他的发言中，丝毫没有提及“奇虎360”或“周鸿祎”这样的字眼，这令在场的人颇感意外。

奇虎360是百度最新的一个强劲对手，这家在美国纽交所上市的以免费杀毒及浏览器为主要业务的公司，在半个月前的8月16日，通过自己的浏览器页面向百度发起一次突袭，闪电推出自己的搜索引擎，并在短短几天时间内便夺得了搜索引擎领域第三位的市场份额。

接下来，百度在8月17日推出搜索安全联盟，宣布联手安全厂商组建安全联盟共同打击钓鱼、违法和诈骗网站，制定一套面向全网的安全监测机制。

这是奇虎360两年前向腾讯发起挑战之后的另一场大战，矛头指向的却是一直稳居行业第一的搜索巨头百度。

让业界感兴趣的是，一贯以凶悍著称的奇虎360是否能够打破百度的优势地位？过去，腾讯、搜狐、网易等互联网巨头都曾向搜索领域发起攻击，但均未称得上成功，奇虎360凭借什么来获取胜利？

互联网流量之争

奇虎360的创始人、现在的董事长兼CEO周鸿祎，其实对搜索并不陌生。

当年周鸿祎曾经创办过一家中文上网服务公司——3721。2002年时，3721在流量和营收上均超过百度。在出售3721之后，周鸿祎任雅虎中国总裁时推出“一搜”，但因雅虎总部对其中国管理团队的不信任，这一战略被拖延并不了了之。

2005年，周鸿祎推出了奇虎社区搜索，但并不成功。2008年周鸿祎将奇虎社区搜索改造成了问答社区。

“那时候产品形态不成熟——社区非社区，只是论坛，不是现在意义上的社区；搜索非搜索，不像百度一样是通用搜索，而是更注重社区和论坛上的搜索。拼一起，就是不成熟的产品形态。结果就失败了。”奇虎360公司一位要求匿名的内部人士对《南方周末》记者回忆说。

2008年后，奇虎360安全业务、浏览器、网址导航出人意料做大，让其在2011年3月成功上市。根据CNZZ数据中心对国内主流浏览器的统计分析，2012年8月份，360浏览器的市场占有率是27.96%，排名国内浏览器市场第二。

网址导航业务一直是奇虎360的主要收入来源。根据披露的公开招股书，奇虎360在2010年总营收是5768万美元，净利润为850万美元。其中近七成的收入来自导航业务带来的广告收入。

由此，周鸿祎再次想到了搜索。2010年，周鸿祎找到搜狐创始人张朝阳，提出以奇虎360占30%股权、搜狐控股的方式，成立搜索合资公司，条件之一是，搜狗的浏览器卖给奇虎360。但遭到了搜狗CEO王小川的反对。“王小川认为，浏览器和搜索是壳和肉的关系。如果把浏览器出让了，就没有流量来源，搜索引擎也就没有多大用处。于是没能合作。”上述奇虎360内部人士说。

也就在2010年，百度停止跟奇虎360合作。之前，360导航的搜索一直默认为百度，但双方在计费方式和流量统计方法上出现分歧。最后百度终止和奇虎360合作，360将导航页面的搜索改为默认谷歌。

最终让奇虎360决定自己做搜索的原因是导航模式的困境。上述奇虎360内部人士表示，导航模式是能够见到天花板的。一是导航的广告位是有限的。尽管一再涨价，但界面资源有限，大约只有200个广告位。而关键词组合的搜索引擎是无限的。二是导航公司基本都是互联网公司，这个行业一出现投资收紧，奇虎360的广告位就可能卖不出去。

“虽然我们在导航方面做了一些垂直化的工作，比如购物频道、影视频道和电商频道等，但从商业模式上来说，依然是有限的。有点像Facebook，用户量和流量都很大，但是缺少有效的变现工具。”上述奇虎360内部人士说。

专注移动搜索的宜搜科技公司CEO汪溪对《南方周末》记者分析说，奇虎360有巨大的流量，靠的是卖流量赚钱。这跟搜索的模式很类似，所以奇虎360介入搜索领域，能够最大限度地发挥其自身优势。

汪溪透露说，奇虎360从2012年年初就开始在搜索圈大肆招人，其中很多人是从百度挖去的。

“这是继两年前全行业对腾讯的集体围剿之后，行业从业者对百度控制着中国互联网大部分流量的不满情绪的集中爆发。”搜狗市场总监王冠雄对《南方周末》记者说。王冠雄此前在奇虎360公关部门任职过，是3Q大战的主要公关负责人之一。

高仿百度

据一位奇虎360内部人士透露，360的搜索团队有两个，做了两套搜索引擎系统。一个团队是由曾是百度凤巢项目负责人之一的张栋主持，是360投资的创业者。另一个则是360内部团队。

“两个引擎，看谁做得好。一个出问题，可以随时切换。”该内部人士说。

在2012年第二季度奇虎360的财报里，有将近1000万美元的期权费用，大部分是对搜索团队的激励。

从奇虎360最新的财报来看，差不多10%的收入来自谷歌，即奇虎360将谷歌设置为默认搜索后从谷歌那里收来的流量费。如今360要做搜索，意味着将要放弃这部分收入。

而奇虎360做搜索的商业模式仍在摸索之中。上述奇虎360内部人士对《南方周末》记者透露，周鸿祎在内部表示，将在2012年年底前，实现搜索业务的商业化。而商业模式，很可能是奇虎360跟谷歌或其他搜索厂商合作分账。

“用户用了奇虎360的搜索引擎搜索某个关键字，一方面是出现自然的搜索结果，一方面是一些链接的商业广告，这些广告有可能是谷歌提供的。如果用户点击这些链接以后，谷歌要跟奇虎360分账。”上述奇虎360公司内部人士表示，如果奇虎360自己建设搜索商业系统，很费时间，可能通过先跟谷歌合作，打个时间差。至于以后奇虎360是否会独立开发自己的广告系统，目前尚不得而知。

该内部人士认为，用户对百度和谷歌是有很强接受度的，搜搜之所以失败，其中一个原因是启动了独立的域名。而奇虎360通过高仿百度的方式，希望延续用户的使用习惯，即尊重用户对百度和谷歌的品牌信任。

在宜搜科技CEO汪溪看来，360相比搜狗和搜搜的优势是有流量。只要360的搜索技术能有所保证，并且快速地推进搜索业务。“要知道，搜狗靠搜狗浏览器，都号称占据7%—8%的市场份额，而搜狗浏览器的市场份额只有8%左右，360浏览器的市场份额，可是高达30%。”

奇怪的是，一贯张扬的奇虎360这一次却表现得异常平静。奇虎360的公关部门拒绝了《南方周末》记者的采访要求，并表示：搜索是实力之战，不是口水之战。

这也许是奇虎360搜索业务并没有完全准备好的征兆。奇虎360在技术积累上远不如百度，甚至不如搜狗。一位搜狗公司内部人士对《南方周末》记者表示，360之所以推出综合搜索，而不是百度和谷歌一样的通用搜索，是因为技术能力不足。

在他看来，360真正属于自己的搜索频道，目前只有视频和问答业务。原因是，360之前就有影视搜索，至于问答业务，则是360之前做社区搜索留下的底子。

对于热门的搜索服务如地图和音乐，360搜索都是跳转到百度、搜狗和谷歌。这是因为做地图需要资质，做音乐需要版权投入。

实际上，过去几年不乏百度的挑战者。其中，腾讯的搜搜是曾经最有野心的挑战者。但在2012年5月，腾讯进行了组织架构大调整，搜搜受到的冲击最大，整个部门被打散重组。

已经离职的腾讯副总裁、搜索业务负责人吴军对《南方周末》记者反思说：“我一开始就强调这是件花钱的事，而且成功的可能性不大，因为此前没有非搜索公司做搜索成功的先例。雅虎和微软有更好的工程人员，也没有成功。”

吴军认为，到目前为止，非搜索公司做搜索还没有成功的，这里面有基因的问题。搜索本身用到了计算机科学几乎所有的东西，从底层的操作系统，到数据处理，到互联网，到最上面的自然语言处理，需要做很多踏踏实实的事情，不是想一两个歪点子就能超越以前的搜索公司的。

李彦宏的防火墙

过去几年，百度世界大会的主题都围绕产品举办。比如2008年的阿拉丁、2009年的框计算、2010年的应用平台以及2011年的百度新首页。

但2012年的百度世界大会提出的主题却直指百度的内部战略布局：对百度传统商业模式进行再一次改造，即加速推荐引擎和智能化搜索的研发。

百度技术委员会主席廖若雪对《南方周末》记者表示，社交网络的发展，让互联网上的信息越来越个性化和个人化。传统的搜索，看重通用价值，传统的社会化信息获取方式，以事件、主题和人物为中心，而非以个人为中心。而未来搜索的趋势是，人们不再满足于大众化的官方的权威信息，而是需要智能化的信息供应。比如，人们需要的搜索是“我关心的，喜欢的”“我的朋友的信息和活动”等。

换言之，奇虎360目前进入的搜索行业正在发生趋势性的大变化。

早在一年前，百度就已经开始编制一堵防火墙，来预防潜在的挑战和威胁，将触角伸向了奇虎360占据优势的浏览器和导航领域。

百度在新首页之后，推出了个性化导航业务，百度通过计算用户的历史访问行为，会推荐网站给用户。同时，百度打通导航和搜索，比如你搜索某个网站的时候，百度会提醒你是否将它添加到百度首页。

同时，百度还进军了浏览器市场，试图把360和搜狗浏览器劫持的流量再次导回百度。这个防火墙2011年已经建立起来。2011年6月和7月，百度的手机浏览器和PC浏览器先后上线。

为了应对搜索新军的竞争，百度决定开辟新的增长点。百度移动云事业部总经理李明远对《南方周末》记者表示，移动搜索时代已经来临，Facebook和Twitter这两家全球著名社交网络公司65%的流量均来自移动设备。

李明远提供的数据是，2012年第二季度，百度移动网页搜索流量相比2009年一季度增长25倍。移动搜索联盟合作伙伴超过1000家。百度自认在移动搜索的市场占有率已经超过60%。

而360在移动搜索上的布局，尚没有多少市场动作。不过，对于移动搜索领域，前途一直不明朗。这也是过去百度不太重视的原因。

这一次百度押宝移动搜索，能否成功也是未知数。要知道，已经运营了快8年的宜搜，至今仍未盈利。

目前只有谷歌走通了移动搜索的商业模式。原因是谷歌拥有安卓系统，这一系统占据着智能手机操作系统的大部分市场份额。

“移动搜索的商业模式，首先会是PC搜索商业模式的一个迁移。虽然移动搜索的增长很快，但是变现能力比PC上的要差。”百度首席产品架构师孙云丰对《南方周末》记者说。

2013-07-26

19亿美元买到了什么

移动互联网时代的到来，意味着一次重新洗牌。百度身为中国最大搜索引擎公司，也不能不掏出19亿美元重金去买一张门票。正在内部重塑狼性文化的百度，现在捕获了移动战场一个最大的猎物。

2013年7月初的一天，网龙网络有限公司（以下简称“网龙”）创始人兼董事长刘德建到北京出差。阿里巴巴集团（以下简称“阿里巴巴”）董事局主席马云专程从杭州飞到北京，与刘德建就阿里巴巴收购网龙持有的91无线网络有限公司（以下简称“91无线”）一事谈了2个小时，马云的报价提高到22亿美元。

据一位参与这起并购案的核心人士透露，全球最大的中文搜索引擎百度公司董事长兼CEO李彦宏当时正在美国出差。得知马云见了刘德建，李彦宏给刘德建打了个越洋电话，两人敲定百度以19亿美元收购91无线全部股权，并在7月16日对外宣布了这个消息。

李彦宏的这个越洋电话达成了中国互联网史上最大金额的并购案。19亿美元的收购价，超过了2005年雅虎以10亿美元加上雅虎中国全部资产获得阿里巴巴集团39%股权的投资额。

2012年11月，李彦宏在一封名为《改变，从你我开始》的内部邮件中写道：把移动做起来，而不是拼命维持现状，想把用户留在PC上。百度要淘汰小资，呼唤狼性文化。

数据调查机构IDC的最新预测数据显示，到2013年底中国的智能手机用户数将超过5亿。来自2013年第一季度的百度移动报告也表明，网民正加速从PC端向移动端迁移，移动端人均上网时长超越PC端29%。

持续盈利的91无线

“百度的收购价格和收购对象值得商榷，但收购的合理性在于，91无线确实赚钱能力不错。”91无线的直接竞争对手、豌豆荚创始人王俊煜对《南方周末》记者说。

91无线成立于2007年，主要业务是开发和营运两个日后广为人知的平台产品——91助手及安卓市场（统称“91无线应用分发平台”）。此外，91无线还有社区网站、91桌面、91熊猫看书等产品。

91无线归属于网龙公司。网龙公司财报显示，2013年第一季度，网龙总收入达3.567亿元。其中，无线业务的总收入达1.447亿元，占总收入约41%，同比增长了218.8%。

根据美国权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner Group（高德纳）的统计数据，2012年，全球移动应用下载量近500亿次。其中91无线应用分发平台累计下载总量超过100亿次，相当于每个智能机用户通过91无线下载、更新了近25款手机应用。

而根据中国的咨询公司艾瑞2011—2012年的报告，在活跃用户数和累计下载次数上，91无线是国内最大的手机应用下载管道。在全球市场，91无线与苹果App Store和Google Play齐名于“百亿次应用下载量俱乐部”。

上述参与并购的匿名人士对《南方周末》记者表示，对百度来说，91无线的最大魅力是成功地将移动互联网的商业模式走通了，有了持续盈利的能力。

在2012年的全球移动互联网大会上，91无线CEO胡泽民告诉《南方周末》记者，91无线六成的收入来自广告，三成来自游戏，其中游戏对收入的拉动增长很快，达到总收入的一半很快就能实现。

抢购移动互联网入口

上述参与并购案的人士告诉《南方周末》记者，百度和91就并购接触了一年多，当时百度主要是想战略投资而非全资收购91无线。因为当时网龙对91无线的规划是2012年底或者2013年初独立上市。

91无线CEO胡泽民在2012年5月份的2012全球移动互联网大会的会议间隙接受《南方周末》记者采访时表示，91无线当时选定了美国或者香港作为上市地，并且已经启动了上市工作，正跟保荐人深入探讨上市细节问题。

但上述消息人士透露，从2013年上半年开始，双方开始探讨百度全资收购91的方案。

互联网分析师葛甲对《南方周末》记者分析说，如91无线单独上市，很可能值不了19亿美元。而且，App分发是移动互联网入口级业务，不攥在一家平台级公司手里，发挥不出太大效应，这也正是网龙为什么放弃上市而卖给百度的原因。

同时伸向91无线的还有来自阿里巴巴的橄榄枝。

上述消息人士对《南方周末》记者透露，阿里巴巴和百度差不多同时接洽91无线。2013年6月，阿里巴巴正式提出以现金+股票的形式全资收购91的方案。阿里巴巴的投资团队甚至曾在91无线的总部福州长期驻扎。

上述消息人士还透露，在百度与91正式发布收购消息的两周前，360公司董事长兼创始人周鸿祎飞赴福州约见刘德建，并在之后以平均两天一个电话的频率给刘德建打电话。

“周鸿祎主要是从竞争的角度想阻止这起收购。”上述消息人士说。

360公司一位中层员工对《南方周末》记者透露，周鸿祎2013年7月18日在美国斯坦福大学的一场演讲中透露的细节是，他只是建议刘德建不要卖掉91，除非有人出一个无法拒绝的价格。于是刘德建他们就问这个没法拒绝的价格是多少，周鸿祎说至少得20亿美元。

实际上，周鸿祎早就打过91无线的主意，只不过那是一段不愉快的合作经历。2011年6月，360公司找到91合作。但双方由于在一些细节上难以达成一致，最后终止合作。此后，360自己开发了手机助手软件。

三年移动战略

事实上，中国互联网领域的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大公司中，百度在移动互联时代面前最为着急。眼看着阿里巴巴和腾讯分别通过SoLoMo（即社交social、本地local、移动mobile三个英文单词的组合）和微信等即时通信找到了新时代的入口，百度却一直找不到门。

百度的移动战略最早可以追溯到3年前，先是将自有PC产品移动化。2009年，百度就推出了移动搜索及移动客户端两大无线产品。除了把搜索业务迁移到手机上，百度还把其他百度PC段的热门产品“移动化”，推出了包括百度手机输入法，掌上百度、贴吧、知道、新闻、空间、地图等移动产品。

虽然百度的移动搜索业务在2012年冲到了市场份额第一，但却很难将PC上的搜索商业模式复制到移动终端上。这一方面是因为移动互联的广告虽在迅速增长，但依然有限。手机搜索公司宜搜科技的创始人兼CEO汪溪对《南方周末》记者说：“在中国的广告主还没把互联网整明白的时候，要让他们在移动互联网上下单是比较难的，需要时间去培育。”

另一方面，百度在PC互联网时代擅长的流量分发模式，在移动互联时代也遇到了障碍。因为搜索技术目前还无法像抓取网页内容一样抓取App中的内容，导致一个个App成为一个个搜索“黑洞”。在满屏App的移动互联时代，百度既难以进行搜索，亦难以进行分发。

2013年6月7日，百度宣布对组织架构进行调整，将过去百度多个与搜索有关的资产放在一起组建“搜索业务群组”，同时组建“前向收费业务群组”。这其实就是宣告移动战略在百度内部跟搜索业务齐头并进，不过这个前向收费群组具体将如何运作，也就是移动互联战略究竟如何落地，至今外界仍不得而知，业界的评价是百度自己尚在苦苦摸索之中。

在前进道路并不明朗之时，快速收购现有的无线应用产品，可能是百度从PC向无线转型的一条捷径。

百度公司一位匿名人士告诉《南方周末》记者，在百度内网上，百度负责投资并购的企业发展部总经理汤和松解释了百度的投资理念，“看得准、下手狠。这是百度一贯投资哲学与风格。投资界一直有概念派和量化派两种风格，而我们要努力将二者进行平衡”。

所谓概念派，就是投资一些热门领域的热门公司；量化派则强调收购对象对自身核心业务的契合度。

上述消息人士透露，基于百度“量化性”投资理念，百度认为搜狗公司是PC的现在，91无线才是无线的未来。

出于量化性考虑，百度不愿意出高价购买新浪微博股份，最终阿里巴巴价高而得。阿里巴巴看重的是新浪微博的社区概念，可以跟电商概念结合起来，也符合阿里巴巴“Solomo”的定位。而百度认为，微博实时信息可以整合到百度的搜索结果中，但这对搜索业务只是锦上添花。

同样，UCweb虽然是“移动互联网”概念的公司，但UC是一个手机浏览器色彩很重的公司。而百度认为，在移动端，用户对浏览器和搜索的依赖程度要远低于在PC上。大量的流量已经不再是从手机浏览器上而来，而是独立应用而来。因此，百度最终放弃了洽购UC。

而91无线带来的强大分发作用，为百度的未来打开了一扇窗。

2013-09-06

免费的活法

与当年奇虎360以免费策略冲垮了整个杀毒软件行业如出一辙，百度导航与高德导航的免费战也开场了。百度导航仅仅是两个月前上线的小角色，背靠着产品线众多的百度家族，以免费为招牌，几乎没有什么损失。而行业排名第一的高德导航，此番免费，则意味着切断了其来自移动互联网的收入来源，而新的赢利模式仍遥遥无期。

四维图新（股票代码：002405）躺着中枪了，连续3个跌停，使得其董事会不得不在2013年9月3日发出公告，对企业生产经营、内外部环境状况做出说明。

这一切要归咎于同行相继宣布免费的举动。2013年8月28日，百度导航和高德导航先后宣布将其手机导航应用（APP）免费。

对中国第一、全球第四大数字地图生产商四维图新来说，这对其业绩并无直接影响，但投资者担心此举是导航业变局的开端，就像4年前360推出免费杀毒软件，颠覆了整个杀毒软件行业那样。

