互联网+：从IT到DT

阿里研究院　著

ISBN：978-7-111-49950-3

本书纸版由机械工业出版社于2015年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司）全球范围内制作与发行。

版权所有，侵权必究

客服热线：+ 86-10-68995265

客服信箱：service@bbbvip.com

官方网址：www.hzmedia.com.cn

新浪微博 @研发书局

腾讯微博 @yanfabook

目录

本书编委会

序1 从IT到DT

序2 互联网的“器”与“道”

序3 传统企业如何转型：一切业务数据化

序4 “互联网+”与中国发展的比较优势

序5 “互联网+”激发传统产业新潜能

序6 互联网+：中国发展的新引擎

第一篇 升维

第1章 “互联网+”之本质：是连接，更是融合

第1节 “互联网+”的技术背景

第2节 “互联网+”的内涵：不仅仅是信息化

第3节 “互联网+”的进程：一个个产业的互联网化

第4节 “互联网+”的中国意义：新常态的新动力

第2章 “互联网+”之新基础设施：云、网、端

第1节 “互联网+”的新基础设施构成：云+网+端

第2节 “互联网+”的新基础设施发展态势

第3节 基础设施投资主体转向

第3章 “互联网+”之新生产要素：大数据，大财富

第1节 “互联网+”的新生产要素构成：数据资源

第2节 “互联网+”的新生产要素价值：大数据应用前景广阔

第3节 “互联网+”的新生产要素指向：从IT时代到DT时代

第4章 “互联网+”之分工体系：网状实时协同的新景观

第1节 网状实时协同的演化机制：数据驱动流程

第2节 网状实时协同的演化路径：数据的分享/交换

第3节 新分工体系的解剖：以流通领域的变革为例

第4节 新分工体系的全貌：从分工合作到合作分工

第5章 “互联网+”之商业模式：C2B模式的成长与扩散

第1节 个性化：C2B模式的土壤

第2节 先行者的脚步

第3节 C2B模式的机制与特征

第4节 C2B模式：理想还是空想？

第6章 “互联网+”之组织模式：云端制的浮现

第1节 反思：仅仅优化是不够的

第2节 起点：组织变革的底层力量

第3节 真命题：信息时代的组织模式是什么？

第4节 基本隐喻：当组织被理解为生命、网络

第5节 组织结构：云端制

第6节 组织过程：自组织化

第7节 组织边界：开放化

第8节 组织规模：小微化

第9节 个体：专家化与柔性化

第二篇 变革

第7章 互联网+消费者：第一驱动

第1节 消费的新部落时代：从客户为中心到以人为中心

第2节 大数据的消费重组：品牌正在重新定义

第3节 O2O的突破：时间大于空间，生活大于生意

第4节 大聚合：C端力量正式成为商业主角

第8章 互联网+营销：互·联·网

第1节 一个隐喻：计算机和广告的相遇

第2节 互联网来了：小世界的崛起

第3节 被小世界改变的传统营销

第4节 云时代来临：营销的玩法变了

第5节 大数据营销：用机器强化人的智力

第6节 营销的本质在于连接

第7节 大数据还原消费者生活

第9章 互联网+零售：融合与跨越

第1节 中美零售业发展路径出现分叉

第2节 “互联网+”为中国零售业创造新的交易结构

第3节 看得见的图景：O2O线上线下融合发展

第10章 互联网+产业集群：新鱼群效应

第1节 在线产业带崛起

第2节 在线产业带赋能中国制造

第3节 预测与建议

第11章 互联网+制造：柔性化生产加速

第1节 制造业转型升级的几个误区

第2节 互联网出现之前的柔性化生产探索

第3节 互联网+制造：加速柔性化生产

第4节 互联网+制造：催生中国版工业4.0

第12章 互联网+跨境：买全球，卖全球

第1节 传统外贸的瓶颈来临：想要继续爱你不容易

第2节 “互联网+”突破外贸痛点：跨境电商推动“买全球，卖全球”

第3节 “互联网+外贸”未来的新格局

第13章 互联网+三农：农村包围城市

第1节 农村：互联网的新大陆

第2节 互联网+农业：农产品电子商务风生水起

第3节 互联网+农村：淘宝村的奇迹

第4节 互联网+农民：新农人的乐章

第14章 互联网+金融：人人都是银行家

第1节 “互联网+金融”兴起的背景

第2节 互联网+金融：改善金融基础设施

第3节 互联网+金融：开创普惠金融新模式

第4节 “互联网+金融”的广阔前景

第15章 互联网+信用：数据=信用=财富

第1节 “互联网+”的征信

第2节 “互联网+”的征信产业

第3节 “互联网+”诚信体系的探索

第16章 互联网+物流：24小时必达

第1节 新的商业模式必须有与之相适应的新流通体系

第2节 互联网+物流：日新月异的现实

第3节 电商物流面临的问题与挑战

第4节 互联网+物流：未来的发展趋势

第17章 互联网+医疗：治未病，简就医

第1节 三大因素催生“互联网+医疗”的美好前景

第2节 互联网+医疗：创新以患者为中心

第3节 互联网+医疗：实现三医联动，加速产业变革

第4节 互联网+医疗：未来充满无限想象

第18章 互联网+教育：重塑未来学习

第1节 5000 vs 20

第2节 大浪来袭

第3节 中国教育面临的主要问题是什么？

第4节 互联网教育——化解当前教育问题的解决方案

第5节 目前互联网教育的新玩法

第6节 互联网教育的模式分析

第7节 互联网未来会给教育带来哪些变革？

第8节 未来的教育

第19章 互联网+旅游：说走就走的旅行

第1节 互联网+旅游：改变旅游产业发展格局

第2节 互联网+旅游：实现旅游企业转型升级的宏愿

第3节 互联网+旅游：提升旅游者全程消费体验

第20章 互联网＋文化：激发无限创意

第1节 互联网＋文化：释放文化生产力

第2节 互联网＋影视：焕发产业青春

第3节 互联网＋音乐：“平台＋个人”模式凸显

第21章 互联网+政务：像逛淘宝一样“逛衙门”

第1节 “互联网+政务”的时代机遇

第2节 “互联网+政务”的转型举措

第3节 “互联网+政务”的创新案例

第22章 互联网+公益：自愈性社会的孵化器

第1节 公益互联网化和互联网公益

第2节 公益环节的再造

第3节 可预见的行业变革

结束语 面向未来的互联网经济

后记 未来，已至

本书编委会

主编　高红冰

执行主编　游五洋　宋斐

策划　张瑞东　林茜

撰写　（按拼音排序）

崔瀚文　陈亮　窦伟　方德华　顾潇　何徐麒　姜汝祥　靳怡雯　吕志彬　孟晔　潘永花　宋斐　粟日　汤敏　田丰　吴坤　薛艳　谢周佩　游五洋　赵大伟　张海晖　钟慧丽

特别感谢　（按拼音排序）

崔冰　程璟　础润　郭大路　高飞　黄建良　何笃丰　胡雪莺　刘冰　梁春晓　李辉　力山　刘松　刘雪珍　潘立维　松风　史建娜　妤童　田小宣　王丽娟　王培宇　王琼玥　吴晶妹　闻学臣　薛贵荣　徐天标　杨磊　映羲　赵健　张蕾　张陆　周斌琦　朱柒　张婷　周术　朱珠

序1　从IT到DT

马云（阿里巴巴集团董事局主席）

阿里巴巴有一个“农村淘宝服务站”团队，专帮农民朋友“触网”。他们发来的“战报”是这样的：

浙江桐庐，张大伯打算开个“农家乐”，他上网买了6张床，6个空调，6个电视，还定制了厨房用的不锈钢架子。贵州铜仁谜路村，杨大叔打算做土石方运输生意，在阿里巴巴平台采购2辆重型卡车。浙江昌化镇白牛村，村民在淘宝购入6700个山核桃钳子——当地不少农民身为淘宝卖家，购买核桃钳子搭配自家的“山核桃套餐”在网上销售……

这些故事让我感觉特别踏实。

过去20年，互联网产业做得非常成功，但我发现很少有互联网公司能健康地、平静地活过3年。问题在哪里？缺了什么？

无论你是否喜欢，过去20年互联网都对人类社会产生了巨大的影响。而许多传统企业讨厌互联网，因为互联网毁掉了他们的生意。与此同时，那些成功的互联网公司如Google、Facebook、Amazon、eBay和阿里巴巴，我们所有的人天天都在担心。

如果一个行业中的公司常常不能活着超过3年，那这个行业永远无法成为主流，永远不可能深深根植于社会经济。我们要做什么才能找到解决方案，让公司能够活得长久而健康？

今年3月份我在德国曾有一个演讲。我认为，互联网必须找到那个缺失的部分。这个缺失的部分就是鼠标和土地、水泥携手合作，找到一个方法让互联网经济和实体经济能够结合。只有“互联网＋”，互联网公司才能活下来，才能开心地活30年。

世界正在快速改变，很多人还不知道IT是什么，今天IT已经在向DT（数字科技）时代快速跨越。IT科技和数字科技，这不仅仅是不同的技术，而是人们思考方式的不同，人们对待这个世界方式的不同。

IT时代是方便自己控制和管理，“信息”是一种权力。而DT时代是利他、激发大众活力为主，DT是一个数据更充分流动的时代，会更加透明、利他，更注重责任和体验。

我们设想，在未来，经济将不再由石油驱动，而由数据驱动；商业模式将是C2B（Customer to Business）而不是B2C；机器不仅会生产产品，还会说话、思考，还会自我完善；企业将不再关注规模，不再关注标准化和权力，而会关注灵活性、敏捷性、个性化和用户友好；企业与企业、国家与国家之间不会那么注重对抗，而会在竞争的同时增加合作，并重视对整个社会的关怀和责任。

如果说第一次和第二次技术革命释放了人的“体力”，那这次技术革命释放了人的“脑力”：梦想、激情、想象力、科技信仰、创新冲动……

我一直认为，不是每一次工业或技术革命改变了世界，是技术背后的梦想改变了世界；不是单个的梦想推动世界改变，而是一群人、无数人的梦想，以及背后一整套的技术基础、制度安排推动世界改变。

我相信，中国在线的6.5亿人口和尚未在线的另一个6.5亿人口，不仅是全球最蔚为可观的消费市场、最灵活的智能化制造基地，也是“互联网＋”创业创新最活跃的试验场。这些力量不仅会渗入中国的农村，渗入所有人的思想意识，也将同步促进知识、资源、制造、服务在全球价值链上的整合——这是“互联网＋”，这是与数字化同步进行的全球化。

这是一个精彩的世界，这是一个属于年轻人的世界，这是一个属于未来的世界。

序2　互联网的“器”与“道”

曾鸣（阿里巴巴集团首席战略官）

随着互联网技术一浪又一浪的发展，越来越多的传统企业面临巨大挑战。这些传统企业在强调自身优势的时候，最常提到的一个观点是“互联网是工具，商业/金融的本质不会变”。言下之意是，我们对商业/金融的本质理解很透彻，只要把互联网这个工具用好，未来还是我们的。最新的争论是“互联网+”还是“+互联网”，前者以互联网为基础/平台，后者以互联网为工具。

这种观点最大的问题在于，对“互联网工具”的理解过于工具化。互联网是工业革命后一次重大的技术革命。人类在工业文明这两百年创造的财富远远高于以前几万年的总和。互联网技术进步的速度和影响力将大大超过工业革命。

任何重大技术革命的背后都有科学、哲学，甚至是世界观的巨大变化。不理解这背后深刻变化的本质，根本不可能利用好这样的工具。没必要在逻辑层面争辩什么是“本质”，什么是工具。要把互联网这个工具用好，就必须理解互联网思维。这是互联网的本质。这两者本来就是无法割裂的一体。“分布式”既是互联网技术的基本架构特征，也是未来商业的基本模式。云+端、机器学习、快速迭代等，都在快速从技术范式演变成商业范式。

最前沿的技术和最创新的商业模式往往是共同演进的，成功的创新商业模式才能最终把技术创新的价值最大化。淘宝的电子商务生态圈和云计算、大数据的技术进步是紧密相连的。谷歌的成功是商业和技术的同时成功。一个“引进”互联网工具的企业，基本没有可能接触到技术的前沿，而且引进的技术优势能发挥多少也是问题，又如何靠它形成自己的竞争优势呢？未来，一个成功的企业，不论在什么领域，肯定都是能同时服务海量客户的，仅这一点的技术挑战就是巨大的。

当一百年前汽车取代马车的时候，虽然只是交通工具的改变，甚至可以说“交通的本质并没有变”，但交通的变化大到改变了我们所能感知到的几乎所有一切。

“互联网+”的提出，本身就标志着互联网、云计算、大数据等正在从简单的工具快速成为整个社会的基础设施和核心理念。在互联网平台上完成经济运行模式的重构，正是未来十年创新的主题。

当移动互联网和物联网让一切在线，甚至虚拟和现实的边界越来越模糊的时候，越来越多的观念会受到前所未有的挑战，这个时候空谈“商业/金融的本质不会变”只会让自己更加被动。努力理解互联网将给我们这个社会带来的本质变化，从而在根本上改变自己的思维模式，远比仅仅把它当作工具要重要得多。

序3　传统企业如何转型：一切业务数据化

涂子沛（《大数据》、《数据之巅》作者，阿里巴巴集团副总裁）

近几年来，由于互联网企业的兴起，中国的企业界如同一池春水，水面被吹皱甚至搅乱了，传统企业纷纷提出要向互联网转型，即企业要利用互联网的平台来开展业务活动。今年1月份，中国的企业界甚至成立了“中国企业互联网化推进联盟”来推动传统企业向互联网化转型。

但传统企业究竟如何才能实现互联网化？一个企业的线上业务和线下业务又怎样才能融会贯通？尽管业界已经探讨了一两年的时间，但面对这些问题，很多企业的领导还是一筹莫展，感觉像天狗吃月亮、无处下手。

我认为，这个切入点现在变得越来越清晰，它就是“数据”。信息技术发展到今天，互联网化的本质和核心其实就是“数据化”。

不妨以互联网的典型企业——电商为例。

和传统的线下实体店相比，电商的经营模式究竟有什么不同呢？先撇开互联网，我们会发现，电商跟实体商店最本质的区别是电商每卖出一件产品，都会留存一条详尽的数据记录。也正是因为可以用电子化的形式保留每一笔销售的明细，电商得以清楚地掌握每一件商品到底卖给了谁。此外，依托互联网这个平台，电商还可以记录每一个消费者的鼠标点击记录、网上搜索记录，所有这些记录形成了一个关于消费者行为的实时数据闭环，通过这个闭环中源源不断产生的新鲜数据，电商可以更好地洞察消费者，更及时地预测其需求的变化，经营者和消费者之间因此产生了很强的黏性。

线下实体商店却没有办法做到这一点，你要问任何一家实体店的老板：你的货都卖到哪去了？他可能只知道一个省、一个市或者一个地区卖了多少，却无法回答他所生产、经营的每一件商品究竟卖到了哪个具体的地方、哪个具体的人，这个人还买了其他什么东西、查看了哪些产品、可能喜欢什么。换句话说，线下店即使收集了一些数据，但其数据的粒度、宽度、广度、深度都非常有限。由于缺乏数据，实体店对自己的经营行为、对消费者的洞察以及和消费者之间的黏性都十分有限。

就此而言，一家电商和一家线下实体店最本质的区别是是否保存了足够的数据。其实，这正是互联网化的核心和本质，即“数据化”。当然，这不是一个简单的数据化，而是所有业务的过程都要数据化，即把所有的业务过程记录下来，形成一个数据的闭环，这个闭环的实时性和效率是关键的指标。这个思想也可以简单地概括为：一切业务数据化。

可以设想，如果今天有一家实体店可以把自己所有的生产行为、经营行为和管理行为都数据化的话，理论上它就可以和电商比翼齐肩了。互联网只是一个工具，其目的是数据化，通过数据化让一切业务都变得可以分析，从而更好地掌握市场和用户。

阿里巴巴公司是全世界电子商务的领头羊，拥有比美国两家电子商务翘楚“亚马逊”和“eBay”加起来还大的数据，但这样一个大数据公司，今天仍然在强调“一切业务数据化”，即认为自己的“数据化”工作还没有做深、做透，还要用更多的数据记录更多的商业过程。

其实不止传统企业的转型，扑面而来的整个信息经济，无论是互联网金融、在线教育（MOOC）还是智慧城市，其核心都是数据化，人类将通过越来越普及的电子记录手段建构一个和物理世界相对应的数据世界。这个数据世界在时间、空间两个维度上不断衍生、扩大，形成一个和真实世界对应的镜像和映射，因为这个数据世界可以随时被重构、被分析，人类因此可以更好地了解过去、把握未来。

换一个角度，我们甚至还可以断言，随着数据化的不断深入和扩大，整个人类的历史都将以数据的形式而存在，数据就是静态的历史，历史就是动态的数据。因为人类记录历史的手段，无非就是数字、文档、图片、音频、视频等，所有这些形式都是数据。数据越丰富，越可以更好地再现昨日的社会、分析当时的情境。就此而言，历史的碎片，就是游离的数据；历史的迷雾，就是模糊的数据；历史的盲点，就是缺失的数据。当历史和现实都可以用数据重建、分析和解构的时候，我们就像有了一个水晶球，可以更好地在迷雾中看清问题、发现盲点、把握未来。企业如此，社会治理亦如是。

序4　“互联网+”与中国发展的比较优势

陈有钢（麦肯锡全球董事）

很难想象没有航海技术的发展和1588年对于西班牙无敌舰队的胜利，作为一个岛国的英国如何能够成为世界的领导。由西班牙和葡萄牙推动的“航海+”英国的工业制造，造就了大英帝国的全球贸易优势。同样，“铁路+”美国的国土和自然资源优势，是美国在19世纪后几十年及20世纪初形成经济腾飞基础的重要背景，其中也包括由铁路发展带动的钢铁业和金融业的发展。虽然在“航海+”和“铁路+”的发展中都有不可避免的负面影响，但从历史发展来看，它们对于国家和人类带来的正面影响是绝对的主流。

以自然禀赋及延伸能力为基础的国家比较优势，需要把握住生产力技术的重大变革，才能释放出最大的潜力。这个时机的契合也许就是“国运”，而“互联网+”给中国及中国市场中的企业提供了一个绝佳的机会。

首先，在国家发展这个层面，“互联网+”的发展理念可以帮助中国形成新的国际分工比较优势，同时减少市场经济补课的时间。

从劳动力成本优势到创造力成本优势。人口众多是中国最明显的自然禀赋，而中国人口的平均教育水平相对印度等国家来说也更高。随着收入水平的提高，劳动力成本低的比较优势难以持续，特别是对于传统制造业来说。而互联网给中国基于自然禀赋发展新的比较优势带来了可能。人与人之间的协作能力是人类进化产生的最大财富，但这种协作的有效性由于沟通交易成本的限制，在过去很难实现大人群的网络效应，类似流水线规模生产的被动协同成为协同的主要模式，而体现人群网络创造力促进作用的主动协同在互联网的帮助下才刚刚显示出巨大的潜力。

一个具有一定教育水平、充满创业精神的巨大人群，在互联网的帮助下一旦形成有效协同的机制，会迸发出世界一流的群体创造力。这种创造力的表现形式在初期更多是商业模式或是产品的微创新，而随着经验和能力的积累，它会演进为突破性的创新，包括在科学技术方面。中文互联网已是一个足够大的网络，而如果未来的一代可以更好地突破语言的障碍，这个群体创造力的潜力还会更大。

市场经济软基础建设的加速器。中国市场经济的发展越来越受制于软性基础设施不完备和社会资本的匮乏。不少行业的市场信号体系失真，不能有效调配供需资源，而行业规则、信用和诚信、交易平台等基础的薄弱直接导致交易和协作的高成本。负面影响反映在很多方面，包括对于创新的制约。

互联网可以帮助加速社会资本的积累和软性基础设施的建立，特别是在政府适当的引导支持下。社会资本的良性积累基于社会交往和经济交易的正面体验。互联网大大提高了社会交往和经济交易的频率，同时其更强的信息透明性和过程可追溯性为打击欺诈行为带来了更好的可操作性。而交易频率的增加，也为行业规则的加速形成和法律体系的快速建立提供了更多的案例经验。

发达国家的市场经济体系是经过几个世纪的磨合形成的，其中经过了很多起起伏伏，不乏挫折。互联网为中国在较短的时间内加速补课提供了技术上的可能，但加速的同时也会让一些问题凸显，更需要从国家发展的利益出发，用积极的形态去用好互联网这个市场经济的工具。

对于中国市场中的企业来说，首先要用好互联网的技术工具，提高劳动生产率，回归企业价值本源；同时，加强“互联网+”背景下的企业创新，发展范围经济（Economy of Scope）的业务和组织模式，也是建立未来竞争优势的重要基础。

企业需要回归价值本源。对于传统企业来说，如何实现在互联网背景下的转型是一个时常被提及的问题，O2O成了不少企业年报中必提的方向。而一个不具价值竞争力的产品或是服务，无论线上还是线下或是O2O，都是无法在充分竞争的市场中获胜的。停留在概念上的O2O，到最后会成为“0”2“0”。互联网的思维说到底就是市场经济的思维，它就像一个探照灯，把不同的价值选择清晰地呈现在客户面前。互联网迫使企业清晰地回答这个问题：我为什么能比竞争对手提供持续的更优的价值？这个价值的平台到底是什么？

对于不少中国实体企业来说，转型的首要前提是明确和建立自身真正的核心竞争力——那种在充分竞争的背景下能够起到有效作用的核心竞争力。没有核心竞争力，即使是引领潮流的互联网企业也难以持久领先。这也是为什么中国互联网的领军企业都在兢兢业业地加强自身的大数据分析能力和供应链能力。互联网的流量就像流水，流动是天性，单纯地追求短期流量或线上业务量就像是挖了引流的渠道但没有修水库。所以，实体企业需要提高端到端的供应链效益来建立可持续的价格竞争力，加强消费者的细分研究的能力，对于骤然扩大的地区市场打好客户服务延伸的基础，打造坚实的价值平台。

着力以客户资源为基础的创新。麦肯锡全球研究院对于全球创新模式的研究表明，不同国家的企业由于所在市场环境和禀赋的不同，反映出不同的创新发展路径，核心的差异在于什么是当地创新生态体系中的优势资源。

在欧美等发达国家，基础科学和应用科学的尖端人才资源、健全的市场经济体系为企业在科学创新和技术创新上获取价值提供了良好的基础。应当承认，中国在这些资源上尚不具备优势，而人才培养是比较难实现跨越式发展的。中国企业在创新生态中的优势是庞大的客户资源，企业可以通过形成有效的客户反馈互动机制，支持在商业模式、营销方法和产品上的反复迭代创新。不少中国互联网企业在这种创新模式上已经取得了巨大的成功，他们的出发点就是把客户作为企业最宝贵的资源来加以利用，在深入理解客户需求的基础上，把企业和客户的力量叠加起来推动不断的微创新。而互联网的环境也为传统企业丰富自己的创新模式提供了可能。事实上，中国市场的客户资源规模也给跨国企业的全球业务提供了迭代创新的重要学习和实验基地。

大多数企业很难有也不需要有这种“本来无一物”的顿悟，毕竟多年的经验是积累在客户看不见摸不着的传统环境中的，而实体企业也有现实的生意要维护。但传统企业需要对于自身的投资分配做一个重新审视，开始把客户真正变为自己的资源。

规模经济和范围经济的平衡。大多数行业的企业管理是建立在规模经济（Economy of Scale）的基础上，这是基于需求相对单调，或是由于供需力量平衡中供方占有绝对优势（这也是互联网建立消费者主权之前的市场基调），企业减少运营复杂性来提高效益的合理抉择。

互联网正在从两个方面改变这个规模经济主导的企业管理方式。首先是消费者的需求多元化。由于互联网（社交网络）大大提高了个性化需求聚集的可能，社会上的小群体特色需求有了发展的社会和文化基础。年轻一代更是开始摒弃“大妈品牌”，而追求反映个人诉求的商品和服务。另一方面，企业经济模型中大产品、大生产和大渠道的成本逻辑在发生改变，研发、供应链等的边际成本在下降，使得产品组合丰富的经济性得到提高。未来生产方式也会相应地创新，从而使得针对某个客户群体提供超出企业现有边界的更为丰富的产品和服务，成为企业业务发展的重要杠杆。范围经济会成为管理学的新热点。如企业的组织管理模式可能需要发生大的变化，职能型的组织架构也许更适合规模经济的要求，而以项目小组为核心的综合管理更能实现范围经济；以消费者为主轴的管理体系可能会与传统的品类组织架构形成互补等。中国企业有机会在这次企业管理的重大变化中走在世界的前沿。

认识“互联网+”对于中国发展比较优势的作用，并不是说有了互联网就万事大吉，也不是对于“中国任性”乐观。但互联网确实是中国的一个难得机遇，用好它，是我们的历史责任。

序5　“互联网+”激发传统产业新潜能

李纲（埃森哲大中华区主席）

作为一项新兴技术，互联网已经完成了经济扩散的前两个阶段，即萌芽期和规模化阶段，目前已经发展到推动组织和社会转型以及自我持续性创新和发展阶段。如今，互联网行业除了自身在不断发展和创新之外，更是成为各个行业实现数字化转型的催化剂。

在我看来，“互联网+”泛指社交媒体、移动互联网、数据分析和云计算（SMAC）等数字技术从互联网产业不断向传统产业延伸、渗透，进而推动传统产业实现数字化转型。这不仅创造了巨大的商机，更重要的是，它将成为中国经济发展的新引擎，提升中国企业在全球价值链分工中的地位，进而创造高质量的GDP增长。

实际上，这点已经得到了数据的支持。2015年，埃森哲研究和发布了国家层面的数字化密度指数，旨在衡量数字技术在各国企业和经济中的渗透程度。在研究覆盖的17个经济体中，中国的数字化密度排在第十位。但我们研究发现，到2020年，如果中国的数字密度提高10分，其全要素生产率的年增长率就会增加0.65%，同期中国GDP平均增长率也会相应增加0.5%，有望实现4180亿美元的新增产值，这在17个经济体中居首位。

换言之，如果互联网和数字技术能嫁接到更多的传统行业，将使传统行业如虎添翼，大大推动中国经济有质量的发展，进而释放出更多数字化红利。

传统行业由于发展较早、商业模式相对成熟，其数字化程度普遍较低，因此未来应用数字化提升生产效率的空间更大。特别是随着中国经济增长放缓，传统企业过去那种劳动力密集型和资源密集型的发展模式难以为继，需要找到新的竞争优势。而“互联网+”正好为传统产业升级换代提供了一个契机，毫不夸张地讲，正如蒸汽机、电气化等其他通用技术一样，互联网技术将彻底改造传统产业的基因，从而带来全新的业务来源和收入增长。

其实，在很多传统行业中变革正在发生。埃森哲2014年针对中国市场发布的《数字融合市场》报告中指出，在支付、购物、视听和出行四大领域，传统行业壁垒已经被打破，新的业态正在形成。

在支付领域，除了传统金融服务机构以外，第三方支付机构这类非金融服务企业通过移动设备、社交媒体以及其他数字技术，为消费者提供了灵活多样的支付手段；在购物领域，很多非传统零售企业都借助电子商务直接参与零售市场，零售商则通过数字技术提供O2O无缝购物体验；在视听领域，围绕消费者在多屏幕上的收看收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网黏住目标受众，观众反过来也可以通过社交媒体与内容提供商进行互动，从而打破了过去对内容的被动接受模式；而与人们生活息息相关的交通出行领域，正在变得越来越人性化和智能化，很多新兴互联网公司都在围绕“一站式”出行做文章，希望将交通、住宿、旅游等环节打通，给客户提供个性化贴身服务。

可见，“互联网+传统行业”并不是简单地颠覆传统行业，而是利用新的数字化手段优化传统行业的运营模式，给消费者、客户以及企业自身创造增量价值，让老树抽新枝。因此，对于传统企业而言，不应害怕被新进入者所颠覆，而应抱着开放的心态，客观地看到新进入者给传统行业带来的新气象，抛弃传统的零和思维，树立竞合的观念，与新进入者以及产业链中的上下游企业建立广泛的合作伙伴关系，共同打造产业生态圈。这也是2015年《埃森哲技术展望》中提出的一个重要技术变革趋势——伙伴经济（We Economy）。

未来的商业生态系统会出现两个特点，一是整体的平台化，二是个体的专业化。这就像一枚硬币的两面，一方面，随着消费者和企业客户需求增加，对产品及服务提供方的要求也越来越高，过去那种线性的供应链无法给企业提供所有资源去围绕“客户体验”捕捉更大的红利。未来企业不仅需要与行业内上下游企业合作，还要与相关行业企业进行跨界合作，共同打造一个围绕消费者生活的生态圈。另一方面，生态圈内的企业角色定位更加明确，除了核心企业之外，其他企业则会朝着日益专业化的方向发展，通过合作实现共赢。而每个生态圈也应该有其独特的价值定位。

因此，将来的市场竞争更像是不同商业生态系统之间的竞争。传统企业习惯了单打独斗，通过企业自身力量实现突围，而“伙伴经济”模式下，企业要学会联盟作战，通过与系统内、外和产业链上下游的企业合作，依靠打配合战取得更大的商业成功。

如果说伙伴经济关注的是企业与竞争对手及商业伙伴间的关系，那么在“互联网+”时代，企业与客户的关系也会发生深刻的变革。我们预计，未来预先打包好的服务将让位于为客户量身定制的解决方案式服务，我们将这一模式称为成果经济（Outcome Economy）。在成果经济中，数字化企业将会越来越多地销售解决方案和成果，不再只是销售产品和服务，企业间的竞争将变为一场能力比拼，即能否在特定时间和地点、以可量化的方式向客户交付所期待的成果。

其实，成果经济并非新概念，数十年前，哈佛大学著名市场营销教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）就告诉学生，人们想要的不是四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸的钻洞。但是，成果经济的发展一直举步维艰，原因在于企业还没有找到有效办法去深入、持续地识别客户需求。

如今，数字技术使这一问题迎刃而解——成果经济不再只是一种愿景，先行者们正在将嵌入式硬件和传感器反馈的数据与自身数字系统连接起来，借助大数据、分析法和云计算等工具获取全面洞见，了解客户的真正需求并据此采取行动。尽管很多中国企业目前还处于从产品制造向“产品+服务”转型的阶段，但是一旦成果经济这种新的业务模式被广泛采用，企业再从头建设数字化能力肯定会措手不及。因此在本轮向“互联网+”转型的过程中，传统行业中的企业就应该高瞻远瞩，提前布局数字化技术能力。

随着中国经济进入“新常态”，过去的经济增长动力逐渐失色，中国企业急需找到一个新的动力来源，而以互联网为代表的数字化技术的出现恰逢其时。充分抓住这一技术趋势，不论是中国企业还是中国经济都会释放出新的增长潜能。

序6　互联网+：中国发展的新引擎

侯自强（著名电信专家、中国科学院声学研究所研究员）

阿里研究院发布“互联网+”研究报告和PPT后，我第一时间就下载阅读，读后感觉很有启发。这篇报告是阿里研究院此前开展的信息经济研究的继续，以电子商务为主线索研究互联网向各个产业的蔓延和扩散，快速渗透到经济的各个领域，对传统产业加以改造、升级，赋能、盘活和变革存量，进一步向信息经济转型的问题。这是一篇系统诠释“互联网+”的好报告，数据翔实、案例生动、论据有力。PPT更是直观明了地说清了问题，很难得，值得一读。

以电子商务为主线索诠释“互联网+”，主要侧重推动向信息经济转型的问题。实际上，“互联网+”的影响不仅体现在经济方面，还体现在社会、政治乃至军事等各个方面。“互联网+”不仅是中国经济发展的新引擎，也是推动中国各方面发展的引擎。

李克强总理在2015年政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”这里突出了现代制造业和工业物联网。

政府工作报告提出的C2B推动制造业柔性化是“互联网+”推动制造业转型的重要趋势之一，制造业转型还有更多的内涵。物联网与制造业结合发展工业互联网是另外一个重要趋势，通过传感器将物理世界与网络世界结合发展物理信息系统（CPS）将开拓智能制造、智慧工厂的工业互联网新天地。软件定义机器将实现制造设备资源的快速调度和重组，自组织生产满足个性化定制的需求。

工业互联网通过将人、大数据、智能资产和设备连接起来，形成开放而全球化的工业网络，并结合软件和大数据分析，提升生产力和效率。互联网与机器设备结合，利用对机器运转产生的大数据分析，提升机器的运转效率，减少停机时间和计划外故障。其内涵已经超越制造过程以及制造业本身，跨越产品生命周期的整个价值链，涵盖航空、能源、交通、医疗等更多工业领域。工业互联网在提高能源的使用效率、提高工业系统与设备的维修和维护效率，以及优化和简化运营、提高运营效率等方面都将发挥重要作用。

物理信息系统还将发展成为物理信息社会系统，未来互联的环境将是物理、虚拟和思想世界的交互和协同。这将引发更深层次的变革。

互联网对传媒业和电信业的冲击是最早显现出来的，近年来这两个行业已经发生了剧烈的变化。这种变革远没有结束，“互联网+”将继续推进它们的变革。过去15年来在互联网冲击下电信业经历了IP化、Web化和移动化的进程，也迎来了其快速发展的大好时机。今天面对来自“互联网+”的巨大机遇和挑战，一方面“互联网+”要求移动宽带的容量有上千倍的增长，从而带来以5G为核心的基础设施的需求，为电信业带来新的发展空间；另一方面面对互联网OTT模式的挑战，传统电信运营商正在从以运营商为中心向以客户为中心转型。发展以5G为核心的基础设施必须基于云计算的虚拟化（SDN/NFV），才能快速调度、部署网络和计算资源来满足客户的定制需求。转型有技术架构的演进，更重要的是运营模式的改变。

互联网交互新媒体的出现改变了传媒业长期以来以单向（广播）为主的传播模式。微博、微信等社交媒体的影响越来越大。网络视频和OTT互联网电视的发展，改变了传统电视媒体的格局。在“互联网+”时代这一演进将继续推进。变化不仅出现在技术、业务模式上，也将出现在监管政策上。目前以终端划分媒体监管规则，电视机从严的政策也需要与时俱进。

在军事方面，在互联网的影响下，过去15年军事通信指挥系统同样经历了IP化和Web化的进程，出现了网络中心战的全新作战模式，正在发展与之相适应的基础设施。“互联网+”将在我国军事现代化中发挥重要作用。例如：智能手机、“移动宽带”的能力用于军队将产生“战术宽带”，将把C4ISR（通信、指挥、控制、计算机、情报、监视、侦查）送到连队、单兵。利用我国在移动通信、智能手机、“移动宽带”（微信、视频、网游、AR等）方面的优势发展军事信息系统，前景广阔。4G/5G移动通信所取得的成就有可能用于军事通信——采用统一波形实现空天地一体化的通信指挥系统。

以阿里为代表的我国互联网公司开展的基于“开源硬件/软件”发展“计算/存储能力（开放计算）”的去IOE化的努力已取得成效，将为“互联网+”提供绿色、高效、安全的IT基础设施。

随着阿里巴巴集团通过收购不断扩大其业务版图的覆盖范围，我们会看到今后阿里研究院对“互联网+”的研究将延伸到更多方面。

第一篇　升维

第1章　“互联网+”之本质：是连接，更是融合

第1节　“互联网+”的技术背景

普适计算之父马克·韦泽说：最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。而互联网正是这样的技术，它正潜移默化地渗透到我们的生活中来。所谓“互联网+”，是指以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等配套技术）在经济、社会生活各部门的扩散、应用，并不断释放出数据流动性的过程。“互联网+”，对应的英文为“internet plus”，即不是加法（加号），而是“化”（plus）。互联网+各个产业部门，不是简单的连接，而是通过连接，产生反馈、互动，最终出现大量化学反应式的创新和融合。互联网作为一种通用目的技术（General Purpose Technology），和100年前的电力技术、200年前的蒸汽机技术一样，将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。

“互联网+”的前提和基础是互联网作为一种基础设施的广泛安装。英国演化经济学家卡萝塔·佩蕾丝认为，在过去的200年间一共发生过五次技术革命，每一次技术革命都形成了与其相适应的技术–经济范式。一个技术–经济范式包括一套通用的技术和组织原则，是一种最优的惯行模式。佩蕾丝在《技术革命与金融资本》中提出，每一次的技术革命都有两段不同的时期：导入期和展开期。而每一个时期又会经历两个不同的阶段：导入期的爆发阶段和狂热阶段，展开期的协同阶段和成熟阶段。两个时期中间会有狂热泡沫之后的调整期。在导入期，技术创新中的大量关键产业和基础设施在金融资本的推动下得以形成，但同时也会遇到来自旧范式的抵抗并产生各种矛盾，各种制度变革的呼声日益高涨。在展开期，技术革命的变革潜力扩散到整个经济中，为整个经济的发展带来的助益达到了极致。

技术–经济范式演化的四个阶段

历次技术革命的产业、基础设施和对应的技术–经济范式如下表所示：

资料来源：摘自卡萝塔·佩蕾丝所著的《技术革命与金融资本》，人民大学出版社，2007年10月

今年是互联网进入中国21周年。短短20年，我们可以看到，从接入层面到应用层面都发生了翻天覆地的变化，跟实体经济也结合得越来越紧密。在接入层，从窄带到宽带，从PC互联网到移动互联网；在应用层，从最早的BBS、门户网站、B2B电子商务，发展到网络文学、网络游戏、社交，再到现在的网络零售、移动支付、导航应用等，越来越丰富。另外，休闲娱乐的应用热潮在褪去，商务类应用在兴起。例如，CNNIC的数据显示，2014年，中国网民手机商务应用发展大爆发，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%、73.2%和69.2%，远超其他手机应用增长幅度。而长期处于低位的手机旅行预订，2014年用户年增长达到194.6%，是增长最为快速的移动商务类应用。

在过去十几年里，人们对互联网的认识也经历了一个逐步深入的过程。最早，绝大部分企业把互联网看成一种工具，就像办公室里的一台打印机、复印机那样；后来，更多人，尤其是传统企业把互联网看成一种渠道，用于获取信息、接触客户和销售商品，最典型的策略是清理库存；但从2008年到现在，互联网的存在越来越接近于基础设施。这里的“基础设施”应该如何理解呢？所有行业和具体企业的价值链、产品和服务，从创意产生、研发设计、广告营销、交易发起、服务及商品递送到售后服务，都可以放到互联网上来做，并且会产生化学反应，这才是对互联网最到位的理解。对互联网的理解不同，也决定了“互联网+”的不同“变现”形式：“+”在旁边是把互联网当工具，“+”在前面是把互联网当渠道，我们建议“+”在脚底下，把互联网当作基础设施，这样才能实现整个经济形态的转型。

对互联网的认识过程

经过二十多年的发展，互联网已经日渐成为一种在社会中广泛应用和渗透的基础设施。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。高速通信网络的发展以及互联网、智能手机、智能芯片在企业、人群和物体中的广泛安装，为“互联网+”奠定了坚实的基础。

第2节　“互联网+”的内涵：不仅仅是信息化

“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。互联网广告、网络零售、在线批发、跨境电商所做的工作都是努力实现交易的在线化。只有商品、人和交易行为迁移到互联网上，才能实现在线化；只有在线才能形成“活的”数据，随时被调用和挖掘。在线化的数据流动性强，不会像以往一样仅仅封闭在某个部门或企业内部。在线化的数据随时可以在产业上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换。数据只有流动起来，其价值才能最大限度地发挥出来。

从根本上来说，“互联网+”的内涵区隔于传统意义上的“信息化”，或者说互联网重新定义了信息化。之前，我们把信息化定义为ICT技术不断应用深化的过程。但是，如果ICT技术的普及、应用没有释放出信息和数据的流动性，促进信息/数据在跨组织、跨地域的广泛分享和使用，就会出现“IT黑洞”陷阱，信息化效益将难以体现。但是互联网，特别是电子商务的到来正在改变这一切。

信息化的本质在于“促进信息/数据的广泛流动、分享和使用”。这个结论源于信息的一个本质特征：信息的使用存在边际收益递增性，即信息/数据只有在流动、分享中才能产生价值；流动的范围越大，分享的人群越多，价值越大。而要实现这一点，有两个重要的前提：

·信息基础设施的广泛安装；

·适应信息广泛流动、分享、使用的组织和制度创新。

英国演化经济学家卡萝塔·佩蕾丝认为，每一次大的技术革命都有两个阶段。第一个阶段是新兴产业的兴起和新基础设施的广泛安装；而第二个阶段是应用的蓬勃发展和收获。近20年来，中国宽带通信网络、智能终端、互联网、芯片、传感器和RFID产业发展迅猛，并在企业和人群中广泛安装、渗透，为信息化奠定了坚实的基础。信息基础设施在传统产业中的广泛安装，可以采用技术改造的思路，但是出发点一定是围绕“信息资源的开发”。例如，企业中的MRPII、ERP和CRM系统为的是在一个企业内共享信息，而接入互联网、安装APP、加入第三方电子商务平台是要在全社会分享、使用信息。

组织和制度创新，既是信息化的要求，也是信息化的必然结果。但现状是：我国目前的体制、制度基本上都是围绕封闭的信息系统建立的，无论是政府、行业还是企业，莫不如此，这也成为推进信息化的最大障碍。以医疗信息化为例，电子病历是病人的“就医全记录”，记载病人的基本信息、健康情况、问诊、用药情况。地区联网、全国联网对于提高诊疗水平、监督医疗行为意义重大，但各地进展缓慢，根本原因在于：原有的管理体制都是围绕“医院为中心”的封闭系统建立起来的，也相应形成了一整套商业模式、利益链条。实现真正的信息化，让医疗、就诊信息流动起来、广泛分享，会触动很多机构、很多人的既得利益，因此会形成抵制。实际上，各地住房信息系统的联网也是一样。有一种说法：信息化最终将促进业务流程、组织结构的优化和调整，而如果信息化的结果只是将各部门、组织的权力固化，将原有业务流程IT化，那么信息化的效益可想而知。

因此，真正的“信息化”是通过信息技术的广泛应用和信息基础设施的安装，以及政策、制度的创新，促进各类信息/数据最大限度地传播、流动、分享、创造性使用，提升经济社会运行效率的动态过程。在这个过程中，只有广泛分享和使用，信息/数据才有可能成为社会财富增长的主要源泉，才能回归信息化的本质。

在互联网时代，信息化正在回归这个本质，根本原因在于互联网降低了信息收集、处理的成本。《长尾理论》中指出，技术革命的最大收益是降低某种生产要素的成本。工业革命使得机械动力的成本大大降低，工厂可以24小时运转；信息革命不断降低数据和信息的采集、传输、处理和使用成本；而互联网是迄今为止人类所看到的信息处理成本最低的基础设施。作为信息基础设施，互联网天然具有全球化、开放性、分布式、交互式、去中心化、海量信息等特征。互联网的上述特征使得信息/数据在工业社会中被压抑的潜力爆发出来，它们最有可能成为现今生产力和社会财富增长的源泉。

以电子商务与ERP的关系为例，ERP的推出及其广泛应用原本是为了帮助企业实现供应链管理，但由于受到IT技术发展的限制，ERP应用难以突破不同企业之间的组织边界，即企业与企业之间仍难以通过信息的有效沟通，协同对市场做出快速反应。ERP实际上难以真正实现供应链管理的目标。最后，ERP系统不得不退化为一个企业内部管理系统，帮助企业内部实现资金流、物流与信息流的一体化管理。随着互联网技术的不断发展与广泛应用，在互联网平台上基于Web技术的ERP系统及其最新发展为企业跨越组织边界和地域限制，降低信息系统总体拥有成本，真正实现全流程供应链管理提供了可能。其中，数据的流动性被释放出来，数据在企业之间流动，发挥了协同的神经传导作用。

ERP与电子商务的融合、贯通，使数据可以在全流程跑通

互联网改变了企业信息化的发展路径。以往的企业信息化大多数是“由内而外”发展，先上财务软件，再是ERP，最后是SCM（供应链管理）、CRM、订单系统等；而互联网上长出来的企业是“由外而内”倒逼，例如网商，直接上来就是销售、订单系统，然后再是CRM、ERP。这也可以看出，互联网企业的数据和信息互动范围更广泛、更开放。

互联网影响着产业组织方式和结构。在工业经济中，数据是结构化、集中式、少量、零散、独占的。当数据只掌握在少数大企业、品牌商手中时，企业之间的协同是单向的、线性的、紧密耦合的控制–被控制关系。大公司、品牌商处于价值链核心，对供应链实施线性的控制。在互联网时代，当数据是分布式、碎片化、实时、海量产生的时候，当数据在互联网上是透明、公开和共享的时候，企业内部组织必须随之改变。企业间的协作必须像互联网一样，要求网状、并发、实时的协同。于是，我们看到，在电商企业中会出现数据替代库存、数据驱动流程、数据形塑组织的大量案例。

因此，在互联网时代，信息化正在回归“信息为核心”这个本质。互联网是迄今为止人类所看到的信息处理成本最低的基础设施。互联网天然具备的全球化、开放、平等、透明等特性，使得信息/数据在工业社会中被压抑的巨大潜力爆发出来，转化成巨大生产力，成为社会财富增长的新源泉。例如，淘宝网作为架构在互联网上的商务交易平台，促进了商品供给–消费需求数据/信息在全国、全球范围内的广泛流通、分享和对接：10亿件商品、900万商家、3亿多消费者实时对接，形成一个超级在线大市场，极大地促进了中国流通业的效率和水平，释放了内需消费潜力。

第3节　“互联网+”的进程：一个个产业的互联网化

“互联网+”的过程也是传统产业转型升级的过程。过去十年，这一过程呈现“逆向”互联网化的特点。在企业价值链层面上，表现为一个个环节的互联网化：从消费者在线开始，到广告营销、零售，到批发和分销，再到生产制造，一直追溯到上游的原材料和生产装备。从产业层面看，表现为一个个产业的互联网化：从广告传媒业、零售业，到批发市场，再到生产制造和原材料。从另一个角度观察，“互联网+”是从C端到B端，从小B到大B的过程，产业越来越重。在这个过程中，作为生产性服务业的物流、金融业也跟着出现互联网化的趋势。在“互联网+”逆向倒逼的过程中，目前来看，各个环节互联网化的比重也是依次递减的。

产业互联网化的“逆向”过程

最先互联网化的是消费者：2014年是中国互联网20周年。20年前，中国第一批互联网网民产生。最早的中国网民使用的互联网应用是门户网站、论坛等，之后是网络游戏、即时通信（IM）等，互联网广告和网络零售的产生是20世纪90年代末期的事情。前面提过，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，这可以近似看作中国人口的互联网化程度。其中，网络购物用户3.61亿，我国网民使用网络购物的比例升至55.7%，在全国居民中的渗透率达到了26.67%。我们认为，中国庞大的互联网人口和网购人群是推动产业互联网的动力源头。

中国互联网普及率逐年提升（来源：CNNIC）

广告营销环节是最早互联网化的商业环节。中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468像素×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。如今，利用互联网开展广告营销已经成为非常大众化的选择。CNNIC的数据显示，到2014年年底，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%。同时，根据易观国际的数据，2014年我国互联网广告产业规模达到1535亿元，占整体广告产业的28%，这在某种程度上可以看作广告行业互联网化的程度。另外，2013年的一个里程碑事件是百度的广告收入超过中央电视台。

案例：百度广告收入超过中央电视台

百度发布2013年第四季度财报：百度第四季度总营收为人民币95.23亿元，比去年同期增长50.3%；百度2013年总营收为人民币319.44亿元，比2012年增长43.2%，净利润为人民币105.19亿元。

中央电视台2013全年的营收数字虽然未公布，但根据其2012年的广告收入和增长幅度来看，其广告老大的地位已被撼动：2012年中央电视台的广告收入为269.76亿元，2013年中央电视台全年的广告收入增幅不大，营收不会超过280亿元，相较百度全年319.44亿元的营业收入而言，中央电视台落后了百度40亿人民币，形象地说：百度和中央电视台之间差了一个江苏卫视。

百度2013年年广告收入首次超过中央电视台。中国最大的广告媒体不再是中央电视台而是百度。一个成立15年的互联网公司超越一家巨型传统媒体集团，这是一个历史性的事件！无独有偶，谷歌2013全年的营收超过600亿美元，已经超越了所有的美国报纸或杂志的广告营收总和。传统媒体的衰落已是不争的事实，越来越多的企业和品牌开始眷顾新媒体。中国网络广告的年增长率保持在40%以上，而电视广告的增长率在2014年下降至6%左右，低于GDP的增速，按照这一趋势，中央电视台失去的广告老大地位将很难再收复。不仅如此，中央电视台连广告收入老二的地位也很难保住，阿里系天猫和淘宝的广告收入也将超过中央电视台。

其次是零售环节的互联网化。网络零售形式的电子商务在中国起步于20世纪90年代末。2003年，淘宝网成立和支付宝的推出成为电子商务的一个标志性事件，直接推动了网络零售的快速发展。2008年之后，中国网络零售获得了爆发式的增长，复合增长率达到90%以上。到2013年年底，中国网络零售的交易规模超过美国，居世界第一。根据国家统计局的数据，2014年我国网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元，占同期社会消费品零售总额的10.6%，这也基本代表了零售业互联网化的比重。再区分零售的不同行业，受行业特性和政策影响，互联网化的程度差异显著，比如图书、服装、家电和3C等产品，互联网化的程度已经非常高，普遍达到20%~30%。图书几乎是互联网化比例最高的行业，纸质图书的网络交易加上数字出版，大约超过35%~40%的水平。生鲜、百货、餐饮服务等互联网化的程度还较低；而汽车、房地产、古玩珠宝等行业的互联网化进程才刚刚开始。

服装行业的互联网渗透率已经达到20%~25%（来源：中国产业信息网）

不同品类的互联网化程度，家电、服装较高（来源：前瞻产业研究院）

再往上是批发和分销环节的互联网化。这里面包括传统的B2B网站纷纷由信息平台向交易平台转型推动在线批发，以及传统企业大量开展的网络分销业务。近几年，国内几个主要的B2B平台，包括阿里巴巴、慧聪网、环球资源，都在大力发展在线交易，通过互联网完成整个交易流程。B2B在线交易缺乏全国性的数据，但通过几个案例可以初见端倪。例如，2014年7月在港交所挂牌的电子元器件B2B网站“科通芯城”走的是纯线上交易模式，2014年交易规模约80亿元。阿里巴巴的内贸批发平台——1688也在积极向在线交易转型，“在线产业带”就是典型例子，其进展突飞猛进，根据阿里巴巴招股书，2014年6月之前的12个月内在线批发规模达227亿美元（约1400亿元）。1688有50%~60%的批发订单来自淘宝，剩下的则来自线下档口，以三四线城市为主。整个国内批发分销市场的互联网化比例估计为1%~2%，即使占比还不高，但在网络零售和批发碎片化的趋势下，传统批发市场也已经受到较大冲击，纷纷转型。比如，东莞虎门批发市场、杭州四季青市场等已经转型为类似“电商产业园”的形态。

案例：“在线产业带”崛起

在全球金融危机之后，受海外订单减少的影响，中国各地产业集群也在寻求转型，电子商务成为最佳的选择。从产业集群内的企业自发“触电”变身为网商，到整个产业集群在政府、服务商的支持下抱团上网，转身成为“在线产业带”，中国正在掀起一股“在线产业带”热潮。截止到2014年3月，阿里巴巴集团旗下的1688.com已经有近百个在线产业带入驻，其数量依然在不断增加之中。

在线产业带作为一种全新的电子商务生态现象，是传统产业带和专业市场在互联网上的一种映射和延伸。它集生产厂家、渠道商、淘宝买家、消费者、政府、第三方服务商等多种角色于一身，帮助买家直达原产地优质货源，帮助卖家提升竞争力，降低竞争成本。在线产业带的兴起，将对转型中的中国制造产生重要而积极的影响。它不仅有利于传统制造业企业提升企业竞争力，对接网络大市场，也对电子商务产业链的重构产生了重要影响，打通了网络零售、传统制造业和B2B之间的通道，并催生了B2B服务业的快速发展。

阿里巴巴的“在线产业带”频道

再往上倒逼就是生产制造环节。中国制造业利用互联网或电子商务转型升级比较复杂，但大致可以分为两个层面：第一个层面是制造业利用电子商务开辟的内需大市场，转型成为品牌商，自建品牌和渠道，向所谓的“价值链高端”攀升。互联网确实提供了更低的转型门槛和全新的商业模式。第二个层面是制造业利用互联网、大数据，促进生产与市场需求的更紧密协同，同时生产技术、生产方式、管理方式都发生重大变化，制造业适应市场的能力明显提升，最终表现为有效产出、库存和运营费用的大幅改善。以服装业为例，无论是线上还是线下，“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求，电商加剧了这种消费倾向。但是，我国传统服装业的生产理念、生产方式、经营模式、设备和财务制度等都是为大生产准备的，与新的消费需求存在矛盾。一方面，互联网释放“小多快”的需求倒逼制造业柔性化；另一方面，利用互联网技术可以为生产的柔性化、数字化改变提供更多的便利条件。

从C到B，越重的行业互联网化程度越低

小结：从消费者、广告营销、零售、批发到制造业，基本的互联网比例大致为48%、28%、10.6%、约1%、约0.1%。传统产业互联网化呈现“逆向”倒逼的过程，不能脱离消费互联网谈论产业互联网。消费环节的互联网化会倒逼制造业互联网化的自然发生，但这是纯市场化的过程。如果在这种变革当中，政府能够加以适当的政策引导，制造业的转型升级过程可以加快进行。

第4节　“互联网+”的中国意义：新常态的新动力

中国正在接近追赶式发展的边界，不可避免地遇到发展方式转变、增长动力转换的问题。习近平主席在系统阐述“中国经济新常态”时表示，中国经济的增长动力已从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。互联网经济首重创新，这和中国经济新常态的新动力不谋而合。在2014年11月举办的“首届世界互联网大会”上，习近平主席更是在贺信中强调，“互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，深刻改变着人们的生产生活，有力推动着社会发展。”两次表述向我们传达了明确的信号，那就是：中国未来靠创新驱动，而互联网是创新的先导。

中国经济转型，进入新常态

进入2000年，在加入世界贸易组织、对外开放进一步扩大的背景下，中国经济进入新的快速增长周期。但2010年第1季度起，GDP增速从12.3%回落到2015年第1季度的7%，增长放缓持续了20个季度。如果不考虑2008年年底一揽子危机应对计划带来的增长，中国GDP增长率则从2007年第2季度15%的历史高点回落到2014年7.4%的低点，整体回落了7年，步入近年最长的回落周期之一。中国经济开始转型，进入新常态。

2003~2014年中国GDP增长率（年百分比）

资料来源：国家统计局（2014年）

这一轮经济增长放缓，究竟是短期现象还是周期趋势？要实现中国经济增长从速到质的转变，需了解中国经济增长的动力因素。

动力一：需求因素（包括出口、投资和消费）；

动力二：要素投入因素（劳动力、资本和资源）；

动力三：影响全要素生产率的因素（新技术革命、制度变革带来的要素升级和结构优化）；

动力四：中国特色因素（扭曲生产要素价格、增加建设支出、刺激政策、政府企业化和压低福利保障支出）。

中国通过改革红利，在全球化进程中低成本利用原有资源禀赋，释放出巨大的经济能量。但随着全球经济格局剧烈震荡，上述一、二、四类动力因素遇到困难，中国经济旧增长方式的非稳定性和非可持续性开始显现。

2004~2013年中国三大需求对GDP增长的贡献率

资料来源：国家统计局（2014年）

世界各国经济发展的历史表明：在不同增长阶段上，经济依赖的主要动力有所不同，相应的发展方式也要进行调整。当一种动力从作用显著到式微时，为了开发新动力，发展方式转变才具有紧迫性。中国经济已进入仅依靠“直接推动需求扩大”、“加大原有要素投入”和“政府过多介入经济”（动力一、二、四）这类手段难以驱动的阶段。只有将发展方式从“主要依靠投入扩张”转向“主要依靠生产率提高”，中国经济潜在的增长率才会真正提高，长期可持续的新繁荣才会到来。

在人口红利消失后，同所有发达国家一样，驱动经济增长的最有效动力，正是依靠新技术革命和制度创新，切实提高全要素生产率（动力三）。

新常态需要新动力：互联网+

2014年11月9日，在把“新常态”作为执政新理念关键词提出6个月后，中国国家主席习近平在APEC工商领导人峰会上首次系统阐述了“新常态”。他认为新常态有几个主要特点：速度——“从高速增长转为中高速增长”，结构——“经济结构不断优化升级”，动力——“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。

1.经济的长周期即技术进步周期

回顾世界经济发展史和产业革命变迁史，经济周期或经济波动与新兴技术两者间的路径关系被清晰验证。每一次技术革命都带来新兴产业的出现，并主导完成对传统产业的更新改造、生产率的全面提高，进而启动下一轮经济扩张。

技术周期与经济周期的关系

来源：阿里研究院（2013年）

2.新常态的新动力：互联网+

互联网通过给计算机添加通信功能而改变了世界，是自工业革命以来影响最为深远的技术革命。互联网催生了新技术、新产品和新业务，进而催生了新经济增长。工具和渠道是人们对互联网最初的认知和应用，随着互联网本身的发展及其对经济社会的影响、改造和变革，互联网作为基础设施的作用和地位凸显。这正是“互联网+”能够作为新动力支撑“新常态”的原因。

近年来，作为新时代的通用技术，面向互联网的信息技术已引发新一轮技术进步，通过信息经济的形态，在全世界范围内爆发出强大的经济能量，其对经济增长的贡献将超过以往的技术变革，并且对经济增长的影响将越来越显著。根据麦肯锡全球研究院的研究报告，2013年，中国的互联网经济已占GDP的4.4%，跻身全球领先行列。若将C2C类电子商务包含在内（其他发达国家此类电子商务规模较小），中国的互联网经济将占到GDP的7.0%，远超七国集团（G7）的水平。

互联网经济仿佛一块新大陆，正吸纳和改造着旧大陆的种种要素，塑造出日新月异的经济版图和商业生态。互联网经济以技术为边界，将资源、要素、市场与技术整合，俨然一个巨型经济体。与主要依靠不断追加要素投入而实现增长不同，互联网经济体拥有巨大的网络效应和协同效应，能在相当一段时间内避免传统经济增长模式固有的边际报酬递减的困境。

工业时代和信息时代的对比

3.“互联网+”促进新成就

李克强总理曾经多次强调“国家的繁荣在于人民创造力的发挥，经济的活力也来自就业、创业和消费的多样性”。因此，落地“大众创业，万众创新”的思路，是稳定2015年经济增长的重要保障之一，也是新常态经济创新驱动保持中高速增长的重要基础。

“互联网+”为新常态注入了新动力，成为驱动经济发展的新引擎。2014年，全国网上零售额为27898亿元，增长49.7%，增速比社会消费品零售总额快37.7%，相当于社会消费品零售总额的10.6%。在电子商务高速发展的推动下，全年邮政业务比上年增长35.6%，其中快递业务量比上年增长51.9%，快递业务收入增长41.9%。互联网促进了流通，扩大了消费，带动就业增长，提升就业质量，促进新型城镇化形成，加速和优化升级传统产业，对经济增长的支撑作用日益增强。

“互联网+”带动了就业增长。在我国经济增速放缓的情况下，就业却不减反增，2014年我国全年城镇新增就业1322万人，劳动生产率继续稳步提高。就业不减反增，与国家简政放权政策的实施息息相关，更离不开服务业的蓬勃发展，尤其是和互联网、电子商务有关的新兴服务业的快速发展，起到了重要的支撑作用。麦肯锡研究报告指出，互联网每摧毁1个就业岗位，便新创造2.6个就业岗位。2013年2月中国人力资源和社会保障部发布的《网络创业促进就业研究报告》显示，我国网络创业就业已累计制造岗位超过1000万个，有效缓解了近几年的就业压力，并日益成为创业就业新的增长点。

“互联网+”还驱动了传统产业的优化升级。世界范围内，工业化的发展已经进入新阶段，不论是“第三次工业革命”、“工业互联网”还是“工业4.0”的观念与实践，均离不开对互联网的重视和对新一代信息技术的依赖。通过互联网形成的C2B模式，为中国工业企业指明了定制化、柔性化、智能化的新发展方向。例如，尚品宅配通过互联网将“房型库”与“产品库”匹配，从消费者咨询和在线搜索数据中调整、开发产品。在生产环节，CNC与CAD无缝衔接，信息化改造电子开料锯，应用条码标签，无需技术人员手动调整，实现家具在产品规格之内无极定制，企业经营业绩大幅提高。

尽管这些新产业、新业态、新产品、新模式的规模和数量还不够大，但代表着新兴的增长动力，是中国经济未来的希望。

第2章　“互联网+”之新基础设施：云、网、端

第1节　“互联网+”的新基础设施构成：云+网+端

经济、社会活动的正常运作，有赖于基础设施发挥其支撑功能。随着经济形态从“工业经济”向“信息经济”加速转变，基础设施的巨变也日益彰显。

短短几十年间，“互联网”能够从诞生到普及，再到升级为“互联网+”这一新变革力量，技术边界不断扩张，从而引发基础设施层次上的巨变，才是至为重要的原因。大力提升新信息基础设施水平，“互联网+”才能获得不竭的动力源泉，在经济、社会发展中彰显威力。

“互联网+”仰赖的新基础设施可以概括为“云、网、端”三部分。

“互联网+”仰赖的新基础设施：云、网、端

“云”是指云计算、大数据基础设施，生产率的进一步提升、商业模式的创新，都有赖于对数据的利用能力，而云计算、大数据基础设施将为用户像用水、用电一样，便捷、低成本地使用计算资源打开方便之门。

“网”不仅包括原有的“互联网”，还拓展到“物联网”领域，网络承载能力不断得到提高、新增价值持续得到挖掘。

“端”则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、传感器，乃至软件形式存在的应用，是数据的来源，也是服务提供的界面。

新基础设施与原有基础设施叠加发挥更大作用

新信息基础设施正叠加于原有农业基础设施（土地、水利设施等）、工业基础设施（交通、能源等）之上，发挥的作用越来越重要。

第2节　“互联网+”的新基础设施发展态势

云计算、大数据基础设施强势突破

在“云”（云计算、大数据）基础设施建设上，我国的互联网企业以“阿里云”为代表，已经实现了基于自主研发的核心技术来提供通用云计算服务，在技术先进性、安全性和经济性上均处于世界领先地位，与亚马逊、谷歌共执牛耳。

1.云计算、大数据基础设施的经济、社会价值

我国云计算、大数据基础设施的建设，正在创造巨大的经济和社会价值。概括来讲，包括：

·强化了计算资源的专业化提供水平，提高了企业的生产效率；

·将国际IT巨头主导的起源于“工业经济”的“计算机＋软件”模式向适应“信息经济”特点的“云计算＋数据”模式转变；

·带动了“网”（物联网、移动互联网等技术和产业）的发展，撬动了我国在“端”（移动设备等和软件应用）上的市场潜力和无限创意；

·在数据的存储、处理和分析上发挥越来越重要的作用，从而成为社会的神经中枢，与物联网、移动互联网一起联手打造系统级智能；

·打破了大企业在计算能力上的垄断，从而成为这个时代中小企业创新、创业的温床；

·推动传统企业加速拥抱互联网，加快了传统产业转型的步伐；

·加强了政务处理效率，提高了社会治理能力；

·发展具有自主知识产权的“云计算”技术，维护了国家经济安全；

·有助于降低能耗，助力可持续发展。

2.云计算、大数据服务应用的成功案例

（1）助力小微企业成长

小微企业资金有限，信息系统建设受到约束，但互联网时代在线用户数量波动是常态，尤其是移动互联网行业。计算资源准备少了压力大难以应付，投入多了又可能造成大量浪费。阿里云计算服务的资源弹性伸缩、快速调整、低成本、高可靠性的特质，帮助小微企业解决了这一难题。

如推出了广受好评的原创动漫游戏《崩坏学园2》的米哈游公司。刘伟是这家名为米哈游公司的总裁，1987年出生，上海交通大学和美国佐治亚理工学院双硕士，创业之前的计划是去美国攻读博士学位。据刘伟介绍，《崩坏学园2》在登陆iOS平台当天便冲到收费榜第一，限免期间又进入免费榜、畅销榜双榜前十。目前公司员工将近50人，收入达到千万级，有数百万的用户，其中90后居多。“云计算为我们把产品做到极致提供了可能。作为一个初创游戏公司，我们希望把最多的时间和精力放在游戏内容制作上，而不是服务器运维上。所以，从创业一开始我们就选择了阿里云计算。这不仅减少了人力和物力上的投入，更为业务的发展提供了未来的支撑。”刘伟表示，国内大多数游戏因为排名等设计需要，都会选择新开服务器来承载更多的用户，这就意味着两个服务器上的用户将位于两个平行的世界，无法连通。得益于阿里云计算的弹性，《崩坏学园2》在单服日活跃用户超过40万的时候，依旧没有另外开设服务器，这就确保了所有用户都可以在同一个世界里“愉快地玩耍”。云计算服务充分反映了其对小微企业发展的杠杆作用。

（2）引发产业变革

阿里云提供的大规模分布式计算和存储能力，引发了各行业的巨大变革，助力业务不断创新。

·更有效率的金融服务。

如2013年6月天弘基金与支付宝合作推出了“余额宝”理财支付产品，截至2014年6月底规模达5741.6亿元，为国内最大、全球第4大货币基金。产品良好的用户体验有赖于大规模计算能力的强力支撑。在阿里云计算平台上线后，实时请求处理高达每秒11000笔（传统架构为每秒不足1000笔），效率提升了16倍，30分钟完成了之前需要8小时的清算工作。互联网金融领域的创新撼动了传统金融业的根基，其成功基于云计算、大数据带来的技术进步。

·更有价值的制造能力。

2009年至2012年，家电物联网产品在业内仅是推出了一些概念产品，进行了很小批量的试产。但在2013年至2014年，由于云计算服务的成熟和大数据技术的进步，家电物联网产品已经进入实质性发展阶段，大型的家电厂商有多个新产品进入批量生产阶段。如德澜科技与美的、海尔携手，依托阿里云计算平台实现了物联网与云计算、大数据的紧密配合（将智能家电推向商用），增强了产品的功能（如智能空调的更多使用模式、远程遥控），提升了消费者的体验（根据用户使用习惯自动调节），加强了厂商设计、生产与维护的能力（消费者的使用偏好、使用区域及年限、配件状态等）。在产品类别方面，空调和热水器由于远程遥控的需求，是最先和最容易物联网化的。特别是空调，由于中国产量巨大（全年超过9000万台），目前是物联网家电最主要的市场。2015年预计物联网空调的产量将达到百万级的规模。由于中国巨大的市场，智能家电状态和用户使用习惯的海量数据将日益成为重要资源，其有序流动将激活中国庞大的生产能力。云计算服务的广泛采用，将带来中国生产制造领域的变革，实现向价值链高端环节的拓展。

