忽悠

超级营销攻心术

余不讳

中国青年出版社

目录

contents

前言　忽悠：一场与消费者的心理战

缘起

入门篇　营销人必经的“脑震荡”

第1讲　每一个毛孔都要卖货

第2讲　顾客觉得好，才是真的好

第3讲　营销的世界里没有真相

基础篇　攻其不备：利用消费者的不知情

第4讲　概念是一种新的货币

第5讲　把相同的东西卖出不同

第6讲　缺点也要说成特点

第7讲　“障眼法”妙在不可言

第8讲　产品“创新”分分钟

第9讲　没有吓不倒的顾客

提高篇　出其不意：利用公众的偏见

第10讲　价格高就是质量好

第11讲　成功不能没有“伯乐”

第12讲　数据最可靠，专业就是好

第13讲　什么产品都能“畅销”

第14讲　别害怕与顾客“躲猫猫”

第15讲　广告要打扮成小姑娘

第16讲　“传统”“偏见”都是宝

升华篇　投其所好：利用人性的弱点

第17讲　和尚：最厉害的营销大师

第18讲　“国际化”是万能药

第19讲　舍得孩子套来狼

第20讲　人情债是高利贷

第21讲　给顾客一个简单的理由

第22讲　故事一讲，黄金万两

前言

忽悠：一场与消费者的心理战

这是一个营销的世界。

在这个世界，每个人都是被营销的对象。营销改变了每个人的生活方式，让我们以广告中描述的方式去消费、去生活，甚至产生欲望、体会满足。

在这个世界，一场无形的“战争”每天都在发生。战争的一方，是企业的营销者，包括企业老总、营销经理、销售员，他们想方设法让消费者购买更多的商品，支付更高的价格；另一方是千千万万的消费大众，他们也试图以尽可能低的代价享受商品与服务——包括免费体验、试用、折扣、买赠等，让商家“挥泪大出血”。

整体来看，营销者（商家）是这场战争的赢家。消费者虽然辛辛苦苦地扳回了一场又一场的战役，但却输掉了全局。自“市场营销”概念诞生以来的上百年间，被消费掉的商品数量与日俱增，这其中，有相当一部分是消费者原本不需要的，一部分不需要消费这么多，一部分纯粹是为了心理的满足。人变成消费者，消费成了他的使命。

营销者（商家）为什么能获胜？根本的原因，在于他们以组织的力量与专业的知识，掌握了消费者的心理秘密。从最初的广告学到品牌形象与定位理论、整合营销传播，从4P到4C、4R，到近年来越来越深入的消费者行为与心理研究，营销者越来越精通于对消费者心理的迎合与操控。市场营销成为一次次对消费者发起的有组织、有预谋的伏击，结局不言而喻。

这场战争的有趣之处在于，输家（消费者）并没有痛哭流涕、痛心疾首，相反，他们似乎无怨无悔、乐在其中。个中的原因，在于它不是硬邦邦的对抗，而是充满温情的、软绵绵的“忽悠”。正所谓周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，“忽悠”的结果，让很多消费者神魂颠倒，一次次心甘情愿地掏钱买单。

这一二十年来，“忽悠”在中国的营销实务中大行其道。原因是，作为一种传播价值的手段，它比创造价值（产品的设计、研发、生产）要省事得多、快速得多，这正好迎合了这个急功近利、崇尚财富神话的时代。营销者运用信息的不对称与心理操控术，收获了丰厚的战利品；其中的手法，当然是鱼目混珠、泥沙俱下。

本书通过大量知名企业的真实案例，全面展示了这些“忽悠术”的原理与方法。对初次接触营销实务的读者来说，这些内容可能会让你感到不适——没有办法，商业很多时候就是这么赤裸裸，甚至惊心动魂。

本书将这些“忽悠术”晒出来，是为了让消费者明了发生在你身边的种种营销活动的底细，尽可能地明白消费、理性消费；同时，也想提醒营销者（商家）：慎用你手中的权力！品牌的建立、企业的可持续发展，最终还得靠产品与服务，靠适当的利益让渡，靠与消费者的战略伙伴关系。

兵法云：“以奇胜，以正合。”守正出奇，方为常胜之道。

缘起

话说辽宁有位赵先生，出身贫寒，小时候家里缺衣少穿，肚子没吃饱过几回。但艰苦的环境并没有将他打趴下，反而练就了他一副伶牙俐齿和过人的忽悠功夫。赵先生自称：“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过得挺好，我给他忽悠分别了……”

这牛皮可不是吹的。改革开放后，赵先生因不甘于农村的贫困，流落到他心目中的大城市铁岭。凭着小时候偷学的二人转功夫，跟着民间艺术团混口饭吃，等有空的时候，就鼓捣点小玩意儿拿到街上卖，挣点外快。比如，“听说人家买了匹马，就立马到人家那里推销车套；听说有人买了摩托，就立马到人家那里卖安全帽；听说有人失眠了，就上那人家里卖安眠药……”凭着一股子机灵劲和三寸不烂之舌，再差的东西他也能迅速出手。

2001年初，赵先生将自己手工制作的一副木头拐杖，卖给了身强体壮的厨师范某，换回了他身上全部的32块钱和一辆自行车。这事经中央电视台曝光后，赵先生不但没有受到大伙的批评，反而声名大振。人们啧啧称奇，亲昵地称他为“大忽悠”；更多的企业界人士佩服得五体投地，尊他为“营销大师”。

第二年，赵先生居然又将那辆自行车改装成轮椅，卖给了已经失业的范厨师。消息传出，国内企业界、营销咨询界反响更为强烈——何止是强烈，那是相当强烈！不少人潜心研究起他的“忽悠营销术”，《品赵老师“卖拐”》《谈“忽悠营销”》《也谈“忽悠营销”》之类的文章纷纷出笼。有的企业春节后上班的第一件事，就是组织员工讨论如何向赵大师学习，将忽悠术活学活用到市场和销售工作中。

在赵先生的门徒中，有一位余不讳先生。该人在企业界行走二十余年，从国企走到民企，又从甲方走到乙方，一直苦苦寻觅营销的真谛。早年他认真研读美国营销学大师菲利普·科特勒的著作，从中领悟市场营销的最新思想与发展脉络。他将心得体会运用到企业策划工作中，帮助企业进行产品开发与品牌规划，建立持续稳健发展的基础。但是，老板们似乎总觉得不够满意——看到那么多榜样企业超常规、爆发式地成长，一家一家地进入百强排行榜，心里就直痒痒。不止一位老板说，西方的这一套太谨慎太保守，不适合中国国情，有可能使企业丧失千载难逢的发展机遇。

余不讳先生看在眼里，急在心里。有一天他听到赵先生的卖拐奇迹，顿时如五雷轰顶，茅塞顿开。从此，他改拜赵先生为师，潜心研究卖拐、卖车背后的心理基础以及成功运用之道；又参加各种营销培训与讲座，汲取众多本土营销专家的思想精华，搜罗中国式营销的经典案例。七八年后，一整套以赵先生为发端、集众家之大成的忽悠营销理论终于建成。众人闻之，无不啧啧称奇；偶一小试，即起到立竿见影之功效。很快，多家企业聘请他担任营销策略顾问，多家培训机构邀请他担任讲座教授。

余先生讲课有一个特点，只在小范围内授课，且要严格限定学员的资质，上课时不许录音录像，不许睡觉偷懒——实际上这最后一条实属多余，来听他的课的学员无不如痴如醉，如获至宝，连厕所也不愿上。

本书是余先生系列培训讲义的精华。为了让每年数以百万计的营销新人少走弯路，经本书编辑苦苦劝说，余先生终于同意在行业内限量发行。内部参考，请勿外传！

入门篇

营销人必经的“脑震荡”

思路决定出路，立场决定市场，态度决定一切。要学会“脑筋急转弯”，必须先经过“脑震荡”。一个成熟的营销人先要弄清楚这些问题：

1．营销人的天职是什么？

2．为什么要把梳子卖给和尚、把卫生巾卖给男人？

3．营销人卖的究竟是什么？

4．有了好的产品，消费者就会买账吗？

5．有没有忽悠不了的顾客？

6．会有那么一天，营销的“真相”最终大白于天下？

……

需要提醒的是，营销讲的是面对现实，真刀真枪，来不得半点浪漫主义和书生意气。没有这样的心理准备，请趁早转行！

第1讲

每一个毛孔都要卖货

每一个字都要卖货，每一个符号都要卖货。

——路长全（营销专家、北京赞伯营销管理咨询公司董事长）

销售就是把自己的思想放到顾客的脑子里去，把顾客的钱拿过来。

——张利（实战派营销专家、清华大学职业经理人培训中心教授）

你可以和你的顾客彼此忠诚，除了利润。

——成君忆（企业管理顾问、畅销书作家）

从本质上说，营销是一门吸引和维系有利可图的顾客的艺术。一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。

——菲利普·科特勒（美国西北大学国际营销学教授）

营销经常被定义为满足人们的需要和欲望。然而，批评家们认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应该鼓励消费者在他们实际不需要的商品和服务上花更多的钱。

——菲利普·科特勒

要想吃营销这碗饭，首先要弄清楚一个基本问题：

营销是干什么的

前不久我到一家房地产公司讲课，一个年轻人问我，该怎么做“逼定”（编者注：房地产销售术语，指逼客户下定金）？他说，因为怕客户事后有这样那样的不满，不忍心逼客户交钱，“逼定”工作总是做不好。很多时候客户明明说喜欢这套房子，要回去考虑考虑，他说好吧那就等等，但大部分客户一去不复返，失去了很多成交的机会。他的经理告诉他该怎么做了，但他就是做不到。

对这个年轻人我该说些什么呢？该教的，他的经理都教过了，我只能告诉他要摆正心态、站稳立场。他提出这个问题，只能说明他还没想清楚自己是干啥的，营销人的作用在哪里。如果不经过一场“脑震荡”，脑子转不过弯来，这个工作对他将是一种痛苦的折磨。

营销是干啥的？美国的菲利普·科特勒先生有一个定义：“市场营销就是通过创造、交换产品与价值，从而满足消费者的欲望与需要的过程。”

这个定义好吗？当然好。但很多人听不懂，不知道其中的奥妙所在，更不知道如何运用。怎么创造产品与价值，又怎么交换价值？消费者的欲望和需要是什么关系，怎么满足？对这些问题，每个人的理解不同，解释起来得几天几夜。我们营销人是做实战的，不是搞学问的，要的是直接、响亮。

我听过一个通俗的说法：“营销就是为产品找顾客，为顾客找产品，达到双方利益的最大化。”

这个定义，比科特勒的通俗，但还不够透彻，特别是后半句，有点虚。达到双方利益的最大化，有这么两全其美的事情吗？消费者都希望一分钱不掏，企业白送最好。你看那些免费体验、赠送礼品的地方，哪里不是挤破了头？有些网站、商场赔本赚吆喝，搞什么“一分钟秒杀”“一元钱团购”，哪次不是一抢而空？现在的消费者可精明了，平时不买东西，就等着商家大出血、大甩卖。报纸电视上经常说，消费者是弱者。我跑过这么多企业，没有哪一个老板有这种感觉。他们说，消费者是大爷，只要有一点没伺候好，就横竖不买单；挑选东西的时候，只要看到一点划痕就扔在一边，听到一点风吹草动就退货、索赔，哪里管企业的死活。

有的人说，大多数消费者是理性的，只是希望价钱公道，物有所值。那什么样的价钱算公道呢？是不是要求企业只赚一个合理的利润，比如10％？可以。但是，消费者能否保证企业总能赚10％而不会亏10％吗？如果不能，凭什么要求企业将利润限定在10％的水平上？能赚时不多赚点，亏的时候咋办？

再者，什么叫物有所值？LV的包包物有所值吗？茅台酒物有所值吗？你可能说这是奢侈品，是例外，那苹果的手机不算吧？2011年，苹果手机的出货量不到市场的10％，但它一家的利润就占了整个行业的四分之三。这不是暴利吗？但这么贵的东西，门口照样排长队，很多粉丝从前一天夜里就排起。难道人家三星、摩托罗拉、诺基亚卖的都是垃圾？

消费的世界，没有价钱公道，也没有物有所值这回事。事实是，只要消费者买的产品，就是好产品；只要消费者接受的价格，就是合理的价格。哪种商品卖得最多、售价最高，说明消费者最喜欢——要不，他们疯抢什么呢？

企业赚得越多，消费者的利益越大

那么，营销人的职责是什么呢？一句话，就是“想方设法地卖货”！两句话，就是“尽可能地卖货，卖更多的货”！如果要加一个说明的话，那就是要“尽可能地卖出最高的价，获得总利润的最大化”。

我打个比方，以前卖白菜，看哪里缺货就忽拉拉拖一大车过去，本来两角钱一斤的卖到三角就撑破天了。现在就大不一样，有的人说我卖的是“有机白菜”“生态白菜”“航天白菜”，价格立马翻两倍三倍；有的用塑料纸一封装，贴上这个局那个协会的认证标签，五六元钱一斤也有人买；有的企业更精明，选一两个品种搞限量供应，买的人排起了长队，这白菜就火起来了。

同样是卖白菜，这人和人，差距咋就那么大呢？因为有了营销。营销这行当，很多人没弄明白。以前只讲销售，现在讲营销，变了一个字，结果就大不一样了。所以很多人说，营销应该改成“赢销”，只要一“销”，我们就“赢”了！

营销人的天职

1．让顾客买货。

2．让顾客买尽可能多的货。

3．让顾客以尽可能高的价格买货。

有的人可能听说过，科特勒老先生还有一句名言：“营销就是把合适的产品，在合适的时间和地点，以合适的价格，卖给合适的人。”他担心的是如果不“合适”，东西就卖不出去。但问题是，怎么叫合适呢？很多人会以为是货真价实、适销对路。要是这么简单，就不需要我们营销人了。事实上，你按这样的方式去做，老百姓并不一定领你的情。比如大宝润肤露在电视上扯着嗓子喊：“价格便宜，量又足”，还号召人们“我只用大宝”，但现实是，人们只要有点经济能力就不用大宝了。

放在中国目前的市场环境看，这个理解就更不合时宜了。如果都“合适”了，你就错过了大好的发展机遇。在中国干营销，你要做的就是在任何时间、任何地点，把你手中的任何产品，卖给可能拿出钱来的任何人。

你可能听说过把梳子卖给和尚、把冰块卖给爱斯基摩人的故事，但那是老皇历了，现在营销界开始研究的课题是：如何把卫生巾卖给男人。

电视广告：男人也买卫生巾

超市中，一名青年男子一边推着购物车，一边接听电话。老婆在那边说：“喂，老公，买‘安乃诗’回来。”

男子猛地停住，失声说：“什么，买卫生巾？”说完，连忙看四周是否有人听见。不远处，一对夫妻听到“卫生巾”，不解地看了他一眼。

男子定了定神，然后机敏地在货架中寻找。只见两名女性正在挑选安乃诗卫生巾。等她们走后，男子走近货架，左看右看，见两旁无人，把手伸向货架上的安乃诗。

刚一抽出，货架上的安乃诗倒下一大片。男子连忙去扶。前面那对夫妻疑惑地回头看着他。男子乱了方寸，不知所措地站着，走也不是，捡也不是，尴尬至极。

人们陆续围过来，男子连忙用身子挡住购物车上的安乃诗，脸上堆着奇怪的笑容。

最后画面上打出一句广告语：“一切尽在不言中。”

相对于把梳子卖给和尚，把卫生巾卖给男人又升了一级，是现代营销的新发展。不怕做不到，就怕想不到。

我还遇到过一位出校门不久的新人，他问我：“让顾客买下一堆对自己并没有用的东西，有什么意义呢？”大家说，这是我们该操心的事吗？顾客拿回去送人也好，自己欣赏也好，放在角落里蒙尘也好，都是他自己的事。什么叫“消费者”？顾名思义，就是消费的人！消费者的职责就是不停地消费，只有消费了，才能体会到幸福的滋味。你们到商场门口看一看，那些大包小包满载而归的人，哪一个不是满脸的满足？

话虽这么说，我们营销人仍然有一个立场选择的问题：是首先满足客户，还是首先满足企业和自己？以前有一个理论，企业存在的目的在于为消费者创造价值，消费者在享受便利的同时回馈企业，两者互惠互利，相互依存。听起来非常美好，这也是我们营销人非常想做的。但不要忘了，企业与消费者也是一对利益对抗体，博弈和斗争无时不在。消费者少掏一点钱，企业的利润就损失一点，还可能亏损倒闭。企业要多赚钱、获得更大的发展，就要从消费者身上多挤压一点。不想当元帅的士兵不是好士兵，不想多赚钱的企业也不是好企业。在向消费者多卖货、卖出更高的价钱上，任何企业家、营销人都是不含糊的。

其实，科特勒先生后来也说过，营销是“在可获利的基础上满足消费者需求”，企业工作的重心是“建立可获利的顾客关系”。虽然他也提“双赢”，讲和消费者长期共生，但前提还是企业的获利。

戴尔对特价产品的控制

为了吸引客户，戴尔公司推出了一种特价电脑系列DIMENSION。但戴尔不希望这类产品影响公司的总体利润，它一方面通过内部的ERP软件限制销售人员销售这些产品，同时通过市场部不停地向销售人员发送电子邮件，提醒他们卖这些产品利润非常低，对他们今后的销售工作也很不利，促使销售人员在同客户沟通的过程中，将客户的购买意向转到利润很高的商用机型，DELL将这种过程称之为UP SELL。

戴尔在每张DIMENSION的报价单中都会加入这句话：每个订单限购5台。但这不代表每个客户可以定购5台。一些客户想定购多台某种特价产品时，通常会被销售人员告知这种产品缺货。DIMENSION的价格每周更新，在客户和销售人员讨价还价的同时，这个产品已经开始涨价了！

如果某个销售人员的销售业绩中DIMENSION的比例过大（超过50％），那么市场部负责人会通知这个销售人员进行面谈。面谈内容大致就是“你的销售能力很差”“为什么向客户销售这种公司不挣钱的产品？”该员工今后在为其他产品申请折扣时也会遭到拒绝，理由很简单，你销售过特价产品，我们不支持你的销售工作。这样的结果是，销售人员逼着客户购买价格更高的商用电脑。

（资料来源：商易商业频道）

百度“凤巢”系统的吸金术

竞价排名是百度的核心商业模式，关键字竞价系统一直备受诟病，因为它将普通搜索结果和竞价排名搜索结果混合在一起，使用户因无法分清两种搜索结果，常会被虚假广告所迷惑。2008年，央视首次曝光了百度竞价排名搜索带来大量的假医药信息肆虐的情况。随后，百度宣布推出替代性的‘凤巢’系统。百度总部称，‘凤巢’系统对网站的排名要看网站质量度。

事实上是不是这样呢？中央电视台记者在体验过程中发现，百度对于关键词的选择设置，几乎是不加限制的，这其中包括许多著名商标。记者在百度搜索栏中输入麦当劳，搜索结果排在第一位的竟然是肯德基。企业要想改变这种尴尬局面，唯一的办法就是也加入百度推广链接，再出更高的价格去竞争这个本来属于自己的关键词。

如果想把网站排到第一位，在看不到别人出价的情况下，又该如何出价呢？在每个账户操作后台，百度都给客户提供了一个估算系统。记者用它对“数控钻床”这个关键词进行估算，结果是，需要出价到点击一次36块钱才有可能排到第一位。记者多次试着出价测试，结果发现想要排名第一，实际出价只需要6.4元。也就是说，如果真按照百度提供的估算系统去报价，每被点击一次就白白多花29.6元。

记者总结的体验结果是：“看来所谓的质量度这些指标都是虚的，要想提升排名，最主要仍然还是看谁出的价钱高”“百度的‘凤巢’系统与竞价排名系统本质上没有区别，只是更加不透明，更加烧钱。”

百度推广链接存在的问题，媒体和社会关注了已经有很长时间了，可是问题一直没有得到彻底解决，显然，这不是靠百度的自我约束就能完成的。在推广链接成为百度最大利润来源之一的情况下，让百度自己去管自己，是不现实的。

（资料来源：人民网）

看到了吧，这两家都是全世界有名的大公司，在承担社会责任、做企业公民上，肯定是毫不含糊的，但在销售指标上，那更是毫不含糊的。不然，这社会责任怎么负？企业公民怎么当？一个营销人员，对听到的任何说法，心里要有数，要分辨得出哪些是必须做到、没有商量余地的，哪些是说给别人听的，哪些是可以有条件地做做看的。

第2讲

顾客觉得好，才是真的好

我们卖的是水，顾客买的是广告。

——可口可乐公司

有时候你的产品是什么不重要，消费者认为你的产品是什么才重要。

——李光斗（“中国十大策划人代表人物”、北京华盛智业公司首席策划）

品牌迅速崛起的秘诀之一是，洞察消费者未被满足的需求，开发出解决冲突的合适产品（不一定就是好产品）。

——叶茂中

那些后起之秀迅速崛起，来源于一个前提——他们操控了消费者的思维，在消费者心中成功地创造了某种远超过产品自身价值的感受。

——陈辰（“控脑营销体系第一人”“国内最具价值的营销实战专家”）

市场营销不是产品的竞争，而是感觉的争夺。

——阿尔·里斯（美国定位理论创始人）

地球史上，所有国家的公民第一次拥有了同一个目标：挣到足够的钱，以便能像广告里那样活着。

——弗雷德里克·贝格伯德（法国资深广告人）

在营销中认知比事实更重要。

——菲利普·科特勒

品牌建设之所以越来越重要，是因为创新越来越难了，市场同质化的现象越来越严重了。

——菲利普·科特勒

厂商需要面对的主要议题之一是，现在的消费者在做购买决策时，越来越依赖认知而非事实。

——唐·舒尔茨（美国西北大学教授，整合营销传播理论开创者）

通过上一节课的讨论，我们的目标明确了。有的同学跟我说，仿佛经历了一次脑震荡。很好！只有先经过脑震荡，脑筋才会急转弯。接下来我们要问的就是——

如何把顾客的钱变成你的钱

没有经历过营销实战的人，不知道这个问题有多难。大家尝试做两天营业员就会有感受：眼巴巴地来了一个顾客，围着你的柜台看了看，走了；过一会儿又来了一个，问了你半天，又走了……如果你卖的是一种新产品，可能好几天都开不了张。营业员每天面对来了又走的顾客，那真是一种心理摧残，有时候哭着哀求别人的心都有了。为什么没跪下来求呢？因为没用！要有用的话，我也不用到这里来讲课，我们都到大街上跪着好了。

顾客的钱不好挣，东西难卖，很多企业就把希望寄托在销售员身上，认为只要有几个好的销售员，业绩就不愁了。因此，不少企业采取人海战术，销售员是生产技术人员的好几倍。一大批销售员放出去，在商场里、办公楼里、居民小区的门口，甚至在大街上把人拦住，鼓动三寸不烂之舌，不管你情愿不情愿。舒蕾洗发水上市时就用过这一招，还起了个好听的名字叫“终端拦截”。很多啤酒、白酒厂家也经常招一批促销小姐，在酒楼里挨个向客人推销。效果是有的，只是成本太高。

这其实不是营销，是推销。推销的时代已经过去了。说老实话，推销本身就是不地道的，人家待得好好的，你偏要向他推销，烦不烦？所以我们要讲营销。管理大师德鲁克说：“营销的目的，就是让推销成为多余。”大家把这句话记好了！

那营销是怎么做的呢？它的方法不是“推”，而是“拉”，是“哄”，想方设法把消费者引诱过来，哄他们开心，然后让他们心甘情愿地、舒舒服服地把钱送到我们手里。

哄，是我们做营销的高级阶段。因为它讲文明、讲礼貌，靠的是你情我愿，还让人高兴。但是——

顾客为什么自愿把钱给我们

难道顾客是活菩萨吗？当然不是！因为我们手里有一个产品，一个对顾客有用的好产品。

营销有4个P，第一个P就是Product，产品！什么叫好产品呢？前些年有一个顺口溜，叫作“人无我有，人有我优，人优我廉”。我听过一场科特勒老先生的演讲，他说，市场营销的新观念就是开发那些能够卖得出去的产品，营销人首先应该发现对顾客真正有价值的产品，有创新，性价比高，后面的销售就水到渠成了。

这样的观点对不对？当然对。但在企业里，没有哪个老板愿意听。人家问，有了这么好的产品，还要你做什么？营销的现实环境是，大家的产品都差不多，同质化严重。要搞个真正的创新，投入大不说，还要看时机和运气。以智能手机为例，苹果公司投了大量钱，开发出了触摸屏这种新技术，在市场上一炮而红；其他手机厂商虽然也投了大量研发费用，但都没什么用，只能跟在苹果后面亦步亦趋。

大家在电视里可能经常看到“与老板对话”之类的节目。那些成功的企业家，总是一个劲地强调自己在产品研发上不惜代价，企业的成功之道就是因为有好的产品。其实，这可以说是一种攻心术，让老百姓对他的产品有信心。他自己心里清楚，未必是这么回事。现实是，即使有了好的产品，也不一定卖得好。

我前些时候碰到了一家电脑企业的老总，他感慨地对我说，论质量和性能，他们的产品一点不比联想差，他们曾做过不同的测试，在多项技术指标上超过了联想，但销量、价格就是比不过人家。像这样喊冤的企业，何止他一家？

必须实话实说的7个“为什么”

1．市场上的产品成千上万，有多少是对消费者真正有用的？

2．如果没有这个产品，消费者的生活是否会有所改变？

3．这一种产品与同类型的其他产品，除了品牌不同，到底有多少实质的不同？

4．在企业千军万马齐奔腾的时代，找到一个蓝海有多难？哪来这么多蓝海？

5．成千上万的公司，绝大多数都没有什么真正的创新，是不是都应该关门？

6．作为一个消费者，真的需要这么多的“创新”和“个性”吗？

7．消费者无穷的消费欲望，到底是自发的，还是被企业挑动起来的？

为什么会出现这种情况呢？首要的原因，是哪一种产品好、有多好，绝大多数顾客并不知道。顾客愿意掏钱给你，说到底，不是因为你的产品好，而是因为他觉得你的产品好！

可口可乐的挑战者

沃尔玛超市的创始人山姆·沃顿曾经很不能理解大众对可口可乐和百事可乐的忠诚。于是，他花了数百万美元在美国发起了一场营销活动：数万人参加测试，蒙着眼睛品尝三种可乐——可口可乐、百事可乐和沃尔玛生产的“山姆的选择”（Sam's Choice），结论是根本无法区分这三种饮料。有了这个结论，山姆信心十足地在沃尔玛所有商店最好的地段同时推出了新可乐——“山姆的选择”，而且价格只有可口可乐和百事可乐的一半。但结果是，“山姆的选择”销量从未达到可口可乐的10％。挑战以失败而告终。

不服气的还有中国人。1998年，汾煌可乐宣布要打造“中国人自己的可乐”，也组织了数万名消费者进行盲测。测试表明，汾煌可乐比可口可乐更适合亚洲人的口感，大比分胜过可口可乐和百事可乐。为了证明这一点，汾煌可乐搬来了众多的权威机构来证明，并为此专门请来影星成龙拍摄了一条广告片：农民劳动之后品尝汾煌可乐。当年，汾煌可乐仅电视广告就花费了1.5亿元，超过可口可乐近6％。但短暂的辉煌之后，汾煌可乐在市场上迅速衰退。事后有人对消费者进行了调查，在很多人的印象中，这是西部的一家乡镇企业的产品，产品自然不会好到哪里去。

汾煌可乐消失之后，新的挑战者非常可乐接着向“两乐”发起了冲击。娃哈哈集团投资上亿元，聘请国际专家做了数千次试验，解决了产品的配方和品质问题。据称，其引进的德国、意大利生产线，比可口可乐的设备更先进。非常可乐上市前，在全球进行了几十万次口感测试。老板宗庆后飞到美国，将“两乐”和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。在清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优势甚至大于对手。宗庆后信心大增，利用原娃哈哈的渠道大力进行市场推广。但几年下来，非常可乐的市场仍局限在国内地县以下城市和乡镇。

（来源：根据公开资料整理）

大家可以说，这是品牌的魅力，说明消费者对大品牌有很高的忠诚度。但品牌是什么呢？简单地说，就是消费者对一个企业、一种产品的感觉。消费者要是感觉你的产品好，那你就是好；消费者要是感觉不到，或是感觉到了也不相信、不承认，你再好也是白搭。前些年流行一句顺口溜：“说你行，你就行，不行也行；说你不行，就不行，行也不行！”就是这个意思。

听到这里，大家是不是觉得顾客的权力很大，真要当上帝了？告诉大家，别怕！权力大表面上对顾客有利，但实际上，对企业、对我们营销人更有利。

怎么理解？这需要脑筋急转弯。

大家想，顾客既然有这么大的权力，“说你行，你就行”，那好办了——我们的重点，就由生产“好的产品”，转变为销售“顾客认为好的产品”。这样，我们营销的难度是不是会大大降低呢？这实际上为企业指明了一个方向：一切工作的重点，就是如何让顾客“认为产品好”，特别是让那些“不那么好”“本来一般”的产品，如何被顾客认为“不行也行”。这一点，营销专家们已经形成了充分的共识。

“高钙奶”诞生记

去年我们在为东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，我们建议多增加一个品种——高钙奶，实际上也就是比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’？画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗？”

我解释说：“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清楚，我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者，又不是卖给同行。”

结果企业老总还是听从了我们的建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售价格还比前者高出1毛/袋。结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出两倍。

（何慕、蒋云飞：《“高钙奶”诞生记》，载《中国商贸》杂志）

没有想到吧，“高钙奶”就是这么出来的！市场经济，有需求就有供给。顾客认为牛奶是高钙的好，我就打出“高钙奶”的口号；顾客认为婴儿的营养应该均衡，我卖的牛奶就是“营养均衡”；顾客觉得均衡还不够，我就提出一个更进一步的概念，比如，“不多不少就是好”。看到这样的广告语，做妈妈的能不喜欢吗？做营销，首先就得把顾客的心思琢磨透。

营销第一法则：让顾客觉得产品好

1．只有顾客觉得好，才是真的好。

2．营销的首要任务，就是让顾客觉得好。

我再说一遍，产品好不好卖的关键，不在于产品本身好不好，而是前面的“顾客觉得”四个字。我们的工作，就是要用最快的速度、花最少的钱，把“顾客觉得”四个字放到“好”字的前面。

在这方面，巨人集团的老板史玉柱行动得特别早。他很早就明白了“顾客觉得好”的价值，并在这个法则的指引下，成功运作了脑白金项目。脑白金是史玉柱为自己公司开发的褪黑素产品取的名称。1997年以后，褪黑素被多家厂商引进国内，史玉柱只是其中一位。与其他厂商不同的是，脑白金的产品除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶包含低聚糖、山楂、茯苓的口服液。为什么要将这两种东西搭配在一起？从产品功能来说，胶囊帮助睡眠，口服液润肠通便，二者的配对看不出有什么相加作用。除非一个人睡眠不好，排便也不好，否则有什么必要同时服用两种东西？

这就是普通人的思维与营销人的不同之处。史玉柱认为，产品要卖得好，一定要让消费者感觉到有效果。脑白金中的褪黑素，虽然据称能改善睡眠、延缓衰老，但见效慢，而且不一定人人有效；而口服液的主要成分是低聚糖，类似于“三株”和“昂立”，能够促进肠道中双歧杆菌的生长。由此产生的一个现象是，服用期间放屁频繁，但只响不臭；大便的颜色变黄，气味变淡。排便、放屁不臭正是肠胃健康的标志。于是脑白金抓住这个消费者能明显感觉到的变化，在产品说明书中特别强调：服用脑白金后，要留意“每日大便次数、大便颜色及是否浮于水面”“屁味与儿童比较，臭味程度”“如果出现一种情况，就说明人体内部已开始进入美好的年轻状态”。

与之对应，脑白金的广告语是：“年轻态，健康品。”消费者服用后，很快发现果不其然，在“铁的事实”面前，就不能不对脑白金心悦诚服了。脑白金面市后遭到了很多批评的声音，但依然长时间畅销，就是因为消费者觉得它好，觉得有效！

超市里有一款“洁云”卫生纸，一直非常畅销。它的特点是，卷纸的内芯比同类产品略小——其他品牌的内径大多为34～36毫米，它的为32毫米。为了让消费者看到这个优点，它的外包装纸上用图文醒目地标注：“内径32毫米”，还加了一段“聪明小贴士”：“在卷纸外观大小相同的情况下，卷芯越小，纸量越多……”外包装上的广告语更加醒目：“小芯眼，大实惠”“洁云，聪明的选择”。其实，卷纸的内芯小这么一点点，多放不了几节纸，但消费者“得到实惠”的感觉非常明显。

诸位，只要消费者觉得好，就是真的好。现在有一个流行的说法，说什么企业的根基在于“为顾客创造价值”。这是从美国引进来的，其实，人家的原话是“创造顾客认知价值”。多了“认知”两个字，意蕴就大不一样了。“认知”不等于“事实”！如果你创造的价值不能被消费者所“认知”，它就什么都不是；相反，如果被消费者“认知”到了，再无价值的东西也有价值。哪怕原本只值一分钱，如果消费者认为它值一角钱，它就值一角钱；如果消费者认为它值一元钱，它就值一元钱！

那么，我们怎样让顾客对一个产品形成好的“认知”呢？当然要靠做广告。不过我们不要忘了，广告不是全部，产品名称、包装设计、产品说明书、价格、卖场环境、商品陈列方式……这些都是顾客接触一个产品的接触点，对顾客的影响都很大。我们做营销，就要从这一个一个的接触点下手，一点一点地征服顾客，让他们觉得我们的产品好。

第3讲

营销的世界里没有真相

认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，所以大声的广告也变得越来越重要。

——叶茂中

对于我们来说，市场是无限的，任何市场的反面也蕴藏着同样大的市场。

——李光斗（“中国十大策划人代表人物”、北京华盛智业公司首席策划）

我们所认可的种种消费理念，其实大部分来自企业灌输。

——孙虹纲（“太极创新管理专家”、职场专家）

市场营销战争的前线不在超级市场，不在药店或者客户的办公室，而存在于潜在顾客的心目中。

——阿尔·里斯、杰克·特劳特（二人为美国营销学者、定位理论创始人）

上一课我们讲到，一种产品只有顾客觉得好，才是真的好。不少企业家和营销人向我诉苦：自己的产品确实是好产品，广告也做了，能让的利也让了，为什么顾客就是不认呢？那些并不怎么样的同类产品，为什么反而比自己卖得好、卖得贵？

真实的原因只有一个：因为你不会忽悠！

一说到忽悠，有的人就会跳起来，说顾客受你的忽悠，是因为吃亏吃少了，吃一堑长一智，顾客迟早会觉醒的。有这种想法的人，是没有弄清楚什么是忽悠，把忽悠当成了欺骗。

忽悠和欺骗完全是两回事。为了说明这两者的区别，营销专家路长全先生专门举过一个例子——

小伙子如何打动姑娘

一个小伙子去找对象，对姑娘说：“你嫁给我吧。”

姑娘问：“为什么要嫁给你？”

你如果实话实说地回答：“因为我是一位正常人啊！你看我能走路，能说话，能上班。”姑娘会做什么反应？姑娘一定会认为你脑子有毛病。

看看，你说的每句话可都是事实啊！可姑娘不买账。你要怎么说？

你应该这样跟她讲：“因为我有远大的志向，我会努力考托福，三年后带你到美国去，享受那里的空气和海滩。”姑娘一定会怦然心动：“好吧，我嫁给你。”

至于真的嫁给你之后，有没有饭吃，那是另外一个问题。

大家认为，这个小伙子对姑娘讲他要考托福、带她去美国，是欺骗吗？当然不是！往高里说，是聪明才智；通俗一点说，是忽悠。小伙子忽悠姑娘，是为了神圣的爱情，共建美好人生。在这个过程中，他不得不采取一些引诱手段，努力展示自己美好的一面，并为对方勾勒未来的图景。这样的忽悠，会成为女孩未来生活的甜蜜回忆。如果有人硬要说是欺骗，那也是善意的欺骗！

商家忽悠顾客，和小伙子忽悠姑娘一样，是为了促成交易，让双方各得其所、各取所需，最终达到和谐共处的目的。只要出发点是好的，忽悠也未尝不可。只要让对方高兴了，谁还计较什么真和假、好与坏？

再说了，在这世界上，哪里还有绝对的真假与好坏之分？现在技术发达了，大多数产品的质量都过得了关，属于“成熟产品”；在性能上也没有什么太大的差别，起码大多数消费者体会不出来。像我们喝的酒，几十元一瓶与几百元一瓶的，到底有多少差别？即使有差别，你又能说哪一种好哪一种不好？

依我的经验，只要你的忽悠水平高，忽悠顾客一辈子是完全有可能的事。可口可乐就忽悠了一百多年！一点糖浆水，喝了让你不停地打嗝，打开盖后放上10分钟，就是标准的“狗不理”了。从营养角度来说，它早就落伍了，不仅容易造成肥胖，那么高的酸度还可能给身体带来损害。但全世界人民还不都把它当成神仙水一样！

有的企业家始终不解：消费者为什么就不明白呢？为什么要听别人的忽悠呢？这里面的原因深着呢。

消费者为什么不明白

消费者不明白的原因，首先是“隔行如隔山”。现在很多产品号称是高科技，隔的岂止是一座山，简直是一个世界！消费者即使花精力专门研究，也难以搞清楚你的产品到底是怎么一回事。再说，现在的产品太多，每个消费者又都有自己的一堆事，哪来的工夫一一搞清楚？

咱们搞营销的，对自己的产品又能了解多少？其实也只是一知半解，比消费者稍微清楚一点点。遇到别的门类的产品，还不是两眼一抹黑、被人牵着鼻子走？有一回我到电脑城买台笔记本，先碰到联想的营业员，他们给我讲了一大堆联想的优点：这一款是IBM的工程师开发的，零配件是全球采购，性能跟其他的小品牌不在一个档次。而且，他们的售后服务网点最多，用起来放心。听到这里，我心动了。但我克制住了，先看看别的品牌再说。路过宏基的柜台，宏基的营业员告诉我，宏基原来就是给国际品牌代工的，经验丰富，用的配件都是最新的，性价比最高。这样，我原先对联想电脑的兴趣很快烟消云散了。真是销售员说什么，你信什么。最后买谁的呢？就看谁说得最动听了。

卖药的人有句经典广告语：“不看广告，看疗效！”真是这样吗？大多数药的疗效，消费者是看不到的：

第一，大部分病是慢性病，需要长期的、综合性的治疗，普通消费者难以确定某一种药的疗效有多好；

第二，如果几种药都差不多，都有一定疗效，消费者也难以判别哪一种药的疗效最好；

第三，即使某一种药疗效好，副作用怎么样，消费者更是看不到。

所以，还得看广告。如果广告说这个药疗效好，能让消费者相信，那它就是好药了。“不看广告，看疗效”本身也是一句广告，如果你说的时候理直气壮、信心满满，消费者也能受到感染，购买也就水到渠成。

消费者不明白的另一个重要原因，所谓“买的没有卖的精”！只有错买的，没有错卖的，你的产品用了什么原料，确切的功能到底如何，成本有多少，只有你自己知道。天知、地知、你知，但消费者不知。消费者很难知道，不同型号的五粮液差别在哪里，耐克鞋到底应该值多少钱。

不仅对产品的技术不知情，对应该怎么消费，多数人也不知情。吃多少肉才有益？喝多少奶才健康？要不要用个负离子，买个加湿器，谁知道呢？还不是听企业在广告里怎么说。

王老吉的成功学

2002年前，王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直徘徊在广州、温州一带，每年的销售额只有1亿多元。2002年底，特劳特公司与成美公司帮助王老吉重新定位，将原来的“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药、“是药三分毒”的心理障碍。根据“预防上火的饮料”这个定位，王老吉改变了战略，走进了火锅店、湘菜店等渠道。

王老吉的宣传推广投入也迅猛增加。2003年投入推广费用4000多万元，2004年增加到一个亿，2005年一个多亿，2006年适逢世界杯足球赛，全年的广告投入估计两个多亿。“怕上火，喝王老吉”的广告语在电视上、火锅店里铺天盖地。王老吉成功打开了全国市场，销量也三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达18亿。

在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元的价格，成为2007年央视广告的标王。

在强大的广告冲击下，王老吉一时间深入人心。一罐3.5元的凉茶，无论大人还是小孩，无论是吃火锅还是看球赛，都成为不少人的第一选择。

但是，这么多人喝凉茶，并不等于会喝凉茶。广东省中医院罗翌教授说，喝凉茶强调辨证选用，凉茶清热解毒避暑，但不是人人皆宜。罗翌教授提醒，王老吉这类苦味凉茶容易伤脾胃，肠胃不好的人不应该每天喝，老人、孩子、妇女等几类人也不适宜常喝。另外，喝凉茶也并非多多益善，要根据不同体质、季节、凉茶的具体疗效来喝。

（来源：根据中国营销传播网、《新快报》相关文章整理）

凉茶还是那凉茶，为什么以前卖得少，现在变了个说法，投了些广告，市场就大不一样了呢？都是因为“不知道”。以前不知道王老吉是“预防上火的饮料”，所以不喝；现在不知道王老吉仍然是中药，不知道要对症用药，所以喝得多。

在这个市场上，消费者不知道的事太多了。对营销人来说，这未尝不是好事：消费者要是都弄明白了，那我们营销人还怎么搞？

经济学上有一个重要概念，叫“信息不对称”。消费者掌握的信息不如企业多，这是市场的常态。我们能把顾客忽悠住，根源也就在这里。企业的利润是多是少，是大把赚钞票还是挣一点卖苦力的钱，区别就在这里。

公布“成本白皮书”，奥克斯损人不利己

2002年，奥克斯公司公布空调成本白皮书，将空调成本来了个大“兜底”。结果，当年在市场上尚属“贵族”的空调，迅速从四五千元的价位拉到了1500元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌，只剩下三四十家。

2005年10月，奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本进行了披露。据称，不管多高档的手机，其成本也不会超过2000元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500％的暴利！

奥克斯因一再公布行业内幕，被电子行业称为“内鬼”。在行业利润减少的同时，其自身也陷入了“知名度高，美誉度低，发展后劲缺乏”的困境，可谓“杀敌八百，自伤一千”。

（资料来源：网易商业频道）

大家看到了吧，这是信息公开后的后果。一种产品使用的原材料、成本、技术，都属于企业内部的核心机密，应该严加管理，不能对外透露。否则，信息一对称，就喝西北风！用市面上的话说，就是“生意做穿了”，只能赚一点搬运费、汗水钱。企业要有钱赚，就要想方设法维持这种信息不对称的局面。

有人认为，通过产品介绍资料、专家答疑、媒体宣传，消费者掌握的知识将越来越多，信息不对称的影响将大大减少。其实恰恰相反。现在是信息时代，每天的信息铺天盖地，消费者变明白了吗？我看是越来越迷糊了。每个产品都有一套说法，专家们的意见也不统一，消费者知道哪些是正确的？最后只有看谁的声音大、谁能说会道，就听谁的。

Simple修护滋养霜的产品介绍

·添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿，迅速补充肌肤流失的水分、氧分，令肌肤细胞保持湿润及幼嫩；

·独特的UV过滤因子，对抗游离基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保护不受伤害；

·特含椰油醇，肌肤快速稳定地吸收有效成分，12小时不断供给肌肤营养，令肌肤细腻水润；

·红没药药醇有效调节肌肤平衡；

·富含VT原B5，赋予肌肤活力和促进皮肤新陈代谢，帮助抵抗衰老。

（资料来源：Simple修护滋养霜产品说明书）

看到这个产品说明书之后，你是不是更清楚了？有的人说，当然更清楚了。清楚什么了呢？就是这个修护滋养霜是好东西！因为这个产品说明书里说了，这里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的，能够高效保湿；还有什么UV过滤因子，能够对抗游离基的侵害；还有椰油醇什么的，12小时不断供给肌肤营养。

消费者真的清楚了吗？他知道尿囊素是什么？UV过滤因子是什么？椰油醇是什么？红没药药醇是什么？尿囊素与细胞保持湿润及幼嫩的关系是什么？UV过滤因子与对抗游离基以及防止UVA和UVB的关系又是什么？天知道！这就是我们要的效果。企业虽然说了一大通，但顾客能弄清楚的只有一点，就是这个产品好；其他的事情，不清楚的照样不清楚，甚至更糊涂。

企业在广告中、产品说明中，还有媒体采访中，公开什么，不公开什么，都是很有讲究的。

“信息不对称”法则

1．广告不是为了解决信息不对称，而是为了加剧不对称。

2．消费者知道的，都是我们想让他知道的。

3．我们要不停地说，直到把消费者头脑里对我们不利的信息全部冲刷掉。

4．企业公布的信息其实只有一点：我的产品就是好！就是好！就是好！

诸位，在信息传播方面，企业有两个消费者无法比拟的优势：一是人多势众。除了自己企业的企划人员、销售人员外，还有营销咨询公司、广告公司、公关公司、媒体等诸多专业人士；二是财大气粗。在现代社会，企业是有自己的独立利益的经济组织，在利益的捆绑下，这么多人齐心协力，一门心思做一件事，哪能对付不了单个的消费者？有人做过一个比喻，企业就好比一个铺子，媒体是给铺子做匾的人，公关公司是擦匾、挂匾、举行仪式的人，广告公司是台下鼓掌的，只有顾客是跟着起哄、买单的。

可能有人会说，单个消费者加起来，总数相当庞大，远远超过了企业的规模。确实，消费者看起来人多势众，但却是一盘散沙，意见难得有统一的时候，更缺乏组织的力量。

当然，现在有了互联网，有了微博，大家相互之间交流方便了，消费者可以把自己的感受随时发布到互联网上。客观地说，有了互联网，市场的透明度大大增加了，信息不对称的局面不那么明显了，这对做企业的、搞营销的人是一个相当大的挑战！但是，情况也没有那么可怕，因为消费者本质上还是散的。只要掌握了网络的规律，消费者照样可以被引导，舆论照样可以被控制。而且，通过网络做营销，比以前通过媒体和卖场成本更低，管制更少，隐蔽性更强。这里面的学问，我们今后将专门讲到。

这几年，很多营销人感叹，营销的主战场已经变了，转移到了互联网上。其实，这只是表面现象，真正的战场始终没变，那就是消费者的心里！营销人真正的工作始终如一，就是与顾客做心理博弈！我苦心研究十多年，发明了一个与顾客心理博弈的“三板斧”理论。

“三板斧”营销论

第一板斧：利用消费者的不知情：攻其不备。

第二板斧：利用公众的偏见：出其不意。

第三板斧：利用人性的弱点：投其所好。

这“三板斧”经过了反复试验，刀刀见血，剑剑封喉。而要运用得好，关键是出手要快。出手快了，消费者就感觉不到痛，而是“痛快”。营销做到极致，就是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。

基础篇

攻其不备：利用消费者的不知情

消费者永远是无知的——要么是对某个产品无知，要么是在消费知识方面无知，要么是对企业的营销手段无知。

无知的程度分两种：一种是黑灯瞎火茫然不知；一种是懵懵懂懂一知半解。不管哪一种，消费者知道的永远不会有企业多。

在消费者不知不觉、没有防备的时候，忽悠营销就派上了用场：浑水摸鱼，攻其不备，让消费者对我们的话信以为真，从心动到行动，从相信到买单。

对一个优秀的营销人来说，产品就像一个3岁的小姑娘，美与不美，全看你怎么打扮！

第4讲

概念是一种新的货币

定位的基本方法，不是去创造一种新的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。

——阿尔·里斯、杰克·特劳特

在整个美国，概念或观念是一种新的货币。

——沃尔特·里斯顿（前美国花旗银行董事长）

营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。

——温韬（企业品牌顾问、“中国品牌建设突出贡献人物”奖获得者）

概念的研发，首先是进行生动化想象。

——温韬

名称是了解陌生事物的通道，小企业从名称开始营销。

——路长全

经过前面的“脑震荡”，明确了营销是干啥的；现在我们要真刀实枪，一步步研究如何把消费者忽悠过来，让他们自愿掏腰包，达到营销的最终目的。

营销主要有两件事：一件是把产品放到消费者面前；另一件是把产品放进消费者心里。相对而言，后一件事更难。要做到这一点，首先要让消费者知道你、了解你，然后喜欢你、信任你、死活愿意跟着你。书上一般会列举几个“度”：知名度、认知度、美誉度、忠诚度，大致是这么一个顺序。

首先要做的，还是要吸引消费者的注意，打开知名度。

怎么吸引呢？打广告？这道理地球人都知道。只要钱多，在各类媒体上狂轰滥炸，搞得天下无人不知无人不晓。脑白金就是这样做的，虽然人人都骂它的广告做得滥，但人家照样大卖。

文雅一点的，就找一批二三流明星，或是长得精神点的大爷大妈，让他们在电视里轮番劝导消费者：“吃了盖中盖，腰不酸，腿不疼”，还要“蓝瓶的”。消费者要不买点，精神肯定受不了。

这样的广告好不好？不能说不好，但肯定很笨。作为营销人，要琢磨的是广告做什么，怎么做？能不能花小钱、不花钱做广告呢？不把思路想清楚，很可能花了大把的银子，卖的货还收不回广告费，甚至产生负面效果。

中国的市场经济搞了二十年，营销人找到了一个最大法宝：概念！卖产品不如卖概念，做广告不如炒概念。最好的方法，是在有产品之前，先找到好的概念，再来设计对应这一概念的产品；差一点的，有了产品之后，再来挖掘有卖点的概念。

大家不要皱眉头。“制造概念”“炒作概念”这一套，报纸上批评很多，似乎名声已经滥了，对不对？没有关系，我们再换一个名词：“符号传播”“观念营销”“关键词营销”，怎么样呢？前段时间我参加一个营销论坛，把这些新词一摆，报社的记者就蒙了，以为又出现了什么新式武器。我们营销人讲实效，只要管用的，都不能轻易丢掉。不管记者怎么批评，老百姓了解一个产品，主要还是凭概念。因为他没有太多时间、也没有太大耐心来仔细了解一个产品。如果不用概念，厂家就只有拿着产品说明书，一页一页地给他念，告诉他这里采用的是什么技术，那里发挥的是什么原理……厂家花钱多不说，老百姓也不愿意听。

好的产品，好的广告，永远也离不开概念。

有人说，很多概念都是一阵风。过个两三年，消费者逐渐明白是怎么一回事了，就不再有用了。这有什么关系呢？只要能形成一阵风，就说明效果好。哪能想出几个字就保你一辈子赚钱呢？明年你再创造个新概念，不就行了吗？

比较起来，中国内地的消费者特别喜欢概念。在深圳罗湖桥两边，这种感觉特别明显：香港的房地产广告，讲的都是每间房多大面积、卫生间用什么水管、厨房的橱柜怎么摆放；翻开深圳的报纸，满版都是“金领人生”“英伦小镇”“五星级的家”……靠着这些美好概念，深圳的楼盘价格“蹭蹭蹭”地一路上涨，甚至超过了对岸的香港。

概念是什么？说白了，就是对外宣传的几个字。简单的，就是一个产品的名字，让消费者只听到这个名字就想买货；复杂点的，就是一句响亮的口号，一行介绍产品的文字。大家别小看了这几个字，作用大着呢！对我们营销人来说，概念就是看家的本领，概念就是销量，概念就是生产力！

大家看一组地板的宣传口号——

1．圣象产品——纳米抗菌：圣象推出纳米光触媒抗菌地板，杀菌能力达到99.9％；

2．德国宏耐地板：纳米复合银离子抗菌地板全球上市；

3．升达抗菌地板：优异抗菌功能，对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌的抗菌率达99.9％以上，防霉等级达1级；

4．瑞嘉超实木T形抗菌地板；

5．扬子纳米抗菌地板……

这几种地板的广告，除了纳米、光触媒、复合银离子、超实木之外，共同的概念就是抗菌。为什么要打“抗菌”概念？迎合咱中国的老百姓呗！中国做家长的都特别细心，特别是有小孩的，生怕孩子手上沾上了细菌。这些地板厂家，正是看准了老百姓的这个心理，纷纷打出抗菌牌。西方国家使用地板比我们早很多年，就是没有用过抗菌地板。说起来，这抗菌地板是咱中国人的发明。

你别不服气，这个概念的效果神奇着呢。很多老百姓，只要看到“抗菌地板”四个字，心就被锁住了；如果有什么疑问，商家解释一两句就行了——

“抗菌地板”咋抗菌

读者刘小姐来电问：自去年以来，市场上出现了不少“抗菌地板”，但对于这些地板如何抗菌，她却搞不清楚。

答：就刘小姐的问题，记者采访了国内最早推出纳米光触媒抗菌地板的生产企业圣象制造集团的技术专家王先生。据他介绍，纳米光触媒是目前世界公认的最为成熟稳定和安全有效的新型抗菌介质，将其按照控制要求分布到地板的耐磨层中间，并在地板的使用过程中而缓释出来与空气环境产生接触发挥作用。从技术角度讲，纳米级的二氧化钛在光的作用下被高能激发产生的具有高氧化能力的氢氧自由基，可破坏病毒的细胞膜，导致病毒细胞质流失从而失去活性，起到杀菌、抗病毒作用。

（来源：曹建，《“抗菌地板”咋抗菌？》，载《华西都市报》）

提问的这个“读者刘小姐”，大家知道是谁吗？其实她也可以姓张姓李，还可以是男的，他们都有一个共同点：爱问，都能代表消费者问问题；当然，问的都是企业最想回答的问题。

上面专家的这一大段解释，消费者会看吗？会看，但不会细看，细看也看不懂。这有什么关系呢？消费者只要知道有这么回事就行了，最后能记住的只有“抗菌地板”这个概念。

概念是个宝　营销少不了

1．消费者消费的一半是产品，一半是概念。

2．技术员、工人师傅制造产品，营销人制造概念。

3．概念对产品的作用，相当于化妆品对女人的作用！

4．概念不仅要让消费者记得住，更要让他们产生美好想象！

5．概念就是销售量，就是利润率！

概括起来，概念的作用有两点：一是简化；二是美化。把产品的功能、性能、特点、好处什么的，归结为一两个动听的词。有了这些词，顾客不但记得住、记得牢，心理上还得到了满足。顾客心里一满足，掏钱就利索。所以，营销不仅要造概念，更要造好概念。

有时候，单靠一个好的概念，就能为产品打开一片天。比如说保暖内衣，先是出来了一个“中科暖卡”，又出来了一个“高科暖卡”。“中科”是什么意思呢？跟中科院有关系嘛。“高科”呢？高科技的缩写！“暖卡”是什么呢？其实没那么玄乎，只是厂家给纤维面料起的别名而已。还有什么“暖力卡”“热力卡”，其实就是腈纶；“塞维卡”，就是聚酯；“莱卡”“魔卡”，就是一种有弹性、不容易起毛打卷的纤维。还有的厂家推出了“暖素”“瘦素”“美素”纤维。“暖素”是什么？就是温暖元素；同理，“瘦素”就是瘦身元素，“美素”就是美丽元素。这“卡”那“素”，都是运用概念，引导消费者进行美好联想。

一个好的概念可以挽救一个行业，我国家电行业就靠概念吃了几年的饱饭：健康概念、环保概念、基因概念、纳米概念、数字概念、网络概念、智能概念……一个接一个。只要换了一件概念的外衣，身价肯定一路飙升，更重要的是，带来了新的需求。我们估算了一下，每一个新概念出来，至少带动二至三成的更新换代，产生几百亿的销售额。其实家电的功能就这么几项，如果没有这些概念，真不知道这个行业的日子怎么过呢！

制造概念的ABC

A．概念不是万能的，但没有概念是万万不能的！

B．概念不但要对产品进行简化，更要美化！

C．营销人找不到好概念，就不是一个称职的营销人！

下面我们来研究研究，好概念是如何炼成的。

造概念第一招：科技永不倒

最简便的方式，就是给产品打上一个高科技标签，而且要最新的。中国老百姓大多数是高科技的粉丝，即使对这个技术根本理解不了，懵懵懂懂的，也照样崇拜得不行。

家电行业对高科技概念最为热衷。互联网、物联网、低碳、智能、云计算……每一阵技术浪潮兴起后，家电企业总是能抢先推出相关概念的产品，让消费者目不暇接，生怕自己家里的摆设过时了。以电视为例，2011年是智能电视、3D电视的天下，消费者还没有搞清楚怎么用，2012年，号称第二代智能的“云电视”就占了主流。家电巨头纷纷推出“云”概念的电视系列产品，创维还推出了一种“云健康电视”。一时间，电视行业“云遮雾绕”。

云电视是咋回事呢？微博上有则笑话说，有位家电卖场的女店员发促销传单，旁边一位女士接过来，问：“啥叫‘云电视’啊？”店员说：“嗯……就是云南电视台！就是他们这个电视是跟云南电视台一起出的。”不要笑话这些家电企业，人家这么做，是从实践中摔打出来的。消费者可能不知道什么是云电视，但知道这是最先进的产品，这就行了！

老百姓对科技的崇拜，让很多企业的产品经理省事了，不需要绞尽脑汁找什么新词，也不必强求通俗易懂，直接用几个专业术语就行了。有的人甚至从26个英文字母中随便挑几个组织起来，神神秘秘的，效果也不差。

对咱们搞销售的人来说，科技真是个好东西！不管什么产品，只要你说这是高科技，总能镇住很多人。比如说服装，本来离科技挺远的，现在也展开了科技大战。

内衣也打科技战

春节前我陪老婆逛了一下内衣市场。……进了销售区，那更是五花八门，让人眼花缭乱。

内衣区入口处摆的是安莉芬品牌，宣传牌上写着“热能绒暖”“珍珠柔暖”等几个大字。看到有人过来，营业员小姐立即迎上来，介绍说这是今年推出的新产品，含有发热纤维，能自己发热，冬天只要穿一件这样的薄羊毛衫，再加一件外套就可以出门了。另外还有一款，含有珍珠粉，穿上能滋养全身皮肤。

奇丽尔和猫人的内衣专柜也在出售含有发热纤维的保暖内衣。营业员说，他们内衣上的发热纤维是从日本进口的“依克丝”，不仅能保暖，内含的有机体锗能释放负离子，有杀菌保健功能。

顺时针等几个内衣品牌专柜，主打的产品是彩棉内衣。“纯天然”“保健”是这些彩棉内衣共同的口号。顺时针的宣传单上还声称，它的彩棉里含有独特的“暖霸生物波”，这种生物波能够同时吸收内在和外来的热量，并转化为生物磁波反射到对应的部位。

还有几家经销“大豆蛋白纤维”保暖内衣的专柜，装潢很高档，一套内衣的价格是500元～600元不等，比其他类型高出了差不多一倍。营业员解释说，这是今年新推出的内衣品种，采用了“大豆蛋白纤维”面料。这种面料被称为“人造羊绒”，面料里面含有多种氨基酸，不仅可以滋润皮肤、不起皮屑，还可以抗菌、抑菌、抗紫外线、释放负离子，起到扩张毛细血管、促进血液微循环、增强免疫力的保健功能。

……

看到这么多新产品，我老婆兴奋得不得了，一件一件摸；而我看到的，满眼都是“高科技”：热能绒暖、珍珠柔暖、发热纤维、有机体锗、负离子、彩棉、大豆蛋白纤维……说实话，我很佩服这些概念的制造者，因为他们摸准了消费者的心思：消费者重视保暖，衣服就含有暖卡、热力卡、热能绒暖；消费者希望滋养、美白，材料里就加了珍珠粉，加了维生素；消费者怕内衣上有细菌，就用能杀菌的有机体锗、大豆蛋白……不管这些东西有没有效，顾客花了钱，总能买个开心。

为什么会出现这种科技热？饮水思源，还是多亏了小平同志一句话：“科学技术是第一生产力！”这句话反反复复宣传了三十年，让中国的老百姓都成了“科技迷”。现在桃子成熟了，我们营销人正好过来采摘。

当然，还应该感谢我们的曾祖父、高祖父那一两代人。他们从国外请来了两位先生，其中一位是“赛先生”，也就是“科学”。从那时候起，科学在中国人的嘴上就没有消停过。中国人不信上帝，科学就部分地充当了上帝的作用。

造概念第二招：利益诱死人

在居家生活等领域，消费者首先关心的是产品的功能，希望它能给自己带来实际的好处。一个好的概念，要把产品的功能优势和利益点突出出来，让消费者一听就知道好在哪里。

海尔曾首创了“氧吧空调”，一上市就引起抢购，彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。很多家庭甚至把它当成年货送人。海尔的销售员说，氧吧空调不但能够调节温度，还能使室内的氧气充足达到21％～22％。其实不用他们解释，就冲这名字，消费者就展开了丰富的联想——就算达不到森林公园里的含氧量，怎么着也是郊区吧？家人朋友过年时坐在一起聊天，过个“有氧年”，多舒服！很多人说，海尔想到顾客的心坎里去了。

如果消费者对这种新功能不大清楚，对它带来的好处心存怀疑，则需要用相应的理由加以说明。而这种理由，最好也以概念的形式表达出来，以“概念”说明“概念”，简单易懂。我们看李光斗策划的一个案例——

为“枸杞养生奶”寻找支撑

通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析，我们明确夏进乳业必须以“枸杞奶”为尖刀产品，切入“枸杞养生奶”新品类市场。

产品的全名诞生了。那么，用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢？我们从生物常识中找到了答案。

动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收，具有很强的免疫调节功效。

蛋白在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白——牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把两种蛋白结合在一起，会有怎样的效果呢？

双蛋白！我们就用“双蛋白学说”支撑“枸杞养生奶”的概念，并且夏进通过独有的“闪融”技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double Protein Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。“全家好枸杞养生奶”建立了核心技术壁垒。

（李光斗：《拥抱中国乳业第三次商机——“夏进全家好枸杞养生奶”全案策划纪实》）

李光斗是营销策划界的名人，人家搞一个新概念是很用心的：在制造了“枸杞养生奶”这个功能性概念之后，又发明了“双蛋白学说”和“闪融技术”两种全新理论加以说明，这样，“枸杞养生奶”就有了支撑，而非营销人的空口说白话。几个概念环环相扣，有根有据，自圆其说。

造概念第三招：新奇加生动

好的概念有几个标准：新奇、生动、响亮，要让人听起来一震，想不注意都不行。

这些年，保健品市场越来越难做，所以对概念的要求也越来越高。就这一个“洗”字，策划人就用到极致——不是洗衣服、洗脸，而是洗内脏：先出来了几种“洗肺”的虫草、清茶，洗完肺又出来一批“洗肠”的，洗完肠又“洗血”，洗完血又“洗肾”，洗完肾又“洗斑”……碧生源常润茶畅销了好几年，它的广告语是“洗肠更润肠”“快给你的肠子洗洗澡”。前两年又出来一个常青素，号称能“洗细胞”，更厉害！大家看这“洗”字，多形象多生动，比起养颜、排毒之类的老式概念，醒目多了！

下面的“真洗脸”也算一例。看过广告的人都大吃一惊：哇！原来居然有90％的人不会洗脸，我们的洗脸方式是错误的！

“真洗脸”是如何诞生的

一支普通的洁面乳，谈不上是不是好产品，但是，当把它命名为“洁面专家”，把它定义为“真洗脸”，把它定义为“中国第一个专业洁面品牌”的时候，它就是一个好产品。因为，在具备了去污等基本功能外，能让消费者体会到，它是一个专业的、对症下药的产品，而且还能满足消费者的心理需求，他们会为使用“中国第一个专业品牌”而感到满足。

根据权威验证，30岁以后皮肤就开始出现老化的原因，92％是因为面部清洁不当引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等90％以上也是由清洁不当、毛孔堵塞引起的。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67％！

好了，用香皂，洗脸也是伤脸；用普通洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。

如何传达？

“那就是大家都不会洗脸了嘛！”讨论会上有人嘀咕道。

“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道炫目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。

主标题诞生了：90％的人不会洗脸！

那怎样才算会洗脸呢？

最简单的方法就是使用×××嘛。用×××可以实现真正的洗脸。

会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！

一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。

不但简练，而且充满了可爱的个性。并且一语双关：我是真洗脸，别人的就是假的了。

主题推广概念诞生了：真洗脸！

×××如何实现真洗脸？产品的功能诉求如何对“真洗脸”概念进行有效的延伸？

我们通过与公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要求：第一，要洗干净；第二，要同时滋养肌肤。这样，我们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。×××产品内含AMNO正离子水溶素，可以将污垢和化妆品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤表面，从而易于清洗。我们将水溶素分组为新的概念：AMNO正离子速溶粉碎因子和AMNO正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：

真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。就是这么个过程。

×××内含独特的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正彻底地打扫干净每一个毛孔……

又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”三部曲。

（温韬：《90％的人不会洗脸！——×××品牌整合策划纪实》，载《销售与市场》）

一个生动的概念，就这么出来了。中国老百姓崇尚科学，但在给产品起名字、造概念时，不必拘泥于科学。当然，也不能完全无中生有，总得有那么一点儿根据。为了“真洗脸”这个概念，人家就弄出了一个“三部曲”来，也是挺费心思的。

造概念第四招：名正则言顺

有的时候，也不需要费这么多脑筋。只要取一个好听的名字，效果就大不一样。比如说厕所吧，以前乡下叫茅房，其实早就不是茅草盖的了，但乡下人不懂营销，尽取这些难听的名字；城里人有文化，先管它叫厕所，后来又叫卫生间，现在更升级了，叫洗手间。这名字一改，你还能想到那不太雅观的事吗？还能闻到一点臭味吗？

