图书在版编目（CIP）数据

迷恋／（美）霍格斯黑德著；邱璟旻译．—北京：中华工商联合出版社，2011.8

书名原文：Fascinate：Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation

ISBN 978-7-5158-0029-5

Ⅰ．①迷…　Ⅱ．①霍…②邱…　Ⅲ．①消费心理学　Ⅳ．①F713.55

中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第170653号

Fascinate：Your 7 Triggers to Persuasion and Coptivation.

Copyright © 2010 by Sally Hogshead This edition arranged with LJK Literary Management, LLC. through Andrew Nurnberg Associates International Limited

Simplisfied Chinese-Characters edition Copyright © 2011 by China Industry & Commerce Associated Press. All right reserved.

北京市版权局著作权合同登记号：图字01-2010-6672

迷恋

Fascinate：Your 7 Triggers to Persuasion and captivation

作　　者：【美】莎莉·霍格斯黑德

译　　者：邱璟旻

点　　评：李光斗

责任编辑：卢　俊　廖雯雯

营销企划：韩博华　万春生　效慧辉

责任审读：李　征

责任印制：迈致红

封面设计：水玉银文化

出版发行：中华工商联合出版社有限责任公司

印　　刷：三河市华丰印刷厂

版　　次：2011年11月第1版

印　　次：2011年11月第1次印刷

开　　本：710mm×1020mm　1/16

字　　数：270千字

印　　张：18.25

书　　号：ISBN 978-7-5158-0029-5

定　　价：39.90元

服务热线：010-58301130

销售热线：010-58302813

地址邮编：北京市西城区西环广场A座19—20层，100044

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目录

序言　巫术、绿豌豆和弗洛伊德

开篇　到底什么是“迷恋”

第1部分　能否被迷恋

第1章　说到迷恋，不妨从性谈起

调情探戈

迷恋与调情

迷恋是一种强大的吸引力

迷醉：一种精神紊乱

爱、婚姻、婴儿车中的种族延续

性高潮：终极迷恋

当迷恋成为强迫症

迷恋的强度光谱

初次约会：测量他的肘臂就能断定一切

黑暗中，真的可以闻香识男人

别在乎长相了：关键是你的MHC怎么样

脱衣舞俱乐部：性的实验室

第2章　令人迷恋的面孔：为什么你生来就知怎样影响他人

从亚马逊丛林到Amazon.com

迷恋机制

认脸：婴儿的第一个拿手的戏法

如果孩子不能认脸会怎样

蒙娜丽莎和她蕴涵83％快乐的笑容

人类究竟为什么微笑

为什么女孩更钟情幽默的男孩

有趣的脸和有趣的骨头

第3章　迷恋与媒体：影响力的新趋势

失忆症与树篱迷宫

失忆的消费者

什么在分散你的注意力

海量的选择分散了人们的注意力

正在泛滥的“成人注意力缺失症”

注意力稀缺时代来临

屏蔽垃圾信息成为潮流

正在爆发的“迷恋营销”革命

“迷恋经济”时代

得“迷恋”者，得天下

第4章　迷恋信息的黄金标志

成败由谁定

迷恋信息的黄金标志

信息本身并不迷人，迷人的是效果

重不重名先问Google

始于1587年的Google式最优化

沧海一粟还是盖世无双

第5章　为什么你还不够迷人？将迷恋原理应用于你的性格与品牌

谁是会议中心里最迷人的人

F值：人格魅力测试

高F值人格

越迷恋，越危险

高F值的名人

极端F值人格

低F值人格

我根本不够迷人怎么办

第2部分　迷恋的七大神秘触发器

神奇的不是东西本身，而是触发器

恋鞋癖与交叉的字母C

品牌的力量：让无趣变得迷人起来

迷恋触发器的应用

迷恋的决策指导手册

第6章　欲望：“对快感的期待”为什么会引诱我们

何谓“欲望”

渴求是一种向往

为什么“我就是想要”

对传统信息的欲望

购买欲和使用价值无关

暂停思考、启动感觉

让平庸变得感性

利用五种感官

戏谑与挑逗

第7章　神秘：为什么我们被未解之谜吸引

什么是神秘感

引起好奇

扣留信息

缔造神话

限制访问

第8章　警报：为什么我们在消极后果的威胁下行动

什么是警报

战斗或者逃亡

过山车和轮盘赌

定义后果

限定最后期限

增加可感知的危险

专注于最令人恐惧的，而非最可能发生的危机

化“悲痛”为积极的行动导航

第9章　威望：为什么我们纠结于等级与敬意

什么是威望

建立标志

确定新标准

有限的可获得性

赢得威望

第10章　权力：为什么我们会关注那些控制我们的人和事

什么是“权力”

权力光谱

支配

控制环境

奖惩制度

第11章　罪恶：为什么我们被“禁果”诱惑

创造禁忌

引入迷途

定义绝对

眨眨眼

第12章　信任：为什么我们只忠诚于可靠的选择

什么是信任

变得熟悉

重复再重复

保持真实

短时间内增强

让不健康的信息变得令人厌恶

第3部分　迷恋的出击计划

上了锁的主意

你出击计划的三个阶段

阶段1　评估：你的公司和你的信息迷人吗

魅力信息的黄金法则（变形）

确定你最主要的触发器

你的品牌的化学成分设置

阶段2　发展：创造并加强迷恋

徽章和钟形曲线

边缘

引入一个新的触发器

假使……将会怎么样

阶段3　实施：把迷恋带入生活

为你的迷恋计划建立内部支持系统

衡量，研究，再评价

追踪你的进程

去除阻碍迷恋的障碍

附录　凯尔顿迷恋研究

重要发现

迷恋在个人信息与营销信息中的作用

工作中的凯尔顿研究

迷恋在个人决策中的作用

结论

迷恋一览表

总的原则

为什么我们需要迷恋

魅力信息的黄金法则

七大触发器

欲望

神秘

警报

威望

权力

罪恶

信任

你的潜在迷恋徽章：七个领域

谁发明了这七大触发器

出版说明

序言　巫术、绿豌豆和弗洛伊德

“再重一些……”一个苍老的声音重复着这样的祈求，哭喊声撕心裂肺，他多么希望自己所有的肋骨都被击碎。这是发生在遥远的1692年夏天的一个古老村庄的故事。老人的一根根肋骨被不断砸下的石头猛烈敲击，他的惨叫声传遍整个村庄。

而整整两天似乎无人应答，回答他的只有重重的石头不断砸下的声音。六个壮汉举起石头，不断地抛到老者吉勒斯·柯莱（Giles Corey）的身上，一个酷吏盛气凌人地站在一旁，用手杖将老人的舌头重新推入他的口腔，似乎等待他的屈服。但他拒绝承认任何对他的指控，只是祈求撞击再重一些来加速自己的死亡。最终，老者在沉默的抗争中气绝。

可是，他的罪行究竟是什么呢？令人惊奇的是，他被指控向村民施以“迷恋咒”，让无辜的受害人丧失理性思考的能力，顺从而执迷地成为他思想和意志的奴隶。看起来，这个老者的死亡故事似乎是“迷恋”的概念发轫点。其实，“迷恋”源于拉丁语“蛊惑”一词。在整个欧洲大陆，自文明发源以来，人们就不断研究“迷恋”如何影响人们的行为。

在整个世界范围内，几乎所有古老的文明都曾执著于对“迷恋”的研究。在古罗马人们认为，迷恋是一种邪恶的诅咒，因此，他们自古膜拜历史最为悠久的拉丁迷恋神祇Fascinus以求自保；在美索不达米亚，波斯人相信迷恋会引发不可救药的病魔；在康斯坦丁堡，市民们把《古兰经》中的箴言镌刻于家中显眼的地方，来佑护家人免受“迷恋”邪恶的毒害；希腊田园诗创始人忒俄克里托斯甚至为迷恋之毒寻找到了解药：老女人的吐沫……在文艺复兴时期，欧洲的书架上总是堆满了关于这个主题的汗牛充栋的著作：拉丁文著作《迷恋》一书把迷恋定义为“与撒旦达成的公开契约，眼睛的巫术，或者驱使人们丧失自由和理智的词汇”；一百年后，《迷恋论》则警告人们，不要戴着睡帽在床上躺太久，也不要在宗教斋戒期食用绿豌豆。

令人咋舌的是，在人类文明史上关于如何防范和治愈“迷恋”的药方，似乎比这种“病”本身来得更令人毛骨悚然：鬣狗前额的皮、骡子滚过的灰、用刽子手绑人绳索上的土炖的汤……总之不是你能从任何一家超市或者药店就能采购到的东西。据说要是实在没有鬣狗前额的皮，舔一下婴儿前额也能管用。

如果这一切听起来还像神神道道的巫术，那么，我们不妨咨询一位大家可能比较熟悉的医生：西格玛·弗洛伊德。1921年，弗洛伊德把病人和心理治疗师之间的关系定义为“迷恋”，视“迷恋”为催眠术的一种。他把浪漫的爱情归结到“迷恋”上来并把爱情描述为：人们会服帖地沉浸在对“对象”的迷恋中，像被麻醉或催眠了一样，而此时人们的理性机能便遗失在“爱的纽带”之中了。弗洛伊德，显然不是第一个将迷恋和催眠放在一起比较的人。1911年版的《不列颠百科全书》就已将迷恋描述成为一种“以肌肉收缩为标志，但还有意识和记忆力的被催眠状态”。

甚至连《现代韦伯大辞典》在比较“迷恋”与“巫术”的时候也显得有些诡辩。它讲道：蛊惑，或者迷住……一种对“普通的喜爱或热情”施加的“强烈或不可抗拒的影响”；一种无形却难以解释的影响。

然而，如今的我们已经明白了施展魅力使人迷恋的能力并不是巫术或者催眠术。戴睡帽或者吃绿豌豆自发产生迷恋也成了笑谈。在今天这个扁平化的时代，迷恋甚至变成了一种更多人应该掌握的生活规律和常用工具，而不是危言耸听的鬼魅力量。“迷恋”源自人类自身潜意识中一种影响他人行为的自然本能。那么，要洞悉如何“被迷恋”的秘密，我们似乎不得不了解有效激活迷恋的7个触发器：

欲望：创造刺激感官愉悦的热望

神秘感：以未解之谜为诱饵

警报：用消极的后果制造威胁

威望：通过成就的象征赢得尊重

权力：命令和控制

罪恶：用“禁果”的诱惑，引发我们违反常规

信任：以确定性和可靠性抚慰心灵

无论我们是否意识到其中的规律，但实际上我们已经经常使用这7个触发器了。可是，我们用对触发器了吗？使用的方法正确吗？得到想要的结果了吗？这本书或许可以帮助我们掌握这些触发器，让我们的点子更值得记住，我们的谈话更具说服力，我们的人际关系维系得更长久。

多年来，无数学者不断描述着“迷恋”的力量，告诉我们如何分辨一个人是否处在着魔的状态中，以及我们为什么迷恋得如此深。他们还精辟地阐述迷恋是通过何种方式影响着我们的决定。然而2000多年过去了，似乎最重要的问题还是没有得到很好的回答：那就是“我，怎样才能令人迷恋？”

让我们一起出发，找寻梦寐以求的答案吧。

开篇　到底什么是“迷恋”

我和很多家庭中最小的孩子一样，在成长的过程中就与年长的哥哥姐姐有很多下意识的竞争以求获得更多的关注，获得关注似乎不是娱乐性的追求，因为它关乎生存。令我自己都惊奇的是早在学步期，我已经自发地总结了很多获得关注的方法，从策略性地发脾气，到艺术性地提问：为什么呢？为什么呢？

当到我7岁的时候，这种获得关注的游戏不得不升级了。那年，我姐姐成为游泳比赛的世界冠军，在奥运会上赢得了三枚金牌，与此同时我的哥哥成为哈佛大学的新生。而我的成就达到了什么高度？手指画上的金色星星1。就是那时我学会了关于“迷恋”的第一课：一个竞争的环境要求更具吸引力的信息。由此看来，后来成了一名创意营销顾问，似乎是由于我天赋异禀。如今，我为无数需要在竞争中脱颖而出的公司提供咨询服务。

这是一个充满了干扰和喧嚣的世界，你、你的交流、你的人际关系……万事万物，无不武装到牙齿去为了获得注意而斗争不息。如果不具备吸引的魔力，我们无法售卖商品，更无法游说新婚夫妇们去波拉波拉岛（Bora Bora）蜜月旅行；反之，发挥自己的创造潜能就会易如反掌。

男孩和灯架

一支灯架被链条从天花板上悬挂下来，上面点燃的蜡烛摆动出优雅的弧线。一个7岁的男孩目不转睛地注视着它，像被催眠了似的。你要是看到这个孩子，会怀疑他要么是在白日做梦，要么是进入了视觉疲劳。但事实却相反，他内心萌动着不为人所知的活力，他脉搏加速、瞳孔放大、微微出汗。他似乎意识到了什么：灯架前后地摆来摆去，像个钟摆。不论它的摆幅如何变化，但每完成一次摆动的时间是恒定的，他的心跳记录了这一切。他是被灯架和它们的运动吸引了，迷住了，完全超越了一个成年人对这一现象的常规理解。

就是在这片刻的迷恋里，7岁的伽利略在比萨大教堂揭示了宇宙中最基本的原理“钟摆定律”，而这一物理学上的重大跨越随后引发了他发明了摆钟，开启了现代记时新纪元。

即使你没发明过记时器，你也一定经历过着迷的时刻。在那个时刻里，你完全迷失了自己，忘却时间和周遭的世界，完全专注于一个人抑或其他信息。当你使他人着迷时，他们不仅关注你和你的形象，还更愿意去无条件相信你，在乎你，并且到处传播对你的青睐之意。

然而直到现在，如何让别人对自己着迷，应该还只是不可预知的偶然，是欲望、时机或神秘主义的产物，而不是一种能随心所欲、自由运用的能力。那么，如果我们运用好有关迷恋的艺术和科学，拨清“迷恋”的神秘迷雾则指日可待。

本书会揭示“什么吸引着人们，为什么某些人或者事物会使人着迷，怎么做才会让别人对你和你的东西着迷”。你会听到来自心理学、进化生物学、神经学和其他学科领军人物的声音。我们深入到第一个全美深度市场调查结果中，帮助大家理解为什么我们变得对某些事物着迷，我们怎样能使他人着迷。专为本书设计和实施的KELTON研究，涉及了全美国来自各年龄段、各行业、各个专业层面的1000多人。该研究发现，人们想要被神魂颠倒地吸引，首先要让自己变得令人着迷。

结论中有两个显著的暗示是：

1．在任何情况下，人们愿意花费近一周的薪水去变成最具吸引力的人。（你的品牌和产品，能帮助消费者感到其生命更具吸引力，对你来说，这无疑是一个非常重要的诱惑）

2．人们可以为了某种令人神魂颠倒的产品、品牌或者体验支付令人难以置信的钱。（如果你的品牌能让人迷恋，对你来说，这或许是更大的诱惑）

很多公司通过激活一个或者多个的迷恋触发器，来帮他们增加更多价值，实现更有效的竞争。如果对这些触发器置若罔闻，则很容易被边缘化，甚至被淘汰。我们想传递的信息，如果不能达到使别人迷恋的程度，也会成为不能实现价值的无效信息。这也许并不公平，因为“迷恋”的确并不总是友善的，真相是如此简单。

我们所有人都会做出有悖常理甚至毫无意义的行为，有时我们还会不知动机和缘由地做出抉择，采取行动。这是为什么呢？实际上，在迷恋的状态下，我们的思考和行动会跳出逻辑的轨迹。我们做出令人费解的事，信任我们其实反对的意见，购买我们根本不想要的东西。这都是因为迷恋导致我们的逻辑推断过程短路。

因为我们实际上被深植入大脑的触发器深深操纵，丧失了冷静分析问题的能力，而此时的你还自认为保持着对选择的理性控制权。实际上，7个触发器在不经意地操纵着我们。这些触发器解释了，为什么有人会加入自杀式邪教，有人是古怪的恋物癖或者有人执迷不悟地服从残暴的独裁者。而生活中，有人草率贷款去买原本买不起的跑车，拖拖拉拉地应对按揭还款最后期限，或者爱上根本“不该爱”的人。不难看出，如果你洞悉了这些行为背后的触发器的秘密，所有的反常行为就能得到合理的注解。

下面是一些我们会在书中深入探究案例的前瞻：

为什么耗资十几亿美元的反毒品计划反而让青少年们对毒品钟情有加

美国政府每年在一个名为DARE的毒品抵制计划上花费11.3亿美元。可这一计划不但没让孩子们远离毒品，反而勾起了他们的尝试欲望。令孩子对毒品产生迷恋，也许不是这个计划的本意，但它的确不自觉地激活了“罪恶”触发器。其实，不只是孩子会对这一触发器产生反应，它会让我们所有人时不时地产生一种对抗与体验的心理。

为什么数百万人追随希特勒

希特勒激活了“信任”触发器，并使它发挥了可怕的功效。他是怎么做到的呢？希特勒深知信任基于连贯性的特点，便由此发掘了关于“信任”的一条基本事实：如果你把一个谎言讲得足够大，并且不断地重复它，同时否定所有反驳的意见，最终，人们会渐渐对此深信不疑。不论谎言本身是多么罪恶或者不合逻辑，追随者们几乎是被迫地去相信这一信息，因为这是他们知道的全部。要理解这一课，搞清楚要推广品牌如何才能运用相同的原理，请翻到“信任”触发器一章。翻看几页后，你还会发现为什么婴儿肥会通过相似的原理加以克服。

什么时候房前种的花会比房子本身还贵

17世纪晚期，世界经历了经济学家们认为的第一次经济泡沫。这一泡沫不是来自房产、通货，或者信用，而是来自郁金香。就像2006年的次贷危机一样，泡沫产生于巨额回报的传言。郁金香的价格不断高涨，成为地位的象征——堪称植物学上的LV包（奢侈品牌路易·威登）。一种古怪的冲动，使得那些本来头脑清醒的商人、贵族、工艺织布匠人，为郁金香倾其所有甚至借贷，到头来，当1637年2月市场跌落到谷底时，他们只落得破产和毁灭，酿成了著名的“郁金香经济危机”。“威望”触发器使得重视地位的人和投资者们陷入狂热的迷恋。回望历史，我们会慨叹这些人的愚昧，但每次这样的危机背后的触发器都何其相似。我们那时做出的所有决定都是基于“威望”触发器的作用：不断追求傲视群雄的威望。

人类究竟为什么微笑

动物们把嘴角咧开时，通常代表着攻击的信号，而为什么人类这样做就表示微笑和喜悦？经过多年的争论，人类学家们解答了这一谜团。正如你会在本书的第一部分看到的那样，微笑的意义无关于“让你的脸看起来怎么样”，而完全在于“让你的声音听起来怎么样”。它只是你常用的获得迷恋的诸多方式之一。

最后，也可能最重要的问题是：

我们最应该将哪些触发器应用到日常的工作和生活中呢

要回答这个问题，请让我带你去“神秘感”触发器一章。我们研究了世界上最引人注目的几个谜团：从未解的谋杀案，神秘的方程式，到令人将信将疑的阴谋论。在“神秘感”的魔咒触发下，人们自愿去做他们会后悔的事，追赶并不喜欢的潮流，甚至购买自己不屑的商品。你会发现为什么你不是被已知的答案吸引，而是那么容易被好奇心左右；你会发现如何在与人们交流的时候有效运用悬念；你会发现扼杀“神秘感”的灵丹妙药就是：泄露天机。

要完整回答上面提到的最后一个问题，我本人也要玩一点神秘感了，且听书中分解吧。

同时我还要提前透露一点：在我们做出的所谓自主选择当中，有许多事实上根本不是我们意识控制下的选择。我们最要好的朋友、最喜爱的食物、看的电影、购买的麦片、我们的宠物和自己的小小恶习，在这些东西上我们并没有“选择”去迷恋，就像我们不会“选择”口渴和困乏一样。那些我们相信的意见、会让我们发笑的笑话和我们会爱上或者不再爱了的人，都是一个道理。我们一直认为凡事尽在掌握之中，都是自己理性的选择。其实，这些所谓选择，超乎了我们对选择的想象，因为我们的行为在不知不觉中被7个触发器操控着。

因此下一次当你发现自己全神贯注于一场高尔夫比赛，或者特别想吃某种食物，抑或歇斯底里地想在某个最后期限前完成任务时，停下来问一问自己：这其实是怎么回事？在事物的表象下，7个触发器中的哪一个导致了这种执著和迷恋？一旦你懂得了“迷恋”究竟是如何产生效用的，你就会意识到你的行为其实是被某种东西操控着，这一定跟你原本的想法大相径庭。

说到底，不是你操控着“迷恋”，而是“迷恋”操控着你。

第1部分　能否被迷恋

你是具有慑人的吸引力呢？还是败下阵来？

第1章　说到迷恋，不妨从性谈起

导语

为了迎接iPhone4开卖的神圣一刻，彻夜排队等候在店外的苹果迷们，一起兴奋地倒数“5，4，3，2，1”，不知情的人还以为哪个天王巨星即将驾临。

为了一支“骆驼”香烟，消费者愿意多走一里路；为了一个LV手包，消费者愿意排队等上半年，甚至更长；为了得到一双耐克鞋，甚至有少年铤而走险；哈雷摩托的许多经典款型都有消费者的出谋划策……

这些品牌，对于消费者来说，已经远远超出了物质上的需要，而上升到了精神上的迷恋和追求。品牌，成为消费者的精神名片。

营销，其实就是和你的消费者谈恋爱。让消费者迷恋你，追随你。说到恋爱，你是否知道，你会被谁迷倒，谁会为你迷醉，你们用怎样的方式调情，怎样开始，怎样结束以及你会选谁结婚与谁做朋友，谁又莫名惹你讨厌。

这些其实早已写好在你的基因里。说到底，迷恋是基因层级的一场沟通。

圣保罗机场马里奥特（Marriott）酒店昏暗的鸡尾酒吧堪称是鱼龙混杂的社交温床，来自不同城市、不同公司与不同职业的形形色色的商务旅行者们混迹其中。弥漫在铁线蕨丛中的萨克斯曲调营造出迷离的氛围，让那些频繁出差的人们心中涌起一种陌生而又似曾相识的复杂情绪，舒服极了。

侍者们看惯了萨姆和肯德尔这样的初识者，耳熟能详调情的全过程：总是始于挑逗的眼神，结束于携手开房。只需要两个小时，甚至更短。要是这些侍者了解过艾伯·亚贝费特（Irenaus Eibl-Eibesfeldt）在进化人类学方面的研究成果，就会意识到自己其实正在一场“调情探戈”夜场的嘉宾位置就座享受表演。这一系列舞步就像玛莎·葛兰姆(1)（Martha Graham）编排的探戈一样，浑然天成。

不管是在美剧《欲望都市》里女主角的话被奉为经典的女权社会，还是在连书面文字都未曾出现的原始社会，女性们都会使用亘古不变的肢体语言来调情，即使她们来自不同地方，有着不同的文化与地域特征。艾伯·亚贝费特发现，远至岩石林立崎岖的小岛，近至纸醉金迷的都市，女性们在判断一个潜在的对象是否对她有兴趣时，使用的是同一套姿态系统。调情，就像所有的迷恋一样，是一种与生俱来的本能。

调情探戈

乔安娜·罗杰斯（Joann Ellison Rodgers）在《性》一书中描述了艾伯·亚贝费特关于“女性如何调情”的研究成果。一开始，她们会扬起眉毛微笑让眼睛显得更大更孩子气，然后快速地低垂眼帘，同时微含下巴，以求男性的接近。在她们左顾右盼的时候，手指会在唇部附近轻抚，莞尔一笑并且微微抿唇，或者凝视着她们的猎物，带有一点攻击性地稍稍耸起胸部。这一系列女性行为已经超越了语言、社会经济地位或是宗教背景，具有高度的普遍性。

而男性的调情似乎并不如此含蓄与低调，但也有他们自己的范式。他们通常会挺胸抬头、收腹提臀、伴随着上肢摆出的优雅姿势，以唯我独尊的掌控者姿态吸引异性对他们雄性魅力的关注（当然并不像雄性鸽子或者黑猩猩那样炫耀它们的胸部）。同女性的调情一样，男性的宣传重点也不经意地放在他们的繁育能力上。

点评

人作为自然人，有两大最基本的需要：个体生存的需要和种族延续的需要。追根溯源，两性的吸引其实是种族延续的需要。这一需要，我们并不会意识到，却根深蒂固且冥顽不化地发挥着作用。越是基本的需要，越强韧有力。

陷入爱情中的男女，并不会意识到这一强有力的需要，却会在这需要得到满足时，感觉到极度的愉悦，即使有一些不和谐的小音符，也能体谅包容。

一个让人迷恋的品牌，也是如此，不仅要挖掘出消费者心灵深处他自己也不知道的需要，还要给予充分的满足，使他体验到不能自拔的快乐。这样，即使品牌并非完美无瑕，事实上，没有产品能做到完美，消费者仍会忠贞不渝地追随。

虽然哈雷摩托笨重、难以掌握、安全性差，可是还有数十万的粉丝疯狂迷恋。哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地——密尔沃基吸引了25万多名社团成员聚集庆贺。哈雷车主俱乐部现在已经有80多万名成员，他们都是哈雷摩托的铁杆粉丝。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老主顾的更换新车。其品牌魅力可见一斑。

迷恋与调情

男女之间生来就会被异性某种特定的信号所吸引，这是每个人的天赋。调情是一切迷恋产生的最基本要素，是所有生命得以存续必须依赖的本能之一。没有调情，就没有交配；没有交配，就没有后代；而没有了后代，就没有家庭、没有基因的遗传，而种族也就因此消亡了。

很显然，迷恋并不等同于性爱，但它们却有着高度的类比性。而且，性爱不像坐飞机去观赏南美的珍禽异兽一样罕见，它是人类最具普遍意义的行为。所以为了让我们的观点更具普适的学术意义，我们不妨从性讲起。

迷恋是一种强大的吸引力

“迷恋”就像那对在圣保罗机场马里奥特酒店鸡尾酒吧里坠入情网的陌生人一样，你一定也经历过类似的激情。它强化了人们对智力、情感和身体的注意力。当你突如其来地想看某一部电影，当你对最喜欢的摩卡杏仁冰激凌垂涎不已，抑或是打开iPod反复聆听同一首歌，凡此种种，你无不在经历一种与迷恋相似，而又没那么强烈的吸引罢了。

吸引通常会不通情理，而且吸引往往是极不理性的。我们很难“决定”去迷恋什么，就像我们很难选择会被哪个人吸引一样。迷恋的产生对于人类而言就像是深植入脑的程序，而在这个程序里，我们的理性没有发言权。

点评

“爱一个人需要理由吗？”

“不需要吗？”

“需要吗？”

这段经典对白，妇孺皆知，却道出了迷恋的本质：没有理由，纯感性。

所以，不要再费尽心思寻找品牌塑造的捷径，更别想复制别人的模式。品牌魅力的修炼，就如同追女孩一样，需要悉心的付出，却没有规律可循，唯有以真诚的态度，深入了解你的消费者，欣赏他的世界，洞察他的欲望，以找到一个准确的触发器，激发他对你的兴趣和渴望，渐渐变成迷恋。

迷恋有很多形式，但都可以触发人类的本能，比如对猎奇感的需要、对掌控感的需要、对安全感的需要、对爱与被爱的需要。一些迷恋稍纵即逝，而有些则经久不息。不管迷恋持续多久，源自什么，又激发了怎样的行为，每一种迷恋都是一种独特而强烈的情绪。即使是片刻，我们也像被着魔般击中，不能自已。海洛因就是因为迷恋的魔力而存在着：它夺走我们的理性、暴露我们内心的脆弱、让我们束手就擒地赤裸于它的魔力之下。

讲到赤裸，让我们回顾一下开头提到的鸡尾酒吧的那对小情侣。他们调情的每一个步骤都如鱼得水，就像预先排练的精彩舞步，这完全在我们的意料之中。听起来疯狂吗？也许有一点。不过别急，“你的调情行为并不为你的意识所掌控”这一事实绝不是最疯狂的，因为你一旦陷入迷恋，才会陷入真正前所未有的疯狂。

迷醉：一种精神紊乱

在调情过程中，我们的神经系统实际上经历了一种准精神疾病，叫做“迷醉”。同“迷恋”一样，“迷醉”也源自我们大脑的“脑边缘”区域。正是这一区域产生了愤怒、狂喜、悲伤、性唤起、“战斗或逃跑”(2)的应激反应。

弗兰克·塔利斯（Frank Tallis）在他的新作《相思：爱是一种精神疾病》（Love Sick：Love as a Mental Illness）当中写道，如果我们把陷入爱河的表征与精神疾病的诊断标准相对照就会发现，大部分恋爱者的表征都与强迫症、抑郁症或躁狂抑郁症的患者表征类似，例如，失眠、亢奋、厌食等。所以，爱情怎能不刻骨铭心？美国西北大学心理学家伊莱·芬克尔（Eli Finkel）描述了恋爱如何使正常人做出疯狂的举动，他们跟踪、窃听，甚至用黑客手段查看对方的邮件，无所不用其极，无一不是游离于理性思维之外的事情。对此，进化人类学家海伦·费舍尔（Helen Fisher）的解释是，“被爱情冲昏了头脑”之后，人脑内的多巴胺分泌水平会超常，驱使我们去冒那些看起来极不可思议(3)的风险。很明显，爱情真的不总是以友善的方式操控一切。

可是，为什么我们的大脑会将我们抛入到短暂的疯狂之中呢？这种着魔一般的失控，其进化意义何在？懂得了调情的失控、爱的失常，就能更好地理解迷恋是如何以不可抗拒之势牢牢抓住我们的。

迷恋，很大程度上是一种自发的、本能的行为过程。费舍尔指出，我们大脑的构造就是为了更好地陷入迷恋，因为这让我们在至少两年内没时间好好地思考。一切在理智的支配下应该考虑的问题，比如孩子的抚养，都在迷恋的蒙蔽下被忽略了，你只会马不停蹄地相识、相恋、结婚、生子，而这正是对人类进化最有利的。换句话说，进化使得我们心理上浪漫的迷恋持续“刚好满足基因代代相传”的时间。人类的任务似乎就此完成！

爱、婚姻、婴儿车中的种族延续

迷恋的大部分要素都在人的潜意识层面不动声色地影响着人的行为。不同于“关注”这种理性行为，“迷恋”通常与缺乏理性的“热情”有更多相似之处。我们甚至根本无法察觉它的存在，就像我们其实不明白，调情背后更多的是繁衍这一生理需要，并不是鲜花与灵魂的亲近感那般浪漫。不管你意识到没有，你所经历的迷恋大都是不理性的。

至此，我们已经讨论了调情和恋爱，是时候更进一步，去了解一下为什么你的身体会全力以赴地去制造迷恋的典范。

性高潮：终极迷恋

如果调情和性是对迷恋的一种类比，那么性高潮的体验本身就是一种终极的迷恋。人类性研究专家阿尔弗莱德·金赛（Alfred Kinsey）这样描述性高潮，“一些人，也许是大多数人，都会在经历高潮时有短暂的失去意识现象，或者进入意兴阑珊的模糊状态。”弗洛伊德指出，性高潮会让人的思考力完全丧失，进入一种自我意识短暂缺失的催眠状态。(4)其实这种专注的状态在我们的日常生活中经常发生，想想看你自己“在状态”时是什么样子。心理学家米哈伊·奇克森特米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi）把这种状态定义为“涌流”状态。“涌流”是指人完全沉浸在他所做的事情的时候呈现的一种心理状态，在注意力高度集中之下，创造力也随之喷涌而出。

想象一下你沉浸于一部电影，或陷入自己的冥想时那种超然物外的体验。你会下颌放松、静默、脉搏加速、时间意识模糊、陷入了你的第二空间。或者你专注地听讲座、全身心投入了一场篮球赛的时候，你都会体现出这种完全忘我的状态，也就是所谓的“在状态”的感觉。

点评

迷恋，使人进入到一个绝对愉悦的时空。在这个时空里，人们忘记了一切，包括自己，除了眼前关注的对象，是存在的，真实的，其他都是不存在的，就像进入了一场深睡眠。

品牌通过广告宣传、店内装饰、产品陈列、气氛营造等手段，引导消费者，就像通往迷恋的一扇门。比如，法拉利与酒吧的合作，使消费者一进酒吧，就看到红色的沙发，跃马的标志，即使不着一字，仍能感受到浓郁的法拉利氛围。

一个人如果在现实生活中不快乐，就会更容易陷入一种虚拟的愉悦时空。所以，随着人们在生活、工作中压力的增大，越来越多的人陷入各种迷恋之中，包括恋物、吸毒、沉迷网络、品牌迷恋等。人们的压力越大，心灵越空虚，越需要一个心灵的寄托，越有可能陷入某种迷恋。

越来越多的人陷入到对品牌的疯狂迷恋之中。全球最大车友会MG俱乐部有上千万会员，其中每个人都不止一辆车。

令人着迷的人或者消息都会把我们带入无人之境、吸入迷恋的漩涡。奇克森特米哈伊把它描述为令人上瘾的“涌流内核”。这种经历本身如此令人愉悦以至于人们会不惜代价地追求。迷恋的瞬间就是可以成为这样神奇的人生巅峰体验，吸引我们更加全情投入其中，其他的一切仿佛都不重要了。

如果这种迷恋在某种极端情况下过于强烈，就会和它邪恶的孪生兄弟“强迫症”只有一线之遥。

当迷恋成为强迫症

大多数人只会短暂地游离于现实世界之外，从而进入到“涌流”状态中，这是健康的。然而，当这种游离成了习惯，就会长久地与社会和现实脱节，转变成了“强迫症”或“强迫行为”，这就不健康了。在“强迫症”的支配下，我们会失去控制，成为强迫行为的奴隶。各种恐惧症和药物成瘾的现象都是过于迷恋的结果。

迷恋的强度光谱

几乎所有的迷恋都可以表示在强度光谱上。有些迷恋比较温和，有些则分外强烈。就拿厨房来说，你厨房里的瓶瓶罐罐很有可能是不假思索地随意摆放，而对患有“强迫症”（obsessive-compulsive disorder）的人而言，必须按照自己特定的喜好摆放固定的物品，这不但与他们惯常的行为方式相悖，也会引起惊人的压力和焦虑情绪。再比如，许多人玩PS2或者任天堂游戏都是出于放松或者社交的需要，但对于有些人，玩游戏也会变得格外极端。这样的玩家整天宅在房间里，不眠不休地盯着屏幕。在日本，这种对游戏的迷恋被称为“御宅族”（Gēmu Otaku）。也就是说，同一个行为（管理厨房或者玩游戏），会产生不同的迷恋强度水平。

这里显示的是非常直观的吸引力光谱层次，从“逃避”到“强迫”。虽然并非与迷恋的层次绝对一一对应，但这个光谱可以帮助我们理解各种层次的迷恋。为了理解这个图谱，让我们再举一个非性话题的例子。比如，看广告，不管我们是否自愿地观看电视广告，它对我们都有着不同强度的吸引力。

逃避：通常我们会用具备自动暂停和跳过功能的TiVo(5)数字录像机录下喜爱的节目，在空闲的时候观看，从而避免看到广告。

不感兴趣：你可能选择在广告时段起身离开。

保持中立：对于广告，你不是特别在意。既不采取措施逃避，也不会留意观看。

轻微的亲和：如果一个广告恰好刺激了你的好奇心，你就会看下去。感兴趣：那些质量上乘的广告的的确确娱乐了你。

投入：神情投入地享受广告。在看美国的橄榄球超级联赛（Super Bowl）的时候，你甚至更多地关注广告。

沉浸：你想尽办法去看广告，甚至专门上网搜索那些让你入迷的广告。

这看起来似乎令人啼笑皆非，但是层次却异常鲜明。人们对事物的迷恋程度越是极端，在光谱上对应的颜色就越深：沉浸之后是“全神贯注”、“偏执”和“强迫”。

在我们这些营销人员看来，迷恋广告的人或许可能是纯粹捏造出来的。但是由此我们不难看出：任何活动都对人产生强度不同的吸引。

恋物癖：有没有人迷恋夸张的高跟鞋？

让我们再回到暧昧的性话题类比。要了解事情是怎么走向偏执和极端的，让我们来一窥“恋物癖”的世界：一人之毒药，却是另一人之佳肴。

恋物癖是一种对特定行为或物品（比如橡胶、头发、细高根靴子等）超乎寻常的、不理性的热爱。在强度光谱上，如果一个冲动的调情式微笑表明了一种温和的迷恋的话，恋物癖就属于一种极端的迷恋情绪。

恋物癖一词来源于15世纪葡萄牙语“Feitico”，意为“错误的力量”。它反映了力量从一个源头向另一个象征性的替代品(6)转移的过程。现在，被迷恋的物品充满了性的宗教意味，常见的有：胸部、唇膏、马尾辫、丝绸床单、甚至是汽车引擎发出的声音。

点评

正如恋物癖者，迷恋的是“物”背后的象征意义一样，品牌迷恋者迷恋的也是品牌背后的象征意义所带来的精神愉悦。哈雷，既是摩托车，又是自由、叛逆，满足了人们自原始社会以来对“速度”和“逃脱束缚”的迷恋。“每次跨上哈雷，就感觉到自己好像在原始森林里追逐犀牛一般的快乐，既强壮又有力量”，这是一名哈雷迷的驾驶描述。

性治疗师洛安娜·科尔·韦斯顿（Louanne Cole Weston）描述过一个“声音成为被迷恋对象”的例子。她的一个患者记述道，在他小时候，常能看到一个美丽的女邻居试着启动她的汽车。每一次，引擎都会轰响几下，渐渐地，他将这种声音与自己的性唤起下意识地联系起来。一天，在女邻居把车停在停车场进入杂货店后，男孩飞快地打开她的汽车后盖，拔掉某根导线。这样，等到她回来的时候，自己就能享受到汽车引擎发动时久久不停的轰鸣声。韦斯顿医生这样总结这一案例，“在特定的情况下，人会对任何一种声音产生性的联想。”明显地，人发育早期的迷恋更为根深蒂固。

至此，我们已经给了一个关于吸引力暗示的大杂烩：挺胸、舔嘴唇，甚至是引擎的轰鸣声。现在，我们再来谈谈肘的测量。

初次约会：测量他的肘臂就能断定一切

“对称等于美”的思想已经在时尚文化中风靡了很多年，它源自两位进化生物学家，史蒂芬（Steven Gangestad）和兰迪（Randy Thornhill）的研究。他们测量了人体重要的七个部分，比如手肘等，并最终提出对称性不仅代表着更好的遗传基因、能够获得父母的欢心，而且代表着强烈的性吸引力。他们认为有着对称肘骨的男性更惹人迷恋、更幽默，其伴侣也更优秀。根据人体对称性，他们还能度量人的运动支配力、情绪稳定性、日常健康状况，甚至对感情的忠诚度……天哪，小小的测量竟然无所不能。

所以，在他们看来，第一次约会测量对方肘臂就应该像我们能在网上快捷又免费地运行搜索引擎一样，你能由此获得几乎能够断定一切的信息。但是，万一对方的体貌没有明显的特征，或者一些器官被遮蔽，并不方便测量时，你该怎么办呢？你还能在目不能视的情况下被某人的美丽所吸引吗？

黑暗中，真的可以闻香识男人

让我们把史蒂芬和兰迪的研究成果挖掘得更深入些，就会有更为古怪的发现了：“美”对人们的吸引即使在黑暗中仍发挥作用。研究表明，有吸引力的人事实上散发出独特的气息。更确切地说，他们的味道更令人迷醉。在黑暗中，女性们仅根据气味仍能挑选出对称性良好的男性。另外，对身体不怎么对称的男性的更大的打击是：女性在与身体高度对称的男性做爱时达到高潮的概率是与非高度对称者的两倍（这就增大了受孕的概率，成为一个生物学上的优势）。

对于缺乏对称的普通人，尽管你无法控制这类先天的吸引力要素，但是也别忘了还有很多可以后天塑造的因素。只要你坚持到底，获得真正的迷恋对你来说同样会易如反掌。

别在乎长相了：关键是你的MHC怎么样

所有那些你花在精心打扮、改善自己容貌的时间，可能并不能改善你的迷恋指数。正如上文所说，“气味”也许更为关键。然而获得迷恋的“气味”还没有简单到意味着我们时常喷点“古龙水”。实际上，你的MHC（主要组织相容性复合体）才是关键，它是一个加强你免疫系统的基因族群。科学家们最近发现，你仅仅通过气味就能不自觉地探测到别人的MHC基因。听起来很神奇，但我下面要说的，可能就会让你觉得更为神奇。

科学家们以男性做实验，让他们把相同的T恤在不用肥皂洗、不用除臭剂或者香水的情况下穿整整两天，因此自然是体味浓烈。这些衣服被分发到两组蒙着眼睛的女性手中。第一组的女性有着和被试男性趋同的MHC，而第二组则完全不同。

结果怎样呢？有着与女性不同的MHC基因的男性的体味闻起来似乎散发出迷人的清香，充满吸引力。合理的解释是：如果差异性较强的基因相结合，产生的后代将因为免疫系统的加强而获得更大的存活概率。无数的研究已经证明，差异性基因的组合比趋同的基因组合要具备更多先天优势。有着较强差异基因的男女结合之后，通常在生育、婚姻和情感关系方面会较为卓越。这就是浪漫和性感对我们造成致命吸引的一个重要原因：我们拼命找寻的是与自己基因兼容性强的人。

然而，当这个实验在避孕的女性中进行的时候，结果却截然相反。利物浦大学的一项研究表明，采取服药方式避孕的女性会被那些与之有着趋同MHC基因的男性吸引。药物中的荷尔蒙破坏了女性判断基因兼容性的能力。科学家们提出，由于药物使女性的身体自认为处在“怀孕”的状态，因此从进化的角度讲，对于一个“怀孕”的妇女，通常会寻找能保护她和孕育中婴儿的男人，即与之MHC基因趋同的男性，这也更符合常理。药物避孕是女性的自主选择，然而，她的迷恋导向，她对男性MHC基因的判断，却发生了变化而且不能自已。

脱衣舞俱乐部：性的实验室

很多研究已经证实，女性在排卵期会分外迷人，而这时她们的伴侣也会更体贴、更警觉地进入“保护伴侣”的状态以使其他男性保持距离。新墨西哥大学的研究者们进一步实验，检验排卵周期对那些专业的艳舞女郎的小费高低有什么影响。他们试图了解这一周期在公认的“性的实验室”——脱衣舞俱乐部里是如何暗度陈仓的。结果表明，虽然脱衣舞女郎的小费通常起伏不定，但是，在排卵期她们的小费有30％激增。而吃避孕药的女郎却失去了排卵期的小费爆发优势，一年下来，这也意味着数千美元的损失。毫不夸张地说，一颗白色小药丸毁掉了她们整个全年小费收入的黄金期。既然你的MHC基因决定着你的吸引力，而药物避孕会扭转这种吸引，那么还有哪些迷恋触发器在悄悄地改变你的行为呢？大部分的触发器都是你所不了解的，也在你的掌控之外。

你一路读来，我们一起回顾了调情、恋物、肘臂、MHC基因，甚至艳舞。可以看出，吸引力的因子深深植根于我们的内心。我们也许会不可抑制地被某人强烈吸引，一如铁定之于磁铁，完全意识不到它本身的盲目、执迷甚至疯狂。这种迷恋始于而绝不止于身体上的吸引，无论吸引你的是什么，背后都隐藏着特定的迷恋触发器。

下一次当你发现自己被某人吸引、沉浸于某次谈话，抑或在一个事件中像被催了眠的时候，试着暂停下来，问一问自己：在那些强烈的迷恋的表象背后，究竟发生了什么？也许是几种触发器的共同作用，也许，就像一个微笑那样简单。

本章案例

品牌现在已经成为我们的另一组更表象的“MHC”基因。在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不离十。因为每个人都会选择与自己气质和性格相近的品牌。

阿迪达斯和彪马的发源地——黑措根奥拉赫，这个位于德国南部的小镇有个特别的称号——弯脖之城。原来阿迪达斯和彪马向来是市场竞争中的生死冤家，这个有两万人口的小镇也因这两个品牌拥护者的互相对立而分裂成两大阵营，且水火不容。因此，当地人和他人交谈前，会先弯下脖子看看对方穿的是哪家的鞋子，如果不是一个品牌的支持者，也绝对不会开口说话，正所谓“道不同不相为谋”。如果公交车上全是彪马族，阿迪派宁愿等下一班车，也不愿屈尊和他们“同舟共济”。就连谈婚论嫁也要以鞋子的品牌来验证是否门当户对。

这个例子比较极端，但品牌的识别作用，每时每刻都在发生。从这种意义上来说，品牌也是人际圈划分的重要隔断。有一则芝华士广告，在文案里写道“这是芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”气势凌人，却无比准确。

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(1) 玛莎·葛兰姆（英语：Martha Graham，1894年5月11日至1991年4月1日），美国舞蹈家和编舞家，现代舞蹈上最早的创始人之一。——译者注。

(2) 这是由美国生理学家沃尔特农于1915年提出的理论。“战斗或逃跑”描述了危险的局势中的众生的身体和心理适应快速的应激反应。——译者注。

(3) 一个现成的“不可思议”行为的例子：女太空人丽莎·诺瓦克（Lisa Marie Nowak）于2007年在强烈的忌妒驱动下驾车绑架了自己的情敌（据报道在逃逸途中，她为了避免中途停车，甚至穿上了成人纸尿裤）。

(4) 在法语里，这种体验被表述为“小死”，指的是对周围世界的认知丧失。

(5) TiVo是一种数字录象设备，它能帮助人们非常方便地录下和筛选电视上播放过的节目，可以过滤广告。——编者注。

(6) 比如，高跟鞋不再只是高跟鞋，鞋跟的刺痛不再是单纯的刺痛，黑色乳胶的女式拉链紧身衣和短马鞭也不再是你每周六晚上的备用品。

第2章　令人迷恋的面孔：为什么你生来就知怎样影响他人

导语

米奇，这只世界上最著名的老鼠，儿童最喜爱的卡通人物，如今已80岁高龄，却仍然吸引着成千上万的人涌到迪士尼乐园去。

辛普森一家、蜡笔小新、铁臂阿童木、白雪公主、青蛙王子、小红帽、狼外婆……无数的卡通人物，虽与我们的生活毫无瓜葛，却令我们牵肠挂肚。这是因为我们对他们面孔的迷恋，因为他们与我们使用一样的表情系统。

依云的小水滴、骆驼的老乔、麦当劳大叔、肯德基爷爷、米其林人Bibendum、海尔兄弟、威猛先生、绿豆蛙……越来越多的品牌化身为一个个可爱的、亲切的形象与我们沟通。

这些卡通形象，顺利地帮助品牌实现了人格化。没有人愿意跟一个抽象的“物”恋爱。所以，当消费者把你的品牌当成一个性格鲜明的人来对待，你的品牌就成功了一半。

尽管经历了几百万年的大脑进化，迷恋状态始终是我们注意力的最基本形式。怎么会这样呢？因为某种程度上说，迷恋有关生存。不迷恋，毋宁死。

从亚马逊丛林到Amazon.com

每个营销策划者都在广告上绞尽脑汁，为了让自己的商品能在令人目眩的选择当中脱颖而出。但广告的鼻祖并不是人类，而是花朵。佛罗里达大学生物学教授大卫·迪尔歇尔（David Dilcher）曾写道，“开花植物是世界上最早的广告商。它们炫耀自己娇美的花瓣、绚丽的造型和浪漫香气，并给予造访的昆虫以厚赠，或是花蜜，或是花粉。”

植物界的法则对营销生存还有着其他启示。以亚马逊丛林为例，它看起来是一个宜居之所，富饶、肥沃、水草丰茂。但这些却不是雨林里的3000万物种的生存理解。所有的植物都在高速生长，于是每一株植物都为了获得养分、庇护，甚至是一丝丝阳光而残酷地争斗。它们和销售经理的生存哲学有着异曲同工之妙：以市场的唯利是图为导向，并且有着坚韧不拔、独当一面、开拓进取、敢于创新的特点。

如果说亚马逊丛林是地球上竞争最为激烈的地方，那么位居第二的非亚马逊公司的网站Amazon.com莫属。在这里，图书以多种方式争奇斗艳、极尽吸引之能事，就像丛林中的植物一样。这就是生存法则，就像花必须吸引昆虫、图书必须吸引读者，环境越拥挤、竞争者越多，个体要付出的努力就越大。

点评

这也是品牌的生存法则。就像那只青蛙，得不到公主的吻，就只能丑陋地死去。而一旦赢得公主的爱情，就会变成金光闪闪、优雅迷人的王子。

魅力四射的白马王子，要得到公主的爱情相对容易很多。那么，对于一个初生的品牌，当你还是一只小青蛙时，要怎样吸引公主的青睐，从而晋升为王子呢？这就需要利用现代的营销手段，对准消费者的深层需要转动杠杆，启动神秘的“迷恋”触发器。

人类这种本能也仍未消退，那种驱使我们的先祖为了晚餐追捕猛犸象的本能意识延续至今。尽管它只是穴居时代的人类的本能，如今或许已经逐渐远离了原本的价值。所以当你和他人交流的时候，你不只是与你在今天看到的他打交道，你还在与百万年来就一直存在的各种人类本能的触发器打交道。这些残存的本能与我们的“摩登时代”格格不入，因此，它们只在我们大脑中部分不那么理性的区域占有一席之地。

前文已经讲到了用于调情的人类的肢体语言，我们明白了这些语言怎样影响我们的决定。下面要讲力量更为强大的面部表情语言。

迷恋机制

日常生活中，我们不停地“解读”着周围的人脸上的表情，洞悉它背后的意义：微笑、瞪眼、皱眉或者流泪。只要看到这些信号，我们就能解释甚至预测很多情绪、人格特质甚至是意图。脸是我们生存的关键，事实上，我们生来就注定被面孔所吸引。

早在20世纪60年代，发展心理学家罗伯特·范茨（Robert Fantz）就发现，感知某些特定形状是我们与生俱来的能力，尤其是面孔。尽管没有现代核磁共振脑部造影技术的协助，罗伯特用一个简单的实验为我们提供了一个低技术性的视角。罗伯特在婴儿面前的展示板上摆放两张图片，左边是高对比度的公牛眼睛，右边则是一张人脸的素描。罗伯特在展板后面用一个小小的监视孔观察这些婴儿的行为。而他接下来看到的一切改变了发展心理学(1)。