百度导航成了那个半路杀出来的颠覆者。百度是中国最大的搜索引擎公司，业务线众多，而百度导航仅仅是两个月前上线的小角色，靠免费冲击对手盈利丰厚的阵营，不仅可以逼迫对手顺应自己的游戏规则，更可扩大市场份额。

如今，最大的悬念是，高德导航在宣布免费策略之后，将如何调整自己的赢利模式。在手机导航领域，高德和凯立德是领先者，两者共占超过一半的市场份额。

口水仗

百度导航是最早宣布免费的，其官方微博在8月28日15点14分发出消息，原本30元付费下载的地图将永远免费。尽管百度也是半路出家做手机导航的，但在这场免费大戏中，它扮演的角色并不是搅局者360，它不过是抢到话筒得以优先发言，有人称之为“截和”。

但高德导航称，其免费政策在两个月前确定，原计划在8月29日召开新闻发布会。在百度导航宣布免费约4小时后，高德导航不得不打破计划提前宣布免费。

在第二天下午的新闻发布会上，高德CEO成从武没能控制住对百度的不满，在回答媒体关于百度宣布对用户退款的看法时，显得有些口无遮拦——“百度公司本身是互联网公司，就不应该收钱。而且它的导航不专业，我觉得应该给用户退钱。”

随后成从武表示高德导航不会退款，感谢之前付费用户的同时，只能说声抱歉。

百度地图随后“借用”凉茶饮料品牌加多宝三张哭泣小孩的广告，在微博上以“对不起”打头，大谈百度导航的优势，作为回应。

6小时后，高德导航针锋相对，“不用说对不起，还是快去请求那些被你导到沟里的用户原谅吧！不用说对不起，还是快去测绘局办个合法的甲级导航测绘资质吧！不用说对不起，还是快去多卖点假药赚钱补偿你的用户吧！”

至此，免费事件变成了一出闹剧。围观热闹的很多人都没有意识到，在宣布免费前，百度导航正式上线不到2个月，用户数量少，在此前多次免费试用、促销推广下，真正付费的用户更少，和高德地图7000万用户数更不是一个量级。

百度方面表示无法向《南方周末》记者透露百度导航的用户数量，不过他们9月3日下午发布消息称，免费六天时间里，百度导航iOS用户下载量增长超过1000%、Android用户下载量增长880%。这个前提是，百度导航的用户基数并不大。一位不愿透露姓名的百度人士向《南方周末》记者表示，对百度来说，手机导航免费更多是为了积累用户，并随着用户基数的增长来改进质量。

显然，高德导航收获更大，宣布免费后的第二天，它在iOS免费应用下载中排名第三，第六天排名仍保持第五，排在它前面的都是游戏。但在收获更多用户的同时，高德导航不得不承受免费造成的收益损失。

一直在转型

在8月29日高德新闻发布会现场，播放了高德独立董事、360董事长周鸿祎的视频，他表示，“这（高德导航永久免费）意味着高德从一个传统的软件厂商，真正转型为一家有互联网精神与基因的互联网厂商。”

其实，高德很早就开始了智能手机端的应用，最早为人知晓的是2009年推出的“高德导航”iPhone版，很少人知道它在2008年就在智能手机端推出“迷你地图”，2011年5月17日更名为“高德地图”正式发布。截至2013年第二季度，高德地图用户数1.37亿，根据易观国际数据，其市场占有率为31.3%，排名第一。

高德副总裁兼首席市场官金俊对《南方周末》记者表示，高德推出互联网应用时，就已经开始进入移动互联网，但移动互联网是一种规模经济，只有足够大规模才能做更多事情。

但高德不愿受制于主要大客户，希望能够通过免费手机导航，把自己导入移动互联网。这一转型，或可与1997年高德将主业从警车、运钞车定位监控，转移到车载导航类比。

2010年在纳斯达克上市后，高德陆续从微软、亚马逊、谷歌和腾讯等公司挖来5名高管，分别担任其首席技术官、首席市场官、云平台中心副总裁、移动互联网对外合作副总裁、移动互联网产品技术副总裁，提出移动生活位置服务门户的概念，酝酿向移动互联网转型。

2012年末，基于免费的手机版高德地图，高德CEO成从武在一个小型媒体见面会上，向《南方周末》记者在内的媒体人详述高德从B2B转向B2C、成为O2O入口的构想。这一年，高德地图增加了查看好友地点、分享地点、餐馆点评等功能，提供社交与生活服务。

但远水难解近渴。以2013年第二季度财报为例，高德的营收主要来自三块业务：汽车导航、移动和互联网解决方案、公共和企业应用，分别为1910万美元、1470万美元、390万美元。

移动的想象空间

进入移动互联网时代，数字地图正在成为越来越重要的战略性领域，包含无数的信息层和可用于盈利的广告空间。

不仅高德想要拥抱移动互联网，其他互联网企业也在寻找地图资源。2013年1月，谷歌“首席技术推广官”迈克尔·琼斯（Miccael Jones）接受《大西洋月刊》专访时谈到，地图概念最大的改变已经发生，就是跟使用者动态的、互动的对话。我们认为现在正在建立的是地图“字典”，它会派生出新的“文学”。它利用你的地理位置信息搜索你感兴趣的事，它知道你关心什么。只要你有一台手机，装上Google地图，就能在全球任何地方通行无阻，根据它提供的导航信息，你可以去任何想去的地方，没有人会迷路。

各大互联网公司也在布局地图。苹果自2012年9月iPhone5上市开始甩开谷歌发展自己的地图业务，2013年7—8月，苹果一口气收购了3家“地图概念”公司；2013年6月，谷歌宣布打败Facebook收购众包导航地图应用Waze，以加强导航产品。在中国，百度自2010年开始推出百度手机地图，腾讯则埋头发展SOSO地图，2013年5月10日，阿里巴巴以2.94亿美元购买高德28%股份，成为其第一大股东。

对互联网公司来说，转向移动互联网是一系列收购和新业务拓展，对高德这样的传统软件商来说，则意味着更痛苦的蜕变转型。高德将眼前可以变现的优势资源，变成免费，在高德官方的免费声明中冠之以“舍得”。8月28日，高德软件发布了2013年第二季度财报。财报显示，高德软件第二季度净营收达到3820万美元，同比下滑5%；股东应得净利润达到380万美元，同比下滑57%，运营利润为0。当天，高德股票下跌14.4%。

金俊告诉《南方周末》记者，发布会前两个月即已确定导航免费，在高德内部并没有太大争议，因为这不是第一次讨论，大家都认同这是更长远的事情。2011年6月，周鸿祎出任高德独立董事，就开始讨论免费的问题。不过一下子全部都免费不现实，各方面条件都还没有准备好。

2013年5月开始，高德与阿里巴巴展开合作。阿里巴巴后台就是一个生活大数据仓库，提供了很大想象空间。不过，这一合作尚无可供对外宣布的成果。

取代车载导航？

2009年，克里斯·安德森在《免费》一书中写道，“每一种形式的充裕都创造出一种新的匮乏。100年前，娱乐稀少而时间充裕，如今恰恰相反。当一种商品或服务不再收费时，价值就会转移到另一个更高的层次上。去那里寻找商机吧。”

基于高德导航的附加服务，也许是高德未来盈利方向之一。此外，谷歌地图在2013年8月初宣布将支持“关联广告”，在用户进行应用内搜索后在屏幕底部显示出来，这些广告包括标题、文字和链接。正常搜索结果用红色，付费内容用紫色图标显示。2012年末，成从武也向《南方周末》记者提到类似的设想。

但新模式尚未出现，资本市场对图商的既有生存模式产生了担忧。

在四维图新投资者关系互动平台上，投资者的留言表示担心百度、高德手机导航免费将影响四维图新的业绩。尽管四维图新并没有涉足手机导航App产品，百度导航免费，也并不影响四维图新向百度授权收费。

投资者的担心是有道理的。如果你一年到头驾车就出那么几次远门，安装原厂导航动辄三五千元，每年升级还要另交一两百元不等，有了免费手机导航之后，还有没有必要掏这个钱？免费的手机导航，会不会取代车载导航，进而影响到占四维图新收入近六成的导航电子地图业务？

作为高德的主要竞争对手，四维图新导航产品收入减少却是事实。四维图新2013年上半年年报显示，公司实现营业收入、营业利润、归属于母公司所有者的净利润，分别比2012年同期下降12.67%、87.89%和60.07%。经营业绩下降的主要原因是导航电子地图收入减少，四维图新将之归结为合作伙伴消费电子领域产品销量减少、部分新车型上市时间较原计划推迟、产品销量未达预期。

而四维图新在移动互联网的尝试几乎为零。它坚守数字地图资源，把未来押宝在车联网上。

金俊对《南方周末》记者表示，手机导航对车载导航的冲击是很明显的。这一说法也得到了另一家图商凯立德的认同。其市场部总经理廖卿对《南方周末》记者表示，百度导航所占市场份额小，实施免费对行业的影响不大；高德导航用户基数大，免费还是有一定的影响。

凯立德于2010年推出手机导航，目前用户量约4000万，根据易观国际的数据，截至2013年Q2凯立德累计市场份额占比23.0%，排名第二。第一名是高德导航，占30.07%；第三名图吧导航占比为8%，百度导航没有上榜。

面对百度和高德的免费策略，廖卿表示，凯立德手机导航将坚持收费，也并不打算降价推广，而是希望围绕车主做好服务来体现其价值，譬如实现地图月度更新提升地图质量，提供维修、保障等服务。

同时，廖卿认为手机导航不会替代车载导航，相比之下车载屏有自己的优点，譬如因为屏幕大、无续航问题、与原车结合更好等体验优势，未来车联网的发展方向与移动互联网的发展也存在差异。

2014-09-12

“腾百万”做电商

3个在电商领域都打过败仗的当红企业家，联合起来再战电商江湖。

2014年8月29日，万达、百度、腾讯在深圳宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，万达持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。万达电商计划在3年内投资人民币50亿元，发力O2O业务。

O2O的英文全称是Online To Offline，是指通过互联网结合线上线下的商业活动。

跟阿里巴巴和京东等卖实物和虚拟商品的电商模式不同，万达电商要做的O2O是一种只卖服务不卖商品的电商模式。

万达官网信息称，万达在全国开业85座万达广场、54家酒店（其中51家五星级酒店）、6200块电影银幕、75家百货店、81家量贩KTV。超过1万家合作商家。2013年有12.2亿人次的顾客进入万达广场购物消费。

如此庞大的一个线下商业帝国，却跟PC和移动互联网基本处于绝缘状态。尽管从2012年开始，万达启动了电商业务，但成绩却是高管团队纷纷离职，市场动作乏善可陈，旗下万汇网和万汇APP被消费者批评为“垃圾产品”。

两年后的今天，万达放弃自力更生，转而通过寻求外援的办法来做电商。

7月17日，万达集团董事长王健林在2014年集团半年工作会议上提到，要用3年左右时间让万达电商找到盈利模式，即使不盈利，也要看到盈利方向。如果十年八年都不能盈利，万达可能就放弃电商业务了。

王健林1954年生，四川人，父亲是红四方面军的老红军，官至西藏自治区副主席。王健林1970年入伍，1986年从部队转业，进入大连市西岗区政府任办公室主任，1989年担任大连万达集团股份有限公司董事长至今。

他对电商寄予厚望，希望把万达电商打造成万达地产、酒店、百货和旅游之外的第五大支柱产业，让万达电商成为O2O的代名词。

已经在电商领域失败过一次的万达，这次能依靠百度和腾讯打一场翻身仗吗？

三个电商失意者联手

王健林、百度董事长李彦宏和腾讯董事局主席马化腾，这三位在各自公司主业上均取得巨大成功的企业家，在电商江湖都吃过败仗。

百度先是2007年自建电商平台“有啊”，然后2010年跟日本最大的电商公司乐天组建合资公司（百度占股49%），成立电商网站乐酷天。但到2012年，百度宣布放弃电商业务。

腾讯虽然是中国最大的社交平台，但在电商业务上的轨迹和成绩却跟百度一样，自建了拍拍和QQ网购等电商平台，还参股了好乐买，控股了易讯等电商公司，最终还是在今年3月把这些电商资产打包卖给了京东。

马化腾在万达电商成立发布会上说，他跟李彦宏一起去拜访万达，结果“大开眼界”。他们发现万达在线下的一些领域优势明显，比如娱乐市场。而腾讯正好在线上娱乐市场做得很好，但这两个娱乐市场目前是截然分离的，所以两家公司的互补性很强。

百度一位要求匿名的内部人士对《南方周末》记者表示，百度与万达合作中主要提供百度地图和百度糯米这两个平台，它们是目前百度最重要的两个本地生活O2O入口。

类似的合作模式百度已经和万科开展过。今年6月，百度和万科合作，将万科位于北京昌平的金隅万科广场打造成万科旗下首个智能购物中心，解决万科广场停车场智能化和商铺导航问题。

2013年12月11日，王健林做客2013央视财经论坛时说，到2015年，保守计算一年将有超过20亿人次进入万达广场，大概会有上百万台车进去。但是这些人是什么人，哪些年龄段的人，他们的消费习惯是什么，消费数据是什么，万达并不清楚。

对于这些问题，百度大数据能给出答案。上述百度内部人士透露，百度的大数据技术将提供给万达。比如可以利用数据，帮助万达影院进行影片受众群体分析、票房预估，进而让电影排期更加科学合理。

O2O战略也是近年腾讯和百度的核心战略之一。

但两家公司的O2O业务都没有形成规模足够大的闭环和生态，这是因为O2O业务绕不开线下零售商。虽然百度有流量入口，腾讯有用户群优势，但都缺乏线下的商家资源，而这点正是万达的强项。腾讯有人，百度能把这些人引到万达的线下商铺里去。

“最大蛋糕”好看不好吃

这几年万达的竞争对手越来越多。更重要的是，随着电商的发展，中国商业地产和百货业受到强烈冲击。

万达的年报显示，2013年收入1866.4亿元，连续8年保持30%以上的增速发展。但一些业务发展颓势已现。比如，万达百货2013年完成收入154.9亿元，同比增长39%，但净利润亏损增加7%。这是万达百货历史上第一次没有完成利润计划。

“万达发展到了一定程度，需要突破自己。就像当年在大家都不懂商业地产的时候做了布局一样，万达在大家都没有做好O2O的时候开始布局。而且做电商，万达有钱有资源有决心。”万达电商业务的第一任负责人龚义涛对《南方周末》记者说。

2012年4月，当时还在负责阿里巴巴国际交易平台速卖通的龚义涛，接到猎头的电话去跟王健林谈，得知万达想做电商，但怎么做，不知道。加盟后，龚用3个月时间制定了一个万达电商的方案，即做O2O。

“之所以选择O2O来做电商，一是万达的资源在线下，二是消费者需求大部分也在线下，所以必须是线下为核心的电商模式，那么只能是O2O。”龚义涛对《南方周末》记者回忆说，方案制定后，万达内部争议很大，有人主张建立一个电商网站自己卖东西。但最终龚义涛花费了三个月时间让O2O的方向得到了王健林的认可。

按照王健林的说法：“万达有丰富的零售资源，不做电子商务太可惜了。”当年12月，王健林和马云打了一个赌，约定10年后如果电商在中国零售市场占50%，王健林将给马云1亿元，否则马云给王健林1亿元。

但王健林并不打算在电商领域与马云直接竞争。他将马云的生意形容为“提袋类”消费的线上市场，这个市场销售的是服饰等商品。而他要深耕的市场是“体验式”消费市场，主要是电影和餐饮娱乐，这些要在线上售卖，需要借助O2O，将线下和线上进行融合。王健林认为这个市场要比提袋类消费市场大得多，是电商的最大蛋糕。

2013年底，万达电商的产品发布，一个是万汇网，一个是手机客户端“万汇”。顾客可以在万汇网上选择某个万达广场，然后下载一些餐饮公司提供的代金券或优惠券，也可以寻找到免费的WI-FI，还可以通过折扣价买到海底捞这样的餐饮企业的充值卡。

但这两个产品的体验并不好，在互联网圈内屡遭差评。一些消费者真正需要的O2O服务，比如在线订座后线下取票等，在万汇网上无法使用，只能在万汇APP上用。而且，并不是任何一个万达广场都参与，比如万达在北京最有名的万达广场CBD店就没有出现在万汇网。

这些服务，早有人能提供，美团等专门的团购网站早就可以电影在线订座线下取票，而且电影票的价格往往是半价甚至两三折。但《南方周末》记者注意到，在万汇APP上，万达的电影票基本没有折扣。万达影院虽然也参与到猫眼等专门的电影订座客户端，但跟其他影院不同，万达电影票也基本没有折扣。

“互联网应该是开放的，用户下载一个APP，希望它是通用的，而非只限于某个商场或者某个公司，就跟电影团购一样，如果只能团购一家电影院的票，而且票价还不打折，这个APP就没什么存在的价值。”一位要求匿名的互联网公司产品经理对《南方周末》记者这样评论。

“反阿里联盟”与“乌托邦”

2014年初，万达改变做电商的策略，从自己为主变成寻找合作者。龚义涛解释，O2O是个全新的东西，万达很快意识到必须找到线上的战略合作者。万达先后跟阿里巴巴、大众点评网、百度和腾讯都谈过合作。其中阿里巴巴由于跟银泰百货有合作而拒绝了万达，大众点评网则不愿意接受万达控股的要求。最终，万达和百度、腾讯达成一致。

龚义涛参与了万达电商外部投资者招募工作。他告诉《南方周末》记者，投资者的寻找至少花费了半年时间，2014年他离开万达的时候，跟百度和腾讯的合作意向基本敲定。

随后，奢侈品电商佳品网的COO（首席运营官）董策接任万达CEO（首席执行官）。董策也是目前万达跟百度和腾讯成立的新万达电商公司的CEO。此前，王健林的儿子王思聪被认为是新公司CEO的热门候选人。今年6月27日，王思聪发了条新浪微博抱怨，在京东上买了个200元的电脑桌迟迟没有收到货，打电话过去也不给解释。这条微博很快收获了数万条转发和评论，圈内纷纷猜测这是王思聪在给万达电商做宣传。当时还有微博用户在王思聪的这条微博后面跟帖说，万达做电商斗不过阿里巴巴。

有趣的是，马云的淘宝上很快出现“王思聪同款电脑桌”的商品。这一细节足以说明马云和阿里巴巴在电商市场的影响力。王健林要想通过O2O从马云嘴里虎口夺食，将是件艰难的事。

在IT圈，素有BAT一说，分别是行业里最主流的三家公司百度、阿里巴巴和腾讯。这一次，万达、腾讯和百度的联合，在圈内被称为“WTB”，也有人戏称三家组合是“反阿里联盟”。

不过，马云似乎对万达联手自己最强劲的两个对手抢夺电商蛋糕一事不太担心。据太极禅电商联合创始人钟涛的新浪微博消息，马云9月2日在淘宝城演讲时说，万达、腾讯、百度的合作是WTB（乌托邦），而不是WTB（玩淘宝），甚至可能是BTW（by the way，意思是打酱油）。

已经离开万达电商的龚义涛依然看好老东家万达挑战老东家阿里巴巴。“都说万达的企业文化里缺乏互联网的基因，但很少人知道万达已经是一个很开放的国际化企业。万达的老外不比阿里巴巴少，每年年会都要使用同声传译设备。”龚义涛说。