所谓名正则言顺，光名字就能卖货！泸州老窖推出的高端酒，取名“国窖1573”。这个名字有讲究，你茅台酒号称“国酒”，但我是“国窖”。俗话说“好窖出好酒”，我比你茅台还正宗，价格当然也比你贵！

在命名方面，我们都要跟房地产行业学习。为了激发消费者的想象，开发商在楼盘的命名上花了很多心思。

圈内有个说法，叫“策划先改名”。除了楼盘的名称，连房子的类型也得改：在国外普通的独栋住宅，到咱这儿就改口叫别墅了；几套房子连在一起的，按说跟别墅八竿子打不着，咱们照样叫成双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。别墅！说起来好听啊，购房者一想，咱都住别墅了，怎么也算是个成功人士，多掏点银子是应该的……

至于高层住宅，咱引进了一个公寓概念，感觉上了一个层次。这还不算，有人又相继推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、环保住宅、绿色住宅、生态社区、软住宅、智能小区、湖景正宅、金领社区、河居生活、城市未来……这么多美妙而新颖的概念，你能不对未来的生活浮想联翩吗？

闹“非典”那阵儿，邻近公园、绿地的楼盘纷纷标榜自己是Parkhouse（公园物业），洋名儿，但美国和欧洲都没有这一类型。看它火了，有的人就再升一级，说自己的楼盘属于Best-parkhouse。什么意思？公园里最好的家！还有的楼盘打出了一个概念，叫ILD，弄得行内的人也迷糊了。后来才知道，那是“Ideal Living District”（理想居住区）的缩写。让购房者猜猜谜，赚完眼球赚银子……

有的开发商在小区的入口处挖个喷水池，竖两根罗马柱，或者建个钟楼，移来几棵椰树，再取个浪漫的洋名，什么“西班牙小镇”“英伦风情”“南加州乡村风格”“德式建筑”“捷克社区”“东京银座”“普罗旺斯”……有了这顶帽子，楼盘的档次立刻提升了一大截，国际社区的形象就有了。开发商启发购房者的美好联想，购房者为美好联想买单，逻辑就这么简单！

为楼盘所在的地理位置和区位进行命名，附加值就更大了。一个号称在CBD（中央商务区）的楼盘，价格起码要比其他地方的高出一半。但是，CBD就那么大地方，不在CBD范围内怎么办呢？……如果隔得不远，那就叫“泛CBD”“后CBD”“CBD边缘区”。如果隔得远，那就改个类似的说法，叫“CLD”（中央生活区）、“CMD”（中央休闲区）、“CED”（中央教育区）好了！这些洋名词老外是不懂的，但咱中国人喜欢！

深圳特区报社的地产部，有几年整天忙的事儿，就是给这个地段、那个片区起名、改名，几乎成了深圳市的第二“地名办”。经他们这么一折腾，人们叫着叫着，把外号叫惯了，原来的地字反而被忘记了。蒙牛也是取名字的高手。他们在对外宣传资料中，将自己的草场所在地——和林格尔命名为“乳都核心区”。光“乳都”还不够，还是“核心区”！蒙牛是这样解释的：呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”名正言顺。同时，蒙牛还列举了纬度、海拔、日照、昼夜温差等方面的优势。这么好的地理位置，在消费者看来，养出好牛、挤出好奶就是顺理成章的事。消费者是不会去探究到底是谁将这里誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节的。

制造概念的四大绝招

1．游戏、软件、DVD，全是高科技。

2．不能引人入胜，就要耸人听闻。

3．高雅加尊贵，价格翻一倍。

4．紧跟流行时尚，概念永远OK！

上面讲到的很多概念，大部分是突出产品的实用功能的，但对有些产品，概念设计应以满足消费者的心理需求为主，要么强调它的高雅尊贵，要么强调它的文化品位。这方面的窍门，后面将专门讲到。

第5讲

把相同的东西卖出不同

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。

——杰克·特劳特

要么差异化，要么死亡！

——迈克尔·波特（美国哈佛大学商学院教授、竞争战略理论开创者）

在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，而有效的传播必须有一个以消费者欲求为出发点的核心概念。

——唐·舒尔茨

那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来！

——路长全

如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等，那么就把这个不同放大再放大。

——路长全

关键在于“吆喝什么”，而绝不是你“卖什么”。产品同质化严重的今天，大家卖的是同一种产品，但却可以凭借“吆喝”创造新的大市场！

——李光斗

品牌迅速崛起的秘诀之一，是与众不同的产品卖点。无意义的差异化也是有意义的。

——叶茂中

营销法则里赢家通吃最厉害的一招：发现一个产品类别，然后占领它。当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。

——叶茂中

这年头，关于营销的理论很多，什么品牌、定位、CIS、USP、4P、4C、4R、差异化、整合营销传播、蓝海理论、长尾理论，一套一套的。国内的专家更不用说了，一本书就要整出几十个新名词。你们知道这些词到底有啥差异吗？

这些书我是一本本看过的。说实话，这些词真没啥根本的差异，顶多是考虑问题的角度不同。弄两个新概念，让你觉得新奇，似懂非懂，人家的目的就达到了。这跟企业做产品是一个道理。

不过，其中有个词要记牢，就是“差异化”，要达到张口就来的地步。学会了这个词，你离营销大师就不远了。

顾名思义，所谓差异化，就是要让自己的产品体现出与别人的不同。为什么要不同？因为相同的产品实在太多了，甚至连概念都是相同的，大家一拥而上，刚开始消费者还有点新鲜，随着跟风的产品越来越多，很快就都卖不动了。如果你不琢磨点不同的东西，消费者根本不会注意你。人们天生只对新鲜的事物感兴趣，很多时候你说自己多么好，消费者懒得听，但你说自己与别人有什么不同，留给消费者的印象就特别清晰。

说到底，为什么这么多企业搞“差异化”，都是被逼的。大家看一看著名策划人赵强的营销手记，就谈到了这个问题——

从彩棉到“暖霸生物波”

在2005年，虽然彩棉这一资源在保暖内衣行业才刚刚开始，但毕竟已经有竞争品牌开始利用彩棉制作保暖内衣了。所以，对于顺时针公司来说，如果仅仅与竞争品牌抢占彩棉的概念，还不是真正的差异化。如果消费者觉得有两个或多个选择时，那么这种品牌之间的竞争，将大大削弱品牌的权力。所以顺时针必须在利用彩棉这个资源的同时，制造不同，超前竞争对手一步。

于是，在此基础上，顺时针开始大打科技牌，树立起了技术壁垒。“暖霸生物波”就在这样的背景下诞生了。

（赵强、肖志营：《顺时针：超限营销，品牌谋权》，载《销售与市场》）

有的营销人向我抱怨，现在很多行业的技术基本成熟了，有实质性差别的东西少之又少，哪里来这么多差异呢？问这个问题的人，要么是没有想清楚营销人是干吗的，要么是把差异化想得太可怕。搞差异化，很大程度上就是为产品找一个说法，只要你说出它与同类产品有什么不同，就可以了。不怕产品没有差异，就怕营销人没说法。

以洗发水为例，市场上凡是站得住脚的牌子，都有一个响亮的说法。飘柔说自己又柔又顺，海飞丝说自己去除头屑烦恼，潘婷说自己能营养头发，沙宣说自己能增添光彩，伊卡路就说自己是植物精华……这些都是宝洁公司的产品，宝洁出道早，广告又做得多，好位置都被它占住了。

其他牌子的洗发水能不能站稳脚跟，就看能不能找到新的说法。夏士莲黑芝麻说自己黑亮柔顺，夏士莲绿茶说自己去油清爽，清扬说自己是男士去屑，舒蕾说自己保护头发……这些说法搞起了综合，差别小一些，但多多少少也能占一点地盘。很多营销人、策划专家每天苦思冥想，就是为了找到一个新的说法。千万别小看一个说法，那是几亿、几十亿的市场。

差异化就是为产品找说法

这个“说法”怎么找，是有方法可寻的。最简单的方法，就是找到自己产品的特别之处，然后把它放大、放大、再放大。比如做房地产的，在小区里挖一个人工的小水池、小水渠，稍加描绘，就成了“湖景公寓”“我家住在河岸上”，这不就是差异吗？如果楼盘邻近某个公园、绿地，虽然隔着几条马路，整个小区只有几个房间看得到风景，但我们说这是“风景社区”“公园物业”，差异不也出来了吗？世界上没有两套一样的房子、两个一样的社区，在一个优秀的营销人眼中，到处都是差异。

其他类型的产品，功能、性能上基本差不多，怎么找出不同来呢？只要肯动脑筋，差别总是有的。大的地方没有，小的地方总有吧？功能一样，生产方法、工艺流程是不是一样呢？流程一样，原材料总有一点差别吧？原材料一样，使用产品的方式可不可以搞出些不同呢？产品一样，服务上总可以搞些不同吧？再不凑巧，产品的外观形状、颜色总有些差异吧？世界上没有完全相同的两片树叶。

找差异的另外一个方法，就是标榜自己是某一方面的“第一”。如果达不到整个行业第一，就说某个单品第一；在整体质量、性能上达不到第一，在某个细微的地方总有特长吧？在整个市场的销量占不了第一，总可以在一个省、一个市销量占第一吧？第一的东西最让人相信。菲利普·科特勒老先生就说过——

每一个品牌应努力成为某一利益上的“第一名”。第一名的定位可以是最好的质量、最佳的服务、最低的价格、最好的款式、最安全的性能、最高的价值、最快的速度、最大众化的产品、最便捷的使用方式、最先进的技术，以及最可信、最有声望等。如果一家公司坚持不懈、反复强调这些定位中的一个，并且能令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。

科特勒老先生的很多理论，我们听一听就行，但这一段话，大家要当真。“第一”确实是好东西，只要你敢于标榜自己“第一”，即使有人怀疑，他也会想：“就算你不是真正的第一，第二、第三也不错嘛！”同志们，中国市场还有很多的“第一”没有被人占领，要抓紧啊！

打造中国第一专业洁面品牌

2004年4月20日，凌志先锋济南公司来了几位客人，×××化妆品（广州）有限公司总经理严先生及销售部、市场部相关负责人。简单的寒暄过后，作风简练的严总直接提出问题：“×××是中国第一个专门做洗面奶的品牌，我们的目标是成为中国第一专业洁面品牌。为了这一目标的实现，公司需要在品牌规划与市场推广方面进行加强。”

“做别的可能不行，就做第一在行”，我们的客户总监笑道，“我们服务的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日化领袖，老万家用锅炉连续6年全国销量第一，龙大粉丝连续10年全国销量第一。”

……

当客户介绍×××是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就注意到了这一概念，第一的概念。第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要。

表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因此，我们在经过多方面考虑后，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了这样一个概念：×××——中国第一个专业洁面品牌！

我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。

后面的销售证明，这个概念是非常有效的，直接消除了很多销售障碍。

（温韬：《90％的人不会洗脸！——×××品牌整合策划纪实》，载《销售与市场》）

抢先说出自己的某个特点，也是差异化的方法。即使同类产品都有这个特点，也没关系。你抢先说出来，消费者就认为这是你的独家优势，就只认你。中国人讲究“先到为君，后到为臣”，先到先得，先说等于占山为王。

叶茂中为涪陵乌江榨菜做策划，打出了一个“三榨”概念，附带提炼出了“三清三洗”“三腌三榨”的工艺流程。其实，这在涪陵榨菜中是很普遍的做法。有一家新出的醋品牌，打出了“精选五粮”“七蒸七酿”的概念，其实五粮啦、七蒸啦，也是很常见的工艺。

只要你的“说法”是独特的，对消费者有吸引力，就要赶紧说出来，不要担心同类产品是不是都这样。谁能先说出来、说得最好，消费者就会认为这是谁的独特优势。

什么是“响瓜子”

我们在为阿明瓜子做定位时，大胆地把阿明瓜子的诉求定位在“响”。这样，就一刀把中国的瓜子切割为两块，你别的竞争品牌再厉害，你们都是香瓜子，我是“响”瓜子。

“响”被当成了购买的理由，产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品变得与众不同！

事实上，所有的瓜子在嗑的过程中都会发出“咔咔”的响声，我们只是将它放大，用它来激活消费者对一个普通产品的认知。

（路长全：《切割》，机械工业出版社）

如果你能想到的“说法”都被别人抢了先，怎么办？那就为这个产品编一个新的类别。在这个新的品类里，我总会有与众不同的、有差异的产品吧？现在不光营销人，连卖西瓜的都懂得编品类了。前些年他们吆喝的是“沙瓤”“保甜”，现在干脆喊什么“寒瓜”“冰糖瓜”，乍一听，还以为出来新品种呢！

找到了新品类的名字之后，就要咬定青山不放松，不停地说；说多了，消费者就信以为真了。不能像有的瓜贩那样，一会儿喊“寒瓜”，一会儿喊“冰糖瓜”，喊得连自己都不相信了。做营销的人，要有定力。

大家看过蒙牛特仑苏的广告吧？它的广告语持续了好多年——“是牛奶吗？不，是特仑苏！”好像特仑苏不是牛奶，而是一个新物种似的。后来蒙牛在华东地区又推出了一种鲜奶，叫“现代牧场”，广告也是如法炮制——“我以前喝鲜奶，现在喝现代牧场”。

路长全先生还有一个类似的策划案例——

“绵柔型”酒是这样产生的

一瓶白酒，你要上市销售，你将遇到的竞争对手多如牛毛！

你必须想办法用很少的费用获得消费者的认知，告诉消费者这瓶白酒和别人的白酒有什么不同！

白酒如何找到不同？这要看你能不能深入到消费者脑子中了！

问一个基本问题：消费者认为什么口感的酒是好酒？

入口绵绵的，柔香悠长的，回味无穷的。

那么，诉求一种“绵柔型”酒如何？那些沉浸在技术概念中的“专家”马上会反对：酒只分浓香、清香、酱香等几种香型，哪有什么“绵柔型”酒！

这是你不懂营销！

这款“绵柔型”酒就是洋河大曲的“蓝色经典”，很成功！

一刀将中国白酒切割为绵柔型和非绵柔型。

（路长全：《切割》，机械工业出版社）

火爆的“绵柔型”白酒是哪里来的？是咱营销人一刀切割出来的。虽然表现出来只有两三个字，作用可不小。只要品类名字编得好，有时候靠这两三个字，就可以打遍天下无敌手，“一招鲜，吃遍天”！为什么？因为你是这个品类里的唯一，没有敌手！

能不能编出好的品类，还要看机会、碰运气，看前面的人智商高不高，有没有给你留下一条路。但是，天无绝人之路，如果此路不通，就要赶紧找别的办法！最后的办法，整几个别出心裁、吸引眼球的好词儿，总可以吧？

“差异化”的五种搞法

1．把产品的细微差别扩大、扩大、再扩大。

2．在哪怕一个微不足道的领域，宣称自己是“第一”。

3．把某个对消费者有吸引力的“特点”，最先说出来！

4．如果难以在同类产品中出头，就为自己创造一个新品类！

5．编几个出人意料、“莫名其妙”的新词，总可以吧？

第6讲

缺点也要说成特点

成功的营销人应该研究人们相信什么，并根据他们的世界观说故事。只要故事说得好，消费者就会相信，“相信”足以让一切成真。

——赛斯·高汀（雅虎公司前副总裁）

如果我在你所居住的城市的墙上吹嘘老师牌酸奶怎么好，我敢保证你肯定会买。你以为你拥有自由的意志，但总有一天，你会在一家超市的货架上认出我的产品，你会买下，为了尝尝，就这样。

——弗雷德里克·贝格伯德

你自己都不说自己好，谁还会说？跨国企业怎么好起来的，不都是自己说出来的？

——路长全

营销的任务就是达成消费者与产品的联姻，其间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者，列出产品的种种好处以吸引消费者。

——李光斗

消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。

——李光斗

我们为产品找到了动听的概念，又搞了“差异化”之后，接下来就要“广而告之”。做营销离不开广告。但很多人对广告的本质是什么，广告是干什么的，一直糊里糊涂。有的人甚至头脑发热，搞什么“实话实说”，还宣布要贴近大众，造成的后果很严重。

前不久上海有个新入行的房地产商，不知哪根神经被绊动了，在广告里信誓旦旦地说，他的房子的特点就是朴素实在，价格实惠，目的是让打工者也有自己的一个家。结果怎么样？价格比别人低一大截不说，还卖得特别慢。

我问过这样的人，为什么广告做得土里吧唧？他们说，怕描绘得太好，兑现不了，消费者扯皮。这样的人太迂腐，太不了解社会现实。电视上各种洗发水的广告，模特的头发总是又黑又亮，真有谁的头发能洗成这样？范冰冰在广告中用了一种化妆品，还神秘地告诉你：“你也能和我一样！”有哪位女孩会认为自己使用了这种化妆品，就能变成范冰冰？不可能！消费者已经有心理预期了。如果你的广告不拍成这样，消费者反过来还不相信你呢！王婆卖瓜，尚且知道自卖自夸，何况专门搞营销的人呢？

那是不是就可以胡吹乱侃、胡编乱造呢？也是不行的！牛皮吹大了，就要爆炸。广告吹嘘过了头，消费者买回去一看不是那么回事，心理落差大，就会由失望变成愤怒，效果适得其反。

如何给产品进行美化

搞房地产一行的人都知道，期房比现房好卖。为什么呢？因为可以在广告里进行美化包装，引导消费者展开无限遐想。但是，有品牌的大公司，绝不会说没影儿的事。只要是说出来的，都是有根有据的；反过来，只要是有一点根据的，就要大说特说，尽量往美好的方面描绘，适当夸张一点也无妨。

房地产项目可以说的东西太多了：户型、绿化、会所、学校、游泳池、健身房、车位、得房率、容积率、绿化率等等，每一项都是一个卖点。有的项目优点实在太多，就总结成《××项目的38个优点》，一点一点不厌其烦地介绍，说得繁花似锦，消费者不动心才怪呢！

比如，形容小区购物方便，就说离某家大超市步行只要3分钟——当然，3分钟是按奥运会比赛的速度算出来的；

介绍楼盘处于主城区位置，就说离市中心只有30分钟车程——这也是深夜掐表算出来的；

声称项目是“39％超高绿化生态社区”——虽然交房时还只有几棵小树苗，但这些小树苗终究有一天会长成参天大树，对不对？

如果小区旁边有个小水沟和绿地，本来属于城市的公共用地，那就赶紧“赠送”给业主，告诉他们可以“坐拥百亩绿洲”，或是“在水一方”，再给他们描绘一幅“河居生活”“生态居住”的美妙图景；

在小区里挖个小水坑，宣传时就有了亮点，说是“守望××湖”“面朝××海，春暖花开”！对这种诗意化的处理，大部分业主是理解的。也可能有个别业主较真，质问你这哪里有什么湖啊、海啊？你可以反问他，北大的未名湖能跟洞庭湖、鄱阳湖是一个档次吗，也不照样叫湖？故宫旁边的那几片小水洼，不也取名叫“前海”“后海”“北海”？

至于绿化率、容积率这些指标，从工程部那里了解一个概数，合理浮动一点点，八九不离十就行了。谁有工夫去仔细核对啊？

这些都是优点，好包装，但一个楼盘不可能没有缺点，有的可能缺点居多。这样的情况怎么宣传？如果有消费者抓住某个缺点不放，怎么办？行内公认的解决办法是，把缺点说成特点，再把特点说成优点。

有媒体有感于房地产营销人的智慧，曾专门做过一次总结——

诱人的“楼盘宣传语”

［地段篇］

地段偏僻——告别闹市喧嚣，独享静谧人生

周边嘈杂——坐拥城市繁华，感受摩登时代

荒山秃岭——与大自然亲密接触

刚有规划——轨道交通在即

零星班车——无缝接驳CBD

挨着铁道——便利交通，四通八达

地势很低——私家领地，冬暖夏凉

价格奇高——奢华生活，贵族气息

［规划篇］

规划不好——小资情调，折射后现代生活

户型很烂——个性化设计，稀缺绝版户型

弄个圆顶——巴洛克风情

搞个楼尖——哥特式风格

前后楼快挨上了——邻里亲近，和谐温馨

弄个喷水池——英伦风情，北欧享受

门口有保安——私人管家，尊贵生活

［配套篇］

挨着臭水沟——绝版水岸风光

挖了小池塘——临湖而居，演绎浪漫风情

周围荒草地——超大绿化，无限绿意

旁边小土包——依山而居，享受山里人的清新

有家信用社——坐拥中央商务区

有个居委会——核心地标，紧邻中心政务区

有家小学校——浓郁人文学术氛围，让你的孩子赢在起跑线上

有家小诊所——零距离就医，拥抱健康

有五平方米超市——便利生活，触手可及

有个垃圾站——人性化环境管理

不要以为这是小企业的作为，大公司同样不能免俗。

万科是中国最有名的房地产公司，它们在上海有一个大的住宅项目，叫万科城市花园。这里原先是一片稻田，距离虹桥机场只有1500米，隔几分钟就会有一架飞机飞过。这样闹哄哄的地方怎么卖房？据万科总经理郁亮透露，他们的售楼小姐带客户看房时，正好有飞机从头顶上飞过，售楼小姐马上说：“看，飞机是现代生活的标志，这里离现代生活只有一步之遥。”客户听得又惊又喜。一传十十传百，成百上千的购房者闻讯而来，二话不说就把房款交了。万科城市花园一下子成了上海的明星楼盘，人人以能住在那里为荣。

还有一个更传奇的故事，说是有一个偏瘫患者，住进万科城市花园不久，有一天在睡梦中被一阵飞机的隆隆声惊醒，慌乱中他一下子从床上跳了下来，多年的偏瘫竟不治而愈。这个故事，也被售楼员拿来说事，成了楼盘的一个卖点。

实在地说，听到这样的故事，很多人可能半信半疑。但只要你的故事编得好，消费者听得高兴，就不在乎是真是假了。咱们营销人给消费者讲这样的故事，等于和消费者做了一次趣味游戏。通过这个游戏，帮助消费者完成心中的梦想，勇敢地面对现实。有人专门写过一首打油诗——

产品要往天上吹，

顾客要往梦里追，

待到天花乱坠时，

他在丛中醉。

这只是玩笑话，真往天上吹是不行的。但是，把自己的优点适当夸大一点，也算合情合理。这样做，也是为了消费者好，增加了他们的满足感，消费者是能理解的。

在医药保健品行业，消费者最重视的是使用后达到的效果，所以在这一行，最主要的推广手段就是功效承诺。生发水的广告：“五天止脱，七天生发。”防脱膏的广告：“九天生发，永不复发。”哪里有这么好的效果呀？！治疗糖尿病的广告：“当天停服所有降糖药，15天减掉全部胰岛素。”不仅敢担保自己的效果，还要消费者停掉其他药物，牛吧？这就是承诺营销的最高境界！在承诺的神奇作用下，这两年，几乎每一种糖尿病药都赚钱。承诺就是力量，你的承诺越大胆，消费者的信心也越大；你承诺得越斩钉截铁，消费者买得越积极。

宝洁是全球最大的日化公司，它的广告同样拼命地承诺：“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”“经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿”“使用三天，皱纹不见了，皮肤如丝般光滑”……事实上，哪里有这么神奇的效果？

这是宝洁公司旗下“沙宣夜间沙龙”的一段广告——

沙宣“夜间沙龙”现在开幕，一整夜享受沙龙级美发。

沙宣“垂坠质感”洗护系列，含夜间“垂坠因子”，深夜持续滋养，增加发梢垂坠感，一早醒来，头发垂坠到发梢，就像刚做完沙龙护理。

沙宣“垂坠质感”洗护系列，每天早晨，头发直顺到底。

灵感来自沙宣美发学院。

“每天早晨，头发直顺到底”，真有这么神奇吗？不太可能。但美妙的承诺之下，产品在市场上就能大卖。有一种去污剂，每天在央视上做广告，“顽固污渍，一扫而光”，拿铲子都铲不下来的陈年油污，用它喷两下，就自动流下来了。我家里也买了这个，不行的。但在商场里，这种去污剂卖得最好。

做一个“与时俱进”的王婆

1．不要害怕美化夸大——顾客正期待着呢！

2．不要说没影儿的话——如果要说，找一点影儿吧！

3．把缺点夸成特点，把特点夸成优点，把优点夸成亮点！

4．厂家的承诺有多大，顾客的信心就有多大！

5．厂家的承诺越坚决，顾客的行动越快捷！

营销人要与时俱进，做现代王婆，要大胆地夸自己。有的人担心，广告夸张了，万一兑现不了，岂不是没法收场？报纸、电视上再一曝光，岂不是完了？

广告的三重保护伞

1．绝大部分真实情况，消费者是不知道的。

2．即使有的消费者知道了，大部分是不愿意告诉别人的。

3．即使消费者告诉别人，大部分是传不远的。

以前有句俗话，“好事不出门，坏事传千里”，为什么到了现在，消费者的抱怨反而传不远呢？一个原因是，以前那种街坊邻居、乡里乡亲的居住方式少了，隔壁的人你都不认识，你传给谁听呢？说给同事朋友听，一般的事开不了那口。

比较靠谱的办法是投诉给媒体，报纸上一登，电视上一播，人人都知道了。但报纸电视又不是你想登就登、想播就播的，媒体要把这样的事登出来，一般要考虑这三点：

第一，有没有看点？不是每一件扯皮拉筋的事都能引起读者的兴趣的。记者编辑们也会考虑，哪有一个产品能十全十美、人人都满意呢？

第二，报道出去有没有风险？现在都讲法律、讲证据，你有充分的证据吗？就算有一点证据，媒体愿不愿意惹这个麻烦？每天的新闻多得是，难道非要抓这一条？

第三，报道出来了，会不会影响广告收入？虽然现在很多媒体都声称要独立，但说不受广告投放的影响，那是不可能的。路长全先生专门讲过这个道理——

宝洁为什么敢于承诺？

我曾经问国内的化妆品、洗发水的老板，为什么我们不能像宝洁那样承诺？消费者肯定更买账。老板们说：怕工商局罚，而且中央台也不给播。

可是，宝洁的片子很多都违反广告法，中央电视台照样播，地方台就更别提了。原因很简单：宝洁养活了80％的地方台。晚上黄金时间段，宝洁系列产品的广告几乎占到60％。

而且，从20世纪80年代到21世纪，宝洁虽然广告片的创意从不改变，但是单支广告片的时间由15秒增加到30秒、45秒、60秒！现在通常看到的宝洁广告都在45秒以上，而且一播就是3条：洗发水+牙膏+洗涤用品，宝洁总共有不下10个世界级品牌，频频亮相！

（路长全：《解决》，机械工业出版社2006年版）

当然，宣传失败的可能性也并非完全没有，毕竟媒体上每年都要曝几起负面新闻。万一被检查出来了，媒体曝光，消费者围追堵截，怎么办？这个时候，就要看企业的定力了。以我的研究，这时候最好的办法，就是针锋相对地大肆反击，或者继续大做广告，打消消费者的顾虑。

比如蒙牛，每次遇到质量危机后，都会在电视、网络上大量投放广告。2008年三聚氰胺事件后，蒙牛每天的广告费将近2千万元；这几年，蒙牛在广告与宣传上的投入一直持续增长，2011年全年的广告和宣传支出为28.4亿元，占到了总收入的7.6％；除此之外，蒙牛在终端卖场也一贯舍得花钱，购买超大地堆，布置销售专区，显示屏上循环播放企业的形象广告……在这种超强的宣传攻势下，很多消费者会想：是不是媒体瞎炒作？是不是有人恶意中伤？是不是个别专家搞错了？

话说回来，如果反对的声音太大，来头又不小，那也不能硬来。怎么办？等一等，过了风头再接着说。消费者会以为，事情是不是查清了、没事了？经过整改合格了？这里面有心理学，学问大着呢！广告行家叶茂中写过一个案例——

珍奥核酸的“水性营销”

当珍奥借助猴年“珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目”评选和大量电视广告投放重新浮出水面时，所有熟悉珍奥的人都不会忘记发生在2001年的那次“核酸媒体风波”。即使当年那场“核酸营养是个商业大骗局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奥核酸不仅能够在那场风波中活下来，并且活得挺好。

2001年2月22日，南方某大报在头版发表了标题为《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品》的文章，由此引发了全国数百家媒体对核酸营养品牌的炮轰，珍奥核酸的销售受到前所未有的阻力，销售急剧下滑，损失极为惨重。

在核酸论战多时、口水横飞之际，珍奥发现此时发表任何言论不仅声音微弱，而且会更加激怒发难者，成为众矢之的——毕竟这是一个传播大于事实的时代。所以在一片混乱中，珍奥果断地选择了沉默。这种沉默在很长时间里成为保护珍奥核酸最有力的手段，并影响了珍奥后来几年的营销方式……

如果按照当时的发展势头，珍奥很快便能问鼎中国保健品头把交椅。那时叶茂中在全国各地演讲必大讲核酸是中国下一个保健品领导品类。但2001年的“核酸媒体风波”不仅让叶茂中预言落空，也导致了珍奥核酸在营销上的第三次革命：由地上转入地下。这也是本文所要重点介绍的营销方式——CRM数据库营销。它让珍奥核酸不仅躲过了媒体的视线，避免了“要核酸死”的媒体的围追堵截，并且取得了惊人的上佳业绩……

珍奥核酸的营销方式经历了传统销售、专卖店营销和CRM数据库营销，始终不忘消费者——一切营销的终点与核心。他们就像水一样包围着消费者，因时而异，因势而变，最终战胜了一切困难，成就了2003年逾10个亿的卓越销售业绩。

水，看似无形，却能适应任何有形的环境；看似柔软随性，却蕴藏着不可思议的能量。珍奥核酸的水性营销以变应变，淋漓尽致地显示了水性营销的巨大力量。

很多时候我们是要憋着一口气生活的，但珍奥核酸的这口气憋得太久了，整整3年的时间，所以当看到今年春节联欢晚会上珍奥核酸再度浮出水面时，我们忍不住感慨万千。

珍奥的水性营销又进入了一个新的阶段。更加丰富、更加整合的营销与传播，一定会给珍奥核酸带来更为迅猛长足的发展。尤其是看到我们刚刚为珍奥核酸拍摄的两支广告片在电视里播出的时候，真想痛痛快快地大喊几声：向珍奥致敬，向相信自我、百折不挠、永不服输的企业精神致敬。

（中茂中：《珍奥核酸的水性营销》，《销售与市场》2004年第5期）

珍奥核酸经历了不小的波折，媒体曝光、政府部门处罚，但仍然屹立不倒，不能不说是一个奇迹。叶茂中用“水性营销”这个词来形容，非常形象，企业就应该像水一样包围消费者，无处不在，百折不挠！坚持就是胜利！

第7讲

“障眼法”妙在不可言

不要怀疑你的第一印象，顾客就是以第一印象来行事的。

——阿尔·里斯、杰克·特劳特

一个企业的行为一定要经过系统化的包装，使产品的价值达到最大化。

——何坊（蜥蝎团队长官）

优质产品只是一种感觉，一种人们主观上认为你的品质不错的感觉。这种感觉是人们的体验、品牌、广告、公关等因素的综合。

——黎初源（企业策略顾问）

营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。

——孙路泓（北京圣路可商务顾问有限公司首席顾问）

即使最不完美的产品，也一定有着最完美的角度。——陈辰

上了几天的课，今天我要出一个题，考考大家——

如何请来周杰伦

请周杰伦来干啥？吃饭吗？唠嗑吗？肯定不是。咱们做营销的，干什么都是广告、都是营销！

但人家是国际巨星，你没有几百万、上千万的RMB，谈都甭谈！如果企业拿不出这么多钱，怎么办？活人不能被尿憋死。我们能不能不花钱，或者只花一点点钱呢？这就需要脑筋急转弯。

山东一家技工学校是这样做的——

几个穿着时髦的女学生，拦住很酷的“周杰伦”说：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”周哥哥一如既往很酷地说：“奔幸福大道，到××技术学校。”

此后一分多钟的广告里，周哥哥不断重复：“学电气焊到××技工学校。”“学数控到××技工学校。”

另一家MP3厂商是这样做的——

两幅MP3、MP4播放器的图片，产品外包装上醒目地印着“周董”神采飞扬的形象。广告语：“杰出表现，无与伦比。”其中，“杰”与“伦”两个字被特别放大。生产单位是深圳微科公司。

仔细看看，是不是周杰伦？人家没花几百万，也没花几十万，两万元就搞定了。人家找的是替身。这个山寨版的周杰伦，长得可真像，我第一眼也没看出来不是真的周杰伦。

很多人会说，山寨就是作假，如果周董起诉，肯定要赔，不划算！这就过虑了，这个“周杰伦”为微科公司代言了六七年，不仅周董没说啥，还吸引了一大批粉丝来围观，知名度一下子起来了！你说人家做假，凭什么？人家是模仿秀演员，也是爹妈生的，有名有姓，难道因为和周杰伦长得像，就不让人家拍广告？人家并没说自己是周杰伦，要怪，只能怪观众看走了眼。

以前我讲这个案例，经常有人表示不屑，说这只是雕虫小技，上不得大雅之堂。直到这几年“真功夫”连锁餐饮红遍了大江南北，才没有人吭气了。从远处看真功夫的广告招牌，每个人都会以为是李小龙，但李小龙的家人打官司，就是打不赢。人家说了，用的只是像李小龙的模拟画像，并非完全使用其肖像，不存在侵犯肖像权问题。

我并不是号召大家都去向他们学习，但是，在企业初创、资金实力不足时，运用这种“巧实力”，借力打力，搏出位就是第一。这个方法看起来简单，里面却蕴含着广告学的深刻道理，佛学中将这类方法称作“障眼法”，放在营销学里，我们可称之为“错觉营销”。它的奥妙之处在于，企业不用作假，只是利用顾客的错觉和误会，就能达到想要的结果。

“障眼法”第一招

视觉引导：给顾客难以磨灭的“第一印象”。

如何进行“视觉引导”呢？就是在产品的广告、包装或者外观、图片、颜色等方面，进行模仿或者加工，引导消费者产生美好的视觉印象，达到以假乱真、真假难辨的效果。虽说方法比较简单，但由于消费者一目了然、直截了当，效果也相当不错。

样板房的华丽“外衣”

在许多楼盘的销售现场，开发商都会搭建一些样板房，这些样板房看起来非常漂亮。但等购房者自己买房装修后才发现，自己不管怎么装都装不出样板房的效果。这究竟是怎么回事——

巨资营造“舞台效果”

样板房都是经过精心设计和装饰的，比如花费巨资请知名的设计师设计、专业施工单位铺装、付出高额的装修造价等，目的就是营造出一种“舞台效果”。

一些样板房装修，动辄花费几十万元甚至上百万元。为了打造出好的视觉效果，开发商经常组织人到上海、北京，甚至去国外购买一些别致、昂贵的家具或饰品来装扮样板房，有些东西甚至比要装修的房子还值钱。

白天开灯增加采光

只要有电，即使在白天光线最好的时候样板房也不会关灯。除了让购房者看清户型和里面的装饰外，还有一个主要原因就是增加房间的照明效果。

有些房子，尤其是厨房和卫生间，通风、采光效果很差，为了让购房者不觉得采光差，开发商除了会用亮光浅色的装饰材料外，还会用大功率的灯来助阵。

为了让房子更亮堂，开发商还喜欢在房子里多装镜子，靠镜面反光，不仅能让房子的亮度增加一些，还会让空间“变大”一倍。这种招数，在一些客厅比较小或者过道比较窄的房子里经常使用。

家具“缩水”放大空间

样板房的家具尺寸，比正常的家具要小上一号甚至更多。很多样板房的衣柜厚度只有40多厘米，而正常衣柜厚度应为60厘米，这样挂衣服、放被子才不会很拥挤；很多样板房的双人床都是1.35米宽，1.9米长，而正常的双人床一般宽1.5米，长2.1米。

空间互借显得更“大”

往往样板房的主卫并没有封闭起来，而是与卧室连在了一起，中间用纱或是帘子简单隔开，这样做的好处就在于空间互借，不仅卫生间大了，卧室也会显得大了许多。

同样为了划分空间，设计师会在干湿分区时用纱帘隔开，购房者参观时纱帘是打开的，自然空间大，而实际使用时纱帘是无法做到分区的。

省略管道干净利落

样板房最大的特点就是不用考虑实际使用，所以管道自然是不需要的，这样不仅节省了很多空间，同时也显得干净利落。

同样，在样板房卫生间中绝对不会出现吹风机、沐浴液、洗发水、牙刷等。大部分的橱柜是可以根据实际尺寸定做的，但绝不会考虑正常的物品陈设，可能几个小瓶子就代表了厨房的一切用品。

（陈璇、薛小辉：《揭开样板房华丽“外衣”》，载《华商报》）

楼盘营销的潜规则

之一：楼书图片有讲究

楼书里的图，一般按照级数可以分为实景图、效果图、示意图和实景合成图四类。其关键在于能左右你的第一印象。很多词，比如一见钟情啦、惊艳啦，都是在说第一印象的厉害！这打扮好了的图，就跟一个花枝招展的大姑娘似的，哪个“小伙子”眼一热，接下来自然就“情不自禁”了。

最老实的实景图——在楼书上，多出现在描绘周边配套的段落里：一座人潮熙攘的大卖场，一所师来生往的小学校，有时候比几百字的介绍更直观。但要是您以为实景图是照片，所以真实度应该是百分之百，那您就错了！听说过“photoshop”这东西吧？对了！很多照片都是修过的。有一首歌怎么唱的——“让上海的天更蓝，让上海的水更绿”，就是对这类实景照最好的注释。

“最写意”的效果图——级数高一级的效果图，要么手绘，要么是电脑绘图，主要功能是展现尚未完成的社区景观、绿化小品、楼栋立面、房型面积等。因为一般是根据透视原理和实际比例尺制作，除了水清一点、树高一点、厅宽一点之外，基本上还能够体现大致的设计原意和效果。常见的添加剂无非是乔木若干，灌木半亩，飞鸟两行，外籍居民数个，外加大手牵小手的母子一对。说白了，效果图是开发商替我们畅想了一下美好的明天。

“最境界”的示意图——说到示意图的这个“意”字，就透着神秘和境界，没一定的悟性根本无从参详。比如两条白线一交错，就代表南北高架和延安路隧道。蓝色的一个S形弯，不用说，就是上海的母亲黄浦江了。这两个圈呢？当然不是一个靶子喽，内圈叫陆家嘴中央商务区，外圈就是外环线；您一比画，从青浦赵巷步行到人民广场最多20分钟左右！有些精明的开发商，还会把一些国外的精美环境照片拿来放在楼书上，一般也会标注为“示意图”。

“最厉害”的实景合成图——楼书上最厉害的图，当然要数实景合成图。顾名思义，这类图是实景照与电脑技术的共同产物，那意思就像好莱坞大片里，给飞船模型配上宇宙背景一样，真真假假的完美结合，一来不会让人觉得突兀和生硬，二来又凸显真实感——图上的景致在社区里多少有一点影子，能让您觉得似曾相识，却又比实景雅致精美了何止10倍！

之二：小沙盘，大乾坤

沙盘，也叫模型，售楼处最重要的道具之一。一般您一进门，首先看到的就是这家伙。现在的沙盘越做越精致，花草树木，鸟兽鱼虫，亭台楼榭，山水人居，都能栩栩如生，惟妙惟肖。在沙盘的潜规则里，最常用的就是“缩”和“放”，这一缩一放就大有文章可做啦。

前后间距放大些——原则上，沙盘都应该按照一定的比例制作，每一个细节都要严格遵照这个比例才能准确地表述楼盘的“内容”，其实却不然：绝大多数沙盘，都在其中动了或多或少的“一点手脚”。比如，一个1:1000的正方形沙盘，只要楼与楼之间的空隙增大1厘米，就相当于在实际楼盘中扩大10米的栋距。如果在中心区域来个10厘米的“宽松”，那就是整整100米！

这前后的“放”，要是一狠，就能让你门前的街心花园变成世纪公园这么宽，那社区人工河就像黄浦江一样阔。到了实地一看呢？拿根晾衣竿往前一伸就能碰到对楼的窗户！呵呵，这样说是夸张了点，现在这么狠的是越来越少见了。

左右距离放大些——在沙盘上把左右间距放大，最致命的就是造成景观和通风的“误解”。举个例子，从沙盘上看，您的房子正对中央花园的喷水池，您要是鸭脖子啃着，大喷泉看着，那多享受啊！可是到实地一看，不对啊，喷泉少说在10米的斜角外，费劲地把脑袋伸出阳台，也只能看见半个……房子之间除了直线栋距，斜向的距离也很重要，这时候就会大大影响您的采光或是通风。

“缩地成寸”的法术——在沙盘制作上，“缩地成寸”是惯常招数。大手一挥，让轨道、大桥、医院，齐刷刷喊着号子向着楼盘走正步；远在几公里范围外的配套，在整体规划沙盘上近到几乎你一开窗就能闻到社区公园里的桂花香，一伸手就怕被开过的轨道列车碰到手。这些东西一旦出现在沙盘上，由于特别逼真，所以也特别容易叫人相信！那些生活的预想就在你眼前，咋叫人不心动呢？

“听风就是雨”的“添加”术——很多沙盘都是加油添醋的产物，什么规划路、社区公园、顶级会所，什么滨河平台、生态氧吧、捷运交通，都很有可能只存在于尚未定稿的规划里，可开发商就是有“听风就是雨”的本事，把地图上还没有的路标成双向四车道，把臭水沟改成景观河道。考究的，还要在绿化的路面上水底下装一排灯，开关一揿，那灯闪得跟霓虹灯似的，迷惑性就更大了不少。

故意的“省略”号——在很多售楼处的沙盘上，我们都会看到有一大块的空白，考究的，会用有机玻璃做成的透明建筑物来表示。这样的透明罩子一般都会有着看上去很“美”的名字，比如，“原有建筑”，或者“二期规划”，还有什么“体育馆”“商业街”。那么，这些到底是什么？对不起，无可奉告。

这些空地、空间、空白或不明建筑物，极有可能是决定你是否购买房子的关键！开发商都是老江湖，省略的，绝对不会是个国际学校或者绿化带，只可能是工厂、污染源、垃圾站等。那些二期的规划，要么是没定，要么是还没拿下地块。

（阿桂：《购房三十步》，载《租售情报》杂志）

在上面的这些情景中，开发商并没有说任何假话。楼书里的每一张图片，都标明了图片的性质——“效果图”“示意图”。消费者一厢情愿产生错觉，非要把它当真的，售楼员也没办法。沙盘模型和楼书的图片下面，也有明确提示：“本模型可能与实际情况存在差异，以政府相关部门最终批准和签订的合同为准”“本次优惠活动的最终解释权归开发商所有”……写得清清楚楚。消费者不把这些提示放在眼里，能怪谁呢？尽管这些文字一般写在楼书的封底、沙盘的一角，用的是最小的字体，消费者要是睁大眼睛仔细看，还是看得到的。至于样板房，购房者应该现场就看清楚，等到交房的时候，这些房子肯定是要提前拆掉的。

做房地产销售的朋友告诉我，楼书、沙盘、样板房，是房地产营销人手上的三件宝，有人戏称它们为“购房者专杀工具”，招招致命，攻无不克。杀伤力从哪里来？就在于它们诉诸消费者的视觉感受，让消费者“眼见为实”。有科学家统计，人获得的信息92％以上来自于视觉。视觉是消费者了解商品的第一个接触点，由此形成对商品的第一印象。好的第一印象一旦形成了，即使事后有了不好的信息，也不会轻易改变。人的感觉就这么奇怪！

有人说这些东西只是小伎俩，没什么技术含量，但它能让成千上万的人信以为真，就是本事！电视上每天这么多丰胸的、增高的、祛斑的广告，其实只简单PS了一下，胖的变瘦了，矮的变高了，平坦的胸部变丰满了，满脸的雀斑无影无踪了，但广告效果立竿见影。有了这个先入为主的第一印象，很多人就跟着了迷似的，别人怎么拽也拽不开。

“障眼法”第二招

文字游戏：“误会”是由于消费者的不理解。

文字也是另一种“大杀器”，运用得好，效果丝毫不亚于视觉形象。中国的文字博大精深，别看广告上、合同上写的几个字，用好了、用足了，奥妙无穷。

还以房地产的楼书为例。很多楼书上都要标明：“本广告仅供参考，广告中确定的部分，可以作为合同附件。”你知道什么是“确定的部分”吗？我只能告诉你，“每平方米7500元～11000元”“均价8650元/平方米”“绿化率35％以上”之类的信息，肯定是不确定的部分。至于哪些内容是“确定的部分”，我不知道，你要是有北大中文系教授的水平，说不定能找到。

很多楼书的最后，还会写有一句“仅供参考”字样，“一切以政府最终批准为准”。这是什么意思？你可以理解为，整本楼书内容都是未确定的，你自己看着办吧。你如果非要自作多情，把这上面的东西往心里去，就怪不得别人了。对开发商来说，有了这样的文字说明，基本就可万无一失。

保险公司的“文字营销”

专业术语的妙用：某保险公司的保单里写了一条：“原位癌不在保列。”投保人以为，这“原位癌”是一种少见的癌症，当然交钱没商量。其实，这句话的意思是“癌细胞还没有扩散的病例不在保险责任范围”，就是说，只有你的癌细胞扩散后才可以理赔。谁要是先发现了身上有这原位癌，会等到它扩散后才治吗？你要是不等，那就不赔呗！所以，这一个专业的医学名词，为保险公司拉了不少单，也省了不少钱。

括号的妙用：某公司的终身保险条款，保险的一个病种是“心脏病（心肌梗死）”。投保人也以为保的是心脏病，包括心肌梗死。事实上，心脏病有很多种，保险公司保的只是括号中的心肌梗死一种。而且，要想得到赔付，还要另外具备几个条件。这样一算，赔率有多少？当然很低了。

“及和等”字的妙用：某投保人在医院做了视网膜脱落修复手术，出院后要求保险公司理赔。保险公司拿出理赔条款，里面规定的是“视网膜及玻璃体手术属于赔付等级第6等”。保险公司说了，“及”字什么意思？就是必须做全以上两种手术，才能享受理赔。

（作者：谭笑，载保险观察家网）

保险产品设计的“窍门”

保险公司很多险种的概念，与一般人的理解大不一样。所以很多人购买保险时，很容易被保险的名称误导。

1．意外伤害保险：在目前的人寿保险业务中，所谓的意外伤害保险实际上是伤残加死亡保险。这种保险，对于一般的意外伤害，保险公司是不负责给付的。而在老百姓心目中所理解的一般的意外伤害概念，经常包含了磕伤、碰伤等一般性的伤害。

2．重大疾病保险：很多保险公司的重大疾病保险名称，无论是看起来还是听起来都很不错，如太平盛世万全重大疾病终身保险、康乃馨终身女性重大疾病保险、常青树终身男性重大疾病保险、健安终身重大疾病保险、健康天使重大疾病保险、康恒重大疾病保险等。而实际上，所谓的重大疾病保险是只保若干种特别的重大疾病的保险。所谓特别的重大疾病，并不是普通消费者所认同的一般意义上的重大疾病，其中多属“急”病，都能很快置人于死地。而且很多大病的理赔条件必须同时具备，因此重大疾病保险最确切的名称应该是“特种重大疾病保险”或者“重大疾病后遗症保险”。

3．3年、5年返还型保险：这类保险，可以让人们每3年或5年领取一次钱。许多消费者在购买时，往往误以为有非常高的回报率（自觉不自觉地与银行储蓄相比），并且，人们买保险的时候，经常还能自己亲自计算出来。但实际上，这类保险根本没有高于其他保险的回报。其问题的关键是，保险产品设计者设计此类产品时，预设了一个思维的分水岭。如果不是头脑非常清醒，谁计算此类保险的回报，难免都会误入“其”途。

（作者：谭笑，载保险观察家网）

有的人说，保险公司的合同属于霸王条款。我不这么看，人家的合同上白纸黑字，写得很清楚，投保人自己粗心大意，把好事都往自己身上想，能怪谁呢？我们院子里有个人，买了个大病保险，误以为保的是肝炎和肺炎一类的大病。后来染上了肝炎，他去找保险公司索赔，才发现这大病保险里的“肝炎”不是一般人说的“肝炎”，而是专指同时出现肝脏急剧缩小、肝细胞严重损坏等四种情况。闹了半天，原来是自己没搞清楚，想当然了。也算花钱买了一个教训。

这里面的奥妙，就在于“误以为”三个字。消费者一旦“误以为”，营销人就有钱赚，赚了钱还有理。

“1:1:1”，金龙鱼的奥秘

2002年7月，金龙鱼推出了第二代调和油，号称是由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花子油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成。金龙鱼随即抛出了“1:1:1”的宣传口号，称“新一代调和油，巧妙结合了中国人饮食的实际情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1:1:1的最佳比例，能确保营养均衡”。

2002中秋前夕，一位北京的消费者吴某站了出来，将批判的矛头直指“1:1:1”。吴某说，他从电视广告、商场的招贴广告和产品的外包装上得知，金龙鱼第二代调和油“符合三大权威机构所提出的健康理论”，但他发现，金龙鱼第二代调和油在醒目的“1:1:1膳食脂肪酸的完美比例”的产品标签下，具体的产品营养成分表却显示三者的比例是“12:44:44”。吴某说：“既然厂家的产品没有达到1:1:1的健康标准，为什么还要在产品的广告中大力宣传这个概念呢？”

金龙鱼方面的解释是这样的：“广告中所出现的1:1:1指的是人体每日膳食应摄入的脂肪酸比例，由于人体所摄入的饱和脂肪酸来源除了调和油之外，还有肉类等食物，因此广告中所说的1:1:1并不是金龙鱼调和油的脂肪酸比例，以金龙鱼调和油的12:44:44比例，再加入正常摄入的肉类等食物所包含的饱和脂肪酸后的比例，就正好是1:1:1。”

尽管受到了质疑，金龙鱼还是“一根筋”地大规模宣传“1:1:1”，至今未改……

有记者通过查阅金龙鱼方面的材料后发现，金龙鱼在广告里模糊地提出了1:1:1的比例，消费者容易误解为这样的比例说的是油内含量，可是油外包装上却写着油里三种酸的比例是0.27:1:1。不过，字体非常小，不容易辨认。金龙鱼生产商嘉里粮油广告部有关负责人表示：“除了食用油，人们日常摄入的肉类也含油，我们是说把两者加起来达到1:1:1的均衡比例。我们的产品一直都标明比例是0.27:1:1，并没有欺骗消费者，而且我们会继续推广1:1:1。”

（行云：《鲁花和金龙鱼大战升级》，载《中华工商时报》）

什么是“1:1:1”，它只是金龙鱼宣传的一个健康饮食观点，金龙鱼并没有说自己的油是“1:1:1”。虽然这件事经北京个别媒体一闹腾，让金龙鱼的形象受到了一点影响，但影响仅限于北京地区的一部分消费者。借助于这个创意，金龙鱼被全国更多的消费者所认识，成为食用油的头块牌子。不少营销专家认为，这是“金龙鱼又一次跳跃龙门”！

“障眼法”第三招

转换概念：在“一定前提”和“某种意义”上是成立的。

下面我们看两则有关家电行业的材料，领略一下什么是高级的“障眼法”。

家电业的“真实谎言”

1．“定速空调比变频空调省电！”

如果都放在大马路上，由于变频空调制冷能力更强，当然更费电。换句话说，如果您家从来都是开着窗户开空调的话，还是买个0.05匹的定速省电；如果您是关着窗户用空调，还是买个变频的划算。

2．“等离子彩电比液晶彩电更清楚。”

这个“清楚”的概念就要看您如何理解了。拿一个42英寸最好的等离子彩电和一个42英寸最好的液晶电视来比，我们应该可以发现等离子的好像会比液晶的更亮，相应速度也更好，可视角度也更宽，这是其发光原理决定的。但是，它们的像素数好像不一样，同等大小的等离子电视和液晶电视永远是液晶电视像素数更高，也就是画面更精细。

3．“我们的摄像机清晰度高达300万像素！”

这里的300万像素往往说的是摄像机里面附带的数码照相机功能的数码相片像素数，而不是摄像机所拍摄的数码视频流的清晰度。如果真的可以达到300万像素清晰度的视频流，这台摄像机就真的是专业型高清摄像机了。

4．“半年时间，我们大尺寸液晶电视让利了一半还要多。”

拿32英寸液晶电视来说，价格从原来的1万元缩水到5千元，这之间的差价仅仅是厂商放弃暴利产生的吗？从上市之初采用色彩还原好、可视角大的IPS/VA液晶板，换成廉价、可视角小的TN面板，“面”和“芯”都缩水了，价格能不便宜吗？

5．“我们的冰箱每天仅耗电0.33度”。

如果您家里的冰箱每天不用开门，而且里面只放了一棵葱，在秋冬之交的低温环境下测算，当然耗电只有0.33度。

6．“我们的空调一年能省电1600元～2000元。”

一台1.5匹或2匹的节能空调，如果按平均每天使用6～8个小时来计算，一年就能够节省电费1600元～2000元；使用2年，节省下来的钱就可以再买一台节能空调了。前提是，您家里的空调每天开6～8个小时。

7．“我们的等离子电视机耗电量小于台灯。”

这是按等离子电视机1天用1个小时，台灯1天用8个小时来进行测算的。

（据《新民晚报》）

上面讲到了家电产品广告宣传中的许多小窍门，关键之处在于，道理要讲得模糊一点，忽略某些前提条件，悄悄地转换某些概念。在“某种程度上”，厂家说的并没有错，比如说定速空调比变频空调省电，冰箱1天只耗电0.33度，在一定条件和定义下，都是可以成立的。这样说的目的，是给消费者一个强烈的印象。有了这样的印象，消费者的购买信心就会大增。

有的消费者没有完整地阅读产品说明书，仅看几句广告词，就断章取义，理解偏差在所难免。海尔曾推出一款号称不用洗衣粉的洗衣机。为什么这么神奇呢？原来它的洗衣机里面装了一大罐洗涤剂，维持几年也没问题。有消费者说海尔骗人。海尔骗人了吗？没有嘛，它的洗衣机确实不用洗衣粉。

“障眼法”第四招：

部分真相：只说对自己有利的“半句话”。

上面介绍的几种“障眼法”，还有一些争议，有人批评说是对消费者的误导。现在介绍的这一招，保证说的每个字都千真万确，任何人都找不出破绽。

举一个食品方面的例子。大家都知道螺旋藻吧，前年五一节我到丽江旅游，在导游的撺掇下买了好几瓶，200多元一瓶，同行的人也都买了不少。产品包装上说，这东西可神了，是最天然的绿色保健食品，营养成分最全面、最均衡。1克螺旋藻的营养成分，相当于1公斤蔬菜的总和；蛋白质的含量是鱼肉的3倍，还能防治多种疾病，被美国宇航局定为太空食品。到底怎么样呢，后来我看到了一篇文章——

螺旋藻的“部分真相”

1．螺旋藻中蛋白质的含量的确非常高，晒干了以后蛋白质含量可达70％，说它是鱼、肉蛋白质含量的3倍不算夸大。

但是，除非你把螺旋藻当饭菜来吃，否则这个数字没有任何意义。每天吃几片螺旋藻精片摄入的蛋白质量不过1～2克，可忽略不计（一个人每天需要补充几十克蛋白质）。对那些宣传蛋白质或氨基酸（组成蛋白质的物质）的含量如何如何高的保健品，都可以这么算一下账。

2．螺旋藻还富含多种维生素B、类胡萝卜素、矿物质，无疑是一种营养丰富的食物。

但是，这些营养成分可以更便宜地从日常食物中获取。如果想要全面补充维生素和矿物质的话，综合维生素片是更合理的选择。

3．螺旋藻含有维生素B_12，而B_12几乎只存在于动物食品中，所以螺旋藻在这方面显得比较特别，是素食者补充B_12的良好来源。

但是这些广告材料只字不提的是，螺旋藻所含的B_12比较特殊，无法被人体吸收。

4．有一些研究表明，螺旋藻在增强免疫力、预防癌症、降低胆固醇等方面可能有些希望。

但是，那都还只是非常初步的研究。有关螺旋藻其他作用的说法则没有任何根据，甚至有反面的证据。例如它在减肥方面的作用，已被一项双盲临床试验的结果否定：每天吃8.4克螺旋藻的试验组的体重变化与吃安慰剂的对照组相比，并无显著差异。

5．螺旋藻是一种单细胞生物，核酸含量非常高，能为人体补充多种氨基酸，是理想的保健食品。

核酸并非人体必需的营养成分。相反，从食物中摄入的核酸过多，有导致痛风和肾结石的危险。

6．动物试验表明，螺旋藻是无毒的，可以安全食用。

但是，螺旋藻的生长环境很容易受到其他有毒蓝绿藻，特别是微囊藻的污染。微囊藻毒素对肝脏有很强的毒性，也是致癌物。美国俄勒冈健康部门曾检测过市场上87种藻类保健品，发现其中85种含有微囊藻毒素。我国复旦大学预防医学研究所对国内市场上不同产地的螺旋藻保健品做过检测，也都发现含有微囊藻毒素。同样不可忽视的是重金属污染。如果水中含有汞、铅等有毒元素，很容易被螺旋藻吸收、富集。此外，如果螺旋藻是用动物粪便制成的有机肥料养殖的，还有受病菌污染的危险。

（方舟子：《螺旋藻是健康食品吗》，载《中国青年报》）

看到这个报道后，我恍然大悟，对操作这个产品的人佩服得五体投地。严格地说，人家的每句话都有根有据，句句是真理。属于真理的东西，老百姓当然要相信了。但奥妙的是，它有意不提“但是”后面的内容。这相当于一句话只说半句——只公布对自己有利的一部分。对自己不利的后半句，当然不能说了，扬长避短嘛！花几百元钱，学到这个营销高招，真是值啊。

同学们啊，有的企业，一做广告就想说假话，搞虚假宣传，那是小商小贩的做法，是没有出息的。营销的高级阶段，就是只说真话，不说假话。真话是最迷人的、最有诱惑力的！一个真正的营销人，要争取把一切拾掇得天衣无缝、无懈可击。

我们回想一下，平时我们看到的哪些广告宣传，属于这种“部分真相”障眼法呢？

楼盘开盘时，隆重打出的所谓“每平方米3000元起”的起价，是不是？乍一看，这个起价相当诱人！但等你赶到售楼处想抢个便宜，得到的答复大都是“已售完”，要不就是一套结构、采光不正常的边角余料。这就像在你面前吊一块馅饼，你想吃，怎么也吃不到。

有的购房人纳闷，这不是逗我玩吗？不能这么说，只能怪你来得不够早，运气不够好。我们这样打广告也是一番好意，如果不这样，怎么请得动你的大驾？怎么吸引购房者的眼球？怎么让购买者产生便宜的印象？怎么增加现场的人气？俗话说，来的都是客，你既然人已经来了，就不妨看看吧，说不定在这里就能发现一套自己喜欢的呢！

在楼书里，什么内容说什么内容不说，也是有讲究的，也只能搞“部分真相”。绿化率、容积率、层高、面宽、得房率等指标，如果属于“掌声响起来”的内容，当然要大书特书；如果“一半是火焰，一半是海水”，那就要犹抱琵琶半遮面；如果“今夜无人喝彩”，当然就忽略不计了——这样的内容，一般用省略号代替。

前段时期，有种针对新装修房的“除甲醛剂”卖得很火。商家宣传说，该药剂能够清除装修时所留下的甲醛和苯、甲苯、二甲苯等污染物，将其分解为二氧化碳和水，消除异味，净化空气，既环保又对身体有益。有懂行的人告诉我，除甲醛剂实际上就是一种化学合成剂，利用化学反应把甲醛转化为其他物质。这个产品从理论上是成立的，也有一定的实际效果。但要想一次性把甲醛、苯等有机物全部分解为二氧化碳和水，几乎不可能，同时，在转化过程中会产生其他污染物质。对于这一点，商家当然绝口不提啦！

“障眼法”第五招

烘托对比：让顾客感觉很划算！

很多市民有逛超市的习惯，没事就在各个超市里转悠，一件件商品比来比去，有时候还把价格抄下来。他们肯定以为自己的算盘打得精，不会花冤枉钱。但他们不会想到，各个超市都有一批经验丰富的专家，早就想好了法子对付他们呢！

超市定价，如何利用消费者的非理性

通过我们的调查发现，消费者在价格感知中存在诸多的非理性行为。消费者掌握的价格信息往往是不对称的，无视消费者的非理性而采取的成本加成定价和竞争导向定价，往往会作出无效的利润让渡，或者无法有效吸引消费者……

那么超市的定价该如何有效利用消费者的非理性，从而确定出合理的价格策略呢？

1．价格形象商品的选择

消费者往往习惯通过某些商品的价格来确定超市整体的价格定位，这些商品成为价格形象商品。这些商品之所以能够成为价格形象商品，很大程度上是因为消费者能够记得住这些商品的价格，从而完成该类商品的不同超市之间的价格比较。

我们通过调查发现，消费者对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高。因此以该类商品作为价格形象商品是比较合适的，比如大米、牛奶、蔬菜等。但是由于强势厂家的限价，自有品牌的商品也可以作为价格形象商品的理想选择，来完成消费者对超市整体价格形象的认知。

2．价格形象商品的定价

价格形象商品确定之后，其价格的确定是非常重要的。对于所确定的价格形象商品的定价，就应该采用竞争导向定价法或者牺牲品定价法，比照竞争对手的该类商品的价格，制定起码不高于竞争对手的价格；甚至采用牺牲品定价法，通过低价来吸引消费者，塑造商品的低价形象。牺牲品定价法最好是通过自有品牌的商品来实现，这样不至于引起和厂家的矛盾，扰乱厂家的价格体系。

3．开业期的价格策略

消费者对超市的价格形象有一个形成期，而这个形成期对于多数的消费者来说是超市开业期。因此在超市的开业期应该尽可能多地吸引消费者走进超市，同时要制定出开业期的价格策略，给消费者传递超市的价格形象，通过几个购物周期形成消费者对超市价格形象的认知，并且形成消费者的购买习惯。因此开业期必须制定出优惠的价格，并贯彻超市的价格策略。如果在开业期给消费者形成一个高的价格认知，或者是让消费者感觉和其他超市在价格上没有什么区别，之后对于消费者认知的改变将是困难的。

4．价格敏感顾客的价格策略

在调查中我们总是发现有些顾客具有较高的价格敏感度，该部分顾客往往喜欢比较不同超市的商品价格，对商品价格的记忆度也比较高。比如很多40岁以上的家庭主妇，她们以家庭为事业，精打细算着用每一分钱，不惜体力地在各个超市间购买最“划算”的商品。超市可能会担心基于消费者非理性的定价策略容易造成该部分顾客的流失。其实，超市的定价不可能同时满足所有消费者，而且这部分顾客也并不会因超市的定价策略而流失，该类消费者往往只购买超市内的低价商品，属于超市的低利润顾客。单品的低价促销往往对该部分顾客比较有效。

（孙洪杰、孟保明：《超市定价，如何利用消费者的非理性？》，载《销售与市场》杂志）

普通的消费者不会想到，超市的商品定价居然有这么多诀窍。商家是最讲究实际的，如果只是让消费者得好处，商家没有回报，这样的事属于“无效的利润让渡”，商家是绝对不做的！个别商品给你低价，在别的商品上一定要找补回来。

以个别商品的特别低价，诱导消费者形成整体便宜印象，这种方法我们可以叫作低价烘托法。还有一种与之对应的烘托法，刻意展出一两个高价商品，这才是高级的烘托法。房地产商卖楼，有的会推出一两套“超低起价”的房子做宣传，有的则会推出一两套特别昂贵的房子，供购房者做对比。在昂贵房子的烘托下，整个楼盘的档次被提升了，但其他房子有了这套房做对比，都显得很实惠。

卖汽车的有个惯例，先让客户买大件，再推荐他买小件。你想啊，一个人花了一二十万元买下汽车之后，再花几千元、一两万元去买玻璃窗、侧视镜、轮胎这样的小玩意，实在不算什么。其中的诀窍是，这些配件和装饰品也要一件一件地卖。这样，每一笔支出与汽车相比，都微不足道。

商场定价有一个非常普遍的做法，叫尾数定价法，也有人叫零头定价法、缺额定价法——给商品定一个离整数差一两分钱、一两元钱的价格，比如2.99元、9.98元、299元等。这样消费者会觉得，这种商品不到3元、不到10元、不到300元，比较便宜嘛！很多人还会认为，这种价格是精确计算出来的，不是乱开的价，还增强了信任感！

除了价格，质量对比也是一种有效的方式。房产中介公司卖房、租房，经常会带领客人看几套很破旧的房子，然后忽然有一套好一点的放在你面前，你的眼睛马上一亮，挑剔也没了，抱怨也没了，赶紧把这个定下来了。有时先带你看一套品质一般但价格畸高的房子，然后告诉你，还是另外的一套划算。正说反说都有理，有比较才有鉴别嘛！

上面讲的五种“障眼法”，其实质都很简单，无非是围着消费者的感觉转。感觉是个好东西，它不像计算机那般精确，消费者却以为它是计算机。总之，消费者的感觉对，万事就OK！