认脸：婴儿的第一个拿手的戏法

通常，我们认为新生儿的视线或是在漫无目的地扫视，或是不带感情色彩的呆呆地凝视。罗伯特在实验中的发现却截然不同。新生儿格外关注特定的形状，尤其是人的脸孔。他发现，两个月大的孩子的目光，停留在人脸素描上的频率和时长都是停留在公牛眼睛上的两倍。更巧的是，此时婴儿的视野范围大概是12英寸(2)，恰好等于婴儿与母亲在哺乳时脸孔的距离。

罗伯特的发现震惊了发展心理学领域，证明了对脸孔的迷恋更多地是来自“天生本能”而绝非“后天养成”，更证明了我们从出生起，就自带一种生存机制，帮助我们与他人建立联系、保持亲密的感情。

对脸的迷恋意义非凡，于是我们的大脑专门开辟出一块区域，来辨认、解读人的面孔，并对面孔做出反应。我们称这个“梭形脸控区”为FFA（fusiform face area），它位于大脑下部的颞叶，驱动大脑运行一系列高水平的视觉程序来辨别和解读面孔与表情。神经学家们利用罗伯特的实验，进一步精确了我们大脑的运行路线，他们可以预测你是喜欢墨西哥鸡肉卷，还是老北京鸡肉卷。

汽车制造商戴姆勒·克莱斯勒（Daimler Chrysler）使用核磁共振技术研究了年轻男性对不同车型的反应。在轿跑、轿车与迷你汽车中，轿跑激起脑活动最为强烈。这个结果似乎在众多人的意料之中，但这并不重要，而重要的是脑活动产生区域——伏隔核（Nucleus Accumbens）——一个与人类悲恸和狂喜等强烈的情感密切联系的重要区域。过去，科学家们认为这一区域只对巧克力、可卡因等食物生理刺激产生反应。研究者们观测到汽车竟也可以刺激这一区域，这绝对是史无前例的重要发现。不过更令人惊奇的发现还在后面。研究者们随后寻问试驾者，哪些品牌最有吸引力。不可思议的是，他们对那些心仪的名牌车大加赞誉的时候，脑内的FFA区域又一次开了锅，而且活动还集中在FFA专门识别脸孔的中心区域。

交通工具和脸孔的联系可不只局限在跑车品牌上。人格化——用人的特质描述无生命的物体，是一个建立联系的常用手段。这些物体和人的面孔越接近，我们就越容易感受到这种情感联系。广告经常利用人类的这种反应。米其林轮胎（Michelin tires）用“米其林宝宝”的笑容和体态的闪耀个性表现毫无生命的轮胎。还有20世纪七八十年代出现的“面团宝宝”（Pillsbury Doughboy）都采用了这种方法。人的面孔会建立感情纽带，特别是童话故事里。《冒烟的小火车》(3)，就使用了带有人脸的小火车来表达情感与意图。如今，模拟的人脸以玩具的形式把孩子们和机器联系起来，从“托马斯火车”（Thomas the Tank Engine）到“小建筑师巴布”（Bob the Builder）都是如此。玩具上出现的拟人的面孔让孩子们体会到玩具的感情并且试图与它们沟通，从而汲取书中的信息、提炼故事的精华，并将有益的经验应用于自己未来的生活。

点评

品牌人格化，是广告营销中的常用手段。经营一个品牌，其实就是在消费者心目中塑造一个人的形象。品牌定位是这个“人”的骨架，也是品牌的基因；创意表现是这个“人”的血肉，从多个层面来表现品牌的内涵；媒体传播，就是这个“人”与消费者交往的过程，互动和愉悦非常重要。这三者有效地协同合作，完美地在消费者心目中塑造一个理想恋人形象，才能获得消费者的爱。

如果孩子不能认脸会怎样

人的面孔对于我们的生存意义非凡，以至于我们天生就喜欢端详人脸，但若有人不具备这种基本的技能呢？男孩哈里森就是这样的。他从一出生到18个月大时进行的检查都表明他是个健康状况良好的孩子。可他妈妈就觉得孩子很不对劲。她觉得儿子从不跟她进行眼神交流，只是盯着她的嘴。在陌生人面前，哈里森从来不看他们，非常古怪。他的视力正常吗？完全正常。他可以玩一下午的排列玩具游戏，就是不看别人的脸。不论妈妈怎样哄他、怎么拍手逗他，他都表情木然、没有任何感情的表达。两岁时，医生诊断他已患上自闭症。哈里森的大脑和正常幼儿的不同，他对妈妈和陌生人的反应没什么两样，跟妈妈相比，他的大脑甚至对一个熟悉的玩具有更高的辨识力。因为他的FFA只把妈妈的脸解读成为一堆随机无序的线条。

耶鲁大学发展神经影像学教授罗伯特·舒尔茨（Robert Schultz）与同事们一起对哈里森这样的自闭症儿童开展了一项为期三年的研究，最终发现了自闭症的奥秘：自闭症的患者们无法有效区分“人”和“物”。他们不能认脸，以获取人的年龄、性别、情绪状态之类的信息。也正是由于“人”和“物”对于他们来说没什么差别，导致他们更难体会他人的感受和想法、难以预测别人的行为、理解各种情感或是FFA区域能让我们体验的一切东西。于是，形成良好的人际关系和情感纽带对于这些患者就成了“难于上青天”的事。

了解了这些，再让我们回到“托马斯火车”。美国自闭症研究协会会长在《纽约邮报》上撰文，讲述她收到数不清的来自自闭症患儿家长的信，说自己的孩子对托马斯小火车极为着迷。那些夸张的表情和简单的情绪帮助孩子们理解了各种表达方式和它们背后的意义。英国国家自闭症研究会随后进行的实验也支持了这一结论：托马斯火车是自闭症儿童最喜欢的人物。换句话说，是夸张的表情迷住了这些孩子。

点评

有趣的是，令我们着迷的那些品牌，不同于普通人中庸而复杂的个性，都是些性格简单而独特的“人”，换句话说，是表情夸张的“人”，更易于识别，所以更有感染力。

蒙娜丽莎和她蕴涵83％快乐的笑容

一张产生了数百年疑惑的表情：蒙娜丽莎的微笑。每年有数不清的游客前往巴黎去近距离地欣赏她的真容。因为，我们一直无法准确说出作为达·芬奇笔下最著名的神秘作品的主人公，她的表情意味者什么，于是我们就继续因她的神秘而迷醉。最近，应用新开发的用于识别面部表情的尖端软件，人们揭开了蒙娜丽莎表情的真正含义。根据检测结果，她的表情包含了83％的快乐、9％的厌恶、6％的恐惧和2％的愤怒。

微笑可能是我们所有释放出的、表达迷恋的信号中最为重要的。然而站在进化的角度，人类的微笑却困扰了科学家们许多年。在动物世界里，咧开嘴角、露出牙齿通常是挑衅的信号，就像狗的低吠，它体现着控制局面的欲望和发起攻击的警戒。可对于人类，同样的嘴部动作却代表了赞许、顺从和尊重。这是怎么回事呢？

人类究竟为什么微笑

数百年来，人类学家难解的笑容之谜，终于被来自伯克利大学语言学院的教授约翰·奥哈拉（John J．Ohala）解开。他发现，我们微笑不是为了传达视觉的信号，而是为了改变我们说话的声音。

要理解这个观点，需要先了解一下我们为什么会对低音和高音做出不同的反应。大型动物声音较为低沉，音调低但音量大。一只大狗的咆哮，从来都是雄壮而富有进攻性的。但一个音调高而音量小的声音，就会给人以温顺平和的印象。当一条狗缩着前爪匍匐着摆出经典的“和我玩一会儿吧”的姿势，它就在刻意营造体型小、威胁性小的假象。

这种高低音调现象在人类世界里同样存在。高音听起来礼貌而温和。比如我们逗弄婴儿时，会不由自主地扬起眉毛、提高音调。你或许已经联想到老板和雇员之间对话的情景。没错，当我们想显示权威性、表达自己手握控制权的时候，就会改变我们的声音和面部表情——嗓门变粗、下巴和眉毛低垂。(4)低音意味着控制欲，这就是为什么男孩子随着青春期第二性征的发育，声音也会变粗。这二者的关系是如此鲜明，连我们熟悉的撒切尔夫人在成为所谓的“铁娘子”之前也不得不经历了类似的声音转变。最初，由于她的音调偏高，保守党担心反对党不把她当一回事，于是他们聘请专门的声音教练训练她，让撒切尔显得更权威、更有霸气。在中国，脆甜的假声是广受欢迎，于是许多女性在初入职场时都操着一口“肉麻而甜腻”腔调，希望找到一个更好的工作。这种“声音美容”也是整形市场上提供的服务项目之一，这种手术通过模拟有着“樱桃小口”的小女孩的声调调教出一个更“礼貌”的声音，却因通过微创手术形成声带疤痕，以此来提高声调而饱受争议。

但是这些和人的微笑究竟有什么关系呢？1980年，奥哈拉在美国声学会（the Acoustical Society of America）百年大会上发布了他的研究成果，一时语惊四座。他在论文《微笑的声学源头》中提出，微笑并非像人们通常认为的那样，是一种视觉信号。高速和较短的声道共振一样，可以改变发出声音的特征。而高速声道共振可以通过喇叭形声道或者缩小口腔来实现。换句话说，当我们微笑时，会将两颊肌肉向我们的牙齿后方拉扯，于是口腔缩小，而音调自然就提高了，就会被人本能地解读为没有攻击性和控制欲，显得和蔼可亲。

可以说，微笑始于让声音听起来威胁性弱，起到的效果却是看起来亲切感强。所以，微笑的视觉理解只是个传说，耳听信号觉才是它的真正身份。从社会交互学的角度看，微笑并不是粉饰威胁。着迷于微笑是因为它流露出友善的意图和主动沟通的愿望。微笑甚至是进化过程中人类的恩宠。试想，一个咧着嘴的陌生人接近你居住的洞穴是要吃了你吗？明白了我所讲的，他也许只是在微笑，并且想让此刻你也微笑起来。

为什么女孩更钟情幽默的男孩

幽默，同微笑一样，也是因为进化的原因才使人着迷的。最近的研究表明，女性之所以钟情幽默的男性，是因为幽默显示了智慧和健康的过剩。如同孔雀的屏羽和雄狮的鬃毛一样，幽默也通过展示生存资源的丰富来对女性施加影响。（如果你贫弱交加，怕是难有幽默的心情）幽默的男子，单纯从生物学角度讲，较好地抚养他们后代的可能性更大。

点评

幽默，就像糖果一样，人们一旦尝到它的甜头，就想要更多。

毫无疑问，营销界同仁都看到了消费者对幽默的钟情，于是，炮制出了无数幽默的、搞笑的广告。其中一些，质量上乘，使人在捧腹一笑中，记住了产品名称，并且对产品发生好感。另一些，却只让人记住了笑料，忘记甚至取笑了品牌。还有一些，却粗制滥造倒人胃口。

我们，正处于一个整体娱乐化的时代。媒体、娱乐、广告，乃至我们的生活方式、思维方式，都在逐渐地娱乐化。人们在生活中越来越感性，越来越冲动。

但是作为消费者，人们却前所未有的挑剔，拒绝选择某个品牌，可能仅仅因为店里的光线不够柔和。所以，我们不仅不能放松警惕，更要加倍认真，关注每一个细节，才能营造一种完美动人的气氛，而不要迷失在消费者对幽默永无止境的贪求中。

有趣的脸和有趣的骨头

到底是什么能让一个人显得有趣？有喜剧式的节奏感？还是妙语连珠？有小丑的红鼻子？还是会几样杂耍？根据苏格兰斯特林大学心理学家安东尼（Anthony Little）的研究，特定的面部特征会引发我们对他人的特定感觉。就像小鸡天生会识别种子的形状一样，我们也会天生觉得某些面孔比较有喜感。

在扫描了20个喜剧演员的179个面部特征后，安东尼博士发现了最能引人发笑的特征组合：圆脸、小额头、大眼睛、高颧骨、宽鼻子、厚嘴唇。那么，谁拥有最完美的喜剧脸孔呢？经安东尼的研究，在英国情景喜剧《办公室》里的演员瑞奇·热维斯（Ricky Gervais）的脸，超越众星，最具喜感。显然，他并不是英俊小生，但是他的脸简洁而机智。最能让男性喜剧演员取得成功的面部特征主要是那些柔和的、女性化的特征。更进一步讲，就像婴儿会对母亲温暖、亲切的面孔产生反应一样，这种柔和的、女性化的特征能使人们放松心情，而放松是开怀大笑的前提。

许多专家声称，我们依靠特定的视觉信号来形成第一印象。那么在打电话时，我们并未谋面，微笑起到了什么作用呢？对方虽然看不到你，但他们能听得出你是否微笑的声音。还记得微笑研究大师约翰·奥哈拉的观点吧：从人类学的角度看，你微笑不是为了看起来友善些。打电话的过程很好地证明了微笑的初始目的就是为了让声音听起来友善些。

数字技术日新月异，但人类进化却似乎一成不变。我们依旧不断地寻找着关于情绪的各种信号。一个短暂的握手，我们就交换了难以言说的暗示与信号，每一种信号都泄露了我们的意图与情感状态。尽管我们很少意识到这种暗流涌动的信号本身的作用，但我们会本能地评估这些信号，并迅速形成看法与判断。

作为人类，我们总想着无所不用其极地使别人产生迷恋，包括声音的每一个音节、气味的每一次飘散、表情的每一个微小变化。一些人甚至刻意地操纵这些信号以达到自己的目的。扑克冠军大赛的选手们常常通过“阅读”对手不自觉的身体语言求得胜利；玛利莲·梦露也通过听觉和味觉信号吸引她的粉丝，让他们不由自主地产生联想。后文我们将会揭示这一切发生的原因。即使我们不是一名著名的扑克大师，也不是一位传奇的电影巨星，但我们发现了一整套激发自然迷恋的工具。如果我们正确激发这些信号，别人就会趋之若鹜，反之则门可罗雀。在营销广告的世界里，消费者们轻松换下频道，进而就会离你远去！

点评

我们从来没有学过，但我们可以毫无障碍地读懂这些信号。微笑有上千种，但我们可以准确地判断出对方的真实意图，整个过程用时不超过半秒钟。我们也在无意中操纵这些信号，向周围的人表达或者掩饰我们的意图。这些信号，是一个完整的语言系统，我们可以轻松地使用，却没有任何文字记录，而且只能意会，不可言传。

那些成功的品牌，都已成功掌握了这种语言系统，并运用它与我们对话，操纵我们的情绪，激发我们的迷恋。而那些不成功的品牌，则与消费者处于不同的频道，所传播的信息，就好像在自说自话。

本章案例

拟人，既是一种修辞手法，又是人类基于生存需要的天赋本能。因此，人在万事万物中都能看到“人”的影子。阅读新闻、信息，其实就是在阅读世界的表情。因此，品牌人格化，才成为可能。

消费者与“人格化”的品牌交流互动，就像人与人之间的交往一样。为了更大程度地激发消费者对品牌的“同情”，许多品牌推出专属的卡通人物，作为品牌形象与消费者互动。甚至一些大型活动也推出各自的卡通形象，如福娃、海宝。

骆驼香烟品牌创立75周年时，其所属公司——雷诺公司推出的卡通人物骆驼“老乔”就是品牌形象塑造的典范，为消费者对骆驼烟的迷恋火上浇油，取得了不可思议的效果。

在广告中，骆驼“老乔”，这位75岁高龄的老骆驼，抽着骆驼香烟，穿皮衣、戴墨镜、骑摩托、玩爵士乐，与美女左拥右抱，酷劲十足。

“老乔”一出现，就风靡全美且深入人心。美国联邦贸易委员会的统计显示，“老乔”出现后的6年间，吸骆驼香烟的青少年人数足足增长了10％！

品牌形象的魅力可见一斑。

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(1) 发展心理学（developmental psychology），是心理学的一个分支，它关注的是人从受孕到死亡这一生中发生的生理和心理机能的变化。——译者注。

(2) 1英寸约等于2.54厘米。——译者注。

(3) 《冒烟的小火车》（《Little Enging That Gould Helps Out》）是沃蒂派珀（Watty Piper）于1930年所撰写的经典童书。

(4) 关于音调和面部表情的关系，你现在就可以按照大卫·休伦（David Huron）的研究做一个简单实验。用你最舒服的音调唱一个口型是“O”的音。发音的时候，用镜子观察一下你的面部。现在唱你能达到的最高音，你会发现你会同时抬下巴和扬眉毛。最后，发一个最低音，你会注意到下巴和眉毛会低垂，你的脸呈现一个更具进攻性的表情。

第3章　迷恋与媒体：影响力的新趋势

导语

环境信息时刻在影响着我们的思维方式。

信息匮乏的年代，我们寻找信息的能力就特别强大，我们读云看天气，读动物的足迹寻找食物，读敌人的气味躲避危险。信息爆炸的今天，我们则学会了如何在浩如烟海的信息里快速挑选出最有用的信息以及屏蔽大量无用的信息。

令我们的企业主沮丧的是，产品的大部分信息，都被消费者“聪明”地自动屏蔽掉了。要想使消费者主动地寻找、阅读品牌的信息，更是难上加难。但是有一些品牌做到了，它们在消费者心目中魅力四射，令人迷恋不能自已。

它们是怎样做到的呢？这个问题值得所有品牌经营探究。

失忆症与树篱迷宫

有300多年历史的英国汉普顿迷宫是世界上最著名的树篱迷宫之一。它位于曾居住过英王亨利八世的汉普顿宫后园一片方圆半英里的开阔草地上。它仿佛是《爱丽丝漫游奇境》中复杂之至场景的现实再现，成为了科学家们研究“记忆”的绝佳场所。

一个患长期失忆症的患者被科学家们带到这里。研究者们问他，有没有来过。他回答，从没有。然后给了他一个哨子，让他摸索着穿过这个迷宫，一旦到达中心位置，就吹响哨子。科学家记录下他的用时。第二天，他们进行同样的实验。时间则第二次被记录下来。每天重复同样的实验，奇怪的事情发生了。尽管患者自己对于他在迷宫中停留的时间毫无概念，但他到达中心所花费的时间却在逐步减少。在大脑并未主动地记忆迷宫的情况下，他在潜意识里进行着学习，时间久了，就建立起了一种思维模式。

于是，科学家们发现，记忆力会在我们主观意识之外自行发挥作用。尽管无视很多事物，但我们无时无刻不在被动地接受外界的各种信息。无穷无尽的信息，经过岁月的积淀，会最终造就我们的行为方式。它看起来并不急功近利，但在20世纪的几十年里，广告就是依照这一原理运行。正如迷宫中的失忆者一样，我们也被动地接受着海量的信息，它们在我们毫无察觉的情况下，年复一年地沉淀下来。

失忆的消费者

“迷宫”故事是北美传立媒体（Mindshare）公司的CEO菲尔·考戴尔（Phil Cowdell）分享给我的。这个故事他讲起来最生动，因为他就是引导失忆者（顾客）记住迷宫路径（传媒界）的专家。考戴尔为他的客户进行营销策划，他们显然不想让自己的顾客在曲折迂回的“迷宫”里漫无目地地游荡，百无聊赖地获取信息。考戴尔这样讲道，“传统的广告模式建立在信息被动摄取的原则之上，旨在缓慢地给消费者洗脑。信息量越大，曝光度越高，品牌就会被塑造得更具价值、更加无孔不入。”现在，营销人员的工作更艰巨了，因为树篱迷宫（顾客）每天都变幻莫测。

营销人与其抱怨重复无效信息的痛苦和无奈，不如停下来扪心自问：是不是这种广告模式已经失效了？

点评

或者，我们应该问一下：我们传递给消费者的信息是不是无用的。人类作为一种社会动物，总是在不断寻求着有用的信息，即使现在信息大爆炸，我们也并不会停止对信息的搜寻。每天忙碌不停的搜索引擎就是证明。

消费者对你的信息不理不睬，完全无视，只能说明你的信息对他来说是无用的。那对消费者来说，什么样的信息是有用的信息呢？消费者最关心的无非是自己。所以与消费者的生活有直接关联的信息，才有可能是有用的信息。

正是基于此，很早以前，广告大师就提出，“要使你的目标消费者出现在广告中”。即使在现在，各种营销手段纷纷升级换代，这一条，也同样不过时。

这又带来另一个问题，对甲来说有用的信息，对乙可能就无用。这样，客户的广告费还是在浪费。怎么办？这就涉及了信息的定制。互联网的发展正在使这一设想成为可能。

在古代，广告先驱埃及人用纸莎草纸来制作销售信息和海报。20世纪早期，广告商们开发出多种广告模式为品牌赢得公众的注意，比如广播、公告栏等。这些模式都是建立在“重复”和“知晓”的基础上。广告本身的吸引力并非成功的关键，真正的成功密码是广告的发布频率。由于这一模式运行良好，所以在随后的几十年，它又生发了多种经典的广告模式，如电台广告、杂志广告、肥皂剧广告。在美国，早期的电视只有三个频道，人们对肥皂剧中播放的高露洁广告都百看不厌，那时候广告甚至是一个“小城大事”。可时过境迁，现在想吸引人们的注意力，为什么竟如此困难呢？

什么在分散你的注意力

“禁止通行”的告示牌分外醒目，会令人关注；小朋友在糖果柜台前尖叫，也会引来父母的注意；商品折扣、电视广告、买二送一……这些吸引我们眼球的噱头，都会影响我们的关注，但它们很难建立与顾客长久的情感联系，或长期改变他们的购买行为。只让客户感兴趣其实是不够的，因为这些方式不足以建立品牌知名度，更难占领消费者的心灵。(1)如今，我们不难发现只有好的产品是不够的，就像雨林中的植物和亚马逊网站上的图书一样，在竞争激烈的环境里，我们需要和饱受干扰的消费者们建立一种更有力的联系。下面就来讲讲分散消费者注意力的各种干扰因素。

海量的选择分散了人们的注意力

如今的我们整日被淹没在海量的网络视频、苹果应用程序里；在搜索引擎上，一个词汇就可能会引出上亿的搜索结果，我们受到的信息刺激太多了！每做一次决定都面对无数次的选择，每一次选择都伴随着不同的压力。消费者们面对营销信息的狂轰滥炸，只感到时间太少与无所适从。真的是“不是我不明白，这个世界变化快”。

1997年，海兹（J．C．Herz）在《手柄国度：电脑游戏如何吞噬我们的硬币、占据我们的心灵、重塑我们的头脑》一书中宣称：“视频游戏对于世纪末的美国是一种绝佳的训练方式，因为生存要求我们具有同时分析16种不同来源信息的能力，比如它们来自电话、电视、传真、寻呼、语音留言系统、邮政快递、电子邮件、网络等。而擅长视频游戏的人具有天生的优势。”看似一段平淡无奇的言论，但我们会惊异早在1997年就有如此远见的观点。而现在的每一天，你能数清有多少种不同信息同时向你轰炸吗？

正在泛滥的“成人注意力缺失症”

一百年前，我们注意力的持续时间平均在20分钟，乡村可能更长些，因为“干扰”因素很少。现如今，随着对环境的适应，我们注意力的持续时间越来越短了。BBC新闻报道：网络浏览的成瘾让人们的注意力持续时间下降到了9秒钟——和一只金鱼的注意力持续时间相当。区区9秒钟啊！无怪乎“成人注意力缺失症”（Adult Attention Deficit Disorder）泛滥成灾，其症状为：注意力持续时间短、易分散、总是感到无趣和厌烦。在这个“注意力缺失”的世界，人们总是不断地渴望跳到下一个话题、下一个创意、下一个网页、被下一个闪闪发光的新奇事物吸引。

点评

因为我们总是渴望着更多的信息，而现在信息又足够多到我们根本就消化不了其中的万分之一。

消费者就像骑着一匹极速奔驰的马看世界，名副其实地“走马观花”。这个时代的品牌，也必须适应这种极速的接触。学会在瞬间“传情”，与消费者谈一场“光速恋爱”。所以，在不变中保持“速度”很关键。

在这个信息爆炸的时代，我们很难对一个特定的事物保持持久的关注。因为信息以每天5000条的规模在围剿我们，快若迅雷，广若宇宙。然而，随着“外界干扰”的急速增长，我们的注意力所辐射的范围却同速缩小。

注意力稀缺时代来临

一直以来，当我们花钱看电影，或去购买一本图书时，我们是为了视觉和心灵的享受而付款。这种模式在过去的消费过程中始终发挥作用，因为与获得的“享受”相比，我们的注意力是过剩而廉价的。但现在，注意力开始稀缺了，如同金融危机背景下的“现金流”。即使品牌的信息能够覆盖到每个人，在选择可能、持续时间、忠诚度上也难以突破困境。人们已经习惯“快进”或者点击“下一个”就可以了。现在的营销者们，说服一个顾客在一个品牌上集中自己的注意力，是件相当困难和奢侈的事情。因为注意力稀缺，所以重要，所以更有价值。要获取消费者的注意，就必须付出极大的努力，甚至是几近疯狂代价。

屏蔽垃圾信息成为潮流

营销者们不得不面对众多替消费者们屏蔽无用信息的“门神”：数字录影机、电话黑名单、噪声消除耳机、广告拦截助手等。在现代科技的帮助下，人们逃避信息干扰也越来越容易了。即使你的信息通过了人们头脑的“垃圾邮件过滤器”，要达到“在事实上影响人们的行为”还只是“万里长征走了第一步”。因为我们必须克服消费者们对营销信息的本能抵制，即使你没有被“忽视”，也会面临被“遗忘”的挑战。即使你未被忽视，也未被遗忘，你还要唤起人们把购买落实到行动上。

正在爆发的“迷恋营销”革命

20世纪，很多人的成功建立在及时获取和创造信息上，因为信息还是稀缺资源。信息作用之大在战场上就可见一斑。密码破解技术和更为复杂的信息系统的应用能帮助人们打赢战争。而现在，寻找信息更易如反掌。搜索引擎的出现改变了这一切，使信息变成了一种日用品。那么现在什么稀缺呢？完全的专注。信息已不再稀缺了——能让人迷恋和着魔的能力才真正珍贵。这个趋势不仅削弱了信息的价值，更改变了产品本身的市场价值。一场正在爆发的“迷恋营销”革命也在悄悄打响。

“迷恋经济”时代

我们曾经历过商品经济，后来发展到以服务为基础的经济、信息经济和今天的知识经济。不久前，约瑟夫·派恩（Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）带给我们一本《体验经济》，现在，随着各大公司想方设法在激烈的竞争中异军突起，“迷恋经济”时代悄然驾临。“迷恋”是一种公司常用的，能使产品利润最大化、能产生更强市场影响力并建立顾客长久忠诚度的方法。公司不再是单纯地销售商品、销售服务，甚至不再是销售一种客户体验，成功的品牌需要因人“迷恋”而获取价值。一个公司如果能做到让消费者为之着迷，或者能让消费者们感到自己的产品和品牌魅力无穷，就不仅能打赢红海市场的销售战争，而且能让消费者积极主动地追踪公司的产品，成为最忠实的“品牌粉丝”。

点评

无疑，让消费者从信息的海洋中注意到你的信息，最好的办法，就是使品牌与消费者产生联系。一旦消费者承认这种关系，你的信息，对他而言，就会成为有用的信息。他不但不会抗拒，还会主动搜索、接受你的信息。这不但可以节省大量广告费，而且会使这种联系愈加紧密。所以，这个时代，品牌魅力的打造比任何时候都更重要。

得“迷恋”者，得天下

最具吸引力的人或者公司，总是有最多的预算、最多的时间、最好的人际关系，获得最高的赞誉、赢得最深的信任，反之，则会默默无闻终将出局。这其实是个很简单的道理：如果不能吸引别人，你就无法生存。

我们通常会关注如何试图让别人去“做”某事，但如果他们对我们置若罔闻，很显然根本不可能说服他们做任何事。如果人们没有改变自己认识或行为的动力，就更不可能改变自己的兴趣并和你建立深厚的感情了。

通过前面的讲述，我们已经明白了“迷恋”为什么能引导人们的行为。现在的问题在于，用什么方法能让周围的世界为我们着迷？我们传递的信息是否成为情感的引爆点？有没有众多追随者、是否引发了深入人心的话题讨论？我们能够说服竞争者与你结盟吗？如果我们的回答都是“是的”，那么恭喜，我们可以翻开下一章了。(2)

本章案例

有专家发现，你对一个事物倾注的热情越多，它对你来说就越重要。很通俗的例子是，你对一个人付出越多，就越舍不得他。这可以解释，为什么分手时痛苦的总是付出比较多的那一个。

在品牌与消费者建立恋爱关系时，也要注意到这样一个规律。要想办法诱使你的消费者为你付出时间，付出努力，把购买变成一种奖赏。有时候，巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力。

奢侈品最常用的手段，就是制定很高的售价，使之成为大部分消费者的梦想。正是这大部分消费者的渴望，为品牌增加了附加值。这些消费者越渴望，越得不到，少数人经过努力后的“得到”才更有价值。

另一些品牌对顾客严格筛选，对不符合要求的顾客，即使出再多的钱，也买不到。比如，不少国际级的影星歌星，都想以拥有劳斯莱斯轿车这种“世界上最好的轿车”来炫耀自己的身份和阔气，但是，他们必须通过厂方对其身份、地位、文化教养、是否染指黑社会及经济状况的综合调查。美国超级歌星“猫王”经过多次努力后，才取得购买一辆普通级劳斯莱斯的资格。

奢侈品，正是因为它对大部分人来说高高在上，得之不易，才更有价值，使得消费者狂热追求。

当然，并不是所有品牌都敢如此高傲。正如经营爱情一样，品牌的塑造也是一个十分复杂的过程，需要品牌从业者根据品牌个性量身定制。

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(1) 情智份额，或称记忆占有率（share of mind）：衡量顾客在回答问题：“请说出在该行业中你所想到的第一个公司名称”时，本公司被提及的比率。

(2) 如果没有，继续跟着我，你会在本书第3部分：“迷恋行动计划”中找到方法。

第4章　迷恋信息的黄金标志

导语

人类在地球上生存到现在，不可否认文字和语言是最伟大的两项发明，公元前4000年，在幼发拉底河和底格里斯河流域生活的苏美尔人创造了楔形文字，从此，人类文化开始了全新的篇章，到今天，世界上有超过数千种语言，每种语言都有自己的特点，作为各自的文化流传着，但是语言众多导致的沟通不便又怎么解决呢？为什么全世界不统一用一种语言使沟通更加简单呢？世界语发明之后，为什么没有达到预计的效果？而什么样的人和事物，才会真正地让人迷恋呢？本章会告诉你这个原因，告诉你迷恋的六大黄金标志。

“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”“这不是摩托车，是哈雷！”星巴克和哈雷迷人的原因究竟是什么？Google除了能搜索你要的信息，还能帮助你做什么事情？在茫茫人海中，你又怎么样才能傲视群雄，独占鳌头？看完本章，相信你一定会有一个系统性的认识。

我们如何评估一种东西是不是令人着迷？只是坐着幻想令人着迷是远远不够的。如果不能激发人们的兴趣、获得他们的支持，再天才的创意也会黯然流逝，沦为无用的垃圾，也只能空怀一腔“应该可以”成功的热情。可是为什么同样有价值的创意，有些就引人入胜，有些则无人问津？

成败由谁定

有些创意别具匠心，理应得到全世界推广，但却从未获得认可。世界语（Esperanto）的失败遭遇就是最好的案例。尽管这种语言简洁、智慧而且极为实用。

19世纪末，波兰眼科医生柴门霍夫博士（L．L．Zamenhof）创造了世界语。它结合法语、俄语、德语、英语几种语言最简单的要素作为词根，只有16条简单的语法规则。俄国大文豪列夫·托尔斯泰是这一语言最早的拥趸者之一。在这门语言里，espenranto一词的含义是“心怀希望的人”；柴门霍夫立志消除地理障碍，在世界范围内推动和平文明的传播、增进人类的相互理解。一百多年后，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）才创立Facebook，但柴门霍夫在那时已经设计出了既透明，又能广泛运用社会关系网的语言。

可是到了1930年，政府开始出面遏制世界语的发展。教育机构不鼓励使用它，并声称全球没有使用同一种语言的必要性。世界语虽然在部分地区得到推广，但随着其进一步发展，偏见也出现了。苏联加强了对世界语的限制，强制使用这种语言的人到政府部门注册。到了1938年，反对世界语的呼声更是高涨，以致政府不得不下令把使用世界语的人驱逐到西伯利亚去。至此，世界语受到的最好礼遇是“不鼓励”，而在日本，世界语遭遇了恐怖的待遇，他们干脆将说世界语的人处死。(1)毫无疑问，死刑无疑是任何一个新的创意、新的产品推广的必杀劲敌。现在，这种死亡威胁已经消逝，如今“注意力缺失”的世界为这种简单的、跨文化的语言提供了绝佳的发展环境。

世界语诞生时引人注目，现在也有着成熟的发展机会，但是现在为什么全世界只有0.03％的人在使用这种语言？为什么本书并非用世界语写成？为什么这种语言自始至终也未获得大范围(2)的认可？因为世界语从未真正激发人们的迷恋。埃德塞尔牌汽车（Edsel）、苹果公司的牛顿新型计算机（Apple Newton）、微软的网络电视（Microsoft WebTV）、联邦快递的压缩邮件传真服务（Zap Mail）等，这些失败案例列起来会连篇累牍。它们的失败原因各自不同，但相同的只有一点：没有有效激发起人们心底的迷恋触发器。

点评

世界语就这样慢慢被冷落了，成了真正的小众语言，人们对母语的热爱与坚持，直接导致了对世界语的抵触情绪。现在风光无限的苹果公司，当初也没有找准吸引人们的点。

那么，迷恋的七大触发器究竟是如何让好的创意传播到全世界去的呢？要检验一个创意是不是吸引人，首先必须对照下面的6条黄金法则。（在本书第3部分，我们将会指导你将这些法则运用到你的品牌上。）

迷恋信息的黄金标志

令人着迷的人和公司不只是与我们闲聊或者简单地引起我们的注意而已；他们在谈话中深入渗透观点、挑战并改变我们的想法，步步为营，逐渐赢得我们的信任。一条能够引发迷恋的信息，就像一个充满吸引力的人一样。下面的6条迷恋信息的黄金标志绝对别开生面。

黄金标志一：能够激发情感引爆点

人们对这种信息会做出本能、自然而快速的反应，而且要么“超爱”，要么“巨恨”，两极分化得很严重。如伯尼·麦道夫（Bernie Madoff）、杜卡迪摩托车（Ducati）、肉毒杆菌、酸性说唱（Acid rap）、导演波兰斯基、探索发现频道的《致命捕捞》节目、布什执政时代，亦复如是。

黄金标志二：能够创造“粉丝”

我们的品牌有一批热情的追随者们疯狂地迷恋它，为之神魂颠倒。比如，纳斯卡赛车（NASCAR）、乔纳森兄弟青春摇滚乐队（The Jonas Brothers）、“90后”迪士尼当红小天后麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus）、《达芬奇密码》、Method家庭环保清洁剂、巴菲特，以及众多宗教。

点评

巴菲特之所以受到崇拜，与他的运气也有一定联系，但是巴菲特只有一个，他的成功不能复制。

全球有好几百万人在捡垃圾，其中一定出现了几个千万富翁甚至亿万富翁，他们可以写书告诉你如何捡垃圾成为富翁，你会学他们去捡垃圾吗？

全球有好几百万人在做走私、贩毒等违法的事情，其中出现了很多亿万富翁，他们的经历绝对可以写成很厚的书，你也去学他们吗？

同样道理：全球有好几亿的人在炒股票！其中一定会出现几个巴菲特、索罗斯，他们会写书告诉你如何买股票成为富翁。

黄金标志三：能够成为社会特定行为或价值观的“文化代表”

我们的品牌要独树一帜、代表一种独特的视角。它所体现的价值能成为人们自己与自己所在圈子的一种标签。比如，路易·威登（Louis Vuitton）、维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways）、极限运动（X-games）、美国公共广播公司（PBS）、宜家家居（IKEA）、蓝带啤酒（Pabst Blue Ribbon Beer），以及众多迷人的纹身。

黄金标志四：能够引发话题讨论

参与、使用、谈论产品并与之相联系的人越多，那么它们的社会价值就越大。而且它们必定会引起消费者、竞争者和媒体的广泛讨论，想要低调都不可能。比如，《暮光之城》系列小说和电影、美剧《实习医生格雷》、Kiss乐队的贝斯手吉恩·西蒙斯的丑闻（Gene Simmons）、第一个爆出老虎伍兹婚外情的媒体《国家询问报》（National Enquirer）、可以让孩子们获得网上社区密码的网娃玩具（Webkinz）、名人新闻网TMZ.COM。

黄金标志五：能够迫使竞争者们重新洗牌

我们一味去追逐潮流并非上策，必须建立新的标准和潮流。我们绝不能被别人的思考和行动所左右，必须成为消费者心目中不可替代、独一无二的选择。这样的信息总是（尽管不是绝对）能引发模仿者、追随者，造就无数个“×××第二”。比如，沃尔玛、“速易洁”手持清洁器（Swiffer）、20世纪90年代的服饰品牌唐娜·卡伦（Donna Karan）、微软、苹果。

黄金标志六：能够引发社会革命性思潮

富有魅力的信息或品牌总能剧烈或者温和地破坏很多社会普遍认可的信条，重启我们固有的思维，引发革命性思潮。典型的例子有：迷你库珀（Mini Cooper，宝马公司的一种车）、瑜伽、约翰·列农、YouTube视频网站、感恩而死乐队（Grateful Dead）、“坚强生活”黄色腕带（the Livestrong yellow bracelet）、美国西南航空公司（Southwest Airlines）、区域饮食法（Zone Diet）(3)、多芬（Dove）的广告“重视真正的美”。

点评

NIKE的livestrong腕带得到了很多年轻人的喜爱，但是在它背后，蕴藏的是一个在1996年被查出患上睾丸癌的运动员，以自己坚强的信念与病魔抗争，并且在1998年复出，更在之后连续7次获得环法大赛冠军，他的名字叫兰斯·阿姆斯特朗。

信息本身并不迷人，迷人的是效果

迷恋很少与你自己说什么有关，如何激发他人的议论才是关键。有魅力的人或者公司，从不解释他们为什么如此迷人。（那会像你给约会对象建议“你该减减腰部的赘肉了”一样，毫无意义）

《绿野仙踪》（the Wizard of Oz，1939）里的箴言“判断一个人的良心，不是看你爱别人多深，而是看别人爱你有几分。”迷恋亦是如此，无关于跟你怎么看待这个世界，而是在于世界如何看待你。听起来太感性了吗？一点都不，因为事实就是如此。我们并不总对外在的信息进行评估，就像我们不会去运用智力评估一个人的声音是高是低一样。一种声音，它要么听起来充满磁性，要么就黯然失色；一种广告，要么能一把抓住我们的神经，要么则无关痛痒。

人们并不会主动与你的品牌建立什么联系，他们想建立的是人与人之间的关系网。这对很多品牌来说无疑是个噩耗。于是，那些令人着迷的公司总是通过自己的品牌为加强人与人之间的关系付诸无限的心血。如果你对此将信将疑的话，去关注一下哈雷摩托车也许会帮助你消除疑虑。

因此，对于营销者来说，我们的任务就不只是推广一条广告，必须让整个市场制造出关于我们产品的海量信息。对于一个网站来说，网页内的链接数量并不重要，重要的是网页的链接质量如何。在这种“潮湿而充满黏性的”世界里，普通的信息变成了天花乱坠的垃圾宣传，毫无意义。这方面的专家理查德·拉尔默（Richard Laermer）在他的作品《公关前沿》中提到，“我们正处在人类历史上相互间联系最为紧密的时代。短信、视频、博客、空间、MSN，每一秒人们之间的信息都在互动。但仔细想一想，人们彼此的联系又好像没有借助任何一种具体的事物，完全是一种无关情感的纯粹网络化的关联。我们都依赖‘超链接’而生存。”

广告信息在无限度地激增，它们甚至在吞噬着人们的心智。理查德说：“我们无法停下来认真思考媒体制造的追捧奇观是不是‘托儿’，是不是一个新的炒作手段。”换句话说，我们关注的并非广告本身，而是对那种“铺天盖地”的效果着迷。

至此，我们在本书中还没有提到Google。但既然我们说到了迷恋与互联网的话题，根本避不开Google。在Google搜索结果中的页面排名反映了一家公司的“令人着迷程度”。公司的页面排名就意味着公司的口碑。它衡量着人们对特定话题的感兴趣程度和参与度；它体现了公司品牌在大众中被提及的频率。我们不得不承认，排名为王的时代已经到来。

重不重名先问Google

尽管我出生时还没有Google，但我的父母的确给我起了个好名字。莎莉·霍格斯黑德（Sally Hogshead），几乎没有与之重复的名字。那么你的名字呢？你孩子的名字呢？在谷歌上独一无二吗？

假设你们是“准父母”，正准备给将出生的宝宝起名。大家都知道取名一定要有吸引力，网名更是如此。《华尔街日报》的专栏曾有过这样的标题：“你的名字在Google上所向披靡吗？否则你就是无名鼠辈”。专栏作家凯文·德莱尼（Kevin J．Delaney）指出：“如果一搜索你的名字，无数结果跳了出来。那么，很不幸地意味着没人能关注到你和你的工作，你也很难有属于自己的信誉。因为，80％的招聘者们会定期使用搜索引擎了解应聘者的更多资料。”很显然，如果连找到你都困难的话，要让别人对你感兴趣就更不可能了。所以许多人都渴望让自己或者自己孩子的名字能在搜索引擎给出的链接中名列前茅。

拥有一个易搜索的名字正越来越成为社会交往中的竞争优势之一。就像公司的logo（标志）应该独特、易辨一样，你个人的标志——名字，也应如此。

始于1587年的Google式最优化

1587年，一艘载着首批欧洲殖民者的船舶抵达了美洲海岸。99个男人，其中有23个都叫约翰。不幸的是，这99人全军覆没。其后的移民者，乘着一艘名叫“五月花号”的小船，却存活了下来。他们的名字则很是稀有罕见。也许这只是迷信，有个吸引人的名字可能不是这批人在新大陆上生存扎根的原因，但它的确会增加你在Google上存活下去的概率。所以，Google不是对平庸名字缺乏友好的鼻祖。那么，问题是如果你拥有一个极为平凡的名字，怎么才能在Google上脱颖而出呢？

沧海一粟还是盖世无双

如果你叫大卫·斯科特，那么恭喜你，你的姓名都平凡如水。如果你在Google里搜索“大卫·斯科特（David Scott）”，你会得到1160000个结果。你会看到参与登月的阿波罗15号宇航员大卫、国会议员大卫、铁人三项运动员大卫等，与他们竞争极为残酷。那么怎样才能利用Google的网页分极算法脱颖而出呢？这正是我的朋友大卫面对的残酷问题。

1999年，大卫开始写作他的第一本书。尽管那时Google在网络世界还只若微光，但大卫想用一个别具一格的书名改变自己的命运。他苦思冥想，列出很多书名方案。但是，搜出来的结果，不是一首摇滚歌曲或一个乐队的名字，就是一个晦涩难懂的博客名称。最后，大卫灵光一现，起出《眼球战争》这样的书名，因为“眼球”和“战争”通常不会被关联搜索。这样，他的书就可以在被搜索的时候第一个跳出来。正是在这个过程中，大卫意识到，“我为什么不能把这个思路运用到自己的起名策略中？”大卫·斯科特是沧海一粟，而大卫·米尔曼·斯科特则成为网络上盖世无双的宠儿。

点评

重名的现象在人口数量第一的中国更加严重，而名字作为长辈留给你的财富，轻易的改动似乎有所不当，于是，如何给孩子取个特殊的名字成为了父母们头疼的问题，甚至都有爸爸帮孩子取名叫α了，真是无所不用其极。

如今的大卫·米尔曼·斯科特成为全美著名的网路营销和公关专家，他的作品《营销与公关的新规则》与《世界狂欢》也成了家喻户晓畅销书。他在一次采访中郑重地说：“回顾过去，改名可谓是我一生中做过的最重要决定。更多人记住了这个名字。它改变了我的整个事业与人生。”如果你的名字是约翰·史密斯或者乔·约翰逊，怎么办呢？改一改吧。“不要低估搜索结果首页的力量，这至关重要！”

现在你已经了解了怎么利用好Google，但说服合伙人参与你的新项目或者为了一次班级旅游筹钱这样的新麻烦又会困扰你。这与网页分级排名关系不大，但是很显然它们关系到了另一个评判系统。下一章，我们引入F值的概念，帮你排解新的困扰。

本章案例

星巴克的品牌营销

希望像麦当劳一样拥有随处可见的门店，以吸引更多的新顾客，星巴克在过去的几年里大举扩张，可是在2008年，星巴克却收获了一张惨淡的成绩单。2009年3月12日，星巴克发布的2008年四季度财报显示，其第四季度赢利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95％。2008年全年星巴克的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年的6.726亿美元下滑了53％。为了应对惨淡的市场局面，星巴克不得不关店、裁员，收缩战线。在难以迅速扭转颓势的情况下，星巴克最终选择了改变经营策略。

3月3日，星巴克在美国推出了售价仅为3.95美元的“经济套餐”——一杯拿铁咖啡或者其他饮料，外加几种备选的食品，如燕麦片、蛋糕或者早餐三明治。除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于2美元一杯的普通咖啡。

而在中国市场上，星巴克正致力于前所未有的革新。从2008年10月开始，中国华南区星巴克加大了本土化的力度，在广东销售8～15元低价系列餐点，价格比单品还要便宜，其中就包括一款中西合璧的“彩椒蘑菇包”。据悉，在食品开发方面，星巴克将更多地照顾中国本土消费者的口味，正在考虑以改良的方式把辣子鸡、水煮鱼引进咖啡店。星巴克大中华区总裁王金龙在接受媒体采访时透露，竹子桌椅、蔬菜豆腐卷很快将出现在星巴克店内。甚至星巴克在中国的物流采购体系也已经开始本土化。2009年初，一向以进口咖啡豆作为卖点的星巴克宣称自己正在与云南咖啡产业商进行合作，使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并推出相关产品。至于其他的食物原料，星巴克在中国的咖啡店也将就地采购。

星巴克的变化如此之大，以至于其忠实的顾客惊呼：门前挂着中国特色的大红灯笼，坐着竹椅子，吃着水煮鱼，这还是原来的星巴克吗？消费者不得不面对一个急速变脸的星巴克，努力让自己适应它。但最让人疑虑的是：星巴克还能继续给它的忠实粉丝带来独一无二的消费体验吗？

在北京前门，星巴克已经与中国特色文化融为一体。

前门的星巴克店，古色古香

一直以来，星巴克以其独特的体验式营销闻名于世。星巴克把典型的美式文化分解成一个个细小但可以体验的元素：温馨的视觉，闲适的听觉，还有星巴克的标志性味觉——浓郁醇厚的咖啡香。当然，“星巴克”这个名字也来自纯正的美国文化。在美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副就叫“星巴克”，他最大的嗜好就是喝咖啡。

自诞生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。星巴克认为自己售卖的咖啡只是一种载体，通过咖啡，星巴克把一种格调传递给顾客，与顾客形成良好的互动体验。事实上，店员能够叫出你名字的咖啡店肯定比那些叫不出你名字的咖啡店更能吸引你。杰斯帕·昆德在《公司宗教》一书中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

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(1) 在“‘信任’触发器”一章中，我们会看到阿道夫·希特勒强烈反对任何与他对抗的声音。他的作品《我的奋斗》（Mein Kampf）把世界语描述为犹太人企图统治世界的阴谋的一部分。

(2) 美国军队已经使用了用世界语编写的军事用语手册。

(3) 美国营养专家Barry Sears提出的饮食方法。通过蛋白质和碳水化合物的比例控制，稳定胰岛素的水平，阻止身体吸收脂肪，以此来达到减肥的目标。具体来说，来自碳水化合物、蛋白质和脂肪的卡路里要维持40∶30∶30的比例。——译者注。

第5章　为什么你还不够迷人？将迷恋原理应用于你的性格与品牌

导语

几乎所有人都希望自己成为大家的焦点，吸引人们的注意。在成为众人的焦点时，有些问题，你需要问一问自己：在做一件事情的时候，你是否做足了准备工作？在会议中，你希望自己做决定让大家听你的，还是听取别人的建议？你是否向往无拘无束的自由生活？你在朋友圈子中通常是什么角色，开心果还是冷场冠军？遇到事情的态度，你更偏向于冷静处理还是激动万分无法控制？

这些问题都能显示出你的人格魅力，也与你的情商相关，本章，作者引进了迷恋人格指数F值这个概念，高F值和低F值，对我们的生活有如何的影响。迷恋的原理不仅仅适用于一个企业，一个公司，同样适合于个体。自身性格和品牌的打造，在更多的时候都十分重要。

而迷恋是特殊的，迷恋却不一定是可爱，却不一定是尊重，恐怖分子本·拉登被世人唾弃，却拥有相当高的F值，而这些听起来不可思议的事情，在本章都会得到合理的解释。

谁是会议中心里最迷人的人

我站在一个偌大的酒店会议中心的舞台上，目光所及之处悬挂着无数耀眼的水晶吊灯。作为这次会议的主角，我正面对着会议中心数百名与会者，他们刚刚接受了迷恋人格指数测验（F值测验），测验结果会给出他们的F分数，这是对他们迷人程度的一次量化衡量。现在，他们对我宣布各自不同分值结果的含义翘首期盼。

人人都想得一个高分，很多人甚至不惜相互“卡位”来争取“上位”，从而在迷人度上加分。这再正常不过了。人人都想成为那个“最英俊的”、“最聪明的”，人人都想成为万众瞩目的宠儿。某种程度上说，这些想法没错，拥有较高的F值的确是件好事，然而，奇高无比的F值也是一种风险。物极必反，因此它并不是越高越好。

F值：人格魅力测试

我和我的团队开发了F值测试用来客观地评估一种产品、一个品牌、一个创意的魅力水平。它不仅可以全面衡量信息的迷人程度，比如，产品包装、电视广告、新产品的发布等综合信息，而且可以测试人格魅力。