·更有支撑的创意空间。

中国第一部按照好莱坞标准制作的原创3D动画电影《昆塔传奇》，制作周期长达3年，由迪斯尼《狮子王》团队完成英文版配音，2013年暑期档中国、美国同期上映。这是国产动画从量产到质变的里程碑之作，其3D动画渲染使用阿里云渲染服务完成。《昆塔传奇》的计算量是《阿凡达》的十多倍，使用了6000台渲染服务器，共14.9万核，累计计算量超过1000万核小时。全片渲染投入成本仅为原计划自建渲染农场的1/3，且不存在硬件成本回收困难、维护繁琐的问题。3个月完成原计划自建渲染农场40个月的渲染任务，时间效率提升13.3倍。云计算提供了比肩世界的强大计算能力，引爆了创意产业发展的美好前景。

（3）确保网络安全可靠

开放、分享的互联网给人们的生产、生活带来了极大便利，同时也给不法分子实施网络攻击带来了可乘之机。阿里云安全服务集技术能力与运维经验于一身，确保着用户的网络安全。

2014年12月24日，阿里云计算发布声明：12月20日至21日，部署在阿里云上的一家知名游戏公司，遭遇了全球互联网史上最大的一次DDoS（分布式拒绝服务攻击），攻击时间长达14小时，攻击峰值流量达到每秒453.8Gb。

第一波DDoS从12月20日晚上19点左右开始，一直持续到21日凌晨，第二天黑客又再次组织大规模攻击，攻击共持续14小时。阿里云安全防护产品“云盾”，结合该游戏公司的“超级盾防火墙”，帮助用户成功抵御此次攻击。面对疯狂的攻击，该游戏公司业务平稳运行，阿里云计算平台也未受影响。

阿里云官方表示，将继续为其游戏、互联网金融等容易遭到攻击的客户保驾护航，并强烈谴责这次黑客攻击行动：“我们绝不会妥协，也希望所有互联网创新企业共同抵制黑客行动。”阿里云还在声明中呼吁，健康的网络安全环境，需要得到运营商和业界各方的更大支持，希望大家一起来维护互联网的公平竞争环境。

阿里云官网显示，“云盾”基于阿里巴巴集团十余年积累的攻防经验研发，结合阿里云计算平台强大的数据分析能力，为云计算用户提供DDoS防护、主机入侵防护以及漏洞检测、木马检测等一整套安全服务。

云计算平台凭借资源集中和服务专业的优势，为网络时代守护着环境的安全。

（4）强化民生服务能力

民生服务始终是政府部门工作的重点，阿里云计算平台为科学、高效、全面的公共服务奠定了坚实基础。

如中国药品电子监管网收集了境内每盒药的流通信息。阿里云计算服务解决了原后台系统能力不足的问题，每天监管码被读写的次数近10亿次，关键业务处理的平均延时从60分钟降低到2.7秒，效率提升了1333倍，目前药品监管码个数超过800亿，并以1.6亿/天的数量增加。2013年12月，广东发生乙肝疫苗幼童致死事件。为迅速了解问题疫苗的详细情况，国家卫生部通过药品监管平台调查相关数据。利用传统的数据平台，此类溯源核实至少需要数周时间，而基于云计算的大数据处理，仅用了1小时就查清了同批次未使用疫苗的流通路径和具体位置。阿里云计算运用先进技术，让全社会用药安全、公共卫生安全更有保障。

如2014年6月25日“浙江政务服务网”正式开通运行。通过这个运行在阿里云计算平台上的政务门户，省市县三级政府6万余个审批事项均可办理，并使用支付宝缴费。这是我国首个淘汰自有数据中心、运行在云端的省级政务网站，也是中国目前访问速度最快的政府网站。与传统IOE（IBM服务器、Oracle数据库、EMC存储设备）架构相比，云计算架构可以为政府降低80%以上的IT成本，减少数据中心的重复建设和资源浪费。更为重要的是，只有通过云计算，政府机构才能真正运用大数据的手段提升便民服务的效率。

互联网、物联网基础设施快速渗透

物联网就是把传感器装备到各种真实物体上，通过互联网连接起来，进而运行特定的程序，实现远程控制或者物与物的直接通信。射频识别标签（RFID）、传感器、二维码等通过接口与无线网络相连，赋予物体“智能”，从而实现人与物体的沟通和对话，或者物体与物体的沟通和对话。有了新兴的“云计算、大数据”服务作为支撑，物联网的发展中将解决过去在数据存储、处理和分析上能力欠缺的问题，焕发出新的活力。IDC研究报告显示，全球物联网解决方案市场规模将从2013年的19亿美元增长到2020年的71亿美元，全球物联网装机量从2013年到2020年的复合年增长率将达到17.5%，增加到2120亿台。

智能终端、APP软件应用异军突起

以智能终端为代表的用户设备，在云计算、大数据设施和应用软件服务的助力下，正成为大数据采集的重要源头和服务提供的重要界面。

根据国家工业和信息化部的数据（“2013年手机行业发展情况回顾与展望”，工业和信息化部网站），2013年，国内手机市场累计出货量为5.79亿部，同比增长24.1%。其中，2G手机出货量为1.7亿部，3G手机出货量达到4.08亿部。智能手机出货量为4.23亿部，同比增长64.1%，市场占有率达到73.1%；其中Android手机出货量3.98亿部，占同期智能手机出货量的94.0%。

以智能终端为接入界面，互联网内容逐渐从门户网站主导的网页形式向异彩纷呈的APP应用程序转变。APP应用程序更多以云计算服务为支撑，通过后台丰富的数据驱动，开发和发布的门槛降低，创意受到极大激发。2013年年底，苹果App Store与谷歌Google Play的应用下载规模均达到500亿次，应用规模均超过100万个。腾讯、阿里、百度等企业，正在探索通过深度挖掘移动即时消息、手机支付、地图等能力，在自身核心应用领域搭建超级APP平台。

第3节　基础设施投资主体转向

基础设施投资主体转向

移动互联网快速普及，那么这类基础设施的投资是谁带来的呢？可以看出是数以亿计的普通用户。我国有6.49亿网民，其中85.8%使用移动互联网（中国互联网网络信息中心截至2014年12月的数据），按每部手机1000元、两年更换一部手机计算，人们在移动设备上的投资额是巨大的，几年内即可达到万亿级别。云计算基础设施是由阿里巴巴、腾讯、百度等民营企业建设和运营的，无论是用户规模还是技术水平，均位于世界前列。

这样，新基础设施的投资就由过去的政府或者国有大企业主导，逐渐转向民营企业和个人主导。由于投资主体的变化，服务模式和控制权也发生了显著改变：从事基础设施服务的民营企业必须持续创新，以扩大规模、获取潜在收益；消费者主导权增强，用手中的设备“投票”，直接决定企业的生死存亡。因此，信息经济的治理模式，也将从原有的集中控制向依靠大众创新、共同治理方向转变。

第3章　“互联网+”之新生产要素：大数据，大财富

第1节　“互联网+”的新生产要素构成：数据资源

人类社会的各项活动与信息（数据）的创造、传输和使用直接相关。信息（数据）历来是作为一种无形的、依附于其他要素的非独立要素，通过优化劳动力、资本等要素的结构和配置来施加对生产力的影响。

通过观察人类社会的历次信息革命，可以尝试总结其中蕴藏的规律：语言——信息表现和交流手段革命，促进了人脑发展；文字——信息流动突破了时空限制；造纸和印刷术——信息获得成本大幅降低；无线电/电话——由纸媒传播转化为电传播，内容突破了文字形式；微电子和现代通信技术——开始获得和使用全面、完整、系统的数据，向智能化迈出重要一步。从中可以看出：信息技术的不断突破，都是在逐渐打破信息（数据）与其他要素的紧耦合关系，增强其流动性，以此提升使用范围和价值，最终改进经济、社会的运行效率。

信息（数据）成为独立的生产要素，历经了近半个世纪的信息化过程，信息技术的超常规速度发展，促成了信息（数据）量和处理能力的爆炸性增长，大数据成为夺目的现象级特征。

人类社会的历次信息革命

资料来源：阿里研究院，《信息经济：中国经济增长与转型的核心动力》

第2节　“互联网+”的新生产要素价值：大数据应用前景广阔

从2008年年中到2009年年末很短的时间段内，信息技术领域的不同部分遵循摩尔定律同期取得新进展（内存容量翻番；网络速度显著提升，而价格却持续下降；在存储介质上，普通硬盘逐渐被固态硬盘和闪存取代；CPU性能增强（计算能力增强、核数增加）），大幅提高了现有的计算能力，为大数据的应用迎来了发展的新机遇。这些技术进步多年来一直持续，只是步调不同，有的节奏更快，有的较为平稳。但到了2009年年中，几乎在同一时间点上，几个方面同时取得突破，成为大数据广泛应用的触发力量。进入2012年，这种计算能力量级的全面提升，再加上对社交网络数据、机器数据等分析需求的释放，一个有利于大数据产业兴起的外部环境应运而生。

数据除了作为必要成分驱动业务外（如金融交易数据、电子商务交易数据），数据产品的开发（通过数据用途的扩展创造新的价值，如精准网络广告）更是为攫取数据财富提供了新的源泉。目前，在科学研究、教育与人力资源管理、医疗与健康服务、能源服务、城市管理、政务处理、国防事务、传统产业转型、金融业务创新方面以及文化体育产业、零售行业、电子商务和互联网行业，国内外的大数据应用均取得了突出成就。尤其是经济领域，海量数据的积累与交换、分析与运用，产生了前所未有的洞见和知识，极大地促进了生产效率的提高，为充分挖掘数据要素的价值提供了超乎寻常的力量。

存储、网络、CPU、带宽能力的提升和价格的下降推动大数据时代到来

资料来源：O’Reilly，《Big Data Now》

根据美国学者对179家大型企业进行的研究，采用“数据驱动型决策”模式的企业生产力普遍可以提高5%~6%。相对于传统的实物经济，数据经济愈发显示出其价值增值。以面向商家的“数据魔方”服务为例。2010年4月，淘宝网正式推出“数据魔方”。基于海量数据，数据魔方为商户提供一系列的数据服务。商家可以了解淘宝平台上的行业总体情况、自己拥有品牌的经营状况、消费者行为动态等，据此进行生产、库存和营销决策，目前已有数十万商户使用这一服务。

下表给出一些国内外大数据应用案例。

第3节　“互联网+”的新生产要素指向：从IT时代到DT时代

2014年2月，马云在阿里巴巴的一封内部邮件中做出了如下判断：“我们正在从以控制为出发点的IT（信息技术）时代，走向以激活生产力为目的的DT（数据技术）时代。”这一观点不胫而走，引起了业界的普遍重视和广泛讨论。

当我们将“时代”的标签赋予某个时期时，一定是经济、社会风貌发生了显著变化。这样的标签将提醒我们与思想惯性做斗争，自觉转变观念，采取积极行动，顺应历史潮流。

DT时代与IT时代的显著差异集中体现在对生产力的深层次影响上。

生产力是指“人们进行生产活动的能力”。构成生产力的基本要素是“以生产工具为主的劳动资料，引入生产过程的劳动对象，具有一定生产经验与劳动技能的劳动者”，即工具、对象和人。

1.工具

IT时代的工具集中体现为“软件＋硬件”。软件是生产知识的具象化、自动化，一旦被定义，更新的周期较慢；硬件需要自行采购，投入成本大、运维难度高。不管是软件还是硬件，均为购买者独享，既是构成竞争优势的基础也是摆脱不掉的负担。这一时期，排他性的“拥有”是本质，自我控制、自我管理是目的。资金雄厚的大企业是经济的主导者，坐拥IT资源垄断，享受超额利润，抑制了创新，牺牲了社会福利。

DT时代的工具突出表现为“云计算＋大数据”。如前文所述，云计算通过专业化、规模化优势，提供了像水、电一样触手可及的计算能力，使用灵活、升级速度快、使用门槛低；大数据在数量、多样性、生成速度和提供价值上卓尔不凡，电商、游戏、搜索、支付、地图领域的成功者，毫无例外是凭借对大数据的利用建立了相对优势。新时期，共享性“接入”是核心，开放、分享、互动是原则。拥有创意的中小企业、个人是经济中最活跃的力量，他们接入“云＋网＋端”新信息基础设施，利用普惠服务，发展了创新，延展着社会收益。国外的谷歌、亚马逊、脸谱，国内的百度、阿里巴巴、腾讯，提供着搜索、电商、云计算、社交基础服务；国外的whatsapp、Uber、Airbnb，国内的快的打车、脸萌、超级课程表等，在计算资源上与大企业站上了同一高度，依靠卓越的创意，爆发式成长，一飞冲天。

2.对象

IT时代是信息经济发展的初期阶段，知识通过软件实现了流程化，封闭分散、结构化、少量的数据得到了利用，这是资本替代劳动力方式的显著进步，然而进步的步伐难以满足人们的渴望。

DT时代是信息经济发展的升级阶段，引入生产过程的劳动对象集中于数据本身，开放流动、结构多样、海量的数据是应用焦点，从数据驱动交易（电子商务、金融业务等）向数据产品开发（数据创新使用形成新价值，如搜索推荐、智能导航等）进发。数据焕发了新活力，即所有数据都是实时在线的、是被自然记录而不是有意收集的，数据应用构成闭环（数据的每一次应用都导致业务的持续优化）。在生产要素层次，“数据投入”更大量地替代着“物质投入”（云存储能力持续增强），数据利用的效率也进一步提高（大数据分析生成新知识）。数据技术与能源技术、机械技术一起驱动着经济的强劲增长势头。

3.人

囿于生产工具、劳动对象的限制，IT时代的人依附于庞大的工业体系和复杂的流程，能力发挥受到束缚，创新潜力未能实现。而DT时代，“云＋网＋端”新信息基础设施向公众开放，通过数据资源这一新生产要素的运用，竞争更公平、智慧更彰显、协同更顺畅、就业更灵活，个人的价值得到充分体现。

近年来农村电子商务渐成热点，江苏沙集、浙江遂昌等地不断涌现出经济兴旺的“淘宝村”，从简单交易到服务推动，再到产业化发展，为新型城镇化闯出一条新路。其背后的深层原因在于DT技术的支撑：共享的电子商务平台让教育影响减弱，极大提高了农民的劳动生产率，并且通过“干中学”持续提升。

DT时代，对数据资源的接入和灵活使用，彰显了智慧的价值。湖南长沙理工大学的维吾尔族学生阿迪力·买买提吐热出身切糕世家，2012年天价切糕事件触动了正在念大三的阿迪力，看到网上的各种议论声，他通过关键词搜索发现淘宝网上“切糕”关键词的空缺，立即决定开设切糕网店。业绩从数千元飙升至10万元，淘宝店信誉从4钻蹿到了双皇冠，被网民誉为“切糕王子”。深圳外贸B2B网商陈雍，基于对阿里巴巴国际站数据的分析利用和处理自动化，获得了独有的询盘机会，以数据驱动了销售的大幅度增长。

数据被松绑，交换、流动带来新价值，我们看到了商业生态中的组合式创新。千卓创意的网商王小鸥，通过整合网络上的生产与销售资源，将多种商品整合进“一只盒子”年货打包产品中，加上用心的包装设计和社群营销，闯出了协同的新路。

DT技术促进了商业模式的创新，彰显了集体智慧的价值。2014年天池大数据算法竞赛，开放了天猫平台5.7亿条脱敏数据，供大学生参赛队使用。万人参赛，多队获奖，前几名队伍的算法实时用于天猫“双十一”页面“我的双十一”栏目，交易额提升在15%以上。网商获得了收益、参赛队员得到了大奖，众包力量日益凸显。

DT时代迎面而来，信息经济必将展开一幅欣欣向荣的图景。

第4章　“互联网+”之分工体系：网状实时协同的新景观

当商业活动围绕少量的重要数据展开时，企业内的管理和企业间的协作是单向的、线性的。而当数据是全方位、实时产生的时候，企业内的管理和企业间的协作就越来越像互联网一样，要求网状、并发、实时的协同了。

“互联网+”的分工体系：实时网状协同

第1节　网状实时协同的演化机制：数据驱动流程

具体来说，在云计算和大数据之前，商业运作的基本过程是“结构化的数据附着于结构化的流程”，而现在的情势则正在转向“非结构化的数据驱动非结构化的流程”。

这一多少有些绕口的判断，解读的钥匙在于对“结构化”的理解。

从数据的角度看，企业拥有的商业数据可以分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据三类。结构化数据主要是指关系型数据库里可以用二维表来表达的数据，而半结构化数据和非结构化数据则主要是视频、图片、文档、网页、声音等。在过去，企业能够运用和处理的主要是结构化数据，虽然这类数据在企业总体数据中占的比重实际上很低，大约只有1%~5%，但由于企业在产消关系中占据着主导地位，而且企业内外的商业环境也相对稳定，因此这类附着于相对稳定的、结构化的商业流程而产生的结构化数据，成为企业运用和分析的主体数据。

互联网、云计算的到来，让企业的商业环境发生了巨变。今天商业环境的基本特征是企业主导地位逐渐丧失，员工和消费者等个体则正在获得极大的主导权，而且也是数据产生的主要来源（姑且不论来自物联网等物理设备的数据）。这一方面让企业要面对的数据具有了“自下而上、自外而内”的特性——员工持有的多样化的终端设备，挑战着企业固有的IT架构及背后的管理流程，海量消费者所产生的数据更是如此，另一方面，持有多样终端的员工和企业之外的消费者所产生的数据类型，主要都是文本、视频、图片等非结构化的数据，这从根本上改变了企业所拥有和需要运用的数据类型。而且，这类非结构化的数据并不一定附着于企业的流程。实际上，大多数情况下它们都漂移于企业固有的商业流程之外，甚至是先于且不依赖于企业流程而存在，有很强的自主性。而企业的商业流程则越来越必须对这类先期出现的数据做出响应，换句话说，如果仍然借用“流程重组”的概念，那么接下来的“流程重组”的基本特点将是非结构化的数据驱动非结构化的流程——以消费者为中心的、非固化的、灵活动态的商业流程协同！

用更通俗的话来说，此前数据是商业决策的附庸，对于管理只起到辅助作用。如企业内部的BI部门，就是定位于通过数据分析帮助高管做决策。但这样的模式无法利用好今天大部分的新数据。在互联网时代，全方位的实时数据直接驱动商业决策，企业必须改变自己的流程来适应流动的、非结构化的数据，而不是对数据削足适履。最适合这种数据特征的运作模式将是一张新的网：实时协同的价值网。

第2节　网状实时协同的演化路径：数据的分享/交换

数据的挖掘只是其价值的一个方面，更大的价值在于数据的交换/分享所创造的价值。这是因为，一方面，数据与物质不同，它具有很强的复用性。而且大多数情况下，数据被分享得越多，其价值也越大！另一方面，既然知识必然地分布于不同的个人和组织之中，那么唯有通过分享和交换机制让大数据流动到有相关知识的个人或组织那里，才能够挖掘出它的价值。由特定的分享/交换机制所连接起来的企业之间（B2B）以及企业与消费者之间（B2C）的协作，才能让大数据在流动中发挥巨大价值——阿里集团将其定位为“数据分享的第一平台”、“相信别人更聪明”。

网状实时协同与数据的交换/分享，是一个问题的两个方面。如果说前者更多的是体现了企业之间、企业与消费者之间的合作机制，后者则更多的是一种核心的实现过程与路径。数据要实现其价值，就需要流程的流动（网状实时协同），而流程的流动则在很大程度上依赖于数据的交换/分享。

如前所述，在工业时代的供应链——一种小规模的协作里，其内部信息和数据的协同已经存在着很多困难，信息时代要构建一个立体、多维、大范围的数据交换和分享机制，就更为不易了。目前可见的是，消费者在信息消费领域已经实现了大规模的网状协作，如微博、文库、搜索、维基百科等。企业在实物商品领域的大规模网状协作虽然较此远为困难，但也不是不可预期。

从根本上来看，互联网和云计算的根本优势就在于能够支撑起大规模、社会化的协作。随着企业越来越走向开放化，其边界将发生漂移，原本被企业各自IT系统锁定和凝固于企业内部的商业流程，或只存在于中小范围的供应链里的商业流程，将被释放到一个可以实现大规模协作的商业平台上。来自消费者的大数据的流动，将荡涤一处又一处的篱笆，企业之间的流程“防火墙”将被数据的流动所冲击，商业流程的大规模协作也将借助数据广泛地实现“快速融化–流动–组合–凝结–再融化……”。而过去ERP等管理软件的基本思路，则着眼于把企业外部的所谓最佳实践、最优流程以软件方式固化下来，并让企业费力地穿上这件大多数情况下都不合身的“衣服”。这固然在一定程度上提升了企业的管理效率，但其基本逻辑无异于向企业内部倾倒“混凝土”。“上ERP是找死，不上ERP是等死”的说法反映的正是这种窘境。时至今日，商业环境越来越复杂多变，这种对“结构化的最优流程”的追求，根本不能让企业足够灵活地去满足互联网时代的个性化需求。

大数据的利用才刚刚开始，实物商品领域里数据的交换/分享还仅仅是一个雏形。展望未来，一个更加“自动化”的商业世界值得期待。如果说“机械化”曾经在一个又一个领域一点点地确立了自动化商业系统的“肌肉”，那么我们今天正在感知到的则是“数字神经系统”的真实成长。

第3节　新分工体系的解剖：以流通领域的变革为例

1.消费者主导化

消费者主导化

改变消费者在产消格局中地位的根本原因是“无时无刻地连接”。移动互联网、社交网络能使消费者和成千上万素未谋面的同行产生瞬间连接，相互交换自己的观点。

当前像C2B商业模式倒逼式的传导（消费者从消极被动到积极参与，扭转产消格局占据了主导地位，不断参与到企业的各个商业环节中）对制造业乃至整个经济都将产生深远的影响。并且，像属于“数字原住民”的90后消费者从小就浸在信息设备、网络购物、社交网络等环境之中，他们成为工作和消费的主力军之后，对现有商业模式和社会治理模式都将带来非常大的冲击。

2.中间商服务化

中间商服务化

信息流动方式的转变，使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务商。另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。例如：为电子商务交易提供支撑的“电子商务服务商”大量涌现，电子商务平台服务商、电子商务代运营服务商、电子商务物流服务商、电子商务营销服务商等，构成了电子商务繁荣生态的新物种。

3.生产商多元化

依托于电子商务平台，生产商（品牌商）之间的竞争规则被改写，原来以规模效应和资金为主的竞争要素逐步让位于利用信息和灵活协同。互联网通过聚集长尾需求、实时反馈市场供求信息、降低创新成本为小生产商（品牌商）赋能，使其在市场中找到比较优势，具备与大生产商（品牌商）同台共舞的能力。

4.交互作用的方式

在交互作用上，是从串行到并行，并从链式到网状演进。可以看到横向的中介被去除，在整个网状协同的基础上，生产商、服务商和消费者形成了新的关系，经济全局赖以生存的基础设施发生了变化，从过去的通信、电视网络向互联网、云计算转移，从完全基于实体的物流仓储向智能物流转变，从实体交易、现金向虚拟空间、网络支付转变。

交互方式的变化（以流通模式的转变为例）

第4节　新分工体系的全貌：从分工合作到合作分工

一般而言，分工的深化也意味着交易成本（包括协作成本）的上升。但信息技术的突破，特别是“互联网+”时代，则有可能在多个层次上破解工业时代“分工深化”与“交易成本上升”之间的相互锁定，进而提供一套新高度上的分工与协作体系，这将大大突破工业经济时代的可能性边界，极大地扩展社会经济的新边疆。

根据观察，新的分工和协作将表现出如下特点：

其一，新的分工体系将变得更为精细化。在互联网的长尾效应下，基于对大数据的分享和交换，特色生意将越来越多，只要有人买就会有人卖；职业种类也将不断分化，三百六十行已经远远不能概括其丰富性了。因此，商业发展史就是一个商业长尾不断延伸的历史，是交易者不断海量涌现的历史，也是一个生意门类和职业种类越来越丰富的历史。

其二，协作将走向大规模、实时化、社会化。随着邮件列表、讨论组、博客、微博、维基、社交网络等社会化媒体工具不断走向成熟和普及，无论是Linux、维基百科、快速聚散的闪客，还是围绕国外电视剧自发组织起来的字幕组，大规模协作将越来越普遍。

其三，“分工/协作”的经济学语境与工业时代已经截然不同。工业时代的分工/协作是一种基于分工的协作，而信息时代的分工/协作则是协作前提下的分工。打一个不甚恰当的比喻，从极端意义上讲，只要有意愿和能力，每个人都将近乎于好莱坞的演员，可以随时去不同剧组出演不同的角色。相反，一位演员终生只在一个剧组里出演一个角色，那才是无法想象的！

其四，经济角色的含义也将发生重大变化。比如，消费者正在转变为产消合一者，企业组织正在转变为开放社区，员工正在转变为知识化的专业人士，这都是基本经济角色的重大转变。

第5章　“互联网+”之商业模式：C2B模式的成长与扩散

就商业模式来看，真正实现以消费者为中心、为海量的消费者提供个性化的产品和服务，是很多企业长久以来的梦想。但如果没有互联网、云计算、大数据，没有云商业逻辑的成长与成熟，以消费者为中心的C2B模式终将是纸上谈兵、痴人说梦。

能够让“互联网+”时代乃至信息时代的C2B模式最终成型的企业家，其历史地位将堪比工业时代的亨利·福特先生。那些对未来有梦想、对自我有期许、对颠覆性创新有抱负的企业家，不应错过这一历史机遇。

第1节　个性化：C2B模式的土壤

个性化需求是C2B模式成长的土壤，也是讨论C2B模式的逻辑起点。

1.个性化消费逐渐兴起

百年来的大生产为这个世界生产出了源源不绝的丰富商品，从汽车到家电，在一个又一个行业里，原来高高在上的奢侈品由于技术进步和市场扩大而变成必需品。20世纪70年代，发达国家几乎所有的行业都出现了供过于求的局面，由卖方市场逐渐转为买方市场。

如《商业周刊》的一篇报道所述：“在20世纪50年代和60年代，整个美国都是一幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异（大规模的西班牙移民潮还没开始），人们的愿望也大同小异。美国人最大的理想就是向同一层次的人看齐：不仅仅是赶上同层次的人，还要与同层次的人一模一样——拥有同样的汽车、同样的洗碗机、同样的割草机。而在20世纪70年代和80年代产品丰裕度显著上升后，情况彻底改变了。我们从‘我想做正常人’转向了‘我想与众不同’。”[1]

这种个性化消费的浪潮，近年来在基本解决了温饱问题的中国也已经开始出现。今天的中国是一个消费快速升级的社会，也是一个日益充斥着多样化消费需求的社会。比如，在今日中国，既有为数不少的温饱型消费，也有奢侈型和炫耀型消费，更有个性化的消费趋势，特别是在东部城市的青少年人群中。80后，尤其是90后，自幼就在数字化环境中生活、学习和娱乐，他们对互联网的熟悉程度和依赖程度明显高于上一代人。80后、90后已经占我国网民的很大比例，他们更倾向于追求和表达自己的个性，更乐意参与和分享。随着他们逐渐成为消费主力军，他们很可能带动整个社会进一步走向个性化消费。

2.互联网汇聚了分散的个性化需求

互联网不仅降低了企业间的协作成本，也降低了企业与消费者之间以及消费者与消费者之间的协作成本，买卖双方似乎从未如此容易地实现对接。这种协同成本的普遍下降，使得互联网和电子商务可以更容易地汇集、分类、呈现零散分布的个性化需求，实现与企业的有效对接，并使之成为对企业而言可观的业务。这使得原本受制于市场规模的个性化小生意越来越成为可能。

当福特充满信心地宣布只生产黑色T型车时，他面对的是一个均匀的、无差异的也是普遍匮乏的大众市场；当通用把汽车区分为高、中、低不同档次时，他们看到了一个金字塔式的市场；当电视频道从十几个裂变为数百个时，市场变成了一个蜂窝状的、碎片化的市场；而现在，无数不知名的博客都拥有少量读者，淘宝网上的“小而美网店”也正在快速发育，这已经是一个散点分布的市场了。

网民的个性化需求会催生相关的网络应用，而丰富多样的网络应用也可以刺激网民的个性化需求。互联网呼唤、激发、聚合起了更多的个性化需求，互联网自身也变成了展现个性化的巨大平台。

3.个性化定制的内在驱动力

忙忙碌碌的现代消费者参与定制、DIY、分享互动的驱动力是什么？他们在此过程中究竟获得了哪些价值？作为一个非常复杂的社会心理问题，这不是本书的关注重点，在此仅做初步的讨论。

闲暇时间的增多——更准确地说，可自由支配时间的增多，已经是现代社会的一种常态。接下来的问题是：闲暇增多必然会带来更多的愉悦和满足吗？有朝一日，闲暇的地位有可能进一步上升，并超过工作和劳动在人们生活中的重要性。这并非是不可想象的情景。因此，关于闲暇的问题，绝不能等闲视之。对此，凯恩斯80年前就曾给出过先知般的预言：“在以后的许多年间，我们的劣根性仍然会如此根深蒂固，所以，任何人如果想要生活得舒心畅意，他就必须得干一点工作。”[2]

很多研究已经发现，创造性地积极参与，而不是无所事事地休闲，似乎才能够让我们更有充实感和愉悦感，体验到更大的成就感和自我实现感。托夫勒在20世纪所观察到的产消合一浪潮，就是此类消费者的典型角色。而今，互联网则为此类“积极的消费者”进一步赋能，注入了新的活力。

因此，参与个性化定制的消费者的内在驱动力应该是推动产消合一浪潮的根本动力，可以细分为：

·满足消费者的个性化需求：消费者的参与有助于发现、确认和购买真正符合自己需求的商品。

·满足消费者对成就感等高层次需求的追求：比如自愿地参与Linux系统的开发。

·满足消费者对劳动乐趣的追求：比如网络游戏“第二人生”的玩家可以随意去生产一切自己愿意制造的物品。

·其他：比如满足消费者了解更多商品信息的需求，满足消费者灵活掌控消费过程的需求等。

那些自发地参与改进Linux系统的程序员，那些在维基百科上自发地编撰词条的业余编辑——他们都没有获得直接的金钱回报，他们的驱动力从哪里来，他们又获得了哪些回报？Linux之父林纳斯·托瓦尔兹给出的回答是：“如果你是一个真正的软件工程师，你就不会问这样的问题。一个工程师在解决了某个技术难题之后会感到遍体舒泰，这是多么愉快的享受啊！就是那种感觉驱使着我。基本上，参与大规模协作生产社团的人都会爱上它。他们对技术富有激情，并且在创造出一些新的或者更好作品的时候会欣喜若狂。”[3]

4.更全面地理解个性化

在今天的商业领域，“个性化”“定制”等概念并没有得到完整、丰富、准确的理解。

比如“定制”，很容易被理解成是每个人获得的商品都与众不同。虽然这一点的确可以实现，但在一对一定制的情况下，必然会遇到成本高、周期长、质量不稳定的难题。定制的英文为customization，准确的翻译应为“客制化”，而不是中文意义上一望而知的“定制”。“客制化”则意味着程度、层次的差异。同样是定制，实际上还存在着“快定制、慢定制”“深定制、浅定制”等多种分类。

再如“个性化”，很多人不免会产生疑问：现实中的人们究竟存在多少个性化的需求呢？如果以前瞻的眼光来看，这个问题将截然不同。个性化需求在现实中的存在数量，只是问题的一个方面，更为根本的问题实际上应该是：你能在多大程度上面向未来去开创一个全新的个性化需求的大市场？

关于个性化需求的未来，目前已经可以看到起推动作用的三股力量：温饱之后的需求升级；伴随社会分工细化所带来的个性的进一步强化和细分；消费者的个性化需求与越来越个性化的消费和购物环境，两者之间相互刺激、相互强化、协同升级。

[1] 《长尾理论》，安德森著，中信出版社，2006：152-153。

[2] 《预言与劝说》，J.M.凯恩斯著，赵晓、包晓闻译，江苏人民出版社，1998：357-359。

[3] 《维基经济学：大规模协作如何改变一切》，泰普斯科特、威廉姆斯著，何帆、林季红译，中国青年出版社，2007：80。

第2节　先行者的脚步

把C2B模式定义为信息时代的商业模式不是我们的臆想。众多先行者已经以充满想象力的创新描绘出了未来的蓝图：在前端，它们或是提供相对标准化的模块供消费者组合，或是吸引消费者参与到设计、生产的环节中来；在内部，它们提升组织能力，以个性化定制方式去服务于海量消费者；在后端，它们积极调整供应链，使之具备更强的柔性化特性。

1.消费者参与设计并决定生产

通过举办“潮流T恤设计大赛”，网络服装品牌七格格吸引了约2000位消费者，参赛作品近万件。在参赛者里，既有专业的服装设计师，也有涂鸦爱好者，更多的是品牌的普通粉丝。最后胜出的作品，七格格将其投入生产，好的作品在两个月里销量达上千件之多。类似地，在美国，Threadless为全球的草根设计师提供T恤衫让其去设计图案，随后再邀请消费者为不同的图案打分，那些得分高的T恤衫才有机会生产出来。

美国礼品定制商城CafePress是为用户提供设计、购买及销售T恤衫、帽子、手袋、马克杯、汽车贴纸等个性化礼品的平台。用户在此可以直接选购由其他用户设计并授权出售的产品，也可以自己用CafePress的辅助设计工具去设计和订购个性化的产品，甚至还可以建立专卖店以出售自己的设计品。

大企业也已经行动起来。海尔公司允许各地精品店按照当地消费需求，向海尔下单定制家电产品。在上海大众，经销商可根据消费者需求随时提报订单或对已有订单进行修改。未来，上海大众希望能实现消费者网上自主选配车辆：所有零部件加起来可以提供超过百万种选择。这两家大企业虽然是以经销商的间接洞察替代了消费者的直接参与，但也是向着C2B方向迈出了重要一步。

2.模块化定制

埃沃、适之宝、植物语和奥克斯空调等品牌是模块化定制领域的先行者。埃沃男装的创始人何冠斌注意到，大部分中国男性白领并不需要复杂的个性化定制。为此，他们把一件衬衫分解为领口、袖子、版身、后摆等部分，按照流行样式为每个部分推出不同样式供选择和组合。此外，埃沃还把定制所需的复杂信息做了简化。比如定制衬衫时，消费者只需填写身高等几个关于体型的问题，并对图画中的身形进行选择，IT系统就会基于存储的会员数据，自动生成匹配准确率达90%的数据，这样前期定制即基本完成。在后端与供应商衔接时，埃沃的IT系统会把每个部分的尺寸、用料信息发给供应商，供应商接到订单信息后，采用相应的原料即可生产。在埃沃定制一件衬衫只需一周。

植物语的“N+1”护肤模式也有些类似，它把护肤品的成分分为两种，一种是主料（“1”），另一种是配料（“N”）。配料有40余种，其功效分别是美白、保湿、控油等，消费者可以根据需要自主调配主料和辅料。

消费者参与定制示意图

空调和彩电也可以在线定制。借助淘宝网的团购平台“聚划算”，奥克斯发起了“空调玩定制、万人大团购”活动，数万名用户在6天时间里以选票形式决定空调的外观、功能、功率等特性。开团10分钟后，便销出空调1223台，开团38小时后，共售出空调10407台。

案例：尚品宅配：一个完整的C2B样本

1994年，李连柱下海创立圆方软件。创业10年后的2004年，圆方软件已逐步打通了家具企业从销售端到生产端的全流程信息化。也就是在这一年，李连柱看到了家具定制的蓝海，也看到了改变一个行业的可能。尚品宅配由此成立。

当时李连柱面临的选择是：是步大部分家具企业的后尘，以大生产、大库存的模式面向大众市场销售单一产品，还是面向小众市场销售个性化产品？这两种模式都不是他所希望的，他真正向往的是一种大规模实现个性化定制的模式！

在当时的定制市场上，有两类企业比较活跃：一类是中小作坊，一类是高端家具企业。前者如李连柱所说：“定制家具其实不是个新鲜的概念，每个木匠都能做。但代价是低效率和不可控的质量。”后者的最大问题就是价格高。那么，在年产值6500亿元却没有任何一家企业的市场份额超过1%的家具行业，如何才能面向中产消费者实现全屋家具定制呢？

随后发生的故事精彩异常。从2004年到2007年年初，尚品宅配历经了3年的全流程信息化改造，最终支撑起了个性化定制的商业模式。

在消费者参与的设计端，它通过互联网或专卖店，使消费者可以参与设计平面布局、体验全屋模拟，还可以借助条码化生产系统自助查询订单进展。它构筑了一个基于互联网的实时交易和互动设计系统，把消费者、加盟店、总部及工厂联系在一起。相关各方都可以共享信息，形成了通畅的网络渠道。

面对消费者近乎漫无方向的个性化意愿，如何确认真正的需求呢？为此，尚品宅配采集了数千个楼盘的数万种房型数据，建立了“房型库”，辅以自身的“产品库”，消费者的选择、对比、修改就有了现实的基础。基于这两个数据库，也可以组合出多种多样的空间整体解决方案。目前，尚品宅配在推动云设计的发展。超过几万名家居设计师将通过尚品宅配的产品库和房型库，利用云计算服务去设计各种家居空间解决方案。

在生产端，尚品宅配的创新更是令人耳目一新。由于销售的不只是单个产品，而是近乎于魔方组合的空间解决方案，这就对生产柔性化提出了很高的要求。最初，当工厂的日加工量达到30单时，生产体系就会出现混乱。而要引入国外全自动的板式家具柔性生产线，则花费高昂。尚品宅配脱胎于圆方软件的背景，在此发挥了关键作用。

仅在软硬件上投入数百万元，尚品宅配就大大提升了柔性化生产的能力。比如为电子开料锯加装“制造执行软件”，以实现快速、准确的裁切加工；为加工中心安装CAD/CAM接口软件，设计师为消费者提供的设计图同时也转换为指导机器生产的工业化制造图纸；为加工设备加装电子看板，则大大压缩了找图、读图的准备时间。此外，尚品宅配还采用了排产软件，以杜绝误工、返工的情况。通过信息技术的改造，对于消费者而言的个性化全屋板式家具组合，在车间则变成了一块块贴有准确条形码编号的板件。个性化定制与标准化大批量生产的矛盾因此得以解决，生产流程得到了极大的简化。

通过一系列的系统和流程再造，尚品宅配的日产能力提高了10倍，材料利用率从85%提升到93%以上，出错率从30%下降到3%以下，交货周期从30天缩短到10天左右，同时也由于先下单后生产而实现了零库存。在资金周转率方面，传统家具企业年资金周转2~3次，尚品宅配则可以做到10次以上。如今，尚品宅配已有千余名员工，在全国有数百家连锁专卖店，同时拥有在线定制的活跃网站，年销售额也达到了数亿元。

3.C2B的推进：波浪式、倒逼式的传导

当前正在发生的具有C2B属性的商业创新，在总体上呈现出这样的格局：以消费者为中心，去倒逼和促进新型的价值协同网的形成。这一演化在中国网络零售业中最为显著：互联网正在汇聚、分类、呈现、对接大量分散的个性化需求，而这些需求则正在以倒逼之势持续地施压于电子商务企业的销售端，这又将推动单个企业内部在生产方式和管理方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动企业的整条供应链乃至整个产业，使之向着价值协同网的方向去演化，并最终在响应效率上逐步适应快速多变、高度个性化的市场需求。

我们也注意到，以消费者为中心的C2B模式，其创新和探索目前只是发生在部分商业环节，全链条的商业模式创新还非常少见。另外，由于行业属性的不同、每个行业竞争结构的差异，使得C2B的特性在不同行业那里得到了不同程度和不同形式的体现。比如工艺流程相对简单、消费者体验要求较高的服装业，其探索强度从表面上来看似乎高于汽车业。

但不同行业的企业，看到的却都是同样的未来：以消费者为中心将逐渐取代以厂商（制造）为中心。前述所有先行者的尝试，无不是以把握和理解消费者需求为核心，并尽可能地与消费者互动，把消费者引入生产和设计过程中来，同时也大力变革自身的供应链与内部管理。

第3节　C2B模式的机制与特征

基于越来越肥沃的个性化需求的土壤，在云计算、大数据的商业环境中，C2B模式开始逐步发育，其动力、形貌、机制、特征也已初步显现。

1.C2B模式的基石与机制

随着一个又一个环节被“互联网化”，即该环节涉及的合作各方可以通过互联网实时共享重要的商业数据，从而大大提高商业协同和决策的效率，以消费者为中心的C2B模式拥有了越来越坚实的支撑。

在云计算和大数据的赋能下，产（B）消（C）双方正在开始新一轮的协同演化。C端消费者的角色与行为，借助互联网和云计算的力量正在实现根本性的转变，而B端的企业管理者一方面感受到了巨大的变革压力，另一方面也看到了真正实现以消费者为中心的C2B商业模式的迫切性与可能性。

C端演化：对于工业时代的企业来说，消费者正在成为“熟悉的陌生人”。淘宝电子商务云平台、谷歌搜索引擎云平台、苹果“应用商店”平台、Facebook社交网络云平台……这些云平台上的消费者正在全方位地改变其角色，正在变成工业时代的管理者所不熟悉的陌生人：他们是积极能动、对消费极有见识、处于社会化网络中的价值共创者！

B端演化：当C借助互联网和云计算获得了便捷的参与渠道，B端的企业则获得了C的行为所产生的大数据，随之，通过对大数据的分析，以及由数据所支撑的流程协同，一个能够响应个性化需求的、能够实现网状实时协同的价值协同网就拥有了越来越多的可能性。

我们认为，个性化营销、柔性化生产和社会化供应链的不断演绎，以及它们之间的协同互动，成为支撑和推动C2B模式不断展开的基石，也是它得以运作的内在机制。

C2B模式的运作机制示意图

·个性化营销。对于过去的企业来说，个性化营销是一种可望而不可即的能力。千人千面的精准营销，从来都只是一个理想而非现实。而云计算和大数据则能够支撑起大规模的个性化营销。今天，借助搜索引擎的个性化推荐、大数据挖掘、SNS营销等手段，企业终于可以快速接近个性化营销的极致。互联网让企业获得了高性价比、高效率的个性化营销手段，并能够直达无数分散化的、个性化的消费需求，进而使之聚合为具有一定规模、能够支持个性化生意的细分市场。而消费者同样也可以由此向企业表达个性化需求，或是以不同形式参与到定制的各个环节中去。

·柔性化生产。柔性化生产的演变，是制造业近半个世纪以来的底层革命，期间所发生的是一次次细微但却持续不断的创新。虽然人们至今对于柔性化生产仍然没有一个绝对公认的定义，但“制造系统灵活、快速地应对外部环境变化的能力”是其基本要义。显然，没有柔性化生产，就无法实现C2B模式下对速度、质量和成本的平衡，“多品种、小批量”也将因为缺乏经济性而难以展开。而今，云平台所汇聚的海量需求正在倒逼整个社会生产过程的进一步柔性化，3D打印机等新生产技术也得到了越来越多的关注。

·社会化供应链。从供应链的总体形态看，在互联网普及之前出现的这种供应链体系，在很大程度上是一种核心厂商主导的、以降低成本为导向的、协作范围相对有限的线性供应链。由于供应链天然的社会化协作属性，今天这种供应链形态正面临着如何“互联网化”的巨大挑战，也就是如何让供应链各个环节在互联网上“跑起来”，基于网络化的数据共享开展社会化的协作，从而大幅提升协同和决策的效率。如前所述，网状实时协同的价值网已经开始冲击线性供应链，生态圈运营也开始代替产业链站位。当越来越多的数据通过云计算实现共享，基于大数据的、大规模实时协作的价值协同网也将逐渐成为现实。

2.C2B模式的特征与历史定位

通过对众多企业创新的概括，我们认为正在演化中的C2B商业模式将具备如下显著的特征。

·消费者驱动：工业时代的商业模式是B2C——以厂商为中心，而信息时代的商业模式则是C2B——以消费者为中心。

·以定制等方式创造独特价值：定制，意味着消费者不同程度、不同环节上的参与，在供过于求的时代将创造出独特的体验价值。

·网络化的大规模协作：过去二三十年发展起来的线性供应链，今天必须能够实现大规模、实时化、社会化的网状协作。

·基于互联网和云计算平台：类似于工业时代的公用电厂，云计算是信息时代最具代表性的商业基础设施。

具有这样一些特征的商业模式，与工业时代以厂商为中心的大生产模式已经截然不同。这里存在的是商业模式由广义上的B2C向C2B的跃迁，更是工业时代一整套商业体系向信息时代一整套商业体系的变迁。

在B2C范式主导下，在西方发达国家，直至20世纪60年代和70年代，许多行业由卖方市场转向了买方市场之后，才慢慢演变出了“注重售后服务”和“客户满意度”等理念，而这些理念真正深入企业的实际运转，则至今都没有完成。受限于工业大生产的逻辑，所谓的“消费者就是上帝”这一理念，对大部分工业时代的生产商来说实际上是一个力所不能及的遥远空想，而不是通过努力就可以实现的现实理想。

而C2B模式的初步发育，则让企业看到了全新商业模式的可能性。在经济实质上，它与B2C已经完全不同。如果说工业时代的大生产较多地体现了经济学中的“规模经济”概念——小品种、大批量，那么信息时代的C2B模式则更多地体现了“范围经济”概念——多品种、小批量。今天的管理者必须学会如何拥抱这样一个范围经济即将占据主导的新世界。

第4节　C2B模式：理想还是空想？

C2B模式究竟是通过努力就可以实现的理想，还是空中楼阁般的空想？

对所有正在从事或试图从事电子商务的人士而言，他们也许是这个星球上最孜孜不倦的商业创新先行者之一。但如何才能在此起彼伏的商业模式创新中把握创新的底层实质，如何才能让创新不会失去方向感，如何看到表层紊流下那些真正影响全球的巨型洋流，很长时间里将仍是摆在所有人面前的难题。

与其僵化或泛化地纠结于C2B模式的概念定义，不如以一种简洁的视角把C2B理解为是一种无限接近个性化需求的过程。我们可以想象这样一种场景：在线条的最左端，厂家为千篇一律的大众提供一视同仁的产品；在线条的最右端，则是厂家为消费者的一次需求去定制一款个性化商品，乃至定制一条供应链。而C2B化的含义，也就是说今天的大部分企业都必须要学会如何实现从左端向右端的快速移动与无限逼近。

这一轮商业模式巨变的推动者和参与者们现今仍然不无烦恼，但他们终将与消费者共创未来。而源于消费端的倒逼机制的持续演绎，C2B机制的持续扩散，在创造出无数商业契机的同时，也必将让那些未能及时理解和快速行动的企业在未来倍感压力。我们认为，未来所有的商业模式都将具备C2B的属性，无数具有C2B属性的商业模式将在未来得以涌现和爆发！对这轮商业变革的理解尺度、反应速度、行动力度，将决定所有企业在信息时代的命运。与大规模生产模式所内含的规模经济效应在过去近百年成为商界人士不言而喻的基本共识一样，C2B及其机制也必将成为未来所有商界人士的共识。

第6章　“互联网+”之组织模式：云端制的浮现

1911年，泰勒的《科学管理原理》正式出版，他提出的“泰勒制”至今仍是支撑现代社会组织运作的基本构件，被德鲁克认为是“美国对西方思想做出的最特殊的贡献之一”。100年前的1915年，泰勒逝世。正是“福特制+泰勒制”，锻造了工业时代美国经济在微观企业层面上最为坚实的内核，夯实了美国经济在20世纪的全球竞争力。100年时光倏然而过，此时此刻，关于组织模式变革的真命题与大命题是什么？或者，借用加里·哈默的提问：“21世纪的前20~30年，能够像20世纪早期那样产生革命性的管理原理吗？”

就目前组织变革的演进来看，云端制，或“大（云）平台+小前端”，将是“互联网+”时代组织模式的原型结构。但它能否与工业时代的泰勒制相提并论，还得进一步观察。

第1节　反思：仅仅优化是不够的

中国企业管理的领军人张瑞敏提过：“当前的企业和经济学界有一个现象就是，全世界都在学管理，但是现在大家都感觉往前走不动了。”

索尼前董事长出井伸之曾感慨，“新一代基于互联网DNA企业的核心能力，在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判，所有传统的产品公司，都只能沦为这种新型用户平台级公司的附庸，其衰落不是管理能扭转的。”

2010年，与迈克尔·哈默合著《企业再造》一书的詹姆斯·钱皮总结说：“当今企业管理所涵盖的那些基础范畴的理论，已经没有太多可以创新的空间。”

《追求卓越》自1982年出版后，全球发行量高达千万册。但其作者汤姆J.彼得斯在这本书出版20年之际，却发出了《真诚的忏悔》一文：“第一条新原则是什么？是GAK！（God Alone Knows，即‘天知道’）……这全是重大试验，是还在进行中的工作，是一个变化着的盛宴，一个实时的进化故事。有人告诉你他知道会出现什么吗？别信他！第二条原则是：SAV（Screw Around Vigorously，即‘大胆闯’）……现在，很多人在担心如何清理这场由.COM崩盘引起的过度混乱的局面……不管这些.COM公司让我们付出什么代价，都是低廉的……过去4年我们学到的东西比商业史上任何时期学到的都要多。”

种种反思与困惑，并非始于21世纪。

20世纪80~90年代，僵化的科层制就受到了广泛的批评，发达国家也曾出现一波波大规模的管理思想与管理实践的创新与推广，如Workflow（工作流管理）、Benchmarking（标杆管理）、BPR（业务流程再造）等。但人们似乎很难证明这些管理革新是否真的提升了企业的运作效率。

越来越多的人意识到，随着信息时代、“互联网+”时代的加速到来，工业时代的组织管理范式正在走过成熟期。仅仅进行组织管理上的优化是远远不够的。

第2节　起点：组织变革的底层力量

在形塑和促动这一轮组织管理变革的各种因素中，什么是核心变量？可以从哪些维度去观察和思考？

第一，商业模式的转变是直接动因。与福特制相应的是泰勒制。信息时代的C2B商业模式，也必然要求新的组织管理模式与之相应。这是因为，金字塔式的组织管理模式在根本上是无法快速、有效地与消费者互动的。海尔追求的“人单合一”，也即员工与市场、与消费需求的融合。

第二，信息技术是促动组织变革的根本驱动力。商业权力的重要来源是信息的获取、处理和分发。最早的计算模式以大型机和小型机为中心，界面不友好，空闲时会浪费计算资源，无法激发用户的主动性。这些缺点正适应了工业时代典型的组织管理方式——命令与控制。随后的“客户机/服务器”计算模式，一大缺点是难以应对大量用户的并发请求，这其实也刚好反映出了20世纪80年代被（PC机）赋能了的员工与企业集中管理体制之间的矛盾。到了今天，在“云（云计算）+网（互联网）+端（智能终端）”的计算模式下，开放性、分布式、对等性等技术特征必然也会映射到组织管理之中。

第三，互联网的文化基因不容忽视。如果只把互联网视为一种重大技术，或认为它诞生过程中所内含的那些文化基因理所当然、无需深究，将是一个极大的疏失。正如卡斯特尔的研究所提及，互联网的文化基因与冷战氛围相关，与早期黑客那种合作使用资源的行为准则相关，与20世纪60年代西方校园文化相关，也与一种学术传统直接相关：追求科学的共同目标，优秀者会赢得声望和荣誉，同行评论必不可少，同时所有研究成果必须公开。有了对互联网文化基因的梳理，我们才能够更好地理解互联网“人人参与”的理念和“端到端透明”的设计原则。

第四，组织研究领域自身的小逻辑也有一定的影响。与自然科学不同，与诸多社会科学也不同，组织管理领域的研究实践性很强，本身并不存在一个公认的终极范式。事实上，这一领域的发展节奏经常会在“管理时尚的概念驱动”（其中不乏似是而非、华而不实的观点与观念）和“现实问题驱动”之间来回转换。现在，是回到“现实问题驱动”的时候了：拒绝对大时代、大变革的无感状态，切实地关注那些来自于现实的真命题、大问题。

第3节　真命题：信息时代的组织模式是什么？

基于上述思考维度，以下议题对于今天的组织管理变革非常重要。

·组织变革的主流思想与核心隐喻：我们该持有怎样的基本隐喻，去看待和思考未来组织的变革？

·组织的原则：工业时代集中化、极大化、“被组织”的组织原则，是否将迈向“柔性化、弱连接、小微化、自组织”的未来？

·组织的结构与结构化：工业时代的金字塔体制广受指责，但远未全面崩塌，未来似乎仍将在很多领域发挥重要作用，那么未来的组织结构是什么？这一新结构将怎样持续地“生成–断裂–再生成”？

·组织的边界与规模：企业与市场两分法将在多大程度上失效？小微之美又将如何可能？

·个体的工作与生活：不再跟从大机器节奏的个体，将迎来怎样的工作方式与生活方式？

……

分工与合作，是所有社会科学需要关注和处理的核心议题。经济学视野下的分工与合作，社会学视野下的分化与整合、个体与群体，政治学视野下的“秩序是如何可能的”，都与组织管理有着内在的关联与相通。对以上问题，简而言之就是：在狭义上，与C2B商业模式相匹配的组织管理模式是什么？在广义上，“互联网+”时代乃至信息时代的组织模式是什么？

第4节　基本隐喻：当组织被理解为生命、网络

企业组织是什么？

这类问题的答案，很多时候其实是由我们习惯的“隐喻”、想象力和认知范式决定的。

随着20世纪20年代前后大规模生产方式日趋成熟，它的核心原则与基本特性——标准化、流水线、大规模、集中化、极大化，开始向社会经济的各类组织渗透，如企业、学校、政府等，与之相应的科层制的组织管理体系也得以相伴而行。这些原则如此强大，以至于在很长时间里它已经成为几乎所有组织和个人都熟知并自觉遵从的默认常识，统治、统摄、统一了工业时代的生产与消费、工作与生活、苦恼与欢乐。

钟表、流水线、金字塔，这些隐喻都在说明，工业时代无异于一部追求高效率的精准机器。到了今天，这种机械思维和隐喻，开始受生态、网络和复杂性思维的持续冲击。不要小看这一变化：当组织被隐喻为机器，个体就会被隐喻为螺丝钉；当组织被隐喻为骨骼，文化就会被隐喻为血液；当组织被隐喻为网络，个体就会被隐喻为节点。

首先是生态化、生命化思维的广泛引入。凯文·凯利提醒说，“我们开始认识到那些一度被比喻为活着的系统确实活着，不过，它们所拥有的是一种范围更大、定义更广的生命。我将之称为‘超生命’……生物学定义的生命不过是超生命中的一个物种罢了。”梅拉妮·米歇尔也提到：“如果你问10个生物学家什么是生命的10个要素，每次得到的答案都会不一样。可能大部分会包括自主、新陈代谢、自我复制、生存本能，还有进化和适应。”10年前，这些隐喻恐怕很难成为主流的商业话语。但在今天，人们开始关注：互联网上那些看似无序的活动，何以能够实现有序的自组织？诸如蚂蚁协作般的互联网协作，在效率和成果上又如何能够与组织严密的企业相媲美？

不同时代商业逻辑背后的中轴法则

资料来源：曾鸣、宋斐，《云商业的大创想》

其次是“网络”视角的普遍应用。20世纪70年代之后，把单个组织描述为一种“网络”的视角就已出现。企业之间的协作也是如此。交易成本学说，让人们理解了企业（“看得见的手”）与市场（“看不见的手”）的边界。但人们发现，它不能解释大量中间组织（“握手”）的存在，比如网络化的产业组织、长期缔约、特许经营等。从“供应链”到“价值网”等概念的更替，也说明“网络”视角在组织领域的应用已有多年。到了今天，随着消费者之间、消费者与企业之间、企业之间越来越广泛和深入的联网，这种话语体系已经越来越无所不在了。

最后是复杂系统视角在组织管理领域的逐步兴起。在尤尔亨看来，“管理1.0=层次体系”，也即金字塔。“管理2.0=流行”，如“平衡计分卡”“六西格玛”等，“这些东西有时是正确的，有时却是错误的。它们推陈出新的速度比为小孩更换尿布的速度还快。”“管理3.0=复杂性”。BCG对100多家欧美上市公司的研究发现，过去15年间，这些公司的工作程序、垂直层级、协调机构和决策审批步骤等增加了50%~350%；而过去50年间，复杂性平均每年增加6.7%！面对复杂性的剧增，《失控》一书的主张是：“有尊严地放手吧！”这本书给了互联网从业者一种模糊的暗示：不必困惑于互联网带来的复杂性，自然界的很多生态没有自上而下的管理，同样可以实现秩序。

生态、网络、复杂……这些视角都是在底层的观念和隐喻的层面上对旧有的组织管理范式所展开的撼动。

第5节　组织结构：云端制

“没有开始、没有结束，也没有中心，或者反之，到处都是开始、到处都是结束、到处都是中心。”凯文·凯利在《失控》中这样刻画他看到的“网络”。

以网络的视角来看企业，它面对的实际上是三张正在形成中的“网”：

·消费者的个性化需求，正在相互连接成一个动态的需求之网；

·企业之间的协作走向了协同网的形态；

·单个企业组织的内部结构，被倒逼着要从过去那种以（每个部门和岗位）节点职能为核心的、层级制的金字塔结构，转变为一种以（满足消费者个性化需求）流程为核心的、网状的结构。

只有实现了这种结构上的转换与提升，企业才能够有效地实现自身内部的联网，以及企业与消费者之间的联网，由此也才能真正有效地感知、捕捉、响应和满足消费者的个性化需求。

来源：《消费者王朝》

1.外显结构：云端制

任何组织都面临着纵向控制/横向协同或集权控制/分权创新的难题。今天的互联网和云计算为这一老难题提供了新方法，就是以后端坚实的、广泛意义上的云平台（管理或服务平台+业务平台）支持前端的灵活创新，并以“内部多个小前端”实现与“外部多种个性化需求”的有效对接。这种云端制或“大平台+小前端”的结构，已成为很多企业组织变革的“原型”结构。

7天酒店用IT技术把流程锁定，使得销售、服务、采购、财务等很多流程都通过标准化的方式去实施，在此基础上，再实施给店主赋权的“放羊式管理”。最终，7天酒店做到了让分店店主自主决定几乎所有的事情：分店预算、经营指标、用人等。

网上服装品牌韩都衣舍，每年发布几万个自有品牌的新款服装，这极大地考验了它的应变能力。为此，它在内部实行了鼓励员工自动自发创新的买手小组制，成立了数百个买手小组。买手小组独立核算且完全透明，拥有很大的自主权，比如公司只会规定最低定价，而起订量、定价、生产数量、促销政策等，则全部由买手小组自己决定。

苹果的App Store、淘宝的网络零售平台、快的打车等，也是类似的结构。其特征表现为分布式、自动自发、自治和参与式的治理。

2.内在结构：组织网状化

“大平台+小前端”是一种外在的、显性的静态结构，隐性的、内在的动态结构则是组织的“动态网状化”。这一点在海尔公司得到了系统的实践。

为满足互联网时代个性化的需求，海尔公司把8万多名员工努力转变为自动自发的2000多个自主经营体，将组织结构从“正三角”颠覆为“倒三角”，进一步扁平化为节点闭环的动态网状组织。每个节点在海尔的变革中都是一个开放的接口，连接着用户资源与海尔平台上的全球资源。

第6节　组织过程：自组织化

商业组织的组织方式在过去通常被认为有两种主要形态。“公司”这种组织方式依赖于看得见的科层制，需要付出的是内部管理成本。“市场”这种组织方式依赖于看不见的价格机制，付出的是外部的交易成本。

“公司化”曾是19世纪末20世纪初的一场商业运动，公司由此成为社会结构的主要构件。大部分社会成员，不是在这家公司，就是在那家公司，个人大都必须要通过公司才能更好地参与市场价值的交换。今天，这种“公司”占据主导地位的格局已开始受到冲击。

这主要是因为互联网让跨越企业边界的大规模协作成为可能。一方面是公司中很多商业流程漂移出了企业边界之外，用过去的概念来描述，就是外包的普遍化。另一方面则是自发、自主、快速聚散的组织共同体的大量出现，也即《未来是湿的》一书所称的“无组织的组织力量”：凭爱好、兴趣，快速聚散，展开分享、合作乃至集体行动。Linux、维基百科、快速聚散的闪客、围绕国外电视剧形成的字幕组、由网民而非编辑决定新闻排列的DIGG等，都是如此。

“组织”将持久存在，但“公司”可能越来越弱化。换句话说，“社会性”仍将是我们的基本属性，但我们发挥自我能力和与市场连接、实现自我价值的方式，却与过去大不一样了。

组织协同：如何应对“小批量、多品种、快反应”的消费需求？

第7节　组织边界：开放化

虽然互联网让企业内部的管理成本和外部交易成本都有所下降，但后者的下降速度远快于前者。这种内外下降速度上的不一致带来了一个重要的结果：“公司”这种组织方式的效率大打折扣了，“公司”与“市场”之间的那堵“墙”也因此松动了。

从价值链的视角来看，研发、设计、制造等多个商业环节都出现了一种突破企业边界、展开社会化协作的大趋势。宝洁公司注意到，虽然自己拥有8500名研究员，但公司外部还存在着150万个类似的研究人员！为吸引全球的研究人员在业余时间里分享和贡献他们的才智，宝洁把内部员工解决不了的问题放到网上，给出解决方案的研究者将获得报酬。这正是研发环节的开放。

从企业与消费者的关系来看，此前的模式是由企业向消费者单向地交付价值，而在C2B模式下，价值将由消费者与企业共同创造。如消费者的点评、参与设计、个性化定制等。

从产业组织的角度来看，越来越多的产业都在走向“云平台+小前端”的组织方式。换句话说，在很多产业里，众多小型机构事实上已经把自身的很多职能留给了平台，催化出了更多专业的服务商，从而实现了社会化的大分工。在金融业里，同样也在发生这样的产业重构：云计算、互联网信用、第三方支付等，已成为互联网金融的基础设施，并支撑着大量的金融创新。

第8节　组织规模：小微化

“小微化”的趋势并非始于今日。有资料显示，在德国，全部工业企业的平均规模在1977年前呈上升趋势，但此后则呈下降趋势。在法国，无论是10人还是20人以上工业企业的平均规模，在1977年后都出现了下降。英国企业规模的下降从1968年开始。日本和美国则是自1967年起平均企业规模就开始下降。

这种下降的原因，有社会化物流成本的下降、流通业效率的提升、产品模块化程度的提高、政策法规的开放等。到今天，互联网再一次加速了“小微化”的趋势，随着平台技术、商业流程、数据集成度的不断提高，小前端企业的“大而全”，似乎已经越来越没有经济性了。

从根本上来说，这是因为，在工业时代占据主导地位的是“小品种、大批量”的规模经济，与之相应，组织也在持续走向极大化。1929年，资产达10亿美元以上的美国巨型企业约65家，到1988年增至466家。再如今天的沃尔玛，它在全球的雇员超过了200多万人。但在信息时代，随着“多品种、小批量”的范围经济正在很多行业里不断扩展自己的空间，更多组织的规模相应地也在逐步走向小微化了。

组织规模的小微化

第9节　个体：专家化与柔性化

对“公司”这种组织方式的抱怨，已经存在一个多世纪了。未来，个体的工作与生活能否得到根本性的改进？这对于所谓的“管理”又意味着什么？

德鲁克曾预测，知识工作者将很快成为发达国家中最大的族群。事实正是如此。20世纪五六十年代的IT应用，首先让后端财务人员的工作方式发生了转变。20世纪80年代PC的普及，几乎让企业内所有知识工作者的工作方式都发生了革命。到了今天的IT消费化浪潮——平板电脑、智能手机，以及云计算对数字鸿沟的极大消弭，企业所有部门和员工工作的IT化、信息化、知识化全部完成。

互联网时代，人人都将是知识工作者，人人也都是某个领域的专家，这将让个体的工作与生活更加柔性化。

一方面，个体的潜能将得到极大释放，每个人的特长都可以方便地在市场上“兑现”，而不一定要全职加入某一企业组织才能实现个人能力与市场的交换。另一方面，工业时代那种工作、生活、学习割裂，个体无法柔性安排工作与生活的状态也将得到很大改变，类似于工作、生活、学习一体化的SOHO式工作、弹性工作等新形态将更为普遍。

个体的柔性化、专家化，正在给企业管理带来巨大挑战。所谓“管理”，其价值支撑就在于“协调、监督”。但在今天这种大规模协作、开放社区、人人都是专家、大数据透明化的环境下，“管理”的价值支撑又将去哪里找寻呢？而对于个体来说，“人人都是专家”的前景听上去的确令人心仪，但这枚硬币还有着它坚硬的另一面：“人人都必须要成为专家！”这既意味着某一能力的优异，也意味着要像专家那样“每个人都是自己的CEO”——自我驱动、自我管理、自我监督、自我提升。

这些问题，其实都算不上是什么新话题，但它们的确比任何时候都更为真实了！

新管理思想还在潮涌潮退，新管理理念还在摇移不定，新管理工具也仍处于大浪淘沙的荡涤之中。关于互联网必将带来组织管理模式变革这一话题，已经一轮又一轮地讨论了十多年。在今天的“互联网+”时代，这是否已经到了可以进行阶段性总结的时候呢？更远一点看，组织模式的变革也不只是商业话题，而是与企业、社会和政府都紧密相关。比如从电子政务到互联网政务、云政务、大数据治理等。再如国际经贸领域对eWTO的畅想和推动等。回到前文加里·哈默的提问：“21世纪的前20~30年，能够像20世纪早期那样，产生革命性的管理原理吗？”他对此充满期待，也满怀信心：“21世纪商业领袖们所面临的挑战与100年前工业先驱们遇见的一样。我们的确受前人束缚，并醉心于当前的管理。但是人类能够创造出现代的工业组织，也一定能够重新改写它。”

第二篇　变革

第7章　互联网+消费者：第一驱动

在互联网，特别是移动互联网背景下，“消费者”这个词被重新定义，我们可以简单地列举两个现象：第一，在过去，消费者是公司的“会员”，可会员们是彼此隔离的，但现在互联网让消费者联结起来了，如淘宝上消费者在选择购买时主要看评论，而不再像过去那样迷信“品牌”，就是最好的证明。

第二，在过去，消费者的购买行为需要在空间场所（比如商场）发生，结果是租金与渠道费用高昂，品类被少数商家垄断，而互联网通过网店打破了渠道垄断，所谓“万能的淘宝”讲的就是这种现象——长尾产品与小商家成为主流。

事实上，这两个例子不过是冰山之一角，互联网特别是移动互联网正在改变着我们生活的基础结构。基于无线互联网的智能手机、智能眼镜、智能手表等可穿戴设备，以及基于云计算的大数据体系，帮助消费者实现了沟通的“瞬间连接”。而消费者之间一旦实现“瞬连”，商业生态就改变了，因为此时消费者不再以“个体”存在，而是以“同频同趣”的“群体或部落”存在。