第8讲

产品“创新”分分钟

你们迫切需要一样商品，一旦获得之后，你们又迫切需要另外一种。我的工作就是说服消费者选择那些使用寿命最短的产品。

——弗雷德里克·贝格伯德

当你们省吃俭用，终于买下梦想的汽车，也就是我在上次促销中推出的那种，我却早已让它过时了。我总是比你们时尚，更超前，而且总让你们望尘莫及。

——弗雷德里克·贝格伯德

营销人员需要捕捉消费者的注意力，从情感上吸引他到商品上来，帮助营造关于拥有它生活将会被如何提升的个人幻想。

——帕梅拉·N·丹齐格（美国消费市场专家、营销顾问）

人类的本性是喜新厌旧。所谓“新”，并不就是“好”。横向营销思维首先不是在“好”上下工夫，而是在“新”上下工夫。

——叶茂中

“看人看衣裳”，看产品就得看“包装”。有了好的产品包装，才能让人相信你的产品是好的。

——路长全

在终端影响购买决策的最重要因素，就是包装。因为消费者只能从包装上来了解我们的品牌和产品特性。

——温韬

经常有人攻击我们营销人，说我们不管产品如何，只知道变着花样卖东西，忽悠老百姓的钱。这完全是误解，是偏见！营销人常讲的4个P，第一个P就是产品。企业要赚钱，靠的只能是有形与无形的产品（服务是无形的产品）。概念再好，广告再漂亮，也得靠相应的产品来支撑，否则凭空炒作，是不会有人相信的。

营销的功夫，说到底还是在产品上做文章。作为营销人，眼睛要睁得像灯笼一样，随时发现市场上的产品动向。男怕入错行，女怕嫁错郎，选准了一个市场潜力大的行业、一种受消费者期待的产品，就可以起到事半功倍的效果。

如果你是一个创业者和投资者，想尽快完成原始积累，实现企业的超常规发展，在行业与产品类型的选择上，有两种行之有效的方法——

赚快钱的“不二”之选

“不一”：产品属于新出现的品种——消费者没有使用经验。

“不二”：产品的功效难以验证——批评者找不到确凿的证据。

在美国纳斯达克上市的橡果国际，旗下的产品线非常丰富：有矫形的、丰胸的、减肥的、增强记忆的、抗衰老的，还有运动器材、数码相机、数码摄像机、车载导航仪等。这些产品基本都是近几年才出现，老百姓以前没用过，不知道好坏标准，心里没数。橡果国际舍得在电视广告上大把花钱，并承诺以超强的功效。很多人禁不住诱惑，买来试一试；中国人多，只要有几万人、几十万人一试，利润就不得了。

市场上每年都会出来一批新的减肥药、减肥茶、抗乙肝药，全新的原理，全新的原料与配方。至于到底有没有效，谁也不知道，但只要是新药，就能给消费者带来新感觉、新希望。俗话说得好，新开的茅厕，头三天还是香的呢。一种新产品出来，就像收割机一样，总能收一茬钱。

“产品的功效难以验证”这一条，含金量更高，算得上是“帝王条款”！

各种各样的营养品、保健品、功能饮料、保健器材，没一种不说自己能增强体质、提高免疫力的，而且有传统中医理论、消费者调查为证。这类产品有个共同点，就是功效难以检测，甚至永远不可能检测出来，有的连科学家也没有定论。即使有谁想批评，也抓不着什么把柄，找不出确凿的证据。“查无实据，死无对证”，就这一条，养活了多少企业，创造了多少GDP！

前段时间，市场上出现了一种“孕妇米”，有的叫“孕婴专用米”。据说这种米里含有粗纤维，在种植过程中添加了营养物质，可以补充孕妇所需要的大部分营养；吃这样的米，什么保健品都不用吃了。有的厂家则说，这种米是一种有机米，是结合传统工艺和现代技术加工而成的。推向市场后，虽然一斤米的价格高达四五十元，仍然很受欢迎。

还有一种护眼灯，号称无频闪、无辐射、无紫外线，能保护视力、延缓眼睛疲劳、预防近视，卖得也挺好。真的有卖家说的那么神奇吗？我不知道。好一点是有可能的。你如果说它不好，拿出证据来啊！如果仅仅是你个人的使用效果不好，我可以说你的使用方法不当，或者你的体质不好、运气不佳——本产品的有效性是90％，谁让你是那倒霉的10％呢？

上面讲的两种选择产品的方法，适合于新创业的企业。但是，很多企业在一个行业已经做了很多年，要转行很困难，怎样在产品上做文章呢？

关键还是响应国家的号召，努力创新，创新才是根本！

怎么创新？常规的方法是围绕消费者的需求，开发出满足消费者内心需要、给消费者带来好处的新产品。产品本身有“拉力”，就不需要营销人硬推了，比如苹果的手机，消费者排队还来不及呢！但是，不是每个企业都有这么多的资金、这样好的运气，能够研发出苹果这样的新产品，也不是每个企业有这么好的耐心，等得了这么长的时间。我们营销人要想的是，如果企业没有原创的新技术、做不出真正创新的产品，怎么办？有没有什么办法，推出受市场欢迎的新产品？

其实，只要道理想通了，学会了脑筋急转弯，产品创新并不难，分分钟的事情！

产品快速创新术之一：包装是硬道理——面子远比里子重要

最省事的办法就是外观设计与包装。一种产品卖得好，除了广告的功劳、概念不一样之外，外观设计和包装的功劳也非常大。凡是利润高的商品，没有不在设计与包装上狠下工夫的。你们别小看这一点，消费者购物时，首先看的是外观和包装；即使有细心的消费者想考察一下商品质量，大多数情况下也无从分辨，只有根据设计和包装来判断了。“人靠衣装，佛靠金装”，设计得美观，包装得高档，价格就直线往上蹦。欧洲产的“人头马”“马爹利”“轩尼诗”，那包装盒、瓶身，一看就感到高档，一瓶酒花几千元你也乐意。你再看国内的茅台和五粮液，差别大了，所以你只愿意花几百元。不过他们这些年在不断改进，向洋酒靠拢，价格也有后来居上之势。一分包装，一分价钱，消费者认这个。

绍兴有一种老牌子的黄酒，叫古越龙山，在江浙沪市场卖了很多年，原本两三元钱一瓶。眼看着国产白酒的价格“蹭蹭蹭”地往上涨，古越龙山人不甘心，于是请来策划专家李光斗帮着策划策划。李光斗甩出的第一板斧，就是改变瓶型和瓶帖，将瓶型设计成有弧度的曲线型，充满“洋气和时尚”。新设计的产品出来，着实妩媚十足，很难让人相信是同一个厂家的出品；价格也扶摇直上，一下子变成48元一瓶。

新旧两种酒的质量有什么区别，我是喝不出来的。但不同的包装设计，拿到手上感觉就是不一样。

产品包装一定要大

产品包装要精美，或用蓝、银灰等冷色显示高科技、高价值，或取红、黄、橙等暖色传递亲和力和喜庆感，关键是包装一定要大。一瓶装180粒，外加一个小木块样子的小纸盒，卖240元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，总价480元，不信你试试。

（成泳：《什么样的产品才适合做会议营销？》）

虽然设计与包装的技巧大多数人不懂，但高档还是低档、洋气还是土气，每个人都能很快感觉出来。三精葡萄糖酸锌口服液换了一个蓝瓶包装，就在广告里不厌其烦地说：“蓝瓶的！”换一个瓶子为什么要大声嚷嚷？因为在老百姓的心目中，蓝瓶代表了高科技和高纯度，意味着强大的功效。

有的企业脑筋就是转不过弯来，总觉得质量好就行了，不把包装当回事。上海有一种老牌子的皮鞋，叫“飞跃”，皮质好，做工也讲究，但就是卖不出价钱。一款温州制造的皮鞋也要好几百元一双，而它只能卖一二百元；到了外地，更没有人理了。名字土气不说，最土的是它们的包装，居然还是二十年前那种人工糊的纸盒。我猜测，这个企业里肯定没有专业的营销人！否则，它的销售额可以翻一番。

月饼、皮鞋这样的小玩意，包装起来容易，可是有些产品，比如楼盘，体积大不说，大多数情况下还没有盖起来，怎么包装？靠楼书！行内的说法是，“卖楼先卖书”。购房者看不到房子，先翻一翻楼书，大致可以感受到楼盘的风格。现在的楼书越来越讲究了，有做成明信片的、写成家书的、模仿杂志画册的，还有做得像圣旨的，还有羊皮卷包装的、塑料壳的、盒套装的……一个比一个精美。

售楼处也是一种包装。买房的人来了，先把他拉到售楼处体验一番。售楼处就是楼盘的脸面，在这个方面，开发商大都舍得花本钱，尽可能做得美轮美奂。购房者只要对售楼处多看几眼，这个楼盘的定位和品质，就在他心里扎了根……

没有什么东西是不能包装的。包装有三个原则：要么大，要么豪华，要么洋化。最终要达到的目标，就是实现产品的溢价，也就是多卖些钱。

产品快速创新术之二：工业学山寨——得民心者得天下

在外观设计与包装上搞创新，虽然效果明显，但毕竟不属于真正的新产品，容易被人跟风仿冒。

其实，推出一个新产品也不难。什么叫创新？就是推陈出新！把“陈”的东西推倒，略微调整一下样式，或者增加点配料，鼓捣鼓捣，踅摸踅摸，不就出来一个“新”东西了吗？国内很多复方药品、医院的自产制剂就是这么干的，很多服装、小家电厂家也是这么干的，国产手机更是这么干的。有人称之为“山寨”。山寨又怎么了？三星的一款手机，不就山寨苹果的iPhone吗？

山寨机传奇

就在前几年，国内手机行业突然冒出了一个庞然大物，它不是华为中兴，也不是联想华硕，而是在深圳快速崛起的山寨手机。一些小的手机厂商以极低的成本模仿主流手机品牌产品的外观或功能（就好比综艺节目中的明星模仿秀），并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个品牌的手机。可以说，山寨手机以迅雷不及掩耳之势席卷了全国，而且慢慢还延伸到了国际市场。

随着手机牌照的取消，绝大部分山寨手机“改邪归正”，推出了自己的品牌，其中就有“金立”“天语”等品牌。比起明目张胆违反国家法律的走私手机和以次充好的翻新手机，山寨手机多了一点自立的骨气，出现了不少独步世界的技术创新、外观创新、工艺创新，很多奇怪的技术和设计被组合在一起，这些组合有时可能是侵权的，却实现了五花八门的功能。目前山寨手机已经开始进入智能手机的领域。

作为“山寨手机”的正规军，天语可谓所向无敌。据参观过天语生产线的业内人士透露，天语手机的质检要求要高于国家标准2～3倍，也就是说，天语旗下的每个产品都有着绝对的质量保证。MTK芯片和山寨的组合，终于修成了正果。

有消息说，政府有意伸出了橄榄枝，要将山寨机招安。对此，一位山寨机老板摇头明确表示：我们不愿意被招安，如果说不招安是死路一条，那么招安了呢？死得更快！同样做一部手机，一个要花几十万检测费和几个月的等待检测时间，而另一个却什么也不需要，做好了就直接上市，你若是厂家，你选择哪条路？把这个检测费用让利给消费者，把这些时间留给消费者，让他们提前享受到手机功能和外观的更新，不是更好吗？

在“山寨手机”卖得如火如荼之时，国内几大名牌厂商终于坐不住了，纷纷倒向“山寨手机”的竞争策略：采用MTK的解决方案，大打超大屏、多喇叭、全屏手写的牌子，要为自己的市场份额打拼。

在正规手机企业和媒体对山寨机进行炮轰的时候，网友们竟然异常团结地站在山寨机这一边。网友们的理由如下：

一是山寨机的质量并不像媒体批评的那样差。有些网友们甚至觉得山寨机比有些正规牌子的手机还好用，而且功能更多，外观也更好。至于售后服务，反正正规军的售后服务也不怎么样。

二是山寨机的价格确实实惠。有的网友甚至对山寨机充满感激，说如果没有山寨机，也许现在手机还在卖电脑价。为消费者省钱，山寨机的贡献功不可没。

三是山寨机极具创新意识。不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求；即使消费者暂时没有的需求，也能创造出来，只有想不到，没有做不到。这种草根文化显然比那种一本正经、自以为是、拖拖拉拉的官僚文化更受消费者欢迎，也更具有竞争力，更符合市场需要。有网友甚至说：“农业学大寨，工业学山寨。”

（来源：根据公开资料整理）

各位，不要再用老眼光看待山寨了！经过这几年的市场检验，山寨精神已经深得人心，成为我国的一种草根创业文化——有狼性，敢冲敢撞，大胆学习和模仿。有了这样的精神，才有可能在大品牌的挤压中杀出重围，等实力雄厚了再“改邪归正”，最终也可修成正果。

我提醒大家，不能老在国内市场上打转。经常到国外转一圈，看什么产品畅销，回来依葫芦画瓢，简单改一改就成自己的。这样又快又没风险，当初日本的很多企业就是这样发展起来的，他们的说法叫“引进”。

产品快速创新术之三：改头换面——将升级换代进行到底

老是学别人的，总有侵权、盗版的嫌疑，说不定什么时候惹上了官司，不划算。最安全、最体面的办法，还是自己盗自己的版，稍加改头换面就出来一个新产品，任何人也奈何不得。企业对自己的产品最熟悉，随便加点配料，改个剂型，增加一点小功能，还不是分分钟的事情？这样做还有额外的好处，丰富了自己的产品线，肥水不流外人田。

小时候，我们用来护肤的只有一种润肤霜，现在可多了，分成了什么早霜、日霜、晚霜，搽脸的、护手的，还有护颈的、护胸的……这么多品种，有多大的差别呢？都是差不多的东西。但消费者不这么看。消费者认为，新东西肯定比旧东西好，愿意花的价钱也更高。

新舒肤佳：新老产品无品质区别

2006年，舒肤佳推出新款的香皂产品，同期的广告中多次提及“新舒肤佳”“变异细菌”等字眼。一些消费者猜测，新产品可能增加了其他科技成分，质量肯定比旧款的好一些：“可能新产品是专门针对变异细菌的吧。”促销人员也不断推荐说：“这款产品卖得不错，除菌的。”至于新舒肤佳和以前的产品有什么区别，促销人员一概不知。

新舒肤佳是否真的像大家猜测的那样，存在质量上的区别呢？记者咨询了宝洁公司的消费者服务部，工作人员的解释是：新舒肤佳和以前的舒肤佳在成分上基本一致，只不过目前推出的新产品主要适用于夏季，“比如运用中草药组合配方，含有绿茶、桑树精华等，用上去会比较清爽”。

（据《北京晨报》）

空调技术没有真正改进

加上几层纱网，就成了空气净化系统；加个换气装置，就成了负离子健康空调；添了个紫外线灯，就成了高科技健康风扇……一位不愿透露姓名的家电商城空调部销售经理说，业内人士公认，空调进入市场这么多年以来，真正的技术改进只有一项，即由原来的普通定速空调进步为变频空调。目前如此多的空调技术概念不过是“炒作的卖点”，是“为了满足功能性宣传需要，对空调局部进行的略微改进。可能短时间内有点作用，但作用不大”。

据介绍，制冷、制热是空调最根本的功能，随着空调厂商不断推出一些技术概念，空调价格也水涨船高。

（窦红梅：《买空调应首选实用性》，载《北京日报》）

“白加黑”是怎么出来的

1995年，“白加黑”在广告公司的协助下，把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做。这一创意看似简单，实则是个了不起的创意，不仅在外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

根据产品的变化，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明。”所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

“白加黑”上市仅180天，销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15％的份额，登上了行业第二品牌的地位。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

（据《销售与市场》杂志）

中国医药的自我克隆

中国医药商业协会秘书长证实，全国现有4000多家药厂，生产品种的97.4％是已上市品种的同类仿制药。

面对激烈的市场竞争，一些药品生产企业为了获得赢利空间，不会花费大量物力、财力、人力去研发新药，而是不断推出替代产品，这些替代产品大多是改个剂型、包装，或者调整一两个无关紧要的成分，然后再以新药名义申报定价。通过广告、代理商和药品推广的层层环节，“新药”价格就比传统药价高出数倍，甚至数十倍。现在电视上的斯达舒，就是仿制的维U颠茄铝胶囊，相比一瓶维U颠茄铝胶囊的1.9元，贵了10倍以上。

2005年，我国通过审批的新药有10000多种，其中绝大部分是旧药改名、改剂型、改包装而成的，而药价增长了10～30倍。如阿司匹林，原价每片3分钱，新药“巴米尔”为“阿司匹林泡腾片”，价格增长近20倍。

（来源：根据《人民日报》、《中国产经新闻》文章整理）

药还是那药，只是换了点汤，身价就大不一样了。为什么？因为患者吃起来的感觉不一样。人家是新药，效果当然好了！这和我们前面讲的“顾客觉得好，才是真的好”，道理是相通的。

同学们，现在的世界变了！以前我们穷，商品少，都觉得经久耐用的才是好东西。一个小板凳，也要父传子、子传孙，最后都成了文物。人家老外市场经济搞得早，明白这样做不行，发明出了“短寿商品”，一个商品用到一定时候就坏，不坏也让你过时、落伍。比如微软的windows操作系统，隔三四年就升级换代一次，消费者每次还不得跟着追赶。

在这一点上，中国的营销人虽然比不上外国那些大公司，但进步也是神速的。即使是电视、汽车这样的耐用消费品，每隔一两年也要升一次级、换一次代。如果从外观上看不出是换代产品，厂家就宣布，生产线是第五代、第六代的。

各位，产品是营销人手上的终极武器，需要不断换换新花样、搞搞新意思；不管功能有没有变化，创新都不能停止。如果总是一副老面孔，消费者就会指责你产品老化，这个罪名，谁也承受不起。

第9讲

没有吓不倒的顾客

消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己的生命安全最重要。

——温韬

女人怕老，富人怕死，老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！

——林隆建（营销人士）

惩罚性诉求对目标消费者的触动越大，他们采取购买行为或改变既往消费行为的概率就越大。

——贾昌荣（实战品牌营销专家）

恐吓要恰到好处，贴近现实，与消费者目前最关心的事物相结合，才能收到事半功倍的效果。

——常远（博格达首席策划师）

前面我们讲到了广告宣传的许多方法。对很多产品来说，只要你描绘的优点突出，敢于承诺，一般都能吸引一批消费者。不过，采取相同手法的企业多了，市场的反应就不免大打折扣，广告投放的效果就会不断下降。这对营销人提出了新的考验。

怎么办？医药保健品行业摸索出了一种行之有效的办法：如果利益诱惑不了消费者，就要采用恐吓的方法——吓唬他，威胁他，“如果你不马上买我的产品，后者很严重”。对那些身体有毛病的人来说，一吓一个准。

这一套方法，已经在医药、保健品行业形成了高度共识，发展为一套符合中国国情的恐吓营销理论，也有的人把它叫作“惩罚营销”。在这个理论的指导下，医药和保健品行业的营销工作，正在开创出柳暗花明的新局面。

黄金搭档的软文恐吓

黄金搭档打出的概念是“添加矿物质的复合维生素”，为了推广自己的产品，它提出了五个主题。五个主题环环相扣，步步为营：

1．营养不良是造成死亡的70％因素；

2．中国人普遍存在营养不良；

3．如何改善营养不足；

4．如何纠正营养素误区；

5．黄金搭档是中国营养学会的成果。

上市之初，黄金搭档先后在媒体上推出了系列功效软文。这些文章包括：《营养不良害孩子》《中国人怎么吃饭》《海军上将的悲剧》《白米惹的“祸”》《美国〈科学导报〉报道：人无维生素，只能活10天》等，从日常饮食角度谈我国消费者对维生素认识的不足，并特别讲述了由于维生素缺乏导致的各种严重疾病：

1740年，英国海军上将乔治·安森环球航行时，一千多名水手全部在途中死于因缺乏维生素C而导致的坏血症。

20世纪70年代，我国湖北、湖南和江西等地，相继发生因缺乏维生素B1而导致的脚气病……

这些文章以重大事件为由头，娓娓道来，让消费者不得不承认自己对维生素的认识存在着很多的不足和误区，不得不相信维生素对于人体的重要性。

（朱瑛石：《沉浮史玉柱》，当代中国出版社）

黄金搭档的这一系列软文，可谓恐吓营销的经典！看了这些文章，只有一个结论：如果不吃黄金搭档，马上就会出人命。

把消费者吓倒的“不二”法门

威胁法：着力渲染，夸大身体危害。

羞辱法：“无中生有”，渲染社会后果。

恐吓营销最通常的方法，是向消费者强调某种情形对身体健康的危害，适度夸大问题的危险性与严重性，也称“威胁法”。为什么要“威胁”？因为在大多数情况下，人们面临的问题并没有那么紧迫和严重，比如说人体缺乏维生素，只要坚持正常的饮食，就不会出现黄金搭档软文中所描述的那种严重疾病。但是，大多数消费者都有惰性，不进行适当的威胁，是不会引起高度重视的。

“羞辱法”则通过“无中生有”的方法，渲染消费者的某种身体缺陷可能引起的社会后果，激发消费者的羞耻心理。这种方法，在美容类产品中运用得非常普遍。我们来看几则深圳营销专家朱玉童为一款美白化妆品设计的广告词：

××化妆品广告词

文案标题一：《皮肤“黑”就该被嘲笑吗？》

文案标题二：《她的容貌很好，但是皮肤有点“黑”！》

文案标题三：《她的衣着很好，但是皮肤有点“黑”！》

中心广告语：“明明白白”做女人！

（以上标题中的“黑”字，都是大号字，再铺上黑底。）

如果你是一个皮肤比较黑的女人，看到了这几个广告，会有什么感受？当然是感到羞耻、自卑，恨不得把自己的脸遮起来。

客观地说，皮肤黑一点根本不是问题。但中国社会有崇尚白皮肤的传统，这个系列的广告借助于这一传统观念，把皮肤黑渲染成了一种让人嘲笑的身体缺陷，人为地创造了消费者的需求，打造了一个新的市场。

在减肥市场，羞辱法运用得更加普遍、更加惊心动魄。一款名为左旋肉碱的减肥药，它的软文标题为《不当死胖子！男人减肥很简单》，文中赤裸裸地威胁说：“胖子没前途！你心灵再美，就是个好心肠的胖子！就算你死了，也就是个死胖子！死胖子的脂肪如果不进入线粒体，你再怎么锻炼、怎么节食，都不能消耗它……”

这样的话虽然凶狠、恶毒，却道出了不少肥胖人士的心酸，也激发了他们减肥的决心。左旋肉碱也成功地打入了国内减肥药市场，成为部分减肥人士的乐果。

羞辱法对女人、小孩、年轻人特别管用。人的身上哪能没有一点小缺陷呢？胖一点、矮一点、脸型宽一点、长了点疙瘩、有点口气、牙齿偏黄，还有年轻的女子胸平一点……没有十全十美的人。消费者对自己身体的任何不满意，都是企业取之不尽的财源。即使他本来不太在意，我们也要反复提醒他：这是个大问题，你要不赶紧治，轻则影响在同学和同事心中的形象，影响交朋友、谈恋爱，重则影响你找工作、交际应酬……总之，让他抬不起头来，心里整天想着这事。话说到这份上了，他能不赶紧照办吗？

恐吓营销要成功，离不开对危险的宣传。最常见的宣传方式是在电视上做广告、在报纸和网站上发文章。不过，这种负面的信息毕竟让人感觉不舒服，时间长了，难免让消费者感到厌烦，这就需要营销人另辟蹊径。

生产肤螨灵霜和螨婷香皂的九鑫集团，是国内实行恐吓营销最成功的企业之一，他们不仅搞得早、效果好，还为恐吓营销摸索出了两条基本的宣传推广方式——

肤螨灵的营销奇迹

九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。

后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。

其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其他细菌一样，并非什么新发现。但正是一招恐吓营销使企业大获全胜。

（林隆建：《医药保健品营销的杀手锏》）

恐吓营销的两条宣传渠道

喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让消费者“对号入座”。

义诊式：以免费检测验证严重后果，将消费者“请君入瓮”。

“喇叭式”是为了充分引起消费者的注意，在强大的广告声势之下，你想不注意、不自行对号入座是不行的；“义诊式”是为了彻底把消费者搞定，有科技手段，又眼见为实，你不能不相信。

这后面一招，在消费者看不到媒体广告时，作用更显重要——以免费、关心你的方式，将消费者吸引过来，就像街上的算命先生，招手把你叫住，然后神秘兮兮地盯着你看半天，说你在半年之内有血光之灾。你一旦被吓住，就不由得不往他的“瓮”里钻，走也走不掉。

赵先生在卖拐的时候，也分别采用了这两种宣传推广方法：先在大街上大喊“拐了，拐了”，这属于喇叭式宣传，引起消费者的注意。看到范厨师后，忽然一惊一乍地把他叫住，一开口就说“非常严重”“太严重了”，“就这病发现就晚期”“末梢神经坏死”“轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人”，这属于免费义诊……在赵先生的精心设计之下，范厨师先主动地“对号入座”，后又被“请君入瓮”，本来没有拐杖需求的他，也成了赵先生的目标客户，而且一买就是三年，忠诚度特别高。

有的人笑，说这只能怪范厨师的心理素质差。不要站着说话不腰疼，换了你，也很难扛得住。谁不关心自己的健康呢？特别是有点小毛病的人，更是一吓一个准。如果轻易吓不住，那就加大恐吓的力度。这个世界上就没有吓不倒的人。前不久出了一种果蔬消毒机，言之凿凿地质问消费者：“农药残留、瘦肉精、柠檬黄、增白剂……附着了这些东西的食品你敢吃吗？”想一想现今的食品安全状况，当然不敢！那就赶紧买一台果蔬消毒机吧。

下面有一道题，大家看一看里面是否采用了恐吓营销的方法——

舒肤佳的“除菌”广告

场景一：踢球。

场景二：挤车。

场景三：扛煤气……

进行了上述活动之后，广告中的演员把手放在放大镜下检查，真是“不看不知道，一看吓一跳”！原来，我们身边有这么多有害的细菌，而感染也是这样容易。

然后，广告再告诉你，舒肤佳内含抗菌成分“迪保肤”，可以让你把手洗“干净”，“有效除菌护全家”。

在恐吓方式上，它采取了“威胁法”；在宣传手法上，则把“对号入座”和“请君入瓮”糅到一起了：先拦住一个消费者为他作“免费检测”，然后把它在电视里播放，让其他人自己对号入座。这就是舒肤佳香皂卖得这么好的秘密。现在每四个中国人，就有一个用的是舒肤佳的香皂。卖得最好的时候，差不多两个人中就有一个用的是它。

要说起来，舒肤佳才是中国恐吓营销的老师傅。它把恐吓的作用发挥到了极致。中国人以前对细菌没那么害怕，自从它用放大镜这么一照，才意识到满世界都是细菌。这问题严重了，中国人的除菌意识从此觉醒了，诞生了一个庞大的除菌市场。除了香皂、沐浴露之外，还有洗衣机、空调什么的，甚至家里铺的地板，都纷纷宣布自己能除菌。细菌在中国的命运从此悲惨了！

现在使用舒肤佳、抗菌地板和空气消毒机的家庭不在少数，他们不会意识到这是恐吓营销，也不会想到：把细菌都杀死了，就这么好吗？

细菌不是全对人体有害

在最近热播的舒肤佳新版广告中，一开始是一群五六岁的小朋友，排着队等候着打预防针。这时，一个小男孩偷偷跑开，让身边的小女孩发现了。被追回来的小男孩问：“我去年打过预防针了，为什么今年还要打呢？”大夫回答说：“因为细菌会不断变异。”随后又表示，在日常生活中，也需要使用新舒肤佳去除变异细菌。广告最后以一句“用舒肤佳，变异细菌我不怕”结尾……

“去除变异细菌”显然成了这一季新舒肤佳的主要诉求，但在专家的眼里，这个说法却明显犯了医疗常识错误。“细菌不全是对人体有害的。”积水潭医院检验科的工作人员解释说，“细菌分为有益菌和有害菌，就像人体消化道内，就存在不少帮助分解、消化食物的有益菌群，比如双歧杆菌、乳酸杆菌等；同样道理，变异细菌并不等同于变异病菌。如果真像广告中所说的，‘变异细菌我不怕’，把它去除了，倒未必是好事。”

按照多数医学专家的观点，普通人没有必要在日常生活中天天使用抗菌香皂等产品。抗菌类产品并不能完全、彻底地将皮肤表面的微生物杀死，只是暂时抑制。

中国疾病预防控制中心研究员袁洽教授强调，人们用抗菌香皂洗手时接触的低剂量的抗菌剂，长期接触容易产生抗性菌株，有时甚至会生长繁殖，对人体健康产生危害。在日常生活中勤洗手，无论是否使用抗菌香皂等产品，都一样能够减少病从口入的概率。“只要使用普通的肥（香）皂，加上流水清洗就可以洗掉皮肤上80％～90％的细菌，为保护家人的健康，是否使用抗菌皂并不重要。”

（赵王月、赵阳：《舒肤佳广告词引来质疑》，载《北京晨报》）

这样的医学知识，很多消费者不知道；即使从报纸上看到了，很多人还是本着有备无患、确保平安的心理选购舒肤佳，舒肤佳仍然是最畅销的香皂。这说明，舒肤佳此前的恐吓产生了效果，把消费者先hold住了。

下面再看一个经典案例，看人家是怎么吓唬人的——

恐吓＋利诱＝销量

2003年6月，好记星转战武汉，整整投了150个整版；整版广告的密集投放，把武汉人打蒙了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处就迅速炸开一个市场。好记星每到一个地方，就让一个地方的父母乖乖掏钱。可能连杜国楹自己都没有想到，采用保健品式手法叫卖的好记星，竟然如此轻易地撕破了千千万万家长的口袋。

保健品营销的技巧在于，先恐吓，然后利诱。好记星的营销顾问——做保健品起家的蜥蜴团队显然深谙此道。于是，在全国各地的报纸上，类似于“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语粉碎了多少望子成龙梦”“别让孩子输在起跑线上”“别让英语拉了孩子的后腿”的整版广告成了最刺眼的标题。好记星将英语的作用无限放大，把“英语”与“孩子前程”等同起来。众所周知，在孩子的前途问题上，中国家长历来听风就是雨，迷信，盲从。当家长们在下意识间接受了“英语等于孩子前程”时，好记星的恐吓目的就达到了。

而在家长们“意识”到英语的“重要”后，好记星的第二步攻心——利诱就开始了。简单说，利诱就是让家长看到希望，看到“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”，看到“有了好记星，孩子学英语就放心了”，看到“一台好记星，天下父母情”等。对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也不会不买一台能“让孩子英语成绩一升再升”的学习机。

（李敬：《好记星“神奇营销”揭秘》，全球品牌网）

好记星的恐吓方法说起来比较简单，无非是夸大英语成绩不好的后果；它的成功之处在于，在恐吓之后，再施以厚利引诱。

这里有一个先后顺序，先恐吓，再利诱。为什么要这样？因为利益尽管诱人，但毕竟是将来的东西，一般来说还要消费者额外花一笔钱去买，能兑现多少还是一个问号。所以很多人对利诱显得满不在乎、无动于衷。但威逼不一样，那是把你已经拥有的东西拿走，看得见、摸得着，人们的反应就非常强烈。好比老板给你加200元工资，你当然高兴，但也可能无所谓；但要是减200元工资，你的感受就比割肉还难受。

利诱之前先威逼，让消费者的注意力高度集中，神经高度紧张；威逼之后再利诱，告诉他完美的解决方案，让他仿佛在黑暗中看到了亮光。

解决方案是什么？很简单，就是买你的产品！比如对肾虚病人，先威胁他肾虚不仅自己身体受损，还将造成夫妻关系不好、家庭不和；然后再告诉他，××补肾药可以让男人重振雄风。一前一后，威逼加利诱，让消费者从惊恐到行动，迅速买单。

大家再思考一个问题，现在很多消费者都是有文化、有见识的人，为什么被别人一吓，也会轻易地被吓住呢？

原因其实很简单：

因为恐惧，所以被恐吓！

因为亏不起，所以躲不掉！

这就好比胆子小的人走夜路，只要有风吹草动，就怕得不得了。特别是那些身体有疾病的人，简直就是惊弓之鸟；病得越严重，恐惧感越深，对任何不利的说法，都特别敏感、特别相信。对这些心中充满恐惧的人，你一吓一个准儿。然后你再告诉他这个产品能解决他的问题，他保证言听计从，掏钱包都生怕慢了。

这也是为什么医疗和保健品的恐吓广告这么多的原因。身体对每个人都是大事，都亏不起，多数人都是“宁可信其有，不可信其无”，花一点冤枉钱事小，万一身体有点闪失，那可是悔不来的大事。

那么，对那些身体健康的人、胆子大的人，怎么恐吓呢？也有办法。一个人在这方面不害怕，不等于在别的方面不害怕。据我的观察，无所畏惧的人几乎没有。我有位搞保健品营销的朋友，把恐吓的对象分成了四类，叫“四类分子”——怕死的老人，臭美的女人，病不起的中年人，又矮又笨的儿童。这“四类分子”，基本上把不同状况的人都包括了进去。

前三类大家都容易理解，但小孩子矮一点笨一点，只是暂时的，为什么可以吓唬呢？其实小孩子自己不怕，而是大人怕啊！怕孩子长不高，身体不强壮，今后娶不上媳妇，嫁不了好人家；怕学习跟不上，输在了起跑线上，耽误了一辈子。

俗话说，“打蛇打七寸”，七寸是蛇的软肋。人的软肋在哪里？就是他特别在乎、特别亏不起的地方。恐吓要产生效果，就要对准消费者的软肋，戳到他的痛处——

“鼻癣”导致“第五等残疾人”

2004年6月，北京铭扬远发公司谈定连邦鼻炎片全国包销，8月份参加内蒙古药交会完成招商。两个月后，市场销售却是不温不火，难见起色，部分经销商开始要求退货。“连邦鼻炎片”老板刘明先生如坐针毡，先后找了几家策划公司，最终在世纪福来公司的合同书上签上了自己的名字。

世纪福来“连邦”项目组发现，几乎所有的鼻炎产品的目标群体都是泛人群，即老人、中年、青年、孩子。但实际上，对于上了年纪的人，或者是老鼻炎患者，他们对鼻炎症状早已见怪不怪，大多抱着治疗不治疗都无所谓的态度。要让这帮人掏腰包购买像连邦鼻炎片这种价格高达150元左右的产品，显然是不切实际的。

真正花钱购买鼻炎产品的主要群体是青少年！然而几乎所有的鼻炎产品都没有把这个显而易见的现象明确提出来。谁先说出来，谁就是老大！“连邦”项目组明确提出：把连邦鼻炎片的目标人群锁定在青少年人群。同时提出响亮的口号：“让中国5000万青少年鼻炎患者远离鼻炎困扰！”

但如何为治疗青少年鼻炎找一个与众不同的支撑点？通过调查，我们发现，青少年的智力发育是父母最关注的问题。于是项目组不失时机地提出了“第五等残疾人”的概念，把智力障碍列为第五等残疾，同时打造出“鼻藓”的概念，以其蔓延难除的特性，指出“鼻藓”能够穿透血脑屏障，严重阻碍孩子的智力发育。

于是，一篇题为《别让孩子成为第五等残疾人》的文案诞生了。一篇打下去，一天就接了300多个电话。家长们急切地询问关于“第五等残疾人”和连邦鼻炎片的情况。

连邦鼻炎片销售开始快速上升，经销商也有了信心，纷纷要求供货，起初要求退货的经销商也不再嚷嚷了。由于实际出货大大超出预期市场形势，招商期的存货和现有生产能力根本供应不上，市场开始出现断货……

现在，凡青少年鼻炎患者无不首选连邦鼻炎片。

（世纪福来：《精细营销撬开快速制胜的大门——连邦鼻炎片“畅通中国行”策划纪实》，中国营销传播网）

连邦鼻炎片找准了家长的痛处，所以一戳一个准。不过，我要提醒的是，运用这一招时也要掌握分寸，适可而止。恐吓太轻了，对消费者产生不了刺激，引不起重视；恐吓过度，把消费者惹急了，就容易让消费者产生反感，或者看出我们的用意。消费者毕竟是我们营销人的上帝——就算不是上帝，也是衣食父母，他们要是生气了，后果很严重。

一个真正的恐吓营销的高手，要做到润物细无声，不能让消费者觉察到营销人的用意。我们说的所谓“恐吓营销”，只是行业内部的说法，表现在消费者面前，必须换一种说法。那就是“献爱心”“送温暖”，要体现出对消费者无比关心、无比爱护的样子，体贴入微，未雨绸缪。

大家将心比心，如果有人关心你的身体健康、个人前途，即使话说得重一点，你会生气吗？感激还来不及呢！就说舒肤佳吧，在长达十几年的时间里，它不厌其烦地告诉我们，要把手真正洗干净，不光要洗掉看得见的污渍，还要洗掉看不见的细菌。对害怕孩子受到伤害的妈妈们来说，这一招可谓正中要害。在她们眼中，舒肤佳就是知心大姐。

恐吓完了，下一步我们该干吗？该卖货了！不管是恐吓还是关爱，都只是提出了问题，引起了消费者的注意。要让消费者心服口服，接受企业的信息，还要用最新的科学知识分析问题，有的营销人把这叫作“消费者教育”。教育什么呢？就是告诉他为什么现在的状态很危险、为什么这种生活方式是错误的、什么状态才是安全的、什么生活方式才是正确的。分析完了，教育完了，还是要回到最终目的上来——让消费者买我们的产品。只有这样，才算修成正果，功德圆满！

恐吓营销“三步曲”

第一步：恐吓，让消费者高度重视——提出问题。

第二步：教育，让消费者心服口服——分析问题。

第三步：行动，让消费者掏钱购买——解决问题。

所谓“图穷匕见”，做营销，老是将目的藏着掖着，是不行的，匕首该现的时候还是得及时现出来。我们再回过来看一看蒙牛特仑苏的一篇宣传文案，恐吓营销的逻辑相当清晰——

特仑苏OMP：强化骨骼的力量

每18个中国人中，至少有一个患有骨质疏松症！这不是危言耸听，由于钙摄入量的严重不足，这个数字还有继续扩大的危险。近日，国际骨质疏松基金会和中国健康促进基金会在共同发布的《骨质疏松症防治中国白皮书》中指出，我国至少有6944万人患有骨质疏松症。接近7000万的惊人数字背后，隐藏着公众营养的巨大危机……

长时间以来，特仑苏研发人员通过对国内外技术和相关产品的深入比较、分析和研究，发现了“造骨牛奶蛋白”（Osteoblasts Milk Protein）在有效提高人体骨密度方面具有独特的机理和效果，并给这种蛋白命名为OMP。OMP是一种天然活性蛋白质，在牛奶中微量存在，可以直接对骨骼发生作用。特仑苏研发小组在解决了科学配比和制造等技术难题之后，将OMP应用于牛奶产品，推出富含OMP的“特仑苏OMP牛奶”……

在我国公众骨健康领域，各种不同的补钙方式层出不穷，也涌现出大量的补钙药剂……但是，这些产品主要以增加人的钙摄入量为主要诉求，对于钙质的吸收和利用方面的产品非常少。比如很多产品在牛奶中添加了VD_3（维生素D_3）、CPP（酪蛋白磷酸肽），这些都是一种辅助因素，它能够帮助分解钙质和促进钙吸收，但是不能解决把钙留在骨头上的问题。OMP则是直接作用于骨头的，它可以增加造骨细胞活力，从而使骨骼可以留住钙质，达到直接增加骨密度的作用……

国际骨质疏松基金会和中国健康促进基金会共同发布的《骨质疏松症防治中国白皮书》呼吁：为避免骨质疏松症的困扰，应养成每天喝400毫升牛奶、晒10分钟太阳、多走20分钟路等健康的生活方式。相信特仑苏OMP牛奶将成为健康生活方式的最优选择。

（来源：蒙牛特仑苏网络宣传资料）

第一步，通过恐吓，告诉消费者“由于钙摄入量的严重不足”导致骨质疏松症的危险性、紧迫性，引起重视；第二步，教育消费者，特仑苏OMP能有效解决这个问题，而使用其他的补钙药剂，只能起到辅助作用；第三步，劝导消费者赶紧行动，“特仑苏OMP牛奶将成为健康生活方式的最优选择”。

这就叫循循诱导、步步紧逼，把消费者用其他同类产品的路都堵死了，只有买我的产品才是正路。

消费者须知

1．如果你不用这种产品，后果很严重。

2．如果你用的是别人的同类产品，后果也很严重！

有的人担心，吓唬得多了，消费者会不会产生免疫力？不用担心，因为恐吓针对的，是人的生命、健康、美丽、前途……这些东西，哪个人能不当回事？这几年经济发展了，中国人也越来越娇贵，恐吓营销的效果只会越来越好。只要把消费者的心思摸准了，抓住要害，保证经久耐用、屡试不爽。

前面讲的例子，大多是医疗保健品，以及与身体健康有关的化妆品、洗浴用品。恐吓营销在别的行业能用吗？其实不管什么行业，只要消费者存在担心，恐吓就能派上用场。海飞丝的去屑广告，不断告诉你有头屑会影响你的职业形象、减少工作收入，还难以进入高层社交圈，不就是明摆着的恐吓吗？

近几年早教班越办越红火：3岁的孩子学“经济学”，2岁的幼儿学英语，1岁的宝宝还走不稳就上舞蹈课，连3个月的婴儿都在妈妈的带领下参加“早教班”课程。在“绝不输在起跑线上”的恐吓之下，“输不起”的家长不得不慷慨解囊为孩子买单。

海尔“防电墙”：恐吓营销的典范

如果你有机会到大型家电商场转一转，就会在海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页。在这份宣传单页中，以一半的篇幅讲述了四个案例：

第一个案例转载自《每日新报》，题目是《18户人家住“电屋”》，主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险，热水器跑电、洗衣机漏电，稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”；

第二个案例转载自《沈阳晚报》，题目是《热水器电死祖孙原因查明》，主要讲述沈阳26岁的男青年崔某，在家里用电热水器洗澡时不幸触电，祖母抢救孙子时也一同触电，导致祖孙二人当场死亡；

第三个案例摘自人民网，题目是《北京市场插座四成不合格，劣质插座致人触电，消费者选购必须小心》，主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉，经过技术人员的详查，这两起事故均与使用劣质插座有关；

第四个案例摘自汉网，题目是《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》，主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时，发现水龙头带电，原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致，埋下了用电安全隐患。

其实，不止是宣传单页，这四个案例也是海尔“防电墙”热水器其他平面广告的素材。如果不仔细看宣传单页，你就会被吓一跳，再看下去就会发现还有后文。仔细看后，你就会发现海尔这是在“玩策略”：先以“不安全”恐吓一下目标消费群体，警告他们在选择与使用热水器时要注重安全因素；再指出即使是合格的热水器也未必是安全的（即“合格的热水器≠安全的洗浴”），这是中国的国情，而海尔“防电墙”技术则针对中国国情解决电热水器的安全问题。最后还旁敲侧击地指出了电热水器的竞争产品——太阳能热水器和燃气热水器如果没有“防电墙”技术也未必是安全的。

就这样，小小的单页实现了“一石多鸟”的营销目标，惩罚性营销效果十分显著，对于海尔成为电热水器行业龙头企业功不可没。

（贾昌荣：《惩罚营销是绝招，连惊带吓促成交》，全球品牌网）

海尔率先宣布：

凡不带防电墙技术的热水器停止生产

根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析，万分之一的逆向漏电，可能致使用户面临100％的生命威胁——

万一隔壁房中，火线与地线接反；

万一邻居家中，火线与地线相连；

万一其他家电漏电，而地线相互导通；

万一整座楼水管带电……即会发生逆向漏电；

这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。

万无一失：真正100％杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患，同时也防止正向漏电。

专利技术：海尔专有的专利技术，不论热水器内部还是外部通入220伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于4节干电池的电压。

专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。

（来源：《北京晨报》广告版）

海尔在中国家电行业是绝对的老大，但在热水器市场却是个新兵。靠着“防电墙”技术以及恐吓营销，海尔热水器迅速挤进了电热水器市场，也成了老大！

海尔“防电墙”热水器刚上市的时候，在全国42个大城市举办了“防电墙普及风暴”活动，还答应为它的老热水器用户免费安装“防电墙”。通过这样密集的宣传，“防电”概念深入人心。现在你到商场里看一看，每一个来买电热水器的人，开口必问：“有没有防电墙？”

在专业人士看来，“防电墙”只是解决了一个最基本的安全问题，这是电热水器的底限，如果连防电都做不到，那还能用吗？但海尔把这一点突出出来，迅速取得了成功。“漏电事故不怕一万，就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”这样的宣传语，确实让人心惊肉跳，但它也把准了老百姓的心理命脉——生命安全一点儿也疏忽不得。

同学们，只要开动脑筋、活学活用，我们就会发现，在营销的天地里，恐吓是大有作为的。找准软肋，一击而得！

提高篇

出其不意：利用公众的偏见

商品太多，让消费者眼花缭乱；不知底细，消费者更无从下手。为了让选购行为变得轻松、简单，少花冤枉钱，消费者从生活中总结出了很多“经验”，作为自己的“消费指南”，比如——

1．一分钱一分货，便宜无好货；

2．专家、名人推荐的东西，差不到哪里去；

3．大家都买，肯定有它的道理；

4．什么种出什么苗，好地方出来的东西自然好；

5．老祖宗说的话，是经过历史检验的；

6．数据最可靠；

7．专业化的就是最好的；

8．好东西不会轻易得到；

9．广告值得怀疑，新闻、口碑就不一样；

……

消费者以为，这些“经验”是从实践中总结出来的“真理”，是让购物更省事的“捷径”。营销人巧妙地利用这些“真理”和“捷径”，就可以在消费者的意料之外，创造出一个又一个的营销奇迹！

第10讲

价格高就是质量好

有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。

——欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁）

价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某种程度上是给消费者强烈的功能和品质暗示。

——路长全

所谓名牌，不过是比其他牌子卖得好、卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。

——李光斗

其实营销就是讲故事，给产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价。如果营销不能产生附加值，营销就失去了意义。

——李光斗

先给大家讲一个真实的故事。北京某著名的眼科医院旁边，有一家销售少儿眼镜的专卖店。为了跟医院内部配眼镜的部门竞争，专卖店将眼镜的价格下调到30元一副。他们以为，这下子就会门庭若市。但结果，来看的顾客确实不少，但大多询问了半天，就是不买。老板抱怨说：“这么低的价格，消费者就是不识货，现在的生意真不好做。”

我的问题是：如果你帮这家眼镜店做咨询，你会建议这个老板怎么做？

有的人说，换包装！把店面装修得漂亮一点，给眼镜设计几种时尚、高档的盒子，不怕顾客认为质量不好；玄虚一点的，给眼镜造一个新概念，比如“润眼眼镜”“纳米眼镜”“哈佛眼镜”，再配一张充满科学原理的产品说明书。

有的人说，搞点产品创新，在镜片上加个保健膜，镶个最流行的炫彩边框，就有了与众不同的卖点。

有的人半开玩笑地说，不妨也试试恐吓营销的方法——安排一个穿白大褂的，进来一个年轻人，就盯着他看：“哎呀呀，你这眼睛还不配眼镜（或者你这眼镜还不换一副新的），后果很严重很严重！一个月不换眼镜，近视增加100度；两个月不换，增加200度；三个月不换，差不多变成睁眼瞎。”他能不怕吗？

还有的人想出奇招，说可以跟顾客签一个承诺书：只要用了我的眼镜，初中生包你考上重点高中，高中生考上清华北大……考不上双倍赔偿！

这几种方法，不能说没用，但都有弊端。换一个漂亮的包装当然好，但需要成本啊，一副眼镜总共才30元，包装花去了10元，还赚什么钱？打上“纳米眼镜”“润眼眼镜”之类的标签，就凭你这30元的东西，人家能相信你有这么神吗？考不上大学赔钱，双倍赔偿也就60元，人家来回打车都不够。搞产品创新，见效慢不说，就为30元，也不值得呀！

还有恐吓营销，也不太靠谱，旁边就有全国最好的眼科医院，别人凭什么相信你说的？就算被你吓住了，为什么要买你的眼镜，而不到医院的配镜中心，买个放心？

大家有没有发现，这里面有个核心问题，就是价格。在消费者的眼里，你这30元钱的眼镜，质量能好到哪里去？再说，就算你能卖出去，又能赚多少钱？

因此，比较靠谱的方法是，提价！

在所有关于产品的说明中，价格是最简单、也最醒目的标签，消费者最先接触到，一看就明白。特别是对那些消费者无法判别质量的产品，相对高的价格更是信心的保证。一家奶粉企业曾进行过一次摸底调查，结果显示49％的中国妈妈认为高价格意味着高质量。这就好办了，直接定一个高昂的价格，妈妈们喜欢，企业利润高，两全其美。这几年，国内市场的奶粉展开了一轮又一轮的涨价战，使中国成为全世界配方奶粉价格最高的国家，有的进口品牌比所在国的价格高出3倍；而且，“高端奶粉”“超高端奶粉”的销量远远超出了普通平价奶粉，贵的反而卖得好。行业内流行的说法是：“不涨价就掉价！”

那么，价格提到多少合适呢？比医院的定价低一点点，增加一点竞争力，对不对？错！恰恰相反，应该比医院的高。消费者觉得，价格高意味着质量好，质量不好的眼镜，家长哪敢买啊？至于多花一点钱，多数家长不会在乎的。钱是小事，眼睛是大事。

那么，价格应该高多少呢？有人说，比医院卖的高一点就行了，既显示了自己的质量有保证，又让消费者能够承受。有这种想法的人，肯定不是真正的营销人。很多消费者会想：你凭啥比医院的还贵一点？

跟你们透个底吧，这个案子，是营销大师路长全先生亲手做的。他给眼镜店老板的建议很简单：在“30”元的单价后面加个“0”！

我听说，路长全狠狠地批评了那个老板：“不是消费者不识货，是你自己没弄明白。”后面加一个“0”，就和医院的眼镜形成强烈的对比与反差，彻底摧毁消费者心中原有的看法，觉得你才是专业机构，卖的才是真正的好东西，而医院附设的配镜店是不专业的、是小作坊式的。

有的人不敢相信：你标价300元，消费者就会相信你的眼镜值300元吗？

当然！因为你标的价格是300元啊！什么叫“一分钱一分货”？就是你标价一分钱，消费者就认为你的产品只值一分钱；你标价一元钱，消费者就认为你的产品值一元钱。消费者一般都会认为，产品的价格与质量、价值是对等的。营业员在售货时，如果特意提醒顾客某一个标高价的产品质量更好，顾客心中“一分钱一分货”的看法就更加坚定了。

有的人脑筋转不过弯来，一个劲儿地问：你凭什么标价这么高？你凭什么说自己的东西质量好？总得有个理由吧。是的，一般来说，价格高的东西，需要有相应的理由作为高价格的支撑。但是，价格是一种独特的东西，它自己就是自己的理由。因为价格高，所以东西好！看到高价格后，消费者已经在心中有了一个印象：这个东西一定是好东西。如果消费者对自己的感觉还不是那么确定，商家只需要随便找出一点理由，就可以消除他心中残留的疑惑，进一步坚定他的感觉。这样的理由多的是，刚才提到的“润眼眼镜”“纳米眼镜”这样的概念，采用的是最新科技、进口材料等等，一抓一大把。

这个眼镜店加价之后，卖得怎么样呢？据路长全先生透露，销售增长了200倍！被吓住了吧？什么叫“只买贵的，不买对的”，就是这个意思。不要笑话别人，你自已经常就是这样做的。

价格越高，口感越好

美国加州理工学院经济学教授安东尼奥·兰热尔与同事们进行的一项研究显示，消费者普遍感觉价格越高的同类商品质量越好，人们购买高价葡萄酒的愉悦感远远大于购买低价品，而且这与葡萄酒的质量口味无关。

兰热尔教授请20位被测试者品尝葡萄样酒的同时，对其大脑活动进行磁共振成像检查，此前受访者被告知他们品尝的是五种不同价位的葡萄酒，实际上只有三种价格不同，其中两种重复两次提供给被测试者。

研究人员告诉被测试者实际标价90美元的葡萄酒价格为10美元，另一种实际定价5美元的葡萄酒价格为45美元。结果发现，被测试者在品尝高价葡萄酒时大脑显示更多的兴奋、愉悦感（即使是两种实际完全一样的葡萄酒）。换句话说，葡萄酒价格影响了消费者的实际满意度。后来研究人员又进行了一组测试，这次被测试者在不知道酒价差异的情况下品尝，结果实际标价5美元的葡萄酒被认为质量最好。

研究人员芭芭·斋浦尔说：“长期以来，我们一直认为通过促销能够影响人们的感知，现在发现大脑本身对价格非常敏感。销售人员也许应该重新考虑打折促销的方式了。”经过此项研究，专家们还建议葡萄酒销售人员通过宣传专家评级、业内人员评论、葡萄酒原产地、商店、品牌等信息来影响消费者的感官。

（季冬：《葡萄酒营销：提高价格可促进销售》）

高价就像迷魂药，消费者嘴里反对，心里却喜欢得不得了。吉利汽车的李书福对低价的后果有深刻的体会。十几年前，李书福喊出了一句口号：“造中国老百姓买得起的好车”，很多人都热烈鼓掌，说这人有良心。后来呢？

吉利转型：不再造低价车

“我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”2008年1月31日，李书福坐在吉利集团北京代表处的会客室里，脸上显露出万事缠身的辛苦和疲倦。他对《南方周末》记者反思自己多年来的造车之旅，突然语出惊人：吉利已经转型，将不再造低价车。

两周前，吉利汽车在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统（BMBS）技术。由于其技术实现的难度，底特律的发布现场引来了数百参展人士围观。但是，BMBS技术给李书福带来的荣耀几乎瞬间即逝。他一回国，就立即被公司面临的发展困境和汽车市场巨大的竞争压力拖回了现实。

去年吉利实现整车销售近22万辆，销售收入120亿元。但在这看上去还不错的业绩背后，是极低的利润率。“应该没赚什么钱。”北京市工业专家顾问贾新光说。

“一方面吉利汽车售价低，一方面原材料、人力成本都在上涨，利润越来越薄。”贾新光说，吉利如果还继续停留在造廉价车的定位上，不仅国际化目标成为镜花水月，就连生存都成问题了。

此时，吉利这家民营汽车公司已进入诞生后的第12个年头。在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和品牌弱势的情况下，李书福将吉利定位于“造老百姓买得起的好车”，试图凭借低成本、低价格战略闯出一片市场。

尽管这家公司在短短10多年时间里已令人吃惊地拥有了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品，但李书福承认，造廉价车让吉利失去了造血功能，利润低，几乎不赚钱。

在中国，吉利已成为廉价车的代名词，消费者对其产品质量、安全性的质疑一直不断。随着国有大型汽车企业和国际汽车巨头降价介入中低档轿车领域，对吉利品牌毫无忠诚度的消费者转而开始购置洋品牌小轿车……

在吉利10年廉价造车的过程中，李书福提出要像卖西瓜一样地卖汽车。虽然李书福的本意是让普通人对汽车不再感到高不可攀，但这个“西瓜”的比喻却让消费者对其产品的安全性能始终将信将疑。有消费者甚至认为，吉利汽车可能连基本的碰撞试验都没有做。

（葛清：《中国本土车商分道扬镳》，载《南方周末》）

同学们，这就是活生生的血泪教训啊！价格卖低了，不仅赚不到钱，还让人瞧不起，今后想提价也困难。我记得2003年的时候，柳传志参加中央电视台的《对话》节目，他说：“联想要实现国际化战略，就必须要有把金子当银子卖的勇气。”这句话说出来之后，联想内外的高参们提醒他：柳总，如果我们在国际市场上以低价为口号，不是等于承认了中国人生产的东西只能是低档货吗？现在大家都在忙着“把银子当金子卖”，咱即使做不到这一点，不跌份总是应该的吧？一句话惊醒梦中人，柳传志幡然醒悟，赶紧在媒体上郑重更正：“把金子当银子卖，这句话说得不太好。”

价格这玩意，虽然只是简单的几个数字，但真的很神奇。虽然每个人都是消费者，但对消费的心理并不了解，这就需要我们这些营销专家。

消费者心中的价格、质量“三步曲”

第一步：判断产品的质量好坏

价格高=质量好、档次高

典型说法：“便宜无好货，好货不便宜。”

第二步：判断产品值多少钱

价签标多少钱=商品值多少钱

典型说法：“一分钱一分货。”

第三步：决定优先购买哪一种产品

“物美”＞“性价比”＞“价廉”

典型说法：“宁吃鲜桃一口，不要烂梨一筐。”

消费者为什么会觉得“便宜无好货，好货不便宜”？因为习惯性地出于成本考虑！消费者会想：商家是不会做赔本生意的，标的价格这么低，肯定是因为原材料的成本低，或者做工粗糙；反之，价格标得高，肯定是因为成本高、做工精。

有的消费者还会想：这个商品标价比较高，肯定是卖得比较好。人们都抢着要买的东西，商家肯定不会贱卖。

消费者为什么相信“一分钱一分货”？跟前面的想法比较类似。消费者想当然地认为，企业定出一个价格，肯定是有原因的，质量好一点，价格就会高一点，产品的价格和质量是成正比的，如果价格很高，品质一定很好。

消费者为什么“宁吃鲜桃一口，不要烂梨一筐”？有钱的人都在乎生活质量，好的东西用起来更安全、更放心，也更有面子，价格高一点也无所谓。但没钱的人对价格都很敏感，东西只要能用就行，手里就这么点钱，不省吃俭用能行吗？中产阶级就麻烦了，既要物美，又要价廉，既要跟高收入人士攀比，又要顾及自己的钱包，算盘打得很精。但是，不管哪一个阶层的人，只要经济条件稍微许可，都会优先购买质量更好的东西。如果产品的质量好，就懒得仔细计算性价比有多高、划算不划算了。钱毕竟是身外之物，不能亏待自己。

客观上说，消费者的这些看法，很大程度上是一种偏见。价格高就是质量好吗？有的产品因为销量少，或者管理落后，分摊的单位成本高，也不得不卖很高的价。相反，有的企业靠着规模效应和先进的管理，很好的产品也可以卖得很便宜。再者，价格还跟不同企业的利润率有关，有的企业把利润率定得很高，价格也只能往高里去了。

“一分钱一分货”，也很难说有什么道理。价格和质量并不是等比例的关系。市场上的很多产品，功能、质量只是改进了一点点，但价格贵得就不是一点点，而是一大截。有的甚至几乎一样的产品，标价上却是天壤之别。

但在以前，这些观念不是偏见，是真理！我们小的时候，商品不多，也不复杂，油盐酱醋、桌椅板凳之类的东西，自己身边就有人生产，老百姓很容易判断一个产品的好坏，成本是多少心里也有谱。卖家定价格，只能根据成本八九不离十。买家想买什么东西，凭着价格的高低很快就能作出决定，不仅准，还省事。价格就是一个数字，一看就清楚了，不需要仔细地鉴别商品质量。日积月累，年复一年，人们头脑里形成了这种根深蒂固的观念：价格高的东西质量好，一分钱一分货！

对咱们营销人来说，这个观念的含金量非常高！只要顺着消费者的这个观念去制定价格，相当于一本万利！虽然现在有的消费者已经意识到了这一点，但千百年形成的观念，哪能一时半会就改变呢？咱们要争取在消费者的观念普遍转变之前，充分地利用它，用好、用足。

大家再看看路长全做的几个案例——

案例一：曾经有一瓶8元钱的矿泉水，在即饮渠道花了很多力量销售，都卖不好。我分析完他的产品之后说，你这个产品不错，但是你定的价高不高，低不低，你干吗不把价格继续提高，卖它18元一瓶，在特殊渠道卖？这瓶水调整策略后，成了在机场、高级饭店等特殊渠道非常畅销的矿泉水，一年实现了10多亿元的销售。

案例二：一个生产六味地黄丸的企业，为了获得销售规模的迅速增长，将产品价格降到3元一瓶，销售不升反降。企业老板急着来问我什么原因。我问他：“让你去补肾，你会相信3元一瓶的东西能补肾吗？”消费者会想：3元钱怎么能做出一瓶好药来呢？他对你的产品质量产生了怀疑，你的产品价格下调的幅度超过了他能接受的心理底线。

案例三：一个国际医药企业来找我们做咨询，拿着一盒强化男性功能的药问我：“这盒药，需要定多少钱的价格？”我说：“每颗定100元左右。”老外很惊讶地问我：“那一盒药岂不是要卖到1000元了？”

我反问他：“有什么问题吗？”他们回答说：“药的成本很低呀，1000元一盒是不是定得太高了？”

我回答：“我知道你们产品的成本很低，一粒药的成本不过几块钱，如果按你们原先定的计划10元一粒，消费者会想：10元钱的药能够解决问题吗？他会怀疑你的药的功能和品质。我们调研过消费者，很多男人会想，80元～100元一粒的药可能是最好的药，没有100元，怎么能解决问题呢？”事实上，在男性功能药里面，卖得最好的恰恰是那些中高价位的产品。

（路长全：《切割》，机械工业出版社）

看到这几个案例，是不是很受教育？那种撅着屁股捡硬币的活儿，我们再也不能干了。营销的技巧千条万条，抵不上定价这一条。营销人要是把价格提不起来，那是失职！

为什么要定高价，还有一个很重要的现实原因——

我国医药的“降死价”现象

1997年～2007年，国家发改委先后对药品降价达24次，涉及药品近2000种，降价金额500多亿元，降价范围广、频率高、力度大。但每次发布药品降价名单后，名单上的大部分药品都会“消失”。用不了多长时间，一种新的药品便会“面世”，成分与此前“消失”的药品大同小异，有的甚至换汤不换药，却可以走出国家限定降价的药品名单，进入高价药的行列。

这个怪现象的过程是：药品降价——代理商停止进货——医院停止开方——药厂停产——“降价药”改头换面变新药重新审批后高价再上市——药品降价变成了涨价！

出现这种现象的原因，有以下几个方面：首先，在以药养医的体制下，药品降价压缩了医院和医生的利益空间，降价药品就失去了对医院、医生的吸引力，难免被打入“冷宫”；其次，每家制药企业都有很多个药品代理商，当药品的价格被降低后，代理商没有多少利润可图，就会逼着制药企业生产档次更高、价格更贵、利润更大的产品；再次，当企业觉得产品利润所剩无几时，便设法改名称、换包装，新瓶装旧酒。

（李延英：《降价药何以“失踪”》，载《人民日报》）

看清楚了吧？你别看一个产品的价格高、利润高，那不是哪一个企业能独吞的。很多时候给产品定高价，也是迫不得已的——你的价格低了，给中间商、零售商的利润就低，人家给你卖的积极性也低。更严重的，你的产品根本进入不了销售渠道，连跟消费者见面的机会都没有。你心眼再好，总不能让自己的企业关门吧？

如何给产品定高价

以前的做法，是先计算一下成本和费用，再在这个基础上加上一个利润率，就成了价格。如果东西俏一点，利润率就定得高一点。比如开餐馆的，在每道菜的食材和加工成本上加两倍的毛利，一道菜的价格就出来了。但现在不能这么干了。再把定价和成本扯在一起，这生意就没法做了。

化妆品的成本与价格

来自广州的欧阳生从事化妆品原料批发多年，他说：“无论是国际知名品牌，还是本土货，化妆品的主要原料都差不多。”

成千上万种化妆品原料经过不同的排列组合，最终形成价格各异的产品。尽管不同品牌的化妆品在价格上天差地远，但其原材料成本却相差无几。

欧阳生向很多国内、国外的化妆品生产企业提供原料，诸如油脂、乳化剂、防腐剂这类必备基本原料。欧阳生说：“国际采购价格是很透明的。”比如膏霜类化妆品的基质主要是由油脂和水组成，油脂分为植物油脂和动物油脂。常用的品种价格为：葡萄籽油40元／千克，硅油35元／千克，白矿油10元／千克。这些油脂在最终产出的膏霜中占比为3％～10％，而占比为4％左右的乳化剂价格则从40元～200元／千克不等。

羊毛脂是油脂中较贵的一种，“生产者不会多加。因为那个味道包你呕吐！”欧阳生说。香料是用于掩盖动物油脂味的，也是区别各种化妆品嗅味的重要原料。

香料的每千克价格从几十元到几百元不等，但占比也很少。化妆品中的水占比不少，“这个你知道吧，廉价得很，虽然经过离子交换什么的处理，但总没有市场上卖的纯净水贵。”

欧阳生介绍说，一些国际知名品牌确实添加一些独家的功效性物质，但很微量——每克成品中的占比可能只有万分之几……

国际高档化妆品的包装一般分为75毫升或150毫升装的规格，膏霜类的均价大概在5～20元／毫升（克），“你可以换算成千克作为计量单位，”欧阳生说，“原材料成本跟最终的零售价格相差至少几十倍。”

从事化妆品行业营销研究的易秀峰估计，宝洁之类的国际企业，其原材料成本占到化妆品零售价格的5％～8％，“但国际知名化妆品的品牌宣传费用是很高的，有的高达20％，这些都会转嫁到零售价格上”。

（周扬：《漂亮脸蛋的商业秘密》，载《21世纪经济报道》）

这样的例子比比皆是。一瓶SK-II“神仙水”在中国卖560元，据行业内人士讲生产成本不足8元；电视里卖1000多元的好记星，出厂价只有一两百元；路易·威登一两万元一个的包包，生产成本不过百八十元……对这样的生产成本，你根据什么标准来确定产品的利润率呢？100％？200％？300％？都不行！

定价，让成本走开

因为利润率不好确定，现在根据成本加利润率定价的产品越来越少。可行的办法是，不管什么成本，消费者能接受什么价，你就定什么价；然后再让会计计算一下利润率，利润率高是你运气好，利润率低是你没福气。