没有一个关于迷恋的指标会是放之四海而皆准的，因此，F值也不是绝对的，但它的确可以比较清晰地衡量一个人的人格是否具有吸引力。它也可以挖掘人的行为中尚未被明确的因素、优势和特征，明确人们如何引发他人正反两方面的反馈。很多机构使用F值测试，曲线呈“钟型”，在各类企业的测试都较为相似。不论是制药企业、还是房地产商，极高分数或极低分数(1)的人格只占曲线两翼极少的百分比，大部分人的F值都集中在曲线中央区域。

点评

测试的结果显示，更多的人是中庸的，这也与孔子的儒家思想形成一致。这里也存在类似的二八理论，这些只占企业一小部分的极高分数或极低分数的人，往往在公司决定了大部分的事情。

高F值人格

就像富有魅力的品牌通常具备一种影响人们行为的超常能力一样，有魅力的人格亦是如此。那些F值高的人与F值低的人相比，总能更高效地影响他人的想法和行为。这是因为他们善于密集、灵活地运用“迷恋”触发器来传递自己想传递的信息。

这样的人格或能成为万众瞩目的焦点，或能成为和光同尘的世外高人；要么魅力超凡，要么低调内敛。但他们都能游刃有余地激发他人智力、情感及生理上的各种反应。

这些高F值人群，通常可能是摇滚明星、媒体宠儿、无耻的流氓和大逆不道的恶棍，他们的天赋饱受争议，因此并非我们所要效仿的对象，因为对于他们的爱恨，我们情难自已。

越迷恋，越危险

在本书第1章，我们分享了迷恋强弱的图谱，强度由低到高，对应的心态由阳光到阴暗，越迷恋越古怪、越迷恋越危险。因此，F值与“可爱”或者“尊敬”并不能同日而语。

迷恋VS可爱

一个迷人的人未必是可爱的。那些F值很高的人有些非常可爱，甚至备受崇敬，但有些却令人厌恶和唾弃，他们将“迷恋”的触发器用到了极致，比如，查尔斯·曼森(2)（Charles Manson）、泰德·邦迪(3)（Ted Bundy）、本·拉登。

迷恋VS尊敬

一个备受尊敬的公司却不一定会引起人的迷恋。一个淘宝卖家售卖高品质的产品而且是100％的好评却濒临关闭；一个考分奇高，但入学申请论文写得很垃圾的学生，却被斯坦福大学拒之门外；一名既拥有最敏锐的法律头脑，又被无数法官尊敬的代理律师，却鲜有委托人问津。

高F值的名人

名人们成功地利用他们的高F值，拓展和兼容了一个或多个触发器的功效。如果安吉丽娜·朱莉只是把“欲望”触发器发挥到极致，但是却不擅长使用“神秘感”触发器，她还能像现在一样依旧是人们心目中的性感女神吗？或许未必了。也别忘了她过去“坏女人”的一面，那个把装有爱侣比利·鲍勃·桑顿的血液的小瓶子作为项链的她，一定开启了众人“罪恶”的触发器。电台名嘴霍华德·斯特恩（Howard Stern）要不是常用“警报”触发器，怎么能让你瞠目结舌，连连发出“他刚才真的那样说了吗”的感叹；还有脱口秀主持人拉什·林堡（Rush Limbaugh），《纽约时报》是这样评论他的：“他长期以来有预谋地与人们对抗正是他的魅力所在。”还有《纽约时报》专栏作家劳拉·施莱辛格（Laura Schlessinger）博士，一个异常保守的评论员，但她经常引起数百万的读者、听众的激烈讨论，同时也收到无数谩骂她的邮件。这些评论员、记者、脱口秀节目主持人们绝对是不迷恋，毋宁死。你想想，有谁愿意看那些乏味无聊的节目？

点评

如作者所说，安吉丽娜·朱莉在对“迷恋”触发器的控制非常完美，令人遐想却又点到为止。有争议才会有话题，最近热播的电影《盗梦空间》就将“神秘感”这个触发器大大开启，最后的开放式结尾，那好像要停止却又不停转动的陀螺，而人们对其的讨论，让这部电影持续火爆。

政客和名人一样既有忠实粉丝，同时也会有很多反对者。像前阿拉斯加州州长莎拉·佩林（Sarah Palin）、前纽约市长鲁迪·朱利安尼（Rudy Giuliani）、保守主义作家安·库尔特（Ann Coulter）……他们的遭遇极其相似。让我们再看时尚界的贝奇·约翰逊（Betsey Johnson）、汤姆·福特（古琦〈Gucci〉的创意总监）、商界的沃伦·巴菲特、音乐界的麦当娜，体育界的科比、阿加西，这些名人又何尝不是如此呢？

极端F值人格

这些来自社会各界，魅力超凡、影响力巨大、万众瞩目的名人。他们都真的受人尊敬和信任吗？他们都是积极向上鼓舞人心的吗？我看不尽然。

让我们再来见识一下拥有极端F值的人群。他们的确魅力四射，但魅力获取方式却有着天壤之别。要么是“被爱得死去活来”，要么是“被恨得无以复加”，关注、憎恨、赞美、嘲弄五味杂陈的评价如潮般袭向他们。他们有时候能与国家与民族共荣辱，有时候也会一意孤行、恣肆娇蛮伤害到每个人。

这些拥有极端F值的人常常因为荒疏礼节、缺乏常识和公认的价值观获得异常关注。因为偶像崩塌或许才更吸引眼球。这就是为什么恶棍总是比英雄更迷人；为什么好事不出门、坏事传千里。媒体人士深知这一点，而我们就是喜欢离奇的八卦新闻。《纽约时报》的专栏作家珍妮特·马尔科姆（Janet Malcolm）曾尖锐地指出：“作家写作的目的就是为了满足人们对‘社会上不可救药的噪声’的迷恋。”人咬狗、政客们高调出柜、在电视演说家爆出自己的风流韵事、公司老总在超市行窃被当场抓住，如此种种八卦都是我们的最爱。

为什么我们会为这种看似令人厌恶的八卦着迷呢？其实，迷恋缘于我们内心不理性的一面，它是不经大脑思考的本能反应。循规蹈矩无法带来迷恋，道德伦常、普世规则也似乎和迷恋毫无瓜葛。那些拥有极端F值的人操纵着三种最具争议的触发器：“警报”、“权力”与“罪恶”，从而使我们为之神魂颠倒、不能自拔。

讨论极端情况似乎并无太多实际意义。大多数组织内都有很多低F值人格，了解他们或许能帮我们摆脱毫不迷人的困境。

低F值人格

低F值的人格总是四平八稳，性格非常稳定，行为始终如一。他们不喜欢大起大落，不喜欢争议也没有控制欲。因为人缘好，所以他们总能成为别人很好的朋友，并会在支持性的岗位上发光发热。他们是最好的依靠者，他们的诚实与安慰让我们如沐春风。在潜意识中，他们刻意远离“权力”、“警报”和“罪恶”这几种触发器。

这些品质有什么问题吗？没有！因为不是所有人都愿意有高F值人格。但是如果我们想要做重大决策、管理别人，我们有产品要卖、有信息要传递、有关系要维护，F值太低就成了障碍。如果我们总是甘于平庸地混迹于芸芸众生之中，没有产生影响力的诉求，那么，很多愿望就很难实现。

我们愿意相信“酒香不怕巷子深”、“是金子总会发光”，更愿意相信“付出总会有回报”这样看似放之四海而皆准的道理。因为我们就是在“一招鲜，吃遍天”这样的教育理念下长大的。可是现实却如此狰狞与残酷。如果没人关注你、没人在乎你的存在，产品品质再超群、性能再优越也是白搭。

如果我们致力于销售和营销工作，我们必须找到销售之门，而F值就是必备的敲门砖。只有引起关注，我们才能有机会借助产品本身的品质优势，让产品完成自我宣传。这样的生存哲学在一切存在激烈竞争的环境里无往而不利。

从前文中我们已经知晓：环境中纷扰越多，迷恋就越发重要。因为，你的客户、老板、伴侣、朋友们的注意力被纷扰无情分散，精力也难以集中。

让我们回到会议中心的现场，数百人正安静地站着，等待我揭示人格F值高分的奥秘。我对他们说：“现在让我们看看谁是这里最迷人的人吧！低F值的人现在请坐下”，只有一个身着朴素棕色衬衫、看起来很羞涩的年轻女人坐了下来。些许窃窃私语声在她周围弥漫开来，仿佛同情一个自认失败的弱者一样。她的胸牌上写着的名字是“玛格丽特”。会议中心里很多听众都来自同一家公司，于是我问道：“你们谁认识玛格丽特？如果认识，能给我们描述一下她是一个怎样的人吗？”答案很快就有了：“非常可爱”、“慷慨”、“很好的听众”、“伟大的朋友”等。看起来，玛格丽特是那种大家在危急关头能够依靠的“紧急情况联系人”。这种情况对F值较低的人来说司空见惯。

点评

玛格丽特是一类人的缩影，他们对朋友付出真心，没有那么多心机，不爱竞争，也不为自己炒作，而这些温和的人们却会好好地做好自己的本职工作。

为了继续我的实验，我要求分数处于中间部位的人们落座。另一些人坐下了，如同之前的玛格丽特一样，他们的外表和行为都温和平凡，没有什么引人注目的特征。再下一组坐下的人就开始表现出相对突出的身体语言与行为特征。实验继续下去，站着的人们微笑着环顾四周，似乎很享受这个人格测试。

后来，剩下的是拥有最高F值的人，也就是这群人中最具吸引力的。寥寥数人，他们的姿态和表情都比较特别。最终，只剩下F值最高的人站着，他叫艾里克，三十多岁，是个红发蓝眼、张力十足、带着点顽皮微笑的魅力男子。从大家的笑声和低语声中不难看出大家都认识他，并且也认为他非常迷人。

玛格丽特和艾里克处在迷恋光谱的两端：玛格丽特平平无奇，可能从不会主动招惹别人，她自己也承认很少成为众人瞩目的焦点。而艾里克则相反，他是个精力过剩、极富活力的高调的领袖式人物。两极人格，泾渭分明。

我把艾里克请上台来，他的步伐似乎都充满弹性。“你在办公室里是怎样迷倒别人的？”我问道。他神采飞扬地说：“我总把别人惹哭。”大家一阵哄笑，显而易见他的幽默里似乎透露了部分的实情。当我评论说他不像是那种喜欢温情的拥抱的人时，他反击道：“是啊，因为我的律师建议我不要再这么做了。”众人沸腾了！大家为这句大胆而又戏谑的话，感到既震惊又好笑。不过最重要的，是被他的智勇双全精神所折服。我也笑起来。因为艾里克的表现已经完美地证明了我的观点：迷恋是一把双刃剑。

你是艾里克呢，还是玛格丽特？你能将这两种人格统一起来吗？要了解你自己的F值，让我们一起到我的个人网站上寻找答案。（http://www.sallyhogshead.com/FScore）

在上一章，我们描述了评价信息是否迷人的六条黄金标志：

·黄金标志一：能够激发情感引爆点

·黄金标志二：能够创造“粉丝”

·黄金标志三：能够成为社会特定行为或价值观的“文化代表”

·黄金标志四：能够引发话题讨论

·黄金标志五：能够迫使竞争者们重新洗牌

·黄金标志六：能够引发社会革命性思潮

人格的评价与之异曲同工，只不过要更加以人为本。下面的问题能帮助你更好地解释自己的F值测验的结果。

大家会自然地谈论起你或者被你迷住吗

大家会不会热衷于和你沟通与接洽？大家会不会不遗余力地想与你联系？如果你有一家公司的话，大家会不会经常浏览你的网站、阅读公司的新闻和资讯？

人们对你的创意和构想充满期待吗

你提供创意和构想能够满足大家的期待吗？大家对你正在思考的事、正在做的事感兴趣吗？会有人要给你写一部自传吗？人们对迷人的人的一举一动都充满好奇，比如正在做什么，将要做什么等。

你的言谈、行为或者思想能否引发他人强烈反应

你能有足够的煽动力来引发一场激烈的争论吗？迷人的人总能引发他人强烈的情感反应。这种反应可以是正面的，也可以是负面的；可以是有意引起的，也可以是完全自发的。

你能激发他人新的思考方式吗

最具魅力的人通常具备打破人们常规的思考方式的能力。因为他们自己就拥有独特的思考方式。有能力引起别人的关注，也一定有能力改变他人的想法。

你能频繁地引起他人对你的模仿吗

模仿不只是意味着一种简单的复制和恭维，它更是一种表明你正在建立某种标准的信号。迷人的人或物总能成为一种社会价值观的缩影。你能成为某种价值观的代表吗？当描述某事的时候，人们会以你作为参考吗？

点评

现在的“造星”运动一浪高过一浪，年轻人为了自己的偶像似乎可以倾家荡产，对明星的模仿和崇拜也达到了巅峰，而在我看来，每个人都需要拥有自己独立的个性，一些独有的特点，而这些特点，是别人模仿不了的。

我根本不够迷人怎么办

这并不是无可救药的。关于迷恋并没有所谓教条式的教科书可以照搬。不同的人会有不同种的“迷恋”。在某些工作中黯然失色的人格却能在其他领域大放异彩。经年累月，内向、低调的人格一旦引爆了“信任”触发器，会和那些最具领袖气质的人一样魅力无穷。“信任”是人际关系中最有力的触发器，而那些低F值的群体，尽管从不引领事情进展的议程也从不分散别人的注意力，但他们总是会比高F值者更容易赢得他人的信任。

因此，我们不必寄希望于由一种人格神奇地转变为另一种人格，而应该扬长避短，发挥已有优势、克服沟通中的障碍。比如，玛格丽特可以提升在会议上表达自己观点的能力，或者在与朋友的相处中更多地尝试引发讨论，这些都可以促进她更好地运用“权力”触发器；对艾里克而言，他可以注重培养与他人建立稳固信任关系的能力，营造更稳定的人际交往模式。

而那些高F值的人也不能刻意“为了迷人而迷人”。《禅与摩托车维修艺术》（Zen and the Art of Motorcycle Maintenance）里提到：“任何以自我标榜为出发点的努力都注定会失败。”吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中指出：“自我膨胀会干扰你的成功。那些将注意力放在更有力和有效地传递信息、构建团队上的人格更具魅力。”

你想成为卓越的领导者吗？只有当你使人迷恋，吸引着别人追随你的视角甚至全身心地追随你，才能真正有机会成为卓越领导者。因为管理学家彼得·德鲁克曾经说过：“领导者的唯一定义是，他有广大的追随者。”而没有迷恋，就没有追随。这是领导力的一个事实，适用于微博、职场甚至有关你自己生活的任何一个领域。

当然了，如果你没有什么有价值的东西可说，那世界上所有的迷恋也就失去了意义。如今，你说什么仍旧比你怎么说重要得多。不论你怎样传递信息，还是传递怎样的信息，最终产生的实际结果才是最重要的。

如何产生你想要的实际结果正是“迷恋”七大触发器的施力之处。欲望、神秘、警报、威望、权力、罪恶与信任，每一个触发器都自成体系，有各自隐性的行为引爆点和条件反射方式。一旦我们洞悉了每个触发器背后的秘密，你就能明白，为什么你会被某些领导者说服（而非其他领导者）；为什么你会去冒不必要的风险（尽管你非常清楚本不应如此冲动）；为什么你购买特定的品牌（却毫无明确的购买动机）。

本章案例

20世纪最有魅力的男人——毛泽东

20世纪中国乃至世界最伟大的人物，无疑就是毛泽东。他的一生，充满着传奇的色彩，他的一生，曾深刻地影响过中国的命运；他的一生，无论是成功与失败，贡献与失误，理论与实践，都成为中国现代史的主线。因此，了解毛泽东，研究毛泽东，无疑就是了解现代中国，就是了解中国历史，研究中国历史。此刻，我想撇开一切个人的情感因素和功利的目的，避开肯定与否定的逻辑迷津，以一个后进青年的眼光，透过历史的阴影，和大家一起，谈谈毛泽东作为一世伟人的伟大的人格魅力。

大家非常清楚，中国现代史上，最具权威又最富于影响力的，就是毛泽东。远自新中国成立以前的红军时期，毛泽东就被拥戴为全党全民族的当然领袖，这一地位是何等的不可动摇，乃至于没有哪个人会怀疑它的合法性和必然性。那么，这一合法性和必然性，又源于何处呢？

按经典社会学理论的说法，权威的合法性不外乎三种类型：即传统型、法理型和个人魅力型。我认为，作为造反者的毛泽东，他不可能在旧的社会体系中获得传统的、世袭的、合法的权威性基础，他的领袖地位，虽经党的代表大会通过认可并在党章上予以确认，但其权威运作的实际内涵，却远非党章或党的系统所能框限的。很显然，毛泽东权威的合法性，既不是传统型的，也并非法理型的，而只能是源自于他伟大的人格魅力。

个人魅力型的权威，往往孕育于历史的大变革时代。当一个民族面临着生存危机或精神危机，当原有的政治权威失去了合法性基础和广泛的群众基础，现存的价值信仰体系和社会规范不再能震撼人心、维系社会人际关系时，人们就会不由自主地去期待这样一种权威人物的出现——他，应具有先知般的智慧，能够为大众描绘出未来世界的理想蓝图，重新构建新的社会价值信仰系统；他，应散发着救世主般的光辉，为民众指明一条摆脱厄运、走向光明的复兴之路；他，应具有领袖的气魄，能以自己的人格力量吸附、凝聚千百万松散游离状态的民众，形成一个强有力的、纪律严明的、有宗教般信仰热忱的团体。总而言之，他应是一个洋溢着非凡魅力的“神”……他本身就代表着、甚至等同于民族的未来和理想，足以感召所有赤诚的信徒为之奋斗、为之献身。大凡稍微明了中国近代历史的人都清楚，长期的外族蹂躏、战乱、分裂与割据状态下的近代中国，正急需一个个人魅力型的权威。对阵触目惊心的国耻，愈演愈烈的社会动荡，民族文化和生存的深刻危机，社会道德的沦丧败坏……当议会民主制（法理型）和袁世凯、张勋复辟（传统型）等各种权威组织被事实证明不能拯救这一切时，那种崛起于社会底层的、源于民间的人格魅力型的权威便应运而生了。

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(1) 高分数和低分数形成截然相反的两极人格。在测试以前，从他们的身体语言、穿着，到他们在房间中选择就坐的位置，都已经呈现出明显的不同。

(2) 查尔斯·曼森（Charles Manson，1934年11月12日～），美国杀人犯，20世纪60年代后期在加州带领一群仰慕他的追随者，组成一个杀人集团“曼森家族”，疯狂作案。最有名的一宗案件是在1969年他们残杀了导演罗曼·波兰斯基身孕8个月的妻子沙伦·泰特（Sharon Tate）。1971年在加州接受审判，曼森与他的三名女性手下都被判死刑，翌年，加州通过法案废除死刑，对他们四人的判决也自动改为终身监禁。现他们仍在监禁中，下一次假释听证会的时间是2012年。——译者注。

(3) 泰德·邦迪（Ted Bundy，1946年12月26日至1989年1月24日），美国校园连环杀手。相貌英俊、手段残忍，共夺走28条生命，这还只是他能记起的数目。1974～1977年犯案，最终获电刑。他的故事改编成电影：《美色连环奸杀》（2002）。——译者注。

第2部分　迷恋的七大神秘触发器

认识迷恋全新武器：欲望、神秘、警报、威望、权力、罪恶与信任

世上有很多相当无趣的事物。比如鸡毛掸、牙线、麦片、各种税单、不断重播的肥皂剧、恳谈务虚会、堵车排队、盼着草木生长、烧开凉水、晾干油画……这些东西与甜美的巧克力与悦耳的流行音乐相比，想要惹人迷恋简直如同天方夜谭。但是你只要信奉本书的信条，天方夜谭也能美梦成真，任何人、任何事都可以变得迷人！

这正是我们迷恋的七大神秘触发器的用武之地，它们可以给这些毫无意义的东西赋予神奇的魔力。

神奇的不是东西本身，而是触发器

东西本身是不会主动散发迷人光彩的。只有启动了某些触发器，我们才不得不去关注它。很多令人迷恋的事物本身都是平淡无奇的。特定的情境和触发器决定了一个人或一种产品是否令人着迷。我们每个人都拥有“点石成金”的迷恋触发器。某些事物，之于我们而言敝帚自珍，之于他人而言则弃若敝屣。这一点不但适用于普通人，也适用于有恋物癖的人。

恋鞋癖与交叉的字母C

还记得我们在本书第1部分讨论过迷恋高跟鞋的人吗？当迷恋一旦发生，对某些人来说毫无意义的细高跟鞋、一束头发甚至是汽车的引擎轰鸣声，都可以成为另一些人视若珍宝的东西。在这些情况下，不是鞋子本身令人着迷，而是鞋子被赋予的意义让人欲罢不能。换句话说，一旦鞋子与欲望、罪恶或者权力联系起来，就会格外富有魅力了。

正如我们之前说过的，神奇的不是东西本身，而是触发器使得东西看起来更迷人了。

这里还有涉及个人偏好的问题。不同的触发器对于不同的人的吸引力也会有所不同。有些人对“罪恶”并不感冒，但是另一些人可能更迷恋于“罪恶”所象征的“威望”。

恋物癖们不是唯一的在触发器的作用下对空洞无聊的事物产生迷恋的人。比如说，让你对巧克力蛋糕垂涎不已的并不是蛋糕本身，而是“欲望”这个触发器；让娱乐频道如此风靡的并非八卦新闻本身，而是“罪恶”这个触发器；让你心生感恩温情的并不是你的全家福照片，而是“信任”这个触发器。

消费者们常常被毫无意义的东西吸引。一对交叉的字母C，似乎并无什么意义，除非它们长成这样：

突然之间，这两个C就变得魅力无穷，因为它启动了“威望”触发器。在我们的研究中，人们乐意支付数倍于一般品牌价值的钱来购买一副迷人的香奈儿太阳镜。当然，不是这个标志使得香奈儿的太阳镜价格不菲，实际上，它的质量的确要优于一般的太阳镜。然而，质量通常不是消费者们花重金选择香奈儿而非其他不知名品牌所考虑的主要因素。因为，香奈儿的logo启动了“威望”。

我们是不是都应该考虑一下，如何启动某个触发器，让你的产品价格倍增呢？

品牌的力量：让无趣变得迷人起来

当消费者们购买特定品牌的时候，某种程度上说，他们并不是为商品的“使用价值”埋单，而是为我们所说的触发器埋单。

最迷人的品牌能激发“点石成金”的触发器。即便在那些拥有很多同质产品竞争的领域，如果通过触发器提升附加值，品牌也会脱颖而出：陶氏化学旗下的莫顿盐（Morton salt）和高尔氏漂白水（Clorox bleach）就是比普通同类产品贵出一大截而且畅销不衰。这些品牌虽然使用了不同的触发器，但却应验了同一个道理：触发器具备化腐朽为神奇的能力。

在很多领域触发器也发挥着无穷的作用。谈论天气可谓无趣吧，但天气背后的很多隐喻却可以给人截然不同的反应。比如“山雨欲来风满楼”，对于翘首企盼雨水的农民来说贵如油，但是对于一个正在室外举办婚礼的新娘来说则厌如仇。同一场雨，引起了人们不同的情绪反应。因为雨带来的某种信号，人们会赋予它不同的意义。

每天的信息轰炸已经让我们焦头烂额，于是我们不得不集中有限的精力做出一系列选择。很显然，那些迷住我们的东西一定吸引着我们的注意力。触发器的作用就在这里，它赋予事物特殊的意义，因此造就迷恋。就像别人家的宠物对于你来说事不关己，而你自己的宠物，由于它激发情感、创造价值，你对它爱如珍宝。对产品而言，道理也是如此：直到iPod的出现开启了“欲望”触发器，MP3音乐播放器才开始惹人迷恋了，不是吗？

迷恋触发器的应用

许多人怀疑自己的人格或公司具有某种“内在魅力”，甚至觉得“迷人”对他们来说简直犹如痴人说梦。然而，本书要指出的是，只要正确地应用七大触发器，任何事物、任何人都能变得迷人起来。

一杯橙汁看起来平淡无奇吧，但如果你是糖尿病患者或者血糖含量很低，那么一杯橙汁显然是你致命的诱惑；如果你正在焦急地等待大学录取通知书，那么邮递员也变得前所未有的亲切；你从后视镜里看到警车蓝色的车灯闪耀，你的车速表瞬间成为你的焦点；如果你刚刚参加完“哈瓦那大胃王”比赛，那么一小杯水必也会是你渴求的甘泉；一件黑色的Gap T恤衫本来毫无亮点，但当莎朗·斯通穿着它参加奥斯卡颁奖礼后必然产生天壤之别的效果；一个在鸡尾酒会上与你礼貌攀谈的人也许无关紧要，倘若他正是你热切想要加入公司的首席市场营销官（CMO），此人必然成为你的挚爱。没错，正是情境引爆了触发器，“啪”的一下，你就被吸引了。

在这些例子中，“迷人”并不是橙汁、邮递员、水、T恤衫的自然固有属性。让它们变得迷人的是几种混合作用的触发器。我们如果懂得了怎样开启这种反应机制，我们便拥有了产生影响力、改变和驾驭别人的神奇力量。

情境影响着迷恋，时间也会改变迷恋，迷恋似乎变化无常深不可测。不道德的行为震怒我们、巨大的噪声使我们警觉、未解之谜把我们引上寻找答案之旅。这些反应亘古不变，最后都可归结到7个永恒的触发器上，这就是迷恋中的恒定不变的真理。但问题在于，这些触发器是怎么做到让我们陷入非理性的“执迷不悟”之中的呢？

迷恋的决策指导手册

一旦你掌握了触发器的作用原理，就很容易理解迷恋是如何指导决策的。后面的章节，我们将一起探讨“我们为什么迷恋”以及“怎样开始迷恋”的行为学、生理学与心理学解释。下面是各个触发器的定义与它触发迷恋原因的总览表。

你会看到，每一种触发器都给你的信息增添了不同种的能量。比如，“警报”增强冒险、即时性或者危险感；“神秘”增强人的好奇心；“权力”增强尊重或者恐惧；“罪恶”增强叛逆的勇气。那么“欲望”会带来什么呢？往下看吧，面面俱到！

第6章　欲望：“对快感的期待”为什么会引诱我们

导语

在揭示了七大迷恋触发器后，作者在本章为大家讲述了第一个触发器——欲望。《圣经》的《创世纪》中，亚当和夏娃在伊甸园中偷食禁果，可以说是欲望驱使，而基督教相信这是人类一切罪恶的根源所在。而在英文中，“desire”，“lust”和“sexual desire”三种欲望的含义又各不相同。1962年5月19日，距离美国总统肯尼迪45岁的生日还有十天，玛丽莲·梦露用性感的声音为他唱了一首《总统先生，生日快乐》，梦露唱的是传统版本的歌词，只是用总统先生来指代肯尼迪的名字。梦露在当年8月5日离开人世，这是她生前最后一次大型公开亮相，加上肯尼迪总统和梦露的婚外情传言，这些都让这首歌成了梦露的经典之作。

梦露表演之后，肯尼迪上台致辞，开玩笑说：“I can now retire from politics after having had Happy Birthday song to me in such a sweet，wholesome way.”（听到这么一首甜蜜真诚的生日歌，我现在就可以退出政坛了。）

一个区区电影女演员，到底有怎样的魅力让肯尼迪总统说出这样的话来，而又是什么，让她的礼服卖出了126万美元的高价，在医院拍的胸腔X线图片也达到了45000美元的天价。在本章，作者告诉你梦露对“口腔信号”的把握登峰造极。

描述女人的声音有很多词汇：“棉花糖、天鹅绒、香槟酒或者缥缈、轻柔、甜蜜。”心理学家大卫·休伦使用了一个与众不同的词汇来形容玛丽莲·梦露的声音：“湿润”。

俄亥俄州立大学音乐学院认知与系统化音乐理论实验室主任休伦教授，曾在一系列的采访中这样讲道：“当我们看到令人垂涎的食物，当我们得到褒奖，甚至当我们把孩子揽入怀中的时候，口腔内部会自然地产生唾液。”其实，在任何一种形式的喜悦状态下，这种情况都会发生。我们的舌头会在口腔黏膜内更流畅地移动，产生休伦教授说的“口腔湿润暗示”。

这种湿润是一种微妙的、不自觉的条件反射。它神奇地改变了我们的音色，反映了我们的情绪状态。休伦教授指出，“这种湿润给听众发出了一个难以言说的邀请，让他们更想与之接近。它仿佛在说，‘有好事发生了，想要一起来吗？’于是，我们就被这种对‘靠得更近、共同分享体验’的期望深深吸引。”

玛丽莲·梦露“湿润”的音色向我们表达了一种愉悦和率真。休伦教授描述，当她讲话的时候，会提高经过声带的空气量，更好地运用了“气声”技巧。在平日里，我们只有对人窃窃私语的时候才会这么做。而梦露把这种“湿润的暗示”变成了她的魅力标签之一。即使在舞台上，她也惯用这种“枕边细语”的方式说话，好像在场的每一个观众都和她有某种亲密关系一样。她给世人听觉制造的情色杰作：“生日快乐，总统先生。”多么令人刻骨铭心。

或许我们还没意识到，我们口腔的湿润度反映了我们对世界或积极或消极的情绪。每一天，我们都在潜意识的指挥下释放出一些欲望信号，这些信号或让我们和别人亲近或者疏离。

何谓“欲望”

来认识一下欲望吧——我们永恒的挚爱，却也是致命的罪。“欲望”通过各种体验来迷惑我们：我们的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。我们对欲望满足后的感觉充满怀想，这种怀想拉近了彼此的距离。

渴求是一种向往

30岁的时候，我们也许会对一杯7-Eleven便利店的“思乐冰”(1)或者一杯香槟满怀渴望；饥饿的时候，私房小排就着啤酒或者来自圣奥古斯丁岛的牡蛎都极富诱惑。当我们对开司米尔羊毛衫的柔软，或者对威尼斯海滩码头的阳光觊觎已久的时候，这便是欲望了。“欲望”触发器可以作用于一个物体、一种经历或是一个人；它可能稍纵即逝，也可能经久不衰。无论如何，“欲望”都通过满足我们的感官抓住我们。

早在公元6世纪，“欲望”就被基督教徒们定义为头号公敌。这并非空穴来风，“欲望”诱惑我们脱离简朴高洁的生活，就像手握万能钥匙，世间再无打不开的门。

克制“欲望”绝非易事。那些伟大的哲学家们从6世纪开始就试图解决这个难题，佛教就把“禁欲”视为神圣的理想。“欲望”会引发我们身体里最不受控制的冲动。在某种程度说，“欲望”触发器解放了我们几世纪以来挣扎着想要驯服的部分天性。

想要刻意漠视“欲望”的存在，难于上青天，因为它并不植根于智慧与理性的决策体系内。很显然，这个触发器在强化人们的迷恋方面的作用举足轻重。

点评

世界上最美好的工作被一致认为是大堡礁的看护员，人们普遍认为，在如此宜人的美景之中成天游玩，并且还有高额工资收入，简直就是一个梦想。设想我们把大堡礁这个地点换成某处污染严重的海岸，那么还会有人喜爱这个职业吗？即使工资翻倍，我想也不会有人觉得那是美好的工作，无疑，大堡礁如画的风景抓住了我们的眼球，直勾勾地触到了我们内心的渴望。

为什么“我就是想要”

追本溯源，欲望来自于生理的吸引。它引发了身体和情感上的反应，从而绕开理性的审查，直奔欲望中心。我们也许能够成功地克制住欲望，但我们很难做到无欲无求。意志的力量能改变我们的行为，但改变不了我们迷恋的心。

欲望与理性无关，因为它本来就不善解人意。我们该不该渴望无法决定我们是否在渴望。

如果你传递的信息已经超越了很多人的理性判断的话，“欲望”触发器会让你如虎添翼，大幅增强你的感染力。这种发自肺腑的需要（欲望）对于依赖“权力”或“威望”触发器的信息来说特别重要，因为“权力”、“威望”这些触发器，有时会显得冰冷和缺乏人性。

对传统信息的欲望

或许有些传统的人或者公司会认为，利用“欲望”对他们来说不太合适。但是，在竞争白热化的现代市场环境下，没有人不是从让自己变得更加受人欢迎、更有亲和的能力中获益。那些传统的公司也已经开始受惠于“欲望”触发器所带来的利益，因为“欲望”构建了企业与用户之间温暖而深厚的情感联系。

我在一些公司开的品牌创新会上，一直致力于让那些无生命的产品更人性化、让那些对消费者来说陌生的流程更自然。“欲望”能使人们完全沉醉，以至于暂时地忘掉其他一切、降低心理设防，考虑尝试他们本不想尝试的新事物。

你想要让人们更接近你吗？想让他们渴望你的信息吗？想要给一个冰冷的包裹增添些许暖意吗？想要把消费者们引进商店，磁铁般地吸住他们来端详、触摸你的产品吗？“欲望”这个触发器能帮你实现这种互动。

购买欲和使用价值无关

欲望无关于商品的实际效用或功能。想要激发人们的购买欲，仅仅在产品说明书上加一些数据或者在标签上设计更多的产品介绍是远远不够的。细心的你如果比较一下微软和苹果公司产品外观和包装，你就会明白为什么苹果有那么多粉丝了。

优秀的产品设计总是频繁地利用“欲望”触发器，特别是当这种设计能引发人们的某种敏感或者能让产品的功能更娱乐化的时候。比如，一般电脑的待机灯只是闪烁而已，而苹果公司的产品就把待机灯模拟成人心跳的形式；硅谷著名的产品开发公司艾德奥（IDEO）(2)也曾把胰岛素注射器设计为一支万宝龙（Montblanc）笔的样子，由于看起来不像个冰冷的医疗器械，人们就会因此产生视觉和触觉上的欲望。两家公司在这一点上不谋而合，都为缺乏生命的机械赋予了某种温暖和愉悦感。而产品本身的使用功能没有任何变化——注射器还是注射器、电脑还是电脑——但基于欲望的设计让人们的使用体验变得卓尔不群了。

让我们开始深入探究这些神奇的感官把戏吧。“欲望”触发器建造了四大支柱，分别是：暂停思考、启动感觉；让平庸变得感性；利用五种感官；戏谑与挑逗。它不再把营销与销售简单建立在理性之上了，而是专注于创造一种终极感性体验。

点评

事实上，也存在一些看似优秀的，让你产生购买欲却不那么实用的商品，有一个流传甚广的故事：美国科学家们想研制一种在太空失重情况下使用的太空笔，可研究了好长时间都没有成功，只好向全国发出了征集启事，收到了一位小学生寄来的包裹，写着一行字：“能否试试这个？”打开一看，是一大把铅笔。可是真正的太空笔，无与伦比的书写体验，谁又能抵挡住这样的诱惑呢？

暂停思考、启动感觉

“欲望”控制了我们原本理性的评估进程，让我们解放天性、暂停思考，触发感受。“欲望”润物细无声，但它的作用效果在人际关系中却是经久不息的。玛雅·安吉罗(3)（Maya Angelou）曾说：“人们会忘记你说过什么、忘记你做过什么，但永远不会忘掉你带给他们的感觉。”

要么吸引他们……要么吸引失败

还记得我们提到的玛丽莲·梦露和“口腔湿润暗示”吗？包括你在内的我们这些普通人都可以使用它。如果你从事销售方面的工作，恰巧你在拜访一个潜在的大客户，给他们做一个产品简报。报告进展得无比顺利，不断有人点头、微笑、做笔记。你内心激情澎湃，于是你的“口腔信号”及其他身体语言也展现了这种自信。在意识层面，你在倾听自己所讲的内容，但潜意识里，你已经陶醉于自己讲话的方式。

就在你要给出最后的结论的时候，报告的效果突然令你扫兴地急转直下。客户的脸色严肃起来，“我们曾尝试过那个方案，结果却一败涂地。”大事不妙。那些由愉悦引起的“口腔湿润暗示”在这一刻戛然而止。你立即感到口干舌燥，整个人像是脱了水一样，极不自然地做着吞咽的动作，讲话的声音也随之渐渐微弱。

“警报”这个触发器在此刻就在发挥作用了，我们在后面将会详细讲述。肾上腺素让你产生“坚持或逃避”的应激反应，而你的听众也会感受到你的变化，对你的紧张做出相应的镜象反应，你与客户的心理距离就在这样的情境下逐步拉开。这样一来，“欲望”触发器已经悄然失去了其原有的功效。

欲望与唾液

我们的口腔不仅是处在对愉悦的期待中时才会自发地产生大量唾液，在某些特殊的情况下，也会导致我们分泌类似的唾液。汽车杂志评论说马莎拉蒂（Maserati）牌汽车会让男人产生令人鼓舞的“发自肺腑的本能欲望”，而一项英国的研究证实了这种说法。研究者们通过测量一组女性唾液中的雄性激素含量，来判定她们的性唤起水平。实验之初，他们对这些女性的唾液做一次检验，然后让她们听一听法拉利、兰博基尼、马莎拉蒂等跑车发出的声音，随后进行第二次检验。结果如何呢？在听了引擎发出的声音后，被测女性的激素水平都显著地提高了，无一例外。但并不是所有的汽车都能做到这一点哦。当听到小排量引擎声时，她们的激素含量反而会略低于正常水平。看起来可以得出结论了：引擎小，欲望也小。(4)

点评

关于香车美女的话题一直以来被人们津津乐道，似乎两者天生就能完美地结合在一起，而真正的原因在我看来非常简单：豪车和美女都能让男人产生拥有的欲望，也正是上面所说的“发自肺腑的本能欲望”。而作者说到跑车对女性同样具有唤醒欲望的能力，而那些车只能是高贵的名车，一辆桑塔纳的引擎声，想必没有女性会为此分泌激素吧，这也正表明了现在社会的某些功利现象，“宁愿坐在宝马车里哭，不愿坐在自行车上笑”，这或许并不是一个笑话。

欲望与其他

距离纽约市Artisanal餐厅还有半个街区的时候，一阵阵异国奶酪的香气已经扑鼻而来，因为这是一家可以绝对淹没你嗅觉的法国餐厅。对于所有乳品爱好者来说，这里宛若天堂，甚至有人担心频繁光顾Artisanal而患上动脉硬化症。

餐厅后面的恒温奶酪储藏室保存着那些令人垂涎的美味。来自法国、西班牙、英国的芝士琳琅满目，即使是老道的美食家第一次光顾，也会同样地纠结：“我先点哪一种呢？”Artisanal餐厅其实和许多竞争市场环境一样：面对一个过度拥挤的市场（餐厅的地理位置）、选择的大量过剩（250种世界顶级奶酪）、令人眼花缭乱的宣传手段（通过气味、菜单介绍、用户体验大做文章），最后是市场吸收能力的有限性（胃的大小）。很多营销人士的第一个想法可能是：“如此激烈的竞争，我们的奶酪怎样才能在Artisanal的货架占据一席之地？”

为了生存，每一种奶酪都各出奇招，运用多种触发器。比如那种采用专利醇化过程具有独特口感的奶酪，就运用了“神秘”触发器；而含有75％脂肪的奶酪，则引爆了“罪恶”触发器；意大利的一种奶酪，原料来自波多黎各的野生奶牛，以野草莓、蔷薇果、杜松和欧亚山茱萸浆果喂食，这种罕见而精巧的金色奶酪，用精致的榛叶包装起来，价值堪比白银，激发的就是“威望”触发器。

Artisanal餐厅给人们带来的是芬芳嗅觉版的“欲望”，而实际上，各种感官体验都是欲望的一种形式。比如现在，你正在读这本书，你就在享受着书页在手的质感、看到墨水的色彩、听到翻页的声音。这些元素叠加起来，就会通过“欲望”触发器增强或减弱你的迷恋。

嗅觉是一个被低估了的欲望信号。无论是香水的味道，还是毫无诱惑力的气味，都会塑造我们的感受。可令人吃惊的是，消极的气味也会产生积极的迷恋效果。即使是那些被公认为毫无吸引力的气味，同样可以引起迷恋。

烟草味道

英国很多典型的俱乐部都有其独特的烟草气息。可能俱乐部管理者们并没有意识到，这种气味实际已成了俱乐部氛围的一部分。在某种程度上，我们心里对于“一个英国俱乐部应该闻起来什么样”已经形成了一个模糊的味觉轮廓，我们甚至期待能在俱乐部持续地闻到带有我们心中视之为经典体验的气味，这里“信任”的触发器也在发挥着作用。但是现在公共场所禁烟之后，俱乐部陷入了如何保持他们独特气味的困惑中：俱乐部还能像过去一样那么好闻吗？事实上，许多常客都感觉无烟的环境似乎失去了俱乐部原有的魅力。

一家空气芳香公司为俱乐部提供一种不寻常的产品：烟灰缸的味道。他们对人们喜欢烟草味道进行了合理解释，原来人们之所以喜欢烟味，是因为它掩盖了其他令人恶心的味道，比如混杂的体臭和酒后呕吐物的味道。这虽然极富洞见，但是还是不要继续讨论为妙。

让平庸变得感性

“欲望”一词暗示了很多东西，在我们每一天的日常对话中最常用的就是这个触发器。另外，“信任”触发器因其真诚、持久和可信，在所有触发器中，与人际关系的联系最为紧密。而“欲望”也不输于它，因为它能用温暖和正面的化学反应点燃人们的交流与对话，带来亲近感和友好的氛围，鼓励陌生人放松本能的抵御防线，让他们更乐意接受我们要传达的信息。

大卫·休伦告诉我们，肾上腺素引起的紧张会让我们口干舌燥、胃部痉挛。声音如此，肢体语言也是一样：采取防守后撤的姿势、回避目光交流、生硬的微笑。不论有意无意，这些微妙的身体信号会泄露出我们内心的想法。

美国顶尖人际交流教练尼克·摩根（Nick Morgan），在《信赖我》一书中说：“每一次交流都会有两个层面的对话，一个是语言的（谈话的内容），另一个是非语言的（身体语言）。”一个人的语言本身听起来是一种意思的时候，而他的身体语言和腔调可能表达了另一种意思。我们该相信哪一个？尼克指出，“如果你表示出的两个层面的意思一致，那么你可以成为一个相当真诚、有说服力的交流对象；而如果两者背离，不好意思，人们总是相信那个非语言层面的。”

在语言交流的过程中，根据加州大学洛杉矶分校（UCLA）的心理学教授亚伯特·马布蓝（Albert Mehrabian）的研究成果，听众吸收的信号有55％来自视觉、38％来自声调，只有可怜的7％来自字面的内容。长期来看，这些信号都能激发“信任”，但短期内，却是从“欲望”开始起作用的。当我们和蔼地微笑、握住别人的手，倾身过去以便听得更仔细些，我们都因为某种“欲望”而紧紧联系在一起。如果说“信任”触发器支配你说话的内容和时机，那么，“欲望”触发器就支配你说话的方式。把两者结合起来，一条信息就更有可能传达到位、被听众牢记。信任是长期关系的基石，而欲望鼓励人们一次次回到你这里。因此，只要你能把两者完美结合，即使是最平庸的产品也能激发别人的欲望。

利用五种感官

人们渴望长期而稳固的人际关系，因此人们会不自觉地互相依赖。为了促使“欲望”长期发挥作用，你要持续刺激不同的感官。这不是一件容易的事，不过幸好我们可以利用的感官有五种。比如，对许多人来说，巧克力本身就是欲望的代名词了，可要想在竞争激烈的巧克力市场上取胜，利用好声音、气味、视觉和触觉的感官诱导将成为不可或缺的营销手段。

用欲望让品牌变甜蜜

十多年前，一盒金色的高迪瓦（Godiva）巧克力当属美食家们的终极嗜好。金色的盒子成为它闪亮的特有标志，只在高端市场有售。后来，出于扩张的考虑，1999年，高迪瓦公司做出了向全美最大的连锁零售店铺货的决定，比如邦诺公司（Barnes & Noble）(5)。于是，第一次加入防腐剂的巧克力，不再是被渴望的盛宴。现在你可以在任何一个零售小店里买到金色盒子的高迪瓦巧克力。同时，另外两个巧克力的高端品牌Vosges与MarieBelle都使用了外国配料：苦艾、黑海盐、紫罗兰、匈牙利红椒。高迪瓦又一次面临如何迷倒消费者的难题。单凭做广告恐怕是无法解决问题的。他们需要去迷倒年轻人、迷倒那些对时尚敏感的女性，把这些人的注意力从竞争对手那里夺回到他们自己的店中。

低调的高迪瓦秘密地开发了一种全新调制的巧克力饮品。关于它的一切设计都旨在给都市女性以一种“颓废的、奢侈的、全感官的享受”。而这一切，消费者只有走进高迪瓦的专卖店中才能获得。路线定位十分高端，包装设计也非常独特，脱离了一般杯子的形状。点餐的过程也充满了感官的享受，你会看着新鲜的覆盆子、奶油和比利时巧克力混合在一起。这个饮品早已超越了巧克力的概念——它蜕变成一杯16盎司的奢华享乐，他们运用邪恶的五种感官成功地诱惑了众多女性。

几经考虑，我给这款商品起了个性感的名字：Chocolixir。

2006年，Chocolixir在市场上亮相。女性们形容当她们走进店里闻到新鲜巧克力的味道、沉浸在对感官满足的期待中时，就不由得口角生津。不只是消费，还是一种期待。除了在橱窗上张贴全新设计的海报以外，高迪瓦通过引发人们的感官欲望实现了巨大的零售额。到2008年，Chocolixir在高迪瓦全球的152家专卖店中销售。高迪瓦又回到了竞争的制高点——高端销售。

再看一眼巧克力饮品在准备过程中的表演：期待、渴望、想象——最终强化了顾客的体验。你也想一想，你有哪些体验要分享给消费者，能运用所有的感官，让他们沉醉于斯？

点评

运用欲望使品牌变得甜蜜的另一个著名品牌是哈根达斯，它的广告语是“爱她，就请她吃哈根达斯。”多么甜蜜的话啊，将恋爱中的男女渴求表达得非常清晰，女人爱甜食，爱冰激凌，请她吃哈根达斯，仿佛就能得到这个女人。古语说“得民心者得天下”，而在哈根达斯的理念中，得到哈根达斯，你就得到了她。

戏谑与挑逗

欲望是对愉悦的承诺。它不一定要真的兑现。它总是暗示、逗弄，甚至许下诺言，却迟迟不履行。它最大的功效是让人想要得更多（而且是越来越多），即使这些“梦想”永远也不会成真。

挑逗的艺术

追逐的过程总是比得到奖赏本身更令人激动。神经学家用一个简单的实验检验这个假设。他们对看到甘美的葡萄时的猴子做了脑部扫描。每一只猴子在看到葡萄的时候脑子都受到了刺激，但当它把葡萄拿在手里、准备吃的时候，受到的刺激更大。然而，在吃葡萄的时候，猴子的愉悦感没有上升反而下降了，也就是说，愉悦最大化是发生在得到心仪的东西的时候，而不是真正享受它的时候。于是结论是：作为一种激发器，欲望比满足的实现更有力量。

对愉悦的追逐通常都比愉悦本身更让人迷恋。让欲望总是得不到满足，或者永远得不到全部的满足，是保持长期魅力的关键。否则，再美妙的事物也会变得乏味。

欲望与我们的想象力相互作用，后者让我们参与体验，填充各种可能性。相对于“神秘感”这个触发器，欲望让我们要得更多，可是一旦我们洞悉了全部事实，我们的欲望就会骤减。这就是杂耍表演为什么不能在明亮的晨光中，而是在迷幻聚光灯下表演的原因。

像“权力”和“信任”这类触发器，重点在于信息的持续跟进；但是“欲望”，和“神秘”与“警报”触发器一样，更多的在于暗示。

欲望一旦被满足，也就终结了它的使命

晚饭时间，你很饿了。暂停一下，那是什么感觉？闻起来可口的！（填上你最爱吃的食物）。你向往着、垂涎着，准备大快朵颐。现在快进一小时。杯盘碗盏已经收拾干净。你的晚餐的确很可口。不过一切都已经结束了。发生了什么事？你的胃被美食填满之际，就是你的欲望消弭之时。你的食欲一旦被满足，欲望也就终结了它的使命。

法国太阳马戏团就使用了多种触发器，包括神秘感、威望（高端运作）和权力。但它的最诱人之处仍在于太阳马戏团戏谑观众的方式。杂技演员们用一系列华丽的方法避免了笨拙的严肃意味。从精美的服装、化妆，到前卫的空中技巧，演出接近尾声的时候，观众的胃口反而被吊得更高了。

还记得我们的猴子和葡萄吗？太阳马戏团从不完全浇熄粉丝们的兴趣之火，他们总是不断地玩出杂技的新花样，不断进行新的全球巡演，保持自己在观众心目中的焦点地位。

性感与畅销

营销者们不是傻瓜。我们完全没必要花工夫证明，如果一个产品的广告上印个穿泳装的美女，它一定会大卖。不相信我的话吗？请看下面的研究。

《消费者研究》杂志指出：一个身着比基尼的女性的图像，不只会提高对男性的性刺激，而且能增加他做出其他放纵决定的可能性。作者说，“看起来性的需要会引起他们对奖励（任何奖励）的渴望。”仅仅手持一件蕾丝纹胸就让男人们更想去寻求某种即时的奖励，比如大吃一顿或是花掉一大笔钱。这几种欲望在大脑里互相缠绕。一旦大脑不再抗拒任何可能性，男人的钱包就被打开了。

从“想要”到“特别特别想要”

欲望会导致许多不可理喻的行为，有时甚至是谬想天开的。但对一些信息而言，这或许是个至关重要的好消息。面对那些价格高得吓人或者极不健康的产品以及那些要求人们打破常规去理解的信息，“欲望”触发器能扭转事态，把“我真的不应该”变成“我真的不应该，但不管怎么样我还是会去做”。

与“罪恶”和“威望”触发器混合应用，“欲望”能迫使人们购买那些高感官满足度的产品，即使它们的价格虚高到令人难以置信。这就是为什么床品市场上不但有300针密度的床单，还有1500针的。“欲望”与“罪恶”触发器混合使用，就会让一个巨无霸汉堡（含1420卡路里和107克脂肪）或一大杯奶昔（含2310卡路里和108克脂肪）成为人们的挚爱。这些选择看起来很不理性吧，但欲望就是这么神奇的东西。

如果你的产品传递的信息要做到让人们“想要”，“特别特别想要”，就应用视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官吧。