从社会学的角度看，消费者基于互联网在虚拟空间的自发聚合与互动，会形成新的社会力量，这就是C（消费者）端力量的崛起，这种崛起重构了B（商家）与C（消费者）之间的关系，这就是所谓的“C2B（基于消费者力量的反向定制）”的基础，也是工业4.0的前提。

现在的问题是，当消费者成为商业生态的主角之后，商业将出现哪些新的变化？我们又将如何拥抱这些新变化，从而获得新的竞争优势？在这里，我们有必要重温战略大师彼得·德鲁克说的一段话：“有效的管理者致力于研究什么是战略性与一般性，而不是‘解决问题’，他们致力于最高思维层面的决策，他们致力于发现现象背后的规律性。”

从战略性与一般性出发，我们认为有四大变化非常值得重视。

·互联网生态下的消费者行为正在从个人行为转变为群体行为，消费者不再是单独的个人，而是一个有共同兴趣、爱好与价值的群体（部落）。每家公司最重要的使命，就是与消费者共建文化“部落”，并成为这个文化部落的产品与服务的提供者。

·互联网生态下的品牌将发生巨大改变，即从公司品牌转变为用户品牌，因为生活在群体部落之中的“小众”越来越相信自己的同类而不再相信公司的宣传，更重要的是，产品的价值也更多体现为“互动”价值，而不是过去所强调的性价比或所谓的“品牌体验”。

·O2O是一场生活大于生意的运动，互联网重构了资产的存在形式，未来企业的主要资产不再是物质化或货币化的资产，而是基于云的“比特资产”——包括客户、创意、文化、消费者的个人偏好等，时间将超过空间成为商业竞争中最核心的要素，我们正式进入了所谓的时间经济时代。

·在互联网时代，消费者自组织正在成为创新活动的主要推动者，正如担任过索尼CEO的出井伸之反省索尼衰落所言：“新一代企业是基于互联网DNA的，其竞争能力是去贴近消费者并高效分析其需求、深刻理解其需求的公司，在这种竞争能力下，所有传统的产品公司都只会沦为‘用户平台’的附庸，其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力是“the power of low end（底层的力量）。”

第1节　消费的新部落时代：从客户为中心到以人为中心

从历史演化我们知道，人类的祖先首先创立的不是国家，而是部落。随着生产力的发展，部落渐渐被消灭了，特别是随着城市化与工业化时代的来临，取而代之的是“国家”、“政府”或“公司”等“科层化”的组织。从此，人们不再生活在基于人际关系的文化演进之中，而是生活在基于效率的“组织化生产与消费”之中。

在这样一个时代，消费者有一个名称：客户。什么是客户呢？所谓客户，指的是能够为我们带来利益的那部分人，能够带来最大利益的叫“目标客户”。从这些用词中，我们不难发现，客户C是由B（商家）定义的，而所谓的以客户为中心，就是以如何从客户那里赚钱为中心。

在这一逻辑中，客户被定义为企业赚钱的对象，于是有钱赚就服务，没有钱赚就不可以不管或不理，这几乎成了天然。在这里，丰富情感与多元价值取向的人被“单向”为客户，小众与个性自然就消失了，于是大众与标准化成为商业的主流。

历史总是惊人地相似，在互联网特别是移动互联网时代，基于手机与可穿戴设备的社交平台，比如微博、微信等工具，让人们又重新回到了“部落时代”——人们在社交工具上花大量的时间去寻找自己的“同类”，形成自己的“部落”。从社会学的角度看，人人互动本身就是一种社会结构，无论是“他人即地狱”，还是“他人即天堂”，人人互动都在创造着新的社会群体。而这些新的社会群体正是“互联网新社会”的入口：通过分析与研究人人互动，从而体验并把握消费者的行为。

所谓的商业伦理，讲的就是这样一种基本逻辑，那就是符合人性，不同的群体“有权”享受到专属于这个群体的“独特产品”，这是对小众与个性的尊重。所以，把互联网新经济的入口定位于兴趣与价值观相同而聚合的部落，既符合人性也符合商业逻辑。在这个意义上，互联网所创造的更像是一场新生活运动，加入这场运动的每个人都在寻找有着共同喜好的同类，去组成属于自己的部落，从而摆脱“国家”“集体”“公司”这类官僚化组织，找到生活的归宿。

显然，细心的人会发现，这样一种多元化生态与工业化时代的标准化生态是完全不同的。当互联网时代企业的服务对象是“文化群”，是“某类人”，而不是“某个人”的时候，人们就开始从“大众消费”中解放出来，进入了小众时代，马云说，互联网是小而美的生态，这的确是个有远见的判断。

显然，每一次客户细分都在创造独特的、新的生活生态，而新的独特生活生态又在创造新的产品需求、新的公司，比如恋人部落，便可以细分为“初恋部落”“办公室恋爱部落”“婚恋部落”等。未来互联网时代的趋势是：分化，分化，再分化。反过来，互联网时代的商业生存哲学就是：创新，创新，再创新。

由此，每一家公司就获得了使命与出发点，那就是从兴趣与信仰出发去寻找并建设文化部落，成为这个文化部落的产品与服务平台的参与者。这是一种新的消费民主模式，因为这个平台上的主人不再是企业，而是消费者自己。商业终于有机会摆脱“以客户为中心”的效率逻辑，而回归到以人为中心的生命逻辑。

重要的是，一旦互联网复活了各种基于兴趣爱好的“部落”，社会上就会出现多元的文化，只要你的所作所为符合人性，不违反法律，就一定会有一部分人跟你聚合在一起。这是一个伟大的突破，甚至可以说是一次社会解放。举个例子，那些有特殊喜好甚至特殊僻好的小众人群，只要这些特殊喜好或特殊僻好不违反法律，他们就会基于网络形成部落，过自己独特的生活，就会有企业提供产品来满足他们的特殊要求。

于是我们发现，互联网在这个层面上让人们学会了包容，让人们学会了尊重，让人们学会了独立。与此相反，对照一下工业化时代，有多少小众的多元文化被工业化的标准化、模板化磨掉了？从这个意义上讲，我们当然需要麦当劳那样标准化的快餐，但我们更需要多元化的个性化饮食，幸运的是，互联网复活了小众化的创造，而这一复活过程，刚刚才开始。

的确，从文化的角度来说，不管是小众还是大众，在多元化的道德面前都是平等的，但过去小众被淹没在大众化的潮流里，而在互联网时代，当有着相同兴趣爱好的人聚合成小众，所谓的大众就消失了。因为在每一个小众部落，小众不仅是大众，而且就是整个世界。

这是创新全新的土壤，因为在每一个小众部落中，传统意义上的创新行为反而成了部落生活的标配，直接点说，某种在大众社会看来了不起的创新行为，比如热爱个性化的服装，或者手机软件的“DIY”，在“刷机”部落看来就是一种再正常不过的生活，而不是什么了不起的创新行为。

反过来讲，那些热爱生活的“发烧友”就是创新者的大本营，我们相信，未来很多创造都会源于“公益行为”，这是因为基于兴趣爱好的“小众部落”源于自愿的参与，自愿参与要求的回报主要不是金钱等经济回报，而是认同与赞扬等社会回报，这就是以人为中心的商业生态：创新不再是一种专业创造，而是兴趣部落的一种生活。

更直接点说，当我们把创新当成一种生活去经营的时候，其最大的特点是，创新不再由公司主导，而是由一批创新者的生活主导，创新终于改变了其存在与成长的土壤，生活就是创新，创新就是生活。一句话，互联网时代的“大众创业，万众创新”到来了。

第2节　大数据的消费重组：品牌正在重新定义

有调查公司公布数据，2008年北京地区电视的开机率还有70%，而到了2014年这个数字已经下降到了30%，这个数据公布之后，歌华有线马上站出来反驳，说这个数据并不准确，北京地区的电视开机率仍在60%以上。

这个数据是否准确，需要更多调查专家或机构来确认，但有一点是肯定的，那就是看看我们周围的年轻人，还有多少人在看电视？手机已经取代电视成为年轻人的资讯平台与娱乐平台，这应当是不争的事实。这个现象在发达国家早有先兆，比如美国已经有大约500万家庭彻底抛弃了传统电视，转而通过PC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频。

当电视受到这样的冷落时，纸媒体的没落也不会让人意外。现在的问题是，当“电视与报纸时代”在衰落的时候，那些靠电视报纸成名的企业如何生存？在互联网时代，一个伟大的变革正在悄悄发生，这场变革足以让传统的巨头们（比如全球最大的广告主三星，三星每部手机平摊的广告费用大约为400元）发抖：我们正在从“公司–客户品牌时代”走向“消费者–消费者品牌时代”。

所谓的“公司–客户品牌时代”讲的是，过去消费者购买的时候，接受的是公司对消费者的传播，消费者的购买行为很大程度上受电视广告、报纸广告、路牌广告、店面广告，甚至商品包装或售后服务的影响。

“公司品牌”时代是由公司主导的品牌时代，这种品牌时代我们称为B2C。只要商业的基本生态是B2C，那么，所有的商业竞争说白了不过是这种企业对客户关系的“营销战”，即通过争夺广告（例如报纸、杂志、电视，现在是手机）来控制消费者的时间，通过争夺渠道来控制消费者的空间，从而获得所谓的竞争优势。

而“消费者–消费者品牌时代”讲的是，现在消费者购买的时候只受一个因素的影响，那就是客户对这家公司、对这一产品的评价。这种由客户营销客户的行为，我们称为“消费者–消费者品牌（C–C品牌）”。

“消费者–消费者品牌时代”最有价值的资产变成了客户评价，客户评价在网络上是以什么方式存在的？不就是一系列的数据吗？是的，数据即品牌，这就是所谓的大数据时代。

我们正在进入大数据时代，在这样一个时代，数据才是资本。2012年召开的瑞士达沃斯世界经济论坛发布了一份研究报告，名为《大数据，大影响》（Big Data，Big Impact），这一报告明确提出：“数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。”而现在我们知道了，品牌在互联网时代有了全新的含义，那就是基于消费者之间的大数据才是真正的品牌。

现在的问题是：“消费者–消费者传播机制”背后的动因是什么？为了回答这一问题，在这里我们要引入一个概念：社会交换。如果说，“商家–客户”互动关系主要是经济交换的话，“消费者–消费者”互动关系则主要是社会交换。社会交换与经济交换是两种完全不同的交换。经济交换是一种“钱”的交换，而社会交换则是一种“情”的交换。既然涉及钱，那么，经济交换就有着明确的利益要求与合同保护。相反，既然是“情”，社会交换就只是“自己都说不清”的好感与认同。

想想我们日常如何交朋友就知道社会交换是如何进行的了。的确，我们发现经济交换与社会交换是两种不同的交换：经济交换引起的是个人利益得失，而社会交换引起的则是情感与个人信念（如责任感、信任感）的变化。社会交换的关键点在于：我们无法对“情”找到一个明确而客观的标准，因而在“情或认同”的人际交往中，责任感、信任和忠诚就会成为“稀缺品”而存在，从而使得责任感、信任和忠诚成为最重要的价值。

强调社会交换这个词的意义，是想把消费行为还原为人本身的情感行为，因为所谓的“利益”不过是社会交换中的特殊部分，人类的社会行为远比利益两个字丰富。当互联网“联结”了消费者之间的互动，我们就要重新定义“品牌”的主体及其所包含的内容了。比如“客户体验”这个词就值得分析一下，从逻辑上看客户体验的提出是基于“参与式营销”这样一个理论模式，在移动互联网时代，当商业的入口变成了对人的幸福感的强调，而不是对产品价值的强调，“客户体验”这个词的局限性就显现出来了，准确地替代这个词的应当是“互动体验”：目的是强调基于“认同性”与“互动性”的人本身的幸福，在这里，产品不过是人们追求幸福感的载体，这就是所谓的C2B的由来。

或者说，“客户体验”的价值体系是纵向的，是企业在上、消费者在下的垂直纵向关系，在这种关系下，“客户参与”不过是企业营销的一种改良，目的是让消费者心情好一点，不至于太生硬导致被愚弄。

“互动体验”的价值体系是横向的，是消费者与消费者平等交流与沟通的体系，部落在上、企业在下，企业只不过是C2B，即部落反向定制产品或服务的提供者。

有了这样一种区分，移动电商就找到了真正的出发点。事实上，有一家公司就是基于这种入口，突破了移动互联网的社交困境大获成功，这就是小米。雷军在总结小米的时候说自己的商业生态是“铁人三项”：硬件、软件和服务。他们更愿意把小米的商业生态叫做“文化、产品渠道与部落粉丝”的三位一体。或者说，小米的品牌是米粉的，而不是小米公司的，“水可载舟，亦可覆舟”，要敬畏与尊重粉丝，这样讲，也许就能够帮助我们理解互联网时代品牌的真正含义了。

第3节　O2O的突破：时间大于空间，生活大于生意

O2O是传统产业与互联网的接合点，也是“互联网+”最核心的支撑点。这个概念已经谈了很长时间，但在业界仍是争论不休，道理很简单，如果我们不从互联网的本质出发，从消费者生活的基本生态去理解O2O，而是把O2O当成一种拯救零售渠道或“引流”的工具，就不会有真正的突破。

中国目前已成为智能手机第一大国，手机让我们进入了网络生活，人类从来没有像今天一样把自己的生活方式和社会关系搬到互联网上，这正是智能手机开创的全新的生活景象，由此人类的生活方式将以线上为主。大量的商业设施与生活服务都将因为线上的新生活方式而重构自己的存在方式，这是O2O的起源，这一起源过程也称为比特化。早在1996年，MIT教授尼葛洛庞帝就写了《数字化生存》一书，其中描绘了人类将会生存于一个虚拟的、数字化的活动空间中。

人类自诞生以来就生存在现实的物理空间中，互联网让人类开始生存在虚拟的数字化空间中，这一过程叫原子世界的比特化。所谓“比特化”，讲的是“比特”正取代原子成为人类社会生存空间的基本构成要素，这就是我们所说的O2O的第一个O：“online（线上）”。比特化创造了全新的世界，在网上的比特世界中，人们真实地表露着自己，正如MIT教授尼葛洛庞帝所说的那样，“没有人发号施令，但是到目前为止，它所有的部分都日渐进步，令人叹赏。”

也就是说，互联网时代的O2O是“比特统治原子”（online在前，offline在后）。我们应当感到幸运，在有生之年能够过上“比特化”的生活，从原子生活到比特生活是一种质的飞跃。从此，网上的生活不再是简单的购买商业行为、效率行为，而是一种全新的生活方式本身，这种生活方式刚刚开始，随着人工智能的涌现，大量只存在于网上的生活方式正源源不断地创造出来。

人类生活一旦比特化，最大的特点就是信息“光速般”地无缝流动。信息去中心化的开放流动受益最大的是消费者。因为人人媒体成为信息传播的主流，每个人既是信息的传播者，又是信息的消费者，从而打破了信息不对称的壁垒。信息的壁垒一旦打破，那些依赖信息不对称建立起来的若干管理模式，比如金字塔式的管理组织模式、渠道代理模式、广告推广模式，都会面临巨大挑战。

信息开放与透明正在创造出一种全新的人的聚合方式，这就是O2O的空间价值：去掉“厂家或渠道的中心化”——空间的价值并没有消失，只是这时候的空间不再是商业综合体的销售渠道。电影院、餐厅与娱乐场所也不再简单地视为引流，而是粉丝的聚会、聚集、沟通之地，在这里，商家不再是商业综合体的中心，消费者才是综合体的中心，商家的使命不再是经营商品，而是经营粉丝。

当商家的使命是经营粉丝大于经营商品的时候，线上社区的价值就体现出来了。想想小米在粉丝社区所做的就明白了，小米模式最大的突破就是通过O2O的方式实现了“去渠道化”，这种全新的商业生态意味着经营粉丝就是经营人，经营人就是经营人的时间如何度过，由此，人的时间成为最有价值的资产。时间这个要素从此开始与空间并列成为移动互联网中竞争的核心要素，而且我们可以想象得出，时间的价值一定会超过空间的价值。

一旦时间成为商业竞争的核心要素，企业竞争所遵从的游戏规则就变了。先有人，后有生意；先有需求，后有供应。这种新的生态大大降低了公司的生存成本，更不要说云计算提供了更大的资源共享。有报道表明，有家创业公司租用阿里云服务创造了上千万的收益，可每月只需要支付75元的租金。而在过去，相同的功能则需要几千万的设备费。

政府也明白了这一点，工商管制中对注册资金的严格要求取消了，甚至经营场所的要求也大大放松了。任何一个有独特价值主张的个人，都可以通过移动互联网聚合同类，创造小众部落，为这个部落提供服务，于是，一家小公司就这样活下来了。

在互联网时代，公司可以无限小地生存。所谓无限小，就是公司可以仅有一个人，而且这个人还可能是兼职，但其创造的财富与价值可能并不小，因为公司与消费者之间的界限消失了，消费者的参与正在改变着公司规模这一传统的概念。

第4节　大聚合：C端力量正式成为商业主角

在互联网的大数据时代，事物的发展进程不再是因果关系，而是相关关系。因果性与相关性最大的不同就在于，“因果性”创造的是“1+1=2”的线性逻辑（讲经验，讲道理），这种逻辑体现在商业上强调的是产品的价值，而相关性创造的是非线性逻辑（讲关联，讲突变），这种逻辑体现在商业上强调的是消费者的聚合。在因果逻辑中，C（消费者）是由B（商家）定义的，所以被称为“客户”，但C（消费者）聚合之后，形成了C端强大的力量，又会如何呢？

当然，若干个C的叠加不过是乌合之众，所以，C端力量的强大是以C的“部落化”或“社群化”为前提的。简言之，这是基于“同频或同趣”的聚合，是价值观的聚合。一旦我们找到“同类聚合”背后的力量，那么，消费者聚合就成为全新的商业力量。

消费者同类聚合的力量主要有以下三个。

1.价值观聚合

一旦把互联网平台当成一种生活平台，上网首先就是一种思想、一种观念，或者说是一种思维方式。过去企业讲价值观也许是作秀或摆设，但在互联网时代，企业的价值观就成为聚合消费者最重要的核心要素。锤子手机的罗永浩原来是新东方的老师，是做英语培训的，为什么他敢于做手机呢？这是因为他代表了一种价值观，事实上，他在新东方当英语老师时就积累了一批喜欢他的“粉丝”，砸西门子冰箱更是赢得了更多人的喜爱。

人类的逻辑就这么简单，如果认同对方、喜欢对方、从心底里把对方当成“我们”的话，不给钱也会参与，这就是人际逻辑。人际逻辑是一种“好与坏”“喜欢或讨厌”的道德逻辑，从这个意义上讲，消费首先是一种基于价值观的道德行为。所谓道德，讲的是人们的好恶，是善恶，是好坏。互联网是以人为中心的，而不是以产品为中心；以兴趣爱好与价值观为资产，而不再以资源为资产。在这种新型的生态下，任何利益行为都必须过“道德”这一关：伤害了个人利益，于私德叫不公平；伤害了大家的利益，于公德叫欺诈。

由此我们看到了电商竞争的另一面：表面上是利益之争，背后实则是诚信道德之争。所有电商企业的成功，都不约而同地把重心放在诚信道德上，于是我们看到了天猫淘宝上感人的一幕：商家为了不得差评，不惜自己出钱退货，“亲”成为商家与消费者之间的标准称谓。

2.情绪聚合

移动互联网“复合”了情绪的文化功能，这是因为“某种情绪”是有着“某种感受”的一群人才会有的，过去这些人分散在“天涯各方”，现在手机让有着“共同情绪”的人找到共同的情绪平台，情绪从此成为强大的力量。

比如，在现实生活中，有人遇到了“不幸”，愿意表达同情与帮助的人是少数，因为现实中的人际关系会给那些“出头”的人施加很大的压力。但在互联网上，情况正好颠倒了，面对不幸，表达同情与帮助获得的是“陌生的同类人”的赞赏与支持，或者是线下身边少数几个人的赞赏与支持。

人天然的是情绪动物，首先会被“情绪感染”，或者说，情绪在圈子中的共鸣会造就出强大的力量，这种力量远比“领袖号召”或“理性呼唤”要强大得多，所以，基于“情绪”的聚合是互联网上消费者最常见的聚合，这也是互联网企业都很强调“公益”的原因。

3.兴趣聚合

“物以类聚，人以群分”，这是很古老的一句话，这句话也讲出了人们最基本的聚合方式：兴趣与爱好聚合。举个简单的例子，我们过去写文章或查资料，图书馆是常去的地方，但现在有多少人没有去过图书馆了？取而代之的是“谷歌百科”、“百度知道”等。事实上在过去十多年里，世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为：人们集合在一起，共同完成任务，有人甚至分文不取，而这些任务曾经是由某个专业领域的企业雇员完成的。

我们可以简单地列举一些众包案例：比如亚马逊这个网络零售巨头推出了提供众包服务的平台Mechanical Turk，个人用户可通过完成某项工作获得小额的报酬。比如宜家通过举办“天才设计”大赛，吸引顾客参加多媒体家居方案的设计。再比如不列颠泰特美术馆（Tate Britain），这家美术馆拥有1500~2000年间丰富的美术作品，让参观者自己为展品写讲解说明，被选中的将制作成标签展出在美术巨作旁边。

这就是互联网时代一个伟大的创造——“消费众包”。所谓消费众包，讲的是公司与消费者之间的边界被打破，消费者同时也是产品的创造者，而让这些人如此无私付出的，是他们的兴趣爱好，或者是自我实现的追求。消费上存在的这种“众包效应”，甚至产生了一个新的词汇，即“创客（maker）”。所谓创客，讲的是在产品创造的过程中，消费者会越来越参与其中，甚至可以成为其中的主导者，而在每一个创客背后，是一大批有共同兴趣爱好的伙伴或粉丝。

事实上，互联网的成功大多是源于“聚合”的成功。比如谷歌、百度是对信息聚合的成功，新浪是对新闻聚合的成功，天猫、京东商城是对卖家聚合的成功。聚合之所以如此强大，是因为聚合不再强调是“你”还是“我”，公司之间、个人之间不再存在界限，一切只因为客户价值而存在，一切只因为创造价值而共享共生。

第8章　互联网+营销：互·联·网

第1节　一个隐喻：计算机和广告的相遇

从大卫·奥格威1948年创立奥美广告公司起，广告就一直是现代人生活不可分割的一部分。流行美剧《广告狂人》描述的就是20世纪60年代到70年代广告强势驱动下的美国社会。男主人公用他无与伦比的创意，通过大众媒体引导着消费者，引导他们去关注品牌。然而，在第七季第四集中，他却开始抱怨一台机器。这台机器又大又笨重，需要专业的操作员操作，更重要的是，它还占领了原本的休息室，并且让文案迈克尔发了疯。正当男主人公抱怨公司重视这台机器的时候，公司合作人走过，正色说了一句：“相信我，你们以后用电脑的时间会比用休息室的时间更多。”

这台机器就是后来被视为计算机革命里程碑的IBM System/360，是IBM公司在1964年推出的大型机。这台机器的革命性意义在于，第一次在所有机型上使用同一个代号为OS/360的操作系统，分离了硬件和软件。而当时的项目经理佛瑞德·布鲁克斯，事后也根据这项计划的开发经验完成了计算机行业的经典著作《人月神话》。

在接下去的几十年中，以广告为代表的整个营销行业越来越多地使用计算机来帮助开展业务，公司合伙人所说的那句话，不仅隐喻着一个时代的结束，也在预言另一个时代——一个IT和营销结合越来越紧密的时代的开始。

IBM System/360

也是从20世纪60年代开始，以麦卡锡提出的4P理论为标志，营销从广告驱动转向了更系统化的科学营销，比如管理大师德鲁克认为营销应该成为企业管理的一部分，他甚至认为营销和创新应该成为企业的基础职能。这段时间最著名的莫过于丹·舒尔茨提供的整合营销理论，以及大卫·艾克的品牌资产理论。

从这个角度来说，科学营销的时代和营销行业采用IT技术几乎是同步的，IT日益成为营销人手中的生产工具和展示工具，不管是从报纸、广播、电视向互联网展示的迁移，还是建立和管理数据库，以及几乎人人必备的PPT，IT技术在一步步让营销管理本身变得更为规范和可操作，也更为科学。

直到互联网的出现，一切再度发生改变。

第2节　互联网来了：小世界的崛起

互联网诞生之初，营销行业只是把它视为IT和媒体的延伸，用它来完成信息传递和舆情监测，但是，技术的进步很快就超越了人们最初的认识。以人际关系为基础的社会化网络，以及随之诞生的社会化营销，正在深刻地改写原有的营销规则。

在未来学家巴拉巴西的描述中，互联网正在迈向更为复杂的无尺度网络。而他的著作《链接》这个书名被大量引用，用来描述网络给现实社会带来的改变。

在网络理论中，无尺度网络（或称无标度网络）是带有一类特性的复杂网络，其典型特征是网络中的大部分节点只和很少的节点连接，而有极少数节点与非常多的节点连接。这种关键节点（称为“枢纽”或“集散节点”）的存在使得无尺度网络对意外故障有强大的承受能力，但在面对协同性攻击时则显得很脆弱。

随机网络与无尺度网络

基于无尺度网络理论，巴拉巴西认为，万维网是有方向性的，这种方向性的直接表现就是“少数人说，大部分人听”。

在这个图景下再去看以人际关系为基础的SNS，其实原理非常简单，一句话描述就是“人人都爱集散节点”——面对海量信息，所有人都会自发地去寻求“集散节点”来寻找确定感，而通过人际关系寻求熟人，是所有方式中最简单有效的方式。

由此，整个互联网世界就形成了“大世界”和“小世界”并存的状况。一方面，少部分媒体和知名人士在利用互联网喋喋不休地向所有人传播自己所知晓的一切；另一方面，处于“信息孤岛”（连接数很少）状态的人群，也在主动寻求“集散节点”，并且聆听自己收集并整理后的信息。这在营销上也被称为Push和Pull的区别。

在社会化营销领域中，小世界网络已经是普遍被接受的观点。

人是以群分的，每一个群、每一个圈子中都有这样的影响者存在，对于品牌来说，他们是需要去发掘和维护的一群人，只有抓住了这批人，才可能影响其他消费者做出购物决策。

某第三方社会化数据公司曾经在为某品牌做社会化数据挖掘的过程中发现，和传统的世界观不同，在该品牌的消费者中出现了一批黑暗向的影响者。之所以说是黑暗向，是因为这群人基本上由常年吐槽者、反鸡汤者甚至是抑郁症患者构成，但有意思的是，他们在黑暗世界中的消费取向，却影响了大批和这些影响者有相似处境和心境的人群，从而引发购买行为。这种集散节点的出现，完全是自发产生、自发聚集。在传统的营销中，这些人往往都会被忽视。

因为这种自发产生、自发聚集，也导致了另一个著名的互联网现象：“先进入者有优势”，或者叫“赢者通吃”。最早出现的集散节点、聆听人群最多的集散节点，因为“人人都爱集散节点”的特征，将会吸引更多人加入，从而相对于其后出现的集散节点具备极大的竞争优势，甚至超越传统的“二八法则”，达到“一九”之多。

总体来说，在这个互联网商业世界，因为“人人都爱集散节点”（成长性），因为“赢者通吃”（优先性），因为方向性所导致的“大世界”和“小世界”并存的特征，所以是一个史上最复杂的商业世界——大佬和草根并存，精英和草根并起，温拿和庐舍并生，矛盾和变化一直出现的不确定世界。

在这种场景下，营销最重要的考量或许就是，在这些网络乃至现实场景中，用精准的人群定位和精细的产品管理，做出与众不同的项目来，从而集散各个小世界的节点，积累应对变化的经验，改变乃至颠覆原有的大世界规则。

第3节　被小世界改变的传统营销

2012年11月，整合营销之父丹·舒尔茨在访问中国的演讲中反复表示，因为互联网的出现，传统的整合营销已经过时，市场规则已经改变。

“我们需要建立一个以消费者为主导的，具有交互性的新营销体系。”舒尔茨说，“过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听，要进一步倾听消费者的需求。”

舒尔茨进一步表示：“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网，消费者现在可以获得海量信息，他们可以阻隔自己不需要和不喜欢的信息，甚至可以说，整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。”

为什么营销需要改变？市场规则在哪些方面发生了改变？

我们认为，主要有以下三大改变。

1.主动消费者崛起，企业和消费者交互日益增多

根据加拿大传播学者麦克卢汉的理论，电子技术的进步会让全球化的用户再度回归到部落化的状态，拥有相似生活方式和价值观的人群将自发地聚集在一起，通过网络的方式分享商品和消费心得。正如上文所言，社会化时代，消费者的部落化已经成了现实。

这个时代的商品销售，已经变成了“商品生产–商家分享–消费者分享–购买”的路径，消费者的主动关注和分享成为最重要的元素。企业不仅要去寻找各个领域的关键意见领袖（KOL），而且还需要去聆听消费者的声音，接受消费者的直接质询，回答消费者的每一个问题，并且从这些交互中寻求关于产品改进和新产品的想法，乃至新的营销机会。

2.电子商务崛起，链接企业和消费者

商品在到达消费者手中之前，传统意义上要经历4个阶段：研发–制造–流通–营销。这是一个单向的过程，除营销之外，其他环节并不直接和消费者发生关系。各个环节所需要的消费者数据都是通过市场调研等方式收集得来的。

但是电子商务改变了这一切。本质上，电子商务通过直接链接卖家和买家产生交易的方式，让消费者的信息转化成数据，直接进入研发、制造、流通、营销各环节中，并且对最终的产品和服务产生巨大影响，让C2B（Customer to Business）的规模个性化成为可能。

这也就是丹·舒尔茨所说的，消费者成为新市场的主导者。

3.移动互联，随时随地产生链接

一方面，移动互联网带来的“随时随地浏览和购买”的属性让渠道爆裂式增长，急剧加速了渠道的碎片化，让传统意义上企业单方面掌握渠道完全成为奢望（这也意味着传统的整合营销已经完全无法适应移动营销的需求）；另一方面，移动互联网带来的海量多维度数据，以及数据本身的离散性，也对企业的数据收集、数据存储、数据计算、数据应用带来了更高的要求。

而且，因为数据维度的多元化，消费者不仅仅是面目模糊的对象，而是被还原成了人类个体。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》里面提到：“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

第4节　云时代来临：营销的玩法变了

在过去数年中，因为云计算基础设施的完备，中国的互联网发生了翻天覆地的变化。这其中，营销将是变化最大的行业之一。

Adobe通过对美国1000个大客户的调研，在其最新报告中表示，绝大部分营销从业者认为过去三年营销市场的变化比过去五十年还多。

营销的玩法变了——这应该成为全行业而不仅仅是互联网行业的共识，相信过去三年中大家对此已经感同身受。其中，移动互联网和电子商务的发展，既给营销的未来带来巨大机会，与此同时也产生了同等量级的挑战。

阿里妈妈事业部前总经理王华认为，接下来三年内中国数字化营销将占营销的一半，而无线营销将占数字化营销的一半。

在2015年阿里妈妈武林大会上，王华系统地阐释了他心目中未来和营销相关的数字时代变革的核心特征。

第一，IT和MT（Marketing Technology）交叉增大，企业的CMO甚至是CEO成了IT的核心推动和决策者，同时也是数字经济下“顾客第一”的核心责任承担者。

第二，电子商务和营销的区隔越来越小，全渠道变成了品牌和零售商的唯一选择。

第三，数据营销2.0（搜索营销和程序化购买是数据营销1.0，而全域的消费者互动是数据营销2.0）即将到来，这个新的阶段的核心推动力主要是：以移动为中心的端会成为核心的商业和消费者场景，而且消费者的技术采用快于商业技术更新；大数据的力量会被互联网放大，实时数据的力量会被移动互联网放大；与金融高频交易一样，实时消费者数据可以带来多元化的营销信号。全渠道的销售加上高质量的消费者互动，而且是由大数据驱动，尤其是实时数据驱动，就是数据营销2.0。

王华认为，电子商务+移动互联网+大数据，互联网将给营销带来更多的机会。其核心在于，电子商务不仅仅是一个交易场所，而且提供了和消费者持续互动的重要场景，企业可以在消费者的生命周期的多个阶段和他进行互动，并抓住个性机会来进行真诚、透明的沟通，让消费者真正成为顾客。

第5节　大数据营销：用机器强化人的智力

传统上，所有的营销模型都会告诉企业，消费者会经历一个漏斗的过程：你要吸引他的注意，进而引起他的兴趣，让他产生意向，他会搜索，搜索以后会产生购买，购买以后会产生分享——这是一个单向式的链路过程。

G-ALIBA消费者行为模型（来源：《Alimama大数据营销白皮书》）

但是，如果我们把互联网的消费者行为分成看、挑、查、买、享这五个过程，你会发现，其实任何两点之间都会产生连接。比如有的人在买了以后会直接去分享；也有的人是先查再看之后再分享，但他不会购买；也有的人是先挑直接就买了。这样，所有行为就变成了一个网状结构，在这个网状结构里，我们如何更好地解决营销问题呢？

网状结构背后，媒体也好、传播渠道也罢，都被碎片化了。在互联网上，仅仅依靠原有的媒介团队去管理数以千计的媒体渠道，这样的做法已经行不通了。

大数据有一个很基本的理念叫做算法代替经验公式。从这里出发，我们来说明大数据营销之道。

全域营销（来源：《Alimama大数据营销白皮书》）

这个图总结了企业平时做营销的时候都会碰到的问题：企业要确定目标，然后要去定向消费者，要去做渠道的计划，最后要进行效果衡量。大数据营销能帮助我们做什么呢？就是图的右边，大数据营销平台将会用机器代替传统公司中占用大量人力和成本的事情，帮助企业减少这些人力环节所花费的成本，提高这些环节的周转速度和效率。然后，企业只要努力做好左边四步就可以了——公司最多的精力应该用在创意上，用在服务上，用在提供更好的体验上，而不是花在找一个公司上，该公司可能会花半年的时间、用一些很传统的方式来写报告，在互联网时代，半年过去这个市场可能就已经发生变化了。

再回到一个最核心的问题上，大数据营销到底能够在哪些领域帮助企业？

大数据营销（来源：《Alimama大数据营销白皮书》）

第一，大数据营销在消费者洞察方面是有先天优势的，因为有海量的数据和海量的关联。消费者今天在线下消费，但当他走出这家店铺，商家不会知道他去了哪里，或者他为什么来这家店。但是在互联网上，消费者走到任何地方，都会产生很多数字足迹，通过大数据关联的方式，就可以把这些数字足迹连接在一起，以帮助企业做出更好的消费者洞察，包括但不限于以下方面：他们什么时候开始搜索购物关键词，他们的兴趣爱好是什么，他们喜欢日系还是北欧风格等。

第二，大数据能够帮助企业管理营销接触点（Marketing Touchpoint），这里的接触点已经不仅仅是渠道了，这些接触点广泛地存在于各种移动端中，比如说打开支付宝APP，里面有公众号，有余额宝，有信息提示，这些都可以被认为是接触点。这么多的接触点要如何来管理呢？简单来说，机器来帮助你管理。

美国有一个未来学者说，未来的变化不是机器代替人，而是机器会加强人的智力，解放人让他去做人应该做的事情（创意、体验等），因为高频的、需要管理的、需要花费大量人力去处理的事情，机器能够帮人来解决。机器的核心就是大数据，这点在营销上表现得特别明显。

第三，当企业在消费者洞察（C）和营销接触点（M）上都做得很好，并且和消费者产生了连接之后，消费者会给企业反馈，这个反馈可以持续优化企业在C和M两点上的策略，并且持续优化企业的消费者洞察，企业会对消费者了解得越来越深入，营销越来越精准，然后企业的渠道也会管理得越来越好，营销策略会做得越来越符合实际场景，这就会给企业带来全新的营销机会（O）。

营销机会不仅仅是销售机会，在过去很多时候，特别是电商，只讲ROI，只讲投入产出比，所谓的效果都是即时销售效果，但是消费者行为里面其实有大量的动作。消费者会去点击，会去收藏，会在网页上停留——所有这些东西在最后的ROI里面都是不考量的，这中间其实有大量的机会，只是以前这些数据没办法跟其他数据产生关联，但是大数据营销可以做到，在这里会发现大量的品效机会（O）。

举个例子，阿里巴巴和优酷土豆的数据打通之后，作为消费者，你可能会发现：当你在优酷土豆的视频里看到一件很好看的衣服时，屏幕右下方可能会跳出来一只可以点击的手，点击的话就可以把这件物品添加到购物车里面。这时，作为企业就会很清晰地知道，你是看了这个视频之后才产生的购买欲望，这就是新的营销机会。

第6节　营销的本质在于连接

营销的本质就是——在适合的场景，以合适的方式，建立商家与消费者之间的连接。

越来越多的商家开始基于互联网做电子商务，他们已经不仅仅把互联网定位成一个卖东西的销售渠道，更将其看作是一个营销渠道来全面触达消费者。触达消费者的方式从用店铺触达转变为用微信、微博和各种社交媒体来触达。触达消费者的渠道结构发生了改变。基于这种改变，整个全域营销的各环节必须要针对具体的消费者进行“闭环式”营销，否则就会造成营销资源的极大浪费，或者套用广告行业一句通俗的话讲就是：另外的50%广告费用不知道被浪费到哪里去了。商家与消费者之间的连接是达成“闭环式”全域营销的本质所在。

下图显示的是淘宝商家与消费者连接的规模分布图。X轴表示商家的等级，Y轴表示该等级下买家的平均连接人群规模。

商家等级下的收藏、购买的平均连接消费者规模（来源：《Alimama大数据营销白皮书》）

通过该图可以看出，“5金冠”商家平均拥有800万的消费者连接，“4金冠”的商家拥有约180万的消费者连接，皇冠级别下的商家连接消费者的规模越来越小。商家与消费者的连接规模与卖家的等级有一定的正相关性。

那么，消费者连接的人群规模与营销的关系是怎样的呢？我们再来看下图：

消费者连接的人群规模与营销的关系（来源：《Alimama大数据营销白皮书》）

该图的X轴表示的是消费者连接人群的规模，Y轴表示的是在不同人群规模上的营销成本。从图中可以看出：在人群关系建立的初期，人群的增加和营销的成本呈线性增长的关系。随着有连接的人群规模增加到一定程度，营销成本增长率会降下来。

关于营销成本的下降可以进一步从数据中进行分析：随着有连接的人群规模的增加，商家的营销手段变得丰富多彩起来，比如说区分对待“潜客”“老客”和“流失客户”；“PC流量”“无线流量”和“视频流量”分人群投放；“搜索”“首焦”和“外部流量”组合投放；客户终身价值（CLV）最大化等。而这一切的一切都是基于商家与消费者的连接，以此为基础可以开展有深度的全域营销。

商家建设与消费者的连接的几个核心要点是：

·发现消费者背后的诉求：消费者不再是信息的被动接收者，而是内容和数据的贡献者。在海量的数据中蕴含着丰富的需求和潜在的营销商机，比如网络浏览记录、消费记录、调查问卷等。

·通过对消费者细分确定营销目标：商家的营销目标变为由消费者主导。营销目标的设定从传统的商家数据分析变为从消费者细分开始，而产品的设计甚至生产的计划，也需要从海量的个人行为数据中挖掘出潜在的需求。

·建立与差异化“小众”的连接：每个消费者不再是被抽象、被代表的模糊实体，而是转变成复杂、多面、个性的实体。从大数据中找出潜在的、垂直化、个性化的受众，使营销从向模糊大众推广转变为连接差异化的“小众”，在“小众”中发现潜在市场和新的商机。

·从消费者数据出发制定整合营销方案：全域营销的跨屏渠道和多样的垂直场景，需要营销从单一的点计划，变为有协同效应的跨屏、跨渠道、多场景的“一体化联合作战”，达到1+1>2的营销目标，需要有时间和场景特性的数据连接消费者、渠道和商家。

·从整体效果到消费者效果：全域营销连接了商家和在特定场景下的具体消费者。所以，营销效果也需要从整体数据细分到个体的全域效果路径，使得营销从“黑盒”营销效果变为细分到个体、每个环节的“白盒”营销效果，并回流效果数据驱动营销的优化，形成全域营销闭环。

第7节　大数据还原消费者生活

正如之前所说，大数据的核心在于建立数据之间的整合和关联分析。

举例来说，从买了某种饰品的用户还买了什么，可以推知饰品真正的使用者和用途，明确品牌定位；喜欢什么，还喜欢什么，可以推知买家的家庭状况和偏好，以探索用户需求；买了奶粉的妈妈，一年前如何开始关注、查询和判断，又在哪里、何时发生，可以了解其购买前的全链路；哪个产品在哪个城市哪个小区受欢迎？使用的是电脑、Pad还是手机？……当这许多的数据被关联和整合后，与此关联的一切都被还原了，并可以用数据、模型、产品和平台等形式展现并应用。

大数据基础上的消费者研究，将为原有的样本研究带来新的思考角度和挖掘深度。样本研究方法和大数据消费者研究的整合运用将帮助企业更了解消费者。那些经常被消费者遗忘的、忽略的、不经意的甚至无法提及的，在大数据研究时代可以被还原。

作为人的个体，生活生动且丰富。他们喜欢什么、除了喜欢这个还喜欢什么、不喜欢什么、想什么、关注什么、和谁在一起、在哪里、去哪里、何时去、看什么、做什么……但是在过去漫长的年代中，人的丰富性、人和生活的关联，都无法充分地被营销业者洞察和运用。

这是因为过去的消费者洞察通常都是基于人口统计学指标和抽样调研方式：

·用人口统计学指标对人群进行细分。

·用抽样调研的方式，后知性地洞察细分人群的变化：如品牌忠诚度的提升。因为纬度单一，也因为是事后调研，所以在面对移动互联网时代消费者需求迅速变化的时候，传统方式就显得力不从心。

而以大数据应用为基础的消费者洞察，已经开始大大变革这个行业：

·以行为、时间、空间三种纬度，构建个体洞察；

·以不间断、即时性的数据，捕捉最恰当的营销场景；

·以群体的需求趋势，预测个体的需求走势。

一句话来说，就是大数据消费者洞察还原了人和生活之间的关联，让规模个性化的营销成为可能。

案例：燕格格目标人群重定向

燕格格是2010年从互联网崛起的专门从事燕窝及相关产品销售的品牌，2014年该品类淘宝销量第一。但同时燕格格也面临着严峻的市场现状：上有燕窝市场容量的瓶颈，下有竞争对手的蚕食。燕格格迫切需要扩大市场。

但是，燕格格的推广效果一直不太好，为什么？

燕格格原有圈定人群是辣妈，这群消费者操心老公、操心孩子、操心长辈，但同时追求保养，对美容、养生、抗衰老有强烈需求。根据这个人群定位，燕格格设计了“宝宝秀”这样一个活动去和辣妈沟通。

但是，通过大数据分析发现，这个定位出了问题。

大数据有一项功能被称为“时光可逆”，比如买了奶粉的妈妈，一年前如何开始关注、查询和判断，又在哪里、何时发生，以了解其购买前、中、后的全链路。这种数据的时光可逆性，更好地支持了全链路、全触点（全网媒体投放）及时间节点的研究。

换句话说，基于全网用户数据，企业可以进行品牌、竞争、用户、销售研究的分析，即全景洞察。而且，通过不断地与更多的数据源整合，并结合品牌的需求做更多的应用场景和模型展现，企业可以锁定目标人群，根据其行为特征和消费过程，利用大数据时光可逆回溯到刚开始有购买意向、品牌对比、购买考虑及复购等全链路的关键时间节点、全网的消费者接触点（媒体渠道及页面）、决策过程等。

在燕格格这个案例中，通过时光可逆对最近一个月购买燕窝的女客户进行分析，发现她们在过去六个月中的消费偏向于给自己买东西，很少买宝宝用品；通过TGI查看她们购买的品类排序，发现她们更偏重补品、营养；对比已经有宝宝的妈妈，她们更多是买宝宝的东西，很少买给自己。

这里就得出了两个结论：

分析结论一：燕格格原有的辣妈人群定位存在偏差，应调整定位为怀孕中的妈妈。

通过阿里妈妈的数据全景洞察，结合数据魔方分析，可以发现这一点，再结合“孕妇”的相关搜索词，可以分析出孕妇到底在关注什么话题，从而帮助商家去购买相关的兴趣购买词。

兴趣购买词分析（来源：《Alimama大数据营销白皮书》）

分析结论二：燕格格要对目标人群说的话不是萌宝来袭，而是一人吃两人补、年龄冷冻剂。

通过大数据分析，燕格格重定向人群为孕妇，并且重定向沟通内容为让更多的孕妇了解燕窝的好处，为胎儿补充必备营养，为自己保持美丽健康。

由此可见，大数据可以有效发掘目标人群，乃至根据分析结果调整品牌定位、重新设计品牌战略和重新设置营销规划，最终大幅提升企业的品效合一效率。

总结来看，今天的互联网在三个层面上改写了营销的进程。

首先，无尺度网络的出现，让企业必须和消费者进行交互，而不只是一厢情愿的推广。企业只有通过和消费者交流，获得消费者认可，才能开发出适销对路的商品和服务，而消费者也才会向他们的亲朋好友分享这些商品和服务。这一点在移动时代尤其重要。因为移动互联网赋予了消费者非常强大的分享和评论工具，包括可以直接发起和企业的对话，如果在这些接触点上不能有效地和消费者交互，并个性化管理他们的需求，那么企业就很容易在这一波浪潮中掉队。

简单来说，就是企业必须去拥抱消费者，和消费者交“互”。

其次，营销的本质是在恰当的时间地点、恰当的场景和恰当的消费者产生连接。正如上文所言，这种连接是双向的。但是过多的渠道和碎片化的媒体，让这种连接分外艰难。大数据的出现在某种意义上就是在帮助企业管理这些传播过程，让企业能够在互联网环境下有效地触达消费者，并且让消费者的反馈有渠道到达企业，进而驱动企业“顾客第一”的战略。

简单来说，互“联”网驱动企业加速连接消费者。

最后，消费者洞察是所有商业活动的开始。但是，今天的消费者行为日益呈现为网络状态，任何两个行为之间都可能发生跳跃式连接，再想用过去那套方式来洞察消费者只会适得其反。要理解消费行为的跳跃性需要大数据的帮助，在CRM、ERP和WMS等不同的数据体系之间建立关联，包括平台数据和第三方数据等。这种海量关联可以更好地辅助企业去理解消费者，理解消费需求。

简单来说，必须要用网络思维去理解互联“网”消费者。

第9章　互联网+零售：融合与跨越

从全球的网络零售增速来看，中国一直保持着一马当先的地位。2006~2014年中国网络零售交易额年复合增长率高达85%，是美国的近7倍；中国2010年超过英国，跃居全球第三，2011年超过日本跃居全球第二，2013年超过美国，成为全球最大网络零售市场。

资料来源：中国商务部、艾瑞咨询、易观咨询\U.S.Census Bureau\Forrester Research\METI、阿里研究院

注：日本2006~2013年的数据来自于日本经济产业省的报告，2014年为预测数据。2013年和2014年，日本以美元计算的网络零售交易额较上年下降，主要受日元对美元贬值的影响

虽然现在每家企业都认为必须发展电子商务，但大多数人仍然只是把电子商务看作销售渠道，认为中国的零售业演进路径也将追随发达国家（如美国）的发展道路。要理解“互联网+”给零售业带来的变革，我们需要放眼全球经济大转型的时代背景。全球经济正面临从工业经济向信息经济的大转型时期，而中国的经济增长动力正从“WTO+外贸”向“互联网+内需”转型。对消费者需求反应最敏感的零售业成为首先被互联网化的源头。互联网将给零售业带来什么样的变革？它能否帮助中国突破美国所奠定的工业时代零售模式？我们将在回顾中美两国零售发展历史的同时一并展开探索。

第1节　中美零售业发展路径出现分叉

回顾中国和美国的零售发展路径不难发现，两个国家处于不同的历史发展阶段。美国自1840年后的170多年中，伴随着工业化和信息化的技术革新，零售业先后经历了工业化和信息化阶段，形成了成熟高效的大流通格局。而中国自20世纪90年代后，工业化和信息化交织进行，不同零售业态紧密相接地出现，仅用20多年的时间就走完了美国超过一个半世纪经历的零售业态变革，整个行业处于初级发展阶段。

中美零售业演进的不同历史阶段

美国：工业经济下的大零售

1.充分吸收工业经济基础设施的溢出效应

20世纪30年代，基于铁路和电报基础设施，美国完成了于19世纪60~70年代由百货公司开始的零售业革命，形成了分店网络遍布各地的连锁商店。当时，美国的消费品流通结构基本演进到了其现代业态。[1]此后基于电视的大传媒技术、基于计算机的信息化，都是在不断地加固“大生产、大流通、大品牌、大物流”的商业格局。

美国流通业充分吸收工业经济基础设施的溢出效应

2.涌现高效的大型化、连锁化和集团化零售组织

美国大型化的流通组织在工业化时代的流通变革中已经基本成形。于19世纪60~70年代建立的百货公司在一个世纪以后纽约最主要的百货公司中几乎占一半。[2]

自铁路出现之后，现代批发商得以兴起，之后相继出现了百货商店、邮购商店、连锁经营、超市等大型零售组织。马歇尔·菲尔德公司1878年批发业务的平均库存周转是5.9，以后除了有一年以外，直到1883年一直都维持在5.0左右。梅西公司1887年的周转数字达到可观的12次。成立于1962年的沃尔玛一直以充分利用信息技术而享有盛誉，一跃成为全球最大的零售商。从其发展历程来看，沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用计算机跟踪存货（1969年），最早使用条形码（1980年），最早采用EDI（1965年），最早使用无线扫描枪（1988年）。这些投资都使沃尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率。[3]

3.形成了美国国内的统一大市场

高效的大型化流通组织在美国市场悄然兴起，各地之间的商业贸易蓬勃发展，推动了美国统一大市场的形成。19世纪晚期，如果按照商品和服务的销售量来衡量，美国市场的规模在当时已经达到了英国市场的2倍多，比德国市场则大了约4倍。[4]

正如美国经济学家保罗·罗默指出的，统一而庞大的国内市场是美国19世纪经济增长的独特要素之一，庞大的市场规模通过规模效应和技术收敛促进了美国的发明创新，并连同资源丰富这另一独特要素之间的交互作用创造了技术领先优势，从而奠定了美国崛起的基础。

中国：信息经济下的新零售

1.实体批发零售基础设施不均衡

中国中西部的商业基础设施明显发展不足。西部的人均收入是东部的一半，但其人均批发零售营业面积只有东部的1/3~1/4。

东中西部地区的商业基础设施相对值（2011年）

资料来源：国家统计局、阿里研究院

美国最大的零售商沃尔玛在美国扎根于中型城市，所到之处无不刺激了当地的消费。而中国的中小型城市却没有足够的实体商业基础设施，其消费在一定程度上受到抑制。

2.实体批发零售整体交易效率较低

改革开放以来，中国的零售业经历了20多年的市场化经营。虽然发达国家的所有零售业态在这一时期内的中国市场都得到实践，但由于零售企业缺乏信息技术和现代管理技术的深度应用，整体交易效率处于较低水平。

2012年，美国1元的批发零售业增加值所支撑完成的最终居民消费值是6.04元，其交易效率是中国的1.56倍。

批发零售业单位增加值所支撑完成的居民最终消费金额

中国和美国的批发零售业交易效率比较

资料来源：国家统计局、Bureau of Economic Analysis、阿里研究院

3.中国实体零售业商业模式存在缺陷

在商业模式上，中外零售业存在截然不同的做法，特别是在百货业的自营采购方面。中国连锁经营协会的数据显示，中国百货企业的自营比例大约只有5%，而欧美和日韩的百货企业自营商品比例超过30%。如美国的梅西百货，其自营品牌的数量占40%~50%。通过自营采购和纵向供应链的深度控制，零售业可以在差异化、个性化、品牌化方面形成优势，从而保持较高盈利水平。在零售业相对发达的美国和日本，百货商场在税前的利润高达35%，最低也在25%左右。反观国内百货商场的联营扣点模式，平均毛利率只有12%~15%。在联营扣点模式下，百货业没有对商品和顾客的管理，基本上丧失了零售业的功能。

商超方面也是这样，中国的连锁超市普遍采用一种畸形盈利模式：30%的毛利来自前台毛利，即价差，70%的毛利来自后台毛利，即进场费、条码费、促销费等，以及所谓的供应链金融（拖欠供应链货款）等方面，这是导致零供关系紧张的主要问题。

因此，在互联网冲击下败退的传统实体零售的主要问题出在自身模式的缺陷上，互联网只是加剧了这种衰退。

4.网络零售改变中国零售格局

2014年，中国网络零售继续保持快速增长态势，规模已达到2.79万亿元，在社会消费品零售总额中的占比超过10%。据保守估计，中国网络零售规模在2020年将超过10万亿元，在社会消费品零售总额中的占比将超过16%。

以阿里巴巴集团网络零售平台为例，以目前40%~50%的持续增长率和沃尔玛2%~5%的增速预计，2016年淘宝网将超越沃尔玛，成为全球最大零售平台，并将进一步向着“服务全球20亿消费者，成为人类历史上第一个万亿美元的零售平台”的目标快速迈进。

网络零售的蓬勃发展，重新建构了中国前100零售商的位次。在前100位零售商中，中国有8家互联网公司入围，其销售额占前100零售商总销售额的39.3%。而在美国，我们发现只有3家纯互联网公司进入前100，销售额之和只占到3.7%。[5]这充分显示当美国的网络零售只是整体商业的补充时，网络零售已经成为中国零售业的中坚力量。

资料来源：国家统计局、Bureau of Economic Analysis、阿里研究院

资料来源：商务部、艾瑞咨询、易观咨询、沃尔玛年报、阿里研究院

阿里巴巴网络零售交易额和沃尔玛交易额

中美前100零售商中互联网零售企业比较

中国零售业：从追赶到跨越

美国在20世纪初工业经济基础设施形成之际，自百货业开始的连锁零售革命形成了成熟高效的大流通格局。而中国的零售错失产业革命和第二次工业革命的发展契机，在进入20世纪90年代后一直在追赶式发展。

现在，中国正面临20世纪初美国面临的机遇，基于信息经济基础设施而建立的零售业，将脱离工业经济下“大生产、大品牌、大流通、大物流”的发展路径。美国的今天就是中国的明天的公式开始失效，中美发展路径开始分叉，中国有机会借助互联网实现跨越式发展。

互联网对中美零售的不同作用

基于互联网，中国流通从追赶到跨越（示意图）

[1] “ 美国商品流通渠道的结构与变迁—基于美国经济史的研究”，《商业经济与管理》，张闯，2005年8月。

[2] 小艾尔弗雷德D.钱德勒，《看得见的手——美国企业的管理革命》，商务印书馆。

[3] 荆林波，《新世纪我国流通企业的经营战略定位——兼论沃尔玛经营之路》。

[4] “扩大内需战略下的国内统一市场建设——来自美国19 世纪的经验”，《学习与探索》，李黎力，2012年12 月。

[5] 数据来源：《2012年零售百强报告》，中国商业联合会、中华全国商业信息中心；美国全国零售商联合会主办的《STORES》杂志。在原数据基础上，中国前100零售商添加淘宝网、拍拍网零售额，美国前100零售商添加eBay和Newegg，阿里研究院修订。阿里巴巴网络零售平台包括淘宝和天猫；腾讯网络零售包括拍拍、QQ网购、QQ商城及腾讯旗下易迅网。

第2节　“互联网+”为中国零售业创造新的交易结构

虽然中美两国处于零售业的不同发展阶段，但不难发现，零售业的演进均离不开信息技术的发展。每一次零售革命意味着诞生新的交易结构，也就是在交易方之间形成新的分工合作关系，而新交易结构的创新必须能给交易各方带来交易费用的节约，提升交易效率。

消费品流通演进机制（示意图）

新商业基础设施

与工业时代的电力、铁路、邮政电话网络基础设施一样，宽带、IDC、云计算等构成的信息基础设施解决的是经济运行中最核心的动力和运输问题。自1995年互联网在美国启动全面商业化进程之后，在约15年的时间里，它已经深入到全世界各国社会经济生活的运转之中。而在21世纪的第2个10年里，架构于互联网之上、提供公用计算服务的云计算中心又启动了它的安装和普及历程。

商业基础设施有三个层次：信息通信、物流仓储和交易技术。其中信息通信基础设施是核心，其变革逐步推动物流仓储和交易技术等基础设施的变革。以铁路、公路、仓储等实体资源为核心的物流仓储向智能物流仓储网络升级，交易媒介从有形市场、现金支付、柜面支付转向无形市场、网络支付和移动支付。以移动支付为例，截至2013年年底，支付宝实名用户已近3亿，支付宝已成为全球最大的移动支付平台。移动支付的便利性正在缩小中国偏远地区和世界之间的距离。我国中西部、偏远地区的消费者跨越PC互联网支付，直接进入移动支付领域。来自支付宝的数据显示：在2014年各省移动支付笔数占比的排名中，西藏、陕西、宁夏、内蒙古垄断前四名，占比分别达到62.2%、59.6%、58.3%和57.6%。与之相比，北京、上海、广东在全国34个省级行政区划中，仅仅排名第29、第24和第27位。

信息经济商业基础设施形成

交易效率的新高度

IT技术已经有能力以数据的形式全面、实时地记录、处理和分享交易主体的各种经济活动，信息流从商流、资金流、物流中独立出来，成为顺利完成流通活动的先导要素和优化四流效率的基础。麦肯锡的一项研究表明：在美国能充分利用海量数据的零售商，能将其利润提高60%以上。

大规模信息平台（如淘宝网）的产生，使消费者和生产者之间的信息不对称大大降低，使两者之间的直接交易这一人类最早的交易模式再度成为可能。交易技术的创新不仅降低了零售成本，而且形成了强大的市场集聚效应，根据美特卡夫原则，随着加入市场的供需双方的增多，网络价值将以用户数量的平方的速度增长，交易效率进一步得以突破。

据阿里研究院测算，网络零售的交易效率是实体零售的4倍，同样1元的投入成本，实体零售完成的商品成交额是10.9元，而网络零售完成的商品交易额是49.6元。

案例：小狗电器从每人每年卖8万到180万

1999年创始人檀冲创立了小狗电器。经过14年的发展，小狗电器的销售从百货店转到家电卖场，最后转战到网络零售。小狗电器的销售成长之路正是中国零售升级的缩影。

基础设施切换：从线下卖场到电子商务平台

·1999~2003年：蓝岛大厦、百盛购物中心等；

·2000~2007年：国美、苏宁等；

·2009年至今：淘宝、天猫等网络零售平台。

小狗电器先后在百货店、家电卖场销售，艰难地坚持了8年。尽管毛利很高，但家电卖场名目繁多的扣点和费用，使得小狗电器的利润为负。2007年小狗电器撤出所有线下渠道。从2009年经营淘宝平台开始，小狗电器线上中端商品价格定为传统卖场的1/2，高端商品定为传统卖场的1/4~1/3左右，高性价比的品牌效应逐渐显现。2013年“双十一”，小狗电器创下了单款高端吸尘器销售18016台的销售奇迹。

高人效和高协同：从每人每年卖8万到180万

2002年是小狗电器在家电卖场销售额最高的一年，年销售额超过800万，但是雇员却高达100多人，毛利虽高，净利却非常低。目前小狗电器的年销售额早已过亿元，是曾经线下时期峰值的数十倍以上，人员效率从原来在家电卖场每人每年卖8万提高到180万。

身处成熟的电子商务生态圈，小狗电器有效利用第三方服务以提升效率。在天猫平台，小狗电器拥有90多家分销商，帮助小狗电器在天猫和淘宝做大销量。小狗电器也将IT、设计、研发等环节外包，而不是自己投入人力。

第3节　看得见的图景：O2O线上线下融合发展

“互联网+零售”的进程是消费者、商品、交易和供应链不断数据化、在线化的过程，而在现阶段O2O（Online to Offline）已然成为“互联网+零售”的一种战略。O2O的概念已经流行了好几年，对零售从业者来说可谓烂熟于耳，已经成为传统零售在年报战略中非提不可的字眼。但在业界，有不少人将O2O理解成全渠道销售（Omni-Channel），即依托借助互联网的应用和信息整合包括传统渠道在内的全部“消费者触点”，打造销售机会和通路，以此做到潜在客流和购买交易最大化。但事实上，O2O与全渠道是不同的，它的核心在于更好地让消费价值最大化，通过打造系统化的使消费者成本最小、利益最大的技术与商业环境，实现从单纯销售商（或制造商）向生活服务提供商转变的企业过程。

O2O的勃兴与移动互联网、云计算和大数据的应用发展密不可分，正是因为这些信息技术的应用，推动着中国零售发展回归到零售的本质——借助信息和技术的发展来更好地满足消费者需求，减少消费者在消费过程中所做的妥协，并从中获益。

在中国未来的零售业可能出现以下特征：

·生产要素的变革——数据将成为核心生产要素。

伴随云计算能力的增强，无论是处理视频、图片、日志、网页等非结构化的数据，还是常常高达上百TB的离线数据，抑或是实时处理数千万乃至数亿条记录，都将成为现实。与此相关的是，数据将与资金、技术、土地、人力等一样成为零售企业的生产要素。麦肯锡的一项研究表明，如果美国医疗卫生部门能有效利用海量数据来提高效率和质量，每年通过数据获得的潜在价值将可超过3000亿美元；而充分利用海量数据的零售商也能将其利润提高60%以上。

·企业组织方式的扩充——以消费者为主轴的零售管理体系将应运而生。

由于互联网（社交网络）大大提高了个性化需求聚集的可能，社会上的小群体特色需求有了发展的社会和文化基础。另一方面，企业经济模型中大产品、大生产和大渠道的成本逻辑也在发生改变，研发、供应链的边际成本在下降，使得产品组合丰富的经济性得到提高。未来生产方式也会发生相应的创新，从而使得针对某个客户群体提供超出企业现有边界的更为丰富的产品和服务，成为企业业务发展的重要杠杆。范围经济（economy of scope）会成为管理学的新热点，以消费者为主轴的管理体系可能会与传统的品类组织架构形成互补等。

·零售业态的跨越式发展。

云计算、大数据等基础设施进入安装期，如果实体零售仍然脱离在线化、数据化，即便被认为是先进模式的连锁零售，也将失去往昔高效的商业作用。在接下来的十年，中国可能不必像美国那样将传统的实体门店（脱离“活数据”的零售门店）遍布全国各地，尤其是在目前实体商业基础设施相对不足的中西部。我们将直接跨入“线下体验+线上下单+中央仓储配送+售后服务”的立体式无缝连接的零售形态。

在这个不断创新的时代，各种角色都将在“互联网+”的浪潮中搏位，那些最先理解并成功驾驭新商业逻辑的企业，将有望在机会空间的历史大转换中收获到它所拥有的全部潜力。

“互联网+零售”的演进路径

案例：支付宝移动支付助力O2O

移动支付是O2O中关键的一环。通过移动支付，消费数据得以沉淀，把线上的信息流、资金流和线下的商流、物流结合起来。

举例来说，一家线下的小超市，人来人往，人们可以购物付款或随便逛逛。小超市并不知道他们的用户是谁，性别是男是女，住在哪里，是否结婚，以及喜欢什么。但是通过支付宝的移动支付，当超市把会员积累起来之后，支付宝通过沉淀的数据可以协同商家发展经营会员的能力，比如精准营销等。

在2014年“双十二”当天，支付宝在全国近100个品牌、约2万家门店，开展使用支付宝钱包付款即享受五折优惠的活动，范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。媒体戏称，支付宝轻松地将用户群拓展到“大妈群体”。

目前，支付宝在移动端已有超过3亿的实名用户，3亿的实名用户当中有近1.5亿有余额宝，余额宝等同于现金。支付宝移动端实名用户以20~35岁的年轻人为主，是由年轻人引领的用户群体。

案例：万达集团的O2O之路

2014年夏天，万达联合腾讯和百度成立万达电商，媒体戏称“腾百万”。据万达高管透露，2015年6月30日，万达商业飞凡网线上平台将正式运行，至2015年12月31日，部分广场将实现全部智能化并与线上平台对接，最终实现线上线下并行运行，实现O2O电子商务功能。

万达集团的O2O之路借助其强大的线下优势资源，通过O2O2O（Online to Offline to Online）的模式来提升客户体验，打造大会员体系。

据万达集团官网公布的信息，目前已开业的万达广场有109座，五星级和超五星级酒店71家，万达百货99家，万达影城150家，大歌星KTV 88家，国际文化旅游区8个，总消费人次超过15亿。这些数据显示，万达拥有业内无可比拟的线下资源优势。

通过WiFi与手机APP为会员提供便利的服务，比如室内导航、优惠信息等，同时采集精准的会员信息，比如到店时间、行动路线、最近来过几次、在哪些位置停留多久等。

与此同时，万达电商希望能整合万达旗下各业态及商家的会员，打造大一统的大会员积分体系。消费者凭一张卡就可以在万达业态的不同商户中通用积分。积分可以用于万达业态中的看电影、购物、餐饮、旅游甚至购房等消费活动。

万达拥有的庞大的线下资源使万达电商O2O之路备受期待。

案例：阿里与线下MALL的共荣共进——JUMP计划

一个能运行良好的O2O方案不免要满足两方面的要求：一方面要为消费者提供更爽的体验，另一方面要为商家提高经营效率。阿里为线下MALL量身打造的JUMP（Joint Upgrade Marching Plan）计划正是瞄着这两个目标进行的。

JUMP计划的核心是，在移动互联网环境下，集结阿里丰富的更多维度的消费者行为数据、地图和导航技术、移动支付技术、WiFi技术、BEACON和AR技术等，为百货和购物中心提供基础设施升级、即时营销和百货商品全渠道的全套解决方案。

消费者逛街往往有诸多痛点：附近哪些MALL有什么活动？在MALL里不分东南西北怎么办？刚才有件很好看的衣服是哪家店，怎么走？哪里可以吃饭，排队要多久？车停在哪里？宝宝乐园在哪里？……有痛点就有商机。阿里即将推出的逛街神器APP将带领你藐视上述问题，轻松有趣地逛街，同时还能实时获取你喜欢的商铺的优惠券。

而MALL通过JUMP计划做起增量。通过POI（Position on Index）信息，结合MALL会员与淘宝消费者的数据，可以将MALL信息推送给具有高质量客群特征的潜在客户。与此同时，数据分析和流转给予商家更多的主动权，即时地理服务CLBIS（Current Location Based Instant Service）将帮助商家有效利用即时优势，选择适当的方式“打动”这一时刻周边的潜在客户，如发放闲时优惠等，这尤其有利于提高闲时营业坪效。

阿里JUMP计划是与线下MALL达成长期的共荣共进的“互联网+”策略，已经得到众多百货MALL的认可，将在2015年5月上线。

第10章　互联网+产业集群：新鱼群效应

海中成群游动的鱼，纷乱而有序。随着洋流和食物，忽东忽西，整齐划一；遇到猎手攻击的时候，倏忽聚散，就像一个严密分工协作的组织。这就是“鱼群效应”。

如何让传统的产业集群具备“鱼群效应”？互联网有可能扮演重要的角色。

过去几十年中，凭借人口规模及丰富的自然资源，中国逐步成长为制造业大国，被冠以“世界工厂”的称号。在“世界工厂”的形成过程中，类型多样、数量庞大的产业集群发挥了重要作用。根据2005年度《中国城市竞争力报告》统计，全国主要的产业集群共有736个。如果说中国制造是一座大厦的话，那么各地的产业集群就是支撑这座大厦的中流砥柱。