投资圈也很关注万达杀入O2O市场，圈内开玩笑说这是中国排名二三四的富豪，联手对抗排名第一的马云。

在一位要求匿名的某国际风投公司合伙人看来，万达联手百度和腾讯，将对阿里巴巴的O2O业务形成一定冲击，但这个冲击力有多大很难说，毕竟阿里巴巴在线上的优势和地位，要比万达在线下的影响力大得多。

“万达电商的优势是线下服务，很多O2O必须依靠线下，比如手表维修不可能在网上做。劣势是商家资源比不上阿里巴巴。”该合伙人对《南方周末》记者透露，目前O2O市场的风险投资主要流入到一些落地性更明显的公司去，比如做汽车售后市场和小区配送市场的O2O公司拿到了不少投资。

“逛万达和逛淘宝不一样”

万达集团微信公众号发布了王健林最近在万达一次内部级别很高的研讨会上的讲话，他透露，万达电商的运营模式将是建立大会员、大数据体系，用现代移动终端的先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来，然后做出分析。根据这些分析，有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局。

一位万达公关部的员工对《南方周末》记者说，万达电商的主要目的之一就是打造智能的广场。

不过，相比万达广场，像朝阳大悦城这样年轻时尚类消费者为主导的新商城，已经在商场的智能化方面走在万达之前。比如朝阳大悦城里铺设了很多终端机器，在上面可以打印出各种优惠券，而且店铺导航、排号提醒和智能寻车等智能服务也是一应俱全。

按照王健林的设想，万达旗下百货零售也要搞O2O，万达可以开发一套软件，人往那里一站就知道你的三围和各种尺寸，自动为你选择款式和大小。

但这样的用户体验并不一定是消费者真正想要的。今年27岁的北京女白领常菁（化名）对《南方周末》记者说，这样的设想是典型的男士购物习惯。

“大家逛万达和逛淘宝不一样，淘宝的衣服普遍便宜，款式喜欢的话很容易下决定购买，但万达一些品牌的价格都在几百上千元，就得在现场试穿，亲自摸摸布料的材质，这些在手机上没法完成。”常菁说，女人们逛万达，很多时候都是在线下看好款式和品牌，然后回家上淘宝轻松找到低折扣的产品。更何况，和“闺蜜”逛商场的体验，是手机永远无法提供的。

李彦宏在万达电商成立发布会上提到了“所见即所得”：在大街上看到某个女孩穿了一款漂亮衣服，用手机拍照能搜到在万达某个店铺里买到。

但现实情况很可能是，这件衣服在万达没有卖，却能在淘宝和天猫上找到。在图片搜索领域，马云早就做了O2O的布局卡位。前述风投公司合伙人透露，阿里巴巴联合德同资本早在2011年就投资了一家叫作“淘淘搜”的O2O图片搜索公司。

实际上，提升商家资源在消费者眼里的吸引力，这是百度和腾讯帮不上忙的，也恰恰是万达O2O成败的关键。就算百度和腾讯的加入，让万达广场更加智能，人更多，但如果大家不喜欢里面的商品，对商家不满意，这样的O2O也只是空中楼阁。

推出直达号后

百度推出直达号（为传统服务行业向移动互联网转型提供一站式解决方案）、百度快搜和Baidu Eye。中金公司随后将百度2015年收入与非GAAP净利润预测均上调6%，目标价从251美元调高至270美元，对应2015年市盈率仍然为30倍。

中金公司在投资建议中写到，本周百度推出了直达号（为传统服务行业向移动互联网转型提供一站式解决方案）、百度快搜和Baidu Eye。我们将公司2015年收入与非GAAP净利润预测均上调6%，目标价从251美元调高至270美元，对应2015年市盈率仍然为30倍。

其理由是，在可预见的未来百度仍将是移动搜索行业中的领头羊。管理层指出百度移动端搜索引擎月度活跃用户已经超过5亿，上半年移动搜索查询同比增长48%。位置定位（LBS）开放平台目前每天接到大约100亿次位置查询。由于强大的竞争对手尚未出现，百度在可预见的未来将保持其在移动搜索市场中的领头羊地位。

百度直达号将进一步强化移动业务货币化能力。百度计划借助50万家广告商和两万名销售员工将其商户与百度直达号联系在一起。商户所在目标行业包括餐饮、教育、旅游、医疗和文体票务。长期来看，只要百度可以实现闭环O2O生态系统，移动搜索货币化就可以从CPM和CPC转向CPS。

百度快搜、Baidu Eye和百度大脑等产品的推出充分证明了公司的创新实力。斯坦福大学人工智能实验室主任与Coursera联合创始人Andrew Ng等优秀人才的加入进一步提升了百度深度学习研究中心（LDL）本已强大的研发实力。百度深度学习研究中心未来将致力于大数据和人工智能研究。

对于盈利预测与估值，中金公司将2015年百度收入预测小幅上调6%，从而体现百度直达号推出后货币化能力的提升。不过，直到直达号明年全面上线后业绩贡献才能显现。我们重申推荐评级，上调目标价7.6%，从251美元调高至270美元，以反映其货币化前景的改善。

关于风险，中金公司认为是市场竞争加剧导致百度搜索市场份额流失，以及百度直达号和O2O生态系统发展低于预期。

具体内容为：

移动搜索在可预见的未来将依旧引领行业

今年年内百度将继续在智能手机中预装移动应用程序。

百度在80%和50%左右的安卓手机中分别预装了百度移动搜索应用程序和百度地图。其他预装软件包括百度手机卫士和百度手机助手。另外，虽然百度在预装手机浏览器方面的力度相对较小，但其日活跃用户数仍然达到了3000万，主要是得益于大量智能手机中安装了百度移动搜索程序。

用户对预装应用程序的保留情况非常乐观，主要原因包括：（1）应用程序预装在手机内存中，因此用户难以卸载；（2）百度只有在应用程序使用过一次或两次后才会付款，因此确保预装程序可以真正被用户所接触。在应用程序预装推动下，百度用户获取成本正在下降。2014年6月移动搜索月度活跃用户数达到5亿。另外，截止到2014年2季度从未用过百度移动搜索的智能手机用户比例下降至仅为4%的低位水平。

较高的品牌知名度将确保百度在搜索查询市场中占据最高份额

凭借移动搜索行业中较高的品牌知名度，百度在移动搜索流量方面具有先天性优势。不管是QQ浏览器还是搜狗浏览器，用户最初都会在移动浏览器中输入百度网址。虽然UC浏览器将默认搜索引擎从Baidu.com更改为Shenma.com，但部分用户仍然坚持将默认搜索引擎重新改为百度，因此对百度移动流量的影响微乎其微。

随着搜索查询结果与相关服务连接在一起，用户搜索体验将有所改善

我们认为，借助新推出的百度直达号等，用户的搜索查询结果可以与服务商直接联系在一起，因此用户搜索体验将进一步改善。用户将只需点击一次就可以寻找到期望中的商家，而不是先输入关键词、然后在众多搜索结果中进行筛选，再进行点击。另外，嵌入的CRM系统也会提升面向用户的个性化服务。据我们估计，移动有效流量已经达到电脑流量的65%，我们预计今年年底将与电脑流量平分秋色。

百度直达号：从搜索->结果转变为搜索->服务，将商家服务融合到搜索业务中

百度在9月3日正式推出的直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号。我们认为，从长期来看，百度直达号将进一步提升百度的货币化能力。由于直达号可以帮助线下商家更便捷和更容易地提供在线服务而且可以直接借助百度的流量人气，官方服务账户有助于百度在移动搜索引擎领域打造闭环O2O平台。另外，官方服务账号可以在百度平台中提供更为多元化的功能和更好的用户体验，因此也有助于树立百度其他产品的长期竞争优势。

百度直达号类似于此前推出的轻应用，虽然嵌入网页中，但可以提供产品展示、客户下单和在线支付等多种功能。另外，商家也可以利用百度直达号平台管理客户关系。

对商家而言，百度直达号可以帮助他们提高搜索用户的客户转化率，因为直达号可以为他们提供海量的准确信息、量身打造的功能以及更为便捷的支付方案。

在获取新用户方面，具有明确需求的用户可以通过搜索@商家账号直接使用服务，或者使用手机百度、百度地图将推出“发现”和“附近”功能。如果需求不太明确，用户也可以通过直达号推荐功能搜寻到个性化服务。另外，用户也可以基于搜索位置、时间和兴趣等发现自身潜在兴趣。

在从流量到客户/订单转化方面，商家可以与用户进行在线交流并提供一站式服务，从而提高从流量到客户的转化率。

在留住老用户和客户关系管理方面，商家还可以通过百度直达号的大数据分析功能和CRM后台进行订单和客户管理。用户也可以在朋友圈分享其喜欢的商家，并提供推荐。

以国内餐饮人气较旺的海底捞为例，直达号每日可以为海底捞带来约1500个新增订单。

对顾客而言，百度直达号可以帮助他们准确、迅速而且方便地找到期望的商家服务，也就是说搜索体验效果会更好。

对百度而言：（1）直达号可以帮助百度更深层次挖掘用户的搜索行为，而且会促使用户在百度中完成浏览商品、下单和在线支付整个交易环节；（2）提升用户使用百度搜索、百度地图和手机百度的黏性和主动性；（3）吸引更多商家加入到百度平台中，从而更为高效地实现流量货币化。

对于如何平衡百度直达号和竞价系统间的关系，管理层表示前期推广阶段百度将投入更多资源对进入直达号平台的商家进行推广宣传，从而帮助其提升用户获取和留住效率。但是，此后百度将建立一个多层次推荐系统，根据商家质量、评估结果、用户状况和习惯等因素在直达号和竞价系统间重新分配资源。

2014-09-18

O2O战略到底“2”不“2”？

直达号就是李彦宏连接人和服务的一种尝试。在获取新用户方面，直达号用户可以通过搜索@商家账号直接使用服务，手机百度、百度地图将推出“发现”和“附近”功能，也可以将商家的服务直接推送给有需求的顾客，大大提高了商家获取新客户的效率。

李彦宏曾经拿架桥比喻过移动互联网未来发展的趋势。在他看来，最佳的架桥方式，是从两岸开始架，然后往中间合拢。在百度O2O战略里，线上和线下分别代表着桥的两端，将这两端连接在一起的产品有许多，日前在百度世界大会发布的新产品——直达号，便是其中一例。

据百度副总裁李明远介绍，直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号，它基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式，让顾客随时随地直达商家服务。

举例说，传统基于LBS的搜索，只能满足用户发现附近有什么电影院的初级需求，却无法满足用户选电影、订票、支付等一系列高级的需求。“百度直达号+轻应用”解决了这一难题，并且是在一个搜索框里轻易达成的。

回顾百度十几年的发展史，尽管它推出过不少产品，有成功也有失败。但百度十几年如一日却重复做着同一个事情：即把线上资源和线下资源进行对接。只不过在做事顺序上，早些年百度更多是说服线下企业往线上发展，近些年则更多着力于把线上资源引流到线下。

这两件事情的先后，其实代表着PC和移动互联两个时代。在PC时代，搜索引擎做的是连接人和信息，人通过传统键盘输入关键字，找到自己想要的信息。在移动互联时代，由于移动设备便于携带和定位，可以让搜索与位置信息融合，用户搜索更多因即时需求而产生。因此在移动互联时代，搜索引擎做的是连接人和服务。

直达号就是李彦宏连接人和服务的一种尝试。在获取新用户方面，直达号用户可以通过搜索@商家账号直接使用服务，手机百度、百度地图将推出“发现”和“附近”功能，也可以将商家的服务直接推送给有需求的顾客，大大提高了商家获取新客户的效率。

这种尝试并非始于直达号。其实从很早开始，百度就开始通过“搜索+路线规划+生活服务”尝试连接人和服务。百度收购高德地图，其战略背后，也是希冀通过移动地图这一切口，完成020中那个“2”的布局。

不仅仅是百度，几乎所有的互联网巨头，都在绞尽脑汁，尝试将其线上资源与线下对接，这与互联网由PC向移动端转移的大趋势密切相关。根据艾瑞咨询的数据，2012年和2013年PC端总搜索请求量呈现持续下滑态势，自2012年9月之后这一态势更趋明显，月均同比下滑幅度超过20%。另外一方面，2013年手机搜索用户达到3.7亿，同比增长25.3%，超过PC端搜索的增长率。

在PC时代，搜索引擎企业收入主要依赖广告。然而，百度赖以生存的关键字广告市场，由于广告主增长数量变慢而放缓。2013年关键字广告市场规模为291.5亿元，同比增长36.3%，低于整体网络广告市场46.1%的增速。

因此，百度必须寻找新的收入增长点。进入移动互联时代以后，搜索引擎企业可将线上流量变现为商家线下服务和线下经营业绩，从中收取佣金费。正是在这样一个大背景下，百度基于O2O中那个“2”的产品开始越来越多。

然而，搜索端的6亿用户量实际是一个较为宏观的概念，能否将这些用户进一步吸引到移动端，在此基础上再通过直达号导流到商家，并最终形成佣金收入，这一过程仍有待时间检验。无论如何，未来2—3年，百度能否将搜索与客户端产品深度结合，将人和服务做到真正的无缝连接，将是决定百度O2O战略到底“2”不“2”的关键。

与莆田系的相爱相杀

十几年来，百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系，前者为后者引流大量患者，后者为前者贡献巨额广告收入。

但这种野蛮生长越来越不合时宜，百度为挽回名誉要清理客户，而莆田系也不得不走上转型之途。为了各自的“健康”，这对亲密同盟在健康生意上终将决裂。

2015年3月25日上午9点22分，新浪微博账号“北冥乘海生”发了一条微博，内容是一份《关于停止所有网络有偿推广的通知》的照片。正是这张照片，随后掀起了一场轩然大波。

这份通知以莆田（中国）健康总会的名义发出，没有加盖公章，语气强横，霸气十足。核心要义是指责网络竞价的规则，使很多莆田系医疗机构几乎为互联网公司打工。要求全部会员单位，从4月1日开始，停止所有有偿网络推广活动。落款日期是3月21日。

这个微博迄今被转发了101次，评论24条。

其中，一则点睛的评论来自一个名为龚文祥的微博账号，其新浪身份认证是深圳一家电子商务公司的创始人。他的评论称：这是业界大事啊。莆田医疗系将停止网络推广，健康医疗行业是互联网广告行业第一大客户，莆田医疗占中国民营医院80%市场份额，占百度收入的一半以上，估计占整个中国互联网广告投入10%左右。

龚的评论点明了此事的要害——如果通知属实，莆田系这是要公开和百度开战。龚文祥的微博账号在当天19时43分发出了一则补充信息，确认了莆田系对百度开战的真实性。

龚称，一名自称是莆田医疗家族企业成员向其爆料，同样由莆田（中国）健康总会发出的另一则3月22日的会议通知称，为了听到更多人的建议，把“停止所有百度竞价推广”的方案做得更科学到位，总会将于4月4日，在莆田系医疗的老家——莆田三正半山会议室召开各分会领导人参加的会议，在3月21日会长办公会的基础上，进一步讨论这个“特别重大事件”，通知还给会议定了一个别有气势的主题：健康之路，百度会战。

这则会议通知直接点了百度的大名。

龚的微博获得了更多的关注、转发和评论，专业科技媒体36氪记者饭遥在日常刷新关注的微博时，看到一些投资人转发了龚的微博，产生了兴趣，并与关注医疗线的同事Leah合作，撰写了文章《单击一次999，百度竞价排名把医疗莆田帮“逼上梁山”》。

这篇文章，将事件由社交媒体传导到大众媒体，再重新回到社交媒体、朋友圈传播，在3月26日发酵成大点击量的新闻事件。

此间，百度股价连续大跌，下跌近5％，至207.74美元。3月31日，才缓慢爬升至210.54美元。

3月26日12点19分，百度通过百度新闻的微博官方账号对事件做出回应，这也是百度至今为止就此事的唯一一次官方回应，语气强硬。

回应称，莆田系此番对百度公开叫板，原因是百度近期加大整治并下线违规医院，引起莆田系不满，并提供数据称，在2014年累计拒绝的1.3万家违规医疗机构客户中，六成以上是莆田系医院。

百度称，百度“高门槛、严审核”的决心不会受到此事动摇，仍将加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

至此，双方的激烈冲突走上台面。

百度和莆田系医院曾经是互为依傍的利益同盟，前者为后者引流大量患者，后者则为前者贡献巨额广告收入。多年来，双方野蛮生长、携手发财，虽恶名昭彰，但始终无法放弃彼此。谁也想不到，这样的同盟竟会反目成仇。

奇虎360员工捅炸马蜂窝

从2014年开始，确实已经有一些莆田系医疗机构，转向和360合作。

莆田系为何要向百度公开宣战？

《南方周末》记者就此向一位莆田（中国）健康产业总会北京分会成员核实时，其称：“会确实是开了，总会要求各成员单位停止在百度有偿推广也是事实，但我们也不知道究竟是谁通知给了媒体。”

这位要求不能具名的莆田系成员对《南方周末》记者称，莆田系其实并不想和百度公开宣战，他怀疑是有竞争对手故意将消息放给媒体，让莆田系和百度闹掰，他们再来谈一个合适的价格，“总会也在调查，想知道是谁在推动这个事，究竟是什么目的”。

最早将莆田系通知曝光的，是“北冥乘海生”的微博，其加v的身份认证是360商业产品首席架构师，他在和《南方周末》记者的私信沟通中，确认了这一身份。

“北冥乘海生”所在公司奇虎360，恰是百度在搜索引擎领域的竞争者之一，二者均为美国纳斯达克上市公司。

此种背景，让“北冥乘海生”的爆料引发诸多猜测。不过，在微博私信的沟通中，他向《南方周末》记者否认了爆料别有用心的猜测，称，“是个人行为，不是想爆料，就是随手发的”，并称正是因为身份的关系，不便透露更多的信息。

有趣的是，上述不愿具名的莆田总会成员对《南方周末》记者称，从2014年开始，确实已经有一些莆田系医疗机构，转向和360合作。

艾瑞咨询搜索引擎分析师张希也观察到这种变化，360以前是公开宣称不接受医疗广告的，不过，这种趋势在最近发生了变化，360也开始和医疗机构默默合作了。

在奇虎360于北京时间3月10日早间发布的2014年未经审计的财务报告中，在线广告收入获得了81%的快速增长，7.564亿美元的营收占到总营收的一半以上。奇虎360总裁齐向东表示，这种快速增长主要得益于搜索商业化进程的持续推进和移动端业务的高速增长。创始人周鸿祎更直接表示，2014年360提前完成了全年PC搜索市场份额的目标，成为现有市场领先者的强劲对手。

医疗广告究竟为360在线广告的快速增长做了多大贡献？360未对《南方周末》记者做出回应。

张希称，目前国内搜索引擎市场基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占据着绝对老大的地位。而三家的商业模式如出一辙，均是靠关键词竞价排名实现商业化，这正是此次莆田系集结重兵，向百度开战的靶心。

为何此时爆发

双方矛盾之所以在此时爆发，正是因为每年此时，百度会和广告推广客户签订一个年度框架合作协议，约定在百度的消费额度，以及消费达到一定额度后的返点比例。

在莆田系民营医疗机构30年的发展历史中，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引甚至骗来患者，是其主要的运作模式，医疗服务能力长久以来都是其短板。

其营销的渠道，从最初免费的电线杆牛皮癣广告，发展到后来的电视广告，在互联网时代，又与百度成为亲密的合作伙伴。

一位进入民营医疗界20年的莆田系合作人对《南方周末》记者称，莆田系和百度合作大概始于十几年前。那是互联网兴起的时候，大家发现网上宣传的导流能力比传统方式要好，双方便开始了密切合作，因为当时竞争者不多，点击一次的费用也不高，最初也就几毛钱，每年投入两到三千块。