用这种方法定价，一般需要先做一个市场调查。这就面临了一个新问题：如果调查显示，消费者能接受的最高价格是100元，你怎么办？

有人说，在这个范围内，定一个相对高一点的价，80元、90元、95元都可以，总之不能定100元，要留点余地。

这是庸人的做法。如果你想让自己的产品出类拔萃、受人尊敬，最好的办法，大胆地将价格定成200元、300元甚至500元！

有人担心，这样会不会玩过了头？怕啥？！只有玩过头，才能让消费者对这类商品价格的心理防线彻底崩溃，让他们彻底相信：你的产品就是好，好得不得了！

有人说，市场上卖同类产品的又不是你一家，总得参照着来吧？是的，但当你的价格是同类产品的3倍、5倍、10倍、20倍时，就不是同类产品了。

这么贵的东西，有谁会买？

奢望定价法：

多数人梦寐以求，少数人一朝拥有。

如果我们把产品定位在所谓“成功人士”“社会精英”上，这些人要把自己与老百姓区别开来，显示自己的不凡，是不会放过这些高价商品的。

诺基亚的一款Vertu手机，17万元一台，连照相功能都没有，照样在中国大卖；在上海的劳斯莱斯专卖店里，标价588万元的一款车在开业不久就被人订购了6辆，另一款标价550万元却无人问津。

2005年时，汤臣一品位于上海黄浦江边的公寓开盘，一平方米最高售价11万元，被人们称为天价；三四年后，该楼盘的成交价已经上涨到每平方米20万元。2012年，位于陆家嘴的滨江凯旋门公寓开盘，最高价格达到了26.4万元一平方米。可以预见，过不了多久，这一价格又将被刷新。

中国还有一个怪现象，有一部分人没什么钱，但很想向成功人士靠拢，也会踮起脚来凑热闹。路易·威登一万多元一个的包包，很多都是刚刚上班不久的女生买的。这样的消费者，都是我们营销人的宝贵财富。

中国高端白酒的“价格战”

在20世纪80年代和90年代初，全兴大曲白酒曾红火一时。由于没有抓住时机调整自身产品线，全兴在市场上的地位下滑至中低端。到了20世纪90年代末，一斤全兴大曲只能卖三十几元。

1998年8月的一天，全兴酒厂在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。据考证，这是历史最为悠久的中华白酒发源地。

全兴集团敏锐地认为，一个千载难逢的机会来了。

随后，正如传奇故事一般，2000年8月，每瓶价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市。高昂的价格一下刺痛了普通消费者的神经，也让按部就班经营的经销商大跌眼镜——那时候一瓶五粮液的零售价也不过200多元，水井坊400多元一瓶的进货价在当时可谓天价。有些胆识过人的经销商，在业界关注的目光下“吃起了螃蟹”。不久，华南市场板块打开，接着北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。刚推出的第一年，销售额就超过了亿元。

当水井坊以超越茅台、五粮液的价格让本土酒市瞠目结舌时，其品牌知名度也随着这一“超高价”不胫而走。水井坊之前，白酒只是作为快消品出现在市场上。水井坊横空问世，宣告从此白酒步入奢侈品行列。

榜样效应是无穷的，一时之间，各地的白酒企业似乎都悟出了门道：想赚钱看来还得做高端。60余家企业立志打造高端白酒，试图重现水井坊的成长奇迹。

2004年，泸州老窖旗下的国窖1573在高端白酒市场脱颖而出，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。不过，国窖1573在价格上与水井坊不相上下，使其价值传播大受影响。

五粮液更不会放弃这一块肥肉。它以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元。

2006年，约3万吨的全国高档白酒获得了125亿元的销售收入，占白酒总销售收入的13％，但创造的净利润却占行业总利润的70％。

2011年下半年，五粮液、国窖1573再次上调出厂价，其中五粮液价格上调30％左右，52度五粮液酒出厂价由509元提升至659元，终端指导价提升到1109元；国窖1573上涨40％。茅台零售价的涨幅更是领先于其他白酒。2010年底，53度飞天茅台卖1099元／瓶，2011年中秋前后，北京市场的茅台酒最高已涨到了1980元／瓶，2012年更是超过2000元／瓶。

如此丰厚的利润，让业外资本也眼馋不已。2012年1月，由星河湾地产出产的“星河湾老酱香”在上海亮相。一位参加星河湾老酱香品鉴之夜活动的地产人士透露说，“星河湾老酱香一斤要卖到一万元”，价格将超过茅台。

（来源：根据公开资料整理）

20年前，众多名酒的价位非常接近，相互间几乎没有档次差别。汾酒的价格比茅台低一元多，比五粮液低两角。除茅台外，其他名酒在消费者眼中并无太多差别，各名酒更多在销量上较劲儿。为了保持较高的销量，众多厂家不敢贸然提价。但五粮液却抓住一切机会提价。1993年，众多名酒仍在十多元、二十多元徘徊时，茅台和五粮液已经涨到了一百多元。于是不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。水井坊再接再厉，把五粮液发端的价格战发扬光大，愣是把白酒打造成了奢侈品。

家电行业正好相反。这个行业，出了几个价格战的先锋：长虹、奥克斯、格兰仕，但他们发动的价格战，却把家电产品打成了地摊货。原先一台3000多元的微波炉，打到了两三百元；原先动辄三四千元的空调，普遍降到2000元以下；显像管电视更是降到了几百元一台。

从消费者的角度，这几个家电企业的做法无异于给老百姓发工资，让家电产品迅速进入了千家万户，但他们自己的境况呢？

长虹亏损了好几年；格兰仕虽说市场占有率超过50％，但据说一台微波炉只挣5毛钱；还有奥克斯，一提到它的名字，人们就会说这是“低端产品”。

这些企业自己的日子不好过不说，还惹得同行骂它，营销界的人挖苦它，政府主管部门不喜欢它，连得了便宜的老百姓也不说它的好话。学校里学企业管理的学生，一拿起笔就说它们是“恶性竞争”“低水平竞争”。

同样是价格战，差距咋就这么大呢？

其实，茅台酒厂也曾犯过同样的错误。有一段时间，他们打出了“平民化”的口号，提出要让老百姓都喝得起“国酒”茅台，价格不应远远高于老百姓收入。结果呢，茅台酒的地位不断下滑，销量远远落后于五粮液；五粮液则通过不断提价，一跃成为酒坛的新霸主。

为此，李光斗先生专门批评过茅台，说它“既是国酒，就应该是高高在上，霸气十足”，为什么要自贬身价呢？人家涨价，你就应该比它涨得更高、涨得更快，这样才有国酒的架势。

付出了代价后，茅台酒厂很快醒悟过来，加大了涨价的力度和频率。仅2007和2008两年，茅台就提价10余次，在价格上超过了五粮液，销售额也超过了后者。现在，它又夺回了酒业霸主的地位了。

说实话，茅台酒的那个味道，我是不习惯的，很多人也不习惯。但由于它是国酒，价格也远高于其他白酒，人们很快就适应了它的味道，而且越喝越有味，越喝越想喝。它能再次超过五粮液，充分说明了一个道理：浪子回头金不换，价格高昂是王道。价位等于地位，胆量就是销量！

有的人担心，不搞平民化，丢掉一大块市场，不是挺可惜吗？奢侈品本来就没打算让很多人买，盯准的就是那一小撮，虽然销量不大，但利润率高，收益也不会小。

当然，大众市场也不能白白丢掉，要占有这一块市场，办法有很多——

橱窗定价法：天价赚眼球，其他做销售

什么叫“橱窗定价法”？顾名思义，就是把这个商品在橱窗里摆着，红绸布裹着，激光灯照着，再把价格标得老高老高，消费者的眼睛就被勾住了。媒体再跟着一曝光、一炒作，产品的知名度、美誉度都出来了。

很多白酒、红酒、手表炒出天价，就是这么来的。这些天价产品卖不动没关系，真正的目的是带动其他型号产品的销售。只要品牌知名度出来了，形象起来了，其他型号的产品就会好卖得多。有了这个天价商品托着，消费者就不会觉得其他型号的价格高了。

茅台、五粮液、国窖1573每年都要举办陈年酒拍卖会，一瓶酒卖出几十万元、上百万元。这样的酒是什么人买的？有人猜测，是被自己人买走的。我没有证据，但可以肯定的是，这样的拍卖活动一搞，一举几得——赚足了媒体和消费者的眼球，强化了产品的高端品牌形象，让消费者顺利地接受整体价格的不断上涨。

2005年，上海最贵的房子每平方米5万元～6万元。这一年年底，汤臣一品横空出世，起价每平方米11万元。这让其他的房地产商高兴坏了，5万元／平方米、8万元／平方米的房子蹭蹭蹭地冒出来，很快就卖光了。

这告诉我们一个道理：定天价的时候，一定要有价格低一点的产品在下面接着，不能让别人赚了便宜。谭木匠的一把木梳子，最贵的超过200元，但它卖得最多的，还是38元一把的黄杨木梳，便宜的还有18元的。

天价地板：每平方米2008元

2004年，在当时中国地板市场，高档地板的价格可以达到每平方米200元～300元，某些顶级产品可以卖到每平方米800元。但是从2004年7月开始，欧典地板突然在全国范围内强力推出每平方米2008元的天价地板。

每平方米2008元的地板是什么概念？媒体这样形容：在一平方米见方的地面上，不漏缝地铺上百元现钞的总和。天价地板面市，媒体上一片惊呼——地板的价格居然快赶上房价了！

据披露，这款地板其进价不过每平方米五六百元。

北京欧德装饰材料公司的一位前中层管理人员说，欧典自身并没有制造工厂，这些进口地板都是由德国的汉姆贝格和爱格、比利时的Unilin等厂家贴牌生产的。2008系列天价地板其实就是汉姆贝格公司“Haro”品牌实木复合地板，其进价在每平方米500元至600元人民币之间。2004年，欧典公司约进口了500平方米“Haro”5个品种的地板。

（据《第一财经日报》）

外行看热闹，内行看门道。在这个案例里，老百姓看到的是2008元的价格，我们要看到什么？是进货只进了500平方米，也就是说，欧典的老板心里很清楚，不准备卖多少货，更不准备靠这个赚钱。

其实很多大品牌都有类似的定价方法。阿玛尼的服装很贵，很多喜欢它的人买不起，阿玛尼就在Giorgio Armani和Emporio Armani两个主品牌之外，推出了一系列的副品牌，Armani Jeans、Armani Exchang……这些副品牌的定价要低很多。这样，阿玛尼就可以在名流之外，把有一点钱、又有点追求的人一网打尽，为自己的主品牌培育了后续消费者。

有家台湾来的私房牛肉面馆，卖的牛肉面有10多种，大多是20多元一碗，最便宜的16元，价格普遍比市面上的高一截。引人注目的是，他们推出了108元一碗的所谓“顶级弹牙嫩排面”，引来很多食客围观和媒体热议。店家解释，这碗面所用的牛肉是美国特种肉牛的第6根到第8根肋排，一头牛仅能做4碗面，所以价格高。店家给这种天价面戴上了一个紧箍咒：每天仅售10碗。

这么贵的面好卖吗？好卖，每天卖完！而且，有了这碗面撑门面，整个店的生意都不错。

极限定价法：不断挑战消费者的心理极限

很多企业为产品定价，一般在产品上市之前会做一个市场调查，摸一摸消费者能接受价格的心理极限，然后在这个极限下方定一个价。道理似乎是对的，问题是，怎么准确判断消费者真正能承受的心理极限？调查过程中怎么向消费者提问题？如果你问“定什么价格比较合理”“期望价格多少”，这样问出的结果，非把你气死不可。有的楼盘开盘前询问意向购房者“多少价格合理”，大部分人填写每平方米4000元、5000元，8000元就到顶了，两三千元也有人敢写。这种价格，现在哪能在大城市里买房？如果调查的问题换成“你能承受的最高价是多少”，结果要靠谱一些。但实际上，当开发商在购房者所谓的承受极限的基础上再上浮10％～20％，照样卖得很火。

这就说明，消费者的承受能力是大有潜力可挖的，也是不断调整的。几年前，北京、上海的房价平均每平方米5000多元，人们都喊是天价；后来一路上升到每平方米2万元、3万元了，消费者反倒不喊了，争先恐后地抢着买。极限在哪里呢？

在日用品领域，这样的现象同样出现。本世纪初，一袋牙膏的价格最高在五六元之间，2005年竹盐牙膏出现后，一下子把价格推到10元以上。几年后云南白药牙膏出来，价格更推到20元以上，甚至还有七八十元的大袋装。牙膏的价格天花板不断向上移。

在定价问题上，不要相信消费者口头说的，也不要相信消费者心里想的，不要怕消费者承受不了。作为营销人，要敢于在消费者的承受极限上下工夫。只有具备了这样的精神，才是一个合格的营销人。

如果要给价格设置什么上限，不是因为消费者承受不了，而是出于企业利润最大化的考量。总利润＝单个产品的利润×销量。最理想的价格，就是让单个产品的利润与销量的乘积达到最大。

那么，怎么找到这个理想的价格？这需要测算不同的价格对销量的影响。有的企业是先选一两个样板市场，看在不同的价格情况下销售量是多少；也有的把其他同类产品的销售数据拿来作为参考。价格到底定多少，根本上还得大胆地假设和尝试。经济学家说，价格都是猜出来的。

现在，我要问大家几个问题。

第一个，是不是价格越低，销量越大？

很多人都想当然地回答“是”。不是有一个说法，叫“薄利多销”吗？

错！这个说法的成立是有条件的，那就是要消费者清楚地了解这一类产品的质量和成本。

以前买一件东西，比如说一张桌子，老百姓对它需要多少成本、质量如何，基本上心里有数。你如果卖得便宜，当然受欢迎。现在不行了，谁知道它用的是什么材料、花了多大成本啊？谁要是卖得比别人都便宜，消费者不会认为是你的利润低了，首先怀疑的是你的产品质量是不是有问题，或者原料成本是不是很低，购买的积极性反而降低了。郑州家乐福超市的营业员把同样的三黄鸡分为两堆，一堆叫柴鸡，一堆叫白条鸡，价格相差近一倍，但价格高的卖得更好，就是这个道理。

另外，“薄利多销”这个规律，只对可以无限量生产的产品有效。如果你卖的是楼盘这样数量有限的产品，卖完就完了。或者是针对高端人士和特定人群销售的产品，他们的人数有限，对价格的敏感度低，降价也不会扩大销量。这样的产品搞薄利，不是自找麻烦吗？

第二个问题，是不是价格越高，销量越大呢？显然也是错的。价格高到一定程度，很多人就买不起了，销售量也会相应下降。

第三个问题，既然不能太低，又不能太高，那是不是中等的价格销量会最大呢？这个回答不准确。只有价格在中等偏低时，销售量才会最大。因为在这个世界上，大部分消费者都是普通人。

第四个问题，是不是应该把价格定在中等偏低呢？又错！一般来说，价格只有定在中等偏高的水平，才能达到利润的最大化。

对大众化产品来说，价格和销量，一个都不能少：既要价格高，又要销量好。

超越对手定价法：总比对手贵一角

把价格定得比对手贵一角，目的是给消费者一种暗示，你的功能、质量比对手好；但价格高出的又不多，消费者不觉得贵，买得起。两相兼顾，两头讨巧。

在商场里，这样定价的商品很多。

蒙牛的常温奶刚出来时，价格比市场上的同类产品稍微低一点，后来他们马上觉醒了，零售价格总是比伊利的贵一角。他们制定了一个价格策略，就是要始终高出伊利10％。这一招厉害，本来伊利是老牌子，质量也不比蒙牛差，但在蒙牛实施了这个策略之后，很多消费者以为蒙牛的牛奶要好一点，要不然，为什么它的价格高呢？有几年时间，伊利的产值和销售额都是第一，但利润却比蒙牛低。

当然，伊利也在吸取教训。2005年，蒙牛推出高端牛奶特仑苏，宣称是“金牌牛奶”，一箱12包250毫升的特仑苏牛奶售价48元，折合4元一盒，比同等分量的普通牛奶贵了2倍多；几个月后又推出更高端的特仑苏OMP奶，价格更高，一盒近5元。第二年，伊利推出金典纯牛奶，价格跟蒙牛的特仑苏一样。伊利的这个做法，受到了他们聘请的营销顾问的猛烈批评，说没与蒙牛的特仑苏拉开差距。2007年伊利推出金典有机奶时，终于醒悟过来了，每盒零售价7元，将特仑苏OMP奶远远抛在身后。这个价格，等于变相地告诉消费者：“请看清楚，谁是真正的奶中贵族！”

在高价策略上，老外们更加工于心计。SK-II原本是日本的一个地方小品牌，被宝洁公司收购后进入中国，一出来就比其他高端化妆品的价格高出30％。你问它凭什么呀？人家凭的是胆量。你别不服气，这个高定价立即把它与其他品牌区隔开来，不仅引起了消费者的关注，还很快地通过口口相传，知名度一下子打开了。在大陆市场，SK-II很快排到了高端化妆品的三甲之列。后来因为质量风波出现了一些波折，那是另一回事。

有人曾将外资品牌的日化用品与国产品牌的价格进行了一番对比——

洗发水：比国内品牌平均高出50％（宝洁和联合利华大幅降价以后的情况）。

护肤品：比国内品牌平均高出250％。

卫生巾：比国内品牌高出71％（以护舒宝和苏菲品牌为例）。

洗衣粉：比市场平均价高出100％（以碧浪为例）。

可见，外资品牌在比价方面，是当仁不让的，我是外资的，就应该比你国货价格高。这种定价策略，进一步巩固了国人对外资品牌的高档印象。

自我比较定价法：一样商品两样价

有一个问题是，如果你生产的产品属于全新的品类，没有同类产品可以比较，那你比谁贵一角呢？有一个经典的营销故事——

布匠的试验

我们家是做裁缝生意的，卖布。我将同样质地同样价钱的一匹高级呢绒（60米）剪成每段20米的三段，分别标注为每尺20元、25元、30元。4天下来，最先卖完的是30元的，然后是25元的，最后是20元的。

同样的布为什么会出现这样的情况？先听我说顾客来了我是怎么做的。发现有人要买呢绒，我便向人家介绍，我这里有三种呢绒，质地不一，但内行精明人不难发现其中30元的布质量比25元的好，25元的比20元的好，然后我借故去照顾其他顾客，让他们自己做判断。

我观察到，顾客在几分钟时间里不断地比较三块布的质地，摸来摸去。大多数的顾客最后下结论，30元的布质地好很多，摸起来显得紧密些，提起来也要重很多！还有的顾客提出要烧一点布料闻气味。闻过之后得出结论，30元的比其他两种都要臭一些，说明里面羊毛含量更高。于是都购买30元的。直到30元的全部被买走，25元的才开始卖出。有人遗憾地说，那种30元的怎么没有了，感觉那种要好很多。

这个故事还有一个新的版本，据说是网友目击的。有个烤地瓜的老太太，把地瓜分成两部分，左边一小部分比右边的一大堆每个贵5角钱。网友问她为什么贵，她说左边的地瓜比右边的好。于是很多人选择了左边的，也有人经过讨价还价，以右边的价格买了左边的地瓜，觉得捡了便宜。网友发现，等左边的地瓜卖完后，老太太又随机把右边的分了一些到左边，于是就诞生了不一样的地瓜。

不要说这个卖布的人与烤地瓜的老太太不地道，这就是商业的现实。即使一样的东西，在不同价格的诱导下，消费者也会得出不同的结论。

当然在实践中，商家会对商品的外形、包装略作处理，使不同价格的东西在表面上有所区别。很多洗发水、香皂什么的，每一个牌子下面都有一大堆不同的型号，价格各不相同，其实很多只是包装不一样，或是辅料有点不同，价格却相差明显。很多家电产品也是如此。只是外观上稍微变了一下，打上不同的型号，卖的价钱却大不一样。

我们前面已经讲过了产品创新法，产品创新要和定价技巧结合起来。当你不便于与别人的产品进行对比时，就要自己跟自己对比，用自己的产品为自己做托儿，这样消费者就会更相信你的产品是“一分钱一分货”。标高价的产品，显得质量好、档次高，消费者会更加放心购买。有了高档的产品后，整体的品牌形象提高了，低价的产品也跟着沾光。这样，有钱的和没钱的顾客，就可以各取所需，各得其所。

勇于撇油，谨慎降价

西方的营销学教材里，对如何给产品定高价，讲了一个“撇油”定价法。怎么“撇油”？这是一个形象的说法，就是指把蛋糕最上面的一层奶酪——精华部分——先撇下来，自己吃掉。在产品定价里，指的是在新产品投放市场的初期，在竞争对手的同类产品还没有出来之前，利用消费者求新、好奇的心理，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。在竞争对手增多后，再逐步地降低价格。西方的营销专家说话也直接，“撇油”就“撇油”，不遮遮掩掩。

不过，撇了油之后怎么降价，要讲技巧。降价事大，一定要谨慎而为。

定了高价后，为什么不能随便降价？一是避免消费者怀疑你的质量下降，更重要的是避免降价影响商品的形象。降价次数多了，形象就毁了。汽车行业经常遇到这样的情况。比如丰田凯美瑞在上市后的很长时间，价格一直雷打不动，甚至要加价才能拿到现货。但消费者宁愿排队等待，也不愿买经常降价的蒙迪欧。

当然，如果价格老是不动，多少会受到那些降价产品的冲击。价格是营销人手里的一把宝剑，不能老闲着不用，要经常地升一升，再降一降，搅动消费者的神经。升也有利，降也有利；升有升的理由，降有降的手法。最高明的做法就是经常地、小幅度地提价，给消费者传递出价格坚挺的信号。

不过，提价也得讲出点道理，不能直白地说我就是为了提升品牌形象。消费者毕竟花的是真金白银，你不讲一个听上去合情合理的理由，消费者会感觉受到伤害，或者认为你的产品不值现在这么多钱。所以，大多数厂家提价时，都会摆出几条冠冕堂皇的理由；只要这些理由能自圆其说，消费者大都会很快接受。

如何安全地提高价格

1．改变包装形式与规格。利用消费者对包装成本的模糊认知提价。比如，宾馆酒店在装修后，一般会大幅度地提价。实际上，包装成本上升在价格中占的比例是很少的。

2．跟随竞争对手。尾随提价，分散消费者对提价行为的注意力。

3．生产要素公开。说明原辅材料涨价、零部件涨价，消费者将易于接受。

4．联合提价。消费者没有选择，只能接受。

5．炒作提价。营造销售气氛，制造短缺假象，房地产、汽车等单价高的产品，消费者往往买涨不买跌。

6．政策性提价。比如说国家政策调整，税费提高。

7．在新产品推出或产品更新换代之际提价。

8．借助企业获得重大荣誉的时机。比如说获得了“中国名牌”“中国驰名商标”之类的称号。

9．价值弥补法。以提供超值或增值服务为契机，来掩盖提价的本来面目。

这9条理由，每一条都包含着我们营销人的苦心。但我有意漏掉了一条，也是最重要的一条理由：质量提高了！质量提高，是提价的最好理由。质量要提高很多是困难的，但提高一点点总是可能的吧？

质量提高一丁点，价格上升一大截

对消费者来说，那是不是意味着性价比更低呢？确实是这样，但消费者都喜欢质量好的东西，性价比是其次的。这就是质量的可爱之处。

即使是日常生活用品，只要善于运用提价策略，也能起到神奇的效果。下面是太原市宁化府益源庆醋业有限公司董事长张留根的口述，提价的思路、方法都在里面——

“老字号”如何焕发新生机

“宁化府”虽然只是太原市内的一个老字号陈醋品牌，但是在山西人心中的分量是很重的。它从来不用做广告，靠口碑传播就能卖得很好。与正和公司合作之前，“宁化府”的产品主要靠流通渠道销售，商超渠道几乎是空白，即使有很小的一点销量也是商超主动要货……

与正和公司合作后，它确实没有让我们失望。首先，解决了品牌定位问题。老字号“宁化府”的醋是给低收入人群吃的，还是给白领阶层吃的？……我们现在的产品既有高收入人群吃的醋，也有老百姓吃的醋，而且老百姓吃的醋占了很大部分。

其次，进行了产品提价。以前“宁化府”的产品价位很低，而且从观念上也觉得它卖不了多少钱，但是与正和合作以后，它提出了“提高价位”的问题，要把老字号的价格回归到它应该有的价值，这引起了我们的重视。现在我们产品的价位挺高，跟调整以前相比，价格增长了将近一倍，以前20元的礼品醋，现在涨到了40元。利润上来了，而且销量也没有减少，也跟着上来了。

再次，开发了很多新的品种。新品研发的重点方向是适合商超渠道销售的礼品醋、营养醋等。一个产品带上文化以后虽然价位高一点，但是顾客能接受。所以我们通过增加产品的文化内涵，不断在礼品装等高档产品上推陈出新，同时淘汰低利润的产品。我们有一个王府宴醋，148元一瓶，利润是很高，但是卖得不多。其实做商超高档产品的主要作用还是在于撑起这个系列来，便于产品整体不断向高端发展。

最后，进行了具体有效的终端操作。我们作为老字号，原来比较保守，认为凭借“宁化府”的知名度和影响力，那些广告、促销等一类活动，从来不用去搞。产品销售上就是自然走量，消费者要就要，不要我也不管，从来没想过主动出击。通过费用平摊，正和公司现在做了很多终端操作工作，像电视台广告、公交车体广告、超市里滚动的数字广告等都做，效果确实很好。

我们把所有的商超渠道都交给正和经营的结果是：太原美特好超市，全市8个店，我们以前一年也就销售60万元，正和接手后现在一年就销售八九百万元。

（据《糖烟酒周刊》）

做企业，要敢于提价，学会提价。价格策略既简单又实用，我们营销人的最大作用，就是帮助企业把产品价格提上去，改变中国产品低价、低质的形象。前途光明，任重道远！

第11讲

成功不能没有“伯乐”

在这样一个消费者普遍不自信、需要意见领袖引导的时代，明星其实是代表了一种形象和具体化了的心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上。

——叶茂中

与其自己说自己的品牌如何如何优秀，不如叫别人说你的品牌如何如何优秀。

——肖志营（营销实战专家、品牌管理专家）

居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

——李光斗

“专家”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于专家的权威，让顾客产生专家促销的产品一定不错的联想。

——范云峰（营销顾问、2004年度“中国十大策划专家”）

不知大家有没有注意到这样的一个现象：这几年，国产的运动鞋、运动服装正在集体崛起：安踏、特步、361°、乔丹、匹克、贵人鸟、七匹狼、柒牌、利郎、九牧王、金莱克……这些品牌一改前些年仿冒国外知名品牌的做法，堂堂正正地打出了中国人自己的牌子，大长中国人的志气。

知道这些品牌有什么共同点吗？告诉大家，它们都来自福建的一个小地方——晋江。这个县级市人口仅200万，但在香港和内地上市的公司就有近40家，其中大多数为运动、休闲鞋和服装企业。

这么多企业，是如何一下子起来的？

晋江企业有几个绝招：一是不惜血本砸广告，赚10块钱，敢拿出六七块钱来打广告。有人统计，2006年世界杯期间，CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌，CCTV-5成了“晋江频道”。二是舍得花钱请明星。1999年，安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言，第二年孔令辉获得奥运会冠军，安踏运动鞋的市场占有率迅速攀升到10％以上。从此之后，晋江企业就傍上了明星：美克请伏明霞、金莱克请王楠、利郎请陈道明、飞克请黎明、贵人鸟请刘德华……每年的春夏和秋冬订货会，各家企业邀请明星为自己演出助兴，谁请的明星多、名头响，谁就在代理商那里有面子。晋江小城一时成了遍地是明星的影视城。

大家想过没有，为什么请名人明星做广告，效果就比请普通模特或者自说自话好呢？

有的人说，老百姓喜欢明星，看明星代言的广告时，顺带记住了你的产品，提高产品的知名度。

有的人说，明星都是有格调、有个性的人，请明星代言能提高产品的档次，赋予产品特定的形象和内涵。

还有的人说，明星代言的要价都很高，能掏得起钱请明星，证明你是一个有实力的大企业。你愿意花大价钱请明星，也说明你有认真做事、长远发展的打算。

这几种说法都不错。不过在这些说法的背后，明星代言还有一个基本的作用，那就是让他们为你的产品质量担保、作证。

名人、明星的身上都有一定的光环，他们在广告中说的话，比普通人说的更可信。老百姓会想：这么一个有名的、成功的人，总不至于与一个假冒伪劣的企业混在一起，为一点钱说瞎话吧？就像民间的借贷需要第三者作证或担保一样，明星在广告中也起到了一个旁证和保人的作用。特别是对一些新产品，名人、明星的保证作用更加重要，名人、明星在广告中为你说一句，顶得上企业自己说一万句。

当然，明星都是有价码的，大牌明星要价更高，初创型的企业不一定请得起。怎么办？晋江人摸索出了一些省钱的办法。比如，签一些不知名的球员或过气球星，打上国际巨星的标签；有的干脆通过服装、头巾、击球姿势和庆祝动作等“山寨”一下纳达尔、詹姆斯，一切都惟妙惟肖，只是不给脸部特写；还有的干脆把“乔丹”“科比”“姚明”“易建联”等抢先注册成商标，乔丹要和他们打官司，没打赢。这就是晋江人的狼性，你可以说这些做法档次不太高，但企业初创，管不了这么多。谁让你是明星呢，企业不傍你傍谁？

万里长城永不倒，名人明星保江山

现在的问题是，媒体上时常会爆出一两个所谓明星代言虚假广告的新闻。产品出了质量问题，媒体就把代言的名人、明星揪出来，还连同把以前出过问题的明星代言事件一起挖“老底”，掀起一阵阵声讨“明星代言”的浪潮。

这种新闻见得多了，老百姓对名人、明星的话就产生了抗体，明星广告的作用不断下降。有一回国家工商总局广告司的司长发话：“同志们，该停了！你这些收入早就不该拿！消费者不干了！”司长叫明星们别干了，我们还要请明星吗？

当然要请！这样的事件只是一阵阵的，过了这阵子老百姓忘了，明星很快就会重出江湖。你别看现在有的消费者显得义愤填膺，哭着喊着要跟明星打官司，那是被媒体煽乎的。老百姓还是喜欢明星、相信明星。

几年前，成龙代言的“霸王”洗发水被指出有夸大宣传之嫌，霸王集团于是又请成龙拍了一则新广告。成龙在广告里说：“我们明星做广告，也不是随便什么广告都接。我到霸王公司去考察过，人家是祖传配方，把那个皂角、首乌什么的，磨一磨，捣一捣……”你们听，成龙说得多好，把消费者心中的一点疑虑都抛到太平洋去了。

中央电视台曾和新浪网联合做过一个调查，有67％以上的网友信任明星代言的广告，网友们最不喜欢明星代言药品、保健品。那么，是不是药品、保健品就不用请明星了呢？错！恰恰是药品、保健品最需要明星！实践证明，凡是有明星代言的药品和保健品，销量就好很多。医药保健品企业尝到了甜头，在明星代言费上也越来越不惜本钱。修正药业一年营业收入100多亿元，不算广告制作和发布的费用，每年单给明星的代言费用就至少上千万元。

医疗、保健品厂家要考虑的是，如何在明星代言广告受到质疑的情况下，把名人、明星代言的作用充分发挥出来。

比如，可以请多个名人同台亮相，集体助威。消费者可能不相信一个名人，但难以不相信一群名人。再者，能花得起这个广告费的，肯定是有实力的企业。还可以不断更新明星面孔，多个明星轮番劝说，让消费者彻底缴械投降。盖中盖口服液的电视广告，先后请了宋丹丹、濮存昕、巩俐出场，单月回款超过4亿元；江西修正药业则请了孙红雷、张丰毅、陈建斌、陈小艺等十多位明星，打造“修正药，良心药，放心药，管用的药”，见效显著。

要让明星代言产生最好的效果，需要对明星进行认真挑选，看这个人与你的产品形象吻合不吻合，在你的消费者中有没有号召力。不能眉毛胡子一把抓，捡到篮子里就是菜。比如范伟，长得很像厨师，模样憨厚老实，好劲道方便面请他做广告，这就请对了，形象相称嘛！

大山代言，家长们“放心”的保证

好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人——大山，其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在代言人的使用上，好记星团队显示了自己犀利的眼光。试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠“青春美少女”红遍大江南北。

作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人——英语好，是国际友人——值得信赖，大山推荐的好记星不会有错。他们根本不会想到，作为产品的代言人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。

在好记星的营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。

（李敬：《好记星“神奇营销”揭秘》）

明星虽然有知名度、有魅力，但毕竟不是技术方面的专家。唐国强和郭德纲在代言的产品爆出质量问题后都公开表态，他们不懂专业技术，管不了产品的质量。因此，对很多科技型产品来说，除了邀请名人、明星代言外，还有必要把相关方面的专家请出来。在专业技术方面，权威专家更具有可信度。

事实上，北京新兴医院在请唐国强代言时，也突出了它的强大专家后援团，包括原卫生部副部长、原中国中医研究院院长、原中医药管理局副局长……

现在有的网友给专家起了个外号，叫“砖家”。专家还有广告价值吗？

不要担心，那主要指的是经济学家、社会学家，对专业技术领域的问题，中国人还是很迷信专家的。很多人只要一听说是专家的意见，就不愿意再问为什么了。

你随便到一家医院，专家门诊总是门庭若市，哪怕看一个轻微的感冒，人们也非要找“教授”“副教授”；一个普通医生跟随药厂去搞义诊，只要胸前挂一个专家的工作牌，再打几个头衔，患者对他的话就言听计从。

大家都知道伯乐相马的故事，讲的是伯乐为楚王寻找千里马的事。那是伯乐前传，我给大家讲一个伯乐后传，记载在《战国策》里，讲的是伯乐成名后的真实经历。

伯乐相马后传

有个卖骏马的人，接连三个早晨站在集市上，但没有人认出他卖的是好马。

他去拜访伯乐，说：“我有一匹骏马，想卖掉它，但我接连三个早晨站在市场，无人问津。希望您绕着我的马仔细看一看，离开时再回过头来看一眼，我给您一天的工钱。”

伯乐照着他说的，绕着他的马仔细看了一番，离开时又回头一瞥。于是，仅仅在一个早上，这匹马的价钱就上涨了10倍，很快被卖掉了。

我们的先人早就通晓了专家的作用，而且运用得不露痕迹、天衣无缝。专家就是各个领域的伯乐，我们不能等着专家来相马，而要主动出击。只要你找到了伯乐，你就是千里马；如果你不找，你就像那个故事里的骏马一样，站在街上三天也无人问津。

很多时候，我们并不需要花大价钱聘请伯乐这样的一流专家。现实的情况是，只要在专家身上挂上一个“中”字号的招牌，标明是“国家级”的，就能迷倒一批信众。

我曾经看到一个降糖产品在宣传中说：“××降糖胶囊得到中国营销策划人的高度认同，先后被EMKT、ADCN等网站刊登。”如此抬举我们营销人，都是托“中国”两个字的福。

哪怕不是真正的专家，只要有一个专家形象，效果也立竿见影。广告法规定不许用医生形象做广告，很多牙膏、医药厂家就让模特穿上一件白大褂。厂家并没说穿白大褂的就是医生，但在消费者看来，这样的人说的话就可信得多。

在其他领域，专家证言也有重要的功效。房地产公司为了增加可信度，经常请一些权威人士对楼盘进行点评——规划设计、新技术新材料，还有什么性价比、区位优势，角度多得很。比如，广东东莞、佛山、惠州的房子，怎么让深圳、广州的消费者购买呢？有的房地产公司就请专家摆出城市发展论、都市圈理论，给购房者大讲“大广州”“大深圳”的道理，还有什么“5＋2”生活方式，听得购房者心驰神往。

宝洁公司非常喜欢运用专家证言，它们的广告有一个“三板斧”模式——

宝洁电视广告的“三板斧”

第一板斧：先提了一个你面临的问题，引起你的注意。

第二板斧：有一个权威专家告诉你，有个解决方案，那就是用宝洁的产品。

第三板斧：你听从了专家的建议，问题解决了。

这个“三板斧”说起来简单，但老百姓喜欢，因为帮他们解决了困难。老百姓不是记者，不会遇事就打一个问号：“那个专家是真正的权威吗？”“他们到底是怎么说的？”“他们说的话可靠吗？”

叶茂中先生也是运用专家的高手——

找到珍奥核酸的“大创意”

在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！

据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高和神圣的地位。

于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。

这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。

解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。

找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。

围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案……

电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。

（叶茂中、顾小君：《珍奥核酸上市推广纪实》）

叶茂中的这个创意，堪称神来之笔，跟伯乐的回头一瞥有异曲同工之妙。叶茂中自己讲，当初珍奥核酸公司找他做策划的时候，保健品的名声不大好，很多人一听说你卖的是保健品，就认为你是骗人的。怎么办？叶茂中想啊想，香烟都抽掉了好几包，还是想不出来，就去翻资料。这一翻可不得了，终于找到了这个大创意。他和珍奥公司都兴奋不已。后来的事实证明，这个创意对促进珍奥核酸的销售相当有效。虽然这些科学家没有张口说一句话，但通过讲述一个个诺贝尔奖得主与核酸的故事，珍奥核酸自然就带上了权威色彩，消费者对保健品的不信任态度马上转变。广告发布之后，珍奥核酸迅速占领了市场。

后来《南方周末》发表了一篇批评文章，引用国内一些专家的话说，38个科学家靠研究核酸得诺贝尔奖，并不等于说核酸有营养价值，“吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别”。而且，珍奥用诺贝尔奖得主的头像做广告，没有得到人家的允许。这个报道让珍奥集团相当被动，几乎可以说让它面临灭顶之灾。但珍奥的老板表现出了惊人的定力，俗话说得好，从哪里跌倒，就从哪里爬起来！国内少数专家说核酸没营养，那我们请出更多的、更权威的专家，论证核酸有营养。关于这件事，叶茂中后来又写过一篇文章——

2001年初一场突如其来的“核酸媒体风波”让珍奥核酸面临灭顶之灾，幸好世界上对核酸最有发言权的两种人支撑了珍奥核酸。真正从事研究和科学试验的核酸营养专家站出来了。2001年3月21日，国家卫生部中国保健学会就“中国核酸类物质应用与健康相关产业发展”举行了听证会，包括中科院院士在内的20多位专家参会，经过4个小时的听证，20多位专家达成共识，结论是“核酸有益健康”，卫生部批准的包括珍奥核酸在内的10种含核酸保健食品是经过严格审查的，符合有关审批的规定，并且通过了产品监督抽检。核酸类物质可作为条件型必需营养品。

（叶茂中、顾小君：《珍奥核酸上市推广纪实》，全球品牌网）

解铃还需系铃人，有部分专家说不好，那我们就请更多的专家说好，而且是头衔更高的专家。消费者会觉得，原来珍奥核酸蒙受了冤屈，能不支持吗？把38位诺贝尔奖得主的头像放到宣传资料里，确实没有事先得到对方同意，考虑不够周到，但这些科学家属于公众人物，为了科学普及，借用一下他们的头像也属情有可原。过了3年，珍奥把其中的一个诺贝尔奖得主请来了，请到了人民大会堂，原先批评的人更没话说了——

珍奥联手诺贝尔奖得主，核酸研发加速度

2004年6月18日，珍奥集团董事长陈玉松与1996年诺贝尔奖得主罗夫·辛格纳吉博士在人民大会堂举行合作签约仪式，正式启动珍奥核酸深入研发项目。这同时也是我国首家民营企业与诺贝尔奖科学家零距离合作。

按照协议约定，合作研发工作将利用罗夫·辛格纳吉博士在苏黎世的研究机构和珍奥集团为此项研究在大连新建的研发平台实施。首期将用两年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能的基础上，深入进行功效机理研究，并以此为根据进行新的医药保健功能产品深层研发。研发成果属双方共同所有，除联名公开发表外，供珍奥集团用于开发新的医药、保健等系列产品。

（载新浪网财经频道）

大家仔细看一下这则新闻，里面的用词造句很有意思：“首期将用两年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能的基础上，深入进行功效机理研究”，文章里面并没有说珍奥核酸的功能已得到验证，但乍一看起来，核酸的功能已经得到了科学家的承认。绝大多数人一听说是诺贝尔奖的得主，心就先服了。风波到此为止画上了句号。珍奥核酸“重新浮出水面”，每年的销售额达数亿元。这正是——历尽劫波英雄在，全凭专家口一开！

不得不说的是，要找到产品与诺贝尔奖得主之间的联系，毕竟难度比较大，不是每个企业都有叶茂中这般的运气。多数企业只能邀请到一些名声一般的专家，怎么让老百姓相信其权威性呢？

可行的方式，就是把专家背后的权威机构抬出来，比如说中国科学院、卫生部中国保健学会之类。中国人相信专家，更相信专家背后的组织机构，特别是带有“中”字号、“国”字号的机构。只要这些机构给你盖个章、发个牌子，或者只是在开会时挂个名，权威性、可信度立刻就不一样了。

伊利婴儿奶粉通过认证

进入2003年的10月份，该做的事情都做了，预算也不多了，在极为有限的预算范围内我们还能做什么？上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么，我们现在需要的是：借用别人的“嘴”喊出我们的好，以撬动消费者的信心。

可是，这个支点在哪里？医生？教师？还是政府官员？后来我们想起了中国营养学会。这个机构既有医生的专业形象，又有教师的知识形象，还有政府官员的权威形象，不用它用谁呢？一个好的支点就这样找到了。于是我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲，通过很多烦琐的手续申请到“中国营养学会”的认证标志，用于伊利婴儿奶粉的包装上。

10月底，我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会，当问到中国营养学会的说服力时，几乎90％以上的被访者表示“我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。”

（包·恩和巴图：《伊利：营销奇迹没有捷径》，载《销售与市场》）

什么是认证？就是认可证明，按照营销界流行的说法是“品牌背书”。

很多年前有“省优”“部优”“消费者信得过产品”，现在则有“中国驰名商标”“尤里卡金奖”“××博览会金奖”“ISO9000认证”之类，都具有同样的功能。即使是跨国公司的大品牌，也得找相应的权威机构认证。宝洁几乎每个产品，都打上了经“权威部门”认证或鉴定的标签：佳洁士“经中华医学会鉴定，含有独特的……”；潘婷“经瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B_5……”

如果你的产品属于没名气的新产品，要想打开市场，更要善于借力、借势，“借权威机构的嘴，喊出自己的好”。

黄金搭档的借力营销

为了使消费者快速产生对产品的认同，增加产品的可信度和权威性，黄金搭档采取了与我国营养学权威学术机构——中国营养学会联合的策略。在对外宣传中，黄金搭档是唯一由中国营养学会研制并推荐的维生素产品，其配方是由中国营养学会7300多位专家联合技术攻关的最科学的配方。此外，他们还与瑞士罗氏公司进行合作，由这个全球最大的维生素巨头提供生产黄金搭档的原料，保证了原料来源的正宗和世界一流的高品质。

然后，由中国营养学会在人民大会堂举行“微量营养素与国民健康研讨会”，呼吁中国消费者高度重视不合理的膳食结构和维生素不足导致的多种严重疾病，并加强对维生素等微量元素的摄入。由权威性的学术机构来主推黄金搭档，这是在之前的脑白金传播策略中不曾使用的手法，无疑更加高明。

在随后的新闻宣传上，黄金搭档极力突出其研制企业的强大组合：中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司和上市公司健特生物。这使得消费者不得不相信这个组织拥有着雄厚的技术、资金实力和不容置疑的科学权威。媒体的新闻报道也有醒目的标题：《投资数亿三巨头合作》《中国人补维生素矿物质有了权威方法》……

（刘登义、李乐：《黄金搭档、脑白金系出同门》）

在食品领域，中国营养学会的名头最大，伊利婴幼儿奶粉、黄金搭档找的都是它。黄金搭档甚至干脆以它研制的名义推出。为什么要挂它的名？就是因为它是“中”字头，是国家部委下属的权威机构。别小看这个“中”字头，能量大着呢！前几年有一个“全国牙防组”，连法人资格都没有，办公室只有两个人、两张桌子，但有了卫生部这块牌子和“全国”字样，就有一大批牙膏企业送货上门请求认证。佳洁士的含氟牙膏为了拿到它的认证标签，向它的联体机构中国牙防基金会捐赠了1000万元。

有的人说，这样的认证机构都是要收钱的，公正性存在疑问。这就外行了，全世界的认证机构都收钱！只要老百姓还相信它，企业就要找它认证，该掏钱就掏钱。没有全国牙防组这块招牌，佳洁士能这么快得到消费者的认可吗？能卖出比国内同类产品高得多的价钱吗？现在这块牌子不能用了，那就换一家别的，无非是另外掏点钱而已。

有了权威机构撑腰，企业说起话来腰杆子就硬多了。前两年，方舟子博士在网上连发几篇文章，说蒙牛特仑苏OMP奶的“造骨牛奶蛋白”是杜撰出来的新名词，起不到造骨的作用。蒙牛两下就挡回去了，回答很简单，这种蛋白的效果，由中国公众营养与发展中心委托国家权威专业机构做过试验，证明有效。后来蒙牛改推特仑苏有机奶，又搬出了农业部中绿华夏有机认证中心。特仑苏的官方网站上说，“为特仑苏有机牧场及生产工厂进行认证的是国家农业部中绿华夏有机认证中心。此项国家权威等级的认可，一举奠定了特仑苏有机奶在国内乳业有机产品中的领导者地位”。大家听听，有了这项国家级的认证，蒙牛说话时多么理直气壮！

关键时候，牌子是很起作用的。欧典地板仿冒德国品牌的事件曝光后，消费者对国内地板行业产生了信任危机。于是，很多地板企业展开了自救运动，圣象地板在石家庄召开了一次“诚信维权新闻发布会”。怎么做的呢？他们把原本已经归入囊中的“第六届消费者信得过产品”铜牌，又当众颁发了一次。

不过，这样的牌子不是好拿的，这些机构也不是好请的。如果拿不到这样的牌子，请不动这样的机构，怎么办？

“巧用”权威机构证言

方法一：组织一次“国际性”的学术研讨会。比如开一次“亚太糖尿病医药研讨会”“第×届世界养生大会”，主题当然少不了“中国××药的神奇功效”。然后发一篇报道：《××产品在国际××高峰论坛上获得高度赞扬》《××产品治疗××的功效，在××病研讨会上得到充分肯定》《××荣获××会议金奖、特别大奖》……

方法二：为某个重大活动、某次重大会议提供赞助。比如神源口服液，它的一个宣传语就是“荣获联合国第十五届国际科学与和平周指定礼品的称号，并作为珍贵礼品赠送给出席联合国国际科学与和平周开幕式的嘉宾”。老百姓只要看到“联合国”几个字，马上就会想，这样的产品肯定好。

方法三：将审批产品的国家机构的名称打出来。任何一种药品、保健品、化妆品，都可以打出“中华人民共和国卫生部批准”“国家医药管理局批准”之类的招牌。虽然每一种公开卖的药品、保健品都必须经过这两个机构批准，算不上什么特别的优势，但老百姓不这么想。只要你把这两个权威机构的名字打出来，老百姓就感到你是权威认可的，放得了心。

方法四：将其他权威机构的名头打出来。前几年卖得很火的“联邦减肥朵朵耙”，在广告中反复说的是：“广州××公证处证明，××老师减了××斤，腰围缩小××。”

方法五：打出国际性的权威机构、“国际友人”的名头。比如云南大街小巷卖的螺旋藻精片，宣传资料中都异口同声地说螺旋藻被美国宇航局定为太空食品，是“21世纪最理想的食品”；还搬出了一位叫克里门特的法国博士，声称“人类20世纪两大重要发现：原子能和螺旋藻，而后者的作用远远大于前者”。

方法六：干脆自己成立一个权威机构，自己给自己发牌子。这种方法最省事。郭德纲代言的藏秘排油减肥茶，策划大师张锦力先生为了包装它，专门在香港注册了一家“亚洲藏茶医学保健研究所”，说产品是由这个研究所监制的。

方法七：请媒体发一个奖牌。在中国，新闻媒体仍然具有一定的权威性。媒体给你一个好评，发个“消费者信得过”“最受欢迎”之类的奖牌，也能多少增加消费者的信任感。

（根据公开资料整理）

下面是一次媒体座谈会上的谈话内容，讲得很真实——

楼盘奖牌知多少

孙富明（金海岸投资置业高级策划师）：我今年接到20多个评选机构邀请我们参加评选，大的有什么联合国环境规划署的，评选花园城市、花园小镇，小的有一些当地的、地区的媒体，或者是一些相应的机构。从我们开发商的角度来说，也不是热衷于参加这些评选，而是要求评选要符合我们项目本身，或者在未来某一段时间符合推广要求。比如说这一次生态楼盘的评奖我们就参加了，因为我们的项目是非常生态的，这和我们的楼盘是相符的。我们评选上了这个以后，在推广过程当中找到了一个噱头，找到了一个点。

徐浩（山水公关传播机构总经理）：我觉得成都的评奖有几个方面做得不太好。各自站在各自的立场想得多一点，反而做不到位。开发商的功利性太强，总想到自己的一亩三分地。颁奖是都说好了的，直接来拿奖，你拿这个奖需要多大的代价，都是桌子下都谈好了的。

周正军（《成都楼市》运营总监）：媒体给企业发奖已经成一种产品了，制造奖牌的产品了。所以现在很多的企业很反感，包括一些老百姓。但是我们分析一下，企业为什么拿奖？它是看中老百姓对这个奖牌的看法。一些楼盘出了问题以后，大家反过来看这个奖牌，可能觉得是一个很大的问题。媒体给企业发奖牌的时候也良莠不齐。有的售楼处，奖牌把整个沙盘都围住了，有的干脆弄了一个奖墙，有20多个奖，在上面展示。可能有的开发商老总有这个嗜好，喜欢拿这个奖牌。但是老百姓看得眼花缭乱了，搞不清楚哪一个奖牌是什么。

（载焦点网成都房地产频道）

这上面说的，都是实情。大家看看报纸电视，上面经常会有“年度十佳景观别墅”“××市十大生态社区”这样的颁奖新闻。其实，这样的楼盘总共才十来个，获奖的就有七八个；落下的两个，就是没出钱的。只要肯出钱，你要什么样的奖牌都给你。我有个朋友的公司拿到的最大的一个奖——全国人居经典奖，在人民大会堂发的，够大吧？5万元一个！有的楼盘刚刚破土动工，媒体颁发的“最佳建筑质量奖”“最佳生态环境小区”就挂在售楼处了。

媒体人都是很精明的，而且越来越有想象力了。前几年，这些奖项的名头还规规矩矩，叫什么“十大明星楼盘”“十佳节能建筑”，现在玄了，动不动就是“房地产TOP10排行榜”“最值得期待的楼盘”“十大城市运营商”，还有联合国的、亚太的什么人居奖、花园小区奖……一个比一个响亮。一个楼盘刚刚亮相，居然拿到了“影响中国的20大楼盘”的证书，你服不服？

这样的奖牌发滥了，老百姓看得眼花缭乱，甚至产生反感，怎么办？我的意见是，趁老百姓还没有全部厌烦、奖牌还没有完全滥掉之前，能利用就利用。当然，要注意方法。一个楼盘拿二三十个奖牌，就没有必要了，花钱多不说，还让消费者看花了眼。

和媒体打交道，学问很多。作为企业，要对每一家媒体的特点心中有数，优先选择那些在老百姓看来最有权威性的媒体。大家知道，中国最权威的媒体还是CCTV，这是中国的一个独特现象。如果你有一个新产品，只要拿得出广告费，就要争取上央视。这不仅因为它的观众人数多，能帮助企业迅速打开知名度，更重要的原因，它能证明你的企业实力和产品质量。只要你在央视上做过广告，老百姓就认为你是大品牌、信得过。在很多老百姓的心中，中央电视台代表中央，那肯定假不了、差不了。虽然企业只是掏了点钱而已，但老百姓不这么认为，这就是所谓的背书效果。

浙江湖州有十多家地板企业，在自己的招牌和宣传资料上，写的是“央视上榜品牌”。其实，它们只是在央视收视率最低的频道里，花两三万元播了几次广告而已。央视觉得让它们占了便宜，派人去查，他们就说自己用词不准，把牌子摘下来，这事就完了。

除了央视，《人民日报》《科技日报》《健康时报》也有类似的效果。它们的来头硬、权威性强，企业把它上面的文章复印下来，对消费者就具有很强的说服力。

请顾客相信的人作证

1．山不在高，有仙则名；产品不在好坏，名人说好就行。

2．产品是庙，专家是庙里的菩萨。

3．任你网友十张嘴，抵不上权威机构一个章。

4．证书、奖杯是个宝，有个总比没有好。

5．要么“国字号”，要么“国际性”，大则“全球”，小则“亚太”。

6．有钱没钱，拉到央视露露脸！

上面的这几条，说得通俗一点，就是拉大旗，做虎皮。这个说法比较难听，但实质就是这么回事。企业是社会的弱势群体，要面对现实，不能不用这种方法以壮声色。

要让顾客相信你，在名人代言、专家论证、权威机构撑腰之外，往往还要加一个“顾客证言”进行配合。

“百名抗癌勇士”现身说法

“中华灵芝宝”与抗癌协会等机构“合作”，请“抗癌明星”现身说法，这是“中华灵芝宝”的营销“绝技”。它们曾在广州举办数场学术报告会，整个活动由上海绿谷公司一手操办，主办单位冠以“中国抗癌协会癌症康复会”的名义。

会前，当地报纸打出的广告：“全国百名抗癌勇士暨治疗指导专家巡讲团将莅穗”“肿瘤专家为患者义务咨询及提供治疗方案”。

会场外，“百名抗癌勇士”的照片和资料介绍逐一列出，会上还有几位“勇士”声情并茂地演讲。仔细一看，这些“勇士”全都是吃了“中华灵芝宝”之后成为“勇士”的。

“专家”的“学术报告”是重点，最后也是一个意思：治癌还是要买“中华灵芝宝”！

会后是“专家”“义务”看病，开出的处方就是告诉你要买多少“中华灵芝宝”。

（据《南方周末》）

这个案例中，中国抗癌协会癌症康复会是中华灵芝宝拉出的一面“大旗”。但那些癌症患者虽说是“勇士”，其实也是可怜的人，算不上“大旗”，为什么要把他们拉出来呢？因为这些患者的现身说法可以起到示范作用，让消费者自己对号入座。同病相怜，同样处境的人说的话，能让消费者感同身受，觉得这个药正是针对自己的。

有的人怀疑，这些患者会不会是托儿？不能说这种怀疑没有道理。所以，企业要让顾客的证言产生作用，就要想方设法打消大众的怀疑，让大众相信这些人的身份和他们一样。

在顾客证言的运用上，红桃K口服液做得最用心、最扎实。他们选的证言人都是本乡本土的人，不仅有姓名、单位、地址，把身份证号码都写上了。

红桃K的小报案例

红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求、对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴和小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市中小报对销量的促进作用占68.8％，在农村小报对销量的促进作用占75.6％。

为什么小报的作用最大呢？经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的照片及身份证号码。这些真实的案例，对消费者产生的影响作用最大。

调研还显示，小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用，大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国各个乡镇都有现身说法的案例。

（潘峰：《适用国人的十大营销策略》，载《销售与市场》）

如此有名有姓、有据可查的证言，消费者还有什么可怀疑的呢？据说，很多农民拿了卖了鸡蛋的钱，来买红桃K的口服液。

第12讲

数据最可靠，专业就是好

当我们作决定的时候，无法对整个局势进行周密的分析，因而便越来越多地把注意力集中到一些通常比较可靠的、单一的特征上。

——罗伯特·西奥迪尼（美国亚利桑那州立大学心理学系教授）

数字概念越是具体，信任感越强。

——温韬

消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。

——温韬

列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹。

——李志起（“深刻影响中国营销的十大人物”“中国招商营销第一人”）

大家知道国内市场上卖得最好的奶粉是哪一种吗？是伊利。这是2011年最新的数据。

2003年之前，伊利奶粉无论是销售量、销售收入，还是市场份额与产品毛利，都曾经处于弱势地位，婴幼儿奶粉的销售收入连前五名都排不上。从2005年起，伊利奶粉异军突起，销售量跃升为行业第一，2008年后受三聚氰胺事件的影响，销量大幅下滑。到了2011年，虽然国产奶粉的市场份额总体上敌不过洋奶粉，但以单一品牌来衡量，伊利又重新占据了行业销量第一的位置。

这两次奇迹是怎么得来的呢？

伊利婴幼儿奶粉怎样由弱变强

2003年，伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了在市场上的弱势地位，在短短的一年内便成就了中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。

在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：创意比产品更有价值。

首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18～22克，钙550～680毫克等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？

另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征是：

1．配方精确，如：热量2008.3千焦、蛋白质19克、脂肪20克、钙630毫克等；

2．接近母乳，富含亚油酸、牛磺酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等婴幼儿发育所必需的营养元素；

3．针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；

4．以国际品质、国内价格服务国人。

将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为父母最怕的就是喂养孩子方面出现什么失误。

广告片的创意逻辑是这样的：精确营养——不多不少就是好——天平，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？

广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦！”打动了诸多妈妈的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用……

功夫不负有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81％，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108％，成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。

（包·恩和巴图：《伊利：营销奇迹没有捷径》，载《销售与市场》）

在妈妈们看来，“精确”意味着奶粉的配方是经过了严格计算的，是科学的，也意味着它的品质是稳定的、可靠的。与其他奶粉打出的“营养均衡”的口号相比，精确显然更加可靠。做妈妈的，谁不希望孩子在营养上精确到位呢？伊利婴幼儿奶粉迅速崛起，“精确”二字发挥了重要作用。

2008年后，伊利主推旗下的高端婴幼儿奶粉伊利金装和“金领冠”，仍然在精确上大做文章。下面是伊利婴幼儿奶粉的一份宣传资料——

优质婴幼儿奶粉是如何炼成的

伊利集团执行总裁张剑秋曾将伊利母婴营养研究发展概括为“三步走”的系统创新。第一步，发布全球第一份《中国母乳研究数据库》；第二步，实现婴幼儿配方奶粉的科学系统化分析，第一次基于科学数据洞察和满足中国宝宝的体质需求；第三步，动态更新中国母乳数据。在母乳数据库的科学分析基础上，研发出了国内唯一一家以中国母乳营养结构为标准设计的金领冠婴幼儿配方奶粉，将“中国宝宝专属营养”的创新理念，落实到每一罐奶粉中。

2010年3月，伊利母婴研究中心公布了氨基酸配方的研究成果，适合中国宝宝的氨基酸配比——6：4，这一更为精确贴近母乳微结构的黄金蛋白配比，打破了婴幼儿配方奶粉西方标准神话，为精确测定中国婴幼儿的营养需求以及接近中国母乳的氨基酸配方提供了科学依据和解决方案。

金领冠独有的α＋β黄金蛋白，比例与母乳相同——α（乳清蛋白）与β（酪蛋白）的比例为6：4。全新升级金领冠，α＋β黄金蛋白占总蛋白比例提升15％，给宝宝加倍保护力，如同妈妈的亲身呵护！

“中国宝宝专属营养”“氨基酸配比——6：4”、发布母乳数据库……有了这样精确的定位与数据，很多消费者就不能不想：伊利的奶粉可能更精确，更“适合中国宝宝”。这两年，伊利的婴幼儿奶粉很快赶上了洋鬼子，每年以翻番的速度成长。

“精确”的才靠得住

中国人对“精确”的理解有一个过程。咱们传统的东西，吃的也好，用的也好，搞管理也好，做学问也好，都是估摸着来的，不精确；西方人来了，不仅在工业产品的生产上是标准化、数量化的，连做饭做菜用多少料、放多少盐，都是精确称出来的。麦当劳、肯德基更是把自己的食品配方和营养成分，精细到每一克、每一卡，还向消费者公布出来。对比之下，中国人的观点变了：精确的就是好的！

咱们做营销的，要顺应消费者的想法。消费者喜欢精确，咱们就给他提供精确的东西，尽量将自己的产品精确化。精确说起来很复杂，其实做起来很简单——

精确化的两种秘方

1．罗列具体的数字。

2．将产品不断细分。

简单吧！大家看，“精确化”的这两种“秘方”，伊利婴幼儿奶粉都用到了；麦当劳用的是前一种，罗列数字，营销效果同样明显。

我先讲一讲数字法。还有比数字更能代表精确的吗？没有。数字运用得好，奥妙无穷！台湾的一家咖啡甜品店，名字叫85度C。为什么要叫这个名字？店家解释，因为咖啡在85°C时最好喝，在这个温度时可以品尝到咖啡中的甘、苦、酸、香醇等味道；而一般咖啡店卖的咖啡，温度大约在90°C到96°C之间。连温度都考虑得如此精确，不能不让人相信它的品质之好。现在，85度C在台湾已取代星巴克，成为最大的咖啡连锁店。进入大陆后，尽管价格高过了许多同行，但生意仍旧好得一塌糊涂。

号称药物去头屑的采乐洗发水，广告同样精确：“杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本”。为什么不说“使用一周以上”“使用7～12次”呢？大家可以揣摩一下，哪一种说法更让人相信？

厂家说得越绝对、越肯定，消费者感觉越可靠。作为一个营销人，这样的数字要张口就来，而且要具体，才具有可信度。

算账是数字的另一种重要用法——

沃尔沃的经济账

1997年6月以前，沃尔沃卡车在中国的销售量仅仅为27辆。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。

我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时，对他说：“你们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏！”

怎么办呢？

他们改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为“提供一流的挣钱方案”。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，跟他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多精致。

怎么做呢？

很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算账：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程、挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。

同样，如果你多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少。几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。

当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。

（路长全：《切割》，北京，机械工业出版社）

有了这个挣钱方案的对比表，沃尔沃在中国着力推广“全金程”服务品牌，卡车的年销量从以前20多台很快提升到1000多台，销售额从1000万元做到了20亿元。

数字的魅力是巨大的，因为数字最真实、最可靠，是科学中的科学！消费者不相信数字，还能相信什么？

同时，数字是枯燥的。枯燥是大好事啊！正因为枯燥，一般的人碰到数字，就不会反复纠缠，这就为我们制作数字、运用数字留下了空间。正像路长全先生说的，“算法里有一些技巧”。这一点很重要。不少商铺项目在招商广告里，通常会附上一份投资收益表，将投资商铺的回报与银行利息进行对比，结论当然是：投资商铺所得远远高于银行利息；再配合其他的回报保障承诺，投资客就吃了定心丸。

怎么设计数字、运用数字，具体来说有“二要二不要”：数字要具体，不要模糊；数字要大，不要怕别人怀疑。

大家看下面的这些例子：

小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。

富康轿车：座椅30万次耐久性试验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性试验、4000公里轮侧冲击试验、3800多个焊点逐一撕裂试验。

九牧王西裤：23000针缝制，30次熨烫，5600人的共同努力，800万条人体曲线数据，108道工序，100％的检验，造就一条九牧王西裤。

有的人担心，你把数据写得这么具体，又这么诱人，消费者要是去检查验证，怎么办？不要怕！刚才说了，数字是伟大的，在这些数字面前，消费者的心早已屈服了；即使没有屈服，也很难验证——这些都是企业的商业秘密哦。退一步讲，即使企业让你去验证，谁愿意去呢？你愿意一个一个、一针一针去数吗？

商家列出这些数据，无非是为了给顾客一个印象，说明自己的产品制作精良、质量可靠。一台洗衣机，7500次运行无故障，与7000次、6500次运行无故障，又有多大的差别呢？都是很高的产品标准了。

当然我们不排除，有少部分的消费者疑心比较重，遇到问题喜欢问个究竟。这也没关系，实践证明，消费者表现出的怀疑多半是做做样子，不会当真。下面是某款家电产品的营销案例——

数码9000，真正高端

一天，一个客人在佳新电器（拟名）的展品前驻足良久，听完温总监耐心的产品介绍后，指着其中的一个样品问：“这个数码9000的9000指的是什么？”温总监当时一愣，心想：如果老老实实说是品牌型号，估计就没戏了。于是便严谨地说：“这是数码产品的技术参数，9000在国内是相当高的了。你见过比我们这个参数还高的产品吗？”

“没有。但为什么别的品牌都没有这个参数呢？”顾客很怀疑地反问。

“那是因为他们的数码彩电数码参数太低，大部分才3000～4000，不好意思标出来罢了。”温总监深沉地小声说。

顾客半信半疑地看着他。温总监又略作沉吟，指着顾客手里的纯净水说：“乐百氏纯净水知道吧，他们那个广告你应该记得，27层净化。为什么别的纯净水做广告都拼命强调什么天然水质，没有污染，矿物质丰富等，而就是不提多少次过滤，如何净化呢？就是因为工艺上比不过乐百氏。咱中国企业就会搞概念，从来不敢把真东西摆在桌上，9000，谁能达得到？”温总监气愤地挥了一下手。

那个顾客对他的见解佩服得五体投地，并毫不犹豫地选择了佳新的数码彩电，临走还送了一瓶乐百氏纯净水给他以表谢意。

很快，佳新专柜前摆了个大灯箱，上面醒目地写着“数码9000，真正高端”。初时，温总监还经常需要给客户灌输9000概念，但没多久，不用灌输，彩电就很畅销。人人都听说数码彩电好，佳新的数码水平最高；至于如何个好法和高法，谁也说不出个大道理，只是众口一词：人家已经达到9000了，长虹才多少？

