不奋斗，就等死

陈轩 著

浙版数媒

版权信息

不奋斗，就等死

陈轩 著

©浙江出版集团数字传媒有限公司 2016

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最后修订：2016年5月10日

制作：史梦玲

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

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纸质版编目数据

鹭江出版社 2016.5

ISBN：9787545911336

目　录

1. 序

2. 01 在最有承受能力的时候冲出去

1. 男人发财要趁早

2. 绝大多数痛苦都是因为你被困住了

3. 生活的本质究竟是什么

4. 5%的勇气决定了100%的事实

5. 建立正常的金钱观

6. 男人实现财富自由只需要一两年

7. 你和亿万富豪的4大差距

8. 有时候你真的不能怪女人现实

9. 如何快速合法地赚到第一桶金

10. 为子孙为基因，努力努力再努力

3. 02 洞穿：抢在生命失效前

1. 美好的东西，没有一件容易得到

2. 让你从睡梦中醒来的3个残酷现实

3. 那些年，你错过了多少机会

4. 大龄无知情绪化，贫穷丑陋欲望多，怎么破

5. 小狼一生的幸福，99%取决于老狼

6. 闲云野鹤的自我放逐绝不是自由之途

7. 不是至亲，不会告诉你的12个人生真相

8. 亿万富豪是怎么做决策的

9. 富豪求稳做宅男，穷人图变走四方

10. 30岁时你应知道的20件事

11. 精神自由在先，财富自由在后

12. 情商这么差，怎么混社会

13. 如何让人肯带你玩

14. 中国女人喜欢老外？难怪！

15. 你若盛开，别人不请自来

16. 如何才能把日子过得更好

4. 03 凭什么给你这么高的薪酬

1. 我凭什么给你年薪30万

2. 没业绩你什么都不是！

3. 企业究竟需要你有多大的本事

4. 你有15分钟的逆袭表演

5. 嗨，你读书读傻了吗

6. “谢耳朵”才是世界的主角

7. 企业喜欢什么样的90后

8. 跟褚时健学三认：认命！认真！认账！

9. 在揣摩潜规则之前，你得搞清规则

10. 没有口才怎么做领导

5. 04 成为卓有成效的管理者

1. 21世纪最贵的不是人才

2. 小孩子做不了管理

3. 不跌倒几次，坐不稳领导位置

4. 价值58万元的管理秘诀

5. 深受其惠的八字箴言

6. 年薪百万的大金领，其实也就三板斧

7. 认清谁是最可爱的员工

8. 做个CEO有多难

9. 抓住管理的“七寸”

10. 视野与细节，两个都要硬

11. 最成功的管理，是建立并维护利益格局

6. 05 创业，你如何斗得过富二代

1. 人不创业枉青春

2. 搞清楚对手的底细再掐

3. 能赚钱的暴利行业，究竟在哪里

4. 想成功就得玩“老家伙们”看不懂的

5. 习惯性夸张？这样不好

6. 招人就得像武大郎开店

7. 不知道这9点的创业者都失败了

8. 这个时代的本质、主题和方法

9. 优衣库的11条创富哲学

10. 不本分的钱不要赚

11. 投资人不给你权力，你就是摆设

12. 要尖刀不要木桶

13. 执行力永远是第一位的

14. 创业活下来，记住5句话就够了

7. 06 哪个大佬不是营销高手

1. 缺钱不是你默默无闻的借口

2. 世界怎么啦？咱得看清楚

3. 哪个亿万富豪不是营销高手

4. 乔布斯怎样给全世界的人洗脑

5. 三分靠炒作，七分靠实力

6. 如何让对方不知道自己被营销了

7. 如何在这个泛社交时代做“黏性”

8. 如何让更多的人第一时间记住你

9. 搞定“90后”的基本方法

10. 营销来自火星，广告来自土星

11. 永远不要和趋势为敌

12. 营销副总裁的独白

13. 不知道这7条关键词，你就危险了

14. 营销策划人的三宗罪

8. 致谢

1. 青葱岁月可回首，再以深情共余生

谨将此书献给我的女儿！

寒门子弟，至少得焦虑30年，才能学会放松；

必须得意失意300次，才能逐渐从容；

丛林社会没人指导，“盲人骑瞎马，夜半临深池”，

头破血流到40岁，才算真正了解社会。

序

生命是有有效期的，一般也就90来年；享乐是有有效期的，有钱玩不动了最悲哀；发财是有有效期的，40岁后头脑体力同时衰败。当生命失效一切化为虚无之前，赚钱享乐、传于子孙、立功立德，是一个男人必须做的三件事。

陈轩奋斗了15年，才能写这本书。陈轩是农村出身，18岁中专毕业，做过乡村教师、工厂保安、五星级酒店门童、地板砖搬运工，3年后真是无路可走，只得拼命考上大学。大二去海尔实习卖洗衣机、大四去同仁堂做渠道、大学毕业拿到来自政府、外企、国企和私企的5个Offer，最终为建功立业选择去民企做基层管理。再往后逆渠道而上做营销咨询、做广告策划、做终端管理，将营销链条全部打通。10年来服务过100多家企业，见过众多个身家上亿的企业家，又读了研究生，收入中产。

陈轩的女儿一岁半了，她是陈轩写这本书的动力。陈轩不希望女儿像自己这么辛苦。陈轩曾总结过：“寒门子弟，至少得焦虑30年，才能学会放松；必须得意失意300次，才能逐渐从容；丛林社会没人指导，“盲人骑瞎马，夜半临深池”，头破血流到40岁，才算真正了解社会。”

陈轩是纯正的寒门子弟：上大学才摸到电脑，谈恋爱的时候才头一回吃麦当劳，成年后的15年全用在摸爬滚打吃苦奋斗，对于底层人的毛病最有发言权。同时，营销咨询的行业特点又决定了陈轩经常能见到亿万富豪，这些人的思考方式和做人智慧，出乎想象，绝对能帮人少走十年辛苦路，甚至彻底改变命运。寒门子弟的痛，陈轩感同身受，所以希望把这些年所见所思所悟，统统告诉大家。

“你要早点儿折腾，”刚从北海道滑雪回来的亿万富豪W大哥，在上个月的饭局上，对陈轩面授创富秘诀，“你要找到最信任最互补的搭档，在你最有承受能力的时候冲出去，苦干4年，实现财务自由。”

早读这本书，少走10年辛苦路！实现财务自由，你准备好了吗？

这本书，是陈轩10年来做营销咨询，接触到很多亿万富豪后，深受冲击，有感而作。与市面上大多数心灵鸡汤不同的是，这本书不仅有鸡汤，更给你提供一套勺子——一套在过往实践中证明能帮你喝到鸡汤的武器和工具。

这本书不可能在一夜之间改变你的地位、财富和处境，但一定会让你有所收获。与看一场电影、蹦一次迪的收获不同，陈轩力图还原生活的本质和财富的规律，用十几年来的思辨和总结，开启属于我们自己的阿里巴巴之门。

01 在最有承受能力的时候冲出去

男人发财，真的就是一两年的工夫。第一个100万元最难赚，但从100万元到1000万元，不过是一转眼的工夫。

转型时代有惊人的造富潜力，只要敢想敢干，机遇迟早是你的。趁着年轻一定要搏一把。

男人发财要趁早

2015年1月，陈轩接连熟识了4位亿万富豪：两位85后，两位70后，全是白手起家的亿万富豪。

逐一介绍下：

1985年出生的老H：福建人，2006年休学创业，曾经苦闷失眠数月，卖眼镜赚到第一桶金，接着做互联网又让财富翻了10倍，现在专心做天使投资。短短9年身家数亿。

1985年出生的老X：江苏人，编程高手，做过两家国内知名网站，胆子大技术过硬，做事比较拼，典型的IT行业造富速度。

1974年出生的W大哥，酷爱滑雪，做海运发的家。

1977年出生的Z大哥，15岁从山东去浙江闯荡，什么都干过，最终咬定民间信贷行业，攒了亿万家产。宝马Z4买过好几辆，玩漂移玩泡吧玩书法，除了上台讲话有点弱。

这些都是陈轩身边的活生生的例子，不是书上看到的，也不是网上瞎编的。努力和辛苦赚不了大钱，很多时候要靠时机和勇气破局。雷军做卓越网时不到30岁，安踏老板丁世忠初中毕业闯天下。“域名之王”蔡文胜29岁时用全部身家——30万元，赌盈科数码的股票必涨，赚到了人生中第一个100万元。

能吃苦的男人很多，但有勇气的男人凤毛麟角。2008年，陈轩曾帮创业者老C做产品策划。老C没什么文化，自小修摩托车出身。2008年转行做饮料，当年销售额300万元；2014年呢？一年卖了将近1亿元！如今正谋划上新三板，儿女外甥侄子一股脑全都被他送出国了。掐指一算，实现财务自由也就只花了6年时间。回忆当年，他用两个字总结：“胆大。”

为什么胆大？因为无牵挂。当你上有老下有小，敢折腾吗？年轻时三个包子就是一顿饭，一卷凉席就是一张床，如今你父母年老多病，儿女嗷嗷待哺，每月房贷干掉你一半工资，汽车、饭局都得哐哐往外扔钱，此时你当年的远大理想，估计也只能像黄瓜菜一样凉。

在最有承受能力的时候冲出去，其实就是在时机面前你敢不敢拿起勇气。这都取决于观念。老Z是典型的山东大汉，在山东15年，在浙江生活了25年。他反复提到观念才是南方人出头的关键。

“我们南方人（好吧，他已经是南方人了），宁可当吃咸菜的老板，不当吃鲍鱼的打工仔；你们大部分北方人只想着安安稳稳地打工。知道江浙老板怎样培养儿女吗？周六日开奔驰，把不到10岁的小孩拉到闹市区，让他们卖报纸。烈日酷暑下孩子们起劲地吆喝叫卖，父母们则在奔驰车里打电话谈生意。啥时候报纸卖光了，啥时候拉小孩回家。”

好吧，老板都是童子功。老Z对陈轩的启发和震撼还是比较大的。至少这四位亿万富豪没有一个北方人。老Z又提到第二个区别：

“我们南方人，手里有150万，就敢去做300万的生意；你们北方人如果有150万，会把100万存起来，只用50万做小买卖。南北方的观念差异，是阻碍北方人敢做事的最大障碍，也是南方多大老板的根本原因。”

陈轩认为，一个男人一辈子其实只需要征服两种东西：

一种是征服外在，要靠时机、勇气、智慧、执行力，在竞争中获得财富、赢得社会地位、让妻儿老小过上有尊严的生活；另一种是征服内在，用出世的思想，安慰自己，所谓断舍离，所谓看破放下，皆为此意。

征服内在容易，无非就是自我洗脑，让自己甘心认命。征服外在就难多了。梦想让人激进，责任让人保守。“我们总是把最旺盛的青春留给了别人，用最充沛的体力为别人的梦想奋斗，以至于相逢之时，一切已晚。”

2014年有个关于富人的调研报告挺有意思：

（1）年收入30万元的大都是主管，扣掉税剩25万元，开10万元家用车；

（2）年收入50万元大都是经理人，扣掉税剩40万元，开20万元帕萨特；

（3）年收入100万元大都是高级经理人，扣掉税剩70万元，开40万元SUV；

（4）年收入1000万元的毫无意外是创业者，第一年30万元，第二年70万元，第三年159万元，第四年350万元，第五年800万元，第六年终于突破千万，有四辆车；

（5）年收入3000万元的，肯定来自家族企业，开奔驰S600L。

陈轩做营销咨询10年，发现国内有钱人太多。大家都在羡慕精英们是年薪30万还是50万元时，真正的精英已经默默地两个月炒新三板赚了4000万元。都是29岁的年轻人，而且还是白手起家。一个阶层永远无法想象另一个阶层的生活与生意！

强者说运，弱者说命。强者在冒险中寻找机遇，成功后谦虚地说“只是运气好”；弱者在犹豫中错失良机，在毫无尊严的挣扎中抱怨命运的不公。

W大哥下周又要去瑞士滑雪，容光焕发，肌肉发达，帅气逼人，这才是男人该拥有的生活，不是吗？男人发财要趁早！在最有承受能力的时候赶紧冲出去是第一步，加油！

绝大多数痛苦都是因为你被困住了

“2003年村里一光棍，自小是孤儿，被倒下来的土墙拍了一下。当时脑袋都软了，拿布包着被送去医院，医生说你头骨碎了，医疗费需要几万块，这人说没有，请大家把他背回家。简单处理下，平静地等死，然后就死了。”

这是一位网友对童年的回忆，此时的几万块就是一条命。财富不仅是安全感，更是切切实实的买命钱。

当你上高中，才拥有人生第一双新袜子；当你看着别人大鱼大肉，自己只能蹲在一边梗着脖子咽唾沫；当你逢年过节陪着一脸羞耻的妈妈四处伸手借钱；当你的爱情好不容易来了，请姑娘吃饭的钱都没有，眼睁睁看着自己的爱人依偎在别人的胸怀；当你凑不够手术费用，看着亲人痛苦地挣扎咽气……这样的贫穷，何来快乐可言？

昨天见到一位刚从加拿大回国的老先生，面色红润，目光明亮，感慨着国内白领太不容易了，天天上班承受高强度高压力，下班灰头土脸挤地铁。国内流行一句话：“前40年用命换钱，后40年拿钱养命。”这是陈轩听过的最悲壮的奋斗宣言，还不都是因为一个字——穷！

贫穷的可悲之处是：总觉得什么事情，只能拿命挡，命比纸还贱。为了钱，可以牺牲健康、牺牲亲情、牺牲社交和休闲，可以冒险吃一些便宜货、开没有气囊保护的低档车。

日本NHK电视台最近刚做了一个调研，结论是：贫困家庭的小孩刚一出生，人生就结束了。该电视台追踪调查了两个真实的家庭：

A同学：小时候父母年收入1000万日元，他从小被父母精心培养：出国旅行、学才艺、补习；长大后进入了第一流的名校学最先进的技能，毕业后进入第一流的企业，年收入600万日元，婚姻美满。老了之后，有国民年金、一大堆积蓄、儿孙满堂、住高级养老院；

B同学：小时候父母年收入200万日元，能活下来已经很不容易了，上学时还得打工养家，专业不喜欢或者没价值，毕业后进入三流企业，年收入200万日元，老了后成为独居老人。

“聪明美丽家境好，童年快乐朋友多，怎么可能不幸福？”人生是一场世代累加的马拉松。亿万富豪一般都重视子女的心灵教育和能力教育，健康的心灵，专业的能力，自然拥有丰裕的物质生活、更高的社会地位和愉快的心情，形成代际间的正向循环。

贫穷的根源是没意识到社会和个人发展的根本动力是交换。只有认识自己所拥有的资源，才能用最有效的方式来配置自己的资源，通过交换获得最高的价值。仔细留意，你会发现，很多贫穷的孩子，相对更算计更圆滑，匮乏的经历伤害了他们健康的心灵；将钱看得过重，做事做人太浮躁，没有丰裕家庭培养的孩子所特有的从容和大气。

贫穷的可怕之处，不仅在于它对生活中的苦难毫无抵抗之力，更在于如果忍受久了，更找不到突围的路，甚至还会丢失想要突围的心。安于贫贱，丧失改变命运的勇气，理所应得地吃差的食物、睡地下室、做损害健康的工作、忍受不合心意的配偶。

父母争吵、童年惨淡大都是缺钱，友情破碎、兄弟反目大都是争钱，夫妻矛盾、父子陌路大都是没钱，你的绝大多数痛苦都是因为你被钱困住了。

乔布斯说：“23 岁时，我有100万美元；24岁时，我有1000万美元；25岁时，我有超过1亿美元资产。但这些并不重要，我不是为钱做这些事情的。”

乔布斯是钱揣兜里胆气壮，站着说话不腰疼，醒醒吧大家！一般人距离成为乔布斯，就跟地球和火星的距离是一样的。还记得《蝙蝠侠》里小丑的话吗：“不是万不得已，谁不想正义凛然？”

生活的本质究竟是什么

16岁时，陈轩是班里年龄最小的男生（上学早的原因），个头却像小麦苗一样迎风猛蹿。

“太瘦了，”班里的女神们啧啧感叹，“就比电线杆多了两耳朵，就比搓衣板多长两条腿。”

诸位感受下，在春暖花开的季节，无数情窦初开的少男少女在校园耳鬓厮磨，一个比电线杆多耳、比搓衣板多腿的少年，会是什么样的心情？

为了保证将来能有媳妇，陈轩开始做俯卧撑。一天100个，这一做，就是一年。哥哥姐姐们开始另眼相看了，就连平日专门欺负好学生的人，也开始赞叹陈轩紧致的胸肌。

再后来，陈轩拼了命地学习，发誓离开小乡村，攻入大北京；

再后来，被当年的营销奇才梁总忽悠，在家电企业做销售管理；

再后来，做营销策划，27岁就做到主管品牌的副总裁。

回头看，从18岁到现在，所有的选择，永远只有一个：努力！

结果呢？——能力应该是有所提升。

心境呢？——好像也有所长进。

能确定的是：钉子碰了不少，满脑袋都是大青包。

2015年4月，看霍华德·舒尔茨（Howard Schultz，星巴克创始人）的自传，其中有一句：“I could not allow myself, to drift into the sea of mediocrity, after so many years of hard work. ”（我不能容忍自己沉入平庸之海，尤其是在这么多年的奋斗之后。）

陈轩当时小眼泪差点没奔涌而出。

值吗？——不知道。

对吗？——无所谓。

后悔吗？——有点。

但即便再复盘100次，自己的人生有得选择吗？

没有当初的努力，现在在五线城市，做点小生意，白天有吃的，晚上有抱的，但估计也不会甘心。

生活的本质，究竟是什么？

当年学法语时，和来自图卢兹的法国85后Ivy聊天，总是蹦单词，后来，喝高了红酒，被Ivy一激，竟然成串的法语句子连绵如安河桥下的水。

C'est la vie（这就是人生），纯属陈轩自己臆想出来的句子，后来一查，竟然在法语中是十分经典的一个句子。

生活的本质是选择，一场没有彩排的演出，一场走向坟墓的舞蹈，一场注定要孤独的盛宴，一场持续不断地试图不堕入平庸泥潭的努力。

平庸到底好不好？平庸之美与平庸之恶的边界究竟在哪里？

在攀登中，你何时能坚定决绝地告诉自己，“够了，该停下来歇歇了！”即使后面有再奇诡的风景，你也不后悔？

马进化出高速，大象进化出鼻子，老虎进化出花纹，乌龟进化出龟甲，兔子进化出长耳朵和大脚，老鹰进化出聚焦型的瞳孔，长颈鹿进化出长脖子，仙人掌进化出刺，辣椒进化出辣椒素，槐树进化出很苦的树皮，杉树进化得更加高大。

万事万物都是为了一个目的：存活！拼命进化，从而保证自己在生物圈中的地位。人们仰慕杰出，而非幸福；生命的种种艰辛才是核心，成就不过是历尽艰辛后的副产品，且不可直接得到；生命只有自我消融在艰辛中时，才能达到一定高度。拼命奔跑，拼命进化，这才是生活的本质。

滚滚红尘皆为修行，对于你我这样的普通人，至少生活的核心应该只有两个：有安全感的家庭、有存在感的事业，唯此两者才能赋予生活终极意义和个体内心宁静。

其他, Vanish without a trace（一切皆是浮云）。

会计学专家海燕姐姐曾感慨：“曾经幻想天长地久，曾经历经激情万丈，时间打磨中归于内心喜悦、淡然与平静。感谢一起携手走过青春的人，感念让自己成长的丰盈与无悔的岁月。不求前世来生的资产负债，只求今生的不赚不赔。”

稍微有点追求的人，一般只有两个结局：不是累死，就是气死。那陈轩想问：如果平庸而死呢？此时，碧水凝寒，晓楼风轻，万籁俱寂，谁人弄笛？凡尘喧嚣终将静谧，绚烂之极终归平淡。

5%的勇气决定了100%的事实

2006年陈轩认识了Rock（意为“岩石”，人如其名），一位80后东北哥们，北京航空航天大学本科毕业后去了某央企，刚去的时候完全就是个愣头青，本着全心全意为公司的雷锋精神，自觉自愿、意气风发地写了份《企业十年发展战略建议书》给领导。接下来一周，整个公司都在孤立他，没一个人搭理他，于是他一咬牙一跺脚创业去了。

这哥们先是在双井附近租了别人办公室的一张桌子，住在地下室的上下铺；第二年就赚了钱搬到中关村某写字楼；第三年给老爹买了欧米伽，给老妈买了MINI Cooper；第四年稳当当地赚了100万且保持稳定；第五年，去美国斯坦福大学读MBA，公司留给合伙人。毕业后去了高盛，现在博客中开始充斥着与巴菲特合影的豪迈和打高尔夫的惬意。

人生的道路是很漫长的，但紧要处常常只有几步。这几步，哲学中叫主要矛盾，它决定了事物的性质；管理中叫抓大放小，它决定了团队的业绩；战略中叫作不平均用力，它决定了资源的效果；营销中叫作引爆点，它是品牌管理的秘密；推广中叫“一点切入，全面繁荣”， 它是传播四两拨千斤的杠杆。

对男人来说，这一点就是勇气，5%的勇气决定了100%的事实。只有迈出第一个5%，才会拥有后来的100%。有些人，一辈子爬过的高峰，只有上下班高峰。认为自己不行，不敢突破自己的人是可怜而可悲的。英语中有句话说，你只能活一次，还有什么可怕的？人生每一步都是风景，老蜷缩在山洞里，当真是辜负了大好人生。

1997年4月，北京门头沟254医院，有位企业家和冯小刚聊天，提出“第四产业”的规划：搭建资本所有者和需求者的桥梁。冯当时听傻了。如今来看，所谓第四产业岂不是火爆异常的互联网金融？这位企业家叫牟其中。老牟是个争议人物，但毫无疑问是位具有大勇的人。食品换飞机，把喜马拉雅山炸个大口子，还有第四产业，他的每个想法都令人惊叹。

什么是英雄？为什么我们本能地会用勇气去定义英雄？为什么“虽千万人吾往矣”会让平凡的人津津乐道？有什么比“奋不顾身的爱情、说走就走的旅行”更令人心驰神往？

从一个状态突围到另一个状态。

大多数人的大部分人生，不是做漫无目的的布朗运动，就是做周而复始的简谐振动，无论振幅多大，总要回到平衡位置的。没有勇气，真是浪费了无限可能的人生。

别小看5%的勇气，一旦错过时机，永世不得翻身。10年前，老L哥做化妆品电商，犹豫了，于是没戏了；2013年Roseonly卖花，两位创始人都是不折不扣的穷苦出身，现在高富帅想杀入？没戏！2010年以后新人想在“起点中文网”晋升为月收入上万的大神，跟买彩票中头奖且在回家路上笑死的概率差不多。

海德格尔说过：“存在即时间。人活着就是短暂地活在生与死之间。这个时间有限，我们死时它就结束。若想理解本真的人生，应该朝着死亡谋划我们的生活，即向死而生，在有限中创造最大的意义。”

2000年4月，30岁的福建青年蔡文胜在报纸上偶然看到一则新闻，business.com的域名卖了750万美元。第二天，蔡文胜就用两万块钱买了一台联想天禧电脑，开始了倒卖域名的生意。现在虽然早已不是主业，但他每年域名的收入就不少于7位数。蔡文胜总结自己的成功原因，特别强调：“我比较敢拼敢赌，经常在背水一战的情况下去赌一个事情。”

要想个人财富暴涨，除了眼光，就是勇气。还有个靠互联网逆袭的案例。2009年，不善交流的草根站长李兴平将hao123卖给百度，换了1190万元现金和4万股百度股票，这哥们转身就将现金全买了腾讯股票，百度股票长期持有，2009年至今，百度股票翻了20倍。就靠两只股票，身家超过10亿。

生命是一场未知的旅行，努力就是与藩篱的斗争，最需要的就是勇气。没有什么是安全的，安全的生活比死亡还糟糕；没有什么是确定的，悬而未决才是生活大美；自由的生命，是缤纷高贵和绚美庄严之所在。

高晓松2000年加盟搜狐，担任娱乐事业发展总监；2001年加盟新浪，担任文化事业战略顾问。高晓松这么解释：“大家出来做事要自己做事，没人规定你非要对一个东家从一而终。”于是，在《晓说》红遍中国之前，高晓松光明正大地至少换过5次不同的公司头衔。

没有人是天生的领袖，没有谁生下来什么都会做。即使爷爷是院士、出身顶尖知识分子家庭的高晓松，小时候家里是谈笑皆名人，从来不缺钱花，且接受的西式家庭教育，这些东西浓缩为两个字就是“背景”。背景再好，如果缺乏从一种状态转化为另一种状态的勇气，就可能沦为一个纨绔子弟。而高晓松凭借恣肆的勇气才摸到属于自己的成功之路。

没有人是天生的勇者。所谓的勇气，是抵挡恐惧、把控恐惧，而不是没有恐惧。勇气其实是平凡人的一次选择。搞定貌似不可能搞定的事，就是人生最大的胜利。“低头爬山，到顶再说”，到了顶再回头看，你会发现这个世界上没有什么是不可征服的。

在此，陈轩给大家分享几句喜欢的歌词吧：

原谅我这一生不羁放纵爱自由（1）

也会怕有一天会跌倒

背弃了理想，谁人都可以

哪会怕有一天只你共我

（1） 摘自歌曲《海阔天空》,黄家驹作词作曲。

建立正常的金钱观

中国人，缺乏正常的金钱观！受“君子耻于谈钱”的传统思想影响，中国人活在一种摇摆纠结的矛盾中，既希望子女发大财，又害怕孩子们沉迷金钱。纠结的父母繁衍出分裂的子女，世世代代无穷尽。

罗曼·罗兰说过：“大部分人在二三十岁上就死去了，因为过了这个年龄，他们只是自己的影子，此后的余生则是在模仿自己和模仿父母中度过，日复一日，更机械，更装腔作势地重复他们在有生之年的所作所为，所思所想，所爱所恨。他们，被别人洗了脑，被鬼附了身。”

当绝大多数人发现自己在钱、权、配偶的问题上比不过别人，于是开始试着在道德和人生境界上做文章。事实上，你承受的苦难并不比他人多太多，痛苦主要来自敏感和脆弱，主要来自于“你根深蒂固的Loser心态”！乔布斯说：“记住你终将死亡是我所知道的避免患得患失的最好办法。因为你其实已经一无所有，没有任何理由不去追寻你的心。”

想要建立正常的金钱观，就得向犹太人学习！世界上最聪明最富有的犹太人用敲击金币的方式迎接孩子的出世，犹太人把赚钱当作人生终极目标。优柔寡断，是人生最大的负能量。没有完美无缺的人生路径，那只存在于书本中。无论你怎么选，都有弊端。当选择来临，A和B，拿一个便走就是。也不要废话，人生没有对错，只有选择后的坚持。不后悔，走下去，就是对的。陈轩最喜欢的一句诗就是：“走着走着，花就开了。”

据说人会长大三次。第一次，发现自己不是世界中心的时候；第二次，发现即使再怎么努力，有些事终究无能为力的时候；第三次，明知道有些事可能会无能为力，但还是会尽力争取的时候。不要执着，人生有很多不如意，世界不会迎合你，地球不是为你转的，所以不要执着于拥有。我们都只是红尘的过客，生是赤条条的来，死又能带走什么呢？竭尽全力，剩下的，咱们交给上帝。

一凡兄弟曾在欧洲旅行，分享了身边两类人的传奇故事：

“成长道路无非两条，或循规蹈矩，或野蛮生长。我们在巴黎寄宿的孟叔一家即是前者的代表，老两口是20世纪80年代天津财经大学国际金融本科，分配到中国银行对外部，众人眼中的铁饭碗，后到法国读硕士，又进本地的企业工作至退休，在西方社会较快达到中产，衣食无忧房车皆有，但更进一步的希望也只寄托在儿女身上。

“后者的代表是当年偷渡到法国的温州人，小学都未必读完，十几人挤住一室，从小工做起逐渐发展至垄断巴黎的服装制造业挤掉犹太人，而后，这个群体为突破博彩业的军人从业限制，跑去做五年的雇佣军，摸爬滚打，脑袋别在腰带上。那么，你是哪种人？”

人们既厌恶颠簸漂泊，又厌恶一成不变。互相羡慕中自身情感纠结模糊，迷障即在于此。任何的圆满与满足，大多时候是暂时性状态。但你距离圆满还差得太远。就像上面所说的两类人一样，无论你是阳春白雪，还是下里巴人，只要努力拼搏，积极向上，就会有大好前途等着你！

首先你要独立，你要自由，你要尊严，你要担负责任！停止自怨自艾，愁眉苦脸，趁还年轻能动弹，赶紧滚起来竭尽全力多赚些钱。你要保证，在自己还能喘气的岁月里，给世间最珍贵的情感以最充足的物质保护，这是你活在世上最起码的责任。

只有当男人足够强大、成熟，有了社会地位或是财富之后，他的温柔才具备杀伤力，有钱男人的温柔才真正值钱！是男人，停止抱怨，去战斗吧！

男人实现财富自由只需要一两年

2014年曾接到老同事的电话，说R做泡芙蛋糕加盟连锁，两年赚了700多万元，刚在立水桥全款买了个大House；说M做虫草，他以前的领导现在反过来给他打工，短短3年赚得盆满钵满；说K做网站，被收购了，分了1700多万元；说L在三线城市卖水杯，把经销商全都送到西安交通大学读EMBA；说以前做什么赔什么的老领导在阿里巴巴上市前加入，如今在湖北老家1亿多元买了大别墅。

男人发财，真的就是一两年的工夫；第一个100万最难赚，但从100万到1000万，真的是一转眼的工夫。机遇遍地的黄金岁月，赚钱的乐趣其实更在于过程而非时间。转型时代惊人的造富潜力，只要敢想敢干，机遇迟早是你的。

2008年，两位东北人先在吉林大学开饭馆赚了点钱；于是借了20万元去校外商业街开了家大饭店，赔得一塌糊涂。又返回大学卖奶茶。他们抓住了2009年的加盟浪潮，利用报纸夹页广告做奶茶加盟，赚到了第一桶金；2011年5个人来到北京，专做餐饮行业的连锁管理；2014年发展到200多员工，4个加盟品牌。其中仅仅冰激凌店品牌，每年加盟费的收入就超过7000万元，冰激凌原料销售额4000万元，副总级别全部配上了路虎。人生逆袭也就短短7年工夫。

韩寒说：方圆十里找不到一个励志故事。陈轩认为这纯属扯淡。工薪阶层没有神话？陈轩随口说几个：E人E本杜总是乡村教师出身、乐视老总贾跃亭是小公务员出身、爱动李总是当兵出身、云南白药赵勇总清华MBA学生出身、加多宝老总做罐头厂出身、北京青年餐厅易总是18岁炸油条出身、水王星刘总广告文案出身。任何行业，积之十年，必成大器。路走久了，关系背景自然多了。背景论，不靠谱。

先富起来的资金和人才优势，让你感到机会越来越渺茫，但一个个鲜活的例子证明了，市场很大，世界很大，他有他的黄金岛，你有你的发财路。Wealth-X最新调查：65%的超高净值人群是白手起家；金融人士不到50%；名校人士只占3.5%。这数据够励志吧？

男人发财也就一两年，这不是宣扬一夜暴富，而是在积累了丰富的社会经验和行业经验后，实现财富的爆发式增长往往只需要很短的时间。而既然是爆发式，必然是不合常规的。所以要想发财，走传统路线基本上是死路一条。有高人将寒门子弟逆袭之路分为三种：

第一种是靠专业和技术逆袭。像去年奇虎360年会送兰博基尼，百度送宝马X1，每人送iPhone 6 plus都属于比较抠门的老板。互联网行业的闷声发大财可见一斑。华尔街日报2015年最新统计：中国互联网公司新人的年薪达到30万元，经理级别的年薪80万元，总监级别的追上硅谷了，年薪达到150万元。

第二种是靠政策逆袭。垄断了行政资源，拥有定价权和进入壁垒。这属于躺着赚钱的，一般人就不要想了，而且时代正在逼着这种方式绝迹。

第三种是冒险逆袭法。打政策擦边球，干一票算一票，搂一把是一把。有可能一夜暴富，但最大的可能是血本无归，锒铛入狱，属于最不靠谱最短命的逆袭法。

总而言之，还是第一条路靠谱。靠自己的技术，靠自己对行业的理解，靠对市场的嗅觉，靠管理能力和营销能力，靠对整个行业食物链的把脉，深深积累，迅速出击，等机会来了赚它个盆满钵满。

其实，奋斗就像超女，你看到了她风光靓丽的那一刻，却没看到的是她当年像蘑菇一样在等待、在修炼、在哭泣、在焦虑。10年前陈轩刚参加工作时，陈轩那位年薪500万元的老领导说：坚持10年，第10年我保证你会将前9年的工资一年赚出来。

挺住，意味着一切！坚持到最后的才是纯爷们！

你和亿万富豪的4大差距

第一，亿万富豪不幼稚

一直想找个词汇来定义成熟。有高手定义：成熟=憋得住话。并戏称：从医学角度看，所谓幼稚，就是既憋不住尿，又憋不住话；所谓不够成熟，就是只能憋得住尿，却憋不住话；所谓成熟，就是既憋得住尿，又憋得住话；所谓衰老，就是只能憋得住话，却憋不住尿。

虽精妙，但有点失之肤浅。在陈轩看来，成熟=对很多事不再那么确认的状态。不是麻木，而是平淡，不因一城一池计得失，能看透生活中真正的瑰宝；不被过去和未来捆绑，认真享受当下。简单实在，不嫉妒不急躁，不反应过快亦不过激。什么年龄什么阶段，就干什么事。该断的人不留恋，该表的情不迟疑。堕入深渊可以赞叹彩虹，被狗咬了就抓紧疗伤。不苛求亦不感恩。不机关算尽忘了挚爱，不牺牲已有追求未有，让一切顺其自然，让一切自然而然。

蜷缩在厦门的老乔，将成熟定义为：“知道自己要什么。”其实陈轩可以再加半句：“自信地等待花开和温和地面对失去。”岁月训练我们的，说到底，自律而已。

成熟最根本的定义应该是：洞悉人性和事物规律，能预测未来进而趋利避害，最终轻松优雅地达到个人目的。成熟有四个特点：目标清晰明确、遇事稳重冷静、做人自立低调、决策果断坚毅。

我们学习和实践的目的，无非是学习过去、理解现在，最终洞穿未来。成熟的人能够预测和干预未来。从本质上讲，成熟是一种技能而非性格，因为性格的养成最终还是来源于技能的提升。职场中的成熟不见得能迁延到生活中去。亿万富豪们没一个头脑简单的，人前文质彬彬，人后刀光剑影，这是常态，也是商场竞争的本质。

如何快速成熟起来？无非是多实践，在解决问题中逐渐理性客观；多读书，将别人的经验转嫁到自己的技能中；多思考，自成一家，自成一派。主动地去经历事物，积极地从书中和自己的实践中总结规律，思考如何应用规律，就是达到“成熟”彼岸的通道。

第二，亿万富豪不等待

这个世界上有好想法的人很多，但有能力去实现的人很少，也就是缺乏说干就干的执行力。在执行力面前，想法和创意一文不值。比尔·盖茨退学、扎克伯格退学、李彦宏退学、张朝阳退学……这些亿万富豪总是迫不及待地去实现自己的梦想。美国著名的商业竞争栏目《学徒》，有一集淘汰了哈佛大学MBA，理由是：“你在学校浪费的时间太久了，我不知道你何时才能起飞？”

“没有错的选择，只有你的选择。”生活中变量太多，没有绝对的错误与真理。中国式教育对你我的伤害就是：总以为在ABCD中，有唯一的正确答案。错！错！错！未来是一个变量，选择本身就会对未来的结果产生影响，而努力则会产生最直接的影响。

“人生中的任何一个结果和太多因素相关，我们能全盘知晓的比例很小，能全面控制的趋近于零，”冯唐说，“大数原理指示整体的必然性，和个体无关。仿佛点一炷沉香，我知道它会飘散，你会闻到，但是我们不知道某个特定瞬间，它会飘向哪里。”

头脑僵化的年轻人，固执地对人生选择无穷无尽地进行讨论和分析。在毫无意义的纠结中，时光、青春、机会通通远去。兵贵神速，就是要防止“一鼓作气，再而衰，三而竭”的后果。

无法准确预测未来时，就要相信自己的直觉，迅速落地执行。别让人生输在“等”字上：等不忙，等下次，等有时间……等来等去，等没了青春，等没了健康，等没了机会，等没了选择。你无法改变过去，无法预知将来，唯一能抓住的只有现在。该做的事全力去做，该尽的努力不打折扣地完成，总有一天你会感激当时那个再艰难也咬牙坚持的自己！

岁月能拉平人与人之间的差距，生活有一种神奇的平衡能力，任何一条道路都不可能只有利没有弊。拖着不做选择，才是选择最大的风险。

第三，亿万富豪不认命

为什么亿万富豪们香车宝马，悠游自在；而你却得5点爬起来赶公交车，被公司压榨却不敢反抗，见到美女也自卑地不敢搭讪？你循规蹈矩，努力工作以维持着温饱而窘迫的生活，你拼命攒钱想让孩子接受更好的教育。你处处谨慎，精打细算。因为，你认命！

亿万富翁是典型的不认命的群体，他们坚信“我命由我不由天”，他们相信成功源于习惯，习惯源于坚持，坚持源于梦想。他们野心勃勃，激情四射地向着自己的目标前进。63%的富豪为了财富甘愿承担风险，只有6%的穷人愿意这么做。他们坚信自己是自己的皇帝、是自己的太阳、是自己的宙斯。别笑，这是真的。

佛教修苦禅有三字口诀“忍、熬、挺”，这三个字其实是一个词“不认命”。他们认为目前的挫折只是暂时的，人生就是一个不断打怪升级的有趣历程。亿万富豪们大都创立了自己的公司，他们的成功源于挫折中的自我成长。

第四，亿万富豪不内向

陈轩提个问题，大家想想看：“商业上成功的核心是什么？” “如何快速在商业上取得成功？”答案是：和有实力的人搞好关系，让他们喜欢你，信任你，投资你。这就是秘诀。

你是谁不重要，关键是你认识谁和谁挺你。网上有个段子道破了所有玄机：“一个人想要有所作为，必须具备四个‘行’，第一，自己要行；第二，要有人说你行；第三，说你行的人要行；第四，身体要行。”

困难，困在家里万事难；出路出路，出去走走万条路。一个人的社会竞争力，本质是他的父母的能力、朋友资源和自己见识的加成。

出于对生意和人性的深刻理解，亿万富豪们普遍认为获得高质量的人脉，对于个人在事业上的成功至关重要，他们普遍会花大量的精力来维护这种关系。截然相反的是，只有17%的穷人赞同这个做法，他们宁可宅在家里。68%的富豪乐于见到新的面孔，并认为这可能对最终经济上的成功非常重要。

交朋友的本质是资源互换、利益共享，也就是合作。合作有三个层面：小合作要放下态度，彼此尊重；大合作要放下利益，彼此平衡；一辈子的合作要放下性格，彼此成就。

工作如此，爱情如此，婚姻如此，友谊如此，事业更是如此。

有时候你真的不能怪女人现实

“草在结它的种子，风在摇它的叶子。我们站着，不说话，就十分美好。”（1） 有一种爱情，很廉价。那是大学时代的爱情，它发生在教室，运动场，校园舞会，在食堂的惊鸿一瞥，深夜宿舍里的评头论足，甚至发生在水房打水时的聊天。