这种合作，最初让双方均获益颇丰，一大波莆田医疗机构，依赖百度的导流，赚得盆满钵满。医疗客户也成为百度最重要的金主，支撑了百度的快速发展。

百度发展出一套竞价排名规则——每个在百度进行关键词推广的客户，均会在百度审核通过后，得到一个账号。客户要在账号内存入约定金额的推广费用。客户可以自行设定被点击一次愿意支付的金额，出价高者，就会被放在更靠前的位置，百度也会综合考虑页面质量，被投诉情况等等排位，但价格因素占主导。

这就意味着，竞争者越多的关键词，例如男科、不孕不育、无痛人流等，价格就会水涨船高。

一些莆田系医疗机构称，有的医疗热门关键词已经到了点击一次999元的价格，每年投给百度的营销费用越来越高。

据上述总会北京分会成员介绍，一个建筑面积七八千平方米、医护人员两三百人的中型医院，每月投给百度的费用就要上百万，加上雇用水军恶意点击竞争对手、技术维护等投入，每年花在网络维护上的费用也有一两百万。在百度引流一个患者的平均成本高达3000元，这就意味着到这家医院的患者如果平均消费没有超过3000元，医院就亏本。

据其介绍，2014年一年，整个莆田系在百度的广告投入是68个亿。而据百度最新发布的2014年未经审计的年报，其去年网络营销营收为人民币484.95亿元。

如果据此简单推算，莆田系对百度网络营销收入的贡献度是14%，远低于外界所称的30%甚至50%。

医疗对百度收入究竟贡献了多少，外界无从得知。百度公关部工作人员对《南方周末》记者称，远没有外界说的那么高，而且越来越低。

为了鼓励客户加大投入，百度还会根据客户的签约额给予一定比例的返点。在莆田系和百度合作初期，返点门槛比较低，返点比例也比较高。

一位曾在百度销售部门负责医疗客户的工作人员对《南方周末》记者称，早在2008年左右，百度的医疗客户中，绝大部分都是莆田系。当时和百度建立合作关系的大客户，返点率能达到20%到30%，现在即便签约200万，最多只能拿到10%的返点。

这也是莆田系另一个重要的利益诉求：降低返点门槛。双方矛盾之所以在此时爆发，正是因为每年此时，百度会和广告推广客户签订一个年度框架合作协议，约定在百度的消费额度，以及消费达到一定额度后的返点比例。

一位搜索引擎行业的内部人士对《南方周末》记者称，每年百度都会要求医疗机构提高投放额度，2014年签合同时，双方就已经发生过争执，因为百度要求提高50%的投放，但是却并不提高返点额度，莆田系因此很不爽，“双方因为返点的问题已经闹过，只是没传出来”。

因此，2015年签约时，莆田系一些医疗机构希望由总会出面，统一和百度谈判，这样便有更多的筹码，来谈一个更低的返点门槛和更高的回扣率。

上述总会北京分会人士称，3月21日的会议，正是出于这样的考虑，由莆田（中国）健康产业总会召开，参加人员聚齐了莆田系大佬：林志忠、詹阳斌、黄德锋等。

会后的通知，是希望莆田系所有医疗机构先统一暂停在百度的推广，统一不和百度签署框架协议，以便总会的统一行动。

莆田系抱团讲数

这个所谓莆田（中国）健康产业总会是个什么组织？能在多大程度上代表莆田系？

据其官方网站的介绍，总会成立于2014年6月28日，由上海博爱医疗集团董事局主席林志忠、香港康宏医疗集团董事长林国良（同时也是茅台集团白金酒董事）、北京民众集团董事长詹阳斌发起筹备组织成立。

会员包括8500多家医院，成员医院员工共有一百多万人。接受《南方周末》记者采访的几位莆田系医疗机构负责人均称，“协会几乎涵盖了所有莆田系医疗机构”。

协会北京分会一位成员对《南方周末》记者称，总会最初成立的背景，是国家最近两年明确鼓励社会资本投资医疗后，很多社会资本，包括外资都逐渐涌入医疗领域，游医起家、各自独立的莆田系医疗深感竞争压力巨大，希望抱团取暖。最初成立协会，也是希望在资本整合、药品耗材器械等的采购上更有竞争力。

此次和百度开战，是该协会成立后首次引起外界广泛关注的大动作。

为了让这场战争更加团结，总会还采取了各种联合策略。在总会北京分会的官方微信群里，正在发起一个“如果总会决定停止有偿竞价，我立即执行”的姓名接龙，已经带头签名的有詹阳斌、黄国煌、吴美先、陈庆林等协会大佬。

对于可能的不团结行为，总会也在通知中发出了威胁：不停止有偿推广的，不管是不是会员单位，是不是莆田系，总会将发动所有力量进行点击，并在总会内部进行通报。

《南方周末》记者联系了该协会执行会长、北京分会会长詹阳斌本人，他表示关于这一事件的说法都要在4月4号总会内部会议后才会对外发言。

“目前看，还是比较团结。”这位莆田系会员称，因为莆田系多为家族式传帮带的发展模式，对亲情纽带颇为看重，大部分人不愿意背负“叛徒”之名，因此目前还没有人公开“背叛组织”，大多数都在观望。

不过，他也承认，莆田系在协会成立前，基本是各自独立发展，鱼龙混杂，且各有利益，既有事业做大后急需转型的业界大佬，也有徘徊在原有模式中的求生者，对后者而言，百度的导流是他们的“生命线”，彻底和百度决裂，绝对不是其愿意看到的结果。

一位协会常务副理事就对《南方周末》记者称：“总会的事情，我都没有掺和，他们把我的名字挂在上面，根本没有经过我的允许。”

上述总会北京分会人士称，既然双方矛盾已经公开，现在莆田系方面的态度是，先观察下百度怎么出招，如果对方愿意谈判，莆田系也愿意谈，如果对方比较强硬，那就强对强。

他还向《南方周末》记者展示了詹阳斌在其组织的微信群中发的对该事件的“指示”：不能无中生有说百度不好，更不能有制造矛盾的行为。

“大家都在等4月4日会议的结论。而且，大佬们这次任性一把的可能性挺大。”他说。

“必须抛弃这些利益”

百度2014年信息审核时共拒绝医疗机构客户26 648次，涉及客户数为13 019个，其中60%以上为莆田系医疗商户。

莆田系大佬任性，百度也很强硬。

在3月26日以百度新闻官方微博发布强硬回应后，百度再无公开动作，其公关部工作人员对《南方周末》记者称，对这个事情，百度的态度就是：高门槛、严审核、不回应，不配合其恶意炒作。

在百度看来，莆田系和百度开战，并不是因为其所谓的营销成本过高的问题，而是百度近两年来对医疗客户的严格审查，下线违规医疗机构网站，影响到了他们利益，引起不满和反弹。

百度称，2013年以来，百度加强了客户的监管，若推广网站被网民举报为钓鱼、欺诈类网站，一经核实，百度销售监察部门及网民权益保障中心皆有权力对该网站进行下线，情节严重者将被永久列入黑名单，彻底被扫除出百度生态系统。

在此背景下，2014年处罚的医疗相关违规账户共177个。2014年信息审核时共拒绝医疗机构客户26 648次，涉及客户数为13 019个，其中60%以上为莆田系医疗商户。

据此简单推算，8 500余家（莆田健康总会公布的数字）莆田系医疗机构，九成曾在去年被百度拒绝过。

虽然未透露被处罚的177个违规医疗账户有多大比例是莆田系医疗机构，但据百度内部工作人员透露，因为被处罚下线，一些莆田系医疗机构采用了各种手段希望恢复账户。不仅给百度负责医疗审核的工作人员塞红包，还在被拒绝后打电话威胁，“知道你家人小孩在哪里上班上学，你看着办”，让负责审核的同事又怕又气。

莆田系医疗机构与百度的合作，在给百度带来巨大商业利益的同时，其泛滥、混杂的医疗信息，也贬损了百度的平台信誉。

名声贬损，甚至会让百度损失更大的商业机会。在2014年移动医疗投资风生水起的一年里，百度、腾讯、阿里三大互联网巨头均纷纷布局医疗投资。在投资金额最高的一笔对丁香园的投资中，本来百度也有意入主，但因为对百度平台信誉的担忧，丁香园最终选择了和腾讯合作。

种种大势，让百度下定决心清理医疗客户，莆田系和百度的蜜月期也逐渐曲终。

“百度现在对医疗客户的审核是最严格的，医疗客户必须由百度自己的审核人员审核，不能由代理机构做。”上述前百度销售人员称。

百度公关部工作人员也对《南方周末》记者称，对于守法合规的医疗机构，百度依然欢迎，对于违规的医疗机构，欢迎他们去别的平台，“这符合百度的利益，如果希望公司有长远发展，必须要抛弃这些利益”。

新生态出现

用户觉得好的排第一位，而不是肯砸钱的排第一位。

百度指责莆田系诸多不光彩的违规行为，莆田系则指责百度竞价规则，出招均在双方最难堪的软肋。

“二者掐架，核心还是利益之争，只不过都找了冠冕堂皇的理由。”一位搜索引擎业内人士对《南方周末》表示，双方都知道对方的底线，也都有灰色地带，不能触碰，现在在互相试探，互相压价。

艾瑞咨询分析师张希也认为，双方最终仍会走向和谈。她用稳固来形容百度目前的江湖地位，再加上草莽出身的莆田系的转型也非一日之功，“目前还不是彻底决裂的时机”。

事实可能也确实如此。

据个别莆田系医疗机构透露，虽然百度在公关上的姿态很强硬，但其销售人员已在事件爆发后和医疗客户进行了沟通，暗示如果尽快签订框架协议，可以适当降低返点额度，希望打破莆田系的同盟。

但这种说法被百度方面否认。

“这是一场两败俱伤的战役。”莆田健康总会北京分会成员称，这次对战，对莆田系是一个教训，无论结局如何，过后肯定要寻找其他的合作平台。

而百度的股价也在消息曝光后连续受挫。上述搜索引擎从业者认为，“如果莆田系的广告投入被抽走，他们下一季的股价会非常难看”。

移动医疗创业者、速美仁医创始人兼CEO黄伟则认为，莆田系和百度的决裂必然到来。隐藏在具体利益背后的矛盾根源，是搜索引擎的商业生态已不适应现时的需求。

搜索引擎的商业模式，就是不断驱动用户提高广告费，不停竞价，鼓励用户往广告砸钱，而不是提高服务能力。如果这种商业模式的生态没有变化，即便莆田系转向360等其他平台，短期内成本可能更便宜，但竞争者多了后，如果游戏规则不变，价格依旧会水涨船高。

同为莆田系一员的北京望好投资副总裁夏秀瑜也认为，莆田系摆脱百度是个必然的过程。民营医疗过去是因为没技术没人才，现在得到这么大的政策支持，应该走正道，打好基础加强内功，在服务和技术上突破，只靠广告宣传的发展模式，对产业良性发展肯定是不利的。

黄伟认为，目前还没有一个平台能支持一个新的游戏规则：用户觉得好了排第一位，而不是肯砸钱的排第一位。“只有建立三者之间的良性生态，这场战争才能从根本上被化解”。

一位原谷歌中国竞价排名负责人对《南方周末》记者说，其实百度和谷歌的具体规则是差不多的，会综合考虑价格、网站质量、点击率、投诉率等指标。“百度之所以如此状况，核心在于百度是人治，他们在审核时人为因素更强，并没有完全按规则来做”。

他说，在谷歌的全球市场中，只有中国和印度这样的国家，会有民营医疗这样的生态和如此巨大的广告需求。在谷歌其他地区市场，医疗机构经营很规范，不需要用广告方式来引流，因此医疗广告比例极低。

不过，在过去一年，随着移动医疗创业潮的兴起，局面正在发生变化。一些更加重视用户体验和评价的医疗App，正在成为医疗机构新的导流入口。在这样的平台上，医生和其服务被公开晾晒，患者可以直接点评，医生更多靠能力和口碑赢得患者。平台靠帮助和提升医生服务能力，得到患者信任获得回报。

腾讯

2010-08-05

“全民公敌”的新钱包

一直闷头独享海量用户带来的价值，扮演跟随者角色却屡屡攻城略地的腾讯，这次意外地在第三方支付上率先推出开放平台，与众多商家和设计者共享5亿多活跃用户。

一早起来，打开电脑，登陆QQ，点开头像右边的小钱包，订餐、订奶、超市送货、公交卡充值、设计签名、印名片、医院挂号、租车……宅人们的全部需求几乎都能满足，如果你愿意，还可以自己动手开发一些藏头诗之类的小软件放上去出售。

这里发生的所有交易都要通过一家“网上银行”来完成，那就是腾讯的财付通。得益于苹果应用商店的启发，财付通在7月14日推出这一开放平台，然后坐等着成千上万笔交易费涌入自己的腰包。

在这个奇妙的想法产生之前，财付通已经存在了4年之久，它一直兢兢业业地服务于腾讯另一家网上商城——拍拍网，虽然在第三方支付市场排名第二，但因为拍拍网的网购数额远逊于淘宝而收益微薄。如今，它开放了“小钱包”这个平台，不仅增加了QQ平台的黏性，还可以让更多的现金流入。这看上去是个不错的点子。

此举的另一个重要意义在于，腾讯第一次向外人打开了门，它通过“小钱包”将自己的5亿多用户与商户、设计者共享。

几乎无所不为的腾讯现在向金融服务领域发力，其实也是因为央行不久前表示，准备通过发放牌照来管理第三方支付市场，从而为其提供了合法性。腾讯现在已是中国最大的互联网公司，去年总营业收入为124.4亿元,净利润51.56亿元。它所拥有的5亿多QQ活跃用户令其他网络公司既恨又惧。

在腾讯深圳总部大楼二楼的墙壁上，列出了腾讯的成绩单：网络媒体（qq.com）中国流量第一，网络社区（QQ空间）世界第一，网络通信（腾讯QQ）亚洲第一、世界第二，文化娱乐（QQ游戏）世界第一，电子商务（腾讯拍拍）中国第二。

财付通没有列入其中。

从通吃到共享

“你不用花10年时间积累10亿用户，我们有平台、用户、支付渠道，你只需提供特色应用，我们共享商机。”这是财付通“开放平台”的广告语。

10亿是指QQ注册用户的数字，而在腾讯今年第一季度财报中，QQ的活跃用户数字为5.686亿。

财付通总经理刘颖麒介绍，开放平台的概念，始于财付通的前期产品——2006年推出的手机充值，2007年推出的网上定机票、买彩票。他们发现，这些生活服务类的应用，极具用户价值。

2009年底，苹果的App Store模式在全世界主要手机平台上蔓延，Facebook等社交网站也在力推开放平台应用，让刘颖麒看到了互联网的新趋势：“过去，互联网公司一家通吃，独自开发各种应用来满足庞大而多元的用户需求，现在，他们更愿意做一个平台商，去引导第三方开发商参与，让开发商去贡献创意和智慧，为海量用户提供各种个性化服务，我们觉得这个模式同样也适合财付通。”

之前做手机充值、机票等应用，财付通要数十人支持配合，而在开放平台上，建立一套标准化流程之后，整个应用从接入、测试到上线，开发者可独自完成80%的工作，对财付通而言，“这是一种生产力的释放”，同时还可以激发开发商的创意，发掘社会资源。

刘颖麒透露，财付通开放平台发布一周就有四百多个开发商家报名，他们从中挑选了几十家，这样的数字在原来自行开发阶段不可想象。

至尊租车，是开放平台上线的第一个应用。该公司的市场总监唐鹏丰告诉《南方周末》记者，中小企业的商业模式有了，在线支付也成型了，但缺乏市场和资源。他觉得开放平台有点像是当年政府为中小企业搭台开展会，给了企业一个海量的客户平台和免费开放的市场营销模式。

“我对这个生意想得很明白。”另一家悬而未决的开发商负责人徐波对《南方周末》记者说，自己的优势在于给腾讯用户提供了本地化产品，而财付通帮助他们解决客户来源的问题，这就像是一个后付费的广告——有购买行为才付费（按成交金额收取1%以下的手续费）。对绞尽脑汁寻找客户资源的徐波来说，进入腾讯的小钱包，等于是让他们的业务上了快车道。

财付通也需要开放平台。眼下，新的支付渠道越来越多，拉卡拉、歌华有线和工行、中国移动和银联等越来越多的主体加入第三方支付竞争。刘颖麒说得很直接：“开放平台可以让我们迅速开拓新市场，进入蓝海，通过快速增加应用，把对手远远甩在身后。”

开放平台，还有一个重要的作用，是把单点用户变成多点用户，增强腾讯用户的黏性。

“原创没那么重要，商业价值才是最重要的”

互联网里有两只企鹅，一只是高举开源旗帜的免费操作系统Linux，一只是以庞大用户著称的腾讯QQ，圈住大批用户赚大钱，对比鲜明。

诞生于上个世纪末的腾讯QQ，因模仿即时通信工具ICQ而成功。近年来，一旦有新的互联网应用出现，腾讯便快速跟进。它并不惮于打出“中国最大的互联网综合企业”的名号。

腾讯的愿景是“最受尊敬的互联网企业”，但是这“走别人的路，让别人无路可走”的做法，让腾讯几乎在其涉入的每一个领域中树敌。

不过，腾讯内部却并不以为然。一位不愿透露姓名的平台管理人告诉《南方周末》记者，被骂是好事，如果你做得不好，想挨骂都难。

他也为腾讯抱屈：“中国有哪一种互联网应用是原创的吗？原创与创新混为一谈，很容易成为一种酸葡萄心态。这是一个开放的世界，不能说戴姆勒造出了第一辆轿车，以后的本田丰田都是抄袭它，不能说网易做了邮箱、盛大做了游戏、Google做了搜索，大家就都不能做了。从市场的角度来说，腾讯没理由不去赚钱。”“原创没那么重要，商业价值才是最重要的。”一位去年通过校园招聘进入腾讯的产品经理告诉记者，腾讯的团队，基本都认同这一理念。和她同组的一位同事前不久离职，因为他重视原创精神，希望能通过产品来慢慢培养用户忠诚度，磨合起来很痛苦。

尽管认同商业价值，这位产品经理仍有自己的烦恼——基本上，腾讯的新产品只要技术过关就能卖出去，但是没人知道这成功究竟是因为腾讯的庞大用户数还是产品本身，作为产品经理很难证明自己的价值。因此，腾讯产品经理的职级也很难升上去。

7月25日，互联网资深人士谢文在其微博写到：现在的腾讯很像2003年的美国雅虎，攻城略地，威风八面。但是，看看今天的雅虎，就知道没有创新，特别是深度的、全面的、平台性的创新，就无法持续领先。

回头来看，腾讯的深度创新还是在最早的QQ客户端，而今四处开花的产品线，都是围绕着QQ用户，提供所谓一站式互联网生活解决方案，尽管打的是“以用户价值为依归”口号，但还是在“吃老本”，其产品策略都是后发制人，给人以急功近利的印象。

在腾讯今年第一季度的财报中，其最大的一块收入仍是互联网增值服务——33亿多元。QQ空间、QQ会员、QQ秀是互联网增值服务的三个主要收费项目。

开放才有未来

在后发情况下超越竞争对手，即使有用户优势，也不容易。2003年腾讯推出的QQ游戏默默无闻了好多年，直到2009年才跻身全国第一。比淘宝晚年，2006年上线的腾讯拍拍，市场份额虽然排名第二，但至今份额不过11%左右，淘宝是84.4%。

好玩的是，以用户基数大无往不利的腾讯，在第三方支付上遭遇了另一个更具用户优势的劲敌。财付通和支付宝，前期主要依托网上商城发展，得益于淘宝的庞大用户，支付宝市场份额至今仍远超财付通。

财付通选择了打开家门，拉更多的商户和软件开发商进来一起帮助它竞争，这应该也是开放平台的一个重要原因。

易观国际高级分析师曹飞认为，财付通之前的主要应用和功能是在跟进市场既有模式，开放平台意图通过更多的应用激活腾讯数亿用户的支付应用，是对整个第三方支付市场的创新之举。