点评

欲望使人成功，也会使人失败。当你看到一件两万元的AMANI西服时，你想拥有它，但是苦于囊中羞涩，这时你有两个办法，第一种，努力工作，赚够钱再去买它；第二种，你找到一个大款，抢劫他，不劳而获，之后去买这件AMANI，很明显，前者导致你的成功而后者直接带你走进不复深渊。所以当你对某种事物产生欲望时，一定要准确衡量自己的能力，切勿越级满足自己。

下一章，我们会深入探讨充满未解之谜的“神秘”触发器。欲望和神秘是一对好友，总是联合作业，围绕着“未被满足的兴趣、引发好奇与更多的热望”而展开活动。

为了吊一吊你的胃口，先听听这个：神秘感能驱使人们购买他们根本不需要的东西，甚至根本不想要的东西。你甚至还会发现，它还能让他们为自己讨厌的东西付出额外的高价。

本章案例

猫人内衣的性感转型

当火辣、多变、时尚、自信的娱乐天后小S从猫人众多品牌代言候选明星中脱颖而出，猫人内衣“打造中国时尚性感第一品牌”的战略宣言也宣告启动。

在猫人品牌转型战略中，广告明星的选择、广告片的拍摄是视觉性最强的对外表现形式，通过明星这一最易与受众产生共鸣互动的元素，能够使猫人内衣在最短时间内激起社会的关注，将以往充满争议的“性感”植入消费者内心，进而在概念横生的内衣市场掀起一股前所未有的性感波澜。这也就是猫人一贯所主张的，挖掘出明星个性与品牌个性的契合点，达到“沟通”与“共鸣”的明星价值最高境界。

今天我们能够欣赏到一段猫人与性感完美结合的广告MV：小S的眼神与动作中有挑逗、有火辣、似乎又有某种暗示，导演（甚至于观众）始终处于被烈火包围的氛围中，以此趣味性地展现出猫人化身小S惹火性感的不可阻挡，伴随小S的回眸一吻，性感的魅惑被燃烧到了极致。

对此广告游林推崇备至：“小S以自信的表情、性感的身材、火辣的眼神、趣味的表演使猫、猫人、猫女完美结合，把猫人要传递的性感品牌个性演绎到了无以复加的地步。”

有业内专家分析认为，猫人这么出位的广告，想要在电视播出之前全面保密，几乎是不可能的事情——这一方面源自小S代言产生的巨大社会影响力，而业界对猫人的性感转型也都满怀好奇，更重要的是，对性感的大胆演绎在当今的信息社会引发了公众对敏感话题的强烈兴趣。

意料中的意外，“封后”机遇点燃性感宣言

许多业界人士叹服说，2009年猫人内衣的“性感营销”事件堪称经典。事实上，在2009年下半年，全国上下有关内衣的电视、平面、网络等媒体几乎一直被“性感猫人”所垄断，甚至可以说猫人的一鸣惊人，抢尽了各大内衣品牌的风头，而一切传播的起点，就是为人熟知的央视对娱乐天后性感广告的封杀。

作为性感理念的承载体和诠释体，这则广告应该成为“营销性感”的契机，毕竟它可以称得起“挑战中国性感底限的大胆之举”。

从2000年针对内衣消费趋势的变化，独树一帜提出时尚内衣的新概念，到确立中国时尚内衣第一品牌的行业领先优势，猫人国际缔造内衣王国之路一直定位于时尚品牌，致力于推动和发展性感、时尚的猫人文化。短短十年间，猫人从时尚内衣产业，到时尚运动产业，再到时尚服饰王国，企业始终洋溢着性感的潮流魅力，在不断的变革中紧握市场机遇，力求创新成就梦想。

当中国内衣企业由批发市场般的价格竞争走上2010年服博会这座国际水准的时尚T台，猫人也期待着成为中国服装产业新一轮经济变革中最惊艳的一抹风景。而这样性感的转型，无疑会点燃许多女性消费者的欲望，希望自己拥有和小S一样迷人的身材。毋庸置疑，猫人这次的确抓住了欲望这个迷恋的触发器。

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(1) 思乐冰（Slurpee）是一款由7-Eleven便利商店研制的碎冰饮品，在1967年首次推出。它与其他冰品不同之处是直接将糖浆与碳酸水混合成的汽水冷冻成冰沙状，故口感较汽水或冰沙都要凉快。

(2) 译者注：艾德奥公司设计了苹果公司的第一个鼠标，宝洁（P & G）的佳洁士牌牙膏的牙膏管等。

(3) 玛雅·安吉罗，美国著名黑人女诗人、作家、导演、歌手、舞者、教授、教育家等。克林顿总统第一次就职演说时，曾邀她上台朗诵。——译者注。

(4) 你自己的结论可能是：拥有跑车的男子对女性而言可谓“过度补偿”。

(5) 美国最大的连锁书店。——译者注。

第7章　神秘：为什么我们被未解之谜吸引

导语

人们天生就有探秘的爱好。

从还是刚刚出生的婴儿开始，人就开始了探索世界的努力。所有的声音、色彩、静止的物体、移动的物体等都对婴儿有着巨大的吸引力，以至于迫不及待地要感触、探究这个新鲜的世界。这种本能一直延续到生命的终结。未解之谜给我们最直观的反应就是“这时什么？”“为什么会这样？”

所有未知的事物对我们来说都是“神秘”的。

商家如果懂得运用“神秘”感把品牌和产品包装起来，就可以吸引大量的消费者前来一探究竟，当然这一切都是付费的。

绝对难忘的就是那种苦中带甜的滋味。吞下去几秒钟后，余味还在舌尖萦绕，甚至一直黏滞在嗓子里。看着那棕色的液体倒入杯中，不禁让人联想到沥青高速路上正在形成的一个永久污迹。今晚，这种酒如同以往一样风靡整个酒吧。酒吧里的顾客迫不及待地下单、点酒，毫不为高价所惧。有的是纯的，有的与红牛饮料混合，可是侍者一端上来，大多数人在品尝之前就有了片刻的犹豫，深吸一口气，就像给自己一点勇气一样，因为这种酒的味道——即使是那些长期的忠实者——也觉得实在是太难喝了。

尽管有着令人恶心的味道，或者说正因为有这种令人恶心的味道，它才如此广为流行。这就是德国的野格酒（Jagermeister），没人喜爱却最流行。

点评

德国的野格酒你不一定尝过，但老北京的豆汁、芥末墩、大排档的臭豆腐你一定尝过。绝大多数第一次喝豆汁的都难以下咽，很多老北京人可是定期要去喝一次豆汁。芥末墩作为北京的风味小吃太有特点了，吃起来辛辣蹿鼻。其实，芥末墩的诱人之处就是这个“冲味儿”，痛快、淋漓尽致地让人流出眼泪来，合不上嘴，吃后却大呼“爽快”。据说老舍先生对芥末墩也是情有独钟，常拿它作为待客的当家菜。风靡全国的臭豆腐其实是一种豆腐发酵制品，是一种极具特色的休闲风味，古老而传统，是相当流行的小吃。臭豆腐闻起来有一股刺鼻的臭味，让很多人敬而远之，但吃起来很香。长沙的火宫殿、绍兴的吴字坊、北京的王致和都凭借这一小食品建立起了闻名全国的大品牌。

自1985年以来，这种引进的德国酒以每年40％的速度增长，在此之前，野格酒只在德国移民中小范围内低调流行着。1985年，进口商、营销天才悉尼·弗兰克（后来又发明了“法国灰雁伏特加”）偶然看到一篇文章把它描述为混合了鸦片、安眠药、催情药的“液体安定”。弗兰克不但没有抵制和反对这篇文章的观点，反而把它复印下来、在全美范围内的大学酒吧里张贴。于是，去新奥尔良游玩的大学生们就把这种“毒药”引进到校园，它的神秘感被迅速传播。

野格酒就以迅雷不及掩耳之势被神化为聚会必备的“裸舞酒”。究竟为什么呢？什么让这种令人恶心的“毒药”一下子蹿红？正像纽约的杂志报道的那样，“大学生们一下子仿佛莫名其妙地认定喝野格酒是一件很酷的事。这种事总是会发生，就像小孩子耍宝一样，大学生钟爱它很可能正是因为它喝起来带着神秘的难以名状的味道”。

弗兰克进一步用营销手段平衡了它令人难以忍受的滋味：酒吧海报展示了一个肌肉发达的男人在刚刚喝下一杯野格酒后，恶心地微微皱眉，标题写着“正是我要的味道！”人们内心或许痛恨产品本身，但他们喜欢这个海报、这个牌子，当他们“享用”的时候，爱死了喝着酒的自己。

Jagermeister是德语“狩猎大师”的意思，不过人们更想知道它的配方到底是什么。尽管据称它含有56种配料，但关于这些配料的具体名称仍是众说纷纭，莫衷一是。有人说里面含有麋鹿的血（这可能主要缘于瓶身上画的麋鹿头），其他人则声称里面含有鸦片或者安定。

很多公司，包括我们熟知的可口可乐，都给自己的品牌增添一点神秘的色彩。它背后的信息越多，消费者就越有消费的欲望。对于野格酒来说，无论那个绿“葫芦”里卖的究竟是什么“药”，有一点是肯定的：几杯下肚，你关于那晚的记忆也成了一个不解之谜。

什么是神秘感

足够吸引眼球的，最多只能被注意；然后足够复杂神秘的却能保持持久的吸引力。既要透露足够的信息引起人们的好奇，又要犹抱琵琶半遮面地促使人们发问。神秘感挑逗我们、激发我们的想象、暗示各种可能性、与我们玩若即若离的游戏。它假装慷慨地泄露出信息，但又没告诉你任何实质上的内容。和“欲望”触发器一样，“神秘”也建立在欲望的不满足之上。如果你真的明白了兔子是怎么从黑帽子里变出来的，魔术就失去了它迷人的魔力。

点评

我们看一场对决双方势均力敌的体育比赛，最大的驱动力就是想要知道谁赢谁输，在悬念没有揭晓之前，沉浸在这段激动、猜测与好奇的过程中，所以如果到不了现场，就一定要看直播。一旦知晓了结果，看转播或重播就没有兴趣了。同样一场双方实力悬殊的比赛由于结局基本已定，悬念没有了，人们也就兴味索然了。

在所有的7个触发器中，“神秘”是最微妙的，也是最难获得的。

它邀请人们走近，却不给人们想要的东西，一旦把握好这种“给”与“不给”之间的平衡，神秘感就能成为引起迷恋的最佳典范。无论是新的商业开发还是一般的社会交往，神秘感通过鼓励人们通过迂回斡旋以获得更多的回报，可以给任何关系平添期待感与好奇心(1)。

要保持这种精巧的平衡可以采用以下四种方法：引起好奇、扣留信息、缔造神话和限制访问。让我们从激发一种强烈的迷恋行为助推器——好奇——开始探究吧。

引起好奇

那些能引起我们好奇的话题总能不断被谈及、被讨论、被解析，即使没人真正理解它的含义。

面对扣人心弦的比赛，或者紧张的悬疑，我们不由得屏住呼吸，对那些阴谋诡计与未解之谜深感疑惑。比如都灵圣体裹尸布（the Shroud of Turin）(2)、巴伐利亚光明会（the Bavarian Illuminati）(3)、51区（Area 51）(4)。从百慕大三角区到神秘的麦田圈，我们都特别钟情诸如此类的现象，因为我们至今仍揭不开它们神秘的面纱。

杀人狂们似乎也具有这种神秘的吸引力：杰弗瑞·代莫尔(5)、查尔斯·曼森、开膛手杰克(6)。神秘感和警报触发器一起被植入惊悚电影中，尽管我们会被看到的景象吓得魂飞魄散，但仍然想要知道答案。

你也许还记得电影《女巫布莱尔》（The Blair Witch Project，1999），一个引起无数粉丝猜测它的真实性的恐怖片。电影利用纪录片的拍摄方式把神秘触发器用到了极致，甚至演员本人也不知道下面要发生什么事。这部投资仅35000美元的小成本电影，最后横扫电影市场，收获了2.48亿美元的票房。

神秘话题中的女王蜂：名人之死

直到今天，名人死亡的专题片还占据着电视节目的黄金时段。猫王之死（或许他还活着？）、麦克尔·杰克逊的自杀、保罗·麦卡特尼所谓的死亡（“我埋葬了保罗”）(7)，甚至连林肯在剧院被刺事件都有一种残酷的吸引力（染血的戏单）。在1969年6月18日晚，那辆奥兹莫比尔-德尔蒙特88（Oldsmobile Delmont 88）汽车里到底发生了什么事，参议员特德·肯尼迪逃出生还，而玛丽·乔·科佩奇尼却不幸遇难。当然了，答案可能根本不像问题本身那样耐人寻味。

越来越好奇

困惑能让我们好奇地想要了解更多。我们会不时想起这些谜，忍不住不断与朋友讨论、研究它们，想要在身体、智力或者情感上与答案无限接近。企业的产品其实在用相同的方法影响我们的购买行为。

当一种产品通过营造神性感，成功地让你迷恋它的时候，你会向朋友打听，了解他们的使用体验，会到网上查一查，会去阅读使用手册、会花时间去了解它的历史与发展，最后在商店里“出手”。一旦深深迷恋某种品牌，我们还会加入它的俱乐部或者讨论群。

如果你使用“神秘”触发器，令别人产生迷恋的话，他们会想知道更多关于你的信息。你要小心翼翼地透露信息哦，只揭开冰山一角就好。

扣留信息

我们之所以被神秘感吸引，是因为我们有追寻缺失信息的本能愿望。如果一个问题被提出了，我们就想找到一个答案。“下面发生了什么？”“故事是怎么结尾的？谁得到了女主人公？”适度的信息扣留对任何行业都是非常有价值的技巧，甚至是终极的追求。

全身都是底牌

在压力作用下，人的身体会有规律、可预见的反应：心跳加速、瞳孔放大、出汗、痉挛等。在高压环境下，比如薪酬谈判、证人宣誓后接受盘诘，无论我们想表现得多么冷静，但是身体总是会出卖我们。就像梦露大肆宣扬她对肯尼迪的欲望一样，我们的情感状态也那么显而易见。

每个人都有一贯而且独特的压力信号。那些能读懂信号的人，就像是得到了一本有关我们身体语言的大辞典。熟悉的朋友可能已经破译了不少有关我们的压力信号，而这方面的专家则能更进一步，可以洞见并预测我们的行为。

杰夫就是这样一个专家。世界顶级的扑克大师。为了赢得比赛，他将一生的时间都用于掌握“神秘”触发器的运用。因为在高水平的比赛里，获胜不仅需要技巧、经验、统计和对扑克牌的手感，还需要对人性有透彻的理解。玩扑克的时候，真相不仅写在玩家的脸上，全身的细微动作都会透露他们的底牌。

高达百万美元的“马脚”细节

扑克邀请赛早已不再是关于纸牌的游戏，而是一场读心术、骗术与自控力的较量。在一次采访中，杰夫说识别并牢记你对手的小动作会比单纯的“运气”或“技术”更有决定性。极细微的姿态会揭示价值高达百万美元的信息。玩家们都把这些小动作称为“马脚”。如果露出了马脚，一个玩家的想法和意图会被同桌的其他玩家轻松破译。有能力藏好自己的马脚和读懂别人的马脚，就能成为玩家的必杀对手的看家本领。

业余玩家的“马脚”会显而易见，由于腿和脚是他们身体能活动的最大部位，所以一次不谨慎的轻拍就会被高手致于死地。看一眼手上的牌然后微笑或者用颤抖的指尖来回调换纸牌的位置也是大忌。而我们这些普通人却绝无可能看出职业玩家的“马脚”。

杰夫一直在钻研解读这些信号，“如果你预知了你对手下一步的行动，你就会进退从容胜券在握。”很多和他同一水平的玩家在比赛前都会花数小时观看竞争对手过去的比赛录像，以便在现场时能立即解读他们不小心露出的“马脚”。

信息是神秘的背面

假如你在和杰夫玩扑克，哪些姿态会出卖你呢？也许是做出增加筹码的决定耗时太长，或者是把筹码推到台子中央的速度太快；环视四周、语速过快或者呼吸急促，都会给他提示。如果你脸颊潮红或者脖子和胳膊上的血管突出，很抱歉，你等于把底牌一览无余地呈现给了对手。

在高手们努力解读他人马脚的同时，也在费尽心思隐藏自己的马脚。杰夫练习了每一环节、控制了每一个变量，甚至是扔筹码的方式也经过了反复的演练。不过，人毕竟是人，再专业的玩家也会有露马脚的时候。于是，有的玩家穿着连帽的外套，把胳膊和脖子的“马脚”掩盖起来，还要戴上墨镜与帽子，把眼神和表情的信息也隐藏起来，最后还要使用耳机以伪装自己的声音。在没有“马脚”存在的情况下，杰夫说，“你就像是在和电脑玩扑克。”

一次，杰夫与一个这方面的专家对局。在他看自己的时候，杰夫瞄了两次手中的牌。为了避免这个动作成为一个“马脚”，杰夫不得不每一手牌都刻意瞄两次。这种举动被叫做“掩盖马脚”——目的是给真正的马脚打掩护。为了争夺奖杯，玩家们有时走得更远、做得更极端，这是因为等级越高，露马脚的概率就越低。而在扑克的世界里，即使你只透露了最不起眼的信息，那也是致命的。

一个激进的年轻专业玩家一次就以超常的方式对马脚做了伪装。由于玩家在面对一个年长的对手时都倾向于更冒险和激进些，于是他就把自己化妆成一个70岁的老人。对手们自然无法准确地洞察他的行为模式。最终，他取得了大奖赛的胜利。

扑克局外解读“马脚”

扑克玩家们会执著于寻找马脚。由于他们无法看到他人手中的牌，于是就不得不想尽办法搜寻任何可用的信息。同时，他们也疯狂地设法隐藏好自己的信息。

离开扑克桌，事情也是如此。我们会选择性地向外人展示我们的优缺点或者分享我们的秘密。同时，我们还在寻找别人的“马脚”——那些点点滴滴能回答我们疑问并且帮助我们洞察他人行为的信息。

在“神秘”触发器的掌控下，我们就像扑克大师一样行动。一个忌妒的妻子为了追查婚外情，会把丈夫放在药箱里的伟哥药片反复清点；一个资金雄厚的新设公司会定期清除专利文件上的公共信息。扣留信息，正如我们知道的，对于保持神秘感非常有效。在上面的例子里，丈夫和刚启动的公司对于“马脚”的控制都是非常明智的。根据杰夫的说法，甚至直到游戏结束，他们都可能不会披露这些扣留的信息。他们总会出人意料地保持神秘，诱使他人做出失常的行为。如果这种扣留信息的系统变得透明了，他们就会及时地调整。

赌注定律

玩扑克还教了我们关于神秘感的另一课。奖金越高，玩家们就会越你死我活、绞尽脑汁地获取能赢得比赛的信息。如果只有10美元的赌注，玩家们可能只会意兴阑珊、心不在焉。当奖金攀升到10万美元的时候，即使一个轻微的眨眼也变得吸引力十足了。一旦你的信息获得了高度的关注与兴趣，你就能扣留更多的信息，并进一步引发神秘感。赌注越高，参与者就越废寝忘食、充满激情。

除了扣留特定信息，我们还能通过逐渐放出新信息的办法，增加神秘的层次。

缔造神话

“神话”是众多神秘的故事、传统、信仰的合集，涵盖某些特定的群体或事件。它既可以策略地培养，也能随着时间的推移自然建立。

还记得伦纳德·尼莫伊的表演《搜索……》吗？每集都探究一个谜题，如尼斯湖水怪、黑洞、心灵感应等。如果这些谜题是企业的品牌，它们就会拥有许多可以被不断挖掘的信息和成功案例。这些信息成功地使用大量的报道、互相冲突的信息和不可或缺的重重迷雾把自己包装起来。

Rolling Rock酒、公牛睾丸与神秘的数字33

众多知名品牌用来构建神话的方法都大同小异。Rolling Rock酒将数字33印在瓶身上（也许是为了纪念1933年的禁酒令）；澎泉（Dr．Pepper，又称胡椒博士，一种焦糖碳酸饮料）最初在瓶子上使用了10-2-4（也许代表着一天中三个主要的饮用时间）；其他牌子则把神话植入到它的营销历史中，比如米酒玛格丽塔（Bartles & Jaymes）就造出了一个故事，声称它的清爽型酒的诞生源于两个男人在门廊上突发奇想的结果。

其他知名品牌亦是如此，无论故意与否，都在努力地培育神秘。奥斯卡（Vox）伏特加据称不会带来宿醉；Zima酒据称不会被呼吸式测醉器检测到；跳跳糖（Pop Rock）如果与可乐同食就会致人死亡；绿色的M & M巧克力糖是一种催情剂；红牛饮料把牛磺酸列为成分之一，后者据称是源于牛的膀胱或者睾丸……诸如此类，就看你相信哪一个了。

神秘感创造出竞争优势，即使对于同质化的产品或者那些不思进取的公司来说也是如此，因为神秘感并不要求全新的再创造。

哈兰·山德士（Colonel Sanders肯德基的创始人），也许你还能从广告中想起他来，在肯德基的鸡肉中使用了“七种秘密香草和调料”。这些调料在两个不同的工厂分开来混合，从而把了解整个配方的人数降到最少。然后，公司会在第三个地点将所有的11种成分组合起来。

也许肯德基的配方比你能在菜市场买到的要特别一些，也许也没什么两样。但神秘感似乎就让人们认为肯德基的调料要好些。至此，我们已经很难分辨哪一个更有价值：是配方本身，还是神秘？

要故事，不要事实

故事是比事实更有力量的信息。它们让人们参与进来，得出自己的结论。久而久之，一个群体的“部落信息”就被缔造成了神话，成了更大的事件与故事的无言的续写。

宗教一向使用故事而非事实来缔造神话，就像美剧《迷失》以及奥巴马总统的竞选。事实本身有助于其他触发器发挥作用，比如“权力”和“信任”，但绝不是“神秘”。如果你想给自己的公司缔造一个神话，而非传播一个写满数据的PPT，你应该去培植传奇和传说。因为据我所知，信息总是会残酷地扼杀神秘感。

一个非常秘密的秘密

可口可乐的神秘配方，被授予了“梅塞德斯7X”这样一个含义模糊的名字，自从1886年可乐诞生之时就一直是一个秘密。1925年以来，公司就把这个宝贵的配方表保存在信托公司银行的地窖里。

我们只知道这些是事实。除此之外，就很难分清哪些是事实、哪些是故事了。因为多年以来，可口可乐公司总是不断制造一些非同寻常之处出来，把记者和消费者们对神秘感的胃口喂得饱饱的。

坊间传说，只有可口可乐的两个高管知道配方，而且，他们各自只知道其中的一半。可真相，显而易见地，一定不那么具有神话色彩。可口可乐精明地用媒体制造这样的神话，提高人们对其价值和威望的预期。据称，知道配方的两位高管不允许同乘一架班机，以防坠毁使得配方永远失传。

可口可乐，贝蒂·福特已经首肯了

许多神话也是确有其事的。下面就讲两个可口可乐并未积极宣传的故事。

可口可乐的配方里，最初包括了可卡因，因为在20世纪20年代，这并不是违禁的。可是现在，饮料里仍使用了古柯叶，于是生产工艺里的重要一道程序就是去除可卡因。这样做需要美国缉毒署的批准，而只有新泽西的Stepan公司拥有这样的许可证。

去除了可卡因的叶子被送到可口可乐公司，而可卡因本身，则装在贴着“可乐”标签的包裹里，卖给美国马林克罗制药公司用于医学用途。讽刺地是，马林克罗制药公司是世界上最大的抗瘾药物供应商。

另外一则劲爆的。可口可乐的一名员工曾因企图把秘密配方以150万美元的价格卖给百事可乐公司而遭逮捕。可口可乐的总裁说，这一背叛“强调了我们每个人都应提高警惕，保护好我们的配方。这就是我们企业的生命。”不过你猜是谁把这个倒霉的员工举报给了联邦探员，是百事可乐。

“神秘”就是这样，可以将原本平凡世俗的一个配方变成一种迷恋。如果说“神秘感”是这种糖水的生命，想象一下它可以为你的公司带来什么。

限制访问

那些成功的神秘人士总是很难接近。他们通过让人们觉得自己“知道内情”进而获得某种优越感，而对人们进行掌控和驾驭。

当人们感到自己是知道秘密的一小部分人时，他们就会更加坚定地承诺忠心耿耿。于是，不知情的拼命想成为知情的，想要一探究竟，忌妒心理也就产生了。即使被允许穿过天鹅绒的幕布来到后台，他们离真正的密室还有很长的一段路要走。新的希望和期待又被神秘感吊起了胃口。

厨房里的厨房

在洛杉矶，一个鲜有秘密的城市，一家餐馆通过建立神秘感逐渐兴隆起来。店的名字叫做“甲壳类”，它也的确以“蒜泥炒蟹”闻名。我很想告诉你这道菜是怎么做的，但就像它的其他粉丝一样，我对此毫无概念。这道菜是在餐厅主厨房里又建造的“厨房”里制成的。后者只有餐厅老板的亲属才能进入。于是，你便可想见人们谈论的是哪道菜，自然是他们无法窥到的，无法接近的。

也许“甲壳类”可以为我们的生活提示一二。只要不断地让你的“听众”，不管是顾客，还是雇主，或是其他重要的人，热切地想要了解更多，就能保持神秘从而拥有他们的迷恋。和你的恋人在一起时怎么办？谁知道呢，也许，在卧室里再建一个私密的卧室？

保密的珍贵

近年来，神秘感已经变得少之又少了。由于我们有了越来越多的权限，“保密”这个物种已经濒临灭绝。我们正生活在一个“你告诉我，我转而告诉所有人”的时代，一个影星们激烈角逐杂志上的曝光度的时代。当公司们抢在博客写手之前承认他们存在的财务问题；当美国色情出版物大亨拉里·弗林特公开出价100万美元收购任何与政府高层人士发生不正当性关系的证据；还有众所周知的视频网站，终极的神秘感杀手……你不得不承认隐私在当下有多么的宝贵，而一旦你找到了那种真切的神秘，它会创造出最强烈的迷恋。

神秘感的扫兴鬼

如果你还没看过《乱世浮生》（The Crying Game）或者《灵异第六感》（The Sixth Sense），有人就告诉了你电影的结局，这就叫“剧透”，一个神秘感的扫兴鬼。如果你的主要触发器是“神秘”，千万记住，一旦追逐结束，你的神秘也就不复存在了。而且一旦失去，神秘也不复再来。它必须被完美地保存，绝不用更多的信息满足他人的渴望。否则，咒语会永远失效。如果索菲亚·罗兰因全裸的镜头而人气衰落的话，相信我，我们也会。

一定要把握好传递信息的“度”，适可而止，保持神秘。我们这一章也要在这里结束了。

至于下面的“警报”触发器——消极后果的威胁，我们会了解更多它的效果：为什么截止日期会让我们更有效率，而对我们的要求会推动我们成就更多。还会讲到关于警报的不那么令人愉快的方面，比如你的电脑死机了（你却没做任何的硬盘备份）。

本章案例

关于肯德基的秘方有一个故事：

1971年，肯德基公司被休伯莱恩（Heublein）公司收购。

新上任的首席执行官要求山德士上校把他自己的11种原始草药及调味品的配方带到公司来，以便保密。

上校犹豫了。

新任首席执行官说：“你知道配方，不是吗，上校？”

“不，我不知道配方。”上校回答道。

“上校，我为这个公司花了将近3亿美元，我想我买的不只是一个穿着白色套装的老头子。快告诉我秘方是什么？”

上校激动地回答说：“根本没有什么‘秘方’！”

但是直到现在，肯德基却仍然在演绎其“秘方”的故事。

据说在肯德基位于美国肯塔基州路易斯维尔市的总部内，有一间守卫森严的保密房间。要进入室内，工作人员首先要打开保险库大门，然后分别打开房门上的三道锁。房门里面是一个装有两道密码锁的结实档案保险柜，里面便是肯德基的核心商业机密——1940年由肯德基创始人哈兰·山德士上校发明的炸鸡配方。

2008年9月的一天，由于肯德基总部办公室内部装修，在这里保存了二十多年的被视为“高度机密”的肯德基“秘方”也要转移。

在保全人员的重重戒备之下，这张拥有六十八年悠久历史的食谱被装在一只上了锁的手提箱里，这只手提箱用手铐紧紧铐在曾服务于纽约市警局的保全人员手上，他搭乘装甲车离开肯德基总部，享受的是超过了国家元首的安防级别。

如果真的像上校说的“根本没有什么‘秘方’”的话，那保险箱里放的会是什么呢？实在耐人寻味。

但无论有没有这个所谓的“秘方”，肯德基一定会把这个神秘感继续保持下去，因为一旦解密，让人知道这个支撑肯德基数十年的神秘基石根本不存在，那后果将不堪设想。

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(1) 要记住：这需要高超的技巧，否则神秘感就会沦落成一种不真诚的游戏。

(2) 都灵圣体裹尸布（the Shroud of Turin），在意大利都灵大教堂范围之内的萨夫瓦公爵世家的一座小礼拜堂里，保存的一块十四尺五寸长、三尺八寸宽的布，布上隐隐约约有一个人的前身和后身的影像就如同照片底片一样。它是基督教在全世界保存得最严密、引起最大争论的一件遗物。有人相信这块布是基督钉在十字架上死去之后用来裹尸下葬的。至今学术界也没有明确的论证指出它的真伪。——译者注。

(3) 世界著名的秘密社团组织。——译者注。

(4) 美国内华达州沙漠里一处极度管制的地区，据说美国政府在此秘密存放外星人和UFO。——译者注。

(5) 被称为“密尔沃基怪物”的美国连环杀人狂，以年轻的黑人男性为作案对象，有食尸、奸尸癖。1994年11月28日清晨，他在美国威斯康星州的哥伦比亚行为矫正中心服刑期间被其他囚犯杀死。——译者注。

(6) 开膛手杰克（Jack The Ripper）是1888年8月7日到11月9日间，于伦敦东区的白教堂（Whitechapel）一带以残忍手法连续杀害至少五名妓女的凶手代称。凶手始终未落入法网。他至今依然是欧美文化中最恶名昭彰的杀手之一，不断透过媒体、摇滚乐、玩具等物品出现在今日的大众文化之中。——译者注。

(7) 披头士乐队唯一健在的成员。有传说声称他已于1966年死亡，现在的保罗只是一个模仿者。

第8章　警报：为什么我们在消极后果的威胁下行动

导语

在生活中，警报其实无处不在。

比如小时候父母会经常警告我们：不努力学习将来就没出息！

老师也经常教导我们：不认真听讲考试就会不及格！

长大了领导也会经常给我们敲警钟：不努力工作就炒你鱿鱼！

打雷闪电是警告我们即将大雨倾盆；

黄色交通信号灯警告我们小心为妙；

市场销量走势调头向下警告我们赶快检讨营销策略是否符合当下的竞争态势。

人的一生就是在危机警报、化解危机或被危机击倒、再迎接下一个警报的循环状态下前行。

这是一张刺眼的照片。照片上的汽车翻了个底儿朝天。座椅和碎裂的挡风玻璃散落一地，头灯也扭曲脱落了。汽车似乎在它撞上的路灯柱旁痛苦地扭动，时间仿佛定格在冲撞后的一瞬间。

“我无法移开视线，这看起来像一起交通事故。”这就是那张照片独特的表达手法，其背后的原因是：这种以死亡为主题的照片惹人迷恋的程度几乎与它引起人们的痛苦程度旗鼓相当。一些公益机构，比如妈妈反对醉驾联合会（Mothers Against Drunk Driving），就经常在广告中使用这种刺眼的照片，以80千米时速撞上灯柱的惨剧震撼着我们的心灵。许多司机都因大受刺激而开始叫出租或者改喝健怡可乐。不过，不是全部，二十几岁的司机们不会因这种图像的威胁而吓破了胆，他们还处于“初生牛犊不怕虎”的无所畏惧的年龄。

这可是预防醉酒驾车当中遇到的一个很特殊的问题。如果连死亡都不能成为青少年们最在意、最上心的事，什么才能说服他们远离醉驾呢？什么东西能比翻车更能起到警报作用？

路克·苏立文（Luke Sullivan），美国一流广告公司Fallon McElligott的顶尖创意作家，一举解决了这一问题。路克觉得，青少年们并不像成人们那样畏惧死亡。更让他们恐惧的是：丢掉驾照。于是在路克的广告里，我们看到，一个青年准备去参加毕业舞会，车里坐着他胸戴饰花的“女伴”。标题写道：“如果失去生命不能让你远离醉酒驾车，那么如果失去驾照呢？”然后，我们看到驾车载他去舞会的人，是他亲爱的妈妈。

什么是警报

血迹、午夜的电话铃声、胸口中枪的巨痛、在人群中突然看不到孩子的身影、身穿条纹衫的恶魔弗莱迪·克雷格（Freddy Krueger）(1)手拿五把刀向你冲来，尽管这些景象可能并不常见，却能让你内在的危机中心加速运转起来。我们在肾上腺素的作用下，产生“战斗或逃跑”的动机，而且一触即发！

从心理学角度讲，人们如何反应就好像已经由程序设定好了一样。在警报的影响下，我们有两条路：要么尝试摆脱危险，要么恐慌起来，从潜在危险旁边逃开。战斗或者逃亡，无论哪一种情形，人们都跳过了理性的思考，直接在更深层次的本能作用下行动起来。

我们的身体会以特定的方式对这些警报自动做出反应，比如，心跳加速、运动机能下降、视野明显变窄。这些都可以通过极简单的物理特征识别出来。比如你坐在那儿等待年终评估的时候，太阳穴上会出一层细细的薄汗；当人力资源部来电问你“有时间谈一谈吗”的时候，胸腔里止不住“怦怦”的心跳声。你知道有事要发生了，你不由得警觉和专注起来。

这些本能反应的存在远早于现代工业，甚至在我们还未成其为人的时候就有。在我们的进化史初期，在联合古陆（Pangaea）的沼泽里，警报就是我们生存所需的最重要的触发器。(2)

战斗或者逃亡

让我们来一次记忆回溯之旅吧（别忘了想象你的指关节不断刮擦着地面，因为你可是几百万年前的大猩猩）。突然，你和我看到了一只张着血盆大口的老虎正盯着我们，尖牙上滴下期待的口水。“恩，情况可不妙。”你对我嘟囔着。你说的没错。我们大约有0.03秒的时间做出一个决定，是站在原地不动呢，还是拼命夺路而逃。战斗或者逃亡，吃晚饭或者把自己当做晚饭。

今天的我们仍会经历完全相同的本能反应，即使再不会有这种突如其来的致命危险，“警报”触发器的蜂鸣声仍会不绝于耳。

设想另一个场景。比如我们正在一家寿司店一起吃晚餐。你咬了一大口鳄梨，却惊讶地发现你刚刚咬下的绿色块状物不是鳄梨，而是日式芥末酱，你也有大约0.03秒的时间决定，是把它咽下去呢，还是吐到纸巾里。战斗或者逃亡，确切地说，都不是什么令人愉快的选择。那么，为什么还有人不辞劳苦地追求冒险活动呢？

过山车和轮盘赌

我们奋力去消除环境中致命的危险。我们消毒、注射疫苗、泡沫包装。鉴于此，怎么解释那些追求刺激与冒险的极限运动的流行？比如斗牛和蹦极。这都可以归结为肾上腺冲动。几代人之前，人类还处处都会遇到危险。据科学家研究表明，我们至今还会怀念这种冲动，有些人甚至会渴望危险。没有了每日都可能会面对的死亡的威胁，我们只好人为地挑战命运。比如，偶尔闯一下红灯啊，这是“罪恶”和“警报”两大触发器的作用，来自交通违规和红灯警报的双重刺激。人类有多顽皮！

人们不仅主动追求警报，大多数人还能在积极目标的作用下对警报做出正面反应。怎么做到的呢？“警报”触发器有自己的五大支柱：定义后果、限定最后期限、增加可感知的危险、专注于最令人恐惧的而非最可能发生的危机、化“悲痛”为积极的行动导航。

通过更清晰地定义出与你信息相关的后果，你就能更准确地勾勒出围绕它们产生的行为。

定义后果

“警报”触发器有个独特的本领，能让人们为了避免某种后果，去做那些他们本不敢做的事。纳税表单看起来丝毫不迷人吧。然而，如果你还没有填好它们，它们在4月14报税截止日就会变得格外吸引你的注意了。美国国税局（IRS）是怎样让你乖乖地奉上一部分收入的？很明显，这是它清晰地定义了后果的缘故。

后果一词总是遵循着这样一个简单的公式：“如果你不做这件事，就会导致那件事。”举个例子，“如果你不如期缴税，你就会被送进监狱。”另一个例子是：小孩子总是不喜欢吃花椰菜和紫甘蓝，许多家长（包括我在内）总是劝说自己的孩子把它们吃下去，使用这种经典的以警报为基础的威胁：“如果你不把菜吃下去，你就不能吃甜点。”

你可能每天都经历这种事。如果你总是把上好的闹钟按下去，你就会迟到；如果你不为了马拉松比赛接受训练，你就会在半途中失败离场；如果你把房子喷成翠绿色，你的邻居们会感到古里古怪；等等。那些最后的期限和对我们的要求促使我们行动。

一条信息越清晰地指明后果，后果越严重，人们越会着急地把注意力放到你的信息上。在火警演习的时候，我们可能只会保持中度的关注甚至感到有些厌倦。因为我们是不得不配合，事实上并不存在威胁生命的危险。可如果有人在拥挤的剧院里大喊一声：“着火了！”恐怕我们会千方百计地迅速逃离。

要想提高人们的行动力，就要为你的观点加一个最后的期限。不管是温和的还是严酷的，最后期限总能带来效率。

限定最后期限

警报如此普遍而且如此不受人的理性控制，以至于它的用途格外广泛：领导力、政治、募捐、养育子女。（当然了，还有营销）

正如我们看到的美国国税局的表单，最后期限总能有效说服人们去完成并不怎么令人愉快的任务。这一原理也被应用于激励多种类型的行为去完成既定目标。通过最后期限，领导者们能很好地激励一大群人，尤其是当警报与信任、权力、威望等触发器综合使用的时候。

当人们正在塑形的时候，私人健身教练会帮助他们确定一个特定的体重目标或者健康目标；年度销售额指标会让销售人员们努力保持自己不断努力的状态。如果结果被很清晰地定义出来，就能让人们保持不断进步的状态，尽管有时环境非常恶劣。

点评

都知道吸烟有害健康，各国政府和相关机构多次向人们发出这样的警报，但仍有大量的人不予理会，就是因为虽然有了后果定义（有害健康），但没有最后期限，不可能有人（也无法）告诉你继续吸烟的话，你的生命会在某年某月终结。

金厨刀具和感叹号

也许你经历过这事。夜里很晚了，无法入睡，打开电视却只能看商业广告。主持人宣布只剩最后100个壁橱整理盒低价销售了，所以不管你正在做什么，赶快拿起电话拨打订购吧。

现在，让我提醒一下，很晚了，你还迷迷糊糊的，也许正躺在床上吃一碗甜麦片或什么的。总之，你根本不需要什么壁橱整理盒，只是几分钟之前你才搞清楚它是做什么用的。但由于主持人告诉你，机会稍纵即逝，你永远不可能以这个价格买到了，再也不可能有了，于是，你就像千百万其他人一样，拿起了电话。“警报”给了我们足够的刺激，推动我们做出违反常规的决定。

因为我们不喜欢失去选择和机会。当“最后期限”这招使出，我们就被迫做出决定。不做决定也是一种决定。eBay就深谙此道。煽动那些出价人进入最后抢购的狂热中，如果你决定不出价，也许你就会失去获得Hello Kitty背包的机会。

也许你从来没体验过深夜购物的冲动，但你一定注意到了那些大减价的商店打出的催促性的广告。“跳楼价最后一日！”“打折午夜结束！”“星期日！星期日！”“现在拨打电话，我们会送上免费的风铃！”（金厨刀具的广告）。这些广告都使用大量的感叹号把我们送入恐慌之中。这样的广告不仅要告诉我们商品的信息，还要告诉我们它的稀缺性、时间的紧迫性和错过机会的后果。

建立在警报基础上的营销逻辑总是这样的：有一个数量的限制（稀缺性）。除非你马上行动（紧迫性），否则你就会错失良机（后果）。对于那些习惯于保持冷漠和不作为的听众，最后期限和后果可以克服他们迟钝的惯性，让他们行动起来。

如果这个冷漠的人是你怎么办？如果你需要指导一项具体的行动，请记住，最后期限能产生专注。如果你因循守旧、拖拖拉拉，“警报”会是你最好的朋友。

点评

一个成功的企业家说过：你的下属不会做你希望他做的事，但会做你将要检查的事。

什么时候因循守旧者会不再因循守旧

总是很难集中注意力、把任务的完成推了又推，直到最后期限真的近了，你才突然奇迹般地专注起来，有这样的经历吗？如果你是个因循守旧者，这种绝地反击的能力理应归功于“警报”这个触发器。

警报，我们已经知道，能引发一系列不自觉的生理反应，肾上腺的专注就是其中之一。当最后期限还遥遥无期时，因循守旧者没什么动力去关注，随着最后期限的临近，拖延的后果也日益明朗了。研究表明，正是在这一时点，警报达到了最大化水平，为了避免消极的后果，任务也显得迷人多了。

你的顾客们对于购买你的产品犹豫不决吗？任务越是存在阻力（比如纳税），后果就必须越严重以迫使人们采取行动。对于磨磨叽叽的消费者，一条带着警报的信息能让他们站到你这一边。定义后果，逐渐增加督促他们行动的力道，不过要在他们崩溃之前停下来。

聚光灯下的鹿

增加感知到的危险能够让人迷恋。但是注意，有一个临界点存在。如果警报达到了那个恐惧点，警报所带来的好处就消失了。就像出汗和颤抖达到一定程度，大脑会瘫痪，我们会暂时丧失处理和解决问题的能力。神经学表明，如果大脑的恐惧机能超载，决策便停止进行了。我们会停止创造性地思考，完全在恐惧的支配下反应。

如果你是一个经理，一定要建设性地使用警报。不管是现实存在的，还是预先感知的，警报都会把人们扔到高危区域，使他们全身心戒备，充满危机感，甚至恐惧感。压力过大、后果过于严重的话，人们反而不会有任何作为。只是陷入一种冷冻的、聚光灯下的困惑小鹿的状态。如果你的团队像这样，拒绝做出反应的话，你作为一个经理，想要传递的信息便不再有吸引力了。

增加可感知的危险

不是所有种类的糖果都使用“警报”触发器来诱惑人。大部分口香糖，都一贯声称自己能使口气“清新”。Altoids牌薄荷口香糖却采取了不同的策略。它“令人好奇地浓烈”，并且装在一个锡铁盒子里出售。它的广告围绕其薄荷味道的强烈，特意强调了危险，使用这样的标题“清晨起床后吃一颗，如同马鞭抽在你的后背。”醒脑的效果非同凡响。

前文中我们已经讲过，影响越大即将到来的危险越多，人们的行动反应就会越强烈。那些电视购物广告和国税局的表单也许令人厌倦，且有精心策划之嫌，但它们成功驱动了它们想要的行为，你乖乖地拿起电话、填好了表单。

这是个极其简单的方程式：“警报”一旦威胁了我们，我们就行动。在所有的七大触发器中，“警报”是最本能的，尤其是应用于人的身体的时候，更加发自肺腑。

“自杀”

美国铁路公司阿西乐快线列车有着铁灰色的车身、蓝色的塑料座椅。它以78千米的时速轰鸣着抵达月台。2006年10月27日，杰伊（Jay Gnospelius）就是选择在这个时候——这辆列车完成他的一跃，此时他立即死亡的可能性最大。因为他尽管要自杀，却不想被撞得支离破碎的。

不幸的是，10天后，杰伊在耶鲁大学纽黑文医院的重症监护室里醒来。他的家庭律师已经开始准备一场针对美国国铁粗心大意、疏于管理的诉讼。他告诉妻子，自己选择跳下去，不是自杀，而是间歇性精神病的结果。答案不在火车站里，而在他脑子里——他有病。这样，杰伊不得不长期面对的事实是，他最后并未避免支离破碎。

18个月后，杰伊通过邮件与我联系，围绕他的故事探讨营销的问题。我首先注意到了他的幽默。杰伊是那种风趣的人，让人开怀大笑的风趣。我问他是不是一直以来就如此，他回答道：“一辆火车并不能把幽默直接撞进你的身体，当然它也不能把幽默撞飞。”他非常直接，对自己的现实生活的陈述更加毫无保留。他在自己的网页中宣称“不管生活从你生命中拿走了什么，请尽力争取最好的结果。”他不是要自杀，他把整个事件描述为“肢解之夜”。（他以其带有邪气的幽默方式使用“罪恶”和“权力”触发器触发了这起惊人的热点事件）

这就会引发一系列根源于“警报”触发器的问题，这些问题你也许更愿意只字不提。“事情到底是怎么发生的？”“为什么他要这么做？”。最具警示作用的问题也许是，“如果是我会怎么样？”

在对杰伊做了为期几个月的研究与采访之后，我邀请他同我一起出席一个在纽约举办的会议。在旅馆大堂，随着电梯缓缓降落，我先是看到他的脸，然后整个身体也进入了我的视线。突然之间，我的脑子一片空白，他的胳膊呢？他的腿哪里去了？

我知道杰伊在事故中失去了右臂和左腿。他也知道自己的形象会对别人产生怎样的视觉冲击。他说我的反应很正常：我们的脑袋都期待着四肢的出现，当这个期望被粉碎的时候，我们就感到了威胁。这种体验是视觉上的，就像车毁人亡的图片一样。区别在于，这不是一张照片。杰伊知道我会有这种反应，他期待着这种反应，甚至在某种程度上，他享受着这种反应。

过去的两年中，杰伊在触发警报的技巧上变得非常犀利。他总是故意吸引人们的注意，如果你试图忽略他的存在，他只会增强吸引你的强度，直到你注意到他为止。他有一次把人们遇到他的经历与古罗马斗兽场里的观众相比，“就像看到一个囚犯被扔给一群狮子。”

尽管他的态度是无畏的，但他的身体却是最好的隐喻：看起来强壮然而也脆弱和残缺。尽管有钛制成的仿生假肢，他还是一个人。

表面上看，杰伊的故事和身体上的变化让他成了一个迷人的人。但让他保持迷人的，却是他技巧性地把警报应用于自己目标的方式。

作为美国自杀防范基金会的自愿发言人和支持者，他向人们传递了一个很难被忽略或者遗忘的信息。他把警报嵌入到行动中，引起我们的不安全感，迫使我们直面自己必定会死的终极命运。

每一则信息都有激发警报的潜质。有时，这个警报器埋藏很深，但在杰伊的例子里，却是相当明显的。如果我们从杰伊的方法中学习，就应该做到，不是让人们远离自然的恐惧，而是加强它；不是克服掉我们所谓的缺陷，而是要把这些缺陷用于更崇高的服务目的中去。

专注于最令人恐惧的，而非最可能发生的危机

只要找到听众的恐惧点，警报触发器就能制造出足够的迷恋来影响人们的行为。通常，最令人害怕的风险是最令人难以置信的，也是最容易被忽略的。比如，要说服青少年不要饮酒，路克并没有使用车祸的图像暗示；相反，他用了丢掉驾照的社会暗示。只有更好地理解了人类的行为，才能制造出紧迫感，而后者实际与理性的威胁没多大关系。

很多人都难以做到坚持健康饮食和健身计划。长期的健康益处，比如更长寿、更低的心脏病发生概率，通常不能把人们带到健身房里去。相反，一想到夏天到了，衣着单薄所暴露的尴尬，人们反而会加速自己的减肥计划。在减肥这件事上，对看起来臃肿、缺乏吸引力的恐惧远比苗条健康的希望更能对人产生激励。

同样的，你晚饭吃的一个汉堡包远比疯牛病对你的心脏危害大。禽流感（Avian flu）实际上没有杀死一个美国人，可对它的恐惧却席卷了2005年的美国媒体。电锯每年造成3.6万名美国人受伤，但因衣服而造成的伤害人数却达到11.2万。（要小心拉链）当人们更多地被期望激励时，过分专注于冰冷的事实就毫无意义了。

点评

你对一个人说：我的一个朋友得了癌症。

他可能无动于衷，但某一天他打了一个喷嚏，他会立即警觉起来：我感冒了，赶紧吃药。

这就是自己的感冒要比他人的癌症更受到重视。

你听说过美国一民间机构“MilkPEP”在美国发起的一个名为“喝牛奶了吗”（got milk）的公益活动吗？你或许应该听说过。这是一个使用警报触发器的天才例子。比起缺钙，我们更担心在吃巧克力饼干的时候牛奶刚好没有了。对骨质疏松症的恐惧也许会让我们喝下更多的牛奶，但对于不能“就着牛奶吃饼干”的恐惧会让我们第一时间赶到超市去。

就像迷恋的许多方面一样，这看起来不怎么符合逻辑。但对警报的反应就是这样，常常是反逻辑的。想一想我们提到的火警演习和剧院大火的对比。在真实的场景，人们会想尽办法逃避警报的源泉——火，这是符合逻辑的，如果逃离剧院关乎生死的话。

相反的情况怎样？观众也会在进入剧院的时候蜂拥争抢吗？在一个极其寒冷的12月的冬夜，这种事情还真的发生过。

鞋底的血迹

在河滨大剧院外，数千人在焦急地等待着。许多人是从老远赶到辛辛那提来观看这场摇滚演唱会。票在下午1点就销售一空，而演唱会晚上8点才开始。剧院外的空气都陡然变得浑浊，人们兴奋而焦躁地等待入场。因为座位先到先得，不久，大门打开，观众开始鱼贯而入。

令人始料不及的是，音乐家们开始试音。而粉丝们误以为音乐会已经开始。8000个人得到了这种毫无理性的警报，他们以为就要错过观看演出的好位子了，于是，关闭的玻璃门也没能挡住他们，人们继续踩着玻璃碎片蜂拥而上。似乎没人注意到他们的鞋底上已经沾上了其他乐迷的血迹。演出开始的时候，有11人被踩踏至死。只是为了避免一个消极后果：错过1979年12月3日观看“Who”演唱会的座位。