于是相爱了，天天腻在一块；于是毕业了，执手相看泪眼，忍痛分手。北京师范大学的一位女孩写了三句话的情诗，击中了无数人的情怀：“我爱你，爱了整整一个曾经；从无知到成熟，从冲动到沉静；谢谢你，曾赠我一场空欢喜！”

徐志摩说：走着走着就散了，回忆都淡了；看着看着就累了，星光也暗了；听着听着就醒了，开始埋怨了；回头发现你不见了，忽然我乱了。即使两人终于走在一起，但没有物质基础，别忘了还有一种被命运诅咒的感情，叫作贫贱。

贫贱的爱情，如同呼啸寒风里的蒲公英，是心爱的女人勒紧腰带跟着你挤公交地铁，吃糠咽菜，向半生不熟的人张口借钱；是曾经青青校园那张单纯无瑕的脸变得一天比一天市侩阴暗；是柔情似水的她变得日益强硬和霸蛮。这真的不能怨你的女人！

贫贱的爱情是北方三九天的刺骨严寒中，别人宝马奥迪一家人温馨快乐，你呢，苦哈哈地蹬着自行车，你的女孩懊恼地坐在身后；

贫贱的爱情是别人的女人有钻石、LV，你的女人跟着你，连像样的首饰都混不上；别人100平的大房子，你还租住在潮湿阴冷的地下室。

贫贱的爱情就是孩子出生了，保姆雇不起，老人不帮你带，你的女人一边产后抑郁，一边肿着眼泡一晚上起来5次哄孩子。

贫贱的爱情是一到假期，别人家欧洲美国新西兰，你的女人跟了你十年，连海南都没去过。

贫贱夫妻，就是这样的捉襟见肘，处处无奈，万事皆哀。

作为一个男人，哪里会有尊严可言？颓废痛苦不得发泄；每天奔波劳碌的女人，更是完完全全没有安全感，看着无能的你，既焦虑又懊悔，只能找茬打架。曾经那么相爱的两个人，成为一对因为柴米油盐争吵的血泪冤家；曾经海誓山盟，如今恶语相加。人世间最痛苦的事，莫过于此。

狂欢，是一个人的孤独；孤独，是一个人的狂欢。贫贱的爱情，是寒风中的蒲公英。蒲公英不是花儿，而是愁绪和怨恨，曾经花一样的感情，注定天各一方，头也不回。飞吧飞吧，飞起来的不仅仅是岁月，还有你的女人不甘心的眼泪。

岁月不饶人，首先不饶女人；机会不等人，首先不等男人。感情经不起金钱的考验。爱情再真，真的真不过柴米油盐；理想再远，也远不过兜里有钱。可能世上真有饿着肚子还忠贞不渝的爱情，但它更多属于不愁吃喝的梁山伯祝英台、年少轻狂的罗密欧和朱丽叶。他们的感情很华美，但没有经得住生活的考验。

从中国女性极其短暂的青春年华来看，我们经常讽刺美女与野兽的组合，挖苦女孩子为了物质享受而选择丑陋的老男人，却完全忘记了女性是肩负着孕育后代的伟大使命，丰腴的物质条件和安全感，那是深入骨髓和血液的本能的需求。“你负责赚钱养家，我负责貌美如花”，这句话是值得认同的。作为男人，不要随便把赚钱这件事丢给女人。

亨利·乔治是20世纪80年代美国知名的社会活动家和经济学家，是美国历史上仅次于爱迪生和马克·吐温的人物。他描述了二儿子出生当天的情景：“我在街上拦住了一个陌生人——我告诉他，我需要5美元。他问我用来干什么。我告诉他，我的妻子生孩子了，我没有东西给她吃。他把钱给了我。要是他不给钱，我想我可能万念俱灰，甚至把这人给杀了。”

沧桑是男人的信用卡，可爱是女人的通行证。华尔街有句话：“把自己变成野兽，也就摆脱了做人的痛苦。”人生太短，所以不等待；人性太软，所以不考验；那时的花开就让它烟消云散，忘记岂非最好的缅怀。动静缩放冷暖使然，边界何在？何为释然？没有物质保障哪有生活美满，看淡看穿，风轻云淡。

每看到贫贱的爱情，陈轩都忍不住悲哀。所谓悲剧，就是看着美好的事物香消玉殒，就是生活邪恶地笑着，当着你的面将纯洁的花儿一片片地撕碎，而你还无能为力。去赚钱吧，全力以赴地去赚钱吧，把钱赚回来，胜过一万句“我爱你”！

（1） 摘自顾城的诗《门前》。

如何快速合法地赚到第一桶金

有位1991年出生的宅男，2011年大学毕业，仅仅用2012、2013两年时间就赚了108万元。轻松虐杀70后80后，咱们来梳理一下他的经历：

2011年7月，大学毕业；

2011年10月，在一家创业公司做资料录入，月薪1200元；

2012年2月，做办公室行政文员，工资1500元，企业共10人；

2012年3月，做接待、报价员、文书、驾驶员、零星采购员；

2012年4月，升任办公室主任，负责接待，工资2000元，企业规模20人；

2012年5月，挂职生产部长，兼管生产；

2012年8月，因公司原总经理离职（挂职股东），升任总经理，工资3000元+300元话费+550元社保，企业规模30人；

2012年整整一年，工资收入2万多元；

2013年2月，公司成立销售公司，兼任销售公司总经理，月薪增加2000元，企业规模100人；

2013年总计工资收入6万多元；

2014年1月13日总结收入：两年半收入100万元。

好吧，通过简历，我们永远不可能知道发财的秘诀。这哥们作为刚毕业两年多的90后，无论社会积累和能力历练，用脚想想都知道不可能。但既然能赚到明显凭个人能力不可能赚到的钱，原因只可能有一个，那就是：借力！

陈轩用三句话揭他的老底：仙人指路、贵人相助、做人上道。

仙人指路：这位90后，在董事长的力挺下，成了销售公司的股东。股东啊！同志们。而且足足占了30%的股份：2012年的股东分红25万元，2013年的股东分红37.5万元；光分红就净赚62万元。这是快速合法赚到100多万元的关键。想发横财，人是关键。

贵人相助：利用董事长的高端社交圈子，这位90后的业务如同长江之水，2013年，销售提成拿了15万元；2014年，销售提成25万元。15+25=40万元。好了，光这两项就赚了102万元。

做人上道：且看他如何两招搞定人心：

第一招，巧用妙计搞定老总。

如何接近董事长呢？除了工作上努力表现之外，他有奇招。公司给董事长配的车是普通的商务车，估计是别克GL8之类。他发现老总一直不是特满意，于是主动出击，四处筹钱借了20万元，再加上贷款30万元，买了一辆50万元的霸气豪车，每次老总出差或出席重大活动，他就主动提出给领导开车。董事长当然乐意，就这样与董事长建立了私密关系。时间长了，与董事长的关系自然就不一般。

第二招，懂得利润分享，有长远眼光的大局观。

比如，2012年股东分红30万元，他自觉有点多，就自愿让出5万元给其他功劳大的股东。年龄虽小，却极为懂事。还将销售员的提成从2%提升到4%。“人人有钱赚，自己才能赚大钱。”很难想象这是一位毕业两年的90后的手腕和气魄。

当然，一个故事不可能立刻改变你的思维方式，但所有学习都是从模仿开始的。

如何快速合法地赚到100万元？“仙人指路，贵人相助，做人上道”，这三步走策略是值得借鉴的。高情商的人，轻松地赚钱；中情商的人，辛苦地赚钱；低情商的人，无钱可赚。这就是“做人上道”的背景。“做人上道”的核心原因是：“商业的本质是连接，商业成功的本质是连接到更成功的人。”所以你要学会“占位”。如故事里讲的90后，看到董事长对“商务车”不满意，又不好解决，90后自己做销售做采购，也正好需要一辆能给自己加持的座驾，于是不惜四处筹钱贷款，将自己和领导的难题一并解决掉了。50万元的座驾，别说90后，能咬牙去买的80后甚至70后有几个？

俗话说，女人看包，男人看车。话糙理不糙。在北上广一线城市，没辆BBA（奔驰、宝马、奥迪），都不敢自称是个管理者，高管的薪酬是看着你的座驾给的；到江浙一带尤甚，卖牙签、卖腰带的20来岁的小年轻，个个开的都是保时捷、玛莎拉蒂。没有豪华座驾加持护佑，谁敢和你做生意。

北方人中，东北人是善于管理自己的品牌形象和投资人脉的。一个月赚2000元，就敢花1900元去买衣服，做头发，无论男女都打扮得像个韩国明星。兜里就4000元，也敢全扔出来再借一圈钱去换个iPhone6 plus玩玩。但接下来靠着这身行头，进入一个圈子，开始和真正有钱人天天吃喝玩，有钱人稍微提拔关照一下，就咸鱼翻身了。

能发现并满足高层级的需求，找准自己的位置，将自己和高能量人物连接在一起，共进退、共荣辱，成为一个整体，以借力用力的方式轻松获得高收益。这就是做人上道的方法论。

做人上了道，就会有贵人相助，仙人指路也就不远了。

为子孙为基因，努力努力再努力

一哥们吐槽自己的月薪：“刚工作第一个月，345元；5年后做认证工作，6000元；10年后，入投行，税后5万；15年后PE小合伙人，12万，税前。没感觉生活有啥本质变化。人到中年，压力太大！买房晚，住在外环，开的是A4，比自己手下都差，看着动辄涨价的房子，觉得自己所谓的高薪就是个笑话。”

陈轩认为：买房的早晚，直接决定了幸福的高低。

高手看十步

高手都在民间，2004年，陈轩的房东，一对来自武汉的农村夫妇，没读过多少书，咬牙跺脚在北京通州买了5套房子。从此，这对农村老头老太过上了快乐的生活。

那时还没限购政策，银行经理腆着脸游说你贷款，售楼处门前长满了野草，你溜达进去，男的在打牌，女的在织毛衣。一平方米2000元，每套房首付5万元，月供800元。

现在呢？一平方米20000元，首付最少50万元，月供最低8000元。（白领，工资真的白领了。）

陈轩2010年去东四环看房，看到售楼小姐气质卓绝，手中攥着亚当·斯密的《国富论》，还是全英文版的。

能看懂全英文版《国富论》的美女，现在好多都在没多少文化的老板手下兢兢业业地卖房子。

看多看空，天堂地狱

研究船王包玉刚的会德丰系，看到一段历史挺有趣：

1980年，船王包玉刚看空海上运输，为实现100%战略转型，不惜砸掉货船当废铁卖！以隆丰私有化亚航，实现弃船登陆，后收购九龙仓，全力以赴向地产转型。其中财技炫目、精彩纷呈。而几乎同时，会德丰集团的洋人董事长马登，竟然看空地产，大幅度将资金从地产转向航运。

结果呢？船王越发霸气外露，衣着光鲜；而马登先生，3年后亏损6000万元，负债22亿元，欠费7亿元，不得不卖船还债，几近破产。

看空，还是看多，只是一念之差，却是决定上天堂还是下地狱！

洞穿未来的小眼

同样的例子，还有hao123的创始人：李兴平站长。

据当年的百度操盘手回忆：尽管hao123当时每月纯收入70万元，但因为枕边风，兴平站长毅然将hao123卖给了百度，换了1190万现金和4万股百度股票。

而李站长所不知道的是：hao123当年的流量，占了百度的40%。看上去李兴平吃亏了，但是好戏在后面。

李兴平拿到钱之后，将千万现金，一股脑全买了腾讯的股票，并且将百度股票长期持有。2009年至今，百度股票翻了20倍。今天，就靠两只股票，李兴平5年来啥也不干，身家就超过了10亿元。

再举个“神一样的团队”的例子：2002年，泰尔、莱文奇恩、霍夫曼、博塔，4个创始人，将PayPal（知名国际贸易支付工具）卖了 15亿美元。随后呢？

泰尔成立对冲基金，75万美元投资Facebook（脸书），成为扎克伯格的董事会成员；莱文奇恩成立微件开发公司Slide；霍夫曼现在是LinkedIn的首席执行官；博塔成为红杉资本的合伙人，并投资了PayPal的老员工陈士骏创立的YouTube.

光见贼吃肉

李嘉诚的红颜知己——周凯旋大姐，东方新天地的策划人、一个项目赚4亿元的女人。

30年前在香港拔萃女书院接受英式精英训练，还没桌子高时，就得在15分钟内把6大页专业英文总结成3句话。

张艺谋，名满天下，老婆漂亮娃可爱，嫉妒吗？说个细节吧：一位在《山楂树之恋》剧组演过一个次要角色的演员告诉陈轩，每场戏他要拍50遍。你没看错，50遍！

就你这努力程度，根本轮不到拼天赋

有个毕业生问，进入社会后接触到一些阴暗面、潜规则、富二代，发现太多东西已经输在起跑线上了，失去了奋斗的动力怎么办？最佳答案是：你爷爷不努力、你老爸不努力、你知道来问这个问题。你再不努力，你儿子你孙子还要来关注这个问题。

所以呢？还是要努力！

02 洞穿：抢在生命失效前

生命是有有效期的，总共也就90来年；享乐是有有效期的，有钱玩不动了最悲哀；发财是有有效期的，40岁后头脑体力同时衰败。

在生命失效、一切化为虚无前，赚钱享乐、传于子孙、立功立德，是一个男人必须做的三件事。越早摆脱“大龄无知情绪化，贫穷丑陋欲望多”的酸味，越早尝到成功的甜味。

美好的东西，没有一件容易得到

盛田昭夫说过：“人世间所有美好的事物，没有任何一件是可以轻轻松松得到的。因为美好的东西总是太珍稀，太复杂，太难得到。”要想得到美好的东西，你首先要洞穿这一点：美好的事物，没有一件容易得到。

知道自己几斤几两

谦卑的都是成年人，他们碰钉子碰多了，知道仅凭自己99%很难打拼出另一个天地。而现在年轻人的认知大多来源于书本和互联网，可惜，你们看到的，大都不是假的，就是错的。

人贵在自知。不要做自己单相思的傻事，力有不逮还枉费心机，最后伤心的只能是你自己。不是教你坏，而是让你清醒，让你少走十年冤枉路。

中国教育最大的问题，就是与现实的割裂性，幼儿园、小学、初中、高中，甚至大学，除了少得可怜的专业技能，就是错位的迂腐的价值观、落后的僵化的思维方式。此时，应该听一听社会人的声音。有字书好念，无字书难读。父母的意见充满了街头智慧和人生经验，即使他们笨口拙舌讲不出道理。

过来人的建议，本质上是想让你活得更轻松点，生活更悠闲点，身体能更好点，保障再高点。但年轻人往往受影视剧中的“唯意志论和英雄主义”的影响，个个心比天高。以为父母就是郁闷无知的反动势力，自己要追求“自由自在的灵魂”，斗争的结果就是两年之后身家千万名满天下，当年瞧不起自己的父母反过来俯首帖耳，满脸谄笑，毕恭毕敬。

结果呢？一进社会就傻眼了，三天两头被领导收拾。跌跤撞墙碰壁无极限，吃上几年苦头，蔫了怂了认错了，才发现这江山真是铁打的，社会不是那么好混的。有救的，开始猛然顿悟，反思，适应，调整，甚至纠错，成长和成熟仿佛就在一夜之间，个人的老练气质判若两人。这种人未来不可限量；没救的，从此唉声叹气，怨天尤人，一蹶不振，成为小老头，生不如死。

美好的东西，没有一件容易得到

其实工作方面，陈轩很有发言权，他当年本科毕业，拿了5个Offer，有政府招商局，做中小企业联合会；有世界500强企业FedEx，做财务助理；有国有企业同仁堂，做区域经理；有民营企业亚都股份，也是区域经理；有做教育培训机构的美资企业，做市场营销。当时一脑门子雾水，父母都是农民出身，大学老师也没工夫理你，怎么选？

按照“高人”的指点，应该毫无疑问地选择去政府部门，钱多、事少、离家近。但是生活中的选择真不是这样的，它没有标准答案。陈轩去干了一个月，天天饭局酒场，吹牛打牌，令他如坐针毡。这种工作对他的哥们A来说，简直是再好不过了，但对他，却是受罪。

于是借助毕业实习的空窗期，将这5个机会按照重要性排序，一一去实习，陆续经历了奇葩的外企领导，善良的国企师姐，欢乐的美企兄弟，最终他选择了民企，反倒是一分付出一分成绩，虽然累得头发一把一把掉，成长速度却也是相当迅速。

选择行业、选择职业是人生中最重要而且最紧急的事，陈轩给出三个标准帮你决策：

（1）可控，流程最好短到一个人就能搞定，如编程。

（2）可爱，没兴趣会很痛苦的。

（3）可持续，小孩子才盯着三毛五分的，成年人要看未来10年。

让你从睡梦中醒来的3个残酷现实

福布斯亿万富豪榜上共有1226人，其中女性只有104人，10%都不到。某位从事私募股权行业的亿万富豪，在解释为什么女性很难成功迈入顶级富豪行业的原因时，举了个例子：

“她们缺乏霸气，在黑暗的丛林中经常犯妇人之仁，只能做到中层。”有一次，手下的一位女下属犯了错误，被他斥责，竟然被说哭了，“顶级富豪怎么可能这么软弱？”他摇摇头惋惜道。

不是因为女性比男性笨，或者传说中的计算能力不行，或者因为冲劲不够贪图稳定，而是因为不够霸道。

星巴克的创始人舒尔茨被投资人整哭过，苹果的乔布斯也被董事会整哭过，当他们哭的时候都失败了：舒尔茨融资受挫，乔布斯被赶出了自己一手创建的公司。但当他们再梗着脖子回来的时候，变得坚韧无比，当然，也成就了不世的传奇！

1226位亿万富豪中，白手起家的有840位，占了近70%。他们有一个很大的共同之处就是：能快速认识到并适应现实的残酷。

很多年轻人明明没有装文艺青年的命，却整天透着指缝看世界。忽视或者逃避现实的唯一结果就是岁数一大把还是个幼稚鬼。越早洞穿现实真相，离成熟就越近一步。

你是好人？关我什么事！

你善良纯洁天真无瑕，这种品行做人不错，但做事不行。你能救死扶伤吗？你能写APP吗？你能做烤鸭吗？你能带领50人的销售团队吗？你能博取领导乃至陌生人的信任和喜欢吗？

朋友们，这就是你的价值。从某种意义上来讲，商品的价值是使用价值，人的价值是利用价值。如果你一无可用，别人凭什么给你一月5000元、10000元？岗位薪酬制度的前提是你究竟能为企业解决什么问题，能解决的问题越重要越复杂，你的位置就越显赫。

当别人对你翻白眼，对你扔砖头，你不要叫嚣着什么素质和尊重，社会是个需求满足系统，一旦你进入，就必须承担满足市场需求的责任。你能写出人人痛哭流涕的剧本，至少年薪百万吧？你能为企业制定出严谨科学的市场方案，那人人都得喊你老师吧？你能带领团队将产品卖出去，头衔至少是个总监级吧？

你是好人？关我什么事！想在这工作，就给我把事情搞定，要不然就滚蛋。好吧，扒掉温情脉脉彬彬有礼的虚伪，这是全部事实。

别废话，用结果证明

你说你才华横溢？写本书看看先。

你说你领袖气质？做个公司看看。

你说你营销天才？微信粉丝有多少。

你说你温柔善良？职场、商场最爱欺负这类人。

你说你循规蹈矩？头脑僵化的代名词吧。

你说你早年失学？美国全奖都是穷人拿的。

你有再优秀的内在，也需要你拿出结果来证明自己。

又放弃了吗？过程就是结果本身

20世纪90年代，心理学家艾瑞森的研究结论震惊世界：（1）根本没有与生俱来的天才，花比别人少的时间和训练，成绩却比别人高属于小概率事件；（2）也不存在劳苦命，努力程度比其他人高得多，却没法比别人优秀。

一个人在学习过程中，要完美地掌握某复杂技能，尤其是达到世界级水平，至少需要一万个小时。某个年轻人，职场失意后，用业余时间写作长达8年，一周写一篇文章，直到它换回了钞票。又花了13年时间才登上《纽约时报》畅销书榜单。总共大概花了2万个小时才慢慢磨出了生花妙笔。

看到这个数字，你是不是又打算放弃？

那些年，你错过了多少机会

这个过剩的时代，机会却真正稀缺到了极致。巴菲特说过人的一生有12次机会，任何一次抓住了，都能飞黄腾达，但如果12次都错过了，那真是神仙也救不了你了。

微博2012年最火的时候，新浪集团花760万元买下weibo.com这个域名。这760万元对任何一个人都称得上能实现财富自由的天降横财。一位名叫“杨伟波”的哥们，闲着没事，根据自己的名字注册了这个域名，没想到不到100块的域名费用，竟然换来760万元。

这种机会属于看得见摸不着的伪机会，可遇而不可求。

新行业才有新机会。陈轩随便举个例子：病毒视频行业，这个行业始于2006年的胡戈，通过广告做营销，逐渐演变出病毒视频；2009年初，卢正雨帮康师傅绿茶用十几万元做了8集微电影，每集6分钟，获得过亿点击量；2009年优酷第一部互联网自制剧《嘻哈四重奏》，点击量过亿，开启了网络电视剧这个新行业。网剧打掉了所有中间环节，可以直接与消费者互动。

拍第二季《嘻哈四重奏》，卢正雨终于买了人生中的第一台车；拍第三季《嘻哈四重奏》，卢正雨在北京买了房；拍第四季《嘻哈四重奏》，终于被周星驰收为弟子。

如何抓住财富机会？态度端正、头脑清晰；未雨绸缪、专心积累；扩展人脉、勇于尝试，才能保证最高的成功率。

态度端正、头脑清晰：你唯一能出人头地的原因是，你有野心。即使你拿2000元，也用拿2万元的态度去做事，主动去做2万元的人该做的事情，站在月薪2万元的人的角度去看问题。你工作不是为别人，而是为自己。假以时日，必然能够拥有2万元一个月的知识和能力，得到2万元甚至5万元的月薪，是自然而然的结果。

未雨绸缪、专心积累：1975年十一届三中全会，确定了现代化建设的方略；1984年5月几个年轻人注册了四通公司，即新浪的太爷爷公司。四通即stone的音译；1989年，医院副院长陈泽民，辞职下海，1.5万元办起了“三全冷饮部”，“三全”即“三中全会”，是陈泽民对改革开放的敬意，20年后“三全冷饮部”成了销售额20亿元的三全食品；1999年，马云50万元在家里创办阿里巴巴，对跟随他的17个人承诺，将打造出全世界最厉害的电子商务公司，2014年上市市值达到2314亿元。

扩展人脉、勇于尝试：凡是好听的话都不要当真；凡是过于热情的人都不要去靠近。隔三岔五泼冷水，倒可以坦诚沟通。平平静静不近不远的人，值得充分信任。好人缘是前提，好能力才有资源交换的可能，才有可能云淡风轻地谈笑皆鸿儒。

大龄无知情绪化，贫穷丑陋欲望多，怎么破

大龄怎么破

北宋著名词人张先，80岁时娶了一个18岁的小妾。苏轼去拜访他，问老先生有何感想，张先念道：“我年八十卿十八，卿是红颜我白发。与卿颠倒本同庚，只隔中间一花甲。”风趣幽默的苏东坡则当即和一首：“十八新娘八十郎，苍苍白发对红妆。鸳鸯被里成双夜，一树梨花压海棠。”梨花指的是丈夫的苍苍白发，海棠指的是少妇的美貌红颜，一个“压”字，道尽无数未说之语！

80岁的为什么能娶到18岁的？或者这么问，18岁的为什么愿意嫁给80岁的？至少证明两点：（1）婚姻、爱情与年龄没关系；（2）婚姻、爱情与财富、名望、社会资源不无关系。

陈轩在大学时认识了一位女模特，大白长腿，性感撩人。但陈轩是寒门子弟，只是看起来像个富二代，当时大长腿经常凌晨发短信：“在干吗？”搞得当时的女友（现在的老婆）翻脸闹腾，鸡飞狗跳；或者大夏天穿着短裤，来找陈轩学习高数。最终当大长腿确信陈轩不是煤老板的儿子后，头也不回地消失了，forever!（永远的！）

年轻男孩，会输给成熟男人，即使他已经82岁，这也不难理解。女人需要的永远是一个man（男人），而非boy（男孩）。所以一天天“大龄”起来，修养、财富、社会地位和个性成熟度都要跟上来，才能让女人安心。

无知怎么破

婚姻只不过男人与女人之间的契约而已，为什么说“婚姻是爱情的坟墓”？因为只有走到了婚姻阶段，你才能看清楚爱情的本质。

从古至今所谓的爱情，无论什么梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，自沉百宝箱的杜十娘，望穿秋水的崔莺莺，都是天然的异性相吸，根本没穷酸的文人们宣扬的那么伟大。

女性一生中只有少数的繁衍机会，占有一个忠贞优质的男性，就能够给她和孩子提供更多的生活保障，让自己的基因得到延续。爱情是女人获得她想要的东西的一个途径。男人安身立命，就必须在生活中有所成就，而大多数女人往往习惯通过爱情来获得幸福、安全和声誉。

婚姻从本质上而言，是两个家庭之间的事情，不可避免地牵扯到利益交换。男人为女人提供更多更好的物质保障，保证未来母子的安全，这是女人在结婚前不可避免要思量的东西。

情绪化怎么破

情绪化的本质，还是因为太“在乎”。付出了时间、精力、情感、金钱，投入太多，就真陷进去了。小猫小狗养上一年半载都有感情，何况朝夕相处的异性。越投入就越不愿意退出，得失心越来越重，心态失衡，都失衡了还怎么玩？你总是怕她被别人抢走，不相信自己能拥有她，这都是不自信的结果，更是不信任她的结果，认为当她发现更好的人选就会抛弃自己。

情绪化怎么破？岁月是良药。经历的事情多了，自然就淡定下来。小孩子脾气，大多因为持续在自己的小世界，所有小事，都大得不得了。多出去走走就好了。另外，耐力性运动对调整情绪会有帮助。人在疲倦、虚弱的情况下，特别容易有情绪。

贫穷怎么破

首先要停止抱怨。贫穷是结果。很多人遇到问题时首先是抱怨，其次再想别的，而且一般不会思考自己的毛病。他们对这套垃圾思考方式已经炉火纯青、自成体系。

从外表来看，你看不出它们直接产生的后果，这就是几十年来你承袭你父母的思维方式。但恰恰思维方式才是真正决定一个人优秀与否的根本因素。

你总是不停在抱怨，唯独忘记对自己进行调整和纠偏，也不知道自己出了哪些问题，要怎样修正。自知力和自制力你都缺乏。有自知力才能选对方向，有自制力才能培养出所谓的才华。请相信陈轩，这个时代，有才华而理智的男人，永远不会缺钱花。

丑陋怎么破

听柏杨大叔的吧：“美丽不美丽，是天生的。漂亮不漂亮，却是后天的培养。天生的黑皮肤，吃啥药都不能使之变成雪白，但应想办法使之润泽；天生的罗圈腿，走起路来若鸭子散步，应靠毅力将之扳正；天生的笑时露牙床，自不能从此不笑，但不妨少大笑多微笑；天生的驼背，怎么也弓不直，则应经常地穿高跟鞋，同样可以刚健婀娜也。”

当然，这段话也完全适用于男人。

欲望多怎么破

占有欲不是坏事，过度占有才是坏事。中间的区别要靠智慧来把握。和所有人一样，我们一开始不知道自己的命运是怎样的，为了追求那些命中注定不属于自己的人或机会，费尽心机却劳而无功。当慢慢看清自己的命运时，从挣扎着拒绝到主动承担，其中有成长，更有无奈。当经历了多个身份后，人们都会因为读懂了命运，而变成一只苍老的老猴子。

欲望多？世界上最可悲的人就是，什么都想要，又什么都得不到的人。在精神分析理论里，如果一个人童年时缺少“无条件的爱”的体验，长大后就会活在“莫名的焦虑”中，会强迫性地追求权力、财富和地位，以获得他人的认可来弥补内心的缺失。

如何破解欲望多？对内将注意力放在需求方，如自己的妻儿老小，在感受爱、感受被爱、在多巴胺和催产素的作用下，这种六神无主的诅咒会减少和消失。纪伯伦说过：爱不占有、也不被占有，因为爱在爱中满足了。对外？钉子碰多了，自然就好了。

小狼一生的幸福，99%取决于老狼

狼多肉少的时候，赤裸裸地体现出一条铁律：小狼过得怎么样，完全取决于老狼的功力。

小狼的能力和性格再不错，其实只是微不足道的砝码，一个人的成长取决于众多平台的历练和加持。老爹老娘，是第一个最重要的平台。在学校也许你善于答题，也许你性格善良单纯，而到了拼勇斗狠的竞争社会，估计还没上场就怂了。不是你使劲干活，别人就念你好；不是你与人为善，别人就肯替你说话和提拔你。毫无危机感的寒门子弟，结局只有被踩在脚下，自生自灭。

人与人都是爹娘生养的，刚生下来能有多大区别？区别在于后天思维方式的训练。难题出现如何解决，10个人有10种不同的分析方法和判断，但结果只有两种：搞定，还是搞不定？

父母帮你种植一个正确和科学思考的种子，你就会有方法和结果的收获，就会有命运的岔路口。

有美国研究机构曾对伟大的科学家做过调研，探索做出伟大成绩的驱动力。原来一切都是父母在婴童时期就已经帮他们打好了底子。就跟火锅的汤料一样，最终香喷喷的味道，原来是来自于童年时的底料。如中午要休息，做事有耐心，对待小朋友要真诚等。

很多人有改不掉的坏习惯，如抽烟、酗酒、沉迷网络、好勇斗狠、贪婪、懒惰，大多是童年时期父母疏于管教，甚至言传身教的后果。他已经习惯了20年了，你让他改，还得改20年。孟母三迁就是证明父母对子女影响至深的最好的例子。

这个社会太现实，老狼目光短浅，小狼的苦日子可就没边了。李嘉诚从小就让两个儿子列席董事会会议，威尔·史密斯为了捧儿子，尽心竭力甘愿当配角。代际的资源和人脉的传承与繁衍一样重要。凭什么有些人能一顺百顺，春风得意？核心原因是他的家庭的规划能力，和家庭对规划的实现能力，这里面包含社会地位、人脉关系等。一句话：一个人的社会竞争力，与他父母的能力、见识和资源的加成，不无相关。

老狼对小狼的最大作用在于：帮小狼认清和适应这个社会！

长得很帅，对于男孩子而言，除非进军爱情动作片还有点用，其实在生活中最没用。没有人指导你！没有人告诉你怎么去做！什么事都是你去摸索！也许你以后会出人头地，但40岁之前的命运已经定型了！在被现实碰得头破血流之前，你不会知道社会的真相，没人指导和训练你，理论上讲，你只有到了40岁左右，估计才能磨合好自己。

成绩好的人多，会读书的人不多！能考试的人多，能读懂社会这本无字天书的人少！死读书的人，尽信书的人，头脑必然僵化。那些从小没有父母指导的人，除了瞎摸索，只能求助于书本。你的思维方式，往往决定了一生的定位，而且直至终老也未必能发现自己的思维导致了自己的命运。海绵式吸收知识，大量阅读，并不能保证思维能力的提高，只有敢于独立思考，积极投身社会实践，训练出真正的街头智慧，才有可能脱颖而出。

一个穷苦出身的男人，至少得焦虑30年，才能学会放松；必须得意失意300次，才能逐渐从容。

闲云野鹤的自我放逐绝不是自由之途

符号化生存的时代，你我都在消费符号，也被符号所定义。

100万元的年薪就是一个符号，在北京也算是迈入了高阶管理或专业技术阶层了。联排别墅奔驰车更是符号，不然世俗怎么知道你成功了？既然不是茅山道士，也不是九华山的猴子，你就需要按照世俗的秩序行走江湖。

领带用爱马仕（Hermès）、穿鞋用菲拉格慕（Ferragamo）、套装用杰尼亚（Zegna）；

能去哈佛就不要去西太平洋大学；

能开奔驰就不要开帕萨特，能买别墅就不要租酒店；

能当副总裁就不当总监；

老婆如果能找巴黎高等师范学院的，就不找印尼师专的……

人的身份，无论是总统还是经理，无论是教授还是卖煎饼的，从某种意义上讲，都是一种自我定义与强化。信息时代，物美价廉的东西已经不存在了，只有物美价实。一分价一分货，优质高价才是常态。

有位富二代感慨：“自古表白多白表，从来姻缘少原因。希望下辈子能有一段指腹为婚的感情，省去了20年的寻找和等待。” 好姑娘当然难找，但代表着一个男人的最高品位。她若涉世未深，带她看遍世间繁华；她若历经沧桑，带她去坐旋转木马；搞定男人也一样：他若情窦初开，你就宽衣解带；他若阅人无数，你就灶边炉台。

有人向陈轩讨教“战略”，他举了个例子：北京堵吗？答案是堵也不堵。凌晨4点，晚上12点，你看堵不堵？知道啥叫“人车合一、贴地飞行”的感觉吗？“创造并保持一种差异化的获利方式”，这个动作，用个貌似高大上的词汇表达，即“战略”。战略的反义词是“面面俱到和平均用力”，它的本质是重点论，方法论是聚焦，希望的结果是“一点突破、全面繁荣”。

还有一次，和某集团公司老总聊天，他端着酒杯，看着陈轩的眼睛说：“这一生最成功的事情就是考了三年终于考上了清华。这就跟买房子看地段一样。好学校升值快多了。认识的人都很优秀，甚至高出自己几十个几百个层次，这是最幸运的事；如果能成为挚友，就会在一生中获得提携，至少是精神层面和榜样的力量。但似乎很多人看的角度完全相反。”

闲云野鹤、自我放逐绝不是自由之途。人生不是随波逐流的扁舟，人生需要不做什么的底线和定力。梦想就是意味着不自降标准，不妥协退让。追梦的过程中，你会找到那个更真实的、更自制的、更好的自己。

不是至亲，不会告诉你的12个人生真相

关于智慧

真相1：聪明人，就是让自己舒服，让亲人舒服，让好友舒服的人，要注意顺序。

真相2：男人赚钱就一两年，跟对人是关键的关键，还得老于世故，细细算计。

真相3：求知的三个层级：信息、知识和技能。一般人只接收信息，贪多求杂，聪明人学习知识，以记住为目标，智慧的人磨炼技能，只求日日精进。

真相4：信息、知识和技能本不冲突，只不过技能是终点，前两者不过是迈向这个终点的路与桥。获得技能的本质是你拥有了改变世界的能力，哪怕微弱得只有一分一毫。拥有了这种能力，你才变得有价值，哪怕一丁一点。

真相5：如果大家都说某件东西好，那么它一定是好的。不要自命不凡认为自己就是天，这是碰壁撞墙的前奏了。

真相6：聪明的核心是：相信直觉，活得现实，看得深刻。

关于友谊

真相7：人们常说要以最真实的自己面对世界，所谓最真实，其实最愚蠢可笑！和不同的人说不同的话，表现出不一样的态度，是一种非常可贵的能力，而不是虚伪。

真相8：友谊的本质，也是交换。

真相9：不要相信所谓的人脉，让自己强大起来，人脉会自动来找你。

关于财富

真相10：不要幻想暴利，放弃不切实际的梦想，制定一个切实可行的目标，找到自己适合的产品，算好自己应得的部分，服务好自己的每一个客人，积少成多，聚沙成塔。套一句俗话，十年后你会感谢今天辛劳的自己。

真相11：夫妻矛盾大多是因为没钱，友情破碎大多是因为争钱，父母凄苦大多是因为缺钱。你的绝大多数痛苦都是因为：你没钱。

真相12：有钱男人的温柔才值钱！把钱赚回来胜过一万句“我爱你”！在激烈的社会竞争中，细腻敏感、脆弱的年轻人会逐渐在社会选择中被淘汰。

亿万富豪是怎么做决策的

陈轩家在北京二环外的一个小区，十几栋楼竟然盘踞了30多家房产中介公司。其中有一家，员工只有9个人，老板很年轻（姑且叫他小方吧）。小方一年能赚500万元。你相信吗？这是真的！

陈轩当年心里很不平衡。一个没上过学，油嘴滑舌的房产中介，凭什么赚得比他多？凭什么陈轩全国出差、深夜加班、压力山大、养房供车、有钱没闲、有闲没钱，目光疲惫，神情呆滞，纠结得像根麻花？

好吧，现在陈轩彻底明白了，那位房产中介更聪明！

聪明是钻石，而知识是木头。人们由经历产生思考，进而总结出理论，最终再进行两两相加，这就是我们的学习方式。但其实也是相当不明智的能力培养方式。

最新研究的脑科学能回答陈轩的疑惑：大脑为了理解外界局势，采用了两种截然不同的策略。

第一种我们最熟悉，运用意识，抽丝剥茧，利用我们拥有的经验和知识，得出答案。这种方法合乎逻辑而且精确可靠，但最大的缺点是：缓慢耗时而且需要大量的信息。我们大多数人明显是第一种。

第二种是心理学家称为“本能思考法”，或者“适应性潜意识”，“大脑将很大一部分高端而复杂的思考工作委托给潜意识，从而达到运转最优化的模式”。这种方式的特点是：听从本能，活在当下，多快好省。这就是小方的决策方式。

举个例子，你上大学时，判断你的老师水平高低，用了多长时间？一节课？一个学期？还是一辈子？答案甚至只是几分钟。这就是适应性潜意识的强大之处，也是小方的聪明之处。

我们不需要对老师做访谈、不需要知道他的童年、他的婚恋、他的性取向、他的学历，这些复杂无用甚至阻碍我们智慧的信息，我们都不需要。我们只需要像小方一样，听几分钟，就知道老师的水平了。而这就是传说中的聪明。

很多人读书读傻了，或者是因为傻，才读这么多书。毛泽东也没出过国，刘邦英语六级过了吗？曹操高数好吗？就连陶渊明老师，也是好读书不求甚解。

很多人被所谓的“科学”戕害得太厉害，只相信“尽我所能，搜集最多的信息，做大限度地深思熟虑，才能百战百胜”，其实在压力来临时，依靠直觉、本能的判断与决策，完全媲美甚至超过审慎思考做出的决定。

小方做房产中介之前，是在一地产商打杂，后来做了地产商在北京楼盘的售楼先生，再后来楼卖光了，他留下来做房产中介。在2006—2009年的黄金岁月里囤积了大量的财富。看起来年轻不起眼，但光房子在北京就有10来套，秒杀金领。

他的决策很简单：我要赚钱。不拐弯，很直接，没有复杂的经历和无用的能力。他的所有技能与关系都集中在房产这一块：房产商、担保公司、银行、中介同行、老顾客等。和他聊天就会发现他极聪明，尤其是貌似忠厚的聪明，能极短时间博得你的信任。试问，有几个博士后能做到？他只学要紧的实用的技能，没用的信息连看都不看一眼，反倒是活得悠游自在。

决策的本质是趋利避害，在传统的学习中，我们被植入了“信息越多越有利”的伪命题，其实这只是也只能是一种理想状态，聪明人做决策，更多靠的是直觉和本能。

信息越多，对我们千万年来进化出的直觉，反而是伤害和干扰。想想在原始时代，一头大老虎向你扑过来，你会停下来仔细观察它的花纹、它的性别、它的微表情吗？本能是：撒丫子就跑，有树就爬，有河就跳。我们一直说，犹太人聪明，或者说南方人聪明，核心是，他们相信直觉，活得现实，看得深刻。