（老菜：《温总监的“鸡叫销售法”》，载《智囊》杂志）

大家不要笑。你们去问问在商场里的营业员，这样的事经常有。前不久，海信集团总裁周厚健就放了一炮，说白色家电行业普遍虚标能效，“这个行业是一个完全没有实话的行业，讲假话比讲真话还滋润。比如说标的节电是多少，一天多少度，没有一个是真的。再比如，我们开发出一个一天耗电2.5度的空调，别人是3度5度，但是他可以标2度”，没有人去查。由此可见，数字这东西，只要你敢标，没有谁跟你较真。

在戏剧舞台上，有事没事就要放一把烟；咱们搞营销的人，有事没事，就要摆出一堆数字。

上面列出的数字，大都是关于产品的成分或生产工艺的，间接证明了产品的质量，还需要消费者动一番脑筋，运用对比、想象和推理的方法才能得出自己的结论。为了让顾客更轻松、更省事，一些大企业干脆就直接用数字表明产品的功效。

宝洁广告的“数证法”

玉兰油清透平衡露：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％。”

玉兰油多效修复霜：“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”（同时一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”）。

帮宝适纸尿裤：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”

碧浪漂渍洗衣粉：“可以去除99.9％的细菌。”

舒肤佳：“有效去除99％的细菌。”

潘婷深层修护系列洗发水：“防止分叉，使毛糙的头发比以前顺滑70％。”

SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳：“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年。”

看到宝洁公司如此准确、严谨、言之凿凿的功效说明，你如果是一个女人，你能抗拒它的诱惑吗？当然不能！咱中国人，最讲究用数据说话了。就算信不过宝洁，也不能不相信这些数据。

也有个别人禁不住有点好奇，问这些数据是怎么来的？比如SK-Ⅱ，广告里说“使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”，有这么厉害吗？遇到这样的人，企业三下两下就对付了——

宝洁发言人裴逸群向媒体透露了SK-Ⅱ的试验秘密：宝洁所用试验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用后，经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2.99岁，最好效果的使用者肌肤年龄减小12.06岁。减少细纹47％也是同理测出。

“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话。”

（据《东方早报》）

人家发言人说得多好，“有数据说话”！数字是什么？相当于皇帝赏赐的黄马褂、免死牌。

“数证法”是宝洁广告宣传的“四板斧”之一，被运用得登峰造极。其他国际性的化妆品也从宝洁这里学了不少：欧莱雅说，“只需8天，见证肌肤新的开始”；薇姿精华素说，“色斑数量减少1/3”。爱美是女人的死穴，厂家把功效说得那么肯定，哪个女人能不动心呢？

那么，是不是数字越大越好，越完美越好？干脆说成“功效100％”“年轻100岁”？那也不行。数字要大，但大得要让人相信。下面这一段话，是一个空调企业老总的经验之谈——

“健康空调，一定要强调杀菌率，”某知名空调广东公司总经理说，“实际上你的杀菌率如果只有50％，你一定要提高了说，比如说成98％，99％，最好是有小数点，比如98.99％等，这样消费者比较容易相信，但是千万不要说成100％，那样消费者肯定会产生疑问。”

（作者：卢德夫，载《广州日报》）

明白了吗？大家经常看到一些怪怪的数字——美的空调说自己的抗菌率达99.93％，海尔氧吧空调说能使室内的氧气充足达到21％～22％，××减肥胶囊说每天能多减48％……就是这么来的。任何东西，你不明白的时候都会觉得神秘莫测；点透了，其实很简单。

下面我给大家讲“精确化”的第二种秘方——市场细分。先看一个案例——

“天然元”产品线

2005年，交大昂立将适合中国人体质的美国“天然元”营养补充剂产品首次引入中国，首批引进产品涵盖蛋白粉、维生素和矿物质、天然植物提取物、海洋生物提取物等4大类33种。

“天然元”的蛋白粉产品分为乳清蛋白粉和大豆蛋白粉两大类，同时又根据人群细分为儿童、成人和老年蛋白粉。“天然元”维生素产品也细分为男士型、女士型、老年型及儿童型，组方比例各不相同。

“今后产品的种类可能会达到百种，我们的口号是，‘缺什么补什么，要什么有什么’。”交大昂立股份有限公司副总裁盛文灏自豪地说。

（黄娟：《营养补充剂能否托起保健行业？》，东方早报）

为啥一种产品，要分出好几十个品种？摆阔吗？逞能吗？显得自己的企业很有实力？有这方面的意思，但主要的作用，是让消费者满意。

每个人可以设身处地地想一想，如果你去买一盒补品，你是买专门针对男人或女人的，还是买男女通用的？当然买针对自己性别的。进一步，是买针对你这个年龄层的，还是不分年龄的？当然买针对自己年龄层的。不然，那岂不是成了大路货，委屈了自己？

产品细分的两大“好处”

1．分工越细，说明效果越好。

2．品种多少，说明实力大小。

你的产品分得越细，等于你的企业实力越强，产品的功能越好。在这方面，企业有很多的文章可做。一种产品，针对不同性别的、针对不同年龄的，针对不同体质的、针对不同症状的……一路细分下去，好几十种货品就有了，摆放在货架上，琳琅满目，既抓住了消费者的视线，又让消费者感觉企业有实力、产品功能好，益处多多。

田七对儿童牙膏的细分，是上海一个营销公司帮助做的。人家把儿童牙膏单独拿出来，又根据不同的年龄段和功能要求，细分出了好几类商品，每一种都取了一个好听的名字。这些牙膏的分量不到成人牙膏的一半，价格却是成人牙膏的两倍多，卖得还相当不错，老板赚得嘴都合不拢。

这么贵的东西，消费者为什么偏要买？因为消费者认为，这样的牙膏更有利于孩子的健康。至于它们和成人牙膏有多少差别，这几种儿童牙膏之间又有多少差别，估计买这些牙膏的家长是不知道的，我也不知道，这是人家企业的机密啊。但是，只要是消费者觉得有区别，它就有，对不对？

2007年，联合利华采取所谓“跨性别品类延伸策略”，推出了“清扬”男女分用去屑洗发水。大家知道，宝洁旗下的海飞丝在中国经营了20多年，海飞丝去头屑的概念已经深入人心，“清扬”凭什么来争夺这一块市场？

颠覆去屑理念　打破20年魔咒

作为联合利华10年来最重要的新品，清扬在产品理念上拥有更多的颠覆性元素——首次提出“男女区分”去屑概念，并提供男士专用去屑产品；首次提出“深度头皮滋养”去屑方案，并在全线产品中添加“维他矿物群”。种种特性都在标志着中国的去屑市场将迎来新一轮的革命。

据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70％上升到了83％。

对此，专家们指出：洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良已成为20年来中国人面对头屑问题时的四大误区。

正是基于当前国人所面临的这些头屑困境，联合利华着手将清扬引入中国。

（联合利华清扬洗发水宣传材料）

“清扬”是有备而来的，人家专门整了一个调查报告，既有理论依据，又有数据支撑。中国人的头屑问题持续恶化，男女混用是误区，这就是联合利华将去屑洗发水“区分男女”的理由。

只要能找到合适的理由，让消费者听起来是那么回事，我们就可以对产品进行不断细分，在市场竞争中起到意想不到的作用。再看一个真实案例——

把同样的变压器卖出不同

一个人找我做变压器，说这个不好做。我说，你要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌：

第一个名字的变压器，它适合于北方严寒气候用，零下120摄氏度还能用；

第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用；

第三个是矿区变压器；

第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。

（路长全，《解决》，机械工业出版社）

同样的变压器卖成了四种，这就是产品创新。我们以前讲过几种产品创新术，这是新的一种。虽然麻烦一点，但消费者喜欢。你的产品是细分的，消费者就相信你是专业的。企业搞这个市场细分游戏，也是不得已。

当然，同样的东西要分成不同的类型来卖，完全不变是不行的，多少要做一点改动，弄一点区别。2005年时市场出了一种“他她水”，火爆一时。厂家把水也分成男人喝的和女人喝的两种，“他水”里加一点肌醇和牛磺酸，表示能增加体力；“她水”里加一点芦荟什么的，表示能美容，就这么简单。

这个产品出了点质量问题，中途夭折了。很多营销人感叹，浪费了一个“千年等一回”的创意。

出一道题考考大家：现在护肤品的竞争非常激烈，如果你推出一种新的护肤品，可以从哪些角度进行细分？

每个人想一想，看能够写出多少，然后对照下面的参考答案——

护肤品细分种种

1．按地域分，分成针对南方人和北方人两种；

2．按气候分，分成针对干冷气候、暖湿气候、燥热气候、冷湿气候四种；

3．按年龄段分，分成婴儿型、幼儿型、少年型、青春型、青年型、中年型、老年型N种；

4．按性格特质分，分成少女型、卖萌型、淑女型、熟女型、帅哥型、猛男型、绅士型N种；

5．按工作场所分，分成室内型和户外型两种；

6．按皮肤特质分，分成干性、中性、油性三种；

7．按使用时间分，分成早霜、午霜、晚霜、夜霜四种。

上面的细分法只是初步的，还可以进一步细分。比如按皮肤的特质一般分成干性、中性、油性三类，如果这三种类型都被别的品牌占领了，新产品怎么办呢？对，还可以分成“偏干性”“偏油性”“特干性”“特油性”。在销售地点放一块测试纸，消费者除了能感受到你的专业外，还能感受到服务的细致。

各位，产品细分大有潜力可挖，细分游戏是没有止境的。只要我们细分细分再细分，精确精确再精确，就可以占领一个又一个市场，征服一批又一批客户。

第13讲

什么产品都能“畅销”

在消费者中混了个脸熟之后，制造一种热卖的场面，从而促成真正的火爆销售场面的出现。

——蜥蜴团队

抢购，是项目人员精心策划的结果。

——王俊（房地产销售策划专家、“抢购营销”首创人）

如何把敌人引进预设战场——伏击圈，是伏击战的重点和难点。在会场这个精心预设的销售阵地，可以形成一种催眠状态下的激情消费。无论从哪个方面来看，这都是一场对消费者的完美伏击。

——姜兰剑（营销人士）

尽管消费者只对某一品类存有一点点的消费经验，但他们认定自己正确无疑。

——路长全

大家都有过到餐馆吃饭的经历。有的餐馆饭菜做得好一点，去了就要等位，有的要等一个多小时。如果你是餐馆的老板，你会怎么办？

在现实中，很多老板一看有这等美事，马上就另开分店，或者把旁边的店面并过来——不能眼看着顾客流失，那多可惜啊！

扩张店面之后，少数生意仍然不错，一步步做成了连锁。但大多数生意却越来越冷清，甚至难以维持。

这里面的原因，大家应该都有些感觉。做餐馆，饭菜好是必需的，但人气也必不可少。很多到餐馆吃饭的人喜欢跟风凑热闹，一看店里没几个人，扭头就走；如果发现顾客盈门，宁可多排一会儿队，也不愿移步到旁边去看一看。

那到底是否该扩张门面呢？判断的依据，在于排队的人数和等待的时间。如果每天下来等待的客人不是很多，等待的时间不算太长，就不到扩大面积、另开新店的时候。

顾客饿着肚子，在门口干等也是很烦的。怎么办？有的餐馆摆放了几个凳子或者沙发，让顾客有个坐的地方；服务好的还会备上茶水，免得客人流失。但等不及走开的顾客还是比比皆是。

海底捞火锅店是怎么做的呢？他们专门开辟了一个等候区，让等候的顾客在这里打牌、下棋、看杂志、玩游戏，还准备了瓜子花生给顾客白吃。

餐馆里每一个平方米都是要钱的，租金挺贵，海底捞为什么舍得花这个代价？你可以说是为了留住顾客、增加营业额，是的，但还有一个重要方面：这些等候的食客，都是海底捞的“人肉广告”。有了这些排队的人，里面吃饭的人就会吃得特别香！路过的人看到这个情景，更会得出结论：海底捞这么受欢迎，去这里吃饭有档次，下次我也来！所以海底捞总是顾客盈门，海底捞的价格，也比邻近的小肥羊火锅高出一截——人家小肥羊可是上市公司，出道早了好几年。

为什么越是排队，消费者越愿意购买？消费者为什么要跟这个风？这里面有降低风险的考虑。消费者想啊，大家都选择这一家，肯定是因为这一家的东西做得不错，否则就不会有这么多人了，不可能这么多人都选错了。

消费者排队的好处

1．提升品牌形象。

2．促成跟风购买。

3．推动价格上涨。

还有经济利益的因素。排队抢购的商品，不仅说明它的质量好，还说明它的价格偏低，否则人们就不会有这么高的积极性了。

我们看动物世界，只要有那么几头牛朝一个方向跑，其他的也会一窝蜂地跟着跑。这跟消费者选择商品是一个道理。跟着大伙安全可靠，省却了自己选择的麻烦，还可能得点儿好处，为什么不呢？消费者的这种从众心理，有时候就像传染病一样，只要前面的人达到一定数量，后面的就一个一个地想涌进来，用门板都拦不住。

苹果公司卖iPad、iPhone时，就屡次出现这种情况。在正式发售的前一天晚上，就有数百人在北京、上海的直营店前排起长队。“果粉”在深夜里与“黄牛”发生了激烈冲突，把玻璃门都挤坏了。不少粉丝在通宵排队之后，仍然被告知售完了。“黄牛”的手上有货，却要加价几百甚至上千元。苹果的魅力由此可见一斑，买到的人，自然像中了彩一样欣喜。

排队是营销的最高境界。对咱们营销人来说，要是自己的产品和服务有顾客排队了，那是前世修来的福，千万要把握好，适当地推波助澜，把它的效用发挥到极致。

苹果每一款新产品上市都引发排队抢购，据说是与产能不足有关，但也不排除人为的推波助澜。我们可以看到，苹果产品上市有一条独特的路线：举行产品发布会—公布上市日期—消费者等待—上市新闻报道—粉丝们通宵排队—定时开卖—全线缺货—“黄牛”涨价。粉丝们早早地被苹果不断发布的消息煽动得热血沸腾，翘首以盼，然后集中在一天购买，不排队不抢购才怪呢！

现在是市场经济，市场上绝大多数商品都处于供过于求状态，消费者排队的情况可遇而不可求。怎么办？事在人为！排队抢购的局面，也是可以主动策划、有意引导出来的。刚开始时是人为制造的“假象”，弄着弄着，假的可能就成了真的——

“抢购营销”模式揭秘

日前，主持并参与过荔湖居、瑶台花园、华南板块锦绣香江花园、山东聊城香江光彩大市场、江西景德镇中国陶瓷城、南昌香江建材城等项目品牌营销策划推广，并首创房地产“抢购营销”策划模式的策划人王俊先生，在接受记者采访时透露了“抢购营销”的操作秘诀……

A．抢购营销的销售秘诀

1．掌握好销售时机，闪亮登场。在正式销售前，先声夺人，制造舆论，限时抢购，用提前预订、发放认购证、购房号等手法收集客源，让一个月甚至几个月积累的客户集中在开盘当天来现场，场面自然十分热闹，造成哄抢态势。

2．打时间差，在目标客户层中形成耳语，利用小道消息，加上开盘购房打折，或者采取送空调、送装修等手段吸引购房者……

B．抢购营销的卖场秘诀

排队造势法，形成人气效应、大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应。所谓鲶鱼效应，是指商业地产销控中的散户，由于销控中策划人员规定大户可优先认购，那么未组织起来的散户如热锅上的蚂蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动地组织众多散户在一瞬间集结成20户、50户，甚至100户为一个大户单位加入抢购的行列。

C．商业地产抢购营销的操盘秘诀

帕累托80/20法则，针对关键的少数，目标瞄准大户。通过大户聚集，吸引众多散户，形成羊群效应、跟风效应。这里的大户不是指投资大户，而是真正意义上的实力派行业大户、经营大户和主力商家。

（倪凤友：《“抢购营销”策划模式全解密》，载《中国房地产报》）

要造成排队抢购的效果，最重要的工作就是积蓄客源，好比一座水力发电站，要先蓄满水，再定时开闸，冲击力才足够大。经过这样一番运作，老百姓就会在当晚的电视或者第二天的报纸上看到这样的新闻：某楼盘售楼处前排的长队，神龙见首不见尾，把临街的道路阻住了；交通瘫痪了3个小时，300名警力维持秩序；售楼处的大玻璃门给挤破了；财务人员数钱数肿了手指，银行运钞车门前待命之类……一个“热销”的楼盘就这样“炼”出来了。

有的楼盘本身的吸引力不大，或是当时的行情不好，购房者持币观望，怎么办？也不能坐在售楼处等，场面冷清是销售的大忌，这时就需要拉人来捧场了。早几年，有的开发商动辄请几十个建筑工人来排队，穿上体面的衣服，一天50块钱，管饭管烟。但有客户看出来了，这样的人不像有钱买房的主儿啊！所以后来改变了邀请对象，改请城里的下岗职工，再让公司员工发动自己的亲戚朋友，或者让销售代理公司的员工过来临时充数。

大家不要羡慕别人门前有人排队，好事情都是用心的结果，用心不到位，就起不到应有的效果。2012年3月初，H&M服装在北京西单大悦城做促销活动。晚上10点钟，店门口就有20多人排队，许多人还带着板凳、穿着厚羽绒服。情况看起来不错。不巧的是，有报社的记者也到这里来，发现排队的人中有不少都是“大妈”，穿着很朴素，根本不是买H&M的人。记者问了排在队尾的一位大妈，大妈说是在网上看到召集令，每排1个号给150元。你看，这不都穿帮了吗？

要保证排队的气氛，还有一些小窍门。比如现场的面积不能太大，服务窗口不能太多，确保能形成热闹的排队抢购场面。有的人不解，现在超市里都要尽量多开结账通道，减少服务窗口不是与潮流背道而驰吗？这两者是有区别的：顾客在超市里排队，是拿了东西等着付款，当然是越快越好，否则有的人可能把推车里的东西又拿出来；我们这里说的排队，是诱导顾客排队买东西，欲速则不达，急不得。看到有很多人在排队，一般人是舍不得走的；一旦排上了队，付出了成本，购买的可能性就更大了。

那么，应该让消费者排多长的队、等候多久呢？等到地老天荒、海枯石烂吗？这要看你产品与服务的魅力有多大。我们也要帮消费者算一个心理账，看排队花多长的时间他才会觉得值。苹果的手机、哈利·波特的书可以让人排队等一天一夜，运作成功的楼盘，也可以让人排两个通宵。我去过北京一个售楼处的现场，排了几里地的长龙，有的人把床都抬来了，大冬天就在外面过夜，因为人家觉得值啊，买到就赚到了。

让顾客排队的学问

1．邀集大量客户，准时开闸放水。

2．不雇民工排队，就请熟人帮忙。

3．事先做好培训，现场有模有样。

4．缩小现场面积，减少服务窗口。

5．媒体发布信息，限量优惠让利。

6．散布“路透”新闻，产品供应不足。

7．传播小道消息，产品即将涨价。

8．自造“××节日”，诱导扎堆赶集……

虽然排队的景象很热闹、很诱人，但排队等待的人仍然会有很多种原因中途离开——有朋友泼了冷水、想到别的地方再看看、单位或家里突然有事、想起这笔钱要另作他用、听到不利的传闻……难道我们就听任消费者在这里转来转去，想走就走吗？

不能！来的都是客，生意就是由一个一个顾客累积起来的，我们要想方设法把顾客留住。比如餐馆里，一般会先让客人坐下来，喝杯茶，再发一个号码到他手里，过一会儿就告诉他前面还有几位，这样跑单的可能性就大大降低了。一旦有前面的客人离席，就让等待的顾客先坐到座位上，摆上一碟凉菜，这个客人就基本定下来了。

这些方法都有用。但同志们，在每个生意人的心里，最大的想法是什么？是落袋为安！即使再过一分钟就交钱了，那也不是你真正的顾客；在顾客没有付钱之前，一切都是空的。在这个方面，我们要向搞房地产营销的同行学习，学习他们是如何逼顾客下定、签订购房合同的。

怎么“逼”呢？最重要的是让客户时刻感觉到房源的紧张，不给客户有充分的考虑时间，要他在慌乱中迅速决策，尽快下单。我们看一个真实故事——

楼盘“逼定”有方法

最近小谢看中了东城某小户型楼盘。在开盘前一天，售楼员几次给他发短信，要他准时过来选房，就是不肯透露楼盘均价。

开盘当天，小谢和丈夫到了现场，又向售楼员打听楼盘的均价，售楼员还是说不清楚。小谢和丈夫在现场一片混乱中，最后才在一个角落的玻璃窗前，看到公布出来的楼层价格。

小谢后来回忆说：“售楼人员在当天怎么会不知道楼盘均价？可他们就是不说，也不告诉我们到哪里找，为什么呢？怕我们觉得单价高离开现场，这样人就少了嘛，大家争抢选房也没声势了；其次就是怕我们事先知道各楼层的价格冷静考虑，选不中好的就不下定，所以故意对价格遮遮掩掩。”

一位“有幸”选到号认购该楼盘的张先生回忆：“当时开盘现场的人特别多，开发商又搞排队选号什么的，搞得我很紧张。最后选号成功了，马上有一群售楼员围上来恭喜我，说我命好。因为当时排号选房的人太多了，在选好房、对价格不了解的情况下，我就急忙先交了2万元定金，然后才签认购书，这时售楼员才跟我计算单价。我一看傻眼了，单价很高，那时我就很后悔自己怎么那么心急下定，完全是被现场气氛搞到头脑发昏，现在后悔都来不及了。”

（张玉云、汪绍文：《楼市营销新手法》，载《广州日报》）

为什么要集中开盘？为什么售楼现场总是闹哄哄的？为什么要搞现场抽签、排队选号？为什么选号选中就会有一大群售楼员围着你、恭喜你命好？为什么不事先公告各楼层的价格，公布时也只是在角落里贴出一张布告？……说白了，都是为了制造紧张气氛，让客户头脑发热、心里发慌、手忙脚乱！

做销售，现场的气氛很重要。只要气氛好，连搞营销的专业人士也抵抗不住。大家再看看下面的这个真实故事——

万科买房记

作为一个买房卖房的专业人士，似乎已经没有什么样的房价能让黄老板吃惊的了。但是，在万科规定的只有15分钟的选房时间里，黄老板着实疯狂了一把。

“我一进去脑子一下就蒙了！只有15分钟的时间，可是，买东西的人不知道自己要买的东西是多少钱！开盘之前，售楼小姐都讲均价大概2万元左右，但不告诉你具体价格，我们根本不知道自己想买的那套房到底是多少钱，在不在自己可接受的预算之内。到我进入选房区，坐到售楼员面前看价选房时，才发现价已不是那个价，房也不是那个房了！一堆人挤在那儿交钱签约，两个合约：认购书和装修协议。你根本没时间细看，让你在哪儿签字就在哪儿稀里糊涂地签了。都不知合约条款是什么！”

在黄老板觉得发蒙的时候，他发现其他购房者已经在吵吵嚷嚷、争先恐后地挑房了。“你现在不吃，可能一会儿连渣都吃不上了！照这个样子卖得这么火，下午肯定涨价！”售楼员这么告诉他。

等到黄老板回过神来，他最看好的一套房子已经没有了，在像“买白菜”一样的抢购之后，黄老板终于抢到了他的“第三志愿”。

让他庆幸的是，他当时买的是16楼，到下午的时候，10楼的价格已经和他上午的房价基本持平了，“几个小时，每平方米就涨了好几千块。”

（王子鹏、张杰：《万科17英里：17个小时的沧海桑田》，载《中国房地产报》）

万科是中国房地产行业的龙头企业、全世界最大的住宅开发公司，也不得不采用集中开盘、现场竞价的手段。在这样的环境和氛围下，购房者要想做到冷静确实不容易。害怕失去是人之常情！人家都在抢着买，你能沉得住气吗？售楼员说得多好，“可能一会儿连渣都吃不上了”！

有人说这是搞人海战术，乱中取胜。是又怎样呢？这样做不违法，更不违规，是营销人与购房者斗智斗勇的表现。

如果哪一位购房者事后后悔了，只能怪自己不理性、不成熟，脑子里净想着自己买后房价能涨多少。我估计，开发商是很享受这些购房者在现场慌乱的表现的，没有他们之间的你争我抢、相互影响，房价能涨得起来吗？说起来，他们自己也是有过错的。

俗话说得好，人多是个宝。买你的产品的人越多，消费者就会认为你的产品越好。但如果这些消费者是分散的，对其他人的激励作用就不明显——他可能要再考虑考虑、比较比较，这一考虑一比较，就不知是猴年马月的事情了。只有把这些人聚集在一起，形成热烈的抢购气氛，让他们既相互激励又相互竞争，每个人都感到自己随时可能买不到，才能促成消费者的激情消费、即时成交。

与排队抢购具有类似效果的是所谓会议营销。这种营销方式是医药保健品行业的最爱。业务代表以专家免费讲座的名义，把老人们邀请到一起，专家讲完，就开始进行现场优惠展销。背景板、声光电的映衬和同龄人的相互感染，形成了一股强大的磁场，让在场的每个人都像被催了眠似的，深信这个产品疗效很好、大受欢迎。只要有一个人带头购买，其他人就会纷纷慷慨解囊。

我们营销人，要善于制造卖场气氛，促使顾客头脑发热、迅速下单！

如何营造火爆的卖场氛围

1．不要嫌人数多，不要怕场面乱。

2．坚决不给顾客充分考虑的时间。

3．时刻提醒顾客：眼前的机会随时可能失去。

4．让顾客相互激发，点燃抢购激情！

让顾客在销售现场做人肉广告，效果当然好，但这样的机会不会很多，一则需要顾客有充足的时间，二则需要顾客同时到达现场，大多数商品是难以做到这一点的。那么，怎么把顾客聚拢过来，形成排队抢购的效果呢？

一种方式是隐性排队法。这是房地产营销人摸索出来的方法。一个优秀的售楼员，手上随时有成百上千的客户，只是这些客户都无真名实姓，隐藏在售楼员的身后，永远不会现身。当客户看中了某一套房，但还不是很确定的时候，售楼员就该把隐藏的千军万马搬出来了。售楼员说，这个户型只有一两套了，如果现在不“下定”，很可能马上就被别人买走了。现在购房者的IQ都提高了，不会你说什么就信什么。这时候，售楼员随手拿出一份客户登记表，上面把每套已售房屋的编号、位置、购房人姓名都写得清清楚楚；你要是还怀疑，还可以把你领到经理室去看销售进度表，白纸黑字地在墙上挂着呢！

更有效的办法是，事先和一两个同事约好，让他们在恰当的时候扮成客户也来看房，而且恰好对这套房情有独钟，缠着售楼员问这问那；还有的时候，售楼员“碰巧”接到一个电话，电话那一头指定说想买这一套房，而这个电话“碰巧”又被这个客户听到了；有的售楼员更厉害，当着你的面把你想要的那套房介绍给别人；当客户在售楼处还在犹豫的时候，另一个售楼小姐跑过来，说这套房她的客户要认购……遇上这样的情况，如果你真的对这套房感兴趣，心里还能不慌？

如果你确实做不了主、定不下来，隔两天，售楼员也会把匿名的竞争者请出来。她会不温不火地打电话给你：“这套房有人想买，你要的话，就马上过来付定金。”人家一门心思为你好，你还不信？就剩这么一两套宝贝房源了，又有人跟你抢，还不赶快出手？

另一种排队法，可称为纸上畅销法。通常的做法，是通过广告或新闻报道的方式，制造、渲染产品畅销的声势。比如宣布该产品已经成为年度销量的冠军、行业三强，或者说已经狂销了多少套、获得了多少订单……

产品造势的“红红火火法则”

红红火火法则就是通过广告手段为产品造势。这种手法常常是在市场启动2～3周后开始使用。目的就是在前期广告投放一段时间、在消费者中混了个脸熟之后，制造一种热卖的场面，从而促成真正的火爆销售场面的出现。常见的有两种：

第一种：外地红火。例如《×××在上海、北京已经火爆了，南京人还等什么？》《风靡美国的×××来到中国！》……制造某些具有影响性的地区热卖、流行消息，带动当地能接受新事物或者喜欢跟着潮流走的首批消费者。外地流行的手法常在产品上市的前期使用。

第二种：活动火爆。常用在举行某个促销活动、公关活动之后。常见的手法是活动进行中或者活动次日来个《×××火爆我市！》，里面内容有：参加活动的人数达到××××人，现场断货××次，顾客排队有×××米长……在随后的日子，还连续刊登系列的跟踪报道，如《聚焦××产品风靡我市》《××产品火爆真相》《×××产品火爆我市幕后故事》等。

红红火火法则常常是巩固该产品在当地销量或者提升销量上一个台阶的撒手锏。

（蜥蜴团队：《报纸广告制胜八大法则》，载《中国策划》）

运用报纸制造声势，脑白金非常精通。前几年，每到逢年过节，脑白金公司就会以新闻追踪的形式，隆重报道老百姓抢购的消息——消费者忙采购、经销商忙进货、厂家加班生产，简直都疯了！看到这种盛况，消费者对脑白金的信心更强了，掀起了又一轮的跟风抢购潮。

后来很多产品跟它学，比如瑞年氨基酸片，广告词就是：“上海流行送瑞年，江苏浙江送瑞年。”那意思是说，长三角这些地方的有钱人都在吃了，你们还等什么？

汽车行业的媒体造势方法也运用得非常普遍。每当一款新车上市之后，接踵而来的总是新车如何畅销、市场如何火爆的消息，厂家接到了多少多少的订单。还有的汽车厂商称：“由于定价远远超乎预期，一上市就出现一车难求的火爆行情”“来电咨询的数千人”“缴纳订金的近百人”“达成购买意向的近千人”“经销商反映热销程度大大超过了预期”……说法多得很，反正都难以查证。其实，一年下来，真正火爆的就那么几款。

要让消费者感受到产品的畅销，还有一招，就是增加货物在卖场的堆头！隐形顾客、舆论导向好比空对地导弹，货物的堆头就是地对空导弹。

产品要卖得好，就要尽可能增加在货架上摆放的数量，扩大在卖场占用的空间。消费者总是认为，你的产品堆头越大，说明你的东西越流行、越畅销，也就会跟着买你的东西。

营销界把各种卖场称为终端。终端陈列做得好，就能起到临门一脚的作用。有一个非常有意思的现象，一个新产品面市，或是老产品（比如霸王洗发水、蒙牛牛奶）遇到公关危机，都会在终端陈列上狠下工夫——大做堆头，布置专用的展位，视频广告循环播放。事实证明，这种先声夺人的气势虽然花费高昂，但对吸引眼球、巩固消费者信心大有作用。

有一个重要的小窍门不得不提：在摆满了货物的货架上，一定要有意拿掉最外面的几个！这样消费者就会认为你的产品卖得很好，而不是堆在那里没人要。卖场里的理货员都有这方面的经验。有些大众化一点的产品，则要故意打乱摆放，让消费者感觉是挑选的人太多造成的。营销做到这种地步，即使再精明的消费者，保证也像温顺的绵羊一样。

产品“畅销”的四大秘诀

1．排队抢购——最生动的人肉广告，最“可靠”的导购指南。

2．隐身长龙——消费者成千上万，都在身后隐藏。

3．媒体造势——销量进三强，订单过百万。

4．制造堆头——货架陈列越多，产品销量越好。

这两年电子商务兴起，消费者不用到销售场所购物，也就不可能出现现场排队的景象，但是，电子商务中的从众与跟风现象比实体商店更加明显。由于网购的买家不能查看产品实物，某款商品是否畅销对买家的购买决定影响更大（很多买家主要靠销售排名来决定最终购买哪一款商品）。如果你的商品挤不进销售排名的前一二十名，可能连与买家见面的机会都没有。怎么挤进去？有一些技术上的手段，最不济的办法就是自己购买——这在货物上架的初期至关重要。没有这些前期的销售记录做引子，后面的买家就不会跟着来。

畅销是一种自我累加、自我循环的游戏。畅销的盛况得来不易，在商品真正畅销之前，我们的工作是想办法让消费者以为畅销！只要消费者以为畅销，就会真正畅销！做生意，就得这么虚虚实实，真真假假！

第14讲

别害怕与顾客“躲猫猫”

高明的推销员不会欺骗顾客，也不会把产品的所有秘密都告诉给顾客。

——王义（直销专家，北京商业管理干部学院教授）

顾客没有选择余地的时候，才是最忠诚的。

——张利

激励消费者的金科玉律：随手可能得到的东西，就没人要。

——史蒂芬·布朗（英国北爱尔兰欧斯特大学行销研究教授）

前面我们讲了怎么诱导顾客排队，怎么营造畅销氛围，其实只开了一个头。与顾客斗智斗勇有无穷的学问，营销人只要胆大心细，就会创造一个个的奇迹。

讲一个我亲身经历的例子。2005年我要买一辆车，到汽车城一问，似乎什么牌子的车都脱销了。花冠缺货！天籁缺货！雅阁缺货！连那些没什么名气的骐达、雨燕、飞度，统统缺货！搞得我没办法，只好交了1万多元的加急费。造汽车又不是盖房子，有土地供应的限制，怎么会这么严重缺货呢？某一个厂家临时缺货是有可能的，总不至于这么巧，大家同时都缺货吧？

后来我找业内的朋友打听了一下，原来卖汽车的弟兄们发现了一种新的营销方法，叫“饥饿营销”。他们说，要让买车的人饿一下肚子，形成产品稀缺、供不应求的局面后，价格才抬得起来。开始只有一个厂家这么做，大家一看效果不错，于是纷纷效仿，明明有货也不爽快地发出来。有的是真卖完了，厂家完全有能力马上扩大生产，但人家偏不这么做，宁可冒着牺牲销量的风险，也要让市场感觉自己的车很紧俏。这一年，造车的和卖车的人都过了好日子，不仅不打折让利，还要加价。朋友跟我说，少挣点钱是小事，重要的是受尊重了，你求客户和客户求你的感觉，那是天上和地下！

但到了第二年，这个好形势就没有了，客户拿着钱随时可以提货，还可以打折。怎么回事呢？原来车厂心不齐，有一两个厂家趁势加紧出货，其他厂家按捺不住，统一战线就瓦解了。真是没出息！他们以为开仓放粮了、打折让利了，消费者就高兴了吗？人性就是，不容易得到的才是好东西。以我自己为例，虽然多花了一点银子，但看着好不容易买到的车，怎么看都是宝贝！

听说宝马、奥迪那些高档车，还是屏得住气，消费者要提货，照样得预先付款，还要加价。什么叫高档，这就是。

我们做营销的，有时候得换一种思路。对消费者，不能太“娇惯”，一味要求“以最快的速度满足消费者需求”，强调什么“便利性”，就差把饭喂到消费者嘴里了。这样做的结果，消费者确实满足了，但也容易对你失去兴趣。比较高明的做法，是先把消费者吸引来，然后设置一点障碍，吊几天胃口，然后开卖。胃口吊得越足，消费者的兴致越高。

有人说，这不是折腾人吗？何止是折腾？是折磨！人性就是这样，你有什么法子？

“饥饿疗法”第一招：限量生产

一提到限量，大家就会想到奢侈品。是的，这种方法，奢侈品厂家几乎没有不用的，奢侈品的广告总是离不开“限量版”“量身定制”“独一无二”这几个关键字。作用有二：一是在销售过程中，向市场传递稀缺信号，制造紧张感。消费者感到“过了这村没这店”，有机会成本，购买的积极性就高。另外一点，是让这些花了高价钱的消费者在使用时产生荣耀感，要是滥大街了，怎么奢侈得起来？英文里有一句谚语：“Lessismore.”少就是多，和中国的“物以稀为贵”是一个意思。

现在各行各业的企业家都明白这个道理了，限量版满天飞，不光是高价值的汽车、手表，连手机、玩具、化妆品都尝试着搞限量。这是好事，但中国的营销人玩得没有老外地道，一看什么东西卖火了，就大量增加供给，生怕少赚了钱。结果呢，不仅多赚不到多少钱，品牌更做不起来。

他们的这种想法我能理解，做营销的人，谁不想多卖点货？但欲速则不达，不能乱了章法。其实，只要把限量的道理琢磨透，并不会损失多少销量。

限量的一种方法，是少量缺货。搞饥饿营销的人有个说法，叫“七分饱，三分饿”，我看并不需要拉开这么大的差距，能做到“九分饱，一分饿”就很好了。法拉利汽车有一个按比例供应的市场策略——当他们收到100个订单时，只供应99个订单。这会出现什么效果呢？那买不到车的一个人到处抱怨，而这正是法拉利需要的广告，人们都相信了，得到一部法拉利确实不容易。

其实，这和大家买火车票一样，只要缺一张票，就可能形成市场恐慌，人人自危。营销人要把这种信号传递出去，并加以适度渲染。我们小区附近有家卖包子的，说每天限量卖500个，来晚了就没有了。别人一个包子卖一块钱，他们卖一块二。生意可好了！我观察过，那么多人，每天卖出的包子绝对不止500个。他的诀窍是，最后总有少量的人买不到，这就够了。

限量的第二种方法，是部分品种紧缺。有一家饭店门口挂出一个招牌，写着：“有钱吃不到限量版，手快有，手慢无，限量供应。”进去一看，原来并不是所有的饭菜限量，而是只有几种菜限量供应，每天只卖多少份。你别说，很多人就是冲这几个菜来的。我们前面讲的台湾私房牛肉面馆，只把最高价的“顶级弹牙嫩排面”限量供应，108元一碗，每天只卖10碗。其实，这么高的价格，敞开了卖也卖不了多少碗，但带动了其他品种的销售。

限量的第三种方法，是增加限量的品种。虽然每种都限量，但种类多了，总量也不少。像ZARA等“快时尚”服饰，采取的就是这种策略，每一种样式供应量有限，但花样特别多。当然这就要在设计上多花一些精力。对其他类型产品来说，则可以不断变化主题。这一会儿以这个主题来个限量，过一会儿再换个主题，只要名头不一样，想生产多少件的限量版都行！

限量的第四种方法，是为每一个货品单独编号。奢侈品厂家大多会对每一件产品打上编号，相当于专门的“出身证明”。雅典奥运会之前，三星手机推出了两个系列的奥运黄金纪念版，全球只有1000部，每部都有标号。这样不仅能让顾客相信确实是限产的，而且每一件商品都独一无二。

在这个方面，中国的营销人想出了一种更高明的办法——

“开国盛世茅台”广告

在新中国60华诞之际，国酒茅台人怀着对新中国的感怀之心，终于打造出一樽感天动地的殿堂级藏酒！

这款酒选用50年陈年茅台，全球限量发行21916瓶。

每瓶开国盛世茅台酒都具有一个唯一编号，编号取义从1949年10月1日到2009年10月1日，共21916天，相对应限量发行21916瓶，每一天的日期就是一瓶酒的编号。

（载《参考消息》广告版）

21916瓶，这数量够少吧？属于超级限量！这么宝贝的茅台酒，得多少钱一瓶？最低售价，48000元。值这么多钱吗？值，太值了！首先，它把国庆60周年这个大事给扯上了；其次，它把个人的生日扯上了，这一点更重要。每个人的生日，对自己来说都是最独一无二的，而为这一天出生的人特制的酒只有一瓶。只要手里不差钱，谁不想买一瓶特别编号的茅台酒过生日？朋友、下属买来送礼，更是心意的体现。成龙的生日是1954年4月7日，以这一天为编号的酒，售价8万元。

只要学会了脑筋急转弯，限量版的不限量问题，何愁无解？

“饥饿疗法”第二招：控制销售

前面讲的限量供应，主要是限制生产；而控制销售，主要是限制销量。东西生产出来了，有意压着不卖，跟消费者玩一回捉迷藏、躲猫猫。

大凡搞销售，只有手里有货，哪敢说不卖？即使消费者提出什么苛刻的要求，都要赶紧答应，打折优惠可以，送货上门可以，买一赠一可以，为消费者捶背揉肩也可以，就是不能说一个“不”字。这样做，营销人还能指望有什么地位？只有当你敢于说“不”，让消费者、经销商都求着你了，营销人才有出头之日。

房地产行业最善于运用这一招，把它发挥到了登峰造极的地步，还发明了很多专用词汇，比如“捂盘”“销控”。在市场走势好、价格往上升的时候，想方设法推迟开盘时间。其他时候则采取小批量推盘，一个楼盘分作几期开盘，每次挤牙膏似的拿出一两幢来卖，造成紧缺的局面。比如某个楼盘总共才6幢小高层、200多套房源，也分作三期开盘。由于每次开盘就几十套房源，僧多粥少，价格自然一路上涨。一期卖2万元／平方米，两个月后二期开盘，已经卖到2.4万元／平方米。

对同一批销售的房源，也是要进行控制的。控制什么？控制销售的房源、控制速度、控制价格。通常情况下，先卖户型、位置等条件不是很好的房子，而把位置好、户型好的房子尽量多留着，等到价格更高时再卖，保证“差房能卖掉，好房卖高价”，达到利润的最大化。同时，还可以给买房的人制造紧张气氛。客户看到房源不多了，就会加速下单，否则，他永远在那里琢磨来琢磨去，煮熟的鸭子也可能飞了。

现在很多地方房产买卖合同要在网上公示。一个楼盘卖了多少，上网一查就知道了，这样还怎么搞销控？有办法的。除了打时间差外，销售公司还有“护盘”的人，让自己人签几份模拟的认购书、购房合同，过些时再毁约。购房者在网上看到的，是大部分房子都已经售出。突然有一天，售楼小姐电话通知你，有人临时退了一套房，机会难得，你要不要？当然得要啊！

有的售楼员心理素质好，在购房者看中了某一套房后，第一反应就是说这套房没有了，业内把这叫作“封杀客户第一需要”，目的是给客户一个房子畅销、房源紧张的印象。如果客户表现得很着急，可能连第二需求也一起封杀。这样做，既让客户加快签单，同时让客户买售楼员推荐的房。

有的人说，我也想对客说户“不”，只是怕嘴上快活了，客户很生气，后果很严重。因为现在大多数产品同质化严重，客户在你这儿买不到，马上就转向了别人的。这样的营销人自己心理素质不好，又掌握不了客户心理，不好玩！

其实，只要“销售控制”运用得当，一件本来很一般的产品，也会让消费者产生产品很独特、很受欢迎的印象。经常逛古玩市场的人会发现一个有趣的现象：在展出的玩意中，店家会声明一部分不卖；还有一些东西，不遇到熟人或是特别要求的人，还轻易不拿出来。但是，买主往往对这类玩意兴趣特别大，非要买那个东西不可。人心就这么怪。很多买主会想，藏着不卖的东西，肯定有它的独特之处。

卡西欧前几年曾推出一款薄型的数码照相机，打出了一个大海报，每天限售5台。谁要多买，不行！有意思的是，很多人偏对这个机型感兴趣，围着问这问那。戴尔电脑推出的特惠机型，也规定一个人只能购买5台。上海绿地集团曾在春节期间搞了个“狂送八大礼”活动，每天限量供应5套指定的特惠房——看来5这个数字很吉祥。

“饥饿疗法”第三招：有条件优惠

给消费者提供优惠，是非常常见的促销手法。但要使优惠真正激发消费者的购买欲望，就不能太轻易给他，必须设置一点障碍，让他感到得来不易，最起码是一次机会！

很多商家在报纸上登个小广告，规定只有剪下这个广告的一角，才能享受优惠。还有的在促销活动中规定，只有某月、某日出生的人，或者居住在某个区域的人，或者具有教师、妇女等特定身份的人，才能享受优惠。其实，商家巴不得全世界的人都来买，不管你手里有没有拿这个剪报，不管你是哪天出生的人。但不这样规定，消费者反而没兴致了。

为优惠设置的四种障碍

1．限凭证。

2．限身份。

3．限时间。

4．限数量。

限定优惠的时间，制造紧迫感，等于告诉消费者“机不可失，时不再来”；限制优惠的数量，相当于说“好处有限，欲购从速”。目的都一样，让消费者赶快购买。

诸位，千万别小瞧这些小小的障碍！虽然消费者一抬脚就可跨过，但如果没有这些障碍，你提供的优惠就成了臭狗屎——没人理不说，还会把你看轻了，觉得你的优惠是假的，你的产品本来就不值那么多钱。

“饥饿疗法”第四招：延迟满足

下面看一个经典案例——

三阳野狼摩托车的7日广告

1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告，广告中间保留一块空白，空白上端有一则漫画式的摩托车插图。图的下面有6行字：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”

次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候5天。”这天的广告引起了反应。同业们打听到这是三阳的广告，纷纷向三阳发牢骚，因为有些摩托车店的营业额减少了。

第3天，继续刊出这则广告，内容只换了两个字，改为“请您再稍候4天”。

第4天，广告取消了“今天不要买摩托车”这句话，改为“请再稍候3天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。”这天的广告又引起了很大反应。三阳摩托自己的推销员们也大叫“受不了”，因为这几天的广告也影响了他们的销量。

第5天的广告，内容改为“让您久候的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令您心满意足的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”

第6天的广告内容又稍改为“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”

第7天，新产品正式上市，刊出全页大幅广告，果然造成轰动。厂家发送各地的第一批货几百辆新车，立即全部卖完。“野狼”成为市场上持续的热门货。

（颜伯勤：《野狼营销，出神入化》，载《销售与市场》）

这个故事，已经进入了MBA的入门教材，模仿它的企业特别多。金利来领带1983年进入内地的时候，在各个报刊电台和户外路牌上大做广告——“金利来，男人的世界”。但奇怪的是，商店里却迟迟看不到领带。好多年后我才知道，老板曾宪梓不理睬部下的建议，让领带继续躺在仓库里睡觉。等到终于露面的一天，一出场就火爆全场。

汽车行业也喜欢使用这一方法。车厂先在媒体上广泛地发布预告：“某款性能卓著的新车即将上市！”然后，消费者就只有等的份儿了；到了预先确定的日子，有的还要再推迟三五天；等到新车面市了，消费者可能还要再等上几个月才能提货。

消费者有需要，为什么要迟迟才让他满足呢？这就好比吃东西，让消费者等一等，吃的兴趣就会大增，吃到嘴里也会觉得特别香。

微软推出Windows的升级版时，发行日期也经常一推再推。表面上，延迟上市是为了精益求精、保证质量，但实际上，他们刻意制造出了一种万众企盼的效果，等到正式推出时，势必造成市场的轰动。

俗话说，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的等待。与微软这样的大牌子相比，野狼摩托车并不知名，为什么它能让消费者痴等呢？它事先做了大量的宣传，吊起了消费者的胃口。

要让消费者痴等有两个条件：要么像微软一样提出堂而皇之的理由，晓之以理；要么事先做足预热功夫，诱之以利。在这方面，欧洲的奢侈品厂家做得最彻底，他们不惜让客户为一块手表、一部车等上几年甚至十来年。这反倒成了他们的独特魅力，客户对这些事津津乐道。

“饥饿疗法”第五招：神秘主义

可口可乐的神秘配方，大家都知道吧？当然具体配方你是不会知道的，只是知道有神秘配方这么回事。可口可乐刚推出时，它的创始人宣布，可口可乐含有一种叫“7X”的特殊物质，能起到不一样的提神醒脑作用。

2006年，印度最高法院以杀虫剂含量严重超标为由，要求可口可乐和百事可乐公开配方细节，但他们死活不同意。这可是人家保守了100多年的秘密啊！据说，这个配方锁在亚特兰大一家银行的保险柜里，全世界只有7个人知道是哪家银行，其中5个人持有保险柜的钥匙，另两个人知道密码，必须5把钥匙同时转动，并输入准确的密码，才能开启保险柜。

说得这么玄，100多年前的人能搞出什么高科技？可口可乐就靠这种神秘感卖钱呢！

人们天生崇拜神秘的东西，所谓真人不露相，露相不真人！中国很多医药、食品都宣称自己是祖传秘方，传承了好几百年，只是没有弄得像可口可乐那样煞有介事。

神秘主义为什么算作“饥饿疗法”？是饿你的眼睛、饿你的心！换个科学的说法，叫“信息饥饿”。这种信息饥饿，并非全然不说。你不说，人家怎么知道？不但要说，还要有板有眼地说——只是不能把“神秘”的具体内容说出来。

云南白药牙膏在电视上大做广告，说它的牙膏里面用的是某种神秘配方，就是这样做的。一边宣称有神秘武器，一边叫消费者快来看！

几年前，四川全兴酒厂对外隆重宣布，它们从早已废弃的酒窖酒槽中，提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，取名为“水井坊一号菌”，还声称“水井坊”酒就是以此为基础研制的。到底是什么古老而神秘的菌群，我不知道，你也不知道，只能任酒厂说了。一群神秘菌，造就了一个天价酒！

现在汽车行业也特别喜欢玩神秘。一款新车上市，厂家动不动就要保密，但又不好好地保，时不时要捅点照片、传闻、谣言出来。

除了这类大张旗鼓地玩神秘外，也有一种私底下小圈子传播的方式。上海有个叫兰庭的高档公寓，当初售卖时，采取的就是在上层人士中“耳语传播”的方式，没花一分钱广告费，效果出乎意料的好。北京玉渊潭边有个“缘溪堂”，开盘之后也是刻意低调，强调楼盘只是在小范围内“悄悄私售”，有记者要采访，不接待。尽管这样低调，卖得也很好。

不管是悄悄耳语，还是满世界嚷嚷，都是一个目的：欲盖弥彰！半遮半掩，欲说还休，说一点留一点，说了等于没说，显得云遮雾罩，莫测高深，把消费者的好奇心调动起来，还让消费者感到这个产品有多么了不起！

上面讲了五种与消费者“躲猫猫”的方法，也叫“饥饿营销”。道理好懂，关键是要灵活掌握，活学活用。要根据自己的产品和消费者的特点，选择相应的饿法；还要经常变变新花样，搞搞新意思。一种方法用的次数太多了，消费者搞清楚是怎么回事了，就会产生免疫力。诸葛亮用“空城计”也只用了一回，为什么？司马昭起了疑心！

当然，首先要有决心、有胆量。不能妇人心肠，生怕消费者受折腾；也不能有心没胆，怕消费者走了、不跟你玩了。是你的东西总是你的，消费者要跑也跑不远，跑了还会回来！

第15讲

广告要打扮成小姑娘

阅读文章的读者数量是阅读广告读者数量的6倍。

——大卫·奥格威（奥美广告公司创始人）

消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗性。

——乔纳森·邦德、理查德·克什鲍姆（美国营销学者）

如果我让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚定这个立场是一种自然趋势。

——罗伯特·西奥迪尼

新闻是比广告更广告的广告！公关是比促销更促销的促销！有条件要做，没有条件创造条件也要做！

——娄向鹏（“中国特色营销策划创导者”、21世纪福来传播机构总经理）

今后，软如太极，硬如金刚，软硬两极化的手法将越来越显出威力。

——娄向鹏

消费者已经不相信你的广告了，因为你的广告看起来太像广告了。

——王国庆（营销人，《品牌概念战——中国式营销》作者）

消费者不可以被欺骗，但是可以被教育。

——肖志营

尽量使广告（特别是软文）贴近报纸的风格、排版习惯和内容环境，让排斥广告的读者在不知不觉中阅读，并被说服。

——蜥蜴团队

不少中小企业的老板向我倾诉：生意不好，想花点钱打广告，但费用高不说，最怕的是这些钱打了水漂。现在电视、报纸上的广告也忒多了，老百姓要么熟视无睹，要么看了也像是没看到。他们请我支个招，有没有什么好的宣传方法，花钱既少，效果又好？

这确实是一个共同的问题。不做广告是不行的，但做广告风险太大。有的企业投了几百万、上千万元，赚的钱还抵不上广告费。你投电视，消费者手里有遥控器，一播广告他就换台；投报纸，现如今的报纸老厚老厚，消费者见到广告就翻页；发传单，他随手就扔到垃圾箱里。

消费者不看广告，营销人怎么办

要回答这个问题，首先要想清楚，为什么现在的广告人们不爱看？

有的人说，是广告设计得太烂，不好看！还得靠我们广告人脑筋急转弯，多出奇思妙想！

有的人说，广告的发布形式要换一换。别老盯着报纸电视，现在网络的影响力已经赶上电视了；收集一些客户数据发电子邮件，不用花一分钱；还有手机短信、电话账单、优惠券什么的，都可以做广告。

这些新的广告形式的确不错，但消费者新鲜一阵子，马上就厌倦了。不管你用啥新花样，只要是从人家口袋里掏钱的事，消费者就不想看。

有的人说，应该把目光从大众媒体上挪开，多做一些促销、路演什么的。请几个小姑娘唱唱歌、跳跳舞，再搞一点现场派送，形式活泼，花钱又少。

但是，这些形式影响到的人数有限，成本又高，只能作为辅助手段。

见到这个状况，有的广告人生气了，说身为消费者，不看广告哪行？要逼他们看！于是江南春发明了楼宇广告形式，这可是咱中国的首创，全世界都没有。后来他又把广告屏幕放到了商场里、便利店里、食堂里，在黄浦江的游船上也曾经弄了一大块，目标是做成一个“生活空间媒体”，让广告无处不在，让消费者无处可逃。

这个目标很宏伟，也有问题：消费者就算看到了，信任度也不高。消费者会想：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告少不了夸大其词，自吹自擂。只要是广告，消费者就会本能地戒备。

这也不行那也不行，那是不是干脆别做了，免得浪费钱？错！作为企业，不做广告是万万不行的，关键是要把它打扮打扮，让它看起来不像广告。

像什么呢？像一个小姑娘！胡适先生说过，真理是一个任人打扮的小姑娘，广告也一样。小姑娘千依百顺，人见人爱，广告打扮成那个样子，起码不会让人反感。正所谓：广告不打扮，效果折一半。

广告的第一种扮相：正规文章

把广告打扮成正规文章，也是我们中国人的首创，广告业内叫“软文”。楼盘还没动工，报纸上就开始宣传区位优势；刚一开盘，就出现了热销、抢购的新闻……这样的文章根本不用企业自己动脑筋，全国几千家公关公司，还有媒体广告部的写手，每天都可批量生产，篇篇妙笔生花。

很多城市的报纸开辟有房地产版，版面很多，一大半是开发商的软文。有的软文一登就是一整版，还图文并茂，电话号码和项目地址都不落下。据说，房地产企业的老板都喜欢这样，把文字宣传和图片广告放在一起，心里舒坦！这样的软文，大老远就能看出是广告，能有多大效果呢？或许有，但起到的只是普通广告的作用，消费者一看到就产生戒备心理，阅读率、信任感都要大打折扣。

这样的软文是最低层次的，其实质只是文字广告。我们在报纸上经常看到这样的内容，整篇整篇的文字说明，比如《革命性的突破，××为患者带来福音》之类，企业直接跳出来给读者摆事实、讲道理，说自己的产品有多么好，还把电话号码、销售地址一股脑地登出来。这样，企业自己是过瘾了，但人们一眼就看出来了：掏了钱的，广告！

软文的第二个层次，是以科普知识、专题文章的形式出现。以介绍最新的科学知识、技术动态为主，在文章中顺理成章地点一下企业与产品的名称。比如《电脑知识有多少》《企业E化的十种解决方案》之类，或者开成专栏解答读者的疑问，《××家居装修百问》之类，企业的某某专家就是答疑人，少不了提到自己的企业与产品。

第三层次是最高的，软文被写成了行业内的热门新闻，并加上“本报讯”“本台消息”这样的开头。以汽车行业为例，有的将企业作为报道对象，比如《××公司携手大摩进军长三角》《××汽车力夺××冠军宝座》；有的只是在文章中作为典型提一下名字，有的则把企业老总作为采访对象；最高超的是，将这个企业当作质疑的对象和批评的靶子，请企业老总出面解释。这种方法挑战性极大，也最考验企业的自信心。

三重境界，三重天。第一重，如果文章写得好，作用是有的，但广告的目的赤裸裸，效果怎么样，没有保证；第二重、第三重境界，意图要含蓄得多、隐蔽得多，文章里不直接提及产品的事，相当于温水煮青蛙，让消费者产生了深刻的印象还浑然不知，也就无从反感、无从戒备了。在营销人和记者编辑的共同努力下，广告就与新闻报道浑然一体了，老百姓想分也分不出来。

一篇成功的软文，可以起到三个方面的作用：一是隐蔽性强，读者愿意看；二是看过之后信任度高；三是费用相对节省。其中的关键，在于企业是否愿意把自己和产品隐蔽起来，隐蔽得有多深。心急吃不到热豆腐，既然是软文，就要一“软”到底，让读者看不出一点广告痕迹；在形式上也经常搞搞新花样，让读者意想不到，防不胜防！

金龙鱼的健康教育

2004年8月26日，在《北京晚报》的“健康快车”版面上，刊登了一篇题为《1∶1∶1——食用油营养的黄金比例》的文章，副标题是：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议。该文借李志伟之口，从专家的角度对目前的食用油进行了点评，得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油，都会引起营养不均衡等问题。

这篇文章还教育消费者，食用油里的3种脂肪酸一旦摄入不均衡，就会相应引起各种重大疾病，因此，“只有当3种脂肪酸的吸收量达到1∶1∶1的完美比例时……身体才能健康。”最后，文章指出，在我国食用油领域第一个运用1∶1∶1理念的品牌是“金龙鱼”，“1∶1∶1，应该成为各家厨房最合理的用油选择。”

文章发表后，被全国40多家网站转载。

随后在9月1日的《新京报》上，一篇题为《四亿家庭的炒菜油是否健康——漫谈食用油里的健康问题》的文章中也出现了类似的表述。同样，文章在最后“隆重”推出“金龙鱼1∶1∶1调和油”。

（陈双全，《“金龙鱼第二代调和油”营销得失录》，中国营销传播网）

大家看看标题、看看内容，哪里有一丁点广告的嫌疑？纯粹是科普文章嘛！这样的好文章，写得通俗易懂，内容又与消费者的利益息息相关，报纸、网站当然愿意转载，老百姓也愿意看。

脑白金的人做软文是出了名的。之所以要采取这种形式，他们是有教训的。1994年、1995年，史玉柱推出了“脑黄金”口服液，在报纸上刊登了整版整版的硬广告，结果呢，不仅脑黄金没做起来，还欠了一屁股债。史玉柱重新出山时，调整了策略，认为不能“硬”来，要来“软”的。这一“软”就不得了，创造了中国营销史上的一个奇迹。脑白金刚开始推广时，史玉柱团队创作了一篇软文，《生物技术的两大突破》，把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上。没想到的是，南京的某家大报竟然全文转载，读者也把它当成了新闻，效果出奇好。凭着50万元的启动资金，短短3年时间，脑白金的年销售额就达到十几亿。很多企业家、策划人都对史玉柱佩服得五体投地，还给他起了个名号，叫“史大侠”！

应该说，软文这种形式不是脑白金开创的，“章光101”在20世纪80年代就用过，海尔也一直在用，但只有脑白金将它发挥得登峰造极、出神入化。很多公司的文案人员一直在琢磨脑白金，想学几招，但高手的武艺，哪是这么容易学到的？得不到真经，都是白搭！

脑白金软文是这样炼成的

躲在“避风港”里的史玉柱将他的策划班子文案组的十来名文案高手，连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写。这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。

面对这种商业化生产文章的方法，哪怕最严谨的作家也会感到汗颜。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文，就有了“原子弹”一样的威力，它对脑白金的营销所产生的“功效”，则恐怕也要比脑白金对消费者产生的功效大得多。

经过这样千锤百炼生产出来的新闻性软文共5篇：《人类可以‘长生不老’吗？（一、二、三）》《两颗生物原子弹》《’98世界最关注的人》。其他科普性（功效性）软文则有：

1．《美国人睡得香，中国人咋办》

2．《人体内有只“钟”》

3．《夏天贪睡的张学良》

4．《宇航员如何睡觉？》

5．《人不睡觉只能活五天》

6．《女人四十，是花还是豆腐渣？》

7．《一天不大便＝吸三包烟》

8．《你会睡觉吗？》

9．《孙女与奶奶的互换》

10．《生命科学的两大盛会》

……

脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。经过上述精心策划，在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了。人们禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。

紧接着跟进的是系列科普性（功效）软文。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。投入短短两个月就获得了意想不到的效果。

但是，史玉柱没有就此止步，他乘胜追击，发起了又一轮更加猛烈的进攻。

（作者：何学林大策划北京工作室，《两颗生物原子弹：脑白金的软文炒作策略》）

软文软文，首先要文章写得好。史大侠对软文写作的要求，可谓达到了千锤百炼的地步。一篇好的软文，离不开两个方面：第一是要诱人，要把读者的注意力吸引过来；第二是要可信，让人看了觉得确实是科普、是新闻，不是广告。

怎么诱人？这跟你年轻时谈恋爱、找对象一样，要投其所好，抓住对方的兴奋点。与她的切身利益紧密相关的事，她能不感兴趣吗？爆炸性的、耸人听闻的事，她能不感到好奇吗？

怎么让人觉得可信，这更是一门学问。赵先生当初卖拐的时候，范厨师凭什么要相信他？因为他一开始就分析出范是厨师，又指出他的脚麻了，挺像那么回事，让范厨师认定了他是个专家！写文章也是这个理儿。不管是写成科普文章还是新闻报道，内容都要确确实实、有根有据，最好引经据典，用科学的数据说话。做不到这一点，起码也要自圆其说，不能让人家觉得你是胡编乱造。

赵老师的搭档一见到范厨师时就大喊：“拐了！拐了！”“拐卖了拐卖了！”这是口号，相当于文章的标题。文章能不能吸引人，一半靠标题。有位软文高手总结了8种制作标题的方法，大家看看——

如何创意一个好标题

1．幽默法：如《赶快下“斑”，不许“痘”留！》。

2．情景法：如《情人节：女人送男人什么？》。

3．故事法：如《谁让三个男人同时爱上一个女人？》。

4．新闻法：如《2005～2006年谁将有望获得诺贝尔奖？》。

5．生动法：如《两米肠子竟有五堆宿便》。

6．情感法：如《爸，冬天到了，你的腿还疼吗？》。

7．对比法：如《六十岁的年龄，二十岁的性能》。

8．暗喻法：如《男人肾好才挺好！》。

（来源：孔长春，《如何锻造疯狂卖货的医药保健品报纸广告》）

软文的一大好处，在于它可以一篇一篇地轮流上，从不同角度摆事实、讲道理，不管你是什么类型的消费者，保证让你口服心服。麻烦之处是，广告可以反反复复地登，软文只能用一次。所以，写软文的人要勤快，要从多个角度打组合拳，做到篇篇是精品。

美加氧贴膜的软文策略

软文是美加氧贴膜快速启动市场的法宝之一。软文紧密围绕产品策略和“氧”概念，从理性、感性等多个角度进行阐述，分多种类型，把美加的时尚韵味展示得淋漓尽致。

针对症状的有：《六种面子问题，一种“氧活”方案》《氧活你的脸，全效解决六种问题肌肤》；

针对机理的有：《不要在脸上乱贴钱》《吸氧，激活女人老化的肌肤》《用美加，做氧气女人》；

针对季节的有：《缺水，暴晒，烦躁，女人夏天怎么过？》《夏日炎炎，水润肌肤“氧”出来》；

针对人群的有：《三类女性肌肤急需吸氧》《再忙，也要给脸吸氧》《航空机舱惊现“氧气美女”》；

针对效果体验的有：《老公，快来摸摸我的脸》《有了氧，我的肌肤白嫩如水》《美加氧贴膜，一天一天嫩起来》；

纯粹软文的有：《那一夜，老公酒后吐真言》《韩国女人养护皮肤有一套》《母女同行，被误当姐妹》等。

软文帮助美加迅速深度传播产品差异化，提升了美加的品牌个性。

（张继明：《美加氧贴膜，“氧活”你的脸》，载新浪博客）

孔明机构的系列文案

广告文案要疯狂卖货，必须依靠组合拳来打开市场，通过一系列的广告，让消费者认识并产生好感，经过对比最后作出购买决定。创作系列化的文案还有利于经销商灵活选择，根据他所在区域市场的实际情况，灵活多变地去组合运用。

我们孔明营销机构一般给客户的广告文案就是一个系列化的完整的报纸文案。一个产品一般从八九个方面去写，可以做到基本完备，分为《恐吓篇》《机理篇》《炒作篇》《活动篇》《证言篇》《疗效篇》《情感篇》《专家篇》等。

（来源：孔长春，《如何锻造疯狂卖货的医药保健品报纸广告》）

这么多精心策划的软文，就像一张张天罗地网，消费者要想逃脱，真的很难！

当然，现在的消费者也进化了、变精明了，企业的广告性软文他们多少能看出来一点。在这种情况下，软文就要进化得更快，走在消费者的前面。所谓道高一尺，魔高一丈！新的抗生素出来后，细菌就会变异，写文章也要与时俱进、不断创新。史大侠为了宣传脑白金，特意编了一本书《席卷全球》，绘声绘色地描写大洋彼岸的美国人如何为这个神奇的产品而疯狂，谁能看出这是软文？南方一家都市报，为了配合房地产商卖楼，把对某一个地段的宣传写成社论，放在社论版里刊登。这可是一家很讲格调的报纸，如果不是内部消息，谁能看出这是软文？

现在不少专家推崇的“事件营销”，也是一种创新。当企业发生了重大事件时，顺势登登广告、搞搞赞助，再请记者写写报道，这是事件营销的初级阶段；高级阶段，应该是自己弄点事儿出来，记者写报道，企业搞营销。

怎么搞？要事先和媒体的记者、编辑沟通好，策划出一个能营销的事件来。以家电行业为例，有企业搞了个特价机销售，媒体上就写成“掀起降价狂潮”；和另一家企业签了个协议，媒体上就说“巨人联手打造××航母”；竞争对手有大的行动，就向媒体发布“严正声明”；实在没有什么事，就“低调做事，苦练内功”……总之，要整出点事儿来，闹出点声响。万一想不出什么新点子了，就让人找一些反面材料来攻击自己，再从正面进行反驳，也能吸引眼球。