就像其他六个触发器，警报不总是合理的。但它的确能迫使人们行动起来、快速反应。我们可以指导那些积极的行为为我所用。

化“悲痛”为积极的行动导航

通常，人们会错误地以为“警报”天生是消极的。事实并非如此。像其他所有的触发器一样，警报也不是“性本善”或者“性本恶”的。它有时会产生积极的结果，下面我们将会看到。如果管理得好，危机感会产生一个立竿见影的激励、把人们团结起来，成本有效地号召更多的人加入。比如“绿色运动”，就是在一大批人意识到保护未来环境的重要性后发起的。直到这种自然的警报让人们迷上“绿色运动”，否则人们还在兴高采烈地将可回收的纸和不可回收的玻璃扔在同一个垃圾箱里。

要理解人们为何会为起警报作用的事件所吸引，其实很简单，比如洪水的警报，或者你的爱人对你说“我们得谈谈”。但还是让我们来检验一下这个理论。那些普通的东西，比如盐、沙子还有水，可能变成令人惊慌的警报信号吗？自来水，比瓶装水更缺乏魅力。一杯普通的自来水能变得迷人起来，导致人们愿意花一美元去饮用吗？

自来水工程

你读这本书的时候，很有可能正在饮用无限量的自来水。在餐馆里，通常白开水的供应也是免费的。然而，全世界现有9900万人仍处于缺水状态中，干净、安全的饮用水对他们来说是“奢侈品”。为了取水，许多发展中国家的妇女和女孩每天需要步行3小时。更可怕的是，每天有超过4200名儿童由于喝不到干净的饮用水而死亡。联合国儿童基金会（UNICEF）致力于为处于赤贫状态的儿童提供饮水的事业。然而，这个组织却无法筹到足够的资金用于避免几千名儿童因缺水而死亡。

只是张口要钱是不行的。最起码，效果不大。UNICEF如何才能拉响警报，增加人们的捐助呢？他们才能让洁净的水更具吸引力呢？在2007年，一家广告公司Droga5发现了一个解决办法，叫做自来水工程。

如果你喝的每一杯水都能“解他人之渴”会怎样

“自来水工程”向每一个前来就餐的客人提出这个问题，进而让他们为一向想当然享用的白开水付费。饭前一杯水，须付一美元。人们只是做了一直在做的事：外出吃饭、饮水，就可以同时参与捐赠。而联合国儿童基金会会利用这一美元，为一个儿童提供40天的饮水。

星星之火，迅速扩成燎原之势。数千餐厅、赞助商、名人与志愿者成为活动的主力。《纽约时报》称这个点子为“本年度最伟大的主意”，《纽约客》杂志评论它“再造了21世纪的慈善事业”。

点评

2001年1月农夫山泉推出了一项活动，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水将提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国申办2008年奥运会，同时邀请乒乓国手孔令辉和女子体操个人全能季军、平衡木冠军刘璇作为品牌代言，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，在全民申奥日益升温的气氛中，农夫山泉也成为了瓶装水市场上的热点，从3月到7月销售超过4亿瓶。

“自来水工程”展示了，一个旧点子的微妙改变如何以指数速度催生出新结果。它使募捐变得更容易（只须一美元，在一个你经常会去的地点），而儿童基金会也让生命之水更可及。

世界上有许多至关重要的信息。但大多数，几乎是所有，都会被人忽略掉。如果没有人倾听和做出反应，那么即使你的信息再有效、再重要，也都无关紧要了。

我们可能不怎么喜爱或者享受会引起警报的信息。然而，我们的确不得不关注。同样地，那些我们尊敬的事物可见也并不令我们喜爱或者享受，但它们仍然能使得我们迷恋。在下一章的“威望”触发器中，我会给出这一切的答案。

本章案例

2000年中国市场曾爆发了一场声势浩大的“水战”，是农夫山泉引起的，使用的手法就是拉响“健康饮水”的警报。

此前的饮用水市场由娃哈哈、乐百氏纯净水主宰，经过了几年的广告大战，两个品牌的纯净水已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道和网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。娃哈哈纯净水走明星和音乐路线推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“我的心中只有你”的广告片；乐百氏纯净水持续强化27层净化的独特销售主张。

1999年，农夫山泉传播主题从最初的“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水。

2000年，农夫山泉突然宣布“纯净水对健康无益”，拉响了健康饮水的警报。同时宣布停止生产纯净水，转产天然水。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮用水市场，媒体也是连篇累牍地进行报道、追踪，一时间成为轰动当年饮料行业的热门话题。

为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，通过媒体发布科普性的教育文章，农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，但农夫山泉的“天然”概念已经深入人心。也就自那时起，农夫山泉成为了瓶装饮用水市场最受关注的品牌。

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(1) 电影《榆树街噩梦》（A Nightmare on Elm Street，又名《猛鬼街》）的主人公。从1984年开始陆续推出了七部，讲述了梦中杀手弗莱迪潜入别人梦中兴风作浪，最后以最凶狠的方式把他们送上西天的故事。这个面部千沟万壑、手上带着钩子的超级杀人魔，是好莱坞最著名的恐怖形象之一。

(2) 前面所讲的“欲望”是另一种古老触发器，它保护了繁衍的胜利果实。

第9章　威望：为什么我们纠结于等级与敬意

导语

所谓的威望就是指通过成就的象征从而获得人们的尊重甚至是追捧。不管是什么样的人，都希望在自己重视的圈子里或多或少成为一个有威望的人，因为拥有威望便意味着拥有了影响力和魅力，甚至是权力。

象征威望的东西不一定是皇冠，或者是族长手中的那个魔杖，有时候或许就是一个信物。

比方说曾经在娱乐圈轰动一时的章子怡无名指上的那颗“鸽子蛋”。章子怡左手无名指上佩戴的那颗足足有12克拉的被誉为“鸽子蛋”的钻戒，一度成为娱乐圈的焦点，这份其男友艾维·尼沃夫在求婚时送给章子怡的贵重礼物似乎向世人宣告着两人恋情的存续和国际章的地位。时过境迁，娱乐圈的变幻莫测是我们这些圈外人所无法看懂的，但是，章子怡迟迟不肯把自己手上的那枚“鸽子蛋”摘下来却让我们看懂了这枚戒指背后的深刻寓意。章子怡为什么不肯摘掉手上的戒指？因为它代表一种婚约的存在和誓言的永恒，也是其财富和地位的象征。

有时候，它也可能是一个动作、一个身影。

创造舞蹈神话的迈克·杰克逊，以其独特的太空舞步和无法超越的舞蹈技术成为舞蹈界里一个不老的神话，而他所带给后人的影响力是超乎想象的。那个似乎尺寸不够，吊在脚踝的黑色西裤和白色袜子的鲜明对比成为我们对他的独特回忆，正是这种标志性的形象成为一种至高的威望影响着人们对他的疯狂迷恋。

不光是明星，谁都或多或少拥有属于自己的威望，但是，如何运用这种威望，如何让这种威望的数值不断得到攀升，在这一章里我们将会找到答案。

历史上有这么一个时期，一个郁金香球茎可以换来4只肥硕的公牛、12只肥羊、4吨黄油、1000磅奶酪、1张床、1套西服、1只银杯和很多黑麦、小麦、啤酒、白酒。这是1636年，荷兰对郁金香球茎最为狂热的一年。这种歇斯底里传播范围极广，到了夸张甚至妄想的地步。现代经济学家称这是世界上第一次经济泡沫。

点评

1554年，奥地利一位大使从奥斯曼帝国（土耳其）把一些郁金香的种子带回维也纳，送给植物学家克卢修斯。1593年，克卢修斯携带到了荷兰。荷兰很快就成了郁金香的主要栽培国之一。由于郁金香被引种到欧洲的时间很短，数量非常有限，加上它的形象十分符合欧洲人的审美品位，价格自然极其昂贵。于是越来越多的人开始从事郁金香交易，更多农民开始种植郁金香。

后来人们发现，开裂的球茎受到某种花叶病毒的感染之后产生少量的异变，开出非常鲜艳的花朵。这样的花更是价格昂贵。随着看好郁金香市场的人越来越多，这个时候，连球茎都无法满足市场需要了。于是，人们不再直接买卖球茎，而是买卖购买郁金香球茎的合同！

郁金香球茎合同，类似于期货。特别是在郁金香球茎的价格已经明显高得离谱的时候，买卖成了一种完全的“搏傻”行为，因为他们在心里打赌还会有比自己更傻的人，愿意以更高的价格从自己手里买过去。

郁金香球茎的价格开始猛涨，到了1637年2月，郁金香的球茎期货价格实在高得离谱了，就像股票一样，没有再傻的人接盘了，于是人们开始大量降价抛售手里的合同。在巨大的抛售压力下，价格开始下降。价格越是下跌，大家越是害怕，无人再敢接手。球茎的价格也犹如断崖上滚落的巨石，一泻千里，暴跌不止。

荷兰政府发出声明，认为郁金香球茎价格无理由下跌，劝告市民停止抛售，并试图以合同价格的10％来了结所有的合同，但这些努力毫无用处。郁金香的价格平均已经下跌了90％，此后，仍然挡不住它下跌的速度。那些普通品种的郁金香更是几乎一文不值，甚至不如一只洋葱的售价。

1637年4月27日，荷兰政府决定终止所有的合同。在最高点值七八万美元的郁金香，六个星期之后竟只值一美元，这是有记录的史上第一次泡沫事件。在这个打击之下，荷兰的郁金香投机市场一蹶不振，更重要的是，它的经济受到了严重的冲击。十年荷兰郁金香泡沫，这也是近现代世界史上最早最有代表的一次经济泡沫事件。

投资者在股票市场上交易球茎，其价格不依赖于花的美丽程度或者香气，而是依赖于稀缺性和时尚程度。

点评

最初时期郁金香球茎的稀缺性和时尚程度与投资者的身份和地位成正比。

在市场的高点，有投资者出12英亩肥沃的土地来换取一个宝贵的名为“总督”的郁金香球茎。其他品种也不甘落后，它们也纷纷被命名以各种尊贵的头衔，比如“海军上将”、“将军”等。

最稀少的球茎的花瓣颜色极为生动鲜艳。最流行的是紫罗兰球茎，白色为底，上面缀有紫色或者丁香色；玫瑰球茎，白底上面是红色或者粉色。像这种有着艳丽的线条或者火焰的球茎，培育起来是相当困难的，稀缺性显著提高了它们的价格。

今天和那时一样，郁金香种子要长成一只开花的球茎大概需要7～12年。而培育那些最惹人喜欢的品种要付出多年的投资，它们也是所有品种中生长最慢的。即使经过数年的劳作，这些珍贵的球茎也只在4月和5月开花，花期仅一周。因此，荷兰人买到的是它一年中2～3个月的时间。不过，最疯狂的举动是针对球茎花期之后的时间。基于那种疯狂的需要，投资者们创造了期货市场，交易者们签下购买公证，提前买卖将要收获的球茎，从而创造了一个全年存在的市场。

球茎狂热的传播方式并不和2000年科技泡沫与2006年的地产泡沫相类似。法国人受到巨大利润的吸引，加入了这种投机。价格蹿升得如此之快使得整个价值体系都面临崩塌。“威望”触发器极其凶猛地抓住了那些沉迷于收购与增加价值的购买者。他们为了得到比对手更值钱的球茎，彼此间展开了疯狂的竞争。据报道，有些投资者花了其年收入的6倍购买一只球茎，有些则花了比房产都贵的价钱。

这些鲜花本身当然没什么价值。不能吃，也不能入药。既不能当做交通工具，也不能作为传家宝，甚至不能装在钱包里随身携带。这些球茎是在“威望”的许诺下被卖出的。

点评

郁金香更多的价值在于一种情绪的体验和满足。这个时候的郁金香球茎已经不单纯是一种植物了，而是身份、地位、权势等的象征。

那时，和现在一样，一项资产的最宝贵之处在于它的升值潜力怎样。而球茎的升值潜力，就随着期货市场创造出来。狂热的投资者们开始卖掉私产、清算自己的退休金账户来购买……没错，是球茎。

点评

不是所有的投资者都是理性的，有的时候手中的资产越多越容易头脑发热。

然而登高必跌重。在这个球茎的案例里，泡沫的破裂是急速和猛烈的。荷兰人改变了交易规则，允许买家以缴纳少量费用就可赎回合约，结果市场的焦虑迅速导致了恐慌性的抛售。球茎也许是基于一个头脑中的点子开始交易的，但泡沫的破碎却实实在在地造成了资产损失。

今天，一些历史学家还在争论“球茎狂热”究竟给荷兰经济造成了多大程度的影响。然而这个故事的意义并不在于这是第一个经济泡沫，而是这样一个事实：围绕价值进行波动的市场规则总是源自对“威望”的迷恋。

你的车在跑了些里程之后就得折旧，你的DVD放映机在下一项科技被引进之后就显得老旧过时，这一季的必购商品在下一季一定会过时。但即使这样，“威望”触发器也从未停止抓住消费者、抓住投资者的尝试。今天的人们，仍然会被那些代表着社会地位的物品或举动所吸引，恐怕在未来也无法改变。只要我们还习惯于与周围的人比较，我们就会为“威望”而痴狂。

点评

这就是奢侈品的真正价值所在。

什么是威望

精心设计的徽标、设计师的品牌和那些著名的欧洲旅馆涌入我的脑海。这只是“威望”最表层的一面。这个触发器通过确认啄食顺序（Pecking Order）(1)体现群体的价值观与信仰，通过比较把人分成三六九等。

这一触发器适用于任何形式的社会地位的确定。通过考察一个群体衡量“威望”的基础，我们就可以对这个群体的价值观与信仰有一个初步的判断。比如，“啄序”是建立在教育的基础上？美貌？社会成就？还是一个专业领域的特殊化程度？大学里受赠校名第一字母之荣誉的优秀选手数？能拿到票已售罄的麦莉·塞勒斯的演唱会门票的能力？观察一种文化、一个公司如何对待它的成员，可以反映它的优先级划分情况。

有威望的人能够激发人们的羡慕，当然更多的情况，是激发竞争与忌妒。在一个公司里，能激发迷恋的也许是一张普林斯顿大学的文凭或是一张来自TED大会(2)的会议邀请函。而在二年级的教室里，“社会地位”也许是由在《孢子》电脑游戏的胜者确定。无论哪一种，都代表了一定意义上的成就，会给群体带来暗含的“价值”。

就像我们在郁金香球茎狂热中看到的那样，当“威望”触发器成为主宰的时候，大量不理性的行为会随之产生。人们千方百计去获取他们迷恋的东西。你怎样才能让人们着迷于获得“你”呢？不论你的人品或者产品怎样，“威望”都能增加你的价值。具体来说，你有以下四种途径：建立标志、确定新标准、有限的可获得性、赢得威望。下面，我们先从“标志”的作用原理谈起。

建立标志

早在迪奥（Dior）和古奇（Gucci）出现以前，我们的社会就为“威望”而痴狂了。在古代，令人倾慕的标志包括盾形纹章、特定的颜色、戴假发的方式、花冠、鞋、血统家世、墓葬模式、特定的座位、办公室的铭牌等。在有些崇尚勇敢远胜于资产的非洲部落里，拥有伤疤就是社会地位的象征。在西方世界，一肥胖、白皙的身体象征着财富和成功，因为只有整日在户外劳作的体力劳动者才会被晒黑而且体形消瘦；如今，古铜色的筋瘦的身材只会让人联想到“动感单车”而不是一个忙碌的种田人。

就像375年前的荷兰人会为了球茎付出荒谬的价格一样，今天的我们也为了所谓的“logo”付出不可思议的代价。“威望”的标志可能耗资百万（棕榈群岛中的一个私人小岛），也可能只花费你几分钱（一张新的邮票）；无论如何，这些东西本身很少甚至完全不会有什么固有价值。不考虑价签和经济的不同，这些原理具有相当的普适性。标志本身会随着时间的推移而改变，但人们对标志的迷恋却是一种永恒。

标志会体现出关于我们的一些事，正是由于这种暗示，满足了我们深层的某种本能需求。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）把这一需求叫做“自尊”：感觉自己很重要、受到尊敬、被人看做成功者的需要。我们通过向周围的世界传播我们的价值来满足这种需求。也许是一辆梅赛德斯-奔驰旗下的顶级豪华车迈巴赫（Maybach）。当然了，它是贵，但价格里面包含了无形的附加值，比如设计者、工匠、工程师的服务。作为一个品牌，它已经不只是辆车，更多的是作为精英人群的名片而存在。

如果你的社交圈子里人人都拥有一辆“迈巴赫”怎么办？在那样的情况下，一个显要人物如何能脱颖而出，表明自己的身份？在日本房地产的黄金时代，日本第二大造纸商Ryoei Aaito向我们展示了有钱人可以多么富有创造力。他两次以创世界纪录的价格购买印象派大师梵·高和皮耶·雷诺阿的两幅作品，然后他宣布，计划死后和画作一起埋葬(3)。

点评

每一个上流社会的人都会拥有一件证明自己身份的物品。

蓝色丝带和粉红玫琳凯迪拉克

标志或简单或精巧，或奢华或谦逊，但都有一定程度的“不可获得性”。标志激励人们领先于他人。食品烧烤比赛的冠军会炫耀他们获得的蓝色丝带；玫琳凯公司的顶级销售会开一辆粉色的凯迪拉克；小孩子收集迪斯尼的米奇和米妮的签名；女童子军(4)在制服上佩戴功绩徽章；刚有了宝宝的新爸爸们保留医院的标记环；戒酒组织用硬币记录保持清醒的天数；学者们把美国大学优等生之荣誉学会（Phi Beta Kappa）颁发的钥匙装裱起来。

建立起代表价值的标志，能加强群体的参与度与热衷程度。人们热切地奋斗以期获得这种标志，进而炫耀这种标志。这么说来，公司们也一定要建立自己的价值标志。

点评

同样，任何产品的背后都是需要品牌做背书的，品牌的定位、形象等直接决定了产品的价值，有些时候品牌的价值甚至已经超过了产品本身的价值。

那些有威望的群体通过对“准入机制”进行监控，保持自己的罕有度与珍贵性。品牌也对获得“通行证”的人数进行严格的控制，否则，过度的普及会摧毁商品的价值、降低它的社会地位。亚文化品牌会直接进入到最不起眼的杂货店里。2004年，埃德·哈迪（Ed Hardy）这个受纹身启发的品牌以它标志性的骷髅、猛虎、红玫瑰等图案进军市场，而且以手工刻上的“爱情是慢性毒药（Love kills slowly）”为标志。可这种招数一旦被用滥，爱就不再是慢性毒药了，它只花了5年时间就搞定埃德·哈迪。到2009年，它的产品线已经扩展到饮用水、糖果、伏特加、白酒、咖啡豆、一次性餐具、空气清新剂、洗手液、智能汽车、创可贴、水烟袋，和一系列以骷髅为标志的尿布、吸管杯和橡皮奶嘴。随着曝光度日盛，利润也是如此，但在早期粉丝心中的神秘感也不复存在了。

要建立鲜活的“威望”，你要琢磨一下现存的标准——还有如何建立一个新的。

确定新标准

确定新标准并不只是改变一个公司在人心目中的印象；它会颠覆整个产品目录。一旦突出出来，一个有声望的品牌会变得独一无二、没有替代品，只存在品牌内部的各种选择。

灰鹅伏特加一诞生，就向超级豪华的伏特加发起了挑战。它的价签比货架上其他品牌的伏特加贵两倍，更不可思议的是，早在瓶子设计出来之前，在酿酒厂命名之前，甚至在配方本身发明出来之前，其价格就已经制定好了。

点评

造势、寻找噱头也是一种很好的营销手段。

这看起来像是本末倒置，但灰鹅定义了一个全新的“超级溢价”的伏特加产品目录，并且在8年内，它被百家得（Bacardi）以20亿美元收购，完成了历史上最大的单一品牌销售案。并没有与其他人为了“威望”争得头破血流，灰鹅只是推出了全新的产品。

如果一个品牌已经落后于它的竞争者怎么办？威望这种东西，一旦推动，可是很难重新获得。但我们下面会看到，也不是完全没有这种可能性。

世界最闪亮的钻石失去了光彩怎么办

没有皇族、朝代、帝国能够超越温斯顿珠宝王国（House of Winston）的传奇。这一品牌的辉煌由许多著名的钻石和大量历史上的钻石佩戴者建立。仅举一例，希望之钻（the Hope Diamond），从法国国王路易十四开始了它的戏剧化的生命。它先后成为法国国王在典礼上使用的项饰，法国王后玛丽安托瓦内特和杜巴利伯爵夫人的珠宝，最后才成为哈里·温斯顿的财产。他将这个重达45克拉的深蓝色杰作捐给美国华盛顿史密斯研究院，现在它就陈列在其珠宝大厅的防弹玻璃柜里，编号2177868。来自温斯顿的珠宝已经成为多场名人婚礼的见证，从欧洲皇室，到好莱坞明星。理查德·波顿向伊丽莎白·泰勒求婚的戒指、船王奥纳西斯买给杰奎琳·肯尼迪·奥纳西斯的钻石、玛丽莲·梦露在1953年演绎的歌曲《钻石是女子的挚友》中吟唱道：“和我说话，哈里·温斯顿，和我说话。”这一切不是没有理由的。休斯顿珠宝以挑选最稀有的宝石而闻名，全世界的钻石只有其中的0.01％有资格被冠以休斯顿珠宝出售。

当然了，让这个品牌如此珍贵的，还是这些石头背后的故事。

点评

为什么人们迷恋名牌？因为名牌背后是动人的故事，品牌因故事而生动。这是一个各色广告充斥耳目的年代，品牌要想得到有效地传播，就一定要披上故事的外衣。要知道，灰姑娘也是因为穿上了水晶鞋才有了参加王室舞会的资格。

一次，温斯顿在伦敦购买了一颗726克拉的石头，并就如何最安全地运回美国展开了激烈的讨论。是用一队保镖呢？还是注册的商船？抑或是上高额的保险？哈里不肯说他最后到底采用了什么方案。两周后，这个无价之宝运抵了他位于第五大道的商店，用一个普通的邮政包裹，只花了64美分。

运输问题并不是让哈里最精神紧张的。他自己亲手切割了好多颗钻石，通常一槌下去就价值数千万美元。他对于瑕疵极不满意，一买下143克拉重的塞拉利昂之星，哈里就宣布他要切掉有着极其微小瑕疵的不完美部分，因此也极大地减小了钻石的尺寸。这是一个极度冒险的举动，一个在他最终决定之前就引起了钻石鉴赏家们强烈抗议的举动。但温斯顿还是拿起了他的工具，朝着这巨大的石头凿了下去。

结果，这枚钻石因为切割，其大小只在世界钻石榜上排名第五，但正因为它绝对的纯粹无瑕，其价格已经远远超过切割之前的原石。

后来，在历史上最大的个人打包销售钻石案的谈判桌上，哈里说：“给我们这笔交易来点甜头儿怎么样？”他的对手无语地从口袋里掏出一枚181克拉的原石，把它滚过了桌面。这粒D净度、祖母绿形的钻石自此就被叫做“交易甜头儿”。

哈里·温斯顿如此看重细节，人们对印有其首字母HW的黑色首饰盒着迷不已就很好理解了。但在他卸任之后，温斯顿珠宝王国就不能再依靠这些老桥段了。

“老纽约”看起来，嗯……有点老了

温斯顿珠宝位于第五大道的旗舰店外飘扬着“老纽约”的旗帜。大多数珍贵的钻石都窖藏起来，如果客人要求，就不得不穿过一道安全门才能进入。灰色丝缎的装饰被形容为“棺材的内壁”。

总体上，这样的布置对那些老买家展示了一种排他性和灵活性，但对于其他消费者来说，可能就显得琐碎和过时了。在这种环境下，巨大的“钻石”随着锆石的大量生产也迅速平庸起来，一对5克拉的钻石耳环也变得单调乏味了。

温斯顿王国还能重建其“威望”吗？威望事关等级，就像灰鹅伏特加建立新的行业标准一样，温斯顿王国也需要向世人宣告它的顶级地位，但是怎么做呢？

钻石也许已经有几十亿年的历史了，但和每一种商品一样，它们的文化背景也承受着时代不断发生改变。为了在竞争者如林、不断变化的经济环境中生存，每一个品牌都必须调整它的迷恋策略。为建立更高层次的“威望”，我们恳求世界上最传奇的人像摄影师，理查德·阿威顿，拍摄安杰丽卡·休斯顿（Anjelica Huston）和米娜·苏瓦丽戴着巨形钻饰的照片。

下一步，由于我担任休斯顿的广告创意作家，轮到我去捕捉词汇中所有的“威望”了。这绝非易事。怎样才能确切地表达出这些钻石的好处呢？而且只以短短几个词？一位女士戴着哈里温斯顿的项链长达几年，能遇到10个能真正欣赏它的美的知音就不错了。

为了得到第一手的体验，我访问了它的旗舰店。在那里，我试戴了几件世界上最具标志性的珠宝。曾属于杰奎琳·肯尼迪·奥纳西斯的重达40克拉的钻戒；一条曾获得奥斯卡影后的女演员佩戴过的1000万美元的项链；几条只借给一线明星和迪拜的新娘佩戴的钻饰。戴着这些沉重的宝石，地球母亲最价值连城的馈赠，我感到一阵战栗。到了这个时刻，广告的题目自己就跳了出来：

人们会瞩目你。

让它物有所值。

请回复你对平凡的深切遗憾。

看到那些注视男人的女人们注视你。

1867年，卡尔·马克思在《资本论》里写道：“如果我们只花费很少的劳动力，就能将碳转化为钻石，那么钻石的价值就会跌得比砖块还便宜。”幸运的是，温斯顿珠宝王国证明了他的错误，他们的钻石一直保持着良好的声望。其实，任何产品，只要能引发迷恋，都能在这一点上证明马克思的错误，避免商品化。

一个非奢侈品行业的公司从这个故事里能学到些什么呢？人们生来就与同类竞争。每种商品都有成为一个“威望”的标志的潜力。如果那个标志确立了一种新的标准，人们会更拼命地争取得到它。这种标志的价值不在于其使用价值，所以它的成本通常也无关紧要，重要的是它能不能向他人传递代表成就的信号。标志一起作用，温斯顿的项链就卖出天价；其实用真正的市场价值衡量许多标志都花费的很少。

点评

这个标志代表着你的信仰、地位、身份，这个时候物品本身的价值已经被忽略。

在你的公司里，同样的规则也能发挥同样的作用。如果一个经理能创造出一种鼓励竞争的工作环境，他们就能自然地争取比别人更大的工作业绩。

灰鹅和哈里温斯顿建立了新的标准。现在我们来看看另一种威望：稀缺。

有限的可获得性

有人为了一张车牌照不惜花上1430万美元。

不，它不是纯金打造，也不含有“钚”这种火箭燃料。它只含有一个数字：1。在富含石油、交通拥挤的迪拜，汽车牌照是个人尊严的一种象征。大部分牌照都是五位数，数字越少，价格就越贵。

降低获得性，提高价格

奢侈品牌就是人们追求“独特”的华丽的例子。这些牌子的交易都建立在一个非常简单的前提下：高昂的价格非但不是阻止你购买的阻碍，反而是对你的购买的刺激。《纽约时报》报道，“有时，制造商们故意上调价格，以确保自己的产品站好队伍，能与其他奢侈品牌一同陈列。”

有限的可获得性不只局限于波斯湾酋长国或者Fred Segal的精品店。在许多城市，用五位数字就可以对“威望”做出描述：邮政编码。

你也许知道90210(5)，但你可能不熟悉31561或者11771。这些邮政编码已经是一种“铭牌”，只用简单的五个数字就传递出了大量关于“威望”的信息。《纽约时报》和CNN都报道过人们对于邮政编码的日渐增长的狂热。房地产经纪人指出，新的住户对于“购买”这种数字品牌比对买房子本身还热衷。长岛邮政局已经收到了雪片般的来信，要求给自己的住地改一个更惹人喜欢的邮政编码。“当然了，他们并不直接承认是在追求社会地位。他们总是宣称要求修改邮编是为了让消防局在危急时刻更方便地找到他们，或者保证邮件能顺利送达他们，或者让自己的孩子能与同班同学拥有相同的邮编。然而，在更多情况下，未曾言说的原因是逐渐上升的流动性。”

纽约市的亿万富翁市长，麦克·布隆博格，把他的城市叫做一个“高端产品”，而《华尔街日报》则把它描述地更为多彩：“纽约，是一个大都市规模的Gucci”。很明显，现在要想攀比虚荣，也许你必须得搬到富人家的隔壁了。

大肆宣传

迫使他人等待（不管是一个约会，还是一个新产品的发布会），都能提高“威望”。然而，只有当人们获得了一定的有价值的补偿时，有限的获得性才能起作用。每一个细节都要适应提高的价格。

实施限制

有限的可获得性要求实施某种程度的限制。在一个对大规模生产和较大的商铺空间过分追求的文化里，那些有声望的公司明白什么时候需要为了一小口的完美而谢绝“超大规模”。要质量，而非数量。来跟我重复：不，谢谢你，山姆·沃尔顿(6)。

一个时髦的邮政编码当然能通过一封回信打动很多人，但更多的情形下，威望更需要行动。就像“尊重”一样，对于有些最令人着迷的社会地位的标志，你必须去努力赢得！

点评

这就是为什么奢侈品一般都喜欢“限量版”这个概念。

赢得威望

经济在变，品味也随之变化。在衰退期，一个高于800的消费者信用评分比一套4000平方英尺的房子还受人待见；无负债的资金流动性比一只从爱马仕包里探头探脑的戴珠宝的吉娃娃更令人羡慕；而一份有补贴的全职工作比一辆车身闪亮的汽车更惹人喜欢；而传统的阿玛尼黑色“权力”套装多半会被丢到一边，取而代之的是低调的T恤衫和宽松长裤。对于许多人来说，节俭是一种全新的时尚。

通往威望之路结满了血汗

很多人渴望能拥有肯尼迪家庭的血统或是一个瑞士银行账户。但请别急着放弃。“威望”日益存在于我们取得的成就里，取决于我们的人际网络和名声（更多我们自己可以掌控的因素，而不是做一个皇室的头生子）。现代的“威望”可以从很多事情中得到：跑一场马拉松、赢得罗氏奖学金、甚至拥有一辆限量版的丰田“普瑞斯”节能环保汽车。

有一种形式的“威望”是这样获得的，人们会花费最少39.5年的时间，极有可能在这期间发生各种断手断脚的事故，最后，作为交换，他们会得到一条黑色带子。唐手道，跆拳道的一个美国版本，很少有人能拿到它标志八级的黑带。这个级别与年龄、经济状况、社会地位都毫无关系。在唐手道的教室里，一个绿带的CEO也必须向他戴着黑带的助手鞠躬行礼。

像我们的下一个“权力”触发器一样，最真实和最持久的迷恋都要求你去努力赢取。当我们通过拥有大量奢侈品来证明自己的成功的时候，我们还应该清醒地认识到自身的威望和被迷恋终究离不开踏实地努力和奋斗。

本章案例

让产品本身拥有威望远比企业“王婆卖瓜”要有用得多。让一个品牌有威望方法有很多，其中最有用的便是让这个品牌有一个出身名门的背景。

我们知道中国有一个玉石首饰的品牌叫做“石头记”，它就是通过产品去讲故事，凭借“世上仅此一件，今生与你结缘”的爱情信仰成为无数少男少女定情的信物，而这些成功与《红楼梦》这个家喻户晓的故事是分不开的。故事从女娲炼石补天开始讲起，所炼之石剩一块未用，弃在青埂峰下。此石已通灵性，大小随心，来去任意，因未被选中补天常悲伤自怨。和尚茫茫大士、道士渺渺真人见其可爱，便将它携至“昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一道”。这便是那段世俗缠绵、儿女情长的故事——红楼梦，原名“石头记”。

作为著名的玉石首饰品牌，“石头记”正是借名著之名、引经典之据，使得品牌极具色彩。且名字本身也具有很浓重的中国传统文化韵味，因此深得消费者喜爱。一提起买玉器买首饰，大部分人会联想到“石头记”。这要归功于它把爱情作为自己品牌的永恒主题，为品牌提供了很多可以借鉴的元素。还有就是其本身鲜明的产品个性，给人留下了良好的品牌印象。

“石头记”把《红楼梦》浪漫思想融入到自己的饰品文化中，形成了一种传统和现代结合，故事与玉石辉映的独特经营模式。由此，玉石本身的原料稀缺和高昂价格的因素被忽略，丰富的外形设计和浪漫的玉石内涵成为“石头记”最大的优势和卖点。“世上仅此一件，今生与你结缘”一句浪漫唯美的广告语，不仅说明了“石头记”代表的含义，还体现出它本身设计独特，不拘一格的特色。这些正迎合了大部分年轻人追求独特的消费心理，成为男女之间互赠的礼品也就不足为奇了。

“石头记”不断推出自己的系列产品，将一个个鲜活的故事嵌入玉石之中。一款“清秀佳人”，彰显女子的纯洁与青春；“富贵人生”，透露成熟与自信的同时，又恍如雄姿英发的商人，奔波于尘世却从容淡定……这些五彩斑斓的饰品虽然是石头，但好像包罗了千万年间的故事，怎么讲也讲不完。

曾经有一款寓意为“你中有我、我中有你”的同心系列产品在情人节前后的短短20多天，营业额就超过了一千万。之后连续不断地推出了“比翼双飞”、“星月相随”、“两情相悦”、“同心缘”等系列产品，受到恋爱中人士的喜爱，越来越多的消费者通过同心系列知道了“石头记”，也把“石头记”与浪漫时尚联系，与爱情联系。“石头记”品牌的不断攀升，全都源自那个“在大观园里，一群女人和几个男人怎么也理不清的故事”。而它产品的热卖和不胫而走的口碑，则归功于名字中那一个个若有若无的小故事。

所以说，一个好的故事能够使品牌生动起来，同时也能使品牌形成威望，引发消费者的无限追求。

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(1) 群居动物中存在的社会等级。等级高的动物有进食优先权，如果有地位较低的动物先去食用，会被地位高的动物啄咬。啄序现象最先被发现于鸡群中。

(2) TED大会诞生于1984年，其发起人是里查德·沃曼（Richard Saul Wurman）。TED是一个缩写，它代表技术（technology）、娱乐（entertainment）与设计（design）。2002年起，Chris Anderson接管TED大会。他创立了种子基金会（The Sapling Foundation），TED大会的运行就是由这一非营利机构完成，每年的3月，众多科学家、设计师、文学家、音乐家等各领域的杰出人物会集美国，在TED大会上分享他们关于技术、社会、人的思考和探索。——译者注。

(3) 对于这项投资，估计他会成为“来世聚会”上最令人迷恋的男子。

(4) 童子军（Scout）是源于欧美的一种学生组织。它主要是通过开展各种集体活动，以培养青少年的纪律观念、公民意识和吃苦耐劳的精神，并使之掌握一定生存技能。——译者注。

(5) 好莱坞贝弗利山的邮政编码，著名的富人区。——译者注。

(6) 沃尔玛百货公司的创始人。——译者注。

第10章　权力：为什么我们会关注那些控制我们的人和事

导语

这一章的权力就是要告诉我们，我们周围的环境里到处充满了规范，无论是你的工作还是生活中的各种规律，到处都有约束，而这种约束是我们所乐于接受的。比方说公司的奖励制度，能够让人们为了更多的奖励而努力工作；比方说人行横道，它能够更好地保护我们每一个人在过马路时的生命安全；比方说坐飞机过安检，虽然过程烦琐，但是这个过程能把人为造成的危险系数降低到最小，每一个人都乐于接受这个看似麻烦的过程，因为它能给人十足的安全感。所以，遵循生活中的一些权力对于我们来说是必要的，也是愿意的。

在品牌营销中，如果某一个品牌能够给人以标准、导向的作用，那么它也就具备了权力的特征。例如百事可乐的广告语是：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场。每一个选择百事可乐的人都会不由得被“新一代的选择”的概念所控制，这句口号的言外之意就是：如果你不选择百事可乐，那你就不是新一代，不是潮人，你out了，在这种“权力”“指使”下，没有人会不选择百事可乐的。

所以说，一个品牌要做到用“权力”去影响和控制消费者。

多米尼克·莫西阿努不是个普通的体操选手。她是美国奥林匹克体操队14岁的小将，1996年亚特兰大奥运会的闪亮之星，在体操事业上取得了巨大的成功。她的成功可不是任何一支体操队都能复制的：美国在1996年获得女子体操团队冠军，多米尼克是“伟大的七人组”中的一员，这一成就只有她的教练玛莎·卡罗利和贝拉·卡罗利才获得过。卡罗利夫妇也是玛丽·卢·雷顿、纳迪娅·科马内奇及其他13名世界冠军的教练。

2008年7月，多米尼克公开指责体操队领队玛莎·卡罗利和她的丈夫贝拉，要求玛莎离开奥运会的训练、不要再担任领队职务（贝拉当时已经退休）。多米尼克使用了“精神和身体上的折磨”这样的字眼，表示他们对体操运动员的训练要求和饮食控制过于苛刻。

在“权力”触发器的影响下，人们会对控制表示服从。体育训练通常是这样进行的：运动员在某种程度上放弃自己的权力，把权力交给教练，以换取更大的成就。但有时，这种成就的代价也相当之高。这种对权力的指责是从哪儿开始的呢？或者正如《纽约时报》的大标题质问多米尼克的指控：“到底多少才是过分？”

点评

对于消费者来说，在他们面对琳琅满目的商品的时候，他们首先需要的不是你极力推荐某个产品有多么好，而是需要购买指导，他们需要一个权威、专业的市场导购来告诉他们如何寻找和挑选他们所需要的那个产品，这个时候，卖家要扮演教练的角色，运用“权力”训练消费者。

多米尼克随后跟随多名不同的教练进行训练，期望在2006年复出。然而，美国体操协会拒绝了她代表国家队出征的要求，理由是“多米尼克的身体并未为比赛做好充足的准备”。

什么是“权力”

不论你处于“啄序”的哪个位置，不论你的年龄、性别、政治观点，权力都对你构成吸引。它是人类最原始、最自然而然的反应。

站在社会金字塔顶端，有权势的人有数不清的方式控制我们的行为。不用说了，他们就是规则的制定者。谁是强大的？CEO们和总理们；黑带和童子军领袖；恐怖分子；石油大亨、影评人和老师的宠儿；新生儿、女族长和老大哥。尽管他们的领导力有大小，但都拥有一项共同的能力：做决定和影响你的决定。

如果控制了环境，任何事物都能激活“权力”。贩毒集团运用权力，暴风雨、杀人鲸、神话中的希腊神祇都是如此。即使是无生命的红色禁行指示牌，也通过宣扬法律使用它的权力。

在大卫·罗斯科普夫的著作《超阶级》一书中，他指出了原因：

权力，很难量化。财富经常是一种权力来源。位置也经常可以解释为权力。也许权力的最古老来源是那些更为微妙的东西，像方法或者主意。世界上不存在一种被普遍接受的权力，所以一定的主观判断是不可避免的。判断谁有权力、谁没有权力已经变得非常困难，因为许多有权势的人鲜少运用权力或者把权力伪装起来。

权力的积极作用是能激励他人使出浑身解数。反之，它也会实施不公正的威胁或者迫害。甘地和成吉思汗运用权力的方式不同，但他们都要求对大众形成政治上的掌控。

权力光谱

七大触发器都可以用光谱来表示。对于“权力”而言，它的范围从客气的建议一直延伸到无情的倾轧。处理交通违章的女警察使用的是权力，飞机上的劫机犯也是如此，只不过是最大化地使用罢了。

在极端权力的作用下，个体几乎没有什么选择。他们的行为完全被他人或者其他事物控制。人们，出于生存的需要，不得不服从。典型的例子是：纳粹的高压统治。

但不要以为权力只有锤子和镰刀的一面。权力不一定是压倒性的、完全无法抵抗的。它也可以是温和的，甚至是仁爱的向导。任何形式的训练与激励，都离不开权力这一成分督促产生更好的结果。父母会对自己的小婴儿使用权力，以便让它的睡觉、吃饭时间都固定下来，及其语言获得很好的发展。高中生的家长也会使用“权力”触发器，形式可能是每周发一次零花钱，或者允许孩子驾驶家里的汽车。目标都不是为了打败孩子，而是要让他们更强大。

点评

“权力”的另外一种更加温和的表述是“影响力”。中国有句古话叫做“不怒自威”就是这个道理，品牌所行使的“权力”其实就是一种影响力，它能引起人们的关注、追随，甚至是信仰式的崇拜。

不管是家庭教育还是独裁统治，权威人物都使用权力来控制我们。它充斥着我们的日常生活，引导着我们的行为。当我们的上司在星期五看似随便地发了一条短信，提到他下周一要用的一份报告，我们立刻就明白，原来的周末计划已经成了泡影。但我们的确是被“说服”而取消掉郊外的野餐并走进办公室加班的，因为我们已经被“未来可以获得提拔”的美好预期迷得头脑发热了。（除了“权力”触发器，被解雇的威胁也启动了“警报”触发器）

如果聪明地、有选择地使用这种触发器，权力也会改善你的名望，让你赢得尊敬。在竞争市场中，这可是个决定性的优势。权力提供了三条路径：支配、控制环境、奖惩制度。下面就让我们从支配讲起。

支配

权力在场的时候，我们会本能地顺从起来。当我们与有权人士在一起的时候，先天反应机制就被改变了，出现了所谓的“聚光灯下的小鹿”反应，因为据斯坦福商学院的黛博拉·格林菲尔德（Deborah Gruenfeld）研究，“你的身体已经准备好了，同时注意力会高度集中于别人正在做什么以及别人如何评价你。”我们知道，以社会等级地位为基础的血清素水平与建立在动物的“啄序”基础上的血清素水平，还是有显著区别的。

专家称，当我们与一个更有权力的人交谈时，我们的私人防线会降低，对此，我们会心生抵抗或者疑虑重重。我们的身体语言和讲话方式都会更顺从。我们会对建议更开放、更容易被说服，也更被支配。

在某些情境下，我们都情愿处于默默无闻的次要地位。但有些人更加极端。他们渴望着为被支配，被羞辱而付钱。（不是被一个有性虐待倾向的女魔头支配和羞辱，而是被一个拿着尖刀的大厨）

寿司独裁者

你也许还记得美剧《宋飞正传》当中的“汤纳粹”，但对寿司独裁者你可能不太熟悉。这些人并不是演员，他们的顾客也是货真价实的。每一个独裁者都有其自己的怪癖，但大多数情况下，他们都不允许顾客自己点菜，你的晚饭由主厨来挑选。这可是洛杉矶最为高端的餐厅之一。然而《查格餐馆评鉴》则清晰地指出它如何恶名昭彰，“电视剧里的‘汤纳粹’跟它比起来显得有礼貌多了”。《华尔街日报》的记者描述了这种叫做“信任你的厨子”的传统，并且解释说，一些顾客前往那家餐馆是因为他们想享受一顿真正的晚饭。但正如心理学家大卫·斯图尔特指出的那样，“由绝不轻易给出评价的人所给出的赞誉，人们会更加珍惜”。人们前去光顾这样的餐厅，是为了追求一份“小小的冒险”和“赞许”，也许是以“日式手卷”的形式体现出来。

当我住在洛杉矶的时候，最爱的餐厅之一是寿司Sasabune。它的墙上手绘着这样的黄色警示语，“没有加州手卷，没有米饭！”（这两样正是考虑预算的食客、或者更偏好美式寿司的菜鸟们最爱点的东西）每一个侍者的身上都不挂胸牌，而是在所穿的T恤上写着：“请相信我。”这不是一个要求，而是一道命令。厨师们时不时地会为顾客做出了错误的选择而喊叫，为了让这一噱头更有趣，每个月还会把几个顾客赶出门去。当然了，如果这里的食物没有达到极高的水准，这样的权力游戏是根本玩不下去的。这里的寿司的确新鲜得好像能随时咬你一口。

你能说服其他人服从你吗？嗯，你一定可以。如果你能像这些寿司独裁者一样灵巧地运用权力，你说不定还能得到额外的小费呢。

激发自卑情结

谁说迷人的人一定会很友善？在这个触发器作用下，他们可不一定。寿司独裁者们强调的是不安全感，攻击型的谈判手祈祷对方的软弱。如果你愿意，请尽量彬彬有礼吧。不过如果你准备好了施展一下权力手腕，你就需要采取行动、绝不手软。

营销者们时刻点燃你的不安全感，这样做一向非常有效。甚至可以说正是不安全感养活那些广告代理。毕竟，如果消费者不关心某一问题，他们就不会购买对应的产品去解决它。口气和体味并非从一开始就被视为对他人的极大冒犯、进而被社会习俗所不容，直到广告商们需要销售漱口水和体香剂。Dry Idea香体露要求我们，“永远不要让人看到你出汗。”Sure止汗剂的广告说，“如果你能确定，请抬起胳膊来。”然后向我们展示，如果你不应这么确定，会是多么令人讨厌。黄牙虽然不是增加美丽的资产，但是直到洁齿美白产品的出现，才让我们认为没有一口闪亮的白牙是相当丢脸的，而从此，黄牙就被钉到耻辱柱上了。

“警报”触发器通过向我们展示消极的后果，促使我们行动。“权力”触发器也可以这样应用。消费者们购买产品是为了要解决问题；所以后果越严重、来得越快，消费者们对购买的热情就越高。通过激发我们的不安全感，别管是针对育儿技巧、性能力、智力，还是理财悟性，这些产品都能激起我们的迷恋。

以老大的姿态……

排序系统让人迷恋，因为这一系统可以标出我们群体中的“名人”或者说那些“上等人”。许多群体都通过建立一个清晰的排序系统来激发权力。这在高中生的小集团里也是非常明显的：好像不费吹灰之力，这些小圈子就谁是老大的问题已经有了无言的约定。社群网站也一直在这样做，把每个使用者的追随人数列出来，让你拥有便捷的工具来评估某个人在网络上的影响力。

点评

这就是所谓的圈子文化。“物以类聚，人以群分。”圈子的组建更多的是价值观的趋同，往往源于自发，具有人为的主动因素，却非人为组织所致，而是靠共同的信仰、喜好所凝聚。这就是我们平常所看到的，背LV的人的朋友基本上也都是富人一族，开宝马的很少会有开夏利的朋友。

如果一个群体里对于谁是老大的问题存在争议怎么办？谁是最有权力者？事情这就变得有些棘手了。比如我们和一只愤怒的比特犬比瞪眼，狗不会是先退缩的那一个。不过有人能够把狗比下去：塞萨尔·米兰，训狗专家，又被叫做“狗语者”(1)。专门技术只构成了他权力的一部分，更重要的是他的经历：“知识”和“严厉的爱”，这两者的混合体放大了他的支配权。

名人的狗仔队

下一次你利用在杂货店里排队交款的时间，盯着杂志封面上的运动员、千万富翁、当红的电影明星的面孔的时候，请责备自己的DNA吧。就像我们生来就会迷恋人的面孔一样，我们一样会对权力行注目礼。不论我们处在社会食物链的哪个位置，领导者们都会吸引我们。我们对有权人士的迷恋远早于《人物》杂志的诞生。这可能是从我们多毛的祖先那里继承而来的。

深植于我们的“部落心理”，人们都有一种聚焦种群中最有权力的成员的心理需求。这种原始的、预设定的需求，让我们“追随领导者”，随时寻找领袖和榜样、关注他们的一举一动。杜克大学的神经生物学教授麦克·普拉特用一项科学实验证实了这一点，我把它叫做“《娱乐周刊》走入实验室”。

点评

人类从古至今就是群居性动物，但是在每一个群体中都会有一个核心人物，这个人物就是一个风向标，是他们做事情的准则和榜样。

有的时候一个品牌对于消费者来说就是一种极具影响力的“核心人物”，它引领着潮流、指导人们产生新的价值观。

普拉特给口渴的恒河猴两个选择：一杯它们最喜爱的饮料，或者一个欣赏“名猴”（大概算是猴子王国里的嘻哈天王杰斯和女歌手碧昂斯）照片的机会。这些名猴总是通过权力、食物和性吸引力获得同伴的瞩目。结果证明，这些恒河猴不但在平时渴望观察到名猴，甚至对权力产生了迷恋，选择了看照片，而不是喝饮料。即使是那些名猴本身，也被其他同为名猴的伙伴的照片吸引。

控制环境

每天，我们都允许其他人控制我们的个人环境。我们对各种软件的安装条款表示同意、在机场安检时主动把鞋脱掉。这些东西都在运用它们的权力控制环境，控制处在环境中的我们。

点评

我们愿意被其他人、事、物控制的真正原因不是我们甘愿受人指使，而是这种指使在我们看来是正确的、必要的，甚至是必须要听取的。它已经成为一个标准，一个如果不遵循就会出错的标准。

同样，如果一个品牌能够在人们的意识中也有这样的作用，那么这个品牌就成功了。

如果整个机构都加强权力的运用会对结果产生什么影响？正如奥运冠军多米尼克的例子，权力可以推动成就——但也不是没有代价。

来认识一下Landmark公司，一个致力于“人的培训与发展”的公司。

世界上最迷人的机构

在本书的第1部分里，我们学习了魅力信息的六条黄金标志：

·黄金标志一：能够激发情感引爆点

·黄金标志二：能够创造“粉丝”

·黄金标志三：能够成为社会特定行为或价值观的“文化代表”

·黄金标志四：能够引发话题讨论

·黄金标志五：迫使竞争者们重新洗牌

·黄金标志六：能够引发社会革命性思潮

成功的品牌里都具备这几个条件。

提出了这些标准的landmark公司无疑是世界上最具吸引力的公司之一。大部分人从未听说过这个与世隔绝的机构，但一旦被介绍认识，它就很难被遗忘。该公司成功地影响了它的参加者中的一大部分去改变自己的生活，同时也促成了他们的两极分化。它积累了大量的狂热者，甚至是传道者，当然也少不了来自反对者的抨击。在个人励志或者个人发展领域，其他公司都以它为标杆。然而并不是所有人都同意landmark的方法，如果你能学会他们的秘密，你想传递的信息也能变得迷人起来。Landmark把自己称做一个推广“人们完全有可能取得成功、获得满足和变得伟大”基本理念的全球教育公司。说得直白些，该公司教授那些自助类课程。21个国家的超过100万人次已经修完了该公司的入门课程。而他们在课堂上使用的技巧却仍然鲜有人知。这家私有的公司只公布少量的数据，而课程的参加者都签署了六页的保密协议。想要揭开更多关于landmark的秘密可谓太难，尤其是关于方法。（这样也能增加神秘感）更多的信息来源于关于它的奇闻异事和之前参与者的记录。