富豪求稳做宅男，穷人图变走四方

英国作家约翰逊说：“人生苦短，切不可花太多时间思考它如何度过。”大方向既定就不要瞎琢磨，勇敢踏上人生路。

谢家华，1973年生于伊利诺伊，父母是中国台湾人；他19岁哈佛计算机系毕业去Oracle当程序员；21岁以两万美元创业做Link Exchange，25岁以2.65亿美元卖给微软；27岁又创业Zappos，37岁时以10亿美元卖给亚马逊。

当然这种天才人物加上绝妙时机，是我们一般人不可比的。况且IT行业创业成本比传统行业要低得多，而且整个商业模式完全不同，几个聪明的大脑、几双能编程的手，就能轻易引入VC（风险投资），把整个摊子做起来。

孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故曰：胜可知，而不可为。

翻译过来就是：从前善于打仗的人，总是先创造条件使自己立于不败之地，然后捕捉战机战胜敌人。做到不可战胜，就会掌握战争的主动权；敌人出现空隙，就乘机击破它。因而，善于作战的人，能够创造不被敌人战胜的条件，不能使敌人一定会被我战胜。所以说：胜利可以预测，但不可强求。

老话讲：“一命二运三风水四积德五读书。”穷苦命，天注定，能影响的只有“运”了。大部分寒门子弟处于“死运”状态：在一个公司上班、在一家饭店吃饭、看固定的报纸网站、跟固定的人交往、没事宅在家、有事只说事。这样的生活波澜不惊，死气沉沉，其实已经提前进入了毫无生机的退休状态。

对于中国人，离开老家，去北上广深读书打工应该是最具前途的出路。为什么？因为北上广深一线城市，变化多，更有出头的机会。个人只有求变才能逆袭，国家也一样。20世纪70年代日本经济高速发展，压迫得美国喘不过气来。但在后来的30年里，日本经济日益衰落，日本首相曾经的左右脸——索尼和松下，更是日薄西山。原因很简单，日本属于内向式经济，他们不需要走出去，也不用走遍世界的每个角落去做生意，导致日本错过了全球化的良机。

美国一位国际媒体总裁过去的365天有120天在外漂泊。他笑称对空姐的熟悉程度甚至超过了对老婆。一年三分之一的时间在变化中变化。现在在海外工作过的美国高官是十年前的两倍。

顶级富豪让孩子在全球顶尖学校上学，每年收入的20%用于小孩的教育，让孩子从小在漂泊中成长。中国30来岁的年轻人发疯似的刷GRE、刷托福，为了去欧美念书，改变命运的轨迹，这也是导入变量。

富豪求稳可做宅男，穷人图变走四方。

30岁时你应知道的20件事

（1）在别人的资源和人脉面前，你的努力和才华，轻如鸿毛。

（2）钱，很重要，很重要，尤其在社会保障不完善的时代。

（3）别瞧不起谋生、钻营的人，他们是真正参透了游戏规则，能改变社会的强者。

（4）谁都不傻，别低估任何人的智商和情商。

（5）少说话，沉默暖心，一说就错。

（6）跟任何人都别靠得太近，留存三分恭敬心，才能长久。

（7）30岁，到了该为儿女而活的阶段了。

（8）你有用，才有人脉可用。

（9）30岁时你会发现，好多事你无能为力；好多事不是你想的那样；好多事，就那么回事。

（10）30岁还是要相信：功不唐捐（所有付出都是有价值的）。

（11）让自己舒服，让你爱的人舒服，让你喜欢的人舒服，让你身边的人舒服。这是天道。

（12）30岁，你知道爱情是真的，但真不过柴米油盐；梦想是真的，但真不过家长里短。

（13）30岁，要相信儿女是父母的结果。儿女10岁之前，你就是他们的上帝。

（14）30岁，对幼稚、愚蠢、你不喜欢的人，完全可以麻利删除。让自己的生存环境好一点。

（15）30岁，认识到：打工和当老板，某种程度上，其实是一回事。

（16）30岁，认识到：骑驴找马，比驴还蠢。一心一意，从小做起，踏实前进，才是光明大道。

（17）30岁，认识到：自己在读书方面，浪费了太多时间精力，在为梦想买单面前，你已经投入得太多，现在要变现，现在要赶紧赚钱，才是正道。

（18）30岁，认识到：人生的34%已经没了，在一切化为乌有前，得对自己好些。

（19）30岁，要能原谅一切自私，要能宽恕一切背叛。

（20）30岁，认识到，如果累，肯定是自己笨，要找到方法和解药，要谦虚地学习和请教。

精神自由在先，财富自由在后

精神自由是超越自我，财富自由是超越外在。

如果你有一位能高屋建瓴、给予你全面指导的父亲，你肯定明白在关键时刻为自己争取利益的价值；如果你从小在贵族学校读书，就不会因为当众演讲而束手无策；如果你在斯坦福读过MBA，你会很容易同剑桥大学毕业的CEO聊到一块。睿智的父亲、精英教育、斯坦福MBA，会帮助你获得精神自由。而精神自由在先，财富自由在后。暴发户即使一掷千金，也时刻在偏见和愚蠢的牢笼中。

出生环境和文化背景，很大程度上会影响一个人的未来。格拉德维尔在《天才之忧》中洞察到“精神自由”的秘密：

中产阶层和上层社会家庭出身，举止文雅、穿衣得体、沉着机智、富有魅力。他们普遍是在协作培养的模式中被充分挖掘了潜力和天分，具备了主动性和社交技能。他们的活动表被安排得紧促饱满，在各种体验中获得经验和找到感觉，在各种与他人的协作中完成任务，在复杂的组织体制中迎刃有余，自然而且舒服地与三六九等的人群打交道，在必要时清晰有力地表达自己的观点。他们认为自己有权提出自己的特殊要求，有权参与制度互动，在各种情境中切换自如，愿意分享信息，希望赢得别人关注，通过互动来满足自己的偏好。

而精神不自由呢？“疏离、疑虑和强迫症”，无论什么情况，他们都不知道如何为达到良好的愿望制定策略。

精神自由的人，从孩童时代就得到父母事无巨细、言传身教的培养，他们很早就明白了社会的游戏规则，并被鼓励在一切小事上去与他人互动、去争取自己的权利、去充分地实践。更关键的是，精神自由的人从小被灌输“权利”意识，而这种意识能帮他在未来更好地适应社会。

精神自由的人能更加轻易地获得财富自由，他们性格开朗、个性成熟，很容易成为律师、医生、政府官员、大学教授和工程师。而精神不自由的人，能仅仅凭借自己的智力在社会上获得成功的凤毛麟角。

精神自由的本质，是建立与世界沟通的模式，获得社会的认可，赢得财富和声誉。精神不自由就是没有培养出与他人沟通的意愿和能力，自闭于世界。即使才华横溢智商出众，也只能如深谷幽兰，孤芳自赏。贫病交加，自顾不暇，更遑论对世界产生影响。

精神自由与精神不自由的本质区别是与世界沟通的意愿、权利意识和互动能力。早期的家庭教育是关键。错过了或错误的家庭教育，在人格定型后，再改正就困难了。

不自由的灵魂，仅靠后天个人奋斗以求阶层的突破，其实是难上加难，物质上的匮乏和社会成熟度过低又导致下一代的精神不自由。整个代际传承陷入混乱的可悲的恶性循环。我们在反思自己的缺陷，预防未来的错误中，总结到两点：

（1）家庭教育是个诅咒，不要传染下一代；

（2）强化与社会沟通的意愿、强化受教育水平、强化社交技能，进入主流阶层，以此实现自我的精神自由。

自由的本质并非率性而为，而是选择的自由、融入的自由和实现的自由。长路漫漫，大家一起努力进化。

情商这么差，怎么混社会

据说，不努力的男人只有两种结果，抽不完的低档烟和干不完的体力活；不努力的女人只有两种结果，穿不完的地摊货和逛不完的菜市场！陈轩的好哥们阿原是一位聪明又努力、买房如买菜的男人。

才华分三种

搞定事，叫专才；搞定人，叫大才；搞定命，叫天才。

阿原，放在古代其实有封王拜相的大才。学生时代，阿原是班长，就显示出极强的、基于人性深刻洞察的“领导力和沟通力”。在校园小团伙、老师和普通学生三者之间，纵横捭阖：好学生被小团伙欺负，找阿原！小团伙被老师惩戒，找阿原！老师被学生抵制，还是找阿原。阿原一张小嘴吃四方，忙得不亦乐乎。

阿原不仅有才华，更富有正义感。据说有一次路上碰到一个年轻的乞丐。阿原义愤填膺，上前一阵训斥，此乞丐泪如雨下，从此发奋做人，后来还娶了煤老板的女儿，当上了CEO。

才华灼灼的阿原，后来进了三大门户网络之一做产品经理，一干10年没挪窝。现在手握重权，票子哗哗来，买房如买菜，老婆美国博士后。他人生巅峰才迈开一小半。

这么多年过去了，同学朋友逐个捋，发现混得好的，都是自身成熟度高的。太自我、太自负、

太感性，尤其是小时候没有父母加持的苦命青年，在房价重压下，普遍惶惶度日如丧家之犬。

亲，你知道自己想要什么吗

老胡说：你知道自己想要什么吗？你的人生目标是什么？（亿万身家的大哥，上起课来绝不含糊）想要什么？据说随着岁月消逝、年华老去，人的最爱都会变的。

女孩呢？

——少女时喜欢翩翩白衣美少年，青春期喜欢才华横溢浪荡男，御姐时喜欢勇往直前小正太，女王后喜欢宅心仁厚傻瓜蛋……这不就是每个内心有灵光、发肤存温暖的小女子的心路历程吗？

想要什么？对于陈轩而言？

——人生就是不断刷存在感的过程。横竖不能为了安逸牺牲成长。少年时读遍天下奇书，弱冠后走访名山大川，练就绝世武功；而立之年，雄姿英发，万军之中取敌将首级；男儿四十，封侯拜相，牵黄擎苍……这难道不是每个不靠谱男的意淫人生吗？

回答明显傲娇且风骚！

单纯 ≠ 呆蠢

情商高的人，活得现实，不摇摆不动摇不胡闹；情商低的人，貌似潇洒，东瞅西瞅，谁料天色已晚。

情商高的人，更看重关系；情商低的人，只看重自己；情商高的人，算计得长远；情商低的人，一点亏吃不得。

情商高的人，人人喜欢；情商低的人，个个瞧不上；情商高的人，记在心里；情商低的人，写在脸上。

情商高的人，看重当下的幸福；情商低的人，不纠结活不下去。情商高的人，知道自己做不了什么；情商低的人，以为自己什么都能做。

最后，借用段子手的一段话：

当你放下面子赚钱的时候，说明你已经懂事了；

当你用钱赚回面子的时候，说明你已经成功了；

当你用面子可以赚钱的时候，说明你已经是人物了；

当别人用你的面子挣钱的时候，说明你已经是领袖了；

当你还停留在那里嗜睡、喝酒、吹牛，只爱所谓的面子的时候，说明你这辈子也就这样了。

如何让人肯带你玩

贵人，肯定是比你强的人，可能是犀利的投资人、干练的经理人、老练的销售、呆萌的程序员、油滑的软文高手……任何你急需但又不见得能看得上你的高手。

一位做私募股权投资的80后，气质儒雅温和，曾笑着对陈轩说，“本来他们不需要钱的，我去和他们大老板聊了会，就带着我玩了。”然后，当年7月份这位投资人投进去1000万元，同年 10月份企业上创业板，他拿回家5000万元。搞定贵人，就是搞定白花花的银子。2014年福布斯统计，中国十亿富豪大约有8100人，北京千万富豪有18.4万人，亿万富豪1.07万人，能发财的项目大家都看得很明白，就是临门一脚这些“贵人”带不带你玩。

Dropbox的创始人、CEO德鲁·休斯顿（Drew Houston）在麻省理工学院演讲时，提出了3点人生建议：追逐自己感兴趣的事，找到最合适的圈子，不要浪费人生中的每一天。这里所谓的圈子，就是贵人圈的意思。

信息爆炸时代，想要从海量信息中提取智慧十分困难，我们往往处于自动驾驶巡航定速的状态，思考和行为模式相当容易受外界环境影响。

培养一个多元化高质量的“贵人”圈，可以避免被蒙蔽的危险。朋友是你的眼睛、耳朵、大脑和底牌，使你决策更理智。如何搞定这些“贵人”，除了三顾茅庐、勇于分享利润之外，还有没有更实际的方法？

有！那就是：让自己变成一位贵人。

老K最近遇到烦心事，两位技术总监都被人挖跑了。再怎么挽留都没用，两位都说：“我很认可你的为人，但毕竟对方给的薪水是你的两倍。”两倍工资，太诱惑了，谁会跟钱过不去？小老板再画饼也没用，你拼不过大公司的财力。

当村里人把钻营拍马、世故圆滑、喝酒扯淡等同于情商与本事时，陈轩已然无力反驳啦！年轻人的苦恼无非是：自己想站着，而亲朋好友无一例外地告诉他，跪着舒服！

当年瑞士投资公司的蔡崇信，放弃400万元年薪的高管职位，不顾一切地投奔只发500元月薪的马云。

“你若盛开，清风自来”，只有让自己变成贵人，让你的斗志、态度和精神变成一面旗帜，让你做出的每个承诺都成为现实！曾经高不可攀的贵人很自然地会反向投资你。

永远真诚坦荡的合作态度

知乎网上的著名账号“纽约老李校长”说过：“男人之间陌生的交往，最好是通过展示自己的资源和实力来表明来意。因为男人之间是竞合关系，竞争决定了你问我的隐私问题不但得不到回答反而会招致轻视，合作决定了男人之间因为资源互补能快速产生信赖。”

男人要有大格局，须知“山外有山，天外有天”，洋洋得意自吹自擂，气场不增反降。网上有个段子说得十分经典：小合作要放下态度，彼此尊重；大合作要放下利益，彼此平衡； 一辈子的合作要放下性格，彼此成就。一味索取，不懂付出；或一味任性，不知让步，到最后必然输得精光。共同成长，才是生存之道。

永不停息的进取精神

男人的核心竞争力绝不是什么温柔体贴，幽默大方，那是无关大局的锦上添花。男人真正的内核是：永不停息的自我进化能力。

李嘉诚的勤奋和自律是出了名的，这位幼年辍学的老人，每天睡觉之前，一定要看书；晚饭之后，一定要看一二十分钟的英文电视，不仅看还要跟读。孤独是李嘉诚最自然的常态，他会不断地自己抛问题、自己回答，不断地自我升级和进化。这是一种令人敬仰、催人奋发的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神，市场经济中最宝贵的企业家精神。

永不言败的战斗精神

男人一出生就注定：此生将是战斗的一生！也许会有暂时的失败，但只要你还在战斗，你一定会有成功的一天。

朱元璋是中国历史上最勤政的皇帝之一，他几乎没有休息过一天。在遗诏中，他说：“三十有一年，忧危积心，日勤不怠。”从洪武十八年（1385年）九月十四日至二十一日，8天内，朱元璋批阅内外诸司奏折共1660件，处理国事计3391件，平均每天要批阅奏札200多件，处理国事400多件。皇帝都这样，你还偷懒？

没有经历痛苦的人，不会强大；没有流过泪水的人，不会有坚强。当下定决心做事时，全世界会为你让路！当满脑子全是目标时，只剩下方法和成功！

中国女人喜欢老外？难怪！

案例1

陈轩有个法国朋友，35岁，学历史的，大光头、银光闪闪大耳钉，白皮肤黄眉毛、乌黑浓密的大胡子，眼神冷漠，非常酷。

他家的风格是日式禅修堂，没椅子，只有蒲团；没电视，只有几本书；从不用智能手机，土到渣的诺基亚手机也是永远不接，偶尔回短信。可谓生活简约到了极致。

他靠着阳台，抽着烟，斜着眼看着陈轩，法语懒洋洋地顺着墙流下来。这位法国友人在北京5年，一句中文也不会，也没有学的欲望。他说：科技太邪恶！它侵蚀我的生命，阻碍我思考，我要自由！

案例2

两年前在上海，认识一位帅得跟童话王子似的美国人，金发碧眼，才25岁，言谈举止，贵气十足。陈轩跟他探讨：为什么有的中国男人35岁了，还跟个小孩似的，而你们这些欧美朋友，年纪轻轻，就显得很成熟？

“We study everything.”（我们什么都学。）这位美国人咬了一口叉烧包，眼睛都没抬，淡淡地说。

案例3

《失控》（1） 是陈轩这几年看过的最宏伟斑斓的巨著，读起来就跟庄子的《逍遥游》一样，文风放荡不羁，神思深邃浩瀚。作者KK，2015年已经是62岁了。看看他的经历，你就懂了：

19岁从罗德岛大学退学，脚蹬廉价足球鞋和破旧牛仔裤，在亚洲混了8年，做独立摄影师；27岁时，去耶路撒冷并成为基督徒；然后呢？变卖家产，背着睡袋，骑着自行车自西向东5000英里（2） ，穿越美洲大陆；最后，创建了影响乔布斯、电影《黑客帝国》至深的《连线》杂志，写出了《失控》，名满天下。

KK的每一步，都高冷性感得要死。男人都会爱上他，何况女娃娃？KK先生，没有掌上电脑，没有智能手机，没有蓝牙设备，不写微博，不刷微信，三个孩子在拒绝电视、拒绝电脑、甚至拒绝广播的环境中长大。

案例4

半年前认识一位脑科学的博士，不到30岁的美国女士，她有一个中国人很熟悉的名字——Katiusia（喀秋莎）。喀秋莎有一次赞叹陈轩英语好，陈轩嘴上哈哈，心中呵呵。自己的实力自己清楚。

陈轩在做自我介绍时经常说：语言是思想的外壳，我的能力是：通过组织语言，占领你的思想。

陈轩很认同KK在《科技想要什么》（What Technology Wants）一书中写的这段话：

语言是技巧，让思维能够自我质疑；语言是魔镜，告诉大脑自己在想什么；语言是控制杆，将思想转化为工具；语言掌握了自我意识和自我对照的捉摸不定的无目标运动，从而能够驾驭思维，使之成为新思想的源泉。没有语言的理性架构，我们无法获知自己的精神活动，自我就不能思考我们的行为方式。如果大脑无法表词达意，我们就不能有意识地创造，只能偶有收获。无法用语言表达的思想零散孤立，直到我们用可以自我交流的系统工具驯服思维。

案例5

有一位法国网友，是欧莱雅的品牌总监，背包客，其人身材臃肿、相貌憨厚，却喜欢没事就发一些旅行照片。白天他教陈轩“je parle trois langue”（陈轩会说三种语言），晚上陈轩教他“床前明月光”。

当然陈轩的口音，不可避免地弥漫着淡淡的山西老陈醋的味道。听老外一板一眼地跟读，陈轩仰天流泪：我大山西口音在欧洲可算是后继有人啦!

有趣、有料、有钱！中国女人喜欢老外是可以理解的。这不是“崇洋媚外”，而是让诸位同胞“以人为镜”，多发现自身的不足。

（1） 《失控》 （Out of Control） ，作者凯文·凯利（Kevin Kelly，人们经常亲昵地称他为 KK） 。

（2） 1 英里≈ 1.609 公里。

你若盛开，别人不请自来

一个人如何变得受欢迎，陈轩有个公式：能力>魅力>真诚>时间。

你有能力，别人自然会看重你。有能力就有资源，就可以互相交换，而交换能让彼此双方的利益最大化，这种驱动反过来又强化了彼此之间的利益纽带。“黄金人脉”，从来只存在在外人眼里，在局内人眼里，人和人的关系始终是对等的。

有些人虽然没能力，但比较有魅力，如长相和修养都很好的女公关，或者魅力十足、情商极高、才艺俱佳的“钻石男”，可能自身资源不多，但这样的人，因为有魅力，也会被牛人们带着一起玩，慢慢地也会聚拢起自己的资源，有望成为高净值人士。

真诚是基本条件，千万不要在智者面前玩花招。真诚，意味着你的人品得到认可，听话是你的标志，委托你办事情，基本上可控。这样就有机会充当大腕们的执行人和代理人。

时间呢？没什么可说的，比如你是某位亿万富豪的老同学、老朋友，有青春的背书在，他如果念旧，你如果成熟懂事，他会找机会顺带手提携你的。

人际交往的本质是“等价交换”

资源对等的人，才有长久的交换。你如果拥有的资源不够多不够好，就是“索取方”，会成为对方的负担。所谓的“友谊”就会无疾而终。现在所谓的“清华北大圈子”“中欧长江圈子”“欧美留学圈子”，因为这些人都很有能力和拥有优质资源，才有相互建立长久关系的可能性。

优秀的人更愿意和优秀的人交往，这就是现实。倒不是因为优秀的人都是势利眼，而是因为：同一个层次的人交往起来舒服自在，能回避“不公平交换”的不方便，能防止沟通语境和消费习惯上的差异和冲突。

打造自己就是投资未来

陈轩工作前8年，一直没白天没黑夜的，有整整3个月，虽然每天回家，竟然没有看见过老婆睁眼的模样。你想想，每天凌晨3点回家，早上7点起床去公司。这是怎样的辛苦啊。

但到了第9年，自己创业时，写了30多篇文章，那时候谷歌的搜索量达到了1.7亿，找上门讨教的企业家渐渐多了起来。

“懂广告的没有我懂品牌、懂品牌的没有我懂渠道、懂渠道的没有我懂营销、懂营销的没有我实践项目多、项目做得多的没有我理论好、理论好的没有我拼命！”这是陈轩经常给他们说的话。

生命的刻度是时间，时间就是生命。年轻就是用青春热血和眼泪，去置换经验和智慧。自己不盛开，蝴蝶怎么会飞来？

神经学家丹尼尔·列维廷（Daniel Levitin）认为，人类脑部确实需要时间，去理解和吸收一种知识或者技能，然后才能达到大师级水平。顶尖的运动家、音乐家、棋手，需要花一万小时，才能让一项技艺至臻完美。社会学家格拉德韦尔在调查的基础上，总结出了“一万小时定律”，与列维廷的结论是一致的：在任何领域取得成功的关键跟天分无关，只是练习的问题，需要练习一万小时。

为什么是一万个小时？一万小时是最低限。没有人能用3000小时就能达到大师水准；7000小时也没有用；一定要一万小时，这一万小时还得这样分配：每日3小时×10年。

只要专注和努力，就能将自己打造成所在领域的专家。努力并不像传说中的那么艰苦，只不过是“每天至少专心学习、工作6个小时”；耐心却远比大多数人想象的作用巨大，坚持到第11年，不但一年就可能赚到前10年的钱，那些你一直羡慕的高端人士，可能就会找上门来。

人生如路，让我们在荒凉中走出繁华的风景来。

如何才能把日子过得更好

他们研究你理性和感性的弱点，在你头脑中植入品牌的概念（想想《盗梦空间》）；

他们从你卖东西的机制，逆向拆解，寻找并锁定你潜意识中的痛点，猛烈攻击；

他们用病毒化的内容让你大呼过瘾，然后自觉自愿替他们宣传；

他们在你懵懂期就对你进行品牌驯化，让你一生辛劳，成为滋养品牌主的奴才；

他们引诱、恐吓、折磨、劝解……用尽一切知识和手段，使你失去自由意志和客观的头脑，乖乖献上你的忠贞和财富。

他们就是营销人士。

病毒传播中，有趣新信息（new interesting information）的力量是终极性和压倒性的驱动因素。在所有形式中，挑战性的故事是当仁不让的核心主线。它是人类文明和文化的表现。是电影、文学、曲艺的唯一形式和支撑力量，是洗脑攻心最好的载体。回头看，营销无所不在，见缝插针。

一切真理，都是反直觉的，这就是真理只掌握在少数人手中的原因。活在本能和直觉的肉身，不是太笨，就是太懒，或者太胖，活该苦恼一辈子。坚持下面所述的四点原则，任何营销高手都伤不了你，保证你的小日子会过得更好。

少关注身边的人在做什么

微信绝对是个坏东西，大家竞相将自己生活中最爽歪歪的1%拿出来炫耀，搞得身边99%的人羡慕嫉妒恨，何苦？记住，真正过得满意的人，是不会这么孤独和自恋的。

在营销中经常用到这招，我们称之为“比较的诅咒”。用豪宅、名车、手表、珠宝等定义成功人士，打击你的自尊，使你压力重重。当你做牛做马赚够了钱，你会大肆花在营销人塑造的虚幻的品牌上面，所以，他们又赢了，你呢？接着捡钢镚去吧。

不要受他人信息的狂轰滥炸。要知道自己适合什么，知道自己想要什么。当然，陈轩说这话并不代表他自己能完全做到。

在一个小公司做受人尊敬的总监，在一家上市公司当天天被骂的CEO，你选择哪个？年薪百万累死在办公室，年薪10万天天游玩晒太阳，你选择哪个？

人比人气死人。社会、地位、成就、财富的竞赛，伴随着高压力、经常性的挫败感、紧张的人际竞争、失衡的健康状况和冷淡的亲友关系，你真的确定要走这条有去无回的独木桥？听陈轩的！不比，才能吉祥如意！

做决定时就不要给自己留后路

这句话深了吧？营销中称之为“不可逆决策”。牵扯到产品定价环节。原来的意思是：做人不能太实在，把价钱定低了，反而里外不落好。像iPhone6 plus那样，价格定得足够高，反而能彻底征服消费者。

所以呢，对个体而言，要想把日子过好，在做重大决策时，无论是买车、买房、娶老婆、生孩子、创业等，一定不能给自己留后路。因为如果你的决策成本太低，朝秦暮楚，一定会陷入痛苦的泥潭里。

就好比，我们总不可避免地会遇到比自己的伴侣更年轻性感、更风趣幽默、更聪明多金而且更有共鸣的人，当你后悔最初的决定时，满足感就会大幅降低，感情和家庭危机随之而来。

选择一个不可逆的决定，不走回头路，不留后悔药。从心理学上讲，就会调动多种心理防御机制，强化选择的正确性，你就可以把更多的精力放在改善已有的关系上，而不是进行无谓的后悔、猜忌与自相残杀。

自动降低对结果的期望

总想着老公能成为马云，估计除了长相有可能，其他都没戏。

产品经理挂在嘴边的“为客户创造惊喜”，对于一个吹毛求疵、欲望过剩的人，你如何为他创造惊喜？在幸福的公式里，欲望是分母，财富是分子。你没法迅速增加财富，最好调低预期吧。

再告诉你个幸福的数据。日本的人均收入是波兰的10倍，但波兰人与日本人的幸福感相当。美国人和冰岛人的收入差不多，但冰岛人比美国人要快乐得多。

所以呢？钱这东西很重要，但实际上，和幸福真是没有太大关系。

要想把日子过好，就要自愿接受一些限制

自由与自主，对我们的主观幸福感至关重要。而我们最根本的幸福感来源于对周围环境的控制能力，以及我们是否知道自己拥有这种能力。

现在的人有言论自由，有微博、微信、陌陌、脉脉，有便捷的生活条件，有百度外卖，有雕爷牛腩，有黄太吉煎饼，有西少爷肉夹馍。问题是，你快乐吗？其实未必。信息量过大，反而不好消化。

与幸福最相关的其实是亲密的社会关系。已婚的、有孩子的、有知己的、信仰宗教的，明显要比那些单身的、无子嗣的、吃独食的、没信仰的（信钱的不算）幸福得多。

因此，与我们的直觉相反，真正让我们幸福的东西，会束缚我们，而不是解放我们。自由与承诺之间，你必须做个抉择。你需要忠诚于自己的另一半、抚养孩子、照顾知己和朋友、为自己的信仰做贡献。这些社会规则，清晰而坚定，除非你想众叛亲离，其实你没得选择。

德鲁克说过，最优秀的公司，单调乏味，没什么大事发生。其实对个人也一样，最优秀的个人不需要选择，或者说不需要太多的选择。做好应该做的，自愿接受一些限制与束缚，反而能集中精力，进入真正的自由王国。

03 凭什么给你这么高的薪酬

找工作找平台的过程，就是一个自我营销的过程。职场人要学会换位思考，从企业的角度，评估一下自己几斤几两，到底值多少钱。自己是宝剑就不要往挖掘机里凑，自己是红酒就不要往沙县小吃里凑。思路清晰，就可减少试错成本，在有限的职场中创造无限的成就感来。

我凭什么给你年薪30万

面试一位有8年工作经验的女孩。南开大学（以下简称南开）金融学学士，中国传媒大学（以下简称中传）传播学硕士（在职），职位是策划文案，张口要年薪30万元。

多吗？——不多。

给吗？——凭什么?

企业怎么给你算工资

付酬的依据来源于混合雇佣理论，常用的方法是岗位技能工资。本质是可替代性的价值创造。也就是说，你的可替代性越高，你的工资就越低。

现在给这女孩的职位是经理级，咱们用“能力、业绩、忠诚”拆解下。

（1）能力（KSAO，knowledge知识、skill技术、ability能力、others其他）

①知识：本科金融，研究生传播。南开+中传，OK，过关！

②技术：策划文案，陈轩要看作品，要听思路。很遗憾，作品都是些“混混”，对外当不了销售工具，对内做不了策略指引。思路基本没有。（这问题就大了！）

③能力：或者叫作胜任力，是一次就能做对的能力。一脑门子糊涂账，出局是必然了！

④其他：如果还能给机会的话，陈轩唯一希望是看到“学习的意愿和努力的精神”。很遗憾，没有，还是想得过且过。

（2）业绩。做策划文案，能力和业绩是一体的，什么人干什么事，什么人成什么事，神仙教不了笨人。

（3）忠诚。这是更深层次的要求了。

企业，尤其是民企，用L大哥的话讲，对穷二代比较公正。只要你有能力，能帮助企业解决问题，你就是香饽饽。民企老板一是雄心万丈，二是压力山大，自然不需要“吃喝混”的人。

为什么你值不了年薪30万

企业的本质：用内部机制代替市场机制，用管理成本节约交易成本。用一个契约代替一系列的契约。

打个比方，你想给女朋友买个特斯拉，如果让你自学电动汽车的原理和工艺、自学自动化与机械装配、自己去买发动机与变速箱，自己砍价、自己联系物流、装配、调试……估计当姑娘头发等白了你老人家也搞不定。即使搞定了，成本也比买现成的高10倍。

现在简单了，你好好赚钱，伊隆·马斯克帮你整合专家、工程师和工人，他把车造出来；然后呢，银行帮你做信用担保，你分期付款，把特斯拉开回来。但伊隆·马斯克要考虑的关键是：如何将企业内部的管理成本降到最低。人员工资无疑是一大块。当你的贡献远小于你的薪酬时，不是你出局，就是伊隆·马斯克出局。

怎样让工资更高点

找工作找平台的过程，就是一个自我营销的过程。记得2006年见过新东方创始人中的一位。没文化的农村小孩一枚，身家上千万。凭什么？忠诚！他是正经跟着俞敏洪街头电杆刷糨糊出身。他一直跟着俞，跟来了千万身家。

当然，对资质平庸的大多数人而言，最稳妥的方式是让技能快速提升起来。陈轩教你三个小妙招：

（1）你可以跳槽，但不要换专业。专注一经，以此为生。专业是高薪最强有力的理由。

（2）遇到能力强、肯教你、肯提拔你的人，而且心理健康的前辈，千万不要放过。绑定他，以前你可能赤脚追飞机，马上就可能坐上和谐号，一路顺风，局势大好。

（3）你要用业绩说话。职场人，都是自己打造自己，业绩是高薪最好的证明。

只要是企业，永远都缺人，最缺的是能帮他解决问题的专家型人才。回到文章开头的例子，陈轩实在找不到理由，给那位女孩子年薪30万元。

头脑清晰，知道自己是啥品种

海德格尔在《存在与时间》中说：“存在即时间。”人活着，就是短暂地活在生与死之间。这个时间有限，我们死时它就结束。若想理解本真的人生，应该朝着死亡谋划我们的生活，即“向死而生”，在有限的生命历程中创造最大的意义。

其实倒不必这么严重和严肃，找工作的人，学会换位思考，从企业的角度，评估一下自己几斤几两，到底值多少钱，就可以了。自己是宝剑就不要往挖掘机里凑，自己是红酒就不要往沙县小吃里凑。

思路清晰，就可减少试错成本，在有限的职场中创造无限的成就感来。祝福大家！

没业绩你什么都不是！

闭上你的小眼，写出三件事，你人生中最值得骄傲（做成的）的三件大事！

写不出来？那就别扯淡了。

夸夸其谈的人太太太多了。世界的本质是——交换。这个世界只关心你能搞定什么！事情做出来才值钱。

为什么大家瞧不起你

为什么你总觉得别人不重视你，因为你没实力，你总是束手无策搞不定，还怨东怨西、负能量满满，在别人眼里，你不仅没实力，还不靠谱，言行举止就像个未成年人。凭什么要尊重？

陈轩真希望10年前能有人对他说这些话，那样他会更加平和而不抱怨、主动而不偷懒、富足而不窘迫。

10年前陈轩去某美企面试，英语对话时被一位美女抢白到张口结舌，狼狈不堪。这时候他有两个选择：一种是“滚蛋，爷不玩了”，绝尘而去；一种是“她英语太牛了，我得赶上”。你选择哪个？反正陈轩选择的是后者。现在，他在燕小唛反复强调，他们的团队只欢迎后一种人。

商业的规则就是交换，你给承诺才能提要求，你给我萝卜我还给你白菜。你光说我聪明可爱长得好，有用吗？

你再不努力，你的儿子孙子就迷茫了

谁的青春不心酸不迷茫？阶层的泥潭，要拼命才能出来。

（1）穷丑矬靠什么？唯有靠青春和汗水置换出来的专业技能和坚守住诚信正直的品性。相信自己绝对有机会的。

（2）不要在选择上浪费时间，找个你感兴趣的，才能坚持住。关键是坚持住。

任何专业，积攒10年，必成大器。找到你热爱并擅长的事业，见识顶级人群的思维方式和生活，找到自己的未来，剩下的，我们把它交给时间。

业绩从哪来

陈轩的经验是——努力。陈轩聊过一些事，比如做销售管理时，曾经忙到下午4点才吃上早饭；做营销策划时，曾经两天一宿不眠不休地改方案，累得脸都青了；读书时，曾经每天凌晨两点才睡觉、早上6点又像弹簧一样冲起来，中午吃饭从4楼冲下来，吃完饭洗完碗再冲回4楼看书，一共14分钟。你相信吗？

陈轩做销售管理时，业绩是全系统第一；他做营销策划时，1年半做到副总裁，是同龄中第一个月薪上万，挂上“总”头衔的；他做学生时，是冲着北大、保底复旦去的。

业绩从哪来？陈轩还说过一句话：“创意靠嘴，销量靠腿。”业绩要靠你跑烂几双皮鞋跑出来。还能从哪来？业绩的本质就像当年学英语、学法语一样，是靠大量重复的高频输入，才能有流畅优美的输出。业绩就是这么来的。

这个世界属于做人朴实、心态踏实、想法务实、做事扎实的人，这也是陈轩给燕小唛定下的“人才标准”。

洞穿、洞穿、洞穿

陈轩接触过大量40来岁、一事无成的人。生命短暂，不是吗？

他们浑浑噩噩，好像活着也好像死了，好像醒着也好像睡着，活在自我设限的幻境中，做些令人费解的傻事蠢事。佛家讲：心中有锁，触景生情，因情生幻而不自拔。

这个世界是假的，如果你自我设限的话；这个世界是真的，不信你这会子拿手机敲敲脑袋，看疼不疼。

我们要洞穿，就像《黑客帝国》中的尼奥。

“洞穿本质”也是陈轩对燕小唛高管的要求，能多快切入要义，掌握要点，解决掉问题，就决定了你的能力有多高。绕着骨头唉声叹气，怨天尤人，趁早滚蛋。

我们用青春、热血和激情，换来洞穿世界的小眼。世事洞明才是真学问，其他的，都是扯淡。

好吧，此时，闭上你我的小眼，写出三件事，我们人生中最值得骄傲的、做成的三件大事！如果依然没有，咬咬牙努力吧……

企业究竟需要你有多大的本事

多年的商业训练，洞穿本质，抓主要矛盾已经成为习惯。“企业的命脉是人”，这是解决问题最佳的入手点。达利园许世辉和王伟庆，就是极为典型的两个例子。燕小唛最核心的任务也是找人。

这里牵涉一个亘古不变的问题：企业究竟需要你有多大能力？

陈轩一直抱怨中国的职场人不专业。“找个专业的人本来就很难，若想找个专业而且敬业的人，真的犹如沙里淘金，太难！”

先不说专业，先说“敬业”。陈轩曾在世界百强的外企工作过。记得办公室里有一个电话销售——25岁左右的年轻日本小伙子，是个不折不扣的工作狂。每次陈轩打卡时，他已经在打电话了；陈轩下班时，他还在打电话；甚至连吃午饭时，他还在打电话，他的中午饭基本就是一瓶百事可乐和一盒薯片。这样的人，怎么可能不成功？

陈轩在公司经常讲，燕小唛就需要这样敬业、专业、将个人利益和职业生涯交给燕小唛的人。对这样的人，陈轩和他聊的不是工资的事情，燕小唛会出让更多的利益、平台、权利，甚至股权。

讲个真事，陈轩以前在某企业工作，有一位40岁的程序员，每次来陈轩的办公室先不是敲门，而是探着脑袋在窗户上瞪着大眼窥探，陈轩经常一不留神就被他吓个半死。

还有一位矮个的，够不着窗户，也不敲门，而是穿着凉鞋蹦着窥探。于是有一次开会，陈轩不得不在公司制度里加上：（1）不能无故窥探；（2）尤其不能在老总办公室门外蹦跶。

中国的商界，即使胡子拉碴，本质上也没几个成年人，目光短浅心胸狭隘的“未成年人”占了绝大多数，专业人就更别提了。

专业的表现就是“说到做到”，陈轩总结过，也不止一次强调过。生命的本质是时间，品牌的本质是承诺，不遵守承诺就是在谋财害命，连累自己的个人品牌一文不值。

陈轩有三个“毛病”：

第一，任何人与陈轩无故失约，一定没有第二次合作机会；

第二，与专业无关的事情，燕小唛一定不做，比如与供应商喝酒吃饭聊天，这就是典型的不专业；

第三，员工承诺的工作时间节点，如果搞不定，一定会丧失印象分。燕小唛有透明严格的绩效评估，有才者会如鱼得水，无才者没有未来。

有位前同事很典型，一直琢磨领导的喜好，琢磨领导在公司的人脉，琢磨怎样打击异己巩固权利，就是不琢磨工作，离开时反而满腔怒火地怨恨燕小唛苛责和排挤他。

佛家讲过：我执和他执。光盯着手，根本没看到手指向的方向。这种人根本就没办法理解你的所作所为。锤子总是坚信别人也是锤子，给自己画地为牢铸造了四面墙，还认为所有的人都和他一样。

所有新人进来时，陈轩都会声明四点：

（1）燕小唛求才若渴，但以德为先，宁缺毋滥，此处的“德”，就是以大局为重，以公司利益为重，这是所有合作与共事的前提，也是柳传志所讲的“从根上捋”，否则一粒老鼠屎坏掉一锅汤，一点也不夸张。

（2）燕小唛以投资人的利益为第一考虑原则，这是团队存在和做事的前提。欺上肥下是短视低俗的做法，这个源于我们坚信“没有人能在所有时间欺骗所有人”和扎扎实实做值得尊敬的理念。

（3）燕小唛的团队内部没有宗派、没有小动作，所有事情都能放在桌面讲。力求做事做人出于公心，坦荡简洁。

（4）我们只看两点：个性成熟度和专业成熟度，细化为三个指标：视野、格局和心态。陈轩认为这三点是人与人之间的根本区别。当然落实在执行中就是：有没有责任心？能不能搞定？前者是存在的前提，后者是成为高管的基础。