在全球金融危机之后，受海外订单减少的影响，产业集群也在寻求转型，电子商务成为最佳的选择。从产业集群内的企业自发“触电”，变身为网商，到整个产业集群在政府、服务商的支持下抱团上网，转身成为“在线产业带”，中国正在掀起一股“在线产业带”热潮。截止到2015年3月，阿里巴巴集团旗下的1688.com已经有超过200个在线产业带入驻，其数量依然在不断增加。

在线产业带的兴起，将对转型中的中国制造产生重要而积极的影响。它不仅有利于传统制造企业提升企业竞争力，对接网络大市场，也对电子商务产业链的重构产生了重要影响，打通了网络零售、传统制造业和B2B之间的通道，并催生了B2B服务业的快速发展。

第1节　在线产业带崛起

1990年，经济学家迈克·波特在《国家竞争优势》一书中，首先提出用产业集群一词对集群现象进行分析。产业集群是工业化过程中的普遍现象，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集群。

在信息经济时代，传统产业集群将向“在线产业带”转型，其运作效率和经济社会效益都将极大提升，这是一次新的制造业革命。

什么是在线产业带？

传统产业带的概念指的是：一条带状的产业链条集中区域，是相关或相同产业的基地，在此区域内可以形成产业集聚效应，更好地壮大产业，资源会更有效地利用和配置。

本书中所指的在线产业带，有狭义和广义之分。狭义的在线产业带指的是：以线下传统产业带为基础，构建在第三方电子商务平台上的在线生态圈。它是传统产业带在互联网上的一种映射和延伸。广义的在线产业带则指的是：以线下传统产业带或专业市场为基础，构建在第三方电子商务平台上的在线生态圈。狭义和广义概念的主要区别在于是否涵盖专业市场。

在线产业带作为一种全新的电子商务生态现象，是传统产业带和专业市场在互联网上的一种映射和延伸。它汇集了生产厂家、渠道商、淘宝买家、消费者、政府、第三方服务商等多种角色，从而帮助买家直达原产地优质货源，帮助卖家提升竞争力和降低竞争成本。

什么催生了在线产业带？

1.电子商务经济体的兴起和网络零售异军突起

随着网商群体日益壮大及主流化，电子商务基础设施日益完善，电子商务对经济和社会影响日益强劲，促进和带动经济整体转型升级，电子商务经济体开始兴起。电子商务经济体是指具有电子商务属性的经济活动的集合。

2014年，电子商务经济体规模超过10万亿元，预计到2020年电子商务经济体规模将达到约50万亿元。以电子商务为代表的新经济，已经成为全球经济最重要的增长点。中国网络零售市场成为新经济领域的最大亮点。截止到2014年，淘宝、天猫上活跃卖家突破850万家，其中超过90%的卖家自己没有工厂，有巨大的进货需求，这种需求是在线产业带诞生的重要驱动力。

2.中国制造和传统产业集群亟待转型

2008年国际金融危机以来，虽然主要经济体纷纷实施大规模经济刺激政策，但全球经济回升基础并不稳固。过去两年，全球经济相比危机前明显减速，包括国际货币基金组织、世界银行在内的国际机构屡次调低对全球经济增长的预期。

国际金融危机对中国制造业冲击显著。外贸订单明显减少，国内众多贴牌加工企业陷入无品牌、无渠道的困境，转型实体销售又面临国内市场成本过高的难题，电子商务因此成了众多企业打开国内市场的一大选择。

产业集群众多是中国经济的一个显著特征，许多地区都有自己的产业集群，例如虎门的女装、南通的家纺、温州的鞋帽等。传统的销售模式，是在产业集群附近建设专业批发市场，但在互联网的冲击下，批发市场的辐射范围在逐步缩小，增长速度也趋缓。产业集群急需转型突围，成为在线产业带诞生的基础。

案例：虎门女装产业带

2013年8月，虎门镇与阿里巴巴签订合作协议，构建“虎门服装产业带”，形成实体商铺与网上商铺齐头并进，线下营销与线上营销联动发展的新格局。合作的第一年，虎门镇政府计划投入600万元，在“引流量、代运营、网店装修培训”三方面，帮助入驻平台的近300家电商企业发展。

启动后不久，虎门服装产业带平台在阿里巴巴2013年“94备货节”活动中表现不俗，单日成交额高达5525万元。据统计，其中80%以上的订单来自以前传统产业带覆盖不到的新客户，接近70%的订单来自广东省外，成功打破了以往传统产业集群覆盖面小的局限。

3.B2B交易在线化

B2B电子商务由信息平台向交易平台转型已经成为一种趋势。原有的信息资讯服务很难全面满足中小企业用户的交易需求，交易平台的出现，会有效帮助买卖双方将整个交易流程通过平台来完成，并可以为买家提供各种有关卖家的资质认证，提高交易促成率。

同时，在网络零售迅猛增长的情况下，零售网商迫切希望打通从生产端到零售端的通道，与具有产品优势的产业带工厂直接建立供销关系，这也促进了在线产业带的诞生。

第2节　在线产业带赋能中国制造

促进制造企业升级转型

在全国各产业集群中，众多外贸型加工企业由于“两头在外”，缺乏销售渠道和自有品牌，自己在价值链上只从事生产，对下游消费者需求和上游研发设计都不具有掌控能力，位于“微笑曲线”的最低点，利润极低。

在线产业带通过帮助这些企业集体上网，可以快速获取消费者信息，压缩中间渠道，以较低成本创建自有品牌，从而实现了转型升级。根据1688.com统计，2013年，142个在线产业带的交易规模同比增长达318%。在线产业带已经成为传统制造业成长的重要驱动力。

案例：织里镇童装产业带

阿里巴巴产业带项目于2012年9月启动试点，选定了浙江省织里镇作为第一个试点对象，织里镇政府项目投资600万元。当年9月24日，织里产业带正式上线，主打童装行业。上线短短两个月，核心供应商数就翻了一番，在线交易额实现302%的增长，店铺浏览量实现213%的增长。

转变地方经济增长方式

中国经济正在经历转变经济发展方式和调整经济结构的重大变革，即推动经济发展方式由粗放型增长到集约型增长，从低级经济结构到高级、优化的经济结构，从单纯经济增长到全面协调可持续的经济发展的转变。

转变地方经济增长方式的重点，是提升服务业增加值占比，从而实现“转方式、调结构”。因此，如何大力发展服务业，特别是现代服务业和生产性服务业，是调整经济结构的当务之急。

在线产业带不仅能够帮助制造企业实现升级转型，还能够加速传统服务业向现代服务业转变。例如，电子商务平台通过与物流企业的连接与合作，强化了对物流配送流程的监控，推动了物流服务质量的提升，从而带动了物流企业商业模式和管理模式的转变。再比如，在线产业带的集体涌现，也催生了一大批B2B第三方服务商的诞生和成长，包括代运营、培训、店铺装修等。

同时，在线产业带还能促进制造业“服务化”。如供应链管理中的“软三元”：在总成本中，加工成本只占1/4，交易成本却占了3/4。加工成本已很难再降，但交易成本降低的空间还不小。在线产业带使消费需求能够更直接地影响企业的营销、设计和生产等各个环节，进而促进制造业与服务业融合，促进制造业“服务化”。

重塑电子商务产业链

1.阿里巴巴的CBBS战略

阿里巴巴认为，电子商务的本质不是B2B、B2C和C2C，而是CBBS（消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商）。只有把C（消费需求端）当作原点，把B（供应端）当作终点，并让S（服务商）参与其中，整个产业链条才能被真正有效重构。

阿里巴巴在线产业带的宗旨便是打造新型的CBBS电子商务生态系统，也就是说：通过多方合作的模式，结合阿里巴巴现有的资源，开展本地电子商务建设。中国产业带的核心在于建设生态服务体系，即CBBS战略中的“S”。阿里巴巴联合当地政府、市场方、运营商、服务商、产业基地和专业市场等，通过线上线下结合的模式，协助当地政府搭建本地特色化的电子商务平台，量身定制个性化站点，突显当地产业特色和优势，策划举办针对签约产业带的营销专场活动，全方位扶持当地产业电子商务的发展，帮助当地企业创造更好的电子商务环境和条件。

2.B2B：从供给驱动到需求驱动

传统的B2B模式，重点是企业信息的自我充分展示，大量的网商聚集在电子商务平台，网商以个体、分散的方式存在，通过竞价等方式提升曝光量，买家主要是采购商，实际交易大多通过线下完成。从本质上来讲，这是一种供给驱动型电子商务。

在线产业带则改变了这种模式，从供给驱动过渡到需求驱动。在线产业带以“聚合特色产业带的好商好货”为特征，其订单请求往往是由零售网商（如淘宝卖家）发起，通过在线交易，最终由产业带的制造企业完成供货。

在线产业带很好地满足了淘宝卖家寻找一手好货源的需求，因此，这是一种需求驱动型电子商务。

3.激活B2B服务业

电子商务服务业的繁荣，始于大淘宝体系的建设。2008年，阿里巴巴集团提出了“大淘宝战略”，为满足海量买家的个性化需求，众多卖家聚集于电子商务交易服务平台，渐次催生出专业化分工并蕴含网络效应的电子商务支撑服务业和电子商务衍生服务业。2012年，我国电子商务服务业市场规模为2463亿元，同比增长72%。

同网络零售服务业迎来大繁荣相比，B2B服务业的发展相对滞后。随着B2B交易在线化的趋势逐渐增强，使得电子商务服务业加快融入B2B成为可能，在线产业带的兴起，则大大激活了B2B服务业。据统计，截止到2014年3月，全国98个已签约1688的在线产业带，其背后共有70多家第三方运营服务商，这些服务商大多是新成立或者从其他行业转型而来。

另一方面，B2B服务业的振兴，也反过来推动了在线产业带的发展。电子商务服务业的优势就是其分工更细带来的专业化和效率优势，因此，B2B服务业也将对在线产业带的发展和提升发挥至关重要的作用。换句话说，以第三方运营服务商为重要支撑，是在线产业带区别于以往区域性B2B电子商务群体的重要特征。

第3节　预测与建议

1.在线产业带数量增速将趋缓，但交易规模将继续快速扩张

经过近两年的跑马圈地，共有近百家在线产业带与电子商务平台签约，涵盖了中东部大部分集群优势明显的线下产业集群。随着电子商务平台将产业带的重心从数量向质量转移，在接下来的时间里，在线产业带的数量增速将有所放缓。

与此同时，在线产业带的交易规模将快速扩张。预计未来三年，全国在线产业带总交易规模将继续翻番增长。

2.来自淘宝卖家的订单将快速增长，2014年已实现翻番

2013年，共有180万名淘宝卖家到在线产业带下单，形成3800万笔订单。截止到2014年3月9日，已有88万名淘宝卖家为在线产业带带来939万笔订单。随着在线产业带自身的不断成熟以及影响力的扩大，未来将有更多的淘宝卖家到在线产业带直接进货。

来自淘宝卖家的订单激增，一方面表明B2B交易在线化的特点更加明显，另一方面也证明CBBS的电子商务产业链日趋完善。

3.B2B服务业更加完善，趋于专业化

目前，B2B服务业依然处于起步阶段，在线产业带的兴起，极大地刺激了B2B服务业的发展，催生了一大批B2B类运营服务商、培训服务商和装修服务商等。未来3~5年，B2B类服务商将迎来快速发展的阶段，其属性将更加专业化，分工更加细化，围绕在线产业带的电商生态也将更加完善。

第11章　互联网+制造：柔性化生产加速

互联网对制造业的影响不应该以割裂的视角“单独”来看，而应该放在整个产业互联网化的过程中来观察。如上所述，传统产业的互联网化呈现“逆向”渐进的态势：从消费需求端出发，一直往上游倒逼。作为互联网与实体经济深度融合的电子商务，不仅提升了流通业的效率和水平，改变了流通业的形态和格局，而且还通过更快速的数据传导机制，将下游市场需求与上游生产更紧密地结合起来，倒逼制造业的转型升级，并催生中国特色的工业4.0。

第1节　制造业转型升级的几个误区

业内关于制造业转型升级的方向大体有两条路径：一是市场化的转型，包括自建品牌和分销渠道，向“价值链高端”环节攀升，这主要表现在一些外贸代工企业；二是改造生产制造环节，采取更先进的生产技术、生产管理方式来提升效率，最终表现为制造业市场竞争力的增强和盈利水平的提升。

关于中国制造业转型升级，业界一直存在两种常见误区。第一种是“微笑曲线”误区，认为制造业没有吸引力。1992年，台湾企业家施振荣提出了“微笑曲线”（smile curve）理论。这一理论认为，曲线左侧的研发、设计、材料采购和曲线右侧的品牌、物流、渠道、金融等附加价值高，利润空间大；而处在曲线中间弧底位置的加工、组装、制造等，技术含量不高，附加价值低，利润微薄。中国产业界对“微笑曲线”奉为经典并因此陷入迷惘。在这一思想指导下，中国制造业转型升级的方向必须向价值链高端延伸，包括走品牌化或者研发、设计的道路。

事实上，理论和实践都存在相反的现象。比如，2004年日本索尼中村研究所所长中村末广就提出了“武藏曲线”，即和微笑曲线相反的拱形曲线——真正最丰厚的利润源正是在“制造”上。2005年6月，日本曾经发表《2004年度制造业白皮书》。该报告在对不到400家制造业企业进行调查时，提出了在“研究”、“开发·设计·试制”、“制造·组装”、“销售”、“售后服务”等业务阶段（工程）中，“哪一个业务阶段的利润率最高”的问题，而结果认为“制造·组装”利润率最高的企业非常多。这份调查验证了中村末广的判断。其实，这种看法和数据说明，日本企业的制造偏好固然与该国的“物造文化”有关，但也说明，加工制造环节并非无用武之地，关键是要提高管理和组织能力。之所以中国制造业被微笑曲线所迷惑，是因为：我们的企业管理水平不高，“制造”应有的利润远远没有体现出来。

微笑曲线与武藏曲线

第二个误区是“机器换人”或者包括物联网、传感器在内的各类“高大上”的技术改造思路。首先，以“机器换人”为主要内容的技术改造，解决的主要是人力成本降低和效率提高的问题，但这并不是目前中国制造业的主要制约要素。其次，机器人确实可以提高某个操作环节的效率，但并不一定能提升企业的整体效率，要让机器人真正发挥作用还需要对生产管理、人力资源管理和信息化管理等“软件”与生产线的硬件进行同步规划。这就意味着机器并不是最主要的技改内容，系统思考更加重要。第三，中国99%的中小微企业，面临资金短缺、订单不稳定、人才匮乏等诸多困难，而机器人的投入较大，一旦遇到市场波动、产能闲置，转产时这些先进的设备又会成为负担。实际上，整套生产管理体系的革新是制造业转型升级的关键所在。

制造业的转型升级涉及诸多能力的提升，诸如生产制造能力、融资能力、研发设计能力、管理组织能力、网络拓展能力以及品牌运维能力等。同时，转型升级的路径也是多元化的，有品牌化路径、研发设计路径，也有管理路径。但不论走什么道路，其最终表现应该是企业盈利水平增长、适应市场需求的灵活性提高、抗风险能力增强。那么，在中国互联网经济崛起的背景下，在这样一个以海量小微企业为主的国家里，什么样的方式是最适合的路径呢？

回顾世界百年制造业历史，可以发现制造业的重大革命主要来自生产方式以及管理思想的变革。改变世界制造业的三个人——亨利·福特（流水线生产）、大野耐一（TPS生产）和高德拉特（TOC理论），都是因为其管理思想影响了世界制造业，而不是因为某项科技发明。亨利·福特因发明流水线生产方式而使福特公司获得巨大效益。1914年福特公司的1.3万名工人生产了26.7万辆汽车，而同期美国其余299家工厂的66万名工人仅生产了28.6万辆汽车，福特公司的人均效率是其他公司的47倍。大规模生产方式的应用推广让美国的工业水平大幅超过欧洲。19世纪中叶，美国经济发展水平还远远落后于英国，但到福特流水线上线的1913年，美国的工业产品已占全球工业产品总数的三分之一，超过了英、法、德、日四国工业产品的总和。欧洲人在很长一段时间里，都不能很好地理解这一切是如何发生的，也不能很好地理解和适应大规模生产的要求。

到了20世纪70年代，为失去制造业优势而感到不安的国家变成了美国。面对日本企业的精益生产，美国企业深感讶异。美国伯克利大学研究制造业的学者科亨和泽斯曼也指出：“我们的竞争力恶化的根本原因可以在生产环节找到，我们是输在车间里。”美国企业史学会主席拉佐尼克在《车间里的竞争优势》中写道：日本人大量地采用了准时生产系统（JIT）和柔性生产技术（FMS），以及相应的劳动~管理制度创新。值得注意的是，这里面高科技技术和设备倒不是重点。因为同时期，美国在高技术领域远远超过日本。而日本TPS的两个主要支柱就是“准时化”与“自働化”。这个“働”字是丰田人自造的，不是“自动化”，是带有人字旁的“自动化”。

之后，以色列物理学家、企业管理大师高德拉特博士在20世纪80年代提出TOC（Theory of Constraints，约束理论）。TOC将复杂的问题简化，将整个企业系统看成一个环节互相依存的链条，将改善环节聚焦在链条中最薄弱的地方——“瓶颈”，充分利用瓶颈来实现效益最大化。TOC在美国及其他国家得到广泛应用，包括IBM、通用汽车、宝洁、AT&T、飞利浦、ABB、波音等。2006年，美国运营管理协会（APICS）抽查了21家企业的100多个改善项目，研究结论得出：TOC的改善效果是6 Sigma的20倍，是TPS的9倍。

小结：无论是流水线生产、TPS生产还是TOC，这几种管理体系的一个共同特点就是从来不去追求成本或者局部的生产效率，而追求的是企业整体盈利性的提升，其中关键又是“流动性”这一指标。资金的流动性对企业经营的影响毋庸赘言，而好的资金流动性则源于好的物料、产成品的流动性。TOC更是从整个供应链的角度来看待“流动性”，包括从原材料一直到将产成品交付到客户手上（实现销售）的整个过程。企业一旦具有了好的流动性，成本降低、库存减少、准时交货率提升都是水到渠成的事情。目前，中国制造业最大的问题并不是技术水平差或生产效率低下，更多的是生产与市场的脱节，以及供应链上各个环节的停顿与积压。例如，产能过剩、设备闲置、生产周期长、新产品开发慢、产品不适销、库存积压等问题。因此，对于中国制造业的转型升级，应当摒弃“局部优化”的技术改造思路。无论是消费品还是工业品生产制造，只有从市场需求-生产-采购的供应链整体效益角度出发，才可能探索出正确的路径。

第2节　互联网出现之前的柔性化生产探索

从丰田生产方式开始，拉动式生产和柔性化供应链的商业价值日益显现。但在过去的30年里，只有极少数企业能有洞察力也有资金采取这种模式。例如制造业的丰田，流通业的沃尔玛，服装业的ZARA。他们的共同点在于对终端数据的掌控、敏捷的供应链体系，以及远高于竞争对手的营业利润率。没有互联网的时代里，要实现“拉动式柔性供应链”需要耗费巨大的资金，它们注定只能成为企业巨头的专利，如沃尔玛20世纪80年代的卫星，ZARA 90年代的POS、SAP，动辄几亿美元以上的lT投入，让中小企业可望而不可即。

案例：戴尔的大规模定制

戴尔公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。1996年开始通过网站www.dell.com采用直销手段销售戴尔计算机产品，2004年5月，戴尔公司在全球电脑市场占有率排名第一，成为世界领先的电脑系统厂商。戴尔公司在20年的时间里从一个电脑零配件组装店发展成为世界500强的大公司，其直线订购模式以及高效的供应链管理是它实现高速发展的保证。迈克尔·戴尔本人也曾被认为是近百年来最接近亨利·福特的人。英国《金融时报》评论道：“如果一切顺利，迈克尔·戴尔可能终将成为信息时代的亨利·福特。”

戴尔公司创立之初是给客户提供电脑组装服务，先天在研发能力和核心技术方面与业界的IBM、惠普等公司有着一定差距，要想在市场竞争中占据一席之地，必须进一步分拆计算机价值链的机会，依靠管理创新获取成本优势。因此，戴尔公司开发出了一套后来被称之为“大规模定制”的商业模式，并大获成功。

戴尔为客户提供菜单式的有限选择，这在当时已经是巨大的进步。但是，在顾客需求越来越强调个性化的环境下，顾客也许不满足于自己只能选择不同规格的零部件来实现定制，而是要求产品从外观到功能的全方位定制。这种情况下，就要求进一步倒逼上游零部件、原材料的柔性化生产。无独有偶，几乎是同时期，服装行业ZARA模式的兴起在印证另外一种成功，这种模式不是定制化生产，而是按照市场需求“可大可小”的柔性化生产。《商业评论》把ZARA誉为“服装行业的戴尔”，沃顿商学院等全球知名的商学院将ZARA视为研究未来制造业的典范。但实际上ZARA与戴尔模式并不一样，它并不是通过内部模组化来应对个性化需求，更主要的是通过多款式来应对，同时用小批量、多频次的出货来降低库存风险。对于大多数行业、大多数企业而言，ZARA模式更具普适意义。

戴尔和ZARA为我们提供了IT时代柔性化生产的最佳典范。两家公司之所以鹤立鸡群、无人模仿，其中很重要的原因是高昂的信息化协同网络投资所构筑的进入壁垒。ZARA为了实现快速协同，甚至还开挖地下隧道上百公里。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资几十亿欧元。许多品牌服装公司想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。

柔性化生产的基础是信息和数据协同，在互联网之前，这方面的投资让大多数公司望尘莫及。而到了2000年之后，互联网的快速普及应用，使信息协同和快速反应可以在更低的成本下延展开来，再加上互联网彻底释放出人的个性化需求，这一切都将加速。

第3节　互联网+制造：加速柔性化生产

“互联网+制造”如果只是在生产制造环节应用互联网技术，制造业本身不会得到提升。如前所述，我们需要从整个价值链环节来看互联网对制造业的影响。我们发现，下游网络零售、网络分销环节的数据化在倒逼制造业的转型。

整体来看，以互联网为商业基础设施、由消费者所驱动、能够实现大规模定制乃至个性化定制的C2B（Consumer to Business）商业模式，在中国的服装、箱包、鞋帽、家电、家居等诸多行业和企业中已经开始了快速发育。它的三大支撑就是个性化营销、柔性化生产和社会化协作的供应链。柔性化生产的演进，是一场正发生在中国部分行业、部分企业车间里的静悄悄的生产革命。

电子商务作为完全基于互联网的经济交易活动，天生就具备“在线化、数据化”的特征和优势。互联网大大削减了产销之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式——C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B模式要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化以及快速响应市场等特性。这与传统B2C商业模式下的标准化、大批量、刚性缓慢的生产模式完全不同。

传统B2C模式下的生产制造与同时代的市场消费需求、分销渠道、大众营销等固有特点密不可分。其基本形态是：大规模生产+大众营销+大品牌+大零售。传统模式下的大批量、规模化、流程固定的流水线生产，追求的是同质商品的低成本。大量商品生产出来之后怎么办？依靠的是以报纸、杂志、广播、电视为主要载体的大众营销的狂轰滥炸。在这种广告模式下，品牌是靠媒体塑造出来的，消费者是被灌输方、被教育方。例如，1965年，宝洁只需在“新闻60分”节目中做三条插播广告，就可以触及美国80%以上的成年观众，完成对消费者的教育过程，为大零售做好铺垫。传统B2C模式下，生产与消费之间隔着重重的批发、分销、配送环节。而且生产商都通过设定折扣、运费政策鼓励分销商、零售商一次性大批量订货。信息传递缓慢而零散，生产商往往数月后才能从订单中看到消费者需求的变化。在生产过程中，生产厂家需要以“猜”的方式进行库存和生产。而信息的失真和滞后，导致猜测的准确率非常低。管理学中称这种现象叫“牛鞭效应”。彼得·圣吉在《第五项修炼》中，用“啤酒游戏”详细介绍了这种现象。在传统的B2C模式下也经常出现这样的场景：畅销的商品往往缺货，滞销的商品却堆满货架和仓库，既错失销售机会，又积压资金。

而基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产，互联网、大数据技术将生产企业和消费者紧密联系在一起，使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送，使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变。拉动式生产并不一定要对市场需求进行精准的预测，关键是供应链的各方面要更紧密地协同，以实现更加“柔性化”的管理。所谓“柔性化”是指供应链具有足够弹性，产能可以根据市场需求快速做出反应：多款式小批量可以做，需要大批量翻单、补货也能做，而且无论大单、小单，都能做到品质统一可控，成本相差无几，及时交货。对于企业而言，柔性化供应链的最大收益在于把握销售机会的同时，又不至于造成库存风险。

柔性化最极致的做法是大规模个性化定制的实现。个性化是客户化市场的需要，批量化是企业生产效率和成本的选择，而大规模个性化定制就是要解决这一对长期存在的矛盾，解决个性化客户需要和低成本、高效率的集约化生产问题。在过去，戴尔的生产模式还只是菜单式的选择，而互联网和大数据的出现，使得这一问题如今可以真正得到完美的解决。

案例：青岛红领——大数据实现大规模服装定制

2014年5月11日，中央电视台新闻联播节目以“工业新亮点，传统制造业走向数据智能化”为标题报道了一家位于山东青岛的民营服装生产企业——红领集团。服装生产是一个从设计、价格、渠道等各方面都竞争异常激烈的行业，这家企业在这样的环境下却可以做到：从不拖欠薪资，从不要求员工加班；不是销售出去寻找客户，而是客户带着订单主动上门；生产车间的每一件成衣从颜色、款式到面料完全不同，但在制造的每一步却是标准化、流程化的批量生产；2014年，生产、销售、利润等各方面指标都同比增长了140%以上……

红领董事长张代理花了11年的时间，投资了2.6亿元人民币研发出一个个性化定制平台——名为RCMTM的男士正装定制领域的大型供应商平台（RCMTM即RedCollar Made To Measure，红领西服个性化定制）。

RCMTM平台关键是用大数据系统替代手工打版。红领根据过去11年每年大约40万套西服的制作数据，建立了一个量体数据与西服版型和尺寸的数据库，根据这些数据库，红领可以实现计算机3D自动打版。目前，红领大系统中包含着20多个子系统，全部以数据来驱动运营。每天系统会自动排单、自动裁剪、自动计算、整合版型，一组客户量体数据即可完成定制、服务全过程，无须人工转换、纸制传递，数据完全打通，可实时共享传输。在红领的车间里，所有的员工都实现了面对互联网终端进行工作。

经过CAD部门的大数据制版后，信息会传输到布料准备部门，裁布机器会自动按照订单要求准备布料。裁剪后的那些大小不一、色彩各异的布片会按照一套西服的要求挂在一个吊挂上，同时会配一个射频电子标签。在接下来的几个流程中，每个工人面前都有一个识别终端，以识别射频电子标签，根据里衬、扣子、袖边等技术数据，进行手工或是半机械缝制。

量体数据传来自动与数据库匹配，自动打版

流水线上每一件衣服都不一样

在这种模式下，原本全手工制作、动辄数万元人民币的定制西服，价格降到了一两千元，而制作周期也从半年左右变成了7个工作日。相对国内一些定制西服品牌一条小型定制生产线平均一天五套左右的产能，红领一天1200套西服，而且全流程可复制，随时可以增补人员扩大生产能力，这几乎是服装制造业的一个奇迹。

销售方式决定生产方式。在大众营销、大批量分销订货、同质性消费的模式下，不可能产生柔性化生产的需求。而互联网确实释放了消费者的个性化消费，也催生了新的销售模式和生产方式。目前，在淘宝网上，“多品种、小批量、快翻新”正在逐步成为主流。以服装业为例：在消费端，淘宝网上固然有一些单款销售数万件的服装，但另一方面长尾效应也越来越显著，一款女装销售百余件，在淘宝网上是一个很普遍的现实。这意味着，企业生产体系必须适应“多品种、小批量”的要求，才能“接得住”蓬勃的个性化需求。在生产端，从纺织机械来看，近年来中国服装行业对数码印花、数控裁床、三维人体测量仪等适应于柔性化生产的设备，开始加大了引入力度。从软件来看，诸如爱科在线的服装自动排料服务，以SaaS（软件即服务）方式推动着中高端软件走向普及化。从生产方式来看，原来的服装企业大都采取捆包制的大规模生产方式，但部分服务电商企业则越来越多地开始采取更适应于多品种、小批量生产的单件流或小批量转移。事实上，也不只是服装业，互联网上大量分散的个性化需求，正在持续地施压于电子商务企业的销售端，并倒逼生产制造企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求。

案例：东莞共创供应链的C2B探索

广东东莞共创供应链在2013年下半年成立，是专门瞄准服装电商“小多快、柔性”需求而设立的柔性供应链服务商。目前服务于韩都衣舍、茵曼、OSA等TOP商家，也是韩都衣舍唯一一家五星级工厂。东莞的共创供应链为适应服装电商“小多快”的需求变化，以数据全流程贯通和共享为基础，通过IT系统（拉动式ERP、PMC）、管理方法（TPS和TOC）、设备（柔性化设备）、技术（互联网、大数据技术）和人（多能工）等五个要素对生产线、生产模式进行了彻底的改造，实现了“可大可小”的真正柔性化生产。

柔性化生产对下游的品牌商产生了巨大的价值。一个典型的应用场景是：韩都衣舍每周上新100多款，首单都是50~100件的小批量来测试市场；品牌商通过淘宝平台上消费者的点击、收藏、购物车数据，就可对消费偏好和销售数据进行精准的预测，这些数据实时传递给生产车间；通过建立工厂与品牌商之间的动态补货–ERP系统–生产系统，工厂就可以根据销售和库存情况进行物料和产能准备；当出现热销款、爆款的时候，车间快速翻单，多频次小批量补货。这样对品牌商的效益是：最大限度地把握销售机会，延长每一个单品的生命周期，同时保持最小库存水平。为客户创造价值的同时，共创也证明了：在TPS和TOC等先进管理思想的指导下，结合电商大数据的天然优势，即使最传统行业的制造企业也可以获得良好的盈利。共创成立仅一年时间，订单量突飞猛进。2014年在零库存的条件下，实现人均劳动生产率是同行业的3倍，企业净利润率达到15%，是同行业的3~5倍。2015年预计还能实现有效产能增长200%~300%，人均劳产率还可提高一倍。共创供应链的林总认为：目前服装行业的过剩产能指的主要是一般产能和落后产能，而真正柔性化、智能化、随需而变的产能十分稀缺。

共创供应链——以数据驱动的柔性供应链

如前所述，拉动式生产、柔性化供应链对于企业的价值巨大。但在过去的30年里，只有极少数企业能有洞察力也有资金采取这种模式。但是在互联网时代，通过云计算的普及，大数据的成本大大降低，中小企业也可以采用这种模式。特别是电子商务企业，因为交易、营销活动的在线化，可以利用大数据精准地进行市场调研、细分，选定目标客群，评估天花板。另外一方面，电商企业不需要再用“猜”的方式来预测市场，而是可以用小批量来测试市场，再利用灵活的试销、AB测试等方式，从销售相关数据中找到潜力款，然后根据生产周期与销售周期来多频次小批量补货。最重要的是，在市场需求发生突然变化的时候，以数据驱动的C2B柔性供应链可以灵活应对。

电子商务倒逼制造业转型的另一个方面是推动制造业的在线化交易。这方面，阿里巴巴的“淘工厂”项目做了一件很有意义的事情。淘工厂是阿里巴巴搭建的电商卖家与优质工厂的桥梁，旨在帮助工厂实现电商化转型，打造贯通整个线上服装供应链的生态体系。连接电商卖家和工厂，将懂电商但不懂供应链的电商卖家和懂供应链但不懂电商的工厂撮合起来。

案例：淘工厂让产能在线化

淘工厂实质上是把服装工厂的生产线、产能、档期搬到互联网上，打包作为一种服务出售。在产品的设计上，阿里要求工厂将产能商品化，开放最近30天空闲档期。档期表示工厂接单意愿，如果工厂没有空闲档期，则卖家搜索时会默认过滤掉。淘工厂最大的特点在于生产上将更加符合淘宝卖家的需求，淘宝卖家可以尝试小批量试单，并快速翻单。阿里要求入驻的代工厂为淘宝卖家免费打样、提供报价、提供档期，并且接受30件起订、7天内生产、信用凭证担保交易等协定。同时，阿里将通过金融授信加担保交易解决交易的资金缺乏和资金安全问题。淘宝卖家在支付货款时可使用阿里的授信额度。工厂可凭信用证收回全款，如果买家失信，阿里将会补上这份金额给工厂。目前已经有上千家服装工厂入驻淘工厂平台，除了中小微的服装厂，包括浙江富春江织、西格玛服饰等国际品牌代工厂也入驻平台，专门给淘宝商家开辟柔性化小型生产线。

“淘工厂”让产能、档期和生产线在线化

小结：基于互联网的电子商务催生了C2B的商业模式，也倒逼制造业加速推进柔性化生产。在没有互联网的时代，拉动式的柔性供应链只是少数大企业的专利，但到了互联网时代，由于电子商务天然的大数据优势，企业之间可以很容易实现低成本的数据和信息协同，大部分的中小企业也可以做到柔性化生产，这样就使得中国的制造业整体转型成为可能。

第4节　互联网+制造：催生中国版工业4.0

从价值链全流程的角度看，电子商务也是工业4.0的一部分，“制造业”和“电子商务”分别是工业4.0的后端和前端。在中国这样一个电子商务和制造业的大国，制造业完全可以借助电子商务实现弯道超车。

“工业4.0”近期成了业界炙手可热的概念。这个概念首先由德国人提出，这源于他们在互联网时代深深的危机感——不愿看到互联网时代国家优势能力的丧失，以及对产业数据被外国掌控的担心。很明显看到，德国工业4.0是在以移动互联网、云计算和大数据为主的新一轮通信技术革命的大背景下提出来的，与之前的IT革命浪潮有本质的区别：首先，从生产制造的角度看，工业4.0实现了广泛的连接，把设备、生产线、工厂、供应商、产品、客户紧密地连接在一起。连接的背后是全流程或全网络数据和信息的流动与共享。其次，从实现的效果看，德国工业4.0是为了实现柔性化生产，甚至大规模个性化定制。汉诺威工业博览会负责人克科勒尔指出，全球的生产必须越来越强调个性化、柔性化，同时保持竞争力，而数字化就提供了最佳条件，使生产线拥有足够的灵活性，不局限于固定生产一种产品，相关信息就存于初产品内，并对机器发出加工指令，比如“周一和周二用不同喷漆”。第三，实现柔性化生产就能做到低成本下的小批量生产，同时周期短、反应快。小批量生产可以减少市场风险，降低资金、库存压力；市场反应快就可以及时把握市场机会，实现更高毛利水平。所以我们看到，德国工业4.0的最终目的是可以给企业带来更高的盈利水平，是由市场个性化需求倒逼的“技术改造”，是上下游结合的供应链的视角。

德国工业4.0主要是通过实现柔性化生产来应对市场的复杂性，就单一产品的生产而言，生产效率并不会有很大提高。同时，德国工业的体量也决定了，德国和整个欧洲的制造能力目前根本不能满足世界的产品需求。满足世界产品需求的中心还是在中国。中国相对德国或其他发达国家的优势在于：中国不仅是全球制造业大国还是网络消费大国，电子商务与制造业的结合有可能让中国走出一条不同的工业4.0道路。中国拥有世界上最大的互联网人口——6.5亿网民，但只有48%的互联网普及率，到2020年互联网人口将达10亿，消费潜力很大。电子商务客观上构建了基于互联网的统一大市场，释放了庞大的内需消费潜力。另一方面，中国作为制造业大国在2010年就超过美国位居世界第一。

既然工业4.0或制造业的转型升级是基于市场需求的拉动式、柔性化的供应链，那么基于电子商务的大数据优势再加上庞大的制造业资源，中国有可能在未来弯道超车。首先，中国已经是世界第一大电子商务市场，2014年网络零售达到2.8万亿元，占社会消费品零售总额10.6%。几万亿商品的交易数据自然沉淀，结合3.6亿多个网络消费者的消费行为，通过电商平台可以低成本地反馈给生产制造端，推动制造业的变革。同时，中国的电商平台正积极向全球拓展。例如，阿里巴巴的“速卖通”（Aliexpress，海外版淘宝）平台已经是俄罗斯、巴西等国的第一大电商平台。每月登录全球速卖通服务器的俄罗斯人近1600万。2014年天猫“双十一”首次面向全球，最终共有217个国家和地区在地图大屏上被点亮，实现成交。这意味着中国的电商平台可以沉淀、使用全球的消费数据，并为本国制造业所用。虽然亚马逊和eBay也在全球拓展，但美国没有中国这样庞大的消费品和原材料制造业规模。在工业经济时代，以沃尔玛为首的跨国公司利用手中掌握的全球消费者数据，利用信息不对称的优势，把控价值链的设计、研发等高利润环节，而让中国、越南、巴西这样的制造业大国处于价值链的底端。而在互联网时代，信息的主导权发生转移，为中国的制造业转型升级提供了必备的条件。

同时，中国的制造业以中小微企业构成的产业集群为主，与欧美大型制造业企业相比，其天然就具备柔性化的集体产能，可以保持与市场需求几乎同比例的扩张、收缩，可以较好地应对市场波动。在互联网时代，连接的低成本使得信息、数据能够快速分享和使用，产业集群内企业间的学习、模仿加速，将推动产业集群的整体转型。例如，在杭州、东莞等服装产业集群，受服装类电商迅猛发展和市场化愈加“小批量、多款式、快速反应”需求的带动，原来的批发市场正在转型为给淘宝店铺提供“网供”的电商园区；越来越多的服装、鞋帽、箱包等生产制造企业开始往柔性化生产、拉动式供应链转型。电子商务就像一张大网，把越来越多的零售、批发、制造企业连接在一起，通过数据协同的方式促进他们整体转型。

小结：在互联网条件下，制造业的转型升级不是独立发生的，而是呈现营销–零售–批发–制造的一个倒逼过程。在这个过程中，制造业出现由需求驱动生产的C2B模型，而柔性化是制造端的主要转型方向。实际上，在互联网出现之前，很多大型企业已经在探索大规模个性化定制、拉动式供应链，并取得了卓越的成绩，比如戴尔、ZARA和丰田。但是互联网和电子商务的出现加速了这种进程，更多的中小企业也可以进行这种变革，并从中受益。工业4.0的上半身是电子商务，下半身是柔性供应链，而中国作为全球最大的网络消费市场和制造大国，具备别国不具有的双重优势。互联网带来了新的竞争空间和竞争规则，如果政策得当，中国在制造业领域完全可以走出一条独特的道路。

第12章　互联网+跨境：买全球，卖全球

第1节　传统外贸的瓶颈来临：想要继续爱你不容易

传统外贸：从“优等生”到“问题学生”

近10年来，中国外贸一直是经济领域的“优等生”，成为拉动中国经济的重要动力之一。中国逐步成为世界出口第一大国，欧美企业的出口份额逐步让位于中国企业。风景这边独好。2010年，中国出口超过德国。2013年，中国出口超过美国，千余种商品的出口额达到世界第一。中国成为当之无愧的世界贸易大国，通过“卖全球”影响着全球贸易的大格局。“世界工厂”、“中国制造”等称谓纷至沓来。

然而，“优等生”的成绩单开始不再亮丽，中国外贸出现明显放缓的趋势。2014年，中国进出口总值按美元计仅增长3.4%（按人民币计仅增长2.3%），其中出口增长为6.1%（按人民币计增长4.9%），创下金融危机复苏后的出口增长新低。事实上，从金融危机以来，中国出口在短暂的恢复之后就开始一路放缓。中国第一大深水港宁波港发往世界各地的集装箱相比2008年以前锐减了三分之一甚至更多。

同时，进口仍然较弱，贸易平衡并没有得到改善，“买全球”带来的好处并不明显。近年的贸易顺差仍在不断扩大，顺差的年增长仍然在40%以上。进口仍然满足不了众多消费者和企业的需求。中国消费者海外购物已经达到千亿美元的规模，众多的灰色代购和海淘生意如雨后春笋。为什么这些需求不能通过正常进口来有效满足？

一个不容忽视的事实是，中国外贸开始从原先的“优等生”逐步成为“问题学生”。

中国出口额及增速情况

许多外贸人的生意越来越难做，他们不断重复地诉说着“订单变小、竞争加剧、客户流失、利润变薄、生产受阻”的故事。在长三角和珠三角地区，不少出口工厂和贸易商开始寻求转向内贸或者改变主营业务。他们不禁要感叹：“中国外贸，想要继续爱你不容易！”

问题就是痛点：中国外贸的痛点在哪儿？

可是，中国外贸究竟怎么了？

从出口来看，问题在于“内忧外患”。“内忧”主要是成本红利的丧失和出口链条过长，而“外患”则是外需的乏力和调整。从“内忧”角度，由于劳动力成本升高（年升高10%以上）、外汇压力加大、融资难，导致中国制造的成本红利正在消失。在这种情形下，生产环节不再能够为商家提供足够的利润。中小企业的低端商品难以直接面对国外市场，不得不面对较长的出口链条分工（环节较多，工厂–出口贸易商–出口报关代理–海运企业–进口报关代理–进口贸易商–品牌商/批发商–零售商–消费者），外贸企业利润不断摊薄。自金融危机以来，欧美各国的进口还没有恢复到危机前的水平，外需明显不足。全球贸易大国的贸易增长持续走低，需求变小、变散，货币宽松和贸易壁垒加剧，这些都成为了中国出口的“外患”。

从进口来看，问题的核心在于货源质量和流程效率/便利这两大问题。一方面，进口市场鱼龙混杂，进口商品的质量难以保障，还有较多商品无法通过进口渠道买到。这需要关注国外的优质货源，真正将有质量保障的商品引入国内。另一方面，流程效率低，交易流程较为复杂。购物成为出国游的重要活动，各种代购的需求越来越多。身边很多朋友都抱怨过海淘的悲惨体验，买家不仅要懂外语，要有海外信用卡，还要自己找转运公司搞物流订单，有时等个半年都没有音讯。国内买家海外购物在语言沟通、支付、物流方面都存在障碍和困难。从线下看，许多进口商品经过多级代理才能到消费者手中。如何构建线上高效、便利的交易流程是关键。同时，进口监管部门多、环节复杂、周期较长，都是制约进口流程效率的问题。

第2节　“互联网+”突破外贸痛点：跨境电商推动“买全球，卖全球”

热潮显现：跨境电商寒冬中一枝独秀

相比于传统外贸，当前“互联网+外贸”的一大亮点是跨境电子商务。据多家机构统计，我国跨境电商交易额在2013年突破5000亿美元！

这个数字让人惊叹的原因在于，它在中国外贸中已经开始扮演重要角色，已经举足轻重，可能已经占到中国进出口贸易额的10%~15%。可以参照的是，2013年，中美双边贸易额5821亿美元，中欧5591亿美元，中国东盟4436亿美元，中日近4000亿美元，中国与金砖国家之间超过3000亿美元。跨境电商交易已经达到了可观的体量，几乎达到中欧贸易额的数量。近几年，跨境电商年增长约30%，且仍然在保持高速发展。可以对比的是，中国出口增速仅仅在6%~7%。跨境电商的增速几乎是出口增速的5倍，可谓是寒冬中一枝独秀。

跨境电商的热潮已经来临，“卖全球”的体量和规模不断变大。跨境电商目前体量达到千亿美元级，这主要是各类B2B业务带动的。众所周知，B2B业务目前在国际贸易中仍然是主流，B2B电商一般占到交易总额的90%以上。马云在1999年创办阿里巴巴时最初的设想就是帮助中国企业通过互联网把产品销往海外，阿里巴巴B2B业务就此诞生。阿里巴巴B2B业务覆盖海外数百个国家、地区，数十个主要行业，累积了数千万的国外买家。这些都表明了B2B业务的规模。当前，阿里B2B业务借助信用保障体系，实现信用保障额度下的交易，将撬动更大的线下市场。

跨境电商的增速开始加快，并拓展了新市场空间。近两年，中国零售B2C出口的市场增速迅猛。俄罗斯、美国、巴西、以色列、西班牙等国的消费者开始大量网购中国商品。阿里全球速卖通已经成为巴西第一大电商，仅仅只用了五年就成为俄罗斯市场占有率第一的购物网站。近几年，阿里全球速卖通始终保持数倍的增长态势，年交易额在数十亿美元，并参与了阿里“双十一”活动。

跨境电商服务成为当前跨境电商的重要支柱。外贸综合服务（一站式、单一窗口）成为最大亮点。外贸综合服务通过提供“通关+结汇+退税”基础服务，以及物流、金融增值服务为中小企业的出口便利化提供了极大的帮助。这种服务方式通过互联网对接各个政府监管部门以及商业机构，使得企业如同面对同一个窗口，享受一站式服务。“发展外贸综合服务”已经写入了政府工作报告。跨境物流服务提供了海外仓、电商保税仓以及多种运输方式。随着跨境支付服务的发展，跨国信用卡支付、国际第三方支付工具担保交易等逐步成熟，为跨境电商提供了有效的支付途径。

跨境进口将成为重要爆发点，“买全球”的时代即将到来。据一些机构统计，批发零售企业进口规模3万亿人民币，海淘规模达数千亿至万亿。除了代购模式、直邮模式之外，B2B2C保税进口模式已经逐步成为当前进口的主流。保税备货进口在上海、重庆、宁波、郑州、杭州、广州这六个试点城市展开。在海关总署相关文件的规范下，保税进口模式依托政府的保税进口政策，灵活利用保税区的仓储、检验、信息对接等功能，加快了通关速度，降低了物流成本，改善了进口商品的客户服务水平。

“互联网+外贸”的形态：跨境电商的种种模式

“互联网+外贸”的形态主要体现为跨境电子商务模式，这里有必要对跨境电商的模式做一个简单的解释。“跨境”主要是指“跨越海关关境”，主要指电子商务交易方位于不同贸易区的情形，包括跨境B2B、跨境B2C/C2C（零售）以及相关的服务。简单来说，就是通过互联网平台/服务跨越海关关境，让企业或个人买家能实现“买全球”，同时也可以作为卖家来实现“卖全球”。

“互联网+”改变企业间贸易——跨境B2B模式。跨境B2B主要通过“互联网+”来实现贸易在线化、电子化。B2B出口模式的卖家主要是境内的生产商、贸易商，买家主要是境外的贸易商、批发零售商、生产商、网店主等。B2B模式最早是互联网信息黄页，将企业的商品和信息展示给全球买家。在信息展示过程中，还需要做各类营销活动（如P4P广告、搜索引擎优化等）。在信息展示的基础上，买家可以对卖家进行在线询盘或者在线发布采购需求，对于部分商品还可以进行小额批发的直接交易。

“互联网+”改变企业对消费者的直接销售——跨境B2C模式。跨境B2C主要是通过“互联网+”来实现商家在互联网平台上将商品直接售卖给境外消费者。B2C出口模式的买家主要是境外的个人消费者，卖家主要是境内的贸易商/网店主，以及少量生产商等。B2C平台为卖家将货物售卖给海外消费者提供信息展示和交易流程。B2C进口主要是国外商家把商品售卖给国内消费者，可以通过“网上交易+直邮”或“网上交易+保税区备货发货”的方式完成。

“互联网+”改变交易的基础设施与流程——跨境电商服务。跨境电商服务是通过“互联网+”来连接和协调各类交易过程中所需要的服务，主要包含外贸综合服务、跨境物流服务、跨境支付服务、贸易流程服务以及跨境衍生服务。

跨境电商的模式与流程

“互联网+”推动“卖全球”：B2B贸易在线化带来商机

跨境B2B业务为中小企业解决出口痛点中的“外患”问题，为国外买家找到合适的供应商，为供应商找到海外商机，实现买卖双方的高效匹配，推动实现“卖全球”。在传统贸易时代，商机只能通过已有的商务关系延伸以及线下展会等方式拓展。B2B的类目覆盖较广，商品类型复杂，型号多样，有一定的定制性，实现高效匹配需要更加细分的产品/业务来承接；同时，买家和卖家区域分布、身份类型、经验/能力状况复杂，加剧了这种复杂性。而在“互联网+”的时代，可以在互联网平台上轻松找到全球各类买家、各种订单，以极低的成本实现最大地理范围内的商机获取。在需求分散化、高频化、小单化的时代，更需要借助于互联网平台来实现对接。阿里巴巴国际业务很早就推出了中国供应商服务，为中国供应商提供必要的企业认证、信息展示、产品上传、询盘等服务，帮助中国卖家找到商机。

一个典型的例子来自阿里巴巴国际B2B平台的一家供应商。这家企业原先在中国市场上只能做内贸生意，后来利用电子商务才实现了向外贸的转型，通过阿里巴巴平台打开国际市场，逐步“卖全球”。谈到企业的那次转型，该企业的外贸经理李先生说：“国外的订单量相对大，并且收款快，所以海外这块大蛋糕成了我们的机会。通过电子商务平台能够较轻松地了解海外的市场及买家偏好，积累海外营销经验。此外，传统海外推广的展会模式，会受到时间、地域、客户资源的局限，网络推广可以快速打入世界的任何一个角落。”

在线发布、洽谈有利于找到新商机，海外买家也可以主动提出采购需求等待供应方报价。一个企业拿到了海外买家发布的采购需求之后，把客户需要的规格与需要的材料对应形成报价，就能匹配到订单。同时，对于部分商品，明码标价、直接交易支付的小额批发方式对成交率也非常有帮助。小额快速成交成为一种趋势，国际小额批发也是未来外贸行业的蓝海。

贸易在线化使得中国供应商从传统的“粗放型外贸”逐步走向“精细型外贸”。做电商推广不能光吆喝无效果，商家可以在线分析海外推广的效果和原因。原先靠线下经验和关系的传统外贸人变为用数据分析的互联网运营者。他们不断分析自己的曝光、点击和询盘，研究增长的可能等等，不断将外贸活动变得“精细化”。

“互联网+”推动“卖全球”：外贸综合服务产生竞争力

对于外贸企业来说，要实现转型升级和摆脱出口的“内忧”有两类思路：一是提升自身的产品水平；二是借助于外部贸易服务，向服务要效率、要竞争力，改善贸易流程。前者对于各类企业来说都需要加强。后者对于缺乏外贸经验、外贸成本较高的企业来说具有很大的吸引力。外贸服务可以整合各个相关机构和环节，提供一站式、一窗式解决方案，让中小外贸企业节约时间、降低成本以及提升附加值，产生竞争力，更好地实现“卖全球”。

对于刚刚进入外贸领域的企业来说，如何应对专业度高且又复杂、繁琐的出口流程是经营者最头疼的问题。在阿里巴巴B2B平台上，有一家以酒类包装盒为主打产品的企业，产品主要销往欧洲市场。由于公司前期主要针对内贸市场，刚开始做外贸，就直接选择了把出口流通环节全部外包给阿里巴巴“一达通”外贸综合服务平台。该公司负责人这样说：“这样更方便，我们自己就不用再花费大量的时间和成本去聘用单证、报关等专业人员，只专注于设计和销售就行了，即使是公司未来扩大规模，也只需要增加销售人员。”还有客户认为：“阿里巴巴‘一达通’平台很便捷，之前很多操作环节都要自己弄，这样让我们错过了不少好订单，如今我们则可以统统交给‘一达通’搞定了。”

正如这些客户所说，“一达通”的价值体现在流程整合和一站式、一窗式服务上。通过“互联网+”的连接和优化，外贸综合服务能解决中小微企业40%的外贸时间耗费，为外贸企业带来更多的数据积累和增值服务。外贸综合服务正发展成为“互联网+外贸”服务的新业态。

外贸综合服务的新业态

“互联网+”推动“卖全球”：让信用等于财富

长期以来，信用积累和展示是全球中小微企业实现“卖全球”的瓶颈，也是实现B2B跨境在线交易的巨大障碍。由于欺诈和质量纠纷时有发生，中小微外贸企业的信用问题突出。一些中小微企业的诚信价值没有体现，而欺诈违约者则在贸易中获得了不正当利益，危害国际贸易秩序。部分企业由于无法取得海外终端商家的信任，不得不借助于多层贸易/分销商的体系，利润不断被摊薄。中小微企业建立跨国信任较难，无法向国际客户展示自己的诚信状况。买卖双方反复评估对方的信用，不能及时交易，致使电商覆盖范围受限，也使得及时完成交易和到货的目标无法达成。互联网技术和大数据技术提供了更好的动态积累数据、动态评估数据、动态应用数据、动态展示数据的信用机制，具有解决这一问题的很大潜力。

阿里巴巴利用互联网与大数据模型建立了B2B业务的信用保障体系，运用大数据为卖家认定信用额度，为买家提供先行赔付的保障（买家在卖家信用保障额度内付款，如果出现延迟发货、货不对版等，平台给予信用额度内的赔付）。信用额度是平台运用企业基本信息、企业一达通通关数据、企业网站行为等进行综合计算而成。企业积累的一达通通关数据，可以动态转化为信用额度和赔付保障，从而实现了数据=信用、信用=财富。

信用保障体系直接促进了B2B交易的在线化，激励买家卖家在平台上进行交易。信用保障体系下的首个订单是在中国企业与越南买家之间发生的。买家与供应商是首次交易，对其不放心，仅仅愿意支付30%预付款。这时阿里销售向供应商推荐了信保服务，买家经供应商介绍也愿意使用信保服务，并且在平台上预付了全部授信额的等值金额，相比原来协商的30%提高到了70%。受益的中国企业感到，信保服务帮助他们挽回了一笔可能丢失的订单，并轻松提高了预付款比例，谈合同流程也很快。企业负责人谈道：“越南客户听说我们可以在阿里巴巴平台上得到这样的服务，非常配合，签订了合同并马上支付了70%的定金，远远超出了之前说的30%，我们也放心生产备货了。如果没有信用保障服务，我们肯定要丢掉这个订单了！”

信用保障的额度很大程度上来自供应商在外贸综合服务平台一达通上的数据积累。一位商家有着非常深刻的感受，他认为阿里巴巴对企业最大的价值体现在数据积累上：“通过一达通平台出口，我们的所有真实出口数据客户都能看得到，这对我们来说是向买家展示实力的最好信用凭证了，所以我认为阿里巴巴一达通让我们的出口数据真正产生了信用价值，而且这个数据是真实的、完全没水分的，未来买家对此一定非常看重，这也将为我们企业赢取更多客户创造了更好的机会。”

“互联网+”推动“卖全球”：让消费者下单，让品牌走出去

随着互联网在全球不断渗透、全球网民增加，以及各国电子商务的兴起，消费者在国际贸易中的作用与日俱增。在B2C零售电商模式下，国外消费者可以直接向电商平台下单，跨境购买商品。在美国，消费者对假发的需求量巨大，成为阿里全球速卖通上的重要商品。美国一名黑人女孩在速卖通上购买了一顶假发，游泳时出现了问题，这反而驱动了世界上第一款防水假发在中国生产出来，并迅速在速卖通上销售。

速卖通也成为俄罗斯最受欢迎的电商网站之一。俄罗斯姑娘Nadezhda Orlova喜欢在速卖通上买各类衣服和首饰，现在她父母、丈夫、孩子的衣服都是在网上买，已经有一个衣柜。速卖通在俄罗斯促销时，由于购买量暴增，全国性的网上集中抢购导致了大量快递积压在莫斯科的一个小仓库里。

巴西的商业基础设施较为落后，跨国网购刚逐步兴起。2012年及之前，巴西当地人在速卖通上下单后，要拿着订单号到类似取款机的终端，输入订单号，存入现金，再经过七天，才能把钱打到卖家的支付宝账号。在这之后，货物还要平均65天后才能到达，这意味着母亲给儿子买的尿不湿在寄达后可能已经太小了——这种情况一直持续到2013年才有所改变。即便如此，巴西的网上消费也以每年六七倍的速度增长着。

速卖通的服务覆盖到了一些较不发达的非洲国家和地区。尽管这些地区的不发达程度较高，但是仍然具有跨境网购发展的潜力，例如塞拉利昂就有较多网民在速卖通上购买中国货。曾经有一位生活在塞拉利昂的英国人，对速卖通上便宜的中国货物非常感兴趣，在成为买家之后又开始在速卖通上作为卖家进行销售。速卖通发现，这些国家和地区在疫情和战乱时期跨境网购的数量会增加。如塞拉利昂发生埃博拉疫情期间，更多居民在网上从中国订购全家的日用品。一个类似的例子是，当乌克兰宣布自身处于军事戒备状态之后，当地人为可能的战乱储备各类日常用品，速卖通上来自乌克兰的购买量显著增加。

为什么中国传统的外贸出口受阻，但在互联网上却呈现相反的景象？我们认为，互联网正在改变中国制造，让消费者直接下单从源头商家购买中国制造的商品，这大大缩短了贸易链条，绕过了中间环节，有效增加了厂商与消费者的直接互动。

跨境B2C让消费者直接购买，缩短贸易链条

由于让消费者直接下单购买，所以不少中国企业可以直接向海外的消费者推广品牌，并且直接获得海外个人消费者的反馈，跳出了海外贴牌、需求由海外商家反馈的不利位置。2015年2月10日，中兴决定将战略智能手机机型之一blade s6在速卖通上搞全球首发，抢先于3月份的德国汉诺威展全球亮相。当日产生订单数超万台，有100多个国家的买家下单，基本覆盖中兴期望开拓的欧洲、俄罗斯、亚太、非洲等全球多个重点市场区域。通过此次活动，中兴及时有效地收到了大量全球消费者的真实反馈。对于一个快速迭代的智能手机产业来说，收集到第一手消费反馈，是判断首发是否成功、能否在供应链后续快速迭代优化、一款机型全球市场定位是否准确的重要依据。

“互联网+”解决“买全球”：进口大牌引爆市场

中国消费者长期以来难以买到海外高质量的品牌商品，只能依赖于海外旅游购物、代购等满足需求。中国消费者希望“买全球”，更希望能买到海外有质量保障的品牌商品。2014年新成立的天猫国际在情人节悄然上线，它是面向中国消费者进行海外商品直供的平台。现在已有来自全球超过20个国度和地区的超过5000个海外品牌进驻天猫国际。此外，还有大量的全球品牌正在列队等待天猫国际批准入驻。

全球品牌商与本地的代运营服务商结合，能快速进入中国市场，面对中国消费者直接销售，避免高额的渠道建设费用。那些货源充沛，并使用熟悉天猫的代运营商的海外商家，已经快速跻身超级卖家行列。美国自然之宝保健品集团、韩国LG集团、日本麒麟堂集团以及包括美国第二大零售商Costco在内的30多家客户，仅仅上线2~3个月就有相当可观的成交额。Costco团队上线前在做2014年网销计划时的目标定得比较低，上线后在“双十一”活动中成交额达到预期的4~5倍。Costco的坚果和蔓越莓干受到消费者的大力追捧。韩国乐天免税卡券店也利用自身的营销能力适应了中国网购市场。

“互联网+”如何解决“买全球”：流程优化与便利化

天猫国际运用高效、便捷、阳光的模式，绕过了中间的贸易商、进出口商以及国内层层渠道的盘剥，让商家直接面对消费者，大大节约了成本，降低了价格。在保税备货进口模式下，大宗货物的集装箱海运又比单个包裹直邮的运输降低了90%的物流成本。解决“买全球”问题，就一定要让进口流程满足中国消费者的本地化购物习惯，让“买全球”与“买全国”有类似的便捷体验。

天猫国际通过“事前监管、事中监控、事后追溯”的方式，实现“信息流、资金流、物流”三流合一。跨境网购商品在交易、支付、物流过程中，为国内用户带来透明、阳光和便捷的跨境购物体验。围绕保税进口平台的供应链服务（保税区运输、保税仓储、快递发货、监管对接）也在蓬勃发展中。

天猫国际与政府海关等部门积极沟通，共同摸索出一条新形势下行之有效的路径。天猫国际利用大数据把支付宝消费者的实名信息、天猫国际的订单交易信息和菜鸟的物流信息三单合一，并与海关电子口岸对接，商检等部门也能从这个系统中获取全量信息。这改变了监管局面，做到了“管得住、通得快”。

2012年12月19日，海关总署选择上海、重庆、杭州、宁波、郑州这5个城市作为试点，标志着跨境贸易电子商务服务试点工作的全面启动。天猫国际加快了试运行的探索，与各个试点城市一起探索保税模式，让商家提前把商品用集装箱海运的低成本模式备放在海关的保税区中，等相应的营销活动上线后产生订单，保税区仓内分单清关配送。这使得送达全国的时效基本控制在5个工作日内。

第3节　“互联网+外贸”未来的新格局

互联网+外贸：全球中小微贸易生态圈形成

当前，中小微企业占我国出口的70%左右，在我国出口贸易中的地位举足轻重。中小微企业与大型跨国公司的贸易活动不同，更多是采用代工生产等模式加入国际分工链条，借助外部市场/合作方来实现出口。同时，国际需求也开始变化。金融危机后，外贸订单开始小单化，中小微企业成为满足小单的主力。新兴市场经济体的买家也更加需要低成本、小单化的商品。中小微企业相对于跨国公司来说，尽管存在品牌、技术、规模上的劣势，但不可否认，“小而美”的中小微外贸企业越来越成为未来跨境贸易的重要组成部分。

技术变革，尤其是“互联网+”加速了中小微贸易生态的形成。历史上，集装箱和电报电话大大降低了贸易成本，促进了跨境贸易的繁荣。随着IT技术的进一步发展，EDI加速了贸易方之间的信息交换。但由于IT成本较高，跨国公司仍是使用EDI的主流。随着互联网的发展，电子商务网站平台大大降低了中小微外贸企业的使用成本，真正成为中小微企业可以依靠的信息基础设施。未来，移动端的使用将会使得贸易信息更加实时化、泛在化，越来越多的中小微企业和消费者选择使用移动端来获取商机和追踪订单进程。

服务方的不断出现和繁荣为中小微贸易生态的形成提供了关键的养分。第三方物流和金融服务的发展，让中小微外贸企业能以较低的成本接入出口流程，以更便利的方式完成向各个国家的出口。

因此，一个全球中小微贸易生态圈正在加速形成。未来，以跨国公司为中心的生态不再是跨境贸易的唯一主流。中小微企业可能在部分领域替代大型跨国公司，成为重要的贸易主体。

全球中小微贸易生态的驱动力

在这种情形下，没有跨国公司的中心协调，依靠中小微贸易生态圈，也可以激活全球贸易！

中小微外贸企业之间可以进行信息分享以及做贸易，进行全球买、全球卖的各项活动。这些生意将依托于设计、生产、网络运营、监管对接、金融/保险/交易、物流、营销、会展等各类“互联网+”的服务，而这些服务又将依托于云、数据和信用等基础。每一项服务和基础都可能形成平台。

全球中小微企业贸易生态圈

如果说10年前我们理解“互联网+外贸”是“生产和贸易企业通过电子商务手段将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节数字化、电子化”，那么现在我们认为“互联网+外贸”是“通过互联网，突破传统销售模式所受到的制约，将产品直接销售给全球买家，实现买全球卖全球”。未来，“互联网+外贸”就是“基于云、数据、信用和各类服务的全球中小微企业贸易生态圈”。

互联网+外贸：买全球和卖全球重塑贸易格局

通过“互联网+外贸”实现“买全球”和“卖全球”，阿里巴巴未来的目标是服务于20亿消费者，全球72小时送达。设想这样的场景，阿根廷商家能将货物卖给瑞典的企业，瑞典企业会将货物最终卖给美国消费者，而这些交易都将在互联网平台上完成。这需要全球中小微贸易企业的高效B2B，也需要面向各国消费者的便利B2C，还需要各类服务的支撑。实现“买全球”和“卖全球”，全球贸易格局将被重塑。

一是随着“互联网+外贸”的发展，国家范围不断拓展，未来贸易的增速将重新走入快车道，市场空间更加广阔。全球网民有30亿，人口有70多亿。全球零售额有15万亿美元，当前在线零售仅仅1万多亿美元。仅美国的B2B在线采购就有5000亿美元以上的规模。这些市场空间的释放，将大大改变全球贸易的体量、覆盖度和增长。

二是贸易关系、贸易市场和商品结构将有所改变。“互联网+外贸”将进一步稳固中国与欧美市场的贸易关系，扩大与新兴市场国家和广大发展中国家的贸易。互联网将中国制造的商品源源不断地输送到欧美企业和消费者手中，挖掘了新兴市场国家的网上采购和网络消费潜力。商品结构也将有所改变，消费品的跨国流动将显著增加。

三是“互联网+外贸”将改变卖家对贸易的主导权，建立新的贸易标准和规则。当前，全球贸易的标准实际是由线下基础设施提供商和跨国公司共同决定的。沃尔玛、GE、利丰等企业对全球贸易具有很强的控制力。WTO规则主要面对当前的贸易环境和秩序。未来，越来越多的中小微企业开始成为贸易的重要力量，在线贸易也会面临制定众多国际间标准和规则的需求。“互联网+外贸”的发展将影响互联网时代的WTO规则，帮助中国企业取得新规则下的贸易主导权。将会有越来越多的多边框架和国际规则来解决相关的多国海关、跨境物流、跨境支付、跨境数据、信用体系的保障和规范问题，这将促进国际新贸易规则和秩序的形成。

四是改变监管环境。“互联网+外贸”将实现单一窗口监管，促进相关技术和数据基础设施的发展。互联网的发展，将推动政府监管平台的模式以及平台对交易方的责任，明确平台企业和外贸综合服务企业的法律地位，促进形成政府、平台、企业之间的电子化、数据化监管方式，实现数据信息连通和信用体系共建，推动基于“互联网+”的贸易便利化。

第13章　互联网+三农：农村包围城市

在“互联网+”全面深刻影响中国经济的背景下，农村经济同样“沐浴”着互联网的春风。过去几年中，我们已经见证了“互联网+农业”诞生的农产品电子商务发展浪潮，见证了“互联网+农村”产生的淘宝村奇迹，也见证了“互联网+农民”催生的农民网购热。“互联网+三农”最大的价值便是释放了巨大的草根创新力。

于是，当新兴的互联网经济“遭遇”传统的三农，故事便有了更加精彩的看点。

第1节　农村：互联网的新大陆

农村网民成新增网民主力

农村网民正成为中国互联网发展的重要增长动力。据CNNIC统计，截至2014年12月，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年年底增加188万人。自2012年以来，农村网民的增速超越了城镇网民，成为新增网民的主力。

CNNIC指出，尽管农村地区网民规模、互联网普及率不断增长，但是城乡互联网普及率差异仍有扩大趋势，2014年城镇地区互联网普及率超过农村地区34个百分点。之所以造成这样的差距，部分原因在于城镇化进程在一定程度上掩盖了农村互联网普及推进工作的成果，根本原因则是地区经济发展不平衡，妥善解决城乡数字鸿沟的方法仍然需要进一步探索创新。