目前网络第三方支付的主要盈利模式，是手续费——对商户收取的手续费和向银行交的手续费之间的差额（但支付宝不对淘宝商户收费，只对专门为之做应用的商户收费）。财付通的开放平台前期也只向第三方接入者收低于1%的手续费，待商户到一定规模之后可能会考虑苹果应用商店类似的分成模式，这为第三方支付创造了另一种盈利的空间。

其实在财付通此举之前，腾讯早有开放的小动作。譬如，推出“QQ返利平台”，向第三方B2C网站导入用户。2009年5月，QQ空间引入“5分钟”提供的社交游戏开心农场，刮起全民偷菜风。2009年8月，增加豆瓣读书的应用，用户可在QQ空间里阅读豆瓣网提供的有关热门书籍和电影的评论。在上周举行的China Joy论坛上，腾讯QQ空间产品中心总经理郑志昊透露，腾讯QQ空间已经与6家国内游戏开发商进行了合作。

QQ空间号称世界最大网络社区，应该是最具前景的社交网络，却被骂得最多。“QQ空间是个封闭的平台，而且应用的质量低下。在中国最大的三个社交网络中，QQ空间的应用目前看来是最差的：它提供的应用最少、最丑陋、最缺乏创新。”China Social Games（一个关注互联网趋势的博客）的编辑凯·卢科夫（Kai Lukoff）撰文说。

互联网的发展，经历了门户时代向搜索时代的过渡。去年下半年FaceBook流量超过Google，并在“微分众”营销中崭露头角，被看作是互联网搜索时代转向社交时代的信号，社交时代的一个重要原则就是开放。

如果说腾讯正在积极参与互联网应用中的每一个可能的发展点，以求不会成为雅虎第二，那么开放平台是它们绝不能错过的点，财付通开放平台才刚刚开了一个头。

而在财付通开放平台出来后，业内传说，支付宝很快也要推出自己的开放平台。支付宝公关经理陈亮对《南方周末》记者表示，平台化是第三方支付的方向，大家都在探索，但是表现形式会各有不同。

2010-11-11

“杀人的网络，互联网的大是大非问题”

腾讯与奇虎360争夺用户桌面的战争持续了长达1个多月，各大互联网公司也纷纷站队，形成两个庞大的阵营，此战至今仍烽烟未息。本来作壁上观的亿万电脑用户，也意外地被腾讯一纸不兼容公告卷入这场纷争。

腾讯和奇虎360这场战争为何会走到你死我活的境地？在越来越开放的互联网时代，为什么“不兼容”的恶斗会出现？对这些互联网公司而言，用户究竟是筹码还是上帝？战争的结果会如何？双方从这场战争中得到了什么启示？

我们独家专访了腾讯和奇虎360两家公司的“指挥官”——马化腾和周鸿祎，希望他们能给出自己的答案。

以好勇斗狠闻名业界的周鸿祎，面对媒体时思路清晰，侃侃而谈。相比之下，素来低调的马化腾，更像一个产品经理，在采访中每当偶尔触及某一款产品，便会马上兴奋地进入思考。

就在周鸿祎发出“腾讯让我们无路可走”的诘问时，腾讯的开放战略正在展开，马化腾告诉《南方周末》记者，“要做facebook式的开放”。

而当马化腾疾呼要在云查杀时代为底层安全软件厂商制定规则，否则会让互联网变成一个“杀人的网络”时，周鸿祎则提出要给“颠覆性创新”成长的机会。

我们记录了这样一场大碰撞，并和万千当了一次“炮灰”的网友们一样，期待着这样一场激烈的厮杀，能帮助腾讯这个中国互联网最大的公司真正从跟随者成长为领袖者，能让360这样的挑战者有一个合理、合规、合法的成长空间，能让中国的互联网业真正厘定规则，使得一切商业竞争都有序可循、有法可依。

与此同时，我们不得不追问，为什么恰恰是在这样一个以开放、平等、协作、分享为精神宗旨的地方，一个拥有不断进步的技术能为这些精神的实现提供可能性的行业，会出现这样的恶斗，甚至不惜雇用“网络水军”操纵真相？

警察可不可以干别的？

南方周末：腾讯和360的事情最新进展是什么？

马化腾：QQ现在暂时安全，但危险没完全摆脱，超级恶性外挂可能卷土重来。360不承认扣扣保镖是超级病毒，所以我们现在还在等政府部门的鉴定结果。

南方周末：对于为何要逼用户二选一，您曾解释为迫不得已的自救，说QQ只有3天时间，不然就完了。为什么QQ会如此脆弱？

马化腾：这跟云查杀有关。这是一个全球互联网迄今罕见的大规模客户端的劫持。

过去病毒查杀都是以单机为主，这个电脑不上网都可以查很多病毒。但中国的病毒种类特别多，几年前就有人专做木马病毒，有师傅专门培训很多人制作各种木马，然后到处放，让你一访问网站，就中了木马，你就成为“肉鸡”。这跟国外不同，国外并没有中国这样一个大量制造不同种类木马的市场。

为了对付这些特别多的病毒，云查杀出现在中国。国外是没有这种杀毒方式的。这种杀毒，相当于每发现一种病毒，你就可以传到云里去，在云端来查杀。也就是说客户端只是一个机器，它听从服务端的指令。

在打击木马方面，360这种模式是对的，这是技术的很大进步，周鸿祎是个很好的做产品的。但如果这个技术工具用来干安全以外的事，就很可怕了。如果把每台PC上的安全软件比作一个带枪的警察，360后台就像一个实时指挥3亿军队的司令部，没有任何监管。

这种超大规模的，拥有生杀予夺的杀伤力的云查杀网络，国内没有任何一个应用软件可以抗衡，任何正常的应用软件的应用层技术均无法抵挡这样的杀人网络。

南方周末：国外为什么没有出现过这种状况？金山等其他厂商的云查杀技术跟360又有什么不一样？

马化腾：云查杀主要在中国。而且，国际性安全厂商都是老老实实做安全，不做互联网业务。金山做的云查杀也是一样的，就看自律。360是一个特例，我觉得360这是一个畸形的商业模式，但他们自己认为是创新。

南方周末：腾讯是从即时通信切入别的业务，百度和阿里巴巴也都是分别从不同的领域起家，再一步步扩张到其他的互联网业务领域，为什么不能允许360从安全往其他业务走？

马化腾：无论即时通信、电子商务还是搜索，都只是互联网的应用层面。而安全，则是最底层。打个比喻，如果把安全软件比作商场的保安，电脑里的一个个应用软件，就像一家家商场里的店铺。

现在的情况是，一个底层安全软件商，用外挂的技术，开发肢解和劫持应用软件的外挂。就像保安闯入店铺，撤换摆设，劫持店铺的专柜。

你说警察是不是可以做别的？安全这个行业本身有特殊性。

每个合法应用软件，就像是一家合法商店，纵使有这样或那样的不足，也该拥有自己的独立自主的自我运营和自我发展权，不应被保安打着安全的名义去劫持和窜改，这是一个软件业最基本的规则。这是一个大是大非的问题。

南方周末：如果按照这样的描述，在技术上，云查杀都具有一样的威胁？那谁来约束拥有这些技术的企业？有什么规则可以约束这个技术工具？

马化腾：政府应该高度重视云查杀这个问题，要定期做报告。杀木马是对的，但是杀竞争对手、杀正规公司的就有问题。如果遇到正规公司也作恶，杀还是不杀，就应该提交给多个机构，或者是一个委员会来裁决，而不是由某一家公司来决定。

在这个大是大非的问题上，几个大的互联网厂商开始联合起来。

这几个大厂商都被周鸿祎打过，以前我们没有经历过，也很难理解，就是旁观者。打金山时，我们还让周鸿祎在我们微博直播，大家看得津津有味，以为是猛料。其实被打的人很惨，有苦说不出来。

这一次大家开始团结起来了。

我们希望鼓励几个大的互联网厂商一起支持，资金、技术、各自有的渠道，比如未来百度搜索结果里显示的杀毒，就应该支持正规厂商，就别卖关键词了，就应该公益。

南方周末：这个联合被评价为巨头携手。

马化腾：我们和百度、阿里巴巴，大家觉得这三个最有可能打起来的，反而这次是空前的团结，这也是我感到比较欣慰的。从公平竞争的角度看，平时打很合理，但是真的遇到大是大非的问题，还是有原则，这是挺重要的一点。

南方周末：你们的联合是只针对360还是希望建立一个规则？

马化腾：希望建立一个真正只做裁判员的杀毒环境。否则正规的杀毒厂商都死掉了，谁来抵制360呢？

中国互联网的规则与创新

南方周末：都说中国互联网是没有规则的竞争，你怎么看？

马化腾：其实这个行业还是比较自律的。SP时代，很多小公司纯粹就从用户口袋里掏钱，现在已经好多了。

很多产品都是最初出现时很混乱，但过两年竞争格局渐渐稳定下来，就渐渐走向理性和成熟了，比如视频。

不过，360打开了继SP之后的第二个互联网潘多拉之盒。

南方周末：中国和国外互联网行业，起步其实差得不算那么远。但中外互联网行业的业态完全不一样。

马化腾：也不是完全不一样，很多地方也一样。也不能怪中国不行，欧洲也一样，全球就一个美国创新最快，他的先发优势很强。中国几百家、几千家做，必然摊薄这个市场，就会形成很多同质化。

中国还算创新比较多，而且市场又大，像虚拟产品，中国领先的，美国现在也做了。

南方周末：有人说，中国互联网进入了寡头垄断时代。周鸿祎说这种时代会压制互联网中小企业创新，因为很容易遇到你们的竞争，被动卖给你们，或者被你们打垮。你觉得会不会？

马化腾：不算寡，十来家了。张朝阳说是战国七雄。其实还有很多游戏厂商，很多垂直的B2C，像京东商城这些，很多做专一点的企业，他就可以做很大。往往是那些老想简单重复，怪别人不给他饭吃的，这种假创新死了活该。现在这个格局还算比较均匀，不算很寡头，比美国好很多了。美国寡头更少，雅虎都被挤得要死，但还是有创新出来。像twitter很晚才出现，在facebook、亚马逊这么多公司强大的火力扫射下，它还是做起来了。

这些创新必须是真的全球性创新，不是说抄美国那种，模仿美国是我们这波人做过的事情。

腾讯要做Facebook式的开放

南方周末：周鸿祎有一个说法，腾讯让人无路可走。这也是互联网界很多人对腾讯的质疑与恐惧所在。

马化腾：怎么可能，那么多市场我们都是落后的，包括电子商务、搜索。你看我们做的这些东西，新浪、搜狐、网易哪个没有做？反而他们有很多东西我们没有做。为什么单独指责我？

南方周末：有没有想过，这跟腾讯自己的成长有关系？过去你是一个跟随者，现在已经是中国最大的互联网公司，是一个带领者，角色不一样了，如果还是不停地模仿，就会遭到质疑，即使在模仿中也加入了一些微创新，比如QQ邮箱的大附件传送功能。

马化腾：外界一直说腾讯没有创新、抄袭。其实腾讯在创新上做了很多的事情，包括我们申请的专利、发明，都是第一，甚至是其他互联网公司的总和。

我们的很多专利，其实也常常被人侵犯，被人模仿。比如QQ聊天软件里的截图功能，是我们独创的专利，国外其他即时通信软件没有一个抄的，但国内几乎都抄了这个功能。

但是很多人更加会看你进入了几个领域，他会感觉到你超越了对手肯定只是因为用户群。实际情况并不是这么简单。有用户群和渠道拉动固然重要，但是最最关键的还是产品。

另外，最关键的是大家要看有没有侵犯知识产权，这是法律上最关键的问题。如果有这方面的问题，腾讯早就被人告了。

南方周末：腾讯的很多产品，看到的功能都跟前行者的差不多，说没有侵犯知识产权，为什么？

马化腾：比如MSN有一个功能，聊天对象在打字时，对方会看到一个提示说你在输入，这个功能微软申请了专利。但我们做的时候，就变成了一个笔在动。有专利，并不代表你不能做这个，而是你得用另外一种方式去实现。

南方周末：腾讯产品线非常宽，又一直是个封闭的体系，因此被评价为“全民公敌”，这也是为什么这次事件中许多人都选择看热闹的原因。这对你有没有触动？会不会带来腾讯的开放战略？

马化腾：的确很多业务我们是依靠腾讯内部的力量，但其实我们已经在逐步开放了，可能因为很少说，外界很少能看到变化。

这三年里，我们一直在用自己的业务部门去做BD的方式做了很多开放，腾讯很多业务都是有大量的合作伙伴，像我们的网络游戏，超过60％的收入都来自合作伙伴，无线手机90％的收入都是通过合作伙伴分成的方式。

但是我们也还觉得做得不够，比如说SNS开放API我们的动作比较慢，也正在开放，我们是希望能够更开放，分享我们的用户平台，我们有这样的决心和规划。

南方周末：目前看到的基本上都是应用层面的合作，将来的打算是怎样的？这个开放是苹果式的开放、google式的开放，还是facebook式的开放？

马化腾：应该是facebook式这种。其实苹果整个模式是封闭的，只有应用程序是开放的。但我们要做的开放可能更多。

不过，我们不会完全无序地开放。像当年移动梦网开放平台一样，很多乱七八糟的SP厂商都进来了。

南方周末：也包括会和竞争对手合作？

马化腾：可以。包括QQ邮箱可以跟其他邮箱取信，也可以发微博到其他家的微博。但竞争对手很担心我们这样做。他会觉得他吃亏了，反而还拒绝。你不愿，他想要，你真愿意了，他还担心。这个要磨合。

2011-06-17

开放是垄断者的通行证

“12年前关注的是生意，现在要做的是生态。”

腾讯不是最早实施开放战略的中国互联网公司，但却是最受人瞩目的开放者。

一半中国人都活跃在这里，但这个平台过去却一直是封闭的。它曾经是中国所有互联网公司的噩梦，现在它要成为生态建设者。

不过，也有不少人士担心，这会导致大公司们借着开放获取更多养分，最终成为更大的垄断者。如果说眼下开放成了垄断者们的通行证，那么在将来垄断会不会成为开放者们的墓志铭？

6月15日，腾讯在北京国家会议中心举行了面向开发者的合作伙伴大会，介绍各平台开放的情况，以期吸引更多的第三方开发者加入。而Q+，则将是他们最重量级的一款产品——这是作为腾讯最核心资产的客户端上的开放。

在这个深蓝色调的会场上，座无虚席，过道上都站着人。甚至有人到处借胸牌，想继续带人进来。

腾讯总裁刘炽平在会上详解了腾讯的开放进程——倾听，召开10场诊断会；八大业务线向开放平台切换；已经有2万个合作伙伴接入腾讯开放平台或正在谈；腾讯已经投了20亿扶持成长公司。

接下来，身着白衬衫、深色西服的腾讯创始人马化腾宣布，腾讯将追加产业共赢基金至100亿元。他表示，12年前创业，就像一棵果树，关心果树有没有收成，关心员工工资和服务器费用，当果树成为果园，担心的不是单棵果树的收成，而是关注生态，会不会大面积虫害。“腾讯过去做生意到做生态，不是外界的要求，而是使命的转变。腾讯过去梦想是打造一站式的平台，现在的梦想是打造开放共享的互联网新生态。”

他雄心勃勃地表示，腾讯过去是半开放状态，去年200亿元收入中有40亿元分给了合作伙伴，希望未来有10万应用，给开发者带来200亿元收入，再造一个腾讯。

这预示着，作为拥有约6.5亿活跃用户、覆盖了中国80%网民的中国最大互联网公司，腾讯正在从一只贪婪的企鹅变成和蔼可亲的合作者。其实开放早已成为中国互联网业内的流行话语。中国的互联网企业家们，只要看看美国的Facebook和苹果公司，就知道开放的能量有多大。

体积庞大的腾讯不是最早实施开放战略的中国互联网公司，但却是最受人瞩目的开放者。因为这与其过去的战略截然不同，也因为这个庞然大物的触角已伸向互联网几乎所有已知领域，它曾经是中国所有互联网公司的噩梦。

与开放同步进行的是腾讯的一系列投资举动，在过去3周内，腾讯陆续投资于华谊兄弟、艺龙旅行网、网上鞋城“好乐买”、创新工场等各类公司。马化腾对媒体称：“纯粹的财务投资，我们不做，一定要有战略意义才行。可以投资，但不要控股。”这一说法验证了腾讯要扮演的是与开放战略协同的友好型投资者的角色。

生于“开放”

开放究竟意味着什么？其实腾讯最清楚，因为它在创建初期就是开放的受益者。

2000年4月从中国电信剥离出来的中国移动，在这年年底推出“移动梦网”创业计划，改变过去由电信运营商独自服务用户的历史，用“移动梦网”这个平台，集合第三方服务、内容供应商，向手机用户提供移动数据业务。

这个移动数据业务集合，英文名叫作“Monternet”，寄予了中国移动试图连接移动通信和互联网（Mobile+Internet）的希望。

就在那个手机刚开始在中国普及的年代，在移动梦网的平台上，数千家服务提供商（SP），向手机用户提供新闻报道、天气信息、电视节目、打折信息、文化快讯、租房信息、实时股票等信息服务。

这改变了过去移动通信以语音通话为主的历史，从短信开始，直接带来了数据业务在中国移动收入中的比重提升。移动梦网提供的是85∶15分成（运营商15%，SP85%）模式，同时也搭救了在2000年互联网泡沫中挣扎的中国互联网公司，这其中有网易、搜狐、新浪，也有腾讯。

1998年腾讯以50万元注册资本起家，虽然即时通信用户一直在增长，但他们还没找到清晰的盈利模式。到互联网泡沫来临，腾讯融来的钱已经花完，不得不四处找钱，甚至差点以100万卖掉QQ。2001年6月，他们才终于迎来了南非的传媒巨头MIH，先后从电讯盈科、IDG接过了腾讯的股份。

移动梦网帮腾讯在2001年7月实现了正向现金流。腾讯在移动梦网提供的服务有移动即时通信，与中国移动合作了161移动聊天服务、音乐、图片下载，新闻资讯、游戏等等。

腾讯的招股说明书显示，2001年其移动及电信增值服务收入为3796万元，占到其总收入的77%。此后，喘过气来的腾讯才逐渐开拓了QQ秀、游戏等互联网增值服务，将蛋糕越做越大，2010年，移动及电信增值服务收入的比重降到了13.2%，但金额高达7.26亿元。

中国移动在SP们的协助下获得了成功，但随后也因为对SP监管不力，一些SP们在用户不知情情况下乱扣费，一度让中国移动形象大损。几轮肃整SP风暴之后，这个平台的活力也随之递减。中国移动甚至也学习苹果App Store，2009年8月上线了Mobile Market，不过从目前其活跃程度来看，已经难与当年移动梦网时代相提并论了。

今天人们谈论更多的开放平台主角，变成了互联网公司，但依旧离不开移动互联网。

“那时候谁都看不准”

“开放的互联网，我们准备好了！”

这是迄今为止腾讯Q+官方微博上发布的唯一一条信息。如无意外，2011年7月，第四代腾讯QQ客户端Q+将正式上线。他们为这款产品打出的广告语是，“开放的互联网，你准备好了吗？”

但在此之前，腾讯其实一直在开放与不开放之间摇摆不定。

腾讯CTO熊明华是这场技术变革的领导者。他曾任职于IBM和微软的高管，负责过IE、Windows2000、MSN等产品的研发管理及设计工作，2005年出任腾讯CTO。