企业究竟需要你有多大本事？天下大事必作于细。总经理做的也无非是找到好人、做好产品、管好成本这些琐碎的小事。事情由人做，做中见不同。设计做好形象，研发做好今天明天后天的产品品质，市场做好沟通，传播构建好对话体系，销售做好网络和渠道，各管一摊、独当一面，如此，稳扎稳打，必得天下。

企业究竟需要你有多大的本事？用ISPA的创始人张总的话收尾吧：“人其实不需要很多本事，只要有解决眼前问题的能力就足够了。比如刚出生的婴儿，只要会吃奶，未来自然是他的，仁者、智者、能者、勇者、壮者，统统都给他让路！”

你有15分钟的逆袭表演

她是越南后裔，1987年出生在美国，父母都是越南人。7岁那年，父亲赌博输光家产，离家出走，她从小与母亲四处搬家，相依为命。妈妈希望她做收入稳定的医生，而她选择了风险极高的艺术行业。

2003年，她15岁，开始写博客幻想自己有很多钱，并尝试各种不同的打扮和妆容；2005年，她在个人博客上讨论不同的化妆辅导，反响热烈。

2007年，那年她20岁，她在YouTube发布了7分钟的化妆教程视频。每周点击率达到40000，开始正式制作化妆视频教程，教大家如何画眼线、如何在毕业晚会上装扮、Party上适合什么装、圣诞节怎么化妆，甚至怎样化得像Lady Gaga。

2009年，BuzzFeed 推荐了她“如何画出Lady Gaga的眼睛”的化妆教程，给她带来了单个视频超百万的注册粉丝，她在YouTube上出名了。

2011年，兰蔻（Lancome）CEO在搜索兰蔻教程时，看到了她在狭窄的飞机上教粉丝如何化妆，于是请她做品牌代言人，她代言的产品大获成功，销量远远超过预期；这一年，她主动辍学，成立了MyGlam（现在改名叫IPSY）的化妆爱好者社区，供大家试用新产品、观看和上传化妆辅导视频。

2013年，她与欧莱雅合作推出了自己的专属品牌“em”，取名叫“我的映像”，并筹建实体店。

2014年9月，她与CEG集团联合成立了SMG集团，同时出版了自传——《化妆：让你更美、更时尚和更成功的生活指南》。

2014年，她在YouTube的视频浏览量进入了前100名，位列48名；在亚马逊上，她的书在健康美容门类的图书中排名第7。

2015年，27岁拥有四家公司的她登上了该年“福布斯30岁以下精英榜”。

她就是米歇尔·潘，一位出身底层但飞速实现美国梦的单亲越南裔女孩。以上就是她的故事和人生经历。没人在乎你长夜痛哭，没人在乎你辗转反侧，没人在乎你独自苦撑，大家都只在乎结果。你要像米歇尔·潘这样，早明白早坚强，早明白早不矫情。

“或者名利双收，或者无名无利。”当上帝的镁光灯打在你身上，你的表现决定了你是否会成为名人。“在未来，每个人都有15 分钟的成名时间。”安迪·沃霍尔的预言正逐步成为现实。

在社会学家戈夫曼提出的“印象管理理论”当中，他认为我们在现实生活中的表现类似于戏剧演员在舞台上的表演。对于每一次社会交往的情景，既是对自我真实的表达，也是对“观众”施加特定的影响。从20岁开始，米歇尔·潘成功地对粉丝施加“魔咒”，这魔咒一直念叨了7年。她对艺术的爱好和坚持、无法拒绝的亲和力、深入浅出的讲解风格，吸引了万千粉丝的追捧，也为自己带来了财富。

斯大林说：“数量，本身就是一种质量。”一样东西，一旦拥有巨大的数量就能改变事物的性质。米歇尔·潘在2011年获得兰蔻的代言人资格之前，已经在博客、YouTube上辛勤耕耘了8年，而自从2009年BuzzFeed推荐了她“如何画出Lady Gaga的眼睛”的化妆教程的那一刻起，就是上帝之光的照耀，她虽然才21岁，年轻得像只小白兔，但她在化妆上的专业、古灵精怪的创意才华和细致可模仿的课程，吸引了过百万的注册粉丝。在这个时代，100万粉丝绝对是一笔巨额财富。

生活就是一个戏剧化的表演过程，要赢得他人的注意力、信任和喜爱，就得选择合适的剧本、场景、行头、演技和道具。同时要具备和他人一致的认同，在台上（公开场合）应该有怎样的言谈举止，微笑节奏，在幕后（私人领域）又该如何表现。

好了，该你上场了，和米歇尔·潘一样，你也有15分钟的表演时间。

嗨，你读书读傻了吗

要读懂无字之书

成绩好的人多，会读书的人不多！能考试的人多，能读懂社会这本无字天书的人少！死读书的人头脑必然僵化，尽信书的人往往成为骗子的玩物。海绵式吸收知识，大量阅读，并不能保证思维能力的提高，只有敢于独立思考，积极投身社会实践，训练出真正的“街头智慧”，才有可能脱颖而出。

青年一旦承袭了一种思维方式，往往就决定了一生的定位，而且很可能直至终老也未必能发现：是自己的思维导致了自己的命运。没有智慧的人一路指点扶持，完全靠自己瞎摸瞎撞，除非老天青睐，大都被自己荒谬落后的的思维方法摔得满头包。

要学习先进的思维方式

当你遇到问题时首先是抱怨，抱怨外界、抱怨他人、抱怨环境，就是不反思自己。你这套垃圾思考方式已经炉火纯青、自成体系。从外表来看，你看不出它们直接产生的后果，但恰恰思维方式才是真正决定一个人优秀与否的根本因素。

你总是不停在抱怨，唯独忘记对自己进行调整和纠偏，不知道自己出了哪些问题，更不明白要怎样修正。自知力和自制力你都缺乏，你可曾意识到这个问题？

要找到恩师

长得很帅，对于男孩子而言，除非进军娱乐圈还有点儿用，其实在生活中最没用。外形优越，有时候反而会让你错过很多自我反思的机会。

没有人指导你！没有人告诉你怎么去做！什么事都是自己去摸索！也许你以后会出人头地，但40岁之前的命运已经定型了！在让现实碰到头破血流之前，你不会知道社会的真相，没人指导和训练，理论上讲，你只有到了40岁左右，估计才能磨合好自己……

这就是大多数人的人生。

要磨炼自己的技能

求知的三个层级：信息、知识和技能。贪多求杂，泛泛之辈学习知识，以记住为要津，高手磨炼技能，只求日日精进。

信息、知识和技能本不冲突，只不过技能是终点，前两者不过是迈向这个终点的路与桥。获得技能的本质，是你因此拥有了改变世界的能力，哪怕微弱得只有一分一毫。拥有了这种能力，你才变得有价值，哪怕一丁点儿。

“谢耳朵”才是世界的主角

2012年夏天，看到美国一个很流行的Flash动画The Maths Man Kills The Madman，内容讲的是宅男极客IT精英将成为广告行业的主角，数字结果将决定创意的内容及形式。该Flash的结论是：随着数字技术的成熟，营销效果将日趋精确可量化。擅长数据挖掘、精于电脑技术，如“谢耳朵”这样的人，将爬到产业链的上游，成为世界的主角，攫取到最大的利润。当时陈轩很认同，但没想到来得这么快。

“谢耳朵”之外的人正屡遭嫌弃。ISIS全球招募时，特别声明只要理科生。当年日本的“神风特工队”却不要理科生，理由是理科生是人才，要保护起来。

2014年见到一位90后天才，北京大学软件学院大二学生，创业了一家在线教育公司，网站还没上线，风投已经抢着投了1000多万元。看着这位90后小老板瘦瘦弱弱地坐在谈判桌对面，真是令人觉得虚幻和沮丧。还有一位90后，在管理咨询公司打杂，也就两年工作经验，2012年业余时间自己做了一个APP，每天推荐三款淘宝网上的9.9元超值产品，他辞职创业时，当时所在公司的领导投了2万元以表支持，没想到该90后和该APP被当年投资马化腾的以色列大佬看中，给出了上亿元的估值。该公司领导大腿一拍，立马套现，当年仅占百分之零点几股份的两万元，不到三年变成1500多万元。好吧，诸位见识到“谢耳朵”们的神力了吧？

雷军也是程序员出身的“谢耳朵”，他对互联网发展趋势有5个判断：

（1）2014年是移动互联元年，但移动互联的发展高峰还有5～10年，也就是说会延续到2020年到2025年；

（2）Home Internet的机会开始出现，包含智能设备、IOT(物联网)、家庭互联网等；如Google收购Nest，未来10年这个趋势会高速发展；

（3）云服务进入了使用阶段；

（4）没有大市场就没有量，没有量就没法做移动互联网。只有大市场才能带动小市场，而小市场带动不了大市场；

（5）聚焦在线教育领域，投资了“一起作业”、51Talk等；在医疗领域，投资iHealth、丁香园、好大夫等。

公认未来的风口有6个：移动互联、智能穿戴、家庭物联网、在线教育、移动医疗和互联网金融等。即使你做的不是这6个领域，其他领域也会被深刻影响。移动互联的商业模式对资金要求相当高，必须有花不完的钱才能保证熬到最后的胜利。资本是黏合一切生产要素，猎杀一切发财机会的最有力量的要素。所以说嘛，用钱赚钱才是正道。

雷军关于手机有段很精彩的论述，他坚信手机是世界的中心，所有东西都是手机的外设。他认为小米做的不是手机，而是在做移动互联网。要用生态系统的思路考虑问题，将所有设备连接起来。用户一回家，所有设备都连接到手机上。用户一离开家，家里所有的情况都会知道。手机和手环标志着用户的身份。

当然，编程只是工具，只是术的层面。陈轩认识一位85年的亿万富豪，历史学毕业，2006年做了个论坛网站，注册人数竟然做到了300多万，当时谷歌骚扰过他好多次，欲投资1亿元收购。

当然，不是说文科生就没活路了，任何事情都不是绝对的，有系统化思维的人与企业经理人的区别在于，能用理论解释难题、预测发展和干预未来。经验是知其然不知其所以然；而理论化、系统化、结构化的思维则是知其然知其所以然。“谢耳朵”又如何，呆萌不可方物，对互联网深刻理解到了“道”的层面，也就突破了技术和专业的局限了。

企业喜欢什么样的90后

前段时间面试一位90后，中国传媒大学应届生，聊了有10分钟吧，实在聊不下去，打发她走人。说傻不傻，说精不精，没趣没料没见识，还特别心高气傲。

极其优秀的90后，陈轩认识的不下十位，或因企业家父母加持，个性极其成熟，令陈轩这位“老人”汗颜；或因书香门第，举止优雅，才华横溢，惹人怜爱，恍如APEC蓝；或因天资禀赋，视角诡异，见解深刻，令人受益匪浅。

这位90后姑娘，装腔作势、不懂装懂、言辞虚浮、目无师长，陈轩所料不差的话，未来三年，是她频繁碰钉子的时间。

什么是不成器的90后

陈轩也是一路拼命成长过来的，当年看书是一排架子一排架子地站着看；做项目累到自言自语，为完成任务常常下午4点才吃上早饭；也和数不胜数的千万富豪们，秉烛夜谈，并肩作战。不敢说多有见识，也算阅人不少。以下是陈轩对不成器90后的看法：

（1）不成器的90后，多是被没有长远见识的父母宠坏了。家庭背景影响着90后子女的状态，而这种影响，如果是负面的，有可能会成为一生的底层烙印和永难翻身的厄运泥潭。

（2）一般都自我评价过高，觉得别人都是棒槌，自己才是人中龙凤。这样的90后，不知道一个道理：社会是铁打的，个人是纸糊的。

（3）不懂得“谦虚是最快的成长捷径”。陈轩虽然天然呆，毕竟痴长十几岁，一年如果吃1000个馒头，10年吃的也够塞满一车皮了。你可以藐视岁月赋予的教训，但对能养命的馒头，请保持些许尊敬。

企业喜欢怎样的90后

陈轩刚毕业，就管40来个销售员；最近几年做管理者，接触过不少90后，因此相对了解企业的胃口。

对于品牌和市场部门而言，企业更喜欢的90后是这样的：聪明、谦虚、努力、上进、善良、综合素质高，有点儿幽默感更是锦上添花。

这种90后，也有三个特点：

（1）受教育程度好。相对而言，受教育程度好的90后，确实有不一样的地方。比如，再学习能力、反应能力、领悟能力，都有明显优势。

（2）气场好。聪明美丽家境好，童年快乐朋友多。物质上的丰裕，很大程度上能保证孩子心灵上的放松和柔和的气场。

（3）个性成熟。头脑清晰、进退有度、从容不迫。

当然，以上只是“相对论”，完全没有厚此薄彼的意思。

跟褚时健学三认：认命！认真！认账！

认命

面试一设计师，很年轻但水平高，于是收了。上班前一天，他给人事经理发短信，说自己有艾滋病，问还要不要？

要不要？确实不能要。首先，我们毕竟是食品饮料行业；其次，得考虑其他团队成员的感受；最后，还有医疗纠纷的担忧。

当然，任何锁都有钥匙。陈轩惜才，于是给他特批：全职薪酬、五险一金加综合医疗险、法定节假日。请他在家办公，由专人对接和协助，结果呢？

他拒绝了。电话不接，短信不回！可能是受伤了，自己坦承病情，而我们这群俗人不仅无知还有歧视嫌疑。可以理解。

27岁年华绽放横遭重创，即便40多岁江湖老鬼也难以承受，但陈轩个人认为，一个人尤其是男人，要学会“认命”，既然事已至此，不妨低头前行。

回头看褚时健老师，14岁父亲去世；31岁被打成右派农场改造；51岁开始奋斗，18年打造出红塔山，为国家创造利税991亿；71岁时锒铛入狱，连累唯一的女儿狱中自杀；74岁承包2400亩荒地种橙子；2015年87岁，身家过亿。

谁生来是坚强的？究竟该怎样去定义坚强？坚强对于人的意义究竟是什么？

没有人是生来就坚强的，坚强是认命之后的选择。你可以心怀怨恨，离群索居；也可以像74岁的褚时健那样，拿起锄头，干！

请你拿起手机敲敲自己脑壳，试着代入一下，当你风烛残年，遭遇一贫如洗、家破人亡的窘况，你会怎样选择？

“要改革，总要有人付出代价。”接纳命运安排，再勇猛前行寻求突围。《老人与海》中的老渔夫与褚时健比，弱爆了。

王石说：“人生最大的震撼在哀牢山！面对人生残酷，企业家气魄激荡风云，啥文青啥情怀，与褚老比，弱爆了！”

包地要钱，买树苗要钱，褚时健四处借钱。有位退休工人给褚时健200元，褚时健不要，工人哭着说：“你以前对我们好，现在落难了，这个钱你一定要收下。”

什么叫企业家精神？一生都在证明自己的价值！褚时健有一次握住王石的手半天，蹦出一句：“80岁了，还是心有不甘。”

选择定义了我们自己，你看看褚老，破草帽、破衬衫、风霜写满脸，壮怀激烈，魅力无限。

在此，陈轩也祝福这位年轻的设计师能收获平静与惊艳，也希望他能多一些弹性和坚强。

认真

褚时健的认真表现在两点：一是认真做产品，二是认真做管理。

认真做产品

陈轩对山东人素来有好感，即使有一次被灌得喝了两斤白酒，求生不得求死不能。山东人的另一位代表宁高宁曾说：“企业所有努力的结果就是好产品。产品是企业与外界沟通的唯一通道。否则营销品牌干什么？上市融资干什么？兼并重组干什么？激励团队干什么？每天开会干什么？好产品自己会说话，好产品自己会走路。”

褚时健无论做哪行，都是专家。14岁是自家酒坊的酿酒专家，31是制糖专家，51岁成为种烟专家，74岁是极其优秀的种橙子专家。四个行业，四个专家，凭的就是“认真”精神。

云南当地有位60岁的人大代表这样评价褚时健：“活到现在我只佩服一个人，就是褚时健，我就没看到像他那么认真的人。他太认真，真是认真！”

认真做管理

柳传志说“办企业就是办人”，刘强东认为“任何失败都是源于团队的失败”。企业之间竞争的实质，就是团队之间的竞争。而团队竞争的关键，就是管理水平的竞争。

褚时健的管理特色很务实：“不官僚，不走形式”“从不面试不笔试，业绩效益定薪酬”“重奖精英，说到做到”。

褚时健在管理上追求稳准狠，只看两点：

（1）哪种层次的团队？褚时健手下的大将都是大浪淘沙留下的精英。敢要重奖，敢立军令状，仅技术团队的水平在云南省也能排到前10名。

（2）如何搞定农民？褚时健将果园利益与农民利益绑定。将果园承包给农民，给每个农民每月500元生活费，在摘果期按照公斤数量每公斤几元钱给予农民奖励。

褚时健说：“事情做好了，乐趣就在里面；事情做不好，睡觉都不踏实。”

认账

从1502—1660年，西班牙从美洲得到18600吨白银和200吨黄金，世界金银总产量中近83%被西班牙占有，西班牙借此成为欧洲超一流强国。但这些金银并没有在西班牙本国生根发芽，而是大量地流往国外。

英国国王查理二世曾感叹：“全欧洲都能见到西班牙的银币。”西班牙成为名副其实的黄金漏斗，在16世纪后期迅速衰落。

曾国藩说过，“家俭则兴，人勤则健；能勤能俭，永不贫贱。”褚时健在认账上的体现之一，就是成本控制之王。为修水泵跟人砍价，修理者报价80元，他还价60元。你来我往，异常坚持。

认账的第二个表现就是大胆分利。2013年，“褚橙”产量首次超过10000吨，褚时健奖励手下的生产区长，每人一套150平方米的房子，区长们心服口服，充满干劲。对农民，褚时健每棵树收多少斤都定好任务。完成任务就有4000元奖励，加上年终奖2000元。一个农民轻轻松松收入上万，当地农民排着队想进他的果园。

褚时健给经销商的批发价是10元一公斤，零售商卖20元一公斤。他的销售原则只有一个：“无论用什么方式卖，必须让卖你东西的人赚钱，你的东西才好卖。”这一点与燕小唛的“严选一批、扶持一批、成就一批、带动一片”的经销商策略是一致的。

认命、认真、认账，谨与诸君共勉！

在揣摩潜规则之前，你得搞清规则

因为对杰夫.贝佐斯感兴趣，于是陈轩翻译了他的14条原则。这位亚马逊的创始人偏执、巧舌如簧、接连犯错，比乔布斯有趣。14条原则是贝佐斯结合商战经验，汇聚众家之长（尤其是沃尔玛），用他聪明得不长毛的秃顶加工而成。

北京西四环定慧寺，名字源自佛法中的“戒、定、慧”：“知止而定，而后能安，而后能静，而后能虑，而后能得。”管理也需要“戒定慧”，这14条原则就是亚马逊的“戒定慧”，是贝佐斯与员工、供应商、消费者、投资人等利益相关者之间，就做事方式、思考方法、战略重点之间的约定。陈轩英语水平一般，翻译中掺入了自己的体悟和引申。

这14条原则，也可以看作贝佐斯与员工的沟通，毕竟直接指向的是员工。按照他的说法，原则贯穿在企业生存的每一刻：当讨论新项目新产品时、当为顾客解决问题时、当面试企业员工时，它是指导思想、衡量尺度和决策依据，是保持成功的关键。希望这些原则能对你管理企业有所帮助。

原则1：顾客至上

工作的主线和底线都是顾客。全力以赴工作的目标是赢得和保持顾客的信任。我们对竞争对手保持警觉，但更会一心一意关注顾客和消费者，他们才是企业存在的原因，才是我们努力的重心。

原则2：你即公司

每个人都是公司的主人，代表公司的形象和信誉。我们保证每个人的付出都能得到公平回报，甚至超值回报，岗位分工虽公平但不平等，我们各司其职但目标一致。我们为团队和领导负责、为顾客和消费者负责。我们关注长远发展，绝不会因短期利益而鼠目寸光。我们绝不会推卸责任、自私自利。我们与公司共进退、共荣辱。

原则3：发现和简化

我们总是需要新的想法，而且不断寻找最简洁的执行方案；我们时刻保持开放的心态和敏感的洞察力。接受和处理一切能帮助企业和客户的信息，只有把自己逼疯，才能把对手逼死。

原则4：人到事成

领导人和团队负责人是成事的根基，我们要有强大的商业判断力和直觉。

原则5：只要最好

我们会不断提升对诸位绩效考核的标准。我们不惜一切代价寻找和提拔有着雄心壮志和勤奋踏实品质的英雄，并且很愿意安排他们在组织内轮岗训练，使之获得全面的技能和管理素养。只有钻石才能切割钻石，当组织中充满钻石，成功自然水到渠成。

原则6：坚持最高标准

我们坚持最苛刻的高标准。我们对作品质量、业务水平和工作流程的要求在行业内数一数二，而且我们还不断提高要求，驱动团队做到最好。我们身处瞬息万变的时代，没有飞不上天的傻猪，只有不去追逐台风口的笨蛋。极致和快，是我们的基本要求，也是成就你自己的秘诀。

原则7：大格局

小即美是第一步，我们想做大，我们要创造和传达一种勇往直前的理念和价值，激励大家前进。

原则8：说干就干

商业江湖，唯快不破，许多决策和行动都是可逆的，并不需要太多过度的学习，我们赞赏适度冒险。

原则9：节俭

我们竭尽全力不把钱浪费在和客户无关的地方。5A级写字楼、名车靓妞帅仔、迎来送往吃吃喝喝，我们不需要。我们将把钱用在招聘牛人、员工培训和组织学习上。我们坚信：节俭孕育充足而饱满的专业能量，节俭创造更多更好的创意素材和效率工具，节俭是“做对的事”的战略思维的体现。

原则10：自省相容

我们的每一天都是自我反省和自我进化中。我们坚信扎实的、数字驱动的商业决策才是正确的决策。尽管这样显得更笨拙更麻烦。我们是一个整体，相融共生，每个人都要找到自己的定位，自觉去营造和谐、向上、快乐的气氛。

原则11：用负责赢得他人的信任

不负责的人不配赢得信任和尊敬，也在团队中待不下去。我们要求员工成熟到负责任的阶段，更要求高管在负责任的同时要对自己的强势保持警醒，真诚、谦虚的态度能汇聚更多的能量。

原则12：扎进去

我们在各个层次保持开放的胸襟，对每一个细节了如指掌，我们都是实干家和实战派，在这个行业这么多年，没有什么能瞒得过我们。

原则13：一诺千金

大丈夫吐口唾沫都是钉子。当我们确定一件事，赴汤蹈火也要把它做成，无论外界给我们多大的压力，无论我们再痛苦难受，也绝不犹豫放弃。我们鄙视向困难投降的人，这和逃兵没有什么区别，毫无尊严可言。

原则14：给结果

能力的核心就是两个字“搞定”。我们帮助客户搞定市场，策略师搞定数据，设计师搞定创意，商业是一场输出“结果”的游戏。漂亮的结果，就是公司的尊严和你的价值。

没有口才怎么做领导

陈轩做营销10年，给各种层次的企业都提过方案，在各个场合都做过演讲。年轻时长得唇红齿白，经常西装革履，演讲时被台下老总打断，问：“小陈你结婚了吗？我有个妹妹……”哎，后悔的事情就不多说了。

也有演讲到一半，被霸道总裁当面质问下不了台的丢脸时刻，好吧，这是教训，里面掺和到利益斗争，不多说了。

人在职场，演讲能力是基本功。以前的一位领导，口才相当惊人，亲眼见他把一位年销售上10亿的老企业家说哭了。演讲的主题至今陈轩还记得，是关于企业家精神的。在演讲过程中，这位营销咨询前辈聚合自己筚路蓝缕、艰苦奋战的过去，对老企业家实施定向精准的情感摧毁式打击，直讲得老先生完全失控。

还是这位传奇营销咨询前辈，在一次提案时，河北某企业家的假牙都激动地掉茶杯里了，现在想想太恶心了。还有一次，30来岁的他，到湖南某龙头企业出提案，面对对方总经理及其手下十几位总监的联合挑战，毫无惧色，舌战群儒，说得企业总经理抬不起头来。该公司的董事长大为叹服，当场给他打了200多万元咨询费。

嘴巴一张，黄金万两，口才太重要了。

但惭愧地讲，现在提到演讲，陈轩还是会有些焦虑。你想想经常一个PPT要卖100万元。能不压力巨大吗？但对于日常非专业的演讲，那就轻松多了。陈轩这里很乐意给诸位支招。

你必须很努力，才能看上去毫不费力

但凡看起来举重若轻、潇洒自如的演讲，都是在台下经过相当辛苦、近乎变态的准备。

陈轩就是个完美主义强迫症。去年帮某大哥的公司做营销和品牌方面的培训，70页PPT花了整整70个小时查数据看资料，培训效果自然是不错的，但真累成狗了。一个项目一层皮。

永远不要为尚未发生的事情过度担心

8年前的一个夏天，陈轩去西藏做项目。D总曾是川大美院毕业的小清新，做过广告公司，后来去西藏山南投资镍矿发了大财。

那年去D总的公司汇报营销方案，陈轩用惯了IBM，临行前为了装点门面，拎了公司新配的iMac，上了飞机打开后才发现，所有图表都散了，饼状图全部卧倒变身折线图了。怎么办？只能到了再说吧。

那是头一次孤身一人提方案，站在台上腿一直止不住地哆嗦。台下乌压压一片西装革履的大叔。饼状图部分，陈轩灵机一动开玩笑说是电脑“高原反应”闹的，大家哄堂大笑。顺利过关。

永远不为演讲的结果过分担心，尽人事听天命。几张造反的饼状图掩盖不了你的灼灼才华和你辛勤的汗水。

过度自我吹嘘，是丢脸之源

陈轩有一次很失败的演讲，是读研究生时参加了一个全国性的商业大赛，千分之一的入围机会。全国总决赛的题目是为可口可乐做营销推广。这绝对是陈轩的强项，但他犯了两个致命的错误，最后跌落马下。

第一个错误是队友在介绍他时，说他有多年的营销经验，还做过加多宝云云，导致评委会普遍期望值过高；第二个更致命的错误是，他当时把本该用来做准备工作的大好时间泡在了上海的迪厅、酒吧、夜店，最终节奏没踩好，8分钟时间根本就不够把方案讲完，结果可想而知。

感觉为时已晚，恰恰正当时

前三个说的都是策略，最后一个讲技巧。演讲究竟该如何做准备呢？一定要写演讲稿。如果是10分钟演讲，一分钟按150个字算，中间怎样停顿，要不要插科打诨，全部都用Word敲出来，然后不断练习演讲，不断优化修改。记住，烂熟于胸，才能临场不惧。

据陈轩一位在新东方当老师的朋友讲，他们每准备8小时的课，就得写10万多字，够出一本书了。据说，只有这样才能达到旁征博引、气势恢宏、庄谐有致的讲课效果。古人说，“凡事预则立，不预则废。”哪怕你是演讲老手，也得谨记于心。

04 成为卓有成效的管理者

21世纪，最贵的肯定不是人才，而是能够管理人才的“人才”。管理者之所以值钱，就是因为他们稀缺。在中国器具式的教育制度下，我们从来不缺专业人才，但严重缺乏管理人才。管理者辉煌的背后，全有沧桑。不屁滚尿流几次，根本做不了领导。

21世纪最贵的不是人才

上问曰：“如我能将几何？”信曰：“陛下不过能将十万。”上曰：“於君何如？”曰：“臣多多而益善耳。”上笑曰：“多多益善，何为为我禽？”信曰：“陛下不能将兵，而善将将，此乃言之所以为陛下禽也。”

—— 《史记·淮阴侯列传》

多年职场磨砺，陈轩坚信一个事实：21世纪，最贵的肯定不是人才，而是能够管理人才的“人才”。

经常看到高管们慷慨激昂地呼吁“重视人才”，但被他重视的人才却接二连三、迫不及待地作鸟兽散。陈轩接触过几家企业，从外企的“规则之下，游刃有余”，到国企的“一团和气，暗刀暗箭”，员工回天乏力，处处掣肘，最终心灰意冷，抽身离去。凡此种种，多少都令人感慨。

试想1995年怡华集团留住了段永平，两个月后就不可能有步步高的出现，也不会有几百人离开小霸王；假设1998年，伊利总裁郑俊怀容得下牛根生，那么最终也不会弄得自己锒铛入狱，牛根生却誉满天下。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。善于管理人才的，企业必能蒸蒸日上：马云麾下的“十八罗汉”， 帮助马云短短数年，将阿里巴巴的交易额从0突破到将近3000亿美元。先有十八罗汉打前阵，后才有马云这尊佛；柳传志带出来的孙宏斌、郭为、杨元庆，这些人“迎着风茁壮成长，哭着喊着要进步”才带来联想的飞速发展。

当年巨人倒塌，史玉柱由中国首富变为中国首“负”，仍然有20多名死士相随，甚至有下属自己借钱给史玉柱，其中四个大学同学被誉为“四个火枪手”，正是这些人对史玉柱的死命支持，才成就了他的咸鱼翻身。当史玉柱流落在南京街头，回头看看身后的十几双坚定而热切的眼神，他的内心一定是自信和温暖的。

华旗集团的冯军，每当遇到困难时，都会瞪着自己无辜的大眼睛，真诚地看着自己的部下；新东方创始人俞敏洪，从9个人刷糨糊开始，到2006年9月7日上市融资1.1亿美元。当初没什么学历跟着他刷糨糊的乡下孩子，如今开起了宝马，依然对俞敏洪忠心耿耿。

正所谓“千军易得、一将难求”，管理者之所以值钱，就是因为他们稀缺。职场人过了30岁，就务必要考虑挑战做管理者，只有进入企业核心层，才可能收获相对较高的报酬。另外，从现实的角度来看，30多岁挑战管理层，也是一种现实必需：试想一下，岁数一把了，还要和90后、00后争工位吗？

小孩子做不了管理

一家做互联网金融的公司挖陈轩，和大老板二老板各吃过一次饭，第三次是和跟了老板十年的老员工一起吃饭。这位老员工表达了公司的邀约诚意后，话锋一转就开始套话：大老板给你啥头衔？负责哪块？有股票吗？最后，他的眼神开始惊慌躲闪，愤恨之意悄然洋溢，拐弯抹角说老板不念旧情，公司氛围很差云云。

没有安全感的老员工，趁早淘汰。能十年待在一家公司，而且始终进不了核心层，只有一个原因——可替代！这种人能力较差、严重缺乏安全感、嫉贤妒能是常态，是真正的团队杀手。有一次和50岁的L总吃饭，他刚担任某制造型企业的总裁，第一件事就是辞掉了在公司待了15年的市场部经理。大量选拔年轻人，给期权给资源，整个公司焕然一新，大家干劲十足，热火朝天，销售额翻了近5倍。如今L总白天高尔夫，晚上打麻将，无为而治，优哉游哉！

小孩子做不了管理，战略的核心是放弃，管理的核心是残忍。项羽抓了刘邦的老爹来要挟刘邦投降，刘邦说，咱俩是兄弟，你把这老头煮了肉汤，得分我一杯。在刘邦面前，项羽不过是个“力拔山兮气盖世”的小孩。小孩子哪懂什么战略，哪懂什么管理。

管理是岁月赋予的技能，需要洞穿未来后，看透假象。这个时代，群魔乱舞，八卦小报变身自媒体，传统营销变身互联网思维，做耳机的改叫可穿戴设备，办公室出租改叫孵化器。看透才能放下，放下才能抓住真正重要的东西。

死亡与重生，离别与永恒。看穿了放下了，就是成熟。写到这，陈轩即兴赋打油诗一首：“青涩岁月，金口难开三个字；而立之年，万丈红尘酒三杯。曾经落花流水伤秋月，现在千秋大业呵呵呵。得失对错且笑看，千金不换平常心。”

岁月最大的敌手不是死亡、不是孤独，而是虚妄。管理最大的难题不是产品设计、竞争策略制定，而是管理者个性的成熟。荒野中确认目标，发现和建立关系，在漫长岁月里不断加固和捍卫，这是抵抗虚妄和失控的唯一途径。

海边夕阳的余晖，树上知了的蜕皮，脚下厚厚的落叶，头顶斑斓的蝴蝶。千年古藤，万年化石，茁壮的甲骨文，新生儿的第一声啼哭，一夜之间抽出的嫩芽。天地万物，皆归本源。一切都源于微尘，一切都将释放为微尘，一切不可避免地走向寂灭。没有势差，没有潜差，没有变化，绝对安静，终极均衡。能欣赏静寂之美，是大成熟。

不跌倒几次，坐不稳领导位置

陈轩踏入职场时，做的是销售管理培训师。工厂、售后、卖场轮了一圈岗，三个月后管理北京30多家门店，最多时有60多个销售员。刚毕业时，单纯得像一汪清泉，情商完全不够用。

营销、管理、创业、发财，这都是赤裸裸的利益竞争，全是血淋淋的实地作战，不美好不快乐也谈不上干净。职场新鲜人首次上场必然屁滚尿流。你谈感情他谈利益，你谈利益他扯感情，你指挥他他找理由，你干掉他他抹眼泪，你真诚他认为你傻，你严苛他认为你楞，你执着他认为你缺心眼，你拼命他认为你犯不上。

人性之复杂，说出来都是泪。

为什么要屁滚尿流？因为管理是一门技能，跟你的个人能力、知识、学历没有关系。你没有技能，自然手忙脚乱，丑态毕露。

听陈轩给你分析：“知识是可编码可传播的显性信息，能力即胜任力，具体表现为“一次就能做对”；技能是本能的自动化处理方式。”年轻的优势就是有充足的时间和体能去置换经验，随着对亲身经验的反思和对人性的洞察日益深入，年龄稍大点，才会形成自动化的处理能力，管理技能才初见端倪。

举个例子，陈轩教你怎么识人：

销售出身的，气场柔和，喝点酒，好得跟一个娘生的；咨询出身的，气场高冷，理性客观，力求不失控；高阶管理出身的，眉宇冷峻，举重若轻；力所不逮而居高位者，目光惊慌躲闪；少而成名者，霸蛮自负难聚高人；做大客户出身的，太过现实，性情中人还是不要靠近；人力资源出身的，惯常有罪推定，审人无数，心眼活泛，切莫对他撒谎。

人通过职业谋生，反过来也被职业所改造；人选择职业，职业也遴选人；职业特点需要特定品行的人才能搞定，人的个性在职业中被强化放大乃至固化。在和这些人的交往中，会摸清楚他们的行事风格和做事方式，从而有的放矢，实现自己目的的同时，让自己的效率更高。你认为刚毕业的孩子能懂这些吗？这就是屁滚尿流后，岁月所给予的补偿。

马克思说，哲学家和警犬没有什么区别，他们都是训练的结果。领袖人物和亿万富豪的技能都是可以训练出来的。需要有平台和机会，让自己成长起来。

某白手起家、毫无学历、奋斗十年，每天工作到后半夜，身家估摸上十亿的老板，其境界和权谋，尤其是带团队的心法和学习方式，令陈轩这样营销十年阅老板无数的人，也不禁啧啧感叹。做咨询的好处：开眼界，见顶级人精；坏处是这些年来拼命成长，何时能达此境界？

该老板没上过学，2000年开始沿街送桶装水，后来做纯水机赚到第一桶金，2010年销售额做到了3亿元，虽然利润率不到7%，但能带来源源不断的现金流；于是开始做金融。他学的是李嘉诚的策略，高风险与现金牛相结合，平滑风险，博取最大利润。

手下招的全是华尔街归国精英，年薪80万到140万的主，对他服服帖帖，任打任骂。金融投资获利丰厚，又转身做旅游地产。如今零售、地产、金融，三驾马车，相辅相成，并驾齐驱。该老板每天除了看书，就是和行业顶尖咨询师聊天，直接给这些人一点股份。眼界权谋，真是令人叹为观止。

辉煌的背后，全是沧桑。屁滚尿流几次才能长成人。所谓挫折，不要灰心，正常，正常。

价值58万元的管理秘诀

管理的本质是自我管理，自己都管不住，怎么管别人？你砸上58万元，去北京大学、清华大学读EMBA，学的东西其实一张纸就写完了。自我管理15条的精髓来自“大师中的大师”德鲁克，知行合一就是最大的修行，陈轩与您共勉！

（1）有效的领导，就是深入地思考组织的使命，鲜明地定义、建立它。订立目标，订立优先次序，订立标准并加以维护；管理者的职责：实现组织的特定目的，使工作富有成效。

（2）管理者的5项任务：制定企业目标；从事组织工作；激励和交流信息；考核；培训员工。

（3）自我管理包括六项内容：自我认知（认识自己的优势劣势）；自我反省（认识到自己的目标、特长、行为、性格）；自我评价（对行为等不足之处进行反思）；自我监督；自我调控（情绪和行为方式）；自我激励（利用内外因素给自己心理上的刺激和鼓励）。

（4）了解自己特长的方法：反馈分析法。做关键决策时记录预期结果，9～12个月之后，按预期对结果进行反馈分析。两三年之后就知道自己的长处究竟在哪方面。

（5）了解自己做事的特点应该考察的内容：学习习惯（寻找适合自己的学习习惯——写作或者演讲）；收集信息的方式（善于听还是善于阅读，找到和训练自己最能创造绩效的工作方式）；适合做决策者还是适合做顾问（很多人不适合承担决策的压力和重担）；能否在压力下取得很好的绩效（有的人适合小公司，而有的人适合大公司）。

（6）职业定位：立足长处，考虑自己的价值观，确定适合自己的工作。如果说发挥自己的能力有什么诀窍的话，那就是专心致志地工作。管理者面对众多的任务，要想迅速地完成任务，就必须专注。越是将时间、精力、资源集中于自己的工作，就越能完成更多、更有效果的工作。

（7）时间：时间是最宝贵的资产，是最有限的资源，必须充分利用自己的时间，使之产生最大的效能。每个人的时间都是有限的、不可逆的。要想创造最大的绩效，只能万分地珍惜时间。

记录时间：记录时间的去处。按照实际情况记录并定期检查；

管理时间：辨别并排除根本不必要做的事情；要学会授权，为自己节省更多的时间；消除各种可能浪费时间的因素；

整合时间：将可供自己支配和控制的时间整合成整块时间。

（8）卓有成效的管理者，总是把最重要的事情放前面做，而且一次只做一件事。

要事优先的原则：要事——对管理者和企业的发展、收益有重大影响的事情。为什么要事优先？管理者越是想取得高绩效，越要重视自己的付出会带来的结果，以及这些结果带来的影响。而卓有成效的管理者懂得，必须先做重要的事情，这样才能获得最佳收益。这恰恰是那些优秀管理者的成功秘诀。

（9）管理者应该加强学习四方面的内容：专业领域：管理者应该不断从新的角度拓展自己在所擅长领域内的能力；心理学方面的学习：由于管理的过程中要体现人性化，而管理的客体也是人，所以管理者要学习一些心理学方面的知识；沟通能力的学习：有良好的沟通，才会有较高的工作效率，所有管理者应当加强沟通能力的学习；管理者应适当延伸在相关领域的学习，这样可能会产生相互刺激的作用。

（10）管理者有效决策的几个因素：确定问题（常例问题？特例问题？）；确定决策目的（最低限、实现目标的条件）；确定解决方案（核心条件的实现有哪些方案？这些方案又需要哪些条件？实施中可能遇到的阻力？需要做哪些妥协沟通？）。

（11）管理者要舍弃不必要的决策：增加企业风险；浪费时间和资源；困住精力有限的管理者；某些决策不做更好。

（12）管理者要学会正确的妥协：放弃一些次要事情，不影响决策性质的妥协，是正确的（一块面包和半块面包，没有致命的差别）；同时要避免改变原来的决策本质、失去正确性的妥协。

（13）领导者应当具备的能力：某一领域的特长；交流和倾听的能力；决策和组织能力；培养人才的能力；激励人才的能力。

（14）优秀的领导者不需要感召力，领导的本质不过是一种产生更高绩效的行为，只需要良好地实践一个领导者应该做的动作就可以了。领导应将组织引向更有绩效的方向去发展。

领导与感召力无关（感召力不是领导者成功的保障，领导者要切实完成自己的任务和工作，才能成功，如罗斯福、丘吉尔、肯尼迪）。

感召力可能导致领导者失败（当人们相信感召力存在时，容易导致个人崇拜，也容易使领导者专权，为组织运营埋下隐患，反而容易导致失败，如希特勒）。

（15）正直的领导者：对员工的品格有潜移默化的影响；能凝聚人才；能为企业带来积极向上的企业精神和文化。

深受其惠的八字箴言

老板和人才是互惠互济、相容共生的关系，新经济时代下雄心万丈的企业家们，如何进行人力资源管理，才能达到“善将将”的段位呢？怎样才能使天下英才尽入彀中，为自己的梦想所用呢？

陈轩也是学管理出身，也做了这么多年的管理。深知将企业目标和员工个人目标合二为一，才是管理真正的命门。古人信神，大都通过歃血为盟、指天立誓来保障契约，以增强团队的忠诚度与凝聚力。从汉末的“桃园三结义”到清末孙中山成立“兴中会”莫不如此。而今天的雇佣关系，本身就是赤裸裸的利益关系。企业家一味要求员工忠诚，员工要求老板白给他工资，显然都是痴人说梦。雇主和雇员到底如何相处，才能促使组织向有利于企业的方向前进呢？下面先来看两个例子。

Kappa老总李义红，很少批阅文件，多数时候一天也批不上一个。上市后融了50多亿元，下面的人问他怎么花，他说：“你们想怎么花就怎么花，我只是在最后的结果上签个字。”

在一切透明的信息化时代，有哪个员工是傻瓜？中国五千年历史透露了人性中一切的阴暗手法，任何所谓的手段和计谋，都好像是阳光下的偷窃。渴望尊重、追求归属感、提供施展的舞台，越来越成为工薪阶层追求的目标。

陈轩以前管人时，领导送了八个字：“尊重、理解、欣赏、支持”。陈轩深受其惠。

团队管理其实特别简单。只要你对员工真诚，就有凝聚力。如果你不真诚，即使你天天给员工发奖金，也留不住贤能之士。管理不是玩人的阴谋，而是看着对方的眼睛向他微笑的过程，是深入频繁沟通的过程，是不断消除内耗、协同组织与个人目标的过程，是企业领导展现自己做人魅力的过程。最近不是流行什么“魅力人格体”吗？

管理学上对员工分为两种：一种是“经济人”，一种是“社会人”。前者主要是学历低、没有大理想、偷懒耍滑的人，靠负面激励法搞定。后者指学历较高的脑力劳动者，生存之外还有生活，薪酬不是唯一，更关注工作的环境和心情；管理上主要是正向激励和感情维系。如果两种类型的管理发生错位，那简直是不可想象的灾难！

要么，你有很深厚的专业功底但不自恃，并且愿意和下属分享，那么，管理就很简单。要么，你有很豁达的心胸和谦虚的心态，有为别人着想的习惯，那么，你也会很容易获得权威。要么，你有从底层成长的经历，有春风化雨的笑容，有言行一致的人格，有理想主义者的坚定，那么，你的管理会更加简单。

管理是一门科学，更是一门艺术。欧美管理，倾向于建立一整套标准化的流程和规则来控制过程，其实更加具有实效的是中国式的管理智慧：通过利益共享机制的建立和深入频繁的沟通所形成的成员之间的信任来达到组织的目的，相对于前者，更加省时省力，易于推行，而且事半功倍。这应该是本土企业所应该深入探讨和学习的。

尊重、理解、欣赏、支持，尊重是沟通的前提；理解应该是一种“共情”的能力；欣赏是成本最小的管理；支持当然包括物质和精神上的，它的指向是工作，所以，支持是成本最小的激励。企业的一切问题，都是人的问题。企业一切解决问题的方法，都是对人的问题的解决方法。企业家和小老板的区别，就在于胸怀，是否大肚能容，仁慈天下。企业家和小商人的能力的区别就在于是否善于用人。

“君子性非异也，善假于物也！”对人的管理其实应该是一个企业的终极管理，相信在价值观一致的前提下，对员工的“尊重、理解、欣赏、支持”会帮助一个企业走得更远、更快、更稳!