更年轻、更移动化

和城市网民相比，农村网民呈现以下特征。

·更年轻。从年龄结构上看，与城镇网民相比，农村网民更趋于年轻化，30岁以下各年龄段的农村网民比例均高于城镇网民，而30岁以上的农村网民比例则低于城镇网民。

·更移动化。农村网民使用手机上网的比例高于城镇网民，而使用其他设备的比例则低于城镇网民。截至2013年12月，农村网民使用手机上网的比例已达到84.6%，高出城镇5个百分点。手机上网成本低、易操作，使农村地区居民上网成为可能，成为农村居民上网的主流设备。因此，在农村，手机终端作为上网设备的使用率远高于台式电脑、笔记本电脑和平板电脑。

对中国互联网来说，农村是一块既陌生又熟悉的“新大陆”。一个共识是，未来中国农村的互联网市场十分广阔，是一块亟待开发的“蓝海”。阿里研究院预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元，将持续缩小与城市网购规模间的差距。

电商巨头们的“新下乡运动”

2014年，国内各大电商平台对农村倾注了前所未有的热情。10月，刚刚完成美国上市的阿里巴巴集团推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布将在未来3~5年投资100亿元，建立一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系。这意味着阿里巴巴要在今后几年以线下服务实体的形式，将其电子商务网络覆盖到超过全国三分之一的县以及六分之一的农村地区。

在阿里巴巴的带动下，包括京东、苏宁等独立B2C也推出了各自的农村电子商务计划，“电商巨头下乡”已成潮流。

阿里巴巴希望通过电子商务的作用，让农村也能享受与城市一样的消费选择，让优秀的人才可以回归农村创业，让农民可以直接从厂家采购生产资料，从而降低成本，足不出户让农业产品卖到全世界。

浙江省桐庐县是阿里巴巴实施“千县万村”计划的第一站。2014年10月29日，阿里巴巴在桐庐启动了“千县万村”计划的全国第一个县级运营中心，第一个村级服务站也在桐庐揭牌。阿里巴巴希望通过试点探索运营体系和服务体系，并把成功经验推向浙江乃至全国，形成一个全新的农村电子商务生态体系。

农村淘宝落地生根不久，便迎来了“双十一”的考验。结果，桐庐农村淘宝网点交上了如下成绩单：5个镇19个村，累计成交1229单，总金额209800元，平均每店11000元，平均客单价171元。这一成绩单表明，中国农村蕴藏着巨大的消费潜力，电子商务则是提振农村消费的一把“金钥匙”。

第2节　互联网+农业：农产品电子商务风生水起

从传统农产品流通模式谈起

“春种一粒粟，秋收万颗子”，这是中国传统农业朴素的商业模式，千百年来亘古不变。农产品流通模式同样如此，从田地里生产出来之后，农产品要经过批发、零售等多个流通环节，最终到达消费者手中，在渠道复杂、信息不对称、农民缺少议价权的情况下，“多收了三五斗”成为平常之事。

我国传统农产品流通的模式大概分四种类型：

资料来源：阿里研究院整理

整体来讲，我国传统农产品流通模式呈现出“结构不对称性”和“权力不平衡性”的主要特征。农产品流通的渠道结构呈现出“中间大两端小”，农户和零售终端规模小，中间流通环节纷杂，流通效率低下；同时农产品流通的渠道权力严重向农业龙头企业、规模批发商，甚至大型零售商倾斜，农户基本没有话语权，消费者更是被动参与，他们的利益均得不到保障。

这些问题反映出的是我国农产品流通中广泛存在的小生产与大市场之间的矛盾，也是迅速提高的消费者需求与落后的服务支撑体系之间的矛盾，但更深层次的原因则是农产品特殊属性与工业化流通体系之间的不协调。以互联网为代表的信息经济的到来，带来了新基础设施、新要素、新组织分工，为新型农产品流通模式的建立提供了可能。

新型传统农产品流通模式崛起

1.互联网重塑农产品流通模式

在互联网的催化作用下，农产品的流通模式也在发生嬗变，以电子商务为主要形式的新型流通模式快速崛起，在流通主体、组织方式、上下游影响等方面都呈现出积极的创新和变化。

（1）各类生产者积极变身，直接对接电子商务平台

近年来，大量的农民和合作社踊跃变身网商，将自家或收购的农产品进行网络销售。与在集市上的传统售卖形式相比，他们面对的市场更大，议价能力也更强。如山西农民王小帮从2006年开始通过淘宝网销售土特产，2014年完成销售额700万元。再如福建安溪中闽弘泰茶叶合作社2009年开始在淘宝网上销售铁观音茶叶，2014年销售额超过1亿元。

（2）传统批发商和零售商主动求变

传统渠道的批发商和零售商对市场变化高度敏感，同时他们又掌握着农产品流通链条上最多的资源，一旦投身电子商务，将会释放出巨大的能量。例如2008年以来寿光蔬菜批发市场里的种子批发商们开始利用淘宝网做生意，到目前接近一半批发商已经触电上网，经营较好的批发商的交易额已经超过线下渠道，最大的批发商甚至搬出了市场，专职做网销。

（3）消费者由被动变主动，成为主导力量

互联网、移动互联网、社交网络赋予了消费者前所未有的获取信息的能力，消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到相互连接，从消极被动到积极参与，最终扭转产消格局，占据了主导地位，不断参与各个商业环节中。生产者和消费者的信息同步化，也为未来基于互联网的订单农业奠定了基础。

2.农产品电子商务崛起

近年来，阿里平台上的涉农网店数量保持快速增长。截止到2013年年底，阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.4万个。其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，相较2012年的26.06万个，同比增长45%。

从销售额来看，2013年阿里平台农产品销售额同比增长112%，超过阿里零售平台大盘增长速度。从具体类目来看，淘宝网（含天猫）平台上，零食/坚果/特产类目为最大农产品类目，占比35.19%，其次为茶/咖啡/冲饮和传统滋补营养品类目。而从增长速度来看，相关生鲜类目（水产肉类/新鲜蔬果/熟食）保持了最快增长率，同比增长195%，这也印证了2013年生鲜是整个行业的热点。

近年来，我国农产品电子商务发展呈现以下主要特征。

（1）原产地农产品直销成热点

以电子商务为载体的原产地农产品直销在2013年成为一大热点。通过将农业生产者转变为网商，或者由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地，这在很大程度上克服了传统流通模式流通环节繁琐、流通效率低、损耗严重的缺点，同时，也建立了消费者与生产者互动的平台，促进信息对称。

（2）跨境交易活跃，进口农产品成农产品电商新热点

进口农产品正在成为农产品电商的新热点。2013年，先是美国前驻华大使骆家辉“售卖美国车厘子”；接着智利驻华大使与淘宝网方面合作，为中国消费者带来特产的智利银鳕鱼；丹麦驻华大使馆则联手聚划算，把丹麦有机奶等农产品带到中国。泰国、澳大利亚、韩国、英国、意大利、西班牙等国家驻华机构纷纷与国内电商平台达成合作，越来越多的进口食品将从线上渠道进入中国。

根据淘宝网（含天猫）及速卖通平台上的跨境数据，2013年两个平台上的农产品出境交易同比增长81%，农产品入境交易（直接来自海外卖家的交易）同比增长60.97%。出境交易量最大的是茶叶类目，单品则是普洱、蜂蜜、山参、乌龙茶、七子饼茶、苹果等；入境交易量最大的类目是传统滋补品，单品则是蜂蜜、蜂胶、乌龙茶、高丽参、蜂王浆等。

（3）生鲜农产品崛起

生鲜农产品一直是农产品流通领域的重点和难点，2013年生鲜农产品电子商务迎来爆发式增长，在淘宝网（含天猫）平台上，生鲜相关类目（水产肉类/新鲜蔬果/熟食）连续两年保持最快增长，2012年同比增长99%，2013年呈现加速态势，增速更是高达195%。

（4）农产品预售模式兴起

在传统农产品流通模式下，生鲜类农产品由于距离的阻隔和供应链的影响，到达消费者手中后不仅价格昂贵，而且失去了最佳的新鲜味道。

以销定产的C2B预售模式显示出了优越性。基于电子商务的预售模式汇聚了全国乃至全世界各地的原产地农产品，并通过网络预售定制模式减少农产品中间环节，对生产者和消费者不无裨益。当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集完订单之后，农民才开始采摘、安排发货——这样的预售模式让产地能够按需供应配送，大大降低农产品的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得最新鲜、性价比最高的原产地农产品。

生鲜类目是使用预售方式最多的农产品，占比76%；车厘子/樱桃为最大预售单品。除此之外，聚划算、淘宝特色中国等平台也密集开展各类生鲜农产品的预售活动，包括新疆葡萄、云南鲜花和松茸、山东樱桃、贵州茶叶、千岛湖有机鱼等区域性特色农产品也都创下了惊人的销量。

农产品流通模式创新的作用与意义

1.提高流通效率，节约社会成本

在传统农产品流通体系中，由于交易环节较多，层层加价，导致交易效率低下，农产品损耗大，也推高了农产品的终端售价。据估算，我国每年粮食流通损耗2550万吨，损耗率高达15%，发达国家仅为1%；水果蔬菜损耗1.5亿吨，损耗率高达25%，美国仅为1%~2%。

在信息时代，大规模信息平台（如淘宝网）的产生，大大降低了消费者和生产者之间的信息不对称，使两者之间的直接交易这一人类最早的交易模式再度成为可能。由于新型农产品流通模式在流通效率上比传统模式有巨大的优势，放大到全社会，有望节约巨大的社会资源。我国农产品流通产业规模目前约为10万亿元，如果电子商务能够广泛应用到农产品流通的各个环节，可以节约相当可观的社会资源。

2.改变农民弱势地位，提高农民收入

在传统农产品流通模式下，农民不能直接面对消费者，必须通过批发市场和中间商，这样就使得农民不具备交易主体的地位，在整个流通体系中处于弱势角色。

要改变农民在流通体系中的地位，生产者成为流通主体非常关键。在信息时代，互联网技术和大平台的出现，使得农民直接面对消费者成为可能，这样从根本上改变了农民在流通体系中的角色和地位。根据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书（2012）》，截至2012年12月底，淘宝网（含天猫）上正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为163.26万个，其中村镇级的为59.57万个，农民网商群体已经初具规模。

部分农民尽管没有直接面对消费者，但也从新型流通模式带来的扁平化中受益。例如在浙江省遂昌县，当地网店协会创立了“合作社/企业–分销平台–淘宝卖家”的分销体系，作为生产者的农民合作社和农产品加工企业，虽然没有成为网商，但通过成为网店协会的供应商，只需要通过分销平台（不加价）、淘宝卖家两个环节，农产品就可以到达消费者手中，从而获得比传统模式下更高的受益。例如在2014年的红提收获季节，遂昌网店协会组织了网络红提团购活动，参与活动的合作社的红提批发价比当地市场平均水平高20%左右，电子商务真正做到“让好产品卖出好价钱”。

案例：中闽弘泰——茶山里飞出金凤凰

中闽弘泰农民专业合作社位于福建省安溪县西坪镇南岩村，当地是铁观音茶叶的主要产区，合作社负责人王大伟祖辈都是当地著名的制茶工匠。在过去，当地农民一年到头辛勤种植茶叶，每到收获季节，村民就将茶叶运到县城的批发市场，销售给本地批发商，本地批发商再将茶叶销售到外地大型批发市场，如北京的马连道市场，销地大批发商再分销给中小批发商，然后进入零售门店，最终到达城市消费者手中。在这个交易流程中，中间环节很多，茶叶经过层层加价，最终售价已经比茶农的卖出价高了很多倍，大部分的利润被中间商攫取。

2009年，中闽弘泰农民专业合作社开始通过电子商务的形式卖茶叶，在淘宝商城开设了中闽弘泰旗舰店，仅仅两三年的时间，中闽弘泰已经成长为淘宝网茶叶类目的领先品牌。在淘宝网首页输入“铁观音”、“茶叶”等关键字，无论是品牌列表还是商品搜索结果，中闽弘泰均排名第一位。2010年中闽弘泰旗舰店销售额突破1000万元，2011年达到3000万元，2012年达到5000万元，并先后获评阿里巴巴集团2011年度农村网商特别奖、2012全球十佳网商。

相比销售额的变化，更大的变化在于，茶农拥有了交易的自主权。由于直接面对消费者，省去了中间环节，并且拥有自主品牌，因此中闽弘泰的利润率较以往有了大幅提升，带动了当地农民增收致富。

3.提升食品安全水平，满足个性化需求

食品安全溯源系统的建立，使得农产品电商能完成食品供应、流通、消费等诸多环节的信息采集、记录与交换，当食品质量在任一环节出现问题时，可以通过食品标签上的溯源码进行联网查询，查出该食品的生产企业、产地、具体农户等全部流通信息，明确事故方相应的法律责任。

各地在农产品电子商务食品安全领域做出积极探索。例如在浙江遂昌，一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责的品控机制已经开始实行，通过政府、农户、合作社、网店协会、淘宝网几方联动，遂昌实现了农产品在售前、售中和售后三个环节的全方位品质控制。政府为遂昌馆产品做出背书，实行多方负责的监管机制：

·政府指导下的地方土特产行业生产和加工标准。

·基地核查，实名认证，全程抽检和备案，源头可追溯。

·联网联保，有品质担保金。

同时，新型农产品流通模式还有利于满足消费者日益丰富的个性化农产品需求。网络零售平台拥有海量商品，消费者有了更广泛的选择机会，无论是东北的木耳、海南的热带水果、新疆的干果，还是国外的农产品，在网络零售平台上随时可以买到。

4.提高农业生产市场化程度，促进现代化农业服务体系的发展

新型农产品流通模式有利于现代化农业服务体系的发展。在浙江遂昌，在遂昌网店协会的基础上，2011年3月当地成立了遂网电子商务有限公司（下称遂网公司）。遂网公司的本质是本地化电子商务综合服务商，它搭建了麦特龙分销平台，将供应商的优质农产品做成产品包放在分销平台上，网商将产品拿到网店里销售，平台则负责统一配送和物流。

遂昌电子商务的快速发展，反过来也促进了当地电子商务服务业的成长，除了遂网公司这样的本地电子商务综合服务商，物流、快递、电信等支撑性服务商和摄影、网店装修等衍生性服务商也在遂昌得到蓬勃发展。与此同时，使用淘宝平台所提供的营销、数据分析等在线化服务的网商比例也逐月提高。

第3节　互联网+农村：淘宝村的奇迹

淘宝村崛起

“星星之火，可以燎原”，用这句话形容当前迅猛发展的“淘宝村”现象最为恰当不过。淘宝村是中国农村经济和电子商务发生核聚变的典型产物。淘宝村的出现，不仅破解了农村信息化难题，有效提高了农民收入，提升了农民生活幸福指数，也成为拉动农村经济发展、促进农村创业和就业、缩小城乡数字鸿沟的新型渠道。

从全球范围来看，中国淘宝村都是独一无二的经济现象。“淘宝村”一词最早见诸报端，是在2009年媒体关于江苏徐州市睢宁县沙集镇东风村的报道中。这个苏北的小村庄原本并没有家具产业，但在几年时间里，当地已经形成一个以数千名网商为核心，周边辅以快递企业、代运营、五金配件、原料供应、包装供应等服务商在内的生态圈，极大地带动了当地农村经济的发展。和东风村同时期崛起的淘宝村还包括河北清河县东高庄、浙江义乌市青岩刘村。截止到2013年年底，全国已发现的淘宝村数量增长到20个。

2014年，淘宝村迎来了空前快速发展期，基于各地申报、媒体报道、实地调研、数据分析等信息，阿里研究院在全国共发现212个淘宝村。这些淘宝村分布在福建、广东、河北、河南、湖北、江苏、山东、四川、天津、浙江等10个省市。

无论是从淘宝村数量、涉及网店总数，还是从就业人数来看，淘宝村都步入了“大繁荣时代”。从最初的3个淘宝村到2013年进入统计视野的20个，再到2014年的200多个，淘宝村已然“破茧成蝶”，成为影响中国农村经济发展的一股不可忽视的新兴力量。

小知识

阿里研究院认为，“淘宝村”是大量网商聚集在某个村落，以淘宝网为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。

淘宝村的认定标准主要包括以下三条原则：

·交易场所：经营场所在农村地区，以行政村为单元；

·交易规模：电子商务年交易额达到1000万元以上；

·网商规模：本村活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。

为什么会形成淘宝村？

为什么会自发形成淘宝村？为什么原本文化水平低、不懂电脑技术的农民能够成为淘宝达人，并且抱团走向成功？阿里研究院经过分析发现，淘宝村的形成原因主要包括以下几点。

1.电子商务加速向农村渗透

电子商务对中国经济社会的影响日益加深。2014年，中国网络零售总额达到2.8万亿元，占社会消费品零售总额的比例为10.6%。同时，互联网和电子商务开始加速向农村渗透。如前面所述，截至2014年12月，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，农村网民数量的扩张是电子商务加速向农村渗透的体现。

2.第三方电子商务平台降低了农民网络创业的门槛

以淘宝网为代表的平台型电子商务模式是农民创业的天然“优质土壤”。根据北京大学中国社会与发展研究中心和阿里研究院做的《谁在开网店》报告，其中抽样调研显示，淘宝网卖家普遍具有以下特点：店家规模小（近50%没有雇佣员工）、经营规模小（超过50%为小规模经营）、开店时间短（平均开店时间少于2年）、在线时代长（平均在线时间9小时以上）、总体投入少（累计投入3万元以内）。

这些特点表明，淘宝网是一个低门槛、以中小企业和个人创业者为主的网络创业平台。对收入偏低、抗风险能力弱、零散时间相对宽裕的农民来说，淘宝网低创业门槛的创业特征恰恰符合他们的实际需求。

3.农村的社会属性更适宜网商群体发展

中国农村是一个区别于成熟市场经济的特殊形态社会。社会学家费孝通曾经指出，中国传统的乡村社会是“熟人社会”，熟人社会不仅有公认一致的规矩，而且信息全对称。这种“熟人社会”对于网商的成长和扩散具有天然的优势。一个农村网商先发展起来，就会形成涟漪效应，向周边的亲友、邻居扩散，最终形成具有规模效应的淘宝村，国内20个已有淘宝村的成长历程无不如此。

反观城市中的居民社区，尽管人口密度更大，但却是一个“陌生人社会”，居民之间来往较少，存在严重的信息不对称，因此，在城市中较少出现同类网商自发集聚发展的现象。

案例：沙集网商三剑客的“君子协定”

江苏省睢宁县沙集镇东风村最早开网店的三个年轻人孙寒、陈雷、夏凯被称为“沙集网商三剑客”，他们通过淘宝开店销售板式家具的成功，带动了身边很多人仿效。随着同村网店数量的增加，“三剑客”发现自己的竞争对手突然多了起来，感受到威胁的三人秘密开会，约定谁也不允许再向其他人传授网店经营技巧，还在这一“君子协定”上签字画押，但这个协定很快就不攻自破，原因很简单，因为向他们求教的人绝大多数都是自己的亲戚、同学，甚至是长辈。后来，网店就一传十十传百在东风村蔓延开来，最终成为国内最大的淘宝村之一。而孙寒三人也通过正视竞争找到了适合自己的发展路径。

4.农村基础设施持续改进

物流匮乏、宽带不畅、交通不便，是广大农村地区普遍面临的基础设施难题，这也是造成城乡数字鸿沟的客观原因。近年来，各级政府加大对农村地区的扶持力度，涵盖公路、电力、用水、电话网、有线电视网、互联网等在内的“村村通”工程的实施，对农村地区的基础设施改善发挥了重要作用，也为农民升级做网商开创了便利条件。

不过，需要指出的是，在淘宝村和基础设施之间的关系方面，前者是因，后者是果。多个淘宝村的案例表明，往往是淘宝村的出现，刺激了对基础设施的巨大需求，进而加快了基础设施的建设速度。例如在江苏省睢宁县沙集镇东风村，在当地农民网店快速增长期，当地电信基础设施无法满足农民装宽带的巨大需求，出现了农民排队装宽带的现象，同许多地方运营商在农村地区装宽带必须大力推广才能有成效的状况形成鲜明对比。

5.电子商务带头人的关键作用

中国有数以万计的行政村，具有特色产业和资源优势的农村也不在少数，但为什么只有少数农村发展成为淘宝村？其中一个重要的原因是电子商务带头人的存在。相比电视、报纸、网络上的创业故事，农民更相信身边活生生的成功案例的力量。

优秀的电子商务带头人在淘宝村的形成过程中起到了重要的启蒙和催化作用。例如，江苏省睢宁县沙集镇东风村的“三剑客”、河北省清河县东高庄的刘玉国、浙江省缙云县北山村的吕振鸿等，他们的共同特点是善于学习、勇于尝试新生事物，并乐于分享，能够起到“先富带动后富”的作用。

从“淘宝村”到“淘宝镇”

1.什么是“淘宝镇”

随着淘宝村在全国多个区域规模化涌现和集群化发展，“淘宝镇”开始浮现。结合各地实践及调研分析，阿里研究院对“淘宝镇”的定义如下：一个镇、乡或街道出现的淘宝村大于或等于3个，就称为“淘宝镇”。这是在淘宝村的基础上发展起来的一种更高层次的农村电子商务生态现象。

基于已发现的淘宝村的分布情况，截至2014年12月，阿里研究院在全国共发现19个淘宝镇，其中，浙江6个，广东5个，福建、江苏、山东、河北各2个。

2014年全国已发现“淘宝镇”名单

资料来源：阿里研究院整理

2.从村到镇：跨越的价值

淘宝镇的出现，具有非常重要的经济和社会价值，具体如下。

第一，淘宝镇具备更加显著的规模效应。如果说单个淘宝村的力量还比较薄弱，当一个乡镇辖区内出现3个及以上淘宝村的时候，意味着当地已经形成了一个中等规模的产业集群，由于乡镇从事工商业的人口更多，服务体系更加完善，分工更加细化，因而更有利于当地网销产业的壮大。

第二，创业氛围和产业辐射更强。淘宝村连片发展，相当于在一个较大半径的区域内形成浓厚的电子商务创业氛围，对农村创业和就业形成强大的拉力。同时，电子商务对当地传统产业的渗透率和改造能力也更强。

第三，从政府治理的角度，淘宝镇的浮现更有利于政府扶持农村电子商务。单个行政村受限于空间和土地政策，农民网商往往面临发展空间受阻的境地，而乡镇大多有单独的工业用地，有利于网商产业园的规划。同时，淘宝镇的规模效应，也会推动政府加快出台电子商务扶持政策。

淘宝村的社会和经济价值

1.增加农民收入

淘宝村可以形成显著的财富效应。在淘宝村的形成和发展过程中，最主要的发展动力是农户自发的创业致富的内在需求。这种内在的需求推动着当地农户变身网商，从无到有、由少到多发展起来。

通过从事电子商务创业，淘宝村的大量网商走上了致富道路。例如江苏沙集镇转型为“淘宝村”以来，农民的生活条件极大改善，家家户户开汽车，部分网商还在县城买了房子。根据沙集镇政府提供的数据，目前沙集镇年销售额500万元以上的网商有280家，1000万元以上的网商有30家，2000万元以上的网商有3家。

2.促进农村经济发展

以淘宝村为代表的农村电子商务，将改变传统的经济空间布局，让农村及经济欠发达地区有机会以较低的成本加入大规模协同价值网络，直接对接全国和全球大市场，发展商业、制造业和服务业。

淘宝村产业形成之后，服务业随之兴起，包括包装、配件、物流快递、代运营、培训等，形成由电子商务驱动的地方特色产业新生态，带来大量就业机会，进而形成良性循环的商业生态。

3.拉动农村就业和创业，提升农民幸福指数

在淘宝网数百万卖家中，有近一半为农村户口，其中有15%的人只有初中以下教育水平。从工作状态来看，只经营网店的农业户口商户比重高于非农商户。从收入重要性看，农业户口商户将淘宝网收入作为主要或者唯一收入来源的比重也高于非农商户。显然，来自农村地区的卖家已经将淘宝网作为实现就业的一个重要平台。

据统计，212个淘宝村包含活跃卖家数量超过7万家，根据农村网商的家庭经营特点，按每个网店约4个从业者计算，预计淘宝村整体带来直接就业达28万人以上。

农民通过电子商务实现了返乡创业和就业，对于提升农民幸福指数有巨大作用。农民工大量进城，带来了严重的农村空巢问题，如老人赡养、儿童教育等，而这些问题在淘宝村则迎刃而解。

淘宝村不仅吸引了外出打工的农民工回乡，日益明显的人才缺口还吸引了外地人来农村就业。同时，淘宝村的治安状况也明显好转，根据沙集镇派出所的数据，2008年以后，当地的治安事件发生率呈现明显下降趋势。

4.促进城乡一体化

十八大报告指出，推动城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径，要加大统筹城乡发展力度，增强农村发展活力，逐步缩小城乡差距，促进城乡共同繁荣。

信息时代，新型城镇化的关键之一是从以中心城市为核心的集中式城镇化路径与模式，转变为以小城镇为中心的分布式城镇化路径与模式。电子商务在农村的应用，促进了农民工返乡创业和就近就业，带动当地经济和社会发展，使一些传统乡村显现出小城镇的雏形。

例如，沙集镇东风村农民离土不离乡，通过开设网店，不仅提高了收入，还解决了就业和创业难题。曾经外出务工的年轻人基本都已返乡，还出现了上千人的劳动力缺口，小村庄也呈现出小城镇特征，推动农民在当地实现城镇化。

众多淘宝村的案例说明，农村并不一定要等到工业化完成才可以信息化，而是可以采取信息化带动工业化方式，快速发展农村经济，推进城镇化和城乡一体化。

预测：淘宝村未来将常态化

全国已发现的淘宝村数量从个位数到两位数，再到三位数，只用了6年时间。2014年淘宝村统计结果表明，淘宝村正处于集中爆发期，尤其是在东部浙江、广东、福建等省份，淘宝村正在连片出现，并同原有的产业集群深度融合。

值得关注的是，2014年，中西部首次出现了淘宝村的身影。来自四川郫县的2个淘宝村、来自河南和湖北的各1个淘宝村，进入了统计范畴。中西部淘宝村的出现，说明中西部农村同样具备淘宝村生存的土壤。

阿里研究院预测，在淘宝村自然复制和政府推动的双重作用力下，未来5~10年，淘宝村的数量在中国将继续快速增长，并最终实现常态化，即电子商务成为中国农村经济的必备生产力要素。

第4节　互联网+农民：新农人的乐章

发现新农人

随着互联网向三农领域的渗透，涌现出一个新的群体——新农人。

根据阿里研究院研究发现，新农人的定义有狭义和广义之分。狭义的新农人指的是以互联网为工具，从事农业生产、流通、服务的人，其核心是“农业+互联网”。广义的新农人指的是具备互联网思维，服务于三农领域的人，其核心是“三农+互联网”。这里指的服务不仅包含生产经营相关的服务，也包括监管服务、研究服务等。

1.传统农民、新型职业农民和新农人

新农人的出现，是信息时代农民群体演进的结果。同传统农民、新型职业农民相比，新农人具有更鲜明的个性特征，群体先进性也更加显著。

2012年中央一号文件正式提出要培养“新型职业农民”，新型职业农民指的是具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业，以农业收入作为主要生活来源，居住在农村或集镇的农业从业人员。相对于新型职业农民，新农人也是一种突破。新兴职业农民，强调的是对现代农业生产技能的掌握，而新农人的优势则是在市场导向上。

2.新农人构成与规模

狭义的新农人的构成包括三部分：

·新农业生产者：包括在线个体农户、农业合作社、农产品生产企业等。

·新农业流通者：包括在线批发商、零售商、经纪人等。

·新农业服务商：包括综合服务商、物流服务商、代运营服务商、农业生产资料经营者等。

广义的新农人，除了狭义的构成部分之外，还包括以下三个群体：

·农村网商：农村地区从事非农业产品生产经营的网商。

·农村服务商：农村地区从事非农业产品生产经营的服务商，包括综合服务商、物流服务商、代运营服务商等。

·服务于新三农的监管者与研究者。

从规模上看，新农人处于快速增长阶段。据阿里研究院统计，截止到2014年年底，阿里零售平台农产品卖家数量达75万家，同比增长达98%，这也印证了近年来农产品电子商务旺盛的发展势头。参考以上数据，按照狭义新农人的定义，结合淘宝网店的就业带动效应，仅阿里零售平台上的新农人数量就已突破100万人，此外，还有相当数量的新农人以微博、微信为主要的活跃平台，这部分数据暂时无法获取。广义口径的新农人的数量则更加庞大。

解析新农人的四大基因

1.互联网基因

互联网是新农人的核心基因，这也是新农人区别于传统农民、新型职业农民的最大不同。正是由于互联网的赋能，新农人具备了直接对接市场的能力，从而改变了以前农民信息获取能力薄弱的状况，从产业链的末端开始走向前台。

第三方电子商务平台是新农人主要的经营平台。以淘宝网为例，其开放的平台型电子商务模式为新农人提供了低门槛的创业渠道。

以微博、微信为代表的新媒体平台也是新农人的重要互联网阵地。一些新农人深谙新媒体之道，善于利用微博等新媒体工具来优化营销活动，取得了事半功倍的效果。2012年“褚橙进京”事件，以及甘肃成县大力通过微营销推广当地农特产品，都是新农人利用新媒体营销取得成功的经典案例。

新农人的行为特征表明，他们是天然“亲互联网”的群体，反过来，互联网也成为新农人越来越倚重的发展方式。

案例：小核桃做出“大文章”

成县是甘肃省陇南市下辖的一个小县城，近年来，成县电子商务声名鹊起，这与当地充分利用微博、微信等新媒体密不可分。截至2014年第四季度，全县干部共开通各类政务微博1400多个并获实名认证，多数微博保持了较高的活跃度，政务微信也开通900多个。

通过微博、微信等新媒体立体化的宣传，成县特色农林产品搭上了电子商务的顺风车，农产品微营销风生水起。全县网店数量达到了500多家，主营当地的核桃、大樱桃、土蜂蜜、土鸡蛋等农特产品。各店主都开通了实名认证的新浪微博、微信，据当地统计，全县网店40%以上的流量是由微博、微信带来的。政务微博也帮助村民宣传，比如成县县委书记李祥在微博里叫卖核桃、大樱桃。李祥的实名认证微博以帮助当地农民推销农产品为己任，粉丝量超过20万人，他本人也成为网络上知名的“核桃书记”。

2.创新基因

新农人是农民群体中最不“安分”的分子，他们拥抱互联网，崇尚市场经济，经营中大胆创新，具有开放、透明、分享特点的互联网则为他们的创新提供了最佳的沃土。

新农人是大众创新的典范。经济学家熊彼得认为创新是科学家和航海家专利，诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·费尔普斯则认为，自下而上的“大众创新”对未来的经济发展和社会繁荣至关重要。当上百万的新农人被互联网赋能之后，其所爆发出的创新能力远远超乎外界的想象。

案例：从金枣柿到“善果”

浙江省松阳县枫坪乡沿坑岭头村生长着182棵百年树龄的野生柿子树，当地人称作“金枣柿”。每年10月底的收获季节，村民往往凌晨三点多就得起床，挑着两担沉甸甸的柿干，走上5个多小时到县城挨家挨户兜售，有时还得在城里住一个晚上才能卖完。

2013年，在一个名为“自然造物”的民间组织的推动下，村里的柿干不仅销售一空，并且卖出了好价钱。这家民间组织走访农户，对金枣柿进行溯源、创意和推广，还派专人赶赴安徽收集草木纸样本，用最原始的生态手工造纸材料来对金枣柿进行包装。他们从收购来的一万斤柿子中甄选出1500斤投放市场，并严格把控品质、包装和物流。终于，一款名为“善果”的天然柿干出现在公众面前，一举成为网上的热销单品，并很快脱销。

以前村民自己挑到县城里通常只能卖到五六元一斤，这次网络收购价格在10~15元一斤，而经过包装后“善果”的最终价格更是达到了七八十元一斤，大大提升了金枣柿的附加值。

3.文化基因

相对偏低的农民文化素质是解决三农问题的瓶颈。据农业部统计，在中国农村劳动力中，高中以上文化程度仅占13%，小学以下文化程度占36.7%，接受过系统农业职业技术教育的不足5%。

相比传统农民，新农人普遍具备相对较高的文化水平，这也是推动新农人持续创新的重要保证。同时，新农人大多出生在农村，对农耕文化有较深刻的认识，这使得新农人更接地气，能够更有效地改变传统农业和农村经济。

案例：杜千里——山村小学里的硕士教师

杜千里出生在河南辉县太行山区一个贫困的农民家庭，家里弟兄四个，杜千里是老大。2008年，杜千里从郑州大学工商管理学专业硕士毕业，没有像绝大多数毕业生一样去大城市工作，而是选择回到农村，在辉县一个山村小学担任教师，业余时间开始通过淘宝网销售太行山土特产，从而开始了他的电子商务创业。

杜千里的生意越做越大，2010年年初为了发货方便，他把网店搬到了辉县县城，当年销售额突破100万元，2011年销售额突破200万元，2011年9月他被阿里巴巴评为全球百佳网商，同时还获得了郑州大学授予的“最佳创业奖”。

如今在杜千里的带领和影响下，辉县网店如雨后春笋一般发展到几百家，同时带动了无数失业大学生和农民在山区创业。以杜千里为代表的新农人，不仅把本地的土特产销售一空，也把辉县周边县市山区的土特产收购上来放到网上销售，大大促进了当地农业经济的发展，提高了农民的人均收入。

4.自组织基因

2013年以来，北京、上海、深圳、杭州、成都、长沙等地纷纷组织新农人的线下聚会，辛巴、毕慧芳等新农人优秀代表四处为新农人奔走加油，另外全国各地的80后甚至90后农业从业者都纷纷称呼自己为新农人。

以分享、抱团为特征的自组织性是网商群体的独特特征，也是新农人的重要基因之一。新农人和热心新农人事业的各界人士通过自组织，已经搭建起一些旨在为新农人交流互助、资源对接的平台，如新农人联盟、新农人联合会、农禾之家等，这些组织在帮助新农人学习成长、推动互惠合作方面发挥了积极作用。

基于这些平台，新农人在价值链不同环节之间的协作不断深化，逐步演进成为一种新农人价值网，不同新农人在生产、销售、营销、服务等不同环节具有各自的优势，通过自组织的平台，新农人可以找到广泛的合作机会，把握住更多新的商业机会，从而使得整个价值网络获得多赢。

案例：维吉达尼的合作社联合体

2012年，来自深圳的5位援疆青年和维吾尔族青年阿穆一起，通过组织农业合作社开办了淘宝网店“维吉达尼”，帮助维吾尔族农户将优质的农产品卖到全国各地。

维吉达尼通过合作社组织农技培训，与农户签署合同，他们的收购价比市场价更高，同时在产品质量上也有更高要求。通过加入维吉达尼，维族农户们提高了收入，其中收入最多的一位农户，2014年销售了4.8万元的杏干。目前维吉达尼在喀什、深圳、吐鲁番都建立了运营团队。30多个收购点遍布全疆各地，覆盖2000多个农户，2013年销售规模超过1000万元，其中有一半在淘宝网平台上完成。2014年“双十一”期间，维吉达尼一天就卖出了50万元的农产品，参与“双十一”活动中的农户每家大约能获得2000~10000元的收益。

新农人展望

互联网赋能三农，这将是一个长期而影响深远的过程，新农人群体将受益于这个进程而发展壮大。未来，新农人发展将呈现以下三大趋势：

·云计算+大数据成为新农人发展的根基。云计算、大数据是信息经济的基础设施，未来，云计算和大数据将为新农人便捷、低成本地使用计算资源打开方便之门，就像使用水、电一样。借助云计算和大数据，农村、农民、农业市场的未来想象空间广阔，新农人创业的成长空间也更大。

·平台主导新农人生态化发展格局。大型互联网平台具备信息技术优势、传播优势、规模优势，能够为新农人创造独有的价值。如百度、阿里巴巴及腾讯，通过其数以亿计的用户数量优势和在应用、社交、搜索及电子商务方面的业务特色，成为新农人发展中举足轻重的力量。平台经济主导的新生态融合了多元化服务商的力量，成为新农人不断发展壮大的中坚力量。

·大规模协作成为新农人发展主流。工业经济重视对资源的独家占有，信息经济讲求对资源的使用和共享，新农人遵循的是信息经济的发展规则。在政府、平台、新农人组织的共同推动下，新农人的大规模协作正逐步走向主流，它对农业原有的生产组织体系、农民原有的生活生产习惯、农村原有的社会文化形成了新一轮的冲击。

第14章　互联网+金融：人人都是银行家

“互联网+金融”不是互联网技术与金融行业的简单加总，而是金融的基本功能在融入了互联网精神之后，产生了一些深层次的变化。从行业发展的角度看，“互联网+金融”与互联网金融已经不同。在这个快速迭代的互联网时代，行业发展在某种程度上也遵循着摩尔定律，可以说“互联网+金融”其实已经进入了“第二互联网”时代。在这个新的时代，互联网变成了一种信息能量，开始重新塑造经济社会的各种供需关系，向两个方向同时演绎：向上升为云计算和大数据，向下沉为O2O（Online to Offline）。随着中国经济走入“新常态”，“互联网+金融”也必将为经济发展注入新的动力。

第1节　“互联网+金融”兴起的背景

随着技术的进步，社会的数字化程度越来越高，据估计，目前全社会约有70%的信息已经被数字化。金融行业本质上是数字行业，金融产品无非是数字的组合，完全可以通过数据存储、传输和计算加以完成。近年来互联网技术的大发展以及社会信息数字化水平的提高给“互联网+金融”提供了极好的发展环境。著名金融人士朱云来指出，“互联网+”可以用在金融上，也可以用在社交上，甚至可以用在可以想象到的任何地方。在这一轮新的互联网浪潮中，传统集中度高，享受惯了垄断溢价又效率偏低的企业都将迎来互联网极具破坏性的创新冲击，金融行业也不例外。正如《经济观察报》（713期，第6版）指出的那样：“互联网会以降维打击的方式，消除原有产业链的渠道、品牌成本，从而更有效地把服务提供给需求方。”从实际业务的层面上看，在过去的五年中，实体经济企业积累了大量的大数据操作方式以及数字化风险控制工具，可以直接用于金融活动，进一步加速“互联网+金融”时代的到来。

与此同时，我国传统金融体系中的一些低效率与扭曲因素也为“互联网+金融”的发展创造了空间，比如，我国正规金融企业长期以来未能满足中小微企业与农村地区的实际金融需要，金融资源对这两大类主体而言成了极为稀缺的资源，“互联网+金融”在这方面已经破局，发展出了一大批主要针对个人和中小微企业的金融创新产品，这些产品也正在向农村地区下沉，开拓农村的蓝海市场。

第2节　互联网+金融：改善金融基础设施

互联网+金融：提高支付清算效率

著名学者和金融实务专家谢平曾经说过：“如果我们说过去这几十年，金融业最大的创新发生在支付领域，实不为过。”在中国，跨行清算体系是以中国人民银行为主导的中央结算、清算体系，各商业银行将支付系统接入中国人民银行的现代化支付系统（CNAPS）实现跨行清算。与银行之间直接两两清算相比，中央清算模式的效率更高、风险更低，但是，该清算模式难以满足互联网经济环境下单笔金额小、交易频率高的支付清算需求。如果由数以百万计的电子商务从业者分别与开户的商业银行签订支付清算协议，再通过中国人民银行的跨行支付系统进行清算，就会导致成本高昂且资金分散，不便于管理。

基于互联网平台的金融，在突破时空约束的基础上，加快了资金的流动速度，克服了支付清算资金的“存量化”，最大限度地保证交易双方，特别是资金接收方即债权人的利益。从交易方式上看，“互联网+金融”的支付方式前端界面直接面对网上客户，后端连接各家商业银行，通过采用二次结算的方式，实现了大量小额交易在第三方平台的轧差后清算，在一定程度上承担了跨行清算职能，高效地帮助网络用户完成电子商务过程中的资金流转，大大降低单笔业务成本。

第三方支付模式

资料来源：引自雷曜、陈维所著的《互联网时代——追寻金融的新起点》

另外，第三方支付还进一步促进去现金化。从经验上看，现金使用越多，往往表明地下经济比例越高，使用现金是最难留下交易记录的，在大量使用现金的环境下，可能存在大量的逃税企业和逃税行为，银行也不得不增加柜面和自动现金处理设备，商户不得不频繁地到银行办理存款，中央银行不得不印制和回笼大量纸币和硬币，企业、个人及政府都因此增加成本。

2003年支付宝的发明极大地促进了中国电子商务的发展。电子商务的大发展反过来扩大了网上支付的规模，支付宝交易笔数从最初的万笔级发展到了2013年的百亿笔级，十年间呈现出爆炸式发展。第三方支付的大发展为中国互联网金融提供了重要的基础设施和技术支持。互联网支付是中国“互联网+金融”的开疆者，是伴随着快速发展的电子商务成长起来的，完全从实体经济出发，在短时期内获得了超常规发展。可以说，什么样的实体经济呼唤什么样的金融体系。传统的金融体系依托于大工业时代的流水线、大生产和规模化。今天的“互联网+金融”则诞生于新经济中的柔性制造、长尾市场和范围经济。截至2014年9月末，我国共有第三方支付机构269家，前三季度共发生支付金额24.1万亿元[1]，这依然是一个蔚为大观的行业！

互联网+金融：完善征信系统

现代市场经济其实是信用经济，而征信在这一体系中处于枢纽位置。征信的主要功能是解决金融市场，尤其是信贷市场的信息不对称问题，为金融市场中的资金供给者提供识别和管理信用风险的服务，同时也为金融监管和货币政策的制定服务。

传统的银行业已经在征信方面做了大量的工作，其成果集中体现在巴塞尔内部评级法中。“互联网+金融”在征信方面所做的工作首先是升维。直观上可以理解为，传统的征信系统用自变量X解释因变量Y，是一个平面的两维空间，而互联网环境下则会引入自变量W、X、Z，甚至更多的变量来解释Y，是一个立体的甚至多维的空间概念。自变量越多，因变量的自由度就越小，从而可以越有效地解释因变量。更为重要的是，“互联网+金融”在新的征信系统中引入了非结构化的数据分析，相比传统征信数据以结构化数据为主，互联网技术的发展，使得征信系统能够建立庞大的非结构化数据库，使其处理电子商务信息、个人行为、位置以及个人偏好等非结构化信息成为可能。

案例：“互联网+金融”的征信系统

以阿里巴巴征信系统为代表，阿里巴巴的征信系统侧重于客户在其生态系统上的买卖行为、支付行为等具体的行为数据，由系统自动记录并分析。数据分析和信用分析在该公司的业务体系内占据着重要位置，为其业务流程优化、风险管理、审核贷款、授信、贷后监控以及催收等具体业务环节提供支撑。

征信系统及数据来源对比

资料来源：引自谢平、邹传伟、刘海二所著的《互联网金融手册》

[1] 数据来自中国人民银行潘功胜副行长在中国支付清算与互联网金融论坛上的讲话“鼓励创新发展分类适度监管”。

第3节　互联网+金融：开创普惠金融新模式

互联网+金融：服务“中小微”蓝海市场

“互联网+金融”站在信息技术的高地上，打破了传统金融行业的地域局限，从而低成本地提高金融服务的覆盖面，在短时间内迅速扩大金融受众，缓解金融资源可获得性不够的问题。这一点对传统的金融机构而言也是有利的，最直接的好处就是减少传统金融机构为扩大服务面而开设物理网点的资金压力。从单位成本的角度看，物理网点的单位成本极为高昂，是手机银行的50倍，网上银行的23.5倍。

更具体地看，小额信贷市场是一个蓝海市场，符合长尾经济的各项要素。在我国，小额信贷市场的开放力度有限，市场纵深广阔。而占据金融市场绝大部分份额的传统金融机构在对接小额信贷的过程中由于成本等因素而忽视了小微企业和弱势群体。“互联网+金融”正好作为这一市场的有效补充。另外，传统的交易模式与新的场景结合起来之后，也衍生出了新的金融产品，比如网络借贷就是民间借贷与互联网科技结合的产物。“互联网+民间借贷”衍生出了网上借贷，这种借贷方式既符合我国长期以来熟人社会的借贷传统，又提供了无抵押担保、自助交易、快速匹配以及借贷理财一体化的新模式，很好地契合了众多中小型用户的金融需求。

不同渠道的交易成本比较

资料来源：IBM大中华金融事业部，国泰君安证券研究

值得一提的是，“互联网+金融”的资金供给方式远比传统金融更加大众化，资金来源不再局限于银行和一些主要的非银行金融机构，而是可以让每一个投资者都成为“天使”。“互联网+金融”利用新的撮合技术，使资金的冗余方和资金的需求方直接在平台上对接，减少了融资交易的环节和成本，提高了融资效率。交易的参与者们通过平台获取对方的各项信息以及历史交易情况、资金用途等，极大地丰富了针对小微企业和个人的金融产品和服务方式，特别是在信息相对不透明的小微企业服务领域，产生了很高的契合度，有很强的竞争力。

案例：阿里小贷[1]

阿里小贷（2014年蚂蚁金服集团正式成立，之后阿里小贷更名为蚂蚁小贷）2010年6月由阿里巴巴和复星、万向、银泰等共同出资成立，是国内第一家服务于电子商务领域小微企业融资需求的小额贷款公司。阿里小贷以阿里巴巴、淘宝、天猫平台内积累的海量交易数据为依据放贷，无须抵押物，无须担保，贷款金额通常在100万元以内。所有贷款流程都在网上完成，通过支付宝发放，基本不涉及线下审核，最短放贷时间仅需3分钟。信誉度较高的客户还可以通过申请和人工审核获得超额贷款，金额在1000万元以内。

截至2014年上半年，阿里小贷累计发放贷款突破2000亿元，服务的小微企业达80万家。户均贷款余额不到4万元（户均授信约13万元），不良贷款率在1%左右。

阿里小贷业务模式

互联网+金融：完成中国金融启蒙

“互联网+金融”通过全新的方式将金融产品碎片化，降低金融产品的门槛，增加了居民财富，在某种程度上也进行了金融的启蒙。

安全便捷的支付服务大大拓展了交易机会和可能性；而余额宝等互联网理财产品直接增加了消费者的投资收益，从而提升了居民的可支配收入和消费意愿。

由于中国大多数普通个人用户理财观念滞后、金融知识缺乏、风险承受能力低，普通家庭的理财品种仍以存款为主。根据美国ICI协会数据，截至2012年年底美国有5380万个家庭持有共同基金，占全美家庭总数的44.4%。相比之下，中国的基金市场发育相对滞后，根据中国证券登记结算有限责任公司统计，中国的基金账户数到2013年年底为4441万个，即使每个账户对应一个人，相比13.5亿总人口来说，渗透率也不过百分之三点几。清华大学华商研究中心刘鹰教授及其同事指出，中国的中低收入者倾向把钱存在银行，吃利息。从长期来看，随着货币贬值，中低收入者存款越多，财富贬值越多，从而造成中低收入阶层在社会财富分配中的能力越来越差。

类似于余额宝的互联网货币基金，以其碎片化理财的优势，吸引了大量中低收入阶层的用户。根据天弘基金数据，截至2014年6月，余额宝用户数已达1.24亿户，上线以来累计为用户创收143亿元。类似余额宝这样的互联网理财产品，无疑为减少财富分配的不公平提供了新的渠道和可能。

而且，用户理财意识和机构服务意识均得到启蒙。清华大学中国经济研究中心副主任王连洲教授说，以余额宝为代表的互联网货币市场基金，将晦涩生僻的金融术语以通俗易懂的方式呈现，整个投资过程变得简单方便，对广大普通投资者来说不啻为一次生动的金融理财普及教育。而各种互联网金融产品创新，也令传统金融机构开始关注用户体验，推动金融机构进一步细分用户市场、提升服务质量、重视投资者权益保障。

互联网+金融：拓展农村金融新天地

农村金融面对的主要问题是如何高效、低成本地向农户、农村中小微企业提供信贷支持，这是一个世界性难题。中国“二元”经济结构明显，农户、农村中小微企业和农村新型经营主体的财富积累有限，难以进入商业规则主导的现代信贷市场，面临严重的资金约束。在中国，目前依旧有将近9亿农民。农民、农村新型经营主体和数量众多的小微企业一样是社会主要的弱势群体，同时也是社会稳定的基础。“互联网+金融”已经在服务小微企业方面显示出巨大的作用，缓解了小微企业难以获得急需的流动资金问题，目前，“互联网+金融”已经将触角伸向了农村地区，并逐步开垦农村新市场。

我国农村地区幅员辽阔，地形复杂，单纯依靠传统金融“沿途设点”、“平面推进”的模式，成本高、效率低、财务可持续性差，互联网金融依靠全新的信息采集、分类、批处理技术，依靠分布式计算和更先进的风险控制，更高效的贷款发放机制以及更精准的资金匹配方式，必将为农村新经济提供全新的金融服务和金融支持。

“互联网+金融”通过自己独特的方式，缓解我国农村金融的困局。“互联网+金融”提供的以信用为基础的小额贷款，为农村新经济提供了难能可贵的信贷资源，相比传统信贷资源更多地被农村龙头企业和大型经营主体占据，小额贷款能更好地为农村新经济提供支持，真正流向最需要资金支持的人和企业。第三方支付，尤其是移动支付，极大地扩大了支付的应用场景，实现了数据互通、流程打通、现金流与信息流连通，在提高支付效率、降低支付成本的同时，更好地将支付嵌入农村新经济的场景中，发挥支付的基础设施作用。投资方面，国内目前可供投资的金融产品很少，农村地区在投资方面更显得单薄。完整意义的金融应该包括信贷和储蓄（投资）两个方面，单纯的信贷和资金支持不能涵盖金融的全部。近年来，学术界和政策制定者也越来越意识到农村金融不仅仅是扶贫金融，而是一种根植于农村场景下的资源配置、风险管理、财富管理新范式。因此，扩展农村投资渠道，增加农村新经济主体的财富管理途径成为未来农村金融发展的又一重要方向。大量农村人口将财富投放在银行存款这样的极低收益产品中，随着货币的贬值，他们在财富分配中将处于越来越不利的地位。互联网金融则提供了较好的解决方案。类似于余额宝的互联网金融产品，以碎片化理财的优势，吸引了大量中低收入阶层用户，尤其是农村农户。根据天弘基金公布的数据，按地区来看，余额宝用户已经覆盖了31个省2749个县，实现了全覆盖和普遍服务。最西端的新疆乌恰县有1487名用户，最南端的三沙市有3564名用户，最东端的黑龙江抚远县有7920名用户，最北端的黑龙江漠河县有2696名用户。

[1] 案例摘编自《互联网金融手册》，谢平，邹传伟，刘海二，中国人民大学出版社。

第4节　“互联网+金融”的广阔前景

随着全社会数字化程度不断提高以及移动终端高度普及，“互联网+金融”将会拥有越来越广阔的天地，而“互联网+金融”的未来一定是依赖于实体经济的。要以实体经济为本，更深入地说是以人为本来发展金融，实现“从实体经济中来，到实体经济中去”的闭环，金融服务只有进入实体经济的现实场景中，不断地与实体经济的各种实际需求相融合，才能派生出无穷无尽的金融场景和供给。更具体地说，“互联网+金融”将开拓实体经济的长尾市场。

随着互联网对整个世界的改造，人们对于产品差异化、个性化的需求日益提高，产品更新换代周期缩短，复杂程度提高，传统的大生产以及服务于“头部”的经济方式正在受到日益剧烈的挑战。可以说，实体经济的长尾效应早已显现，长尾市场受到越来越大的重视。因此，实体经济向金融业提出了至少三点“更新换代”的要求。第一，金融业服务的各类实体企业的规模已经发生了显著变化，资金需求向小型化和快速化方向发展，资金融通模式必然要适应其变化。第二，金融行业要转变工业时代规模经济的思维方式，转而向范围经济要效益。金融业必须注意各种区域性、小众化、个性化的金融需求，依靠先进的技术与管理手段聚拢海量的零散需求，形成服务范围经济的新模式。第三，金融行业需要出让自己的部分权力，参与金融小众化、普惠化的过程中。

不久的将来，“互联网+金融”会向着人人金融演变，实现随时随地都有银行跟随的理想。个人金融的低级表现是所有的金融数据和资产可通过统一的入口、统一的账号和统一的界面得到全面管理。用户所需要的各种金融服务都围绕这个统一的入口展开。随着技术的进步和数据的积累，统一账户入口和场景应用会进一步融合，通过复杂的算法和模块化的金融工具组合，实现随身金融服务，在任何地点、任何时间获取金融咨询和金融资源。这种“人本金融”才是整个金融行业的未来，而“互联网+金融”必然是其中的先行者！

第15章　互联网+信用：数据=信用=财富

良好的诚信体系是一切商务正常发展的基础。特别是在互联网环境下，买卖双方由于空间上的隔离，无法像传统贸易环境下通过“眼见为实”的方式建立互信，而越是虚拟的环境，就越需要真实的信息，越需要诚信的行为。因而，完善、可靠的互联网诚信体系的建设是“互联网+”可持续发展的重要基石。

第1节　“互联网+”的征信[1]

传统征信：现实财务的小数据

传统征信是由专业机构通过固定的模型定向采集财务和金融交易信息并加工、处理、报告的专业化信用管理服务。传统征信以美国为代表，以1841年美国邓白氏公司的成立为兴起标志，是目前我国以及全世界范围内普遍存在的征信业态。在我国，传统征信以人民银行的征信系统为代表，受《征信业管理条例》约束，机构的设立和业务的开展需要申请相应的牌照。

传统征信的特点有四个：由征信机构进行专业化、牌照式经营；“小数据”，以金融交易为核心，集中分析财务数据，一般只有几十个数据项，主要涉及收入、资产及抵押状态、担保情况等，主要表现是债务状况；用途主要是预测信用交易风险和偿还能力；数据获取渠道比较狭窄和固定。

互联网征信：互联网行为的大数据

互联网征信是指互联网交易平台、电商等互联网机构开展的全网海量数据采集、处理并直接应用的信用管理服务。互联网征信是通过线上非定向地获取各种数据，从而对互联网主体的信用轨迹和信用行为进行综合描述。互联网征信是从2013年开始兴起的非专业性、去牌照化的互联网业务。

蚂蚁金服旗下业务包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷等，涉及的合作伙伴众多，包括商家、第三方和金融机构等。据蚂蚁金服介绍，在支付宝平台上，有超过200家金融机构与其合作并开展网络支付业务，近千万小微商户将支付宝作为网络支付服务提供商；在保险平台上，接入了100多家保险机构；在招财宝平台上，已有几十家金融机构的产品上线，并且已与100多家金融机构签订合作协议。[2]

互联网征信的主要特点有三个：“大数据”，数据成千上万；来源广泛，来源于整个网络；信息全面，不拘泥于财务类，既包括财务、资产类的，也包括非财务类的，例如社交行为、文字言论、谈话语音、图片，甚至交友情况等，具有非常强的社会性。

互联网上的一切数据皆信用，互联网征信是一个完全的“大数据”概念。它以海量数据刻画信用轨迹，描述综合信用度，主要表现信用行为状况，主要用途是判断可信程度、开展社交往来、授予机会以及预测信用交易风险和偿还能力。

互联网征信与传统征信存在很大区别，互联网征信的内容、技术手段、数据特征和分析判断的评估方式、评估模型、主要内容与方向，甚至主要结论都会发生根本性的改变。

从传统征信向互联网征信过渡

未来是互联网征信的时代。互联网征信是传统征信的业态升级，是对传统征信的彻底改革。随着互联网的迅速发展和大数据技术的快速普及，互联网征信会迅速崛起。现在，真正的互联网征信大量普及发展的时机并没有真正到来，仍处于从传统征信向互联网征信过渡的阶段。谁过渡得快，谁就能引领世界最先进的征信服务市场，并掌握由信息应用产生的各种政治、经济话语权。

传统征信依靠几个专业机构各自建立物理数据库，定向搜索一些“小数据”，然后建立固定的模型，之后在数据库里，系统自动地用这些模型对数据进行计算。虽然数据本身是动态的，但是由于数据项的更新和拓展很慢，所以数据使用者拿到的征信报告与结果是固定格式的、相对静止的。

传统征信服务依赖于数据库的覆盖程度。传统征信虽然已经发展了较长时间，但没有达到百分之百的覆盖率。美国的征信是全世界最发达的，但目前美国征信系统的覆盖率只有85%。我国也是如此，截至2014年6月底，我国最大的征信数据库（即人民银行征信中心）只覆盖了8.5亿多人，覆盖率只有63%左右。

传统征信覆盖人群有限，数据的反应能力不强。征信在服务和产品类型上都存在着很大的发展空间。在计算机技术迅猛发展、大数据技术日新月异、信用信息被人们越来越深刻认识的背景下，互联网征信迅速崛起。

互联网征信在互联网平台上就可以把参与互联网活动的人群都覆盖到，不用建立专门的机构和数据库，不需要大量的资金成本和人力、物力进行数据库传输，即不用为了采集数据而采集数据，一切数据与信息都随着互联网活动自然生成，只要在互联网上通过平台或者直接使用大数据搜索与抓取就可以，成本低、门槛低，这也是互联网征信快速发展、必然成为未来主流的原因。

美国最先进的Zest Finance直接挑战FICO，运用大数据和云计算手段，使用上万个数据进行海量计算。不过，目前国际上还没有真正出现理念先进、发展趋势明朗的互联网征信运营机构，互联网征信的大范围普及还没有开始。真正的互联网征信迅猛发展和大范围普及的时机尚未真正到来，现在出现的都只是引领机构，市场尚处于从传统征信向互联网征信的过渡期。

[1] 引自“网络信用服务时代已经到来”，《阿里商业评论》，吴晶妹，2015年1月。

[2] 引自蚂蚁金融服务集团的“2014小微分享会”。

第2节　“互联网+”的征信产业[1]

随着中国经济快速增长，市场对征信系统提出了迫切需求，中国征信行业已成为市场近期的热点行业。

下图为信用管理产业地图。纵轴是从产业链的角度将数据处理过程分为三个环节：数据采集，数据整合，数据利用。横轴是从市场角度出发，将市场分为个人市场、企业市场和资本市场。美国个人市场主要由三大征信局和FICO构成，当然也包括上百家的其他服务商，中国个人市场主要是中国人民银行征信中心、鹏元征信有限公司和上海资信有限公司。美国企业市场主要是邓白氏，而中国在这部分有较多的机构。美国资本市场主要是三大评级机构，中国则有大公国际等机构。截止到2012年年底，中国在信用管理领域的企业共有150家，市场规模达到20亿元。

信用管理产业地图

除此之外，征信还会涉及征信应用场景的问题。中国最主要的应用场景是金融领域，而征信业务发达的国家有更多的应用场景，比如个人租房、上下游企业交易，甚至谈恋爱等。征信是在陌生企业、陌生人群的交易之间建立起无形的信用中介，有利于交易的顺利进行和风险控制。

中国征信业进入2.0时代

目前中国的征信行业表现出以下三方面特征：

第一，市场需求的爆发。市场对于信用的需求，尤其是个人征信市场的需求非常旺盛，其中有两个重要的拐点：一是异军突起的P2P市场，经过一年的快速生长，参与者发现P2P平台蕴含的风险越来越大，因此产生了对信用信息的强烈需求；二是消费金融在中国的兴起。中国经济在经历了靠投资拉动经济增长的阶段后，会逐步将重心转向内需领域，再延伸到消费金融领域。支持消费金融很重要的一个条件就是个人征信，而传统的个人征信体系无法完全有效地满足当前多元化的消费需求。

第二，征信机构主体多元化。在此之前，中国企业征信主体相对较多，而个人征信机构相对较少，随着个人征信牌照的发放，将会有更多的玩家进入该市场，进而在有限竞争的基础上丰富和完善个人征信的服务体系。

第三，技术产品的创新。随着大数据时代的到来，数据规模越来越大，数据维度越来越多，在征信数据源和征信模型方面会有较多的创新和突破，征信体系具有很大的可改善空间。

综合以上三方面的变化，宏源证券研究所研究员闻学臣认为中国征信业进入了2.0时代。

通过与美国征信市场规模比较，可粗略推算出中国仅个人征信市场就有1000亿元的空间，而目前中国整个征信市场规模仅为20亿元，未来增长空间巨大。

以Zest Finance为代表的公司开启了美国征信业的2.0时代

传统征信尤其是个人征信主要涉及以下信息：一是个人基本数据；二是金融数据，主要是信贷和信用卡相关数据；三是公共数据，包括税务、工商、法院、电信以及水、电、煤、气等部门的数据；四是个人信用报告查询记录。如今，随着大数据时代的到来和发展，可用于评估人们的数据越来越丰富，如电商的交易数据、社交类数据（强社交关系如何转化为信用资产）、网络行为数据（大小写习惯、拼写错误率与信用的相关性分析）等。这些数据是否有价值？是否应该应用到征信体系中去？如何把这些新数据应用到征信体系中？这都是值得思考的问题。

Zest Finance开启征信2.0时代

[1] 引自“中国征信进入2.0时代”，《阿里商业评论》，闻学臣，2015年1月。

第3节　“互联网+”诚信体系的探索[1]

阿里巴巴率先探索出一套由用户信息认证、信用等级评价、业务流程保障、惩恶、扬善、平台外开放合作、大数据底层信息七大体系组成的诚信体系。

用户信息认证体系

阿里巴巴在创业之初，以企业间电子商务为主要业务，即alibaba.com国际B2B平台和1688.com国内B2B平台。一开始，这两个平台就建立了专门的用户信息认证体系，由专门的团队负责对付费商家的身份信息及发布的信息进行审核确认。

2003年，个人零售平台淘宝网创立，通过淘宝开店认证、支付宝实名认证等方式对卖家、买家身份进行确认。其中支付宝实名认证创造性地使用“双因子”认证方式，通过卖家身份与公安部公民身份证数据库进行比对，同时与其银行卡账户信息进行关联确认，以确保信息真实。

目前，这项工作已经从线上信息层面的“实名认证”向线下实体层面的“实人认证”推进。这项工作将不但能保证会员注册信息的真实性，更能保证注册会员与店铺经营者的一致性。与此同时，阿里巴巴诚信数据库已经与国家工商注册数据库以及法人机构代码数据库实现了对接，企业用户入驻阿里巴巴时，所有信息都将与国家主管部门的数据进行比对和确认，以确保企业的真实性。

用户信息认证体系

信用等级评价体系

针对零售业务面向个人消费者的特点，淘宝网创立后推出了一整套双向信用等级评价机制。在交易完成后，买卖双方按照一定的规则要求对彼此在此次交易中的各方面表现进行评价，每次的评价都可以累计信用度，并将作为日后每一位网购参与者选择交易对象的依据，这套评价体系完全公开透明并可供查询。

作为对消费者的保障举措之一，基于商家交易记录累计，以及消费者针对每一笔交易给商家的评价记录，淘宝网建立了以星、钻、皇冠等为等级和标识的商家信用等级体系，并标注在商家网店显著的位置上，供消费者参考。买家可以通过查看店铺商品的历史评价，清楚地了解其他买家的一手消费体验情况。

这一体系在推出后，迅速成为一个极为重要的店铺指标，是消费者判断和选择商家的最重要依据，也被所有希望长期经营的商家视作生命线。在这个体系下，消费者被赋予了对自身消费体验写出直观评价的权利，真正实现了全民动员和全民参与；同时，信用等级的展示完全显性化，以最直接明了的方式帮助消费者判断每一个卖家的诚信度高低。

随着业务的不断发展，淘宝网又在该评价机制的基础上，推出更为详细的“DSR”卖家评价体系，让消费者对卖家的商品描述真实性、服务态度、发货速度等内容做出分项评价，并根据消费者的评价进行横向比较，在店铺首页显示该商家在同行业商家中的排名情况，为消费者提供更为细致的购买决策参考。经过十多年的发展，这个信用等级评价体系已成为阿里诚信体系的重要基础。在这个体系的发展过程中，虽然也出现过一些不良分子用不正当手段“炒信用”的不良做法，但这也从另一个角度说明这个信用等级对商家的重要性及在消费者心目中的分量。

业务流程保障体系

由于买卖双方在地理空间上的隔离，“一手交钱一手交货”的传统交易模式在互联网中无法实现。2003年，支付宝的成立开创了第三方中间担保的交易支付模式，极大地保障了消费者的利益，激发了消费者参与互联网购物的热情。经过十几年的发展，支付宝已从单一支持淘宝网的支付担保工具发展成为一个专业的第三方支付担保工具，支持淘宝网以外全球40多万家商家的在线交易支付，是支撑整个中国电子商务发展的重要基础设施，从而开启了一个新的互联网信用文明。

2007年，淘宝网首创了消费者保障计划（简称消保计划），该计划是专门针对买家安全满意购物的一系列服务措施。每家加入消费者保障计划的店铺，都会有明显的标志。该消保计划包括“7天无条件退换货”、“卖家先行赔付”、“充值卡闪电发货”、“假一赔三”、“商品如实描述”、“买家申诉卖家举证”等举措，以此督促卖家在销售环节真实、准确地描述商品，避免由货不对版引起的退换货情况。

在2014年3月15日新消法全面推行“7天无理由退货”前，虽然这一消保服务是由商家自愿选择是否参加的，但由于店铺首页醒目的“7天无理由退换”标志，选择该项服务的卖家会吸引更多消费者，而且能获得更好的搜索排名，因而很多店铺都纷纷加入进来。

除了要求淘宝卖家提供准确完整的产品信息，并且保证其售卖产品的合法性，保持产品完好无损外，阿里巴巴还为淘宝、天猫等平台上的商家和个人卖家建立了“保证金”制度，根据店铺类型和商品类别，由商家缴纳一定金额的保证金，作为后续出现纠纷时对消费者的赔付资金，这一做法从制度上降低了商家不诚信经营的意愿。

惩恶体系

阿里巴巴从业务发展之初就开始摸索对网上交易出现的非诚信体系的遏制和打击手段，着手建立一系列对网上行为的监控措施，识别可能出现的非诚信商家和行为。阿里巴巴安全团队以大数据技术为基础，投入巨大资源，建立庞大、复杂的技术监控体系，实时监控各种异常行为的发生，并进行实时的处置。打击的行为包括欺诈、账户盗窃、违反知识产权、售卖假冒伪劣商品、售卖国家法律禁止或限制销售的商品、违法信息发布等多个领域的不诚信行为。现在，这一团队已有3000余人，是阿里巴巴除技术团队外最大的单一业务团队。

安全团队在线上防控的欺诈、售假、账户盗窃等非诚信行为，在线下实体环境下也普遍存在。但在互联网环境中，由于所有行为都会留下痕迹，因而更容易被发现。对有上述不诚信行为的商家，阿里巴巴制定了一套分层、分类的处罚机制，处以店铺屏蔽、店铺关闭、查封账户等不同程度的处罚，并对其中的典型行为进行公示和公告。