很多大公司内部都有一个独特的新闻策划部，就是专门策划新闻事件、在媒体上发文章的。海尔的新闻部，每年发送给媒体的新闻稿有上千篇，只是能发出来的没有这么多。

除了文章的内容，采取什么形式刊登也很重要。有的房地产老板很强势，广告和软文都舍不得丢，还提出了所谓“软硬结合”“上软下硬”的理论：版面的上半部刊登软文，下半部刊登形象广告，还形象地称之为“一半是海水，一半是火焰”，也有的人把这叫“新闻1＋1”营销。管用吗？下半部是硬广告，上半部又有你们的文章，谁会相信上半部是真新闻？依我看，这一半的钱基本是废了！看看人家史玉柱是怎么做的——

软文发布的史氏要诀

史玉柱要求，选择当地2～3种报纸（偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次；每篇文章占用的版面，大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒完。

史玉柱还对文章的刊登方法做了十分仔细的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了）；最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高）；文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子（以免转移视线，受其影响）；最好这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）；文章标题不能改，要大而醒目；文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹）；不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等等（原因同上）；每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性）；而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登（防止读者食而不化）。

每炒完一轮软文后，要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：

敬告读者：

近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：×××××××，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！

××××报社

××年×月×日

这部热线当然是脑白金当地分公司的电话了（但读者以为是报社的。打来电话的都是潜在的消费者，脑白金将其建档，为下一步的营销如寄书、登门拜访提供方便，使软文炒作直接产生客户）。这样的启事切勿与软文刊登在同一个版面。

……

史玉柱把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的“八十字诀”：

软硬勿相碰，版面读者多，

价格四五扣，标题要醒目，

篇篇有插图，党报应为主，

宣字要不得，字形应统一，

周围无广告，不能加黑框，

形状不规则，热线不要加，

启事要巧妙，结尾加报花，

执行不走样，效果顶呱呱。

（何学林大策划北京工作室，《两颗生物原子弹：脑白金的软文炒作策略》）

要论对软文事业的贡献，史大侠可以说是首屈一指的。选什么媒体、放什么版面、用什么字体字号、要不要加边框报花，这样细小的事，他都考虑得清清楚楚。刊登一篇软文都要求得这么严格，难怪他能东山再起，成为亿万富翁。

这些软文的方法，是咱中国营销人的独创。美国的MBA不讲这些，但中国讲！国内很多商学院的老师认为，软文是在中国做营销的独门暗器，对打造品牌特别有用，能起到“润物细无声”的效果。

广告的第二种扮相：科普体验

为了让消费者心甘情愿地接受自己的产品与服务，很多企业非常乐意以科普的方式进行推广，一方面淡化商业味道，一方面显示了自己的社会价值，给外界造成一种热心公益事业的印象。

科普推广怎么做？一种方式是在媒体上刊发科普文章，我们在前面已经讲过；另一种方式，是在现场进行“科普体验”，或者举办科学讲座，在向消费者传播相关的科学知识的同时，顺带介绍自己产品的特点与优势。在这条新的营销道路上，中国的企业家已经做出了很多探索——

企业创办“科技馆”，走出科普新路子

本报讯（柯新）2003年12月20日～22日，中国科技新闻学会第四次全国代表大会在北京科技会堂召开。天年生物工程科技有限公司在会上介绍了他们投资近千万元、在18个省区建立起健康科技馆进行高新科技成果科普宣传工作的成功做法和经验，受到了与会领导和科技新闻界的高度重视和好评。

天年公司经过十多年的努力，产品发展到功能纺织品、生物多肽、多功能制水机三大系列，并于2002年在香港联交所上市。上市后公司的第一份投资就是在全国建立“天年健康科技馆”。日前，天年公司已在珠海、北京、上海、成都、武汉、广州、深圳、苏州、杭州、哈尔滨等大中城市建立起了大型“健康科技馆”近20家，并正以每年十多家的速度扩展，计划用几年时间在全国建立起上百个天年健康科技馆。

天年健康科技馆以健康科普教育为主题，内容包括环境与人体健康、功能纤维、均衡营养、功能水与人体健康，形式丰富多样，倡导以人体健康为根本的“天年1＋0健康定律”（没有健康的1，财富、地位、荣誉等再多的0也没有意义，健康高于财富）。

观众走进天年健康科技馆，可了解到环境污染、抽烟酗酒、精神压力等对现代人的健康挑战，古今中外保健养生方法琳琅满目，不一而足。进入影视厅，可以听专家健康讲座，看健康科教片，或者进行健康检测或医学咨询。伴随着悠扬的音乐，还能享受到气血循环机足底按摩。如果对天年公司或者产品感兴趣，就可以参观企业文化长廊，了解产品工艺机理……

以前都是国家投资建科技馆，作为一个企业，为什么要花费如此巨资做“社会公益”呢？天年公司总经理金锐介绍说，科学知识普及的过程同时也就是“科普体验营销”的过程，也就是说，通过科普教育和文化传播唤起大家对健康的重视，产生保健需求，而后用“多维保健”方法和“立体健康”产品满足顾客生理、心理需求，在员工与顾客的沟通交流过程中，得到快乐健康体验，留下难忘印象，这样就把“面对面销售”变为了“心贴心交流，手拉手合作”。

（来源：《科技日报·医药周刊》）

看看人家天年公司，不愧是上市公司，不仅做得好，说得也好。通过大建“健康科技馆”这类公益行动，推动“科普体验营销”，最终把“面对面销售”变为了“心贴心交流，手拉手合作”。有营销专家认为，科普体验营销是“未来中国医药保健品市场营销的十条出路”之一。

除了天年，还有珍奥、中脉、夕阳红，号称中国保健品行业的“四大家族”，都非常精于科普营销。珍奥核酸集团也在全国开设了许多珍奥科技馆。除了现场的科普体验，举办科普会议也是科普营销的重要手段。中国的会议营销经由这几家企业发展起来，现在已经高度流程化、科学化了。

与发布媒体广告相比，会议营销虽然影响的人要少一些，但针对性更强，宣传效果更好更深入。一张报纸，读者可能看两分钟就扔掉了，而开会却是大半天、一整天都在听你说，再加上现场气氛的感染，影响力更大。更重要的是，它的隐蔽性更强。会议营销以科普或者公益活动的名义进行，不是商业活动，消费者的防范心理要小得多；不在媒体上公开，还可以防止范竞争对手的模仿和媒体的干扰。

一场千人会议花费几万元，平摊到每个消费者身上就是几十元，成本也不小。不过不要担心，这些钱不会白花，当场就要赚回来。会议营销首先是一种直接的推销，消费者人都来了，哪能让他空手而归呢？一场上千人的会议，现场不卖几十万元的货，是没有人干的。会议现场都是“推大单”，以一个人最低月消费300元、最少购买半年的产品计算，一个人的消费额不会少于2000元。

有感于会议营销的独特效果，一位叫周涛的营销人曾说：“会议营销如此多娇，引无数企业竞折腰”，可谓相当精辟。据了解，不仅医疗保健品行业，还有教育行业、美容行业、甚至房地产行业，越来越多的企业摩拳擦掌跃跃欲试，准备采用这种创新的营销模式进行突围。会议营销犹如燎原之火，向大江南北席卷而来。

广告的第三种扮相：消费者口碑

俗话说得好，金杯银杯，不如消费者的口碑！消费者最相信的，还是自己同类人说的话。但是，要等到消费者的口碑自然形成，时间太长，效果也不好把控。企业主动地制造话题，并通过特定人群有意识地进行引导，也能很快地形成口碑。最直接的方式是，请一些所谓的“内行人”“时尚领军人物”扮成消费者，为其他人进行口头宣传和示范，一传十十传百，最终产生有利于企业的口碑效应。

西方的快消品公司在这方面走在我们的前面。有一个报道说，宝洁公司为了宣传一个新品牌的清洁剂，聘请了一批临时演员，打扮成衣着很整洁的家庭主妇，在各大超市议论这款清洁剂如何好用，最后还在超市的过道里表演了一场即兴时装秀。还有一个报道说，索爱公司为了推广其新出的T68i手机，聘请了120名演员，在美国各大都城市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，借机宣传T68i的新功能。这种新型的口碑营销方法成效显著，不过也有一些争议。批评者说，扮演者没有表明自己的真实身份，消费者在不知不觉中受到影响，有欺骗之嫌。

中国没有这方面的争议，口碑营销在中国市场前途广阔。前面我讲过的，很多房地产公司在开盘的时候，会请一些四五十岁的人扮成消费者，在楼盘模型边上指指点点，或者站在其他购房者旁边说这个楼盘的好话议论。这就是口碑营销。有的老练的开发商还会给扮演者进行培训，训练他们怎样自然地与其他人搭腔、怎样引导他人购房、怎样在与其他人的交谈中制造紧张气氛，并拉拢大部分人形成对开发商有利的观点。

现在很多购房者喜欢在网上查找房源、交流信息，网上的评价对购房者的影响很大，所以房地产公司把口碑营销的很大一部分精力都放在了网上。下面是一位小兄弟的日记，告诉我们如何做网络卧底，如何搞口碑营销——

在楼盘论坛网站卧底的日子

……

不入行不知道，入了行才明白，一般情况下，几乎所有的kfs（开发商）都很看重自己楼盘在几个大网站的“业主论坛”。几乎每个楼盘论坛里都由5种人组成：鹰派业主、鸽派业主、逍遥派业主（随大溜的业主）、各类过客、kfs眼线（开发商的卧底）。而业主呢？虽然他们有一定的维权目标，但是每个业主的想法却千差万别，我的工作就是要千方百计地利用这种差别，瞅准机会挑拨鹰派、鸽派之间的关系，使其斗争不和，抵消他们的力量，然后隔岸观火，让他们不战自溃。从总体来说，业主始终是一盘散沙的，很多人想在论坛里冒尖儿，显得自己鹤立鸡群或比别人更高明，他们没有拧成一股绳的意识，来的，走的，骂的，刷的，一次次潮起潮落，一次次重新再来，这就给我的工作提供了机会。

初做眼线，我做的第一件事情就是选择一个大的房源网站，由近及远地翻阅论坛帖子，列出一个Excel表格，记下活跃业主的名单并将他们分类，挑出鹰派和鸽派业主中的头面人物，对他们重点关注，把他们重要的发言和跟帖记下来。然后就是寻找论坛里的代言人——鸽派骨干分子，做到有的放矢发帖、跟帖。我除了对鸽派业主中的活跃分子跟帖奉承，还常用“爱我家园”“不许玷污我们的家园”“房子升值了”等等话题堵住鹰派业主，多说些广大业主喜欢听的话、顺耳的话，引来一片附和声，让他们沾沾自喜。

更直接的方式，是用我们楼盘的长处比其他楼盘的短处，发表其他楼盘利空消息（在其他楼盘论坛里找，然后粘贴过来）。还有就是由公司做后盾，与报纸拉好关系，请记者吃饭，登载鸽派业主对本楼盘捧场、赞扬或炒热本楼盘的稿子或图片。这一招最有效，稿子一登，论坛上争相传颂，鹰派变软了，逍遥派不怀疑了，鸽派趾高气扬了，从而引导了论坛走向。

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为了工作方便，我有一个注册名和若干个马甲名，不同身份交替使用，在论坛上或插话、或评议、或赞赏、或抨击、或调侃、或号召、或建议。因此，虽然论坛里经常有几个“我”的帖子，但是业主们却不识庐山真面目，有时候真的有一种“业主帮kfs数钱”的感觉……

对于那些准备买房但仍游移不定的群体，论坛的作用也不可小视。举个例子，很多人买房子都要看多个楼盘，反复比较而难于决断。在准购房人还在犹豫的时候，售楼小姐经常丢给你一句话：你可以去看看我们的业主论坛！往往这一看，就成了压倒你理性思维的最后一根稻草。

（来源：万信网）

看到这个日记，是不是感觉很受启发？如果你曾经逛过房地产网站的“业主论坛”，会发现多数论坛里都是莺歌燕舞，形势一派大好，不由得为自己早买了房子而庆幸，为业主的身份而自豪。现在知道为什么了吧，因为里面有开发商的“马甲”，把网友hold住了。虽说众口难调，但只要掌握诀窍，没有堵不住的嘴，没有引导不了的舆论。

即使是那些喜欢吹毛求疵、显摆自己的所谓网络大侠、网络剑客，只要肯动心思，因势利导，也没有争取不了的。人心都是肉长的，只要沟通到位，辅以一点免费参观、免费吃饭之类的小利，这些消费者代表、舆论领袖就会站到你的一边，在网上主动说你的好话。

广告的第四种扮相：有奖征集

我们经常在报纸上看到，某某房地产公司和报社联手举办各种活动，有“有奖征集楼盘名”，有“征集广告语”，有“评选十大明星楼盘”，有“房地产知识竞赛”，还有“我爱我家征文”等等。有的人担心，这些做法20年前就有了，会有人参加吗？我可以负责任地告诉大家，效果依然很好。每次这样的活动发布后，来信就会像雪片一样飞来，用麻袋也装不完。

这充分说明，中国的消费者人好，合作精神强。

这么多信，举办单位看得过来吗？看一部分嘛。看不过来的，只好作废纸处理了。

有人问，这些征文既不是学术论文，又没有文学价值，企业要这些东西有什么用呢？这就是提问的人外行了。参赛者为了赢得企业的奖品，不得不挖空心思对企业或者产品大肆吹捧一番，找出它的每一个优点，把自己的文学功底、写作水平发挥得淋漓尽致。这些文章其实也是软文，但它不是企业而是消费者写的软文，企业在必要的时候，选几段话作为广告语用来说服其他的消费者，比自己吹捧自己强多了。消费者自己写的，白纸黑字，有证据啊！

更主要的是，写这些文章的参赛者，最后都不知不觉地说服了自己，相信了自己所写的东西。美国有位心理学家分析了这种心理，说是不管什么人，只要自己做出了某种承诺，就会尽力地遵守它、维护它，这就是所谓“承诺——一致原则”。说直白一点，就是利用人们“说话要算数”的心理，让吹捧的话也成了真。

这点技巧，看起来是小儿科，但用处大得很。像宝洁、英特尔这样的大牌公司，也经常发起各式各样的征文比赛，比如要求参赛者写一篇简短的文章，标题就是《我为什么喜欢××（某一款产品）》。然后，对参赛的作品进行评选，获胜者可以得到若干的奖品。安利在中国也经常开展征文比赛，题目是《我在安利学到了什么》《安利的培训如何改变了我》等等，让营销人员讲自己的学习故事，分享学习给自己带来的改变。奖品当然是少不了的。

大家要记住一点：如果能让我们想对别人说的话，从对方自己的嘴里说出来，那就是最高明的广告！消费者自己说的话，自己最相信！消费者说过之后，就忘记了自己当初说这番话的动机，假戏也成了真。

几年前，麦当劳曾做过一个活动，只要你在餐厅大喊一句“我就喜欢”，就能免费得到一个冰激凌甜筒。参加的人可多了！我看过一个报道，有很多学生天天去麦当劳大喊“我就喜欢”，喊了一个月，从北京的公主坟店一直吃到西单店、王府井店。这一时期，麦当劳的营业额也节节攀升。

除了上面讲的新闻报道、科普体验、口碑舆论、有奖征集外，广告还可以打扮成多种模样：市场调查、知识竞赛、公益活动、影视节目、电影道具、娱乐联欢……只要肯探索，花样还有很多，目的只有一个，让消费者觉察不到这是广告。

第16讲

“传统”“偏见”都是宝

我们试图以理性抵抗欺骗，却往往被自以为的理性所蒙骗。

——罗伯特·西奥迪尼

市场营销战争的前线不在超级市场，不在药店或者客户的办公室，而存在于潜在顾客的心目中。

——阿尔·里斯、杰克·特劳特

人的认知和认识的95％隐藏在心灵深处，这部分也就是没有被意识到的领域，而能够意识到的仅占5％。心脑营销术的关键在于发明有效的信号来活化消费者的某一特定记忆，诱导人们做出某一特定的行为。

——杰拉尔德·扎特曼（哈佛大学消费者行为学家）

与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。

——史玉柱（巨人投资公司董事长兼CEO）

创造不是凭空诞生的，它必须依赖于一些基础，比如切合了消费者头脑里的原有认知与经验，哪怕是错误的认知和经验，创造出来的新事物才有可能获得生命力。

——叶茂中

偏见可以扭曲市场，影响事实。市场偏见的不可消除性决定了研究的重点是发现并利用它，而非消除它。作为营销人，一个明智的做法就是发现、顺应、利用有影响的偏见，同时观察其他可能成为主流的偏见，在市场证明错误之前离开它。

——吴金河（营销顾问）

千万不要和消费者的内心对着干。

——李光斗

重要的是追踪顾客行踪，并且能走在他们的前面。

——菲利普·科特勒

我们从小就学过一句口号：“知识就是力量！”这句口号的影响非常大，现在很多学校的作文竞赛、演讲比赛仍然以此为题目。现在我要给我们营销人出一道题：“如果消费者有了知识，后果将会怎样？”

很多人说，消费者肯定更有力量了；还有的人说，营销人将面临灾难。错！大错特错！正确答案是：“营销人更有力量！”“消费者的知识是营销人的力量！”

这是怎么回事呢？先看一篇文章——

“年份酒”是这样诞生的

俗话说，“酒是陈的好”。在不少人心目中，“陈年老酒”就是好酒的代名词。不知从何时起，全国大街小巷酒类市场忽然刮起一股“陈酿风”，不少白酒、黄酒、葡萄酒厂家推出了5年特贡、8年精品、10年陈酿，甚至15年、30年陈酿酒，品牌众多，酒价位高，而且竟也让消费者“乐不释口”。

目前市场上打着“陈酿”概念的白酒绝大多数由知名品牌推出，其中以五粮液、茅台的“年份酒”最受关注。20世纪90年代，茅台推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年酒；2005年8月，五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年酒；2005年12月，酒鬼酒又推出6年、9年、15年酒，成为高档年份酒市场上的第三驾马车。而葡萄酒年份酒盛极时代也大都从2004年开始，其中以华夏长城、张裕为代表。

目前年份酒价格年年看涨，高利润促使它在白酒市场迅速升温，最为火红。二线品牌郎酒、贵州习酒、酒中酒霸、四川郎酒、古井贡酒……也纷纷推出“年份酒”。此外，一些不具备实力的三四线品牌也纷纷推出“年份酒”。

一瓶极普通的白酒、黄酒或葡萄酒，只要沾上“陈”的味儿，就摇身一变，身价陡增，扶摇直上，一瓶几百上千元都敢叫卖。真是“山不在高，有仙则灵；酒不在好，有‘陈’则行”“好酒不怕巷子深，酿酒就怕没挂‘陈’”——你3年陈，我5年陈，你10年，我20年，谁叫得响，谁就牛！

业内人士透露，真正的“年份酒”成本非常高。如年产1000吨酒，就需要100个10吨的贮罐，假如这1000吨酒都要陈酿10年，无论是储酒占地面积还是存储条件，实现的可能性都不大，而且占用资金相当大。多数酒厂的做法是，在存放一两年的基酒中加入极少量年份原酒勾兑。还有些企业连极少量年份原酒也不使用。

中国食品工业协会葡萄酒、果酒专家委员会执行主任陈泽义表示：“我可以肯定地说，目前市场上根本没有真正意义上的1992年的国产年份葡萄酒。1992年时，我国种植的葡萄的产量及葡萄酒的产量非常少，据估算只有数十吨，加上葡萄酒需要的严格储藏条件，在1992年～1996年这段时间，几乎没有厂家有实力、有远见生产年份酒。”

的确，白酒在存放过程中，会发生很多物理变化和化学变化，从而形成口味的变化，即储存过程中自然老熟。因此一般来讲，白酒需要储存，时间长一点，“色香味”会好一些。但是酒类的品质标准不是用年代来衡量，酒越陈并不代表酒的品质就越好，并不是酒存放越久就越好喝。

而且，普通消费者根本无法品尝出3年陈酿和30年陈酿的区别，因为白酒或黄酒3年老熟后，口感是一样的。

（作者：吴勇毅，载《中国工业报》）

在这个案例中，顾客的“知识”是什么？“酒是陈的好！”

有的人会说，这哪里是什么知识，分明是公众的偏见和误解；这篇文章已经讲了，白酒需要存放一段时间，但并不表示存放的时间越长酒的品质就越好。

到底是不是偏见，不能由你我说了算。你现在到街上去做个调查，我保证10个中国人中，有9个半认为这就是真理。老祖宗说的话，都成谚语了，还会有错？

有的人认为，消费者现在还弄不清楚其中的道理，只要媒体上多做些宣传，消费者慢慢就会知道了，对年份酒的迷信就会慢慢消失。有这种想法的人，只要你有耐心，你就慢慢等吧，但估计这一天永远不会到来。

为什么？因为媒体上可以宣传一次两次，但老祖宗已经宣传了一两千年，你说哪个影响大？再说，企业投放了这么多的广告，天天在电视和网上播放，什么“六百年佳酿”“美酒三千年”，还有酒瓶包装、公关宣传，哪一个的影响大？想改变一个公认的观念，要花费多少工夫，你掂量掂量吧。

其实现在关于年份酒知识的文章已经不少了，但年份酒非但没减少，反而更多了。你到超市去找一瓶不是年份酒的黄酒试试看，很可能找不着。

我们做营销的人，不要想着怎么改变消费者的观念。我们要做的只有一条：迎合！只有迎合得好，这些知识和观念，就是一座取之不尽的宝藏。仅仅是“酒是陈的好”这么一个简单的知识，在营销人手中就产生了无穷的力量——

中式黄酒为何变贵了

在改变口感同时革新包装、加大宣传的同时，黄酒的定价亦同步提高。传统黄酒定价一般在10元以下，而新型黄酒则将定价提升至10元～50元的水平，比如石库门黑标和红标售价分别为32元和20元，而东方原酿则在28元～48元。部分礼盒装的黄酒定价更是100元～200元不等，大大改变了消费者对于黄酒是低端廉价酒的偏见。

要说服消费者掏出几倍以上的钱去购买新型黄酒，自然必须有附加的卖点。除了强调黄酒的营养价值和保健功能，“年份酒”亦成为黄酒营销的新杀手锏，比如石库门黑标以及和酒金色年华都采用了八年陈的基酒。黄酒虽然不似红酒，不同年份的原料对于成品的口感大有影响，但是深入人心的黄酒“越久越陈”的观念，使得“年份黄酒”更易于推广——毕竟相比红酒必须知道哪个年份好，黄酒只需知道年份越久越好。

当然，黄酒要向白酒、红酒看齐，光有八年陈是远远不够的。古越龙山推出的30年、40年、50年陈黄酒，则真正让黄酒向奢侈品酒类发起了挑战。以最贵的古越龙山50年陈黄酒为例，超市里最低销售价是2850元，而在普通酒店消费则定价在3800元～5180元不等，一旦进入香港半岛酒店，价格就直上云霄可达1.2万港元。

（张翼轸：《中式黄酒为何变贵了？》，载《金融时报》）

一瓶黄酒卖到几千上万元，登上了大雅之堂，“年份”的概念功不可没。归根结底，还是要感谢消费者，是消费者关于“酒是陈年好”的知识帮了大忙。网上有人感慨地说，要是哪个酒厂的前辈积阴德，阴差阳错留下几坛30年、40年的陈年老酒，那现在厂里的人就发大财了！

确实是这样的。不过要是他们运气不好，前任厂长没有留下几坛30年、40年的老酒，怎么办？有的人说，放了3年、4年的酒也是不错的，直接标成30年、40年就行了，没有人能喝得出来。虽然这样做的酒厂不少，但我并不赞成。我建议好好在库房里找一找，哪怕找出一斤半两，佛手一洒，就可以点化出无数的30年、40年陈酿。

妙用顾客的“知识”

1．不管“知识”对与错，迎合、迎合再迎合！

2．不管条件有没有，变通就能水变油！

诸位永远不要忘记这一点：钱在顾客的衣兜里！我们营销人再厉害，也拗不过顾客，只能顺着顾客的想法来。顾客认为什么是好的，那它就是好的；顾客认为什么是不好的，那它就是不好的。

前几年，茅台酒在媒体上大做广告，“国酒茅台，喝出健康来”，说自己的酒对肝脏有好处，引来了社会舆论的讨伐。人们都认为“喝酒伤肝”，你茅台逆势而动，消费者能答应吗？结果，不但没落着好，反而损害了自己的形象。其实，以茅台的“国酒”身份，根本不需要讲这个，不提就行了。

在这一点上，我们要向中国搞葡萄酒的人学习，他们想得最清楚。葡萄酒是国外传进来的，国外也讲年份，但人家指的不是酒越陈越好，而是指某一个年份出产的葡萄质量好，酿的葡萄酒就好喝。大多数中国老百姓不知道这一点，以为葡萄酒也和白酒一样，越陈越好。我们的葡萄酒厂投其所好，年份尽量往远里标，这样一来，国产葡萄酒一出生站住了脚，比洋葡萄酒在国外的售价还高。

曾经有个叫吴书仙的评酒师，非常喜欢较真。她自己掏几百元钱，买了一瓶华夏长城1992年赤霞珠、一瓶张裕1993年解百纳，然后又花了1000多欧元，请法国的葡萄酒权威鉴定机构做检测。结果出来了，两瓶都是两三年内、三五年内的产品。她接连在报纸上写文章——《九问张裕》《十问华夏长城》，说市场上旺销的1998年前国产年份葡萄酒绝大部分是假的。她这么一闹，搞得大家都挺没趣。本来嘛，消费者喝年份酒就是图一乐、长面子，她把底一揭，喝年份酒的人哪里还有心情？

对个别的负面消息，不能不重视，但也不要怕。大家要从企业的角度，学习国产葡萄酒厂的机智和勇敢，敢于率先迎合消费者头脑中的知识。这些知识与观念，相当于一座座无主的金矿，谁先挖到就是谁的。就像那首台湾民歌中唱的，高高的树上摘槟榔，谁先摘到谁先尝！

为什么说这些金矿是无主的呢？消费者头脑中的这些知识，是一笔笔巨大的无形资产，这些资产是从天上掉下来的吗？当然不是！是祖先们一代一代的言传身教形成的，是老百姓口口相传积累下来的，还有这几十年政府和媒体不断的宣传、学校长年累月教育的结果。如果换成做广告，这些知识要达到人所共知的程度，没有几百亿、上千亿元的广告费是做不来的。但这些知识没有申请专利，也没有版权人，所以说它是无主的。企业搭一搭便车，借助这些知识做推广，就可以省下不少的广告宣传费，而且可信度更高。

对这类公众信奉的知识，营销界的人都在研究，还给它起了名字，叫“消费者心智”或“消费者洞察”。只要开发、利用得好，商机无限。仅仅是“越老越好、越陈越好”这一点知识，稍做延展，就可以创造出无数种高利润的新产品、新项目。

现在我们来一个头脑风暴，看看消费者头脑中还有哪些知识可以利用——

“中医治本”！虽说这个结论没有系统的数据支撑，但大多数中国人都相信这一点。前些时红火一时的北京某医院，打出的旗号就是“中西医结合”，宣称在中华传统医学的基础上，从上千种动植物中精选出对治疗不孕不育有特效的药物，切中患者的心理要害。

不少营销专家认为，中国人对中医和中药的信念，是中国企业与洋品牌竞争、打造民族品牌的法宝。霸王洗发水正是在打出“中药世家”“中药养发”的概念之后，才在竞争激烈的洗发水市场站稳脚跟，而且价格远远高过了夏士莲、潘婷这些洋品牌。它的导购员对你说，霸王洗发水是“完全采用名贵天然中药精华原液精制而成”“不含化学成分”。听了这样的话，只要是中国人，大多会点头称是。

“药补不如食补”也是一条！虽然国家明文规定，保健食品不是药品，不能宣传功效，但我国自古就有将中药材加工成食品，通过食补、食疗养身健体的传统。这样，保健品商家就有文章可做了，只要打出“药食同源”的口号，就不用你多费口舌向消费者解释了，还会让人觉着你的东西比药品还好——因为“是药三分毒”。虽然这几年对保健食品的批评不绝于耳，但新的产品总是此起彼伏，多亏了老祖宗留下来的一句话！

中国人崇尚“民以食为天”，对吃、对营养的推崇，造就了一个广阔的市场。我看到一个数据，中国市场上的各种保健品、营养品有6000多种，每年的销售额超过1000亿元，这在全世界是绝无仅有的。安利的纽崔莱到了中国，每年的销售额就有几十亿元。

中国人崇尚自然，认为自然的、天然的东西是最好的。很多企业看准了这一点，大打自然牌。六神的花露水和沐浴露，在包装上和文字介绍中总是突出自己的原料是“自然成分”；舒蕾新出的洗发露，亮点就是“小麦蛋白”。这样，中国的消费者一下子感到这些产品亲近了，也可信了。

蒙牛当初为了与伊利竞争，推出了特仑苏OMP高钙牛奶，说里面添加了高科技成分的造骨蛋白。伊利针锋相对地推出金典有机奶，高举“天然”的大旗，宣传自己的产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未添加任何人工合成物质。这一招出手狠辣，轻易就将特仑苏的优势变成了劣势。现在，特仑苏停止了OMP的生产，也改推有机奶、纯牛奶了。

中国人信奉“平安是福”。特别是做父母的，生怕自己的孩子受到伤害，觉得处处有危险，出去遛一会儿也要紧紧拽在手里。企业利用这一心理大打“健康”牌，恐吓营销就有了最大的用武之地——肥皂、地板是杀菌的，涂料不含有毒物质，蔬菜是绿色的，电视机没有辐射……这样的概念一打出来，效果立竿见影。

前面说到的大多是经历了成百上千年才形成的知识，也就是传统文化。是不是只有传统的知识才能利用呢？不一定。只要消费者都认可的知识，不管形成了多少年，都可以拿来利用。三五十年的可以，三五年的可以，甚至三五个月的也未必不行，就看它的影响面是不是足够广，是不是形成了广泛的共识。比如说中科院、奥运会、神舟飞船这些概念，虽然进入中国人的大脑没几年，但媒体天天报道，政府也在反复宣传，老百姓自然认为，和这些有关的东西就是好的。

2003年，神舟五号飞船首次载人上天，电视、报纸上每天的报道连篇累牍，载人航天成了中华民族崛起的标志。蒙牛与中国载人航天工程合作，提前取得了“中国航天员专用牛奶”的授权。神舟五号飞船一落地，蒙牛的广告马上就铺天盖地：“喝蒙牛牛奶，享航天员待遇”！蒙牛牛奶顿时在全国一炮而红。老百姓想，航天员专用的牛奶，那质量还用说吗？

2005年4月，卫生部发布了一则公告，建议全国消费者避免食用油炸薯片和油炸薯条，“油炸食品容易致癌”的说法被媒体大量报道，经过高温油炸的方便面也被列入了黑名单。11月，五谷道场“非油炸”方便面出炉，广告语是“拒绝油炸，留住健康”。陈宝国在广告中一把推走其他油炸方便面，说“我只吃非油炸的”。广告一出，五谷道场一夜成名，销售飙升。虽然生产油炸方便面的企业极力辩解，国家6个部委也出来澄清，说油炸方便面没问题，但消费者还是相信非油炸的好。油炸有害的知识，已经宣传了很久，哪是这么容易就消除的？

我们再看一个案例——

第一条冷灌装生产线

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“刷”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬？

营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的比“热”的好就足够了！

（温韬：《中国十大经典营销传播概念》，载《销售与市场》杂志）

这个案例里面包含了一条新“知识”：“冷处理最保鲜。”这个知识是从哪里来的？不知道。可能与平时的宣传有关，可能是消费者想当然。不管怎么样，只要消费者都是这么认为的，企业就不需要再讲什么道理，顺着做就行了。这就是公众知识的力量。

不知从什么时候起，中国人开始形成一个信条：头几天的母乳最有营养，能增强宝宝抵抗力。乳业经营者抓住这一观念，将奶牛头几天产的奶开发成“牛初乳”，作为“婴幼儿最佳的营养辅食”销售，中国很快成了全球牛初乳的最大消费国，一些品牌的牛初乳粉的毛利率在10倍以上。其实，牛初乳的生产成本比配方奶粉还低。在国际上，因为牛初乳的激素成分比较高，对它是否应添加在婴儿食品中历来有争议。2012年4月，我国卫生部规定不得在婴幼儿食品中添加牛初乳，断了乳品的一大卖点。

这说明，要有效利用消费者头脑中的知识，还须抓住时机，一旦这个知识被更新后，就不再具有商业价值。

在消费者的知识中，还有一个重要的观点，就是对产品原产地域的崇拜。前几天，我看了两本营销界同行写的书，心潮澎湃！两本书写到了同一个企业的案例。两个人一前一后，为同一个企业做产品策划。大家对比起来看一看，两个人的思路有什么异同？

资料一：“陈世家”陈醋的诞生

2003年，一位香港投资商慧眼识珠看上了“陈醋”这一中华瑰宝，于是找到我们为其开发产品及品牌。在经过初步的市场调研之后，一个棘手的现实难题出现了——“醋”在目前的市场上普遍价格在2元～3元左右，而醋的生产成本比白酒要高得多。

在调研中，我们发现山西陈醋最重要的品类核心资源落在“陈”字上，因此我们为新品牌定名“陈世家”，集陈醋之“陈”、陈酿之“陈”、陈姓之“陈”于一身，直接控制品类最佳资源。“陈醋”姓陈，其正宗不言而喻，如果我们不说，你绝不会相信“陈世家”是一个2003年诞生的品牌。

接下来，就是要为陈世家醋的正宗品质夯实基础……

2003年，北京第五届食品博览会上，一个响当当的名字在食品调味业界轰然传开——香港陈世家。基于中国文化，用中国式产品开发策略解决了中国传统产业困境。以北京为核心的华北市场乃至全国市场相继出现这种优质高价的“贵族”醋。从价格来看，它贵得鹤立鸡群，从卖相上看，它又贵得合乎情理。

（郝启东、唐十三、谭大千：《品类：基于13亿消费者心智研究的13条品类定律》，企业管理出版社）

资料二：“香港陈世家”的新包装

正宗性几乎是所有陈醋品牌的最大卖点，因为它是所有消费者选择陈醋的第一关注点。所以，一个陈醋品牌如果不是出自人们印象最好的陈醋产地山西的话，那它也就同时占据了最大的先天性弊端……

“陈世家”并未意识到他们的弱点。相反，他们将“香港身世”堂而皇之地放到了包装的最显眼处，致使消费者对产品的正宗性产生了极大怀疑。但是，这算不上什么，如果跟他们的Icon相比的话——他们将“外国驻华使馆特供醋”的Icon标志放到了最上方。

可以理解，他们想要借助这个Icon来提高自己的身价，但是，真的再没有比这更糟糕的主意了。想想看，“香港制造的特供醋”会给人什么感觉？不太舒服是不是？无论如何这都会让人联想到那么点儿殖民色彩。

我们必须要为新品牌塑造“正宗陈醋”的形象，但这样一来就必须解决两个问题：

第一，“陈世家”并非正宗山西陈醋，如果我们以正宗陈醋自居的话，无疑是向那些长期以来受到消费者认可的山西品牌发起攻击，这无异于是在向消费者的固有观念挑战。其结果只会得不偿失。

第二，既然我们要打造“正宗”的品牌形象，那就意味着要从那些真正的正宗山西陈醋手里抢夺市场。但是，即便是土生土长的正宗山西陈醋，其最高零售价也仅在10元以下，而陈世家的最低零售价格却在每瓶10元以上，该给消费者一个什么样的理由才能让他们花十几元去买一瓶并不正宗的陈醋呢？

对于第一个问题，我们的解决方法是：虽然我们不可能堂而皇之地提出正宗概念，但我们可以通过包装风格让消费者感受到我们的正宗性，这样既可以凸显自己又不会得罪消费者，一举两得。

第二个问题则涉及策略层面。如果同为正宗，我们凭什么能比别人贵出那么多？几经讨论之后，我们商定，唯有将“陈世家”包装成皇家“贡醋”的形象，方能支持十几元钱的超高零售价。也就是说，我们的包装既要表现出古代皇家的高贵，又不可太过张扬奢华，因为包装上还要同时表现出山西陈醋文化的深厚底蕴……

我们通过以往的消费者调查了解到，“正宗”一词给人的最大印象，无非表现在三点上：产地正宗，工艺传统，时间悠久。只要我们从包装上分别向消费者证明“陈世家”具备以上三点，就完全有可能建立“陈世家”的“正宗”形象。

在“陈世家”的出身问题上，我们则避而不答（这是自然的），只针对其遵循山西陈醋的酿造手法提炼出一段文字用于包装上，并将山西二字放大。当人们在包装上看到“山西”时，就会自然将其与正宗山西陈醋相联系，甚至会产生这样的心理引导：原来“陈世家”是山西醋……

陈世家的新包装一经上市，立即在2005年全国秋季糖酒会上“一醋即发”，登顶中国醋行业最高价位。

（陈辰：《控脑——营销就是思维布局》，新华出版社）

虽然两个人的对策不一样，但基本思路差不多：都想强调这个产品是正宗的陈醋。前者想突出“世家”概念，再加上“香港”出身来显示自己的高档；后者则突出“山西”特色，并以“皇家贡醋”概念作为高价的依据。

哪一个方法好呢？前一个打香港牌，给人以洋化、新潮的感觉；后一个打山西牌，对“正宗”更有说服力。各有各的好处，但后一个显然更符合人们的习惯看法。

产品的正宗，相当于一个人的血统、门第，如果出身名门，根正苗红，在老百姓心中身价就大不一样。产品正宗有三大表现：产地正宗，工艺传统，时间悠久。首要的一点就是产地。只有大家公认的这类产品最初的生产地点，或者产品质量最好的生产地点，才算得上产地正宗。现在很多人把正宗的产地称为“原产地”，原产地就意味着原汁原味，意味着正宗和传统，意味着品质的保证。

中国陈醋的正宗产地在哪里？在山西！镇江也产醋，那是香醋。如果其他地方的企业也要生产醋，在市场上会遇到什么情况？没人搭理你。要卖的话，顶多只能在家门口卖一点，出不了远门。

我考察了一下，这个“陈世家”醋最终也没有做起来。为什么？毕竟不是山西出产的嘛！这种根本的问题，不是靠包装设计、靠“避而不答”能够遮掩过去的。这两个策划人都很聪明，但只是小聪明。其实解决的方法很简单：山西的醋厂成千上万，收购一家历史久一点的就行了；其后的文章，随你怎么做。

陈醋是山西的好，牛奶呢？不用说了，当然是内蒙古大草原，“风吹草低见牛羊”，小学课本上都学过的。牛根生先生靠着这个概念办了蒙牛乳业，逢人便讲，“请到我们草原来”。其实，内蒙古的大部分草场早已沙化得面目全非，但是，这并不妨碍人们对大草原的美好想象，顺带也对位于大草原的蒙牛乳业产生信任感。消费者认为，内蒙古大草原是我国饲养奶牛最好的地方，蒙牛的牛奶肯定也不错。

内蒙古真是中国最好的奶牛产地吗？未必。我看到过一个资料，东北草原、新疆伊犁的草原，是中国现今最好的草场；福建武夷山的一些山地草场，牧草也相当不错。但是，这些资料大多数消费者不知道，这些产地的地位也就比不上内蒙古，这些地方的牛奶品牌也难以广为人知。

消费者对正宗原产地的崇拜，是一个普遍的现象。如果你的产品是在这个地方生产的，大家就相信你的质量可靠；否则，就算你的质量再好，也要打一个大大的问号。有人表示质疑：一个地方同类的产品成百上千，滥竽充数、浑水摸鱼的不在少数，哪能打一个地名标签就身价倍增呢？确实存在这种情况，但我们也要承认，原产地也有原产地的优势，比如这个地方的原材料好，出产的东西就不一样；一个地方的同类厂家多，大家相互竞争和学习，都可以提高。从消费者的角度说，只认一个出产地，比一个一个厂家去辨认要省事得多。

好坏无法辨别，英雄要看出处

我们做营销的，要考虑的问题其实很简单：消费者怎么想，我们就顺着他们的想法怎么做。消费者认为哪个产地的东西最好，我们就把生产地址搬到哪里去。

小糊涂仙：茅台镇传世佳酿

1997年，由于当时家电市场激烈竞争，广东一家音响厂大老板黄维松寻求新的利润增长点，最后选择了白酒。当时的白酒市场环境特征是：秦池标王现象后，广告效应一落千丈，白酒行业陷入了一片停顿，除老牌名酒外，中国白酒市场似乎一夜之间失去了“领军人物”。白酒之路在何方？

黄维松先生在这个耐人寻味的时刻决定进入中国白酒业，目标市场定位为政务消费。政务消费不可能喝没有来历的、质量低劣的酒水。于是，他在广州成立珠江云峰酒业有限责任公司的同时，又在茅台镇注册了贵州茅台镇云峰酒业有限公司，后者负责小糊涂仙酒的生产，前者负责小糊涂仙酒的全国总经销。

茅台镇云峰酒业有限公司注册成立后，在酒水界打出了第一个强势地域概念：“茅台镇传世佳酿”，并由此开始了小糊涂仙酒的市场征途。今天，小糊涂仙酒已是中国白酒市场上的强势品牌。

以现在的眼光看来，这种做法算不了什么，但在1997年、1998年，大多数中国人的心目中毫无理由地认定，茅台镇就是最好的白酒的代名词。这样一来，就解决了两个问题：最好的酒水质量和最有目标人群共鸣感的名称。

（赵义祥、张会亭：《小糊涂仙的营销密码》，锐博管理在线）

这个黄维松，虽然把酒取名为“糊涂”，其实人精明得很。在他之后，不少大企业把目光盯住了茅台镇，比如天津天士力药业、联想投资、海航集团，都想在当地投资建酒厂。但现在，再要在这里生产白酒已经很难。在茅台镇所属的仁怀市，一张白酒生产许可证已经卖到600多万元。新进入者只能以参股的形式与原有的厂家合作。

我们怎么向黄维松学习，为产品找一个最好的生产地点呢？或者，怎样根据地域特点开发最好卖的产品？这首先需要把人们心目中各种产品的正宗产地找出来——

如果要做白酒的话，当然首推茅台镇；不行的话，把地域放大一点，在茅台镇所属的仁怀市（县级市）、遵义市、贵州省都可以！酒瓶上标注了这些地名，档次和身价就大不一样。

现在四川的几大酒厂一个劲地搞考古，考出了几个老酒窖，四川也成了中国白酒的正宗产地。川贵挨在一起，老百姓能够理解。

黄酒呢？绍兴黄酒，中国人都知道。

瓷器呢？景德镇。其实广东佛山、福建德化等几个地方也产瓷，产量早就超过了景德镇，但只能生产抽水马桶、面盆这些日常用瓷。要想做价格高的工艺瓷，还得在景德镇。

丝绸呢？苏州杭州。谁要是在苏杭之外开一家丝绸厂，人们忍不住就要怀疑它是假的。

辣酱呢？四川，还有湖南……

我在这里向营销人发出一个号召：赶快向原产地进军！赶快在各种土特产的根据地安营扎寨，掘地三尺，誓把老祖宗留下来的宝贝都挖出来。虽说现在动手迟了点，但机会仍然有，再不去，恐怕就真迟了！

升华篇

投其所好：利用人性的弱点

别相信消费者已经变精明、理智了之类的鬼话！消费者是人，是人就会感情用事，是人就有心理的弱点，这些弱点不是一点点，而是一大堆，比如贪婪、虚荣、爱占便宜、懒惰、健忘……

现在，大多数消费者已经“吃饱喝足”，似乎不再需要更多的产品来满足需求。这些心理上的弱点，正是营销人发起进攻的难得机会。抓住这些弱点，激发它、引诱它、扩大它、满足它，让消费者像上瘾一样沉溺其中、不能自拔，然后，他们将成为你的“同谋”！

第17讲

和尚：最厉害的营销大师

产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就会愈少运用理性思考。

——大卫·奥格威

有品牌的啤酒似乎味道更好，有品牌的汽车开起来更平稳，有品牌的银行排队也会短一点儿等等，都是因为品牌的缘故。

——菲特普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒

奢侈品就是为了看与被看。消费者购买可以被别人看见的高档商品，远远多于购买不能被别人看见的高档商品。

——帕梅拉·N·丹齐格（美国消费心理研究专家）

创造需求，必须挑起嫉妒、痛苦和贪婪。

——弗雷德里克·贝格伯德

人类到今天创造的所有的物质文明足以满足人类的需要，唯一不能满足的是人类的欲望。

——甘地（印度圣雄）

淡化功能，强化品牌，这是可口可乐成功的经典。

——叶茂中

广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。

——李光斗

广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。

——李光斗

需要上升到欲望层面时，连消费者都不知道自己想要什么了。这个时候我们有一种糊涂错误的观点，认为满足顾客的需求就是顾客要什么就给顾客提供什么。可是顾客自己都不知道想要什么，你怎么提供？

——张利

消费者的思维轨迹是可以被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具。

——陈辰

我们的广告要让每个女人都成为“幸福女人”（完整的幸福包括物质上的、职业上的，同时也需要浪漫），每个男人“沿着阶梯一步步攀升”。每个广告诉求都应当以绝对优雅的措辞来增强目标男性对于自我的信心，让他毫不怀疑自己是一匹绝对有高度潜力的黑马。

——唐锐涛（Tom Doctoroff，智威汤逊广告公司大中华区首席执行官）

中国所有的广告都应该是“充满渴望”，反映对美好明天的向往。个人对未来的憧憬，无论能否实现，广告里都应该让他们拥有这份光荣与梦想。

——唐锐涛

诸位有用过“大宝”的吗？别不好意思承认，我就用过。跟大家说实话，大宝的护肤润肤效果还挺不错，就跟广告里说的，“还真对得起咱这张脸”！

大宝也曾红火过几年，高峰时销售额占到了中国护肤品市场的近20％。但在外资品牌大量进入之后，大宝的销售量逐步下降，销售额下滑到只占1％的份额。最要命的是，大宝的价格不到国际品牌平均价格的20％，利润率仅维持在2％～3％的水平。外资化妆品的利润率有多少？都在10％以上，有的甚至达到20％～30％。

大宝最终扛不住了，在2007年以23亿元人民币的价格卖给美国强生。很多人扼腕叹息，又一个民族品牌消失了。

是大宝的产品质量不如人吗？肯定不是。要是质量差，强生就不会执意地要收购它。

那为什么就卖不过人家呢？

说到底，是品牌不如人。

我们每天都在说品牌，品牌究竟是个啥？难道大宝不是一个品牌吗？

当然是一个品牌。只是它给人的感觉比较土，跟强生和其他欧美品牌不在一个档次。

为什么感觉大宝比较土？这不能怪消费者，大宝就是这样给自己定位的。它的目标，就是做普通老百姓都能用的护肤品。

给老百姓用并不算错，绝大部分消费者都是普通老百姓，这个市场非常广阔。为什么很多老百姓却不用它了呢？

因为这几年人们的收入水平提高了。很多人觉得，用大宝没面子。

收入高一点，也是老百姓一个，用它咋就没面子了？不是说老百姓都喜欢价廉物美的东西吗？

我们来看李光斗先生写的一篇文章，看他是怎么分析的——

大宝为什么逃脱不了被收购的宿命

大宝的掌门人关门到临头都没弄明白，自己的产品是卖什么的。强生却知道，自己卖的是女人爱美的梦幻。卖法不同，结局也不同。

请看一则大宝化妆品的广告：广告模特用的是小学教师、工厂里的车衣女工，还有一位在大街上扛着三脚架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足，价格又便宜。”小胡同赶猪直来直去。

据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗？

“量足，价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。

我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？

士为知己者死，女为悦己者容。妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在算计怎样才能省几个钱。可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会钟情“量足，价格又便宜”的化妆品吗？

绝对不会。她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买Dior……反正再也不买大宝了。

无独有偶。精明的上海商人在推销蜂花洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到家了，可结果怎样？

20世纪80年代，在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起瓶子，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些在大学里家境贫寒省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资，就迫不及待地去买海飞丝而置用了多年的蜂花于不顾。

你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自贬自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？

生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特却要人见人爱。

其实，大宝和玉兰油并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比蜂花高。可为什么会让人感到有高低贵贱之分呢？

即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美轮美奂。架子倒了，威风也不能倒……

（来源：李光斗新浪博客）

李光斗先生观察得很细，写得也很好。大宝的挫折给了我们一个启示：对消费者的需求，不能光听他口头怎么说，更要看他内心怎么想；产品定位低一点没关系，但不能让消费者感觉这是一个低档货，否则，消费者的面子往哪里搁？

李光斗先生说了，化妆品卖的不是产品，是梦幻。其实，其他类型的产品又何尝不是这样？区别仅仅是，梦幻占的比例不一样。消费者使用一件产品，表面上是使用它的某种功能，比如润肤霜滋润皮肤、洗发水清洗头发，但在使用的同时，也在主动或被动地体验着一种感觉，表达着一种身份。消费世界的游戏规则是，什么人用什么东西，用什么东西，就表明你是什么人。

中国社科院曾发布过一个调查报告，说“中国人的消费习惯正由温饱型向自我发展型转化，购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现”。消费者购买了某种商品后，就感觉自己成了某一类人了。使用商品的场合越公开，象征身份的作用越明显，消费者就越不敢随意使用，唯恐把自己降格了、变俗了。说起来，购物和消费也不是一件省心的事！

但对我们营销人来说，这却是一件大好事。本来，随着技术的成熟，产品的同质化现象越来越严重，卖点也越来越难找；同样的东西卖起来，就只能拼价格了，拼得头破血流也挣不着多少钱。现在好了，消费者重视产品的体验价值和表达身份的作用，等于为营销人又打开了一片天地。我们把产品的价值一劈两半，一半是实用价值，一半是精神价值——

产品的精神价值

1．身份、地位。

2．成就感、完美感。

3．时尚。

4．个性。

5．品位、情调。

6．爱心、情谊。

7．智慧。

8．文化（知识、传统）。

……

上面列出来的，只是一个大概。消费者的精神世界有多大、心理需求有多大，产品的精神价值就有多大。消费者的每一项情感、欲望甚至信仰，我们都可以用产品来满足。算一算，这是多大的一笔生意！赵本山曾经说过：“人生在世屈指算，一共三万六千天，家有房屋千万间，睡觉就需三尺宽……”意思是，人的实用性需要是有限的，总有满足的时候；而心理需求是无限的，梦是永远做不完的。

消费者的心理需求怎么满足？产品的精神价值怎么体现出来？当然离不开产品本身的特点与实用功能，但主要的，还是靠广告，靠故事，靠包装。这正是我们营销人的强项。只要广告做得好，故事讲得动听，消费者得到了心理满足，心里舒服了，产品就有了附加值，价格就噌噌噌地往上蹿。时间一长，就形成了品牌。

品牌这东西，很多人都没搞清楚，只知道它神奇，但不知道到底是啥玩意。我仔细研究了一下，研究来研究去，发现里面也有虚实之分。

我们早先买大宝的润肤露，还有王麻子菜刀、张小泉剪刀什么的，也认品牌，大宝、王麻子、张小泉都是品牌。那个品牌，意味着质量的保证、售后服务、厂家的信誉。但这种品牌太实在了，质量、服务、信誉，都是要花银子一五一十做出来的，最后也产生不了多少附加值，别人的一把刀卖两元，你的卖两元五角就到头了。

现在的企业做品牌，手段就大不一样了，讲的内容也换成了什么象征啊、情感啊、信心啊、体验啊，不能吃不能用，但消费者开心，价格和利润都比前者高。

有的人说，这些东西是虚荣，是穷讲究！我们做营销的，不能管这些，只能顺着大多数消费者的心思来，如果像大宝那样，再吆喝什么“量足，价格又便宜”，就只有等着被别人收购的份儿。

蒙牛特仑苏的“贵族”路线

2005年，蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。2006年3月底，特仑苏OMP奶高调上市。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹。媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海！

要让消费者顺利地接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度……

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其他牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。

仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世。

值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文deluxe在蒙古语中的发音，deluxe有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。

通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了。产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3％，超出国家标准13.8％。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售……

“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内。这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输。

（韩亮、李世超：《特仑苏VS金典，解读高手过招》）

特仑苏的这些小故事我看过一些，写得非常好，让人看了心花怒放。有一段是这样的：“我成功，来自我的努力；我自信，来自我的品位；我健康，来自均衡营养；我的选择——特仑苏。”看了这样的语句，心里暖洋洋的，掏钱都嫌自己掏得慢了。

蒙牛是如何为特仑苏打造贵族路线的？刚开始，主要靠名词解释、靠广告风格和产品包装，同时强调特仑苏的科技含量和独特营养成分，然后重点马上就转换到精神价值上来，将特仑苏塑造成有品位的生活方式的代表、一种“爱的表达式”。

近几年，特仑苏的宣传方式更加高端，把自己和高雅艺术捆绑在一起，轮流在全国20多个城市举办高雅音乐会。2012年的主题是，“与郎朗同台，享受专属的拥有”。这些活动的目的只有一个，告诉消费者：“拥有了特仑苏，人生所以不同。”

从功能价值转到精神价值，让特仑苏从以前的OMP争议中解脱出来。任何产品的功能价值都是有限的，还可能被人抓住把柄、吹毛求疵；精神价值则是无限的，可以任由发挥，像特仑苏标榜自己是“高贵”的、“与众不同”的，谁能说一个不字？

蒙牛推出特仑苏后，伊利跟它学，推出了金典纯牛奶，在某些方面，很有“青出于蓝而胜于蓝”的味道。特仑苏说自己是“金牌牛奶”，伊利的广告语就是“天生尊贵，金典品位”，似乎比特仑苏更高贵、更纯正；特仑苏说自己是“爱的表达式”，伊利则说“为爱珍选，唯有金典”。边学习，边竞争，两者都得到了提高。

菲利普·科特勒先生很早就说过，营销要从满足消费者的需求，转向满足消费者的欲望，甚至有意识地激发他们的欲望。营销做到一定高度，就不能光卖产品了，更要卖梦想、卖欲望，把产品的实用功能和梦想、欲望搭在一起卖。

现在房地产商卖房子，都不说自己卖的是房子，卖的是什么呢？是生活方式！卖车子的也不卖车了，卖的是各种驾驶的感觉。

梦想、欲望、感觉（也就是精神与心理价值）在产品销售中占的比例有多大，就看营销人的本事了。占的比例越大，售价就越高。消费者对涉及自己的精神与心理的事，特别愿意掏钱。2011年，茅台酒销售收入240多亿元，你说其中的心理价值有多少？有人感叹，这喝的哪里是酒，完全是幸福与成功的感觉。

有经验的厨师都知道，一道菜可口不可口，调料很重要。一个优秀的营销人，口袋里必须有充足的调料，根据顾客对象的不同，该放葱的放葱，该放姜的放姜。正所谓“有葱有姜，煮粪也香”，消费者只要闻着香了，花多少钱也甘心。

下面我们做一套快速测试题，试分析在以下的营销活动中，加入的各是什么调料（精神价值）？答这类题目要凭直觉，越思考越容易出错。

第1题：

女性香烟的诞生

20世纪20年代，美国女人一般是不抽烟的，在公共场合抽烟的女人多半是妓女。美国烟草公司找到“公关之父”伯奈斯，让他想办法为烟草行业搞定这一半的潜在客户。伯奈斯是心理分析大师弗洛伊德的外甥，自己也是一个心理学家，他借用舅舅的理论分析说：要让女人把吸烟看作追求自由的象征。吸烟在潜意识里其实就是满足女人的口交欲，能释放她们被压抑的欲望，而解放欲望正是女权运动的一个目标。此外，吸烟让女人感觉到男性气质，能促进男女平等。因此，香烟是自由的火炬。

于是，1929年复活节，伯奈斯策划了一场大游行：刚刚成年的少女们，手持作为“自由的火炬”的香烟，在纽约第五大道招摇过市。从此，女性烟民逐渐增多，有些地方女性烟民的数量甚至已经超过男性。

第2题：

楼书的密码

中国的文字本来就博大精深，偏偏制作楼书的，还多是中文系的高才生或者从业数十年的资深人士，他们对于文字与房地产的结合，据说早已达到登峰造极、炉火纯青的境界；再加上每年还有很多新生词语，或是被收用，或是被创造，或是被舶来，这楼书咋会不诱人呢？

针对不同的房子，楼书的文字基本可分为三大派系：

贵族派系

代表文字：君临（天下）、典藏（生活）、顶级（配置）、奢华（享受）、尊贵（身份）、绝版（地段）、永恒（品质）……恨不得就是洛可可风格的奢靡，嫁给了古罗马帝国的强盛。

中产派系

代表文字：白（领）骨（干）精（英）、CBD（商务区）、（高雅）气质、（悠闲）诗意、（现代）艺术、（异国）风情……其主要方式是楼盘标签化和商业化，再夹杂进三分无须品味就能感到的小资情调。

亲民派系

代表文字：成熟（社区）、超值（价格）、便利（生活）、完善（教育）、贴心（医疗）、在建（配套）、经典（居家）……其主要特点是扎根生活再高于生活那么一点点，让你承欢膝下，让你尽享天伦，让你拥抱15分钟生活圈。

这些辞藻一搭配，您再看：“生活，就如同岁月酿的陈酒，愈久愈醇”“收藏典雅之美，共勉天地灵秀”“英伦风情，上海风貌”“有气度的人喜欢大宅”“54席绝版珍藏湖景正宅”“知名开发商倾力打造”“白金商圈罕见低密度住宅，唯一优质生活空间”……哪个不是迷死人不偿命的主儿？

（来源：阿桂，载《租售情报》杂志）

第3题：

宝马与宝来的性价比

《车王》杂志曾将宝马318i与宝来1.8T两款车型进行对比，名为“宝宝”对话。对比生产厂家提供的宝马318i与宝来1.8T的技术参数表发现，这两款车之间存在着许多相似的技术数据。在操控性上，两款车都没有明显的不足之处，只是各具风格。宝马318i的不同，主要体现在外形与内饰的豪华程度、发动机排量及品牌上。相对于近3倍的价格差距，两车在性能上的差距要小得多。

第4题：

女人送给自己的戒指

如果钻石等于装饰品、时尚品、珍藏品……钻石永远也只能划分为珠宝中的一类罢了，市场能有多大？但当钻石和爱情画上了等号，它的市场却是不可测量的，因为世间还没有人能测量出爱情的魔界，这个市场深不可测！

全球钻石领军品牌“戴比尔斯”今天的辉煌不是来自它巧夺天工的钻石，而是它赋予钻石的梦幻爱情；钻石、爱情，企业出售给消费者的实质并没有改变，但赢得的市场却大不相同！

戴比尔斯的爱情之旅源自20世纪30年代，由于经济不景气，本来就市场有限的钻石行业，遭遇了钻石需求量大幅下降的危机。当时的公司主席欧内斯特爵士的儿子哈里·欧内斯特在前往美国的调查中发现，在个人消费品市场，钻石仅仅是非常富有的一小部分人的专利，大众市场根本就不曾启动过。

哈里·欧内斯特通过深入调研也发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品比喻为“忠贞爱情的象征”。这个比喻一直影响到现在，提到钻石，人们会毫不犹豫地联想到了爱情。

在这一策略的指引下，到了20世纪60年代，80％的美国人订婚时都把钻石戒指作为信物。在中国这一市场启动的速度更是快得惊人。

然而，戴比尔斯并不满足。传统的钻戒是男方戴在女方右手无名指上的，是爱情的见证。钻戒＋女性＋右手无名指＝女性的幸福，这个公式毋庸置疑，但同时它也锁住了钻石的市场，无形中限制了钻石业的发展。

1963年，戴比尔斯成功开发了一块新的钻石处女地：左手戒指——已婚女性消费者送给自己的钻戒。

这一新市场的规模绝对不容忽视，它几乎享有与“右手钻戒”市场等同的潜力：“右手钻戒”代表着爱人的承诺，“左手钻戒”展现自己的风采——钻戒＋女性＋左手无名指＝自己的骄傲。

（作者：李光斗）

第5题：

芝华士广告（水景篇）

一架水上飞机，把三个白种男人送到一艘游艇上。柔美的女声唱起（英文）：

“我们相聚在一起，每天在一起；满月高悬，幽光掠过波面，犹如你轻盈滑进我的视野，美妙的瞬间，时间仿佛凝固了，我们相聚在一起……”（大意）

游艇在绿色的河谷中飞驰。男人们取出一瓶绸缎包裹的芝华士酒，开怀畅饮，谈笑风生。

字幕显示：这是芝华士人生。

第6题：

哈根达斯的中国策略

哈根达斯自1996年进入中国以来，就一直保持着每年40％的高速增长。虽然从来没有大张旗鼓地做过广告，但是每一个中国小资没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告成了多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表。

当然，它的价格也非常高！在中国，哈根达斯的价格比普通冰激凌贵5～10倍，在中国售价超过100元的大桶家庭装，在美国仅售2.99美元。哈根达斯的中国市场经理说，在哈根达斯进入的44个国家，它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。

为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚的生活方式”代言人，重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场。最初在进入上海市场的时候，哈根达斯认真分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请这些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批享受了“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。哈根达斯每进入一个新的城市，都如法炮制一遍，从未失手。

炒完时尚生活品质之后，哈根达斯又为自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在情人节的时候，哈根达斯又大大发挥它原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰激凌产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

（王唤明：《哈根达斯：以情感营销斩获高端市场》，载《海峡财经导报》）

这些产品中加入的“调料”，最多的是身份，其次是文化。是题目选偏了吗？不是，是现实生活使然。在今天的中国市场上，在产品里加上这两样调料，附加值最高。刚有了点钱的人，最希望自己在别人面前显得有身份、有地位，属于“人上人”，所以，你得在里面加上“身份高贵”的佐料；有钱的时间长一点，又怕别人说自己仅仅有几个臭钱，所以，你得在里面加上“文化”的调料！

做营销，首先要对准的是有钱人，有钱人喜欢什么，你就应当往里面加什么。

第18讲

“国际化”是万能药

当你在喝可口可乐的时候，并不只是单纯地去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！而只有可口可乐最能代表美国。

——李光斗

谁率先占据消费者心智，顺应“崇洋尚外”心理，谁就能受到高档卖场青睐，实现产品溢价。

——李光斗

奢华荣耀是人们永远无法抵达的国度。我的神圣职责就是让你垂涎欲滴。在我们这一行，没人希望你幸福，因为幸福的人不消费。

——弗雷德里克·贝格伯德

高明的营销人不会改变他人的世界观，而是让故事符合并实践消费者的世界观。

——高汀（美国雅虎公司前副总裁、畅销书作家）

前不久我在国内几个大城市的百货商场考察了一圈，发现一个让我自己也感到意外的现象：高档商场里的服饰鞋帽、珠宝首饰、化妆用品等等，几乎全部起着洋名。卖价最高、占据着黄金地段的顶级品牌，自然都是国外来的洋品牌；卖价比较高的中高端品牌，也大都打着英文Logo，用的是洋模特，标牌上写着“国际知名品牌”“源自法国”等字样；个别起着中文名字的国产品牌，只能躲在角落里，卖价也最低。

还有更让人感到不平的。国外的许多二三线品牌，到中国后摇身一变就成了高端品牌，卖价比在国外还高出一两倍。比如Coach，在美国只是一个普通的箱包牌子，经常打折，人民币几百元就可买到，上班族拎个Coach的包很平常，而到了中国，动不动就卖几千元。一只Kookai的手提包，在英国大约卖10英镑～15英镑，换成人民币不过200多元，到了中国可以卖上千元。服装品牌也一样。在美国，一条Levi's牛仔裤只卖30美元～40美元，在中国要卖700元～1000元人民币。还有化妆品，在中国的专柜卖四五百元的倩碧润肤露，在美国的售价只合人民币100元左右……

这样的例子还很多。有热心网友在网上发帖，要发起打击“假名牌”“假奢侈品牌”的运动，却没什么反响。人家该怎么卖还怎么卖，中国的消费者该怎么买还怎么买。

近些年，洋品牌爆出的质量问题不断，但中国消费者对它们依然痴情不改：味千拉面“骨汤门”涉嫌虚假宣传，麦当劳出售过期食品，肯德基用老油炸鸡，Chanel、Burberry、Armani等品牌服装被检出含有有害成分，立顿速溶茶氟化物含量过高，卡夫乐之饼干含有转基因，高露洁牙膏含有致癌物……数一数，出问题的国际大品牌居然不少。但过不了几天，这些事情就好像没发生一样，消费者照买不误。

中国消费者为什么如此崇拜洋品牌？一部分原因，是出于产品质量的考虑。在很多人的心目中，西方国家技术先进，监管水平高，产品质量更有保证。虽然洋品牌也出问题，但“两害相权取其轻”，还是选择洋品牌更放心。另一个原因，是为了获得心理上的满足。产品是生活方式的代表，和外国人消费同样的产品，就表明自己的生活质量提高了一个档次。应该说，这个因素占的比例更大。大量的洋品牌属于日常生活用品，谈不上有多高的技术含量，而且生产基地就在中国，但只要打上国外的品牌，消费者就高看一眼，卖价就高出一大截。

可口可乐刚进中国时，为了向中国消费者推介产品，在某城市举办品尝会。参与品尝的人中，竟然有80％的人表示难以接受，觉得可口可乐的味道像“猪泔水”。可口可乐吸取教训，在另一个城市花大力气搞宣传，把可口可乐塑造成美国文化、美国精神的象征。再请人品尝，有近80％的人表示接受和喜爱可口可乐的味道。