年薪百万的大金领，其实也就三板斧

年薪百万，稀松平常，陈轩的老领导在2008年就年薪500万元，加上期权分红，总计上千万元。为人高大威猛、霸气干练，当年开年会对着瓶喝五粮液，吓得一圈老营销人偷偷溜走。阿里巴巴上市前又被挖进马云的核心高管圈，上市后，豪掷上亿人民币买了大别墅。

老领导这样的大金领被企业疯抢，是因为他是解决企业难题的专家，别人苦思冥想不得要领，他老人家走过去，三下五除二搞定。高管哪个不是承受着时间的压力和资金的制约？哪个不是顶着残酷的短期压力思考长期？

企业的成功不在于它生产了什么产品，更在于公司领袖的组织和管理方式。企业怎样做事变得前所未有地重要。管理的艺术就是抓大放小，战果辉煌的大金领其实也就三板斧，其实也只需要三板斧。这三板斧就是对绩效影响至关重要的三部分：人才管理、组织管理和目标管理。

陈轩帮你提炼如下，这些是实践得来的宝贵经验和思考方法，值得反复体会。

人才管理

最重大的决策：管理者做出的所有决策中，人事决策最重要，它决定了组织的绩效状况；持续时间更长，影响更为深远，后果更难以消除；决定企业能否有效运转，决定了使命、价值观和目标的实现。招聘、挽留和培养人才，对竞争力至关重要。

管理者如何选人？征询与此人共事过的上司或同事的意见。此人能力如何？有什么看法？在征询意见后，再做决定。通用电气的天才之处表现在它对继任CEO的选择上，每一位继任者似乎都跟自己的前任截然相反，而通用电气连续一个世纪的CEO，个个都拥有像韦尔奇那样的才干，而且个个都是公司内部选拔出来的。放眼整个世界，通用电气在人才遴选上的功力，是管理界当之无愧的典范。

如何让员工富有成效地工作？通用电气的前任CEO弗兰德说过：“我想，独特的地方要归结为环境氛围：彼此尊重，在工作中尽量寻找乐趣。”首先，让员工热爱自己的工作（各种激励方式、加强关怀）；其次，通过分权，让员工具备管理者的态度和热情（让员工参与目标制定，让员工主导项目推进）。

如何同员工建立正确的人际关系？首先，尊重每一位员工（发自内心的尊重和认同，注意在细节上是否表达出对员工的尊重和关爱）；其次 ，同员工保持距离（管理者拥有一项重要职责——人事决策，未来能让管理者在人事决策中维护公正的形象，必须同员工保持一定的距离）。

禁忌：

（1）不要过度在意员工的缺陷（每个人都有缺点，无法避免；过度关注缺陷会打击他们的积极性）；

（2）不要带有偏见（对亲近的人给予优待，对新员工过于挑剔）；

（3）不要重用公子哥类型的人物（他们不能给企业带来回报，容易对企业造成危害）。

组织管理

组织的目标是使平凡的人能做出不平凡的事。不平凡的原因有四个：专注于绩效，标准高；良好的结构；重视对未来的规划；人事决策公正。ABB的首席执行官巴涅维克，是一个类似韦尔奇的强势人物。他有个著名的30%原则：接管一家公司后，总部30%的员工要裁撤，30%分派到集团其他公司，30%转入独立的利润中心，只留10%保留原职。

设计组织结构时应考虑的四大问题：组织应具备的各个部分；各部分之间的结合拆分；各部分的规模形式；各部分间的资源配置与相互关系。

陈轩认为，组织管理的本质，还是集权和分权之间的拿捏。没有绝对的好坏，就看能否对当时的内外环境实现动态的适应。形成“精简的创业型组织”，是所有组织设计的目标。“精简”意味着内部协同成本低、人力成本低、动作快，“创业型”意味着有激情有活力。

组织结构分为三大类：以工作和任务为中心的组织结构（职能制和任务小组制）、以成果为中心的组织结构（联邦分权制和模拟分权制）、以关系为中心的组织结构设计（系统结构）。

没有强大的、运转正常的独立性组织，专制将是唯一的宿命。企业与团队中的自治制度非常重要：拥有自治的企业，民主，员工积极工作，企业绩效高；缺乏自治的企业，专制低效，员工排斥工作，企业绩效差。

如何做到组织中的自治：在设计制度时避免独裁和专制；管理者要学会授权（授权能帮你集中精力在重大核心问题上。两大基础：信任下属、监督和对被授权者严格考核绩效）。

高层与中层之间的权利分配问题。高层：企业的目标，面临的挑战和机遇；制定目标、战略以及企业的各项政策；中层：贯彻高层的决策，监督协调高层与基层之间的关系。

企业发展的动力建立在公正的奖惩制度上。时刻保持公正。谨慎奖惩决策；注意奖惩要有针对性的目标；不要过多强调物质性的奖惩（只有大幅提高时才有用）。

目标管理

企业的唯一目的，就是创造顾客。顾客是企业生产和发展的基础，失去顾客，企业就失去了生产的条件。企业在清楚目的之后，才能建立正确而完备的目标体系，进行合理的目标管理。

领导学研究的开创者本尼斯，曾对90位美国领导人做过一次著名的领导力研究。结果发现，这些人的共同特点是：“对当前混乱状态的控制能力。”由此他对领导力所下的定义是：“创造一个引人关注的愿景并将之转化为行动并逐渐付之于实现的能力。”本质上是在混乱中寻找到真正的目标的能力。

企业为达到目的，必须具备两项基本的功能。即营销和创新。营销是企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获得利润。而创新是不断发现新顾客，从顾客购买行为的变化中发现机会，其本质也是动态的市场营销。

使命——“我们的企业是什么？我们的企业应该是什么？”它指引企业存在的目的和活动范围。愿景——“我们的企业将来应该是什么？”它指引企业未来的发展方向。管理者设定愿景的方式有三种：集成式（选同类）、凝练式（做提炼）、影响式（做圣人）。

在明确企业的愿景、目标和使命后，进行目标管理。目标管理是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准的现代化管理方法。要注意：企业中更多员工追求的不只是金钱，而是成就、兴趣、承担责任的机会和尊重、信任以及对努力的认同。

制定目标的四大要求：目标能明确员工任务、目标能指导企业分配资源、目标能为企业创造效益和树立品牌形象、目标能衡量企业运营结果。

目标管理体系的构成：市场目标、创新目标、利润目标、社会责任目标、财务目标、物质资源目标、生产率目标、人力资源目标等。

扩大销售和提高利润，这两个目标互不相容。扩大销售意味着牺牲近期利润，提高利润意味着牺牲远期销售。只是一味地强调企业利润，就会误导管理者，甚至危及企业的生存。

认清谁是最可爱的员工

职场多年，开除过不少人。企业和员工之间，就和找媳妇一样，相互不合适，早点说开说透，出了公司，兴许还能做朋友。做人要讲情义，毕竟曾经并肩战斗过。世界很小，相互道一声祝福，道一声保重，这才是成熟、理性和职业化的姿态。

“来是一团火，去是满天星”，陈轩很喜欢这句话，将人事起伏，表达得生动而深沉。

究竟谁才是最可爱的员工？陈轩来说三条，一家之言，大家批评：

本分的员工最可爱

领导要有领导的本分，员工要有员工的本分。

只有CEO节操高，公司业绩才能好。做高管的，要把自己当老板，要把花公司的每一分钱当作花自己的钱。只有这样，做起事来才对路。而员工的本分是什么呢？如果老板决定做某事，就应该尽全力规避风险力求成果，不要像小孩子一样愤然出走或者暗中掣肘。

碰到不成熟的员工，整天挥斥方遒、指点江山，看不惯公司这，瞧不起公司那，叽叽歪歪，要这要那；而情商低的高管整天忙得没时间上厕所，你觉得这样的组织有希望吗？

“连下属都做不好，怎么当领导？”这是8年前勇哥吼陈轩的话。这么多年过去了，当年的情景、当时的震撼，犹在眼前。操盘燕小唛之后，随着责任日重，越发理解做企业的艰辛、做老板的苦楚、做高管的压力。

唯有本分，才能各安其分，一亩三分地，谁也别越界，唯如此，组织才能井然有序而一致向外，才能活下来，才能有奔头。一切为结果负责，一切拿业绩说话。

踏实的员工最可爱

做人朴实、心态踏实、想法务实、做事扎实的员工，在陈轩眼里，才是真正的金子。与老板同舟共济、与企业同进退共荣辱，这种人才是企业最核心的竞争力和最珍贵的资产。

陈轩之前做产品的经验是：快就是慢，慢就是快。

据说毛竹头4年里仅仅长3厘米，而从第5年开始，以每天30厘米的速度疯狂生长，6周就能长到15米。其实，在前面的4年，毛竹将根在土壤里延伸了数百平方米。做人做事也是如此，不要担心你此时此刻的付出得不到回报，人生需要储备，你之所以看不到回报，只是在扎根。

踏实意味着负责。人品比能力更重要。市场经济的本质是契约经济。员工首先应该是一个诚信的人，没有任何一家企业能够容忍满嘴谎言、言而无信的员工，任何欺瞒客户、公司、上级和同事的行为，必须严惩；玩忽职守、混日子、做事不负责任的人，必须第一时间清退。查理·芒格说过：诚信是比大脑更重要的事。如果是我们不信任的人，就算他们再有能力，我们也不会雇佣。

踏实意味着维护公司利益。私下传播谣言、越级打小报告、搅乱同事正常工作、甚至给公司名誉带来损害的人，你说是不留呢？还是不留呢？

踏实意味着团队制胜，燕小唛不欢迎单打独斗逞英雄，不欢迎没有团队合作精神的人。不能伤害凝聚力，不能阻碍公司发展，不能让团队的心血付之东流。

有执行力的员工最可爱

能力的本质是什么？

陈轩认为，能力的本质是——搞定。执行力的本质是经过多样化重复情景训练后，所得到的快速洞穿事物本质，找到最有效果和效率的方法的能力。夸夸其谈的人，遍地都是，在创业型企业，一周就露出马脚。能说不能干，这样的人在哪里都留不住。某天和CY总聊天，发现大公司出身的人，已经被固化为螺丝钉，离开组织无所适从。到了新公司，一张嘴就要资源、要支持，要这要那。灵活性，尤其是执行力，和小公司出来的人比还是有一定差距的。

有执行力的人，肯定是愿意付出的人。有句话挺有味道：上等人付出，中等人交换，下等人索取。陈轩当年的老板，没学历，进入一家当年很有名的企业做门卫。你能想象吗？一个门卫，每天穿得西装革履，大热天汗流浃背，一丝不苟地工作。很快，他被董事长发现了，一步一步提拔成销售副总裁。

完全竞争市场，永远要做最坏的打算，时刻预留备选方案随时能顶上去。管理学有个定律叫“墨菲定律”，最坏的情况往往都会发生。创业如大海行舟，风险常在，只有具有执行力的水手，才能帮助企业获得更多的发展机遇，帮助组织逢凶化吉。

企业战略决定成败，但即使战略方向对了，执行力跟不上，也是白扯；即使战略方向错了，慢慢走，最终也能找到正确的路。

做个CEO有多难

这两天朋友圈都被一句话刷屏，几乎所有陈轩认识的创业者和CEO们都转发了：“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的几乎全都举步维艰。”

人前光鲜，人后沧桑。陈轩在这里给大家分享一些做CEO的心得与技巧，希望对大家有所助益。

4个四分之一

四分之一的时间做战略。思考、研究、咨询、定义、沟通公司的未来：选择战场、决定战斗的方式、发展的重心（尤其是人和文化）。员工执行的有效性，要远远胜过任何框架和方法。

四分之一的时间监控绩效和风险。包括日常和常规的业务检查、重大项目的检查，处理不可避免的风险和始料未及的事件。时间长了，这部分的比重会下降。因为一年半之后，核心团队将承担这些任务，而且会做得更好。

四分之一的时间建立员工的核心竞争力。建立团队文化、提升团队的激情。最重要的诀窍：表述清楚你对员工的期望、武装他们，然后走开。这部分的时间在增加。

四分之一的时间，与股东、政府、合作伙伴打交道。很痛苦，但确实没办法。

一些杂感

事实上，陈轩并不想当CEO。除了创始人，人人都充满激情地想当CEO，但其实大多不合适。这是个悲剧性的悖论。

对，这是事实。你将很孤单，而且所有错都得打你屁股。

你会一直工作，而且持续伤害你的身体和大脑的健康。

你要迅速反应，你承担着攸关组织生死的责任。包括邮件和手头上的急事，如果处理不来，就趁早走人。

消息要灵通。大家在想什么？最近在发生什么？你都得第一时间知道。

请走管不住的明星员工。真的，他们对团队糟糕的影响，远胜于他们所创造的利润。

阅读、阅读、阅读。向外看，带着团队去游学、去咨询、去外边猎奇新鲜的创意，去大学找教授们聊聊天。

对自己的表情和动作要敏感。要体贴、微笑，对所有人打招呼。告诉他们前线销售人员和客服人员才是最重要的，管理层只是为了支持他们的，这样你和管理层才会学会谦虚。

让你的组织成为一个高兴的、充满生机的组织，要让每个人在工作中获得回报。

你的成功是通过组织的增长和发展来衡量的。但是如果你走了，公司就垮了，那就是你的不是了。因此，培养接班人，应该是第一天就要考虑的事情。

你不是被工作所定义的，你将离开，被忘掉，一劳永逸是傻子的想法。

陈轩的5个小心得

关于人才

一个人不是利润就是成本，不是突破点就是瓶颈口，不是解决者就是延误者。公司藏不住也养不了闲人。挑人要谨慎，管人白费劲。初创企业，不是狼就是羊。创业的伙伴关系是比婚姻关系更难维持的关系。

识别人才

先声明一下，下面所列人才的5个特点，不是陈轩的原创，不敢贪功，内容来自网络，意思表述还算到位：

（1）主动：在没有任务的时候，能主动寻找任务；在有任务的时候，能主动补充细节；在力所能及的情况下，主动帮助他人。

（2）敏锐：对数据、问题、风险以及机会，具有足够的敏锐度，能够经常找到关键所在。

（3）心态：善于发现别人的优点及自己的缺点（普通人正好相反）。

（4）计划：善于制定计划并能保障执行的效率和质量。

（5）归纳与整理：对做过的东西，看过的东西，能有条理地归纳、整理，形成知识积累。

关于定价

或者你有垄断性的差异点，人无你有；或者你给一个大家无法拒绝的低价。陈轩家楼下是华联，创意了一个高端超市品牌，没三个月就门可罗雀，赔得稀里哗啦。又改回平民超市了，当然又红火了。高端不是你想高就能高的。

小米的成功模式可说是商业竞争中最常见的模式：卖性价比高的商品！平民还是多，有钱人更不是傻缺，竞品比你便宜，经济7上8下。呵呵，定价策略没有技术上的差异化，小清新玻璃心曲高和寡死惨惨，撇脂就别幻想了，抓人气抓生存吧！

关于做事

以打工的心态打工，一辈子只能当个打工仔。一次，陈轩6年未见的策划高手燕子来帮忙出谋划策，陈轩说自己从来没为了钱而做事。这么多年胸口的火，从来都是为成就感而燃烧。做事，就是一拼图游戏。各个板块位置得对，各路神仙各司其位，各种制度暗中使劲。最关键的，心态得积极上进乐观，才能活下来，搞的定顶得住。

看到一句很实在的话：“你把事情做成了，放个屁人家都觉得很有道理；你失败了，说得再有道理人家也觉得是个屁。”实干胜于雄辩。工作真也就是个干。

人的欲望

人的欲望，随着平台的提升，视野的开阔，不会是越来越满足，而是越来越大。在这种情况下，上升速度慢过于平台提升速度，落差感会让你抑郁。仰望你的人，看不透你；俯视你的人，看不起你。无间道上的痛苦，只有自己知道。

抓住管理的“七寸”

中国是有管理大师的，是柳传志！前段联想控股上市，技惊四座。柳传志虽日渐苍老，但昂然而成功地跨越了一座又一座高峰，令我等后辈赞叹不已。

陈轩20来岁时看的多为外文经济管理图书；30岁过后，越来越偏爱国内企业家心得，因其更实战。管理的使命就是要解决企业实际运营中的难题。中国波澜壮阔而又诡谲的市场经济，足以令每一位胸怀梦想和野心的人兴奋不已，不是吗？

柳传志曾经说过一句话击中了陈轩：“不长本事的事情咱不做，再赚钱也不做。” 以下是陈轩结合自己多年的管理实践经验，来分享一下自己对柳老管理精髓的解读：

管理的“七寸”

耐心+智慧=生存

做企业就是当农民，要先把地种好。（陈轩在燕小唛曾说过：“建好篱笆，守住光景。”）将员工的期望和企业的目标融合起来。一切企业管理的根源是文化问题。企业是一种团队生产，追求的是整体利益和长期利益，绝不允许任何“野狗”败坏团队文化。换句话说，就是企业文化的入模子培训。

管理有三个核心矛盾

地基层矛盾是重中之重：机制、体制、管理理念和方法论；流程层面矛盾：物流、资金流、信息流等；运营层矛盾：采购、研发、生产、销售和服务等。地基层面的管理是破解中国企业管理难题最为重要的部分，9个字可以解决问题：建班子、定战略、带队伍。

联想五大天条

（1）不利用工作之便以权谋私；

（2）不收受红包；

（3）不从事第二职业；

（4）工薪保密；

（5）不泄露公司机密。

陈轩给燕小唛公司定的4条红线是：诚信、负责、团队、口德。

对干了三分说自己是七分的人要格外警惕，这种人特别容易破坏团队氛围和文化。对干多少说多少和多干少说的人，要鼓励并予以重用（燕小唛不欢迎没有自知之明的人）。如果一件事，没有扎扎实实做到位，就说明这个人能力有限，心态有问题。

复盘、补台和拐大弯

复盘是不断总结、提炼，并将个人能力转化为组织能力的过程。下完一盘棋，从头到尾再打一遍，了解犯了的错误、成功的经验分别是什么，要把经验和教训总结出来。（燕小唛团队在上海赞助完2015极速赛车节后，就进行了深刻的复盘。）

补台：上级交代重要项目后，执行时团队会有两名成员分别担任A角和B角，共同对一件事情负责。A所有工作要与B商量，当A出现问题，B要时刻顶上。

拐大弯：做事情要善于拐大弯，越是艰巨的任务，越是要分阶段、分步骤地逐步实现而不是一蹴而就。

遴选领袖人物

人是企业管理最重要的前提和基础

对企业人的最高要求是“有理想但不能理想化”。有理想是立意高远，士不可不弘毅；不理想化是实事求是，注重学习和总结。最高管理层是大发动机，各部门经理是同步的小发动机。企业经营管理者，做人一定要“正”，才能有领导力，员工才能信服。“正”不是说诚实善良，而是能将企业利益放在第一位来考虑。

领袖人物有两个特征

一是能够不被短期利益诱惑，更关注长远利益；二是能不仅注重局部利益，更注重整体利益。宗派主义只专注于某个人、某个小团伙的局部利益，没有将企业的整体利益作为自己行动决策的第一位。

领军人物就是具备责任心、上进心和事业心，能够审时度势、制定战略并带领团队将战略付诸实践、独当一面的人。管理者要有“退出画面看画”的能力，也就是陈轩最推崇的“洞穿”。能将企业利益放在最高位置的人，一定是一个学习型的人，善于把理论的东西拿去实践，又善于总结实践，不停地把最好的东西总结出来。

人是创业和企业发展最关键的因素

团队的成员可以分为三种：（1）能独立做好一件事的人；（2）能带领一班人做好一摊子事的人；（3）能定战略且立意高远的领军人物。

核心团队要有三心：责任心、上进心、事业心。（燕小唛团队对同事的要求是“负责”，对高管的要求是“搞定”。）柳传志认为企业人先不奢谈专业、技能方面的要求，最基础的要求是要有责任心，这也是团队执行力的根本所在。如果一个人被评价为“没有责任心”，基本上就意味着出局。上进心则是“哭着喊着要进步”，能迅速掌握知识适应环境创造业绩的员工。（这也是燕小唛最需要的人才。）

选拔核心骨干

如何选人才

赛马不相马，即“不唯学历重能力，不唯经验重业绩”。此处要有三方面的含义：要有跑道，为人才提供合适的岗位；要划分跑道，引导有序竞争；要制定比赛规则。（陈轩曾说过：“给自己打个8折，给别人加上6分。”自我评价过高往往是衰败的前兆。）

柳传志认为：先不要觉得自己学历多高、业绩多牛，先适应文化适应岗位，在工作中让大家看到你的才华，只有这样，才能取得发展和提升。（燕小唛的团队文化是：“做人朴实、心态踏实、想法务实，做事扎实”。）

砸鞋垫和做西装

拿小的项目测试团队成员的能力，如果该同事证明了自己对小项目的驾驭和执行能力都很强，企业才会再交给他一个大的项目。如果在大的项目上也取得优秀的结果，企业才会委派给他更重要的任务，把他提拔到更重要的岗位上。（燕小唛的做事风格：“以付出换业绩，以结果换尊严，谨言慎行做表率，高风亮节立威信。”）柳传志曾说过：“企业家最重要的两件事是：一、知道你未来的事情是什么？二、你下面有哪些人适合哪些岗位？”

在人才培养中下笨功夫

招募应届毕业生进行培训，在实践中训练成高手，这样能从根本上解决人才梯度和广度的问题，为企业快速成长积攒势能。（燕小唛是将产品攥在手里不随便给的典型，他们找经销商比找媳妇还仔细，在没做透样板前，不会玩大跃进；在不能从根本上解决产品品质和消费者购买等问题前，不会轻易卖货。）柳传志认为做事情如同打夯，撒一层土夯实，再撒一层再夯实。

靠谱就是理性和专业

做自己喜欢的事

前两天有位师弟来找陈轩诉苦：“一个工作能赚钱、一个工作更喜欢，究竟选哪个？”

陈轩觉得俞敏洪的建议很好：做事首先要选择自己特别喜欢、特别有意义的。你愿意把生命中的一部分交给它，甚至愿意把你的生命的全部交给它，这事非常重要！

搞清楚自己真正的客户到底是谁

俞敏洪反复强调教英语最关键是搞定学生，而不是老师。陈轩是卖饮料的，他觉得最关键的是客户有必须买燕小唛的原因，而不仅仅是它的包装好看。滴滴最关键是搞定打车的人，而不是司机。

在公司的命脉环节，你必须是专家

俞敏洪创业时，每个班都有自己的课，他自己就是顶级老师。如果你做培训公司，自己讲不了课或者不懂培训，那岂不是太不靠谱了？

俞敏洪曾讲了个例子：有个老师讲GRE数学，坐地要价，被他二话不说请走了。这位老师大概忘了：当年是俞敏洪亲自培养他成为独当一面的老师；俞敏洪是老师，大家都是内行，装啥大尾巴狼？

创业团队必须有一位极其有领导魅力的创始人

陈轩2008年第一次创业，尽管三人团队是他串起来的、第一个客户也是他搞定的，还是他胸怀博大地让每个人占股33.3%，到最后却不欢而散。陈轩第二次创业是2010年，又犯了忌讳，两个人的股份平分秋色，也失败了。仗义走天下，行不通的。

俞敏洪的经验是：

（1）创始人的魅力和管理能力特别重要，团队愿意跟着他干，这非常重要；

（2）创始人必须愿意和大家分享，不能吃独食；

（3）必须有忍耐力。要有气量，不走极端，团队要有开放的氛围。

你要沉下心来

俞敏洪当年做新东方，先从一个项目做起，只做托福一个班，一年时间打遍了北京，连老东家北京大学的托福班也因此关门。全国各地的人，不远千里，慕名而来。这时候，俞敏洪才开始筹备GRE班，并且用了一年时间去筹备。当然又是一炮而红，三个月占领中国的全部市场。后来大家都要求俞敏洪做出国咨询，俞敏洪直到2004年前才开始做，但是一做就超越所有同行。

俞敏洪的经验是：做事情盯住一点往前做，盯住后要考虑可拓展性，也就是柳传志反复叮嘱的“吃着碗里的，盯着锅里的，想着田里的”。如果做不到最好，做不了第一，就不要做了。抢占市场不要着急，做事情慢慢做。所有的事情都是慢慢长成的。关键是大方向要对，机遇要抓住，然后把丰美的草地建好，让自己更靠谱。

燕小唛也一样，首先只做一款饮料——红枣味燕麦露。燕小唛是整个团队的心血，如果自己都不满意，一定不会让它出来丢人。

你要靠谱

陈轩总结一句话：“男人一过三十，一定要第一时间隔离掉不靠谱的人。”三十多岁的人，上有老下有小，中间除了养家糊口还有梦想和远方。真没时间浪费。

不靠谱的人的特点是什么？陈轩总结了两点：做人方面，总是差点意思；做事方面，总是缺少点魄力。最近见了大量应聘的、合作的人，看人也有了技巧，看高管只看三点：视野、胸怀和心态。

做事，陈轩认为的靠谱就是理性和专业，比如和供应商报价，他希望下属着眼长远，一步到位，不拉拉扯扯；下属对自己的能力要清醒，别幼稚可笑；下属要敬畏规则，约定的事情要“说到做到”，这才能获得尊重。

视野与细节，两个都要硬

2015年已经75岁高龄的老爷子弗格森，在执教曼联的近27年间率队获得过大大小小38个冠军，包括13个英超联赛冠军和2个欧洲冠军联赛冠军，执教场次达1500场，在1999年率队获得史无前例的三冠王。因其对英国足球的巨大贡献，在白金汉宫被英国王室授予爵士爵位。

陈轩不是球迷，但痴迷营销和管理。弗格森被维基百科称为“英伦三岛自维多利亚时代以来——最成功、最值得欣赏、最值得尊敬的manager”，其无可挑剔的管理业绩的冰山之下，41年的管理经验自然非常有必要总结一下。陈轩总结出5条供参考：

直面问题，立即反馈

某种意义上，管理者就是纠偏器，你要随时对团队的动作进行反馈，或者激励，或者惩罚。否则，过程失控，结果没戏。正如弗格森讲的：“没有人喜欢被批评，但你必须指出大家的错误。我会在比赛结束后的更衣室里，不会等到下周一，我直面问题，立即就做，指出错误，要求改进，然后——结束！”

关于沟通技巧，弗格森坦言：“全世界的语言中，没有什么比‘干得好’更鼓舞人了，至于批评，其实沉默才是最有力量的。”

陈轩在燕小唛团队反复强调：“团队宁可身体累，绝不能心累。所有问题都是对事不对人。”柳传志在管理中有个经验：“有话直说+有话好好说。”“有话直说”就是如同弗格森这样，直面问题、搞定问题。“有话好好说”更多指的是，同事之间要有最基本的礼貌和尊重，要有平等的沟通场景和技巧。不要小孩子一样忽冷忽热，这适合耍给自己老妈，在职场就是作死；更不要像明星一样耍大牌，那是没见识的表现。

团队大于天

“如果没有合适的团队，不可能踢出成功的比赛。”弗格森1980年接管了一支12年未得到奖杯的平庸团队，花了好多年的时间，才将其改造成常胜队伍。

企业是环环相扣的系统，每个环节都需要有人去负责，一个环节出现纰漏，就如同沙漠中的摩天大楼一样垮塌。诚如中国那句俗话：“一颗老鼠屎坏了一锅汤。”

一位年销售额达500亿元的超级CEO向陈轩传授过经验：“早点请走管不住的员工，他们的破坏力大得出乎你的想象。”失败的团队毫无脸面，成功的团队即使做个小跟班也是无上光荣。团队就是一场游戏，对于不适合游戏的人，早点说开说透，争取理解，才是聪明人的抉择。

视野与细节，两个都要硬

弗格森说过：“领导者要学会放权，通过其他人去管理。”团队的本质就是授权，初创团队相对较弱，对于有责任心、上进心和事业心的同事，就应该充分授权，放手让他成长和担当更大的责任，这样高层才能跳出框架，获得更高远的视角。

“不要在大赛开始前还喋喋不休，不要在比赛期间大喊大叫，不在媒体面前讨论个体球员。”弗格森的意思很明确，要给团队空间和信任，置换出管理者的空间、时间和视野。对于个体球员的执行力，在更衣室内说清楚。

柳传志也说过：“企业领袖的核心使命是：知道企业未来要发生的事情，然后找到合适的人做好准备。”前一个是视野，后一个是细节。

崇尚勤奋，更重视头脑

“勤奋就是才华，你们必须比任何人都勤奋。”弗格森做了17年平淡无奇的苏格兰球员，最大的收获就是永不屈服的倔强性格。

弗格森认为，头脑和身体是硬币的两面。分析情况，然后做出决策，这是顶尖工作的重要步骤，保证你在高压力之下做出正确的决定。

年轻人才是未来

有经验但毛病多的熟手和干劲十足的稚嫩年轻人，选择哪个？弗格森明确表示要选择后者。

他认为其他经理人只是为了组建队伍，他们挖来老队员和老员工，但弗格森自己则致力于创立一个“年轻人的俱乐部”，让曼彻斯特成为年轻队员梦寐以求的选择。掌握老中青的传承是弗格森真正的高明之处。

最成功的管理，是建立并维护利益格局

最近研读柳传志，叹服其说话滴水不漏，人情世故，老练成熟。柳老名满天下，住300平大house，开奔驰600，目光如炬，思维如电。相信“能力取决于经历和见识”，陈轩也借此梳理下柳老在管理上的成长历程。

超级现实主义者

柳传志其人1944年生于上海，祖父是江苏镇江的钱庄职员，外公是军阀孙传芳属下的财政部长，父亲是专利代理公司董事长，母亲是大家闺秀，一句话，柳传志的家庭背景美好。

1961年，18岁的柳传志高中毕业，梦想成为空军飞行员，作为全校唯一的入选者，因为舅舅是右派分子而被宣布不合格，于是去西安军事电子工程学院学习雷达。

凌志军先生对柳传志的这段经历有如是评语：“18岁的柳传志开始学习妥协，学习克制自己的欲望，学习掩盖自己的情感，学习绵里藏针的境界和技术，学习和自己不喜欢的人打交道，学习做自己讨厌的事情。”

1968年，25岁的柳传志大学毕业，去了成都研究所研究雷达系统。几个月后上山下乡，去了广东某农场种水稻。27岁时又回到北京，被分配到中科院计算机所。

8年颠沛流离，造就了柳传志在复杂的人际关系中善于周旋的能力，每当面临危机时，他总知道如何从有力量的人那里获得帮助，最关键的是在见惯种种不平和残忍后，他成为一位“超级现实主义者”。

陈轩认为：商界，只有“超级现实主义者”才能活下来而且做大。超级现实主义者是洞穿了人性和世道之后的状态，也几乎是所有商业见识和能力的根源。这是作为一名管理者必备的素养。

陈轩总结这种人有三个特点：

（1）超级理性客观，对人对事的判断具有冷静的洞穿力，绝不受情感的蒙蔽和影响。

（2）一般都是悲观主义者，凡事先做最坏的打算。处处设防，谋定而后动。同类人物例如安迪·格鲁夫、任正非等。

（3）从大局着眼，隐忍踏实。柳传志坦承请客吃饭、溜须拍马的事情他都干过。

中庸老辣的处事原则

20世纪80年代，刘永好、鲁冠球、史玉柱、荣智健、赵新先、段永平、李东生、张剑、宗庆后、李经纬、怀汉新、何伯权等新中国第一代企业家熠熠生辉。中关村的京海、科海、信通、四通也声名鹊起。

1984年10月17日，40岁的柳传志开始在中科院计算技术研究所的平台创业。柳传志给第一批合伙人的印象是“为人正派，不背后下刀子，能团结一批人，而且有眼光，能成大事”。

创业伊始，柳传志就提出“既坚决改革，但绝不做改革的牺牲品”“既做事又不能成为牺牲品”“既义无反顾，又不分道扬镳”“既谨慎从事又敢于铤而走险”的原则，可见柳传志的成熟老练。

柳传志说过：“大环境改造不了，你就努力改造小环境。小环境还是改造不了，你就好好去适应环境，等待改造的机会。”他要求团队永远只做“既力所能及又有利可图的事”。

柳传志在新旧制度交错的环境中，充分利用旧制度的资源和新制度的机遇，同时又巧妙地避免了旧制度的僵死和新制度的风险。无论是认识深度还是执行技巧，都可谓顶尖高手。他认为：这世道的本身不在于一时一事的秉公周正，而在于维系大局的平衡，既然不能智取，那就认罚。

公司从来不是家，就是个利益场

人性都是追逐利益的，只有好的利益格局，才能将人性中追求利益和遵守职业责任感，两者结合起来。而成功的管理，就是建立并维护这种利益格局，否则一切号召、文化和发展目标都是例行公事的空谈。

柳传志在应对“联想不是家”的舆论时，思路清晰，有理、有据、有深情。他表示：企业家最根本的任务是“发展”，只有发展才能做到对股东、对员工和对社会负责。从发展的角度出发，企业必须上进，内部必须引入竞争机制。员工在公司既要感受到温馨，更要有奋勇争先、为业绩负责、拿结果说话而感到压力的一面。

公司就是个利益场，1993年四通在香港上市，融资1.89亿，各种挖人才。当时四通的月均工资是1000元，IBM是2500元，而联想只有700元。画饼当然留不住人才。柳传志开始制定股改方案：将55%归国家，45%归员工，以法律和道德都能认可的方式来确定和坐实员工的利益。可惜的是，当年被财政部和国有资产管理局否决了。

不气馁的柳传志，利用中科院的利润处置权，将利润的35%归员工，其余的 65%上缴财政部。又将35%的分红权作出如下分割：1984年的15位开创者占35%；1986年以前加入的100位员工占25%；1986年以后的员工占40%。

柳传志目光深远，将员工的分红都攒起来，一直到2000年，用攒出来的小金库，终于将35%的分红权变为股权，让自己的创业同伴们一夜之间成为千万富豪。柳传志是高屋建瓴与兢兢业业的完美结合，拥有足够的耐心和忍耐力，与旧制度周旋，直到达成目标。

“治理一家公司是系统设计。这里面有方方面面需要考虑的问题，牵一发而动全身。你如果为了解决某一个问题就单兵突进，这个问题看似解决了，其他方面全乱了。”柳传志说。联想以工资、奖金、年度股权分红、股票期权建立起稳定、成熟、有竞争力和同级不断扩大差距的薪酬体系。“一分价钱一分货，什么样的薪酬吸引什么层次的员工”，这是规律，也是现实。

办公司就是办人

1984年知人善任的柳传志挖来了倪光南，公司成立8个月之后，1985年6月，利用倪光南开发的汉卡，联想初战告捷，拿到55万元的订单，活了下来。当年联想销售额300万元；1986年1800万元；1987年7200万元；1988年1亿元。汉卡和微机两者为互补品，但平均下来，汉卡在柳传志和倪光南翻脸前，一直有35%以上的销售占比和利润占比。

联想业绩节节攀升的时候，倪光南、柳传志之间的内部矛盾诞生了。媒体认为这是知本家与资本家的矛盾，但其实是双方自我定位的问题。

陈轩做品牌定位10年，体悟到人与人的矛盾都是定位的错误：你认为他应该这样，他认为你应该那样，于是矛盾就产生了。清晰的规则和逻辑，清晰的权责边界，是防止小孩打架的唯一方案。所以陈轩管理燕小唛公司，力求清晰、透明、公正，大家专注做事，不搞乌七八糟的事。