同时，阿里巴巴积极配合国家行政执法机关，对电子商务领域的犯罪行为进行打击。截至目前，阿里巴巴已与公安、质监、知识产权、版权等多个行政机构在国家层面上达成战略合作，极大地扩大了对非诚信行为甚至是违法犯罪行为的打击力度，形成了更大范围的诚信体系框架，共同推动中国社会的整体诚信建设。

通过定期招募培训、考核选拔，阿里巴巴建立了一支“反欺诈志愿者联盟”队伍，他们配合员工监测假货、举报欺诈行为、审核图片等，发挥“场外”监督的特殊作用。2014年，他们成功举报阿里巴巴国际站假货21.5万件，准确率达91%；淘宝假货31.2万件，准确率达97.64%。目前这支队伍已有254人，成为淘宝多维度防控的有效补充。

案例：胡怡虹——新商业诚信体系的志愿者

曾就读于杭州师范大学阿里巴巴商学院的胡怡虹是新商业诚信体系志愿者队伍中的一员，她是抓互联网骗子的“高手”。从2011年加入志愿者队伍以来，胡怡虹每天要花个把小时在淘宝网上“巡逻”。一旦发现线索，就会将疑似骗子的ID上报给“淘宝小二”，让他们通过后台数据对其分析、判断，对真正的骗子进行宝贝下架或者封号处理。

经过多年的摸索，胡怡虹对互联网骗子有了比较深入的了解，抓起骗子来也就更加得心应手了，曾经创下3天之内成功举报200个骗子的纪录。

“诱导使用QQ交易，图片水印与旺旺ID不符合，一口价过低，二手类目件数不正常（二手库存超过5件），信誉为零，分类与宝贝不符等不正常的情况，大家都要多个心眼。”胡怡虹说。

阿里巴巴集团每年在知识产权保护方面投入人力、技术支持的费用超过亿元。同时，阿里巴巴集团采用了科学的技术手段，建立起定期/不定期的商品抽检制度，进而打造出对商品进行预防性主动监控的网购平台。此外，通过支付宝提供的消费者保障计划、担保交易服务等，给保证消费者的安全和售后维权提供了一个良好的基础。淘宝网对确认商品、购买、送检、处罚及数据反馈各个环节进行了严格的规定，以确保抽检过程的规范合法。商品抽检已经成为淘宝的一项日常工作，也是淘宝商品品质管控的一项常态手段。截至2013年，淘宝网已经与超过35000个权利人在知识产权保护方面建立了互动关系，其中，深度合作的品牌将近1000家，既包括路易威登、阿迪达斯、三星等知名品牌权利人，也包括美国电影协会、国际反假冒联盟、“京版十五社”反盗版联盟、外资出版商联盟等国内外重要的权利人协会组织。

针对信用数据体系作弊的防范，阿里巴巴建立了数据建模、数据分析团队，以及强大的技术开发团队，目前已经实现了数据的实时监测和分析，可以从每百万笔交易中精确分析出7~8起具有较高风险的可疑欺诈案件。

在长期的信用体系建设过程中，阿里巴巴逐渐认识到假货的源头在线下，必须要追本溯源，线上线下配合，将互联网知识产权保护工作发展到线下实体层面。阿里巴巴集团在基于平台自身的信息管理范畴外，积极配合政府机关开展线下打击工作，主动挖掘平台上的信用投机会员，以实现线下打击及源头管理。

在处罚的同时，安全团队更重视对客户的服务，积极推动帮助违规卖家转型的服务，这在阿里巴巴看来是整个规则体系中更为重要的一环。2013年，针对已经发现的140万有作假嫌疑的卖家，安全团队采取了重点信息推送、敏感行为警告等措施。同时专项推送、介绍一些分销渠道，目的是告诉他们不卖假货，同样可以做好生意，而且可以做得更大、更强。通过这一系列措施，有至少30%的卖家没有再发现有售假嫌疑。

可以说，目前阿里巴巴安全部门已经建立起了一套打防并举、重点突破、确保有序的信用管理服务体系，实现了跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互联互通，并保障了信用信息的及时性和真实性。

扬善体系

阿里巴巴一直坚信“诚信等于财富”，对诚信行为采取多方面的鼓励措施。在阿里巴巴平台上，诚信被作为资源分配的一个重要标尺和权重，任何资源的分配都向有诚信的商家倾斜，比如，有诚信的商家可以在搜索结果中排名靠前，有诚信的商家才有资格参与一些促销活动等。

扬善体系

案例：王佳荥——“选择相信”

王佳荥开了一个卖纸箱的淘宝店，每天寄出近十万个，常有顾客反映，收到的纸箱数目有误。店里的规矩是，三次之内直接给顾客补发，既不索要证据，也不做核对。

王佳荥说，自己十多年的线上实践证明，选择相信别人，成本最低，利润也就最高。28岁的王佳荥毕业于义乌商学院，从500元钱起家，现在他的网店年销售额超过5000万元。

这种“相信”，是基于王佳荥“选择相信，成本最低”的朴素实践经验，更是基于阿里巴巴十几年来所构建的互联网诚信体系。

案例：爱贝丽——“诚信经营赚口碑，才有可能长久经营”

宁波爱贝丽运动用品有限公司成立于2009年7月，是一家集研发、生产、销售于一体的高端自主品牌婴儿车企业。公司将每个信用视作生命，从老板到员工，从生产环节到销售环节，都以“诚信”为本。2011年9月28日，为扩大销售渠道，爱贝丽在天猫平台开设了官方旗舰店。在短短不到三年的时间内，店铺已成为天猫童车类目冠军。当被问到是什么秘方让爱贝丽网店赢得如此多消费者的信赖时，爱贝丽总经理平和但坚定地说：“没有别的，就是把每一辆童车的品质做好，把每一个客户服务好，争取每一个好评，积累每一分信用。”

爱贝丽天猫旗舰店DSR评分

最开始，爱贝丽婴儿车后轮使用的是充气轮，目的是有良好的避震效果，但充气轮有几个缺点，例如：个别轮子会慢漏气，隔几个月，客户就需要打一次气，如果客户给轮子充气过多，在炎热的夏季存在爆胎的可能，婴儿车爆胎会产生巨大的声音，会让小宝宝受到巨大的惊吓。为了解决这个问题，爱贝丽开发了免充气的后轮，在实现良好的避震效果的同时，不需要充气，客户拿到车子以后，既不需要充气也不需要做别的维护工作，哪怕轮子被锐利的钉子扎了，也不会漏气，把钉子拔下来就可以继续使用。为了研发这样的免充气车轮，爱贝丽投入了20多万的研发资金，前后耗时半年多，仅是配方就试验了近50次。产品试制出来以后，爱贝丽并没有马上投入生产，而是又做了半年的负重疲劳试验，看看这样的轮子在长期负重下是否会变形，变形后是否会回弹回来，还做了高温条件和低温冷冻条件下的试验，直到确认免充气的轮子完全达到了设计要求才批量投产。销售近半年来，消费者反响非常好。

在爱贝丽，产品质量一直是核心。公司的日常工作之一就是进行质量教育，统一公司全体员工的质量意识。并且，通过ISO9000质量管理体系认证，用现代化的企业管理办法，确保能长期、批量、稳定地生产出高品质的婴儿车。

平台外开放合作体系

近年来，阿里巴巴加大与外部企业及政府机构在信用体系建设方面的合作。一方面阿里巴巴与其他企业开展合作，对有限制的数据结果进行分享，并将阿里巴巴对用户信用评估的结果应用在外部场景中，如与百合网合作，将阿里巴巴平台上的个人信用评分用作百合网会员诚信度的参考标准。

阿里巴巴曾与江苏睢宁县进行了关于开展“信用合作管理”的一些探讨。睢宁县既有沙集镇等网商数量密集的区域，又有以“睢宁县大众信用管理办法”为核心的较好的社会信用基础。双方希望通过开展诚信建设合作，提高睢宁地区网商的诚信度，并帮助解决“大众信用管理”建设过程中诚信建设数据技术不足的问题。

大数据底层信息体系

2007年以后，阿里巴巴逐步开始具备云计算和大数据的技术能力，开始用大数据的理念进一步支撑和完善阿里信用体系的建设。对于用户和商家在阿里巴巴平台上沉淀下来的海量数据，他们通过顶级专业数据分析团队和无数个复杂的数据模型运算，形成了一整套信用数据分析体系，并与业务直接关联。用户在阿里巴巴各个业务平台上留下的所有行为记录都将成为分析用户信用的重要依据。通过运用云计算和大数据的先进技术，阿里巴巴的信用体系建设能力得以进一步提升和完善。

阿里信用体系模型

除了以上七个重要的组成部分，阿里巴巴集团也不断强化企业文化意识，形成语言文化氛围，培育诚信“内生力”。阿里巴巴集团内部比较注重企业文化氛围的打造，借用或凝练了一些诚信短语，将集团价值观具体呈现出来，增加感染力。比如，提出支付宝不仅是支付手段，也是文化核心：“因为信任所以简单”“让信用转为财富”；倡导买家、卖家要“选择相信”“你守信，你受益”；要求高管“三不改变”——“理想主义、担当和正能量”。同时，阿里巴巴有严格的内部奖惩制度，以推动诚信文化建设。阿里巴巴集团强调，无论是服务中的欺诈行为，还是内网中的虚假言行，一经发现都要及时曝光、惩处，不给欺诈和谎言提供二次机会。前几年曾发生在“金牌供应商”“淘小二”身上的欺诈事件，影响了企业声誉，阿里巴巴以“公开透明”、“自曝家丑”的勇气严厉查处，并对责任人一追到底，使其辞职出局。

信用体系的建设不是轻而易举、一蹴而就的，而是动态发展的，需要大量实践，总结积累，还需要不断适应新形式。充分利用和依托淘宝积累的全球领先的电子商务信用体系，使其服务于我国电子商务信用体系的建设是当前最有效的办法。

[1] 引自“新型诚信体系建设的曙光—来自阿里巴巴的实践”，崔瀚文，2014年12月。

第16章　互联网+物流：24小时必达

第1节　新的商业模式必须有与之相适应的新流通体系

每当提到互联网时代下的物流发展，电商物流人总是会不由自主地想起东汉时甘英出使大秦的故事，甘英是三国名将甘宁的祖先，曾于汉和帝永元九年（公元97年）奉西域都护班超之命出使大秦（即罗马帝国）。甘英历经千辛万苦“抵条支”（可能是今叙利亚境内），最终被安息国人（波斯人）用一句话给吓了回来：“海水广大，往来者逢善风三月乃得度，若遇迟风，亦有二岁者，故入海人皆赍三岁粮。海中善使人思土恋慕，数有死亡者。”[1]“海中有思慕之物，往者莫不悲怀，若汉使不恋父母妻子者可入。”[2]这个“海中使人恋慕者”就是当时希腊神话中的海妖塞壬（用歌声使船员丧失理智而引起海难的海妖，仅有希腊英雄奥德修斯将自己绑在船桅上并用蜡封住耳朵得免），很遗憾，就因为这一句话，东西方两大文明丧失了沟通的机会。

甘英出使大秦失败的故事，本质上是一个商业模式问题。罗马是中国丝绸、瓷器的最大需求方，这些中国商品通过丝绸之路源源不断地转运到西方。波斯人是最大的中间商，垄断了东西方的丝绸贸易。一旦中国与罗马直接建立联系，买方和卖方信息对称，作为中间商的波斯将再也不能获得巨大的垄断利润，这无疑是波斯人不能忍的，故“安息人遮之不得达，谬言海上之奇新殊险”。

今天，随着互联网的出现，买卖双方信息不对称的问题得到解决，买家可以清楚地知道自己需要的商品在哪里，卖家都有什么商品；卖家可以将商品直接卖给买家，而不需要经过多余的贸易环节。一言以蔽之，信息流的问题得到了解决，中间商被“服务化”。然而，与之相对应的物流问题却没有得到解决，用最简单的话说，即使汉朝人发明了电子商务平台，罗马家庭主妇可以随意上平台搜索关键词“丝绸”，找到比波斯商人价格便宜10倍的汉朝卖家，这个生意还是做不成，因为物流还是要经过波斯中转。这个故事要表达的是，当一个商业模式改变时，必须要有与之相适应的流通体系，否则新的商业文明便无法建立。这也是为什么很多地方政府在招商引资时越来越强烈地感觉到，电商与物流是一对不可分割的“孪生子”。

[1] 引自《后汉书·西域传》。

[2] 引自《晋书》卷97《四夷传》。

第2节　互联网+物流：日新月异的现实

电子商务带动了物流快递业的腾飞

1.新的商业模式呼唤新的物流体系

电商物流的发展本质上是流通体系对新商业模式的自然适应。在传统商业模式中，商品从制造厂到批发商，再到零售商，最后到消费者，物流上是一个层层转运的过程，信息流各环节是封闭的，简单来说，即使是零售商也不需要知道消费者是谁，在哪里，你只需要收钱交货就行了，附近的消费者自己会来。当互联网打通了信息链之后，在新的电子商务模式下，物流问题出现了，与传统零售业不同，电子商务平台上的交易双方在地理位置上可能相隔千里，如何完成商品的实物传递成了重大问题，例如，一个北京的消费者想购买一件广东卖家的商品，则商品必须要跨过2000公里的距离到达买家手中，这个问题在传统零售环境下是不存在的。

2.电商物流并非完全是空中楼阁

幸运的是，在电子商务蓬勃发展之前，快递网络就已经有了，电子商务可以基于现有的快递网络解决物流问题，尽管它还很不完善。阿里巴巴成立于1999年，淘宝成立于2003年，支付宝成立于2004年，而中国第一家民营快递企业“快客达”（估计很多人都没有听说过这个名字）成立于1993年，国内龙头快递企业顺丰速运也成立于1993年，除申通外，国内通达系快递企业大多成立于2000年前后，退一万步讲，即使没有民营快递，还有国内邮政系统可以依赖，因此，电子商务的发展至少在物流上不是空手起家，而是有基础的。因此在早期，物流问题并不像支付问题那么致命，因为它是可以由社会解决的，在电子商务迅猛发展之后，物流服务与电商和消费者的预期相差较大，物流发展跟不上电商需求这类问题才开始逐渐暴露出来。

3.物流快递业务六成来自于电商

电子商务的迅速发展直接带动了物流快递业的爆发式增长，从2006年到2014年，我国快递业务量以平均37%[1]的速度增长，近几年的增长速度更高，从2011年开始，快递业务量以每年超过50%的速度增长，2013年达到62.8%[2]。这其中，电子商务贡献了大部分业务量，带动作用明显，国家邮政局副局长刘君表示，在快递总量中，电子商务件占比超过六成。据了解，通达系快递电子商务件占比更高，达70%以上[3]。国内龙头快递企业顺丰速运原来以传统件为主，2013年也开始向电子商务物流转型，据业内人士透露，顺丰电商件量占比已从原来的不足8%，提高到现在的约两三成。2014年，我国快递业务总量达近140亿件[4]，从国内件总量来看，我国已经超过美国成为快递业第一大国。电子商务作为第一货源带动了快递业的飞速发展，也创造了更多的就业机会，2005年，国家邮政局第一次统计快递服务，当年快递业从业人员有16.63万人，10年后，快递业从业人员已经超过120万人，增长了近10倍。

快递业务量

快递区域业务量（2014）

资料来源：国家邮政局

互联网对物流信息化的推动

1.国际巨头在前互联网时代的物流信息化发展

电商物流是一个综合系统，包括揽收、配送、仓储、运输、分拣等多个环节，在系统协同化运作的过程中，信息同步是最为重要的。早在30年前，联邦快递的创始人施伟德就意识到包裹的递送信息与包裹递送服务本身同样重要。

1980年，联邦快递建立了自己的专用无线电台网络——数字辅助派件系统（DADS），这个网络覆盖了整个北美，使联邦快递成为全球第一个拥有范围覆盖整个国家的数据网络的货运公司。联邦快递的递送员使用一种类似个人掌上数据助理的设备，扫描一下包裹上的条形码，就能获取包裹的数据信息。包裹信息通过广域网（WAN）传送到客户服务与管理操作系统（FedEx COSMOS），即联邦快递包裹追踪系统，保证了公司和客户双方都可以得到包裹的有关信息。

2004年7月，联邦快递全面启动了基于通信无线分组业务（GPRS）技术的全球性服务升级计划，推出“掌上宝”无线掌上快件信息处理系统，用于追踪包裹的递送状态。“掌上宝”集成了安全控制和将信息上传、下载至联邦快递信息库等多项功能，信息中心能够实时监控每一个快件的处理过程[5]。

2.国内物流信息化发展与IT时代同步

国内物流信息化起步较晚，顺丰速运于2005年开发了SPS系统，2006~2009年连续开发了2代和3代HHT（手持移动终端），主要用于物流信息上传，采集工号、单号、电话信息、电子签名、重量、产品等物流信息。目前5代HHT已经投入使用，除采集、上传物流信息外，还支持机打发票、POS支付等功能。随着电子商务的兴起，快递与电子商务在信息共享上协同发展成为必然，物流快递与电商平台进行了系统对接，消费者可以直接在电商平台上查询自己的商品物流信息。国内物流快递企业也纷纷建立了自己的官方网站，这样，即使是传统件消费者也可以在互联网上查询到自己的包裹信息和动态。

顺丰速运HHT的发展

3.移动互联网时代与物流信息DT化

在移动互联网时代，物流信息化发生了更多颠覆性的变化。首先，智能手机出现了替代HHT终端的趋势，目前快递员年轻化趋势明显，95%以上拥有并能熟练操作智能手机，针对这一特点，2014年，百世汇通自助开发了一套业务员手机APP，使手机具备扫描、信息入库、查找网点信息、发布信息等功能，打通了企业物流信息系统与手机末端的信息通路，改变了HHT单向上传物流信息的模式，实现了信息互动，同时也节省了物流成本。与此同时，各家物流快递企业大部分都开发了自己的业务APP，消费者在任何地点都可以选择发件，除电话语音和官网外，顺丰速运还增加了微信、易信、手机官网触屏等新型下单、查单渠道。

互联网对物流的影响与创新

1.电子商务促进传统物流运输转型升级

相比其他电商服务业，物流的工业经济特征更加明显，但在互联网的推动下，以往最传统的物流业态也在发生颠覆性的变化，显露出明显的信息经济色彩。其中最明显的是铁路，铁路是工业经济的典型代表，也是大宗货物运输的主要工具，在所运输的品类中，煤炭占了70%以上。然而，随着铁路货运量的持续下滑，以及铁路货运改革的不断深入，铁路市场化的步伐逐渐加大。国内第一个列车运输电商包裹的案例出现在高铁上，2012年，武广高铁快递点对点运输线路深圳到长沙段开始试运行，广铁集团陆续与EMS、联邦快递、顺丰速运等公司签订协议，物流快递企业以包舱的方式与广铁合作，使用高铁动检车（每日凌晨用于检测线路的试验车）载货，成本明显低于航空运输。货运高铁在国际上并非没有先例，1984年，法国邮政曾与法铁合作，购买了两列TVG高铁客车，将座位拆除并做改装后，在巴黎到里昂的425km的高速铁路上开行TGV邮政专列，运输快递包裹，最高运行速度达270km/h[6]。

高铁运输电商快件确属我国独特的物流模式创新，互联网正以前所未见的形式推动传统物流业转型。2014年，铁路与电子商务的融合进一步发展，首次推出了“电商专列”。2014年8月满载电商快件的京广、京沪“电商专列”开启首趟旅程，标志着中国铁路公司为快递行业量身定做的首批三对六列“电商专列”全部投入运营。新开通的快递专列分别为固安（河北廊坊）至石龙（广东东莞）、黄村（北京）至闵行，列车时速120km，比普通货运列车快40~60km，快递班列采用每日双向对开模式。新开的两趟快递专列分别由申通快递和顺丰速运包揽。其中，京沪快递专列由16节车厢构成，每节可载万余单快递，顺丰速运占15节，京东商城占1节。申通除了包揽京广专列之外，还同步开通北京铁路直达珠三角的“京珠急件”服务[7]。

2.电商物流别出心裁的大胆创新

除了推动传统物流业转型之外，电子商务和电商物流企业也基于未来商业模式主动创新，研发新型运输工具。2013年，亚马逊、UPS、DHL、谷歌、顺丰速运等企业相继公布了自己的无人机研究计划，这些无人机普遍带有多个螺旋桨，下设托盘载货，飞行高度100米左右，可以做到在一定风速下起降。当时，谷歌无人机Project Wing团队用狗粮为运输实验对象并获得了成功，不过，无论是美国还是国内，对无人机的商业应用都没有放开，其中美国联邦航空管理局（FAA）对无人机商业飞行一直采取严格管控。但是，发达国家对无人机的管制政策正在开始放宽，2015年2月，美国联邦航空管理局公布了一项新规提案，提案指出，房产经纪人、电视制作人、农场主、桥梁勘探员和电力检修员等可以定期使用无人机从事工作，同时，包括道达尔安全美国公司（Total Safety U.S.Inc.）在内的5家企业获得了无人机商业应用批准。2014年下半年，DHL无人机投入试运行，将药品配送至德国北部小岛Juist上，这是德国邮政和德国地方政府部门的合作，其在北海上空划出一个特定空域，专供快递无人飞机飞行。我国的顺丰速运也在广东东莞松山湖进行无人机试点，目前无人机仅用于内部点到点运输。未来，无人机进行实地配送有望成为现实。

跨境电商物流：狂热电商的最短板

1.国际贸易流通体系远未适应跨境电商

电子商务对商业模式的改变不仅仅体现在国内贸易上，跨境贸易也是如此。近年来跨境电子商务增长迅速，火热程度自不必说，简言之，因为互联网，世界正在变得越来越扁平。从物流角度上来看，跨境电商是国内电子商务的低级版本。如前文所述，国内快递业出现在电子商务发展之前，因此电子商务物流并非建立在空中楼阁之上，而跨境物流模式更加复杂，国际商贸流通体系并没有像国内物流网络那样快速地适应电子商务，大部分跨境物流只能依靠邮政业务体系。

跨境物流涉及通关、检验检疫等多个环节，主要困难在法理上而不在地理上，差不多的地理距离，电商物流到广西和越南是完全不同的。现代国际贸易物流规则仍建立在传统货物贸易理念基础上，而跨境电商物流已经与传统物流完全不同，今天跨境电商在物流上的诸多困难，只是其中的一个缩影。

2.跨境出口的产品结构决定了物流模式

在出口方面，我国跨境电子商务出口业务中70%的包裹都是通过邮政系统投递的，其中，中国邮政占据了50%左右的份额，新加坡邮政等也是我国跨境电子商务卖家常用的物流方式。这是由当前跨境电子商务出口的主要产品结构决定的[8]。在我国跨境电子商务中，食品、纺织服装、电子产品占主导地位，这些产品除了具有体积小、重量轻等属性外，最大的特点就是客单价低，单次货量小。商品价值与物流费用有一个配比，一旦超过临界值，消费者便不会购买，例如，很少有人会为了一件价值50美元的婚纱支付60美元的物流费。

邮政的时效是较低的，以中国邮政小包为例，送至亚洲邻国需5~10天，至欧美主要国家需7~15天，至其他国家和地区需15~30天[9]。

一些大型跨境电商也在采用海外仓封闭运营的模式，即电商在境外目标市场建立或分租仓库，根据销售预估提前将批量货物通过海运等低价运输方式运输到境外仓库，收到订单后由境外合作伙伴配货、送货至买家。目前我国跨境电商在成熟市场中的北美、欧洲等地有较多海外仓，如大龙网FBDD与XRU（俄速递）在俄罗斯联建海外仓；广州的出口易也在英国、美国、澳大利亚、俄罗斯和西班牙等地自建仓储中心[10]。这一切颠覆了商家与物流的关系，从以往商家被动等待物流转变为商家主动掌控物流供应链。

3.跨境进口保税模式热度高过直邮和集货

在进口方面，与出口模式热度相似，但内容不同。首先，进口电商规模比出口大，目前我国进口电商规模是出口电商的三倍多[11]。其次，与出口不同，国内买家热衷境外网购的商品有护肤美妆、母婴用品、保健品等，商品价值相对较高。简而言之，境外跨境电商买家与国内跨境电商买家不是一类群体，国内跨境电商消费群体多为有一定经济实力的人群。

在进口形式上，包括境外采购与跨境运输两个环节。在采购环节中，电商可以通过获得品牌商授权，提供平台与海外供应商合作，派人在境外市场采购等方式完成。在跨境运输配送上，目前有直邮、集货、保税三种模式。直邮模式一般是选择国际快递，由于跨境电商进口与出口的消费群体不同，产品结构不同，因此进口消费者对物流费用的敏感度相对较低。资料显示每年有8亿罐奶粉和10亿元奢侈品通过UPS和DHL等国际快递直邮（或通过转运公司）进入国内[12]。境外集货模式是跨境电商在境外建仓，按客户订单量集货，再通过国际快递、境内物流公司或航空公司等配送给国内客户。集货分摊了每个包裹的成本，因此是很便宜的一种物流形式，但等待订单耗时很长，时效性较差，目前跨境进口采用集货模式的并不多。

三种跨境运输配送模式

相对而言，保税模式是最受国内消费者欢迎的一种，是电商通过数据预测提前备货到境内保税仓储中，待客户下单后，直接由保税仓拣货、配货，由境内物流快递公司配送到消费者手中。目前我国已在上海、杭州、宁波、郑州、广州、重庆6个城市试行“保税进口模式”，商品在消费者未下单前已经抵达保税区，从法理上讲不算入境，但从地理位置上已经和国内物流没有区别。2014年“双十一”期间，家住杭州江干区的买家陈先生在00：00付款成功购买了某荷兰进口奶粉，物流显示0：50仓库打包完成，01：15下发海关查验线，2：05完成签收，从下单到收货仅用了2小时。截至2014年11月11日12点，天猫国际共成交订单170万单，货值3.2亿元，其中，跨境贸易产业园成交订单40万单，货值近1亿元，成交的跨境商品主要为来自荷兰、德国的奶粉[13]。

4.基于库存前置和新的国际贸易规则的72小时全球必达

地球的周长是4万公里，从东半球到西半球，即使航空直飞也至少需要12~15小时，还不包括支线运输、中转分拣、两次通关的时间。理论上全球72小时到货可以做到，以美国为例，联邦快递优先服务1~2天内可以到货，顺丰速运是3~6天。航空资源是稀缺的，对中国尤为如此，目前国内所有的全货机只有100多架，其运量与电商货量形成鲜明对比。

因此，要做到电商件72小时全球必达，唯有依靠库存前置的模式，即在全球布局电商仓储。只有当数据跑赢订单的时候，才能有效缩短消费者从下单到收货的时间。从本质上来说，这是一个国际贸易完美订单达成率的问题，对数据应用和预测有极高的要求，库存前置所带来的持有成本需要与消费者体验达到一个新的平衡。我们可以看到的是，从跨境电子商务试点城市的电子商务信息系统对接到海关总署56号文，再到国务院对杭州跨境电子商务综合试验区的批复，一个接一个的国家政策正在切实解决跨境电子商务面临的现实问题。从宏观上来说，旧有的国际贸易规则对互联网时代下的国际贸易并不适应，但规则在努力跟上，这是一个市场拽着政策跑的时代，在电子商务的推动下，国际分工体系或将重塑，时代呼唤着eWTO。

[1] 由国家邮政局统计数据推算。

[2] 根据国家邮政局公布的2013年邮政业运行情况得知。

[3] 参见《经济参考报》2014年11月10日刊登的文章“民营快递：价格战已经‘杀红眼’”。

[4] 根据国家邮政局公布的2014年邮政业运行情况得知。

[5] “联邦快递的货物追踪系统”，发表于《物流技术与应用》，2005年9月。

[6] “法国高速铁路货运模式研究”，谭克虎、张超发表于《中国铁路》，2014年3月。

[7] “电商专列相继开行铁路加入物流竞争”，2014年8月报道于《通信信息报》。

[8] “促进跨境电子商务物流发展的路径”，李向阳发表于《中国流通经济》，2014年第10期。

[9] “破解跨境电子商务物流难的新思路—第四方物流”，赵广华发表于《中国经贸导刊》，2014年9月。

[10] “破解跨境电子商务物流难的新思路—第四方物流”，赵广华发表于《中国经贸导刊》，2014年9月。

[11] “跨境电子商务物流配送分析”，张志桥、蒋丽君发表于《价值工程》，2014年12月。

[12] “跨境电子商务物流配送分析”，张志桥、蒋丽君发表于《价值工程》，2014年12月。

[13] “跨境电商火热背后需冷静”，朱菲娜发表于《中国经济时报》，2014年11月。

第3节　电商物流面临的问题与挑战

工业化滞后信息化，基础设施难以支撑信息经济

1.我国在还未完成工业化时遭遇了信息革命

10年来，我国电子商务以前所未有的速度发展，2014年，我国已成为世界第一电子商务大国，网购交易额占到社会零售总额的10%以上，而以重资产为特征的物流业，尤其是现代物流基础设施投入不能像电子商务那样爆炸式增长，导致了物流业难以支撑迅速扩大的电商经济，反映在表象上，就是每当电商销售旺季，很多物流网点就因承受不住压力而频繁爆仓。

从宏观上讲，我国在没有完成工业化的情况下把握住了信息革命，以至于发展不完善的工业基础设施难以支撑日益扩大的信息经济体量，工业化滞后信息化，就是我国电子商务物流的根本问题。

2.中国电子商务与现代物流发展之间几乎没有时间差

从现代物流发展时间表上可以很清晰地看到，中国电子商务与现代物流发展之间几乎没有时间差。美国UPS诞生于1907年，美国在20世纪30年代左右就实现了近代工业化，二战后，美国进入后工业化时期，大约于60年代完全实现工业化，70年代，美国开始放松航空管制，1971年，美国联邦快递诞生，隔夜送达体系建立。1993年，中国第一批民营快递企业诞生，1996年，美国IBM公司第一次提出电子商务概念，1999年，阿里巴巴成立，2003年淘宝诞生，2004年支付宝正式成立，大约直到2005年，国内电子商务互联网零售模式才开始真正普及，我国现处于工业化后期，大约到2020年左右完全实现工业化。

现代物流发展时间表

通过分析可以看到，电子商务是一个新兴事物，出现时间很短，我国与美国的差距并不大，而如今我国已经反超美国，成为第一电子商务大国。对于美国而言，电子商务诞生于工业化之后，从第一家快递企业到电子商务，时间相隔近100年，在电子商务诞生之前，大物流体系已经完善。对于中国而言，则是在工业化进程中突然遭遇信息革命，现代物流业与电子商务几乎同时起步，从第一家快递企业到阿里巴巴诞生，时间间隔只有短短6年，对于“互联网+物流”，美国所要做的只是“基础设施升级”，是真正的“互联网+”，而我国不是“升级”而是“创造”。因此，物流业跟不上电商发展是历史必然，这标志着我国已经抓住了信息革命的历史机遇，不用重复欧美发达国家的旧有发展路径，一步一个脚印赶超。

规则跟不上市场发展，爷爷制定孙子的政策

1.技术进步加速导致代差巨大

互联网风云骤起，电子商务发展得如火如荼，然而，很多政策、规则仍然在沿用工业经济甚至计划经济的固有思维，跟不上市场发展和社会进步。

这是一个孙子和爷爷的生活截然不同的时代，对发展中国家尤为如此。正如戴蒙德教授在巴布亚新几内亚所见到的，20年前，他们还是食人部落；10年前，他们的年轻人已经开始唱摇滚了；今天再去，他们已经在上网、玩手机、坐国际航班了，生活方式和美国人没什么区别。在中国，差距当然没有巴布亚新几内亚那么极端，但本质上并没有区别，爷爷的大部分记忆停留在田间地头的农业社会上，爸爸的记忆停留在工厂里分配的工作岗位上，孙子则每天在玩手机、网购。毫无疑问，孙子这一代人代表了未来，爷爷无法适应这种变化不要紧，要紧的是，政策是爷爷这辈人制定的。

2.工业经济思维与信息经济市场的鸿沟比比皆是

在电商物流领域，典型的例子是电商仓储和快递分拣转运中心的消防政策。在美国，超大型电商仓储比比皆是，亚马逊的凤凰城仓储中心的实地面积甚至达到了10万平方米，联邦快递达拉斯转运中心也有9万平方米。在中国，几乎看不到像这样的超大型电商仓储，物流快递枢纽也是如此，因为中国的《建筑设计防火规范》限定了防火区间面积。因此，中国的大型快递枢纽被防火墙强制分割，大型电商仓储不得不被隔离成几个空间，效率受到严重影响。如某知名快递企业大型快递分拣中心引进了德国西门子公司生产的全自动分拣设备，占地面积超过2万平方米，被防火墙隔成了4个分区，设备被分割，断口处容纳防火卷帘门通过，这个断口就是工业经济思维与信息经济市场鸿沟的现实具象。

这只是一个缩影，除此之外，电商物流还存在很多类似问题。国家一直对电子商务采取扶植政策，但物流是一个综合过程，涉及社会活动的各个方面，不是某个具体政策能够解决的。例如，2014年，很多城市禁止电动车上路，使物流的“最后一公里”几乎瘫痪，消费者甚至戏称“感觉每天都在过双十一”。

第4节　互联网+物流：未来的发展趋势

互联网时代的物流体系：魂已具而形不易

如果说未来的电商物流体系与传统物流体系有什么本质区别的话，答案是小而全。“小”的意思是，电商物流要覆盖到每一个具体的个人，一言以蔽之，电商物流的覆盖度要更细，而传统物流则只需要到城市甚至行政区即可。“全”的意思是，电商物流的覆盖面要比传统物流广，包括欠发达国家和农村。长期以来，传统商业的基础设施只覆盖到城市，密度从一线城市向县级市递减，欠发达地区和农村消费者的购物权被剥夺，消费潜力也被压抑。电子商务兴起后，农民不用去城市，在家里也可以购买城市里最好的商品，城乡差距被缩小。阿里研究院的数据显示，过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从三年前的20.7%提升到了2014年第2季度的28.4%，年市场规模超3000亿元。

实际上，我国社会物流总费用统计并没有包括从零售商店到消费者个人这“最后一公里”的物流成本，换句话说，传统零售模式是一种消费者到商店自提的模式，而这一段距离是有巨大成本的。电商物流的“最后一公里”成本仅约1元，这是一个快递员把包裹从店铺派送到消费者手中所获得的报酬[1]。

物流数据平台：灵魂在升华

1.物流数据平台促进供应链协同

物流数据平台是以数据的力量促进供应链整体协同的典型，国内初步实际应用的是菜鸟网络。菜鸟网络科技有限公司成立于2013年5月28日，由阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、申通集团、圆通集团、中通集团及韵达集团共同组建。菜鸟网络是基于互联网思考、互联网技术，以及对未来的判断而建立的创新型互联网科技企业。其致力于提供物流企业、电商企业无法实现而未来社会化物流体系必定需要的服务，即在现有物流业态的基础上，建立一个开放、共享、社会化的物流基础设施平台，在未来中国的任何一个地区可实现24小时内送货必达。菜鸟由天网、地网、人网三部分构成，其中天网是开放数据平台，地网是未来商业的物理基础设施，人网——菜鸟驿站是末公里基础设施，目前天网已经初步投入应用，地网还在建设中。

2.“货物不动数据动”降低社会物流成本

在缺乏数据协同的情况下，生产、销售、消费信息不对称是造成物流成本高、物流效率低的根本原因。在信息不对称条件下，货物无序流动，过度运输情况严重。例如，一个杭州的买家想要买一件北京卖家的商品，而制造厂在广州，那么，商品必然先从广州流向北京，再从北京运到杭州的消费者手中，绕了一大圈。很多消费者在查看物流信息的时候，总会发现自己的包裹在全国各处转圈，实际上，这也是信息不对称的结果，大量的资源就这样被无情地浪费了。

一旦物流、电商、消费者、制造业被接入统一的物流数据平台，商品的流向就有了清晰的指导，并可以直接投送到消费者手中，大幅缩短了平均运输距离，节省了物流成本，物流各环节也将更加协同。让货物尽量少动，或者说做到“货物不动数据动”，这是天网数据平台的主要目标之一。

3.物流数据化有助于建立电商与物流联动机制

数据平台可以对接物流企业和电商，建立起一套协同联动机制，其中以菜鸟网络“双十一”天网预警雷达最为闻名。以往在“双十一”期间，电商订单爆炸式增长，经常导致物流爆仓，其原因有两个：一方面，物流快递企业的大部分包裹来自于电商；另一方面，电商订单在理论上可以呈级数增长，但物流有承受极限，稍有意外，爆仓便成定局。在2014年“双十一”期间，一天之内天猫产生了2.78亿个包裹，约占全年包裹总量的2%。在“双十一”之前，申通、中通、百世汇通等物流企业均预计“双十一”当天的快件量会达到平时的两倍，然而现实还是远远超过了他们的预期。

天网雷达预警通过自身的电子商务数据优势进行订单预测，指导物流企业提前配置资源；反过来，天网数据平台又根据物流企业反馈的物流压力数据引导电商商家的促销策略，从源头上减少爆仓风险。据了解，菜鸟网络“双十一”天网预警雷达关于单量、订单分布的预测准确率达95%以上，促进了物流与电商的协同发展（数据来源：菜鸟网络）。

4.智能分仓与库存前置提高时效并加快周转率

如果物流数据平台与物理基础设施建设完善，智能分仓与库存前置也将成为可能。中国地大物博，土地面积为960多万平方公里，要在如此大的地域中做到24小时送货必达，不靠库存前置是不可能的。简而言之，就是要在消费者下单之前将商品提前以成本最低的方式运到离消费者最近的电商仓储中，而且，从商品入仓到消费者下单，再到商品拣货出仓，这期间的时间越短越好，因为时间越短，意味着物流持有成本越低，库存周转也越快。这需要极强的预测能力，商家什么时候发货、分别发多少货到什么地方、运输方式和运输时间的估算，都需要紧密结合，分毫不差。菜鸟网络的天网基于阿里巴巴丰富的数据积累，有完成这项任务的潜力，对于消费者而言，这将大幅提高物流时效，提升消费者体验，对商家而言，智能分仓、库存前置与持有成本最佳平衡点的确定，也有助于提高完美订单达成率，提升库存周转效率。

目前，菜鸟网络还推出了物流路径优化和电子面单等产品。所谓物流路径优化，是菜鸟网络基于历史数据，提前将物流的各个节点标注于包裹上，这样包裹在每个物流环节中就可以免去多余的分拣步骤。以往没有路径优化时，物流企业需要一批有经验的分拣操作员逐一分拣包裹。电子面单则可以大幅提高商家的发货速度，并减少物流企业的成本。以往物流企业员工需要手写面单，错误损失率为2%~3%，电子面单起到了明显改善作用。由于电子面单采用热敏纸打印，比传统针式打印机至少快6倍以上，提高了企业发货出仓速度（来源：阿里研究院）。

智能物流与社会化物流的发展：躯体在蜕变

1.包裹全程“顺路”是社会物流资源的最大优化

物流是一个社会接力的过程，之所以接力成本高、效率低或无法完成，是因为信息不对称，而互联网刚好可以解决这个问题。如果信息对称到一定程度，包裹在理论上可以全程搭乘“顺风车”，物流成本则会直线下降。实际上，已经有不少电子商务或物流企业对此进行了尝试，2013年，DHL在瑞典推出了一个新的在线平台MyWays，特别针对“定时达”服务设计了相应的手机APP，那些希望在自己日常活动路线上顺路获得收入的市民，即可成为快递员。这个计划遵循了“众包快递”的原则，在这个平台上，特定的投递服务被外包给个人志愿者。MyWays应用将在线购物者们连接起来，提供人性化的服务，如果正好与这些投递志愿者的时间表相吻合且顺路，志愿者可进行捎带并从中获得一定的收入。对于接收者来说，也方便了他们接收包裹，因为他们可自行选择投递日期和时间，这无疑简化了“最后一公里”的投递进程，这项服务在瑞典斯德哥尔摩的DHL网络的所有服务点同步推出。借助MyWays平台和手机客户端，这项服务操作简便，在线提交一个投递需求后，包裹接收者就可同时指定投递的时间和地点，系统会自动生成相应的投递费用。包裹将在DHL的平台上即时注册，所有MyWays用户都可看到需求信息，这些用户可自行选择投递时间点、投递线路与自己相符的包裹进行捎带[2]。

2.任何社会资源都可以成为社会物流载体的一部分

不但人可以顺路送快递，出租车也同样可以。2014年11月，据《华尔街日报》透露，在旧金山和洛杉矶，亚马逊试验利用移动打车应用Flywheel，通过出租车为用户送包裹。这次试验是亚马逊为加快包裹送达速度而进行的最新尝试，目的是与实体零售商更直接地竞争，在UPS、联邦快递和美国邮政服务之外开辟新的包裹快递途径。亚马逊也在开发一种“当日达算法”，根据送达速度和价格对多种快递服务进行评估。在最近的测试中，亚马逊与Flywheel进行了合作，后者的打车应用与Uber和Lyft的系统相连。亚马逊通过Flywheel应用把出租车“叫到”小型配送中心，每辆车安排最多10件邮政编码相同的包裹，每件包裹付费5美元，要求1小时内送达[3]。亚马逊使用出租车送包裹的另外一个目的是降低快递费用。快递费用在亚马逊营收中的占比已经由2009年的7.2%上升至2014年的8.9%[4]。当然，这种出租车送快递可以看作是基于打车软件的物流应用，国内也有一些应用，被戏称为快滴打车货运版本，虽然还是初步实践，效果还有待观察，但这些创新标志着物流社会化开始。在互联网的推动下，任何一样社会资源均可成为物流载体，这就是物流系统这个躯体的变化。

3.智能物流机器人已经开始投入使用

智能物流的步伐也从未停下，亚马逊的Kiva电商仓储机器人就是一个例子。在加利福尼亚州特雷西的巨大电商仓储中，有超过3000台机器人在帮助亚马逊跟进每一个客户的订单。这些帮助亚马逊的机器人名为Kiva，它们是矮矮胖胖呈方形的机器人，体型小，但能够举起重达750磅的货物。它们增加了仓库空间的容纳量，在中心使用Kiva系统能处理50%以上的库存[5]。Kiva机器人能在整个仓库中穿梭，根据订单搜索产品，摄像头位于正上方，以识别出货架，一旦货架被识别，其自动化系统会将货架举起并按照算法路径进行搬运。

开发Kiva机器人的是亚马逊在2012年5月收购的一家初创公司。现在，亚马逊已在10个仓库中部署了超过1.5万个Kiva机器人。Kiva机器人在亚马逊仓库的工作似乎十分“单调”，但亚马逊表示，在机器人的帮助下，每笔订单都能省下1小时的时间[6]。

[1] “派送一件提1元钱快递员月入过万是神话”，《大庆日报》2014年11月11日报道，http://www.dqdaily.com/news/2014-11/11/content_2433054_2.htm。

[2] 国家邮政局网站，“DHL众包快递项目将在瑞典试运行，今年底投入商用”，《中国邮政快递报》。

[3] 搜狐IT，“如何解决物流难题，亚马逊告诉你，用出租车”，2014年11月6日，http://it.sohu.com/20141106/n405827623.shtml。

[4] 搜狐IT，“如何解决物流难题，亚马逊告诉你，用出租车”，2014年11月6日，http://it.sohu.com/20141106/n405827623.shtml。

[5] 雷锋网，“如果亚马逊是圣诞老人，KIVA就是驯鹿”，2014年12月1日，http://www.leiphone.com/news/201412/pLMYNsNKx1ENI2UL.html。

[6] 牛华网，“仓储机器人KIVA大揭秘：时尚最忙的亚马逊员工”，2014年12月1日，http://www.newhua.com/2014/1201/286018.shtml。

第17章　互联网+医疗：治未病，简就医

有人说，2014年是互联网医疗的元年。PC互联网时代对医疗行业的影响还仅是表面上的改变，而今天的移动互联网元素将会深深渗透到医疗健康的各个环节，互联网与医疗健康的跨界融合将会演绎出五彩缤纷的创新故事，将会真正倒逼着医疗改革进程的加速。从政策、技术基础到用户需求这三个层面的驱动因素来看，互联网医疗的春天正在到来。

第1节　三大因素催生“互联网+医疗”的美好前景

2015年3月6日，国务院办公厅正式印发《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015——2020年）》。规划要求，开展健康中国云服务计划，积极应用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等新技术，推动惠及全民的健康信息服务和智慧医疗服务，推动健康大数据的应用，逐步转变服务模式，提高服务能力和管理水平。具体来说，加强人口健康信息化建设，到2020年实现全员人口信息、电子健康档案和电子病历三大数据库基本覆盖全国并实现信息的动态更新；全面建成互联互通的国家、省、市、县四级人口健康信息平台，实现公共卫生、计划生育、医疗服务、医疗保障、药品供应、综合管理六大业务应用系统的互联互通和业务协同；积极推动移动互联网、远程医疗服务等发展。除此之外，出台医生多点执业政策、网上处方药销售政策、药品监管码普及等一系列利好的政策，与李克强总理在两会政府工作报告中提出的“互联网+”战略相对应，使互联网赋予医疗健康行业的力量成为中国医疗体制改革的推动力。

从技术发展来看，我国的移动通信已经进入4G时代，宽带基础设施日臻完善，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民已经达到5.57亿，而以监测个人健康信息为主的可穿戴设备也是发展迅猛，百花齐放，实现移动互联网医疗所需要的基础技术条件已经具备。

从用户需求来看，个人健康管理意识大大增强，对治未病有了明确需求；同时医疗资源不均衡导致的看病难、挂号难等问题凸显，成为医患关系紧张的导火索；药品链条信息的不透明导致看病的成本居高不下，以药养医的状况依然持续。只有通过互联网的手段重构整个医疗健康生态链，才能解决这些问题。

在前面的政策、技术及需求三大因素的驱动下，传统的医疗健康产业链上的医院、制药企业、互联网巨头、创业者纷纷涌入“互联网+医疗”这个浪潮中，“互联网+医疗”成为推动医疗改革的重要角色，其主要包括以互联网为载体和技术手段的健康管理、医疗信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、医药电商、远程会诊、远程医疗及康复等多种形式的医疗健康服务。“三医”领域（医疗、医药和医保）作为“互联网+医疗”的重要领域，覆盖了从个人出发的身体健康管理、咨询、诊断治疗、买药到医保等各个环节，能够达到有效缓解医疗资源供需失衡，降低患者就医成本，保证患者的安全用药等目标。云医院、医药电商、网上挂号以及各种形式的互联网医疗创新将大大促进中国医疗的改革。

中国互联网医疗市场规模预测

来源：Enfodesk易观智库

根据易观国际统计，2014年互联网医疗市场的规模达到超过百亿元，其中移动医疗（手机端）达到30亿元。而随着越来越多的医疗企业进入到互联网医疗趋势中，再加上资本的推动，到2017年，这一市场规模或将达到365亿元，其中移动医疗将突破200亿元。因此，移动医疗将会是互联网医疗未来的重点方向。

第2节　互联网+医疗：创新以患者为中心

总的来看，“互联网+医疗”的创新模式将会从以医院为中心的就诊模式演变为以患者为中心、医患实时问诊互动的新型模式。从消费者角度出发，整个与医疗健康相关的流程可拆分为9个重要环节：健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复（慢性病管理）。以下5大发展方向值得关注。

1.智能可穿戴医疗设备：健康管理治未病

将智能芯片放置在随身的手环、腕表、眼镜、戒指、衣服上，它就可以测量和记录你的全部健康数据，如运动量、睡眠深度、血糖、血压、体检结果、治疗效果等，这就是智能可穿戴医疗设备。它们的目标并不只是收集数据，最重要的是要将这些数据传输到云端后台，通过云端的分析能力为你提供个性化健康管理服务。Withings首席执行官锡德里克·哈钦斯说，或许5年之后每个人都会有各种各样的可穿戴设备，可以通过这些设备了解自己的身体状况，使自己成为健康的主管者，而医生只是起到协助的作用。传统上人们是发现了生病的体征之后才会去医院看病，可穿戴医疗设备使得大家可以随时监测自己的各项生命指征，实现防患于未然。根据市场调研公司Canalys预测，2015年全球将会销售2300万个手环，2017年销售量很有可能突破4500万，全球市场的销售额将会达到155亿美元。

2.医药电商：实现药品价格透明化，促进药医分家

2014年公布的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，对医药电商是利好消息，其中网售处方药的解禁将为医药电商释放近万亿元的巨大市场空间。电子商务从通常的衣食住行走入医药行业，将会使得药品价格更加透明，推动改变以药养医的现状，实现医药分家，降低患者的购药成本，给患者购药带来更多的便利和更好的体验。除了互联网巨头在医药电商领域的投入之外，药品生产和品牌商也逐渐介入网络全渠道营销，助推整个医药电商市场的创新变革和发展壮大。

目前，我国医药电商行业规模不足药品零售市场的5%，网售药品以OTC（非处方药）和保健品等为主，药品整体销售额中70%~80%都被医院所掌控。从药品的产品属性来看，它是一种高度标准化和条码指示性的商品，是最适合电子商务的行业之一。放眼发达国家的医药电商发展，2013年，美国的网上医药销售额已经达到743亿美元，占据美国药品零售额的30%；日本和欧洲的医药电商带来的药品销售额占比也已超过15%。对比来看，我国的B2C医药电商还有巨大的发展空间。

3.在线寻医问诊和远程医疗：节省医疗卫生费用

从PC互联网时代的好大夫在线到今天的春雨医生为代表的APP，采用的都是以在线寻医问诊为主的模式，患者希望能够便捷地找到真实可靠的医生信息并与医生进行轻型互动，得到专业医生的指导。目前，春雨医生已经汇聚了3000万用户和5万医生资源，通过图文和语音方式进行问诊和交互。

远程医疗在国外已经比较成熟，它因为提高优质医疗资源可及性和节约诊疗费用而受到消费者和医院的青睐。据统计，在美国和加拿大，2014年执业医生诊疗次数约为6亿次，其中约有7500万次通过远程技术实现，远程诊疗市场的规模有望达到500亿至600亿美元。麦肯锡研究报告表明，远程监测能显著降低患者前往医院、急诊室看病的频率以及入住疗养院的比例，更多患者在家就能实现监控、诊断、治疗、保健的目的，这是远程医疗节省卫生费用的主要来源。经测算，以糖尿病为例，在美国，每年远程监测可以节约15%的医疗费用。

4.移动就医平台：缩短患者就诊流程

挂号难、看病难是老百姓最希望解决的民生问题之一，相关调查报告显示，缩短等待时间是患者认为医院最需要解决的问题，有70%左右的患者认为医院应该缩短患者等待时间。这也是我国医疗改革的难点之一，将互联网能力赋予医院的挂号、就诊、缴费等流程之中，对方便群众就医、提升医疗行业运行效率有重要作用。移动就医平台使用户可以直接在移动端APP中完成挂号、检查、缴费、取药，甚至查看检查报告等流程。以阿里巴巴为代表的互联网巨头正在这个环节加深与全国各大医院的合作。

5.健康医疗云+大数据应用：解决信息不对称问题

利用云+大数据打通整个医疗健康的产业链将会带来众多创新机会。在国外，最受瞩目的互联网医疗创业领域就是医疗大数据分析。比如，2009年成立、2014年成功上市的Castlight创建的应用就搭建在云端，以超过10亿条健康保险交易数据的云端数据库为核心。这个数据库与企业医保福利制度信息、医院临床指引、用户所产生的行为数据相结合，通过云计算来制定满足企业及其雇员需求的最优性价比医疗健康方案，并提供比价导购服务，从而极大地简化了医疗健康方案的选优过程，也避免了因信息透明度欠缺而多支付不必要的费用。

国外互联网医疗创新案例一览

第3节　互联网+医疗：实现三医联动，加速产业变革

作为电子商务平台的领先者，阿里巴巴期望未来能够创建医疗健康市场上的生态圈，促进医疗健康行业的互联网化进程，加速推动整个行业的变革。

阿里巴巴眼中的“互联网+医疗”方向

互联网+医院：打造“未来医院”，解决看病难问题

2014年起，支付宝推出“未来医院”项目作为移动就医平台，在这个平台上用户可以直接在支付宝中完成挂号、检查、缴费、取药，甚至查看检查报告等流程。

众所周知，传统的就诊过程常常因排队挂号、缴费等环节浪费不必要的时间，患者因此怨声载道，但更多的是无奈。支付宝的“未来医院”计划将使得这些繁琐的程序变简单。未来，患者在线上就能直接完成挂号、候诊、缴费、查看检验报告以及医患互动等环节。例如，通常情况下，患者需要在诊室外听候医生叫号或按大屏幕显示序号就诊，而支付宝介入后，患者可在手机端进行叫号查询，并根据实时叫号情况安排前往诊室的时间，省去在诊室门口的等待。另外，医生开具完处方后，患者可直接在支付宝系统进行缴费，而无需去窗口排队等候；当患者的检验报告或诊断报告结果出来后，系统会根据情况归档，并根据通信系统状况推送通知，患者可直接在手机端查看报告，或前往自动打印机进行打印和提取。

“未来医院”项目

患者可通过验证登记在医院系统中的手机号码等个人信息，将诊疗卡与支付宝进行绑定，当涉及缴费环节时，便可直接使用支付宝缴纳就诊费用。就诊完成后，患者还可以对就诊医院进行评价。

案例：广州市妇女儿童中心率先打造“移动智能医院”

2014年5月30日，广州市妇女儿童医疗中心成为移动智能时代国内首家联合支付宝试水打造的“移动智能医院”的医疗机构。广州市妇女儿童医疗中心是中国南方最具影响力的妇儿医院，也是华南地区首家通过国际医疗机构评审认证的公立医院。2013年，市妇儿中心接待的患者达到了369万人次，2014年最高日门诊量近1.5万人次，年门诊量冲破400万人次。

随着基于支付宝钱包的移动就医产品正式上线，广州妇女儿童医疗中心的患者可以在支付宝钱包中完成挂号、缴费、查取报告及医患互动等就医流程。上线仅两个月使用支付宝钱包的患者已占广州市妇女儿童医疗中心日均门诊量的18%。

目前，广州妇儿中心移动智慧医疗系统在支付宝全国公众窗每日交易排名榜上均位居前五位，其中医疗类服务位居全国首位。经统计，自启动移动智慧医疗系统以来的半年时间内，已节省患者就诊时间103278小时，并节约人力资源成本1244人天，提高了医院的经济效益。

只要用户在支付宝钱包中添加“广州市妇女儿童医疗中心”服务窗，并绑定市妇儿中心的诊疗卡号，就可以轻松完成挂号、缴费、查取检查报告等流程，而不用排长队。

医生看诊过程中，如果涉及单据缴费，用户可以用支付宝钱包完成付款，免去窗口排队缴费的麻烦。而当检验报告或诊断报告结果出来后，用户还可以在手机上直接查看报告，不需要去医院打印提取。在繁忙时段，按传统就医流程，用户就医需要五六个小时，现在只要一两个小时就完成了，就医时间比以往节省了2/3。这样的高科技就诊模式应用到医院，在国内属首次。

传统模式下，患者只能在拥挤的候诊室里等候呼叫，生怕走开会错过就诊时间。而现在，就诊者通过移动就医平台挂号、完成支付后，即可进入分诊服务队列，服务平台会发送预约成功提醒信息，并会提前提醒就诊者当前所处的位置和前面候诊的人数，让就诊者能更合理地安排时间，随时掌握并调整候诊时间。

患者可以利用就诊过程中的碎片化时间完成费用缴付，并且避免了患者取现金或者带银行卡的麻烦，只要带上手机就可以轻松完成支付，既便捷又安全。

移动智能平台会24小时对每笔支付进行实时监控，能第一时间识别出一天当中多次挂号、每天挂号的“可疑用户”，帮助医院释放更多资源。

移动智能平台引入了“服务反馈”功能，患者在就诊结束后，可以对医院环境、医生专业技术水平、医务人员的服务态度以及服务流程等进行满意度评价。同时，医院也可以参考患者的满意度反馈进行改善与优化。

截至2014年年底，全国已有14个省份（含直辖市）加入支付宝钱包“未来医院”计划，覆盖了37家医院。未来医院不仅帮助医疗机构优化了医疗资源配置，改善了患者的就诊体验，还有效缓解了之前就诊过程中的低效率问题。

医药电商：重塑医药行业活力，大幅降低购药成本

随着政府促进电商政策以及“互联网+”战略的出台，消费者购买药品以及健康养生的习惯向电商迁徙的趋势愈发明显。以医药电商平台天猫医药馆为例，2014年天猫医药馆的医药类目“双十一”销售额同比增幅315%（除天猫医药馆的保健品、滋补品成交之外）。现在，在天猫医药馆有展示的连锁药房企业达到了186家，占到全部执证药店的70%左右。2014年3月至2015年3月，天猫仅在线医药业务一项的交易额（不包括保健品、滋补等类目）就达到了47.4亿元。

除了医药B2C平台之外，医药的O2O模式受到更多消费者的关注，因其能够结合消费者的位置以及送药上门等便利属性成为医药电商下一步发展的方向。比如，阿里健康APP就是典型的药品O2O平台，普通用户如果有购药的需求，可以基于位置、搜索、扫码、拍照、电子处方等多种形式，找到周边有药品货源的药店，并选择方便合适的药店直接下单购药，物流公司送药上门。目前，药店O2O平台推进顺利，入驻的药店已经覆盖了全国两百多座城市、近五亿人口。

医药电商未来要大力发展的关键点是处方药相关条件的成熟，比如处方电子化是处方药实现电商模式，促进社会化购药发展的关键。有些省市已经开始进行尝试。2014年10月，河北省卫计委下发《关于推行“处方电子化”试点工作的通知》，选择了五家医疗机构启动处方电子化试点。试点的主要目的是促进各相关角色（医疗机构、社会药店、患者、平台提供方）间逐步形成成熟稳定、价值链合理的商业运作模式，明确各方的法律责任，完善政府部门对处方电子化平台下药品供应和医疗服务的监管机制。通过试点，逐步建立和完善互联网和移动互联网下医疗机构药品供应和医疗服务新模式，倡导阳光交易，促进行业规范，探索医药分家下的药品补偿机制，进一步促进互联网药品供应和医疗服务的健康发展。

2014年11月底，基于拍照模式的阿里健康客户端在石家庄市上线试运行，群众可通过客户端软件拍照上传纸质处方，向社会药店发布购药信息。截至2015年2月底，阿里健康客户端软件注册用户在石家庄市超过30万（全国已达200万），并与石家庄市新兴药房、神威大药房和国药乐仁堂等连锁药店实现信息系统对接，共覆盖400家门店。石家庄市日均订单量为3509笔，占全省的43.3%，每笔订单可为石家庄市老百姓节约35%的药费，每天共可节省约10万元药费。

2015年3月9日，基于电子处方模式的河北省胸科医院处方电子化正式上线，在全国范围内首次实现了涵盖多科室（消化内科、内分泌科、中医和发热门诊）的处方规模化流转。

云医院：激励基层医生积极性，实现医疗资源均衡

云医院的出现会调动各层级医生的积极性，使医疗资源信息透明化；放大医疗资源，尤其是优质医疗资源的供给，通过互联网手段覆盖到尽可能多的患者；同时也将重构就医模式和医疗服务体系，助推医改的进程。

比如，针对60万个基层医疗卫生机构（含个人诊所和健康体检机构）的阿里健康云医院，是指阿里健康与医疗健康服务机构进行合作，让医疗机构在诊疗过程中使用阿里健康提供的HIS（医疗信息系统），通过该系统产生的病人信息、诊疗过程、检查结果等都被系统保存在云端，实现整个HIS系统的信息资源共享。

目前大多数基层医疗机构都没有能力置办类似HIS系统的诊疗系统，阿里健康在初期是给这些诊所免费安装HIS系统并提供免费更新维护服务，目前云医院在全国范围推广了数百家医疗机构。2015年3月9日，阿里健康云医院首先在石家庄市平衡体检机构上线运行，这种模式顺应了“互联网+”的趋势，有助于优化医疗资源配置，促进基层首诊和分级诊疗。

第4节　互联网+医疗：未来充满无限想象

互联网与医疗健康行业的深度融合将会倒逼这个传统行业的变革。未来线下医疗资源与线下服务的对接将会成为最重要的发力方向，健康医疗行业的活力将会因为互联网的加入被激发出来。政府在这个原本相对封闭的行业逐渐采取越来越开放的政策，从鼓励医生多点执业到网售处方药、医院体制改革，以及鼓励民营医院发展等政策的出台都是互联网医疗行业的利好消息。同时，用户的需求以及消费习惯从线下转到线上，智能可穿戴医疗设备的丰富以及互联网基础设施的完善，再加上云计算与大数据的强大处理能力，“互联网+医疗”将会重塑医疗健康的生态链条，形成医疗健康的流程闭环，患者的医疗服务体验将会得到大幅度提升，医生的价值也会更大体现。我们能够预见到，互联网医疗的春天正在到来。

第18章　互联网+教育：重塑未来学习

第1节　5000 vs 20

与教育史源远流长相比，互联网的历史是短暂的。人类教育的历史几乎与人类文明5000年相若，而互联网的历史却只有短短20多年。教育的本质是和知识、信息极度相关的，因而信息传播技术的发展与教育的历史紧密相关。当孔子大力推广私学，柏拉图、亚里士多德提出公平教育权利的时候，教育只是少数精英的权利和机会，完全无法实现普惠教育。印刷术的发明，让教育的普及成为可能，电视的普及，让声音与画面融入教育手段中，大大突破了单一文字的限制。1088年，意大利创办了世界上最早的博洛尼亚大学。真正意义的现代化大学建立于工业革命时期，标准化的课堂、统一的教材、统一的考试、统一的答案，工业化的流水线改造了教育业，用流水线的方式培养人才，同时义务制教育提上议事日程。流水线的教育方式从一定程度上实现了普惠教育，但是似乎又带来了新的问题，比如个性化缺失、创造性不足、公平性欠缺。

互联网诞生后的短短20多年，它的出现、普及、应用都与教育密切相关。不甘于忍受流水线、标准化教育的一些学生离开学校选择了创业，微软的比尔·盖茨、苹果的乔布斯都是传统教育的反叛者，也成了新知识时代的尝鲜者。教育的本质是和知识、信息极度相关的，而互联网的根本是信息的传递和交换，这样的高度相关性，使互联网和教育的结合看起来顺理成章，而互联网教育也被理所当然地看作未来的极具爆发潜力的市场。1994年，互联网刚刚走向普通大众，互联网先驱之一、思科公司总裁钱伯斯有一段名言：互联网将对各行各业带来巨大影响与好处，但最后影响最大、受益最大的将是教育。

第2节　大浪来袭

互联网时代，新的工业革命带来新的教育革命。以数字化制造、新能源和新材料应用为代表的新的工业革命的到来，对教育既提供了新的手段和方式，也提出了新的要求和挑战。

互联网时代下，新的工业革命需要大批的创新型人才。而当前以应试为主的教育方式不能适应这一形势的要求。从某种意义上来说，我们现在所习惯的“现代教育”起源于第一次工业革命时期，兴盛于第二次工业革命，是这两次工业革命的产物。学校和学习的模式都反映了工业化时代的强烈特征：以工业流水线方式培养学生，学生成了标准化的产品。按照可汗学院创始人萨尔曼·可汗所说：“1989年的一份报告显示，从1893年到1979年，（美国公立学校）的教学模式基本保持不变（实际上从1979年到2012年也没有发生什么根本性的变化）。”

这种标准化的教育方式制造了工业化时代的人才。如果说目前全世界的教育体系还是适合于第二次工业革命的话，中国的教育则更为僵化、更加缺少创造力，为满足形式上的“公平”，全国统一的高考，各地统一的试题和答案，更扼杀了教育的个性化，更像是早期工业化的产物。

第3节　中国教育面临的主要问题是什么？

互联网想要助力教育，先要明确当前中国教育的主要问题，互联网是否可以帮助解决这些问题。如果能够帮助解决这些问题，那么互联网对整个行业就有积极的意义；如果无法解决这些问题，那么互联网和教育依然是若即若离。

如同“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样，今天，社会各界普遍对现有教育表示不满，探讨中国教育现存问题的文章和观点也是汗牛充栋，各抒己见。在笔者看来，当前中国教育面临的主要问题是三个。第一是教育不公的问题，第二是创新不足、脱离现实的问题，第三是难以达到终身教育的问题。

1.教育公平问题

追求教育公平是人类社会长期的理念。从孔子的有教无类，到柏拉图的教育公平理想，以及现代教育中的义务教育制度建立，教育公平在不同国家和不同时期都有完全不同的含义。学者们把教育公平分为三个层次：第一是受教育的机会公平，即“有学上”，人人都有享受公平教育的权利；第二是受教育的质量公平，即“上好学”，人人都有享受高质量教育的权利；第三是使受教育的效果公平，即“上学好”，人人都有得到好的教育后产生好的效果的公平。

经过几十年的努力，目前在九年义务制教育上，我国已经大体实现了第一个层次上的平等。目前这一层次的公平，正在向学前教育和高中阶段教育、高等教育延伸。而第二层次的教育公平，即接受高质量教育的机会公平还远远没有达到。在中国，城乡之间、区域之间、校际之间，甚至班级之间的教育质量不公平比比皆是。择校风、学区房都直接说明了教育不公平的严重程度。

大体上来说，教育质量有两大影响因素：一是硬件，校舍、操场、教室、课本、电脑等；二是软件，关键是教师的教学质量。对于硬件的差异，随着国家加大在农村教育上的投入，问题相对容易解决。而对于软件，尤其是好的老师的差异，似乎是永远不可能消失的。老师之间的差异导致的教学质量上的差别是造成第二层次的不公平的最根本原因。

2.创新不足、脱离现实的问题

邓小平1983年10月1日为北京景山学校题词：“教育要面向现代化，面向世界，面向未来。”教育应该面向未来，在今天看来这一要求依然十分急迫。今天的中国正处于现代化与信息化叠加、经济新常态、全面改革的关键期，举国上下都在实施创新驱动战略，加快创新型国家的建设步伐。然而，今天的教育是否能够为现代化提供需要的人才，为全民创业、万众创新提供足够的智力支持、思想准备？我们的教育没有走在社会发展的前面，反而好像落在后面。更为重要的是，教育不仅要面向现在，更要面向未来。未来的中国需要什么样的人才，需要什么样的教育？与急迫的形势相比，现在的教育似乎难以担此重任。

在中国大学还在大力追赶外国先进大学的办学理念的同时，国外的部分教育精英已经重新出发，探索教育创新模式。我们来看看美国大学中的一朵奇葩：奇点大学（Singularity University）。它是一个很小的未经授权的教育机构，位于加州北部美国宇航局埃姆斯研究中心院内，正吸引着来自美国及其他地区的最聪明的头脑。学校不会提供传统学位，学生离开时也没有正式认证，但他们所走的每一步都能得到硅谷最聪明和最富有的那批人的关注。“对成为奇点大学学生这段经历最恰当的描述就是，它是一所来自未来的常春藤学校。”来自拉脱维亚的该校学生Roman Yampolskiy说道，“生物学、物理学、计算机科学被合成生物学、纳米技术和人工智能所取代。”学校的名字来源于它的联合创始人、计算机科学家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）提出的“奇点”理论，即在某个不可避免的时刻机器的智力将超过人类。