在他的主导下，腾讯于2006年开始研发第三代QQ客户端，代号蜂鸟。如果说此前第一代QQ只是简单的即时通信工具，第二代融入了腾讯的各项业务功能，第三代则将腾讯的各个业务模块化。

第一代、第二代QQ开发的时候，即时通信和业务同时开发、统一发布，随着业务越来越多，且进度不一，导致QQ新版本推出过慢，不及业务灵活，受到抱怨。模块化，相当于把QQ即时通信这一核心功能和其他诸如音乐、空间、游戏等业务拆分开来，这样既可以加快新版本发布速度，用户也可以选择更个性化的功能设置。

这等于是在QQ客户端上开放了API（应用程序编程接口），当时他们也考虑引入第三方服务，甚至主动与携程、当当、豆瓣有沟通。

就在蜂鸟犹豫要不要对外开放的时候，大洋彼岸已经开始行动。自2006年9月将注册用户从学生推及全社会之后，Facebook在2007年5月24日推出开放平台应用程序接口，欢迎第三方开发者开发应用，以满足更多用户的不同需求。10个月后，苹果放出了针对iPhone的应用开发包（SDK），接着上线的是APP Store。

考虑到当时中国境内并无第三方开发的氛围，第三方应用开发商成熟度不够，再加上受金融危机影响，2009年第三代QQ在正式发布的时候趋向保守，缩回到只向内部业务开放。

同在中国的校内网（今天的人人网）最早借鉴了Facebook开放平台模式，在2008年7月发布了其开放平台战略，吸引了一批第三方开发者，开心农场游戏上线后受到追捧。但这一开放也被施加了种种限制，比如限制第三方开发者的应用不得与平台冲突，应用不能到其他平台推广，应用权利归校内所有，出了事情开发者承担等。这导致这种开放在第三方开发者中推广不顺利，也没有做出什么好产品来。

那时马化腾并不看好SNS（社交网站），称其不过是与网络聊天室一样昙花一现的产品。没想到两年后情势逆转，Facebook的用户数甚至超过了腾讯，接近7亿，各大互联网公司都绞尽脑汁想着如何在产品中增添社交元素。“那时候确实谁都看不准。”熊明华对南方周末记者说。

移动互联网的冲击

2009年做完第三代QQ之后，腾讯切身感受到了移动互联网的爆发式增长。

后台监测数据显示，2009年，QQ同时在线用户中的手机用户不到10%，2010年这个数字接近30%，最近已经升到了35%。熊明华预计，未来三年可能有一半人用手机，或者移动终端设备来上QQ。

这带给腾讯的困扰是，以前PC用户上网的主要活动可能就是用QQ，或者在网上做其他事情的同时也开着QQ；而移动终端上网，限制了同时打开多个任务，人们可以选择其他，不一定上QQ，即时通信在互联网活动中的比重在下降。

提前占据移动终端入口，优先出现在用户面前，也许是最直接的办法。

2010年12月21日，华为终端与腾讯发布了深度内置QQService的智能手机“HiQQ”，整合了手机QQ、手机QQ空间、手机QQ浏览器、QQ农场、欢乐斗地主、QQ安全助手和腾讯微博等19种腾讯手机应用。

2011年6月10日，腾讯与中国电信一起发布了6款面向学生群体的天翼QQ智能手机，捆绑了包括QQ空间、QQ浏览器、腾讯微博、消息盒子等在内的腾讯业务。

此外，今年4月腾讯与英特尔合推一个MeeGo创新平台，着手开发平板电脑、信息安全、游戏等领域的产品和服务。

熊明华说，虽然腾讯也在强化创新，但肯定不是所有创新都是从腾讯来。腾讯用户几乎覆盖了中国所有互联网用户，很明显腾讯服务质量和数量不能满足大部分人需求，所以需要借助第三方来做。“我们只有1万人，中国做互联网技术开发的肯定有20万还不止吧。1万人做和20万人做还是不一样。”

QQ不仅要做沟通工具，还要做互联网平台。通过QQ平台，吸引更多第三方开发商开发更多针对QQ用户需求的产品，增大QQ活跃度。这可能是腾讯做Q+、开放的动力。

但这只是腾讯开放的动因之一，并非全部。

不牢靠的帝国

2010年底，中国移动的用户数是5.84亿，腾讯的活跃用户数是6.48亿，QQ同时在线人数是1.28亿。

为了增加用户黏性，腾讯首先想到的是增加各种有用的、好玩的东西。除了即时通信工具，腾讯陆续涉足游戏、新闻、博客、邮箱、音乐、电子商务、第三方支付、安全、搜索、浏览器、微博、视频……基本上，市面上能见到的互联网产品，他都有了。

这种用户至上的一站式互联网服务思维，本无可厚非，却因为腾讯有着庞大用户基础，在产品研发、推广、服务方面的优势，不断挤占中小互联网企业可发挥的空间，让它成为众矢之的。

互联网观察人士谢文对《南方周末》记者表示，腾讯以前的思维是：只要市场够大，自己原本没做的产品，现在就要做，这相当于是冲进去抢钱，比Google、Facebook、Apple用一整套体系切入市场，策略上要低一档。

当然，腾讯也有做得不好的产品。Qzone被熊明华批评说用户体验太花哨，内容不够精细。2009年8月，他们率先以开放API的方式引入豆瓣读书到Qzone，希望借豆瓣留住高端用户。

这个应用确实也给豆瓣带来了访问量，但并没有预期高。此后，类似豆瓣读书这样的API很久都没有第二例上来。熊明华的解释是，高质量的应用太少，不想因为不好的东西影响平台的口碑。

另一个理由可能是动力不足。在当时开放API的情况下，基本上都是腾讯向第三方输送用户资源为主，第三方能给予腾讯的并不多。所以当时的开放，还是以游戏为主，腾讯和第三方开发者一起分成。

到了2010年，在Facebook、苹果开放平台的启示下，中国互联网企业争先恐后打上了“开放”的标签。

腾讯也没有放弃开放的尝试。2010年6月，财付通率先在第三方支付领域中启动了开放平台战略，以联合更多的生活服务类供应商。9月，Qzone也宣布了开放平台，同时Web QQ发布2.0版本，以Web OS形式，既整合了腾讯产品，也集合了第三方新应用。

2010年11月，不期而至的3Q大战，打乱了腾讯慢条斯理的开放步伐。

这一事件最后以腾讯胜诉告终，但是却让腾讯和外界都看到，其最核心的用户资源，并不那么牢靠，甚至可以被釜底抽薪。

这加速了腾讯的开放步伐。

开放之后

而在腾讯宣布开放的同时，业界最担心的问题是，在做平台的同时，腾讯并没有放弃自己既有的应用，这会不会重演此前大鱼吃小鱼的故事。

“我们确实已经意识到了很多第三方应用要靠第三方来做。我们的策略是双赢，有机会去投资他们就行了，投资也是一定意义上的分红。”在5月份投资艺龙、好乐买之后，6月又传出腾讯投资珂兰钻石的消息。接下来它们还将在每个垂直领域投资一两个不错的项目。

熊明华同时还认为，如果一个公司只做平台不做应用，帮助不到第三方，两者要有一个平衡，腾讯做应用的经验能帮助第三方把应用做得更好。腾讯也有教训，即使有海量应用给到用户，产品做不好，也做不起来。比如腾讯的电子商务网站拍拍，之前因为产品和服务做得不够好，反而透支了用户资源。

如果腾讯没有能力去帮助第三方提高运营能力，技术开发能力，产品开发制作能力，“第三方业务在我们平台上肯定会死掉”。

2009年，“五分钟”开发的社交游戏《开心农场》在腾讯上线，因服务器不足而陷入瘫痪，最后以腾讯买下该游戏告终。后来腾讯为它准备了4 000台服务器，像这样上千万的投入，不是中小型游戏公司所能承担的。

熊明华表示，当初也有给服务器方面的指导，但对腾讯来说，这样的帮助指导能力也需要一定过程才能形成。

有了平台，有些第三方开发商可以专注去做用户需求，更好地考虑用户体验、质量、服务，未尝不是一件好事。

而马化腾在6月15日的合作伙伴大会上也详细解答了外界的疑问：“很多人担心腾讯既做裁判又做运动员，把我们的应用抄了怎么办?腾讯的原则是不会设任何限制，公平、透明，这个规则不可能一次完成，要不断优化，打造最优平台规则。”

在腾讯宣布全面开放旗下所有品牌平台系统前后，国内同行们也都在争相开放平台。5月31日，奇虎360召开第一届互联网开放大会，宣布了“360°开放计划”，并宣布创立10亿元人民币的创新投资基金。

6月13日，360与人人网宣布结成全面战略合作伙伴关系，两家将实现账号互通，人人WebApp应用也将全部添加到360桌面中。随后，百度知道开放API，与新浪微博平台达成合作。

人人公司董事长兼首席执行官陈一舟在广州对《南方周末》记者谈及腾讯开放时表示，未来一两年，中国互联网领域会迎来一个开放的高峰。“对人人来说，我们几年前想清楚这个事了，早就用这个策略了，虽然几年前我们曾经丢掉过，但是现在，在这个开放的大浪潮中，我们肯定会冲在最前面。这就像打牌，我早就出牌了，不能出了一半，我就出局了。”

但他似乎对结果并不乐观。“开放的结果，搞不好，是使大公司的垄断更加集中。用户的资源，最后可能还是集中到他们身上。几年以后，这是一个怎样的残局，我们不知道啊。”

2012-05-17

自己与自己的战争

狂飙突进13年后，作为中国最大互联网公司的腾讯已从4000人膨胀到了2万人，业务线庞大到内部人也很难弄清的地步，对QQ的依赖与由此产生的内耗，深重地拖累了企鹅的步伐。

被称为“行业公敌”的腾讯，在业内几乎所向披靡，如今却遭遇一个最为强劲的敌人，那就是：自己。

一场新的大变革，正在中国最大的互联网公司腾讯悄悄发生。

2012年5月初，互联网行业中广泛流传着一条消息，称腾讯总裁刘炽平要离开腾讯。“最近一段时间，腾讯在做组织架构调整，所有BU重新打散，无线和SOSO成为重灾区，广研的地位凸显，电商和视频等重资产项目将重组。马化腾希望重新调整过的腾讯杜绝内部腐败，重新找回创新的活力，而不是单纯的唯KPI论”。

马化腾随后在微博上回应，称刘炽平的离职纯属谣言。不过，对于将要进行的“手术”，他却没有否认。

据多位腾讯在职员工向《南方周末》记者透露，刘的离职是假，但腾讯将要进行的组织架构大调整却是真的。早在两个多月前，他们就听说了这一消息，只是现在还没有下正式文件。

《南方周末》记者从腾讯内部员工中获得的消息还包括：这几年发展较为迅猛的电商将独立成公司；而增长乏力的无线和SOSO则要裁员或者裁项目。

据腾讯深圳总部一位在职员工透露，腾讯将要进行的手术还不止于此，一场更大的变革将在内部展开。

“Pony这次要整治的其实是公司的老毛病，重新找回创新的活力。”这位员工说，其实早在两年之前，Pony就不断表示要进行战略转型升级，而今年将采取实际行动。

Pony是马化腾的英文名，这个从未留过学的潮汕人在1998年创立了腾讯，此后，将其一步步打造成了中国第一、全球第三大的互联网公司。在中国，每4个人中，就有一个人在用他的产品——那个胖胖的、憨态可掬的企鹅。而所有能想到的互联网业务——即时通信、门户、游戏、电子商务、视频、搜索等等，没有他不做的。他和他构建的企鹅帝国成为行业内最具杀伤力的掠食者。

不过，这个高速成长的帝国，在狂飙突进了13年、体量日渐庞大之时，却遇到了“大公司病”的困扰。这场即将展开的腾讯内部新革命，能否像2005年那次组织变革一样，给腾讯重新注入活力？

5月16日，《南方周末》记者向腾讯公关部门求证，得到的回复是：我们没有收到相关信息。

第一次手术

1998年，腾讯创立的时候有5位创始人，被称为“五虎将”。除马化腾与张志东之外，另外两位是许晨晔、陈一丹，分别担任首席信息官与首席行政官。另外一位创始人曾李青现已离开腾讯，进入投资领域。

根据腾讯2011年年报显示，马化腾持有腾讯股权10.37%，张志东持有3.63%，刘炽平持有0.56%。

在中国互联网的第一波创业潮中，即时通信的商业价值并没有被充分认识，甚至包括马化腾本人也没有完全认识到。QQ曾经差点被卖掉，却找不到人接手。

到2003年年底，QQ的注册用户已经超过两亿名，几乎垄断了国内的即时通信市场。一年后，腾讯在香港创业板上市，以每股3.70港元的价格发售了4.202亿股，募集资金达15.5亿港元。

依靠数以亿计的忠实用户，腾讯将自己的触角迅速伸向了互联网世界的各个角落——门户、网络游戏、无线增值、邮件、博客、电子商务等等。

马化腾提出，腾讯要成为互联网的“水”与“电”，浸入网民们生活中的每一个细节。2005年，以上市为分水岭，腾讯提出了“二次创业”的概念。随后便开始了历史上第一次大规模组织架构的调整。

这是企鹅帝国第一次对自己动手术。当时腾讯已经拥有多达30个业务部门，随着业务的扩张，管理变成了一个大问题：决策复杂，层次很多，关系不清晰，各个部门间的合作性也不是很强，每个地方都要长远布局，却找不到合适的人才……

创业之初，腾讯的组织结构主要分四块，除马化腾外，其他四个创始人每人单独管一块——张志东管研发；曾李青管市场和运营（主要和电信运营商合作）；陈一丹管行政、人力资源和内部审计；许晨晔则管对外的一些职能部门，比如信息部、公关部等。这种粗线条的划分，已经跟不上腾讯发展的脚步，公司管理层开始商讨，把公司过去几百人时的组织结构调整为与近4000人的公司相匹配的组织结构。

最终，腾讯被划分成了8个系统，所有的一线业务系统被整合为4个Bu（业务单元）——无线业务、互联网业务、互动娱乐业务和网络媒体业务。另外两个系统分别是运营支持系统和平台研发系统。拥有电子商务等长期项目的企业发展系统和职能系统则直属于公司最高层管理机构——总经理办公室。

这次组织调整中，腾讯还首次设立了执行副总裁（EVP）的职位，由7人担任，每个人都负责一个具体的业务部门。而马化腾则抽出身来，拿出更多精力进行公司的长远规划和产品规划方面的工作。

成长的烦恼

在腾讯内部，对其最核心的资产——QQ的争夺非常激烈。在内部的需求分类系统中，除了有“普通需求”，“加急需求”之外，老大需求通常都需要优先满足。

组织机构的调整为腾讯带来了新的动力，自此之后，腾讯产品四处开花，业务也开始腾飞。目前，腾讯形成了一百多项全业务线的产品，并提出“一站式在线生活平台”，进而延伸为“做互联网的水和电”。

不过，问题也随之而来。

由于产品线过长，腾讯的项目组也特别多。一般员工几乎很难弄清楚，到底有多少个项目组，每个项目组下，又有多少个项目小组。“一些项目组之间，不清楚各自的想法，会出现一些重复开发的现象。”曾就职于腾讯游戏部门的一位离职员工告诉《南方周末记》者。

据这位离职员工介绍，为了促进内部竞争，腾讯引入了国际通用的KPI（绩效）考量标准。在一些直接盈利的部门，如游戏、电商等，每个人的工资都和KPI挂钩。部门的绩效如何，直接影响部门员工的年终奖金。

这种激励虽然促进了内部之间的竞争，但也带来了意料之外的后果。

据这位员工介绍，在她所供职的游戏部，每个项目小组会有一个Leader（员工们习惯用英文表述领导者），每几个小组之上，又会有一个高一级的Leader，与后一个Leader平级的，还有很多个Leader。由于相互之间有竞争，这些Leader之间，很少就各自的创意进行交流，采取的方式通常是，各自带领下面的团队开发，“谁先做出来了，谁就是老大”。

负责一款游戏开发的一位“leader”告诉《南方周末》记者：“这个行业里最残酷的竞争，其实是发生在腾讯内部的，因为最强的对手通常都在这里。”

而最基层的员工，因为没有直接背负KPI，所以，寻找好的项目小组，就成了个人的首要大事。在腾讯内部，这被形象地称为“抱大腿”。

据这位员工透露，各项目组之间开发的游戏并不同，“有的一看就是当年能赚钱的，而有的可能要很久才会有收益，如果你跟了那个能赚钱的项目，即便你没做什么，收入可能也比那些选错了项目的人高”。

据她透露，一些游戏，甚至都无所谓好坏，只要导入到腾讯的平台上，流量和在线数立马就不一样，“跟了这样的项目，你就算走好运了”。

腾讯2010年公布的数据显示，QQ的注册账户总数近10亿，同时在线人数超过1亿。也就是说，平均每4个网民，就有一个正在使用QQ。可资比较的是，盛大的网络游戏《传奇》最为成功时，同时在线人数也不过百万。

在分析人士看来，依靠这款中国网络业绝无仅有的“杀手级产品”，腾讯几乎可以进入互联网上任何一个领域，并获得足够量级的稳定用户群，这也就意味着更多的收入。

这让人们开始有意无意地把马化腾的13年的创业生涯总结成一个童话：用前3个月发明一台“永动机”（或许应该叫它“永动企鹅”），然后坐地生金。

“腾讯就像一个商场，花了几年时间，建起来，积累了足够的人气，往后往里塞什么东西都好卖。”一位前游戏部员工给记者打了个比方，同样一款网游，一般的运营商做到20万、30万的在线玩家人数“就要开香槟庆，而在腾讯的游戏平台上，做到50万的在线人数“看上去还挺轻松”。

据这位员工透露，在腾讯内部，如果研发的应用没有过亿用户，都抬不起头。“因为QQ的活跃用户数都有近6亿，你连六分之一都拿不到，那还叫什么好的应用？”

巨大的平台黏性也造就了硬币的另一面：腾讯的人自觉不自觉地产生大树底下好乘凉的惰性。据另一位离职员工介绍，在腾讯内部，对其最核心的资产——QQ的争夺非常激烈。即时通信部每天都要处理各个部门发来的各种各样的需求。

由于这些需求太多，即时通信部不得不进行排期，列出优先级别，除了有“普通需求”“加急需求”

之外，老大需求通常都需要优先满足。

“这其实是对营销资源的一种恶性透支。”这位员工评论道，“第一次，第二次，用户可能会打开看，但到第三、第四次，可能就会烦了。这就会影响客户的体验，进而影响QQ的品牌形象。”

事实上，对于这一点，腾讯高层也有所察觉。马化腾就曾在一次接受媒体采访时坦承：“（部分业务）是靠腾讯的品牌影响力去撑起来的，并不完全是自己的本事。”

对于内部的这种恶性竞争，他也曾想办法解决。为了解基层动态，在2005年的架构调整之后，居于最高层的总经理办公室专门设立了不定期的总办接待日，由HR在各个部门随机抽取十几名员工，与马化腾或是张志东、陈一丹等公司高层共进午餐，一起探讨腾讯面临的问题。

据两位曾被抽中的腾讯员工介绍，午餐菜式并不豪华，吃饭的地方通常是在公司附近某个餐厅的包间，气氛看起来很轻松，但相互之间并不熟悉的员工实际上都很拘束。

“在那种场合，谁会提真正尖锐的问题呢？”其中的一位员工告诉《南方周末》记者，当得知他被抽中吃饭时，他的领导非常紧张，生怕他说什么坏话，“如果我真的讲了他什么坏话，还不被穿小鞋啊。”

年轻人“看不到未来”

腾讯日益扩充的产品线，对人才的需求也非常急迫。2004年，腾讯上市时，员工不过两千多人，此后便以每年四位数的速度扩招。上市至今的8年时间，员工数已经翻了10倍，达到了两万多人。