两人的错位中，倪光南认为没了他，联想就不存在；柳传志认为，没了倪光南，他可以找到王光南，但没了他柳传志，联想不存在。中科院是科学家云集、企业家稀缺的所在，自然要站在稀缺的一方。这就是前因后果。

在中国器具式的教育制度下，我们从来不缺专业人才，但严重缺乏管理人才。管理是如此复杂：激情、上进心、学习能力、表达能力、组织能力、思维的洞穿力、清醒的客观心……正如柳传志自我定义的一样，管理者就是珍珠项链的那根线，没有这个线，就没有项链。

柳倪之争的另一个启示就是：绝对不能以和稀泥的方式处理人事纠纷。如果组织内领导人之间有了嫌隙而无法弥合，必须快刀斩乱麻解决问题，以防止员工站队和宗派主义。在处理杨元庆和郭为的事情上，柳传志匠心独具。“风格无法调和，产权上必须做分割”，这句话是陈轩的原创。

办公司就是办人，一个队伍比一个产品更重要，带出一支能征善战的队伍，公司才能长久。抄产品抄制度容易，你抄个团队试试？在燕小唛内部，我们要把权力和利益交给那些真正能承担责任的人，这也是激发团队潜力、培养团队能力的最有效方法。当然，执行力是关键的关键，5%的希望要付出100%的努力。

05 创业，你如何斗得过富二代

对于大多数只有背影没有背景的人而言，这是一个最好的时代。因为在这个时代，人人都可以通过艰苦创业，来实现人生逆袭。不过，也需要清醒地认识到，没有经验和积累的逆袭,纯属扯淡。创业若不理智则必死无疑！创业可能让你变得富有、变得成熟、变得睿智，也可能让你破产、让你颓废、让你焦虑。

人不创业枉青春

你站在高楼或悬崖边往下看，会感受到两种不同类型的恐惧：对跌落丧命的恐惧、对纵身跃下的冲动的恐惧。第二种恐惧源自于你意识到自己有选择跳和选择不跳的自由，这种恐惧就像站在高处的眩晕一样令你感到混乱。

这是存在主义之父索伦·祁克果，在《焦虑的概念》中的经典论述。焦虑是自由所导致的眩晕，在这个世界上，除了出生，我们每一次行动在本质上都是一次选择。在无神的世界里，如何生活得有意义呢？

创业是赋予人生意义的途径，也可以称为一种选择。它的目标是自由，它的选择也是自由的，它的结果可能让你变得富有、变得成熟、变得睿智，也可能让你破产、让你颓废、让你焦虑。而焦虑正是索伦·祁克果所说的“自由所导致的眩晕”。

究竟创不创业这样的问题，如果令你感到焦虑，那么陈轩还是建议你不要创业了。步步高创始人段总说：“一般而言，学历越高，创业的难度越大，大概是机会成本的原因。”他认为三种人成功概率更高：一种是无路可走，没有退路，所以很拼命和专注；第二种就是看到路的人，他们往往是得到了某种验证的想法，如比尔·盖茨；第三种是为了创业而创业的人，如惠普的两个创始人。

他说：“创业没个公式，唯一可以肯定的就是创业失败的概率非常高。除非你真是有可持续的高度热情，有打不倒打不死的精神，或者你真是无路可走了，否则还是多考虑考虑吧。 ”

但有一种鸟儿是关不住的，因为它们的每一片羽毛都闪耀着自由的光辉，当它飞走的时候你会觉得把它关起来是一种罪恶。中国企业的平均寿命只有三年，对于抱着“人不创业枉青春”的勇敢者来说，即便是“对于成功的精髓，我们注定只能惊鸿一瞥”，但对于人生意义的选择而言，“没有最终的答案，只有永恒的追问”。即使焦虑又如何？毕竟是自由的产物。

成功的创业者都是能够高效学习的人。学习是未来的资本，学习也就意味着能够接受不断的变化。创业者必须投入大量的精力进行自我培养和培养员工。杰克·韦尔奇宣称他花了一半的时间解决团队的学习问题。我们还是需要从“大师中的大师——德鲁克”那里寻找灵感。

陈轩也是创业三次的“老人”，2013年也曾经绝望地总结过：

（1）莫轻言创业，很多喧嚣经不起深究；

（2）莫和兄弟朋友亲戚创业，除非甘愿冒着不做兄弟不做朋友不要亲人的风险；

（3）对人性的洞察和变通要凭借天赋和童子功，你得问问自己有没有这一个金刚钻？

（4）学历、技术和圈子，一个都不能少。

陈轩亲身的创业经验是，创业者应该补上德鲁克上过的两课：创新管理和变革管理。前者帮你找到颠覆竞争对手的想法，也就是创业的突破点和项目的选择；后者让你随时随需应变，先活下来。

创新管理

每个组织都必须有一个核心优势，那就是创新。包括：经营模式创新、产品创新、技术创新、营销创新、服务创新。

如何寻找创新的来源？意外事件；现状与应该之间的矛盾；程序中的变革； 产业与市场的变迁；人口的变化；观念的变化。

创新原则之五要：分析创新机会；要多实地考察，感受消费者的需要；要确保创新简单，用途单一；要规模小，有特定目标；要让创新取得领先。

创新原则之三不要：不要自作聪明；不要四面出击，一心多用；不要为未来而创新（如设计一款25年之后老人会需要的产品）。

有价值的创新是什么？有市场价值；对顾客有良好的效用。

成功创新的三条件：管理者要有相应的知识和独创能力；管理者要持续关注创新；要紧贴市场。（很多成功的企业家，没有一个有冒险倾向）。

变革管理

企业持续发展、社会持续变化，我们无法左右变革，我们只能走在变革的前面；唯一能幸免于难的只有变革的引导者。

四大变革原则： 彻底放弃昨天（放弃旧有思维、服务、产品，时刻具备变革心态）；有组织的改进（系统化持续地实施改进）；挖掘成功经验和人才（智慧体系管理）；创造变革：动荡而持续时间较短的变革，比渐进式更为可取。

避开变革的三个陷阱：不要因为新奇而脱离现实，盲目创新；要问自己：有必要变革吗？变革后客户能否更喜欢我们？要有规划再行动。

对大部分人来说，创业不能靠天靠地靠父母兄弟，只能靠自己。创业远比电影要精彩10倍，让你的人生更加有质感！这里面有焦虑、有争执、有丑陋、有坚守、更有风雨同舟的温暖。创业有失败也有成功，只要不孤注一掷，确定什么是最重要的。把它看成一次人生经历和自我挑战，保持平常心，无论做什么都OK。

有一位年轻的创业者写道：“（创业）让我感觉到前所未有的踏实和扎实，没有把青春浪费在PPT和E-mail里，没有为了不安全感和小权利在微博、微信朋友圈上各种秀爱公司。输不丢人，怕才丢人，有的鸟来到世间是为了做它该做的事，而不是为了躲枪子儿的。”不管怎样，对于勇敢者祝福是必须的。祝全天下的创业者少些焦虑，勇敢前行！

搞清楚对手的底细再掐

滴滴、雕爷、黄太吉、宜信、积木、京东、小米，是创业者经常挂着嘴边的标杆，说起来面如桃花，口水都要流出来，仿佛自己抄一抄，立马成功似的。

技术第一、没技术拼商业模式、没模式拼营销、没营销拼运营。没运营？还是早点洗洗睡吧。

你如何斗得过富二代

滴滴打车，两年烧了15亿元，CEO是柳传志大叔的闺女，大摩出身的柳青，你可知道？

连着烧了10年钱的京东掌门人刘强东，曾在路虎上怒吼：“烧钱不是罪！”豪气干云天……

小米的玩法你羡慕吗？“雷布斯”（雷军）的个人名气就顶10家专业营销推广公司，这是声誉变现，你知道吗？

还有某知名的公知，微博时代以流氓粗鲁博得大名，如今光淘宝店一年销售三亿元。

陈轩教你一个小妙招

你套件POLO衫、抱个苹果电脑，在中关村创业街附近，找家星巴克，来杯卡布奇诺，脸上要流露出偶尔深沉、偶尔兴奋、偶尔憋尿般着急的表情，就会有一波又一波投资人，凑上来猥琐地低声问：大哥，要投资（盘）么？

没有持续巨额融资、没有强劲投资人的支持，就不可能有成功。

你怎么斗得过富二代？当年一群企业，追着京东打，追着小米打，追着乐视打，打着打着把自己打没了。拜托，搞清楚对手的底细再掐嘛！

两辆汽车在通往悬崖的道路上比速度，到了悬崖边，一辆被观音娘娘接走了，你的那一辆呢？只能尖叫着掉下悬崖。

乐观的悲观主义者

有一次，陈轩和一位千亿公司的营销副总聊了5个小时。这老哥的分享是：

（1）折腾不了对手，就再折磨自己；

（2）竞争中，在不触碰法律的前提下不择手段，胜利是唯一的商业道德。

毫无背景的创业家，一定要问自己一个问题：为啥发不了财？因为竞争者太多太强。那些轻易就能赚到钱的项目，都当作0吧。人生不如意事常八九，做个悲观主义者，才能坚强地活下去。

现实点、聪明点、迅速点

错过时机，永世不得翻身。举个例子：

2010年老L哥做化妆品电商，犹豫了，于是没戏了；

2012年Roseonly卖花，两创始人都是寒门斗士，现在高富帅杀入？没戏！

新人2010年以后想在起点网上晋升为大神，跟中500万大奖，而且要在回家路上暴毙的概率差不多。

陈轩做营销十年，这两年是压力最大的。互联网、大数据、统计挖掘，创意在不断被量化，甲方眼界大开，营销变得更复杂迷人和更富有挑战。

陈轩的经验是：选择新产品、选择新行业、选择新人群、选择新机会。从行业上论证，在美欧发展史上从头捋。找个竞争对手少，最好是没有竞争的行业。这是不是契合了巴菲特的价值投资策略？

选错对手，会死得太愚蠢，要多琢磨几遍，你要知道：赤脚跑不过奔驰。

能赚钱的暴利行业，究竟在哪里

钱多事少不白干，行业是关键

陈轩一研究生同学，在地产行业干了8年，现在北京有两套房，没有贷款。另一个同学，在家电行业干了10年，现在家里一大堆电器，房子只有一套，又小又憋屈，还有贷款。

杀人放火金腰带，修桥铺路无人埋。这就是入对行业的重要性。股市发财波你错过了、房市发财波你也错过了、古玩发财波你还错过了、IT这么火你又没技术，怎么办？选个好行业吧，同样辛苦，但回报在概率上更高。

从营销的角度，帮你找暴利行业

暴利行业，从营销来看，就是人性中最原始最冲动的硬需求： 老人病人要健康——医院、医药行业；女人要美丽——美容、化妆品行业；儿童要教育——教育培训行业、教育产品行业；穷人要赚钱——创业行业、贷款行业、培训行业；富人要体验——旅游业、休闲产业、文化娱乐产业。

找到他们最需求的也就是最赚钱的！这六类行业，要重点考虑。

从财务的角度，帮你找暴利行业

评价企业的盈利能力，比较好的工具是杜邦分析法。

考察条件1，销售净利率高：如眼镜行业、洗脚按摩行业、钻石行业、培训行业等。

考察条件2，资金周转率高：如餐饮行业，能提高供应链速度，就能提高资产周转率，如苹果CEO库克，戴尔公司出身，是真正的供应链高手，将苹果的库存周期从14天降到4天。

考察条件3，负债程度尽量高：尽量用别人的钱来赚钱，如房地产行业。风险控制OK的情况下，负债当然越多越好。

三个条件排除下来，至少眼镜行业被排除了，其他的兄弟们自己斟酌思考吧。

想成功就得玩“老家伙们”看不懂的

一位85后在微信上问陈轩：“手里只有2万块，想创业，怎么办？”陈轩说：“不如学个技术吧。”这位小兄弟绝望地问了一声：“挖掘机吗？”然后发过来一个流泪的表情。

观念决定生死，方向就是智商。从陈轩认识的亿万富豪身上总结，7个字十分明显：“能做新绝不做旧。”传统餐饮食品类的大都是60后；开始掺入互联网的如深圳L总是70后；玩大家都看不懂的比特币完全是一圈85后；更让人看不懂的是一群在微信微博上卖酸奶的上海来的一批92后。别人看不懂，你才有戏！

中国人喜欢开饭馆、开餐厅、开美发店，赚钱不赚钱，先混个肚儿圆。现在房租物价吃掉了实业60%以上的利润，你怎么赚钱？做新不做旧，这是发财的秘诀。“新”代表着趋势和未来；代表着摸不清楚的利润率，也就是高利润；代表更少的竞争对手，代表着更低的创业成本。

陈轩2013年去长沙给一位医药保健品行业的传奇人物做营销，此亿万富豪，初中毕业，60来岁，白西服、黄领带、白皮鞋，金丝眼镜，刚从美国考察市场回来。酒桌上他坦言：“我只做新行业！这个山头当不了老大，迅速抽身，另占山头，一定只做新行业的老大。老行业早都被算计透了，没法玩！”

马云当年做黄页和李嘉诚当年投资3G一样，大家都看不懂；杰夫·贝佐斯做Kindle，投资人一片叫衰声；刘强东重金投物流，大家齐声反对。等你想通了再跟进，窗户都关上了！

香港股神曹仁超说得很透：这个世界永远都是有智慧的吃没有智慧的，动作快的吃动作慢的。后起之秀要想突围，就得玩新的！玩老前辈看不懂的！你在李嘉诚面前玩地产、雷军面前玩手机、黄光裕面前玩零售、麦当劳面前玩快餐，这不是自不量力吗？

将欧美、中国一线城市成功的模式拿去亚非拉或者中国三四线城市去玩。这就是所谓的“降维攻击法”。这也是“新”，是中国互联网公司最爱玩的“先抄袭后超越”的典范。

年轻一代人要跳出盒子去思考，要凶猛地在铜墙铁壁中搜寻突破点，去“颠覆”食利者。像Uber那样打破租车公司的饭碗、像京东那样打破零售商的饭碗、像51Talk那样打破了英语学校的饭碗、像百度外卖那样打破传统餐饮的饭碗。连想都不敢想，你如何翻身做主人？现在的你，年轻而充满斗志，又没有家庭拖累，此时不闯何时闯？

习惯性夸张？这样不好

和一位美国顶级名校毕业的90后创业者吃饭。职场经历才两年，号称去年在微信上写了一篇文章，转发量极高，融了200万元，要来京创业。因为创业项目选的是陈轩最熟悉的快消品，于是他便邀陈轩吃饭，一起聊聊。

饭局结束，陈轩给自己立下规矩：若再有90后创业者来约，只见技术类的，商科毕业的就算了。虚虚实实真假莫辨，全然不怕天上打雷、地上裂缝、夜半鬼敲门？

营销的底线是产品，品牌的本质是做人。陈轩比较保守僵化，始终认为如果你没实力，就应该老老实实、扎扎实实练武艺，别总是端着小样儿四处忽悠。几斤几两自己不知道吗？信息透明时代，留下黑记录，可是一辈子的事。

每天杀鸭子的营销人

做营销策划10年，见识到无数项目的生生死死、无数团队的聚散离合，也逐渐练就出陈轩可贵的直觉，虽然经常在生活中丢三落四极度弱智，但一旦涉及项目策略和营销，思维锐利如刀，对商业的判断，能极短时间抓住要害。

2014年，营销策划同行的老大哥老刘创业，陈轩刚好去上海，聊了三小时，陈轩只指出三个问题：商业模式、销售渠道和核心卖点的缺陷。此老大哥非常认可，动用“醍醐灌顶”来形容。

2010年某公司的会计出身的CEO接受采访，陈轩听了一会儿，就感到此人不靠谱，这个品牌要出事。果不其然，其提出的转型战略到现在还没有见到奏效。

2011年前陈轩向某品牌提出的创意“NOTE”品类，结果该品牌的老总没瞧上，后来三星用了，结果你懂的。

营销策划好比是全聚德，整天跟鸭子打交道，项目的积累和情景的训练，百倍于偶尔杀一次鸭子的甲方。而这也是岁月给的，汗水换的。老天是公平的。

做项目最怕遇到白羊座的，整个就是活体《十万个为什么》，非要自己全吃透全整明白，才愿意付诸行动。让陈轩像大学教授一样从逻辑上讲清楚，从头将消费者行为学、博客、社区、文案撰写、品牌定位、病毒循环、创意策略等一一教会，实在有点儿强人所难。

别吹了，有胆放报表

×爷，不多说了。营销套路和陈轩一致，都是里斯、特劳特的定位套路。讨巧的实业项目，裹上互联网外衣，挥动生花妙笔，借助媒体的炒作，这位爷，一举成名。

好多小清新，一提起这位，都面色娇羞红润，仿佛自己抄一抄，炒一炒，也能身家千万似的，无论是×芙、×腩、×狸家，看起来一路顺风顺水，背后都有风投注资和各种背景。

其实陈轩关心的是：×爷牛腩盈利了吗？还有黄×吉，真的盈利了吗？故事一个又一个，跟真的似的，有胆放报表。

还有位90后老板，东北大帅哥，据说大学没毕业，开过歌舞厅，一边住五道口地下室，一边游说两位正经清华计算机系的80后给他打工。VC大佬私人聚会，他混进去，和比他大30岁的亿万富豪们，称兄道弟自来熟。即兴演讲时，台风稳健，气度雍然。

陈轩还是想问，兄弟，你赢利了吗？

商业以信用为基石，必须有底线。营销解决的是信息传递的效率和效果问题。真心做不起忽悠的工具。烧钱不怕，烧青春烧热情，对农家出身的80后而言，当真烧不起。

企业家，见过太多！天赋极高、能力极强、霸气十足而又低调谦虚的70后商界领袖，如SZ李大哥，不得不佩服。无论提携不提携，这都是陈轩一生的榜样。而如果风评普遍不好的老板，没见过能做大的。品牌亦如是，商道即人道。

招人就得像武大郎开店

全明星团队对创业公司而言是个灾难。原因只有一个：失控。

杰克·韦尔奇是个目光如炬、犀利务实的商业实战家。他认为一个企业，其实只需要一个能干的人带领一群平庸的人。这一点，创业过三次的陈轩十分认同。

中国人自古以来就有裂土封侯的思维传统，人人都想自立为王。陈轩创业时就吃过亏，三个合伙人都是行业专家。为一个公司名字，就能在火车上吵整整一夜，谁也不服谁，决策效率低到了极点。

陈轩前领导曾愤愤地说过一段话，挺有意思：“创业总是以打鸡血开始，以泼狗血结束。在中国有两个文化层面的缺乏，一是没有契约精神，二是没有理性精神。都是小孩子的处世态度，根本就没有进入成人。”

另一位亿万富豪老Y给陈轩抱怨，刚高价挖了五谷道场的操盘手过来，不到两个月身心俱疲，只能又送走。原因是，没法沟通，管理失控。

企业最怕内斗，赔钱还输人。别的不苛求，最起码团队先得保证一条心。60分的人才，90分使用才是高手。做企业的谁没经历过内讧，史玉柱为此摔过电脑，周鸿祎为此骂过娘。找一条心的、听话的、执行力强的人，组建团队，踏踏实实做产品，迟早能闯出一条自己的路。招人就像武大郎开店，要找拥有一致价值观的人一起做事，否则即便能力再强也会出问题。

先找出态度端正的人，再训练他们掌握正确的技能，而不是反过来。价值观保证了公司的可控性、稳定性和协调性，也同样反过来赋予了员工真正的工作意义和奋斗目标；既为人资招聘提供了遴选框架，也对应聘者做就职选择时有所帮助。一个态度有问题的人，即使有打虎英雄武松那样的能力，你也得直接找他摊开了说，不改就滚蛋。这就是立规矩，其他人才会警觉和遵守。旗帜鲜明地维护你的价值标准，长期看，团队成员的绩效将大为改观。血淋淋的教训告诉我们：宁可漏过一千，不可错招一个。

价值观第一、专业能力第二。初始团队一定要找最顶尖最专业的人才，保证最高的投资回报率。在没招到前，就自己辛苦点先顶上，宁缺毋滥。当然“三流人才，二流使用，一流待遇”是保证稳定可控的不二法门。同时注意一点，虽说是举贤不避亲，但直系亲属对团队的伤害是毋庸置疑的。男女朋友可以在一家公司的不同部门，直系亲属是严格禁止的。

“优秀的人，都有团队合作的能力，都有很高的情商，懂得怎样沟通。真正优秀的人都知道自己的边界点在哪里，知道自己如何和别人合作。但往往不够聪明的人，才会觉得自己很聪明，不愿意和别人合作。”雷军这话相当有意思。他的经验是找最优秀的人，而不是以前有过合作经验的人。最优秀的人，才能将成功的概率拉高。但优秀的人才是你争我抢的，有位非常精明的老板想了个小妙招留住优秀员工，很值得大家借鉴。

“发展骨干员工入股，将公司股份买一送一，半价销售给骨干员工，五年内退股只退还本金，五年以上退股三倍赎回。每年拿出利润的60%分红。股东一旦做了对不起公司的事，加倍惩罚，由股金中扣除。绝对不白送骨干员工股份，因为白给的东西没人珍惜，入股的钱可作押金，防止股东做出格的事。”

你呢？只要做到“苛刻却公正，严格却不吝啬”，对高管人员直言不讳、严格要求，做个冷漠高绩效的“武大郎”；对基层员工体贴备至，和蔼可亲，做个开明、公正、亲和力强的“武大郎”，演好红脸黑脸，分清价值观和专业能力，大郎的炊饼店必然蒸蒸日上。

不知道这9点的创业者都失败了

移动互联时代，怎么创业？创业中应该注意什么？创业的环境究竟发生了什么变化呢？汤姆·海斯和迈克尔·马隆所写的《湿营销：最具颠覆性的营销革命》揭示出9点趋势，特提炼和摘录如下：

趋势1：族群出现

物以类聚，人以群分；互联网深刻地改变了人类群体的构成方式，一方面世界变得越来越缤纷多彩，复杂多变，破裂成无数个小群体；另一方面又在逐渐汇聚成令人难以想象的巨大而混乱的整体。人类本性倾向于组队迎接挑战，此特征贯穿了人类整个生存发展史。互联网时代的社区状态，本质上是互联网对人类社会现实的追赶式模拟。这不是什么新鲜玩意儿。

趋势2：碎片经济

市场正史无前例地破裂成无数利基空间；客户正以成千上万的新式群体面目出现；每一秒钟都有新的群体诞生和旧的群体消亡；寻找潜在市场成为一个不可能完成的任务（往往还没来得及分析，利基市场就已经消失不见）；客户群逐渐分散，然后消失得无影无踪；往日无比忠诚的顾客全都跑到越来越人性化的网上商店购物；客户积极地抵制各种营销行为。

趋势3：没有模式

Web 2.0时代，最知名的公司，包括Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn、Craigslist，没有几个企业能说清楚自己到底为用户提供哪些服务。作为互联网的子民，人们继续利用新工具将一切现有的组织模式撕得粉碎，另一方面又按照自己的喜好，义无反顾地选择并参与到新的群体中。

趋势4：营销艰难

人类天性中依赖群体的需要、现实社会中大家拼命逃避营销轰炸的需要、封闭性和偶像崇拜能带来的安全感的需要，这三个因素导致了两个结果：自我中心式集体主义，不停寻找、快进快出、毫无忠诚，是营销的噩梦；人际关系、信任营销、吸引营销、内容营销、病毒营销，是营销的新挑战。

趋势5：人性不变

松散而低承诺的人际组合将会在营销中发挥重要作用。研究人性的学科——进化心理学认为：尽管高科技层出不穷，人们仍然是远古新石器时代的心理和思维模式。如对安全、食物和性的关注、对群体的依赖等根深蒂固。

趋势6：稳定为王

规模巨大、开放性的社会网络，边际效益递减。呈现与梅特卡夫定律（1）完全相反的结果，其网络价值会随着新成员的加入而递减。未来学家保罗·萨佛（Paul Saffo）认为，稳定性、持续性、相对静止性、合理的构成，将是高级功能性社区成功的关键。

趋势7：交往有限

人类的大脑皮层容量决定了我们社会交往对象的数量。这个数量是147.8人，即150人是我们维持最大有效人际关系的极限。这就是著名的邓巴150定律。该定律还进一步指出，私密区最多5人，兴趣圈15人，日常交往圈35人。

趋势8：假相与真相

每个人的时间与关注度有限，只能投向感兴趣和收益最高的领域与关系。绝大多数社会媒介，都是通往客户的障碍，而非桥梁。弱关联或称沟通性社会资本，只是用来延展视野，社区营销即使渗入也无影响力；而强关联也称黏结性社会资本，才是高信任、高接触频次、高影响力的群体，但营销往往渗入不进去。

趋势9：营销即身份

信息大爆炸、消费者组建守望相助的封闭性社区，以抵制营销信息的侵入，你还以为上次电视、编个故事、做些推广就是营销吗？此时的营销只能是以会员身份、人对人地建立信任关联。营销即身份，身份即营销。

（1） 梅特卡夫定律（Metcalfe's Law） ，网络的价值等于网络用户数的平方，即网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加。

这个时代的本质、主题和方法

这个时代的本质是链接

这个时代的本质是——链接。你不需要拥有像《黑客帝国》中的NEO一样合二为一、强势赋能，为我所用才是真正地拥有，如万物互联，万物智能。

陈轩说过这样一句话，深为同行们颔首：“任何行业都是媒体，任何媒体都是人脉，任何人脉都是信任，任何信任都是链接，任何链接都是利益，任何利益都是行业。”

有了链接，你才有流量，有了流量才有销量，有了流量才可能流行，才有转化率和真金白银的收入。链接代表着信任和欣赏，核心是利益。我们与滴滴快的链接、我们与腾讯新闻链接、我们与知乎豆瓣链接、我们与爸爸妈妈狐朋狗友链接、我们与竞争对手链接……利益驱动我们链接，链接得多了，一个行业乃至产业也就出现了。

这个时代的主题是O2O

这个时代的主题是O2O，所有行业的动作也都是O2O。为什么O2O？原因很简单，线上乏力。想要快速起量必须找到风口，没有风口就没有规模，没有规模就没有品牌，没有品牌就没有流量，自然无力竞争，最终必然衰落。

唱吧的创始人说过：“创业时一定要看清楚这个时代，找到一个切入点，迅速圈住大量客户。”刚需、高频、低单价、未满足，这似乎是O2O选择蓝海行业时的标准，差一个都不行。

线下流量是持续的、真实的，而且它是真正属于你的。Off line让每个人变成有效的流量，进而产生真金白银的商业价值。On line则铸造用户和数据的堡垒。重购率、会员消费率、终身价值才是两O的核心。创造用户需求，通过推广，培养依赖和消费习惯。

这个时代的方法是病毒营销

微软战略合作总监刘润先生曾这样总结：“过去的线下经济时代，广告和渠道把一些二流产品卖得比一流产品要好。互联网没有办法把二流的产品变成一流，但互联网在大大缩短广告、渠道等传递价值的环节之后，让一些真正一流的产品可以用最短的距离接触到消费者，让真正一流的产品可以拥有最多的用户，享受更大的价值。”

一夜之间被革命，黄金变黄沙。我们正处在一切商业思维被颠覆的大时代，互联网彻底颠覆了既往“大生产、大传播”的工业化营销模式。

首先它以碎片化、多对多、集群分层、交叉影响的口碑形态、传播与生产合二为一的立体网状群组式传播模式，彻底颠覆了传统企业以往一对多强势洗脑的传播模式。

其次它以化整为零、去中心化、成本透明和放大效应，彻底颠覆了传统企业与消费者的地位关系，使消费者变得前所未有地主动和强势。

再次，它以创建令人上瘾着迷的内容作为塑造品牌的关键手法和方式，彻底颠覆了传统企业围绕传播渠道、大砸费用等低端的品牌打造和竞争模式。

最后，它以集成了虚拟性、体验性、参与性、价值观和互动娱乐性等“大产品”的概念和外延，彻底颠覆了以往只注重功能和使用价值的企业产品设计与运营策略。

优衣库的11条创富哲学

哲学1：只要不努力企业就会倒，一定要随时保持“常态性危机感”

优衣库，31年发展，年销售额830亿元人民币，17个国家1600家门店，柳井正以1266亿元人民币的净资产稳坐日本首富的宝座。陈轩认为，孙正义的智商和奇葩，一般人只有望洋兴叹的份儿（孙正义最新的言论是2018年电脑的智商和自学习能力将全面超越人脑），但柳井正不一样，这个没文化的小裁缝，比较接地气，他说的话值得大多数人留意。

哲学2：相信自己是人生的主角，对自己怀着强烈的期待

能成事的人都是自驱动型的人，贾林说：“专任智则贼，遍施仁则懦，固守信则愚，恃勇力则暴，令过严则残，五者兼备，各适其用，方可为将帅。”

前天想起来王阳明，有几句话感慨：“人在事中磨，事靠人来磨，磨人全是事，事人都得磨。”一句话，我们所有的努力，都是为了远离庸人！

哲学3：满足现状是最愚蠢的

一定要不断“自我否定”，不断创意创新实践，不断拿出好的产品，不这么做的企业，就是在等死。

燕小唛是以三个产品为一期，进行系列产品开发。自我否定要凶狠，产品创新要谨慎。摔跟头的多是在最熟悉的领域。无他，大意耳。专业是概率上的专业，对于一次性事件，专注谨慎就是最大的专业。正如勤奋是最大的才华、负责是最大的职业、诚信是最大的技能一样。

哲学4：企业经营，本质就是错误尝试的积累

对于经营者而言，失败就是家常便饭。

管理的本质，是通过“管人+管产品+管利润”，达到“理清发展方向的目的”，怎么管？当然是事前预防，事中纠错。事前预防就是最严谨而谨慎地遴选“以德为先的合适的人”。事中纠错就是隔离不靠谱的人、产品、业务模式和冗余环节，保证可控而非失控。

哲学5：你的想法有多大，你的执行力有多强，你的成就就有多大！

陈轩认为，人才分三种：点状人才、线状人才和面状人才。点状人才大多数是成熟企业的螺丝钉，线状人才一般是部门经理，网状人才是创始人。

你的薪酬决定于你的“可替代性”。靠谱的创业公司，对于有上进心的人，一定是上上之选。这里是孕育未来领袖人物的摇篮，能让你成长为多面手，能让你对商业有更宏观更深刻的理解，能让你接近于“不可替代”。

哲学6：做生意就是实践

经营管理也是实践，绝对不能只用大脑袋想一想，或者找本书参考参考，就直接下判断。

这话是说给只会引经据典、只会背书的所谓专家们听的！管理学营销学存在的一切意义只有一个：解决商业中的难题。

哲学7：第一名和第二名，有着本质上的区别

第一以外的任何事业，前途都比较渺茫。

伪品牌专家总是鼓吹：消费者的头脑可以记住三个品牌。那是策划人给小企业洗脑听的，事实上，正如柳井正所揭示的，任何行业，第一名之外的企业都会活得很艰辛。

哲学8：优衣库是时尚服饰行业，与互联网其实是很相似

时尚与信息息息相关，只要掌握最新的信息，把它反映在服装设计上，产品就会受欢迎。

陈轩最近见到几位O2O的创业者，发现了一个规律：“+互联网”比“互联网+”靠谱。传统行业出身，引进移动互联网的项目，无论是用户规模、业务增长率，还是盈利预期，都远远好于互联网出身的人去整合传统行业的团队。

“产品即场景，流行即流量”，没有10年左右的行业积累，什么互联网也很难救你。“垃圾产品+互联网=让更多人知道的垃圾产品”。

对于互联网，德鲁克的看法是：“互联网虽重要，但只是一种分销和传播渠道，本质上是边际规模效应。” 德鲁克一针见血，陈轩定义燕小唛是“时尚饮料”，前期的互联网借力分配是这样的：35%产品设计+ 45%传播+ 20%销售渠道，此处敬请方家指点，高见者必有礼品相敬。

哲学9：优衣库不是传统行业，而是技术公司

亚马逊也是这么说的。优衣库就是通过新技术、新商业模式为消费者带来全新产品与体验的行业。降维攻击，以迂为直。陈轩对降维攻击有自己的定义：坚信超越利益和利润的信仰和价值观，以此来重建和改造传统行业，才是真正的降维攻击。正如互联网第一中医张宝旬，对陈轩这句话的点评：“上升高度与格局，反利益而行。天下为公，天下归公。”

一切手段都解决不了水平问题。天大的水平解决不了态度问题，态度问题的本质是智商问题。燕小唛的信仰有五个：

（1）坚信好产品+好价格，是对大众健康的福利；

（2）坚信善良、上进、务实的力量；

（3）坚信日积寸功、稳中求胜的执行定力；

（4）坚信传统饮品+移动互联网的爆发力；

（5）坚信人在事中磨，事业即是修行。在创造燕小唛的过程中，每个全心全力投入其中的参与者与有缘人，定有收获与惊喜。

陈轩认为，人们购买的不是燕小唛的产品，而是燕小唛人的信念。

哲学10：对于基本款的专注，是优衣库最大的特点

优衣库的利润的30%～50%都源于基本款。

这就是优衣库的厉害之处。基本款除了规模效应，更大的意义在于人群的辐射面和销售的可拓展性大为加强。无论年轻人还是老人，无论胖墩还是瘦猴，都能与优衣库结缘。

哲学11：优衣库的品牌定位

优衣库的品牌定位是：日常必需品和时尚服饰之间的中间位置。

这种定位在陈轩看来有极其微妙之处：一方面与HM、ZARA差异化，另一方面目标人群模糊化，卖点强化。基本款的利润定位告诉大众：看似平常最深刻，合理搭配下可以穿出自己的个性与时尚。

每周针对几款产品的限时特价，做足了对消费者的黏性，培养出定时光顾的消费习惯。优衣库被外界理解为快时尚（quick fashion），但优衣库其实卖的不是时尚，而是生活品位（life ware）的理念。

不本分的钱不要赚

有一次去游说老邹，说有个项目很赚钱，一起干？老邹嘟嘟囔囔地拒绝了。这直接增加了陈轩对他的尊敬，也原谅了上次坐他的哈雷，差点被他“谋杀”的愚蠢。那是一个月黑风高的寒冬夜，陈轩坐老邹的哈雷在北四环飙车，忽然前方一个大树枝，司机老邹道貌岸然地低头加速躲避，完全不顾蜷缩在后面的老陈的死活。陈轩差点被树枝击落马下，丧失应有的帅气风姿。

金钱的快感，在于它能带来更多的选择，而不只是更多的物质。财富固然能给人带来非凡的享受体验，但不该赚的钱不赚，这是做人的底线！

享受生活

有时候我们努力，仅仅为了结识有趣的人。陈轩的目标就是有朝一日能和他的偶像、步步高的创始人段永平一起喝茶。

1989—2000年，段永平11年埋首于实业，打造出小霸王和步步高两个品牌，2002年为了履行当年对妻子的承诺，将企业潇洒地交给当年一起打天下的弟兄们，只身奔赴美国过起了自由投资人的惬意生活。在美国又接连重金投资网易、Uhal，收益巨大，名震江湖。很少有人知道，小霸王、步步高、OPPO、vivo、一加，都是段永平的公司。2013年手机销售额的第三名OPPO和第四名vivo，销量加一块直接就超过了小米。这样杰出的人物，却低调到无声无息。

曾经有人向段永平讨教人生忠告，他说：“如果一定要说，那就是‘享受生活’，那是人来到这个世界的目的。”这就是段永平的价值观，也可以说是他的“做人文化”。

段永平还说：“有些外在的东西是外人对你的评价，但你自己是不是感到很快乐？我觉得这个特别重要。快乐才是人生最大的财富。我见过太多例子，很多人有了钱以后变得不快乐了，而我个人认为如果一个有钱人因为钱而不快乐是很愚蠢的。”

有文化的企业才能长久赚钱

做人要有文化，才能成功；做公司也要有文化，才能发长久的财。青春无敌CEO小扎，在Facebook的发展过程中，有自己的管理秘籍，那就是定期主持的德鲁克管理思想读书会。德鲁克说过一句话，做企业最重要的就是两件事，一件事是做营销，另一件事是做企业文化。

即使从营销来看，再怎么强调企业文化的重要性也不为过。巴菲特、韦尔奇、段永平，都不约而同地反复强调过：“企业真正的核心竞争力就是企业文化。”企业文化就是要做正确的事情，但把正确的事情做正确了才会有绩效。简言之，就是“做对的事情”和“坚决不做错的事情”。巴菲特厉害之处就在于他能坚持不做他认为不对的事情，要坚持这点其实非常不容易，因为“不对的事情”往往带有强烈的短期诱惑。

2014年vivo手机品牌分享会的主题是“坚守本分，勿忘初心”，一看这八个字，就知道是高手。商道即人道，这种话只有参透了规律的智慧之人才提得出来。“坚守本分”，就是坚守自己的能力圈，坚持只做对的事情。“勿忘初心”就是胜不骄败不恼，保持平常心。在吃了很多亏后，不断悟的人最后会悟“道”的。

企业文化包括什么？韦尔奇说：“良好的使命感和价值观可以让你切身感受到它的实实在在。使命感将指引你往何处前进，而价值观所描述的则是引领你到达目的地的行动。在这里，我甚至宁愿放弃价值观一词，而使用‘行动’来代表它。”

有一位投资高手，要在两家公司选一家投资。第一家厂房标语写着：“早上吃好，晚上早睡”；另一家的标语是：“大战九十天，创造新辉煌”；第一家工人的工资大概是4400元，第二家只有3200元。于是果断投资了第一家，后来赚得盆满钵满。“早上吃好，晚上早睡”，这就是企业文化，代表了企业管理层的心态和做事风格。

步步高创始人段永平说自己从来没有品牌价值最大化的任何计划，甚至不懂什么叫品牌价值最大化。他最关注的是自己的用户体验和如何改进的方法，他追求的是如何提供给消费者有用且喜欢的东西。他认为如果能一直坚持这样做的话，20～30年内说不定也能出个像iPhone或者wii一样的产品。

行动就是企业文化，用户体验和产品改进就是企业文化。不本分的钱不要赚，听听段永平怎么说：

（1）本分，我的理解就是不本分的事不做。

（2）所谓本分，其实主要指的是价值观和能力范围。

（3）赚多少钱不是我决定的，是市场给的。

（4）谋事在人，成事在天。

（5）本分的意思是不干不该干的东西。知不知道什么该干是能力问题，明知不该干还干是作风问题。

（6）赚了不应该赚的钱当然就是不本分。虽然大部分人认为有钱赚就行，但我们公司是属于知道有些钱是不能赚的这类公司。

（7）如果这类公司越来越多的话，消费者就会安心很多。

个人有文化，企业有文化，国家也有文化。美国人为什么热衷慈善，比如在美国加州，个人所得税里含联邦税和加州州税（如果年收入超过百万还要加一个百分点的富人税），加起来就是45%；如果是长期资本收益所得，即超过一年的投资收益，联邦税可降至15%，但加上州税也还是有25%。而如果把股票直接捐给慈善基金或者组织，最多只用交2%。

还是用段永平的一句话总结吧。

上道了不等于到了目的地，知道对的事情离能把事情做对可能还有相当长的时间。好消息是，只要上道了，快点慢点其实没啥关系，早晚你都会到罗马的，if you really believe that。

投资人不给你权力，你就是摆设

美的董事局主席兼CEO方洪波说：同行业内其他公司相比，美的集团拥有完整的空调产业链、千万产能、东芝技术、完整的配套产业、成本控制等比较优势，但这些还不能算美的的核心竞争力。美的真正的核心竞争力是内部经营管理机制。