奇点大学宣称：它要汇聚全球最优秀的年轻人才，采用跨学科教学方式，培养未来的领军人物，使未来的机器不但不会伤害人类，还能继续作为人类的帮手，同时还会帮助应对人类面临的气候变化，以及能源、健康和贫困等重大挑战。

奇点大学的课程安排很有趣：在大学为期10周的夏季课程一开始，学生们就接受了一个巨大挑战——要想出各种方法来使至少10亿人在接下来的10年中得到帮助。课程结束时，他们需要产生可操作性想法来说服潜在投资人。每年有来自120个国家的4000余人申请价值2.5万美元的课程，而夏季课程只有80个名额，录取率仅为2%。为了维持大学提出的“技术的几何增长”这一理念，教学大纲每年都会进行五次的重写和更新，同时演讲嘉宾的名单也在频繁更换。在过去几年中，演讲嘉宾从阿波罗11号的宇航员Buzz Aldrin到Craig Venter（首位进行人类基因测序的科学家之一），从电影导演詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）到演员朱迪·福斯特（Jodie Foster）。互联网之父文特·瑟夫、谷歌无人驾驶汽车负责人塞巴斯蒂安·特龙、特斯拉CEO埃隆·马斯克、LinkedIn创始人里德·霍夫曼等都曾来这里进行分享和教学。

全球的高科技公司很早就对这所大学引领的潮流表示认同，包括著名的谷歌、思科、诺基亚和基因泰克，它们在2009年大学成立时就成为其合作伙伴。谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）对奇点大学如此评价说：“如果我还是学生，这就是我想去的地方。”

奇点大学如今已然成为美国盈利最强的组织之一。当然，盈利并非它的目标，它已经成为不折不扣的创业孵化器。虽然它不为学生提供学历或者证书，但如果能够成为引领下一个创新的领军人物，谁还会在意一张纸呢？

3.终身教育的问题

两千多年前，庄子曾说：“吾生也有涯，而知也无涯。”联合国教科文组织早在20世纪60年代便提出了“终身学习是21世纪的生存概念”。随着知识更新换代节奏越来越快，人人都要不断学习、终生学习。终身教育存在泛在性、非正式性、社会性、情境性、适应性等特点，而传统教育受制于时间和空间的限制，很难匹配这种学习需求。

与基础教育、职业教育、高等教育相比，终身教育更难提供。互联网时代，知识日新月异、职场风云变化，生活在这个激烈变化时代的每个人都需要不断学习。但是，目前的教育体系远远满足不了需求，中间还有巨大的市场。即便是发展了多年的MBA，是否提供了市场需要的教育服务也是褒贬不一。例如，阿里巴巴的马云曾说，早年为了提升公司的管理能力和治理水平，选派了大批阿里巴巴高管去接受MBA教育，但接受完MBA教育后，发现派去学习的高管都“变傻了”。马云还表示，很多人MBA毕业以后，很难成为创业者，或者做了创业者也很难成功，因为MBA是在了解人家是怎么成功的，很多案例都是在学习别人，而通常学了成功的案例后，人就会想入非非，“我也可以这么去成功”。最近马云创办了湖畔大学，希望更多是把别人失败的教训总结出来，为创业者提供帮助。MBA中“填鸭式”教育方法依然大行其道，对国外教材与案例的简单“复制粘贴”和适合本土的工具性知识供应的严重不足，造成了学员们“毕业即缺氧”的尴尬。与其大规模地介绍来自海外、缺乏土壤的“先进经验”，还不如踏踏实实地总结、整理根植于国内的、符合现实需求的“身边教训”。

与职场精英相比，当前更需要帮助的是2.6亿进城农民工。他们中的大多数都只接受过初中教育，一部分人可能连初中都没读完。随着中国经济的发展和企业的转型升级，农民工的现有知识和技能已不能满足企业的需要了，急需不断培训提高。得到新技能提升的农民工，就能产生无穷的创造力和创新力。

例如，阿里旗下的淘宝大学，最初成立的目的就是为了解决很多网商不了解如何开网店、如何做电子商务的难题。它整合了电子商务领域内的优势资源，针对开店的网商需求，打造线上线下多元化、全方位的电商学习平台。胖可爱是来自北京的一位卖家，同时也是一名淘宝大学老师，她从事这个行业已经有8年，是淘宝大学最早的一批老师。一开始她仅仅是喜欢老师这个职业，后来她发现自己的课程可以帮助到很多卖家少走一些弯路，多卖一件商品，她开始喜欢上这个职业，并坚持了8年。在阿里巴巴中国零售平台（淘宝、天猫、聚划算），活跃的买家达到2.79亿，潜在和不断扩大的消费群，使得商家们可以根据自己的需要来挖掘细分市场，而他们又急需互联网产品的知识。据了解，2014年，电子商务在线点播课程达到2000门以上，在线电商教育覆盖超4726万人次。以淘宝大学首位老师岚姐姐为例，她现在已经成为一名专职电商培训讲师，月收入达到几万，完全可以支撑她和家人的生活，更重要的是已经47岁的她找到了自己人生奋斗的目标和乐趣。而这方面的培训需求，也正在衍生为更加“大众”的社会现象，据了解，现在全国有50多家培训机构、300多所院校都开设了专门的电商教育培训课程。

第4节　互联网教育——化解当前教育问题的解决方案

教育的核心要素有四点：教师、学生、课件和方法。互联网对教育的影响，已经在这四个方面充分显现，通过影响学生和老师，会影响教学内容、教学方法、教育结构乃至整个教育体制。从学生角度来看，互联网的多媒体特性将对人类的感性认识产生巨大的影响，从而逐步改变人们接受教育的形式，影响整个人类社会的教育功能。虚拟技术应用于教育与培训才刚刚开始，天文系的学生们已可以运用虚拟技术探访太阳系；地理系的学生不用冒生命危险就能感知珠穆朗玛峰的伟岸和马里亚纳海沟的深邃；历史系学生能亲历不同的历史事件甚至参与其中；英语系学生可以看到环球戏院第一次把莎士比亚戏剧搬上舞台的情景。网络教学的出现将对教育观念产生影响。学生接受知识的范围将会大大拓宽，他们自己就可以通过检索数据库、专家教学系统自测自学，还可以通过国际联网向世界各所学校调阅资料。对教师来说，“教”的作用会弱化，“导”的作用会提升。对于“教”来说，老师完全可以借助互联网技术突破时间、空间的限制，为更多学生提供教学服务。例如，慕课（音译自“MOOC”，是英文Mass Open Online Coureses（大规模公开在线课程）的简称）就能够让老师为更多学生提供帮助。慕课真正的突破发生在2011年秋的斯坦福大学。塞巴斯蒂安·史郎在网上开设了一门叫做“人工智能导论”的课程，课程一上网，就有16万人报名。很难想象如果只是通过传统教育，一名老师如何能为16万学生提供帮助。同时，对于教师来说，教育再也不仅仅是告诉学生知识而已，更主要的是让学生去体验一种科学探索过程。科学探索过程还能培养学生分工合作、集体研究、协同创造精神。从教育方法来说，多媒体技术的应用、网络资讯的极大丰富，又为因材施教准备了条件：根据每个人的实际情况，灵活机动地安排教学方法、进度及目标。信息时代为提供适合个人的教育创造了条件。通过互联网，能为学生提供个性化的学习解决方案，而且这不仅仅是从形式上解决公平教育的问题，更重要的是从质量和效果上解决公平教育的问题。

技术的革命、现实的不满以及强烈的需求，互联网教育越来越成为化解当前教育问题的战略选择。随着移动互联网、大数据、云计算等技术的发展，人们接收与反馈信息的方式会发生巨大变化，人类的学习模式也有可能因此而改变。于是，互联网教育出现了掘金机会。有“互联网女皇”称号的玛丽·米克尔（Mary Meeker）在《2014年互联网趋势报告》中指出，在科学技术的带动下，教育行业将迎来发展拐点。今天，美国教育费用昂贵，收效却不尽如人意。在线交易的出现，有望改善这一现状。互联网教育行业中，Duolingguo用户数已达到2500万，欧洲用户占30%，其次是南美、北美；Coursera用户数达到700万，北美、欧洲用户居首。

与互联网对其他行业带来的巨大影响相比，它对教育的影响才刚刚开始。今天，百度的广告收入超过了中央电视台，2014年三大电信运营商手机短信完败微信，余额宝冲击着传统的金融业。而整个互联网教育的市场和传统面授市场相比，只有百分之几甚至千分之几的份额，在全球范围来看，也鲜有互联网教育的大咖扛起教育的大旗。在中国，互联网教育离我们究竟还有多远？目前的互联网教育的“玩法”和困局又有哪些呢？

第5节　目前互联网教育的新玩法

在探讨玩法之前，先普及一下现行教育体制与学习模式下一个人的学习历程可以划分的4个阶段。第1个是学前教育（幼教）阶段，这个阶段的学习主体本身不具备独立能力，互联网教育产品多作为学习工具，如悟空识字。第2个是基础教育阶段，这个阶段受限于现行教育体制，多数互联网教育产品基本以网校远程教育形式存在，功能多为课外辅导和提供教育资讯，如学而思网校。第3个是高等教育（大学）阶段，这个阶段也是受限于现行教育体制，产品形态多以大学网络公开课为主，如网易公开课、超星学术视频。部分人在这个阶段会有成人培训（职业资格认证、素质拓展）的需求。第4个是成人培训（毕业后）阶段，这个阶段涉及的内容主要有两部分：一部分是职业认证——会计师考试辅导、司法考试辅导等，如尚德嗨学网；另一部分是素质拓展——钢琴、瑜伽、健身等课程的学习，如天下网校。无论是创业者还是大的互联网公司，探索教育商机时基本都是按上述4个切口选择切入的。

先来看看大公司的玩法。

·网易模式

主要产品：网易公开课、网易云课堂、有道词典、91外教。

这几个项目都瞄准了互联网教育领域，可见网易决心之大。现阶段，网易已经聚合了世界范围最优质的一批视频课程资源，本身就具有巨大的流量价值。一旦其在教学互动领域、社交化、大数据等方面实现技术突破，会产生较好的协同效应。

·百度模式

主要产品：百度文库、百度知道、百度百科、爱奇艺教育、智课网。

百度是三大巨头里最有优势做教育的，历年来的布局也都可见端倪。从优质教育资源聚合开始做起（本身具有搜索优势），改善教学互动体验，提供个性化学习服务，做优质的B2B2C平台。能否干好，取决于其决心。教育算是与其产品气质最接近的一个领域，我们有理由期待。

·腾讯模式

搭建腾讯课堂平台，联合新东方布局在线教育。

腾讯以社交胜出，目前还未开始重视教育领域。模仿推出了腾讯微讲堂产品，就没啥声音了。通过微信抢夺了移动互联网的船票，若有心思考虑移动互联网教育，基于微信平台而产生的知识分享与教学互动，是极具想象空间的。

·阿里模式

搭建淘宝同学平台，与VIPABC携手，与北京大学等名校合作打造华文慕课。

电商起家的淘宝完全可以做一个垂直的B2C教育网站，实际上阿里系的一些网站已经承担了部分教育功能。淘宝完全可以像颠覆挂号系统一样，通过O2O对现有教育培训机构和学校产生影响，更可以搭建起一套在线教学互动平台。学YY倒是不难，难的是如何把淘宝模式复制到教育领域。

理想很丰满，现实很骨感。虽然互联网教育的未来受到各方的认同和重视，但目前互联网教育的现状还没那么乐观，市场仍处于培育阶段，还面临很多现实的问题。

1.盈利周期太长

对网络教育企业而言，盈利模式只有几种：内容收费、平台佣金、广告模式。但内容模式需要聚优质内容和口碑，平台模式需要聚交易，广告模式需要聚流量。目前而言，这些在线教育产品都没有很好的营收，就连已经上市的YY教育都如此。而教育产品与服务的特殊性、公益性，与商业中的利润最大化存在背离。单纯套用淘宝模式是行不通的，即使做淘宝类型的在线教育交易服务平台，也需要投入大量的成本。试图在2~3年内赢得巨额利润是不现实的。做教育行业，尤其是在线教育，从项目初始到商业模式运营成功，3~5年算短的，5~8年获取成功实属正常。

互联网教育行业图谱

2.教育质量不可控

很多最初定位于C2C的在线教育企业，已经逐步转向B2C。其中很大的原因就是C2C平台无法控制教育质量。与个人提供不稳定、不持续、质量无保证的教育服务相比，培训机构更能提供稳定、持续、高质的教育服务。

3.O2O拉高运营成本

为了实现良好的线下互动，部分探索者引入O2O模式，但线下运营必然涉及教学场地、组织管理等问题，成本一下子拉高了。如果一旦租用固定地点授课，生源又会被局限。

4.慕课模式面临挑战

在线学习的劣势在于不能直接与教师面对面互动。困扰学生的一大问题在于，学生在听课时产生的疑问不能及时提出并得到及时解决。另外，在线学习精神难集中，没有人督促，很难保证学习效率。

5.与现行教育体制的矛盾之处

有些人的学习目的带有功利性，比如为了找工作，为了混圈子，为了虚荣……在线教育作为一套完整的教育体系，不仅要满足人们学习知识的需求，还要考虑到这些功利性的需求，否则人们不会买账。

6.纯网络模式怎样战胜人性的弱点

在线活动的最大特点是客户端几乎无任何强制性，可以随时启动或终止服务，可以因为任何其他事而离开网络端。这对于需要有强制性安排的结果导向性产业非常不利。这就是为什么通过网络可以实现高质量教育培训的良好体验，却无法实施真正的结果控制的原因。目前，即使是国外的案例也没有完全解决前文提出的问题，所以国外该领域的领头羊不是完全免费，要不期望做成平台，要不就是在大学课程，对象主要为具有更强自制力和自我驱动学习的成人消费者身上。

7.幼教、基础教育需考虑对幼儿和青少年健康的影响及家长因素

处于幼儿教育及基础教育时期的用户，使用电子产品容易造成近视，这将成为家长关注的痛点。幼教领域的在线教育，首先要教育的是家长。践行在线基础教育的关键是处理好家长、学生、老师的关系，通过深入老师的教育环节，从而影响学生，进而影响家长。

8.优质内容需要时间的积累

APP、网络游戏领域有迅速蹿红的机会，但不见得能做长久；在线教育需要慢慢积累，但可以做很多年。

第6节　互联网教育的模式分析

自2012年后，互联网教育行业逐渐升温，投资并购不断，BAT纷纷逐鹿，大家都把互联网教育看成了一个巨大的商机。目前互联网教育主要有以下几种模式。

1.内容重构——慕课模式[1]

慕课的理想是希望“任何人、任何时间、任何地点能学到任何知识”。简而言之，慕课希望让任何有学习愿望的人能够利用最优质的教育资源，低成本或免费学习。

目前，国外出现了慕课三巨头：edX、Coursera和Udacity。哈佛大学与麻省理工学院合办了edX，这是一个非营利性的网络课程开源技术平台。参加的学校在校名后加一个X，如清华X大学。目前已经有29所世界一流名校入驻平台，平台不仅为学生提供优质课程，还为联盟成员学校提供教学研究工具和数据。

截至2014年7月，Coursera平台已经聚集了来自普林斯顿、哈佛、杜克、北大等上百所大学的课程。其课程报名学生突破了150万，来自全球190多个国家和地区，而网站注册学生为68万，注册课程124门。

与其他尝试普及高等教育的课程不同，Udacity不只是提供课堂录像。在Udacity的课堂中，教授简单介绍主题后便由学生主动解决问题，这种模式类似“翻转教室”（flipped classroom），有些人认为这是教育的未来，认为“书本教学”是一种过时而又无效的知识灌输方式。Udacity平台不仅有视频，还有自己的学习管理系统，内置编程接口、论坛和社交元素。现在，它提供15门课程，并将逐步增加课程数量。此外，一些科技公司最近宣布提供教材、导师和资金，其中包括谷歌、微软、Autodesk、Nvidia、Cadence和Wolfram Alpha。该公司现有超过75.3万学生注册，并开始与业内其他公司合作帮助这些学生就业。

中国也出现了一些慕课平台：

学堂在线。清华大学研发的网络开放课程平台，于2013年10月正式启动，面向全球提供在线课程。“学堂在线”平台合作伙伴包括北京大学、浙江大学、南京大学、上海交通大学等高校。

MOOC学院。果壳网旗下的一个慕课学习社区。收录了美国三大主流慕课平台的所有课程，并将其中大部分课程翻译成中文。用户可以在平台上点评打分，还可以讨论问题、记笔记。

万门大学。由童哲（校长）创办，人人网已经投资。建立于2012年，致力于降低教育的门槛，为社会提供免费的高品质学习课程。“万门”是ONE-MAN的谐音，表示一个学生可以通过自身的力量广泛学习和创造，为自己打开千万扇门，找到千万条路。万门大学将可供自学的培养计划及教材分科提供给用户，并已逐步推出中文视频课堂免费发布的网络教学平台。截至2014年9月，万门大学公共主页已有好友近14万。

果实网。中国教育电视台在国家相关部委的支持下搭建的国家教育新媒体云计算服务平台。目前，果实网的整合资源包括学习课件11万多个，新闻类视频24万个。

另外还有华文慕课、YY旗下的100教育等。

2.工具模式——给传统教育提供有互联网属性的教学工具

苹果就为互联网教育提供了工具，它从1000多所大学收集了超过50万份视频和音频教学文件，总计下载量达到了7亿次。其近期发布的升级版iTunes U APP已经允许任何教师在上面发布教学内容。针对在教室使用iPad进行教学的K-12（基础教育）教师，iTunes U允许他们建立多达12份的私人课程。在每份课程里，教师都能指导学生使用各种主要由苹果驱动的媒介课程，如iBooks、教科书、APP、视频、Pages以及Keynote文件。新的iTunes U还提供了新的工具，允许学生在视频上做笔记。与其他专注于提供内容的在线教育不太一样，苹果不仅有来自全球的教师为其提供教学内容，还拥有iPad这个终端设备。因此它在这个演变过程中既能充当传统教育里的课堂教学工具，还能将人们的行为习惯逐渐引向在线教育。

校讯通。校讯通的唯一目的就是解决老师、家长、学生的沟通问题，是智能IC卡、Internet技术和手机短信相结合的科技产品。该项目由三部分组成：智能IC卡学生证；读写器；基于短信和网络的应用平台。校讯通是利用现代信息技术实现家庭与学校快捷、实时沟通的教育网络平台，是一套可以有效解决老师和家长之间的沟通、帮助孩子健康成长、集先进的计算机技术和无线通信技术于一体的信息交流系统。它让家长每天都能了解到孩子在学校的情况，也可以让家长随时、随地向老师提出建议或反映孩子在家里的表现。它充分调动社会教育资源，利用现代信息技术架起学校、家庭之间实时、快捷、有效沟通的桥梁，形成社会、学校、家庭和谐共育的局面，促进学生健康成长。

猿题库。这个软件的唯一目的就是帮助学生做模拟题，是一款手机智能做题软件，目前已经完成对初中和高中6个年级的全面覆盖。猿题库针对高三学生还提供了总复习模式，涵盖全国各省市近六年高考真题和近四年模拟题，并匹配各省考试大纲和命题方向，可按考区、学科、知识点自主选择真题或模拟题练习。

3.基础设施——教育云和大数据

现在比较活跃的互联网教育创新主要集中在民办教育领域，基本上都是传统教育的补充或者为传统教育提供相关工具。今天大数据已经成为新的生产要素，教育也不例外，也会受到大数据的影响。由于人人都要接受教育，甚至终身都要接受教育，人们在教育过程中的一切行为都可以转化为数据。每个学生上课时的笔记、作业、试验、考试、参加的活动等记录，都可以转化为教育大数据。通过数据分析，教育可以为每个学生提供个性化的内容与进度。老师可以准确知道学生的偏好、难点和共同点，对学生因材施教。对于教育大数据来说，更多的数据今天还主要是在学校里产生的，因此如果不掌握学校里面的教学数据，想通过大数据来提升教学质量是非常困难的。今天，中国也出现了解决这一问题的尝试——云校（Yunxiao.com）。

云校是原百度首席架构师林仕鼎组建的创业团队的第一款云教育产品，它是面向中小学的SaaS平台，运用云计算和大数据的技术，全面满足学校在管理、教学和学习等方面的需求，提供排课选课、过程性评价、成长记录、互动交流以及老师的备课上课、收发作业、组卷阅卷等功能。云校认同的教育理念是：教育应该是个性化、多元化、均衡化的。它的愿景是帮助每个孩子成就最好的自己。

目前云校已经在北京十一学校等100多所学校推广使用。今天，当你走进十一学校，可以体验选课走班、自我规划的学习魅力，还可与该校师生一起体验“狂欢嘉年华”新年主题活动。北京十一学校的校长李希贵在接受采访时说：“未来的学校将会被重新定义，这是我们无法回避的趋势。它会是O2O的形态，线上有面向世界的学校，面向所有的学生；线下有许多转型后的学校，也许两三年以后，学生的知识、能力的培养模式会发生变化，我们的课堂也将会跨越边界成为全球教室。”云计算和大数据为重新构建学校生态提供了可能。

互联网对传统行业带来的改造有三个重要方面，即盈利模式、运营模式和组织形式，其中最关键的在于组织形式。学生和老师的作用开始发生变化，学生可以选择自己喜欢的课程和老师，老师也可以十分明确每个学生的问题和不足，学校将从传统的“以学生为产品”转化为“以课程为产品”。当学校的组织形式发生了改变，互联网才有机会改变这个行业。

[1] 《慕课革命：互联网如何变革教育》，汤敏，中信出版社，2014年12月。

第7节　互联网未来会给教育带来哪些变革？[1]

我们不妨大胆地、颠覆性地畅想一下：

“授课”模式会被消灭。在线教育的未来应该是更多基于标准算法、系统模型、数据挖掘、知识库等为学生提供个性化、定制化的学习服务。在这个过程中，老师授课的依赖会越来越小，并被技术部分取代。

教育的本质是服务。未来的学习过程，将由“以老师为中心”转向“以学员为中心”，为学员提供全方位、个性化、持续的学习服务，是教育机构的必然选择。

教育平台的本质是社交。强烈的学习氛围、强制化的学习状态、真实有效的互动都是教育培训中不可或缺的关键要素。未来教育电商更靠谱的活法不是“卖课”，而是打造一个汇聚更多优质课程的免费社区平台，在此基础上针对自制力和自学能力不强的受众提供可选择的个性化增值服务。

“在线教育”的概念不再被提起。因为，所有的教学过程都已经离不开互联网，所有的教学都将借助云计算、大数据、移动互联网等技术实现。线上与线下只是不同的教学环境和教学手段而已，传统教育培训机构不接触互联网，则无前途可言。

个性化的学习出现。在线教育通过收集大量数据，可以全面跟踪和掌握学生特点、学习行为、学习过程，进行有针对性的教学，更准确地评价学生，提高学生的学习质量和学习效率。这才能实现真正的“因材施教”，大大提升人才的培养质量和成才率。

优质教育资源平等共享。由于在线教育成本很低，优质教育资源将不再局限于高等学府，将有机会传遍全国和全球的每个角落，让每个人都有机会享用。

4A（Anytime、Anywhere、Anybody、Anyway）学习模式到来。未来的教育，可以做到在任何时间、在任何地点、以任何方式、从任何人那里学习，将会颠覆传统的教与学的过程与规律。

教育娱乐化。如果玩网游就是一种学习，学习过程中的不断挑战能不断得到即时激励，那么学习过程还会那么枯燥吗？在线教育提供了学习趣味化的机会。

在线教育实现社会认证。多数人上大学、参加培训的一个很重要的目的就是获取认证，比如名校毕业证、会计师从业认证，等等。未来的互联网教育模式下，人们自然也希望能获得相应的社会认可，因此与学习内容相匹配的社会认证显得十分必要。

在线教育借鉴在线酒店模式。在线酒店业与在线教育业的相通之处：从原始的线下业态，到作为平台的网站（比如艺龙旅行网）出现，再到作为媒体的网站（比如去哪儿网）出现，有发展规律可循。在线教育，最开始出现的是线下的各种教育机构（如新东方），然后会出现平台型网站（如YY教育），再到媒体型网站（或者说聚合型平台，如百度文库新上线的课程产品）。教育的本质是服务，酒店的本质也是服务，所以自然会有类似之处，也自然会O2O，那么酒店行业是如何被互联网颠覆的，这是需要在线教育从业者认真思考的。

互联网解构与重构学习模式与教育体系。当前的在线教育产品，基本只做到了“互联网+教育”，或者“互联网×教育”，未来更具颠覆性的产品应该是“互联网÷教育”，即用互联网解构传统学习模式与教育体制，并且重新制定一套新的教与学互动模式，这将改变人类几千年以教师为中心的授课模式。这方面虽然目前尚未有创业者探索，但在不远的将来这必然会成为事实。

[1] 引自http://www.huxiu.com/article/15958/1.html，赵大伟在TMT青年沙龙的互联网教育主题沙龙上的讲话。

第8节　未来的教育[1]

未来的学生。随着互联网教育的推广，毫无疑问，学生将成为最大的受益者。学生会成为教育的核心，可以自由选择老师、选择课程，还可以选择听某一部分，甚至可以选择修完学分再进行考试。世界各地的学生会在虚拟社区中结成学习伙伴，在自己选择的场景中学习，成绩单不再是一个简单的分数，而是一个丰富的和个人相关的数据报表，招聘者可以根据更加丰富的数据来考察学生。

未来的教师。未来的老师是一个帮助学习的人，是一个资源的提供者，是一个研究任务的图书馆员。学生是主动方，教师只是设法刺激他们的求知欲，偶尔通过大数据关注一下学习的进度，为落后的同学提供一点辅导等。未来的老师将从一个知识的灌输者变身为知识海洋的引导者。

未来的课程。课程会成为学校可以提供的关键产品，因为一旦上线，会有成千上万的学生来学习。与此同时，学生也更加挑剔，他们会选择那些顶尖的课程，而低水平的课程会被淘汰。支持课程的应该是大数据和云计算，因为人工方式无法满足成千上万个学生的不同需求。教学资源与活动都围绕学生来优化配置，学生将成为知识的探究者和意义重构的主体。

未来的学校。如果通过互联网教育学生可以获得学分、学位，特别是当这样的学位可以获得社会的认可时，将会对学校带来巨大的冲击。不但会影响大学的教育生态系统，也会颠覆教学管理体制——教学管理部门将变身为学生和教师的服务提供者。

[1] 引自《慕课革命：互联网如何变革教育》，汤敏，中信出版社，2014年12月。

第19章　互联网+旅游：说走就走的旅行

第1节　互联网+旅游：改变旅游产业发展格局

在在线旅游服务领域中，携程和艺龙是先驱，率先发力，紧接着同程、途牛等成长起来，之后平台性质的去哪儿、去啊等涌现出来。

随着近年来大众消费能力、旅游消费意愿的增强，特别是移动互联网的快速渗透，旅游服务从线下迁移到线上，并呈现出加速发展态势。

我国在线旅游交易市场规模、增长及普及情况

资料来源：艾瑞，《中国在线旅游度假行业研究报告》，2015年

根据艾瑞报告数据，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，比2013年增长38.9%，占旅游业总收入的比重为9.2%，比2013年提升1.7%。

2013年和2014年我国在线旅游行业的投资行为十分活跃，反映了各界的良好预期，如启明创投投资“蚂蜂窝”（旅游攻略及社交网站）、凯旋创投投资“青芒果”（客栈、青年旅社预订网站）、阿里巴巴投资“穷游”（旅游攻略网站）和“在路上”（移动旅游应用）。我国在线旅游行业2013年发生的投资事件次数及投资金额分别为68次、约50亿元，2014年1至9月分别为85次、约120亿元。

与此同时，在线旅游企业间的竞争也日趋白热化，没有业务创新和规模优势则难以生存。

2012~2015年中国在线旅游市场交易额结构

资料来源：艾瑞，《中国在线旅游度假行业研究报告》，2015年

机票市场：2014年中国在线机票交易额为1930.7亿元，占在线旅游整体市场的比重为62.7%，全国每年销售的百万张机票中，携程、去哪儿、去啊占据了一半。机票市场的价格及服务竞争激烈，各在线旅游服务供应商均将其作为吸引消费者进一步购买酒店及度假服务的海量流量入口。

在在线旅游服务领域中，酒店及度假市场的利润空间更大。

酒店市场：2014年中国在线酒店市场交易额约632.5亿元，携程、去哪儿、艺龙、同程、去啊等在聚焦细分市场、开展模式创新上进行比拼。由于运作环节多、酒店数量多，携程、去哪儿、艺龙等配备了大量的人力开展业务拓展、订单确认、呼叫中心、信息系统维护等工作。为数众多的酒店，除了保留一定数量的房间提供给传统旅行社、会议举办方和无预订散客外，其他的房间作为共享库存提供给多家线上旅游服务商。为了确保房间，各家需要大量人工与酒店一一确认。为了增强对酒店房间的控制，各在线旅游服务商加大了直签的力度。除了原有的中高端酒店外，在线旅游企业发现民宿、客栈等中低端产品也有很大的需求，因此在这一细分市场中竞相发力。

度假市场：度假市场交易额占比持续上升（含国内游、出境游和周边游），2014年达14.6%，预计2015年在线度假占比将达到15.4%。携程、途牛、去哪儿、去啊、美团处于领先地位，各企业在产品的线路设计和多样性上不断升级。有了机票、酒店带来的稳定客流，度假市场的开拓就降低了难度，获取这一高利润市场的目标也就更有保证。

携程、去哪儿、去啊定位为综合性在线旅游服务商，其他企业则专注于垂直化在线旅游服务供应（艺龙：在线酒店服务，途牛：在线度假服务，同程：在线门票服务，美团：在线周边游服务等）。

第2节　互联网+旅游：实现旅游企业转型升级的宏愿

1.步入旅游服务业的“存量变革”阶段

我国的旅游服务业，已经从“增量崛起”阶段逐步过渡到“存量变革”阶段。也就是说，“互联网+旅游”的参与者，不仅包括了原生的在线旅游代理，也包括了传统的旅游企业（如旅行社、酒店等）。认识到互联网对汇聚资源、降低成本、流程优化、商业模式创新的益处，传统旅游企业渴望借助“互联网+”实现转型升级的愿望愈加迫切。

因此“互联网+旅游”的变革方向，不是对线下业务的替代与控制，而是为其提供资源、赋予能力、携手共创繁荣的商业生态，实现线上与线下的真正融合。去啊“未来酒店”战略的思考与实践，体现了“互联网+旅游”的这一层深意。

在“增量崛起”阶段，在线旅游代理（OTA）异军突起。数量众多的酒店对其既寄托了厚望，也不乏怨言。在线旅游代理带来了巨大的客流，也造成了酒店与客户信息沟通不畅、房价空间被挤压、佣金费用过高、对账结算乃至退款周期过长、人工信用担保存在风险、灵活性差、离店速度慢等一系列问题。

去啊“未来酒店”战略正是为了破解现存难题，建立“高效连接”，让行业信息更透明、让酒店提升运营效率、让消费者有更好的服务体验、让资源为生态共享，加快酒店市场向互联网转型的步伐。在旅游服务业步入“存量变革”的关键期，该项战略的实施掀起了面向未来场景的酒店服务革命的浪潮。

2.“未来酒店”战略助力旅游企业转型升级

“未来酒店”战略初期联合支付宝的“芝麻信用”上线了“信用住”服务。“芝麻信用”是依托支付宝海量的交易记录形成的国内首家个人信用评分，类似于美国的FICO评分，芝麻分综合考虑了个人用户的“信用历史”、“行为偏好”、“履约能力”、“身份特质”、“人脉关系”五个维度信息，分值越高代表信用水平越好。与传统在线酒店服务模式相比，“信用住”更为方便：用户在阿里旅行预订酒店时，芝麻分达到600分即可选择“信用住”。用户先入住后付款，无需担保零押金，离店时也无需排队，只需把门卡放到前台，系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。

开展服务3个月，全国有近5500家酒店加入“信用住”计划，包括喜达屋、香格里拉、金陵、开元、银座、雷迪森等高端酒店集团，以及如家、华住、布丁、易佰等经济型酒店集团等。作为首批入驻“信用住”的国际酒店集团，喜达屋表示，将以上海皇家艾美酒店作为试点展开，未来计划推广至大中华区全部酒店。喜达屋大中华区总裁钱进高度评价了“信用住”服务：“我们很高兴与阿里巴巴携手为宾客提供更为便捷的入住体验。喜达屋是世界酒店与休闲服务业中的领袖企业之一，与阿里巴巴一样，我们始终关注宾客需求，并致力于通过创新提供更好的消费体验。”中国旅游饭店业协会会长、北京首旅酒店集团董事长张润钢认为，传统在线旅游服务商在过去的酒店行业发展中起到了促进作用，在目前“互联网+”的新模式下，行业亟待创新思维打开发展局面。“未来酒店”的出现无疑是酒店业的一种新尝试，多样化的在线旅行平台极大地改善了酒店效率，同时又提升了消费者的住宿体验，“互联网+酒店”的模式大有可为。

“未来酒店”战略受到欢迎，关键在于其直面消费者与酒店的痛点，提供了信用、效率、营销、黏性和安全五大平台能力，贯彻了会员、营销、信用和数据的“高效直连”，开启了未来酒店场景，提供了“一站式”解决方案，为酒店企业抓住“互联网+”契机、实现行业转型升级提供了澎湃动力。“未来酒店”战略为其他传统服务业向互联网跃迁提供了范本，具有标杆意义。

原有的在线旅游代理模式（OTA），培育了消费者在线购买酒店服务的习惯，代表了快速成长的“过去十年”；而以开放、融合为己任的“未来酒店”模式将引领创新繁荣的“未来十年”。

3.“未来酒店”战略的关键

（1）直面酒店与消费者的痛点

酒店之痛主要体现在以下几方面。

·难以直接触及消费者。原有模式下，在线旅游代理充当了酒店与消费者之间的中介，消费者在前台现金支付后，酒店定期获得在线旅游服务商结算的佣金。这种模式阻隔了酒店与消费者更广泛的信息联系，从而难以提供个性化的服务。在线旅游代理以其客源上的优势，要求酒店遵从这种模式，维持了不对等的主导局面。在拉近与消费者距离的竞赛中，酒店处于弱势地位。

·酒店营销方式同质化。由于过于依赖原有模式，酒店的经营自主权受到抑制，在营销渠道和营销方式上选择较少，出现了较为严重的同质化现象，价格竞争占优、服务竞争不足。

·获取和维持客户的成本高。难以直接触及消费者，不能顺利地将其发展为常客，客源获得的不确定性增大，直接抬高了获取和维护客户的成本。

·加盟型酒店集团财务控制困难。对于加盟性质的连锁酒店，各店均与在线旅游代理直接交互、定期结算，总部在财务控制上的力度受到极大制约。

·人工处理流程复杂、效率低。在原有模式下，人工处理成分过多、效率不高。消费者通过互联网或呼叫中心，提供电话及信用卡信息，由在线旅游代理的员工协助下单。通过专有的预订软件，在线旅游代理将订单信息传至酒店。酒店前台员工可以使用软件接受订单。多家在线旅游代理共享酒店房间库存，为及时确认，一般来讲在线旅游代理员工会打电话到酒店前台（或通过邮件、传真等方式），通知有新订单等待确认。酒店员工再将信息录入独立的前台系统（入住、结账、房间分配信息均由该系统控制）中。酒店员工还要在消费者抵达前，打电话确认其是否按时入住。在线旅游代理和酒店，彼此构成“信息孤岛”，影响了工作效率。

·预订后未按约定入住的比率居高不下。在原有模式下，由于缺少对消费者信用状况的了解，预订后未按约定入住的比率常常居高不下，一般在40%~50%，这让酒店的运营面临着极大风险。

消费者之痛主要体现在以下几方面。

·无效等待时间过多。消费者在办理入住时要排队登记、交押金、领房卡，在退房时通常又面临高峰期等待查房、等待退房手续、等待刷卡结账、等待开具发票。处理流程的复杂让无效等待时间过多，消费者总要在时间上留出提前量。

·与酒店沟通不顺畅。在原有模式下与酒店的信息沟通不畅，在处理订单变动、房型调整、发票开具等一系列问题上，还要与在线旅游代理客服人员交流，效率较低。

·缺少个性化服务。由于酒店无法直接触及消费者的过往旅行信息，对于消费者的信用状况、个人偏好等所知甚少，难以提供宾至如归的个性化服务，在服务方面降低了对消费者的针对性和吸引力。

（2）提供五大平台能力

去啊“未来酒店”战略，通过共享“信用、效率、营销、黏性、安全”五大平台能力，系统性地应对原有模式下酒店与消费者的根本痛点，找出解决之道。

·信用能力

原有模式下，消费者要在入住时缴付押金或进行信用卡预授权，退房时要由工作人员查验房内物品是否遗失。带给消费者的是烦琐的手续、不被信任的感受、时间的浪费和同质化的服务。

“未来酒店”的“信用住”模式下，发挥了“信用等于财富”的宗旨，通过“芝麻信用”评分预先了解消费者的信用水平，不用押金、不用现金、不用查房。消费者体验到的是手续便捷、深受信任、节约时间和尊享的“白金级”待遇。信用能力的增强，解决了酒店甚为忧虑的预订后未按约定入住比率居高不下的问题，高信用评分的消费者让这一比例下降到30%左右。酒店也愿意拿出更多的房源满足他们的需求，酒店与消费者实现了良性互动。信用能力的拓展，让酒店市场的参与者都享受到了福利。

·效率能力

原有模式下，在线旅游代理横亘在酒店和消费者之间，使二者缺乏充分的信息沟通；酒店前台处理流程复杂，浪费了消费者大量的时间；酒店与在线旅游代理之间的沟通人工涉入过度、效率不高；二者之间一般是按月对账、结算佣金，资金占用时间长。

“未来酒店”的“信用住”模式下，通过互联网技术手段实现去啊和酒店信息互通，可以做到实时确认订单；以信用数据为依托，简化了酒店前台操作流程，减少了消费者等待时间，实现了无押金、无现金支付；消费者可以到店即刻拿到房卡入住，离店不需结账，交房卡后直接离开，并能拿到提前准备好的发票；今后更可实现线上自助选房、自助前台系统等便捷服务；酒店与去啊之间可以实时结算，提高了酒店的资金利用效率；对于加盟性质的连锁酒店，基于总部账务操作，加强了其对加盟店的管理能力。

·营销能力

原有模式下，酒店受制于在线旅游代理的营销策略，营销手段和渠道不足，常被卷入价格竞争。酒店品牌与消费者联系不紧密，难以获得品牌溢价。

“未来酒店”的“信用住”模式下，去啊作为开放式的在线旅游服务平台，让酒店直接接触到消费者获取相关信息，树立品牌影响力；保证价格体系透明，酒店自己定价推送给消费者；提供云计算服务和大数据分析能力，让酒店的营销更精准。

·黏性能力

原有模式下，在线旅游代理的会员体系对酒店封闭，酒店无法通过这类订单建立与消费者的长期关系。

“未来酒店”的“信用住”模式下，去啊作为开放式的在线旅游服务平台，其平台用户可以与酒店直接沟通，其信息可以被酒店会员体系获取，因此酒店能深入了解消费者的偏好，有针对性地提供服务，增强用户黏性。在平台之上，单体酒店可形成会员联盟，共享用户资源，共推营销举措。

·安全能力

原有模式下，在线旅游代理和酒店在信息的流转中人工处理环节过多（尤其是人工涉入的信用担保环节），曾经屡次出现信用卡用户信息泄露问题，给消费者造成了困扰。

“未来酒店”的“信用住”模式下，“未来酒店”在提供优质入住体验的同时，也给消费者带来了更好的安全保障。借助“芝麻信用”，无需人工信用担保，并且支付宝系统会自动脱敏处理用户隐私信息。从自动生成订单、信用担保到结账离店，在保障便捷支付的同时，也确保了用户隐私信息的安全。

（3）贯彻四大“高效直连”

去啊“未来酒店”战略，始终贯彻“信用、营销、会员、数据”的“高效直连”，消除了原有模式的封闭障碍和低效弊端。

信用、营销、会员与数据直连

·信用直连

从国外在线酒店服务来看，以良好的信用体系为支撑，一般不会冻结信用卡余额或者收取押金，离店时也不用现场结账，而是过后从信用卡中扣除。国内在线酒店服务却全然不同，信用卡预授权、押金、离店查房、现场结账，反映了宾主之间的不信任。而“信用住”用阿里的信用体系为酒店担保，用“花呗”等赊账工具和支付宝为消费者提供便捷的支付，提升了双方的互信程度，优化了服务体验。在这种模式下，酒店可以专注于服务质量的提高，以形成差异化的竞争优势，获得消费者的青睐，打开利润源泉。

·营销直连

在“未来酒店”战略中，去啊向酒店提供开放的营销平台，将全网的营销能力对其开放（如访问量巨大的去啊、手机淘宝、支付宝、聚划算、UC／神马搜索、新浪微博等），各酒店可实施精准的营销策略。单体酒店也可利用共享的营销能力弥补实力的不足，与大企业处于同样的竞争高度。

·会员直连

在“未来酒店”战略中，去啊贯穿平台和酒店的会员直连广受好评。平台开放淘宝系超过3亿的活跃用户，协同酒店线上拓展新会员、全方位实时营销、提升会员黏性。酒店间可以实现营销联盟，让散落在平台上、各家酒店会员卡里的“积分”真正“当钱花”。

·数据直连

松绑数据、实现数据直连，是“未来酒店”战略的核心。“阿里云＋石基”的组合，为沉淀用户信息、营销服务创新、降低IT成本和安全云化部署奠定了基础。

阿里云联合石基信息等行业领先解决方案提供商，共同搭建面向酒店行业的云服务平台。阿里云提供云计算与大数据处理能力，用户可以在该平台上开发和部署针对酒店行业的各种应用，为酒店提供前台、餐饮、销售、客房、中央预订、会员运营等全方位的互联网服务。

面向酒店行业的云服务平台

酒店企业在线下通过连锁或加盟的方式进行资源整合，在线上与互联网渠道深度结合，都需要快捷、低成本的IT基础设施。而传统的IT模式难以满足业务快速发展的要求。云计算具有快速部署、弹性扩展和按需付费的特征，可以随着业务的拓展逐步增加计算资源、快速满足业务要求、降低IT成本。通过云计算整合酒店的业务平台，并与互联网渠道进行打通，酒店企业可以采用阿里云的大数据平台，对业务和用户进行精准的数据分析，提升酒店的管理与营销能力。

第3节　互联网+旅游：提升旅游者全程消费体验

“互联网+旅游”不但有助于促进旅游企业的转型升级，而且通过运用面向互联网的新信息技术，带动了商业模式的创新，提升了旅游者的全程消费体验。

乌镇景区与阿里旗下的支付宝、高德及移动互联网应用开发商智网等协同配合，通过建设景区移动支付体系，拓展景区应用及增值服务，提升了游客全程消费体验的水平。

1.多方合作推进创新

乌镇是中国著名的休闲旅游景点，每年接待超过600万的国内外游客，其旅游业态齐全、景区管理井然有序，开发互联网应用实践领先（国内最早、最成功的旅游官方网页）、互联网设施完善（景区内实现全WiFi覆盖）、互联网文化广为认同（世界互联网大会永久举办地）。乌镇的“互联网+旅游”因此拥有了扎实的本地基础。

支付宝则以海量的支付用户、丰富的O2O产品线（线上：无线支付、PC支付、服务窗；线下：当面付、爱生活卡券平台，支付宝开放平台）和安全便捷的支付体验（先行赔付保障、余额宝和随身贷等）领先业界。乌镇的“互联网+旅游”也就有了强大的用户资源、支付技术及产品的支撑和后续利用大数据分析进行精准营销的依托。此外，高德提供了景区内地图服务，智网具体负责移动端的功能实现。

2.全程体验精心架构

互联网技术与全程旅游体验紧密配合，形成乌镇旅游的完整架构，涵盖了智慧乌镇、相遇乌镇、夜宿乌镇、漫步乌镇、饕餮乌镇、分享乌镇、再访乌镇的全链条，力求形成面向游客的“行程推荐–确定行程–购票预订–入园游览”的业务闭环。

业务闭环的形成

（1）智慧乌镇

带上支付宝钱包去旅行，享受全民免费WiFi（支付宝钱包装机用户手动连接WiFi，系统会自动弹出Portal页面，点击免费上网可唤醒钱包，免费连接网络，连接成功出现商户营销页面，可引导进入服务窗、微博、淘宝店等，进入服务窗后可立即向用户推送消息并享受O2O服务），突破支付瓶颈，无障碍地体验传统的乌镇、科技的乌镇、现代的乌镇、古典的乌镇、世界的乌镇。

（2）相遇乌镇

便利景点出入，实现了在线购票及电子票进场，提升了工作效率，获取了游客信息。

其具体实现策略如下：

·支付宝服务窗开设消息推送、会员卡绑定、菜单设置、乌镇手机网的浏览及预订业务。

·购票支付方案。

相遇乌镇的实现

方案一：公众账号内手机购票。

公众账号内手机购票

方案二：乌镇景区购票窗口内使用条码支付。

乌镇景区购票窗口内使用条码支付

方案三：景区门口放置二维码，游客拍码购票。

景区门口放置二维码，游客拍码购票

方案四：景区门口放置自助购票机。

景区门口放置自助购票机

·线下核销方案。

方案一：闸机直接核销电子票。

闸机直接核销电子票

方案二：扫码枪直接核销电子票。

扫码枪直接核销电子票

（3）夜宿乌镇

实现在线酒店预订，通过支付宝钱包完成预授权入住或基于芝麻信用的无担保入住，以及利用当面付功能办理退房结账。

夜宿乌镇的实现

（4）漫步乌镇

景区内步行导航，由高德地图提供支持，实现游览线路规划和在线语音导览。

漫步乌镇的实现

（5）饕餮乌镇

通过支付宝钱包，完成订餐和点菜预付，可以使用条码付、商户版APP等多种方式向商家付费。

饕餮乌镇的实现

条码付的使用场景

商户版APP的使用场景

（6）分享乌镇

借助支付宝钱包接收智能推荐的附近商户信息，实现线上及线下的全渠道购买，将所买商品邮寄回家。

分享乌镇的实现

（7）再访乌镇

通过对游客信息的采集，经由大数据分析实现对人群特征的画像，以实现精准营销，开启又一个“行程推荐–确定行程–购票预订–入园游览”的业务闭环。

延伸阅读：城市交通新格局

随着快的、滴滴等打车软件的出现，“互联网+”城市交通逐步进入了公众的视野，其模式可分为四类：第一类是公共交通服务，如公交卡在线充值、实时公交查询等；第二类是打车服务，如滴滴打车、快的打车等；第三类是专车服务，如一号专车、滴滴专车、Uber专车、易到用车、AA租车；第四类是私人汽车共享服务。

案例一：快的打车

城市打车场景是“衣食住行用”五大刚需领域之一，但在现实社会中一直存在乘客打车难、出租车空驶时间长等难题，而“快的打车”APP是利用移动互联网专注于产品与大数据，为乘客和司机提供更好的出行解决方案，解决中国大众出行需求。“快的打车”的出现已经改变了传统模式下用户出行的习惯，以及传统出租车行业的运营方式。目前“快的打车”覆盖国内360个城市（含香港），用户数量过亿。现在的“快的打车”已经从最初的打车软件成长为全国知名的移动出行平台，并与支付宝、高德地图、铁路管家、国航、如家连锁酒店等各类出行场景深度合作，以数据驱动为重点，进一步提升出租车、专车运营效率，丰富用户出行体验，在这个万亿级的市场中快速成长壮大。

案例二：神州租车——信用租车

2015年1月30日，神州租车牵手“芝麻信用”免预授权的租车服务温暖启动。至此，租用5000元（含5000元）以下车型，并且个人芝麻信用积分在600分以上的客户将不用刷取租车预授权或押金，即可租用车辆。神州租车的新老客户通过支付宝钱包中的“服务窗”搜索、添加、关注神州租车，而后“申请免预授权——同意开通‘芝麻信用’服务”，即可看到个人的信用评估及免租车预授权的额度。芝麻信用积分在600分以上的客户，通过服务窗预订全国700多家直营门店且租车预授权在5000元（含5000元）以下的短租自驾产品，均可免刷取租车预授权或押金。

第20章　互联网＋文化：激发无限创意

第1节　互联网＋文化：释放文化生产力

文化产业在我国经济持续增长、人均收入不断提高的大背景下，保持了良好的发展势头，被认为是最具潜力的朝阳产业。大众在物质产品得到充足供应的前提下，对文化产品和服务的消费需求更为强烈。在我国从中等收入国家向高收入国家迈进的征途中，这种消费结构的改变，将为我国文化市场快速发展奠定坚实的基础。

“互联网＋”立足于“云、网、端”新信息基础设施、“大数据”新生产要素和“实时协作”的新分工体系。互联网渗透到文化领域，必将在技术运用、商业模式和产业组织上对其产生深远的影响，促成划时代变革。“互联网＋文化”，将激发无限创意，释放文化生产力，让文化产业在蜕变和重组中实现繁荣。

文化产业涵盖的行业众多，本章将重点关注影视、音乐领域的“互联网＋”创新实践，希望从中发现产业变革的新趋势和新规律。

第2节　互联网＋影视：焕发产业青春

影视产业的现状与痛点

中国的电影产业近年来发展势头迅猛，依据国家新闻出版广电总局2015年1月发布的数据：2014年全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%；全年城市影院观众达到8.3亿人次，同比增长34.52%。同时，2014年全年新增影院1015家，新增银幕5397块，目前全国银幕总数已达2.36万块。

与其他国家对比，各界对中国电影产业的未来具有良好预期，主要是我国电影市场的潜力巨大，比如我国银幕数增长快，而美国等发达国家银幕数已固定，处于停滞状态。观影人群中，从19~40岁主流观影人群来看，美国平均每年是4次，而中国只有0.4次。

同时，中国电影产业也存在明显不足，主要体现在：

·营收结构不合理。中国电影产业的营收中，院线（加上税费）拿到了票房收入的70%，剩下30%左右才是电影公司等方面可以分配的。而美国恰好相反，其电影公司从票房以及衍生品授权、实景娱乐等多渠道获取收益，投资者有更大的积极性，不断支持好作品的拍摄。而中国的电影公司在衍生品、实景娱乐等开发方面差距较大。这种局面不改变，电影公司的盈利空间就不会大，以小投入博大产出和依赖运气的方式将难以为继。

·整合资源能力不足。目前一部在商业上成功的电影，好的IP（剧本）、好的编剧、好的导演这些资源是必备的。由于对观众的偏好了解不足，电影公司都在追逐少数的名IP、名编剧、名导演，这明显推高了制作成本。而且，大量不知名的好IP、好编剧、好导演被埋没。此外，由于缺乏聚集观众的手段和资金支持，在谈判中无议价能力，从全球获取IP、技术、人才、资源的能力也不足，国际化步伐缓慢。

·信息不透明、竞争无序。中国电影产业集中度很低，电影公司有6000多家，而院线以加盟为主，控制力差（份额最大的万达院线以直营为主，次之的金逸和其余各家均为加盟制）。投资、制作、发行、营销等各方角力，没有做到信息共享、合作共赢。竞争无序的局面，不利于商业模式的创新和中国电影市场的做大做强。

此外，我国电视剧产业虽然发展快速，具有广阔的市场基础，但传统电视剧产业也存在着不足：一方面，由于电视台数量大体固定、节目播出时间有上限约束，因此每年制作出来的大量电视剧得不到与观众见面的机会，拍摄完毕就结束了其历史使命；另一方面，近两年来国内演员片酬越来越高，电视剧的制作成本随之飙升，但电视台每年在采购剧集上的预算变化不大，因此留给电视剧投资者的利润空间在缩窄。

“互联网＋”打开影视发展新局面

由于看好中国影视产业发展前景，互联网公司纷纷涉足影视产业，希望以“互联网＋影视”的新模式，为传统的影视产业注入新活力。他们的探索实践恰似“源头活水”，为应对发展难题、打开新局面提供了思路与可借鉴的经验。

在电影领域的突破性做法包括：

·大数据驱动。希望基于对用户行为大数据的利用选取合适的题材、演员及导演，减少制作上的偏差、投资上的盲目和排片上的无序，用数据驱动产业的透明化、规范化，使资源充分流转，促进电影产业做大做强。

·全通道拓展。开辟电影银幕之外的通道，拓展收入新渠道。随着智能电视盒、智能手机、平板电脑、PC机等终端推陈出新、进入千家万户，电影观映已不再局限于影院和档期，突破时空限制，延长了生命周期。

·跨领域融合。与电子商务深度结合，开发电影衍生品的巨大市场，通过与其他产业跨界融合，形成商业模式创新，增加收入新来源。

·全球化摄能。以对消费趋势的洞察和雄厚的资金为依托，在全球范围内整合IP、人才、营销等资源，达成电影产业国际化的愿景。

·新金融支撑。引入互联网金融服务为电影创作赋能，从源头上保证创意价值得到极大化的体现，形成电影产业可持续发展的良好氛围。

在电视剧领域的创新型尝试包括：

·连接上的S2O（Screen to Online）。是指打通电视与网络的通道，技术创新将使连接方式更人性化。

·制作上的A2B（Audience to Business）。是影视领域C2B的直接体现，内容的主导权将向观众转移。

·商业上的P2A（Passive to Active）。是指电视剧商业内容的开发从被动转向主动，从开始阶段就进行商业上渠道的布局与合作机制上的创新。

“互联网＋影视”新场景的打造

下面按照电影、电视剧领域分别介绍“互联网＋影视”实践中的新动态和未来设想，而在实践中影视领域则是水乳交融、互相渗透的。

1.电影领域新场景、新玩法

淘宝电影、天猫魔盒、娱乐宝等在线上线下融合方面做出了有益尝试和大胆设想，为电影企业（包括院线、片房）向互联网转型，为电子商务与线下服务深度融合，开辟出了一片蓝海。

（1）预售榜单、排片建议——数据驱动威力显现

淘宝电影的在线预售业务广受欢迎，提前一个月预售、在线支付、价格优惠，还可发起一同看电影的社交请求、在线上社区参与讨论，聚集了空前人气。根据谷歌研究，在线预告片对潜在观众的购票决策有极大影响，通过新浪微博的淘宝电影和影片主页进行文案宣传，在优酷土豆上播放预告片，再加上预售榜单的公布，可提前获得潜在观众的持续关注。潜在观众在新浪微博的影片主页上点击想看，在上映前更可获得提醒，培养了他们提前释放观影决策的习惯。

发出一起看电影的请求

这些细心周到服务的背后，是对观众行为数据的收集。基于预售量、用户关注度、与影片宣传的互动数量、收看宣传片的数量等，数据分析发挥威力，形成了极具价值的院线排片建议，既有首日排片建议，也有根据持续反馈滚动的后续排片建议。在线而非离线、自然记录而非线下收集、应用闭环（动态反馈）而不是静态呈现，这样利用的大数据就是价值最高的“活数据”。

淘宝电影排片指数

第一，这为院线的电影排片提供了很好的参考意见，可以保证其收入稳定乃至爆发，弥补了单纯依赖院线经理个人经验的弊端。来自互联网的数据配合人的专业素养，将无往而不利。第二，这一数据化的排片建议也深得片方喜爱，在其发行推广上更具说服力。第三，淘宝电影从院线获得了更大比例的优惠，以回馈广大观众，增加了潜在观众的黏性。第四，观众不至于因院线排片不慎失去观看好影片的机会。数据驱动的排片建议，让院线、片方、淘宝电影和潜在观众都获得了“数据”流转的价值，一举四得，一扫电影产业链条中存在的信息不透明现象。

（2）影院闪聚交流——社交无处不在

随着智能手机等终端的兴起，社会化网络应用不断创新，一个个生动的场景正在被贯穿。观众既然在观影时有交流的欲望，那就没有必要让他们承受“群体性孤独”（alone together）。在影厅安装WiFi，观众就可用手机实时交流对影片桥段的看法，也避免了弹幕影响观影感受；想结识新朋友、联络老友，可以即时发送请求，为他送上一杯饮料……观众得到了社会交往的便利，影院也在无形中增加了收入。

在影院里实时交流（一）

在影院里实时交流（二）

在影院里实时交流（三）

（3）影院衍生品售卖——与电商融为一体

与电子商务相结合，衍生品收入将极大增加，投资方、院线、网商三方共赢。可以在电影观映前手机客户端的电影简介处、户外海报处，观映时手机客户端的交流板块中，观映后影院衍生品的展示屏前，为观众提供购买衍生品的机会和渠道。尤其是在影院衍生品展示屏前，可以通过巨大的液晶显示屏展示商品，观众扫码即可在网上下单购买，由网商直接将商品快递回观众留下的地址处。这样，观众买到了喜欢的商品，而且直接连接授权网商，保证正版；网商增加了线上商品的有效线下销售渠道；院线将观影的人流变成了实实在在的收入，而且不需要库存，且商品应有尽有；投资方获得了衍生品授权费用，回报增加，有利于投拍更多好的作品。

影院衍生品售卖与电子商务紧密结合

（4）技术拓展商业边界——云的支撑、网的连通、端的聚合

由于有了云的支撑、网的连通、端的聚合，技术也进一步扩展了电影产业的边界。

·在影院：由于在线购票网站众多，因此很多影院都有多部线下的购票、取票一体机，这对于影院来讲，在能耗、维护、场地方面都带来了困扰。淘宝电影推出了整合一体机，支持多家购票平台的业务。

·在线上：以世界级水准的“阿里云”云计算服务为依托，帮助各院线解决购票高峰时计算能力不足问题，提升了潜在观众的购票体验。

·在客厅：天猫魔盒集成了视频点播、购物、游戏、教育等功能，在家中构筑了娱乐休闲中心，电影、电视剧等可以在家中实现无限轮次的播放，满足了长尾市场的需求，购买正版播映版权回馈了投资方。

2.电视剧领域新场景、新玩法

正如我们前面提到的，创新实践的模式正不断涌现。

（1）连接上的S2O（Screen to Online）

在打通电视与网络的通道方面，出现了更有效的方式。二维码是电视观众与网络深度内容的连接方式。目前，普通的二维码贴标方式的互动效果不显著，且占据了屏幕上的有效显示面积，影响了节目的视觉效果。

技术的创新克服了这一弊端。荧屏上的台标可以成为隐形的二维码，且对于不同的画面，台标看似不变，但一扫可以进入不同的商品购买页面。类似的技术每天都在悄然出现。

（2）制作上的A2B（Audience to Business）

C2B趋势不可阻挡，内容逐渐由观众掌控。通过互联网，电视剧观众的倾向性行为数据和主动投票，可以决定内容、演员、导演等。网络剧的兴起，正反映了制作上的A2B潮流。艾瑞《中国网络剧行业研究报告2014》指出，2013年1月至2014年10月，中国传统电视剧的视频播放覆盖人数基本稳定在3.4亿人上下，整体保持在较为稳定的水平；中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势，由2013年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人，增长幅度高达293.4%。网络剧可以做到日播日改，更符合观众口味，更有利于商业操作，在制作和播出成本上显著降低并可以形成观众收视行为数据的积累。

（3）商业上的P2A（Passive to Active）

比如，商业定制剧的开发，基于庞大的用户规模以及对真实的用户行为数据和交易动态信息的把握，电视剧在网络及电视台的播放都可以做到效果可监控，因此可以按效果付费，以此形成商业模式的创新。

3.互联网金融对影视业的强力支撑

资金始终是影视创作得以商业化从而可持续发展所必需的要素，它与丰富多彩的营销活动相结合，形成了强烈的溢出效应。

“娱乐宝”业务的诞生，对互联网金融与影视业的融合意义重大。娱乐宝是由阿里巴巴数字娱乐事业群推出的颠覆传统电影投资模式的C2B互联网娱乐产品，是通过互联网金融手段联合普通用户投资电影、享受影视周边娱乐特权的粉丝互动平台。

根据王荣在《中国证券报》及李岩在人民网上的报道，阿里巴巴数字娱乐事业群联合金融机构打造了这一增值服务平台，用户在该平台购买保险理财产品即有机会享有娱乐权益。网民出资100元即可投资热门影视剧作品，有机会享有客观的收益，享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。娱乐宝向消费者发售产品进行融资，所融资金配置为部分信托计划，最终投向于阿里娱乐旗下的文化产业。在2014年累计投资12部大电影，总投资额达3.3亿多元，投资项目整体票房近30亿元，接近中国当年票房的10%。仅在贺岁档期间就有4部娱乐宝投资电影上映，并豪取18亿多元的票房成绩。娱乐宝已成为全球最大的C2B电影投资融资平台。

娱乐宝对影视产业的价值体现在以下三方面：

·最创新的线上电影宣发平台。娱乐宝基于电商属性的娱乐平台化，对营销策划、资源优化以及执行效果进行了全程服务。

·锁定观影用户票房转化。娱乐宝通过项目售卖以及平台运营活动，迅速吸纳并聚焦粉丝，带动用户观影转化，刺激了票房。

·电影周边与电商平台无缝对接。娱乐宝与阿里电商体系无缝对接，打通电影周边销售渠道，形成销售闭环。

第3节　互联网＋音乐：“平台＋个人”模式凸显

互联网对音乐产业发展的深远影响，是从技术角度发端的。互联网的出现，使音乐的载体从实体唱片转变到MP3数字文件，人们通过下载、拷贝来播放和欣赏音乐，比之前更便捷。而从用户视角来看，手机APP的出现则是具有划时代意义的创新，小小的APP里有数万首歌曲资源，借助“云网端”，海量的音乐可以随身携带了，人类的音乐史从此改写。

虾米音乐人的探索，映射了未来“平台＋个人”模式的兴起，而“云网端基础设施”、“大数据”、“分工协作的社会化网络”在其中显示了强有力的作用。

虾米音乐人的探索——打破旧有规则

虾米音乐人2013年开始推出。音乐人是很早就有的概念，其通常包办多个创作环节。普通歌手通常只是唱歌，有人帮他写歌、包装等，而音乐人可能同时会作曲并具有其他一些复杂的技能。互联网音乐人的实践，最早只有豆瓣一家，其提供比较简单的网页服务，让音乐人把自己的歌传上去供用户下载。

虾米从2007年到2013年，着力做与原来行业的深度对接。其他音乐网站业者，从技术和内容上做得多，如做到歌最多、播放最快而已。虾米与行业联动，将行业原有的一些优秀东西嫁接过来，比如曲库的打造，当时做的就是对专辑的描述，做到全国最细、最权威，如发行年份、专辑制作者、幕后故事、歌曲排序、多版本等。虾米没有只在乎用户规模、流量，而是更在乎实实在在的歌迷能认同，多年下来虾米上逐渐凝聚了大量真正爱音乐的人。

原来音乐行业是基于单个项目的“一事一议”模式，参与者间签订特别合同，标准化程度不高。虾米希望推进从非标准化到部分标准化的转变，要与唱片公司主导的音乐产业规则显著不同。

音乐网站与唱片公司合作的模式是，双方签订合同，唱片公司把歌单给网站，网站把歌曲上传，最后用户在线或下载收听。

虾米音乐人平台从第一天上线起，每个参与的音乐人就拥有自己的后台，自己提供信息、自己上传歌曲、自己做定价，而不是别人来决定。在聚集了热爱音乐的人们的虾米平台上，听歌的人也可能是音乐人，两种角色合二为一，没有天然的分野，即“消费者”与“生产者”角色不做区分。音乐人就在这样的平台上，从默默无闻到小有名气或成为明星。这一系列新规则是基于互联网诞生的，是本质上的变化。

《寻光集》——中国第一张纯互联网唱片

这两年虾米打造了一个合集——《寻光集》。它是按照高品质规格做的一个歌曲合集，与20年前的校园民谣、滚石唱片推出的《新好男人》或《乱世佳人》合集类似，很多音乐人对此做出了贡献。出这个合集的目的，就是让虾米上沉默的音乐人更快地为歌迷认知，不埋没他们的优秀作品。

这张合集有两部分，一部分名字叫做“寻”（这张专辑上的音乐人，几乎所有人都不知道他是谁，而只是听过他的歌），另一部分名字叫做“光”（只有深度的虾米用户才知道他们是谁，他们在独立音乐圈里其实小有名气，这其中就包括目前知名的优秀歌手李荣浩）。

这是中国第一张互联网唱片，2014年7月11日，虾米音乐人平台上线一周年纪念日当天发行。没有做任何线下的部分，合集就是一个网页，有歌曲、视频采访、图片、用户留言、专辑理念、音乐人想说的话、新闻稿等，涵盖了发行一张唱片需要做的所有事情。

4个月之后，虾米将其做成了实体唱片合集，对接传统形式。大部分唱片公司的老板都拿到了专辑，对专辑给出了一致的好评，乐评人的评价也很高。这是一群小众、没有名气的歌手创作演绎的歌曲集，按照虾米上一般的独立音乐人获得的试听次数（虾米的标准很严格，完整听完两分钟才为一次），预期获得300万次试听。结果，到2015年4月初获得了3330多万次试听，远远超出预期。

这张纯互联网唱片的推出具有里程碑意义，是互联网力量对音乐产业根本性影响的体现。

寻光计划——“平台＋个人”模式闪光

寻光计划，其核心目的是让音乐人能够做到自我生存，不需要依附于传统音乐工业的巨头企业，通过网络协作即可成就音乐梦想，获得商业硕果。

1998年MP3横空出世，但到现在遵循的依然是非常传统的工业时代的买卖规则，巨头垄断内容、代表行业发声。从2006年开始，敏感的音乐业者已感受到行业的变革正在悄然发生，虾米音乐人朱鹏说，“行业会越来越碎片化，而不是巨头主宰”，即拥有原始权利的版权主体会越来越碎片化，如陈启生等独立的工作室代表了这一趋势，他们把作品代理给唱片公司（唱片公司不再是作品的拥有者，而仅仅拥有部分商业收益权），这与巨头控制的签约关系完全不同。

寻光计划让音乐人在自我驱动下完成作品，做粉丝维护、推广、销售等。在互联网、大数据的冲击下，很多产业面临着类似的变革。虾米导入资源给音乐人，给音乐人赋能，让其运作更便捷，而不是让行业大鳄决定结果。“平台＋个人”模式即平台支持个人能力的体现。

《寻光集》是虾米自己来操作的，设定标准、确定各种运作模式、选歌、同音乐人沟通。寻光计划则是一个平台，初期选了13个音乐人，借助互联网和大数据来运作，是C2B的体现。用户在听的时候不知不觉将海量数据沉淀在虾米平台上，在确定选谁发专辑时，相关数据就成为选择的重要依据，其次才是深度用户的表达（一小部分资深用户的投票），当然也综合了虾米工作人员的意见。