在互联网企业中，能与其相比的只有淘宝，25 000人。

一位刚在腾讯实习了3个月的应届生说，他初到举世闻名的企鹅大厦，第一印象便是人多，“总部的楼都快装不下了，周围的几栋楼也都是腾讯员工”。

2009年，为了容纳新的员工，这栋建筑面积达8.8万平方米的大厦开始启用。从深圳大学地铁站出来，便可远远看见其雄姿。大厦位于深南大道北侧，和南侧的深圳大学遥相呼应。楼体总高193米，地上39层，地下3层，有高管专用电梯。马化腾的办公室就在最顶层，从这里的窗口望出去，马化腾日常居住的香港就在眼皮底下。

几乎在同一时间，成都腾讯大厦和上海腾讯大厦也投入使用。腾讯公司的宣传稿上显示，加上早在2005年购置的北京腾讯公司楼层，目前腾讯公司的布局“已经形成南北中轴、东西两翼的分布态势”。

2005年最后一天，也就是腾讯第一次调整架构之后，腾讯网更换了logo，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标志替代了过去的QQ企鹅图案。马化腾说，新logo能更好地体现腾讯网的品牌内涵和经营理念——像水和电一样真正融入亿万用户的生活。现在，这个标志就挂在大厦的最顶端。

而在大厦内部，QQ的形象随处可见。员工的办公室里有QQ公仔，背景墙上有QQ，温馨提示有QQ，就连男女厕所都是用“Q哥”和“Q妹”来识别。

业界将腾讯奉为年轻人的乐园，看起来的确如此。2006年，公司员工的平均年龄是27岁。在貌似太空舱的电梯间内，年轻人们进进出出，几部液晶屏滚动播放着公司的慈善晚会、团队激励计划以及各种球类运动召集等，创新和活力似乎无处不在。

在未加入公司之前，新员工们都对腾讯充满美好的想象：大平台，名企，轻松的氛围，超出同行的待遇，以及一流的工作环境等。但一进入工作，落差顿生。

腾讯漫长的产品线要求年轻人们变成各个环节的螺丝钉，在这个中国最大的互联网企业内，最多的职位便是“产品经理”。这个岗位号称无任何专业限制，因而受到大量应届生的追捧。实际上，腾讯最为核心的文化，也在于此。它的创始人就一直以“产品经理”自居，即便在今天，这个企业的所有员工，还是亲切地将马化腾称为“首席产品体验官”。据说，他的业余时间，除了上网，就是试用腾讯的各种产品，甚至会直接将某个产品的研发人员叫到办公室，当面提意见。

不过，体验产品是一回事，开发产品却是另一回事。天涯论坛里，一位在腾讯实习了大半年，差点拿到其offer的应届毕业生吐槽道：人人都说QQ有海量用户，没错，但是，作为产品经理，你所从事的产品是不是海量用户？QQ美食有多少用户量？若你做的产品，不是公司战略级产品，比如QQ手机管家，电脑管家等，很可能就只是“3C”产品：copy、copy、copy。

他还举了他一个同学的例子：在腾讯最当红的微信团队中实习，“作为团队的一员，很牛逼吧？但他实习三个月就只干了一件事：每天不停地刷微博，看反馈”。

而这本来就是腾讯所遵循的信条之一：把用户的需求放在第一位，时刻听取他们的意见，并随时做出改变。“问题是，如果让一个年轻人每天干这种事，有什么意义呢？”这位同学反问道。这些更加强调个性与自我的80、90后员工，制造了腾讯的新麻烦。

一些不甘于只做螺丝钉的年轻人便选择了离职。腾讯在过去员工流动性并不高，但近年来新员工流失率不断加大。虽然有诸如房价高生存压力大之类的现实压力，但《南方周末》记者采访的多位离职员工透露，他们抱怨得最多的是“看不到未来”。

公司里的“富二代”

和任何一家由小到大的公司一样，腾讯也面临着既得利益者的阻挠。在腾讯内部，流传着华为帮、香港帮和本土帮之说，分指腾讯人员结构在不同阶段的变化，以及由此形成的利益团体。据一位2011年离职的即时通讯部员工介绍，腾讯内部曾以“关系简单化”为荣，员工也享受过由此带来的快乐工作的乐趣。但随着公司壮大，一些权力之争便开始出现，公司比以前复杂多了。“甚至比国企更复杂。”他补充道。

自2004年上市之后，腾讯便诞生了一批有着股票或者是期权的老员工。上市之初，腾讯的发行价不过3.7港元，而现在则涨到了220多港元，翻了近60倍。据这位员工透露，马化腾曾在内部大会上多次提及，要警惕公司的“富二代”，“躺在功劳簿上等退休，毫无创新之气”。

一些基层员工对此有着最直接的感受。新人之间流传这样一种说法：你能做多大的事，有时不是取决于你自己，而是取决于你跟了哪个Leader——如果Leader想做事，你也就能做事，如果Leader只想混日子，你也便只好混日子。

据腾讯游戏部的一位离职员工介绍，按照腾讯的规则，只要你有创意，也可以自己组建研发团队，一些项目组长为了做大，通常会想出各种点子，尽量地扩建团队，将自己这份蛋糕做大。在这一过程中，一些不好的现象也随之出现，“其中最典型的，就是讨好上级”。

她给《南方周末》记者举了个例子，有一次，一位更高层级的领导在内部交流群中就他们小组开发的游戏中的某个细节随口提了个建议，她的一位同事竟然用word文档复制下来，传给小组成员：“领导喜欢这个，我们就按照这个来改”。

而据即时通讯部的另一位离职员工透露，一些不同部门的项目小组之间，竟然会出现相互抄袭，“看到你这里有个好创意，直接拿来，改一改外观或者是功能，也能用在另一个产品上。”

而腾讯视频部的另一位离职员工则告诉《南方周末》记者，他对腾讯的失望，不只是创新精神的丧失，而是言路的闭塞，“从我到马化腾，有12个层级，你说，我的声音如何能到得了他那里？”

这位员工告诉记者，在职期间，他曾向自己的领导提过多次意见，但都如石沉大海，最后，他选择了辞职创业，“走出腾讯大厦的那一刻，我突然觉得豁然开朗，压抑之情一扫而光。”两年之后，已经是一家小公司老板的这位员工对《南方周末》记者说。

不过，让人意外的是，这些离职员工大多对腾讯依然有着高度的认同感，他们一面抱怨腾讯的种种问题，另一方面，却在极力维护它的利益。他们都不停地向《南方周末》记者强调一个问题：Pony（马化腾）没有问题，问题出在中层管理上。

这种认同，不仅局限于腾讯内部，即便在腾讯的对手中，也存在这种说法。在移动互联网时代，腾讯推出的微信盛极一时，有记者问雷军，米聊为何输给了微信，雷军列了四点，其中最后一点是“马化腾成功后，没玩飞机游艇，还能盯到一线，是中国企业家的楷模”。

即便如此，腾讯内部的危机如何化解仍是个悬念，这不仅仅是高层与员工一起午餐所能解决的。

据腾讯一位在职员工透露，几个月前，腾讯还专门组织高管去思科总部学习经验，推进腾讯内部的组织架构SNS化。这种源于2001年互联网泡沫破裂时的体系，其核心是建立跨部门决策团队，下放决策权。据了解，目前，腾讯已经在SNS等重合较多的业务方向设立了跨部门决策团队。

而在最近两个月中，内部组织架构大调整的风声已从高层通过各级Leader传递到腾讯员工中，腾讯内部正在酝酿着一场新革命。

2013-12-05

“二马”同槽争食

如果消费者开始习惯于用手机购物，阿里巴巴还会是电商老大吗？这正是马云所忧心的问题。坐拥5亿用户的腾讯微信对电商虎视眈眈，更糟糕的是，阿里巴巴尚未在移动互联网领域站住脚。于是，马云和马化腾的全面移动战争不得不仓促开场。

49岁的马云正迫不及待地把用户往移动端赶——2013年12月4日起，在电脑上进行支付宝账户间的转账要付费了。0.5元起收，10元封顶。想免费的话，可以用支付宝手机版。

就在此前一天，从未涉足游戏的马云，被传找到好友史玉柱，打算合作进军手机游戏市场。阿里旗下社交产品“来往”的产品规划负责人陈航告诉《南方周末》记者，来往正在规划手机游戏的功能。

整个阿里集团都在急急忙忙向移动互联网搬家。10月18日，阿里巴巴集团CEO陆兆禧召集全公司所有管理者开会，要求全集团落实“All-in无线”战略，任何产品和应用优先考虑无线应用。All-in是得州扑克里的一种技巧，翻译成中文一般叫作“全押”或“我全””）。这一招是背水一战，你输了，你身无分文，你赢了，对手身无分文。

2013年10月21日，全新的“来往”诞生。一个月后，阿里宣布“来往”已收获一千万的用户。“来往”与微信的战争也随即开始。

阿里巴巴小微金融服务集团CEO彭蕾前不久公开表示:“隔壁小伙伴家两个老大的发言，像一记重锤一样把我们wake up（惊醒）了。”

这两个“老大”是腾讯创始人马化腾和腾讯总裁刘炽平。他们在2013年10月10日分别写了两封内部邮件，谈及腾讯的移动战略。其中刘炽平提到，电商的移动化相对比较滞后，被颠覆的程度没有那么高，这反而给腾讯带来一定的机会。

邮件很快被传出。电商是阿里的禁脔，一个礼拜之后，阿里宣布baozxxxxxxxxxxAll-in”无线战略。

马云在阿里的内部论坛上向腾讯正面宣战：“今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候。与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。”

但到目前为止，还没有人能在移动社交上撼动微信的地位。更重要的是，微信也在进攻马云的老巢——夹电商领域，而移动电商正是马云尚未建起“防火墙”的突破口。与其说马云是主动宣战，倒不如说是仓促中背水一战。

迟到的“来往”

在最近网络流传的一张图片上，西装革履的马化腾拿着手机，微笑着给马云演示着什么。穿着一身绿色休闲毛衣的马云低头噘嘴，若有所思地看着马化腾的手机。

马化腾扮演了老师的角色，而曾经当过老师的马云则在移动互联网时代成了学生。

“来往”产品规划负责人陈航告诉《南方周末》记者，“来往”项目早在2011年6、7月份就开始启动了，一开始是PC端和手机端都有的一个BBS。后来又转型为线上版的Facebook。当时微信仅仅诞生半年。

“多次转型是因为用户不买账，加上集团资源上支持不够，那时候我们还未启动无线优先战略。”陈航说。

到了2012年5月，马云从腾讯研究院挖来超级QQ的产品负责人邹孟睿，负责开发全新版的“来往”。

为了规避同业禁止协议，邹孟睿在到阿里巴巴报到前，先去雷军投资的YY语音公司当了半年的产品顾问。

差不多用了16个月，“来往”终于研发出来了。从长相上来看，“来往”跟微信的功能有80%的相似度。剩下20%的差别度，一个是强调安全私密交友，来往没有摇一摇和附近的人等陌生人交友功能。二是增加了一个叫“扎堆”的功能，产品形态跟QQ群聊模式比较像。

“微信做的是熟人之间的强关系市场，‘来往’则主要做弱关系市场。”陈航说。比如大家因为都喜欢足球而扎堆到来往上交朋友，这就是一种弱关系的社交。而且相比QQ群聊，“来往”的扎堆里有大量沉淀的内容，这些都是大数据应用的基础。

“来往”的一千万用户跟马化腾的微信相比可以忽略不计。从2011年1月份上线，近3年时间里，微信收获了4亿国内用户，1亿海外用户。但阿里巴巴并非没有依傍，目前仅手机淘宝的用户就有3.2亿人。只是马云完全不想转移用户。

陈航表示，“来往”不打算刻意把手机淘宝用户和阿里旺旺用户变成“来往”的注册用户，而是要撇开电商基因，做一个纯社交产品。为此，“来往”允许用户使用淘宝ID登陆，但拒绝导入淘宝上的好友关系。这都能看出马云做移动社交的决心。

马云还亲自给“来往”站台。阿里巴巴员工给马云开了个叫“江湖情”的扎堆组，让马云在那里唱了一首《鸿雁》。同时，马云要求阿里员工每人要给“来往”贡献100个注册用户，否则没有年终红包。阿里集团2万人左右，每人如果都完成了百人邀请目标，这就有了200万注册用户。

马云甚至发动商界好友帮忙推广“来往”。比如，杭州绿城集团在房地产不景气的时候，马云号召员工多买绿城的房子。如今马云要推“来往”，绿城要求员工们都使用“来往”。此外，跟马云一起合作成立菜鸟网络公司的中国银泰投资公司，也要求银泰员工都使用“来往”。还有一些天猫和淘宝的商家，为了跟阿里巴巴的“小二们”搞好关系，要求员工必须注册“来往”，否则不给发年终奖。

陆兆禧说，“来往”是：“必打之仗”，中期目标是吃掉市场30%的份额，这样阿里巴巴的无线战略才有希望。

“来往”选择主攻弱关系市场，网易开发的“易信”也想这么做，上线4个月，“易信”有了3000万用户。易信产品总经理阮良告诉《南方周末》记者，“易信”，在移动战场上，移动社交只是“二马”的一场战役而已。在这个战场上，马云刚刚发起进攻，马化腾占据主动权。

而在移动电商市场，马化腾则向已经坐稳电商市场份额老大宝座的阿里发起了进攻。微信则扮演了腾讯移动电商战略的主要实施平台。

微信做移动电商的主要方式，一是跟腾讯旗下的电商网站进行合作。据腾讯公布的数据，“双十一”当天微信和易迅合作的“微信卖场”的成交超过8万单，占易迅全站的13%。目前微信支付订单额已经占到易迅订单总额的5%以上。

二是O2O（Online To Offline，线下服务通过线上揽客）服务，微信吸引商家设立公众账号。这其实也是国外类似微信的社交工具的通行做法，比如韩国移动社交工具KaKaotalk，已经开始向商家的公号全面收费。而微信目前服务号是每年300元的认证费，订阅号是免费。

一位南方航空内部人士告诉《南方周末》记者，南方航空的微信公众号建立10个月里，粉丝超过了100万，用户可以在上面享受订机票等各种航空服务。招商银行等金融机构也在微信建立了公众号，订户可以在微信上申请信用卡等。

上述南航内部人士表示，微信对于电商很重视，鼓励企业设立公众号进行营销，但很多商家通过微信推送垃圾信息，因此新版微信公众账号分为订阅号和服务号，服务号被“折叠”起来。

通过几乎免费的策略来吸引商家入驻，这一招马云再熟悉不过了。当年马云的淘宝就是靠免费策略，把eBay从中国市场赶了出去。所以，马化腾通过微信来涉足移动电商，很快触动了马云的敏感神经。

尽管微信的电商业务才刚开始，但阿里巴巴一位内部人士在接受财新网采访时说得直截了当：“没有人注意到池塘的第一朵荷花什么时候开。然而，一旦开出，很快荷花就会遍布池塘。”

因此，阿里封杀微信成为必然。

一位要求匿名的淘宝网某著名服装卖家告诉《南方周末》记者，在淘宝上做生意的广告成本越来越高，在微信上成本要低得多。比如该卖家在微信设立了一个公众号，订阅户可以通过公众号提供的信息进入该卖家的淘宝店铺。

不过，阿里巴巴已经屏蔽了这些店铺的链接。11月25日，阿里宣布关闭从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道，从微信的淘宝商品及店铺的链接点击进入，会跳转到手机淘宝的下载页面。

同时，阿里巴巴投资或收购的产品——酷盘、虾米音乐、新浪微博等，纷纷把“分享到微信”的功能改为“分享到来往”。

为了在O2O领域和移动电商领域跟微信竞争，10月28日，阿里巴巴发布了一款叫作微淘的公众账号平台。但实际上，微淘这种让商家把自己的售后服务中心开到用户的手机里的公众账号平台，就是微信企业服务号的翻版。在微信海量用户的优势下，微淘对商家和消费者的吸引力很弱。

封杀对手是马云的一贯做法。2008年，百度上线电商平台“有啊”，吸引了大量的淘宝卖家前往百度上作营销，购买百度的关键词。结果招致马云封杀百度的链接，最终让商家继续在淘宝平台上做广告，百度“有啊”宣告失败。

但这一次马云的封杀未必能搅黄微信电商。一方面，当年百度做电商是跨界，而腾讯已经做了好几年电商了。另一方面当年百度“有啊”是在PC上发展电商，这一次腾讯选择移动电商作为突破口，而马云在无线领域的布局和资源并不如腾讯。

二马恩怨

即时通信工具领域，马化腾完胜马云；而在电商领域，则是马云完胜。最著名的战役是淘宝网打败拍拍网。

马云和马化腾，两人在互联网圈内最好辨识。马化腾一张娃娃脸，马云一张“外星人”的脸。马云是天秤座，马化腾是天蝎座。腾讯有本内刊，叫作《腾云》。圈内有人打趣说，马化腾是希望排在马云前面。

马云助理陈伟撰写的《这就是马云》一书披露，马化腾10年前曾经有机会投资淘宝占15%股份，但他一来没看懂模式，二来认为占比太少要投资就占股50%，后来马化腾表示“悔都悔死了”。

1984年，马云第三次高考，勉强被杭州师范学院以本科生录取。这一年，正读初二的马化腾随家人从海南迁至深圳，后就读于深圳大学计算机系计算机专业。

1993年从深圳大学毕业后，马化腾进入深圳润迅通讯发展有限公司，开始做软件工程师，专注于寻呼机软件的开发，后升任开发部主管。这一年，学英语出身的马云刚成立1年的海博翻译社正陷入亏损之中。

1999年2月，刚成立一年的腾讯开发出第一个“中国风味”的ICQ，即OICQ，亦即后来的QQ。一个月后，马云正式辞去公职，与他的团队回杭州，以50万元开始新一轮创业，开发阿里巴巴网站。

2000年，第一次网络泡沫席卷了整个中国互联网，腾讯进入了最为困难的时期，曾险些把开发出的ICQ软件以60万元的价格卖给深圳电信数据局，终因价格原因告吹。这一年，马云却获得了软银的投资。

此后的几年中，两马恩怨不断，各有胜负。

在即时通信工具领域，马化腾完胜马云。2005年，马云接手雅虎中国后，为了推广雅虎通，雅虎中国的员工被禁止使用MSN和QQ。

其实马云一直想有一款能跟QQ抗衡的产品。公开资料显示，到目前为止，除了“来往”，跟阿里巴巴有关的即时通信工具至少有5款，包括贸易通、TradeManage、淘宝旺旺、雅虎通和旺信。

而在电商领域，则是马云完胜。最著名的战役是淘宝网打败拍拍网。

2006年淘宝正要尝试收费时，腾讯的拍拍网成立，几乎是复制了淘宝的模式。而且跑到淘宝网大量挖人，导致当时淘宝网总裁孙彤宇和腾讯CEO马化腾大吵一架。圈内传闻说，后来马云专门请网易创始人丁磊出面调解，马化腾不买账。最终淘宝再次免费，硬是把拍拍网给打压下去。

马云和马化腾的关系回暖是在3Q大战时。据《经济观察报》报道，2010年11月3Q大战时，马云对马化腾表示“要人给人，要钱给钱”。

2013年，两人开始合作。年初，马明哲、马云、马化腾“三马”共同出资组建“众安在线”，涉足保险行业。

但进入移动互联网时代，二马再次交恶，开始同槽争食。2013年6月，阿里再次封杀QQ，要求员工使用阿里自己的通信产品进行业务交流和资料传输。

在移动上，目前阿里的战略是广撒网、先占位。过去一年里投资了一大堆的社交和移动领域的公司。典型的是新浪微博、高德、UC。但同行也没闲着。狼性化战略之后的百度，对91进行了19亿美金的天价收购，同时投资了PPS和糯米网。360一直对UC和搜狗这两个潜在并购目标虎视眈眈。