美的的经营管理机制内容包括很多方面：公司治理机制、创新机制、激励机制、变革机制等，但最为核心、最具影响的机制是美的的分权机制。分权机制保障了投资人和股东的利益、保证了企业的高效运转、激发了职业经理人团队的活力。

在企业做事，投资人不给你权力，你就是摆设，如果不是养老那就趁早走人；你不给下属权力，你就算是头神驴，迟早也被累死。问过一位老美的人，当年他进入美的还是实习生的时候，就能影响到1000万元费用的决策，你说他能不干劲十足吗？分享权力是最好的激励方式，但分权体系的核心点是什么？我们又能从美的分权体系中学到什么呢？

陈轩给你提炼五点精髓，供未来的老板您参考。

授权的16字方针

集权有道、分权有序、授权有章、用权有度。

《分权手册》的必要性

以高度分权的管理模式，建立简洁、快速、高效的业务流程。将相对成熟的业务决策权下放，使高层聚焦在例外管理上，并将决策经验规则化、标准化。要防止累的累死，闲的闲死，急的急死。

采取业界最佳实践，实现流程体系与战略相对接，提升公司整体的高运营效率、快速反应和强有力的执行力，从结构上保证了公司整体的卓越运营。

对未来100家子公司原则上采用同一套流程标准，推行全国统一流程。做到了一次设计、全领域共享，并且共享的是最佳业务实践，实现组织运作效率的大幅提升。

明确在经营管理流程中所有重要决策权的归属：

（1）明确战略、投资、财务、人事、采购、生产、销售等重大环节的审批权限；

（2）明确决定权、审批权和审核权；

（3）明确议事规则，防止中间环节扯皮；

解决跨部门衔接的问题

“跨部门之间流程接口的简化及流程处理过程的高效”，如美的的“1131”流程工作项目，关键要求如下：

（1）一个接口：集团各事业部之间，每个单项流程在每个单位只允许有一个接口，实现流程在各单位的单点接触，流程在各单位内部的流转由各单位负责处理。

（2）一个工作日签批（反馈）：每个流程控制点的停留时间最多一天。

（3）三个签批控制点：每个单项流程原则上为三个签批控制点，超过三个的特殊流程应倡导自主改善，尽可能压缩签批空间，并删减相关的签批控制点。

（4）一个工作日反馈：对于下达的工作任务在一个工作日内响应，向相关部门反馈执行或解决的时间进度。

解决流程体系搭建

（1）每一个一级流程都是端到端设计的，都是直指利益相关方价值创造需求的，而不是被职能割裂成一段一段的流程碎片。

（2）在高阶流程架构设计中引入了最佳业务模型，从流程结构上实现整体优化。

（3）真正做到了“横向拉通，纵向集成”，让公司流程体系成为一个目标一致、主次分明的整体。

（4）体现企业的中长期战略发展要求，将战略所需的核心能力落实到架构设计里。

制定以分权为基调的组织架构

战略决定结构，结构决定功能。没有相应的组织架构保证，一切都是浮云。公司内部控制体系如图5-1所示。

集团总部：权力集中在财务、IT系统、人力资源、战略管理、科学管理等，对四大产业集团进行严格监控和统一管理。

二级产业集团及所辖事业部：高度自治，可自行管理、决策研发、生产销售和拥有相应的人事权。

图5-1　公司内部控制体系

向中国最优秀的企业学习，学习最精髓的管控方法。向美的致敬！

要尖刀不要木桶

叫兽易小星是网络神剧《万万没想到》的导演。2011年底创业，2013年就红遍全国。很少有人知道，叫兽易小星正经是位穷丑矬理工男。他2006年长沙理工大学毕业，做了5年路桥公司的监理工程师。那么他是如何走上导演的道路，两年便名利双收，迈上人生巅峰的呢？听听叫兽易小星的自白。

我从小到大数学都很少及格，虽然读的理科，但连高考数学都没及格，还好语文外语足够好，不然大学都没得上。

当然读大学之后，工科，你懂的，继续各种不及格，挂科，补考，其实我花了很多时间在数学上面，但就是不灵。

我一直觉得自己特别笨，特别羡慕数学好的人，觉得他们智商特高，总懊恼父母没把自己生得聪明点。

毕业进入社会，困扰我十几年的数学突然变得不再重要，四则运算足以支撑我的工作，我觉得自己变得聪明起来了。虽然情商低的问题依然存在，但智商上的自卑已经完全消失了。

转行之后，我只花了一两年时间就做到了别人十年也未必做得到的事，我觉得自己聪明极了，简直是这个行当这个年龄段里最聪明的几人之一。

而数学，这个我耻辱的来源，在这行当里的重要性几乎为零。

所以我觉得，每个人都有聪明之处，关键在于，有没有彻底避开弱点，踏入自己天赋最强的那个领域。

对于他的体会，陈轩也深有感触，团队中，最需要的是尖刀一样的专才，抓到问题的突破点，直接搞定。最烦中国传统教育中鬼扯的“木桶理论”，最短的板决定桶能装多少水，你把自己当桶真是救不了你了。灌鸭式、标准化、流水线，虚头巴脑的培养，只能造出来庸才笨蛋窝囊废，有点天赋的小苗苗或者被踢出局，或者自绝命脉，自废武功，泯然众人矣。

大才子钱钟书先生，考清华时，数学是零蛋；斯诺克冠军丁俊晖，根本就没怎么上学；陈轩服务过的北京新青年餐厅的创始人易总，18岁炸油条出身；2014财年营收为124.66亿美元的Facebook创始人小扎大学都没毕业。耀武扬威的高考状元们呢？也就考试时体验过人生小巅峰，之后就是一路连滚带爬吧。

产品的价值是针对使用者的战略价值，而不是产品本身的价值。去年Facebook190亿美元天价收购WhatsApp，一年后再看你还觉得荒唐吗？这句话也适用于商务谈判和找工作。

新青年餐厅的易总说：“我最擅长选址，我选一个必然火一个，别的能力就一般了。”娃哈哈创始人善于铺货和编织渠道网络，品牌能力一般；农夫山泉钟总善于做品牌公关，渠道能力一般；但这些都不妨碍他们成为亿万富豪。

要一刀见红解决问题的尖刀，不需要磨磨唧唧眼高手低的桶，这是企业的共识。某集团的老总一直瞧不起国产博士：“博士博士，啥也不是。”

你可以做人单纯，但只要干活漂亮，市场照样买单；你可以没上过大学，但只要忠厚老实，也有老板给高薪；自然界哪里有十全十美的东西，完美主义本身就是反人类。不知道这话是不是让你觉得很欢乐？

有一位做移动医疗的年轻创始人，在谈到管理时，字里行间洋溢着对“尖刀型人才的渴望”：

尽可能地授权。相信团队里面的能人在他擅长的领域比我厉害。这是必然的。尽可能不去干预，不懂装懂只会让人笑话。我很少要同事给我讲讲某个细节是怎么回事——我知道不少人特喜欢这么做，这个很蠢。自己学，别耽误别人资源教你。

商道即人道，市场经济渴望能解决问题的人才，事情很简单，做人别复杂。

执行力永远是第一位的

有一次，记者问汽车之家的创始人李想，“高中辍学去创业难道不算危险的事？”李想不假思索地回答：“算危险的事，但上大学比创业危险多了！”

丁俊晖获得冠军后说：“读书有什么用？将来毕业了还不是要找工作？找不到工作就会待在家里让父母担心。我觉得人活着就是为了更好地生活，现在我打球有钱挣，挺好的。”

马云在一次演讲中说：“读书像汽车加油一样，加满油你得知道去哪里。装了太多的油就变成油罐车，我看太多的人读了好多的书。两种人不太会成功，一个是不读书的人不太会成功，第二个是读书太多的人也不会成功，所以我们今天主要是吹吹牛，我来就是想告诉大家，别读太多书。”

中国太平洋建设集团董事局主席兼总裁、本身就是出身于书香门第的严介和说：“员工中最差的是博士，如今读书都会产生副作用，有了学历没能力，有了文凭没水平，有了职称不称职。”他教导还在上大学的儿子：“能不读的书不读，能不上的课不上。”

甲骨文公司CEO埃里森在耶鲁大学演讲：在座的大学生统统是失败者，世界上的首富、二富、四富，不是没上大学，就是中途辍学，自己更是被耶鲁开除，大家还是退学算了。

国学大师南怀瑾认为：“为什么我提倡读书无用论？我发现包括我在内的乡下小孩子出身的，都因为读书害了自己一辈子。读完以后，说名满天下，骗人的！对地方上、家乡一点贡献都没有。书读多了的人，什么都不肯做。然后游手好闲专门吹牛，实际上一点事都做不好。”

这六位大牛其实都在表达一个意思：学历知识不重要，执行力才是最重要的。

小米创办之初，雷军为保证公司整体的运营效率，借鉴了三个公司的模式：同仁堂、海底捞和沃尔玛。同仁堂强调的是340年来始终如一的品质；海底捞强调超预期以及口碑经营；沃尔玛强调的是低价低价低价。他认为他的成功，是因为产品卖得便宜；而产品卖得便宜，是因为效率高；要实现品质高、价格低，只能在运营效率上下功夫。

如何保证高执行力呢？从雷军的思路看，主要有三点：

第一是“少做事情”。少就是多，多就是少。战略的本质是牺牲、是放弃。陈轩以前接触一家很知名的公司，乌泱泱2000人，什么都做，年销售额才2亿元，个人产出才10万元。赚个毛呀。这个商业模式应该直接抛弃掉。茅台卖红酒，消费者就晕头转向了。

雷军做事很聚焦，他说：“我对小米最大的价值是：把产品做好。适应我们的产品、了解产品进度、做好产品定义、做好与用户的互动，其他事情，我一概不管。”

第二是雇佣最优秀的人。雷军认为：1个优秀的人能顶50个庸才，单个成本高，整体成本低。因为对这种人的要求很高，强度也很高。但这种人真的能干10个人、30个人、50个人的活，对公司而言简直太物美价廉。

第三是创新渠道和传播方式。赚钱最大的障碍就是竞争者和吃拿卡要的渠道商。小米的4年逆袭，就是硬桥硬马地突破了这一点。用最先进的商业模式保证了高效率运营，不仅赚到了钱，而且赢得了大名。

大道至简，坚守此三点，就能保证强悍的执行力。

创业活下来，记住5句话就够了

对于太多激情的创业者来说，泼冷水和给毛巾，据说是积德行善。以下5点是真正的商业思想核心，信了，你就能活下来！

第1句：循序渐进

自称能成大事的人都不可信，心存改变世界雄心的人通常更加谦逊，小幅地循序渐进地成长，是安全前进的唯一道路。

第2句：保持精简和灵活性

留出空间，反复尝试，多多实践，把创业当作未知的实验。

第3句：在改进中竞争

不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点，创业才更有保障。成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。

第4句：专注于产品，而非营销

如果你的产品需要广告或营销人去推销，说明你的产品还不够好：科技应用于商业就应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫时代大打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。

第5句：做有特色的企业

完全竞争市场，企业没有市场支配权和定价权。有钱赚则新公司进入，供应量上升价格下降，长远看没有企业能获得经济效应。如果你想创造持久的价值，就不要只是跟风建立一家没有特色的企业。

06 哪个大佬不是营销高手

要想发财，或者会技术，或者会营销。而对于个体而言，或者卖出去货，或者卖出去自己，本质上还是营销。营销能力，是一个人实现人生逆转的重要能力之一。纵观现下成功人士，哪个不是营销高手？

缺钱不是你默默无闻的借口

2014年10月12日，陈轩花半小时随手写的小文章——《能赚钱的暴利行业，究竟在哪里》，扔到头条上，就开车去北四环找皮总喝茶了。一路上手机提示加粉的响声不断。

文章发表之后：

1小时后——收藏量747，阅读量1.4万；

2小时后——收藏量1903，阅读量4万；

4小时后——收藏量5584，阅读量16万；

13个小时后——收藏量17746，阅读量576195；

24个小时后——收藏量25584，阅读量850924；

26个小时后——收藏量31560，阅读量1113737。

总结：

（1）运气好。该文章具备爆红的潜力，但写作过程也就半小时，用心程度和病毒嵌入，远远不及其他文章，因此此文的爆炸式传播只能归结为上帝之光的照耀。

（2）实力在。陈轩有10年专业做营销的历练，近年专攻基于移动社交的病毒营销。精通病毒传播策略、病毒诱饵设置和体系搭建，具备病毒内容创作能力。

（3）切入点准。中国人的欲望只有一个：发财！

（4）短小精悍。速度时代，长篇大论惹人讨厌，是不道德的。

（5）抖干货。没干货，谁浪费时间看你写的垃圾？

移动社交时代，有11亿人在微信上，每月活跃用户达到4.4亿。微信微博的传播成本趋近于零，病毒性的内容的创建成为传播的重中之重。如何创建很毒很毒的内容，不花一分钱实现百万级别的品牌曝光呢？

1922年，Henry Moore在纽约街头偷听谈话，发现男性讨论的大多是财富和商业，女性谈论的都是衣服。1924年，Landis和Burtt发现话题的流行是基于情况不同：餐厅中大家谈论食物；橱窗边大多谈论衣服。1997年，Dunbar、Marriott和Duncan发现，人们最经常谈论的是人际关系和经验。

2009年，Malcolm Gladwel认为一个事情的流行要遵循“附着力法则”：必须制作出令人印象深刻和足够有趣的信息，才能具有被转发的潜力。2007年Health 兄弟认为，引发某一种想法流行的关键是使信息具有黏性，而有黏性的创意必须遵从六个原则：简单、奇特、具体、可信、故事、情节。

2013年，Jonah Berger提出，产品、思想和行为流行的关键在于：铸造社交货币、炼成有效的分享诱因、提炼能激发分享的情绪、使隐蔽的产品公开化、实用价值和编造更有利于传播的故事等。

基于社交媒体的特征、社会心理学的相关理论、营销学、传播学和消费者行为学等理论和近10年的营销实践，陈轩认为：基于移动社交媒体的内容病毒化的驱动因素分为三大类六个要点：

（1）阶层需求。炫耀：标榜阶层和独特性，使得自我感觉更好；强调：强化身份，寻求归属感，建立专业性。

（2）知识需求。猎奇：生动有趣，充满细节；学习：现实有用的新信息。

（3）情感需求。宣泄：情感的表达与发泄；探索：人际互动、深层交流。

只有满足这三大类六个要点的内容，才能具备再传播的病毒机制。没有流行就没有品牌，供所有有梦想和企图心的人参考。

世界怎么啦？咱得看清楚

老话说得好，“识时务者为俊杰。”很多人到了30多岁，还是学不会看清时势的好习惯。看不清，活该被套牢；看不清，当然就找不到发力的方向。时代的美妙在于，它总是不停地转变，从而打破既得利益者的认知范围，从而给新的奋斗者以全新的机遇。总之，时代变了，玩法也会跟着改变，谁先看清楚变化，谁就最可能掌握新玩法。

世界碎了

人类从大众市场跨越到个性市场；200年前，亚当·斯密提出的“专业化分工和规模经济”，理论和现实都正逐渐崩溃。40年前，威克汉姆·斯金纳教授提出“精益化生产策略”：小型化、简单化、少量化的拳头产品模式，对生产营销影响深远。

从戴尔电脑的1.5秒一台、每分钟40台的生产速度，到Zazzle为客户“24小时之内提供数十亿中独一无二的零售产品”，即需即产的技术，让世界碎得不成样子了。

市场碎了，需求碎了，生产碎了，组织也得碎。这就是去中心化（分布式）的精髓。未来企业和组织将会碎裂成为更细小的部分，没有一个人能比所有的人聪明，集体的力量会有更强大的适应性，组织会更智能更可靠，同时去中心化的系统很难被摧毁。

世界网络化了

MP3+数码相机+录音笔+电话机+记事本+游戏机=智能手机。（知道手机行业打破了多少底层人们的饭碗了吗？）网络效应的显现就是，一个系统或者平台用得越多，用得越成功，就会带来越多的成功。网络效应不是直线上升，而是指数级暴增。传统企业的客户数量翻一番，销量同比翻一番，但是网络企业则是N倍的暴增。

凯文·凯利说，尽量做到层级扁平，有利于系统自下而上地做工作。平台的本质是，培养自下而上的生态系统。如企业开设BBS，鼓励老客户服务新客户，并不是为了省客服费用。而是老客户受过很好的产品使用训练，组建的系统更有效，更具有黏性。比如，YouTube自己不生产内容、不做任何控制，由下而上生产，却形成了自发的强大的商业生态。

传播速度快了

信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；信息扩散半径以百千倍增长，传播速度与营销范围的指数增长，快传播导致快品牌。

这一点陈轩同意海尔张瑞敏的“折腾”策略，见到好几位老海尔人，抱怨海尔三年一大折腾，一年一小折腾。他们没理解张总的高度。犯错和越轨，是差异性和多样性的来源，是创新过程中不可或缺的一部分。只有小错不断，才能大错不犯。要坚信错误是好的，试错是不断改善和优化的最好的方式。

消费者夺权了

以前的老百姓就像婴儿一样，营销人广告人喂什么就吃什么！顶多回答Yes或No。现在，“婴儿”长大了，聪明了，强势了，开始夺权篡位，把“老领导”赶下台了。消费理念变迁：功能—品牌—体验—参与。

信息从不对称变为对称：现在还有几个人上门户看新闻？有几个人买东西不问朋友中的内行？传统营销砸广告、做公关就是因为信息不对称，通过比嗓门大来吸引注意力。但社会化媒体推平了一切。因此对营销内容本身的要求迅速增加。

社会分圈层了

权威人士、明星、主流媒体、大众广告，统统不行了！为什么？因为影响力将来自圈层，我们只信任我们圈子里的人（爹妈老婆、狐朋狗友、臭味相投的网友等）。互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。

过去信息引爆的路径必须先有核心媒体报道，才会有社会热议，再有媒体跟进和放大。陈轩认为：其实就一句话：信息获取的社交化，消费决策的内行化；基于社会的病毒内容创建，基于行业的专家形象塑造，将是未来营销的题中之意。

中产阶层没戏了

数字化革命和通信革命，将逐渐取消等级官僚组织。企业将干掉之前负责上传下达的中间管理层，传统配送、零售、财务支持、法律等中间渠道正日趋式微。大批白领将变成无领，小老板变成小乞丐。

人类分裂了

本我肉体、生活社交体、虚拟社交体，三体合一。大部分人会逐渐确定，在这三个世界里最适合自己的生命分配比例。少部分人，将无所适从，分不清庄周化蝶，还是蝶化庄周，或疯掉，或废掉。

大家终于死不了了

在计算机和互联网的帮助下，让一切都顺我所需，任我所选。人类成为自己的创造者、经营者和探索者。更关键的是，计算机将能储存人类的记忆，摆脱肉体的束缚，人类将实现道家、佛教朝思暮想的“长生不死和终极自由”，人类终于实现了“我命在我不在天”。

哪个亿万富豪不是营销高手

丰裕时代，只有把产品卖出去你才能发财。杨元庆、段永平、杜国楹、刘永好、张朝阳、雷军……能发财的企业家，哪个不是营销高手？营销本身很简单，它其实只是些原理和方法，但把营销做好相当难，它牵扯到生产、加工、物流、广告、渠道、促销、包装设计、心理学、经济学、财务分析、人力资源。你想想，有多难。

这里，陈轩只讲营销的干货，用小米手机来举例子。

小米手机的品牌定位

品类定位——我是谁？经典的定位定义指“开创并主导一个新品类”。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个品类的胜利。

互联网手机：一群互联网人做出的手机；通过互联网来研发、通过互联网发行；手机系统是活的；根据用户的意见每周更新。

商业模式的改变：未来硬件肯定是成本定价。以移动互联网应用服务为主，而不是手机硬件利润为主。“互联网手机”的新品类，从产品形态到发行，到整个商业模式，都与传统手机行业不一样。

品类逻辑：小米做所有产品，都会先考虑它的品类逻辑。用户做选择，首先是选品类，再选品牌。小米做手机，开创了全新的品类：“互联网手机”。小米做电视，也开创了一个新品类：“年轻人的第一台电视”。

品类杀手：渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛。怕上火，就喝加多宝。云南白药创可贴，有药好得更快些。

可以说，中国任何一个成功的品牌，背后都有一位精通定位的高手。无论有意识还是无意识，无论是营销出身还是泥腿子爬上来的。

陈轩与加多宝VP王总，E本创始人杜总，云南白药透皮产品事业部年轻的少帅赵勇总，还有策划元老赵强总等高人切磋过，定位，无非就下面这几招：

击中痛点（touch base with reality）；

争做第一（to be the first）；

与众不同（to be different）；

站到对手的对立面（to be the opposite side）；

开创新品类（as a category）；

视觉形象出位（fit the visuals）。

互联网时代的营销

互联网时代的定位：还是讲究用户群聚焦和传播信息简化。但两个重要变化：以前是竞品思维，现在是产品思维（关注用户）；以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。

定位策略落伍了：定位确实是竞争策略，因为它要第一、它要不同；在产品设计过程中很忌讳。因为这会导致只关注对手而不关注用户。专注、极致、口碑、快，就是产品思维。

说说凡客和OPPO：凡客媒介投放很聚集——只投路牌广告。用有限的钱，花出最大的效果。OPPO把所有卫视与音乐和娱乐相关的节目，都冠名了。产品包装很取巧，从名字到品牌设计都偏重日韩范，但销售主流市场是二三线城市，这一点是它很高明的地方。定位正经是竞争策略，围着死对头的弱点猛踹。如宝马打不过奔驰的尊贵，那就拼命鼓吹“驾驶体验和运动”；和其正打不过加多宝的正宗，那就说“大瓶更尽兴”。

2009年给Z哥做项目时，当兵出身的L总一句话：“我们没有对手！我们不看对手！”令陈轩这样的专业人士也脑洞大开。营销策划人，都是在亿万富豪的拳打脚踢、高压虐待下，成长起来的，比4A公司更惨点，4A公司的兄弟们更关注创意。

营销策划，帮亿万富豪这类顶级人精出谋划策，差不多是贴身互动，随时迎接对方的火山爆发。这帮老板不关注你PPT是否美观，提案时是否打了领带，他们更关心有没有靠谱的解决方案。如果有，找张纸划拉划拉，他当场就能甩给你钱。策略一定，企业就可以找4A公司进行创意表现和实施。

移动互联时代的定位策略，要逐渐摆脱竞争思维。这个时代，企业更要关注消费者和自身的核心竞争力。

先做忠诚度，还是先做知名度

如何不花一分钱去打开市场？小米是全新的品牌，没有钱、没有媒介、没有广告投放，只能死磕新媒体。品牌需要邂逅，需要偶遇，也需要矫枉过正，装傻充愣。在用户数没达到一定规模，在没有讲明白“我是谁”的基础上，整天去傍大款，莫名其妙搞跨品牌合作，这样的明星策略，都是假大空，是歪门邪道。

先做忠诚度再做知名度：商业模式、消费变化，决定了小米做品牌的路径不一样。传统行业的品牌路径是：先做知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。互联网企业，产品即品牌，通常先做美誉度，再做知名度。

小米的策略是：只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，才投入去做知名度。

MIUI从100人积累，通过口碑传播扩散，用户超过6000万人。

Beats也是个好案例，它有一句名言：知名度是让用户听见，美誉度是走在身边，忠诚度则是进入心底。Beats是高端耳机第一品牌，它的创建者Dr.Dre，率领团队用了各种大胆的方法来获得用户的认同感和参与感。2014年的品牌形象广告，是建立在千万量级的粉丝用户基础上的。

粉丝效应是无法设计的，这可以KK的失控理论来解释。用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式。而这其实是最优化的结果呈现。粉丝效应是从一个小组群开始的，通过因势利导而扩大影响力。米粉会的“爆米花”线下活动就源自车友会。

小米之所以先做忠诚度，其实只有一个原因：小米的目标人群是年轻人。对于这群人而言，企业的知名度不管用。产品是最好的广告，产品好，口碑相传，不火也难。

关于小米产品如何切入市场，值得所有创业者研究。当时，2000块钱的手机市场，是鸡肋，但更是空白。小米趁势切入，好比当年如家经济型酒店一样，解决了消费者在太贵与太烂之间的选择痛点。

需求是最好的广告。没什么可说的。先做忠诚度，只适用于产品力强悍、消费者高度理性的行业和产品。对于同质化较高，玩不起技术创新的创业者，千万不要邯郸学步，小心一入侯门深似海，从此小命回不来。

乔布斯怎样给全世界的人洗脑

为什么苹果公司的市值能超过7000亿美元？为什么苹果公司如此具有创新能力？一年又一年，一年又一年，苹果比所有竞争对手都更加具有创新性，而其实它只是一家电脑公司，苹果跟其他公司没有任何区别。

为什么是苹果？听听乔布斯的自白：

我17岁的时候, 我读到了一句话：“如果你把每一天都当作生命中的最后一天去生活的话，那么有一天你会发现你是正确的。”这句话给我留下了深刻的印象。从那时开始，过了 33 年，我在每天早晨都会对着镜子问自己：“如果今天是我生命中的最后一天，我会不会完成今天想做的事情呢？”当答案连续很多次被给予“不是”的时候, 我知道自己需要改变某些事情了。

“记住你即将死去”是我一生中遇到的最重要的箴言。它帮我指明了生命中重要的选择。因为几乎所有的事情, 包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧，这些在死亡面前都会消失。我看到的是留下的真正重要的东西。你有时候会思考你将会失去某些东西,“记住你即将死去”是我知道的避免这些想法的最好办法。你已经赤身裸体了， 你没有理由不去跟随自己内心的声音。

“为什么？怎么办？做什么？”这就是苹果公司撼动你的灵魂的真相，这就是苹果公司之所以是苹果公司的原因，这就是苹果公司的魅力之所在。

Simon Sinek，是以前广告公司的高手，是陈轩的半个同行，他详解而深刻地洞穿了苹果的奥秘。

（1）世界上最难的事情就是让别人把钱拿出来给你。人们不会为你做的事而掏钱，但他们会因为你做这件事的原因而掏钱。

（2）如果你只是因为一个人能干活而雇佣他，那他会为了你的钱而工作；如果你雇佣的人，相信你所相信的，那么他会自觉地为了你的事流血、流汗和流泪。

（3）“为什么？怎么办？做什么？”世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么；只有一部分人知道怎么做，称为差异化的价值、独特工艺或者独特卖点；只有非常非常少的人和组织，知道为什么要这么做。这里的“为什么”和为利润没有关系。利润只是一个结果，而且永远只是一个结果。“为什么”是你的目的、你的原因、你的信念。你和你的机构为什么存在？你每天早上为什么起床？为什么别人要在乎你？

（4）我们思考的方式和行为的方式，是从外而内的；但苹果公司思考、行动和说服我们的方式，则完全相反，是由内而外的。

事实已经向我们证明了：人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念和宗旨。这就是为什么人们购买苹果公司的电脑时，感觉理所应当。人们买苹果手机、苹果MP3、苹果笔记本等产品时，也感到很舒服。

听听苹果公司是怎样回答“why”的：

我们做的每一件事，都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计异常精美、实用简单和界面精美。我们只是在这个过程中，做出了最棒的电脑。想买一台吗？

三分靠炒作，七分靠实力

要想发财，或者会技术，或者会营销。而对于个体而言，或者卖出去货，或者卖出去自己，本质上还是营销。纵观近年来的商业大佬，哪个不是营销高手？他们本身有实力，但同时更加注重炒作。马云天天去演讲、张朝阳秀腹肌、周鸿祎上《天天向上》、雷军砸手机、刘强东拿媳妇上头条……这样的炒作不要太多。这里陈轩无意置评，他更关注的是他们炒作的底气何在。好了，不啰唆这些“鸡汤”了，如果觉得乔布斯太遥远，那咱再拿接地气的雷军来说话。

2015年1月4日，小米董事长雷军晒成绩单：“2014年，小米销售手机总计6112万台，较2013年增长227%；含税销售额743亿元，较2013年增长135%，登顶中国市场份额第一。”一家成立不到5年的公司，销售额近千亿，估值450亿美元。这样的成绩即使再多非议和攻击，仅从营销层面而言，已经相当耀眼和成功了。

最近接触的中国精英和脊梁，一听说陈轩是做营销的，都会提到小米。毕竟小米的营销效果奇佳，至少它引爆了话题。比如说惊人的低价、永远抢不到的在线抢购、3年扶持出一批千万富豪的黄牛。5年时间估值450亿美元，销售额近千亿。小米究竟怎样炒作的？

营销可以狭义地理解为炒作，但营销是和战略管理以及产品不分家的。从小米联合创始人黎总的书《参与感》中，陈轩勾出5大核心和要点予以点评。

专注、极致、口碑、快

专注、极致是产品目标，口碑是整个互联网的核心，快是行动准则。

陈轩点评：

这是雷军2008年提出来的，相当实战了。

专注其实就是单品思维，是乔布斯首先提出的；极致的单品下的必然选择，就一个儿子，必须破釜沉舟培养。口碑是传统营销的核心，三口成品，无品不牌；线下叫口碑，线上叫病毒；快，必须快！因为传播快、技术更新快、消费者变心快，天下武功，唯快不破！（还记得火云邪神的人字拖吗？）

口碑传播铁三角

发动机：产品；加速器：社会化媒体；关系链：用户关系。

陈轩点评：

就一句话，没那么玄：把客户当朋友，产品力是关键，用SNS（社交化媒体）实现加速传播。

构建参与感

把做产品、做服务、做品牌和做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌。参与感意味着消费需求的关键转变，消费需求超过产品本身，延伸社会属性。

陈轩点评：

本质上是产品的定制化。说定制多土，老黎改名说“参与感”。这就是营销。

消费者越来越强势，以前像孩子一样只能回答“是”或“不”，现在他们越来越理性了，要夺权了。陈轩不是特别看好未来实业，智能化、信息化、娱乐化才有想象空间。互联网思维的核心是口碑为王，本质是用户思维，就是让用户有参与感。

参与感的三三法则

三个战略

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

做爆品：是产品战略。只做一个，要做就要做到该品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源分散导致参与感难以展开；

做粉丝：是用户战略。初步要靠功能和信息共享作为最初步的利益激励；其次才是荣誉和利益，只有让企业和用户双方获益，参与感才能持续。

做自媒体：是内容战略。去中心化消灭了权威，消灭了不对称。做自媒体的目的是让企业成为互联网的信息节点，让信息流速更有效率和效果。鼓励和引导每个员工、每个用户成为产品的代言人。做内容运营要遵循“有用、情感和互动”的思路。只发有用的信息，避免信息过载。每个信息都要有个性化的情感输出，引导用户进一步参与互动、分享扩散。

三个战术

三个战术：开放参与节点、设计互动方案、扩散口碑事件。

开放参与节点：把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点。双方获益的互动参与才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。

设计互动方式：根据开放的节点进行相应设计。遵循“简单获益有趣真实”，交互方案要像产品一样持续改进。2014年的微信红包就是好例子。

扩散口碑事件：先选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题、做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响百万人参与，放大已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。

陈轩点评：

啥叫互联网思维？硬件完全免费，靠软件和互联网服务赚钱。这就叫互联网思维。小米手机每卖出一台，就获得一个用户。以软件打硬件，典型的降维攻击法。走了一条既能避开华为的专利，又能避开中华酷联（中兴、华为、酷派和联想）的产能，还能避开OPPO、vivo定位的新路子。

小米的玩法是：以手机为入口搭建封闭的硬件生态，通过规模效应摊薄硬件成本，同时通过软件和内容获益，并且在未来启动大数据经营。由此可见，小米的营销只是小米帝国的冰山一角，它是基于严谨的竞争策略指导下的、充分发挥创始团队的电商优势和资源、避开直接对手的强项，所走出的属于自己的破冰之路。

如何让对方不知道自己被营销了

截至2014年6月底，中国使用智能手机的人数已达4.8亿，每天手机上网超过4小时以上的达36.4%，PC黄金时代基本结束。移动互联已渗透社会生活的各方面。“媒体＋社交”兼备的移动社交网络，凭借牢牢黏住用户的“工具性”和“娱乐性”的双重价值，为企业品牌塑造和渠道传播提供了绝佳的平台。

截至2015年1月，微信注册人数达到11.2亿，每月活跃用户近4.4亿；微信公众号达580万，且每日新增1.5万个。微信广告自助投放平台已拥有10000家广告主。

微博注册人数今年也达到了8亿。

移动社交网络彻底颠覆工业化营销模式

移动社交网络是以人为核心重新构建，族群和朋友圈成为影响整个社交网络的关键。这种转变彻底颠覆了过去150年的工业化营销模式，使传统企业迅速陷入被动、迷惘和艰难的境地。

这种颠覆具体体现在以下几个方面：

（1）它彻底颠覆了信息的传播模式。信息传播不再是自上而下、一对多的、单向线性传播，而是多对多交叉影响的、传播与生产合而为一的立体网状传播。

（2）它彻底颠覆了企业与消费者的地位关系。化整为零的去中心化、成本价格的透明化和蜂群效应，使惯于被动接受信息的消费者变得前所未有的主动和强势。

（3）它彻底颠覆了企业的竞争态势与竞争方式。移动社交时代，每个人都是一个品牌。企业将面临全方位、多层次的惨烈竞争。目标人群生活方式的改变，也迫使企业全面改变竞争方式。

（4）它彻底颠覆了产品设计与运营策略。以前的产品是实用价值和阶层身份的总和，现在的产品是广义的概念，它集合了功能、体验、参与、价值观、娱乐互动等多重角色和要求。以往“大生产+大传播+大流通”模式宣告终结，企业产品运营变得异乎寻常的复杂和艰难。

病毒营销

如何保证企业、产品和品牌内容能被社交媒体广泛分享和传播？答案就是——病毒营销。这是对营销人、广告人、企业家的最大挑战。

病毒营销，是一种利用现有社交网络和信息呈现技术，通过自我复制病毒进程，达到增加品牌知名度，或吸引营销的目的。因其进程类似于病毒传播和电脑病毒而获名。

陈轩用三个词总结病毒营销：拉式策略、价值提供、互动参与。

拉式策略，是区别于既往打断式和干扰式营销。拉式策略在吸引受众的兴趣，提供信息、娱乐和互动的同时，将品牌和产品传播出去。

价值提供，是对营销者、广告人更高的要求。你的认知速度和质量，必须超过受众、超过同行、超过现状。

互动参与，是内容营销的核心，推广活动化和产品参与化，已经成为趋势和标配。

病毒营销的形式可以是：视频、H5广告、游戏、电子书、软件、图片、文字信息、邮件或网页。病毒营销的创意属性，能够实现信息无穷无尽的潜在传染。

营销活动的最终目的是创建病毒信息。这种病毒信息必须是个人（受众）所喜欢的，具有短时间内被传播的高可能性。病毒营销的可爱之处在于，将产品广告推送给客户，然而他们却不知道自己被营销了。

病毒营销的早期例子是——庞氏骗局。用后来者投资的钱，提取部分作为利息，付给早期投资者。拿到高额利息的早期投资者在朋友中热情高涨地宣传，吸引更多人投入，直到公司资金链断裂，骗局败露。

2006年，Blendtec公司发布了视频系列——“它会被绞碎吗？”Tom Dickson，公司的创始人和CEO，试图去绞碎各种各样不寻常的东西，以展示搅拌机的非凡功能。这一视频系列被提名为YouTube 史上最好的病毒视频，被NET杂志评选为年度最佳病毒视频。

在这个时代，病毒视频的威力非同寻常。2010年《广告时代》杂志评选的10大病毒广告，每条视频的浏览量都超过了2亿。

2015年大年三十，腾讯旗下的微信和QQ公布了除夕手机红包收发总次数，其中除夕全天微信红包收发总数为10.1亿个，是2014年的200倍；QQ红包收发量6.37亿个。仅仅两天时间，微信绑定了2亿张个人银行卡，干了支付宝8年的事情。如果30%的人发了100元红包的话，就形成60亿的资金流动。延期一天支付，以月息2%的民间借贷计算，每天的保守收益就是420万元。若这30%的用户没有选择提取现金，腾讯就能得到18亿元的无息现金沉淀。

微信红包充分地利用了好玩、有趣、讨红包的中国人过年的传统习俗，让大家可以在微信里互相祝福，感受新年的乐趣。

如何在这个泛社交时代做“黏性”

一次，一位90后创业者融到了一笔钱，兴奋地约陈轩喝茶聊天，为的是请教品牌营销。聊后对其再无兴趣：“人而无信，不知其可也。”

——没黏性！

三个月前，陈轩在苏州走访市场，某电视广告打得轰轰烈烈的功能饮料，陈轩喝了三分之一，只好龇牙咧嘴扔进了垃圾桶。

——没黏性！

半年前，听老家亲戚讲一个悲惨的故事。年轻的父母去北京打工，3岁的儿子丢给年迈的老妈，老妈为贴补家用，每天凌晨4点扫大街。于是有一天，孩子醒来，周边无一人，孩子爬上窗户，从9楼摔下……再后来？老人陷入半疯状态，两个月后悲伤去世。年轻的夫妻，整日以泪洗面，没了精气神。

——你有何感受？

产品，在传统营销学中是大产品的概念：人是产品、产品本身当然是产品、故事也是产品。人人都是产品经理的时代，我们究竟该如何将产品的黏性做足？陈轩总结出五种秘诀可直接落地使用：

秘诀1：做足本质

为什么有些90后创业者总给人差点意思的感觉？

没满足行业或职业的本质要求。你既然是创业者，那么不管你是90后、00后，大家都会将你当作成熟理性的的企业家来看待，如果连守信这样最基本的素质都达不到，那么，Good luck！

饮料为什么没黏性？

还是没有契合行业的本质，饮料不好喝，能叫饮料吗？燕小唛口味调整了8次，这是行业的基本要求。再例如，某声名赫赫的餐饮O2O，送次饭两小时都到不了，你认为它前途如何？

为什么现实中的悲剧令你印象深刻？因为它将美好撕碎给你看，激发了我们共有的情感。

所谓的隔行如隔山，指的是“如果没有多年的浸淫，断难获得方向感”，如同对制度、文化和时间一样，对专业人士也一定要有敬畏感。

秘诀2：量化价值

最具有代表性的当属周鸿祎的360安全卫士，如“你的启动速度打败了全国87%的电脑”“你的开机时间共21秒”“你的电脑综合配置是90分”、“一个月帮你节省了30分钟的开机时间”……看完这些，你是不是得意扬扬，一切尽在掌控中的感觉？

燕小唛的价值感也很强——“每天三罐，满足身体一天的膳食纤维需求”。喝燕麦，燕小唛！

2013年5月，陈轩做加多宝项目时，对此也深有体会。功能性是分工的必然趋势，也是提升必要性和价值观最简洁有效的方式。它是solution，是benefit，是relax。

秘诀3：拓展品类

这是亚马逊的招数，适用于平台类企业。现在还有人这样总结“土掉渣烧饼”速死的原因：产品宽度和深度不足，导致适用人群受限，发展规模受限。实际上，“土掉渣烧饼”速死的主要原因在于品类跟不上，一招鲜吃遍天的时代一去不返。

黄太吉现在有好几个子品牌：牛炖、虾叫和叫个鸭子。陈轩认为黄太吉未来在营业收入增量上可能会出现问题。

燕小唛目前有两款产品红枣燕麦露和原味燕麦露，未来自然会有榛果味、香草味等。无他，众口难调，只有增项。当然像六个核桃、露露、红牛等，靠单品爆破打天下，能直接节省10%以上的运营成本。但未来发展必然受限。毕竟在国内能达到可乐这样顶尖的口味，没个10年是磨不出来的。