下面是我们确切知道的两件事。这些事实看起来冲突，但都来源于landmark控制环境的独特方法。

首先，landmark取得了卓著的成就。

大部分参与者把landmark的入门课程描述为“一个改变生命的项目”。根据市场调研公司扬科洛维奇（Yankelovich）的研究结果，90％的人报告说他们在课堂上的体验“超过了他们的预期”。94％的毕业生认为它“使自己的生活方式发生了深刻而持久的改变”。93％的人声称这是他们有史以来“上过的最有效的课程”。

其次，landmark很有争议。

该机构总被拿来与科学教相提并论，并因其使用类巫术的方法而广遭诟病。（正如我们在第1部分讲到的，宗教狂热会引发其追随者最高水平的迷恋）一位专家把它的方法比作“苏联人为了摆样子的公审而进行的准备程序，或者给人洗脑的第一阶段”。这一课程在法国被列为非法。

Landmark到底是如何取得这么高的评价的？又是如何引起这么大的争论的？

它以独特的方法操纵了“权力”这个触发器。可能“控制环境”听起来更像是一场精巧的舞台表演，不过这家公司通过对环境与进程的一些基本要素进行指导，证明了，即使是微小的改变，也能让信息戏剧性地迷人起来。

那些协议的作用是什么？为什么landmark费这么大力气去强化它的权力？心理学家提示我们，当人们不再掌控一些基本的要素时（比如，在哪里坐下来，什么时间去卫生间），就会愿意让出某种控制权，那些原本用来定义自己的独立进而定义自己的控制权。许多研究者证明，一旦人们同意放弃一些细节，他们就更愿意顺从于更大的改变。随着“自我控制”的逐步失守，人们会对领导者、对更大的改变敞开接纳的怀抱。于是，领袖们要传递的信息就更深入地渗透进他们的内心世界，动摇人的心智，摧毁人的自然抵抗。

点评

如何使自己的品牌更有影响力？就是要将品牌讯息填满消费者不在意的那些个人的空闲时间，让他们用零散的时间去接受品牌的集中宣传，这样，品牌的概念、内涵才能深深植根于消费者的内心深处。

这种“去稳定作用”会使人们对于新的解释更加容易接受。这就是洗脑、新兵训练和融入式学习（Immersive Learning）的运行原理。通常，融入式学习总是起于小事、起于环境中看起来极不起眼的细节。一个社会学家描述了一场有组织的研讨会如何增加领导者的“整体权力”。领导者的指示越具体，他的潜在影响也就越大。每一类型的人际交往——比如面试、谈判、对抗——有数百变量会影响最后的结果。对于一个信息，我们能控制的变量越多，我们就越能控制好环境。通过说服听众遵循特定的规则，领导者们就能让自己的信息更具吸引力。(2)

把landmark方法用到你下一次会议中

对于landmark的技术，不管是赞扬还是诋毁，它都对“权力”触发器作了有效的运用来取得显著成果。这种方法如何运用到我们自己的生活中呢？比如，一次报告演示，我们想要得到“完全的权力”，希望确保我们的信息能够影响听众、抓住听众的注意力。有哪些landmark的经验值得我们借鉴并应用呢？

在会议开始之前就要开始应用“权力”，精细地规划互动环节使之反映我们要传达的信息而不是其他。我们要考虑到可能影响听众体验的各个方面：房间的陈设、时间安排，甚至是点心饮料的提供。我们要消除外在扮扰，比如噪声或者中途的打断，以保证我们的信息能够完整传递。我们要精心选择披露哪些信息，来适当增加神秘感。我们要对房间的物理状况进行监视，包括座椅的舒适度。如果要加强控制的话，我们不只要求他们关掉手机，而是要求他们全身心地投入到演示的全过程中。

点评

正如在做一个品牌推广之前，我们首先要想好每一个环节的步骤和所要达到的效果，还要扫除一切对传播不利的障碍。更重要的是和消费者的沟通，在推广的开始我们就应该想好要让消费有怎样的反应及怎样的收益。

我们很少去追求成为操控者或者独裁者。但我们确实想要说服别人，影响别人。一次令人着迷的会议应该首先明确一个领导者，然后确保听众完全沉浸在你所提供的信息里。当然，这一切要从第一印象开始。

第一印象要良好

俗话说，“你永远也不会有第二次机会来再造第一印象”。酒店的领班明白这一点，所以会提示我们出发的时间和目的地；夜店的保镖们对于他们决定谁可以进入水晶装饰的VIP房间的过程不会八卦太多。

你已经懂得，一个强烈的第一印象始于你自信的肢体语言和目光接触，当然，还少不了坚定有力的握手。然而，这一套却不适于面对面会议。你在试图传递信息时也要注意，不论是提示纪律还是一个常规的内部备忘。小心地组织并加强你的信息。只要使用“权力”触发器，就要把错误减少到最少，比如网络故障、数据不完整，这都会降低你的威信。

点评

关于第一印象，有一个故事是这样的：一个司机应聘工作，老总说，你的简历、资料等都是次要的，明天我有一个会议要参加，你准时载我去。结果那个拥有13年车龄的司机因为获得这份工作而激动不已，导致在第二天带老总去开会的路上与别的车来了场亲密接触，任凭他怎样解释，怎样拿出13年驾龄的证明，老总都决定炒他鱿鱼。老总说，假如你只是一个刚学会开车的司机，第一天上班你开车，假如很顺利，那么你的开车事故率我可以判定是50％，以后表现好这种概率会逐渐降低。但是，假如你第一天就发生交通事故，那么，你的事故率是100％，即使你是一个拥有13年驾龄的司机也是没有意义的，因为你的第一印象就给我造成很大的阴影。这就说明了第一印象的重要性。

品牌也如此，一定要注重细节的打造，尤其是在推广初期。

不论是明显还是微妙，这种互动都会增加你的控制力。这种控制对他人有一定程度的压力，让他们不太可能去拒绝你要传递的信息。

奖惩制度

体操运动员多米尼克与卡罗利教练一起获得的成功，和她随后对教练作出的指挥，向我们展示了奖惩制度会产生多么大的影响。当人们觊觎一个奖励，哪怕是很小的奖励，这种预期也会让他们着迷。人们如果开始相信这个奖励可能会抵消掉潜在的损失，就更会想方设法得到它。很多时候甚至是不择手段、毫无理性的。

当你提供一项奖励时，不必害怕把它拿的远一点，刺激人们去跳出自己的舒适区，拿到它；但要注意：如果负面强化太过严格或者惩罚太频繁，也会搬起石头砸自己的脚。

规则及其后果

打电话参与苏丝·奥尔曼理财节目的听众很清楚自己冒着怎样的风险：一旦坦白了他们巨额的信用卡账单，会面对苏丝标志性的愤怒。因为她已经建立了一整套秘而不宣但观众却心知肚明的控制原则，听众很清楚打破这些规则的后果。别管你是要在公司范围内建立“工作时间表”，还是控制自己的孩子必须在晚上几点前回家，都变得矫揉造作。

有些领导者在强化权力触发器的时候喜欢“克扣表扬”。即使他们制定的规则已经被很好地遵守了，他们也吝惜自己的称赞，因为表扬会获得喜爱但不一定能赢得尊敬。而领导要的是尊敬。不过，不是所有人都吝惜赞扬与支持。有些领导者通过让别人有一种获得权力的感觉来获得自己的权力。著名的蓝色小药丸“伟哥”在20世纪90年代就是这样做的。(3)

点评

商品在和消费者交流的时候，一定要懂得不光是用自己的影响力去影响消费者，还应该适度地去肯定、满足消费者。比方说企业通过一些运作给人一个实现梦想的机会和舞台。

蓝色小药片的威力

性无能可能同性一样古老。《中世纪男子气质》一书的作者、世界著名性学大师布洛博士告诉我们，“性无能在中世纪不只是对男性威严的威胁，更是对社会的威胁。性能力不只是男性肯定自己的方式，也决定了社会对他的看法。”这种暗示的意义如此强大，以至于性无能会阻止人们成姻、导致离婚或者最终宣布婚姻无效。(4)一个不能在床上运用“权力”触发器的男子被认为根本不算男人。

这种可怕的观点一直沿袭下来，顺利进入了20世纪。但到1998年，辉瑞药业重新给“性无能”命名，改叫“勃起功能障碍”。和“性无能”所暗示的有羞辱性质的心理神经官能症不同，后者只是一种泌尿系统问题（有一点像管道故障）。改了名字之后，不会有人因这种机能不健全而再受责备了。不过，辉瑞和他的推广者鲍勃·多尔走得更远，上市第二年，“伟哥”就在这个被迷恋强化的市场上创下了10亿美元的销售额。

下一步，我们要分析罪恶了：这个迷恋触发器里面的坏女孩。那个夜不归宿、喝得烂醉，还劝说你和她一起走的女孩。一定不要错过。

本章案例

世界著名奢侈品牌LV，正是运用权力将那些显示身份、地位、财富的人们集合到了一起，形成一个以它为领导的社会上流圈子，在这个圈子里LV如同一张会员卡，没有这张卡的人是不能被归在这个圈子里的，同时，它不断地推出新品、彰显个性，行使自己财富风向标的权力控制着上流社会里的人们。

由一个旅行的故事引发的LV无时无刻不在宣贯着品牌理念中对行走的解读和对生命的探索。由此，人们看到这个自己所追随的权力是有深刻内涵和追求的，因此引发对品牌的喜爱、信任和追随。

下面是关于LV的一首小诗，也是LV这个品牌最诗意的广告语：

By Louis Vuitton路易·威登

Where will life take you？

生命将引领你去向何方？

What is a journey？

何为旅行？

A journey is not a trip.

旅行不是一次出行，

It's not a vacation.

也不只是一次假期。

It's a process，A Discovery.

旅行是一次过程，一次发现。

It's a process of self-discovery.

一次自我发现的过程。

A journey brings us face to face with ourselves.

真正的旅行让我们直面自我。

A journey shows us not only the world.

旅行不仅让我看到了世界。

But how we fit in it.

更让我们看到自己在其中的位置。

Does the person create the journey？

还是旅行造就了我们？

The journey is life itself.

生命本身就是一场旅行。

Where will life take you？

生命将引领你走向何方？

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(1) 《狗语者》是国家地理频道一档以驯狗为主题的节目，2008年《塞萨尔·米兰的狗语者》角色扮演游戏上市。——译者注。

(2) 请记住：运用权力不一定让你成为一个伟大的领导。这只可以展示你管理和控制的能力。你的信息的质量和有效性还将受到判断和检验。

(3) 我很好奇前伟哥时代，人们有哪些选择，我查阅了《性能力》这本书，作者是Angus McLaren，他指出早期的所谓“春药”包括“温暖、潮湿的食物”还有“雄麻雀的大脑混合上榛子和雄山羊油脂”。

(4) 如何才能证明一个男子是性无能呢？历史上有一个阶段，教堂会指定“七名诚实的妇女”与之发生关系，决定他是否无能；另一个阶段，由法庭成员站在床边，观察整个过程，进而确定男子的表现。

第11章　罪恶：为什么我们被“禁果”诱惑

导语

上一章，我们看到了权力带来的支配，权力带来的臣服，权力带来的欲望满足，难免就会联想起负面的影响，比如权力带来的罪恶。一个人地位越高，权力越大，不能触碰的禁忌也会越多，长此以往对禁忌的迷恋便不断加深，无法控制的时候罪恶便张牙舞爪了，当权力与罪恶无耻地结合起来，产生的伤害力和波及面远远比单纯的罪恶要大得多。

本章从什么是罪恶开始，通过有趣生动的案例告诉我们如何对罪恶免疫，以及如何适当地利用罪恶心理来营销商品。

聪明的商人会敏锐地发现商机。所以当1920年1月17日美国颁布“禁酒令”后，黑手党就把它赌博和盗窃的生意扩展到了更加有利可图的私酒贩卖上。一夜之间，酒精饮料的生产、销售和运输都变成非法。随着烈性酒黑市的繁荣，黑手党获得了前所未有的财富，并由此获得了更大的影响力和权势。芝加哥黑手党教父阿尔·卡彭每年收入超过10亿美元，在1928年召开了全国黑手党大会，甚至讨论建立一个全国犯罪财团的议题。

这次“禁酒令”的颁布可谓一场“高尚实验”，不过并没有抑制住人们饮酒。当人们转移到非法经营的酒吧，战胜“禁酒令”就成了上百万美国人充分享受的一种爱好。“禁酒令”过去的支持者约翰·洛克菲勒也不得不承认它的失败，写道，“饮酒大大地增加了；非法经营的酒吧已经取代了普通沙龙；一大批违法者出现了；许多我们美国最优秀的公民开始公然无视‘禁酒令’的存在；对法律的敬畏极大地减少了；犯罪横行到了前所未有的程度。”多亏了“禁酒令”，“罪恶”触发器让美国人比以前更渴望了。

令阿尔·卡彭失望的是，“禁酒令”在1933年被废除，这极大地减少了他地下王国的非法收入。美国人又发现了新形式的罪恶，黑手党们也开发出新的商业活动。(1)

什么是“罪恶”？

恶魔就站在你肩上，正朝着你的耳朵低语？他一定是在说着罪恶。当我们被告知不能拥有某些东西的时候，这种迷恋触发器就开始发挥作用，让我们对它更加渴望了。

各种文化都已经发现了这一现象。潘多拉的魔盒(2)，罗得妻子的好奇心让她变成了盐柱(3)，而罗密欧和朱丽叶由于家长的阻挠，反而爱得更热烈了（也死得更激情了），只咬了一口伊甸园的苹果，亚当和夏娃就被赶出了天堂，还有别忘了那只猫，正是好奇害死了它。(4)

点评

网络曾经流行这样一句话：无所谓忠诚，只是诱惑不够大！无所谓背叛，只是筹码不够高！这句话看似讲的感情，其实放入任何一个层面都适用。例如放在事业方面，现在频繁跳槽的人越来越多，真的是工作不顺心、原来公司不好吗，也不尽然。现代社会，跳槽已经成了变相涨工资的主要方式了，只要对方给出的诱惑足够吸引，所谓忠诚，不过是谁更有筹码。

规则可不总是令人迷恋的，不过打破规则就非常吸引人了。当我们试图违背标准的规范，我们就被“罪恶”紧紧抓住。“罪恶”包括了每一件你想要做，却知道不应该做的事。但你猜怎么着，你最后多半还是会去做。

在我们的日常生活中，罪恶总是戴着各种面具出现，用让人内疚的愉悦诱惑我们：虚荣、伪善、过度消费、性感，和其他你能在维多利亚的秘密内衣店里发现的一切特质。

点评

规则，应该是广告创意人员最不屑的一个词了，作为“创意”人员，似乎从入行或者说未入行之前就把“打破规则”作为首要目标。“这个太普通了”、“这个没新意”、“那个好像见过”、“那个不吸引人”、“这不就是保守方案吗”……同行们加班加点就是为了有个石破天惊般的BIG IDEA，为了这个IDEA，我们是不是在制造让观众迷恋的事物？是不是在进行罪恶的行为？

大热的美剧《广告狂人》中，每个人都视广告人为“说谎者”，DON的妻子在空调推销员刚开口时便打断他的话，说：“行了，我每天都和一个推销员生活在一起。”言下之意就是，“不用继续你的骗术了，我了如指掌。”

但广告却是让人着迷，让人面对这美妙的罪恶和谎言，甘心被俘虏。同样是《广告狂人》的例子，他们给“曼妙佳人”唇膏的广告是“make your man”（烙印你的男人），没有哪个女人经得起这个诱惑。

上托文胸：一个可穿在身上的善意谎言

我们对于越轨行为都有些小小的沉迷。冒着高血压的风险吃下第三块比萨饼；外面庭院的草坪还没修剪，你却选择在星期日的早上睡个懒觉；在酒吧里偷偷地抽支烟；开车时发短信或者在足疗时阅读垃圾的八卦杂志；还有去浏览帕丽斯·希尔顿的个人网站。

不是所有的罪恶都能迷住人们，但我们这些行为里都藏着一点点喜悦的满足。(5)我们总在时不时地挑战美德。（如果你曾在有人向电梯门冲来时迅速从里面按下关门键，那么你就属于这一类）

负责地运用

一个小小的罪恶有很长的路要走，所以一定要与其他的触发器混合使用，来定制你的信息。

我们当中很少有人故意地要把别人引入歧途，不过只要我们明白了如何影响他人的行为，并照此办理，这个触发器就会出人意料地管用。下面我们就会看到一则信息如何不自觉地触发了“罪恶”，从而获得了与预期完全不同的结果。当人们被告知应该做某事，反而会采取完全相反的行动，所谓的“对着干”。禁酒主义者对此感受最为深刻。

“罪恶”一词源于拉丁语词“vitium”，意思是“失败或缺点”，因为罪恶会暴露我们的弱点。这些弱点不一定会把我们置于不道德的境地，它们也不总是“错误的”或者“邪恶的”。罪恶只是诱惑我们打破常规，或者对规则作变通。

准备好和这个坏女孩共舞了吗？些微的罪恶就能让乏味的对话生动起来，或是让毫无特色的品牌变得有滋有味。可供我们选择的激发“罪恶”触发器的方法有四：创造禁忌、引入迷途、定义绝对、眨眨眼。

如果禁果不被禁止食用，相信就不会那么可口了，让我们就从研究禁忌这个多彩的世界开始。

创造禁忌

你很容易就能看到那些女明星们怎样制造禁忌来激发我们的迷恋（并不一定是我们尊敬）。美国时尚界和娱乐界的活跃人物，极其养眼的帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）和她的闺密金·卡戴珊（Kim Kardashian）的色情录像就提高了她们的曝光度。真人秀明星们也在追逐这种“坏人”角色，包括《学徒》（The Apprentice）里的奥玛罗莎和《美国偶像》当中的西蒙·考威尔，这是因为“坏人”也能臭名昭著。激发罪恶的鼻祖，麦当娜，穿着贴身内衣在燃烧的十字架旁跳舞，或者藏在书店的角落里偷看精装版的色情读物。与克林顿总统发生绯闻的莫妮卡·莱温斯基借助丑闻的影响开始设计并生产手袋。

点评

炒作，也许是这个网络大爆炸时代，明星与草根都热衷的迅速蹿红方式。

从当年木子美的性爱日记，到芙蓉姐姐造作的身姿遍布网络，到“非诚勿扰”此类征婚节目大热之时曝光征婚的凤姐“大放厥词”，可以看到草根人物们对以“私密”来进行曝光的热衷心理，以前不敢谈的，现在摆上台面，抛开心理禁忌，这是大跌眼镜、低级的炒作。

“奥巴马女郎”的走红、水族馆“章鱼帝”世界杯预言集体观望、韩寒新作售价998元……算是有看头、迎合大众心理的炒作。

这类似于事件营销，品牌需要炒作，需要事件营销来提高知名度，但不能因此毁掉美誉度，好的营销炒作是名利双收的。

争议的好处

违禁品不总是包装在平平无奇的棕色牛皮纸袋里。它也会有着这样的名字：《麦田里的守望者》、《美国传统词典》或者《寻找沃尔多》(6)。1882年，惠特曼的《草叶集》因其大胆甚至放荡的诗风遭禁。随后，其销量就获得了戏剧性的攀升，惠特曼甚至从皇室购买了一处房产。

在这里我们可以看到罪恶的多种好处：当罪恶溜进讨论话题的时候，没有人会因困倦而打哈欠。它也一定会让人们不断谈论它（不断的谈论和购买）。

当我们的英雄走下神坛，回归平凡甚至堕入罪恶的地狱时，我们尤其感到他充满魅力。

“八金王”大跳水

北京奥林匹克运动会闭幕几个月后，麦克尔·菲尔普斯在2009年被拍到在夜店吸食大麻。专家预测说这张照片可能会花掉他几百万美元。可是有趣的是，“罪恶”这个触发器不但抓住了照片中的菲尔普斯，也抓住了那些感到有利可图的赞助商。

那张臭名昭著、在全球传播开来的照片上，恰好露出了菲尔普斯左手腕上戴的一支欧米茄手表。欧米茄手表的发言人自鸣得意地讲，“相信我，你可买不来这种产品展示位，我们以前试过！他在熟练地把汽化器从大麻上移开时成了我们最耀眼的一款产品的模特。我们还会卖出这款表的复制品：我们骄傲地称之为海皇波塞冬。”

飞鱼菲尔普斯不只像这位发言人宣称地那样，十分专业地吸食大麻，他还知道怎样运用“罪恶”的下一个支柱：引入迷途。

引入迷途

拉斯维加斯，世界上无可争议的罪恶之都，不只是把人们引入迷途：它带领他们直接进入罪恶的渊薮。

当赌城蓄谋已久地承诺我们：“在拉斯维加斯发生的事，只留在拉斯维加斯。”你的头脑会刹那间拥进多种“邪恶”的可能性。这一口号深入到我们复杂的大脑中，里面充斥着欲望、恐惧、协定、期望甚至还有宗教和道德的约束。当你听到这句话，会不由得停下来想一想，会留在拉斯维加斯的是什么。

点评

拉斯维加斯是很会营销自己的。它不仅是被人讽刺为“罪恶之城”的赌城，吸引所有金钱机会主义者，还是世界上霓虹灯广告最发达的城市，同时还是有情男女向往的城市“世界结婚之都”，因为在拉斯维加斯只需花55美元就可以立刻领到结婚证，据说每年平均有12万人在这里登记结婚，其中65％以上都是外地人和外国人。

要在一个同质品众多的市场上竞争，你必须引导人们偏离他惯常的行为。如果你开餐厅，就要诱惑顾客点更贵的酒和饭后甜点。罪恶发挥作用就始于诱使人们想一想他可以拥有的、渴望拥有但尚未拥有的。

让罪恶的快感更罪恶

有时，行为的改变从换频道开始。你看过青春类型美剧《绯闻女孩》吗？这就是一场流行的罪恶盛宴。但它不是从一开始就流行。故事的前几集的评级较低，于是剧组人员决定做些大胆的事。

于是，主流媒体开始抨击它对于青少年不良行为的描述。但该剧集并未为故事情节道歉——相反，剧集的海报开始运用这种负面消息在全国主要城市展开宣传，诱惑观众。一张海报这样尖叫：“家长的恶梦！”其他的则宣称：“对你非常有害！”“令人震惊地不适宜！”

这样做有效果吗？当然了。该剧的评级获得了极大提高。观众喜欢出格的行为，所以喜欢这部剧。

定义绝对

让我们从一个实验开始吧。

你和我一起待在一间实验室里。周围是白墙，没有任何装饰或者是对人的干扰。在你面前的桌子上，我放下一个同样没有装饰的黑色盒子。它有个盖子，合着但并没有上锁。“你可以看看这个盒子，”我说，“你可以摸它，但不要把它打开。”然后，我就离开房间，临走之前再一次提醒你，“别管你干什么，绝不要打开这个盒子。”

有些人不会考虑去打开盒子。但多数的情况是，随着你在这个白色的房间里待的时间越长，你越会盯着这个盒子，并不禁自问，“里面到底有什么，为什么我不能打开它？一定是好东西。”如果更长的时间过去，你也许会开始质疑我的警告。毕竟，我没有给你任何有实际意义的理由去服从我。你甚至不了解我，或者更重要的是，不信任我。

现在，想象一下你可以通过这个白房间的窗子，看到别的屋内的情形。每个房间都有一个和你一样情况的人。他们面前都摆着一个黑色的盒子，但有区别：他们每个人都打开了他们的盒子。并且你判断一定有美妙的东西在里面，因为那些人看起来狂喜极了。接下来，这些人注意到了你，和你尚未打开的盒子。他们鼓励你打开它，别去理会我的命令。你很挣扎，你想要听他们的，但一种背叛和诱惑混合起来的情绪刺激着你。

“如果我打开了，”你会对自己说，“……如果我只是看一眼呢？”

只看一眼。我亲爱的朋友，这就是一种令你上瘾的毒品。

为何“坚决说不”会发展为“也许吧”

你也许见过那些红黑色的汽车保险杠贴纸，鼓励我们“勇于让你的孩子远离毒品”。人们对DARE计划（抵制毒品滥用教育，Drug Abuse Resistance Education）有着强烈的期望。警察们在课堂上通过讲授“拒绝的技巧”或是“表示拒绝的8种方法”，向孩子们强制灌输毒品和暴力的危险性。理论上讲，这一计划会在多个层面起作用：孩子们有了接触警官、与之互动的机会，警官也更多地进入草根阶层的生活，每个人都会了解抵制毒品的办法。DARE计划花了几十亿美元，在美国超过80％的学校推广，在其他54个国家实行“零容忍”政策。

只有一个问题存在。那就是计划根本没有效果。新的研究表明，往好里说，这项计划没有显著地改变孩子的行为，往坏里说，它甚至还提高了毒品的吸引力。DARE计划不但没让孩子远离毒品，反而使他们更想去尝试了。

这项“受人尊敬”的计划每年对3600万年轻人进行教育，每年花费美国政府大约11.3亿美元。然而，美国公共卫生局、教育部、审计总署都给这个计划打上了“无效”的标签。

罗基·安德森，盐湖城市的前任市长，取消了盐湖城的DARE项目。他评论说，“我认为你的机构完全是在对国人进行欺骗。在毒品成瘾问题如此严峻的形势下，把宝贵的资金用于搞毒品抵制和预防，简直是昧着良心做事。”当我的研究人员采访安德森的时候，他更加坚定地表示，这个计划就是“卖淫”。

究竟为什么DARE计划不起作用呢？更重要的是，什么才管用？为了回答这个问题，我和我的研究团队花了几周时间搜集以前的资料。在看了多篇对“反毒品”项目负责人的采访之后，我们发现，DARE计划无形中在孩子们心中开启了“罪恶”触发器：它的“零容忍”政策要求孩子们不但要自己过一种节制的生活，还要举报他们的朋友，甚至对父母的用药行为也要监督、报告；它为了达到震惊效果，散布了颇多的令人感到恐惧的信息，但却没有对一些相似品给出明确的区分（比如，啤酒、甲基安非他明）；那些上课的教员不是可信的、熟悉的人，而是一些权威人物、官方人士（警察）。所以这个计划同时强化了神秘感和不信任因素。

简言之，不是对毒品的预防未起作用，而是这种预防的模式存在问题。本意是良好的，可却缺乏效果。就像合上的黑盒子一样，它把毒品变成了最具诱惑的“禁果”。

青年人的大脑，罪恶的磁场

不论我们是不是有意为之，所有的七大触发器都会影响我们的决策。然而，使用“罪恶”，可能会引起我们本不想要的反效果。特别是对青少年而言。一旦“罪恶”与不信任感和神秘感混合，他们参与某种你反对的行动的可能性就会大大提高。

在“警报”那章，我们见识了路克·苏立文（Luke Sullivan）如何处理青少年的醉酒驾驶问题：一幅车毁人亡的照片并不能有效地打动他们。对于青少年而言，害怕并不成为避免做某事的理由。它甚至会强化吸引。根据最近的一项研究，17岁左右的人群比其他年龄阶段的人群更多地实施犯罪。另一项研究指出，处在大学阶段的，18～24岁的年轻人，比其他人更愿意冒险，比如，骑赛车不戴头盔、醉酒驾驶、尝试违禁药物。

点评

我们不能通过强制来进行制止，特别是对待小孩。而且现在的小孩已经不是我们所能理解的“小孩”了，他们不是一无所知，他们可能比我们自己还了解自己。举个在网上看到的例子。

父亲有天从女儿房门前经过，发现女儿的房间收拾得异常整齐，让他大为惊讶。15岁的女儿向来不爱整洁，房间凌乱不堪。今天，不但被子叠了，其他物品也摆得整整齐齐。

然后，他看到枕头上放着一封信。他拿起信，信的开头写着“亲爱的爸爸”，他心中顿时有一种不祥的预感，但还是拆开信认真看了起来：

亲爱的爸爸：

在写这封信时，我心中充满了内疚和不安，但是，我还是得告诉你：我离家出走了。

为了避免你和母亲的阻挠，我和男友兰迪决定私奔，谁也不能把我们分开。

我相信，你们见到兰迪也会喜欢他的。他身上刺了各种图案的纹身，他的服装另类前卫。我们相爱难舍难分，而且我已经怀孕了。

兰迪说，他要这个孩子，以后我们三个人幸福地生活在一起。我们肯定会幸福的，虽然兰迪的年龄比我稍大一点（男人42岁，在这个社会不算太老吧），也没有什么钱，但是，这些不应该成为我们感情的障碍，你们说对吗？

我们打算到深山老林里去，搭一间小木屋过简单的生活。虽然兰迪还有好几个女友，但我知道他会以他的方式对我表示忠诚的。他说，他要和我生好多好多孩子，这也是我的梦想。

兰迪说大麻不会对任何人造成伤害，我将和他一起种植大麻，然后出售给我们的朋友。同时，我们还要向上帝祈祷，希望科学家早日找到治愈艾滋病的方法，这样，兰迪就可以康复了。

爱你的女儿　罗丝

读到这儿，父亲差点昏厥。这时，他看到另外几个字，“未完，见反面”。

他慌忙把信纸翻过来：

“PS：爸爸，你刚才读到的文字都不是真的。实际情况是，我在隔壁邻居家，并想让你知道，生活中有好多事情比我的成绩单要糟糕得多。我的成绩放在书桌中间的抽屉里，请你签上名，然后给我打电话，让我确信我可以平安回家了。”

我们可以看到，小女孩几乎打破了所有大人明令禁止的禁忌，有些甚至让家长无法想象真的发生在自己家小孩身上了？当事实揭晓，父母才发现自己的做法太严苛了。这就好比某些灌输性的广告，引起的是反感而不是吸引，情理结合是王道。

无意地触发“罪恶”

规则和政策是一个组织实现其职能的重要组成部分，但当员工感到被从头到脚地监控着，或者压根不明白这些规则和政策背后的原因时，就可能起到反作用。看过1999年的电影《上班一条虫》吗？那些毫无意义的文字工作使得员工们想要奋起反抗，哪怕一想到反抗就会浑身战栗。

同样的事也发生在那些权威人物身上。如果家长们毫无理性地严格管教，就会引发反抗。研究表明，即使限速被提高了每小时5千米或者10千米，人们还是会稍微超过这个限制，尽可能地突破边界。

我们从DARE计划中学到了什么？当我们真诚地试图创造一个有建设性的项目时，我们会不会反而触发了消极的行为？

如何鼓励人们打破你的规则

让我们做个游戏。假如说我们想激活“罪恶”。怎么做呢？如果你拉动了下面重量级的杠杆，你就可以退后一步，观察反冲作用。

·首先，强调“非黑即白”的行为准则。一定要使用绝对的语气，比如“绝不”、“永远”、“不要”。建立一种严苛的、有权威的关系，当然了，还有看似很不公正的处罚措施。尽力夸大消极后果。（“如果你亲了一个男孩子，你就会怀孕”）

·不给出合理的原因，只是坚定地告诉他“不行”。对于大多数人来说，被告知他们不能做某事，就像公牛看到了红布一样。这会让人们想要去反抗，从而证明他们的独立性。

·不建立信任。不引入任何对方熟悉的情境或人物。

·最后，使用本章开头提到的“没打开的黑盒子”方法：通过诱惑引发神秘，让他们瞥一眼却不给任何解释。告诉他们不要去做某事，而不告诉他们为什么不应去做。

如何鼓励别人无视罪恶，听你的话

现在我们反过来思考。你如何才能抑制罪恶，鼓励更好的选择？要克服罪恶，需要调整其他三个触发器：减少神秘感、加强权力和信任。

从减少神秘感说起。通过开诚布公的交流尽可能地回答他们的问题。对于后果给出一个诚实的评价。不要让秘密存在，进而引发阴谋或者迷惑。你表现得越透明，神秘感就越难发挥作用。

其次，要通过下放一定的环境控制权，让你的团队感到权力在握。鼓励相互间的尊重，而不是建立主仆关系。

最重要的是，把大量的时间和精力用在“信任”触发器上，让你的团队感到他们可以依靠你。人们对你说的内容越是信任，就越会信任你这个发布消息的人，也就越愿意遵从这些话。

最后一条，分析心理学之父，卡尔·容格（Carl Jung）曾写道，“快乐一词如果不和悲伤相平衡，也就失去了意义。”同样的，美德和罪恶也要平衡起来。一旦你走向任何一个极端，天平都会严重倾斜。

本章讲到现在，我们已经钻研了核心的罪恶：抢劫、色情、违禁药品、糟糕的电视节目。这些例子，虽然能令人愉快地消磨时间，但可能无法迎合那些中庸的视角。那么，对于有些相对保守的人来说，罪恶在决策中的作用又如何呢？

眨眨眼

每种触发器都以其独特的方式改变人们的行为。带有“欲望”的信息可以吸引人，因为它提供了感官体验；带有“威望”的信息会卓尔不群，独立于世；带有“警报”的信息会促使人们做出快速反应。这些触发器都在各大公司实际应用着。那么，我们的“罪恶”什么时候应用，又应该怎样应用呢？

非传统的公司和以挑战者形象出现的品牌总是从围绕一个话题触发新的能量中获益。中型的、细分的、正在崛起的品牌缺乏那些巨型公司享有的优势。他们的生存依赖于破坏人们的固有印象和推进再评价的能力，由于预算太少，总是需要免费的公关，从争论中获益。

而财富100强的大公司们或是在职的政治家总是给自己拟定不同的迷恋目标。面对根深蒂固的顾客习惯，他们总是试图建立长期关系、维持现状。因此他们很少使用“罪恶”触发器，更多地关注有利于维持已建立的准则的几个触发器：威望、权力或者信任。然而，忽视“罪恶”可不总是明智的选择。

如果运用得当，“罪恶”可以给一个本来直白无味的信息平添一种新鲜的出乎意料之感。这对于大公司而言也是如此，比如沃尔玛和通用电气。就像“神秘”触发器一样，“罪恶”可以激发我们想要了解更多的好奇心。就像“警报”触发器一样，“罪恶”还能通过突然改变方向给我们一个惊喜，迅速抓住我们的注意力。

一个比较传统的品牌如何应用“罪恶”

有些人和有些品牌（辣椒仔Tabasco，魔术胸罩Wonderbra，歌手Lady GaGa）用禁果诱惑消费者。但一个相对传统的品牌怎么办呢？对于一个存在大量同质替代品、仅有使用价值的产品，如何让它迷人起来呢？

·如果你是一个床垫公司：可不可以把你的带枕床垫命名为“星期天早上的懒觉”？

·如果你是一家信用卡公司：可不可以给你的奖励计划设计一个“罪恶包裹”，只有年满21岁的人才能加入？

·如果你是一家电子公司，如果你的耳机有一个秘密的“震聋”音量设置按钮会怎么样？

·如果你是个汽车经销商，如果你的公司投资了美国一条私人的高速公路，可以让你买车后想开多快就开多快怎么样？

对期望稍作调整

要了解怎样把“罪恶”运用到你的环境中去，让我们从改变人们期望开始。林樱就是这样做的。

战争纪念牌总是呈现石膏白色。至少直到1982年一直是这样。那一年，一个年轻的、不为人知的美国华裔女学生林樱打败了其他1400名竞争者成为越南老兵纪念碑的设计者。她设计的黑色反光的花岗岩引发强烈的反对。不但因为它不是白色，而且它也不是一个高耸的塔形方尖碑。

这面墙，不只是个强有力的、让人喜爱的作品，还深深地打动了每一个参观者的心灵，一看到黑色花岗岩上面刻着的58000个阵亡士兵的名字，一种情感的联系便悄然建立起来。林樱不只是因为创造了一个值得纪念的作品而获奖，还在于她打破了传统规则和人们的期望。

让你的观众的想象力发挥作用

如果说一小片哈瓦那红辣椒能引起你的食欲，那么，厚厚的一片可能就会让你退避三舍。所以，不要只使用“罪恶”这一种触发器，一定要把它作为你全部策略的其中一种。

微妙就好。过度地解释、辩护和回溯只会杀掉“罪恶”，就像在一家烛光餐厅轻敲荧光灯，蟑螂就会急速从你视线中消失一样。

把“罪恶”和其他触发器混合使用

两个触发器，合在一起，会比单一一种发挥更大作用。就像长相思白葡萄酒（sauvignon blanc）和一小片青苹果同食，互相补充一样，一些触发器会和“罪恶”形成很好的搭档。一些经过时间检验的最佳组合如下：

“罪恶”+警报

电影票的销售证明了“罪恶”和“警报”在合作中胜出其他组合。当好莱坞其他类型的电影票房下跌时，恐怖片在没有大牌明星助阵的情况下仍斩获几亿美元。《黑色星期五》系列一共推出了11部电影和一部三季的电视剧。（如果面具杀手杰森不是你的菜，你还可以选择观看六部《电锯惊魂》、五部鬼娃系列电影《灵异入侵》、或者六部《德州电锯杀人狂》）

“罪恶”+权力

当一个人在一家无烟餐厅点燃一支古巴雪茄，他似乎在暗示，对于他而言，普通的规则已经不再适用了。这与利昂娜·明迪·赫尔姆斯利（Leona Mindy Helmsley）臭名昭著的“只有小人物才缴税”如出一辙。有了权力，经研究证实，好像同时拥有了打破规则的权力。如果权力让人们更加沉溺于不受控制的行为，那么可与之比肩的就非“罪恶”莫属，后者诱惑我们灵活掌握规则。

社会心理学家戴博拉·格林菲尔德（Dehorah Gruenfeld）研究了权力对有权人的影响。她说，当人们拥有权力的时候，就变得“不受约束”了。“他们很少控制自己的行为，很少在意别人怎么想，更倾向于向文化中的限制与后果发起挑战。他们甚至会忘记后果的存在。”

“罪恶”+欲望

当罪恶遇到欲望，坏事就发生了。看看休·格兰特吧。你也许还记得，格兰特，英国最具魅力的顽劣的电影明星。因为1995年在洛杉矶和一位名叫戴维尼·布朗的妓女进行性交易而被警方逮捕，此举动震惊了演艺界。许多人认为，这太难以理解了，因为格兰特想要与住在富人区的正当女性约会再容易不过了，而且当时他和超模女友莉兹·赫莉已经拍拖很久了。究竟为什么他会被布朗女士吸引，还不得而知。但他应该是受到了罪恶加欲望组合的吸引。即使你的观众并非异常，你可能也希望在某种程度上脱轨——至少是从现在的行为模式中解脱出来。

带有“罪恶”的信息不是要引诱你的听众去犯罪，也不是要引诱他们远离常规选择。它只是要鼓励人们改变固化模式，尝试些新事物。而这对于那些想要求新求变的人而言是非常有用的技巧。

如果你更加在意建立长期的关系，那么“罪恶”不是你最好的触发器。“信任”才是。在了解了神秘、警报和罪恶之后，让我们一起探讨怎样与人建立一个有意义的、真实的、经得住时间考验的关系吧。

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(1) 不用替他感到遗憾。黑手党随后继续通过毒品、雇工敲诈、放高利贷和卖淫获得利润。

(2) 希腊神话中火神赫淮斯托斯或宙斯用黏土做成的地上的第一个女人，作为对普罗米修斯盗天火的惩罚送给人类的第一个女人。众神亦加入使她拥有更诱人的魅力。根据神话，潘多拉出于好奇打开一个魔盒，释放出人世间的所有邪恶——贪婪、虚无、诽谤、忌妒、痛苦等，当她再盖上盒子时，只剩下希望在里面。——译者注。

(3) 好奇心人人都有的，女人的好奇心尤胜，《圣经》中的罗德之妻（Lot's wife）就是如此。上帝降下硫黄和火，欲毁灭所得玛，叮嘱罗德一家逃走时千万不要回头，罗德之妻却怎么也按捺不住好奇心，回头一看，结果变成一根盐柱。——译者注。

(4) 好奇害死猫，整句话出自1912年尤金·奥尼尔所写的剧本。原因是猫喜欢用鼻子到处嗅。对人就是形容总爱问不应该问的问题，惹麻烦。至于为什么不用狗？这是源于莎士比亚时代的一句谚语：care kills a cat，这里的care是说像猫一样的过度谨慎，多疑，忧心忡忡，最终让人折寿。到1909年，猫和好奇第一次联系起来，是在欧·亨利的小说《Schools and Schools》中，后被写入剧本。——译者注。

(5) 60％的美国人声称他们愿意牺牲道德、标准或者忠诚去过一种更有趣的生活。

(6) 《寻找沃尔多》系列儿童图书获得了美国图书馆协会评选的1990～2000年最有挑战性的读物奖。这套书是一系列复杂的全页绘图册，图中有上百个人在做各种不同的事情。读者的目标就是从这些人中找出沃尔多（英国原版叫做威利），但主人公沃尔多总是躲在很隐蔽的地方。

第12章　信任：为什么我们只忠诚于可靠的选择

导语

得不到的永远在骚动。这样一句话概括“欲望”应该足够。所有现实的罪恶因此而起，所有内心的罪恶翻搅不停。

《蒂凡尼的早餐》风靡全球的时候，全世界女性疯狂迷恋Tiffany；让参加“非诚勿扰”节目的马诺出名的话是“宁愿坐在宝马车里哭，也不坐在自行车后面笑”；400多万元的布加迪跑车在2010年北京车展一开幕时便被订购；iPone4在上市一年前就备受关注，上市当天很多人凌晨便去商场排队等候……欲望对人意识的支配到了这种地步，为什么？同样的商品，功能外形差别不大，为什么要选择这个品牌而不选择那个品牌，也许看了这一章大家会有所了解。

听着圣诞歌曲、啜一口蛋酒，让我们聚焦在炉火边烤栗子吧，亲爱的孩子。是时候我给你讲讲“信任”触发器是怎样把1946年的经典圣诞电影《生活多美好》（《It's a wonderful life》，又名《风云人物》）奉献给我们的。

《生活多美好》上映之时，并没像今天这样被奉为经典、大获成功。事实上，它跌得很惨。票房收入甚至难以弥补成本，制片方非常失望自不待言，它的导演弗兰克·卡普兰，也广受非议和诟病。就在这部贺岁剧似乎注定要被扔进历史的故纸堆的时候，极其偶然和出人意料地，“信任”开始释放它的能量。

1974年，该片的产权保护到期，它成了一部大众可以共享的电影。于是，电视台可以免费播放这部电影了，他们也的确是这么做的。每一年，电影院都在圣诞季来临的时候放映它，美国的家庭值此团聚的日子一起去欣赏，电影的主演詹姆斯·斯图尔特和片中的天使伴着孩子们一年年长大。美国人年复一年观看这些影像，片中的一切都被深深刻入到美国的乐观、温馨且充满希望的节日文化之中。从营销的观点看，这部电影已经成为了圣诞节这一“品牌架构”中的一个重要部分，它和圣诞礼物、圣诞颂歌和红色与绿色搭配一起，成为一种传统。

就像许多传统一样，《生活多美好》的成功也许不在于它能提供给人们多么高质量的服务或产品，而在于它已经变得非常熟悉、非常令人习惯了。亲切感和不断地重复是这部电影的制胜法宝。我们都爱这部《生活多美好》，因为我们和1946年的观众不同，我们太了解它了。

什么是信任

其他的6个触发器可以让我们在一段较短的时间内感到迷恋。比如，一辆救护车的警报声会让我们立时产生警觉；一份杂志激进的标题会让我们好奇地深入下去；看一眼最新一代的iPhone手机，你就会被欲望击中。

点评

iPhone4在中国上市那天据说场面极其火爆，有凌晨2点就去商场门口排队的。从iPod到MacBook到touch到iPhone，无疑，苹果公司成功地入主了中国青年团体的头脑，细看中国电脑和手机品牌，似乎都成了“正牌的山寨”，不可信任。

可是信任，却是另一种截然不同的迷恋触发器。它比其他6个更复杂、更微妙、更脆弱、更难获取、更易失去。你可以涉足“威望”，或是拿“权力”作些实验，却不应对“信任”抱轻慢的态度。它需要长期不懈的坚持才能建立。

其他触发器总是以某种方式激活我们从而引导我们的决定。“警报”会用迅急的改变威胁我们；“神秘”会用“好奇”刺激我们；而“信任”，则以另一种不同的方式影响我们的决定：亲切感和安慰。例如，我们决定穿上自己最爱的大学时的旧T恤，因为它会带给我们多年以前的感觉；对于熟人和朋友的意见，我们比对于陌生人的意见更加信任。我们不断传承着家庭的传统，就像美国人在圣诞节观看《生活多美好》、中国人在年三十看春晚一样，这些都能带给人们一种共同分享的持续性。

正如我们之前体会到的那些，我们正生活在一个“成人注意力缺失”的时代，即使我们自己并未患上这种“疾病”，我们每天也不得不处理那些琐碎的日程、达成别人的期望、并把我们的注意力分配到不同的方向以便按照轻重缓急完成各类任务。甚至我们的人际交往也更频繁地发生变化，使得每天的生活更加分散而凌乱了。面对着天量的“刺激”，只有那些值得我们信任的选择才能带来放松和安慰。那种持续性和稳定性会让我们感到安全。

如何建立和提高信任度呢？这里列出“信任”的五大基石：变得熟悉、重复再重复、保持真实、短时间内增强、让不健康的信息变得令人厌恶。不同的信息，根据它们的传递目的不同，可以使用不同的基石，不过，只要使用一个或多个就一定可以赢得这场“争夺注意力”的战争。

点评

信任的五大基石就好比品牌资产的五朵金花：知名度、美誉度、联想度、其他专利资产、忠诚度。只有达到忠诚度，才表示对这个品牌产生了最终的信任，简单而言就是品牌变成了无形资产，具有了品牌力。大家最熟知的例子就是可口可乐，可口可乐公司推广部副总裁曾说：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有‘可口可乐’名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”

变得熟悉

“熟悉”一词来源于familia，意思是“家庭”。家庭不只是一种情感纽带，还代表了一种熟悉感。从神经化学的角度来看，熟悉感有深广的意义。我们的头脑追求某种模式，当我们认出这种模式后，不仅会对它产生依赖，还会根据这种模式的重复水平建立某种偏好。我们的大脑会使用这种模式把所有我们看到的、听到的、经历的事情标记下来，建立一种对未来的期望。

曝光效应

1876年，古斯塔夫·费希纳描述了这一现象，并起名为“曝光效应”（the Exposure Effect）。它指的是，个体接触一个刺激的次数越频繁，个体对该刺激就越喜欢的现象。我们接触某人或某物的次数越多，就越信任它，从而越喜欢它。科学家们由此解释了，为什么当我们把一首歌反复听上数遍之后就会喜欢上它，为什么我们身处朋友之中会比与陌生人在一起更感到舒适，为什么我们会感到自己真的认识那些经常出镜、在公众中亮相的名人。这些名人持续的、反复的曝光让我们更信任他们、喜欢他们，因为他们的影像已经在我们的大脑里创建了一种神经化学模式。

这些模式会缓慢地经年累月地积累起来，就像电影《生活多美好》一样。不过，这是不是意味着，只有成人才可以体会“信任”？在我们生命的早期会有这种“曝光效应”存在吗？

麦当劳鸡块、牛奶和金色拱门

麦当劳使用了多种触发器来赢得人们的迷恋。图像、香味、口感带来的“欲望”，薯条引发“罪恶感”，而不断重复的广告轰炸与体验的持续性，让他们赢得了“信任”。

麦当劳在年轻的消费群体中建立自己的信任并没花多长的时间。一项由斯坦福大学医学院和鲁西派克德（Lucile Packard）儿童医学院进行的，旨在检验营销对于小孩子的效力的研究是这样进行的：年龄在3～5岁的儿童被发放了两组不同的麦当劳鸡块。一组用麦当劳的包装包好，另一组则是普通的、无明显标识的包装。哪一组鸡块更加美味呢？研究者向小孩子提问。当然了，尽管包装不同，鸡块本身实际是一模一样的。

令人震惊的是，这些年轻的消费者无不把有麦当劳标识的鸡块评价为两者之中更为美味的食物。汤玛斯·罗宾逊，鲁西派克德医院健康体重中心的负责人，告诉我们，“孩子们真的相信他们所认为的来自麦当劳的鸡块，远比品质相同的、无牌子的鸡块好吃得多。”不只鸡块是这样，后续的实验证明，即使那些通常不属于麦当劳菜单上的食品，比如胡萝卜、牛奶、苹果汗，当被麦当劳包装纸包装过后，也获得了大家的偏爱。也就是说，当我们3岁的时候，味蕾就已经被某种假想的更好的口感所“欺骗”。

麦当劳争取人们信任的举动可不只局限于成为最广为人知、最熟悉的选择上。它还通过提供可靠的预期，让我们对于每一个柜台都清楚地知道，自己会获得什么。

保持可预见性

要赢得信任，需要付出大量的时间和努力，因为可预见性必须是一种有保障的确定性。可信赖的品牌总是对于细节格外小心，注意加强他们所建立的期望和实际达到的效果之间的一致性。作为回报，赢得信任的奖励也是丰厚的：人们的忠诚。

忠诚可谓人们做出决策的舵手，因为在特定的环境下，我们想要确切地了解下面要期待的是什么。涉及汽车制造商的保证条款、信用卡的自动还款、我们心脏外科医师的医术，我们可不喜欢有什么“惊喜”。安全性在这里是至高无上的，我们会被稳定性所吸引。年复一年，我们可能找到同一个会计，但多半不是为了她对于时尚的嗅觉或者她的机智幽默，而是因为交给她处理就不用担心税收表单填写不合格。

还和往常一样

我们在一家餐馆反反复复点同一道菜绝不是为了某种“惊喜”，恰恰相反：我们了解它、喜欢它。一旦确切知道了能从一个品牌中获得什么，他们也就完成了帮助我们决策的最难部分。不只是麦当劳，许多有声誉的公司都是这样建立信任的。

被信任的品牌会传递特定的可靠品质：早上，我们醒来，穿上一件海军蓝色的布鲁克斯兄弟(1)（Brooks Brother）夹克衫、钻进确保安全的沃尔沃汽车，去全国任何一家品质如一的星巴克咖啡店饮一杯咖啡。工作时，我们会坐进符合人体工程学的世界上最舒适的椅子Aeron椅，面对非常有型的赫曼·米勒（Herman Miller）办公桌，使用不会退色的夏比（Sharpie）笔。在回家的路上，一边听着迈尔斯·戴维斯(2)的音乐，我们可以去世界上最大的有机超市“自然食品（whole food）”买一份晚饭。晚饭后，我们可以看一部必将成为经典的弗朗西斯·福特·科波拉（Francis Ford Coppola）的电影，或者打开一瓶已经被无数专家肯定过的安海斯·布希（Anheuser-Busch）啤酒。