第一阶段推出了13张专辑和EP，虾米提供一定的资金支持，但不是给音乐人本人，而是给相关制作方，他们获得的是如录音棚的选择、做母带的工作室的选择、拍照片的影视工作室的选择、实体发行选择等，这产生了“网状分工协作”。寻光计划的13张专辑，大多数到2015年3月就已面世发行了，其中两张超过了500万次试听。比如在日本留学的女孩程璧，最初是抱着尝试的心态加入的，现在包括《南方周末》在内的媒体都对她进行了报道，成为很受欢迎的明星，而她这样的音乐人是虾米的用户先发现的。

虾米音乐人今后的工作就是把责权利的框架搭好，给音乐人自主权以及提供协作的可能，并给他们提供很多的后台数据，让他们更实时地了解用户。以前歌手与歌迷互动只不过是礼尚往来的交往，实际上他们很渴望了解自己的粉丝社群在哪里。他们通过试听率来产生对写歌的新认识，一旦体会到其中的价值，就会慢慢明确自己未来的创作道路。虾米也将会提供更多与粉丝互动的方法和工具（包括一些营销类的工具）给他们，一切的目的都是让音乐人有更好的生存能力。在互联网时代，音乐产业通过“平台＋个人”模式，让创作者的激情随性迸发。互联网让很多音乐人涌现出来，之前信息不充分，大明星才有大收益，而互联网让小明星也有规模足够的小众市场，小明星也可能有大收益。这样，我们也可以享受音乐人源源不断创作出来的好音乐。

延伸阅读：游戏产业的深度互联网化

网络游戏是文化创意产业的重要组成部分，据研究，2014年中国游戏市场用户总数约5亿多人，实际销售收入达到1100多亿元。“非网络游戏”占中国游戏市场的份额仅为5%左右，相应地，互联网化的游戏市场占中国游戏市场的份额为90%以上。因此，尽管网络游戏还面临着如何防止青少年沉迷、在内容上如何突出正能量等问题，但在各行业中的互联网化程度可能是最为彻底的。

腾讯正是一家成功的网络游戏领先者。据腾讯财报，2014年第一季度总收入为184.0亿元，增值服务收入为144.13亿元，其中网络游戏收入高达103.87亿元[1]。第四季度也是如此，总收入为209.78亿元，网络游戏收入为119.64亿元，游戏收入在腾讯总收入中的占比同样达到了一半以上[2]。多年来，网络游戏业务不仅极大地驱动了腾讯的快速发展，也促进了这一领域的互联网化。

2014年中国游戏市场各类型游戏市场占比

来源：《2014中国游戏产业报告（摘要版）》，中国音协游戏工委等

[1] “腾讯公布第一季度财报：净利润64.57亿元增60%”，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2014-05-14/17399378533.shtml?sina-fr=bd.ala.cb。

[2] “腾讯发布2014年第四季度财报：净利同比增长49%”，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2015-03-18/doc-icczmvun6903718.shtml?sina-fr=bd.ala.cb。

第21章　互联网+政务：像逛淘宝一样“逛衙门”

第1节　“互联网+政务”的时代机遇

当前全球各国政府面临着一系列共同的现实挑战，包括经济复苏缓慢、人口老龄化、自然环境污染、城市病、恐怖袭击等，针对这些新常态下的新问题，就中国而言，传统政务的调控治理愈发不能满足产业、民众的诉求，通过创新性手段解决实际问题是提升政务能力的有效手段。

李克强总理在政府工作报告中提出了经济发展“双引擎”方针：一是增加公共产品和服务供给；二是打造大众创业、万众创新。这正说明了传统政务亟待进行公共服务化、创新市场化转型升级。新一代政务的出路在哪里？答案是“互联网+”。伴随每一次技术革新或产业改革的浪潮，都会由新的技术催生新的生产力与生产关系，互联网技术也催生了与工业时代完全不同的人际网络新关系、产业新能力、政务新定位，个人、企业、政务这个经典三角形产生了新的生态模式与发展机遇。

在互联网时代，数据驱动的智慧政府以“互联网+数据+服务”模式为发展目标。“互联网+”给政务创新带来了三大机遇：

·“互联网+”思维：马云说“利他主义是互联网的核心”，即通过服务好别人的根本需求实现自身价值与多方共赢。互联网不拥有任何有形物质资产，数据、流量、用户等无形资产发挥了最大作用，面对广阔服务对象（网民或企业）的各类需求，连接多边混沌市场，直接对接动态变化的双方或多方的资源与需求，制定标准规则促进生态繁荣，政府与互联网具有一样的“触媒”生态作用。政府自身不以有形资产来考量，面对所有行业与公民按需提供丰富的公共服务，制定政策引导、刺激经济繁荣，以产业发展、民众安居为自身成功标准，那么当民众生于互联网、长于互联网，具有分享、创新、协同、免费等互联网精神与生活环境时，他们对政务服务的综合需求具有同样的期待，政府利用“互联网+”思维重新定义、定位“政务”，会赢得全国乃至全球互联网原住民、新老移民的欢迎与支持。

·“互联网+”技术：互联网技术的特点是无边界、分布式、开放共享、连接性、面向服务，在过去20年建设的政务信息化系统以稳定的应用功能为标准、以流程职能为范围、以系统为边界、以强大的单点配置为升级方式，“烟囱模式”已经在IT时代证明了自身的价值、成功完成了历史使命。而“互联网+政务”的技术架构是“平台模式”，以大规模弹性计算资源的云计算平台为集约型国家级政务基础设施，其上汇聚海量的跨应用、跨行业、跨地域的数据资源，分级、分类安全地开放给政府、军队、企业、大众，通过大数据手段进行挖掘创新，利用互联网与移动互联网洞见产业和百姓需求，形成不断演进的政务服务应用、商业创新应用，如此能够贯通行政壁垒、自下而上发现民意诉求、监督评估政策效果、改进公共服务、促进社会公共数据横向流动，实现大众与政府水乳交融、市场创新、共享互利的新一代“互联网+政务”生态平台。

·“互联网+”人才：“互联网+政务”的思想意识由人来承载、技术平台构建由人来执行，所以互联网人才是政务转型成败的关键。新时代的政府不仅需要互联网技术专家和工程师，更需要具有互联网思维与创新精神的“互联网+”官员。新旧时代思想的转变是非常挑战政府组织的自身革新与适应能力的，不在于官员的年龄和阅历，而是在于思想的边界与好奇心。幸运的是我们拥有很多具有大智慧、新思路的创新型官员，在不遗余力地推动“互联网+政务”的意识普及、政策制定、落地推进。当然，政府组织内针对“互联网+执政者”的人才盘点、互联网行业轮岗并吸纳互联网专才是加速政务革新的有效方法。

第2节　“互联网+政务”的转型举措

从“传统政务”到“互联网+政务”是一种服务式转型升级，面对传统电子政务中遇到的各种阻力、困难、挑战，只有充分发挥互联网思维与服务能力，大胆破局，持续创新才能实现，用“平台战略”替换“孤岛模式”，用“数据资源”驱动“政务创新”，用“云网端”重构“基础设施”，用“政务超市”打造“便民服务”。

“互联网+政务”平台战略（又称“航母战略”，来自《舰船知识》）

1.制定“互联网+政务”战略

“互联网+”的政务战略就是“大平台+大数据”战略，基于通用性基础资源，构建统一政务平台，供各级政府、不同部委随需使用。相对传统的粗放型分散建设方式，集约型平台共用后台资源，分层而治（平台层、数据层、服务层），前台应用百花齐放。政务大平台建设拥有诸多优点，包括即插即用、资源共享（硬件、OS、中间件）、跨部门汇聚数据、技术标准化、易于监控、统一采集、一体化运维、领先技术快速推广、聚焦应用层创新等，在大平台之上运营政务数据共享机制、政务数据交换体系、政务数据开放目录，不同政府部门可根据职能与治理特点专注于政务服务创新与完善。在互联网界，“平台战略”又称为“航母战略”，用高科技将“航母”平台打造得固若金汤，以上面灵活多变、快速升级的“舰载机”执行全能任务，“航母”、“舰载机”各司其职，组成综合战斗力极强、续航能力优异的“航母编队”，能够轻易战胜任何一支传统“舰队”。

2.落实“互联网+政府”组织

“互联网+政务”的平台战略由于其崭新的意识形态、技能要求、服务定位，不适宜传统政府部门兼顾，创新型战略必须由创新型组织规划执行。因为云平台与大数据是不可分割的一体两面，建议合并传统政府数据中心的资源与人力，由政府一把手挂帅强力推动，在省级、部级、国家三级专设数据政务办公室，集权督办大平台战略的落地实施，负责统一云平台建设、全国政务大数据汇聚交换、对接各级政务应用等所有相关工作，而其他厅局单位则转型为数据应用、政务服务开发角色。这一模式已经被互联网公司证明十分有效，例如，大型互联网公司通常由数百人组成大数据团队，负责整合、利用全集团的数据，形成面向业务开拓组织的第一手数据服务，甚至由数据衍生出更多增值商业服务（例如阿里巴巴的芝麻信用）。

3.构建“互联网+政务”基础设施

互联网时代的“核动力航母”就是科技含量极高并能海纳百川的云计算平台，由多个云数据中心组成的分布式、跨地域政务云大平台，贯穿打通现有政府不同部门间的纵向（中央到地方）、横向（跨部委部门）网络，成为每个国家政府治理的新基础设施，日日夜夜支撑国家所有政务服务的访问处理、海量政务数据的流动与分析，成为实时连接社会大众与各级政府的“电力网络”。在国家层面诞生类似于“布雷顿森林体系”的“布雷顿数据体系”，统一平台上汇聚的数据所有权分属不同主体，数据的价值与不对称性决定了数据急迫地流向最需要它们的地方，并体现出数据真正的社会价值与经济价值。而在“大平台+大数据”的新基础设施之上，会进一步叠加政务服务的生态网络，将会出现政务应用市场、开源社区，以互联网的方式实现政务应用需求对接、开发迭代、创新演进的繁荣生态与服务关系，政府提供数据共享目录，根据社会需求开放指定数据资源，由万众创新开发出丰富多彩的数据驱动的政务服务应用、商业应用，实现政务云上的App Store、安卓市场。

以上是从大平台、大数据角度出发，针对数据智能政府的架构规划，利用分享层发现、探查数据，在交换层交换、交易数据，在洞见层积累分析数据、使用数据进行决策，在创新层基于数据发现、数据运营智能化对接民众服务需求，创造或改进新服务，形成自主进化的政务服务生态机制，这四层的背后是数据技术体系、数据治理体系的配套支撑。

数据驱动的智慧政务大平台

4.运营“互联网+”创新应用生态网络

淘宝政务超市

在未来为了打造领先、高效、协同的政务服务体系，政府将整个政务流程的每个环节交给最擅长的内外部组织承担，前台更贴近大众，中台更实用互通，后台更高科技：

·后台：政务大平台使用国家级云计算服务，政务数据共享交换平台由政府运营，地方与中央不同政务流程间全网关联互通。

·中台：政府各条线负责各类行政审批与便民服务的后台业务管控，构建“非税平台”（政务开放平台）与百姓日常惯用的便捷互联网支付手段相结合，对接政府和企业，汇聚全民大数据，在线认证公民真实身份，基于全维度数据实现“全息公民画像”，构建国民信用体系。

·前台：以最优化政务使用体验为目标，以政务服务满意度为标准，采用互联网应用流行入口（例如支付宝服务窗、淘宝政务店、微博政务号），打造社会大众喜闻乐见的“淘宝体”，打造“政务超市”（亲民政务环境）、“政务口碑”（点赞、差评实时反馈机制）、“政务小二”（服务大众意识）、“政务快递”（便利于民），让百姓像逛淘宝一样“逛衙门”。

按照以上模式构建“互联网+政务”服务体系，具有许多好处：

·百姓爱用：采用最流行的互联网入口、个性化首页、智能服务引导，为每一个市民实现“千人千面”的政务服务窗口、移动支付、电商式快递，解决老百姓请假办事、反复办理跑断腿、复杂流程搞不懂等现有政务的所有难题。

·真实可信：政务、生活、工作场景全覆盖，以构建在电子商务、互联网金融上的强账号体系在线认证市民真实身份，通过互联网线上线下全渠道、全场景的用户行为，理解民意，准确对接人民需求与政务服务。

·服务创新：以跨越不同行业领域的全网商业数据+政务数据理解国民对政务服务的配套需求（例如企业年审、资金证明、证件快递等），与政府认证服务商合作，共同开发便民服务市场，培育政务新应用、政务O2O服务新生态，构建向产业、大众开放的政务服务开放平台、数据共享交换平台。这些都是“大众创业、万众创新”的必要前提条件（这一点在互联网生态中已经得到反复证明）。

·安全可靠：当政务服务更加简单易用时，民众对政务O2O的服务需求会迅速上升，甚至形成“互联网+政务”配套产业，这一切都依托于一个采用全球领先技术、符合国家级安全标准的政务可信云平台，帮助地方政府省却底层基础设施维护负担与风险，聚焦政务上层服务能力。

第3节　“互联网+政务”的创新案例

案例一：“云上贵州”打造全国政务云典范

2013年6月，贵州省被列为首批全国“基于云计算的电子政务公共平台顶层设计”实施试点省份，贵州省提出在现有基础上建设集中统一的区域性“政务云”，支撑各部门业务应用发展，防止重复建设和投资浪费，促进互联互通和信息共享，增强电子政务安全保障能力，推动电子政务朝集约、高效、安全和服务方向发展。

在这样的大背景之下，贵州省政府与阿里巴巴集团签署“云计算和大数据战略合作框架协议”，共同建设数据贵州。2014年10月15日，贵州省“7+N”云工程建设中的“云上贵州”平台完成上云，成为全国首个全面搭建在阿里云“飞天5k”平台上的电子政务体系。在“贵州7+14朵云”总体建设框架下，依托阿里飞天云基础平台及贵州已建的战略性信息基础设施，首批引入贵州七个委办局，实现36个办公系统全面上云，力推大数据实现电子政务、智能交通、智慧物流、智慧旅游、工业、电子商务、食品安全“七朵云”。

可以说，“云上贵州”的实践一劳永逸地解决了长期困扰贵州政务的五大问题。

1.建设规划不统一，重复建设很严重

过去，贵州省在资金投入、分配管理方面关注不深，各部门的电子政务建设投入资金差距悬殊，前十名的投入占全省电子政务投入的78%，在一定程度上制约了电子政务的进一步发展。因为全省尚无统一的电子政务审批程序，所以电子政务建设中多头管理、重复投资和重复建设情况较多。在机房建设方面，多家单位的机房中，UPS、空调、消防等设施不完备或不规范，部分无法达到国家机房标准要求；在网络建设方面，由于管理要求不同，各家单位建设有电子政务外网、业务专网、二级专网、互联网，各个网络之间采用隔离方式组网，造成网络资源及接入资源利用率很低；在计算和存储资源方面，大部分单位的运行设备资源使用率不超过10%，设备常年处于低利用率状态，资源浪费严重；在业务支撑软件方面，大部分单位重复采购操作系统、数据库、中间件等支撑软件，造成极大的投入浪费。而通过对云平台的统一规划、部署、运营，以上种种过去难以解决的顽疾都不复存在，大大提升了整个贵州政务弹性支撑与创新发展能力。

2.业务协同不规范，信息共享很困难

过去大部分厅局单位未建立数据交换体系，同时应用系统使用面较窄，各单位的技术水平不同，应用系统可扩展性较差，信息资源开发利用水平较低，信息资源仅局限于本单位的应用，大量信息资源无法发挥作用，难以满足各级各单位业务协同需求。在上云之后，对信息资源进行整体梳理，建立了数据共享机制，统一数据、技术标准规范，避免了“信息孤岛”、“数据壁垒”。

3.管理体系不落实，保障制度难执行

上云前，贵州大多数单位存在管理体系不健全、缺少专职信息化部门的问题。省直单位存在电子政务主管部门不统一，技术、管理职责分工不明确，机构性质不一致等问题，造成单位自身的电子政务工作无法统筹。多数单位缺少既懂技术又会管理的复合型人才，在技术管理工作开展过程中，有的单位人员变动频繁，给日常管理、技术提升和人员稳定带来困难。而现在，由于进行了云计算大集中，审批流程简化清晰，执行标准明确统一，杜绝了过去部分单位存在的立项、评审混乱等问题。

4.运维体系不健全，服务能力难保证

过去贵州省80%以上单位缺乏既懂理论知识又能进行实践操作的技术人员，部分单位信息中心采用运维外包方式，缺乏有效的运维服务管理及约束机制，造成系统运维管理不科学、不规范、不完善，难以适应电子政务系统运维工作的需要。上云之后，运维管理制度大为改进，直接提升了运维服务质量。

5.安全保障不到位，信息安全隐患大

上云前，贵州省尚未建立覆盖全省的信息安全监测、应急响应、测评等基础安全资源，不能有效支持政府公共服务、协同监管和领导决策。仅从数据备份和容灾上就暴露出很多问题，只有一些基础条件较好的职能单位，建立了灾备中心。大部分单位受自身条件的制约，灾备体系不完善，数据安全隐患极大。上云之后，贵州信息安全在安全技术、人员保障、安全管理等方面都得到了保障。

总体上来说，阿里云帮助贵州政府实现了数据资源“统一应用、统一存储、统一管理、统一运营”的“四个统一”，建立了贵州全省统一的基础系统平台，对数据存储资源、计算资源和带宽资源实施集约化管理，能大大提高利用率、节约资源。经贵州大数据办调研，购买云服务可比自建自运维节省50%以上的资金投入。

案例二：“浙江政务超市”实现全省便民一张网

浙江省杭州市从2012年12月启动政务云建设，总体目标是建设“智慧城市”和带动产业发展。目前，杭州市把阿里云计算作为杭州市“智慧经济”建设的统一的云计算和大数据基础服务平台，使得智慧城市的投入能够产生足够大的效益，让智慧城市具有可持续商业运营的能力。此外，智慧城市的本质是通过运营数据向老百姓提供互联网的公共服务。也正是在提供这些公共服务的过程中，民众的需求进一步推动政府逐步实现数据公开，从而促使政府从管理型政府转型为服务型政府。围绕这一总体目标，杭州市政府全面推进杭州政务云项目建设。同时，希望用政务云打破当前各委办局信息化系统各自独立建设的旧局面，一揽子解决部门独立建设中的浪费问题，逐步形成以按需分配的方式向各委办局提供存储资源和计算资源的政务信息化支撑模式。

截至目前，平台已经为市级25家部门单位的42个应用系统提供数百台云主机和云数据库服务。在平台建设过程中，不断完善制度和机制，逐步形成了“六个一套”，即形成了一套工作流程、一套业务监管机制、一套岗位职责、一套技术性能指标、一套技术规范、一套安全保障措施。

除此之外，浙江政务服务网已经开通运行，是云计算应用的典型案例。通过这个运行在阿里云计算平台上的“政务超市”，网民可以像“逛淘宝”一样“逛衙门”，省市县三级政府审批事项均可一网搞定，并可使用支付宝轻松缴费。这是中国首个淘汰自有数据中心、运行在云端的省级政务网站，也是中国目前访问速度最快的政府网站。

依托阿里云计算的海量数据处理能力，浙江政务服务网整合了40余个省级部门、11个地级市和90个县（市、区）政务服务资源，实现了省市县的数据直连，将行政审批的“人跑腿”变成“数据跑腿”。浙江省市县3300余个部门已纳入浙江政务服务网，并按照个人办事、法人办事、便民服务等主题分类导航，面向网民提供在线服务。

针对老百姓办理频率最高的婚育收养、教育培训、纳税缴费、就医保健、社会保险、证件办理等14类主题，浙江云计算“政务超市”汇聚了2.4万项服务资源，提供了15万条便民服务信息。公众可以在线使用预约结婚登记、预约诊疗挂号、报考各类职业资格以及查询高考成绩等各类服务。

值得一提的是，在这个云计算“政务超市”里，网民不仅能方便地办事，还能使用支付宝来便捷缴费。作为首批试点，高速公路违章罚款、水电煤费用、省财政厅政府非税收入等已接入支付宝在线缴费，未来将有更多缴费项目接入。据悉，这是政府网站首次接通支付宝在线支付，在全国具有突破性意义。该网站还集成了电子地图服务，汇聚全省14类近5000个办事场所和服务场馆信息，形成了全省便民服务一张图。

浙江政务服务网还公布了全国首张省级政府权力清单。未来，更多的政府权力将在这里晒出，包括三公经费、考试招生、征地拆迁、工程建设等社会关注的领域。各级政府部门每一笔审批业务的办理信息将在网上公告，接受公众监督。

案例三：中国气象局搭建“中国气象专业服务云”

2014年5月，中国气象局公共气象服务中心与阿里云达成战略合作，共同挖掘气象大数据的深层价值。中国气象局气象数据将通过阿里云计算平台，变成可实时分析应用的“活数据”，从而服务于国民经济和社会民生。中国气象局公共气象服务中心计划深度挖掘利用的数据包括：60多年来的历史气象数据；全国2万余个观测站、卫星、雷达监测的气象观测数据，包括降水、温度、风力风向、地面结冰、太阳辐射、酸雨、空气能见度等30余种要素；短期、中期、长期的精细化气象预报数据；通过国际交换获取的全球气象观测、预报数据。除了为中国气象局提供云计算服务，阿里云还将提供技术支持，与气象局共同搭建“中国气象专业服务云”，面向有气象数据需求的企业提供专业化的云计算服务。

这是国家部委首次采用民营科技公司提供的云计算和大数据服务。通过开展大数据合作，双方将融合中国气象数据和阿里集团积累的海量商业数据，形成精细化的数据产品。

第22章　互联网+公益：自愈性社会的孵化器

2008年5月12日的汶川地震，对于绝大多数的中国人而言，是真正意义上的公益启蒙。在这场举国上下万众一心的抗震救灾运动中，比救死扶伤更具价值的是全民的参与热情，是每个人对参与社会问题解决的意识唤醒。在5月12日当天，阿里巴巴集团旗下的淘宝平台开通了网络捐款通道，短短两周时间便筹集善款2500余万元，正式开启了中国公益互联网化的大门。

在现今中国，慈善与公益是存在区别的。慈善强调赠予，是不同个体间财富和资源的转移，赠予者和被赠予者之间界限分明，并往往带有强烈的个人色彩。公益则强调参与，是以群体力量应对社会公共问题的一种方式。在解决问题的过程中，参与者或许本身就是最终的受益人，甚至是问题的制造者。比如在大气污染的议题中，无论是一位自律减排的普通市民抑或是提供专业解决方案的科研人员，都可能是空气污染的制造者，当然最终也是受益者。

在公益领域，更为重要的是海量参与所带来的集体效能，从而逐步形成社会问题社会解决的自愈机制。互联网则为海量的用户参与带来机会，为这种自愈机制的形成提供了肥沃的土壤。

第1节　公益互联网化和互联网公益

2014年，阿里巴巴集团凭借“平台公益”的策略，将公益场景融入各种业务当中，推动2.3亿用户参与了各种形式的公益活动，通过11亿多次捐赠为社会贡献2.8亿元善款，已然成为中国最具规模的网络捐赠平台。而平均下来每笔不过2角多的善款，为公众参与降低了门槛，充分体现了互联网长尾、聚少成多的集体效应。

案例：公益宝贝

在淘宝网上有一个叫做“公益宝贝”的工具，它允许商家对销售中的商品进行设置，设定每成交一笔即为指定的公益项目捐出一笔善款，公益项目的选择及捐赠比例均由商家自行决定，被设置为公益宝贝的商品带有特殊的爱心标识，以便会员进行选择。对于商家而言，自主决定的捐赠额度以及产生利润后再分配的方式，为其提供了充分的持续参与空间。对于会员而言，公益价值的植入很大程度上提升了其购物的附加价值，也是一次其公益意识唤醒的过程。

对于长期以来依赖于线下活动的公益组织来说，11亿多次捐赠几乎是一个天文数字，也无疑是互联网公益的里程碑。与此同时，腾讯公益、新浪微公益等平台也爆发出了前所未有的能量，公益理念和故事的传播、对公益项目的资助如火如荼，但这是否意味着互联网公益时代已然到来呢？显然，这只是开始。

捐赠和传播作为最便于用户参与的方式，只是整个公益链条中最适合互联网化的一环。公益的互联网化，首先意味着对于公益全链条的再造，从需求挖掘、项目设计、筹资规划、传播、公众参与（捐赠与服务）、项目执行、效果跟踪到最终的执行反馈，每个环节都可以借助互联网和数据的力量提升效率乃至产生变革。需要说明的是，对于不同的公益项目，此处列举的环节并非完全独立，也并非必需，且在互联网化的趋势下，各个环节会趋于融合。其次是人员及组织能力的变化，随着工作方法的互联网化，对于公益组织而言，团队的管理方式、人员所需要的专业能力都需要相应地变化，更具互联网思维的组织显然能在这次的浪潮中获得先机。只有以上两个环节得以完成，我们才认为是完整的互联网公益形态。所以，公益互联网化是过程，互联网公益则是结果。

案例：冰桶挑战

ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）简称冰桶挑战，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。该项目2014年由美国传入中国，从8月18日第一桶冰水浇在小米CEO雷军身上到8月30日零时，新浪联合瓷娃娃中心在新浪微公益平台上线的“助力罕见病、一起冻起来”的冰桶挑战中国项目共募集善款800多万元。

第2节　公益环节的再造

需要指出的是，“互联网+公益”并非简单等同于公益组织/行业对于互联网工具的使用，更应该包括对相关数据的积累和应用。

虽然目前公益互联网化的进程依然集中在捐赠及传播环节，但有赖于互联网行业本身的蓬勃发展，使得我们对公益行业其他各环节的互联网化充满了信心！

1.需求挖掘

在原有的公益需求挖掘过程中，调研者主要依靠普遍性的共识（往往来自于政府或者权威机构的普查）、抽样的调研以及个人主观的感受。比如在城市白领的健康问题上，调研者需要通过掌握大量个体健康资料的第三方机构（比如体检中心），以及一定样本量的面对面访谈，结合自身的专业经验，最终得出问题的判断。但由于个体健康资料的敏感性会直接影响样本数量，加上健康问题具有一定动态特征，可能会让最终的判断产生偏差。而通过互联网的方式，调研者可以非常方便地向目标人群发起调研，通过匿名的方式收集足够量级的样本，并通过数据分析得出结论。在这个基础上，针对不同年龄段、性别、工种等维度的分析也成为了可能。

更激动人心的是，数据的积累为许多相关性分析提供了前提。比如我们可以畅想，当我们获得了一个村庄的农产品产量以及农药、化肥的购买量后，便可以推算出其是否采取了足够环保、健康的种植方式，进而采取措施。又比如在遭受地震灾害的地区，政府部门可以通过日常人口分布的分析，推算出受灾情况。同样，教育部门也可以通过对学龄儿童居住地的分析，更好地对学校的分布进行指导……

2.项目设计

互联网的加入为公益项目的设计带来了新的契机。项目发起者可以直接从海量用户身上获得解决问题所需要的资源（并非资金），如果这种资源是普通用户可以直接提供的（不需要购买），那便大大加速了整个项目的进程。

在这个方面，一些具有前瞻意识的组织早已率先做出了榜样。

案例：reCAPTCHA验证码

2009年Google收购了验证码公司reCAPTCHA，后者利用CAPTCHA的原理（CAPTCHA的中文全称是全自动区分计算机和人类的图灵测试），借助于人类大脑对难以识别字符的辨别能力，对古旧书籍中难以被OCR识别的字符进行辨别。简单来说，在登录一些网站时，用户会看到两个词条，其中一个是需要用户识别的难认词，另外一个是答案已知的真正的CAPTCHA词。软件将能够正确识别CAPTCHA词的用户看作是人类，当CAPTCHA词被正确识别出来后，程序会记录用户对无法阅读的词的回答并将其添加到数据库中。这样就完成了一次人工的OCR识别。

为了改善软件的精确性，reCAPTCHA会将最困难的词发送给多个用户并挑选其中有相同答案的作为正确答案。据说准确率能够达到99%。

用户每使用一次这个程序，实际上就是在帮助数字化重现1908年《纽约时报》上的某一页，或者其他古书中的一页，这对考古学具有重大的意义。

在这个案例中，如果脱离互联网的支持，古籍翻译者需要雇佣大量的人力来进行人工识别工作，其所需要的时间、资金、运作成本是不可估量的。而通过互联网的方式，项目设计、宣传、公众参与、项目执行各个环节一气呵成，通过让海量用户直接提供服务，越过了筹集资金再购买资源等一系列复杂的过程，极大程度上提高了效能。

案例：World Community Grid

另一个类似的案例则来自于IBM，其支持的World Community Grid项目号召用户捐出自己电脑的闲置运算能力，以创造出造福全人类的最大网格计算系统。用户只需要安装一个软件，就能贡献自己电脑闲置的计算能力，为各种技术创新、疾病改善提供支持。其研究覆盖艾滋病、癌症、埃博拉病毒、清洁能源等各个方面。

3.效果跟踪

一般来说，公益项目在执行完毕后，需要对受益人进行“回访”以确认效果。但是受限于项目执行组织的人员精力、财务成本等因素，这一类“回访”通常并未发挥其应有的作用，大多数时候只是停留在对部分个案的调研，或是将“回访”打造成提升捐赠人体验的一次活动。

而随着手机终端的广泛普及，我们可以畅想每个机构都可以通过互联网方便地建立回访网络。借助受益人或是周边的志愿者手上的终端上传信息，实现回访信息的记录，并通过大量的数据更加科学地对项目执行效果进行分析和监测，相关的信息可以直接通过网络平台进行展示，完成实时的信息公开及反馈。

通过这些设想与案例，我们可以充分体会到互联网为公益行业注入的活力。但在具体实践中，我们不要拘泥于各个环节的区分，而要更多地关注互联网思维的整体应用，就像前文提到的，在互联网化的趋势下，各个环节会趋于融合。新的公益形态会是怎样的？我们需要拭目以待。

第3节　可预见的行业变革

从1978年国家唯一的公益主管单位民政部成立以来，中国的公益慈善事业已历经了37个春秋。中国公益事业在中国传统文化和海外先进经验的融合下，先后经历了公益理念启蒙、公益行动探索、普及和社会共识等阶段，发展可谓迅速。而互联网的飞速发展则为我国的公益事业带来了前所未有的机会和挑战。

2011年的郭美美事件借助网络发酵，瞬间席卷全国，为当事机构中国红十字总会以及整个公益慈善行业蒙上了阴影。随后几年，中国公众对公益组织的信任度降到冰点，信任危机的话题被反复提及。时隔多年，事件的对错来由早已被淡忘，真正留给公益组织的启迪是如何用更加开放、透明、分享的态度拥抱互联网时代的到来。

“互联网+公益”的本质是人人参与，这种参与的力量将会为公益行业带来新的变革，也对公益组织提出了新的挑战。

1.去中心化

首先是捐赠来源的去中心化。在公益行业相对发达的国家和地区，社会公众往往是捐赠的主要来源，占到了社会捐赠总额的80%左右。而在现今的中国，社会公众的小额捐赠比例大约只有20%，更多的捐赠来自于政府、基金会以及大型企业。这样的结构并不利于公益组织的长期发展，可以想象当一家组织的捐赠来自于单一的个体，那它的意志就面临被裹挟的风险，这对于致力于推动社会进步的公益组织而言，是十分不利的。与此同时，单一的捐赠来源具有很强的不稳定性，当这个“中心”捐赠人退出时，组织将立刻面临生存的风险。而大量的社会公众参与则能改变这种局面，当来自于公众的小额捐赠达到一定比例，组织的意志便不再受到单一中心的裹挟，而来自海量公众的小额捐赠则抵消了单一捐赠人撤出的风险，为公益组织的健康发展提供了源动力。

案例：深圳壹基金公益基金会

壹基金和中国扶贫基金会是最早设立公众筹款部门的基金会，其团队为来自于社会的小额捐赠者提供服务，开展电话回访、信息反馈、捐赠票据提供、数据分析等工作。他们与主流的互联网平台保持着良好的合作关系，根据壹基金披露的材料，其2014年来自于公众的小额捐赠已经占到整体收入的72%，其中53%来自于互联网，捐赠人数达到447万。

其次是公益主体的去中心化。以往，公益项目的执行需要依托于专业的组织和团队，社会公众一般只是作为资金和资源的提供方。但在“互联网+公益”时代，我们可以预见普通的社会公众、企业都能借助便利的网络条件，成为公益项目的发起人、执行方，从而稀释公益组织原本绝对“中心”的位置。这对于公益组织而言，无疑是新的挑战，如何在新时代中建立自身的核心竞争力、找到定位将会是一个严峻的话题。

案例：聚土地

2014年3月，聚划算网站平台上一则广告“老乡喊你来分地”一时红遍大江南北。短短3日，全国共有3500名用户认购了总面积为456亩的土地。聚土地项目源自一个从事电商服务的年轻人希望改变家乡大量土地闲置困境的想法，通过其所在公司和聚划算平台的联合运作，将土地流转与电子商务结合起来，以期实现农户、终端消费者、电商平台乃至地方产业的共赢。消费者通过“购买”土地的使用权，可以指定种植的果蔬产品，成交后便可定期收到其种植的成果，并可随时对“自家的土地”进行探访，探访时还可享受当地免费的住宿及景区门票。作为出让使用权的农民，在获得一次性的租金收入后，还会被返聘开展种植、打包等工作，获取劳务收入。在摆脱了种植和销售风险之后，原本荒废的土地焕发了活力。

我们看到，在“聚土地”这个具有丰富公益价值、商业化操作的项目中，传统公益组织的职能被商业机构所替代，并借助互联网的力量爆发出极强的创新潜力，而随着公众公益意识的不断觉醒，这样的创新将会愈演愈烈。

2.公益生态的丰富

中国的公益组织以往致力于项目本身的运作，并将受益方视为唯一的客户。这种公益组织和受益方两点一线的运作方式，导致了行业整体监督的缺乏。事实上“自律”也的确是中国公益组织一直强调的，但这种“自律”的脆弱性也是显而易见的，除了民政部门的政策性监管外，公益组织的自我管理具有非常大的不确定性。同时，由于角色过于单一，公益行业的生态多样性相对匮乏，专业为公益组织提供服务的机构少之又少，当需要IT、技术开发、电商运营、活动策划、平面设计、物流等各种服务时，组织往往会面临困境。

而随着“互联网+公益”带来的广泛公众参与，这些状况都将得到改善。大量捐赠人、志愿者等角色的加入在为公益组织提供资源的同时，也将为其带来监督的力量，而脱离两点一线运作的公益组织，将不会再仅仅依靠“自律”进行管理，这无疑对行业的健康发展是十分有利的。与此同时，随着大量公众的进入，公益的需求也将进一步多样化。公益组织在不同公益需求的引导下，需要提供各种参与方法和解决方案，以此催生出更多的生态角色。这将为公益行业的发展注入极大的活力。

案例：公益网店运营服务

在淘宝平台上，公益组织可以免费开设店铺并获得特定的认证，通过店铺的运营可以向公众展示公益项目和理念、筹集资金及开展互动。但是对于缺乏电商经验的公益组织来说，店铺的设计、运营是一大难题。作为在电商服务领域拥有丰富经验的服务商，悦维互动前后为多家公益基金会提供了公益网店的策划设计及运营支持，包括壹基金、芒果V基金、免费午餐等。

小结：公益的本质是参与，是公众本身对于公共问题的介入及解决。而互联网为这种参与的广泛普及提供了便利，并为无数微小的力量提供了汇聚地，使得社会问题社会解决成为可能。在可预见的未来，随着越来越多人公益意识的觉醒，将会有更多的普通公众参与到公益需求挖掘及解决中，他们或许自身就是问题的一部分，同时也是解决方案提供者、参与者乃至受益者。我们期待着这种良性的、不断自我进化的自愈性社会机制的到来。

结束语　面向未来的互联网经济

21世纪第二个十年开始，互联网的发展迎来了新的节点：从过去20年来信息和互联网产业本身的发展，到逐步向实体经济渗透，实体产业通过网络化而被吸纳到互联网的经济范畴，从而构成了一个全新的经济形态——互联网经济体。

互联网经济体有广义和狭义之分。狭义的互联网经济体由以下四部分构成：互联网应用、互联网相关服务、网络基础设施、硬件设备制造。而广义的互联网经济体除了包含上述四个层次外，还包含互联网化的实体经济部分。

互联网经济体的构成

·互联网应用：包括网络媒体、网络广告、网络游戏等各类互联网应用。

·互联网相关服务：包括电子商务、软件、IT咨询、教育培训等各类互联网服务。

·网络基础设施：互联网相关电信（例如，宽带）。

·硬件设备制造：网络设备制造业，例如，电脑、智能手机、服务器等。

·互联网化的实体经济：互联网向周边产业扩展，带动、促进了传统工业、农业、服务业等的转型升级，实体产业通过网络化而被吸纳到互联网经济体。

互联网：从工具到基础设施

作为一种通用技术，互联网逐步下沉为基础设施，与实体经济渐渐融为一体，从人们的视线中消失，但又无处不在。人们将能够在任何时间和任何地点获取和处理信息。

信息通信技术除具有基础性、高渗透性和通用性的特征之外，还具有两个很重要的特点：一是技术创新的快速、连续和系统，可以持续提供更快、更好、更便宜的产品和服务；二是信息通信技术通过提高全要素生产率和促进资本深化，提高平均劳动生产率，进而提升经济增长率。信息通信技术的上述贡献不但发生在IT部门，而且可以向非IT部门溢出。

互联网是所有信息通信技术中影响最深远的一个。如今任何公司或国家都无法忽视互联网的发展，每个企业都需要走向数字化。互联网是全球性的，是普遍存在并实时共享的。随着智能终端的普及，人们更加难以忽视互联网，因为它不再只是从PC实现，移动互联网正以更快的速度渗透。用不了多久，“人均带宽”和“人均信息占有量”将成为衡量国家经济实力的核心指标。

互联网不仅仅是一种通用技术，更是现代社会重要的信息基础设施，它推动生产和生活发生重大变化，重塑经济社会发展模式。从产业层面和企业微观层面的发展实践来看，规模化大生产、层级制组织模式、自上而下的单一生产方式的工业经济模式已经或正在被今天随需取用的互联网新基础设施所改变，今天的企业正在广泛应用互联网基础设施重新塑造自己的生产方式、商业模式和组织模式。C2B消费者驱动的柔性化生产、小而美（小前端、大平台、富生态）、异质化、分布式协同网络、轻公司的模式特征，长尾经济和范围经济，以及众包的方式正在取代传统的规模经济。

作为基础设施的互联网，正在渗透并改变传统产业的面貌。

从中国发展的现状来看，在互联网与实体融合的进程中，电子商务起到了连接器的作用，可以说电子商务是互联网经济形成的桥梁。它连接互联网和物理世界，正在从前端营销和零售逐渐渗入到实体产业供应链环节，并且形成了庞大的从消费者到零售商到渠道商并包括服务商的生态体系。

以电子商务经济体为核心的互联网经济将释放实体能量，实现实体的快速成长；原因是互联网经济将重构生产方式、沟通交流方式，释放信息生产力。

电子商务是连接互联网和物理世界的桥梁

互联网、电子商务与实体产业发生融合，信息与代表物质的原子一旦结合，产生的则是裂变效应。互联网、电子商务延伸到物理世界，正在以信息和知识的特性使传统线性供应链发生变化。未来是生态成员参与的分布式实时协同价值网，信息生产力将得到充分的释放，生产关系也将发生改变。

中国互联网经济快速发展及其特征

互联网经济体对国民经济的贡献越来越大，但如何量化互联网经济体以及互联网经济对国民经济的影响，学术界及互联网业界并没有一个统一的计算方法。近年来，麦肯锡、波士顿咨询、野村研究等研究咨询机构先后展开了对本国或更大范围经济体的互联网经济价值的研究，大部分研究对互联网经济体规模的测算是采用宏观经济核算的支出法来计算互联网对GDP的贡献。这些研究结果可以部分反映出互联网经济体对国民经济的影响。

2014年7月，麦肯锡全球研究院发布的《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》表明：2010年，中国的互联网经济只占GDP的3.3%，落后于大多数发达国家。而到了2013年，中国的iGDP指数升至4.4%，已经达到全球领先国家的水平。

考虑到互联网的发展速度和各行业的运用程度，预计2013年至2025年，互联网将帮助中国提升GDP增长率0.3%~1.0%。这就意味着，在这十几年中，互联网将有可能在中国GDP增长总量中贡献7%~22%。到2025年，这相当于每年4万亿到14万亿元人民币的年GDP总量。

中国互联网经济占GDP比重已超过美国、法国和德国

互联网不仅可以成为未来几年中国经济的新引擎之一，更加重要的是，它还将改变经济增长的模式。过去20年来，中国依靠巨额资本投资和劳动力扩张的增长方式从长期来看是不可持续的。而互联网能够在生产力、创新和消费等各方面为GDP增长提供新的动力。由于互联网加快了有效市场机制的形成，加强了竞争，最具效率的企业得以更快地胜出。同时，互联网让信息更为透明，有助于优化投资决策，让资本配置更为有效。它还可以推动劳动力技能提升，提高劳动生产率；通过降低价格，让人们获取信息更为便捷，以及带来各种各样的便利创造消费者剩余。上述转变会带来某些风险和冲击，但最终将有助于中国实现更为可持续的经济增长模式。

互联网对GDP增长的贡献逐年增加，成为推动经济增长最重要的因素之一。更为重要的是，它推动形成了新的经济发展范式。概括来讲，正在兴起中的互联网经济呈现出与工业经济不同的特征。

1.新的基础设施

与工业时代的基础设施电力、铁路、邮政电话网络、大银行一样，宽带与智能手机、云计算、互联网金融、智能物流体系等构成了电子商务经济体的新型基础设施。

·宽带与智能手机：截至2013年年底，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民达到5亿，网购用户突破3亿。尽管中国拥有全世界最庞大的网民群体，但是我国宽带人口普及率仅为OECD国家平均值的一半，增长空间巨大。

·云计算：就像工业时代的公用电厂，公用计算将成为信息时代的公用设施，并让大数据真正产生威力。例如，天弘基金上云后性能超出期望，实时请求处理高达12000笔/秒，远超原基于IOE的不足1000笔/秒；转接清算能力效率提升16倍，30分钟完成了之前需要8个小时的清算工作。

·互联网金融：第三方支付已经成为金融支付的主力军之一，推动了传统金融支付的转型升级。阿里小微贷利用大数据、云计算等先进技术，创造了新型的网络贷款模式，可实现低成本、批量化、流水线处理贷款需求，每笔贷款处理成本仅为2~3元，而传统信贷模式下的成本约为2000~3000元。

·智能物流：菜鸟网络的“物流雷达预警系统”通过对阿里平台上海量商品、交易和用户等信息，以及社会物流网络信息的深度挖掘，对全国各大物流公司进行“中转站–线路–网点”整个包裹流转链路的运输预测和运输预警，让物流公司实时掌握整个物流网络每个环节的“未来包裹量预测”和“繁忙度实况预警”。目前已对全国13大物流公司进行了700多个一级中转站、1万多条主干线路、6万多个重点网点的监控。2013年“双十一”，淘宝和天猫通过支付宝完成362亿元交易额，共产生1.56亿个包裹，不到一周的时间内，超过1.3亿个已顺利完成签收，送达消费者手中。

2.新的生产要素：数据

从技术层面看，信息时代的支柱技术经过了半导体、计算机、网络和大数据四个阶段的超常规发展，信息量和数据处理量呈爆炸性增长。特别是，数据不需要再用传统的数据库表格整齐地排列，消除了原有信息僵化的层次结构，信息（数据）的流动性进一步被释放出来。

由于数据具有天然的共享性和边际生产力递增的特性，数据要素的投入和信息技术的应用，使得物质要素不断被节约，带来更多且更高效的生产资料。价值的增加突破了传统经济中1+1=2的线性现象，取而代之的是非线性增长模式。

数据驱动业务流程。例如打车APP，以乘客为中心，乘客可以看到他附近有多少辆出租车正在待客；以司机为中心，司机可以看到他附近有多少人正在打车，其中又有多少人愿意加价。数据驱动司机的业务流程和行驶路线。

数据即信用。中小企业融资难的实质在于，小企业数据获取难，银行传统信贷调查的信息采集方式适用性不强且成本高。阿里小微贷的实践证明：因为有搜索引擎、大数据、社交网络和云计算，大幅度削减了信息不对称，交易双方在资金期限匹配、风险分担上的成本非常低，数据即信用成为可能。

数据替代库存。网络品牌商韩都衣舍向供应链开放销售和库存数据，远在东莞的代工厂可以根据市场需求建立动态的排产、生产模型，实现分批次快速翻单生产，把握销售机会的同时最大限度地减少库存。

3.新的分工体系：从“链”到“网”

随着云计算和大数据在电子商务领域的应用，“以企业为核心的线性供应链”将逐渐转变为“以消费者为核心的网状协同的在线价值网”。首先，互联网为消费者高度赋能，其角色、行为和力量正在发生根本变化：孤陋寡闻→见多识广；分散孤立→相互连接；消极被动→积极参与。以企业为中心的产消格局转变为以消费者为中心的全新格局。其次，互联网大大降低了市场分工、协作成本。过去两年，淘宝上越来越多的商家把仓储、物流、IT系统、研发设计、客服、生产制造、分销环节外包，进而通过系统打通和数据共享实现在线协同，呈现出一种“网状”的分工体系。

互联网经济对中国意味着什么？

过去的20年我们看到，作为互联网与实体经济融合的互联网经济，极大地扩大了消费需求和新的基础设施投资，带动就业，进而直接带动经济增长；推动了中国传统流通业、制造业、出口加工业的转型升级；同时，孕育了技术、产品和商业模式自主创新的基因，广泛培育了创业者和小微企业主的企业家精神，创造了大众创新、万众创业的局面。

1.互联网经济为中国“换道超车”提供重大机遇

近年来，中国互联网经济，特别是电子商务的迅猛发展表明，信息消费、信息经济的进程正在中国加速推进。与传统的工业经济相比，信息经济的基础设施、经济形态、竞争规则都在发生重大转变。

在工业经济体系下，市场竞争的规则基本上被发达的欧美国家制定，其基本特征就是“大生产+大供应（发达国家对国际大宗商品的控制）+大营销+大零售”；国际规则是WTO+知识产权。我国如果遵循这条路走下去，始终只能处于跟随状态，处于价值链的低端。

在信息经济体系下，市场竞争的形态、规则被重新改写，其基本特征是“新空间+巨市场+碎片化”。在新型的经济体系下，中国完全有可能实现“换道超车”——在全球市值最大的五家互联网公司中，中国占了两家。在新的国际竞争形势下，中国在某些领域已经局部领先。例如，在电商领域，淘宝交易规模早已超过美国eBay和亚马逊的总和；在交易支付领域，新兴的中国互联网支付平台——支付宝已具备挑战国际支付巨头Visa和Master的能量。只需政策得当，中国企业可以在互联网经济的国际版图上拥有话语权。

2.互联网经济释放消费潜力，支撑“新常态”

习近平总书记在2014年的APEC开幕式讲话中指出：新常态下，中国经济结构优化升级，发展前景更加稳定。今年前3个季度，中国最终消费对经济增长的贡献率为48.5%，超过投资。李克强总理在2014年10月29日的国务院常务会议指出，消费是经济增长重要“引擎”，是我国发展巨大潜力所在。在稳增长的动力中，消费需求规模最大、和民生关系最直接。

研究表明，我国西部的人均收入大约是东部的一半，但其人均商业设施面积只有东部的1/4。中西部商业基础设施严重欠缺制约了消费需求的释放。依靠架构在互联网之上的电子商务极大地释放了我国三四线、中西部、农村地区的消费需求。阿里研究院发现：在2014年上半年，网购消费金额增速最快的TOP25县，同比增速均超过200%，其中有13个来自于西部省份，6个来自于中部省份。麦肯锡2013年发布的研究报告显示：每百元网购消费中，39%是没有网络零售则不会产生的新增消费，这一比例在三四线城市更高达57%。按照淘宝网2013年1.54万亿交易额计算，如果新增消费系数不变，仅淘宝网带来的新增消费就达到6000亿元。到2020年，我国网购规模将达到10万亿规模，其对经济增长的支撑作用将更加明显。

3.互联网经济构建网上统一大市场

由于互联网天然具有跨地域、无边界特性，架构在互联网之上的电子商务也具有跨地域、分布式、在线协同的特点。当线下各省市、区域分割严重的局面无法短时间改变的时候，互联网通过其“距离无关”的天然属性，将全国不同区域间巨大的政策、制度落差抹平，并形成了基于互联网的全国统一大市场。

网上全国统一大市场，其中的“统一”是指统一的准入条件、交易规则、信用服务、IT服务、金融及物流体系等。“大市场”则是指目前每天上亿的访客、10亿件商品、千万的小微企业、24小时不间断的电子商务交易行为。网上统一大市场实现了海量需求和供给信息的高效、实时、全局匹配，也驱使各类生产要素在市场平台上自由流动。

基于互联网的全国统一大市场极大地促进了内需消费的释放，同时也为传统企业转型升级提供了辗转、腾挪的空间。互联网的统一大市场的各种制度安排都是高度市场化的，这反过来也在倒逼政府的市场化改革。

4.催生新型生产型服务业——电子商务服务业

电子商务企业投资效率高的背后，是电子商务服务业生态的大发展、大繁荣，由此带来的投资潜力巨大。例如，基于电子商务平台的生产型服务业大发展、大爆炸，平台上的卖家、买家获得由第三方服务提供商提供的如IT、营销、仓储、订单履行、配送和客服等服务，这种在线的、社会化的、分工协作的生态系统所构成的电子商务服务业，使得参与电子商务生态圈的零售业、内外贸企业、加工制造业的效率得到大幅度提升。

随着我国电子商务交易规模在全球领先，我国电子商务服务的部分指标也处于领先地位。比如，2013年，支付宝移动交易达到27.8亿笔，金额超过9000亿元，成为全球最大的移动支付服务商。又如，2014年，全国快递服务企业的业务量累计完成139.6亿件，同比增长51.9%，超越美国位居全球第一。云计算作为信息基础设施的基础作用日益凸显。2014年使用云计算服务的客户已有上百万家，广泛分布在零售、金融、数字娱乐、医疗健康等行业。在2014年“双十一”购物狂欢节，天猫平台96%的订单由云计算处理完成。电子商务服务业正是我国“生产型服务业”的核心代表，大力发展电子商务服务业，是实现经济从制造业向服务业、从外贸向内需转型的关键性抓手。

5.驱动一个个产业转型升级

互联网经济正在倒逼一个个产业的互联网化、在线化、数据化。过去的10年，图书、音乐、通信、广告传媒、零售业、旅游等相继由于互联网而发生了深刻的改变。未来5年，物流、交通、教育、医疗，甚至房地产、金融、能源行业会逐步互联网化。以城市打车为例，过去出租车行业被认为是学历较低、信息化落后的行业，但现在出租车司机几乎成为移动互联网渗透率最高的群体。依靠打车软件，司机实现了数据驱动业务流程。在医疗领域，“春雨医生”、“好大夫在线”等应用也在推动医生资源在线化，进而推动行业实现“以医院为中心”向“以病患为中心”转变。

在工业制造业领域，宝钢打造了电子商务供应链服务平台“东方钢铁在线”。宝钢通过与下游客户的信息对接，实现了生产进度与客户需求的实时协同，提高了供应链的整体效率。

6.互联网经济掀起大众创业、创新热潮

互联网和电子商务为创业者们所带来的，可能是人类社会历史上门槛最低、最大众化、最没有歧视性的创业和经商机会。马云、马化腾、李彦宏、雷军、丁磊、陈天桥等企业家在这轮浪潮中，体现出一种推动互联网发展的强烈的使命感和创新意识，他们自身迅速地实现了过去要几十年才能实现的商业梦想。但这些著名企业家，也仅是这轮创业浪潮中极小的一部分，在他们背后，还存在着数量庞大的创业者群体。

过去10多年来，在互联网的促动下，继20世纪90年代初的下海热潮之后，一轮大规模的集体创业浪潮已经在电子商务领域出现，“到网上开店”、“移动APP创业”成为今天最为普遍化的创业形态之一。中国就业促进会在今年2月份发布的《网络创业就业统计和社保研究项目报告》显示，全国仅网络创业带动的直接就业规模就接近1000万，而在网络创业网店中，九成以上为个人网店。报告指出，全国网络创业就业中，近四成为失业人员和大学生。越来越多的大学生、农民、失业人员以及残疾人员等弱势群体正通过电商平台寻找就业机会和再创业。千千万万个求发展的中小企业和个人，在电子商务这个全新的领域，用他们的勇气和智慧，展现出了电子商务的无限想象力。在电子商务领域发生的这种海量的创业、创新，是中国经济活力的重要来源之一，值得高度肯定和鼓励。

“互联网+”下的中国经济虽崭露头角，但依然处于起步阶段，而且与美国相比，我国在国家战略、基础设施、人力资源、制度创新等方面依然存在巨大的差距。面向2020年，中国面临巨大机遇与挑战，如何通过制度创新释放“互联网+”的红利可能是最为迫切的问题。比如，我国互联网经济过去10年快速发展的一个重要原因，是政府在发展初期干预较少，客观上创造了一个较宽松的发展环境。而如今互联网经济蓬勃发展，从线上走到线下日益蔓延，已经对传统管理模式提出了挑战。就像蛋壳里面的小鸡逐渐长大，将冲破蛋壳的束缚。未来，如何继续包容、开放，充分释放“互联网+”的潜力，极为重要的是协同治理的新理念。这需要企业、政府、公民共同努力！

后记　未来，已至

高红冰（阿里巴巴集团副总裁，阿里研究院院长）

未来，不均匀地分布于过去和现在。

有些节点，或发生对未来的形塑。有些事件，或产生“从0到1”的跃变。

1994年4月20日，中国科学院借助一条64K国际专线，全功能连接到国际互联网，正式开启中国的互联网时代。时至今日，中国的互联网已经成为全球的互联网，网民人数跃居世界第一。

1999年，马云带领的18位创始人在杭州湖畔花园的公寓中成立了阿里巴巴。15年的发展，对消费、零售和制造业，以至人们的生活方式，都带来了重大而深远的改变。今天，阿里巴巴已成为全球最大的电子商务生态系统，引起全球瞩目。

2007年4月10日，梁春晓加入阿里巴巴，筹备成立阿里研究中心（阿里研究院前身）。一群有情有义、平凡普通的研究者，从此走上了一条“感知前沿·发现未来·推进共识”的新经济研究之路，八年多来，一发不可收拾。

让人意外的是，这个人数不多、普普通通的研究院，竟然将上千位学者、专家、企业家、政府官员、新闻工作者，与阿里巴巴电商生态、互联网新经济研究连接在了一起。当阿里巴巴集团于2014年9月19日在美国纽约交易所首次挂牌上市时，世界突然发现它不是一个单一的企业，而是作为一个新经济范畴的、互联网的商业生态系统在运行。对这个电商生态作出系统诠释和深入探究的，正是阿里研究院。今天的阿里研究院，正在大步走向支持新经济研究的智库平台之路。

……

一群做研究的普通人，一家源于中国、属于世界的互联网公司，一个千年巨变的信息时代！当一批研究者，一群普通人，与一个宏大的时代巨变紧紧地关联在一起，我们唯有感恩这个伟大的国家，伟大的时代！

我本人对此有着特别的感触。

1996年8月，按照国务院领导同志要求，我在国务院信息办工作时，邀约相关专家完成了一份有关“互联网对21世纪经济社会影响与对策”的研究报告。那份1万多字的内部报告，描述了互联网对经济、政治、科技、教育、医疗、生活方式等方面的若干影响。由于处在互联网的早期，研究极为艰难。1997年2月底，我们邀请了《数字化生存》一书作者尼格罗庞帝先生首次访华，组织了“数字信息革命报告会”。比特与原子，开始大规模进入老百姓的视线。

1998年、1999年，姜奇平和我等几位同事一起，组织力量完成了对美国商务部发布的“浮现中的数字经济”系列报告的译介，持续追踪研究互联网、新经济带来的巨大变革。

2000年1月，受领导委托，我牵头的研究小组赴美国进行了为期一个多月的调研访问，完成了一份3万多字的研究报告：“信息革命，中国与美国的比较”。彼时的太平洋两岸，正是互联网最疯狂的时刻，这项研究，也成为我离开政府机关前所做的人生中最有价值的一项工作。

2012年7月，在离开政府机关，又经历十多年的创业、投资历程之后，我正式加入阿里巴巴——“这个星球上，从事互联网经济和未来社会研究最好的位置”。感恩中国改革开放，感恩这个变革的时代，感恩互联网让我们这样一个个极为普通的人，有机会参与研究、见证这个巨变的时代，并创造一些属于这个时代的价值。

……

2015年3月5日，第十二届全国人民代表大会第三次会议开幕，国务院总理李克强作政府工作报告。李克强总理在报告中八次提到“互联网”三个字，包括“制定‘互联网+’行动计划”、“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合”、“促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”等。

作为长期从事电子商务、互联网经济研究的智库机构和智库平台，阿里研究院利用自身多年的研究和积累，就国家互联网经济新战略在第一时间作出了响应：

——3月12日，阿里研究院对外发布“互联网+研究报告”。3月15日，阿里研究院发布“互联网+”的100页PPT版，得到了社会各界的肯定和鼓励。

——3月21日，阿里研究院在淘宝大学年会上发表“从‘互联网+’看县域经济”报告。

——3月24日，阿里研究院组织的“互联网+中国经济”专家研讨会在京召开。专家认为，“互联网+”是信息化促进工业化的升级版。

——3月24日下午，国家发改委、阿里研究院共同召开课题结题研讨会。国家发改委“十三五”规划预研课题“中国信息经济发展趋势与策略选择”，首次委托企业——阿里巴巴集团作为课题承担单位，通过阿里巴巴的前沿视角，对中国“十三五”期间信息经济的发展策略和路径进行了深入研究。

——4月1日，阿里巴巴集团和洛阳市政府共同主办的“首届中国电子商务园区峰会”在洛阳市召开，在来自全国各地超过150个电子商务园区代表出席的大会上，阿里研究院发布《互联网+开启园区新未来，中国电子商务园区发展报告（2014——2015）》。

——4月11日，推动并参与了由中央党校报刊社、中央党校信息中心、信息社会50人论坛共同主办的“互联网+信息经济浪潮与机遇高峰论坛”。阿里集团总裁金建杭在演讲中强调：“互联网+可以加很多东西，但唯独不能加传统思维方式和既得利益。”这一观点得到了与会者的积极认可。

自2007年阿里研究院创立至今，八年时光，倏忽而过。我们在哪里，我们往何处去？工业文明与信息文明快速交替，全球化浪潮与本地化回声相互交织。21世纪的第一个十年之后，人类正在由IT（Information Technology）时代快速切换到DT（Data Technology）时代。新技术所驱动的大规模商业创新，以及商业创新所引致的广泛深入的治理创新、制度创新，在全球范围内都展示出了前所未有、广阔无边的巨大可能。

2014年，全球网民达到30亿，人类全面进入互联网时代。围绕全球互联网治理的讨论，将技术社区、私营部门和政府放到一个多方利益相关的平台上。“互联互通，共享共治”，要求人们共同迈向一个更加充满信任的网络社会。未来十年，阿里巴巴将努力服务于全球20亿的消费者，改善提升消费体验，并致力于建设人人平等享有经济发展权的互联网经济体。

面向未来，阿里研究院将继续秉承开放、分享、透明的互联网精神，面向研究者和智库机构，通过数据、技术、案例、理念的分享，努力打造一个新经济与新治理领域的智库平台。我们的研究范围，包括未来研究（如信息经济）、微观层面上的模式创新研究（如C2B模式、未来组织模式）、中观层面上的产业互联网化研究（如电商物流、互联网金融、农村电商）、宏观层面上的新经济与宏观经济的互动研究（如互联网与就业、消费、进出口等）、互联网治理研究（如网规、电商立法）等。

一个崭新的数据驱动、属于全球的黄金年代，已经来到你我身边。由计算、网络、数据和智能的聚合与升维而产生的深刻变革，超过人类过去任何一个历史阶段。我们将携手新经济与新治理领域的研究者、智库机构，构建一个探索未来经济的协作平台，共创共享关于未来的新理念、新洞见与新规则，让这样一个令人心仪的美好未来在我们的手中创建和呈现。

没有谁是这个大时代转变的看客或观众。今天的你我，就是这个大时代创新与转变的主角。

最后，让我借此机会感谢3亿多的全球网购消费者，特别是那些淘宝剁手族和新一代数字消费者。感谢千万网络商家和小企业，感谢3万多阿里人，是他们一起开创和运营着这个人类历史上最大的电子商务生态系统，是他们创造着一个基于网络和数据记录、互联网经济的未来世界。感谢参与本书的专家、阿里小伙伴们，感谢你们的长期研究、紧张撰写和精彩呈现。经由你们的妙笔，透过你们的洞察，未来，已至。

高红冰

2015年4月16日于望京

感谢联合作者和贡献者

（按拼音排序）

Table of Contents

本书编委会

序1 从IT到DT

序2 互联网的“器”与“道”

序3 传统企业如何转型：一切业务数据化

序4 “互联网+”与中国发展的比较优势

序5 “互联网+”激发传统产业新潜能

序6 互联网+：中国发展的新引擎

第一篇 升维

第1章 “互联网+”之本质：是连接，更是融合

第1节 “互联网+”的技术背景

第2节 “互联网+”的内涵：不仅仅是信息化

第3节 “互联网+”的进程：一个个产业的互联网化

第4节 “互联网+”的中国意义：新常态的新动力

第2章 “互联网+”之新基础设施：云、网、端

第1节 “互联网+”的新基础设施构成：云+网+端

第2节 “互联网+”的新基础设施发展态势

第3节 基础设施投资主体转向

第3章 “互联网+”之新生产要素：大数据，大财富

第1节 “互联网+”的新生产要素构成：数据资源

第2节 “互联网+”的新生产要素价值：大数据应用前景广阔

第3节 “互联网+”的新生产要素指向：从IT时代到DT时代

第4章 “互联网+”之分工体系：网状实时协同的新景观

第1节 网状实时协同的演化机制：数据驱动流程

第2节 网状实时协同的演化路径：数据的分享/交换

第3节 新分工体系的解剖：以流通领域的变革为例

第4节 新分工体系的全貌：从分工合作到合作分工

第5章 “互联网+”之商业模式：C2B模式的成长与扩散

第1节 个性化：C2B模式的土壤

第2节 先行者的脚步

第3节 C2B模式的机制与特征

第4节 C2B模式：理想还是空想？

第6章 “互联网+”之组织模式：云端制的浮现

第1节 反思：仅仅优化是不够的

第2节 起点：组织变革的底层力量

第3节 真命题：信息时代的组织模式是什么？

第4节 基本隐喻：当组织被理解为生命、网络

第5节 组织结构：云端制

第6节 组织过程：自组织化

第7节 组织边界：开放化

第8节 组织规模：小微化

第9节 个体：专家化与柔性化

第二篇 变革

第7章 互联网+消费者：第一驱动

第1节 消费的新部落时代：从客户为中心到以人为中心

第2节 大数据的消费重组：品牌正在重新定义

第3节 O2O的突破：时间大于空间，生活大于生意

第4节 大聚合：C端力量正式成为商业主角

第8章 互联网+营销：互·联·网

第1节 一个隐喻：计算机和广告的相遇

第2节 互联网来了：小世界的崛起

第3节 被小世界改变的传统营销

第4节 云时代来临：营销的玩法变了

第5节 大数据营销：用机器强化人的智力

第6节 营销的本质在于连接

第7节 大数据还原消费者生活

第9章 互联网+零售：融合与跨越

第1节 中美零售业发展路径出现分叉

第2节 “互联网+”为中国零售业创造新的交易结构

第3节 看得见的图景：O2O线上线下融合发展

第10章 互联网+产业集群：新鱼群效应

第1节 在线产业带崛起

第2节 在线产业带赋能中国制造

第3节 预测与建议

第11章 互联网+制造：柔性化生产加速

第1节 制造业转型升级的几个误区

第2节 互联网出现之前的柔性化生产探索

第3节 互联网+制造：加速柔性化生产

第4节 互联网+制造：催生中国版工业4.0

第12章 互联网+跨境：买全球，卖全球

第1节 传统外贸的瓶颈来临：想要继续爱你不容易

第2节 “互联网+”突破外贸痛点：跨境电商推动“买全球，卖全球”

第3节 “互联网+外贸”未来的新格局

第13章 互联网+三农：农村包围城市

第1节 农村：互联网的新大陆

第2节 互联网+农业：农产品电子商务风生水起

第3节 互联网+农村：淘宝村的奇迹

第4节 互联网+农民：新农人的乐章

第14章 互联网+金融：人人都是银行家

第1节 “互联网+金融”兴起的背景

第2节 互联网+金融：改善金融基础设施

第3节 互联网+金融：开创普惠金融新模式

第4节 “互联网+金融”的广阔前景

第15章 互联网+信用：数据=信用=财富

第1节 “互联网+”的征信

第2节 “互联网+”的征信产业

第3节 “互联网+”诚信体系的探索

第16章 互联网+物流：24小时必达

第1节 新的商业模式必须有与之相适应的新流通体系

第2节 互联网+物流：日新月异的现实

第3节 电商物流面临的问题与挑战

第4节 互联网+物流：未来的发展趋势

第17章 互联网+医疗：治未病，简就医

第1节 三大因素催生“互联网+医疗”的美好前景

第2节 互联网+医疗：创新以患者为中心

第3节 互联网+医疗：实现三医联动，加速产业变革

第4节 互联网+医疗：未来充满无限想象

第18章 互联网+教育：重塑未来学习

第1节 5000 vs 20

第2节 大浪来袭

第3节 中国教育面临的主要问题是什么？

第4节 互联网教育——化解当前教育问题的解决方案

第5节 目前互联网教育的新玩法

第6节 互联网教育的模式分析

第7节 互联网未来会给教育带来哪些变革？

第8节 未来的教育

第19章 互联网+旅游：说走就走的旅行

第1节 互联网+旅游：改变旅游产业发展格局

第2节 互联网+旅游：实现旅游企业转型升级的宏愿

第3节 互联网+旅游：提升旅游者全程消费体验

第20章 互联网＋文化：激发无限创意

第1节 互联网＋文化：释放文化生产力

第2节 互联网＋影视：焕发产业青春

第3节 互联网＋音乐：“平台＋个人”模式凸显

第21章 互联网+政务：像逛淘宝一样“逛衙门”

第1节 “互联网+政务”的时代机遇

第2节 “互联网+政务”的转型举措

第3节 “互联网+政务”的创新案例

第22章 互联网+公益：自愈性社会的孵化器

第1节 公益互联网化和互联网公益

第2节 公益环节的再造

第3节 可预见的行业变革

结束语 面向未来的互联网经济

后记 未来，已至