秘诀4：人格化沟通

做品牌即做人。郭德纲肯定朋友多，杜蕾斯式的黄段子，做足了也必然有自己的拥趸。现在声名鹊起、日进斗金的顾爷，文图调侃，博雅通识，可谓是段位最高的广告狗了，当然也算是降维攻击。

这些不大适用于金融、工业，甚至电子产品行业，比如，大家都尊重柳传志，但对联想的电脑你很难有尊重的感觉。但苹果就不一样，乔布斯的个性和故事性为苹果赋值。MAC的简洁优雅，对人性的尊重，更像是凌驾于产品的隐喻，而不是商业组织。

“手哥”（微博红人）这种人，只有东北的黑土地才能孕育出来，痛快淋漓而且搞笑，是演艺范儿，但不适合产品。

秘诀5：利用贪念

人性有贪婪的一面，且根深蒂固。2010年属于微博的黄金时代，大V们用iPad和iPhone吸粉丝，轻轻松松。福利彩票这种畸形行业得以长存，也是基于人性贪婪的那面。肯德基的第二杯半价，延续多年屡试不爽。

80后陈欧的资源在微博，单身高智商帅哥、天量红包和不定期抽奖，令女欧丝尖叫。优衣库的不定时特价也吸引无数男女时不时逛一逛。“维多利亚的秘密”大Party、SCC的豪车美女大云集、“摇滚沙拉”的斯巴达300勇士，凡此种种，利用的无外乎财色的拉力做流量。

如何让更多的人第一时间记住你

“好记星”，最早叫“电子词典”，后来改叫“学习机”。从品牌营销角度来看，这个品牌名称的转变意义重大。可谓真正意义上的“开创新品类”。值得注意的是，“学习机”这个名称的创造者不是企业，更不是什么策划公司，而最早是由消费者叫出来，后经媒体正式表述，最终被企业确认且强化传播。这一点陈轩在和橡果高管的沟通过程中证实过。由此可见，开创新品类，绝不是闭门造车和无中生有，而是从“消费者中来，到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏的耳朵。

市场策划中，品牌命名一般从三点入手：（1）产品特点(如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等)；（2）消费者需求(如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求)；（3）提升新创，即结合客户需求和产品特色，跳出行业去杂交创意。（1）和（2）多针对大众消费品，（3）多针对奢侈品。三者之间无优劣之分，但核心都必须紧扣目标客户的偏好，否则轻则于事无补，重则南辕北辙。

再回到“好记星”的例子，“好记星”的目标客户较为特殊：父母是购买者、孩子是消费者。对企业的营销挑战是：如何一箭双雕搞定此两类人群？

我们深入分析消费需求：母亲希望孩子有远大前途，孩子希望能考上重点大学。150分的英语成绩，无论对孩子的前途，还是升学都至关重要。而英语想要得高分，就必须下功夫记单词，这一点毫无疑问。好，目前为止，父母的强需求落在了实实在在的“记单词”上。

目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢？父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋，孩子也认为自己很辛苦。关键在哪儿呢？原来只是“记性”不好！记单词经常忘，人人追求好记性！有好记性的学生无疑是学校的明星。凭着“好记星”这个名字，一款和其他电子词典原本没有多大区别的产品，迅速成了市场尖刀。

“好记星”这个品牌名具有三大优势：

（1）“好记星”与“好记性”谐音，将电子词典的价值用简朴而最具传播力的口语叫出来。可谓经典。

（2）“好记星”朗朗上口，说起来特别顺。

（3）将品牌名称落在实体——“星”，即“明星”上，离孩子需求和父母期望很近。

当父母和孩子面临记单词的共同难题时，解决了现实难题的“好记星”横空出世，无疑会大受欢迎。

陈轩认为：对于产品设计，创业者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力，消费者犹豫和质疑的时间自然会越短，终端销售自然事半功倍。

大众品营销一般有两个阶段：

第一阶段：对着现实需求卖产品，即找到目标客户，最迫切最现实地进行诱导和说服。

第二阶段：对着日常需求卖产品：即逐渐模糊产品的品类归属，将产品作为满足日常需求的必需品。

“好记星”的第一层，利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径，满足了父母孩子 “记忆单词”需求；“好记星”的第二层，将产品归类为“学习机”，同时以“一台好记星，天下父母情”的经典广告语，将品牌化为亲子关系的象征。最终，拥有 “英语必备”和“父母必买”双重属性的“好记星”，完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。

分析完“好记星”，我们回头再来研究下移动互联时代的品牌命名。互联网公司大都蕴藏品牌高手，好多名字简单易记，朗朗上口。如美图秀秀、滴滴打车、叫个鸭子、饿了么、知乎等，可谓精彩纷呈。小米黎总，在总结小米的品牌命名方面有5点心得：

（1）起名字：中文名易记易传播；配套的顶级域名可获得；商标可注册；便于国际化推广；生活中熟悉；有色彩感和富有情绪。

（2）三位一体：保证名称、标识、域名，三位一体最优组合，防止在搜索引擎和日常传播流量上损失。www.mi.com，可是雷军花了360万美元买来的。

（3）品牌内涵：“为发烧而生”，既是品牌宣言，也是产品宣言。高配置、高性能、可定制，是小米的品牌个性。

（4）吉祥物：吉祥物是品牌更感性的展示、是企业性格和情怀的流露。小米手机利用吉祥物米兔，以更柔性的姿态与用户进行情感交流。

（5）基本素材是传播的生命线。消费者因为一句精美的广告语而购买产品的时代一去不复返了。每个用户都是专家。PPT的每一页设计都需要是海报级别的。口碑的本源是产品，基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材，是传播的生命线。

陈轩在过去的10年，给数不胜数的产品、品牌和企业取过名字。品牌命名最能体现营销人功力。需要搜集大量的信息，反复创意，才能搞定。名字，一字万金，对应的是销量、利润和推广费用。

陈轩2008年操作过一个项目，东北某蓝莓果汁产品，原名叫“野果王”，后来陈轩经过两个月，亲赴大兴安岭调研，经过自我折磨式创意，最终重新命名为“北纬52”，大家感受下。

搞定“90后”的基本方法

这一节内容是5年前陈轩针对某国际4A广告公司忽悠李宁公司重新进行品牌定位，特意撰文予以否定。

通过最简单的品牌诊断，陈轩断定：盲目重新定位90后，其后果只能是：70后、80后受伤，90后不屑。该文章集中代表传统营销的“薄片”思维方法，体现了定位思想的犀利和简洁。后来李宁的结果，也印证了陈轩的判断：消费者用脚投票、产品滞销、渠道滞塞、CEO下课、品牌定位完全失败。后来连广告语都不得不改了。

以下是文章原文：

不要企图改变消费者固有的品牌认知

“李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春年华里，烙下深深印记。

作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13～26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的新定位。但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后、80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。结果可想而知。

李宁企业最大的核心资源，不是每年20%以上的收入增长率和近10亿元的利润，不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP（核心卖点）。而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。

营销实践证明：

（1）消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣。

（2）企图改变消费者认知的广告，通常事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”新定位的唯一结局是：90后的不认同和70后、80后的被伤害。

品牌定位必须贯彻到产品创新层面

品牌传播讲究虚实结合。“虚”指品牌定位，“实”指产品创新。有虚无实难以持久，有实无虚无人知晓。20世纪80年代耐克在美国异军突起，除了迈克尔·乔丹的宣传，耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟，成为整个篮球运动领域真正的明星，帮助耐克成为世界最大的体育用品公司之一。

陈轩认为，精准的品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。李宁在宣布品牌重塑后，竟没有对其产品线进行针对性的研发。换个LOGO、换个传播语、开个新闻发布会，就是所谓的“品牌重建”吗？ 产品是品牌传播的基本，有本才有利。

推广模式要坚持差异化和聚焦化相结合的原则

推广模式是运动服饰类产品的关键，在保持品牌定位与产品创新相一致的前提下，推广模式必须追求差异化和聚焦化相结合：差异化保证产品能活下来，而聚焦化则保证品牌形成。两大原则统一于整个推广活动中。

体育服饰品牌一般采用体育活动和明星赞助的方式进行推广。对于专业运动类品牌，如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等，多采用“以点及面”的推广方式。通过赞助奥运会、代表队和专业运动员，进而带动其他专业运动员和业余运动员，最终将品牌营销力传递到大众市场；而如KAPPA等时尚运动类品牌，则采取与之相反的“以面带点”的推广方式，通过娱乐营销和时尚营销，主攻大众消费市场，然后向专业运动领域渗透。据统计，2008年，李宁每年的市场推广费用占总销售额的17%左右，而KAPPA只有7%左右。两种不同的推广方式决定了其费销比的悬殊和利润的高低。

推广的最后一步就是电视广告表现。“90后李宁”的电视广告，明显没有什么差异化，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星都不是90后，且没有结合他们的特点进行更深入的宣传，整个广告制作流于表面，似乎换成其他任何一家服装品牌都能直接套用。陈轩认为，李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，将消费者的欣赏导向购买。深挖李宁的品牌潜质进行提炼、拔高和固定，同时结合90后的情感趋向，将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上，达到“源于李宁且高于李宁” 的效果，方为李宁品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

营销来自火星，广告来自土星

去外交学院，看望德高望重的行业前辈B哥，B哥是年薪百万的老营销人，在甲方、乙方都做过总经理。一起聊到营销策划与广告传播的区别，总结出五点，一起共享下：

营销策划是销售决策思维，广告传播是互动决策思维

营销策划，如陈轩这样销售管理出身的，都是带过兵、打过仗、追过渠道、扛过任务的。

一个项目，从来都是出口思维，销售任务该如何分解？哪个人群最有机会？此人群的核心需求是什么？如何建立需求与产品之间的关联？如何提炼一箭穿心的概念？如何提炼卖点做概念支撑？如何创意出黏性十足的核心文案？如何设计出抢人眼球的主画面？如何创意出极具爆发力的传播语？

这就是营销策划的核心思考逻辑。

广告传播呢？在设计尤其是广告拍摄与剪辑上，远胜过营销策划；在媒体资源和统筹策划上，远胜过营销策划；在数据库的积累和经验管理上，更具有科学性。

但广告传播端，普遍缺乏甲方经历，思考模式上是经典的麦迪逊思维：经典、深入、有趣、抖机灵。力求以文案和画面，获得最大的互动传播。

营销策划是顶层设计，广告传播是落地布局

营销、战略不分家，陈轩入行时，仅仅一个靠谱的品牌定位，就得三个月折腾；但一旦定下来，除非地球毁灭，必须坚持100年不动摇。

广告传播呢？合作过的一位4A公司的专家说，他们三位大老总，一天能定出20个品牌的定位出来。在陈轩看来，这个应该是传播策略，不应该称为品牌策略。

负责顶层设计的营销策划人，需要目光如炬，行业数据烂熟于胸，概念能力和表达能力是关键素质；而负责落地布局的广告传播人，需要周密严谨的逻辑能力，细致周详的规划能力，以及超强的整合能力和沟通能力。

营销策划的终点，是广告传播的起点

在2013年5月，陈轩给加多宝制定传播策略。正逢加多宝与王老吉打得正凶。双方就“红罐”和“正宗”，以央视为阵地，你来我往，刀光剑影。

这时候，你说，该用营销策划，还是广告传播？

提案的对象是CEO夏总和VP王月贵王总。当然是更靠近战略层面的营销策划，才能达成共识。陈轩准备了4天，为加多宝提出“加多宝，奋斗18年”的核心传播策略。

第一，以迂为直，以退为进。“18年”两个字，将加多宝集团18年来含辛茹苦，将一个罐头厂打造成价值千亿的企业的斐然成就，表达出来。

第二，奋斗者的角色，令CEO大为感动，在创意策略上破天荒地打了100分的评价。所谓旁观者清，有时候，外人比企业家自己更能把握企业的核心。

这种深度，需要策划者具备较高的战略思维、销售背景和行业敏感度。

当然，后端的视频拍摄、画册制作、公关稿撰写，就请4A广告公司来接盘了。营销、传播其实是一家人，是一根绳上的两个苦命蚂蚱。

按效果付费是营销策划和广告传播共同的结局

曾经和老T聊营销，头脑清晰、聪明的老T提出了营销行业的4阶段，令陈轩耳目一新：

第一阶段：点子公司，5个字卖200万元给碧桂园的黄金时代；

第二阶段：团队时代；

第三阶段：媒介提点时代；

第四阶段：效果导向阶段。

无论营销策划，还是广告传播，目前有三条路：

第一条路，卖专业内容。轻松简单变现快。卖服务必然涉及效果，不如卖这么多年来积累的优质内容和专业数据。

第二条路，卖产品。打造品牌（无论是自己的品牌还是别人的品牌），陈轩的同行现在转型卖化妆品、食品、服装等不胜枚举。

第三条路，做培训。营销策划精英转行做培训，更落地、更有干货。

总之一句话，无论营销策划还是广告传播，在按效果付费和互联网冲击下，转型或改行，充分发挥自己在品牌建设、营销推广方面的优势，利用互联网的优势，将物流、仓储、生产等自己不熟悉的环节全部甩出去，获得最高的专业价值，其实是更好的选择。

永远不要和趋势为敌

教父柯里昂说过：三分钟能够看透一个人的人，与三年都看不透一个人的人，命运当然有天壤之别。

远看是营销，近看是产品，放大镜看才知道是商业模式。任何离开商业模式谈品牌谈营销，就是耍流氓。

任何行业都有本质，任何问题都有核心，陈轩从商业模式和品牌的角度，表达三个论点：

（1）凡客之前的成功，有两个原因：首先是踩对了大势：2007—2011年正是大量新网民涌入、网购人群迅速膨胀的窗口期；其次是土豪钱多，2007—2014年凡客一直在投钱砸市场。

（2）凡客之后的失败，只有一个原因：用平台的方式做品牌。

凡客的本质是产品品牌，但陈年的玩法是典型的平台式玩法，好比是用小针刺大象，被大象直接秒杀。穿上道袍做法，披上僧衣念经，隔行如隔山，敬畏规则者才得真自由。

平台人人都能做，而品牌则需要品位。做平台需要万众疯抢的热烈劲，而做品牌则需要为消费者提供挺直腰杆的自豪感。做电商平台，价格才是硬道理，恨不得倒贴。做品牌，尤其是快品牌，一定要坚守品位，价钱可以相对低，但不能绝对低。

平台的营销本质是运营，是保真、保价、保速度，没有形象只有记忆，没有情感只有利益，是典型的消费者深入介入的行业，营销的力量有限。而品牌则是：品位、品位、品位。两者之间本质上是批发商和品牌商的区别。

补充知识点：中国电子商务模式主要有三类：平台型、自营渠道型和品牌型。

（3）规模 vs 利润，你选哪个？

在这个时代，产品就是内容，内容就是传播，传播就是营销，营销就是社交，社交就是游戏，游戏就是品牌，品牌就是销售，销售就是产品。尽管是融合的时代，但自己是狐狸还是猫，归类一定得清楚，要不是，高额学费等着你后面补。

凡客当年是沿着先烈PPG的血印前进，没想到PPG跳过的坑，凡客又鼻青脸肿地掉了一遍。究竟是做平台还是做品牌，本质上是要选择：究竟是规模还是利润，两者之间如何平衡？

电商是全国供货，决定了凡客必然走“做大规模+迅速上市”之路。为获得更多客户，大都会选择以亏损换规模，这种恶性循环中必然会丢掉溢价和毁掉品牌。当然，如果像亚马逊那样持续美誉度爆棚，持续有人送金，则真正万事无忧。

规模与利润之间，真的无解吗？“用库存周转效率来平衡规模和利润的常识，凡客就可摆脱电子商务的魔咒，既可得规模，又可得利润”，这不算什么秘密吧？ZARA、H&M、潘多拉珠宝、华为M8、MINISO……这才是凡客应该研究和学习的，而不是亚马逊。

陈年是陈轩的老乡，祝福是应该的，但“认识不见得重视，结交不见得结拜”。法不孤起，仗境方生；道不虚行，遇缘则应。祝凡客坚守本心，共勉！

营销副总裁的独白

关于营销策划

营销策划行业最关键的能力是学习能力和知识的迁延能力，即以联系和联想为表象的信息处理能力。反映在工作中，即：能否在最短的时间以最快的速度找到解决问题的思路、方法和工具？

中国有句老话：偷来的拳头打不死人。举个简单例子：海尔的工业化管理模式，简单吧？但知道和做到绝对是两码事！知识和能力归属两个范畴！撰写营销策划方案过程也很简单：先论证后求证、相互独立完全穷尽。最后交给客户100页PPT，然后卖上几十万。羡慕吧？但你也只能看看。

为什么？你是光看贼吃肉，没见贼挨打。

你有没有从营销的最底层——业务员做起？每天跑10家终端？连吃3年麦当劳？你有没有忙得下午4点才吃上一天的第一顿饭？你有没有被低水平的上司骂得狗血喷头？被蛮横不讲理的终端经理气得快发疯？被顾客抢白得差点要动手？

你有没有轮过岗，从工厂、售后、终端、营销部，一直到市场部？你有没有被年薪1000万元的领导修理过？你是不是科班出身，你有4年专业的理论训练吗？你能不能聪明到“看山不是山”的状态？

你开过公司吗？你有没有作为老板遭受重大挫折？你能不能用英语沟通，或者至少无障碍阅读？你有没有通宵达旦连轴转的心理准备？

如果没有，那些能卖100万元的PPT，你也只能看看，或者鹦鹉学舌地说说。经历启发思考，思考创造能力。百炼才能成钢，艰苦的蜕变，一定要熬过去，才能享受所谓的光鲜亮丽。冰山的7/8在海底，你不能只看到外表的光鲜亮丽。

关于内外沟通

有些人沟通能力差，所以会产生误会，进而发展为辉煌的内斗，最终导致更差劲的沟通能力。可悲可恨！因此你有两个选择，第一主动沟通；第二拍屁股走人。不要犹豫，也没必要痛苦。工作已经够累，客户已经够难缠，一定要选择相对坦诚、轻松的内部环境，至少领导头脑比较正常没有变态的公司。

中国人有尊重老人、妇女和领导的传统，但要注意，尊重是相互的。对于不配的，你可以随时收回。在没有幽默感的傻瓜面前，千万不要瞎开玩笑，后果很严重，到时候你会百口莫辩。职场利益关系太强，最好做个哑巴，做好本职工作干活拿钱就行。要放松，找自家兄弟朋友尽情发泄，同事就算了吧。话尽量少，管住自己的嘴巴和尾巴。

成功源自准备

毕业时，陈轩拿到5个offer，外企、国企、私企、政府都有。能力强吗？不尽然，准备得早而已。优秀都是相对同龄人而言的，以后你的竞争将是全方位多层次的竞争。

有个项目，陈轩逼着几位90后在酷暑中做了一周的陌生拜访调研，尽管同学们累得差点中暑，怨恨多多，但是相信陈轩，他们肯定会受益终生的。

营销策划初级工作的内容就是“一个细节接着一个细节”

可乐的强势决定了人们对可乐公司的定位；农夫山泉决定了人们对养生堂的定位；冯小刚决定了人们对华谊兄弟的定位；Walkman决定了人们对SONY的定位；北京决定了人们对中国的定位；餐厅的前台和服务员决定了人们对“海底捞”的定位；马云决定了人们对阿里巴巴的定位。

你的产品（你的言谈举止&作品）决定了客户对你的定位；别人对你的定位，决定了在别人心中、你的公司在对方心目中的价值，决定了你们的合作能否持续、能否顺利。

对于刚入行的同事，营销策划初级工作的本质就是“一个细节接着一个细节”，在细节中学会思考和执行，在细节中锻炼出自己的专业技能。

我们天天在和定位打交道，对于自己的定位必须头脑清楚。

营销策划本质就是“借势”

借势是营销的精髓和制定营销战略的起点。

“借势”在理念上即“疏导”，在动作上即“协调”和“整合”。“疏”即“协调”和“疏通”：减少内耗、降低成本，从“可控”达到“可用”；“导”即“整合”和“导向”：形成合力、解决障碍，从“可用”达到“用成”。

所借之“势”，又分为“内势”和“外势”两个范畴。“内势”，即公司的内部资源“人、财、物”，与之相应的即内部营销；“外势”，即公司可用的外部资源“公关、事件、商誉、名人、终端”，与之相应的是外部营销。内部营销靠激励机制（正负激励）进行协调疏通、形成合力；外部营销要借助专业人才的技能顺势而起。

营销策划的主要方法就是“定位”

定位属于竞争战略的范畴，其方法论的本质是对比：在技术结构上是以时间为序列的线性对比（此对比在传播上十分有效）；在市场结构上是以利益为核心的区别对比（属于波特理论中的差异化营销，differentiation）。

定位在思考起点上集中体现了客户导向，千万注意这一点。

定位在传播上坚持了单纯（simple）和专注（focus）的原则。

关于尊严与饭碗

工作辛苦？没问题！加班？没问题！

但如果老玩手腕，让你心情不爽？没问题！如果你已经练成能力，完全可以另谋出路。

快速搜集信息，快速研究，快速掌握本质，快速形成解决方案，这才叫本事。下次有人拿年龄资历压你时，恭喜你，他和你不是一个层次了，兄弟，你进步了，加油!

不知道这7条关键词，你就危险了

关键词1：保守

大象式的老牌企业，能够穿越漫长、动荡时光的秘密——保守。你要把精力放在自认为能胜任的区域；只投资持有，力求平稳增长而非转卖。

2015年7月，陈轩在T博士后的指导下，重点研究了李嘉诚的和黄系。某种程度上来看，和黄就像是饱经风霜的李超人的个人写真。信奉稳中求胜，坚守安全法则，是李嘉诚一生的商道铁则。

未见过饿死的组织，到处是撑死的欲望。年轻尽情张扬个性，30岁之后就要有意识地收敛自己，没有家财万贯做底气，还是保守点好。

关键词2：忍耐

有位高人说过：“想要未来有点成就，至少要懂三个碗里的事。没有三年销售经验就看不明白市场碗里的事；没有三年的市场布局能力就搞不清企业宏观战略碗里的事；没有三年集团层面的管理经验，就看不明白各种资源整合碗里的事；如果这三个阶段都踏踏实实走完了，也就具备做事的能力了。”

关键词3：欲望

营销学属于管理学的分支，100年前从经济学中独立出来。因此经济学的经典框架可以完美地拆解营销。陈轩试用“供给—需求模型”为你拆解老板和员工关系。

老板不知道年轻人的核心需求是“钱”，没钱没法生存；不知道职业经理人的核心需求是“权”，没权没法成事；不知道北方人“重感情会念旧”，拿钱不见得能搞定；不知道南方人“讲理性重契约”，谈交情你就弱了。你有你的梦想，销售惦记他的口粮；你洞穿了未来，前台小姑娘琢磨着得赶紧还月供。

“营销的精髓其实是内部营销”，摸不到核心欲望，管理必然打偏，你搞定内部，员工搞定外部。白天高尔夫，晚上打麻将，无为而治才是高人。

关键词4：文案

策略文案崛起，从营销产业链看根本原因是：信息对称颠覆了传播渠道；技术发展使传播速度和半径指数几何级爆炸。只能指望策略和文案本身了。营销开始单纯得像个14岁姑娘了。

好贷网李明顺、陌陌唐岩、春雨张锐、YY李学凌、猿库李甬、雪球方三文、私人医生网勾新雨、快钱关国光、妈妈说马云、婵游记郭子威、宝贝全计划陈闻、56张卷、云辰丁秀洪、本来生活喻华峰、大象公会黄章晋，地球已经无法阻挡网易前编辑们创业而且成功。

陈轩认为，这些从网易辞职的文人们的飞黄腾达，离不开丁磊所赋予网易的创业文化，授权体制，工程师和产品经理思维，但最关键的是，和陈轩所接触过的众多互联网老板一样，丁磊犯了一个意识错误：对内容创建者的轻视，认为文案怎么可能创建互联网公司？！

关键词5：激活

亚都的品牌问题，和李宁一样，陈轩认为是“品牌老化”。中国一大批企业面临品牌老化的问题，如海尔、汇源、安吉尔、娃哈哈等。出路无非是“先聚焦后重塑”，继续在加湿净化战场上卖产品，垂直整合做细分市场的“吉列”；提炼最强的定位，发出一致的声音；只需强化认知做足产品，就可激活品牌。远期则可导入移动互联概念，进攻智能硬件。

L总是兰亭的创始人，清华、MIT背景，睿智务实，平和仗义，思考宏观，管理大气。L哥在，亚都崛起指日可待。祝福亚都！

10年前在净化器行业，被当时家电行业传奇人物——格兰仕副总裁梁红生亲自招聘进去。一进营销深似海，工厂、售后、拆机器、背型号、背价格、背卖点。刚毕业做业务，管了30多个销售门店，扛着一大包物料一去郊区一整天。每天销售额市占率发到手机上，头发是一把一把掉。

关键词6：移动

2014是移动元年。陈轩深度研究的行业有：移动教育，移动金融，移动电商，还有移动医疗。还没有来得及深度研究的有：移动支付，移动文学，移动社交。

这一年是手机对PC的全面占领和攻陷，从数字看远景和现实，走向大都是：hype-hope-happiness, 惊险刺激，肥厚又充满挑战。不移动死路一条，移动策略趁早走起，别落个孤家寡人。

传统营销策略尤其是定位策略已经捉襟见肘，力所不逮，生态圈观点、病毒式推广才是正道。

关键词7：智囊团

每逢大事有静气——为啥？因为有高人帮忙压阵脚。别说有静气，你玩个游戏打个盹做做俯卧撑都没问题。

营销策划人的三宗罪

W哥成立了一家公司，找了国内几家营销咨询机构帮忙做营销和发展方案，让陈轩帮着参考。陈轩举了个例子：多年前他在这个行业做品牌策略副总裁，同时要负责6个项目，1个近千万的A级项目，2个百十来万的B级项目，3个几十万的C级项目。他问W哥，“您认为我能在您的项目里投入多大的精力？”

营销咨询公司的商业模式问题很大，加上部分营销人的无节操，导致专业服务变成了打空间差、时间差、没调研、卖方案的“忽悠”，极大损坏行业名声。中国目前品牌营销咨询界，大仙云集新神辈出，鱼龙混杂难辨真伪；内外资巨头和本地蛇头竞争日趋激烈，导致相互拆台的丑闻频出。

陈轩奋战营销界多年，归纳出策划人的“三宗罪”，目的是为营销策划行业的健康发展贡献绵薄之力，冀求策划同行警醒共勉，也希望企业客户能按图索骥，不再上当受骗。

罪状1：浮躁

营销策划的本质是根据企业的营销目标，从满足消费者需求和欲望为核心出发，实施企业产品、价格、渠道、促销的设计、规划、服务和创意，最终实现个人和组织的价值交换过程。

策划=策略+筹划。策略为战略，筹划为战术，战术由流程和工具组成；策略决定资源方向，筹划细化执行；策略决定成败，是寻找解决问题的出路和关键，地位至关重要；筹划是以流程和工具为表象的、环环相扣的、系统化的解决方案，筹划能保证策略不至于成为一堆废纸；策略是成功解决问题的核心、关键，解决的是主要矛盾；筹划涵盖流程、方法和工具，是对主要矛盾的进一步解剖细化进而有针对性地解决。

营销策划人每天面对的是商海征战多年的企业家们都束手无策的难题，其工作压力和专业难度可想而知。一名合格的营销策划人，不仅需要扎实的理论功底，掌握综合知识和技能，包括经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科，更要求营销策划人员有敏锐的洞察能力、系统思维能力和狂热的工作热情，才能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险，把工作做到极致。因此对策划从业者本身的知识结构、思维方式，乃至道德人品都有较高的要求。

目前营销策划行业的浮躁气愈演愈烈，追本溯源，“策划大师们”大都成名于20世纪90年代，或借助传统媒体资源如某某社大牌记者的背景，或借助某某高校资源创造某炫目理论，或弄潮于电视广告制作的风口浪尖，或曾在知名企业中担任市场策划，总之都是在中国市场经济启动阶段应运而生的。所谓先来者为王，借助一两个有名案例、几篇扑朔迷离的文章，成为大师，名利双收。可见，策划界从来就有浮躁的原罪。

受此影响，如今的策划人大都视专业积累为儿戏，读上两本书就敢自诩大师，做三年AE就想自己出书？诚所谓“一年土、二年洋、三年不识爹和娘”。陈轩曾拜读某“知名大师”关于工业品营销的专著，该大师在序言中将科特勒一阵狂批，待及正文，十之八九又都是科特勒的东西。

策划人的浮躁，在业务开发上体现得更是赤裸裸。面对企业客户，脸不红心不跳坐地瞎侃，比的是胆有多大，心有多黑，竭力打造自己“上知天文下知地理，无所不知无所不能”的“大仙形象”，利用中小企业家们对营销知识的渴求，极尽忽悠之能事，极大损害了整个策划行业的声望。（策划生活远比电影更奇葩，It is true！）

在内部管理上，营销人的浮躁体现在：普遍目光短视、虚火攻心，过于重视经济利益，导致团队涣散、后继乏力，其服务质量自不待言，市场调研就是走过场，头脑风暴就是闲扯淡，项目报告基本靠模板，提案照着念……这样的服务只能是骗个“首付款”的一锤子买卖。不过业界靠这样一锤子买卖活得还有声有色自我感觉良好的“策划大师”，数不胜数。可怜复可叹！

罪状2：贪婪

策划人的贪婪最极端的表现就是“案例占有欲”。将市面上成功案例都归为己有：给老家的养牛场剪过彩，就敢吹自己帮着蒙牛上的天；给老少边穷企业做过一次免费培训，就四处炫耀自己经常出入中南海……其胆也壮哉！更可笑的是，说着说着竟然能自我催眠：不仅相信案例是他做的，更坚信自己是天才。

策划人贪婪的第二个表现，就是在客户服务上——惯于为己之名利拿客户当枪使。不管什么企业，张口就是上央视，张口就是美国上市，诓得小业主们一愣一愣，纷纷拿出养老钱+看病钱+子女教育钱，砸向“海市蜃楼”，最后呢？大多落得鸡飞蛋打一场空，还得怨恨自己执行力差、运气差、团队差。

策划人贪婪的第三个表现：在内部管理上——对员工“掠夺式开发”。策划公司的员工，大都是20岁左右的年轻人。为什么？好操纵。一方面可以竭力让年轻人多干活，一方面狠狠打击其自信心，让其既累又不敢轻易挪窝。

策划人贪婪的第四个表现：在专业技能上——对产品不讲事实竭尽吹嘘，没有重心缺乏要点，尤其不惜借恶俗广告进行炒作，透支企业未来，伤害品牌形象。

罪状3：虚伪

中国人都有一种政治或者是政治家情结，尤其是很多70后策划人，极其富有“伟人情结”和“救世主情结”，动不动就“自我吹嘘”“自我涂金”，搞一些庸俗不堪的“红宝书”“批评与自我批评”“忠字舞”等。自恋无罪，逼着别人恋你，就该去精神科检查。

暂时得势的策划人普遍缺乏安全感，因为他们需要有人不断夸他捧他。如此一来，懂得吹捧的员工大都得宠受赏、青云直上；而那些说真话、办真事、实事求是、忠心耿耿的老实人，即使是德才兼备，也被视为“不开窍”“太老实”“不适应”，且屡遭排斥，有的甚至被“穿小鞋”。那些本来没有虚伪本能的有识之士，为了保全自己的前途与命运，有时也不得不“变通”起来。

这种情形在头脑风暴会上体现得最明显：策划大师出一个垃圾思路，众人还未听清楚，马上有人击掌叫绝。作为奖赏，大师也会夸奖叫绝者的点子也不错。双方一唱一和，各自进入了高潮。可怜企业家的前途就这样定了。

人间正道是沧桑，曾经有多少“大师”销声匿迹？做人要地道，出来混总是要还的。陈轩写此文的目的不是骂街，更非炒作，更多是抛砖引玉。如何通过沟通、控制、协调，带出一个稳定的有能力的核心团队，其实是决定这个行业做强做大的关键。

总而言之，祛除浮躁、贪婪和虚伪的行业痼疾，倡导共享、团队、民主的理念，一定能帮助本土营销策划行业更快更好地发展。借鉴国外咨询公司管理制度，引入合伙人机制，重视培训和激励环节，强化部门衔接，明确权责利关系，真正达到为客户创造价值、为企业创造利润、让员工得到成长，唯此，才是策划公司摆脱“原罪”、实现健康发展的长久之计。

致谢

青葱岁月可回首，再以深情共余生

（一）

感谢营销策划这个职业，让陈轩见识到太多炫目的创业英雄，太多壮美辽阔的人生故事。感谢这个行业，也感谢自己这么多年的坚持！

（二）

感激瞳瞳妈妈，11年来的信任和支持！我们有太多的故事，也有太多的回忆，老了之后一定不会无聊的。感谢最亲最亲的小闺女瞳瞳降临人间，让老爹脚打后脑勺，充满了死磕的勇气。此书正式出版，应该快到小闺女两岁生日了。瞳宝宝，老爹提前祝你生日快乐！宝贝，爱你！

（三）

想出本书，忽然想到两年前，在人民日报社，与仅仅在酒桌上聊过两句的美女主编WH，贸然联系，竟然因此而承蒙关注。感谢缘分、感谢微信、感谢琐碎而真诚的友谊！热心的DP，铁哥们S总，真心感激！

（四）

陈轩有一次去山东临沂，感谢当时发哥帮忙挡酒。陈轩上一次去那里，是15年前的酷暑，跟着姨夫去山东做瓷砖生意。

知道怎么去的吗？是从四川到山东临沂，途经老家的过路火车，挤得跟沙丁鱼罐头一样，厕所里外都是人。他就这样三天两夜一条腿站了过来的。

知道到站怎么下车吗？车门别想了，只能就近从窗户逃离。先扔包裹出去，然后急忙恳请身边的陌生人，请求他们把自己赶快扔下去，一二三，听得一声惨叫，车里人相视松了口气，晃动下失去知觉的屁股。

火车深更半夜停车检修，众人以为到站，很多人从窗户跳下，忽然火车又启动，看着窗外一群人深夜追火车，其中不乏老弱病残……

如此恶劣的环境，如此恶劣的环境，如此恶劣的环境，陈轩竟然活过来了！

下了车，知道陈轩第一件事是做什么吗？

——拉着姨夫的衣袖，走着打盹！走着打盹！走着打盹！

（五）

陈轩感谢学生时代给他打开水的初恋，她对爱情的勇敢坚韧光彩照人，让陈轩顿失滔滔，无话可说。

感谢语文老师王老师，您的关照，让陈轩温暖至今！

感谢阿呆、陈姣、李姣，还有黄沙般的岁月中遗忘了名字的兄弟姐妹们。陈轩没有你们的陪伴，那座山翻不过去。

感谢大学时代一起嘶吼Beyond的三贱客，当年，是如此的愚钝而任性啊！

刚踏入社会，各种负能量，于是陈轩拉来黄总诉苦，黄总微笑着听着，炫耀着比他大几个月的成熟，一会儿黄总终究忍不住了，也开始骂娘，换成陈轩来安慰他。还好黄总现在去“祸害”美国学生了。

师导的脸上永远挂着知心大姐姐式的笑容，发挥小学时代唯一当过的官——团支部书记的口才，感化着陈轩等愤青。

感谢AF258班的兄弟姐妹！尼古、皮总、黑客露丝安娜、曹贼、阿兰米娜，还有去法国当导演的Leon和大卫兄弟，神奇的90后Lucy，陈轩怀念他们一如怀念自己逝去的青春。

（六）

据说怀旧是衰老的前兆，其实陈轩还只是花骨朵。怀旧只是清理磁盘，免得重装系统。

感谢入行之初，老何不到一年就将陈轩提拔成副总裁！陈轩当时年轻气盛，只想拼命做出属于自己的好案子。感谢山西老乡老L大哥的力挺和提携！感谢当时的团队黑子、丸子后辈和SAM！

感谢老李策划救熊猫！感谢老杜带着陈轩去汶川救灾！感谢张总驱车4000公里陪着冒险！感谢YY老总蛮不讲理！感谢E人E本杜总的信任和赵哥的力挺！感谢水王星神奇创始人的创业启迪！

感谢创业时的三兄弟缘分！感谢第一个给陈轩单子的鞠总！感谢上海David大哥的扶持和Rodney的指点！感谢师大的Target团队和XJ！感谢沙漠中的无底线小分队！感谢L的洋葱炒鸡蛋！

一路走来，道不完的感谢……

青葱岁月可回首，再以深情共余生。

谢谢诸位！陈轩鞠躬。

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The End

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Table of Contents

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目　录

序

01 在最有承受能力的时候冲出去

男人发财要趁早

绝大多数痛苦都是因为你被困住了

生活的本质究竟是什么

5%的勇气决定了100%的事实

建立正常的金钱观

男人实现财富自由只需要一两年

你和亿万富豪的4大差距

有时候你真的不能怪女人现实

如何快速合法地赚到第一桶金

为子孙为基因，努力努力再努力

02 洞穿：抢在生命失效前

美好的东西，没有一件容易得到

让你从睡梦中醒来的3个残酷现实

那些年，你错过了多少机会

大龄无知情绪化，贫穷丑陋欲望多，怎么破

小狼一生的幸福，99%取决于老狼

闲云野鹤的自我放逐绝不是自由之途

不是至亲，不会告诉你的12个人生真相

亿万富豪是怎么做决策的

富豪求稳做宅男，穷人图变走四方

30岁时你应知道的20件事

精神自由在先，财富自由在后

情商这么差，怎么混社会

如何让人肯带你玩

中国女人喜欢老外？难怪！

你若盛开，别人不请自来

如何才能把日子过得更好

03 凭什么给你这么高的薪酬

我凭什么给你年薪30万

没业绩你什么都不是！

企业究竟需要你有多大的本事

你有15分钟的逆袭表演

嗨，你读书读傻了吗

“谢耳朵”才是世界的主角

企业喜欢什么样的90后

跟褚时健学三认：认命！认真！认账！

在揣摩潜规则之前，你得搞清规则

没有口才怎么做领导

04 成为卓有成效的管理者

21世纪最贵的不是人才

小孩子做不了管理

不跌倒几次，坐不稳领导位置

价值58万元的管理秘诀

深受其惠的八字箴言

年薪百万的大金领，其实也就三板斧

认清谁是最可爱的员工

做个CEO有多难

抓住管理的“七寸”

视野与细节，两个都要硬

最成功的管理，是建立并维护利益格局

05 创业，你如何斗得过富二代

人不创业枉青春

搞清楚对手的底细再掐

能赚钱的暴利行业，究竟在哪里

想成功就得玩“老家伙们”看不懂的

习惯性夸张？这样不好

招人就得像武大郎开店

不知道这9点的创业者都失败了

这个时代的本质、主题和方法

优衣库的11条创富哲学

不本分的钱不要赚

投资人不给你权力，你就是摆设

要尖刀不要木桶

执行力永远是第一位的

创业活下来，记住5句话就够了

06 哪个大佬不是营销高手

缺钱不是你默默无闻的借口

世界怎么啦？咱得看清楚

哪个亿万富豪不是营销高手

乔布斯怎样给全世界的人洗脑

三分靠炒作，七分靠实力

如何让对方不知道自己被营销了

如何在这个泛社交时代做“黏性”

如何让更多的人第一时间记住你

搞定“90后”的基本方法

营销来自火星，广告来自土星

永远不要和趋势为敌

营销副总裁的独白

不知道这7条关键词，你就危险了

营销策划人的三宗罪

致谢

青葱岁月可回首，再以深情共余生