作为营销人，我们要认清现实：中国消费者短时间内崇洋的心态不会改变，洋品牌占据市场高端的状况也不会改变。我们只能顺应这种现实，并利用它实现自身的快速发展。

怎么做？无非就是在自己的产品上加入“洋味”，让产品变得“国际化”。“国际化”不仅代表着质量好，也意味着品位、时尚、个性、身份……消费者梦想的一切一切。对企业来说，“国际化”意味着销售的种种障碍都迎刃而解，意味着更高的销量和利润。

“国际化”第一招：请外国人做摆设

怎么实现“国际化”呢？早些年，通行的做法是宣称与国际机构合作，引进国外的先进设备和技术，或者从国外进口原材料和零部件。高级一点的，号称自己的产品“远销到东南亚、非洲、南美洲”，在几十个国家设有办事处。这样的事情听多了，消费者早就不稀奇了，产品也难以从中实现溢价。

我们不妨将眼光转回到人的身上来。其实，外国人是“国际化”最形象、最直观的标志。企业里有外国人做事，不仅表明你有钱，也表明你的产品质量可靠、设计前沿。大型企业倾向于在美国或欧洲成立一个研究院或设计中心，如果不想掏这么多钱，或者出于本土化考虑，那就请几个外国人到中国来吧。

蒙牛就曾花费巨资，聘请了澳大利亚、瑞典、丹麦等12个国家的研发人员在蒙牛建立了“高科技乳品研究院”，外国人的形象，也频繁出现在蒙牛的形象广告上；2008年，蒙牛又宣布要成立海外研发中心，这件事还成了当年央视《赢在中国》节目的选手辩论题目。蒙牛通过这样的方式提醒消费者：这是外国人开发设计的产品，跟洋货也差不多。

专业技术人员的工资都比较高，如果付不起，请几个外国人来打打杂也行；再退一步，临时租用一下也行。给他们挂个董事、投资人或者专家顾问的头衔，让他们在新闻发布会、产品展示会或者销售现场露露脸，国际化的形象就有了。

在北京的外籍社区的白人老外，经常会收到出席类似活动的邀请。2010年，太原星河湾公寓举行“全球开售盛典”，特地从北京请了几位外国人以投资者身份到场。这些人的任务包括：在第一排的贵宾席上就座、参与剪彩、上台接受礼物、接受记者采访（问的问题仅仅是“对山西印象如何”“山西有什么投资价值”）。典礼结束后，中外友人们一起被邀请参观公寓的设施与周边环境。为了增加国际化元素，太原星河湾还雇用了4个白人女模特以及几个欧美实习生迎接客人，可谓用心良苦，出手大方。

为了加强国际化形象，很多楼盘广告浓墨重彩地注明：本项目的规划设计：加拿大×××规划事务所；景观设计：美国×××设计师事务所；物业管理：香港××行……购房人被唬得一愣一愣的。其实，事务所可能是合资的，设计师可能是挂名的。这些内部情况，大家知道就行了。

请外国人最简单、最通行的方法，还是让他们在电视或者杂志广告中，竖着拇指夸你的产品好，这样，产品的国际化就有了人证。

让世界陶醉的东方味道

——古越龙山·东方原酿上海市场策划纪实

2005年，我们携手古越龙山，完成了古越龙山全国市场的品牌塑造和营销推广，在CCTV黄金时段进行强势广告投放，大力拓展全国市场，将古越龙山黄酒塑造成尊贵的“皇酒”。

上海是绍兴黄酒走向全国市场的桥头堡，历来有“得上海者得天下”之说。但古越龙山在上海的处境却逐渐被动。如何才能与上海消费者的心智资源有效沟通呢？

在怀旧、时尚、国际化这三个最能代表上海的特征中，我们发现了一个共同的词汇，这个词汇包含了怀旧、时尚、国际化等所有元素——东方。

于是，古越龙山上海新品的品牌名跃然纸上——东方原酿。

为了增强产品的洋化色彩，我们还推出了英文名称——ORIENTORIGIN。

为上海市场单独启用一个品牌代言人是毋庸置疑的。那么，用谁合适呢？

2005年5月，法国干邑世家第五代传人西里尔·卡慕（Cyril Camus）与古越龙山、茅台开始了战略合作。由卡慕投资在全球免税市场设立“中华国酒”专柜，古越龙山成为真正走向世界的中国黄酒。

显然，卡慕是最合适不过的东方原酿的品牌代言人。通过卡慕这样一个国际形象，可以进一步提升产品的国际化形象，吸引目标消费者。

电视广告创意：

卡幕于大上海的酒吧中邂逅了美丽温柔的中国女子，从此钟情于东方，陶醉于东方，并爱上了古越龙山·东方原酿。

电视广告文案：

东方之美，让我陶醉；东方原酿，让世界陶醉；让世界陶醉的东方味道——古越龙山·东方原酿……

（作者：李光斗）

“国际化”第二招：起个洋名字

教育要从娃娃抓起，“国际化”要从名字抓起！李光斗在为古越龙山做策划时，首先就为新产品取了个英文名字。这件事虽然简单，但必不可少。一个洋名字，至少能让消费者产生美好的猜测与联想：这个产品可能是国外生产的，可能是外国人投资的，可能销到了国外……中国的广告人在为产品起洋名方面，已经形成了高度的共识——

从“万年青”到“WNQ”

“万年青”这三个字所代表的时代已经久远，它已经成为老一代人温暖的记忆。在无数通电话和无数次会议之后，刘董终于下定决心放弃万年青重塑新品牌，可以想象做这个决定付出了多大的勇气，而勇气背后更大的压力扑面而来。在众多的名称中，经多方权衡最终选择了WNQ，万年青逐渐退隐了，取而代之的是对企业同样有实际意义的WNQ——万年青的汉语拼音缩写。

“WNQ”——看起来就好像“IBM”“BMW”“NIKE”……简洁而单纯的字母信息，具有国际感和时尚感，然而说实在的，却并非那么容易记忆和识别。

（作者：叶茂中）

“特凯太阳能”的由来

2004年，Light-K将太阳能项目的策划重任交给了我们。

Light-K，是Light-King的缩写，意为“阳光之王”，在英文中是个非常适合太阳能产品的名称。但是，在中国市场，由于英语的普及率不高，英文名称的直接应用不利于品牌的推广与传播。根据Light-K的意译，品牌的中文名称为“亿光”。但我们认为，“亿光”虽然寓意很好，但是“中国味”太浓，与国际化的品牌形象不符合，而且，与原有英文名称Light-K关联不大，不利于推广。

经过我们几次创意谈论，我们给客户提出了一个音译名称“兰特凯”，同时，为了突出国际化企业形象，在企业名称上，我们建议摒弃传统的“北京××有限公司”的做法，改为“莱特凯科技（北京）有限公司”。在我们提出想法和理由后，老总在沉默了大约15秒后，直接拿起手机给北京总部打电话，要求马上登记注册。

（作者：温韬、徐海涛）

别看只是取了个洋名字，作用大着呢！俗话说，名正则言顺，言顺则事成！产品的洋名字，能让消费者联想到“这是外国人也用的产品”“这是老外的生活方式”，然后，他就会为这个想象多掏一笔钱。

现在许多新建的楼盘都喜欢取个洋名，像什么塞纳、普罗旺斯、加勒比海之类；楼书也开始采用中英文双语，不管买房的人中有没有外国人。乍一看，俨然一个国际化社区，档次立到提升了一截。

“国际化”第三招：自创洋品牌

上面的两种方法毕竟比较简单，只能应付一时一事，要一揽子地解决问题，实现企业的长远发展，还得创立品牌——国际化的品牌。

20多年前，中国人就已经开始探索品牌的国际化之路了。做得最早、最成功的，当属丝宝集团。1989年，港商梁胜亮在武汉街头做了个调查，发现大多数人都认为日本的护肤品最好。于是他给自己的产品取了个日本味道浓厚的名字——丽花丝宝，技术、配方、原料都从日本引进，连商品的条形码刚开始也是日本的；出现在电视上的广告形象，也是一位身穿和服的日本女子，讲一口流利的日语。在很长一段时间里，很多人都认为丝宝是日本品牌，丝宝也得以成功跻身于一线护肤品之列。

上海交大昂立集团推出的“天然元”营养补充剂，也是一个成功运作洋品牌的例子——

“天然元”的中国征途

作为新品牌的营养补充剂，昂立引进的“天然元”产品是纯天然成分，他们对中国人群和市场进行了大量细致的调研，从2000多种产品中选择了33种。这些产品适合中国人体质，并且是由美国原装进口的。

在营养补充剂产品上，为何不用已经非常知名的“昂立”品牌？交大昂立股份有限公司副总裁盛文灏说：“‘昂立’和‘天然元’代表不同的内涵，‘昂立’代表的是传统本土的功能保健品，而‘天然元’代表来自美国的现代营养补充剂。”

对于“天然元”的由来，盛文灏毫不隐瞒：“国人对舶来的洋品牌更具信任度，特别是天然营养补充剂。因为我们快速拓展这个产业，而且美国的技术也非常先进，所以我们采取引进方式，但是必须打造一个属于昂立的品牌，而不是简单的经销方式。”

正因如此，昂立才在美国注册了“天然元”（NATURAL－ELEMENTS）的品牌，“品牌和标准是昂立的，产品是OEM的”。

据统计，目前美国天然元在上海市场的年销售规模已超亿元人民币。截止到2009年上半年，其市场占有率已达整体保健品的4.5％，占营养补充剂的13.3％，成为沪上营养补充剂的第一品牌。

（载《东方早报》）

这种做法也有风险。如果在操作上考虑不周，一旦做大了之后，容易被别人揪出来，说是“假洋货”“假洋鬼子”。

2002年，中央电视台“3·15”晚会披露，在国内卖上万元一台的香武仕音响，原来出自广东东莞的一个村子，装船到公海转了一圈回来，就成了“拥有70年历史”、具备了“象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志”的品牌。

2006年，央视“3·15”晚会又披露，说号称“源自德国”“行销全球80多个国家”的欧典地板，其德国总部根本不存在，欧典商标2000年才正式注册。“3·15”晚会的力量太强大了，消息披露后，音响和地板市场上一度数一数二的两个品牌顿时瘫痪。

2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉大举进入中国，种类有几十个之多，价格远远高于国产品牌。这其中，有不少是国产奶企在国外注册的商标。比如来自新西兰的“纽瑞滋”“纽之健”“纽利兹”，来自法国的“合生元”，来自美国的“施恩”，来自澳大利亚的“澳优”，这些品牌都是由华人拥有，产品大多在当地的授权工厂完成生产，然后原罐进口到中国，只在中国内地市场销售，属于“自创洋品牌”的“中国特供奶粉”。

这些奶粉中，澳优是做得最成功的“自创洋品牌”之一，它的个别婴幼儿奶粉的价格甚至比美赞臣、雅培这些外资巨头还要高40％。据媒体披露，澳优其实是湖南南山牛奶公司的几个高管投资的，商标在澳洲注册，产品一部分从当地原装进口，一部分进口原料后在国内分装。由于广告做得好，澳优长期被人们认为是澳洲品牌。2009年10月，澳优乳业在香港上市，由于必须公开公司信息，澳优陷入了“身份门”，有媒体批评它是“假洋鬼子”。此后，每当奶粉行业有什么风吹草动，就有媒体把澳优拿出来批一通，说在澳洲根本没有澳优奶粉出售等，让澳优的管理层头痛不已。

客观地说，欧典、澳优的产品都不错。这些企业之所以要打外国牌，也是不得已而为之。中国消费者就认洋货，中国的企业家能咽得下这口气吗？再说了，现在是经济全球化时代，企业都是在全球范围内配置资源，投资、产品与市场是不分国界的，这些产品的商标是国外的，原料是从国外进口的，有些生产也是在国外完成的，说是国际品牌也未尝不可。

“自创洋品牌”在国际化的道路上受到挫折，并非说“国际化”的路子行不通，而是对营销人提出了更高的要求：如何在操作上更加细致，在条件准备上“与时俱进”。企业初创时没有人理你，一旦做大了，名声响了，就可能被人盯上，甚至把你的“家底”翻出来。

比如澳优奶粉就被人查出，它在湖南的官网比在澳洲的网站更早注册；合生元乳业也被人查出，法国合生元公司成立的时间居然比国内的晚。

现在消费者的眼界打开了，出国的机会也多了，要让他们认可一个商品属于“洋货”，标准比十几年前严格多了——不仅要求商标在国外注册、产品在国外生产，还要看国外是否有售。国人之所以崇尚洋品牌，是为了与西方人过同样的生活，享受与西方人同样的品质保障；如果西方人不用，消费时的安全感、荣耀感就会下降很多。“自创洋品牌”之所以不断被媒体拿来批评，在国外市场上看不到是主要原因。

其实，在国外开几家店，或是打进某个超市并不太难，大不了倒贴一点钱。澳优的投资人显然是没有意识到这一点，疏忽了，大意了！

另外，在宣传上要有分寸，不能搞成明显的虚假宣传，被人抓住把柄。香武仕音响、欧典地板都是由于心太贪，在发展的高峰期栽了跟头。可以标榜与国外的渊源，暗示产品的“国际品质”，但不能过分夸大。

“国际化”第四招：收购“洋破烂”

要解决身份的麻烦，体现出原汁原味的“洋味”，最好的“国际化”方式，还是直接在国外收购有一定年头的、经营又不善的企业。买下来之后，将这些企业和产品稍做打磨，卖给喜欢洋品牌的中国人。

李书福创办吉利汽车之初，曾立志要打造一个中国老百姓用得起的自主品牌。他还在网上贴了一首诗——

奋战十年变大雕

寒冬去，春天到，埋头苦干静悄悄。

不要吵，不要闹，自主品牌撑大腰。

欧美风，韩日潮，崇洋媚外何时了？

中国车，飞多高，奋战十年变大雕！

但残酷的现实马上摆在他的眼前。从2006年下半年开始，很多吉利的老用户在更换新车时，毫不犹豫地选择了洋品牌。在接受记者采访时，李书福伤心地表示：“我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”他说：“自主品牌的汽车，不管是吉利还是奇瑞，卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同，对自主品牌也不是很信任。”“人们现在的概念里面，自主品牌的车就是价钱便宜质量差，服务也不怎么样，开着也没有面子，所以要是卖得贵了就接受不了，而开外国品牌的车就有面子，卖得贵也愿意买。”

李书福不得不向现实妥协，按消费者喜欢的办。你们不是喜欢“洋品牌”吗，我就给你们洋品牌！

2010年，吉利以18亿美元的现金，全资收购濒临倒闭的沃尔沃汽车。消息传出，吉利的股价翻了一倍以上。人们说，这是穷小子娶了富家女。尽管李书福一直宣扬“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，但他还是希望两者之间早日发生“化学反应”。2011年，沃尔沃在中国市场的销量同比增长55％，产品供不应求，中国一举成为沃尔沃增长最快的市场。与此同时，吉利汽车的品牌形象和售价也显著提升。

在汽车行业，这样的举动并非李书福的首创：上汽入主韩国双龙，上汽、南汽竞购英国罗孚，北汽收购瑞典萨博，甚至连一个搞不清来历的四川企业也跑出来购买悍马……世道变迁，欧洲的很多老牌汽车厂商都陷入了困境，但对中国人来说，这些濒临破产的牌子无一不是香饽饽，只要沾一点洋气，身价就立刻大不一样。

国内食品企业收购洋品牌的热情更高。澳优在被质疑为“假洋品牌”之后，很快吸取教训，2011年收购了荷兰一家百年乳企海普诺凯，公司的名字也改成了“澳优·海普诺凯”。有记者敏锐地指出，这是为了增加其身上的“洋因子”。其实，澳优把两个名字合在一起，反而把问题搞复杂了，直接打海普诺凯的名字多好，那可是正宗的洋货！

除了澳优外，连光明、中粮、新希望、娃哈哈等食品业巨头也纷纷开始觊觎“洋品牌”。从2010年开始，光明乳业展开了一系列的海外收购大战。2010年，在收购澳大利亚CSR的糖业资产失败后，不惜以借款方式收购新西兰信联公司51％的股权，并以此为光明乳业的奶粉生产基地。一年后，超高端婴幼儿奶粉“培儿贝瑞”在中国上市，900克包装售价在400多元，价格比多美滋、美赞臣、雅培等洋奶粉高出一倍以上。2011年，光明又竞标收购法国优诺乳业，失败后转而收购澳洲玛纳森食品75％的股权；2012年，又爆出欲收购英国第二大早餐麦片品牌维他麦的消息。显然，光明尝到了洋品牌的甜头，收购上了瘾。

有分析认为，在国内食品安全事故频发的背景下，中国食品企业变身“洋企业”，目的在于通过“洋品牌”所达到的国际标准，获得国际市场的认可和国内消费者的信任，进而重新杀回国内市场。

中国缺乏一流的品牌，这点不假，但在如何运用洋品牌、发挥其最大效益上，中国的营销人是杠杠的！

第19讲

舍得孩子套来狼

对消费者最大的误解就是以为“消费者愿意买便宜的产品”，其实不然，消费者喜欢购买“占便宜”的产品。消费者说“买便宜商品”，其实是要“买占便宜的商品”。

——刘春雄（《销售与市场》杂志副总编）

“贪”就是营销的靶心，谁击中了目标顾客的“贪”心，谁就等于一枪命中了十环。

——张道奎（“‘一字定位’首倡狂人”“无形营销探索者”）

一切购买行为的决策基础，一定是冲动。我们为什么要做终端生动化，为什么要搞促销，为什么要极尽一切包装之能事，目的只有一个：让消费者冲动起来。

——邵国云（罗兰家纺事业部总经理）

“花多少钱并不重要，关键是能省多少！”今天的消费者常常是为了寻找便宜货的体验激情所驱动的。

——帕梅拉·N·丹齐格

我们通过折扣的方式使得消费者购买更多的产品，同时为商家提供解决库存的办法，提高他们的利润。

——安德鲁·梅森（Groupon创始人兼CEO）

现在的零售生意，需要的不是经济学，而是心理学。

——铃木敏文（7-11便利店创始人）

没有什么更好的方法比降价2分钱对消费者更有吸引力。

——大卫·奥格威

我在超市购物的时候，经常遇到这样的人：围着货架转过来转过去，手里拿着几件同类商品反复对比，又把营业员叫来问东问西。按理说，他对这种商品已经非常了解了，自己也有这个需要，但走过来走过去，就是不买。他的面色如此凝重，是在考虑“生存还是死亡”这样的哲学问题吗？肯定不是。那他在想什么呢？我推测，他一定是在琢磨：买，还是不买？——买了，钱就不是自己的了；不买，钱还在自己口袋里，今后随时可以买。结果呢，很多顾客决定等一等、看一看再说。

这一等、一看，问题就来了。他有可能突然被其他的商品吸引了，有可能关注点转移了，忘记了原先的这码事。但我们的营销人就惨了，前面的大量广告宣传、营业员费的口舌都打了水漂，白忙活了一场。

这个时候怎么办？我发现，只要某个产品正在搞促销，比如优惠打折、赠送礼品，这个顾客就想也不想、等也不等了，立即掏钱成交。原来，他转来转去迟迟不肯下单，想的就是怎么赚点小便宜。

大家不要笑。消费者花了钱，谁不想获得最大的收益呢？美国一个教授对人类有史以来的所有广告语进行了统计，他发现，最有效的广告语，都包含了消费者现实利益的即时兑现，比如free（免费）、discount（打折）。有一种营销理论认为，大多数消费者都是价值最大化的追求者，希望购买的产品能为他提供最大的让渡价值。消费者对商品反复比较、挑选的过程，就是在寻找最大的让渡价值，哪怕只是多那么一点点。

“让渡价值”是什么意思？就是企业让给消费者的好处，与“让消费者占便宜”差不多。

说到这里，我们必须澄清几个概念。有的人说，这个世界上大多数人是穷人，贪便宜是必然的，一个便宜三个爱嘛！

按照这个说法，好像消费者都喜欢便宜货。是这样吗？大宝的润肤霜价格便宜，但稍微有点钱的人都不愿买，怕对不起这张脸。街边经常有什么“一元店”“五元店”，那里的东西畅销过吗？

没有。因为消费者认为“便宜无好货”。

既然“便宜无好货”，那为什么还会“一个便宜三个爱”，不是矛盾了吗？难道老祖宗的话说错了？

老祖宗的话没有错，而是我们理解错了！

消费者爱的不是便宜，而是占便宜

诸位，便宜货和“占便宜”完全是两码事！没有人喜欢便宜货，即使买了，也是迫不得已；但是，爱占便宜，却是人类的天性。

不要以为只有穷人才爱占便宜，很多的统计数据表明，中产阶层才是占便宜的主力。各种团购、网购、打折促销，大多是针对中产阶级设计的。中产阶级向往更高一档的生活，但购买力有限，所以特别喜欢斤斤计较，到处收集各种优惠信息。有的中产者觉得，只有以最优惠的条件买到所需的东西，才能显示自己的聪明，表明自己对消费具有充分的掌控力，而不是听任商家忽悠。

现在有一个趋势，很多人占了便宜以后，不是自己藏着掖着，而是得意地向朋友和同事炫耀，甚至沾沾自喜地在网上“秀”出来。占便宜不再是一种羞耻，而是一件荣耀的事。

只要消费者的想法明确，我们营销人就好办了：我们要做的，不是去卖便宜货，而是怎么满足消费者“占便宜”的心理。对大多数商品来说，让消费者占点小便宜，可能是成交的至上法宝。对消费者诱之以利，施点小恩小惠，就好比足球场上的临门一脚，立竿见影！

那么，怎样让消费者占便宜？有人说，这还不简单，打折让利嘛！不错，打折是必须的，让利也是必须的，舍不得孩子就套不来狼；但是折扣怎么打、利怎么让，是大有学问的；如果方法不对，很可能产生相反的效果，“偷鸡不成，反蚀一把米”。

让利促销的第一重境界：顾客排排坐，商家分果果

让利促销遇到的第一个问题，就是应该让消费者占多大的便宜？一般的做法是，企业让一点小利，消费者占一点小便宜。所谓礼轻情意重，意思一下就够了。大家看过摇摆不定的天平了吗？你只要在天平的一头加一点粉末，指针就朝你这边摆过来了。当消费者在商品面前犹豫不决的时候，商家给一点小利，消费者就乐得下单了。打个比方，好比顾客买个西瓜，我们就送粒芝麻，这生意就成了。做生意只能这样，不然，如果顾客买粒芝麻，我们送个西瓜，那还叫生意吗？

虽然让的是小利，但人人有份，皆大欢喜；有的商家采取购物抽奖的办法，中奖的比例也设得很高。消费者“占便宜”的机会大，就有了参与的积极性。

超市和商场几乎每天都在开展各种让利促销活动，这些活动90％以上是在给消费者送点小便宜。总结一下，这些活动有两种类型：一类是让消费者少花一点钱，包括折扣、折让、会员优惠、满多少返多少现金等等，还有送货上门、免费接送也可以算作这一类，变相地为消费者省了钱。有家电厂家喜欢搞以旧换新活动，也算一种。其实消费者拿来的旧东西，厂家也没什么用，多数卖给废品站了，但消费者感觉旧货派上了用场，真正省了钱。

还有一类，是让消费者花同样的钱，买更多的东西。方法包括买赠（买一赠一、买二赠一、加量不加价）、返券、刮刮卡、集中抽奖……都是同样的性质。现在很多商场都采用了积分制，只要消费金额达到一定额度，就有礼品奖励。每个顾客结账时，收银员都会问：“有没有积分卡？”问多了，顾客就惦记着了，每次都拿着积分卡来攒积分。其实，积分的奖励值不了几元钱，而且，要达到积分奖励的标准，必须不断在这里购物。这正是商家期待的结果，他们最怕的，就是消费者不跟他们玩了，转换到别的购物场所。

高明的商家在实行让利促销时，不是着眼于当下的一锤子买卖，还能通过巧妙的设计，激发消费者的重复购买。

“满……返……”促销诀窍

1．限购指定商品——买200送200元！不过，低价商品不参加，高档名牌不能用。

2．限定时间使用——3张代金券，一次只能用一张；一张现在可用，一张要等下月，另一张呢，要等下下月！

3．巧用价格差距——购物“满200元”才返券，但许多商品的定价恰恰是198元、398元。就按200元付款行不？不行！

4．提高返券门槛——购满800才返券，您就凑着数买吧，不够下次再来。

5．降低返券面额——满100返20，满200就送50！但是，这20、50能买到的东西实在不多，您要是舍不得扔，还是买大件。

返券就是钱，但要把这些钱兑现，消费者就需要再花一次钱。这类措施充分利用了人们想占便宜、占了便宜又怕浪费的心理，看起来都是小技巧，但对促进二次购买、增加客单价很有用。很多企业的市场部、销售部，几十、几百号人，大部分心思都花在这些小技巧上。

当然消费者不是傻瓜，在占到便宜的时候，也会产生这样那样的怀疑。营销者如果操作不当，就可能达不到预期的效果，甚至产生负面作用。

让利促销的第一个问题是：消费者认为你的让利不是真的，你的产品本来不值这么多钱。

要化解消费者的这种疑虑，首要的一点，就是要找一个堂而皇之的理由，让消费者感到你的让利是有条件的、偶尔为之的，是真正的酬宾大优惠，一年等一回。这样的理由不难找——迎五一、迎十一、迎中秋、迎元旦、迎春节、迎奥运、店庆、厂庆，还有原材料降价啦、扩大规模啦、成功上市啦、获得荣誉称号啦……脑白金送金砖时是怎么说的？“为庆祝脑白金销售过亿瓶，连续5年荣获同类产品销量冠军”，大家听听，让利促销成了一个吹牛的好机会呢！如果确实找不到好的说法，就说是“答谢消费者的厚爱，回报社会”吧！

其次，优惠最好不要搞成普惠制，要设置条件和门槛，哪怕这个门槛很低很低，一抬脚就可跨过。我们路过麦当劳、肯德基的门店时，经常会遇到一两个营业员当街发放优惠券。拿着优惠券购买指定的几款食品，就可以少花几元钱。

不过，尽管消费券满大街地发，但如果你进店后手中没有这个东西，收银台就不会给你打折。大家设想一下，如果麦当劳宣布人人都可享受优惠，那将会有什么结果？不但不能把外面的行人吸引进来，里面的食客也会认为这个优惠券是假的，不值钱。

敢不敢设置门槛，是优惠措施能不能产生效果的关键。不少餐厅、宾馆规定，会员可以享受多少折扣，但有时候非会员稍一讨价还价，也可享受到同样的折扣，甚至比会员价还低。经过这样几个回合，信息外泄之后，优惠措施的吸引力就会荡然无存。

第二个问题与前一个有关：商家一旦让了利，消费者就在心里将产品的价格自动打折，影响今后价格的恢复与提高。比如你打了个八五折，消费者就以八五折作为你的产品价格；如果你买一赠一，他就直接把标价除以2。

要避免这个问题，让利优惠的方法就要设计得复杂一点，让消费者不能在心里自动运用减法和除法。比如，采用“赠送礼品”“购物多少参加抽奖”，消费者就不能方便于折算本来的价格。不好算，不能算，消费者就懒得算了。

另外，要引导消费者把注意力从产品的价格上移开，投放到获得的额外好处上。比如你卖的是口服液，让利措施是“另加1元，可买1瓶面霜；买2盒加2元，就可以得到1个眼霜；买4盒加3元，就可以得到1个全套大礼包”。这样，消费者就会将思维转到1元等于面霜、2元等于眼霜、3元等于大礼包上，而不是将你的产品直接打折。

第三个问题，让利促销会不会让人感觉你的产品不上档次，对品牌造成伤害？

只要你卖的不是奢侈品，就没什么可担心的。涨价与打折都是市场的常态。国际大牌哪一个不打折不让利？麦当劳不做吗？肯德基不做吗？宝洁不做吗？英特尔还搞过一个“百万寻宝”活动呢！在中国市场上卖得好的产品，往往是那些经常有促销、爱折腾的。

第四个问题，如果消费者对你给的“便宜”不感兴趣，怎么办？

为什么不感兴趣？因为你没有把消费者的脉摸准，给出的“便宜”不是他所喜欢的！对折扣不感兴趣，对赠品呢？对这种赠品不感兴趣，对另外一种呢？对所有的赠品都不感兴趣，对VIP服务呢？天下没几个不爱占便宜的人！

第五个问题，消费者对这种便宜有兴趣，但就是迟迟不行动，怎么办？

不行动最大的可能性就是，消费者认为这种优惠是长期性的、随时可以得到的，所以他不着急。这时候，你得让他有一点紧张感，设计优惠让利的时间期限（最好是当天），让他觉得这是一个机会，机不可失，时不再来。在这种情况下，消费者还能装深沉吗？再不赶快行动，机会就飞了！

第六个问题，有些消费者是有身份的人士，非常在乎自己的形象，如果刻意去占商家的便宜，会不会有心理负担，让别人觉得他寒碜、小气。

是有这个可能。这就需要商家准备美好的说辞了。百安居的建材商场里面，一般会开辟出一大块低价区，但他们不会标什么“清仓大甩卖”“跳楼价”，而是美其名曰“特惠区”。百安居在广告中，也将消费者说成是“聪明的省钱行家”，这样消费者来这里购物，不但占到了便宜，还会自己表扬自己精明能干。

现在有些饭店、发廊、健身中心、娱乐场所，经常会给消费者送优惠卡。这些卡不叫打折卡，而叫VIP卡，制作精美，多采用金色外观。消费者将这样的卡拿在手上，就不会感觉是节省，而是身份的象征了。

第七个问题，如果优惠让利搞多了，消费者产生了依赖，你不打折他就不买，怎么办？

这是好事，我们营销人正好有了用武之地。只要他肯买，让利促销的技巧有的是。

让利促销的第二重境界：利益诱惑人，妙手偶得之

小恩小惠送多了，消费者容易变得麻木。特别是有一类人，胃口特别大，对小恩小惠提不起兴趣。对这一类人，我们就不能只是送芝麻，该送西瓜的还得送西瓜。只要奖励大一点，刺激强一点，不怕他们产生不了兴趣。

怎么送呢？是不是搞个清仓大甩卖，再用红纸贴出一张告示，上书几个大字：“挥泪！流血！割肉！机不可失，时不再来！”

恭喜你，答对了！

这样回答是需要勇气的，因为有些人瞧不起这类做法，说这是小商小贩的伎俩。小商小贩怎么了？他们是从市场中磨炼出来的，之所以这样写，因为利益最直接，最能吸引眼球。最近两年，电子商务越来越火爆，大家可以看看他们的促销广告，套路与路边商贩如出一辙——“最低三五折”“特价狂潮”“击穿全网，底价震撼”“真正价格战，绝不空喊口号”“清仓团”“爆款团”“火爆疯抢，莫失良机”……都是诱死人不偿命的。

在所有送给消费者的大礼中，特价是最简明扼要的——特价彩电、特价冰箱、特价机票、特价房子……即使特价的东西只有两三件，也应该在广告中大书特书，并用爆炸符号标明：“劲爆价！”“惊喜价！”只要消费者人来了，就多了一个成交的机会。退一步讲，即使消费者来了不买，也没关系，增加了人气，贡献也是大大的。

巨额买赠也是重奖消费者的有效方法，我们看一则案例——

保健品的大赠送策略

现在，大多保健品采取大赠送方式进行促销，屡试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大：若购买可以服用两个月的产品就赠送一个月的，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒的大促销活动。这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。

现在热销上海的几个以儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共4000元左右，赠送6瓶，价值1000元左右）的系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长，何况该产品还会起到一定的作用。但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家的精明。

（来源：云洋四海团队，《策划产品要先了解消费者》）

上文中提到的这家企业很舍得下本钱，买12盒送6盒，买20盒送10盒、甚至买18盒送18盒，如此大的便宜，“攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透”。这样做的目的，无非是为了推大单，让消费者多买点。这里面的成本与价格怎么算，企业肯定有一本账，不会亏了自己的。

在给消费者送大礼上出手最阔的，还要算脑白金。他们有一个电视广告非常震撼：“脑白金里有金砖，送礼就送脑白金！”瞧瞧人家，多够意思，送的不是金子，而是金砖！不仅广告里大力宣传，还在包装盒上特别提醒：“上海老凤祥特别打造99.99％金砖，价值5000元。”

“送金砖”活动推出后，创造了一个销售奇迹。不少消费者一买就是几盒，在一盒里没找到金砖，就再买一盒，据说最多的买了30盒，铁了心要拿到金砖。这个案例成了让利促销的经典，营销界人士好评如潮——

从“脑白金里有金砖”谈创新促销

“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心，笔者认为该活动有以下可取之处：

一、更新产品感觉

脑白金送礼“送”了数年，每年都送脑白金，顾客难免觉得无趣，而有了“金砖”之后，使脑白金不仅有了“健康品”的内涵，更有了带来意外财富的希望，脑白金的老面孔一下子生动了起来，提起了老顾客的消费兴趣，即使看广告也不觉得索然无味。

二、提升品牌价值

“脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合，更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值，因此，提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量，但常使消费者有一种“滞销”、甩卖的感觉，甚至怀疑原有价格的合理性，使品牌美誉度受损，活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式，不仅没有让人感到脑白金滞销，反而提升了品牌价值，不能不说是一大高招。

三、控制活动成本

由于SP活动的核心内容是激励，一般看来，增加销售成本或降低企业利润成为必然，但“脑白金里有金砖”却巧妙地避免了这一问题：其一，并不是每盒脑白金都有金砖；其二，要想得到“金砖”，消费者必须增加消费数量，其强烈的心理诱惑，可谓吊足了消费者的胃口，增加了销量；其三，含有“金砖”的脑白金，到底有多少盒，在整个产量中占多少比例，并不需要跟消费者说明，因此整体活动费用并未增加。

四、提供宣传由头

用消费者姓名、形象宣传产品，一直是广告法不允许的。可一旦某位消费者中了“金砖”，自然成了厂家生动的宣传由头，厂家可充分利用消费者中“金砖”这一由头，深挖“新闻”的内涵，把产品的功效、送礼等诉求糅和其中，可谓名正言顺，一举多得。

五、简化过程环节

“脑白金里有金砖”从消费者的社会心理需求出发，融生动与趣味为一体，把产品的物质属性与“金砖”的精神诱导相结合，活生生地通过广告传播催热潜在的购买欲。

（来源：于斐，《从“脑白金里有金砖”谈创新促销》）

正像这位作者说的，脑白金“送金砖”有一箭双雕之妙：在销售之前，通过“意外之财”调动消费者购买积极性；销售之后，一旦哪位消费者有幸中奖，又能成为新的宣传噱头。这个原理，跟卖彩票一样，虽然中奖的比例比遭雷劈还低，但只要奖金足够诱人，人们还是趋之若鹜。

近两年，受中央调控政策的影响，很多地方的房地产销售陷入了僵局，购房者持币观望，等着降价。为了拉动销售，开发商动了很多心思，除了降价，最根本的方法就是送大礼。所谓“礼多人不怪”，小的送物业费、送中央空调、送全套橱柜，大的则送车库、送卫生间、送小汽车。有一个开发商向脑白金学习，推出了买楼送“金”、“日进百金”的活动，格外引人注目。是每天送100克金子吗？哪能呢！规定是这样的：只要购房者提前登记VIP会员，从登记之日起到开盘买楼这段时间，每日可送100元的现金。原来，人家送的不是黄金的金，而是现金的金，但广告乍一看还是很诱人的。这也充分说明，赠品的价值越大，越能吸引眼球。

让利促销的第三重境界：优惠人人有，只要照着做

有没有让消费者占到的便宜大，又人人有份的办法呢？有的，只要消费者照我们说的做——

绑定客户的“特惠大礼包”

1．会员特惠——消费达到额度，尽享贵宾服务。

2．年卡折扣——预交一笔巨款，折扣让人心痒。

3．“套餐”让利——购买全部“套餐”，让利动辄百元。

4．消费返券——赠送数张奖券，下次可用一张。

5．集齐游戏——集齐若干标识，保证让你惊喜！

上面这些VIP会员式的让利措施，在服务行业运用得非常普遍，几乎每个会所、饭店、餐馆、美容院都在做。好处是，把靠抽奖、碰运气才能占到的便宜，转变成消费到一定额度就可以享受，消费者只需要多买单、买大单，就能够自己掌握自己的命运。对商家来说，那些当场就给的让利措施，虽然表面热闹，但很可能是一锤子买卖；而通过这种延期让利的方法，可以将消费者长时间绑定在自己的产品与服务上。

现在营销界都喜欢用“绑定”这个词。这个词非常好，直抒胸臆，不拐弯抹角。商家最怕的事情之一，就是消费者跑到竞争对手那里去了。中国联通把客户分成了高价值、中价值、低价值三种不同类型，分别采取“积分绑定”“协议绑定”“义务绑定”等措施，以避免客户跑到移动公司去。现在，联通的手机用户数不断增长，特别是使用3G手机的高资费用户，逐步超过了中国移动。

会员制是绑定客户最通行的手段。哈根达斯规定，只要累计消费了500元，再填张卡片，就可以成为他们的会员。然后，哈根达斯会定期给这些会员寄送广告和杂志，邀请一些消费能力强的人士举办时尚派对；同时少不了的是，向会员按季节下发折扣券。在这些优惠措施的激励下，会员们的忠诚度非常高，成为哈根达斯取之不尽的利润来源。

一些洋快餐、饮料公司则喜欢使用“集齐游戏”绑定客户。麦当劳曾经创下一项纪录，使得不少食客连续28天光顾他们的餐厅。他们设计了一套史努比玩具，上面有28个国家的旅行者形象，每天推出一款。为了集齐一整套史努比，许多小朋友连续多日到麦当劳吃饭。

上面的这些方法，毕竟有一些前提条件，消费者需要付出比较大的代价。有没有不设条件、奖励面大、奖品又丰厚的让利方法呢？原则上是不可能的，但是，只要营销人善于脑筋急转弯，不可能也能变成可能！

这需要我们在赠品的价值上动脑筋，也就是说，如何将赠品的价值放大、放大、再放大。最简单的方法，就是将赠品标高价。赠品的价值，一大半是营销人喊出来的，就看你敢不敢开口。有个空调厂家打出广告说，“买一台空调，送388元的高档毛毯”，促销效果相当不错。其实这些“高档毛毯”只是一个小厂卖不动的混纺毯，出厂价也就三十四元钱。

为了避免消费者对赠品的实际价值产生疑心，选择赠品的类型是有讲究的。比如瓷器、玉器、珠宝、茶叶等，就特别适合当作赠品，因为它们本来就没有固定的市价。只要企业宣称的价格不是太离谱，消费者一般乐于相信。消费者花了钱，让人家心里高兴一下，也是善举。

赠品的陈列方式，对显示它的价值也非常重要。有的营业员认为，赠品只是一个不值钱的搭头，不把它当回事，胡乱堆在一个角落里。结果呢，消费者怎么看怎么觉得赠品不值钱。这样的话，赠品还能起到促销的作用吗？有经验的营销人的做法是，越是不值钱的东西，越要像一样宝贝捧着、供着！如果赠品的体积大，就缠上红绸布，摆上领奖台；如果是小物件，就盖上玻璃罩，再打上激光。光环之下，赠品的价值立刻扶摇直上。

让利促销的第四重境界：消费者占便宜，企业不让利

我要特别指出的是，让利不能搞成了价格战！有的企业搞让利促销，“利”确实是让出去了，消费者得了便宜，但自己没赚钱，还让别人把你的产品看贱。这就违背了“让消费者占便宜”的出发点。最高明、最成功的让利促销方法，是企业与消费者实现“双赢”，企业不让一点利，也要让消费者占便宜。原理很简单：就是在“占便宜”的前面，加上“以为”两个字。

让消费者“以为”占便宜之一：先提价，再打折！——从上市的第8天开始。

这个方法最省事，效果也很强烈。比如广州某个楼盘，某年国庆节时卖每平方米17000元，通过不停地提价，元旦时提到每平方米22000元；然后再以各种名目给购房者优惠：内部人员争取、九五折、送管理费等等。有的购房者激动得不得了，以为占到了大便宜。

服装、皮鞋的销售人员也经常用这个方法。先标一个高价，然后天天八折、六折，甚至五折、三折。标高价显示自己是高档货，打折是让消费者心里高兴，这就叫两全其美，实现双赢！如果商家说原价就是这么多，消费者肯定觉得不够档次，穿在身上浑身不舒服。

这几年，国家出台不少政策法规，限制打折促销行为。其中有一条规定是，不能虚标原价。什么是“原价”？指“经营者在本次降价前7日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格”。如果7日内没有交易，则以降价前的最后一次交易价作为原价。上有政策，下有对策。那我们就从第8天开始打折嘛，大不了自己先买一件，交易记录就有了。兵来将挡，水来土掩。

让消费者“以为”占便宜之二：慷慨“赠送”——加量不加价，有买就有赠。

对于非公开消费的日常生活用品，厂家一定要舍得拿一部分产品来“赠送”消费者。这个“赠送”，不同于商场促销时的临时性买赠活动，而是与产品连在一起，消费者随时都可享受的。比如，一支210克的田七中药牙膏，田七从中拆分出30克赠送给消费者，包装盒上醒目地写上“180g+30g，加量不加价”；一包双支装的高露洁360度牙刷，外包装上写成“买一送一”，其中的一支就送给了消费者。对厂家来说，这样丝毫不会增加成本。本来大包装、分量多的商品，每一单位的价格就应该比小包装的相对便宜一点，但这并不妨碍厂家将其中的一部分拿出来，特别“赠送”给消费者。

不仅要送，而且要大张旗鼓、引人注目地送。简单的方法是，通过文字标识提醒消费者：这是“超值装”“特惠价”。如果不怕费事的话，就把“赠送”的部分单独包装，与正品捆绑在一起，不要吝啬包装盒和胶带。虽说看起来不太美观，但能让消费者一眼就看到，促销的效果更加明显。

各位到超市里看一看，不管是洗发水、食用油，还是酱油、鸡精、牛奶，只要正品外面用胶带绑上了赠品的，卖得都特别好。很多消费者一进超市，就专门寻找这样的“优惠”商品！蒙牛专门有一班人，成年累月地绑赠品，胶带用了一卷又一卷。

让消费者“以为”占便宜之三：一个商品两个价——一个是定价，一个是推广价。

为产品标一个高的“定价”，有利于提高产品的档次与形象；同时标一个相对低的推广价，让优惠措施“跃然纸上”，吸引消费者的注意。很多长途电话卡、杀毒软件，还有些报纸杂志，长期就是这样干的——“定价100元，推广期间70元”。这样标价，可以不受价格管理规定的限制。

当然还是要想一些新办法，让消费者相信这个优惠是真的。中国游客到泰国旅游，很多会被拉到珠宝和皮革展示中心去购物。在门口时，导游会发给你一张“免税卡”，告诉你如果买了这里的商品，旅行结束时将返给你价款7％的税费。有的游客想到可以占7％的免税便宜，就放开手脚购买。7％的免税款能返回吗？当然能！不过，店家同时还要返给旅行社40％，返给地陪与领队每人5％。这个卡片上的号码，就是旅行社与导游拿回扣时的编号。

让消费者“以为”占便宜之四：“全市最低价”，否则“双倍返还”——当然，这种型号“只此一家”。

每逢节假日，我们经常可以看到这样的广告：××电器“优惠8％，全市最低价”；如果15日内发现售价比其他卖场高，“双倍返还差价”。有这么好的事吗？如果你真去各个卖场比价，你会发现，广告中的商品，销售的地方“只此一家”。

怎么回事呢？这是厂家与商家“战略合作”的结果，厂家推出某个型号的商品，由某个商家独家经营。像海尔、美的这样的家电供应商，每年都与苏宁、国美这样的连锁大卖场签有协议，约定多少种产品专款专供。对厂家来说，操作起来并不难，只要在外观上做一点改动就行了。商家最怕的是同样的东西比着卖，那样就只有在价格上血拼，不能给消费者提供“特惠价”了。

让消费者“以为”占便宜之五：报价低到底，“亏本”做生意——先“诱敌深入”，后从长计议。

亏本做生意，图个啥？图的是把消费者吸引过来呗。生意买卖，天不怕地不怕，就怕消费者躲在家。只要消费者来了，就有办法。

汽车4S店在这方面摸索出了成熟的做法。4S店装潢考究，又有品牌保证，按道理，卖价应该比汽车集贸市场高。但很多4S店里打出的价格比大市场还便宜。怎么回事呢？如果单论卖车，4S店真不赚钱。但在维修服务、零配件供应上，他们的价格要高得多。奥妙之处是，零配件、维修服务的价格相对车价要低很多，车主们不会像买车时一样四处对价。车主在这儿买车，几万、几十万元都花了，哪会再计较几百、几千元的维修费、零配件？何况4S店说了，这里的东西正规，服务可靠啊！

这就叫“堤内损失堤外补”！报低价只是招揽客人的手段，羊毛出在羊身上，商家哪能真不赚钱呢？

那么，“报低价”要低到什么程度？原则上要低到消费者愿意买单为止。总应该比成本高吧？不一定！只要消费者有需要，低到亏本也行，倒贴钱也不是不可以。

天底下有这样的好事？你别不信，咱中国就有。

旅游市场的“零团费”和“负团费”

因为竞争激烈，一些旅行社无奈之下，不计成本地迁就客人种种不合理要求，使价格杀到惨烈的程度。在渐渐的杀价过程中，旅游的价格降到了谷底，直至“低团费”出现，“零团费”“负团费”也来了。

“低团费”“零团费”“负团费”的情况，实际上是旅游者、组团社、地接社之间的价格交易行为。“低团费”从字面上很容易理解，团费低于成本价。这种表面上看来吃亏的事在旅游行业就普遍存在……举个海南游的例子，旅游者在广州交纳参团费用1400元，来回交通费已经占了600元，海南岛的地接费为700元，广州旅行社只有每人100元的利润。但旅游者一再提出要求得到优惠，否则将另选别处参团。为了争取到这个旅游者，广州组团社在与海南岛地接社协商后，做出了让步，仅仅收取了旅游者1300元。广州组团社向海南岛地接社支付旅游者在海南岛的费用时，就将本身应得的100元利润先扣除了，只付给地接社600元，这就是“低团费”了。

但广州要求海南岛做到降价不降质，不能降低接待的标准。海南岛地接社能答应吗？

海南岛的旅行社居然答应了！

后来的旅游者看到有降价的空间，便提出了进一步的要求。为了做成生意，广州组团社总是无条件地迁就旅游者，于是报名的费用越来越低，然后付给海南岛旅行社的费用也就自然水退船低了。

“低团费”降到谷底，就成了“零团费”。这时广州组团社向旅游者收取的费用只有700元，仅仅够往返交通费用以及自己的合理利润。在旅行目的地海南岛的吃、住、行和景点门票等费用，以及海南岛旅行社的利润都没有计入报价。海南岛地接社不收取任何费用，还要做到完成接待任务，在这种情况下，海南岛的地接社能接受吗？

海南岛的旅行社居然也接受了。

再到后来，旅游的价格更便宜了，旅游者只要向广州组团社交纳600元或更低就可以去海南岛旅游了。这也就刚够来回的机票钱啊！连广州方面也没有利润了。没有利润岂不是白干？放心吧，天底下没有肯白干的傻瓜。利润自然有人会给，这时海南岛的旅行社拍着胸脯对广州的同行说：“没关系，你的利润我来付，我给你100元，只要你能把游客给我送过来就可以了。”这就是“负团费”了。

……

这种“低团费”“零团费”“负团费”情况，在全国各地都或多或少地存在着，其中以海南岛、桂林等地最为盛行；其次是华东、北京、中原、广东、云南、港澳等地。总之越是旅游的热点线路或地区，这种疯狂的行为就越多，所以才有上面那么低的旅游报价……旅行社当然不会为游客提供免费的午餐，它会想尽一切办法，把钱从游客身上赚回来，而且还要获得高额的利润。最主要的方法就是安排购物，一站接一站，马不停蹄。纵观全中国，哪条热点旅游线路上完全没有珠宝店、没有茶叶店、没有土特产店、没有药材店、没有水晶店、没有珍珠店？

（邬敬民：《一个导游的自白》，花山文艺出版社）

大家看看，咱们的旅行社多温柔啊：游客说价格要再低一点，它就再低一点；游客说要不花钱，它就不收钱，甚至倒贴钱……游客想一分钱不花也可以，“零元港澳4日游”“1元钱游泰国”的广告现在还到处都是！享受了这么大的优惠，游客当然得参与购物啦！只要入了团、动了身，想不购物是不行的，导游们为了挣回自己的工资，拼着命也会让游客花这笔钱。

天下没有免费的午餐，这个道理似乎人人都懂，问题是，一旦换到自己身上，看到有便宜可占，很多人马上就忘了，而且认为占便宜是理所应当。这就是便宜的魅力！

不要以为只有那些没多少文化、收入水平不高的人才这样，事实表明，很多硕士、博士也乐在其中。这些人自以为聪明，胆子更大。“明知山有虎，偏向虎山行”，说的就是他们！

第20讲

人情债是高利贷

你所作的每一个购买决定，都是100％感情用事。人们感情用事，然后在逻辑上将它合理化。但凡你作了一个决定，你就会用逻辑证明和维护该决定。

——弗雷德里克·贝格伯德

创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。

——威廉·伯恩巴克（美国广告大师，DDB广告公司创始人之一）

情感和理智之间的基本区别就在于，情感导致行动而理智导致推论。情感与理智一旦发生冲突，每次获胜的总是情感。

——唐纳德·卡尔纳（神经病学家）

当今社会，产品同质化和营销同质化越来越严重，除了产品本身的品质外，也许就只有在“一对一情感营销”上更能凸显自己的优势和差异化地位。

——罗刚（上兵行销策划顾问机构总经理）

人是极易被打动的，也是极易被诱惑的。

——肖勇、刘萨莎（房地产广告人）

做了好事要讲，要天天讲、月月讲、年年讲。

——李光斗

请大家思考一个问题：

脑白金的卡通形象广告，一直被媒体评价为“十大恶俗广告之首”。有一个调查显示，脑白金的购买者对其功效持信任态度的仅为6.2％。但多年来，脑白金的销量一直位居保健食品的前列。这是为什么？为什么消费者既不相信脑白金的疗效，又不喜欢它的广告，却仍然对它趋之若鹜？

很多营销人平时总拿脑白金的广告开玩笑，但就是没想明白这个问题。

脑白金刚上市的时候，广告语是“改善睡眠”“润肠通便”，没多少人理。后来他们做了这个“送礼”广告，发现效果最好。广告的内容很简单，就是反反复复念叨：“今年过节不送礼，送礼就送脑白金！”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”为人子女的，回家时不给父母买点，脸面往哪里搁？自己没面子，父母也感到没面子啊——这么有名的产品，子女咋就不能给我买一点呢？最后忍不住，买两盒吧。

咱中国人讲孝道，重情义，广告提醒你送礼，你要是不送，刚开始你感到不安；时间长了你还不送，那感觉就是内疚、惭愧；久而久之，就是犯罪！

受脑白金成功的启发，“送礼”的广告越来越多，一会儿是“带上万基，回家看看爸妈”；一会儿是“中国年，送瑞年”……这些后来者想瓜分市场，脑白金哪能同意？此路是我开，此树是我栽，哪能你们想来就来？它把广告词稍微改了一下，“送礼还送脑白金”，算是给大伙提个醒。随后，脑白金所属的巨人团队又推出“黄金搭档”维生素，那就不客气了：“黄金搭档送父母”“黄金搭档送女士”“黄金搭档送孩子”“黄金搭档送朋友”“黄金搭档送长辈”“黄金搭档送哥哥”……什么人都送了，看你们还能钻什么空子？

再后来，巨人团队又和五粮液酒厂联手推出了黄金酒。广告语沿袭以往成功的风格：“送长辈，黄金酒”。两位老者在品尝了一番后，像孩童般争抢这瓶酒，拿到的人得意地说：“这是我女儿给我买的，要想喝让你儿子买去！”摆明了提醒年轻观众，该给父亲、岳父买黄金酒了。

眼看“送礼”之路让脑白金占了先，其他企业不得不换个说法，但本质上还是大打情感牌，以情动人，以理服人。我们再看几个广告——

氧立得的报纸广告

大标题：《买了汽车，买了房，父母的“吸氧装备”也该更新换代了》

副标题：《不是不孝顺，都怪没行动》

正文引语：“氧立得”又出新品，众多儿女纷纷购买送给父母。

第一部分小标题：仍是“不是不孝顺，都怪没行动”。

第二部分小标题：“选氧立得，送片森林给爸妈”。

这个软文，标题起得非常好，既满足了事业有成者的虚荣心，又提醒他们还要有孝心。摆事实，讲道理，娓娓道来，合情合理。最难得的是，让送礼的人感觉自己出手大方，一送就送一片森林，人家会说，看看这孩子多有孝心、多舍得花钱！

鱼鳖丸的电视广告

儿子上大学回家，买了一盒鱼鳖丸送给父亲。父亲很不高兴地训斥他乱花钱。但晚上躺在床上时，却又禁不住想：“这儿子还真想着我。”

广告语：“当我还是小孩子的时候，每天都好像过生日一样。天底下所有的父亲都记得儿子的生日。但又有多少儿子记得父亲的生日呢？鱼鳖丸，帮助你表达对父亲的爱。”

这则广告，画面温暖感人：儿子表达了爱，父亲感受了爱，一家人其乐融融。当然，儿子还没毕业，钱还得父亲出，有什么关系呢？

纳爱斯电视广告（下岗工人篇）

年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。

懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服。

天真可爱的童音说：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”

门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言：“妈妈，我能帮你干活了！”妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。

纳爱斯电视广告（中秋篇）

临近中秋，女儿因为工作忙，不能回去探望父母，只能在电话里倾诉。

女儿想念妈妈洗的衣服的味道，想念爸爸烧的红烧肉。

可是，女儿晚上推开房门，竟然看到老爸老妈来到了自己的屋里，烧好了饭菜。

“爸，妈！”

“你妈非要来！”爸爸说。

纳爱斯报纸软文：《有妈妈，才有幸福的家》

当又一个母亲节来临时，扪心自问，除了做不完的家务活，洗不完的脏衣服，我们曾经给过妈妈什么？

“谁言寸草心，报得三春晖。”虽然母亲节是西方流传过来的节日，但每个节日都是一种提醒，提醒我们不要遗忘生命里珍贵的东西……

在今年的母亲节，雕牌为所有的母亲准备了精美的母亲节幸福套装礼包，让洁净和幸福跟随着你的爱，一起回家。

值此母亲节到来之际，雕牌又一次提醒您，和妈妈促膝长谈一次，了解妈妈真正缺少什么，妈妈有什么心愿……当然，您还可以在洗衣篮里，悄悄放满像妈妈一样美丽的康乃馨，和一份雕牌母亲节的幸福礼包，用行动来表达感谢和爱！相信品质全新升级的雕牌超效洗衣粉，可以帮您和妈妈从繁重的脏衣服堆里解脱出来，让幸福的笑容在妈妈脸上尽情绽放。

雕牌洗衣粉的广告是最喜欢走“情感路线”的。很多人看到那个“下岗工人篇”的时候，眼泪就忍不住哗哗地往下流；那个“中秋篇”，也感动得不少老父老母坐上火车，千里迢迢到外地看孩子受了不少罪。流完了泪，受完了罪，就得照广告里所说的，买几包雕牌回家。雕牌的软文已经提醒得很清楚了，要“用行动来表达感谢和爱”，要“相信品质全新升级的雕牌超效洗衣粉，可以帮您和妈妈从繁重的脏衣服堆里解脱出来”。

靠着长年累月的情感积累，雕牌现在已经是国产洗衣粉的老大了。有人笑称，雕牌赚的每一分钱，都有消费者的眼泪。

看到雕牌做得这么好，不少企业向它取经，特别是那些生产抗癌、消除肿瘤药物和保健品的厂家。这些产品，重症患者不大可能亲自购买，买单的人只能是他们的亲属。怎么让亲属爽快地掏钱呢？最好的方法就是大打情感牌。这类产品的广告诉求重点，就是引导患者亲属深刻体会亲情的宝贵，同时给他们施加巨大的心理压力——不能把钱看得比命还宝贵！在这样的压力下，只要攒得出钱来的人，哪能不慷慨解囊？

营销界把这种方法称为“情感营销”，准确地说，应该叫“道德营销”。为什么呢？因为道德比情感更厉害！有些情况下，你把消费者的情感调动起来了，但消费者眼泪一抹就走人，忘记了买单，你就白活忙一场！道德就不一样了。道德表面上也是情感，但根子上是责任，是义务。道德营销把道德责任与购买产品联系在一起，谁要不买一点，就会觉得欠了一笔债，要受到良心的谴责。

与子女对父母的孝心相对的，是父母对孩子的爱心。父母为孩子花起钱来，更不惜血本。背背佳U9的书包有一则广告：“家长们，如果您的孩子梦想考入艺术类院校或者军事类院校，却因为姿势不良而与梦想无缘，那么您必须承认，是您的失职。”这属于恐吓营销，也明显是利用了父母的亲子之情。“好记星”的广告也一样，它的销售人员承认，正是“一台好记星，天下父母情”的广告语，击破了家长们的心理防线。

恐吓和情感、道德结合在一起，效果最佳。有时候你吓唬消费者本人，他不太当回事，还要算一算经济账；但吓唬他的亲人，就多了一份情感的动力、道德的压力，经济账就不能算了。“不要让你的孩子输在起跑线上”“××要从娃娃抓起”，单这两句话，就为营养品、教育培训行业创造了数以千亿计的利润。

健脑产品：消费者的“兴奋点”在哪里

健脑产品不是父母亲或长辈给小孩买的必需品，购买者大多是受广告影响产生购买行为的；学生吃健脑品也大部分是在父母的行为影响下才服用的。

我们很明确的是，健脑品消费者的“兴奋点”只能在父母身上挖掘，而非学生身上……

一、选择“功利心态的满足”

比如，孩子服用我的健脑产品，可以在10天的时间内解决上课打瞌睡的问题。如果家长觉得这项投资花30元值得，购买的可能就产生了。

比如，花30元购买我的产品，可以获得免费听价值150元的高考状元或黄冈中学讲师团的学习方法传授会，也同样能刺激购买者的“兴奋点”。

针对以上两点，我们就可以策划出刺激健脑品消费者“兴奋点”的广告来，比如笔者为某健脑品牌做的平面广告标题：

●280元就能让孩子牢记住1000个单词吗？

●这可能是全国最便宜的学费！

●孩子考上理想学府的关键：420元！

二、选择“亲子心态的满足”

1．不履行的后果威胁

比如，让父母觉得不给孩子服用健脑产品，可能会让孩子在学校抬不起头、考不上大学、前途暗淡等。这些结果都会像针一样刺激父母的“兴奋点”。我们可以策划这样的平面广告标题：

●一百万对父母错失的同一个机会！

●未来90％的失业者将埋怨父母！

2．履行的好处诱惑

比如父母认为孩子服用健脑品后，能让孩子成为“尖子生”、考上清华北大。父母就会因未来的自豪感或实惠而动心。平面广告可以这样做：

●今天父母给孩子一滴水，明天孩子还父母一桶油。

●“脑金矿”将成为21世纪父母回报率最高的投资。

三、选择“恐惧心态的满足”：

1．不想失去的心态

没有人愿意失去已经拥有的好东西，失去了就会痛心；父母都将孩子目前拥有的好成绩看成是爱不释手的“宝贝”，很怕突然一天“宝贝”被人家抢去了。所以只要你的产品可以像保镖一样保护其“宝贝”，就等于刺激了其“兴奋点”。我们可以这样向父母们诉求：

●请一定要清楚你孩子成绩掉队的关键原因。

●100名6年成绩保持优秀的学生之秘诀。

2．不甘失败的心态

不甘失败的人一般是自尊心较强或较爱面子的人。对于这类消费者，用“激将法”是最能燎起他们的“兴奋点”的。下面的广告标题很有可能产生消费行动：

●合格的父母都在关心孩子的脑营养。

●用了60天，孩子的成绩终于赶上去了。

（作者：张护明，中国营销传播网）

为了把健脑产品卖出去，这篇文章综合介绍了多种营销方法，不仅有道德压力，还有“让顾客占便宜”“大胆承诺”，还有恐吓，什么法子都用上了。这就是脑筋急转弯！此路不通，就再走另一条，总有一条路通向成功。

上面讲的都是消费者对家人的情感与道德责任，其实消费者的责任远不止这一点。在现代社会，消费者是家庭的一员，更是社会网络的一分子，对其他人、对社会，甚至对与之发生交易的企业也负有一份责任。消费者希望自己在这些领域，都扮演一个有爱心、有社会责任感的角色，做一个有益于社会的好人。掌握了这个心理，道德营销的范围就可以大大拓宽。

对社会的责任：维护公平，显示同情

消费者怎么来体现对社会的责任？除了偶尔学学雷锋、做做义工，选择消费的对象也是一种方式。越来越多的消费者意识到，吃喝玩乐、购物消费不单是个人需求的满足，也是一种权力，可以指引企业行善积德。哪个企业在这方面表现得好，就多买它的产品，哪怕贵一点也行；反之，就以不买作为惩罚。这个方法非常厉害。所以现在做一个企业，不单要对消费者好，也要对与消费者不相干的其他人好，包括社会大众、员工、供应商，甚至对阿猫阿狗、河流空气也要好。有些企业悟性好，在这方面先行一步，得到了不错的回报——

农夫山泉的“一分钱”

“一分钱，一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”行动已经持续了四届，每两年就更换一个主题。

2001年1月，农夫山泉斥资600万元，在中央电视台投播了著名的“一分钱”广告。广告语是：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”广告模特是当红的体育明星刘璇和孔令辉。据称，此次活动的总广告费用超过2000万元。

随着申奥气氛一天天浓厚，农夫山泉也似乎成了一锅沸水。在1月至7月的半年多时间里，“农夫山泉奥运装”销售近5亿瓶，为上一年同期销量的一倍。这意味着，农夫山泉代表消费者，为北京申奥捐款近500万元人民币。

当年，农夫山泉宣传的这一“聚沙成塔”理念，被评为十大成功营销案例。

2002年，农夫山泉与国家体育总局联合推出“阳光工程”，照样每卖掉一瓶水，从中拿出一分钱用于为中小学校添置体育器材。央视里又播出一条广告，画面上，一群孩子在一起踢球和跳绳。广告里说，农夫山泉共向全国24个省的395所学校，捐赠了价值500万元的体育器材。

2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。

2006年是第四届的起始年。农夫山泉计划从卖出的5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所学校。播出的每条广告片都会采访一个水源地贫困家庭的孩子，这个孩子会在镜头前讲述自己家的困境，最后会说：“我长大想……”

农夫山泉的有关负责人说：“虽然这笔投入不多，但农夫山泉没有以企业的名义，而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。”

（根据公开资料整理）

有人说，农夫山泉真不愧是营销高手，虽然只捐出了一分钱，但带动了一元钱的销售。其实它最高明的，是不以自己的名义捐钱，而是以消费者的名义捐钱。这样，消费者在购买农夫山泉矿泉水时，突然感觉自己变成了一名有爱心的捐助人。捐一分钱是少了点，但农夫山泉又用广告彻底打消了消费者的顾虑：“再小的力量也是一种支持。”积沙成塔的精神，多伟大呀！

当然也有人质疑，农夫山泉是用贫困山区的孩子来博取消费者的同情，自己卖货赚钱；还有的媒体说，捐出去的是消费者的钱，农夫山泉却用来避税。

对这样的质疑，我们姑妄听之。在商业社会，指望企业有纯粹的公益行为是不现实的，关键要看社会效果。山区的老百姓得到了实惠，企业得到了利润，两全其美的事，为什么还要兴师问罪呢？

在赞助社会公益活动的过程中，营销人不能忘记的是，要把这些信息广为扩散，及时向消费者汇报。最好能做到“电视里有影，电台里有声，报纸上有文”，做不到的话，就自己在媒体上登广告，或者在网站上自我宣传。总之，不能像雷锋那样隐姓埋名，做无名英雄。公益不营销，花钱打水漂！

蒙牛的“神五”营销

在“神舟五号”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”的策略，制订了完备的媒介宣传计划，从全局上把握信息宣传的关键点。

蒙牛提前两个月来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。在“神舟五号”上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下。

为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。

2003年10月，神舟五号发射成功，蒙牛集团也一飞冲天：“蒙牛牛奶，强壮中国人”“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，一夜之间充斥了华夏大地。“神五”前脚升天，蒙牛后脚夺魁：“液态奶销量第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一”。

（李光斗：《从“神五”“神六”看事件营销》，载《经济观察报》）

请注意蒙牛在赞助神五飞天时的宣传策略：“花一分钱做事，花九分钱宣传”。这是公关行业公认的标准。农夫山泉为北京申奥捐了500万元，而整个活动的广告制作、发布费用花了2000万元。印尼海啸时，某家银行捐助了10万元人民币，然后在几家报纸上刊登整版广告，广告费就花了数十万元。

有的人认为，像蒙牛这样赞助航天员和一些体育赛事，完全是一手交钱、一手买名的交易，是广告的一部分，怎么能叫公益活动呢？在中国，人们认为这是公益，那它就是公益。从企业的角度看，这就叫公益营销。

王老吉凉茶的灾难营销

2008年5月18日，在中央电视台举办的汶川地震赈灾募捐晚会上，王老吉凉茶的生产商——加多宝集团以一亿元的捐款，成为国内单笔最高捐款企业，引起了人们的高度关注。

王老吉捐了一亿元，是白捐的吗？当然不是！第二天，在一些网站社区里，出现了一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”