这意味着，在无线时代，马云面对的对手，已经不止一个马化腾。但对马云的电商这块核心业务威胁最大的，还是马化腾。

2014-03-13

决斗阿里

腾讯和京东，这两个在电商领域死磕多年的对手，竟然走到了一起。这是因为时代变了，战场日渐从电脑转到手机等移动设备上。在移动互联网时代赛跑，双方都急需联盟，共同面对强大对手——PC时代的电商老大阿里巴巴。

两强联手，给阿里带来了一个可怕的后果——腾讯提供移动渠道和给养，京东冲锋陷阵，如同一矛一盾，攻守兼备。

“电商生态圈”崛起

敌人的敌人就是朋友。腾讯公司董事长马化腾和京东商城董事长刘强东的联手验证了这句商场格言。

2014年3月10日早上8点多，包括《南方周末》记者在内的IT记者们，收到了京东商城公关部员工在微信上的留言。此前京东内部已经发出禁止令，要求不能使用QQ和微信作为工作沟通工具，改用网易的易信。这次京东公关破例使用微信发布信息，IT记者们都猜到了是和腾讯的合作敲定了。

果不其然，两公司宣布，腾讯把旗下全部电商资产转让给京东。其中，腾讯旗下最值钱的电商资产易迅网，前期先转让给京东一部分股份，京东未来有权全资控股易迅网。

同时，腾讯还将支付京东2.15亿美元。作为回报，京东增资扩股，发行15%的新股给腾讯。等京东上市的时候，腾讯还将购买京东5%的股份。

消息发布正值全国两会期间。此前，马化腾以腰椎旧患复发，需遵医嘱休息静养为由，缺席了两会。

对马化腾来说，过去的2013年在移动战场跟阿里巴巴竞争激烈。其中移动电商是主战场。在该战场，腾讯处于守势，京东则对阿里巴巴展开凌厉攻势。拉拢刘强东，马化腾有望在移动电商领域扭转战局。

“腾讯现金充沛，弹药充足。而且有微信支付这个移动电商的利器，可谓武器先进。但兵甲不强，虽然腾讯电商团队这几年进步很大，无奈电商格局已定。腾讯连京东都没打败，谈何撼动阿里，所以腾讯选择理性放弃在电商单打独斗的策略。”一位要求匿名的电商人士对《南方周末》记者说。

根据易观智库发布的《2013年第4季度中国B2C市场季度监测报告》数据显示，2013年第4季度，天猫以49.7%列B2C市场第一位。京东的市场份额是19%，腾讯电商占7%。

京东和腾讯的联盟，让京东的市场份额上升到26%。尤其是在自营B2C市场上，京东和易迅的市场份额加起来高达47.2%，再加上腾讯旗下的其他电商资产，中国自营B2C市场半壁江山被京东拿下。

“京东的优势在一二线城市，在三四线城市，依然是淘宝和天猫的天下。”上述匿名的电商人士认为，联手腾讯将让京东在核心城市的优势更加明显。同时，凭借素有“屌丝之王”称号的腾讯在三四线市场的庞大用户群，京东有机会在阿里电商的根据地（三四线城市）形成真正的威胁。

据中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析，联盟京东后，腾讯“电商生态圈”正在悄然“全面合拢”。这个生态圈周边有搜狗、大众点评、京东、艺龙、同城网等腾讯系企业“拱卫”。有了京东后，这个生态圈更加完整，包括C2C、B2C、团购、生活服务、第三方支付、移动支付、移动电商、O2O等，更有实力与阿里展开竞争。

腾讯的妥协

刘强东起初因为腾讯要求的股份太多而不愿意合作。最终腾讯妥协，将入股比例缩减到20%。

交易宣布后，腾讯股价没有上升，反而下跌，这并非市场不看好交易，而是因为交易提前被大肆宣扬，利好早已被释放干净。此前一个月，腾讯市值上升两千多亿港元。以至于有人说，涉嫌消息被提前泄露甚至是内幕交易。

据中国电子商务研究中心预测，与腾讯结盟后，京东上市估值约在90亿到130亿美元之间，较此前京东向美国SEC递交IPO申请时的80亿到100亿美元，提高了10亿到30亿美元。

对于交易细节，腾讯和京东方面均保持缄默。

京东和腾讯要合作的消息已经流传半年多。持有京东11.2%股份的俄罗斯投资机构DST公司对外媒透露，腾讯和京东曾经在2013年年中展开谈判，商讨腾讯出资入股京东之事。

据一位接近这场交易的匿名投资人告诉《南方周末》记者，2013年年中的谈判，双方差距太大，不欢而散。

到了2013年10月份，腾讯遭到阿里巴巴和京东的封杀，腾讯和京东再次沟通。当时京东部分小股东支持引入腾讯的投资，但最终遭到刘强东的反对。原因是当时腾讯方面提出的方案是占股要超过30%，而且最好是复制腾讯和搜狗的合作模式：2011年3Q大战之后，腾讯提出开放战略。3年来，在这种开放战略下，腾讯开始处理旗下一些发展不好的业务，比如搜搜。2013年9月，腾讯以4.48亿美元入股搜狗，持有搜狗36.5%的股份。此外，腾讯将旗下搜搜等资产转给搜狗。

上述接近这场交易的投资人透露，刘强东起初认为腾讯要求的股份太多而不愿意合作。最终腾讯妥协，将入股比例缩减到20%。2014年2月中旬，双方基本敲定合作意向。

接下来的谈判细节，主要围绕腾讯电商人员如何安置展开。焦点是员工待遇等问题，花费了很多时间讨论，最终形成一个大的原则：腾讯和易迅员工的薪酬福利不会降低。

从3月初开始，腾讯电商部门的人事转岗全部冻结。自愿离职的员工补偿6个月薪水，愿意去京东的全部和京东重新签工作合同。为了更好地完成整合，京东和腾讯成立了一个融合委员会来协调整合工作。

入股京东并不意味着腾讯放弃电商战略。马化腾在3月10日的内部邮件中表示：腾讯将继续通过公众号体系，把基础电商能力赋予广大的商家（包括O2O商家），构建新的移动电商生态圈。同时，腾讯将继续经营虚拟商品电商业务，并全力布局生活服务类O2O业务（Online To Offline，是指通过互联网结合线上与线下的商务机会）。

300亿何必死磕1000亿

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，这几年腾讯电商战略清晰但干货较少。

腾讯做电商比淘宝网只晚了两年，却一直进展不顺。

2005年，腾讯成立拍拍网，跟淘宝一样做C2C电商业务。拍拍刚成立时，淘宝本来是打算开始收费的。为了压制拍拍，淘宝在拍拍成立后1个月就宣布免费3年，并在2008年宣布永久免费。

2008年，淘宝推出淘宝商城（2012年改名天猫），进入B2C领域。一年后的2009年，腾讯也通过成立QQ会员官方店，杀入B2C领域。2010年，QQ会员官方店改名QQ商城。

2011年，腾讯再次推出电商平台——QQ网购，定位跟天猫一样，属于平台型电商平台。

2012年1月，腾讯控股B2C电商公司易迅网。易迅当时在上海市场发展很好，腾讯希望通过收购易迅复制上海市场的成功，在一线城市迅速获得市场份额，并将竞争对手锁定京东。

4个月后，腾讯成立腾讯电商控股公司，开始理顺旗下所有电商资产。腾讯以“QQ网购”作为统一品牌，整合拍拍、QQ商城、易迅网等资源。在“QQ网购”平台上，腾讯布局了7家大型B2C合作伙伴，易迅网、柯兰钻石、好乐买、天天网、1号店、凡客和麦包包。前三家为腾讯直接投资，后四家是战略合作伙伴。

第二年，QQ网购、QQ商城合二为一成为QQ网购。同时对QQ网购进行升级，对入驻商家进行严格筛选，再度提高商家准入门槛，仅保留约30%的优质商家。

完成本次整合后，易迅业务方向是B2C，类似京东；QQ网购业务方向是B2C开放平台，类似天猫；拍拍网业务方向是C2C，类似淘宝网。

经过数番折腾，腾讯旗下电商业务终于被梳理清晰，但却怎么也追不上淘宝和天猫。

2013年10月份，腾讯总裁刘炽平写了一篇《千亿美元下的反思》的内部邮件。在邮件中，刘炽平提到PC电商方面，阿里地位稳固，但在移动电商上腾讯依然有机会。

这封邮件刺激了阿里巴巴，没过几天，阿里巴巴宣布启动“all in”无线战略，全面发力移动电商，开始封杀微信。在微信平台上跳转到阿里平台旗下的商品链接全部无效。同时，京东也开始封杀腾讯，弃用后者旗下的支付工具财付通。

苏宁易购等电商也都推出自己的第三方支付工具。一旦这些电商效仿京东，对腾讯的财付通进行封杀，在支付领域完成对腾讯的阻击，腾讯形成一个电商生态圈的构想就会泡汤。

于是，腾讯高管层跟京东合作开始有了诚意和共识，那就是在电商问题上“自我解脱”。

据腾讯电商控股公司CEO吴宵光3月10日的一封内部邮件，当马化腾和刘炽平找他探讨和京东合作的可能性时，他们三人认为，合作的战略方向是正确的：一个300亿交易额的电商平台为何要死磕1000亿交易额的平台，而不是联合起来去迎接更新的格局、挑战更大的目标？

“面对激烈的行业竞争和行业大格局，仅仅是凭借移动入口，实物电商是否就能取得决定性的胜利？”吴霄光在邮件中反问员工。

最重要的是腾讯在物流领域没有什么布局，而京东在物流上是目前中国电商业做得最好的。作为腾讯移动电商最主要的推进平台，微信在2013年8月推出了微信支付，试图先通过微信建立一个移动电商的生态圈。

正如吴宵光在邮件中所说，腾讯电商要实现上述目标，离不开庞大的供应链、物流体系的建设。并不是说腾讯不能独自做到这些，只是今天行业的格局令腾讯必须变阵，用一种全新的模式去跟时间赛跑。

电商分析师李成功对《南方周末》记者表示，易迅跟京东合作是迟早的事。就在一周前，当当网和1号店达成了战略合作，而3周前唯品会投资并购了乐蜂网。处于第二集团的电商肯定是非常焦虑的。易迅不跟京东合作，难保不跌出电商第二梯队阵营。

战场从电脑搬到移动设备上

“如今正从PC时代切换到移动互联网时代，从在线零售切换到O2O时代。没有这个背景，腾讯既不会放弃自营，京东也不会急于获取战略投资。”电商分析师李成东对《南方周末》记者说。

腾讯选择跟京东合作，不仅是对电商业务的再梳理，也是为公司整体战略服务。

2013年开始，阿里和腾讯在移动电商、移动社交、移动支付、O2O和移动游戏等领域进行了公开对决。

阿里在社交上推出来往，同时进军移动游戏领域。腾讯则通过微信支付来攻击支付宝。为了打赢这场战斗，腾讯把一些非核心业务处理掉，比如搜索。这次跟京东合作，跟处理搜索资产的逻辑一样，即为了在电商领域阻击天猫。

2013年底，腾讯提出新战略：以微信、QQ及公众平台为基础，连接人与商品和服务，打造开放、完整、丰富的生态链。电商业务需要服务于这个新战略。

而对刘强东来说，引入马化腾并不会丧失他对京东的控制。京东招股书显示刘强东的总持股实际约为23.7%。刘强东持有的B级股每股拥有20票投票权，而其他投资者持有的A级股每股只有1票投票权。

相反，引入腾讯有利于京东布局移动战场和渠道下沉战略的实施。

2014年，京东明确了五大重点：移动互联网、金融、技术、O2O、渠道下沉和国际化。对京东来说，金融和国际化领域，跟同行处在同步阶段。在O2O领域，腾讯2月份刚入股了大众点评网。取得了O2O领域一个重要的入口，这个入口可以分享给京东。

刘强东曾对《南方周末》记者说过，京东在北京、上海和广州等一线城市的交易额跟淘宝和天猫差不多了，差距是在二三四线城市。尤其是在四线城市，很多人根本不知道京东。

腾讯是出了名的“草根和屌丝之王”，在三四线城市有大量用户。有了腾讯这个抓手后，京东的渠道下沉将变得相对容易。

过去京东在一线城市的扩张策略主要是依靠广告换流量。为此，刘强东曾表示2014年京东要在三四线城市做一些路牌广告。现在看来似乎没有太大必要了。根据双方合作协议，腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置。这意味着腾讯将给京东输送巨大流量。

2013年8月，微信5.0上线并推出“微信支付”功能。被业界看作腾讯抢占移动购物市场的“神兵利器”。跟微信支付息息相关的“扫一扫”功能中，微信既纳入了自家的易迅、QQ网购，也纳入了友商1号店、亚马逊、当当网、豆瓣等。

合作之后，京东在微信生态圈的地位将提升。目前市场已经有传闻说，微信的“我的银行卡”里，将出现京东的入口。此前，腾讯入股的大众点评网已出现在微信里。一旦传闻属实，意味着阿里对微信平台电商产品链接的封杀，将被京东突破。腾讯在移动战场上被动挨打的局面将被扭转，至少是有了还击之手。

“跟腾讯合作之后，腾讯在技术和资金上的优势是强大后盾，而京东则扮演决战阿里的长矛的角色。两家联手后，对阿里开始形成真正的威胁。”上述匿名的电商人士对《南方周末》记者说。

过去京东和腾讯的电商业务竞争激烈。尤其是在北上广等一线城市，易迅的攻势很猛，比如在北京，易迅基本是复制京东自建仓储和限时配送等模式。合作之后，京东在一线市场的市场份额将进一步提升。

不过，在莫岱青看来，京东和腾讯目前的战略合作局限在“实物电商”领域，双方在虚拟商品（含Q币充值、游戏道具点卡、手机充值卡等）、本地生活服务（团购、O2O等）、互联网金融（理财、保险、贷款等）等非实物电商业务领域的竞争依然存在，如何协调这一问题对双方都是个挑战。

2014-03-14

用户不等于账户

微信的商业前景究竟如何？回答这个问题，首先要厘清的是支付宝或者微信所拥有的客户，和银行拥有的客户的区别，两者的区别几乎决定了IT企业切入金融时，具体能够走多远。

如果我们细致观察，需要将账户和客户区别开来，理解用户、账户、客户，前置绑定、后置绑定等概念，然后才能对微信的商业前景进行讨论。

人们以为银行账户、支付宝账户和微信账户都是账户，其实三者之间差异巨大。账户的基本特性是基于实名身份识别的活跃服务账户，也就是说，账户＝身份识别＋服务附加，无论线上线下，账户是提供服务的入口。由此观察，QQ、微信、电子邮件等皆不构成账户，只是使用某种软件服务的用户，需要绑定身份，绑定附加服务之后，才能成为账户。正因为银行清晰地了解账户为王，所以传统金融精英虽然重视互联网金融的冲击，但很少会认为互联网对金融体系的冲击是颠覆性的。

对IT企业而言，要实现其用户向账户的惊险一跃，是非常艰难的。软件客户通过绑定身份成为真正账户的方式大致有两类，即前置绑定和后置绑定；前置绑定是指特定的互联网服务必须和账户绑定才能提供服务；后置绑定则指特定的互联网服务不需要绑定账户即可提供服务。例如支付宝和银行卡的绑定属前置绑定，因为支付宝并不作为一种独立软件服务来提供，只有绑定银行卡之后才能奏效；而微信绑定银行卡或者手机则为后置绑定，因为微信、QQ等都作为独立软件先有客户，然后腾讯才开始尝试将其和银行账户绑定。账户和客户的差异性在于，客户是基于身份识别信息的账户关联和聚类。目前银行无法识别客户，只能识别账户，根源在于账户关联和聚类能力不足。或者说，在银行的眼中，只能看到账户，还难以看到账户后活生生的客户。

IT企业对客户的了解并不比银行更为出色。但考虑到淘宝/阿里上的商户需要真实的身份信息或者工商执照，同时也清晰地了解商户相应支付宝的状况，因此，理论上说，淘宝/阿里更有深入了解其客户的可能。

当我们了解这些之后，就不难理解，银行拥有账户，同时也拥有参与央行实时全额支付清算体系的能力，只是在银行卡的跨行转接时，需要中国银联等第三方支持。支付宝拥有客户身份信息，其在银行卡跨行转接领域已超越银行，只是不具备参与央行清算体系的资质。但就客户入口和资金调度能力而言，支付宝已相当接近于金融机构。

对于腾讯旗下的微信来说，它不具有客户信息，后置绑定银行卡的成功概率通常也很低。不仅如此，财付通并不和商业银行信用卡数据中心物理直联，资金集聚能力受到较大制约。

大致结论是，银行账户和前置绑定客户可以成为互联网支付账户，后置绑定客户可以成为小额支付的电子现金，电子钱包。

后置绑定的缺陷是明显的，我们可以再比较QQ和微信。QQ早年也是叫好不叫座，有了清晰的服务模式之后，却迟迟难以在用户端加载商业模式，最终走向了游戏、装备和QQ币等。微信则仿似移动端的QQ，或者说，微信在很大程度上是PC端的QQ用户向手机端的平移；或者说，手机端的QQ和PC端的微信，都没有什么发展空间。如果微信不能通过电子红包或者嘀嘀等方式，引导其用户绑定银行卡的话，那么微信转向金融的可能性就会被局限在非实名的电子现金等小额支付领域。

微信与支付宝各自的挑战

以上描述有些抽象，也许可以这样比喻，银行躺在钱堆上，但却看不清其客户，银行的产品设计、创新和营销都太糟糕，没有充分尊重客户的利益。支付宝一只脚站在钱堆上，一只脚借助淘宝站在人堆上，但马云很清楚他从线上走到线下，从PC端走向移动端的挑战，余额宝只是其金融搅局的初步尝试。微信站在了为其喝彩的人堆上，令腾讯棘手的是，如何引导这些虚拟社区的人群把钱也带过来。

微信尽管拥有庞大的用户群，但如何利用这一移动端的优势仍然难以预料。当你打开微信的“我的银行卡”时，可以看到其中罗列着手机话费充值、理财通、彩票、微信红包/Q币充值、电影票、嘀嘀打车等多种功能选择，这清晰地折射了微信对QQ优缺点的继承，对银行卡绑定、手机绑定等多种后置绑定的尝试，以及其他大量无须中后端支持的在线服务。但如果我们打开银行卡或者支付宝，上述纷乱的情况不可能出现，只会出现账户金额和可售金融服务。

用户是否绑定身份识别和银行账户，决定了用户的黏性和可商业化的难易。作为淘宝商户对淘宝的黏性是最强的，银行卡持有人对银行的黏性次之，微信用户对腾讯的黏性再次之，百度用户对百度的黏性可能更低。

迄今为止，腾讯成功地从PC端走向移动端，但其离互联网金融还比较遥远，其中后端的处理能力异常薄弱。苛刻地说，QQ在服务模式上加载商业模式的尝试不是特别顺利。

目前微信携手京东商城、大众点评等，存在着三种风险，一是微信仍仅仅充当了接入端口，将微信用户更有效地向京东等推送而已，但这不意味着腾讯自身中后端能力的增强。二是京东、大众点评等，也同样面临从PC端向移动端的迁徙，在这方面他们并不比淘宝做得更出色。三是淘宝/阿里和京东的客户重叠度究竟有多大，或者说微信＋京东的模式，究竟在多大程度上动了淘宝的奶酪，仍不清晰。腾讯在很大程度上，仍然是传统的IT企业，还不是互联网金融企业。

本书作者（排名不分先后）：

王小乔 罗琼 谢鹏 陈中小路 张育群 黄金萍 刘志毅 杨潇 黄秀丽 陈昊飞 刘亚东 刘薇 张玥 陈新焱 钟伟

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