安海斯·布希把可预见性看得格外重要。这家公司的质量控制甚至可以更名为“可预见性控制”。有一小组精英人士来保证其啤酒不论出自哪家工厂，不论哪一天出厂，品质都具有一致性。为了保证这种统一，来自15家啤酒厂的样品被送到它位于圣路易斯的总部，装在精心挑选并用蒸馏水清洁、完全一样的玻璃杯里，由专业品酒师品尝。这一小组精英要品尝每一种成分，甚至包括啤酒中的空气含量，也要通过制造一定的泡沫来检验。由此，消费者们就可以信任任意一瓶啤酒，无论来自哪个工厂，尝起来都是一个滋味。

多年以来，传统的营销已经让这些公司成了我们熟悉的朋友。即使我们从不曾驾驶沃尔沃汽车或者穿布鲁克斯兄弟，我们就会基于他们的名声，产生一定的期望。

一则信息的可预见性越大，我们对它的依赖程度就越强。这些品牌不要求我们不断学习，它们只是确保我们的期望得以识别并进而得到满足。被信任的信息也会保持一贯性，很少有冲突存在，因为不一贯会打破信任。为了建立这种一贯，你需要不断地重复你的信息、你的故事。

重复再重复

许多机构都利用一贯性来影响人们的行为，但有一个组织却做得惊天动地。它不是销售产品，而是销售一种意识形态；不是要让人们牢牢记住一家商店，而是要让人们对于生命和死亡有深刻的印象。上百万的人接受到了它要传递的信息，尽管它非常恐怖。你一定想知道这个机构是如何利用“信任”的。

纳粹是如何强化他们的信息的(3)

就像我们早先见到的，如果一个组织想要通过“信任”吸引追随者，就一定要传递一贯的、可靠的信息。如果人们能不断地、反复地听到它，如果这些信息不存在歧义和互相冲突之处，人们就会“信任”它。在不存在内部冲突的情况下，即使一条虚假的信息也能让人信任。

可是，如果有相反的观点——听众听到了一则信息的n个不同版本——人们就会对这个信息整体产生很多疑问。他们会形成自己的意见，然后得出自己的结论，于是就不太可能对信息盲目地信任了。听众们由此会分裂，各人相信不同的信息。

如果你是个传道者，这就会成为一个问题。因为传道者是不想听到反对的观点的。尤其是在一个传道者传递的信息严重违背了他的听众的最深层的信仰的时候。对于这些人来说，仅仅是重复信息就显得不够了——持异议者必须被铲除掉。

这些传道者通过信息控制来强化所谓的一贯性。他们监控他们的听众的每一条信息来源，严格地强化自己的信息，同时尽全力阻止外界的不同意见的影响。不论他们的争辩听起来多么缺乏逻辑和惹人憎恨，追随者们都几乎被强迫着信任它。因为这是他们听到的只来源于此。

纳粹的宣传机器，约瑟夫·戈培尔就是一个通过持续的重复来操纵“信任”的大师。他写道，“如果你讲一个大话，然后不断地重复，人们最终会相信它……因此，国家动用一切可能的力量来镇压反对意见就极端重要了。”阿道夫·希特勒，在他的自传《我的奋斗》一书中阐述，宣传的目的是要吸引人们的注意，“这种宣传如此富有技巧性，以至于人人都相信它说的是事实，”不要过高地估计大众的智商。他进一步总结道，“谎言越大，它被相信的可能性就越大。”把谎言说大、说简单、并一直说下去，最后，人们会相信它是真的。

所有的传道都是一种营销

希特勒甚至把这一点用到了营销上，强化了绝对宣言的需要：“比如说，一张要宣传新肥皂的海报，把其他肥皂称做‘不错’，我们会作何感想呢？我们只会摇摇头。这些同样地适用于政治宣传。”

希特勒讲道，“传道的艺术在于，你要明白大众的情感，通过心理上正确的途径，搞清楚获得他们注意力的路径，由此到达他们的内心。”营销不一定是传道，但所有的传道都是一种营销。

信任并不要求道德上的绝对正确——只要绝对一贯就可以了。反反复复地讲述一个故事可以建立盲目的信任。然而，要与听众建立真正的关系，还必须在信息里加入真诚和真实。

点评

三人成虎，就是这个意思。用鲁迅先生的话来说，世界上本没有路，走的人多了便成了路。

脑白金用批量的广告砸出了销量，恒源祥用十二生肖的“羊羊羊”再一次唤醒了人们的记忆，这带来的不是信任，只是一种社会集体跟风现象。

保持真实

家长们无不对“小小爱因斯坦”(4)系列婴幼儿媒体产品赞不绝口。把你的孩子放到电视前，你就可以走开去洗盘子或者享受一点自由的时光。而你不在的这段时间，你的小宝宝只会变得更聪明，更具有语言天赋。这是一个多么让人没有负罪感的放纵行为！就连布什总统也夸赞过这家公司。不过……等一下，一项发表在《儿科杂志》上的文章指出，“8～16个月大的婴儿，每天每花一小时看小小爱因斯坦的视频和DVD，就会比不看的儿童少理解6～8个词汇。”

恶棍、英雄和其他个人品牌

我们如何衡量对某物的信任程度呢？通过比较期望与现实。它越接近于我们的期望，越少违背，我们就越依赖它。名声是这一点的有力证据。

我们信任好人一定会做好事，（你会发现童话故事鲜少把有魅力的王子说成是偷窃国库的贼）我们也“相信”星球大战里的黑武士（Darth Vader）、迪士尼经典电视剧《101斑点狗》里的库伊拉（Cruella De Vil）、罗马帝国第三位皇帝卡里古拉（Caligula）都是坏人。我们着迷于希斯·莱杰的笑话和阿甘的天真。如果一个已经建立起来的人物形象与他本人发生严重冲突，我们就会疑惑不解，甚至备感失望。

拿美国金牌经纪人阿里·高德在HBO热门剧集《明星伙伴》（Entourage）中客串角色为例，这种出人意料也许会让电视剧变得更有趣，但在工作场合，“一贯性”是围绕信任建立名声的基石。在办公室，就像在电影中一样，可预见的行为能够建立名声，但缺乏稳定性的行为会将模式打散。(5)名声会对决策产生影响。人们通过与过去经历的比较来做出信任或者不信任的判断。如果你的成功建立在即时的喜悦和惊喜上面，有空的时候也运用一次“信任”吧；如果你的成功建立在“信任”上，那么你必须，毫无疑问地，给人们他们期望得到的信息。你的承诺越具体，传递的需要就越急切。如果EMS快递迟迟未到，我们就会愤愤不平（它通常一到两天就应该送到）；或者天美时手表并未像它的广告宣传的那样“无论怎么摧残，照样嘀嘀嗒嗒”。如果一个品牌不能做到符合它存在的理由，就会获得负面的评价：坏的口碑。我们一直信任的品牌总是那些能满足我们期望的。

口味

天性使然，时尚会让人感到性感和兴奋。它们夸张、充满了热情的迷恋。有些触发器可以从时尚中获益，尤其是欲望、威望或者警报。然而，潮流是个多变的女人。他们很难把握、很难坚持。

对于标志性的人和公司，时尚可能腐蚀名声，甚至更糟，会破坏信任。被信任的信息都不是易变的。荧光黄色的长袜或是2002年大卫·贝克汉姆曾梳过的“仿莫霍克”发型也许能成就很多事，但建立信任却不在此列。作为一个零售商，让信息保持一致也许听起来很容易，但时代在变、经济在变、公司在变、口味也在变。有时，我们很容易就向利用时尚赚钱的诱惑投降了。

时尚牺牲品还是时尚胜利者

蒂芙尼银饰，一个传承了170年永恒经典。然而在20世纪90年代末，蒂芙尼的低端银饰刮起了一阵青年女性“必买”的旋风。特别是一件只卖110美元的手镯，成了人手一件的时尚饰品。换了其他牌子，估计会开始庆祝销售上的巨大成功，而蒂芙尼公司的高层却觉得，这对于年龄更大、更富有的顾客来说，已经太过大众化了。尽管公司的股价上升，忧虑与担心也随之而来。

尽管很有争议，蒂芙尼还是通过提高价格给这股潮流来了个急刹车。这个决定也许会让它失去一些短期利润，但却保住了公司的威望，从而保住了长期的利润基础。

保持不变也是很冒险的。惯性有着自己的黏性。但对那些把长期存在的信任作为首要触发器的公司，每一条信息都必须传递出稳定性(6)。

矛盾的信息会致“信任”于死地

我们天生把自己的安全感与信任感联系在一起，所以当这个纽带断裂的时候，我们就会觉得受到了威胁。破损的信任会产生灾难性的后果，要花费大量的精力、时间和计划才能重建起来。

一个可能拥有房屋的人都会遇到的情况：承包商翻修工作的完成比预期推迟了。如果一个承包商答应你在一个月内完成房屋翻修，但是却耗时三个月。于是，在他们开始传递的信息（承诺在一个月内完成）和结果（三个月后完成）之间就产生了矛盾，即在他们说的和做的之间产生了不协调、不一致。于是，“警报”触发器，而非“信任”触发器就会被激活。在工作中，如果最后期限和预算十分严格的话，发生这样的情况很可能会导致做事者的失业。

破坏信任与信任重建

人人都会犯错。即使意图良好，信息的传递也可能出差错，甚至与初始计划的呈现完全不同的结果，犯错之后尤其如此。人们指出期望的破碎，为了重建信任的模式。

奥德瓦拉（Odwalla）公司，一家出产天然果汁的公司，信任是他们的主要触发器。除了由果汁风味传递的“欲望”外，他们立足的基础是绝对的新鲜、无污染。但正因为没有巴氏消毒程序来消灭苹果里的细菌，苹果必须要直接从树上采摘。一个在果园里工作的工人显然是从地上捡起了一只苹果，结果一名叫做安娜的小女孩死于大肠杆菌。奥德瓦拉公司没有解释或者逃避，他们与供应链上的所有人一起工作，从架子上撤走了所有的苹果汁，在五周的“召回”之后，开发了一种“高温瞬间灭菌法”，既能保持新鲜的风味，也能确保质量安全。

奥德瓦拉的确是打破了信任，但它又重建了它。而且是加速完成。如果你没有几年的时间来建立信任，那么即使你没有蒂芙尼银饰公司那样170年声誉，你也可以通过与你的信息建立关联而加速信任的建立过程。

点评

我们都知道“好事不出门坏事传千里”，好口碑很难建立，坏印象却瞬间而至。

当年三鹿的三聚氰胺事件让整个中国乳业面临崩溃，时隔近3年消费者的信任才慢慢恢复过来；买电脑，大家都知道hp散热不好，IBM是古董宝贝，sony虚有其表，macbook时尚但配件复杂；买手机，都知道三星质量好耐用，诺基亚耐用但不那么好看，moto科技感十足，苹果时尚炫酷……眼睛雪亮的消费者经历各种“磨炼”之后会对某一品牌有自己一贯的认知和信任。

短时间内增强

一则信息可以建立得相当快，正如希特勒所做的，通过无矛盾地不断重复。然而在大多数情况下，持久的被人信任的信息需要很久才能建立起来。信息不一定要最大、最好，或是它同类信息的第一条。《生活多美好》的最终成功已经表明了，重复讲述一个故事如何让它随时间流逝越来越被人信任。

但只是重复还不足以使信息惹人迷恋。要赢得信息，理想的情况是信息本身会随时间扩展。不过，要想加速建立信任，一个信息必须包含能随时间扩展的价值。

从历史中寻找可再造的线索

昨天故旧的事实可以被翻新。曾被乡间的穷人所中意的柯尔特45啤酒，一个华丽转身，就变成了街头生意者有力的营销工具。他们没有试图掩盖其过大的瓶子总是装在一个棕色的小纸袋里的事实，相反，他们把很酷的手绘广告直接印在这些棕色小纸袋里。这一举动让不可能变成了现实：柯尔特45啤酒成了颓废派们的必备饮料。

公司们总是这样时不时地通过回溯自己的历史，把旧的营销手段拿出来，以重建信任。麦斯威尔咖啡（Maxwell House）回到了它的“滴滴香浓，意犹未尽”；星星柜牌吞拿鱼（Star-kist tuna）把“查理吞拿”又一次介绍给大家；汉堡王（Burger King）则再一次邀请我们以自己的方式品尝汉堡。

缺乏这种持续不断的信任暗示的公司通常只是简单“拿来”别人的。Senekot泻药借用了詹姆斯·布朗的“我感觉很好”；海棒假牙贴牢垫（Sea-bond Denture Adhesive）引用了“再见我的爱”。如果一首歌不是特别贴合，许多电视商都允许厂家对歌曲进行诗意的改动：Luvs尿片就改写了披头士的歌曲，把它变成“你需要的全部就是Luvs”；卡夫芝士碎屑（Kraft Cheese Crumbles）就运用文字组合的方式，把“unbelievable”一曲改名为“crumbelievable”。那么，利用已经去世的名人来创造更多的信任暗示，可谓没什么禁忌吧？嗯，也许不总是最优选择。使用旧的镜头，泥土魔鬼吸尘器公司响应1997年的群众呼声拍摄了舞王弗雷德·阿斯泰尔（Fred Astaire）与吸尘器共舞的场面。Orville Redenbacher（美国著名爆米花品牌创始人）已于1995年去世，但借助神奇的电脑图像技术，2007年诞生了一则他拿着一个苹果播放器iPod兜售其微波炉爆米花的广告。

点评

不仅人物、事件可以重现，就连广告手法也时不时会“复古”一下。

去年11月在全国各大城市公交车站台集体出现了一则广告，广告画面是：纯黑的背景下一个小金属人坐在大大的白色ROY字母上，文案只有简单的一排：ROY是谁？

这则广告引起了路人和广告人极大的兴趣，一时间网络上、工作间随处充斥着讨论这则广告的声音。

一个星期后，站台换了新的广告，答案揭晓：ROY，乐伊，百年世博卫浴。这时困惑的人们才恍然大悟。

在大家都把悬念广告当做教科书般古老而不愿再尝试的时候，它的复古让人们为之一振。我想，广告人应该从中上了一课。

介绍时运用“熟悉”暗示

还记得“曝光效应”吗？我们会被感觉熟悉的人和情境所吸引。因为它们符合一个我们已经了解的模式。这个逻辑很好地解释了为什么“Crumbelievable”这个创意在人群中产生了效力。它也解释了为什么我们更倾向于把信任延伸到与我们的已知物相似的东西上。

通过把一个全新的信息附着在一个已经被牢牢记住并信任的旧信息上，我们就能极大地缩短建立信任所需要的时间。地产商们总是在给买家看房时制造一些烤面包或饼干的香味，因为这些嗅觉刺激可以对买家的潜意识构成暗示，让他们不熟悉的环境立刻变得熟悉起来，更有家的感觉。

让不健康的信息变得令人厌恶

一则信息能不能做到“太让人迷恋”——以至于对于特定一部分人群来说，要在逻辑上评价它已经变得不可能了呢？邪教和极端的政治组织都可以做到“过分地让人迷恋”。他们对人的影响达到了洗脑的程度，他们的信息会淹没听众的其他所有选择。与“信任”联结在一起，导致这些信息极难被中和和抵消掉。

信任的黑暗面

通过信息替代，打破一个不健康的决策循环，还是可以做到的。必须先让不健康的信息“松动”起来，然后才能用一个全新、健康的信息替代它。

在“罪恶”一章，我们看到了DARE抵制毒品计划是如何出人意料地提高了年轻人嗑药的概率的。我们也明白了“信任”可以战胜“罪恶”：当受到信任的同伴，注意不能是陌生人，教导我们对毒品进行预防时，抵制毒品的信息就会变得有效起来。“信任”会阻止甚至扭转由其他触发器引起的消极现象。

不健康的信任

就像信任能使我们被熟悉而非陌生的景象吸引一样，对于信息也是如此。只要是熟悉的，不管它健康不健康，我们都会受其吸引。快餐食品是个根深蒂固的信息，结果呢，肥胖症就成了信任的消极后果。对于那些从小吃着这些食品长大的人来说，快餐是令他们舒适的、可依赖的选择。

就在前几页，我们看到了孩子们如何把麦当劳包装的鸡块当做更美味的选择。随着信任与快餐更多地绑在一起，健康风险也增加了。我们已经听到、看到许多新闻报道和杂志文章探讨儿童肥胖症的话题。数字越来越恐怖：根据疾病预防和控制中心的统计，2～19岁的肥胖症儿童自1980年以来已经翻了三番。

但公正地讲，即使我们可以把麦当劳的标志藏起来，从不让孩子们看电视广告或者玩麦当劳的“快乐儿童”玩具，他们就会抛弃糖果棒去选择会让人拉肚子的大黄吗？更进一步讲，假设同时面对不健康的和健康的选择，孩子们就会放弃薯条而选择蔬菜汤吗？健康食品有希望能与快餐文化一争高下吗？我们的社会有可能打赢这场针对儿童肥胖症的战争吗？这可是一场对几十亿美元市场预算的战争、一场与扎根极深的“信任”触发器的战争。

下面你会看到，在一个学校后院小小的停车场里，快餐食品开始输掉了。

可食用的校园

说到购买食物和消费，美国自第二次世界大战以来已经发生了深刻的转变。我们不再从农民那些直接购买食物，而是转向了一种流程模式，从快餐店这些制造商那里购买。结果呢，大多数孩子都很少有与原始、未经加工的食物亲密接触的经验。

有一家学校正在打破这个规律，给孩子们一个另类的“快乐午餐”。它不是装在一个印着谜题的盒子里，而是来自孩子们自己种的菜园子里。有机食物运动的主要支持者、一手打造了自成体系的“加州料理”的爱丽丝·沃特斯开创了这个可食的学校。爱丽斯·沃特斯于1994年在其开设的餐馆“帕尼斯之家”（Chez Panisse）基金会的基础上，在马丁·路德·金初级中学(7)设立了这一项目。学生们把学校的停车场变成一个菜园，或者叫一个“可食用的校园”。老师和学生把场地清理干净，教他们食物从泥土到餐桌的全部发展过程。在这里，孩子们不只是食用这些食物，他们是在真真切切地体验它。然后，他们就开始抛弃那些不健康的选择。

在一次电话采访中，卡罗琳·费德曼，“帕尼斯之家”基金会的执行会长，向我们描述了这一项目如何“向我们表明，如果你给孩子们上一道新菜，有五十对五十的概率他们会选择它。但如果他们之前已经认识了这道菜，如果他们已经参与动手准备这道菜，那么他们每个人都会选择它。”孩子们这样说，“我已经了解了蔬菜为什么比我想象的有更多好处。”

完全禁止不健康的活动，或者拒绝消极的想法，都只会激发“罪恶”的火花，创造一种“禁果”。但使用这种从可食的学校学来的原理，我们也许可以把这些消极的习惯或者信念替换掉，形成一种包含全新的、可信任体验的信念。

可食用的学校告诉了我们什么

特定的时候，我们总会面对如何扭转根深蒂固的想法或者信仰的难题。通过确认一种新的积极信息，介绍一系列新方法来帮助大家体验这一信息，我们就可以让对旧信息的执著“松动”起来。人们会通过实践来学习，因为它会用多种方法建立新的信任与新的习惯。

就拿上面的“可食用的学校”为例，食物成了一个学术话题。孩子们在西班牙语课上把蔬菜的名称由一种语言翻译为另一种；在数学课堂上，他们把克换算成盎司；而在历史上，他们可以学到本土文化和各种食谱与配方的起源。所以，你一定要提供超常规的数据、引发人们的好奇，让人们针对你的信息产生某种情感。这些效应积累起来，就会建立一种新的信任，而信任会让你的信息惹人迷恋。

对初学者的信任建议

信任，所有触发器中最具价值的一个，绝不会轻易或者迅速就得到。蒂芙尼的例子说明了坚持真实的自我是多么困难的一件事，要求巨大的努力和高额的花费。如果“信任”对你来说还是个初相识，而且你相信它终会物有所值，你就一定要从值得信任的人和公司那里多多学习。

当你进行自我介绍的时候，一定要设法使自己的信息在别人听来感觉熟悉。重点强调那些你与你的听众共同分享的价值观，因为人们会与和他有着相似价值观和品质的人更快地建立情感联系。

明确你想要吸引的人的模式是什么。如果你坚持这些模式，信任就会逐渐地自然地建立起来。同时，也要用其他触发器创造迷恋：“威望”和“权力”是“信任”的近邻。

至此为止，我们都在抽象的理论层面讨论如何运用这些触发器。是时候我们更多地聊一聊你自己的信息了，因为我们都生活在现实世界里。在本书第3部分“迷恋的出击计划”里，我们会围绕你的品牌，找到其闪光点和面对的潜在挑战，并把我们迄今为止学到的一切都应用起来，给出你自己的“钟形曲线”，应用黄金法则。

中途，我们还会停下来思考一下要价8200美元一杯的鸡尾酒，一个纹身和明亮的橘色尼龙猫头鹰短裤。

准备好了吗？让我们开始吧。

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(1) 创立于1818年，有着“总统御衣”的美称，是罗斯福、肯尼迪、老布什、克林顿等历任总统的心头好，长期捧场的还不乏温莎公爵之类的豪门贵族和明星。——译者注。

(2) 迈尔斯·戴维斯（Miles Davis）是爵士音乐史上杰出的指挥家和小号演奏家。

(3) 一个艰难的话题。但引用刻在奥斯威辛集中营墙壁上、哲学家乔治-桑塔耶纳（George Santayana）的一句话：“忘记历史必将重蹈覆辙。”

(4) 小小爱因斯坦（Baby Einstein）是一系列针对出生3个月的婴儿到3岁的幼儿的多媒体产品和玩具。其主题主要包括古典音乐、艺术、诗歌等。这些产品的制作者小小爱因斯坦公司是沃尔特迪士尼公司的一个子公司。——译者注。

(5) “一贯性”不一定非是“好的”。“信任”通过过去的行为对未来行为建立一个预期。这种行为可以是坏的。比如你的大学同学总是迟到半小时，但你无论如何需要和他碰面聚一聚。你会摸清他的这种模式，准确地预判他。他的不守时会让你恼怒，但并不会令你吃惊。

(6) 20年后，当这些年轻女孩们需要消费黄金和钻石来显示购买力的时候，就不会把高中时戴的银色的小玩意儿和蒂芙尼这个品牌联系起来了。

(7) 讽刺的是，这个学校坐落在进行鸡块实验的鲁西派克德（Lucile Packard）儿童医学院以北仅38千米处。在从儿童医院到达中学的路上，有三家麦当劳的免下车餐厅，以防你中途饥饿。

第3部分　迷恋的出击计划

如何让你的信息更迷人？

在第1部分，我们讲述了人们为什么会感到迷恋。第2部分里，我们学习了一些令人着迷的触发器。现在，我们要开始制订让你自己的信息变得迷人的计划了。

上了锁的主意

迷人的主意是宝贵的。他们能改变一家公司的经营状况，或者改变它的历史轨迹。我们有时漫不经心地对待某些想法，就像它们和记载它们的纸张一样不值钱。在我事业的早期，一次经历教育了我，迷人的主意会有多大价值。

1991年，李岱艾广告公司(1)（TBWA）的总部位于麦迪逊大街292号。那时候公司专用信笺的信头上印有麦迪逊大街还是一种礼节上的需要。TBWA创造了国际T台上那种难以触摸的“酷”劲：冷漠的表情、零毛孔、略带厌恶感，加在一起无不让人感到威胁。这是1991年的夏天，广告公司刚刚启动了“绝对伏特加（Aboslut Vodka）”的推广活动，它的名声也日臻完美。走进它纯白的大厅，会让人突然间过分敏锐地意识到一些其实无关紧要的细节，比如清洁人员的新扣子是用略微有些褪色的线缝上的。

在我这个无工资实习期开始的第一天，一走进大堂，我就再也感觉不到威胁了。不是因为我也保持着那种高高在上的“酷”姿态，恰恰相反，我已经愚蠢到了压根没感觉到自己有多愚蠢的程度。就在两周以前，我刚从大学毕业，穿着我新买的、价格29.95美元的托姆·麦克安牌浅口无带皮鞋，我难以驾驭的头发被发胶固定成弓形，就这样开始我的、完全属于我的实习生涯。

第一周，我听到传闻说公司创意部门的员工会在晚上回家前锁上自己的文件柜。这是为什么呢？这样一来，就没有人能偷走他们的主意和点子了。这些文件里会有怎样充满智慧的“黄金白银”呢？为什么这些员工夜晚时候总是把手表、相机之类的东西随便地放在桌子上，却同时神经质地把文件柜锁起来？别管那里面躺的是什么文件，我都想得到一部分。

整个夏天，我在给别人端咖啡的过程中明白了，为什么这些作家和艺术总监要把自己的想法锁起来。这些草稿，一旦应用于解决客户的营销问题，就会生发一场大的品牌运动。这些运动一旦启动，除了会让客户的事业如坐火箭般上升之外，更会创造数亿美元的财富，甚至重构整个产业，成为一个时尚文化的英雄。TBWA最近就是这么做的：他们的“绝对伏特加”在全球的成功就是始于这样一张简单的、手写的草稿。

今天，如果你和我不论用什么方法，发现了其中的一个锁着的柜子中的文件，并把它拿到旁边的当铺里去卖，我们恐怕要失望了。那些主意很可能一文不值。只有它有能力解决一个问题的时候才具有价值。那些TBWA的点子，在1991年是无价之宝，脱离了产生它们的那个情境就变得百无一用了。因此，对于在电影、电视或商业广告中经常使用的情节串连图板和媒体计划，并不存在交易它们的黑市。

想法和点子是宝贵的，但其宝贵——却并不在于其自身。它们不是存在于真空里。只有它们能够满足一个特定的需要，才会变得宝贵起来；否则，它们也只不过是草稿纸上潦草的涂鸦而已。

点评

作为广告人可能大家都有段时间会纠结于好广告到底是要有创意还是要有销售力。

广告教皇大卫·奥格威显然是注重广告销售力，然而他知名的广告却全以创意取胜，“如果没有精彩的创意，你将永远无法赢得名望与财富。”

在这个消费者越来越理性的社会，广告有时候成了一种娱乐，人们每天接触几千种不同广告信息，能吸引住他们，才能去谈效果。

无可厚非，好创意创造销售力。

正如你不可能运用TBWA的点子来解决你自己的问题一样，本书的主意也不会真正发挥其价值，除非你能将它们应用于自己所在的情境、障碍和目标。这个世界上并没有打开“迷恋”之门的万能钥匙。不过，我们的确可以提供给你一个被最具影响力的品牌们广泛运用的框架：迷恋的出击计划。

你出击计划的三个阶段

为你和你的团队打造的升级课程与练习。

阶段1：评估

阶段2：发展

阶段3：实施

在我的咨询工作室里，我会和客户一起完成这个出击计划。但今天，我们是作者与读者的关系，不处在同一时空，因此本书将会教你你所需要的工具。下面要讲的，就是“你的迷恋速成课”，还有对你和你的团队来说，极具操作性的DIY步骤。我建议你用一整天的时间完成阶段1，评估，这样你就可以在进一步深入之前获得一个全方位的视角；阶段2，发展，可以持续几天或者几年的时间，根据你的需求而定。再重申一次，对一条特定信息，我建议你最少花上一天的时间完成这个阶段；阶段3，实施，是一个持续不断的过程。俗话说，磨刀不误砍柴工，最好花一天的时间讨论一下你所面对的机会和困难，而且在你试图把“迷恋”整合到团队的思考中去时，这样的讨论应该成为一个常规。

在你开始把自己的柜子塞满宝贵的主意之前，这里还有一些注意事项。首先，认为你能把这个“课程”一口气学完恐怕不太现实，所以考虑拿出2～3天的时间召开一个会议。其次，记下你想到的一切，因为起初看起来不现实的想法也许会在以后变得可行。最后，开会的时候别忘了上小点心。让我们开始吧。

下面的讨论、练习和问题会帮助你的团队成功上手，开始创新的三个步骤：评估你现在的迷恋水平，创造迷恋的新形式，然后成功地应用这些想法。首先，我们要检验一下你的听众迷恋你的程度。

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(1) TBWA是Omnicom旗下的全球性广告公司，在业内以创意成名。在中国TBWA的译名叫做“李岱艾”，是因为它进入中国的时候与香港的一间公司合并，这一家公司叫做Lee Davis Ayre，初期TBWA在中国叫做TBWA\Lee Davis，后期已经把\Lee Davis去掉，但中文译名依然叫做“李岱艾广告”。——译者注。

阶段1　评估：你的公司和你的信息迷人吗

导语

当我们了解了迷恋的巨大魔力，明白了人们为什么会感到迷恋，学习了一些令人着迷的触发器，接下来，我们就要使我们自己的公司让别人迷恋。

如何使自己的公司充满让人着迷的吸引力？我们应该做的第一步是什么？中国有句话叫“好的开始是成功的一半”，这里的开始就是指评估。评估我们激发了强烈、即时的情感反应吗？我们创造出了“粉丝”吗？我们成为社会特定行为或价值观的“文化代表”了吗？我们引发讨论了吗？我们迫使竞争者们重新排队了吗？我们促进社会进步了吗？一系列的评估下来，我们会对自己有个清晰的认识，也会对整个局势有个清晰的认知。所谓磨刀不误砍柴工，知己知彼百战不殆。有效的评估是让我们被人迷恋的开始。

如何进行有效评估？本章告诉我们要找到自己最主要的触发器。如可口可乐、橄榄园（Olive Garden）、瑞秋·雷（Rachael Ray）的主要触发器是欲望和信任。但接下来，我们更要找到属于我们自己的那个独特的二级触发器。比如，可口可乐激发的神秘感；橄榄园通过它“臭名昭著”的等待时间过长与有时间限制的特价菜，加入了一点点“警报”。只有独特，你才能被记忆。

我们已经看到了迷恋怎么让人们做那些自己根本不理解的事（违背既定食谱或者对配偶撒谎），相信那些没有任何意义的信息（包在麦当劳包装纸里的鸡块更美味），购买那些根本就不会带来任何享受的东西（德国的野格酒）。不要惊讶，你一开始也许会对我们将要介绍的评估过程感到陌生。

下面是传统的评估和我们的出击计划的第一个区别：我们不会评估你自己的信息。花时间去检验你做了什么、说了什么，听起来很诱人，但对本书而言却是不相关的。迷恋不是存在于你向这个世界传递的信息里，而是在于这个世界如何看你。当然了，在过去，总是那些营销者们控制着信息，但现在，是市场在控制信息。

信息会通过我们在本书第1部分里介绍的6个黄金法则变得令人着迷。通过这些法则的变形，我们可以更容易地利用它们来评估自己的公司、自己要传递的信息。来，深吸一口气，好好看一看吧。你的公司达到这些标准了吗？

魅力信息的黄金法则（变形）

·我们激发了强烈、即时的情感反应吗？

·我们创造出了“粉丝”吗？

·我们的品牌是否具有特定的核心价值？

·我们成为社会特定行为或价值观的“文化代表”了吗？·我们引发讨论了吗？

·我们迫使竞争者们重新排队了吗？

·我们促进社会进步了吗？

让我们花些时间，一个一个来应用吧。

练习1：评估一下你是否激发了强烈、即时的情感反应。

不幸的事实是，大多数做市场营销的人总是释放一些“尽可能冒犯最少的人”的信息。他们奉行“确保不输”的游戏规则。但就像我们在扑克冠军赛、Landmark教育公司和Jay Gnospelius三个例子中看到的那样，强烈而即时的情感联系是让一个品牌惹人迷恋的关键。有些反应是正面的，有些不是，但它们都吸引人。

点评

中国品牌发展经历了消费者没有发言权的“卖方市场时代”、考验理性消费的“产品时代”和企业与消费者互动的“情感营销时代”三个阶段，而“营销的最高境界”则是产品品牌能够传达消费者的特定心理诉求，和消费者谈场恋爱，从而让消费者对品牌产生情感忠诚，正视和创造产品品牌散发情感力量，就像在消费者心底的关于恋人的烙印，令人不离不弃，难舍难分。

要在商品同质化趋势已成不争事实的市场竞争中立于不败之地，让产品拥有日臻完美的品质，早已经是最基本的功课，在此之上，商家更要打造浸透情感的品牌，才能永久地赢得客户。

如果你没有从某人那里得到一些负面的反馈，那么恐怕你没有让任何人迷上你。把人的反应列成一张表吧，包括积极的和消极的，然后你去激发它们。

练习2：评估一下你是否创造了“粉丝”。

你的“粉丝”也许只构成你销售对象的一小部分，但他们却最有激情，最能融入到你的营销活动中。费斯卡（Fiskars），一个老牌剪刀公司，启动了一个“工艺大使”项目，叫做“Fisk-A-Teers”。这是一个由多个成员组成的博客，主要是涉及爱好剪切、裁剪、制作工艺等方面的题材，爱好者们可以在此互相学习，公司也由此获得了一个免费的研究群体，对于其研究潜在的新产品、发展模式等都有裨益。费斯卡没有直接与其听众对话，而是给了顾客通过品牌互相联系起来的机会。

波旁威士忌把他“粉丝”的力量运用得相当出神入化，让顾客参与到其品牌的成长过程中去。每一个活动“大使”都获得属于自己的威士忌，刻着他自己的名字；公司会把这桶酒的最新进展情况告诉大使，甚至提供给他们品尝和购买的机会。更有甚者，公司还给每个大使提供名片。于是，这些顾客就不再只是消费者了，他们更是活动家。你能创造出自己的大使吗？怎样才能奖励他们、给他们灵感、支持他们与你交流、彼此互相交流？

如果你现在还不具备一个这样的“粉丝”基础，尝试问问自己下面的问题：

让某人购买一件印有你公司logo的T恤衫得付出什么代价？怎样才能让人们愿意排上几小时的队去购买你的产品？人们在什么情况下会愿意为你的产品付出双倍的价钱——即使其使用价值没有发生任何变化？怎样做才能让你的产品因为太受爱戴而从不打折？

点评

粉丝的数量决定了一个明星的受欢迎程度，对品牌来说，也是如此。粉丝意味着消费者忠诚，意味着“我的眼里只有你”。当你犯错时，别人对你冷嘲热讽，但粉丝却会包容你、谅解你，始终和你站在一起，甚至充当你的形象宣传和维护员，因此，保有一定量的粉丝对品牌大有裨益。如2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋，引得数百消费者排起了长队。耐克pigeon dunks推出，使得数十位争抢的“骨灰级”耐克迷在耐克售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。据说，该款耐克全球仅有150双。这样的粉丝忠诚度让人羡慕。

练习3：评估你的品牌是否具有特定的核心价值。

为了向所有人宣传自己无所不能，大多数品牌最后事实上连一个人都没有宣传到位。令人迷恋的公司通常只专注于传递唯一的一个特定信息来赢得人们的注意：全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业家居货栈（Home Depot）提出“自己动手”（do-it-yourself）；英国户外运动服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）坚持的是“耐久性”；美国塔吉特百货公司（Target）宣杨的“便利风格”；零售业巨头诺思通（Nordstrom）奉行“超预期的服务”；全球钻石业龙头戴比尔斯集团（De Beers）提倡的“浪漫的表达”。蒂芙尼（Tiffang）在削减时尚的银制品线时做出了艰难的决定，但正是如此，它保存了威望和信任。

点评

人需要有明确的定位、清晰的个性和特点，这些是给人留下深刻印象、让人一见难忘的记忆点。东一榔头、西一棒槌，顾左右而言他，没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯没于众人。

人如此，品牌亦如此。

劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全的典范”；万宝路是“西部牛仔雄风”；金利来是“充满魅力的男人世界”。

这些品牌之所以让人过目不忘，很大程度上源于这些品牌树立了独特的核心价值和鲜明的个性。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。

即使是小细节也反映了更大的核心价值。来自英国伦敦的Pret A Manger连锁店，以售卖咖啡、果汁、新鲜沙律、汤饮和三明治为主。它用一支四英尺长的木桨来搅拌其著名的格兰诺拉麦片。当然了，使用机械进行搅拌会简单得多，但根据公司“慢餐”的信仰，这会破坏其燕麦的风味和口感。这把木桨不仅搅动了麦片，更搅动了我们的想象。而这个关于木桨的珍闻，既没有做广告，也没有在别处推广，但却暗示我们：所有来自Pret A Manger的食品都尽可能地采用了家庭式手工烹制的做法。

问问自己

·你的观点是不是独特，能否作为某种价值观的标志存在呢？

·你的品牌离了哪一点品质就无法继续生存了呢？

·一个更有挑战性的问题：你的品牌最忠实于哪一条核心价值，以至于即使生意不做，也不能牺牲它？（如果你回答不出这一问题，“警报”触发器现在就应该启动了）

练习4：评估一下你是否成为社会行为或价值观的“文化代表”。

大众汽车公司的甲壳虫汽车和保时捷汽车的最初拥有者应该会相互招一招手，因为他们共同的选择而联系起来。美国著名的清风房车（Airstream）的发动机有自己的编号，所以其拥有者能够判断出刚才谁超越了自己。人们能把令人迷恋的品牌辨认出来：这些品牌能区分出他们的想法、他们所属的群体，能标识出他们自己。（就像商家声称的，“你是苹果操作系统还是Windows操作系统的粉丝？”）

问问自己

·你的消费者怎样才能通过使用你的产品或者信息告诉这个世界，关于他们的一切和他们的观点？

练习5：评估你是否引发了讨论。

人们其实并不是想与品牌建立联系，他们是想与他人建立联系。美国军方发明了一种方法，能让其目标听众通过一件产品联系在一起。当新一年的征兵人数下降时，军方就会通过开发一款游戏，在潜在的招募对象中引发大讨论。比如，美军在2006年推出一款游戏F2C2（Future Force Company Commander），源自美军2015年的未来战斗系统计划。这个令人无法抗拒的高科技游戏让它的消费群体（青年人）能略窥战争的全貌。你喜不喜欢这个游戏并无所谓，不可忽视的事实是，有无数潜在的被招募人员在谈论它，并通过它联系在一起。

你和你的信息越让人迷恋，他们就越想与你发生某种联系：与你一起玩，和你交谈，从你身上学些东西，更重要的是，联系你进而联系更多的人。

问问自己

·你为人们的相互联系提供什么机会或者便利了吗？

练习6：评估你是否迫使竞争者们重新排队。

美国销售鞋子的捷步网站（Zappos.com）就做到了成功地让其竞争者与它建立同盟。对许多消费者来说，在网上买鞋存在两大问题：退货的麻烦与运输费用。为了抑制“警报”触发器的作用，捷步把这两种费用全部承担下来，由此一次性地解除了消费者的后顾之忧。捷步也使用了“权力”触发器（通过赋予消费者更大的控制权），把鞋子的可视的多重视角全景图提供给消费者（这也满足了消费者的欲望）。捷步文化还加入了“威望”触发器，薇薇恩·韦斯特伍德（Vivienne Westwood，时装设计师）、梦仙奴（Moschino，意大利时尚品牌）和其他一些看似不属于捷步贩售类型的知名品牌都加入其中。而且“女人和鞋”，本身就是一个足以引发“罪恶”的组合。于是这个网上销售模式，虽然极其简单，但却通过多重触发器的使用获得了极大的成功。2009年，亚马逊以9.28亿美元的价格收购了捷步，让其他竞争者们措手不及、相形见绌。

问问自己

·你怎么才能通过表达方式的与众不同，让自己的创新成果转化为消费者的期望？你怎么才能让竞争者处于守势？

练习7：评估你是否引起了社会革新。

当人们着迷时，就会带动更大的一群人为相同的信息着迷。这些人群基本可以替你完成你想做的大部分工作，把其他人都引入到这场文化运动中。哈雷机车（Harley-Davidson）就革新了一个产品时代，创造了一场革命。吉姆·尼尔森，卡米高·林奇广告公司的执行创意总监，解释说，在60年代，公众对摩托车有着极端的消极情绪。为了扭转局面，世界著名的杂志《机车世界》发表了一篇文章，宣称99％的摩托车手都是守法、负责任的公民——那1％的老鼠屎坏了一锅汤，给人们留下了一个坏印象。哈雷机车的骑手们把这个“1％”作为自己的荣誉徽章，自称为“百分之一人”。作为回应，本田汽车公司发起了一项运动，声称，“你遇到了开本田的大好人。”哈雷没有放弃它的信息，哈雷车手不想要做大好人，他们只想飙车。

社会革新并不能一蹴而就。它们经常性地发生，每天都在发生：从政治理念、科技应用、时尚、媒体消费，到地方社区和社会结构。即使你不能触发一场社会革新，就像哈雷所做的那样，你也可以引起一些文化变革。

问问自己

·你要传递的信息怎样才能利用正在发生的变化呢？比如，你的广告引领一种新潮流了吗？这种新潮流为你所用了吗？

·你能把自己的信息与人们正在做的、正在谈论的事情联系起来，形成捆绑吗？

·你的信息可能激活和吸引哪些群体，能让他们把你的信息当做他们自己的一部分？

确定你最主要的触发器

你已经使用了触发器（不管你是不是特意，也不论你是不是愿意）。现在，你已经差不多对自己最主要的迷恋触发器有了些想法。你也许也明确了自己的二级触发器。在理清这些触发器，理清你使用它们的方法的过程中，你会得到下面的一张清单：

欲望是对感官愉悦的热望

神秘感以未解之谜为诱饵

惊慌用消极的后果制造威胁

威望通过成就的代号赢得尊重

权力是命令和控制他人

罪恶用“禁果”诱惑我们，让我们违反常规

信任以确定性和可靠性抚慰我们的心灵

在本书第1部分和第2部分，我们认识到迷恋如何以惊人的方式影响我们的行为和选择。一个有效的迷恋计划会利用这个力量。一旦你明白了这些驱动你顾客行为的触发器，并且在头脑中精心设计了相关计划，你就能“导演”这种吸引力。你使用了正确的触发器吗？用的方法正确吗？得到你想要的结果了吗？

你的品牌的化学成分设置

让我们以一些广为人知的品牌为例，对照检查一下他们的品牌推广如何成功激活特定的触发器。（这一练习有一定的主观性，所以健康的争论是不可避免的，要做好迎接它的准备哦。我们的目的是要辨认并建立起模型来）

以欲望+信任吸引顾客

我们可能不会认为可口可乐、橄榄园(1)（Olive Garden）、瑞秋·雷（Rachael Ray）属于相似的同类品牌。然而，他们都依赖两种相同的触发器：欲望和信任。（卡夫公司的许多产品也与橄榄园有着相同的模式）

除欲望和信任之外，每一种品牌都使用不同的二级触发器。比如，我们知道可口可乐怎样激发了神秘感；而橄榄园通过它“臭名昭著”的等待时间过长与有时间限制的特价菜，加入了一点点“警报”；而当瑞秋·雷在教大家做饭的电视厨艺节目里鼓励观众勇于按自己的意思修改食谱，或者悄悄地多尝一口的时候，就给她的节目平添了一丝“罪恶”。

以潮流为导向的品牌

与欲望+信任的组合相对照，加入时尚潮流的品牌会放弃其他触发器，不再强调一贯性和安全感。

W连锁酒店，作为喜达屋酒店的一个组成部分，用各种俏皮的手段招揽那些来自乡村的旅游者。其中一项是“诱惑我”礼包：当你偷偷离开想要寻求一场“别具风格的浪漫邂逅”时，他们不只会为你提供一瓶香槟，允许你晚些结账离开，而且还会提供“能给你的离开增添趣味的娱乐玩具。”

你走进过全球连锁的护肤美容化妆品店丝芙兰（Sephora）吗？它不但允许顾客试用产品小样，还鼓励他们体验和试用最潮的香水、进口面霜与闪亮的彩妆。丝芙兰与W连锁酒店走的是不同的路子，但它们使用的触发器却互为镜像，都传递了一个相似的信息：沉迷于体验，提升你的生活质量……不过绝不要泄漏所有的秘密。

谁做对了（或者做错了）

联邦快递依靠“警报”触发器繁荣起来。但来自消极后果的威胁可能发生时，我们会情愿付出额外的钱，购买加急服务，保证物品能够准时到达。

迪士尼乐园是建筑在故事的基础上的，而这些故事就形成了“神秘”的基础。另外，游客们知道他们会进入一个感官世界。而且对我们中的许多人来说，迪士尼满足了我们对于“信任”的期待：我们的孩子会和多年前的我们一样在这里享受到快乐。

谁几乎不用这些触发器呢？美国超市巨头凯玛特（Kmart）就在迷恋方面没什么作为。它的品牌知名度构成了一部分“信任”触发器，他们也时不时地使用“警报”触发器来促销，比如“顾客们注意了”与“蓝光显示的特价物品”，他还启动了针对股东的“警报”触发器，在2002年几乎破产。除此以外，凯玛特人依赖那些消费者难以抵御的触发器组合：欲望（标志性的营销设计手段），威望（带给大众高品位的商品），罪恶（比如，消费者可以在这里找到一些山寨版的大牌服装），信任（品牌持续性的优质）。

原型与超级英雄

我们的七大触发器对于任何一种信息、任何一种人格都适用，甚至那些典型的漫画书里的超级英雄也不例外。

我们也许永远不可能看到超人和蜘蛛侠在现实生活中决一雌雄，但我们能看到的是，这两个超级英雄的触发器如何叠加。超人，全美国超级英雄的典型代表，用他英俊的相貌、超能力和来自权威人物的确定不移的信任，还有他的儿时好友、未来敌人莱克斯·卢瑟（Lex Luthor）的捣乱。

而蜘蛛侠，则是一个更具黑暗色彩的另类偶象。他凭借其服装、利用蛛丝飞檐走壁的能力、八爪的章鱼博士的报复而激发一系列不同的触发器。他并不总是遵从权威，甚至遭到过逮捕（这与我们温和绅士的超人克拉克·肯特是多么不同啊）。这种集合产生了足够的神秘感和罪恶感，让我们自1962年其形象问世以来就对他迷恋不已。

练习：你的品牌的“化学成分设置”

想象一下，你面前放着七个烧杯。每一个上面都贴着标签，分别是：欲望、神秘、警报、威望、权力、罪恶和信任。有些烧杯几乎是空的，有些则装得半满，如果你幸运的话，还会有一个满的接近瓶口处。这七大要素以某种化学方程式构成了你的品牌。

这七种潜在的欲望触发器提供给我们无穷的组合选择。你可以把它们混合起来，也可以分开。可以添加或提取少量的某一单一触发器，重塑你的整个品牌形象，或者根据你的目标修改各成分的比例。最终目的是要建立最难抗拒的配方，而且独一无二的只属于你自己。你的“化学方程式”也可以使用二级触发器，即把使用的频率降低或者程度减小。

把这七个烧杯画在一张纸上或是一个白板上，现在衡量一下你现在的迷恋水平。每一个烧杯有多满呢？为了更好地服务于你的目标，哪一个应该装更多些、或者更少些？把这些烧杯的样子记在心里，等到下一章，你就可以根据你的钟形曲线来校正它。

好了，现在已经评估了自己要传递的信息。可具体来讲，你如何使用这七大触发器来发展它呢？

本章案例

李宁的再评估、新定位

李宁公司在自己20岁生日的时候，给自己换了一套崭新的衣服，以一个全新的形象出现在了人们面前。李宁开始了品牌重塑战略。发布了李宁品牌新标识、新口号，带有新标识的产品也开始陆续进驻全国各级店面。

在这次变化中，最引人注目的莫过于李宁经典的标识和口号的更改。在发布会现场，品牌新标识由“李宁交叉”动作及“人”字形演化过来的，新口号则是“Make The Change”（让改变发生）。

一直以来，李宁的标识最被人诟病的是山寨了耐克，而口号“Everything is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”太过相似，也有山寨嫌疑。这对于要国际化的李宁来说，摆脱山寨嫌疑是必须要做的，在评估之后，李宁做出了战略调整。

同时，李宁的评估也包括对消费者的评估。李宁公司在2006～2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，35～40岁的人群超过50％。对于一个运动品牌而言，消费群的年龄老化显然不是什么好现象。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。问题出现了，李宁品牌有老化的迹象，这对于一个只有20岁的品牌来说，似乎老化迹象来的早了一些。这就促使李宁开始着手品牌重塑工程。

李宁品牌重塑的主题就是年轻化，同时与16～35岁及以上更宽泛的目标消费人群保持沟通。并提出了“‘90后’李宁”的概念，李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。至少在直观上让消费者感觉到李宁在年轻化发展，李宁并不老。

和越久越醇的美酒不同，品牌的取胜之道是年轻化。这一点，美国也不例外。

2008年美国总统大选，奥巴马充分利用年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离，以绝对的优势胜出，成为美国历史上第一位黑人总统。他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征。

而在中国，时尚一代使原本略显古板的社会开始大变样。品牌也失去了“倚老卖老”的机会。新中国成立初期的1万多个中华老字号，如今只剩下1000多个。

究其原因，是因为它们没能跟上时代的步伐，在青年人逐渐成为消费主流的情况下，如果依然守在已然老化的消费群体旁边，最终变成了“妈妈辈”甚至“爷爷辈”，那么其必然被排除在年轻消费者的选择之列。

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(1) 比麦当劳档次高些的连锁餐厅。——译者注。

阶段2　发展：创造并加强迷恋

导语

在评估过后，接下来，你就要开动脑筋让自己变得更加迷恋，或者为自己创造新的迷恋点。这个时候，创造力很重要，天马行空的思索是必须的，不设置边界地去思索、创新，之后再整理、细化、提炼。关于创新的方法，我们可以创造出全新的事物，也就是“无中生有”，也可以在原有要素的基础上进行重新组合，这也是一种创新。

本章告诉我们可以变得迷恋的七个潜在的可开发区域：目的、核心信仰、传承、产品、益处、行动、文化这七个徽章，并告诉我们通过徽章和钟形曲线来找出哪些徽章是迷人的——或者可以变得迷人起来。

同样，在这个过程中，我们也可能会面临改变自己的触发器，但一定要做好审慎的考虑和准备，一定要坚持自己的核心价值。如本章所举的例子，凯莉·克拉森成为第一届《美国偶像》的冠军，她的粉丝们期望她成为美国流行音乐的新加冕的公主。但随后克拉森用她的第三张专辑《十二月天（My December）》给世人来了个大颠覆。她更阴暗、沉郁的一面打破了她的核心价值，也使自己的名誉大大受损。