这个热帖被各大论坛纷纷转载。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。接下来不断出现王老吉凉茶在一些地方断货的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。

其实，在这个病毒式营销传播背后，是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉请了一大批网络推手在推波助澜……

王老吉捐款的目的是什么呢？当然是让网友喝回来的，所以“封杀王老吉”（就是买光超市里的王老吉）“喝回10亿”的帖子自然就出现了。

由于帖子发布时间过于集中，很多论坛进行删帖，不过网友的爱国热情也在发帖和删帖的过程中被激发了。网友即使知道是广告帖，那又怎么样呢？人家捐款了！

（根据公开资料整理）

王老吉在为灾区捐款的同时，为自己做了一次非常成功的营销。花出去一个亿，赚回来10个亿，还落下了好口碑，还有什么比这更值的事？

上文中说了，这件事是王老吉找的网络推手促成的，很多网友后来已经知道了这一点，为什么还是自愿地参与转帖、顶帖，并购买王老吉的产品呢？因为网友们觉得，不管有没有网络推手，人家毕竟真金白银地拿了出这么多钱，他们就有义务来帮助它，这个时候不多买一点它的产品，于心何安？

对商家的责任：吃人家的嘴软，拿人家的手短

在没有重大事件的时候，企业“行善”的对象，主要还是消费者本人。最常见的方式就是让消费者免费试用。我们在超市里购物的时候，经常遇到促销小姐请你品尝一小块糖果、一小杯饮料；在办公楼下，也会有人送你一小包洗发水、一小袋茶叶什么的。虽然都只是一小点，但你吃过、用过之后，就很难把牙签一扔，转身就走。即使你不确定自己是否真的喜欢，多多少少都想买一点。

商家说明了是免费试用，消费者完全可以试用完就走人，为什么还是要买一点呢？这说明，“知恩图报，礼尚往来”是人性的共同点。虽然免费的馅饼最香，但吃了别人的、拿了别人的之后，就等于欠了别人一笔债，不赶紧还的话，心里就会感到不安。

无条件地提供一些额外服务，也是商家常见的讨好消费者的办法。很多高档楼盘的售楼处，还有卖古玩字画、高档茶叶的商铺，都会为客户准备一杯咖啡或茶水，有的还备有水果点心。接待人员热情地对你说，不管买不买，喝点茶再说。客户坐下来喝茶、吃点心的时候，对营销人员的戒心一下子就减少很多，而且总想着回报点什么，成交的可能性就大大增加。

对那些价格较高的服务性产品，以及汽车等耐用消费品，消费者购买的成本较大、风险较高，免费体验是打动消费者的重要手段。敢不敢放手让消费者体验，免费的程度有多深，体现了商家的智慧与勇气。一家来自韩国的经营理疗仪器的企业，为我们做出了榜样——

喜来健的体验营销

喜来健作为由韩国喜来健医疗器械株式会社投资设立的独资企业，其主推产品温热治疗器在中国的年销售额已经超过了10亿元，并且保持了迅猛增长的势头。在短短的几年之内，喜来健中国公司不仅建立了多家生产工厂，还发展了1700多家“体验中心”。市场成功的背后，是免费体验营销这一营销模式的成功，以及全民健康意识提升后健康产业的迅速扩大……

在喜来健的体验中心，无论顾客是否有能力购买或是否愿意购买，都能够享受到喜来健员工的真诚热情周到的体验服务。喜来健承诺提供顾客长期免费体验，对顾客一视同仁，体验过程不提任何强制性购买要求，只有在顾客充分体验后有迫切需要并在完全自愿的情况下提出购买要求时，体验中心才销售产品。

在调研中我们了解到，单价12900元的理疗器对于一般百姓来讲实在价格不菲，不少顾客买不起，但相对于住院治疗，花钱防病于未然是值得的……

喜来健禁止员工向顾客推销产品，遵循没有足够体验不销售产品（新顾客体验不足一个月不予购买，新开张体验店不足三个月不予售卖）的承诺，每年利用几个销售期集中向顾客优惠销售产品（通常是搭赠配套赠品，如玉石床垫等），以达到释放顾客热情、维持运营和赢利的效果。

免费是体验营销能否成功实施的关键一步。喜来健通过为顾客提供免费体验吸引顾客的参与，无疑是成功和可取的，它打消了顾客心中的犹豫，在不用花钱的情况下，带着试试看的心理，自然参与到企业设计的体验活动中进行体验和认知，这是一种高明的营销介入策略。

当然，长期的免费体验会造成顾客内心的不安和歉疚感，也会引起一些人的疑虑：天下没有免费的午餐。在有意或无意的引导下，消费者的这种歉疚感可以通过购买产品或帮助进行口碑传播而达到有效的释放。

调研发现，各区域对政策的理解越不透彻，执行就越不到位，就越急于推销，销售效果就越不理想；理解越透彻，执行就越到位，就越不会急于推销，销售效果反而越好。比如，对于“服务老师不准向顾客推销产品”的承诺，北京地区贯彻较好，最后的销售效果也好，有的地区就忍不住向顾客直接推销，结果反而不理想。喜来健的体验营销是考验耐心的长期回报的事业，不能急于求成，就像煲“老火靓汤”。

（作者：广东工贸学院副教授郑锐洪，载《企业研究》杂志）

这份调查报告特别指出，“不推销比推销的效果还好”。这一点非常重要。免费体验能否取得成效，关键的一点是要沉得住气，拿出“老火煲靓汤”的功夫，这对营销人员的信心与耐心是一个考验。营销人要知道，免费给消费者造成的无形压力，比你死乞白赖硬推销的作用大多了；免费的次数越多，消费者心里的压力就越大。一旦看到身边有人开始购买了，他只试不买的想法就坚持不住了。

当然在操作上是有一点技巧的。企业不是福利院，虽然说的是长期免费，但既然是企业，肯定要争取多卖货——

“喜来健”的卖货技巧

在阳泉阳光广场东侧，记者找到了“喜来健”免费体验中心。工作人员非常热情，他们告诉记者，“喜来健”能够治疗慢性病，在他们这里，有的人治愈了糖尿病。记者看到，在一个一百多平方米的体验中心，摆放着三四十张温热理疗床，上面躺满了前来免费体验的老人们，而屋子中央有四十几位老人正在一边听工作人员讲课，一边等待下一场的免费体验。

工作人员介绍说，这里每天有13场免费体验，每场41人。体验是分批进行的，每次40分钟，每一场体验开始的时候都要上课。

一位正在听课的大妈告诉记者，在北大街和火车站附近，都有“喜来健”的免费体验中心，她刚刚从火车站附近的体验中心赶来，因为一个地方一天只能免费体验一次。

在记者和一位大妈闲聊中得知，每天的第一场体验在7点多就要开始，很多老人都是早上四五点就起来排队，为的就是领到一个免费体验的排号。但就是如此，很多老人还是排不上，不得已只好掏钱购买。据她所知，这里已经卖出去了二三百台理疗床。

（作者：张雷杰，载中国新闻网）

看出来了吗？除了利用顾客的心理压力，喜来健还采用了两招：一是体验前先讲课，相当于变相广告；一是长时间排队等待，吊足胃口。既然是免费，肯定不会有花钱的那么舒坦了。

对销售人员的责任：顾及情面，于心不忍

有人说，免费的东西少碰为妙，不能要！你不要？有办法让你要！

这个办法，就是销售人员的情感攻势。很多消费者对商家谈不上什么感情，也不觉得有什么责任，但面对一个和你甜言蜜语、活生生的人时，心就软了，不能不讲点感情了。

销售行业有一句名言：客户首先认可我们的人，然后才认可我们的产品。为了让客户认可我们的人，销售精英们总结出了很多与客户搞好关系的方法，可称为“搞定客户36计”——

比如，华为在发展早期，为了争取某地电信公司的合同，客户经理在大雪天陪着对方的业务主管学开车，一遍又一遍地把车从泥地里推出来，最终感动了客户。这是什么计？苦肉计！

再比如，在楼市不景气的时候，售楼小姐在零下十几摄氏度的大雪天，故意穿着裙子陪客户看房，一趟又一趟，冻得嘴唇发紫。这是什么计？也是苦肉计！

再比如，一群大陆游客组团参加泰国6日游。在行程中领队对每个游客嘘寒问暖、笑脸相迎，又是唱歌又是跳舞，这是什么计？套磁计！

游客下飞机后，马上有美女前来献花，与你合影，并且不收你的钱。这是什么计？欲擒故纵计！

在旅游车里，当地的地陪向你介绍情况，顺便说起自己是一名华裔，爷爷奶奶或者其他亲戚在什么年代来到泰国定居，他也顺其自然地成了泰国人。这是什么计？同病相怜计！

在旅游开始的第一天，地陪与领队会竭尽全力地完成旅游行程单上的内容，和游客搞好关系。这是什么计？磨刀计！

从第三天开始，地陪和领队很客气地、配合默契地向游客推销各种自费游览项目，这是什么计？匕首现形计！

领队会经常为了游客的利益出面与地陪交涉，并提出不同的意见。这是什么计？这是反奸计！

请看下面的案例中，营销人员分别用了什么计——

保健品的情感营销

一名曾经从事过保健品推销的专员陈华（化名）告诉记者，目前在福州市场上做保健品推销的有20多家公司，通常他们所采取的推销方式有3种：会议营销、旅游营销和体验营销，但最流行的当属会议营销和体验营销，其推销的对象基本上都是老年人。

陈华把推销保健品的过程分为5个步骤，这5个步骤环环相扣。

步骤1：收集数据。

早期，在福州做保健品推销的商家数量较少，他们进入社区和退休老人比较集中的单位，开展科普宣传和为老人免费体检等活动，收集老人资料。而后，随着各大保健品商的介入及业务员的流动，这些顾客资源便流动到各大保健品商手中。

但并非所有的老人都会进入专员的视线。在第一次和老人见面时，专员通常会对老人进行调查分析，分析的内容包括老人的经济状况、身体状况和保健意识，只有那些经济条件好、保健意识强，而又不是有严重疾病的老人，才会纳入专员的推销范围。

步骤2：邀约上门。

在收集好老人的资料后，专员便对老人展开公关，而其中最主要的手段是亲情推销，三天两头往老人家里跑，有时还会带上一些小礼品给老人。老人退休在家，相对比较寂寞，此时专员（以年轻人为主）频繁上门和老人谈心，很容易让老人在情感上接纳他们。为了迅速提升与老人之间的感情，一些专员还直接担当起“保姆”的角色，为老人做起了家务。到后来专员还和老人认起了亲戚，叫“叔叔”“阿姨”，有的甚至认老人做“干爹”“干妈”。

通过亲情公关后，这些老人购买保健品的概率就大大提高了，他们即使不想购买保健品，但看在“干儿子”“干女儿”的分上，老人还是掏出了这笔钱。

步骤3：邀请到会。

在和老人十分熟悉后，业务专员便开始请老人去参加公司召开的产品说明会，一次不行，第二次再邀请，第二次不行，第三次再邀请。经过一次次的邀请，老人心中过意不去，只好去看看。同时，老人往往还会拉上与自己相熟的人到会，无形中又为专员增加了顾客资源。

步骤4：会场攻单。

召集老人开会的场所一般安排在酒楼，老人除了在酒楼里听讲座外，中午还有一顿免费的午餐，一次抽奖机会。

会场内老人座位的安排是十分讲究的，一般是10个人坐一桌。每桌的新老顾客都有一定比例，一般是10个老人中，老顾客占3～4个。这样安排的目的，是通过老顾客来介绍产品的功效，增加产品的可信度，专员在关键时刻上前向新顾客推销产品，并不停地向老人暗示：既然已经来到现场，就不要空手而归，一定要有所收获；家中的老伴正等他（她）带着“健康”回家，如果空手而归，会让老伴失望。

俗话说，吃人的嘴软，加上专员一直劝说，老人会觉得不好意思，便会预订下产品，让专员送货上门，有的老人还会直接掏钱购买。

步骤5：售后服务。

会议结束后，专员的攻单并没有结束。对于那些在会场上没有预订或购买产品的老人，专员会继续上门展开公关。

为了让老人最终购买产品，有些专员会采取非常规手段。一些专员为了让老人购买产品，还会给老人下跪。这些下跪的专员一般会对老人说，这个月他才销售出一套产品，肯定完不成任务，而家中又有老人等着钱看病（或者家中的弟弟妹妹等钱交学费等等），如果老人买下产品，他就好回去向家人交代。看到此种情形，老人又能说什么，只能报以同情和不让“亲人”受苦的心态，掏钱购买产品。

专员最讲亲情，而又最不讲亲情。讲亲情，是为了让老人能够买产品，而当老人不再购买产品或者不能扩大购买队伍时，老人就会被专员渐渐淡忘，甚至一脚踢开。

作为消费者，只有那些能讲、有钱、有人脉的老人，才可能成为专员的长期发展对象。有钱就意味着能多次购买产品，能讲就意味着在开会时能让更多的老人成为潜在的购买者，有人脉就意味着能拉更多的老人加入购买队伍。

有一种老人专门来开吃饭会，但从不购买产品，他们很快会被专员列入黑名单。

除了以上5个流程外，有的保健品商还会采用一种方式来稳定和发展顾客资源，那就是给老人评级，等级分四级，例如购买10套产品评一星级，购买20套产品评二星级，购买30套产品评三星级，购买40套产品评四星级，被评上四星级的老人还会得到保健品商颁发的荣誉证书。而这种等级的评比也有相应的奖励制度，等级低的老人只能在市内周边旅游，等级越高出外旅游的机会越大，被评为四星级的老人甚至会得到出国旅游的机会。因此许多老人会炫耀自己的等级，并形成攀比意识。

（作者：吴海，载《福州晚报》）

在步骤1至步骤5中，营销专员分别用了“小恩小惠计”“叫爹计”“死皮赖脸计”“请托计”“下跪计”。5个步骤之后，如果有人还是不肯掏钱，那就要使出“夺命计”了！别笑，中脉公司就曾发生过一起“夺命请柬”风波。

有的人觉得，这些方法又是“叫爹”又是“下跪”的，有些低级。“叫爹”有什么不好？前文提到的喜来健公司，工作人员对每个来免费体验的老人，一律叫“爸爸”“妈妈”。这一叫，就叫出了感情，每年叫来了10多亿销售额。与其说他们卖的是产品，不如说卖的是爱。

第21讲

给顾客一个简单的理由

在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99％，记住1％。

——唐·舒尔茨

人的理性是有限的。人们在作决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。

——卡尼曼（2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家）

设计者应当牢记，产品的使用者是每天被大量选择和提示所淹没的社会人，选择范围越大，人们越倾向于简化策略。

——唐纳德·A·诺曼（美国西北大学教授、认知心理学家）

消费者为大量的信息所包围，而他们处理信息的能力是有限的。他们往往抓住几个关键环节所传递出的信息进行过滤并找出其主线，作为购买决策的依据。

——路长全

信息缺乏时代，消费者无能为力；在信息爆炸的时代，消费者又无所适从。

——陈历清（职业品牌策划人，资深市场研究人员）

消费者是很容易受影响的。只要你替他规划出适合他的判断思路，营销就会像你又当裁判又踢球一样简单！

——陈辰

消费者不是我们行业的专家，只会用一些简单的方法来判断产品的好坏。让科技看得见，是产品设计的重要原则之一。

——温韬

我们先看两组数据——

目前市场上的商品种类

世界市场：约150万种。

中国市场：近50万种。

中国大型零售商店：4万种以上。

中国市场上同类产品的品牌数量

洗发水：200多个。

空调：150多个。

手机：300多个。

（数据来源：Thomas D.Doctoroff，《亿万市场》）

看了这两个数据，你有什么感受？

表面上看，消费者的选择余地更大了，可以更好地做上帝。实际上更麻烦！一件商品就有这么多名堂，现在涌出了这么多，消费者哪里分得清？

所以很多消费者看到这个数据后，心里的感觉是发慌，不知道买什么好。崔健有一首歌叫《解决》，里面反复唱道：“我的表情多么严肃，可想的是随便；我的脑子乱七八糟，我只需要简单！”这句歌词，唱出了千万消费者的心声！

注意，当消费者感到发慌的时候，营销人的机会就来了。

消费者为什么发慌？因为他无论决定购买哪一件商品，都是需要理由的。

但现在商品种类实在太多，而且每一种类的商品都成百上千，看上去都差不多，消费者看得头昏眼花、心烦意乱，买与不买、买哪一种都成了问题。这时候，我们只需要给他一个简单的理由，听起来是那么回事，就等于帮他解了围，让他从决策的痛苦中摆脱出来。

实践证明，只要营销人能够适时给出简单合适的理由，消费者都会欣然接受，而且，还会对你心存感激。

营销人要面对的问题是，给消费者一个什么理由？这要看消费者是怎么选择商品的。

消费者选择某种商品的“不二”理由

不一：概念鲜明，利益点突出，正符合他内心的需要。

不二：证据有力，说服力强，让他相信利益点是确实存在的。

这两个方面的理由，不管是哪一种，都要尽可能地简单明了、显而易见，免得消费者伤脑筋。否则，消费者就不会领你的情。

路长全与女士的对话

我曾经问过很多用化妆品的女士：“你为什么用这个产品？”她们说：“因为这个产品能保湿。”

我接着问：“为什么能保湿呢？”她们说：“这里面有保湿因子。”

我又问：“为什么这个产品能够美白呢？”她们说：“因为这里面有美白因子。”

“为什么那个产品能平衡肌肤呢？”她们说：“因为它含有平衡因子。”

近来，一些跨国企业又打广告说，他们的洗发水能够使头发变得顺直，因为产品里面含有顺直因子。

如果是在西方的一些国家，这样做营销就不行了。他们市场和行业的管理机构会马上追问你：保湿因子、美白因子、平衡因子、顺直因子在哪里？它们的分子式或者细胞结构是什么？

（路长全：《解决》，机械工业出版社出版）

大家看到没有，路长全先生的这本书，名字也叫《解决》，跟崔健的歌名一样。这就叫英雄所见略同！

什么叫“解决”？就是把复杂的问题简单化，让消费者一看就明白，一听就觉得有道理。为什么要买这个洗发水？因为能保湿！为什么能保湿？因为里面含有保湿因子！是不是很简单？短短几个字，就把产品的好处和证据都搞定了！顾客最喜欢这样的产品，所以它们卖得都特别好。对大多数消费者来说，简单就是力量！

最近，光明乳业开发了一款据称能够帮助睡眠的高档牛奶，名字叫“舒睡奶”。凭什么说它比普通的牛奶更能改善睡眠？舒睡奶的产品说明中说，这款产品含有独特的“舒睡因子”α-乳白蛋白，含量比普通牛奶高出25％。有了这个解释，消费者一下子就明白了。因为舒睡因子含量高，所以它肯定能帮助人舒睡啦！

比起α-乳白蛋白，“舒睡因子”要简单明了得多。据说，光明乳业本来想取名叫“熟睡因子”，后来觉得“舒睡因子”更好，于是α-乳白蛋白就成了“舒睡因子”。感谢光明市场部的人，让中国消费者理解起来轻松多了！

对这些新概念，咱中国的消费者接受力最强。你给他一个说法，只要听起来是那么回事，他们马上就能理解。这让我们营销策划人也省事了。要说明产品的功效，只需说里面含有“某某因子”就行了。前些时候有一个护肤霜的广告，就说它里面含有“冰凉因子”。澳优奶粉的广告，说它“凝聚母爱因子，全面呵护宝宝”。

总用“因子”这个词，可能全让人听着发腻，也可以改用“某某素”“某某元”，比如“常青素”“益生元”什么的，反正中文里这样的词汇多得很。

不过，“因子”与“素”“元”什么的，放在化妆品、服装产品里可以，但放到家电里面似乎不行了。怎么办？为了便于消费者理解，家电行业的人一直在动脑筋。南孚电池想到了一个新词—“聚能环”，并在电池底部设置了一个非常醒目的红色圆圈，广告词是：“南孚聚能环，锁住更多电量，一节更比六节强！”

此广告一出，消费者立即被说服了：是啊！圆环能把电量锁住，只有南孚有这项技术，南孚的电池最耐用。很快，南孚电池成了中国市场上最畅销的电池。

这个“聚能环”是怎么来的呢？

南孚“聚能环”：好电池自有标准

2003年之前，人们没有有效方法去辨别什么是好电池。2003年，南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”，同时为这个“环”取了个好名字——“聚能环”。南孚诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。

笔者不是电池行业的专家，到现在也不知道“聚能环”为何物，然而，就“环”“聚能环”“锁住”等几个字词来看，南孚在营销传播概念上是成功的。

仔细想想，用底部的“环”来“锁住”电量是很“幼稚”的说法，然而，消费者就是这么傻得可爱，看到那个“环”就会想“电被锁住了，一点跑不掉”。

（温韬：《中国优秀营销传播概念10例及启发》）

这个聚能环到底是什么东西呢？有位化工专家对我说，那只是一个塑料垫圈，起不到什么锁住能量的作用；还有人说，它只是南孚公司的设计专利。到底是怎么回事，我不清楚，绝大多数消费者也不清楚。我们不是干这行的专家，也没必要搞清楚，只要知道它节电耐用就行了。事实上，南孚的电池也确实耐用，没有骗人。

问题是，南孚是如何快速地让消费者相信这一点的呢？成功的关键在于它设计了底部的这个红色圆环，并提炼出了“聚能环”的概念。如果没有这两样东西，它就得一点一点跟消费者解释，用的是什么原材料，采用了什么新技术、新工艺。消费者有兴趣听吗？听了也不一定相信。在底部加个红箍箍，再给它命名为“聚能环”，简单又形象，少费很多口舌。

同样的，佳洁士有一款牙膏，广告里说它有三个功能：防蛀牙、强健牙龈、清新口气。按照广告的一般原理，一种产品应该只强调自己的一个优点，说多了消费者记不住，也不容易信。但佳洁士做得比较妙，它把牙膏的膏体制成蓝、白、绿三色彩条，似乎一种颜色的彩条对应一个功能。这样一来，消费者就容易理解，也容易相信了。三色彩条，三个功能，清清楚楚！

有些搞学问的人喜欢较真，说虽然南孚电池确实比较耐用，佳洁士牙膏可能真有三个功能，但这与它们的聚能环、三色彩条没有关系呀！不过，消费者是懒得这样考虑问题的。消费者不是逻辑学家，道理越简单越有力——

“只要能自圆其说就行了”

近来市场上关于健康空调的概念炒得很热，健康空调到底是什么样？国内某高调推出“健康空调”的厂家的国内营销总经理接受记者电话采访时坦言：“只要能自圆其说就行了。”

该人士进一步解释说，“什么叫健康空调？国家没有标准和认证，都是‘公说公有理，婆说婆有理’，因此市场上什么负离子、冷触媒、换新风、光波、钛金等等，大家都标上概念，关键是能把你所标榜的概念向消费者解释清楚，在宣传单上明确下来就行了。实际上，大家都心知肚明，主要功能就是空气过滤而已。”

（卢德夫：《健康空调并无国家标准》，载《广州日报》）

如果要较真的话，既然你有健康空调，就有不健康的空调，那么，健康与不健康之间就得有个标准，对不对？虽然国家没定标准，但哪个企业自己先提出这个概念，就应该给出明确的标准。好在消费者不会这么考虑问题，他们没有这么多工夫。厂家说了，这种空调能增加室内的负氧离子，于是消费者就想，这相当于把森林里的空气引到家里来，这不就是健康空调吗？我们做营销的，要学会像老百姓一样思考，不要动不动就拿出研究生的逻辑水平，自己给自己出难题！

近些年上海开发的楼盘有一个特点，几乎所有的凸窗看上去都很大，但能通风的只有很小一扇。有的购房者问这是为什么，开发商一般会回答，为了安全！这道理简单，也实在，一下子就把购房者的疑问打消了！有个做房地产的朋友告诉我，哪里是为了安全，都是为了省钱。

消费者不喜欢问“为什么”，就算问，也只会问一次两次，得到答案就满足了。这对我们营销人来说是一个福音，为新产品的畅销提供了宝贵的机会——

PPG：我们“没有中间商”！

在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊刊登动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG！”的广告，今年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的……

“我们是服装行业的戴尔。”在PPG首席营销官赵奕松看来，这个传统的产业正在他们手中焕发出奇异的光彩：“广告投放当天，马上就有销售。”

所有的PPG广告中都标有选择PPG的四大理由，最为核心的一条是“没有中间商”，这是其降低成本的主要保障。

在赵奕松看来，对比同样质量和同等定位的衬衫产品，PPG的价格几乎便宜了一半。但这些平均售价低于150元的衬衫，用业内人士的话说“成本就30多元”。

赵奕松承认基本上衬衫的成本“不超过50元”。正是直销模式省去了大量的中间环节，使得PPG能卖出百元左右的男士品质衬衫。

但对于所有做电子商务的公司而言，没有中间商并不是什么核心竞争力，这是B2C企业都具备的行业属性。在李国庆看来，虽然比传统企业省去了一大笔费用，但是几百人的传呼中心费用、仓库存储费用、快递物流费用这些都省不下来。如果加上PPG大规模的广告投入，这使得其找顾客的成本远远超过销售额的30％。

“150元到哪里都能买到衬衫，我自己找香港的老裁缝定制衬衫都不超过200元。”直接将衬衫价格拉低到百元以下的李国庆，根本不承认中间商环节能膨胀到那么多的利润。

（张春蔚：《PPG模式：挑战者的“生存考验”》，载《南方周末》）

PPG做的是电子商务，没有中间商，所以价格便宜。这个道理，听起来满是那么回事，所以PPG一度卖得很红火。后来这个品牌消失了，主要是因为财务和管理问题。

事实上，PPG的衬衫并不便宜，不论是与商场比，还是与做电商的同行比，PPG一件衬衫卖100多元都不便宜。但它为什么敢于宣称自己便宜呢？因为它有一个简单的理由：没有中间商。有了这个理由，很多消费者就容易相信PPG真的很便宜。消费者都知道，没有中间商肯定可以省下一大笔费用；但消费者不太清楚的是，这种直销方式需要花费额外的广告费、传呼费、快递费等，这些费用，可能比中间商的费用还高。

再进一步，即使网络直销的成本确实很节省，也不等于PPG的衬衫就便宜！他们完全可以把利润提高几倍。

但没有哪个消费者会这么打破砂锅问到底。PPG反复宣传“没有中间商”这个明摆着的事实，消费者于是想当然产生了PPG价格便宜的印象！

这就是简单道理的神奇之处，它甚至可以修改事实。当消费者满足于“没有中间商所以价格便宜”这个简单的推理时，他们忽视了需要论证的问题本身——价格便宜——是不成立的。

“没有中间商所以价格便宜”可谓一条黄金定理，长久以来，被众多的直销企业发挥得淋漓尽致。他们都会这样宣传自己的优势：由于绕过了中间环节，省去了营业场地和广告宣传等费用，降低了成本；省出来的钱，让利给直销员和消费者。这个道理似乎显而易见。但事实上，营业场地和广告宣传并非不必要的成本和累赘，而是有其自身价值的，比如营业场地可以让一个销售员为多个顾客服务，可以让顾客货比三家，而广告宣传可以让人们更好地了解商品。直销企业在节约这些成本的同时，换来的是人力成本的大幅提升。有人测算过，直销企业的销售费用远远高于百货商场。

奥妙之处就在于，在显而易见的理由面前，一般的消费者不愿意多想；即使想，也想不了那么清楚。

显而易见的理由不仅可以解释所谓的“价格低”，也可以解释明显的高价格。1磅哈根达斯冰激凌，在美国卖3.99美元；而在中国，同样分量的冰激凌价格是美国的4倍多。与伊利、蒙牛等中国产冰激凌相比，哈根达斯的价格要贵5～10倍；与其他进口高档冰激凌相比，哈根达斯也要贵30％～40％。为什么卖这么贵？哈根达斯中国市场的负责人表示，因为其产品100％从美国空运而来，并且原料来自全球各地。为保证尊贵品质，哈根达斯在世界各个角落寻找最优质的配料，纯天然成分，不含任何人造香料、防腐剂、稳定剂和色素。

空运成本高，再加上纯天然的原材料，所以价格高——听起来合情合理，而且，经过这么一解释，消费者更加坚信哈根达斯有品质保证。但消费者算不清楚的是，原料即使全部从美国空运过来，也不至于使中国市场的价格比美国高4倍。真正的原因或许是，哈根达斯想赚更多的钱，而有人愿意为它的高定价买单。

顾客不会追问的7个“为什么”

1．理由是真实的吗？

2．理由是全面的吗？

3．推论具有逻辑性吗？

4．类比能够成立吗？

5．这些功能真的对你有用吗？

6．产品有副作用吗？

7．值得花这么多钱吗？

我是专门搞营销研究的，看到上面这些问题，说实话，我都觉得头疼；消费者花钱，本来是为了图个享受，不是买罪受，哪有心思考虑这么多问题？

但我们专业做营销的，必须了解消费者的想法，然后对症下药。

俗话说得好，“有理走遍天下，无理寸步难行”，要想自己的产品卖得好，一定要给消费者一个理由。理由是否准确倒在其次，关键是要有，而且要简单！

在这方面，国外的同行比我们研究得更细，走在了我们前面。他们现在研究的重点是，怎样为消费者购买并不特别需要、可买可不买的产品寻找理由。

消费者购买非必需品的14个正当理由

1．提高生活质量；

2．感到愉悦；

3．美化家庭；

4．教育；

5．放松；

6．娱乐；

7．计划事项；

8．情感满足；

9．替代现有用品；

10．缓解压力；

11．业余爱好；

12．给自己的礼物；

13．冲动；

14．身份地位。

（帕梅拉·N·丹齐格：《人们为什么要买不需要的东西》，中国社会科学出版社）

这14个理由，说出来都很简单，但每一条都能用来说服消费者买单——而且买的是那些自己并不特别需要、可买可不买的商品。这充分说明，消费者的内心其实是喜欢购物的，只是需要一个理由说服自己，扫除自己心中的不安。我们营销人的责任就是，给他一个简单的理由！

第22讲

故事一讲，黄金万两

品牌因故事而生动，其实营销就是讲故事，给产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价。

——李光斗

美丽隽永的传说总能赋予品牌深刻而生动的内涵。因为美丽动人的故事，消费者很容易就把该品牌铭记在心，而且能产生极大的品牌忠诚度。

——李光斗

顾客如此喜欢故事，以至于往往忽略了故事的真实性。

——吴燕妮（营销培训师）

营销就是说个动人又真实的故事，让消费者买账，并加油添醋地散播出去！如果你的故事无法散播出去，你就会被淘汰。

——高汀

高明的营销不是诉诸理性，而是诉诸感觉，不谈产品特色或优点，而是告诉消费者一个他愿意相信的故事，一个能满足他欲望的想象。

——高汀

大家都有过跟团队旅游的经历。说实在的，并不是每一个地方都是那么美妙的。为了让你开心，感到不虚此行，导游每到一个景点前，都会给你绘声绘色地讲解它的来龙去脉：怎么建起来的？什么人来过？中途发生过什么事情？

对纯自然景物，导游则会编排一些神话故事和历史典故，或者将它与某个动物、植物的形状附会对比。快看，这是不是一头大象？是不是天狗在吃月亮？

听到这样的介绍，游客不由得睁大眼睛、竖起耳朵，生怕错过了重要的内容。用导游界的行话说，“祖国山水美不美，全靠导游一张嘴”！没有这些导游，再美的景点也会失色一大半。

到餐馆吃饭也是一样。好一点的餐厅，会有经理为你介绍重点菜肴的做法与来历：这个鸭子是安徽某个村喂养的，全是放养的河鸭，全聚德也从那里进货；这道汤的食材是从云南来的，经过了七八道工序，厨师是从锦江大酒店挖来的大厨……有些特色餐厅则会告诉你，这道菜是宫廷里流传出来的，慈禧老佛爷最爱吃；这张桌子哪个明星曾经坐过，他后来把谁谁谁也带来了……听到这样的故事，你的食欲是不是大增，吃起来是不是觉得更有滋有味？

不仅如此，在与亲朋好友聚会时，你还会向他们隆重推荐这个餐厅。怎么推荐？当然是复述一遍你所听到的这些动听的故事。有了好的故事，你才有介绍的理由与交流的谈资。

只有故事，才能在消费者中流传，被消费者主动加工和传播，这是纯粹的广告所不能达到的效果。所以，营销人的一项重要工作，就是为产品挖掘故事、编造故事。一则引人入胜、有根有据的故事，它的价值是无法计算的。

上汽、南汽：兄弟相争为哪般

罗孚（Rover）就像它的名字一样——流浪者，也许注定要成为古典悲剧中的主角。由于英国政府的干涉和恶劣的劳资关系，罗孚像其他英国老牌汽车一样渐渐丧失竞争力，几经易主也没能挽回颓势。2005年，积弊难治的罗孚汽车终于被普华永道托管，宣告破产。

虽然罗孚汽车走向衰败，但这个知名品牌的巨大商业价值和市场号召力，被万里之外的两家中国企业同时看中。一家是急需翻身的南汽集团，一家是志在千里的上汽集团。在收购罗孚的方式上，由于股权分配等问题而闹翻，国内比邻的两家企业上演了一场兄弟相争。

南汽动用5300万英镑，收购了罗孚的生产线、设备等实物资产，另外还有MG品牌等无形资产；上汽则花费6700万英镑，拿到了罗孚的一整套设计图纸和后续研发车型、优秀设计人员，并在英国组成了设计公司。这样，上汽和南汽就各拿到一部分MG罗孚的资产。上汽有图纸、人才和技术，南汽有设备和模具。

这时，老谋深算的福特汽车以保护旗下LandRover为由，动用优先收购权以600万英镑向宝马购买了罗孚（Rover）商标的所有权。上汽被迫放弃罗孚商标，转而推出“荣威”品牌，宣称源于罗孚但优于罗孚。南汽则推出了MG名爵品牌。两家都主打英伦牌，都宣称自己是根正苗红的英国血统。

（徐向阳：《上汽荣威：是走入歧途还是脱离苦海？》，载《汽车之家》杂志）

一个破了产的企业，设备模具还有多大价值（何况还要不远万里运到中国）？人才，难道用这些人不需要付工资了吗？图纸，荣威改进了罗孚汽车80％的零部件，二次创新有100多项，能说荣威汽车是用罗孚的技术生产出来的吗？

罗孚是一个一百多年的老企业，说它没有技术积累肯定不符合事实，问题是，这些技术值得花这么多钱吗？上汽、南汽真正看中的，是罗孚的这些技术吗？

不得不说，上汽花6700万英镑、南汽花5300万英镑，买的主要是罗孚的故事。有了这个故事，就可以讲给消费者听，实现惊人的附加值！我们看上汽荣威是怎么讲的——

传承经典，重塑经典

在世界汽车120多年的历史长河中，英国汽车始终坚守自己的传统风格，追求高贵、典雅的造型，讲究皇家乘坐的舒适，对出色的动力性能与操控感有执着的偏好，曾贡献给世界一大批优秀的车型和品牌，如劳斯莱斯、宾利、阿斯顿-马丁、捷豹以及荣威的由来——罗孚（Rover）。

有百年历史的罗孚品牌一度是英国汽车工业的旗帜，这颗世界汽车品牌阵营中“皇冠上的珠宝”，在其发展过程中，经典迭出，载誉无数，成为当之无愧的“英国汽车工业的教父”。

最早的“Rover”字样约于1884年首次出现在自行车上，意思为流浪者或领航员。1904年，罗孚汽车正式诞生，这辆8马力汽车是在英国设计制造的最早的汽车之一，也是世界上第一辆具备中央底盘的汽车，其划时代意义不言而喻。

在随后的发展过程中，罗孚一路辉煌，由Owen Clegg设计的2.3升12马力车型，成为1912年～1924年的市场主力车型，并率先突破两万销量。1948年，罗孚旗下的越野车品牌——路虎（Land Rover）诞生。1949年被称作独眼巨人的罗孚P4型轿车经典问世。1958年罗孚P5型车上市，迅速成为英国皇室、首相及罗马教廷的宠儿，无时无刻不彰显着尊贵而独特的身世。

20世纪90年代，罗孚75、罗孚25相继问世，获奖无数，使经典再现耀世之光。进入21世纪，罗孚经典开始结缘中国。上海汽车果敢先行，凭着多年与世界名牌良好的合作经验，大手笔收购罗孚75全部知识产权及技术平台，为中国汽车工业的发展书写了辉煌一页！

2006年，上海汽车以“世界为我所用”的旷世气魄，和“创新传塑经典”的百年宏愿，基于Rover（罗孚）75技术核心，全新演绎英伦品质基因，全面汇融欧洲豪华车技术，并进行重新命名的中国汽车工业的第一个国际化品牌——荣威ROEWE，最终辉煌诞生，尊崇耀世！

可以说，荣威ROEWE品牌的诞生，既是对百年传奇经典的传承，更是对经典于现在和未来的重塑。

（来源：荣威ROEWE官方网站）

这个故事，将罗孚汽车的高贵典雅描绘得无与伦比，但就是不讲它破产、卖家当的事。

事实上，上汽和南汽每家花了数千万英镑，还只是各买了罗孚的半个故事。整个故事值多少钱？20亿元人民币！

上汽和南汽这两个冤家，经过一年多的较劲之后，最终还是合并到了一起。合并最重要的目的，是让这两个各半故事合二为一，让荣威汽车的历史更加深厚，血统显得更纯正。虽说没有获得罗孚的品牌，不是原汁原味的英国车，但有了英伦的血统与渊源，荣威就可以理直气壮地打出“经典”“尊贵”的旗号，它在中国汽车行业的地位也大不一样了，如果它定出一个很高的价，就没有人敢于嘲笑和反对。像奇瑞、吉利这样的国产车，起步价是三五万元，十五万元到顶了。荣威卖多少？一出手就是二十五六万元，只比宝马、奥迪低一点！

其实，吉利汽车很早就曾与罗孚接触，讨论收购他们的资产，只是不如上汽、南汽舍得下本钱，最终没有谈成。上汽的荣威汽车出来后，打破了国内车市上德系、日系、美系三足鼎立的格局，产生了所谓“第四极”——英系！这让吉利人看到眼里，急在心里，于是有了2009年竞购沃尔沃一幕。

罗孚的故事里，最值钱的肯定是它的牌子。福特买下罗孚的正宗品牌，才花了600万英镑；而我们的两家汽车企业，花了差不多20倍的价钱，买下的却只是设备、图纸这些东西。虽说“源自英伦”，但毕竟是“源自”，不是“正宗”，这个价格是不是太贵了？

故事贵不贵，就看你派多大用场。给中国人讲这个故事，用处大，它就值这么多钱；给美国人讲这个故事，没几个人愿意听，它就不值钱。区别就在这里。

美国人为什么不愿听这样的故事？人家的福特、通用，也有一百多年的历史了；对欧洲的那些王公贵族，他们见得多了。中国的消费者为啥爱听呢？

因为这个故事里包含着我们所缺乏的企业与产品的传奇。故事里有了这样的传奇，消费者不仅愿意多掏钱，还愿意帮你添油加醋地四处传扬。这个效果，比花钱的广告还要好得多。

下面我们具体分析一下，一个好的故事应该包含哪些重要的元素。

故事的第一个W：when——成立时间

不论中外，人们对历史悠久的东西都有一种天然的崇拜。企业与产品的历史悠久，证明质量可靠、服务好，不然撑不了这么久；另外，还可以让消费者产生正宗、正统、有涵养的感觉。所以在大街上，我们到处可以看到“百年老字号”“祖传秘方”“源自1897”“始于康熙五十二年”之类的招牌。

但时间的故事不是那么好讲的，得有细节，讲证据。有一次我到云南旅游，导游把我们带到一个商场购物。导购员指着一块玉石说，这块玉生长在西双版纳山底800万年，汲取了天地的灵气，如果把它送给最爱的人，这个人一生都会健康、幸福。多少钱？9000元！这钱我能出吗？当然不能！这个故事编得太简陋了，没有细节，没有证据，消费者哪能随随便便就掏9000元？看看人家高手的做法——

国产名酒的“历史战”

2000年，当全兴酒厂的水井坊刚刚面世的时候，面对600元/瓶的超高零售价，很多经销商不约而同地问起同一个问题：“你们又不是茅台，不是五粮液，凭啥卖这么贵？”

对此，水井坊打出的是“历史牌”——虽然茅台更有名气，但是我们更有悠久的历史！水井坊的工作人员告诉经销商：“如果告诉我们的顾客，你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感兴趣？”

对这一答案，几乎百分之百的经销商都充满了兴趣。当水井坊以最古老的历史和最贵的价格出现后，很快成为一部分厌倦了茅台和五粮液的高端消费者的替代选择。

水井坊的崛起，让同处四川的泸州老窖看在眼里，急在心里。2004年，“国窖1573”应势而出，而且打出的时间更具体、更明确：1573年！

国窖1573的广告词是这样的：“1876年留声机发明，你能听到的历史124年；1831年照相术产生，你能看到的历史170年；1573年泸州老窖国宝窖池开始兴建，你能品味的历史：431年——国窖1573。”到了2005年，“你能品味的历史”改成了432年；2006年，名正言顺地成了433年……

水井坊和国窖1573的相继走红，让在酒业中处于老大地位的五粮液酒厂坐不住了。它们通过媒体向外界宣称：五粮液是明代窖池，为地穴式曲酒发酵窖池。20世纪60年代，据省和国家文物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化（1465—1487）年间，至今已有600多年的历史，是中国最古老的窖池，比泸州万历（1573—1619）老窖池还要早108年。

通过这一事件的传播，五粮液找到了扎根历史的依据，顺势推出了“600珍品五粮液”，其中的逻辑是：“古老的窖池+五粮液传统的手工技术+陈年老酒（20年以上）勾兑＝600珍品五粮液”。

最早打出历史牌的水井坊不甘心果实被别人瓜分。水井坊运作的超高端品牌——“公元13”，悄然在局部市场铺货。

五粮液也当然不甘示弱，新的广告语是：“五粮春，三千年”！

（根据公开资料整理）

高手过招，出手就是不一样啊！故事里的when要让人愿意听、愿意传，就得具体一点、细致一点，还得弄出点证据。水井坊、国窖1573、600珍品五粮液，这三种千年老酒，都是拿出了科学检验报告的。特别是国窖1573，广告做得非常用心，把时间的价值充分挖掘出来了，仿佛人们喝的不是酒，而是几百年的历史。

故事的第二个W：where——生产与销售地点

一件产品如果是在“原产地”出产的，那就说明它根红苗正，可以拿出来给消费者讲故事，这个道理我们专门讲过。除了生产地点之外，产品的销售地点、使用地点、展示地点，都是故事的重要内容。什么种出什么苗，什么地方卖什么货，同样的一件衣服，放在百货商场、专卖店里卖，与放在个体小店卖，给人的感觉完全两样。法国产的Kookai女装，在巴黎街头小店里卖，只能卖到25欧元～30欧元，相当于人民币二三百元；而在广州最昂贵的百货商场里，一条普通的裙子也能卖到上千元。销售环境高档、雅致，消费者就会觉得产品同样高档、雅致，向朋友介绍时脸上也会有光。

金利来刚刚出道的时候，并没有轰轰烈烈地做广告，仅仅是在香港最高档的两家百货商场——先施和永安开设专柜。在当时香港人的观念中，只有西方的大品牌才可能出现在这样的地方，本地工厂的产品是没有这个能力的。当他们看到金利来的专柜时，立即把它当成了一个高档品牌。

很多新品牌的白酒上市之初，会发动一切渠道关系大规模铺货，唯恐消费者买不到；但水井坊不一样，它首先把有经销意向的酒店从店面装潢、菜品价格、服务水平上划分等级，规定只有高档的酒店才有资格进货，不合要求的坚决不给。渠道管理严格到这个程度，一个新牌子很快声名鹊起。

中国人讲究“眼见为实”。店铺选址好、设计与装潢高端，能让人一看就认定你是大牌子、信得过。我们看看叶茂中先生是怎么说的——

专卖店让珍奥起死回生

早在1999年，珍奥就遭遇过一次危机，不过那次不是媒体风波，而是营销队伍的风波。当初珍奥核酸在全国市场的营销方式还十分传统，完全从三株克隆而来。由于某个特殊原因，当某一营销老总导致营销班底一夜崩盘时，全国的市场就瘫痪了。随后珍奥改走专卖店的线路，这是更适合陈玉松本人性格和珍奥核酸产品本身特点的营销方式。

我认为，有些保健品实在不需要完全满足消费者在通路上的方便性，好东西打个车去买有何不妥？到专卖店去买虽然不如购买那些铺到全市大小终端的保健品方便，但开一家是一家。店面形象好，专业，宣传物料一应俱全，消费者买时增强了信心。买这么贵重的保健品不放心可不行。

借助“人类基因组计划”之光，珍奥专卖店一路欢歌，在半年内即达千余家。

（叶茂中：《珍奥核酸的“水性营销”》，载《销售与市场》杂志）

不把销售环境搞好，保健品是没有出路的。珍奥的专卖店开得很有特色，在很多城市，它把专卖店开在国际会展中心、博物馆附近这样的地方，让人一看就感觉是靠得住的品牌。

在卖场的设计与管理上，国外的那些奢侈品牌更值得我们学习。什么地方开设品牌旗舰店，什么地方开专卖店，进哪些百货商场和饭店，在哪里开品牌折扣店，都是有整套标准的。既要树立形象，又要促进销售。特别是旗舰店，各大品牌更是不遗余力、不惜工本，有的奢侈品的旗舰店简直成了观光胜地，让人不顶礼膜拜都不行。

卖场的环境搞好了，普通的产品也能包装成极品。国外的二三线品牌进入中国后，之所以能迅速跻身高端，卖场的选择与设计功不可没——

渠道创造价值

每进入一个新市场，哈根达斯就会在当地建设品牌旗舰店，在消费者心中塑造起品牌知名度和品牌形象。选址时，哈根达斯会聘请熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的店址。比如，其上海的旗舰店就选在繁华的南京东路。这里的人流量很大，且大多是高收入人群，将店址选在此处，不仅广告效果明显，且极具针对性。

哈根达斯对所有旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的装修投入一般高达数百万元，一家小甜品屋的装修资金也在几十万元。

此外，哈根达斯还采用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店、五星级酒店、影院、高档餐馆和购物中心开设零售点，抢占每个可能有生意的地方。

（王唤明：《哈根达斯：以情感营销斩获高端市场》，载《海峡财经导报》）

哈根达斯在美国属于普通大众的消费品，销售地点主要是超市的冷柜和自动售货机，与其他几十种冰激凌品牌挤在一起；只有在纽约这样的超大城市，才有零星的独立店面。到了中国，却成了少数高收入者的奢侈品。这足以说明销售环境的影响力有多大。

在高档、华贵的地方，产品哪怕仅仅是亮一亮相，也可以成为故事的重要内容，拿出来说给消费者听。比如在人民大会堂、钓鱼台国宾馆这样的地方开个发布会，然后拍几张照片、发一条新闻出来，老百姓一看：哟，都进这种地方了，那还差得了？！那可是中央领导待的地方！鲁花花生油成为“人民大会堂国宴用油”、椰树牌椰汁成为“国宴饮品”之后，都很快成了所在品类的第一品牌。

故事的第三个W：who—谁生产，谁用过

十几年前，江诗丹顿手表进入中国市场。它的新闻发布会选在了一个更有城府的地方——故宫！新闻发布会的主题是：“江诗丹顿重返中国”。凭什么说重返？据说，1860年的时候，咸丰皇帝曾特意向江诗丹顿定制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。正是因为这一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫才特地破了例。故宫是帝王之家、中国传统文化的宝库，还有什么比在这里开发布会，更能说明自己的文化底蕴呢？江诗丹顿在这里讲了两个故事：一是它与故宫的老故事；二是现在在故宫开发布会的新故事。两个故事都好听、好传。

江诗丹顿的故事里，既有时间、地点，也有人物，几大要素齐全，堪称完美。

能称得上“人物”的，可不是你我这样的平头百姓，肯定是有头有脸的大人物啦！某个大人物用过，等于为产品贴了一层金。荣威汽车抬出英国皇室，江诗丹顿抬出咸丰皇帝，都是这个用意。

能和大人物用一样的东西，那就是一种荣耀。

要让这些大人物用你的产品，看起来很难。但事在人为，大不了主动请、主动送。俗话说，伸手不打笑脸人，礼多人不怪。大人物也不是那么不通人情的。关键是要知道自己的东西该送给谁。

没有大人物使用，大人物投资的、开发的，也可以拿来说事。比如说这个餐馆是哪个明星开的，这个服装店是哪个名人参股的。只要有说法、有来头，消费者消费了之后出去就有说头，有面子。国内一些房地产公司、医药公司，甚至卖杂货的、卖保健品的厂家，都打着李嘉诚的牌子，说是李嘉诚投资的公司，国际大企业！其实，这些孙子辈、重孙子辈的公司，李嘉诚可能连名字都没有听说过。

除了那些位高权重的大人物，知名人物也可拿来说事。十多年前，“第一人造美女”郝璐璐被媒体爆炒，声名鹊起，为她整容的“史三八美容院”趁势大做广告，生意红遍了大江南北。还有那个“哈佛女孩刘亦婷”，把一个培训学校催火了。这都是借名人故事成功营销的例子。

这20年来，为中国的市场营销作出最突出贡献的人物，当推昔日“马家军”的教练马俊仁！一个人就托出了两种口服液产品——一个是“生命核能”，一个是中华鳖精，都弄得风生水起，成为当时保健品的龙头。

“生命核能”的秘方

1993年12月16日深夜，年轻的今日集团总经理何伯权斜倚床上，思谋着本公司如何在新的一年再上新台阶，手中有一册消遣性杂志《八小时以外》。何伯权在半阅半思间，忽然发现一篇关于马家军的报道。报道中说，马俊仁早在中学执教之初，就对中药、秘方、健身补品一类的东西感兴趣，拜老中医为师，一听说哪里有祖传秘方就想方设法去搜集，曾多次到山区和少数民族地区采集中草药，年复一年，他博采众长，加以创造，终于从祖国医学宝库中挖掘出了一套神奇的配方并结合运用于实际训练。实践证明，马家军称雄世界田径，不仅得力于严格的管理，科学的训练，而且得益于这深藏不露的“马氏配方”。它可以帮助运动员迅速解除疲劳，恢复体能，强身健体，保证训练质量，最终无往而不胜……何伯权顿时来了精神，一个足以使今日集团实现第二次腾飞的大胆计划迅速掠过他的脑际，他将杂志一抛，脱口喊出一句：“发达了！”

身旁的夫人李宝明吓了一跳：“你喊什么？”

何伯权兴奋不已：“你看看，不管是美国的百事可乐，还是我们国内的健力宝，都是先有产品，再由世界冠军饮用，这些饮料同运动队都是广告关系，不太说明问题，而马家军就完全不是这样，这是先有世界冠军，人们才注意到他手里有一种神奇的营养配方！我考虑要敢于把这个方子买过来。”

何伯权整夜未眠……

12月29日，何伯权前往辽宁省体育运动技术学院，与马俊仁进行谈判。双方商定，今日集团以一千万元买下马家军的改进配方……

老马回到田径队，即同队长孙玉森商议提供秘方之事。事实上，马家军的胜利靠的是严酷的训练，恢复手段有西医也有中医，根本没有什么秘方。而在当时，世人皆以为马家军秘方为国宝神方，还生怕让外国人骗走了呢！

次日上午，马俊仁见到队医张琦女士，指示她：“张琦啊，你给写个营养药单子，要中草药的。”当时的张琦并不知更多的内情，马导让写就写呗。写点儿啥呀？她天真地问马指导。老马告诉她，写常用中草药，有益无害即可。也不用多写，有几味就可以了。剂量也不用写，光开药名就行。

张琦即取来纸，随手写出提供给今日集团生产所谓生命核能的八种药名，现郑重披露如下：红参、鹿尾、天麻、黄芪、枸杞子、阿胶、大枣、当归。

马俊仁照单亲笔抄录一遍。

（赵瑜：《马家军调查》，载《中国作家》杂志）

其实大家都清楚，何伯权看重的不是什么神奇方子，而是要马导的大名。“中华鳖精”也是这样崛起的，马俊仁在电视广告中说了一句：“我们常喝中华鳖精。”全中国的老百姓就啥也别想了，奔走相告，争相抢购。

不由得老百姓不买账，这个故事实在太精彩了！当时举国皆知，马家军的成功不仅仅源于大运动量的训练和严格的管理，还有赖于马教头“一整套消除疲劳的方法和手段”。这个说法传出后，连外国人都在探索，马俊仁使用了什么神奇的东方营养秘方？虽然不知道详情，但人们都相信，这些药物是祖国数千年中医学中草药的智慧结晶，中华文化上下五千年，纵横千万里，博大精深，这点儿法术道行还是应该有的嘛！

后来，记者赵瑜花了两年多时间打入马家军的内部，获得了马俊仁和队员的信任，挖出了这个内幕。《马家军调查》刊出后，引起了轰动，“中华鳖精”和“生命核能”很快就完了。如果不是这样，谁能知道其中的内情？说不定这两个口服液现在还红红火火，成了中国人的可口可乐！

一失足成千古恨，中国的饮品行业从此少了一个榜样和传奇！这里也提出了一个重要课题：讲故事的人如何控制好信息，不让故事穿帮？

故事不穿帮的“不二法门”

不一：讲述者前后一致，一口咬定。

不二：其他人同心同德，守口如瓶。

我们可以怪那个记者不厚道，但对企业来说，首先要怪自己：既然是讲故事，就要自圆其说，有头有尾；既然是讲故事，就不能泄露底细，天知地知你知我知。只有这样，故事才能像广告里说的，“钻石恒久远，一颗永流传”！否则，一旦穿了帮，那就不是故事，而是事故了！

挂活人的名头可能会有麻烦，挂死了的历史人物就没这个问题，死无对证嘛！比如，你是一家小酒厂，大可以请出乾隆爷，编一段乾隆下江南时的故事——乾隆爷亲口说了：“此乃好酒！”胆子大一点，还可以想得更远一点，把诗仙李白、“酒始祖”曹操抬出来为你做免费的代言人。

如果你是卖臭豆腐的，不妨搬出慈禧太后，说老佛爷西行的时候，吃了这臭豆腐，心也不慌了，腿也不软了；感觉心虚的话，就搬出某个宫里的太监、伺候过老佛爷的厨子，说这臭豆腐是人家从宫里带出来的手艺。

不要怕这样的故事太出格，消费者都爱听，哪怕明知是假的！

当然最好找出点证据。比如从某一篇野史里、地方志里找出只言片语，或者搬出一块黑乎乎的御赐的牌匾。有了证据，故事就有了说服力。

故事的第四个W：what—特别的、突出的情节

有了时间，有了地点，有了人物，最后还得干点什么事。有了事件，故事才生动，才能传得远。

茅台酒在中国有“国酒”之称，这个至尊地位是怎么来的？来源于两则流传很广的故事。第一则故事大意是这样的：

1915年，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。中国北洋政府派团参展，其中贵州省以“茅台造酒公司”的名义，推荐了茅台镇两家作坊的样酒。茅台酒放在农业馆里，与棉、麻、食油等农产品杂陈在一起，加上是用土陶罐盛装，很不显眼。眼看这届博览会就要结束，茅台酒却无人问津，参展的工作人员很着急，于是急中生智，拿起一坛酒朝地上一摔，顿时酒香四溢，引来了很多观众，众人交口称赞。通过“酒香为媒”的轰动效应，茅台酒成为博览会上的明星，被评委会直接授予荣誉勋章金奖。在国运不济、饱受欺凌的旧中国，茅台酒的获奖大长了中国人的志气。

这个“怒掷酒坛振国威”、一摔成名的故事，据说有演绎的成分。有专家考证，当时的工作人员为了引起观众和评委的注意，准备将茅台酒移到人气比较旺的食品加工展示馆，在移动过程中，无意把一坛酒摔落，引来了众人的围观，参展人员趁机把酒倒出让人们品尝。

故事的原貌已难以完全还原。有意思的是，据史料记载，在那一届博览会上，中国参展的产品有上万件，共获得1000多个奖项，其中白酒、果酒获奖的就有几十种，而且奖项排在茅台之前，茅台的所谓勋章金奖，至多算得上二等奖或三等奖。为什么其他获奖酒的事迹都没有茅台这么有名？这与茅台酒厂的大量宣传有关。比如2005年，正值巴拿马博览会90周年，茅台酒专门推出了“1915年荣获巴拿马博览会金奖90周年纪念酒”，并在多家媒体上开展征文，于是《茅台酒获巴拿马金奖始末》之类的文章遍布了报章与网络，这段光辉的历史也更加广为人知。

2010年上海世博会召开，主题更吻合，茅台又把这段历史好好地宣扬了一番。

茅台酒成为“国酒”的第二则故事，与周恩来总理有关。茅台酒厂的官网上曾刊出一篇文章《茅台酒为什么是中国国酒》，文中这样表述：“1949年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒”。还有的故事说，1972年周总理接待尼克松访华，喝的就是茅台酒。周总理还专门为尼克松介绍茅台酒。

有这两个故事垫底，茅台酒的“国酒”地位就奠定了。几年前，茅台酒厂的工程师们一度提出茅台酒是“健康酒”“平民酒”，被营销专家们一致反对：你是“国酒”，就应该咬定青山不放松，反复讲述和演绎你的历史故事，加深消费者对这段历史文化的记忆。有了这个印象，市场地位、品牌溢价就都有了，整其他的事情干什么？此后，茅台酒厂听从了专家们的建议，深挖茅台“深厚的历史文化底蕴”，茅台酒的价格也一路飙升，赶超了曾经领先的五粮液。

这等风光、舒服的日子，让有的同行看得心里酸酸的，那真叫“羡慕嫉妒恨”！2010年6月，山西杏花村汾酒集团在北京举行发布会，发布会的名称特别长，唯恐别人记不清：“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”，汾酒集团董事长李秋喜在会上引述历史资料说，“贵州公署的酒获得的是银奖，相当于五等奖，而且没有品牌名称”，“四川、贵州的知名企业”此前所谓获得金奖的说法完全是虚假宣传（五粮液也曾宣布自己在巴拿马博览会上获奖）。2011年9月，汾酒再次挑战茅台“国宴第一用酒”身份，在北京召开“汾酒·第一国宴用酒62周年纪念大会”，董事长李秋喜称，各种资料证明，开国大典的国宴采用的白酒是汾酒，汾酒才是国宴第一酒。

这两则“故事新编”，可谓切中茅台的命门，让茅台人一时慌了手脚；连夜开会研讨之后，相关负责人也只能以“他说他的”来消极回应，几乎不敢正面应战。五粮液集团品牌负责人的回应更有意思：“我只能说对这个问题很尴尬，很无语。”他还反问记者：“他又不是权威机构，你不觉得再问这个问题很没意思吗？现在有些人拿这些东西炒作，根本不利于行业发展，产品好不好，看的是你现在能不能拿出优质产品。”

虽然汾酒一再表示“中国的酒文化不能戏说”，要“还原历史真相”，但茅台的故事已流传多年，早已深入人心，不是汾酒的两场发布会就可以洗刷掉的。何况，汾酒作为茅台的直接竞争对手，消费者对他们公布的信息本能地存疑。所以一时半刻，茅台酒的“国酒”地位还难以动摇。

不过，如果汾酒也如茅台一样咬定青山不放松，坚决对“历史真相”穷追猛打，并最终让大量的消费者相信这一点，那茅台的日子就不会好过，“国酒”的形象就可能动摇。这几年，随着与茅台的对垒与“历史真相”的流传，汾酒市场迅速发展，重新回到一线白酒的行列。

现在，不管是高层的企业家，还是一线的销售人员，都越来越认识到故事的重要性，讲故事的水平也越来越高——不仅讲得绘声绘色，还能引经据典、煞有介事，经常听得消费者心向而神往。不过，这里面仍有很多提升的空间。一则故事要动听，里面的学问多得很——

什么样的故事才有味？

1．重大的事。

2．奇迹般的事。

3．感人的事。

什么样的故事才可信？

1．有根有据。

2．合情合理。

3．具体详细。

下面是中国市场上流传的几则有代表性的产品故事。大家琢磨琢磨，这些故事的4个W分别是什么？在多大程度上体现了“有味”与“可信”两条原则？琢磨清楚了，你离故事高手就不远了！

“王来福”是企业最大的财富

（讲述人：山西来福老陈醋集团有限公司董事长荣学泽）

山西人酿醋有两千多年的历史，而第一个创出老陈醋牌子的是史称“醋圣”的王来福。1990年我们就已经申请了“来福”这个商标，但一直没有重点使用。后来我们考虑山西醋企业这么多，每个企业都有不同的文化，那么来福公司最大的财富是什么？就是醋圣王来福。所以我就把王来福塑像搬了出来，把企业文化重点放在了对王来福的宣传上。

王来福是明末清初人，山西介休人氏，从小以赶车为生。有一次从介休到太原，路过清徐，在我们荣家住，后来和荣家的姑娘相爱，最终结为连理。这就是王来福进入醋行业的一个故事，当时他的醋坊叫“来福醋坊”，后来改名叫“美和居”。当时还有个说法，美满和睦的家庭离不开醋，所以叫“美和居”。

受这个故事启发，我给醋做了一个定位。醋是什么？醋是爱神的天使，是爱的使者，因为没有爱就不会产生醋意，所以爱是建立在醋的基础上的……

由于历史文献中没有明确记载醋的渊源，导致醋文化被很多企业独立演绎，分割使用，形不成一个系统。我用了创始人，你用了老字号，他再找一个故事，这样就把醋的故事演绎歪了。我们选择“来福”作为公司名称以及主打品牌，就是考虑他是老陈醋的祖师爷（而且我们还找到了醋的祖师爷黑塔，也已经注册成为商标），所以在文化上，不管其他企业怎么演绎，我在文化上都占据了最高点。

我们还准备投资拍摄醋圣王来福的电视连续剧，利用广播电视文化的宣传和传播来推广品牌。

（李博、陈龙：《山西老陈醋：营销缺失之困》，载《糖烟酒周刊》）

SK-II：“神仙水”的传奇

在官方网站上，它被称为“神仙水”。

这是SK-II。1975年，一个日本僧人在北海道的酿酒厂遭遇奇迹：年迈的酿酒婆婆拥有一双少女般细嫩的手。实现奇迹的秘密，被SK-II公司称为Pitera——来自上天慷慨而戏剧性的赐予。他们说，这可以让女人们拥有超越岁月的肌肤。去年，SK-II首席科学家吉井隆说，“25年来，我们满心感激地将这份奇迹传播。”

（周扬：《SK-II经销商利润达35％！漂亮脸蛋的商业秘密》，载《21世纪经济报道》）

霸王中药世家起源

顺治年间内大臣鄂硕之女——董鄂，幼时容貌出众，可惜肤色晦暗、头发稀疏且黄白相间，所见之人无不扼腕叹息。所幸在董鄂13岁时，因机缘而巧遇粤西“悬壶药馆”掌门陈姓医道，该医道凭其对各类中草药药性的熟谙，运用中药祖方首乌、皂角、当归、人参等为其调养容颜、秀发。两年后，在宫廷选秀女之时，因其“香姿、乌发、玉色，神韵天然”而被顺治皇帝惊为天人，极得顺治皇帝宠爱，并成为一段旷古佳话。

到了光绪年间，因慈禧太后要留住美丽容貌，于是派人私下寻访传说中的“悬壶药馆”，经几番周折，终被寻得。于是将“悬壶药馆”钦定为专为皇室服务，配制各类养颜、乌发、养发用品，并赐号“中药世家”。

1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门为使更多的民间女子能够拥有乌黑美发，于是成立了小型的手工作坊秘制养颜、乌发、养发用品，深得百姓喜爱而一时声名大噪。随着世事的变化，陈氏家族逐渐移居海外，后人足迹遍及日本、新加坡、加拿大、美国等地。

1989年，“中药世家”第十九代传人——眼光独到、气魄超凡的华裔传奇企业家、现霸王国际集团董事长陈启源先生，为弘扬民族中医药文化，在中国成立“广州霸王化妆品有限公司”，以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，以霸主地位镇四海、王者风范冠九州的气魄，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王优质中药精华系列洗发护发精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一，真正是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”……

（来源：霸王洗发水宣传资料）

（完）

Table of Contents

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目录

前言　忽悠：一场与消费者的心理战

缘起

入门篇　营销人必经的“脑震荡”

第1讲　每一个毛孔都要卖货

第2讲　顾客觉得好，才是真的好

第3讲　营销的世界里没有真相

基础篇　攻其不备：利用消费者的不知情

第4讲　概念是一种新的货币

第5讲　把相同的东西卖出不同

第6讲　缺点也要说成特点

第7讲　“障眼法”妙在不可言

第8讲　产品“创新”分分钟

第9讲　没有吓不倒的顾客

提高篇　出其不意：利用公众的偏见

第10讲　价格高就是质量好

第11讲　成功不能没有“伯乐”

第12讲　数据最可靠，专业就是好

第13讲　什么产品都能“畅销”

第14讲　别害怕与顾客“躲猫猫”

第15讲　广告要打扮成小姑娘

第16讲　“传统”“偏见”都是宝

升华篇　投其所好：利用人性的弱点

第17讲　和尚：最厉害的营销大师

第18讲　“国际化”是万能药

第19讲　舍得孩子套来狼

第20讲　人情债是高利贷

第21讲　给顾客一个简单的理由

第22讲　故事一讲，黄金万两