不论你的品牌是哪一类型，不论你要传递什么信息，你已经拥有了惹人迷恋的原材料，我把它们称为“迷恋徽章”，因为它们是你的象征。那么你到底怎样才惹人迷恋呢？有7个潜在的区域供你开发：

1．目的：你存在的理由；你的品牌的功能。

2．核心信仰：指导你行动的价值观和原则；你的立足之本。

3．传承：你的名声和历史；你的渊源与背景故事。

4．产品：商品、服务或者你生产的信息。

5．益处：购买产品的奖励承诺，可以是有形、明示的，也可以是抽象、微妙的。

6．行动：你如何运作、指导。

7．文化：所有能识别的关于你自身的特征，包括人格、行为模式和心态。

这些徽章让雇员、顾客和粉丝们与你产生共鸣，其意义远远超越了产品的使用价值；这些徽章邀请人们融入你的品牌，参与进来，取得所有权。一定要找到这些徽章，使用一定的方法将其精炼化，并逐步扩展开来。

练习：创造新的徽章

把七种徽章一个个地浏览一遍，并仔细思考任意一种可能的联系。从你的“目的”开始，比如，不放过任意一个可能的来源，由此推断出所有与目的有关的词、想法和关联物，列成表。从你的使命到你的潜在意图，都不放过。越具体越好。下一步，考虑第二个徽章“核心信仰”。然后一个接一个考虑下去。有什么规律出现了吗？下面是一些真实生活中的徽章，可以帮助你开始：

·传承：在耐克公司，名片上印着一个制作华夫饼的烤盘，用以纪念公司的创始人之一比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）把橡胶倒进这个奇特的模具里，从而发明出牢固轻盈又能有效避震的华夫（WAFFLE）鞋底。当年一推出即成为全美运动鞋类的销售冠军。

·核心信仰：位于弗吉尼亚州里士满市的马丁公司（Martin Agency），以其包容的企业文化著称于世。它设计的新办公楼有一个两层高的圆形门廊。从艺术上讲，门廊固然美丽，但它更多地代表了公司的核心价值观：在公司会议上，每个员工都有参与讨论的权力。

·文化：正式的营销概念在20世纪产生，而迷恋徽章的历史远长于此。17世纪，胡萝卜不是紫色就是红色，但是当与橘色同名的荷兰皇室奥兰治家族（the House of Orange）决定发起一场“品牌运动”来扩大他们的影响时，胡萝卜的颜色就发生改变了。他们本可以织更大的国旗，或者使用更华丽的文章，或者训练更强悍的军队。然而，园艺家们却发明了一种方法，把荷兰人最钟爱的蔬菜——胡萝卜，变成为国家颜色的代言人。正如你看到的那样，打那时起胡萝卜就通过杂交培育，变成橘色的了。

徽章和钟形曲线

你刚刚已经考虑了所有七种徽章，甚至还创造了新的。现在我们要找出哪些徽章是迷人的——或者可以变得迷人起来。

把刚才列出的“目的”徽章想象一个钟形曲线。把没有显著特点的产品画在左边，比较有趣的画在中间，特别有趣的画在右边。你会发现，由于许多徽章没有满足魅力信息的黄金法则，所以都落在了中间区域。而且，你也许还会有一个点远远地落在角落里……一个异常值。

《异类：不一样的成功启示录》（Outliner）一书的作者马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）指出，“异类”是一个科学术语，用于描述正常体验之外的事物或者现象。你的目标就是发现或者创造属于自己的“异类”徽章，它严重偏离于自己本身的含义。这符合我们前面列出的黄金法则，结果呢，就会极大地引起人的迷恋。如果你能找到这样一个远离中心点三个标准差的异常值，你就上路了。

练习：找到你的钟形曲线的边界

这个练习总结了我们到现在为止在本章学到的所有东西：徽章、黄金法则、钟形曲线和你的7个迷恋触发选择。步骤如下：

1．列出你的徽章。（现存的和潜在的）

2．对照黄金法则进行评估。

3．画出钟形曲线。

4．用你的首要触发器把这些徽章结合起来向外推。

5．用一个新的触发器把徽章结合起来向外推。

6．围绕这些徽章构建你的信息。

画一个钟形曲线，把每一个徽章都画在曲线上。

为了讨论的需要，让我们挑“传承”这个徽章来示范。你的传承也许是内在的迷人特征，如果不是的话，要么就继续考虑下一个徽章，要么，当然也是更好的做法，是停下来想想怎样才能让“传承”这个徽章更迷人。一个有着发生在18世纪的传奇故事或者公司建立者背后有故事的家具公司，就拥有了自己的“异常值”；一个昨天刚刚开业大吉的软件公司也许不会有这种有力的传承徽章。但这个刚启动的公司怎样才能把“传承”的缺乏转变成一个有吸引力的徽章呢？要提高徽章的迷恋水平就要尝试应用更多的触发器。

现在继续，开始考虑下一个徽章，并不断重复这一过程。

问问自己

·假如你把无趣的徽章推得远些、再远些，会发生什么事？最远能到达多远？西尔斯百货（Sears）引入了一个“产品”徽章：第一个换货保证条款。这个保证不是1年或者10年，而是终生包换。这就把徽章推到了钟形曲线之中，成了一个强有力的“异常值”。西尔斯走到了其他竞争者没有到过的边界。

边缘

你愿意踏出常规多远，你就能多大程度地让人迷恋。

丽兹·卡尔顿连锁酒店就是一个客户服务的“异类”，当行业内还没有达成共识时，丽兹的任何一个员工就可以最高花费2000美元来确保客人的意见得到迅速处理。（威望和信任确保了它的信用）一个条条框框越是显得雷打不动，你通过摇撼它获得的迷恋就越多。

名人的夜店就在边缘上生存。否则，一个热点就会变成“冰点”了。在拉斯维加斯，一杯鸡尾酒开价8200美元，与人头马、路易十三白兰地、侯德乐水晶香槟一起在“岩石”上出售，而所谓的“岩石”，是一对1.5克拉的钻石耳环。（这是威望触发器，混合了罪恶和欲望。）

边缘没有界线

在准备阶段，也就是创意思维阶段，你可以尽可能地发挥想象，因为一旦你准备将信息投入市场，恐怕就不能把信息推到最大强度。许多情况下，对于消费者来说，过犹不及，甚至会起到反作用。但在这个发展阶段，就不要怕风险。在一个或两个区域做到极致，比各个方面都平平无奇要好得多。

练习：确定你的边缘异常值

还记得我们的化学成分设置吗？现在你已经充分了解了主要的触发器，你能把它们推多远呢？如果你的触发器是“威望”，如何才能把它用到极致？在这个练习里，我们的目标是看看你能走到钟形曲线的哪个位置。

假设你经营一个尿片品牌。你的产品质量很好，吸收快、无渗漏，两边还有舒适的尼龙搭扣。这些优点是必要的；不过，作为徽章，它们还不够吸引人。这些徽章位于你的钟形曲线的中间部分，而不是边缘之外。你怎样才能创造出令人着迷的徽章呢？如果你开发一条贴着歌手格温·史蒂芬尼（Gwen Stefani）设计的LAMB标签的尿片生产线，就能激活“威望”触发器，引起人们的讨论。如果你为生态旅游者制造完全可冲洗式尿片，就会激活“信任”触发器，成为社会进步的一部分。如果尿片的外包装印上了一个简单的故事，故事的结尾用隐形墨水写成，暂时不可见。只有当你的孩子把它尿湿了以后，才会看到。这就激发了“神秘”触发器，引起了人们的好奇心，还有一些即时的肯定或不那么肯定的反应。

问问自己

·如果你跨出界外，对普遍接受的规则作一修改会发生什么事？搞清楚你怎样才能开始制造一个别人无法模仿的独特之处。

·怎么才能像丽兹酒店那样重新定义特定的期望？如果你能让人们开始用这样的句子谈论你的品牌“太酷了，简直不敢相信××公司这样做……”你就已经算是取得了巨大的成功。

引入一个新的触发器

一个难以自适的触发器也许可以完美地凸显另一个，两者合力，能传递更具影响力的信息。

如果你首要的迷恋要素是“威望”，你应该考虑“警报”吗？如果你首要的迷恋要素是“欲望”，你又怎么来加强你的“权力”？在什么情况下你应该利用别的触发器？

在特定的增长阶段，一个曾经惹人迷恋的触发器会变成一个弱点。这可能不是因为你的听众改变了，或者你的产品线有问题，或者技术发展了；事实上，触发器都是达到目的的手段，必须不断调整。美国百年珠宝品牌海瑞·温斯顿（Harry Winston）过去几十年都是依赖“威望”，但当新的竞争者出现，产品发生变动之后，这一品牌又引入了“权力”。

地中海俱乐部（Club Mediterranean，世界上最著名的旅游度假机构之一）也面临着相似的变革要求。这一品牌过去的宣传口号总结了一个时代的狂野愿望：“文明的解毒剂”。多年来，地中海俱乐部都是人们逃离文明的诸多招人烦的传统（比如中庸、结婚誓词等）的最佳去处。这个口号自身就充满了“罪恶”。但随着政治气候转向右倾，它便不再摇摆，放弃了与政治的同步，重新把焦点放在从哪些人、哪些途径赚更多钱上：父母和家庭，激发欲望（美食、美景和美容疗养）。事实证明，地中海俱乐部的转型相当成功。

下面是你可能用到的增加或减少新的触发器的例子：

如果你的触发器是“信任”，你正在一贯性的基础上建立自己的名声。不过，信任最终会变得可预测、令人习以为常。假如你加入一点“警报”进入会怎么样呢？你会给你的信息增加紧迫性和行动力，不多不少地添加一些让事情有趣起来的激素。

如果你增加一点“欲望”，你会鼓励人们更靠近些，并参与进来。

如果你现在的触发器是“威望”，你正在提高自己的地位和等级。然而变得过于阳春白雪，那会让你的目标听众感觉很不舒服。

神秘能让人有提问题的欲望。想要了解更多，分享所知道的。这种好奇会防止它变老套或者注重自己的地位。

另外，有“威望”的品牌必须在发布新消息时小心谨慎，因为随意地抛出信息会遮蔽你的主题或者难以达到顾客的期望。神秘在这种情况下也能加强威望，让你截留一部分信息，只把必要的最少量释放出去。

权力是你的触发器吗？这是公司们的最爱，因为它会建立领导力。然而，带有“权力”气息的信息会冒着让人感到严肃、自我膨胀甚至如钢铁般冰冷。为了避免威胁到你的听众，加入一点“欲望”会给你的信息增加暖度和亲近感。

如果你的信息陈腐和呆板，可以考虑一下“罪恶”触发器，它会鼓励你的听众另辟蹊径思考和行动。这个热情的触发器会让人们再一次体会你的信息，而不是把它看做是理所当然的“老样子”。

练习：把你的主要触发器与一个新触发器结合起来

我的客户之一，可汗（Cole Haan），是个运用“威望”的传奇。人人都知道它的产品质量过硬，但却缺少一种欲望，而人们通常对更时尚的威望品牌，比如古奇（Gucci）和吉米·周（Jimmy Choo）才有这样的欲望。为了反击，可汗从其母公司耐克那里引进了新的技术，开发了一款带衬垫的四英寸高跟鞋。借助这个发明，高跟鞋不再只是社交名流和受虐狂的心头好。喜欢做疯狂事，比如走路的妇女也可以穿着这种混合了“威望”与“欲望”的鞋子。一双在电视脱口秀节目上出镜，以前的鞋款也随之横销全国。

问问自己

·再看一遍七个触发器的清单。对每一种都考虑一下与你的主要触发器相结合的可能性。结果也许会让你惊讶。

警世寓言：转换触发器时要慎之又慎

如果你要改变自己的触发器，没有问题，但除非你已经作好了大修的准备，否则一定要坚持自己的核心价值。即使你依赖于时尚潮流，也不要与你的核心价值发生冲突。名厨沃尔夫冈·帕克（Wolfgang Puck）的公司成功地运用了“欲望”（让人垂涎的食品）和“威望”（时髦餐厅，比如膳朵Spago餐厅）两大触发器。通过推出超市汤品和机场比萨饼，他进一步开拓了更广阔的市场，而且仍保留了其核心价值。

当顾客购买一件产品，他们实际上购买的不只是使用价值——他们在购买一个触发器。如果他们付了款，但你没有带给他们期待的触发器，你就可能会受到反冲效应的影响。下面给出一个例子。如果消费者想要购买的是“信任”触发器，但却得到了“罪恶”触发器，这就破坏了期望。凯莉·克拉森（Kelly Clarkson）就犯了这样的错误。当克拉森成为第一届《美国偶像》的冠军，她的粉丝们的期望是十分清楚的：她就应该是美国流行音乐的新加冕的公主，一颗闪烁的宝石。但随后克拉森用她的第三张专辑《十二月天（My December）》给世人来了个大颠覆。她更阴暗、沉郁的一面打破了她的核心价值（信任触发器）。像《闹鬼》和《清醒》就被认为“太过阴暗”。由于没有歌迷的热捧，唱片销售惨淡，克拉森被迫取消了她的巡演，并炒掉了她的经纪人。而反观麦当娜，总是不断颠覆，那是因为颠覆就是她的核心价值。

随着时间的变化，调整你的信息是正确而且必要的，不过，毫无预警地全部更换你的触发器也许只会拉响你公司会计的“警报”触发器。

点评

转换触发器是一把双刃剑，一面让你更上一层楼，另一面让你跌入深渊。

1982年，可口可乐在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

据此，可口可乐推出了比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐。而且，在新可口可乐正式推向市场之前的口味测试中，六成的消费者觉得新可口可乐味道比老可口可乐要好。

新产品上市似乎是顺理成章的事了，上市一段时间后，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但噩梦也一步步逼来，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐，他们认为“只有老可口可乐才是真正的可乐”，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，更有顾客扬言将再也不买可口可乐。

可口可乐的转换失败了，但麦当劳的转换却成功了。在全球“保护孩子们，杜绝垃圾食品”的舆论压力下，麦当劳于2003年进行品牌再定位，将品牌核心人群从小孩子转向了年轻人群。由于目标人群的改变，它的品牌DNA自然也就发生了相应变化，从原来“欢笑、快乐”转向了“流行、酷”的另类路线。这个战略转向让它沿用了50年的品牌USP——“常常欢笑，常常麦当劳”，一夜之间就被全新的品牌USP——“我就喜欢”迅速取代了。

从以上两个例子可以看出，触发器不是不能转换，但要顺应市场发展、洞察到消费者内心及潜意识里真正的想法。

假使……将会怎么样

这就是需要我们集思广益、开动脑筋之处。“假使……将会怎么样？”的问题应处在每一个迷恋发展过程的核心，它可以让我们把已经建立的一切都应用起来。假使你提升了自己的主要触发器将会怎么样？假使你引入了一个新的触发器将会怎么样？假使你给自己产品的期望触发器来了个180度的大转弯将会怎么样？这种类型的探索应该无止境地进行下去，目的是帮助你想象各种的可能性。下面我会向你展示，我是如何与客户推进这个“头脑风暴”的。

例1：一个触发器、一个产品、多重应用

如果你把“威望”触发器应用于平凡的东西上效果会怎样？

威望与衬衫

威望，就是我们确定社会等级和尊敬的标志。威望物品具有其文化意义，因为他们传递了一个群体的优先权和价值。那么，一种大众商品，比如一件T恤衫，能触发“威望”吗？你当然可以把设计者的品牌标识缝在领口上，或者也可以镶一些水钻。但如果……

·你可以让这件T恤变得稀缺

请知名的画家设计这件T恤，只卖限量的1万件，或者100件，或者仅此一件。当一版卖完，就再也没有了。（或者至少在网店出现这件衣服之前就没有了）

·你可以让客户的购买变成一次威望体验

设计一个高端的“移动精品店”，在顾客举办单身汉聚会或者新生儿派对时对他们进行拜访。给他们带去精心挑选的T恤，由此提高他们感受到的自己的价值。

·从文化上具有重要意义的材料上取材

用有着特殊吸引力的织物制作T恤。比如哀伤的音乐会T恤，或者英国足球运动衫。

·令人感到T恤是专门定制款

让顾客参与他们自己的T恤的设计（文字印制、颜色、绣花等），然后让他们通过视频，在线观看T恤的制作过程。这样的T恤一生产出来，顾客已经与之建立了某种联系。

·让人们不得不努力争取T恤

让你的顾客为了你的T恤付出一些代价，超越价格标签的代价。（我的侄子就有一件来自墨西哥坎昆市的T恤，宣传龙舌兰酒的威力：我吃过虫子！不得不承认，这虽然不是我的主意，但却针对其目标对象发挥了很好的效果）

·不只让T恤对大多数消费者来说过于昂贵，干脆让它令所有人难以负担

你怎么才能把一件普通的白色T恤变得特别起来？香奈尔给它标价500美元；普拉达标价1500美元。它们都卖得很好。谁说你不能让T恤标价15000美元？你也许永远连一件都卖不出去，但这不是重点，重点在于你一定会引起话题和讨论。

·加入更深层次的价值

如果品牌的理念与顾客的理念有某种联系，人们会愿意为它付出更多。如果你的T恤是可循环的麻织品，或者你启动一个“T恤救济”项目，雇用那些在世界各地受灾的家庭，让他们用自己的技能换取免费的住房。而慷慨解囊的捐款者会得到你的T恤，或者你可以制造世界上第一批经“LEED”（Leadership in Energy and Environmental Design），即“能源与环境设计的领先标准”认证的T恤。

现在把这些逻辑用于你自己和你的品牌吧。想一想什么能够促使你的顾客把“威望”与你的产品联系起来呢？

例2：一个公司，多重触发器

事实是，营销者们往往会陷入一定模式。我们所看到的广告也流于同一俗套：卖车的就拍摄蜿蜒的公路，卖厕纸的就拍摄可爱的动物，卖调料酱的就拍摄在人种或民族上毫无特征的一家人其乐融融地围坐在桌子边。我们对待触发器也会拘泥于缺乏创意：我们运用威望来销售昂贵的东西，运用罪恶去销售能量饮料，运用欲望去销售香水。这一切都真的太老套了。有时，出些奇招，应用出人意料的触发器是非常重要的。在下面的例子里，我们会把触发器运用到一个小公司上，把老套一扫而空。

通过它的触发器对一本书做出判断

假如在传统框架内激活了新的触发器会发生什么事？

假如你在为一个小小的邻家书店做推广。很显然，你会遇到市场领导者的竞争：亚马逊。你如何才能说服人们打破常规，走进你的书店，付更高的价格并且放弃享受某些服务，比如自动结账？应用我们的触发器，你当然可以做到。

·激活信任

通过一个“经常惠顾者”计划，你能相对快速地激发人们的信任吗？或者通过与每一个顾客建立比较亲密的联系，称呼他们的名而非姓，来激发更为密集的“信任”？

·激活欲望

你的小书店会提供一个舒适的火炉，或者符合人体工程学的阅读椅。

·激活警报

警报使用后果或者最后期限来促成快速行动。你可以卖一种市面上很难买到的书，只库存10本，给顾客一个快速购买的理由。

·激活神秘

每周更新一次你的库存，每周一个不同的主题，总提供一个惊喜。某一周，你可以把架子摆满以“海洋”为主题的书（从海洋生物学到《老人与海》），下一周你也许就可以用与猴子相关的书籍给顾客一个惊喜。（《人猿星球》、《泰山》和《好奇小猴乔治》）

·激活权力

权力控制环境。一家书店可以开发出自己独特的书籍评估系统：比如本着“史上最佳的100本商业图书”的评选精神，作一个“最爱选择”。

·激活罪恶

罪恶让人们远离常规。鼓励顾客一定时期里花一天的时间关掉电脑、待在家里、放下工作，捧起一本心爱的新书……当然了，是从你的店里买来的。

·激活威望

销售书籍的专享版、签名版或者让你的整个书店只对持会员卡会员开放。

在阶段1和阶段2，我们探讨了各种各样的可能性：考虑你可以做什么或者有能力做什么。现在，让我们说说事实上你会做什么。是时候停止纸上谈兵，把所有的概念应用于实践了。

本章案例

创新——创造迷恋

在发展阶段，需要创造并加强迷恋，不断地创新，是加强并持续保有迷恋的重要途径。

以中国家居业为例，中国改革开放以来，伴随着经济的快速发展及现代化进程，家居行业也在突飞猛进中破茧成蝶。回首中国家居行业30年，中国的家居卖场经历了由无到有，由品种单一到品牌众多，由倒爷式卖场到品牌化卖场的发展过程。

红星美凯龙作为家居行业的一员，即是通过不断地创新，使自己持续保持了对消费者的迷恋，从而成为行业翘楚，引领行业的发展。

创新模式：从“渠道”到“平台”

常言道：“江山代有人才出。”在商业世界里，不断提升的消费需求催生新的商业模式，从而推动着整个行业的进步。红星美凯龙在把握中国市场发展的基础上，创新模式，对整个家居行业产生了深刻的影响。

1991年初，红星美凯龙掌门人车建新用手头的积蓄在常州创办了江苏省第一家家具专营店——红星美凯龙家具城，在模式上就是进货再卖掉，从中赚差价，并没什么特别。但是在后续的发展中，红星美凯龙24家连锁店中竟有14家出现了不同程度亏损。问题还是出在模式上。像百安居那样进货回来再卖掉，通过强大的管理能力和资金支撑，确实能赚取中间的毛利，但却不适合中国市场，由于采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己去完成，不仅资金占用量大，而且经营风险也高，经营水平、经营方法短期内很难跟上。

于是，红星美凯龙的定位开始从“渠道”向“平台”转移。即不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴欧美“Shopping Mall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，从而让这个平台成为他们的渠道；而红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”和“品牌管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，而红星美凯龙则通过租金来赢利。

这一创新性的模式实现了红星美凯龙、厂商、消费者的三赢，开创了家居行业的新时代。

从家居到生活，红星美凯龙改变家居生活方式

以往，人们几乎没有家装的概念，对家居产品的关注更多在于产品的物理使用价值。而随着人们生活品味的提高，人们对家居越来越重视，把家居产品也当做生活品味的一种物化表现。红星美凯龙也不断提升，从卖家居到买生活方式，满足人们需求的同时，也以不断提升的理念改变着人们的家居生活方式。

家是心的港湾，而家需要靠家居来装点。人们选择家居的过程就是追求美好生活的过程，人们购买的不是家居产品，而是美好的家居生活。红星美凯龙不仅向消费者提供优质的产品，更在为消费者打造一种美好的家居生活。通过不断引入国际国内最新的家居设计和家居潮流，引进国际国内高品质的家居建材品牌，用品质、时尚、绿色、健康的家居理念和家居产品为消费者营造品质、时尚、绿色、健康的生活方式。

同样，红星美凯龙也不断提升经营环境，把自己从一个家居产品卖场升位为人们生活的一个场所。从租赁厂房改造的第一代商场起步，到第二代买地自建商场，再到第三代商场，实施“品牌捆绑式”经营；后又借鉴肯德基的连锁模式，创建第四代连锁品牌商场；第五代商场，在全国率先推出“所有售出商品由红星美凯龙负全责”；第六代环保型商场，在商场里引进江南园林，构建绿色生态购物环境；第七代“情景体验家居MALL”，以情景化的布展、体验式的购物，引领“从买家居到逛家居、从卖商品到卖生活方式”的建材、家居MALL时代。红星美凯龙前进的每一步，都引领着家居行业向更先进的商业模式发展，也不断地把红星美凯龙打造成更加舒适的生活广场。

而且，红星美凯龙还将不断升级，将卖场打造成一个吃喝玩乐购的综合生活中心。让消费者告别买家居劳心劳身的时代，而是尽情享受美好的购物过程。

从2050到2500，创想未来家居文明

在未来，普通人的家会变成一个什么样子？房子自动储存阳光的能量，转化为电能、热能供居家之用；入户门自动记录来访者的信息；地板是智能感应的，甚至能分辨出不同的人；椅子能根据环境气候的变化，自动调节温度；房间里的电器听得懂人讲话，一个指令即自动运作或关闭；家庭里养的鱼儿、花草基本不用人照料，专门设施感应到这些生物的状况，自动就把喂食、换水、浇水、剪枝的活儿干了……也许，我们只是在科幻电影中看到过这些，但红星美凯龙把它变为了现实。这就是红星美凯龙耗资2亿元打造的第八代店：50年和500年后的未来之家。

红星美凯龙用不断地创新，创造着、增加着消费者对它的持续迷恋。

阶段3　实施：把迷恋带入生活

导语

通过前两个阶段的分析谋划，我们已经得出了一些结论，找到了一些迷恋关键点。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行，接下来，就是把我们前期的谋划运用到实际当中的时候了。但有一点需要明白，以上的步骤只是我们钓鱼的技巧，在实际中，我们还要根据我们所钓的鱼种类的不同相应地改变方法，因为不同的鱼有不同的习性，且不能照本宣科。

在实施之前，我们还有一些重要的工作要做，那就是建立内部支持系统，我们不能孤芳自赏，不能自说自话，我们要得到组织内部的认同，从而实现协同作战，也为自己建立一个稳固的后方基地。因此，我们要在自己的组织内部让这些信息迷人起来。

要与其他人分享我们的迷恋计划，并消除他们对这个计划风险的担心，本章告诉我们可以通过以下几个步骤来处理好这一过程：面对风险的提高，你必须随之增加证据、提高回报；进行尽可能理性的论证；向人们说明在过去的类似情形里，你是多么的成功；装备好你的客户或者老板。做到这几点，你离成功就不远了。

截至目前，你已经明确了现在的处境，也有了一些新鲜的想法。现在我们就把所有这些策略和主意都运用到现实生活中去。当我与客户一起经历这一阶段的时候，总是按他们的要求进行个性定制，因为每个行业、每个公司及其产品都有各自的特点。这些特点在品牌特征的驱动下随行业发展不断波动。阶段3不再列出练习，因为现在，你的出击计划应该是独一无二的，并且只适用于你所处的情境（因为你也知道，点子只在特定的条件下才宝贵）。尽管这一章不再提供直接的方法，但仍会提供一些基本原则。

在你对宣传对象开展自己的计划之前，必须考虑一下如何在自己的组织内部让这些信息迷人起来。

为你的迷恋计划建立内部支持系统

你已经很好地掌握了应该从何处着手与听众建立联系，也知道陷阱埋伏在何处。你有了一系列潜在的徽章，和能让你现在想法变得更有吸引力的钟形曲线。但这些还不够，你还需要你的团队的全力支持。

每一条信息要想生存都需要支持者。在表达观点的时候，毫无例外的，迷恋不是决定于你说了什么，而是决定于别人怎么评论你。

点评

迷恋不是决定于你说了什么，而是决定于别人怎么评论你。最为关键的是消费者如何评价你。因为消费者不在乎你说了什么，做了什么，而在乎他们感受到了什么。

美国学者雷德里克·韦帕斯特曾经指出：“市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。”参战企业容易在无休止的争斗中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。品牌的根本立足点是什么？是消费者。

因此，你的品牌是建立在消费者的基础上，还是建立在自我欣赏的基础上？你的宣传推广是消费者喜闻乐见的，还是让自己自我陶醉的？你的代言人是契合品牌精神、被消费者广泛接受的，还是只是老板自己偏爱的？

在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，就像一个人对着镜子孤芳自赏一样，而忽略消费者在其中的地位。他们进行大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起“广告大战”、“品牌大战”，却没有真正追求消费者的满意。在评估品牌价值时，也往往只偏重财务分析，而忘记了消费者。这样品牌其实陷入了一个“孤芳自赏”的错误境地，而孤芳自赏的结果就是让消费者漠不关心、让企业孤独地挣扎，最终品牌被消费者抛弃。

美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌魅力是体现在品牌与消费者的关系之中。

与其他人分享你的迷恋计划

能想到主意是一码事，但要从你的同伴、客户、投资人、董事会、任何掌握决策大权的人那里获得支持，却并非易事。首先，让人迷恋的主意可以听起来有些冒险，所以要想处理好这一过程，就需要你三思而后行。

·面对风险的提高，你必须随之增加证据、提高回报。主意越是另类，你就越需要寻找它的卖点，也必须配合以更高的回报来证明它的合理性。

·进行尽可能理性的论证。不要抽象地论证一个想法，比如“口口相传”。要明确大概的时间表、预期费用以及合作者。把不确知的变量尽可能去掉，以便对过程进行很好的控制。这在一阶段，作假设是可以的，但越具体越好。

·向人们说明在过去的类似情形里，你是多么的成功。用可比较的案例或可查询的索引点来为你的观点作支持。如果你以前没有这种成功纪录，也要展示出你提出的这种概念在过去如何技巧性地获得了成功。

·装备好你的客户或者老板。如果别人会把你的主意向高层推荐，你要确保他们真正明白了你的想法，也有必要的工具。一旦你确信他可以清晰地表达你的观点了，就再进一步，确保他的演示报告即使在你不在场的情况下也能够自圆其说，站得住脚。

在序言中，我们了解了，几千年来，不管是学者还是民间传说，都把迷恋看做一种巫术。我希望看到现在，我们应该达成共识，迷恋并不是巫术，而是可衡量、可研究、可以再评价的。

衡量，研究，再评价

如果你是个营销人员，很有可能你已经在你的顾客身上做过研究了：你了解他们是谁、在哪里，正在购买什么东西。你也许存了几个硬盘的信息，或者有一个研发部门作支持，或者有硬皮版的咨询公司的分析材料。尽管有了这些，你可能仍旧对如何改变你与客户之间的关系缺乏深刻的理解，对如何让这种关系更令人迷恋摸不着头脑。

下面的几点会帮助你进一步将出击计划精细化。

超越传统的研究

在你的市场调研中，为了测量迷恋的程度，你问对了问题、找对了地方吗？这可不是件简单的事。迷恋是无形的、主观的，通常与逻辑和分析相悖。不像衡量音量，要想算出迷恋里包含了多少吸引，多少神秘，还是相当困难的一件事。不过，我们的确有可用的指南：我们的魅力信息黄金法则，还有你的F分数。当然，你还可以记住下面的两点：

·不要只跟踪你创造的信息。要观察你的信息如何影响他人，让他们创造出关于你的信息。

·你的信息的有效性不只在于有多少人听到或者记住了它，而在于有多少人听进去了，与他人谈论了，并且最终，对这条信息采取了行动。

传统的分析对于传统信息来说很是适用，但对于迷恋，你需要对一直以来采用的方式做出适当的调整和改变。你可以从下面几个基本点做起：

·考虑你的目标。传统的营销只在大体上规划目标，比如提高销售和建立更大的客户忠诚。但在今天这个注意力严重缺失的时代，这些方法显得太过笼统了。只有更加具体的目标才能帮助你推行计划，在这一过程中，迷恋会产生巨大作用。比如，你想要把人们拽进你的零售地点，让他们与你的产品进一步亲密接触（就像苹果公司和丝芙兰化妆品所做的那样，用欲望诱惑你），你的目标越具体，你接近它的准确性也就越高。

·考虑你的指标。采用什么指标对你实现目标最有用处？用“知名度”来衡量你的信息是不错的，也是标准的手段，但就其自身而言，“知名度”有些太被动和局限了。你要超越传统方法，找到一些新的衡量消费者与你的联系紧密度的方法，诸如，在主流媒体上的被提及次数、满意度指数、社会媒体提及次数的增长百分数等。

追踪你的进程

传统上讲，追踪一个公司营销上的成功会牵涉到它卖出的产品数或者雇用的服务数。但通过下面一系列指示器，你可以更具体、更有针对性地衡量迷恋的增长。

去除阻碍迷恋的障碍

凡能在长期内使消费者保持迷恋的公司有其共同特质。评估、发展和实施迷恋计划应该是一个共同的目标，公司管理层上上下下都会对这一目标提供资源和支持。

·向神圣说“不”。有哪些政策和措施我们留着它们只是因为“一直以来我们就是这么做的？”你的公司里有什么营销教条因其太过“神圣”而禁止人们质疑？你怎样才能开始对它的质疑？

·唤醒沉睡的传统。曾红极一时、惹人迷恋的也会瞬间变得销声匿迹。美国著名儿童美术用品品牌绘儿乐（Crayola）第一次在1993年举办为色彩命名的比赛，吸引了200万人参加，可是由于形式多年不变，参加者已经下降到了25000人。这提示你，怎样才能把旧的东西不断翻新？

·提高风险。如果你的公司完全指望于在明年赢得迷恋，你该怎么做？如果是下个月呢？24小时内呢？现在？

·避免集体愚蠢。最吸引人的主意总是非常脆弱，因为它们很容易就被简化处理。要搞清楚谁是你的迷恋计划的主要负责人。

·赢得信任。信任，是建立在过去经验上的信心。在一个注意力极度缺乏的时代，人们的偏好、想法以及人与人之间的关系都不断发生着变化，唯有信任不变。威望和神秘是不错的触发器，但你最具吸引力的装备还是你不间断地赢得信任的能力，它可以来自同事、媒体，还有社区。

仍然抵抗迷恋吗？让你的团队考虑下面的因素

·哪些政策和规章因其官僚习气与繁文缛节而挡住了迷恋的路？哪些对评估过程的过度深究和过度控制形成了迷恋的障碍？

·你有没有一笔收入可以赌一把、押在以迷恋为导向的项目上？

·公司里哪些产品是日常用品或者类似的用品？你怎样才能，哪怕极细微地，对它做出调整，让它变得独特起来以吸引人们的注意？

·你的团队是不是太注意保持中立以致于你的交流被当做毫无意义的喋喋不休？你是不是太过注重保持低调、安全至上，以致于扼杀了好多迷恋机会？（迷恋要求你适当地把自己豁出去，迎接好的想法、成就与创新）

·你是不是把迷恋抓得太牢？你不能把迷恋划为私有，使之远离你的宣传对象。你一旦试图自己拥有它，就面临着扼杀它的风险。

把7个触发器应用于产品或信息，通过魅力信息的黄金法则衡量应用的结果，一个公司就可以持续性地与消费者发生互动，创造一个属于自己的细分市场。但这种品牌效应产生以前，公司必须首先在其内部建立一种迷恋文化。对有些组织来说，这意味着一次大的变革。如果制造迷恋的目的是让人们联系起来，那么我们首先要在工作场所内部创建一种能把人联系起来的环境与氛围。只有这样，最具魅力的点子才能存活下来，并开花结果。

在我们的附录“凯尔顿迷恋研究”里，你会看到迷恋如何在工作场所影响人们的行为。你还会发现人们是不是为了迷人的产品而花费更多的钱（提示：当然是的），以及人们为了变得迷人起来愿意花费多少钱（提示：远比你想象的多）。

附录　凯尔顿迷恋研究

女性为了迷人，愿意花费比购买食物更多的钱。事实上，为了变得迷人，食物和服装加起来的花费都抵不上她愿意的。

她们平均每月花掉338美元，为了让自己变成一间屋子里最迷人的人，这几乎是她们净收入的15％。凯尔顿研究(1)为本书调查了1059名美国人，年龄在18周岁以上。

据我们所知，还从未有过一个关于迷恋主题的全国性深度研究。这次调查包括了一系列问题，关于迷恋与决策之间的关系。比如品牌选择、事业、人际关系以及自我印象。我们的目标是定义迷恋在人们生活中的地位，用具体的指标来衡量它，在更广泛的意义上了解它：

·如果用美元计算的话，迷恋到底价值几何？

·人们为了迷人的产品，愿意付出更多钱吗？

·人们怎样区分他们的迷恋水平？（男人VS女人，公司老总VS大学生，纽约人VS美国中西部居民）

·什么是一则信息或一个产品是否迷人的决定因素？

·当人们被吸引时会做出什么行为？

研究结果给了我们广泛且深刻的启示（有些答案很令人吃惊，有些则在意料之中）。但数字反映更多情况。告诉我们，迷恋在人们的虚荣心与不安全感中，在爱情与工作中，在隐密的偏执与公开的面貌中，到底起着什么作用。它没有做过多分析，去研究被调查人员工作上的挫折和与孩子建立的不可侵犯的联系。它不只是关于迷恋的研究，更是为了在总体上看一看人们如何评价自己的和自己的生活。

重要发现

·如果你能帮助人们变得迷人，人们愿意花出一大笔钱。平均来讲，他们每月花出288美元来变成一个房间里最迷人的人（5％的人甚至愿意每月花费1000美元以上）。除了花费更多，他们还在你和你的产品上投入更多精力。

·如果你能帮助人们感到着迷，人们愿意花出一大笔钱。一个迷人的品牌比不迷人的要价要高出很多。人们为了一个能激发他们欲望的品牌可以花得更多。看到一件迷人的产品，人们会产生身体、智力和情感三重反应，有时甚至是一次“兴奋激发”（Adrenaline rush）。

·人们会为争取一个更令人迷恋的生活而竭尽全力。人们想要更投入、更沉浸其中。当被问及为了追求一个令人着迷的生活，你愿意走多远时，六成的人回答他们甚至愿意灵活处理道德、标准或者忠诚。而对于未结婚者，人数更是上升到七成。

迷恋在个人信息与营销信息中的作用

迷恋如何改变人们的决策？

·如果你想要度量一下自己是否令某人迷恋……

当被一种产品吸引的时候，80％的人有不同的行为：做调查，与朋友谈论它，保护它，触摸它，甚至产生身体反应。（如果你是一个营销人员，就要跟踪这些有形的行为来了解是否自己的产品有效地迷惑了消费者）

·如果你对向相对年轻的听众传递信息感兴趣……

相对于对某物着迷，年轻的消费者更看重“令人迷恋”。（如果你能给他们机会去吸引他人，就能为你的产品赢得更大的销售量或者更高的价格）

·如果你正在考虑摒弃私人接触……

尽管数字空间带给我们无尽的独特体验，但81％的人仍愿意进行一次令人迷恋的面对面对话，而不是在网上聊天。面对面的接触仍然是深化人与人关系的最重要方式。

·如果你正在考虑雇用一个名人当代言人……

我们都认为名人是令人迷恋的；然而，78％的美国人更着迷于自己的家庭生活。

·如果你想知道怎样为全国不同地区的人们个性定制你的信息……

由于地域不同，人们会有不同的反应。欲望在美国西海岸更突出，信任在中西部更有效，在东北部，起作用的是权力。（那些幸运的东北部地区的居民总是声称自己比其他地区人的生活更令人迷恋）

·如果你想与已经很令人着迷的事物结成同盟……

人们生活中最使人迷恋的，是他们自己的孩子。96％的家长觉得自己的孩子非常特别。

·如果你想加入一些迷丝团体……

人们更可能迷恋自己的生活，作为父母、已婚人士、女性、18～39岁的人，年收入超过5万美元，有爱好的人。

·如果你还顾虑，不知迷恋对于营销来说意味着什么……

如果人们觉得有些东西“非常有魅力”，会愿意付出三倍的价格。

工作中的凯尔顿研究

令你的老板、雇员、同事与客户迷恋你

令人迷恋的雇员更易投入工作，对上司和公司也更忠诚。当然了，并没有一种“放之四海而皆准”的迷恋。

·谁在工作中最易被迷恋？那些处于事业起步期和站在成功之巅的人。那些二十来岁的初出茅庐者，同公司老总与高层管理者一样，同样为自己的事业着迷。

·已婚人士也更易在工作中感到“极端着迷”。也许已婚的雇员对稳定性有更大的偏爱。或者，与他们对比，单身的境况让工作显得不那么有趣了。

·令人迷恋的个人生活比个人迷恋的工作生活重要三倍。这充分证明，公司应该为员工提供工作与生活的完美平衡。（也许给员工放一天假，让他们与家人团聚，比员工的节日聚会更重要）

·在我们四十多岁的时候会达到事业上迷恋的顶峰。这个年龄段的人与其他人相比更沉迷于工作。其中，55％的人每天至少感到迷恋一次甚至更多。

·你在事业阶梯上爬得越高，权力触发器就越重要。每年赚5万美元的人比每年收入达不到5万美元的人，被权力触发感到迷恋的概率高一倍；如果你想要吸引一个高层管理者，请再读一遍本书的“权力”一章。

·低层级的雇员更受外表吸引，而非权力。

·只有9％的人声称他们的上司“特别有魅力”。大多数人压根不认为自己的老板有魅力。经过一定的管理训练，让领导者们懂得参与和激励也许能提高员工们的工作士气。

·一些小的代沟：必须依据人们的年龄和职业阶段来个性化地定制你的信息，才能说服他们、影响他们的行为。比如18～29岁的人就认为事业比生活更重要。再看看“老人”们呢，版本就不同了。还有，相比其他雇员，更多的管理层雇员认为自己的爱人富有魅力。

·你正在雇用人手的话，好消息是：与一次约会相比较，人们更愿意在一次面试上成功吸引对方。

·你正在解雇人手的话，好消息是：失业者认为他们的生活比那些有工作的人更令人迷恋。

迷恋在个人决策中的作用

·如果你正考虑生一个小孩……有孩子的父母认为他们的生活远比那些没有小孩子的人来得幸福。80％的父母一周至少有几次与孩子进行全情投入的对话或活动，63％的母亲则在一天内就有几次这样的体验。

·如果你正在发邮件还是当面谈之间犹豫不决……人们认为面谈所带来的迷恋效果是网上沟通的四倍。

·如果你正准备给某人发短信息……这要取决于接收者的年龄。60年代、70年代出生的人对于手机不怎么狂热，而年青一代则认为手机“非常引人入胜”(2)。

·如果你正准备聊关于离婚的八卦……82％的人表示他们对于“让情侣们在一起的因素”比“拆散了他们的因素”更感兴趣。尽管国家的离婚率如此之高，但这是不是意味着一个品牌、一档电视节目还有机会来为那些健康发展的情侣关系喝彩呢？

·如果你正考虑做美容手术……

相比较整容，受访者把“读书看报”列为让人更具魅力的方式。另外，人们更愿意跟一个有头脑的人谈话，而不是只对着一张漂亮的脸蛋。

·如果你正考虑将事实夸大……

64％的人对事实比对小说更感兴趣。（装饰和润色还会破坏我们最重要的触发器——信任。还是找别的有趣方法还表达真实吧）

·如果你想诱使人们打破常规……

60％的人说他们愿意将道德和其他准则灵活应用，只要生活更令人迷恋。对于未婚人士，这一比例达到了68％。对大多数人而言，做一些看起来“坏”的事如果能得到正面的后果，也就不那么“坏”了。例如，中层管理者，与其他层级相比，对于说真话就不那么上心。人们重视迷恋，所以如果不得不牺牲一点点道德的话，那么好吧，就这样做吧。（更多这方面的话题，请看本书“罪恶”一章）

·如果你正考虑打破某人的信任……人们把私人关系中的“信任”看得比其他触发器的总和加起来还要重。

·如果你对于冒生命危险做某事感到很紧张……壮观的成功比壮观的失败更重要。风险也许没有你想象的那么大。当你想要打动公司经理层时，情况更乐观了：在经理层里，有93％的人认为壮观的成功是令人迷恋的。

结论

本研究的一些小结：

·我们很烦。我们的世界被大量不需要的信息充斥着，同时，我们因有些信息掌握不到而心怀不满。我们做了太多事，但却对正在做的事并不着迷。所有那些信息和经历都没有对工作的完成起到什么作用。只有40％的人认为自己今年的生活比过去的更令人迷恋。

·大多数人不感到迷恋。我们羞于承认想要令人迷恋，但我们确实想。从个人角度讲，我们想要得到别人的尊敬与关注。为了在别人眼中更具魅力，我们不惜花费大量精力和金钱去购买产品或者获得某种体验。

·迷恋让我们更具活力。有迷恋我们的人或者物存在，我们会说更多话、做出更多反应，与外界建立更多联系。

·我们追求的最重要的三个东西：人与人的关系，信任与迷恋。关系，特别是家庭关系，令我们着迷。建立亲密的纽带会提高我们的生活质量，让我们更加自如地融入群体。当和我们爱的人在一起的时候会感觉“特别愉悦”。而信任是最重要的触发器，依据“信任”，我们评估自己和他人的关系。

尽管唱片公司、时尚设计师、电影导演们不惜血本，投入巨大，我们还是对与自己的孩子以及其他重要的人在一起的时刻，更感到迷恋。

在本次调查问卷的首页上，参与者都读到了下面的声明：

为了研究的需要，我们所指的迷恋是一种强烈的吸引。当某物令人迷恋的时候，它会以特别强烈的方式抓住你的注意力。迷恋在程度上比“有趣”要更强些，它会把你从周围其他事物上吸引开来，让你付出全部的注意。你可以为一本最爱的书而感到迷恋，或者工作中的一个项目，或者一个新交往的对象。但记住，一个令人迷恋事物，不一定非要是好或者坏，只要它能吸引你的全部注意就可以了。

研究结束，迷恋在我们生活中的作用也非常明了了。它比这段话所描述的重要的多。受访者告诉我们，迷恋是我们的人际关系与生活质量的重要基础，影响我们多努力的工作、与谁建立家庭，甚至影响我们怎样看待自己。

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(1) 凯尔顿研究（Kelton Research）是全球公共意见公司。它与财富100强中超过30家公司合作，包括麦当劳、百事等。该机构被两次评为“成长最快的市场研究咨询公司”，2008年，《企业家》杂志把它列入“最热门公司前100名”名单。——译者注。

(2) 这些人甚至觉得手机比自己的生活还要“引人入胜”。

迷恋一览表

总的原则

·运用天然的力量，你已经令人着迷了。

·任何人、任何事物都能变得更迷人。

·有七个迷恋触发器，每个都有不同目的。

·迷恋是本能的、与生俱来的，通常是下意识的。

·迷恋影响我们生活的方方面面。

·迷恋是影响与说服的捷径。

·迷恋在现在比以往任何时候都更是一个竞争优势。

为什么我们需要迷恋

·天量的分散我们注意力的选择；

·正在崛起的“注意力缺失”时代；

·赢得注意，而不是去关注；

·屏蔽信息的能力；

·信息时代已经发展为迷恋时代；

·迷恋经济。

魅力信息的黄金法则

·激发强烈即时的情感反应；

·创造“粉丝”；

·成为社会特定行为或价值观的“文化代表”；

·引发讨论；

·迫使竞争者们重新排队；

·促进社会进步。

七大触发器

如果被有效激发，这七大普遍适用的触发器能带来多种不同的反应，会强化我们身体上、情感上、脑力上的注意力。

欲望

如果触发了欲望，你会把他人拉得更近。他们会渴望你的信息，想要知道得更多，直到他们充分满足。

欲望的四大支柱：

·停止思考、启动感觉；

·让平凡的更感性；

·利用五种感官；

·戏谑与挑逗。

神秘

触发了神秘，你就会鼓励他人对你的信息了解更多。他们会被吸引从而自己寻求答案。

神秘的四大支柱：

·引起好奇；

·保留信息；

·创造神话；

·限制访问。

警报

使用警报触发器，你能迫使他们更急切地行动起来。他们会为了避免消极的后果而果断采取行动。

警报的五大支柱：

·定义后果

·制定最后期限

·增加可感知的危险；

·不是关注最可能发生的风险，而是关注最令人恐惧的；

·使用“悲痛”为积极的反应导航。

威望

带有威望的信息会提升你的境界，引起羡慕或忌妒。

威望的四大支柱：

·建立标志；

·确定新标准；

·有限的可获得性；

·赢得威望。

权力

如果你有效地触发了权力，你就能控制他人。他们会顺从于你和你的信息。

权力的三大支柱：

·支配；

·控制环境；

·奖惩机制。

罪恶

通过触发罪恶，你的信息就能诱惑他人从常规的行为轨道上脱离。他们会跳出标准行为的条条框框。

罪恶的四大支柱：

·创造禁忌；

·引入迷途；

·定义绝对；

·眨眨眼。

信任

有了信任，你的信息就能安慰他人、放松他们的神经、把他们拉得更近。

信任的五大支柱：

·变得熟悉；

·重复再重复；

·保持真实；

·短时间内增强；

·让不健康的信息变得令人厌恶。

你的潜在迷恋徽章：七个领域

·目的：你存在的理由；你的品牌的功能。

·核心信仰：指导你行动的价值观和原则；你的立足之本。

·传承：你的名声和历史；你的渊源与背景故事。

·产品：商品、服务或者你生产的信息。

·益处：购买产品的奖励承诺，可以是有形、明示的，也可以是抽象、微妙的。

·行动：你如何运作、指导。

·文化：所有能识别的关于你自身的特征，包括人格、行为模式和心态。

谁发明了这七大触发器

这七大触发器不是新的东西。我不是发明者。事实是，你的一生都一直在使用它们。

你连牙还没长的时候，第一次朝妈妈咧嘴一笑的时候，你就令人着迷了。现在，你更是如此。每一次你与别人进行眼神交流、你都在散发自己的魅力。当你保守一个秘密、保持一个立场、信守一个承诺或者把某人抱在怀里，你都是令人迷恋的，因为你正使用你天然的力量去与别人建立情感联系。

你怎样运用这七大触发器，使得你周围的人不只是听到你要传递的信息，而且对你的信息做出反应呢？你怎样才能不仅把这些用于你的产品、你的工作关系，更用于和你有着相同追求的人呢？这是更大的愿景了。

出版说明

这是一本集合心理学、行为学、营销学、品牌学于一体的著作。作者是美国杰出的营销大师莎莉·霍格斯黑德（Sally Hogshead），她以超越营销的眼光看待整个世界，深入到历史、行为学和社会学、神经学和人类进化学的最新研究前沿，向我们揭示为什么有人对某些人或者品牌神魂颠倒、迷恋不已。

引进版图书水土不服的现象比较常见，鉴于此，在征得原作者同意后，本书策划编辑邀请国内品牌第一人，资深营销专家李光斗教授为本书撰写了每章导语、正文中的点评及每章后的个性案例。李光斗教授的专业解读细致入微，全书的本土化工具性作用得到质的提升、可读性大大加强。李光斗教授点评部分的版式在文中都有别于原作者正文版式，读者阅读时一目了然。

尽管在点评和增添案例等方面我们付出了不少心力，但未必所有读者都喜欢阅读点评版的著作，恳请广大读者海涵编辑的一片苦心。希望点评版的《迷恋》能成为各位最喜欢的版本之一。

中华工商联合出版社

2011.8